Pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga produktong pang-industriya. Pananaliksik sa marketing ng mga pang-industriyang negosyo. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang segmentasyon ng merkado ay ang paghahati ng merkado sa mga bahagi (mga segment), ang bawat isa ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga uri ng mga kalakal o mga marketing complex, i.e. mga kalakal, presyo, paraan ng pamamahagi ng mga kalakal at promosyon ng mga benta. Idinisenyo ang mga segment para sa mga partikular na grupo ng mga mamimili na naiiba sa mga interes at kakayahan sa pagbili, ibig sabihin, tinitiyak ng segmentation ang pagbubuo ng mga merkado ng mga grupo ng mga potensyal na mamimili at ang mga uri ng mga kalakal na inilaan para sa kanila. Kaya, ang segmentasyon ng merkado ay palaging nananatili para sa anumang negosyong gumagawa ng kalakal na isa sa mga pangunahing yugto ng pagkilos kapag lumilikha ng mga bagong produkto at nagpo-promote ng mga luma sa merkado. Samakatuwid, ang paksang ito ay maaaring ituring na may kaugnayan sa anumang kundisyon at anumang oras.

Ang layunin ng pag-aaral na ito ay maikling rebyuhin ang segmentasyon ng mga merkado ng mga produktong pang-industriya, mga layunin, layunin at uri nito. Ang nakasaad na layunin ng abstract ay nagsasangkot ng pagpapatupad ng mga sumusunod na pangunahing gawain:

• · pagsasaalang-alang sa konsepto ng segmentasyon ng merkado, mga layunin at layunin nito;
• · pagsasaalang-alang ng mga uri ng pagse-segment sa industriyal na merkado, sa partikular na pagse-segment ng benepisyo, pag-uugali at mapaglarawang segmentation.

Kaya, ang layunin ng pag-aaral na ito ay segmentasyon sa industriyal na merkado. Ang mga paksa nito ay maaaring tawaging mahalaga, target at tiyak na mga katangian at tampok ng segmentasyon ng industriyal na merkado.

Mga layunin at layunin ng segmentasyon sa industriyal na merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ay isang pagkasira ng buong merkado sa mga segment, na ang bawat isa ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga indibidwal na uri ng mga kalakal, mga presyo, mga paraan ng pamamahagi ng mga kalakal at pagsulong ng mga benta. Ang mga segment ay idinisenyo para sa mga partikular na grupo ng mga mamimili, na nailalarawan sa pamamagitan ng mga indibidwal na interes at mga kakayahan sa pagbili. Ibig sabihin, ang layunin ng pagse-segment ay upang matiyak ang pagbubuo ng mga merkado ng mga grupo ng mga potensyal na mamimili at ang mga uri ng mga kalakal na inilaan para sa kanila, at ang pangunahing gawain ay upang sapat na hatiin ang merkado sa mga segment.

Ang pagse-segment ng merkado ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya ng pagmamanupaktura na tumuon sa pagbibigay ng mga produkto at paglilingkod sa mga bahagi ng merkado na may pinakamahusay na kakayahan upang makabuo ng mga benta, kita at kita. Sa pagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing, dapat magsikap ang kumpanya na kilalanin at pagsilbihan ang pinakakaakit-akit na mga segment ng merkado para sa iba't ibang grupo ng mga mamimili. Ang pagnanais para sa segmentasyon ng merkado ay ang resulta ng unti-unting pagpapabuti ng marketing, ang paglipat mula sa mass marketing sa product-differentiated at targeted marketing. Sa konsepto, walang mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng pagse-segment ng mga merkado ng pang-industriya at consumer goods, bagama't ang ginamit na pamantayan sa pagse-segment ay medyo naiiba. Dito rin, maaaring magkaroon ng pagkakaiba sa pagitan ng macro at micro segmentation. Ang paraan ng macrosegmentation ay ganap na naaangkop, habang ang mga pagkakaiba ay lilitaw pangunahin sa antas ng microsegmentation.

Segmentation ayon sa mga benepisyo.

Tulad ng sa mga produkto ng consumer, ang segmentasyon ng benepisyo ay ang pinaka-natural: direkta itong nakabatay sa mga partikular na pangangailangan ng pang-industriyang mamimili, na sa karamihan ng mga kaso ay ipinahayag nang malinaw. Kapag inilapat sa mga merkado para sa mga produktong pang-industriya, ang paraan ng pagse-segment na ito ay bumababa sa pag-uuri ng mga customer ayon sa uri ng produksyon o paggamit ng produkto. Karaniwan, ang iba't ibang end user ay naghahanap ng iba't ibang benepisyo, function, o performance indicator sa isang produkto. Gayunpaman, ang mga produktong pang-industriya ay kadalasang mayroong napakalawak na hanay ng mga aplikasyon. Kasama sa mga halimbawa ang:

• · Mga preform ng PET para sa 0.5l;
• · Mga preform ng PET para sa 1l;
• · May kulay na PET preforms.

Ang pag-uuri ayon sa uri ng produksyon ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang mga priyoridad na pangangailangan at matukoy ang antas ng kanilang kamag-anak na kahalagahan. Bilang halimbawa, isaalang-alang ang kumpanya ng Nurpak, na dalubhasa sa paggawa ng lahat ng uri ng PET preforms. Ito ay partikular na ang kaso para sa sumusunod na tatlong aplikasyon, tulad ng ipinapakita sa Figure 4

Figure 4 - Pag-uuri ayon sa uri ng produksyon

Ang mga function ng isang pang-industriya na produkto at ang papel nito sa proseso ng produksyon ng kumpanya ng kliyente, at samakatuwid ang pang-unawa ng pang-industriya na mamimili sa pang-ekonomiyang halaga ng produkto, ay nakasalalay sa kung ang produkto ay isang capital asset (turnkey plant, rolling mill, generator), auxiliary kagamitan (painit, trak, makinilya), semi-tapos na mga produkto (metal profile, sheet) o mga bahagi (electric motors, gearboxes), consumables (disposable device, lubricants), pangunahing hilaw na materyales (aluminyo, karbon), transformable na materyales (fertilizers, polyurethane foam) o mga serbisyo (engineering, pagtatapon ng basura, pagpapanatili ng kagamitan).

Idagdag natin na sa maraming sektor ng industriya ang mga benta ay ginagawa sa mga pre-order na may napakadetalyadong mga detalye. Sa ganitong mga sitwasyon, tinitiyak na ang produkto ay tiyak na tumutugma sa mga partikular na pangangailangan ng kliyente, i.e. Ang segmentation ay perpekto.

Descriptive at behavioral segmentation.

Ang demograpiko o mapaglarawang pagse-segment ay umaasa sa mapaglarawang pamantayan ng profile ng isang pang-industriyang customer. Sa esensya, pinag-uusapan natin ang pamantayan ng lokasyon ng heograpiya, laki ng kumpanya, komposisyon ng mga shareholder, atbp. Kabilang sa mga pamantayang ito, ang dami ng pagbili ay kadalasang ginagamit bilang batayan para sa pag-segment. Maraming mga kumpanya ang gumagawa ng hiwalay na istruktura ng organisasyon para sa pakikipag-ugnayan sa malalaki at maliliit na kliyente. Halimbawa, ang kumpanya mismo ang humahawak ng malalaking kliyente, habang ang maliliit na kliyente ay ibinibigay sa pamamagitan ng mga distributor.

Malaki ang kahalagahan ng segmentasyon ng pag-uugali sa mga industriyal na merkado. Ang gawain nito ay upang iakma ang diskarte ng rapprochement sa pang-industriya na kliyente, na isinasaalang-alang ang istraktura at mga tampok ng paggana ng sentro na gumagawa ng mga desisyon sa pagbili. Ang konsepto ng isang purchasing center ay nagbibigay din na ang antas ng pormalisasyon ng proseso ng pagbili ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa pagiging kumplikado ng desisyon na ginawa at ang istraktura ng organisasyon.

Halimbawa, sa ilang mga negosyo ang proseso ng pagbili ay lubos na sentralisado at mayroong mahigpit na mga tuntunin sa paggawa ng desisyon, sa ibang mga lugar, sa kabaligtaran, ang pagbili ay desentralisado, upang ang pakikipag-ugnayan sa kliyente ay dapat na napakalapit sa pakikipagtulungan sa maliliit na kumpanya. Mahalaga rin ang mga sumusunod na katangian ng gawain ng sentro: ang motibasyon ng iba't ibang miyembro nito, ang pamamahagi ng mga kapangyarihan sa pagitan ng iba't ibang tungkuling kinakatawan, ang antas ng pormalisasyon at ang tagal ng proseso ng paggawa ng desisyon. Ang mga katangiang ito ng pag-uugali ay hindi palaging direktang nakikita at samakatuwid ay kadalasang mahirap tukuyin. Gayunpaman, tulad ng nakasaad sa itaas, ang mga konseptong ito ay napakahalaga para sa mga tauhan ng pagbebenta na maunawaan. Isinasaalang-alang ang pagiging kumplikado at pagkakaiba-iba ng mga posibleng base para sa pag-segment, sa isang pagkakataon ang isang pamamaraan ng segmentasyon ay iminungkahi batay sa limang grupo ng mga pamantayan, na nagpapatakbo sa prinsipyo ng isang nested hierarchy, katulad ng mga nesting doll ng Russia. Ang paglipat mula sa panlabas hanggang sa panloob na pamantayan, ang mga pangkat na ito ay: kapaligiran, mga katangian ng pagpapatakbo, paraan ng pagkuha, mga salik sa sitwasyon at mga katangian ng mga tauhan ng mamimili.

Talahanayan 1 - Hierarchy ng pamantayan sa pagse-segment kaugnay ng mga industriyal na merkado

Mga katangian	Pamantayan
	-- Mga sektor ng industriya -- Laki ng firm -- Heograpikal na posisyon
* Mga katangian ng pagganap	-- Ginagamit ang teknolohiya -- Paggamit ng produktong ito -- Teknikal at pinansyal na mapagkukunan
* Paraan ng pagbili	-- Availability ng isang purchasing center -- Hierarchical na istraktura -- Relasyon ng mamimili-nagbebenta -- Pangkalahatang patakaran sa pagkuha -- Pamantayan sa pagbili
* Mga salik sa sitwasyon	-- Pagkamadalian ng pagtupad ng order -- Application ng Produkto -- Laki ng order
* Mga personal na katangian ng mamimili	Mga katangian ng karakter

Ang mga pangkat ng pamantayang ito ay isiniwalat sa Talahanayan 1. Sa paglipat mo sa hierarchical na istrukturang ito, nagbabago ang pagiging obserbasyon at katatagan ng pamantayan sa pagse-segment. Inirerekomenda ng mga may-akda ng maraming mga libro at monograph sa marketing na pang-industriya na magsimula sa mga panlabas na antas, dahil dito ang data ay mas naa-access at ang mga kahulugan ay mas malinaw.

Ang konsentrasyon ng merkado (konsentrasyon ng mga nagbebenta o mamimili) ay tumutukoy sa density ng mga istruktura ng merkado at ang kumbinasyon ng iba't ibang bahagi ng mga ahente sa merkado sa mga tuntunin ng supply at demand. Ang isang maliit na bilang ng mga kumpanya sa merkado, at samakatuwid ang kanilang mababang density, ay nagpapahiwatig ng isang mataas na antas ng konsentrasyon ng mga nagbebenta. Sa paglilimita ng kaso, ang density ay katumbas ng pagkakaisa, i.e. tumutugma sa isang monopolyong merkado. Para sa isang naibigay na bilang ng mga kumpanya sa merkado, mas nagkakaiba sila sa bawat isa sa dami ng mga benta ng mga kalakal, mas mataas ang antas ng konsentrasyon ng mga nagbebenta sa merkado.

Ang mga katulad na dependency ay karaniwang para sa pagtatasa ng konsentrasyon ng mga mamimili sa merkado. Ang mas kaunting mga mamimili sa merkado, mas mataas ang antas ng kanilang konsentrasyon. Sa paglilimita ng kaso, ang density ng mga mamimili ay katumbas ng pagkakaisa, i.e. tumutugma sa isang monopsony market. Para sa isang naibigay na bilang ng mga mamimili, mas nagkakaiba sila sa dami ng demand, mas mataas ang konsentrasyon ng mga mamimili sa merkado.

Ang mga pamamaraan para sa pagsusuri sa ebolusyon ng istraktura (mula sa posisyon ng konsentrasyon) para sa merkado at produksyon ay iba. Sa unang kaso, ang focus ay sa kumpetisyon at ang potensyal para sa market capture. Ang pangalawa ay sumusukat sa alinman sa pamamahagi ng mga entidad ng produksyon ayon sa laki o ayon sa heograpiya. Maaaring ipagpalagay na sa mga kundisyong ito, ang malinaw na direksyon ng ebolusyon ng merkado ay kapwa ang mabilis na paglaki sa bilang ng mga bagong maliliit na kumpanya, na kinabibilangan ng isang negosyo, at ang karagdagang paghihiwalay ng napakalaking lumang istruktura ng produksyon. Sa ilalim ng pantay na mga kondisyon, ito ay hahantong sa isang karagdagang pagbaba sa konsentrasyon, na bahagyang kung ano ang sinusunod ngayon.

Pansin!

Nagbibigay ang kumpanya ng VVS at hindi kumunsulta

Sa pakikipag-ugnayan sa

Mga kaklase

Ang bawat isa na nakikibahagi sa pakikipag-ugnayan sa ekonomiya ay kinakailangang gumana sa ilang uri ng pamilihan. Ang konsepto ng merkado ay napakahalaga, kabilang sa larangan ng marketing. Kadalasan ang antas ng marketing ng isang kumpanya ay hindi nakakatugon sa pangkalahatang tinatanggap na mga kinakailangan. Kadalasan ito ang dahilan ng mababang benta. Samakatuwid, kinakailangan na magsagawa ng analytical na gawain at magsaliksik sa merkado ng marketing.

Marketing market at mga uri nito

Market sa marketing– ito ang kabuuang bilang ng lahat ng mamimili ng produkto (parehong umiiral at potensyal). Ang mga paksang ito ay may mga karaniwang pangangailangan o kahilingan na maaaring matugunan sa pamamagitan ng pagpapalitan. Samakatuwid, ang laki ng merkado ay tinutukoy ng bilang ng mga mamimili na nangangailangan ng anumang produkto. Mayroon silang mga mapagkukunan para sa palitan, pati na rin ang pagnanais na ibigay ang mga mapagkukunang ito para sa produktong sa tingin nila ay kailangan.

Ang merkado sa marketing ay dapat na malinaw. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga tiyak na tagapagpahiwatig:

Mga pangangailangan ng customer na pumupukaw ng kaukulang pangangailangan;

• Heograpikal na posisyon.

Alinsunod sa mga pangangailangan na nakabuo ng pangangailangan para sa isang partikular na produkto, maaari tayong tumawag pangunahing uri ng pamilihan.

Ang merkado ng prodyuser (o ang merkado para sa mga produktong pang-industriya) ay nabuo ng mga kumpanya at kumpanya na bumibili ng mga kalakal/serbisyo para sa kanilang paggamit sa hinaharap sa proseso ng produksyon.

Ang consumer marketing market (o consumer goods market) ay binubuo ng mga indibidwal na bumibili ng mga produkto/serbisyo para sa personal na paggamit.

Ang pamilihan ng gobyerno ay kinakatawan ng mga kumpanya ng gobyerno na bumibili ng mga kalakal/serbisyo upang maisagawa ang kanilang trabaho.

Ang intermediary marketing market ay mga legal na entity at indibidwal na nangangailangan ng mga produkto/serbisyo para muling ibenta sa hinaharap para sa kita.

Kasama sa internasyonal na merkado ang lahat ng mga mamimili ng mga produkto na matatagpuan sa ibang bansa (kabilang dito ang mga tagagawa, indibidwal, tagapamagitan at organisasyon ng pamahalaan).

Kung isasaalang-alang namin ang merkado bilang kumbinasyon ng mga mamimili na may kaugnay na heograpikal na lokasyon, maaari naming pangalanan ang mga sumusunod na uri ng mga merkado sa marketing:

Regional – sumasakop sa buong teritoryo ng isang partikular na bansa;

Lokal – sumasaklaw sa isa o higit pang mga rehiyon ng estado;

Global – kasama ang lahat ng bansa sa mundo.

Ang isang mahalagang parameter sa mga katangian ng merkado ng marketing ay ang kumbinasyon ng supply at demand para sa mga partikular na produkto. Sa kasong ito, maaari nating makilala ang pagitan ng "merkado ng mamimili" at "merkado ng nagbebenta."

Sa merkado ng nagbebenta, ang nangungunang pigura ay ang nagbebenta. Gumagana ito kapag ang kasalukuyang demand ay lumampas sa supply. Sa sitwasyong ito, ang nagbebenta ay hindi kailangang gumastos ng pera sa marketing. Ang kanyang mga kalakal ay bibilhin sa anumang kaso. Sa pamamagitan ng pag-aayos ng pananaliksik sa marketing, magsasayang lamang ng pera ang nagbebenta.

Sa merkado ng mamimili, itinatakda ng mamimili ang tono. Ang sitwasyong ito ay naghihikayat sa nagbebenta na gumugol ng karagdagang pagsisikap upang ibenta ang kanyang mga produkto. Ito ay isa sa mga kadahilanan na naghihikayat sa paggamit ng pananaliksik sa marketing sa merkado para sa mga serbisyo at kalakal. O sa halip, sa ganoong sitwasyon lamang natin mapag-uusapan ang pagpapatupad ng ideya sa marketing.

Bakit kailangan ng isang kumpanya ang pagsusuri sa merkado ng marketing?

Ang pagsusuri sa marketing ay isang mahalagang punto sa gawain ng isang marketing manager. Ang isang detalyadong pagsusuri ay ginagawang posible upang mabilis na makahanap ng mga niches sa merkado na walang tao, piliin ang pinaka-angkop na target na merkado, at mas maunawaan ang mga pangangailangan ng consumer.

Bago simulan ang pagsusuri, dapat tukuyin ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado. Ang mga sumusunod na sangkap ay kailangang linawin:

Mga produkto ng kumpanya: pagsusuri ng pag-unlad ng merkado at ang bahagi ng mga produkto ng kumpanya sa segment;

Istraktura ng merkado: pagsusuri ng mga kondisyon ng merkado at kapasidad sa marketing, pagtatasa ng mga uso sa merkado;

Consumer: pagsusuri ng demand, pangunahing pangangailangan sa merkado, malapit na pag-aaral sa marketing ng pag-uugali at mga inaasahan ng target na madla;

Target na segment: pagsusuri ng mga prospect ng mga segment ng merkado upang pumili ng isang larangan ng aktibidad;

Libreng niches: pagsusuri sa marketing ng mga segment ng merkado upang matukoy ang mga libreng niches sa merkado at mga bagong mapagkukunan ng mga benta;

Mga Karibal: pagsusuri ng mga aktibidad ng mga karibal upang matukoy ang pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto at hanapin ang mga kahinaan ng kumpanya;

Pagpepresyo: Pagsusuri sa marketing ng mga posisyon sa pagpepresyo ng mga kakumpitensya pati na rin ang kasalukuyang istraktura ng pagpepresyo sa industriya.

Ang kalinawan sa bagay na ito ay gagawing posible upang maiwasan ang pagtatrabaho sa hindi kinakailangang impormasyon. Ang isang malinaw na layunin ay makakatulong sa iyo na makabuo ng isang analytical na plano at magpatibay ng pinaka produktibong paraan ng pananaliksik sa merkado. Ang pagtatasa sa merkado ng marketing ay magbibigay-daan sa iyo na gumamit lamang ng mga kinakailangang tool para sa pag-aaral, na magbabawas sa gastos ng paghahanap at pagproseso ng impormasyon.

Pagkatapos nito, kailangan mong mahusay na bumuo ng isang marketing analytical plan. Mukhang isang serye ng mga thematically grouped na tanong.

Ang pinalaki na mga yugto ng pananaliksik sa marketing ng merkado ng kumpanya ay ang mga sumusunod.

Pag-aaral ng mga kondisyon ng merkado, ang pagkakahati nito at pagkilala sa mga pinaka makabuluhang segment.

Pananaliksik sa marketing ng dami, dinamika at potensyal na pag-unlad ng merkado.

Pag-aaral ng presyo at pangkalahatang pagsusuri sa ekonomiya ng merkado.

Competitive analysis.

Pag-aaral sa istruktura ng distribusyon o pamamahagi ng mga kalakal sa pamilihan.

Pagkilala sa mga pangunahing uso sa merkado at consumer.

Pananaliksik ng demand, pangunahing pangangailangan at nuances ng pag-uugali ng mamimili.

Ang listahan ng mga tanong na ito ay nagsisilbing unibersal na pamamaraan para sa pag-aayos ng pananaliksik sa merkado. Hindi na kailangang gumawa ng detalyadong pagsusuri nang madalas. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng pundamentalidad. Ang ganitong pagsusuri ay magbibigay ng kinakailangang impormasyon para sa dalawa hanggang tatlong taon ng trabaho.

Paano isinasagawa ang pagsusuri sa marketing ng merkado sa isang negosyo: mga pangunahing yugto

Stage 1. Pagtukoy sa layunin ng market analysis

Bago ang gawaing analitikal, kinakailangan na balangkasin ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado sa marketing. Ano ang eksaktong dapat isaalang-alang:

Mga produkto ng kumpanya;

Istraktura ng pamilihan;

Konsyumer;

Target na segment;

Libreng niches;

Mga kakumpitensya;

Aalisin ng pagtutukoy ang hindi kinakailangang impormasyon at makakatulong sa pagbuo ng tamang plano sa pagsusuri sa marketing.

Stage 2. Pananaliksik sa produkto o serbisyo

Sa pamamagitan ng mga pamamaraang nauugnay sa pananaliksik sa marketing ng produkto, natutukoy ang mga pangangailangan sa merkado para sa mga bagong uri ng produkto/serbisyo. Nilinaw din ang mga katangian (functional at teknikal) na dapat baguhin sa mga produktong nasa merkado na. Sa kurso ng pananaliksik sa marketing, ang mga parameter ng produkto na pinakaangkop sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga customer ay tinutukoy. Ang ganitong gawaing pagsusuri, sa isang banda, ay nagpapakita sa pamamahala ng kumpanya kung ano ang gustong matanggap ng mamimili, kung anong mga partikular na katangian ng produkto ang mahalaga sa kanya. Sa kabilang banda, sa panahon ng pagsusuri sa marketing maiintindihan mo nang eksakto kung paano magpapakita ng mga bagong produkto sa mga potensyal na customer. Marahil ay makatuwirang ituon ang iyong mga pagsisikap sa ilang partikular na katangian kapag pinapabuti ang isang produkto at pino-promote ito sa merkado. Ang pananaliksik sa marketing ng merkado para sa mga produkto at serbisyo ay nagbibigay ng impormasyon tungkol sa kung anong mga bagong prospect para sa mamimili ang ibinibigay ng mga bagong produkto o mga pagbabago sa mga umiiral na.

Ang pagsusuri ng produkto ay binubuo ng paghahambing ng mga katangian ng mga produktong ibinibigay ng kumpanya sa mga parameter ng mga nakikipagkumpitensyang produkto. Para sa isang organisasyong nakatuon sa marketing, isang mahalagang punto sa pananaliksik ng produkto ay ang pagtukoy sa mga comparative competitive advantage nito. Kinakailangang makakuha ng malinaw na sagot sa mga tanong: sa anong dahilan pipiliin ng mga potensyal na customer ang mga produkto ng kumpanya kaysa sa mga produkto ng mga kakumpitensya? Sino ang mga potensyal na mamimili na ito? Ang mga resulta ng marketing analytical work ay ginagawang posible upang matukoy ang mga rehiyon ng pagbebenta kung saan ang kumpanya ay may isang comparative advantage sa mga kakumpitensya nito. Ang pag-aaral ng mga produkto ay kailangan din kapag nagdidisenyo at nag-oorganisa ng mga benta.

Kapag nag-market ng isang pagsusuri sa merkado ng produkto, palaging kinakailangan na sundin ang panuntunan: ang produkto ay dapat mapunta kung saan ito pinaka-aasahan ng mamimili - at sa kadahilanang ito, malamang, bibili ito. Ang prosesong ito ay tinatawag na pagpoposisyon ng produkto sa merkado.

Stage 3. Pagtukoy sa kapasidad ng pamilihan

Ang potensyal na kapasidad ng merkado ay ang kabuuang bilang ng mga order na maaaring asahan ng isang kumpanya at ng mga kakumpitensya nito mula sa mga customer sa isang partikular na rehiyon sa loob ng tinukoy na yugto ng panahon (karaniwan ay isang taon). Ang kapasidad ng merkado ng pananaliksik sa marketing ay kinakalkula para sa isang indibidwal na produkto para sa isang partikular na rehiyon ng pagbebenta. Una sa lahat, ito ay kinakalkula sa mga pisikal na termino (ang bilang ng mga kalakal na ibinebenta para sa isang tiyak na panahon - quarter, buwan, taon). Ang pagtatasa sa marketing ng potensyal na kapasidad ng merkado sa mga tuntunin ng halaga ay mahalaga din para sa kumpanya. Ito ay lalong mahalaga kapag pinag-aaralan ang dynamics ng kapasidad ng merkado. Sa kasong ito, ang pamamahala ng kumpanya ay kailangang matukoy:

Mayroon bang pagtaas ng demand para sa mga produkto ng kumpanya? O bumababa ang demand - at kailangan mong pag-isipan ang pag-repurposing ng iyong mga aktibidad;

Ano ang mga prospect para sa aktibidad sa rehiyonal na merkado ng pagbebenta?

Kapag nagsasaliksik sa marketing sa potensyal na kapasidad sa merkado, mahalagang tukuyin ang mga salik na nakakaimpluwensya na maaaring magdulot ng pagbaba sa kapasidad at pagtaas nito. Ang ganitong mga kadahilanan ay mga pagbabago sa halaga ng kita ng mga mamimili.

Stage 4. Pagsasagawa ng market segmentation

Ito ay, walang alinlangan, ang isa sa mga pinakamahalagang bahagi ng pananaliksik sa merkado sa marketing.

Ang segment ng merkado ay isang pangkat ng mga mamimili na nailalarawan sa pamamagitan ng mahigpit na tinukoy na mga karaniwang matatag na katangian o isang kalidad na tumutukoy sa kanilang pag-uugali sa merkado. Kaya, ang esensya at layunin ng segmentasyon ng merkado sa marketing ay ang paghahanap para sa pangkat na iyon (o isang bilang ng mga grupo) ng mga mamimili na malamang na bumili ng isang partikular na produkto.

Ginagawang posible ng segmentasyon ng merkado ng marketing na:

Alamin ang mga detalye ng pinakamaraming posibleng mamimili ng produktong ito; ipakita ang mga nuances ng mga katangian ng consumer sa iba't ibang mga segment ng merkado; matukoy kung alin sa mga katangian ng pangkat ng mamimili ang matatag at samakatuwid ay mas makabuluhan para sa pagdidisenyo ng mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili;

Linawin (ayusin) ang posibleng kapasidad ng merkado, gawing simple ang pagtataya ng mga benta;

Maunawaan kung paano baguhin ang mga katangian ng isang produkto (device, gastos, paghahatid, hitsura, packaging, atbp.) kapag nagbebenta sa iba't ibang segment ng merkado.

Ang feature na segmentation ay isang feature at sistema ng mga katangian na pinag-iisa ang sinumang mamimili sa isang matatag na grupo. Maaari silang mapili sa pamamagitan ng kita at aktibidad sa lipunan, sa pamamagitan ng demograpiko at heograpikong mga katangian, ayon sa nasyonalidad, at maging sa pamamagitan ng karaniwang landas sa kasaysayan. Sa pangkalahatan, ang mapag-isang pamantayan ay maaaring anuman.

Para sa kumpanya, kapag nagbebenta, mahalaga kung alin sa mga pag-aari ng grupo ng mamimili ang nasa unang lugar sa ngayon o naroroon sa malapit na hinaharap. Batay sa mga pag-aari na ito, posible na magtatag ng isang target na segment ng merkado - ang pinakamahalaga o promising para sa kumpanya, ang isa na nakakatugon sa mga detalye nito. Ang tamang pagpili ng target na segment (ang pangkat ng consumer na naglalaman ng pinakamalamang na mamimili ng isang partikular na produkto) ay isang katangian ng isang kumpanyang nakatuon sa marketing.

Ipinapakita ng pagsusuri sa pananaliksik sa merkado na kinakailangang malinaw na maunawaan ang pagkakaiba sa pagitan ng isang segment ng merkado at niche nito. Ang mga terminong ito ay hindi maaaring ihalo sa praktikal at metodolohikal na mga termino. Ang market niche ay isa ring consumer group, ngunit mayroon itong ilang pagkakaiba. Una, ito ay maliit sa mga tuntunin ng mga numero. Pangalawa, ang mga mamimili sa isang angkop na lugar ay may ilang mga katangian, ang bawat isa ay maaaring katangian ng iba't ibang mga segment ng parehong merkado o iba't ibang mga merkado at industriya. Pangatlo, ang isang natatanging katangian ng isang market niche ay isang makabuluhang pagpapahina o kumpletong kawalan ng kumpetisyon dito. Batay sa mga nuances na ito, ang proseso ng paghahanap ng market niche, gaya ng sinabi ng isang negosyante, ay katulad ng isang neurosurgical operation, dahil nangangailangan ito ng maximum na katumpakan sa mga aksyon.

Stage 5. Pananaliksik at pagsusuri ng consumer

Sa yugtong ito, nagiging malinaw: sino ang posibleng mamimili ng produkto, ano ang istraktura ng mga kagustuhan ng mga mamimili sa merkado ng isang partikular na kumpanya. Dito kakailanganing sagutin ng pamamahala ng kumpanya ang maraming katanungan.

Ang trabaho sa direksyon na ito ay makakatulong, una sa lahat, upang matukoy ang mga pinaka-mahina na lugar. Nalalapat ito sa parehong produkto at opsyon sa pagpapatupad nito, at sa mga taktika ng ekonomiya ng kumpanya sa kabuuan. Sa yugtong ito, nilinaw ang profile (portrait) ng isang posibleng mamimili.

Sa kurso ng naturang gawaing pagsusuri, hindi lamang ang mga hilig at kaugalian, gawi at kagustuhan ng mamimili ang isinasaalang-alang. Nililinaw din nito ang mga dahilan para sa pag-uugali ng mga partikular na grupo ng mamimili. Ginagawa nitong posible na mahulaan ang hinaharap na istraktura ng kanilang mga interes. Sa ngayon, ang isang seryosong arsenal ng mga tool ay ginagamit para sa pananaliksik sa marketing ng pag-uugali ng customer, ang kanilang hindi malay at may malay na mga reaksyon sa ilang mga produkto at kasamang advertising, at sa kasalukuyang estado ng mga gawain sa merkado. Kasama sa mga pamamaraan ng pag-aaral ang: mga talatanungan, survey, pagsubok. Ang lahat ng mga ito ay nagbibigay ng pagkakataon upang malaman ang mga opinyon ng mga mamimili ng mga kalakal tungkol sa mga pagbabagong ginawa sa mga produkto o serbisyo. Gamit ang mga tool na ito, maaari mong patuloy na subaybayan ang mga reaksyon ng consumer sa mga pagsisikap na ilabas at i-market ang isang produkto sa merkado. Ang pagbuo ng feedback ng customer at patuloy na pagpapabuti batay sa feedback mula sa mismong produkto at teknolohiya ng produksyon ay isa sa mga katangian ng isang kumpanyang nakatuon sa marketing.

Stage 6. Pananaliksik ng mga paraan ng pagbebenta

Kasama sa pananaliksik sa marketing ng merkado ng pagbebenta ang paghahanap para sa pinakamabisang kumbinasyon ng mga pamamaraan na ginamit at mga anyo ng pagbebenta ng mga kalakal/serbisyo, ang kanilang mga lakas at kahinaan, na kabilang sa segment ng merkado o rehiyon ng pagbebenta. Dito ay sinusuri namin ang mga paraan na kailangan upang dalhin ang isang produkto sa merkado. Pinag-aaralan ang gawain ng mga kumpanyang direktang nagbebenta ng mga kalakal/serbisyo sa merkado. Ang gawaing pagsusuri sa marketing ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang sa mga function at tampok ng mga aktibidad ng iba't ibang uri ng mga kumpanya na nakikibahagi sa wholesale at retail na kalakalan. Ang kanilang mga kalakasan at kahinaan ay tinutukoy, at ang likas na katangian ng itinatag na mga relasyon sa mga tagagawa ay pinag-aralan.

Bilang resulta, nilinaw:

Sino ang maaaring kumilos bilang isang tagapamagitan (isang autonomous na kumpanya ng kalakalan o sariling departamento ng pagbebenta ng kumpanya);

Upang ibenta ang mga produkto ng kumpanya sa isang partikular na merkado nang tama hangga't maaari, na may higit na benepisyo.

Kasabay nito, kinakailangang kalkulahin ang lahat ng uri ng mga gastos para sa pagbebenta ng mga kalakal. Kinakailangang mag-isip ng mga paraan ng pagpapatupad sa tulong ng mga tagapamagitan at sa pamamagitan ng pag-aayos ng iyong sariling network ng pagbebenta. Kinakailangan din na linawin ang porsyento ng mga gastos sa pagbebenta sa huling halaga ng mga kalakal, atbp.

Ang bahaging ito ng pananaliksik sa merkado ng isang negosyo ay may pananagutan sa pagsusuri sa pagiging epektibo ng iba't ibang uri at pamamaraan ng pag-advertise at pag-promote ng isang produkto sa merkado. Kasama rin dito ang personal na pagbebenta, paglikha ng imahe ng kumpanya, at promosyon sa pagbebenta.

Upang mapaunlad ang merkado o kahit man lang magsimulang magbenta ng mga produkto nito, kailangan ng isang kumpanya ang advertising. Ito ay kinakailangan upang mahanap at ipaalam sa mga customer, lumikha ng isang kaakit-akit na imahe ng kumpanya, at mangolekta ng mga order.

Pagpili ng mga pinaka-angkop na uri at paraan ng advertising;

Paghanap ng pinaka-kanais-nais na pagkakasunud-sunod ng paggamit ng iba't ibang paraan ng advertising;

Ang kahalagahan ng advertising at ang pagiging produktibo ng isang kampanya sa advertising ay tinasa batay sa mga huling tagapagpahiwatig ng aktibidad ng ekonomiya ng kumpanya. Pangunahing nakikita ito sa pagtaas ng dami ng mga benta. Kasabay nito, ang ilang mga uri ng advertising ay naglalayong pangmatagalan. Hindi masusuri ang mga ito sa dami.

Stage 8. Pagbuo ng diskarte sa pagpepresyo

Ang pagpepresyo ay isa sa mga pangunahing salik para sa matagumpay na kumpetisyon sa merkado. Habang nagtatrabaho sa tamang patakaran sa pagpepresyo, kakailanganin mong pag-isipan hindi lamang ang tamang diskarte sa pagpepresyo at isang pamamaraan ng mga nakakatuksong diskwento para sa mga customer. Kinakailangan din na matukoy ang hanay ng presyo upang mapataas ang kita at ma-optimize ang dami ng benta.

Stage 9. Pag-aaral ng antas ng kompetisyon

Ang pagsasaliksik sa mga katunggali ay isa sa mga pangunahing bahagi ng marketing ngayon. Ang mga resulta nito ay ginagawang posible hindi lamang upang bumuo ng tamang diskarte sa ekonomiya at patakaran sa merkado ng kumpanya. Kaagad na nagiging malinaw kung ano ang ginawa nang hindi wasto sa mga produkto, network ng pagbebenta, advertising at iba pang mga elemento ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya.

Sa kurso ng pagsasaliksik ng mga kakumpitensya, una sa lahat, kinakailangan upang matukoy ang mga pangunahing kakumpitensya ng kumpanya sa merkado (direkta at hindi direkta), at hanapin ang kanilang mga lakas at kahinaan. Ito ay lalong mahalaga kapag ang isang kumpanya ay lumilitaw sa merkado na may isang bagong produkto, ginalugad ang isang hindi kilalang lugar ng aktibidad sa ekonomiya, o sinusubukang tumagos sa isang bagong merkado. Upang matukoy ang mga comparative advantage ng mga kakumpitensya at masuri ang iyong sariling mga mapagkukunan, hindi sapat na pag-aralan lamang ang mga produkto ng mga kakumpitensya. Kinakailangan na makakuha ng impormasyon tungkol sa iba pang mga aspeto ng kanilang trabaho: mga layunin sa isang partikular na merkado, ang mga nuances ng produksyon at pamamahala, patakaran sa pagpepresyo at sitwasyon sa pananalapi.

Kailangang malaman ng pamamahala ng kumpanya:

Ano nga ba ang binubuo nito;

Ang ratio ng halaga ng iyong produkto at ng iyong mga kakumpitensya;

Anong mga channel sa pagbebenta ang umaasa sa mga kakumpitensya kapag nagbebenta ng mga kalakal?

Anong mga sektor ng aktibidad sa ekonomiya ang gustong pasukin ng magkaribal sa hinaharap?

Anong mga uri ng mga pribilehiyo ang inaalok ng mga kakumpitensya sa mga customer at regular na customer?

Sino ang ginagamit nila bilang mga tagapamagitan sa pagbebenta ng mga kalakal, atbp.

Sa ngayon, kasama ng direktang kumpetisyon, ang pagdadalubhasa ng mga kumpanya ay lalong lumalalim. Ang demand ng consumer, mga hangarin at pangangailangan ng mga tao ay lalong nagiging indibidwal. Kaugnay nito, kinakailangang matutunang tumuklas ng anumang paraan para sa pakikipagtulungan at alyansa (pangunahin ang produksyon at teknolohikal) sa mga potensyal na karibal. Ito ay kinakailangan upang maprotektahan ang iyong sarili mula sa isang digmaan sa presyo, kung saan malamang na walang mananalo. Sumasalungat ito sa karaniwang dibisyon ng merkado, ang pakikibaka ng mga negosyo upang madagdagan ang teritoryo sa merkado ng pagbebenta. Siyempre, ang kumpetisyon sa presyo ay nananatili sa anumang kaso (sa ilang mga segment ng merkado, kapag gumagawa ng mga katulad na kalakal, tumataas pa ito). Gayunpaman, hindi ito gumaganap ng malaking papel sa pangmatagalang tagumpay sa kompetisyon. Ang pagbuo ng iba't ibang mga alyansa sa pagitan ng mga kumpanya na potensyal na magkaribal (joint ventures, strategic coalitions) ay nagbibigay sa kanila ng pagkakataon hindi lamang upang tumugon nang mas epektibo sa demand ng consumer, kundi pati na rin upang higit pang dagdagan ang kapasidad sa merkado.

Stage 10. Pagtataya ng benta

Ang batayan para sa pagpaplano sa isang kumpanya sa mga kondisyon ng merkado ay ang pagbuo ng isang forecast ng benta. Dito magsisimula ang pagpaplano. Hindi mula sa rate ng tubo o return sa namuhunan na kapital, ngunit mula sa forecast ng mga benta. Ito ay tumutukoy sa potensyal na dami ng benta ng isang partikular na uri ng produkto/serbisyo para sa lahat ng sangay ng kumpanya. Ang pangunahing layunin ng pagsusuri sa merkado ng marketing ay upang malaman kung ano ang maaaring ibenta at kung anong dami. Pagkatapos lamang nito maaari kang magsimulang bumuo ng isang plano sa produksyon.

Ang gawaing pinansyal at produksyon ay pinlano gamit ang mga pagtataya sa pagbebenta. Ang mga desisyon ay ginawa sa kung saan at kung magkano ang mamuhunan. Ano (o pagkatapos ng anong oras) kakailanganin ng kumpanya ang mga bagong mapagkukunan ng produksyon. Nagiging malinaw kung anong mga bagong supply channel ang kailangang hanapin. Anong mga solusyon sa disenyo o mga teknikal na inobasyon ang dapat ipadala sa produksyon. Nagbibigay-daan sa iyo ang marketing work sa direksyong ito na maunawaan kung paano baguhin ang hanay ng mga produkto/serbisyo upang mapataas ang kabuuang kakayahang kumita ng kumpanya, atbp.

Gayunpaman, ang pagtataya ng mga benta ay una at pangunahin sa isang hula. Sa kasong ito, ang impluwensya ng hindi makontrol, biglaan o hindi inaasahang mga kadahilanan at ang epekto nito sa estado ng mga gawain ng isang kumpanya ng anumang uri ay mahusay. Kaugnay nito, ang naturang pagtataya ay dapat na multi-component, bilang makatwiran hangga't maaari at multi-variant.

Anong mga pamamaraan ang ginagamit upang magsagawa ng pagsusuri sa merkado ng marketing?

Mayroong maraming mga paraan upang pag-aralan ang merkado. Ang lahat ng mga ito ay ginagamit sa mga partikular na sitwasyon, upang malutas ang mga partikular na problema sa marketing. Ang mga pamamaraan ng pagkolekta ng impormasyon kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay maaaring nahahati sa dalawang grupo: qualitative at quantitative.

Ang quantitative market analysis ay kadalasang nauugnay sa organisasyon ng iba't ibang survey. Ang mga ito ay batay sa paggamit ng mga structured, closed questions. Ang mga sagot ay ibinigay ng isang malaking bilang ng mga respondente. Ang mga natatanging tampok ng naturang pananaliksik sa marketing ay: ang pagtatasa ng impormasyong nakuha ay isinasagawa sa kurso ng mga iniutos na pamamaraan (quantitative in nature predominate), ang format ng nakolektang impormasyon at ang mga mapagkukunan ng pagtanggap nito ay mahigpit na tinukoy.

Ang qualitative market analysis ay binubuo ng pagkolekta, pag-aaral, at pagbibigay-kahulugan sa impormasyon sa pamamagitan ng pagmamasid sa kung paano kumilos ang mga tao at kung ano ang kanilang sinasabi. Ang pagsubaybay at mga resulta nito ay may katangiang husay at isinasagawa sa labas ng mga pamantayan.

Ang pagpili ng paraan ng pag-aaral ay nakasalalay sa mga mapagkukunang pinansyal at oras. Ang mga pangunahing pamamaraan ng pananaliksik sa merkado ay ang mga sumusunod.

Focus group. Isang round table o talakayan kung saan mayroong pag-uusap sa isang partikular na paksa. Ang target na grupo ng mga mamimili ay nakikibahagi. Sa kaganapang ito mayroong isang moderator na nangunguna sa isang pag-uusap sa isang partikular na listahan ng mga tanong. Ito ay isang husay na paraan ng pananaliksik sa merkado at kapaki-pakinabang para sa pag-unawa sa mga dahilan ng pag-uugali. Tumutulong ang mga focus group na bumuo ng mga hypotheses at tuklasin ang mga nakatagong motibo ng mga kliyente.

Mga botohan. Kasama nila ang pagsuri sa target na merkado gamit ang isang mahigpit na talatanungan. Pareho silang maliit at malaki ang laki. Sa isang survey sa marketing, ang sampling ay napakahalaga. Kung mas malaki ito, mas malinaw at mas wasto ang magiging resulta. Ito ay isang quantitative marketing method. Ginagamit ito kapag kailangan mong kumuha ng mga partikular na indicator sa ilang partikular na isyu.

Pagmamasid. Pagsubaybay sa gawi ng isang kinatawan ng target na madla sa isang normal na kapaligiran (halimbawa, video filming sa isang tindahan). Tumutukoy sa mga pamamaraan ng pananaliksik sa husay sa marketing.

Mga eksperimento o pananaliksik sa larangan. Tumutukoy sa quantitative marketing na pamamaraan. Nagbibigay sila ng pagkakataong subukan ang anumang mga pagpapalagay at alternatibo sa totoong buhay.

Mga malalim na panayam. Pakikipag-usap sa isang kinatawan ng target na madla sa isang partikular na listahan ng mga bukas na tanong. Nagbibigay sila ng pagkakataon na maunawaan ang paksa nang detalyado at bumuo ng mga hypotheses. Tumutukoy sa mataas na kalidad na mga pamamaraan sa marketing.

Maaaring pangalanan ng isa, bukod sa iba pang mga bagay, ang isang pangkat ng mga analytical at prognostic na pamamaraan. Upang magsagawa ng marketing market research, gamitin ang:

Teorya ng posibilidad;

Linear na pagpaplano;

Pagpaplano ng network;

Mga paraan ng mga laro sa negosyo;

Economic at mathematical modeling;

Mga paraan ng pagtatasa ng eksperto;

Mga pamamaraang pang-ekonomiya at istatistika.

Gayunpaman, hindi madalas na makatagpo ng isang pagpipilian kung saan ang isang kumpanya ay may sapat na pondo upang magsagawa ng isang sistematikong pag-aaral sa marketing ng isang merkado ng industriya (nagsisimula sa pagbuo ng mga hypotheses sa mga focus group, mga pag-uusap at nagtatapos sa isang malakihang survey upang makakuha ng tumpak na impormasyon).

Kadalasan, ang isang marketing manager ay kailangang gumawa ng mga personal na pagsisikap upang mangolekta ng impormasyon sa merkado na magiging kapaki-pakinabang sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng kumpanya.

Mga paraan upang makahanap ng impormasyon sa marketing tungkol sa merkado

Mga social network at forum. Ito ay nagkakahalaga ng pagsasamantala sa mga posibilidad ng Internet. Doon mo malalaman ang mga opinyon ng mga customer sa mga social network at forum. Makakatulong din ang Skype at email. Ang lahat ng mga channel na ito ay magbabawas sa gastos ng marketing market research.

Mga personal na pag-uusap. Magsagawa ng panayam sa iyong sarili (5–10 pag-uusap). Himukin ang iba't ibang brand loyalists, consumer at non-consumer ng market. Makipag-usap sa mga nagpapasya at kumokontrol sa pagbili, gayundin sa mga gumagamit ng mga biniling produkto. Ang ganitong mga pag-uusap ay tatagal ng mas mababa sa isang linggo, ngunit magbibigay ng maraming kapaki-pakinabang na impormasyon.

Mga empleyado ng mga organisasyon. Itanong ang iyong mga katanungan sa mga tauhan ng kumpanya upang malaman ang kanilang opinyon. Bigyang-pansin ang departamento ng pagbebenta. Kung ikaw ay nakikilahok sa pananaliksik sa marketing bilang isang independiyenteng partido, makipag-usap sa pamamahala ng mga negosyo.

Mga mapagkukunan sa Internet. Magsaliksik ng impormasyon na nai-post sa Internet sa isang partikular na paksa. Huwag balewalain ang impormasyon tungkol sa mga kaugnay na merkado.

Sariling karanasan. Subukang bilhin ang iyong mga produkto at itala ang iyong mga impression.

Sariling pagmamasid. Tingnang mabuti ang gawi ng mga tao sa mga punto ng pagbebenta: kung paano nila pinipili ang ilang partikular na produkto.

Manatiling makatotohanan. Isama sa iyong marketing market analysis ang impormasyon lamang na maaaring aktwal na kolektahin at iproseso. Tandaan na hindi mo dapat pag-aralan para sa kapakanan ng proseso ng pagsusuri mismo. Ang tanging mga resulta na mahalaga ay ang mga magiging kapaki-pakinabang sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng kumpanya.

Kapaligiran sa marketing ng merkado: bakit mahalagang pag-aralan ito

Ang pagsusuri sa kapaligiran ng marketing ay nararapat sa pinakamataas na interes kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Ito ay ina-update sa lahat ng oras - alinman dahil sa mga banta, o dahil sa pagbubukas ng mga abot-tanaw. Napakahalaga para sa anumang kumpanya na subaybayan ang mga naturang pagbabago at umangkop sa mga ito sa isang napapanahong paraan. Ang kapaligiran sa marketing ay isang kumbinasyon ng mga aktibong entidad at proseso na nagpapatakbo sa labas ng kumpanya at nakakaimpluwensya sa mga prospect para sa matagumpay na pakikipagtulungan nito sa target na madla. Sa madaling salita, ang kapaligiran sa marketing ay kumakatawan sa mga kadahilanan at pwersa na tumutukoy sa kakayahan ng isang kumpanya na magtatag at mapanatili ang kumikitang pakikipagtulungan sa mga customer. Ang mga sandaling ito ay hindi lahat at hindi palaging napapailalim sa direktang kontrol ng kumpanya. Sa bagay na ito, pinaghihiwalay nila ang panlabas at panloob na kapaligiran sa marketing.

Ang panlabas na kapaligiran ng isang kumpanya ay kadalasang nahahati sa macro- at micro-environment.

Macro na kapaligiran sumasaklaw sa buong estado ng mga gawain sa espasyo ng negosyo ng lungsod (rehiyon, estado). Ang mga natatanging tampok nito ay nakakaapekto sa gawain ng lahat ng pang-ekonomiyang entidad, anuman ang anyo ng pagmamay-ari at mga pagkakaiba sa produkto. Ang impluwensyang ito ay aabot sa isang malaking tagagawa ng pagkain, isang five-star na hotel, at isang pribadong beauty salon.

Ang panlabas na kapaligiran sa pagmemerkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng mahusay na kadaliang kumilos, kaya kadalasan ay hindi napapailalim sa aktibong impluwensya mula sa anumang kumpanya.

Microenvironment kinakatawan ng mga ari-arian ng isang partikular na merkado at ang estado ng mga gawain dito. Ang merkado na ito ay partikular na interes sa kumpanya. Sabihin nating ito ay maaaring ang hotel services market o ang cotton fabric market.

Kasama sa microenvironment ang mga puwersang maaaring makaimpluwensya sa kakayahan ng kumpanya na maglingkod sa mga consumer:

Mga tagapamagitan sa marketing;

Ang kumpanya mismo;

Mga mamimili;

Mga kakumpitensya;

Mga Supplier;

Ang pangkalahatang publiko.

Panloob na kapaligiran sa marketing ay binubuo ng mga sumusunod na sangkap:

Mga mapagkukunan ng organisasyon at pamamahala ng kumpanya;

Mga kakayahan ng HR ng kumpanya;

Potensyal sa produksyon ng kumpanya;

Disenyo ng kumpanya at mga mapagkukunan ng engineering;

Materyal at pinansyal na kakayahan ng kumpanya;

Potensyal sa pagbebenta ng kumpanya.

Ang paggana ng anumang organisasyon sa merkado ay nakasalalay sa mga salik na nakakaimpluwensya dito sa kurso ng pagsasagawa ng anumang mga aksyon. Ang mga elementong ito ay lumilikha ng mga pagkakataon o banta para sa organisasyon, na ayon sa pagkakabanggit ay tumutulong o humahadlang sa pagpapatupad ng iba't ibang mga aksyon at pagkamit ng mga layunin.

Ang kaalaman tungkol sa mga pag-aari at kapangyarihan ng mga salik na ito ay ginagawang posible na makabuo ng gayong mga pagpapasya sa paggabay sa larangan ng marketing na tutulong na protektahan ang kumpanya mula sa mga banta at masulit ang mga umuusbong na prospect para sa kapakinabangan ng kumpanya.

Mga diskarte sa marketing sa merkado: mga uri at yugto ng pag-unlad

Ang diskarte sa marketing ay isang bahagi ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya. Salamat dito, ang mga pangunahing direksyon ng mga aktibidad ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga karibal at mga customer ay nabuo.

Ang pagbuo ng mga diskarte sa marketing sa merkado ay naiimpluwensyahan ng:

Ang pangunahing layunin ng kumpanya;

Ang kasalukuyang posisyon nito sa merkado;

Magagamit na mapagkukunan;

Pagtatasa ng mga prospect sa merkado at inaasahang aksyon ng mga kakumpitensya.

Dahil ang sitwasyon sa merkado ay nagbabago sa lahat ng oras, ang diskarte sa marketing ay nailalarawan din sa pamamagitan ng kadaliang kumilos at kakayahang umangkop. Maaari itong ayusin sa lahat ng oras. Walang one-size-fits-all na diskarte sa marketing. Upang mapataas ang mga benta ng isang partikular na kumpanya o mag-promote ng isang partikular na uri ng produkto, kailangan mo ng iyong sariling pag-unlad ng mga lugar ng aktibidad.

Ang mga diskarte sa marketing ay kadalasang nahahati sa mga partikular na estratehiya.

Pinagsamang paglago. Ang layunin nito ay dagdagan ang istraktura ng kumpanya sa pamamagitan ng "vertical development" - paglulunsad ng produksyon ng mga bagong produkto.

Puro paglaki. Nagpapahiwatig ng pagbabago sa pamilihan ng produkto o modernisasyon nito. Kadalasan, ang ganitong mga diskarte sa marketing ay naglalayong labanan ang mga karibal upang makakuha ng mas malaking bahagi ng merkado ("pahalang na pag-unlad"), paghahanap ng mga merkado para sa mga umiiral na produkto, at pagpapabuti ng mga produkto. Bilang bahagi ng pagpapatupad ng mga ganitong uri ng estratehiya, ang mga rehiyonal na dibisyon, dealer at supplier ng kumpanya ay sinusubaybayan. Bilang karagdagan, may epekto sa mga huling mamimili ng mga kalakal.

Mga pagdadaglat. Ang layunin ay upang madagdagan ang kahusayan ng kumpanya pagkatapos ng mahabang pag-unlad. Sa kasong ito, ang parehong reorganisasyon ng kumpanya ay maaaring isagawa (halimbawa, ang pagbawas ng ilang mga departamento) at ang pagpuksa nito (halimbawa, isang maayos na pag-ikot ng mga aktibidad sa zero habang sabay-sabay na nakuha ang maximum na magagamit na kita).

Sari-saring paglago. Ginagamit ito kung ang kumpanya ay walang pagkakataon na lumago sa kasalukuyang mga kondisyon ng merkado na may isang tiyak na uri ng produkto. Ang kumpanya ay maaaring tumutok sa pagpapalabas ng isang bagong produkto, ngunit sa gastos ng mga umiiral na mapagkukunan. Sa kasong ito, ang mga produkto ay maaaring bahagyang naiiba sa kung ano ang magagamit na o ganap na bago.

Bilang karagdagan, ang diskarte sa pagmemerkado ng kumpanya ay maaaring itutok pareho sa buong merkado at sa mga indibidwal na target na segment nito. Mga pangunahing diskarte para sa mga indibidwal na segment:

Differentiated marketing strategy. Narito ang layunin ay upang masakop ang maraming mga segment ng merkado hangga't maaari sa pamamagitan ng pagpapalabas ng mga produktong espesyal na idinisenyo para sa layuning ito (hitsura, pinahusay na kalidad, atbp.);

Puro diskarte sa marketing. Ang mga puwersa at mapagkukunan ng kumpanya ay puro sa isang segment ng merkado. Inaalok ang mga produkto sa isang partikular na target na madla. Ang diin ay sa pagka-orihinal ng anumang mga kalakal. Ang pagpipiliang ito sa marketing ay pinakaangkop para sa mga kumpanyang may limitadong mapagkukunan;

Mass (o walang pagkakaiba) na diskarte sa marketing. Naglalayon sa merkado sa kabuuan, nang walang anumang pagkakaiba sa demand ng consumer. Ang mapagkumpitensyang bentahe ng mga kalakal ay pangunahing binubuo sa pagbawas ng mga gastos ng kanilang produksyon.

Mga karaniwang pagkakamali na ginagawa ng mga negosyo

Pagkakamali #1. Ang kumpanya ay nag-iisip ng kaunti tungkol sa merkado at hindi gaanong nakatuon sa kliyente.

Ang mga priyoridad ng mga segment ng merkado ay hindi natukoy.

Ang mga segment mismo ay hindi malinaw na tinukoy.

Ang isang malaking bilang ng mga empleyado ng kumpanya ay may opinyon na ang serbisyo sa customer ay responsibilidad ng mga departamento ng marketing, at samakatuwid ay hindi nagsusumikap na tratuhin ang mga mamimili nang mas mahusay.

Walang mga manager na responsable para sa mga partikular na segment ng market.

Pagkakamali #2. Hindi lubos na nauunawaan ng kumpanya ang mga target na mamimili nito.

Ang mga benta ng produkto ay hindi umabot sa inaasahang antas; mas mabenta ang mga produkto ng karibal.

Ang pagbabalik ng produkto at mga rate ng reklamo ng customer ay ipinagbabawal.

Ang huling pag-aaral sa marketing ng consumer audience ay isinagawa mahigit dalawang taon na ang nakararaan.

Pagkakamali #3. Ang kumpanya ay hindi epektibong nakakakita ng mga karibal nito at hindi maayos na sinusubaybayan ang kanilang mga aktibidad.

Walang sistema para sa pagkolekta at pagpapalaganap ng impormasyon tungkol sa mga kalaban.

Ang kumpanya ay masyadong nakatuon sa mga pinakamalapit na kakumpitensya nito. May panganib na mawala sa paningin ang parehong malalayong karibal at mga teknolohiyang nagbabanta sa kapakanan ng kumpanya.

Pagkakamali #4. Ang kumpanya ay hindi mahusay na bumuo ng pakikipag-ugnayan sa lahat ng mga interesadong partido.

Ang mga distributor, dealer, supplier ay hindi ang pinakamahusay (hindi nila binibigyang pansin ang mga produkto ng kumpanya, ang mga supply ay hindi maganda ang kalidad).

Ang mga mamumuhunan ay nananatiling hindi nasisiyahan (ito ay mukhang pagtaas ng mga rate ng interes sa mga pautang at pagbaba ng mga presyo ng stock).

Ang mga empleyado ay hindi nasisiyahan (may mataas na turnover ng kawani).

Pagkakamali #5. Ang kumpanya ay hindi naghahanap ng mga bagong prospect ng pag-unlad.

Ang napakaraming mga proyekto na isinagawa ng organisasyon ay natapos na hindi matagumpay.

Kamakailan lamang, ang kumpanya ay hindi nagsusumikap para sa mga bagong abot-tanaw (mga kawili-wiling alok, mga merkado ng pagbebenta, atbp.).

Pagkakamali #6. Ang proseso ng pagpaplano sa marketing ay may malaking pagkukulang.

Ang mga plano ay hindi nauugnay sa pagmomodelo ng mga resulta sa pananalapi at hindi naggalugad ng mga alternatibong landas.

Ang mga plano ay hindi tumutugon sa posibilidad ng mga hindi inaasahang pangyayari.

Walang kinakailangang mga bahagi sa plano sa marketing o walang lohika.

Pagkakamali #7. Ang diskarte sa serbisyo at diskarte sa produkto ay nangangailangan ng mga pagbabago.

Nag-aalok ang kumpanya ng napakaraming libreng serbisyo.

Ang organisasyon ay walang mga mapagkukunan para sa cross-selling (pagbebenta ng mga produkto kasama ng mga karagdagang produkto/serbisyo - halimbawa, isang kamiseta na may kurbata, isang kotse na may insurance, atbp.).

Masyadong malaki ang listahan ng produkto ng kumpanya, na negatibong nakakaapekto sa mga gastos sa produksyon.

Pagkakamali #8. Ang kumpanya ay hindi nagsisikap na bumuo ng isang malakas na tatak.

Ang paghahati ng badyet sa pagitan ng iba't ibang tool sa marketing ay nananatiling halos hindi nagbabago.

Ang mga pamamaraan na may kaugnayan sa pag-promote ng produkto ay hindi isinasaalang-alang sa kinakailangang lawak ng mga tagapagpahiwatig ng kita mula sa mga namuhunan na pondo (ang papel ng mga pamumuhunan ay minamaliit).

Hindi alam ng target audience ang kumpanya. Hindi itinuturing ng mga tao na ang isang partikular na brand ang pinakamahusay.

Pagkakamali #9. Ang mahinang organisasyon ng mga aktibidad ng departamento ng marketing ay humahadlang sa produktibong marketing ng kumpanya.

Ang mga empleyado ng departamento ay walang mga kasanayang kinakailangan para magtrabaho sa kasalukuyang mga kondisyon.

Ang departamento ng marketing ay may mahirap na relasyon sa ibang mga departamento.

Ang pinuno ng departamento ng marketing ay hindi nakayanan ang kanyang mga responsibilidad; wala siyang propesyonalismo.

Pagkakamali #10. Ang kumpanya ay hindi gumagamit ng mga modernong teknolohiya sa maximum.

Ang automated sales system ng organisasyon ay kapansin-pansing luma na.

Ang departamento ng marketing ay kailangang bumuo ng mga dashboard.

Ang kumpanya ay halos hindi gumagamit ng Internet sa trabaho nito.

Sa matinding automation ng sistema ng pagbebenta, ang isang malaking bilang ng mga pang-araw-araw na kalkulasyon sa marketing ay maaaring isagawa hindi ng mga empleyado ng kumpanya, ngunit sa pamamagitan ng software. Ginagawang posible ng opsyong ito na i-optimize ang mga solusyong ito at nakakatulong na makabuluhang makatipid sa oras ng pagtatrabaho.

Pansin!

Nagbibigay ang kumpanya ng VVS eksklusibong analytical services at hindi kumunsulta sa mga teoretikal na isyu ng mga pangunahing kaalaman sa marketing(pagkalkula ng kapasidad, mga paraan ng pagpepresyo, atbp.)

Ang artikulong ito ay para sa mga layuning pang-impormasyon lamang!

Maaari mong gawing pamilyar ang iyong sarili sa buong listahan ng aming mga serbisyo.

Sa pakikipag-ugnayan sa

Mga kaklase

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Lahat ng karapatan ay nakalaan.

Sa pang-industriya ( B2B) merkado, pananaliksik sa marketing sa karamihan ng mga kaso ay isinasagawa upang matukoy ang mga pangunahing uso ng merkado at dami nito, pag-aralan ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya, ang hanay ng mga kalakal (serbisyo) at ang dinamika ng mga pagbabago sa kanilang mga presyo, pagtatasa ng mga benta at promosyon, bilang pati na rin sa pagtataya ng demand. Ang mga pag-aaral na ito ay tipikal at regular na isinasagawa ng departamento ng marketing.

Gayunpaman, ang departamento ng marketing ng kumpanya B2B - ang merkado ay maaari ring magsagawa ng hindi tipikal na pananaliksik, na maaaring mapukaw ng mga sumusunod na kadahilanan:

• 1) hindi karaniwang pagkakasunud-sunod;
• 2) mga eksibisyon at seminar;
• 3) mga panukala sa pamumuhunan para sa pagbili o pagbebenta ng isang negosyo;
• 4) pagtanggi ng kliyente na makipagtulungan;
• 5) isang alternatibong panukala para sa paggamit ng mga mapagkukunan;
• 6) mga posibleng pagbabago sa batas;
• 7) pagbibigay-katwiran ng mga plano sa negosyo para sa kalahati ng isang pautang;
• 8) iba pang mga kadahilanan.

Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa industriyal na merkado, kinakailangan na maunawaan ang isang bilang ng mga tampok ng kanilang pagpapatupad.

• 1. Maliit na sample size. Posibleng magsagawa ng kumpletong pag-aaral, dahil ang pangkalahatang sample ay kadalasang hindi lalampas sa 400 kumpanya.
• 2. Pagiging kompidensyal ng impormasyon. Kinakailangan na magkaroon ng access sa mga espesyalista na may impormasyon sa market na ito.
• 3. Nabawasan ang pagiging kinatawan. Dahil sa kahirapan sa pag-access ng mga mapagkukunan ng impormasyon, ang pagiging kinatawan ng impormasyon na natanggap sa panahon ng proseso ng pananaliksik ay nababawasan.
• 4. Mataas na halaga ng mga gantimpala para sa impormasyong natanggap at limitadong oras para makuha ito.
• 5. Sa panahon ng proseso ng pananaliksik, hindi ang mga pansariling opinyon ng mga end consumer ang nilinaw, ngunit ang layunin ng mga pangangailangan ng mga mamimili, batay sa mga partikular na katangian at katangian ng produkto.
• 6. Ang mga lugar para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay hindi static: maaari silang maganap sa mga eksibisyon, seminar, kumperensya, atbp.
• 7. Ang pamamayani ng husay na impormasyon sa dami ng impormasyon, dahil ang dami ng data sa industriyal na merkado ay halos eksklusibong naipon ng Rosstat.
• 8. Kaayon ng ibinigay na pananaliksik, kinakailangan na dagdagan ang pagsusuri ng mga pangalawang mapagkukunan na may cross-sectional at komplementaryong impormasyon.
• 9. Isang mataas na antas ng propesyonal na kaalaman ng mga espesyalista na nagsasagawa ng pananaliksik at malalim na kaalaman sa merkado, na magtitiyak sa pagiging maaasahan at lalim ng pananaliksik.
• 10. Ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa industriyal na merkado ay maaaring maisip bilang mapagkumpitensyang katalinuhan.

Kung ang isang kumpanyang nagtatrabaho para sa B2B market, nagpasya na huwag magsagawa ng pananaliksik sa marketing nang nakapag-iisa, ngunit upang makipagtulungan sa isang ahensya ng pagkonsulta, pagkatapos ay kailangan mong tandaan ang kahalagahan ng pagguhit ng mga teknikal na pagtutukoy. Ang mga tuntunin ng sanggunian para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay dapat na naglalaman ng: ang layunin ng pananaliksik, mga pangunahing hypotheses, mga layunin at layunin, pamamaraan ng pananaliksik (uri ng pananaliksik, mga pamamaraan at lugar ng pagkolekta ng impormasyon), format ng mga dokumento sa pag-uulat, mga aplikasyon at tiyempo ng pananaliksik . Ang isang halimbawa ng naturang teknikal na takdang-aralin ay ipinakita sa Appendice 1 at 2 sa dulo ng aklat-aralin na ito.

Mahalagang tandaan!

Ang mga pangunahing paraan ng pagkolekta ng impormasyon na ginagamit sa merkado B2B, ay ang mga pamamaraan ng isang haka-haka na kliyente, isang haka-haka na supplier at mga pagtatasa ng eksperto.

Ito ay dahil ang mga kakumpitensya, mamimili at mga supplier ay magbibigay ng karagdagang impormasyon kung ang mga espesyalista ay nagpapanggap bilang mga kliyente o mga supplier dahil sila ay interesado sa pag-akit sa kanila. Sa kaso ng direktang pakikipag-ugnay, maaaring nakatago ang ilang impormasyon.

Pangunahing direksyon ng pananaliksik B2B -market ay ang mga sumusunod1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) pagsusuri sa merkado, kasama ang:
  • mga uso at pangunahing uso sa pag-unlad ng merkado;
  • kapasidad ng merkado at direksyon ng dynamics ng pag-unlad;
  • segmentasyon ng merkado ng mga pangunahing manlalaro; segmentasyon ng merkado (ayon sa hanay ng produkto, presyo, atbp.);
  • ang ugnayan sa pagitan ng supply at demand (ang pagkakaroon ng pana-panahong pagbabagu-bago sa demand);
  • heograpiya ng pamilihan;
  • dami ng merkado (produksyon + pag-import - pag-export) sa monetary at pisikal na termino, pagsusuri ng mga rate ng paglago sa loob ng industriya (sa porsyento ayon sa taon), pagkilala sa mga punto ng paglago;
  • kasaysayan at mga uso sa pag-unlad ng industriya: pagsusuri ng pag-unlad ng teknolohiya, bilis ng pagbabago, pagtataya ng pangmatagalang mga uso sa pag-unlad ng merkado;
• 2) mapagkumpitensyang pagsusuri, na kinabibilangan ng:
  • paglalarawan ng mga pangunahing manlalaro sa merkado (mga tagagawa at importer): ang kanilang kasaysayan sa segment na ito, paglalarawan ng mga mapagkumpitensyang pamamaraan, mga direksyon sa pagpoposisyon;
  • comparative analysis at segmentation ng competitive na kapaligiran, benchmarking, pagtatasa ng competitive na kakayahan ng kumpanya at pagbuo ng mga pamamaraan para sa pagtaas ng competitiveness ng enterprise;
• 3) pananaliksik ng mamimili pangunahing kasama ang:
  • pagsusuri sa database B2B mga mamimili - impormasyon sa pakikipag-ugnay ng mga mamimili, natukoy ang mga lugar ng kanilang mga aktibidad, natukoy ang mga gumagawa ng desisyon;
  • pag-aaral ng modelo ng pag-uugali at kagustuhan ng mga mamimili, pagguhit ng isang istraktura para sa paggawa ng isang desisyon sa pagbili, pagsusuri ng mga kadahilanan para sa pagpili ng isang tagapagtustos, ang antas ng kasiyahan sa pakikipagtulungan sa kasalukuyang mga supplier, mga pamamaraan at dalas ng mga pagbili, dami ng pagkonsumo, mga kagustuhan ng mga mamimili: sa pamamagitan ng assortment, mga presyo, serbisyo, atbp., at mga mapagkukunan ng impormasyon na ginagamit din ng mga mamimili upang gumawa ng mga desisyon;
  • kasama sa pag-aaral ng kasiyahan at katapatan ang pagtatasa ng mga aktibidad ng mga supplier, hindi natutugunan na mga pangangailangan at pagnanais na baguhin ang mga supplier, atbp., pati na rin ang pagbuo ng isang larawan ng consumer at segmentasyon ng consumer;
• 4) " Kakaibang pamimili ginagamit upang masuri ang katumpakan ng pagsunod ng kawani sa mga itinatag na regulasyon sa trabaho at teknolohiya ng proseso ng pagbebenta/serbisyo sa panahon ng mga paunang (paulit-ulit) na kahilingan. Ginagamit ito sa yugto ng pagtatasa ng paunang tawag/komunikasyon upang masuri ang bilis ng tawag, ang anyo ng pagtatanghal ng hiniling na impormasyon (sa pamamagitan ng telepono), ang kalidad ng pagpapaliwanag ng mga tuntunin ng pakikipagtulungan, mga komersyal na alok, ang bilis ng pagsusumite. /pagsasaalang-alang ng aplikasyon, pagkakumpleto at kalinawan ng presentasyon.

Ginagamit din ito upang suriin ang gawain ng isang tagapamahala na nakikipag-usap sa mga tuntunin ng kakayahan, kalayaan sa paggawa ng desisyon, pagiging magalang, bilis ng pagsagot/paglutas ng mga isyu, pagtatasa ng hitsura ng mga tauhan, pagtatasa sa opisina ng pagbebenta/serbisyo, pagtatasa ng kompetisyon ng kumpanya. posisyon na may kaugnayan sa mga pangunahing manlalaro sa merkado;

• 5)pagsusuri ng mga sistema ng pamamahagi kasama ang isang paglalarawan ng mga sistema ng pamamahagi na umiiral sa merkado, mga tipikal na istruktura ng channel ng pamamahagi, ang bilang ng mga tagapamagitan sa network ng pamamahagi, mga karaniwang kondisyon sa pagpapatakbo at mga kinakailangan sa isa't isa ng mga kalahok. Pati na rin ang pagsusuri ng mga pag-andar ng mga kumpanyang tagapamagitan, pagpapasiya ng mga markup para sa bawat link sa kadena ng pamamahagi, pagkilala sa mga salik na nakakaimpluwensya sa kadena ng pamamahagi. Ang paglalarawan ng mga pangunahing namamahagi ay isinasagawa sa direksyon ng pagtukoy ng dami ng mga pagbili, kanilang seasonality, hanay ng produkto, mga kinakailangan para sa mga supplier, pagbuo ng mga rekomendasyon para sa pag-optimize ng sistema ng pamamahagi ng kumpanya sa konteksto ng merkado at mapagkumpitensyang kapaligiran;
• 6) pananaliksik sa presyo ng marketing nagsasangkot ng pagtatasa ng mga nangungunang tagagawa at supplier ayon sa mga parameter tulad ng: segmentasyon ng presyo, dinamika ng presyo, pagkakaroon at istraktura ng mga markup, isang sistema ng mga diskwento, atbp.;
• 7) pananaliksik sa imahe ng kumpanya nagsasangkot ng pagtatasa sa reputasyon ng kumpanya at mga tatak nito ng mga supplier, distributor, consumer, atbp.

Panimula

Ang teoretikal na kaalaman sa marketing sa paghihiwalay mula sa pagsasanay ay walang halaga. Ang gawain ng marketing department ng isang manufacturing enterprise ay ang magbigay sa proseso ng paggawa ng desisyon ng manager ng partikular na digital data batay sa market research.

Ang isang mag-aaral na nag-aral ng kurso sa marketing ay dapat na magamit ang teoretikal na kaalaman na nakuha sa mga lektura upang gumawa ng mga kalkulasyon na kinakailangan para sa paggawa ng mga desisyon kapag namamahala ng isang negosyo.

Ang koleksyon ng mga gawain para sa kursong "Marketing" ay naglalayong bumuo ng mga kasanayan ng mga mag-aaral sa paglutas ng mga praktikal na problema, pagkalkula ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig para sa pagsusuri sa merkado, pagtatasa ng portfolio ng negosyo ng isang negosyo, at paghula ng mga resulta ng mga aktibidad ng isang negosyo sa merkado.

Ang koleksyon na ito ay ipinakita sa teoretikal na materyal, kabilang ang mga formula at isang paglalarawan ng pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga kalkulasyon. Batay sa teoretikal na materyal, ang mga halimbawa ng mga kalkulasyon ay ipinakita, pati na rin ang mga problema para sa independiyenteng solusyon.

Kabanata 1

MARKETING RESEARCH NG MGA INDUSTRIAL ENTERPRISES

§ 1.1. Ang kakanyahan at yugto ng pananaliksik sa marketing

Ang isyung ito ay isinasaalang-alang sa manwal mula sa dalawang punto ng view. Ang una sa kanila ay ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ng mga pang-industriyang negosyo. Ang pangalawa ay ang pagsasagawa ng pananaliksik sa mga pang-industriya na negosyo bilang mga mamimili ng mga produktong pang-industriya at teknikal (mula dito ay tinutukoy bilang PPTN).

Ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay nauugnay sa pangangailangan na bawasan ang panganib ng aktibidad ng negosyo. Dahil ang anumang negosyo ay dapat, sa kurso ng mga aktibidad nito, tumuon sa huling mamimili at nagbibigay-kasiyahan sa kanyang mga pangangailangan, mayroong pangangailangan na magsagawa ng sistematikong pananaliksik sa marketing.

Pananaliksik sa marketing– ang proseso ng paghahanap, pagkolekta, pagproseso ng data at paghahanda ng impormasyon para sa paggawa ng pagpapatakbo at estratehikong desisyon sa mga aktibidad ng negosyo.

Ang pananaliksik sa marketing ay isang malawak na konsepto na kinabibilangan ng pananaliksik sa mga merkado ng pagbebenta, ang panlabas at panloob na kapaligiran ng isang negosyo, ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya, mga katangian ng demand ng consumer, atbp.

ang pangunahing layunin pananaliksik sa marketing - pagbuo ng isang konsepto para sa isang pangkalahatang ideya ng istraktura at mga pattern ng dynamics ng merkado at pagpapatunay ng pangangailangan at mga posibilidad para sa mas epektibong pagbagay ng produksyon, teknolohiya, istraktura, mga produkto at serbisyo sa demand at mga kinakailangan ng end consumer.

Ang mga malalaking negosyo sa pagmimina ay nakakagawa ng kanilang sariling mga konsepto sa marketing; mayroon silang paraan upang ayusin ang isang malawak na kampanya sa advertising para sa kanilang mga produkto, mga relasyon sa

pampubliko, nagsasagawa ng isang malaking halaga ng pananaliksik sa marketing, paglikha ng mga dalubhasang departamento (marketing, PR, pananaliksik, atbp.).

Ang mga maliliit na negosyo sa industriya ng pagmimina ay may mas kaunting mga pagkakataon upang magsagawa ng isang komprehensibong programa sa marketing, ngunit hindi sila maaaring umiral sa merkado nang hindi lumilikha ng mga indibidwal na elemento ng marketing mix at nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Ang pangangailangan para sa maliliit na negosyo sa industriya ng pagmimina upang magsagawa ng pananaliksik sa marketing ay sanhi ng mga sumusunod na pangyayari:

· iba't ibang uri ng mineral na puro sa maliliit na deposito;

· kompetisyon sa pagitan ng malalaking kumpanya ng pagmimina at pagpoproseso at ang pagnanais ng maliliit na negosyo na mahanap ang kanilang angkop na lugar;

· isang malawak na hanay ng mga produkto mula sa mga natatanging uri ng hilaw na materyales ng gemstone hanggang sa isang pinayamang produkto - isang concentrate ng karaniwang kalidad;

· ang pagnanais na matugunan ang mga pangangailangan sa merkado at mga pangangailangan ng mamimili sa pamamagitan ng pagbuo at paggawa ng mga bagong uri ng mga produkto, kabilang ang mga gawa mula sa basura ng pagmimina;

· ang pangangailangang magtatag ng maaasahang ugnayang pang-ekonomiya sa pagitan ng mga prodyuser at mga mamimili.

Ipinapakita namin ang proseso ng pananaliksik sa marketing sa figure.

Ang unang tatlong yugto ng prosesong ito ay kumakatawan sa bloke ng pagpaplano at pagbuo ng disenyo ng pananaliksik. Sa mga yugtong ito, inihahanda ang pananaliksik; ang impormasyon mismo ay hindi pa nakolekta o naproseso.

Unang yugto– pamilyar sa problema ng sitwasyon at mga gawaing itinalaga sa mananaliksik. Sa yugtong ito, nabuo ang isang unang ideya tungkol sa pagkakaroon ng katulad na pananaliksik, gastos nito, at posibleng mga paghihirap na maaaring nauugnay sa uri, dami at kalidad ng kinakailangang impormasyon sa marketing.

Proseso ng Market Research

Pangalawang yugto– paunang pagpaplano, i.e. pagpapatunay ng mga ideyang nakuha sa unang yugto tungkol sa metodolohikal at temporal na aspeto ng pag-aaral. Sa yugtong ito, ibinibigay ang mga sagot sa mga tanong tungkol sa dami, kalidad at pinagmumulan ng impormasyon, lugar at oras ng pag-aaral, at mga pamamaraan nito. Bilang karagdagan, sa yugtong ito ay sinusuri ang posibilidad at pagiging posible ng pagsasagawa ng pananaliksik ng isang dalubhasang organisasyon ng third-party. Mayroong sapat na bilang ng mga kumpanyang nagdadalubhasa sa pro-

sa pagsasagawa ng pananaliksik, ang kanilang mga panukala ay kailangan ding pag-aralan at ikumpara sa bawat isa. Bilang halimbawa, maaari naming banggitin ang mga kumpanyang "Comcon", "Laruang-Opignon", "Gortis", na tumatakbo sa merkado ng St. Petersburg at nagsasagawa ng pasadyang pananaliksik.

Ikatlong yugto– pagbuo ng isang gumaganang konsepto para sa pagsasagawa ng pananaliksik. Ang yugtong ito ay isinasagawa hindi alintana kung ang pananaliksik ay isasagawa sa sarili nitong o ng isang dalubhasang organisasyon. Ang isang gumaganang hypothesis para sa pag-aaral ng posibilidad ng pagpapakilala ng isang produkto sa merkado ay maaaring structurally kasama ang mga seksyon: mga kalakal o ang kanilang hanay (kung may mga katulad na produkto sa merkado o isang bago ay ipinakilala sa merkado); pagpapasiya ng pangunahing layunin ng produkto; mga potensyal na mamimili at mamimili (kanilang uri, dami, katangian); sistema ng pamamahagi ng produkto (mga channel ng pamamahagi, kakayahang magamit at mga uri ng mga tagapamagitan); antas ng kumpetisyon sa merkado (pangunahing kakumpitensya, ang kanilang mga katangian).

Pagkatapos ng positibong pag-apruba ng gumaganang konsepto at pag-apruba ng disenyo ng pananaliksik ng pamamahala (ang customer), lumipat sila mula sa yugto ng pagpaplano patungo sa susunod na yugto - pagkuha ng impormasyon at pagbuo ng isang ulat.

Ikaapat na yugto– direktang koleksyon ng impormasyon sa marketing. Ang pansin ay iginuhit sa pagiging epektibo sa gastos ng mga paraan upang makakuha ng impormasyon, ang pagiging maaasahan ng mga mapagkukunan nito, ang organisasyon, pagtuturo at kontrol ng mga tauhan na direktang kasangkot sa koleksyon ng impormasyon.

Ikalimang yugto– pagproseso ng natanggap na impormasyon. Sa yugto ng pagpaplano, kinakailangan na ibigay nang maaga ang mga pamamaraan ng pagkolekta at pagtatala ng impormasyon na magpapadali sa karagdagang pagproseso nito. Ang naprosesong impormasyon ay dapat na naka-imbak para sa isang tiyak na tagal ng panahon sa ilang mga media.

Ikaanim na yugto– pagbubuod, paglalahat. Kabilang dito ang pagsusuri sa impormasyong natanggap upang matukoy ang kasapatan nito para sa mga layunin ng pag-aaral. Gayundin sa yugtong ito, sinusuri ang antas ng pagbabalik sa pera at oras na ginugol. Kung dumating sila sa konklusyon na walang sapat na impormasyon o ang mga gastos ay hindi makatwiran, pagkatapos ay sa paghahanap ng mga dahilan para sa kasalukuyang sitwasyon ay bumalik sila sa yugto ng pagpaplano ng pananaliksik.

Ikapitong yugto– pagpaparehistro ng mga resulta ng pananaliksik sa anyo ng isang ulat at ang pagtatanghal nito sa pamamahala. Ang ulat ay iginuhit sa anumang anyo, gayunpaman, kapag bumubuo ng istraktura nito, ang mga sumusunod na rekomendasyon ay dapat isaalang-alang:

· kinakailangang isama sa ulat ang isang index ng mga nilalaman nito para sa kadalian ng pagtatrabaho dito;

· isama sa istruktura ng ulat ang seksyong "Pahayag ng mga gawain at pagbibigay-katwiran ng mga layunin sa pananaliksik";

· isang maikling paglalarawan ng mga pangunahing resulta, na isinalarawan sa mga talahanayan, mga graph, mga guhit;

· ipinag-uutos na magkaroon ng isang aplikasyon na kinabibilangan ng lahat ng orihinal at nagreresultang digital na materyal, mga talatanungan, isang index ng ginamit na mga pagdadaglat at termino, isang listahan ng mga sumasagot (mga taong kinapanayam).

§ 1.2. Mga paraan upang makakuha ng impormasyon sa marketing

Ang impormasyong kailangan para sa paggawa ng desisyon sa mga aktibidad sa marketing ay maaaring pangunahin at pangalawa.

Pangunahing impormasyon– ang impormasyon na nakuha sa unang pagkakataon ay kailangang iproseso at ipakita sa anyo ng isang ulat. Ito ay nakuha mula sa pangunahing mapagkukunan, iyon ay, direkta sa proseso ng pag-aaral ng object ng pananaliksik (consumer, supplier, ilang proseso).

Pangalawang impormasyon- impormasyong nakolekta, naproseso at nai-publish ng isang tao. Ito ay nakuha mula sa pangalawang mapagkukunan ng impormasyon.

Sa proseso ng paghahanap ng isang supplier sa industriyal na merkado, ang mga sumusunod na pangalawang mapagkukunan ng impormasyon ay ginagamit:

· mga katalogo sa nakalimbag na anyo at sa electronic media, sa Internet;

· kalakalan magazine;

· mga direktoryo sa mga negosyo;

· mga halimbawa ng produkto;

Pananaliksik sa marketing sa mga industriyal na merkado ay isang malawak na larangan ng aktibidad na nauugnay sa sistematikong pagkolekta, pagproseso at pagsusuri ng data mula sa mga lugar ng kakayahan sa marketing ng isang pang-industriya na negosyo. Nilalayon nila hindi lamang upang matukoy ang mga problema, ngunit din upang makilala ang mga pagkakataon sa merkado na may kaugnayan sa pagkamit ng nais na mapagkumpitensyang posisyon sa isang partikular na merkado.

Ang pananaliksik sa marketing sa industriya ay nagsasangkot ng pagsusuri sa dami ng mga benta at mga pagkakataon sa marketing, pagtataya ng mga benta, at pagtukoy ng mga kurba ng supply at demand sa merkado. Ang data na nakuha sa proseso ng pananaliksik sa marketing na ginamit sa pagpapatupad ng mga pangunahing function ng pamamahala bilang pagpaplano at pagsubaybay sa mga aktibidad ng isang buong pang-industriya na negosyo.

Ang pananaliksik sa marketing sa industriya ay kadalasang nagsasangkot ng paghahanap para sa pangunahing data kapag kailangan ang tiyak na pananaliksik o kapag ang pangalawang data ay limitado upang makagawa ng isang partikular na desisyon. Ang mga pangunahing prinsipyo ng naturang pananaliksik para sa mga industriyal na merkado ay ipinakita sa Fig. 6.1.

kanin. 6.1. V

Ang katwiran para sa mga prinsipyong ito ay ang pagsasaliksik sa marketing ay dapat na sistematiko at hindi basta-basta, dahil ito ay hindi isang beses na kaganapan, ngunit isang hanay ng mga aktibidad o proseso na kinasasangkutan ng koleksyon, pagtatala at pagsusuri ng data. Kaya, ang pagiging kumplikado ng pananaliksik ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang at pagtatasa ng lahat ng mga elemento at mga kadahilanan sa kanilang pagkakaugnay at dinamika. Ang prinsipyo ng pagtutok ay nakatuon sa paglutas ng kasalukuyan, malinaw na tinukoy na mga problema sa marketing. Ang pagiging objectivity ay dapat matiyak sa pamamagitan ng katotohanan na ang impormasyon sa marketing ay nagmumula sa iba't ibang mga mapagkukunan, na dapat na maaasahan at naglalaman ng malalim at makabuluhang data, kung hindi, bilang isang resulta ng kanilang pagsusuri, ang mga maling konklusyon ay maaaring maabot.

Ang kahusayan ng pananaliksik ay nangangahulugan na ito ay isinasagawa nang walang anumang mga pagbabago sa tunay na mga kondisyon at isinasaalang-alang ang lahat ng mga kadahilanan. Ang mga konklusyon ay hindi nabuo hanggang ang lahat ng data ay nakolekta at nasuri. Ang katumpakan ay nakakamit sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang mga tool sa pananaliksik, na para sa mga kumplikadong pang-industriyang merkado ay pinaghihiwalay at ginagamit nang maingat. Ipinapalagay ng prinsipyo ng ekonomiya na ang mga benepisyo mula sa pagpapatupad ng mga natuklasan at rekomendasyon ay lumampas sa mga gastos na nauugnay sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Sa pangkalahatan, ang lahat ng uri ng pananaliksik na isinasagawa sa mga industriyal na merkado ay dapat sumunod sa mga prinsipyo ng patas na kompetisyon.

Ang mga pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing na isinasagawa ng mga pang-industriya na negosyo ay kinabibilangan ng mga sumusunod:

1) pagbuo ng isang pangkalahatang diskarte para sa mga aktibidad ng negosyo sa merkado;

2) pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa pagpapakita ng produkto sa merkado;

3) pagbibigay-katwiran ng mga desisyon sa negosyo sa pagbuo ng assortment, dami ng produksyon, mga tuntunin at kundisyon ng pagtatanghal sa merkado, mga pamamaraan ng pagbebenta, pagpili ng mga channel ng pamamahagi, mga pamamaraan ng komunikasyon sa marketing.

Ang pangalawang layunin ng pananaliksik sa marketing ay kinabibilangan ng:

Mga search engine - pagkolekta ng karagdagang impormasyon upang matukoy ang problema;

Descriptive - isang detalyadong paglalarawan ng mga indibidwal na katotohanan at phenomena na nagpapahiwatig ng mga detalye ng problema, pati na rin ang kanilang mga relasyon at impluwensya sa isa't isa;

Eksperimental - pagsubok ng mga hypotheses sa marketing at sanhi-at-epekto na mga relasyon sa pagitan ng demand at mga katangian ng isang produkto o consumer;

Pagkumpirma - pagkumpirma ng impormasyon ng isang nabuo na opinyon, paniniwala, posisyon o punto ng view ng pinuno ng negosyo.

Ang pananaliksik sa marketing ng pang-industriyang merkado ay karaniwang isinasagawa nang komprehensibo sa mga sumusunod na pangunahing lugar: pag-aaral ng produkto, pananaliksik sa merkado, pananaliksik ng consumer, pananaliksik sa katunggali, pagpapasiya ng mga legal na aspeto ng aktibidad sa merkado, pagpapasiya ng lohika ng negosyo ng industriya (Fig. 6.2). Nagbibigay-daan ito sa iyong makakuha ng mga katotohanan, pagtatantya, data ng pananaliksik, opinyon at interpretasyon ng mga datos na ito mula sa mga akademikong analyst at practitioner para sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala.

kanin. 6.2. V

Ang unang direksyon ng pananaliksik sa marketing sa mga industriyal na merkado ay pananaliksik sa produkto, na kinabibilangan ng pananaliksik:

Ang pagiging bago at pagiging mapagkumpitensya ng mga produktong pang-industriya;

Pagsunod sa mga internasyonal na pamantayan at lehislasyon hinggil sa mga supply sa pag-export-import;

Ang kakayahan ng produkto na matugunan ang mga umiiral at hinaharap na pangangailangan ng customer;

Mga pagkakataon para sa pagpapabuti ng mga produktong pang-industriya alinsunod sa mga kinakailangan ng mga partikular na mamimili at ang mga paghihigpit ng mga batas sa pambatasan at regulasyon.

Pananaliksik sa merkado - nagpapahintulot sa iyo na pag-aralan ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig: - heograpikal na posisyon ng negosyo sa merkado;

mga segment ng merkado ayon sa industriya at functional na mga katangian, gayundin sa mga lugar ng paggamit ng produkto;

ang kapasidad ng merkado ng produkto sa loob ng bansa o ang kapasidad ng isang hiwalay na segment;

ang bahagi ng mga supply ng pag-import sa kapasidad sa merkado ng isang partikular na produkto; - istraktura ng produkto at tatak ng merkado; - antas ng kumpetisyon sa merkado;

bahagi ng merkado para sa isang partikular na produkto ng isang partikular na negosyo;

kondisyon ng merkado at ang pagtataya nito sa susunod na isa hanggang dalawang taon;

mga uso sa pag-unlad ng merkado sa nakalipas na 5 - 10 taon.

Pananaliksik sa Konsyumer - nagsasangkot ng pananaliksik:

Pangunahing katangian ng mga potensyal na mamimili;

Mga kondisyon at paraan ng paggamit ng mga kalakal ng mga organisasyon ng mamimili;

Mga motibo para sa mamimili na bumili ng isang tiyak na produktong pang-industriya;

Mga salik na humuhubog sa mga kagustuhan ng mamimili sa proseso ng pagbili;

Ang pagkita ng kaibhan ng mga mamimili ayon sa mga uri ng mga pangangailangan, mga tampok ng pagpapatakbo ng produkto, mga direksyon ng paggamit nito;

Pagtatasa ng bilang ng mga mamimili at ang kanilang kapangyarihan sa bawat isa sa mga napiling segment ng target na merkado;

Ang tradisyonal na paraan ng pagbili ng mga mamimili ng mga kalakal sa iba't ibang mga segment ng merkado;

Ang antas ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan ng mga mamimili sa mga katangian ng produkto at ang nakikipagkumpitensyang analogue na produkto nito;

Ang impluwensya ng siyentipiko at teknikal na pag-unlad sa pagbuo ng mga pangangailangan ng mga umiiral at potensyal na mga mamimili.

Pananaliksik ng katunggali - nagbibigay para sa koleksyon ng impormasyon tungkol sa:

Pangunahing kakumpitensya na may pinakamalaking bahagi sa merkado;

Mga potensyal na kakumpitensya na dynamic na bumubuo ng kanilang sariling mga aktibidad sa merkado;

Mga pagbabago sa istruktura at dami ng pang-industriyang output ng mga kakumpitensya;

Mga kasalukuyang trademark (mga palatandaan, emblema) ng mga produkto ng mga kakumpitensya;

Mga kalamangan ng mga produkto ng kakumpitensya;

Mga tampok ng disenyo at packaging ng mga produkto ng kakumpitensya;

Mga anyo at pamamaraan ng mga aktibidad sa pagbebenta ng mga kakumpitensya at ang kanilang mga patakaran sa pagpepresyo;

Mga komunikasyon sa marketing, pamamahagi at mga channel sa pagbebenta;

Opisyal na data sa mga kita at pagkalugi ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya;

Mga bagong produkto ng mga kakumpitensya at ang tiyempo ng kanilang paglitaw sa merkado;

Ang mga resulta ng kanilang mga makabagong aktibidad, mga pagtataya sa pag-unlad para sa hinaharap.

Pagpapasiya ng mga legal na aspeto ng aktibidad sa industriyal na merkado - kasama ang pagpapakilala sa:

mga pamantayan at tuntunin ng komersyal na aktibidad sa domestic market;

Mga tuntunin ng regulasyon ng estado ng mga merkado sa mga bansang nag-aangkat; mga dahilan para sa posibleng mga paghihigpit sa pag-import ng mga kalakal (pampulitika o sanitary-environmental na mga paghihigpit, na naghihikayat sa pag-unlad ng pambansang industriya o monopolyo ng mga import sa antas ng estado);

Opisyal na mga publikasyon (mga direktoryo, mga koleksyon ng mga gawaing pambatasan).

Pagtukoy sa lohika ng negosyo ng industriya - Ang ganitong pananaliksik ay nagpapahintulot sa:

Upang bumuo ng isang ideya ng mga pangunahing kadahilanan para sa matagumpay na operasyon ng isang pang-industriya na negosyo sa isang partikular na industriya;

Unawain kung anong mga salik ang tumutukoy sa kakayahang kumita ng isang partikular na industriya;

Magsagawa ng karagdagang pagpili ng mga direksyon para sa pagpapaunlad ng mga aktibidad sa produksyon ng negosyo, pagbuo ng pangkalahatang diskarte sa negosyo nito, atbp.

Ang pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing ay upang bumuo ng isang pangkalahatang pag-unawa sa pamamahala tungkol sa istraktura at mga pattern at patunayan ang mga kakayahan ng kumpanya ng pagmamanupaktura upang mas epektibong iakma ang produksyon nito, mga teknolohiyang pang-industriya, istraktura ng organisasyon at mga produkto sa demand at mga kinakailangan ng end consumer. . Iyon ang dahilan kung bakit ang pagsasagawa ng pang-industriyang pananaliksik sa marketing ay nagsasangkot ng pag-aaral sa macro- at microenvironment, pati na rin ang enterprise mismo. Ang pangkalahatang diskarte na ito sa pagtukoy ng mga lugar ng pananaliksik sa marketing para sa mga industriyal na negosyo ay itinuturing na mas detalyado sa interpretasyon nito (Larawan 6.3).

Macro na kapaligiran ay kinakatawan ng limang pangkat ng mga kadahilanan: pang-ekonomiya, sosyo-kultural, pampulitika at legal, teknolohikal at natural-heograpikal. Ang mga uso sa mga pagbabago sa mga kadahilanang macroeconomic, katulad ng kita ng mga mamimili, sitwasyon ng demograpiko at mga kondisyong sosyo-kultural, imprastraktura ng merkado at mga kondisyon ng klimatiko, ang bilis ng pag-unlad ng siyensya at teknolohikal at ang antas ng pag-unlad ng agham at teknolohiya, regulasyon ng pambatasan ng aktibidad sa ekonomiya at ang impluwensya ng mga pampublikong institusyon sa mga proseso na nagaganap sa bansa - ang mga ito at iba pang mga kadahilanan ng macroenvironment ay nagbibigay ng ilang mga pagkakataon o, sa kabaligtaran, ay maaaring nagbabanta sa pagkakaroon ng mga pang-industriya na negosyo - mga entidad sa ekonomiya. Ang pag-aaral sa impluwensya ng mga salik na ito at mga uso sa mga pagbabago sa macroenvironment ay isang kinakailangan para sa paggawa ng matalinong mga desisyon sa marketing tungkol sa pagpili ng mga merkado kung saan ipinapayong gumana ang isang negosyo.

kanin. 6.3. V

Microenvironmental na pag-aaral sumasaklaw sa pananaliksik sa merkado, pananaliksik sa istruktura ng merkado ng consumer at firm, pagsusuri ng mga kakumpitensya, tagapamagitan at mga supplier. Ang pag-aaral at pagtataya ng mga kondisyon ng merkado ay ang pag-aaral ng estado ng ekonomiya sa kabuuan, isang partikular na industriya o isang partikular na merkado ng produkto, na nabuo sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan at ipinahayag sa ilang mga tagapagpahiwatig.

Ang pananaliksik sa merkado ay ang pinakakaraniwang direksyon sa pananaliksik sa marketing. Isinasagawa ito upang makakuha ng data sa mga kondisyon ng merkado upang matukoy ang mga direksyon at mga detalye ng mga aktibidad ng negosyo. Ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado ay mga proseso at uso sa pagbuo ng merkado batay sa pagsusuri ng impluwensya ng iba't ibang pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, demograpiko, kapaligiran, pambatasan at iba pang mga kadahilanan.

Upang matukoy ang mga kontradiksyon sa merkado, ang demand ay pinag-aaralan sa pamamagitan ng pakikipanayam sa mga karampatang mamimili tungkol sa mga kalakal na inaalok para sa pagbebenta.

Ang istraktura at heograpiya ng merkado, ang kapasidad at kondisyon nito, ang dinamika ng mga benta at ang umiiral na estado ng kumpetisyon ay maaari ding pag-aralan.

Ang mga pangunahing resulta ng pananaliksik sa merkado ay ang mga pagtataya ng pag-unlad nito, pagtatasa ng mga uso sa merkado, at pagkilala sa mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay. Sa batayan na ito, ang pinaka-epektibong paraan para sa isang negosyo na magsagawa ng isang mapagkumpitensyang patakaran sa merkado at ang posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado ay natutukoy, ang segmentasyon ng merkado ay isinasagawa, at ang mga target na segment at market niches ay napili.

Ang pananaliksik sa istruktura ng merkado ay isinasagawa upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga posibleng tagapamagitan kung saan ang isang pang-industriya na negosyo ay kinakatawan sa napiling merkado, tungkol sa mga taong gumagawa ng mga pangwakas na desisyon at mga end user, iyon ay, tungkol sa patayong istraktura ng merkado.

Ginagawang posible ng pananaliksik ng consumer na matukoy ang mga salik na gumagabay sa mga mamimili kapag pumipili ng isang produkto, ang mga motibasyon para sa kanilang pag-uugali ng mamimili sa merkado, ang istraktura ng pagkonsumo, ang supply ng mga kalakal, mga uso sa demand ng customer, mga proseso at kundisyon para sa pagbibigay-kasiyahan sa mga pangunahing karapatan. ng mga mamimili, mga modelo ng kanilang pag-uugali sa merkado, at isang pagtataya ng inaasahang demand. Ang isang tampok ng pagsasaliksik ng consumer sa mga industriyal na merkado ay ang pagiging organisado nito at nangangailangan ito ng pangangailangan para sa isang espesyal na diskarte sa pagpaplano at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Ang pananaliksik ng kakumpitensya ay nagbibigay-daan sa iyo, una sa lahat, upang makilala ang mga pangunahing kakumpitensya sa merkado, alamin kung ano ang eksaktong inaalok nila, kung saan sila matatagpuan, at kung anong porsyento ng potensyal na merkado ang napuno na. Ang pangunahing tanong ng pagsusuri ng katunggali ay: ano ang gagawin ng katunggali sa hinaharap? Ang mga layunin na sagot ay ginagawang posible upang makilala ang mga kahinaan sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya, mabawi ang bahagi ng puwang ng merkado mula sa kanila, makuha ang kinakailangang data upang matiyak ang isang competitive na kalamangan sa merkado, at makahanap din ng mga pagkakataon para sa pakikipagtulungan o pakikipagtulungan sa mga posibleng bagay (o kanilang binili). Ang resulta ng naturang pananaliksik ay ang pagpili ng mga pagkakataon upang makamit ang pinaka-kapaki-pakinabang na posisyon sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya (pamumuno, pagsunod sa pinuno), ang pagpapasiya ng aktibo o passive na mga diskarte para sa pagbibigay sa kanila ng isang kalamangan sa presyo dahil sa kalidad ng mga kalakal na inaalok. Ang impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya sa mga industriyal na merkado ay maaaring makuha nang mas mabilis mula sa mga mamimili na gumagamit ng kanilang mga serbisyo kaysa sa anumang pampublikong mapagkukunan ng pangalawang impormasyon.

Bilang karagdagan, sa mga pang-industriyang merkado ay ipinapayong magsagawa ng pananaliksik sa mga kinatawan ng mga kaugnay na negosyo. Ang nasabing pananaliksik ay isinasagawa upang ang kumpanya ay makatugon sa isang napapanahong paraan sa lahat ng mga pagbabagong nagaganap sa industriya na maaaring makaapekto sa paggana nito sa iba't ibang antas ng aktibidad. Kaya, para sa isang negosyo na tumatakbo sa merkado ng teknolohiya ng impormasyon, ang mga ito ay maaaring mga bagong produkto o serbisyo ng impormasyon, mga teknolohiya, mga produkto ng software, mga bagong paraan ng komunikasyon, mga bagong direksyon ng impormasyon at pang-agham at teknolohikal na pag-unlad. Ang mga makabuluhang pagbabago sa alinman sa mga lugar na ito ay maaaring ganap na baguhin ang sitwasyon sa merkado at sa industriya, kaya ang pagsasaliksik sa mga kinatawan ng microenvironment ng impormasyon para sa isang kumpanya ng telekomunikasyon ay napakahalaga.

Kabilang sa mga lugar ng pananaliksik ng negosyo mismo ay pananaliksik sa marketing. Ito ay tumutukoy sa pagsusuri ng sariling mga aktibidad sa mga tuntunin ng mga elemento ng marketing mix (produkto, presyo, lugar (paraan) ng pagbebenta at promosyon). Ang pananaliksik sa produkto, tulad ng nabanggit sa itaas, ay isinasagawa upang matukoy ang pagsunod sa mga teknikal at pang-ekonomiyang tagapagpahiwatig at kalidad ng produkto na inaalok sa merkado sa mga kinakailangan ng mga mamimili at upang pag-aralan ang pagiging mapagkumpitensya nito.

Ang pananaliksik sa produkto ay nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng impormasyon tungkol sa kung ano ang gusto ng mga mamimili, kung anong mga parameter ng consumer ng produkto ang mas gusto para sa bawat segment ng merkado: disenyo, pagiging maaasahan, presyo, ergonomya, functionality o serbisyo. Ang isang mahalagang aspeto sa pag-aaral ng mga katangian ng isang produkto sa konteksto ng pang-unawa nito ng merkado ay na sa parehong oras posible na makakuha ng data para sa pagbuo ng pinakamatagumpay na argumento para sa isang kampanya sa advertising at ang pagpili ng mga angkop na reseller. Ang layunin ng pag-aaral ay ang mga katangian ng consumer ng magkatulad at nakikipagkumpitensya na mga produkto, ang reaksyon ng kumpanya ng mamimili sa isang bagong produkto, hanay ng produkto, packaging, antas ng serbisyo, pagsunod sa produkto sa mga pamantayan at panuntunan sa pambatasan, at mga kinakailangan ng mamimili sa hinaharap. Ang pagsusuri sa mga bagay na ito ay tumutulong sa negosyo na matukoy ang mga kontradiksyon na nakakasagabal sa marketing ng isang partikular na produktong pang-industriya. Ang mga resulta ng pag-aaral ay ginagawang posible na lumikha ng mga modelo ng produkto, bumuo ng iyong sariling assortment alinsunod sa mga kinakailangan ng customer, mapabilis ang pagbagay ng mga produkto sa mga kondisyon ng merkado, dagdagan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya, bumuo ng mga bagong produkto, baguhin ang mga produkto na nasa produksyon na, lumikha ng iyong sariling istilo ng korporasyon, matukoy ang mga paraan ng proteksyon ng patent, atbp. katulad.

Ang pagsasaliksik sa presyo ay naglalayong matukoy ang antas ng presyo na nagbibigay ng pagkakataong makuha ang pinakamalaking tubo sa pinakamababang halaga. Ang mga layunin ng pag-aaral ay ang mga gastos sa pag-unlad, produksyon at pagbebenta ng mga kalakal, ang epekto ng kompetisyon sa pagitan ng mga katulad na produkto, ang pag-uugali at reaksyon ng mga mamimili sa mga pagbabago sa presyo ng mga kalakal. Sa kabilang banda, ang isang paghahanap ay isinasagawa para sa mga organisasyong interesado sa produktong ito, na isinasaalang-alang nang eksakto kung gaano nasisiyahan ang mamimili sa presyo na inaalok ng tagagawa. Depende sa opinyon ng mamimili, makakamit ang ekwilibriyo ng presyo. Bilang resulta ng naturang pananaliksik, natutukoy ang pinakaepektibong cost-price at price-profit ratios.

Ang isang pag-aaral ng trade turnover at mga benta ay kinakailangan upang matukoy ang pinaka-epektibong paraan upang dalhin ang produkto sa mamimili at ibenta ito. Ang mga bagay ng pag-aaral ay mga channel ng kalakalan, mga tagapamagitan, mga nagbebenta, mga anyo at pamamaraan ng pagbebenta, mga gastos sa pamamahagi. Ang resulta ay ang pagpili ng pinakamainam na channel, ang bilang ng mga intermediate na link, mga form sa pagbebenta, at mga katulad nito.

Ang isang pag-aaral ng sistema ng pag-promote ng benta at advertising ay isinasagawa upang matukoy kung paano, kailan, at sa anong paraan ang pinakamahusay na pasiglahin ang mga benta ng mga produktong pang-industriya, pataasin ang rating ng tagagawa ng produkto sa merkado, at matagumpay na isagawa mga aktibidad sa advertising. Ang mga layunin ng pag-aaral ay: ang pag-uugali ng mga supplier, tagapamagitan, mamimili; pagiging epektibo ng advertising; pampublikong saloobin; mga contact sa mga mamimili. Ang mga resulta ng naturang mga pag-aaral ay ginagawang posible na pumili ng isang patakaran sa relasyon sa publiko para sa isang negosyo, lumikha ng isang kanais-nais na saloobin patungo dito at sa produkto nito, matukoy ang mga paraan ng pagbuo ng demand, impluwensyahan ang mga supplier at tagapamagitan, pagtaas ng kahusayan ng mga link sa komunikasyon, pati na rin ang iba't ibang mga uri ng advertising.

Ang pag-aaral ng lahat ng mga bahagi ng panloob na kapaligiran ng isang negosyo ay kinakailangan upang matukoy ang tunay na antas ng pagiging mapagkumpitensya nito bilang resulta ng paghahambing ng mga nauugnay na kadahilanan ng panlabas at panloob na mga kapaligiran. Ito ay kung paano mo mahahanap ang sagot sa tanong kung ano ang kailangang gawin upang epektibong iakma ang mga aktibidad ng isang pang-industriya na negosyo sa panlabas na kapaligiran, na dynamic na umuunlad sa mga modernong kondisyon.