Зүүдэндээ цэнхэр далай. Байгууллагын жишээгээр Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх Цэнхэр далай арга
Цэнхэр далайн стратеги нь өрсөлдөөнөөс айдаггүй зах зээлийг бий болгох замаар компаниудыг өрсөлдөөний улаан далайгаас гарахад түлхэц өгөх зорилготой юм. Цэнхэр далайн стратеги нь одоо байгаа бөгөөд ихэвчлэн буурч байгаа эрэлт хэрэгцээгээ бусадтай хуваалцахаас татгалзаж, өрсөлдөгчөө байнга эргэж харан, оронд нь шинэ, өсөн нэмэгдэж буй эрэлт хэрэгцээг бий болгож, өрсөлдөөнөөс зайлсхийхэд өөрийгөө зориулахыг санал болгодог. Уг ном нь компаниудыг ийм алхам хийхийг уриалаад зогсохгүй үүний тулд юу хийх ёстойг тайлбарласан байна. Бидний зорилго бол цэнхэр далайн стратегийг аль хэдийн мэддэг зах зээлийн улаан усанд өрсөлдөхтэй адил үр дүнтэй болгох явдал юм. ”
"Цэнхэр далайн стратеги" В.Чак Ким, Рене Моборн
"Цэнхэр далай" гэсэн санаан дахь хувийн хандлагаас үл хамааран би энэ стратегийн зохиогчдын дэвшүүлсэн санааг шударгаар хэлэхийг хүсч байна, ингэснээр энэ онолыг мэдэхгүй эсвэл зөвхөн алсаас мэддэг хүмүүст Үүний тусламжтайгаар стратегийн энэ хандлагын талаар өөрсдийн үзэл бодлыг боловсруулж чадна. Тэгээд авч үзсэний дараа энэ ажлын талаар, Уншигчийн аль хэдийн бий болсон үзэл бодлын дагуу би энэ стратегийн талаар өөрийн бодлоо илэрхийлэх болно.
Чен Ким, Моборн нарын дэвшүүлсэн цэнхэр далайн стратегийн мөн чанар нь технологийн өнөөгийн хурдацтай хөгжиж, хуулбарлаж байгаа энэ үед бие биетэйгээ өрсөлдөх нь хамааралгүй бөгөөд урт хугацаанд компанийг сүйрүүлэх болно. Зохиогчид зүйрлэвэл, өрсөлдөөнт зах зээлийг бие биенээ "атгасан" өрсөлдөгчдийн цусаар дүүрэн "час улаан далай" гэж нэрлэдэг. "Чан улаан далай"-д зах зээлийн хил хязгаар, салбарын зарчмууд тодорхой тодорхойлогдсон бөгөөд бүх оролцогчдын хувьд ижил байдаг. Өрсөлдөгч компаниудын бүтээгдэхүүнүүд ижил төстэй шинж чанартай байдаг бөгөөд тэдгээрийн хоорондын ялгаа нь цаг хугацааны явцад болон жишиг үнэлгээний хүчин чармайлтаар алга болдог.
Цэнхэр далай бол компани нь дараахь үндсэн дээр бий болгодог эзэнгүй зах зээл юм.
- хангагдаагүй хэрэгцээ өөр өөр бүлгүүдүүгээр нэгдсэн хэрэглэгчид;
- хэрэглэгчийн хувьд чухал ач холбогдолтой бүтээгдэхүүнийг сонгох, үнэлэх шалгуурт анхаарлаа төвлөрүүлэх;
- Бүтээгдэхүүний хэрэглээнд компанийн "хэрэглэгч бус" хүмүүсийг татахад анхаарлаа хандуулах.
Цэнхэр далайд компани хямд өртөгтэй стратеги эсвэл өндөр үйлчлүүлэгчийн үнэ цэнийн стратегийн аль нэгийг сонгох шаардлагагүй - энэ нь хоёуланг нь санал болгож чадна.
Цэнхэр далайн стратеги нь сүүлийн 100 жилийн хугацаанд 30 салбарын 108 компанийн зах зээлийн стратегийн талаархи арван таван жилийн судалгаа, мэдээлэл олборлолтын үр дүн юм. Үүний үр дүнд зохиогчид тогтоосон хугацаанд хийсэн бизнесийн 86% нь шугаман өргөтгөл, өөрөөр хэлбэл "час улаан далай" дахь ажлыг сайжруулсан болохыг тогтоожээ. Үүний зэрэгцээ ийм төрлийн үйл ажиллагаа нь нийт орлогын 62%, ашгийн дөнгөж 39% -ийг эзэлж байв. Өөрөөр хэлбэл, компани хамгийн их ашиг олох ирээдүй "цэнхэр далайд" оршдог. "Цэнхэр далай" -ыг бүтээсэн компани нь анхных нь бөгөөд удаан хугацааны туршид цорын ганц нь байсан тул өрсөлдөгчид огт байхгүй. Цэнхэр далай бол ямар нэг салбар эсвэл тодорхой компаниар хэмжигддэггүй, харин стратегийн алхам, зах зээлийн нөхцөл байдлынхаа төлөө ялсан шийдвэр гэдгийг анхаарах нь чухал.
Цэнхэр далайн стратегийн гол хэрэгсэл бол "стратегийн зураг" бөгөөд ийм стратегийг оношлох, бий болгоход үйлчилдэг. Компанийн "стратегийн зураг"-ыг бий болгохын тулд тухайн салбарын өрсөлдөөнд өртөж буй бүтээгдэхүүний гол шинж чанаруудыг - өөрийн болон өрсөлдөгчдийг тодорхойлох шаардлагатай. Тус компани мөн хүчин зүйл тус бүрээр хэрэглэгчийн хүлээн авсан нийлүүлэлтийн түвшинг шинжилдэг. Өндөр үзүүлэлт гэдэг нь тодорхой хүчин зүйлийн салбарыг хөгжүүлэхэд их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийхийг хэлнэ.
Зохиогчид дүн шинжилгээ, танилцуулгыг хөнгөвчлөхийн тулд "стратегийн зураг" -ыг дүрслэн харуулах арга замыг санал болгодог. "Стратегийн зураг" -ын дүн шинжилгээ нь компанид хэр их байгааг тодорхойлох боломжийг олгодог зах зээлийн стратегиөрсөлдөгчдийн стратегитай төстэй. Стратегийн зургийг жишээ болгон ашигласнаар ижил төстэй байдлыг тодорхойлоход хялбар байдаг - өрсөлдөөнд ижил төстэй хандлагатай компаниудын "стратегийн зураг" -ын график хэлбэрүүд ижил төстэй хэлбэртэй байдаг.
Стратегийн зураглал болон өөр өөр компаниуд болон үйлчлүүлэгчид өөр өөр өрсөлдөөний хүчин зүйлсийн үр дагаварт дүн шинжилгээ хийсний дараа Жон Ким, Моборн нар компанийн удирдлага өөрөөсөө дөрвөн асуулт асуухыг зөвлөж байна.
1. Салбарт танигдсан, хүлээн зөвшөөрөгдсөн ямар өрсөлдөөний хүчин зүйлсийг арилгаж болох вэ?Жишээлбэл, McDonald's нь рестораны байр суурь эзэлдэг боловч рестораны салшгүй "онцлог" болох зөөгчийг анхнаасаа хассан - зардал бага, үйлчилгээ хурдан.
2. Өрсөлдөх чадварын ямар хүчин зүйлсийг салбарын стандартаас эрс бууруулах ёстой вэ?Жишээлбэл, АНУ-ын дарсны зах зээлийн стратегийн зурагт дүн шинжилгээ хийсний дараа Кассела Винс дарсны амт, нарийн төвөгтэй байдал, дарсны үйлдвэрийн нэр хүнд, дарс үйлдвэрлэгчдийн хайрладаг дарсны төрөл зүйл зэрэг хүчин зүйлүүд америкчуудад хамаагүй гэж дүгнэжээ. хэрэглэгчид. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хязгаарлаж, дарсны үйлдвэрийн түүх, нэр хүндээс харилцаа холбооны ач холбогдлыг өөр хүчин зүйлд шилжүүлж, илүү тод, энгийн амттай дарс үйлдвэрлэх замаар гурван хүчин зүйлийг багасгасан.
3. Салбарын стандартаас ямар хүчин зүйлийг эрс сайжруулах ёстой вэ?Тиймээс Apple-ийн iTunes-ийн онлайн хөгжмийн дэлгүүрийг бий болгох үндэс нь хөгжим хуваалцах салбарын хэд хэдэн гол хүчин зүйлийг сайжруулахад оршдог: өндөр чанартай дуу; олон төрлийн аялгуу, түүний дотор өнгөрсөн жилүүдийн бүтээлүүд; дууны сэдэвчилсэн цуглуулга худалдаж авах чадвар.
4. Үйлдвэрээс урьд өмнө хэзээ ч санал болгож байгаагүй ямар хүчин зүйлийг бий болгох ёстой вэ?Жишээлбэл, Virgin нь зорчигчдод зориулсан тусгай үйлчилгээ, тэр дундаа нислэгийн массаж зэргийг санал болгосноор томоохон өрсөлдөгчдийг ч ардаа орхижээ. Өөр нэг агаарын тээврийн NetJets нь корпорацийн үйлчлүүлэгчдэд жилийн тогтмол төлбөртэй хувийн тийрэлтэт үйлчилгээг санал болгодог бөгөөд энэ нь компанийн зардлаар ийм онгоцыг бодитоор засварлах зардлаас эрс ялгаатай юм.
Энэхүү номонд хөх далайн стратегийг боловсруулах, хэрэгжүүлэх арга барил, арга хэрэгслийг тоймлон харуулсан бөгөөд үүнд түүнийг бий болгох зургаан арга, үр дүнд бий болсон стратегийн тоймыг тайлбарлах арга барил багтсан болно. Өрсөлдөөний тухай ойлголтын тухай тайлбарласан санаа алдартай байсан ч цэнхэр далайн стратегийг практикт хэрэгжүүлэх уялдаатай, практик хэрэгслийг анхлан санал болгосон хүмүүс бол Жон Ким, Моборн нар юм. Илтгэлийн хэл нь энгийн, жишээнүүд нь орчин үеийн, ойлгомжтой. Энэхүү номонд цэнхэр далайн стратегийн салбарын болон үзэл баримтлалын онцлогуудын талаархи суурь мэдээлэл бүхий нэмэлтүүд багтсан болно.
Цэнхэр далайг бий болгох аргачлалыг энгийн график дүрслэл, санахад хялбар цөөн хэдэн дүрмүүд болгон авчирсан гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Тухайлбал, “болгох-багасгах-өсгөх-бүтээх” гэсэн матрицыг ашиглан цэнхэр далай руу орох замыг засч өгөхийг санал болгож байна. Багаар ажиллахын тулд гурван Es гэсэн дүрмийг ашиглахыг зөвлөж байна: Оролцох (оролцоо), Тайлбар (тайлбар), Хүлээлт (хүлээлтийн тодорхой байдал). Онолын ийм танилцуулга нь шинэ мэдлэгээр цангаж буй бизнесмэнүүдэд тохиромжтой боловч чөлөөт цаг байдаггүй.
Эхний арга бол зөвхөн өөрийн салбарын төлөөлөл төдийгүй өөр салбарт үйл ажиллагаа явуулж буй компаниудыг өрсөлдөгчид гэж үзэх явдал юм. Жишээлбэл, кино театр, ресторанууд бүрэн янз бүрийн төрөлбизнес. Гэсэн хэдий ч бямба гарагийн шөнө тэд зугаа цэнгэлтэй ижил төстэй хувилбар юм. Ихэнхдээ ийм хувилбаруудын орон зайд үнэ цэнэтэй инновацийг бий болгож чаддаг.
Хоёр дахь арга нь тухайн салбарын компаниудын үндсэн стратегийг судлах явдал юм. Ихэвчлэн стратегийн ялгаа нь тухайн компаний сонголтоос хамаардаг: хямд үнэ эсвэл өндөр чанар. Үнэн хэрэгтээ та энэ хувилбараас татгалзаж, худалдан авагчдын сонголтод үнэ, чанараас гадна өөр ямар хүчин зүйл нөлөөлж байгааг ойлгох хэрэгтэй.
Гурав дахь арга бол хэрэглэгчийн сүлжээг харах явдал юм. Худалдан авах шийдвэр гаргадаг хүн нь тухайн бүтээгдэхүүний эцсийн хэрэглэгч байж чаддаггүй.
Дөрөв дэх арга нь хэрэглэгчдэд үнэ цэнэтэй нэмэлт бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг авч үзэх явдал юм.
Тав дахь арга бол бүтээгдэхүүний функциональ болон сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл татам байдалд дүн шинжилгээ хийх явдал юм.
Зургаа дахь зам бол маргаашийг харж, цэнхэр далай бий болгох боломжийг олж харах явдал юм.
Мөн номонд өгөгдсөн гайхалтай арга зүйн хүснэгтүүдийн нэгийг дурдмаар байна.
“Цэнхэр далайн стратеги бүтээх нь” номын “Тоон дээр биш, том зураг дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь” бүлэгт стратегийг дүрслэн харуулах дөрвөн үе шат байдаг.
|
1 харааны сэрэлт |
2. Харааны үзлэг |
3. Стратегийн харааны үзэсгэлэн |
4. Харааны харилцаа холбоо |
|
|
|
|
|
Одоо бид цэнхэр далайн стратегийг бий болгох агуулга, зарчмуудын товч танилцуулгыг ойлгосон гэж хэлж болно. Би текстийн тоймыг аль болох бодитой, илүү тодорхой эерэгээр өгсөн боловч одоо би энэ асар том зөгийн балны тосонд хэдэн ялаа нэммээр байна.
"Цэнхэр далай"-ын тухай энэ онолын эргэн тойронд байгаа алдартай байдал, сэтгэл хөдөлгөм байдлын цаана юу байгааг ойлгохыг хичээцгээе - "цэнхэр далай" гэсэн үндсэн ойлголт нь номонд өгөгдсөн аргуудыг ашиглан өөрийн гэсэн зүйлийг бий болгож чаддаг компани юм. "Цэнхэр далай" нь бизнесийн ертөнц дэх "үхэшгүй мөнх" юм, учир нь зохиогчдын үзэж байгаагаар "цэнхэр далай" бий болсон нь тус компани "час улаан далайг" үүрд орхих болно. Өрсөлдөөнт орчин, үйлчлүүлэгчдийн асар их арми, супер ашиг, өрсөлдөгчийн хомсдол зэргээс болж өөртөө мөнхийн хөгжил цэцэглэлтийг хангах.
Зохиогчийн "цэнхэр, час улаан далай", "визуалчлал" гэх мэт хэллэгээр амтлагдсан "мөнхийн амьдралын" тухай энэхүү санаа нь бизнесийн бүтээл биш, харин орчин үеийн эзотерик судлаачдын "гэгээрэл", "мөнхийн" гэж амласан ном юм. амьдрал "... Дахин хэлэхэд энэ нэр томъёо нь уншигчдын далд ухамсарт гүн гүнзгий нөлөө үзүүлдэг - топ менежер эсвэл бизнес эрхлэгч бүр, "цэнхэр далай" -ын эрэг дээр амрахыг мөрөөддөг ажилчин хүмүүс "цэнхэр далай", "час улаан далай" -ыг мөрөөддөг. "цусаар дүүрэн" өрсөлдөөн нь эсрэгээрээ хүний ердийн айдас төрүүлж, жигшлийг төрүүлдэг. Энэхүү нийтлэлийг худалдаж авах болсон шалтгааны талаар Оросын нэгэн бизнес эрхлэгчийн хэлсэн үгийг энд оруулав: "Цэнхэр далай бол танай компани анхдагч, өрсөлдөгчгүй, өндөр ашиг олох боломжтой шинэ зах зээлийн хувьд маш сайн нэр томъёо юм. Өрсөлдөөнөөс зайлсхийх нь бизнес эрхлэгчдийн мөрөөдөл юм. "Цэнхэр далайн стратеги" гэдэг номын гарчиг тэр даруйд сонирхол татсан байх." Дахин хэлэхэд энэ номын зохиогчид энэ ертөнцийг өрсөлдөөний цуснаас аварч, аз жаргалын цэнхэр далайд авчрахаар ирсэн Мессиагийн дүрд тоглосон нь Чен Кимийн Украинд айлчлах үеэрээ хэлсэн үгнээс иш татсан жишээ болгон: “Украинчууд , сэрэх. Би чам дээр итгэл найдвар тээн ирсэн. Хавар тариа тарьж, их ургац авна гэж найдаж байгаа тариачин хүний хувьд би Киевт үр тариа тарихаар (шинэ мэдлэг өгөх) ирсэн юм. Энд соёолж, услах байх гэж найдаж байна. Украин ямар болсныг би бахархах болно! ”
Гэхдээ энэ нь сайн хэрэг, юуны түрүүнд номын алдар нэр нь сайхан "боодол", PR гэх мэтээс үүдэлтэй нь ойлгомжтой, гэхдээ энэ нь бас муу биш, шинжлэх ухаан, бизнесийн аливаа ажлын гол үнэ цэнэ юм. ашигтайгаар нь үнэлдэг, гэхдээ энэ бол өөр асуулт ... Гэхдээ би уг ажлыг 2 хэсэгт (санаа, арга зүй) хувааж, энэ хуваалт дээр үндэслэн ашиг тусыг нь үнэлэхийг илүүд үздэг.
"Цэнхэр далай" гэсэн санааны ашиг тус нь "0"-тэй ойролцоо байх магадлалтай, яагаад? Учир нь анхандаа "цэнхэр далай" гэсэн утопи санааг ашиглах боломжгүй бөгөөд үүний дагуу прагматик бизнесийн ертөнцөд хэрэг болно. Түүний утопиизм нь бусад бүхний нэгэн адил "цэнхэр далай"-ын тусламжтайгаар өрсөлдөөний талбараас гарах нь боломжгүй зүйлд оршдог! Зохиогчдын иш татсан "цэнхэр далай" -ын жишээнүүд нь зөөлрүүлж хэлэхэд хол зөрүү юм. Эцсийн эцэст амжилттай "цэнхэр далай" -ын жишээ болгон дурьдсан Макдоналдсын "цэнхэр далай" бий болсон нь энэ "ресторан" сүлжээг нийтийн хоол, түргэн хоол гэх мэт өрсөлдөөний талбараас хассангүй. Жишээлбэл, Америкийн автомашины аварга компаниудын "цэнхэр далай" нь тэднийг өрсөлдөөний талбараас гаргаж чадаагүйгээс гадна өрсөлдөгчид, жишээлбэл, Японы автомашин үйлдвэрлэгчдийг тойрч гарахад тусалсангүй. Харин ч эсрэгээрээ тэд идэвхтэй хожигдож байхад ... Энд нэг ишлэл байна: “Цэнхэр далай бол технологийн шинэчлэл биш. Цэнхэр далайг бий болгоход дэвшилтэт технологи заримдаа оролцдог боловч тэдгээр нь тэдний онцлог шинж биш юм. Энэ нь өндөр технологийн үйлдвэрүүдэд ч хамаатай. Цэнхэр далайг ихэвчлэн хуучин тоглогчид үндсэн бизнесийнхээ хүрээнд бүтээдэг. Жишээлбэл, Crysler, GM нар цэнхэр далайг бий болгохдоо компанийг байгуулсан. Судалгаанаас харахад ихэнх цэнхэр далай нь одоо байгаа үйлдвэрүүдийн час улаан далайд бус гадна талд бий болдог. Цэнхэр далай аль ч салбарт таны хажууд байдаг.
Цэнхэр далайн стратеги нь маш хүчтэй бөгөөд олон арван жил амьдрах брэндийг бий болгож чадна. Форд (Загвар T), Crysler (минивэн), IBM (цахим компьютер) гээд бод доо. Жижиг төсөв нь зах зээлийн шинэ орон зайг бий болгох гол түлхүүр гэдгийг эдгээр компанийн гүйцэтгэх захирлууд баталж чадна. шинжлэх ухааны хөгжил, гэхдээ зөв стратегийн арга хэмжээ. Өөрөөр хэлбэл, цэнхэр далай бий болгох нь стратегийн бүтээгдэхүүн бөгөөд олон талаараа удирдлагын үйл ажиллагааны үр дүн юм."
Зохиогчдын иш татсан "цэнхэр далай" компаниуд бий болсон гэж бодъё, гэхдээ Форд, Крайслер, IBM зэрэг эдгээр компаниудын сүүлийн үеийн асуудлуудыг бид амархан санаж болно. Үүний дагуу цэнхэр далайн онол байхгүй гэж ойлгож болно.
Техникийн ашиг тус нь гарцаагүй бий, гэхдээ харамсалтай нь энэ нь хоёрдогч юм ... Үүнээс хамгаалах боломжуудын талаар зах зээлийн өрсөлдөөнМайкл Портер ижил нэртэй бүтээлдээ бичжээ. Тэрээр ийм хамгаалалтын хоёр стратегийг санал болгосон:
a) "өрсөлдөөний хүчнээс найдвартай хамгаалалт" бий болгох;
б) компани нь өрсөлдөөнт хүчинд хамгийн бага өртөмтгий байх байр суурийг эзэлнэ.
Эдгээр стратегийн хоёр дахь нь орчин үеийн сэтгэгчид, менежментийн мэргэжилтнүүдийн дунд улам бүр нэмэгдэж буй хариултыг олж авдаг.
Хамгийн гол нь "Цэнхэр далайн стратегийг бүтээх нь"-ийн зохиогчдын арга барил нь Д.Траутын "Ялгарах эсвэл үх!" болон түүний бусад бүтээлүүд. Дашрамд дурдахад, В.Чак Ким, Рене Моборн нар өрсөлдөөний "час улаан далай"-ын онцгой эрх бөгөөд "цэнхэр далай" бий болгоход зарчмын хувьд тохирохгүй гэдгийг харьцуулах, өрсөлдөгчид дээр анхаарлаа хандуулахыг байнга давтдаг ч гэсэн. , өөрсдийн аргадаа эдгээр аргуудыг идэвхтэй ашигладаг бөгөөд эдгээрийг дээрх "Стратегийн дүрслэлийн дөрвөн үе шат" хүснэгтээс харж болно (өрсөлдөөнт жишиг үнэлгээг ашигладаг газруудыг доогуур зурсан).
"Цэнхэр далай" аргуудын хоёрдогч шинж чанарыг илүү үнэмшилтэй болгохын тулд би Д.Траутын бүтээлүүдэд товч дүн шинжилгээ хийхийг хүсч байна.
Өрсөлдөөн ширүүсэхийн хэрээр компаниуд ялгаатай цэгүүдийг олоход хэцүү болж байна (Чак Кимийн хэлснээр "цэнхэр далайг олох нь улам хэцүү болж байна" гэх мэт сонсогдох болно). Гэхдээ үүнээс өөр арга байхгүй.
Ялгар, эсвэл үх! Жак Trout 2000 онд ижил нэртэй номондоо тунхагласан энэхүү уриа нь орчин үеийн маркетингийн хөгжилд шинэ хуудсыг нээсэн юм. Зарим шинжээчдийн үзэж байгаагаар "ялгаалах" гэдэг үг нь үнэндээ "байршил" гэсэн нэр томъёоны шинэ хувилбар бөгөөд Траут өөрийн биеэр болон хамтран бичсэн (Аль Райс болон бусад хүмүүстэй) олон ном бичсэн байдаг. Энэ нь хуучин ойлголтыг тайлбарлахын тулд шинэ нэр томьёог ашиглах бизнесийн жанрын "сонгодог" хайрыг дахин харуулж байна.
Ялгаварлах онолын мөн чанар нь маш энгийн бөгөөд дараахь зүйлд тулгуурладаг: зах зээл дэх ширүүн өрсөлдөөн, бүтээгдэхүүний ханасан нөхцөлд амьд үлдэхийн тулд та ялгаагаа чангаар, эсвэл өөрөөр хэлбэл цэнхэр далайн талаар тунхаглах хэрэгтэй. Үүний зэрэгцээ бүтээгдэхүүн болон зах зээлийн ялгааны гол онцлог нь хэрэглэгчдийн компани болон түүний бүтээгдэхүүний талаархи ойлголт юм. Өөр нэг шинж тэмдэг бол пүүс өрсөлдөгчдөөс давуу талыг бий болгох арга юм.
"Ялгарах уу эсвэл үхэх" номонд Жек Траут, Стив Ривкин нар ялгахад хүрэх гол алхмуудыг тодорхойлсон. Эхлээд та зах зээлийнхээ нөхцөл байдлыг мэдэж, өрсөлдөгчийнхөө байр суурийг мэдэж байх хэрэгтэй. Хоёрдугаарт, ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс тухайн компани эсвэл түүний бүтээгдэхүүнийг чанарын хувьд ялгах санааг олох. Тэгвэл энэ санааг зорилтот үзэгчдийн оюун ухаанд үр дүнтэй хэрэгжүүлж, хэрэгжүүлэх ёстой. Тэдгээр. компани нь өөрийн байр суурь, шууд ба шууд бус өрсөлдөгчид болон өөрт ойр байгаа өрсөлдөгч бус байгууллагуудын байр суурийг ухамсарлах ёстой бөгөөд үүний үндсэн дээр тэднээс чанарын ялгаагаа ("цэнхэр далай") хөгжүүлж, дараа нь зах зээл дээр (брэнд) зарладаг. өөрөө болон өөрийн ялгаа (цэнхэр далай), энэ талаар мэдээлэх, зорилтот үзэгчдэд энэ ялгааны үнэ цэнийг тайлбарлах).
“Өөрийгөө илүү гэдгээ нотолсоноос түрүүлж байсан нь дээр” гэдэг бол Ж.Траутын бестселлер “Маркетингийн 22 хувиршгүй хууль” номын эхний зарчим юм. Гэсэн хэдий ч шинжээчид "Цэнхэр далайг бий болгох стратеги" зохиогчдын постулатуудыг улам бүр эргэлзээтэй болгож байгаа тул энэ постулатыг эргэлзэж байна. Ихэнх тохиолдолд энэ арга нь ижил сегмент дэх брэндүүдийн бүтээгдэхүүнүүд мэдэгдэхүйц ялгаатай байх үед ажилладаг. Сүүлийн хоёр жилийн хугацаанд бид бүх зах зээлд бүтээгдэхүүний чанарыг аажмаар тэгшитгэх хандлага ажиглагдаж байна. Хүчтэй брэнд, адил сайн үйл ажиллагаатай түгээлтгүй бол ихэнх хэрэглэгчид бусадтай ижил чанартай, гэхдээ илүү өндөр үнээр брэндийг сонгох нь юу л бол.
Өрсөлдөөн улам бүр нэмэгдэж байгаа нөхцөлд компаниуд маркетингийн стратеги боловсруулахдаа ялгах цэгийг олоход улам хэцүү болж байна. Энэхүү даалгаврыг амжилттай хэрэгжүүлэх нь тухайн компани тухайн бүтээгдэхүүний дүр төрх, чанарын шинж чанарыг худалдан авагчийн оюун санаанд оруулж чадах эсэхээс ихээхэн шалтгаална. Өнөөдөр удирдагчид зорилтот үзэгчдийн хувьд нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг шинжилж үзсэн: чанар, найдвартай байдал, энгийн байдал, боловсронгуй байдал. Энэ утгаараа Финляндын Raisio Group компани болон бэлэн будааны брендийн жишээг дурдах нь зүйтэй болов уу. Энэ бүтээгдэхүүний эерэг шинж чанаруудын дунд (ашигтай байдал, боломжийн үнэ, бэлтгэхэд хялбар, өндөр амт) нь барилгын үед. Маркетингийн стратеги"Бэлтгэлийн хурд" гэсэн ангиллыг сонгосон. "Харилцахад илүү их цаг" гэсэн уриа нь энэ брэндийн байршлын гол санааг төгс илэрхийлж байна. Хэрэв энэ хэргийг "Цэнхэр далайн стратегийг бий болгох"-д авч үзсэн бол энэ нь хамгийн амжилттай жишээнүүд"цэнхэр далай" бий болгох, tk. Үүнээс өмнө тэдний шууд болон шууд бус өрсөлдөгчдийн аль нь ч "харилцаа" -ыг өрсөлдөөний давуу талаас нь дүгнэж байгаагүй, өөрөөр хэлбэл. Хүнсний бүтээгдэхүүний өндөр өрсөлдөөнтэй талбараас эдгээр бэлэн будаа нь харилцаа холбоо, амралт зугаалгын салбарт шилжсэн бөгөөд зах зээлийн энэ сегментэд үр тариа хараахан гараагүй байгаа тул өрсөлдөөний талбараас гадуур байдаг.
Rolls-Royce-ийн стратегийн сонгодог жишээ нь зах зээлийг хэрхэн сегментчилж, тэр сегментийг давамгайлахыг харуулдаг. Хэрэглэгчдэд автомашины найдвартай байдлыг хангах үүднээс автомашины нэмэлт өнгөлгөө, борлуулалтын дараах үйлчилгээг санал болгосон. Тиймээс, бүтээгдэхүүний тогтвортой санааг худалдан авагчдын доромжлолд зориулагдсан тансаг, тохь тухтай зүйл болгон бий болгосон. Rolls-Royce нь автомашины аваргуудын сүүдэрт үлдэж, шинэлэг техникийн хөгжлийг тэр бүр санал болгодоггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Дахин хэлэхэд, энд бас "цэнхэр далай" гэж ярьж болно, тийм үү? Гэхдээ үүнийг нэгэн цагт байрлал тогтоох буюу ялгах гэж нэрлэдэг байсан ...
Би цэнхэр далай стратегийн үзэл баримтлалыг нэлээд тодорхой, бодитой авч үзсэн гэж бодож байна.
Энэ бүхнээс харахад энэ ном нь сайн, гэхдээ бизнесийн утопийн тухай сонирхолтой бизнесийн уран зөгнөлт зохиол гэж би хувьдаа дүгнэсэн юм.
Гэхдээ дахин хэлэхэд энэ нь "үлгэр" бөгөөд өрсөлдөөн эсвэл өрсөлдөөнт тэмцлээс зайлсхийх дээрх аргууд нь "хоёрдогч" бөгөөд М.Портер, Д.Траут болон бусад сонгодог зохиолчдын өмнөх бүтээлүүд дээр үндэслэсэн боловч энэ нь гол зүйл биш ...
Хамгийн гол нь "насанд хүрэгчдэд зориулсан ноцтой үлгэр" маягийн сайхан "боодол", материалыг толилуулахад хялбар байдал нь Д.-ийн аль алиныг нь уншаагүй байж болох өргөн хүрээний уншигчдын анхаарлыг татсан юм. Троут эсвэл М.Портер нар тус номын зохиогчид өөрсдийн "цэнхэр далай"-г олж, түүний бүтээлийг зөвхөн боломжит үйлчлүүлэгчдэд төдийгүй хөнгөн уншлага, эзотерикизм гэх мэт сонирхогчдод зарж, маш олон уншигчдыг танилцуулав. Стратегийн маркетингийн үндэс, ялгах, байр сууриа тодорхойлох, уншигчдад ийм мэдрэмж төрүүлэхгүйгээр "дэмжигчдэд зориулсан" хэлбэрээр бүтээлч маркетинг.
Түүгээр ч зогсохгүй "дэвшилтэт" уншигчид сонгодог бүтээлүүдээс сурсан зүйлээ хялбархан уншиж, давтахаас таашаал авах боломжтой байв. шинэ хэлбэр... Мөн та юу ч хэлсэн - "давталт бол суралцах эх"!
Бүх ялаа тосонд байгаа энэ номыг зөгийн балны торх гэж үзэж болно, учир нь энэ нь урьд өмнө мэдэгдэж байсан арга, санааг тийм ч муу биш, харин үзэсгэлэнтэй, ойлгомжтой хэлбэрээр илэрхийлдэг. Зохиолчдыг "бүтээгч" гэж нэрлэж болохгүй ч тэдний санаа бодлыг "тохируулж", "сүү, вазелин голын тухай" сайхан домог зохиосон нь магтаал сайшаалтай.
Энд ойролцоогоор ижил төрлийн хэрэгцээтэй хүмүүс байдаг.
Энэ хэрэгцээг бараг ижил аргаар хангадаг компаниуд энд байна.
Хүмүүс болон компаниудын хооронд арилжааны харилцаа үүсдэг: хүмүүс төлбөр төлдөг,
компаниуд үйлчилгээ үзүүлдэг эсвэл бүтээгдэхүүн борлуулдаг.
Энэ нь зах зээл болж хувирдаг.
Интернет үйлчилгээ үзүүлэгчдийн зах зээл, гар утасны холбооны зах зээл бий. Хүнсний зах байдаг. Зах зээл байгаа
пицца болон Япон рестораны тусдаа зах, хүргэлттэй. Мөн нийтийн захын “Хаана идэх вэ
хоол хийхгүй юу?" Газрын тосны зах зээл. Боловсролын үйлчилгээний зах зээл. Гайхалтай олон тооны зах зээл байдаг.
Хэрэв та зах зээл дээрх цорын ганц компани бөгөөд олон үйлчлүүлэгчтэй бол та сайн байна. Та үнийг зааж, тодорхойлно
тоглоомын дүрэм. Үйлчлүүлэгчид зөвхөн танд л ирдэг, учир нь зөвхөн та тэдний хэрэгцээг шийддэг. Энэ нь цэнхэр өнгөтэй
далай: өрсөлдөөнгүй зах зээл.
Удахгүй бусад компаниуд таныг хэр сайн болохыг харж, зах зээлд тань орж ирэх болно. Тэд ижил үйлчилгээ үзүүлж эхэлдэг
ижил хүмүүс, гэхдээ хямд, хурдан эсвэл илүү сайн. Өрсөлдөөн эхэлж, цус урсдаг. Одоо
Энэ бол час улаан далай: өрсөлдөөнт зах зээл.
Цэнхэр далайн стратегийн мөн чанар нь танд цэнхэр өнгийг бий болгох бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох явдал юм.
Далай.
Битгий өрсөлдөөрэй
"Стратеги ..."-ийн мөн чанар нь бусад компаниудтай өрсөлдөхөө болих, өөрөөр хэлбэл тэдний дүрмээр тоглох явдал юм. Зогс
тэдний хийдэг зүйлийг хийхийг хичээ, гэхдээ хямд, хурдан эсвэл илүү сайн. Зүгээр л битгий ингэ.
Ширүүн өрсөлдөөний оронд Вишан, Моборн нар тоглоомын дүрмийг өөрчилж, шинэ зах зээлийг бий болгохыг санал болгож байна - цэнхэр
одоохондоо хэн ч байхгүй далай. Тэгээд эхлээд тэнд байгаарай.
Компьютерийг оффисын хэрэгсэл гэж үздэг байсан. Энэ компьютерийг Apple зохион бүтээсэн
гэр орон, хувийн байх ёстой.
Жижигхэн гэр бүлийн талх нарийн боовны газар бүхэлдээ талх хийдэг. Гэхдээ энд тэнд
үйлдвэрээс талх авчирч эхэлсэн сүлжээ супермаркет нээжээ. Талх нарийн боов шинэхэн жигнэж эхлэв
ресторанд зориулсан боов.
Тус компани орон сууцны хооронд шилжихэд тусалсан боловч хэтэрхий олон байгааг олж харсан
бусад пүүсүүд ч мөн адил хийдэг. Бид оффисуудын хооронд нүүлгэн шилжүүлэхэд тусалж эхэлсэн бөгөөд амжилттай болсон.
Цэнхэр далай үргэлж бүтээгдсэн байдаг ч хэн ч ийм байдлаар боддоггүй. Гэхдээ тэр болгонд
зах зээл дээр хувьсгалт бүтээгдэхүүн гарч ирэв - цэнхэр далайд тавтай морил.
2010 оны нэгдүгээр сарын 28: Стив Жобсуриан дор зарагдсан анхны "Aypad"-ыг толилуулж байна
"Хувьсгалт төхөөрөмж". Хэдийгээр "iPad"-ээс өмнө таблет компьютерууд байсан
Apple таблет компьютерын санааг арилжааны хувьд амжилттай бүтээгдэхүүн болгон хувиргасан. Эх сурвалж - LA Times.
Цэнхэр далайг хэрхэн бүтээх вэ
"Цэнхэр далайн стратеги" номонд "Нэг хий, хоёр хий!" цувралын өдөөн хатгасан хэллэг байхгүй. Ном
нарийн, нарийвчилсан, захиалгатай. Би хөхийг нээх үндсэн аргуудыг нэгтгэн дүгнэхийг хичээх болно
далай. Жагсаалт нь бүрэн бус бөгөөд хангалттай нарийвчлалгүй боловч ерөнхий санааг өгдөг.
Цэнхэр далай бий болгохын тулд шинэ эрэлт хэрэгцээ шаардлагатай. Хаанаас авах вэ:
1. Худалдан авагчийн хөрөг зургийг үзэх
Танай зах зээлд аль хэдийн байгаа хүмүүст биш, харин та байхгүй байгаа хүмүүст анхаарлаа хандуулаарай. Хэн гэж бод
илүү худалдаж авдаггүйтаны зүйл, яагаад.
Bloomberg-ийн санхүүгийн мэдээ, хувьцааны мэдээлэл, аналитикийн өмнө
өөр өөр компаниуд нийлүүлдэг. Тэднийг хувьцаа эзэмшигчид биш, харин CIO-ууд нь удирдаж байсан.
компьютер, программ худалдаж авах шийдвэрийг хэн гаргасан. Тиймээс хөрөнгийн биржийн арилжаа эрхлэгчдэд зориулсан систем нь үнэндээ юм
Үнэн хэрэгтээ мэдээллийн технологийн мэргэжилтнүүдэд зориулж хийсэн бөгөөд тэдний сонирхлыг харгалзан үзсэн: ингэснээр тэд амархан нээгдэж, тохируулж болно
мөн дэмжиж байсан.
Блүүмберг хангалттай гэж хэлсэн. мөн хувьцааны арилжаа эрхлэгчдэд зориулсан систем хийсэн. Энэ бол нэг
хоёр дэлгэцтэй, тусгай программ бүхий хамгийн домогт компьютер. Эдгээр компьютерууд бөөгнөрөв
бүх аналитик, хувьцааны өгөгдөл, мэдээ, энэ нь голчлон худалдаачдад чиглэсэн,
Тэдний захирлууд биш.
Хөрөнгийн арилжаа эрхлэгчдэд зориулсан Bloomberg терминал. Эх сурвалж - New York Times
Австралийн дарс үйлдвэрлэгч Casella Wines Америкт хэн архи уудаггүйг хардаг
дарс. Бараг бүх дундаж болон ажилчин анги үүнийг уудаггүй нь тогтоогдсон бөгөөд энэ бол асар том зах зээл юм. Яагаад
уухгүй юу? Учир нь тэд сонгож чадахгүй, дарсны амтыг ойлгодоггүй, энэ бүх газарзүйн байршлыг ялгадаггүй
тэмдэглэгээ. Дарсны зах зээл жирийн америкчуудын хувьд хэтэрхий төвөгтэй байдаг. Өмнө нь дарс үйлдвэрлэгчид өрсөлддөг
нөгөө нь хүмүүсийн 90% нь хамаагүй.
Австраличууд энгийн ардчилсан дарс хийсэн: шинэхэн жимстэй
амт, газарзүйн асуудалгүй, сонголт багатай. Энэ дарсыг сонгоход хялбар бөгөөд яг адилхан
уухад хялбар. Үүнээс таашаал авахын тулд та сомельер байх шаардлагагүй. Шинэ жилийн турш
Австралийн брэнд нь АНУ-д хамгийн хурдацтай хөгжиж буй дарсны брэнд болжээ. Гайхалтай хамт
дарсны зах зээл хэт ачаалалтай.
Casella Wines-ийн нууц нь аль хэдийн дарс уусан хүмүүсийн төлөө биш харин дарс уудаггүй хүмүүсийн төлөө тулалддаг.
2. ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭВШҮҮЛЭЛТИЙГ ШИНЭЧЛЭХ
Зах зээлийг нүдээ анивчин хараад өөрийгөө барьж авбал цэнхэр далайг анзаарахад хялбар байдаг.
Бид өндөр чанартай, үнэтэй, тансаг машин үйлдвэрлэдэг. Анги
"Люкс" - өөрөөр хэлбэл бүх жижиг зүйлтэй: арьсан салон, халаалттай жолооны хүрд, цэнэглэгч
утас, панорамик люк. Тоглоомын дүрмийг зөрчиж, хямдхан машин хийж яагаад болохгүй гэж
энэ бүх зүйлтэй юу?
Онгоцоор аялах нь урт удаан аялал юм. Энэ нь чухал юм
зорчигчид хаа сайгүй тухтай байсан: нисэх онгоцны буудал, онгоцонд. За. Гэхдээ яагаад
Нислэгийг автобус шиг энгийн хөдөлгөөн болгохгүй байна уу? Тайтгарал хэрэггүй, хурдан хийх хэрэгтэй
мөн энгийн, шилжүүлэг, хүлээхгүйгээр. Америкийн Southwest агаарын тээврийн компани нислэг үйлджээ
энгийн, хурдан бүртгүүлэх, бүх тансаг эд зүйлсийг хасч, үнийг хямдруулсан. Бас их зүйл хийсэн
Америкийн жижиг нисэх онгоцны буудлууд руу шууд нислэг хийх тул том нисэх онгоцны буудал руу шилжүүлэх шаардлагагүй болно
терминалууд.
Curves спортын компани фитнессийн зах зээлийн нөхцөл байдлыг авч үзэв.
үнэтэй фитнесс төвүүд, рашаан сувилал, саунтай шүршүүр, үнэтэй дасгалын тоног төхөөрөмж, дор хаяж хичээлүүд
нэг цагийн турш. Ийм фитнесст явах нь бүхэл бүтэн бизнес юм. "Бид бүх зүйлийг эвдэж байна" гэж Курвес хэлэв. Хийсэн
жижиг хямдхан танхим, энгийн шүршүүр, ашиглахад хамгийн хялбар дасгалын машин
хүн бүр хангалттай орон зай, цаг хугацаатай байхын тулд тойрог сургалтын системийг зохион бүтээсэн. Хагас цаг
ажил - тэгээд та бизнесээ үргэлжлүүлээрэй.
Хүмүүс ижил зүйлээр сэтгэдэг газар өрсөлдөөн нэмэгддэг. Фитнесс клуб нээгдлээ
рашаан, жүүс баар. Хөрш нь түүнийг хараад хоёр рашаан, ресторан нээжээ
эрүүл хооллолт. Гурав дахь нь энэ бүхнээс гадна нэмэлт хүнсний дэлгүүр нээсэн. Бүгд бие бие рүүгээ хардаг
мөн хэрэглэгч рүү хэн ч хардаггүй. Энэ бол час улаан далайд хүрэх зам юм.
3. ХОЛБООТОЙ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ ХАРАХ
Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ ашиглалтын бүх сүлжээг хянах. Тэд ихэвчлэн ямар бараагаар хийдэг
худалдан авах? Ямар асуудал тулгарч байна вэ? Тэдгээрийг хэрхэн шийдвэрлэх вэ? Юунаас цааш хар
уламжлалт байдлаар таны бүтээгдэхүүн гэж үздэг. Үүнийг худалдан авагч талаас нь хар.
Данх нь үргэлж масштабын шүүлтүүрээр тоноглогдсон байдаггүй. Тэд хэзээ зохион бүтээгдсэн
жин аяга руу орохыг харав. Зөвхөн бодож байгаа бол харах боломжгүй юм
таны данх ямар хэлбэр, хэмжээтэй байх ёстой талаар.
Ikea бол үнэндээ тавилгын салон юм. Гэхдээ тэр бүх зүйлийг зардаг
гэртээ: хутга, аяга, чийдэн, зөөлөн тоглоом, шаахай, цэцэг, иш
хулс. Ikea-д ямар сонирхолтой байх бол
буйдан уу?
Америкийн тээврийн газар ердийн автобус худалдаж авч байна. Өрсөлдөөн,
Мэдээжийн хэрэг, зах зээл асар том: хүн бүр хотын гэрээнд үйлчлэхийг хүсдэг
мөн төсвийн мөнгөөр автобус нийлүүлнэ. Хатуу явдагүнийн өрсөлдөөн.
Үйлдвэрлэгчид тендерт ялахын тулд нэг автобусны үнийг хямдруулж байна.
Гэхдээ автобуснаас гадна тасагуудыг зарцуулдаг
биеийг зэврэлтээс хамгаалах эмчилгээ, засвар үйлчилгээ, хүчирхэг хөдөлгүүрт зориулсан түлш.
Үнэтэй үйлчилгээ автобусны зах зээлд хүндрэлтэй байдаг.
Дараа нь санал болгодог Скандинавын компани гарч ирнэ
шилэн биетэй автобуснууд. Энэ нь удаан эдэлгээтэй, засварлахад хялбар, хамаарахгүй
зэврэлтэнд тэсвэртэй, металлаас хөнгөн. Хөнгөн биетэй - хүч чадал багатай хөдөлгүүрүүд. Бага
түлш. Үүний үр дүнд автобус өөрөө илүү үнэтэй байдаг ч үйлчилгээ нь хамаагүй хямд байдаг.
Шилэн автобус Америкийг эзэгнэж байна.
Бүтээгдэхүүний хилийн гадна талд байгаа асуудлын өөр нэг жишээ:
Америк ээж аавууд кино үзэхийг хүсдэг ч хүүхдүүд
олон кино үзэх сонирхолгүй байдаг. Хүүхдээ үлдээх хүн байхгүй болохоор айлууд явдаг
зөвхөн хүүхдийн кинонд зориулагдсан. Хүүхдээ үлдээх хүн байвал эцэг эх нь явна
кинонд илүү олон удаа гардаг. Үүний шийдэл нь кино театрт тоглоомын талбай нээх явдал бөгөөд аниматорууд байдаг
хичээлийн үеэр хүүхдүүдийг харж байгаарай.
Үйлдвэрлэгч зориуд бүтээгдэхүүнийхээ хүрээнээс хэтэрвэл унадаг
цэнхэр далай руу.
4. БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ СЭТГЭЛИЙН БҮРДЭЛИЙГ ӨӨРЧЛӨХ
Зарим бүтээгдэхүүнийг сэтгэл хөдлөл, зан үйлээр зардаг - гоо сайхны салон, цайны газар
ёслол, үнэтэй ресторан, үнэтэй цаг, онцгой хувцас. Аргын нэг
цэнхэр далай бий болгох: сэтгэл хөдлөлийг эрс өөрчлөх, нэмэх, хасах
бүтээгдэхүүний бүрэлдэхүүн хэсэг.
Гоо сайхны салон байсан - тэнд түргэн хоолны газар байсан
15 минутын дотор үнэн зөв, нарийн зүснэ. Энэ бол "QuickBeauty" болон "Chop-chop"
Кофе шоп байсан - энэ нь орон нутгийн клуб болсон
хамт ашиг сонирхлын дагуу ширээний тоглоомууд... Энэ бол Starbucks.
Үнэтэй элит цагнууд байсан - тэд энгийн залуучуудын цаг болжээ.
Энэ бол "Swatch" юм.
Цэнхэр далайг нээх технологи
Эрүүгийн товчилсон хэлбэрээр технологи нь дараах байдалтай байна.
Зах зээлийг ойлгох: энэ нь ямар дүрмүүдээр тоглодог вэ
яагаад, бидний газар хаана байна.
Хээрийн судалгаа хийх. Хүмүүсийг яаж ойлгох вэ
Бүтээгдэхүүнийг зүүдэндээ биш амьдралдаа ашигла.
Хэрхэн биш, харин яаж гэдэгт анхаарлаа төвлөрүүл
"Тийм биш". Яаж хэрэглэдэггүй юм бэ? Хэн ашигладаггүй вэ? Яагаад хэрэглэж болохгүй гэж? Ямар төрөл
Үүнтэй холбоотой ямар нэг асуудал байна уу?
тавих том зорилго: үүнийг шинэ аргаар хий. Илгээх
Энэ зорилго нь төсөлд оролцох хүн бүрээс хамаарна.
Зорилгоо биелүүлэх.
Ирээдүйн хэсэгт бид энэ тав дахь зүйлд анхаарлаа хандуулах болно. Ном бол үнэ цэнэтэй юм
хоёр дахь хандлага.
29.08.2018
Уг ном 10 гаруй жилийн өмнө хэвлэгдсэн боловч миний бодлоор инновацийн стратегийн сэдвээр илүү сайн зүйл бичсэнгүй. Мэдээжийн хэрэг, шүүмжлэгчид зохиолчдын санаа нь шинэ зүйл биш бөгөөд сайхан нэр нь номын алдар нэрийг өгсөн гэж хэлж болно. Гэхдээ тодорхой зүйл бол энэ ном нь тавиур дээр байгаа бүх зүйлийг тодорхой зохион байгуулахад тусалдаг бөгөөд шинэлэг стратеги олоход туслах хэрэгсэл юм.
"Өрсөлдөөнөө ялах цорын ганц арга бол ялах гэж оролдохоо болих явдал юм."
Далайн гүн рүү орохгүйгээр: номын зохиогчид одоо байгаа бүх зах зээлийг бизнес эрхлэгчид сэлж, мөнгө олдог хоёр том далай хэлбэрээр төлөөлөхийг санал болгож байна.
Схемийн хувьд:
Бизнес эрхлэгчдийн дийлэнх олонхи нь анхны усан санд унадаг нь тодорхой юм - тасралтгүй өрсөлдөөн, байнгын ашиг хонжоо хайсан нь заримдаа час улаан өнгөтэй болдог.
Хоёр дахь далай нь илүү тайван байдаг - амар амгалан, нигүүлсэл, зарчмын хувьд ижил мөнгө байдаг ... гэхдээ яаж тийшээ очих вэ?
Энэ асуултад хариулахын тулд стратегийн canvas аргыг санал болгосон бөгөөд үүнийг дараах жишээгээр тодорхой тайлбарлаж болно.
1940-өөд оныг Скандинавын жижиг улс гэж төсөөлөөд үз дээ. Одоо байгаа тавилгын зах зээлд час улаан далайн ердийн жишээ бий болсон - эрүүл өрсөлдөөн, гэхдээ ерөнхийдөө бүх хүрээ нэлээд жигд байна. Хотын төвийн дэлгүүрт угсарсан гоёмсог модоор хийсэн үнэтэй тавилга. Тавилга нь бараг мөнхийн тул ач зээ нартаа хүртэл үйлчлэх болно - сонгох, худалдаж авах, бүх зүйлийг савлаж, хүргэх болно.
Хэрэв бид бүх зүйлийг хэд хэдэн параметр болгон задлах юм бол үйл ажиллагааны тэсрүүлсэн дүр төрхийг дараах графикаар дүрсэлж болно.
Энэ нөхцөлд өрсөлдөөн хүчтэй байсан тул дотоодын худалдан авагчдын хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн бололтой. Мэдээжийн хэрэг та ердийн бялууг идэж болно, гэхдээ өөр сонголтууд байдаг. Хэрэв та "цэгүүд" -ийг эсрэг чиглэлд байрлуулбал зах зээлийн тусдаа сегментийг авах болно.
Энэ нь зөв юм - хямд, удаан эдэлгээтэй биш тавилга нь эргэлзээтэй материалаар хийгдсэн, хотын захын дэлгүүрүүдэд задалсан хэлбэрээр зарагдаж, худалдан авагчид хүргэдэггүй (дор хаяж үнэ төлбөргүй).
Энэ бүхэн хэнд хэрэгтэй юм шиг санагдаж байна.
Гэсэн хэдий ч нэгэн цагт гэрэл гэгээтэй санаа зочилсон хүний хөрөнгө одоогоор 23 тэрбум доллар байна - энэ бол Ингвар Кампрад бөгөөд түүнийг дэлхийн хамгийн баян хүмүүсийн нэг гэж зүй ёсоор тооцдог. Түүний компани ямар нэртэй вэ, та аль хэдийн таамагласан байх. Энэ бол IKEA.
Цэнхэр далайг хэрхэн бүтээх вэ
Цэнхэр далайг бий болгохын тулд шинэ салбар нээх шаардлагагүй, учир нь ихэвчлэн компаниуд Cirque du Soleil эсвэл The Body Shop шиг одоо байгаа салбарын хил хязгаарыг шахаж, час улаан далай дотор цэнхэр далайг бий болгодог.
Цэнхэр далайн стратегийн гол цөм нь үнэ цэнийн инноваци юм. Үнэ цэнийн инноваци нь өрсөлдөөний давуу тал биш, харин компани цоо шинэ түвшинд хүрсэн тул өрсөлдөөнийг зүгээр л шаардлагагүй болгодог зүйл юм.
Сонгодог өрсөлдөөнт хандлагаас ялгаатай нь үнэ цэнийн инновацийн стратеги нь бага зардал, өндөр үнэ цэнийг сонгохыг шаарддаггүй. Энэ стратеги нь нэгэн зэрэг үүсгэх боломжийг олгодог өндөр үнэ цэнэбага зардлаар.
Цэнхэр далайг бий болгох зарчим
Цэнхэр далайг бий болгохын тулд зургаан зарчим шаардлагатай.
1-р зарчим: одоо байгаа зах зээлийн хил хязгаарыг дахин тодорхойлох
Үүнийг хэд хэдэн аргаар хэрэгжүүлж болно:
1. Альтернатив үйлдвэрүүдэд анхаарлаа хандуул.
Альтернатив үйлдвэрлэлийн жишээ бол ресторан, кино театрууд юм. Эдгээр нь өөр өөр салбарууд боловч үйлчлүүлэгчдэд таатай цагийг өнгөрөөх үүднээс өөр хувилбаруудыг төлөөлдөг.
Тохиромжтой хувилбарыг олох гол түлхүүр нь худалдан авагчдыг өөр салбаруудын аль нэгийг сонгоход хүргэдэг хүчин зүйлсийг харж, ойлгох явдал юм.
2. Хоёрдахь арга зам бол стратегийн бүлэг гэж нэрлэгддэг компаниуд, ижил төстэй стратеги бүхий үйлдвэрүүдийг авч үзэх явдал юм.
Жишээлбэл, автомашины салбарт тансаг зэрэглэлийн автомашины стратегийн бүлэг, хямд үнэтэй автомашины стратегийн бүлэг байдаг. Өрсөлдөөн нь эдгээр бүлгүүдийн хүрээнд явагддаг: тансаг, хямд машинууд зөвхөн өөр өөр ангилалд багтдаг компаниудын хооронд өрсөлддөг.
Ийм орчинд цэнхэр далай бий болгох гол түлхүүр нь үйлчлүүлэгчид тодорхой бүлгээс сонголт хийхдээ хэрхэн чиглүүлж байгааг олж мэдэх явдал юм.
3. Гурав дахь арга нь хэрэглэгчийн сүлжээнд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Тодорхой салбаруудад компаниуд худалдан авагчдын тодорхой сегментийг чиглүүлдэг - хэн нэгэнд анхаарлаа хандуулдаг их хэмжээний борлуулалт, зарим нь хувь хүн дээр. Ихэнхдээ худалдан авагч, хэрэглэгч хоёр өөр хүмүүс байдаг бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчид хамтран ажилладаггүй худалдан авагчдын бүлэгт чиглүүлэх боломжийг олгодог. Ийнхүү Данийн инсулин үйлдвэрлэгч Novo Nordisk компани нь NovoPen (инсулины үзэг-тариур) бүтээгдэхүүнийнхээ ачаар эмчээр дамжуулан бүтээгдэхүүн борлуулах ердийн схемийг алгасаж чихрийн шижин өвчтэй хүмүүстэй шууд ажиллах боломжтой болсон.
4. Дөрөв дэх арга нь нэмэлт бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг нэвтрүүлэх боломжийг авч үзэх явдал юм. Жишээлбэл, том номын дэлгүүрүүд Borders and Barnes & Noble нар өрөөгөө буйдан, түшлэгтэй сандалаар тохижуулж, кафе баар нээснээр дэлгүүр хэсэхийг илүү тааламжтай болгосон.
5. Тав дахь арга нь тухайн бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааны болон сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл татам байдлыг хэрэглэгчдэд шинжлэх явдал юм. Үнэ, үйл ажиллагаа (функциональ сэтгэл татам байдал) эсвэл худалдан авагчийн мэдрэмж, сэтгэл хөдлөл (сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл татам) зэрэгт хамаарах өрсөлдөөний ердийн замыг тасалдуулах замаар энд цэнхэр далай бий болгох боломж бий болдог.
Функциональ чиг баримжаатай загварт сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг нэмж, эсвэл эсрэгээр, улмаар зах зээлийн хил хязгаарыг түлхэж, шинэ эрэлтийг өдөөх замаар цэнхэр далайг бий болгох боломжтой.
6. Зургаа дахь бөгөөд хамгийн хэцүү зам бол ирээдүйгээ харахыг хичээх явдал юм. Үүний мөн чанар нь ирээдүйн өөрчлөлтийг зүгээр нэг таамаглаж, дасан зохицоход чиглээгүй, харин одоо байгаа шинэ чиг хандлага нь ирээдүйд зах зээлийг хэрхэн өөрчлөх, энэ нь компанийн бизнесийн загвар болон үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх саналын үнэ цэнэд хэрхэн нөлөөлж болохыг шинжлэх явдал юм.
2-р зарчим: анхаарлаа төвлөрүүл цогц зураг, тоо биш
Ихэнх компаниудын стратегийг бий болгох стратеги нь одоо байгаа зах зээлийн улаан далайтай нягт холбоотой байдаг тул үүнийг хийхэд тийм ч хялбар биш юм.
Сонгосон стратеги нь өсөлтийг бий болгохын тулд гурван параметрийг хангасан байх ёстой.
1) Стратеги нь тухайн салбарын тодорхой хүчин зүйлд чиглэгдсэн байх ёстой бөгөөд бүх зүйлд тараагдах ёсгүй;
2) Стратеги нь өрсөлдөгчийн стратегиас ялгаатай байх ёстой бөгөөд үүний дагуу компанийн үнэ цэнийн муруй нь өрсөлдөгчийн үнэ цэнийн муруйтай давхцахгүй байх ёстой;
3) Стратегийг тодорхой, сэтгэл татам уриа лоозон хэлбэрээр илэрхийлж болно.
Зарчим 3: Одоо байгаа эрэлтээс давж гарах
Ихэнх компаниуд уламжлалт тогтсон үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг хангахад анхаарлаа хандуулдаг. Гэсэн хэдий ч зохиогчдын онцолж буйгаар ийм стратеги нь эцсийн дүндээ зах зээлийн гүнзгий сегментчилэлд хүргэдэг бөгөөд энэ нь бизнесийн өсөлтийг аяндаа удаашруулдаг.
Тиймээс цэнхэр далай бий болгохыг зорьж буй компанийн хувьд энэ салбарын үйлчлүүлэгч бус хүмүүст анхаарлаа хандуулах нь утга учиртай юм. Одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийн бүх боломжит хүсэлтийг хангахыг хичээхийн оронд харьяалагддаггүй хүмүүст таалагдах нийтлэг зүйлийг олох хэрэгтэй. одоогоорсалбарын үйлчлүүлэгчдэд. Ийнхүү Цирк дю Солей циркийн ердийн үйлчлүүлэгч хүүхдүүдээс төлбөр төлдөг насанд хүрэгчдэд шилжиж, Касселла Винс өмнө нь уугаагүй хүмүүст дарс зарж эхлэв.
4-р зарчим: зөв стратегийн дэс дараалал
Энэхүү зарчмын мөн чанар нь цэнхэр далайн санааг арилжааны хувьд ашиглах боломжтой эсэхийг шалгаж, таны санал зөвхөн шинэлэг зүйл биш, харин хэрэглэгчдэд үнэ цэнэтэй инноваци мөн эсэхийг тодорхойлох явдал юм.
Энэхүү үйл явцыг зохион байгуулахын тулд зохиогчид дараах дөрвөн асуултыг өөрөөсөө асуухыг санал болгож байна.
1. Таны санал үйлчлүүлэгчдэд онцгой ач холбогдолтой юу?
2. Таны тогтоосон үнэ ихэнх худалдан авагчдад тохирох уу?
3. Зардал нь танд ашиг олох боломжийг олгодог уу?
4. Таны саналыг хэрэгжүүлэхэд юу саад болж байна вэ? Тэднийг урьдчилан бодож үзэх боломжтой юу?
Амжилттай цэнхэр далайн стратеги нь бүх дөрвөн асуултанд эерэг хариулт өгөхийг хэлнэ.
Зарчим 5: Байгууллагын зөрчилдөөнийг даван туулах
Аливаа стратегийг хэрэгжүүлэх нь томоохон сорилтуудтай тулгардаг бөгөөд цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх нь бидний өөрчлөлтөд хандах арга барилыг өөрчлөхтэй холбоотой тул бүр ч хэцүү байдаг. Мэдээжийн хэрэг, ийм тохиолдолд компаниуд бусад зүйлсээс гадна инновацийн эсрэг дотоод эсэргүүцэлтэй тулгарах ёстой.
1. Стратегийн зөв өөрчлөлтөд итгүүлэх шаардлагатай ажилчдын дотоод эсэргүүцэл.
Энэхүү зөрчилдөөнийг даван туулахын тулд зохиогчид үндсэн өөрчлөлтийг илүү хурдан бөгөөд зардал багатай хэрэгжүүлэх боломжийг олгодог "төвлөрсөн манлайлал"-ыг ашиглахыг зөвлөж байна. Зорилготой манлайллын мөн чанар нь хуваарь, төлөвлөгөө, тоо, хийсвэр ангилал, дуудлагаар бус, харин өөрсдийн туршлагаар дамжуулан бусдыг шинэ стратеги хэрэгжүүлэхэд урамшуулах чадвар юм.
2. Хязгаарлагдмал нөөц. Энэ нь томоохон өөрчлөлт хийхэд их хэмжээний зардал шаардагддаг гэсэн өргөн тархсан итгэл үнэмшлийг илтгэж байна.
Зөвхөн хязгаарлагдмал нөөцтэй компанийн стратегийг өөрчлөхийн тулд аль хэдийн байгаа нөөцдөө анхаарлаа төвлөрүүлж, хамгийн бага зардлаар хамгийн их өгөөжийг авчирдаг халуун цэгүүд гэж нэрлэгддэг үйл ажиллагааны чиглэл рүү чиглүүлэх шаардлагатай. эсрэг үзэгдэл - "хүйтэн цэгүүд").
3. Урам зориг - стратегийг хэрэгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулах үйл ажиллагаа явуулахад гол ажилчдыг урамшуулах шаардлагатай.
Урам зоригийн асуудлыг даван туулахын тулд зохиогчид гурван асуудалд анхаарлаа хандуулахыг зөвлөж байна.
Нэгдүгээрт, компанийн ажилчдын дунд хүндэтгэл, эрх мэдэлтэй төрсөн удирдагчдыг олох.
Гуравдугаарт, даалгаврууд илүү боломжтой мэт харагдахын тулд нарийн төвөгтэй ажлуудыг жижиг хэсгүүдэд хуваах ёстой.
4. Улс төрийн интригүүд - өөрчлөлтөөр эрх ашиг нь хөндөгдөж буй хүмүүсийн эсэргүүцэлтэй тулгардаг. "Сонирхолтой тэмцэх гол зарчим бол дангаараа тэмцэхгүй байх явдал юм."
Энэхүү ноцтой саадыг даван туулахын тулд танд дараахь зүйлс хэрэгтэй болно.
Стратегийн өөрчлөлтөөс ашиг хүртэх хүмүүсээс тусламж хүсэх;
Үүнээс хамгийн их хохирсон хүмүүсийг саармагжуулж, тусгаарлах;
Дэмжлэг авах туршлагатай боловсон хүчинулс төрийн явуулгадаа боловсронгуй.
Зарчим 6: Хэрэгжүүлэх үйл явцыг стратеги болгон боловсруулах
Компанийн ажилчдын дэмжлэггүйгээр аливаа стратеги нь хичнээн сайн байсан ч бүтэлгүйтдэг. Тиймээс компанийн ажилчдын үл итгэх байдлыг даван туулах шаардлагатай байна. Энэ тохиолдолд эерэг ба сөрөг сэдэл өгөх стандарт аргууд ажиллахгүй. Зохиогчдын санал болгож буй хувилбар бол "шударга үйл явц" юм.
Үүний мөн чанар нь гурван "E" зарчмын дагуу шинэ стратеги бий болгох үе шатанд ажилчдыг өөртөө татах явдал юм.
Оролцох - стратегийн шийдвэр гаргахад ажилчид оролцохыг хэлнэ;
Тайлбар - компанийн сонирхсон бүх ажилчид шинэ стратегийг хэрэгжүүлэх шалтгааныг ойлгох ёстой гэсэн үг юм;
Хүлээлтийн тодорхой байдал (Хүлээлт) - ажилчид шинэ стратегийг хэрэгжүүлэхтэй холбогдуулан үүсэх зорилго, үүрэг хариуцлага, түүнийг хэрэгжүүлэх хариуцлагыг тодорхой ойлгох ёстой гэсэн үг юм.
Цэнхэр далайн амьдралын мөчлөг
Мэдээжийн хэрэг, өрсөлдөгчид болон дуурайгчид унтаагүй байгаа бөгөөд та тэдний гадаад төрх байдалд бэлэн байх хэрэгтэй бөгөөд хөх далай эрт орой хэзээ нэгэн цагт час улаан өнгөтэй болно.
Энэ үйл явцыг үл тоомсорлохгүйн тулд зохиогчид үнэ цэнийн муруйг тогтмол хянахыг зөвлөж байна. Хэрэв таны муруй өрсөлдөгчийн муруйтай нэгдэж эхэлбэл энэ нь таны гүйцэтгэл буурч байгаагийн шинж бөгөөд зах зээлийн шинэ орон зайг бий болгох арга замыг хайх цаг болжээ.
Цэнхэр далайг хайх нь нэг удаагийн үйл явц биш, харин динамик гэдгийг үргэлж санаж байх ёстой.
IBDA RANEPA MBA хөтөлбөрийн загварчлал
ОХУ-ын анхны бөгөөд цорын ганц MBA хөтөлбөр нь INSEAD-ийн мэргэжилтнүүдийн бүтээсэн "Цэнхэр далайн стратеги" симуляцийн компьютер тоглоомыг багтаасан бөгөөд энгийн бус мэдлэгийг эзэмших ур чадварыг хөгжүүлэх, дадлагажуулах зорилготой юм. удирдлагын шийдвэрүүдер бусын нөхцөлд, Харвардын Бизнесийн сургуульд элсэн орсон.
- Цэнхэр далайн стратегийн мөн чанар юу вэ.
- Стратегийн үндсэн зарчим юу вэ.
- Үүнийг хэрхэн зөв хэрэгжүүлэх вэ.
- Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх нь бизнест юу өгөх вэ.
- Ямар компаниуд аль хэдийн цэнхэр далайг бий болгосон.
"Ерөнхий захирал" бизнес эрхлэгчдэд ямар зөвлөгөө өгөх, компанийн удирдлагуудтухай XXI зууны хамгийн алдартай бизнесийн номнуудын нэг зохиогчдын өгсөн болно цэнхэр далайн стратеги.
Цэнхэр далайн стратегийн мөн чанар юу вэ
Ким Чан, Рене Мауборн нарын “Цэнхэр далайн стратеги” нь сүүлийн жилүүдэд бизнесийн шилдэг борлуулалттай номын нэг юм. Текстийг нийтлэхийн өмнө 150 гаруй арван таван жилийн судалгаа хийсэн компанийн стратегиӨнгөрсөн 120 жилийн хугацаанд эдийн засгийн 30 салбарт .
Жил бүр янз бүрийн зах зээл, янз бүрийн салбар дахь өрсөлдөөн улам ширүүн, ширүүн болж байгааг судалгаа харуулж байна. Үүний үр дүнд зах зээлийн зах зээлийг "час улаан далай" гэж нэрлэх болсон.
"Цэнхэр далай" стратегийн зохиогчид өндөр ашиг орлого, хурдацтай өсөлтийг шинэ зах зээлд, өөрөөр хэлбэл "цэнхэр далай" -д эрэлт бий болгож, шинэ зүйлийг гаргаж авах чадвартай компаниуд харуулж байна гэдэгт итгэлтэй байна. Цэнхэр далайд өнөөдрийг хүртэл байхгүй байгаа бүх үйлдвэрүүд багтдаг. Энд хатуу тэмцэх шаардлагагүй өрсөлдөөнт тэмцэл... Үүний зэрэгцээ, цэнхэр далайг нээсэн хүмүүсийг өрсөлдөөнд заналхийлдэггүй бөгөөд тэд өөрсдийн бүтээлч санаануудын зардлаар үргэлжлүүлэн хөгжиж чадна.
Цэнхэр далайн стратеги нь "үнэ цэнийн инноваци" гэсэн ойлголт дээр суурилдаг. Энэ аргын дагуу сохор дурлал инновацидангаараа компанийн хөгжлийг үр дүнтэй болгож чадахгүй. Инноваци нь шинэ бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд бий болгож буй үнэ цэнтэй салшгүй холбоотой байх ёстой. Үүний зэрэгцээ инновацигүй үнэт зүйлс нь брэндийг ялгах хаалгыг хаадаг.
Цэнхэр далайн стратегийн үндсэн зарчим
Зохиогчид үргэлж амжилтанд хүрэх компаниуд байдаггүй гэж маргадаг. Гэсэн хэдий ч стратеги нь тэр өөр цаг"цэнхэр далай" бий болоход хүргэсэн ба ашигт ажиллагааны өсөлткомпаниуд хоорондоо гайхалтай төстэй. Зөвхөн эдгээр байгууллагууд л инноваци болон үнэ цэнийг ижил түвшинд анхаарч, ажилдаа үнэ цэнийн инновацийн стратегийг баримталж жинхэнэ амжилтанд хүрч чадсан.
Цэнхэр далайн стратегийн үндсэн зарчим юу вэ? Бид текстээс илүү ихийг ойлгох болно.
Зах зээлийн хил хязгаарыг сэргээн босгох
Цэнхэр далайн стратегийн үндэслэсэн хамгийн эхний зарчим бол зах зээлийн хил хязгаарыг сэргээн босгох явдал юм. Тус компани "час улаан далай"-ын хил хязгаарыг давж, шинэ үйлдвэрлэлийг бий болгох хүч чадлыг олох ёстой. Үүний зэрэгцээ, номын зохиогчид зах зээлийг сэргээн босгох 6 аргыг тодорхойлсон.
- Альтернатив үйлдвэрүүдийг судлах.
- Салбарын стратегийн бүлгүүдийг судлах.
- Хэрэглэгчийн сүлжээний шинжилгээ.
- Нэмэлт үйлчилгээ, барааг судлах.
- Хэрэглэгчийн хувьд бүтээгдэхүүний функциональ болон сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл татам байдлын шинжилгээ.
- Зах зээлийн хөгжлийн өнөөгийн чиг хандлага, таамаглалыг судлах.
Шинэ ирээдүйтэй зах зээлийг хэрхэн олох вэ
Цэнхэр далайн стратегийг бизнестээ хэрэгжүүлэхийн тулд эхлээд зах зээлийн сул орон зайг олох хэрэгтэй. Энэ үйл явц нь нэлээд төвөгтэй тул Ерөнхий захирлын редакцийн зөвлөл танд ирээдүйтэй чиглэлийг олох нарийвчилсан алгоритмыг бэлтгэсэн.
Тоо биш том зураг дээр анхаарлаа хандуулж байна
Энэхүү зарчмыг дагаж мөрдөх нь компаниудад үүнтэй холбоотой эрсдлийг мэдэгдэхүйц бууруулах боломжийг олгодог төлөвлөлт... Энэ арга нь одоо байгаа аргуудаас өөр хувилбар юм Стратегийн төлөвлөлт... Үүний дагуу компани нь юуны түрүүнд байгууллагын зорилгыг илүү сайн ойлгох, ажилчидтай харилцаа холбоо тогтооход туслах стратегийн тоймыг боловсруулах ёстой. Үүний зэрэгцээ, стратегийн зураг бүтээх нь номонд зааснаар 4 үе шатаас бүрдэх ёстой.
- Харааны сэрэлт.
- Харааны хайгуул.
- Стратегийн харааны үзэсгэлэн.
Одоо байгаа эрэлтээс давж гарах
Энэ зарчим нь компаниудад бүтээгдэж буй цэнхэр далайн хэмжээг нэмэгдүүлэх боломжийг олгоно. Стратегийн үр нөлөөг эрс бууруулдаг хоёр уламжлалт стратегийн туршлагыг орхих шаардлагатай байна - одоо байгаа хэрэглэгчийн бааз, зах зээлийг сегментлэх хүсэлд анхаарлаа хандуулах.
Стратегийн зөв дарааллыг баримтлах
Энэхүү зарчим нь зах зээлийн хил хязгаарыг сэргээх, стратегийн зураг боловсруулах, аргыг сонгох аргуудын судалгааг нэгтгэн харуулав. үйлчлүүлэгчдийг татах... Эдгээр алхмуудыг давсны дараа та үр дүнтэй бизнесийн загварыг бий болгож эхлэх хэрэгтэй.
Цэнхэр далайн бизнесийн загвар нь бүтээгдэхүүний ашиг тус, үнэ, өртөг, хэрэгжилт гэх мэтээр илэрхийлэгдэх стратегийн зөв дараалалд суурилсан байх ёстой.
Цэнхэр далайн стратегийг хэрхэн зөв хэрэгжүүлэх вэ
Ким Чан, Рене Моборн нарын бичсэн Цэнхэр далайн стратеги нь стратегийг хэрэгжүүлэх өөрийн зарчмуудыг тодорхойлсон. Стратегийг аль болох үр дүнтэй хэрэгжүүлэхийн тулд та доор хэлэлцэх 2 зарчмыг баримтлах хэрэгтэй.
Зохион байгуулалтын саад бэрхшээлийг даван туулах
Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэхэд 3 саад бэрхшээл тулгардаг.
- Ихэнх ажилчид өөрчлөлтийг эсэргүүцдэг.
- Компани нь хязгаарлагдмал нөөцтэй.
- Ажилтнууд ажлын арга барилаа өөрчлөхийг хүсдэггүй.
Эдгээр саад бэрхшээлийг даван туулахын тулд "цэг идэвхжүүлэх" аргыг ашиглах хэрэгтэй. УдирдагчКомпанийн хөгжил бүхэлдээ хамаарах гол хүмүүс, үйл ажиллагаанд анхаарлаа төвлөрүүлэх ёстой. Энэ асуудлыг шийдэх арга замуудын нэг нь "үзэл бодлын удирдагч"-д хандах явдал юм.
Зохиогчид компанийн удирдагчдад стратегийг өөрчлөх шаардлагатайг ажилчдад ойлгуулж, сэтгэл ханамжгүй үйлчлүүлэгчидтэй харилцахыг албадахыг зөвлөж байна. Заавал биелүүлэх тушаал гаргахаас зайлсхий. Стратегийн хэлэлцүүлгийг бүх талуудад ил тод, нээлттэй болго. Ерөнхий зорилгоо жижиг ажлууд болгон хуваахыг хичээгээрэй, тэгвэл ажилчид үүнийг даван туулахад хялбар байх болно.
Стратегид тууштай байдлыг бий болгох
Цэнхэр далай стратегийн хэрэгжилтийг нээлттэй хэлэлцүүлгээр боловсруулах ёстой. Энэ нь ажилчдад түүний хэрэгжилтийг шударга, ил тод байлгахад тусална.
Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх нь бизнест ямар ач холбогдолтой вэ?
Цэнхэр далайн стратегийн зохиогчдын хийсэн судалгаагаар нийт бүтээгдэхүүний 61% -ийг эзэлдэг шинэ бүтээгдэхүүн зөвхөн 14% гарч ирдэг болохыг харуулсан. компанийн ашиг... Энэ нь цэнхэр далайн стратегийн зарчмуудыг баримталдаг байгууллагууд амжилтанд хүрэх магадлал илүү өндөр байна гэсэн үг юм.
Шинэ эрэлтийг бий болгож буй компаниуд ялгааг эрэлхийлж, зардлыг бууруулах ёстой. Тэгвэл худалдан авагчдад шинэ бүтээгдэхүүний үнэ боломжийн болно. Цаг хугацаа өнгөрөх тусам хэмнэлттэй хэмнэлттэй системүүд ажиллаж эхлэх бөгөөд зардал улам бүр буурах болно.
Хөгжихдөө хөх далайн стратегийг сонгосон компаниуд салбарынхаа хэрэгцээг бүрэн хангаж чадна. Үүний үр дүнд хүчирхэг брэндийг дуурайх нь өрсөлдөгчдөд сөрөг нөлөө үзүүлдэг.
Хэзээ өрсөлдөөншинэ зах зээл бэхжиж, шинийг санаачлах шинэ арга замыг хайж эхэлнэ. Анхны стратегийн зурагнаас хальж, шинэ цэнхэр далайг бий болго.
Цэнхэр далайн стратеги бүхий томоохон компаниудын жишээ
Цэнхэр далайг бүтээх хамгийн алдартай жишээ бол "Цэнхэр далайн стратеги" номын зохиогчдын иш татдаг Цирк дю Солей юм. 1984 онд Канадад байгуулагдсан цирк нь уламжлалт циркийн шоуны арга барилаас ялгаатай цоо шинэ бизнесийн загварыг сонгосон. Циркийг бүтээгчид Канадад энэ төрлийн зугаа цэнгэлийн нэр хүнд буурч эхэлсэн гэдэгт итгэлтэй болжээ. Хүүхдүүд телевизийн шоу, видео тоглоом сонирхдог байв.
Цирк ду Солей насанд хүрэгчдийн үзэгчдэд анхаарлаа хандуулснаар циркийн шоуны алдар нэрийг эргүүлэн авчирч чадсан. Циркийн удирдлага театр, балетын урлагийг шүтэн бишрэгчдэд анхаарлаа хандуулав. Улмаар цирк, театр хоёрын зааг бүрхэг болж, томчууд циркт зочлох шийдвэр гаргах болсон. Үүний зэрэгцээ Цирк ду Солейд тоглох тасалбарын үнэ театрын тасалбарын үнээс хэтрээгүй бөгөөд цирк өөрөө уламжлалт циркийн элементүүдээс татгалзаж зардлаа хэмнэж чадсан юм. Одоо Cirque du Soleil-ийн жилийн орлого 600 сая доллар давж, Канадын шоуны үзүүлбэрийг дэлхийн 300 гаруй хотод 150 сая гаруй үзэгч үзсэн байна.
Цэнхэр далайн стратегийн өөр нэг алдартай жишээ бол Apple-ийн iTunes хөгжмийн үйлчилгээний түүх юм. 2000-аад оны эхээр Америкийн компани хөгжмийн салбарт зах зээлийн шинэ орон зайг бий болгож чадсан бөгөөд өнөөг хүртэл тэргүүлсээр байна.
1990-ээд оны сүүлээр хөгжмийн зах зээл хөгжмийн контентыг хууль бусаар татаж авахтай идэвхтэй тэмцэж эхэлсэн. Apple энэ чиг хандлагын давуу талыг ашиглаж, хэрэглэгчдэд дуу татаж авах хууль ёсны боловч хялбар бөгөөд хялбар аргыг санал болгож чадсан. ITunes хөгжмийн номын сан нь тохиромжтой бөгөөд ойлгомжтой бүтэцтэй бөгөөд онлайн хэрэглэгчид CD-г бүхэлд нь худалдаж авахын оронд бие даасан дууг татаж авах боломжтой.
Ийм урьд өмнө байгаагүй стратегийн шийдвэрийн үр дүнд, мөн дэлхийн хамгийн том хөгжимтэй хамтран ажилласны ачаар Apple-ийн компаниудсалбарт зохиогчийн эрхийг хамгаалах, хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангах боломжтой болсон.
Ким Чан, Рене Мауборн нарын "Цэнхэр далайн стратеги" номын тухай
Цэнхэр далайн стратеги нь 2005 онд хэвлэгдсэн бизнесийн стратегийн ном юм. Энэ ном анхны хэвлэлтээс хойш 43 хэлээр орчуулагдсан бөгөөд 3.5 сая гаруй хувь борлогджээ. Цэнхэр далайн стратеги нь Wall Street Journal, BusinessWeek, Amazon.com сэтгүүлээс бестселлерээр шалгарчээ. Үүний зэрэгцээ 00-CEO-READ эх сурвалж үүнийг 2000-2010 оны арван жилд хамгийн их борлуулалттай номоор нэрлэжээ.
Профессор Жан Ким олон үндэстэн дамнасан корпорацуудад зөвлөхөөр ажиллаж байсан бөгөөд бизнесийн тэргүүлэх хэвлэлд нийтлэл бичиж, олон томоохон шагнал хүртсэн. Профессор Ким одоо Европын холбооны гишүүн бөгөөд зөвлөх чиг үүрэгтэй.
Рене Моборн бол Францын INSEAD сургуулийн тэргүүлэх судлаачдын нэг, Дэлхийн эдийн засгийн форумын гишүүн, сэтгүүлзүйн болон шинжлэх ухааны олон бүтээлийн зохиогч юм.
Цэнхэр ба час улаан далайн чадавхийн харьцуулалтыг хүснэгтэд үзүүлэв.
|
Scarlet Ocean стратеги |
Цэнхэр далайн стратеги |
|
Одоо байгаа зах зээлийн орон зайд тэмцэл. |
Зах зээлийн шинэ орон зайг бий болгох. |
|
Өрсөлдөгчдийг ялах. |
Өрсөлдөөнөөс айхгүй байх боломж. |
|
Одоо байгаа эрэлт хэрэгцээг ашиглах. |
Шинэ эрэлт бий болгох, хүлээн авах. |
|
Үнэ цэнэ ба өртгийн хоорондын солилцоо. |
Үнэ цэнэ ба өртгийн хоорондын зөрүүг эвдэх. |
|
Стратегийн сонголтоос хамааран аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны бүхэл бүтэн системийг бий болгох нь ялгавартай эсвэл бага зардлаар хийгдсэн байдаг. |
Ялгаварлах, зардлыг бууруулах зорилтын дагуу компанийн үйл ажиллагааны бүхэл бүтэн системийг бий болгох. |
Дүгнэлт
Европын профессор Чан Ким, Рене Моборн нарын номонд дурдсан цэнхэр далайн стратегийг 10 гаруй жилийн өмнө анх танилцуулсан. Гэсэн хэдий ч дэлхийн зах зээл ижил төстэй саналуудаар ханасан хэвээр байгаа бөгөөд хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний өвөрмөц шинж чанар, үнэ цэнэд илүү их анхаарал хандуулж байгаа өнөө үед бизнесийн стратеги боловсруулах энэхүү хандлага нь ач холбогдлоо алдахгүй байна.
"Цэнхэр далайн стратеги: Чөлөөт зах зээлийг хэрхэн бий болгож, өрсөлдөөнийг үгүй болгох вэ" ном ( Цэнхэр далайн стратеги: Зах зээлийн маргаангүй орон зайг хэрхэн бий болгож, өрсөлдөөнийг хамааралгүй болгох вэ)В.Чан Ким, Рене Моборн нар сүүлийн жилүүдэд гарсан бизнесийн хамгийн чухал нийтлэлүүдийн нэг юм. Тэрээр зах зээлийн өрсөлдөөнөөс ангид бүс нутгийг хэрхэн бий болгож, эзлэх талаар гарын авлага болох үүрэг хүлээсэн бөгөөд энэ ажлыг нэлээд амжилттай даван туулж байна.
Зохиогчид нь Цэнхэр далайн стратегийн хүрээлэнгийн профессорууд ба INSEAD-ийн хамтран захирлууд бөгөөд өрсөлдөгчидтэй ил тод сөргөлдөөн бодит байдалд хүргэдэггүй гэдгийг нотлохын тулд эдийн засгийн 30 гаруй салбарт 100 гаруй жилийн хугацаанд хэрэгжүүлсэн 150 амжилттай стратегийг ашигласан. амжилт.
Харин ч өрсөлдөөнөөс ангид цэнхэр далайг бий болгосноор бизнес, үйлчлүүлэгчдийн бааз, ажиллах хүчний өсөлтийг хангахын зэрэгцээ эрэлтийг бий болгож, өрсөлдөөний асуудлыг хамааралгүй болгоно. Энэхүү ном нь компаниудад эдгээр цэнхэр далайд системтэйгээр нэвтрэхэд туслах заавар, арга хэрэгслийг санал болгож байна.
Цэнхэр далайн тухай ойлголт
Цэнхэр далайн стратегийг хэрэгжүүлэх жишээ болгон Моборн, Ким нар Ду Солей циркийн туршлагыг авч үздэг. 1984 онд Цирк анх байгуулагдахдаа дийлдэшгүй мэт санагдах олон саад бэрхшээлтэй тулгарсан. Циркийн бизнес телевиз, спортын арга хэмжээ, кино театр гэх мэт зугаа цэнгэлийн хэлбэрүүдийн сүүдэрт улам гүнзгий орж, уналтад орсон (одоо ч хэвээр байна).
Хүүхдүүд, зорилтот үзэгчидЦиркийн бизнес 80-аад оны дундуур видео тоглоомонд донтож байсан бөгөөд амьтны эрхийг хамгаалагчид тоглолтонд амьтдыг ашиглах ёс зүйн асуудлыг нухацтай хөндөж байв. Ringling Bros, Barnum, Bailey зэрэг циркийн зах зээлийн томоохон тоглогчид зуун гаруй жилийн өмнө өөрсдийн бий болгосон бизнесийн загварыг ашигласан нь чухал юм.
Гэтэл Ду Солейл ийм таагүй орчинд 10 жилийн хугацаанд орлогын урсгалаа хэрхэн 22 дахин өсгөж чадсан бэ? Хариулт нь анхны бүтээлүүдийн нэг болох “Циркийг бид шинээр зохион бүтээв” гэсэн уриа байж магадгүй. Ду Солейл одоо байгаа зах зээлд өрсөлдөж, Ringling Bros.-ын үзэгчдийг татах замаар мөнгө олохыг оролдсонгүй. мөн бусад. Харин тэр зах зээлийн чөлөөт сегментийг бий болгосноор өрсөлдөөний асуудлыг огт хамааралгүй болгосон.
Тэрээр циркийн тоглолтын үзэгчид биш, харин насанд хүрэгчид болон шинэ үзэгчдийг татсан корпорацийн үйлчлүүлэгчидТэд театр, дуурь, балетыг илүүд үздэг байсан нь урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй тоглолтыг үзэхийн тулд ердийн циркийн тасалбараас хэд дахин их мөнгө төлөхөд бэлэн байсан гэсэн үг юм.
Орчин үеийн бизнесийн "далай судлал"
Ду Солейгийн амжилтын мөн чанарыг ойлгохын тулд бизнесийн ертөнц нь "улаан", "цэнхэр" далай гэж төсөөлж болох хоёр өөр орон зайгаас бүрддэг гэдгийг ойлгох хэрэгтэй.
Улаан далай нь өнөөдөр оршин буй бизнесийн төрлүүд буюу судлагдсан зах зээлийг төлөөлдөг. Улаан далайд зах зээлийн хил хязгаарыг тодорхойлж, бүх оролцогчид хүлээн зөвшөөрдөг, өрсөлдөөний дүрэм тодорхой байдаг.
Энд байгаа компаниуд зах зээлд томоохон байр суурийг эзлэхийн тулд өрсөлдөгчдөөсөө илүү гарахыг хичээдэг. Энэ зах зээлд илүү олон тоглогч орж ирэх тусам ашиг орлого, өсөлтийн хэтийн төлөв бүрхэг болж байна. Бүтээгдэхүүн нь бүтээгдэхүүн болж хувирч, өсөн нэмэгдэж буй өрсөлдөөн нь "усыг цусны өнгөөр буддаг".
Цэнхэр далай нь эдгээр үзлийг илэрхийлдэг эдийн засгийн үйл ажиллагааӨнөөдөр хараахан байхгүй байгаа зах зээлүүд - өрсөлдөөнд бохирдоогүй, муу судлагдсан зах зээлүүд. Цэнхэр далайд эрэлт хэрэгцээг бий болгодог болохоос тэмцэл хийдэггүй. Ашигтай, хурдан өсөх өргөн боломжууд бий.
Дүгнэлтийн оронд
Цэнхэр далайг бий болгох буюу нээх хоёр арга бий. Ховор тохиолдолд компаниуд eBay онлайн дуудлага худалдааны зах зээл дээр хийсэн шиг цоо шинэ төрлийн бизнес нээх боломжтой байдаг. Ихэнх тохиолдолд компаниуд одоо байгаа үйл ажиллагааны хил хязгаарыг өөрчлөх боломжтой үед цэнхэр далай нь улаан далай дотроос үүсдэг.