Marketingul de țară și caracteristicile sale. Marketingul teritorial: marketingul pe țară Un aspect cheie al activităților în marketingul pe țară este

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Strategii de marketing pe teritoriu. Evaluarea imaginii Federației Ruse și a unei regiuni separate folosind exemplul Republicii Ciuvaș. Condiții de scenariu pentru funcționarea economiei. Principalele direcții și măsuri necesare pentru îmbunătățirea imaginii de afaceri a regiunii.

lucrare curs, adaugat 17.03.2015

Conceptul de marketing teritorial. Mecanisme de marketing regional, subiectele și obiectele sale, instrumente de bază. Studiul posibilităților de aplicare a unei abordări sistematice a evaluării teritoriului folosind exemplul analizei de marketing a regiunii Kostroma.

lucrare curs, adăugată 26.01.2014

Teoria, metodologia și problemele sociale și etice ale marketingului regional. Sistem de promovare a mărfurilor pe piață. Experiență străină în managementul marketingului unei regiuni industriale. Complex de vânzări de produse ca parte a unei strategii moderne de marketing a companiei.

rezumat, adăugat 24.04.2009

Conceptul și necesitatea marketingului unei regiuni, scopurile și obiectivele sale principale. Condiții în care regiunile individuale obțin o poziție mai bună. Determinarea piețelor țintă pentru cumpărătorii de servicii de teritoriu. Participanții la procesul de marketing.

rezumat, adăugat 08.10.2009

Esența și tipurile de marketing teritorial. Subiecte de marketing teritorial, scopuri și interese. Instrumente și strategii. Marketingul de atracție ca strategie de marketing pe teritoriu: esență, componente, practică de aplicare în diferite țări.

lucrare de curs, adăugată 03.11.2009

Condiții socio-economice pentru dezvoltarea marketingului regional în Rusia. Principiile marketingului regional. Rolul marketingului în coordonarea intereselor subiecților pieței la diferite niveluri. Metode de prognoză a activităților de marketing în regiuni.

rezumat, adăugat 20.08.2015

Conceptul și caracteristicile generale ale marketingului de teritoriu. Rolul marketingului de teritoriu în atractivitatea investițiilor. Rolul și semnificația utilizării marketingului de evenimente la nivel de stat. Experiență de conducere Omsk în brandingul regiunilor rusești.

raport, adaugat 06.03.2015

Conceptul, principalele obiective și funcții ale marketingului teritorial. Caracteristicile marketingului teritorial într-o municipalitate. Marketingul evenimentelor ca modalitate de a crea o imagine pozitivă. Suport informațional pentru activitățile de management ale administrației.

teză, adăugată 17.06.2017

În raport cu o țară, marketingul se concentrează pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale. Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.

Un aspect cheie al activităților în marketingul de țară este formarea țintită, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării. Imaginea țării (precum și a regiunii și a altor teritorii) există la mai multe niveluri de conștientizare - cotidian, socio-economic, de afaceri, financiar etc.

Imagine de țară- acesta este un set de idei emoționale și raționale care decurg dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor țării, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.

Pentru a identifica imaginea țării în mintea populației, adică la nivelul psihologiei cotidiene, se folosesc o serie de caracteristici și parametri stabiliți: simboluri, trăsături ale mentalității națiunii, cultura acesteia, aspecte negative ale suportului vieții. , obstacole de comunicare.

Cum încearcă ei să îmbunătățească imaginea țării? De exemplu, mulți britanici și-au dat seama că au nevoie de un lider care să îmbunătățească imaginea britanică. Este exact ceea ce a decis să facă noul prim-ministru, laburist Tony Blair, care i-a înlocuit pe conservatori. S-a dovedit că aceasta este o problemă politică. Imaginile învechite ale englezilor ca conservatori, cu o țară plină de castele, autobuze cu două etaje și polițiști amuzanți, ar trebui să devină un lucru din trecut sub viziunea noului prim-ministru. Casele antice cu acoperiș de paie, cu grădini bine întreținute și coșuri suspendate la intrări ar trebui transformate în clădiri cu mai multe etaje, iar paznicii bine pregătiți ai Majestății Sale Elisabeta a II-a, domni în pălărie melon care se grăbesc să lucreze în oraș, bătrâne cu Pudelii și fastul paradelor de la palatul Reginei nu vor mai fi considerați „simboluri” ale Londrei, deoarece, potrivit laburistei, sunt depășiți și arată plictisitor. Vechea imagine împiedică Marea Britanie să-și întindă aripile și să se stabilească ca o nouă putere puternică. Este necesar, cred autorii conceptului, să uităm de Westminster Abbey și vistieria regală din Turn ca simboluri britanice și să ne concentrăm pe interesele tinerilor.

Tony Blair a luat o decizie: să creeze un comitet numit „Panel 2000”, care să reunească cei mai la modă designeri, artiști și persoane publice. „Energia și puterea lor sunt imaginea pozitivă de care are nevoie Marea Britanie”, se arată în declarația oficială. De menționat că din ziua în care această decizie a fost făcută publică, asupra guvernului au plouat critici și indignare. Concentrarea pe modă și cultura tineretului, în loc să se concentreze pe trecutul istoric, li s-a părut pentru majoritatea britanicilor, așa cum sugerează mass-media, a fi un vis urât. Prim-ministrului i-a reamintit prezența Spice Girls și absența reginei în filmul oficial despre Marea Britanie, precum și contactele cu idolii tinerilor din Anglia care aveau calități morale îndoielnice. Fără îndoială, schimbarea imaginii unei țări este o sarcină politică foarte, foarte dificilă atât externă, cât și internă, pe care marketingul este menit să o rezolve.

Competitivitatea țării. Etape de dezvoltare și factori principali. M. Porter a definit competitivitatea unui stat drept productivitate, care este înțeleasă ca utilizarea efectivă a muncii și a capitalului și are ca rezultat venitul național pe cap de locuitor. El a dezvoltat, de asemenea, un sistem de determinanți ai avantajului competitiv al țărilor, numit „diamantul competitiv”, bazat pe numărul de grupuri principale de astfel de avantaje. Acestea includ:

conditii factoriale: resursele umane și naturale, potențialul științific și informațional, capitalul, infrastructura, inclusiv factorii de calitate a vieții;

conditiile cererii interne: calitatea cererii, conformitatea cu tendințele de dezvoltare a cererii pe piața mondială, dezvoltarea volumului cererii.

industriile conexe și de servicii (clustere industriale): sfere de recepție a materiilor prime și semifabricate, sfere de recepție a echipamentelor, sfere de utilizare a materiilor prime, echipamente, tehnologii.

strategia și structura companiilor, concurența intra-industrială: obiective, strategii, metode de organizare, management al companiei, competiție intra-industrială.

M. Porter argumentează: politica de stat este importantă nu în sine, ci în influența sa asupra „diamantului competitiv”. El recomandă ca statul să investească în crearea de factori, în primul rând dezvoltați (educație, infrastructură, știință). Porter subliniază importanța rolului guvernului în îmbunătățirea calității cererii interne prin utilizarea unor instrumente precum achizițiile publice pentru a crea cerere timpurie și complexă, oferind proceduri de achiziție care să faciliteze inovarea (de exemplu, testarea gratuită) și fără a împiedica concurenții străini. Statul mai păstrează funcția de susținere și consolidare a clusterelor (inclusiv regionale), încurajând diversificarea internă mai degrabă decât achizițiile, promovând în același timp activitatea economică externă a firmelor.

Tehnologii și evaluări. Imaginea socio-economică a unei țări este evaluată folosind un indicator cuprinzător al bunăstării acesteia. Acest lucru este foarte semnificativ pentru fluxurile de migrație, turism etc. Conform metodologiei modernizate a Băncii Mondiale, patru indicatori principali: ponderea PNB pe cap de locuitor, precum si nivelurile de asigurare a populatiei cu: resurse de productie (mijloace fixe, drumuri, cladiri); resurse naturale; resurse umane (nivel de educație).

Imaginea de afaceri a țării caracterizat prin conceptul de competitivitate a acestuia. Pentru a analiza competitivitatea țărilor, experții de la Institutul Internațional pentru Dezvoltarea Managementului folosesc 288 de parametri de evaluare generați pe baza datelor statistice și a rapoartelor de expertiză. Rezultatele acestei analize sunt prezentate în Figura 1.

Un exemplu de niveluri mai specifice ale imaginii de afaceri a unei țări (pentru aspecte individuale ale afacerii) este evaluarea factorilor de atractivitate a țării pentru investiții. Unul dintre modelele pentru o astfel de evaluare, elaborat de specialiștii de la Fundația non-guvernamentală americană Heritage, este prezentat în Tabelul 1. Utilizând acest model (Tabelul 1), a fost evaluată atractivitatea investițională a așa-numitelor țări „al doilea eșalon”. , adică cele care se dezvoltă destul de repede, înaintând către o stare de libertate economică. Următoarele țări în curs de dezvoltare au fost recunoscute ca fiind cele mai atractive pentru investiții: Botswana, Indonezia, Israel, Panama, Portugalia.

tabelul 1

Factorii de atractivitate investițională a țărilor

Factori	Indicatori
1. Nivel de creștere economică	Creșterea Produsului Intern Brut
2. Stabilitate politică	Pericolul șederii personale în țară și lovituri de stat din ultimii 10 ani
3. Dimensiunea pieței	Produsul intern brut pe cap de locuitor și populația
4. Dependenţa de ajutorul extern	Un semn al unei economii nelibere, al încetinirii reformelor, al incapacității de dezvoltare
5. Valoarea datoriei externe	Orientarea structurală a fondurilor împrumutate și ponderea veniturilor din export pentru serviciul datoriei
6. Convertibilitatea valutară	Libertatea convertibilității valutei externe și posibilitatea repatrierii profiturilor
7. Puterea monedei	Stabilitatea inflaționistă a monedei (față de un coș de valute principale ale lumii - DST)
8. Nivelul economiilor interne	Diferența dintre PIB și consum, optim 24% din PIB, dă o creștere a PIB-ului de 4-5% pe an
9. Nivelul de dezvoltare a infrastructurii	Asigurarea drumurilor, energiei, comunicațiilor și uniformizarea prezenței acestora

Consecințele scăderii ratingului investițional al țării. Principalele organizații pentru determinarea ratingului țărilor: MOODY"S (Moody's Investor Service, SUA); S&P (Standard and Poor's, SUA); IBCA (The international Bank Credit Analyst, Marea Britanie) O retrogradare a ratingului, de regulă, împiedică serios implementarea proiectelor realizate cu bani strânși dacă agențiile guvernamentale sunt garanții sau participanții acestora.

În urma unei reduceri a ratingului de credit, poate apărea o schimbare în însăși natura investițiilor străine. De asemenea, o retrogradare a ratingului are un efect extrem de dureros asupra bugetului de stat dacă este dependent de împrumuturi externe și/sau de piața internă a titlurilor de stat. Dar o consecință și mai periculoasă pe termen lung a acestui fapt poate fi faptul că statul al cărui rating a scăzut este forțat treptat să iasă de pe piața financiară. În același timp, rolul investițiilor directe este în creștere și prezența străină se extinde.

Țara și vecinii săi regionali. Printre numeroasele evaluări ale atractivității de afaceri ale țărilor, ar trebui să se acorde o atenție deosebită ratingurilor care operează în anumite regiuni ale lumii. De exemplu, Rusia este o țară eurasiatică și, fără îndoială, nu poate fi indiferentă față de percepția sa în regiunea asiatică. În Asia, una dintre cele mai calificate organizații care operează în acest domeniu este Japan Bud Research Institute (JBRJ). Acest institut a construit ratinguri pentru o serie de țări asiatice pe baza valorilor riscului de țară ca „riscul imposibilității rambursării datoriilor sau a exportului de capital investit din cauza schimbărilor nefavorabile ale situației politice, economice sau sociale din țară”.

Principalii promotori ai imaginii țării în străinătate sunt subiecte de sfere internaționale: diplomația, activitatea economică externă (inclusiv sectorul financiar), turismul, transporturile și afacerile hoteliere. Din păcate, nu există un program cuprinzător pentru astfel de activități în Ucraina, deși se desfășoară acțiuni individuale în această direcție, în special în relațiile cu Banca Mondială și alte instituții financiare în legătură cu implementarea anumitor politici financiare, de credit și bugetare. .

Cum să asigurăm o imagine pozitivă a țării? Părerile politicienilor în acest sens nu diferă prea mult. Astfel, liderul uneia dintre țările independente apărute recent pe harta lumii, președintele Kazahstanului Nursultan Nazarbayev, a identificat următorii factori principali de atractivitate pentru republica sa: stabilitatea politică, relațiile de prietenie cu vecinii și gradul de dezvoltare a unui economie de piata.

Rezumând cele spuse, putem afirma următoarele. În raport cu o țară, marketingul este axat pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale. Marketingul de țară nu vizează acte specifice de cumpărare și vânzare și este necomercial, deși există multe rezultate economice indirecte importante ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.

Loc	Index
locul 1	Pentru producția și exportul de ulei de floarea soarelui. În 2010, volumul producției de ulei de floarea soarelui în Ucraina a fost de 3,3 milioane de tone, din care 90% a fost exportat. Pe baza nivelului de alcoolism din copilărie. După rata de dispariţie. Din 1992, au fost cu 6 milioane de ucraineni mai puțini pe baza prevalenței HIV în rândul adulților (în Europa și Asia Centrală). Pe baza prevalenței HIV în rândul femeilor însărcinate (în Europa).
locul 2	După numărul de fumători: un sfert din populația cu vârsta de 12 ani și mai mult fumează. Mai mult - doar în Grecia.
locul 3	În ceea ce privește volumele de export de orz (17% din piața mondială). Pentru furnizarea de echipamente militare ușoare. Finlanda și Rusia sunt înaintea țării. În ceea ce privește numărul de cereri la Curtea Europeană a Drepturilor Omului, acesta vine după Rusia și Turcia. Pe baza numărului de solicitări la 10 mii de oameni, Ucraina este prima. După numărul total de mașini de lux (în Europa). În față sunt Germania și Rusia.
locul 4	Pentru exporturile de porumb (6% din piața mondială). După volumul culturii de cartofi. Înainte sunt China, Rusia și India. Pe baza consumului de cartofi pe cap de locuitor (141 kg/an). Primii sunt bieloruși, care mănâncă 338 kg în fiecare an. Printre țările cu cele mai proaste economii conform Forbes. În funcție de nivelul de piraterie informatică. În fața noastră sunt China, Nigeria și Vietnam. Lungimea căilor ferate este de 22 mii km (în Europa).
locul 5	După populație în Europa. În față sunt Germania, Italia, Marea Britanie, Franța. După numărul de emigranți: conform Băncii Mondiale pentru 2010, sunt 6,6 milioane de ucraineni în străinătate. Țara este a doua după Mexic (11,9 milioane), India (11,4 milioane), Rusia (11,1 milioane) și China (8,3 milioane). Cantitatea de alcool consumată pe cap de locuitor este de 15,6 litri pe an. Se beau mai mult decât în Ucraina doar în Rusia, Ungaria, Cehia și Moldova. După numărul de vehicule de lansare.
locul 6	Din punct de vedere al volumelor de export de grâu (5,4% din piața mondială) și din punct de vedere al recoltei brute de miere.
locul 8	În ceea ce privește volumele producției de oțel, clasamentul include 64 de țări - principalii producători mondiali ai acestor produse.
locul 10	După numărul de prizonieri la 100 de mii de locuitori Locul 11 - după alfabetizarea populației.
locul 12	Despre exporturile de arme în lume (conform clasamentului Institutului Internațional de Cercetare a Păcii din Stockholm (SIPRI).
locul 15	După numărul de articole din Wikipedia.
Locul 44 (din 138)	În clasamentul inegalității de gen inclus în Indicele Dezvoltării Umane. Indicele reflectă vulnerabilitatea femeilor în trei domenii - sănătatea reproducerii, prezența în parlament și activitatea economică.
Locul 57 (din 59)	În clasamentul celor mai competitive țări de la Institutul Internațional pentru Dezvoltarea Managementului Mondial. Doar Croația și Venezuela sunt mai rele.
Locul 69 (din 169)	În Raportul ONU asupra dezvoltării umane 2010.
Locul 69 (din 153)	În Global Peace Index 2011.
locul 74	După numărul de oameni fericiți.
Locul 77 (din 177)	După nivelul de bunăstare al cetăţenilor.
locul 131	În clasamentul libertății de exprimare.
Locul 152 (din 182)	După nivelul de corupție.
Locul 164 (din 179)	În clasamentul libertăților economice dintre 179 de țări ale lumii.
Locul 181 (din 183)	Conform ușurinței de a plăti taxe, potrivit analiștilor Băncii Mondiale.

Principalele argumente ale marketingului de țară- aceasta este o creștere a nivelului de viață și a bunăstării cetățenilor și firmelor săi, stabilitatea politică, crearea cererii interne, civilizația pieței, obiectivele și strategiile pe termen lung, răspândirea metodelor moderne de organizare și un nivel înalt de management al firmelor, investiții sporite de către rezidenții autohtoni în producția din țară, politică guvernamentală activă, menită să susțină aceste schimbări, menținând în același timp deschiderea economiei țării, inclusiv față de concurența internațională.

Marketing regional

Înțelegerea nevoii de marketing regional astăzi vine în moduri diferite, din motive diferite. Undeva ne-am confruntat cu faptul că atractivitatea regiunii pentru turiști, investitori și alți oameni care ar putea da regiunii putere nouă și să injecteze „sânge nou” în ea era în scădere. În altă parte, există îngrijorare cu privire la epuizarea resurselor financiare, de muncă și alte resurse din regiune. În cele din urmă, o problemă frecvent întâlnită este modul de a asigura atractivitatea mărfurilor regionale în interiorul teritoriului și, în același timp, de a face mai profitabil exportul acestora în afara regiunii.

Marketingul regional creează baza activităților economice ale întreprinderilor regionale, permite implementarea unor mecanisme eficiente de piață la nivel macro și microeconomic și răspunde la majoritatea întrebărilor privind identificarea scopurilor și obiectivelor prioritare pentru dezvoltarea regiunii.

Marketingul regional ia în considerare relațiile produs-piață în diferite aspecte:

1) „regiunea ca marfă”– formarea imaginii regiunii, creșterea atractivității investiționale a regiunii, creșterea atractivității regiunii pentru forța de muncă calificată, creșterea atractivității regiunii ca subiect de turism etc.;

2) „Afaceri regionale și producție ca marfă”– creșterea atractivității investiționale a regiunii, redistribuirea resurselor în favoarea industriilor și întreprinderilor regionale, sprijinul direcționat pentru industriile și întreprinderile prioritare, creșterea atractivității regiunii pentru forța de muncă calificată etc.;

3) „potențialul intelectual al regiunii ca marfă”, „potențialul turistic al regiunii ca marfă”și mult mai mult.

În prezent, regiunile trebuie să studieze și să evalueze, pe de o parte, interesele și nevoile intraregionale și, pe de altă parte, să își evalueze propriile capacități de a le satisface. Metoda de dezvoltare și implementare a programelor de marketing regional integrate ne permite să rezolvăm aceste probleme. Munca în cadrul marketingului regional formează o resursă de informare unică a regiunii, care poate fi considerată ca un avantaj competitiv al teritoriului.

Conceptul de marketing regional necesită concentrarea pe nevoile grupurilor țintă de consumatori de bunuri și servicii din teritoriu. Toate structurile și întreprinderile responsabile de soarta regiunii trebuie să se concentreze pe nevoile clienților și ale grupurilor de consumatori țintă, precum și pe crearea unor avantaje competitive mai bune în comparație cu alte teritorii pentru a satisface în mod optim toate categoriile de consumatori.

Marketing regional stă la baza dezvoltării și implementării unui concept pe termen lung pentru dezvoltarea integrată a economiei și sferei sociale a teritoriului, eliminarea treptată a fenomenelor negative și soluționarea problemelor socio-economice. În mare măsură, rezolvă aceleași probleme și folosește aceleași mijloace ca și marketingul de țară, dar la nivelul corespunzător.

În ultimele decenii, o experiență interesantă a început să se acumuleze în regiuni din diverse țări în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor.

Administratorii pragmatici văd adesea marketingul regional ca folosind, în primul rând, instrumente de marketing precum publicitate, instrumente promoționale și atragerea de sponsori pentru a crește faima și a îmbunătăți imaginea teritoriului. Este mai ușor pentru managerii executivi să înțeleagă marketingul regional ca o funcție, un set de responsabilități pentru care desemnează o persoană responsabilă în administrație sau chiar creează o unitate specială care desfășoară marketingul regional (de multe ori cu o înclinație informațională și de PR, în principal cu politică). sau, și mai simplu, obiectivele electorale). Ambele sunt mai bune decât nimic. În același timp, așa cum cred pe bună dreptate unii experți, ar fi mai corect să înțelegem marketingul regional ca al treilea lucru - o filozofie care presupune ca întregul sistem de guvernare și management să fie orientat către nevoile grupurilor țintă de consumatori de bunuri și servicii ale teritoriului. Nu doar un departament administrativ sau întreprindere specială, ci toți cei responsabili de soarta regiunii ar trebui să se concentreze pe nevoile clienților și ale grupurilor țintă, precum și pe crearea unor avantaje competitive mai bune în beneficiul clienților în comparație cu alte teritorii.

Poziționarea regiunilor. Una dintre funcțiile inițiale și definitorii ale marketingului regional este poziționarea acestora între alte regiuni, precum și pe piețele internaționale de vânzare. Ajută regiunile și centrul să vadă în ce domenii de activitate și piețe de vânzare este indicat ca o anumită regiune să joace rolul de lider în economia internă, în ce domenii ar trebui să acționeze în mod parteneriat și în ce domenii ar trebui să plece. O astfel de poziționare presupune identificarea proporțiilor dintre volumele de vânzări ale grupurilor de mărfuri lider (adică definirea „faței” regiunii) de pe piețele de vânzare specifice în comparație cu regiunea concurentă principală, precum și determinarea perspectivelor eforturilor active în piețe specifice în legătură cu nivelul produsului intern brut pe cap de locuitor și ponderea vânzărilor în structura vânzărilor de bunuri regionale, ținând cont de nivelul de dezvoltare a pieței și a infrastructurii sociale.

Nesiguranța deliberată pe scară largă a statisticilor regionale acționează adesea ca o sabie cu două tăișuri pentru regiunile înseși. Se știe că administrațiile multor regiuni subestimează în mod deliberat datele, în special despre produsul regional brut, sperând că cu aceasta vor realiza transferuri suplimentare de la centru. Dar, în acest caz, regiunea arată în mod clar neatractiv din punct de vedere al produsului brut pe cap de locuitor. Nu poți juca rolul unui cerșetor și, în același timp, te prefaci că îți respecti calitățile de afaceri. În stimularea schimbărilor pozitive în acest sens, unul dintre rolurile cheie îl au relațiile interbugetare și, în special, metodologia de calcul a subvențiilor acordate regiunilor.

Bunuri regionale. Unele regiuni formează în mod intenționat în mintea lor mărci de produse pur regionale și asocierile lor cu numele regiunilor. Cel mai adesea, numele regiunilor sunt asociate cu alimente. Exemple de astfel de asociații în relație cu statele individuale ale SUA includ portocalele din Florida, brânza Wisconsin, whisky-ul Kentucky și cartofii Idaho. În Rusia, deja menționate vodcile „Moscova” și „Stolichnaya”, șunca Tambov, untul Vologda și turta dulce Tula sunt cunoscute. Situația este similară cu articolele incluse în sfera meșteșugurilor populare: știm porțelanul Gzhel, pictura Khokhloma, samovarurile Tula, tăvile Zhostovo, pietrele prețioase din Ural, turnarea Kasli etc. Crimeea este asociată cu recreerea și mulți sunt gata să adauge la numele soiului de mere „aport”: „Alma-Ata”.

La nivel regional apar adesea probleme cu utilizarea mărcilor regionale. În țările în care funcționează sistemul juridic englez (în SUA, Marea Britanie, Australia, Africa de Sud, Canada și alte foste colonii și stăpâniri britanice), dreptul producătorului are prioritate: poate tranzacționa decenii fără teamă pentru proprietatea sa intelectuală. . Pentru marketingul regional, problema folosirii numelui regiunii în numele mărfurilor produse atât de întreprinderile locale, cât și de cele străine este de o importanță mică.

Compania franceză Pernod Ricard a fost acuzată că a înregistrat cuvântul „Altai” ca denumire de vodcă, adică denumirea geografică a regiunii ruse. A apărut o situație paradoxală. Pernod Ricard a fost unul dintre cei mai mari investitori din bugetul Teritoriului Altai, una dintre cele mai sărace regiuni ale Rusiei, deschizând o fabrică, oferind locuri de muncă pentru mai mult de o mie de oameni, plus furnizarea de muncă pentru producătorii de sticle, etichete etc. Antreprenorii francezi au fost extrem de dezamăgiți să afle că regiunea avea pretenții împotriva lor, deoarece urmau să aducă Altaiul pe scena mondială și să-l exporte în 20 de țări.

Strategie și tactici de marketing regional. Marketing de imagine. Una dintre cele mai comune alegeri strategice ale regiunii este activitățile direcționate pentru a crea, menține și schimba pozitiv imaginea regiunii.

Imaginea unei regiuni, la fel ca imaginea unei țări, se formează la diferite niveluri de reflectare a existenței, dar are și caracteristici proprii. Imaginea unei regiuni este determinată mai precis de calitatea funcționării entităților comerciale situate acolo, de comunicații, sisteme de servicii etc. Dar influențele mai umanitare, așa-zise, afectează și imaginea regiunii. factori „moale”, de exemplu, de origine filologică.

În SUA, statul Dakota de Nord atribuie o mare parte din dificultatea de a-și crește atractivitatea unui nume nefericit care evocă asociații climatice nefavorabile. Este clar că Dakota de Sud câștigă clar în această competiție. Problemele au ajuns până la discuții aprinse despre necesitatea de a elimina adjectivul „nord” din numele statului.

În Rusia, diferențele geografice, climatice, naționale și de altă natură asociate cu întinderea mare și alți parametri ai unei țări mari joacă un rol foarte activ în modelarea imaginii regiunilor. Pe de altă parte, imaginea unei regiuni depinde fundamental de economia acesteia și de rolul pe care îl joacă regiunea în economia națională a țării (donator sau beneficiar), de natura relațiilor cu autoritățile federale și cu alte instituții și organizații centrale. , asupra dinamicii existente de proporții macroeconomice regionale.

Din declarațiile diferitelor persoane publice, publicitatea agențiilor de turism și publicațiile din mass-media, se pot identifica caracteristici verbale care descriu atât starea actuală a imaginii, cât și tendințele spre schimbarea acesteia. Acesta este primul pas către poziționarea imaginii regiunii sau a oricărui alt teritoriu (Tabelul 3).

Imaginea unei regiuni, ca și a altui teritoriu, poate fi nu numai caracterizată verbal, ci și măsurată. În acest scop, de regulă, se folosesc metode de cercetare sociologică, cu utilizarea tehnologiilor semantice. După ce s-a făcut selecția grupurilor țintă (consumatori potențiali ai teritoriului, dintre reprezentanții grupurilor identificate), se măsoară gradul de faimă și popularitate a locului, se identifică cele mai semnificative criterii de comparare a locurilor și apoi o comparație. se efectuează evaluarea teritoriilor concurente.

Este mai corect să aflați și să comparați opiniile respondenților doar despre acele teritorii care le sunt relativ familiare. În acest caz, îi puteți invita să formuleze și să aleagă ei înșiși criterii sau le puteți oferi unele gata făcute. În orice caz, este indicat să le evaluăm mai întâi în ceea ce privește semnificația pentru public. Urmează apoi procedura de măsurare a relațiilor după cele mai semnificative criterii folosind tehnica diferențială semantică (autor N. Chomsky) pe scara „foarte favorabil” - „foarte defavorabil”.

Tabelul 3

Exemple de poziționare a imaginii teritoriilor

(regiune, oraș, țară)

Marketing de atracții, divertisment completează marketingul de imagine. Teritoriul folosește fie atracții naturale (diguri ale râurilor, lacuri, mări, munți), fie patrimoniu istoric (muzee, monumente de arhitectură, temple), fie personalități celebre, fie facilități culturale și recreative (stadioane, centre culturale și comerciale, parcuri).

Cu cât atracțiile sunt mai individuale și mai faimoase, cu atât mai bine. Strategiile de vizitare a obiectivelor turistice, în plus, diferă în funcție de faptul că sunt multe sau puține și de câte zile este nevoie de obicei pentru a le vedea. Dar orice atractie a teritoriului nu poate fi singurul obiect de atentie in marketingul regional. Designul integrat al teritoriului ca întreg unic îi crește atractivitatea, unicitatea și meritele estetice. Dar dacă regiunea nu are propriile sale atracții, ele cu siguranță trebuie create.

Marketingul infrastructurii servește drept elementul cel mai important și, pe termen lung, cel mai stabilizator al marketingului unei regiuni, deoarece infrastructura în sine este cadru de susținere și fundație în același timp. Alimentarea sigură cu energie, educație bună, apă potabilă curată, comunicații dezvoltate și străzi sigure sunt semne ale unei infrastructuri suficient de întreținute. Prezența sa nu garantează creșterea regională, dar absența sau starea sa proastă face imposibilă o astfel de creștere.

Marketing de personal, lucrul cu oamenii – rezidenți ai teritoriului, asociații și uniuni ale cetățenilor, politicieni, lucru cu publicul – are ca scop asigurarea sprijinului activității de marketing a regiunii din interiorul acesteia. Sarcina este, pe de o parte, de a forma patriotismul local, pe de altă parte, de a forma și menține motivația binevoitoare în regiune în raport cu rezidenții și structurile non-regionale, pentru a-i atrage în regiune. Neprietenia față de vizitatori sau o imagine negativă a rezidenților și antreprenorilor din orice alt teritoriu poate anula toate eforturile și rezultatele obținute în alte domenii de marketing din regiune. Cu alte cuvinte, starea de spirit a locuitorilor este, de asemenea, o parte importantă a regiunii ca produs comercializabil. Exemple de activități specifice în cadrul anumitor alegeri strategice sunt prezentate în Tabelul 4.

Tabelul 4

Exemple de activități ale principalelor secțiuni ale planului de marketing

Direcții strategice	Eveniment (locul)
Marketing de imagine	Turnul Eiffel (Paris), Catedrala Sf. Vasile (Moscova), Amiraalitatea (Sankt Petersburg)
Tur al Teatrului Bolșoi (Moscova)
Organizarea unui campionat mondial anual în orice sport (regiunea Ruhr, Germania)
Marketingul infrastructurii	Îmbunătățirea și sprijinirea sistemului de învățământ (Cincinnati, SUA)
Construcție metrou (Nijni Novgorod)
Restructurarea activității poliției pe baza principiului „Total Quality Management” (Madison, SUA)
Urbanism (pretutindeni)
Marketing pentru atracții	Reconstrucția Kremlinului Nijni Novgorod și a Scărilor Chkalov (Nijni Novgorod)
Săptămâni luminoase (Essen)
Deschiderea unui parc acvatic (Rostov-pe-Don)
Sărbătorirea Zilelor Pușkin (Mikhailovskoe)
Carnaval (Köln)
Sprijin pentru cetățean	Instruirea personalului hotelier, taximetristi etc. (Anglia)
Campanie de îmbunătățire a serviciilor pentru cumpărătorii străini (Paris)
Publicitate	Trimiterea invitațiilor la Ziua orașului (Nijni Novgorod)
Campanie de publicitate pentru noul port (Yeysk)
Suveniruri cu simboluri regionale (pretutindeni)
Publicitate exterioară „Bine ați venit în orașul dumneavoastră EXPO 2000” (Hannover)

Organizarea marketingului regional. În administrațiile fiecărei regiuni, abordarea de marketing poate fi implementată de aproape toate departamentele în funcție de funcțiile atribuite economiei, transporturilor, educației, turismului etc. Într-o anumită măsură, funcțiile organului de marketing regional pot fi preluate. de către camerele de comerț și industrie, direcțiile regionale antimonopol și centrele de promovare a afacerilor, alte structuri care implementează principiul parteneriatului dintre stat și sectorul privat. De asemenea, este relevantă crearea de servicii (centre) de marketing regionale și urbane specializate, profesionale.

Formele și statutul organizațional și juridic, precum și sursele asociate de resurse financiare ale unor astfel de organizații pot fi diferite. În forma sa, poate fi, de exemplu: o unitate structurală aflată în subordinea administrației regionale; societate pe acțiuni cu participarea administrației regionale; o organizație independentă, dar susținută administrativ. Fondatorii pot fi autorități executive sau reprezentative, întreprinderi, organizații, bănci, indiferent de forma lor de proprietate și de forma lor organizatorică și juridică, și organizații care unesc întreprinderi și antreprenori pe o bază industrială sau regională (asociații, sindicate), precum și persoane fizice. angajate în activităţi antreprenoriale individuale.activităţi.

În unele regiuni, în special, proiectele private individuale, inițiativele și echipele de specialiști încearcă să își asume acest rol, în timp ce caută sprijin și finanțare de la autoritățile regionale. Există exemple în care centrele de marketing, întâmpinând dificultăți în colectarea informațiilor și promovarea practică a ideilor de marketing, devin oficial divizii ale administrațiilor teritoriale, păstrând în același timp autosuficiența efectivă. O altă modalitate este transformarea consecventă și intenționată a structurilor informaționale și analitice, a centrelor de presă, a departamentelor de relații publice și a altor divizii ale administrațiilor regionale în servicii cuprinzătoare de marketing regional.

Următoarele pot fi recomandate ca activități principale ale centrului regional de marketing.

1. Crearea și dezvoltarea unei bănci de informații de marcă, furnizare de informații și servicii de consultanță de marketing în conformitate cu nevoile și solicitările entităților teritoriale.

2. Organizarea, efectuarea și coordonarea cercetărilor de marketing.

3. Analiza cadrului legislativ regional pe probleme de marketing, monitorizarea respectării acestuia și elaborarea de recomandări pentru utilizarea acestuia.

4. Implementarea abordării de marketing sub formă de propuneri și proiecte care să contribuie la dezvoltarea acestuia în autoritățile de conducere, legislative și executive.

5. Organizarea și desfășurarea de conferințe, seminarii, expoziții și târguri în regiune.

7. Dezvoltarea și implementarea programelor de formare și îmbunătățire a imaginii regiunii în ansamblu.

8. Activități de comunicare care contribuie la creșterea atractivității resurselor naturale, materiale, tehnice, financiare, de muncă, organizaționale, sociale și de altă natură concentrate în teritoriu pentru entitățile externe, precum și capacitățile teritoriului de implementare și reproducere a acestor resurse.

9. Organizarea și promovarea participării efective a teritoriului și a subiecților acestuia la implementarea programelor internaționale, statale, interregionale, precum și plasarea ordinelor de stat și de altă natură în regiune.

10. Cooperare cu organizații regionale (alte regiuni), străine și internaționale.

11. Asistență în organizarea și activitatea serviciilor de marketing la întreprinderile și organizațiile din regiune.

12.Distribuirea și dezvoltarea educației și experienței de marketing în regiune.

13. Marketing de idei pentru rezolvarea problemelor actuale de dezvoltare a teritoriului, infrastructura de piata si sociala etc.

14.Organizarea de concursuri și licitații pentru participarea entităților teritoriale la proiecte și programe regionale, precum și la programe de nivel superior.

15.Suport de marketing pentru întreprinderile mici și mijlocii.

16.Asistență pentru autoritățile locale.

17. Anti-marketingul bunurilor și ideilor neprestigioase din punct de vedere social din regiune.

Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.

Imagine de țară, așa cum este definită de Organizația Mondială a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale care rezultă dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor unei țări, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.

Simboluri ale diferitelor țări. Simbolurile oficiale ale oricărei țări sunt stema, steagul și imnul. Pe lângă afișarea la evenimente oficiale de stat și interstatale, la ocazii speciale, acestea servesc ca subiect de venerație specială de către cetățenii țării. Se știe, de exemplu, cât de patrioti sunt cetățenii americani față de simbolurile statului lor.

Printre simboluri se numără ordine și alte însemne naționale. Conform scopului său principal, ordinul este cel mai înalt semn distinctiv pentru serviciile speciale ale unei anumite persoane către stat. O comandă nu este o plată pentru muncă, nu o recompensă în sensul strict al cuvântului. În Rusia prerevoluționară, o persoană care a primit ordinul trebuia să contribuie cu o sumă substanțială la trezorerie, de exemplu, pentru Ordinul Sfântului Andrei cel Primul Chemat - 500 de ruble. În vremurile sovietice de foame, statul, acordând anumite sume purtătorilor de ordine, treptat a provocat opinia populară despre comenzile ca premii profitabile.

Ordinele, medaliile și orice semne trebuie să fie create în conformitate cu legile limbajului internațional al simbolurilor. În același timp, ordinele țării trăiesc și ar trebui să trăiască timp de secole de-a lungul vieții formațiunii istorice - tot feudalismul, tot capitalismul, tot socialismul, profesioniștii cred pe bună dreptate6. Alte embleme folosite ar trebui să fie mai în concordanță cu caracterul modern și nivelul real de guvernare.

În plus, există și alte simboluri ale țării. Astfel, companiile aeriene de top din multe țări au început cu mult timp în urmă să picteze fuselajele și cozile aeronavelor în culorile steagurilor naționale. Nu cu mult timp în urmă, acest exemplu a fost urmat de cei mai mari transportatori aerieni din Rusia și din alte foste republici sovietice. Această tradiție este deja luată în considerare la vânzarea aeronavelor. De exemplu, toate aeronavele noi de fabricație occidentală care sosesc la Aeroflot în ultimul an sunt vopsite în culorile naționale ale transportatorului aerian rus. Motive regionale similare pot fi observate în colorarea trenurilor interregionale.

Țara poate fi reprezentată de parcuri tematice. Un parc tematic rusesc a fost creat în prefectura japoneză Niigata în urmă cu câțiva ani. Cu participarea activă a prefecturii, a fost ales un loc pentru acesta, pe cât posibil, reflectând principalele peisaje ale Rusiei - câmpuri, pajiști, păduri, râuri, dealuri. Au fost construite și funcționează o biserică ortodoxă, un magazin care vinde suveniruri rusești și alte suveniruri naționale, un restaurant cu bucătărie rusească și un centru cultural. Așa că nu este absolut necesar ca rușii să aducă acolo cu ei păpuși, balalaika și caviar. Japonezii (câteva zeci de mii de oameni pe an) se bucură să viziteze parcul tematic rusesc, justificând pe deplin așteptările economice ale antreprenorului privat (inițiatorul creării parcului) și ale prefecturii. Dar Rusia nu ia parte la asta.

Atât în stema și steag, cât și separat, alte simboluri de imagine speciale ale țării pot fi utilizate în mod activ. Printre acestea se numără frunza de arțar (Canada), trifoiul (Irlanda), cangurul (Australia), cedrul libanez etc. O serie de țări pot fi simbolizate prin imagini cu oameni - atât colective, cât și având un prototip specific.

În general, simbolurile informale joacă un rol imens atât în percepția oricărei țări și a cetățenilor acesteia de către străini, cât și în formarea unui sentiment de angajament față de țară în rândul cetățenilor înșiși.

Indiferent cine ajunge la putere în Statele Unite, Coca-Cola va rămâne în continuare în viețile rezidenților americani. Însăși expresia „Coca-Cola” este un simbol al unui produs cu un nume de marcă, iar acesta nu este doar un element de „recunoaștere”, ci și o parte a vieții. Pentru un american, a bea Coca-Cola înseamnă aproape literal să fii dedicat valorilor civice ale Statelor Unite.

Rusia, în mintea multor străini, și chiar și rușii înșiși, fie că ne place sau nu, este asociată în primul rând cu vodca. Să încercăm să analizăm „sobru” cum exact acest produs național personifică țara, acționează ca simbol al acesteia și ce rezultă din aceasta.

Probabil, fiecăruia dintre cititori, chiar și celor care nu beau, când călătoresc în străinătate să ia o sticlă sau două de votcă cadou prietenilor străini, iar când primește un oaspete în vizită, să-i ofere imediat o băutură de votcă. . Mai mult, băutul este primar, iar gustarea este secundară. Vodca în acest caz acționează ca Sufletul materializat al Rusiei, care este tratat și oferit ca un cadou în speranța unei posibile înțelegeri reciproce.

Din timpuri imemoriale, vodca a purtat în sine o spiritualitate foarte specifică, inclusiv sfințită de stat, a rușilor (să ne amintim cel puțin de clasicul: „Să bem patriei, să bem lui Stalin!”). Monopolul de stat asupra vodcii nu numai în sfera producției și finanțelor, ci și în sfera ideologiei a condus la faptul că votca în Rusia „socialistă” ar putea fi doar „Stolichnaya” sau „Moscova”, adică. produs și îmbuteliat aproape exclusiv la Kremlin. „Inelul de aur” și „Posolskaya”, care au apărut puțin mai târziu, nu au făcut decât să sporească simbolismul suveran al vodcii rusești.

Exportatorii străini au simțit acest lucru foarte bine în anii 1990. Numele vodcii „Kremlevskaya”, „Gorbaciov”, „Elțin” în acest sens vorbesc de la sine și demonstrează modul în care componentele imaginii unei țări pot fi exploatate pentru a-și capta piața. Politicienii interni au urmat acest exemplu cu vodci „Zhirinovsky”, „Bryntsalov”, etc. Chiar și protecția pieței regionale are loc acum conform schemei în care vodca a devenit aproape singurul produs care poartă marca, numele regiunii, orașul.

Ce ne spune istoria Rusiei? Și totuși, desigur, Rusia nu trăiește numai din vodcă. Cel mai important factor în modelarea imaginii unei țări este rolul acesteia în istoria lumii, rolul său în comunitatea mondială. Chiar și varangii au perceput Rusia drept Gardarika - o creastă de orașe pe drumul „spre greci”, o țară intermediară. De fapt, limba slavă, după cum mărturisesc istoricii, a fost principala limbă de comunicare între varangi și greci. Dar imaginea țării mediatoare s-a dovedit a fi umbrită de imaginea țării în război, iar mai târziu - țara din spatele Cortinei de Fier.

Rusia, inclusiv în interiorul granițelor sale moderne, a fost percepută de popoarele europene nu numai ca un teritoriu pe drumul către alte triburi și state, mai îndepărtate și mai agresive, ci ea însăși, parcă și-a dobândit trăsăturile. Istoricii bizantini au remarcat îndrăzneala și ferocitatea „poporului sclavinian” - slavii, care, plecând la un război crud și un jaf în țări străine, au lăsat acasă o ușă deschisă și hrană pentru un rătăcitor întâmplător. Nu aici se află originile notorii „misteriosi” a sufletului rus, incomprehensibilitatea pentru străini și incomensurabilitatea Rusiei după „parametrul comun”?

Numai sub Ivan cel Groaznic, o Rusie puternică și unită a scăpat în sfârșit de imaginea foarte neplăcută a unui coridor pentru raiduri nomade și a unei zone de lupte civile eterne. Pregătindu-se să intre în relații cu statele europene, Rusia a pus astfel bazele existenței și dezvoltării sale ca subiect cu drepturi depline și puternic al marketingului național. Dar iată paradoxul: în același timp, a început să se îndepărteze de Europa.

Istoricul S.M. Soloviev, nu fără motiv, a remarcat: „Omul rus a apărut în deșerturile din nord-est ca un om fără semințe în tot înțelesul trist pe care îl avea acest cuvânt în vremurile noastre. Singur, aruncat în lumea barbarilor, ultimul, cel mai îndepărtat al familiei euro-creștine, uitat de propriul său popor și uitat de ai săi prin distanță, separat de frații săi - aceasta este poziția bărbatului rus din nord-est .” Perioada lungă de fragmentare și luptă civilă din Rusia, precum și o serie de exemple moderne de autarhie în regiunile rusești, își are probabil rădăcinile în această trăsătură psihologică. Un alt istoric rus V.O. Klyuchevsky a oferit un portret psihologic argumentat al Marelui Rus. Condițiile naturale dificile, scurtarea verii rusești, care a fost scurtată și de vremea rea neașteptată, a dus la aceasta, a remarcat V.O. Klyuchevsky că „nici un singur popor din Europa nu este capabil de o muncă atât de intensă pentru o perioadă scurtă de timp încât să se poată dezvolta un Mare Rus; dar nicăieri în Europa, se pare, nu vom găsi o asemenea nefamiliaritate cu munca uniformă, moderată și măsurată, constantă ca în Rusia Mare... Marele Rus nu a lucrat în câmp deschis, în fața tuturor... a luptat. cu natura singur, în adâncul pădurii... De aceea este în general rezervat și precaut, chiar timid, mereu pe gânduri, necomunicativ, mai bun cu sine decât în public... îi este mai ușor să depășească un obstacol, pericol, eșec decât cu tact și demnitate pentru a rezista succesului... Într-un cuvânt, Marii Ruși sunt mai buni decât Marea Rusă societate.”

Până de curând, rușii erau percepuți atât de către ei înșiși, cât și din străinătate ca cetățeni ai unei societăți închise, cu „etnocentrism” pronunțat, obișnuiți să trăiască în condiții de criză permanentă și puțin capabili de stabilitate, și deci imprevizibili.

Revenirea activă a Rusiei în Europa a început cu Petru I. El a forțat Europa să respecte Rusia militar și parțial economic. Ecaterina a II-a a continuat munca în domeniul culturii și schimbarea moravurilor rușilor. Setea de strălucire, faima mondială, rolul global al Rusiei, demnitatea națională și mândria oamenilor sunt remarcate în mod repetat în notele contemporanilor lui Catherine.

În timpul Ecaterinei, panegiricii pentru țară și împărăteasa ei au devenit parte a etichetei curții și guvernamentale. Aici merită menționat numele unuia dintre cei mai zeloși, deși nu cel mai deștept dintre lingușitorii ei - enciclopedistul Voltaire: desigur, el a fost unul dintre cei mai străluciți subiecte de „promovare” rusă din istorie.

Adevărat, deja pe vremea Ecaterinei a apărut o altă caracteristică binecunoscută a „auto-marketingului” rusesc - utilizarea, ca să spunem ușor, a informațiilor nesigure. Același V.O. Klyuchevsky notează: în timpul primului război turcesc, când Occidentul trâmbițea deja epuizarea Rusiei, Catherine i-a scris lui Voltaire că nu avea nemulțumiri nicăieri în imperiu, nu exista niciun țăran care să nu mănânce pui când dorea el, rugăciunile de mulțumire erau. cântat peste tot, dansând și distrându-se.

Chiar înainte de Petru I, și mai ales sub el, Rusia a încercat în multe feluri să copieze Occidentul. Desigur, acest lucru a avut un impact mixt asupra prestigiului său internațional, dar, în ansamblu, ia permis să obțină înțelegere din alte țări și să demonstreze predictibilitate și stabilitate, ceea ce este foarte apreciat în relațiile internaționale. Dar ideologia slavofilă a unei căi speciale, începând din al doilea sfert al secolului al XIX-lea (de la V.G. Belinsky și inclusiv populiștii), a adăugat cu greu respect extern față de Rusia. Și apoi a privit America cu speranța unei simpatii de peste mări. Alaska a devenit subiectul negocierilor.

Care este rolul personalității în marketingul de țară? Principalul subiect al marketingului în Rusia a fost întotdeauna persoana liderului său - prințul, țarul, secretarul general, președintele. A fost liderul care în mod tradițional și aproape fără excepție a ținut în mâinile sale nu numai sceptrul și puterea, ci și principalele canale și autorități de formare a imaginii - forțele de securitate, departamentul de politică externă, mass-media (de la vestitori la televiziunea modernă, inclusiv un instrument atât de puternic precum cenzura).

Imaginea țării la nivelul psihologiei cotidiene. Pentru a identifica imaginea țării în mintea populației, i.e. la nivelul psihologiei cotidiene, ei folosesc o serie de caracteristici și parametri stabiliți: simboluri, trăsături ale mentalității națiunii, cultura acesteia, aspecte negative ale suportului vieții, obstacole de comunicare.

Marketingul ca concept de management al pieței este determinat de nivelul de dezvoltare a sistemului economic al țării în ansamblu. O economie mai dezvoltată impune pretenții mai mari asupra modalităților de organizare a activităților unei entități economice în mediul extern. Utilizarea mecanismelor și tehnicilor de marketing în multe domenii și la diferite niveluri ale societății (de la individ la stat) contribuie la transformarea marketingului dintr-o simplă funcție de conducere a unei organizații într-una activă. un instrument de influențare a vieții societății și a fiecărei persoane în mod individual.

De remarcat este rolul concepte de marketing social și etic in conditii moderne. Aplicarea acestui concept de către subiecții individuali ai economiei țării garantează că progresul științific și tehnologic, inițiat prin marketing, se dezvoltă în direcția protecției sănătății umane și a mediului. Astfel, construirea sistematică a marketingului în cadrul unei organizații separate poate nu numai să asigure competitivitatea acesteia și atingerea obiectivelor personale de către proprietarii și angajații săi, ci și să facă un pas către o societate foarte dezvoltată, responsabilă și umană.

În condițiile moderne, este de o importanță deosebită macromarketing – marketing societate și țară, scop care este satisfacerea maximă a nevoilor şi cerinţelor cetăţenilor. Marketingul devine un factor de dezvoltare a teritoriului datorită faptului că se creează un sistem eficient care vizează luarea în considerare a nevoilor existente și noi ale societății, structurilor de afaceri, optimizarea activităților de investiții ale instituțiilor, stimularea inovării, dezvoltarea antreprenoriatului. , etc.

Sarcinile de dezvoltare a teritoriului care determină cererea de tehnologii de marketing includ:

orientarea serviciilor de bază și a infrastructurii pentru a răspunde nevoilor celor mai importante grupuri țintă de consumatori ai teritoriului - rezidenți, afaceri, oaspeți;
crearea de noi caracteristici pozitive ale teritoriului în raport cu calitatea vieții, implementarea antreprenoriatului cu sprijinul societății pentru a atrage noi investitori, straturi antreprenoriale și indivizi;
comunicarea și promovarea noilor caracteristici pozitive, calitatea vieții și imaginea de ansamblu a comunității;
asigurarea sprijinului din partea populației și a liderilor comunității pentru atragerea de noi companii, investiții și programe pentru oaspeți.

Selecţie marketing de teritoriu ca o direcție separată datează de la mijlocul anilor '90. XX, când a fost publicată o carte a unei echipe de autori (F. Kotler, D. Haider, K. Asplund, I. Rein) „Marketing Territories: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Countries”, în care pentru prima dată marketingul este considerat ca un instrument de promovare a teritoriilor. Astfel, conceptul a devenit popular "marketing loc"(marketing de loc).

Scopul marketingului este de a consolida capacitatea unei comunități teritoriale de a se adapta la schimbările pieței, de a crește oportunitățile și de a crește vitalitatea comunității.

Marketing teritorial - Aceasta este o activitate specializată întreprinsă pe un teritoriu cu scopul de a crea, menține sau schimba opinii, intenții și (sau) comportamente ale subiecților despre acesta, atât a celor deja existenți și care operează pe un anumit teritoriu, cât și a potențialilor consumatori ai acestuia.

Marketingul teritorial se desfășoară în următoarele domenii principale: crearea imaginii teritoriului, crearea atractivității acestuia pentru rezidenți și turiști, personal calificat și dezvoltarea infrastructurii.

obiectivul principal marketing de imagine este de a crea, dezvolta, disemina și asigura recunoașterea publică a unei imagini pozitive a teritoriului. Aceasta este o strategie destul de low-cost, deoarece nu necesită schimbări radicale în infrastructură sau formarea altor factori veritabili de atractivitate, ci concentrează eforturile în primul rând pe îmbunătățirea aspectelor de comunicare, informare și promovare a avantajelor existente, create anterior, ale teritoriului. De fapt, această strategie vizează îmbunătățirea calităților comunicative ale teritoriului și ale produselor sale.

Atractie de marketing pentru rezidenți și turiști are ca scop cresterea atractivitatii acestui teritoriu pentru oameni, umanizarea lui. În acest caz, accentul poate fi pus pe avantajele economice și de mediu, atracțiile naturale, monumentele istorice și arhitecturale, o rețea dezvoltată de turism, recreere, divertisment și facilități de servicii. Majoritatea teritoriilor sunt interesate să dezvolte caracteristici care să garanteze avantaje competitive în rivalitatea teritorială.

Marketing de atractivitate pentru personal calificat, specialiști, personalități marcante ale științei și culturii (sau marketingului populației, personalului) constă în creșterea atractivității regiunii pentru o forță de muncă de un anumit profil, specializare și calificare, precum și oferirea oportunității de rezidență permanentă anumitor categorii de cetățeni, uniți pe baza unor accesorii profesionale, etnice, religioase și de altă natură. Acest tip de marketing regional este implementat prin dezvoltarea și popularizarea unui nivel înalt de angajare în domeniul științei și educației, prin calitatea educației copiilor și prin disponibilitatea asistenței medicale de înaltă calificare, asigurând siguranța personală a cetățenilor, protejarea proprietății, ieftinitatea relativă și confortul de trai și capacitatea de a îndeplini nevoi non-standard. Unul dintre obiectivele acestei strategii de marketing este de a crea o atmosferă de bunăvoință, sprijin și asistență din partea cetățenilor față de persoanele care sosesc și membrii familiei acestora. O atitudine negativă față de noii rezidenți, demonstrația de neprietenie și ostilitate față de vizitatori pot anula toate beneficiile economice așteptate ale regiunii.

Marketingul infrastructurii(sau marketingul atractivității afacerilor) - muncă sistematică pentru a asigura funcționarea și dezvoltarea eficientă a teritoriilor în ansamblu. Atractivitatea în acest caz înseamnă orientare către procesele de afaceri ale antreprenorilor, asigurarea unui grad ridicat de relații civilizate de piață, dezvoltarea și popularizarea potențialului de infrastructură (alimentare cu energie și apă, rețea de transport, diverse tipuri de comunicații, bănci, companii de asigurări, hoteluri etc.), suport juridic, științific, tehnic și de personal. Prezența unei infrastructuri dezvoltate care îndeplinește standardele internaționale este baza creșterii economice regionale.

De regulă, în procesul de dezvoltare a unei strategii de marketing pentru dezvoltarea unui teritoriu, se formează un program de dezvoltare în toate domeniile. În mod ideal, succesiunea logică a implementării strategiilor de marketing în regiune ar trebui să arate astfel: 1) creșterea atractivității teritoriului pentru afaceri prin dezvoltarea infrastructurii; 2) atractivitate sporită pentru populație; 3) consolidarea atractivității regiunii pentru specialiști; 4) formarea și diseminarea unei imagini pozitive.

Metodologia de dezvoltare a unei strategii de marketing pe teritoriu nu este fundamental diferită de metodologia standard de marketing utilizată în alte industrii. Principalele etape ale dezvoltării unei strategii sunt identificarea publicului țintă prioritar, identificarea și descrierea poziționării unui loc, avantajele sale unice și dezvoltarea unui mix de marketing. Acest proces ar trebui să fie precedat de o analiză strategică a teritoriului, incluzând o întreagă gamă de cercetări de marketing și sociologice atât pe teritoriul propriu-zis, cât și dincolo de granițele acestuia.

Publicul țintă către care sunt îndreptate eforturile de marketing teritorial pot fi împărţite în două grupe: externă şi internă (Fig. 5.1). Respectiv, imaginea teritoriului (locului) ar trebui format atât pentru publicul extern, cât și pentru publicul intern, iar aceste două fenomene sunt interconectate: doar prin formarea unei imagini pozitive a teritoriului în rândul rezidenților săi se poate conta pe succes în promovarea imaginii în mediul extern. Mai mult decât atât, locuitorii teritoriului însuși sunt principalul public țintă către care ar trebui îndreptate eforturile de marketing. Fără loialitatea și implicarea rezidenților în implementarea programelor de dezvoltare a teritoriului, toate eforturile în această direcție vor fi lipsite de sens.

Orez. 5.1.

Odată cu dezvoltarea rețelelor sociale, unul dintre grupurile țintă ale marketingului teritorial a devenit bloggeri, care sunt lideri de opinie în anumite comunități, au un număr de adepți comparabil cu circulația mass-media și, în consecință, sunt capabili să aibă un impact semnificativ. asupra formării imaginii unui anumit teritoriu.

Trebuie avut în vedere faptul că teritoriile, spre deosebire de lumea corporațiilor, bunurilor și serviciilor, au o resursă unică precum spaţiu. Prin urmare, în procesul de implementare a unei strategii de marketing, este necesar să se țină cont și să se utilizeze acest potențial uriaș. În special, programul de introducere a conceptului de poziționare a orașului ar trebui să includă un plan de acțiune pentru a-și transforma spațiul, infrastructura, viața culturală și managementul acestuia.

Există trei subiecte principale ale dezvoltării teritoriului - guvern, afaceri și populație. În funcție de cine din teritoriu inițiază procesele de dezvoltare a unei strategii de marketing, există trei modele organizaționale de marketing teritorial:

1) administrativ - inițiatorul sunt instituții de stat sau autorități municipale;
2) antreprenorial - în acest caz, procesul este inițiat de afaceri. Antreprenorii cu sediul în teritoriu sunt interesați fie să intensifice exportul de bunuri și (sau) servicii teritoriale, fie să atragă investiții și noi afaceri pe teritoriu;
3) marketingul civil – teritoriu este inițiat de diverse instituții publice locale sau chiar de cetățeni individuali.

În condițiile societății ruse structurate vertical, modelul administrativ devine modelul dominant, deoarece guvernul este cel mai activ implicat în planificarea dezvoltării teritoriilor. Este posibil să „trezim” procesele de marketing de teritoriu cu o inițiativă de bază, dar această mișcare trebuie să devină atât de puternică și de vizibilă încât în cele din urmă să intereseze, să convingă și să atragă autoritățile executive de partea ei. Dacă publicul este interesat să organizeze acțiuni și evenimente în oraș, atunci fără sprijin financiar administrativ, implementarea planului este imposibilă. Dacă părțile interesate sunt doar afaceri sau guvern, atunci fără aprobarea publică, puteți întâlni respingerea publică a proiectului. Din acest motiv, este important să cunoaștem și să țineți cont de opiniile locuitorilor orașului.

Comercializarea teritoriilor se desfășoară în comun de către rezidenți, comunitatea de afaceri și autoritățile teritoriului atât în interiorul, cât și în afara granițelor acestuia și se concentrează atât asupra entităților externe teritoriului, cât și asupra populației teritoriului însuși, inclusiv a persoanelor juridice care își desfășoară activitatea în zonele respective. semnificative pentru dezvoltarea teritoriului. Pentru a implica activ populația în procesele de dezvoltare ale teritoriului, tehnologiile de crowdsourcing sunt din ce în ce mai folosite.

Crowdsourcing(în engleză crowdsourcing, crowd - „crowd” și sourcing - „utilizarea resurselor”) este transferul rezolvării problemelor către un număr nedefinit de persoane pe baza unui anunț public; creând proiecte, dezvoltând idei, concepte și evenimente prin eforturile multor oameni care lucrează în diferite domenii și care se străduiesc să-și realizeze potențialul în proiecte noi.

Sarcina dezvoltării ideilor de marketing îi poate uni pe toți cei care s-au născut și trăiesc în acest oraș, îl iubesc și nu intenționează să plece: oameni de vârste diferite, statut social diferit, cu educație și experiență de viață diverse. Pentru mulți cetățeni (studenți, reprezentanți ai proceselor creative, autorități culturale ale orașului, oficiali) aceasta este o modalitate de a găsi sensul vieții împreună cu orașul lor. Un exemplu izbitor de utilizare a tehnologiei crowdsourcing pentru a găsi idei pentru poziționarea unui oraș este o sesiune strategică desfășurată în orașul Orel, care a avut ca rezultat pregătirea unui număr de note analitice, inclusiv cele adresate autorităților locale ale orașului.

Exemplul 5.1. Sesiune strategică privind poziționarea orașului Oryol

În decembrie 2011, Orel a găzduit prima sesiune strategică din istoria orașului de dezvoltare a propriului brand al teritoriului, la care au participat toate straturile societății locale - de la funcționari și antreprenori la studenți și șomeri - și primul eveniment din istoria Rusiei pentru a dezvolta un brand de oraș folosind tehnologii moderne de crowdsourcing.

Inițiativa discuției a fost luată de tinerii locuitori ai orașului, care au încurajat comunitatea profesională și de afaceri să abordeze cu seriozitate soluția problemei: „Noi credem că astăzi nu este momentul să ne exprimăm desenând logo-uri și titluri pentru oraș. de sărbătoare, credem că astăzi orașul are nevoie de o poziție serioasă și de dezvoltare a strategiei.De aceea, dorim ca cetățenii să se gândească la ce oraș locuiesc și în ce oraș își doresc să locuiască, astfel încât în patru ani, să folosească aniversarea noastră a 450 de ani ca un Ocazie, putem spune întregii țări pentru ce este renumit orașul Oryol și unde va merge în viitorul apropiat”, spune unul dintre inițiatorii proiectului, Andrei Kalinov.

Potrivit lui Konstantin Garanin, specialist în marketing teritorial, care a propus o abordare de crowdsourcing pentru a rezolva problema, „de multe ori ne gândim că transformările din oraș pot fi rezolvate prin eforturile autorităților sau doar prin specialiști atrași. Cu toate acestea, resursele ascunse în societate sunt de multe ori mai mari decât acele rezerve profesionale care pot fi atrase pentru a rezolva o astfel de problemă precum marketingul teritorial.Locuitorii din Oryol au făcut un pas uriaș nu numai spre formarea unui brand de oraș, ci și spre formarea unei democrații reale, când vocea fiecărei persoane poate fi auzită, analizată și luată în considerare în conturarea viitorului acestui oraș, acel mediu și atmosferă în care trăiesc acești oameni.Am văzut de multe ori în exemplele din Perm sau Omsk că cetățenii nu acceptă schimbările impuse . Și experiența Orel poate deveni un pas foarte puternic către un nou tip de transformare în toată țara, atunci când cetățenii ajută într-o măsură sau alta autoritățile și profesioniștii de marketing în realizarea transformărilor strategice.”

Evenimentul a constat din prelegeri și părți de discuții. În timpul celei de-a doua părți, participanții au discutat în grupuri cum vor să fie Orem peste 10 ani. În urma discuțiilor, au fost propuse multe opțiuni diferite. Mai jos sunt cele mai populare:

Orel este un oraș cuib. Un loc în care este confortabil, cald și unde vrei să te relaxezi. Locul unde sunt crescuți vulturi adevărați.

Orel este un incubator creativ. Există un număr mare de tineri creativi care trebuie direcționați într-o direcție creativă.

Vulturul este un oraș zburător. Curenții în creștere de pe versantul Uplandului Rusiei Centrale au creat condiții unice pentru dezvoltarea planurii, parașutării și antrenamentului în conducerea aeronavelor individuale. Clubul de zbor Oryol a fost cunoscut în întreaga lume de mulți ani. Să redăm gloria de odinioară numelui înaripat al orașului pe aripile aeronavelor mici.

Orel este o capitală literară, care nu este renumită doar pentru trecutul său istoric, dar găzduiește și forumuri literare majore, târguri și alte evenimente.

Pe baza materialelor care au fost pregătite de grupuri în timpul sesiunii, s-au format o serie de propuneri pentru autoritățile executive și legislative locale și regionale. Discuția despre opțiunile de strategie continuă pe resursa de internet a proiectului - orelbrand.rn.

În total, puțin peste 200 de persoane au participat la eveniment pe parcursul a două zile.

Implementarea conceptului de marketing teritorial necesită evenimente educaționale specializate. Marketingul teritorial este un subiect destul de specific și puțin cercetat și este puțin probabil ca grupurile de inițiativă publică, precum și reprezentanții autorităților executive ale teritoriului, să cunoască toate nuanțele acestei ramuri de cunoaștere, precum și exemple de proiecte de succes de marketing teritorial. : orașe, țări și regiuni din lume și din Rusia . Formatele pentru desfășurarea acestor evenimente pot fi diferite - un seminar de formare, o conferință științifică și practică, o masă de discuții cu posibilitatea de a discuta ideile principale, educație promițătoare - o combinație de educație și divertisment, atunci când procesul educațional este construit într-un „petrecere”, eveniment informal. Evenimentele educaționale sunt concepute pentru a inspira cetățenii și autoritățile să caute idei, să contribuie la formarea unui grup de inițiativă de cetățeni preocupați în teritoriu și apariția unor organizații independente de coordonare.

Gradul de participare a experților externi în organizarea marketingului în teritoriu Recent, am experimentat o varietate de atitudini și percepții, adesea polarizate - de la supraestimare evidentă până la ignorare completă. Poate că acest lucru a fost facilitat de experiența nu întotdeauna de succes a participării „expatriaților” la diferite proiecte pe teritoriile regiunilor rusești. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că participarea experților externi este necesară, în special în etapa evaluării profesionale independente a avantajelor competitive ale teritoriului, a opțiunilor pentru concepte de marketing, precum și în calitate de tehnologi sau coordonatori ai procesului de dezvoltare a unei strategii de marketing. pentru teritoriu.

Un aspect organizatoric important al procesului de implementare a marketingului teritorial este prezența unei structuri de coordonare în regiune, deoarece este foarte importantă reglementarea, dirijarea și generalizarea activităților diferitelor grupuri de inițiativă. Crearea de organizații independente de guvern este o practică binecunoscută la nivel mondial. Mișcarea către autoorganizare este considerată mai progresivă și mai eficientă. Toate orașele globale de succes au o organizație de cetățeni interesați, independentă de administrația orașului. De exemplu, în New York este City Planning Association. Astfel de organizații gândesc mai departe și mai strategic decât administrația; ele continuă să locuiască în acest oraș atunci când administrația se schimbă. Funcția acestor organizații este de a exercita controlul civil asupra autorităților orașului și de a asista la implementarea proiectelor importante din punct de vedere strategic care nu pot fi implementate fără implicarea cetățenilor și a întreprinderilor. În niciun oraș guvernul nu va putea face mai mult decât îi permit oamenii să facă. Prin urmare, noua provocare pentru urbaniști este să contribuie la crearea unor astfel de instituții.

În scopul sprijinului infrastructural și organizatoric pentru marketingul teritorial, sunt create diverse structuri. Un exemplu de astfel de structuri care sunt direct implicate în coordonarea marketingului pe teritoriu poate fi: Instituția bugetară de stat a regiunii Novosibirsk „Agenția regională de marketing”; Instituția municipală „Capitala Uralilor” a orașului Ekaterinburg; Agenție de marketing în orașul Lermontov și altele.

Exemplul 5.2. Extras din Carta instituției bugetare de stat a Agenției Regionale de Marketing din regiunea Novosibirsk

O instituție bugetară desfășoară următoarele tipuri de activități (obiectul de activitate al instituției) în conformitate cu procedura stabilită de legislația Federației Ruse:

organizarea dezvoltării strategiilor de marketing pentru regiunea Novosibirsk, planuri de marketing, concepte de marketing, proiecte de dezvoltare pentru regiunea Novosibirsk și municipalitățile din regiunea Novosibirsk;
organizarea dezvoltării și implementării unei strategii de comunicare pentru regiune, strategii de comunicare pentru proiecte de dezvoltare ancoră și proiecte de dezvoltare pentru municipalitățile din regiunea Novosibirsk;
organizarea dezvoltării și implementării unui sistem de management de marketing pentru proiecte de dezvoltare, a unui sistem de management pentru comunicațiile de marketing externe și interne în regiunea Novosibirsk;
dezvoltarea și implementarea de proiecte pentru a crea o investiție și o imagine atractivă din punct de vedere social a regiunii Novosibirsk;
organizarea de expoziții, târguri, forumuri, conferințe și alte evenimente publice menite să crească și să consolideze reputația regiunii Novosibirsk la evenimente publice la nivel regional, interregional, federal și internațional;
organizarea monitorizării și evaluării implementării, eficacității și impactului proiectelor și programelor strategiei de marketing a regiunii Novosibirsk;
activitati de publicitate si informare;
activități de publicare, inclusiv pregătirea, publicarea și distribuirea literaturii de referință, broșuri, broșuri, materiale informative, alte produse tipărite, audio, video și electronice necesare îndeplinirii scopurilor instituției;
prestare de servicii de consultanta, agentie si intermediar persoanelor fizice si juridice in domeniul managementului.

Într-un număr de entități constitutive ale Federației Ruse, precum Republica Tatarstan, Astrakhan, Rostov, Yaroslavl, Ulyanovsk, Vologda, regiunile Kaluga, au fost create agenții de investiții și dezvoltare regională (corporații) care îndeplinesc funcții de marketing.

Exemplul 5.3. Scopurile și obiectivele Agenției de Dezvoltare Regională Kaluga

Instituția este o organizație non-profit creată pentru a îndeplini funcții manageriale, socio-culturale și alte funcții cu caracter necomercial.

Instituția, în conformitate cu scopurile și obiectivele sale, realizează:

asistență organizațiilor ruse, firmelor străine și antreprenorilor în găsirea de oportunități de investiții și parteneri specifici;
dezvoltarea și implementarea unei strategii de publicitate și informare pentru a îmbunătăți imaginea regiunii Kaluga pe piețele de capital ca regiune care primește investiții;
marketing de programe și proiecte regionale de investiții, desfășurarea de evenimente organizatorice, de informare și publicitate pentru promovarea programelor și proiectelor pe piețele de capital;
interacțiunea cu organisme guvernamentale și administrative, institute de cercetare, industrie și alte instituții științifice privind furnizarea de servicii de consultanță investitorilor și diseminarea informațiilor legate de investiții;
intocmirea de propuneri, recomandari, concluzii pe probleme de asistenta pentru investitori;
informare, cooperare științifică și tehnică cu organizații economice și financiare ruse și străine în domeniul atragerii investițiilor;
desfășurarea negocierilor cu potențialii investitori cu privire la condițiile de atragere și utilizare a împrumuturilor de investiții în economia regiunii Kaluga și transmiterea propunerilor necesare guvernului regional în modul prescris;
participarea la consultări, întâlniri, seminarii, conferințe, expoziții, prezentări și târguri de programe și proiecte de investiții;
monitorizarea progresului implementării programelor și proiectelor de investiții;
asistență în organizarea contactelor între investitorii străini și organizațiile ruse cu autoritățile executive și alte organizații, indiferent de forma lor de proprietate și tipul de activitate;
participarea la elaborarea propunerilor de îmbunătățire a climatului investițional în regiunea Kaluga;
participarea la coordonarea activităților tuturor agenților din domeniul dezvoltării economice a regiunii.

În dezvoltarea marketingului teritorial este în creștere rolul instituțiilor de învățământ superior și al institutelor de cercetare, care, realizându-și responsabilitatea socială față de teritoriu, devin puncte unice ale creșterii și dezvoltării inovatoare a acestuia - centre științifice, de inovare și de învățământ, o sursă, un loc de concentrare a cunoștințelor și cea mai bună experiență a industriei, concentrând sau coordonând procesele de dezvoltare a teritoriului.

Exemplul 5.4

Centrul de Dezvoltare Regională, Inovare și Management al Universității Naționale de Cercetare Politehnică din Perm (CRRIU) reunește arhitecți, economiști, experți în domeniul administrației publice, specialiști în gospodărirea terenurilor și cartografie. Pentru administrațiile locale, Centrul elaborează planuri generale pentru așezări, scheme de planificare teritorială pentru municipalități, reguli de dezvoltare și utilizare a terenurilor, strategii de dezvoltare economică și, de asemenea, efectuează cercetări în domeniul amenajării urbane și economice.

Centrul de Cercetare Științifică și Formare pentru Dezvoltarea Clusterului Regional de Turism și Recreere al Regiunii Yaroslavl pe baza Universității de Stat de Economie, Statistică și Informatică din Moscova (MESI) combină resursele științifice, de cercetare și educaționale ale regiunii pentru a promova formarea şi dezvoltarea unuia dintre clusterele regionale prioritare - turism şi recreere .

Obiecte marketingul teritorial sunt țări, regiuni, orașe.

Marketing de țară, regiune și oraș rezolvă probleme tipice folosind întreaga gamă de tehnologii create de marketing, dar la nivelul corespunzător, care determină caracteristicile acestora.

Marketing de țară concentrat pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale.

Marketing de țară devine un instrument de rezolvare a unor probleme atât de importante precum asigurarea stabilității politice, crearea cererii interne, asigurarea unei piețe civilizate, dezvoltarea de obiective și strategii pe termen lung, diseminarea unor metode moderne de organizare și un nivel înalt de management al firmelor, creșterea investițiilor rezidenților autohtoni în producția în interiorul țării, politica guvernamentală activă a urmărit să susțină aceste schimbări, menținând în același timp deschiderea economiei țării, inclusiv față de concurența internațională. Aceasta înseamnă necesitatea aplicării unei abordări de marketing în administrația publică atât în general, cât și atunci când se desfășoară evenimente individuale.

Un aspect cheie al activității în marketing de tara - formarea intenționată, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării. Imaginea țării și conceptele de imagine nou create trebuie să îndeplinească următoarele criterii: corespondență cu realitatea, credibilitate, simplitate, atractivitate, originalitate.

Imaginea tarii conform definiției Organizației Mondiale a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale rezultate din compararea tuturor caracteristicilor țării, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.

Pentru regiune rolul cheie îl joacă crearea și comunicarea către publicul țintă a unei imagini care diferențiază clar și convingător această regiune de toate celelalte, ținând cont de faptul că concurenții săi sunt atât regiuni străine, cât și alte regiuni din cadrul aceleiași țări. Unul dintre instrumentele sale importante este bunuri regionale. Pe de o parte, aduc venituri teritoriului, pe de altă parte, promovează regiunea pe piețele externe acesteia. Astfel, rușii sunt familiarizați cu untul Vologda, pepenele Astrakhan, brânza Poshekhon și smalțul Rostov. Regiunea de origine a unui produs este un argument puternic în construirea de brand(vezi paragraful 5.2). Cu toate acestea, ar trebui să se țină cont și de feedback: categoriile și calitatea bunurilor produse și a serviciilor furnizate reprezintă o caracteristică și un argument important. competitivitatea regiune.

Baza poziționarea de marketing a regiunilor, care a determinat imaginea lor actuală, a fost fondată în secolele XVI-XVIII. De exemplu, în secolul al XVIII-lea. Istoria producției de porțelan a început în Meissen german și Wedgwood britanic. Prin secolele XVI-XVII. Țeserea din dantelă Vologda datează din secolul al XVIII-lea. - istoria ceramicii Ivanovo chintz și Gzhel. Brandurile care au apărut în Rusia țaristă au imortalizat numele teritoriilor într-un proverb („Ei nu merg la Tula cu propriul samovar”) și un cântec („Orenburg puf eșarfă”). Adesea, teritoriul și-a dat numele mărfurilor produse acolo (șampanie, coniac, cutii Palekh, tăvi Rostov), dar s-a întâmplat și invers. De exemplu, orașul Gus Khrustalny, regiunea Vladimir, își datorează numele unei fabrici de sticlă înființată pe râul Gus în 1756. Pe baza ei a fost creată Fabrica de cristale Gusev.

Principala caracteristică a marketingului regional este că în rezolvarea problemelor sale provine în primul rând caracteristici ale regiunii- economice, sociale, culturale etc.

În același timp, orientarea fundamentală atunci când se dezvoltă un concept de marketing în contextul globalizării economiei mondiale ar trebui să se concentreze pe profunde integrarea regiunii în activitatea economică externă.

Se disting următoarele obiective ale marketingului regional:

îmbunătățirea/menținerea competitivității întreprinderilor industriale și de servicii situate în regiune;
creșterea gradului de identificare a cetățenilor cu teritoriul lor de reședință;
atragerea de noi întreprinderi în regiune;
crearea unui nivel de faimă peste cel regional (național) prin proiectarea și crearea unei anumite imagini atractive a teritoriului.

Astfel, strategiile de marketing ale regiunii vizează patru cheie public țintă: rezidenți și afaceri interne, investitori externi, turiști, piețe externe de mărfuri (Fig. 5.2).

Orez. 5.2.

Una dintre cele mai importante funcții ale marketingului regional este identificarea și poziționarea socio-spațială a regiunii atât printre alte regiuni ale țării, cât și pe piețele internaționale.

Identificarea spațială a regiunii - un set de calități și caracteristici diverse care pot distinge un teritoriu de multe altele și facilitează procesul de recunoaștere a acestuia, făcându-l unic.

Poziționarea nu este un slogan precum „Suntem o regiune puternică din punct de vedere economic, cu un mediu dezvoltat armonios și un nivel înalt de cultură”. De asemenea, nu este vorba de concentrarea doar pe depășirea slăbiciunilor tale.

Poziționarea regiunii - consolidarea punctelor forte ale regiunii, și nu numai și nu atât pe cele care au fost puternice în trecut, ci pe cele care, pe baza celor realizate, sunt îndreptate spre viitor.

O poziționare de succes trebuie să fie clar diferențiată de regiunile concurente și să fie defensabilă pe termen lung. Există pericolul de imitare și imitare rapidă de către alte regiuni (în special în politica de comunicații). În acest sens, este important de observat că profilarea unei regiuni ar trebui să fie întotdeauna luată în considerare numai în raport cu concurenții și poate avea succes numai atunci când grupurile țintă și-au dezvoltat o imagine consistentă și credibilă a regiunii.

Problema identificării și poziționării socio-spațiale a regiunii este deosebit de relevantă pentru Rusia. Țara noastră este o colecție de entități teritoriale foarte diferite. Potențialul industrial, al resurselor și al investițiilor din regiuni diferă puternic, iar aceste diferențe devin din ce în ce mai profunde. Motivul principal este că, în absența sprijinului centralizat necesar din partea centrului federal, regiunile trebuie să urmeze politici socio-economice independente, care, după cum arată practica, nu sunt întotdeauna suficient de eficiente.

Principala problemă a regiunilor de marketing, precum și a municipalităților individuale din Rusia, este problema „percepţiei” teritoriului ca spațiu închis (limitat), ceea ce este agravat de faptul că legislația actuală se bazează pe acesta. În zilele noastre aproape că nu există o abordare sistematică, adică. percepția municipalităților individuale ca parte a regiunii, A regiune ca parte a întregii țări. Legea îndrumă autoritățile de la nivelul corespunzător să se concentreze asupra soluționării problemelor doar pe propriul teritoriu, în timp ce interacțiunea cu vecinii este considerată nu ca o resursă pentru dezvoltare, ci ca o funcție secundară. Experții caracterizează această situație drept „marketing de locuri într-un stat fără stat”. Pentru sinergia eforturilor regionale pe piețele externe și pentru evitarea concurenței excesive pe piețele interne datorită duplicării funcţiilor şi conceptelor de poziţionare şi anume stat ar trebui să determine strategia cheie pentru dezvoltarea teritoriilor globale și locale, planificând locul fiecăruia într-o structură eficientă de interacțiune. Din păcate, acest lucru nu se întâmplă în realitățile rusești, iar comercializarea teritoriilor este o preocupare uriașă pentru regiunile în sine. Regiunile, la rândul lor, neavând o relație și interacțiune strânsă între ele, se află într-o situație strategică dificilă - iau decizii care se contrazic.

Poziționarea regiunilor este strâns legată de nivelul lor de competitivitate.

Competitivitate regională rolul și locul său în spațiul economic global, capacitatea de a asigura un nivel de trai ridicat pentru populație și oportunitatea de a realiza potențialul disponibil în regiune.

Practica mondială arată că un instrument atât de eficient ca un cluster permite obținerea unei competitivități sporite și a unui nivel de dezvoltare a producției, a industriilor și a regiunii în ansamblu. Abordarea cluster a dezvoltării teritoriilor regionale a fost folosit cu mult înainte ca ideea de clustere de afaceri în economie să fie descrisă.

Clustere - este un grup geografic de companii interconectate și instituții asociate dintr-o anumită industrie, care sunt legate prin obiective comune și se completează reciproc.

Economia modernă a țărilor dezvoltate este structurată după principiul clusterului. Cel mai faimos cluster este Hollywood: câțiva mari producători de film sunt înconjurați de un număr incredibil de companii mijlocii și mici care oferă o mulțime de servicii necesare în stadiul de scripting, casting, filmări, publicitate, distribuție etc. Alte clustere cunoscute: producția de automobile în Bavaria, vinificația în regiunea Bordeaux, ceasurile la Geneva, biotehnologia la Cambridge. Cel mai mare cluster de tehnologii informaționale - Silicon Valley etc.

Regiunile sunt foarte interesate de dezvoltarea clusterelor: la urma urmei, acestea nu sunt doar locuri de muncă, taxe la bugetele locale, standarde de viață, ci și imaginea, rațiunea de a fi a teritoriului dat în care se află clusterul. În plus, unul dintre cele mai puternice beneficii ale implementării unei abordări cluster este stimularea inovației. Concentrarea companiilor din industrie într-un oraș (sau un grup de orașe din apropiere, ca în Silicon Valley) promovează răspândirea cunoștințelor tacite, care se explică prin efectul unui mediu informațional îmbogățit care apare în clustere. Acesta este motivul pentru care economia inovatoare există doar sub formă de clustere. Conceptul de sisteme regionale de clustere de inovare a devenit recent foarte răspândit. Astăzi este folosit ca un element cheie al strategiilor de dezvoltare economică a multor țări din întreaga lume. Astfel, industriile daneze, finlandeze, norvegiene și suedeze sunt complet grupate. Clustere separate operează cu succes în Germania (chimie și inginerie mecanică), în Franța (producție alimentară, cosmetice), în Singapore (petrochimie), în Japonia (industria auto, electronică) și în alte țări ale lumii. Clusterele teritoriale bazate pe zone economice libere din China au devenit forțele motrice ale dezvoltării economice a țării. La început, clusterul „promovează” teritoriul, dar în curând, așa cum se întâmplă cu toate sistemele, începe să primească feedback pozitiv: în timp, toți producătorii din regiunea „cluster-bearing” au mai multă pondere în comparație cu producătorii din regiunile în care există nu există astfel de grupuri (de exemplu, „Samovarele Tula sunt mai bune decât cele din Novgorod”, „Mașinile japoneze sunt mai fiabile decât cele italiene”, etc.).

Unul dintre obiectivele marketingului regional este crearea și proiectarea anumitor imagini ale teritoriilor.

O imagine unică a regiunii - un set de proprietăți create de rezidenți, autorități municipale, mass-media, oameni de afaceri, investitori și alte părți interesate pentru a construi o anumită idee a regiunii.

Ca urmare a activităților părților interesate, se formează un complex de idei asociative despre regiune. Acest proces are ca scop transmiterea și diseminarea informațiilor de marketing prin diverse materiale promoționale pentru a răspunde așteptărilor și a crește gradul de conștientizare a teritoriului în rândul potențialilor consumatori. Astfel, marketingul teritorial poate fi considerat ca parte integrantă a politicii economice regionale.

Exemplul 5.5. Dezvoltarea conceptului și strategiei și dezvoltarea mărcii din regiunea Ulyanovsk

Una dintre regiunile care în trecutul recent a decis să-și oficializeze marca teritorială, să-l satureze cu conținut nou și să-l introducă în toate domeniile managementului regional a fost regiunea Ulyanovsk. Aceasta este o regiune cu o soartă dificilă. Până în 1991, regiunea Ulyanovsk a fost poate cea mai privilegiată regiune a URSS datorită statutului unic al locului natal al lui V.I. Lenin. Regiunea a primit subvenții nelimitate ale Uniunii. În fiecare an, Ulyanovsk a fost vizitat de câteva milioane de oameni din toată URSS și din țările blocului socialist, care au fost trimiși în excursii turistice în locurile lui Lenin. Dar în 1991, puterea PCUS a căzut, apoi URSS și tot ceea ce susținea bunăstarea regiunii - subvenții, un flux turistic uriaș și sprijin din partea celor mai mari fabrici - s-a prăbușit peste noapte. Următorii ani au fost cei mai răi din istoria regiunii: stăpânirea unui guvernator comunist, declinul majorității întreprinderilor industriale și criminalitatea rampantă. Până în 2005, regiunea era poate cel mai deprimat subiect al Federației Ruse, volumul investițiilor directe era aproape de zero.

Din 2005, procesele de renaștere au început în regiunea Ulyanovsk. Primii investitori internaționali au venit în regiune. A fost creată Corporația de Dezvoltare a Regiunii Ulyanovsk, care a început să atragă în mod activ investiții în regiune. Viața în regiune a început să capete amploare, dar acest lucru era practic necunoscut în afara granițelor sale.

În această etapă, conducerea regiunii s-a gândit pentru prima dată la ideea de a promova brandul regiunii ca instrument de comunicare cu publicul țintă cheie. Prima ipoteză a fost poziționarea regiunii Ulyanovsk drept „capitala aviației a Rusiei”. Această idee avea o anumită bază; cea mai mare fabrică de producție de avioane „Aviastar”, baza pentru toate companiile aeriene din țară, Școala Superioară de Aviație de Aviație Civilă Ulyanovsk, aeroportul Vostochny cu cea mai puternică pistă din Federația Rusă, o zonă economică specială creată pe acest aeroport. În acest moment, ideea de „capitale” a captat imaginația multor lideri regionali. În același timp, ideea de „capitală a aviației” a avut o serie de dezavantaje:

1) mai multe orașe rusești în care sunt amplasate mari facilități aviatice (Kazan, Voronezh, Nijni Novgorod, Samara, Jukovski, Akhtubinsk) ar putea aplica pentru acest statut;
2) perspectivele pentru poziționarea în sine au depins de perspectivele pentru producția de aeronave în Federația Rusă, care au fost și rămân neevidente;
3) promovarea regiunii sub un astfel de motto a redus potențialul altor industrii și proiecte importante din regiune - nuclear, logistică, auto, etc.

În această situație, firma de consultanță StasMarketing, care, în urma unei competiții deschise, a devenit executorul proiectului de dezvoltare a unui nou brand pentru regiune și a strategiei sale de dezvoltare, a trebuit să testeze ipoteza guvernului regional despre poziționarea aviației și să găsească un compromis între proiectul aviatic și alte priorități economice.

Analiza efectuată, care a luat în considerare opiniile populației, elitei regionale, întreprinderilor din diverse industrii și investitorilor externi, a arătat că niciuna dintre ipotezele inițiale (centrul de aviație, transport și logistică, centru nuclear, complex industrial de automobile) este suficient de puternic pentru a deveni în frunte în poziționarea regiunii Ulyanovsk. S-a remarcat că alegerea temelor aviatice, supuse dezvoltării dinamice a industriei la nivel național și plasării de comenzi mari pentru construcția de avioane la Aviastar, va aduce cel mai mare efect socio-economic pentru regiune.

Pe baza rezultatelor analizelor și a unei sesiuni de brainstorming pe care consultanții le-au desfășurat cu guvernul regional, oameni de afaceri de top, persoane publice și reprezentanți ai populației, s-a format ideea că principala caracteristică a regiunii de astăzi este pregătirea ei pentru tot ce este nou, pentru proiecte noi, transformări, pentru idei noi, oameni noi. Poate fi asemănat cu un avion care se deplasează de-a lungul pistei, motoarele sale funcționează la viteza de decolare și este gata să decoleze, să înceapă o nouă călătorie.

Această asociere a făcut posibilă formularea principalului idee de marcă Regiunea Ulyanovsk - „O regiune pregătită pentru decolare!” și sloganul - „Gata pentru decolare!” Potrivit dezvoltatorilor, există două straturi ascunse în el. În primul rând, aceasta este o demonstrație că regiunea a încheiat perioada de reconstrucție anticriză, a rezolvat majoritatea problemelor, a acumulat potențialul necesar și astăzi este gata să „decoleze” în noi proiecte și idei, ca și cum fiecare proiect ar fi un o nouă călătorie, un nou zbor. În al doilea rând, acesta este o reamintire a unuia dintre sectoarele de bază ale economiei regionale - producția de avioane, producția de componente de aeronave și întreținerea echipamentelor aeronavelor. Aceeași ambiguitate era inerentă simbolului regiunii - litera stilizată „U”. Este proiectat să semene cu o pasăre care planează peste Volga (la urma urmei, Volga este principala arteră de transport care leagă Ulyanovsk de alte părți ale Rusiei), precum și cu un avion care decolează.

Dezvoltat poziționare a făcut posibilă găsirea unui compromis între cel mai atractiv, dar riscant și puțin dependent scenariu de dezvoltare a aviației și un scenariu mai diversificat de transformare a regiunii într-un site universal de investiții. Este important ca în timpul proiectului conducerea regională să renunțe la poziționarea „capitalei aviației” în favoarea unei idei mai largi și potențial mai puternice.

Implementarea programului de dezvoltare a mărcii pe cinci ani „Ready for Takeoff!” dezvoltat în paralel. a început imediat după aprobarea sa de către guvernul regional în decembrie 2010. Până în prezent, este implementat în contextul deficitului de sprijin bugetar pentru astfel de inițiative. Elementele noului brand sunt folosite în toate materialele de prezentare destinate investitorilor și partenerilor. Poziționarea regiunii permite Corporației de Dezvoltare a Regiunii Ulyanovsk să lucreze cu cea mai largă gamă de investitori și să dezvolte proiecte majore - precum clusterul de medicină nucleară din Dimitrovgrad, centrul de nanotehnologie etc.

Regiunea Ulyanovsk de astăzi poate servi ca un exemplu izbitor al modului în care eforturile de management în depășirea crizei economiei regionale, atragerea de noi investitori și reprofilarea industriei sunt combinate cu succes cu tehnologiile moderne de marketing teritorial.

Marketingul orașului are anumite specificități în comparație cu marketingul unei țări și al unei regiuni, deoarece la nivelul orașului se realizează în principal susținerea vieții populației, funcționarea economiei, piața de consum și o parte semnificativă a comunicațiilor.

În perioada sovietică, orașele au fost create și planificate pe baza unor premise economice, și nu pe nevoile și cerințele oamenilor. Rolul urbanismului a fost de a asigura participarea oamenilor la procesele economice, de a le folosi în mod optim ca forță productivă. Orașele s-au dezvoltat în jurul căilor ferate și coridoarelor de transport. Astfel, urbanismul nu era așa în sensul strict al elefantului. A urmărit, în primul rând, activitatea economică și i-a asigurat eficiența. În Uniunea Sovietică, multe orașe au fost create prin directivă pentru a desfășura activități economice pe un anumit teritoriu. De-a lungul deceniilor, multe orașe rusești au fost construite și dezvoltate nu ca orașe ospitaliere sau inovatoare, ci ca orașe pentru a exercita controlul asupra spațiului și activității economice.

Astăzi oamenii nu mai fac parte doar din procesele de producție. Viitorul orașelor constă în apropierea oamenilor și a producției într-un singur loc. Orașele mari, unde este concentrat un potențial economic enorm, sunt lideri în dezvoltarea municipală și federală. Orașele atrag din ce în ce mai multă populație a lumii.

În lumea modernă, conexiunile globale și rădăcinile locale devin din ce în ce mai importante. Cultura este importantă, iar Rusia are avantaje competitive semnificative aici ca țară cu o istorie lungă și o cultură bogată. Aceasta ar trebui să fie piatra de temelie pentru viitor. Schimbările în circumstanțe externe creează noi factori pentru competitivitatea orașului.

Printre cei mai importanți indicatori și argumente competitivitatea orașelor - costul vieții și al locuinței, produsul urban pe cap de locuitor, costul coșului turistic, securitatea și satisfacția față de bunurile publice.

Marketingul contribuie la rezolvarea unui număr de aspecte strategice sarcini dezvoltarea socio-economică a orașului:

atragerea fluxurilor externe de numerar în oraș (datorită afluxului de investiții, venituri din turism, export de mărfuri produse în oraș);
creșterea competitivității orașului în diverse domenii de funcționare;
diseminarea și extinderea influenței orașului spre exterior pentru a-și atinge obiectivele;
crearea unor condiții de viață confortabile și a unui mediu urban atractiv;
stabilizarea (creșterea) populației urbane prin atragerea de noi rezidenți și reducerea fluxului de populație locală;
reducerea nivelului de tensiune socială din teritoriu;
activarea si extinderea sistemului de comunicatii sociale etc.

Folosirea filozofiei marketingului în rezolvarea problemelor urbane face, de asemenea, posibilă găsirea unor soluții noi, mai eficiente la problemele vechi, introducerea mai activă a noilor tehnologii și inovații în funcționarea economiei urbane, a noi metode și concepte de management, deoarece marketingul contribuie la dezvoltarea gândirii inovatoare.

City Marketing - Acesta este un ansamblu de acțiuni ale comunității urbane care vizează identificarea și promovarea intereselor acesteia în vederea îndeplinirii sarcinilor specifice dezvoltării socio-economice a orașului. În sens larg, este promovarea intereselor orașului.

Strategie de marketing este un instrument de implementare a planului strategic la nivel de oraș pentru dezvoltarea socio-economică a orașului. În procesul de planificare strategică pentru marketingul unui oraș, este necesar să se țină cont de imaginea lui viitoare și de avantajele competitive. Un factor important în dezvoltarea orașului este confortul pentru viață și atractivitatea mediului urban.

Cele mai bune orașe din lume își păstrează atractivitatea chiar și în timpul unei crize economice. San Francisco și Vancouver continuă să crească în ciuda crizei globale. Investițiile și atractivitatea turistică a New York-ului și Parisului rămân de neclintit, în ciuda evenimentelor din 11 septembrie 2001 și a revoltelor imigranților și a revoltelor de stradă. Shanghai devine un astfel de oraș, care continuă să lucreze la calitatea mediului urban. O astfel de „imunitate”, în care reputația unui loc este greu de stricat, este dobândită prin punerea în aplicare a muncii sistematice în zonă. marketing de oraș.

Inițiatorul și „executorul” marketingului nu este doar administrația orașului. Subiect Promovarea intereselor orașului este întreaga comunitate locală, iar sarcina administrației orașului ar trebui redusă la mobilizarea și coordonarea eforturilor comune. Numai în acest caz marketingul va avea succes.

Exemplul 5.6

Astăzi putem cita deja ca exemplu o duzină de orașe rusești pentru care marketingul devine principala ideologie a dezvoltării de la capăt la capăt. Printre acești pionieri în marketing, există doi lideri clari care, numai datorită tehnologiilor de marketing, au devenit unul dintre cele mai populare și atractive orașe din Rusia - Veliky UstyugȘi Myshkin Veliky Ustyug este, după cum știți, locul de naștere și reședința oficială a părintelui Frost. Ideea principală de marketing a lui Myshkin este împrumutată chiar din numele său și din legenda întemeierii orașului. Campania de promovare a orașului a început odată cu înființarea Muzeului Șoarecilor – singurul din lume, care a permis în curând orășenilor să-și proclame orașul drept „Capitala Mondială a Șoarecilor”. Atractivitatea turistică a orașului a crescut de mai multe ori în 2-3 ani. Astăzi, pentru cei 6-7 mii de locuitori ai orașului, există deja aproximativ 85 de mii de turiști pe an, adică 15 pentru fiecare locuitor, iar mișkiniții plănuiesc să mărească această cifră la sute de mii. Un oraș care se lasă dus de marketing devine aproape întotdeauna o fabrică de idei de imagine. Cizmele din pâslă au fost anunțate ca noul brand Myshkin. Tot în oraș vor să ridice un monument pentru personajul principal din romanul lui F. M. Dostoievski „Idiotul”, prințul Lev Myshkin. Având în vedere interesul mondial pentru Dostoievski, aceasta pare a fi o mișcare foarte promițătoare! Myshkin a devenit un exemplu manual de marketing în Rusia. Inițiativele și activitatea sa au adus dublă glorie orașului: gloria orașului Mouse și orașul de a fi un pionier al marketingului în Rusia. Apropo, ultimul subiect este încă puțin explorat de mișkiniți. O oportunitate excelentă de a genera noi succese pentru acest mic oraș de provincie.

Exemplul 5.7. Poziționarea orașului Plyos, regiunea Ivanovo și avantajele sale competitive

Poziționarea constă în fraze scurte, dar succinte, care lovesc clar stereotipul de care are nevoie orașul. Accente cheie în poziționarea orașului Plyos:

un oraș rusesc exemplar, un loc dacha la modă;
orașul artiștilor și al inteligenței creative;
centru de reabilitare pentru tipul tradițional de locuințe rusești - o colibă de bușteni de aur.

Desigur, orice afirmație ridică o serie de întrebări și îndoieli în rândul publicului țintă - stereotipuri caracteristice. Mai mult, ele nu sunt neapărat pronunțate cu voce tare, dar sunt prezente în creierul ascultătorului și îi influențează percepția. Un punct interesant și un exemplu foarte util este modul în care administrația orașului Plyos respinge stereotipurile tipice (Tabelul 5.1).

O altă poziționare originală a lui Plyos este Colțul Necunoscut al Inelului de Aur.

Pentru orașele nu foarte cunoscute este util să te integrezi în traseele turistice deja „promovate” și să te compari cu mărcile VI. Plyos este doar un astfel de exemplu. Deși este inclus oficial în traseul Inelul de Aur, în ultimii zece ani a fost rar inclus în tururile de bază. Mai mult, Plyos și-a ilustrat intrarea în traseul de-a lungul Inelului de Aur cu ajutorul unei embleme grafice speciale și a unor hărți vizuale de traseu, arătând clar că pe drumul de la Suzdal la Kostroma, orașele Ivanovo și Plyos sunt obligatorii de vizitat. O mișcare bună este să plasați descrieri scurte ale principalelor atracții ale tuturor punctelor de-a lungul traseului pe spatele hărții.

Masa 5.1. Poziționarea Plyos

Stereotipuri inițiale caracteristice locuitorilor orașelor mari		Cum sunt rezolvate în vizualizarea de poziționare Plyos
De ce ai nevoie de o dacha în Plyos? E prea departe! Cine va merge acolo?!		Plyos este un loc la modă, unde oamenii cunoscuți în întreaga țară s-au stabilit ca rezidenți de vară. Exact la fel ca pe vremea lui Levitan și Chaliapin
Tot pentru mine, un loc la modă. Nimeni nu știe despre Plyos, nici în Rusia, nici în lume.		Cea mai mare revistă americană „Travel and Leisure” (cu un tiraj de peste un milion de exemplare) a inclus Plyos printre cele mai fermecătoare orașe stațiune din Europa
Până când vei ieși din Moscova prin blocaje, weekendul se va încheia		Am renovat aeroportul din Ivanovo și am făcut zboruri convenabile pentru rezidenții de vară: vineri seara la Ivanovo și duminică seara înapoi la Moscova. Odată cu apariția trenurilor de mare viteză, va fi foarte ușor să ajungeți acolo
Ce este atât de special la natura lui Plyos?		În Plyos poți dormi foarte bine datorită aerului neobișnuit de proaspăt și suplimentar
Este puțin probabil ca copiii să fie interesați de toate aceste peisaje și picturi		Mulți spun că în Plyos, chiar și sugarii au un apetit îmbunătățit și dorm mai bine, adică. aceasta este o stațiune climatică pentru copii, incl. pruncie
Volga este bună, dar avem multe orașe pe Volga, ce este unic în ea?		Lățimea Volgăi din Plyos este de 700 de metri și este o curgere absolut lină, fără încuietori, iar Plyos este situat chiar în mijlocul porțiunii de 400 de kilometri. Mai mult decât atât, râul de aici este asemănător cu Volga pre-revoluționară - aceleași clădiri, dar pe maluri. Ideal conditii pentru turismul personalizat
Vara este încă în regulă - Volga, ciuperci, fructe de pădure, dar iarna ce să faci?		Iarna, oamenii vin la Plyos pentru zăpada albă și aerul geros. Pista noastră de schi de 10 km este cunoscută încă din vremea sovietică. Și acum pregătim o pârtie de schi, iar pe pârtiile naturale Volga, fără terasamente artificiale
Stereotipuri inițiale caracteristice locuitorilor orașelor mari	Cum sunt rezolvate în vizualizarea de poziționare Plyos
În extrasezon, aici este probabil plictisitor de moarte, nu există oameni...	Mulți oaspeți vin de sărbători. Aici este o atmosferă specială: Crăciun liniștit și Bobotează rece, Paște strălucitor. Cei mai aventuroși și-au rezervat deja locurile pentru următorul An Nou. În februarie, în săptămâna Maslenitsa, are loc un festival gastronomic de rață, care atrage bucătari din Ivanovo, Moscova, Sankt Petersburg și chiar din străinătate
Așa-numitele sărbători și festivaluri din orașele mici sunt fie un concert primitiv de spectacole de amatori locali, fie linguri de matryoshka pentru vodcă	La Plyos se desfășoară Festivalul de modă a inului, al cărui juriu include Vyacheslav Zaitsev, compatriotul nostru. Anul acesta își va ține master class. Festivalul de film numit după A. Tarkovsky „Oglinda” are loc la Plyos; festival de jazz festival de jazz Plios, festival internațional Chaliapin etc.
Mă întreb dacă artiștii celebri sunt de acord că Plyos este un oraș al artiștilor?	Cel mai mare proiect al celebrului Muzeu al Colecțiilor Personale este implementat în Plyos. Potrivit organizatorilor, este mai bine să expuneți lucrări în Plyos decât la Moscova - aici există un mediu mai natural și mai armonios pentru ei. În Plyos există singurul Muzeu al Peisajului din lume. A fost lansat un proiect de aer liber comun al artiștilor ruși și artiștilor din sudul Mediteranei
Cu siguranță, în realitate, acesta este un oraș obișnuit pentru o vizită unică: am venit, m-am uitat, am plecat și am uitat	După ce s-au cazat în hoteluri acasă din Plyos, jumătate dintre oaspeți decid fie să cumpere o casă aici, fie să-și dezvolte propria afacere în Plyos.
Totul este clar, ca peste tot, centrul orașului va fi renovat, dar dacă mergi puțin mai adânc vei vedea murdărie, sărăcie și populația masculină bea prea mult...	Dorim să dezvoltăm modelul european de turism, adică. atunci când turiștii vin într-un oraș nu pentru a vedea un obiect deosebit, ci pentru a se bucura de stilul de viață al orașului, pentru a observa cum trăiesc oamenii aici și ce fac. Suntem împotriva rezervărilor separate, decorațiunilor pentru turiști și „satelor Potemkin”. Plyos ar trebui să devină un oraș rusesc exemplar și întregul oraș, și nu doar o parte din el
Din pacate, in toate locurile frumoase apar inevitabil cabane castel care strica toata atmosfera...		Odată cu dezvoltarea orașului stațiune, controlul arhitectural și al utilizării terenurilor va trebui să fie înăsprit. Punctul nostru de referință este un sat ecologic, nu sate de cabane. Vom încerca să reînvie satele antice, adică. astfel încât oamenii bogați să se integreze în țesătura existentă a satului și să nu fie îngrădiți cu garduri de 6 metri, ca în regiunea Moscovei, unde practic nu există mediu social: vecinii nu se cunosc și nu comunică.

Trebuie subliniat că Plyos își datorează succesul în mare măsură sprijinului autorităților regionale, care în ultimii 4 ani au investit 50 de milioane de ruble anual în dezvoltarea orașului. de la bugetul regional și pentru celebrarea a 600 de ani, au atras finanțare federală pentru crearea și reînnoirea infrastructurii în valoare de 300 de milioane de ruble.

Astfel, filosofia marketingului ar trebui să devină baza metodologică pentru gestionarea dezvoltării durabile a orașului, deoarece promovează activ organizarea interacțiunii între subiecții teritoriului pentru a-și atinge obiectivele, inclusiv ecologizarea și umanizarea mediului și toate aspectele legate de comportament uman. De menționat că nicio strategie de marketing, chiar și cea mai strălucitoare, nu poate face un oraș cu adevărat unic, celebru în lume și atractiv dacă nu este susținut de transformări reale în mediul urban.

Marketing. Dicționar explicativ mare / ed. A. P. Pankrukhina. a 2-a ed. M.: Omega-L, 2010.
Kalinov L. Trei laturi pentru dezvoltarea branding-ului Orel // URL: orelbrand.rn
Pankrikhin A.P. Marketingul teritoriilor: manual. indemnizatie. M.: Editura RAGS. 2002”.
Vizgalov D. Marketingul orașului. M.: Fundația „Institutul de Economie Urbană”, 2008. P. 14.
Vizgalov D.V. Marketing de oraș: practici în căutarea teoriei // Marketing în Rusia și în străinătate. 2008. Nr. 3.

În raport cu o țară, marketingul este axat pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale.

Imaginea unei țări, așa cum este definită de Organizația Mondială a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale rezultate din compararea tuturor caracteristicilor țării, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.

Imaginea socio-economică a unei țări este evaluată folosind un indicator cuprinzător al bunăstării acesteia. Acest lucru este foarte semnificativ pentru fluxurile de migrație, turism etc. Conform metodologiei modernizate a Băncii Mondiale, sunt utilizați patru indicatori principali: ponderea PNB pe cap de locuitor, precum și nivelurile de asigurare a populației cu: resurse de producție (fixe). active, drumuri, clădiri); resurse naturale; resurse umane (nivel de educație).

Imaginea de afaceri a unei țări este caracterizată de conceptul de competitivitate a acesteia.

Orașele sunt lideri atât în ceea ce privește dezvoltarea municipală, cât și regională și federală în general. Acest rol este jucat în primul rând de orașele mari, unde este concentrat un potențial economic enorm. Unele orașe creează mult mai multă bogăție decât națiuni întregi.

Cel mai important instrument de poziționare și evaluare a atractivității de marketing a unui oraș este produsul oraș per persoană. Acesta este un indicator al productivității muncii a populației urbane. În esență, este similar cu produsul național brut, arată volumul total de producție din oraș și se determină conform metodologiei adoptate pentru sistemul conturilor naționale.

Un accent deosebit în marketingul urban este pus pe argumentele operaționale. În mare măsură, orientarea tradițională anti-marketing în organizarea serviciilor publice acționează ca o barieră în asigurarea eficacității acestora.

Instrumentele de marketing (în special, poziționarea bunurilor și serviciilor) pot atenua în mod semnificativ problemele reformei urbane. Să ilustrăm acest lucru cu exemplul evaluării funcționării facilităților parcului și soluționării problemelor de recreere și recreere pentru locuitorii și oaspeții orașului.

Principalele argumente pentru comercializarea unei țări, precum și a unui oraș sunt creșterea nivelului de trai și a bunăstării cetățenilor și firmelor săi, stabilitatea politică, crearea unei cereri interne sofisticate, civilizația pieței, obiectivele pe termen lung. și strategii, răspândirea metodelor moderne de organizare și un nivel înalt de management al firmelor, creșterea investițiilor rezidenților autohtoni în producția din țară, politică guvernamentală activă care vizează sprijinirea acestor schimbări, menținând în același timp deschiderea economiei țării, inclusiv la competiția internațională.