Маркетингийн хяналтыг товчилно. Маркетингийн хяналт ба түүний мөн чанар. Маркетингийн менежмент дэх нөхцөл байдлын шинжилгээ

СОЧИ УЛСЫН ИХ СУРГУУЛЬ
Нижний Новгород дахь Сочи улсын их сургуулийн салбар
Менежментийн факультет
Тэнхим: Менежмент
Сахилга бат: Маркетинг
Эссэ
Сэдэв: Маркетингийн хяналт: үзэл баримтлал, үндсэн төрлүүд, хэрэглээний онцлогууд.

Гүйцэтгэсэн: 3-р курсын оюутан
М-31-09 бүлгүүд
Макарычева Е.Д.
Шалгасан: Эдийн засгийн ухааны нэр дэвшигч, дэд профессор
Токарев Вячеслав Иванович
Гарын үсэг _____________
Анги _____________

Шалгалтын огноо: "__"___________201_
Ажилд бүртгүүлсэн огноо: "__"__________201_

Нижний Новгород
2012
АГУУЛГА
Танилцуулга………………………………………………………………………..3

Маркетингийн үйл ажиллагаанд тавих хяналтын төрлүүд…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Дүгнэлт……………………………………………………………………21
Ашигласан материал……………………………………………………….23
Хэрэглээ……………………………………………………………………..24

Оршил

Маркетинг бол зах зээлийн эдийн засгийн салшгүй хэсэг бөгөөд эдийн засгийн шинжлэх ухааны хамгийн загварлаг, хурдацтай хөгжиж буй салбаруудын нэг юм. Гэхдээ Бүгд Найрамдах Беларусь улсад эдийн засгийн шинжлэх ухаан харьцангуй саяхан хэвийн хөгжиж эхэлсэн бөгөөд түүний олон хэсэг нь эхэн үедээ байгаа бөгөөд манай эдийн засаг бүрэн зах зээлийн эдийн засагт ороогүй байгаа тул маркетингийн тухай ойлголтыг цогцоор нь ойлгохгүй байна. бизнесийн шашин бөгөөд энэ нэр томъёо нь зар сурталчилгаатай холбоотой байдаг - i.e. Маркетинг нь зөвхөн зар сурталчилгаа эсвэл борлуулалттай холбоотой байдаг - энэ тохиолдолд борлуулалтын хэлтэс дээр шинэ үг хэллэг бүхий шинэ тэмдгийг өлгөх ба: шинэ бүтцийн нэгж байгуулах ажил дуусна.
Өнөөгийн ээдрээтэй ертөнцөд бид бүгд маркетингийг ойлгох хэрэгтэй. Бид машин зарж байгаа, ажил хайж байгаа, буяны ажилд мөнгө цуглуулж байгаа эсвэл санаагаа сурталчилж байгаа эсэхээс үл хамааран бид маркетинг хийдэг. Бид зах зээл гэж юу вэ, түүнд хэн үйл ажиллагаа явуулдаг, хэрхэн ажилладаг, ямар хэрэгцээтэй байгааг мэдэх хэрэгтэй.
Бид маркетинг, хэрэглэгчийн үүрэг, иргэний үүргээ ухамсарлах хэрэгтэй. Маркетингийн талаар мэдлэгтэй байх нь шүдний оо эсвэл шинэ машин худалдаж авах эсэхээс үл хамааран хэрэглэгчдэд илүү ухаалаг хандах боломжийг олгодог.
Аж ахуйн нэгжид маркетинг хийхдээ түүний үндсэн чиг үүргийн нэг бол хяналтын функц юм.

Хяналт гэдэг нь пүүс зорилгодоо хүрэхийг баталгаажуулах үйл явц юм.
Урьдчилсан хяналт нь албан ёсны төлөвлөлтийг хэрэгжүүлэх, зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгох замаар хийгддэг. Ихэвчлэн ажил эхлэхээс өмнө хэрэгжүүлсэн тодорхой бодлого, журам, дүрмийн хэлбэрээр хэрэгждэг. Юуны өмнө хөдөлмөр, материал, санхүүгийн нөөцөд хяналт тавьдаг.
Одоогийн хяналт нь хүссэн үр дүнд хүрэхэд чиглэсэн компанийн (эсвэл түүний хэлтэс, ажилчдын) үйл ажиллагааны бодит үр дүнг хэмжихэд суурилдаг. Ажлын явцад шууд хийгддэг.
Эцсийн хяналтыг ажил дууссан эсвэл түүнд заасан хугацаа дууссаны дараа хийдэг. Эцсийн хяналт нь ижил төстэй ажлыг төлөвлөхөд шаардлагатай мэдээллээр хангадаг бөгөөд дотоод болон гадаад орчны субъектуудын урам зоригийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг (стратегийн хяналтын загварыг Хавсралт 1-ээс үзнэ үү).
Үр дүнтэй хяналтын шинж чанарууд:
1. Хяналтын стратегийн төвлөрөл гэдэг нь хяналт нь байгууллагын ерөнхий тэргүүлэх чиглэлийг тусгаж, дэмжих ёстой гэсэн үг юм.
2. Үр дүнд анхаарлаа төвлөрүүл. Хяналтын эцсийн зорилго нь мэдээлэл цуглуулах, стандарт тогтоох, асуудлыг тодорхойлоход оршдоггүй, харин аж ахуйн нэгжид тулгарч буй асуудлыг шийдвэрлэх явдал юм.
3. Хэрэгт хамаарах байдал. Хяналт нь хянаж буй үйл ажиллагаатай нийцэж байх ёстой.
4. Цаг тухайд нь хяналт тавих. Хяналтын зорилго нь үйл явдлыг ноцтой болохоос нь өмнө хүлээгдэж буй хөгжлийн хазайлтыг арилгах явдал юм.
5. Хяналтын уян хатан байдал нь аж ахуйн нэгжийн төлөвлөгөөний нэгэн адил аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчинд гарч буй өөрчлөлтөд дасан зохицох ёстой гэдэгт оршино.
6. Хянахад хялбар. Энэ тогтолцоог хүмүүс ойлгож, дэмжих ёстой.
7. Эдийн засгийн хяналт. Хяналтыг эдийн засгийн хувьд үндэслэлтэй болгохын тулд түүнийг хэрэгжүүлэх зардлын боломжит ашигт харьцуулсан харьцаа нэлээд бага байх ёстой.
Маркетингийн хяналт гэдэг нь маркетингийн орчин, түүний зорилго, стратеги эсвэл одоогийн үйл ажиллагааг иж бүрэн, тууштай, бодитой, тогтмол шалгаж, маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулахад тулгарч буй бэрхшээл, шинээр гарч ирж буй боломжуудыг тодорхойлох, үйл ажиллагааны төлөвлөгөөний талаар зөвлөгөө өгөх зорилготой юм.
Маркетингийн хяналт гэдэг нь стратеги, тактикийн төлөвлөгөөний явцыг тодорхойлох хүчин зүйлсийг үе үе (ээлж бүр, өдөр бүр, долоо хоног, сар, улирал, жил) судалж, тохируулах явдал юм.
Хяналт нь байгууллагын өрсөлдөх чадварын эерэг ба сөрөг талыг илрүүлэх боломжийг олгодог. Мөн борлуулалтыг хянах, борлуулалтын боломжид дүн шинжилгээ хийхэд ихээхэн анхаарал хандуулах нь маш чухал юм. Ашигт ажиллагааг хянах, маркетингийн зардалд дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн урт хугацааны төлөвлөлт хийх нь тийм ч чухал биш юм. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын чиглэлээр хяналт тавих нь тодорхой төрлийн бараа, тэдгээрийн бүлгүүд, тусдаа борлуулалтын хэлтэс, шууд худалдагч, борлуулалтын арга, түүнчлэн хэрэглэгчдийн төрлөөр төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдтэй харьцуулахад бодит борлуулалт, түүний өсөлтийн чиг хандлагыг нарийн нягтлан бодох явдал юм. , үнийн бодлого, хугацаа зэрэг.
Борлуулалтын хяналт нь өгөгдсөн даалгаврыг хэрэгжүүлэх явцад гарч буй асуудлын талаар үйл ажиллагааны мэдээллээр хангах, энэ нь бараа борлуулахад хүндрэлтэй байгаа бүтээгдэхүүн, сегмент, зах зээлд, эсвэл урьд өмнө нь гарч ирээгүй, борлуулалтын таатай боломжуудын талаар хамаарна. данс. Хэрэв борлуулалтын хэмжээ буурвал хямралаас зайлсхийх боломжит шийдлүүдийг нэн даруй санал болгодог. Үүний зэрэгцээ зах зээлд гарч болзошгүй хомсдолыг арилгахад чиглэсэн арга хэмжээнүүдийг бэлтгэж байна.
Маркетингийн үйл ажиллагааны зардлын дүн шинжилгээ, байгууллагын ашигт байдалд хяналт тавих нь тухайн бараа бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн төрөл бүрийн бүлгүүдийн ашиг орлого, зах зээлийн сегмент, худалдааны суваг, зар сурталчилгааны зардал гэх мэт үйл ажиллагааны талуудад нөлөөлдөг. Борлуулалтын үйл ажиллагааны ашигт байдалд дүн шинжилгээ хийх, Дүрмээр бол бүтээгдэхүүний бүлгүүд, зах зээлийн сегмент эсвэл хэрэглэгчийн бүлгээр.
Цаашилбал, маркетингийн хяналт нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, түүний борлуулалт, сурталчилгааны зардал, тээврийн зардал гэх мэт бүхэл бүтэн зардалд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Дараа нь зардлуудыг түгээлтийн суваг тус бүрээр тус тусад нь шинжилж, ашиг, алдагдлын хэмжээг тодорхойлдог. хамгийн ашигтай хувилбаруудыг тодорхойлж, шаардлагатай бол зохион байгуулалтын бодлогод тохируулга хийдэг.
Бүтээгдэхүүний борлуулалт ба маркетингийн зардлын хоорондын хамаарлын дүн шинжилгээ нь маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө, зарцуулсан хөрөнгийн зохистой байдлыг тодорхойлох боломжийг олгодог бөгөөд маркетингийн зорилгод хүрэхэд мөнгө хэмнэхэд тусалдаг.
Маркетингийн хяналт нь ихэвчлэн дөрвөн үе шатыг дамждаг.
1. Төлөвлөсөн үнэ цэнэ, стандартыг бий болгох;
2. Бодит үнэ цэнийг тодруулах;
3. Харьцуулалт;
4. Харьцуулалтын үр дүнгийн шинжилгээ.
Маркетингийн хяналтын зорилго, зорилго нь дараахь зүйлийг агуулна.
- зорилгодоо хүрэх түвшинг тогтоох (хазайлтад дүн шинжилгээ хийх);
- сайжруулах боломжуудыг тодорхойлох (санал хүсэлт);
Байгууллагын хүрээлэн буй орчны өөрчлөлтөд дасан зохицох чадвар нь шаардлагатай түвшинд нийцэж байгаа эсэхийг шалгах.
Аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааг удирдах чиг үүргүүдийн нэг болох хяналт нь маркетингийн салбарт чухал байр суурь эзэлдэг. Юуны өмнө энэ нь аж ахуйн нэгжийн ажилтнуудад зорилтот нөлөө үзүүлэх, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд системтэй хяналт тавих, гүйцэтгэлийн бодит үр дүнг төлөвлөсөн үр дүнтэй харьцуулах хэлбэр юм. Хяналтын гол объектууд нь борлуулалтын хэмжээ, ашиг, алдагдлын хэмжээ, аж ахуйн нэгжийн санал болгож буй шинэ бараа, үйлчилгээнд худалдан авагчдын үзүүлэх хариу үйлдэл, үйлдвэрлэлийн болон арилжааны үйл ажиллагааны төлөвлөсөн болон бодит үр дүнгийн нийцэл юм. Батлагдсан хяналтын систем нь хяналтыг тогтмол түвшинд, хатуу сонгосон стандартын хүрээнд байлгах албагүй. Аж ахуйн нэгжийн удирдлага нь уян хатан, дасан зохицох чадвартай байх ёстой бөгөөд хяналтын систем нь гадаад орчны өөрчлөлтөд нийцсэн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааг удирдах шинэ аргыг олоход туслах ёстой.

Орчин үеийн практикт маркетингийн хяналтын дөрвөн төрөл байдаг (Ф.Котлерийн хэлснээр): жилийн төлөвлөгөөний дүн шинжилгээ, ашигт ажиллагааны хяналт, үр ашгийн хяналт, стратегийн хяналт.
1. Жилийн төлөвлөгөөний шинжилгээнд дараахь зүйлс орно.
1) борлуулалтын дүн шинжилгээ нь төлөвлөсөн хэмжээтэй харьцуулахад бодитоор борлуулсан бүтээгдэхүүний хэмжээгээр илэрхийлэгддэг;
2) зах зээлийн хувьцааны шинжилгээ - энэ үзүүлэлтийг өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад компанийн давуу болон сул талыг тодорхойлохын тулд дүн шинжилгээ хийдэг;
3) борлуулалтын зардлын харьцааны дүн шинжилгээ - байгууллагад маркетингийн зардлын үр нөлөөг тодорхойлж, хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг олоход тусалдаг. Маркетингийн зардалд цалин хөлс, сурталчилгааны зардал, борлуулалтыг дэмжих, маркетингийн судалгаа гэх мэт орно. Энэ үзүүлэлтийг дараах байдлаар нэмэгдүүлнэ.
а) борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх / зардлыг бууруулах замаар ашгийг нэмэгдүүлэх;
б) борлуулалт нэмэгдсэн / хөрөнгийн бууралтаас шалтгаалан хөрөнгийн эргэлтийг сайжруулах замаар;
4) хэрэглэгчийн санал бодлыг шинжлэх;
5) санхүүгийн шинжилгээ - үр дүнтэй борлуулалтын харилцааг бий болгоход төдийгүй ашигтай стратеги боловсруулахад эртнээс ашиглагдаж ирсэн.
Жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавихдаа нөөцийг дахин хуваарилах, тохируулах, нэмэлт арга хэмжээ, арга хэмжээ боловсруулах, хөдөлмөрийн сахилга батыг чангатгах, нөөцийн зарцуулалтад хяналт тавих замаар тэдгээрийг хэрэгжүүлэхэд цаг тухайд нь хөндлөнгөөс оролцож байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. , гэх мэт.
Энэ ажлыг ихэвчлэн дөрвөн үе шаттайгаар явуулдаг.
1. Төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдийг ялгах, төлөвлөгөөний ерөнхий явцыг тусгасан хамгийн чухал хяналтын үзүүлэлтүүдийг тогтоох (төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдийг тогтоох журам, хариуцлагыг энэ ажлын 3-р зүйлд заасан болно).
2. Шаардлагатай хэмжилтийг судалж, гүйцэтгэх. Зах зээлийн гүйцэтгэл, төлөвлөгөөний явцын ажиглалт.
Хууль тогтоомж, техникийн зохицуулалтын эрх зүйн актууд, аж ахуйн нэгжийн захиалга, чанарын удирдлагын тогтолцооны баримт бичиг нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны чиглэл бүрийн тайланг цуглуулах хариуцлагатай хүмүүс, арга, хэлбэрийг тодорхойлдог.
Маркетингийн үйл ажиллагаанд зориулж мэдээллийг хураангуй тайлан, гэрчилгээ, мэдэгдэл, санамж, статистикийн болон нягтлан бодох бүртгэлийн тайлан, аж ахуйн нэгжээс тогтоосон бусад хэлбэрээр нэгтгэдэг.
3. Бодит болон төлөвлөсөн үзүүлэлт, төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн явц, чиг хандлага, аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн хүрсэн түвшинд дүн шинжилгээ хийх.
Хүлээн авсан өгөгдөл дээр үндэслэн маркетингийн шинжилгээ хийдэг.
Маркетингийн шинжилгээ гэдэг нь зах зээл эсвэл ямар нэгэн байдлаар зах зээлтэй холбоотой бусад объектуудын дүн шинжилгээ юм. Шинжилгээ гэдэг нь шинжилгээний объектын бүтэц, шинж чанар, тэдгээрийн үйл ажиллагааны хэв маягийн талаар дүгнэлт гаргах боломжийг олгодог процедурын багц юм. Маркетингийн шинжилгээний объектуудын хүрээ нь маш өргөн бөгөөд зах зээл дээрх компанийг сонирхож болох зүйлээр тодорхойлогддог.
Маркетингийн шинжилгээний зорилго нь:
Маркетингийн судалгааны аргууд нь зах зээлийн аливаа нөхцөл байдал, түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн аль нэгийг өөр өөр баримттай холбоотой системчилсэн, иж бүрэн дүн шинжилгээ хийх хэрэгцээ, үүргээр тодорхойлогддог. Зах зээлийн мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийхдээ математик, эдийн засаг, статистик, түүнчлэн маркетингтай шууд холбоогүй салбаруудад анхлан боловсруулсан аргуудыг ашиглаж болно: хэв маягийг таних онол, мэдээлэл боловсруулах онол.
Маркетингийн шинжилгээний аргуудыг дараах бүлгүүдэд нэгтгэдэг.
1. Эвристик аргууд - өмнөх ижил төстэй асуудлуудыг шийдвэрлэх, туршлага хуримтлуулах, алдаа, шинжээчийн мэдлэг, түүнчлэн зөн совингоо харгалзан үзэхэд үндэслэсэн асуудлыг шийдвэрлэх, нотлох баримтыг гаргах арга, арга.
2. Албан ёсны аргууд – тодорхойлогч алгоритм, процедур гэх мэтийг ашиглахтай холбоотой шинжилгээний арга, арга.
3. Хосолсон аргууд - эвристик болон албан ёсны процедурыг хоёуланг нь ашигладаг аргууд.
Шинжилгээний аргуудын хураангуй ангиллыг хүснэгтэд үзүүлэв (Хавсралт 2-ыг үзнэ үү).
Нэг буюу өөр төрлийн шинжилгээг ашиглах боломж нь бие даасан болон хамааралтай хувьсагчдын масштабын түвшингээс хамаарна. Тодорхой аргыг сонгох нь хувьсагчдын хоорондын хамаарлын шинж чанар, чиглэл, масштабын түвшингээс гадна голчлон шийдэж буй асуудлаас хамаарч тодорхойлогддог.
Хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн, хэрэглэгдэх аргууд бол SWOT шинжилгээ бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудыг судлах, оюуны довтолгооны арга, асуудлыг шийдвэрлэх санал болгож буй шийдэл бүрийг (хамгийн инээдтэй ч гэсэн) авч үзэх, дүн шинжилгээ хийх замаар хамтарсан асуудлыг шийдвэрлэх арга, үйл явц юм. загварчлалын арга.
Тус компани нь үйл явцын хандлагад суурилсан STB ISO 9001-2001 стандартын шаардлагын дагуу чанарын удирдлагын тогтолцоог боловсруулж байна. Ажилтныг сургах, худалдан авах гэх мэт аливаа үйл ажиллагаа нь орц, гарцтай тусдаа үйл явц гэж тооцогддог.
Маркетингийн үйл явц нь тусдаа үйл явц юм. Маркетингийн үйл ажиллагаа нь дараахь үйл явц юм.
Оролтууд:
- өнгөрсөн үеийн маркетингийн судалгааны үр дүн;
- аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн үр дүн (борлуулалтын түвшин);
- хэрэглэгчийн үнэлгээний үр дүн;
- өрсөлдөгчдийн талаархи мэдээлэл;
- үйлдвэрлэлийн шинэ технологи, материалын талаархи мэдээлэл.
Гаралт:
- борлуулсан бүтээгдэхүүн;
- маркетингийн арга хэмжээний төлөвлөгөө (үзэсгэлэн, сурталчилгааны бүтээгдэхүүн, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл гэх мэт) гэх мэт.
- явуулсан үйл ажиллагааны үр дүнгийн талаархи тайлан;
- сэтгэл ханамжтай хэрэглэгч;
- хүлээн авсан ашиг.

Үйл явцад үзүүлэх нөлөө:
- хууль эрх зүйн шаардлага;
- хэрэглэгчийн шаардлага;
- материал, эд анги нийлүүлэх үнийн болон үнийн бус нөхцөл;
- үйлчилгээний чанарын хяналт;
- маркетингийн судалгаанд хяналт тавих гэх мэт.
Үүний үндсэн дээр процессын загварчлалын аргыг ашиглахдаа энэ төрлийн үйл ажиллагааг явуулахад хамаарах бүх хүчин зүйлийг харгалзан үзэж, харгалзан үздэг.
Маркетингийн судалгааны системчилсэн хандлага нь шинжилгээнд дотоод болон гадаад орчныг тэдгээрийн нягт уялдаа холбоо, харилцан хамаарлаар, бүхэлд нь авч үзэх явдал юм.
Маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэхдээ тухайн нэгжийн үйл ажиллагааг тодорхойлсон параметрүүдийг үргэлж танилцуулах шаардлагатай байдаг. Ийм үзүүлэлтүүд нь: борлуулалтын хэмжээ (эргэлт), компанийн зах зээлд эзлэх хувь, нийт ашиг, ахиу ашиг, цэвэр ашиг байж болно. Маркетингийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдэд дараахь зүйлс орно.
1. Борлуулалтын хэмжээнд нийт ашгийн эзлэх хувь;
2. Борлуулалтын хэмжээнд цэвэр ашгийн эзлэх хувь;
3. бараа материалын эргэлтийн эрчим;
4. оруулсан хөрөнгийн өгөөжийн хувь хэмжээ;
5. борлуулах үнэ.
Хэрэв үйл ажиллагааны хэд хэдэн чиглэлийг авч үзвэл харьцуулсан дүн шинжилгээ хийж, ач холбогдлоор нь эрэмбэлдэг.
Гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн үр нөлөөг тооцоолох нь одоогийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг хянах боломжийг танд олгоно.
- арилжааны хэлэлцээрийн нэг цагийн борлуулалтын хэмжээ;
- маркетингийн зардлын борлуулалтын хэмжээтэй харьцуулсан харьцаа;
- урамшуулалаас үүдэлтэй борлуулалтын тоо;
- нэг маркетингийн ажилтанд ногдох ашиг.
4. Аж ахуйн нэгжийн бодит (төлөвлөсөн) ахиц дэвшил, хөгжлийн чиг хандлагыг тохируулах.
Хэрэв маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө болон төлөвлөсөн үйл ажиллагааны хооронд зөрүү гарсан бол төлөвлөгөөг зохих ёсоор тохируулна. Гурван аргыг ихэвчлэн ашигладаг:
- маркетингийн зардлын дүн шинжилгээ;
- хэрэгжилтийн дүн шинжилгээ;
- маркетингийн аудит.
Маркетингийн зардлын шинжилгээ нь маркетингийн янз бүрийн хүчин зүйлсийн (бүтээгдэхүүний нэр төрөл, борлуулалтын арга, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, түгээлтийн суваг, борлуулалтын ажилтнууд, сурталчилгааны хэрэгсэл, хэрэглэгчдийн төрөл гэх мэт) зардлын үр ашгийг үнэлж, аль зардал нь үр дүнтэй, аль нь үр дүнтэй болохыг тодорхойлох боломжийг олгодог. .
Уг процедур нь гурван үе шатаас бүрдэнэ.
- энгийн зүйлийн зардлын судалгаа;
- ердийн нийтлэлээс функциональ нийтлэл рүү шилжих;
- маркетингийн ангиллын дагуу функциональ нийтлэлүүдийг хуваарилах.
Функциональ нийтлэлд дараахь зүйлс орно.
- маркетингийн удирдлага;
- хувийн борлуулалт;
- зар сурталчилгаа;
- тээвэрлэлт;
- хадгалах;
- Маркетингийн судалгаа;
- Ерөнхий менежмент.
Гурав дахь шат бол функциональ зардлыг бараа, борлуулалтын арга, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, түгээлтийн суваг, борлуулалтын ажилтнууд, хэрэглэгчид гэх мэтээр хуваарилах явдал юм.
Борлуулалтын шинжилгээ нь тухайн сегмент, нутаг дэвсгэр, хэрэглэгчдийн төрөл, хугацаа, бүтээгдэхүүний бүлэг, борлуулалтын аргуудын борлуулалтын мэдээллийг нарийвчлан судлах явдал юм.
Мэдээллийн гол эх сурвалж нь данс юм. Дүн шинжилгээг ихэвчлэн борлуулалтын явцаас хазайсан тухай (муу, сайн борлуулалттай бараа, агуулахын нөөц гэх мэт) тайланд үндэслэн "80-20" зарчмын дагуу хийдэг. Борлуулалтын нарийвчилсан дүн шинжилгээ нь дараахь асуултуудад хариулах замаар худалдан авалтын бүтцийг тодорхойлж, хянах боломжийг олгоно.
- хэн худалдаж авдаг вэ?
- юу худалдаж авч байгаа вэ?
- барааг хэрхэн худалдаж авдаг вэ? (төлбөрийн хэлбэр, хүргэх нөхцөл),
- Худалдан авалт хэзээ дээд ба доод хэмжээндээ (улирал, санхүүгийн хугацаа, долоо хоногийн өдөр, өдрийн цаг) хүрдэг вэ?
- худалдан авалтын хэмжээ?
- Тэд хаана явагддаг вэ?
Маркетингийн аудит гэдэг нь компанийн үндсэн зорилго, маркетингийн стратеги, арга, журам, боловсон хүчнийг системтэй үнэлэх явдал юм.
Үүнийг зургаан үе шаттайгаар үйлдвэрлэдэг.
- аудитын субъектуудыг тодорхойлох (дотоод болон гадны мэргэжилтнүүд, удирдлага);
- түүний давтамжийг тодорхойлох;
- аудитын хамрах хүрээг тодорхойлох (маркетингийн ерөнхий үйл ажиллагаа эсвэл тодорхой асуудал);
- аудитын маягтыг тодорхойлох (асуулга авах арга, гэрчилгээний маягт гэх мэт);
- аудитыг өөрөө хийх (хугацаа, ажилчдын мэдээлэл, тайлан бэлтгэх).
Гэхдээ дээр дурдсан бүх зүйл дээр үндэслэн аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн хяналт нь зөвхөн үйл ажиллагаа дууссаны дараа төлөвлөгөөг хянах, тохируулахаас гадна үйл ажиллагааг өөрсдөө хэрэгжүүлэх явцад урьдчилан хянах, хянах явдал юм.
Тодорхой арга хэмжээ тус бүрийн хэрэгжилтийг хариуцдаг хүн томилогдож, тухайн арга хэмжээний явцыг төлөвлөж, хянадаг.
Ийм үйл ажиллагааны нийлбэр нь маркетингийн үйл ажиллагааны ерөнхий төлөвлөгөөг бий болгодог. Тиймээс энэхүү маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө нь бодит үр дүнд хүрсэн болон төлөвлөсөн зүйлээ харьцуулж, тогтмол, системтэй хяналт тавих шаардлагатай байдаг. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд хяналт, маркетингийн дүн шинжилгээ хийх нь хяналттай хүчин зүйлсийн талаархи залруулах арга хэмжээний тогтолцоог боловсруулж, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг хяналтгүй хүчин зүйлийн нөлөөнд тохируулах зөвлөмжийг өгөх боломжийг олгодог. Маркетингийн хяналтын үр дүнд олон тооны аналитик ажил хийгдэж, үр дүн нь маркетингийн менежментийн үр дүнгүй аргуудаас татгалзаж, шаардлагатай тохируулга хийх боломжийг олгодог.
2. Ашигт ажиллагааны хяналт - янз бүрийн төрлийн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагааг хангах, янз бүрийн зах зээл дэх байгууллагын үйл ажиллагааг сайжруулах зорилгоор зохицуулалт хийх замаар байгууллагын балансад дүн шинжилгээ хийх замаар хийгддэг.
3. Үр ашгийн хяналт - борлуулалтын үйлчилгээний ажлыг зохион байгуулах, сурталчилгааны кампанит ажил явуулах, логистикийн үйлчилгээний үйл ажиллагааны хамгийн таатай арга замыг тодорхойлдог.
4. Стратегийн хяналт. Компани нь маркетингийн бодлогыг стратегийн хэмжээнд үр дүнтэй хэрэгжүүлж байгаагаараа өндөр гүйцэтгэлийг тодорхойлж болно. Дүрмээр бол тэд менежерүүдийн судалгаа, маркетингийн аудитыг ашигладаг. Судалгааг явуулахдаа хэрэглэгчдэд анхаарал хандуулах, маркетингийн мэдээллийн бүрэн бүтэн байдал, цаг алдалгүй хүргэх, бодит үр дүнд хүрэхэд анхаарах, маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах үр дүнтэй байдал зэрэг асуудлуудыг онцлон тэмдэглэдэг. Маркетингийн аудитын мөн чанар нь дараахь зүйлийг агуулна.
1) цогц байдал;
2) системчилсэн;
3) бие даасан байдал;
4) давтамж.
Маркетингийн хяналтыг хэд хэдэн үе шатанд хуваадаг.
- хяналтын өмнөх үе - хэлэлцээр хийх, судалгааны зорилгыг тодруулах, техникийн тодорхойлолт боловсруулах, гэрээ байгуулах;
Оношлогооны үзлэг - шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах, ширээний судалгаа хийх, судалгаа, асуулга, ажиглалт, бусад мэдээлэл, хайлтын үйл ажиллагаа;
- мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, боловсруулах - цуглуулсан мэдээллийн бүрэн бүтэн байдал, хүрэлцээтэй байдлын үнэлгээ, түүний бүтэц, системчилсэн байдал;
- Үйлчлүүлэгчтэй тохиролцсон хэлбэрээр тайлан (тайлан) бэлтгэх, захиалагчтай зохицуулах, боловсруулсан зөвлөмж, ялангуяа аж ахуйн нэгжийн стратегийн маркетингийн хөтөлбөртэй холбоотой тайлбар;
- дэмжлэг үзүүлэх үе шат - түүний үргэлжлэх хугацааг үйлчлүүлэгч болон маркетингийн аудитын гүйцэтгэгч хоёрын хооронд тохиролцоно. Энэхүү ажлын агуулга нь зөвлөхүүдийн зөвлөмжийг практикт хэрэгжүүлэх талаар аж ахуйн нэгжид тогтмол зөвлөгөө өгөх, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах зөвлөмжид шаардлагатай зохицуулалт хийх явдал юм.
Маркетингийн хяналтын сэдвийг зурагт үзүүлэв (Хавсралт 3-ыг үзнэ үү).
Маркетингийн үйл ажиллагааны хяналтыг янз бүрийн үзүүлэлтүүдийн дүн шинжилгээнд үндэслэн хийх ёстой. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын нэгдсэн тогтолцооны хүрээнд зах зээлийн шинжилгээ, аж ахуйн нэгжүүдэд үр дүнтэй зах зээлийн стратеги боловсруулах ажлыг гүйцэтгэдэг. Идэвхтэй маркетинг дээр суурилсан аж ахуйн нэгжийн үр дүнтэй менежмент нь зах зээлийн хэрэгцээг хангахад бүрэн чиглэгддэг тул зах зээлд оролцогчдын практик үйл ажиллагаанд хэрэглэгчийн зан төлөв, түүнчлэн бизнесийн зах зээлд дүн шинжилгээ хийх бүх аргыг ашиглах шаардлагатай байдаг.

Маркетингийн хяналтыг сайжруулах үндсэн чиглэлүүд:
- маркетингийн хяналтыг зохион байгуулах, явуулахад шаардагдах хангалттай хөрөнгийг хуваарилах (маркетингийн төсөв);
- маркетингийн чиглэлээр тайлангийн баримт бичгийг сайжруулах, нэгтгэх;
- эдгээр тайланг өгөх хэлбэр, эцсийн хугацааг системчлэх;
- маркетингийн үйлчилгээний ажилтнуудыг маркетингийн дүн шинжилгээ хийх хамгийн сүүлийн үеийн аргуудад сургах;
- аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа, түүний бүрэлдэхүүн хэсэг болох маркетингийн үйл ажиллагаанд жил бүр аудит хийх;
- танилцуулсан ерөнхий тайланд үндэслэн маркетингийн үйлчилгээний удирдлага дор хаяж зургаан сард нэг удаа дүн шинжилгээ хийх;
- тодорхой үйл явдлыг төлөвлөхөөс эхлээд тайлагнах баримт бичгийг архивт хүлээлгэн өгөх хүртэл тодорхой хариуцлага хүлээсэн хүний хариуцлагыг тодорхой хуваарилах;
- Мэдээллийг нэгтгэн дүгнэх програм хангамжийг хэрэгжүүлэх, ашиглах;
- Бүтээгдэхүүний зах зээлийг хянах, түүний өчүүхэн өөрчлөлтийг судлах, хариу арга хэмжээ авахын тулд урьдчилсан байдлаар, үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх явцад болон дууссаны дараа хяналт тавих;
- шинжилгээний үр дүнд үндэслэн шуурхай хариу өгөх;
- гэх мэт.

Дүгнэлт

1. Маркетингийн хяналт – маркетингийн талбар дахь нөхцөл байдал, үйл явцыг тогтмол шалгаж, үнэлэх. Үндсэндээ хяналт гэдэг нь хэм хэмжээ, бодит нөхцөл байдлыг харьцуулах гэсэн үг юм. Байгаль орчны нөхцөл байдал хурдацтай өөрчлөгдөж, аж ахуйн нэгжүүд улам бүр төвөгтэй болж өсөхийн хэрээр хяналт чухал ач холбогдолтой болж байна.
2. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн менежментийн хүрээнд үйлдвэрлэлийн хамгийн таатай нөхцлийг бүрдүүлэх, арилжааны зорилгод хүрэхийн тулд маркетингийн хяналтыг дараахь чиглэлээр явуулна.
Төлөвлөсөн үзүүлэлтүүд нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааны бодит үзүүлэлтүүдтэй нийцэж байгаа эсэх;
- аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагааг хянах;
- стратегийн маркетингийн хяналт.
3. Маркетингийн хяналт нь ихэвчлэн 4 үе шаттайгаар явагддаг.
- төлөвлөсөн үнэ цэнэ, стандартыг бий болгох;
- үзүүлэлтүүдийн бодит утгыг олох;
- харьцуулалт;
- харьцуулсан үр дүнд дүн шинжилгээ хийх.
4. Маркетингийн хяналтын субъект нь үр дүнг хянах, маркетингийн аудит юм. Үр дүнг дараахь чиглэлээр хянадаг: борлуулалтын хяналт, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг хянах, маркетингийн үйлчилгээний үр дүнг хянах, эдийн засгийн бус үзүүлэлтүүдийг хянах. Маркетингийн аудит нь мэдээллийн хяналт, зорилго, стратегийн хяналт, үйл ажиллагааны хяналт, байгууллагын үйл явц, бүтцийн хяналтаас бүрдэнэ.
5. Маркетингийн аудит нь аудит, маркетингийн үзэл баримтлалын сул талыг илрүүлэх явдал юм. Маркетингийн аудитыг аж ахуйн нэгжид маркетингийн хяналтын нэг хэсэг болгон явуулдаг.
6. Маркетингийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих нь янз бүрийн үзүүлэлтүүдийн шинжилгээнд үндэслэсэн байх ёстой. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын нэгдсэн тогтолцооны хүрээнд зах зээлийн шинжилгээ, аж ахуйн нэгжүүдэд үр дүнтэй зах зээлийн стратеги боловсруулах ажлыг гүйцэтгэдэг. Идэвхтэй маркетинг дээр суурилсан аж ахуйн нэгжийн үр дүнтэй менежмент нь зах зээлийн хэрэгцээг хангахад бүрэн чиглэгддэг тул зах зээлд оролцогчдын практик үйл ажиллагаанд хэрэглэгчийн зан төлөв, түүнчлэн бизнесийн зах зээлд дүн шинжилгээ хийх бүх аргыг ашиглах шаардлагатай байдаг.
7. Маркетингийн шинжилгээ - зах зээл эсвэл зах зээлтэй нэг талаараа холбоотой бусад объектын шинжилгээ. Маркетингийн шинжилгээний объектуудын хүрээ нь маш өргөн бөгөөд зах зээл дээрх компанийг сонирхож болох зүйлээр тодорхойлогддог.
8. Хяналтын эцсийн үр дүн нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг хяналтгүй хүчин зүйлд дасан зохицох залруулах арга хэмжээ, зөвлөмж боловсруулах явдал юм. Маркетингийн хяналт нь гүнзгий шинжилгээний ажил бөгөөд үүний үр дүнд аж ахуйн нэгжийн захиргаа маркетингийн менежментийн үр дүнгүй аргуудаас татгалзаж, аж ахуйн нэгжийн оршин тогтнох нөхцөлийг хангасан байгаль орчны хяналттай хүчин зүйлд нөлөөлөх шинэ арга, хэрэгслийг эрэлхийлдэг.

Ном зүй

ХЭРЭГЛЭЭ
Хавсралт 1. Стратегийн хяналтын загвар.

Хяналтын блокууд	Хяналтын үйл явц	Хяналтын объектууд
Урьдчилсан хяналт	Тодорхой бодлого, журам, дүрмийн хэлбэрээр хэрэгжүүлэх; ажил бодитоор эхлэхээс өмнө хийгдсэн	Хөдөлмөр, материаллаг ба санхүүгийн нөөц гэх мэт.
Одоогийн хяналт	Компанийн үйл ажиллагааны бодит үр дүнг хэмжихэд үндэслэн; Ажлын явцад гүйцэтгэсэн	хөдөлмөр, материал, санхүүгийн нөөцийг ашиглах; Ажлын хуваарь гэх мэт.
Эцсийн хяналт	Ажил дууссаны дараа гүйцэтгэсэн, ижил төстэй ажлыг төлөвлөхөд шаардлагатай мэдээллээр хангаж, дотоод болон гадаад орчны субъектуудын урам зоригийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг.	Төслийн ашиг орлого, маркетингийн боломжийг ашиглах үр ашиг гэх мэт.

Хавсралт 2. Шинжилгээний арга.

гэх мэт.................

Эвристик

Филипп Котлерийн хэлснээр маркетингийн үйл ажиллагааны маркетингийн хяналтын дөрвөн төрөл байдаг.

Хүснэгт 1. Маркетингийн хяналтын төрлүүд

Хяналтын төрлүүд	Гол хариуцлага	Зорилгоо хянах
1. Жилийн төлөвлөгөөнд хяналт тавих	Дээд болон дунд шатны удирдлага	Төлөвлөсөн үр дүнд хүрсэн эсэхийг шалгана уу	Борлуулалтын хэмжээ. Зах зээлийн хувьцааны шинжилгээ. Борлуулалтын хэмжээ болон зардлын харьцааны дүн шинжилгээ. Санхүүгийн шинжилгээ. Хэрэглэгчид болон бусад зах зээлд оролцогчдын санал бодолд дүн шинжилгээ хийх
2. Ашигт ажиллагааны хяналт	Маркетингийн хянагч	Компани хаана мөнгө хийж, алдаж байгааг шалгана уу	Бүтээгдэхүүн, нутаг дэвсгэр, хэрэглэгчид, борлуулалтын суваг гэх мэт ашигт ажиллагааг тодорхойлох.
3. Гүйцэтгэлийн хяналт	Шугамын дарга нар, ажилтнууд. Маркетингийн хянагч	Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх, сайжруулах
4. Стратегийн хяналт	Ахлах удирдлага, маркетингийн аудиторууд	Компани нь зах зээл, бүтээгдэхүүн, түгээлтийн сувгуудтай холбоотой боломжоо хамгийн сайн ашиглаж байгаа эсэхийг шалгана уу	Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөний дүн шинжилгээ, маркетингийн үйл ажиллагаанд аудитын хяналт

Маркетингийн хяналтын систем нь аж ахуйн нэгжийн үр ашгийг хянах, үнэлэх, бүх дутагдлыг илрүүлэх, зохих арга хэмжээ авах зорилготой тодорхой төрлийн хяналтыг хэрэгжүүлэхэд оршино.

Орчин үеийн маркетингийн хувьд ихэвчлэн гурван төрлийн хяналт байдаг.

1. жилийн төлөвлөгөөний биелэлтэд хяналт тавих, борлуулалтын боломжид дүн шинжилгээ хийх;
2. ашигт ажиллагааны хяналт, маркетингийн зардлын дүн шинжилгээ;
3. маркетингийн стратегийн хяналт, аудит.

Дотоод удирдлагын тогтолцоо, компанийн хэмжээ, санхүүгийн чадавхи зэргээс хамааран хяналт нь эдгээр төрлүүдийн нэг, хоёр, гурвыг багтааж болно. Мэдээжийн хэрэг, хамгийн их үр дүн нь гурван төрлийн хяналтыг нэгэн зэрэг ашиглах явдал юм.

Жилийн төлөвлөгөөний хяналт - борлуулалт, ашиг болон бусад үзүүлэлтүүдийн хувьд жилийн зорилтот биелэлтийн түвшинг бие даасан зах зээл, бүтээгдэхүүний хүрээнд үнэлэх, тохируулах. Жилийн маркетингийн төлөвлөгөөнд заасан хэсгүүдэд маркетингийн үйл ажиллагааны бие даасан чиглэл, үзүүлэлтүүдийг нарийвчлан боловсруулсан байдаг тул тэдгээрийн хэрэгжилтийн түвшний талаархи мэдээлэл нь байгууллагын удирдлагад ихээхэн сонирхолтой байдаг. Маркетингийн үйл ажиллагаа нь ихээхэн зардал шаарддаг. Жилийн маркетингийн төлөвлөгөөг хянахдаа тэдний үндэслэл, үр нөлөөг үнэлдэг. Дараа нь энэ төрлийн хяналтын тусламжтайгаар жилийн маркетингийн төлөвлөгөөнд тусгагдсан гадаад маркетингийн орчны талаархи таамаглалуудын үнэн зөв байдалд дүн шинжилгээ хийдэг.

Жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих зорилго нь тухайн компани нь тухайн жилд төлөвлөсөн нийт орлого, ашигт ажиллагаа болон бусад зорилтот үзүүлэлтүүдэд бодитой хүрсэн эсэхийг баталгаажуулах явдал юм. Энэ төрлийн хяналт нь дөрвөн үе шатыг агуулдаг.

Нэгдүгээрт, удирдлага жилийн төлөвлөгөөнд сар ба/эсвэл улирлаар хуваасан жишиг үзүүлэлтүүдийг оруулах ёстой. Хоёрдугаарт, компанийн зах зээлийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн хэмжилтийг зохион байгуулах шаардлагатай. Энэ зорилгоор компанийн санхүү, нягтлан бодох бүртгэл, удирдлагын тайлангийн хэрэгслийг ашигладаг. Гуравдугаарт, төлөвлөсөн болон бодит гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн зөрүүтэй байгаа шалтгааныг тогтоох шаардлагатай. Дөрөвдүгээрт, компанийн удирдлага нь компанийн үйл ажиллагааг зохицуулах арга хэмжээ авч, тавьсан зорилго, хүрсэн үр дүнгийн хоорондын зөрүүг арилгах ёстой.

Төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах арга техник, арга барилд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй.

Борлуулалтын шинжилгээ нь өөр өөр зах зээл дээрх өөр өөр бүтээгдэхүүний бодит борлуулалтыг энэ чиглэлээр тавьсан зорилтуудтай уялдуулан хэмжих, үнэлэхээс бүрдэнэ. Мэдээллийн эх сурвалж нь борлуулалтын хэлтсийн маркетингийн тайлан эсвэл нягтлан бодох бүртгэлийн мэдээлэл байж болно.

Ашигт ажиллагааны хяналт ба зардлын дүн шинжилгээ нь компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны ашигт ажиллагааг ерөнхийд нь болон тодорхой бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний бүлэг, зорилтот зах зээл, сегмент, түгээлтийн суваг, сурталчилгааны хэрэгсэл, арилжааны ажилтнууд гэх мэтээр хянах явдал юм.

"Маркетингийн зардал - борлуулалтын хэмжээ" харьцааны дүн шинжилгээ нь маркетингийн зорилгод хүрэхэд ихээхэн хэмжээний зардал гарахаас зайлсхийх боломжийг олгодог.

Маркетингийн зардлыг элемент, функцээр нь тодорхойлох нь тийм ч амар ажил биш бөгөөд ихэвчлэн гурван үе шаттайгаар хийгддэг:

1) санхүүгийн тайланг судлах, борлуулалтын орлого, нийт ашгийг урсгал зардлын зүйлтэй харьцуулах;
2) маркетингийн чиг үүргийн дагуу зардлыг дахин тооцоолох: маркетингийн судалгаа, маркетингийн төлөвлөлт, удирдлага, хяналт, сурталчилгаа, хувийн борлуулалт, хадгалалт, тээвэрлэлт гэх мэт зардал. Тооцооллын эмхэтгэсэн хүснэгтэд тоологч нь урсгал зардлын зүйлүүдийг, хуваагч нь маркетингийн зардлаар тэдгээрийн задаргаа. Энэ төрлийн шинжилгээний үнэ цэнэ нь одоогийн зардлыг тодорхой төрлийн маркетингийн үйл ажиллагаатай холбох чадвар юм;
3) маркетингийн зардлыг хувь хүний бараа, борлуулалтын арга, хэлбэр, зах зээл (сегмент), борлуулалтын суваг гэх мэт функцээр нь хуваах. Эмхэтгэсэн хүснэгтийн тоологч нь маркетингийн зорилгоор зардлын функциональ зүйлийг, хуваагч нь бие даасан бүтээгдэхүүн, зах зээл, худалдан авагчдын тодорхой бүлэг гэх мэтийг заадаг.

Үр ашгийг үнэлэх, маркетингийн зардлыг шинжлэхийн тулд пүүсүүд заримдаа оруулсан хөрөнгийн өгөөжийн түвшинг ашигладаг.

Борлуулалтын эзлэхүүний үзүүлэлтийг ашгийн эх үүсвэрийг илүү сайн ойлгохын тулд томъёонд өгсөн болно.

Эдгээр тооцооны зорилго нь пүүс байгаа нөөцөө хэр үр ашигтай ашиглаж байгааг тодорхойлох явдал юм. Дээрх томъёонд үндэслэн ашгийн хэмжээг нэмэгдүүлэх хэд хэдэн арга байдаг гэж бид үзэж болно.

1. Борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх.
2. Цэвэр ашгийн өсөлт (жишээлбэл, ашиггүй үйл ажиллагаанаас татгалзах, үнийг өсгөх эсвэл зардлыг бууруулах үр дүнд).
3. Хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт буурсан (бараа материал багассантай холбоотой).

Нэмж дурдахад санхүүгийн үзүүлэлтүүд болон үүнтэй төстэй тооцоолол нь компанийн нөхцөл байдлыг үнэлэх, цаашдын үйл ажиллагааг төлөвлөхөд тусалдаг.

Стратегийн хяналтын систем нь үндсэн дөрвөн элементээс бүрдэнэ.

1. Стратегийн хэрэгжилтийг үнэлэх шалгуур үзүүлэлтийг тогтоох. Ерөнхийдөө эдгээр үзүүлэлтүүд нь тухайн байгууллагын хэрэгжүүлж буй стратегитай шууд холбоотой байдаг. Байгууллагын төлөв байдлыг бүртгэдэг хэд хэдэн тодорхой бүлэг үзүүлэлтүүд байдаг гэж үздэг. Эдгээр бүлгийн үзүүлэлтүүд нь:
- * гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд;
- * хүний нөөцийн ашиглалтын үзүүлэлтүүд;
- * гадаад орчны төлөв байдлыг тодорхойлсон үзүүлэлтүүд;
- * байгууллагын дотоод үйл явцыг тодорхойлдог үзүүлэлтүүд.

Стратегийн хяналтын шалгуур үзүүлэлтийг сонгох нь өөрөө стратегийн ач холбогдолтой ажил юм, учир нь стратегийн амжилтыг үнэлэх нь үүнээс хамаарна. Стратегийн хяналтын шалгуур үзүүлэлтүүдийг сонгохдоо зарим үзүүлэлтүүд сонгосон стратегийг хэрэгжүүлэхэд хүндрэлтэй байгааг илтгэж байхад зарим нь бүх зүйл сайн байна гэж хэлж байвал хоёрдмол утгагүй дүгнэлт гаргахын тулд удирдлага тэдгээрийг эрэмбэлэх ёстой.

Нэмж дурдахад, стратегийн хяналтын үзүүлэлтүүдийг тогтоохдоо удирдлага нь цаг хугацааны давуу талыг тогтоох ёстой. Тушаалын хэлхээ нь байгууллагын урт болон богино хугацааны гүйцэтгэлийн талаархи ерөнхий стратегийн хандлагыг тусгасан байх ёстой.

Түүнчлэн стратегийн хяналтын шалгуур үзүүлэлтийг тогтоохдоо эдгээр үзүүлэлтүүдийн бүтцэд хувь хүний нөлөөллийн бүлгүүдийн ашиг сонирхлын бүтцийг тусгах нь чухал юм.

2. Стратегийн хяналтын системийн хоёр дахь элемент нь хяналтын параметрийн төлөв байдлыг хэмжих, хянах системийг бий болгох явдал юм. Ихэнх тохиолдолд хэмжихэд тийм ч хялбар байдаггүй тул энэ нь маш хэцүү ажил юм. Жишээлбэл, интеграл, синергетик нөлөөг хэмжихэд ноцтой хүндрэлүүд үүсдэг. Хувь хүний үйл ажиллагааны үр дүнг маш амархан хэмжиж болох боловч эдгээр үр дүнг нэмэх нь хэмжих боломжгүй болсон тохиолдол олон тохиолддог.
3. Удирдлагын системийн гурав дахь элемент нь хяналтын параметрүүдийн бодит төлөвийг хүссэн төлөвтэй нь харьцуулах явдал юм. Энэ харьцуулалтыг хийхдээ менежерүүд гурван нөхцөл байдалтай тулгардаг: бодит байдал нь хүссэнээсээ өндөр (илүү сайн), бодит байдал нь хүссэнтэй тохирч, эцэст нь бодит байдал нь хүссэнээсээ дор байна.
4. Эцсийн элемент нь харьцуулалтын үр дүнг үнэлэх, залруулга хийх шийдвэр гаргах явдал юм. Хэрэв бодит байдал нь хүссэнтэй тохирч байвал юу ч өөрчлөх шаардлагагүй гэсэн шийдвэрийг ихэвчлэн гаргадаг. Хяналтын параметрийн бодит байдал нь хүссэн хэмжээнээс илүү байгаа тохиолдолд та хяналтын параметрийн хүссэн утгыг нэмэгдүүлэх боломжтой, гэхдээ энэ нь байгууллагын зорилгод харшлахгүй байх тохиолдолд л болно. Хяналтын параметрийн бодит байдал нь хүссэн төлөвөөсөө доогуур байвал энэ хазайлтын шалтгааныг олж тогтоох, шаардлагатай бол байгууллагын зан үйлд тохируулга хийх шаардлагатай. Энэхүү тохируулга нь зорилгодоо хүрэх арга хэрэгсэл болон зорилгод хоёуланд нь хамааралтай байж болно.

Аливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа нь зорилгодоо хүрэхэд чиглэгддэг. Эдгээр зорилтууд нь маркетингийн төлөвлөгөө, хөтөлбөрийг боловсруулах эхлэлийн цэг бөгөөд хэрэгжүүлэх үйл явц нь зорилтот зорилгодоо хүрэх үнэн зөв ахиц дэвшлийг хангах ёстой. Зорилго, хөтөлбөрийн хэрэгжилтийн түвшинг маркетингийн хяналтын системийг ашиглан үнэлдэг.

Маркетингийн хяналт гэдэг нь маркетингийн салбар дахь нөхцөл байдал, үйл явцыг тогтмол, системтэй, шударга бус шалгах, үнэлэх явдал юм. Хяналтын үйл явц нь ихэвчлэн 4 үе шаттайгаар явагддаг.

зорилтот үнэ цэнэ, стандартыг бий болгох - зорилго, хэм хэмжээ;

үзүүлэлтүүдийн бодит утгыг олох;

харьцуулалт;

харьцуулсан үр дүнгийн шинжилгээ.

Маркетингийн хяналтын үйл явцын үе шатууд нь тогтоосон зорилгодоо хүрэхийн тулд хэвийн ахиц дэвшлээс гарсан бүх бэрхшээл, хазайлтыг цаг тухайд нь тодорхойлох, түүнчлэн одоо байгаа асуудлуудыг хямралд оруулахгүйн тулд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд зохих зохицуулалт хийхэд чиглэгддэг. Үүний тодорхой даалгавар, зорилго нь зорилгодоо хүрэх түвшинг тогтоох, сайжруулах боломжуудыг тодорхойлох, хүрээлэн буй орчны нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд тухайн аж ахуйн нэгжийн дасан зохицох чадварыг шаардлагатай түвшинд нийцэж байгааг шалгах явдал байж болно.

Маркетингийн хяналтын систем нь компанийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг хянах, үнэлэх, бүх дутагдлыг илрүүлэх, зохих арга хэмжээ авах зорилготой тодорхой төрлийн хяналтыг хэрэгжүүлэхэд оршино.

Хяналтын үр дүн нь эдийн засгийн (борлуулалт, зах зээлийн эзлэх хувь) болон эдийн засгийн бус (хэрэглэгчийн хандлага) шалгуурын дагуу төлөвлөсөн үндсэн үзүүлэлтүүд болон бодит үр дүнд хүрсэн үр дүнгийн давхцал, зөрүүг тогтооход чиглэгддэг. Хяналтыг маркетингийн цогцолбор болон түүний бие даасан элементүүдэд чиглүүлж болно.

Зах зээлийн динамик байдал, эдийн засгийн бүтцийн өөрчлөлт, нийгмийн шинэ удирдамж, жишээлбэл, амьдралын чанарыг сайжруулах, бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, хэрэглэх нийгэм, ёс зүйн хэм хэмжээ, хүрээлэн буй орчны асуудлууд - энэ бүхэн болон аж ахуйн нэгжийн хувьд чухал ач холбогдолтой бусад олон хүчин зүйлүүд. Өмнө нь төлөвлөсөн зорилгоо орхих, хөгжлийн загварт өөрчлөлт оруулах, өмнө нь тодорхойлсон төлөвлөгөөнд томоохон өөрчлөлт оруулах. Байгууллага бүр маркетингийн үйл ажиллагаанд хандах хандлага, хүрээлэн буй орчны өөрчлөлтөд тохирсон эсэхээ үе үе үнэлж байх ёстой. Энэ төрлийн хяналтыг маркетингийн аудит гэж нэрлэдэг. Энэ нь компанийн маркетингийн орчин, түүний зорилго, стратеги, үйл ажиллагааны арилжааны үйл ажиллагааны цогц, системтэй, шударга, тогтмол судалгаа юм. Энэхүү хяналтын зорилго нь компанийн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах зөвлөмж боловсруулахад гарч ирж буй бэрхшээл, шинээр гарч ирж буй боломжуудыг тодорхойлох явдал юм.

Маркетингийн аудитын хүрээнд төлөвлөлтийн мэдээллийн бааз, зорилго, стратегийн хяналт, маркетингийн үйл ажиллагаа, зохион байгуулалтын үйл явц, бүтцэд нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийдэг.

Одоогийн өрсөлдөгчдийн аудит нь маркетингийн хяналтын нэг хэлбэр юм. Ихэнх компаниуд өрсөлдөгчид, тэдний давуу болон сул талуудын талаар иж бүрэн дүн шинжилгээ хийх боломжгүй байдаг. Гэхдээ бие даасан өрсөлдөгчид нь компанийн зах зээлд эзлэх байр суурийг эзлэхийн төлөө өрсөлдөж байгаа нь тодорхой болсон тул онцгой анхаарал хандуулах ёстой. Хамгийн идэвхтэй өрсөлдөгчдийг тодорхойлохын тулд та ялах зардлаар нь өрсөлдөгчид, эсвэл алдах зардлаар өрсөлдөгчөө урьдчилан тодорхойлох шаардлагатай. Энэхүү дүн шинжилгээ нь тантай ижил төстэй технологийг ашиглаж болох шууд өрсөлдөгчдийг харуулах болно.

Шинэ бизнес эхлүүлэхдээ ердийн амжилттай том компанийн туршлагаас гадна жижиг боловч хурдацтай хөгжиж буй компанийн туршлагыг судлах нь ашигтай байдаг. Өрсөлдөгчийг шалгахад зарцуулсан цаг хугацаа, хүчин чармайлт, мөнгө нь компанид өндөр өртөгтэй байж болох ч энэ бүгдийг хөрөнгө оруулалт гэж үзэх хэрэгтэй. Үүний үр дүнд мөрдөн байцаалтын шатанд байгаа өрсөлдөгчийн талаар баримт бичиг үүсгэж, түүний үндсэн дээр үүсгэсэн бичмэл тайлангуудыг жилээс жилд шинэчилсэн мэдээллээр шинэчилж байх болно.

Өрсөлдөгчийн дүн шинжилгээ нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний байршил, одоогийн зорилго, стратеги, үндсэн давуу болон сул талууд, хүлээгдэж буй дараагийн алхмуудын ерөнхий үнэлгээнээс эхлэх ёстой. Стратегийн төлөвлөлтийн үед гарч ирдэг өрсөлдөгчдийн хамгийн эмзэг байдал, түүнчлэн өрсөлдөгчийн өсөлтөд саад болж, өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх чадварыг бууруулж болзошгүй шалтгааныг харгалзан үзэх шаардлагатай. Цуглуулсан мэдээлэл нь ирээдүйн өрсөлдөгчийн зан байдал, түүний хариу үйлдлийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгоно.

Хяналтын хамрах хүрээ нь өөрийн үйл ажиллагааг үнэлэх, шаардлагатай бол пүүсийн стратегийн чиглэлийг өөрчлөх пүүсийн үйл ажиллагааг багтаадаг. Дээрх хяналтын төрлөөс гадна аж ахуйн нэгж нь эдийн засгийн хөшүүрэг, үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих, орж ирж буй хяналтыг хэрэгжүүлэх ёстой.

Нөхцөл байдлын шинжилгээг өөрийгөө хянах, өөрийгөө шинжлэх хэрэгсэл болгон авч үзье.

Нөхцөл байдлын шинжилгээний объектууд нь зах зээл, аж ахуйн нэгж, худалдан авагчид (хувь хүн, хуулийн этгээд), өрсөлдөгчид юм. Одоо нөхцөл байдлын шинжилгээний бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг авч үзье. Худалдан авагчид олон тооны шинж чанараараа ялгаатай байдаг тул бүх хэрэглэгчдийн хэрэгцээг үл хамаарах зүйлгүйгээр хангах нь маш хэцүү байдаг. Гэхдээ зах зээлийн сегментчиллийн тусламжтайгаар аж ахуйн нэгжийн сонирхсон шинж чанаруудын хувьд бага эсвэл нэг төрлийн хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах боломжтой. Сегментийн шалгуурт ихэвчлэн хүйс, нас, гэр бүлийн байдал, мэргэжил, орлого (гэр бүлийн гишүүнд ногдох жил, сар бүр гэх мэт), сэтгэл зүйн шинж чанар (үзэл бодол, сэтгэгдэл), оршин суугаа газар орно. Та мөн мэдэх хэрэгтэй: барааг хаанаас худалдаж авсан, аль дэлгүүрт, хэзээ (өдөр, сар, улирал, цаг агаарын нөхцөл гэх мэт); Бүтээгдэхүүнийг ямар хэмжээгээр, ямар давтамжтайгаар, ямар савлагаатай худалдаж авах гэх мэт тодорхой шалтгаанууд байдаг уу?

Өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийж, гол өрсөлдөгчдийн эсрэг тодорхой арга хэмжээ авах нь компанид зах зээлд илүү хүчтэй байр суурь эзлэхэд тусалдаг. Өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх нь мэдээллийг системтэй хуримтлуулахтай холбоотой юм. Юуны өмнө аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд чухал нөлөө үзүүлж буй эсвэл үзүүлэх магадлалтай өрсөлдөгчдийг тодорхойлох шаардлагатай. Өрсөлдөгчийг тодорхойлохдоо дараах шалгуурыг ашиглаж болно.

Одоо байгаа шууд өрсөлдөгчид нь ижил хэрэгцээг хангах бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг, түүнчлэн орлуулах бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг пүүсүүд юм."

Боломжит өрсөлдөгчид нь: 1) үйл ажиллагаагаа өргөжүүлж, шинэ технологи нэвтрүүлж, хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү сайн хангахын тулд бүтээгдэхүүнээ сайжруулж, улмаар шууд өрсөлдөгч болж буй одоо байгаа аж ахуйн нэгжүүд; 2) өрсөлдөөнд орж буй шинэ пүүсүүд.

Өрсөлдөгч компаниудын мэдээлэл дээр ажиллах ажлыг системтэйгээр хийх ёстой. Энэ тохиолдолд практикт дараахь аргуудыг ашиглах шаардлагатай байна: хувь хүмүүстэй ярилцлага хийх, хэвлэмэл эх сурвалжаас хайчилбар хийх, өрсөлдөгчдөд зориулсан тусгай маягт гаргах, мэдээллийг тайланд нэгтгэх.

Компани бүрийн үйл ажиллагаа нь хүссэн эцсийн үр дүндээ хүрэхэд чиглэгддэг. Өмнө дурьдсанчлан эдгээр үр дүнд хүрэх нь маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх замаар хүрч болох бөгөөд үүний дагуу компанийн зорилгоос хамааран тодорхой багц үйл ажиллагаа явуулах ёстой. Практикт ийм арга хэмжээг хэрэгжүүлэх нь үргэлж урьдчилан таамаглах боломжгүй байдаг. Тиймээс бодит байдлыг байнга харгалзан үзэж, төлөвлөсөн үйл ажиллагаанд тохируулга хийх шаардлагатай байна. Энэ зорилгоор маркетингийн хяналтыг хэрэгжүүлэх нь зүйтэй.

Маркетингийн хяналтын үндсэн шаардлага

Маркетингийн хяналт гэдэг нь бизнесийн үр дүнтэй үйл ажиллагааг хангахын тулд компанийн ажлын бодит болон төлөвлөсөн үр дүнг системтэй харьцуулах явдал юм. Үүнд компанийн үйлдвэрлэл, арилжаа, маркетингийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх зэрэг орно.

Маркетингийн хяналт нь бодитой, тодорхой дарааллаар явагдах ёстой. Үүнийг хэрэгжүүлэх зохих давтамжийг ажиглаж, хэлэлцэж буй асуудлуудыг иж бүрэн судлах шаардлагатай байна.

Хяналтын үйл явц

Өмнө дурьдсанчлан хяналт нь компанийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлээр хийсэн ажлын бодит болон төлөвлөсөн үр дүнг харьцуулах замаар хийгддэг. Иймээс хяналтыг зохион байгуулах эхлэлийн цэг нь бодит үр дүнг зохих ёсоор харьцуулах тоон болон чанарын үзүүлэлтүүдийг тогтоох явдал юм. Нэмж дурдахад, тодорхой тохиолдол бүрт эдгээр харьцуулалтыг хийх цаг хугацааны интервалыг тогтоох шаардлагатай. Тоон, чанарын болон цаг хугацааны параметрүүд нь хяналтын системийн стандарт гэж нэрлэгддэг стандартуудын үндэс суурь бөгөөд хатуу хэлэхэд хяналтыг явуулдаг.

Эдгээр параметрүүдийг тодорхойлсны дараа та дараахь зүйлийг хийх ёстой.

Хяналтын хэмжилтийн зөвшөөрөгдөх нарийвчлалыг тогтоох;

Хүрсэн үр дүнг хэмжих;

Бодит болон төлөвлөсөн үр дүнг харьцуулах;

Шаардлагатай залруулах арга хэмжээ авах.

Хяналтын процессыг схемийн дагуу Зураг дээр үзүүлэв. 9.10.

Зураг дээрээс харж болно. 9.10, хяналтын эцсийн шатанд шийдвэр гаргах дөрвөн хувилбар боломжтой. Үүний хоёр нь төлөвлөсөн үр дүнгээс мэдэгдэхүйц хазайлттай байгаатай холбоотой бөгөөд нөгөө хоёр нь ийм хазайлт огт байхгүй эсвэл ач холбогдолгүй тохиолдолд хүлээн зөвшөөрөгддөг. Хэрэв хазайлт байхгүй эсвэл ач холбогдолгүй бол засч залруулах арга хэмжээ авах шаардлагагүй. Гэсэн хэдий ч маркетингийн хяналтыг үргэлжлүүлж, төлөвлөлтийн хугацааг байнга тодруулж, маркетингийн төлөвлөгөөгөө үүнтэй уялдуулан тодорхойлох шаардлагатай хэвээр байна.

Хэрэв компанийн үйл ажиллагааны бодит үр дүнд төлөвлөсөн үр дүнгээс мэдэгдэхүйц хазайлт байгаа бол ийм хазайлтыг бууруулах арга хэмжээ авах эсвэл өмнө нь төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдийг тохируулах шаардлагатай. Төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдийг тохируулж, шинэ төлөвлөсөн үзүүлэлтүүдэд хүрэхийн тулд нэмэлт арга хэмжээ авч чадвал өөр хувилбар боломжтой.

Хяналтын төрлүүд

Маркетингийн хяналт нь пүүсийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлээр бодит болон төлөвлөсөн гүйцэтгэлийн харьцуулалтыг багтааж болно. Гэсэн хэдий ч хамгийн түгээмэл хяналтын объектууд нь:

Борлуулалтын хэмжээ;

ашиг, алдагдлын хэмжээ;

Бусад үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааны тодорхой үр дүн;

Хэрэглэгчийн шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл;

Маркетингийн хэрэгжилт.

Заасан хяналтын объектуудыг харгалзан дараахь зүйлийг харгалзан үзнэ.

Жилийн төлөвлөгөөт хяналт;

ашгийн хяналт;

Гүйцэтгэлийн хяналт;

Стратегийн хяналт.

Жилийн төлөвлөгөөт хяналт

Маркетингийн хяналтад хамгийн чухал үүрэг бол жилийн төлөвлөгөөт хяналт юм. Ийм хяналтын зорилго нь компанийн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааны бодит үр дүнг төлөвлөснөөс хазайх явдал юм. Эдгээр хазайлтыг долоо хоног, сар, улирал бүр хянаж байдаг. Энэхүү хяналтын ачаар дараахь ажлуудыг гүйцэтгэдэг.

Борлуулалтын хэмжээний дүн шинжилгээ;

Өрсөлдөөнт байдлын дүн шинжилгээ;

Зардал ба борлуулалтын хэмжээ хоорондын хамаарлын дүн шинжилгээ;

Санхүүгийн шинжилгээ;

Компани болон түүний бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн хандлагын дүн шинжилгээ.

Борлуулалтын хэмжээ

Борлуулалтын эзлэхүүний шинжилгээний зорилго нь бодит борлуулалтын хэмжээ төлөвлөсөн хэмжээнээс хазайхад хүргэсэн гол хүчин зүйлийг тодорхойлох явдал юм. Ийм дүн шинжилгээг тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй тодорхой зах зээл тус бүрийн барааны нэр төрөлд хамааруулан хийдэг.

Өрсөлдөөний байр суурийн шинжилгээ

Пүүсийн өрсөлдөх чадварт дүн шинжилгээ хийх нь компанийн гүйцэтгэлийг өрсөлдөгчийнхтэй харьцуулдаг тул борлуулалтын шинжилгээний чухал нэмэлт юм. Шинжилгээнд хамрагдсан гол үзүүлэлт бол нийт борлуулалтад компани болон өрсөлдөгчдийн эзлэх хувь юм. Хэрэв энэ үзүүлэлтэд сөрөг өөрчлөлт гарсан бол энэ нөхцөл байдлын шалтгааныг тодорхойлж, тэдгээрийг арилгах зохих арга хэмжээг санал болгох шаардлагатай.

Зардал ба борлуулалтын хэмжээ хоорондын хамаарлын шинжилгээ

Зардал болон борлуулалтын хамаарлыг шинжлэн судалснаар тухайн компани төлөвлөсөн борлуулалтад хүрэхийн тулд хангалттай хөрөнгө хуваарилж байгаа эсэх, ийм зардал нь үндэслэлгүй бага байгаа нь цаашдын борлуулалтад сөргөөр нөлөөлж болзошгүй эсэхийг тодорхойлдог.

Санхүүгийн шинжилгээ

Олон компаниуд жилийн төлөвлөгөөт хяналтын нэг хэсэг болгон санхүүгийн шинжилгээ хийдэг. Ийм дүн шинжилгээ нь хөрөнгийн эргэлтэд шууд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлж, эдгээр хүчин зүйлсийг хэрхэн оновчтой ашиглах талаар зөвлөмж боловсруулах боломжийг олгодог.

Санхүүгийн хяналт нь дараахь зүйлд зайлшгүй шаардлагатай.

Санхүүгийн үйл ажиллагааг урьдчилан таамаглах;

Санхүүгийн бодлого ба маркетингийн үйл ажиллагааны хоорондын хамаарлын шинжилгээ.

Санхүүгийн шинжилгээ хийхийн тулд өмнөх үеийн үзүүлэлтүүдэд дүн шинжилгээ хийж, ирээдүйн санхүүгийн үйл ажиллагааны чиг хандлагыг тодорхойлох шаардлагатай.

Компани болон түүний бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн хандлагын дүн шинжилгээ

Худалдан авагчдын компани болон түүний бүтээгдэхүүнд хандах хандлагын дүн шинжилгээ нь санхүүгийн шинжилгээний тодорхой нэмэлт зүйл юм. Ийм дүн шинжилгээг бүтээгдэхүүн, компанийн тухай мэдээлэл олж авах янз бүрийн аргыг ашиглахад үндэслэн хийдэг. Хэрэв худалдан авагчдын энэ хандлага улам дордож байгаа нь тогтоогдвол компани борлуулалт буурах, улмаар компанийн санхүүгийн байдал муудахад бэлэн байх ёстой. Хэрэв тэр үүнийг зөвшөөрөхийг хүсэхгүй байгаа бол одоогийн нөхцөл байдлыг засах хэд хэдэн арга хэмжээг боловсруулах хэрэгтэй.

Ашгийн хяналт

Ашгийн хяналт нь бараагаа олон тооны зах зээлд борлуулж, янз бүрийн түгээлтийн сувгуудыг ашигладаг пүүсүүдэд зайлшгүй шаардлагатай. Энэ нь бие даасан бүтээгдэхүүн, зах зээл, худалдан авагчдын бүлэг, түгээлтийн сувгуудтай холбоотой явагддаг. Үүний гол зорилго нь ашиг, алдагдлын эх үүсвэрийг тогтоох явдал юм.

Ашигт хяналт тавих эхлэл нь зардлын бие даасан зүйлийн нийт зардлыг тогтоох явдал юм. Дараа нь та тохирох орлогыг тодорхойлж, ашиг, алдагдлын балансыг гаргах хэрэгтэй. Ийм балансыг янз бүрийн бүтээгдэхүүн, худалдан авагчдын бүлэг, хувь хүний зах зээлд зориулж гаргадаг.

Орлого, зардлын тэнцвэрт байдалд дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр компанийн бизнесийн үйл ажиллагааны үр ашиг, маркетингийн ашиглалтын үр нөлөөг хоёуланг нь шинжилдэг. Үүний зэрэгцээ тайлан тэнцэлд дүн шинжилгээ хийхээс гадна компанийн бизнесийн үйл ажиллагааны үр ашигт шууд нөлөөлдөг янз бүрийн хүчин зүйлийг судалж, дүн шинжилгээ хийдэг.

Гүйцэтгэлийн хяналт

Олон компаниуд маркетингийн зардлын үр нөлөөг үнэлэхэд онцгой анхаарал хандуулдаг тул маркетингийн хяналтыг хэрэгжүүлэх нь бодлогын үр нөлөөг шинжлэхэд ихэвчлэн ордог.

Бүтээгдэхүүний сурталчилгаа;

Хуваарилалт.

Энэхүү шинжилгээнд тухайн тохиолдол бүрт маркетингийн тодорхой элементүүдийн хэрэгжилтийн үр нөлөөг бүрэн үнэлж, маркетингийн үйл ажиллагааг өндөр түвшинд байлгах зөвлөмжийг боловсруулахын тулд багц үзүүлэлтүүдийг ашигладаг.

Стратегийн хяналт

Үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагаагаа урт хугацааны амжилтанд чиглүүлэхийн тулд компани нь маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг тодорхой интервалаар үнэлэх ёстой. Энэхүү үнэлгээ нь стратегийн хяналтын хүрээнд хийгдсэн маркетингийн аудитыг өгөх зорилготой бөгөөд ерөнхий диаграммыг Зураг дээр үзүүлэв. 9.11.

Маркетингийн аудитыг компанийн ажилтнууд хийж болно, эсвэл бие даасан шинжээчдийг татан оролцуулж болно. Эдгээр сонголт бүр нь давуу болон сул талуудтай.

Маркетингийн аудитын хүрээнд компанийн дотоод болон гадаад чадавхид дүн шинжилгээ хийдэг. Үүнд зах зээл, өрсөлдөгчийн хэрэглэгчид, гадаад маркетингийн ерөнхий орчныг судлах шаардлагатай.

Компанийн үйл ажиллагааны зорилго, зорилтыг тодруулж, зах зээлийн сегментчилэлд дүн шинжилгээ хийж, зорилтот сегментийн сонголтын үндэслэлийг илрүүлж, зах зээл дээр бие даасан бүтээгдэхүүнийг хэрхэн зөв байршуулж байгааг тогтооно.

Маркетингийн аудитын үйл явцын гол анхаарал нь маркетингийн хольцын бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг төлөвлөх явдал юм. Бүтээгдэхүүн, үнийн бодлого, түгээлт, сурталчилгааны бодлогод дүн шинжилгээ хийдэг. Энэхүү шинжилгээний үр дүн нь авч үзэж буй чиглэлээр компанийн үйл ажиллагааг сайжруулах тодорхой саналууд юм.

Маркетингийн аудитын эцсийн шат бол маркетингийн удирдлагын үр нөлөөний дүн шинжилгээ юм.

Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхэд олон хазайлт гардаг. Тиймээс маркетингийн үйлчилгээ нь тэдгээрийн хэрэгжилтийн явцыг байнга хянаж байх шаардлагатай. Компанийн үр дүнтэй байдалд итгэлтэй байхын тулд маркетингийн хяналтын систем хэрэгтэй.

Маркетингийн хяналтын сэдэв ба ач холбогдол

Аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааг удирдах чиг үүргүүдийн нэг болох хяналт нь маркетингийн салбарт чухал байр суурь эзэлдэг. Юуны өмнө энэ нь аж ахуйн нэгжийн ажилтнуудад чиглэсэн нөлөөллийн хэлбэр, түүний үйл ажиллагаанд системтэй дүн шинжилгээ хийх, гүйцэтгэлийн бодит үр дүнг төлөвлөсөн үр дүнтэй харьцуулах явдал юм. Хяналтын гол субъектууд: борлуулалтын хэмжээ, ашиг, алдагдлын хэмжээ, шинэ бараа, үйлчилгээнд хэрэглэгчийн хариу үйлдэл, үйлдвэрлэлийн болон арилжааны үйл ажиллагааны төлөвлөсөн болон бодит үр дүнг дагаж мөрдөх (Зураг 4.1).

Маркетингийн хяналтын даалгавар:

зорилгодоо хүрэх түвшинг тогтоох (хазайлтад дүн шинжилгээ хийх);
сайжруулах боломжуудыг илэрхийлэх (санал хүсэлт);
тухайн аж ахуйн нэгжийн тодорхойлогч орчны нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд дасан зохицох чадварыг шалгах (аж ахуйн нэгжийн дасан зохицох чадвар).

Байгаль орчны динамик байдал, аж ахуйн нэгжийн хэмжээ, хөдөлмөрийн хуваагдлын түвшин нэмэгдэхийн хэрээр маркетингийн хяналтын ач холбогдол нэмэгддэг.

Цагаан будаа. 4.1.

Маркетингийн хяналтыг голчлон хоёр чиглэлд явуулдаг - үр дүнг хянах, маркетингийн аудит.

Үр дүнг хянах. Үр дүнг хянах үүрэг бол төлөвлөсөн болон бодит хазайлтын шалтгааныг харьцуулах замаар батлагдсан маркетингийн стратеги зөв, үр дүнтэй эсэхийг шалгах явдал юм.

Маркетингийн хяналт нь тухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулж буй бараа бүтээгдэхүүн, зорилтот зах зээлд бараа, үйлчилгээний борлуулалтын хэмжээ, орлого, ашиг, ашигт ажиллагааны хувьд төлөвлөсөн үндсэн үзүүлэлтүүд нь бодит үр дүнд хүрсэн үр дүнтэй давхцаж эсвэл зөрүүтэй байгааг тогтоодог.

Хяналтын үр дүнгийн зорилго нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны бодит төлөв байдлын төлөвлөгөөнөөс гарсан бодит хазайлтыг залруулах арга хэмжээг боловсруулахад оршино.

Борлуулалт ба зах зээлд эзлэх хяналт. Борлуулалт бол маркетингийн амжилтын сонгодог үзүүлэлт юм. Шинжилгээг бүхэлд нь маркетингийн холимог болон түүний бие даасан элементүүдэд (бүс нутаг, үйлчлүүлэгчид, бүтээгдэхүүн, түгээлтийн суваг гэх мэт) хуваарилдаг. Шинжилгээний үр дүнг нэгдмэл ерөнхий тооцоог ашиглан шалгаж, хувь хүний хувийн үүргийг (жишээлбэл, үнэ, борлуулалтын хэмжээ) тодорхойлохын тулд ялгасан болно. 4000 ширхэг зарахаар төлөвлөж байсан гэж бодъё. бараа 1 рублийн үнээр. (4000 рубль). 3000 ширхэг зарагдсан. 0.8 рубль тус бүр, нийт 2400 рубль. Хазайлт нь 1600 рубль буюу 40% байна.

Үнийн улмаас учирсан хохирол

борлуулалтын хэмжээнээс шалтгаалан -

Ийм ялгаатай хяналт нь илүү утга учиртай мэдээлэл авах боломжийг олгодог.

Үүний зэрэгцээ зах зээлийн нөхцөл байдлын цогц, харааны дүр зургийг бий болгох ерөнхий арга хэрэгсэл нь маш үр дүнтэй байдаг.

Худалдан авах эсвэл худалдаж авахгүй байх шалтгаан нь тухайн бүтээгдэхүүнд байх албагүй. Гэсэн хэдий ч бүтээгдэхүүний чанар, түүнтэй холбоотой бүх зүйл борлуулалтын үр дүнд нөлөөлдөг. Борлуулалтын хяналтын нийтлэг аргуудын нэг бол бүтээгдэхүүний салшгүй үнэлгээг тодорхойлох явдал юм. Энэ арга нь өрсөлдөгч үйлдвэрлэгчдийн ижил эсвэл ижил төстэй бүтээгдэхүүний харьцуулсан дүн шинжилгээнд суурилдаг.

Мэргэжилтнүүд борлуулалтад нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох; хүчин зүйл бүрийн ач холбогдол, оноо; эдгээр хүчин зүйлсийг ижил төстэй хүчин зүйлүүдтэй (өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний) харьцуулах; тус бүрийн үнэлгээний нийт оноог тодорхойлно. Ерөнхий үнэлгээний харьцуулалт нь бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Зах зээлд эзлэх хяналт. Зах зээлийн эзлэх хувь гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын нийт бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх борлуулалтын харьцаа юм.Бүтээгдэхүүний борлуулалтын өсөлт нь компанийн байр суурийг бэхжүүлж байгааг илтгэхгүй байгаа тул зах зээл илүү хурдан өсөх боломжтой тул зах зээлд эзлэх хувийг хянах шаардлагатай байна. Энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх байр суурийг илэрхийлдэг зах зээлийн эзлэх хувь юм. Түүний өсөлт нь аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадвар сайжирч байгааг харуулж байна. Буурах нь маркетингийн стратегид зарим нэг сул тал байна гэсэн үг. Энэ тохиолдолд маркетингийн стратегийг засах арга хэмжээ авах шаардлагатай.

Борлуулалтын үйлчилгээний үйл ажиллагаанд хяналт тавих нь маркетингийн зардал ба борлуулалтын хоорондын хамаарлыг тогтоох зорилгоор хийгддэг. Энэ төрлийн хяналтын зорилго нь борлуулалтын зорилгодоо хүрэхийн тулд компанийн зардал хэт өндөр биш байгаа эсэхийг шалгах явдал юм. Маркетингийн зардал ба борлуулалтын хэмжээ хоорондын хамаарлыг тогтмол хянах нь энэ харьцааг оновчтой түвшинд байлгах боломжийг танд олгоно.

Маркетингийн аудит. Маркетинг бол шийдвэрлэж буй даалгавар, стратеги, хөтөлбөрүүд хурдан хуучирдаг динамик систем юм. Бизнес бүр зах зээлийн асуудлыг шийдвэрлэх ерөнхий арга барилаа үе үе дахин дүгнэж байх ёстой. Энэ зорилгоор "маркетингийн аудит" гэж нэрлэгддэг тусгай арга техникийг ашигладаг.

Маркетингийн аудит (шинэчилсэн найруулга) нь шинээр гарч ирж буй асуудлуудыг тодорхойлох, үйл ажиллагааг сайжруулах зорилгоор аж ахуйн нэгжийн маркетингийн орчныг цогцоор нь судлах явдал юм.

Шалгалтыг хэд хэдэн үе шаттайгаар явуулдаг.

бэлтгэл үе шат - судалгааны зорилгоо тодорхойлох, техникийн тодорхойлолтыг боловсруулах;
Оношлогооны үзлэг - шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах (санал асуулга, асуулга, ажиглалт, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчидтэй холбоо тогтоох);
мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, боловсруулах - цуглуулсан мэдээллийн бүрэн бүтэн байдал, хангалттай байдлын үнэлгээ;
судалгааны үр дүнд үндэслэн тайлан гаргах, зөвлөмж боловсруулах;
хяналтын хяналт - зөвлөхүүдийн зөвлөмжийг хэрэгжүүлэх талаар аж ахуйн нэгжийн удирдлагатай үе үе зөвлөлдөж, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах зөвлөмжид шаардлагатай зохицуулалт хийх.