Cheltuieli de marketing și evaluarea eficacității acestora. Măsuri de marketing: de la agent de marketing la proprietar. Strategii pentru creșterea cererii pe piață

Eficacitatea marketingului în comparație cu rezultatele financiare

Măsuri de performanță de marketing

Rentabilitatea investiției în marketing

Strategii de marketing și creșterea profitabilității

Rentabilitatea investiției în marketing

rezumat

Logica pieței și gândirea strategică

Instrumente de marketing: evaluarea performanței

Indicatori cheie de performanță în marketing

Formule de marketing

INFINITATE INFINITĂ

Măsuri de performanță interne versus externe

Indicatori curenti versus indicatori de sfârșit de performanță

Eficacitatea marketingului

Strategia de piata

Măsuri de performanță interne versus externe

Indicatori curenti versus indicatori de sfârșit de performanță

Măsurarea profitabilității de marketing

Profit net din marketing și profitabilitatea unității organizaționale

ROI de marketing - focalizare pe client

Strategii pentru creșterea cererii pe piață

Strategii pentru creșterea cotei de piață

Strategii de creștere a veniturilor pe client

Strategii de reducere a costurilor variabile

Strategii de performanță de marketing

Rentabilitatea investiției în marketing

Rentabilitatea investiției în marketing

Impactul indicatorilor de profitabilitate de marketing asupra profitului

ROI de marketing: Focus pe produs

Evaluarea profitabilității de marketing: Orientarea către client

Note

Indicatorul 4. Cota de piata

Metrica 5. Leads

Indicatorul 6. Conversie

Indicatorul 7. LTV

Valoarea 8. Clienți pierduti

Indicatorul 9. CTR

Valoarea 10. Cost pe clic

Indicatorul 11. Numărul de clienți

Indicatorul 12. Verificare medie

Măsurile de performanță de marketing oferă o completare puternică la măsurile tradiționale de performanță financiară. Acestea permit managerilor de marketing să înțeleagă, să monitorizeze și să gestioneze performanța pieței printr-o strategie de marketing. Pe orez. unu sunt prezentate trei categorii de indicatori de performanță în marketing:

Indicatori de performanță a pieței. Acești indicatori evaluează condițiile pieței externe și atractivitatea piețelor. Acestea includ rata de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței, atractivitatea industriei și potențialul de cerere pe piață.
Indicatori de performanță competitivi. Acești indicatori externi demonstrează competitivitatea produselor companiei. Acestea includ performanța firmei în ceea ce privește oferirea unui preț competitiv, calitatea produselor și serviciilor, marca și costul.
Indicatori de performanță a clienților. Acești indicatori externi caracterizează eficiența cooperării cu consumatorii. Acestea includ evaluarea satisfacției, reținerea, conștientizarea clienților și valoarea percepută pentru client.

Fiecare dintre acești indicatori joacă un rol important în tranziția companiei la un nivel mai ridicat de eficiență și rentabilitate a marketingului.

Pentru a avea succes, orice afacere are nevoie de indicatori de performanță interni și externi. În conformitate cu orez. unu indicatorii interni sunt importanți pentru controlul costurilor unitare, cheltuielilor, rotației activelor, productivității angajaților, productivității capitalului și calculului general al profitabilității. Indicatorii activității pieței sunt la fel de importanți pentru a oferi o evaluare externă a eficacității acestei afaceri. Deși firmele de audit au făcut o treabă grozavă în dezvoltarea metodelor de calcul a performanței interne a oricărei companii, următoarea frontieră pentru ele și pentru firmele de cercetare de piață va fi dezvoltarea unei metodologii standardizate de evaluare a performanței externe a activităților de piață. Cu ambele seturi de metrici de performanță, managerii, precum și analiștii financiari și acționarii, vor fi într-o poziție mult mai bună pentru a evalua eficiența marketingului și a companiei în ansamblu.

Orez. unu. Performanța financiară în comparație
cu indicatori de performanță de marketing

Scopul principal al utilizării indicatorilor de marketing este evaluarea actuală a eficacității acestora. Și întrucât mulți dintre indicatorii săi anticipează rezultatul financiar, aceștia sunt importanți pentru implementarea strategiei și realizarea directă a acestui rezultat. Cu toate acestea, nu toate valorile de marketing sunt indicatori principali ai performanței afacerii. Exista actualși indicatori de marketing final. Ambele sunt importante, dar mai ales primul, deoarece sunt și indicatori fruntași ai performanței financiare. Cifrele finale reflectă destul de exact rezultatul financiar.

Conștientizarea produsului, intenția de cumpărare, testele de produs și satisfacția și nemulțumirea clienților, împreună cu percepțiile consumatorilor despre calitatea produsului comparabilă, calitatea serviciilor și valoarea clientului, sunt toate valorile de marketing actuale. Schimbările din fiecare categorie, pozitive sau negative, preced de obicei schimbările reale în comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Drept urmare, aceste valori actuale ale mentalității și atitudinilor clienților sunt indicatori critici ai comportamentului viitor de cumpărare și, prin urmare, a veniturilor și a profitului.

De exemplu, clienții sunt mulțumiți, dar percepția lor asupra valorii produsului dvs. în comparație cu opțiunile concurenților este în scădere constantă. Poate că acest proces nu este condus de acțiunile tale, ci pur și simplu de combinația dintre beneficiile lor percepute versus costuri, valoarea oferită de concurenți a crescut. Cu toate acestea, ai rezultatul final: percepția de către clienți a valorii produsului tău a scăzut. Această schimbare de percepție, la rândul său, deschide ușa către produsele concurenților. Cu o avertizare timpurie, o firmă de piață își poate corecta acțiunile înainte ca clienții săi să devină cumpărători ai oricărui concurent. Fără a ține cont de performanța actuală de marketing, problemele pot trece neobservate și nerezolvate până când devine clar, după o scădere a rezultatelor financiare, că ceva nu merge bine.

Masa. unu. Performanță internă versus externă
și performanța actuală în comparație cu cea finală

Perspective estimate	Perspectivă temporală
Perspective estimate	Performanta curenta	Indicatori finali
Intern (în companie)	Defecte ale produsului Livrări cu întârziere Erori de facturare Creanţe de încasat Cifra de afaceri de inventar	Profit net/venit Rentabilitatea vânzărilor Marja pe unitate Rentabilitatea activelor Cifra de afaceri a activelor
Extern (pe piață)	Satisfacția consumatorului Calitate comparativă a produsului Calitatea comparativă a serviciilor Intenții de cumpărare Conștientizarea produsului	Cotă de piață Retenție client Vânzări comparative de produse noi Venituri per client Rata de creștere a pieței

Așa cum se arată în fila. unu, valorile externe de marketing final includ cota de piață, retenția clienților, venitul per client și multe altele. Aceste valori sunt derivate la sfârșitul unei anumite perioade de activitate financiară, fiecare dintre ele oferind un set diferit de instrumente pentru diagnosticarea și analiza a ceea ce se întâmplă .

Să presupunem că vânzările cresc și depășesc prognozele, iar rezultatul financiar se dovedește, de asemenea, mai bun decât se aștepta. Majoritatea companiilor ar fi fericite cu această situație. Cu toate acestea, dacă concluzia de marketing este că firma pierde cota de piață pe o piață în creștere, iar retenția slabă a clienților este mascată de o creștere a noilor clienți, există motive de îngrijorare. O companie care nu are indicatori externi de marketing final are o idee limitată asupra perspectivelor de eficacitate a activităților sale.

CommTech, o companie de 454 de milioane de dolari, produce o gamă largă de echipamente pentru piețele medicale, industriale și business-to-business. În urmă cu cinci ani, după o perioadă lungă de activitate fără succes, compania era condusă de o nouă echipă. A reorganizat operațiunile și a dezvoltat programe pentru a reduce costurile unitare, a gestiona cheltuielile generale și a promova un management mai bun al activelor. În plus, noua echipă de conducere a lansat un program cuprinzător de instruire în vânzări care a permis personalului de vânzări să crească eficiența vânzărilor de la 1,4 milioane USD la 2,2 milioane USD per agent de vânzări.

Rezultatele au fost senzaționale. În 5 ani, noua echipă de management aproape a dublat vânzările și a triplat venitul net. După cum se vede pe orez. 2-1, rentabilitatea vânzărilor CommTech a crescut de la 6,3% la 12,1%, iar rentabilitatea activelor a crescut de la 11,3% la 26,7%. Pe baza acestor informații:

Cum ați evalua performanța CommTech în ultimii 5 ani?
Care sunt cele mai impresionante aspecte ale operațiunilor CommTech?
Ar trebui să continue CommTech această strategie în următorii 5 ani?

Orez. 2-1. Rezultate financiare CommTech timp de 5 ani

Indicatori economici	Anul de baza	1	2	3	4	5
Volumul vânzărilor, milioane de dolari	254	293	318	387	431	454
Costul mărfurilor vândute, milioane de dolari	183	210	230	283	314	331
Profit brut, milioane de dolari	71	83	88	104	117	123
Cheltuieli de marketing și vânzări, milioane de dolari	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Rentabilitatea vânzărilor, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Active, milioane de dolari	141	162	167	194	205	206
Rentabilitatea activelor, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Majoritatea dintre noi au ajuns imediat la concluzia că performanța CommTech în ultimii 5 ani a fost excelentă. Cui nu i-ar plăcea să fie într-o afacere în care vânzările aproape s-au dublat și veniturile s-au triplat în 5 ani?

În ciuda acestei creșteri impresionante, credem că este o greșeală să evaluăm performanța CommTech într-un mod atât de pozitiv, deoarece criteriile care ne determină să ajungem la o concluzie atât de roz sunt doar financiar indicatori de performanta. Veniturile, venitul net, rentabilitatea vânzărilor, ponderea valorii activelor în vânzări și rentabilitatea activelor sunt indicatori excelenți ai performanței financiare interne. Cu toate acestea, aceste cifre nu extern, sau piaţă, percepţiile asupra eficienţei companiei. Ca urmare, nu știm cum a funcționat în raport cu criteriile externe, cum ar fi creșterea pieței, prețurile competitive, calitatea produselor și serviciilor competitive și satisfacția și păstrarea clienților. Prin urmare, utilizarea aceleiași strategii în următorii 5 ani poate fi sau nu cea mai bună opțiune pentru a obține o creștere a profitului.

Folosind metodologia tradițională de evaluare a performanței, cei mai mulți dintre noi am concluziona că CommTech este o adevărată poveste de succes. Cu toate acestea, putem demonstra că în viața reală, în ciuda tuturor eforturilor depuse, pierderea totală a corporației și a acționarilor săi pe o perioadă de 5 ani ar putea fi de 122 milioane USD în ceea ce privește venitul net și fluxul de numerar. O astfel de concluzie neașteptată se bazează în principal pe lipsa de indicatori a companiei care să-și evalueze locul pe piață, precum și pe încrederea excesivă în alegerea direcției gândirii strategice și evaluarea performanței în indicatorii financiari tradiționali.

Pe lângă indicatorii interni ai performanței financiare, orice firmă are nevoie de un set de indicatori externi pentru a evalua activitatea pieței. Deși nu fac raportarea financiară mai elegantă, ele oferă, colectiv și individual, o viziune diferită și mai strategică asupra performanței afacerii. Pe orez. 2-2 sunt prezentați indicatori de performanță care arată o imagine complet diferită a performanței CommTech în ultimii 5 ani.

Orez. 2-2. Performanță CommTech de peste 5 ani

Indicator de performanta	Anul de baza
Creșterea volumului pieței în dolari, %
Creșterea vânzărilor, %
Cotă de piață, %
Retenție client, %
Clienți noi, %
Clienți nemulțumiți, %
Calitate relativă a produsului *
Calitate relativă a serviciilor*
Vânzări relative de produse noi *

* Indicele comparativ, unde 100 este egal cu concurența, mai mult de 100 este înaintea concurenței, mai puțin de 100 este în spatele concurenței.

Este ușor să vezi câteva defecte strategice în poziția CommTech pe piață. În primul rând, creșterea vânzărilor CommTech a fost impresionantă, dar mai puțin intensă decât rata de creștere a pieței. Analiza arată că CommTech a pierdut de fapt cota de piață în ultimii 5 ani. Vânzări de produse noi, calitatea produselor și servicii comparativ cu concurenții a devenit mai rău. Scăderea calității relative a produselor și serviciilor nu înseamnă neapărat că acestea s-au înrăutățit cu adevărat în CommTech. În multe cazuri, concurenții pur și simplu au sărit înainte și au fost capabili să ofere produse și servicii superioare. Într-un sens relativ, progresul mai rapid în activitățile concurenților a determinat CommTech să le cedeze în aceste domenii.

Deteriorarea calității, împreună cu scăderea vânzărilor de produse noi, a făcut mai dificilă păstrarea clienților, deoarece satisfacția clienților a scăzut și ratele de nemulțumire au crescut. Drept urmare, compania a cunoscut o scădere a eficienței activității de piață, un nivel ridicat al cifrei de afaceri în rândul clienților și o scădere constantă a cotei de piață.

Cum ar putea aceasta sau acea strategie să afecteze păstrarea cotei de piață? Pentru a menține o cotă de piață de 20% pe o piață în creștere, CommTech trebuie să-și mențină bugetul de marketing, cercetare și dezvoltare în conformitate cu cererea pieței și cu costurile concurenților. La acest nivel de investiție și 20% cotă de piață, rezultatele prezentate în orez. 2-3, ar fi considerat destul de convingător.

În timp ce o strategie de menținere a cotei de piață ar oferi aproximativ aceeași rentabilitate a activelor ca o strategie internă, ar genera un venit net suplimentar de 122 milioane USD (înainte de impozite). Astfel, timp de 5 ani, compania a pierdut ca rezultat 122 milioane USD din profit net. Mai mult, chiar dacă diluarea cotei de piață este oprită și creșterea pieței se oprește complet, pierderile CommTech în următorii 5 ani vor crește. Dacă piața continuă să crească și cota companiei scade, atunci profiturile pierdute ale CommTech în următorii 5 ani se vor apropia probabil de 500 de milioane de dolari.

Orez. 2-3. Strategia de piata care vizeaza mentinerea unei cote de piata de 20%.

Indicatori economici	Anul de baza	1	2	3	4	5
Volumul vânzărilor, milioane de dolari	254	312	363	477	596	697
Costul mărfurilor vândute, milioane de dolari	183	216	251	339	415	484
Profit brut, milioane de dolari	71	96	112	138	181	213
Cheltuieli de marketing și vânzări, milioane de dolari	18	24	27	32	41	50
Alte cheltuieli de exploatare, milioane de dolari	37	41	45	52	59	66
Profit net (înainte de impozite), milioane de dolari	16	31	40	54	81	97
Rentabilitatea vânzărilor, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Active, milioane de dolari	141	172	196	253	310	355
Rentabilitatea activelor, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Venitul final (înainte de impozite) * , milioane de dolari	0	9	14	17	31	42

* Diferența dintre volumele profitului net din fig. 2-3 și 2-1 pentru anul respectiv.

În situația CommTech, este clar că managementul bazat pe piață are potențialul de a crește semnificativ veniturile. Fundamentul eficienței pieței este angajamentul față de valorile care urmăresc eficacitatea și profitabilitatea marketingului.

Situația CommTech demonstrează importanța parametrilor performanței pieței. Majoritatea sistemelor dintr-o afacere sunt concepute pentru a urmări veniturile, cheltuielile, cheltuielile generale de producție, conturile de încasat, costurile de funcționare și profiturile. Cu toate acestea, clienții unei companii sunt cel mai important activ al acesteia și singura sa sursă semnificativă de flux de numerar pozitiv. Plecarea lor în timpul creșterii înseamnă că firma trebuie să muncească mai mult și să crească costurile pentru a înlocui fiecare client pierdut cu unul nou.

Măsurile de performanță de marketing oferă o completare puternică la măsurile tradiționale de performanță financiară. Acestea permit managerilor de marketing să înțeleagă, să monitorizeze și să gestioneze performanța pieței printr-o strategie de marketing. Pe orez. 2-4 sunt prezentate trei categorii de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori ai eficienței pieței. Acești indicatori evaluează condițiile pieței externe și atractivitatea piețelor. Acestea includ rata de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței, atractivitatea industriei și potențialul de cerere pe piață.

2. Indicatori de eficiență competitivă. Acești indicatori externi demonstrează competitivitatea produselor companiei. Acestea includ performanța firmei în ceea ce privește oferirea unui preț competitiv, calitatea produselor și serviciilor, marca și costul.

3. Indicatori ai activitatii clientului. Acești indicatori externi caracterizează eficiența cooperării cu consumatorii. Acestea includ evaluarea satisfacției, reținerea, loialitatea, conștientizarea clienților și valoarea percepută pentru client.

Fiecare dintre acești indicatori joacă un rol important în tranziția companiei la un nivel mai înalt de eficiență și rentabilitate a marketingului. În capitolele următoare, vom introduce și descrie fiecare dintre ele în termeni de aplicare practică. În Capitolul 1, am calculat și operat deja pe indicatori de satisfacție, retenție și loialitate a clienților, precum și profitul total pe întreaga perioadă de cooperare cu consumatorul. Pe parcursul prezentării, vom primi indicatori de performanță în marketing, vom demonstra cum acești indicatori pot fi utilizați pentru a-l controla și cum afectează ei profitabilitatea companiei.

Pentru a avea succes, orice afacere are nevoie de indicatori de performanță interni și externi. În conformitate cu orez. 2-4 indicatorii interni sunt importanți pentru controlul costurilor unitare, cheltuielilor, rotației activelor, productivității angajaților, productivității capitalului și calculului general al profitabilității. Indicatorii activității pieței sunt la fel de importanți pentru a oferi o evaluare externă a eficacității acestei afaceri. Deși firmele de audit au făcut o treabă grozavă în dezvoltarea metodelor de calcul a performanței interne a oricărei companii, următoarea frontieră pentru ele și pentru firmele de cercetare de piață va fi dezvoltarea unei metodologii standardizate de evaluare a performanței externe a activităților de piață. Cu ambele seturi de metrici de performanță, managerii, precum și analiștii financiari și acționarii, vor fi într-o poziție mult mai bună pentru a evalua eficiența marketingului și a companiei în ansamblu.

Orez. 2-4. Măsuri de performanță financiară vs. marketing

De exemplu, clienții sunt mulțumiți, dar percepția lor asupra valorii produsului dvs. în comparație cu opțiunile concurenților este în scădere constantă. Poate că acest proces nu este condus de acțiunile tale, ci pur și simplu de combinația dintre beneficiile lor percepute versus costuri, valoarea clientului oferită de concurenți a crescut. Cu toate acestea, ai rezultatul final: percepția de către clienți a valorii produsului tău a scăzut. Această schimbare de percepție, la rândul său, deschide ușa către produsele concurenților. Cu o avertizare timpurie, o firmă de piață își poate corecta acțiunile înainte ca clienții săi să devină cumpărători ai oricărui concurent. Fără a ține cont de performanța actuală de marketing, problemele pot trece neobservate și nerezolvate până când devine clar, după o scădere a rezultatelor financiare, că ceva nu merge bine.

Așa cum se arată în orez. 2-5, valorile externe de marketing final includ cota de piață, retenția clienților, venitul per client și multe altele. Aceste valori sunt derivate la sfârșitul unei anumite perioade de activitate financiară, fiecare dintre ele oferind un set diferit de instrumente pentru diagnosticarea și analiza a ceea ce se întâmplă .

Orez. 2-5. Intern vs. Extern vs. Actual vs. Rezultat

Perspective estimate	Perspectivă temporală
Perspective estimate	Performanta curenta	Indicatori finali
Intern (în companie)	Defecte ale produsului Livrări cu întârziere Erori de facturare Creanţe de încasat Cifra de afaceri de inventar	Profit net/venit Rentabilitatea vânzărilor Marja pe unitate Rentabilitatea activelor Cifra de afaceri a activelor
Extern (pe piață)	Satisfacția consumatorului Calitate comparativă a produsului Calitatea comparativă a serviciilor Intenții de cumpărare Conștientizarea produsului	Cotă de piață Retenție client Vânzări comparative de produse noi Venituri per client Rata de creștere a pieței

Indicatorii de piață sunt necesari pentru a înțelege eficacitatea activităților externe, dar alți factori importanți pe lângă aceștia influențează succesul în general: managementul companiei, creșterea acesteia, creșterea profiturilor și a capitalului social. Luați în considerare, de exemplu, Santa Fe Sportswear, un producător de îmbrăcăminte sport. Vânzările sale de 125 de milioane de dolari s-au bazat pe cinci linii de produse. Compania a fost în general profitabilă, dar două linii s-au vândut prost; iar apoi conducerea de la Santa Fe Sportswear s-a întâlnit pentru a analiza performanța. Managerul financiar a pregătit un rezumat al profitabilității liniei de produse pentru discuție, prezentat la data de orez. 2-6.

Orez. 2-6. Rentabilitatea liniilor de produse Santa Fe Sportswear

Pe baza acestor informații, directorul financiar a argumentat următoarele:

„Ne risipim resursele pe pantaloni scurți și linii de pulovere tricotate. Una dintre ele nu generează venituri, iar cealaltă este neprofitabilă. Propun să le închidem și să ne concentrăm eforturile pe linii de produse rentabile.”

Cât de reușită ar avea această soluție? Cum ar trebui managerul de marketing să prezinte audienței opinia sa despre rentabilitatea liniilor de pantaloni scurți și pulovere tricotate? Pentru a evalua măsura în care o strategie de marketing contribuie la profiturile unei firme, este necesar să se măsoare profitabilitatea marketingului. Ce este rentabilitatea investiției în marketing? Cum se măsoară? Cum să o gestionezi? Poate ea să arunce o lumină asupra profitabilității liniei scurte?

Pentru a evalua rentabilitatea investiției în marketing, trebuie să aruncăm o privire mai atentă asupra elementelor sale și să stabilim care sunt afectate de funcția de marketing. Pentru a face acest lucru, trebuie să demontam metodic elementele de rentabilitate și strategia de marketing și să studiem influența lor reciprocă. Cel mai bine este să începeți cu o definiție largă a profitului net și apoi să dezvoltați ecuația profitului la o formulare care raportează nivelul de profitabilitate la starea pieței. În forma sa cea mai generală, venitul net al unei companii este pur și simplu venit minus cheltuieli:

Venit net (inainte de impozite) = venit - cheltuieli

Vânzările liniei scurte ca mai sus sunt de 10 milioane USD. Costul bunurilor vândute este de 8 milioane USD. Costurile diverse care compun costul bunurilor vândute sunt însumate prin orez. 2-7. După deducerea cheltuielilor de exploatare de 3 milioane de dolari, venitul net înainte de impozite este de 1 milion de dolari Din punctul de vedere al managerului financiar, eliminarea acestei linii de produse, care este fără îndoială neprofitabilă, ar crește profitul total cu 1 milion de dolari.

Orez. 2-7. Costul mărfurilor vândute, costurile de marketing și cheltuielile de exploatare

Costul mărfurilor vândute este costul total de producere a unui produs care variază în funcție de volumul vândut.
costuri variabile	Include achiziționarea de materiale, forța de muncă directă, ambalarea, costurile de transport și orice alte costuri asociate cu producția și transportul produsului.
Suprafața de producție	Costurile asociate cu utilizarea acestui loc de producție, echipamentele și alte costuri fixe necesare desfășurării activităților de producție, distribuite proporțional cu volumul producției
Costuri de marketing și vânzări - costuri directe care variază în funcție de strategia de marketing*
Managementul marketingului	Costurile asociate cu gestionarea marketingului și resursele necesare pentru a asigura această funcție
Vânzări, service și suport	Vânzători, servicii pentru clienți și costuri de suport tehnic și administrativ
	Toate costurile asociate bugetului de comunicare de marketing
Costurile operaționale sunt costuri generale care nu variază în funcție de strategia de marketing
Cercetare si dezvoltare	Costuri pentru dezvoltarea de noi și/sau îmbunătățirea produselor vechi
Cheltuielile generale ale companiei	Cheltuieli generale pentru personal, suport juridic, servicii profesionale, costuri de publicitate corporativă, precum și salariile conducerii superioare și ale personalului companiei

* Costurile de marketing și vânzări în majoritatea rapoartelor anuale sunt considerate în mod tradițional parte din cheltuielile de vânzare, generale și administrative (SG&A - cheltuieli de vânzare, generale și administrative).

Profit din vânzarea scurtelor = volumul vânzărilor - costul mărfurilor vândute - cheltuieli de exploatare = 10 milioane USD - 8 milioane USD - 3 milioane USD = -1 milion USD

Cu toate acestea, pentru a înțelege rentabilitatea investiției în marketing și impactul acestuia asupra profiturilor unei companii, trebuie să calculăm fără costuri de marketing și vânzări. Făcând acest lucru (vezi mai jos), putem vedea că rentabilitatea netă a investiției în marketing generată de linia de produse scurte este de fapt de 1 milion USD.

Profit din vânzări în scurtă = volumul vânzărilor - costul mărfurilor vândute - costuri de marketing și vânzări - alte cheltuieli de exploatare - 1 milion USD = 10 milioane USD - 8 milioane USD - 1 milion USD - 2 milioane USD = 1 milion USD (venit net de marketing) - 2 milioane USD (cheltuieli curente)

Venitul net din activitățile de marketing pentru linia de produse scurte este de 1 milion USD și reprezintă o măsură a profitabilității de marketing. Dacă linia ar fi eliminată, profiturile totale ale Santa Fe Sportswear ar fi reduse cu 1 milion de dolari din cauza veniturilor de marketing generate de linie. Deoarece costurile de marketing și vânzări asociate acestuia nu mai sunt necesare, acestea sunt zero. Cu toate acestea, 2 milioane de dolari din cheltuieli de exploatare au fost alocate pentru aceasta. Dacă linia ar fi lichidată, acele 2 milioane de dolari ar trebui realocate altor linii de produse, făcându-le mai puțin profitabile. Pentru a lua decizii eficiente de piață, trebuie să separăm costurile de marketing și vânzări de costurile totale fixe de operare. Acesta este ceea ce face indicatorul profitului net din fondurile investite în marketing. Stabilește profitabilitatea reală a oricărei linii de produse fără a ține cont de cheltuieli generale de afaceri care nu sunt direct legate de linia în sine.

Rentabilitatea netă a investiției în marketing este concentrarea pe produs.

Folosind randamentul net al investiției în marketing ca indicator, putem înțelege mai bine (vezi fig. orez. 2-8) modul în care strategiile de marketing contribuie la profitul general al companiei.

Profit (înainte de impozitare) = NMC pentru toate produsele - cheltuieli de exploatare = - cheltuieli de exploatare = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 milioane USD

Orez. 2-8. Linie de produse: Profit net de marketing

Îmbrăcăminte sport Santa Fe de performanță	Spărgătoare de vânt	Clasic tricouri de polo	Tricotaje pulovere
Volumul vânzărilor, milioane de dolari
Costul mărfurilor vândute, milioane de dolari
Profit brut, milioane de dolari
Cheltuieli de marketing și vânzări, milioane de dolari
Venitul net din marketing
Cheltuieli de exploatare, milioane de dolari
Profit net (înainte de taxe), mln $

NMC este valoarea noastră de marketing pentru rentabilitatea investiției. Aceste componente ale rentabilității sunt în mare măsură sub controlul funcției de marketing, în timp ce costurile de exploatare sunt gestionate de conducerea generală. Prin urmare, venitul net al unei companii, după cum urmează, poate fi interpretat având în vedere faptul că marketingul controlează componenta sa NMC:

Venit net (inainte de impozitare) = NMC - cheltuieli curente

Din acest punct de vedere, orice strategie de marketing este implicată în producerea unui profit net din fondurile investite în aceasta. Pentru ca o companie să realizeze profit, valoarea NMC trebuie să depășească cheltuielile de exploatare ale firmei.

Folosind venitul net din marketing ca mijloc de evaluare a profitabilității acestuia, managerul de marketing poate determina mai ușor impactul unei strategii de marketing asupra profitului. Fiecare piață sau producție a unui produs ar trebui gestionată în așa fel încât să se obțină valoare pozitivă NMC. Astfel, deciziile de marketing pot fi evaluate nu numai în ceea ce privește veniturile și creșterea cotei de piață, ci și în ceea ce privește modul în care nivelul lor de NMC afectează profiturile.

Dacă împărțim profitul de marketing în profit brut și costuri de marketing, obținem un anumit nivel de profitabilitate. Profitul brut poate fi apoi împărțit în volum și marjă, iar volumul, la rândul său, poate fi defalcat în cerere de piață și cotă de piață. Dacă apoi împărțim marja la preț minus costurile variabile, putem vedea cum prețurile afectează veniturile din marketing. În sfârșit, după deducerea costurilor de marketing necesare, putem observa cum ajustarea diverselor elemente de către managerul de marketing poate afecta profitabilitatea.

NMC = profit brut - costuri de marketing = (unități de volum) × (marja unitară) - costuri de marketing = cerere de piață × cotă de piață × preț (unități) × costuri variabile (pe unitate) - costuri de marketing

Folosind această defalcare a venitului net de marketing pentru a studia profitabilitatea marketingului, vom putea revizui profitabilitatea liniilor de produse Santa Fe Sportswear. Pe orez. 2-8 afirmă că NMC se ridică în prezent la 15,5 milioane de dolari, ca urmare a strategiei de marketing a Santa Fe Sportswear pentru pantaloni. Prețul este de 40 USD pe unitate, costurile variabile sunt de 25 USD pe unitate, iar costurile de marketing sunt de 7 milioane USD.

NMC (pantaloni) = (12 M × 0,125) × (40 USD - 25 USD) - 7 M USD = 1,5 M × 15 USD - 7 M USD = 22,5 M USD - 7 M USD = 15,5 M USD

Pentru a demonstra impactul rentabilității unei strategii de marketing, să presupunem că pentru a crește ponderea de la 12,5% la 15%, managerul de marketing pentru linia de pantaloni Santa Fe Sportswear a oferit o reducere de preț cu 10%. Această strategie de marketing ar avea ca rezultat o creștere de 300.000 a vânzărilor, dar la o marjă mai mică (15 USD față de 11 USD). Rezultatul final al acestei strategii ar fi reducerea NMC de la 15,5 milioane USD la 12,8 milioane USD și, prin urmare, reducerea venitului net cu aceeași sumă.

NMC (pantaloni) = - 7 milioane $ = - 7 milioane $ = 19,8 milioane $ - 7 milioane $ = 12,8 milioane $

O companie cu mai multe linii de produse are mai multe surse de venit net din investiția sa de marketing. Suma NMC a tuturor acestor linii este singura sursă de flux de numerar a firmei; după cum se arată mai jos, totul este un cost:

Și acum să revenim la întrebarea pusă mai devreme: „Este justificată decizia de a întrerupe producția unei linii de pantaloni scurți și pulovere tricotate? Va îmbunătăți rezultatul final al Santa Fe Sportswear?”

Pe orez. 2-9 oferă o imagine de ansamblu asupra rentabilității pieței a liniei de produse Santa Fe Sportswear și a venitului net total al companiei (înainte de impozite). Fiecare linie are un venit net pozitiv din marketing, ceea ce înseamnă că fiecare dintre ele aduce o contribuție pozitivă în raport cu cheltuielile de exploatare și venitul net (înainte de impozite). Dacă presupunem că cheltuielile de exploatare ale firmei nu se modifică după ce liniile de pantaloni scurți și de pulovere tricotate sunt întrerupte, atunci venitul net înainte de impozite va scădea efectiv cu valoarea NMC generată de cele două linii. Datorită lichidării acestora, vânzările vor scădea cu 25 de milioane de dolari, iar profitul net va scădea de la 10 la 7 milioane de dolari.

Orez. 2-9. Îmbrăcăminte sportivă Santa Fe: ROI-ul marketingului axat pe produs

Indicatori Îmbrăcăminte sport Santa Fe	Spărgătoare de vânt	Tricouri polo clasice	Pulovere tricotate
Cererea pieței, milioane de unități
Cotă de piață, %
Volumul produselor vândute, milioane de unități
Preț unitar mediu, mln USD
Volumul vânzărilor, milioane de dolari
Costul mediu pe unitate, milioane de dolari
Marja medie pe unitate, milioane de dolari
Profit brut, milioane de dolari
milion

Cheltuieli de exploatare, milioane de dolari
Profit net (înainte de impozite), milioane de dolari

Un alt mod în care un manager de marketing poate demonstra vizual contribuția fiecărei linii de produse la venitul net total este prezentat orez. 2-10. După cum se arată, fiecare riglă produce un NMC pozitiv. Ca urmare, fiecare dintre ele contribuie la acoperirea cheltuielilor curente si la obtinerea profitului net. Eliminarea oricăruia dintre aceste produse fără o reducere proporțională a costurilor operaționale va avea ca rezultat o scădere a venitului net.

Sistemele de contabilitate sunt de obicei construite în jurul producției. Veniturile și cheltuielile sunt direct legate de producția de bunuri sau servicii. Costurile care nu au legătură directă cu producția sunt, după unele reguli de contabilitate convenite, atribuite produselor sau serviciilor, dar această metodă nu are nicio legătură cu satisfacția clienților sau cu câștigul de bani. Pentru a dezvolta strategii de marketing care să satisfacă clienții și să crească profiturile și pentru a asista mai bine echipele de marketing în controlul profitabilității pieței, trebuie să transcendem orizonturile viziunii contabile stricte. Folosim pentru aceasta o modalitate alternativa de a controla veniturile companiei, costurile variabile si fixe si profitul net.
Orez. 2-10. Santa Fe Sportswear: Line Marketing ROI

Este convenabil să raportați activitățile produselor individuale, dar trebuie să urmăriți performanța companiei și pe piețe și pe consumatori. Indiferent cât de bune sunt produsele sau serviciile companiei, fluxul de numerar are loc doar atunci când un client face o achiziție. O firmă poate produce un număr infinit de bunuri și servicii, dar numărul de clienți reali și potențiali pe orice piață este limitat. Scopul unei strategii de marketing este de a atrage, satisface și reține clienții țintă pentru a crește marja de profit a firmei.

Folosind clienții și segmentele de piață ca unități de cont, putem dezvolta o înțelegere mai profundă a profitabilității pieței și a modului de creștere a acesteia. Cu toate acestea, să vedem mai întâi cum ar putea arăta un raport privind rentabilitatea investiției în marketing.

Orez. 2-11 reflectă activitățile Santa Fe Sportswear în cele trei piețe pe care le deservește. După cum puteți vedea, folosind o abordare bazată pe produs sau pe piață, obținem aceleași valori pentru venitul total, profitul brut, profitul net de marketing și profitul net pentru companie în ansamblu. Cu toate acestea, fiecare dintre abordări reprezintă o înțelegere diferită a guvernanței bazate pe piață. Ambele sunt importante și au propriul lor sens. Situatia financiara bazata pe produs ( orez. 2-9), contribuie la înțelegerea unor categorii precum volumul producției, prețul mărfurilor, precum și marja pe unitatea de producție. Un raport în care se pune accent pe client ( orez. 2-11) ne ajută să înțelegem cererea clienților, cota și numărul de clienți, veniturile și costurile variabile per client. În acest caz, toate cele trei segmente de piață generează un venit net pozitiv. Pe orez. 2-9 producția de pantaloni scurți și pulovere tricotate nu contribuie la un venit net pozitiv, dar orez. 2-11 se poate observa că fiecare segment aduce NMC semnificative. Eliminarea oricăruia dintre aceste produse ar avea ca rezultat profituri mai mici pe segmentul de piață și profituri generale mai mici pentru Santa Fe Sportswear.

Orez. 2-11. Îmbrăcăminte sportivă Santa Fe: rentabilitatea investiției în marketing axată pe cumpărător

Îmbrăcăminte sport Santa Fe de performanță	Cumpărători tradiționali	Legiuitorii
Cererea pieței (număr total de consumatori), pers.
Cota de piata, medie, %
Număr de cumpărători, oameni
Venitul mediu per client, USD
Volumul vânzărilor, milioane de dolari
Costul mediu pe unitate, USD
Marja medie pe unitate, $
Profit brut, milioane de dolari
Cheltuieli de marketing și vânzări, milioane de dolari
milion
Cheltuieli de exploatare, milioane de dolari
Profit net (înainte de impozite), milioane de dolari

Folosind produsul sau clientul ca unitate de analiză, putem evalua diferite aspecte ale rentabilității nete a investiției în marketing pentru a forma o înțelegere mai profundă atunci când dezvoltăm strategii de marketing care sunt create pentru a crește profitabilitatea 8 . Așa cum se arată în orez. 2-12, fiecare element al ecuației NMC oferă oportunitatea de a crea o strategie de marketing care vă va afecta rezultatul final. În fiecare caz, NMC a strategiei propuse trebuie să depășească valoarea actuală a NMC pentru a asigura creșterea profitului net al acestei afaceri. Această condiție limitează gama de strategii de marketing de bază pe care o firmă le poate lua în considerare în scopul creșterii NMC.

Orez. 2-12. Strategii cheie de marketing și creșterea profitului

Să aruncăm o privire la performanța Santa Fe Sportswear în rândul cumpărătorilor tradiționali, afișată mai jos orez. 2-11. După cum puteți vedea, valoarea lor NMC este în prezent de 15,4 milioane USD, pe baza unei cote de 9% din cererea de pe piață de la 6,8 milioane de clienți, venituri de 90 USD per client, costuri variabile de 55 USD per client și costuri de marketing egale cu 6 milioane USD.

Cumpărător tradițional NMC = - 6 milioane USD = - 6 milioane USD = 21,4 milioane USD - 6 milioane USD = 15,4 milioane USD

Strategiile de marketing pentru creșterea profitabilității pentru acest segment ar putea include studii ale cererii de piață, cotei de piață, veniturilor sau costurilor variabile per client sau costurile de marketing. În restul acestei secțiuni a cărții, vom discuta strategiile de piață propuse în orez. 2-12și evaluează posibilul impact al acestora asupra rezultatului final al Santa Fe Sportswear pentru fiecare dintre valorile menționate.

Pe multe piețe, principala provocare și problemă pentru marketing este atragerea și mai mulți consumatori. Este clar, de exemplu, că o mare parte din creșterea profitabilității firmelor de playere muzicale, telefoane mobile și calculatoare personale se datorează noilor clienți. Astfel, strategiile de marketing pentru a atrage mai mulți consumatori și pentru a crește cererea de pe piață sunt modalități de a crește profitul companiei. Potențialul pentru acest lucru există dacă compania este capabilă să-și mențină sau să-și mărească cota de piață prin atragerea de noi cumpărători către aceasta. Cu toate acestea, profitul va crește doar dacă NMC obținut prin strategia de marketing propusă depășește NMC din etapa actuală.

De exemplu, managerul tradițional de marketing pentru cumpărători de la Santa Fe Sportswear consideră că cererea pentru acest segment ar putea crește de la 6,8 milioane la 8 milioane cu o creștere cu 50% a activității de marketing. Dacă acest lucru s-ar putea realiza, menținând în același timp cota de 9% a Santa Fe Sportswear, atunci numărul cumpărătorilor ar crește cu 108.000 de persoane. Totuși, în ce măsură strategia propusă ar crește profitabilitatea marketingului pentru segmentul de cumpărători tradiționali și ar crește profitabilitatea globală a companiei?

Pe baza calculelor prezentate mai jos, această strategie de marketing poate fi numită pe bună dreptate eficientă. NMC ar crește cu 0,8 milioane USD (de la 15,4 milioane USD la 16,2 milioane USD). Un aflux de 108.000 de clienți noi ar permite companiei să acopere cu ușurință costurile suplimentare de marketing de 3 milioane USD necesare pentru a stimula această creștere.

Cumpărător tradițional NMC = - 9 milioane USD = - 9 milioane USD = 25,2 milioane USD - 9 milioane USD = 16,2 milioane USD

Uneori, pentru a crea cerere și profituri viitoare, firma poate scădea pentru scurt timp NMC real. Totuși, fluxul de numerar actualizat al strategiei pe termen lung trebuie să depășească fluxul de numerar din strategia curentă pentru ca această abordare să fie justificată.

Poate cea mai comună strategie de marketing pentru creșterea veniturilor și a profiturilor este creșterea cotei de piață. Pentru aproape orice piață, se dezvoltă o strategie pentru a crește ponderea firmei în aceasta. Se aplică aceleași reguli, deoarece orice strategie de intrare pe piață necesită modificări de bani și/sau marje. Prin urmare, pentru a crește profitabilitatea companiei, este necesar ca indicatorul NMC din strategia de penetrare să depășească valoarea actuală a NMC. De exemplu, în segmentul de cărămidă și mortar, Santa Fe Sportswear ar putea implementa o strategie de creștere a cotei de piață de la 9% la 11% prin reducerea prețurilor cu 10%. Se precizează mai jos că 136.000 de cumpărători suplimentari nu au fost suficienți pentru a compensa markup mai mic din cauza reducerii de preț cu 10%. Ca rezultat - scăderea planificată a profitului net din marketing de la 15,4 la 13,45 milioane USD.

NMC cumpărător tradițional = - 6 milioane USD = - 6 milioane USD = 19,45 milioane USD - 6 milioane USD = 13,45 milioane USD

O firmă cu o poziție puternică pe o piață stabilită poate concluziona că creșterea cererii de piață sau a cotei de piață este nerealistă sau neprofitabilă. Cu toate acestea, clienții săi sunt încă cel mai bun activ strategic, iar studierea nevoilor acestora poate indica necesitatea de a crea noi produse și servicii. Pentru a estima impactul total pe profit al unei astfel de strategii de marketing, o companie va trebui să prognozeze posibilele prețuri maxime și creșterea necesară a costurilor medii (pe unitate).

De asemenea, ar trebui luate în considerare costurile de marketing suplimentare probabile, cum ar fi costurile suplimentare de publicitate, care ar fi necesare pentru a informa clienții existenți cu privire la un produs sau serviciu îmbunătățit. Ca exemplu de impact al unei strategii de venit pe client asupra profiturilor, luați în considerare segmentul cumpărătorilor tradiționali. O îmbunătățire semnificativă a sortimentului liniei de produse ar putea crește venitul mediu per client de la 90 USD la 100 USD. Cu toate acestea, acest lucru ar crește și costul unitar variabil per client cu 5 USD din cauza costurilor de producție crescute. În plus, vor fi necesare alte 2 milioane USD în cheltuieli de marketing pentru a informa consumatorii despre linia de produse îmbunătățită și pentru a comunica beneficiile acesteia. După cum este menționat mai jos, o astfel de strategie ar avea ca rezultat o creștere a NMC de 1,1 milioane USD față de actuala NMC de 15,4 milioane USD.

Cumpărător tradițional NMC = - 8 milioane USD = - 8 milioane USD = 24,5 milioane USD - 8 milioane USD = 16,5 milioane USD

O altă modalitate de a crește venitul net este reducerea costurilor variabile (costuri unitare). De exemplu, o nouă strategie de distribuție pentru o anumită piață sau segment de piață poate reduce costurile de transport și comisioanele de vânzare. O astfel de strategie ar reduce costurile variabile pe unitate și ar crește marja pe unitate, dar firma ar trebui să-și facă griji cu privire la nivelul de satisfacție a clienților la care ar duce acest sistem alternativ de distribuție. Dacă ratele de satisfacție continuă să scadă, acest lucru va afecta și păstrarea clienților. În final, venitul net va scădea treptat, chiar dacă firma reușește să obțină costuri variabile mai mici și marje mai mari pe unitate. Astfel, o strategie de marketing de succes trebuie să mențină sau să îmbunătățească satisfacția clienților și să genereze o creștere a profitului net prin creșterea NMC.

Să continuăm cu exemplul Santa Fe Sportswear. Un manager de marketing responsabil de segmentul de cumpărători tradiționali evaluează un nou sistem de înregistrare și facturare a comenzilor care poate îmbunătăți satisfacția clienților și poate reduce costul variabil per client cu 5 USD. Cu toate acestea, acest nou sistem va adăuga încă un milion de dolari pe an în costuri fixe de marketing. Sistemul servește la creșterea satisfacției clienților și la reducerea costurilor variabile, dar va beneficia profitabilitatea? Următoarele arată că sistemul propus de înregistrare a comenzilor și facturare va crește veniturile nete de marketing cu 2,1 milioane USD, îmbunătățind în același timp atât satisfacția clienților, cât și profitabilitatea companiei.

Cumpărător tradițional NMC = - 7 milioane USD = - 7 milioane USD = 24,5 milioane USD - 7 milioane USD = 17,5 milioane USD

O alta modalitate de a creste profitabilitatea unei strategii de marketing este reducerea costurilor fixe ale marketingului, adica sa le folosesti mai eficient pentru a atinge un obiectiv anume. Cu cât o firmă este mai concentrată pe consumatorii țintă, cu atât va avea mai puține astfel de costuri și va trebui să cheltuiască mai puțini bani pentru a atinge obiectivele de marketing dorite. În plus, formele alternative de distribuție pot afecta valoarea costurilor fixe de marketing necesare. De exemplu, o companie cu resurse financiare limitate, în loc să suporte costuri fixe din vânzarea și distribuția directă, poate alege un angro/distribuitor. Santa Fe Sportswear își folosește în prezent proprii reprezentanți de vânzări pentru a-și servi clienții tradiționali și, după cum am văzut, cheltuiește 6 milioane de dolari pe costuri de marketing pentru a obține o cotă de piață de 9%. Compania vede trecerea la utilizarea reprezentanților de vânzări ale producătorilor ca o modalitate de a reduce costurile de marketing. Ea este dispusă să le plătească un comision de 10% la vânzare pentru a-și reduce propriile costuri cu 2 milioane de dolari.Totuși, după cum arată calculele de mai jos, comisionul de 10% este prea mare în ceea ce privește marja. Astfel, compania este mai profitabilă să-și folosească strategia actuală, deoarece actualul NMC (15,4 milioane USD) este mai mare decât NMC care poate fi realizat cu această strategie de marketing.

Cumpărător tradițional NMC = - 4 milioane USD = - 4 milioane USD = 15,9 milioane USD - 4 milioane USD = 11,9 milioane USD

În timp ce metrica venitului net de marketing ne permite să măsurăm impactul unei strategii de marketing asupra marjelor de profit, aceasta nu ne ajută să obținem o perspectivă asupra eficienței relative de marketing a diferitelor NMC. De exemplu, după cum se menționează mai jos, Frito-Lay a primit 4 miliarde de dolari în NMC anul trecut, în timp ce Nokia a avut 6,9 miliarde de dolari în NMC:

Profit net de marketing (Frito-Lay) = Vânzări × Marja de profit brută - Costuri de marketing și vânzări = 14,2 miliarde USD × 46% - 2,5 miliarde USD = 4,03 miliarde USD

Venit net de marketing (Nokia) = Vânzări × Marja de profit brută - Costuri de marketing și vânzări = 22,6 miliarde $ × 39% - 1,9 miliarde $ = 6,9 miliarde $

Deoarece aceste companii au volume de vânzări foarte diferite (14,2 USD față de 22,6 miliarde USD), este greu de judecat care dintre ele a fost mai eficientă în generarea de venituri de marketing. Pentru a explora această problemă, vom analiza două măsuri ale profitabilității de marketing care măsoară atât profitabilitatea marketingului fiecărei companii, cât și eficacitatea strategiilor acestora. Aceste valori ne vor ajuta, de asemenea, să înțelegem mai bine modul în care rentabilitatea investiției în marketing afectează performanța financiară generală.

Ca primă măsură a profitabilității de marketing, examinăm rentabilitatea vânzărilor de marketing. Împărțind valoarea NMC la volumul vânzărilor, putem afla suma veniturilor din vânzări. Deși Frito-Lay și Nokia au avut tarife foarte diferite, ambele companii au primit aproximativ 30% ROS de marketing.

ROS de marketing = Profit net de marketing / Volumul vânzărilor × 100%

ROS de marketing (Frito-Lay) = 4,0 miliarde USD / 14,2 miliarde × 100% = 28,2%

ROS de marketing (Nokia) = 6,9 miliarde USD / 22,6 miliarde USD × 100% = 30,5%

Ce nivel de marketing ROS indică performanță ridicată? Pentru a evalua și a diferenția mai bine între ROS bune, medii și rele, să le examinăm împreună cu performanța financiară a patru firme concurente. Pe orez. 2-13 prezintă volumul vânzărilor, profitul brut și rentabilitatea de marketing a patru companii concurente pe piața echipamentelor sportive. Rossignol, deși nu este cel mai mare după vânzări, a avut cel mai mare ROS de marketing de 44%. La sfârșitul rândului cu cel mai mic scor, Iadul este 14%. Între acestea se află Salomon (SRO de marketing = 21%) și K2 (ROS de marketing = 15%). Când comparăm profiturile respective de marketing ale acestor patru companii binecunoscute, putem observa cu ușurință că profitabilitatea globală este strâns legată de ROS de marketing. În orice caz, cu cât este mai mare ROS de marketing, cu atât este mai mare performanța financiară, măsurată în termeni de rentabilitate globală a vânzărilor, randamentul capitalului propriu (capital propriu) și rentabilitatea capitalului investit.

Orez. 2-13. ROS de marketing și rentabilitatea globală a investiției

Indicatori	Rossignol	Valoarea medie
Volumul vânzărilor, milioane de dolari

Profit brut, milioane de dolari
Valori de marketing
Marketing și vânzări, % din vânzări *
Venit net din marketing, milioane de dolari
Rentabilitatea vânzărilor de marketing, %
Indicatori financiari
Rentabilitatea vânzărilor, %

Rentabilitatea capitalului investit,

* Calcul pe baza costurilor generale, administrative și de vânzare (SG&A).

A doua măsură a profitabilității de marketing măsoară randamentul investiției. Recunoscând NMC ca un mijloc de marketing al rentabilității investiției, putem standardiza acest lucru prin împărțirea NMC la investiția de capital, care reprezintă costurile de marketing și vânzări, așa cum se discută mai jos. Rezultatul este o măsură a rentabilității investiției în marketing, permițând managerului să evalueze eficacitatea costurilor de marketing care au fost utilizate pentru a atinge acest nivel de profitabilitate.

ROI de marketing vă permite, de asemenea, să comparați performanța de marketing a diferitelor strategii sau a unei companii față de alta.

Raportul dintre NMC și costurile de marketing și vânzări arată cât de eficient este acest buget în generarea de venituri de marketing. De exemplu, NMC total al lui Frito-Lay este de 4 miliarde USD, cu un buget de marketing de 2,5 miliarde USD.Performanța de marketing este de 160%, ceea ce înseamnă că fiecare dolar din bugetul de marketing generează NMC = 1,60 USD. Cu toate acestea, performanța Nokia este și mai mare: performanța sa de marketing, așa cum se menționează mai jos, este de 363%.

În timp ce fiecare dintre aceste companii a obținut un ROS de marketing excelent, Nokia a reușit să atingă acest nivel de profitabilitate cu o eficiență de două ori mai mare. Cu alte cuvinte, Nokia este capabil să obțină același ROS cu mai puține resurse de marketing.

Revenind la analiza noastră a celor patru producători de echipamente sportive, orez. 2-14 putem vedea cum performanța de marketing se corelează cu diverși indicatori ai performanței financiare generale.

Orez. 2-14. Rentabilitatea investiției în marketing și profitabilitatea generală

Indicatori	Rossignol	Valoarea medie
Eficacitatea marketingului
Marketing și vânzări, % din vânzări *
ROS de marketing, %
Rentabilitatea investiției în marketing, %
Indicatori financiari
Rentabilitatea vânzărilor, %
Rentabilitatea capitalului propriu, %
Rentabilitatea capitalului investit, %

În ceea ce privește ROS de marketing, companiile cu niveluri mai ridicate de performanță de marketing au o rentabilitate mai mare a vânzărilor, rentabilitate a capitalului propriu și rentabilitate a capitalului investit. Se poate observa că Rossignol conduce atât în rentabilitatea de marketing, cât și în toți ceilalți indicatori financiari de ansamblu. Head rămâne în urmă în ceea ce privește rentabilitatea investiției în marketing și în orice altă măsură a performanței financiare generale.

Pentru a ilustra impactul pe profit al marketingului ROS asupra exemplului acestor companii, am creat graficele prezentate în orez. 2-15. În cele mai multe cazuri, nu aveam date despre costurile de marketing și vânzări. A trebuit să folosim cheltuielile de vânzare, generale și administrative (SGA), care reprezintă majoritatea costurilor de marketing și vânzări. Folosind aceste date, am obținut următoarele rezultate. ROS-ul de marketing al barei din partea de jos a graficului a ajuns la mai puțin de 15%, iar rentabilitatea medie a investiției a fost de -9%. Bara de mijloc a ROS de marketing are un ROIC mediu de 4%. Cu toate acestea, ROS de marketing a treia cea mai mare bară a atins un ROIC mediu de 28%, cu un ROS mediu de marketing corespunzător de peste 35%.

Orez. 2-15. Indicatori de performanță financiară și rentabilitate de marketing

ROIC se poate schimba, de asemenea, cu diferite niveluri de rentabilitate a investiției în marketing. ROI de marketing (mai puțin de 100%) a avut un ROIC negativ, în timp ce a treia bară cea mai mare (mai mult de 250%) a avut o valoare ROIC de 24%.

Compania orientată spre piață operează în trei domenii majore:

1. Monitorizează performanța pieței a marketingului.

2. Măsoară profitul de marketing în raport cu produsul și/sau piața.

3. Își organizează activitățile în jurul piețelor, nu a produselor.

Fără un set de măsuri externe ale performanței pieței, o firmă nu își va cunoaște niciodată performanța. La CommTech, dependența excesivă de măsurile tradiționale ale performanței interne le-a costat afacerii și acționarilor săi 122 de milioane de dolari în venit net. Astfel, un pas important în dezvoltarea unei afaceri de piață este dezvoltarea unui set de bază de indicatori de performanță de marketing extern. Acestea pot include performanța curentă, care de obicei precede măsurarea performanței financiare, și performanța pieței finale, care este probabil să fie mai în concordanță cu rezultatul final.

Pentru a dezvolta și implementa strategii de marketing care vizează creșterea satisfacției clienților și creșterea profiturilor, o companie trebuie să fie capabilă să evalueze profitabilitatea unei soluții de marketing. Aceasta înseamnă că compania trebuie să fie clară cu privire la care va fi venitul din deservirea pieței de consum țintă și toate costurile aferente. În majoritatea sistemelor de contabilitate se pune problema alocării costurilor generale. Acest lucru poate distorsiona semnificativ percepția companiei asupra profitabilității și, la rândul său, poate duce la decizii eronate care reduc efectiv profitabilitatea. Pentru a crește profitabilitatea, firma trebuie să crească profitul net din marketing. Alocarea costurilor generale va distorsiona imaginea profitabilității. Dacă contabilii insistă asupra acestei distribuții, cereți-le să o facă nu înainte, ci după numărarea NMC, astfel încât să aveți o idee clară despre cât de rentabil este marketingul.

Strategiile concepute pentru a crește venitul net de marketing sunt asociate cu creșterea cererii de pe piață, creșterea cotei de piață, reducerea costurilor variabile sau creșterea profitabilității de marketing. Revenind la eficacitatea strategiilor de marketing, am prezentat doi indicatori ai profitabilității acesteia. ROS de marketing (valoarea NMC împărțită la volumul vânzărilor) ajută la evaluarea profitabilității strategiilor alternative de marketing sau a diferitelor companii atunci când există o diferență mare în volumele lor de vânzări. ROI de marketing (valoarea NMC împărțită la valoarea costurilor de marketing și vânzări) vă permite să evaluați eficacitatea diferitelor strategii de marketing în raport cu profit și investiție. Am arătat că ambele rentabilitate a investițiilor de marketing sunt strâns legate de performanța financiară, așa cum demonstrează rentabilitatea investiției.

1. De ce sunt importanți indicatorii de performanță a pieței pentru obținerea creșterii profitabilității?

2. Cum diferă măsurile performanței pieței de măsurile interne ale performanței? De ce sunt necesare ambele?

3. De ce are nevoie orice companie de indicatori de performanță atât interni (financiari) cât și externi (piață)?

4. Ce rol joacă măsurile de performanță în marketing în obținerea creșterii profitabilității?

5. De ce sunt importanți indicatorii de performanță?

6. Care este diferența fundamentală dintre indicatorul de performanță de marketing și indicatorul de performanță financiară?

7. De ce este performanța actuală o parte importantă a unei strategii de marketing de succes? Care este relația dintre indicatorii actuali și cei finali?

8. Care sunt principalele diferențe dintre contabilitatea bazată pe date despre produse și contabilitatea bazată pe informații despre clienți?

9. Cum ajută venitul net din marketing o firmă să înțeleagă mai bine impactul unei strategii de marketing asupra obținerii de profit?

10. Care este diferența dintre costurile variabile și cele fixe?

11. De ce costurile de marketing sunt considerate un cost mixt, iar costul mărfurilor vândute un cost variabil?

12. Cum poate interpretarea costurilor curente să distorsioneze înțelegerea nivelului de rentabilitate?

13. Cum puteți evalua impactul unei anumite strategii de marketing asupra profitului?

14. În ce condiții ne putem aștepta la modificări ale costurilor operaționale ca urmare a modificărilor strategiilor de marketing?

15. Care sunt principalele strategii de marketing care pot conduce o firmă să crească profiturile de marketing?

16. Explicați cum orice strategie de marketing aleasă poate afecta diferitele componente ale venitului net de marketing?

17. De ce are sens ca o companie să-și evalueze propria profitabilitate pentru segmentele individuale de piață?

18. Cum ajută marketingul ROS ca măsură a profitabilității să compare profiturile de marketing între doi concurenți?

19. Ce înseamnă ROS de marketing egal cu 20%?

20. Dacă ROI-ul de marketing al unei companii este de două ori mai mare decât al concurentului său, în ciuda faptului că volumele de vânzări ale acestora sunt aproximativ aceleași, ce spune aceasta?

21. Folosirea desenelor 2-12 și 2-13, Explicați modul în care ROS de marketing și rentabilitatea investiției în marketing sunt legate de performanța financiară.

Fiecare dintre aceste instrumente de eficacitate a marketingului poate fi accesat la www.rogerjbest.com sau www.prenhall.com/best. Celulele umbrite sunt secțiuni de introducere a datelor. Celulele neumbrite reprezintă informații procesate pe baza datelor pe care le-ați introdus.

Acest instrument vă permite să evaluați dinamica profitabilității marketingului în termeni de volumul producției. Modificările din celulele umbrite vă permit să evaluați impactul acestor modificări asupra performanței sau alegerii unei strategii alternative. Pentru a exersa, puteți apoi să faceți exercițiul folosind datele din tabel.

Numele produsului Domeniu de activitate	Performanta curenta	Strategie alternativă
cererea pietei
Cotă de piață, %
Volum, unități
Preț unitar, USD
Volumul vânzărilor
Costul unitar, $
Marja pe unitate, $
Profit brut, $
Cheltuieli de marketing și vânzări, $
Costuri de marketing și vânzări, % din vânzări
Profit net din marketing, $
ROS de marketing, %
Rentabilitatea investiției în marketing, %

Un exercitiu. Cum se va schimba profitabilitatea dacă costurile de marketing și vânzări vor crește la 12% din cauza încercării de a crește cota de piață de la 2% la 3%? Este rezonabil să reduceți prețul cu 10% (la 22,5 USD) pentru a crește cota de piață la 3%?

Acest instrument vă permite să evaluați dinamica rentabilității marketingului din punctul de vedere al clientului. Modificările în celulele umbrite vă permit să evaluați impactul acestora asupra performanței sau a unei strategii alternative. Puteți exersa utilizarea acestui instrument de eficacitate a marketingului completând un exercițiu folosind datele evidențiate în tabel.

Numele produsului Domeniu de activitate	Performanta curenta	Strategie alternativă
Cererea pieței (consumatori), pers.
Cotă de piață, %
Volum, unități
Venit per client, $
Volumul vânzărilor, $
Costuri medii per consumator, USD
Marja pe unitate, $
Profit brut, $
Cheltuieli de marketing și vânzări, $
Cheltuieli de marketing și vânzări, % din vânzări
Profit net din marketing, $
ROS de marketing, %
Rentabilitatea investiției în marketing, %

Un exercitiu. Cum va fi afectat profitul de marketing de o strategie care crește costurile de marketing și vânzări la 12%, al cărei obiectiv este creșterea cotei de piață de la 6% la 7%? Nu ar fi mai bine să reducem prețul cu 10% (și deci și venitul pe client) pentru a crește cota de piață la 7%?

1. Bradley Gale, „Urmărirea poziției competitive conduce la valoarea pentru acționari” Management global (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox și Z. John Zhang, „Profiturile contabile versus profiturile de marketing: o măsură relevantă pentru managementul categoriilor”, Știința Marketingului, 18, nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan și David Norton, „The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance”, recenzie de afaceri Harvard(ianuarie-februarie 1992): 71-79; și Robert Eccles, „Manifestul de măsurare a performanței”, recenzie de afaceri Harvard(ianuarie-februarie 1991): 131-137.

4. George Cressman, „Choosing the Right Metric”, Conduceți excelența în marketing(noiembrie 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank și Vijay Govindarajan, analiza costurilor strategice(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank și Vijay Govindarajan, „Pericolele strategice ale alocării costurilor pe baza volumelor de producție”, Orizonturi contabile 4 (1988): 71-79; și John Shank și Vijay Govindarajan, „Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study”, Sloan Marketing Review(primăvara 1988): 15-30.

7. michael morris și gene morris, Prețuri orientate spre piață(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; și Don Schultz, Abordarea foii de calcul pentru măsurarea rentabilității investiției pentru MCI, știri de marketing 28 (februarie 1994): 12.

8. William Christopher, Raportarea realizărilor de marketing: O abordare a profitabilității, Managementul Marketingului Industrial(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne și Harry Wolk, „Analiza costurilor de marketing: o contribuție modulară”, Jurnalul de Marketing(iulie 1977): 83-94; Stanley Shapiro și V.H. Kirpalard, Eficiența marketingului: Perspective din Contabilitate și Finanțe(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; și Jean-Claude Larreche și Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - contribuție netă de marketing.

2 ROS - rentabilitatea vânzărilor.

3 ROI - rentabilitatea investiției.

4 ROIC - rentabilitatea capitalului investit.

Indicatori de marketing ai succesului afacerii

Indicatorii de marketing trebuie măsurați în timpul diferitelor activități de marketing. În același timp, indicatorii ar trebui evaluați înainte, în timpul și după implementarea strategiilor de marketing.

Nu există un set universal sau standard de indicatori ai activităților de marketing ale companiilor, deoarece acești indicatori ar trebui să reflecte strategiile de marketing. Dar există o mulțime de astfel de strategii și toate sunt diferite. Prin urmare, valorile de marketing ar trebui să fie diferite. Alocați o anumită parte a indicatorilor de marketing, care pot fi numite universale și utilizate în activitățile oricărei întreprinderi.

Observație 1

Sarcina principală a marketingului este atragerea și monetizarea clienților. Toți indicatorii de performanță de marketing ai unei afaceri sunt evaluați în termeni monetari, ceea ce face posibil să înțelegem dacă scopul principal al organizației, care este obținerea de profit, a fost atins.

Există următorii indicatori principali de marketing:

volumul vânzărilor;
profit;
cotă de piață;
costul unui consumator atras;
cunoasterea marcii;
conversie;
Oportunitati;
CLV (Customer Lifetime Value, valoarea de viață a clientului);
clienți pierduti;
CTR (rata de clic, rata de clic);
costul clicurilor;
numarul de clienti;
verificare medie;
NPS (indice de fidelitate a consumatorilor);
ROI (rentabilitatea investiției).

Dintre toți indicatorii de mai sus, companiile folosesc zece metrici care sunt considerate standard pentru orice domeniu de activitate:

conștientizare;
cotă de piață;
preţul relativ (valoarea/volumul cotei de piaţă);
nivelul de nemulțumire;
nivelul de satisfacție;
numărul total de cumpărători;
disponibilitate;
loialitate;
calitate relativă percepută.

Observația 2

Cea mai populară măsură pentru agenții de marketing este gradul de conștientizare, care prezintă puțin interes pentru managementul superior. Managementul de vârf este mai preocupat de loialitate, iar metrica finală este calitatea relativă percepută (unul dintre activele capitalului de brand). Acești indicatori sunt principalii indicatori ai sustenabilității și perspectivelor de dezvoltare a întreprinderii.

Toți indicatorii menționați în prima secțiune afectează eficiența afacerii. Dar dintre acestea, se disting cinci metrici cheie de marketing pentru evaluarea performanței unei companii:

repartizarea bugetului de marketing;
ROI (rentabilitatea investiției);
costul atragerii unui client;
conversie;
CLV (valoarea de viață a clientului).

Orice activitate de marketing începe cu planificarea și alocarea fondurilor bugetare. Un instrument convenabil pentru pregătirea unui buget de marketing este un calendar. Este o masa. Rândurile sunt canale de marketing pentru diseminarea informațiilor, iar coloanele sunt indicatori precum:

o perioada de timp;
investiții (în termeni monetari);
investiții (în %);
ținta de răspuns;
rezultatul răspunsului;
stabiliți ținta pentru comenzile reale;
rezultatul comenzii.

În marketing, ca și în orice fel de activitate, diverse proiecte și programe necesită investiții. Pentru a calcula rentabilitatea investiției, sunt necesare date despre profitul companiei. Valoarea profitului este luată pentru perioada anterioară sau suma așteptată (dacă nu există informații exacte despre rezultatele întreprinderii). Profitul nu este doar venituri din vânzări. Este o expresie:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, unde:

$P$ - profit;

$D$ - venit;

$С$ - cost de producție;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% sau $Kokup = P / Rekl ×100$%

Pentru a atrage consumatorii, organizațiile întreprind diverse activități de marketing, pentru implementarea cărora o alocă o anumită parte din bugetul planificat. Prin urmare, unul dintre indicatorii cheie de performanță este costul atragerii unui client. Valoarea acestei metrici vă permite să ajustați complexul activităților de marketing și bugetul de marketing, dacă este necesar.

$Client = (Investiții \ după \ canal) / (Număr de \ clienți) $

Definiția 1

În marketing, conversia este înțeleasă ca raportul dintre numărul de clienți reali pe canal și numărul total de vizitatori.

$Conversie = (număr \ vizite \ pe \ site) / (număr \ de \ clienți \ care \ au făcut \ achiziții) $

Dacă 3.000 de vizitatori au vizitat site-ul companiei prin orice canal (publicitate contextuală, banner sau social media) și doar 60 de persoane au achiziționat produse sau servicii, atunci valoarea conversiei va fi de 2%. Dacă conversia este mică, atunci este necesar să se ia măsuri pentru a actualiza site-ul, a activa activități de publicitate și alte modalități de a convinge vizitatorii să devină clienți ai întreprinderii.

Observația 3

Un indicator important al activităților de marketing ale organizației este CLV (Customer Lifetime Value), adică. valoarea clientului pe durata de viață. Aceasta este o măsură a eficacității marketingului relațional. În acest caz, toate eforturile companiei vizează nu atragerea de noi clienți, ci păstrarea celor vechi și fidelizarea.

Multe produse implică achiziții repetate, astfel încât să puteți determina cât profit va aduce un client obișnuit al unei companii într-un an și o viață întreagă. De aici și numele indicatorului de marketing.

$CLV = medie \ factura × medie \ număr de \ unități \ achiziționate \ bunuri \ pentru \ întreaga \ viață × profit \ din \ achiziții × medie \ comun \ viață \ durata de viață \ a \ client \ cu \ companie $

Pe lângă formulele cantitative indicate în secțiunea anterioară, formulele calitative sunt utilizate pe scară largă în marketing:

AIDA (Atenție - atenție, Interes - interes, Dorință - dorință, Acțiune - acțiune);
AIDAS (Atenție - atenție, Interes - interes, Dorință - dorință, Acțiune - acțiune, Satisfacție - Satisfacție);
AIDCA (Atenţie - atenţie, Interes - interes, Dorinţă - dorinţă, Încredere - încredere, Acţiune - acţiune);
AIDMA (Atenție - atenție, Interes - interes, Dorință - dorință, Motivație - motivație, Acțiune - acțiune);
ACCA (Atenție – atenție, Înțelegere – înțelegere, Convingere – convingere, Acțiune – acțiune);
CAB (Cognition - recognition, Afect (Feeling, interest or desire) - afect (sentiment, interes, dorinta), Comportament - comportament);
ODC (Ofertă - ofertă, Termen limită - restricție, Call-to-Action - call to action).

Observația 4

AIDA este o formulă populară pentru comportamentul consumatorului și un instrument de marketing pentru implicarea consumatorilor. Restul formulelor sunt modificări ale primei. Ele servesc ca instrumente pentru înțelegerea relațiilor cu clienții.

În orice cercetare, etapa inițială a implementării acesteia este formularea sarcinilor. Anumite sarcini vă permit să alegeți corect metodele de cercetare. Deci, pentru a dezvolta o metodologie de evaluare a eficacității marketingului, este necesară dezvoltarea unui sistem de monitorizare a succesului activităților de marketing.

Dezvoltarea sistemelor de control pentru evaluarea succesului activităților de marketing la nivel de poziții de produs și de piață și evenimente individuale presupune obținerea următoarelor rezultate:

1. nevoia de informare;

2. calendarul de colectare a informațiilor;

3. frecvența culegerii informațiilor;

4. metoda, formatul, nivelul de agregare a informatiilor.

Sistemele de măsurare a performanței de marketing sunt concepute pentru a se asigura că o companie atinge un anumit nivel de vânzări, profit și alte ținte stabilite în planurile sale de marketing și strategice. Luate împreună, aceste planuri reflectă rezultatele activităților de planificare ale companiei, care indică modul în care trebuie alocate resursele între piețe, produse și activități ale mixului de marketing. Aceste planuri includ bugete pentru articole și detaliază de obicei acțiunile care sunt așteptate de la fiecare unitate organizațională - în interiorul sau în afara departamentului sau diviziei de marketing - și considerate necesare pentru atingerea obiectivelor financiare și de competitivitate ale companiei. Primul și cel mai important obiectiv pentru marketing este nivelul vânzărilor pe care îl atinge o companie sau o poziție separată „produs/piață”. Voevodin E.N. Dezvoltarea sistemelor de evaluare a eficacității marketingului.

Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate de vânzări în categorii precum produse, clienți finali, revânzători, teritorii de vânzare și dimensiunea comenzii. Scopul analizei este de a identifica punctele forte și punctele slabe; de exemplu, produsele cu cele mai mari și mai mici volume de vânzări, clienții care generează cele mai multe venituri și agenții de vânzări și teritoriile cu cea mai înaltă și mai scăzută calitate a muncii.

Evident, datele agregate privind vânzările și costurile maschează adesea situația reală. Analiza vânzărilor nu numai că ajută la evaluarea și controlul activităților de marketing, dar ajută managementul să formuleze mai bine obiectivele și strategiile și să gestioneze activitățile non-marketing, cum ar fi planificarea producției, managementul stocurilor și planificarea capacității.

O decizie importantă în dezvoltarea sistemului de analiză a vânzărilor unei companii este alegerea obiectelor de analiză. Majoritatea companiilor grupează datele în următoarele grupuri:

Zone geografice - regiuni, raioane și teritorii de vânzare;

Produs, dimensiunea pachetului și calitatea;

Cumpărători - după tip și mărime;

Intermediari de distribuție - de exemplu, după tipul și/sau dimensiunea comerciantului cu amănuntul;

Metoda de vanzare - posta, telefon, canal de vanzare, Internet, vanzari directe;

Dimensiunea comenzii - mai puțin de 10 USD, 10-25 USD etc.

Analiștii folosesc proceduri similare celor descrise mai devreme pentru a analiza distribuția vânzărilor lor către clienți. O astfel de analiză arată de obicei că un procent relativ mic de clienți reprezintă un procent mare din vânzări.

Volumul vânzărilor/factorii cotei de piață. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt funcții ale unui număr de factori determinanți primari. Pentru produsele de consum, acești factori includ distribuția eficientă, prețul relativ, menținerea sau modificarea percepției asupra uneia sau mai multor caracteristici esențiale ale produsului în comparație cu produsele concurenților și plasarea produselor pe rafturile magazinelor. Acești determinanți, la rândul lor, sunt funcții ale unor factori secundari, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor de vânzări, tranzacțiile de vânzări, eficiența publicității cu un plan de acoperire specific și frecvența afișărilor. O analiză a factorilor cotei de piață ar trebui să ofere o înțelegere a relației așteptate dintre inputuri și performanța firmei: de exemplu, numărul și frecvența vizitelor de vânzări și distribuția eficientă. Aceasta, la rândul său, conduce la o înțelegere mai clară a succesului activităților de marketing ale firmei.

Cercetarea de marketing este de obicei necesară pentru a dezvălui nivelurile factorilor cheie de vânzări. De exemplu, menținerea unui preț mai mic pentru un produs similar față de concurenții majori este un factor determinant important al volumului vânzărilor.

Datele de vânzări nu sunt, desigur, singurele informații necesare cu privire la succesul unei activități de marketing. Este necesar să urmăriți valorile marjei brute și ale profitului marginal, precum și să măsurați eficacitatea și eficiența tuturor articolelor de cheltuieli de marketing. Proiectanții sistemelor de măsurare a performanței de marketing trebuie să dezvolte metrici adecvate pentru a urmări indicatorii critici de performanță în raport cu profiturile și cheltuielile, astfel încât ajustările intermediare să poată fi efectuate în timp util.

Deoarece bugetele constau în previziuni ale veniturilor și cheltuielilor pe o anumită perioadă de timp, ele sunt cea mai importantă componentă a activităților de planificare și control ale firmei. Ele oferă baza pentru evaluarea continuă și compararea performanței planificate și reale. În acest sens, veniturile și profiturile bugetate servesc drept ținte față de care performanța ar trebui măsurată în termeni de vânzări, profituri și costuri reale.

Analiza bugetului impune managerilor să țină cont constant de cheltuielile de marketing pentru a se asigura că compania nu cheltuiește prea mulți bani încercând să-și atingă obiectivele. În plus, managerii evaluează amploarea și structura abaterilor lor de la nivelurile țintă. Managerii diferitelor departamente de marketing au propriile lor repere. De exemplu, managerii de publicitate urmăresc cheltuielile publicitare la 1.000 de audiențe țintă, numărul de cumpărători pe mediu, cititorii din presa scrisă, dimensiunea și compoziția audienței de televiziune și schimbarea atitudinii consumatorilor. Managerii de vânzări urmăresc de obicei vizitele per agent de vânzări, costul pe vizită, vânzările pe vizită și clienții noi achiziționați. Principalele cheltuieli de marketing sunt cele legate de cercetarea de marketing, branding, salariile personalului de vânzări, cheltuielile de vânzări, publicitatea media, promoțiile de vânzări adresate utilizatorilor finali și intermediarilor și relațiile publice. Înainte de a lua măsuri corective cu privire la orice cheltuieli excesive, managerii ar trebui să analizeze datele agregate pentru a identifica problema. De exemplu, dacă plățile totale ale comisioanelor ca procent din vânzări se abate de la valoarea normativă, analiștii ar trebui să le examineze pentru fiecare teritoriu de vânzare și produs pentru a determina exact unde se află problema.

Promptitudinea este un criteriu cheie în dezvoltarea unui sistem de evaluare a eficacității activităților de marketing. Este mai probabil ca managerii să urmărească informațiile de performanță – indiferent dacă se referă la vânzări, profituri sau cheltuieli – la intervale regulate, deoarece nu au timpul sau nevoia să evalueze performanța pentru fiecare poziție în fiecare minut. Managerii de achiziții și comercianții din comercianții cu amănuntul evaluează de obicei performanța unui articol sau a unei categorii săptămânal. Pentru unele categorii de modă, cum ar fi îmbrăcămintea pentru femei, unde promptitudinea este deosebit de importantă, a avea informații despre vânzări cu zile sau chiar cu ore înaintea concurenților poate fi important în ceea ce privește achiziționarea mai multor articole la cerere. Cheltuielile magazinului pentru salariile angajaților sunt un alt indicator cheie de performanță pentru comercianți cu amănuntul, care afectează atât serviciul pentru clienți, cât și profitabilitatea.

De obicei, este măsurat săptămânal, dar managerii de magazine pot fi încurajați să trimită angajații acasă dacă vânzările sunt neobișnuit de lente într-o anumită zi sau să solicite ajutor suplimentar atunci când este nevoie de mai mulți vânzători. Performanța forței de vânzări din firmele industriale – măsurată prin vizite de vânzări, vânzări, cheltuieli și alte valori – este de obicei evaluată lunar, deși unele firme pot face acest lucru mai mult sau mai puțin frecvent. Indicatorii de control strategic, cum ar fi schimbarea cotei de piață, dinamica factorilor de macromediu etc., sunt probabil să fie raportați în mod intenționat și mai puțin frecvent, deoarece aceste tipuri de aspecte pe termen lung, examinate la intervale frecvente, pot să nu fie la fel de evidente sau poate crea alarme false.

Progresele în dezvoltarea tehnologiei informației au făcut posibilă măsurarea și comunicarea informațiilor despre eficiența marketingului cu ușurință și viteză nemaivăzute până acum, chiar și fără a tipări datele. A avea informații corecte și în timp util și a le prezenta într-un mod care poate fi utilizat ușor și rapid sunt două lucruri diferite. Calculul manual al indicatorilor de performanță a vânzărilor trebuie să ofere un anumit grad de agregare, de aceea este necesar să se determine ce fel de agregare este cel mai util pentru fiecare consumator de informații.

Chiar și formatul sau modul în care sunt prezentate informațiile de performanță poate face o mare diferență pentru managerul care utilizează datele. Rapoartele săptămânale de vânzări care includ valoarea „săptămâni în stoc”, care sunt foarte importante pentru comercianți cu amănuntul și comercianți, sunt cele mai utile atunci când modelele sunt prezentate în ordinea descrescătoare a ratelor lor de vânzare, mai degrabă decât în ordine alfabetică sau altă ordine. Modelele din partea de sus a raportului (cu stoc redus, măsurat prin rata de vânzări în termeni de „săptămâni în stoc”) sunt „candidate” pentru recomandă. Modelele din partea de jos a raportului (de exemplu, puloverul urât cu 25 de săptămâni în stoc de la jumătatea lunii noiembrie) sunt candidate pentru reducere. Modelele care sunt la mijloc pot fi lăsate nesupravegheate. La sfârșitul sezonului, s-ar putea să găsiți un alt raport care agregă modelele în funcție de furnizor și măsoară performanța furnizorului în gama de modele pe care le furnizează. O atenție deosebită la formatul în care sunt prezentate informațiile despre eficacitatea activităților de marketing, la nivelul de agregare a acestora pentru diverse tipuri de sarcini decizionale și pentru diverși utilizatori, poate oferi unei companii un avantaj competitiv semnificativ.

Deoarece toate strategiile și programele de acțiune dezvoltate pentru implementarea lor se bazează pe ipoteze privind viitorul, acestea sunt supuse unor riscuri semnificative. Prea des, ipotezele sunt luate ca fapte și se acordă puțină atenție conturării acțiunilor specifice care trebuie întreprinse dacă una sau toate ipotezele se dovedesc a fi greșite.

Prin urmare, managerii urmează adesea un proces de planificare pentru situații de urgență care include următoarele elemente: identificarea ipotezelor critice; determinarea probabilității ca ipotezele să fie corecte; ierarhizarea importanței ipotezelor; monitorizarea si controlul planului de actiune; setarea „declanșatoare” care vor activa planul de urgență; și detalii despre opțiunile alternative de răspuns. În continuare, discutăm pe scurt acești pași.

Determinarea celor mai importante ipoteze. Deoarece există prea multe ipoteze, planurile de urgență ar trebui să le acopere doar pe cele mai importante. Deosebit de importante sunt ipotezele despre evenimentele care sunt în afara controlului firmelor individuale, dar care influențează puternic obiectivele strategice cu care se confruntă un anumit produs. De exemplu, ipotezele de creștere a pieței care afectează cota de piață a unui anumit produs vor influența în mare măsură atingerea obiectivelor de profit de către acel produs. Impactul unei presupuneri eronate în acest caz poate fi atât pozitiv, cât și negativ, iar un plan de urgență trebuie pregătit pentru a răspunde eficient la ambele.

Un alt tip de eveniment incontrolabil care poate afecta foarte mult vânzările și marjele de profit sunt acțiunile concurenților. Acest lucru este valabil mai ales în cazul introducerii pe piață a unui produs nou (atunci când răspunsul concurentului este lansarea propriului produs nou), deși se poate aplica produselor de pe piețe mature (de exemplu, activitatea de promovare a concurentului este intensificată) . Ipotezele de preț din industrie trebuie examinate cu atenție, deoarece orice modificare a prețului poate duce rapid la profituri mai mici.

De asemenea, este necesar să se ia în considerare cu atenție ipotezele cu privire la impactul anumitor acțiuni întreprinse de firmă asupra atingerii obiectivelor sale strategice. De exemplu, aceasta se referă la obiectivele de publicitate ale unei firme care se bazează pe ipoteze privind îmbunătățirea sau menținerea atitudinii consumatorilor față de performanța produsului în raport cu mărcile concurente sau la sumele alocate pentru comercializare pentru a crește disponibilitatea produsului. Mai mult, odată ce nivelurile țintă ale diferitelor priorități sunt atinse, trebuie făcute ipoteze cu privire la ceea ce se va întâmpla cu volumul vânzărilor și cota de piață.

Următorul pas este de a detalia ce informații (sau criterii) sunt necesare pentru a determina dacă planul de acțiune este pe drumul cel bun și, dacă nu, de ce. Astfel, planul de urgență este un sistem de avertizare timpurie, precum și un instrument de diagnosticare.

De fapt, termenul „plan de urgență” este oarecum înșelător. Aceasta implică faptul că o firmă poate ști dinainte exact cum va reacționa dacă una sau mai multe dintre ipotezele sale se dovedesc a fi greșite. Această premisă este nerealistă deoarece există un număr mare de situații în care cele mai importante presupuneri se dovedesc a fi greșite. O exacerbare suplimentară a problemei este faptul că implementarea răspunsurilor specifice planificate ale firmei poate fi o provocare, în funcție de situație și de modul în care aceasta se dezvoltă. Acest lucru poate duce la o serie de acțiuni întreprinse în grabă. Prin urmare, majoritatea firmelor dezvoltă un set de opțiuni alternative de răspuns care nu sunt foarte detaliate, cu scopul de a oferi flexibilitate și de a asigura investigarea ulterioară a factorilor care ridică anumite preocupări.

Aceste sarcini, așa cum sa menționat mai sus, permit o evaluare mai detaliată a eficacității marketingului în conformitate cu nevoile unei anumite întreprinderi.

Există multe abordări diferite pentru rezolvarea acestei probleme, ceea ce ne permite să distingem următoarea clasificare a metodelor de evaluare a eficacității marketingului.

Metodele calitative presupun utilizarea unui audit de marketing, în timpul căruia se realizează o analiză cuprinzătoare a mediului extern al organizației, precum și a tuturor amenințărilor și oportunităților. În același timp, se pot distinge două domenii ale controlului marketingului: controlul marketingului orientat către rezultate și auditul marketingului, i.e. analiza aspectelor calitative ale activitatii organizatiei .

Metodele cantitative de evaluare a eficacității marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu profitul brut și costurile de publicitate cu vânzările; ele caracterizează rezultatele financiare finale ale organizaţiei. În general, eficacitatea activităților de marketing (indicele de rentabilitate) este definită ca raportul dintre profitul total actualizat primit din implementarea activităților de marketing în fiecare an al perioadei de facturare și costurile totale actualizate ale acestor activități. În același timp, activitatea de marketing este eficientă dacă indicele de profitabilitate este mai mare decât rata capitalului și ineficientă dacă este mai mic. Efectuarea analizei de profitabilitate și a analizei costurilor poate fi, de asemenea, una dintre opțiunile pentru o metodă cantitativă de evaluare a eficacității marketingului. La evaluarea activităților de marketing, este necesar să se prezinte parametrii care caracterizează activitățile unei anumite unități de afaceri - volumele vânzărilor, cota de piață a organizației, profitul marginal și net. În același timp, volumul vânzărilor (cifra de afaceri brută) este un indicator complex și reflectă nu numai și nu atât succesul eforturilor de vânzare a produsului, cât și corectitudinea prețului ales și, cel mai important, modul în care produsul este realizat. „loviți” grupul țintă de consumatori. Dinamica volumului vânzărilor este un indicator al poziției organizației pe piață, al cotei sale și al tendințelor. De asemenea, trebuie remarcat faptul că un loc independent în analiza structurii costurilor și în evaluarea potențialului de dezvoltare al organizației îl ocupă analiza pragului de rentabilitate - volumul pragului de rentabilitate arată câte bunuri trebuie vândute pentru a fi vândute. pentru ca profitul marginal rezultat să acopere toate costurile fixe. Acest volum este un indicator al capacităţii organizaţiei de a manevra pe piaţă.

Metodele sociologice de evaluare a eficacității marketingului vizează utilizarea instrumentelor sociologiei aplicate - dezvoltarea unui program de cercetare sociologică și, în conformitate cu acesta, realizarea studiului în sine. Evaluarea eficacității comunicațiilor de marketing (eficacitatea publicității, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzările personale, marketingul direct) se concentrează și pe utilizarea instrumentelor de sociologie aplicată.

Metodele de notare pentru evaluarea eficacității marketingului „izolează” eficacitatea acestuia pentru ca fiecare eveniment să respecte lista de criterii de potrivire a structurilor și proceselor conceptului de marketing cu atribuirea anumitor puncte pentru fiecare criteriu.

În prezent, există un număr tot mai mare de metode de informare pentru evaluarea eficienței marketingului, care sunt cel mai larg luate în considerare pe Internet. Esența acestor metode constă în faptul că pentru evaluarea eficienței marketingului sunt folosite programele Sales Expert 2, Success etc.. Este posibilă și analiza campaniilor și evenimentelor de marketing - liste de corespondență, publicații, publicitate, seminarii și orice alt impact asupra clienților.

Astfel, elaborarea unei metodologii de evaluare a eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se reduce la stabilirea unor obiective de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesară determinarea obiectivelor studiului, care vor restrânge intervalul. de obiecte de cercetare și, ca urmare, reduce costul efectuării cercetării.

Rezumând acest capitol, remarcăm că practica dezvoltării marketingului la întreprinderile autohtone arată că la etapa inițială este percepută mai ales ca activitate comercială și de marketing sau chiar de publicitate.

Pe măsură ce relațiile cu piața se dezvoltă, marketingul va fi din ce în ce mai integrat în sistemul general de management al întreprinderii, atunci când baza pentru luarea aproape a tuturor deciziilor de producție, marketing, financiare, administrative și de altă natură va fi informațiile venite de pe piață.

Astfel, marketingul în vremea noastră devine un domeniu foarte promițător. Managerii trebuie să înțeleagă că nu are sens să producă ceva pe care nimeni nu-l va cumpăra vreodată, ceea ce înseamnă că este necesar să aibă în personalul lor oameni care să cunoască și să înțeleagă nevoile populației. Doar așa se asigură o creștere stabilă a profiturilor companiei și se ocupă un loc demn în sfera internațională a relațiilor economice.

Făcând o concluzie despre fundamentarea teoretică a relevanței unui astfel de subiect precum îmbunătățirea activităților de marketing, observăm că marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Este procesul prin care activitățile sunt analizate, planificate, implementate și controlate pentru a stabili, îmbunătăți și menține schimburi benefice cu clienții țintă în scopul atingerii obiectivelor organizaționale specifice. Un specialist în marketing ar trebui să fie capabil să influențeze nivelul, timpul, natura cererii, deoarece cererea existentă poate să nu coincidă cu cea pe care compania și-o dorește pentru sine. Așadar, interesul pentru această activitate este în creștere pe măsură ce un număr tot mai mare de organizații din domeniul antreprenoriatului, în sfera internațională, sunt conștiente de exact modul în care marketingul contribuie la performanța lor de succes pe piață.

Din păcate, activitățile de marketing necesită cheltuieli financiare mari, ceea ce este practic imposibil în situația noastră economică încă instabilă. Cu toate acestea, examinând diferite aspecte ale funcționării firmelor și organizațiilor autohtone, putem concluziona că abordarea de marketing a afacerilor va ajuta în curând întreprinderile noastre să depășească criza și să-și ocupe locul cuvenit în domeniul relațiilor economice internaționale.

Orice lucrare poate fi apreciată. Chiar și munca unui șaman, deși evaluarea va fi simplă - s-a adeverit sau nu s-a adeverit.

Și dacă vorbim despre evaluarea activităților de marketing, atunci există o întindere completă pentru măsurarea rezultatelor. Sortarea valorilor de performanță de marketing poate dura ore și este ușor să fii confundat.

Dar totuși, noi, specialiștii în marketing, și dumneavoastră, managerii, trebuie să înțelegem pe ce să ne concentrăm atunci când generăm un raport privind atragerea, păstrarea și monetizarea clienților.

Și pentru asta cu siguranță trebuie să poți. Pe scurt, vezi cât ai cheltuit pe fiecare canal de publicitate și câți oameni au venit prin acest canal care au cumpărat ceva.

Cu grija! Rezultatul vă poate șoca, deoarece veți vedea că unele canale pur și simplu nu sunt profitabile.

Ai concurenți - asta este un fapt. Te lupți cu ei pentru aceiași clienți - și acesta este un fapt. Așadar, „plăcinta” este împărțită în mai multe părți și trebuie să știi ce cotă este a ta.

Acest lucru nu este pentru a-ți gâdila ego-ul. Acest lucru determină strategia ta pentru câțiva ani și arată eficacitatea acțiunilor întreprinse acum.

Am un caz ilustrativ care dovedește utilitatea acestei măsurători. Am fost foarte surprinsi de clientul meu (utilaje speciale pentru constructii) cand am aflat ca cota sa de piata in zona de vanzari este de 60%, iar asta cu 6 concurenti in toata zona de vanzari.

După cum înțelegeți, decizia corectă în acest caz nu a mai fost să recâștigeți o bucată mai mare din plăcintă, ci să vă extindeți în alte teritorii de vânzare.

„Poate o vor cumpăra, sau poate nu. Nu știu încă,” – această expresie descrie conceptul de „plumb”. De asemenea, îl puteți descrie astfel - „o persoană interesată de produsul dvs.”.

Cel mai adesea acest lucru este exprimat sub forma unui apel către companie sau a unei cereri pentru. Și agentul de marketing este cel care generează aceste clienți potențiali.

Deoarece atragerea de clienți potențiali nu este dificilă, trebuie doar să o faci cât mai gratuit posibil. Este mult mai dificil să faci aplicații cu adevărat de înaltă calitate, care să nu piardă timpul angajaților tăi și să cumperi pentru cecuri mari.

La nivel de marketing, se poate trage o concluzie - cu cât conversia este mai mare, cu atât a venit mai mult trafic de calitate către afacerea dvs.

La nivelul vânzărilor, acest indicator arată calitatea procesării acestor aplicații. Cu acest indicator, poți înțelege dacă marketingul tău este rău sau agenții tăi de vânzări sunt răi.

Pentru cei cărora le place să privească totul la microscop, trebuie să detaliați întreaga călătorie a clientului de la primul contact până la achiziție și să numărați conversia în fiecare etapă. Pentru cei cărora nu le place să-și facă griji, este suficient să calculeze conversia dintr-un lead la o afacere. Desigur, acest lucru este nepoliticos, dar totuși este și un indicator și vorbește despre eficiența afacerii.

Dacă doriți părerea mea, atunci cred că conversia este o măsură foarte controversată (vizionați videoclipul de mai jos).

Am decis să diluez limba rusă cu un cuvânt englezesc la modă „ ” pentru a nu adormi.

În termeni simpli, reprezintă suma totală de bani pe care ți-o oferă clientul în timp ce interacționează cu tine.

Exemplu: durata medie a unei persoane obișnuite în sală este de 6 luni. Cu un preț de abonament de 5.000 de ruble. Pentru LTV-ul său, clientul vă va aduce 30.000 de ruble (6 luni * 5.000 de ruble).

Wow...

Marketingul afectează reținerea și returnarea clienților. Trebuie să rețineți că, cu cât clientul este mai mult cu tine, cu atât vine mai des la tine, cu atât câștigi mai mult.

Aceasta este legată de ideea „Cum să câștigi mai mult fără investiții suplimentare”. Mai mult, dacă nu cunoașteți LTV, atunci nu cunoașteți valoarea reală a clientului (indicatorul nr. 3). Este posibil să se calculeze cu exactitate acest indicator numai după ce datele au fost generate (chiar cineva are nevoie de el).

Dar dupa ce ai aflat ca pentru toata perioada vietii lui iti va aduce de fapt mai mult decat face la prima achizitie, atunci atitudinea fata de el se schimba. Iar costul pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru un client crește cu un pas.

Clienții nu doar vin, ci și pleacă. Acesta este un fapt trist care nu se va schimba, indiferent cât de mult ai vrea să fii cu un client până când moartea te despărți. În plus, concurenții nu dorm și adaugă întotdeauna combustibil la foc.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Acest raport va arăta cât de interesant și relevant este anunțul dvs. pentru potențialii clienți. Dar trebuie să ai un ochi limpede, pentru că nici prea multă valoare nu este întotdeauna bună. La fel este și cu conversia. Pot fi multe clicuri, dar puține solicitări.

Trebuie să păstrați acest indicator la un nivel astfel încât numărul maxim de clicuri să intre în starea „Lead”.

Clac-clac, clic-clic. Crezi că așa sună un clic de mouse? Nu! Acest lucru sună ca o risipă de bani atunci când un client merge pe site-ul tău prin publicitate.

De asemenea, trebuie să cunoașteți această valoare pentru a înțelege cât de profitabil este un client potențial și chiar mai bine un client.

Interesant. Coborâm în mod deliberat CTR-ul (deși toată lumea îl crește) scriind costul în reclamă.

Astfel, ne economisim banii, pentru că nu plătim pentru oameni care inițial îl prețuiesc.

Aici ajungem la unul dintre cei mai dragi și mai iubiți indicatori de performanță în afaceri pentru directori - numărul de clienți. De obicei, toată lumea îl consideră implicit. Deoarece, potrivit majorității, un marketer este necesar doar pentru a atrage clienți. Dacă nu există clienți, atunci marketingul este la nivelul gogoșilor. Deși acest lucru nu este întotdeauna adevărat.

Adevărat, de obicei clienții noi sunt numărați după formula: numărul de vânzări = numărul de clienți. Aceasta este captura, există întotdeauna clienți noi și vechi printre vânzări.

Prin urmare, recomand să numărați separat numărul de clienți noi care nu au cumpărat niciodată nimic de la dvs. și separat numărul de clienți vechi care au făcut o singură achiziție înainte. Desigur, va fi posibil să vedeți acest lucru doar dacă este disponibil (vă sfătuiesc Bitrix24 sau Megaplan. Apropo, acesta din urmă are un cod promoțional „Megastart” reducere de 10% la tot, și încă 14 zile de perioadă gratuită – dacă îi spui unui specialist al companiei).

Din nou! Vă atrag atenția asupra faptului că trebuie să separați clienții noi și cei vechi. Trebuie să lucrezi pe ambele flancuri și cel mai adesea te gândești să stimulezi vânzările repetate în ultimul moment, tot accentul se pune doar pe cele noi. Dar în zadar!

Un client vechi este întotdeauna mai ieftin și aduce mult mai mulți bani, pentru că deja are încredere în tine.

Spărgătoare de vânt

Clasic tricouri de polo

Tricotaje pulovere

Volumul vânzărilor, milioane de dolari

Costul mărfurilor vândute, milioane de dolari

Profit brut, milioane de dolari

Cheltuieli de exploatare, milioane de dolari

Când aveți unul mic, atunci nu este dificil să determinați cecul mediu. Și când ai o mulțime de produse și clienții sunt toți diferiti ca statut, începi să „înoți”. Atât în primul, cât și în cel de-al doilea caz, se poate și trebuie să se calculeze cecul mediu.

Deoarece arată cât de înaltă calitate sunt clienții tăi și cât de mult îi motivezi să cumpere pentru o sumă mai mare. Pentru mulți, creșterea cecului mediu este sarcina managerilor de vânzări, dar vă spun un secret, marketingul îl afectează și el.

Pentru a crește această cifră, puteți rula , pachet (kit) sau doar . Există o mulțime de opțiuni și, cel mai interesant, aproape toate nu necesită investiții suplimentare.