Specificul cercetării de marketing pe piața industrială. Cercetare de marketing în activitățile unei întreprinderi industriale. Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm
Direcțiile și metodele de cercetare a consumatorilor de produse diferă semnificativ în funcție de faptul că piața este industrială sau de consum.
Piața industrială este un ansamblu de relații între actorii pieței (producători, intermediari, consumatori, bănci, agenții guvernamentale, agenți, brokeri etc., firme care oferă servicii etc.), desfășurate în limitele unui anumit teritoriu la un anumit teritoriu. moment de timp.
Spre deosebire de figurile industriale, cumpărătorul cu amănuntul acționează în piață nu pentru a obține profit, ci pentru a-și satisface nevoile personale. În acest caz, de cele mai multe ori oamenii fac achiziții pe cont propriu și acționează doar ca cumpărători. Companiile acționează ca vânzători pe piața de consum.
Astfel, cea mai importantă diferență dintre piața industrială și cea de consum este că în piața industrială există companii și organizații care nu sunt doar vânzători sau doar cumpărători. Participanții de pe piața industrială acționează în diferite capacități în diferite tranzacții - pot fi vânzători, cumpărători și parteneri.
Datorită dependenței funcționale constante de bunuri, piese de schimb, alte resurse materiale și servicii, actorii de pe piața industrială se află într-o interdependență complexă unii față de ceilalți, ceea ce îngustează semnificativ posibilitățile de alegere și schimbare a furnizorilor. Ca urmare, cumpărătorii industriali nu sunt liberi să aleagă un partener. Această dependență este deosebit de pronunțată pe piețele de mărfuri, unde extracția resurselor este limitată. Desigur, această dependență se manifestă clar și pe piețele de monopol.
Strategia de marketing industrial presupune concentrarea pe relațiile cu fiecare client individual, ceea ce înseamnă dezvoltarea și implementarea unor strategii de marketing individuale pentru fiecare client specific, incluzând principalele componente ale activităților de marketing:
Politica de produse (sortiment);
Politica de vânzări și servicii;
Politica de preț;
Strategia de comunicare.
Sondajul ne-a permis să identificăm 17 proprietăți care influențează decizia de a alege un furnizor la achiziționarea de bunuri industriale:
Reputația generală a furnizorului;
Conditii de plata;
Capacitate de adaptare la nevoile clientului;
Conexiuni anterioare în situații similare;
Servicii tehnice oferite;
Încredere în vânzători;
Ușurința comenzii;
fiabilitatea produsului;
Fișa cu date;
Ușurință în operare sau utilizare;
Preferințele utilizatorului principal al produsului;
Training oferit de furnizor;
Durata pregătirii necesare;
Respectarea termenelor de livrare;
Ușurință de întreținere și îngrijire;
Service post-vânzare.
Odată cu creșterea volumelor de vânzări, a numărului de cumpărători și a piețelor, vânzătorii au nevoia de a-și studia cumpărătorii - cine sunt, nevoile lor, comportamentul de cumpărare, motivația etc. Fiecare vânzător încearcă, după ce a studiat consumatorul, să creeze un model standard (reguli de comportament al vânzătorului) care să promoveze vânzările.
Cumpărătorii industriali se referă la toate companiile și organizațiile care intră în relații cu producătorii și vânzătorii pentru a achiziționa bunuri și servicii.
Se pot distinge următoarele tipuri de cumpărători industriali:
Întreprinderi industriale;
Organizații de construcții;
Societati comerciale (cu ridicata si cu amanuntul);
Companii de transport;
Întreprinderi neproductive;
Organisme și organizații guvernamentale;
Organizații non-profit;
Persoane fizice autorizate să desfășoare diverse activități comerciale (agenți, brokeri, brokeri, notari, avocați etc.).
Cumpărătorii industriali se caracterizează prin dimensiunile lor:
După numărul de angajați;
După cifra de afaceri sau venitul brut;
După volumul achizițiilor de resurse etc.
În plus, fiecare cumpărător se caracterizează prin structura sa organizatorică, domeniul de activitate, nivelul de calificare al personalului, reputația etc.
Vânzătorul trebuie să aibă o înțelegere clară a clienților săi principali, mărimea și capacitățile acestora, precum și tendințele în preferințe și nevoi. Toate acestea sunt necesare pentru înțelegerea și stabilirea corectă a priorităților și accentelor pentru deservirea anumitor tipuri de consumatori, pentru alocarea de resurse pentru menținerea și dezvoltarea comunicării cu cei mai profitabili sau promițători clienți.
În marketingul industrial se aplică și regula Pareto, care spune că 20% dintre clienți asigură 80% din profit. Altfel se numește „80/20”.
Valoarea principală a analizei bazate pe efectul Pare este că poate ajuta la identificarea domeniilor de activitate cărora o companie ar trebui să le acorde cea mai mare atenție.
Următorul punct la care merită să acordați atenție atunci când organizați cercetări de marketing este identificarea „nișelor de piață” a cererii nesatisfăcute.
Solutii:
1) Discutarea unor astfel de probleme cu companiile care reprezintă cele mai promițătoare segmente de piață.
2) Elaborarea unei liste de probleme întâlnite la utilizarea unui anumit tip de produs, apoi 100-200 de firme clienți (sau consumatori individuali) sunt rugați să ierarhească problemele identificate în funcție de importanța lor și, în conformitate cu acest clasament, se iau măsuri pentru îmbunătăți produsul.
3) Analiza structurii calitatilor cerute si a gradului de prezenta a acestora in produsul furnizat.
Luarea în considerare a intereselor clienților ajută adesea nu numai la identificarea nevoilor, dar ne permite și să găsim noi modalități de a le satisface. În unele industrii, majoritatea modelelor de produse noi sunt dezvoltate chiar de consumatori.
Instituția de învățământ de stat federală
studii profesionale superioare
„UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT ASTRAKHAN”
LUCRARE DE CURS
la disciplina „Marketing”
„Cercetarea de marketing a pieței produselor cosmetice”
Completat de: student IDO
Zakirova Z.D.
Consilier stiintific:
dr., conferențiar Rostovtseva I.F.
Astrahan - 2011
Introducere
1.1. Cercetare de piata. Aspect teoretic și metodologic. Conceptul de piata. Mediul de piață…………………………………………………6
1.1.1 Clasificarea piețelor…………………………………………………………………8
1.1.2 Esența cercetării de piață cuprinzătoare………..9
1.1.3 Cercetarea pieței – principalele etape………………………….14
1.2. Scopurile, obiectele și principiile cercetării de marketing……………15
1.3. Metode de cercetare de marketing………………………………………….19
1.4. Analiza naturii concurenței și acțiunilor de marketing ale concurenților………………………………………………………………………….25
1.5. Procesul cercetării de marketing……………………………………….27
2. Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate
2.1. Caracteristicile pieței produselor cosmetice………………………………..29
3. Cercetarea pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate din Astrakhan
3.1. Procesul de cercetare de marketing a stațiilor de compresoare importate din Astrakhan..32
concluzii
Concluzie
Anexa 1
Anexa 2
Introducere
Dificultățile cu care se confruntă întreprinderile în legătură cu trecerea pe o piață se datorează în mare măsură faptului că personalul de conducere al întreprinderilor nu cunoaște legile pieței și mecanismul de studiere a acesteia. Companiile se confruntă cu un fenomen: produsele pe care le produc nu sunt solicitate, iar specialiștii nu știu să le „împingă” pe piață. Analizând condițiile pieței interne și externe, produselor, consumatorilor, concurenților, compania își va putea îmbunătăți poziția, își va consolida poziția pe piață, va putea stabili relații cu consumatorii și va putea atinge anumite obiective: creșterea veniturilor, obținerea de profit, creșterea vânzărilor. volume și, în consecință, producția. Ca urmare, acest lucru va ajuta să existe și să funcționeze în condițiile pieței.
Studierea pieței ca atare este primul pas către înțelegerea mediului extern în care întreprinderea intenționează să opereze. O încercare de a intra pe toate piețele cu un produs este, cel puțin, nepractică și irositoare. Prin urmare, ar trebui efectuată o muncă analitică pentru a selecta dintre piețele potențiale cele mai promițătoare pentru companie și în care succesul comercial poate fi obținut la cel mai mic cost.
Cercetarea de piata este cea mai comuna si necesara directie in cercetarea de marketing. Fără datele obținute în timpul cercetării, este imposibil să se colecteze, să analizeze și să compare în mod sistematic informațiile necesare pentru luarea deciziilor legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.
Informațiile de piață devin din ce în ce mai necesare pentru tranzacții de afaceri eficiente. În acest scop sunt folosite atât resursele proprii ale companiei, cât și informațiile și serviciile diferitelor agenții. Aceste informații sunt baza pentru previziuni și planificarea vânzărilor - scopul principal al activităților comerciale ale companiei.
Cercetarea de piata are ca scop identificarea si masurarea potentialului si determinarea naturii pietei, de obicei pentru un anumit produs. Acest tip de cercetare oferă managerului de vânzări informații despre unde este cel mai profitabil să vindeți produsul și indică zonele de piață care nu sunt suficient de mari pentru produs.
Cercetarea de piata este o sursa de informatii pentru a lua decizii eficiente de management.
Scopul acestui curs este de a studia piața produselor cosmetice pentru a dezvolta o strategie și a determina activitățile întreprinderii. După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.
Obiectul studiului este piața produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate din orașul Astrakhan și din toată Rusia.
Subiectul studiului include identificarea motivelor, intențiilor consumatorilor, precum și evaluarea acestora a produselor cosmetice utilizate și actualizate.
Principalele sarcini stabilite în această lucrare:
1) determinarea obiectului cercetării de marketing;
2) determinarea capacităţii pieţei şi a segmentelor sale individuale;
3) cercetarea comportamentului cumpărătorului (atitudinea față de produsul companiei, motivele de cumpărare, metodele de cumpărare etc.);
4) cercetarea acțiunilor de marketing ale concurenților;
5) determinarea etapelor și principiilor cercetării de marketing;
6) cercetarea piețelor regionale și a preferințelor consumatorilor
7) cercetare de piață pentru produsele cosmetice de îngrijire a pielii importate în Astrakhan.
Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pentru a colecta informații sunt utilizate două grupuri principale de metode: metode de cercetare de birou și metode de cercetare extra-birou (sau de teren) (sondaj, observație, experiment, simulare), precum și metode combinate.
Rezultatele generalizate ale cercetărilor sociologice de marketing efectuate prezintă un mare interes practic pentru structurile comerciale și producătorii de produse cosmetice și, de asemenea, permit realizarea unui portret foarte clar al consumatorului de produse cosmetice și aflarea preferințelor acestuia.
1. Caracteristicile cercetării de marketing ale pieței de mărfuri
1.1. Cercetare de piata. Aspect teoretic și metodologic.
Conceptul de piata. Mediul de piață
Cea mai importantă condiție pentru aplicarea abordării comerciale în condiții moderne este existența unei piețe. Dacă nu există o piață liberă a cumpărătorilor și vânzătorilor într-o societate, atunci nimeni nu este interesat să studieze cererea pieței. Dacă cumpărătorii nu au încă de ales atunci când cumpără mărfuri, dacă calitatea și prețul sunt dictate exclusiv de producătorii monopoliști, atunci dorințele și nevoile lor nu vor fi luate în considerare de nimeni.
Nu există o singură piață specifică, totuși, autorul consideră că în esență sunt identice.
Piața este o colecție de cumpărători existenți și potențiali de bunuri.
Piața nu este doar un set de consumatori existenți și potențiali, ci și un complex de elemente interdependente - oferta de produse, prețul și cererea (Fig. 1).
O piață există atunci când oamenii se întâlnesc direct sau prin intermediari pentru a vinde sau cumpăra bunuri și servicii. Într-o piață liberă, procesul de schimb, cumpărare și vânzare determină cine ar trebui să producă ce bunuri, precum și ce și cum să cumpere.
Astfel, autorul consideră că piața poate fi definită ca un ansamblu de componente precum: vânzător, cumpărător, oferta de produs; la rândul său, produsul are un preț și cerere, altfel nu contează pentru cumpărător (Fig. 2)
Fiecare dintre aceste elemente caracterizează o parte a pieței; împreună descriu întregul său complex.
Abordând mai detaliat conceptul de piață, se pot observa aceste elemente după cum urmează:
· cumpărător (persoane, grupuri, organizații) cu nevoi proprii;
· prezența vânzătorilor care doresc și pot să vândă;
· puterea de cumpărare (bani);
· dorinte (de a cumpara);
· oportunități adecvate (cumpărare).
Din aceasta rezultă următoarele:
În primul rând, importanța înțelegerii nevoilor și cerințelor cumpărătorului, deoarece aceasta duce direct la actul de cumpărare;
În al doilea rând, vânzătorii trebuie să fie capabili să producă bunurile necesare cumpărătorilor și să le poată vinde;
În al treilea rând, piața se poate extinde și contracta în funcție de puterea de cumpărare.
În al patrulea rând, se pot crea piețe noi sau se pot extinde cele existente prin creșterea capacității de cumpărare prin distribuție mai largă.
În al cincilea rând, piețele pot fi extinse prin stimularea dorinței de cumpărare prin promovare și publicitate.
Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie, inclusiv obiecte fizice, servicii, idei etc. Nu există nimic pe pământ, deasupra sau dedesubt, pe care o persoană să nu reușească să-l vândă altuia.
Prețul este suma de bani percepută pentru un anumit produs. Prețul poate fi exprimat nu numai în bani de hârtie și metal existenți, istoria confirmă acest lucru, de la „berbec” la carduri electronice.
Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Acesta, potrivit autorului, este un element cheie al pieței, deoarece mărfurile sunt produse pentru a o satisface. Cererea obligă produsul și prețul să se adapteze la fluctuațiile sale (un exemplu de „goana după aur”, cererea și puterea de cumpărare a minerilor erau atât de mari încât un pahar de sare a fost cumpărat pentru un pahar de praf de aur). Cererea, la rândul său, reflectă o caracteristică atât de importantă precum capacitatea pieței. În acest capitol, autorul face o scurtă descriere.
Capacitatea pieței este volumul de mărfuri vândute pe ea într-o anumită perioadă de timp, de obicei un an. Cunoscând acest indicator, puteți decide să ajungeți la el și, dacă da, cu ce volum de mărfuri.
Piețele și produsele pot fi clasificate (vezi Anexa 2, Tabelul 1.)
F. Kotler sugerează să pui patru întrebări pentru a clasifica piața în cauză într-o clasă sau alta:
Ceea ce se cumpără pe piață, adică articol de cumpărare?
De ce este achiziționat, adică ţintă?
Cine cumpără, adică subiectul cumpararii?
Cum se cumpara?
A. Hosking consideră că aceste întrebări pot fi completate cu încă două:
Care sunt volumele de achiziții?
Unde se face achizitia?
Cercetarea de piață stă la baza activității întreprinderii într-o economie de piață, parte integrantă a activității comerciale.
V. Gusev propune următoarea schemă de studiere a pieței (elementelor acesteia) (Fig. 3).
Necesitatea cercetării de piață constă, în primul rând, în faptul că astăzi este necesar să luăm ca bază o abordare de marketing - pentru a afla ce produs, cu ce proprietăți ale consumatorului, la ce preț este necesar consumatorului, inclusiv alte regiuni și abia apoi începe producția sa.
Este important să înțelegem că astăzi marketingul integrat vine în prim-plan - „Dacă nu ai un produs, nu ai nimic”; Nu faceți nimic până nu aflați necesitatea produsului dvs.
Analiza pieței ar trebui să răspundă la întrebarea principală: dacă compania va putea să-și vândă cu succes produsele.
Cercetarea de piata are ca scop determinarea locului unei intreprinderi pe piata, evaluarea posibilitatilor de vanzare a bunurilor si implementarea unui set de masuri pentru promovarea bunurilor pe piata. Obiectele cercetării în acest caz sunt factorii indicați de autor mai sus.
Evoluții cheie bazate pe rezultatele cercetării de piață:
· segmentarea pieţei;
· identificarea factorilor cheie de succes;
· previziuni de piata;
· conditiile magazinului;
· determinarea modalităților de a conduce politica de concurență.
Segmentarea pieței în sine nu maximizează profiturile, scopul fiind adaptarea activităților comerciale la un segment dat, dezvoltarea unui mix de marketing care să asigure atingerea obiectivelor activităților comerciale. Factorii cheie de succes sunt factori care determină rezolvarea cu succes a problemelor de vânzări în anumite condiții de piață date; aceștia sunt determinați pe baza unui studiu al activităților concurenților care ocupă o poziție de lider pe piață. Sarcina este de a găsi o nișă de piață, această problemă poate include politica de prețuri și îmbunătățirea proprietăților produsului pentru consumatori, serviciul post-vânzare etc. Oportunitățile de vânzare de produse sunt evaluate folosind modele de prognoză a vânzărilor de produse; metodele de prognoză sunt utilizate pe scară largă: analiza tendințelor, evaluarea cotei de piață, diverse metode statistice etc. Problemele dezvoltării politicii de concurență se rezolvă, de regulă, prin modificarea diverșilor indicatori ai competitivității, care se bazează, de regulă, pe metode de preț și non-preț.
Piața de consum este piața de bunuri și servicii achiziționate sau închiriate de persoane fizice sau grupuri de persoane pentru consum personal (necomercial).
Piața întreprinderilor este împărțită în trei tipuri:
piata de bunuri industriale sau piata de productie;
· piata vanzatorilor intermediari;
· piata guvernamentala.
Piața de consum poate fi clasificată în funcție de caracteristicile cumpărătorului, unde sunt permise diferite criterii (Fig. 4).
Clasificarea pe tip de mărfuri se realizează în funcție de tipul și scopul mărfurilor, de exemplu, piețe de produse alimentare, îmbrăcăminte, medicamente, mobilier; bunuri de uz curent/bunuri de lux, bunuri perisabile/bunuri de folosință îndelungată etc.
Bunuri de zi cu zi, preselectate, de prestigiu si la comanda clientului.
Pentru a determina categoria adecvată pentru un anumit produs sau piață de produs, trebuie luați în considerare trei factori:
· nivelul de cunoștințe al cumpărătorului despre produs înainte de a face o achiziție;
· preferințele cumpărătorului pentru unul sau altul produs, marcă, varietate;
· angajamentul cumpărătorului față de un anumit produs, marcă, varietate.
Produsele sunt comparate în funcție de preț, precum și de timpul și efortul care a trebuit să fie cheltuit căutându-le. Acești trei factori variază semnificativ în funcție de categoria de piață.
Comportamentul cumpărătorului pe piața de consum și pe piața întreprinderii (vezi Anexa 2, Tabelul 2) poate fi comparat după cum urmează (Fig. 5):
Clasificarea piețelor după tipul de mărfuri poate fi continuată prin proprietățile fizice ale acestora.
Bunuri perisabile/bunuri de folosință îndelungată, în acest caz proprietățile fizice ale produsului determină ciclul de viață al acestuia.
Bunuri perisabile precum carnea, legumele, vaccinurile etc. necesită distribuție rapidă, costuri semnificative pentru ambalare, depozitare etc.
Bunuri de lux/esențiale.
Această metodă de clasificare a relației unui produs cu piața de consum are mai multe caracteristici în această chestiune. Evaluările sociale se schimbă; ceea ce este un lux astăzi poate fi o necesitate mâine.
Conditii de vanzare: distributie speciala, publicitate, pret.
Exemple: audio video electrocasnice, calculatoare etc.
Mediul de piață în care se desfășoară activități comerciale este împărțit, potrivit autorului, în cinci părți (Fig. 6).
Factorii controlabili sunt deciziile luate de conducerea companiei și implementate în materie comercială de către serviciile comerciale.
Factorii necontrolați care afectează succesul companiei sunt necesari atunci când se iau decizii. Gradul de succes sau eșec al companiei - ipoteze despre capacitatea de a vinde produsul și impactul factorilor necontrolați.
Feedback-ul este o condiție necesară pentru dezvoltarea unui program comercial și a unui program de dezvoltare a companiei.
Adaptare – modificări efectuate de o companie (structură, produs, promovare și distribuție a mărfurilor, preț) cu scopul de a se adapta și influența factori de necontrolat.
1.1.3 Cercetare de piață – pași principali
Analiza pieței este o analiză a cererii reale de bunuri și servicii oferite de o companie sau de concurenții săi. Această poziție provine din abordarea autorului asupra conceptului de piață a mărfurilor, care este un sistem de relații economice:
· în primul rând, între producătorii și consumatorii unui produs dat și
În al doilea rând, în cadrul grupurilor de producători și consumatori.
Forma principală a primului tip este cumpărarea și vânzarea, a doua este concurența. Succesul unei companii în competiție, poziția sa pe piață și timpul în care își afirmă poziția depind de cât de amănunțit sunt studiate nivelul, natura și structura cererii. Mărimea cererii determină nevoia de elemente de capital fix, volumul resurselor materiale, energetice și de muncă.
Deci, de exemplu, pentru un magazin situat într-o zonă, pentru a determina potențialii parametri financiari ai pieței în ceea ce privește veniturile așteptate din vânzări, este necesar să existe informații despre potențiali indicatori pentru a determina cererea potențială și anume:
Numărul de apartamente sau case din zonă;
Venitul mediu al unei familii care locuiește în zonă;
Despre veniturile cheltuite pe anumite bunuri la anumite momente;
Despre partea din suma cheltuită care poate fi destinată achiziționării de bunuri din acest magazin.
Prin urmare, în prima etapă a studiului, se determină caracteristicile generale ale pieței, în primul rând, capacitatea de piață, cota de piață a companiei etc. Autorul prezintă principalii indicatori în Tabelul 3 (vezi Anexa 2).
Următoarea etapă a analizei pieței este determinarea structurii acesteia. Structurarea poate fi realizată în funcție de diverși parametri: regiune de consum, categorii de consumatori, canale de vânzare.
Structurarea se bazează pe segmentarea pieței.
Segmentarea este un proces complex; ea însăși constă din mai multe etape:
Colectare de informatii de piata;
Se stabilesc natura și caracteristicile pieței,
Se determină numărul de produse și cota lor de piață,
Se studiază frecvența achizițiilor,
Se elaborează o ipoteză despre natura consumului de bunuri,
Gradul de modificare a comportamentului consumatorului este studiat în funcție de direcțiile politicii de publicitate, modificările de preț etc.
Sunt studiate motivele consumatorilor și mediul lor.
Analiza pieței - etapa finală a cercetării de piață de marketing constă în testarea unui produs nou - testarea lui pe o piață de testare.
1.2. Scopurile, obiectele și principiile cercetării de marketing
Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin scopul, care este de a satisface nevoile clienților. Culegerea de informații, interpretarea, evaluarea și calculele de prognoză efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la comanda acestora sunt de obicei numite cercetare de piata.
Piața, concurenții, consumatorii, prețurile și potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării.
Cercetare de piata- cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, statut social, structura de gen și vârstă, educație). Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării, precum și organizații de consumatori. Subiectul studiului este motivarea comportamentului consumatorului pe piață și factorii determinanți ai acestuia. Sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de cumpărare. În plus, sunt analizate procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Scopul unei astfel de cercetări este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.
Sarcina principală cercetarea competitorilor este de a obține datele necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și de a găsi oportunități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți. În acest scop, se analizează punctele forte și punctele slabe ale concurenților, se studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci comerciale, comportamentul campaniilor publicitare, dezvoltarea serviciilor). Odată cu aceasta se studiază și potențialul material, financiar și de muncă al concurenților și organizarea managementului activității.
Studierea structurii de marcă a pieței se realizează în scopul obținerii de informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora întreprinderea va putea „fie prezentă” pe piețele selectate. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali și alți intermediari, o întreprindere trebuie să aibă o înțelegere corectă a altor „asistenți” în activitățile sale pe piețe. Acestea sunt companii și organizații de transport de marfă, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.
Ținta principală cercetarea produsului este de a determina conformitatea indicatorilor tehnico-economici și a calității mărfurilor comercializate pe piețe cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora.
Obiecte de cercetare - proprietățile consumatorilor de produse analoge și concurente, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivel de serviciu, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative, cerințele viitoare ale consumatorilor.
Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului si raportului pret care ar face posibila obtinerea celui mai mare profit la cel mai mic cost (minimizarea costurilor si maximizarea beneficiilor). Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor (calcularea costurilor), influența concurenței altor întreprinderi și a produselor analoge (compararea parametrilor tehnici, economici și de consum); comportamentul şi reacţia consumatorilor cu privire la preţul unui produs (elasticitatea cererii). Ca rezultat al cercetării, sunt selectate cele mai eficiente raporturi „cost-preț” (condiții interne, costuri de producție) și „preț-profit” (condiții externe).
Distribuția produselor și cercetarea vânzărilor urmărește scopul de a determina cele mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și vânzarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Cercetarea include, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificând punctele forte și punctele slabe ale acestora, natura relațiilor existente cu producătorii. Cercetarea sistemului de promovare a vânzărilor și de publicitate - de asemenea, unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Acesta urmărește să identifice cum, când și prin ce mijloace este cel mai bine să stimulezi vânzarea de bunuri, să crești autoritatea producătorului de mărfuri pe piață și să desfășori cu succes activități de publicitate. Obiectele cercetării sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; eficiența publicității; atitudinea publicului consumator; contacte cu cumpărătorii. Rezultatele cercetării fac posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice” (relații cu publicul); creați o atitudine favorabilă față de întreprindere și produsele acesteia (formați o „imagine”); determinarea metodelor de generare a cererii publice, influentarea furnizorilor si intermediarilor; crește eficiența legăturilor de comunicare, inclusiv a publicității.
Studiu mediul intern al întreprinderii urmărește determinarea nivelului real de competitivitate al unei întreprinderi ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Aici trebuie să obțineți răspunsuri la întrebările despre ceea ce trebuie făcut pentru a vă asigura că activitățile întreprinderii sunt pe deplin adaptate la factorii de dezvoltare dinamică ai mediului extern.
Cercetarea de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional general. Informațiile, faptele, datele colectate în scopuri de marketing formează un sector independent al unui singur câmp de informații. Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe cerințele și principiile generale ale informaticii și la efectuarea acesteia trebuie respectate următoarele principii:
1) științific, acestea. explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obținute în mod obiectiv, precum și identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;
2) consistenta, acestea. identificarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc fenomenul, detectarea legăturilor ierarhice și a intersubordonării;
3) complexitate, acestea. studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;
4) fiabilitate, acestea. obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice pentru colectarea și prelucrarea acestora, eliminarea părtinirii evaluărilor, controlul atent, utilizarea calculatoarelor și instrumentelor de cercetare create de știință;
5) obiectivitate, adică cerința de a lua în considerare eventualele erori în măsurarea unui anumit fenomen, de a nu încadra faptele într-o schemă prestabilită și de a fi atent în interpretarea lor;
6) eficienţă, adică atingerea obiectivelor stabilite, comparând rezultatele cu costurile.
1.3. Metode de cercetare de marketing
Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pentru a colecta informații sunt utilizate două grupuri principale de metode: metode de cercetare de birou și metode de cercetare off-desk (sau de teren), precum și metode combinate.
Metode de cercetare de birou
Metodele de cercetare de birou implică colectarea de informații secundare care nu sunt obținute de la sursa primară (consumator sau cumpărător) și nu sunt pregătite să rezolve probleme legate direct de obiectivele acestei cercetări de marketing. Informațiile secundare sunt reprezentate de informații interne (rapoarte despre vânzări, profituri etc. ale companiei în sine) și informații externe (date publicate din directoare, periodice, ziare, reviste, recenzii de piață etc.). Informațiile secundare, deși nu sunt concentrate pe scopurile acestei cercetări de marketing, se caracterizează prin relativ ieftinitate, obiectivitate, calitate a conținutului și ușurință în colectare. Dar, în același timp, nu oferă un avantaj competitiv, deoarece este disponibil pentru toți participanții la relațiile de piață și se caracterizează prin date învechite și întârziate.
Metode de cercetare pe teren
Metodele de cercetare în afara biroului (de teren) implică colectarea de informații primare obținute direct de la consumator și cumpărător sau alt subiect studiat. Informațiile primare sunt colectate în conformitate cu scopurile acestei cercetări de marketing, conținutul acesteia este oportun și, de regulă, confidențial, ceea ce creează anumite avantaje competitive pentru compania care le desfășoară. Dar colectarea de informații primare este asociată cu costuri semnificative și este vulnerabilă din punct de vedere al subiectivității și posibilelor erori de neprofesionalism. Metodele de cercetare de teren sunt împărțite în sondaj, observație, experiment și simulare.
Studiu
Pentru a efectua cercetări de teren sub forma unui sondaj, alegerea obiectului de studiu și pregătirea unui chestionar sau chestionar sunt extrem de importante. La alegere, este necesar să se stabilească cine este mai potrivit să intervieveze, câți și cum să selecteze cel mai bine reprezentanții-respondenți intervievați. Pentru efectuarea eșantionării sunt utilizate două metode:
probabilistică(mai precisă, dar și mai costisitoare și mai complexă), atunci când fiecare posibil obiect de cercetare are o importanță aproximativ egală în cercetarea care se desfășoară și atunci intervievatorul preferă să folosească, de exemplu, fiecare al 21-lea nume dintr-un director sau un dispozitiv care apelează aleatoriu numere de numere de telefon;
determinat când intervievatorul determină obiectele cercetării pe baza anumitor motive și comoditati, de exemplu, intervievarea primilor 75 de vizitatori la o expoziție etc.
Un chestionar, sau chestionar, este o listă de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Forma, succesiunea și formularea întrebărilor pot varia. Sarcina unui marketer sau redactor de chestionar este să aleagă cea mai optimă opțiune pentru dezvoltarea lor, să testeze chestionarul astfel încât să ajungă la un public larg într-o versiune corectată și modificată. Trebuie luat în considerare faptul că forma de construire a întrebărilor afectează răspunsul.
Întrebările pot fi construite folosind diferite metode, inclusiv întrebări închise (cu prompt) și întrebări deschise (fără prompt).
Întrebările închise sunt construite sub formă de întrebări alternative, întrebări cu răspuns selectiv, întrebări construite folosind metoda de scalare, de exemplu sub forma solzi Likert, atunci când răspunsurile alternative sunt construite de la cel mai puternic acord până la cel mai categoric dezacord și respondentului i se cere să marcheze răspunsul în intervalul corespunzător; metoda diferentiala semantica, atunci când respondentului i se oferă o listă de definiții opuse, bipolare; scară de umiditate, scară de evaluare(cu clasarea oricărei caracteristici), folosind metoda de scalare multidimensională, permițând luarea în considerare a atitudinii respondenților față de multe caracteristici ale unui produs, publicitate etc., care este apoi procesată cu ajutorul computerelor și redusă, de exemplu, la un grafic cu patru sau opt dimensiuni, precum și metoda de clasare: prin clasarea după merit și folosind comparații pereche.
Un sondaj presupune colectarea sistematică de informații de la respondenți în persoană, precum și prin telefon sau prin poștă. Cea mai precisă și universală metodă de sondaj care reduce gradul de incertitudine este interviul personal. Cu toate acestea, aceasta este o modalitate costisitoare de a studia piața, necesită mult timp și necesită un intervievator înalt calificat. Pentru participarea la un interviu, respondenților li se oferă de obicei o recompensă: o sumă mică de bani, un cadou sau o reducere la prețul produsului vândut.
Sondaj telefonic relativ ieftină și limitată în timp. Cu toate acestea, nu toți cumpărătorii au un telefon. În plus, este de obicei necesar să se clarifice informațiile despre persoana în legătură cu care se efectuează sondajul, iar sondajul în sine ar trebui să fie scurt și să nu includă întrebări deosebit de personale etc.
Sondaj prin poștă- cea mai ieftină dintre aceste metode. Aici influența intervievatorului este eliminată, dar dezavantajele sale sunt procentul scăzut de chestionare returnate (dacă aproximativ 12-14% din chestionarele completate au fost returnate, atunci considerați acest lucru un succes) și întârzierea răspunsurilor, precum și participarea oameni care nu erau așteptați de cercetător.
Observare
Observarea ca metodă de cercetare a pieței și de motivare a consumatorilor înseamnă studiul direct și înregistrarea comportamentului consumatorului, de obicei în situații reale. Presupune colectarea de informații despre clienți atunci când fac achiziții, reacțiile acestora la produsul achiziționat etc. Pentru a nu influența comportamentul natural al cumpărătorului, observatorii specialiști efectuează supravegherea folosind o metodă ascunsă, folosind camere speciale, un sistem de oglinzi și alte mijloace tehnice. Observarea este cel mai în concordanță cu obiectivele cercetării exploratorii. Principalul său dezavantaj este că observatorii pot face greșeli în evaluarea comportamentului cumpărătorilor de bunuri și servicii, ceea ce poate duce la concluzii incorecte pe baza rezultatelor observației.
Experiment
De regulă, presupune prezența a două grupuri comparabile de segmente de cercetare: trial (experimental) și control. Acestea ar putea fi două orașe, două magazine, două produse etc. sau două grupuri de consumatori de testare special selectate, dintre care unul va servi drept control, iar celălalt ca obiect al experimentului. Scopul unei astfel de cercetări este de a determina relațiile cauză-efect prin eliminarea explicațiilor contradictorii pentru rezultatele observaționale. Într-un experiment într-un segment de încercare, unul sau mai mulți factori de impact pe piață se modifică (de exemplu, prețul a fost crescut) și apoi rezultatele sunt analizate în comparație cu datele dintr-un segment de control în care nu au fost luate măsuri (de exemplu, prețul a rămas la acelasi nivel).
În unele cazuri se folosesc metoda de eșantionare pereche, când înainte de experiment grupurile nu sunt împărțite în grupuri de test și de control, dar audiența este urmărită pentru a identifica grupurile după experiment. Principalul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unor costuri semnificative si complexitatea, si in unele cazuri imposibilitatea, de a controla toti factorii care pot influenta activitatile de marketing ale companiei. În plus, această metodă include o anumită artificialitate a condițiilor.
Imitaţie
Metoda de simulare este un tip de experiment de laborator. Utilizarea acestei metode a devenit posibilă în legătură cu dezvoltarea tehnologiei de calcul electronic, deoarece implică recrearea unei situații utilizând o serie de factori ai activității de marketing nu în condiții reale de piață, ci pe un afișaj de computer folosind software. În primul rând, se construiește un model al factorilor controlabili și incontrolabili cu care se confruntă compania. Diferitele lor combinații sunt apoi introduse într-un program de calculator pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing. Simularea nu necesită cooperare din partea consumatorilor și poate lua în considerare mulți factori interdependenți. În același timp, este complex, dificil de aplicat și foarte dependent de ipotezele care stau la baza modelului.
Combinate metode de cercetare
Colectarea de informații, evaluarea fenomenelor și factorilor de marketing ajută la înțelegerea cumpărătorului, cerințele pieței și la identificarea celor mai promițători parteneri. Cercetarea de marketing joacă un rol important în justificarea deciziilor de marketing și dezvoltarea programelor de marketing. Cu toate acestea, astfel de informații nu răspund la întrebarea dacă recomandările și direcțiile strategice dezvoltate de marketeri sunt corecte. Această problemă este concepută pentru a fi rezolvată prin cercetări de marketing combinate, combinând atât cercetarea de birou, cât și cea extra-desk.
Rapoarte de bord pentru consumatori
Folosit ca o versiune combinată de experiment și observație. Pentru a studia structura și volumul cererii pieței pentru bunuri de larg consum și în alte scopuri de cercetare de marketing, ei recurg la cooperarea constantă a familiilor special selectate - consumatori tipici ai acestui produs. Cu ajutorul panourilor de consumatori, puteți clasifica mai precis tipurile de consumatori ai acestor bunuri, puteți determina cantitatea de bunuri consumată de fiecare grup de consumatori și puteți proiecta datele obținute pe întreaga piață. Specialiştii în marketing folosesc, de asemenea, audituri ale stocurilor casnice şi diverse alte mijloace ca metodă de cercetare pe teren.
Metoda de evaluare a expertilor
Această metodă presupune evaluarea anumitor factori de marketing ai evenimentelor de către experți calificați în acest domeniu. Uneori, consumatorii înșiși pot acționa ca experți.
1.4 Analiza naturii concurenței și marketingului
acțiunile concurenților
În cercetarea de marketing este important să se determine și gradul de concurență și pozițiile concurenților pe piață. Pentru a le determina, este important să se cunoască nu numai numărul de firme concurente de pe piață, ci și dimensiunea cotei lor pe această piață.
Este greșit să presupunem că concurența este mai mare pe o piață în care există mai multe firme concurente și mai puțin unde sunt mai puține - există adesea o situație în care există 2-3 firme care operează pe piață, dar cota lor totală de piață este destul de mare: 70- 90%, prin urmare gradul de concurență pe această piață este determinat a fi ridicat și se dovedește a fi foarte greu de pătruns.
Concurenta poate fi:
· subiect - produse similare concurează, de exemplu, mașini ale companiei noastre și mașini ale companiilor concurente;
· specific - mărfuri de același tip concurează, de exemplu autobuze, troleibuze, tramvaie;
· funcționale - mărfurile concurente sunt concepute pentru a îndeplini o funcție specifică, de exemplu, transportul de pasageri, de exemplu. avioane, nave, transport feroviar etc.
Concurența este, de asemenea, împărțită în preț și non-preț:
Concurența în prețuri apare atunci când firmele concurente folosesc politica de preț ca pârghie principală a concurenței.
Concurența non-preț presupune concurență în calitate, nu numai a mărfurilor, ci și a serviciilor conexe, management, marketing și activități comerciale.
În legătură cu aceste tipuri de concurență, trebuie menționat dumpingul de preț și non-preț (de calitate). Dumpingul de preț presupune vânzarea de mărfuri la prețuri mici - sub prețurile interne și costurile de producție (sub prețul mediu intern de gros) și este pedepsit de legislația națională, inclusiv interzicerea vânzărilor și impunerea de amenzi mari, ceea ce duce nu numai la pierderi economice, ci și la pierderea prestigiului firmei. În prezent, firmele încearcă să evite utilizarea dumpingului de preț în activitățile lor comerciale, folosind din ce în ce mai mult dumpingul non-preț, sau de calitate, caracterizat prin faptul că bunurile de calitate îmbunătățită și serviciile conexe îmbunătățite sunt vândute la același preț acceptat în piata, si nu la un pret crescut, adica .e. de asemenea, mai mic decât prețul său real. Un astfel de dumping este practic incontrolabil și nu poate fi urmărit prin lege.
O cercetare cuprinzătoare a pieței implică studierea formelor și metodelor de vânzare care sunt comune și cele mai eficiente pentru o anumită piață și utilizate de companiile concurente. Se evaluează și conformitatea formelor și metodelor de vânzare cu condițiile specifice de piață în care își desfășoară activitatea compania.
Tipurile tipice de tranzacții comerciale sunt determinate pentru tipul de produs de interes pe o anumită piață sau pe segmentul acesteia: după tipul de plată (numerar, credit, tranzacții de schimb de mărfuri, tranzacții de barter, inclusiv tranzacții de comutare și compensare, tranzacții de compensare), termeni tipici de se stabilesc contractele relevante etc. d.
Este important să studiem metodele de tranzacționare, dacă vânzătorii acționează direct sau indirect pe o anumită piață pentru un anumit produs și, dacă indirect, ce tipuri de acorduri intermediare sunt utilizate în practica comercială: intermediar de revânzare (acord agent-comerciant), agent comisionar și destinatar, instrucțiuni intermediare, brokeri, avocați, distribuitori etc.
Specialiștii de marketing care desfășoară activități practice de marketing sunt interesați de ce forme de comerț sunt utilizate pe o anumită piață în legătură cu un anumit produs: comerț conexe sau neconexat, operațiuni de leasing, inclusiv rating, angajare și leasing (financiar și operațional), tranzacționare ca parte a consorții comerciale, aprovizionare cu mărfuri la dezasamblate sau gata făcute, livrarea mărfurilor în ansamblu (așa-numitele livrări complete), ambalarea achizițiilor de import, caracteristici de schimb și tranzacționare la licitație, specificul comerțului internațional, forme de inginerie etc.
Obiectul de studiu îl constituie și metodele de stimulare a vânzărilor de produse pe o anumită piață pentru un anumit produs: cum se construiește campania publicitară a principalilor concurenți, ce mijloace de promovare a vânzărilor sunt folosite, cum se formează identitatea lor corporativă etc. se studiază rutele de circulaţie a mărfurilor şi reţeaua de distribuţie a concurenţilor.
1.5 Procesul de cercetare de piață
Procesul de cercetare de marketing constă din mai multe etape succesive.
Primul stagiu. Se identifică o problemă care ar trebui rezolvată ca urmare a cercetării de marketing, de exemplu, pentru a afla de ce clienții preferă un produs de la o companie concurentă produsului nostru și pentru a dezvolta măsuri care pot crește gradul de loialitate a consumatorilor față de marca noastră, etc.
Faza a doua. Se întocmește un plan de cercetare de marketing, unde se stabilește scopul cercetării, se stabilește obiectul și metodele cercetării. Sunt indicate, de asemenea, zona de studiu, tehnologia de eșantionare a respondenților și numărul acestora (dacă se intenționează să se utilizeze o metodă de anchetă). Articolele de cercetare sunt discutate în detaliu, i.e. se formulează întrebări specifice, se indică forme de observaţie etc. În continuare, se elaborează un plan și o tehnologie de analiză a informațiilor primite și se întocmește un program de lucru de cercetare. Și, în sfârșit, sunt determinate costurile cercetării de marketing în general și separat pentru articole specifice.
A treia etapă. Informațiile secundare și apoi primare sunt colectate mai întâi.
Etapa a patra. Sunt selectate informațiile cele mai fiabile și de înaltă calitate, iar „zgomotul” informațiilor inutile sunt excluse din lucrările ulterioare.
Etapa a cincea. Se acumulează informații, completând băncile de date corespunzătoare.
A șasea etapă. Atunci când natura informației și volumele acesteia sunt suficiente pentru a rezolva problema pusă de cercetarea de marketing, aceasta se formează în tabele, grafice etc., ceea ce este convenabil pentru o analiză competentă ulterioară.
A șaptea etapă. Experții, specialiștii în marketing și managerii supun datele obținute în urma cercetărilor de marketing la o analiză atentă, le interpretează și trag concluzii și concluzii.
Etapa a opta. Pe baza constatărilor și concluziilor se fac previziuni pentru evoluția viitoare a situației pieței, a solicitărilor consumatorilor, a poziției competitive a companiei etc. și sunt elaborate propuneri care oferă o soluție optimă la problema pusă cercetării de marketing, care de cele mai multe ori poate fi formalizată sub forma unui raport și a unui plan (program) de marketing pentru acțiunile de piață.
2. Cercetare de marketing a pieței de import
produse cosmetice de îngrijire a pielii
2.1 Caracteristicile pieței cosmetice
„Cosmetice” tradus din greacă înseamnă „arta de a decora”. Cosmeticele au apărut odată cu apariția omului. Istoria sa este strâns legată de nivelul de dezvoltare al culturii, științelor naturale și medicinei. Și deși de-a lungul secolelor de istorie au existat perioade atât de prosperitate, cât și de declin, putem spune că capacitatea oamenilor de a-și decora propriul trup a crescut constant.
În ultimii ani, gama de produse cosmetice s-a extins în principal datorită creării de produse de înaltă calitate în scop terapeutic și profilactic. O trăsătură distinctivă a dezvoltării industriei cosmetice în țara noastră este utilizarea pe scară largă a materiilor prime naturale.
Dezvoltarea pieței de parfumuri și cosmetice este facilitată și de solvabilitatea tot mai mare a populației și de dezvoltarea infrastructurii. În plus, rușii sunt cei mai activi consumatori de parfumuri și produse cosmetice în comparație cu cele occidentale; ei sunt dispuși să cheltuiască o parte mai mare din veniturile lor pe aceste produse.
Piața de cosmetice din Rusia, conform experților, se află pe locul 6 în clasamentul piețelor cele mai dinamice în curs de dezvoltare, atrăgând atenția atât a antreprenorilor, cât și a cercetătorilor. Se presupune că capacitatea pieței de cosmetice din Rusia este de aproximativ 17-18 miliarde de dolari, cu volume de vânzări mai mici de 4 miliarde de dolari pe an. Cu toate acestea, în 2000 creșterea vânzărilor de produse cosmetice a încetinit (vezi Anexa 2, Tabelul 4), iar la sfârșitul anului ritmul de creștere a scăzut la jumătate, ceea ce indică, pe de o parte, saturația și creșterea concurenței pe piață, iar pe pe de altă parte, modificări puțin studiate în ea, care nu au fost luate în considerare în activitatea marketerilor.
Potrivit Asociației Ruse de Parfumerie și Cosmetică, până în 2010 rata medie de creștere a pieței va fi de 9,8%, iar în 2011-2017. va scădea la 6%. Până în 2016-2017, capacitatea potențială a pieței ruse va ajunge la 15-18 miliarde USD.Această creștere este posibilă datorită creșterii bunăstării celor săraci și a intrării lor în clasa de mijloc. Această tendință se va extinde dincolo de orașele mari și va fi vizibilă în regiuni. Drept urmare, conform previziunilor, nivelul cheltuielilor pentru parfumuri și cosmetice în 2014 se va apropia de 100 USD de persoană pe an.
În plus, în următorii ani, experții prevăd o „eroziune” treptată a diviziunii pieței de masă în niveluri scăzute, medii și înalte, lăsând un segment de produse cosmetice de masă și de lux. Unii consumatori se vor muta pe segmentul de lux, asigurându-i o dezvoltare constantă. Astfel, consumul de cosmetice de lux în Rusia va crește și el, dar ritmul anual de creștere va scădea odată cu schimbarea atitudinii față de parfumerie și produse cosmetice ca statut și achiziții impulsive. Dezvoltarea rețelelor regionale de distribuție este extrem de importantă pentru creșterea pieței. Formatele de vânzare promițătoare includ magazinele „drogerie”, precum și formatul „drogherie”, când produsele de parfumerie și cosmetice sunt vândute prin lanțuri de farmacii. Noile formate iau treptat unii consumatori din magazinele specializate de pe piata de masa. Toate acestea indică formarea unor formate comerciale moderne în Rusia și apropierea pieței interne la standardele mondiale. Este de așteptat ca nivelul consumului din Rusia să convergă cu cel european, iar în următorii zece ani rușii vor crește ponderea parfumurilor și cosmeticelor în coșul consumatorilor.
Trebuie avut în vedere faptul că în fiecare regiune procesul de stabilire a unei piețe pentru produsele cosmetice nu este același, iar sortimentul variază semnificativ din cauza diferențelor de locație a producției interne de produse cosmetice și a aprovizionării cu bunuri importate. Situația pieței este influențată și de condițiile economice, demografice, climatice și de altă natură din regiuni.
Prin urmare, cercetarea de marketing a piețelor regionale și a preferințelor consumatorilor în ele este în prezent relevantă, deoarece ei, fiecare în parte, și nu indicatorii întregi ruși, „furnizează” cele mai semnificative date pentru lucrul pe aceste piețe. O astfel de cercetare este deja efectuată într-o serie de regiuni - de exemplu, studii de piață în sudul Rusiei, regiunea Voronezh și altele. Să luăm în considerare un studiu independent al pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate din Astrakhan.
3. Studii de piață de import
produse cosmetice de îngrijire a pielii în Astrakhan
3.1 Procesul de cercetare de marketing a stațiilor de compresoare importate din Astrakhan
Scopul studiului este de a identifica motivele, preferințele și intențiile consumatorilor, precum și de a evalua produsele cosmetice folosite și actualizate.
O evaluare de marketing a pieței produselor cosmetice a fost efectuată folosind metoda unui sondaj sociologic asupra populației din Astrakhan. Respondenții au fost rugați să completeze un chestionar (Anexa 1).
La sondaj au participat 58 de persoane, reprezentate la diferite categorii de vârstă. Respondenții sub 15 ani nu au fost incluși în cercetările de marketing, deoarece la această vârstă, de regulă, toate produsele cosmetice sunt achiziționate de părinți. Vârsta de 15-18 ani este considerată vârstă de muncă, iar adolescenții își pot lua propriile decizii cu privire la achiziționarea anumitor produse cosmetice. Acest grup țintă este, de asemenea, necesar pentru a studia problemele pielii adolescenților, precum și atitudinile adolescenților față de proprietățile de consum ale produselor cosmetice uzate.
Distribuția respondenților pe nivel de venit este prezentată în Fig. 7. 
Figura 7. Structura socială a respondenților
În plus, potențialii utilizatori au fost împărțiți în funcție de sex, vârstă și stare civilă. S-a observat că produsele cosmetice pentru îngrijirea pielii sunt folosite mai des de femeile căsătorite (26,7%) și de bărbații căsătoriți (18,5%). Acest lucru se caracterizează prin dorința lor de a se simți încrezători și de a-și păstra frumusețea naturală. Cea mai mare pondere a utilizatorilor o ocupă persoanele de 50 de ani și peste (23%), 19-29 de ani (20,4%) și 40-49 de ani (20,1%), cea mai mică - sub 18 ani (7,2%) și 30- 39 ani (12,5%).
În următoarea etapă, au fost identificate preferințele femeilor și bărbaților în lista propusă de produse cosmetice. Cercetările au arătat că în rândul femeilor (Fig. 8) cea mai mare pondere în sortiment este crema de mâini (87,5%), crema de față (80%), media este crema pentru picioare (62,5%), crema pentru exfoliant (62,5%). În rândul bărbaților (Fig. 9), ponderea cea mai mare o ocupă cremele de bărbierit și aftershave (87,4%), iar apoi distribuția posturilor este aproape aceeași: crema de mâini - 52,4%, crema de față - 41,7%. Pe lângă lista propusă de produse cosmetice, au fost denumite următoarele: cremă pentru ochi și pleoape (0,7%) și spumă de ras (0,9%). Putem concluziona că, în general, cremele pentru mâini și față sunt cele mai solicitate.
Fig.8. Structura preferințelor pentru produsele cosmetice în rândul femeilor.
Orez. 9. Structura preferințelor pentru produsele cosmetice în rândul bărbaților.
În continuare, a fost examinat raportul dintre produsele cosmetice ale mărcilor importate și cele autohtone (TM). Datele obținute au arătat că cea mai mare pondere o ocupă TM-urile importate (62,4%), 10,7% dintre consumatori aleg varianta optimă, adică preferă să folosească produse cosmetice atât din TM-urile importate, cât și din cele autohtone. În general, nu există diferențe de preferințe, cu excepția persoanelor de peste 50 de ani (15%), acestea folosesc produse cosmetice de la mărci autohtone. Deoarece anterior gama de produse cosmetice nu era mare și nu acordau atenție mărcii, au cumpărat mai mult din obișnuință sau accesibilitate.
Următoarea etapă este prelucrarea informațiilor despre nivelul de conștientizare care a fost obținut în timpul sondajelor potențialilor cumpărători despre TM-uri familiare importate de cosmetice pentru îngrijirea pielii din lista propusă.
Ca urmare a răspunsurilor la chestionarul despre popularitatea produselor cosmetice TM importate (Fig. 10), cele mai cunoscute mărci sunt: Avon - 47,5% și Nivea - 42,5%. Apoi mai sunt branduri precum Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), după cum puteți vedea, ultimele două TM-uri au același nivel de popularitate. Rata de conștientizare este relativ scăzută pentru mărcile destul de răspândite precum Vichy (15%) și MaryKay (12,5%). Aparent, din cauza faptului că sunt destul de scumpe, sunt vândute în farmacii și sunt puțin reclame. Mărcile: Eveline, Cliven și Florena au cel mai mic procent de popularitate. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că aceste mărci sunt pe piață de mult timp și sunt ușor de reținut (dacă sunt pe listă), dar și-au pierdut recent pozițiile în fața altor branduri, mai activ promovate.
Datele medii arată că consumatorii consideră că următorii indicatori sunt foarte importanți: eficacitatea și calitatea produsului - în ambele cazuri, 100% dintre respondenți au remarcat ratingul „Important”, siguranța - 85% (doar 15% dintre respondenți au menționat „Relativ important ”), naturalețe - 78% ( 22% - „Relativ important”), preț și compoziție – 50% dintre consumatori (32,5% - „Relativ important” și 17,5% - „Neimportant”) și beneficii – 95% dintre respondenți (5 % cred că este relativ important). Următorii indicatori sunt relativ importanți pentru ei: marca - 45% dintre cumpărători (30% - important, 25% - neimportant) și aspectul (ambalaj) - 53% (doar 10% consideră acest indicator important, iar 37% - deloc important). Noutatea unui produs este un indicator neimportant pentru consumatorii moderni - 60,5% (12% este important și 27,5% este relativ important).
Au fost identificate cele mai populare locuri pentru achiziționarea produselor cosmetice (Fig. 11).
Fig. 11. Nivelul de popularitate al locurilor de cumpărare a produselor cosmetice.
Din diagramă se arată că majoritatea consumatorilor cumpără produse cosmetice din magazinele specializate (62,5%). O parte semnificativă a respondenților achiziționează produse cosmetice din cataloage de la agenții de vânzări (50%), în supermarketuri (30%), iar în farmacii o mică parte dintre respondenți - 25%.
Majoritatea consumatorilor atunci când cumpără produse cosmetice se ghidează după propriile cunoștințe (58,9%). Deoarece cosmeticele au în prezent un spectru destul de larg de acțiune și diverse metode de aplicare, vânzarea produselor cosmetice ar trebui să fie însoțită de consultații. Un număr semnificativ de consumatori (43,8%) au încredere și în consultanții de vânzări.
Datele privind frecvența achiziționării produselor cosmetice arată (Fig. 12) că practic toți respondenții cumpără produse cosmetice o dată la trei luni (37,5%). La partea deschisă a întrebării, de ce cumpărați produse cosmetice în această perioadă, respondenții au răspuns după cum urmează: 30% au răspuns că produsele achiziționate sunt suficiente pentru ei în acest moment; 8,5% au răspuns că cumpără produse cosmetice la nevoie; 3,5% au răspuns că vor să arate mai bine.
Orez. 12. Frecvența achiziționării produselor cosmetice.
Să luăm în considerare datele obținute în urma studierii atitudinilor oamenilor față de pielea lor. Datele privind frecvența îngrijirii pielii feței și a mâinilor sunt prezentate în Fig. 13, 14.
Orez. 13. Frecvența îngrijirii pielii feței.
Orez. 14. Frecvența îngrijirii pielii mâinilor.
Graficele arată că 77,5% dintre femei au grijă de pielea feței și 67,5% din mâinile lor în fiecare zi. 10% dintre respondenți au grijă de pielea feței și a mâinilor de 2-3 ori pe săptămână. Îngrijirea pielii mâinilor de 2 – 3 ori pe lună a câștigat un nivel de 2,5%. 12,5% dintre respondenți își îngrijesc pielea feței din necesitate, iar 20% au grijă de pielea mâinilor. Datele obținute pot fi aplicate la evaluarea cantității de cerere pentru denumirile corespunzătoare de produse cosmetice, de ex. crema de fata si crema de maini.
Răspunsurile la întrebările referitoare la problemele pielii au fost analizate ținând cont de vârsta respondenților (Fig. 15).
Orez. 15. Prezența problemelor cutanate.
Din fig. 15 arată că sunt mai mulți oameni care cred că au probleme cu pielea. De asemenea, se observă clar că cele mai multe probleme ale pielii apar în rândul tinerilor (19 – 29 de ani) – 40% și în rândul persoanelor între 40 – 49 de ani – 15%. La categoria de vârstă mijlocie (30 – 39 de ani), toți respondenții au indicat prezența problemelor cutanate (7,5%), iar categoriile de persoane sub 18 ani și 50 de ani și peste au fost împărțite în mod egal: în primul caz, 7,5% au si nu au probleme cu pielea, in al doilea caz, 2,5% fiecare.
Următoarele date obținute dintr-un sondaj efectuat de persoane care au astfel de probleme vă vor ajuta să aflați ce probleme de piele au consumatorii. Datele au fost combinate în două categorii de vârstă: prima - de la 18 la 29 de ani (Fig. 16), a doua - de la 30 și peste (Fig. 17).
Fig. 16. Probleme ale pielii în rândul consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani.
Orez. 17. Probleme ale pielii în rândul consumatorilor cu vârsta de 30 de ani și peste.
Din fig. Figura 16 arată că la această categorie de vârstă principala problemă a pielii este acneea și inflamația (47,4%), pe locul doi se află pielea uscată (42,1%), urmată de porii dilatați (36,8%). Există și probleme precum tendința la reacții alergice (26,3%) și iritația facială (21%).
În a doua grupă de vârstă (Fig. 17), semnele de îmbătrânire sunt pe primul loc (66%), pe locul doi se află pielea uscată (33,3%), urmată de problema turgescenței (lagăre, piele insuficient strânsă) - 25% . Există și probleme de pori dilatați (16,7%) și ten tern, nesănătos, tendință la reacții alergice, inflamații pe față, care au același nivel procentual - 8,3%.
Condițiile pentru apariția tuturor acestor probleme sunt modificări ale pielii legate de vârstă, reacții alergice la alimente, mediu, componente ale produselor cosmetice, ecologie slabă, precum și starea generală a corpului.
Cercetările au arătat că toți respondenții, indiferent de nivelul de venit, rezolvă problemele pielii folosind creme de diferite spectre. Doar 25% cumpără produse cosmetice la farmacie și comandă produse farmaceutice speciale.
Datele obținute pot fi folosite pentru îmbunătățirea și actualizarea gamei de produse cosmetice de îngrijire a pielii.
Rezultatele generalizate ale cercetărilor sociologice de marketing efectuate prezintă un mare interes practic pentru structurile comerciale și producătorii de produse cosmetice și, de asemenea, permit realizarea unui portret foarte clar al consumatorului de produse cosmetice și aflarea preferințelor acestuia (pentru care, de fapt, , acest studiu a fost realizat).
concluzii
Astfel, studiul pieței și al preferințelor consumatorilor din Astrakhan ne-a permis să tragem următoarele concluzii principale:
1. Se constată o creștere vizibilă a volumului de produse importate pe piața cosmeticelor, al căror rating determină liderii în rândul producătorilor. Prețurile rămân accesibile, calitatea produselor se îmbunătățește.
2. Piața produselor cosmetice pentru îngrijirea pielii este destul de saturată, produsele au o gamă de preț destul de largă, ceea ce permite consumatorului să aleagă produse în funcție de capacitatea sa de plată. Cu toate acestea, cea mai mare cerere în rândul consumatorilor este pentru cremele pentru mâini și față, gel de corp, precum și pentru cremă pentru picioare și pentru exfoliant.
3. Principalii consumatori de produse cosmetice sunt femeile, iar cea mai mare parte dintre ele sunt căsătorite.
4. Există tendința de a prefera mărcile de import. Sunt evidențiate cele mai populare mărci Avon și Nivea. Cele mai populare cinci produse importate au inclus și creme de la Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy și MaryKay.
5. Cei mai importanți indicatori pentru consumatori sunt calitatea produsului cosmetic, eficacitatea și siguranța acestuia, precum și beneficiile produsului cosmetic.
6. În cele mai multe cazuri, respondenții cumpără produse cosmetice din magazine specializate sau comandă produse cosmetice dintr-un catalog de la agenții de vânzări.
7. S-a dezvăluit că consumatorii cumpără produse cosmetice o dată la trei luni, ceea ce indică valoarea medie a cererii pentru acestea.
Concluzie
Varietatea funcțiilor de marketing reflectă versatilitatea activităților de marketing, care vizează în cele din urmă aducerea produsului în sfera consumului și satisfacerea nevoilor clienților.
Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și a „predictibilității” dezvoltării acesteia. Cu mult înainte de a introduce un produs pe piață, de a plănui să vândă o anumită cantitate din acesta și să capteze o anumită cotă din piața de consum, un comerciant trebuie să aibă o descriere detaliată a pieței sau a segmentului acesteia în care intenționează să acționeze ca vânzător. Un antreprenor, cel puțin, trebuie să cunoască capacitatea pieței, prezența și tipul cererii consumatorului, intensitatea concurenței, competitivitatea produsului său, nivelul și tendințele prețurilor, reacția clienților la anumite acțiuni de marketing, rata profitului etc. Fără aceasta, fără a ține cont de situația reală a pieței, antreprenorul riscă eșecul.
Cercetarea de marketing se bazează pe metode generale științifice și analitice și de prognoză. Suportul informațional constă în cercetări de birou și de teren, precum și din diverse surse de informații (interne și externe, proprii și plătite etc.).
Rezultatul specific al cercetării de marketing îl reprezintă evoluțiile care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei și tacticii activităților de marketing ale întreprinderii.
Cercetarea produselor a făcut posibilă obținerea de informații cu privire la ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametri de consum ai produsului (calitatea produsului cosmetic, eficacitatea și siguranța acestuia, precum și beneficiile produsului cosmetic) îi apreciază. cel mai.
Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.
Atunci când se elaborează un model de dezvoltare a pieței, apar o serie de probleme care trebuie remarcate.
În primul rând, trebuie avut în vedere faptul că determinarea perspectivelor de dezvoltare a unei anumite piețe nu poate fi realizată separat de alte previziuni socio-economice (demografice, regionale etc.), de proiecții similare pentru bunurile complementare și interschimbabile.
În al doilea rând, luând în considerare influența asupra dezvoltării pieței de produse a unui număr mare de factori, ale căror tendințe de dezvoltare se pot schimba semnificativ în viitor, determină necesitatea de a construi mai multe opțiuni pentru modelele de dezvoltare a pieței și de a găsi opțiunea optimă din mai multe.
Al treilea punct esențial care alcătuiește problemele construirii unui model de dezvoltare a pieței este determinarea gradului de agregare a grupelor de produse. Este necesar să ne imaginăm clar la ce nivel ar trebui construită prognoza capacității pieței de produse - în general pentru grupa de produse, pe tipuri, tipuri, modele.
Deoarece produsele cosmetice au în prezent o gamă destul de largă de efecte diferite și metode diferite de aplicare, vânzarea produselor cosmetice ar trebui să fie însoțită de consultări. S-a studiat încrederea cumpărătorilor de sex feminin în vânzători atunci când cumpără produse cosmetice. S-a dovedit că doar 6% dintre clienți folosesc întotdeauna ajutorul vânzătorilor atunci când aleg produsele cosmetice. Aproximativ jumătate se consultă doar uneori cu vânzătorii, restul nu folosește niciodată ajutorul vânzătorilor atunci când aleg produsele cosmetice. Aceasta este o caracteristică a pieței noastre, deoarece în magazine, cel mai adesea, nespecialiștii lucrează ca vânzători care nu au cunoștințe despre cosmetice și particularitățile vânzărilor în acest domeniu. Consumatorii nu apelează la ajutorul vânzătorilor din cauza educației scăzute a consumatorilor în domeniul cosmeticelor. Cu toate acestea, se știe că cu cât un vânzător poate oferi mai multe informații despre un produs și cu cât recomandările sale către consumator sunt mai specifice, cu atât munca lui este mai eficientă.
Cel mai important lucru în studierea oricărei piețe, inclusiv a produselor cosmetice, este studiul preferințelor consumatorilor în ceea ce privește calitatea și prețul produsului. Aceste două caracteristici sunt în interacțiune constantă, iar prețul este adesea determinat de calitate. Totodată, produsele cosmetice se caracterizează printr-o creștere a prețului datorită imaginii companiilor de cosmetice, care poate ajunge la câteva zeci de ori. În prezent, specialiștii se confruntă cu sarcina acută de a cerceta preferințele consumatorilor, deoarece acest lucru este necesar pentru o implementare mai rațională a politicii de sortiment atât pentru vânzătorii, cât și pentru producătorii de produse cosmetice. Într-un mediu competitiv, doar acele organizații care au capacitatea de a obține rapid informații și de a lua decizii de marketing pe baza acestora pot reuși.
Bibliografie
1. Akulich I.L. Marketing: un manual pentru studenți. econ. specialist. Universități - ed. a VI-a, revizuire - Minsk: Școala Superioară - 2009 - 512 p.
2. Belyaev V.I. Marketing: fundamente ale teoriei și practicii. Manual.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.
3. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză: manual pentru elevi provocarea.-M: Finanțe și Statistică, 2002-319p.
4. Vashchekina N.P. Marketing: Manual pentru studenți/Rus. stat comerţ şi economie univ. - Ediția a III-a, revizuită. și suplimentare - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.
5. Viyanova S.A. Cercetarea mărfurilor și examinarea produselor de parfumerie și cosmetice. – M: Editura „Literatura de afaceri”, - 2000 - 286 p.
6. Galitsky E.B. Metode de cercetare de marketing - M.: Institutul Fundaţiei de Opinie Publică, 2006.-398 p.
7. Gilbert A. Churchill. Cercetare de marketing - Sankt Petersburg: 2000. – 752s.
8. Godin A.M. Marketing: Manual pentru universități - Ed. a 4-a, revizuită și suplimentare - M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.
9. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: Manual.-M.: ed. „FIN-PRESS”, 1999 - 656 p.
10. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică – ed. a II-a, revizuită. și suplimentare - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 p. - (Marketing și management în Rusia și în străinătate).
11. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Transl. din engleză-M.: „Rostinter”, 1996. – 704s.
12. Kotler F. Fundamentals of Marketing.- Sankt Petersburg: JSC Litera Plus, 1994.
13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general - Omega-L, 2006 - 476 p.
14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Manual.- M.: Yurist, 2003 - 566 p.
15. Romanov A.N., Jukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: manual. Pentru studenti Vuzov-M.: 1996 - 781 p.
16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Cercetarea mărfurilor și examinarea produselor de parfumerie și cosmetice: Manual. indemnizatie. – Rostov n/D: Editura. Centrul „MarT”, 2001. – 447 p.
17. Eriashvili N.D. Marketing: manual pentru studenți. universități – Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare – M.: UNITATEA-DANA, 2000. – 623s.
18. Andrianov V. Competitivitatea Rusiei în economia globală // World Economy and International Relations. - 2000. - Nr 3. - p.47-57.
19. Berezin I.S. Efectuarea de sondaje în masă // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - Nr. 5, 1999, - Art. 32.
20. Novikova E. Tendințe pe piața de retail din Rusia a produselor de parfumerie și cosmetice în anul 2000 // Lucrările conferinței internaționale „Integrare - Informare - Individualitate. Noi oportunități pentru afaceri eficiente” al celui de-al doilea forum cosmetic de la Moscova „Forumul de știri Cosme-tigue”. - M., 2001. - P. 36-37.
21. Romanovich N. Parfumuri interne și importate în preferințele locuitorilor din Voronezh // Materiale ale conferinței internaționale „Piața rusă a parfumurilor și cosmeticelor: o privire asupra secolului 21” a primului forum cosmetic de la Moscova „Forumul de știri Cosmetigue”. - M., 2004-s. 55-56.
22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice importate pentru îngrijirea pielii din Kemerovo // Marketing în Rusia și în străinătate - 2005. - Nr. 3 (47). – pp. 27-39.
23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analiza tendințelor de dezvoltare a pieței parfumurilor și cosmeticelor din sudul Rusiei // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2000. - Nr. 4. - P. 55-65.
24. Piața produselor de parfumerie și cosmetice din Federația Rusă: principalii parametri. Segmente. Nișe. Dinamica. Prognoza. - Raportează. -2008 – 75 de secunde.
25. http://www.4p.ru/main/research/48373/
Anexa 1.
Dragi consumatori!
Compania noastră realizează un studiu al pieței produselor cosmetice din Astrakhan, al cărui scop este de a identifica motivele, preferințele și intențiile consumatorilor, precum și de a evalua produsele cosmetice utilizate și actualizate.
Când răspunzi la întrebările propuse, fă-ți timp și citește mai întâi toate opțiunile de răspuns posibile. După ce ai ales unul sau cele dintre ele care coincid cu opinia ta, încercuiește-o sau codul lor. Dacă niciuna dintre opțiuni nu reflectă opinia dvs., scrieți propriul răspuns pe rândul liber.
Vă mulțumesc anticipat pentru răspunsurile complete și sincere!
1. Folosești produse cosmetice de îngrijire a pielii?
2. Ce produse de îngrijire a pielii folosiți?
A. Crema de fata
b. Scrub-cremă
V. Cremă de mâini
Crema pentru peeling
d. Cremă de corp
e.Laptele de corp
și. Crema de picioare
h. Gel de spălare
i.Crema de ras si dupa ras
k.Gel de corp
3. Folosești produse cosmetice din import?
b. Nu (treceți la întrebarea 13).
4. Preferi produse cosmetice de la branduri importate...
l. Opțiunea ta
5. Vă rugăm să indicați cât de importanți sunt acești indicatori pentru dvs. atunci când cumpărați produse cosmetice pentru îngrijirea pielii?
6. De unde cumpărați cel mai des produse cosmetice pentru îngrijirea pielii?
A. În supermarket
b. Într-un magazin specializat.
V. La farmacie.
d. Comanda dintr-un catalog de la agentii de vanzari.
7. Ce te ghidează atunci când alegi produsele cosmetice?
A. Cunoștințe proprii.
b. Sfaturi de la un cosmetolog.
V. Sfaturi de la un consultant de vanzari.
d. Sfaturi de la un agent de vânzări.
8. Cât de des achiziționați produse cosmetice pentru îngrijirea pielii?
A. O dată la șase luni.
b. O dată pe săptămână.
V. O dată la trei luni.
d. O dată pe lună.
9. De ce achiziționați produse cosmetice în această perioadă?
10. Cât de des ai grijă de pielea feței?
11. Cât de des ai grijă de pielea mâinilor tale?
A. În fiecare zi. V. De 2-3 ori pe lună.
b. De 2-3 ori pe săptămână. d. După cum este necesar.
12. Ai probleme cu pielea?
b. Nu (treceți la întrebarea 13).
13. Indicați exact ce probleme:
A. Tenul este tern și nesănătos. e. Piele uscată.
b. Pori dilatati. și. Semne de îmbătrânire.
V. Pete întunecate. h. Acnee, inflamație.
d. Tendința la reacții alergice. Și. Iritație pe față (piele).
d. Problemă de turgescență (pielea lăsată, insuficient strânsă).
K. Opțiunea dvs
13. Sexul dvs.:
A. Femeie.
b. Masculin.
14. Ești căsătorit?
15. Vârsta ta:
A. Până la 18 ani. 30 – 39 de ani.
b. 19 – 29 de ani. d. 40 – 49 ani.
A. Până la 1000 de ruble.
b. 1001 – 3000 de ruble.
V. 3001 – 5000 de ruble.
5001 – 7000 de ruble.
d. Peste 7001 rub.
Vă mulțumim pentru participarea la sondajul nostru!
Anexa 2
Tabelul 1.
Clasificarea pietelor.
| Criterii | Clasificarea pieței |
| asupra folosirii bunurilor | Piața de consum (piața întreprinderilor, piața industrială) |
| prin comportamentul cumpărătorului | Piață convenabilă (activă), specială (cu caracteristici), piață de dificultate scăzută, piață de suferință ridicată. |
| în funcție de proprietățile fizice ale produsului | Piață pentru bunuri perisabile, piață pentru bunuri de folosință îndelungată |
| după statutul social | Piața bunurilor de lux, piața bunurilor esențiale |
| după criterii demografice | Piața după vârstă (sex), dimensiunea familiei, educație, profesie, clasă socială, religie |
| geografic | Regională, națională, piața țărilor dezvoltate, piața țărilor în curs de dezvoltare etc. |
| după tipul de materie primă | piețele de mărfuri |
Masa 2.
Comportamentul consumatorilor pe diferite piețe
| Piața de consum | Piața întreprinderilor |
Bunuri de zi cu zi a) cumpărătorul are următoarele: informatii complete despre produs grad ridicat de preferință grad scăzut de atașare eforturi maxime de căutare b) bunuri, de obicei cu un pret mic dimensiuni mici mereu la vânzare exemple: țigări, pâine, majoritatea medicamentelor. c) condiţiile de vânzare grad semnificativ de distribuție nivel minim de servicii |
corespondență directă o anumită gamă de furnizori |
Articole de preselecție (cu un element de cost mare) a) cumpărătorul are următoarele informații: informatii incomplete despre produs grad scăzut de preferință angajament scăzut Sunt necesare toate eforturile pentru a furniza informații pentru a face o achiziție. b) Racumparare modificata pret mare (comparativ cu alte produse) nu se cumpără des achiziționate în centre comerciale, magazine exemplu: mobilier, audio video, electrocasnice etc. c) condiţiile de vânzare distributie selectiva nivel ridicat de servicii |
cauta parteneri informație Este necesară promovarea vânzărilor definirea canalelor de distributie |
Produse speciale a) Cumpărătorul are informații complete despre produs grad ridicat de preferință grad ridicat de angajament necesitatea de a depune efort maxim pentru a dobândi un articol b) Bunurile sunt de obicei preț mare cumpărat în mod regulat (nu neapărat des). distributie selectiva exemplu (parfumuri scumpe, mașini, anumite medicamente) c) condiţiile de vânzare control de calitate distributie speciala servicii de înaltă calitate |
Tabelul 3.
Caracteristicile pieței.
Tabelul 4.
Volumul și dinamica vânzărilor de produse cosmetice în Rusia
Introducere
Cunoștințele teoretice despre marketing, izolate de practică, nu au valoare. Sarcina departamentului de marketing al unei întreprinderi de producție este de a furniza procesului decizional al managerului date digitale specifice bazate pe cercetări de piață.
Un student care a studiat un curs de marketing trebuie să fie capabil să folosească cunoștințele teoretice dobândite la cursuri pentru a face calcule necesare pentru luarea deciziilor la conducerea unei întreprinderi.
Colecția de sarcini pentru cursul „Marketing” are ca scop dezvoltarea abilităților studenților în rezolvarea problemelor practice, calcularea diverșilor indicatori pentru analiza pieței, evaluarea portofoliului de afaceri al unei întreprinderi și prezicerea rezultatelor activităților unei întreprinderi pe piață.
Această colecție este prezentată cu material teoretic, inclusiv formule și o descriere a procedurii de efectuare a calculelor. Pe baza materialului teoretic, sunt prezentate exemple de calcule, precum și probleme pentru rezolvare independentă.
Capitolul 1
CERCETARE DE MARKETING A ÎNTREPRINDERILOR INDUSTRIALE
§ 1.1. Esența și etapele cercetării de marketing
Această problemă este analizată în manual din două puncte de vedere. Prima dintre ele este efectuarea cercetărilor de marketing de către întreprinderile industriale. Al doilea este efectuarea de cercetări privind întreprinderile industriale ca consumatori de produse industriale și tehnice (denumite în continuare PPTN).
Efectuarea cercetărilor de marketing este asociată cu necesitatea reducerii riscului activității de afaceri. Întrucât orice întreprindere trebuie, în cursul activităților sale, să se concentreze pe consumatorul final și pe satisfacerea nevoilor acestuia, este nevoie să efectueze o cercetare sistematică de marketing.
Cercetare de piata– procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru luarea deciziilor operaționale și strategice în activitățile de afaceri.
Cercetarea de marketing este un concept larg care include cercetarea piețelor de vânzare, a mediului extern și intern al unei întreprinderi, a activităților concurenților, a caracteristicilor cererii consumatorilor etc.
obiectivul principal cercetare de marketing - dezvoltarea unui concept pentru o idee generală a structurii și modelelor dinamicii pieței și fundamentarea nevoii și posibilităților de adaptare mai eficientă a producției, tehnologiei, structurii, produselor și serviciilor la cererea și cerințele consumatorului final.
Marile întreprinderi miniere sunt capabile să-și dezvolte propriile concepte de marketing, au mijloacele de a organiza o campanie largă de publicitate pentru produsele lor, relații cu
public, efectuând o mare cantitate de cercetări de marketing, creând departamente specializate (marketing, PR, cercetare etc.).
Întreprinderile mici din industria minieră au mai puține oportunități de a desfășura un program de marketing cuprinzător, dar nu pot exista pe piață fără a crea elemente individuale ale mixului de marketing și a efectua cercetări de marketing.
Necesitatea întreprinderilor mici din industria minieră de a efectua cercetări de marketing este cauzată de următoarele circumstanțe:
· varietate de tipuri de minerale concentrate în depozite mici;
· concurența dintre marile companii miniere și de prelucrare și dorința întreprinderilor mici de a-și găsi nișa;
· o gamă largă de produse de la tipuri unice de materii prime pietre prețioase până la un produs îmbogățit - un concentrat de calitate standard;
· dorința de a satisface cerințele pieței și cerințele consumatorilor prin dezvoltarea și producerea de noi tipuri de produse, inclusiv cele realizate din deșeuri miniere;
· necesitatea stabilirii de legături economice de încredere între producători și consumatori.
Prezentăm procesul de cercetare de marketing în figură.
Primele trei etape ale acestui proces reprezintă blocul de planificare și formarea designului cercetării. În aceste etape, cercetarea este în curs de pregătire; informațiile în sine nu au fost încă colectate sau prelucrate.
Primul stagiu– familiarizarea cu problema situaţiei şi sarcinile atribuite cercetătorului. În această etapă, se formează o primă idee despre disponibilitatea cercetărilor similare, costul acesteia și posibilele dificultăți care pot fi asociate cu tipul, volumul și calitatea informațiilor de marketing necesare.
Procesul de cercetare de piață
Faza a doua– planificare preliminară, adică verificarea ideilor obţinute în prima etapă despre aspectele metodologice şi temporale ale studiului. În această etapă, se oferă răspunsuri la întrebări despre cantitatea, calitatea și sursele de informații, locul și timpul studiului, precum și metodele acestuia. În plus, în această etapă se analizează posibilitatea și fezabilitatea efectuării cercetării de către o organizație de specialitate terță parte. Există un număr suficient de companii specializate în pro-
efectuând cercetări, propunerile lor trebuie, de asemenea, studiate și comparate între ele. Ca exemplu, putem cita firmele „Comcon”, „Toy-Opignon”, „Gortis”, care operează pe piața din Sankt Petersburg și efectuează cercetări la comandă.
A treia etapă– dezvoltarea unui concept de lucru pentru efectuarea cercetării. Această etapă se desfășoară indiferent dacă cercetarea se va desfășura pe cont propriu sau de către o organizație specializată. O ipoteză de lucru pentru studierea posibilității de a introduce un produs pe piață poate include structural secțiuni: mărfuri sau gama lor (dacă există produse similare pe piață sau dacă se introduce pe piață unul nou); determinarea scopului principal al produsului; potenţiali cumpărători şi consumatori (tipul, cantitatea, caracteristicile acestora); sistemul de distribuție a produselor (canale de distribuție, disponibilitate și tipuri de intermediari); nivelul concurenței pe piață (principalii concurenți, caracteristicile acestora).
După aprobarea pozitivă a conceptului de lucru și aprobarea proiectului de cercetare de către management (client), aceștia trec de la etapa de planificare la etapa următoare - obținerea de informații și generarea unui raport.
Etapa a patra– colectarea directă a informațiilor de marketing. Se atrage atenția asupra rentabilității modalităților de obținere a informațiilor, fiabilitatea surselor acesteia, organizarea, instruirea și controlul personalului direct implicat în colectarea informațiilor.
Etapa a cincea– prelucrarea informațiilor primite. În etapa de planificare, este necesar să se furnizeze în prealabil astfel de metode de colectare și înregistrare a informațiilor care să faciliteze prelucrarea ulterioară a acestora. Informațiile prelucrate trebuie să fie stocate pentru o anumită perioadă de timp pe anumite medii.
A șasea etapă– rezumare, generalizare. Constă în analizarea informațiilor primite pentru a determina suficiența acesteia în scopul studiului. Tot în această etapă se analizează și gradul de rentabilitate a banilor și a timpului petrecut. Dacă ajung la concluzia că nu există suficiente informații sau costurile nu sunt justificate, atunci în căutarea motivelor situației actuale revin la etapa de planificare a cercetării.
A șaptea etapă– înregistrarea rezultatelor cercetării sub formă de raport și prezentarea acestuia către conducere. Raportul este întocmit sub orice formă, totuși, la formarea structurii sale, trebuie avute în vedere următoarele recomandări:
· este necesar să se includă în raport un index al conținutului acestuia pentru ușurința lucrului cu acesta;
· include în structura raportului secțiunea „Enunțarea sarcinilor și justificarea obiectivelor cercetării”;
· o scurtă descriere a rezultatelor de bază, ilustrată cu tabele, grafice, desene;
· este obligatoriu să aveți o aplicație care să includă tot materialul digital original și rezultat, chestionare, un index al abrevierilor și termenilor folosiți, o listă a respondenților (persoanele intervievate).
§ 1.2. Modalități de obținere a informațiilor de marketing
Informațiile necesare pentru luarea deciziilor în activitățile de marketing pot fi primare și secundare.
Informații primare– informațiile care sunt obținute pentru prima dată vor trebui prelucrate și prezentate sub forma unui raport. Se obține din sursa primară, adică direct în procesul studierii obiectului cercetării (consumator, furnizor, vreun proces).
Informații secundare- informații colectate, prelucrate și publicate de cineva. Se obține din surse secundare de informații.
În procesul de căutare a unui furnizor pe piața industrială se folosesc următoarele surse secundare de informații:
· cataloage în formă tipărită și pe suport electronic, pe internet;
· reviste comerciale;
· directoare despre întreprinderi;
· exemple de produse;
1) Piața industrială și caracteristicile acesteia.
2) Produse de uz industrial și tipurile acestora.
3) Marketingul strategic al întreprinderilor industriale.
4) caracteristici ale politicii de prețuri și ale marketingului de vânzări ale întreprinderilor industriale.
5) Comunicații de marketing pe piața industrială.
6) Organizarea unui serviciu de marketing pentru o întreprindere industrială.
7) Principii de organizare a cercetării de marketing pe piața industrială.
1) Piața industrială și caracteristicile acesteia.
Piața industrială reprezintă un ansamblu de relații între actorii pieței (producători, intermediari, consumatori, bănci, agenții guvernamentale), desfășurate în limitele tsakh o anumită zonă la un anumit moment în timp.
Subiect marketingul industrial este un ansamblu de relații între actorii de pe piață care iau naștere ca urmare a activităților lor de afaceri - relații de cumpărare și vânzare, cooperare tehnică și economică, relații financiare, conexiuni tehnologice, negocieri de afaceri, relații de concurență etc. Obiect marketingul industrial este piața industrială.
Clasificarea pieței industriale este prezentată în Fig. 2.1.
2) Produse de uz industrial și tipurile acestora.
Produsele de uz industrial și tehnic includ mijloace de producție care trec prin sfera schimbului și circulației, precum și articolele care reprezintă valoare socială în sfera neproductivă.
Tipologia produselor de uz industrial si tehnic:
Principalele caracteristici de clasificare ale PPTN sunt: originea (produse din metalurgia feroasă, inginerie mecanică, industria chimică, rafinarea petrolului etc.); participarea la procesul de producție (materii prime, materiale de bază și auxiliare, combustibil și energie electrică etc.); scop (fluxuri, motorină, lichide de răcire, electrozi de sudare etc.). În plus, PPTN este clasificat în funcție de starea sa fizică: formă, dimensiune și alte caracteristici. Țara noastră a dezvoltat un clasificator pentru toate produsele industriale și agricole (OKP).
3) Marketingul strategic al întreprinderilor industriale.
Elaborarea unei strategii de marketing industrial începe cu studierea cumpărătorului industrial (real sau potențial) și a nevoilor sale specifice în domeniul de activitate al companiei industriale.
Implementarea strategiei este dezvoltarea unor relații pe termen lung cu cumpărătorii industriali prin dezvoltarea și implementarea de strategii de marketing individuale pentru fiecare client specific, inclusiv principalele componente ale activităților de marketing:
Politica de produse (sortiment);
Politica de vânzări și servicii;
Politica de preț;
Strategia de comunicare.
O poziție de sortiment este un anumit model, marcă sau tip-grade-size (TSR) de produse pe care compania le oferă consumatorilor.
Când abordați problemele de vânzări, ar trebui să aveți în vedere caracteristicile cererii pentru produse industriale.
Particularitățile cererii de produse industriale
Astfel, furnizorii PPTN trebuie să fie pregătiți să analizeze posibilul impact al achiziției produselor lor asupra profiturilor și poziției financiare a firmelor cumpărătoare.
Atunci când se decide asupra alegerii formelor de vânzare, este necesar să se pună accent pe formele netradiționale de vânzare - plata în rate, închirierea echipamentelor cu rambursare (închiriere), chirie pe termen lung cu drept de cumpărare (leasing), investiții în producția de echipamente sau extinderea acestuia prin emisiunea de titluri de valoare (acțiuni). , cambii), troc.
Atunci când decideți problemele de preț, luați în considerare următoarele:
Pe piețele industriale, cererea este inelastică în majoritatea cazurilor;
Nu poți seta prețuri prea mici, pentru că... cumpărătorul industrial (en-gros) asociază acest lucru cu calitatea scăzută a mărfurilor, sau cu contrabanda;
Oferirea unui produs la un preț mai mic în comparație cu concurenții va duce la o creștere a volumelor de vânzări.
Cererea de PPTN este elastică dacă bunurile achiziționate sunt incluse în totalitate în produsul finit și, prin urmare, în costul acestuia.
4) Caracteristicile politicii de prețuri și marketingul de vânzări ale întreprinderilor industriale.
Prognoza este nucleul oricărui sistem de tranzacționare și, dacă este făcută corect, te poate face extrem de bogat.
La elaborarea unei politici de prețuri trebuie luate în considerare următoarele:
Sistemul de vânzare poate fi organizat direct sau folosind intermediari (vezi Fig. 2.2.).
Companiile de vânzare cu ridicata, distribuitorii, dealerii, agenții de vânzări și vânzări, brokerii etc. pot acționa ca intermediari.
În funcție de tipul de proprietate asupra bunurilor, intermediarii pot îndeplini următoarele funcții:
. transporta mărfuri, le apropie geografic de locația consumatorilor finali;
. magazin de bunuri;
. stabilirea de contacte cu clienții potențiali și actuali;
. colectează informații de marketing despre condițiile pieței și cererea;
. să informeze potențialii consumatori despre produse, să le facă publicitate și să stimuleze vânzările;
. furnizarea de servicii suplimentare consumatorilor - ridicare comenzi, ambalare, feliere etc.
. suporta anumite costuri pentru organizarea activităților canalului - finanțează canalul;
. suportă riscuri financiare și de altă natură legate de funcționarea canalelor.
Rețeaua proprie de vânzări a companiei este formată din departamentul de vânzări al companiei și un grup de intermediari dependenți. Avantajele creării propriei rețele de vânzări:
1. Organizarea interacțiunii directe cu consumatorii finali de produse.
2. Rețeaua proprie de vânzări este axată pe vânzarea numai a produselor companiei, toate eforturile managerilor și agenților de vânzări sunt distribuite conform strategiei generale de marketing și vânzări a companiei.
3. Crește posibilitatea organizării unui sistem strict de contabilitate și control asupra distribuției produselor, volumelor vânzărilor, returnării mărfurilor și motivelor acestora.
5) Comunicații de marketing pe piața industrială.
Comunicațiile sunt înțelese ca întregul ansamblu de conexiuni și relații emergente între entitățile de pe piață în procesul activităților lor. Acestea pot include conexiuni de producție și tehnologice între companiile cooperante, relații de afaceri între companiile de cumpărare și vânzare, contacte personale între personalul companiei, conexiuni de informații etc. În acest sens, comunicațiile pe piețele industriale nu se limitează la a lua în considerare doar relațiile dintre firmele vânzătoare și cumpărătoare, ele includ și relațiile dintre companiile concurente, relațiile cu băncile, agențiile guvernamentale și toți ceilalți actori de pe piața industrială. Aceasta determină faptul că relațiile dintre actorii pieței industriale, sau comunicări, devin elementul principal de analiză în marketingul industrial, iar stabilirea și dezvoltarea relațiilor este scopul principal al actorului industrial.
Deoarece liderii industriali dezvoltă relații cu partenerii mai mult decât acționează pe piață (adică încearcă să-și vândă produsul prin orice mijloace), ei sunt gata să investească în dezvoltarea relațiilor. Aceste investiții sunt de diferite tipuri: în adaptarea tehnică a produselor, în procedura de comunicare cu partenerii (consultări, întâlniri, negocieri de afaceri, călătorii de afaceri) și cele de piață (crearea rețelelor de vânzări, sucursale, birouri, publicitate etc.) .
6) Organizarea unui serviciu de marketing pentru o întreprindere industrială.
Serviciul de marketing poate fi organizat în patru tipuri principale de structuri - o structură funcțională, o structură orientată pe produs, o structură orientată spre piață și o structură regională. Alegerea uneia sau alteia structuri este mediată de caracteristicile activităților de producție și vânzări ale întreprinderii, gama de produse, locația clienților întreprinderii etc.
Crearea unui serviciu de marketing la o întreprindere va necesita o modificare corespunzătoare a structurii organizatorice a serviciilor de management și stabilirea de noi conexiuni funcționale între diviziile întreprinderii.
Din punct de vedere organizațional, serviciul de marketing ar trebui să fie subordonat direct directorului întreprinderii, care asigură independența poziției sale în raport cu alte departamente și o evaluare obiectivă a capacităților întreprinderii atunci când își elaborează politica de marketing. În activitățile sale, serviciul de marketing trebuie să interacționeze cu diviziile întreprinderii implicate în atingerea obiectivelor sale de producție și comerciale:
Interacțiunea serviciului de marketing cu alte departamente este prezentată în Fig. 2.3.
Sarcinile serviciului de marketing la o întreprindere sunt colectarea și analiza informațiilor inițiale, planificarea și prognoza și munca operațională. Să luăm în considerare principalele opțiuni pentru construirea unui serviciu de marketing pe baza obiectivelor acestuia.
Are loc organizarea după funcție când există puține tipuri de produse și piețe, acestea pot fi considerate sub forma anumitor omogenități. Diviziile companiei sunt specializate în următoarele domenii:
Studierea condițiilor de piață, planificarea sortimentului și a noilor servicii;
Organizarea distributiei produselor si crearea unei retele de dealeri.
Organizare pe tip de produs - util in cazurile in care o intreprindere produce mai multe tipuri de produse destinate unor categorii diferite de consumatori si necesitand si organizarea unor servicii speciale. În acest caz, managerii pentru fiecare tip de produs, de regulă, sunt alocați tuturor activităților de mai sus, cu excepția publicității, expozițiilor și relațiilor publice, care sunt alocate unui manager separat.
Organizare pe piețe („piața” este o anumită industrie) este adecvată dacă promovarea unui produs pe piață necesită cunoștințe specifice privind utilizarea sa în anumite industrii. În această opțiune, managerilor li se atribuie și întreprinderi dintr-o anumită industrie, indiferent de locația geografică și întreaga gamă de sarcini, cu excepția publicității etc.
Organizare pe teritoriu Se consideră profitabilă atunci când în fiecare dintre regiunile selectate gama de produse nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatori sunt nesemnificative. În structura departamentului de marketing al întreprinderii, toți managerii sunt împărțiți în regiuni geografice. Acest lucru permite managerului nu numai să-și imagineze clar imaginea din regiune, ci și să mențină contacte personale cu managerii nivelurilor de comerț cu ridicata și cu amănuntul din acestea. În practică, sunt adesea folosite diverse scheme mixte de organizare a unui serviciu de marketing.
7) Principii de organizare a cercetării de marketing pe piațăpiata industriala.
Odată cu creșterea volumelor de vânzări, a numărului de cumpărători și a piețelor, vânzătorii trebuie să-și studieze cumpărătorii - cine sunt, nevoile lor, comportamentul de cumpărare, motivația etc. Fiecare vânzător încearcă, după ce a studiat consumatorul, să creeze un model standard (reguli de comportament al vânzătorului) care să promoveze vânzările.
Cumpărătorii industriali se referă la toate companiile și organizațiile care intră în relații cu producătorii și vânzătorii pentru a achiziționa bunuri și servicii.
Se pot distinge următoarele tipuri de cumpărători industriali:
Întreprinderi industriale;
Organizații de construcții;
Societati comerciale (cu ridicata si cu amanuntul);
Companii de transport;
Întreprinderi neproductive;
Organisme și organizații guvernamentale;
Organizații non-profit;
Persoane fizice autorizate să desfășoare diverse activități comerciale (agenți, brokeri, brokeri, notari, avocați etc.).
Cumpărătorii industriali se caracterizează prin dimensiunile lor:
După numărul de angajați;
După cifra de afaceri sau venitul brut;
După volumul achizițiilor de resurse etc.
În plus, fiecare cumpărător se caracterizează prin structura sa organizatorică, domeniul de activitate, nivelul de calificare al personalului, reputația etc.
Vânzătorul trebuie să aibă o înțelegere clară a clienților săi principali, mărimea și capacitățile acestora, precum și tendințele în preferințe și nevoi. Toate acestea sunt necesare pentru înțelegerea și stabilirea corectă a priorităților și accentelor pentru deservirea anumitor tipuri de consumatori, pentru alocarea de resurse pentru menținerea și dezvoltarea comunicării cu cei mai profitabili sau promițători clienți.
În marketingul industrial se aplică și regula Pareto, care spune că 20% dintre clienți asigură 80% din profit. Altfel se numește „80/20”.
Valoarea principală a analizei bazate pe efectul Pare este că poate ajuta la identificarea domeniilor de activitate cărora o companie ar trebui să le acorde cea mai mare atenție.
Următorul punct la care merită să acordați atenție atunci când organizați cercetări de marketing este identificarea „nișelor de piață” a cererii nesatisfăcute.
Solutii:
1) Discutarea unor astfel de probleme cu companiile care reprezintă cele mai promițătoare segmente de piață.
2) Elaborarea unei liste de probleme întâlnite la utilizarea unui anumit tip de produs, apoi 100-200 de firme clienți (sau consumatori individuali) sunt rugați să ierarhească problemele identificate în funcție de importanța lor și, în conformitate cu acest clasament, se iau măsuri pentru îmbunătăți produsul.
3) Analiza structurii calitatilor cerute si a gradului de prezenta a acestora in produsul furnizat.
Luarea în considerare a intereselor clienților ajută adesea nu numai la identificarea nevoilor, dar ne permite și să găsim noi modalități de a le satisface. În unele industrii, majoritatea modelelor de produse noi sunt dezvoltate chiar de consumatori.
Cercetare de marketing pe piețele industriale este un domeniu larg de activitate legat de colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor din domeniile de competență de marketing ale unei întreprinderi industriale. Acestea urmăresc nu numai identificarea problemelor, ci și identificarea oportunităților de piață în legătură cu atingerea poziției competitive dorite pe o anumită piață.
Cercetarea de marketing industrial implică analizarea volumelor de vânzări și a oportunităților de marketing, prognozarea vânzărilor și identificarea curbelor cererii și ofertei pieței. Datele obținute în procesul de cercetare de marketing utilizate în implementarea unor astfel de funcții principale de management precum planificarea și monitorizarea activităților unei întregi întreprinderi industriale.
Cercetarea de marketing industrial implică adesea căutarea de date primare atunci când este necesară o cercetare concludentă sau când datele secundare sunt limitate pentru a lua o anumită decizie. Principiile de bază ale unei astfel de cercetări pentru piețele industriale sunt prezentate în Fig. 6.1.
Orez. 6.1. V
Motivul pentru aceste principii este că cercetarea de marketing ar trebui să fie sistematică și nu aleatorie, deoarece nu este un eveniment unic, ci un set de activități sau procese care implică colectarea, înregistrarea și analiza datelor. Astfel, complexitatea cercetării presupune luarea în considerare și evaluarea tuturor elementelor și factorilor din interrelația și dinamica acestora. Principiul concentrării se concentrează pe rezolvarea problemelor de marketing curente, clar definite. Obiectivitatea trebuie asigurată de faptul că informațiile de marketing provin din diverse surse, care trebuie să fie de încredere și să conțină date profunde și semnificative, în caz contrar, în urma analizei lor, se pot ajunge la concluzii eronate.
Eficiența cercetării înseamnă că se desfășoară fără modificări în condițiile reale și luând în considerare toți factorii. Concluziile nu se formează până când toate datele nu au fost colectate și analizate. Precizia este obținută prin utilizarea diverselor instrumente de cercetare, care pentru piețele industriale complexe sunt separate și utilizate destul de scrupulos. Principiul economiei presupune că beneficiile din implementarea constatărilor și recomandărilor depășesc costurile asociate cu efectuarea cercetărilor de marketing. În general, toate tipurile de cercetări efectuate pe piețele industriale trebuie să respecte principiile concurenței loiale.
Obiectivele de bază ale cercetării de marketing efectuate de întreprinderile industriale includ următoarele:
1) dezvoltarea unei strategii generale pentru activitățile întreprinderii pe piață;
2) formarea unei strategii de marketing pentru prezentarea produsului pe piata;
3) justificarea deciziilor de afaceri cu privire la formarea sortimentului, a volumelor de producție, a termenilor și condițiilor de prezentare pe piață, a metodelor de vânzare, a alegerii canalelor de distribuție, a metodelor de comunicare de marketing.
Obiectivele secundare ale cercetării de marketing includ:
Motoare de căutare - colectarea de informații suplimentare pentru a identifica problema;
Descriptiv - o descriere detaliată a faptelor și fenomenelor individuale care indică specificul problemei, precum și relațiile lor și influența reciprocă;
Experimental - testarea ipotezelor de marketing și a relațiilor cauză-efect între cerere și caracteristicile unui produs sau consumator;
Confirmare - confirmarea informațiilor despre o opinie, credință, poziție sau punct de vedere deja formată a șefului întreprinderii.
Cercetarea de marketing a pieței industriale este de obicei efectuată cuprinzător în următoarele domenii principale: studiul produsului, cercetarea pieței, cercetarea consumatorilor, cercetarea concurenților, determinarea aspectelor juridice ale activității pe piață, determinarea logicii de afaceri a industriei (Fig. 6.2). Acest lucru vă permite să obțineți fapte, estimări, date de cercetare, opinii și interpretare a acestor date de la analiști și practicieni academicieni pentru luarea deciziilor de management.
Orez. 6.2. V
Prima direcție a cercetării de marketing pe piețele industriale este cercetare de produs, care include cercetarea:
Noutatea și competitivitatea produselor industriale;
Respectarea standardelor și legislației internaționale privind aprovizionarea export-import;
Capacitatea produsului de a satisface nevoile existente și viitoare ale clienților;
Oportunități de îmbunătățire a produselor industriale în conformitate cu cerințele consumatorilor specifici și cu restricțiile actelor legislative și de reglementare.
Cercetare de piata - vă permite să studiați următorii indicatori: - poziția geografică a întreprinderii pe piață;
segmente de piață după industrie și caracteristici funcționale, precum și pe domenii de utilizare a produsului;
capacitatea pieței de produse din țară sau capacitatea unui segment separat;
ponderea proviziilor de import în capacitatea de piață a unui anumit produs; - structura de produs si brand a pietei; - nivelul concurenței pe piață;
cota de piata pentru un anumit produs al unei anumite intreprinderi;
condițiile pieței și prognoza acesteia pentru următorii unu-doi ani;
tendințele de dezvoltare a pieței în ultimii 5-10 ani.
Cercetarea consumatorilor - presupune cercetare:
Principalele caracteristici ale potenţialilor consumatori;
Condițiile și modul de utilizare a bunurilor de către organizațiile de consumatori;
Motive pentru consumator de a cumpăra un anumit produs industrial;
Factorii care modelează preferințele consumatorilor în procesul de cumpărare;
Diferențierea consumatorilor după tipuri de nevoi, caracteristici de funcționare a produsului, direcții de utilizare;
Evaluarea numărului de consumatori și a puterii acestora în fiecare dintre segmentele selectate ale pieței țintă;
Modul tradițional de achiziție de către consumatori a bunurilor pe diverse segmente de piață;
Gradul de satisfacție sau nemulțumire al consumatorilor față de proprietățile produsului și ale produsului analog concurent al acestuia;
Influența progresului științific și tehnic asupra dezvoltării nevoilor consumatorilor existenți și potențiali.
Cercetarea concurenților - prevede colectarea de informații despre:
Principalii concurenți cu cea mai mare cotă de piață;
Concurenți potențiali care își dezvoltă dinamic propriile activități pe piață;
Modificări în structura și volumele producției industriale ale concurenților;
mărci comerciale existente (semne, embleme) ale produselor concurenților;
Avantajele produselor concurentei;
Caracteristici ale designului și ambalajului produselor concurenților;
Formele și metodele activităților de vânzare ale concurenților și politicile lor de prețuri;
Comunicații de marketing, canale de distribuție și vânzări;
Date oficiale privind profiturile și pierderile firmelor concurente;
Produse noi ale concurenților și momentul apariției lor pe piață;
Rezultatele activităților lor inovatoare, previziuni de dezvoltare pentru viitor.
Determinarea aspectelor juridice ale activitatii pe piata industriala - include introducere la:
normele și regulile activității comerciale pe piața internă;
Reguli de reglementare de stat a piețelor din țările importatoare; motivele posibilelor restricții la importul de mărfuri (restricții politice sau sanitar-mediu, încurajarea dezvoltării industriei naționale sau monopolul importurilor la nivel de stat);
Publicaţii oficiale (directoare, culegeri de acte legislative).
Definirea logicii de afaceri a industriei - O astfel de cercetare permite:
Să-și facă o idee despre factorii cheie pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi industriale într-o anumită industrie;
Înțelegeți ce factori determină profitabilitatea unei anumite industrii;
Efectuați selecția ulterioară a direcțiilor pentru dezvoltarea activităților de producție ale întreprinderii, dezvoltarea strategiei sale generale de afaceri etc.
Scopul principal al cercetării de marketing este de a dezvolta o înțelegere generală a managementului cu privire la structură și modele și de a fundamenta capacitățile întreprinderii de producție de a-și adapta mai eficient producția, tehnologiile industriale, structura organizațională și produsele la cererea și cerințele consumatorului final. . De aceea, efectuarea cercetărilor de marketing industrial implică studierea macro și micromediului, precum și a întreprinderii în sine. Această abordare generalizată a determinării domeniilor de cercetare de marketing pentru întreprinderile industriale este considerată mai detaliată în interpretarea sa (Fig. 6.3).
Mediul macro este reprezentată de cinci grupe de factori: economici, socio-culturali, politici și juridici, tehnologici și natural-geografici. Tendințe ale schimbărilor factorilor macroeconomici, și anume veniturile consumatorilor, situația demografică și condițiile socio-culturale, infrastructura pieței și condițiile climatice, ritmul progresului științific și tehnologic și nivelul de dezvoltare a științei și tehnologiei, reglementarea legislativă a activității economice și influența a instituțiilor publice asupra proceselor care au loc în țară - aceștia și alți factori ai macromediului oferă anumite oportunități sau, dimpotrivă, pot amenința existența întreprinderilor industriale - entități economice. Studierea influenței acestor factori și a tendințelor schimbărilor din macromediu este o condiție prealabilă pentru luarea unor decizii informate de marketing cu privire la alegerea piețelor în care este recomandabil ca o întreprindere să opereze.
Orez. 6.3. V
Studiu de micromediu acoperă cercetarea de piață, cercetarea structurii pieței pentru consumatori și firme, analiza concurenților, intermediarilor și furnizorilor. Studierea și prognozarea condițiilor de piață este studiul stării economiei în ansamblu, a unei anumite industrii sau a unei anumite piețe de produse, care se formează sub influența diverșilor factori și se exprimă în anumiți indicatori.
Cercetarea de piață este cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Se efectuează pentru a obține date despre condițiile pieței pentru a determina direcțiile și specificul activităților întreprinderii. Obiectele cercetării de piață sunt procese și tendințe în dezvoltarea pieței bazate pe o analiză a influenței diferiților factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și de altă natură.
Pentru a identifica contradicțiile pieței, cererea este studiată prin intervievarea cumpărătorilor competenți cu privire la bunurile oferite spre vânzare.
De asemenea, pot fi studiate structura și geografia pieței, capacitatea și condițiile acesteia, dinamica vânzărilor și starea concurenței existente.
Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Pe această bază, se determină cele mai eficiente modalități prin care o întreprindere poate conduce o politică competitivă pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe, se realizează segmentarea pieței și se selectează segmentele țintă și nișele de piață.
Cercetarea structurii pieței se realizează pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care o întreprindere industrială va fi reprezentată pe piața selectată, despre persoanele care iau deciziile finale și utilizatorii finali, adică despre structura verticală a pieței.
Cercetarea consumatorilor face posibilă determinarea factorilor care ghidează cumpărătorii în alegerea unui produs, motivațiile comportamentului lor de consum pe piață, structura consumului, oferta de bunuri, tendințele cererii clienților, procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor de bază. a consumatorilor, modele ale comportamentului lor pe piață și o prognoză a cererii așteptate. O caracteristică a cercetării consumatorilor pe piețele industriale este aceea că este organizată și acest lucru necesită necesitatea unei abordări speciale pentru planificarea și efectuarea cercetării de marketing.
Cercetarea concurenților îți permite, în primul rând, să identifici principalii concurenți de pe piață, să afli ce anume oferă aceștia, unde se află și ce procent din piața potențială este deja ocupat. Principala întrebare a analizei concurenței este: ce va face concurentul în viitor? Răspunsurile obiective fac posibilă identificarea punctelor slabe în activitățile concurenților, recâștigarea unei părți din spațiul pieței de la aceștia, obținerea datelor necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață și, de asemenea, găsirea oportunităților de cooperare sau cooperare cu posibile obiecte (sau achiziția lor). Rezultatul unei astfel de cercetări este selectarea oportunităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții (conducere, urmărirea liderului), determinarea strategiilor active sau pasive pentru a le oferi acestora un avantaj de preț datorită calității bunurile oferite. Informațiile despre concurenții de pe piețele industriale pot fi obținute mai rapid de la consumatorii care își folosesc serviciile decât din orice sursă de informații secundare disponibile publicului.
În plus, pe piețele industriale este recomandabil să se efectueze cercetări asupra reprezentanților afacerilor conexe. Un astfel de studiu este realizat astfel încât compania să poată răspunde în timp util la toate schimbările care apar în industrie care pot afecta funcționarea acesteia la diferite niveluri de activitate. Deci, pentru o întreprindere care operează pe piața tehnologiei informației, acestea ar putea fi noi produse sau servicii informaționale, tehnologii, produse software, noi mijloace de comunicare, noi direcții de informatizare și progres științific și tehnologic. Schimbările semnificative în oricare dintre aceste domenii pot schimba complet situația de pe piață și din industrie, așa că cercetarea reprezentanților micromediului informațional pentru o companie de telecomunicații este de mare importanță.
Printre domeniile de cercetare ale întreprinderii în sine sunt cercetări de marketing. Aceasta se referă la analiza propriilor activități în ceea ce privește elementele mixului de marketing (produs, preț, loc (metodă) de vânzare și promovare). Cercetarea produsului, așa cum am menționat mai sus, se realizează pentru a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității produsului oferit pe piață cu cerințele cumpărătorilor și pentru a analiza competitivitatea acestuia.
Cercetarea produsului vă permite să obțineți informații despre ce își doresc consumatorii, ce parametri de consum ai produsului sunt preferați pentru fiecare segment de piață: design, fiabilitate, preț, ergonomie, funcționalitate sau serviciu. Un aspect important în studierea caracteristicilor unui produs în contextul percepției acestuia de către piață este că în același timp se pot obține date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie de publicitate și selectarea revânzătorilor potriviți. Obiectul studiului îl reprezintă proprietățile de consum ale produselor analoge și concurente, reacția companiei de consum la un produs nou, gama de produse, ambalajul, nivelul de serviciu, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative și cerințele viitoare ale consumatorilor. Analiza acestor obiecte ajută întreprinderea să identifice contradicțiile care interferează cu comercializarea unui anumit produs industrial. Rezultatele studiului fac posibilă crearea modelelor de produse, dezvoltarea propriului sortiment în conformitate cu cerințele clienților, accelerarea adaptării produselor la condițiile de piață, creșterea competitivității acestora, dezvoltarea de noi produse, modificarea produselor care sunt deja în producție, crearea dvs. propriul stil corporativ, determină metode de protecție prin brevet, etc similare.
Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului prețului care oferă oportunitatea de a obține cel mai mare profit la cel mai mic cost. Obiectele studiului sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, impactul concurenței dintre produse similare, comportamentul și reacția consumatorilor la modificările prețului mărfurilor. Pe de altă parte, se efectuează o căutare a organizațiilor interesate de acest produs, luând în considerare exact cât de mulțumit este consumatorul de prețul oferit de producător. În funcție de opinia consumatorului, se realizează echilibrul prețurilor. În urma unor astfel de cercetări, se determină cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.
Un studiu al cifrei de afaceri și al vânzărilor este necesar pentru a determina cele mai eficiente modalități de a aduce produsul la consumator și de a-l vinde. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție. Rezultatul este selectarea canalului optim, a numărului de link-uri intermediare, a formularelor de vânzare și altele asemenea.
Se efectuează un studiu al sistemului de promovare a vânzărilor și de publicitate pentru a identifica cum, când și prin ce mijloace este cel mai bine să stimulați vânzările de bunuri industriale, să creșteți ratingul producătorului de produse pe piață și să desfășurați cu succes. activitati de publicitate. Obiectele studiului sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; eficiența publicității; atitudinea publicului; contacte cu cumpărătorii. Rezultatele unor astfel de studii fac posibilă alegerea unei politici de relații publice pentru o întreprindere, crearea unei atitudini favorabile față de aceasta și produsul său, determinarea mijloacelor de generare a cererii, influențarea furnizorilor și intermediarilor, creșterea eficienței legăturilor de comunicare, precum și diverse tipuri de publicitate.
Studiul tuturor componentelor mediului intern al unei întreprinderi este necesar pentru a determina nivelul real al competitivității acesteia ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Așa puteți găsi răspunsul la întrebarea ce trebuie făcut pentru a adapta eficient activitățile unei întreprinderi industriale la mediul extern, care se dezvoltă dinamic în condițiile moderne.