În practică, evaluarea eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se rezumă la faptul că se aplică postulate deja calculate și dovedite.

in primul rand, aceasta este izolarea metodelor dezvoltate de realitate. Încercarea de a aduna tot ceea ce ar trebui să facă un departament de marketing duce la o metodologie prea abstractă.

În al doilea rând, complexitatea implementării dezvoltărilor metodologice în practică: sunt necesare resurse umane, timp și bani. Costurile efectuării tuturor cercetărilor necesare pentru evaluarea activităților de marketing devin adesea comparabile cu mărimea bugetului de marketing.

În al treilea rând, multe metodologii operează cu informații care nu sunt necesare în activitățile profesionale de zi cu zi. Apoi evaluarea devine un scop în sine, de dragul căruia nu are sens să se efectueze cercetări.

Rolul marketingului și contribuția acestuia la atingerea scopului principal al oricărei firme comerciale de a crește profiturile este limitat. În mod tradițional, marketingul este un subsistem al unui serviciu comercial, iar sarcina acestuia este de a vinde un produs într-un volum dat, la un preț dat, într-o anumită regiune geografică în timpul alocat. Trei parametri de evaluare care pot reflecta în mod adecvat eficacitatea activităților de marketing sunt:

• cotă de piață;
• reputația și imaginea mărcii;
• loialitatea consumatorilor.

O analiză a acestor parametri, o comparație a valorilor lor reale și planificate pot arăta cum serviciul de marketing a făcut față sarcinii, în ce zonă să caute cauza eșecurilor, unde există loc de creștere. Datele obținute sunt cheie pentru elaborarea unei strategii de dezvoltare ulterioară. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare parametru.

Nivelul faimei și, ca urmare, imaginea mărcii reflectă contribuția marketingului la activitățile de comunicare ale companiei. Dacă cota de piață este banii pe care compania îi are deja în acest moment, atunci faima (reputația, imaginea) este cea care oferă cota de astăzi și determină schimbarea pozitivă a acesteia în viitor. Faima unei mărci, spre deosebire de cota de piață, este un concept abstract, nu se poate „simți”, este greu de apreciat corect și, mai mult, de a o transforma în bancnote. Dacă nu este evaluată, atunci managementul mărcii, în special managementul conștientizării mărcii, va fi ignorat, ceea ce reprezintă de fapt o respingere a viziunii strategice a marketingului. De aceea, conștientizarea mărcii se propune a fi luată ca unul dintre parametrii cheie pentru evaluarea activităților de marketing.

La toate faima pentru „imaterialitatea” sa comercial timbre îndeaproape legat Cu indicatori comercial Activități companii: venituri, cifra de afaceri, piaţă acțiuni. Nu este greu pentru un specialist să deducă dependența veniturilor companiei de nivelul de popularitate sau de popularitatea produsului său. Această dependență poate fi construită pe baza unui sondaj al consumatorilor despre ce mărci ale unui anumit produs cunosc și ce produse de marcă folosesc în mod constant. Dependența rezultată vă va permite să determinați cât de mult ar trebui crescută cunoașterea mărcii (ca procent din publicul țintă) pentru ca veniturile să crească la un anumit nivel.

Loialitate cumpărători poate sa interpreta Cum grad insensibilitate bunuri la actiuni concurenți însoţit emoţional angajament la produs. Acest indicator caracterizează calitatea muncii departamentului de marketing cu clienții și determină nivelul de dezvoltare și organizare a departamentului de marketing însuși. Puteți rezolva problema creșterii cotei de piață și a faimei companiei într-un mod extins: investiți mai mulți bani în publicitate, extindeți personalul de specialiști în marketing, dezvoltați noi produse, segmente de consumatori, piețe geografice. O altă modalitate este intensivă, atunci când veniturile cresc pe un segment de produs și consumator datorită construcției mai bune a lucrărilor. Loialitatea clienților este un parametru pentru evaluarea nu numai a eficacității activităților de marketing, ci și a calității activității departamentului de marketing.

Pe parcursul anului, o companie medie pierde aproximativ 10% din clienții săi. În practică, nu este neobișnuit ca rata pierderilor clienților să ajungă la 60-70%. Aceasta înseamnă că compania pierde anual mai mult de jumătate din baza de clienți. Confruntată cu problema cererii insuficiente, compania este nevoită să investească din ce în ce mai mulți bani în publicitate, să desfășoare programe de stimulare a cererii și să utilizeze resurse suplimentare ale departamentului client. Motivul este calitatea slabă a serviciului clienți. Loialitatea consumatorilor poate fi determinată prin rata de retenție - raportul dintre numărul de clienți obișnuiți și numărul celor actuali. S-a calculat că o creștere cu 5% a ratei de retenție a clienților poate crește profiturile cu 15-25%. Spre deosebire de măsurarea cotei de piață și a conștientizării mărcii, loialitatea clienților nu necesită informații de la piață, nu este nevoie de cercetări de marketing. Toate datele trebuie să fie conținute în sistemul informațional al companiei. Nu există astfel de date? Există un astfel de sistem? Diferă ele dacă sunt colectate din surse diferite? Aceasta înseamnă că munca departamentului de marketing este prost organizată.

Dacă loialitatea clienților poate fi evaluată prin eforturile proprii ale companiei, la implementarea unui proiect de creștere a acestuia nu se poate renunța la specialiști terți. Un astfel de proiect presupune de obicei înființarea unui sistem de relații cu clienții și construirea unui sistem informațional de marketing. Prima parte a proiectului include dezvoltarea unui model de afaceri normativ cu ajutorul tehnologiilor orientate către client, optimizarea sistemului de flux de lucru, ajustarea sistemului de motivare a personalului de vânzări, introducerea unui model normativ. A doua parte presupune dezvoltarea unui sistem de indicatori ai stării mediului de marketing intern și extern al companiei, colectarea periodică de informații, determinarea procedurii de luare a deciziilor manageriale.

Asa de, la estima muncă departament marketing, poate sa utilizare sistem Trei indicatori, care deja menționat. Acestea sunt cota de piață, conștientizarea mărcii și loialitatea clienților (rata de retenție). Datele obținute fac posibilă caracterizarea activității curente (cota de piață) și strategică a departamentului de marketing (conștientizarea mărcii), pentru a evalua calitatea organizării muncii sale (fidelitatea consumatorului). Este imposibil să se reducă complexitatea obținerii de informații pentru evaluare, dar însuși faptul absenței acesteia în departamentul de marketing îi caracterizează activitatea extrem de negativ. Aceasta înseamnă că niciuna dintre sarcinile atribuite departamentului nu este justificată. Poate fi de neatins, nerealist sau pur și simplu nu este necesar. Este necesar să se evalueze orice tip de activitate, inclusiv activitatea departamentului de marketing, din punctul de vedere al atingerii/nerealizării obiectivelor.

De asemenea furnizate posibilitate conduce analiză marketing acțiuni și evenimente - buletine informative, publicații, publicitate, seminarii, orice alții impacturi pe clientii.

Astfel, alcătuirea unei metodologii de evaluare a eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se rezumă la stabilirea unor obiective de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesar să se determine obiectivele studiului, care vor restrânge intervalul. a obiectelor de cercetare și, ca urmare, reducerea costurilor de cercetare.

Dezvoltarea strategiei companiei se realizeaza in conditii de incertitudine. Mai mult, incertitudinea este generată atât de procesele din afara organizației, cât și din interiorul acesteia. Mediul extern se caracterizează prin instabilitatea factorilor care obligă organizația să se schimbe. Incertitudinea factorilor interni este determinată de interconectarea și interdependența componentelor și subsistemelor organizației ca sistem complex. Cu toate acestea, este imposibil să se modeleze comportamentul sistemelor complexe cu acuratețe și în detaliu; se pot identifica şi prevede doar tendinţele autodezvoltării lor. Rezultă astfel următoarele diferențe între managementul strategic și cel operațional: discontinuitatea și consistența procesului de management, precum și predominarea problemelor „soft” în managementul strategic, i.e. cele care se caracterizează prin incertitudinea parametrilor inițiali și a condițiilor la limită. Discontinuitatea înseamnă că deciziile strategice sunt luate rar, iar implementarea lor durează mult timp, uneori câțiva ani. Sunt necesare motive foarte serioase pentru a suspenda dezvoltarea unei strategii deja adoptate pentru implementare. Managementul operațional este mai puțin intermitent, planificarea se realizează zilnic, sarcinile sunt pe termen scurt; se ocupă în principal de probleme „grele”, specifice.

La strategic planificare important pe din timp etape proces nominalizează și considera maxim posibil Cantitate alternative. Această procedură reduce riscul erorilor de planificare, care pot fi costisitoare. Cu toate acestea, cu cât sunt mai multe alternative, cu atât este nevoie de mai mult timp și efort pentru a le evalua. În cazul managementului operațional, managerii se ocupă fie de probleme bine structurate, „grele”, a căror rezolvare este programată, fie de decizii „soft”, dar cu un risc scăzut de avarie gravă dacă apare o eroare.

Pentru elaborarea unei strategii este nevoie de o cantitate mare de informații din diverse surse și despre o mare varietate de procese, atât în ​​mediul extern al organizației, cât și în sistemele organizaționale interne. În acest caz, este posibilă utilizarea mai largă a procesării informațiilor despre mașini și a sistemelor de control automatizate.

În cursul implementării unei strategii de marketing, este important, pe de o parte, să încercați să rămâneți la planul inițial și, în același timp, să dați dovadă de o oarecare flexibilitate dacă schimbările din mediul extern dictează necesitatea ajustării acestuia. Monitorizarea unei strategii de marketing presupune evaluarea rezultatelor acesteia, compararea acestora cu ținte și alegerea unor acțiuni corective pentru a corecta o strategie ineficientă sau a îmbunătăți o strategie de succes.

Conceptul modern de strategie de marketing este că toate activitățile întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, unul dintre scopurile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția pentru a satisface aceste solicitări. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune producerea de bunuri in sortimentul si cantitatea ceruta de consumator. De aceea, marketingul, ca ansamblu de metode consacrate de studiere a piețelor, în plus, își îndreaptă în continuare eforturile spre a crea canale de distribuție eficiente și a desfășura campanii de publicitate integrate.

Liderii întreprinderilor moderne din Republica Kazahstan trebuie nu numai să studieze conceptul de marketing, ci și să-l poată utiliza, așadar puteți obține o creștere a eficacității activităților de marketing ale întreprinderii.

Introducere

Nu există nicio îndoială cu privire la relevanța temei alese, deoarece recent economia s-a schimbat radical. Sistemul de comandă-administrativ a fost distrus și se construiește un nou sistem economic. Poate fi definită ca o economie multistructurală cu relații de producție de tip predominant de piață.

În prezent, nici o întreprindere din sistemul de relații de piață nu poate funcționa normal fără un serviciu de marketing la întreprindere. Iar utilitatea marketingului crește cu fiecare clipă. Acest lucru se datorează faptului că nevoile oamenilor, după cum știți, sunt nelimitate, iar resursele întreprinderii sunt limitate. Fiecare subiect are propriile nevoi, care nu sunt întotdeauna bine satisfăcute. Fiecare are nevoie de propria abordare individuală. Prin urmare, în noile condiții, supraviețuiește întreprinderea care poate distinge și capta cel mai bine o varietate de gusturi. Asta face marketingul.

Nu toți managerii au acum o idee clară despre piață și despre dificultățile cu care se pot confrunta. În condițiile planificării centrale, la furnizarea produselor manufacturate, managerii nu s-au gândit la marketing: rețeaua de distribuție, comerțul erau obligați să o accepte. Bugetul a acoperit costurile producției ineficiente, a finanțat construcția de capital. Sarcina principală a șefilor întreprinderilor a fost implementarea strictă a planurilor, la care practic nu au participat.

În condițiile pieței, o rețea comercială poate refuza să producă, statul nu acoperă pierderile, băncile își dictează condițiile atunci când acordă împrumuturi și există concurență inerentă pieței. O întreprindere care nu este adaptată la relațiile de piață poate da astfel rapid faliment. Pentru a evita acest lucru, specialiștii din domeniul activității economice trebuie să stăpânească metodele și tehnicile de management într-o economie de piață.

Conceptul modern de marketing este că toate activitățile întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, unul dintre scopurile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția pentru a satisface aceste solicitări. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune producerea de bunuri in sortimentul si cantitatea ceruta de consumator. De aceea, marketingul, ca ansamblu de metode consacrate de studiere a piețelor, pe lângă orice altceva, își direcționează eforturile spre a crea canale de distribuție eficiente și a desfășura campanii de publicitate integrate.

După cum sa menționat deja, în condițiile relațiilor de piață și mai ales în perioada de tranziție către piață, marketingul este una dintre cele mai importante discipline economice. Funcționarea eficientă a întregii întreprinderi depinde de cât de bine este construit sistemul de marketing.

Scopul tezei este de a analiza activitățile departamentului de marketing la întreprinderea Ural și de a dezvolta recomandări pentru îmbunătățirea acestuia.

Obiectul cercetării este managementul marketingului la întreprindere.

Subiectul lucrării este evaluarea eficacității activităților de marketing la întreprinderea „Ural”, Bakal.

Ipoteza: Dacă efectuăm o analiză teoretică a cercetării de marketing într-o întreprindere și confirmăm experimental fezabilitatea utilizării cercetării de marketing, atunci putem îmbunătăți sistemul de marketing din întreprinderea studiată pentru funcționarea eficientă a acestuia.

Scopul și ipoteza acestui studiu determină următoarele sarcini:

Luați în considerare bazele teoretice ale experienței interne în dezvoltarea marketingului;

Să studieze metode de evaluare a eficacității activităților de marketing;

Definirea indicatorilor de performanta in marketing;

Pentru a identifica evaluarea stării activităților de marketing la întreprinderea „Ural”;

În lucrarea de teză au fost folosite materiale din manuale occidentale despre managementul marketingului, reviste profesionale, precum și materiale de la întreprinderea Ural.

Noutatea științifică a lucrării este prezentată în considerarea sistemului de management al marketingului. A fost efectuată analiza muncii de marketing a întreprinderii.

La baza teoretică a lucrării au fost lucrările următorilor autori:

Metode de cercetare utilizate în lucrare: analiză, sinteză, metodă comparativă, analiza documentelor.

Semnificația practică a lucrării constă în faptul că rezultatele studiului pot fi utilizate în activitățile curente ale întreprinderii Ural.

Lucrarea constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie, o listă de referințe și aplicații.

În primul capitol, se numește „Metode de evaluare a eficacității marketingului într-o întreprindere”, descrie fundamentele teoretice ale eficacității marketingului într-o întreprindere. În al doilea capitol, se numește „Analiza și evaluarea eficacității marketingului la întreprinderea Ural”, sunt luate în considerare procesele de marketing al întreprinderii, sunt identificate problemele reale în activitățile de marketing și sunt formulate recomandări practice pentru formarea și îmbunătățirea marketing. În concluzie, sunt prezentate concluzii și direcții ulterioare de lucru pentru îmbunătățirea marketingului la întreprindere.

1.1.Experienta interna in dezvoltarea marketingului

Nu înșela - nu vinde

(moralitatea negustorilor din Moscova, 1885)

Marketingul presupune atingerea unui consens și unirea intereselor producătorilor și consumatorilor în cadrul unor beneficii promițătoare naturii și societății [p. 43-46].

Rusia a contribuit, de asemenea, la tezaurul teoriei și practicii marketingului mondial. Având o experiență de secole în dezvoltarea comerțului și formarea caselor comerciale, ea și-a adus identitatea națională, mentalitatea în aceste activități, ceea ce face ca afacerile rusești să fie încă obscure pentru „înțelepții străini”. De câteva secole, Rusia a trecut prin etapele formării pieței și relațiilor de piață.

Memoria genetică a oamenilor stochează experiența și rezultatele comportamentului economic, funcțiilor de rol, care trezesc acum la viață situația socio-politică actuală și necesitatea reformei economice. Istoria economică a antreprenoriatului rus este nu numai interesantă, ci și instructivă. Le permite antreprenorilor și managerilor de marketing ruși să înțeleagă multe în acțiunile și comportamentul lor, să folosească în condiții moderne metodele găsite și testate cândva de strămoșii noștri și, dacă este posibil, să nu repete greșelile lor.

M. Tugan-Baranovsky în lucrarea sa „Fabrica rusă în trecut și prezent” a scris că artizanii ruși „nu iau nimic la comandă, dar fac totul pentru vânzare - pantofi, pantofi, cizme, caftane și alte articole de îmbrăcăminte, blană, paturi, pături, mese, scaune – pe scurt, tot felul de obiecte. Meșteșugarii furnizau toate aceste lucruri negustorilor contra cost și le vindeau în magazinele lor. Cu o raritate a populației și un număr nesemnificativ de orașe în Rusia moscovită, comerciantul era un intermediar necesar între producător și consumator. Așadar, așa cum conchide M. Tugan-Baranovsky, „comerciantul nu putea decât să fie o figură majoră în viața socială și economică de pe vremuri” [, p. 2].

Într-adevăr, în secolele XV-XVI, comercianții ruși au ocupat o poziție înaltă în Rusia. Ei au fost chiar instruiți să colecteze „yasak” sau impozit pe tribut în numele regelui, care mergea la trezorerie. După recensământ, au început să ia câte o taxă de vot de la fiecare locuitor al țării, iar la mijlocul secolului al XIX-lea a fost înlocuită cu impozitul pe venit. S-a instituit un monopol de stat asupra comerțului cu pâine, cânepă, caviar, potasiu, rubarbă, vodcă, sare și alte bunuri, profitul din comerțul căruia mergea direct la vistieria statului. Acest lucru a dus la o creștere a costului acestor tipuri de mărfuri, iar sarea a devenit atât de scumpă încât oamenii au murit din cauza lipsei acesteia în organism. Exista o evidență strictă a tuturor punctelor de desfacere care comercializau tipuri de mărfuri „monopol”. În cărțile de scriitori din provincia Tula, s-ar putea citi, de asemenea, intrările: „În satul Lopashino, districtul Mikulinsky, există 32 de magazine, 21 de magazine, precum și un loc gol, împrejmuit cu vată pentru comercianții nou-veniți ... În satul Dunilovo, raionul Tula, există 7 hambare, 2 taverne, 4 forje, 3 case de malț și 37 de magazine de diferite dimensiuni. Locuri de tranzacționare - „torzhok” - treptat, odată cu extinderea gamei de tranzacționare, s-a transformat în bănci, ghișee, cufere. Apoi au început să construiască magazine de bușteni, iar într-unul dintre pereți au amenajat un tejghea. Potrivit oaspeților străini care au vizitat Moscova, magazinele rusești erau atât de mici încât un magazin venețian conținea mai multe mărfuri decât un întreg rând de magazine din Moscova.

Comercianții ruși au fost împărțiți inițial în trei categorii - „oaspeți”, „sufragerie o sută” și „sută de pânză”, în funcție de nivelul de bunăstare și de cultura comerțului. Categoria „oaspeților”, de exemplu, avea dreptul să verifice restul și chiar să controleze calitatea mărfurilor pe care le vând. Odată cu acumularea numărului de magazine și ghișee, când a devenit dificil pentru cumpărători să navigheze prin abundența de bunuri oferite acestora, s-au stabilit rânduri speciale de tranzacționare prin decret regal - feronerie, kalash, carne etc. Blocajul comerțului rusesc a avut întotdeauna a fost cultură. Și deja în 1626, prin decret regal, s-a dispus ca în acele locuri și în acel produs să se facă comerț, așa cum și unde era indicat: „nu te plimba pe rânduri cu somon alb, ... nu te plimbi cu heringi, ... nu umbla cu rulouri” . Cu toate acestea, până la sfârșitul secolului al XIX-lea, la Moscova și la galeriile comerciale din provincie au fost înregistrate condiții teribile insalubre. Deci, în cartea „Istoria Moscovei” există o imagine atât de colorată: „În timpul unui sondaj din 1885 a 130 de măcelării și magazine, în 72 dintre ele pereții au fost vopsiți cu vopsea roșie, ascunzând pete de sânge; doar patru magazine aveau rafturi de marmură pentru expunerea cărnii. Hainele vânzătorilor au fost îmbibate cu noroi, sculele nu au fost curățate, încăperile nu au fost curățate.”

Marile magazine din Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe de provincie au apărut din dorința de a ocoli reglementările stricte de stat care interziceau comerțul cu domiciliul, care era chiar pedepsit... cu moartea. Străinii au fost primii din Moscova pe Kuznetsky Most care au deschis magazine în clădirile lor rezidențiale cu ferestre mari, podele uriașe de tranzacționare, depozite, care erau situate lângă spațiile de locuit, astfel încât să nu puteți determina imediat unde se termină locuința și începe magazinul. Practic, primele magazine de la casa au fost muzica, bijuterii si oglinzi. În provinciile ruse, negustorii erau construiti în acest fel: în partea de sus a conacului - camerele stăpânului, în partea de jos - un magazin. Până acum, astfel de case se mai păstrează pe alocuri.

Contabilitatea comercială a fost foarte strictă. Negustorilor se percepeau în mod constant taxe diverse, pentru că ei păstrau statul. Dicționarul lui Brockhaus și Efron spune că „taxele sunt principala sursă de venit pentru stat. Existența unui sistem armonios de impozite este un semn al unui nivel ridicat de dezvoltare a statului. În 1653, în Rusia a fost introdusă Carta vamală, care a desființat toate tipurile de taxe vechi și a introdus o singură taxă pe prețul de vânzare al mărfurilor în valoare de cinci la sută din cifra de afaceri.

La sfârșitul secolului al XIX-lea, a avut loc o dezvoltare rapidă a comerțului în Rusia. Potrivit academicianului S. G. Strumilin, rata rentabilității capitalului a fost: pentru comerțul cu corturi și tarabe - 261%, pentru magazin - 108%, pentru magazin - 45,5%. Acest lucru s-a întâmplat pentru că în cortul-taraba și mai ales în comerțul mobil, aproape nu erau necesare investiții materiale și s-a putut descurca cu capital minim. Campeții au considerat că investirea unei ruble în plus în dezvoltarea echipamentelor comerciale este o pierdere directă. De aceea corturile și tarabele erau extrem de primitive și complet neașezate. Așa că au renaștet un secol mai târziu, când comerțul liber era permis în țară. Cu toate acestea, adevăratul flagel pentru negustori - negustori, și pentru negustori, și pentru stat au fost vânzătorii ambulanți, sau vânzătorii ambulanți - care era vechiul lor nume istoric. Au interceptat clientul pentru că erau foarte mobili. Se vindeau tot felul de marfuri mici - creioane, pixuri, hartie, panglici, fire, ace, ace, esarfe, palarii, jucarii, tutun, produse alimentare. Comercianții ambulanți nu au suportat niciun cost de circulație, au reușit să-și ascundă cifrele de afaceri. Dacă în 1885 peste 170.000 de persoane erau vânzători ambulanți și livrări și nu erau supuse impozitării, în 1913 numărul acestora a crescut la 346.000. Acest lucru a forțat guvernul să introducă numere de bib sau „insigne” pentru vânzători ambulanți, pe care aceștia se înregistrau și își plăteau impozitul către stat. Cu toate acestea, pieptarurile nu au ajutat: vânzătorii ambulanți și-au ascuns veniturile atât de inteligent, încât dimensiunea lor rămâne încă un secret istoric. Dezvoltarea comerțului în Rusia a fost încurajată în special de Petru 1. În decretele sale, el a proclamat cu insistență că angajarea în comerț și meșteșuguri nu poate fi rușinoasă sau dezonorantă pentru nimeni. S-a recomandat ca cadeții, care nu au fost luați în armată sau ofițeri demiși din aceasta, să se ocupe de organizarea afacerii comerciale. De aceea, afacerea comercială a fost condusă până la revoluție însăși nu numai de negustori, ci și de oameni de origine nobilă, foști funcționari și ofițeri.

Astfel, negustorii au început să aibă concurenți puternici din partea nobililor și a clerului, care i-au tratat pe negustorii de rând cu dispreț ca pe o „națiune ticăloasă”, predispusă la înșelăciune, măsurare și subpondere. Într-adevăr, șmecheria negustorilor din Moscova se baza pe o regulă care a devenit lumească: dacă nu înșeli, nu vei vinde. Acesta a fost rezultatul, după cum notează istoricul V. O. Klyuchevsky, al unei duble morale, care a fost de multă vreme implantată în persoana rusă de către biserică și stat: publică pentru concetățeni și privată pentru sine [p. 102]. Prima jumătate a moralității cerea respect pentru onoarea și demnitatea negustorului, în timp ce a doua permitea totul și cerea doar un raport periodic către cler. În general, existau mai multe tipuri de onoare de negustor.

„Onoarea bisericii” a apărut pentru că cei mai bogați și mai influenți negustori erau de obicei aleși ca prezbiteri ai bisericii. Observându-și „onoarea de negustor”, noul conducător ales a actualizat catapeteasma, candelabru și veșmintele sacre din biserică. A fost cel mai evident mod de a te exprima. Punctul culminant al „părții de biserică” a negustorului era primirea unei medalii purtate la gât, cu inscripția „Pentru sârguință”, de care negustorul nu se despărțea niciodată și chiar mergea cu ea la baie.

„Onoarea serviciului” în raport cu negustorii arăta foarte specific, întrucât negustorul slujește doar pentru alegeri, în instituții de oraș și de caritate. Scopul serviciului comercial era obținerea titlului de cetățean de onoare sau de „consilier comercial”, precum și a titlului de nobilime sau de consilier privat actual – general civil. Astfel de titluri au fost acordate multor mari patroni.

„Onoarea familiei” cerea supremația capului familiei asupra soției și copiilor săi. În cazul morții sale, subordonarea ierarhică a bătrânilor față de cei mai tineri a continuat, deoarece familiile din Rusia aveau mulți copii. După moartea tatălui său, fratele mai mare (frate) a fost considerat mai important decât frații (frații mai mici) și a devenit singurul manager în afacerea comercială chiar și atunci când frații săi mai mici au devenit majori. Numai el aparținea reprezentării și protecției „onoarei familiei” în fața societății.

Conceptul de „onoare comercială” s-a format din principiile generale ale comerțului, care au devenit în curând parte din proverbele și zicalele folclorului rus: „faceți afaceri curat, ca să nu existe probleme”, „răspândiți-vă mai mult, veți captura mai mult. ”, „nu vă fie frică de murdărie, în murdărie -aur”, „a pierdut o rublă - toacă restul în două” [p. 79]. Aranjand diverse fraude, comerciantul se considera sincer un om cinstit, actionand conform proverbului - "nu prins - nu hoț". Dacă un comerciant era reputat a fi o persoană cinstită, atunci el respecta tot felul de onoare de negustor [p. 103].

În plus, comercianții ruși au trebuit să conducă o concurență acerbă cu străinii, care, sub Petru 1, au început să opereze activ pe piața rusă, influențând cu pricepere și unit autoritățile orașului. După cum a scris Pososhkov, străinii, după ce au sosit, „împinge un cadou oamenilor puternici pentru o sută sau mai mult, apoi pentru o sută de ruble, ei, străini, vor obține o jumătate de milion de profit pentru ei înșiși...”.

Chiar înainte de Petru 1, care a contribuit foarte mult la dezvoltarea capitalului comercial și industrial în Rusia, Rusia dezvoltase mai multe forme de combinare a forțelor industriale și comerciale. Forma obișnuită a unei astfel de conexiuni era o casă de comerț. Aceasta este o uniune economică a rudelor indivize - tată, frați, nepoți. Nu a existat nici adăugarea de capital, nici desfășurarea în comun a operațiunilor comerciale: toate afacerile erau gestionate de Bolshak - tatăl sau fratele, care purta întreaga responsabilitate față de guvern pentru toate afacerile rudelor de sânge și ale funcționarilor. La sfârșitul secolului al XVI-lea, casa de comerț a fraților Stroganov, care câștiga 300 de mii de ruble din afacerea cu sare, era renumită pentru activitățile sale comerciale.

Capitalul comercial în Rusia, ca și în alte țări occidentale, a precedat capitalul industrial. Acest lucru s-a manifestat la început sub forma unui „depozit”, când un comerciant care se deplasa la târguri lua mărfurile de la producătorii lor și le vindea împreună cu ale sale, împărțind încasările cu încredere și prin acord.

O altă formă de fuziune a capitalului industrial și comercial este crearea de artele care combină munca și capitalul.

După reforma din 1861, a început un exod în masă al țăranului întreprinzător din mediul rural către orașe, unde a început să se formeze o nouă clasă comercială și industrială puternică. Acestea sunt originile multor case comerciale și industriale din Rusia, care au adus o contribuție semnificativă la puterea economică a țării. Marile dinastii antreprenoriale din Rusia au parcurs un drum lung de dezvoltare, multe dintre ele au acționat în ea timp de mai multe generații și fiecare a avut propria fața.

O caracteristică a primei generații de antreprenori ruși este dorința ireprimabilă de a scăpa cu orice preț din lanțurile sclaviei țărănești și iobagi și de a se ridica cu cel puțin un pas mai sus. A doua generație se caracterizează printr-o sete persistentă de îmbogățire, despotism și reținere, alături de care se naște dorința de serviciu public și caritate, patronaj. Apariția celei de-a treia generații de mari antreprenori ruși este determinată de realizările culturale în afaceri și de creșterea conștientizării de sine politice [p. 87-88].

Cele mai mari dinastii antreprenoriale au ridicat celula familială-colectivistă a afacerilor rusești la cote și mai mari - casa comercială și industrială. V.P. Ryabushinsky notează natura ancestrală, familială dinastică a întreprinderilor: „Fabrica ancestrală a fost pentru noi la fel ca castele ancestrale pentru cavalerii medievali”. Acest lucru este confirmat și de activitatea antreprenorială nu numai a dinastiei Ryabushinsky, ci și a Morozov, Prokhorov, Maltsev și a altora, care își trăiau literalmente propria afacere, le păsa de creștere și competitivitate ridicată. Competitivitatea mărfurilor rusești s-a bazat pe unicitatea, frumusețea și disponibilitatea mărfurilor fabricate. Comercianții ruși, chiar și cei de origine străină, au încercat întotdeauna să impresioneze prin mărfurile sau metodele lor de a le face publicitate. Așadar, în 1882, la Expoziția de artă și industrială din Rusia de la Moscova, o fântână de colonie florală s-a umplut brusc și toată lumea a putut folosi apă aromată gratuită. A fost deschis pentru vizitatori de proprietarul fabricii, Heinrich Brocard (acum fabrica de parfumuri New Dawn). Și chiar mai devreme, Brocard și Co., la deschiderea noului său magazin la Moscova, au pus în vânzare „cutii exemplare”, care conțineau zece articole - parfum, colonie, săpun, pudră, ruj, pliculeț (pernă parfumată pentru lenjerie). Toate acestea, împreună cu ambalajele elegante, costă doar... o rublă. Până acum, o sută de ani mai târziu, sunt izbitoare culorile și densitatea satinurilor lui Morozov, strălucirea chintzului lui Prohorov, eleganța porțelanului lui Kuznetsov. Pantofii fabricați la „Cea mai înaltă asociație a producției de încălțăminte mecanică din Sankt Petersburg”, faimoșii „walkers” - pantofi jos și cizme joase de damă de o sută de ani nu și-au pierdut stabilitatea dimensională și eleganța autentică.

Fiecare caz avea propriile sale secrete, păzite cu grijă de concurenți. De exemplu, producătorii de textile au obținut mostre de coloranți durabili din coloranții vegetali folosiți de egiptenii antici atunci când își pictau frescele. Secretul stabilității și rezistenței dimensionale înalte, al „bunătății” deosebite, adică al calității pantofilor Skorokhodov - constă în secretele tăbăcirii pielii în colagen natural - proteina din ou de pui. Toate acestea au făcut ca mărfurile rusești să fie cele mai competitive din Europa, dovadă fiind numeroasele medalii de aur și argint primite de mărfurile rusești la expozițiile europene și mondiale. Toate acestea ne permit să concluzionam că în Rusia la sfârșitul secolelor XIX-XX a luat naștere conceptul de marfă al marketingului, la fel cum conceptul de producție se dezvolta în America în același timp.

Marketingul de mărfuri a făcut ca antreprenoriatul rus să fie orientat social, deoarece avea ca scop satisfacerea mai bună și mai eficientă a nevoilor emergente de produse produse în masă.

O altă latură a orientării sociale a antreprenoriatului rus a fost filantropia, care a luat forme originale și a avut o mare importanță pentru dezvoltarea spirituală a societății. După cum a scris F.I. Chaliapin, „comercianții” ruși – tiranii „au acumulat încet comori minunate de artă, au creat galerii, teatre minunate, au înființat spitale și adăposturi în toată Moscova.

Atitudinea antreprenorilor ruși față de afacerile și bogăția lor a fost oarecum diferită de cea din Occident și din America. Comercianții și industriașii ruși au privit activitățile lor nu doar ca pe o sursă de profit, ci și ca la îndeplinirea unei sarcini mai ample, un fel de misiune sau, așa cum obișnuiau să spună în Rusia, ca pe propria lor cruce pusă de Dumnezeu sau de soartă. . Ei au spus despre bogăție că Dumnezeu a dat-o pentru utilizare și că va cere socoteală pentru ea. Aceasta explică dezvoltarea pe scară largă a carității și a patronajului, a colecționarilor. În Rusia prerevoluționară nu exista un asemenea cult al oamenilor bogați și al bogăției ca în Occidentul catolic și protestant. Inteligentsia urbană, raznochintsy, avea o atitudine neprietenoasă față de bogați, care au jucat un rol în evenimentele revoluționare. În cluburile comerciale și la bursă, nici averea nu a jucat un rol decisiv, iar atunci când proprietarul a fost promovat în funcții înalte, aceștia erau mereu interesați de originea lui. Nu le-a plăcut și nu i-au respectat nu numai cămătarii, ci și taxerii care au luat plata pentru comerțul cu vodcă, precum și pe cei care și-au făcut avere „întorcându-și hainele de blană” - adică prin neplăți.

Aceasta a fost o consecință a „intimidării” istorice a capitalului, care merge înapoi în trecutul profund. V. O. Klyuchevsky a scris despre asta în felul acesta: „Cu lipsa generală de drepturi dedesubt și arbitrariul în vârf, oamenii timizi nu și-au pus economiile în circulație: țăranii și oamenii industriali obișnuiți le-au ascuns în pământ de proprietarii de pământ, de taxatori și vami. colecționari, și nobilii... și-au închis aurul în cufere sau, cine era mai deștept, l-au trimis la băncile din Londra, Veneția și Amsterdam. Așadar, mărturisesc contemporanii lui Peter, prințul Menșikov însuși a ținut mai mult de un milion în depozit la Londra.

În Rusia prerevoluționară, a început o ocupare activă a industriei și comerțului de către bancherii purtători de dobândă, a apărut antagonismul între bancheri și antreprenorii industriali și comerciali și a apărut o luptă pentru hegemonie. Caracterul familial al caselor comerciale și industriale și-a jucat rolul. Până la începutul anului 1914, aproape toată industria la scară largă a fost corporatizată. Cu toate acestea, întreprinderile comerciale și industriale erau „parteneriate pe acțiuni” doar din punct de vedere legal. Toate acțiunile, fără urmă, au rămas în proprietatea familiei, iar statutul conținea un alineat care interzicea vânzarea lor în lateral. Consiliul societății, adică același cap de familie, și asistenții săi din aceeași familie numeroasă, își păstrau dreptul de a răscumpăra acțiunea dacă vreunul dintre acționari dorea să părăsească afacerea familiei. De exemplu, capitalul fix al casei de comerț, transformat în „Parteneriatul fabricilor lui P. M. Ryabushinsky cu fiii săi” s-a ridicat la 2 milioane de ruble. A fost împărțit în 1.000 de acțiuni nominale, dintre care 787 au aparținut lui P. M. Ryabushinsky însuși, 208 soției sale și doar 5 altor copii și angajați. În plus, „Parteneriatul” includea și o instituție pentru vânzarea de produse manufacturate, fire și vată, la Moscova, în Piața Birzhevaya, în propria casă. [ Cu. 116-117]. După ce au acumulat fonduri considerabile în comerț și industrie, Ryabushinsky s-a orientat apoi către un nou tip de antreprenoriat care i-a fascinat - bancar, care a creat mare faimă și putere financiară pentru casa Ryabushinsky.

Starea actuală a renașterii antreprenoriatului rusesc este, parcă, o imagine în oglindă a istoriei sale. Rădăcinile sale s-au dovedit a fi răsucite. Acumularea capitalului bancar precede comercial și industrial. Ce oferă extragerea rădăcinilor istorice pentru dezvoltarea antreprenoriatului rus modern și a filozofiei și metodologiei sale de marketing?

În primul rând, sentimentul unei prezențe vii în toate etapele dezvoltării antreprenoriatului rusesc a personalității antreprenorului - oricine ar fi acesta - un vânzător ambulant, un comerciant „cinstit” sau fondatorul celei mai mari dinastii de antreprenori ruși și patroni ai artelor. În orice moment, nu figuri impersonale au trăit și acționat, îndeplinindu-și rolurile economice funcționale, ci oameni care trăiesc cu anumite caractere, obiceiuri, nevoi și nevoi naționale, cu destinele strâns împletite cu afacerile lor. În consecință, antreprenoriatul, și în special marketingul și managementul, nu au de-a face cu clienți, producători și consumatori condiționati, ci cu oameni vii care acționează în anumite condiții. Cele mai recente tehnologii de marketing ar trebui să studieze și să se bazeze pe o persoană în toate manifestările vieții, psihologiei și spiritualității sale. În consecință, spiritualitatea activității economice este una dintre principalele trăsături ale modelului național de marketing rus.

Relațiile dintre antreprenori și guvern, cu viața spirituală și morală a societății au rădăcini istorice puternice. Ele au fost întotdeauna complexe, dând naștere la „moralitatea dublă”, și de aici dualitatea sufletului și acțiunilor. În mare măsură, ele determină „misteriozitatea” sufletului rus, care este atât de greu de tratat în negocieri, vânzări competitive etc.

Tradițional pentru producătorii ruși este dragostea pentru munca lor și mai ales pentru produs, de care depinde bunăstarea antreprenorului. Este imposibil de imaginat un marketer care certa sau disprețuiește produsele întreprinderii sale. La urma urmei, nu degeaba în vechile dicționare de comercianți ruși, în loc de cuvântul „calitate”, „bunătate”, „bunătate” este listat, iar acum este necesar să îl punem în funcțiune pentru a câștiga într-un luptă competitivă dificilă.

După ce a depășit principalele dificultăți în organizarea sau restructurarea producției, antreprenorul rus se distinge printr-un învățător rapid la tot ce este nou. Cu toate acestea, de regulă, formarea completează, mai degrabă decât începe, depășind sarcinile complexe care apar întotdeauna înaintea antreprenorilor.

Rădăcinile istorice ale marketingului rusesc se manifestă în faptul că transformarea și implementarea marketingului trebuie să înceapă nu la nivel macro, ci la nivel micro, la nivelul întreprinderii. După organizarea unei societăți pe acțiuni sau a unei societăți pe acțiuni închise, este necesar să-și organizeze activitățile, așa cum a fost de mult timp în Rusia, pe baza unei case industriale și comerciale. Acest lucru este necesar pentru ca întreprinderea să „simți” literalmente întregul lanț de producție și să-și aducă produsul la un anumit consumator, pentru a face din evaluarea consumatorului un criteriu de gestionare a calității muncii sale. Și viața însăși o cere. Liderii afacerii de îmbrăcăminte - Moscova „Paninter” și Sankt Petersburg „Pervomayskaya Zarya” fac ceea ce trebuie, încălcând „postulatul” modelului clasic de marketing: o întreprindere de producție nu ar trebui să se angajeze în comerțul cu amănuntul. Aceștia sunt deja primii pași spre crearea unei case industriale și comerciale, un model de marketing microeconomic adecvat acesteia.

Marketingul regional ar trebui să vizeze crearea de piețe regionale și interregionale care să poată satisface atât nevoile regiunii, cât și ale țării în ansamblu pe baza unui schimb liber echivalent, să creeze infrastructură, să faciliteze circulația resurselor financiare în regiune, să sprijine formarea. a mediului tehnologic al întreprinderilor.

Nu există o linie de demarcație între microeconomie și macroeconomie. Prin urmare, organele de stat trebuie să asigure reglementarea proporțiilor dintre producție și nevoi și, pe această bază, să determine domeniile prioritare ale politicii sociale, sprijinirea întreprinderilor mici și mijlocii, să formeze un mediu extern și de piață stabil, ceea ce este o condiție. pentru funcționarea și distribuția cu succes a marketingului în Rusia.

1.2. Metode de evaluare a eficacității activităților de marketing

Evaluarea eficacității activităților de marketing este o sarcină foarte dificilă și nu este întotdeauna posibil să se exprime efectul cantitativ obținut prin activități de marketing. Cu toate acestea, există multe abordări diferite pentru rezolvarea acestei probleme, ceea ce ne permite să distingem următoarea clasificare a metodelor de evaluare a eficacității marketingului [C. 304].

Metodele calitative presupun utilizarea unui audit de marketing, în timpul căruia se realizează o analiză cuprinzătoare a mediului extern al organizației, precum și a tuturor amenințărilor și oportunităților. În același timp, se pot distinge două domenii ale controlului marketingului: controlul marketingului orientat către rezultate și auditul marketingului, i.e. analiza aspectelor calitative ale activitatilor organizatiei.

Metodele cantitative de evaluare a eficacității marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu profitul brut și costurile de publicitate cu vânzările; ele caracterizează rezultatele financiare finale ale organizaţiei. Efectuarea analizei de profitabilitate și a analizei costurilor poate fi, de asemenea, una dintre opțiunile pentru o metodă cantitativă de evaluare a eficacității marketingului. La evaluarea activităților de marketing, este necesar să se prezinte parametrii care caracterizează activitățile unei anumite unități de afaceri - volumele vânzărilor, cota de piață a organizației, profitul marginal și net. În același timp, volumul vânzărilor (cifra de afaceri brută) este un indicator complex și reflectă nu numai și nu atât succesul eforturilor de vânzare a produsului, cât și corectitudinea prețului ales și, cel mai important, modul în care produsul „a lovit” grupul țintă de consumatori. Dinamica volumului vânzărilor este un indicator al poziției organizației pe piață, al cotei sale și al tendințelor. De asemenea, trebuie remarcat faptul că un loc independent în analiza structurii costurilor și în evaluarea potențialului de dezvoltare al organizației îl ocupă analiza pragului de rentabilitate - volumul pragului de rentabilitate arată câte bunuri trebuie vândute pentru a fi vândute. pentru ca profitul marginal rezultat să acopere toate costurile fixe. Acest volum este un indicator al capacității organizației de a manevra pe piață.

Metodele sociologice de evaluare a eficacității marketingului vizează utilizarea instrumentelor sociologiei aplicate - dezvoltarea unui program de cercetare sociologică și, în conformitate cu acesta, realizarea studiului în sine. Evaluarea eficacității comunicațiilor de marketing (eficacitatea publicității, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzările personale, marketingul direct) se concentrează și pe utilizarea instrumentelor de sociologie aplicată.

Metodele de notare pentru evaluarea eficacității marketingului „izolează” eficacitatea acestuia pentru ca fiecare eveniment să respecte lista de criterii de potrivire a structurilor și proceselor conceptului de marketing cu atribuirea anumitor puncte pentru fiecare criteriu.

În prezent, există un număr tot mai mare de metode de informare pentru evaluarea eficienței marketingului, care sunt cel mai larg luate în considerare pe Internet. Esența acestor metode constă în faptul că Sales Expert 2, Success și alte programe, care sunt software pentru sistemele informaționale de marketing, sunt folosite pentru a evalua eficacitatea marketingului. De fapt, evaluarea eficacității activităților de marketing este una dintre funcțiile sistemului informațional de marketing. Toți indicatorii necesari pentru evaluarea eficacității activităților de marketing ar trebui să fie incluși în sistemul informațional de marketing. Un agent de marketing, un utilizator al sistemului, trebuie doar să decidă asupra algoritmului și metodei de evaluare a eficienței.

Evaluarea eficacității planului de marketing. Specialiștii în marketing modern au toate valorile necesare pentru a evalua planurile de marketing. Ei folosesc patru instrumente pentru a monitoriza implementarea planului de marketing:

1) analiza vânzărilor;

2) analiza cotei de piata;

3) analiza detaliată a profiturilor și cheltuielilor;

4) analiza raportului dintre costurile de marketing și volumele vânzărilor.

Analiza vânzărilor. Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate de vânzări în categorii precum produse, clienți finali, revânzători, teritorii de vânzare și dimensiunea comenzii.

Scopul analizei este de a identifica zonele forte și slabe; de exemplu, produsele cu cele mai mari și mai mici volume de vânzări, clienții care generează cele mai multe venituri și agenții de vânzări și teritoriile cu cea mai mare și cea mai scăzută performanță.

Evident, datele agregate privind vânzările și costurile maschează adesea situația reală. Analiza vânzărilor nu numai că ajută la evaluarea și controlul activităților de marketing, dar ajută și managementul să formuleze mai bine obiectivele și strategiile și să gestioneze activitățile non-marketing, cum ar fi planificarea producției, managementul stocurilor și planificarea capacității.

Analiza cotei de piata. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt funcții ale unui număr de factori determinanți primari. Pentru produsele de larg consum, acești factori includ distribuția eficientă, prețul relativ, păstrarea sau modificarea percepției uneia sau mai multor caracteristici esențiale ale produsului în comparație cu produsele concurenților și plasarea produsului pe rafturile magazinelor. Acești determinanți, la rândul lor, sunt funcții ale unor factori secundari, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor de vânzări, tranzacțiile de vânzare, eficiența publicității cu un plan de acoperire specific și frecvența afișărilor. O analiză a factorilor cotei de piață ar trebui să ofere o înțelegere a relației așteptate dintre inputuri și performanța firmei: de exemplu, numărul și frecvența vizitelor comerciale și distribuția eficientă. Aceasta, la rândul său, conduce la o înțelegere mai clară a succesului activităților de marketing ale firmei. Oamenii de vânzări efectuează numărul planificat de vizite pe zi pentru a viza clienții pentru a atinge un anumit nivel de distribuție?

Cercetarea de marketing este de obicei necesară pentru a dezvălui nivelurile factorilor cheie de vânzări. De exemplu, menținerea unui preț mai mic pentru un produs similar față de concurenții majori este un factor determinant important al volumului vânzărilor. În cazul Wal-Mart, intervievatorii ar trebui să meargă la magazinele țintă pentru a obține informațiile corecte despre prețuri.

Analiza punct cu articol a profiturilor și cheltuielilor. Datele de vânzări nu sunt, desigur, singurele informații necesare cu privire la succesul unei activități de marketing. Este necesar să urmăriți valorile marjei brute și ale profitului marginal, precum și să măsurați eficacitatea și eficiența tuturor articolelor de cheltuieli de marketing. Proiectanții sistemelor de măsurare a performanței de marketing trebuie să dezvolte metrici adecvate pentru a urmări indicatorii critici de performanță în ceea ce privește profiturile și cheltuielile, astfel încât ajustările intermediare să poată fi efectuate în timp util. De exemplu, indicatorul „săptămâni în stoc”, care reflectă rata de vânzare în „Gar” a fiecărui model de pulover, indică să cumpere mai multe pulovere de un anumit stil dacă se vând bine, sau să scadă prețul dacă nu găsesc cumpărători. . Luarea la timp a deciziilor poate avea un impact uriaș asupra profiturilor. Un pulover nu prea frumos poate avea o cerere mai mare cu o reducere de 25% înainte de Crăciun decât cu o reducere de 60% pe 26 decembrie.

Analiza raportului dintre costurile de marketing și volumele vânzărilor. Analiza planurilor anuale necesită monitorizarea cheltuielilor efectuate pentru atingerea obiectivelor stabilite. Principalul indicator de management este raportul dintre costurile de marketing și volumele vânzărilor. Modificarea acestui indicator poate fi monitorizată folosind diagrama de control [C. 310].

Liniile punctate superioară și inferioară sunt limita superioară de control și, respectiv, limita inferioară de control. Linia continuă dintre ele este nivelul dorit. Graficul arată că în ultima a cincisprezecea perioadă, abaterea a depășit valoarea superioară admisibilă. Această abatere poate fi explicată prin una dintre următoarele ipoteze:

1) compania este încă în control asupra costurilor sale, iar această situație este un eveniment întâmplător;

2) societatea a pierdut controlul asupra costurilor, trebuie să stabilească motivele acestei situații; Conceptual, există două motive:

a) societatea a desfășurat un eveniment de marketing, a cărui rentabilitate a fost relativ scăzută;

b) societatea nu a desfășurat activități de marketing, totuși, din anumite motive, vânzările au scăzut.

Este recomandabil să construiți un program similar cel puțin la sfârșitul fiecărei luni, iar în unele cazuri - la sfârșitul săptămânii. Cu cât punctele vor fi mai aproape de limita inferioară de control, cu atât eficiența activităților de marketing desfășurate de companie este mai mare.

1.3 Indicatori de performanță în marketing

Măsurile de performanță de marketing oferă o completare puternică la măsurile tradiționale de performanță financiară. Acestea permit managerilor de marketing să înțeleagă, să monitorizeze și să gestioneze performanța pieței printr-o strategie de marketing. Pe orez. 2–4 sunt prezentate trei categorii de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori ai eficienței pieței. Acești indicatori evaluează condițiile pieței externe și atractivitatea piețelor. Acestea includ rata de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței, atractivitatea industriei și potențialul de cerere pe piață.

2. Indicatori de eficienţă competitivă. Acești indicatori externi demonstrează competitivitatea produselor companiei. Acestea includ performanța firmei în ceea ce privește oferirea unui preț competitiv, calitatea produselor și serviciilor, marca și costul.

3. Indicatori ai activității clientului. Acești indicatori externi caracterizează eficiența cooperării cu consumatorii. Acestea includ evaluarea satisfacției, reținerea, loialitatea, conștientizarea clienților și valoarea percepută pentru client.

Fiecare dintre acești indicatori joacă un rol important în tranziția companiei la un nivel mai ridicat de eficiență și rentabilitate în marketing. În capitolele următoare, vom introduce și descrie fiecare dintre ele în termeni de aplicare practică. În Capitolul 1, am calculat și operat deja pe indicatori de satisfacție, retenție și loialitate a clienților, precum și profitul total pe întreaga perioadă de cooperare cu consumatorul. Pe parcursul prezentării, vom primi indicatori de performanță în marketing, vom demonstra cum acești indicatori pot fi utilizați pentru a-l controla și cum afectează ei profitabilitatea companiei.

Măsuri de performanță interne versus externe

Fiecare afacere are nevoie de indicatori de performanță interni și externi pentru a avea succes. În conformitate cu orez. unu indicatorii interni sunt importanți pentru controlul costurilor unitare, cheltuielilor, rotației activelor, productivității angajaților, productivității capitalului și calculului general al profitabilității. Indicatorii activității pieței sunt la fel de importanți pentru a oferi o evaluare externă a eficacității acestei afaceri. Deși firmele de audit au făcut o treabă grozavă în dezvoltarea metodelor de calcul a performanței interne a oricărei companii, următoarea frontieră pentru ele și pentru firmele de cercetare de piață va fi dezvoltarea unei metodologii standardizate de evaluare a performanței externe a activităților de pe piață. Cu ambele seturi de metrici de performanță, managerii, precum și analiștii financiari și acționarii, vor fi într-o poziție mult mai bună pentru a evalua eficiența marketingului și a companiei în ansamblu.

Orez. 1. Performanță financiară vs. marketing

Indicatori curenti versus indicatori de sfârșit de performanță

Scopul principal al utilizării indicatorilor de marketing este evaluarea actuală a eficacității acestora. Și întrucât mulți dintre indicatorii săi anticipează rezultatul financiar, aceștia sunt importanți pentru implementarea strategiei și atingerea imediată a acestui rezultat. Cu toate acestea, nu toate valorile de marketing sunt indicatori principali ai performanței afacerii. Exista actualși indicatori de marketing final. Ambele sunt importante, dar mai ales primul, deoarece sunt și indicatori fruntași ai performanței financiare. Cifrele finale reflectă destul de exact rezultatul financiar.

Conștientizarea produsului, intenția de cumpărare, testele de produs și satisfacția și nemulțumirea clienților, împreună cu percepțiile consumatorilor despre calitatea produsului comparabilă, calitatea serviciilor și valoarea clientului, sunt toate valorile de marketing actuale. Schimbările din fiecare categorie, pozitive sau negative, preced de obicei schimbările reale în comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Drept urmare, aceste valori actuale ale mentalității și atitudinilor clienților sunt indicatori critici ai comportamentului viitor de cumpărare și, prin urmare, a veniturilor și a profitului.

De exemplu, clienții sunt mulțumiți, dar percepția lor asupra valorii produsului dvs. în comparație cu opțiunile concurenților este în scădere constantă. Poate că acest proces nu este cauzat de acțiunile tale, ci pur și simplu de combinația dintre beneficiile lor percepute versus costuri, valoarea clientului oferită de concurenți a crescut. Cu toate acestea, ai rezultatul final: percepția de către clienți a valorii produsului tău a scăzut. Această schimbare de percepție, la rândul său, deschide ușa către produsele concurenților. Cu avertizare timpurie, o firmă de piață își poate corecta acțiunile înainte ca clienții săi să devină cumpărători ai oricărui concurent. Fără a ține cont de performanța actuală de marketing, problemele pot trece neobservate și nerezolvate până când devine clar, după o scădere a rezultatelor financiare, că ceva nu merge bine.

Așa cum se arată în orez. 2, valorile externe de marketing final includ cota de piață, retenția clienților, venitul per client și multe altele. Aceste valori sunt derivate la sfârșitul unei anumite perioade de activitate financiară, fiecare dintre ele oferind un set diferit de instrumente pentru diagnosticarea și analiza a ceea ce se întâmplă .

Să presupunem că vânzările cresc și depășesc prognozele, iar și rezultatul financiar se dovedește a fi mai bun decât se aștepta. Majoritatea companiilor ar fi fericite cu această situație. Cu toate acestea, dacă concluzia de marketing este că firma pierde cota de piață pe o piață în creștere, iar retenția slabă a clienților este mascată de o creștere a noilor clienți, există motive de îngrijorare. O companie care nu are indicatori externi de marketing final are o idee limitată asupra perspectivelor de eficacitate a activităților sale.

Orez. 2. Intern versus extern și curent versus final

Perspective estimate	Perspectivă temporală
	Performanta curenta	Indicatori finali
Intern (în companie)	Defecte ale produsului Livrări cu întârziere Erori de facturare Creanţe de încasat Cifra de afaceri de inventar	Profit net/venit Rentabilitatea vânzărilor Marja pe unitate Rentabilitatea activelor Cifra de afaceri a activelor
Extern (pe piață)	Satisfacția consumatorului Calitate comparativă a produsului Calitatea comparativă a serviciilor Intenții de cumpărare Conștientizarea produsului	Cotă de piață Retenție client Vânzări comparative de produse noi Venituri per client Rata de creștere a pieței

Concluzie la primul capitol.

Măsurile performanței de marketing sunt criteriile după care firmele cuantifică, compară și interpretează rezultatele activităților lor de marketing.

Indicatorii de performanță de marketing pot fi interni, de ex. se referă la mediul intern al companiei și extern, de ex. se raportează la mediul extern al companiei. La rândul lor, indicatorii interni și externi sunt împărțiți în indicatori actuali - în continuă schimbare, a căror monitorizare continuă este necesară și foarte des efectuată folosind un sistem de informații de marketing și finali - indicatori care sunt utilizați ca obiective de marketing ale companiei și sunt de obicei evaluați. pe baza rezultatelor.trimestru, semestru, an.

Există următoarele metode de evaluare a eficacității activităților de marketing.

Metodele calitative presupun utilizarea unui audit de marketing, în timpul căruia se realizează o analiză cuprinzătoare a mediului extern al organizației, precum și a tuturor amenințărilor și oportunităților.

Metodele cantitative de evaluare a eficacității marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu marjele brute și costurile de publicitate cu vânzările.

Metodele sociologice de evaluare a eficacității marketingului vizează utilizarea instrumentelor sociologiei aplicate - dezvoltarea unui program de cercetare sociologică și, în conformitate cu acesta, realizarea studiului în sine.

Metodele de notare pentru evaluarea eficacității marketingului „izolează” eficacitatea acestuia pentru ca fiecare eveniment să respecte lista de criterii de potrivire a structurilor și proceselor conceptului de marketing cu atribuirea anumitor puncte pentru fiecare criteriu.

Esența metodelor de informare constă în faptul că pentru evaluarea eficienței marketingului se folosesc programele Sales Expert 2, Success etc., care sunt software pentru sistemele informaționale de marketing.

Există patru instrumente pentru monitorizarea implementării planului de marketing.

Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate de vânzări în categorii precum produse, clienți finali, revânzători, teritorii de vânzare și dimensiunea comenzii. Scopul analizei este de a identifica zonele forte și slabe; de exemplu, produsele cu cele mai mari și mai mici volume de vânzări, clienții care generează cele mai multe venituri și agenții de vânzări și teritoriile cu cea mai mare și cea mai scăzută performanță.

Analiza cotei de piata. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt funcții ale unui număr de factori determinanți primari. Pentru produsele de consum, acești factori includ distribuția eficientă, prețul relativ, păstrarea sau modificarea percepției uneia sau mai multor caracteristici esențiale ale produsului în comparație cu produsele concurenților și plasarea produsului pe rafturile magazinelor.

Analiza punct cu articol a profiturilor și cheltuielilor. Datele de vânzări nu sunt, desigur, singurele informații necesare cu privire la succesul unei activități de marketing. Este necesar să urmăriți valorile marjei brute și ale profitului marginal, precum și să măsurați eficacitatea și eficiența tuturor articolelor de cheltuieli de marketing.

Analiza raportului dintre costurile de marketing și volumele vânzărilor. Analiza planurilor anuale necesită monitorizarea cheltuielilor efectuate pentru atingerea obiectivelor stabilite. Principalul indicator de management este raportul dintre costurile de marketing și volumele vânzărilor.

Determinarea bugetului optim.metoda Dorfman-Stayman

Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de publicitate și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii la preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale întreprinderii, elasticitatea prețului a cererii și elasticitatea cererii pentru publicitate. Cu acești indicatori, puteți calcula valoarea bugetului de publicitate:

R / P \u003d E r / E c,

P- vanzarile totale ale companiei;

E c- elasticitatea cererii la preț.

P = P X E r / E c.

P \u003d 42,5 mii ruble * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 mii ruble.

Model de optimizare a repartizării bugetului. Alegerea mijloacelor de difuzare a reclamei este una dintre cele mai importante etape în planificarea unei campanii publicitare.

Miercuri \u003d Zr / Atotal \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Determinarea costului, ținând cont de publicul inutil:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

În ultima etapă se determină eficacitatea campaniei de publicitate. Costul total al campaniei de publicitate va fi:

Z total \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 mii de ruble.

2.3. Evaluarea eficacității activităților de marketing ale întreprinderii „Ural”

Pentru a evalua eficacitatea managementului de marketing a fost elaborat un chestionar (Anexa 1) care contine 15 intrebari care evalueaza performanta functiilor de marketing in urmatoarele domenii: cercetare de marketing, segmentare a pietei si pozitionare a produsului, analiza organizarii marketingului, planificarea marketingului. , dezvoltarea unui mix de marketing. Fiecare întrebare are 3 răspunsuri posibile, care sunt notate de la 0 la 2. Numărul maxim de puncte pentru fiecare întrebare este de 2. Numărul de puncte pentru fiecare întrebare a chestionarului este determinat conform următorului tabel (Tabelul 1).

Tabelul 1.

Sistemul de evaluare a eficacității marketingului

Tabelul 2. Scala de evaluare a eficacității marketingului

Experții au fost angajați ai departamentului de vânzări, departamente comerciale cu funcții de marketing, cu care s-a obținut în prealabil un acord pentru realizarea unui studiu de expertiză. Rezultatele evaluării eficacității activităților de marketing sunt prezentate în Tabelul 3.

Tabelul 3. Răspunsuri la întrebările chestionarului

numărul întrebării	Posibil răspuns	sens
CERCETARE DE PIATA	B	1
2	B	1
3	LA	0
SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSELOR	DAR	0
5	DAR	0
ORGANIZAREA MARKETINGULUI	B	1
7	B	0
8	DAR	0
PLANIFICAREA DE MARKETING 9	LA	0
10	DAR	0
11	LA	0
MARKETING COMPLEX	B	1
13	B	1
14	LA	0
15	LA	1
total	6

Cele mai slabe domenii sunt „Planificarea marketingului”. Deci, compania nu dezvoltă un plan de marketing, nu determină strategia generală a întreprinderii și strategia de marketing. Ca urmare, mixul de marketing nu este perfect, funcțiile de marketing nu sunt îndeplinite în totalitate.

Dar întreprinderea segmentează piața și dezvoltă produse pentru segmentele țintă. Ei își vând produsele oricui cumpără. Consecința acestui fapt este că producătorii nu poziționează pe deplin produsul pe piață.

Specialistul intervievat responsabil cu serviciul de marketing și vânzări al acestei întreprinderi nu a putut determina esența conceptelor de „segmentare a pieței”, „poziționare a produsului”. Datorită nivelului scăzut de pregătire profesională a personalului, se urmărește o politică de marketing ineficientă. Angajații întreprinderii nu înțeleg avantajele alegerii segmentelor (segmentului) promițătoare ale pieței și poziționării corecte a produsului, în timp ce acest lucru permite companiei să găsească „nișe” de piață și să își promoveze cu succes produsele pe piață.

De asemenea, alte funcții de marketing din întreprinderea analizată nu sunt suficient de eficiente. Se determină strategii de prețuri, metoda principală de stabilire a prețurilor este costisitoare, compania aplică un sistem flexibil de reduceri. Campania de publicitate se desfășoară relativ regulat, se elaborează programul, se evaluează eficiența campaniei de publicitate. Măsurile de promovare a vânzărilor sunt utilizate pe scară largă în întreprindere, după cum a arătat studiul, cererea pentru multe tipuri de bunuri (servicii) este elastică, iar utilizarea măsurilor de stimulare, cum ar fi cupoane, cadouri, bonusuri cumulative, reduceri de sărbători, carduri de reducere a avut în mod semnificativ. vânzări crescute.

Politica mărfurilor corespunde principiului marketingului: „a vinde ceea ce se poate vinde”. Nevoile cumpărătorilor sunt studiate, dar neregulat. Capacitățile de personal ale serviciilor de marketing nu permit cercetări sociologice regulate și este costisitor pentru o întreprindere să comande astfel de cercetări de la organizații terțe, deoarece acestea sunt costisitoare.

Astfel, activitatea de marketing a întreprinderii Ural poate fi definită ca fiind destul de ineficientă. Se pare că o astfel de evaluare a eficacității marketingului nu ar trebui efectuată la întreprinderi. Merită să acordați atenție punctelor slabe ale activităților de marketing ale întreprinderii.

2.4. Propuneri pentru îmbunătățirea activităților de marketing la întreprinderea Ural

Sarcinile de marketing sunt sarcini strategice legate de dezvoltarea companiei și vânzarea mărfurilor.

Deoarece obiectul Ural pe care îl studiem este o întreprindere de retail, atunci când dezvoltăm o strategie de marketing eficientă, este necesar să acordăm o atenție deosebită unor sarcini strategice precum:

Formarea gamei optime de bunuri;

Promovarea vânzărilor și a prețurilor;

Evaluarea și managementul riscurilor.

În condiții moderne, munca la formarea sortimentului în magazinele de vânzare cu amănuntul este mult mai complicată. Acest lucru se datorează faptului că nevoile consumatorilor sunt în continuă schimbare. Dacă mai devreme, piața produselor cosmetice era reprezentată doar de produse ale producătorilor autohtoni, reprezentate de companii cunoscute precum „Ural Gems” din Ekaterinburg, „Nevskaya Cosmetics” din Sankt Petersburg, „Novaya Zarya” din Moscova. Și consumatorii ruși au fost limitati în alegerea lor. În prezent, companii străine de cosmetice precum L'Oréal Paris, Franța, Maybelline New York, America, Nivea, Germania și multe altele au început să ocupe o poziție de lider pe piața noastră. Acum consumatorul nostru se confruntă cu o problemă dificilă de alegere, iar retailerii se confruntă cu problema creării unei game optime de produse cosmetice care să răspundă tuturor solicitărilor și nevoilor. Acesta este un proces foarte complex, deoarece formarea sortimentului de mărfuri în întreprinderile de comerț cu amănuntul este puternic influențată de compoziția socială a populației deservite și de natura activității sale de muncă, de nivelul de dezvoltare culturală, de securitate socială și de nivelul venitul populatiei. Un factor semnificativ este nivelul prețurilor la mărfuri, pentru mulți consumatori acesta fiind încă cel mai important.

Bunurile pot fi clasificate în funcție de caracteristici precum frecvența cererii pentru mărfuri:

Bunuri de consum;

Bunuri cu cerere periodică;

Mărfuri de cerere rară.

Produsele cosmetice în conformitate cu aceste caracteristici pot fi atribuite mărfurilor cu cerere periodică.

La formarea sortimentului optim de mărfuri se pot distinge următoarele etape [... p. 165]:

Etapa 1. Este necesar să se determine profilul de sortiment al departamentului. În același timp, sortimentul universal de produse nealimentare cu cerere periodică ar trebui concentrat în supermarket.

Etapa 2. Stabilirea raportului cantitativ al grupelor individuale de mărfuri.

Etapa 3. Definiţia intragroup assortment. În această etapă, este necesar să se efectueze selecția unei varietăți specifice de mărfuri din fiecare grup în funcție de diferite criterii. Deci, în supermarket, sortimentul de mărfuri este recomandat să fie construit în funcție de complexe de consum. În cazul nostru, acesta este „Cosmetice și produse de igienă”.

Departamentul de produse cosmetice ar trebui să fie împărțit în două secțiuni, dintre care una prezintă produse cosmetice și parfumuri ale companiilor străine, iar cealaltă - producători autohtoni.

Pentru o imagine completă a gamei de produse cosmetice disponibile în departamentul de supermarket, este necesar să le oferiți o scurtă descriere.

În secțiunea de cosmetice de import, prezentați astfel de companii de top precum:

L'Oreal Paris.

Astăzi, L'Oreal Paris este liderul mondial pe piața cosmeticelor decorative și a vopselelor de păr.

Într-o gamă largă de produse, introduceți compania germană Nivea, specializată în producția de produse de îngrijire a pielii și părului. De menționat că produsele acestei companii sunt destinate atât adulților, cât și copiilor, atât femei cât și bărbați.

Produsele pentru bărbați sunt prezentate de o companie atât de cunoscută precum Gillette. Gama include bărbierit, aftershave și o selecție largă de deodorante antiperspirante.

Produsele de îngrijire dentară sunt prezentate de companii atât de cunoscute precum „Peach” Johnson și Johnson, compania germană „Putzi” specializată în produse pentru copii. De remarcat o gamă largă de parfumuri pentru bărbați și femei.

În secțiunea de produse cosmetice a unui producător autohton, prezentați și companii cunoscute precum:

- „Ural Gems”, Ekaterinburg. Compania oferă spre vânzare un număr mare de produse de îngrijire a pielii, părului și dinților. De remarcat calitatea înaltă a acestor produse cosmetice, în special direcția „Clean Line” și prețurile relativ mici.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg este reprezentată de o gamă largă de paste de dinți. De exemplu, „Perla” pentru copii are trei arome diferite: portocală, banană, gumă de mestecat.

Compania relativ tânără, dar deja cunoscută „Green Mama” este reprezentată de o serie de produse cosmetice „Formula Taiga” (curs medical și de îmbunătățire a sănătății). Aceste produse cosmetice au fost dezvoltate pentru clima Rusiei, soarele nostru, fluctuațiile sezoniere de temperatură, apa noastră. Trebuie remarcat faptul că ambalajul pentru cosmetice este realizat la nivelul analogilor străini.

Parfumurile sunt reprezentate de firma Novaya Zarya din Moscova.

Stimula, după cum spun dicționarele, înseamnă „a pune în mișcare”. Aceasta este sarcina care a fost stabilită înainte de promovarea vânzărilor în orice moment. În SUA, promovarea vânzărilor ca parte integrantă a structurii de producție și comercială există de mai bine de 50 de ani. Totodată, promovarea vânzărilor nu este considerată un mijloc universal de creștere a vânzărilor ca publicitate, întrucât utilizarea acesteia este episodică sau reprezintă componenta finală a aceleiași reclame. Prin urmare, costurile existente sunt incluse în bugetul de publicitate.

Stimulentele influențează comportamentul consumatorului, transformându-l dintr-un potențial într-un cumpărător real.

Există operațiuni de promovare a vânzărilor care sunt de tip dur - o reducere semnificativă a prețurilor, vânzarea unei cantități suplimentare de mărfuri la prețuri constante. Acest lucru este eficient atunci când vine vorba de o perioadă scurtă de timp, dar este costisitor pentru producător.

În prezent, aceste operațiuni de promovare a vânzărilor sunt de natură mai soft (jocuri, concursuri de cumpărători etc.). sunt mai eficiente în crearea unei imagini pozitive a produsului.

Combinația dintre metodele hard și soft de promovare încurajează cumpărătorul să facă imediat o achiziție și, dacă promovarea corespunde așteptărilor cumpărătorului și este în concordanță cu specificul produsului, atunci inspiră consumatorului simpatie, interes și loialitate la un cost mai mic. decât publicitate.

Promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de stimulente menite să grăbească și/sau să îmbunătățească răspunsul pieței. Activitățile în dezvoltarea promovării vânzărilor constă în mai multe etape.

Primul pas este stabilirea unor obiective de stimulare. Promovarea vânzărilor are un accent polivalent. Alegerea țintei depinde de obiectul impactului viitor. Există mai multe tipuri de public țintă:

Consumatorul: el, desigur, are cea mai mare importanță, iar întreaga politică de marketing se rezumă la impactul asupra consumatorului. O gamă largă de tehnici de promovare a vânzărilor a fost creată cu unicul scop de a atrage consumatorul în cel mai eficient mod și de a-i satisface nevoile. Consumatorului i se acordă prioritate, deoarece toate celelalte obiecte sunt doar intermediari, iar impactul asupra acestora este de a crește impactul asupra consumatorului. Obiectivele stimulentelor pentru consumatori sunt următoarele:

Creșterea numărului de cumpărători;

Creșteți cantitatea unui produs achiziționat de același client.

Vânzător: Capacitatea și capacitatea vânzătorului de a vinde produsul nu trebuie lăsate nesupravegheate de producător. Este în interesul firmei să stimuleze, să încurajeze și să crească aceste calități. Scopul stimulentului adresat vânzătorului:

Transformă un agent de vânzări indiferent într-un entuziast extrem de motivat.

Revânzător: fiind o legătură firească între producător și consumator, el este un obiect specific de stimulare, care în acest caz îndeplinește funcții de reglementare. În acest caz, obiectivele stimulentelor pot fi următoarele:

Oferiți produsului o anumită imagine pentru a-l face ușor de recunoscut;

Creșterea cantității de mărfuri care intră în rețeaua comercială;

Creșterea interesului intermediarului pentru vânzarea activă a unei anumite mărci etc.

Țintele de stimulare pot fi, de asemenea, clasificate în strategice, specifice și ad-hoc, în funcție de scară (a se vedea Tabelul 4).

Tabelul 4. Obiectivele stimulentelor

Goluri
Strategic	Specific	O data
Creșteți numărul de consumatori	Accelerează vânzarea celui mai profitabil produs	Beneficiați de evenimente anuale (Crăciun, Anul Nou, etc.)
Creșteți cantitatea de bunuri, consumatorul	Creșteți cifra de afaceri a oricărui produs	Profitați de o anumită oportunitate favorabilă (aniversarea înființării companiei, deschiderea unei noi sucursale etc.)
Creșteți cifra de afaceri până la obiectivele stabilite în planul de marketing	Scapa de inventarul in exces	Sprijiniți o companie de publicitate
Atingeți obiectivele de vânzări	Acordați regularitate vânzării mărfurilor de sezon
Contracarează concurenții emergenti
Revigorează vânzarea unui produs ale cărui vânzări stagnează

În această etapă a dezvoltării programului, ar trebui selectate stimulente. Alegerea acestor sau acelor stimulente depinde de obiective. Pentru diferite obiecte de influență sunt folosite diferite mijloace de stimulare. Ele pot fi combinate în trei grupuri mari [C.259].

În cadrul primului grup, toate tipurile de promovare a vânzărilor pot fi împărțite în trei grupe: reducerea directă a prețului, distribuirea de cupoane care dau dreptul de a cumpăra cu reducere și reducerea prețului cu întârziere în obținerea reducerii.

Un stimulent în natură poate fi definit ca oferind unui consumator o cantitate suplimentară dintr-un produs fără a fi direct legată de un preț. Stimulentele în natură au două scopuri:

Să ofere consumatorului o cantitate suplimentară de bunuri, care este fundamental diferită de scăderea prețurilor, al cărei scop este de a economisi bani;

Pentru a da un caracter mai versatil și mai concret contactelor dintre producător și consumator.

Există două tipuri de stimulente în natură: bonusuri și exemplare.

O ofertă activă reprezintă toate tipurile de stimulente care necesită participarea activă selectivă a consumatorului. Există două operațiuni generale de promovare a consumatorilor bazate pe acest principiu:

1. Competiții care impun consumatorului să fie atent, iute la minte și ingenios, dar care nu se bazează în niciun caz pe un joc de noroc.

2. Loterie și jocuri la care poți participa fără a face o achiziție și care se bazează total sau parțial pe jocul de noroc.

Obiectivul principal al promovării este influențarea consumatorului și simplificarea procesului de vânzare. Dar înainte de a ajunge la destinatarul vizat, acesta trebuie să fie acceptat și bine reprezentat de rețeaua de tranzacționare. De aici apare necesitatea desfasurarii constante a operatiunilor speciale pentru motivarea si stimularea retelei de tranzactionare. Recepțiile operațiunilor „stimulare – revânzător” pot fi împărțite în două grupe: beneficii financiare și beneficii în natură.

Pentru o marketing mai reușită a produselor sale, producătorul trebuie să-și stimuleze și propria forță de vânzări.

Atunci când se dezvoltă un program cuprinzător de stimulente, este, de asemenea, necesar să se decidă cât de mult stimulent să aplici, cât va dura, când va începe și ce fonduri ar trebui alocate pentru implementarea lui.

Ori de câte ori este posibil, toate promoțiile de vânzări utilizate ar trebui să fie pre-testate pentru a se asigura că sunt adecvate și oferă stimulentele necesare.

Stimulentele trebuie monitorizate înainte, în timpul și după ce sunt acordate.

Atunci când evaluăm rezultatele unui program de promovare a vânzărilor, ar trebui să comparați factori stabili și constanți și, în mod ideal, ar fi o comparație cu un grup de magazine situate într-o zonă fără promovare. De asemenea, ar trebui să țină cont de acțiunile concurenților în timpul promovării [C. 28].

Publicitatea este motorul comerțului - acest slogan era bine cunoscut chiar și în vremurile pre-perestroika. Dar apoi a sunat cu o anumită ironie, dictată de activitatea în sine, în ceea ce privește sensul real, doar astăzi, în condițiile de piață, rolul reclamei a devenit atât de evident încât scopul său în dezvoltarea oricărei afaceri este aproape imposibil de realizat. supraestima. Principalele obiective ale reclamei sunt de a crea conștientizare, de a furniza informații, de a convinge, de a reaminti, de a convinge să cumpere. Aceste obiective sunt strâns legate de modelul comportamentului cumpărătorului. Acest model presupune că consumatorii trec prin diferite etape, de la „conștientizare” (a existenței unei nevoi), „cunoaștere” (a unui produs care va satisface o nevoie), „apreciere” și „preferință” (pentru anumite mărci) până la convingerea (că acest produs este mai bun) și „cumpărări”. Ulterior, ei experimentează „satisfacție”, pe care agentul de publicitate încearcă să o „întărească”, sau „nemulțumire”, pe care advertiserul încearcă să o depășească. Astfel, agentul de publicitate trebuie să determine ce stare au atins consumatorii săi țintă prin intermediul cercetării de piață și să stabilească obiectivele publicitare în consecință, i.e. în cazul unui produs nou, este necesar să se maximizeze „conștientizarea” și „cunoașterea” a ceea ce poate face, iar în cazul unui produs consacrat, este necesar să se întărească „preferința de marcă” și să „amintească” consumatorilor obișnuiți. din ea. După clarificarea scopului publicității, este mai ușor să planificați și să evaluați eficacitatea acesteia.

Informarea fiabilă și completă despre produs este cea mai importantă condiție pentru promovarea cu succes a acestuia pe piață. Desigur, dacă vorbim de produse de calitate, și nu de falsuri și căsătorie. Publicitatea, după cum știți, este concepută pentru a atrage atenția potențialilor cumpărători și oferă produsului un atracție emoțională. Dar pentru a păstra clientul și a-l face un fan al unuia sau al aceleia mărci, clar nu este suficient.

Aici este de mare importanță informațiile în timp util și complete despre proprietățile reale ale produselor oferite, sortimentul acestora, noutăți etc. O companie care își prețuiește reputația încearcă să ofere clienților săi astfel de informații. Acest lucru, pe de o parte, crește credibilitatea companiei și, pe de altă parte, o salvează în viitor de reproșurile nedorite ale consumatorilor.

Ar trebui să încercați să răspundeți la întrebări cu cuvântul Nu cât mai des posibil. Există o astfel de axiomă a psihologiei vânzărilor: cu cât cumpărătorul aude mai des da și mai rar nu, cu atât este mai probabil să răspundă „da” la întrebarea principală: să cumpere sau „nu”. Dar dacă vânzătorul este încă obligat să răspundă Nu, nu uitați să adăugați magia „din păcate”. Și cu atât mai mult, nu ar trebui să spui niciodată „Nu știu”. Acest lucru pune capăt impresiei clientului despre competența vânzătorului. El trebuie să știe totul, iar dacă situația este fără speranță, este mai bine să spună „e greu de spus”. Această frază nu este la fel de rău percepută ca „nu știu” după ureche.

Reamintim următorul postulat: „Nu un client pentru tine, ci tu pentru un client”. Dacă pătrundeți corect această filozofie simplă, atunci fiecare apariție a unui client în magazinul dvs. se va transforma într-o adevărată vacanță pentru dvs. și, ca urmare, vânzările vor crește.

Trebuie amintit că, fiind o componentă majoră a marketingului, automatul este extrem de eficient în rezolvarea anumitor sarcini de marketing și în realizarea anumitor tipuri de activități, precum identificarea potențialilor clienți, stabilirea comunicării, implementarea vânzărilor, organizarea serviciilor, colectarea informațiilor și distribuirea. resurse. În conformitate cu conceptul de marketing – pe lângă abilitățile lor comerciale tradiționale – personalul de vânzări trebuie să aibă abilități de analiză și planificare de marketing.

Sarcinile publicității intra-companie sunt de a inspira angajaților încredere în propria întreprindere, de a genera în ei un sentiment de relație strânsă cu soarta acesteia. Numai cu condiția ca fiecare participant al întreprinderii să poată lua deciziile necesare activităților sale, să fie responsabil pentru ele, angajații vor începe să simtă un sentiment de satisfacție cu munca lor și, prin urmare, vor fi purtători de activități active. propaganda si publicitatea acestei firme in societate.

Contacte cu presa. „Ural” folosește în mod activ acest instrument. Se practică invitarea jurnaliștilor de la ziarul Satkinsky Rabochiy să viziteze magazinul și să-și evidențieze activitatea într-o lumină favorabilă în presă.

În cazul nostru, domeniul principal de publicitate este publicitatea pentru a extinde vânzările de produse. Condițiile pieței sunt supuse unor fluctuații constante și este imposibil să le prezici cu exactitate. Toate activitățile de publicitate se bazează pe un studiu profund al pieței.

Psihologia cumpărătorului este de așa natură încât este gata să plătească un preț sporit pentru mărfuri numai dacă producătorul îi este cunoscut și se bucură de o bună reputație. Oamenii cumpără bunuri pentru a satisface multe nevoi psihologice. Prin urmare, publicitatea este strâns legată de studiul psihologiei consumatorului, de motivele acestuia atunci când alege o achiziție. De exemplu: oamenii cumpără adesea lucruri de care nu au nevoie deloc, motivul pentru aceasta este dorința de autoafirmare. Motivele de cumpărare sunt structuri psihologice complexe, ale căror legături individuale nu sunt adesea clare nici măcar consumatorului însuși. Studiul posibilelor motive care influențează luarea deciziilor consumatorilor este una dintre cele mai importante sarcini ale cercetării de piață.

Întrucât publicul țintă pentru departamentul de cosmetică este format în principal din femei, accentul principal trebuie pus pe tinerețe, frumusețe și sănătate a pielii și părului etc. Și, de asemenea, este necesar să nu uităm de adăugarea obligatorie la imaginea oricărei femei - aceasta este parfumeria, care îi oferă o bună dispoziție și îi dă încredere în sine.

Problema managementului riscului este o sarcină importantă pentru marketeri. Într-o economie de piață, este aproape imposibil pentru antreprenori și întreprinderi să evite riscurile. Riscul antreprenorial poate îmbunătăți sau înrăutăți profiturile din utilizarea factorilor de producție. Întrucât nu toți antreprenorii își asumă riscuri, la naiba, rezultatul acestui tip de activitate ar trebui răsplătit. Utilizarea rațională a resurselor este răsplătită cu profit, utilizarea lor irațională este pedepsită cu pierderi [... p.69].

Riscul este posibilitatea ipotetică de producere a unui rău. Riscul este un fenomen obiectiv și practic în orice domeniu al activității umane și se manifestă ca un ansamblu de riscuri individuale izolate. Există două tipuri de riscuri:

Speculative - includ toate riscurile financiare (valută, credit, dobândă, scădere a veniturilor etc.);

Riscuri pure, care la rândul lor se împart în: naturale (forțe elementare ale naturii: furtuni, incendii), de mediu, politice (războaie, interzicerea importurilor și naționalizare), sociale, comerciale (pericol de pierderi în procesul activității financiare și economice) .

Etapa inițială a evaluării riscului este construirea unei curbe de probabilitate. Pentru început, vom evidenția anumite zone sau zone de risc, în funcție de amploarea pierderilor (Figura 1).

Figura 1. Schema zonelor de risc

1. Zona de risc acceptabil - zona în care acest tip de activitate antreprenorială își păstrează fezabilitatea economică, i.e. există pierderi, dar sunt mai mici decât profitul așteptat. Limita corespunde nivelului pierderilor egal cu profitul estimat din activitatea antreprenorială.

2. Zona de risc critic se caracterizează prin posibilitatea ca pierderi să depășească profitul așteptat.

3. Zona de risc catastrofal - zona de pierderi, care în amploarea lor depășește nivelul critic și la maximum poate atinge o valoare egală cu statutul de proprietate al întreprinderii. Riscul catastrofal poate duce la falimentul întreprinderii.

Imaginea cea mai completă a riscului este dată de curba de distribuție a probabilității de pierdere sau de o reprezentare grafică a dependenței probabilității pierderilor de nivelul acestora, arătând cât de probabilă este apariția anumitor pierderi.

Cunoașterea indicatorilor de risc vă permite să elaborați propuneri și să luați o decizie cu privire la implementarea anumitor activități. Dar pentru o astfel de decizie, nu este suficient să se determine probabilitatea unui risc acceptabil, critic și catastrofal, este necesar să se stabilească valorile limită ale acestor indicatori, peste care nu ar trebui să se ridice pentru a nu cădea în zona de risc excesiv.

Valorile acestor indicatori ar trebui stabilite de teoria aplicată a riscului antreprenorial. Însă antreprenorul însuși are dreptul să stabilească nivelurile maxime de risc, pe care nu trebuie să le depășească.

În cazul nostru, la calcularea și evaluarea riscurilor, puteți utiliza metoda expertului. Deoarece nu avem capacitatea de a reprezenta un grafic distribuția probabilității pierderilor din cauza unei game restrânse de evaluări ale experților, atunci este posibil să evaluăm riscurile și să avem o idee despre ele.

Pentru compania noastră, experții au evaluat posibilele riscuri folosind un sistem în 100 de puncte. A fost elaborată următoarea scală de evaluare:

0 - riscul este nesemnificativ, i.e. apariția lui este puțin probabilă

30 - cel mai probabil riscul nu este realizat,

50 - nu se poate spune nimic despre producerea evenimentului,

80 - riscul este probabil să apară,

100 - riscul este cel mai probabil să apară.

Tabelul 5 arată probabilitatea apariției unui risc.

Tabelul 5. Probabilități de apariție a riscului

Evaluarea de către experți a riscurilor și calculul acestora se află în Tabelul 6.

Tabelul 6. - Evaluarea riscului de către expert

Riscuri simple	Experți			W i probabilitate medie	Scor W i *V i
	1	2	3
Volatilitatea cererii	30	50	30	37	5,1
Reduceri de preț de către concurenți	30	50	80	53	7,5
Creșterea impozitului	50	30	50	43	6,1
Insolvența consumatorilor	0	0	30	10	1,4
Creșterea prețurilor la materii prime, materiale, transport	80	100	80	87	12
Cheltuieli neprevăzute, incl. și pentru inflație	100	80	50	77	15
Livrare cu întârziere	30	50	80	53	11
Amenințare lovitură	0	0	30	10	2,5
Salariile insuficiente	0	30	50	27	6,7
Calificarea personalului	50	0	0	17	4,2

Pentru riscurile simple, al căror scor este W i *V i > 9, este necesar să se elaboreze măsuri pentru eliminarea acestora. Au fost identificate trei riscuri cele mai probabile pentru întreprinderea noastră:

1. Creșterea prețurilor la materii prime, materiale, transport - pentru a elimina acest risc este necesară încheierea de contracte cu cei mai de încredere parteneri.

2. Costuri neprevăzute, incl. din cauza inflației - pentru aceasta este necesar să se reducă numărul de împrumuturi, iar dacă acest lucru este indispensabil, atunci împrumutul de bani trebuie să fie împrumutat numai în valută.

3. Livrare întârziată – pentru a evita acest risc, ar trebui să încheiați contracte de furnizare doar cu firme mari și cunoscute și să evitați pe cele puțin cunoscute.

Ca urmare, dacă se iau în considerare riscurile existente și se iau măsuri pentru eliminarea acestora, este posibil să le reducă la minimum.

Concluzie

În încheierea acestei lucrări, ne propunem să parcurgem toate principiile marketingului, de la cercetare la politica de promovare a mărfurilor, și să tragem o serie de concluzii care sintetizează materialul prezentat, vom analiza politica comercială de marketing a Ural LLC și vom dezvolta propuneri. pentru îmbunătățirea activității de marketing la întreprindere folosind ca exemplu produse cosmetice.mărfuri.

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de întreprinderi, dar niciuna dintre ele nu se poate lipsi de un serviciu de marketing. Deși economiștii identifică diverse modalități de îmbunătățire a eficienței companiei, ne concentrăm pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii acestui departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența, și, în consecință, profitabilitatea companiei.

În primul rând, marketerii sunt angajați în activități de cercetare: cercetarea pieței, a consumatorilor, a mărfurilor, a concurenților. Unii directori de întreprinderi subestimează și chiar ignoră cercetările de marketing, care ulterior afectează în mod direct bunăstarea financiară a companiei. Deși cercetarea este costisitoare, rolul ei nu poate fi subestimat, pentru că în viitor vor aduce doar profit: o întreprindere, mai ales una tânără, se va simți mai încrezătoare pe noul teren al unei piețe nedezvoltate. Cu ajutorul cercetării, puteți alege cea mai optimă și mai profitabilă piață, consumatori, metodă de publicitate etc., iar astfel cercetările de marketing măresc profitabilitatea întreprinderii.

Politica de marketing a întreprinderii este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește produsul pe tot parcursul procesului de creare, stabilire a prețurilor, strategie de marketing și promovare.

Politica de marketing de produs determină instrumentele optime pentru influențarea unui nou produs, a ciclului de viață al produsului, prezice uzura, ceea ce contribuie la reducerea costurilor și la creșterea eficienței.

Politica de prețuri ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care afectează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această tactică împiedică antreprenorul să calculeze greșit prețul, precum și să îl supraestimeze, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de marketing a unui produs afectează definirea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea unui intermediar și furnizor, alegerea unei metode de marketing, posibilitatea de a crea propria rețea de distribuție, care are cel mai bun efect asupra economii de costuri, in conditiile pietei, cand chiar si cea mai mica greseala este pedepsita de un concurent.

În această lucrare de teză, a fost făcută o analiză a activității de marketing la întreprinderea Ural.

La prima etapă a lucrării, a existat o cunoaștere a structurii organizatorice a serviciului de marketing, unde s-a dovedit că această întreprindere nu este cea mai bună de luat în considerare, deoarece conducerea companiei nu își poate permite să creeze un întreg departament de marketing, prin urmare un angajat este angajat în marketing în cadrul companiei. El este responsabil cu plasarea de reclame la televizor, în ziare, precum și pe internet.

În etapa următoare, evaluarea eficienței a fost calculată la întreprinderea Ural, unde a fost dezvăluit:

Cele mai slabe domenii sunt „Planificarea marketingului”.

Specialistul intervievat responsabil cu serviciul de marketing și vânzări al acestei întreprinderi nu a putut determina esența conceptelor de „segmentare a pieței”, „poziționare a produsului”. Datorită nivelului scăzut de pregătire profesională a personalului, se urmărește o politică de marketing ineficientă. Angajații întreprinderii nu înțeleg avantajele alegerii segmentelor (segmentului) promițătoare ale pieței și poziționării corecte a produsului, în timp ce acest lucru permite companiei să găsească „nișe” de piață și să își promoveze cu succes produsele pe piață.

De asemenea, alte funcții de marketing din întreprinderea analizată nu sunt suficient de eficiente, nevoile clienților sunt studiate, dar nu în mod regulat.

Nu există studii de caz regulate privind cererea de bunuri.

Concluziile generale din analiza eficacității marketingului întreprinderii pot fi formulate după cum urmează.

Nivel profesional scăzut al managerilor și lipsa unui marketer profesionist.

Luarea în considerare nu stabilă și nesustenabilă a intereselor consumatorilor.

Sistem informatic ineficient.

Lipsa planificării și controlului de marketing.

Astfel, activitatea de marketing a întreprinderii Ural poate fi definită ca fiind destul de ineficientă. Merită să acordați atenție punctelor slabe ale activităților de marketing ale întreprinderii.

Deci, compania nu dezvoltă un plan de marketing, nu determină strategia generală a întreprinderii și strategia de marketing. Ca urmare, mixul de marketing nu este perfect, funcțiile de marketing nu sunt îndeplinite în totalitate.

pragul de rentabilitate în termeni fizici și monetari a departamentului de produse cosmetice în două moduri. Folosind metoda analitică, am determinat punctul volumului critic al vânzărilor pentru o lună, mai întâi în termeni monetari (7059 ruble), apoi în unități naturale (52 unități) și ca procent din volumul maxim (7,8%).

Pe baza metodei grafice pentru determinarea volumului de vânzări prag de rentabilitate, puteți vedea clar până la ce punct există o zonă de pierdere și de la care începe zona de profit.

În urma cercetărilor de marketing efectuate, este posibilă elaborarea unei strategii de marketing care vizează creșterea profiturilor departamentului de produse cosmetice. În primul rând, este selectarea structurii sortimentale optime, care vizează satisfacerea cererii consumatorilor care au gusturi diferite și venituri diferite. În cazul nostru, sortimentul departamentului de cosmetice este ales corect și poate satisface diverse grupuri ale populației: femei, bărbați, copii. Departamentul de cosmetice are atât produse scumpe importate, cât și produse cosmetice ieftine ale unui producător autohton, care nu sunt inferioare ca calitate analogilor străini.

Promovarea vânzărilor pentru întreprinderea noastră ar trebui să fie îndreptată în primul rând către consumator. Se adresează celor mai largi categorii ale populației și are ca scop vânzarea mărfurilor, crearea unui flux de consumatori direct în locul unde se vinde marfa. Pentru a atinge aceste obiective, este necesar să folosiți astfel de mijloace precum:

Oferirea de reduceri pentru un volum mare de bunuri achizitionate;

Utilizarea cupoanelor în diverse publicații tipărite;

Când cumpărați mai mult de un anumit număr de bunuri, puteți oferi mici cadouri de la companie.

Conjunctura pietei produselor cosmetice;

Cel mai important lucru pentru noi este psihologia consumatorului. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice posibilele motive care încurajează consumatorul să cumpere.

În etapa finală, s-a făcut o evaluare a riscurilor care există la întreprinderea de comerț cu amănuntul Ural, în urma căreia au fost identificate cele mai semnificative trei riscuri:

Creșterea prețurilor la materii prime, materiale, transport.

Cheltuieli neprevăzute, incl. datorita inflatiei.

Livrare cu întârziere.

Dar dacă țineți cont de riscurile existente și luați măsuri pentru a le elimina, puteți evita pierderile în activitățile financiare ale întreprinderii.

Bibliografie

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Cercetări de marketing. Partea 1. // Centrul de Tehnologii Educaționale la Distanță MIEMP, 2010. p. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. management. a 12-a ed. Sankt Petersburg: Piter, 2008, p. 306.

3. Larreche J.K. Sistem de evaluare a eficacității activităților de marketing [Resursa electronică]. // Mod de acces: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Statistici de marketing: manual. indemnizatie. SPb., Editura din Sankt Petersburg. Universitatea de Economie și Finanțe, 2003. C. 259.

5. Belyaevsky I.K. Cercetare de piata. M.: Mosk. stat Institutul de Economie, Statistică și Informatică, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Izd-vo adevărul, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: manual. indemnizatie. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Strategia cercetării sociologice. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teoria tehnologiilor sociale. - Kiev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testarea produselor în cercetarea de marketing // Jurnalul „Marketing practic”. 2001. Nr 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Eficacitatea marketingului: metodologie, estimări și rezultate // Practical Marketing No. 8 2003. P. 31.

12. Assel Henry. Marketing: principii și strategie: un manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 p.

13. McDonald M. Planificare strategică de marketing - Sankt Petersburg: Peter, 2000. - 320 p.

14. Managementul marketingului. Publicație științifică / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Doneţk: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Marketing pentru ceainice cu fluier / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Managementul marketingului: teorie, practică, tehnologia informației: Proc. indemnizație / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finanțe și statistică, 2007. - 304 p.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Evaluarea performanței companiei Un ghid practic pentru utilizarea unui tablou de bord echilibrat. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Evaluarea activităților de marketing în întreprinderi. // Marketing Practic Nr. 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Evaluarea eficacității marketingului din punctul de vedere al unui sistem de management al afacerii. // Jurnalul rus de management. 2008. V. 6. Nr 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. etc Fundamentele marketingului. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Management strategic. M.: - Economie, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Managementul proiectelor de investiții: experiența IBM. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Guide to sales management, M .: Economics, 2001. P. 264.

25. S. Black, Relații publice: ce este? ASES-Moscova, 2008, p. 199.

26. Volgin V. Dealer de automobile, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Internet pentru afaceri. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Piața: cum să devii lider. Practică și principii, M .: - Camera de carte internațională, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula pentru succes: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Tehnologii de fundamentare economică a proiectelor de investiții pentru dezvoltarea companiei. - M.: UNPK MIPT, School of Management, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontiev S.V. Selectarea și implementarea priorităților de progres științific și tehnologic. Tutorial. Sankt Petersburg: - Universitatea de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, 2004. P. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. P. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Organizarea activității de marketing la o întreprindere (într-o organizație): recomandări practice. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Târguri și expoziții, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Fundamentele marketingului. M.: - Progres, 2009. S. 255.

36. Logistica. Tutorial. Sub conducerea lui Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Cum să supraviețuiești printre rechini, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Colecție editată de Kostyukhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Marketing. Dicţionar de referinţă. Minsk, 2003, p. 302.

40. Peters T., Waterman R. În căutarea unui management eficient (experiența celor mai bune companii). M.: - Progres, 2006. S. 222.

41. Concurență de portofoliu și management financiar (editat de Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

ATASAMENTUL 1

CHESTIONAR „EFICIENȚA MARKETINGULUI DVS.”

Chestionarul dvs. de eficacitate a marketingului este conceput pentru a vă ajuta să evaluați cât de orientată spre client este afacerea dvs. Vă va spune ce trebuie să faceți pentru a vă îmbunătăți marketingul și a crește eficiența afacerii dvs.

Bazați-vă răspunsurile pe propria evaluare a eficacității marketingului dvs., nu pe evaluarea pe care sperați că o va oferi clientul dvs. Vă rugăm să bifați răspunsul care se potrivește cel mai bine afacerii dvs.

CERCETARE DE PIATA

Întrebarea 1. Când ați efectuat ultima dată studii de piață, clienți, activitatea lor de cumpărare, concurenții dvs.?

A. Acum câțiva ani (până la 5 ani) sau niciodată.

B. Acum câţiva ani.

B. Recent (în ultimele luni).

Întrebarea 2. Cât de bine cunoașteți potențialul de vânzări și profit al diferitelor segmente de piață, clienți, canale de distribuție, produse etc.?

A. Foarte bine - facem analize și cercetări detaliate.

B. Puține - există informații despre anumite aspecte.

B. Nu știm deloc.

Întrebarea 3: Cât de eficient este sistemul dumneavoastră de informații de marketing în furnizarea de date de înaltă calitate pentru a vă ajuta să luați decizii rapide de marketing?

A. Sistem informatic foarte eficient, actualizat si utilizat constant. A fost creată o bază de date electronică.

B. Sistem destul de eficient - dar uneori nu suficient de rapid, suficient de precis și complet pentru a lua decizii. Informațiile se află în principal pe hârtie.
B. Nu avem un sistem - colectăm informații neregulat și intuitiv. Nu există o bază de date electronică.

SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSELOR

Întrebarea 4. Dezvoltați diferite produse și planuri de marketing pentru diferite segmente de piață?

A. Vindem produse oricui cumpără. Segmentele nu sunt clar definite.

B. Diferențiem produsele pentru diferite segmente de piață.

C. Cream produse pentru segmentele de piata tinta si dezvoltam un mix de marketing pentru aceste segmente.

Întrebarea 5. Definiți o strategie de poziționare a produselor dumneavoastră pe piață?

A. Nu știm deloc ce este.

B. Planificăm beneficii poziționale și le comunicăm cumpărătorilor vizați în publicitate, vânzare personală etc.

Î. Cunoaștem avantajele noastre poziționale.

ORGANIZAREA MARKETINGULUI

Întrebarea 6. Cât de eficient este marketingul dvs. în comparație cu marketingul concurenților dvs.?

R. Activitățile noastre de marketing sunt mult mai active decât cele ale concurenților noștri.

B. Aproape la fel ca și concurenții noștri.

Î. Marketingul nostru este mai slab decât competitorii noștri.

Întrebarea 7. Cum este organizată activitatea de marketing la întreprinderea dumneavoastră?

A. Avem un departament de marketing care se ocupă de vânzări.

B. Nu avem un departament de marketing, avem un departament de vânzări.

C. Există un departament de marketing, care cuprinde unități structurale (birou, sector sau performeri pentru cercetare de piață, publicitate, expoziții etc.).

Întrebarea 8. În ce măsură este utilizat marketingul pe Internet în compania dumneavoastră?

A. Nu folosim nicio resursă de internet în activitățile noastre de marketing.

B. Folosim internetul în scopuri de cercetare de piață și publicitate. Ne-am creat site-ul web.

C. Realizam studii de piata online, campanii de publicitate folosind diverse resurse online (reclame pe site-ul propriu, directoare, bannere, servicii de schimb de bannere etc.) si comert electronic.

PLANIFICAREA DE MARKETING

Întrebarea 9. Cât de larg este utilizată planificarea strategică în întreprinderea dumneavoastră?

A. Elaboram un plan strategic de marketing (pe produs - piete, pe segmente tinta), precum si un plan anual de marketing.

B. Elaboram un plan anual de marketing.

Î. Planificăm puțin sau deloc.

Întrebarea 10. Care este calitatea strategiei dvs. de marketing?

A. Strategia de marketing nu este clar definită.
B. Strategia pur și simplu completează strategia noastră din trecut.
B. Strategia este clar definită și bine argumentată, cu idei noi.

Întrebarea 11. Care sunt principalele obiective ale marketingului?

A. Obține profituri pe termen scurt și menținem poziția actuală.

B. Dominați piața prin creșteri semnificative ale cotei noastre de piață și creștere agresivă.

B. Fără obiective strategice reale pe termen lung - doar supraviețuire.

MARKETING COMPLEX

Întrebarea 12. Care este politica dvs. de prețuri și cât de eficientă este?

A. Noi percepem prețuri pe baza costurilor noastre și a profitului mediu.

b. Stabilim prețuri în funcție de costuri, ne concentrăm pe prețurile concurenților, dar nu folosim un sistem flexibil de reduceri.

C. Definim o strategie de preț și aplicăm un sistem de prețuri flexibil folosind un sistem de reduceri, niveluri de preț pentru segmentul relevant, produse complementare etc.

B. Există unele progrese, dar nu suficiente.

Întrebarea 14. Cât de experimentați și de eficienți sunt oamenii dvs. de vânzări?

A. Foarte experimentat, stăpânind piețe noi.

B. Suficient de experiență, lucrează cu clienți existenți, dar nu este interesat să găsească alții noi.

B. Neexperimentat, nu funcționează eficient.

Întrebarea 15. Care este politica dumneavoastră de produs și cât de eficientă este aceasta?

A. Formăm o gamă de produse bazată pe studiul nevoilor clienților, evaluarea resurselor interne și a factorilor externi (concurenți, furnizori).

B. Planificăm programul de producție în funcție de capacitatea de producție disponibilă și de materiile prime achiziționate.

Î. Încercăm să actualizăm sortimentul prin introducerea de produse noi.

MULȚUMESC PENTRU PARTICIPARE!

G. M. Shapovalov „Strategia anti-criză a antreprenoriatului”. Sankt Petersburg, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. „Fabrica rusă în trecut și în prezent”, Sankt Petersburg, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Cercetare de marketing. Partea 1. / Centrul de Tehnologii Educaționale la Distanță MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox și Z. John Zhang, „Profiturile contabile versus profiturile de marketing: o măsură relevantă pentru managementul categoriilor”, Știința Marketingului, 18, nr. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan și David Norton, „The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance”, recenzie de afaceri Harvard(ianuarie-februarie 1992): 71–79; și Robert Eccles, „Manifestul de măsurare a performanței”, recenzie de afaceri Harvard(ianuarie-februarie 1991): 131–137.

George Cressman, „Alegând metrica potrivită” Conduceți excelența în marketing(noiembrie 1994), New York: Institute for International Research.

Roger Best " Marketing de la consumator »

Iaşeva Galina Artemovna k. e. în Economie, Profesor asociat al Departamentului de Activități Comerciale, Universitatea Tehnologică de Stat din Vitebsk, Doctorand al Universității Economice de Stat din Belarus.
E-mail: [email protected]

Pentru a îmbunătăți activitățile de marketing și a crește competitivitatea, întreprinderile trebuie să evalueze în mod regulat eficacitatea marketingului.

După cum a arătat analiza, marketerii nu au unitate în această problemă. Deci, un număr de oameni de știință - V.V. Zhivetin, V.L. Samohvalov, N.P. Cernov, I.A. Feraponova - consideră că eficacitatea politicii de marketing în raport cu o anumită întreprindere (industrie, grup de industrii) constă în rezultatele îmbunătățirii activităților de producție și marketing în următoarele domenii principale: utilizarea optimă a potențialului pieței, inclusiv pentru un produs nou ; creșterea fiabilității estimărilor predictive; găsirea unui segment de piață pentru acest produs; îmbunătățirea acurateței analizei echilibrului pieței etc. Ni se pare că este dificil să oferim o evaluare cantitativă cuprinzătoare în aceste domenii.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov sugerează evaluarea eficacității marketingului în următoarele domenii: cumpărători, integrări de marketing, adecvarea informațiilor, orientarea strategică, eficiența operațională. În același timp, nu definesc un sistem de indicatori pentru evaluarea acestor zone și un algoritm de calcul al eficienței.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva furnizează indicatori ai activității de marketing pe funcții (cercetare de piață, politică de sortiment, activități de vânzări, activități de comunicare) și indicatori generali (profitabilitate, activitate strategică). Acești oameni de știință s-au apropiat mai mult de dezvoltarea unui algoritm pentru calcularea indicatorului estimat al eficacității marketingului, cu toate acestea, nu l-au adus în aplicare practică (scalele pentru evaluarea calitativă a marketingului și modelul de calcul al indicatorului rezumat al eficacității nu au fost dezvoltat).

Majoritatea practicienilor, după cum arată un sondaj al firmelor americane, susțin că efectul activităților de marketing este de a crește vânzările și profiturile. În opinia noastră, pe lângă marketing, alte componente ale potențialului întreprinderii afectează rezultatele finale - management, personal, capacități de producție (echipamente, tehnologie), finanțe, deci această evaluare este prea simplificată.

G. Assel propune evaluarea eficacității activităților de marketing ca eficiență a costurilor de marketing. Totodată, cu ajutorul metodelor economice și statistice, se investighează relația dintre costurile de marketing și rezultat - volumul vânzărilor sau profitul. Ni se pare că o astfel de metodă de evaluare este o evaluare a eficacității costurilor, și nu activitatea de marketing în sine.

M. McDonald susține că o abordare empirică este de preferat uneia cantitative bazate pe testarea statistică a ipotezelor deductive înguste. El citează rezultatele unui studiu la începutul anilor '90, realizat în Anglia, unele țări europene și Statele Unite. Analiza eficacității marketingului a fost efectuată în următoarele domenii: atitudinea internă a managementului companiei față de marketing (definiția, rolul și funcțiile acestuia); organizarea acestei activități (implicarea în procesul de planificare strategică, nivelul de coordonare și schimb de informații între funcțiile de marketing); implementarea practică a funcțiilor de marketing (utilizarea cercetării de marketing, planificarea, participarea la dezvoltarea de noi produse etc.). McDonald în studiul menționat mai sus notează că pentru a realiza un marketing impecabil în Marea Britanie, sunt necesare doar trei lucruri: o îmbunătățire a sistemului informațional; măsurarea și monitorizarea eficacității activităților de marketing; investiţii în formarea şi dezvoltarea personalului .

Mulți cercetători străini au manifestat interes în și în legătură cu schimbările de marketing (Doyle, 1992; Liu și colab., 1990; Shaw și Doyl, 1991; Wong și colab., 1989; Avlonitis și colab., 1992; Jaworski și Kohli, 1993; Mueller-Heumann; , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Cu toate acestea, pentru părțile interesate (conducerea de vârf a companiilor) și publicul larg, au fost comunicate doar rezultatele studiilor, și nu metodologia de realizare a acestora (întrucât este un secret comercial).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), o organizație internațională fondată în 1990, este o examinare independentă a calității marketingului.Activitățile și structura sa sunt susținute în conformitate cu Standardul European EN 45012. MQA oferă servicii de certificare de marketing pentru companii pentru conformitatea cu standardele internaționale din seria ISO 9000. Abordările, implementate în standardele BS 5750, ISO 9000, ES 29000, au fost criticate pentru faptul că, în ciuda impactului lor pozitiv asupra calității mărfurilor, au realizat puține rezultate în raport cu consumatorul. De exemplu, McDonald susține că niciunul dintre standardele existente nu afectează nevoile consumatorului.

Evaluarea calității marketingului MQA se realizează conform a 35 de standarde, care sunt împărțite în trei domenii: orientarea către consumator; planuri de afaceri, marketing și vânzări; responsabilitatea managementului. Se pare că sistemul de evaluare a eficacității marketingului, consacrat în aceste standarde, vă permite, desigur, să oferiți o evaluare precisă, obiectivă, versatilă a marketingului întreprinderilor, dar nici această tehnică nu este dezvăluită din cauza secretelor comerciale, deoarece un astfel de serviciu de certificare este plătit. În plus, este foarte consumator de timp și nu poate fi utilizat în practica întreprinderilor naționale în mod independent.

Astfel, studiul a arătat că știința nu a dezvoltat bazele metodologice pentru o evaluare cuprinzătoare a eficacității marketingului, disponibile pentru utilizare practică în munca analitică a întreprinderilor și a serviciilor de consultanță. Baza abordării metodologice a evaluării eficacității marketingului, în opinia noastră, ar trebui să fie răspunsul la 3 întrebări: în ce scopuri este dezvoltată metodologia, cum pot fi utilizate rezultatele și pentru cine este necesară. Metodologia de evaluare propusă în acest articol îndeplinește următoarele condiții:

1. Scopul evaluării- pentru auditul operațional al marketingului, monitorizarea eficacității marketingului, analiza comparativă a marketingului de către întreprinderi, precum și pentru evaluarea competitivității întreprinderilor (o evaluare cuprinzătoare a marketingului ca factor de avantaje competitive).
2. Scopul rezultatelor. Rezultatele evaluării pot fi utilizate de către angajații întreprinderilor pentru planificarea marketingului și a competitivității, îmbunătățirea organizării marketingului la întreprindere, luarea deciziilor pentru îmbunătățirea abilităților specialiștilor în servicii de marketing.
3. Cui este destinat. Această tehnică este destinată experților independenți - specialiști în servicii de consultanță, centre de marketing, cercetători în domeniul marketingului și competitivității.

Logica autorului cu privire la problema evaluării eficacității marketingului este următoarea. Activitățile de marketing sunt implementate în practică prin realizarea unor funcții de marketing - cercetare de piață, segmentarea pieței și selectarea segmentelor de piață țintă, poziționarea produselor, dezvoltarea unei game eficiente de produse, introducerea de noi produse pe piață, implementarea unei politici flexibile de prețuri, selectarea canale de distribuție eficiente și organizarea activităților de marketing, implementarea activităților de comunicare eficiente. Principalele funcții ale managementului sunt planificarea și organizarea, prin urmare, succesul tuturor activităților de marketing depinde de cât de calitative și obiective sunt planurile de marketing și de construcția eficientă a serviciului de marketing.

Pentru a evalua performanța acestor funcții de marketing și funcții de management de marketing se poate, în opinia noastră, numai cu ajutorul evaluării inter pares. Experții serviciului de marketing al întreprinderii ar trebui să acționeze ca experți.

Pentru a evalua eficacitatea managementului de marketing a fost elaborat un chestionar (Anexa 1) care contine 15 intrebari care evalueaza performanta functiilor de marketing in urmatoarele domenii: cercetare de marketing, segmentare a pietei si pozitionare a produsului, analiza organizarii marketingului, planificarea marketingului. , dezvoltarea unui mix de marketing. Fiecare întrebare are 3 răspunsuri posibile, care sunt notate de la 0 la 2. Numărul maxim de puncte pentru fiecare întrebare este de 2. Numărul de puncte pentru fiecare întrebare a chestionarului este determinat conform următorului tabel (Tabelul 1).

tabelul 1
Sistemul de evaluare a eficacității marketingului

Scorul maxim pentru eficacitatea marketingului este de 30 de puncte. Pentru evaluarea nivelului de eficiență a fost elaborată o scală de evaluare bazată pe principiul unui pas progresiv (Tabelul 2). Valoarea pasului este de 4 puncte, iar pentru valorile „foarte bine” și „eficient” - ​​5 puncte (deoarece cele mai mari note sunt mai greu de obținut).

masa 2
Scala de eficacitate a marketingului

Abordarea dezvoltată a fost utilizată pentru a analiza eficiența marketingului la întreprinderile din industria ușoară din Republica Belarus. Întreprinderile asociate concernului „Bellegprom” au fost supuse sondajului. Grupul include 94 de întreprinderi de producție. Selecția întreprinderilor pentru studiu a fost efectuată pe baza cărții de referință a concernului Bellegprom. Chestionarele (Anexa 1) au fost trimise la 65 de întreprinderi. 48 de răspunsuri primite.

Experții au fost angajați ai serviciilor de marketing, departamentelor de vânzări, departamentelor comerciale care îndeplinesc funcții de marketing, cu care s-a obținut în prealabil un acord pentru realizarea unui studiu de expertiză. Rezultatele evaluării eficacității activităților de marketing sunt prezentate în Tabelul 3.

Tabelul 3
Evaluarea eficacității activităților de marketing ale întreprinderilor din industria ușoară din Republica Belarus

După cum se poate observa din tabel, aproape 80% dintre întreprinderile studiate nu desfășoară marketing eficient sau satisfăcător. Nicio întreprindere nu a primit ratingul de eficiență maximă. Cea mai mare evaluare a fost „foarte bine”. A fost primit de 3 întreprinderi cunoscute și consumatorilor de bunuri din industria ușoară din Rusia. Acestea sunt întreprinderi de cusut - JV CJSC „Milavitsa”, OJSC „Elema”, compania de încălțăminte „Marko” LLC.

Cele mai slabe direcții sunt „Segmentarea pieței”, „Planificarea marketingului”. Deci, niciuna dintre întreprinderile analizate nu elaborează un plan de marketing, nu determină strategia generală a întreprinderii și strategia de marketing. Ca urmare, mixul de marketing nu este perfect, funcțiile de marketing nu sunt îndeplinite în totalitate. Majoritatea întreprinderilor nu segmentează piața și nu dezvoltă produse pentru segmentele țintă. Își vând produsele oricui cumpără, adică folosesc o strategie de marketing nediferențiată, care este extrem de periculoasă într-un mediu extrem de competitiv. Consecința acestui fapt este că producătorii nu își poziționează produsul pe piață. Din cei 30 de specialiști ai serviciilor de marketing și vânzări ale acestor întreprinderi chestionați, 15 specialiști nu au putut determina esența conceptelor de „segmentare a pieței”, „poziționare a produsului”. Datorită nivelului scăzut de pregătire profesională a personalului, se urmărește o politică de marketing ineficientă. Angajații din marketing nu înțeleg beneficiile alegerii segmentelor (segmentului) promițătoare ale pieței și poziționării corecte a produsului, în timp ce acest lucru permite companiei să găsească „nișe” de piață și să își promoveze cu succes produsele pe piață.

De asemenea, alte funcții de marketing din întreprinderile analizate nu sunt eficiente. Strategiile de stabilire a prețurilor nu sunt determinate, metoda principală de stabilire a prețurilor este costisitoare, majoritatea întreprinderilor nu folosesc un sistem flexibil de reduceri. Campania de publicitate se desfășoară neregulat, programul nu este elaborat, eficacitatea campaniei de publicitate nu este evaluată. Măsurile de promovare a vânzărilor nu au fost utilizate pe scară largă în întreprinderile din Belarus pentru producția de îmbrăcăminte și încălțăminte, deși, după cum a arătat studiul, cererea pentru multe tipuri de bunuri (de exemplu, pantofi, ciorapi) este elastică, iar utilizarea măsurilor promoționale. precum cupoane, cadouri, bonusuri cumulate, reduceri de sărbători, carduri de reducere ar crește semnificativ vânzările.

Politica mărfurilor nu corespunde principiului marketingului: „a produce ceea ce poate fi vândut și nu a vinde ceea ce poate fi produs”. Multe întreprinderi își planifică programul de producție pe baza capacității de producție disponibile și a materiilor prime achiziționate. Nevoile cumpărătorilor sunt studiate superficial, neregulat. Resursele umane ale serviciilor de marketing nu permit efectuarea de cercetări sociologice regulate și este costisitor pentru întreprinderi să comande astfel de cercetări de la organizații terțe, deoarece acestea sunt scumpe, iar costurile incluse în prețul de cost sunt limitate la 1,5% din volumul vânzărilor, inclusiv TVA. Ca urmare, se produc produse care nu satisfac în totalitate nevoile clienților, care sunt greu de vândut.

După cum a arătat analiza, posibilitățile internetului nu sunt folosite pentru a promova bunuri pe piețe (cercetare de piață, publicitate, vânzare pe internet). Doar 25% dintre întreprinderile concernului Bellegprom au propriile lor site-uri web, care sunt actualizate în mod regulat.

Pentru a testa corectitudinea evaluării eficacității marketingului, rezultatele obținute de întreprinderi (evaluare în puncte) au fost comparate cu indicatorul „stoc de produse finite în stoc”. S-a dovedit că întreprinderile cu o evaluare scăzută a eficacității marketingului, stocurile de produse finite din depozit au depășit standardele de 1,5-2 ori.

Concluziile generale din analiza eficacității întreprinderilor de marketing pot fi formulate după cum urmează.

1. Nivel profesional scăzut al managerilor și marketerilor.
2. Absența sau slaba luare în considerare a intereselor consumatorilor.
3. Costuri reduse de marketing.
4. Lipsa unui sistem de motivare a personalului de marketing.
5. Sistem informatic ineficient.
6. Lipsa planificării și controlului de marketing.

Astfel, activitatea de marketing a întreprinderilor din industria ușoară din Republica Belarus poate fi caracterizată ca fiind ineficientă. Se pare că o astfel de evaluare a eficacității marketingului ar trebui efectuată la întreprinderi anual pentru a îmbunătăți activitățile de marketing ale întreprinderilor, precum și pentru a certifica specialiști în serviciul de marketing și, în consecință, pentru a lua decizii privind îmbunătățirea calificărilor acestora.

ATASAMENTUL 1

CHESTIONAR
„EFICIENȚA MARKETINGULUI DVS.”

Chestionarul dvs. de eficacitate a marketingului este conceput pentru a vă ajuta să evaluați cât de orientată spre client este afacerea dvs. Vă va spune ce trebuie să faceți pentru a vă îmbunătăți marketingul și a crește eficiența afacerii dvs.

Bazați-vă răspunsurile pe propria evaluare a eficacității marketingului dvs., nu pe evaluarea pe care sperați că o va oferi clientul dvs. Vă rugăm să bifați răspunsul care se potrivește cel mai bine afacerii dvs.

CERCETARE DE PIATA

Întrebarea 1. Când ați efectuat ultima dată studii de piață, clienți, activitatea lor de cumpărare, concurenții dvs.?

A. Acum câțiva ani (până la 5 ani) sau niciodată.
B. Acum câţiva ani.
B. Recent (în ultimele luni).

Întrebarea 2. Cât de bine cunoașteți potențialul de vânzări și profit al diferitelor segmente de piață, clienți, canale de distribuție, produse etc.?

A. Foarte bine - facem analize și cercetări detaliate.
B. Puține - există informații despre anumite aspecte.
B. Nu știm deloc.

Întrebarea 3: Cât de eficient este sistemul dumneavoastră de informații de marketing în furnizarea de date de înaltă calitate pentru a vă ajuta să luați decizii rapide de marketing?

A. Sistem informatic foarte eficient, actualizat si utilizat constant. A fost creată o bază de date electronică.
B. Sistem destul de eficient - dar uneori nu suficient de rapid, suficient de precis și complet pentru a lua decizii. Informațiile se află în principal pe hârtie.
B. Nu avem un sistem - colectăm informații neregulat și intuitiv. Nu există o bază de date electronică.

SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSELOR

Întrebarea 4. Dezvoltați diferite produse și planuri de marketing pentru diferite segmente de piață?

A. Vindem produse oricui cumpără. Segmentele nu sunt clar definite.
B. Diferențiem produsele pentru diferite segmente de piață.
C. Cream produse pentru segmentele de piata tinta si dezvoltam un mix de marketing pentru aceste segmente.

Întrebarea 5. Definiți o strategie de poziționare a produselor dumneavoastră pe piață?

A. Nu știm deloc ce este.
B. Planificăm beneficii poziționale și le comunicăm cumpărătorilor vizați în publicitate, vânzare personală etc.
Î. Cunoaștem avantajele noastre poziționale.

ORGANIZAREA MARKETINGULUI

Întrebarea 6. Cât de eficient este marketingul dvs. în comparație cu marketingul concurenților dvs.?

R. Activitățile noastre de marketing sunt mult mai active decât cele ale concurenților noștri.
B. Aproape la fel ca și concurenții noștri.
Î. Marketingul nostru este mai slab decât competitorii noștri.

Întrebarea 7. Cum este organizată activitatea de marketing la întreprinderea dumneavoastră?

A. Avem un departament de marketing care se ocupă de vânzări.
B. Nu avem un departament de marketing, avem un departament de vânzări.
C. Există un departament de marketing, care cuprinde unități structurale (birou, sector sau performeri pentru cercetare de piață, publicitate, expoziții etc.).

Întrebarea 8. În ce măsură este utilizat marketingul pe Internet în compania dumneavoastră?

A. Nu folosim nicio resursă de internet în activitățile noastre de marketing.
B. Folosim internetul în scopuri de cercetare de piață și publicitate. Ne-am creat site-ul web.
C. Realizam studii de piata online, campanii de publicitate folosind diverse resurse online (reclame pe site-ul propriu, directoare, bannere, servicii de schimb de bannere etc.) si comert electronic.

PLANIFICAREA DE MARKETING

Întrebarea 9. Cât de larg este utilizată planificarea strategică în întreprinderea dumneavoastră?

A. Elaboram un plan strategic de marketing (pe produs - piete, pe segmente tinta), precum si un plan anual de marketing.
B. Elaboram un plan anual de marketing.
Î. Planificăm puțin sau deloc.

Întrebarea 10. Care este calitatea strategiei dvs. de marketing?

A. Strategia de marketing nu este clar definită.
B. Strategia pur și simplu completează strategia noastră din trecut.
B. Strategia este clar definită și bine argumentată, cu idei noi.

Întrebarea 11. Care sunt principalele obiective ale marketingului?

A. Obține profituri pe termen scurt și menținem poziția actuală.
B. Dominați piața prin creșteri semnificative ale cotei noastre de piață și creștere agresivă.
B. Fără obiective strategice reale pe termen lung - doar supraviețuire.

MARKETING COMPLEX

Întrebarea 12. Care este politica dvs. de prețuri și cât de eficientă este?

A. Noi percepem prețuri pe baza costurilor noastre și a profitului mediu.
b. Stabilim prețuri în funcție de costuri, ne concentrăm pe prețurile concurenților, dar nu folosim un sistem flexibil de reduceri.
C. Definim o strategie de preț și aplicăm un sistem de prețuri flexibil folosind un sistem de reduceri, niveluri de preț pentru segmentul relevant, produse complementare etc.

A. Foarte eficient - dupa campania de publicitate, vanzarile cresc.
B. Există unele progrese, dar nu suficiente.
B. Nu este eficient. Nimeni nu evaluează eficiența publicității.

Întrebarea 14. Cât de experimentați și de eficienți sunt oamenii dvs. de vânzări?

A. Foarte experimentat, stăpânind piețe noi.
B. Suficient de experiență, lucrează cu clienți existenți, dar nu este interesat să găsească alții noi.
B. Neexperimentat, nu funcționează eficient.

Întrebarea 15. Care este politica dumneavoastră de produs și cât de eficientă este aceasta?

A. Formăm o gamă de produse bazată pe studiul nevoilor clienților, evaluarea resurselor interne și a factorilor externi (concurenți, furnizori).
B. Planificăm programul de producție în funcție de capacitatea de producție disponibilă și de materiile prime achiziționate.
Î. Încercăm să actualizăm sortimentul prin introducerea de produse noi.

MULȚUMESC PENTRU PARTICIPARE!

Sursă. Dezvoltare proprie.

Literatură

1. Assel Henry. Marketing: principii și strategie: un manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 p.
2. McDonald M. Planificare strategică de marketing - Sankt Petersburg: Peter, 2000. - 320 p.
3. Managementul marketingului. Publicație științifică / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Doneţk: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. Marketing pentru ceainice cu fluier / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Managementul marketingului: teorie, practică, tehnologia informației: Proc. indemnizație / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finanțe și statistică, 2002. - 304 p.
6. Probleme generale ale industriei ușoare / Informații sondaj. Problema. 12. - Experienta in utilizarea industriei textile si usoare in noile conditii economice. M.: Ministerul industriei ușoare al URSS, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. Decretul Consiliului de Miniștri al Republicii Belarus nr. 831 din 1 iunie 2001 „Cu privire la introducerea completărilor și modificărilor la Decretul Consiliului de Miniștri al Republicii Belarus din 10 iunie 1994 nr. 429 // Documente normative pe finante si contabilitate. - 2001.- Nr. 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Anuarul de calitate. Publicat de McGraw-Hill, Inc.

Ghid practic

KPI-urile dvs. sunt rezultatele dvs. Cred că veți fi de acord că nu puteți merge înainte dacă nu știți unde vă aflați acum. Din păcate, mulți antreprenori realizează acest lucru prea târziu...

Nu luați în considerare indicatorii cheie? Așteptați-vă la probleme!

De-a lungul celor 10 ani de activitate antreprenorială, am participat la crearea a 10 companii diferite:

• vânzarea de bunuri imobiliare comerciale;
• vânzarea de produse metalice laminate;
• vânzarea de case dintr-un bar;
• stomatologie;
• portal auto (editură);
• agentie de marketing;
• vânzare de sisteme de supraveghere video;
• organizare de evenimente;
• broker de pensii;
• centru de dezvoltare a proiectelor educaţionale.

Doar 3 din 10 companii au supraviețuit până în prezent și se dezvoltă cu succes. Principalele motive pentru eșecul altor proiecte sunt lipsurile de numerar, lipsa banilor pentru dezvoltare, creșterea conturilor de creanță etc.

Acum pot spune cu încredere că principalele necazuri au fost aduse de lipsa planificării financiare. Adică o astfel de planificare, în care totul este supus numerelor și analizei.

Până în prezent, agenția noastră deservește peste 130 de proiecte. Și am avut șansa să cunosc fiecare dintre aceste afaceri foarte atent. Cu mare regret, pot spune că doar 10% înțeleg de ce este necesar să se calculeze indicatorii cheie și să se aplice planificarea financiară.

Ce și cum să numărăm

Știu că un antreprenor de multe ori nu are suficient timp pentru această muncă. Dar haideți să ne dăm seama împreună de ce trebuie să știți ce indicatori cheie trebuie să calculați și în funcție de ce să luați decizii.

Să luăm în considerare cel mai simplu exemplu.

Date de intrare

Imaginează-ți că ai o școală de limbă engleză.

Costul unei luni de antrenament este de 10.000 de ruble.

• publicitate contextuală în Yandex;
• direcționarea publicității în rețelele sociale;
• publicitate exterioară (lightbox în metrou).

Profitul este mai mic de 100.000, deoarece impozitele, chiria și salariile trebuie plătite.

Imaginați-vă că vă mai rămân 30.000 de ruble pentru nevoi personale.

Pe de o parte, ai profit, ceea ce înseamnă că ești pe drumul cel bun. Singura problemă este că nu există loc de manevră.

Soluţie

Primul lucru de făcut este să măsurați eficacitatea fiecărui canal de publicitate separat.

Dacă aveți întrebări despre cum să măsurați corect eficiența canalelor de publicitate, atunci scrieți-mi la adresa mea personală vik [email protected] Voi face un videoclip special pe acest subiect.

Cel mai simplu lucru este să instalați un telefon separat, cu posibilitatea de a înregistra toate apelurile primite pentru fiecare canal de publicitate. Pentru a rezolva această problemă, puteți utiliza servicii speciale - de exemplu, cum ar fi zadarma.com.

Astfel, puteți determina câți clienți noi au venit de la fiecare dintre cele 3 canale de publicitate. Vă asigur că destul de mulți clienți noi vin prin recomandări, adică fără participarea publicității plătite.

Ați calculat câți clienți noi au venit de pe acest canal de publicitate? Deci, trebuie doar să înțelegeți cum să redistribuiți bugetul de publicitate în funcție de rentabilitate.

Prin urmare, primul indicator pe care trebuie să-l luați în considerare este rentabilitatea investiției în marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) este rata de rentabilitate primită ca urmare a costului activității de marketing.

Formulă: ROMI = (venituri - cheltuieli) / cheltuieli * 100%

Exemplu: luăm în considerare eficiența unui canal de publicitate (Yandex.Direct), cu ajutorul căruia am atras 10 clienți. Acești clienți au cumpărat cursuri de la noi pentru 100.000 de ruble. În același timp, bugetul de publicitate al campaniei s-a ridicat la 110.000 de ruble.

Apoi ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Rezultă că am mers la minus 10% din banii investiți. Deoarece nu avem nevoie de pierderi, oprim reclamele în Yandex.

Dar totul nu este atât de simplu pe cât ar părea la prima vedere. Al doilea cel mai important indicator financiar intră în scenă. Acesta este profitul pe care clientul îl va aduce pe tot timpul cooperării.

LTV (Lifetime Value) - profitul total al companiei primit de la un client pe toată durata cooperării cu acesta.

Formulă: LTV = venitul clienților - costul atragerii și păstrării unui client

Scopul acestui indicator este acela de a clarifica adevărata valoare a canalului de publicitate, ținând cont de câți bani ne va aduce fiecare nou client pe toată perioada de cooperare cu el.

Câți studenți credeți că vor continua după prima lună? Dacă aveți o educație de calitate, atunci mai mult de jumătate dintre studenți se vor transfera în luna următoare. Și acum să calculăm cum va afecta acest lucru imaginea generală a progresului nostru.

Exemplu: am investit 110.000 de ruble în atragerea a 10 studenți noi prin Yandex.

În prima lună, am câștigat 100.000 din 10 vânzări. Și în a doua lună - încă 50.000 de la cei care au continuat să studieze. Adică, în total am câștigat 150.000 de ruble.

În total, am primit LTV + 40.000 de ruble. În consecință, este logic să continuați să vă promovați cursurile folosind Yandex.

Dacă ceva nu poate fi măsurat,

atunci nu poate fi controlat.

și dacă nu poate fi controlat,

atunci nu poate fi îmbunătățit

Bill Hewlett

Dacă ne măsurăm indicatorii cheie, atunci îi putem influența. Deci, nu putem decât să le îmbunătățim.

Sper că acest articol ți-a fost de folos și a lămurit puțin de ce trebuie să măsori eficiența fiecărui canal de publicitate și valoarea clientului în toate etapele de interacțiune cu el. În următoarea parte a acestui material, vă voi spune despre astfel de indicatori precum:

• costul atragerii unui nou client CAC (Customer Acquisition Cost);
• rata de conversie CR (Rata de conversie).

Dacă mai aveți întrebări pe tema acestui material... Sau aveți vreo dorință pentru conținutul celei de-a doua părți a articolului... Lăsați-le în comentarii, cu siguranță le voi răspunde!

Măsurile de performanță de marketing oferă o completare puternică la măsurile tradiționale de performanță financiară. Acestea permit managerilor de marketing să înțeleagă, să monitorizeze și să gestioneze performanța pieței printr-o strategie de marketing. Pe orez. unu sunt prezentate trei categorii de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori de performanță a pieței. Acești indicatori evaluează condițiile pieței externe și atractivitatea piețelor. Acestea includ rata de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței, atractivitatea industriei și potențialul de cerere pe piață.
2. Indicatori de performanță competitivi. Acești indicatori externi demonstrează competitivitatea produselor companiei. Acestea includ performanța firmei în ceea ce privește oferirea unui preț competitiv, calitatea produselor și serviciilor, marca și costul.
3. Indicatori de performanță a clienților. Acești indicatori externi caracterizează eficiența cooperării cu consumatorii. Acestea includ evaluarea satisfacției, reținerea, conștientizarea clienților și valoarea percepută pentru client.

Fiecare dintre acești indicatori joacă un rol important în tranziția companiei la un nivel mai ridicat de eficiență și rentabilitate în marketing.

Măsuri de performanță interne versus externe

Fiecare afacere are nevoie de indicatori de performanță interni și externi pentru a avea succes. În conformitate cu orez. unu indicatorii interni sunt importanți pentru controlul costurilor unitare, cheltuielilor, rotației activelor, productivității angajaților, productivității capitalului și calculului general al profitabilității. Indicatorii activității pieței sunt la fel de importanți pentru a oferi o evaluare externă a eficacității acestei afaceri. Deși firmele de audit au făcut o treabă grozavă în dezvoltarea metodelor de calcul a performanței interne a oricărei companii, următoarea frontieră pentru ele și pentru firmele de cercetare de piață va fi dezvoltarea unei metodologii standardizate de evaluare a performanței externe a activităților de pe piață. Cu ambele seturi de metrici de performanță, managerii, precum și analiștii financiari și acționarii, vor fi într-o poziție mult mai bună pentru a evalua eficiența marketingului și a companiei în ansamblu.

Orez. unu. Performanța financiară în comparație
cu indicatori de performanță de marketing

Indicatori curenti versus indicatori de sfârșit de performanță

Scopul principal al utilizării indicatorilor de marketing este evaluarea actuală a eficacității acestora. Și întrucât mulți dintre indicatorii săi anticipează rezultatul financiar, aceștia sunt importanți pentru implementarea strategiei și atingerea imediată a acestui rezultat. Cu toate acestea, nu toate valorile de marketing sunt indicatori principali ai performanței afacerii. Exista actualși indicatori de marketing final. Ambele sunt importante, dar mai ales primul, deoarece sunt și indicatori fruntași ai performanței financiare. Cifrele finale reflectă destul de exact rezultatul financiar.

Conștientizarea produsului, intenția de cumpărare, testele de produs și satisfacția și nemulțumirea clienților, împreună cu percepțiile consumatorilor despre calitatea produsului comparabilă, calitatea serviciilor și valoarea clientului, sunt toate valorile de marketing actuale. Schimbările din fiecare categorie, pozitive sau negative, preced de obicei schimbările reale în comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Drept urmare, aceste valori actuale ale mentalității și atitudinilor clienților sunt indicatori critici ai comportamentului viitor de cumpărare și, prin urmare, a veniturilor și a profitului.

De exemplu, clienții sunt mulțumiți, dar percepția lor asupra valorii produsului dvs. în comparație cu opțiunile concurenților este în scădere constantă. Poate că acest proces nu este cauzat de acțiunile tale, ci doar combinația dintre beneficiile lor percepute versus costuri a dus la faptul că oferta concurenților a crescut. Cu toate acestea, ai rezultatul final: percepția de către clienți a valorii produsului tău a scăzut. Această schimbare de percepție, la rândul său, deschide ușa către produsele concurenților. Cu avertizare timpurie, o firmă de piață își poate corecta acțiunile înainte ca clienții săi să devină cumpărători ai oricărui concurent. Fără a ține cont de performanța actuală de marketing, problemele pot trece neobservate și nerezolvate până când devine clar, după o scădere a rezultatelor financiare, că ceva nu merge bine.

Masa. unu. Performanță internă versus externă
și performanța actuală în comparație cu cea finală

Perspective estimate	Perspectivă temporală
	Performanta curenta	Indicatori finali
Intern (în companie)	Defecte ale produsului Livrări cu întârziere Erori de facturare Creanţe de încasat Cifra de afaceri de inventar	Profit net/venit Rentabilitatea vânzărilor Marja pe unitate Rentabilitatea activelor Cifra de afaceri a activelor
Extern (pe piață)	Satisfacția consumatorului Calitate comparativă a produsului Calitatea comparativă a serviciilor Intenții de cumpărare Conștientizarea produsului	Cotă de piață Retenție client Vânzări comparative de produse noi Venituri per client Rata de creștere a pieței

Așa cum se arată în fila. unu, valorile externe de marketing final includ cota de piață, retenția clienților, venitul per client și multe altele. Aceste valori sunt derivate la sfârșitul unei anumite perioade de activitate financiară, fiecare dintre ele oferind un set diferit de instrumente pentru diagnosticarea și analiza a ceea ce se întâmplă .

Să presupunem că vânzările cresc și depășesc prognozele, iar și rezultatul financiar se dovedește a fi mai bun decât se aștepta. Majoritatea companiilor ar fi fericite cu această situație. Cu toate acestea, dacă concluzia de marketing este că firma pierde cota de piață pe o piață în creștere, iar retenția slabă a clienților este mascată de o creștere a noilor clienți, există motive de îngrijorare. O companie care nu are indicatori externi de marketing final are o idee limitată asupra perspectivelor de eficacitate a activităților sale.