Нэг төрлийн зах зээл байдаггүй. Мэдээжийн хэрэг, бүх хэрэглэгчид адилхан гэж бодож болох ч хамгийн өнгөц тусгал нь ч тийм биш гэдгийг харуулж байна. Зарим хүмүүс чихэрт дуртай, зарим нь тэдэнд хайхрамжгүй ханддаг; зарим хүмүүс машин худалдаж авахыг хичээдэг бол зарим нь татгалзах хандлагатай байдаг; Зарим хүмүүс хүүхэдтэй, зарим нь хүүхэдтэй байдаггүй. Хэрэглэгчид ямар нөхцөл байдалд өөрөөр ханддагийг харуулах олон жишээг бид өгч болох ч өгөгдсөн жишээнүүд хангалттай байх болов уу.

Зах зээл дээр бүтээгдэхүүн хэрэгтэй юу, үгүй ​​юу гэсэн асуултыг судлах нь үйл явцын мөн чанарыг ойлгохоос эхлэх ёстой, өөрөөр хэлбэл энэ бүтээгдэхүүн нь хувь хүн хэрэглэгчдэд хэрэгтэй юу? Энэ төрлийн судалгаа нь тухайн зах зээлд амьдардаг хүмүүсийн зуршил, амт, хариу үйлдэл зэргийг тодорхойлдог. Энэ нь эдгээр хүмүүсийн худалдан авагчийн зан байдлын талаархи асуултуудад хариулахад тусалдаг: хэн? Юу? Хаана? Хэзээ? Хэрхэн? Яагаад? Хэдэн ширхэг вэ?

Сегментчлэлийн мөн чанар, үнэндээ маркетингийн судалгааны талаар Р.Киплинг нэгэн шүлэгтээ маш амжилттай дүрсэлсэн байдаг.

Хэрэглэгчийн судалгаа нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах үүрэгтэй менежерт дараахь зүйлийг тогтооход тусалдаг.

• 1) түүний зах зээлийг бүрдүүлдэг хүмүүс хэн бэ;
• 2) тэд юу худалдаж авахыг хүсч байна;
• 3) тэдэнд юу хэрэгтэй, ашиглах;
• 4) хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнээ хаанаас худалдаж авдаг;
• 5) бүтээгдэхүүнийг ямар хэмжээгээр худалдаж авсан;
• 6) худалдан авах үед;
• 7) хэр олон удаа худалдаж авдаг;
• 8) худалдан авсан бүтээгдэхүүнээ хэрхэн ашигладаг.

Зах зээл дэх энэхүү "давхаргалыг" харгалзан үзэхийн тулд маркетерууд сегментчилэл гэх мэт үйл ажиллагааг явуулдаг. Зах зээлийн сегментчилэл- энэ нь тодорхой зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний тогтвортой эрэлт хэрэгцээтэй хэсэг (хэсэг) эсвэл хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваах бөгөөд хэрэгжилт нь эдгээр хэсэг тус бүр нь үйл ажиллагааг харгалзан бүтээгдэхүүний саналд хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэхээс хамаарна. сурталчилгааны сурталчилгааны хэрэгсэл (зар сурталчилгаа, борлуулалтын хэлбэр гэх мэт).

Сегментийн хэд хэдэн үндсэн төрлүүд байдаг. Уламжлал ёсоор маркетинг нь дараахь байдлаар ялгаатай байдаг.

• 1) макро сегментчилэл - зах зээлийг бүс нутаг, улс орон, хөгжлийн түвшин гэх мэт сегментүүдэд хуваах;
• 2) бичил сегментчилэл - хувийн параметрүүдээс (орлогын түвшин, нас, гэр бүлийн байдал гэх мэт хэрэглэгчдийн шинж чанар) хамааран зах зээлийн макро сегментчлэлээс илүү нарийн хуваагдал.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зан төлөвөөрөө бие биенээсээ ялгаатай бүлгүүдийг тодорхойлох явдал юм. Үүний зэрэгцээ зах зээлийн сегмент нь түүний нэлээд том хэсэг бөгөөд бодит байдал дээр аж ахуйн нэгж бүр ч жижиг бүлэг хэрэглэгчдэд анхаарлаа төвлөрүүлж чаддаг. Энэ тохиолдолд дараах ойлголтуудыг ашиглана.

• 1. Зах зээлийн цэг- сегмент дэх хэрэглэгчдийн дэд бүлэг. Хэдийгээр зарим талууд нь эдгээр хүмүүсийг ижил сегментэд хамаарах бусад хэрэглэгчидтэй тодорхойлох боломжийг олгодог боловч зарим нэмэлт шинж чанаруудаар тодорхойлогддог.
• 2. Бүр нарийн ойлголт - орон нутгийн бүлэг.Орон нутгийн бүлэгт анхаарлаа төвлөрүүлснээр тухайн аж ахуйн нэгж нь тухайн орон нутаг, хот, тосгон, дүүргийн оршин суугчид, тэр байтугай тухайн дэлгүүрт зочлох хүмүүсийн сонирхол, хэрэгцээний ялгааг харгалзан үзэхийг эрмэлздэг. "Орон нутгийн бүлэг" гэсэн ойлголт нь тухайн аж ахуйн нэгж нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн хэрэгцээг бүхэлд нь хангаж чадахгүй байгаа тул үйл ажиллагаагаа тодорхой нутаг дэвсгэрт хязгаарлах нь жам ёсны шийдвэр юм.
• 3. Хувь хүний ​​​​маркетингтодорхой нэг худалдан авагчийн ашиг сонирхлыг харгалзан үзэх хүслийг илэрхийлдэг. Уг нь захиалгаар хувцас оёдог оёдолчийн үйл ажиллагаанд хувь хүний ​​маркетинг явагддаг. Энэ тохиолдолд оёдолчин үйлчлүүлэгчийнхээ өндөр, эзэлхүүн, түүний гоо зүйн сонголт, оёж буй хувцасны хэрэглээний талаархи хүсэл эрмэлзэл гэх мэт аль болох олон шинж чанарыг харгалзан үзэхийг хичээдэг.

Хувь хүн бол зах зээлийн сегментчиллийн хязгаар юм, учир нь цаашид хуваагдах боломжгүй юм. Орчин үеийн үйлдвэрлэл, түүнийг хөгжүүлэх хүсэл эрмэлзэлтэй холбоотой технологийн дэвшил яг энэ хязгаарт чиглэдэг гэсэн үзэл бодол байдаг.

Зарим бизнес эрхлэгчид зах зээлд цөөхөн эсвэл бүр нэг хэрэглэгч багтдаг тул ганцаарчилсан маркетингийг сонгохоос өөр аргагүй болдог. Ялангуяа цөөн тооны байгууллага, хүмүүс бүтээгдэхүүнээ худалдаж авдаг тул нисэх онгоц үйлдвэрлэгчид энэ стратегийг сонгохоос өөр аргагүй болсон. Масс үйлдвэрлэлийн нөхцөлд нэг дүрэм журмыг анхаарч үзэх хэрэгтэй бөгөөд энэ нь нэг үл хамаарах зүйл юм: тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилтот бүлгийг нарийсгах тусам бүтээгдэхүүн нь илүү үнэтэй байх болно.

Мэдээжийн хэрэг, энэ нь хүчин чадал, нөөцийн хязгаарлагдмал байдлаас шалтгаалан үйлдвэрлэлийн хэмжээ хязгаарлагдмал жижиг үйлдвэрт ерөнхийдөө хамаарахгүй. Гэсэн хэдий ч илүү өргөн хүрээнд хувийн ашиг сонирхлыг хангах оролдлого нь үйлдвэрлэлийн зардлыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг. Жишээлбэл, мянган ижил талхыг жигнэхийн тулд тодорхой зардал шаардагдана; Гэсэн хэдий ч энэ тохиолдолд бүх боов нь адилхан тул үйлдвэрлэл тасралтгүй явагдана. Үйлдвэрлэгч үйлчлүүлэгчдийн ашиг сонирхлыг харгалзан үзэхийг эрмэлзэх үед (жишээлбэл, хэмжээ нь ялгаатай гурван төрлийн талхыг жигнэж эхэлдэг) тоног төхөөрөмжийг дахин тохируулах, янз бүрийн жигнэх хэлбэрийг ашиглах гэх мэт хэрэгцээ гарч ирдэг. ажилчдад илүү их шаардлага тавьж, конвейерийн үйлдвэрлэлийг дор хаяж хоёр удаа дахин барих ёстой;

Урьдчилсан болон эцсийн сегментчлэлийг ялгах нь утга учиртай. Шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахаар төлөвлөж байхдаа мэргэжилтнүүд яагаад энэ бүтээгдэхүүнийг тодорхой бүлэгт хамаарах хэрэглэгчид худалдаж авах талаар зарим таамаглал дэвшүүлдэг. Ийм таамаглал нь таамаглалын шинж чанартай байдаг - маркетингийн судалгааны явцад туршиж үзэх ёстой заалтууд. Эдгээр заалтуудыг ихэвчлэн нэрлэдэг урьдчилсан сегментчилэл.

Урьдчилсан сегментчлэлээс ялгаатай нь эцсийн сегментчилэлзах зээлийн судалгааны мэдээлэлд үндэслэн хэрэглэгчийн сонголтын талаарх нарийн мэдлэг, төслийн амжилт эсвэл бүтэлгүйтлийн талаарх илүү үнэн зөв таамаглалыг дэвшүүлдэг. Бидний таамаглал, таамаглал бодит байдалтай үргэлж нийцдэггүй тул тэдгээрийг үргэлж баталгаажуулах шаардлагатай байдаг тул урьдчилсан болон эцсийн сегментчлэлийг ялгахыг зөвлөж байна.

Маркетингийн практикт хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэх, зохион байгуулалттай хэрэглэгчдийн зах зээлийг сегментчлэх хоёрыг ялгах нь заншилтай байдаг.

1. Эцсийн хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментчилэл нь жирийн хэрэглэгчид - хувь хүн, гэр бүлүүдийн үүднээс чухал ач холбогдолтой хүчин зүйлсийг тодорхойлоход чиглэгддэг. Энэ цуврал гэр бүлд хамрагдах нь тухайн хүний ​​хэрэгцээг зөвхөн тухайн гэр бүлд хамаарахгүй байх нь түүний зан төлөвт чухал хязгаарлалт тавьдагтай холбоотой юм. Тэр дундаа гэр бүлгүй хүн зөвхөн хувийн хэрэгцээгээ хангах, зугаа цэнгэлд зарцуулж болно. Гэр бүлтэй хүн хэд хэдэн үүрэг, ялангуяа хүүхдээ тэжээх, хувцаслах, сургах үүрэг хүлээдэг.

Эцсийн хэрэглээний зах зээлийн сегментчилэл. Энэ нь хүснэгтэд үзүүлсэн хэд хэдэн шинж чанарын дагуу хийгддэг. 6. Эдгээр шинж тэмдгүүд нь маш олон байдаг тул ихэнхдээ маркетерууд зөвхөн цөөн хэдэн зүйлийг сонгодог бөгөөд эдгээр нь бүх тохиолдолд нэг үндэс суурь байж болохгүй; Практикт маркетерууд тодорхой нөхцөл байдал, өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүний шинж чанар, түүнийг сонирхож буй хэрэглэгчдийн шинж чанарт үндэслэн хамгийн чухал шалгуурыг тодорхойлох ёстой.

Зах зээлийг сегментчлэх үндэс

Хуваах шалтгаан	Хуваалтын жишээ
Хүн ам зүйн шинж чанар
	10 нас хүртэл, 11-15 нас, 16-20 нас, 21-30 нас, 31-40 нас гэх мэт.
	эрэгтэй Эмэгтэй
Үрийн байрлал	гэрлэсэн, ганц бие, салсан
Орлогын түвшин	1000 хүртэл рубль, 1000-аас 3000 рубль, 3000-аас 5000 рубль, 5000-аас 7000 рубль хүртэл.
Боловсрол	бүрэн бус дунд, бүрэн дунд, тусгай дунд, бүрэн бус дээд, бүрэн дээд
Мэргэжил	ажилчин, ажилтан, тариачин, бүтээлч ажилтан
Шашин	Христэд итгэгч, мусульман, еврей, буддист, үл итгэгч
Иргэншил	Орос, Украин, Беларусь, Татар, Армян, Еврей гэх мэт.
Гэр бүлийн хэмжээ	1 хүн, 2 хүн, 3 хүн гэх мэт.
Сэтгэлзүйн болон нийгмийн шинж тэмдгүүд
Үнэ цэнэ	Консерватив (уламжлалт үзэлтэй), радикал
Улс төрийн сонголтууд	Ардчилсан, социалист, коммунист
Ангийн харьяалал	Доод давхарга, дундаж давхарга, дээд давхарга
Зан төлөв
Онцлог шинж чанарууд хэрэглээ	Байнгын хэрэглээ, хааяа хэрэглэх, боломжит (боломжтой) ашиглах, ашиглахгүй
Бүтээгдэхүүнд тууштай байх зэрэг	Үнэмлэхүй, дундаж, тэг
Бүтээгдэхүүнд тавигдах үндсэн шаардлага	Өндөр чанар, хямд үнэ, нэр хүнд гэх мэт.
Бүтээгдэхүүнд хандах хандлага	Эерэг, сөрөг
Хуваах шалтгаан	Хуваалтын жишээ

Газарзүйн онцлог
	Орос, Украин, Беларусь, Польш, Турк, Хятад
	Төв Холбооны тойрог, Өмнөд Холбооны тойрог гэх мэт Москва, Москва муж, Санкт-Петербург, Ленинград муж, Воронеж муж, Ростов муж гэх мэт.
Орон нутаг (захиргааны статусын дагуу)	Нийслэл, бүсийн төв (бүгд найрамдах улсын нийслэл), дүүргийн төв
Хот (хүн амын тоогоор)	10,000 хүртэл хүн ам, 10,001-ээс 50,000 хүн ам, 50,001-ээс 100,000 хүн ам, 100,001 хүн амаас 200,000 хүн, 200,001 хүн амаас 10000, ,000,000 оршин суугчид, 1,000,000 гаруй оршин суугчид
Хотын нэг дүүрэг	Хотын төв, хотын зах
	Хүйтэн, дулаан гэх мэт.

Маркетер зах зээлийг сегментчилэхийн тулд илүү олон шинж чанарыг ашиглах тусам илүү олон сегментийг олж авдаг. Энэ нь давуу болон сул талуудтай. Гол давуу тал нь параметр, сегментийн тоо нэмэгдэхийн хэрээр таамаглалын үнэн зөв байдал нэмэгддэг. Гэсэн хэдий ч энэ нь таны шийдвэрлэх шаардлагатай мэдээллийн хэмжээг нэмэгдүүлж, дүн шинжилгээ хийхэд илүү төвөгтэй болгодог. Нэмж дурдахад хэт нарийн ширийн зүйл нь аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхолд бүрэн нийцэх хангалттай том сегментийг сонгоход хэцүү болгодог.

Тиймээс зах зээлийг бүх боломжит шалгуурын дагуу сегментлэх шаардлагагүй; Энэ тохиолдолд маркетерийн гол ажил бол хамгийн чухал мэдээллийг олж авах явдал юм. Мөн олон тохиолдолд зөвхөн гурав, дөрвөн шалгуурыг харгалзан үзэх нь хангалттай юм.

2. Зохион байгуулалттай хэрэглэгчдийн зах зээл нь олон төрлийн компани, пүүс болон бусад байгууллагуудын зах зээл юм. Нэмж дурдахад, энэ зах зээлд үйлдвэрлэгч болон эцсийн хэрэглэгчдийн хоорондын холболтыг зуучлагч олон тооны худалдааны байгууллагууд багтдаг. Эцсийн хэрэглэгчийн зах зээлээс түүний ялгаа нь юуны түрүүнд энэ зах зээл дээр худалдаж авсан бараа, мөн худалдан авалтын хэмжээтэй холбоотой юм. Сегментийн хувьд ч ялгаа бий.

Зах зээлийг амжилттай сегментчлэх нь аливаа аж ахуйн нэгжийн зорилго гэж үзэж болно. Орчин үеийн эдийн засагт хэт цөөхөн монополь зах зээл байдаг бөгөөд ихэнх тохиолдолд зах зээл дээр өрсөлдөөн нэг хэмжээгээр хөгжсөн байдаг. Баримт нь тодорхой брэндийн тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг хэрэглэгчид бүхэлдээ тусгай үндсэн дээр тодорхойлсон зах зээлийн сегментийг бүрдүүлдэг. Аж ахуйн нэгж зах зээлийн сегментээ илүү том болгохыг хичээх нь зүйн хэрэг юм.

Мэдээжийн хэрэг, зах зээлийн сегментчилэл, ашиглагдаагүй сегментийг эрэлхийлэх нь зах зээл бүхэлдээ дор хаяж хэсэгчлэн хөгжсөн, дутагдалгүй байхаар хөгжсөн тохиолдолд л хандах ёстой. Хомсдолтой нөхцөлд хэрэглэгчид ямар ч бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад бэлэн байдаг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн сэтгэлд бүрэн нийцэхгүй шинж чанартай байж болно. Дараа нь масс маркетинг нь илүү үр дүнтэй болж хувирдаг.

Энэ тохиолдолд хамгийн чухал үзүүлэлтүүд нь бие даасан хэрэглэгчдийн шинж чанарт хамаарахгүй, харин өөрсдийн хэрэгцээг хангахын тулд бараа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авдаг цогц байгууллагуудтай холбоотой байдаг хүмүүс.

Зохион байгуулалттай хэрэглэгчдийн зах зээлийн хамгийн чухал үзүүлэлтүүд нь дараах байдалтай байна.

• 1) аж үйлдвэрийн салбар, компанийн үйл ажиллагааны чиглэл (ихэвчлэн энэ тохиолдолд технологи, маркетинг, санхүүгийн салбар гэсэн гурван чиглэлийг хэлдэг);
• 2) компанийн хэмжээ: том, дунд, жижиг компаниуд байдаг;
• 4) газарзүйн бүс нутаг;
• 5) компанийн ашигладаг технологи;
• 6) хэрэглэгчдэд шаардлагатай бараа, үйлчилгээний хэмжээ: энэ нь том эсвэл жижиг байж болно;
• 7) захиалгын хэмжээ, давтамжийн онцлог: үе үе бага, үе үе том, үе үе том, үе үе жижиг;
• 8) компанид шаардлагатай бараа, үйлчилгээний чанар, шинж чанар: үнэ, чанар, үйлчилгээ, системтэй худалдан авалт хийх боломж, заавал (заавал бус) яаралтай хүргэх;
• 9) бараа, үйлчилгээний өнөөгийн хэрэглээний онцлог: тэдгээрийг өргөн, хязгаарлагдмал эсвэл огт ашиглахгүй байх; Үүний дагуу бүтээгдэхүүний идэвхтэй хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүний идэвхгүй хэрэглэгчид болон боломжит (боломжтой) хэрэглэгчдийн хооронд ялгаа бий.

Зах зээлийг сегментчлэх хоёр шалтгаан байдаг бөгөөд тэдгээр нь бүтээгдэхүүн, түүний чанараас шууд хамааралтай байдаг.

• 1) худалдан авагчийн хайж буй ашиг. Өөр өөр хэрэглэгчид өөр өөр шалтгаанаар ижил бүтээгдэхүүнийг худалдан авч болно. Зарим хүмүүсийн хувьд үнэ нь чухал, бусад хүмүүсийн хувьд энэ бүтээгдэхүүнийг бусад хүмүүс худалдаж авдаг, бусад хүмүүсийн хувьд хамгийн чухал зүйл бол чанар, бусад хүмүүсийн хувьд бүтээгдэхүүний онцлогтой холбоотой онцгой чанар юм. Ийнхүү маркетер Р.Хейлигийн хийсэн судалгаагаар шүдний оо худалдан авагчдын дөрвөн үндсэн бүлэг байдаг: нэгдүгээр бүлгийн хувьд зардал хэмнэж, хоёрдугаарт эмчилгээний үр нөлөө, гуравдугаар бүлэгт шүдний оо цайруулах чадвартай байдаг. шүд, дөрөв дэх нь - амт;
• 2) бүтээгдэхүүн (брэнд) -д тууштай байх. Тодорхой бүтээгдэхүүн, бүр тодруулбал, брэндийн бүтээгдэхүүнд тууштай ханддаг худалдан авагч түүнийг илүү өндөр үнээр худалдан авахад бэлэн байдаг; Хэрэв нэг дэлгүүрт тухайн брэндийн бараа байхгүй бол тэр ихэвчлэн нөгөө дэлгүүрт очиход бэлэн байдаг.

Мэдээжийн хэрэг, энд зөвхөн ойролцоогоор хуваах үндэслэлийг өгсөн болно: бодит байдал дээр тэдгээр нь өөр өөр, бага эсвэл бага нарийвчлалтай, бутархай байж болно. Хуваах үндэслэлийг тодорхойлохдоо юуны өмнө ямар шинж чанар нь үнэхээр чухал болохыг анхаарч, хэт их бутархай хуваахаас зайлсхийх хэрэгтэй. Эхний шаардлага нь өөрөө тодорхой юм: зах зээлийн буруу сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги үр дүнгүй, бүх хүчин чармайлт дэмий хоосон байх болно.

Хоёрдахь шаардлагын хувьд, судалгааны үр дүнд зах зээлийг хэт их хуваах нь зохион байгуулалтад оруулах, нэгтгэн дүгнэхэд хэцүү, олон төрлийн мэдээлэл өгдөгтэй холбоотой юм. Ихэвчлэн сегментчлэлийг эхлүүлэхдээ мэргэжилтнүүд яг юу сонирхож байгаа талаар зарим таамаглал дэвшүүлж, тухайн аж ахуйн нэгжийн мэдэлд байгаа нөөцийн талаар мэдээлэлтэй байдаг. Тиймээс аль болох зах зээлийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн бодит хэрэгцээтэй пропорциональ байх ёстой.

Энд нэг чухал зөвлөмж өгөх хэрэгтэй. Зах зээлийг сегментчлэхдээ стандарт, аль хэдийн байгаа үндэслэлд найдах шаардлагагүй. Судлаач Мажарогийн тэмдэглэснээр зах зээлийг сегментчлэх шинэ үндсийг нээж чадсан маркетер хүн хүчтэй өрсөлдөөнөөс зайлсхийж чадна. Энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн хамгийн ашигтай суурь нь ижил зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй бусад аж ахуйн нэгжүүдэд ашигладаггүй сегментчлэлийн үндэс юм гэсэн үг юм.

Өргөн хүрээний уншигчдад хүртээмжтэй хямд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаардаг ном хэвлэлийн газар байна гэж бодъё. Өөр ном хэвлэлийн газрын хувьд байгалийн, гэхдээ буруу шийдвэр бол үнэтэй номын бүтээгдэхүүн (жишээлбэл, бэлгийн ном) үйлдвэрлэхэд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Гэсэн хэдий ч бодит байдал дээр хоёр дахь хэвлэлийн газар, жишээлбэл, хүүхдэд зориулсан ном хэвлэж эхэлбэл, эцсийн дүндээ өрсөлдөгчийн тогтоосон дүрмийн дагуу тоглохгүй бол илүү их ашиг хүртэх болно.

Бид "зах зээлийн цонх" хайхаа мартаж болохгүй. Энэ нь ямар нэг шалтгааны улмаас ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бусад үйлдвэрлэгчид ашиглаагүй хэвээр үлдсэн зах зээлийн сегментийн нэр юм. Дүрмээр бол "зах зээлийн цонх" нь хүн амын тодорхой хэсгийн хэрэгцээг хангах боломжгүй шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх үед үүсдэг.

Жишээлбэл, хуулбарлах төхөөрөмжийг анх хэвлэх төхөөрөмжтэй адилтгах замаар бүтээж байсан тул зах зээл дээр зөвхөн үнэтэй, том тоног төхөөрөмж байсан. Японы хэд хэдэн фирмүүд энэ давуу талыг ашиглан жижиг фирмүүд болон хувь хүмүүсийн хэрэглэж болох хямд, хүч чадал багатай тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэж эхэлсэн. Үүнтэй төстэй нөхцөл байдал шампунь, тэжээвэр амьтдын хүнсний зах зээлд ажиглагдсан. Гол нь тэд уламжлалт ёсоор хүмүүс өөрсдөө угаадаг зүйлээр угааж, энгийн хоолоор хооллодог байв.

Сайн уу? Энэ нийтлэлд бид сегментчилэл гэх мэт зах зээлтэй ажиллах чухал үе шатуудын талаар ярих болно.

Өнөөдөр та сурах болно:

• Зах зээлийн сегментчилэл гэж юу вэ?
• Сегментчлэлийн ямар зарчим, шалгуур байдаг;
• Зах зээлийг сегментчилэхэд ямар аргыг ашиглаж болох вэ.

"Зах зээлийн сегментчилэл" гэсэн ойлголт

Орчин үеийн бизнесгүйгээр хийх боломжгүй, сегментчилэлгүйгээр маркетинг хийх боломжгүй юм. Нэг бүтээгдэхүүнээр бүхэл бүтэн зах зээлийг хангах боломжгүй.
Хэрэглэгчид хүн ам зүйн шинж чанар, нийгмийн байдал, худалдан авах чадвар, зан үйлийн хүчин зүйл, үүний үр дүнд хэрэгцээ зэргээрээ ялгаатай байдаг. Энэ нь бизнес эрхлэгчдийг зах зээлийг сегмент болгон хуваахад хүргэдэг.

Сегмент - хэрэглэгчдийн (зах зээлийн) нийт хүн амаас тусгаарлагдсан бүлэг, тэдгээрийн хувь хүмүүс нь нийтлэг шинж чанартай бөгөөд маркетингийн хольцын янз бүрийн элементүүдэд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Зах зээлийн сегментчилэл – зах зээл дэх хэрэглэгчдийн сегментийг тодорхойлох үйл явц.

Зах зээлийг сегментчилэх гол зорилгыг онцлон тэмдэглэе.

• Зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээг илүү нарийвчлалтай тодорхойлж, илүү сайн хангах;
• Байгууллагын өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;
• Зорилтот сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлснээр зардлыг багасгах.

Зах зээлийг сегментчилэх шалгуур

Зах зээлийг сегментчилэх үйл явцын гол шалгуурууд нь:

• Хуваарилагдсан сегментүүдийн хангалттай хэмжээ. Энэ нь ашигт ажиллагааг хангах ёстой;
• Хэсэг нь тоон үзүүлэлттэй байх ёстой;
• Сегмент доторх хэрэглэгчид хэд хэдэн талаараа ижил төстэй байх ёстой бөгөөд бусад сегментийн хэрэглэгчдээс ялгаатай байх ёстой;
• Сонгосон зорилтот сегмент нь компанид хандах боломжтой байх ёстой (борлуулалт, сурталчилгааны сувгууд);
• Сегмент дэх түвшинг үнэлэх хэрэгцээ;
• Хэрэгцээг бүрэн хангах боломж

Эдгээр шинж чанарууд дээр үндэслэн аж ахуйн нэгжийн зорилтот сегментүүдийг сонгохын тулд зах зээлд тодорхойлсон сегментүүдийг үнэлэх шаардлагатай.

Зах зээлийг сегментчлэх үе шатууд

Зах зээлийг сегментчилэх гурван үндсэн үе шат байдаг. Тэдгээрийг тус бүрээр нь харцгаая.

1. Сегментчлэл. Энэ үе шат нь зах зээлийн ерөнхий шинжилгээ, зарим шинж чанараараа бие биенээсээ ялгаатай тусдаа бүлгүүдийг тодорхойлох явдал юм. Сегментийг гурван дараалсан алхам хэлбэрээр илэрхийлж болно.

• Шалгуур болон сегментчлэлийн хүчин зүйлсийг сонгох. Сегментийн хүчин зүйлүүд нь тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй бүтээгдэхүүн, компани, салбар, зах зээлээс хамаарна;
• Сегментүүд болон зах зээлийн цэгүүдийг хайх. Энэ үе шатанд зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсон;
• Сегментүүд болон зах зээлийн үүрүүдийн тодорхойлолт. Энэ үе шат нь сонгосон сегментүүдийн анхан шатны шинжилгээгээр тодорхойлогддог.

1. Зорилтот сегментийг сонгох. Энэ үе шатанд сегментчилсэн зарчмын дагуу сонгосон сегментүүдэд бүрэн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Үүний үр дүнд бид зорилтот сегментүүдийг авах ёстой. Хоёр дахь шатыг дараах үе шаттайгаар үзүүлэв.

• Сегментчлэлийн зарчимд суурилсан сегментийн үнэлгээ;
• Сонгосон сегментүүдэд зорилго тавих. Зорилтууд нь хүссэн зах зээлд эзлэх хувь, борлуулалтын хэмжээ, бүтээгдэхүүний санал, үнэ, харилцаа холбооны мессеж, түгээлтийн сувгууд юм.

1. Сонгосон сегмент дэх бүтээгдэхүүний байрлалдараах алхмуудыг агуулна.

• Сегмент бүрийн гол хэрэгцээг тодорхойлох;
• Тодорхой сегментийн бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг сонгох;
• Маркетингийн хольцын элемент бүрийг (бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, сурталчилгаа) нарийвчилсан судалгаа бүхий сегмент бүрийн маркетингийн төлөвлөгөө гаргах.

Бүтээгдэхүүний байршил тогтоох үйл явцыг нарийвчлан авч үзье.

Байршил нь дараах шалгууруудын аль нэгэнд суурилсан байх ёстой.

• Хэрэглэгчийн худалдан авалтын оновчтой байдлын зэрэг;
• Зорилтот хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг бүрдүүлдэг бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу тал;
• Таны бүтээгдэхүүний ашиг тус (ашиглалтын үр ашиг, үйлчилгээний хүртээмж гэх мэт);
• Бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлын зэрэг;
• Бүтээгдэхүүний шинэчлэл;

Эдгээр шалгуурт үндэслэн та дараах бүтээгдэхүүний байршлын стратегиудын аль нэгийг сонгож болно.

• Тодорхой үзэгчдэд зориулсан байрлал (залуу эхчүүд, мотоцикльчид, дугуйчид);
• Бүтээгдэхүүний функциональ шинж чанаруудын талаархи байр суурь ("Имунеле" нь дархлааны системийг хамгаалдаг);
• Өрсөлдөгчдөөсөө холдохын тулд байрлал тогтоох (“Cirque du Soleil”);
• Алдартай хүний ​​байр суурь. Энэ нь компанийн эзэн (Стив Жобс) эсвэл сурталчилгааны кампанит ажлын нүүр царай, албан ёсны төлөөлөгч байж болно;
• Бүтээгдэхүүний тусдаа бүрэлдэхүүн хэсэг дээр байрлуулах (Apple ухаалаг гар утасны мэргэжлийн камер);
• Бүтээгдэхүүний инновацийн талаархи байр суурь (та цоо шинэ бүтээгдэхүүн санал болгосон эсвэл энэ нь зах зээлд анхдагч байсан);
• Үйлчилгээний тусгай үйл явц дээр байр суурь тогтоох ("Харанхуйд" ресторан).

Зах зээлийг сегментчлэх зарчим

Зах зээлийг сегментчлэх зарчмуудыг авч үзэхдээ хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг салгах нь зүйтэй, учир нь тэдгээр нь тус бүрийн сегментчилэх зарчим өөр өөр байдаг.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээл дэх сегментчлэлийн зарчим

Өгөгдлийг хүснэгт хэлбэрээр үзүүлье.

зарчим	Тодорхойлолт
Нутаг дэвсгэрийн	Хэрэглэгчдийг нутаг дэвсгэрийн хувьд хуваах: улс, бүс нутаг, хот, дүүрэг, гудамж
Хүн ам зүй	Хүйс, хүйс, гэр бүлийн байдал, үндэс угсаа, боловсрол гэх мэтээр ангилах
Нийгэм-эдийн засгийн	Орлогын түвшин, нийгмийн байдал, албан тушаал, боловсролын түвшин гэх мэтээр ангилах
Зан төлөв	Зан үйлийн шалгуур нь зах зээлийг худалдан авах янз бүрийн сэдэл, амьдралын хэв маяг, сонирхол бүхий хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд хуваадаг.

Газарзүйн болон зан үйлийн гэх мэт хэд хэдэн зарчимд тулгуурлан сегментлэх нь хамгийн үр дүнтэй байдаг.

B2B зах зээл дэх сегментчлэлийн зарчим

Аж үйлдвэрийн зах зээл нь сегментчилэхдээ өөрийн гэсэн шинж чанартай байдаг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээл нь хязгаарлагдмал тооны томоохон хэрэглэгчдээс бүрддэг бөгөөд энэ нь түүнийг сегментчлэх явцад ихээхэн өөрчлөгддөг.

зарчим		Тодорхойлолт
Нутаг дэвсгэрийн	Компанийн бүс нутгийн байршил	Нутаг дэвсгэрийн байршил нь зах зээлийг нутаг дэвсгэрийн нэгжид хуваахыг хэлнэ: муж, бүс, хот, дүүрэг
	Хэрэглэгч компанийн цаг уурын нөхцөл	Олон төрлийн бүтээгдэхүүний хувьд энэ нь сегментчлэлийн маш чухал шалгуур юм. Хэрэв та төхөөрөмжийг -30 хэмийн дундаж температуртай бүс нутагт зарсан бөгөөд энэ нь сэрүүн өргөрөгт ажиллахаар хийгдсэн бол та алдагдал хүлээх бөгөөд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдлыг хүлээн зөвшөөрөх болно.
	Хэрэглэгчийн компанийн бүс нутгийн хөгжлийн эдийн засгийн үзүүлэлтүүд	Энэ шалгуур нь хамтын ажиллагааны хэтийн төлөвийг илэрхийлдэг. Та ядуу бүс нутагт дээд зэрэглэлийн бүтээгдэхүүн санал болгож чадахгүй
Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн төрөл	Үйлдвэрлэлийн арилжааны зах зээл	Танай бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэлдээ ашигладаг
	Арилжааны байгууллагуудын зах зээл	Бүтээгдэхүүнээ ямар ч өөрчлөлтгүйгээр дахин худалддаг
	Улсын зах зээл	Төрийн худалдан авалт
	Байгууллагын зах зээл	Төрийн байгууллагуудын худалдан авалт: их сургууль, сургууль, эмнэлэг
	олон улсын зах зээл	Гадаад худалдан авалт, экспорт
Хэрэглэгчийн салбарын харьяалал		Тухайлбал, газрын тосны үйлдвэр, боловсруулах үйлдвэр, мод боловсруулах үйлдвэр
Салбарын эдийн засгийн байдал		Энэ шалгуур нь хамтын ажиллагааны хэтийн төлөвийг илэрхийлдэг
Эдийн засгийн хэрэглэгчийн шалгуур	Худалдан авагчийн хэмжээ	Аварга аж ахуйн нэгжүүд (корпорацууд), том үйлдвэрүүд, дунд үйлдвэрүүд, жижиг хэрэглэгчид
	Худалдан авалтын хэмжээ	Том, дунд, жижиг байж болно
Худалдан авалтын үйл явц	Шийдвэр гаргах бүлгийн тоо	Эдгээр шалгуурууд нь тодорхой худалдан авагчтай холбоотой бөгөөд аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн бичил сегментчлэлийн шалгууртай холбоотой.
	Шийдвэр гаргах бүлгийн бүрэлдэхүүн
	Худалдан авах ажиллагааны үе шатууд
	Худалдан авагч худалдан авах шийдвэр гаргах шалгуур

Зах зээлийг сегментчилэх аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх дөрвөн үндсэн арга байдаг. Тэдгээрийг тус бүрээр нь харцгаая.

Бүлэглэх арга . Энэ бол зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл арга юм. Энэ нь зах зээлийг зарим шинж чанараараа ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлэгт энгийн хуваах явдал юм. Жишээлбэл, хар шоколадны зах зээлийг эрэгтэй, эмэгтэй, хүүхдүүд гэсэн бүлэгт хувааж болно.

Ашиг тусын үндсэн дээр зах зээлийн хуваагдал Бүтээгдэхүүний ач тусыг онцлон тэмдэглэж, зах зээл дээрх эдгээр ашиг тус нь хамгийн их үнэ цэнэтэй байх хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Жишээлбэл, хар шоколадны ашиг тус нь эрүүл мэнд, зурагт ноцтой хор хөнөөл учруулахгүй байх явдал юм. Тиймээс бид тэдний эрүүл мэнд, хайртай хүмүүс, хүмүүсийн эрүүл мэндийг хянадаг сегментийг онцолж байна.

Функциональ газрын зургийн техник , бүтээгдэхүүний ашиг тус бүрийг хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэгт хуваарилах үед. Жишээлбэл, шоколад - чихэрлэг - хүүхдэд ашигтай, бие махбодид хор хөнөөл учруулахгүй - эмэгтэйчүүдэд, тэжээллэг - эрэгтэйчүүдэд.

Олон хэмжээст зах зээлийн сегментчилэл. Энэ тохиолдолд зах зээлийг хэд хэдэн сегментчлэлийн шалгуурын дагуу нэг дор хуваана.

Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментчиллийн жишээ

Нөхцөл байдал: бид гэртээ тоорын үнэртэй буржгар байгалийн саван хийдэг (Москва, Тверской дүүрэг). Үйлдвэрлэлийн цар хүрээ бага учраас хэрэглээний зах зээл дээр ажиллана.

Энэ жишээнд бид зах зээлийн сегментчиллийн олон хэмжээст загварыг ашиглах болно. Бид нийгэм-эдийн засаг, хүн ам зүй, зан үйл гэсэн гурван шалгуурт үндэслэн сегментчилэл хийх болно.

Бид бусад нутаг дэвсгэрийн нэгжүүдэд саван хүргэх боломжгүй тул Москвагийн засаг захиргааны төв тойргийг тэр даруй нутаг дэвсгэрийн сегмент гэж тодорхойлсон.

Хүн ам зүйн зарчим (хүйс)	Зан үйлийн хүчин зүйл	Нийгэм-эдийн засгийн зарчим (орлогын түвшин хамгийн чухал хүчин зүйл)
	Бэлэг болгон	Өндөр орлого
	Бэлэг болгон
	Бэлэг болгон	Дундаж орлого
	Бэлэг болгон
	Бэлэг болгон	Бага орлоготой
	Бэлэг болгон

Тиймээс бид 9 хэрэглэгчийн сегментийг хүлээн авсан. Зорилтот сегментийг сонгохын тулд бид бүтээгдэхүүнийхээ мэдээллийг өгдөг. Тоорын үнэртэй саван, үйлдвэрлэлийн дундаж хэмжээ нь сард 50 ширхэг, нэгж бүтээгдэхүүний хувьсах зардал 80 рубль, тогтмол зардал нь сард 200 рубль байна. Савангийн хэлбэр, өнгийг үйлчлүүлэгч өөрөө сонгоно. Хүргэлт байхгүй, зөвхөн очиж авна.

Манай бүтээгдэхүүн түгээлтийн системээс болж чинээлэг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн сегмент бидэнд хүртээмжгүй байдаг. Түгээлтийн систем нь хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа бүтээгдэхүүнийг бүрэн санал болгох боломжийг бидэнд олгодоггүй, учир нь энэ тохиолдолд хэрэглэгч гурван нэгжээс илүүгүй бараа худалдаж авдаг бөгөөд хувийн эрүүл ахуйн бүх бүтээгдэхүүнийг нэг дороос худалдаж авах нь түүнд ашигтай байдаг.

Тиймээс бидний хувьд хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн сегмент бол саван бэлэглэх хүсэлтэй дундаж болон бага орлоготой эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс байх болно.

Бүтээгдэхүүний санал болгож янз бүрийн хэлбэр өнгө савангаар бэлэгний сагс хийж үнээр нь ялгах боломжтой.

Хэрэв пүүс зах зээлээ сегментчилж чадахгүй бол зах зээл пүүсийг сегментчилнэ

Америкийн маркетингийн мэргэжилтэн П.Дойл

Орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн хамгийн чухал асуудлын нэг юм. Компани бүр бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд таалагдах боломжгүй гэдгийг ойлгох ёстой. Эдгээр худалдан авагчид дэндүү олон, тэд өргөн тархсан бөгөөд амт, хэрэгцээгээрээ бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Эдгээр янз бүрийн хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэлийн байгууллагууд санал болгож буй бүтээгдэхүүнд эерэгээр хандах хамгийн их хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлж, маркетингийн үйл ажиллагаагаа голчлон эдгээр хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд чиглүүлэхийг эрмэлздэг.

Тиймээс гадаадад болон ОХУ-д байгаа олон компаниуд одоогоор зах зээлийг сегментчлэх бодлогыг баримталж, хэрэглэгчдийн тодорхой бүлгүүдийн хүслийг хангахын тулд шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж байна.

Энэхүү ажил нь сегментчлэлийн үндсэн зарчмуудыг тоймлон харуулах, хувь хүний ​​барааны зах зээлийг сегментчлэх асуудлын талаархи барууны болон дотоодын судлаачдын үзэл бодлыг онцлон харуулах, тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн барааг сонгох хэв маягийг судлах зорилготой юм.

Уг бүтээл дөрвөн бүлгээс бүрдэнэ. Эхний бүлэгт сегментчлэлийн мөн чанар, түүний шалгуур, арга, зарчмуудын талаар авч үзнэ. Хоёрдугаар бүлэгт хувь хүний ​​​​барааны зах зээлийг сегментчилсэн шинж тэмдгүүд байдаг. Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг, аж үйлдвэрийн барааны сегментчлэлийн шинж тэмдгүүдийг нарийвчлан тайлбарласан болно. Гурав дахь бүлэгт зорилтот сегментчилэл, бүтээгдэхүүний байршил гэж юу болохыг тайлбарласан; зорилтот сегмент болон зорилтот зах зээлийг хэрхэн сонгох. Эцэст нь, дөрөв дэх бүлгийг дээр дурдсан онолын тооцооллыг Орос улсад хэрхэн ашиглаж байгааг тайлбарлахад зориулагдсан болно. Бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчилэх ямар шалгуур үзүүлэлтүүд, цаашдын таамаглал юу вэ?

Эдгээр асуудлуудтай танилцах нь орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд сегментчилэл гэж юу болох, түүний үүрэг юу болох талаар нэлээд бүрэн дүр зургийг олж авах боломжийг танд олгоно.

1 ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛГЭЭНИЙ ШУУД

Аливаа зах зээл нь амт, хэрэгцээ, хүслээрээ бие биенээсээ ялгаатай худалдан авагчдаас бүрддэг. Тиймээс аливаа компани олон төрлийн эрэлт хэрэгцээтэй, тэр ч байтугай өрсөлдөөнт орчинд хүн бүр санал болгож буй бараа бүтээгдэхүүнд өөр өөр хариу үйлдэл үзүүлэх болно гэдгийг ойлгох ёстой. Аливаа компани зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлэг, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанараас хамааран ялгаатай бүтэц гэж үзэх шаардлагатай. Зах зээлийн нөхцөлд амжилттай арилжааны үйл ажиллагаа явуулахын тулд янз бүрийн ангиллын худалдан авагчдын хувийн сонголтыг харгалзан үзэх шаардлагатай. Энэ нь зах зээлийн сегментчиллийн үндэс суурь юм.

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах өөр өөр боломжоор бие биенээсээ ялгаатай салангид сегментүүдэд хуваах стратегийн сонголт, өөрөөр хэлбэл зах зээлийг тодорхой худалдан авагчдын бүлгүүдэд хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн шаарддаг. 1 (9, P. 55). Сегментчилснээр аж ахуйн нэгж зах зээлийг маркетингийн урамшуулалд адилхан хариу үйлдэл үзүүлэх боломжтой тусдаа сегментүүдэд хуваадаг.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн тусгайлан сонгосон хэсэг, тодорхой нийтлэг шинж чанартай хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжүүдийн бүлэг юм (9, х 55).

Зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн хамгийн чухал хэрэгслүүдийн нэг юм. Компанийн өрсөлдөөн дэх амжилт нь зах зээлийн сегментийг хэр зөв сонгосоноос ихээхэн хамаардаг.

Сегментчлэлийн объектууд нь хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, пүүсүүд өөрсдөө юм. Зах зээлийг янз бүрийн объектоор сегментчлэх боломжтой хэдий ч маркетингийн гол зорилго нь ижил төстэй сонголттой, маркетингийн саналд ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг нэгэн төрлийн хэрэглэгчдийн бүлгийг олоход чиглэгддэг. Тиймээс сегментчлэлийн гол зорилго нь бүтээгдэхүүнийг зорилтот түвшинд хүргэх явдал юм. Түүгээр дамжуулан маркетингийн үндсэн зарчим хэрэгждэг - хэрэглэгчийн чиг баримжаа.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зар сурталчилгаа, үнийн зохицуулалт, борлуулалтын хэлбэр, аргуудын үр ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог. Үүний утга учир нь компани тараахгүй, харин хамгийн ирээдүйтэй сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэгт оршино.

Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь нэг талаас зах зээлийн хэсгийг олох, компанийн маркетингийн үйл ажиллагааг чиглүүлж буй объектуудыг (ялангуяа хэрэглэгчид) тодорхойлох арга юм. Нөгөө талаас, энэ нь компанийн зах зээл дээр шийдвэр гаргах үйл явцын удирдлагын арга барил, маркетингийн хольцын элементүүдийн зөв хослолыг сонгох үндэс суурь юм.

Маркетингийн практикт зах зээлийн сегментчилэл нь:

олон төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангах боломжийг танд олгоно;


оновчтой байдлыг хангах. Бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэх, борлуулах компанийн зардлыг оновчтой болгох;


боломжит худалдан авагчдын зан төлөвт дүн шинжилгээ хийх, ойлгоход суурилсан үр дүнтэй маркетингийн стратеги боловсруулахад тусалдаг;


компанийн бодит, хүрч болох зорилтуудыг бий болгоход хувь нэмэр оруулах;


зах зээл дээрх худалдан авагчдын зан байдал, ирээдүйн төлөв байдлын талаархи мэдээллээр тэднийг зөвтгөх замаар гаргасан шийдвэрийн түвшинг дээшлүүлэх боломжийг олгодог;


бүтээгдэхүүн болон компанийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;


ашиглагдаагүй зах зээлийн сегмент рүү шилжих замаар өрсөлдөөний түвшинг бууруулах эсвэл зайлсхийх боломжийг танд олгоно;


Компанийн шинжлэх ухаан, техникийн бодлогыг тодорхой тодорхойлогдсон хэрэглэгчдийн хэрэгцээтэй уялдуулах явдал юм.

Гэхдээ эдгээр бүх давуу талыг үл харгалзан зах зээлийн сегментчилэл нь сул талуудтай. Эдгээр нь юуны түрүүнд зах зээлийн нэмэлт судалгаа, маркетингийн хөтөлбөрийн хувилбаруудыг боловсруулах, зохих сав баглаа боодол, түгээлтийн янз бүрийн аргыг ашиглахтай холбоотой өндөр зардал юм.

Сегментчлэл нь давуу болон сул талуудтай байж болох ч үүнгүйгээр хийх боломжгүй, учир нь орчин үеийн эдийн засагт бүтээгдэхүүн бүрийг зөвхөн зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд амжилттай борлуулах боломжтой, гэхдээ бүхэл бүтэн зах зээлд биш.

Аливаа зах зээлийг төрөл бүрийн шинж чанар, шалгуур үзүүлэлтийг харгалзан төрөл бүрийн зарчим, аргын дагуу төрөл бүрийн аргаар сегментчилэх боломжтой.

Сегментчлэлийн эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуур, зах зээлийн сегментчлэлийн шинж тэмдгийг сонгох явдал юм. В.П.Хлусов "Маркетингийн үндэс" номондоо эдгээр хоёр ойлголтын ялгааг онцолжээ. Тэрээр онцлог шинж чанарыг зах зээлийн тодорхой сегментийг тодорхойлох арга зам гэж тодорхойлдог. Шалгуур нь тухайн аж ахуйн нэгж (пүүс)-ийн зах зээлийн сегментийн сонголтын үнэн зөвийг үнэлэх арга юм (9, P. 62).

1.1. Сегментийн шалгуур

Зах зээлийн сегментчиллийг янз бүрийн шалгуураар хийж болно. Маркетингийн судлаач V.P. Хлусов дараахь хамгийн нийтлэг сегментчлэлийн шалгуурыг тодорхойлдог.

Сегментийн тоон үзүүлэлтүүд. Үүнд: сегментийн багтаамж, өөрөөр хэлбэл, хичнээн бүтээгдэхүүн, ямар нийт үнэ цэнийг борлуулах боломжтой, хичнээн боломжит хэрэглэгчид байгаа, тэд аль бүс нутагт амьдардаг гэх мэт. Эдгээр параметрүүд дээр үндэслэн аж ахуйн нэгж энэ сегментэд аль үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, борлуулалтын сүлжээний хэмжээ ямар байх ёстойг тодорхойлох ёстой.


Аж ахуйн нэгжийн сегментийн бэлэн байдал, i.e. аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг түгээх, борлуулах сувгийг олж авах чадвар, энэ зах зээлийн сегмент дэх хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнийг хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл. Аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүнээ борлуулах хангалттай тооны суваг (борлуулагч хэлбэрээр) эсвэл өөрийн борлуулалтын сүлжээтэй эсэх, эдгээр сувгуудын хүчин чадал ямар байх, тэдгээр нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бүхэлд нь хангах боломжтой эсэхийг тодорхойлох ёстой. зах зээлийн сегментийн одоо байгаа хүчин чадлыг харгалзан үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, систем нь бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх хангалттай эсвэл найдвартай эсэх (энд ачаа боловсруулах гэх мэт). Эдгээр асуултын хариулт нь компаний удирдлагад бүтээгдэхүүнээ сонгосон зах зээлийн сегментэд сурталчилж эхлэх боломж байгаа эсэх, эсвэл борлуулалтын сүлжээг бий болгох, борлуулагчидтай харилцаа холбоо тогтоох зэрэгт анхаарах шаардлагатай эсэхээ шийдэхэд шаардлагатай мэдээллээр хангадаг. өөрийн агуулах, дэлгүүр барих .


Сегментийн материаллаг байдал, i.e. Хэрэглэгчдийн тодорхой хэсгийг зах зээлийн сегмент гэж хэр бодитойгоор авч үзэж болох, түүнийг нэгтгэх үндсэн шинж чанарт үндэслэн хэр тогтвортой болохыг тодорхойлох. Энэ тохиолдолд компанийн удирдлага зах зээлийн энэ сегмент өсч, тогтвортой эсвэл буурч байгаа эсэх, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг үүн дээр төвлөрүүлэх нь зүйтэй эсэх, эсвэл эсрэгээр тэдгээрийг өөр зах зээлд шилжүүлэх шаардлагатай эсэхийг олж мэдэх шаардлагатай болно.


Ашигтай байдал. Энэ шалгуурыг үндэслэн тухайн компани зах зээлийн сонгосон сегментэд үйл ажиллагаа явуулах нь хэр ашигтай болохыг тодорхойлдог. Дүрмээр бол компани зах зээлийн тодорхой сегментийн ашиг орлогыг үнэлэхийн тулд холбогдох үзүүлэлтүүдийг тооцоолох стандарт аргыг ашигладаг: ашгийн хэмжээ, оруулсан хөрөнгийн өгөөж, нэгж хувьцаанд ногдох ногдол ашгийн хэмжээ, аж ахуйн нэгжийн нийт ашгийн өсөлтийн хэмжээ, тухайн аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны онцлогоос хамааран.


Гол өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал. Энэхүү шалгуурыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн удирдлага гол өрсөлдөгчид сонгосон зах зээлийн сегментийг золиослоход хэр бэлэн байгаа, энэ аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь тэдний ашиг сонирхолд хэр зэрэг нөлөөлж байна гэсэн асуултын хариуг авах ёстой. Хэрэв гол өрсөлдөгчид тухайн зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах талаар нухацтай санаа зовж, түүнийг хамгаалах зохих арга хэмжээг авч байгаа бол тухайн компани ийм сегментийг чиглүүлэх эсвэл өөртөө шинийг хайж олоход нэмэлт зардал гаргахад бэлэн байх ёстой. , хаана өрсөлдөөн (наад зах нь эхэндээ) сул байх болно.


Сонгосон зах зээлийн сегмент дэх ажлын үр ашиг. Энэ шалгуур нь юуны түрүүнд тухайн компани сонгосон зах зээлийн сегментэд зохих туршлагатай эсэх, инжир, үйлдвэрлэл, борлуулалтын ажилтнууд энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад хэр бэлэн байгаа, өрсөлдөөнд хэр бэлтгэгдсэн эсэхийг шалгах гэсэн үг юм. Компанийн удирдлага сонгосон сегментэд ажиллахад хангалттай нөөц байгаа эсэхийг шийдэж, үр дүнтэй ажиллахын тулд энд юу дутагдаж байгааг тодорхойлох ёстой.


Сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах. Энэ шалгуурын дагуу компанийн удирдлага сонгосон зах зээлийн сегмент дэх боломжит өрсөлдөгчидтэй өрсөлдөх чадварыг үнэлэх ёстой. Ирээдүйд сонгосон сегментэд хэн өрсөлдөгч болох, түүний давуу болон сул талууд юу вэ, өрсөлдөөнд компанийн өөрийн давуу тал юу вэ, бизнесийн үйл ажиллагааны аль салбарт гол хүчин чармайлт, нөөцийг төвлөрүүлэх шаардлагатай байгааг тодорхойлох нь чухал юм. давуу талыг хөгжүүлэх, сул талыг тодорхойлох гэх мэт.

Зөвхөн эдгээр бүх асуултын хариултыг авч, бүх шалгуурын дагуу аж ахуйн нэгжийн чадавхийг үнэлсний дараа энэ зах зээлийн сегмент нь тухайн аж ахуйн нэгжид тохирох эсэх, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг үргэлжлүүлэн судлах шаардлагатай эсэх талаар шийдвэр гаргах боломжтой. сегмент, нэмэлт мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, түүнд шинэ нөөцийг зарцуулах. Жагсаалтад орсон шалгуурууд нь компани өмнө нь сонгосон зах зээлийн сегмент дэх байр сууриа шинжлэхэд чухал ач холбогдолтой. Сегментчлэлийг харгалзан тухайн компанийн зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлж болно.

1.2 Сегментчлэлийн зарчим

Маркетингийн судлаач Е.В. Попов “Зах зээлийн сегментчилэл” нийтлэлдээ зах зээлийг амжилттай сегментчлэх таван зарчмыг тодорхойлсон байдаг” (10, С.77):

Сегментүүдийн ялгаа, хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих боломж, сегментийн том хэмжээ, хэрэглэгчдийн хүртээмж.

Сегментүүдийг ялгах зарчим нь сегментчиллийн үр дүнд бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах ёстой гэсэн үг юм. Үгүй бол сегментчилэл нь масс маркетингаар солигдох болно. Сегментийн хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зарчим нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хандлагын хувьд боломжит худалдан авагчдын нэгэн төрлийн байдлыг хангадаг. Хэрэглэгчийн ижил төстэй байдал зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд ингэснээр зорилтот сегментийг бүхэлд нь маркетингийн зохих төлөвлөгөөг боловсруулах боломжтой болно.

Том сегментийн шаардлага гэдэг нь зорилтот борлуулалтын сегментүүд нь борлуулалтыг бий болгож, аж ахуйн нэгжийн зардлыг нөхөх хангалттай том байх ёстой гэсэн үг юм. Сегментийн хэмжээг үнэлэхдээ борлуулж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, боломжит зах зээлийн багтаамжийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тиймээс, хэрэглээний зах зээл дээр нэг сегмент дэх худалдан авагчдын тоог хэдэн арван мянгаар хэмжиж болох бөгөөд үйлдвэрлэлийн зах зээлд томоохон сегмент нь зуу хүрэхгүй боломжит хэрэглэгчдийг багтааж болно (жишээлбэл, үүрэн болон хиймэл дагуулын холбооны хувьд). систем, эрчим хүчний инженерийн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчид гэх мэт).

Хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих нь зорилтот хээрийн маркетингийн судалгаанд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүний үр дүнд боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг тодорхойлох, түүнчлэн зорилтот зах зээлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах боломжтой болно. Энэ зарчим нь туйлын чухал бөгөөд бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн санал хүсэлтгүйгээр "сохроор" тараах нь борлуулж буй компанийн хөрөнгө, хөдөлмөр, оюуны нөөцийг тараахад хүргэдэг.

Хэрэглэгчийн хүртээмжтэй байх зарчим нь худалдагч компани болон боломжит хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны сувгийн шаардлагыг хэлнэ. Ийм харилцааны сувгууд нь сонин байж болно.

Сэтгүүл, радио, телевиз, гадаа сурталчилгаа гэх мэт. Хэрэглэгчдэд хүрч болохуйц байх нь сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эсвэл боломжит худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай: шинж чанар, өртөг, гол давуу тал, боломжит борлуулалт гэх мэт.

Зах зээлийг сегментчлэх журмын үндэс нь сегментчлэлийн зарчмуудыг хэрэгжүүлэхийн зэрэгцээ зохих сегментчлэлийн аргыг мэдээлэлтэй сонгох явдал юм.

1.3 Хэсэгчилсэн аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл аргууд бол нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарын дагуу бүлэглэх арга, олон талт статистик шинжилгээний аргууд юм.

Бүлэглэх арга нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэгт дараалан хуваахаас бүрдэнэ. Тодорхой шинж чанарыг систем бүрдүүлэгч шинж чанар (бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэлтэй хэрэглэгч, бүтээгдэхүүний эзэмшигч) гэж ялгаж, дараа нь энэ шалгуурын ач холбогдол нь боломжит хэрэглэгчдийн бүх багцаас хамаагүй өндөр байдаг дэд бүлгүүд үүсдэг. энэ бүтээгдэхүүний. Дараалсан хоёр хэсэгт хуваах замаар дээжийг хэд хэдэн дэд бүлэгт хуваана.

Зураг 1-д одоогийн байдлаар сегментчилэх процедурт өргөн хэрэглэгддэг AID (автомат харилцан үйлчлэлийн детектор) аргын дагуу дараалсан эвдрэлийн диаграммыг үзүүлэв. Зах зээлийн сегментчилэлд сонголтуудыг тоолох ижил төстэй аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Зарим маркетингийн судлаачид ийм аргыг зорилтот зах зээлийг сонгох тэргүүлэх арга гэж үздэг.

Шинжилгээнд хамрагдсан шинж чанаруудын дагуу нэгэн зэрэг хуваагдах үед сегментчиллийн зорилгоор олон хэмжээст ангиллын аргыг ашигладаг.

Цагаан будаа. 1 AID ангиллын схем

Тэдгээрийн хамгийн үр дүнтэй нь автомат ангиллын аргууд эсвэл кластерийн шинжилгээ юм. Энэ тохиолдолд ангиллын схемийг дараахь таамаглал дээр үндэслэнэ. Хэд хэдэн талаараа өөр хоорондоо төстэй хэрэглэгчдийг нэг ангид нэгтгэдэг. Нэг ангилалд хамаарах хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зэрэг нь өөр өөр ангилалд хамаарах хүмүүсийн ижил төстэй байдлаас өндөр байх ёстой.

Үүнтэй төстэй аргыг ашиглан төрөлжүүлэх асуудлыг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн шинж чанаруудыг нэгэн зэрэг ашиглах замаар шийддэг бөгөөд үүний мөн чанарыг энэ ажлын хоёрдугаар бүлэгт авч үзэх болно.

Жишээ болгон бид хэрэглэгчдийн хэв шинжийг бий болгох замаар зах зээлийн сегментчиллийн асуудлыг шийдвэрлэх талаар авч үзэж болох бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийг ижил эсвэл ижил төстэй хэрэглэгчийн зан төлөвтэй ердийн бүлгүүдэд хуваах гэсэн үг юм. Типологийг бүтээх гэдэг нь судлагдсан объектуудыг цаг хугацаа, орон зайд нэлээд жигд, тогтвортой бүлгүүдэд хуваах үйл явц юм.

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ЗАХ ЗЭЭЛИЙГ ХЭСЭГЧИЛСЭН 2 ШИНЖ

Сегментийн шинж тэмдэг нь барааны зориулалтаас (хэрэглээний болон үйлдвэрлэлийн зориулалттай) хамаарч өөр өөр байдаг.

2.1 Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг

Маркетингийн профессор Ф.Котлер зэрэг дотоодын болон барууны маркетингийн олон судлаачид өргөн хэрэглээний барааны сегментчиллийн дөрвөн үндсэн шинж чанарыг тодорхойлсон: газарзүйн, хүн ам зүйн, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн.

Гэхдээ би A.P-ийн өгсөн нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн хуваалтад илүү ойр байна. Дурович "Аж ахуй эрхлэх маркетинг" номондоо. Эдгээр дөрвөн шинж чанарт тэрээр нэг зүйлийг нэмж оруулсан: нийгэм-эдийн засгийн.

Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд үндсэн шинж чанарууд нь газарзүйн, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн шинж чанарууд юм.

Зах зээлийг газарзүйн шинж чанараар нь ангилах нь тухайн бүс нутгийн хэмжээ, байршил, хүн амын тоо, нягтрал, цаг уурын нөхцөл, засаг захиргааны хуваагдал зэргийг харгалзан зах зээлийг газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм: улс, муж, бүгд найрамдах улс, хот, бүс нутаг гэх мэт. Энэ тохиолдолд тодорхой нутаг дэвсгэрт оршин суугаа газраар тодорхойлогддог ижил буюу ижил төстэй хэрэглэгчийн сонголттой худалдан авагчдын бүлгийг авч үзнэ.

Аливаа улс төр, угсаатны болон шашны нийгэмлэг бүхий бүхэл бүтэн улс орон эсвэл бүлэг улсыг газарзүйн сегмент гэж үзэж болно. Ийм сегментийн жишээ нь Ойрхи Дорнод, Төв Америк, Балтийн орнууд, ТУХН-ийн орнууд байж болно. Газарзүйн сегмент нь бүхэл бүтэн тив (жишээлбэл, Латин Америк) байж болно.

Газарзүйн сегментчилэлд пүүс 1) нэг буюу хэд хэдэн газарзүйн бүсэд эсвэл 2) бүх бүс нутагт үйл ажиллагаа явуулахаар шийдэж болох боловч газарзүйн байршлаас хамааран хэрэгцээ, сонголтын ялгаа байдаг.

Газарзүйн сегментчилэл нь хамгийн энгийн зүйл юм. Энэ нь практикт бусдаас эрт ашиглагдаж байсан бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны орон зайн хил хязгаарыг тодорхойлох хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй юм. Зах зээл дэх бүс нутгуудын хооронд цаг уурын ялгаа, соёл, үндэсний, түүхэн уламжлал, хэрэглэгчдийн дадал зуршил, сонголт зэрэг шинж чанаруудтай үед үүнийг ашиглах нь ялангуяа зайлшгүй шаардлагатай байдаг.

Хүн ам зүйн шинж чанар. Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, хүүхдийн тоо, гэр бүлийн байдал гэх мэт хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ. (Хүснэгт 1-ийг үзнэ үү).

Хүн ам зүйн хувьсагчид нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгах үндэс болдог хамгийн түгээмэл шинж чанарууд юм. Энэхүү алдартай болсон шалтгаануудын нэг нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь ихэвчлэн хүн ам зүйн шинж чанартай нягт холбоотой байдаг. Өөр нэг шалтгаан нь хүн ам зүйн шинж чанарыг бусад ихэнх төрлийн хувьсагчдаас хэмжихэд хялбар байдаг. Зах зээлийг хүн ам зүйн үүднээс тайлбарлаагүй (гэхдээ жишээлбэл, хувь хүний ​​төрлөөс хамаарч) байсан ч гэсэн хүн ам зүйн үзүүлэлттэй холбоо тогтоох шаардлагатай хэвээр байна.

Хүснэгт 1

Хүн ам зүйн шинж чанараар зах зээлийн сегментчилэл

Сегментчлэлийн шинж тэмдэг	Боломжит сегментүүд
Нас	6 жил хүртэл; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 – 59; 60 ба түүнээс дээш
Шал	Эрэгтэй Эмэгтэй
Гэр бүлийн хэмжээ (хүн)	12; 3-4; 5 ба түүнээс дээш
Амьдралын мөчлөгийн үе шатууд	Ганц бие амьдралын үе шат, хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн хүмүүс; 6-аас доош насны хүүхэдтэй залуу эхнэр, нөхөр; 6-аас дээш насны хүүхэдтэй залуу эхнэр, нөхөр; өндөр настай эхнэр, нөхөр; ганцаардал гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчиллийн чухал шинж чанар бол хэрэглэгчдийн нас юм. Нас ахих тусам хэрэгцээ, боломжууд өөрчлөгддөг. Насны бүлэг тус бүрийн хүмүүсийн тоо нь зөвхөн олон төрлийн барааны эрэлт хэрэгцээг тодорхойлдог төдийгүй түүний хөгжлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлдог. Нэмж дурдахад залуучуудын хүсэл эрмэлзэл нь илүү уян хатан биш бөгөөд хэрэглэгчдийн энэ хэсэг нь шинэ хэрэгцээ, амт, давуу талыг бий болгоход хялбар байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй.

Наснаас гадна ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчдийн хүйсийн ялгаа үндсэндээ чухал байдаг. Хувцас, үс арчилгааны бүтээгдэхүүн, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, сэтгүүлд хүйсийн сегментчилэл аль хэдийн хэрэгжсэн. Зах зээлийн бусад тоглогчид үе үе хүйсээр нь ангилах боломжийг олж илрүүлдэг. Үүний тод жишээ бол тамхины зах зээл юм. Тамхины ихэнх брэндийг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс ялгахгүйгээр хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч "Virginia Slims", "Vogue" зэрэг "Эмэгтэйчүүдийн" тамхинууд зах зээл дээр илүү олон удаа гарч ирж, зохих үнэртэй, тохиромжтой савлагаатай, эмэгтэйлэг байдлын дүр төрхийг онцолсон сурталчилгааны хамт гарч ирэв. бүтээгдэхүүн.

Амьдралынхаа туршид ижил хүн өөрийн амт, хүсэл эрмэлзэл, үнэ цэнийг өөрчилдөг. Мэдээжийн хэрэг, эдгээр өөрчлөлтүүд нь худалдан авалтын зан төлөвт тусгагдсан байдаг. Хүн гэр бүлээрээ хүрээлэгдсэн байдаг тул гэр бүлийн хүрээний өөрчлөлтийг харгалзан түүний амьдралын бүх мөчлөгийг үе шат болгон хуваахыг зөвлөж байна. Насанд хүрэгчдийн амьдралын чухал үе шатуудын дарааллыг харгалзан үзсэн хэрэглэгчдийн сонгодог ялгааг Жон Б.Лансинг, Жеймс Н.Морган нарын "Хэрэглэгчдийн амьдралын мөчлөг ба санхүүгийн чадавхи" номонд ашигласан болно (Хүснэгт 2-ыг үз). ).

Хүмүүс амьдралынхаа туршид худалдаж авсан бүтээгдэхүүнээ өөрчилдөг. Тиймээс эхний шатанд бүрэн гэр бүл нь угаалгын машин, телевизор, бага насны хүүхдийн хоол, тоглоомын гол худалдан авагч юм. Үүний зэрэгцээ, гурав дахь шатанд бүрэн гэр бүл бол үнэтэй электрон тоног төхөөрөмж, тансаг хэрэглээний хэрэглэгч юм.

Ихэнх пүүсүүд зах зээлийг хоёр ба түүнээс дээш хүн ам зүйн хувьсагчийн хослол дээр үндэслэн сегментчилдэг. Ийм шинж чанарын жишээ бол гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн тэргүүний нас (гэр бүлийн үндсэн орлогыг хүлээн авагч) юм.

Нийгэм-эдийн засгийн шинж чанар нь нийгмийн болон мэргэжлийн нийтлэг харьяалал, боловсролын түвшин, орлогод тулгуурлан хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Тиймээс нийгэм соёлын салбар нь өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнтэй холбоотой тодорхой сонирхол, давуу талыг бий болгодог. Нийгмийн тодорхой давхаргад харьяалагдах нь хүнийг нийгэмд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэх үүрэг хүлээдэг бөгөөд энэ нь түүний худалдан авах зан төлөвт ямар нэгэн байдлаар нөлөөлдөг. Олон компаниуд тодорхой нийгмийн бүлэгт хамаарах хэрэглэгчдийн сегментийг харгалзан эрэлтийг бий болгож, тодорхой барааны борлуулалтыг идэвхжүүлэхийн тулд зорилтот зар сурталчилгааг ашигладаг.

хүснэгт 2

Амьдралын мөчлөгийн үе шатаар хэрэглэгчдийг сегментлэх

Амьдралын мөчлөгийн үе шат	Боломжит сегментүүд
Гэрлээгүй, бакалаврын үе	Ганцаараа амьдардаг залуучууд
Шинээр бий болсон гэр бүлүүд	Хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн хүмүүс
Бүрэн гэр бүл, 1-р шат	6-аас доош насны хүүхэдтэй залуу гэрлэсэн хосууд
Бүрэн гэр бүл, 2-р шат	6 ба түүнээс дээш насны хүүхэдтэй залуу гэрлэсэн хосууд
Бүрэн гэр бүл, 3-р шат	Насанд хүрээгүй хүүхдүүдтэй хамт амьдардаг гэрлэсэн хосууд
"Хоосон үүр", 1-р шат	Хамт амьдардаг хүүхэдгүй өндөр настай хосууд ажил хийдэг
"Хоосон үүр", 2-р шат	Хамт амьдардаг хүүхэдгүй өндөр настай хосууд, тэтгэврийнхэн
Өндөр настан ганц бие	Тэдэнтэй хамт амьдардаг хүүхэдгүй бэлэвсэн эмэгтэйчүүд

Үйл ажиллагааны төрөл (мэргэжил) нь худалдан авагчийн эрэлт хэрэгцээ, зах зээл дэх түүний зан төлөвт нөлөөлдөг хүчин зүйл юм. Ажиллаж буй инженер, өөр өөр мэргэжилтэй ажилтан, эдийн засагч, филологич гэх мэт өөр өөр байх болно. Тиймээс маркетингийн мэргэжилтнүүд мэргэжлийн бүлгүүдийн хоорондын харилцаа холбоо, тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхолыг сайтар судлах хэрэгтэй. Компани нь бүтээгдэхүүнийхээ үйлдвэрлэлийг тодорхой мэргэжлийн бүлгүүдэд чиглүүлж болно. Жишээлбэл, "оюуны" барааны зах зээлийг сегментчлэх үйл явцад мэргэжил онцгой үүрэг гүйцэтгэдэг. Эдгээр нь ном, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл юм.

Боловсрол нь мэргэжилтэй нягт холбоотой боловч эдгээр нь ижил ойлголт биш юм. Ижил боловсролтой хүмүүс өөр өөр мэргэжилтэй болно. Хувь хүн болон нийгмийн бүлгүүдийн боловсролын түвшин өөрчлөгдөхийн хэрээр зах зээл дэх эрэлтийн чиг баримжаа өөрчлөгдөнө гэдгийг мэргэжилтнүүд тогтоожээ.

Орлогын түвшин. Машин, завь, хувцас, гоо сайхны бүтээгдэхүүн гэх мэт барааны зах зээлийн өөр нэг эртний хуваагдал бол орлогын түвшинд суурилсан сегментчилэл юм. Орлогын ялгаа нь хэрэглэгчдийг бага, дунд, өндөр орлоготой бүлэгт хуваадаг. Ангилал бүр нь бараа худалдан авах өөр өөр нөөцтэй байдаг. Тиймээс өндөр орлоготой хэрэглэгч санал болгож буй бараагаа сонгох, худалдан авах боломж илүү нэмэгддэг. Орлогын хэмжээ нь хэрэглэгчдэд өөр байдлаар нөлөөлдөг. Жишээлбэл, орлого нэмэгдэхийн хэрээр бүх бүтээгдэхүүний бүлгийн хэрэглээ өсөх шаардлагагүй. Тиймээс хоол хүнсэнд зарцуулсан хөрөнгийн харьцангуй хувь хэмжээ буурч, харин амралт, зугаа цэнгэлийн орлого нэмэгддэг. Хуваарилалтад гэр бүлийн гишүүдийн тоо бас нөлөөлдөг. Орлого нь ижил байх тохиолдолд жижиг гэр бүлийн хүн бүрийн хэрэглээ том гэр бүлийнхээс өндөр байж болно.

Тиймээс маркетингийн мэргэжилтнүүд орлого, хадгаламж, татварын түвшний өөрчлөлтийн чиг хандлагыг урьдчилан таамаглахад ихээхэн анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Энэ нь ялангуяа манай улсын өнөөгийн нөхцөл байдлын хувьд үнэн юм. Үүний зэрэгцээ нэлээд уян хатан үнэ тогтоох, зах зээлд санал болгож буй барааны нэр төрөл, чанарын бүтцийг өөрчлөх шаардлагатай байна. бараг аль нь ч нийт хүн амд зориулж бүтээгдэх боломжгүй. Тиймээс санал болгож буй бүтээгдэхүүний хүрээ нь сегмент бүрийн худалдан авагчийн "түрийвч" -д зориулагдсан байх ёстой.

Хүн ам зүйн шинж чанарууд нь нийгэм-эдийн засгийн шинж чанаруудтай маш нягт холбоотой бөгөөд тодорхой байдлаар бие биетэйгээ нэгтгэж, сегментүүдийн нэгдсэн параметрүүдийг бүрдүүлдэг. Тухайлбал, интернат нь хараагүй хүмүүсийг асарч, сэтгэл зүйн байдлыг нь хадгалах, мэргэжлийн сургалтад хамруулдаг. Гэсэн хэдий ч боломжийн хязгаарлагдмал байдлаас шалтгаалан интернат нь нийгмийн янз бүрийн статустай бүх хараагүй хүмүүст тусламж үзүүлэх боломжгүй юм. Зураг дээр. Эдгээр хүмүүсийг хүйс, нас, орлогын түвшинд үндэслэн олон хүчин зүйлээр ангилах жишээг Зураг 2-т үзүүлэв (4, х. 260).

Дотуур байр нь бага орлоготой, хараагүй, хөдөлмөрийн насны эрчүүдэд үйлчлэхээр сонгосон, учир нь түүний удирдлага нь энэ бүлгийн боломжит үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангаж чадна гэж үзэж байна.

Цагаан будаа. 2 Хараагүй хүмүүсийг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засгийн онцлогоор нь ангилах

Газарзүйн болон хүн ам зүйн шинж чанарууд нь сегментчлэлийн ерөнхий объектив шинж тэмдгүүдийг илэрхийлдэг; Гэсэн хэдий ч эдгээр шинж чанаруудын хувьд нэг төрлийн сегментүүд нь зах зээл дээрх худалдан авагчдын зан төлөвийн хувьд ихээхэн ялгаатай байдаг. Тиймээс хүн амын тооллогын мэдээлэл нь хүн амын бүлгүүдийн талаар хэрэгтэй мэдээлэл өгдөг боловч зарим бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын зарим хэсгийг татдаг зах зээлд өөрийн гэсэн байр суурийг эзэлдэг шалтгааныг тайлбарладаггүй. Зөвхөн объектив шинж чанарыг ашиглах нь үр дүнтэй сегментчилэл хийх боломжийг олгодоггүй нь ойлгомжтой.

Сегментчлэлийн субъектив өвөрмөц шинж тэмдгүүд нь сэтгэлзүйн болон зан үйлийн шинж чанартай байдаг.

Сэтгэлзүйн сегментчилэл нь худалдан авагчийн бүх шинж чанарыг нэгтгэдэг. Энэ нь ерөнхийдөө "амьдралын хэв маяг" гэсэн ойлголтоор илэрхийлэгддэг бөгөөд хобби, үйлдэл, сонирхол, үзэл бодол, хэрэгцээний шатлал, бусад хүмүүстэй харилцах давамгайлсан хэлбэр гэх мэтээр илэрхийлэгддэг хувь хүний ​​амьдралын загвар юм.

Америкийн дүн шинжилгээ нь тодорхой амьдралын хэв маягийн дагуу дараах бүлгүүдийг тодорхойлох боломжтой болсон.

"цөхрөлтэй" - амьдралын утга учиргүй, нийгмээс хөндийрөх хандлагатай хүмүүс (4%);

"Дэмжигчид" - амьдралдаа ялагдал хүлээсэн хэвээр байгаа боловч ядуурлаас ангижрахын тулд нийгэмтэй холбоо тогтоодог хүмүүс (7%);

"харьяалагдах" - хүмүүс маш консерватив, ёс заншлыг хүндэтгэдэг, туршилт хийх дургүй, бусдаас ялгарахаасаа илүү дасан зохицохыг илүүд үздэг (33%).

"Өрсөлдөх чадвартай" - амбицтай, "дээд рүү" тэмүүлдэг, үргэлж илүү их зүйлд хүрэхийг хүсдэг хүмүүс (10%);

"Дээжин цэцэглэсэн" - өөрсдийгөө аз жаргалтай гэж үздэг, нийгмийн тогтолцоонд "өссөн", амьдралдаа сэтгэл хангалуун байдаг хүмүүс (23%);

"Би өөрийнхөө төлөө" - ихэнхдээ залуу, өөртөө автсан, дур булаам хүмүүс (5%);

"санаа зовсон" - үүнийг байгаагаар нь хүлээн зөвшөөрдөг баялаг дотоод амьдралтай хүмүүс (7%);

“Нийгмийн бүтээлч” – нийгмийн харилцааг сайжруулах хүсэлтэй өндөр хариуцлагатай хүмүүс (9%);

"Нэгдсэн" - дотоод хүсэл эрмэлзэл, гадаад, нийгмийн хамгийн сайн элементүүдийг хослуулсан бүрэн боловсорсон сэтгэл зүйтэй хүмүүс (2%).

Дээрх ангилал нь хүн бүр амьдралынхаа янз бүрийн үе шатыг туулдаг гэсэн санаан дээр тулгуурладаг тул маркетингийн хувьд үнэ цэнэтэй юм. Орос улсад ийм судалгаа хараахан хийгээгүй байгаа ч хэрэгцээ нь тодорхой байна.

Зах зээлийн сегментийн судалгаа, хувийн хэв маяг, амьдралын хэв маягийг харгалзан гадаадад эртнээс хэрэгжүүлсэн. Жишээлбэл, Америкийн маркетер Р.Экофф, Ж.Эмшофф нар шар айрагны хэрэглэгчдийн дөрвөн төрлийн зан чанарыг тодорхойлж чадсан (Хүснэгт 3-ыг үзнэ үү) ба Анхозер-Буш компанид эдгээр бүлэг бүрт хүрэхийн тулд өрсөлдөөнт сурталчилгааны кампанит ажил явуулахад тусалсан (4, х. 262). ).

Хүснэгт 3

Шар айрагны хэрэглэгчдийг зан чанарын төрлөөр нь ангилах

Хэрэглэгчийн төрөл	Хувь хүний ​​төрөл	Хэрэглэгчийн зуршил
Компанийн дунд архи уудаг	Бид өөрсдийн хэрэгцээ, ялангуяа амжилтанд хүрэх хэрэгцээ, хүссэн зүйлээ авахын тулд бусдыг залилах хүсэлд хөтлөгддөг.	Өөрийгөө хэрхэн хянахаа мэддэг, заримдаа согтуурч чаддаг, гэхдээ архи уудаггүй хүн. Тэрээр амралтын өдрүүд, амралтын өдрүүдээр ихэвчлэн найз нөхдийнхөө хамт уудаг. Тэрээр шар айраг уух нь нийгэмд хүлээн зөвшөөрөгдөх нэг арга гэж үздэг.
Аяыг сэргээхийн тулд уух	Мэдрэмжтэй, мэдрэмжтэй. Бусдын хэрэгцээнд дасан зохицдог. Ихэвчлэн дунд насны эрэгтэй.	Согтуудаа ховорхон биеэ барьж чаддаг хүн. Ажлын дараа ойр дотны найзуудтайгаа ууна.
Хүнд архичин	Бусдын хэрэгцээнд мэдрэмтгий. Ихэнхдээ өөрийгөө буруутгадаг ялагдсан хүн.	Маш их уудаг. Заримдаа тэр өөрийгөө хянах чадвараа алдаж, маш их согтдог. Түүний хувьд шар айраг уух нь бодит байдлаас зугтах явдал юм.
Хяналтгүй архи уудаг	Дүрмээр бол бусдыг өрөвдөх сэтгэлгүй, бүтэлгүйтлээ бусдын өөрийгөө дутмаг гэж буруутгадаг.	Архи их уудаг, байнга согтдог, ихэвчлэн архичин болдог. Түүний хувьд шар айраг уух нь зугтах нэг хэлбэр юм.

Э.П. Голубков "Маркетингийн судалгаа: онол, арга зүй, практик" бүтээлдээ сегментчлэлийн дараах зан үйлийн шинж тэмдгүүдийг тодорхойлсон: хэрэглээний нөхцөл байдлын дагуу; ашиг тусад суурилсан; хэрэглэгчийн статус дээр суурилсан; хэрэглээний эрчмээс хамааран; худалдан авалт хийхэд хэрэглэгчийн бэлэн байдлын үе шатанд үндэслэн (2, х. 43).

Сегментчлэлийн зан үйлийн шинж тэмдгүүд (Хүснэгт 4-ийг үз) нь хамгийн төсөөлөлтэй байдаг бөгөөд олон шинжээчдийн үзэж байгаагаар зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэх хамгийн логик үндэс суурь болдог. Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, хэрэглээний хэв маяг, бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл гэх мэт хэрэглэгчдийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Хүснэгт 4

Хэрэглэгчдийг зах зээл дээрх зан төлөвөөр нь ангилах

Хэрэглэх нөхцлөөр сегментчилэл - тухайн бүтээгдэхүүний санаа, худалдан авалт, ашиглалтын нөхцөл байдал, шалтгааны дагуу зах зээлийг бүлэг болгон хуваах. Жишээлбэл, гадаадад жүржийн шүүсийг өглөөний цайндаа ихэвчлэн хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч жүрж үйлдвэрлэгчид жүржийн шүүсийг өдрийн бусад цагт хэрэглэхийг дэмжих замаар жүржийн эрэлтийг нэмэгдүүлэхийг хичээж байна.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл - ашиг тус, хэрэглэгчийн хайж буй бүтээгдэхүүнээс хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах нь амьдралын гол хэрэгцээний нэг, нөгөөгийн хувьд зөвхөн тодорхой дүр төрхийн элемент юм.

Хэрэглэгчийн статус нь хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэж хуваагддаг хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх түвшинг тодорхойлдог. Жишээлбэл, та маркетингийн хүчин чармайлтаа анх удаа хэрэглэгчдийг энгийн хэрэглэгч болгон хувиргахад чиглүүлж болно.

Хэрэглээний эрч хүч нь зах зээлийг тодорхой барааны сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт юм. Мэдээжийн хэрэг, сул үйлчлүүлэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай байдаг.

Үнэнч байдлын зэрэг, өөрөөр хэлбэл. тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн амлалт. Ихэвчлэн тухайн брэндийн дахин худалдан авалтын тоогоор хэмжигддэг.

Хэрэглэгчийн тухайн бүтээгдэхүүнд тууштай хандсан байдлын дагуу Ф.Котлер, А.П. Дурович дараахь сегментүүдийг ялгадаг: 1) болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүс; 2) хүлээцтэй дагагчид; 3) тогтворгүй дагалдагчид; 4) "тэнүүлчид".

Худалдан авагчийн худалдан авалт хийхэд бэлэн байх үе шат нь худалдан авагчдыг тухайн бүтээгдэхүүний талаар мэдэхгүй, сайн мэддэг, сонирхож байгаа, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах хүсэлтэй хүмүүс гэж ангилдаг онцлог шинж юм. худалдаж авах бодолгүй байгаа хүмүүс.

А.П. Дурович. Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагаас хамааран тэрээр дараахь сегментүүдэд хуваагдахыг санал болгож байна: 1) бүтээгдэхүүний талаар юу ч мэдэхгүй, мэдэхгүй; 2) мэдээлэлтэй - зөвхөн тухайн бүтээгдэхүүн байгаа гэдгийг мэддэг; ойлгох - бүтээгдэхүүний давуу тал, түүний чиг үүрэг, хэрэгцээг хангах талаархи ойлголттой боловч өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс давуу гэдэгт итгэлгүй байх; 4) итгэлтэй - санал болгож буй бүтээгдэхүүний давуу талыг ойлгосон боловч ямар нэг шалтгаанаар (санхүүгийн байдал, хэрэглээний улирлын шинж чанар гэх мэт) хараахан худалдаж аваагүй; 5) идэвхтэй – бүтээгдэхүүнийг олж авч, ашигладаг (3, Х. 135).

Зөв сегментчлэлийн онцлогийг сонгох нь бизнесийн үйл ажиллагааны эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Жишээлбэл, Форд Моторс (АНУ) Мустанг загварын автомашины зах зээлийн стратеги, борлуулалтын тактикийг боловсруулахдаа сегментчлэлийн үндсэн шалгуур болгон хэрэглэгчдийн насыг сонгосон. Энэхүү загвар нь хямд спорт машин худалдаж авахыг хүссэн залуучуудад зориулагдсан байв. Гэсэн хэдий ч автомашиныг зах зээлд гаргасны дараа компанийн удирдлагууд энэ загвар нь бүх насны худалдан авагчдын дунд эрэлт хэрэгцээтэй байгааг олж мэдсэн. Дүгнэлтээс харахад үндсэн сегментийн бүлгээр залуучууд биш, харин "сэтгэл зүйн хувьд залуу" хүмүүсийг сонгох ёстой байв. Энэ жишээ нь сегментчлэлийн янз бүрийн шинж тэмдгүүдийг харгалзан сегментийг зөв сонгох нь хэр чухал болохыг харуулж байна, учир нь компанийн амжилттай үйл ажиллагаа үүнээс хамаардаг.

2.2 Бүтээгдэхүүний сегментчилсэн шинж тэмдэг

үйлдвэрлэлийн зориулалттай

Хөрөнгийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон та өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчилэхэд ашигладаг ижил шинж чанаруудын ихэнхийг ашиглаж болно. Хөрөнгө оруулалтын бараа худалдан авагчдыг хайж буй ашиг тус, хэрэглэгчийн төлөв байдал, хэрэглээний эрч хүч, тууштай байдлын түвшин, бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрөх бэлэн байдал, түүнд хандах хандлага зэргээс шалтгаалан газарзүйн хувьд болон зан үйлийн олон хувьсагчдаас ангилж болно.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхдээ E.P. Голубков ийм шинж чанарыг тодорхойлсон: газарзүйн байршил; бараа худалдан авах байгууллагын төрөл; худалдан авалтын хэмжээ; худалдан авсан барааны хэрэглээний чиглэл (2, х 44).

"Маркетинг" сурах бичигт А.Н. Романов хэлэхдээ, аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд эдийн засаг, технологийн шалгуурууд нэн чухал бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

аж үйлдвэр	(үйлдвэр, тээвэр, хөдөө аж ахуй, барилга, соёл, шинжлэх ухаан, эрүүл мэнд, худалдаа);
өмчлөлийн хэлбэрүүд	(төрийн, хувийн, хамтын, гадаад улс, холимог);
үйл ажиллагааны талбар	(R&D, үндсэн үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн дэд бүтэц, нийгмийн дэд бүтэц);
аж ахуйн нэгжийн хэмжээ	(жижиг, дунд, том);
Газарзүйн байрлал		(халуун бүс, Алс Хойд)

Сегментчлэлийн чухал шинж чанарууд нь эдгээр барааны захиалгын давтамж, худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог (хүргэх хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, төлбөрийн арга), харилцааны хэлбэр (6, х. 57) юм.

А.П. Хэрэглэгч нь аж ахуйн нэгж, хэрэглэгчид нь аж ахуйн нэгж байдаг аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд газарзүйн сегментчилэл нь тодорхой хэмжээгээр үйлдвэрлэл, эдийн засгийн сегментчилэлтэй хослуулсан гэж Дурович үзэж байна. Тэрээр үйлдвэрлэл, эдийн засгийн сегментчиллийн тодорхой шинж тэмдгүүдийг иш татдаг (3, х. 134).

аж ахуйн нэгжийн харьяалагддаг салбар: хөдөө аж ахуй, газрын тос олборлох, боловсруулах, металлурги гэх мэт;

хэрэглэгчийн аж ахуйн нэгжид ашигладаг технологийн процессууд.

Хоёрдахь бүлгийн шинж чанарууд нь худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог, хэрэглэгчийн хүсэлтийн шинж чанарыг тодорхойлдог: хөрөнгийн бараа худалдан авах чиглэлээр тодорхой асуудлууд байгаа эсэх (жишээлбэл, бүтээмж, хүч, хурд, бүрэн гүйцэд гэх мэт); төлбөрийн нөхцөл, ханган нийлүүлэгчидтэй харилцах хэлбэр (нэг удаагийн худалдан авалт, урт хугацааны харилцаа гэх мэт).

Техникийн болон хэрэглээний шинж чанарууд нь энэ бүлгийн сегментчилсэн шинж чанаруудтай нягт холбоотой байдаг.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ брэнд-хүн ам зүйн шинж чанарыг өргөн, үр дүнтэй ашиглаж болно. Тиймээс үйлдвэрлэлийн үндсэн хөрөнгө, аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хэмжээ, түүний нэр төрлийн динамикийн талаархи мэдээлэл нь одоогийн үйлдвэрлэл, арилжааны хөтөлбөр, хэтийн төлөвийн талаархи ойлголтыг өгдөг. аж ахуйн нэгжийн тодорхой бараа бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит хэрэгцээ.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн хувьд аж үйлдвэрийн барааны сегментчилэл нь хэд хэдэн шинж чанарын хослол дээр суурилдаг. Сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш байх нь чухал юм. Зураг дээр. 3-р зурагт хөнгөн цагааны хэрэглээний зах зээлийн гурван үе шаттай дараалсан сегментчиллийн үр дүнгийн хэсгийг харуулав.

Цагаан будаа. 3 Гурван үе шаттай зах зээлийн сегментчилэл

3 ЗОРИУЛАЛТЫН ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БАЙРЛУУЛАХ

Сегментчлэлийн үйл явц дахь зах зээлийн сегментчилэл нь ихэвчлэн хоёр үе шаттайгаар явагддаг. Макро сегментчиллийн үе шатанд бүтээгдэхүүний зах зээлийг дараагийн бичил сегментчлэлийн үе шатанд тодорхойлсон бөгөөд зорилго нь өмнө нь тодорхойлсон бүтээгдэхүүний зах зээл дэх үйлчлүүлэгчдийн сегментийг тодорхойлох явдал юм.

3. 1 Зорилтот зах зээлийг сонгох

Зах зээлийг сегментчлэх хамгийн чухал үе шатуудын нэг бол сегментчлэлийн шалгуур, арга, шинж чанарыг тодорхойлсны дараа зорилтот зах зээлийг сонгох явдал юм. Аж ахуйн нэгжийн дараагийн бүх үйл ажиллагааны үр нөлөө нь хийсэн сонголтоос ихээхэн хамаардаг тул зорилтот зах зээлийг сонгоход нухацтай хандах хэрэгтэй. Ламберны нэг сэдэвт зохиолд зах зээлийн сегментчиллийн энэ үе шатыг зорилтот сегментийг сонгоход зориулагдсан бичил сегментчиллээс ялгаатай нь макро сегментчилэл гэж нэрлэсэн.

Ламбернийн ажлын үр дүнгийн дагуу макро сегментчлэлийн гол цэгүүд нь дараах байдалтай байна: зах зээлийн сегментчлэлийн стратегийг хэрэгжүүлэх нь пүүсийн эрхэм зорилгыг тодорхойлохоос эхлэх ёстой бөгөөд энэ нь түүний үүрэг, үндсэн чиг үүргийг хэрэглэгчдэд чиглэсэн өнцгөөс тодорхойлсон болно. Пүүсийн дарга "Ямар бизнес эрхэлдэг вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёстой вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёсгүй вэ?" гэсэн гурван үндсэн асуултыг асуух ёстой.

Энэ нь пүүсийн зорилтот буюу суурь зах зээлийн тухай ойлголтыг бий болгодог бөгөөд энэ нь пүүст маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг ижил төстэй хэрэгцээ, урам зоригийн шинж чанартай хэрэглэгчдийн чухал бүлэг юм.

Абеллын бүтээлээс үзэхэд пүүсийн зорилтот зах зээлийг гурван хэмжигдэхүүнээр тодорхойлж болно (10, х. 79):

технологийн, зах зээлийн хэрэгцээг хангаж чадах технологийг тайлбарлах ("яаж?");


тухайн зах зээлд тодорхой чиг үүрэг нь хангагдсан байх ёстой функциональ ("юу?");


хэрэглэгч, тухайн зах зээлд сэтгэл хангалуун байж чадах хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох ("хэн?").

Графикийн хувьд үүнийг гурван хэмжээст диаграмаар дүрсэлж болно (4-р зургийг үз).

Энэхүү хандлагыг ашигласнаар нэг технологийн зах зээл (салбар), нэг чиг үүргийн зах зээл (технологийн зах зээл) болон бүтээгдэхүүний зах зээл гэсэн гурван өөр бүтцийг ялгах боломжтой.

Салбарыг холбогдох чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгээс үл хамааран технологиор тодорхойлдог. Үйлдвэр гэдэг ойлголт нь өөрөө уламжлалт. Үүний зэрэгцээ эрэлтээс илүүтэй нийлүүлэлт дээр төвлөрсөн учраас сэтгэл ханамж багатай. Тиймээс, авч үзэж буй чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгүүд нь маш нэгэн төрлийн байвал ийм ангилал тохиромжтой.

Бүтээгдэхүүний зах зээл нь тодорхой технологид суурилсан хэрэглэгчдийн бүлэг ба функцүүдийн уулзварт байдаг. Энэ нь стратегийн бизнесийн нэгжийн үзэл баримтлалд нийцэж, эрэлт нийлүүлэлтийн бодит байдалд хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Зах зээлийг хамрах стратегийг сонгохдоо сегмент тус бүрийн өрсөлдөх чадварыг шинжлэх үндсэн дээр хийгддэг. Байгууллага зорилтот зах зээлдээ хүрэхийн тулд дараахь стратегиудыг сонгож болно.

Төвлөрлийн стратеги - аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний зах зээл, функц эсвэл хэрэглэгчийн бүлэгтэй холбоотойгоор үйл ажиллагааныхаа чиглэлийг нарийн тодорхойлдог.


Функциональ мэргэжилтний стратеги - аж ахуйн нэгжүүд нэг чиг үүрэгт мэргэшихийг илүүд үздэг боловч барааг агуулахыг сонирхож буй бүх бүлгийн үйлчлүүлэгчдэд үйлчилдэг.


Үйлчлүүлэгчийн мэргэшлийн стратеги - аж ахуйн нэгж нь үйлчлүүлэгчдийн тодорхой ангилалд (эмнэлэг, зочид буудал гэх мэт) мэргэшсэн бөгөөд үйлчлүүлэгчдэдээ нэмэлт эсвэл харилцан уялдаатай үүрэг гүйцэтгэдэг өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн эсвэл нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмжийн системийг санал болгодог.


Сонгомол мэргэшлийн стратеги нь өөр өөр зах зээлд өөр хоорондоо хамааралгүй олон барааг гаргах явдал юм (үйлдвэрлэлийн төрөлжилтийн илрэл).


Бүрэн хамрах хүрээний стратеги - бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд тохирсон иж бүрэн хүрээг санал болгодог.

Ихэнх бодит нөхцөлд зорилтот зах зээлд хүрэх стратегийг чиг үүрэг, үйлчлүүлэгчийн бүлгүүд гэсэн хоёр хэмжүүрээр томъёолж болно, учир нь пүүсүүд өөрсдийн салбарыг тойрсон зөвхөн нэг л тодорхой технологийг эзэмшдэг.

Хэрэв компани янз бүрийн технологи эзэмшдэг бол зорилтот зах зээлийн сонголт, түүнд хүрэх стратеги нь тухайн зах зээлийн технологийн хэмжээсээр тодорхойлогдоно.

Зорилтот зах зээлийг сонгосны дараа илүү нарийвчилсан сегментчилэл рүү шилжих нь зүйтэй.

3.2 Зорилтот сегментийг сонгох

Зорилтот зах зээлээ сонгосны дараа компани нь тухайн аж ахуйн нэгж хэдэн сегментийг чиглүүлэх, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгож, маркетингийн стратеги боловсруулах ёстой.

Зорилтот зах зээлийн сегмент - аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны нэг буюу хэд хэдэн сегмент.

Үүний зэрэгцээ, маягт нь сонгосон зорилгыг харгалзан өрсөлдөөний давуу тал, зах зээлийн хэмжээ, борлуулалтын сувагтай харилцах харилцаа, ашиг орлого, компанийн өөрийн дүр төрхийг тодорхойлох ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн зорилгыг тоон болон чанарын аль алинаар нь тодорхойлж болно. Эдгээр нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх эсвэл зах зээлийн шинэ сегментүүдэд тогтсон бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхтэй холбоотой байж болно. Энэ тохиолдолд тухайн сегмент нь зорилтот сегментээр сонгогдох хангалттай эрэлт хэрэгцээтэй байх ёстой. Нэмж дурдахад зорилтот сегментүүд тогтвортой байх ёстой бөгөөд сонгосон маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд хангалттай хугацаа өгөх ёстой.

Зорилтот сегментийг сонгохдоо сегмент хоорондын дараах ялгаануудын аль нэгээр нь шийдэж, нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг бүхэл бүтэн зах зээлд гаргаж, маркетингийн хэрэгслээр дамжуулан бүх бүлгийн хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц байдлыг хангах боломжтой. Энэ тохиолдолд масс маркетингийн стратеги ашигладаг. Энэ стратегийг томоохон борлуулалтын стратеги гэж нэрлэдэг. Масс маркетингийн гол зорилго бол хамгийн их борлуулалт юм. Олон тооны сегментүүдэд нэвтрэх нь зах зээлийг бүхэлд нь хамарсантай холбоотой бөгөөд ихээхэн хэмжээний нөөцийн зардал шаарддаг тул энэ стратегийг ихэвчлэн томоохон аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Амжилттай масс маркетингийн хувьд ихэнх худалдан авагчид ижил төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэгцээг мэдрэх шаардлагатай. Олон нийтэд түгээх, олон нийтэд сурталчлах аргууд, нэг үнийн хүрээ, янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглэсэн нэг маркетингийн хөтөлбөрийг ашигладаг. Гэсэн хэдий ч зах зээл ханасан байх тусам энэ арга нь бүтээмж багатай болдог.

Хоёрдугаарт, үйлдвэрлэгчийн хүчин чармайлт, нөөцийг зах зээлийн нэг сегмент (хэрэглэгчийн тодорхой бүлэг) дээр төвлөрүүлэх боломжтой. Энэ тохиолдолд төвлөрсөн маркетингийн стратеги ашигладаг. Энэ стратеги нь хязгаарлагдмал нөөц, жижиг бизнесүүдэд сонирхолтой байдаг. Аж ахуйн нэгж нь өөрийн хүч чадал, нөөц бололцоогоо төвлөрүүлж, давуу талаа ашиглаж, үйлдвэрлэлийн мэргэшсэн эдийн засаг, эрэлт хэрэгцээг хангахад өвөрмөц байдал, хувь хүний ​​​​хүчтэй байдлын ачаар зах зээлийн хүчирхэг байр суурийг баталгаажуулдаг.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь компанид цөөн нөөцтэй зах зээлийн төрөлжсөн сегмент дэх томоохон пүүсүүдтэй өрсөлдөхийн зэрэгцээ нэгж бүтээгдэхүүнээс ашиг олох боломжийг олгодог.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь бүтээгдэхүүнийхээ онцгой шинж чанарт суурилдаг боловч энд өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл аюултай боловч өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл нь аюултай бөгөөд их хэмжээний алдагдал хүлээх эрсдэлтэй байдаг.

Тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээлийг бүрдүүлдэг хэд хэдэн сегмент дээр ажиллах нь илүү аюулгүй юм.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох гурав дахь арга бол хэд хэдэн сегментийг хамарч, тус бүрдээ өөрийн бүтээгдэхүүн эсвэл төрөл зүйлээ гаргах явдал юм. Энд сегмент бүрт өөр өөр маркетингийн төлөвлөгөөтэй ялгаатай маркетингийн стратеги ашигладаг. Зах зээлийн олон сегментийг хамрахын тулд зах зээлийн томоохон сегментүүд нь өөр өөр брэнд, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, зах зээлд гаргахад ихээхэн нөөц, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг шаарддаг. Үүний зэрэгцээ хэд хэдэн сегментэд чиглэсэн хэд хэдэн төрлийн бараа бүтээгдэхүүнийг гаргах нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг бидэнд олгодог.

Тиймээс эдгээр гурван зах зээлийн хамрах стратегийн аль нэгийг сонгох нь дараахь байдлаар тодорхойлогддог.

тодорхойлсон, ашигтай байж болох сегментүүдийн тоо;


аж ахуйн нэгжийн нөөц.

Хэрэв аж ахуйн нэгжийн нөөц хязгаарлагдмал бол төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь цорын ганц боломжтой юм.

Зарим тохиолдолд бөөнөөр буюу төвлөрсөн маркетингийн стратеги хэрэгжүүлж эхэлсэн аж ахуйн нэгж нь хөгжөөгүй хэрэглэгчдийн сегментэд орох боломжтой байдаг (жишээлбэл, бүх нийтийн шампунь (масс маркетинг) үйлдвэрлэлээс хүүхдэд зориулсан янз бүрийн төрлийн үсний тусгай шампунь үйлдвэрлэхэд шилжих). Эсрэгээр нь нэг сегментэд бат бөх байр сууриа эзэлснээр компани шинэ сегментийг эзэмших замаар үйл ажиллагаагаа өргөжүүлдэг. Тиймээс Johnson & Johnson компани хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн зэрэгцээ 40-өөс дээш насны эмэгтэйчүүдэд зориулсан шампунь зардаг. Зарим тохиолдолд пүүсүүд стратегидаа масс болон төвлөрсөн маркетингийг хоёуланг нь ашигладаг.

Ихэнхдээ сегментчилэх явцад үйлдвэрлэгчид ямар нэг шалтгаанаар үл тоомсорлодог зах зээлийн тодорхой хэсгийг олж илрүүлдэг. Эдгээр сегментийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчид өөрсдийн хүсэл, сонирхлыг бүрэн хангаж чаддаггүй. Жишээ нь тодорхой ангиллын хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн байж болно: тэтгэвэр авагчид, өсвөр насныхан гэх мэт. Энэ байдлыг зах зээлийн цонх гэж нэрлэдэг. Энэ цонхыг хаахыг эрмэлздэг үйлдвэрлэгч маш их амжилтанд хүрч чадна.

Аж ахуйн нэгж давамгайлж, тогтвортой байр сууриа олж авсан зах зээлийн сегментийг ихэвчлэн зах зээлийн цэг гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийн салбарыг бий болгох, бэхжүүлэх, түүний дотор зах зээлийн цонхыг олох замаар зөвхөн зах зээлийг сегментчлэх аргыг ашиглах замаар хангадаг. Зах зээлийн сегментчилэл нь эрэлтийн ялгааг тогтоож, бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдын хэрэгцээнд нийцүүлэн гаргадаг.

3.3 Бүтээгдэхүүний байршил

Зорилтот зах зээлийн сегментийг тодорхойлсны дараа аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөгчдийн шинж чанар, дүр төрхийг судалж, зах зээл дэх бүтээгдэхүүнийхээ байр суурийг үнэлэх ёстой. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа тухайн аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүнээ байрлуулахаа шийддэг, жишээлбэл. зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийхээ өрсөлдөх чадварыг хангах. Сонгосон зах зээлд бүтээгдэхүүнээ байршуулах нь зорилтот сегментүүдийг олох логик үргэлжлэл юм, учир нь зах зээлийн нэг сегмент дэх бүтээгдэхүүний байр суурь нь өөр сегмент дэх худалдан авагчдын ойлголтоос ялгаатай байж болно.

Борлуулалтын логистикийн хүрээнд байр сууриа тодорхойлох гэж үздэг барууны маркетеруудын зарим бүтээлд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд аль болох ойртуулах хүсэлд үндэслэсэн зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах гэж тодорхойлсон байдаг. Зар сурталчилгааны чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд "байршил" гэсэн нэр томъёог бүтээгдэхүүний дэлгэц дээр, жишээлбэл, цонхон дээрх бүтээгдэхүүний хамгийн ашигтай байрлалыг сонгоход ашигладаг.

Хэрэв сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүнд байх ёстой шинж чанаруудыг хүсэл, сонголтоор нь өгдөг бол байршил тогтоох нь хэрэглэгчдэд яг худалдан авахыг хүсч буй бүтээгдэхүүнээ санал болгож байна гэдэгт итгүүлдэг.

Байршил нь маркетингийн багц элементүүдийг багтаасан бөгөөд үүний тусламжтайгаар хүмүүс энэ нь тэдэнд зориулж бүтээсэн бүтээгдэхүүн гэдэгт итгүүлэх шаардлагатай бөгөөд ингэснээр тэд санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг өөрсдийнхөө идеалаар тодорхойлох болно.

Бүтээгдэхүүнийг зорилтот сегментэд байршуулах үндсэн стратегиудыг энд тэмдэглэж болно.

бүтээгдэхүүний маш сайн чанарт суурилсан байрлал;


тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;


бүтээгдэхүүн худалдан авах ашиг тус эсвэл тодорхой асуудлын шийдэлд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;


хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байршил;


өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байрлалыг тодорхойлох;


тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах завсарлагад тулгуурласан байрлал.

Өрсөлдөөнд хүчтэй байр сууриа олж авахын тулд бүтээгдэхүүнээ байршуулах үр дүнд үндэслэн компани нь бүтээгдэхүүнийхээ шинж чанар, маркетингийн үйл ажиллагааны онцлогийг тодорхойлдог бөгөөд энэ нь түүний бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдөөс ялгаж чаддаг. бүтээгдэхүүнээ ялгадаг, өөрөөр хэлбэл. бүтээгдэхүүнээ ялгадаг.

Түүнээс гадна, янз бүрийн бүтээгдэхүүний хувьд ялгаатай чиглэлийг сонгож болно.

Тиймээс маркетер Э.П. Голубков бүтээмжийн ялгаа, үйлчилгээний ялгаа, боловсон хүчний ялгаа, дүр төрхийг ялгах (2, х. 50) зэргийг тодорхойлдог.

Бүтээмжтэй ялгаа нь өрсөлдөгчдөөс илүү онцлог, дизайнтай бүтээгдэхүүнийг санал болгодог. Стандартчилагдсан бүтээгдэхүүний хувьд (тахиа, нефтийн бүтээгдэхүүн, металл) бүтээгдэхүүнийг ялгах нь бараг боломжгүй юм. Машин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл зэрэг бүтээгдэхүүний хувьд зах зээлийн энэхүү бодлогыг баримтлах нь түгээмэл байдаг.

Үйлчилгээний ялгаа - бүтээгдэхүүнийг дагалдаж, өрсөлдөгчийн үйлчилгээнээс өндөр түвшинд байгаа үйлчилгээ (хурд, найдвартай хангамж, суурилуулалт, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, хэрэглэгчийн сургалт, зөвлөгөө гэх мэт) санал болгох.

Боловсон хүчний ялгаа гэдэг нь өрсөлдөгчийн боловсон хүчинтэй харьцуулахад үүргээ илүү үр дүнтэй гүйцэтгэдэг боловсон хүчнийг ажилд авах, сургах явдал юм. Сайн бэлтгэгдсэн боловсон хүчин дараахь шаардлагыг хангасан байх ёстой: ур чадвар, найрсаг байдал, найдвартай байдал, хариуцлага, харилцааны ур чадвар. Тэр өөртөө итгэх итгэлийг төрүүлэх ёстой.

Дүрсийг ялгах гэдэг нь тэднийг өрсөлдөгчдөөс илүү сайн талаас нь ялгах имиж, байгууллагын дүр төрх, бүтээгдэхүүнийг бий болгох явдал юм. Жишээлбэл, алдартай тамхины ихэнх брэндүүд ижил төстэй амттай, ижил зарагддаг. Гэсэн хэдий ч Marlboro тамхи нь зөвхөн хүчирхэг, "ковбой шиг" эрчүүд татдаг дүр төрхөөрөө ер бусын шинж чанартай тул дэлхийн тамхины зах зээлийн 30 орчим хувийг эзэлдэг.

Тодорхой бүтээгдэхүүний шинж чанар, компанийн чадавхиас хамааран нэгээс хэд хэдэн чиглэлийг нэгэн зэрэг хэрэгжүүлэх боломжтой.

Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг тодорхойлохдоо хоёр хэмжээст матриц хэлбэрээр байршуулах газрын зургийг бүтээх аргыг ихэвчлэн ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн талбарт өрсөлдөгч компаниудын бүтээгдэхүүнийг танилцуулдаг.

Зураг дээр. Үнэ (хэвтээ тэнхлэг) ба чанар (босоо тэнхлэг) гэсэн хоёр параметрийн дагуу тодорхой зорилтот зах зээлд өрсөлдөх бүтээгдэхүүний байршлын зургийг Зураг 5-д үзүүлэв.

Радиус нь эзэлхүүнтэй пропорциональ тойрогт борлуулалт нь өрсөлдөгч компаниудын нэрийг заана. Асуултын тэмдэг нь энэ зах зээл дэх бусад пүүсүүдийн байр суурийг шинжлэхэд үндэслэн шинэ пүүсийн зах зээлийн байр суурийг сонгох боломжийг тодорхойлдог. Сонголт нь өрсөлдөөн багатай зорилтот зах зээлд байр сууриа эзлэх хүсэл эрмэлзэлээр зөвтгөгддөг. Энэ тохиолдолд эдгээр нь харьцангуй өндөр чанартай бүтээгдэхүүн бөгөөд дундаж үнээр зарагддаг.

Цагаан будаа. 5 Чанар-үнийн параметрийн дагуу бүтээгдэхүүний байршлын зураглал

Гаргасан шийдвэрийн үндсэн дээр энэ компани сонгосон бүтээгдэхүүнийг боловсруулах, зах зээлд туршиж, үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх цогц ажлыг хийх ёстой. Гаргасан шийдвэр амжилттай хэрэгжих 100 хувь баталгаа байхгүй. Бид амжилтанд хүрэх боломжийг бас үнэлэх ёстой.

Тиймээс зорилтот сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг байрлуулах нь тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц давуу талыг онцлон тэмдэглэх, тодорхой хэрэгцээ эсвэл тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, бүтээгдэхүүний маш сайн чанарын итгэл үнэмшилтэй холбоотой, түүнчлэн бүтээгдэхүүний чанарт итгэх итгэлийг бий болгохтой холбоотой юм. бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн онцлог дүр төрх.

ОХУ-ын барааны зах зээлийн 4 онцлог

Дээр бид барууны болон дотоодын бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчиллийн онолын үндсийг судалсан. Эдгээр аргуудын аль нь өнөөдөр Оросын маркетингийн практикт хэрэгжиж байна вэ?

Уламжлалт нийгэм-хүн ам зүй, газарзүйн шинж чанарт үндэслэн сегментчиллээс эхэлье.

АНУ болон бусад аж үйлдвэржсэн улс орнуудын аливаа сурталчилгаа, маркетингийн кампанит ажлын төлөвлөгөөнд "газарзүйн огтлолцол" заавал байх ёстой бөгөөд энэ нь тухайн хот, муж дахь тодорхой орлогын түвшинтэй өрхийн тоог үнэн зөвөөр хангадаг. Бүс нутгийн маркетингийн чадавхийг харьцуулахын тулд олон хүчин зүйлийн индексийг өргөн ашигладаг - хүн амын тоо, хүн ам, бүс нутгийн нийт мөнгөн орлого, энэ орлогын хуваарилалт, тодорхой төрлийн барааны жижиглэнгийн борлуулалтын нийт хэмжээ, индекс. Энд гол зүйл бол жижиглэнгийн борлуулалтын биетийн индекс бөгөөд үүний үндсэн дээр бүс нутгийн зах зээлийн боломжит чадавхийг урьдчилан таамаглах боломжтой (Хүснэгт 5-ыг үзнэ үү) (5, х. 72).

АНУ-д тухайн бүс нутгийн маркетингийн чадавхийг хамгийн зөв тодорхойлдог олон хүчин зүйлийн индексийг гурван хүчин зүйлийн жигнэсэн дундаж дээр үндэслэн тооцдог: 1) хэрэглэгчийн бодит орлогын хувь; 2) жижиглэнгийн худалдааны хэмжээ, хүн амын эзлэх хувь.

ОХУ-ын нөхцөлд газарзүйн сегментчилэл онцгой ач холбогдолтой - сүүлийн жилүүдэд бүсчлэх хандлага нэмэгдэж байгаа нь хаалттай, ялгаатай зах зээл, хаалттай "хэрэглэгчийн ертөнц" бий болоход хүргэж байна. ОХУ-тай холбоотойгоор тухайн бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн хэрэглэгчийн индексийг тооцоолох аргыг Леонид Лаптев, Олег Митичкин (ORFI компани) (5, х. 73) нарын аргаар санал болгосон.

Хүснэгт 5

АНУ-ын бүс нутгийн зах зээлийн боломжит чадавхийг тодорхойлох жишээ

Бүс нутаг	Нийт жижиглэнгийн борлуулалт (сая доллар)	Жижиглэнгийн худалдааны эзлэхүүний индекс	Борлуулалтын боломж (сая доллар).
Их нуурууд Иллинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Тэдний аргачлалын дагуу тухайн бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг тооцоолохдоо дараахь үзүүлэлтүүдийг ашигладаг: бүс нутгийн гэр бүлийн тоо, хүнсний (хүнсний бус) бараа худалдан авахад зарцуулсан гэр бүлийн дундаж зардал, бүс нутгийн дундаж цалин. , дундаж цалингийн амьжиргааны өртөгтэй харьцуулсан харьцааг хувиар илэрхийлнэ.

ОХУ-ын эдгээр бүс нутагт олон хүчин зүйлийн хэрэглэгчийн индексийг тооцоолох жишээг хүснэгтэд үзүүлэв (Хүснэгт 6-г үз).

Леонид Лаптев, Олег Митичкин нар өргөн хэрэглээний барааны борлуулалтын чадавхийг үнэлэхээс гадна тэдгээрийн олон хүчин зүйлийн индексийг аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн багтаамжийг тооцоолоход ашиглаж болохыг тэмдэглэв. Жишээлбэл, цаас, цаасан бүтээгдэхүүний зах зээлийн хувьд бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн индекс нь хэд хэдэн үзүүлэлтийн жигнэсэн дундажийг илэрхийлнэ: бүс нутгийн хэвлэх үйлдвэрүүдийн Орос дахь нийт тоонд эзлэх хувь, үйлдвэрлэлийн эзлэхүүний харьцаа. бүс нутаг дахь хэвлэх бүтээгдэхүүний хэмжээг бүх Оросын үзүүлэлтээр.

Хүснэгт 6

ОХУ-ын гурван бүс нутагт олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг тооцоолох жишээ

Бүс нутаг	Гэр бүлийн тоо	Сарын дундаж зардал	Дундаж цалин (мянган рубль)	Амьжиргааны түвшин (мянган рубль)	Дундаж цалингийн амьжиргааны өртөгтэй харьцуулсан харьцаа	Хэрэглэгчийн индекс
Нижний Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

Хэрэглэгчийн эрэлтийг тооцоолохын тулд тухайн бүс нутгийн дундаж цалин, амьжиргааны өртгийн талаар найдвартай мэдээлэл олж авахад практикт хамгийн их бэрхшээл гарах болно. Үүнд гайхах зүйл алга - орлогын түвшингээр нь ангилах нь манай нийгэмд үүссэн баялгийн огцом давхаргажилтын нөхцөлд үндсэн бөгөөд илүү төвөгтэй, илүү төвөгтэй байдаг. Маш олон төрлийн бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, маркетингийн кампанит ажил явуулахад орлогын түвшингээр нь ангилах нь бараг бие даасан байж болохуйц нөхцөл байдал парадокс юм. Хүйс, нас, гэр бүлийн орлого зэрэг үзүүлэлтүүд нь нийгэм-хүн ам зүйн бусад шинж чанаруудыг (боловсрол, нийгмийн байдал, ажил мэргэжлийн төрөл гэх мэт) илүүд үздэг. Өөрөөр хэлбэл, орлогын түвшингээс хамааран олж авсан зорилтот үзэгчид маш нарийн болж, нийгэм, хүн ам зүйн нэмэлт шинж чанарыг ашиглан цаашид хуваах шаардлагагүй болсон.

Жишээлбэл, гадаад аялал жуулчлал, агаарын тээвэр эсвэл арилжааны банкуудын санхүүгийн үйлчилгээний боломжит зах зээл өнөөдөр Москвагийн хүн амын хамгийн өндөр орлоготой хэсгийн дөнгөж 10% дотор л байна. Москвагийн хүн амын өндөр орлоготой хэсгийн харилцааны зан үйлийг судалж үзэхэд "В раолой" судалгааны төв нь нийслэлийн оршин суугчдын 17% -ийг хязгаарлажээ. Москвагийн хүн амын үлдсэн 83% нь угаалгын нунтаг, кока-кола, шоколад, кофе, бохь, шампунь гэх мэт сурталчилгааны зорилтот үзэгчид болж чаддаг. Энэ бол Орос болон Барууны маркетингийн практик хоорондын гайхалтай ялгаа юм. ОХУ-д хэрэглэгчийн зан үйлийн онолын салбарын хөгжил нэлээд хоцорч байна. Зар сурталчилгааны компанийн зорилтот үзэгчдийг орлогын түвшин, хүйс, нас гэсэн гурван үзүүлэлтээр тодорхойлох боломжтой бол ашиг тус, худалдан авалтын зан байдал, амьдралын хэв маягаар сегментчилэх асуудал гарахаа больсон. Үүний шалтгаан нь ихэнх чанартай барааг худалдан авагч, зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол объект болох дундаж давхарга байхгүй байна. Орос улсад дундаж давхарга нь олон нийтийн ухамсарт нэгэн төрлийн "хий үзэгдэл" хэлбэрээр оршдог. Ангийн харьяаллын талаарх судалгаанд дараахь мэдээллийг олж авсан (5, C, P. 76). Судалгаанд хамрагдагсдын 1% нь өөрийгөө “дээд”, 37% нь “дунд”, 44% нь “доод” ангид, 18% нь хариулахад хэцүү гэж үзсэн байна.

Ийнхүү хүн амын тал хувийг эзэлдэг бага орлоготой худалдан авагчид энгийн олон төрлийн хүнсний бүтээгдэхүүний үнэд хүрэх чадваргүй болж болзошгүй гэсэн дүгнэлтийг судалгааны мэдээллээр баталж байна. Тиймээс, VTsIOM-ийн мэдээгээр (7-р хүснэгтийг үз) хамгийн алдартай барааны тогтмол хэрэглээ дараах байдалтай байна.

Хүснэгт 7

Төрөл бүрийн барааны хэрэглээний эзлэх хувь

Оросын худалдан авагчид

Бүтээгдэхүүн	Хэрэглэгчдийн эзлэх хувь хүн амд эзлэх хувь
Шоколадтай чихэр
Шоколадны баар
Бохь
Эрдэст ус
"Кола" зэрэг зөөлөн ундаа
Бусад зөөлөн ундаа
Жимсний шүүс
Цай
Кофе
Архи
Шар айраг
Тамхи
Саван
Шүдний оо
Шампунь
Угаалгын нунтаг

Энэ хүснэгтээс харахад Оросын оршин суугчдын тал хувь нь жимсний шүүс, рашаан, ундаа, шар айраг хэзээ ч худалдаж авдаггүй эсвэл бараг хэзээ ч худалдаж авдаггүй, манай улсын дөрөвний нэг нь кофе, шоколад авдаггүй. Энэ бүхэн нь хүн амын дийлэнх олонхийн хэрэглээний боломж маш бага байгааг харуулж байна.

Тиймээс манай нийгмийн өндөр ашиг орлоготой (8-10%) хэсэгт бараа бүтээгдэхүүн борлуулах зар сурталчилгаа, маркетингийн стратеги боловсруулах үед л маркетеруудад ашиг тус, амьдралын хэв маяг, худалдан авалтын зан үйлээр нь ангилах загвар хэрэгтэй болох нь ойлгомжтой. Бусад хүмүүсийн хувьд удаан хугацааны туршид тодорхойлох хүчин зүйл нь бүтээгдэхүүний үнэ байх болно. Одоогоор ийм загвар бүтээх оролдлого л байна.

ОХУ-д худалдан авагчдыг амьдралын хэв маяг, сэдэл төрлөөр нь ангилах нь "Comson-2" төвийн "R-TGI" болон "Romir / G11up Media" төвөөс хийсэн Финлянд хувилбар "Media&Marketing Index" гэсэн хоёр судалгааны бүтээгдэхүүнээр хийгдсэн. (5, х. 78).

Comson-2 судалгааны төвийн ерөнхий захирал Елена Конева Орос дахь худалдан авалтын сэдэл, амьдралын хэв маягт үндэслэн олж авсан сегментчилсэн мэдээллийг нэгтгэн дүгнэж, Оросын шилдэг гурван худалдан авагчийг тодруулав.

1) "романтик" худалдан авагчид, "тоглогчид" (даруухан санхүүгийн эх үүсвэртэй боловч түүнийгээ зарцуулах асар их хүсэл эрмэлзэлтэй залуу хүмүүс. Тэд бүтээгдэхүүний нэр хүндийг нийгэмшүүлэх хэрэгсэл, бүлэгт хамаарахаа илэрхийлэх арга гэж үздэг. Онцлог шинж чанар: Хэрэглээний түвшин бага, зарцуулалтдаа болгоомжтой хандах, худалдан авах сэдэл - нэр хүнд, зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах, үүнд болгоомжтой хандах).

2) "баян прагматикууд" (хувийн хэвшилд ажилладаг хүмүүс). Тэд их хэмжээний мөнгө зарцуулах хүсэл эрмэлзэл, чадвараараа тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь худалдан авалтад болгоомжтой байхтай хослуулсан байдаг. Тэд мөнгөний үнэ цэнийг мэддэг, яаж олохоо мэддэг бөгөөд мөнгөө өөрт хамгийн тохиромжтой зүйлтэй байлгахыг хүсдэг. Онцлог шинж чанар: хэрэглээний өндөр түвшин, зарцуулахдаа болгоомжтой байх, худалдан авах сэдэл - нэр хүнд, зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах, үүнд болгоомжтой хандах);

3) "социалист-консерватив" төрлийн хэрэглэгч (гол төлөв нийгмийн хамгаалалтгүй, 55-аас дээш насны ахмад настнуудын бүлэг). Хэрэглээний гол сэдэл бол “боломжийн үнэ”. Энэ бүлэг нь зөвхөн оршин тогтнох тал дээр анхаарч, эдийн засгийн шинэ нөхцөлд дасан зохицох чадвар муутай байдаг. Онцлог шинж чанарууд нь хэрэглээний түвшин бага, мөнгө үрэх дургүй байдал, худалдан авах хүсэл эрмэлзэл нь боломжийн үнэ, зар сурталчилгаанд бухимдах, түүнд үл итгэх байдал юм.

Елена Конева тодорхой насны бүлэгт хамаарах нь зохих зан үйлийг зайлшгүй авах гэсэн үг биш гэж тэмдэглэжээ. Түүний бодлоор хэрэглээний төрлийг тодорхойлдог хамгийн хүнд хүчин зүйл бол эдийн засгийн хувийн хэвшилд ажил эрхлэлт юм. Түүний тооцоолсноор энэ чиглэлээр "технологийн өөрчлөлтүүд" нь "социалист консерватив" "эсвэл романтик хэрэглэгч" -ээс чинээлэг прагматик руу чиглэсэн чиглэлд явагдах болно, харин эсрэгээр биш юм.

Тиймээс ОХУ-ын зах зээлийн сегментчиллийн онцлог нь нийгмийн асар том өмчийн давхаргажилтын нөхцөлд орлогын түвшингээр сегментчлэх нь чухал ач холбогдолтой болж байна. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол объект болох дундаж анги байхгүй байгаа нь өнөөдөр орлогын түвшингээр зарлагдсан барааны дийлэнх хувийг Оросын хүн амын 8-10% -иас хэтрэхгүй байхад хүргэж байна. Газарзүйн сегментчилэл нь онцгой ач холбогдолтой бөгөөд энэ үед (ОХУ-ын бие даасан бүс нутгуудын амьжиргааны түвшний зөрүү нэмэгдэж байгаа нөхцөлд) тухайн бүс нутгийн худалдан авах чадварыг тусгасан олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Бусад төрлийн сегментчилэл (амьдралын хэв маяг, худалдан авалтын сэдэл, ашиг тус гэх мэт) өнөөдөр Орос улсад дөнгөж хөгжиж эхэлж байгаа бөгөөд юуны түрүүнд хүн амын өндөр орлоготой хэсэгт чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулахад хэрэглэгдэж байна.)

ДҮГНЭЛТ

Тиймээс бид бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчилэл нь худалдан авагчдын тодорхой бүлгүүдэд хуваагдана гэдгийг тодорхойлсон.

Тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн, маркетингийн холимог шаарддаг. Пүүсийн үүднээс хамгийн сайн сегментчилэх боломжийг олохын тулд зах зээлдүүлэгч олон янзын аргыг туршиж үзэх болно. Энэ нь олон шалгуур, шинж чанарыг харгалзан олон зарчмын дагуу сегментчилэл хийдэг.

Компанийн чадавхийг бүх шалгуурын дагуу үнэлсний дараа үйлдвэрлэгч (бизнес эрхлэгч) нь зах зээлийн энэ сегмент нь тухайн аж ахуйн нэгжид тохирох эсэх, энэ сегмент дэх хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг үргэлжлүүлэн судлах, мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах шаардлагатай эсэх талаар шийдвэр гаргадаг. мөн үүнд цаг хугацаа, шинэ нөөцийг зарцуулах.

Зөв сегментчлэлийн онцлогийг сонгох нь бизнесийн үйл ажиллагааны эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Хэрэглэгчийн маркетингийн хувьд сегментчилэл нь газарзүйн байршил, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан үйлийн шинж чанарууд дээр суурилдаг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг эцсийн хэрэглэгчдийн төрөл, хэрэглэгчдийн ач холбогдол, газарзүйн байршлаар нь ангилж болно. Сегментчлэлийн талаархи аналитик ажлын үр дүн нь үр дүнд хүрсэн сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүртээмжтэй, хатуу, тэдгээрт зорилтот үйлдлийг хийхэд тохиромжтой байхаас хамаарна.

Дараа нь компани өөртөө хамгийн ашигтай зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох ёстой. Тэр яг хэдэн сегментийг хамрахаа шийддэг. Пүүс сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож (ялгаваргүй маркетинг) өөр өөр сегментүүдэд (ялгаварласан маркетинг) өөр өөр зах зээлийн саналуудыг боловсруулж болно. Энэ тохиолдолд компанийн нөөц, бүтээгдэхүүн, зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат, маркетингийн өрсөлдөгчдөөс ихээхэн хамаардаг.

Зах зээлийн тодорхой сегментийг сонгох нь тухайн компанийн өрсөлдөгчдийн хүрээ, түүний байршлын боломжийг тодорхойлдог. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани нь аль нэг өрсөлдөгчийнхөө байр суурьтай ойролцоо байр суурь эзлэх үү, эсвэл зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олж, дүүргэхийг оролдох уу. Хэрэв пүүс өрсөлдөгчийнхөө аль нэгнийх нь хажууд байр суурь эзэлдэг бол бүтээгдэхүүн, үнэ, чанарын ялгаагаар саналаа ялгах ёстой. Нарийвчилсан байршлыг сонгох нь пүүсийг дараагийн алхам, тухайлбал маркетингийн хольцын нарийвчилсан төлөвлөлт рүү шилжих боломжийг олгоно.

Одоогийн байдлаар Оросын зах зээлийг сегментчилэл нь "боломжийн үнэ" зарчмын дагуу явагддаг. Тиймээс ОХУ-д орлогын түвшингээр нь ангилах нь чухал ач холбогдолтой юм.

Харамсалтай нь, Оросын нийгмийн эдийн засгийн тогтворгүй байдал, асар их баялгийн давхаргажилтын нөхцөлд сэтгэлзүйн болон сэтгэлзүйн шинж чанарт суурилсан сегментчилэл нь бараг хийгдээгүй боловч хэрэгцээ нь тодорхой юм.
Барааны экспертиз: тодорхойлолт, мэргэшлийн төрөл, тэдгээрийн зорилго, зорилт. Орчин үеийн арилжааны үйл ажиллагаанд барааны шалгалтын ач холбогдол БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ НЭР ТӨЛӨВЛӨӨС ХААРСАН БИРЖИЙН АНГИЛАЛ Бүтээгдэхүүн (бараа), ажил, үйлчилгээний борлуулалтын төлөвлөлтийн тогтолцоонд дүн шинжилгээ хийх. Хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний дэлхийн зах зээл: чиг хандлага, шинж чанар

2015-02-09

Оршил……………………………………………………………………………………….

1. Зах зээлийг сегментчилэх шинж тэмдэг, шалгуур …………………………………

2. Зах зээл бол маркетингийн объектив үндэс……………………………………………………

3. Асуулт: Зах зээлийн орон зай гэж юу вэ? …………………………………………….

Дүгнэлт……………………………………………………………………….

Ном зүй………………………………………………...

Оршил

Зах зээлийн сегментчилэл нь орчин үеийн маркетингийн гол элементүүдийн нэг гэж тооцогддог. Энэ нь үйлчлүүлэгчийг нэгдүгээрт тавьж, нөөцийг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг, бизнесийн давуу талуудыг өрсөлдөгчидтэй нь харьцуулан тодотгодог аналитик үйл явц юм. Энэ нь илүү үр дүнтэй, зорилтот маркетингийн хөтөлбөрүүд, зах зээлийн өрсөлдөгчидтэй шууд өрсөлдөөн багатай, илүү сэтгэл ханамжтай худалдан авагчдад хүрэх замыг нээж өгдөг гэж хамгийн дуулиантай дэмжигчид үздэг. Бараг бүх зах зээлийг хамарсан, аж үйлдвэр, улс орнуудын хил хязгаарыг даван туулах арга нь маш их алдартай болсон нь гайхах зүйл биш юм. Гэсэн хэдий ч энэ нь асар их ашиг тустай байхын зэрэгцээ бодит практикт боломжгүй байж болох өөрчлөлтүүдийг авчирдаг. Төрөл бүрийн зах зээл, салбаруудад ижил төстэй олон нөхцөл байдалтай тулгарсан зохиогчдын туршлагаас харахад сегментчлэлийн боломжит ашиг тус ба сайн бэхлэгдсэн пүүсийн бүтэц, түгээлтийн систем, борлуулалтын хүчний бодит байдлын хооронд практикт тохиролцоо хийх шаардлагатай байгааг харуулж байна. .

"Зах зээлийг сегментчлэх шинж тэмдэг, шалгуур" ба "зах зээл нь маркетингийн объектив үндэс" гэсэн асуултууд хоёулаа хамааралтай. Олон тооны диссертаци, монографи, сурах бичиг, түүнчлэн их дээд сургууль, дотоод, гадаадын зохиолчдод зориулсан сурах бичиг, тэдгээрийг судлах, хөгжүүлэхэд зориулагдсан болно.

Туршилтын зорилго: 1) зах зээлийн сегментчиллийн шинж тэмдэг, шалгуурыг авч үзэх, 2) зах зээлийг маркетингийн бодит үндэслэл болгон шинжлэх, 3) тестийг шийдвэрлэх.

1. Зах зээлийг сегментчлэх шинж тэмдэг, шалгуур

Зах зээлийн нөхцөлд бүхэл бүтэн төлөвлөлтийн тогтолцооны үндэс нь борлуулалтыг урьдчилан таамаглах явдал юм. Тиймээс компанийн удирдлагын эхний ажил бол эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох явдал бөгөөд зөвхөн борлуулалтын зах зээлийн үнэлгээний үндсэн дээр компанийн үйлдвэрлэл, санхүүгийн үйл ажиллагааг төлөвлөж эхлэх боломжтой.

Борлуулалтын зах зээлийн үнэлгээ гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн худалдаа, борлуулалтын үйл ажиллагааг судлах, үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, сурталчлах үйл явцад нөлөөлж буй бүх хүчин зүйлийг судлахад чиглэсэн цогц арга хэмжээ юм. Аж ахуйн нэгж бүр бүтээгдэхүүнээ бүх хэрэглэгчдэд нэг дор таалагдах боломжгүй гэдгийг ойлгодог тул маркетингийн тусламжтайгаар аж ахуйн нэгжийн удирдлага боломжит хэрэглэгчид, эрэлт хэрэгцээтэй бүс нутаг, хэрэглэгчдийн төлөхөд бэлэн байгаа үнийн талаархи мэдээлэлд үндэслэнэ. бүтээгдэхүүн, түгээлтийн суваг, өрсөлдөөний хувьд борлуулалтын зах зээлийн сегментийг тодорхойлдог.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн бусад зорилтот бүлгүүдээс ялгаатай ижил төстэй хэрэгцээ, шинж чанар бүхий зах зээл дэх тодорхой тодорхойлогдсон худалдан авагчдын томоохон бүлэг юм.

Борлуулалтын зах зээлийн сегментчиллийн объектууд нь:

Хэрэглэгчийн бүлэг;

Бүтээгдэхүүний бүлгүүд (бараа, үйлчилгээ);

Аж ахуйн нэгжүүд (өрсөлдөгчид).

Хэрэглэгчийн бүлгүүдийн зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь тэдний зах зээл дээрх зан үйлийн сэдлийг тодорхой хэмжээгээр тодорхойлдог зарим шинж чанарын дагуу хэрэглэгчдийг бүлэглэх явдал юм.

Аж ахуйн нэгжүүдээр (өрсөлдөгч) сегментчилэл гэдэг нь зах зээлд шилжихэд өрсөлдөх чадварын хүчин зүйлсийн дагуу өрсөлдөгчдийг бүлэглэх явдал юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь шалгуур, шинж чанарын дагуу явагддаг. Шалгуур гэдэг нь бүтээгдэхүүн эсвэл аж ахуйн нэгжийн (өрсөлдөгч) зах зээлийн тодорхой сегментийн сонголтыг үнэлэх арга юм. Онцлог гэдэг нь тухайн зах зээл дээрх сегментийг ялгах арга юм.

Хамгийн түгээмэл сегментчлэлийн шалгуурууд нь:

Боломжит хэрэглэгчдийн тоо, үүний дагуу шаардагдах үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг тодорхойлох сегментийн хүчин чадал;

Борлуулалтын сүлжээг бий болгохтой холбоотой асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгодог бүтээгдэхүүн түгээх, борлуулах сувгууд;

Зах зээлийн тогтвортой байдал нь аж ахуйн нэгжийн хүчин чадлыг ачаалах нь зүйтэй эсэх талаар сонголт хийх боломжийг олгодог;

Тухайн зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагааны түвшинг харуулсан ашигт ажиллагаа;

Зах зээлийн сегмент нь үндсэн өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй нийцэж байгаа нь өрсөлдөгчийн давуу болон сул талыг үнэлж, ийм сегментийг чиглүүлэхдээ нэмэлт зардал гаргах боломж, бэлэн байдлын талаар шийдвэр гаргах боломжийг олгодог;

Зах зээлийн сонгосон сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн тодорхой ажилтнуудын ажлын туршлагыг (инженер, үйлдвэрлэл, борлуулалт) үнэлж, зохих арга хэмжээ авах;

Сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах.

Хэрэглэгчийн бүлгүүдээр зах зээлийг сегментчилэх гол шинж чанарууд нь газар зүй, хүн ам зүй, эдийн засаг, сэтгэл зүй, зан үйл юм.

Газарзүйн шинж чанар нь бүс нутгийн болон засаг захиргааны хэсгүүдээр, хүн амын тоо, нягтралаар тодорхойлогддог. Хүн ам зүйн хүчин зүйлд хүйс, насны гэр бүлийн бүрэлдэхүүний тооцоо багтана. Эдийн засгийн хувьд мэргэжлийн төрөл, ажилчдын боловсрол, мэргэшлийн түвшин, эдийн засгийн нөхцөл байдлын шинж чанар (улс, бүс нутаг, аж ахуйн нэгжид), өмч хувьчлалын үйл явц, өмчийн хэлбэр, бүтцийн зохицуулалт, санхүүгийн төлбөрийн чадвар зэрэг орно. ажил олгогч гэх мэт. Сэтгэлзүйн шинж чанарууд нь амьдралын хэв маяг, хувийн чанар, нийгмийн тодорхой давхарга, давхаргад хамаарах гэх мэт. Зан үйлийн шинж тэмдгүүд нь ажил эрхлэх сэдэл, байдал, хэрэгцээний зэрэг (ажил эсвэл ажилтанд), сэтгэл хөдлөлийн хандлага гэх мэтийг тэмдэглэдэг. Бүлэг бүрийн хувьд хувьсагчдын хамгийн нийтлэг утгыг тооцоолох шаардлагатай.

Хэрэглэгчийн бүлгүүдийн зах зээлийн сегмент нь тодорхой хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хэд хэдэн шинж чанаруудын давхцлаар тодорхойлогддог.

Бүтээгдэхүүний бүлгээр зах зээлийг сегментчилэх гол шинж чанарууд нь функциональ болон техникийн үзүүлэлтүүд, үнэ гэх мэт.

Аж ахуйн нэгж (өрсөлдөгч) -ээр зах зээлийг сегментчилэх гол шинж чанарууд нь бүтээгдэхүүний чанарын үзүүлэлт, үнэ, борлуулалтын суваг, зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийг сурталчлах явдал юм.

Зах зээлийг хэрэглэгчдийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгчийн сегментчилэл нь бие биенээ нөхөж, олж авсан бүх үр дүнг цогц байдлаар авч үздэг бөгөөд энэ нь зах зээлийн хамгийн үр дүнтэй сегментийг зөв сонгох боломжийг олгодог.

Бүтээгдэхүүний бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэлийн үүсмэл зүйл бөгөөд бүтээгдэхүүний (бараа, үйлчилгээний) чанарын шинж чанарын талаархи хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, сонголтыг харгалзан үздэг.

Хэрэглэгчийн бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл нь 1-р хүснэгтэд өгөгдсөн шинж чанаруудын дагуу хийгддэг.

Хүснэгт 1.

Хэрэглэгчийн бүлгүүдээр зах зээлийг сегментчилэх гол шинж тэмдгүүд.

Хүчин зүйл (хувьсагч)	Хамгийн түгээмэл хувьсах утгууд
Газарзүйн:
	Алс Хойд бүс нутаг, Төв Хар дэлхийн бүс нутаг, Хойд Кавказ, Урал, Сибирь, Алс Дорнод гэх мэт.
Захиргааны хэлтэс	Бүгд найрамдах улс, нутаг дэвсгэр, бүс, дүүрэг, хот.
Хүн ам (хотуудын хувьд)	5 - 20 мянган хүн, 20 - 100 мянган хүн, 100 - 250 мянган хүн, 250 - 500 мянган хүн, 500 - 1000 мянган хүн. 1-4 сая хүн, 4 сая гаруй хүн
Хүн амын нягтрал	Хот, захын хороолол, хөдөө.
	Дунд зэргийн эх газрын, эх газрын, субтропикийн гэх мэт.
Хүн ам зүй:
	3 нас хүртэл, 3 - 6 жил, 6 - 12 жил, 13 - 19 нас, 20 - 34 нас, 35 - 49 нас, 50 ​​- 65 нас, 65 нас гэх мэт.
	Эрэгтэй Эмэгтэй.
Гэр бүлийн хэмжээ	1 - 2 хүн, 3 - 4 хүн, 5 ба түүнээс дээш.
Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат	Залуус - ганц бие, залуучууд - хүүхэдгүй гэрлэсэн, залуучууд - хүүхэдтэй гэрлэсэн, хүүхэдтэй гэрлэсэн, хүүхэдтэй хөгшид, өндөр настан - хүүхэдгүй гэрлэсэн, өндөр настан - ганц бие.
Орлогын түвшин	Хөдөлмөрийн хөлсний доод хэмжээ хүртэл; хөдөлмөрийн хөлсний доод хэмжээг;
хөдөлмөрийн хөлсний доод хэмжээг 2-5 дахин нэмэгдүүлсэн гэх мэт.	Мэргэжил
Эрдэмтэн, инженер техникийн ажилчид, конторын ажилчид, бизнесмэнүүд, улсын үйлдвэрийн ажилчид, тариаланчид, багш нар, багш нар, оюутнууд, гэрийн эзэгтэй нар.	Боловсролын түвшин
Иргэншил	Боловсролгүй, бага боловсролгүй, тусгай дунд боловсролгүй, дээд боловсролгүй, эрдмийн зэрэггүй, цолгүй.
	Орос, украин, белорус, гүрж, армян, азербайжан, еврей, татар гэх мэт.
	Ортодокс, Католик, Ислам гэх мэт.
Кавказ, монголоид гэх мэт.
Сэтгэл зүй:	Нийгмийн давхарга
Ядуу, дундаж орлоготой, өндөр орлоготой, маш өндөр орлоготой.	Амьдралын хэв маяг
Элит, богем, залуучууд, спорт, хот, хөдөө гэх мэт.
Хувийн шинж чанар
Зан төлөв:	Худалдан авалтын санамсаргүй байдлын зэрэг
Ихэвчлэн худалдан авалтын санамсаргүй шинж чанар. Заримдаа худалдан авалтын санамсаргүй шинж чанар гэх мэт.	Ашиг тусыг хайх
Өндөр чанартай бүтээгдэхүүн, сайн үйлчилгээ, хямд үнэ гэх мэтийг хайж олох.	Бүтээгдэхүүний хэрэгцээний зэрэг
Үргэлж хэрэгтэй, заримдаа хэрэгтэй гэх мэт.	Бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад бэлэн байдлын зэрэг
Худалдан авахыг хүсэхгүй байна, одоо худалдаж авахад бэлэн биш байна, худалдан авах хангалттай мэдээлэлгүй байна, худалдаж авах хүсэлтэй байна, мэдээж худалдаж авна гэх мэт.	Худалдан авалт хийх шалтгаан

Өдөр тутмын худалдан авалт, онцгой тохиолдол.

Тодорхой бүлгийн хэрэглэгчдийн дунд хэд хэдэн хувьсах утгууд давхцсанаар бид зах зээлийн тодорхой сегмент байдаг гэж дүгнэж болно.

Өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, зах зээлийн багтаамжийг зөв тодорхойлохын тулд зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд хуваахаас гадна зах зээлийг бүтээгдэхүүнээр, өөрөөр хэлбэл зах зээлд сурталчлах хамгийн чухал параметрүүдээр функциональ газрын зураг зурах аргыг ашиглан сегментчилдэг. (давхар сегментчлэлийн арга). Аргын мөн чанар нь хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн сонгосон зах зээлийн сегментүүдэд үндэслэн тэдгээрийг дүн шинжилгээ хийхээр сонгосон хүчин зүйлсийн янз бүрийн утгатай (бүтээгдэхүүний функциональ болон техникийн үзүүлэлтүүд) харьцуулж сонгосон бүлэгт аль параметр хамгийн тохиромжтой болохыг тодорхойлох явдал юм. хэрэглэгчдийн. Бүтээгдэхүүний зах зээлийг үнэлэх хамгийн түгээмэл параметрүүд нь үнэ, борлуулалтын суваг, техникийн шинж чанар юм. Давхар сегментчлэлийн аргыг ашиглан хийсэн шинжилгээний үр дүнг матриц хэлбэрээр танилцуулж, мөр нь тухайн хүчин зүйлийн утгыг, баганад зах зээлийн сегментийг хэрэглэгчээр харуулав.

Бүтээгдэхүүнээр зах зээлийн сегментчилэл нь бүтээгдэхүүний загвар бүрийн шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үе шатанд дараахь зүйлийг агуулна.

Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын тогтолцоог тусгасан бүх хүчин зүйлийг харгалзан үзсэн бөгөөд үүнтэй зэрэгцэн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах шинэ бүтээгдэхүүний техникийн үзүүлэлтүүд (бүтээгдэхүүний параметрээр зах зээлийн сегментийг сонгох);

Хэрэглэгчийн бүлгүүдийг тодорхойлсон бөгөөд тус бүр өөрийн гэсэн хэрэгцээ, сонголттой байдаг (сэтгэлзүйн сегментчилэл);

Сонгосон бүх хүчин зүйлсийг хэрэглэгчдийн бүлэг (зах зээлийн сегмент) тус бүрд ач холбогдлын дарааллаар эрэмбэлсэн.

Эдгээр бүх хувьсагчдыг олон хүчин зүйлийн бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчиллийн загварт оруулсан болно. Олон хүчин зүйлийн загвар нь бүтээгдэхүүний хөгжилд тулгарч буй бэрхшээлийг тодорхойлж, зах зээлд эзлэх байр суурийг эзлэх бүх аж ахуйн нэгжийн үйлчилгээний нийтлэг ашиг сонирхлыг урамшуулах замаар нөлөөлөх боломжийг олгодог.

Гол өрсөлдөгчдөөр зах зээлийн сегментчилэл нь танай аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад өрсөлдөх чадварыг үнэлсний үндсэн дээр хийгддэг. Энэ төрлийн шинжилгээнд шаардлагатай өгөгдлийг аж ахуйн нэгжийн удирдлагын аппаратын эдийн засгийн үйлчилгээ үзүүлэх ёстой бөгөөд өгсөн үнэлгээ нь эдгээр үйлчилгээний мэргэжилтнүүдийн санал бодолтой нийцэж байх ёстой.

Шинжилгээний явцад хүснэгтийн тодорхой хувьсагчийг яагаад өгөгдсөн үнэлгээ өгсөн тухай дэлгэрэнгүй семантик тайлбар эсвэл тайлбарыг өгөх нь чухал юм. Зөвхөн энэ тохиолдолд хүснэгтийн ерөнхий үр дүн (онооны нийлбэр) нь зах зээл дээрх гол өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад тухайн аж ахуйн нэгжийн бодит байр суурийг харуулах болно. Та мөн үндсэн хүчин зүйлсийн үнэлгээний утгыг нэгтгэн дүгнэж, эдгээр өгөгдлийг ерөнхий үр дүнтэй харьцуулж болох бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагад өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхийн тулд ямар хүчин зүйлийг ашиглах шаардлагатайг олж мэдэх боломжийг олгоно.

Өрсөлдөгчдийг бизнесийн профайлаар нь ангилах арга нь аж ахуйн нэгжийг зах зээлд нэвтрүүлэх шатнаас зах зээлийг тэлэх, зах зээлд бүтээгдэхүүнээ сурталчлах үр ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

Өрсөлдөгч, хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүнээр зах зээлийн сегментчилэл нь бие биенээ нөхөж, олж авсан бүх үр дүнг цогц байдлаар авч үзэж, үнэлдэг. Зөвхөн энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн удирдлага харьцангуй давуу талыг хамгийн сайн ашиглах зах зээлийн сегментийг зөв сонгох боломжтой болно.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд та хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд (хүн ам зүйн бүлгээс бусад) ижил шинж чанаруудыг ашиглаж болно. Гэхдээ автомашин, төхөөрөмжийн зах зээл нь хэрэглээний нөхцлөөс бага хамаардаг. Энд гол хүчин зүйлүүд байна:

Үйлдвэрлэл ба эдийн засаг: хэрэглэгчийн чадвар, үйлдвэрлэл, байгууллагын онцлог, худалдан авалт, хөгжлийн хэтийн төлөв;

Зохион байгуулалт: ханган нийлүүлэгчтэй харилцах хэлбэр, төлбөрийн нөхцөл, техникийн шаардлага;

Сэтгэл зүй: худалдан авах шийдвэр гаргах бүлгийн бүрэлдэхүүн, бүлгийн хувийн шинж чанар, удирдлагатай харилцах чанар.

Аливаа компани бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд нэгэн зэрэг таалагдах боломжгүй гэдгийг мэддэг. Эдгээр худалдан авагчид хэтэрхий олон байдаг, тэд өргөн тархсан бөгөөд хэрэгцээ, дадал зуршлаараа бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Зарим пүүсүүд зах зээлийн тодорхой хэсэг буюу сегментүүдэд үйлчлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлснээр хамгийн сайн үйлчилгээ үзүүлдэг. Компани бүр үр дүнтэй үйлчлэх боломжтой зах зээлийн хамгийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлох ёстой.

Гэхдээ энэ үзэл бодол нь худалдагчдад үргэлж шинж чанартай байдаггүй. Тэдний үзэл бодол гурван үе шатыг дамжсан.

Масс маркетинг:- худалдагч нь бүх худалдан авагчдад нэгэн зэрэг ижил бүтээгдэхүүнийг олноор нь үйлдвэрлэх, бөөнөөр түгээх, сурталчлах үйл ажиллагаа эрхэлдэг гэдгээрээ онцлог юм. Масс маркетингийг дэмжих гол шалтгаан нь ийм хандлагаар үйлдвэрлэлийн зардал, үнийг аль болох бууруулж, боломжит хамгийн том зах зээлийг бүрдүүлэх ёстой.

Бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг:Энэ тохиолдолд худалдагч нь өөр өөр шинж чанартай, өөр загвартай, өөр өөр чанар, өөр өөр сав баглаа боодол гэх мэт хоёр ба түүнээс дээш бараа үйлдвэрлэдэг. . Эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд таалагдахын тулд бус харин худалдан авагчдад төрөл бүрийн зүйлийг бий болгох зорилготой юм.

Зорилтот маркетинг:Энэ тохиолдолд худалдагч нь зах зээлийн сегмент бүрийн онцлог, амтыг судалж, сонгосон сегмент тус бүр дээр үндэслэн бүтээгдэхүүн, маркетингийн цогцолборыг боловсруулдаг.

Өнөөдөр компаниуд Зорилтот маркетинг руу улам бүр хандаж байгаа тул аль ч компани бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэх сонирхолтой байдаг тул энэ бүтээгдэхүүнийг болон энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхолтой боломжит худалдан авагчдад тусгайлан хүргэх боломжтой бол яагаад маркетингийн хүчин чармайлтаа сарниулах ёстой гэж. эсвэл аль болох ойр байх болно

Зорилтот маркетинг нь гурван үндсэн үйл ажиллагааг шаарддаг.

1. Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг худалдан авагчдын тодорхой бүлэгт хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн, маркетингийн холимог шаарддаг. Пүүс нь зах зээлийг сегментчилэх янз бүрийн арга замыг тодорхойлж, үүссэн сегментүүдийг танилцуулж, тус бүрийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг.
2. Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох - бүтээгдэхүүнээ оруулахын тулд нэг буюу хэд хэдэн зах зээлийн сегментийг үнэлж, сонгох.
3. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах - тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд өрсөлдөхүйц байр суурьтай байлгах, маркетингийн нарийвчилсан хольцыг боловсруулах.

Зах зээлийн сегментчилэл.

Зах зээл нь худалдан авагчдаас бүрддэг бөгөөд худалдан авагчид өөр хоорондоо ялгаатай байдаг. Бүх зүйл өөр байж болно: хэрэгцээ, газарзүйн байршил, нөөц, эцэст нь худалдан авах зуршил. Мөн эдгээр хувьсагчийн аль нэгийг зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашиглаж болно.

Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий хандлага.

Хүн бүрийн хэрэгцээ, шаардлага өвөрмөц байдаг тул тус бүр нь зах зээлийн өөр сегментийг төлөөлөх боломжтой гэсэн үг юм. Хамгийн тохиромжтой нь худалдагч тус бүрдээ тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Жишээлбэл, эдгээр онгоц үйлдвэрлэгчид маш цөөхөн үйлчлүүлэгчтэй байдаг бөгөөд пүүсүүд тус бүрийг тусдаа зах зээл гэж үздэг. - Зах зээлийн сегментчлэлийн дээд зэрэг.

Олон үйлдвэрлэгчид тодорхой хэрэглэгч бүрийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн бүтээгдэхүүнээ оёх нь утгагүй гэж үздэг. Үүний оронд худалдагч нь тухайн бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлага болон маркетингийн хариу арга хэмжээгээрээ өөр хоорондоо ялгаатай өргөн хүрээний худалдан авагчдыг тодорхойлдог. Жишээлбэл, худалдан авагчдын орлогын түвшингээс хамааран хэрэгцээ өөр өөр байдаг гэдгийг худалдагч олж мэднэ. Нөгөөтэйгүүр, худалдагч залуу худалдан авагчид болон хуучин худалдан авагчдын хооронд мэдэгдэхүйц ялгааг мэдэрч магадгүй юм. Эцэст нь хэлэхэд, худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад орлогын түвшин болон нас аль аль нь нэгэн зэрэг нөлөөлж болно. Зах зээлийг илүү олон параметр дээр үндэслэн сегментчилдэг тул сегмент бүрийн хаван нэмэгддэг. Үүний зэрэгцээ тэдний тоо нэмэгдэж, тус бүр нь буурч байна.

Зах зээлийг сегментчилэх ганц арга байхгүй. Маркетер нь зах зээлийн бүтцийг харах хамгийн ашигтай аргыг олохын тулд нэг эсвэл хэд хэдэн хувьсагч дээр суурилсан сегментчлэлийн сонголтыг туршиж үзэх хэрэгтэй. Ийм нөхцөлд үр дүнд нөлөөлөх хүчин зүйлсийн нөлөөг судлах маш сайн статистик арга байдаг. Энэ тухай юм Хүчин зүйлийн шинжилгээ. Энэхүү шинжилгээг ашиглан эцсийн үр дүнд нөлөөлөх хүчин зүйлийн нөлөөллийг хялбархан шинжлэх боломжтой.

Газарзүй, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан төлөв нь маркетеруудын ашигладаг гол хүчин зүйлүүд юм.

Газарзүйн сегментчилэл нь зах зээлийг муж, муж, бүс нутаг, муж, хот, хамт олон гэсэн газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм. Компани нь нэг буюу хэд хэдэн бүс нутагт, эсвэл бүх бүс нутагт үйл ажиллагаа явуулах шийдвэр гаргаж болно, гэхдээ газарзүйн тодорхойлогдсон хэрэгцээ, шинж чанарыг харгалзан үздэг.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, амьдралын мөчлөгийн долоо дахь үе шат, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсрол, шашны итгэл үнэмшил, арьсны өнгө, үндэс угсаа зэрэг хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваадаг. Хүн ам зүйн хувьсагч нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгахад ашигладаг хамгийн түгээмэл хүчин зүйл юм. Ийм нөхцөл байдлын нэг шалтгаан нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь хүн ам зүйн онцлогтой илүү нягт холбоотой байдаг. Мөн хүн ам зүйн шинж чанарыг хэмжих, судлахад хамгийн хялбар байдаг.

Психографик сегментчилэлд худалдан авагчдыг нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанарт үндэслэн бүлэгт хуваадаг. Нэг хүн ам зүйн бүлгийн гишүүд огт өөр сэтгэлзүйн дүр төрхтэй байж болно.

Зан төлөвийн сегментчилэлд худалдан авагчдыг мэдлэг, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний хэв маяг, тухайн бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэргээс шалтгаалан бүлэгт хуваадаг. Олон маркетерууд зан үйлийн хувьсагчдыг зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэхэд хамгийн тохиромжтой суурь гэж үздэг.

Зорилтот маркетингийн дараагийн шат бол Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох: Маркетингийн сегментчилэл нь худалдагчийн үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн боломжуудыг харуулдаг. Үүний дараа компани дараахь зүйлийг шийдэх ёстой.

Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт байдаг:

Ялгаагүй маркетинг гэдэг нь тухайн компани сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлийг татахаар шийдсэн нөхцөл байдал юм. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Тус компани нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Энэ пүүс нь хүмүүсийн оюун санаанд давуу байдлын дүр төрхийг бий болгохыг хичээдэг. Түүнээс гадна, ялгаваргүй маркетинг нь эдийн засгийн хувьд хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа материалаа хадгалах, түгээх зардал бага. Ялгаагүй маркетингийн зар сурталчилгааны зардлыг мөн бага байлгадаг. Зах зээлийн сегментүүдэд маркетингийн судалгаа хийхгүй, эдгээр сегментээр хуваах төлөвлөлт байхгүй байгаа нь маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн менежментийн зардлыг бууруулахад тусалдаг.

Дифференциал маркетинг - Энэ тохиолдолд компани зах зээлийн хэд хэдэн сегментүүдэд ажиллахаар шийдэж, тус бүрдээ тусдаа саналыг задалдаг. Тус компани зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд багтсан компанийг тодорхойлох боломжтой болно гэж найдаж байна. Түүгээр ч барахгүй тэр компанийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсэлд нийцсэн, харин эсрэгээрээ биш тул дахин худалдан авалт нэмэгдэхийг хүлээж байна.

Төвлөрсөн маркетинг - Олон пүүсүүд гурав дахь маркетингийн боломжийг олж хардаг, ялангуяа нөөц хязгаарлагдмал байгууллагуудад сонирхолтой байдаг. Том зах зээлийн багахан хэсэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийн оронд пүүс нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар пүүс тухайн сегментүүдийн хэрэгцээг бусдаас илүү сайн мэддэг, тодорхой нэр хүндтэй байдаг тул үйлчилдэг сегментүүдийнхээ зах зээлд хүчтэй байр суурийг баталгаажуулдаг. Түүнчлэн үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс үйл ажиллагааныхаа олон салбарт хэмнэлт гаргадаг.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгох.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо та дараах хүчин зүйлсийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

• Компанийн нөөц. Нөөц хязгаарлагдмал үед хамгийн оновчтой стратеги бол төвлөрсөн маркетинг юм.
• Бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдлын зэрэг. Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнд ялгагдаагүй маркетингийн стратеги тохиромжтой. Камер, машин гэх мэт дизайны хувьд бие биенээсээ ялгаатай байж болох бүтээгдэхүүний хувьд ялгаатай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь илүү тохиромжтой.
• Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд. Компани шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахад шинэ бүтээгдэхүүний зөвхөн нэг хувилбарыг санал болгох нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд ялгаагүй эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратегийг ашиглах нь хамгийн үндэслэлтэй юм.
• Зах зээлийн нэгэн төрлийн байдлын зэрэг. Хэрэв худалдан авагчид ижил амттай, ижил хэмжээний барааг ижил хугацаанд худалдан авч, ижил маркетингийн өдөөлтөд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг бол ялгаагүй маркетингийн стратеги ашиглах нь зүйтэй.
• Өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратеги. Хэрэв өрсөлдөгчид зах зээлийн сегментчилэлд оролцож байгаа бол ялгаваргүй маркетингийн стратеги баримтлах нь сүйрэлд хүргэж болзошгүй юм. Эсрэгээр, хэрэв өрсөлдөгчид ялгаагүй маркетинг ашигладаг бол пүүс ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратегийг ашиглах нь ашигтай байх болно.