Մարքեթինգ գոյություն չունի: Եվ այնուամենայնիվ, որպես սկզբնական մենք սահմանում ենք շուկայավարման գործունեությունգրահրատարակչության ոլորտում պոտենցիալ ընթերցողների կարիքները բացահայտելու և գրականության մեջ դրանք բավարարելու միջոցառումների մի շարք:

Շուկայավարման գործունեությունն ամենաակտիվ ազդեցությունն ունի հրատարակչության գործունեության վրա արտադրական ցիկլի սկզբում, թեմատիկ պլանավորման փուլում և դրա ավարտին` թողարկված արտադրանքի վաճառքի փուլում:

Կարելի է ասել, որ մարքեթինգը գործունեության մի ամբողջություն է՝ ուսումնասիրելու հրատարակչության արտադրանքի հետ կապված բոլոր հարցերը, ինչպիսիք են.

սպառողների հետազոտություն;

ուսումնասիրել շուկայում իր վարքագծի դրդապատճառները.

հրատարակչության սեփական շուկայի վերլուծություն;

արտադրանքի վաճառքի ձևերի և ուղիների վերլուծություն;

առևտրի ծավալի վերլուծություն;

մրցակցի ուսումնասիրություն, մրցակցության ձևերի և մակարդակի որոշում.

որոշել գրքերը շուկայում գովազդելու ամենաարդյունավետ ուղիները.

ուսումնասիրելով իր «նիշային» շուկան, որտեղ հրատարակչությունն ունի իր արտադրանքը վաճառելու լավագույն հնարավորությունները մրցակիցների համեմատ։

Գրավաճառ ձեռնարկությունում հրատարակչական մարքեթինգի և մարքեթինգի տարբերությունը կայանում է, մասնավորապես, նրանում, որ վերջին դեպքում կա պատրաստի արտադրանք՝ գիրք, որով աշխատում է գրքի առևտուրը, մինչդեռ հրատարակիչը զբաղվում է մարքեթինգով։ ապրանք, որը գոյություն չունի որևէ նյութական ձևով՝ գրքի գաղափարներ: Այսպիսով, հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության նպատակը կարելի է անվանել գրքի ծրագրի իրականացումից տնտեսական արդյունավետության ապահովումը։

8.1.2. Խմբագիր և մարքեթինգ

Ժամանակակից խմբագրի աշխատանքը ներառում է մի շարք ոլորտներ, որոնք վերաբերում են գաղափարների մշակմանը և իրականացմանը ոչ միայն կոնկրետ հրատարակության կամ գրքի, այլև ավելի մեծ հրատարակչական նախագծերի համար: Այդ ոլորտներից մեկը մարքեթինգն է: Խմբագիրը չպետք է սկսի մտածել գրքի շուկայի մասին, երբ պատրաստի ձեռագիրը կամ դրա հատվածը հայտնվում է գրասեղանի վրա: Երբ դա տեղի է ունենում, հաճախ դժվար է ինչ-որ բան փոխել, ամեն դեպքում դա կարող է կապված լինել ֆինանսական կորուստների կամ լրացուցիչ ծախսերի հետ։

Արդյո՞ք այս գիրքը անհրաժեշտ է, և արդյոք այն կարող է վաճառվել հրատարակչության համար ընդունելի գնով, պետք է որոշվի, մինչև հեղինակը դրա պատվերը ստանա, և հրատարակչությունը կսկսի ստեղծել բարենպաստ միջավայր նրա գոյության համար ապագայում։

Որոշում կայացնելիս խմբագիրը օգտագործում է ոչ միայն անձնական փորձն ու ինտուիցիան։ Անհրաժեշտության դեպքում նա խորհրդակցում է գիտելիքի որոշակի ոլորտի մասնագետների հետ, ուսումնասիրում է շուկան, վերլուծում է թեմային առնչվող գրականությունը, խորհրդակցում գործընկերների հետ, այսինքն՝ ձևավորում և ուսումնասիրում է առավելագույն հնարավոր տվյալների բազան գրքի կամ ոլորտի վերաբերյալ, որով նա ներկայումս աշխատում է։

8.3. Շուկայավարման պլանավորում

8.3.1. Մարքեթինգային պլանի մշակում

Յուրաքանչյուր գրքի համար սովորաբար մշակվում է մարքեթինգային պլան: Այն ներառում է բոլոր այն տարրերը, որոնք անհրաժեշտ են գիրքը վաճառքի պատրաստելու և շուկայում տեղադրելու համար։ Մարքեթինգային պլանի պատրաստման աշխատանքը սկսվում է այն պահից, երբ խմբագիրը սկսում է աշխատել ձեռագրի վրա: Երբեմն ավելի վաղ փուլում, երբ դեռ ձեռագիր չկա, բայց գրքի գաղափարն արդեն իսկական հատկանիշներ է ձեռք բերել։

Ամենաարդյունավետը պլանավորման տեսակետն է, որը ներկայացված է Ֆիլիպ Կոտլերի այժմ դասական «Մարքեթինգի հիմունքները» գրքում, որը մենք հիմք կընդունենք:

Հենանիշի ամփոփում. Ծրագրի այս սկզբնական մասը սահմանում է իր հիմնական նպատակներն ու խնդիրները, կազմում է պլանի և դրա կառուցվածքի հիմնական կիզակետը:

Ներկա շուկայավարման իրավիճակը. Ծրագրի կարևոր մասը, որը բնութագրում է նոր հրատարակչական արտադրանքի մեկնարկային իրավիճակը: Սա ներառում է շուկայի նկարագրությունը:

Վտանգներ և հնարավորություններ. Ուրվագծվում են այն խնդիրները, որոնք կարող են առաջանալ ապրանքը շուկա առաջ մղելու և դրա իրացման ժամանակ։

Առաջադրանքներ և խնդիրներ. Ծրագրի այս բաժինը նախորդի տրամաբանական շարունակությունն է, քանի որ դրանում մատնանշված խնդիրներն ու խնդիրները բխում են վտանգների և հնարավորությունների վերլուծությունից։

Շուկայավարման ռազմավարություն. Դա տրամաբանական կառույց է, որը նախանշում է միջնաժամկետ և երկարաժամկետ մարքեթինգային խնդիրների լուծման ուղիները:

Գործողությունների ծրագիր. Այստեղ ձևակերպվում են կոնկրետ գործողություններ և գործողություններ՝ նախատեսված նպատակներին հասնելու և ընտրված ռազմավարությունների իրականացման համար:

Բյուջեներ. Ծրագրի նախորդ բաժինները թույլ են տալիս կառուցել պլանի ֆինանսական կողմը և կանխատեսել հնարավոր շահույթն ու վնասը: Հաստատվելուց հետո պլանի բյուջետային մասը հիմք է հանդիսանում ամբողջ մարքեթինգային պլանի իրականացման համար:

Վերահսկողության կարգը. Ներառում է մարքեթինգային պլանի իրականացման մոնիտորինգի ընթացակարգը:

Այսպիսով, մարքեթինգային պլանը թույլ է տալիս կենտրոնացված ձևով ներկայացնել կոնկրետ հրատարակչական արտադրանքի ստեղծման, շուկա առաջխաղացման և վաճառքի իրավիճակը՝ սկսած դրա հետ աշխատելու ամենավաղ փուլից:

8.3.2. Մարքեթինգային բյուջե

Սա դրամական արտահայտությամբ դրա իրականացման գործողությունների ծրագիր է։ Դրա հաջող իրականացումը նշանակում է մարքեթինգային պլանի բոլոր գործողությունների իրականացման համար ընդունելի ծախսերի ապահովում:

Մարքեթինգային բյուջեն սովորաբար պլանավորվում է հրատարակչի պլանավորված տարեկան շրջանառության հիման վրա, այսինքն՝ կախված է տարեկան եկամուտից։

8.4. Շուկայական պահանջարկի ուսումնասիրություն

8.4.1. Շուկայի հատվածավորում

Մարքեթինգի հիմնական հասկացություններից մեկը «անհրաժեշտությունն» է՝ անհանգստություն մարդու վարքագծի, գործունեության, զգացմունքների կամ ավելի պարզ՝ բավարարվածություն պահանջող բանի կարիք:

Սպառողի գրքի կարիքը բավարարելու համար հրատարակիչը պետք է ուսումնասիրի շուկան: Բայց այս ուսումնասիրությունն անհրաժեշտ է նաև ծախսերը նվազեցնելու և հրատարակչական եկամուտներն ավելացնելու համար։ Շուկայավարման կարևորագույն գործիքներից մեկը շուկայի սեգմենտավորումն է:

Շուկայի հատուկ ընտրված հատված, սպառողների խումբ, ապրանքներ կամ ձեռնարկություններ, որոնք ունեն որոշակի ընդհանուր բնութագրեր:

Շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված չափանիշները ներառում են (տրված է գրքից. Modern Marketing / Խմբագրվել է V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

հատվածի քանակական պարամետրերը (պոտենցիալ սպառողների թիվը, հատվածի հզորությունը վաճառքի և արժեքի առումով, սպառողների աշխարհագրություն);

Հրատարակչության համար հատվածի մատչելիությունը (վաճառքի ուղիների օգտագործման հնարավորությունը, փոխադրման և պահպանման պայմանները, վաճառքի ուղիների կարողությունների համապատասխանությունը).

հատվածի կարևորությունը (դրա կայունությունը, աճի հնարավորությունները);

հատվածի շահութաբերությունը (որքանով շահավետ կլինի հրատարակչության աշխատանքը այս հատվածում);

սեգմենտի համատեղելիությունը իր հիմնական մրցակիցների շուկայի հետ (որքանով մրցակիցները դեմ կլինեն այս հատվածում հրատարակչի արտադրանքի հաստատմանը).

ընտրված հատվածի վրա աշխատանքի արդյունավետությունը (հրատարակչությունն ունի ընտրված հատվածի վրա աշխատելու հնարավորություններ. փորձ, անձնակազմ, մրցակցելու պատրաստակամություն);

ընտրված հատվածի պաշտպանություն մրցակցությունից (հնարավոր մրցակիցների և հրատարակչության սեփական ուժերի գնահատում մրցակցությանը դիմակայելու համար):

Այս չափանիշներով հրատարակչության ներուժի իրական գնահատումը թույլ է տալիս գնահատել ոչ միայն նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունները, այլև դիրքի կայունությունը այն հատվածում, որտեղ հրատարակչությունն ավանդաբար գործում է:

Դասընթաց կարգապահության մեջ
«Տնտեսագիտություն և հրատարակչական գործունեության կազմակերպում» թեմայով.
Հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության առանձնահատկությունները

Մոսկվա
2009/2010

Բովանդակություն

Ներածություն 3
Մարքեթինգի էությունը և բովանդակությունը 4
Հրատարակչական մարքեթինգի առանձնահատկությունները 6
Մարքեթինգային հասկացություններ 8
Շուկայավարման պլանավորում 12
Շուկայավարման բյուջե 15
Խմբագիրը և նրա դերը հրատարակչական բիզնեսի մարքեթինգային պլանավորման մեջ 18
Եզրակացություն 20
Օգտագործված գրականության ցանկ 21

Ներածություն

Ժամանակակից բարդ աշխարհում մենք բոլորս պետք է հասկանանք մարքեթինգը: Մենք պետք է իմանանք, թե ինչ է շուկան, ովքեր են գործում, ինչպես է այն գործում, ինչ կարիքներ ունի։
Եթե ​​մենք խոսում ենք արտադրական գործունեության մասին, ապա մարքեթինգը ապրանքների մշակման, արտադրության և շուկայավարման ոլորտում ընկերության բոլոր գործունեությունը կազմակերպելու համակարգ է՝ հիմնված շուկայի համապարփակ ուսումնասիրության և իրական հաճախորդների խնդրանքների վրա՝ բարձր շահույթ ստանալու համար: Այսինքն՝ ժամանակակից մարքեթինգային համակարգը ապրանքների արտադրությունը դարձնում է կախված սպառողների պահանջներից։
Գործունեության յուրաքանչյուր ոլորտում մարքեթինգն ունի իր առանձնահատկությունները, որոնք կապված են հիմնականում որոշակի ապրանքի և դրա շուկայի բնութագրերի հետ: Մեր դեպքում կարևոր է հաշվի առնել հրատարակչական մարքեթինգը, այն նաև ունի իր առանձնահատկությունները: Որպես կոնկրետ գործողություն կամ կոնկրետ գործողությունների հաջորդականություն, այն առնչվում է երկու հիմնական բաղադրիչի հետ՝ արտադրանք, որը կարող է լինել կամ նյութական առարկա (մեր դեպքում՝ գիրք), կամ իդեալական (օրինակ՝ հրատարակելու գաղափարը։ խոհարարական գրքերի նոր շարք), և այս ապրանքի գնորդը: Այս երկու բաղադրիչների փոխազդեցությունն է և դրանց ազդեցությունը հրատարակչական ընկերության գործունեության վրա, որ մենք կփորձենք դիտարկել այս աշխատանքում:

Մարքեթինգի էությունն ու բովանդակությունը

Չնայած այն հանգամանքին, որ «մարքեթինգ» հասկացությունը գոյություն ունի բավականին երկար ժամանակ, այնուամենայնիվ, դրա մեկ մեկնաբանություն չկա: Ավանդական է համարվում ԱՄՆ-ի Հյուսիսարևմտյան համալսարանի մարքեթինգի պրոֆեսոր և Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի ակտիվ գործիչներից Ֆիլիպ Կոտլերի կողմից տրված սահմանումը.
Մարքեթինգ - սա մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը:
Բայց այս սահմանումը չի տալիս անհրաժեշտ պատասխանը, այն միայն նոր հարցեր է տալիս։ Լավագույնը փնտրելու համար Ֆիլիպ Կոտլերն ինքը առաջարկում է տերմինի մեկից ավելի ձևակերպումներ.
Մարքեթինգ սոցիալական գործընթաց է, որն ուղղված է անհատների և խմբերի կարիքների և ցանկությունների բավարարմանը արժեքավոր ապրանքների և ծառայությունների ստեղծման, մատակարարման և անվճար փոխանակման միջոցով:
Կամ նույնիսկ այսպես.
Մարքեթինգ - ճիշտ թիրախային շուկա ընտրելու, սպառողների թիվը գրավելու, պահելու և ավելացնելու արվեստն ու գիտությունն է՝ գնորդի մեջ վստահություն ստեղծելով, որ նա ընկերության համար ամենաբարձր արժեքն է ներկայացնում, ինչպես նաև «ըմբռնման կանոնավոր և նպատակային գործընթաց»: սպառողների խնդիրները և շուկայի գործունեությունը կարգավորող 3.
Մարքեթինգ ինչպես է տնտեսական գործընթացն ապահովում արտադրողի և սպառողի միջև կապը և նպաստում նրանց փոխանակումների արդյունավետությանը: Արդյունքում, դա արտադրության նպատակային սկիզբն է, առաջարկի և պահանջարկի միջև անհամապատասխանությունը նվազագույնի հասցնելու միջոց: Այս պաշտոնում մարքեթինգը հաստատում և մշտապես աջակցում է ոչ միայն ապրանքային, այլև շուկայական հարաբերությունների պոտենցիալ մասնակիցների միջև տեղեկատվության փոխանակմանը: Դրա կարիքն ավելի մեծ է, այնքան միատարր ապրանքներ արտադրողները առերեսվում են գնորդների հետ, ովքեր դրա կարիքն ունեն:
Այս ամենը ընդհանուր մարքեթինգ է, բայց ժամանակակից դասագրքերի մեծ մասը կոչ է անում մարքեթինգ գործողություններ, որոնք ուղղված են արտադրանքի շուկա դուրս գալուն, դրա նկատմամբ պահանջարկ ստեղծելուն և այդ պահանջարկի բավարարմանը:
Մարքեթինգ - լայնածավալ գործունեություն ապրանքների, ծառայությունների և արժեթղթերի շուկայում, որն իրականացվում է ապրանքների վաճառքը խթանելու, փոխանակումը զարգացնելու և արագացնելու նպատակով՝ կարիքները ավելի լավ բավարարելու և շահույթ ստանալու նպատակով. 4 .

Հրատարակչական մարքեթինգի առանձնահատկությունները

Գործունեության յուրաքանչյուր ոլորտում մարքեթինգն ունի իր առանձնահատկությունները, որոնք կապված են հիմնականում որոշակի ապրանքի և դրա շուկայի բնութագրերի հետ: Այս առումով հրատարակչական մարքեթինգը նույնպես ունի իր առանձնահատկությունները։
Հրատարակչության շուկայավարում - պոտենցիալ ընթերցողների կարիքները բացահայտելու և գրականության մեջ դրանք բավարարելու միջոցառումների մի շարք:
Շուկայավարման գործունեությունն ամենաակտիվ ազդեցությունն ունի հրատարակչության գործունեության վրա արտադրական ցիկլի սկզբում, թեմատիկ պլանավորման փուլում և դրա ավարտին` թողարկված արտադրանքի վաճառքի փուլում: Այնուամենայնիվ, մարքեթինգը, այս կամ այն ​​չափով, գրքի վրա աշխատանքի յուրաքանչյուր փուլի բաղադրիչ է և հրատարակչության արտադրանքի հետ կապված բոլոր հարցերն ուսումնասիրելու միջոցառումների մի շարք է.

պոտենցիալ սպառողների ուսումնասիրություն;
շուկայի վերլուծություն, որտեղ վաճառվում են հրատարակչության արտադրանքը.
արտադրանքի վաճառքի ձևերի և ուղիների վերլուծություն;
ապրանքաշրջանառության ծավալի, պոտենցիալ վաճառքի շուկայի և հրատարակչության սեփական արտադրանքի վերլուծություն.
մրցակցային միջավայրի ուսումնասիրություն;
գովազդային գործունեության ուսումնասիրություն;
որոշել գրքերը շուկայում գովազդելու ամենաարդյունավետ ուղիները.
ուսումնասիրելով ձեր «նիշային» շուկան, որտեղ հրատարակչությունն առավելություններ ունի իր մրցակիցների նկատմամբ:

Գրավաճառ ձեռնարկությունում հրատարակչական մարքեթինգի և մարքեթինգի հիմնական տարբերությունն այն է, որ վերջին դեպքում կա պատրաստի արտադրանք՝ գիրք, որով աշխատում է գրքի առևտուրը, մինչդեռ հրատարակիչը սկզբում աշխատում է «օդով»՝ գաղափարով . գրքի հրատարակում։
Ընդհանուր առմամբ հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության հիմնական նպատակը կարելի է անվանել գրքի ծրագրի իրականացումից տնտեսական արդյունավետության ապահովումը։ Նույնին ընդհանուրՇուկայավարման նպատակները ներառում են նաև դրանք, որոնք որոշում են հրատարակչի քաղաքականությունը որոշակի ժամանակահատվածում որոշակի շուկայում: Սրանք կարող են լինել հրատարակչական արտադրանքի հնարավորինս մեծ բազմազանություն ապահովելու նպատակները՝ հաճախորդների կարիքները հնարավորինս լայն շրջանակում բավարարելու համար, համառուսական կամ տարածաշրջանային գրքի շուկաներում առաջատարության հասնելու նպատակները և այլն:
Հրատարակչական մարքեթինգի ընդհանուր նպատակների հետ մեկտեղ կան նաև տեղականնպատակներ. Այսպիսով, հրատարակչության երկարաժամկետ նպատակների իրականացման ընթացքում իրականացվում են նաև առանձին մարքեթինգային արշավներ՝ ուղղված, օրինակ, որոշակի հրատարակչական նախագծի առաջմղմանը կամ հեղինակի կամ գրքաշարի հանրահռչակմանը։
Մարքեթինգի անհրաժեշտությունը հայտնվում է մրցակցության առաջացմանը զուգընթաց։ Մրցույթ- շուկայում ապրանքների արտադրության և իրացման համար ավելի բարենպաստ պայմանների պայքար. Շուկա- ապրանքների և ծառայությունների փոխանակման հետ կապված տնտեսական հարաբերություններ, որոնց արդյունքում ձևավորվում են պահանջարկ, առաջարկ և գին.
Պատմականորեն, շուկայավարման կողմնորոշումը ռուսական շուկայում փոխվել է արտադրությունից, վաճառքի և արտադրանքի միջոցով, գնորդ: Ի հավելումն այս նպատակների, մարքեթինգը այս կամ այն ​​չափով միշտ ուղղված է հարմարավետ բիզնես միջավայրի, կապիտալի ավելի լավ ներդրման, կոնկրետ առևտրային կառույցի զարգացման կայուն հեռանկար ստեղծելուն, ինչը հատկապես կարևոր է վերջին շրջանում: անգամ։

Մարքեթինգային հայեցակարգեր

Այս թեմային շոշափելիս առաջին հերթին արժե բառն ինքնին սահմանել «հայեցակարգ»- ինչ-որ բանի վերաբերյալ տեսակետների համակարգ. Հիմնական միտքը. Ըստ այդմ, կենտրոնանալով մարքեթինգի սահմանումների վրա՝ մենք կարող ենք սահմանել « շուկայավարման հայեցակարգեր»համոզմունքների համակարգ է, որը սահմանում է ապրանքներ կամ ծառայություններ վաճառելիս առևտրային հաջողության հասնելու ուղիները:
Գոյություն ունեն հինգ հիմնական մարքեթինգային հասկացություններ, որոնց հիման վրա ձեռնարկությունները իրականացնում են իրենց գործունեությունը.

արտադրություն (արտադրության բարելավման հայեցակարգ);
ապրանք (ապրանքի բարելավման հայեցակարգ);
վաճառք (առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ);
շուկա («սպառողական» շուկայավարման հայեցակարգ);
սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգ:

Արտադրության հայեցակարգ
Այս հայեցակարգը հիմնված է սպառողների նախատրամադրվածության վրա համատարած և մատչելի ապրանքների նկատմամբ, ինչը պահանջում է տեխնոլոգիայի և արտադրության կազմակերպման մշտական ​​կատարելագործում, ծավալների ավելացում և արտադրության ծախսերի կրճատում: Միաժամանակ ամբողջ ուշադրությունը կենտրոնացած է ներքին արտադրական հնարավորությունների վրա, ինչը հնարավորություն է տալիս շուկան հագեցնել ցանկացած ապրանքով կամ ծառայությամբ։ Այս մոտեցումը միանգամայն արդարացված է, երբ պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում է առաջարկը կամ երբ ապրանքի միավորի արտադրության արժեքը բավականին մեծ է և պետք է կրճատվի արտադրանքի զանգվածային արտադրության միջոցով:
Արտադրության հայեցակարգը օգտագործվում էր նախկին ԽՍՀՄ ձեռնարկությունների մեծ մասի կողմից: Դա պայմանավորված էր նրանով, որ գրեթե բոլոր ապրանքների պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում էր առաջարկը, և ձեռնարկությունները ստիպված էին անընդհատ մեծացնել արտադրության ծավալները։ Այս մոտեցումը ոչ միշտ է ապահովել, որ հաշվի առնվեն բնակչության իրական կարիքները, սակայն զանգվածային արտադրության շնորհիվ հնարավոր է դարձել համեմատաբար էժան ապրանքներ արտադրել։

Ապրանքի հայեցակարգ
Արտադրանքի հայեցակարգը ենթադրում է, որ սպառողները կնախընտրեն ամենաբարձր որակի ապրանքները ողջամիտ և մատչելի գներով: Սա նշանակում է, որ ընկերության ջանքերը հիմնականում ուղղված են արտադրանքի մշտական ​​կատարելագործմանը: Հրատարակչական բիզնեսի հետ կապված՝ դա ամենից հաճախ նշանակում է նոր հրատարակչական արտադրանքի ստեղծում, որը նախկինում բացակայում էր գրքի շուկայում։
Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը բավականին լայնորեն կիրառվում էր տպագրական արդյունաբերության ձեռնարկությունների կողմից ոչ վաղ անցյալում, երբ գործում էր այսպես կոչված «սակավ շուկան», և կային բազմաթիվ անհայտ հեղինակներ և նույնիսկ թեմատիկ ոլորտներ:
Հնարավոր է նաև բարելավել տպագրությունը՝ բարելավելով տպագրության որակը կամ մշակելով բարելավված դիզայն, բայց այս ամենը այն դարձնում է ոչ միայն ավելի լավը, այլև միևնույն ժամանակ ավելի թանկ: Այսպիսով, երկու դեպքում էլ անհրաժեշտ է փնտրել ձեր ընթերցողին, ձեր գնորդին։

Վաճառքի հայեցակարգ
Այս հայեցակարգը դարձել է արտադրության և արտադրանքի հայեցակարգերի մշակման բնական արդյունք, որոնք առավելագույն ուշադրություն դարձնելով արտադրության ավելացմանն ու ապրանքի բարելավմանը, գործնականում չեն զբաղվում շուկայի մանրակրկիտ ուսումնասիրությամբ և ձևավորմամբ։ Նման պայմաններում վաղ թե ուշ իրացման խնդիրը կսրվի, երբ ձեռնարկությունն իրեն հասանելի բոլոր միջոցներով ու մեթոդներով փորձի վաճառել արդեն իսկ արտադրված ապրանքը։ Հետևաբար, գործնականում վաճառքի հայեցակարգի իրականացումն էապես կապված է գնումների պարտադրման հետ։ Այս հայեցակարգը կարելի է բնութագրել որպես ագրեսիվ մարքեթինգ: Ավելին, վաճառողը ձգտում է ամեն գնով գործարք կնքել, իսկ գնորդների կարիքները բավարարելը նրա համար երկրորդական կետ է։
Հրատարակչության մեջ այս հայեցակարգի իրականացման օրինակ է գրքերի վաճառքը ինտերնետով։ Աշխարհի ամենամեծ առցանց գրախանութը ամերիկյան Amazon-ն է:

Շուկայի հայեցակարգ
Այս հայեցակարգը կայանում է նրանում, որ հաջողակ ձեռնարկության պայմանը նպատակային շուկաների կարիքների և պահանջների բացահայտումն է և հաճախորդների ցանկալի բավարարվածության ապահովումը այնպիսի եղանակներով, որոնք ավելի արդյունավետ և արդյունավետ են, քան մրցակիցները: Ընկերությունն իր գործունեությունը համակարգում է հաճախորդների շահերն ապահովելու, շահույթ ստանալու ակնկալիքով հենց սպառողների պահանջարկ ստեղծելով և պահպանելով։
Այս հայեցակարգը նման է նախորդին, բայց ի տարբերություն դրա, այն կենտրոնացած է ոչ թե վաճառողի, այլ գնորդի կարիքների վրա։
Միևնույն ժամանակ, տարբեր գրքային ապրանքներ թողարկող հրատարակիչների առջև ծառացած խնդիրները կարող են զգալիորեն տարբերվել՝ կախված արտադրանքից: Այս հայեցակարգն իրականացնելիս կարևոր է անձամբ ընթերցողից տեղեկատվություն ստանալ սպառողների հարցումների մասին, ինչի համար իրականացվում են տարբեր հարցումներ և մարքեթինգային հետազոտություններ։

Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգ
Մարքեթինգի սոցիալական և էթիկական հայեցակարգը տարբերվում է մարքեթինգի «սովորական» հայեցակարգից նրանով, որ առաջինի նպատակն է ապահովել ոչ միայն առանձին ձեռնարկության, այլև ամբողջ հասարակության երկարաժամկետ բարեկեցությունը:

Հետևաբար, ձեռնարկության մակարդակով շուկայավարման կառավարում իրականացնելիս պետք է հաշվի առնել առնվազն չորս կետ.

գնորդի (սպառողի) կարիքները;
սպառողի կենսական շահերը;
ձեռնարկության շահերը;
հասարակության շահերը։

Այս հայեցակարգը հիմնված է այն նախադրյալի վրա, որ մրցակցային առավելություն կարելի է ձեռք բերել՝ բավարարելով ոչ միայն կոնկրետ սպառողի, այլ նաև ամբողջ հասարակության կարիքները:

Տպագրական ոլորտում ձեռնարկության կողմից որոշակի հայեցակարգի ընտրությունը պետք է որոշվի առաջիկա ժամանակահատվածում շուկայում նրա գործունեության նպատակներով և խնդիրներով: Հարկ է նշել, որ յուրաքանչյուր մարքեթինգային հայեցակարգ ունի արժանիքներ և կարող է հաջողություն ապահովել իրական շուկայական պայմաններում: Այսօր բիզնեսներն ամենից հաճախ ընտրում են կոնցեպտների համատեղումը:

Շուկայավարման պլանավորում

Իդեալում, յուրաքանչյուր գրքի համար մշակվում է մարքեթինգային պլան: Այն ներառում է բոլոր այն տարրերը, որոնք անհրաժեշտ են գիրքը վաճառքի պատրաստելու և շուկայում տեղադրելու համար։ Մարքեթինգային պլանի պատրաստման աշխատանքը սկսվում է այն պահից, երբ խմբագիրը սկսում է աշխատել ձեռագրի վրա, իսկ երբեմն էլ ավելի վաղ փուլում, երբ ձեռագիրը դեռ գոյություն չունի, բայց գրքի գաղափարն արդեն իսկական առանձնահատկություններ է ստացել։
Պլանավորում- կառավարման բաղադրիչներից մեկը, որը բաղկացած է տնտեսական համակարգի ապագա վիճակը, դրան հասնելու ուղիները, միջոցներն ու միջոցները որոշող պլանների մշակումն ու գործնական իրականացումը: Շուկայավարման պլանավորում- ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության, առաջխաղացման և վաճառքի հետ կապված հետազոտությունների, արտադրության, գովազդի, վաճառքի և այլ գործունեության պլանների մշակում:
Չկա ոչ մի կոշտ և ընդհանուր առմամբ ընդունված մարքեթինգային պլանավորման սխեմա, որն ընդունելի լինի որևէ հրատարակչության համար: Երբեմն նման պլանավորումը կրճատվում է վաճառքի խթանման ստանդարտ մեթոդների նկարագրությամբ, ապագա գիրք գովազդելու համար գործողությունների ցանկով և բուն ապրանքի և շուկայի ուսումնասիրությամբ, որտեղ այն նախատեսվում է վաճառել: Թվում է, սակայն, որ շուկայավարման պլանավորման ավելի ընդունելի տեսակետը ներկայացված է Ֆ. Կոտլերի «Մարքեթինգի հիմունքները» դասական գրքում:
Շուկայավարման պլանի հետևյալ բաժինները ձևավորվում են հատուկ հրատարակչական կառույցի ռազմավարական նպատակների և թողարկման համար նախատեսված հրատարակչական արտադրանքի բնույթի հիման վրա.
Հենանիշի ամփոփում
Ծրագրի այս սկզբնական մասը սահմանում է իր հիմնական նպատակներն ու խնդիրները՝ ձևավորելով հիմնական կիզակետը և դրա կառուցվածքը:

Ներկա շուկայավարման իրավիճակը
Ծրագրի կարևոր մասը, որը բնութագրում է նոր հրատարակչական արտադրանքի մեկնարկային իրավիճակը: Գոյություն ունի նաև այն շուկայի նկարագրությունը, որտեղ վաճառվելու է գիրքը՝ իր չափերով, անալոգների կամ փոխարինողների առկայությամբ: Այն նաև բնութագրում է մրցակից հրատարակչությունների և հենց հրատարակչության դիրքերը, որն արտադրում է նոր արտադրանքը, և ուսումնասիրում է գիրքը շուկա մատակարարելու հավանական ուղիները և դրանց ներուժը վաճառքի ծավալների առումով:
Վտանգներ և հնարավորություններ
Նախանշված են շուկայավարման ջանքերի ուղղությունները, որոնք կարող են դրականորեն ազդել իրավիճակի վրա և բարձրացնել հրապարակման մրցունակությունը, ինչպես նաև այն խնդիրները, որոնք կարող են առաջանալ ապրանքը շուկա առաջ մղելու և դրա վաճառքի ժամանակ:
Առաջադրանքներ և խնդիրներ
Դրանում մատնանշված խնդիրներն ու խնդիրները նախորդ բաժնի տրամաբանական շարունակությունն են, դրանք բխում են վտանգների և հնարավորությունների վերլուծությունից և ձևակերպվում են կոնկրետ թիրախների տեսքով՝ իրականացման համար սահմանված ժամկետով:
Շուկայավարման ռազմավարություն
Դա տրամաբանական կառույց է, որը նախանշում է միջնաժամկետ և երկարաժամկետ մարքեթինգային խնդիրների լուծման ուղիները: Նկարագրված են նոր արտադրանքի, վաճառքի կազմակերպման, գովազդի և վաճառքի խթանման հատուկ ռազմավարություններ: Այս բաժինը պետք է տա ​​ծրագրի նախորդ բաժիններում տրված հարցերի պատասխանները:
Շուկայավարման ռազմավարություն- Հրատարակչության գործունեության հիմնական ոլորտները՝ իր արտադրանքի պահանջարկը պահպանելու համար՝ կախված շուկայի ներկա իրավիճակից: Ներառում է հատուկ ռազմավարություններ՝ ըստ թիրախային շուկաների, մարքեթինգային խառնուրդի և շուկայավարման ծախսերի մակարդակի: Մարքեթինգային Միքս- վերահսկելի շուկայավարման փոփոխականների մի շարք (ապրանք, գին, բաշխման և առաջխաղացման մեթոդներ), որոնց ամբողջությունն օգտագործվում է հրատարակչության կողմից՝ նպատակային շուկայից բարենպաստ արձագանք ձևավորելու համար:
Գործողությունների ծրագիր
Այս բաժինը ձևակերպում է հատուկ գործողություններ և գործողություններ՝ նախատեսված նպատակներին հասնելու և ընտրված ռազմավարությունների իրականացման համար: Այստեղ պետք է պատասխանել հարցերին՝ ի՞նչ է արվելու, ե՞րբ է արվելու, ո՞վ է անելու եւ որքան կարժենա։
Բյուջեներ
Ծրագրի նախորդ բաժինների հիման վրա կառուցվում է դրա ֆինանսական կողմը, կանխատեսվում են հնարավոր շահույթներն ու վնասները։ Հաստատվելուց հետո պլանի բյուջետային մասը հիմք է հանդիսանում ամբողջ մարքեթինգային պլանի իրականացման համար:
Վերահսկողության կարգը
Ներառում է մարքեթինգային պլանի իրականացման մոնիտորինգի ընթացակարգը: Այս ընթացակարգը կառուցված է այնպես, որ հնարավոր լինի որոշակի ժամանակահատվածում գնահատել ձեռք բերված արդյունքները և անհրաժեշտության դեպքում որոշել իրավիճակը շտկելու միջոցներ:

Այսպիսով, մարքեթինգային պլանը թույլ է տալիս կենտրոնացված ձևով ներկայացնել կոնկրետ հրատարակչական արտադրանքի ստեղծման, շուկա առաջխաղացման և վաճառքի իրավիճակը՝ սկսած դրա հետ աշխատելու ամենավաղ փուլից:

Մարքեթինգային բյուջե

Ինչպես պարզեցինք աշխատանքի նախորդ մասում. շուկայավարման բյուջե- Սա դրամական արտահայտությամբ դրա իրականացման գործողությունների ծրագիր է։ Բյուջեի հաջող իրականացումը նշանակում է մարքեթինգային պլանի բոլոր գործողությունների իրականացման համար ընդունելի ծախսերի ապահովում։
Մարքեթինգային բյուջեն ձևավորվում է այնպես, որ վաճառքներն ապահովվեն և հրատարակության վաճառքից ստացվեն միջոցներ, որոնք ոչ միայն կփակեն արտադրության և վաճառքի ծախսերը, այլև անհրաժեշտ եկամուտ կստեղծեն հրատարակչության զուտ շահույթը համալրելու համար: Պետք է հիշել, որ մարքեթինգային բյուջեն ձևավորվում է հրատարակչության գործունեության այլ ոլորտների բյուջեների հետ միասին և չի կարող դիտարկվել դրանցից առանձին:
Յուրաքանչյուր կոնկրետ ժամանակահատվածում շուկայավարման ծախսերի բյուջեն կազմում է հրատարակչության բոլոր ապրանքների վաճառքի ծավալի որոշակի տոկոսը, չնայած յուրաքանչյուր կոնկրետ գրքի ծախսերը կարող են զգալիորեն տարբերվել՝ կախված մի շարք գործոններից, մասնավորապես՝ տպաքանակից, որակից: կատարումը, գրքի ընթերցողությունը և այլն։ Համապատասխանաբար, շուկայավարման ծախսերի մասնաբաժինը կարող է տարբեր լինել բավականին լայն շրջանակում՝ 5%-ից զանգվածային հրապարակումների համար մինչև 20% մասնագիտական ​​գրացուցակների համար:
Ամենից հաճախ մարքեթինգային բյուջեն սովորաբար պլանավորվում է հրատարակչի պլանավորված տարեկան շրջանառության հիման վրա, այսինքն՝ կախված է տարեկան եկամուտից։
Բացի վաճառքի տոկոսային մեթոդից, օգտագործվում են ֆինանսավորման այլ մեթոդներ.
«Հնարավորից» ֆինանսավորման եղանակ
Մեթոդի էությունն այն է, որ պատասխանել հարցին՝ որքան կարող եք հատկացնել: Այս մեթոդն օգտագործվում է ոչ թե շուկայավարման, այլ արտադրության վրա կենտրոնացած ձեռնարկությունների կողմից: Վերջինս սովորաբար հաշվի է առնում միայն այն, ինչ մնում է արտադրության պահանջները որպես այդպիսին բավարարելուց հետո (եթե ինչ-որ բան մնում է): Մեթոդի միակ, բայց շատ կասկածելի առավելությունն անվերապահ առաջնահերթության պատճառով արտադրական ստորաբաժանումների հետ որևէ լուրջ կոնֆլիկտի բացակայությունն է: Մեթոդի անկատարությունը հիմնականում կայանում է երկարաժամկետ մարքեթինգային ծրագրերի մշակման, մարքեթինգային խառնուրդի և ձեռնարկության ողջ գործունեության անհնարինության մեջ:
Մրցակցային հավասարության մեթոդ
Մեթոդը ենթադրում է հաշվի առնել մրցակից ձեռնարկությունների շուկայավարման ծախսերի պրակտիկան և մակարդակը՝ ճշգրտված ուժերի հավասարակշռության և շուկայի մասնաբաժնի համար: Դրա իրականացման համար պետք է լինեն մի շարք պայմաններ. Նախ, դուք պետք է ընտրեք մրցակից, որը մոտ է ռեսուրսներով, հետաքրքրություններով և շուկայական դիրքով: Երկրորդ, անհրաժեշտ է գոնե մոտավորապես որոշել դրա մարքեթինգային բյուջեի չափը, ինչը շատ դժվար է։
«Ձեռք բերվածից» մեթոդ
Այս մեթոդը հիմնված է նախորդ կամ ակնկալվող վաճառքի ծավալի որոշակի տոկոսի նվազեցման վրա: Օրինակ, ենթադրվում է անցյալ տարվա վաճառքի 3% արժեքը: Այս մեթոդը բավականին պարզ է և հաճախ օգտագործվում է գործնականում: Այնուամենայնիվ, դա նաև ամենաքիչ տրամաբանականն է, քանի որ պատճառը (մարքեթինգը) կախված է էֆեկտից (վաճառքի ծավալից): Անցած ժամանակաշրջանի արդյունքների վրա կենտրոնանալիս մարքեթինգի զարգացումը հնարավոր է դառնում միայն այն դեպքում, եթե այն նախկինում հաջողված է:
Առավելագույն ծախսերի մեթոդ
Մեթոդը ենթադրում է, որ անհրաժեշտ է հնարավորինս շատ գումար ծախսել մարքեթինգի վրա։ Չնայած այս մոտեցման ակնհայտ «առաջադեմությանը», նրա թույլ կողմը ծախսերի օպտիմալացման ուղիների անտեսումն է: Ավելին, հաշվի առնելով մարքեթինգային ծախսերի իրականացման և արդյունքների հասնելու միջև բավականին զգալի ժամանակային ընդմիջում, այս մեթոդի կիրառումը կարող է շատ արագ ձեռնարկությանը տանել ֆինանսական դժվարությունների:

Նպատակների և խնդիրների վրա հիմնված մեթոդ
Այս մեթոդը պահանջում է հստակ ձևակերպված նպատակների և խնդիրների համահունչ համակարգ: Մեթոդի էությունը հանգում է այն ծախսերի հաշվարկին, որոնք պետք է կատարվեն որպես առանձին մարքեթինգային գործունեության մաս՝ համապատասխան նպատակների իրագործումն ապահովելու համար: Հետեւաբար, նման դեպքերում հաճախ պահանջվում է նպատակների վերանայում։ Միայն մի քանի ձեռնարկություններ են դիմում ֆինանսավորման այս մեթոդին։
Մարքեթինգային ծրագրի հաշվառման մեթոդ
Մեթոդը ներառում է կոնկրետ նպատակներին հասնելու ծախսերի մանրակրկիտ դիտարկում, բայց ոչ ինքնին, այլ շուկայավարման միջոցների այլ հնարավոր համակցությունների ծախսերի համեմատությամբ, այսինքն՝ շուկայավարման ռազմավարության այլընտրանքների այլ «շղթաներ» իրականացնելիս:

Այնուամենայնիվ, գործնականում մարքեթինգային բյուջե ձևավորելիս կիրառվում են ինտեգրված մոտեցումներ՝ առաջարկելով վերը քննարկված մեթոդների որոշակի սիմբիոզ:

Խմբագիրը և նրա դերը հրատարակչական բիզնեսի մարքեթինգային պլանավորման մեջ

Ժամանակակից խմբագրի աշխատանքը ներառում է մի շարք ոլորտներ, որոնք վերաբերում են գաղափարների մշակմանը և իրականացմանը ոչ միայն կոնկրետ հրատարակության կամ գրքի, այլև ավելի մեծ հրատարակչական նախագծերի համար: Խմբագրի աշխատանքի այս ոլորտներից մեկը մարքեթինգն է, քանի որ խմբագիրը պետք է սկսի մտածել գրքի շուկայի մասին դեռ շատ առաջ, երբ նա տեսնի պատրաստի ձեռագիրը կամ դրա հատվածը:
Պետք է որոշել՝ արդյոք այս գիրքն անհրաժեշտ է, արդյոք այն կարելի է վաճառել հրատարակչին ընդունելի գնով, և շատ այլ հարցեր, նախքան նախագիծն իրականություն դարձնելու աշխատանքները սկսելը։ Ճիշտ է, դա ավելի քիչ է վերաբերում գեղարվեստական ​​գրականությանը, որտեղ շատ ավելի դժվար է «կռահել» կամ «հաշվարկել» ստեղծագործության ճակատագիրը։ Այնուամենայնիվ, գիտական, կրթական, տեղեկատու և գիտահանրամատչելի գրականության համար այս մոտեցումը հաճախ միակ ճիշտն է: Ամեն դեպքում, խմբագրի խնդիրը, արդեն ապագա գրքի հետ աշխատելու սկզբնական փուլում, ոչ միայն նրա վերաբերմունքն է որոշել դրա նկատմամբ, այլեւ հնարավորության դեպքում լուծում գտնել այն խնդիրներին, որոնք կարող են ծագել այդ գրքի ճանապարհին։ գիրքը ընթերցողին:
Կարևոր է նշել, որ կախված հրատարակչության չափից՝ այս մասում որոշումներ կայացնելու համար խմբագրի պատասխանատվության աստիճանը տատանվում է, քանի որ խոշոր հրատարակչություններում նման որոշումներ են կայացնում ոչ թե խմբագիրները, այլ պրոֆեսիոնալ մարքեթոլոգները։ Այնուամենայնիվ, նման հրատարակիչները քիչ են։ Միջին և փոքր հրատարակչություններում խմբագրի դերը՝ որպես մարքեթինգային հարցերով փորձագետ, շատ ավելի նկատելի է, երբեմն նաև՝ որոշիչ։ Այստեղ նա ինքն է որոշում, թե ինչ հրատարակել, և ինքն է պատասխանատու գիրքը ընթերցողին առաջ մղելու համար։
Որոշում կայացնելիս խմբագիրը պետք է օգտագործի ոչ միայն անձնական փորձն ու ինտուիցիան: Անհրաժեշտ է խորհրդակցել մասնագետների հետ

գիտելիքի կոնկրետ ոլորտում և ուշադիր ուսումնասիրել շուկան, այսինքն՝ կարևոր է ստեղծել առավել ամբողջական տվյալների բազա՝ հրապարակման թեմայի վերաբերյալ:
Խմբագրի՝ որպես մարքեթոլոգի աշխատանքի բնույթը որոշ չափով որոշվում է հրատարակչության կողմից ընդունված մարքեթինգային հայեցակարգով՝ ընթացիկ կամ ապագա խնդիրները լուծելու համար:

Եզրակացություն

Մարքեթինգը, որպես գործունեության տեսակ, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը, հատուկ է կոնկրետ ապրանքին և դրա շուկային: Հրատարակչություններն ունեն իրենց առանձնահատկություններն ու դժվարությունները մարքեթինգային գործունեություն իրականացնելու հարցում։ Այս գործունեությունն առավել արդիական է թեմատիկ պլանավորման և պատրաստի արտադրանքի վաճառքի փուլերում:
և այլն .................

Հրատարակչության շուկայավարում

Մոսկվայի տպագրական արվեստի պետական ​​համալսարան

Ժարկով Վ.Մ., Կուզնեցով Բ.Ա., Չիստովա Ի.Մ.

1. Հրատարակչության մարքեթինգային գործունեություն

1. 1. Հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության նպատակները

Նախ, պետք է նշել, որ չկա մեկ ըմբռնում, թե ինչ է մարքեթինգը: Եվ այնուամենայնիվ, որպես ելակետ, մենք կսահմանենք գրահրատարակչության ոլորտում մարքեթինգային գործունեությունը որպես պոտենցիալ ընթերցողների կարիքները բացահայտելու և գրականության մեջ դրանք բավարարելու միջոցառումների մի շարք:

թողարկված ապրանքներ.

Կարելի է ասել, որ մարքեթինգը գործունեության մի ամբողջություն է՝ ուսումնասիրելու հրատարակչության արտադրանքի հետ կապված բոլոր հարցերը, ինչպիսիք են.

սպառողների հետազոտություն;

ուսումնասիրել շուկայում իր վարքագծի դրդապատճառները.

արտադրանքի վաճառքի ձևերի և ուղիների վերլուծություն;

առևտրի ծավալի վերլուծություն;

մրցակցի ուսումնասիրություն, մրցակցության ձևերի և մակարդակի որոշում.

որոշել գրքերը շուկայում գովազդելու ամենաարդյունավետ ուղիները.

ուսումնասիրելով իր «նիշային» շուկան, որտեղ հրատարակչությունն ունի իր արտադրանքը վաճառելու լավագույն հնարավորությունները մրցակիցների համեմատ։

Գրավաճառ ձեռնարկությունում հրատարակչական մարքեթինգի և մարքեթինգի տարբերությունը կայանում է, մասնավորապես, նրանում, որ վերջին դեպքում կա պատրաստի արտադրանք՝ գիրք, որով աշխատում է գրքի առևտուրը, մինչդեռ հրատարակիչը զբաղվում է մարքեթինգով։ ապրանք, որը գոյություն չունի որևէ նյութական ձևով՝ գրքի գաղափարներ: Այսպիսով, հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության նպատակը կարելի է անվանել գրքի ծրագրի իրականացումից տնտեսական արդյունավետության ապահովումը։

1. 2. Խմբագիր և մարքեթինգ

Ժամանակակից խմբագրի աշխատանքը ներառում է մի շարք ոլորտներ, որոնք վերաբերում են գաղափարների մշակմանը և իրականացմանը ոչ միայն կոնկրետ հրատարակության կամ գրքի, այլև ավելի մեծ հրատարակչական նախագծերի համար: Այդ ոլորտներից մեկը մարքեթինգն է: Խմբագիրը չպետք է սկսի մտածել գրքի շուկայի մասին, երբ պատրաստի ձեռագիրը կամ դրա հատվածը հայտնվում է գրասեղանի վրա: Երբ դա տեղի է ունենում, հաճախ դժվար է ինչ-որ բան փոխել, ամեն դեպքում դա կարող է կապված լինել ֆինանսական կորուստների կամ լրացուցիչ ծախսերի հետ։

Արդյո՞ք այս գիրքը անհրաժեշտ է, և արդյոք այն կարող է վաճառվել հրատարակչության համար ընդունելի գնով, պետք է որոշվի, մինչև հեղինակը դրա պատվերը ստանա, և հրատարակչությունը կսկսի ստեղծել բարենպաստ միջավայր նրա գոյության համար ապագայում։

Որոշում կայացնելիս խմբագիրը օգտագործում է ոչ միայն անձնական փորձն ու ինտուիցիան։ Անհրաժեշտության դեպքում նա խորհրդակցում է գիտելիքի որոշակի ոլորտի մասնագետների հետ, ուսումնասիրում է շուկան, վերլուծում է թեմային առնչվող գրականությունը, խորհրդակցում գործընկերների հետ, այսինքն՝ ձևավորում և ուսումնասիրում է առավելագույն հնարավոր տվյալների բազան գրքի կամ ոլորտի վերաբերյալ, որով նա ներկայումս աշխատում է։

3. Մարքեթինգի պլանավորում

3. 1. Մարքեթինգային պլանի մշակում

Յուրաքանչյուր գրքի համար սովորաբար մշակվում է մարքեթինգային պլան: Այն ներառում է բոլոր այն տարրերը, որոնք անհրաժեշտ են գիրքը վաճառքի պատրաստելու և շուկայում տեղադրելու համար։ Մարքեթինգային պլանի պատրաստման աշխատանքը սկսվում է այն պահից, երբ խմբագիրը սկսում է աշխատել ձեռագրի վրա: Երբեմն ավելի վաղ փուլում, երբ դեռ ձեռագիր չկա, բայց գրքի գաղափարն արդեն իսկական հատկանիշներ է ձեռք բերել։

Ամենաարդյունավետը պլանավորման տեսակետն է, որը ներկայացված է Ֆիլիպ Կոտլերի այժմ դասական «Մարքեթինգի հիմունքները» գրքում, որը մենք հիմք կընդունենք:

Հենանիշների ամփոփում. Ծրագրի այս սկզբնական մասը սահմանում է իր հիմնական նպատակներն ու խնդիրները, կազմում է պլանի և դրա կառուցվածքի հիմնական կիզակետը:

Ներկայիս շուկայավարման իրավիճակը. Ծրագրի կարևոր մասը, որը բնութագրում է նոր հրատարակչական արտադրանքի մեկնարկային իրավիճակը: Սա ներառում է շուկայի նկարագրությունը:

Վտանգներ և հնարավորություններ. Ուրվագծվում են այն խնդիրները, որոնք կարող են առաջանալ ապրանքը շուկա առաջ մղելու և դրա իրացման ժամանակ։

Առաջադրանքներ և խնդիրներ. Ծրագրի այս բաժինը նախորդի տրամաբանական շարունակությունն է, քանի որ դրանում մատնանշված խնդիրներն ու խնդիրները բխում են վտանգների և հնարավորությունների վերլուծությունից։

Շուկայավարման ռազմավարություն. Դա տրամաբանական կառույց է, որը նախանշում է միջնաժամկետ և երկարաժամկետ մարքեթինգային խնդիրների լուծման ուղիները:

Բյուջեներ. Ծրագրի նախորդ բաժինները թույլ են տալիս կառուցել պլանի ֆինանսական կողմը և կանխատեսել հնարավոր շահույթն ու վնասը: Հաստատվելուց հետո պլանի բյուջետային մասը հիմք է հանդիսանում ամբողջ մարքեթինգային պլանի իրականացման համար:

Այսպիսով, մարքեթինգային պլանը թույլ է տալիս կենտրոնացված ձևով ներկայացնել կոնկրետ հրատարակչական արտադրանքի ստեղծման, շուկա առաջխաղացման և վաճառքի իրավիճակը՝ սկսած դրա հետ աշխատելու ամենավաղ փուլից:

3. 2. Մարքեթինգային բյուջե

Մարքեթինգային բյուջեն դրամական արտահայտությամբ դրա իրականացման գործողությունների ծրագիր է: Դրա հաջող իրականացումը նշանակում է մարքեթինգային պլանի բոլոր գործողությունների իրականացման համար ընդունելի ծախսերի ապահովում:

Մարքեթինգային բյուջեն սովորաբար պլանավորվում է հրատարակչի պլանավորված տարեկան շրջանառության հիման վրա, այսինքն՝ կախված է տարեկան եկամուտից։

4. 1. Շուկայի հատվածավորում

Մարքեթինգի հիմնական հասկացություններից մեկը «անհրաժեշտությունն» է՝ անհանգստություն մարդու վարքագծի, գործունեության, զգացմունքների կամ ավելի պարզ՝ բավարարվածություն պահանջող բանի կարիք:

Սպառողի գրքի կարիքը բավարարելու համար հրատարակիչը պետք է ուսումնասիրի շուկան: Բայց այս ուսումնասիրությունն անհրաժեշտ է նաև ծախսերը նվազեցնելու և հրատարակչական եկամուտներն ավելացնելու համար։ Շուկայավարման կարևորագույն գործիքներից մեկը շուկայի սեգմենտավորումն է:

Շուկայական հատվածը շուկայի հատուկ ընտրված մասն է, սպառողների, ապրանքների կամ ձեռնարկությունների խումբ, որոնք ունեն որոշակի ընդհանուր բնութագրեր:

Շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված չափանիշները ներառում են (տրված է գրքից. Ժամանակակից շուկայավարում / Խմբագրել է Վ. Է. Խրուտսկին. - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 1991 թ. - P. 62-63.):

հատվածի կարևորությունը (դրա կայունությունը, աճի հնարավորությունները);

Այս չափանիշներով հրատարակչության ներուժի իրական գնահատումը թույլ է տալիս գնահատել ոչ միայն նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունները, այլև դիրքի կայունությունը այն հատվածում, որտեղ հրատարակչությունն ավանդաբար գործում է:

4. 2. Թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն

Լուծում փնտրելիս շուկա հասնելու համար կարող եք օգտագործել երեք ռազմավարություն՝ չտարբերակված, տարբերակված և կենտրոնացված մարքեթինգ:

Չտարբերակված շուկայավարություն. Դրա էությունը կայանում է զանգվածային սպառողին, զանգվածային ընթերցողին ուղղված ապրանքների արտադրության մեջ։ Այս մոտեցումը շատ խնայող է, քանի որ արտադրության և վաճառքի, ինչպես նաև գովազդի և շուկայավարման ծախսերը ցածր են:

Տարբերակված մարքեթինգ. Այս դեպքում հրատարակչությունը գործում է միաժամանակ մի քանի հատվածներում և յուրաքանչյուրի համար ստեղծում է հրատարակչական անկախ ծրագիր։

Կենտրոնացված մարքեթինգ. Այս տարբերակն ընտրում են, որպես կանոն, միջին և փոքր հրատարակչությունները, երբ իրենց ուժերը կենտրոնացնում են տեխնիկական կամ բժշկական, կրթական կամ համակարգչային գրականության համեմատաբար նեղ տեսակի, նպատակային կամ թեմատիկ շուկայի վրա։

4. 3. Գրքի դիրքավորումը շուկայում

Երբ մենք խոսում ենք դիրքավորման մասին, մենք նկատի ունենք գրքի տրամադրումը շուկայում, որը տարբերվում է մյուս գրքերից և եզակի է այս գրքի համար: Փաստորեն, խոսքը գնում է գնորդի մտքում կոնկրետ հրապարակման համար առանձին տեղ ստեղծելու մասին։ Այստեղից էլ բխում է դիրքավորման կարևորությունը հրատարակչության մարքեթինգային գործունեության մեջ:

Գրքի դիրքավորումը նախ և առաջ օգտագործում է նրա ատրիբուտները, ինչպիսիք են վերնագիրը, ձևաչափը, պարտադիր ձևը, գրքի գեղարվեստական ​​ձևավորումը կամ փոշու բաճկոնը, դրա կափույրների տեքստը և գինը: Դրանք միասին պետք է գրավեն գնորդի ուշադրությունը, ճանաչման էֆեկտ ապահովեն, գիրքն առանձնանա ամբոխից և խրախուսեն պոտենցիալ սպառողին գնել գիրքը: Եվ եթե այս ամենը ճիշտ է կառուցված ու գործում, ապա գրքի այն հատկանիշները, որոնք նրան տարբերում են մյուս գրքերից, գնորդների կողմից ընկալվում են որպես նրա բացառիկ առավելություններ։

Հրատարակչական բիզնեսի առաջացումը և զարգացումը կապված է «Գուտենբերգի դարաշրջանի» սկզբի հետ (15-րդ դար), երբ հայտնագործվեց շարժական տառատեսակը։ Տպագրական տեխնոլոգիայի կատարելագործումը հանգեցրեց ոչ միայն գրատպության, այլեւ թերթերի ու ամսագրերի արտադրության արագ աճին։ Հասարակության մշակութային մակարդակի բարձրացումը, հատկապես 20-րդ դարում, նպաստեց ոչ միայն գրագետ ընթերցողի, այլ նաև տպագիր տեղեկատվության սպառողների ամբողջ լսարանի առաջացմանը։

Հրատարակչական շուկայի ձևավորումսկսվեց նույնիսկ տպագրության առաջացումից առաջ: Բոլոր ժամանակներում և դարաշրջաններում վաճառականների դասին անհրաժեշտ էր տնտեսական տեղեկատվություն: Տեղեկություններ էին անհրաժեշտ առաջին միջազգային շուկաներում տիրող իրավիճակների, փոխանակումների, տարբեր արժույթների արժեքների հարաբերակցության (պարիտետի), տարբեր ապրանքների շուկաների պայմանների մասին՝ սննդամթերք, տեքստիլ, մորթի, մոմ և այլն։ Ապրանքներ արտադրողները՝ գործարանատերերը, արտադրողները, արտադրողները, պետք է իմանային, թե որտեղ և ինչ գնով կարող են շահութաբեր վաճառել իրենց արտադրանքը: Տեղեկատվությունը պահանջվում էր թերթերի և ամսագրերի ակնարկների, հատուկ շուկայական ամսագրերի և հասարակության տնտեսական զարգացման վերաբերյալ գրքերի տեսքով։

Շուկայական հարաբերությունների զարգացման հետ մեկտեղ անընդհատ ավելացել է տպագիր հրատարակությունների՝ գրքերի, թերթերի, ամսագրերի պահանջարկը։ Այս ոլորտում գիրքը դարձավ ապրանք, որը զգալի եկամուտներ էր բերում:Գրքերի արտադրության գործընթացը դառնում է բարձր արդյունավետություն, ինչը մեծ շրջանառու միջոցների կարիք է առաջացնում։ Բանկային կառույցները պատրաստակամորեն տրամադրում են հրատարակիչներին ֆինանսական ռեսուրսներ, որոնք անհրաժեշտ են գրքերի, թերթերի և ամսագրերի տպագրության, ձևավորման և տպագրության համար: Վարկի միջոցով այս միջոցները գտնելը դժվար էր, ուստի ես սկսեցի կապիտալի կենտրոնացման գործընթացը անմիջապես հրատարակչի ձեռքում։

Կապիտալի կենտրոնացման գործընթացը սերտորեն կապված է այնպիսի գործոնների հետ, ինչպիսիք են գրքերի տպագրության արագությունը, որն իր հերթին պահանջում էր գիտության և տեխնիկայի վերջին նվաճումների ներդրումը՝ էժան թուղթ, բարձրորակ ներկանյութեր, գերարագ տպագրական սարքավորումներ։

Գրատպության տնտեսական զարգացման տարբեր փուլերում նրա նշանակությունն ու ազդեցությունը հասարակության վրա կա՛մ ուժեղացավ, կա՛մ թուլացավ։ Այնուամենայնիվ, տնտեսության ազդեցության տակ նրա կարևորագույն բնութագրիչների ձևավորումն անհերքելի է։

Հրատարակչությունարտադրական գործունեության տեսակ է, որը բնութագրվում է.

ü նպատակային բնույթ;

ü արտադրական միջոցների առկայություն, որոնցով մշակվում է արտադրության օբյեկտը՝ գիրք.

ü փոխազդեցություն արտադրողի և ապրանքի գնորդի միջև «Գիրք հրատարակող-ընթերցող» մոդելի շրջանակներում:

Միևնույն ժամանակ, գրահրատարակությունը շատ առումներով տարբերվում է ապրանքների սովորական արտադրությունից, այն ունի իր սեփականը առանձնահատկություններ:արտադրողները, առաջին հերթին, գրքի հեղինակն են կամ լրագրողը, ով, օգտագործելով աշխատանքի հատուկ միջոցներ, կիրառում է հատուկ մեթոդներ, մեթոդներ և տեխնիկա, որոնք բնորոշ են միայն գործունեության այս ոլորտին: Գրքի, թերթի և ամսագրի տեղեկատվությունը հատուկ ձևով մշակված տեղեկատվություն է, որը հեշտացնում է սպառողի վրա ընկալելը և ազդելը։

Հրատարակչական արտադրանքը կարելի է դիտարկել որպես երկակի բնույթ ունեցող ապրանք։Նախ,դա մարդու ինտելեկտուալ զարգացման նպատակով ստեղծված հոգևոր ստեղծագործության արդյունք է: Ազդելով մարդու հոգևոր ոլորտի վրա, խրախուսելով նրան կատարելագործվել իրականության փոփոխության ուղղությամբ (կառավարություն, մշակույթ, տնտեսություն)՝ գիրքը մնում է մարդու ձեռքում գլխավոր գաղափարական զենքը։ Երկրորդ,գիրքը կարելի է համարել որպես ապրանք, որը ստեղծում է իր շուկան՝ գրքային ապրանքների շուկան։ Դրանում վաղուց գերակշռում են հատուկ շուկայական հարաբերությունները։

Գրքի կարիքը մարդու մեջ առաջանում է մի փոքր այլ հիմքերի վրա, քան սովորական ապրանքի կարիքը։ Գնման շարժառիթը տեղեկատվական և ճանաչողական կարիքներն են, որոնք ստիպում են մարդուն փնտրել իրեն անհրաժեշտ գիրքը: Արդյունքում շուկայական հարաբերությունների մի ամբողջ շրջանակ առաջանում է «Գիրք սպառող-գրավաճառ» մոդելի շրջանակներում։ Գիրք գնելը սպառողբավարարում է իր ինտելեկտուալ կարիքները, որոնք օգնում են կողմնորոշվել սոցիալ-տնտեսական միջավայրում: Գրքի հրատարակիչվաճառողի միջոցով նաև բավարարում է ձեր կարիքները.

ü ստանում է դրամական փոխհատուցում գրքերի հրատարակման գործընթացում կատարված բոլոր տեսակի ծախսերի համար.

ü զգում է գաղափարական բնույթի փոխհատուցում ընթերցողների որոշակի կատեգորիայի (շուկայի հատված) վրա հոգևոր ազդեցության տեսքով.

ü զգալի համբավ է ձեռք բերում գրքի հեղինակի հետ միասին։

Վերջին թեզը կարելի է ցույց տալ հետևյալ օրինակով. ռուս հրատարակիչների անունները` Սաիկին, Սուվորին, Սիտին, Մարքս, ժամանակին նույնքան հայտնի էին, որքան նրանց հրապարակած հեղինակների անունները` Մ. Գորկի, Ա. Չեխովա, Ի.Ա. Բունինան և ուրիշներ։

Կարլ Մարքսի հայտնի հայտարարության համաձայն, որ սպառումը առաջացնում է նոր արտադրության անհրաժեշտություն, կարելի է բացատրել հրատարակչական բիզնեսի ձևավորման դրդապատճառը։ Գրքային ապրանքների զանգվածային սպառումը, որը բնորոշ է այնպիսի երկրներին, ինչպիսիք են Ռուսաստանը, Գերմանիան, Ֆրանսիան, հիմք է հանդիսանում գրքի կարիքը վերարտադրելու համար: Հրատարակիչների և մեծածախ (կամ մանրածախ) սպառողների միջև հարաբերությունների դիալեկտիկական բնույթն է, որ ձևավորում է հրատարակչի մոտիվացիան հետագա գործունեության համար. գրքի արտադրությունը (հրատարակումը) դրդում է դրա սպառումը:

Հրատարակիչը ստեղծում է ոչ միայն սպառման օբյեկտ (գիրք), այլեւ սպառողն ինքը։ Գրքային ապրանքների աճող արտադրությունը մեծացնում է գրքերի կարիքը՝ դրանով իսկ առաջացնելով նրա ընթերցողների թվի աճ։ Գիրքը կրթում է մարդու ինտելեկտը, ինչպես նաև ճանաչողական և գեղագիտական ​​կարիքները: Այսպիսով, գրքերի աճող կարիքը ձևավորում և կարգավորում է գրքի շուկան։

Նոր գիրք հրատարակելն առանց ընթերցողի հասցեն իմանալու, առանց նախապես նույն գրքի հայտնվելու հավանականությունը (թեմայով նման), կնշանակի որոշակի ռիսկ։ Տվյալ գրքի ընթերցողների «ձեր» շրջանակի ձևավորումը (թիրախային ընթերցող) անհրաժեշտ է այն պատճառով, որ այս լսարանը երաշխավորում է հրատարակչին այս գրքի կայուն պահանջարկը, հետևաբար նաև եկամուտը:

Հրատարակչական բիզնեսի հիմնական գործոններըթղթի մատակարարումն է, ավելի ճիշտ՝ դրա գինը և տպագրական արտադրության մակարդակը, որն իր հերթին կախված է տպագրական ինժեներական արդյունաբերության զարգացման աստիճանից, որն արտադրում է տպագրական, ծալովի և այլ մեքենաներ։

Հրատարակչական բիզնեսը, ինչպես ցանկացած այլ, անհնար է պատկերացնել առանց շուկայավարման աջակցության: Բազմաթիվ սահմանումներում մարքեթինգը չունի հրատարակչական գործունեության հետ կապված սահմանում: Մարքեթինգը համարվում է ձեռնարկության (ձեռնարկության) առևտրի և վաճառքի գործունեության հետազոտման ոլորտում գործունեության մի շարք՝ ուսումնասիրելու ապրանքների և ծառայությունների արտադրության և առաջխաղացման գործընթացի վրա ազդող գործոնները արտադրողից մինչև սպառող (ըստ Կոտլերի): Այնուամենայնիվ, գործունեության այնպիսի կոնկրետ ոլորտում, ինչպիսին հրատարակչությունն է, մարքեթինգը վերածվում է այնպիսի մոդելի, որը տարբերվում է ձեռներեցության ոլորտում ընդհանուր ընդունվածից:

Հրատարակչական, գրքի և ձեռնարկատիրական գործունեությունը նույնպես արտադրական բնույթի առանձնահատկություններ ունի, այսինքն. համատեղում է հոգևոր արտադրությունը նյութական արտադրության հետ. Այս արտադրության արտադրանքը փոքր-ինչ անսովոր արտադրանք է` գիրք: Մուտք գործելով շուկա՝ գրքային ապրանքները դառնում են ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք գնում են սպառողները՝ մեծահասակ ընթերցողները, ուսանողները և դպրոցականները: Հաշվի առնելով այս հանգամանքը, գրքի և հրատարակչական շուկայավարումը կարելի է համարել որպես մասնագիտական ​​գործունեության հատուկ տեսակ, որն ուղղված է գրքային արտադրանքը շուկա առաջ մղելուն և դրա ինտելեկտուալ կարիքների ապահովմանը:

Շուկայավարման նպատակների հրապարակումմիշտ կապված է երկու ուղղություններով.

ü ընթերցողների ուսումնասիրություն, այսինքն. ընթերցողների շրջանակը, ում ուղղված է այս գիրքը.

ü հրատարակչական շուկայի այն հատվածի ուսումնասիրություն, որտեղ վաճառվելու է գիրքը (մրցակից գրքերի առկայություն, նմանատիպ հրատարակություններ, օտար լեզուներից թարգմանություններ և այլն):

Հրատարակչական հաջող գործունեությունը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե հաշվի առնվեն հետևյալ ասպեկտները.

ü ռեսուրսների շուկա,որն իր հերթին բաղկացած է մի շարք ենթաշուկաներից՝ ֆինանսներ, աշխատանքային, հրատարակչական, տեխնիկական, նյութեր, գրքերի հրատարակման նախագծեր, վաճառող-մեծածախ (դիլերներ),

ü գրքի շուկա.

Հրատարակչությունը և գրքի մարքեթինգը (կամ պարզապես հրատարակչությունը) վերաբերում են այս երկու շուկաներին:

Գրքի հրատարակիչը, որի կազմը կազմում են մի խումբ մարդիկ, կարելի է համարել որպես ներքին միջավայրը մարքեթինգ. Արտաքին միջավայր կազմում են վերը նշված բոլոր շուկաները, որոնք ռեսուրսների շուկայի մաս են կազմում:

Գրքի շուկայի հետազոտությունը ներառում է հրատարակչական գործունեության արդյունքների վրա ազդող մի շարք գործոնների հետազոտություն: Դրանցից մի քանիսը, որոշ չափով, վերահսկելի են հրատարակչի կողմից: Սրանք են գրքի թեմատիկան և գաղափարական բովանդակությունը (գաղափարական բովանդակության փոփոխությունները՝ կախված շուկայական պայմաններից), գրքի գեղարվեստական ​​և տպագրական ձևավորումը և հրատարակության տպաքանակը։ Եվ այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են թղթի գները և տպագրական աշխատանքների գները, մեր վերահսկողությունից դուրս են:

Ֆինանսական շուկա գրքի արտադրությունը կազմում է գրահրատարակության հիմքը, պահպանում է իր ուժն ու կայունությունը։ Գրահրատարակչության ոլորտում գործունեությանն աջակցելու կապիտալի աղբյուրը հենց հրատարակչությունն է։ Գրքերի վաճառքից ստացված միջոցները անմիջապես ներառվում են վերարտադրման գործընթացում, այսինքն. գրահրատարակչական շրջանառության մեջ։ Սակայն գնաճի և այլ ֆորսմաժորային հանգամանքներում (օրինակ՝ 1998թ. օգոստոսի 17-ի ֆինանսական ճգնաժամ) գրքերի վաճառքից ստացված միջոցները բավարարում են միայն ընթացիկ հրատարակչական ծախսերը՝ հոնորարներ, աշխատողների աշխատավարձեր, կոմունալ վճարումներ։

Տեխնոլոգիական շուկա գրքային արտադրանքը բաժանված է երկու բաղադրիչի. գրքերի արտադրության համար օգտագործվող տպագրական սարքավորումների շուկա; հրատարակչության սարքավորման համար անհրաժեշտ սարքավորումների շուկա (գրասենյակային սարքավորումներ, աշխատասեղանի տպագրական մեքենաներ և այլն):

Տպագրական սարքավորումներով սարքավորումների մակարդակը հաճախ կախված է հրատարակչական շուկայի պայմաններից: Քանի որ հրատարակչություններից շատերը չունեն իրենց տպագրական բազան, նրանք ստիպված են օգտագործել հետևյալ տարբերակներից մեկը.

ü դիմել այլ, ավելի հզոր հրատարակչությունների ծառայություններին.

ü իրականացնել տպարանների առևտրային պատվերներ.

ü փնտրել շահութաբեր կապալառուներ արտասահմանում:

Մոսկվայում այս պրակտիկան հանգեցրեց նոր մենաշնորհատերերի ի հայտ գալուն։ Հզոր տեխնոլոգիայով տպարանները ձգտում են ընտրել առավել շահավետ հաճախորդներին, ովքեր ունեն մեծ տպաքանակ և ի վիճակի են վճարել թանկարժեք տպագրական ծառայությունների համար: Փոքր հրատարակիչները, որոնք չեն կարողանում զգալի ծախսեր կատարել, ստիպված են լինում ավելի էժան գներով տպարաններ փնտրել մատուցվող ծառայությունների համար։ Նման տպարանները, որպես կանոն, գտնվում են գավառական քաղաքներում, որտեղ նկատվում է դրանց կարողությունների խրոնիկ թերօգտագործում։

Մեծ և հզոր տպարանների մենաշնորհով որոշված ​​տպագրական ծառայությունների շուկայական պայմանները կարող են փոխվել, եթե հրատարակչություններն իրենք ունենան իրենց տպագրական սարքավորումները, եթե հին տպարանները արդիականացվեն նորագույն տեխնոլոգիաներով, եթե հրատարակչությունները մասամբ իրենց խմբագրություններում օգտագործեք նորագույն տպագրական մեքենաներ, որոնցով կարող եք տպագիր ձևաթղթեր պատրաստել: Դրա շնորհիվ տպարանների պատվերները կտրուկ կնվազեն, ինչի արդյունքում նրանք կկանգնեն հաճախորդներ գտնելու անհրաժեշտության առաջ։

Հրատարակչությունների խմբագրություններում օգտագործվող սարքավորումների շուկա ներառում է անհատական ​​համակարգիչներ, որոնք օգտագործվում են տեքստի խմբագրման համար, ինչպես նաև հեռախոսներ և ֆաքսեր՝ գործառնական կապի միջոցներ: Այն բնութագրվում է տարբեր տեսակի և ապրանքանիշերի սարքավորումների բարձր հագեցվածությամբ, ինչը մեծապես բացատրվում է մրցակցային տարածքի առկայությամբ: Իրար հետ մրցում են ոչ միայն բազմաթիվ արտասահմանյան ընկերություններ, այլ նաև էլեկտրոնային սարքավորումների հայրենական արտադրողները։

Այս շուկայի մի տեսակ է խմբագրական և հրատարակչական համակարգի շուկա.

ü աշխատասեղան տպարաններ, որոնք ապահովում են ամբողջական տեխնոլոգիա՝ կապված գրքի պատրաստման և հրատարակման գործընթացների հետ.

ü փոքր գրասենյակային սարքավորումներ՝ լուսապատճենահանող սարքեր, էլեկտրական գրամեքենաներ, հաշվիչներ, էլեկտրոնային նոթատետրեր, ձայնագրիչներ, մագնիտոֆոններ, տեսախցիկներ, պատասխանող մեքենաներ, որոնք հեշտացնում են հրատարակչության աշխատակիցների խմբագրական աշխատանքը:

Խմբագրական և հրատարակչական տեխնոլոգիաների այս երկու խմբերն էլ շուկայում տարբեր պահանջներ ունեն: Առաջին խումբը բնութագրվում է բարձր գնով, սակայն, չնայած դրան, հրատարակչությունների կողմից դրա նկատմամբ պահանջարկը մեծ է, իսկ փոքր սարքավորումների պահանջարկը քիչ է։

Նյութերի շուկա ներկայացնում է հրատարակչական արդյունաբերության երկու հիմնական դիրք՝ թղթի շուկա և այլ նյութերի շուկա:

Թղթի շուկան բնութագրվում է թղթե արտադրանքի լայն տեսականիով՝ գրավրատպություն, թերթ, քարտեզագրական, գիրք և ամսագիր, թերթիկ, մեքենայական հարթ, ծածկված, օֆսեթ, տպագրություն, ռուլետ, բառարան, տպագրություն։

Թղթի առկայությունը կարևոր գործոն է, որը բնութագրում է որոշակի հրատարակչության ֆինանսական վիճակը և տնտեսական դիրքը շուկայում: Պետական ​​գնումների համար սուբսիդիաներից զրկված հրատարակչությունները ստիպված են այն ինքնուրույն գնել շուկայում։ Անընդհատ աճող պահանջարկի արդյունքում թղթի գներն աճել են 10 անգամ։ Բարձր պահանջարկը և դրա հետևանքով գների բարձրացումը հետևյալ պատճառներն են.

ü Ռուսաստանի հրատարակչական շուկայում բազմաթիվ նոր հրատարակչությունների ի հայտ գալը.

ü ֆինանսական և նյութատեխնիկական ծանր վիճակ երկրի թաղանթի և թղթի արդյունաբերության մեջ.

ü անտառտնտեսության արդյունաբերությունից ցելյուլոզ և թղթի գործարաններ հումքի փայտանյութի մատակարարումների կտրուկ նվազում.

ü Ցելյուլյուզի և թղթի արդյունաբերության մենաշնորհային դիրքը, որը թույլ է տալիս իր ղեկավարներին սուբյեկտիվ գործոնների հիման վրա բարձրացնել գները:

Թղթի շուկան պահանջում է մշտական ​​մոնիտորինգ հրատարակիչների կողմից, այսինքն. մի տեսակ մոնիտորինգի համակարգի ստեղծում. Որպես խորհրդատվական ընկերություն գործող այս համակարգի մասնագետների խնդիրները հետևյալն են.

ü վերահսկել գների գործոնները (համաձայն թղթի դասակարգերի, բնութագրերի, օգտագործման հնարավորությունների);

ü մշտադիտարկել թղթի շուկայի պայմանները (բորսայական առևտրում իրավիճակի փոփոխություն, ցելյուլոզայի և թղթի գործարանների ղեկավարների հետ անմիջական կապեր հաստատելու հնարավորությունը).

ü ստեղծել թղթի ավելցուկային պաշարներ առանձին առևտրային հրատարակչական կառույցներում.

ü թուղթ գնել արտասահմանում:

Գաղափարների շուկա բաղկացած է նոր հեղինակային նախագծերից, առաջարկներից, նյութերի ձևավորումից, որոնք պահանջում են անհապաղ իրականացում, քանի որ նոր գաղափարը կարող է հասնել մրցակցի: Հրատարակչական գաղափարը դարձել է արժեքավոր ապրանք։

դիստրիբյուտոր շուկա – համեմատաբար նոր երևույթ հրատարակչական աշխարհում։ Դիստրիբյուտորները միջնորդների բազմազան խումբ են, որոնք գրքերը մեծածախ գնում են հրատարակչից՝ դրանք մանրածախ վաճառողներին վերավաճառելու նպատակով:

Գրքի շուկա շատ կարևոր է հրատարակչական բիզնեսում։ Այս ոլորտում մարքեթինգը հիմնականում կատարում է հետևյալ հատուկ խնդիրները.

ü Գրքի և հրատարակչական շուկայի ուսումնասիրություն կոնկրետ հրատարակության համար, ներառյալ ընթերցողներին, մրցակիցներին և նրանց ծրագրերին.

ü գրքի և հրատարակչական շուկայի վիճակի փոփոխությունների կանխատեսումներ կատարելը.

Գրքի շուկայի հետազոտությունը բաղկացած է մի քանի հաջորդական տեխնոլոգիաներից՝ շուկայի պոտենցիալ կարողությունների որոշում, հետևաբար տվյալ գրքի պահանջարկի բնույթն ու չափը, տվյալ գիրքը շուկա հասցնելու հնարավորությունների սահմանում, դրա վաճառքի հնարավորությունների բացահայտում, հարաբերություններ։ գիրքը շուկա մուտք գործելու և դիլերների և այլ հնարավոր միջնորդների ֆինանսական հնարավորությունների միջև ընկած ժամանակահատվածում:

Շուկայի վերլուծության առաջին փուլը դրա սեգմենտավորումն է, այսինքն. բացահայտելով գրքի շուկայի այն հատվածը, որը տարբերվում է իր մնացած մասերից որոշակի ընդհանուր հատկանիշներով, օրինակ՝ հետաքրքրություն որոշակի թեմայի նկատմամբ (գեղարվեստական, արկածային, ռոմանտիզմի դասականներ, կրթական գրականություն, բիզնես գրքեր և այլն): Հատված ընտրելու մեկ այլ չափանիշ կարող է լինել՝ սեռը («կանացի վեպեր»); տարիքը (մանկական գիրք, երիտասարդական գիրք); ազգային (շարքեր «Գերմանական վեպ», «Ֆրանսիական հումոր» և այլն):

Այսպիսով, շուկայում գրքային ապրանքների սեգմենտավորման չափանիշը կամ նշանը նրա սպառողների համար ընդհանուր բնութագրերն են՝ կապված տարիքի, մասնագիտության, սեռի և այլնի հետ: Արագորեն ընդլայնվող և նշանակալից հատվածներից է ռուսերենով հրատարակվող ուսումնական գրականությունը (հեռավար ուսուցման, բուհերի, քոլեջների, դպրոցների համար):

Ցանկացած գիրք թողարկելիս առաջին հերթին հրատարակիչն է որոշում, թե որ հատվածի այն պետք է դասակարգվի։ Եվ նա անմիջապես սկսում է ուսումնասիրել այն, որպեսզի համոզվի, որ ընտրությունը արդարացված է։ Այս դեպքում հաշվի են առնվում շուկայի սեգմենտի երկու տեսակի բնութագրերը.

ü քանակական,պատկերացում տալ սեգմենտի ներսում պոտենցիալ գնորդների մասշտաբի և, հետևաբար, շուկայի կարողությունների մասին.

ü բարձրորակ,որը կարելի է ձեռք բերել ընթերցողների ուշադիր ուսումնասիրության միջոցով: Վերջիններս ներառում են ժողովրդագրական ցուցանիշներ (սեռ, ազգային կազմ, տարիքային տվյալներ), աշխարհագրական բնութագրերը, այսինքն. հատվածի բնակչության բաշխումը դրանում ընդգրկված տարածքներում (քաղաքային և գյուղական բնակչություն, ամառանոցներ), պոտենցիալ ընթերցողների հոգեբանական բնութագրերը (ավանդույթներ և սովորույթներ, սովորույթներ, մշակութային և կրթական մակարդակ, վերաբերմունք որոշակի կրոնական դավանանքի նկատմամբ և այլն): .

Այս բոլոր ուսումնասիրությունների արդյունքներն օգտագործվում են մանրակրկիտ վերլուծության համար, երբ ձևավորվում է շուկայի հատվածի վերջնական ընտրության ռազմավարություն: Եթե ​​այս հատվածում հայտնաբերվում են բացասական միտումներ, ապա հարց է առաջանում հրատարակչական նախագծում ռիսկի առկայության և նոր սեգմենտի որոնման մասին։

Ընտրված հատվածում առաջադրանք է առաջանում դիրքավորումգրքի այս հրատարակության, այսինքն. գտնելով նրա համար օպտիմալ տեղեկատվական տեղը: Մարքեթինգում «նիշա» հասկացությունը նշանակում է շուկա ներկայացված գրքի հատվածի այն հատվածը, որը ծառայում է որպես օպտիմալ «բույն» լավագույն իրականացման համար և, հետևաբար, հրատարակչի համար ամենամեծ շահաբաժինները ստանալու համար: Պետք է նկատի ունենալ, որ շուկայական տեղը կարող է լինել նոր տիպի գրքերի շարք (օրինակ՝ Paketbook «սիրո վեպ»), որը նախկինում ներկայացված չի եղել համապատասխան հատվածում։ Հետեւաբար, հանդիսատեսի մի մասին նախկինում չէր կարող սպասարկվել նման գրականությամբ։

Այսպիսով, շուկայական տեղը կարող է ստեղծվել՝ պոտենցիալ ընթերցողներին տրամադրելով նախկինում անհայտ ծառայություն: Գրքի հրատարակչի համար շուկայի սեգմենտի ընտրությունը մեծ նշանակություն ունի։ Այն կարող է թիրախավորել երկու տեսակի խորշեր.

ü ուղղահայաց– ներառում է գիրքը սպառողների տարբեր խմբերում վաճառելու հնարավորությունների որոնում, օրինակ՝ մասնագիտական.

ü հորիզոնական -ներկայացնում է գրքային ապրանքների դիվերսիֆիկացված արտադրություն, այսինքն. տարբեր թեմաներով գրքերի հրատարակում.

Խմբագրական և հրատարակչական մարքեթինգի ոլորտում լայն տարածում է գտել ուղղահայաց խորշի կիրառման պրակտիկան։ Հրատարակչություններից շատերը «հիմնական» գրականության հետ մեկտեղ ձգտում են հրատարակել «կողմնակի» գրականություն՝ նախատեսված տարբեր խմբերի հետաքրքրությունների համար՝ կոմիքսների և խաչբառերի ժողովածուներ, ռոմանտիկ վեպեր և այլն։

Շուկայական տեղը, որը զբաղեցնում է այս կամ այն ​​հրատարակիչը, մշտապես ենթարկվում է մրցակից հրատարակիչների հարձակմանը, ինչը հանգեցնում է ընթերցողների հետաքրքրության համար բուռն մրցակցության իրավիճակների: Որպես կանոն, իրենց դիրքերը պահպանում են այն հրատարակչությունները, որոնք առաջինն են գտել այս տեղը և գովազդի օգնությամբ ձևավորել իրենց հրատարակչական ընկերության իմիջը։ Այնուամենայնիվ, շուկայական իրավիճակները ենթակա են հաճախակի փոփոխությունների, ուստի միշտ դժվար է պահպանել այն առավելությունները, որոնք ընկերությունը սկզբում ստացել է տեղ զբաղեցնելով: Այս հանգամանքն է որոշում նոր խորշի որոնումը։

Գրքի սպառողական շուկա.Ընթերցողների վերլուծությունը բարդ և տքնաջան աշխատանք է, որով սովորաբար զբաղվում են հատուկ սոցիոլոգիական խմբեր՝ հատուկ մարքեթինգային ծրագրերի համար։ Շուկայի հետազոտության նպատակն է բացահայտել այն ընթերցողին, որը նախընտրում է գրքերի հրատարակման որոշակի տեսակ: Խոսքն այն ընթերցողների մասին է, ովքեր մշտական ​​սպառողներ են և այս գրականությունը գնելով վճարում են հրատարակչին իրենց աշխատանքի համար։ Մարքեթինգային պրակտիկայում նման խմբերը սովորաբար կոչվում են թիրախային լսարան.Ժամանակի ընթացքում այն ​​վերածվում է հիմնական ընթերցողների բազայի՝ կլանելով հատուկ իր համար նախատեսված հրապարակումները, օրինակ՝ տան և հողագործության, այգիների և քոթեջների, ծաղկաբուծության, այգեգործության, մեղվաբուծության, խոհարարության և այլնի մասին։

Կա նաև այնպիսի հասկացություն, ինչպիսին է պոտենցիալ լսարանընթերցողներին, ինչը միշտ գրավում է հրատարակչին, քանի որ արդյունքում նրան պատկերացում է տալիս իր հրապարակումների հնարավոր ընթերցողների ընդհանուր թվի մասին։ Իմանալով քաղաքի ողջ բնակչության կառուցվածքը, որտեղ նախատեսվում է վաճառել գրքերի պլանավորված հրատարակությունները, դուք կարող եք սոցիոլոգիական հետազոտությունների օգնությամբ պատկերացում կազմել հրատարակման օպտիմալ մոդելի մասին և բացահայտել.

ü սոցիալ-ժողովրդագրական խմբեր, որոնց մեջ կբաժանվի գիրքը.

ü այս խմբերի գնողունակությունը.

ü հոգևոր կարիքները, որոնք գերակշռում են խմբերում և այլն:

Առանց այս հարցերի վերաբերյալ օբյեկտիվ տեղեկատվության՝ դժվար է որոշել գրքի տպաքանակը, ինչպես նաև հասցեական և ոչ հասցեական տպաքանակի հարաբերակցությունը։ Եկամտի մակարդակի և սոցիալական կարգավիճակի վերաբերյալ տվյալները թույլ կտան իրականացնել օպտիմալ գնային քաղաքականություն և սահմանել հրապարակումների գինը:

Պրոֆեսիոնալ մարքեթոլոգները, սոցիոլոգների հետ միասին, սոցիոլոգիական հարցումների (հարցաթերթիկների) արդյունքում հրատարակչին թույլ են տալիս գտնել իր գործունեության առաջնահերթ ոլորտները։ Նրան առաջին հերթին հետաքրքրում են այնպիսի տվյալներ, ինչպիսիք են որոշակի թեմայով գրքեր ընթերցողների իրական լսարանը, պոտենցիալ լսարանը, տարիքը, կրթական մակարդակը, ազգային կազմը, քաղաքական կողմնորոշումը, գեղագիտական ​​և գրական ճաշակը: Առանց այս հարցերի պատասխանների՝ դժվար է որոշել հրատարակչական նախագծի բնույթը, գրական-գեղարվեստական ​​առանձնահատկությունները, տպաքանակը։

Ոչ պակաս հետաքրքրություն է ներկայացնում այնպիսի հրատարակչական ասոցիացիաներ, ինչպիսիք են, օրինակ, UNITI-ն, որը մասնագիտացած է խոշոր բիզնեսների, բանկերի և ֆոնդային բորսաների, ուսանողների, ասպիրանտների և բարձրագույն ուսումնական հաստատությունների ուսուցիչների համար կրթական և տեղեկատու գրականության արտադրության մեջ. ապագա ընթերցողների աշխատանքային գործունեության մասին։ Գրքի կարիքների ձևավորման վրա մեծ ազդեցություն ունի լսարանի մասնագիտական ​​կազմը, այսինքն. տնտեսության մասնավոր հատվածում, առհասարակ բիզնեսում, պետական ​​հիմնարկներում ու ձեռնարկություններում, տնային տնտեսություններում զբաղվածների թիվը։

Ի վերջո, տնտեսության և մշակույթի վերաբերյալ տվյալները որոշակի նշանակություն ունեն տվյալ տարածաշրջանի մասին տեղեկատվության ամբողջականության համար.

ü արդյունաբերական ձեռնարկությունների առկայությունը և դրանց կենտրոնացումը.

ü գյուղացիական տնտեսությունների, սովխոզների և կոլտնտեսությունների գործունեությունը.

ü բանկային և այլ ֆինանսական համակարգերի, ինչպես նաև բիզնես կառույցների առկայություն.

ü հրատարակվող թերթերի և ամսագրերի բնույթը.

ü քաղաքային հեռուստատեսության առկայությունը.

Գրքային ապրանքների առաջխաղացում շուկասկսվում է բոլոր ուղիների ուսումնասիրությունից, որոնց միջոցով հնարավոր է առաջադիմել և որոշակի դիրքեր ձեռք բերել: Խմբագրական շուկայավարները հաշվի են առնում գրքերի բաշխման համակարգի մասին տեղեկատվության բոլոր աղբյուրները: Միաժամանակ գնահատվում են շրջանառությունը վաճառքի կետ հասցնելու տարբեր տարբերակներ, որոշվում է ապրանքի բաշխման մակարդակը և դրան մասնակցող միջնորդների թիվը։

Հրատարակչական շուկայավարման պլանավորում- Գրքի շուկայում հաջող գործունեության պայմաններից մեկը - ենթադրում է գրքի արտադրանքը շուկայում առաջ մղելու գործողությունների բնույթի, մեթոդների, ժամանակի և հաջորդականության որոշում: Պլանավորման բացակայության դեպքում մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը կտրուկ նվազում է, իսկ դրա արդյունքները երբեմն դառնում են անկանխատեսելի։

Հրատարակչական շուկայավարման պլանավորումը բաժանված է երկու տեսակի.

ü երկարաժամկետ (վեց ամսից մինչև մեկ տարի ժամկետ, և երբեմն ավելի շատ), որի հիմնական խնդիրն է երկարաժամկետ նպատակների ձևավորումը, այսինքն. Որոշակի հրապարակումների թողարկման, շուկայի հետախուզման, գովազդային արշավի իրականացման և այլ գովազդային գործողությունների միջոցառումների կարգի սահմանում.

ü մարտավարական, որը հիմնված է կարճաժամկետ գործունեության վրա, որը կարելի է բնութագրել որպես հատուկ մարքեթինգային գործողությունների պլանների մշտական ​​համակարգի մշակում, որն ուղղված է գրքի շուկայում իրական իրավիճակների փոփոխմանը:

Մարտավարական պլաններն արտացոլում են որոշակի մարքեթինգային գործունեության «կյանքի ցիկլը», ներառյալ՝ շուկայի հնչյունավորումը ընթերցողների կոնֆերանսների անցկացմամբ, մրցակիցների գործողությունների մոնիտորինգով և ընթերցողների շրջանում փոփոխություններով. ռեակցիաների ձևավորում՝ ի պատասխան նկատելի փոփոխությունների. գործառնական որոշումների մշակում:

Իրականում շուկայավարման պլաններառում է.

ü հրատարակչական խմբի պլան;

ü շուկայի հիմնական սեգմենտների (հատվածի) զարգացման և դրա ճշգրտման պլանը.

ü առաջիկա ամիսների շուկայական պայմանների պլան-կանխատեսում;

ü արտաքին շուկայավարման միջավայրի փոփոխությունների կանխատեսման պլան (կառավարության նոր կանոնակարգերի ուժի մեջ մտնելը, տեղական իշխանությունների որոշումները և այլն):

Շուկայավարման կանխատեսումներ– հրատարակչական գործունեության շղթայի անխուսափելի օղակ: Կանխատեսումը ազդում է հրատարակչական գործունեության ողջ շրջանակի վրա.

ü օգնում է ամրապնդել հրատարակչության դիրքերը շուկայում՝ զարգացնելով նոր հատվածներ կամ մրցակիցներին տեղահանելով արդեն իսկ նվաճված հատվածից.

ü օգնում է լրացուցիչ շահույթ ստանալ արտասովոր միջոցառումների միջոցով (լավ վաճառվող գրքի թողարկում, սենսացիոն շնորհանդեսի անցկացում հեղինակի, հասարակության մեջ ճանաչված անձի մասնակցությամբ);

ü տրամադրում է ժամանակին նախազգուշացում գրքի շուկայում պահանջարկի անկման ժամանակաշրջանի (գարուն-ամառ սեզոն) սկսվելու և թիմի գործունեությունը դիվերսիֆիկացնելու միջոցառումների մշակման մասին (դպրոցական գրենական պիտույքների գնում արտասահմանյան ընկերություններից՝ դրանք խթանելու նպատակով։ դեպի շուկա մինչև ուսումնական տարվա սկիզբը և այլն):

Կանխատեսման նպատակն ու նպատակն է ժամանակին պատրաստել հրատարակչական ընկերությանը անբարենպաստ ժամանակաշրջանի և դրան ուղեկցող գործոնների համար, որպեսզի միջոցներ ձեռնարկվեն, որպեսզի այն ապահով և արդյունավետ աշխատի այդ ժամանակահատվածում:

Հրատարակիչների շուկայավարման կանխատեսումները բաժանվում են երեք տեսակի՝ ընդհանուր, հատուկ և սեզոնային:

Ընդհանուր կանխատեսումընդգրկում է հրատարակչության գործունեության բոլոր տեսակի հնարավոր իրավիճակները, որոնք ազդում են այնպիսի գործոնների վրա, ինչպիսիք են հրապարակումների թեման, շարքի ձևավորումը և տպաքանակը: Կանխատեսման ժամանակավոր բնույթը տարեկան ժամանակաշրջան է, որը բաժանվում է կիսամյակի և եռամսյակների:

Կառուցվածքային առումով ընդհանուր կանխատեսումն ընդգրկում է հրատարակչական թիմի բոլոր բաժինները, ներառյալ ստեղծագործական խմբագրակազմը, տեխնիկական ծառայությունները և մարքեթինգային խմբերը: Այն համարվում է հիմնարար փաստաթղթերից մեկը, որն առաջնորդում է հրատարակչական ընկերության թիմը։

Մասնավոր կանխատեսումմշակված է կոնկրետ իրավիճակի համար, օրինակ, շուկայի որոշակի հատվածում: Ընթերցողների վիճակի փոփոխությունը կարող է պատրվակ ծառայել որոշակի կանխատեսման վերանայման համար։

Սեզոնային կանխատեսումմշակվում է շուկայագետների կողմից մինչև հաջորդ սեզոնի մեկնարկը կամ հասարակության տնտեսական կյանքում փոփոխությունների հետ կապված: Այն բաղկացած է մասնավոր կանխատեսումներից, որոնք ուղղված են հատուկ շուկայական իրավիճակների ընդգծմանը և շուկայավարման գործողությունների պլաններին, որոնք ունեն իրավիճակային բնույթ:

Կանխատեսման առանձին տեսակ կարելի է համարել կանխատեսման քարոզարշավ,նվիրված, օրինակ, հեղինակի ստեղծագործությունների լայն վաճառքին՝ կապված նրա գալիք տարեդարձի հետ։ Այստեղ երեք հիմնական հղման կետ կա՝ քարոզարշավի ընդհանուր տեւողությունը, գագաթնակետը եւ եզրակացությունը:

Կանխատեսման արշավի նպատակներն են մեծացնել որոշակի հրապարակման կամ հեղինակի ժողովրդականությունը և ամրապնդել հրատարակչական ընկերության դիրքերը շուկայում: Այս իրադարձությանը պետք է նախորդի շուկայի տնտեսական և վիճակագրական վերլուծությունը։ Այն արտացոլում է վաճառքի դինամիկայի զարգացման փոփոխությունները, ընթերցողների կողմից հրատարակչին ուղղված նամակների քանակի աճը և մամուլի արձագանքները: Երբ հայտնաբերվում է նման միտում, հրատարակչական շուկայավարները կարող են այն ընդլայնել ապագայում: Իհարկե, սա հաշվի է առնում ընթերցողների տրամադրության փոփոխությունները։ Այսպիսով, քարոզարշավի կանխատեսման պատրաստումը որոշվում է մի շարք արտաքին գործոններով. ընդհանուր տնտեսական իրավիճակի կանխատեսում; տնտեսական գործընթացները կարգավորելու կառավարության միջոցները. այդ միջոցառումների հետեւանքները, որոնք ազդում են երկրի ֆինանսական շուկայի վրա:

Վերանայեք հարցերը

1. Ի՞նչ գործոններով է բնութագրվում հրատարակչությունը որպես արտադրական գործունեության տեսակ։

2. Որո՞նք են գրքի հրատարակման առանձնահատկությունները մարքեթինգային տեսանկյունից:

3. Ո՞րն է հրատարակության երկակի բնույթը:

4. Նշեք հրատարակչական մարքեթինգի նպատակները:

5. Նկարագրեք գրքային ապրանքների ֆինանսական և տեխնիկական շուկաները:

6. Ի՞նչ փուլերի է բաժանվում գրքի շուկայի հետազոտության գործընթացը և ինչպե՞ս են դրանք փոխկապակցված:

7. Ինչու՞ է գրքային ապրանքների սպառողների շուկայի վերլուծությունը առաջնային կարևորություն մարքեթինգային հետազոտություններում:

8. Ինչպե՞ս է գրքային ապրանքների առաջխաղացումը շուկա:

9. Որո՞նք են հրապարակման մարքեթինգային պլանավորման առանձնահատկությունները:

10. Ի՞նչ դեր են խաղում մարքեթինգային կանխատեսումները հրատարակչական բիզնեսում:

Յուրաքանչյուր հրատարակիչ երազում է, որ իր գիրքը ոչ միայն գտնի իր ընթերցողին և լինի անհրաժեշտ ու օգտակար, այլև ունենա կոմերցիոն հաջողություն

Երկար ժամանակ Ռուսաստանում ստեղծվեց գրահրատարակչական հզոր ինդուստրիա։ Իզուր չէ, որ 70-80-ականների վերջին մեր երկիրը համարվում էր աշխարհի ամենաընթերցվող երկիրը։ Դրան հաջողվեց լիարժեք օգտվել պլանավորման և բաշխման համակարգից և տպագրական արդյունաբերության զարգացումից: Հենց այս ժամանակաշրջանում ամրապնդվեց պետական ​​հրատարակչությունների ցանցը, որոնք մասնագիտացած էին գիտելիքի ճյուղերում, կառուցվեցին հզոր տպագրական գործարաններ։ Նկ. Նկար 14.1-ում սխեմատիկորեն ներկայացված է գրքի հրատարակման և գրքային արտադրանքի բաշխման համակարգը, որը ձևավորվել է այդ ժամանակահատվածում:

Չնայած արդյունաբերության մեջ տնտեսական կառավարման մեթոդների լայն կիրառմանը (գրահրատարակությունը առաջատար ոլորտներից էր, որը հաշվի էր առնում սպառողների կարծիքն ու ցանկությունները), այն ժամանակվա կառավարման գերիշխող պարադիգմը կենտրոնացած էր տպագրական կարողությունների արդյունավետ օգտագործման վրա։ բույսերը, չկարողացան սահմանափակել հնարավորությունները:

Հրատարակում է գ

Արտադրություն

տպագրված

ապրանքներ

արդյունաբերությունը հրատարակված գրքերի տեսականու և դրանց տպաքանակի առումով։ Գրքի մոնոպոլիզացված առևտուրը նույնպես սահմանափակում էր: Այս ամենը միասին պետական ​​պլանի միջոցով ստեղծեցին հրատարակչական գործունեության, գնային քաղաքականության և գրքերի տարածման կանոնակարգման խիստ մեխանիզմ։

90-ականների սկիզբը նշանավորվեց պետության տնտեսության և սոցիալական կյանքում ընդհանուր իրավիճակի փոփոխությամբ, այս պահին պետական ​​պլանը լքվեց, առաջնահերթություն ստացավ ապրանք-դրամական հարաբերությունները, հայտնվեցին ոչ պետական ​​հրատարակչություններ, տպագրական ձեռնարկություններ։ մասամբ սեփականաշնորհվեցին, զարգացավ ոչ պետական ​​առևտուրը։ Այս ամենը միասին փոխեց հրատարակչությունների արտաքին միջավայրը, առաջին հերթին՝ պետական, և կանխորոշեց նրանց ամբողջ աշխատանքի արմատական ​​վերակառուցման անհրաժեշտությունը և ուղղվածությունը դեպի սպառողների շահերը։ Սա առաջին հերթին նշանակում էր, որ հրատարակչական քաղաքականության վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս անհրաժեշտ էր ելնել հենց սպառողների ցանկություններից, և, առավել ևս, կարևոր էր ակնկալել նրանց ցանկությունների փոփոխությունները։

Նկ. 14.2-ը սխեմատիկորեն ներկայացնում է հրատարակչության գործունեության նոր կառուցվածքը, երբ դրա ելակետերը անձի կարիքներն են (ցանկությունները):

Պոտենցիալ ընթերցողների կարիքները բացահայտելու և գրականության մեջ դրանք բավարարելու համար հրատարակչության գործունեության շրջանակը նշանակված է որպես. շուկայավարման գործունեություն,կամ մարքեթինգ: Նկարը ցույց է տալիս (sht-

խմբագրված դրվագներ), որոնք շուկայավարման գործունեությունը ազդում է հրատարակչության գործունեության վրա արտադրության ցիկլի սկզբում (թեմատիկ պլանավորում) և դրա ավարտին (հրատարակված գրքի վաճառքը):

Հրատարակչության շուկայավարման գործունեության սխեմատիկ ներկայացումը շուկայական պայմաններում ցույց է տալիս, որ այն խնդիրների շրջանակը, որոնց հետ հրատարակչությունը ավանդաբար ստիպված է զբաղվել, և նրա գործունեությունը կապված շուկայի հատուկ կարիքների բավարարման և առաջացման հետ:

Բավարարող կարիքները

Գրքերի վաճառք

նորերը դառնում են ցիկլային: Մեկ խնդրի բավարարումը սովորաբար ենթադրում է ավելի բարձր մակարդակով նորի ծնունդ:

Այս գործունեության մեջ հայտնաբերված օրինաչափությունների ուսումնասիրությունը, որը սովորաբար կոչվում է գիտական ​​մոտեցում, հայտնվեց միայն Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից հետո: Այս գործընթացն այսօր ամենից հաճախ նույնացվում է «մարքեթինգ» հասկացության հետ: Հենց «մարքեթինգ» հասկացությունը դեռ չի հաստատվել, այն անընդհատ ընդլայնվում է և ընդգրկում է գործունեության ավելի ու ավելի նոր ոլորտներ: Որպես օրինակ՝ ահա մարքեթինգի երկու սահմանում.

Մարքեթինգի ճանաչված դասականներից մեկը՝ Ֆ. Կոտլերը, այն սահմանում է հետևյալ կերպ. «Մարքեթինգը ռադիոկայանների շուկայի հետ աշխատանքն է, որի նպատակը կարիքների և պահանջների բավարարումն է... Մարքեթինգը մարդու գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է. փոխանակման միջոցով կարիքներն ու պահանջները բավարարելու համար» [Kotler F. Fundamentals of Marketing / Translated . անգլերենից M.: Progress, 1990. P. 78]:

Մարքեթինգի հայեցակարգը անընդհատ փոխվում էր սոցիալական արտադրության մեջ փոխանակման համակարգի զարգացմանը զուգընթաց: 90-ականների մեր հայրենակից Վ. Խրուցկոյը մարքեթինգը սահմանում է հետևյալ կերպ. «Մարքեթինգը գործունեության մի համալիր է՝ ուսումնասիրելու ձեռնարկության արտադրանքի վաճառքի գործընթացի հետ կապված բոլոր հարցերը։ Սա ներառում է.

սպառողների հետազոտություն; ուսումնասիրել շուկայում իր վարքագծի դրդապատճառները.

ձեռնարկության սեփական շուկայի վերլուծություն; ապրանքի (ապրանքի կամ ծառայության տեսակի) հետազոտություն. ապրանքների վաճառքի (վաճառքի) ձևերի և ուղիների վերլուծություն. առևտրի ծավալի վերլուծություն;

մրցակիցների ուսումնասիրություն, մրցակցության ձևերի և մակարդակի որոշում.

Մարքեթինգային գործունեության հայեցակարգի և նպատակների էվոլյուցիան

շուկայական «նիշայի» ուսումնասիրություն՝ արտադրական կամ առևտրային գործունեության ոլորտ, որտեղ ձեռնարկությունն ունի լավագույն հնարավորությունները (պոտենցիալ մրցակիցների համեմատ)՝ իրացնելու իր առավելությունները՝ շրջանառությունը մեծացնելու համար» [Modern Marketing / Ed. Վ.Է. Խրուցկին. Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 1991- P. 28]:

Այսպիսով, երբ խորանում է շուկայավարման գործունեության մասին գիտելիքները, հասկացվում է, որ շուկայավարումը ոչ միայն ազդում է առևտրային գործունեության վրա, այլև ներխուժում է մարդկային գործունեության նոր ոլորտներ: Որպեսզի մարքեթինգը դառնա ոչ միայն տեսական մոդել, այլև արդյունավետ հրատարակչական քաղաքականություն, անհրաժեշտ է դիտարկել դրա հիմնական հիմնական հասկացությունները և դրանց միջև եղած տրամաբանական կապերը:

Նկ. Նկար 14.3-ը ցույց է տալիս շուկայավարման կառուցվածքային մոդելը, որը մենք կօգտագործենք հրատարակչությունում շուկայավարման հնարավորությունները բացահայտելու համար: «Մարքեթինգ» հասկացությունը անքակտելիորեն կապված է այլ հիմնաբառերի հետ՝ «պահանջարկ», «շահույթ», «մարքեթինգային գործիքներ», «մարքեթինգի հայեցակարգ», ինչպես նաև այս գործունեության գործառույթների իրականացման հետ: Հիպերտեքստի մեթոդով այս հայեցակարգի կառուցվածքային մոդելը կառուցելու առաջին փորձն արվել է աշխատանքում Նովիցկայա Ե.Վ., Եվսեևա Օ.Բ.Տնտեսական բառարան. Hypertext for Young Businessmen [M.: Finance and Statistics, 1994], երբ հիմնական հասկացությունների և դրանց տրամաբանական կապերի միջոցով շուկայավարումը ներկայացվում է որպես բազմակողմանի և բարդ գործունեություն: Մարքեթինգի տեսողական ներկայացումը թույլ է տալիս ավելի լավ պատկերացնել մարքեթինգային գործունեությունը և որոշել դրա տեղը շուկայում:

Ներկայացված շուկայավարման մոդելը հիմնականում հետևում է գրքում ընդգրկված նյութի կառուցվածքին, յուրաքանչյուր հիմնական տարրով շրջանակված է և հարակից հասկացությունները հաջորդաբար քննարկվում են իրենց համապատասխան գլուխներում:

Մարքեթինգը որպես գիտություն առաջացավ Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից անմիջապես հետո, երբ անհրաժեշտություն առաջացավ ստեղծել պրո-համակարգ:

ամերիկյան ապրանքների վաճառք՝ հաշվի առնելով գնորդների պահանջարկն ու շահերը։ Հենց այդ ժամանակ տեղի ունեցավ ապրանքների վաճառքի գործառույթների հիմնարար տարանջատում վաճառողի անհատականությունից: Առևտրի մեջ աշխատանքի յուրահատուկ բաժանման ի հայտ գալը զգալի խթան հաղորդեց այս գործունեության կազմակերպմանը։ Որպեսզի ցույց տան, թե ինչպես է փոխվել «մարքեթինգ» հասկացության բովանդակությունը ժամանակի ընթացքում, զարգացման տարբեր փուլերում այն ​​բնութագրող հիմնական սկզբունքներն ու հիմնաբառերը ներկայացված են Աղյուսակում: 14.1. Աղյուսակը ցույց է տալիս, որ շուկայավարման գործունեության զարգացման յուրաքանչյուր փուլում «մարքեթինգի» նույն հայեցակարգը գործնականում նշանակում էր ընկերության գործունեությունը, որոնք տարբեր էին բովանդակությամբ և ազդեցության օբյեկտներով:

սահմանում է ռազմավարություն

մրցակցություն

Մարքեթինգ

ֆիրմաները պայմաններում

կառուցվող

Համաձայն

շուկայավարման հայեցակարգ

մթերային ապրանքներ; 2) տեխնոլոգիական.

վաճառք; 4) շուկա;

սոցիալական և բարոյական

կատարում է

ապահովում է

ներառում է

մարքեթինգային Միքս

						ապրանք, գին,
	սա կոնկրետ է
						տեղ, վիճակ
	համադրություն
	գործիքներ					խթանում
	մեջ ներառված

պլանավորում

պլանավորում

պլանավորում

գնագոյացում

վերահսկողություն

մարքեթինգ

սպառողներ

ապրանքներ (ծառայություններ)

ապրանքաշրջանառություն

առաջխաղացում

մարքեթինգի մեջ

մարքեթինգ,

շրջակա միջավայրը և շուկան

զարգացում

մարքեթինգ

ըստ

միջոցով

տեսության հետ

կենսական

պահանջարկի առաջացում

հատվածավորումը

և խթանում

վաճառք (FOSSTIS)