Ultima etapă a controlului de marketing include. Conceptul și semnificația controlului de marketing. Modalități de implementare a auditului de marketing

Există trei tipuri de controale de marketing :

Monitorizarea implementării planurilor anuale este că specialiștii în marketing compară indicatorii actuali cu cifrele țintă ale planului anual și, dacă este necesar, iau măsuri pentru remedierea situației.

Controlul rentabilității este de a determina rentabilitatea reală a diferitelor produse, teritorii, segmente de piață și canale comerciale.

Controlul strategic constă în verificarea regulată a conformității orientărilor strategice inițiale ale companiei cu oportunitățile disponibile pe piață. Luați în considerare toate aceste trei tipuri de controale de marketing.

Audit de marketing este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing al unei firme (sau al unei unități organizaționale), al obiectivelor, strategiilor și activităților operaționale ale acesteia, în scopul identificării problemelor emergente și a oportunităților de deschidere și emiterea de recomandări privind un plan de acțiune pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale acestei firme.

Tema 13. Planificarea strategică în marketing

13.1. Sensul și esența planificării strategice

Planificare este procesul de stabilire a obiectivelor, strategiilor și modalităților specifice de punere în aplicare a acestora.

Planificarea de marketing este de obicei împărțită în strategică (de obicei pe termen lung) și tactică (în curs). Planul strategic de marketing vizează implementarea obiectivelor strategice ale activităților de marketing, iar planul actual (cel mai adesea anual) caracterizează situația de marketing a întreprinderii în anul curent.

Planificare strategica - acesta este procesul de management al creării și menținerii alinierii strategice între obiectivele firmei, șansele sale potențiale în domeniul marketingului.

Un plan strategic de marketing este de obicei pe termen lung și se dezvoltă pe parcursul mai multor ani. Include următoarele secțiuni interdependente:

obiectivele de marketing pe termen lung ale întreprinderii;

strategii de marketing;

dezvoltarea portofoliului de afaceri al întreprinderii.

1) Obiective de marketing pot exista obiective care vizează transformarea nevoilor cumpărătorilor în veniturile companiei, realizarea rezultatelor dorite pe piețe specifice, precum și obiective - misiuni care întruchipează semnificația socială a companiei.

Obiectivele de marketing sunt realizabile numai dacă:

întreprinderea are resurse disponibile;

nu contrazice condițiile mediului extern;

corespund capacităților interne ale întreprinderii.

Formarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii ar trebui să se bazeze pe analiza „SWOT” (SWOT) (primele litere ale cuvintelor în limba engleză: puncte tari - puncte tari, puncte slabe - puncte slabe, oportunități - oportunități, amenințări - pericole). Ca urmare a acestei analize, poziția întreprinderii în concurența pentru piețele de produse este dezvăluită și se stabilesc obiective de marketing.

2) Strategia de marketing - un set integral de principii fundamentale, metode pentru rezolvarea problemelor cheie pentru atingerea obiectivului general al companiei. Strategiile generale de marketing concretizează strategia de dezvoltare a întreprinderii în ansamblu și includ strategii specifice pentru activități de marketing pe piețele țintă. Strategiile de marketing pot fi foarte diverse, de exemplu:

Creșterea volumului producției de bunuri din vechea nomenclatură pentru piețele dezvoltate;

pătrunderea pe noi piețe;

dezvoltarea de noi produse;

Formarea pieței;

Diversificare.

3) Dezvoltarea portofoliului de afaceri - un set de direcții strategice pentru dezvoltarea producției și a gamei de produse. Portofoliu de afaceri - o listă a produselor fabricate de întreprindere.

Controlul marketingului este un studiu zilnic / periodic / și ajustarea factorilor care determină cursul implementării planurilor strategice și tactice.

Există trei tipuri de control:

Tabelul 10.1

1. Controlul asupra progresului în implementarea planurilor anuale, de regulă, se realizează în patru etape:

1.1. Diferențiați obiectivele și stabiliți criterii critice care reflectă progresul cumulativ al obiectivelor.

1.2. Studiul și efectuarea măsurătorilor necesare. Observarea performanței pieței și a progresului în implementarea planurilor.

1.3. Analiza indicatorilor actuali și planificați, a progresului și a tendințelor în implementarea planurilor și a nivelului de dezvoltare realizat al întreprinderii.

1.4. Corectarea cursului actual (planificat) și a tendințelor de dezvoltare ale întreprinderii.

În aceste scopuri, pot fi utilizate următoarele tehnici și metode de control bine cunoscute:

Analiza progresului real al vânzărilor (aprovizionării) și identificarea motivelor abaterilor de la cursul planificat al acestor procese;

Analiza dimensiunii și a cotei de piață pentru a identifica poziția întreprinderii pe piață și competitivitatea acesteia;

Analiza relației dintre nivelul costurilor pentru activitățile de marketing și nivelul acestora pentru producție și vânzări pentru a identifica eficacitatea costurilor pentru management și marketing;

Analiza comportamentului consumatorilor și a influenței acestora asupra modificărilor vânzărilor (aprovizionării) și a proprietăților consumatorilor produselor înainte ca acestea să afecteze rezultatele vânzărilor (aprovizionării);

Corectarea acțiunilor în vederea corectării situației negative.

Natura acțiunilor, cu acest tip de control, este determinată de amploarea și cauzele abaterilor în cursul implementării planurilor și de impactul acestora asupra nivelului de dezvoltare al întreprinderii.

2. Controlul asupra nivelului profitului primit în timpul implementării planurilor este condiționat de o serie de acțiuni:

Determinarea valorii costurilor pentru fiecare direcție de formare a acestora;

Dezvăluirea motivelor abaterilor în prețurile mărfurilor;

Dezvăluirea motivelor și dimensiunilor abaterii nivelului de profitabilitate (profitabilitate) al întreprinderii, în comparație cu cele adoptate în plan;

Dezvoltarea și implementarea acțiunilor corective la nivelul dezvoltării întreprinderii (implementarea planurilor).

3. Controlul strategic acoperă întregul set de activități de marketing și administrative în toate domeniile de implementare a planurilor.

Tipurile, numărul și nivelul de detaliere al indicatorilor utilizați în controlul marketingului depind de obiectivele controlului. Distingeți între indicatorii verbali (descriptivi), cantitativi, calitativi, universali și specifici ai controlului de marketing.

Indicatori verbalisunt utilizate, de regulă, atunci când se descriu obiectivele pe termen lung ale unei întreprinderi sau fenomene dificil de cuantificat (de exemplu, creând o imagine impecabilă a siguranței de mediu a unui produs pentru consumator).

Indicatori cantitativisunt utilizate cel mai des și sunt împărțite în absolut, relativ și index.

Indicatori calitativisunt utilizate atunci când caracteristicile cantitative sunt în general inaplicabile (de exemplu, atunci când se descriu consumatorii, obiceiurile lor, profilul psihologic etc.).

Indicatori universalisunt utilizate nu numai pentru a controla marketingul, ci și pentru analiza generală a întreprinderii. Acestea includ indicatori de producție, vânzări, profituri, costuri, venituri, pierderi, productivitate etc.

Indicatori specifici poate fi utilizat pentru a caracteriza activități de marketing specifice (de exemplu, un indicator al costului desfășurării unei campanii de publicitate de marketing sau costul unui chestionar într-un sondaj de consum).

2. Etapele controlului marketingului. Ajustarea planurilor de marketing. Scopul și direcțiile de reglare

Controlul marketingului implică următoarele etape:

I. Analiza situațională - etapa preliminară analitică a planificării de marketing, care vizează determinarea poziției companiei pe piață. Analiza componentelor mediului de marketing extern și intern este utilizată sub formă de răspunsuri la grupuri de întrebări pregătite anterior;

II. Controlul marketingului - etapa finală a planificării marketingului, cu scopul de a identifica corespondența și eficacitatea strategiei și tacticii alese proceselor reale de piață. Se desfășoară sub formă de monitorizare strategică, continuă și control al profitabilității, utilizând formulare standardizate.

Controlul strategic este o evaluare a deciziilor strategice de marketing în ceea ce privește conformitatea acestora cu mediul extern al întreprinderii. Sub control strategic, firmele își evaluează critic performanța generală de marketing.

OperaționalControlul (sau actual) are ca scop evaluarea realizării obiectivelor de marketing stabilite, identificarea motivelor abaterilor, analizarea și corectarea acestora. Următorii indicatori sunt monitorizați operativ:

· Volumul vânzărilor (compararea faptelor și planului);

· Cota de piață (schimbarea poziției competitive);

Atitudinea consumatorilor față de întreprindere și produsele sale (sondaje, conferințe, expertiză etc.)

Controlul rentabilității este un test al rentabilității reale între diferite produse, piețe, clienți sau grupuri de clienți, canale de distribuție și altele, ca urmare a planului de marketing.

III. Revizuirea marketingului - procedura de revizuire sau ajustare semnificativă a strategiei și tacticii de marketing ca urmare a modificărilor condițiilor, atât externe, cât și interne. Auditul de marketing este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing al unei firme (sau al unei unități organizaționale), al obiectivelor, strategiilor și activităților operaționale ale acestuia pentru a identifica problemele și oportunitățile emergente și pentru a elabora recomandări pentru un plan de acțiune pentru îmbunătățirea activităților de marketing.

Diferența fundamentală dintre un audit de marketing și o analiză situațională face obiectul controlului: într-o analiză situațională, complexul pieței este luat ca obiect, iar într-un audit, întregul mediu de marketing al companiei (atât intern cât și extern).

Corecțiile includ:

Determinarea dimensiunii abaterii;

Determinarea motivelor (erori obiective, subiective, de plan);

Elaborarea de măsuri pentru corectarea indicatorilor (financiari, organizaționali);

Dezvoltarea de acțiuni pentru a preveni abateri similare în viitor.

IV. Audit de marketing - analiza și evaluarea funcției de marketing a întreprinderii. Este o revizuire cuprinzătoare, sistematică, independentă și periodică a mediului de marketing extern, a obiectivelor, strategiilor și tipurilor specifice de activități de marketing pentru organizație în ansamblu sau pentru unități de afaceri individuale.

Scopul unui audit de marketing este de a identifica domeniile în care există probleme și noi oportunități, precum și emiterea de recomandări pentru dezvoltarea unui plan de îmbunătățire a eficacității activităților de marketing.

Potrivit lui Philip Kotler, există patru tipuri de control al activităților de marketing.

Tabelul 1. Tipuri de control al marketingului

Tipuri de control	Responsabilitatea principală	Obiective de control
1. Controlul planurilor anuale	Conducere superioară și intermediară	Verificați dacă s-au obținut rezultatele planificate	Analiza volumului vânzărilor. Analiza cotei de piață. Analiza raportului dintre vânzări și costuri. Analiza financiară. Analiza opiniilor consumatorilor și a altor participanți la piață
2. Controlul profitabilității	Controlor de activitate de marketing	Verificați unde obține și pierde compania	Determinarea profitabilității în contextul produselor, teritoriilor, consumatorilor, canalelor de distribuție etc.
3. Monitorizarea eficienței	Șefi de linie și servicii de personal. Controlor de activitate de marketing	Evaluează și îmbunătățește eficiența activităților de marketing
4. Controlul strategic	Conducere superioară, auditori de marketing	Verificați dacă compania folosește cel mai bine oportunitățile sale în legătură cu piețele, produsele și canalele de distribuție	Analiza eficacității activităților de marketing, controlul auditului activităților de marketing

Sistemul de control al marketingului implică implementarea anumitor tipuri de control menite să monitorizeze și să evalueze eficacitatea întreprinderii, să identifice toate neajunsurile și să ia măsurile adecvate.

Cel mai adesea în marketingul modern, există 3 tipuri de control:

1. controlul asupra implementării planurilor anuale și analiza oportunităților de vânzare;
2. controlul rentabilității și analiza costurilor de marketing;
3. control strategic și audit de marketing.

În funcție de sistemul de management intern, de mărimea firmei și de potențialul său financiar, controlul poate include unul, doi sau toți trei dintre aceste tipuri. Desigur, cea mai mare eficiență este asigurată de utilizarea simultană a exact trei tipuri de control.

Monitorizarea planurilor anuale - evaluarea și ajustarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor anuale în ceea ce privește volumul vânzărilor, profitul și alți indicatori în contextul piețelor și produselor individuale. Întrucât se află în planul anual de marketing în secțiunile indicate, de regulă, direcțiile individuale și indicatorii activităților de marketing sunt elaborate în detaliu, informațiile despre nivelul de implementare a acestora sunt de mare interes pentru managementul organizației. Activitățile de marketing implică costuri semnificative. Evaluarea rezonabilității și eficacității acestora se realizează și sub controlul planurilor anuale de marketing. Mai mult, cu acest tip de control, se face o analiză a corectitudinii ipotezelor privind mediul extern de marketing, stabilite în planul anual de marketing.

Scopul monitorizării implementării planurilor anuale este de a vă asigura dacă compania a atins efectiv indicatorii de venit brut, profitabilitate și alți parametri țintă planificați pentru un an specific. Acest tip de control include patru etape.

În primul rând, conducerea ar trebui să stabilească repere lunare și / sau trimestriale în planul anual. În al doilea rând, este necesar să se organizeze măsurători ale indicatorilor activității de piață a companiei. Pentru aceasta, sunt utilizate instrumentele de raportare financiară, contabilă și de management ale companiei. În al treilea rând, este necesar să se identifice motivele discrepanței dintre indicatorii de performanță planificați și cei reali. În al patrulea rând, conducerea companiei trebuie să ia măsuri pentru a ajusta activitățile companiei și pentru a reduce decalajul dintre obiective și rezultatele obținute.

O atenție deosebită ar trebui acordată tehnicilor și metodelor de monitorizare a implementării planurilor.

Analiza vânzărilor reprezintă măsurarea și evaluarea vânzărilor reale ale diferitelor produse pe diferite piețe de vânzare în raport cu obiectivele stabilite în acest domeniu. Sursa informațiilor poate fi rapoartele de marketing de la departamentele de vânzări sau datele contabile.

Controlul rentabilității și analiza costurilor implică controlul profitabilității activităților de marketing ale companiei în ansamblu și în raport cu bunuri specifice, grupuri de sortimente, piețe și segmente țintă, canale de distribuție, suporturi publicitare, personal comercial etc.

Analiza raportului „costuri de marketing - volum de vânzări” vă permite să evitați depășiri semnificative de costuri în atingerea obiectivelor de marketing.

Identificarea costurilor de marketing, distribuite între elementele și funcțiile sale, nu este o sarcină ușoară și se face de obicei în trei etape:

1) studiul situațiilor financiare, compararea veniturilor din vânzări și a profitului brut cu cheltuielile curente;
2) recalcularea costurilor pe funcții de marketing: costuri de cercetare de marketing, planificare de marketing, gestionare și control, publicitate, vânzări personale, depozitare, transport etc. În tabelul de calcul compilat, numeratorul indică elementele de cheltuieli curente, iar în numitor - defalcarea acestora pe elemente costurile de marketing. Valoarea acestui tip de analiză este capacitatea de a lega costurile curente de tipuri specifice de activități de marketing;
3) o defalcare a costurilor de marketing în funcție de produsele individuale, metodele și formele de vânzare, piețele (segmentele), canalele de distribuție etc. În numeratorul tabelului compilat, sunt indicate elementele funcționale de cheltuieli în scopuri de marketing, iar în numitor - bunuri individuale, piețe, grupuri specifice de cumpărători etc.

Pentru a evalua eficacitatea și analiza costurilor de marketing, firmele folosesc uneori rata rentabilității capitalului investit /

Indicatorul „volumul vânzărilor” este dat în formulă pentru a înțelege mai bine sursele de profit.

Scopul acestor calcule este de a determina cât de eficient utilizează firma resursele disponibile. Pe baza formulei de mai sus, putem presupune că există mai multe moduri de a crește rata de rentabilitate:

1. Creșterea vânzărilor.
2. O creștere a profitului net (de exemplu, ca urmare a abandonării activităților neprofitabile, creșteri de prețuri sau reduceri de costuri).
3. Investiții de capital reduse (datorită stocului redus).

În plus, indicatorii financiari și calculele similare ajută la evaluarea stării lucrurilor în companie și la planificarea activităților ulterioare.

Sistemul de control strategic include patru elemente principale.

1. Stabilirea acelor indicatori prin care se va efectua evaluarea implementării strategiei. De obicei, acești indicatori sunt direct legați de strategia pe care organizația o implementează. Se crede că există mai multe grupuri bine definite de indicatori prin care se înregistrează starea organizației. Aceste grupuri de indicatori sunt:
- * indicatori de performanta;
- * indicatori ai utilizării resurselor umane;
- * indicatori care caracterizează starea mediului extern;
- * indicatori care caracterizează procesele intra-organizaționale.

Alegerea indicatorilor pentru controlul strategic este în sine o sarcină de importanță strategică, deoarece evaluarea succesului implementării strategiei va depinde de aceasta. Atunci când alege indicatori pentru controlul strategic, conducerea trebuie să îi acorde prioritate pentru a putea trage o concluzie fără echivoc în cazul în care unii indicatori indică existența unor probleme în implementarea strategiei alese, în timp ce alții spun că totul merge bine.

În plus, la stabilirea indicatorilor de control strategic, conducerea ar trebui să stabilească o subordonare a preferințelor de timp. Lanțul de comandă ar trebui să reflecte atitudinea strategică generală a organizației față de punctele de vedere pe termen lung și pe termen scurt.

De asemenea, atunci când se stabilesc indicatori de control strategic, este important să se reflecte în structura acestor indicatori structura intereselor grupurilor individuale de influență.

2. Al doilea element al sistemului de control strategic este crearea unui sistem de măsurare și monitorizare a stării parametrilor de control. Aceasta este o sarcină foarte dificilă, deoarece în multe cazuri nu este atât de ușor să le măsori. De exemplu, apar dificultăți serioase atunci când se măsoară efectul integral, sinergic. Se întâmplă adesea ca rezultatul anumitor activități să poată fi măsurat destul de ușor, iar adăugarea acestor rezultate să nu mai fie măsurabilă.
3. Al treilea element al sistemului de control este compararea stării reale a parametrilor de control cu \u200b\u200bstarea lor dorită. Atunci când fac această comparație, managerii se pot confrunta cu trei situații: starea reală este mai mare (mai bună) decât cea dorită, starea reală corespunde celei dorite și, în cele din urmă, starea reală este mai rea decât cea dorită.
4. Elementul final este evaluarea rezultatului comparației și luarea unei decizii cu privire la ajustare. Dacă starea reală corespunde cu cea dorită, se ia de obicei decizia că nu trebuie schimbat nimic. În cazul în care starea reală a parametrului de control este mai bună decât cea dorită, este posibilă creșterea valorii dorite a parametrului de control, dar numai cu condiția ca acest lucru să nu contrazică obiectivele organizației. Atunci când starea reală a parametrului de control este sub starea dorită, este necesar să se identifice cauza acestei abateri și, dacă este necesar, să se facă ajustări în comportamentul organizației. Această ajustare poate viza atât mijloacele de realizare a obiectivelor, cât și obiectivele în sine.

Activitatea oricărei întreprinderi vizează atingerea obiectivelor sale. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare pentru dezvoltarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis către etapele de referință prevăzute. Evaluarea gradului de îndeplinire a obiectivelor și programelor preconizate este furnizată utilizând sistemul de control al marketingului.

Controlul marketingului - examinare și evaluare continuă, sistematică și imparțială a situației și a proceselor din domeniul marketingului. Procesul de control are loc de obicei în 4 etape:

stabilirea de obiective și standarde - obiective și norme;

aflarea valorilor reale ale indicatorilor;

comparaţie;

analiza rezultatelor comparării.

Etapele procesului de control al marketingului vizează identificarea în timp util a tuturor problemelor și abaterilor de la progresul normal către obiectivele stabilite, precum și ajustarea adecvată a activităților întreprinderilor, astfel încât problemele existente să nu se transforme într-o criză. Sarcinile și obiectivele sale specifice pot fi: stabilirea gradului de realizare a obiectivului, aflarea posibilităților de îmbunătățire, verificarea modului în care adaptabilitatea întreprinderii la modificările condițiilor de mediu corespunde celei necesare.

Sistemul de control al marketingului implică implementarea anumitor tipuri de control menite să monitorizeze și să evalueze eficacitatea firmei, să identifice toate neajunsurile și să ia măsurile adecvate.

Monitorizarea rezultatelor vizează stabilirea coincidenței sau a neincidenței principalilor indicatori planificați cu rezultatele efective obținute în ceea ce privește criteriile economice (vânzări, cota de piață) și non-economice (atitudinea consumatorului). Controlul poate fi îndreptat atât către complexul de marketing în ansamblu, cât și către elementele sale constitutive individuale.

Dinamica pieței, schimbări structurale în economie, noi orientări sociale, de exemplu, pentru îmbunătățirea calității vieții, standarde sociale și etice pentru producția și consumul de bunuri, aspecte de mediu - toți aceștia și mulți alți factori importanți pentru întreprindere pot duce la abandonarea obiectivelor stabilite anterior, schimbarea modele de dezvoltare, la o ajustare semnificativă a planurilor conturate anterior. Fiecare întreprindere trebuie să își evalueze periodic abordarea față de activitățile de marketing și conformitatea acesteia cu condițiile de mediu în schimbare. Acest tip de control se numește audit de marketing. Acesta este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing al companiei, obiectivelor sale, strategiei și activităților operaționale - comerciale. Scopul acestui control este de a identifica problemele emergente și oportunitățile emergente de a dezvolta recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale companiei.

Ca parte a auditului de marketing, se realizează o analiză detaliată a bazei de informații de planificare, controlul obiectivelor și strategiilor, activităților de marketing, proceselor și structurilor organizaționale.

Un audit al concurenților actuali este o formă de control al marketingului. Majoritatea companiilor nu sunt în măsură să efectueze o analiză cuprinzătoare a concurenților lor, a punctelor lor tari și a punctelor slabe. Dar concurenții individuali merită o atenție deosebită, deoarece devine evident că ei sunt cei care pretind să capteze cota de piață existentă a companiei. Identificarea celor mai activi concurenți necesită identificarea preliminară a acelor rivali pe a căror cheltuială câștigați sau a concurenților pe cheltuiala cărora pierdeți. Această analiză vă va arăta acei concurenți direcți care ar putea utiliza o tehnologie similară cu a dvs.

Atunci când începeți o nouă afacere, este util să învățați din experiența unei companii tipice mari de succes, precum și din experiența unei companii mici, dar în creștere rapidă. Timpul, efortul și banii investiți în auditul unui concurent pot fi costisitoare pentru companie, dar toate acestea ar trebui considerate o investiție. Drept urmare, va fi creat un dosar pentru concurentul investigat, iar rapoartele scrise create pe baza acestuia vor fi actualizate cu noi detalii de la an la an.

O analiză a concurentului ar trebui să înceapă cu o evaluare generală a poziționării produsului concurentului, obiectivelor sale actuale, strategiilor, punctelor forte și punctelor slabe majore și pașilor următori anticipați. Vulnerabilitățile concurenților care apar în perioada de planificare a strategiei, precum și posibilele motive care împiedică creșterea unui concurent și îi reduc capacitatea de a răspunde la schimbări, trebuie, de asemenea, luate în considerare. Informațiile colectate vor face posibilă prezicerea comportamentului viitorului concurent și a reacției acestuia.

Domeniul de control include acțiunile firmei de a-și evalua propria performanță și, dacă este necesar, de a schimba cursul strategic al firmei. În plus față de tipurile de control de mai sus, o întreprindere trebuie să exercite controlul asupra stimulentelor economice, controlul asupra activităților de producție și controlul primit.

Să luăm în considerare analiza situațională ca un instrument pentru autocontrol și introspecție.

Obiectele analizei situaționale sunt piața, întreprinderea, cumpărătorii (persoane fizice și juridice), concurenții. Acum să ne uităm la alte componente ale analizei situaționale. Cumpărătorii diferă printr-un număr mare de caracteristici, deci este foarte dificil să satisfacem nevoile tuturor consumatorilor fără excepție. Dar, cu ajutorul segmentării pieței, puteți obține grupuri de consumatori care sunt mai mult sau mai puțin omogene în ceea ce privește caracteristicile de interes pentru companie. Sexul, vârsta, starea civilă, profesia, venitul (anual, lunar pe membru de familie etc.), caracteristicile psihologice (opinii, impresii), locul de reședință sunt luate ca criterii de segmentare. De asemenea, trebuie să știți: de unde sunt cumpărate bunurile, în ce magazine, când (zi, lună, sezon, condiții meteorologice etc.); există motive specifice pentru achiziționarea de bunuri, în ce cantități, frecvența achizițiilor, în ce ambalaj etc.

Analiza concurenților și dezvoltarea acțiunilor specifice în raport cu principalii concurenți ajută compania să câștige o poziție mai puternică pe piață. Analiza activităților concurenților este asociată cu acumularea sistematică de informații. În primul rând, este necesar să se identifice concurenții care au sau sunt susceptibili să aibă un impact semnificativ asupra implementării activităților acestei întreprinderi. Următoarele criterii pot fi aplicate pentru identificarea concurenților.

Concurenții direcți existenți sunt firme care produc produse care satisfac aceeași nevoie, precum și produse înlocuitoare. "

Potențialii concurenți sunt: \u200b\u200b1) întreprinderi existente care își extind sortimentul sau utilizează o nouă tehnologie, îmbunătățesc produsele pentru a satisface mai bine nevoile cumpărătorului și, ca urmare, devin concurenți direcți; 2) noi firme care intră în competiție.

Lucrările la date privind firmele concurente ar trebui efectuate în mod sistematic. În acest caz, în practică, este necesar să se utilizeze următoarele metode: intervievarea persoanelor, decupaje din surse tipărite, pregătirea unor formulare speciale pentru concurenți, combinarea informațiilor în rapoarte.

Activitățile fiecărei companii vizează obținerea rezultatelor finale dorite. După cum sa menționat deja, realizarea acestor rezultate poate fi asigurată prin implementarea unui plan de marketing, conform căruia ar trebui efectuate un anumit set de măsuri, datorită scopului activităților firmei. În practică, implementarea unor astfel de măsuri nu este întotdeauna previzibilă în prealabil. Prin urmare, este necesar să se țină cont în mod constant de starea reală a lucrurilor și să se adapteze activitățile planificate. Pentru aceasta, este recomandabil să efectuați controlul de marketing.

Cerințe de bază pentru controlul marketingului

Controlul marketingului este o comparație sistematică a rezultatelor reale și planificate ale activității firmei, pentru a asigura activitatea sa antreprenorială eficientă. Aceasta implică atât analiza producției, cât și activitățile comerciale și de marketing ale firmei.

Controlul marketingului trebuie să fie obiectiv și să se desfășoare într-o anumită succesiune. Este necesar să se respecte frecvența adecvată a conduitei sale, pentru a se asigura un studiu cuprinzător al problemelor luate în considerare.

Procesul de control

După cum sa menționat, controlul se efectuează prin compararea rezultatelor reale și planificate ale firmei în diferite domenii ale activităților sale. În consecință, punctul de plecare pentru organizarea controlului este stabilirea parametrilor cantitativi și calitativi cu care ar trebui efectuată o comparație adecvată a rezultatelor reale. În plus, este necesar, în fiecare caz specific, să se stabilească intervalele de timp în care aceste comparații vor fi efectuate. Parametrii cantitativi, calitativi și temporali stau la baza așa-numitelor standarde ale sistemului de control, în raport cu care, de fapt, se efectuează controlul.

După determinarea acestor parametri, ar trebui:

Stabiliți precizia admisibilă a măsurătorilor de control;

Măsurați rezultatele obținute;

Comparați rezultatele reale și cele planificate;

Luați măsurile corective necesare.

Procesul de control este prezentat schematic în Fig. 9.10.

După cum se vede din Fig. 9.10, în etapa finală a controlului, sunt posibile patru opțiuni de luare a deciziilor. Două dintre ele se datorează prezenței unor abateri semnificative ale rezultatelor reale față de cele planificate, iar celelalte două sunt acceptate atunci când nu există deloc astfel de abateri sau sunt nesemnificative. Dacă nu există abateri sau sunt nesemnificative, nu este necesar să se ia măsuri corective. Cu toate acestea, este încă necesar să se continue controlul comercializării, rafinarea constantă a perioadei de planificare și concretizarea planurilor de marketing în consecință.

Dacă există abateri semnificative ale rezultatelor efective ale activităților firmei de la cele planificate, este necesar fie să se ia măsuri pentru a asigura reducerea acestor abateri, fie să se adapteze indicatorii planificați anterior. O altă opțiune este, de asemenea, posibilă, atunci când indicatorii planificați pot fi ajustați și se pot lua măsuri suplimentare pentru a realiza noi indicatori planificați.

Tipuri de control

Controlul de marketing poate include compararea rezultatelor reale și planificate ale lucrărilor în diferite domenii ale firmei. Cu toate acestea, cele mai comune obiecte de control sunt:

Volumul vânzărilor;

Valoarea profitului și pierderii;

Rezultatele selectate ale altor activități industriale și comerciale;

Reacția clienților la produse noi;

Implementarea marketingului.

Luând în considerare obiectele de control specificate, sunt luate în considerare următoarele:

Control anual programat;

Controlul profitului;

Controlul eficienței;

Controlul strategic.

Control anual planificat

Cel mai important în controlul de marketing aparține controlului anual planificat. Scopul unui astfel de control este de a stabili abateri ale rezultatelor efective ale activităților de producție și comerciale ale companiei față de cele planificate. Aceste abateri sunt monitorizate săptămânal, lunar și trimestrial. Datorită acestui control, se efectuează următoarele:

Analiza volumului vânzărilor;

Analiza poziției competitive;

Analiza relației dintre costuri și vânzări;

Analiza financiară;

Analiza atitudinii cumpărătorilor față de firmă și produsele acesteia.

Analiza volumului vânzărilor

Scopul analizei volumului vânzărilor este de a determina principalii factori care au determinat abaterea vânzărilor reale de la cele planificate. O astfel de analiză se efectuează în contextul tipurilor individuale de bunuri și pentru fiecare piață specifică pe care își desfășoară activitatea compania.

Analiza competitivă

Analiza poziției competitive a firmei este un complement important pentru analiza volumului vânzărilor, deoarece vă permite să comparați performanța firmei cu rezultatele concurenților. Principalul indicator analizat în acest caz este ponderea întreprinderii și a concurenților în totalul vânzărilor. În cazul unei modificări negative a acestui indicator, este necesar să se identifice motivele acestei situații și să se propună măsuri adecvate pentru a le elimina.

Analiza relației dintre costuri și vânzări

Analizând relația dintre costuri și vânzări, se determină dacă firma alocă fonduri suficiente pentru a satisface volumul de vânzări planificat și dacă aceste costuri sunt nerezonabil de mici, ceea ce ar putea duce la un impact negativ asupra vânzărilor în viitor.

Analiza financiară

Multe firme efectuează analize financiare ca parte a controlului anual programat. Această analiză vă permite să identificați factorii care au un impact direct asupra cifrei de afaceri de capital și să dezvoltați recomandări cu privire la modul de utilizare a acestor factori.

Controlul financiar este necesar pentru:

Prognoza financiară;

Analiza relației dintre politica financiară și activitățile de marketing.

Pentru a efectua o analiză financiară, este necesar să se analizeze indicatorii pentru perioada anterioară, pentru a identifica tendințele activităților financiare în viitor.

Analiza atitudinii cumpărătorilor față de companie și produsele acesteia

Analiza atitudinii cumpărătorilor față de firmă și produsele acesteia este un plus clar la analiza financiară. Această analiză se bazează pe utilizarea diferitelor metode cu informații Huura despre produs și companie. Dacă se stabilește că această atitudine a cumpărătorilor se schimbă în rău, firma trebuie să fie pregătită pentru o scădere a vânzărilor și, prin urmare, o deteriorare a stării financiare a firmei. Dacă nu dorește să permită acest lucru, ar trebui să dezvolte o serie de măsuri pentru a corecta situația.

Controlul profitului

Controlul profitului este necesar pentru firmele care își vând bunurile pe un număr semnificativ de piețe și utilizează diferite canale de distribuție. Se desfășoară în legătură cu produsele individuale, piețele, grupurile de clienți și canalele de distribuție. Scopul său principal este de a stabili sursele de profit și pierdere.

Punctul de plecare pentru monitorizarea profitului este stabilirea costurilor totale pentru cheltuieli individuale. Apoi, trebuie să determinați venitul corespunzător și să întocmiți un sold de profit și pierdere. Astfel de solduri sunt compilate pentru diverse produse, grupuri de cumpărători și pentru piețe individuale.

Pe baza analizei soldurilor de venituri și cheltuieli, sunt analizate atât eficiența afacerii companiei, cât și eficiența utilizării marketingului. În același timp, pe lângă analiza soldurilor, sunt studiați și analizați diferiți factori care au un impact direct asupra eficienței activităților antreprenoriale ale unei firme.

Controlul eficienței

Multe firme acordă o atenție specială evaluării eficacității costurilor de marketing și, prin urmare, de foarte multe ori implementarea controlului de marketing implică analiza eficacității politicilor:

Promovarea bunurilor;

Distribuție.

Într-o astfel de analiză, în fiecare caz, se utilizează un set de indicatori care permit evaluarea cât mai completă a eficacității implementării anumitor elemente de marketing și elaborează recomandări pentru asigurarea unui nivel ridicat al activităților de marketing.

Control strategic

Concentrându-se pe succesul pe termen lung în activitățile sale de producție și comerciale, compania ar trebui să evalueze la intervale regulate eficacitatea activităților sale de marketing. O astfel de evaluare este menită să ofere un audit de marketing efectuat în cadrul controlului strategic, a cărui schemă generală este prezentată în Fig. 9.11.

Auditul de marketing poate fi realizat de angajații firmei sau experți independenți pot fi implicați în implementarea acestuia. Fiecare dintre aceste opțiuni are atât avantaje, cât și dezavantaje.

Ca parte a unui audit de marketing, se efectuează o analiză a capacităților interne și externe ale companiei. Acesta implică studiul piețelor, al consumatorilor concurenților, precum și al mediului extern general de marketing.

Obiectivele și obiectivele activităților firmei sunt clarificate, se efectuează o analiză a segmentării pieței, se relevă validitatea alegerii segmentelor țintă, se stabilește cât de corect se realizează poziționarea produselor individuale pe piață.

Accentul principal al procesului de audit de marketing se pune pe planificarea componentelor individuale ale mixului de marketing. Se efectuează analiza politicii de produs și a prețurilor, a politicii de distribuție și promovare. Rezultatul unei astfel de analize sunt propuneri specifice pentru îmbunătățirea activităților firmei în zona în cauză.

Etapa finală a unui audit de marketing este o analiză a eficienței managementului marketingului.