Principiile principale ale segmentării pieței de afaceri sunt. Segmentarea prețului sortimentului. Principii de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

Din fig. 7.1 .-7.6 rezultă că există un sistem destul de extins de criterii și principii care permit o segmentare bine întemeiată a pieței bazată pe planurile și tacticile strategice ale producătorului în piață, axate pe caracteristicile comportamentului de cumpărare. a grupurilor individuale de consumatori. Schemele date de seturi și principiile de segmentare, în ciuda unor asemănări, se completează reciproc. Luate împreună, ele constituie o bază metodologică destul de detaliată pentru segmentare.

Următoarele cinci criterii de segmentare sunt principalele: factori culturali, geografici, demografici, socio-economici și psihografici (caracteristici personale).

La segmentarea piețelor de bunuri industriale, importanța principală este acordată apartenenței unei întreprinderi potențiale cumpărătoare la un anumit sector al economiei - inginerie mecanică, industrie chimică, construcții, comerț etc. În cadrul acestor grupuri sunt identificate sectoare ocupaționale mai mici. Segmentarea în cadrul industriei este recomandată în funcție de dimensiunea întreprinderilor.

Segmentarea beneficiilor, segmentarea descriptivă și segmentarea comportamentală sunt lideri pentru piețele de bunuri industriale. Segmentarea beneficiilor - este o clasificare a clienților după tipul de producție și/sau utilizarea finală a produsului. Segmentarea descriptivă sau demografică se bazează pe criteriile unei întreprinderi industriale de consum (localizare geografică, mărime, volumul achizițiilor etc.). Sarcină segmentare comportamentala - adaptarea strategiei de apropiere de întreprinderea consumatoare, ținând cont de structura și caracteristicile funcționării conducerii care ia decizii privind achiziția.

Un loc aparte în sistemul de criterii și principii de segmentare este segmentare internațională- identificarea segmentelor de consumatori potențiali sub forma unui grup de țări sau grupuri de cumpărători din aceste țări cu proprietăți omogene care pot prezenta un comportament de cumpărare similar.

Există trei opțiuni pentru segmentarea internațională: definirea grupurilor (clusterelor) de țări cu cerere similară pentru aceleași bunuri; identificarea segmentelor similare în multe țări; acces la diferite segmente cu produse diferite (Fig. 7.7 și 7.8). Fiecare dintre opțiuni are propriile avantaje: prima este cea mai tradițională, a doua este cea mai radicală și oferă furnizorului un avantaj competitiv important care contribuie la stabilitatea imaginii și la economii de scară (prin această strategie, furnizorul de asemenea, „închide” piața și îngreunează intrarea concurenților în ea), a treia este plină de o scădere a stabilității imaginii mărcii și necesită un marketing diferențiat (avantajul acestei opțiuni de segmentare este adaptarea la condițiile locale).

Orez. 7.1.

Explicația pentru fig. 7.1.

Forțe economice- acesta este nivelul veniturilor, nivelul consumului de bunuri, asigurarea locuintei, posibilitatea utilizarii unui imprumut, prestarea de servicii platite si gratuite, prestatii pentru diverse categorii de populatie.

Factori sociali (și demografici) - acestea sunt naționalitatea, religia, sexul, vârsta, starea civilă, starea de sănătate, apartenența la un anumit grup social, nivelul de cultură generală și profesională.

Factori politici - acesta este tipul de structură politică a puterii, gradul de stabilitate politică, activitatea forțelor politice, direcția politicii și predictibilitatea acesteia.

Factori geografici - face parte din lume, țară, regiune și subregiune a țării, condiții naturale și climatice.

Factori psihologici - aceasta este atitudinea diferitelor grupuri de consumatori și cumpărători față de produs, producător, achiziție, tot ce este nou, publicitate, prestigiu, sănătate etc.

Motivele consumatorului- acesta este prețul, calitatea produsului, serviciul, motivele economice, compatibilitatea produsului cu bunurile achiziționate anterior, marca, motivele profesionale.

Orez. 7.2.

Orez. 7.3.

Explicația pentru fig. 7.3.

Disponibilitateînseamnă că compania are o oportunitate reală de a intra în acest segment de piață;

segmentul ar trebui să fie măsurabil - in caz contrar, acesta poate prezenta surprize neplacute firmei furnizor;

segmentul selectat trebuie să fie semnificativîn ceea ce privește dimensiunea, dinamica cererii, potențialul total al acesteia;

segmentul de piata ar trebui vizibil diferit din alte componente ale pieței, astfel încât mărfurile și prețurile să îndeplinească cerințele acestui segment anume;

în cadrul segmentului trebuie să existe un relativ stabil asemănare cererea consumatorului;

segmentul ar trebui să fie durabil conform parametrilor săi, și nu temporar - în caz contrar, toate eforturile de marketing ale producătorului de mărfuri vor fi în zadar;

segmentul trebuie să aibă perspective bune pentru dezvoltarea ta.

Orez.

Orez. 7.5.

Orez. 7.6.

Tabelul 7.1

Structura de distribuție a pieței vest-europene a aspiratoarelor Philips după nivelul prețului (segmentarea produsului în funcție de factorul de preț)

O tara	Ponderea segmentului de preț în volumul total al vânzărilor Philips pe segmentul geografic al pieței, %
Nivelul prețului ^ (în olandeză ^ guldeni) ^------		Franţa	Veliko Britannia	Nieder terenuri	În general
Preturi mici


Preturi medii

Preturi mari


Total segment

Segmentarea pieței de aspiratoare Philips pe canale de distribuție (segmente de vânzări ale produselor)

Tabelul 7.2

Canalele de vânzări	Segmente de piață				Segment total de vânzări, %
Canalele de vânzări		Olanda	Scandinavia	Marea Britanie	Segment total de vânzări, %
De specialitate magazinele electrice de uz casnic aparate
magazine universale
Declarație prin poștă
Magazine care se vand la preturi reduse
Vânzători care oferă mărfuri acasă
Alte canale

* canale de distributie relativ eficiente
** canale de distribuție eficiente
*** cele mai eficiente canale de distribuție

Orez. 7.7. Segmentare internationala: pozitionare pe acelasi segment in fiecare tara

Orez. 7.8. Segmentare internațională: poziționare pe diferite segmente din fiecare țară*

Segmentarea pieței- aceasta este împărțirea consumatorilor în grupuri restrânse de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse sau mixuri de marketing separate.

Segment de piață - Acesta este un grup de consumatori care răspund în mod egal la produs și mixul de marketing.

Segmentarea pieței stă la baza alegerii unei piețe țintă de către o întreprindere - un anumit grup sau grupuri de consumatori. Succesul întreprinderii în lupta competitivă depinde în mare măsură de cât de corect este ales segmentul pieței. Rezultatele segmentării formează baza unui studiu detaliat al nevoilor potențialilor cumpărători, care este apoi utilizat în formarea gamei de produse, calculul volumului producției, stabilirea nivelurilor prețurilor, organizarea canalelor de distribuție, planificare publicitară etc.

Segmentarea este necesară chiar și pe o piață stabilă, când mediul de marketing este favorabil. Astfel, segmentarea pieței ține cont de regularitățile în distribuția populației în ceea ce privește volumul și structura cererii. De mult s-a descoperit că o parte relativ mică a populației cumpără majoritatea bunurilor de un anumit tip (o cincime dintre cumpărători cumpără 4/5 din bunuri conform legii Paretto). Acest model permite companiei să reducă semnificativ costul efectuării cercetărilor de marketing pentru a studia cererea consumatorilor, să folosească fondurile mai rațional pentru a îmbunătăți gama de produse, a organiza vânzarea de bunuri și a desfășura evenimente promoționale.

O formă specifică de segmentare a pieței este căutarea propriei nișe de piață. sub o nișă de obicei înțeles ca un segment îngust, în care compania are un mare avantaj față de concurenții săi. Sarcina cercetării de marketing este de a găsi o nișă potrivită pe piață în conformitate cu evaluarea capacităților companiei.

Împărțirea pieței în părți se realizează folosind anumite principii. Principiul segmentării- o modalitate de a evidenția un anumit segment de pe piață. Cele mai comune principii de segmentare pe piața de consum sunt prezentate în Tabelul 10.

Tabelul 10

Principiile segmentării consumatorilor

Pe piața bunurilor industriale, se folosesc următoarele principii pentru segmentarea consumatorilor:

principiul geografic (după locație);

principiul sectorial (aparținerea unui sector al economiei);

principiul tehnologic (caracteristicile tehnologiei de producție);

· scări ale producției de producție volume de livrări;

prin constanța și frecvența solicitărilor clienților;

situația financiară;

după vârsta de muncă pe piață;

dimensiunea firmei etc.

Pe lângă principiile de mai sus de segmentare a consumatorilor, este posibil să se realizeze segmentare pe parametrii produsului, care se bazează pe o analiză a reacției consumatorului, pe caracteristicile proprietăților de consum ale bunurilor individuale. În acest sens, în scopul segmentării, se folosesc indicatori de preț și calitate a mărfurilor. Segmentarea se reduce la identificarea grupurilor cărora le este destinat acest produs și la determinarea caracteristicilor produselor care contribuie sau împiedică obținerea de poziții competitive.

Gruparea consumatorilor folosind principiile segmentării presupune construirea unei matrice sau „arborele de segmentare” (Tabelul 11, Fig. 16).

Tabelul 11

Un exemplu de matrice de segmentare a săpunului lichid la întreprinderea Progress

Din datele din tabel. 11 arată că cea mai importantă piață pentru întreprindere sunt consumatorii care locuiesc în regiunea Volga. Și acestea sunt în mare parte familii cu un număr mare de membri ai familiei și cu venituri mici. În același timp, popularitatea săpunului „Lubimoe” în această regiune este mult mai mică decât cea a săpunului „Success”.

Luați în considerare un alt exemplu de segmentare pentru pasta de dinți „Forest Balsam” (Fig. 16).

Orez. 16. Segmentare „Arborele” pentru pasta de dinți „Forest Balsam”

Un exemplu condiționat de segmentare a pieței pentru pasta de dinți „Forest Balsam” demonstrează cel mai semnificativ segment pentru întreprindere în rândul consumatorilor mai în vârstă cu un nivel scăzut de venit. Cucerirea în continuare a pieței poate implica, de exemplu, identificarea motivelor pentru popularitatea scăzută a acestei paste în rândul tinerilor și persoanelor de vârstă mijlocie.

Astfel, segmentarea permite nu numai aflarea avantajelor competitive ale unei intreprinderi pe un anumit segment, ci si determinarea directiilor de marketing care sa asigure cresterea competitivitatii unei entitati economice, posibilitatea de a castiga spatiu de piata, cresterea numarului de vanzari. si profituri.

5.1. Principii de segmentare

Una dintre cele mai importante probleme ale eficacității mărcii este definirea corectă a segmentului de piață în care este mai profitabilă poziționarea acestuia. Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri clare de indicatori, fiecare dintre acestea putând necesita produse separate și (sau) mixuri de marketing.

Segmentarea este necesară, deoarece diferite grupuri de consumatori potențiali au gusturi și preferințe diferite, care sunt importante de luat în considerare atunci când se creează și se promovează un brand.

Segmentele de piață diferite pot necesita canale de vânzare diferite, precum și metode adecvate de stabilire a prețurilor și de poziționare a mărcii. Prin urmare, este necesară o împărțire a pieței în unele grupuri, omogene într-un fel.

Segmentarea pieței într-o organizație este de obicei gestionată de departamentul de marketing. Pentru realizarea segmentării, departamentul de marketing determină piața pe care brandul este poziționat cel mai cu succes și anume: clientul trebuie să fie satisfăcut și grupurile de consumatori corespunzătoare. Este posibil să se evidențieze atitudinea interesantă a consumatorilor pieței luate în considerare față de marcă pe baza unor factori precum:

1) experiență anterioară în promovarea produsului în cauză sau a unui produs similar pe piață;

2) experiența personală a angajaților serviciului de marketing;

3) experiența concurenților.

Deci, pe baza acestor factori, putem distinge diferite segmente de piață. În același timp, criteriile de selectare a segmentelor pot fi foarte diferite, de exemplu, venitul, vârsta, sexul sau locația geografică a consumatorilor. Este mai bine să segmentați după mai mulți parametri simultan, apoi crește eficiența și acuratețea segmentării. De exemplu, nevoile și dorințele consumatorilor pot depinde simultan de nivelul veniturilor, precum și de vârstă și starea civilă. De fapt, cerințele tuturor consumatorilor sunt individuale, astfel încât fiecare poate reprezenta un segment de piață separat. Cu toate acestea, este mai oportun să se evidențieze grupuri mari de cumpărători care diferă unul de celălalt în ceea ce privește principalele cerințe pentru bunuri și în răspunsurile lor de marketing.

Efectuând segmentarea pieței, ar trebui să se facă distincția între concepte de bază precum principiile și criteriile de segmentare. Principiul segmentării este un set de indicatori prin care eșantionul este împărțit în clase separate. De regulă, principiul segmentării pieței este un concept complex și poate include un număr mare de indicatori. Criteriul de segmentare este un indicator care separă piața în raport cu mixul de marketing sau cu elementele sale, adică acesta este un concept mai restrâns.

Există următoarele principii de bază ale segmentării:

1) principiul geografic(diviziunea poate fi pe regiuni, mărime, caracteristici climatice sau densitatea populației);

2) principiul psihografic(nivel de clasă socială, stil de viață, tip de personalitate);

3) principiul comportamental(intensitatea consumului, gradul de angajament, motivul efectuării unei achiziții, beneficiile și statutul utilizatorului, atitudinea față de produs);

4) principiul demografic(vârstă, sex, stare civilă, nivel de venit, ocupație, educație, naționalitate etc.).

La segmentarea după principiu geografic, se obișnuiește să se împartă piața în diferite unități geografice, de exemplu, state, regiuni, state etc. În același timp, o organizație își poate poziționa marca atât într-una, cât și în mai multe zone geografice. În plus, ținând cont de diferențele de nevoi din diferite regiuni și făcând modificări corespunzătoare în caracteristicile mărcii propuse, compania va putea lucra pe toate segmentele.

Cu toate acestea, segmentarea demografică este mai populară, deoarece, pe de o parte, este mai ușor să evidențiem indicatorii demografici, iar pe de altă parte, aceștia au o influență decisivă asupra formării cerințelor consumatorilor. De exemplu, pe piața de îmbrăcăminte și cosmetice, cel mai important criteriu de segmentare este genul.

Acest principiu de segmentare are ecou și segmentarea psihografică. Este important de luat în considerare aici că consumatorii din același grup demografic pot avea caracteristici psihografice diferite.

Separat, trebuie remarcată segmentarea după principiul comportamental. Cu această segmentare, consumatorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de natura, cunoștințele și reacția lor la produsul propus. Majoritatea economiștilor consideră că acesta este principiul de segmentare de care ar trebui să se țină cont la cercetarea pieței și cel mai bine este să grupați consumatorii în funcție de motivele pentru care face o achiziție sau de beneficiile căutate. Segmentarea bazată pe diferența de motive pentru a face o achiziție ajută la identificarea gradului de utilizare a mărcii propuse. În plus, este bine să descompunem piața în funcție de intensitatea consumului în consumatori activi, moderati și slabi. Aceste grupuri de oameni tind să aibă caracteristici demografice și psihografice similare.

Pe piața de fidelizare a mărcii, adică piața în care majoritatea cumpărătorilor își manifestă preferința pentru mărcile oricărei mărci, se recomandă segmentarea în funcție de fidelitatea produsului. Este dificil pentru companiile care operează pe astfel de piețe să își mărească cota și este aproape imposibil pentru alte firme să-și aducă bunurile pe piață.

Efectuând o analiză a angajamentului, o companie poate afla o mulțime de informații utile. Este important să se studieze caracteristicile aderenților necondiționați ai mărcii și ale aderenților săi toleranți (acest lucru va ajuta la identificarea principalilor concurenți). Diehards sunt un grup de consumatori care cumpără întotdeauna doar marca în cauză. Ele vor sta la baza pieței țintă a acestei companii. Adepții toleranți includ de obicei consumatorii care cumpără adesea o anumită marcă, dar uneori preferă produsele concurenților.

De asemenea, este important să ne uităm la consumatorii care preferă produsele concurenților pentru a identifica lacunele într-o companie de marketing, iar studierea unui grup de oameni fără preferințe poate ajuta o companie să găsească o modalitate de a-i atrage în grupul său de adepți ai mărcii.

De mare importanță sunt parametrii de segmentare precum gradul de pregătire a cumpărătorului pentru percepția mărcii și atitudinea față de marcă. Gradul de pregătire a cumpărătorului față de percepția mărcii arată modul în care consumatorii sunt conștienți de principalele proprietăți ale mărcii și de existența acestuia ca atare. Atitudinea față de marca propusă poate fi atât pozitivă, cât și negativă sau indiferentă, prin urmare, este necesar să se separe consumatorii cu opinii diferite în grupuri diferite și să lucreze în fiecare segment conform unei scheme separate.

După identificarea principalelor segmente de piață, trebuie evaluat gradul de atractivitate al acestora. Pentru aceasta, se iau în considerare următorii factori:

1) volumul total al segmentelor selectate;

2) ratele de creștere a vânzărilor pe an;

3) profitabilitate;

4) rigiditatea competiţiei;

5) cerințele tehnologice necesare;

6) gradul de influență a inflației;

7) nivelul impactului asupra mediului;

8) aspecte sociale și politice.

În plus, segmentele de piață pot fi evaluate nu numai în ceea ce privește atractivitatea lor, ci și în ceea ce privește punctele forte ale afacerii pe care organizația ar trebui să le aibă în acest segment.

Apoi se efectuează selecția segmentelor de piață țintă, adică selectarea unuia sau mai multor segmente potrivite pentru poziționarea mărcii dumneavoastră pe acestea. De regulă, sunt selectate acele segmente de piață care au un raport mai favorabil între capacitate și costul vânzărilor.

După analizarea atractivității segmentelor și selectarea segmentelor țintă, trebuie determinată o strategie adecvată de acoperire a pieței. Există următoarele strategii principale:

1) marketing diferenţiat- cea mai scumpa varianta. Implică performanța companiei cu marca sa pe mai multe segmente de piață deodată, sub rezerva elaborării de propuneri separate pentru fiecare dintre acestea;

2) marketing concentrat- o varianta mai ieftina. Strategia este să se concentreze pe o cotă mare a uneia sau mai multor sub-piețe, în loc să se concentreze pe o cotă mică a unei piețe mari. Această strategie este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

3) marketing nediferențiat- cea mai economica varianta. Această strategie presupune abordarea întregii piețe deodată cu o singură ofertă, fără a se concentra pe niciun segment individual. Pentru a face acest lucru, programul de marketing este conceput pentru a atrage un număr maxim de consumatori. Practic, aici sunt folosite tehnici de marketing în masă: producție în masă, distribuție în masă și publicitate în masă a unui anumit brand. Această strategie este adesea considerată cea mai profitabilă în branding. Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, este mai bine să vă bazați pe următorii parametri:

1) resursele companiei;

2) gradul de omogenitate al pieţei;

3) stadiul ciclului de viață al produsului în cauză;

4) strategiile de marketing ale competitorilor.

Abordarea considerată a segmentării pieței este cel mai des folosită în prezent de majoritatea firmelor. Cu toate acestea, există o altă abordare nouă a segmentării, care se bazează pe utilizarea metodelor statistice. Cu această segmentare sunt utilizate date din cercetările cantitative de marketing efectuate pe un eșantion reprezentativ de consumatori potențiali. Unii experți consideră că această metodă de segmentare a pieței dă cele mai obiective rezultate.

Deci, segmentarea pieței folosind metode statistice se realizează după cum urmează.

În primul rând, se determină piața principală (subiacentă), la fel ca la segmentarea în mod tradițional. Apoi este elaborat un chestionar, format din cinci secțiuni de bază. Prima secțiune, socio-demografică, ar trebui să includă o descriere a respondentului. Celelalte patru secțiuni sunt mixul de marketing, și anume, luarea în considerare a așa-numitelor 4P (produs, loc, preț, promovare), care include produs, promoție, loc, preț.

În plus, o cercetare cantitativă de marketing este efectuată direct pe un eșantion aleatoriu reprezentativ pentru piața principală selectată. Răspunsurile la întrebări sunt analizate cu atenție și se calculează coeficienții integrali, cu ajutorul cărora mixul de marketing este descris pe o scară de interval.

Apoi se efectuează o analiză de cluster în spațiul coeficienților derivați. Clusterele identificate în acest fel sunt considerate segmente necesare, deoarece în final sunt formate din grupuri de consumatori care au o reacție similară la mixul de marketing. În concluzie, se obișnuiește să se descrie parametrii demografici ai clusterelor luate în considerare. Pentru a face acest lucru, se determină potențialele, capacitatea și disponibilitatea acestora, iar apoi, pe baza datelor obținute, se selectează segmentele țintă.

Metoda statistică considerată de segmentare a pieței are câteva avantaje principale față de abordarea tradițională și anume:

1) rezultatele segmentării pieței practic nu depind de ipotezele propuse de cercetători;

2) în lucrarea de segmentare este implicat întreg volumul de informații primare obținute în urma cercetărilor cantitative, astfel încât se pot verifica ipoteze strategice, în timp ce segmentarea tradițională se bazează pe cele tactice;

3) Datele primare de încredere de pe piață ajută la segmentarea calitativă și precisă, deoarece în acest caz devin cunoscute toate informațiile despre segmente care sunt necesare pentru planificarea strategică. Cu toate acestea, abordarea statistică a segmentării pieței are dezavantajele sale:

1) atunci când se utilizează această abordare, este dificil să se identifice corect segmentul identificat. De asemenea, uneori segmentele nu pot fi descrise din punct de vedere demografic;

2) utilizarea unei abordări statistice a segmentării pieței necesită costuri semnificative, astfel încât această abordare este cel mai bine utilizată în cadrul proiectelor de afaceri destul de mari.

Acum să luăm în considerare în ce cazuri este mai bine să aplicăm tradiționalul și în care - abordarea statistică a segmentării pieței.

În practică, desigur, abordarea tradițională are mai mulți susținători, deoarece este mult mai ieftină decât cea alternativă, deși atunci când o folosești, este adesea dificil să evaluezi imediat calitatea segmentării efectuate. Corectitudinea și acuratețea muncii depuse pot fi determinate doar de rezultatele vânzărilor, deși este greu de înțeles pe ce se bazează exact nivelul vânzărilor: segmentare corectă sau nu. Vor fi necesare cercetări de marketing suplimentare.

Abordarea statistică nu are în vedere principiile segmentării ca atare, se bazează pe utilizarea simultană a criteriilor de segmentare și a principalelor criterii de marketing. În principiu, acest lucru este destul de dificil, deși cu puțină experiență, analiza clusterului poate fi efectuată rapid pe un computer și se calculează „manual” doar variabilele integrale pentru grupare.

Să luăm în considerare pe scurt metoda de construire a coeficienților integrali pentru grupare.

Desigur, într-o variantă mai simplă, ar fi bine să existe un singur indicator care să determine atitudinea respondentului față de așa-zișii 4R. Însă majoritatea experților consideră că este mai indicat să se utilizeze patru indicatori aparținând scalei de interval, fiecare dintre care corespunde unuia dintre elementele mixului de marketing și împarte întregul eșantion în raport cu această componentă. În acest caz, vom obține o grupare în spațiu cu patru dimensiuni. Apoi puteți controla dimensiunea și concentrarea grupurilor în fiecare dintre cele patru dimensiuni și, în același timp, puteți evalua răspunsul respondenților la toate elementele mixului de marketing.

Este important de menționat că atunci când se utilizează o abordare statistică în segmentare, există posibilitatea ca opinia subiectivă a cercetătorului să influențeze rezultatul. Până la urmă, aici datele despre respondent sunt obținute printr-un sondaj regulat folosind întrebări simple, astfel încât rezultatele sondajului de multe ori nu arată gradul de influență al fiecăruia dintre ele asupra percepției respondentului asupra mărcii în cauză în complex. Întrebările necesare pentru determinarea acestui grad de influență vor da naștere la următoarele întrebări despre influența întrebărilor anterioare, iar apoi cercetătorul va trebui să determine indicatorii necesari însumării în indicatorul integral final. Cu toate acestea, un astfel de subiectivism dă un rezultat mult mai obiectiv decât subiectivismul care se manifestă la alegerea principiului segmentării în abordarea tradițională.

La aplicarea abordării statistice, variabila integrală se calculează după cum urmează:

1) aflați mai întâi lista indicatorilor, care vor alcătui fiecare variabilă integrală în viitor;

2) atunci toate variabilele sunt reduse la o scară cvasi-interval de o direcție. Astfel, se dovedește că toți indicatorii au valori numerice care determină distanțele particulare dintre valori. Cu cât o astfel de valoare numerică este mai mare, cu atât este mai mare contribuția pozitivă a acestui indicator la valoarea variabilei integrale;

4) în ultima etapă, se determină gradul de influență a fiecărui indicator asupra valorii variabilei integrale, adică ponderea acesteia, iar apoi sunt rezumați toți indicatorii. Această sumă va fi o variabilă integrală.

În schimb, o analiză factorială poate fi efectuată la sfârșit. Acest lucru va ajuta la reducerea dimensiunii spațiului caracteristic. Cu această abordare, ponderea participării fiecărui indicator în factori este selectată automat. Cu toate acestea, principala dificultate constă în faptul că există adesea mai mult de un factor, iar în acest caz devine dificil de înțeles cum reacționează segmentul la fiecare componentă a mixului de marketing.

Precizia variabilei integrale rezultate poate fi verificată. Pentru a face acest lucru, puteți fie să studiați distribuția liniară și histogramele (clumpurile mari de la margini vor arăta un calcul incorect), fie să studiați distribuțiile comune ale variabilei integrale și ale indicatorilor demografici (există o relație evidentă pentru acestea).

În plus, în toate etapele calculelor, este important să se determine și să se țină cont de intervalele de încredere. Deoarece la calcularea variabilei integrale, toate concluziile devin în mare parte probabilistice, pentru a lua deciziile de marketing corecte, ar trebui să se țină cont de eroarea de calcul.

Deci, cele două abordări considerate ale segmentării pieței sunt destul de diferite una de cealaltă, totuși, în orice caz, eficiența segmentării depinde de măsura în care segmentele rezultate sunt măsurabile, accesibile, solide și potrivite pentru acțiunile vizate.

Din cartea Marketing. Și acum întrebările! autor Mann Igor Borisovici

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

21. Conceptul, esența și etapele segmentării pieței

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

4. Principiile marketingului Unul dintre fundamentele oricărei întreprinderi care operează pe principiile marketingului este motto-ul: „produce doar ceea ce are nevoie piaţa, ceea ce va cere cumpărătorul”. Ideea principală a marketingului este ideea nevoilor umane,

Din cartea Scenarii și organizarea vacanțelor corporative autorul Melnikov Ilya

1. Conceptul și esența segmentării După ce compania a efectuat o analiză cuprinzătoare și minuțioasă a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să aleagă cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.Segmentul de piață este acea parte a pieței care compania poate

Din cartea New Market Niche. De la idee la crearea unui nou produs solicitat autor Badin Andrei Valerievici

2. Etapele segmentării Există (distinge) principalele etape ale segmentării: 1) identificarea cerințelor și a caracteristicilor de bază ale consumatorului pentru produsul (serviciul) oferit de companie: în această etapă, folosind diverse metode de marketing, se determină și

Din carte Adaugă în coș. Principii cheie pentru creșterea conversiilor pe site-uri web autor Isenberg Geoffrey

PRINCIPII DE ORGANIZARE Cum să-ți organizezi singur o vacanță? Sau poate lăsați această chestiune responsabilă pe seama profesioniștilor? Nu te grăbi să răspunzi. Deci, vi s-a încredințat organizarea unei sărbători corporative (cel mai adesea organizarea este încredințată secretarului, asistentului

Din cartea Enterprise Planning: Cheat Sheet autor autor necunoscut

5.4.1. De la segmentare la autosegmentarea publicului Conceptul de segmentare stă la baza marketingului ca atare. Dar criteriile de bază de segmentare, cum ar fi sexul, vârsta, geografia, venitul și altele, care anterior funcționau, datorită evidenței lor, pe piața jocurilor de rol.

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

Din cartea Managementul resurselor umane pentru manageri: un ghid de studiu autor

Din cartea Comportament organizațional: un ghid de studiu autor Spivak Vladimir Alexandrovici

Din cartea Feed the Beast Called Media: Simple Recipes for Grand Publicity de Mathis Mark

Principiile managementului Respectarea principiilor managementului poate fi privită ca cheia succesului managementului Principiu (din latină principium - început, bază) - 1) principalul punct de plecare al oricărei doctrine, teorii, științe, viziune asupra lumii, organizare politică , etc.; 2) intern

Din cartea Alegerea unei profesii autor Alexandru Solovyov

7.3. Principiile managementului Respectarea principiilor managementului poate fi privită ca cheia succesului în management.Principiul (de la începutul latin, bază) - 1) principalul punct de plecare al oricărei doctrine, teorii, științe, viziune asupra lumii, organizare politică etc. ; 2) intern

Din cartea Treziți-vă! Supraviețuiește și prosperă în viitorul haos economic autorul Chalabi El

PRINCIPII MEDIA Întrebați pe oricine dacă știe ce sunt știrile. Vei primi imediat răspunsul: „Sigur că știu”. Oh, chiar aşa? Cereți interlocutorului să definească și să se bucure de neputința lui. Ascultă-i mormăirile incoerente, uită-te în golul lui

Din cartea Goldratt's Theory of Constraints. O abordare sistematică a îmbunătățirii continue autorul Detmer William

Principii de vârf „A vorbi despre echilibrul dintre muncă și viață când ești încă tânăr nu este în întregime corect”, spune Alexander Izosimov, care până de curând a condus gigantul celular Vimpelcom. – Angajatorii nu pun candidaților întrebarea: „În ce măsură

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri de consumatori, cărora li se aplică diverse complexe de marketing de influență, în timp ce se determină diverse metode de segmentare a pieței și se dezvoltă profile de segmente de piață. Apoi, segmentele sunt analizate în ceea ce privește atractivitatea lor pentru întreprinderi și unul sau mai multe dintre ele sunt selectate pentru cercetări ulterioare. Al treilea pas este poziționarea produsului pe segmentul de piață țintă și dezvoltarea unui mix de marketing adecvat. Această lucrare este dedicată segmentării pieței și alocării segmentelor țintă.

Segmentarea pieței se realizează în funcție de diverși parametri individual, sau prin combinarea acestora în diverse combinații. Numărul și dimensiunea segmentelor depind de obiectivele companiei, de tipul de produs sau serviciu. Pentru fiecare segment, sunt alocate cerințe și caracteristici individuale, care sunt luate în considerare la dezvoltarea unui serviciu sau produs. Abordarea consumatorilor ar trebui să fie individuală, cu toate acestea, cu segmentare, este posibilă combinarea consumatorilor în grupuri mai mari.

La segmentare, sunt luate în considerare mai multe criterii:

Geografice (regiune, oraș, densitatea populației, climă);

Demografice (sex, vârstă, venit, ocupație, educație, naționalitate, opinii religioase);

Psihografic (tip de personalitate, stil de viață, clasă socială);

Comportamental (statutul utilizatorului, motivul achiziției, atitudinea față de produs).

În timpul procesului de segmentare, este necesar să se asigure că segmentele rezultate îndeplinesc mai multe criterii:

Trebuie să existe diferențe de segmente între consumatori;

Pentru fiecare segment, este necesar să existe suficiente asemănări ale consumatorilor pentru a dezvolta un plan de marketing;

Pentru a evalua în continuare potențialul unui segment, acestea trebuie măsurate;

Segmentele nu trebuie să fie mici, altfel nu se va putea dezvolta un program de marketing;

Pentru a aplica avantaje competitive în lucrul cu un segment, consumatorii trebuie să fie suficient de accesibili;

Atunci când se evaluează pe termen lung și sustenabilitatea, segmentele ar trebui să fie stabile. Acest punct este deosebit de important atunci când ciclul de creare a produsului/serviciului este lung.

Atunci când se împarte consumatorii în segmente și se analizează diferențele acestora, compania decide care dintre ei să ofere un produs sau serviciu, apoi se stabilește ce anume este important pentru consumatorii țintă. Numai după împărțirea pieței în segmente, se poate avea o idee despre poziția actuală a întreprinderii pe piață, apoi se selectează și se dezvoltă o strategie de acoperire a pieței.

Strategii de segmentare

Există trei opțiuni pentru o strategie de întreținere a segmentului:

Strategie de marketing în masă

Această strategie a câștigat avânt în timpul producției de masă, când un concept de produs a fost oferit majorității consumatorilor. Strategiile de marketing în masă au economii de scară, dar există un potențial de nemulțumire în rândul tuturor consumatorilor. Cu toate acestea, astăzi numărul companiilor care folosesc această strategie a scăzut. Acest lucru a fost facilitat de: creșterea concurenței, stimularea cererii prin intrarea pe diverse segmente de piață, îmbunătățirea calității cercetării de marketing care poate determina cu exactitate dorințele diverselor segmente și posibilitatea reducerii costurilor globale de producție și marketing prin segmentare.

Strategie cu un singur segment

Folosind această strategie, eforturile sunt concentrate pe un segment al pieței, iar vânzările nu sunt de obicei maximizate. Dimpotrivă, compania își stabilește obiectivul de a obține eficiență, atrăgând o cotă mare a unui segment de piață la costuri gestionabile. Compania nu se diversifică și tinde spre o chemare de specialist.

Punctul important este să adaptezi programul de marketing la segmentul tău mult mai bine decât concurenții. Un segment potențial profitabil poate fi unul pe care concurenții îl ignoră. Strategia pe un singur segment permite companiei să obțină cel mai mare profit pe unitate de producție, mai degrabă decât venitul total. De asemenea, permite unei firme cu resurse mici să concureze eficient cu firme mai mari pe piețele specializate. Aceasta este o opțiune de alocare economică a resurselor, dar este foarte riscantă, deoarece segmentul selectat poate să nu satisfacă așteptările din cauza dimensiunii sau profitabilității sale.

Strategie cu mai multe segmente

Ca parte a acestei strategii, fiecare segment de piață selectat are propriul concept de produs. Compania are posibilitatea celei mai bune combinatii de marketing de masa si segmentare a pietei - vizand mai multe segmente cu dezvoltarea unui plan de marketing pentru fiecare dintre ele. Strategia mai multor segmente necesită un studiu atent, capacitățile și resursele companiei trebuie să fie suficiente pentru producerea și comercializarea mai multor mărci, mărfuri.

Segmentarea multiplă permite unei companii să atingă mai multe obiective, cum ar fi maximizarea vânzărilor. Foarte des, o companie, după ce s-a stabilit într-un segment de piață, intră în alte segmente nedezvoltate, ceea ce face posibilă maximizarea profiturilor. Daca firma dezvolta un plan de marketing specific pentru fiecare segment, atunci si profitul pe unitatea de productie va fi mare si consumatorii vor plati un pret mai mare pentru serviciile sau produsele special concepute pentru ei.

Atunci când aleg o strategie, companiile trebuie să ia în considerare mai mulți factori: resursele întreprinderii, gradul de omogenitate a produsului, omogenitatea pieței, strategiile concurenților. Atunci când dezvoltă o strategie optimă de segmentare, o întreprindere atinge mai multe obiective simultan:

Satisfacerea maximă a nevoilor și nevoilor consumatorilor, pe baza dorințelor și preferințelor acestora;

Consolidarea avantajelor competitive, creșterea competitivității companiei și a produsului;

Evitarea concurenței prin intrarea pe segmente de piață nedezvoltate;

Orientarea către un anumit consumator atunci când se efectuează analize de marketing.

Un studiu aprofundat al pieței presupune necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care în sens larg definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al unei întreprinderi pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează pentru a maximiza satisfacerea cererilor consumatorilor în diverse bunuri, precum și pentru a raționaliza costurile producătorului pentru dezvoltarea unui program de producție, eliberarea și vânzarea mărfurilor.

Obiectele segmentării sunt în primul rând consumatorii. Evidențiate în mod deosebit, având anumite trăsături comune, ele constituie un segment al pieței. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau răspunsul la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de marketing).

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate al acestora și să se decidă pe câte segmente ar trebui să se concentreze compania, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Deci, scopul acestui curs este de a determina alegerea segmentelor de piață țintă.

Pentru a face acest lucru, este necesar să se ia în considerare segmentul de piață țintă, opțiunile de acoperire a pieței, criteriile de segmentare și cerințele pentru eficacitatea segmentării.

1 SEGMENT DE PIAȚA ȚINTĂ

Segmentul de piață țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. În același timp, întreprinderea trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea acesteia asupra companiei.

Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diferitelor segmente de piață în care vânzătorul trebuie să acționeze. Firma trebuie apoi să decidă 1) câte segmente să acopere și 2) cum să identifice cele mai profitabile segmente pentru aceasta.

Obiectivele întreprinderii pot fi stabilite atât cantitativ, cât și calitativ. Acestea pot viza introducerea de noi produse sau pătrunderea unor produse cunoscute în noi segmente de piață. În același timp, segmentul trebuie să aibă un potențial de cerere suficient pentru a fi selectat ca segment țintă. În plus, segmentele țintă trebuie să fie stabile, permițând suficient timp pentru implementarea strategiei de marketing dezvoltate.

2 TREI OPȚIUNI DE ACOPERIRE A PIEȚEI

O firmă poate utiliza trei strategii de acoperire a pieței: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

MARKETING NEDIFERENȚAT. Poate că firma va decide să ignore diferențele de segmente și să se adreseze întregii piețe deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, se concentrează nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Ea dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți clienți. Se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă. Se urmărește să ofere produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Un exemplu de marketing nediferențiat este firma Hershey, care în urmă cu câțiva ani oferea o singură marcă de ciocolată pentru toată lumea.

Marketingul nediferențiat este economic. Costurile de producere a unui produs, menținerea inventarului și transportul acestuia sunt reduse. Costurile de publicitate cu marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența necesității cercetării de marketing a segmentelor de piață și a planificării defalcate pe aceste segmente ajută la reducerea costurilor cercetării de marketing și managementului produsului.

O firmă care utilizează marketingul nediferențiat creează de obicei un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață. Atunci când mai multe firme fac acest lucru în același timp, există o concurență intensă pe segmente mari, iar cumpărătorii din segmente mai mici sunt mai puțin mulțumiți. Astfel, industria auto americană de mulți ani a produs doar mașini mari. Ca urmare, munca pe segmente mari ale pieței poate fi mai puțin profitabilă din cauza concurenței acerbe care predomină acolo.

MARKETING DIFERENȚAT. În acest caz, compania decide să acționeze pe mai multe segmente de piață și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Astfel, corporația General Motors se străduiește să producă mașini „pentru orice portofel, orice scop, orice persoană”. Oferind o varietate de produse, speră să obțină o creștere a vânzărilor și o penetrare mai profundă în fiecare dintre segmentele sale de piață. Ea se așteaptă ca prin consolidarea poziției pe mai multe segmente de piață, să poată identifica în mintea consumatorului firma cu această categorie de produse. Mai mult, se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece este produsul companiei care corespunde dorințelor consumatorilor, și nu invers. Un număr tot mai mare de firme recurg la practica marketingului diferențiat.

MARKETING CONCENTRAT . Multe firme văd, de asemenea, o a treia oportunitate de marketing, care este deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să concentreze eforturile pe o mică parte dintr-o piață mare, o firmă concentrează eforturile pe o fracțiune mare a uneia sau mai multor subpiețe.

Există mai multe exemple de astfel de marketing concentrat. Volkswagen și-a concentrat eforturile pe piața de mașini mici, Hewlett-Packard pe piața calculatoarelor scumpe. Prin marketing concentrat, firma își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește, deoarece cunoaște nevoile acelor segmente mai bine decât oricine altcineva și se bucură de o anumită reputație. Mai mult, ca urmare a specializării măsurilor de producție, distribuție și promovare, firma realizează economii în multe domenii de activitate.

În același timp, marketingul concentrat este asociat cu un nivel crescut de risc. Un segment ales de piață poate să nu se ridice la înălțimea așteptărilor, așa cum sa întâmplat, de exemplu, când femeile tinere au încetat brusc să cumpere îmbrăcăminte sport. Drept urmare, Bobby Brooks, compania care produce astfel de haine, a suferit pierderi mari. Sau se poate întâmpla ca un concurent să dorească să se infiltreze în segmentul de piață ales de dvs. Având în vedere aceste considerații, multe firme aleg să se diversifice în mai multe segmente de piață diferite.

3 CRITERII DE SEGMENTARE

Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor pentru bunuri de larg consum, produse industriale, servicii etc.

Deci, la segmentarea pietei bunurilor de larg consum se folosesc astfel de criterii: geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale etc.

Segmentarea geografică - împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică – împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: vârstă, sex, stare civilă, ciclu de viață de familie, religie, naționalitate și rasă.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație.

Segmentarea psihologică reprezintă împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoștințe, relația, natura utilizării produsului sau reacțiile la acesta.

În conformitate cu relația, segmentarea se distinge: după circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul utilizatorului, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorul să facă o achiziție.

Segmentarea în funcție de circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțele, motivele apariției unei idei, a achiziției sau a utilizării unui produs.

Segmentarea beneficiilor - împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile pe care consumatorul le caută în produs.

Statutul utilizatorului caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului - o măsură pe baza căreia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservi un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, măsurat de obicei prin numărul de achiziții repetate ale produsului acestei mărci.

Etapa de pregătire a cumpărătorului - o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în ignoranți și cunoscători despre produs, interesați de acesta, dispuși să-l cumpere și intenționați să-l cumpere.

La segmentarea pieței în scopuri de producție și tehnice se folosesc în primul rând următoarele criterii: localizarea geografică; tip de organizație care achiziționează bunuri: cantitatea achizițiilor; directia de utilizare a bunurilor achizitionate.

Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvenţială a mai multor criterii. Este important ca segmentele să nu fie prea mici, adică. nefavorabile dezvoltării comerciale. Ca exemplu, figura prezintă un fragment din rezultatele unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

4 CERINȚE DE EFICIENȚĂ A SEGMENTĂRII

Fără îndoială, există multe modalități de a segmenta piața - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, utilizatorii de sare de masă pot fi împărțiți în brunete și blonde. Dar culoarea părului nu afectează cererea de sare. Prin urmare, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și probabil de aceeași calitate, nu va exista niciun beneficiu tangibil din segmentarea acestei piețe.

Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:

· Măsurabilitate - măsura în care dimensiunea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este practic imposibil să se determine numărul de stângaci - acest lucru nu este indicat în nicio colecție statistică. Nici bazele de informații obișnuite ale companiilor nu conțin astfel de indici.

· Disponibilitate - gradul în care piața poate fi atinsă și asigurată cu cantitatea necesară de produse.

Realitate - gradul de rentabilitate și dimensiunea segmentului. Firma ar trebui să-și vizeze strategia de marketing către cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, un producător nu va face niciodată o mașină pentru persoanele a căror înălțime este mai mică de 1,20 m - doar la comandă.

· Eficacitate - măsura în care un program de marketing eficient poate fi utilizat pentru a atrage consumatori. De exemplu, o aeronavă mică poate satisface 7 segmente de piață, dar directorului companiei îi lipsește capacitatea și capacitatea de a reuși în toate sectoarele de piață.

5 IDENTIFICAREA CEL MAI ATRACTIVE SEGMENTE DE PIAȚĂ

(partea practica)

Să presupunem că criteriile tocmai descrise sunt utilizate în selectarea unei strategii de acoperire a pieței și că firma alege o abordare de marketing concentrată. Acum ar trebui să identifice cel mai atractiv segment de piață pentru ea însăși. Luați în considerare următoarea situație.

Un producător de plug de zăpadă de succes vrea să creeze ceva nou. Conducerea companiei explorează mai multe posibilități și se stabilește pe ideea de a produce un snowmobil. Conducerea consideră că compania este capabilă să stăpânească producția oricăruia dintre cele trei tipuri de snowmobil: cu motor pe benzină, diesel sau electric. Și, în plus, firma poate crea un design de snowmobil pentru oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. Presupunând că firma dorește inițial să se concentreze pe un singur segment, conducerea va trebui să decidă care dintre ele.

Firma va trebui să colecteze informații despre toate cele nouă segmente de piață. Acestea ar trebui să fie informații despre volumele vânzărilor în termeni monetari, ratele de creștere a vânzărilor așteptate, marjele de profit proiectate, intensitatea concurenței, cerințele pentru canalele de marketing etc. Segmentul cel mai profitabil ar trebui să aibă vânzări curente ridicate, rate mari de creștere, marje mari, concurență scăzută și cerințe simple ale canalului de marketing. De regulă, niciunul dintre segmente nu îndeplinește toate aceste caracteristici în măsura dorită, așa că vor trebui făcute compromisuri.

Odată ce o firmă a identificat segmente care sunt obiectiv atractive pentru ea însăși, trebuie să se întrebe care segment se potrivește cel mai bine cu punctele sale forte de afaceri. De exemplu, piața militară poate părea extrem de atractivă, dar este posibil ca firma să nu fi avut nicio experiență cu ea. În schimb, ea poate avea o experiență vastă cu piața de consum. Așadar, firma ar trebui să aleagă un segment care nu este doar atractiv în sine, ci și unul în care are condițiile prealabile de afaceri necesare pentru a avea succes.

În unele cazuri, o întreprindere care începe cu o strategie de marketing în masă sau concentrată este capabilă să ajungă la segmente de consumatori nedezvoltate (de exemplu, trecerea de la producția de șampon universal (marketing de masă) la producția de șampoane speciale pentru diferite tipuri de păr, pentru copii. ). Sau, dimpotrivă, stabilindu-se ferm într-un segment, compania își extinde activitățile, stăpânind un nou segment. Așadar, odată cu lansarea de produse pentru copii, Johnson & Johnson vinde șampon pentru femeile de peste 40 de ani. În unele cazuri, companiile folosesc atât marketingul de masă, cât și marketingul concentrat în strategia lor.

CONCLUZIE

În cele din urmă, segmentarea nu este un scop în sine. Sarcina sa principală este să răspundă la întrebarea - dacă pot fi identificate grupuri stabile de consumatori ai unui anumit produs. Dacă astfel de grupuri nu se disting, atunci activitățile companiei pot fi concentrate pe toți cumpărătorii acestor produse (așa-numita strategie de marketing în masă).

Necesitatea segmentării pieței se explică prin următoarele motive:

Fiecare segment de piață este caracterizat de propriul tip de cerere, care trebuie analizată înainte de a oferi servicii interactive;

Segmentele de piață pentru care este dificil să se formuleze caracteristici clare sunt mai puțin accesibile pentru a fi acoperite de serviciile interactive oferite;

Orientarea către anumite segmente de piață este mai promițătoare decât orientarea spre piață în general.

Segmentarea este un mijloc important de creștere a profitabilității... Strategia de segmentare este un „lunetist” care trage în piață. J. F. Engel, savant american în marketing. Este destul de înțeles și firesc dorința fiecărui producător de a crea și vinde produse care să poată satisface numărul maxim de consumatori. Dar în viața reală, acest lucru este greu de posibil, deoarece consumatorii au atitudini diferite față de același produs, îl folosesc diferit și, cel mai important, îl achiziționează din motive diferite.

Prin urmare, pare oportună împărțirea pieței în segmente separate în funcție de motivația consumatorilor și de caracteristicile specifice ale acestora. Procesul de segmentare a pieței este împărțirea cumpărătorilor sau a unei piețe în grupuri de oameni cu nevoi similare pentru un anumit produs sau serviciu, resurse suficiente și dorința și capacitatea de a cumpăra.

Segmentarea oferă companiei oportunitatea, în loc de o luptă ruinoasă cu concurenții, de a servi mai eficient cutare sau cutare segment de piață.

În prezent, nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Prin urmare, firmele și serviciile lor de marketing trebuie să ia în considerare și să testeze opțiunile de segmentare bazate pe diverși parametri sau principii. Acestea includ principalele principii geografice, demografice, psihografice și comportamentale utilizate cel mai frecvent în segmentarea piețelor cererii de consum.

principiul geografic. Presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, regiuni, regiuni, orașe, districte. De obicei, orice companie își începe afacerea alegând o locație geografică. Acesta trebuie să decidă unde să acționeze - într-una sau mai multe zone ale orașului, în tot orașul, într-una sau mai multe regiuni, la nivel național sau internațional. În acest caz, compania trebuie să înțeleagă clar climatul din zonele selectate, densitatea populației, preferințele inerente populațiilor urbane și rurale.

principiul demografic. Acest principiu constă în împărțirea pieței în grupuri în funcție de parametri precum sexul, vârsta, dimensiunea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase, naționalitatea. Astfel de parametri sunt utilizați cel mai adesea în segmentare, deoarece sunt asociați cu nevoile și preferințele consumatorilor și, în plus, sunt cei mai ușor de măsurat în comparație cu alți parametri.

Iată câteva exemple de utilizare a parametrilor demografici pentru segmentarea pieței. Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei joacă un rol important în segmentarea pieței de bunuri de larg consum pentru copii, în special jucării. Acest principiu al segmentarii permite, pe baza cunoasterii varstei copilului, alegerea celei mai potrivite jucarii.

Cunoașterea etapelor ciclului de viață al familiei permite firmelor să formeze în mod rațional structuri de comercializare a produselor (de exemplu, diverse dimensiuni de ambalaj alimentar), pentru a răspunde cât mai pe deplin nevoilor familiilor care corespund în componența lor.

Segmentarea de gen este utilizată pe scară largă de firmele producătoare de textile, îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterii, cosmetice, mobilă, electrocasnice și unele atribute care subliniază stilul de afaceri și caracteristicile bărbaților și femeilor în cursul activităților lor profesionale.

Unul dintre cei mai importanți parametri de segmentare este nivelul veniturilor, conform căruia consumatorii sunt împărțiți în grupuri cu venituri mici, medii și mari. Fiecare dintre aceste grupe se caracterizează prin anumite niveluri de consum de produse alimentare, electrocasnice, vehicule, forme de recreere etc.

Exemplu.Conform indicatorilor nivelului de consum de bunuri și servicii în Rusia la sfârșitul secolului al XX-lea. poate fi reprezentată întreaga populaţie a ţării

sub forma a patru pături sociale: cei săraci, cei cu venituri mici, cei bogați și cei bogați. Împărțirea s-a realizat după principiul numărului de seturi minime de existență achiziționate pentru venitul mediu pe cap de locuitor. Setul de salariu de trai include o listă de produse alimentare necesare și șapte tipuri de servicii (utilități, transport etc.).

Astfel, în 1999, cei săraci (54% din populația totală a țării) puteau achiziționa mai puțin de un set din minimul de existență cu veniturile lor; cu venituri mici (26,6%) - 2 - 2,5 seturi; medie (14,4%) - 3 - 5 seturi, și asigurate (4,3%) - 6 - 7 seturi din minimul de existență. Decalajul dintre veniturile celor mai bogați și cei mai săraci ajunge la 40 de ori, ceea ce afectează cel mai semnificativ situația socio-economică și politică din țară. Cunoașterea acestor indicatori și a naturii modificărilor acestora ar trebui să fie luate în considerare la dezvoltarea activităților de marketing, a întreprinderilor de producție și a firmelor comerciale.

principiul psihografic. Segmentările cumpărătorilor sunt împărțite în grupuri în funcție de semnele de apartenență la clasa socială, stilul de viață, caracteristicile personalității. Acest lucru se datorează faptului că membrii aceluiași grup demografic pot prezenta caracteristici psihografice foarte diferite. Astfel, apartenența la una sau la alta clasă socială afectează puternic preferințele unei persoane în raport cu diverse bunuri, servicii, alegerea punctelor de desfacere etc. Prin urmare, multe firme își planifică activitățile, producând bunuri și servicii pe baza membrilor unei anumite clase sociale.

Majoritatea firmelor își segmentează piețele combinând mai multe criterii demografice, cum ar fi sexul, vârsta și venitul. Un mod de viață reprezintă formele consacrate ale ființei unei persoane în lume, care sunt exprimate în activitățile, interesele și credințele sale. Acest concept este foarte important la alegerea parametrilor de segmentare a pieței.

Nici măcar apartenența oamenilor la aceeași clasă socială sau tip de activitate profesională nu ne permite să-i imaginăm pe deplin ca indivizi. Și doar un mod de viață oferă un portret exhaustiv al unei persoane în acțiunile și relația sa cu mediul.

Și nu întâmplător, atunci când elaborează o strategie de marketing pentru un produs, specialiștii caută să dezvăluie relația dintre bunurile convenționale și de marcă și stilul de viață al potențialilor consumatori. De exemplu, așa funcționează producătorii de blugi pentru anumite grupuri de bărbați care duc un stil de viață activ sau, dimpotrivă, persoane de casă. Pentru fiecare dintre grupuri creează blugi cu o croială specială, la un preț diferit și fac reclamă prin diferite medii de publicitate etc.

Tipul de personalitate este un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane, care asigură o relativă stabilitate și constanță a răspunsurilor sale la mediu. De obicei, tipul de personalitate este descris pe baza trăsăturilor inerente individului, precum încrederea în sine, independența, sociabilitatea, ambiția, agresivitatea, vigilența etc.

Cunoașterea tipului de personalitate vă permite să analizați comportamentul consumatorului și să stabiliți o anumită relație între tipul de personalitate și atitudinea față de un anumit produs. Acest lucru este crucial atunci când piața este saturată de produse și producătorul este forțat să se adapteze la stilul de viață și la caracteristicile de personalitate ale cumpărătorului său.

De exemplu, Volkswagen împarte șoferii în două categorii: „cetățeni buni” care se concentrează pe economie, siguranță și mediu, și „cetățeni capricioși” care se concentrează pe viteză, manevrabilitate și sportivitate. La sfârşitul anilor 1950 Mașinile Ford și Chevrolet au fost promovate ca mașini pentru diferite tipuri de personalitate, se credea că cumpărătorii Ford erau independenți, impulsivi, curajoși, încrezători în sine, sensibili la schimbare, iar cumpărătorii Chevrolet erau oameni conservatori, economici, îngrijiți de prestigiu, precauți, în căutare. pentru a evita extremele.

Adevărat, studiile ulterioare au arătat că această abordare a segmentării nu dă întotdeauna un rezultat pozitiv. Mai degrabă, în favoarea segmentării pieței după tip de personalitate, se poate argumenta că cumpărătorii de decapotabile și hardtop-uri pot fi segmentați. Folosind segmentarea pe tipuri de personalitate, puteți împărți consumatorii în introvertiți și extrovertiți. Consumatorii introvertiți sunt mai conservatori în comportamentul lor de cumpărături decât consumatorii extrovertiți. Sunt greu de convins, au o atitudine negativă față de vânzările și publicitatea personală intensă. Extravertiții sunt mai ușor influențați să cumpere prin tehnici intense de marketing și publicitate.

principiul comportamental. Mulți experți consideră că utilizarea parametrilor comportamentali este cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață. Acești parametri includ motivul achiziției, beneficiile căutate, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, gradul de angajament și disponibilitate pentru percepția produsului și atitudinea față de produs.

Motivul pentru a cumpăra poate ajuta firmele să înțeleagă mai bine măsura în care un produs sau serviciu este utilizat. Deci, motivul achiziționării biletelor de avion poate fi o călătorie de afaceri, o călătorie de vacanță, circumstanțe speciale. Prin urmare, o companie aeriană se poate specializa în deservirea persoanelor care folosesc oricare dintre aceste ocazii.

Una dintre metodele de segmentare destul de eficiente este beneficiile pe care cumpărătorii le caută într-un produs. Există un grup destul de mare de produse în care cumpărătorii găsesc diverse beneficii pentru ei înșiși. Acestea includ ceasuri, produse de igienă, aparate electrocasnice etc. De exemplu, cercetătorul american R. Haley, studiind piața pastei de dinți, a identificat patru segmente în funcție de tipurile de beneficii: economii, efect terapeutic, efect cosmetic și gust.

În ceea ce privește statutul de utilizator, multe piețe pot fi împărțite în următoarele segmente:

utilizatorii care nu folosesc produsul;
foști utilizatori;
utilizatori potențiali;
utilizatorii începători;
utilizatori obișnuiți.

De regulă, firmele mari care urmăresc să câștige o cotă mare de piață sunt interesate să atragă utilizatori potențiali către produsele lor, în timp ce firmele mici caută să atragă utilizatori obișnuiți către marca lor. În același timp, ar trebui utilizate abordări de marketing diferite pentru fiecare dintre segmente.

Consumatorii de produse înșiși pot fi împărțiți în funcție de gradul de intensitate al consumului lor în slab, moderat și activ. Acest principiu de segmentare este util pentru consumatorii de diferite băuturi, produse de înfrumusețare, o serie de bunuri de larg consum, televizoare, dispozitive medicale etc. Consumatorii activi reprezintă de obicei o cotă mică de piață, dar asigură cel mai mare procent din consumul total.

Ei împărtășesc, de asemenea, caracteristici demografice și psihografice și gradul de angajament față de mass-media. Gradul de loialitate al consumatorului față de produs este un alt criteriu de segmentare. Consumatorii pot fi loiali mărcilor, punctelor de vânzare, vânzărilor sezoniere și așa mai departe. Ei pot fi împărțiți în patru grupe: aderenți necondiționați, aderenți toleranți, aderenți volubili și aderenți indiferenți.

Adepții conversaționali cumpără întotdeauna aceeași marcă. Aceștia pot fi consumatori de haine dintr-o anumită gospodărie, iubitori de anumite tipuri de băuturi răcoritoare și alcoolice și produse din tutun, fani ai cluburilor sportive etc.

Adepții toleranți pot prefera mai mult de una, zgomot sau mai multe mărci ale oricărui produs, de ex. nu au prejudecăți serioase față de diferite mărci, așa cum nu există un angajament mare față de ele.

Adepții instabili își schimbă preferințele în timp și trec de la consumul unui produs de marcă la altul. Acest lucru poate fi cauzat de schimbări atât în gusturi, cât și în situația financiară.

Adepții indiferenți, în principiu, nu manifestă niciun angajament față de niciunul dintre produsele de marcă. Ei tind să cumpere orice marcă este disponibilă în prezent.

Este foarte important ca firmele să analizeze gradul de loialitate pe piețele lor și să studieze caracteristicile atât ale adepților de marcă, cât și ale celor care le refuză. Acest lucru permite firmelor să-și construiască mai eficient strategia de marketing. În același timp, trebuie amintit că conceptul de „loialitate de marcă” nu este întotdeauna înțeles fără ambiguitate, iar concluziile bazate pe segmentarea pe această bază ar trebui tratate cu prudență.

Gradul de pregătire al cumpărătorului de a percepe produsul este un factor important care necesită cercetări speciale. În masa generală a potențialilor cumpărători, este posibil să se identifice atât persoane complet ignorante, cât și bine informate și chiar suficient de informate. Desigur, nu se poate aștepta interes și chiar mai multă dorință de a cumpăra bunuri de la ignoranți. Prin urmare, firmele în dezvoltarea strategiilor lor de marketing ar trebui să acorde o atenție deosebită metodelor de răspândire a conștientizării mărfurilor pe care le produc.

Atitudinea față de produs din partea potențialilor consumatori poate fi entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă și chiar ostilă. Abilitatea de a identifica segmente cu una sau alta atitudine față de produsul companiei vă permite să vă construiți mai rațional strategia de marketing. Deci, dacă un segment de piață este identificat cu o atitudine negativă sau ostilă față de produs, atunci nu trebuie să-și piardă eforturile și timpul pe acest segment; este mai bine să vă concentrați eforturile pe un segment cu atitudine indiferentă față de produs.