Segmentarea pieței în marketing! Creștem eficiența publicității! Segmentarea

Segmentarea pieței este o modalitate universală de a împărți orice industrie în grupuri omogene. Acest proces nu se aplică doar consumatorilor pentru a determina publicul țintă. Segmentarea ajută la analizarea gamei tuturor producătorilor de pe piață, la construirea unei hărți a grupurilor competitive și la determinarea limitelor segmentelor de preț. În acest articol, vom arunca o privire mai atentă la șapte moduri universale de a realiza segmentarea pieței produselor.

Segmentarea pieței de produse vă ajută să priviți orice industrie dintr-un unghi strategic. Combinarea tuturor produselor de pe piață în grupuri omogene ajută la efectuarea unei analize calitative a condițiilor pieței, la identificarea celor mai populare grupuri de produse din industrie, la evaluarea capacității fiecărui segment și la prognozarea dinamicii sale de creștere, la identificarea tendințelor cheie ale pieței și, ca urmare, la dezvoltarea o strategie de sortare funcțională pe termen lung.

7 Metode de bază de căutare a segmentelor

În practica mondială, există 7 metode principale de segmentare a sortimentului de pe piață: pe grupe de produse, după funcții/caracteristicile de bază ale produsului, după volum și dimensiunea produsului, după tipul de ambalaj al produsului, după producător, pe segmente de preț. , precum și o combinație de mai mulți parametri.

Primul principiu este grupele de produse

Grupurile de produse sunt categorii mari de bunuri, unite prin scop si principiul de utilizare. Grupurile de produse reprezintă o reprezentare mai detaliată a industriei în ansamblu. Grupele de produse în care produsele companiei nu sunt reprezentate reprezintă de fapt surse bune de creștere a afacerii. Introducerea unor noi grupuri de produse, de regulă, nu duce la o scădere a vânzărilor sortimentului actual, deoarece acoperă nevoile complet noi ale clienților.

De exemplu, grupele de produse de pe piața de electrocasnice sunt: mașini de spălat, frigidere, ceainice, televizoare etc.

Al doilea principiu se bazează pe scopul propus al produsului

Acest tip de segmentare este cel mai comun și utilizat pe scară largă. Această metodă de segmentare a pieței în grupe de produse se bazează pe funcțiile și caracteristicile cheie ale produselor de care consumatorul le ia în considerare la cumpărare. Cu cât segmentarea pe principalele funcții de produs este mai detaliată, cu atât este mai ușor să descoperiți nișe de piață liberă pentru dezvoltarea companiei.

Iată un exemplu de segmentare a pieței de ciocolată:

dupa culoare si compozitie: inchis, laptos, alb
prin consistență: aerisit și nu aerisit
dupa aspect: baton, faianta, bomboane, alte forme
dupa gusturi: ciocolata pura, cu nuci, cu fructe etc.

Al treilea principiu este pe segmente de preț

Acest tip de segmentare a pieței este important pentru înțelegerea limitelor de preț formate ale pieței. De-a lungul timpului, pe piață se stabilesc limite clare ale segmentelor de preț, care spun cumpărătorului despre calitatea produsului, complexitatea, unicitatea și calitatea premium a acestuia. Pe baza nivelului său de venit, a așteptărilor cu privire la eficacitatea produsului sau a dorinței de a-și confirma statutul social, cumpărătorul alege un produs din unul dintre segmentele de preț stabilite. Dacă un client dorește un produs de bază, este probabil să cumpere produsul la cel mai mic preț. Dacă calitatea produsului, rezultatele garantate și statutul sunt importante pentru el, este mai probabil să acorde atenție produselor mai scumpe.

Cel mai frecvent exemplu de segmentare a prețurilor: segment de preț scăzut sau segment economic, segment de preț mediu, segment de preț ridicat, segment premium.

Ideea segmentării pieței a fost propusă pentru prima dată de W. Smith în 1956. Subliniind importanța segmentării pentru activitățile practice de pe piață, marketerii susțin că concurența competentă începe cu o segmentare calificată a pieței.

Segmentarea pieței– împărțirea consumatorilor cu nevoile lor numeroase și complexe în grupuri înguste și omogene de cerințe.

Segment de piață– sector de piață, un grup de consumatori cu anumite caracteristici similare, semnificativ diferit de toate celelalte sectoare de piață și grupuri de consumatori.

Necesitatea segmentării este determinată de presiunea pieței:

Dacă există creștere economică, atunci procesul de segmentare devine mai complex, ceea ce se explică prin creșterea nevoilor și oportunităților de satisfacere a acestora;

Dacă situația economică se înrăutățește, atunci procesul de segmentare este restrâns, ceea ce se explică prin scăderea nivelului de satisfacție a nevoilor majorității consumatorilor.

Scopul segmentării– identificarea nevoilor relativ omogene de bunuri în fiecare grup de cumpărători și organizarea activităților de mărfuri, prețuri și vânzări ale întreprinderii în conformitate cu aceasta.

Scopul analizei de segmentare– identificarea unei nișe, dezvoltarea acesteia și dezvoltarea ulterioară în lupta împotriva concurenților. Eficacitatea analizei de segmentare este evaluată folosind următorii factori:

Posibilitatea evaluării comparative a pieței în raport cu alte piețe, proporționalitatea și identificabilitatea piețelor;

Dimensiunea semnificativă a pieței promițătoare, permițându-ne să identificăm cel puțin două tipuri de comportament al consumatorului, și capacitatea segmentelor, suficientă pentru ca programul de dezvoltare a marketingului direcționat conceput pentru ca aceste segmente să capete sens real;

Existența unor instrumente de promovare a vânzărilor adecvate pentru influențarea segmentelor de piață;

Reactivitatea consumatorului la influențele externe.

Pentru determinarea segmentelor sunt utilizate diferite criterii (Tabelul 3.8). Segmentul selectat în timpul cercetării de marketing ar trebui să deschidă perspective bune pentru dezvoltarea ulterioară a întreprinderii. În acest sens, implementarea segmentării este determinată de obiectivele strategice ale producătorului.

Indicatorii care determină eficacitatea segmentării efectuate includ:

Dimensiunea pieței adecvată nevoilor producătorului;

Conexiune slabă între segmente;

Competitivitate scăzută a bunurilor și serviciilor oferite de concurenți;

Diferențe consistente între segmente;

Costuri suplimentare reduse pentru deservirea segmentului;

Segmentul are o nevoie semnificativă de bunuri și servicii de la acest producător.

Tabelul 3.8

Criterii pentru determinarea unui segment de piata

La segmentarea unei piețe se disting diferite caracteristici. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. 3.9.

Tabelul 3.9

Semne generale ale segmentării pieței

Principalele avantaje ale segmentării pieței:

Crearea de noi produse care să răspundă cerințelor pieței;

Determinarea strategiilor eficiente de promovare a vanzarilor;

Evaluarea concurenței pe piață;

Evaluarea obiectivă a strategiilor de marketing existente.

Principalele dezavantaje ale segmentării pieței:

Concluziile privind segmentarea pieței caracterizează doar tendința statistică medie a comportamentului consumatorilor;

Diversitatea stilurilor de viață ale consumatorilor începând cu anii 1980 face dificilă segmentarea pe multe piețe;

Segmentarea nu rezolvă problemele asociate cu o atenție insuficientă acordată altor elemente ale marketingului. Chiar și cea mai precisă segmentare nu are nicio valoare dacă organizația nu a dezvoltat strategii pentru formarea sortimentului, promovarea vânzărilor, stabilirea prețurilor și distribuția produselor.

La efectuarea segmentării, este necesar să se selecteze caracteristicile de segmentare, ținând cont de diferențele dintre piețele bunurilor de consum personal (Fig. 3.5) și ale produselor industriale (Fig. 3.6).

Segmentări conform celor prezentate în Fig. 3.5 Caracteristicile bunurilor de consum personal sunt:

segmentare în funcție de circumstanțe de aplicare– împărțirea pieței în grupuri în funcție de împrejurări și motivul efectuării unei achiziții;

segmentare bazată pe beneficii– împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile, beneficiile și avantajele pe care consumatorul le vede într-un produs dat;

segmentare după statutul utilizatorului– împărțirea pieței în grupe în funcție de gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii acestuia, printre care se disting cei care nu folosesc acest produs; utilizatori foști, potențiali, obișnuiți și noi;

segmentarea după intensitatea consumului– împărțirea pieței în grupuri de consumatori slabi, moderati, activi ai unui anumit produs;

Orez. 3.5. Caracteristici de segmentare pentru bunuri de consum personal

Orez. 3.6. Semne de segmentare pentru bunuri industriale

segmentare după gradul de loialitate– împărțirea pieței în grupuri în conformitate cu angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de bunuri, măsurată prin numărul de achiziții repetate de bunuri ale acestei mărci;

Segmentarea în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului– clasificarea cumpărătorilor în ignoranți și cunoscători, bine informați despre produs și interesați de acesta și cei care nu doresc și nu pot să cumpere acest produs.

În Rusia, segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată este foarte comună.

Regula generală pentru segmentare: poate fi realizată pe baza unui singur criteriu, precum și prin aplicarea succesivă a mai multor criterii.

În practică, sunt utilizate șase tipuri de segmentare a pieței (Tabelul 3.10).

Tabelul 3.10

Tipuri de segmentare a pieței

Segmentarea are succes dacă se identifică o fereastră de piață sau se descoperă o nișă de piață.

Fereastra de piata– grupuri de consumatori ale căror nevoi specifice nu pot fi satisfăcute direct de un produs special creat în acest scop, dar sunt satisfăcute ca urmare a utilizării altor produse similare.

Nișă de piață– un segment pentru care produsele unei firme date sunt optime și oferta lor pare cea mai potrivită. Are un nivel ridicat de specializare.

Nișele de piață pot fi destul de profitabile datorită nivelului ridicat de calitate care satisface nevoile specifice ale unui număr limitat de consumatori la prețuri crescute.

Algoritmul pentru formarea unei nișe de produs este prezentat în Fig. 3.7.

Orez. 3.7. Secvența de acțiuni la crearea unei nișe de piață

Există două abordări pentru a crea o nișă de piață:

nișă verticală– vânzările unui anumit produs sau grup de produse înrudite funcțional către diferite grupuri de consumatori;

nișă orizontală– satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor pentru bunuri și servicii care sunt independente funcțional unele de altele.

În timp, o nișă de piață poate deveni un segment mare de piață sau chiar o zonă strategică de afaceri.

În practica de marketing sunt utilizate diverse strategii de segmentare a pieței (Tabelul 3.11).

Tabelul 3.11

Strategii de segmentare a pieței

Orice companie este conștientă de faptul că produsele sale nu pot atrage toți clienții simultan. Sunt prea mulți dintre acești cumpărători, sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea atenției pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Fiecare companie trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient.

Dar acest punct de vedere nu a fost întotdeauna caracteristic Vânzătorilor. Opiniile lor au trecut prin trei etape:

Marketing de masa:- caracterizat prin faptul că vânzătorul este angajat în producția de masă, distribuția în masă și promovarea în masă a aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan. Motivul principal în favoarea marketingului în masă este că, printr-o astfel de abordare, costurile de producție și prețurile ar trebui reduse cât mai mult posibil și ar trebui să se formeze cea mai mare piață potențială posibilă.

Marketing diferențiat în funcție de produs:În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, modele diferite, calitate diferită, ambalaje diferite etc. . Aceste produse sunt concepute nu atât pentru a atrage diferite segmente de piață, ci pentru a crea varietate pentru cumpărători.

De introducere pe piață țintă:În acest caz, vânzătorul studiază specificul și gustul fiecărui segment de piață individual și dezvoltă produse și complexe de marketing bazate pe fiecare dintre segmentele selectate.

Astăzi, companiile apelează din ce în ce mai mult la marketingul direcționat.Din moment ce orice companie este interesată să maximizeze vânzările produselor sale, de ce să-și împrăștie eforturile de marketing dacă este posibil să transmită în mod specific produsul potențialului cumpărător cel mai interesat să achiziționeze acest produs și acest produs va fi cât mai aproape de sau

Marketingul țintă necesită trei activități principale:

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și mixuri de marketing separate. Firma identifică diferite moduri de segmentare a pieței, profilează segmentele rezultate și evaluează atractivitatea fiecăruia.
Selectarea segmentelor de piață țintă - evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra cu produsele dvs.
Poziționarea unui produs pe piață - asigurarea că produsul are o poziție competitivă pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.

Segmentarea pieței.

Piața este formată din cumpărători, iar cumpărătorii diferă între ei într-o varietate de moduri. Totul poate fi diferit: nevoi, localizare geografică, resurse, obiceiuri de cumpărare în cele din urmă. Și oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței.

Abordare generală a segmentării pieței.

Deoarece nevoile și cerințele fiecăruia sunt unice, aceasta înseamnă că fiecare ar putea reprezenta un segment de piață diferit. În mod ideal, vânzătorul ar dezvolta un program de marketing separat pentru fiecare. De exemplu, producătorii de avioane ca aceștia au foarte puțini clienți, iar firmele tratează fiecare dintre aceștia ca pe o piață separată. - Gradul maxim de segmentare a pietei.

Mulți producători nu văd rostul în a-și adapta produsele pentru a satisface nevoile fiecărui client specific. În schimb, vânzătorul identifică categorii largi de cumpărători care diferă între ei în ceea ce privește cerințele pentru produs și în răspunsurile lor de marketing. De exemplu, un vânzător poate descoperi că nevoile variază în funcție de nivelul veniturilor cumpărătorilor. Pe de altă parte, vânzătorul poate percepe diferențe semnificative între cumpărătorii mai tineri și cumpărătorii mai în vârstă. În sfârșit, atitudinea unui cumpărător față de un produs poate fi influențată atât de nivelul venitului, cât și de vârstă în același timp. Pe măsură ce piața este segmentată pe baza mai multor parametri, umflarea fiecărui segment individual crește. În același timp, numărul lor crește, iar fiecare scade.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Agentul de marketing trebuie să încerce opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru vizualizarea structurii pieței. Pentru o astfel de situație, există o metodă statistică excelentă pentru studierea influenței factorilor asupra rezultatului. Este vorba despre Analiza factorilor. Folosind această analiză, puteți analiza cu ușurință influența unui anumit factor asupra rezultatului final. Selectați exact acei factori care au cea mai mare semnificație în influențarea rezultatului final.

Geografici, demografici, psihografici si comportamentali sunt principalii Factori - indicatori utilizati de marketeri.

Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități. Societatea poate decide să opereze într-una sau mai multe regiuni, sau în toate regiunile, dar ținând cont de nevoile și caracteristicile determinate de geografie.

Segmentarea demografică presupune împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul șapte al ciclului de viață, nivelul venitului, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a diferenția grupurile de consumatori. Unul dintre motivele acestei situații este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea mai strâns legate de caracteristicile demografice. Și, de asemenea, caracteristicile demografice sunt cele mai ușor de măsurat și studiat.

În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

În segmentarea comportamentală, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri pe baza cunoștințelor, atitudinilor, modelelor de utilizare a unui produs și reacțiilor la acel produs. Mulți agenți de marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață.

Următoarea etapă a marketingului direcționat este Selectarea segmentelor de piata tinta: Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diverselor segmente de piață în care va acționa vânzătorul. După aceasta, compania trebuie să decidă:

Există trei opțiuni pentru acoperirea pieței:

Marketingul nediferențiat este o situație în care o companie decide să ignore diferențele de segmente și să apeleze la întreaga piață deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, ea își concentrează eforturile nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Compania dezvoltă un produs și un program de marketing care va fi atractiv pentru cât mai mulți cumpărători. Firma se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă și se străduiește să proiecteze o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Mai mult, marketingul nediferențiat este economic. Costurile de producere a mărfurilor, de întreținere a stocurilor și de distribuire a acestora sunt scăzute. Costurile de publicitate pentru marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența cercetărilor de marketing pe segmente de piață și a planificării defalcate pe aceste segmente ajută la reducerea costurilor de cercetare de marketing și de management al producției de produse.

Marketing diferențiat – În acest caz, compania decide să acționeze pe mai multe segmente de piață și defalcă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Compania se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată identifica o companie cu o anumită categorie de produse în mintea consumatorului. Mai mult, ea se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece produsul companiei este cel care satisface dorințele consumatorilor și nu invers.

Marketing concentrat - Multe firme văd o a treia oportunitate de marketing, deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să-și concentreze eforturile pe o cotă mică a unei piețe mari, firma își concentrează eforturile pe o cotă mare a uneia sau mai multor subpiețe. Prin marketing concentrat, firma își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește deoarece cunoaște nevoile acelor segmente mai bine decât altele și se bucură de o anumită reputație. Mai mult, ca urmare a specializării în producție, distribuție și promovare a vânzărilor, firma realizează economii în multe domenii ale activităților sale.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței.

Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie să luați în considerare următorii factori:

Resurse ferme. Când resursele sunt limitate, strategia de marketing concentrată se dovedește a fi cea mai rațională.
Gradul de omogenitate a produsului. Strategia de marketing nediferențiată este potrivită pentru produse uniforme. Pentru produsele care pot diferi între ele în design, cum ar fi camerele foto, mașinile, strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite.
Etapele ciclului de viață al produsului. Când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să ofere o singură versiune a noului produs. În acest caz, este cel mai rezonabil să folosiți strategii de marketing nediferențiate sau concentrate.
Gradul de omogenitate a pieței. Dacă cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceleași cantități de mărfuri în aceleași perioade de timp și răspund în același mod la aceiași stimuli de marketing, este oportun să se folosească o strategie de marketing nediferențiată.
Strategiile de marketing ale concurenților. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, o strategie de marketing nediferențiată poate fi dezastruoasă. În schimb, dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma va beneficia de pe urma utilizării unei strategii de marketing diferențiate sau concentrate.

Una dintre principalele domenii de activitate de marketing este segmentarea pieței, care permite unei întreprinderi să acumuleze fonduri într-o anumită zonă a activității sale. Până în prezent, literatura economică a definit destul de clar conceptele de piață țintă și de segment țintă, a căror identificare este scopul principal al segmentării pieței. Piața țintă este piața potențială a unei firme, care este determinată de o populație de oameni cu nevoi similare pentru un anumit produs sau serviciu, resurse suficiente și dorința și capacitatea de a cumpăra [I]. Un segment țintă este un grup omogen de consumatori de pe piața țintă a unei companii care are nevoi și obiceiuri de cumpărare similare în raport cu produsul companiei.

Prin urmare, segmentarea pietei– aceasta este o activitate de identificare a potențialelor grupuri de consumatori ai unui anumit produs al unei întreprinderi.

Schema de segmentare a pieței

Schema generală de segmentare a pieței este prezentată în Fig. 1.

Această schemă de segmentare a pieței este de natură generală și poate fi aplicată la planificarea diferitelor domenii ale activităților de marketing.

Rețineți că schema de segmentare a pieței de mai sus corespunde abordării propuse de Lambin și ia în considerare macro-segmentarea pentru a identifica piața de bază (în caz contrar, țintă) și micro-segmentarea pentru a determina segmentul țintă al întreprinderii. Această schemă, la rândul său, este o dezvoltare a schemelor de segmentare propuse în alte studii.

Orez. 1. Schema generală a segmentării pieței

Să luăm în considerare în detaliu etapele individuale ale procedurii generale de segmentare a pieței.

Principii de segmentare

Pentru a realiza o segmentare cu succes a pieței, este recomandabil să aplicați cinci principii testate în practică:

diferențele dintre segmente, asemănarea consumatorilor, dimensiunea segmentului mare, măsurabilitatea caracteristicilor consumatorilor, accesibilitatea consumatorilor.

Principiu diferențe între segmenteînseamnă că, ca urmare a segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă.

Principiu asemănări ale consumatorilorîntr-un segment asigură omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile de cumpărare față de un anumit produs. Asemănarea consumatorilor este necesară pentru ca un plan de marketing adecvat să poată fi elaborat pentru întregul segment țintă.

Cerinţă dimensiune mare a segmentuluiînseamnă că segmentele țintă trebuie să fie suficient de mari pentru a genera vânzări și pentru a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de capacitatea pieței potențiale. Astfel, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pe piața industrială un segment mare poate include mai puțin de o sută de potențiali consumatori (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare sau prin satelit, pt. consumatori de produse de inginerie energetică etc.).

Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetările de marketing de teren vizate, în urma cărora este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, deoarece distribuirea mărfurilor „orbește”, fără feedback din partea consumatorilor, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale companiei vânzătoare.

Principiu accesibilitatea consumatorilorînseamnă cerința unor canale de comunicare între compania vânzătoare și potențialii consumatori. Astfel de canale de comunicare pot fi ziare, reviste, radio, televiziune, publicitate în aer liber etc. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, sau informarea potențialilor cumpărători despre un anumit produs: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.

Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegerea în cunoștință de cauză a metodei de segmentare adecvate.

Metode de segmentare

Cele mai comune metode de segmentare a pieței sunt metoda grupărilor după una sau mai multe caracteristici și metodele de analiză statistică multivariată. Să notăm caracteristicile acestor metode pe baza rezultatelor prezentate în.

Metoda de grupare constă în împărțirea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri după cele mai semnificative caracteristici. O anumită caracteristică este evidențiată ca un criteriu de formare a sistemului (proprietarul produsului, consumatorul care intenționează să cumpere produsul), apoi se formează subgrupuri în care semnificația acestui criteriu este mult mai mare decât pentru întregul set de potențiali consumatori. a acestui produs. Prin împărțiri succesive în două părți, eșantionul este împărțit într-un număr de subgrupe.

În fig. Figura 2 prezintă o diagramă a defecțiunilor secvențiale folosind metoda AID (detector de interacțiune automată), care a devenit larg răspândită în procedurile de segmentare. Metode similare de enumerare a opțiunilor sunt adesea folosite în segmentarea pieței. De exemplu, în cercetarea lui Karpov, o abordare similară este propusă ca metodă prioritară pentru selectarea unei piețe țintă.

În scopul segmentării, se folosesc și metode de clasificare multidimensională, atunci când separarea are loc în funcție de un complex de caracteristici analizate simultan. Cele mai eficiente dintre ele sunt metodele de clasificare automată sau, altfel, analiza cluster.

Orez. 2. Schema de clasificare folosind metoda AS

În acest caz, schemele de clasificare se bazează pe următoarele ipoteze. Consumatorii care sunt similari între ei în mai multe moduri sunt grupați într-o singură clasă. Gradul de asemănare între consumatorii aparținând aceleiași clase ar trebui să fie mai mare decât gradul de similitudine între persoanele aparținând unor clase diferite.

Prin această metodă se rezolvă problema tipizării cu utilizarea concomitentă a indicatorilor demografici, socio-economici și psihografici. Ca exemplu, să notăm soluția problemei segmentării pieței prin construirea unei tipologii de consumator, ceea ce înseamnă împărțirea consumatorilor în grupuri tipice care au același comportament de consumator sau similar. Construirea unei tipologii este procesul de împărțire a setului de obiecte studiat în grupuri destul de omogene și stabile în timp și spațiu.

În realitate, în mod obiectiv, există grupuri (clase) de consumatori destul de omogene cu un tip caracteristic de comportament al consumatorului pentru fiecare dintre ei. Folosind metode statistice multivariate, astfel de grupuri pot fi identificate și analizate.

De exemplu, în studiul lui Goltsov, piața echipamentelor de tractoare a fost segmentată folosind modelarea multifactorială, ceea ce a făcut posibilă ajustarea planurilor de producție ale întreprinderii și a formelor de vânzare a produselor.

După cum rezultă din cele de mai sus, după determinarea principiilor și metodelor de segmentare, pasul principal înainte de a efectua segmentarea în sine este selectarea criteriilor rezonabile pentru această procedură. Evident, aceste criterii vor fi diferite pentru piața de consum și cea industrială. Să le luăm în considerare separat.

Criterii de segmentare a pieței de consum

Piața de consum este piața consumatorilor finali care achiziționează bunuri pentru uz personal, casnic sau familial.

Segmentele de piață de consum pot fi identificate pe baza criteriilor regionale, criteriilor demografice și a stilului de viață al consumatorilor.

Criteriile regionale reprezintă principalele caracteristici distinctive ale orașelor, regiunilor și regiunilor. O afacere poate folosi una sau mai multe caracteristici demografice pentru a-și segmenta piața. Strategiile de segmentare pun accentul pe evidențierea și exploatarea diferențelor geografice.

Principalele criterii regionale sunt următoarele.

Locația regiunii poate reflecta diferențe de venit, cultură, valori sociale și alți factori de consum. De exemplu, o zonă poate fi mai conservatoare decât alta.
Dimensiunea și densitatea populației arată dacă există suficienti oameni în regiune pentru a asigura vânzări și a facilita activitățile de marketing.
Rețeaua de transport a regiunii este o combinație de transport public în masă și autostrăzi. O regiune cu o rețea limitată de transport public în masă este probabil să aibă nevoi specifice diferite față de o regiune cu un sistem de transport și mașină bine dezvoltat.
Climat poate fi și un criteriu de segmentare a pieței, de exemplu, pentru companiile specializate în încălzitoare și aparate de aer condiționat.
Structura afaceriiîn regiune include vizarea turiștilor, lucrătorilor și angajaților și altor persoane care locuiesc în regiune. Turiștii sunt atrași de hoteluri și campinguri, muncitorii de unitățile de catering cu servicii rapide, iar locuitorii orașului de magazinele universale. Orașele mari au de obicei zone comerciale, în timp ce suburbiile au centre comerciale. Fiecare zonă comercială sau centru are propria sa imagine distinctă și un amestec de magazine diferite.
Accesibilitatea media variază în funcție de regiune și are un impact semnificativ asupra capacității unei companii de a segmenta. De exemplu, un oraș are propriul său post de televiziune, în timp ce altul nu. Acest lucru va îngreuna comercianții cu amănuntul din al doilea oraș să vizeze consumatorii din zona înconjurătoare. Multe publicații naționale, în special ziare și reviste, au acum ediții sau inserturi regionale pentru a permite companiilor să facă publicitate pentru a-și viza publicul regional respectiv.
Dinamica dezvoltării regionale poate fi caracterizată prin stabilitate, declin sau creștere. O companie se va confrunta probabil cu o piață neexploatată într-o regiune în creștere și cu o piață saturată într-o regiune stabilă sau în declin.
Restricții legale variază în funcție de oraș și regiune. O firmă poate decide să nu intre pe o piață în care activitățile sale sunt limitate. Cu toate acestea, dacă decide să acționeze în acest sens, trebuie să respecte cerințele legale.

Criteriile demografice reprezintă caracteristicile de bază ale indivizilor sau grupurilor de oameni. Ele sunt adesea folosite ca bază pentru segmentare, deoarece cerințele de achiziție depind în mare măsură de ele. Caracteristicile demografice personale pot include următoarele.

Categorii de vârstă- așa puteți împărți oamenii, de exemplu, în copii, adolescenți, adulți și vârstnici. Vârsta este adesea folosită ca factor de segmentare.
Podea este, de asemenea, o variabilă de segmentare importantă, în special pentru produse precum textile, cosmetice, bijuterii, servicii personale precum coafor.
Nivelul de educație poate fi folosit și pentru a identifica segmente de piață. Consumatorii cu educație scăzută petrec mai puțin timp la cumpărături, citesc mai puțin și preferă mărcile cunoscute într-o măsură mai mare decât consumatorii cu studii specializate sau superioare. Aceștia din urmă au mai multe șanse să compare magazine, să citească surse de informații necomerciale și să cumpere produsul pe care îl consideră cel mai bun, indiferent dacă este bine cunoscut sau nu.
Mobilitate caracterizează cât de des consumatorul își schimbă locul de reședință. Consumatorii de telefonie mobilă se bazează pe mărci și magazine naționale și pe informații non-personale. Consumatorii non-mobiliari se bazează pe cunoștințele dobândite despre diferențele dintre magazinele individuale și propriile informații.
Diferențierea veniturilorîmparte consumatorii în grupuri cu venituri mici, medii și mari. Fiecare categorie are resurse diferite pentru a cumpăra bunuri și servicii. Prețul pe care îl percepe o companie ajută la determinarea cui vizează.
Profesia de consumator poate influența achizițiile. De exemplu, un muncitor în construcții are cerințe diferite de îmbrăcăminte și hrană față de cei care vând echipamente informatice. Primii își îmbracă cămăși de flanel, blugi, cizme de lucru și își aduc singuri prânzurile. Aceștia din urmă poartă costume din trei piese, pantofi la modă și duc clienții la restaurante.
Starea civilă și dimensiunea familiei poate constitui şi baza segmentării. Multe companii își direcționează produsele fie către persoane singure, fie către persoane de familie. Segmentarea în funcție de dimensiunea familiei dă naștere, de exemplu, la diferite dimensiuni de ambalare a produselor.
Profiluri demografice personale sunt adesea folosite și la planificarea unei strategii de segmentare. Astfel de profiluri iau în considerare mai mulți factori. De exemplu, sex, educație, venituri în același timp (pentru vânzarea de mașini dintr-o anumită clasă).

Mod de viata consumatori determină modul în care oamenii trăiesc și își petrec timpul și banii. Prin dezvoltarea profilurilor de stil de viață, firmele pot viza segmente distincte de piață. Criteriile de stil de viață ale consumatorilor care sunt importante în segmentarea pieței pot fi următoarele.

Grupuri sociale iar etapele ciclului de viață al familiei sunt primele criterii posibile pentru segmentarea pieței.
Gradul de utilizare a produsului se referă la volumul unui bun sau serviciu pe care un consumator îl cumpără. Consumatorul poate folosi doar puțin, puțin sau mult. În anii 1960, Dick Warren Tweld a inventat termenul „jumătate grea” pentru a descrie un segment de piață care reprezintă o cotă disproporționată din vânzările totale ale unui produs sau serviciu. În unele cazuri, mai puțin de 20% dintre consumatori fac mai mult de 80% din achiziții.
Experienta de utilizare se referă la experiența anterioară a unui consumator cu un produs sau serviciu. Comportamentul consumatorilor neexperimentați diferă semnificativ de comportamentul consumatorilor cu experiență semnificativă. În plus, firma trebuie să facă distincția între non-utilizatori, potențiali utilizatori și utilizatori obișnuiți. Fiecare dintre aceste segmente are nevoi diferite.
Loialitatea fata de marca poate avea trei forme: absent, definit și complet. Dacă este absent, atunci consumatorul nu preferă nimic, este atras de vânzări, schimbă adesea mărcile și este gata să încerce produse și servicii noi. Dacă există o anumită fidelitate, atunci consumatorul preferă mai multe mărci, este atras de reducerile la acestea, le schimbă rar și de obicei nu încearcă să încerce altele noi. Cu angajament deplin, consumatorul insistă asupra unei mărci, nu este atras de reduceri la altele și nu schimbă niciodată mărcile sau încearcă una nouă.
Tipuri de personalitati– un criteriu de segmentare a pieței, de exemplu, în introvertiți și extrovertiți, cei ușor de convins și cei greu de convins. Consumatorii introvertiți sunt mai conservatori și mai sistematici în comportamentul lor de cumpărături decât cei extrovertiți. Oamenii greu de convins reacționează negativ la vânzările personale intense și sunt sceptici față de informațiile publicitare. Oamenii ușor de convins pot fi convinși să cumpere cu ajutorul unor metode intensive de marketing; ei sunt predispuși la informațiile publicitare.
Atitudine față de companie și ofertele acesteia. Atitudinea neutră (am auzit de Brand X, dar nu știu nimic despre asta) necesită o informare intensivă și o promovare convingătoare. O atitudine pozitivă (marca X este cel mai bun produs de pe piață) necesită consolidare sub formă de publicitate ulterioară și contacte personale cu consumatorii. O atitudine negativă (marca X este mult mai rea decât marca Y) este greu de schimbat; necesită îmbunătățirea produsului și a imaginii companiei. Cel mai bun lucru aici, aparent, este să ignori acest segment și să concentrezi eforturile pe primele două; La segmentare, o firmă nu este obligată să satisfacă toate grupurile în același timp.
Motive pentru cumpărături poate împărți piața în segmente avantajoase. Segmentarea beneficiilor a fost introdusă în 1968 de Russell Haley: „Baza segmentării este ideea că beneficiile pe care oamenii le caută în consumarea unui anumit produs sunt motivele principale ale existenței unor segmente reale de piață”.
Importanța achiziției de asemenea, diferit pentru diferiți consumatori. De exemplu, o persoană care locuiește în suburbii este probabil să ia în considerare achiziționarea unei mașini mai importantă decât o persoană care locuiește într-un oraș cu acces la transportul public. Achiziționarea unui frigider este mai importantă pentru familia căreia este stricat, decât pentru cea pentru care funcționează bine.

De obicei, o combinație de factori demografici și stil de viață necesare unei companii pentru a identifica și descrie segmentele sale de piață. Utilizarea unui set de factori vă permite să faceți analiza mai semnificativă și mai semnificativă.

Să evaluăm acum posibile criterii de segmentare a pieței industriale.

Criterii de segmentare a pieței industriale

Piața industrială este o piață a organizațiilor de consumatori care achiziționează bunuri pentru producție ulterioară și revânzare către alți consumatori.

Criteriile de segmentare a pieței industriale, în principiu, pot fi similare cu criteriile de segmentare a pieței de consum.

Astfel, în conformitate cu lucrările lui Evans și Berman, criteriile regionale ar trebui să includă caracteristicile regiunii în care se află organizațiile de consumatori. Criteriile „demografice” pot include domeniul de specializare, resursele, contractele existente, achizițiile anterioare, dimensiunea comenzilor, caracteristicile factorilor de decizie. Factorii stilului de viață includ modul în care funcționează organizația, loialitatea față de marcă, motivele de cumpărare și caracteristicile sociale și psihologice ale angajaților. Acești parametri pot oferi o bază pentru segmentarea pieței.

În lucrare este prezentată o procedură mai riguroasă de segmentare a pieței industriale, bazată pe cinci grupe de criterii care funcționează pe principiul unei ierarhii imbricate. Trecând de la criteriile externe la cele interne, aceste grupuri au următoarea formă.

Sectorul industrial,

Dimensiunea fermă

Poziție geografică.

2) Caracteristici de performanță:

Tehnologia folosită

Utilizarea acestui produs,

Resurse tehnice și financiare.

3) Metoda de cumpărare:

Disponibilitatea unui centru de achiziții,

Structura ierarhica,

Relația cumpărător-vânzător

Politica generala de achizitii,

Criterii de achizitie.

4) Factori situaționali:

Urgența îndeplinirii comenzii,

Aplicarea produsului,

Dimensiunea comenzii.

5) Calitatile personale ale cumparatorului.

Pe măsură ce se trece în această structură ierarhică, observabilitatea și stabilitatea criteriilor de segmentare se schimbă. Se recomandă ca segmentarea să înceapă la nivelurile exterioare deoarece aici datele sunt mai accesibile și definițiile sunt mai clare.

În cel mai general caz, criteriile de segmentare a unei piețe industriale depind de tipul de producție și de utilizarea finală a unui anumit produs industrial. Importante sunt și funcțiile produsului în procesul de producție, în caz contrar, includerea acestui produs în grupele de echipamente de capital, echipamente auxiliare, componente, consumabile, materii prime sau servicii de producție.

În conformitate cu schema generală de segmentare, vom evalua acum procedurile efective de selectare a pieței țintă și a segmentului țintă.

Selectarea pieței țintă

Una dintre cele mai importante etape ale segmentarii pietei, dupa determinarea criteriilor, principiilor si metodelor de segmentare, este selectia pietei tinta. În monografia lui Lambin, această etapă a fost numită macrosegmentare, spre deosebire de microsegmentare, dedicată selecției segmentului țintă. Să notăm principalele puncte ale unei astfel de macro-segmentări în conformitate cu rezultatele lucrării lui Lambin.

Implementarea unei strategii de segmentare a pieței trebuie să înceapă cu definirea misiunea companiei, care descrie rolul și funcția sa principală într-o perspectivă orientată spre consumator. Trei întrebări fundamentale ar trebui puse: „În ce afacere este firma?”, „În ce afacere ar trebui să fie?”, „În ce afacere nu ar trebui să fie?”

Acest lucru dă naștere conceptului de piață țintă (sau de bază) a unei firme, care este un grup semnificativ de consumatori cu nevoi similare și caracteristici motivaționale care creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Conform lucrării lui Abell, piața țintă a unei firme poate fi definită în trei dimensiuni:

tehnologic, descriind tehnologii care pot satisface nevoile pieței („cum?”);
funcţional, definind funcțiile care trebuie satisfăcute pe o anumită piață („ce?”);
consumator, care determină grupurile de consumatori care pot fi mulțumiți pe o anumită piață („cine?”).

Grafic, aceasta poate fi reprezentată printr-o diagramă tridimensională prezentată în Fig. 3.

Fig 3. Structurile pieței țintă

Folosind această abordare, se poate face o distincție între trei structuri diferite: piața pentru o tehnologie (industrie), piața pentru o funcție (piața tehnologiei) și piața produsului.

O industrie este definită de tehnologie, indiferent de funcția sau grupurile de clienți asociate acesteia. Conceptul de industrie este cel mai tradițional. În același timp, este cel mai puțin satisfăcător, deoarece se concentrează mai degrabă pe ofertă decât pe cerere. Astfel, o astfel de categorie este adecvată cu condiția ca funcțiile și grupurile de consumatori luate în considerare să fie foarte omogene.

Piața tehnologiei acoperă un set de tehnologii pentru a îndeplini o funcție și pentru un grup de consumatori. Acest concept este apropiat de conceptul de nevoie de bază și subliniază interschimbabilitatea diferitelor tehnologii pentru aceeași funcție. Abordarea pieței de tehnologie este deosebit de importantă pentru selectarea direcțiilor de cercetare și dezvoltare.

O piață a produselor se află la intersecția unui grup de consumatori și a unui set de funcții bazate pe o anumită tehnologie. Este în concordanță cu conceptul de unitate strategică de afaceri și răspunde realităților cererii și ofertei.

Alegere strategii de acoperire a pieței se realizează pe baza unei analize a competitivităţii în raport cu fiecare segment. O întreprindere poate alege următoarele strategii diferite pentru a-și atinge piața țintă:

strategie de concentrare– întreprinderea oferă o definiție restrânsă a domeniului său de activitate în raport cu piața produsului, funcția sau grupul de consumatori;
strategie funcţională de specialitate– o întreprindere preferă să se specializeze într-o singură funcție, dar deservește toate grupurile de consumatori interesate de această funcție, de exemplu, în funcția de depozitare a bunurilor industriale;
strategia de specializare a clientului– întreprinderea este specializată pe o anumită categorie de clienți (spitale, hoteluri etc.), oferind clienților săi o gamă largă de produse sau sisteme complete de echipamente care îndeplinesc funcții suplimentare sau interdependente;
strategia de specializare selectivă– eliberarea multor mărfuri pe piețe diferite care nu au legătură între ele (manifestarea diversificării producției);
strategie de acoperire completă– oferind o gamă completă care să satisfacă toate grupurile de consumatori.

În majoritatea cazurilor din viața reală, strategiile pentru atingerea unei piețe țintă pot fi formulate doar pe două dimensiuni: funcții și grupuri de consumatori, deoarece întreprinderile, de cele mai multe ori, dețin o singură tehnologie specifică, reflectând afilierea lor în industrie.

Daca firma detine diverse tehnologii, atunci alegerea pietei tinta si strategia de atingere a acesteia vor fi determinate si de dimensiunea tehnologica a pietei.

După alegerea unei piețe țintă, este indicat să treceți la o segmentare mai detaliată.

Selectarea unui segment țintă

Selecția segmentului țintă se face pe baza criteriilor de segmentare pentru piețele de consum sau industriale, discutate în detaliu mai sus.

După selectarea segmentelor de piață corespunzătoare, următorul pas este definirea unei strategii pentru a ajunge la segmentul țintă. În conformitate cu rezultatele muncii, se pot distinge următoarele trei domenii de activitate ale întreprinderii în segmentul țintă:

A) strategie de marketing nediferențiată, care constă în ignorarea diferențelor dintre segmentele de piață fără a profita de analiza de segmentare. Scopul acestei strategii de standardizare este economisirea costurilor de producție, precum și a stocurilor, vânzărilor și reclamei;

b) strategie de marketing diferenţiată, implementate sub forma unor programe de marketing adaptate fiecărui segment. Această strategie permite companiilor să opereze în mai multe segmente cu o strategie de prețuri, distribuție și comunicare personalizată. Prețurile de vânzare sunt stabilite pe baza sensibilității la preț a fiecărui segment;

V) strategie de marketing concentrată, manifestată prin concentrarea resurselor întreprinderii pe satisfacerea nevoilor unuia sau mai multor segmente. Aceasta este o strategie de specializare care se poate baza pe o anumită funcție (specialist funcțional) sau pe un anumit grup de clienți (specialist clienți). Valabilitatea unei strategii focalizate depinde de mărimea segmentului și de nivelul de avantaj competitiv atins prin specializare.

Alegerea oricăreia dintre aceste trei strategii de acoperire a pieței este determinată de:

Numărul de segmente identificate și potențial profitabile;

Resursele întreprinderii.

Dacă resursele întreprinderii sunt limitate, atunci strategia de marketing concentrată este aparent singura posibilă.

Poziționarea produsului

Poziționarea produsului este plasarea optimă a unui produs în spațiul pieței.

Este necesar să se facă distincția între segmentare și poziționare, deși ultimele părți sunt incluse în segmentarea pieței. Rezultatul segmentării pieței este caracteristicile dorite ale produsului. Rezultatul poziționării sunt acțiuni specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuirea și promovarea unui produs pe piață.

Poziționarea este dezvoltarea și crearea imaginii unui produs în așa fel încât acesta să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, diferit de poziția produselor concurenților.

Poziționarea este un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să convingă că un anumit produs este creat special pentru ei și că poate fi identificat cu idealul lor.

Să notăm principalele strategii de poziționare a unui produs în segmentul țintă:

poziționarea bazată pe calitatea distinctivă a produsului;
pozitionare bazata pe beneficiile achizitionarii unui produs sau solutii la o problema specifica;
poziționarea bazată pe un anumit mod de utilizare a produsului;
poziționare care vizează o anumită categorie de consumatori;
poziționarea în raport cu un produs concurent;
poziţionarea pe baza unei pauze cu o anumită categorie de produse.

Astfel, poziționarea unui produs în segmentul țintă este asociată cu evidențierea avantajelor distinctive ale produsului, satisfacerea unor nevoi specifice sau a unei anumite categorii de clienți, precum și cu formarea unei imagini caracteristice a produsului și/sau a companiei. .

Implementarea poziționării produsului este direct legată de elaborarea unui plan de marketing, care ar trebui să includă cercetări de marketing, dezvoltarea produsului, politica de prețuri, metodele de distribuție și promovare a produsului. Astfel, segmentarea pieței, al cărei rezultat este identificarea unor grupuri omogene de consumatori cu nevoi și obiceiuri de cumpărare similare în raport cu un anumit produs, permite întreprinderii să concentreze fonduri pe unul sau mai multe domenii comerciale de activitate.

Literatură

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Economie. 1993. 335 p.

2. Lambin J.-J. Marketing strategic. perspectiva europeană. SPb: Știință. 1996. 589 p.

3. Karpov V.N. Selectarea pietei tinta/Marketing. 1994. Nr 3. P. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov etc. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 p.

5. Popov E.V. Teoria cercetării de marketing. Ekaterinburg: Editura USTU. 1998. 200 p.

6. Goltsov A.V. Perspective de utilizare a marketingului strategic într-o întreprindere / Marketing. 1996. Nr 2. P. 72–89.

7. Tweld D.W. Cât de important este pentru marketing „utilizatorul intens”? / Jurnalul de Marketing. 1964. V.28, ianuarie. P. 71–72.

8. Haley R. I. Segmentarea beneficiilor: o decizie – Instrument de cercetare orientat / Journal of Marketing. 1968. V.32, iulie. P. 53–70.

9. Popov E.V. Promovarea produsului. Ekaterinburg: Știință. 1997. 350 p.

10. Shapiro V. R. și Bonona T. V. Segmentarea piețelor industriale. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.

11. Abell D. E. Definirea afacerii: punctul de plecare al planificarii strategice. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

12. Kotler F. Fundamentele marketingului. M.: Progres. 1990. 736 p.

13. Popov E.V., Popova L.N. Arta marketingului. Ekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 p.

14. Ries A. și Trout J. Poziționarea: Bătălia pentru mintea ta. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Politica de produs: concepte, metode și strategie. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 p.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre o etapă atât de importantă a lucrului cu piața precum segmentarea.

Astăzi vei învăța:

Ce este segmentarea pieței?
Ce principii și criterii de segmentare există;
Ce metode pot fi folosite pentru segmentarea pieței.

Conceptul de „segmentare a pieței”

Afacerile moderne sunt imposibile fără, iar marketingul este imposibil fără segmentare. Este imposibil să satisfaci întreaga piață cu un singur produs.
Consumatorii diferă între ei prin caracteristici demografice, statut social, putere de cumpărare, factori comportamentali și, ca urmare, nevoi. Acest lucru îi obligă pe antreprenori să împartă piețele în segmente.

Segment - un grup izolat de întreaga populație de consumatori (piață), ai cărui indivizi au caracteristici comune și reacționează în mod egal la diverse elemente ale mixului de marketing.

Segmentarea pieței – procesul de identificare a segmentelor de consumatori de pe piață.

Să evidențiem principalele obiective ale segmentării pieței:

Identificarea mai precisă și satisfacerea mai bună a nevoilor publicului țintă;
Creșterea competitivității organizației;
Minimizarea costurilor prin concentrarea eforturilor pe segmentul țintă.

Criterii de segmentare a pieței

Principalele criterii pentru procesul de segmentare a pieței includ:

Volum suficient de segmente alocate. Trebuie să ofere profitabilitate;
Segmentul trebuie să fie cuantificabil;
Consumatorii dintr-un segment trebuie să fie similari în mai multe moduri și diferiți de consumatorii din alte segmente;
Segmentul tinta selectat trebuie sa fie accesibil companiei (canale de vanzari si promovare);
Necesitatea de a evalua nivelul din segment;
Posibilitate de satisfacere deplina a nevoilor

Pe baza acestor caracteristici, este necesar să se evalueze segmentele identificate în piață pentru a selecta segmente țintă pentru întreprindere.

Etapele segmentării pieței

Există trei etape principale ale segmentării pieței. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Segmentarea. Această etapă presupune o analiză generală a pieței și identificarea unor grupuri separate care diferă unele de altele după unele caracteristici. Segmentarea poate fi reprezentată sub forma a trei etape succesive:

Selectarea criteriilor și a factorilor de segmentare. Factorii de segmentare depind de produsul, compania, industria și piața în care își desfășoară activitatea compania;
Căutați segmente și nișe de piață. În această etapă se identifică segmentele de piață;
Descrierea segmentelor și a nișelor de piață. Această etapă se caracterizează printr-o analiză primară a segmentelor selectate.

Selectarea unui segment țintă. În această etapă, este necesar să se efectueze o analiză completă a segmentelor selectate în conformitate cu principiile segmentării. Ca urmare, ar trebui să obținem segmente țintă. A doua etapă este prezentată în următorii pași:

Evaluarea segmentelor pe baza principiilor de segmentare;
Stabilirea obiectivelor pentru segmentele selectate. Obiectivele includ cota de piață dorită, volumul vânzărilor, oferta de produse, prețurile, mesajele de comunicare și canalele de distribuție.

Pozitionarea produselor in segmente selectate include următorii pași:

Identificarea nevoilor cheie ale fiecărui segment;
Alegerea unei strategii de pozitionare a produsului pentru un anumit segment;
Întocmirea unui plan de marketing pentru fiecare segment cu un studiu detaliat al fiecărui element al mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare).

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului de poziționare a produsului.

Poziționarea trebuie să se bazeze pe unul dintre următoarele criterii:

Gradul de raționalitate al achiziției consumatorului;
Avantajele competitive ale produsului care constituie valoare pentru consumatorul tinta;
Beneficiile produsului dumneavoastră (eficiența costurilor de utilizare, disponibilitatea serviciului etc.);
Gradul de specificitate a produsului;
Inovare de produs;

Pe baza acestor criterii, puteți alege una dintre următoarele strategii de poziționare a produsului:

Poziționare pentru un anumit public (tinere mame, motocicliști, bicicliști);
Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului („Imunele” protejează sistemul imunitar);
Poziționarea pentru a se distanța de concurenți („Cirque du Soleil”);
Poziționarea pe o persoană celebră. Acesta ar putea fi proprietarul companiei (Steve Jobs) sau fața campaniilor de publicitate, un reprezentant oficial;
Poziționarea pe o componentă separată a produsului (camera profesională într-un smartphone Apple);
Poziționarea pe inovație de produs (ai oferit un produs complet nou sau a fost primul de pe piață);
Poziționarea într-un proces de service special (Restaurant „În întuneric”).

Principiile segmentării pieței

Atunci când se analizează principiile segmentării pieței, este recomandabil să se separe piața pentru bunuri de larg consum și cea industrială, deoarece principiile de segmentare pentru fiecare dintre ele diferă.

Principii de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

Să prezentăm datele sub forma unui tabel.

Principiu	Descriere
Teritorial	Împărțirea consumatorilor pe baze teritoriale: țară, regiune, oraș, district, stradă
Demografic	Segmentarea după gen, gen, stare civilă, naționalitate, educație și așa mai departe
Socio-economice	Segmentarea după nivel de venit, statut social, poziție, nivel de educație și așa mai departe
Comportamental	Criteriul comportamental împarte piața în grupuri de consumatori cu diferite motive de cumpărare, stiluri de viață și interese.

Cel mai eficient este să segmentezi pe baza mai multor principii, cum ar fi geografic și comportamental.

Principiile segmentării în piața B2B

Piața industrială are propriile caracteristici la segmentare. Piata bunurilor industriale este reprezentata de un numar limitat de mari consumatori, care se schimba foarte mult in procesul de segmentare a acesteia.

Principiu		Descriere
Teritorial	Locația regională a companiei	Amplasarea teritorială presupune împărțirea pieței în unități teritoriale: stat, regiune, oraș, district
	Condițiile climatice ale companiei de consum	Pentru multe categorii de produse, acesta este un criteriu de segmentare foarte important. Dacă ați vândut dispozitivul într-o regiune cu o temperatură medie de -30 și este proiectat să funcționeze în latitudini temperate, atunci veți suferi o pierdere și veți accepta nemulțumirea consumatorilor.
	Indicatori economici ai dezvoltării regiunii companiei de consum	Acest criteriu reflectă perspectiva cooperării. Nu puteți oferi produse premium regiunilor sărace
Tipul pieței bunurilor de larg consum	Piața comercială de producție	Folosește produsul dvs. în producția sa
	Piața organizațiilor comerciale	Vinde produsul dvs. fără modificări
	Piața de stat	Achizitii de stat
	Piața instituțională	Achizitii institutii guvernamentale: universitati, scoli, spitale
	piata internationala	Achizitii straine, export
Afilierea în industrie a consumatorului		De exemplu, industria petrolului, industria prelucrătoare, industria prelucrării lemnului
Starea economică a industriei		Acest criteriu reflectă perspectiva cooperării
Criteriile economice ale consumatorului	Dimensiunea cumparatorului	Întreprinderi gigantice (corporații), întreprinderi mari, întreprinderi mijlocii, mici consumatori
Criteriile economice ale consumatorului	Volumul de achiziție	Pot fi mari, medii și mici
Proces de achiziție	Numărul grupului decizional	Aceste criterii se referă la un anumit cumpărător și se referă la criteriile de micro-segmentare a pieței bunurilor industriale
	Componența grupului decizional
	Etapele procesului de achiziție
	Criterii după care cumpărătorul ia o decizie de cumpărare

Metode de segmentare a pieței

Există patru metode principale de segmentare a pieței. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Metoda de grupare . Aceasta este cea mai comună metodă de segmentare a pieței. Ea presupune o simplă împărțire a pieței în grupuri de consumatori care diferă prin unele caracteristici. De exemplu, piața de ciocolată neagră poate fi împărțită în următoarele grupuri: bărbați, femei și copii.

Împărțirea pieței după beneficii presupune evidențierea beneficiilor pe care le aduce un produs și identificarea grupurilor de consumatori de pe piață pentru care aceste beneficii vor fi de cea mai mare valoare. De exemplu, beneficiile ciocolatei negre sunt sănătatea, absența vătămării severe a siluetei. Astfel, evidențiem un segment care monitorizează sănătatea acestora și sănătatea celor dragi și a oamenilor.

Tehnica hărții funcționale , atunci când fiecare beneficiu de produs este alocat unui anumit grup de consumatori. De exemplu, ciocolata - dulce - este benefică pentru copii, nu dăunează siluetei - pentru femei, hrănitoare - pentru bărbați.

Segmentarea pieței multidimensionale. În acest caz, piața este împărțită în funcție de mai multe criterii de segmentare simultan.

Exemplu de segmentare a pieței de consum

Situație: facem acasă săpun natural ondulat cu aromă de piersici (Moscova, districtul Tverskoy). Scara de producție este mică, așa că vom lucra pe piața de consum.

În acest exemplu, vom folosi un model de segmentare a pieței multidimensionale. Vom efectua segmentarea pe trei criterii – socio-economic, demografic și comportamental.

Am identificat imediat Districtul Administrativ Central al Moscovei ca segment teritorial, deoarece nu putem livra săpun altor unități teritoriale.

Principiul demografic (sex)	Factorul comportamental	Principiul socio-economic (nivelul venitului ca factor cel mai important)
	Ca un cadou	Câștiguri mari

	Ca un cadou
	Ca un cadou	Câștigurile medii

	Ca un cadou
	Ca un cadou	Câștiguri mici

	Ca un cadou

Astfel, am primit 9 segmente de consumatori. Pentru a selecta segmentul țintă, oferim date despre produsul nostru. Săpun cu aromă de piersici, volumul mediu de producție este de 50 de bucăți pe lună, costurile variabile pe unitate de mărfuri sunt de 80 de ruble, costurile fixe sunt de 200 de ruble pe lună. Forma si culoarea sapunului sunt alese de catre client. Fără livrare, doar ridicare.

Segmentul bărbaților și femeilor bogați nu ne este accesibil datorită sistemului nostru de distribuție a produselor. Sistemul de distribuție nu ne permite să oferim în totalitate bunuri pentru uz personal, deoarece în acest caz, consumatorul achiziționează nu mai mult de trei unități de bunuri și este benefic pentru el să achiziționeze toate produsele de igienă personală într-un singur loc.

Astfel, cele mai acceptabile segmente pentru noi vor fi bărbații și femeile cu venituri medii și mici care vor să cumpere săpun cadou.

Ca ofertă de produse, putem crea coșuri cadou cu săpun de diverse forme și culori și le putem diferenția după preț.