Курсик хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааг онлайнаар уншина уу. Номын сурталчилгааны хэрэгсэл болох хэвлэлийн газрын каталог, хэвлэлийн газрын маркетингийн кампанит ажилд гүйцэтгэх үүрэг - курсын ажил. Редактор ба түүний хэвлэлийн бизнесийн маркетингийн төлөвлөлтөд гүйцэтгэх үүрэг
Маркетинг байхгүй. Гэсэн хэдий ч бид эхнийх нь гэж тодорхойлдог маркетингийн үйл ажиллагааном хэвлэх чиглэлээр боломжит уншигчдын хэрэгцээг тодорхойлох, уран зохиолд нийцүүлэх үйл ажиллагааны багц.
Маркетингийн үйл ажиллагаа нь үйлдвэрлэлийн мөчлөгийн эхэн үед, сэдэвчилсэн төлөвлөлтийн үе шат, түүний төгсгөлд, гарсан бүтээгдэхүүний борлуулалтын үе шатанд хэвлэлийн газрын үйл ажиллагаанд хамгийн идэвхтэй нөлөө үзүүлдэг.
Маркетинг нь хэвлэлийн газрын бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүх асуудлыг судлах үйл ажиллагааны цогц гэж бид хэлж болно, тухайлбал:
хэрэглэгчийн судалгаа;
зах зээл дээрх түүний зан үйлийн сэдлийг судлах;
хэвлэлийн газрын өөрийн зах зээлд дүн шинжилгээ хийх;
бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэлбэр, сувгийн шинжилгээ;
худалдааны хэмжээний дүн шинжилгээ;
өрсөлдөгчийг судлах, өрсөлдөөний хэлбэр, түвшинг тодорхойлох;
зах зээл дээр ном сурталчлах хамгийн үр дүнтэй арга замыг тодорхойлох;
Өрсөлдөгчидтэйгээ харьцуулахад хэвлэлийн газар бүтээгдэхүүнээ борлуулах хамгийн сайн боломж бүхий "ниш" зах зээлийг судалж байна.
Номын худалдаа эрхэлдэг аж ахуйн нэгжид маркетинг болон маркетингийг хэвлэн нийтлэх хоёрын ялгаа нь ялангуяа, сүүлийн тохиолдолд бэлэн бүтээгдэхүүн байдаг - номын худалдаа эрхэлдэг ном байдаг бол хэвлэгч нь номын худалдаа эрхэлдэг. ямар ч материаллаг хэлбэрээр байдаггүй бүтээгдэхүүн - номын санаанууд. Тиймээс хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааны зорилго нь номын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхээс эдийн засгийн үр ашгийг хангах гэж нэрлэж болно.
8.1.2. Редактор ба маркетинг
Орчин үеийн редакторын ажил нь зөвхөн тодорхой хэвлэл, номонд төдийгүй томоохон хэвлэлийн төслүүдийн санааг боловсруулах, хэрэгжүүлэхтэй холбоотой бүхэл бүтэн чиглэлийг агуулдаг. Эдгээр чиглэлүүдийн нэг нь маркетинг юм. Дууссан гар бичмэл эсвэл түүний хэлтэрхий ширээн дээр нь буухад редактор хүн номын зах зээлийн талаар бодож эхлэх ёсгүй. Ийм зүйл тохиолдвол аливаа зүйлийг өөрчлөхөд хэцүү байдаг, ямар ч тохиолдолд энэ нь санхүүгийн алдагдал эсвэл нэмэлт зардалтай холбоотой байж болно.
Энэ ном хэрэгцээтэй эсэх, хэвлэлийн газарт хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнээр борлуулах эсэх нь зохиогчийн захиалгыг хүлээн авахаас өмнө шийдэгдэж, хэвлэлийн газар ирээдүйд түүний оршин тогтнох таатай орчныг бүрдүүлж эхлэх ёстой.
Шийдвэр гаргахдаа редактор зөвхөн хувийн туршлага, зөн совингоо ашигладаг. Шаардлагатай бол тэрээр тодорхой мэдлэгийн чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүдтэй зөвлөлдөж, зах зээлийг судалж, тухайн сэдэвтэй холбоотой уран зохиолд дүн шинжилгээ хийж, хамт ажиллагсадтайгаа зөвлөлддөг, өөрөөр хэлбэл, тухайн ном, эсвэл тухайн сэдвээр хамгийн их мэдээллийн санг бүрдүүлж, судалж үздэг. одоогоор ажиллаж байна.
8.3. Маркетингийн төлөвлөлт
8.3.1. Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах
Маркетингийн төлөвлөгөөг ном болгонд ихэвчлэн боловсруулдаг. Энэ нь номыг худалдаанд гаргах, зах зээлд байршуулахад шаардлагатай бүх элементүүдийг багтаасан болно. Маркетингийн төлөвлөгөө бэлтгэх ажил нь редактор гар бичмэл дээр ажиллаж эхлэх мөчөөс эхэлдэг. Заримдаа эрт үе шатанд гар бичмэл хараахан гараагүй байсан ч номын санаа нь бодит шинж чанарыг аль хэдийн олж авсан байдаг.
Хамгийн үр дүнтэй нь Филипп Котлерын "Маркетингийн үндэс" хэмээх сонгодог номонд дурдсан төлөвлөлтийн үзэл бодол бөгөөд бид үүнийг үндэс болгон авч үзэх болно.
Жишиг үнэлгээний хураангуй. Төлөвлөгөөний энэхүү эхний хэсэг нь түүний үндсэн зорилго, зорилтуудыг тодорхойлж, төлөвлөгөөний үндсэн чиглэл, түүний бүтцийг бүрдүүлдэг.
Маркетингийн өнөөгийн байдал. Шинэ хэвлэлийн бүтээгдэхүүний эхлэлийн нөхцөл байдлыг тодорхойлсон төлөвлөгөөний чухал хэсэг. Үүнд зах зээлийн тодорхойлолт орно.
Аюул ба боломжууд. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, борлуулах үед гарч болох асуудлуудыг тоймлон харуулав.
Даалгавар ба асуудал. Төлөвлөгөөний энэ хэсэг нь өмнөх хэсгийн логик үргэлжлэл юм, учир нь түүнд тодорхойлсон даалгавар, бэрхшээлүүд нь аюул, боломжийн дүн шинжилгээнээс үүдэлтэй юм.
Маркетингийн стратеги. Энэ нь маркетингийн асуудлыг дунд болон урт хугацаанд шийдвэрлэх арга замыг тодорхойлсон логик бүтэц юм.
Үйл ажиллагааны хөтөлбөр. Энд зорьсон зорилгодоо хүрэх, сонгосон стратегийг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн тодорхой үйл ажиллагаа, үйл ажиллагааг томъёолсон болно.
Төсөв. Төлөвлөгөөний өмнөх хэсгүүд нь төлөвлөгөөний санхүүгийн талыг барьж, боломжит ашиг, алдагдлыг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог. Батлагдсаны дараа төлөвлөгөөний төсвийн хэсэг нь маркетингийн төлөвлөгөөг бүхэлд нь хэрэгжүүлэх үндэс суурь болдог.
Хяналтын журам. Маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих журмыг багтаасан болно.
Тиймээс маркетингийн төлөвлөгөө нь тодорхой хэвлэлийн бүтээгдэхүүнийг бий болгох, зах зээлд сурталчлах, түүнтэй ажиллах эхний үе шатнаас эхлэн борлуулах нөхцөл байдлыг төвлөрсөн хэлбэрээр танилцуулах боломжийг олгодог.
8.3.2. Маркетингийн төсөв
Үүнийг мөнгөн дүнгээр хэрэгжүүлэх үйл ажиллагааны төлөвлөгөө. Үүнийг амжилттай хэрэгжүүлнэ гэдэг нь маркетингийн төлөвлөгөөний бүх үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн зардлыг хангах явдал юм.
Маркетингийн төсвийг ихэвчлэн нийтлэгчийн төлөвлөсөн жилийн эргэлтэд үндэслэн төлөвлөдөг, өөрөөр хэлбэл жилийн орлогоос хамаардаг.
8.4. Зах зээлийн эрэлтийг судлах
8.4.1. Зах зээлийн сегментчилэл
Маркетингийн гол ойлголтуудын нэг бол "хэрэгцээ" - хүний зан байдал, үйл ажиллагаа, мэдрэмжийн таагүй байдал, эсвэл энгийнээр хэлбэл сэтгэл ханамжийг шаарддаг аливаа зүйлийн хэрэгцээ юм.
Хэрэглэгчийн номын хэрэгцээг хангахын тулд хэвлэлийн газар зах зээлийг судлах ёстой. Гэхдээ зардлаа бууруулж, хэвлэлийн орлогыг нэмэгдүүлэхийн тулд энэ судалгаа зайлшгүй шаардлагатай. Маркетингийн хамгийн чухал хэрэгслүүдийн нэг бол зах зээлийн сегментчилэл юм.
Зах зээлийн тусгайлан сонгосон хэсэг, тодорхой нийтлэг шинж чанартай хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжийн бүлэг.
Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн нийтлэг шалгууруудад (номоос өгөгдсөн: Орчин үеийн маркетинг / В.Е. Хруцкий найруулсан. - М.: Санхүү, статистик, 1991. - P. 62-63.):
сегментийн тоон үзүүлэлтүүд (боломжит хэрэглэгчдийн тоо, борлуулалт, зардлын хувьд сегментийн багтаамж, хэрэглэгчдийн газарзүй);
хэвлэлийн газрын сегментийн хүртээмжтэй байдал (борлуулалтын сувгийг ашиглах боломж, тээвэрлэх, хадгалах нөхцөл, борлуулалтын сувгийн багтаамжийн хүрэлцээ);
сегментийн ач холбогдол (түүний тогтвортой байдал, өсөлтийн боломж);
сегментийн ашиг орлого (энэ сегмент дэх хэвлэлийн газрын ажил хэр ашигтай байх);
сегментийн үндсэн өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй нийцэх байдал (өрсөлдөгчид энэ сегмент дэх нийтлэгчийн бүтээгдэхүүнийг батлахыг хэр зэрэг эсэргүүцэх вэ);
сонгосон сегмент дэх ажлын үр ашиг (хэвлэлийн газар нь сонгосон сегмент дээр ажиллах чадвартай: туршлага, боловсон хүчин, өрсөлдөхөд бэлэн байх);
сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах (боломжтой өрсөлдөгчид болон хэвлэлийн газрын өөрийн давуу талыг үнэлэх).
Эдгээр шалгуурыг ашиглан хэвлэлийн газрын чадавхийг бодитоор үнэлэх нь зөвхөн шинэ зах зээлд нэвтрэх боломжийг төдийгүй хэвлэлийн газрын уламжлалт үйл ажиллагаа явуулдаг сегмент дэх байр сууриа тогтвортой байлгах боломжийг олгодог.
Салбарын курсын ажил
"Хэвлэлийн үйл ажиллагааны эдийн засаг, зохион байгуулалт" сэдвээр:
Хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааны онцлог
Москва
2009/2010
Агуулгын хүснэгт
Маркетингийн мөн чанар, агуулга 4
Хэвлэлийн маркетингийн онцлог 6
Маркетингийн үзэл баримтлал 8
Маркетингийн төлөвлөлт 12
Маркетингийн төсөв 15
Редактор ба түүний хэвлэлийн бизнесийн маркетингийн төлөвлөлтөд гүйцэтгэх үүрэг 18
Дүгнэлт 20
Ашигласан уран зохиолын жагсаалт 21
Оршил
Хэрэв бид үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны талаар ярьж байгаа бол маркетинг гэдэг нь өндөр ашиг олохын тулд зах зээл, бодит үйлчлүүлэгчдийн хүсэлтийг иж бүрэн судалсны үндсэн дээр бараа бүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэх, борлуулах компанийн бүх үйл ажиллагааг зохион байгуулах систем юм. Өөрөөр хэлбэл, орчин үеийн маркетингийн систем нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнээс хамааралтай болгодог.
Үйл ажиллагааны чиглэл бүрт маркетинг нь өөрийн гэсэн онцлогтой байдаг бөгөөд энэ нь юуны түрүүнд тухайн бүтээгдэхүүн, түүний зах зээлийн шинж чанартай холбоотой байдаг. Манай тохиолдолд хэвлэн нийтлэх маркетингийг анхаарч үзэх нь чухал бөгөөд энэ нь бас өөрийн гэсэн онцлогтой. Тодорхой үйлдэл эсвэл тодорхой үйлдлүүдийн дарааллын хувьд энэ нь материаллаг объект (бидний тохиолдолд ном) эсвэл хамгийн тохиромжтой (жишээлбэл, хэвлэн нийтлэх санаа) байж болох бүтээгдэхүүн гэсэн хоёр үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгийг авч үздэг. хоолны шинэ цуврал ном), мөн худалдан авагч энэ бүтээгдэхүүн. Эдгээр хоёр бүрэлдэхүүн хэсгийн харилцан үйлчлэл, тэдгээрийн хэвлэлийн компанийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх нөлөөллийг бид энэ ажилд авч үзэхийг хичээх болно.
Маркетингийн мөн чанар, агуулга
Маркетинг - энэ бол солилцоо 1-ээр дамжуулан хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад чиглэсэн хүний үйл ажиллагааны төрөл юм.
Гэхдээ энэ тодорхойлолт нь шаардлагатай хариултыг өгдөггүй, зөвхөн шинэ асуултуудыг тавьдаг. Шилдэгийг эрэлхийлэхийн тулд Филип Котлер өөрөө энэ нэр томъёоны нэгээс олон томъёоллыг санал болгодог.
Маркетинг үнэ цэнэтэй бараа, үйлчилгээг бий болгох, нийлүүлэх, чөлөөтэй солилцох замаар хувь хүн, бүлгүүдийн хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн нийгмийн үйл явц юм 2 .
Эсвэл бүр иймэрхүү:
Маркетинг - зорилтот зах зээлээ зөв сонгох, худалдан авагчид компанид хамгийн өндөр үнэ цэнийг төлөөлдөг гэдэгт итгэх итгэлийг бий болгох замаар хэрэглэгчдийг татах, хадгалах, тэдний тоог нэмэгдүүлэх урлаг, шинжлэх ухаан, түүнчлэн "эмх цэгцтэй, зорилтот ойлголтын үйл явц" юм. хэрэглэгчийн асуудал, зах зээлийн үйл ажиллагааг зохицуулах 3.
Маркетинг Эдийн засгийн үйл явц нь үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондын холбоог хэрхэн хангаж, тэдний солилцооны үр ашгийг дээшлүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Үүний үр дүнд энэ нь үйлдвэрлэлийн зорилго тодорхойлох эхлэл, эрэлт нийлүүлэлтийн зөрүүг багасгах хэрэгсэл юм. Энэ чадавхийн хувьд маркетинг нь зөвхөн бараа бүтээгдэхүүн төдийгүй зах зээлийн харилцааны боломжит оролцогчдын хооронд мэдээлэл солилцох боломжийг бий болгож, байнга дэмждэг. Үүний хэрэгцээ өндөр байх тусам ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид хэрэгцээтэй худалдан авагчидтай тулгардаг.
Энэ бүхэн нь ерөнхий маркетинг боловч орчин үеийн ихэнх сурах бичгүүд дууддаг маркетинг бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, эрэлтийг бий болгох, энэ эрэлтийг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагаа.
Маркетинг - хэрэгцээг илүү хангах, ашиг олох зорилгоор бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтыг идэвхжүүлэх, солилцоог хөгжүүлэх, хурдасгах зорилгоор бараа, үйлчилгээ, үнэт цаасны зах зээлийн чиглэлээр явуулж буй өргөн хүрээний үйл ажиллагаа. 4 .
Хэвлэлийн маркетингийн онцлог
Хэвлэлийн маркетинг - боломжит уншигчдын хэрэгцээг тодорхойлох, уран зохиолд нийцүүлэх үйл ажиллагааны багц.
Маркетингийн үйл ажиллагаа нь үйлдвэрлэлийн мөчлөгийн эхэн үед, сэдэвчилсэн төлөвлөлтийн үе шат, түүнийг дуусгах үед - гаргасан бүтээгдэхүүний борлуулалтын үе шатанд хэвлэлийн газрын үйл ажиллагаанд хамгийн идэвхтэй нөлөө үзүүлдэг. Гэсэн хэдий ч маркетинг нь нэг хэмжээгээр ном хийх ажлын үе шат бүрийн бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд хэвлэлийн газрын бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүх асуудлыг судлах үйл ажиллагааны багц юм.
- боломжит хэрэглэгчдийн судалгаа;
хэвлэлийн газрын бүтээгдэхүүнийг борлуулж буй зах зээлийн дүн шинжилгээ;
бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэлбэр, сувгийн шинжилгээ;
худалдааны эргэлтийн хэмжээ, борлуулалтын боломжит зах зээл, хэвлэлийн газрын өөрийн бүтээгдэхүүний дүн шинжилгээ;
өрсөлдөөний орчныг судлах;
зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг судлах;
зах зээл дээр ном сурталчлах хамгийн үр дүнтэй арга замыг тодорхойлох;
Өрсөлдөгчдөөсөө давуу талтай хэвлэлийн газар таны "тохирох" зах зээлийг судлах.
Хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааны гол зорилго нь номын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхээс эдийн засгийн үр ашгийг хангах явдал гэж нэрлэж болно. Үүнтэй адил ерөнхийМаркетингийн зорилтууд нь тодорхой зах зээлд тодорхой хугацаанд хэвлэн нийтлэгчийн бодлогыг тодорхойлдог зорилтуудыг багтаадаг. Эдгээр нь үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хамгийн өргөн хүрээнд хангахын тулд хамгийн олон төрлийн хэвлэлийн бүтээгдэхүүнээр хангах, бүх Оросын болон бүс нутгийн номын зах зээлд манлайлах зорилго гэх мэт байж болно.
Хэвлэлийн маркетингийн ерөнхий зорилгоос гадна бас байдаг орон нутгийнзорилго. Тиймээс, хэвлэлийн газрын урт хугацааны зорилгыг хэрэгжүүлэх явцад, жишээлбэл, тодорхой хэвлэлийн төслийг сурталчлах, зохиолч эсвэл цуврал номыг сурталчлах зорилготой тусдаа маркетингийн кампанит ажил явуулдаг.
Маркетингийн хэрэгцээ нь өрсөлдөөн бий болохын зэрэгцээ гарч ирдэг. Өрсөлдөөн- зах зээл дээр бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах илүү таатай нөхцлийг бүрдүүлэхийн төлөөх тэмцэл. Зах зээл- бараа, үйлчилгээний солилцоотой холбоотой эдийн засгийн харилцаа, үүний үр дүнд эрэлт, нийлүүлэлт, үнэ үүсдэг.
Түүхийн хувьд Оросын зах зээл дэх маркетингийн чиг баримжаа нь үйлдвэрлэл, борлуулалт, бүтээгдэхүүнээр дамжуулан худалдан авагч руу шилжсэн. Эдгээр зорилгоос гадна маркетинг нь бизнесийн тав тухтай орчинг бүрдүүлэх, хөрөнгийн илүү сайн хөрөнгө оруулалт хийх, арилжааны тодорхой бүтцийг хөгжүүлэх тогтвортой хэтийн төлөвийг бий болгоход чиглэгддэг бөгөөд энэ нь сүүлийн үед онцгой ач холбогдолтой юм. удаа.
Маркетингийн үзэл баримтлал
Аж ахуйн нэгжүүд үйл ажиллагаагаа явуулдаг маркетингийн таван үндсэн үзэл баримтлал байдаг.
- үйлдвэрлэл (үйлдвэрлэлийг сайжруулах үзэл баримтлал);
бараа бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүнийг сайжруулах тухай ойлголт);
борлуулалт (арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал);
зах зээл ("хэрэглэгч" маркетингийн тухай ойлголт);
нийгэм, ёс зүйн маркетингийн тухай ойлголт.
Энэхүү үзэл баримтлал нь хэрэглэгчдийн өргөн тархсан, боломжийн үнэтэй бараа бүтээгдэхүүний урьдал хандлагад суурилдаг бөгөөд энэ нь технологи, үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтыг байнга сайжруулж, хэмжээг нэмэгдүүлэх, үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах шаардлагатай байдаг. Үүний зэрэгцээ бүх анхаарлаа үйлдвэрлэлийн дотоод чадавхид төвлөрүүлдэг бөгөөд энэ нь зах зээлийг аливаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээр дүүргэх боломжийг олгодог. Эрэлт нийлүүлэлтээс ихээхэн давсан эсвэл нэгж бүтээгдэхүүний өртөг нэлээд их байгаа тул бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр нь үйлдвэрлэх замаар бууруулах шаардлагатай үед энэ арга нь бүрэн үндэслэлтэй юм.
Үйлдвэрлэлийн үзэл баримтлалыг хуучин ЗХУ-ын ихэнх аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг байсан. Энэ нь бараг бүх барааны эрэлт нийлүүлэлтээс ихээхэн давж, аж ахуйн нэгжүүд үйлдвэрлэлийн хэмжээгээ байнга нэмэгдүүлэхээс өөр аргагүй болсонтой холбоотой юм. Энэхүү арга барил нь хүн амын бодит хэрэгцээг үргэлж харгалзан үздэггүй байсан ч олноор нь үйлдвэрлэснээр харьцангуй хямд бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжтой болсон.
Бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал
Бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал нь хэрэглэгчид боломжийн, боломжийн үнээр дээд зэргийн чанартай бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэх болно гэж үздэг. Энэ нь компанийн хүчин чармайлт голчлон бүтээгдэхүүнээ байнга сайжруулахад чиглэгддэг гэсэн үг юм. Хэвлэлийн бизнестэй холбоотойгоор энэ нь ихэвчлэн номын зах зээлд байгаагүй шинэ хэвлэлийн бүтээгдэхүүнийг бий болгох гэсэн үг юм.
Бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үзэл баримтлалыг хэвлэх үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд сүүлийн үед "ховор зах зээл" гэж нэрлэгдэж байсан, зохиогчид нь үл мэдэгдэх, тэр ч байтугай сэдэвчилсэн чиглэлүүд байсан үед нэлээд өргөн хэрэглэгддэг байв.
Түүнчлэн хэвлэх чанарыг сайжруулах эсвэл сайжруулсан загвар боловсруулах замаар хэвлэлийг сайжруулах боломжтой боловч энэ бүхэн нь илүү сайн төдийгүй, үнэтэй болгодог. Тиймээс энэ хоёр тохиолдолд уншигч, худалдан авагчаа хайх хэрэгтэй.
Борлуулалтын үзэл баримтлал
Энэхүү үзэл баримтлал нь үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүнийг сайжруулахад хамгийн их анхаарал хандуулж, зах зээлийг сайтар судалж, бүрдүүлэхэд бараг оролцдоггүй үйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг хөгжүүлэх байгалийн үр дүн болсон. Ийм нөхцөлд аж ахуйн нэгж аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бараагаа өөрт байгаа бүх арга, аргаар борлуулахыг оролдох үед эрт орой хэзээ нэгэн цагт борлуулалтын асуудал улам дордох болно. Тиймээс практик дээр борлуулалтын үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх нь үндсэндээ худалдан авалт хийхтэй холбоотой байдаг. Энэ ойлголтыг түрэмгий маркетинг гэж тодорхойлж болно. Түүгээр ч барахгүй худалдагч ямар ч үнээр гэрээ байгуулахыг хичээдэг бөгөөд худалдан авагчдын хэрэгцээг хангах нь түүний хувьд хоёрдогч цэг юм.
Энэхүү үзэл баримтлалыг хэвлэн нийтлэх ажилд хэрэгжүүлж байгаагийн нэг жишээ бол интернетээр ном зарах явдал юм. Дэлхийн хамгийн том онлайн номын дэлгүүр бол Америкийн Амазон юм.
Зах зээлийн тухай ойлголт
Энэхүү үзэл баримтлал нь амжилттай аж ахуйн нэгжийн нөхцөл бол зорилтот зах зээл дэх хэрэгцээ, шаардлагыг тодорхойлж, хүссэн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг өрсөлдөгчдөөс илүү үр ашигтай, илүү бүтээмжтэй байдлаар хангах явдал юм. Тус компани нь хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хангах, хэрэглэгчийн эрэлтийг бий болгох, хадгалах замаар тодорхой ашиг олох гэсэн хүлээлттэй үйл ажиллагаагаа зохицуулдаг.
Энэ үзэл баримтлал нь өмнөхтэй төстэй боловч түүнээс ялгаатай нь худалдагчийн бус харин худалдан авагчийн хэрэгцээнд чиглэгддэг.
Үүний зэрэгцээ, өөр өөр номын бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хэвлэн нийтлэгчдийн өмнө тулгарч буй ажлууд нь тухайн бүтээгдэхүүнээс хамааран ихээхэн ялгаатай байж болно. Энэхүү үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэхдээ янз бүрийн судалгаа, маркетингийн судалгаа хийдэг хэрэглэгчдийн хүсэлтийн талаархи мэдээллийг уншигч өөрөө авах нь чухал юм.
Нийгмийн болон ёс зүйн маркетингийн үзэл баримтлал
Маркетингийн нийгэм, ёс суртахууны үзэл баримтлал нь маркетингийн "энгийн" үзэл баримтлалаас ялгаатай бөгөөд эхний зорилго нь хувь хүн аж ахуйн нэгж төдийгүй нийгмийн урт хугацааны сайн сайхан байдлыг хангах явдал юм.
Тиймээс аж ахуйн нэгжийн түвшинд маркетингийн менежмент хийхдээ дор хаяж дөрвөн зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
- худалдан авагч (хэрэглэгч) хэрэгцээ;
хэрэглэгчийн амин чухал ашиг сонирхол;
аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхол;
нийгмийн ашиг сонирхол.
Хэвлэх үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн тодорхой үзэл баримтлалыг сонгох нь ойрын хугацаанд зах зээл дээрх үйл ажиллагааны зорилго, зорилтоор тодорхойлогддог. Маркетингийн үзэл баримтлал бүр давуу талтай бөгөөд зах зээлийн бодит нөхцөлд амжилтанд хүрч чадна гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Өнөөдөр бизнесүүд ихэвчлэн үзэл баримтлалыг хослуулахыг сонгодог.
Маркетингийн төлөвлөлт
Төлөвлөлт- эдийн засгийн тогтолцооны ирээдүйн төлөв байдал, түүнд хүрэх арга зам, арга хэрэгсэл, арга хэрэгслийг тодорхойлох төлөвлөгөө боловсруулах, практик хэрэгжүүлэхээс бүрддэг менежментийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг. Маркетингийн төлөвлөлт- бараа, үйлчилгээг үйлдвэрлэх, сурталчлах, борлуулахтай холбоотой судалгаа, үйлдвэрлэл, сурталчилгаа, борлуулалт болон бусад үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах.
Аливаа хэвлэлийн газарт хүлээн зөвшөөрөгдөх хатуу, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн маркетингийн төлөвлөлтийн схем байдаггүй. Заримдаа ийм төлөвлөлт нь борлуулалтыг сурталчлах стандарт аргуудын тодорхойлолт, ирээдүйн номыг сурталчлах үйл ажиллагааны жагсаалт, бүтээгдэхүүн өөрөө болон түүнийг борлуулах зах зээлийг судлах хүртэл буурдаг. Гэсэн хэдий ч маркетингийн төлөвлөлтийн талаар илүү хүлээн зөвшөөрөгдсөн үзэл баримтлалыг Ф.Котлерын "Маркетингийн үндэс" хэмээх сонгодог номонд тусгасан байх шиг байна.
Маркетингийн төлөвлөгөөний дараах хэсгүүдийг тодорхой хэвлэлийн бүтцийн стратегийн зорилго, гаргахаар төлөвлөж буй хэвлэлийн бүтээгдэхүүний шинж чанарт үндэслэн бүрдүүлдэг.
Жишиг үнэлгээний хураангуй
Төлөвлөгөөний энэхүү эхний хэсэг нь түүний үндсэн зорилго, зорилтуудыг тодорхойлж, үндсэн чиглэл, бүтцийг бүрдүүлдэг.
Маркетингийн өнөөгийн байдал
Төлөвлөгөөний чухал хэсэг бөгөөд энэ нь шинэ хэвлэлийн бүтээгдэхүүний эхлэлийн нөхцөл байдлыг тодорхойлдог. Мөн номыг зарах зах зээлийн тухай, түүний хэмжээ, аналог эсвэл орлуулагч байгаа эсэх талаар тайлбар бий. Мөн шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг өрсөлдөгч хэвлэлийн газрууд болон хэвлэлийн газрын байр суурийг тодорхойлж, номыг зах зээлд нийлүүлэх боломжит сувгууд, борлуулалтын хэмжээгээр тэдний боломжуудыг судалсан.
Аюул ба боломжууд
Нөхцөл байдалд эерэгээр нөлөөлж, нийтлэлийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх маркетингийн хүчин чармайлтын чиглэл, бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, борлуулах үед гарч болох бэрхшээлүүдийг тодорхойлсон.
Даалгавар ба асуудал
Үүнд тодорхойлсон даалгавар, бэрхшээлүүд нь өмнөх хэсгийн логик үргэлжлэл бөгөөд тэдгээр нь аюул, боломжуудын дүн шинжилгээнээс үүдэлтэй бөгөөд хэрэгжүүлэх тодорхой хугацаатай тодорхой зорилтуудын хэлбэрээр боловсруулагдсан болно.
Маркетингийн стратеги
Энэ нь маркетингийн асуудлыг дунд болон урт хугацаанд шийдвэрлэх арга замыг тодорхойлсон логик бүтэц юм. Шинэ бүтээгдэхүүний тодорхой стратеги, түүний борлуулалтыг зохион байгуулах, сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих талаар тайлбарласан болно. Энэ хэсэгт төлөвлөгөөний өмнөх хэсгүүдэд тавьсан асуултуудын хариултыг өгөх ёстой.
Маркетингийн стратеги- зах зээлийн өнөөгийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан бүтээгдэхүүнийхээ эрэлтийг хадгалахын тулд хэвлэлийн газрын үйл ажиллагааны үндсэн чиглэлүүд. Зорилтот зах зээл, маркетингийн иж бүрдэл, маркетингийн зардлын түвшингээр тодорхой стратеги багтана. Маркетингийн холимог- зорилтот зах зээлээс эерэг хариу үйлдэл үзүүлэхийн тулд хэвлэлийн газар ашигладаг хяналттай маркетингийн хувьсагчдын багц (бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээх, сурталчлах арга).
Үйл ажиллагааны хөтөлбөр
Энэ хэсэг нь зорьсон зорилгодоо хүрэх, сонгосон стратегийг хэрэгжүүлэх тодорхой үйл ажиллагаа, үйл ажиллагааг томъёолдог. Эндээс юу хийх, хэзээ хийх, хэн хийх, хэр их зардал гарах вэ гэсэн асуултад хариулах шаардлагатай байна.
Төсөв
Төлөвлөгөөний өмнөх хэсгүүдэд үндэслэн түүний санхүүгийн талыг барьж, боломжит ашиг, алдагдлыг урьдчилан таамаглаж байна. Батлагдсаны дараа төлөвлөгөөний төсвийн хэсэг нь маркетингийн төлөвлөгөөг бүхэлд нь хэрэгжүүлэх үндэс суурь болдог.
Хяналтын журам
Маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих журмыг багтаасан болно. Энэ журам нь тодорхой хугацааны дотор хүрсэн үр дүнг үнэлж, шаардлагатай бол нөхцөл байдлыг засах арга хэмжээг тодорхойлох боломжтой байхаар зохион байгуулагдсан.
Тиймээс маркетингийн төлөвлөгөө нь тодорхой хэвлэлийн бүтээгдэхүүнийг бий болгох, зах зээлд сурталчлах, түүнтэй ажиллах эхний үе шатнаас эхлэн борлуулах нөхцөл байдлыг төвлөрсөн хэлбэрээр танилцуулах боломжийг олгодог.
Маркетингийн төсөв
Маркетингийн төсөв нь борлуулалтыг баталгаажуулж, хэвлэлийг борлуулснаас мөнгө олох зорилгоор бүрдүүлдэг бөгөөд энэ нь зөвхөн үйлдвэрлэл, борлуулалтын зардлыг нөхөөд зогсохгүй хэвлэлийн газрын цэвэр ашгийг нөхөхөд шаардлагатай орлогыг бий болгодог. Маркетингийн төсөв нь хэвлэлийн газрын үйл ажиллагааны бусад чиглэлийн төсөвтэй хамт бүрддэг бөгөөд тэдгээрийг тусад нь авч үзэх боломжгүй гэдгийг санах нь зүйтэй.
Тодорхой үе бүрт маркетингийн зардлын төсөв нь хэвлэлийн газрын бүх бүтээгдэхүүний борлуулалтын тодорхой хувийг эзэлдэг боловч тодорхой ном бүрийн зардал нь хэд хэдэн хүчин зүйл, тухайлбал номын эргэлт, чанар зэргээс шалтгаалан ихээхэн ялгаатай байж болно. гүйцэтгэл, ном уншигчид болон бусад. Үүний дагуу маркетингийн зардлын эзлэх хувь нэлээд өргөн хүрээтэй байж болно: олон нийтийн хэвлэлд 5% -аас мэргэжлийн лавлах 20% хүртэл.
Ихэнхдээ маркетингийн төсвийг хэвлэн нийтлэгчийн төлөвлөсөн жилийн эргэлт дээр үндэслэн төлөвлөдөг, өөрөөр хэлбэл жилийн орлогоос хамаардаг.
Борлуулалтын хувийн аргаас гадна санхүүжилтийн бусад аргуудыг ашигладаг.
"Боломжоор" санхүүжүүлэх арга
Аргын мөн чанар нь асуултанд хариулах явдал юм - та хэр их хуваарилж чадах вэ? Энэ аргыг маркетинг гэхээсээ илүү үйлдвэрлэлд чиглэсэн аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Сүүлийнх нь ихэвчлэн үйлдвэрлэлийн хэрэгцээг хангасны дараа үлдсэн зүйлийг л (хэрэв ямар нэгэн зүйл үлдсэн бол) эзэлдэг. Аргын цорын ганц, гэхдээ маш эргэлзээтэй давуу тал бол болзолгүй тэргүүлэх ач холбогдлоос шалтгаалан үйлдвэрлэлийн хэлтэстэй ноцтой зөрчилдөөнгүй байх явдал юм. Аргын төгс бус байдал нь юуны түрүүнд маркетингийн урт хугацааны хөтөлбөр боловсруулах, маркетингийн хольц, аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагааг төлөвлөх боломжгүй юм.
Өрсөлдөөнт паритет арга
Энэ арга нь хүч чадлын тэнцвэрт байдал, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг харгалзан өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн зардлын практик, түвшинг харгалзан үзэх явдал юм. Үүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд хэд хэдэн нөхцөл байх ёстой. Юуны өмнө та нөөц, сонирхол, зах зээлийн байр суурьтай ойролцоо өрсөлдөгчөө сонгох хэрэгтэй. Хоёрдугаарт, маркетингийн төсвийнхөө хэмжээг дор хаяж ойролцоогоор тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь маш хэцүү байдаг.
"Хүрсэн зүйлээс" арга
Энэ арга нь өмнөх буюу хүлээгдэж буй борлуулалтын хэмжээнээс тодорхой хувийг хасахад суурилдаг. Жишээлбэл, өнгөрсөн жилийн борлуулалтын 3% -ийн үнэ цэнийг тооцсон. Энэ арга нь маш энгийн бөгөөд практикт ихэвчлэн хэрэглэгддэг. Гэсэн хэдий ч энэ нь хамгийн бага логик юм, учир нь энэ нь шалтгааныг (маркетинг) үр нөлөөнөөс (борлуулалтын хэмжээ) хамааралтай болгодог. Өнгөрсөн хугацааны үр дүнд анхаарлаа хандуулах үед маркетингийн хөгжил нь өмнө нь амжилтанд хүрсэн тохиолдолд л боломжтой болно.
Хамгийн их зардлын арга
Энэ арга нь маркетингийн ажилд аль болох их мөнгө зарцуулах шаардлагатай гэж үздэг. Энэхүү аргын илэрхий "дэвшилт" байгаа хэдий ч түүний сул тал нь зардлыг оновчтой болгох арга замыг үл тоомсорлодог явдал юм. Түүгээр ч барахгүй маркетингийн зардлыг хэрэгжүүлэх, үр дүнд хүрэх хооронд нэлээд их хугацааны интервал байгаа тул энэ аргыг ашиглах нь аж ахуйн нэгжийг санхүүгийн хүнд хэцүү байдалд хүргэж болзошгүй юм.
Зорилго, зорилтод суурилсан арга
Энэ арга нь тодорхой томъёолсон зорилго, зорилтуудын уялдаа холбоотой тогтолцоог шаарддаг. Аргын мөн чанар нь холбогдох зорилгодоо хүрэхийн тулд хувь хүний маркетингийн үйл ажиллагааны нэг хэсэг болох зардлыг тооцоолоход оршино. Тиймээс ийм тохиолдолд зорилгоо эргэн харах шаардлагатай болдог. Санхүүжилтийн энэ арга руу цөөхөн бизнес эрхлэгчид ханддаг.
Маркетингийн хөтөлбөрийн нягтлан бодох бүртгэлийн арга
Энэ арга нь тодорхой зорилгод хүрэх зардлыг сайтар бодож үзэхийг шаарддаг, гэхдээ өөрөө биш, харин маркетингийн бусад боломжит аргуудын өртөгтэй харьцуулахад, өөрөөр хэлбэл маркетингийн стратегийн өөр "гинж" -ийг хэрэгжүүлэх үед.
Гэсэн хэдий ч практик дээр маркетингийн төсөв бүрдүүлэхдээ нэгдсэн арга барилыг ашигладаг бөгөөд энэ нь дээр дурдсан аргуудын тодорхой симбиозыг санал болгодог.
Редактор ба түүний хэвлэлийн бизнесийн маркетингийн төлөвлөлтөд гүйцэтгэх үүрэг
Төслийг бодит болгох ажил эхлэхээс өмнө энэ ном хэрэгтэй эсэх, хэвлэгчийн зөвшөөрч болох үнээр борлуулах боломжтой эсэх, бусад олон асуудлыг шийдэх шаардлагатай байна. Энэ нь уран зохиолд бага зэрэг хамаатай бөгөөд бүтээлийн хувь заяаг "таамаглах" эсвэл "тооцох" нь илүү хэцүү байдаг нь үнэн. Гэсэн хэдий ч шинжлэх ухаан, боловсрол, лавлагаа, түгээмэл шинжлэх ухааны уран зохиолын хувьд энэ арга нь ихэвчлэн цорын ганц зөв арга юм. Ямар ч тохиолдолд, ирээдүйн номтой ажиллах эхний үе шатанд байгаа редакторын үүрэг бол зөвхөн түүнд хандах хандлагыг тодорхойлох төдийгүй, хэрэв боломжтой бол энэ замд гарч болзошгүй асуудлуудын шийдлийг олох явдал юм. номыг уншигчдад хүргэж байна.
Томоохон хэвлэлийн газруудад ийм шийдвэрийг редакторууд биш мэргэжлийн маркетерууд гаргадаг тул хэвлэлийн газрын хэмжээнээс хамааран энэ хэсэгт шийдвэр гаргах редакторын хариуцлагын зэрэг өөр өөр байдгийг анхаарах нь чухал юм. Гэсэн хэдий ч ийм хэвлэн нийтлэгчид цөөхөн байдаг. Дунд болон жижиг хэвлэлийн газруудад маркетингийн асуудлаарх шинжээчийн хувьд редакторын үүрэг илүү мэдэгдэхүйц, заримдаа бүр шийдэмгий байдаг. Энд тэр өөрөө юу хэвлэхээ шийддэг бөгөөд номыг уншигчдад сурталчлах үүрэгтэй.
Шийдвэр гаргахдаа редактор зөвхөн хувийн туршлага, зөн совингоо ашиглахаас илүүг ашиглах ёстой. Мэргэжилтнүүдтэй зөвлөлдөх шаардлагатай
тодорхой мэдлэгийн чиглэлээр, зах зээлийг сайтар судлах, өөрөөр хэлбэл нийтлэлийн сэдвээр хамгийн бүрэн мэдээллийн санг бий болгох нь чухал юм.
Тодорхой хэмжээгээр редакторын маркетингийн ажлын мөн чанар нь одоогийн болон ирээдүйн асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд хэвлэлийн газраас баталсан маркетингийн үзэл баримтлалаар тодорхойлогддог.
Дүгнэлт
гэх мэт.................
Хэвлэлийн маркетинг
Москвагийн Улсын Хэвлэлийн Урлагийн Их Сургууль
Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М.
1. Хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагаа
1. 1. Хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааны зорилго
Юуны өмнө маркетинг гэж юу болох талаар нэгдмэл ойлголт байдаггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Гэсэн хэдий ч бид эхлэлийн цэг болгон ном хэвлэх чиглэлээр маркетингийн үйл ажиллагааг боломжит уншигчдын хэрэгцээг тодорхойлох, уран зохиолд нийцүүлэх үйл ажиллагааны цогц гэж тодорхойлох болно.
гаргасан бүтээгдэхүүн.
Маркетинг нь хэвлэлийн газрын бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүх асуудлыг судлах үйл ажиллагааны цогц гэж бид хэлж болно, тухайлбал:
хэрэглэгчийн судалгаа;
зах зээл дээрх түүний зан үйлийн сэдлийг судлах;
бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэлбэр, сувгийн шинжилгээ;
худалдааны хэмжээний дүн шинжилгээ;
өрсөлдөгчийг судлах, өрсөлдөөний хэлбэр, түвшинг тодорхойлох;
зах зээл дээр ном сурталчлах хамгийн үр дүнтэй арга замыг тодорхойлох;
Өрсөлдөгчидтэйгээ харьцуулахад хэвлэлийн газар бүтээгдэхүүнээ борлуулах хамгийн сайн боломж бүхий "ниш" зах зээлийг судалж байна.
Номын худалдаа эрхэлдэг аж ахуйн нэгжид маркетинг болон маркетингийг хэвлэн нийтлэх хоёрын ялгаа нь ялангуяа, сүүлийн тохиолдолд бэлэн бүтээгдэхүүн байдаг - номын худалдаа эрхэлдэг ном байдаг бол хэвлэгч нь номын худалдаа эрхэлдэг. ямар ч материаллаг хэлбэрээр байдаггүй бүтээгдэхүүн - номын санаанууд. Тиймээс хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааны зорилго нь номын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхээс эдийн засгийн үр ашгийг хангах гэж нэрлэж болно.
1. 2. Редактор ба маркетинг
Орчин үеийн редакторын ажил нь зөвхөн тодорхой хэвлэл, номонд төдийгүй томоохон хэвлэлийн төслүүдийн санааг боловсруулах, хэрэгжүүлэхтэй холбоотой бүхэл бүтэн чиглэлийг агуулдаг. Эдгээр чиглэлүүдийн нэг нь маркетинг юм. Дууссан гар бичмэл эсвэл түүний хэлтэрхий ширээн дээр нь буухад редактор хүн номын зах зээлийн талаар бодож эхлэх ёсгүй. Ийм зүйл тохиолдвол аливаа зүйлийг өөрчлөхөд хэцүү байдаг, ямар ч тохиолдолд энэ нь санхүүгийн алдагдал эсвэл нэмэлт зардалтай холбоотой байж болно.
Энэ ном хэрэгцээтэй эсэх, хэвлэлийн газарт хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнээр борлуулах эсэх нь зохиогчийн захиалгыг хүлээн авахаас өмнө шийдэгдэж, хэвлэлийн газар ирээдүйд түүний оршин тогтнох таатай орчныг бүрдүүлж эхлэх ёстой.
Шийдвэр гаргахдаа редактор зөвхөн хувийн туршлага, зөн совингоо ашигладаг. Шаардлагатай бол тэрээр тодорхой мэдлэгийн чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүдтэй зөвлөлдөж, зах зээлийг судалж, тухайн сэдэвтэй холбоотой уран зохиолд дүн шинжилгээ хийж, хамт ажиллагсадтайгаа зөвлөлддөг, өөрөөр хэлбэл, тухайн ном, эсвэл тухайн сэдвээр хамгийн их мэдээллийн санг бүрдүүлж, судалж үздэг. одоогоор ажиллаж байна.
3. Маркетингийн төлөвлөлт
3. 1. Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах
Маркетингийн төлөвлөгөөг ном болгонд ихэвчлэн боловсруулдаг. Энэ нь номыг худалдаанд гаргах, зах зээлд байршуулахад шаардлагатай бүх элементүүдийг багтаасан болно. Маркетингийн төлөвлөгөө бэлтгэх ажил нь редактор гар бичмэл дээр ажиллаж эхлэх мөчөөс эхэлдэг. Заримдаа эрт үе шатанд гар бичмэл хараахан гараагүй байсан ч номын санаа нь бодит шинж чанарыг аль хэдийн олж авсан байдаг.
Хамгийн үр дүнтэй нь Филипп Котлерын "Маркетингийн үндэс" хэмээх сонгодог номонд дурдсан төлөвлөлтийн үзэл бодол бөгөөд бид үүнийг үндэс болгон авч үзэх болно.
Жишиг үзүүлэлтүүдийн хураангуй. Төлөвлөгөөний энэхүү эхний хэсэг нь түүний үндсэн зорилго, зорилтуудыг тодорхойлж, төлөвлөгөөний үндсэн чиглэл, түүний бүтцийг бүрдүүлдэг.
Одоогийн маркетингийн нөхцөл байдал. Шинэ хэвлэлийн бүтээгдэхүүний эхлэлийн нөхцөл байдлыг тодорхойлсон төлөвлөгөөний чухал хэсэг. Үүнд зах зээлийн тодорхойлолт орно.
Аюул ба боломжууд. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, борлуулах үед гарч болох асуудлуудыг тоймлон харуулав.
Даалгавар ба асуудал. Төлөвлөгөөний энэ хэсэг нь өмнөх хэсгийн логик үргэлжлэл юм, учир нь түүнд тодорхойлсон даалгавар, бэрхшээлүүд нь аюул, боломжийн дүн шинжилгээнээс үүдэлтэй юм.
Маркетингийн стратеги. Энэ нь маркетингийн асуудлыг дунд болон урт хугацаанд шийдвэрлэх арга замыг тодорхойлсон логик бүтэц юм.
Төсөв. Төлөвлөгөөний өмнөх хэсгүүд нь төлөвлөгөөний санхүүгийн талыг барьж, боломжит ашиг, алдагдлыг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог. Батлагдсаны дараа төлөвлөгөөний төсвийн хэсэг нь маркетингийн төлөвлөгөөг бүхэлд нь хэрэгжүүлэх үндэс суурь болдог.
Тиймээс маркетингийн төлөвлөгөө нь тодорхой хэвлэлийн бүтээгдэхүүнийг бий болгох, зах зээлд сурталчлах, түүнтэй ажиллах эхний үе шатнаас эхлэн борлуулах нөхцөл байдлыг төвлөрсөн хэлбэрээр танилцуулах боломжийг олгодог.
3. 2. Маркетингийн төсөв
Маркетингийн төсөв гэдэг нь түүнийг хэрэгжүүлэх үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг мөнгөн дүнгээр илэрхийлдэг. Үүнийг амжилттай хэрэгжүүлнэ гэдэг нь маркетингийн төлөвлөгөөний бүх үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн зардлыг хангах явдал юм.
Маркетингийн төсвийг ихэвчлэн нийтлэгчийн төлөвлөсөн жилийн эргэлтэд үндэслэн төлөвлөдөг, өөрөөр хэлбэл жилийн орлогоос хамаардаг.
4. 1. Зах зээлийн сегментчилэл
Маркетингийн гол ойлголтуудын нэг бол "хэрэгцээ" - хүний зан байдал, үйл ажиллагаа, мэдрэмжийн таагүй байдал, эсвэл энгийнээр хэлбэл сэтгэл ханамжийг шаарддаг аливаа зүйлийн хэрэгцээ юм.
Хэрэглэгчийн номын хэрэгцээг хангахын тулд хэвлэлийн газар зах зээлийг судлах ёстой. Гэхдээ зардлаа бууруулж, хэвлэлийн орлогыг нэмэгдүүлэхийн тулд энэ судалгаа зайлшгүй шаардлагатай. Маркетингийн хамгийн чухал хэрэгслүүдийн нэг бол зах зээлийн сегментчилэл юм.
Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн тусгайлан сонгосон хэсэг, тодорхой нийтлэг шинж чанартай хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжүүдийн бүлэг юм.
Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн нийтлэг шалгууруудад (номоос өгөгдсөн: Орчин үеийн маркетинг / В. Е. Хруцкий найруулсан. - М.: Санхүү, статистик, 1991. - С. 62-63.):
сегментийн ач холбогдол (түүний тогтвортой байдал, өсөлтийн боломж);
Эдгээр шалгуурыг ашиглан хэвлэлийн газрын чадавхийг бодитоор үнэлэх нь зөвхөн шинэ зах зээлд нэвтрэх боломжийг төдийгүй хэвлэлийн газрын уламжлалт үйл ажиллагаа явуулдаг сегмент дэх байр сууриа тогтвортой байлгах боломжийг олгодог.
4. 2. Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох
Шийдэл хайхдаа зах зээлд хүрэхийн тулд ялгаваргүй, ялгавартай, төвлөрсөн маркетинг гэсэн гурван стратегийг ашиглаж болно.
Ялгаагүй маркетинг. Үүний мөн чанар нь олон нийтийн хэрэглэгч, олон нийтийн уншигчдад чиглэсэн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд оршдог. Үйлдвэрлэл, борлуулалт, зар сурталчилгаа, маркетингийн зардал бага тул энэ арга нь маш хэмнэлттэй байдаг.
Ялгаатай маркетинг. Энэ тохиолдолд хэвлэлийн газар хэд хэдэн сегментэд нэгэн зэрэг ажиллаж, тус бүрдээ бие даасан хэвлэлийн хөтөлбөрийг бий болгодог.
Төвлөрсөн маркетинг. Дүрмээр бол энэ сонголтыг дунд болон жижиг хэвлэлийн газрууд техникийн болон анагаах ухаан, боловсролын болон компьютерийн уран зохиолын харьцангуй нарийн төрөл, зорилтот эсвэл сэдэвчилсэн зах зээлд төвлөрүүлэх үед сонгодог.
4. 3. Номыг зах зээлд байршуулах
Байршлын тухай ярихдаа бид номыг зах зээл дээр бусад номнуудаас ялгаатай, энэ номонд онцгой байр суурьтай болгохыг хэлнэ. Үнэн хэрэгтээ бид худалдан авагчийн оюун санаанд тодорхой хэвлэлд зориулсан тусдаа тор бий болгох талаар ярьж байна. Тиймээс хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагаанд байр сууриа тодорхойлох нь чухал юм.
Номыг байрлуулахдаа юуны түрүүнд түүний гарчиг, хэлбэр, хавтас, номын өөрийнх нь уран сайхны хийц буюу тоос хүрэм, хавтас дээрх бичвэр, үнэ зэрэг шинж чанаруудыг ашигладаг. Эдгээрийг хамтад нь авч үзвэл, худалдан авагчийн анхаарлыг татах, таних нөлөө үзүүлэх, номыг бусдаас ялгарах, боломжит хэрэглэгчийг ном худалдан авахад урамшуулах ёстой. Хэрэв энэ бүхэн зөв бүтээгдсэн, үр дүнтэй бол бусад номноос ялгарах онцлог шинж чанарууд нь худалдан авагчдад түүний өвөрмөц давуу тал гэж ойлгогддог.
Хэвлэлийн бизнесийн үүсэл, хөгжил нь хөдөлгөөнт төрлийг зохион бүтээсэн "Гутенбергийн эрин үе" (15-р зуун) эхэлсэнтэй холбоотой юм. Хэвлэлийн технологийг сайжруулснаар ном хэвлэл төдийгүй сонин, сэтгүүлийн үйлдвэрлэл хурдацтай хөгжихөд хүргэсэн. Нийгмийн соёлын түвшний өсөлт, ялангуяа 20-р зуунд бичиг үсэг тайлагдсан уншигч төдийгүй хэвлэмэл мэдээллийн хэрэглэгчдийн бүхэл бүтэн үзэгчид бий болоход нөлөөлсөн.
Хэвлэлийн зах зээлийг бүрдүүлэххэвлэхээс ч өмнө эхэлсэн. Бүх цаг үе, эрин үед худалдаачдын ангид эдийн засгийн мэдээлэл хэрэгтэй байсан. Олон улсын анхны зах зээл, биржүүд дэх нөхцөл байдал, янз бүрийн валютын ханшийн харьцаа (паритет), хоол хүнс, нэхмэл эдлэл, үслэг эдлэл, лав гэх мэт төрөл бүрийн барааны зах зээлийн нөхцөл байдлын талаар мэдээлэл хэрэгтэй байв. Бараа үйлдвэрлэгчид - үйлдвэрийн эзэд, үйлдвэрлэгчид, үйлдвэрлэгчид хаана, ямар үнээр бүтээгдэхүүнээ ашигтайгаар зарж чадахаа мэдэх шаардлагатай байв. Сонин, сэтгүүлийн тойм, зах зээлийн тусгай сэтгүүл, нийгмийн эдийн засгийн хөгжлийн тухай ном зэрэг мэдээлэл шаардлагатай байв.
Зах зээлийн харилцаа хөгжихийн хэрээр хэвлэмэл хэвлэл - ном, сонин, сэтгүүлийн эрэлт хэрэгцээ байнга нэмэгдэж байна. Энэ чиглэлийн ном их хэмжээний орлого олдог бараа болсон.Ном үйлдвэрлэх үйл явц өндөр бүтээмжтэй болж байгаа нь их хэмжээний эргэлтийн хөрөнгийн хэрэгцээг бий болгож байна. Банкны бүтэц нь ном, сонин, сэтгүүлийг хэвлэх, хэвлэх, хэвлэх зэрэгт шаардлагатай санхүүгийн эх үүсвэрийг хэвлэн нийтлэгчдэд бэлэн байдлаар нийлүүлдэг. Эдгээр хөрөнгийг зээлээр олоход хэцүү байсан тул би эхэлсэн капиталыг шууд хэвлэн нийтлэгчийн гарт төвлөрүүлэх үйл явц.
Хөрөнгийн төвлөрлийн үйл явц нь ном хэвлэх хурд зэрэг хүчин зүйлүүдтэй нягт холбоотой бөгөөд энэ нь эргээд шинжлэх ухаан, технологийн хамгийн сүүлийн үеийн ололтыг нэвтрүүлэх шаардлагатай байсан: хямд цаас, өндөр чанартай будаг, өндөр хурдны хэвлэх төхөөрөмж.
Ном хэвлэх эдийн засгийн хөгжлийн янз бүрийн үе шатанд түүний ач холбогдол, нийгэмд үзүүлэх нөлөө нь эрчимжиж эсвэл суларсан. Гэсэн хэдий ч эдийн засгийн нөлөөн дор түүний хамгийн чухал шинж чанарууд үүсэхийг үгүйсгэх аргагүй юм.
Нийтлэхнь дараахь шинж чанартай бүтээмжтэй үйл ажиллагааны төрөл юм.
ü зорилтот шинж чанар;
ü үйлдвэрлэлийн объектыг боловсруулж буй үйлдвэрлэлийн хэрэгсэл байгаа эсэх - ном;
ü “Ном хэвлэгч – уншигч” загварын хүрээнд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч болон худалдан авагч хоёрын харилцан үйлчлэл.
Үүний зэрэгцээ ном хэвлэх нь ердийн бараа бүтээгдэхүүнээс олон талаараа ялгаатай бөгөөд өөрийн гэсэн онцлогтой. онцлог:Продюсер гэдэг нь юуны түрүүнд хөдөлмөрийн тодорхой арга хэрэгслийг ашиглан зөвхөн энэ үйл ажиллагааны салбарт хамаарах тусгай арга, арга, арга барилыг ашигладаг ном зохиогч, сэтгүүлч юм. Ном, сонин, сэтгүүлийн мэдээлэл гэдэг нь хэрэглэгчийг хүлээж авах, нөлөөлөхөд хялбар болгодог тусгай аргаар боловсруулсан мэдээлэл юм.
Хэвлэлийн бүтээгдэхүүнийг давхар шинж чанартай бүтээгдэхүүн гэж үзэж болно.Нэгдүгээрт,хүний оюун ухааныг хөгжүүлэх зорилгоор бүтээгдсэн оюун санааны бүтээлч байдлын бүтээгдэхүүн юм. Хүний оюун санааны салбарт нөлөөлж, түүнийг бодит байдлыг өөрчлөх чиглэлд (төр засаг, соёл, эдийн засаг) сайжруулахад урамшуулдаг ном нь хүний гарт байгаа үзэл суртлын гол зэвсэг хэвээр байна. Хоёрдугаарт,номыг өөрийн гэсэн зах зээл - номын бүтээгдэхүүний зах зээлийг бий болгодог бүтээгдэхүүн гэж үзэж болно. Энд зах зээлийн онцгой харилцаа ноёрхож удаж байна.
Номын хэрэгцээ нь энгийн бүтээгдэхүүний хэрэгцээнээс арай өөр үндэслэлээр хүнд үүсдэг. Худалдан авах сэдэл нь хүнийг өөрт хэрэгтэй номыг хайхад хүргэдэг мэдээллийн болон танин мэдэхүйн хэрэгцээ юм. Үүний үр дүнд "ном хэрэглэгч-номын худалдаачин" загварын хүрээнд зах зээлийн бүхэл бүтэн харилцаа үүсдэг. Ном худалдаж авах хэрэглэгчнийгэм-эдийн засгийн орчныг чиглүүлэхэд нь тусалдаг оюуны хэрэгцээгээ хангадаг. Ном хэвлэгчХудалдагчаар дамжуулан таны хэрэгцээг хангадаг:
ü ном хэвлэх явцад гарсан бүх төрлийн зардлын мөнгөн нөхөн олговор авах;
ü уншигчдын тодорхой ангилалд (зах зээлийн сегмент) сүнслэг нөлөө үзүүлэх хэлбэрээр үзэл суртлын шинж чанартай нөхөн төлбөрийг мэдэрдэг;
ü номын зохиогчтой хамт ихээхэн алдар нэрийг олж авдаг.
Сүүлийн диссертацийг дараах жишээгээр тайлбарлаж болно: Оросын Сайкин, Суворин, Сытин, Маркс зэрэг хэвлэн нийтлэгчдийн нэрс нэгэн цагт тэдний хэвлүүлсэн зохиолчдын нэрстэй адил алдартай байсан - М.Горький, А.П. Чехова, И.А. Бунина болон бусад.
Карл Марксын хэрэглээ нь шинэ үйлдвэрлэлийн хэрэгцээг бий болгодог гэсэн алдартай мэдэгдлийн дагуу хэвлэлийн бизнесийг бий болгох сэдлийг тайлбарлаж болно. Орос, Герман, Франц зэрэг улс орнуудад байдаг номын бүтээгдэхүүний массын хэрэглээ нь номын хэрэгцээг нэмэгдүүлэх үндэс суурь болдог. Энэ нь нийтлэгчид болон бөөний (эсвэл жижиглэнгийн) хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны диалектик шинж чанар нь нийтлэгчийн цаашдын үйл ажиллагааны сэдлийг бүрдүүлдэг. ном үйлдвэрлэх (хэвлэх) нь түүний хэрэглээг өдөөдөг.
Нийтлэгч нь зөвхөн хэрэглээний объект (ном) төдийгүй хэрэглэгч өөрөө бий болгодог. Номын бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл нэмэгдэж байгаа нь номын хэрэгцээг нэмэгдүүлж, улмаар уншигчдын тоо нэмэгдэхэд хүргэж байна. Уг ном нь хүний оюун ухаан, танин мэдэхүйн болон гоо зүйн хэрэгцээг төлөвшүүлдэг. Ийнхүү номын хэрэгцээ улам бүр нэмэгдэж байгаа нь номын зах зээлийг бүрдүүлж, зохицуулж байна.
Уншигчийнхаа хаягийг мэдэхгүй, ижил ном гарч ирэх боломжийг (сэдвээрээ ижил) урьдчилан тодорхойлохгүйгээр шинэ ном хэвлүүлэх нь тодорхой эрсдэлтэй гэсэн үг юм. Тухайн номын уншигчдын "таны" хүрээллийг (зорилтот уншигч) бүрдүүлэх нь энэ үзэгчид энэ номыг хэвлэн нийтлэгчид тогтмол эрэлт хэрэгцээ, улмаар орлого олох баталгаа болдог тул зайлшгүй шаардлагатай.
Хэвлэлийн бизнесийн үндсэн хүчин зүйлүүдҮүнд: цаасны нийлүүлэлт, эс тэгвээс түүний үнэ, хэвлэх үйлдвэрлэлийн түвшин, энэ нь эргээд хэвлэх, нугалах болон бусад машин үйлдвэрлэдэг хэвлэх инженерийн салбарын хөгжлийн түвшингээс хамаарна.
Хэвлэлийн бизнесийг бусадтай адил маркетингийн дэмжлэггүйгээр төсөөлөхийн аргагүй юм. Олон тооны тодорхойлолтод маркетинг нь хэвлэлийн үйл ажиллагаатай холбоотой тодорхойлолт байдаггүй. Маркетинг гэдэг нь бараа, үйлчилгээг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч хүртэл үйлдвэрлэх, сурталчлах үйл явцад нөлөөлж буй хүчин зүйлийг судлах компани (аж ахуйн нэгж) -ийн худалдаа, борлуулалтын үйл ажиллагааг судлах чиглэлээр үйл ажиллагааны цогц гэж үздэг (Котлерын хэлснээр). Гэсэн хэдий ч хэвлэн нийтлэх гэх мэт үйл ажиллагааны тодорхой салбарт маркетинг нь бизнес эрхлэх чиглэлээр нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн загвараас өөр загвар болж хувирдаг.
Хэвлэл, ном, бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа нь үйлдвэрлэлийн шинж чанартай байдаг, жишээлбэл. оюун санааны үйлдвэрлэлийг материаллаг үйлдвэрлэлтэй хослуулдаг. Энэхүү үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн нь зарим талаараа ер бусын бүтээгдэхүүн - ном юм. Зах зээлд нэвтэрснээр номын бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн худалдан авдаг бараа, үйлчилгээ болж хувирдаг: насанд хүрэгчид, оюутнууд, сургуулийн сурагчид. Үүнээс үзэхэд ном, хэвлэлийн маркетинг нь номын бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, түүний оюуны хэрэгцээг хангахад чиглэсэн мэргэжлийн үйл ажиллагааны тодорхой төрөл гэж үзэж болно.
Маркетингийн зорилгыг нийтлэхүргэлж хоёр чиглэлтэй холбоотой байдаг:
ü уншигчдын судалгаа, өөрөөр хэлбэл. энэ номыг бичсэн уншигчдын хүрээлэл;
ü номыг борлуулах хэвлэлийн зах зээлийн сегментийн судалгаа (өрсөлдөгч ном, ижил төстэй хэвлэл, гадаад хэлнээс орчуулсан гэх мэт)
Дараахь зүйлийг харгалзан үзсэн тохиолдолд нийтлэх үйл ажиллагааг амжилттай явуулах боломжтой.
ü нөөцийн зах зээл,Энэ нь эргээд хэд хэдэн дэд зах зээлээс бүрддэг - санхүү, хөдөлмөр, хэвлэлийн, техник, материал, ном хэвлэх төсөл, худалдагч-бөөний худалдаачид (дилерүүд),
ü номын зах.
Хэвлэл, номын маркетинг (эсвэл зүгээр л хэвлэх) нь эдгээр хоёр зах зээлтэй харьцдаг.
Ажилтнаа бүрдүүлдэг хэсэг бүлэг хүмүүстэй ном хэвлэгч гэж үзэж болно дотоод орчин маркетинг. Гадаад орчин нөөцийн зах зээлийн нэг хэсэг болох дээрх бүх зах зээлийг бүрдүүлдэг.
Номын зах зээлийн судалгаа нь хэвлэлийн үйл ажиллагааны үр дүнд нөлөөлж буй хэд хэдэн хүчин зүйлийн судалгааг агуулдаг. Тэдгээрийн заримыг нь тодорхой хэмжээгээр хэвлэн нийтлэгч хянах боломжтой. Эдгээр нь номын сэдэв, үзэл суртлын агуулга (зах зээлийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан үзэл суртлын агуулгын өөрчлөлт), номын уран сайхны болон хэвлэлийн загвар, хэвлэлийн эргэлт юм. Мөн цаасны үнэ, хэвлэх ажлын үнэ зэрэг хүчин зүйлс бидний хяналтаас гадуур байдаг.
Санхүүгийн зах зээл Ном үйлдвэрлэл нь ном хэвлэх үндэс суурийг бүрдүүлдэг, түүний хүч чадал, тогтвортой байдлыг хадгалж байдаг. Ном хэвлэлийн салбарын үйл ажиллагааг дэмжих хөрөнгийн эх үүсвэр нь хэвлэлийн газар юм. Ном борлуулснаас олсон хөрөнгийг хуулбарлах үйл явцад нэн даруй оруулна, өөрөөр хэлбэл. ном хэвлэлийн эргэлтэд оруулах. Үүний зэрэгцээ, инфляци болон бусад давагдашгүй хүчин зүйлийн нөхцөлд (жишээлбэл, 1998 оны 8-р сарын 17-ны санхүүгийн хямрал) ном борлуулснаас олсон мөнгө нь зөвхөн одоогийн хэвлэлийн зардлыг хангадаг: роялти, ажилчдын цалин, нийтийн үйлчилгээний төлбөр.
Техникийн зах зээл номын бүтээгдэхүүнийг хоёр бүрэлдэхүүн хэсэгт хуваадаг: ном үйлдвэрлэхэд ашигладаг хэвлэх төхөөрөмжийн зах зээл; хэвлэлийн газрыг (оффисын тоног төхөөрөмж, ширээний хэвлэх машин гэх мэт) тоноглоход шаардлагатай тоног төхөөрөмжийн зах зээл.
Хэвлэлийн тоног төхөөрөмж бүхий тоног төхөөрөмжийн түвшин нь ихэвчлэн хэвлэлийн зах зээлийн нөхцөл байдлаас хамаардаг. Ихэнх хэвлэлийн газрууд өөрийн гэсэн хэвлэх баазгүй тул дараахь сонголтуудын аль нэгийг ашиглахаас өөр аргагүй болдог.
ü бусад, илүү хүчирхэг хэвлэлийн газруудын үйлчилгээнд хандах;
ü хэвлэх үйлдвэрүүдэд арилжааны захиалга өгөх;
ü гадаадад ашигтай гэрээлэгч хайх.
Москвад энэ практик нь шинэ монополистууд гарч ирэхэд хүргэсэн. Хүчирхэг технологи бүхий хэвлэх үйлдвэрүүд асар их эргэлттэй, өндөр өртөгтэй хэвлэлийн үйлчилгээний төлбөрийг төлөх чадвартай хамгийн ашигтай үйлчлүүлэгчдийг сонгохыг эрмэлздэг. Их хэмжээний зардал гаргах чадваргүй жижиг хэвлэн нийтлэгчид үзүүлж буй үйлчилгээнийхээ хямд үнээр хэвлэх үйлдвэрүүдийг хайхаас өөр аргагүй болдог. Ийм хэвлэх үйлдвэрүүд нь дүрмээр бол хүчин чадлыг нь архаг дутуу ашигладаг мужийн хотуудад байрладаг.
Томоохон, хүчирхэг хэвлэх үйлдвэрүүдийн монополь байдлаас тодорхойлогддог хэвлэх үйлчилгээний зах зээлийн нөхцөл байдал нь хэвлэлийн газрууд өөрсдөө хэвлэх төхөөрөмжөөр тоноглогдсон тохиолдолд, хуучин хэвлэх үйлдвэрүүдийг хамгийн сүүлийн үеийн технологиор шинэчилж чадвал, хэвлэх үйлдвэрүүд хэсэгчлэн өөрчлөгддөг. хамгийн сүүлийн үеийн бичгийн машиныг редакцдаа ашиглаж, хэвлэмэл маягт бэлтгэх боломжтой. Үүний ачаар хэвлэх үйлдвэрүүдийн захиалгын тоо эрс буурч, үүний үр дүнд тэд үйлчлүүлэгч олох хэрэгцээтэй тулгарах болно.
Хэвлэлийн газруудын редакцид ашигладаг тоног төхөөрөмжийн зах зээл текст засварлахад ашигладаг хувийн компьютерууд, түүнчлэн утас, телефаксууд - үйл ажиллагааны харилцааны хэрэгсэл орно. Энэ нь янз бүрийн төрөл, брэндийн тоног төхөөрөмжийн өндөр ханасан шинж чанартай байдаг бөгөөд энэ нь өрсөлдөх чадвартай орон зай байгаатай холбоотой юм. Зөвхөн олон тооны гадаадын компаниуд өөр хоорондоо өрсөлдөж зогсохгүй дотоодын электрон тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчид ч бас өрсөлддөг.
Энэ зах зээлийн нэг төрөл редакцийн болон хэвлэлийн системийн зах зээл:
ü ном бэлтгэх, хэвлэх үйл явцтай холбоотой иж бүрэн технологиор хангадаг ширээний хэвлэх үйлдвэрүүд;
ü жижиг оффисын тоног төхөөрөмж - хувилагч, цахилгаан бичгийн машин, тооны машин, цахим дэвтэр, дуу хураагч, дуу хураагуур, камер, хэвлэлийн ажилчдын редакцийн ажлыг хөнгөвчлөх автомат хариулагч.
Редакцийн болон хэвлэлийн технологийн эдгээр бүлэг хоёулаа зах зээлд өөр өөр эрэлт хэрэгцээтэй байдаг. Эхний бүлэг нь өндөр үнээр тодорхойлогддог боловч үүнийг үл харгалзан хэвлэлийн газруудаас эрэлт нэмэгдэж, жижиг тоног төхөөрөмжийн эрэлт хэрэгцээ бага байна.
Материалын зах зээл нь хэвлэлийн салбарын хоёр үндсэн байр суурийг илэрхийлдэг: цаасны зах зээл болон бусад материалын зах зээл.
Цаасны зах зээл нь өргөн хүрээний цаасан бүтээгдэхүүнээр тодорхойлогддог: гравюр хэвлэх, сонин, зураг зүй, ном сэтгүүл, хуудас, машин гөлгөр, бүрсэн, офсет, хэвлэх, өнхрөх, толь бичиг, хэвлэх зориулалттай.
Цаасны бэлэн байдал нь тухайн хэвлэлийн газрын зах зээл дэх санхүүгийн байдал, эдийн засгийн байдлыг тодорхойлдог чухал хүчин зүйл юм. Худалдан авалтад төрийн татаасаас хасагдсан хэвлэлийн газрууд үүнийг зах зээл дээр бие даан худалдаж авахаас өөр аргагүй болдог. Үргэлж өсөн нэмэгдэж буй эрэлтийн үр дүнд цаасны үнэ арав дахин өссөн. Өндөр эрэлт, үүний үр дүнд үнийн өсөлт дараах шалтгаантай байна.
ü Оросын хэвлэлийн зах зээл дээр олон тооны шинэ хэвлэлийн газрууд бий болсон;
ü улс орны целлюлоз, цаасны үйлдвэрлэлийн санхүүгийн болон логистикийн нөхцөл байдал хүндэрсэн;
ü ойн аж үйлдвэрийн целлюлоз, цаасны үйлдвэрүүдэд түүхий модны нийлүүлэлт огцом буурсан;
ü целлюлоз, цаасны үйлдвэрлэлийн монополь байдал нь түүний менежерүүдэд субьектив хүчин зүйл дээр үндэслэн үнийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.
Цаасан зах зээл нь хэвлэн нийтлэгчдийн байнгын хяналтыг шаарддаг, i.e. нэг төрлийн хяналтын системийг бий болгох. Зөвлөх фирмийн үүрэг гүйцэтгэдэг энэхүү системийн мэргэжилтнүүдийн үүрэг даалгавар нь дараах байдалтай байна.
ü үнийн хүчин зүйлсийг хянах (цаасны ангилал, шинж чанар, ашиглалтын боломжийн дагуу);
ü цаасны зах зээлийн нөхцөл байдалд хяналт тавих (биржийн арилжааны нөхцөл байдлын өөрчлөлт, целлюлоз, цаасны үйлдвэрийн менежерүүдтэй шууд холбоо тогтоох боломж);
ü тодорхой арилжааны хэвлэлийн бүтцэд илүүдэл цаасны нөөц бий болгох;
ü гадаадад цаас худалдаж авах.
Санаа бодлын зах зээл Шинэ санаа нь өрсөлдөгчид хүрч болзошгүй тул нэн даруй хэрэгжүүлэх шаардлагатай шинэ зохиогчийн төсөл, санал, материалын загвараас бүрдэнэ. Хэвлэлийн санаа нь үнэ цэнэтэй бараа болсон.
Дистрибьютерийн зах зээл – хэвлэлийн ертөнцөд харьцангуй шинэ үзэгдэл. Дистрибьютер гэдэг нь номыг жижиглэн худалдаалагчдад дахин худалдах зорилгоор хэвлэн нийтлэгчээс бөөнөөр нь худалдаж авдаг олон төрлийн зуучлагчдын бүлэг юм.
Номын зах хэвлэлийн бизнест маш чухал юм. Энэ чиглэлийн маркетинг нь үндсэндээ дараах тодорхой ажлуудыг гүйцэтгэдэг.
ü тодорхой хэвлэлд зориулсан ном, хэвлэлийн зах зээлийн судалгаа, түүний дотор уншигчид, өрсөлдөгчид, тэдгээрийн төлөвлөгөө;
ü ном, хэвлэлийн зах зээлийн төлөв байдлын өөрчлөлтийн урьдчилсан мэдээг гаргах.
Номын зах зээлийн судалгаа нь хэд хэдэн дараагийн технологиос бүрддэг: зах зээлийн боломжит чадавхийг тодорхойлох, улмаар тухайн номын эрэлтийн шинж чанар, хэмжээг тодорхойлох, тухайн номыг зах зээлд хүргэх боломжийг тогтоох, түүнийг борлуулах боломж, харилцаа холбоог тодорхойлох. Ном зах зээлд нэвтэрсэн хугацаа болон дилерүүд болон бусад боломжит зуучлагчдын санхүүгийн чадавхи хооронд.
Зах зээлийн шинжилгээний эхний үе шат нь түүний сегментчилэл, i.e. Номын зах зээлийн бусад хэсгээс тодорхой нийтлэг шинж чанараараа ялгаатай хэсгийг тодорхойлох, жишээлбэл, тодорхой сэдвийг сонирхох (зөгнөлт зохиол, адал явдалт, романтизмын сонгодог зохиол, боловсролын уран зохиол, бизнесийн ном гэх мэт). Сегментийг сонгох өөр нэг шалгуур нь: хүйс ("эмэгтэйчүүдийн зохиол"); нас (хүүхдийн ном, залуучуудын ном); үндэсний ("Герман роман", "Францын хошигнол" гэх мэт цуврал).
Тиймээс зах зээл дээрх номын бүтээгдэхүүнийг сегментчлэх шалгуур буюу тэмдэг нь нас, мэргэжил, хүйс гэх мэт хэрэглэгчдийн нийтлэг шинж чанар юм. Хурдан өргөжин тэлж буй, чухал сегментүүдийн нэг бол орос хэл дээр хэвлэгдсэн боловсролын ном зохиол юм (зайны боловсрол, их, дээд сургууль, коллеж, сургуульд зориулсан).
Аливаа номыг гаргахдаа хэвлэгч юуны түрүүнд аль хэсэгт ангилахаа шийддэг. Сонголт нь үндэслэлтэй эсэхийг шалгахын тулд тэр даруй судалж эхэлдэг. Энэ тохиолдолд зах зээлийн сегментийн хоёр төрлийн шинж чанарыг харгалзан үзнэ.
ü тоон,тухайн сегмент дэх боломжит худалдан авагчдын цар хүрээ, улмаар зах зээлийн багтаамжийн талаар ойлголт өгөх;
ü өндөр чанартай,уншигчдыг сайтар судлах замаар олж авах боломжтой. Сүүлийнх нь хүн ам зүйн үзүүлэлтүүд (хүйс, үндэсний бүтэц, насны мэдээлэл), газарзүйн шинж чанар, i.e. Тухайн сегментийн хүн амын нутаг дэвсгэр дэх тархалт (хот, хөдөөгийн хүн ам, зуслангийн газар), боломжит уншигчдын сэтгэлзүйн шинж чанар (уламжлал, зан заншил, зуршил, соёл, боловсролын түвшин, тодорхой шашны урсгалд хандах хандлага гэх мэт). .
Эдгээр бүх судалгааны үр дүнг зах зээлийн сегментийг эцсийн байдлаар сонгох стратеги боловсруулахдаа нарийн дүн шинжилгээ хийхэд ашигладаг. Хэрэв энэ сегментэд сөрөг хандлага илэрсэн бол нийтлэх төсөлд эрсдэл байгаа эсэх, шинэ сегмент хайх тухай асуулт гарч ирнэ.
Сонгосон сегмент дээр даалгавар гарч ирнэ байрлал тогтоохномын энэ хэвлэл, i.e. түүний хувьд оновчтой мэдээллийн цэгийг олох. Маркетингийн "түлхүүр" гэсэн ойлголт нь зах зээлд танилцуулсан номын сегментийн нэг хэсэг бөгөөд үүнийг хамгийн сайн хэрэгжүүлэх, улмаар хэвлэн нийтлэгчид хамгийн их ногдол ашиг хүртэх оновчтой "үүр" болж өгдөг гэсэн үг юм. Зах зээлийн орон зай нь урьд өмнө тохирох сегментэд байгаагүй шинэ төрлийн номын цуврал (жишээ нь, Packbook "хайрын роман") байж болно гэдгийг санах нь зүйтэй. Тиймээс үзэгчдийн нэг хэсэг нь өмнө нь ийм уран зохиолоор үйлчлэх боломжгүй байсан.
Тиймээс боломжит уншигчдад урьд өмнө мэдэгдээгүй үйлчилгээг үзүүлснээр зах зээлийн орон зай бий болно. Ном хэвлэгчийн хувьд зах зээлийн сегментийг сонгох нь маш чухал юм. Энэ нь хоёр төрлийн торыг чиглүүлж болно:
ü босоо- номыг янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлэгт, жишээлбэл, мэргэжлийн хүмүүст борлуулах боломжийг эрэлхийлдэг;
ü хэвтээ -номын бүтээгдэхүүний төрөлжсөн үйлдвэрлэлийг төлөөлдөг, i.e. янз бүрийн сэдвээр ном хэвлэх.
Редакцийн болон хэвлэлийн маркетингийн салбарт босоо торыг ашиглах практик өргөн тархсан. Ихэнх хэвлэлийн газрууд "үндсэн" уран зохиолын хамт янз бүрийн бүлгүүдийн сонирхолд нийцсэн "хажуугийн" уран зохиолыг хэвлүүлэхийг хичээдэг: комикс, кроссвордын цуглуулга, романтик роман гэх мэт.
Нэг юм уу өөр хэвлэн нийтлэгчдийн эзэлдэг зах зээл нь өрсөлдөгч хэвлэн нийтлэгчдийн халдлагад байнга өртөж, уншигчдын сонирхлыг татахын тулд ширүүн өрсөлдөөнийг бий болгодог. Дүрмээр бол энэ байрыг анх олж, зар сурталчилгааны тусламжтайгаар хэвлэлийн компанийнхаа дүр төрхийг бүрдүүлсэн хэвлэлийн газрууд байр сууриа хадгалсаар байна. Гэсэн хэдий ч зах зээлийн нөхцөл байдал байнга өөрчлөгддөг тул компани анх байр сууриа эзэлснээр олж авсан давуу талыг хадгалахад үргэлж хэцүү байдаг. Энэ нөхцөл байдал нь шинэ орон зай хайхыг тодорхойлдог.
Номын хэрэглээний зах зээл.Уншигчдын дүн шинжилгээ нь тусгай социологийн бүлгүүд ихэвчлэн маркетингийн тусгай хөтөлбөрт хамрагддаг нарийн төвөгтэй, шаргуу ажил юм. Зах зээлийн судалгааны зорилго нь тодорхой төрлийн ном хэвлэлийг илүүд үздэг уншигчдыг тодорхойлох явдал юм. Бид байнгын хэрэглэгч бөгөөд энэ ном зохиолыг худалдаж авснаар хэвлэлийн газарт мөнгө төлдөг уншигчдын тухай ярьж байна. Маркетингийн практикт ийм бүлгүүдийг ихэвчлэн нэрлэдэг зорилтот бүлэг.Цаг хугацаа өнгөрөхөд энэ нь уншигчдын үндсэн суурь болж, түүнд зориулж тусгайлан зориулагдсан хэвлэл, тухайлбал, гэр, газар тариалан, цэцэрлэгийн талбай, зуслангийн газар, цэцэг тариалалт, цэцэрлэгжүүлэлт, зөгийн аж ахуй, хоол хийх гэх мэт нийтлэлүүдийг шингээж авдаг.
гэх мэт ойлголт бас бий боломжит үзэгчидуншигчид, энэ нь нийтлэгчийг үргэлж татдаг, учир нь энэ нь түүний нийтлэлүүдийн нийт уншигчдын боломжит тооны талаархи ойлголтыг өгдөг. Төлөвлөсөн ном хэвлэл зарагдахаар төлөвлөж буй хотын нийт хүн амын бүтцийг мэдэхийн тулд та социологийн судалгааны тусламжтайгаар хамгийн оновчтой хэвлэх загварын талаар ойлголттой болж, дараахь зүйлийг тодорхойлох боломжтой.
ü номыг тараах нийгэм-хүн ам зүйн бүлгүүд;
ü эдгээр бүлгүүдийн худалдан авах чадвар;
ü бүлэгт давамгайлах сүнслэг хэрэгцээ гэх мэт.
Эдгээр асуудлын талаар бодитой мэдээлэлгүй бол номын гүйлгээ, түүнчлэн хаягтай болон хаяггүй эргэлтийн харьцааг тодорхойлоход хэцүү байдаг. Орлогын түвшин, нийгмийн байдлын талаархи мэдээлэл нь үнийн оновчтой бодлогыг хэрэгжүүлэх, нийтлэлийн үнийг тогтоох боломжийг олгоно.
Мэргэжлийн маркетерууд социологичдын хамт социологийн судалгааны (санал асуулгын) үр дүнд хэвлэн нийтлэгчид үйл ажиллагааныхаа тэргүүлэх чиглэлийг олох боломжийг олгодог. Юуны өмнө тэрээр тодорхой сэдвээр ном уншдаг уншигчдын бодит үзэгчид, боломжит үзэгчид, нас, боловсролын түвшин, үндэсний найрлага, улс төрийн чиг хандлага, гоо зүй, уран зохиолын амт зэрэг мэдээллийг сонирхож байна. Эдгээр асуултын хариултгүйгээр хэвлэлийн төслийн мөн чанар, утга зохиол, урлагийн онцлог, эргэлтийг тодорхойлоход хэцүү байдаг.
Томоохон бизнес эрхлэгчид, банкууд, хөрөнгийн биржүүд, оюутнууд, аспирантууд, дээд боловсролын байгууллагуудын багш нарт зориулсан боловсролын болон лавлах ном зохиол үйлдвэрлэх чиглэлээр мэргэшсэн UNITI зэрэг хэвлэлийн холбоодын сонирхлыг татдаг. ирээдүйн уншигчдын ажлын үйл ажиллагааны тухай. Номын хэрэгцээ үүсэхэд үзэгчдийн мэргэжлийн бүрэлдэхүүн ихээхэн нөлөөлдөг, жишээлбэл. эдийн засгийн хувийн хэвшил, ерөнхийдөө бизнес, төрийн байгууллага, аж ахуйн нэгж, өрхөд ажиллаж буй хүмүүсийн тоо.
Эцэст нь, эдийн засаг, соёлын талаархи мэдээлэл нь тухайн бүс нутгийн талаарх мэдээллийг бүрэн дүүрэн байлгахад чухал ач холбогдолтой юм.
ü аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд байгаа эсэх, тэдгээрийн төвлөрөл;
ü ферм, совхоз, нэгдлийн фермийн үйл ажиллагаа;
ü банкны болон бусад санхүүгийн систем, түүнчлэн бизнесийн бүтэц байгаа эсэх;
ü хэвлэгдсэн сонин, сэтгүүлийн шинж чанар;
ü хотын телевизийн хүртээмж.
Номын бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлахдэвших, тодорхой албан тушаалд хүрэх боломжтой бүх сувгийг судлахаас эхэлдэг. Редакцийн маркетерууд ном түгээх системийн талаарх мэдээллийн бүх эх сурвалжийг авч үздэг. Үүний зэрэгцээ эргэлтийг борлуулалтын цэгт хүргэх янз бүрийн хувилбаруудыг үнэлж, бүтээгдэхүүний хуваарилалтын түвшин, үүнд оролцож буй зуучлагчдын тоог тодорхойлдог.
Хэвлэлийн маркетингийн төлөвлөлтНомын зах зээлд амжилттай үйл ажиллагаа явуулах нөхцлүүдийн нэг нь номын бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах үйл ажиллагааны мөн чанар, арга, цаг хугацаа, дарааллыг тодорхойлох явдал юм. Төлөвлөлт байхгүй тохиолдолд маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө огцом буурч, үр дүн нь заримдаа урьдчилан таамаглах аргагүй болдог.
Хэвлэлийн маркетингийн төлөвлөлтийг хоёр төрөлд хуваадаг.
ü урт хугацааны (зургаан сараас нэг жил хүртэл, заримдаа түүнээс дээш хугацаа), гол ажил нь урт хугацааны зорилгоо бүрдүүлэх явдал юм. тодорхой хэвлэлийг гаргах, зах зээлийг судлах, сурталчилгааны кампанит ажил явуулах болон бусад сурталчилгааны үйл ажиллагааны дарааллыг тогтоох;
ü Богино хугацааны үйл ажиллагаанд суурилсан тактикийг номын зах зээл дэх бодит нөхцөл байдлыг өөрчлөхөд чиглэсэн тодорхой маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөний байнгын тогтолцоог боловсруулах гэж тодорхойлж болно.
Тактикийн төлөвлөгөөнд маркетингийн тодорхой үйл ажиллагааны "амьдралын мөчлөг"-ийг тусгасан болно, үүнд: уншигчдын бага хурал зохион байгуулах замаар зах зээлийн үнэлгээ хийх, өрсөлдөгчдийн үйлдэл, уншигчдын өөрчлөлтийг хянах; анзаарагдсан өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх; үйл ажиллагааны шийдвэр боловсруулах.
Үнэндээ маркетингийн төлөвлөгөөҮүнд:
ü хэвлэлийн бүлгийн төлөвлөгөө;
ü зах зээлийн үндсэн сегмент (сегмент) -ийг хөгжүүлэх төлөвлөгөө, түүнд тохируулга хийх;
ü төлөвлөгөө-ойрын саруудын зах зээлийн нөхцөл байдлын урьдчилсан таамаглал;
ü маркетингийн гадаад орчны өөрчлөлтийн урьдчилсан төлөвлөгөө (засгийн газрын шинэ журам хүчин төгөлдөр болох, орон нутгийн засаг захиргааны шийдвэр гэх мэт).
Маркетингийн таамаглал– хэвлэлийн үйл ажиллагааны гинжин хэлхээний зайлшгүй холбоос. Урьдчилан таамаглал нь нийтлэх үйл ажиллагааны бүх хүрээг хамарна.
ü шинэ сегментүүдийг хөгжүүлэх эсвэл аль хэдийн эзлэгдсэн сегментээс өрсөлдөгчдийг нүүлгэн шилжүүлэх замаар хэвлэлийн газрын зах зээл дэх байр суурийг бэхжүүлэхэд тусалдаг;
ü онцгой арга хэмжээнүүдийн тусламжтайгаар нэмэлт ашиг олоход тусалдаг (бэстселлер ном гаргах, зохиолч, нийгэмд алдартай хүний оролцоотойгоор дуулиан шуугиантай танилцуулга хийх);
ü Номын зах зээл дэх эрэлт буурах үе (хавар-зуны улирал) эхлэхийг цаг тухайд нь сануулж, багийн үйл ажиллагааг төрөлжүүлэх арга хэмжээ авах (сурталчлах зорилгоор гадаадын компаниудаас сургуулийн бичгийн хэрэгсэл худалдаж авах) хичээлийн жил эхлэхээс өмнө зах зээлд гаргах гэх мэт).
Урьдчилан таамаглалын зорилго, зорилт нь хэвлэлийн компанийг таагүй үе, түүнийг дагалдах хүчин зүйлүүдэд цаг тухайд нь бэлтгэх, ингэснээр энэ хугацаанд аюулгүй, үр дүнтэй ажиллах боломжийг олгох арга хэмжээг авах явдал юм.
Нийтлэгчийн маркетингийн урьдчилсан мэдээг ерөнхий, тусгай, улирлын чанартай гэсэн гурван төрөлд хуваадаг.
Ерөнхий урьдчилсан мэдээХэвлэлийн сэдэв, цувралын загвар, эргэлт зэрэг хүчин зүйлүүдэд нөлөөлж буй хэвлэлийн газрын үйл ажиллагаанд тохиолдож болох бүх төрлийн нөхцөл байдлыг хамарна. Урьдчилан тооцооллын түр зуурын шинж чанар нь хагас жил, улирал болгон хуваасан жилийн хугацаа юм.
Бүтцийн хувьд ерөнхий таамаглал нь нийтлэлийн багийн бүх хэлтэс, түүний дотор бүтээлч редакцийн ажилтнууд, техникийн үйлчилгээ, маркетингийн бүлгүүдийг хамардаг. Энэ нь хэвлэлийн компанийн багийг удирдан чиглүүлдэг үндсэн баримт бичгийн нэг гэж тооцогддог.
Хувийн урьдчилсан мэдээЭнэ нь тодорхой нөхцөл байдалд, жишээлбэл, зах зээлийн тодорхой сегментэд зориулагдсан болно. Уншигчдын төлөв байдалд гарсан өөрчлөлт нь тодорхой таамаглалыг өөрчлөх шалтаг болж магадгүй юм.
Улирлын урьдчилсан мэдээМаркетерууд дараагийн улирал эхлэхээс өмнө эсвэл нийгмийн эдийн засгийн амьдралын өөрчлөлттэй холбогдуулан боловсруулдаг. Энэ нь зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдлыг тодруулахад чиглэсэн хувийн урьдчилсан мэдээ, нөхцөл байдлын шинж чанартай маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнөөс бүрдэнэ.
Тусдаа төрлийн урьдчилсан мэдээг авч үзэж болно урьдчилсан кампанит ажил,тухайлбал, удахгүй болох ойтой холбогдуулан зохиолчийн бүтээлүүдийг өргөнөөр худалдаалах ажилд зориулав. Энд кампанит ажлын нийт үргэлжлэх хугацаа, оргил үе, дүгнэлт гэсэн гурван үндсэн чиглэл байна.
Урьдчилан таамаглах кампанит ажлын зорилго нь тодорхой хэвлэл, зохиолчийн алдар нэрийг нэмэгдүүлэх, хэвлэлийн компанийн зах зээл дэх байр суурийг бэхжүүлэх явдал юм. Энэ үйл явдлын өмнө зах зээлийн эдийн засаг, статистик дүн шинжилгээ хийх ёстой. Энэ нь борлуулалтын динамикийн хөгжилд гарсан өөрчлөлт, уншигчдаас хэвлэн нийтлэгчид хандсан захидлын тоо нэмэгдэж, хэвлэлд гарсан хариултуудыг тусгасан болно. Ийм хандлага илэрсэн тохиолдолд хэвлэн нийтлэх маркетерууд үүнийг ирээдүйд экстраполяци хийх боломжтой. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь уншигчдын сэтгэлийн өөрчлөлтийг харгалзан үздэг. Тиймээс кампанит ажлын урьдчилсан мэдээг бэлтгэх нь хэд хэдэн гадаад хүчин зүйлээр тодорхойлогддог: эдийн засгийн ерөнхий төлөв байдлын урьдчилсан мэдээ; эдийн засгийн үйл явцыг зохицуулах төрийн арга хэмжээ; тус улсын санхүүгийн зах зээлд нөлөөлж буй эдгээр арга хэмжээний үр дагавар.
Хяналтын асуултууд
1. Хэвлэлийн үйл ажиллагааг үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны төрөл гэж ямар хүчин зүйлээр тодорхойлдог вэ?
2. Маркетингийн үүднээс ном хэвлэлийн онцлог юу вэ?
3. Хэвлэлийн хоёрдмол шинж чанар юу вэ?
4. Хэвлэлийн маркетингийн зорилгыг хэл.
5. Номын бүтээгдэхүүний санхүүгийн болон техникийн зах зээлийг тодорхойл.
6. Номын зах зээлийн судалгааны үйл явц нь ямар үе шатуудад хуваагдаж, хоорондоо хэрхэн уялдаа холбоотой байдаг вэ?
7. Номын бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн зах зээлийн шинжилгээ яагаад маркетингийн судалгаанд хамгийн чухал байдаг вэ?
8. Номын бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хэрхэн сурталчлах вэ?
9. Хэвлэлийн маркетингийн төлөвлөлтийн онцлог юу вэ?
10. Хэвлэлийн бизнест маркетингийн таамаглал ямар үүрэг гүйцэтгэдэг вэ?
Хэвлэн нийтлэгч бүр түүний ном уншигчаа олж, хэрэгцээтэй, хэрэгцээтэй төдийгүй арилжааны амжилтанд хүрсэн гэж мөрөөддөг.
Удаан хугацааны турш Орос улсад ном хэвлэлийн хүчирхэг салбар бий болсон. 70-80-аад оны зааг дээр манай улс дэлхийн хамгийн их ном уншдаг орон гэж нэрлэгддэг байсан нь учир дутагдалтай. Төлөвлөлт, түгээлтийн систем, хэвлэх үйлдвэрийн хөгжлийн давуу талыг бүрэн ашигласнаар ийм үр дүнд хүрсэн. Чухам энэ үед мэдлэгийн салбараар мэргэшсэн улсын хэвлэлийн газруудын сүлжээ бэхжиж, хүчирхэг хэвлэх үйлдвэрүүд баригдсан. Зураг дээр. Зураг 14.1-д тухайн үед бий болсон ном хэвлэх, номын бүтээгдэхүүн түгээх тогтолцоог бүдүүвчээр үзүүлэв.
Салбарт эдийн засгийн удирдлагын аргыг өргөнөөр ашиглаж байсан ч (ном хэвлэх нь хэрэглэгчдийн санал хүсэлтийг харгалзан үздэг тэргүүлэх салбаруудын нэг байсан) тухайн үеийн удирдлагын парадигма нь хэвлэх үйлдвэрийн хүчин чадлыг үр ашигтай ашиглахад чиглэж байв. ургамал, боломжуудыг хязгаарлаж чадаагүй.
Нийтлэгч Г
Үйлдвэрлэл
хэвлэсэн
бүтээгдэхүүн
хэвлэгдсэн номын нэр төрөл, эргэлтийн хувьд салбарын . Номын худалдааг монопольчлох нь бас хязгаарлагдмал байсан. Энэ бүхэн нийлээд улсын төлөвлөгөөний дагуу хэвлэлийн үйл ажиллагаа, үнийн бодлого, номын түгээлтийг зохицуулах хатуу механизмыг бий болгосон.
90-ээд оны эхэн үе нь улсын эдийн засаг, нийгмийн амьдралын ерөнхий байдал өөрчлөгдсөнөөр тэмдэглэгдсэн бөгөөд энэ үед улсын төлөвлөгөө орхигдож, бараа, мөнгөний харилцааг нэн тэргүүнд тавьж, төрийн бус хэвлэлийн газар, хэвлэх үйлдвэрүүд гарч ирэв. хэсэгчлэн хувьчлагдаж, төрийн бус худалдаа хөгжсөн. Энэ бүхэн хамтдаа хэвлэлийн газрууд, ялангуяа төрийн өмчит байгууллагуудын гадаад орчныг өөрчилж, тэдний бүх ажлыг эрс өөрчлөх, хэрэглэгчдийн эрх ашигт чиглүүлэх хэрэгцээг урьдчилан тодорхойлсон. Юуны өмнө энэ нь хэвлэн нийтлэх бодлогын талаар шийдвэр гаргахдаа хэрэглэгчдийн өөрсдийнх нь хүсэлд тулгуурлах шаардлагатай гэсэн үг бөгөөд үүнээс гадна тэдний хүсэлд гарсан өөрчлөлтийг урьдчилан харах нь чухал юм.
Зураг дээр. 14.2-т хэвлэлийн газрын үйл ажиллагааны шинэ бүтцийг, түүний эхлэл нь тухайн хүний хэрэгцээ (хүсэл) байх үед схемээр үзүүлэв.
Боломжит уншигчдын хэрэгцээг тодорхойлох, уран зохиолд нийцүүлэх хэвлэлийн газрын үйл ажиллагааны хүрээг дараахь байдлаар тодорхойлсон болно. маркетингийн үйл ажиллагаа,эсвэл маркетинг. Зураг дээр харагдаж байна (sht-
засварласан хэсгүүд) маркетингийн үйл ажиллагаа нь үйлдвэрлэлийн мөчлөгийн эхэн үед (сэдэвчилсэн төлөвлөлт) болон түүний төгсгөлд (хэвлэгдсэн номын борлуулалт) хэвлэлийн газрын үйл ажиллагаанд нөлөөлдөг.
Зах зээлийн нөхцөлд хэвлэлийн газрын маркетингийн үйл ажиллагааны бүдүүвч дүрслэл нь хэвлэлийн газар уламжлалт байдлаар шийдвэрлэхээс өөр аргагүй тулгардаг бэрхшээлүүд, зах зээлийн тодорхой хэрэгцээг хангах, зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг хангахтай холбоотой үйл ажиллагаа нь тодорхойлогддог болохыг харуулж байна.
Хэрэгцээг хангах
Ном зарж байна
шинэ нь мөчлөгтэй болдог. Нэг асуудалд сэтгэл хангалуун байх нь ихэвчлэн илүү өндөр түвшинд шинэ асуудал үүсэхэд хүргэдэг.
Шинжлэх ухааны хандлага гэж нэрлэгддэг энэхүү үйл ажиллагааны тодорхой хэв маягийг судлах нь Дэлхийн 2-р дайны дараа л гарч ирсэн. Энэ үйл явцыг өнөөдөр ихэвчлэн "маркетинг" гэсэн ойлголтоор тодорхойлдог. "Маркетинг" гэсэн ойлголт хараахан тогтоогдоогүй байгаа бөгөөд энэ нь байнга өргөжиж, үйл ажиллагааны улам олон шинэ чиглэлийг хамардаг. Жишээлбэл, маркетингийн хоёр тодорхойлолтыг энд оруулав.
Маркетингийн нэр хүндтэй сонгодог зохиолчдын нэг Ф.Котлер үүнийг дараах байдлаар тодорхойлсон байдаг: “Маркетинг гэдэг нь хэрэгцээ, шаардлагыг хангах зорилготой радио биржүүдийн зах зээлтэй ажиллах үйл ажиллагаа юм... Маркетинг гэдэг нь хүний зорилгодоо хүрэх үйл ажиллагааны нэг төрөл юм. солилцох замаар хэрэгцээ, шаардлагыг хангахад” [Котлер Ф. Маркетингийн үндэс / Орчуулсан . англи хэлнээс М.: Прогресс, 1990. P. 78].
Нийгмийн үйлдвэрлэл дэх солилцооны тогтолцоо хөгжихийн хэрээр маркетингийн тухай ойлголт байнга өөрчлөгдөж байдаг. Манай нутаг нэгтэн В.Хруцкой 90-ээд оны үед маркетингийг дараах байдлаар тодорхойлсон байдаг: "Маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах үйл явцтай холбоотой бүх асуудлыг судлах үйл ажиллагааны цогц юм. Үүнд:
хэрэглэгчийн судалгаа; зах зээл дээрх түүний зан үйлийн сэдлийг судлах;
аж ахуйн нэгжийн зах зээлд дүн шинжилгээ хийх; бүтээгдэхүүний судалгаа (бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний төрөл); бүтээгдэхүүний борлуулалт (борлуулалт) хэлбэр, сувгийн шинжилгээ; худалдааны хэмжээний дүн шинжилгээ;
өрсөлдөгчдийг судлах, өрсөлдөөний хэлбэр, түвшинг тодорхойлох;
Маркетингийн үйл ажиллагааны үзэл баримтлал, зорилгын хувьсал
зах зээлийн "ниш" -ийг судлах нь аж ахуйн нэгж нь эргэлтийг нэмэгдүүлэх давуу талтай (боломжтой өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад) хамгийн сайн боломж бүхий үйлдвэрлэл эсвэл арилжааны үйл ажиллагааны чиглэл юм." [Орчин үеийн маркетинг / Ed. V.E. Хруцкий. М.: Санхүү ба статистик, 1991- P. 28].
Ийнхүү маркетингийн үйл ажиллагааны талаарх мэдлэг гүнзгийрэх тусам маркетинг нь арилжааны үйл ажиллагаанд нөлөөлөөд зогсохгүй хүний үйл ажиллагааны шинэ салбаруудыг эзэлдэг гэсэн ойлголттой болж байна. Маркетингийг онолын загвар төдийгүй үр дүнтэй нийтлэлийн бодлого болгохын тулд түүний үндсэн үндсэн ойлголтууд, тэдгээрийн хоорондын логик уялдаа холбоог авч үзэх шаардлагатай.
Зураг дээр. Зураг 14.3-т бид хэвлэлийн газрын маркетингийн боломжуудыг илрүүлэхэд ашиглах маркетингийн бүтцийн загварыг харуулав. "Маркетинг" гэсэн ойлголт нь "эрэлт", "ашиг", "маркетингийн хэрэгсэл", "маркетингийн үзэл баримтлал" гэсэн бусад түлхүүр үгстэй салшгүй холбоотой бөгөөд энэ үйл ажиллагааны чиг үүргийг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой юм. Гипертекст аргыг ашиглан энэхүү үзэл баримтлалын бүтцийн загварыг бүтээх анхны оролдлогыг уг ажилд хийсэн Новицкая Е.В., Евсеева О.Б.Эдийн засгийн толь бичиг: Залуу бизнесмэнүүдэд зориулсан гипертекст [М.: Санхүү, статистик, 1994]. Энэ нь маркетингийг гол ойлголтууд, тэдгээрийн логик холболтуудаар дамжуулан олон талт, нарийн төвөгтэй үйл ажиллагаа гэж танилцуулдаг. Маркетингийн дүрслэл нь маркетингийн үйл ажиллагааг илүү сайн төсөөлж, зах зээлд эзлэх байр суурийг тодорхойлох боломжийг олгодог.
Үзүүлсэн маркетингийн загвар нь ерөнхийдөө номонд тусгагдсан материалын бүтцийг дагаж мөрддөг бөгөөд үндсэн элемент бүрийг тус тусад нь тус тусын бүлэгт дараалан авч үзсэн болно.
Маркетинг нь шинжлэх ухаан болохын хувьд дэлхийн 2-р дайны дараа нэн даруй хөгжиж, түүнийг дэмжих тогтолцоог бий болгох шаардлагатай болсон.
худалдан авагчдын эрэлт, сонирхлыг харгалзан Америкийн бараа бүтээгдэхүүнийг борлуулах. Тэр үед бараа борлуулах чиг үүргийг худалдагчийн хувийн шинж чанараас үндсээр нь салгасан юм. Худалдааны салбарт хөдөлмөрийн өвөрмөц хуваагдал үүссэн нь энэ үйл ажиллагааг зохион байгуулахад ихээхэн түлхэц өгсөн. "Маркетинг" гэсэн ойлголтын агуулга цаг хугацааны явцад хэрхэн өөрчлөгдсөнийг харуулахын тулд хөгжлийн янз бүрийн үе шатанд түүнийг тодорхойлсон үндсэн зарчим, түлхүүр үгсийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 14.1. Хүснэгтээс харахад маркетингийн үйл ажиллагааг хөгжүүлэх үе шат бүрт ижил "маркетинг" гэсэн ойлголт нь агуулга, нөлөөллийн объектын хувьд өөр өөр байсан компанийн үйл ажиллагааг бодитоор илэрхийлдэг болохыг харуулж байна.
стратегийг тодорхойлдог |
|||||||||||||||||
өрсөлдөөн |
Маркетинг |
||||||||||||||||
нөхцөлд байгаа пүүсүүд |
|||||||||||||||||
баригдаж байна |
|||||||||||||||||
дагуу |
|||||||||||||||||
маркетингийн үзэл баримтлал |
|||||||||||||||||
хүнсний бүтээгдэхүүн; 2) технологийн; |
|||||||||||||||||
борлуулалт; 4) зах зээл; |
|||||||||||||||||
нийгэм, ёс зүй |
гүйцэтгэдэг |
||||||||||||||||
хангадаг
орно
маркетингийн холимог
бүтээгдэхүүн, үнэ, |
||||||
энэ бол тодорхой |
||||||
газар, нөхцөл |
||||||
хослол |
||||||
хэрэгсэл |
өдөөлт |
|||||
орсон |
||||||
төлөвлөлт |
төлөвлөлт |
төлөвлөлт |
үнэ тогтоох |
хяналт |
|||||||||||
маркетинг |
хэрэглэгчид |
бараа (үйлчилгээ) |
барааны эргэлт |
сурталчилгаа |
маркетингийн чиглэлээр |
маркетинг, |
|||||||||
байгаль орчин, зах зээл |
хөгжил |
||||||||||||||
маркетинг |
|||||||||||||||
дагуу |
|||||||||||||||
дамжуулан |
|||||||||||||||
онолын хамт |
|||||||||||||||
амин чухал |
эрэлт бий болгох |
||||||||||||||
сегментчилэл |
|||||||||||||||
болон өдөөлт |
|||||||||||||||
борлуулалт (FOSSTIS) |
|||||||||||||||