Aducerea unui produs nou pe piață. Etape și suport informațional. Caracteristicile programului de promovare a unui produs nou pe piață Procesul de lansare de produse noi

Prostova NataliaŞeful Departamentului Proiecte EMC
Renard Andrew Vicepreședinte EMS
Revista „Conducerea companiei”, nr. 10, 2005

În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna o problemă de a menține un echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un nou produs, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce orice antreprenor are propria experiență pe piață – atât de succes, cât și de puțin succes?
În acest articol, am încercat să ne dăm seama în ce măsură, atunci când lansăm un nou produs, ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură - pe propria experiență, ce instrumente ar trebui folosite în acest caz. În plus, am vrut să răspundem la întrebarea cum să combinam eficient obiectivele conflictuale ale unui proiect pentru a lucra cu un produs nou. În ce măsură am reușit depinde de tine, dragă cititor.


În fața noastră este o idee evident nebună.
Singura întrebare este, este suficient de nebună pentru a avea dreptate?
Niels Bohr

Prima parte. Manuscris găsit în cutia poștală (electronic)

„Dragă PRIETEN! Trebuie să surprinzi lumea - să vină cu un produs nou, să-l lansezi cu succes pe piață, să-i faci pe toți fericiți și să te îmbogățești îngrozitor! Este foarte greu, dar ține minte principalul lucru - nu te speria!
Trebuie să memorezi și să-ți repeți în fiecare dimineață treisprezece porunci, iată-le:

1. Pentru a obține un produs nou cu adevărat valoros, trebuie să luați în considerare cel puțin 20 de idei, dintre care 2-3 vi s-au părut deja geniale.
2. Nu-i crede pe marketerii care spun că oamenii cumpără ceea ce au nevoie - oamenii cumpără doar ceea ce doresc.
3. Oamenii își doresc rar ceea ce au nevoie.
4. Oamenii iubesc lucrurile noi dacă au cu ce să le compare; dar mai des decât noi, oamenii cumpără din leagăn ceea ce știu.
5. În mod ciudat, oamenii cumpără pudră de curățare pentru a curăța baia.
6. Daca nu iti amintesti cu ce poarta fata care iti place, cand te intorci in sala de bal nu o vei gasi; același lucru este valabil și pentru ambalaj și denumirea produsului.
7. O mică îmbunătățire, puteți vinde de sute de ori mai mult.
8. Dacă nu îl cumpără, lăsați-i să vrea să îl cumpere.
9. Oamenii nu vor dori să cumpere până când nu sunt interesați de produs.
10. Dacă nu există încă zvonuri și legende despre produsul dvs., răspândiți-le singur.
11. Atrageți doar primele sute de cumpărători cu un preț mic; urmatoarele mii vor plati pentru ei.
12. Înainte de a porni într-o călătorie pe ocean, înotați în golf într-o zi senină: testați-vă produsul pe cumpărători.
13. Produsele există nu din cauza numelor frumoase, ci pentru că este în beneficiul tuturor.

Acest text a fost scris la Shanghai în secolul al XV-lea. și nu s-a schimbat de atunci. Nu arunca această scrisoare, ci rescrie-o de 20 de ori și trimite-o prietenilor și partenerilor tăi. Și atunci vei fi fericit!
Un președinte al unui fost mare holding a început să râdă și i-a dat scrisoarea secretarului său. Și de cinci ani, holdingul nu mai există, iar fostul președinte însuși lucrează ca paznic de noapte.
Un alt director comercial nu a fost prea leneș, a tastat din nou scrisoarea și a trimis-o colegilor săi - astăzi compania sa a ieșit la bursă cu ADR la Bursa din New York.
Și există o mie de astfel de exemple!
O femeie, care a făcut comerț dintr-o cutie de lângă metrou, a copiat această scrisoare toată noaptea, a trimis-o prietenilor ei și acum deține un lanț de magazine de mercerie în New Orleans și Stary Oskol.
Industriastul Nobel l-a alungat pe mesager cu această scrisoare și în curând a izbucnit o revoluție - și-a pierdut toate minele de petrol și fabricile de pulbere chiar în Petrograd. Iar strănepotul unui încărcător de la fabricile de praf de pușcă ale lui Nobel, candidat la științe mineralogice, a cutreierat întreaga Turcie și jumătate din China, s-a îmbogățit și a intrat imediat în faliment. Și, exact când a decis să se sinucidă, a primit această scrisoare; a făcut totul bine, iar acum are un lanț de supermarketuri în toată țara. El a numit-o „Treisprezece” în cinstea numărului de porunci. Fericirea i-a venit exact în a 1028-a zi după trimiterea ultimei scrisori.
Și dacă faci totul bine, atunci fericirea va veni la tine, poate chiar mai repede!...”

Partea a doua. Exemple și contraexemple

Fără îndoială că amintindu-ți toate cele 13 porunci și având anumite calități (sau experiență) ca manager și marketer, vei putea întotdeauna să organizezi lansarea unui nou produs pe piață. Cel mai probabil, în acest caz, veți urmări două obiective opuse: economisiți fonduri bugetare și intrați în top zece cu un produs nou. Pot fi combinate aceste obiective? Să trecem la practica curentă.
În presă, în cărți și în viață, vom găsi multe exemple de lansări „corecte” și „greșite” de produse noi care s-au dovedit a avea succes până la urmă. Se întâmplă că totul este făcut corect, dar se termină cu eșec, se întâmplă invers - credința în ideea unui produs nou, contrar tuturor previziunilor, duce la un câștig. Luați în considerare câteva exemple tipice din practica EMC.

1. Un exemplu clasic.
Studiul preliminar a servit drept bază pentru refuzul de a lansa propria noastră producție de lapte praf, un produs nou pentru clientul nostru.

Perioada: vara - toamna 2000
Domeniul de activitate: cercetare de marketing a fezabilității deschiderii unei producții proprii de lapte praf (studiu și analiză a mediului concurențial, ofertele furnizorilor, oportunitățile de a lucra cu furnizorii de materii prime; evaluarea amortizarii proiectului).
Cometariu. Ca urmare a proiectului, pe baza recomandărilor EMC, clientul a decis că nu este indicat să investească în producția proprie de lapte praf. Potrivit clientului, „acest proiect a ajutat la economisirea a peste 300.000 USD”.

2. Exemplul este original.
Studiul cu buget redus a oferit majoritatea parametrilor pentru lansarea cu succes a unui nou produs pentru piață - popsicles.
Client: Metelitsa este producator de inghetata.
Perioada: vara anului 2000
Conținutul lucrării: desfășurarea de focus grupuri pentru a selecta cel mai interesant gust de gheață de fructe, precum și conceptul de ambalare și denumirea noului produs. S-au desfășurat focus grupuri cu implicarea școlarilor practic gratuit (plata a fost mai multe cutii de înghețată, distribuite gratuit la școală de „membrii consiliului de experți” – liceeni).
Cometariu. Conform rezultatelor studiului, două dintre cele patru arome propuse de tehnologi au rămas. Pe baza propunerilor participanților la focus grup, a fost dezvoltat ambalajul și s-a ales cel mai de succes denumire, sub care acest produs este vândut astăzi - gheață de fructe „Ldinka”.

3. Exemplul este trist.
O abordare antreprenorială a lansării unui nou brand de mobilier de cabinet nu a permis realizarea unei idei minunate.
Client: fabrică de mobilă lângă Moscova (numele nu a fost divulgat din motive de confidențialitate).
Perioada: iarna 2004-2005
Conținutul lucrării: un studiu detaliat al acțiunilor companiei de a lansa un nou brand. Evaluarea eficacității mărcii pe piață.
Cometariu. În cadrul proiectului, au fost explorate toate domeniile de activitate ale companiei asupra mărcii; a fost acordată o evaluare a acțiunilor companiei și ale managerilor săi pentru a scoate brandul; sunt indicate zonele care nu au fost prelucrate; sunt oferite recomandări cu privire la lucrul necesar cu marca în stadiul actual de dezvoltare a pieței; indicatori de piață măsurați ai recunoașterii, percepția mărcii etc.
După cum a dezvăluit proiectul, o planificare mai detaliată a lansării mărcii și o abordare atentă a conceptului său ar ajuta compania să evite pierderile asociate cu deschiderea unui salon sub un nou brand. Mai mult, o analiză preliminară a pieței ar ajuta la poziționarea corectă a mărcii și la obținerea unui profit bun, deoarece ideea antreprenorială în sine era cu adevărat solicitată de piață.

4. Un exemplu neobișnuit.
Cercetările preliminare de marketing au scos la iveală necesitatea furnizării unui nou serviciu pe piață - un serviciu de informații despre servicii funerare, precum și a dezvoltării unei strategii de publicitate în condițiile neobișnuite ale acestei piețe.
Client: Biroul Organizațiilor și Serviciilor Funerare (UROS).
Perioada: toamna - iarna 1998
Conținutul lucrării: cercetare de marketing a fezabilității creării unui serviciu de referință pentru serviciile funerare, problemele formării și implementării acestuia, alegerea unui nume pentru serviciu, dezvoltarea identității corporative și a strategiei de publicitate.
Cometariu. Clientul și-a stabilit sarcina de a crea un serviciu de referință pentru serviciile funerare cu utilizarea ulterioară a acestuia ca instrument de promovare a serviciilor oferite de holdingurile. În același timp, sarcina a fost de a aduce pe piață serviciul specificat - de la alegerea unui nume până la dezvoltarea unei campanii de publicitate. Cercetarea de marketing a fost efectuată cu scopul de a găsi pași de marketing care să vă permită să vă distingeți de concurenți în ochii clientului, precum și să găsiți și să modelați numele serviciului.
Din păcate, adevăratul obiectiv al clientului a fost altul - obținerea de sprijin public pentru viitorul deputat.
În plus, dorința de a urma strategia concurentului l-a forțat pe client să-și copieze orbește mișcările - și să nu folosească niciuna dintre dezvoltările eficiente disponibile.

5. Un exemplu de urmat.
Un nume de marcă găsit cu succes și un program de cercetare bine gândit au făcut posibilă aducerea unui nou brand pe piața de încălțăminte într-un timp scurt și creșterea cifrei de afaceri a clientului de zece ori.
Client: Companie americană (numele a fost ascuns din motive de confidențialitate).
Perioada: 1993-1995
Conținutul lucrării 1. "Proprietarii de afaceri ne pun o sarcină dificilă: numele ar trebui să fie sonor, ca Monarch, și să poarte un fel de legendă. Imediat a apărut ideea de a alege locul de origine al mărfurilor. De fapt, scrieți "Franța" - ei nu vor crede-o, „Italia” – era deja compromisă de chinezi, „Germania” – se coase acolo pantofi buni pentru bărbați, iar noi avem 80% de femei. Ne-am stabilit pe Austria: pare a fi de calitate germană și în același timp ceva elegant, feminin. Știi, acolo, „Poveștile din pădurea Vienei”, „Liliacul”, „Cine se poate compara cu Matilda mea?” Numele a fost ales băgând un deget în dicționarul german-rus și un deget. loviți locul potrivit – Walzer! În traducere „vals”. pantofii mamei și valsul, sau o doamnă flirtează cu un domn și ascunde un bilet în sandală?
Apoi a apărut problema - unde să producă? După marketing, am prioritizat costurile: s-a dovedit că cel mai ieftin loc de produs este în colonia de femei de lângă Mozhaisk, China este pe locul doi, iar Portugalia este puțin mai scumpă. Crede-mă, îmi doream foarte mult să coas în Rusia, doar ca să evit vămi. La urma urmei, pantofii sunt ca niște piersici: întârzii o săptămână și nu vei putea vinde un lot. În plus, există subtilități. De exemplu, pantofii de damă pot fi cusuți în Rusia, iar pantofii pot fi comandați în Italia, în timp ce pantofii pentru bărbați, dimpotrivă, sunt cel mai bine fabricați în Slovacia sau China, iar pantofii în Rusia. Dar chiar și cu toate cheltuielile generale din Rusia, s-a dovedit a fi mai scump: fabricile noastre includ în preț în avans incapacitatea lor de a lucra cu cinci ani în avans. Prin urmare, primul lot de sandale a fost cusut în provincia chineză Shenzhen, în zona economică liberă. Dar legenda a câștigat realitatea, iar în curând proprietarii au rupt designul austriac, iar apoi producția a fost transferată în Austria. Și iată ce este interesant. Chiar și contrapartea noastră austriacă a crezut imediat în originea austriacă originală a mărcii: cum, îmi amintesc, existau astfel de pantofi!
Apropo, a fost foarte important să venim nu numai cu marca de produse, ci și cu numele companiei. Aici totul este invers - nu este nevoie de străinătate, conservatorism sovietic pentru ca micii angrosişti să nu se teamă că vor fi „aruncaţi”. Un băiat din echipă a venit cu: Soyuzintorg. Alegerea s-a dovedit a fi foarte corectă: am lucrat apoi pe platforma de tranzacționare și îmi amintesc cum m-au asigurat clienții: ei spun că lucrăm cu tine de 12 ani! Ca urmare, cifra de afaceri a companiei în 1993 a crescut de zece ori! Și totuși, pantofii Walzer sunt căutați în Luzha, centrul comerțului cu ridicata al încălțămintei din Rusia. Mai mult, am găsit deja o mulțime de falsuri care sunt produse în opt țări ale lumii - Taiwan, Italia, Austria, Rusia și Europa de Est. Și este simbolic faptul că unul dintre cei mai puternici designeri din lume, Roberto, lucrează cu o marcă înregistrată care a apărut ca o escrocherie.”
Cometariu. În urma succesului primei colecții Walzer și a unei creșteri semnificative a cifrei de afaceri, compania a reușit să plaseze comenzi în producție. Au fost prezentate peste 800 de modele pentru a crea o nouă colecție „Primăvara-1995”. Un astfel de volum nu poate fi explorat prin metode clasice. O încercare de a implica experți în acest proces s-a dovedit ineficientă. Programul de cercetare de marketing pentru noua colecție a fost construit aventurier, dar în același timp a fost implicat și aventurismul în metodologie. Studiul a fost vizat, dar punctele au fost alese în conformitate cu specificul unei anumite piețe.
A. Renard (vicepreședinte EMC, lider de proiect la acea vreme) spune: „În amintirea mea, acesta a fost cel mai ieftin și mai eficient studiu din tot ceea ce am realizat noi și concurenții noștri. În primul rând, au trimis două fete (un expert în stil și un expert în design) la o expoziție de îmbrăcăminte la Paris. Experții au adus o analiză a tendințelor: ce va fi la modă sezonul viitor, în funcție de îmbrăcăminte (moda în Rusia la acea vreme întârzia cu aproximativ un an în comparație cu Europa).
După selecția preliminară pe baza analizei prezentate, colecția pregătită a fost plasată pe podeaua comercială pentru a fi demonstrată angrosilor. În această perioadă, angrosiştii erau interesaţi de colecţia de iarnă şi era foarte greu să le distragi atenţia pentru cercetare, chiar şi pentru două-trei întrebări scurte. Cu toate acestea, noua colecție nu a putut să nu le atragă deloc atenția: s-au apropiat de rafturi și au examinat cu atenție modelele care i-au interesat. Și în fiecare pereche a fost cusut câte un cip ieftin (mai puțin de 1 USD), care a reacționat la numărul de detașări ale modelului de pe suport. Astfel, au fost identificate cele mai interesante modele pentru angrosisti. „Liderii” au fost lucrați separat. Iar dintre „mijlocii” s-au ales cele mai promițătoare modele, cu care agenții au mers la alte firme de încălțăminte în calitate de reprezentanți ai Chinei, oferindu-se să le pună în producție. Toți împreună au dat o carte de sortiment. Drept urmare, colecția a avut un succes foarte mare, iar fonduri minime au fost ulterior cheltuite pentru promovarea ulterioară.
Am înțeles clar că clienții noștri sunt angrosisti. Prin efectuarea unei cercetări preliminare asupra tendințelor modei, i-am ajutat să vândă produsele noastre către consumatorul final. După ce am studiat ofertele concurenților, am determinat raportul optim al pozițiilor de sortiment, astfel încât să nu fie nimic de prisos în colecție și în volume și totul să fie suficient. Mai mult, totul s-a făcut în cel mai scurt timp posibil și cu un buget foarte modest. Da, și economisiți bani la promovare.”

Partea a treia.

Instructiuni pentru genii
Cine are nevoie de o metodologie atunci când aduce un produs nou pe piață și de ce? Dacă vorbim despre antreprenori, „genii în vânzări” și „marketeri intuitivi” (a nu se confunda cu „manageri” și „marketeri”), atunci tehnica este cel mai probabil dăunătoare acestora. Imaginați-vă un centiped care a fost întrebat pe ce picior își începe călătoria și în ce ordine rearanjează apoi aceste picioare?
Întotdeauna vor exista exemple de descoperiri geniale, ghicite de flerul mărfurilor, determinate de tehnologie. Nu se știe, însă, câți astfel de „ghiciți”, „îndemnați” și „străluciți” au eșuat lamentabil, provocând un colaps complet. Dar dacă te consideri un geniu, atunci nu te obosi să citești în continuare acest articol plictisitor: tehnica nu îți va fi utilă - doar va interfera cu ascultarea vocii tale interioare.
Redirecţiona!!!

Partea a patra.

Metodologie pentru simpli muritori
Această parte este destinată nouă, simpli muritori, manageri și marketeri care ne punem vechea întrebare: este posibil să atingem nivelul de talent (nu avem nevoie de un geniu) cu ajutorul unor tehnologii, menținând totodată la cel puțin profitabilitatea medie pe piață? Luați în considerare cea mai simplă schemă pe care vă puteți baza atunci când răspundeți la această întrebare.
Se presupune că am preselectat deja idei de produse noi și am selectat câteva dintre cele mai atractive. Însuși procesul de selectare a ideilor, metode de evaluare și comparare a ideilor complet diferite este subiectul unui articol separat. Există anumite metode și abordări care vă permit să gestionați apariția ideilor, metodologia de selecție în faze a acestora etc. Aici nu vom lua în considerare acest bloc de lucru. Să începem cu ideea deja aleasă (vezi poza).
Să luăm în considerare această metodă pas cu pas.

Bloc 1. Verificarea ideii
În această etapă, ideea de produs este de obicei oficializată: se întocmește o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.
O astfel de descriere, de regulă, nu conține caracteristici precise, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, atunci când se oficializează ideea, sunt indicate game pentru caracteristicile specificate și se formulează calitățile consumatorului, de exemplu, gust, miros, utilitate, comoditate etc.
Aici este foarte important să descriem, ca primă aproximare, diferențele dintre un produs nou și analogii săi sau concurenții direcți.
Nu sări peste acest pas! În caz contrar, există un mare pericol ca diferite departamente ale companiei dumneavoastră să modeleze, să cerceteze și să pregătească producția de produse complet diferite! Se știe cât de instabile și inexacte sunt poveștile orale!
După compilarea unei descrieri a produsului, este necesar să se analizeze locul acestuia în sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la abandonarea în timp util a unui nou produs: pentru că, de exemplu, evacuează cel mai profitabil sau de succes produs disponibil?
Îmi amintesc multe exemple în care un produs nou în sine nu a atins indicatorii planificați și a redus semnificativ veniturile din produsele existente. Așa a fost cazul în exemplul nr. 3, când noua marcă a „mâncat” o parte din consumatori de la cea veche, dar ea însăși nu a atins volumul care ar plăti aceste pierderi.
Este foarte important să înțelegeți ce loc în gama de produse a companiei va fi atribuit înainte de a lansa cercetarea la scară largă a unui produs. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.
Nu vă faceți griji dacă unele idei sunt aruncate! Acest lucru se întâmplă nu numai atunci când noul concept de produs nu „se încadrează” pe piață, ci și atunci când nu „se încadrează” în gama dumneavoastră de produse.
Dacă vi se pare promițător, rezolvați-l separat!
Există cazuri când o astfel de idee este mai ușor de implementat sub forma unei afaceri separate.

formalizare (descriere conform schemei) - cerinte preliminare (dorinte) pentru vanzari, productie; proprietățile de consum ale produsului; diferențele planificate față de concurenți etc.;

modelarea comparativă a vânzărilor.

Bloc 2. Studiu primar
În acest bloc se formează o cerere de cercetare de marketing și dezvoltare tehnologică a unui nou produs. În acest caz, studiul poate și ar trebui să fie mic, cu un buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebări puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la un produs nou, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi oferă concurenții?
În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiunile posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și posibilitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.
Rezultatele combinate ale acestor două studii vor evalua perspectivele de a lucra cu un produs nou pe piață. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată asigura fabricarea unui nou produs la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.
Analiza efectuată va face posibilă evaluarea posibilităților reale ale companiei - atât interne cât și externe - de a lansa acest anumit produs și de a-l abandona în timp util, economisind mulți bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți câteva mii de dolari pentru cercetare decât să pierdeți sute de mii de dolari pe echiparea unei noi producții, bazată pe presupuneri intuitive. Acest caz a fost luat în considerare în exemplul nr. 1. Conform estimărilor noastre, s-au economisit între 600.000 și 1 milion de dolari.
Dacă nu aveți de gând să produceți singur un produs nou, dar sunteți gata să plasați o comandă la una dintre unitățile de producție existente sau să lucrați cu producătorii de produse, această etapă nu poate fi omisă.
Este necesar să se analizeze capacitățile unui potențial furnizor, să se efectueze marketingul posibilelor canale alternative etc.
Și acesta este al doilea punct de selecție a ideilor: acum rămâne doar unul dintre cele trei.
Metode / instrumente utilizate:

diagnosticarea producției - modelarea oportunităților;

analiza rezultatelor – este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un volum redus.

Blocul 3. Studii de rafinament
Sarcinile acestui bloc de lucru sunt elaborarea unei sarcini tehnice exacte (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicând caracteristicile tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinând cele mai eficiente canale de vânzare și metode de promovare, clarificarea gamei de prețuri și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs.
După cum arată practica noastră, în această etapă este foarte posibil să se descurce cu cercetarea cu buget redus (a se vedea exemplele nr. 2 și nr. 4). Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze o monitorizare regulată a nevoilor și preferințelor clienților companiei, precum și a situației concurențiale de pe piață. În plus, studiul din acest bloc poate fi mai puțin costisitor dacă pașii anteriori din metodologie au fost lucrați cu atenție și cu succes.
În această etapă se determină denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.
Metode / instrumente utilizate:

cerere de cercetare de marketing (termeni de referință) - parametri, criterii, completitudine și profunzime, resurse, termeni;

program de cercetare de marketing - dezvoltare, implementare;

cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje selective etc.;

analiza rezultatelor.

Blocul 4. Producția de probă
O etapă foarte importantă, după care devine clar cât de mult coincid calculele noastre cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și ca „prototip”.
Se realizează mostre ale produsului, se realizează expertiza lor tehnică și tehnologică cuprinzătoare. Verificarea opțiunilor de ambalare.
Aici puteți clarifica și profitabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs. În același timp, trebuie să se înțeleagă clar că este imposibil să se utilizeze direct toate valorile parametrilor similari atunci când se prepară o probă de testare pentru a calcula costul planificat! Este încă imposibil de calculat costurile forței de muncă, respingerea materialelor și a materiilor prime etc. Cu toate acestea, mulți parametri sunt „clarificați”.
La finalizarea acestei etape, sunt specificate tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acestuia și posibilele riscuri.
Dacă nu aveți propria producție, mai trebuie să obțineți prototipuri ale viitorului produs, deja realizate în conformitate cu specificațiile noastre, în ambalajul nostru, și nu „mostrele model” ale producătorului. În această etapă, este indicat să trimiți ingineri sau tehnologi la producția viitoare (indiferent unde se află în lume!), astfel încât aceștia să poată analiza nu doar calitatea produsului obținut, ci și calitatea organizării producției acestuia.
În această etapă, putem și trebuie să analizăm posibilitățile de producție reale (și nu ipotetice!), să modelăm costul unui produs nou și să stabilim fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.
La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.
Metode / instrumente utilizate:

termeni de referință (TS) pentru produs - caracteristici tehnice și tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;

examinarea probelor - evaluări ale experților, „grupuri focus”, „cercuri de calitate” etc.;

calculul costurilor - în conformitate cu normele și regulile contabile acceptate; contabilizarea cheltuielilor generale, costurilor variabile etc.

Opțional: „vânzări de probă”
Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de probă”.
Companiile comerciale folosesc foarte des această metodă - au un astfel de termen „preluați o probă”?
La organizarea „vânzărilor de probă” este necesar să se întocmească un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm cu această promoție?
În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă al unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare, canalelor de distribuție.
Metode / instrumente utilizate:

programul „vânzări de probă” - sarcini, condiții, metode, termeni;

organizarea „vânzărilor de probă” - logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;

analiza rezultatelor.

Bloc 5. Program de ieșire (promovare)
Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă o bază pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segmentul de piață, gradul de saturație a acestuia etc.
De exemplu, un program poate consta din următoarele secțiuni:

descrierea produsului (inclusiv punctele sale forte și punctele slabe);

poziționarea produsului;

piețele de vânzare și publicul țintă;

politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);

canale de distribuție (existente, noi);

promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);

proiecte speciale de marketing separate și implementarea acestora (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu, participarea la o expoziție, „promoții” etc.);

condiţiile de tranzacţionare (relaţiile cu cumpărătorii) şi politica de preţ;

publicitate și PR;

bugetul de marketing.

La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, calculele sunt rafinate. În mod ideal, programul ar trebui să treacă examenul.
Este foarte posibil ca specialiștii să găsească în ea defecte semnificative care fie îi vor forța să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs. Exemplul #3, deja menționat, a fost doar un astfel de proiect. Cu toate acestea, specialiștii noștri au efectuat o examinare a programului ulterior, când au avut loc deja anumite pierderi (care, de fapt, a fost motivul examinării). Puteți evita multe greșeli consultându-vă experții în timp util.
Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști și consultanți în management și marketing pot fi implicați ca experți în această etapă.
Metode / instrumente utilizate:

examinarea programului - evaluări ale experților, rezultatele „vânzărilor de probă”, un sondaj de cumpărători etc.;

Analiza SWOT - prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.

Blocul 6. S-a întâmplat în sfârșit!
Și acum, când toate dificultățile au fost depășite, toate verificările au fost făcute, este necesar să se procedeze cu implementarea planificată.
Pe baza programului obtinut in blocul 5 se intocmeste un plan de lucru detaliat cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, iar planul de productie este ajustat corespunzator.
Potrivit experților, pentru o perioadă de unul până la doi ani, un nou produs ar trebui să fie în zona de atenție deosebită a tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Și vor exista întotdeauna greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție de succes de 100%.
O metodă eficientă este considerată a fi alocarea unui „manager de produs” separat alocat unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este de a informa conducerea în timp util asupra oricăror cazuri în care evoluția efectivă a situației se abate de la planurile și indicatorii planificați. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.
Metode / instrumente utilizate:

structura programului de promovare - volumul necesar, gradul de detaliere;

plan de producție - dinamic, inclusiv un mecanism de ajustare;

program de ajustare a costurilor - pe baza rezultatelor costurilor efective cu forța de muncă;

algoritm și plan pentru lansarea produsului în producție;

repartizarea funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și ieșire la „capacitatea de proiectare” a unui produs nou.

Partea a cincea. Rezumând

Ce ne oferă metoda propusă?
În primul rând, vă permite să împărțiți întregul proiect pentru lansarea unui nou produs în etape separate, după fiecare dintre care se ia decizia de a continua proiectul sau de a ieși din acesta.
Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific, iar aceasta este cheia pentru planificarea și organizarea de succes a muncii, precum și capacitatea de a controla proiectul.
În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a proiectului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.
Conceptul de a aduce pe piață un produs nou, așa cum este subliniat aici, necesită o anumită ingeniozitate în punerea în practică și îmbunătățirea reală a activității companiei cu privire la produse noi. Răspunsuri la întrebările vitale „cum?”, „În ce fel?”, „În ce fel?” nu este usor de generalizat. Un program de lansare care are succes într-un caz poate fi adesea inutilizabil și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii principali, fundamentali - etapele de lucru la un produs nou.
Schema prezentată este cel mai general algoritm pentru lucrul la un produs nou. Ea ține cont de majoritatea poruncilor și permite să fie amintite. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), schema poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.

Vă dorim, dragă cititor, produse noi de succes! Nu este necesar să rescrieți acest articol de 20 de ori, dar trei sau patru fotocopii pentru managerii de birou nu vor strica!
Mult noroc!!!

Promovarea unui produs nou pe piață nu este ușoară și costisitoare și, pe parcurs, mulți antreprenori „pierd teren”, dificultățile îi sperie pe noii veniți. De fapt, a aduce un nou produs pe piață și în cel mai scurt timp posibil pentru a se asigura că acesta ocupă o poziție de lider este o sarcină complet fezabilă. Dar aceasta necesită o strategie dezvoltată corespunzător și utilizarea unor metode eficiente de promovare a mărfurilor pe piață. Vom vorbi despre asta în articolul nostru.

Promovarea unui produs nou pe piață: cum să „ocupăm” nișa potrivită?

Procesul de lansare a oricărui produs, produs sau serviciu nou pe piață este complex, multitasking și necesită investiția unei sume semnificative de bani, efort și timp. Acest lucru se aplică și companiilor de succes, corporațiilor mari și firmelor mici care creează ceva unic și doresc să-l facă cunoscut multora.

Automatizarea profesionala a contabilitatii marfurilor in comertul cu amanuntul. Faceți ordine în magazin

Preluați controlul vânzărilor și urmăriți performanța casierelor, punctelor de vânzare și organizațiilor în timp real din orice loc convenabil cu o conexiune la internet. Formulați nevoile punctelor de vânzare și cumpărați bunuri în 3 clicuri, imprimați etichete și etichete de preț cu un cod de bare, ușurând viața dvs. și angajaților dvs. Construiți o bază de clienți cu un sistem de loialitate gata făcut, utilizați un sistem flexibil de reduceri pentru a atrage clienți în timpul orelor de vârf. Funcționează ca un mare magazin, dar fără costul specialiștilor și al hardware-ului de server astăzi, începe să câștigi mai mult de mâine.

Promovarea unui produs nou pe piață – sarcina este responsabilă și complexă și chiar și cea mai mică greșeală poate costa companiei pierderi semnificative. Mulți antreprenori „aroganți” preferă să acționeze independent, la întâmplare, fără să se uite la experiența altor companii, fără să calculeze totul în avans, fără informații despre situația pieței, mediul competitiv, posibila cerere pentru un produs nou, fără a adera la vreo promovare. strategie. Experții sunt siguri că în acest caz este greșit să faci acest lucru și se bazează doar pe intuiția ta. Este nevoie de o abordare integrată, consiliere de specialitate și utilizarea unor tehnici eficiente. Doar munca „într-un complex” va ajuta la introducerea corectă a unui nou produs pe piață și la obținerea rezultatelor economice stabilite.

Astăzi, majoritatea antreprenorilor sunt nedumeriți de promovarea de noi produse pe piață, având în același timp o bază diferită gata făcută. Prima categorie de antreprenori a simțit nevoia de a extinde gama, de a crea un nou produs și de a-l aduce pe piață, iar acum se confruntă cu sarcina de a crea un nou produs promițător, care să-i poată interesa pe consumatori și să-și ocupe locul cuvenit pe piață. și deveniți competitivi.

Oamenii de afaceri care nu au experiență în „promovarea” bunurilor folosesc adesea serviciile marketerilor care efectuează o analiză cuprinzătoare – monitorizarea pieței, inclusiv cercetarea competitivității, evaluează gradul de conformitate a produsului cu așteptările pieței, beneficiile noilor produse – și, pe baza rezultatelor unei astfel de analize, oferă o evaluare corectă a succesului viitor al noutății propuse și pot corecta strategia de promovare a acesteia. Nu este neobișnuit ca o analiză cuprinzătoare a perspectivelor unui nou produs să dezvăluie faptul că aducerea lui pe piață va fi pur și simplu nepromițătoare și chiar neprofitabilă pentru afaceri.

În cazurile în care oamenii de afaceri tocmai au conceput crearea unui nou produs, marketerii cu experiență studiază ofertele, cererea de produse similare, prezintă antreprenorilor cerințe pentru ceea ce ar trebui să fie un nou produs, dezvoltă opțiuni și concepte pentru ceea ce ar trebui să fie un produs pentru a satisface toate cerinţele pe cât posibil.consumatorii.

Automatizare comercială cuprinzătoare la un cost minim

Luăm un computer obișnuit, conectăm orice registrator fiscal și instalăm aplicația Business Ru Kassa. Ca rezultat, obținem un analog economic al unui terminal POS ca într-un magazin mare, cu toate funcțiile sale. Intrăm mărfuri cu prețuri în serviciul cloud Business.Ru și începem să lucrăm. Pentru totul despre orice - maximum 1 oră și 15-20 mii de ruble. pentru registratorul fiscal.

Înseamnă asta că promovarea unui nou produs pe piață este posibilă doar cu ajutorul profesioniștilor, specialiștilor de la agențiile de marketing și cu investiții semnificative în dezvoltarea strategiei? Desigur, aceasta va fi așa-numita „cale de cea mai mică rezistență”, dar pentru antreprenorii care decid să lanseze singuri un nou produs pe piață, există instrumente de promovare „unificate” care pot fi folosite în munca lor.

Produs nou pe piață: etape de implementare

Procesul de lansare a produselor noi pe piață îi sperie pe „noi veniți” ai afacerii, deoarece nu orice companie tânără este pregătită pentru competiția globală. În cazurile în care produsul sau produsul care este planificat să fie lansat pe piață este „sortat succesului”, este cu adevărat original și va rezona în inimile cumpărătorilor, specialiștii în marketing îi sfătuiesc pe antreprenori să nu se teamă să-și asume riscuri și să încerce să respecte o strategie clara in cadrul mai multor etape principale.promovarea unui produs nou pe piata.

1. Cercetare de piata

Prima și cu adevărat importantă sarcină căreia trebuie să i se acorde o atenție deosebită atunci când promovăm un produs nou pe piață este – acesta este un studiu al pieței și al „stării” publicului țintă, pentru a cărui vânzare este conceput noul produs. Un antreprenor trebuie să identifice cele mai promițătoare sectoare de piață pentru vânzarea noului său produs, să determine cercul de consumatori care vor cumpăra un astfel de produs în viitor. Cea mai bună „nișă” pentru un produs nou sunt bunurile „rare” care nu pot fi cumpărate în orașul tău.

De exemplu, sunt magazine care vând biciclete în oraș, dar toate sunt de proastă calitate, mulți bicicliști sunt gata să vină să-și dea banii pentru biciclete de mărci celebre, dar pur și simplu nu există, iar atunci oamenii trebuie să comande biciclete pe Internet, plătiți în plus, mergeți la cumpărături în alte regiuni. Adică această nișă – nu este încă ocupat de nimeni, iar prin introducerea pe piață a unui nou produs, în cazul nostru, bicicletele unei firme cunoscute, care nu are analogi în orașul sau țara noastră, astfel de produse devin automat în cerere, deoarece satisfac nevoile consumatorilor.

Specialiștii în marketing cu experiență îi sfătuiesc pe oamenii de afaceri care sunt implicați în cercetarea pieței și a publicului țintă să monitorizeze tendințele „străine” în acest sens. Adică toate produsele noi care au „intrat” cu succes pe piața externă în majoritatea cazurilor vor „prinde rădăcini” în țara noastră, iar „crema” va fi îndepărtată de cel care reușește să introducă pe piață un produs nou mai repede decât alții.

2. Poziţionarea produsului

Creșteți-vă performanța magazinului în 1 lună

Serviciul va îmbunătăți eficiența magazinului prin reducerea pierderii soldurilor produselor, va grăbi semnificativ procesul de reevaluare, tipărirea etichetelor de preț/etichete, va disciplina strict munca casierului și va limita oportunitățile acestuia atunci când lucrează cu reduceri/vânzări la un pret gratuit.

O etapă importantă în promovarea unui nou produs pe piață este poziționarea produsului, dezvoltarea conceptului acestuia. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze noutatea, să îi caracterizeze punctele forte și punctele slabe, să se determine valoarea sa viitoare și să se evalueze modul în care noutatea va „întâmpina” așteptările consumatorilor. Cum să nu greșești în această etapă? În primul rând, decizia corectă este de a determina calitățile de bază ale produsului pe care consumatorul le va „aprecia” în primul rând. De exemplu, la introducerea unui produs nou pe piață – cosmetice unice realizate din miere, atunci când se creează conceptul de poziționare a produsului, accentul ar trebui să fie pus pe naturalețea tuturor componentelor unor astfel de produse cosmetice, pe siguranța acestor produse sau pe tehnologia unică utilizată.

Toate aceste „caracteristici de bază” ale noului produs îl vor ajuta să se deosebească de concurenți, să atragă consumatorii. Pe baza acestor date, ulterior se va pune accentul pe alcătuirea ofertelor unice de vânzare, realizarea unei campanii de publicitate etc.

3. Ocupăm un loc printre concurenți

Înainte de a promova un nou produs pe piață, această piață trebuie studiată cuprinzător și, în primul rând, acest lucru se aplică firmelor concurente. Este necesar să aflăm ce firme sunt reprezentate pe piața acestui tip de mărfuri, ce concurenți direcți și indirecți are firma, pentru a afla cum se poziționează, ce strategie de dezvoltare urmează. Dacă produsele firmelor concurente similare cu noutatea noastră au un cost mai mare, atunci firma ar trebui să-și construiască poziționarea în raport cu concurenții, concentrându-se pe prețuri mici. Dacă prețurile pentru un produs nou sunt mai mari decât cele ale concurenților, atunci consumatorul trebuie să explice într-un mod accesibil pentru ce „plătește în plus”.

Trebuie să vă poziționați corect noul produs în raport cu concurenții. De exemplu, la lansarea de noi băuturi foarte carbogazoase cu suc de fructe, trei competitori indirecți ai acestui tip de produs vor fi: băuturile carbogazoase, sucuri, ape. Gândiți-vă la modul în care produsul dvs. este mai bun decât cel al concurenților și concentrați-vă asupra acestui lucru.

4. Realizarea unei prognoze de vânzări

Niciun plan strategic de acțiune pentru introducerea pe piață a unui nou produs nu este complet fără o prognoză de vânzări – aceasta este o anumită valoare pe care o poate atinge compania dacă sunt îndeplinite anumite condiții și sarcinile principale sunt implementate. Desigur, nu este ușor să obțineți aici date exacte și „sută la sută”, dar fără aceste date este imposibil de prezis cât de reușite vor avea vânzările unui nou produs, în ce timp estimat toate fondurile investite în proiect va plăti. Prognoza vânzărilor se face, printre altele, pe baza datelor de sondaj ale publicului țintă, pe datele din studiile de vânzări de produse similare în trecut, pe baza tendințelor pieței, sezonalitate, tendințe macroeconomice, volumul investițiilor. în publicitate, marketing etc. Este pregătirea unei previziuni de vânzări care va ajuta un om de afaceri să planifice evenimente pentru a atinge performanța dorită.

5. Întocmirea unui plan de promovare de marketing

Potrivit marketerilor, nu există un instrument „universal” pentru promovarea unui produs nou pe piață. De exemplu, firmele mari, care introduc produse noi pe piață, nu economisesc fonduri pentru „promovare”, investind sume semnificative în publicitate la televiziune, radio, pe internet, publicitate în aer liber și „promovare” a mărfurilor la punctele de vânzare. Firmele mai mici aleg alte moduri de „promovare”. De exemplu, gura în gură, promovare prin rețelele sociale, publicitate contextuală etc. Atunci când plănuiește să vândă un produs cu amănuntul, un antreprenor trebuie să se gândească în avans la opțiunile de livrare a acestuia sau să lucreze prin distribuitori etc.

Dar cel mai eficient mod de a „promova” un produs nou, oamenii de afaceri cu experiență iau în considerare publicitatea unui produs la punctul de vânzare. Acest lucru vă permite să atrageți atenția asupra acesteia. Încercați să vă asigurați că pe rafturile magazinului produsul este vizibil, atractiv, se compară favorabil cu produsele altor companii. Dacă, după toate fondurile investite în marketing și promovare, rezultatul așteptat nu poate fi atins, experții sfătuiesc să se modifice strategia de promovare a acesteia pe piață, să folosească noi modalități de publicitate și să se gândească la conceptele altor promoții.

Elena Nasobina, manager de proiect la Tochka, o bancă pentru antreprenori

Nu cu mult timp în urmă, am lansat un produs pentru calcularea impozitelor pentru antreprenorii individuali. Unii clienți au acceptat cu entuziasm noul serviciu. Ei au înțeles că probabilitatea unei erori în calculul „mașinii” este mult mai mică. Dar printre clienți s-au numărat și cei care se fereau de noul serviciu. Unii antreprenori au încrezut toate calculele doar contabililor lor de mulți ani și nu au vrut să aibă „încredere” într-o mașinărie fără suflet. Problema principală a fost că era foarte important pentru ei să aibă propria persoană, care poate fi contactată în orice moment.

În multe cazuri, scepticismul a fost depășit datorită faptului că ne-am așezat cu clienții și am descris în detaliu toate calculele. Sau au calculat împreună după formula de la organele fiscale de ce s-a acumulat o asemenea sumă de contribuții.

Există și astfel de clienți cărora le-a plăcut foarte mult serviciul - nu prea au vrut să intre în detaliile calculelor, dar au avertizat: „Dacă se întâmplă ceva, vei fi responsabil!”.

Este dificil de spus de ce acest produs anume a provocat scepticism din partea clienților. Nu este necesar să spunem că oamenii pur și simplu nu sunt pregătiți pentru inovații, deoarece contabilitatea în cloud este de mult timp pe buzele tuturor.

2. Nu eram pregătiți pentru cerere mare

Ekaterina Makarova, co-fondatoare a car sharing BelkaCar

Când a fost lansat BelkaBlack carsharing premium, nu ne așteptam la un asemenea boom. În ziua anunțului, numărul de cereri a depășit zece mii - nimeni nu era pregătit pentru o astfel de dezvoltare a evenimentelor. Am stat zi și noapte și am rezolvat problema abia o săptămână mai târziu, când numărul verificatorilor s-a dublat.

Atunci când lansați un nou produs pe piață, ar trebui să rezolvați cât mai multe situații potențiale: ce să faceți în caz de urgență, de unde să luați oamenii, din ce departamente să atrageți angajați, ce rude să sune dacă echipa nu poate. face față. Ar trebui să ai o soluție pregătită pentru toate aceste probleme, astfel încât să nu pierzi timpul să rezolvi situația mai târziu.

3. Clienții nu au înțeles logica prețurilor

Dmitri Zubkov, CEO la Dostavista

Serviciul nostru de livrare expres operează acum în 10 țări din întreaga lume. În 2016, ne-am lansat în India - înainte existau servicii de livrare, dar serviciul nostru era un produs nou: crowdsourcing livrarea din ușă în uşă în 60-90 de minute.

La început, a fost o problemă cu adresele: în orașele din India, pe hartă sunt indicate doar cartierele și străzile. Clădirile nu au numere. Acest lucru a creat dificultăți pentru curieri și clienți.

Primii de multe ori nu au putut găsi adresa corectă sau Google Maps le-a arătat punctul greșit de pe hartă și tocmai au ajuns în locul greșit. Și clienții nu au înțeles cum se formează tariful. Aceeași livrare ar putea costa diferit astăzi și mâine.

„Ajutat” din nou: dacă modificați cel puțin o literă din descrierea adresei, ei vor considera că este un punct diferit. De exemplu, astăzi clientul ar putea scrie: „Mumbai, Link Road, casa este vizavi de zarzavară”, iar mâine – „Mumbai, Link Road, casa este roșie, va fi o băcănie de peste drum”. Serviciul, la comanda Google Maps, a calculat costuri diferite.

Am rezolvat problema schimbând algoritmul de calcul al tarifelor: acum costul este calculat pe baza distanței dintre anumite zone mici și nu puncte care au fost determinate incorect anterior. Încă nu este ușor pentru curieri să găsească o anumită locuință, abilitatea de a contacta clientul prin chat sau telefon ajută.

4. Am vrut să primim bani imediat (dar nu a ieșit)

Sergey Shalaev, fondator și CEO al Relap.io

În 2014, echipa Surfingbird și cu mine am început să lucrăm la un nou proiect Relap.io (atunci). Aveam temeri interne - dacă mai devreme eram angajați într-un proiect b2c, acum am decis să trecem la b2b, deoarece și atunci am simțit o creștere a cererii de native. Dar oricât de mare ar fi Surfingbird, am înțeles că suntem pe cale să atingem plafonul în ceea ce privește creșterea stocului și ne-am temut că făcând totul în același timp nu vom reuși nicăieri, dar cu toate acestea am decis să descoperim noi oportunități pentru noi înșine. . Și, după cum s-a dovedit, nu în zadar.

Principala problemă a fost că am vrut să fim plătiți imediat pentru utilizarea tehnologiei de recomandare cu media. Dar nu a funcționat așa, pentru că nu erau cele mai bune vremuri: managerii media pur și simplu nu aveau bani în plus și era foarte greu să convingi editorii și jurnaliştii că algoritmii noștri ar fi capabili să sugereze conținut mai interesant. pentru cititor decât pentru redactor.

Drept urmare, am decis să oferim gratuit tehnologia noastră, ceea ce facem până în prezent.

Și problema instalării widget-ului și conservatorismul pieței a fost rezolvată de timp - jurnaliștii au văzut cu adevărat că cititorilor le plac recomandările noastre, se încadrează în mod nativ în conținutul site-ului și nu provoacă respingere. Cititorii au început să petreacă și mai mult timp pe site, ceea ce a afectat cantitatea de inventar publicitar de pe site-uri. Ulterior, le-am oferit partenerilor să combine recomandările cu reclamele și să câștige cu noi.

5. Lansarea unui produs nou este o loterie

Yuri Galtykhin, manager de produs al firmei MMS JSC (marca PROOLOGY)

Aducerea unui produs nou pe piață este întotdeauna o loterie. Nu știi niciodată cum vor accepta clienții un produs nou până când nu este pe raftul magazinului. Dar înainte ca un produs să fie în magazin, este un drum lung de parcurs - de la dezvoltarea unui concept de produs până la livrarea unui lot finit. Și fiecare etapă are propriile provocări.

În producția de electronice, cea mai mare durere de cap este dezvoltarea piesei electronice în sine. Să presupunem că decidem să lansăm un nou model pe baza celui existent - dar trebuie să reducem dimensiunile carcasei și să adăugăm mai multe funcții. Pentru radiourile auto, în teorie, acest lucru nu este foarte dificil: de obicei au mult spațiu liber în interior. Creăm o nouă placă principală, verificați: sensibilitatea tunerului radio a scăzut. Înțelegem, am găsit un loc unde microcircuitul sună. A fost adăugat un ecran metalic, placa a fost așezată puțin diferit. Verificăm, radioul este acum în regulă, dar curentul maxim pe porturile USB nu este suficient pentru a încărca telefonul. Ne-am dat seama, am aflat motivul, iar am împărțit taxa într-un mod nou. Verificăm dacă totul este în regulă cu porturile radio și USB, dar am găsit o nouă problemă. Și așa poate fi de încă douăzeci de ori. Și asta fără a lua în calcul problemele cu software-ul, există și o mulțime de lucruri interesante.

Separat, vreau să spun că crearea unui nou produs este întotdeauna un compromis. Compromis între preț și setul de caracteristici, dar nu între preț și calitate.

Chiar și atunci când planificăm lansarea unui nou produs, îi atribuim imediat un loc în linia de produse, stabilim prețul maxim și setul dorit de funcții sau caracteristici. Și atunci încercăm să ne asigurăm că prețul rămâne în limite, iar calitatea nu are de suferit. De exemplu, luați corpus. Piesele din plastic sunt turnate în matrițe speciale și fiecare are un unghi maxim de suprafață deasupra căruia va fi imposibil să o scoateți din matriță fără a deteriora piesa. Dacă proiectarea dispozitivului implică utilizarea matrițelor complexe, atunci se folosesc matrițe compozite scumpe: costul matriței în sine va fi mai mare, precum și prețul producerii unei piese. Dacă ne apropiem de limita bugetară, va fi mai corect să reproiectăm carcasa pentru a folosi o matriță dintr-o singură bucată.

Același lucru este valabil și pentru alegerea componentelor. Electronica auto sunt supuse celor mai înalte cerințe de fiabilitate și rezistență la influențele externe. Dacă un televizor de acasă nu necesită funcționare în condiții de temperaturi foarte scăzute sau vibrații ridicate, atunci pentru un radio auto cu afișaj, acestea sunt condiții normale de funcționare. Stând într-o mașină iarna la -20ºC, nu veți aștepta jumătate de oră până când afișajul se încălzește și începe să arate ceva? Prin urmare, atunci când alegem, să zicem, același display, putem sacrifica rezoluția (puneți un display obișnuit în loc de un display de înaltă definiție pentru a reduce prețul), dar acest afișaj va funcționa în continuare în +60 și -20.

În concluzie, voi spune că nu pot numi niciun produs cu care au fost deosebit de multe probleme în timpul creării sale. Există probleme cu fiecare produs când este lansat pe piață - nu s-a întâmplat niciodată fără el. Dar orice problemă poate fi rezolvată. Principalul lucru este să înțelegeți clar care ar trebui să fie produsul și, în toate etapele de dezvoltare și producție, să controlați calitatea și conformitatea cu cerințele, inclusiv bugetul. La urma urmei, un produs de calitate scăzută sau prea scump nu va fi vândut.

6. Ne confruntăm cu faptul că produsul trebuie să fie „flexibil”

Igor Eremin, fondatorul serviciului de telemedicină Mobile Doctor

La lansarea MVP-ului platformei noastre de telemedicină, ne-am confruntat cu faptul că produsul trebuie să fie super flexibil în ceea ce privește personalizarea, deoarece companiile de asigurări, băncile, operatorii de telefonie mobilă și mulți alții pot acționa ca parteneri în telemedicină. Și fiecare are propriile sarcini și „listă de dorințe” în ceea ce privește funcționalitatea.

Soluția a fost să pună în arhitectura serviciului o mulțime de lucruri „personalizate” care nu au fost activate până când primul partener a apărut dintr-o zonă sau alta. De exemplu, funcționalitatea de încărcare a statisticilor lunare despre consultări, politici activate, înregistrări, calcul automat și așa mai departe. Acest lucru a făcut ca dezvoltarea să fie mai costisitoare inițial, dar a economisit mult timp și bani pe termen lung.

7. Principala dificultate a fost în modelul de afaceri în sine

Andrey Myakin, COO și co-fondator al TNOMER

Cea mai mare dificultate la intrarea pe piață a fost că nu existau analogi ale modelului nostru de afaceri și nu există încă analogi. Permiteți-mi să vă explic ce este special: modelul clasic de retail de servicii este orientat spre oferirea unui singur serviciu în ansamblu, de exemplu, doar revizia unui apartament. Avem aproximativ 50 de servicii care acopera toate reparatiile in apartament, in casa si pe santier. Adică, ne străduim să însoțim clientul la toate curbele vieții sale: după repararea apartamentului vom construi o baie, după baie - un gard, un foișor, iluminat pe șantier. Apoi reparații într-un apartament nou și așa mai departe.

În același timp, nu suntem o companie de construcții, ci o platformă pentru trei participanți la proces: clientul, producătorul de materiale și echipa. Aceste trei linii nu trebuie să se intersecteze între ele, noi suntem garant și reprezentant. Toate acestea completează postul TV cu același nume, care este integrat în modelul de business pentru a crea încredere și a genera clienți, dar trebuie să existe separat și independent pentru a crește audiența, iar pentru aceasta să producă conținut interesant.

Am construit un model atât de complex în aproximativ șase luni și încă îl optimizăm.

O altă dificultate este filmările de televiziune la instalațiile pe care le reparam. Pentru a arăta spectatorilor reparația așa cum este, filmăm procesul de reparație, însoțindu-l cu comentarii ale experților. Și pe site-uri mici, înconjurate de 5 tone de diverse materiale, fotografierea este destul de problematică. Prin urmare, a fost necesar să se creeze un algoritm de interacțiune care să le permită să fie efectuate astfel încât să nu afecteze calitatea și momentul reparației în sine: aflați în prealabil despre pregătirea obiectului, aflați unde pentru a pune camerele, cum să conectați munca echipei de filmare cu munca echipei de construcție.

8. A fost greu să convingem clinicile să lucreze cu noi

Ekaterina Yakubchik, director de produs al clinicii mobile DOC+

Avem un sistem de parteneriat cu clinici: prin intermediul aplicației, puteți face o programare la specialiști de înaltă specialitate. Au existat o serie de probleme la lansare, care vor fi discutate mai jos.

Problemă: găsirea unor clinici bune

Ne pasă de pacienții noștri, așa că selectăm cu atenție medici pentru personal, îi instruim și controlăm calitatea fiecărui tratament. Când trimitem clienți la clinici terțe, vrem să fim siguri că vor primi îngrijiri medicale de înaltă calificare acolo.

Soluţie

În primul rând, am cercetat piața serviciilor medicale, unde am acordat atenție reputației de afaceri a clinicilor, am analizat recenziile clienților și medicilor. După aceea, am mers la fiecare instituție medicală ca clienți obișnuiți, iar la întâlnirile cu conducerea clinicilor am aflat cum își caută medici și le controlează calitatea.

Am verificat fiecare clinică singuri. Cum au venit clienții obișnuiți la o programare și s-au uitat la modul în care arătau organizațiile din interior: este curat, este adecvat să comunici cu tine la recepție, este bun medicul, vinde servicii inutile, efectuează o examinare completă , își explică numirile. Apoi diagnosticele și tratamentul prescris au fost evaluate de către medicul nostru șef.

După conectarea clinicii, totul nu se termină aici. Verificăm selectiv calitatea îngrijirilor medicale conform fișelor medicale și luăm feedback de la fiecare client cu privire la calitatea serviciului.

Provocare: Integrarea programului online și a datelor medicale

Ne-am dorit ca produsul să fie cât mai convenabil pentru utilizator: intri în aplicație, alegi specialitatea medicului, o oră și un loc convenabil, faci o programare, iar după programare primești toate datele din aplicație. Fără apeluri la clinică, fără documente - totul prin aplicație. Această simplificare a vieții pacientului ne „complica” viața: trebuie să ne integrăm cu sistemul informațional medical al clinicii pentru a avea acces la programul lor online și a primi rezultatele programării unui pacient. Resursele noastre IT ne permit să facem acest lucru rapid, dar din partea MIS-urilor (sisteme de informații medicale), totul s-a dovedit a fi mai complicat.

MIS-urile sunt de două tipuri: jucători mari care își furnizează sistemele altor clinici și clinici mici cu MIS-uri auto-scrise. Pentru MIS-urile mari, suntem o companie terță parte care nu este nici măcar clientul lor, ceea ce înseamnă că implicit ne aflăm în partea de jos a listei de priorități. În cazul MIS-urilor self-made, clinicile nu sunt companii IT, pentru ei aceasta este o poveste complet non-core, iar resursele pentru orice îmbunătățiri sunt foarte limitate. Atât primul, cât și al doilea pot fi înțeleși, dar integrarea a devenit un obstacol foarte serios pentru noi.

Soluţie

Drept urmare, singura strategie care a funcționat a fost să avem răbdare și să luăm legătura constant până când obținem un rezultat. De exemplu, ne-a luat aproximativ un an să-l convingem pe unul dintre cei mai mari jucători de pe piață, dar până la urmă am avut acces la un număr mare de parteneri. Deci doar răbdare și fără magie.

Aducerea pe piață a unui nou produs al unei organizații de construcții este un proces complex, cu mai multe fațete și secvenţial. În același timp, este necesar să se găsească soluția optimă care să îndeplinească atât cerințele pieței, cât și capacitățile organizației.

Lansarea pe piață a unui nou produs permite companiei să se stabilească într-un anumit segment, să mențină competitivitatea și să extindă vânzările. Pentru a reduce riscul de eșec pe piață la lansarea unui produs nou, este necesară modelarea procesului decizional care să asigure alegerea celei mai bune opțiuni pentru un nou produs, strategie și tactici pentru comercializarea acestuia.

În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna o problemă de a menține un echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un produs nou, multe companii încearcă să urmeze dezvoltări teoretice avansate, în timp ce orice antreprenor are propria experiență pe piață – atât de succes, cât și de puțin succes. În ce măsură, la lansarea unui produs nou, ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură - pe propria experiență, ce instrumente ar trebui folosite în acest caz?

Vom încerca să găsim răspunsul la această întrebare luând în considerare mai multe metode.

În primul rând, o mică teorie. Pentru a naviga corect în situația pieței, o organizație trebuie să răspundă corect la următoarele întrebări:

1) determinați ce produs să produceți;

2) alege o strategie de vânzări;

3) determinarea necesității unor cercetări suplimentare pentru a crește fiabilitatea informațiilor disponibile.

Pentru a aborda aceste probleme, se propune utilizarea mecanismului decizional, al cărui sistem multifactorial este prezentat în Fig. 2.3.

Inițial, este necesar să se formuleze scopul principal pe care compania dorește să-l atingă prin lansarea unui nou produs.

În plus, sunt colectate informații, pe baza cărora se vor lua decizii. La colectarea informațiilor, este necesar să se acorde atenție următoarelor nuanțe: este necesar să se ia în considerare toate opțiunile posibile pentru produse noi, capacitățile interne ale companiei și condițiile pieței.

Sistemul multifactorial conține următoarele etape principale ale luării deciziilor manageriale. Include alegerea celei mai bune opțiuni pentru un nou produs (serviciu), ținând cont de capabilitățile potențiale ale companiei și de riscul fiecărei opțiuni, în funcție de condițiile pieței, ține cont de mediul intern al companiei, analizează mediul extern. mediu, care constă în evaluarea riscului pe baza informațiilor despre piața de mărfuri. Criteriul de alegere a opțiunii optime este profitul așteptat. În primul rând, se selectează strategia de marketing optimă pentru noul produs. Pe baza informațiilor despre probabilitatea apariției unei anumite stări de piață, se iau în considerare posibilitățile de ajustare a strategiei atunci când mediul extern se modifică, fiabilitatea alegerii probabilităților a priori de apariție a stărilor de piață la lansarea unui nou produsul de pe piață este verificat și se calculează utilitatea așteptată din rafinarea acestor probabilități. Pentru aceasta, se construiește un arbore de decizie.

Pentru a lansa un nou produs pe piață, luați în considerare schema organizatorică pentru selectarea opțiunilor pentru un nou produs, ținând cont de capacitățile companiei. În acest caz, analiza sistemului se efectuează în următoarea secvență:

Crearea unui model structural al sistemului;

Construirea unei matrice de estimări relative;

Calculul ponderilor specifice fiecăreia dintre opțiuni și definirea priorităților.

Crearea unui sistem multifactorial presupune studiul elementelor constitutive şi a interrelaţiilor lor, gruparea acestor elemente după acelaşi tip de proprietăţi şi repartizarea lor pe nivele în funcţie de subordonarea lor unele faţă de altele. Elementele de același nivel acționează ca ținte pentru elementele de nivel inferior și în același timp sunt subordonate elementelor de nivel superior. Este recomandabil să efectuați distribuția pe niveluri până când este convenabil să comparați elementele selectate. La cel mai înalt nivel, se formează un obiectiv global pe care doresc să-l atingă atunci când introduc un nou produs pe piață (Fig. 2.4.).

La al doilea nivel sunt enumeraţi factorii esenţiali ai mediului extern: poziţia organizaţiei în piaţă; asigurarea companiei cu toate resursele necesare; capacitățile tehnice ale organizației etc.

La al treilea nivel, sunt factori mai detaliați care sunt elementele de susținere a factorilor de al doilea nivel: posibilitățile canalelor de distribuție a produselor; disponibilitatea unui anumit tip de resursă; nivelul de automatizare a proceselor tehnologice, de producție etc. La nivelul inferior sunt prezentate opțiunile selectabile pentru produsele noi pentru construcții.

Astfel, se formează o schemă organizațională pentru selectarea opțiunilor de produs pe baza capacităților potențiale de resurse ale unei organizații de construcții.

Matricea estimărilor relative se bazează pe analiza mediului intern al companiei. În ea, prin comparație, se stabilește importanța relativă a elementelor de același nivel în raport cu elementele de un nivel superior.

Dacă toate valorile de importanță relativă au anumite proprietăți, atunci prin calcularea ponderilor specifice, este posibil să se determine prioritățile opțiunilor. Pentru sistemul prezentat în fig. 2.4., avem următoarea succesiune de acțiuni și calcule.

Compararea elementelor de al doilea nivel în raport cu scopul principal.

1. Compararea elementelor celui de-al treilea nivel în raport cu al doilea nivel.

2. Compararea opțiunilor de produse noi în raport cu al treilea nivel.

3. Pentru a determina prioritatea noilor opțiuni de produs, este necesar să se calculeze ponderea fiecărei opțiuni în raport cu scopul principal.

Dintre toate opțiunile, este selectată cea care are greutatea specifică maximă, adică valoarea maximă a greutății specifice determină cea mai promițătoare opțiune în ceea ce privește capacitățile de resurse ale companiei. Sortarea valorilor obținute ale greutăților specifice în ordine descrescătoare stabilește ordinea opțiunilor rămase pentru dezvoltarea de noi produse.

Astfel, s-a format o serie de opțiuni prioritare. În consecință, a fost aleasă cea mai promițătoare versiune a noului produs, care întrunește condițiile reale ale organizației.

În procesul de introducere pe piață a noilor produse, există multe momente imprevizibile și factori independenți de voința liderilor companiei de care trebuie să se țină seama. Acești factori includ riscul, ale cărui strategii de atenuare sunt dezvoltate în același timp. Sarcina este de a alege dintr-o varietate de opțiuni posibile o decizie de management cu risc minim. Pentru a face acest lucru, este creat un tabel de probabilități ale condițiilor pieței și al utilității, în care, pentru fiecare opțiune selectată, probabilitatea și utilitatea sunt indicate pentru o anumită condiție de piață.

Sub starea obiectivă a pieței se înțelege ca condiții de piață legate de un anumit moment în timp, o situație caracterizată prin raportul dintre cerere și ofertă, dinamica prețurilor și a stocurilor, prezența concurenților și poziția acestora etc.

Sub utilitate se poate intelege ce rezultat va avea firma dupa vanzarea de produse noi, iar rezultatul trebuie exprimat cantitativ. După ce a ales cea mai bună opțiune fezabilă pentru aducerea de noi produse pe piață, conducerea companiei trebuie să ia o decizie de management și să dezvolte o politică de marketing, tactici de comportament pe piață, o strategie de creștere a cotei de piață și de creștere a profitului.

În același timp, este important să obțineți informații fiabile pentru luarea unei decizii obiective. Pentru a reduce incertitudinea rezultatului final, se poate lua în considerare și analiza perspectiva activităților firmei folosind teoria lanțurilor Markov și teoria deciziei bayesiană.

Pentru a utiliza metode cantitative de analiză, trebuie compilată o matrice de utilitate, pe baza căreia poate fi selectată strategia optimă de marketing. Acesta enumeră toate stările de piață posibile și care se exclud reciproc, adică independente, precum și strategiile selectabile și posibilele utilități.

În primul rând, se calculează utilitatea așteptată a tuturor strategiilor și apoi se selectează cea maximă dintre acestea.

În legătură cu volatilitatea constantă a pieței, compania se confruntă cu întrebarea: cum să-și schimbe strategia pentru a nu cădea într-o situație de criză? În procesul de prognozare cantitativă a poziției pe piață, este recomandabil să folosiți aparatul lanțurilor Markov. Utilizarea acestui aparat vă permite să luați o decizie în avans atunci când condiția pieței se schimbă. Procesul de prognoză utilizează o probabilitate de tranziție de la o stare la alta.

Orice schimbare într-o anumită stare a pieței va duce aproape sigur la o schimbare a utilității, adică la aducerea de profit sau pierdere suplimentară. Aceste utilități sunt scrise în următoarea matrice, care se numește matricea utilității de tranziție.

Pe baza matricei de probabilitate a tranziției și a matricei de utilitate a tranziției, o matrice de luare a deciziilor este construită atunci când condițiile pieței se schimbă.

Folosind informațiile acestei matrice, puteți afla ce strategie ar trebui aplicată într-o anumită perioadă și în condiția de piață selectată.

În practica de marketing a unei companii, este adesea necesară compararea costurilor de obținere a informațiilor parțiale (incomplete) și costurile de găsire a unor noi informații suplimentare pentru a lua o decizie de management mai bună.

Managerul trebuie să evalueze cât de mult acoperă beneficiul din informații suplimentare costul obținerii acestora. În acest caz, se poate aplica teoria deciziei bayesiană.

Când se primesc informații noi, se calculează utilitatea așteptată a fiecărei strategii și apoi se selectează strategia cu valoarea maximă a utilității așteptate. Cu ajutorul unor noi informații, decidentul poate corecta probabilitățile anterioare , iar acest lucru este foarte important atunci când luați decizii.

Rezultatele cercetărilor de marketing nu pot fi absolut de încredere, și anume, nu pot coincide exact cu adevărata stare a cererii pentru un anumit produs. Prin urmare, decidentul folosește probabilități ipotetice diferite de potrivire a rezultatelor cercetării de marketing cu starea reală a cererii pieței.

Interesantă este metoda de luare a deciziilor manageriale cu privire la lansarea unui nou produs (Fig. 2.5). Să descriem un model al procesului de luare a deciziilor manageriale pentru a aduce un nou produs pe piață în etape.

Blocul 1. În această etapă se formalizează ideea unui nou produs.

Se întocmește o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțele tehnologice, avantajele competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.

O astfel de descriere este de obicei nu conține specificații precise, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, atunci când se formalizează o idee, sunt indicate intervale pentru caracteristicile specificate și sunt formulate calitățile consumatorului, de exemplu, gust, miros, utilitate, comoditate etc.

Iată, ca primă aproximare, diferențele dintre un produs nou și analogii săi sau concurenții direcți.

După ce este scrisă descrierea produsului, este necesar să o analizăm locuri din sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la abandonarea în timp util a unui nou produs: pentru că, de exemplu, scoate în evidență cel mai profitabil sau de succes produs disponibil.

În această etapă, se poate lua decizia de a implementa o idee sub forma unei afaceri separate.

Este foarte important să înțelegeți ce loc în gama de produse a companiei va fi atribuit înainte de a lansa cercetarea la scară largă a unui produs. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.

Formalizare (descriere conform schemei) - cerinte preliminare (dorinte) pentru vanzari, productie;

Proprietățile de consum ale produsului;

Diferențele planificate față de concurenți etc.;

Modelarea comparativă a vânzărilor.

Bloc 2. Studiu primar

Acest bloc conține cerere de cercetare de marketing și technodezvoltarea logică a unui nou produs.În acest caz, studiul poate și ar trebui să fie mic, cu un buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebări puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la un produs nou, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi oferă concurenții?

În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiunile posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și posibilitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.

Rezultatele combinate ale acestor două studii vor da evaluarea perspectivelor de lucru cu un produs nou la magazin. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată asigura fabricarea unui nou produs la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.

Analiza efectuată va permite evaluează posibilitățile reale ale companiei - atât interne cât și externe - să retragi acest produs specific și să-l abandonezi în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți zeci de mii de ruble pentru cercetare decât să pierdeți milioane de ruble pentru echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe sugestii intuitive.

Orez. 2.5. – Un model de luare a deciziilor manageriale pentru a aduce un produs pe piață

În plus, în această etapă, se poate lua decizia de a plasa un nou produs într-una dintre unitățile de producție existente, de a găsi și analiza capacitățile unui potențial furnizor, de a desfășura marketingul unor posibile canale alternative etc.

Metode/instrumente folosite:

Solicitare de cercetare de marketing (termeni de referință) - parametru, criterii, completitudine și profunzime, resurse, termeni;

Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje selective etc.;

Diagnosticarea producției - modelarea oportunităților.

Dacă se ia decizia de a fabrica un produs în afara propriei producții, este necesar să se obțină prototipuri ale viitorului produs. , fabricate deja în conformitate cu specificațiile și nu „eșantioane model” ale producătorului. În această etapă adecvat trimite ingineri sau tehnologi la producția viitoare, astfel încât aceștia să poată analiza nu numai calitatea produsului primit, ci și calitatea organizării producţiei sale.

În această etapă are loc o analiză a posibilităților reale de producție, se modelează costul unui nou produs și se determină fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.

La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.

Metode/instrumente folosite:

Termeni de referință (TS) pentru produs - caracteristici tehnice și tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;

Examinarea probelor - evaluări de experți, „grupuri focus”, „cercuri de calitate” etc.;

Calculul costurilor - în conformitate cu normele și regulile contabile acceptate; contabilizarea cheltuielilor generale, costurilor variabile etc.

În plus: testarea vânzărilor. Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de probă”.

Această metodă este foarte des folosită de companiile comerciale - au un astfel de termen „preluați o probă”.

La organizarea „vânzărilor de probă” este necesar să se întocmească un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm cu această promoție? În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă al unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare, canalelor de distribuție.

Metode/instrumente folosite:

Programul de „vânzări de probă” - sarcini, condiții, metode, termeni;

Organizarea „vânzărilor de probă” - logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;

Analiza rezultatelor - este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un domeniu redus.

Blocul 3. Studii de rafinament.

Sarcinile acestui bloc de lucru: elaborarea unei sarcini tehnice exacte (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicarea caracteristicilor tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinarea celor mai multe canale eficiente de distributie si metode de promovare, clarificarea intervalului de pret si obtinerea altor informatii necesare intocmirii unui program de afaceri (business plan) pentru lansarea si promovarea unui nou produs.

În această etapă, sunt monitorizate periodic nevoile și preferințele clienților companiei, precum și situația concurențială de pe piață. În plus, studiul din acest bloc poate fi mai puțin costisitor dacă pașii anteriori din metodologie au fost lucrați cu atenție și cu succes.

În această etapă se determină denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.

Metode/instrumente folosite:

Solicitare de cercetare de marketing (termeni de referință) - parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termeni;

Program de cercetare de marketing - dezvoltare, implementare:

Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje selective etc.;

Analiza rezultatelor.

Blocul 4. Producția de probă.

O etapă foarte importantă, după care devine clar cât de mult coincid calculele cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și sub numele de „prototip”.

Se realizează mostre ale produsului, se realizează expertiza lor tehnică și tehnologică cuprinzătoare. Verificarea opțiunilor de ambalare.

Aici este specificat profitnost (rentabilitatea) viitorului produs.

La finalizarea acestei etape, sunt specificate tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acestuia și posibilele riscuri.

Blocul 5. Program de ieșire a produsului (promovare).

Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă o bază pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segmentul de piață, gradul de saturație a acestuia etc.

De exemplu, un program poate consta din următoarele secțiuni:

Descrierea produsului (inclusiv punctele sale forte și punctele slabe);

Poziționarea produsului;

Piețele de vânzări și publicul țintă;

Politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);

Canale de vânzare (existente, noi);

Promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);

Proiectele speciale de marketing separate și implementarea lor (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu, participarea la o expoziție, „promoții” etc.);

Condiții de tranzacționare (relații cu cumpărătorii) și politica de prețuri;

Bugetul de marketing.

La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, calculele sunt rafinate. În mod ideal, programul ar trebui să treacă examenul.

Este foarte posibil ca specialiștii să găsească în ea defecte semnificative care fie îi vor forța să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs.

Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști și consultanți în management și marketing pot fi implicați ca experți în această etapă.

Metode/instrumente folosite:

Structura programului de promovare - volumul necesar, gradul de detaliere;

Examinarea programului - evaluări ale experților, rezultatele „vânzărilor de probă”, sondaje clienți etc.;

Analiza SWOT - prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.

Blocul 6. Aducerea produsului pe piață.

Pe baza programului obtinut in blocul 5 se intocmeste un plan de lucru detaliat cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, dupa caz. planul de producţie este ajustat.

Potrivit experților, pentru o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în zona de atenție deosebită a tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Și vor exista întotdeauna greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție de succes de 100%.

Metoda este considerată eficientă alocarea unui „manager de produs” separat atribuite noului produs. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este de a informa conducerea în timp util despre orice cazuri, când evoluţia efectivă a situaţiei se abate de la planurile şi indicatorii planificaţi. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.

Metode/instrumente folosite:

Structura programului de promovare - volumul necesar, gradul de detaliere;

Planul de producție este dinamic, incluzând un mecanism de ajustare;

Program de ajustare a costurilor – pe baza rezultatelor costurilor efective cu forța de muncă;

Algoritm și plan de lansare a produsului în producție;

Distribuția funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și ieșire la „capacitatea de proiectare” a unui produs nou.

Luarea în considerare a metodelor ne permite să împărțim întregul proiect pentru lansarea unui nou produs în etape separate, după fiecare dintre care se ia decizia de a avansa proiectul sau de a ieși din acesta.

Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific. În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a produsului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.

Conceptul de a aduce pe piață un produs nou, așa cum este subliniat aici, necesită o anumită ingeniozitate în punerea lui în practică și îmbunătățirea reală a activității companiei cu privire la produse noi. Răspunsuri la întrebările vitale „cum?”, „În ce fel?”, „În ce fel?” nu este usor de generalizat. Un program de lansare care are succes într-un caz poate fi inutilizabil și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii fundamentali - etapele proiectului de a aduce pe piață un nou produs. Schema prezentată este un algoritm general pentru lucrul la un produs nou. Ea ține cont de majoritatea „poruncilor” și vă permite să le amintiți. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), schema poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.

Prostova, N., Renard, A. Lansarea pe piață a unui nou produs // Jurnal de management al companiei. - 2005. - Nr. 10 (53).

Anterior

Succesul organizațiilor moderne de afaceri depinde în mare măsură de calitatea planificării și managementului strategic. Capacitatea de a planifica și efectua în timp util și eficient reînnoirea portofoliului de sortimente este baza pentru competitivitatea întreprinderii și a produselor sale pe piață. Nicio companie care produce produse pentru piețele de consum nu va avea succes pentru o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. Această nevoie se datorează atât existenței ciclului de viață al fiecărui produs în parte, care trebuie monitorizat și ajustat pe cât de necesar și posibil, cât și nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor de bunuri. În plus, diverși factori de mediu pot servi drept motiv pentru schimbarea activității de piață și a politicii de produs a întreprinderii.

Produsele noi pot fi diferite ca natură și origine. Clasificarea recunoscută în practica mondială este prezentată în Figura 1.

Figura 1. Clasificarea soiurilor de produse noi

Termeni mai scurti (datorită situației economice instabile, în schimbare prea rapidă și slăbiciunii planificării strategice a activităților organizațiilor);

Luarea deciziilor privind crearea unui nou produs la voința și la ordinea conducerii, și nu pe baza rezultatelor unei evaluări a condițiilor și necesității;

Prioritatea produsului asupra consumatorului în timpul dezvoltării (de cele mai multe ori grupul țintă este selectat ulterior, pentru produsul finit);

Orientarea spre mostre occidentale și copierea acestora;

- produse „pseudo noi” (lansare de produse mai ieftine prin reducerea costului de producție, reducerea numărului de ingrediente sau înlocuirea lor cu analogi mai ieftini);

Contabilitatea păstrării reglementării statului și a intereselor socio-politice într-o serie de sectoare ale economiei naționale, derularea programelor naționale de dezvoltare a economiei;

Înlocuirea în masă a produselor de pe piață.

Strategia de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs include nouă etape principale, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Etapele dezvoltării unui nou produs și strategiei de lansare

În primul rând, relevanța unui produs nou și succesul acestuia pe piață depinde de alegerea corectă a direcției de căutare. Alegerea unei direcții servește patru scopuri principale:

1. Determină zona în care trebuie realizată dezvoltarea,

2. Ajută la dirijarea eforturilor de căutare a tuturor structurilor companiei,

3. Concentrează atenția dezvoltatorilor asupra sarcinilor atribuite,

4. Necesitatea de a dezvolta direcții acceptabile pentru toți membrii conducerii contribuie la gândirea lor avansată.

Generarea de idei este un proces organizat sistematic de găsire și generare de idei pentru produse noi. În 2014, experții din revista științifică și socio-politică a Academiei Ruse de Științe „SotsIS” au efectuat un sondaj asupra managerilor departamentelor de cercetare, în timpul căruia s-a aflat cât de des ideile noi trec prin etapele ulterioare de dezvoltare. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Figura 3.

Figura 3. Procentul de idei noi care trec de etapele ulterioare de dezvoltare

Printre cele mai frecvente și utilizate în companii metode de generare a ideilor se numără: metoda de enumerare a trăsăturilor, combinarea forțată, analiza morfologică, determinarea nevoilor și problemelor consumatorilor, brainstormingul (stormingul), sinectica.

Etapa de selecție a ideilor are ca scop identificarea propunerilor potrivite și respingerea nepotrivite. În cadrul evaluării inițiale a proiectelor propuse pentru produse noi, este necesar să se răspundă la întrebări despre beneficiile pe care consumatorii și societatea le pot vedea în acestea, beneficiile pentru companie, compatibilitatea proiectului cu obiectivele și strategia companiei, complexitatea dezvoltării, publicității și distribuției sale.

Următoarea etapă în dezvoltarea și testarea conceptului de produs nou implică crearea unui sistem de idei de bază orientative ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile și caracteristicile sale de piață și testarea impactului acestui concept asupra consumatorului țintă. grupuri.

Dezvoltarea unei strategii de marketing se bazează pe crearea unui sistem de activități de marketing prin care compania își propune să realizeze vânzările și profiturile planificate. Structura prezentării strategiei este prezentată în Tabelul 1.

Tabelul 1 - Structura prezentării strategiei de marketing pentru un produs nou

După ce conceptul și strategia de marketing a produsului sunt formulate, apar întrebări mai specifice cu privire la probabilitatea de potrivire cu valoarea reală a volumelor de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea noutății planificate în proiect. Această probabilitate poate fi estimată prin analiză economică sau de afaceri.

Analiza afacerii este o evaluare mai detaliată a unei idei noi de produs în ceea ce privește investiția necesară, volumele de vânzări așteptate, prețurile, costurile, marjele de profit și randamentul investiției estimat.

Analiza economică a unei idei include o prognoză a costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea, o evaluare a concurenței și a volumului vânzărilor, o analiză a profitabilității și contabilizarea incertitudinii și riscurilor.

Dacă un produs nou trece cu succes de etapa de analiză a afacerii, trece la etapa de prototipare, timp în care se transformă într-un produs real. În această etapă, se va afla dacă conceptul de produs se pretează să fie transpus într-un produs rentabil, atât din punct de vedere tehnologic, cât și comercial, și dacă ideile încorporate în acesta sunt fezabile în practică. . Prototipurile finite sunt testate. Prototipurile care au trecut cu succes testul de calitate și fiabilitate trec în etapa de testare a marketingului, unde sunt testate în condiții apropiate de cele de pe piață.

Ca parte a strategiei de dezvoltare și lansare a unui nou produs, etapa de testare a marketingului este una dintre cele mai importante componente și nu trebuie ignorată. Este o verigă de tranziție, adică finalizarea dezvoltării și pregătirea pentru lansarea produsului. Companiile care nu acordă suficientă atenție marketingului de probă sau doresc să economisească timp și bani neglijând-o, ca urmare, pierd sume disproporționat de mari după ce au adus pe piață integral un produs netestat, atunci când modificările nu mai pot fi făcute sau costă eforturi și costuri uriașe. Pe lângă posibilitatea de a evalua reacția consumatorului la un produs nou și de a face ajustările necesare, marketingul de testare vă permite să selectați instrumentele de marketing și canalele de distribuție cele mai adecvate și eficiente pentru a fi utilizate în faza de comercializare, după ce le-ați verificat în prealabil eficacitatea. Când folosesc marketingul de probă, companiile de produse de larg consum aleg de obicei una dintre cele trei metode - marketing de probă standard, controlat sau simulat.

În cazul unei decizii pozitive bazate pe rezultatele testului de marketing, proiectul intră în faza de comercializare. Etapa de comercializare înseamnă dezvoltarea producției de masă și lansarea pe piață a unui nou produs, care necesită costuri semnificative. Atunci când se introduce un nou produs pe piață, trebuie să existe decizii clare cu privire la cele patru aspecte prezentate în Figura 4.

Figura 4. Conținutul problemelor care trebuie rezolvate atunci când aduceți un produs pe piață

Până la sfârșitul procesului de dezvoltare a produsului, în care vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce ne apropiem de etapele finale ale procesului, produsul intră într-o nouă etapă a ciclului de viață - introducerea pe piață, de obicei însoțită de o creștere treptată a vânzări. Începutul etapei este prima apariție a produselor noi la vânzare. Chiar dacă un produs nou are mare succes, este nevoie de timp pentru a cuceri piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a atrage distribuitori și pentru a crea stocuri.

Atunci când introduce un produs nou pe piață, o companie poate adopta una dintre mai multe strategii. Întreprinderea poate ajusta nivelul pentru fiecare dintre variabile - preț, promovare, distribuție și calitatea produsului. Strategiile recomandate pentru introducerea de noi produse pe piață sunt prezentate în Tabelul 2.

Strategie	Nivel variabil	Sens	Condiții de aplicare
Extragerea treptată a profitului maxim	Pretul este mare, costurile de promovare a vânzărilor sunt scăzute.	Un preț ridicat ajută la maximizarea profitului pe unitate, iar costurile scăzute de promovare reduc costurile globale de marketing.	Dimensiunea redusă a pieței și gradul de conștientizare a cumpărătorilor cu privire la produs, cu disponibilitatea lor de a plăti pentru el. Un număr mic de concurenți.
Extragerea accelerată a profitului maxim	Nivel ridicat de preț și promovare a vânzărilor.	Vă permite să extindeți cercul consumatorilor cunoscători, contribuind la volumul vânzărilor. Venitul trebuie să acopere costul stimulentelor.	Piața este mică, majoritatea cumpărătorilor au o înțelegere proastă a produsului și sunt necesare măsuri pentru a-i alerta și convinge.
Cucerirea accelerată a pieței	Prețul este mic, costul promovării este mare.	Oferă cea mai rapidă și completă cucerire a pieței și capturarea celei mai mari cote a acesteia.	Piața este mare, cumpărătorii sunt sensibili la preț, nu sunt familiarizați cu produsul, concurenții sunt periculoși. Cu cât costul este mai mic, cu atât scara de producție este mai mare și experiența firmei este mai bogată.
Cucerirea treptată a pieței	Promovare slabă a vânzărilor, preț scăzut.	Introducerea sistematică a produsului pe piața competitivă existentă cu oportunități reduse și ambiții reduse ale companiei.	Finanțele limitate nu permit cheltuirea unor sume mari pentru retragere.
Parametrii medii de penetrare a pieței	Nivel mediu de preț și promovare medie a vânzărilor.	Produsul este destinat clasei de mijloc, nu încearcă să iasă în evidență, concurează pe bază de calitate, accent în publicitate și poziționare pe calitate înaltă la un preț accesibil.	Predominant pe piața bunurilor necesare, cu accent pe cumpărătorii care răspund mai degrabă la calitate decât la preț și care sunt, de asemenea, destul de bine informați, au o idee despre produs.

Compania alege o strategie de aducere a produsului pe piata in conformitate cu pozitionarea dorita a produsului. Alegerea unei strategii pentru faza de lansare a unui produs este punctul de plecare al unui plan pentru întreg ciclul de viață al unui produs. Compania își concentrează vânzările pe acei cumpărători care sunt cei mai pregătiți să cumpere și organizează evenimente care le permit să încerce un nou produs sau să îi intereseze pe consumatori.

După cum arată practica mondială, o parte destul de mică din noile produse reprezintă un succes comercial. Potrivit unor experți, doar 20% dintre inovații au succes pe piață.

Motivele pentru defecțiunile produselor noi sunt de obicei următoarele:

Lipsa unor concepte de noutate clare și adecvate;

Rezolvarea problemelor tehnice și tehnologice de către produs fără a satisface nevoile de bază ale consumatorului;

Coordonarea slabă a eforturilor angajaților și departamentelor la lansarea unui nou produs;

Așteptarea de către conducere a unui efect financiar instantaneu de la noutate, nepregătirea pentru investiții pe termen lung și promovare;

Calitatea scăzută a mărfurilor;

Politica de prețuri greșită;

Lansarea prematură a produsului pe piață;

Distribuție slabă și lipsa suportului de marketing pentru vânzări.

Factorii care complică dezvoltarea de noi produse includ:

Ciclu scurt de viață al bunurilor și tehnologiilor;

Reglementarea de stat existentă a proceselor de inovare;

Suma semnificativă de investiții de capital necesare;

Similaritate relativă a tehnologiilor de bază pentru întreprinderile din anumite industrii;

Costuri ridicate pentru dezvoltarea și implementarea produselor.

Factorii cheie de succes pentru noile produse sunt:

Superioritatea produsului (prezența unor proprietăți unice care aduc beneficii suplimentare cumpărătorului, contribuind la o mai bună percepție și interes);

Know-how de marketing (o mai bună înțelegere a pieței, accent pe dezvoltare pe piață și pe client);

Know-how tehnologic.

În plus, factorii de succes includ: analiza inițială intensivă, formularea precisă a conceptului, planul de dezvoltare, controlul tuturor etapelor de aducere a produsului pe piață, accesul la resurse, factorul timp, precum și o evaluare corectă a gradului de risc.

Astfel, atunci când se formează o strategie de dezvoltare și lansare pe piață a unui nou produs, este necesar să se țină cont de toți factorii de succes discutați mai sus și de motivele eșecurilor, precum și de un studiu amănunțit al etapelor de realizare a unui produs. si alegerea tacticilor de introducere pe piata a acestuia, corespunzatoare pozitionarii acestuia si nivelului de pret stabilit si promovarea vanzarilor. Combinația acestor măsuri și o abordare strategică a proceselor de dezvoltare și aducere pe piață a unui nou produs contribuie la:

Http://socis.isras.ru (data accesului: 31.03.2016)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Analiză strategică: un concept modern de management: un manual pentru învățământul profesional superior. - Orel: FGBOU VPO „Universitatea de Stat-UNPK”, 2013. - 315 p.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Management strategic și marketing / ghid de studiu. - Orel: FGBOU VPO „Universitatea de Stat-UNPK”, 2011. - 325 p.

Vizualizări ale postărilor: Va rugam asteptati