Un fel de cercetare de marketing. Tipuri și tipuri de cercetare de marketing. Principiile cercetării de marketing

Centrul interuniversitar Tomsk pentru educație la distanță

Universitatea de Stat Tomsk

sisteme de control și electronică radio (TUSUR)

Departamentul de Economie

Tipuri și metode de cercetare de marketing

Cursuri la disciplina „Marketing”

Efectuat

Student TMTSDO

consilier științific

Alferova L.A.

EVALUARE "_________"

Data primirii

"__" "_______" 20010g

G. Mirny

abstract

Hârtie termică 34с., 1 fig., 12 surse, 3 aplicații

MARKETING, CERCETARE DE MARKETING, OBSERVAȚIE, POLL, EXPERIMENT, CHESTIONAR, Eșantion, ANALIZĂ

Lucrările de curs se realizează într-un editor de text Microsoft Word 2003.

		Introducere
		Esența cercetării de marketing
		Conceptul, obiectivele și obiectivele cercetării de marketing
		Etapele cercetării de marketing
		Metode și tipuri de cercetare de marketing
		2.1 Metode de cercetare de marketing
		2.2 tipuri de cercetare de marketing
		Tipuri de informații și metode de colectare a acestora.

		Utilizarea rezultatelor cercetărilor de marketing
		Concluzie
		Lista de referinte
		Aplicații

Introducere

Marketing - o disciplină științifică și aplicată relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului XX, conceptul de marketing a câștigat rapid mințile atât ale teoreticienilor, cât și ale practicienilor - economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a dus la acumularea de materiale empirice vaste despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorului și concurența. Câțiva oameni de știință au putut sistematiza și generaliza faptele disponibile. Progresul în teorie, activitatea practică pe piață a dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing.

În forma sa cea mai generală, conceptul de marketing înseamnă cercetare de piață pentru un scop specific. În marketing, care este conceput pentru a răspunde nevoilor oamenilor, cercetarea are o importanță deosebită. În condițiile pieței, beneficiază acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bune decât altele și produc bunuri care le pot satisface. Dar piața este în continuă schimbare, nevoile oamenilor sub influența diverșilor factori se schimbă, de aceea, pentru a face profit, companiile trebuie să monitorizeze în permanență situația pieței.

Prin cercetările de marketing, firmele pot urmări modificările nevoilor clienților. Cercetare de piata - Aceasta este orice activitate de cercetare care răspunde nevoilor de marketing.

De regulă, nevoia de cercetare de marketing apare în cazurile în care: 1) compania nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) compania cedează drum unui concurent; 3) compania își va diversifica activitățile; 4) compania pregătește un nou plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerii le este dificil să aleagă acțiuni sau să sugereze investiții semnificative.

Ce oferă studiile de piață?

Acestea permit firmelor să-și sporească cunoștințele despre provocările de marketing cu care se confruntă, adică reduc incertitudinea în luarea deciziilor de marketing. Foarte des, obiectivul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor pieței, pentru a reflecta poziția și capacitățile companiei pe piață. De obicei, cercetarea de piață implică piața, concurenții, consumatorii, produsele, mediul de marketing, prețul bunurilor, promovarea bunurilor. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt evoluții care sunt utilizate în selectarea și implementarea strategiilor și tacticii de marketing.

Capitoleu. Esența cercetării de marketing

Conceptul, obiectivele și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de piata - Aceasta este o căutare sistematică, colectare, analiză și prezentare de date și informații legate de situația specifică a pieței cu care sa întâlnit întreprinderea. Cercetarea de marketing poate fi definită, de asemenea, ca colectarea sistematică, înregistrarea și analiza datelor privind problemele de marketing și de marketing pentru a îmbunătăți calitatea procedurilor de luare a deciziilor și controlului într-un mediu de marketing. Există o serie de definiții similare și alte definiții ale cercetării de marketing. 1

Principalele obiective ale cercetării de marketing:

Reducerea incertitudinii și minimizarea riscului în procesul de luare a deciziilor de conducere;

Urmați procesul de implementare a sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațiilor de marketing, adică colectarea informațiilor necesare și a suportului analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analizarea datelor și obținerea prognozelor și posibilitatea luării de decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing ar trebui să identifice și să modeleze tiparele și tendințele în dezvoltarea pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prevadă cererea.

La nivel micro, se fac evaluări, se realizează o analiză și prognoză a propriilor capacități ale firmei (potențialului și competitivității acesteia), a stării și a perspectivelor de dezvoltare ale segmentului de piață în care operează firma.

Sarcinile cercetării de marketing pot fi foarte diverse și dictate de nevoile dezvoltării unei strategii de marketing, formarea de preț, produs, comunicare, politici de marketing și alte aspecte ale managementului de marketing în întreprindere. Cele mai tipice sarcini solvabile ale cercetării de marketing:

Studierea caracteristicilor pieței;

Măsurarea posibilităților de piață potențiale;

Analiza distribuției cotelor de piață între firme;

Analiza vânzărilor;

Studiul tendințelor activității de afaceri;

Studiul produselor concurenților;

Prognoză pe termen scurt;

Studierea reacției la un produs nou și potențialul acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicilor de preț.

Efectuarea unei cercetări de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Nu sunt suficiente informații pentru a lua o decizie;

Prezența contradicțiilor interne cu privire la strategie, obiective, mecanisme de implementare a acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea comerțului etc.);

Studierea motivelor succesului neașteptat;

Formarea de noi planuri strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing se realizează fie de către firmele proprii servicii de marketing, fie pe bază comercială de firme de marketing specializate.

Etapele cercetării de marketing

Începând cercetările de marketing, trebuie să vă asigurați că acest lucru este necesar pentru companie pentru a îmbunătăți rezultatele activității antreprenoriale, este necesar să definiți clar nevoile și cerințele acestor clienți, să stabiliți importanța rezolvării acestei probleme în satisfacția lor deplină și să asigurați, de asemenea, o activitate antreprenorială eficientă. Acest lucru poate produce un efect adecvat dacă întregul proces de cercetare de marketing este planificat cu atenție. În ciuda diversității tipurilor de cercetări de marketing realizate de firme, acestea se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea în care sunt desfășurate. De obicei, există cinci etape principale ale cercetării de marketing:

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor de marketing secundare

Planificarea și organizarea colecției de informații primare

Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Prezentarea rezultatelor cercetării

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. În acest moment, managerii de marketing și cercetătorul trebuie să identifice în mod clar problema și să fie de acord cu obiectivele studiului. Dacă, de exemplu, managerul îi spune pur și simplu cercetătorului: „Mergeți și colectați date pe piață pentru produsul nostru”, atunci va fi probabil dezamăgit de rezultatul muncii. La urma urmei, piața poate fi explorată în sute de parametri diferiți. Dacă se așteaptă să beneficieze de aceste studii, ar trebui să aibă o relație directă cu problema cu care se confruntă compania și care necesită o soluție. Adunarea informațiilor este costisitoare și o definiție vagă sau incorectă a unei probleme duce la costuri neproductive.

După determinarea problemei de actualitate, managerul trebuie să formuleze obiectivele studiului. Aceste obiective pot fi căutare, adică. asigură colectarea unor date preliminare care aruncă lumină asupra problemei și, eventual, ajută la alegerea unei ipoteze. De asemenea, pot fi descriptive, adică. oferă o descriere a anumitor fenomene. Există, de asemenea, obiective extreme, adică. prevedând testarea ipotezei unei relații de cauzalitate, de exemplu, că scăderea prețului unui produs cu 2 mii de ruble. își va crește vânzarea cu 10%.

Selectarea surselor de informații. În această etapă, este necesar să se determine tipul de informații de interes pentru client și modalitățile de colectare a celor mai eficiente. Cercetătorul poate colecta date secundare sau primare sau ambele în același timp.

Cercetarea începe de obicei cu colectarea de date secundare.

Datele secundare servesc ca punct de plecare pentru cercetare. Se compară favorabil cu faptul că sunt mai ieftine și mai accesibile.

Cu toate acestea, informațiile necesare cercetătorului pot fi pur și simplu nu prezente sau datele existente pot fi depășite, inexacte, incomplete. În acest caz, cercetătorul va trebui să colecteze date primare cu costuri și timp mult mai mari, care este probabil să fie mai relevante și mai exacte.

A doua din etapele de mai sus ale procesului de cercetare de marketing constă în efectuarea secvențială a anumitor proceduri prezentate în anexa 1.

Colecția de informații. Planificarea și organizarea culegerii de informații primare este considerată pe bună dreptate etapa cea mai consumatoare de timp din procesul de cercetare de marketing, a cărei secvență este prezentată în anexa 2.

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor privind situația pieței, în vederea adoptării în producția și comercializarea produselor. Ar trebui înțeles clar că, fără aceste activități, munca eficientă nu este posibilă. Într-un mediu comercial, nu poți acționa la întâmplare, dar trebuie să fii ghidat de informații verificate și precise.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care implică analiza unei situații de piață bazată pe metode științifice. Doar acei factori care pot afecta bunurile sau furnizarea de servicii sunt relevanți. Aceste evenimente au stabilit următoarele obiective principale:

căutare - constă în colectarea preliminară a informațiilor, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
descriptiv - există o definiție a esenței problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor existenți;
casual - se verifică conexiunea dintre problema evidențiată și factorii determinați anterior;
test - testarea preliminară a mecanismelor sau soluțiilor găsite pentru o anumită problemă de marketing este realizată;
predictiv - sugerează predicția situației viitoare în mediul de piață.

Cercetarea de marketing este o activitate cu un obiectiv specific, care este de a rezolva o anumită problemă. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care organizația trebuie să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, în funcție de nevoile și capacitățile întreprinderii.

Tipuri de cercetare de piață

Se pot distinge următoarele cercetări principale de marketing:

cercetarea de piață (implică determinarea scării, a caracteristicilor geografice, a structurii ofertei și a cererii, precum și a factorilor care afectează situația internă);
studiul vânzărilor (sunt determinate modalitățile și canalele de vânzare a produselor, modificările indicatorilor în funcție de semnul geografic, precum și principalii factori de influență);
cercetarea de marketing a mărfurilor (studierea proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produse similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
studiul politicii de publicitate (analiza propriilor evenimente publicitare, precum și compararea acestora cu principalele acțiuni ale concurenților, determinarea ultimelor mijloace de poziționare a produselor pe piață);
analiza indicatorilor economici (studierea dinamicii volumelor de vânzări și a profitului net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a indicatorilor);
cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția cantitativă și calitativă a acestora (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).

Cum să organizezi o cercetare de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment crucial de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe companii preferă să se ocupe singură de această problemă. În acest caz, nu sunt necesare aproape costuri suplimentare. În plus, nu există riscul scurgerii confidențiale a datelor. Cu toate acestea, există aspecte negative ale acestei abordări. Nu întotdeauna în personal există angajați care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de calitate. În plus, personalul organizației nu poate întotdeauna să abordeze această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să se precizeze că este mai bine să se implice specialiști externi în organizarea cercetării de marketing. De regulă, aceștia au o experiență vastă în acest domeniu și calificări relevante. În plus, nefiind asociați cu această organizație, ei privesc situația absolut obiectiv. Cu toate acestea, atrăgând specialiști din exterior, ar trebui să fiți pregătiți pentru că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, marketerul nu cunoaște întotdeauna specificul industriei în care își desfășoară activitatea producătorul. Cel mai grav risc este acela că informațiile confidențiale pot scurge și revinde concurenților.

Principiile cercetării de marketing

Cercetarea de marketing de înaltă calitate este o garanție a muncii de succes și profitabile a oricărei întreprinderi. Acestea sunt puse în aplicare pe baza următoarelor principii:

regularitatea (un studiu al situației pieței ar trebui să fie realizat în fiecare perioadă de raportare, precum și în cazul în care se va lua o decizie managerială importantă cu privire la producția sau activitățile de marketing ale organizației);
sistematic (înainte de începerea lucrărilor de cercetare, este necesar să descompunem întregul proces în componente care vor fi realizate într-o secvență clară și să interacționeze inextricabil între ele);
complexitate (cercetarea de marketing de înaltă calitate ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga listă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
rentabilitate (este necesar să planificați activitățile de cercetare astfel încât costurile implementării lor să fie minime);
eficiență (măsurile de desfășurare a cercetării ar trebui luate în timp util, imediat după apariția unei probleme contencioase);
minuțiozitate (întrucât măsurile de studiere a pieței sunt destul de laborioase și de lungă durată, merită să le efectuezi foarte atent și cu atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repeti după identificarea inexactități și deficiențe);
acuratețe (toate calculele și concluziile ar trebui făcute pe baza informațiilor fiabile prin aplicarea unor metode dovedite);
obiectivitate (dacă organizația desfășoară o cercetare de piață pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă imparțial, recunoscând sincer toate deficiențele, supravegherele și deficiențele sale).

Etapele cercetării de marketing

Studierea situației de pe piață este un proces destul de complicat și de lungă durată. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise astfel:

formularea problemei (punerea unei întrebări care trebuie rezolvată în cadrul acestor activități);
planificare preliminară (care indică etapele studiului, precum și termene preliminare pentru raportarea pentru fiecare dintre elementele individuale);
coordonare (toți șefii de departament, precum și directorul general, ar trebui să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, și apoi să aprobe documentul cu o decizie generală);
colectarea de informații (studiul și căutarea de date care se referă atât la mediul intern, cât și la cel extern al întreprinderii);
analiza informațiilor (un studiu amănunțit al datelor obținute, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
calcule economice (indicatorii financiari sunt evaluați atât în \u200b\u200btimp real, cât și în viitor);
rezumarea (formularea de răspunsuri la întrebările puse, precum și compilarea unui raport și transmiterea acestuia către conducerea superioară).

Rolul cercetării de marketing la întreprindere

Succesul întreprinderii este determinat în mare măsură de cât de bine și de timp sunt efectuate cercetări de marketing. Companiile mari organizează adesea departamente speciale în aceste scopuri. Decizia privind fezabilitatea creării unei astfel de unități structurale se ia de către management pe baza nevoilor întreprinderii.

De remarcat este faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită multe informații pentru activitățile sale. Dar crearea unei structuri prea mari în cadrul unei întreprinderi nu ar fi viabilă din punct de vedere economic. De aceea, este extrem de important să se stabilească legături între diferite departamente pentru a transmite informații complete și fiabile. În acest caz, departamentul de marketing ar trebui să fie scutit complet de orice fel de raportare, cu excepția celor care se referă direct la cercetare. În caz contrar, se va aloca prea mult timp și efort lucrărilor secundare în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing aparține cel mai adesea conducerii de top a companiei. Este necesar să se asigure relații directe cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu unitățile de nivel inferior este la fel de importantă, deoarece este necesar să primească informații în timp util și fiabile despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va gestiona acest departament, este de remarcat faptul că trebuie să aibă cunoștințe fundamentale cu privire la o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a organizației. În plus, specialistul trebuie să cunoască temeinic structura organizațională și caracteristicile întreprinderii. În ceea ce privește statutul său, șeful departamentului de marketing ar trebui echivalat cu conducerea superioară, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficiența unității sale.

Obiecte ale cercetării de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiective principale:

consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul lor, atitudinea față de ofertele disponibile pe piață, precum și reacția la evenimentele întreprinse de producători);
cercetarea de marketing a serviciilor și bunurilor pentru respectarea acestora cu nevoile clienților, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produsele similare ale companiilor concurente;
concurență (implică un studiu al numărului de angajați, precum și răspândirea geografică a organizațiilor cu zone de producție similare).

De remarcat este faptul că nu este necesar să se efectueze studii separate pentru fiecare subiect. În cadrul unei analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele cercetărilor de marketing sunt împărțite în două tipuri principale - primară și secundară. Vorbind despre prima categorie, este de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul lucrării analitice. În plus, este de remarcat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing este limitată doar la culegerea de date primare, care poate fi:

cantitativ - cifre care reflectă performanța;
calitativ - explicați mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu sunt direct legate de obiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și procesate în orice alte scopuri, dar în cursul studiului curent pot fi, de asemenea, foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftinitatea sa, deoarece nu este necesar să faceți eforturi și să investiți pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă în primul rând contactarea informațiilor secundare. Și numai după identificarea lipsei anumitor date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe să lucrați cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

primul pas este determinarea surselor de date care pot fi localizate atât în \u200b\u200binteriorul organizației, cât și în afara acesteia;
În plus, informațiile sunt analizate și sortate pentru a selecta informații relevante;
în ultima etapă, se întocmește un raport care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetare de piață: un exemplu

Pentru a lucra cu succes și a rezista la concurență, orice întreprindere trebuie să efectueze analize de piață. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze cercetări de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decideți să începeți propria afacere. În primul rând, trebuie să decideți obiectivele studiului. Acesta poate fi un studiu, precum și o analiză a mediului concurențial. În plus, obiectivele ar trebui detaliate, timp în care sunt determinate o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Este demn de remarcat faptul că, în stadiul inițial, studiul poate fi exclusiv descriptiv. Dar, dacă considerați că este adecvat, puteți efectua calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să propuneți o ipoteză care va fi confirmată sau respinsă în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în satul dvs. această instituție va fi foarte populară, din moment ce restul au devenit învechite. Formularea poate fi orice, pe baza situației actuale, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi cât și interni) care vor atrage oamenii către pizzeria ta.

Planul de cercetare va arăta astfel:

definirea unei situații problematice (în acest caz, constă în faptul că există o oarecare incertitudine cu privire la fezabilitatea deschiderii unei pizzerii);
în plus, cercetătorul ar trebui să identifice clar publicul țintă, care va fi format din potențiali clienți ai instituției;
una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte clar publicul țintă;
efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de demarare a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui sondaj preliminar.

Rezultatele unei cercetări de marketing ar trebui să ofere un răspuns clar la întrebarea dacă se deschide o nouă pizzerie în acest sat. Dacă nu s-a obținut o judecată lipsită de ambiguitate, merită să recurgem la utilizarea altor metode de analiză informațională bine cunoscute.

constatări

Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței, pentru a determina oportunitatea luării unei decizii sau pentru a-și adapta activitatea în funcție de condițiile existente pe piață. În timpul acestui proces, este necesar să colectăm și să analizăm informații, apoi să tragem anumite concluzii.

Articolele de cercetare de piață pot fi foarte diferite. Acesta este direct un produs sau serviciu, și piața, sectorul de consum, situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei analize, pot fi ridicate mai multe întrebări.

Începând cercetările de marketing, trebuie să articulați clar o problemă care trebuie rezolvată pe baza rezultatelor acesteia. În continuare, se elaborează un plan de acțiune cu o indicație aproximativă a intervalului de timp alocat pentru implementarea lui. După ce documentul este convenit, puteți începe să colectați și să analizați informațiile. În urma rezultatelor măsurilor luate, conducerii de top sunt furnizate cu documentație de raportare.

Punctul principal al studiului este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrărilor examinând datele disponibile în surse secundare. Doar dacă lipsesc fapte, este recomandabil să lucrați la căutarea lor independentă. Acest lucru va oferi economii semnificative de timp și costuri.

Prima sarcină în alegerea metodelor pentru efectuarea cercetărilor de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, este selectat setul cel mai potrivit dintre aceste metode. În primul rând, oferim o descriere generală a metodelor de desfășurare a cercetării de marketing. Cele mai utilizate metode de desfășurare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de sondaj ale consumatorilor (a căror totalitate, cu un anumit grad de condiționalitate, pot fi numite metode de cercetare sociologică, întrucât au fost dezvoltate și utilizate prima dată de sociologi), evaluări ale experților, metode experimentale și metode economice și matematice Golubkov E .P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M .: Finpress, 2010 .-- P.321.

Principala diferență între metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele vizează respondenții în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților sunt concentrate pe un număr limitat de profesioniști. Combină aceste două grupuri de metode, în primul rând faptul că în ambele cazuri se utilizează aceleași metode de statistici matematice pentru procesarea datelor colectate. Există mai multe grupuri de metode economice și matematice utilizate în desfășurarea cercetărilor de marketing:

1) Metode statistice de prelucrare a informațiilor (determinarea estimărilor medii, valorile erorilor, gradul de coerență a opiniilor respondenților etc.

2) Metode multidimensionale (în principal analiză factorială și cluster). Sunt utilizate pentru a justifica deciziile de marketing. Se bazează pe analiza a numeroase variabile interrelaționate. De exemplu, determinarea volumului de vânzări al unui produs nou în funcție de nivelul său tehnic, preț, competitivitate, costuri de publicitate etc.

3) Metode de regresie și corelare. Sunt utilizate pentru a stabili relații între grupuri de variabile care descriu statistic activitățile de marketing.

4) Metode de simulare. Acestea sunt utilizate atunci când variabilele care afectează situația de marketing (de exemplu, descrierea concurenței) nu pot fi determinate folosind metode analitice.

5) Metodele teoriei statistice a luării deciziilor (teoria jocurilor, teoria cozi, programarea stocastică) sunt utilizate pentru a descrie stocastic reacția consumatorilor la schimbarea condițiilor pieței. Se pot distinge două domenii principale de aplicare a acestor metode: pentru testarea statistică a ipotezelor privind structura pieței și a ipotezelor despre starea pieței, de exemplu, un studiu al gradului de loialitate față de o marcă, previziunea unei cote de piață.

6) Metode de cercetare determinate ale operațiunilor (în principal programare liniară și neliniară). Aceste metode sunt utilizate atunci când există multe variabile interrelaționate și trebuie să găsiți soluția optimă, de exemplu, opțiunea de a livra produsul către consumator, oferind profit maxim, printr-unul dintre canalele de distribuție posibile.

7) Metodele hibride care combină caracteristicile deterministe și probabilistice (stocastice) (de exemplu, programarea dinamică și euristică) sunt utilizate, în primul rând, pentru a studia problemele distribuției mărfurilor McFuerry E.F. Metode de cercetare de marketing, Sankt Petersburg: Peter, 2007 - S.100-115.

Aceste șapte grupuri de metode cantitative, desigur, nu își epuizează toată diversitatea. Modelarea matematică în cercetarea de marketing este foarte dificilă. Acest lucru se datorează:

Complexitatea obiectului de studiu, neliniaritatea proceselor de marketing, prezența efectelor de prag, de exemplu, un nivel minim de promovare a vânzărilor, întârzieri de timp (în special, de exemplu, reacția consumatorilor la publicitate nu este adesea efectuată imediat);

Efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în mare parte sunt interdependente și interrelaționate, de exemplu, preț, sortiment, calitate, producție;

Complexitatea măsurării variabilelor de marketing. Este dificil de măsurat reacția consumatorilor la anumite stimulente, precum publicitatea. Prin urmare, sunt adesea utilizate metode indirecte, de exemplu, înregistrarea cazurilor de returnare a mărfurilor pentru a determina veridicitatea publicității;

Instabilitatea relațiilor de marketing datorate modificărilor gusturilor, obiceiurilor, evaluărilor etc. Management și marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M .: Centrul European pentru Calitate, 2002. - P.167

Cele de mai sus se datorează în mare măsură faptului că marketingul se ocupă de comportamentul uman și nu de fenomenele tehnice. În marketing, este rar să se repete acest lucru, totul este diferit în el pentru diferite situații. Marketingul este axat pe consumatori specifici, iar consumatorii sunt diferiți.

În funcție de natura obiectivelor cercetării de marketing, există trei domenii relevante, precum cercetarea de marketing: exploratorie, descriptivă și ocazională. Fiecare dintre aceste domenii include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing. O cercetare exploratorie este o cercetare de marketing realizată cu scopul de a colecta informații preliminare necesare pentru a identifica mai bine problemele și a prezenta ipoteze (ipoteze) în cadrul cărora sunt așteptate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili prioritățile printre obiectivele cercetării. De exemplu, s-a sugerat că nivelul scăzut al vânzărilor se datorează publicității slabe, însă cercetările exploratorii au arătat că principala cauză a vânzărilor insuficiente este sistemul slab de distribuție, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing. Mai departe, să spunem, se presupune că va efectua un studiu pentru a determina imaginea unei bănci. Imediat apare misiunea de a defini conceptul de „imagine bancară”. Un studiu de explorare a identificat componentele sale, precum mărimea unui posibil împrumut, fiabilitatea, prietenia personalului etc., și a determinat, de asemenea, modul de măsurare a acestor componente. Pentru a efectua un studiu de explorare, poate fi suficient să citiți doar datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj de eșantion al unui număr de specialiști pe această temă. Pe de altă parte, dacă cercetarea exploratorie are ca scop testarea ipotezelor sau măsurarea relației dintre variabile, atunci aceasta ar trebui să se bazeze pe utilizarea metodelor speciale. Printre metodele de desfășurare a cercetării exploratorii, se pot distinge următoarele: analiza datelor secundare, studiul experienței trecute, analiza situațiilor specifice, activitatea grupurilor focus și metoda de proiecție. (Trebuie menționat că unele dintre aceste metode, despre care vom discuta mai jos, pot fi aplicate și atunci când se utilizează alte tipuri de studii). Cercetare descriptivă - cercetare de marketing care vizează descrierea problemelor de marketing, situații, piețe, de exemplu, situația demografică, atitudinile consumatorilor față de produsele companiei. Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, de obicei, se caută răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: „Cine, Ce, Unde, Când și Cum”. De regulă, aceste informații sunt conținute în date secundare sau sunt colectate prin efectuarea de observații și sondaje și prin efectuarea de experimente. De exemplu, se investighează cine este consumatorul produselor companiei? Ceea ce este considerat drept produse livrate de companie pe piață. În cazul în care sunt considerate locuri în care consumatorii cumpără aceste produse. Când caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. După cum caracterizează metoda de utilizare a produsului achiziționat. Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebările care încep cu cuvântul „de ce”. (De ce au crescut vânzările după campania publicitară?). Răspunsurile la astfel de întrebări se obțin atunci când se efectuează cercetări casual. Cercetarea ocazională este o cercetare de marketing realizată pentru testarea ipotezelor referitoare la relațiile cauză și efect. La baza acestui studiu se află dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii de genul: „Dacă X, atunci Y”. Un comerciant încearcă întotdeauna să determine, să spunem, motivele schimbărilor în relațiile cu consumatorii, modificările cotei de piață etc. Un alt exemplu, o ipoteză este testată: reducerea cu 10% a școlarizării la un colegiu privat va duce la creșterea numărului de studenți suficient pentru a compensa pierderile din reducerea taxelor? Cercetarea ocazională poate fi realizată pe baza unei metode de modelare logico-semantică adaptată în scopul acestei cercetări, folosind o serie de metode matematice, de exemplu, analiza factorilor. Există metode de prognoză în activitățile de marketing.

Prognoza este utilizată pentru a elucida tendințele de dezvoltare ale companiei în fața schimbărilor constante ale factorilor mediului extern și intern și a căutării de măsuri de marketing raționale care să susțină sustenabilitatea comportamentului său economic. Domeniul de aplicare a metodelor de prognoză în sistemele de marketing este destul de larg. Acestea sunt utilizate pentru a analiza și dezvolta concepte de dezvoltare pentru toate entitățile sistemului de marketing, de exemplu, pentru a studia condițiile pieței, în sistemul de previziune a prețurilor, a produselor și tehnologiilor noi și a comportamentului clienților pe piață. Cea mai importantă direcție este prognozarea vânzărilor și a piețelor, dinamica, structura, condițiile pieței, oportunitățile pieței de reproducere a ofertei și a cererii. Ca instrument de prognoză, un sistem de metode este utilizat pentru a analiza parametrii cauză-efect al tendințelor trecute din întreprindere și, pe baza analizei, se formează schimbări în viitoarea dezvoltare socio-economică a companiei I. Krylov Marketing: sociologia comunicărilor de marketing. - M .: CENTRU, 2008. - P.134.