— podjela tržišta na područja (segmente) prema različitim karakteristikama.

Metoda segmentacije je identificirati skupine kupaca na tržištu koje imaju slične kupovne potrebe i karakteristike.

Prednosti korištenja segmentacijskog pristupa.

Identificiranjem i definiranjem ovih tipova potrošačkih skupina, poduzeće je bolje u stanju razviti proizvod ili uslugu koja zadovoljava potrebe tih skupina.

Ova se metoda provodi kroz kreiranje novog proizvoda i nove marke, temeljene na promotivnoj kampanji s ciljem privlačenja pozornosti ciljnog segmenta.

Odluke o cijenama i sustavima distribucije također se donose uzimajući u obzir interese određenog segmenta kupaca.

Slika br. 8.1 Ne zaboravite da su opcije za segmentacijski pristup poduzeća

Možete odabrati redak faktori atraktivnosti segmenata za poduzeće. Prije svega - ϶ᴛᴏ veličina segmenta. Segment mora biti dovoljno velik kako po broju potrošača, tako i po kupovnoj moći, kako bi se osigurala isplativa prodaja. Segment koji se sastoji od malog broja kupaca niske kupovne moći neće biti isplativ za tvrtku koja se bavi prodajom velike količine robe. Važno je napomenuti da je, međutim, uz sve ovo iznimno važno napomenuti da se neki mali poduzetnici odlučuju ciljati na ova tržišta, koja će biti premala za veće organizacije, te na njima uspješno posluju. Sljedeći, važan faktor bit će Mogućnost identifikacije. Poduzeće mora biti u stanju identificirati članove segmenta i definirati profil segmenta. Čimbenik koji treba uzeti u obzir ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙiya. Karakteristike odabranog segmenta trebale bi odražavati glavne karakteristike ponuđenog proizvoda ili usluge. Na primjer, pripadnost određenoj društvenoj klasi, koja se prije koristila kao segmentacijska varijabla u brojnim industrijama robe široke potrošnje, sada je manje važna. Iskustvo je pokazalo da će korisniji kriteriji segmentacije biti prihod i stil života. I posljednja stvar koju treba uzeti u obzir je faktor mogućnosti pristupa. Poduzeće mora imati pristup odabranom segmentu tržišta kako bi obavljalo svoje zadatke.

Postoje tri glavne opcije za segmentacijski pristup tržištu (slika 8.1). Različiti segmentacijski pristupi zahtijevaju razvoj različitih marketinških programa. Na sl. 8.2 prikazuje glavne vrste pokrivenosti tržišta marketinškim programima.

Slika br. 8.2 Vrste pokrivenosti tržišta

Masovni marketing(nediferencirano) - situacija u kojoj poduzeće zanemaruje segmentacijske razlike potrošača na tržištu ili kada je tržište više ili manje homogeno. Primjenjujući strategiju masovnog marketinga, poduzeće vjeruje da se njegovi marketinški napori mogu najučinkovitije iskoristiti koncentriranjem napora na cjelokupno stanovništvo, na cijelom teritoriju, koristeći isti sustav komunikacije, distribucije i poticanja prodaje. U isto vrijeme, samo ona poduzeća koja si to mogu priuštiti mogu učinkovito koristiti ovu strategiju.

Masovni marketing se također koristi kada tvrtka može zanemariti razlike u segmentima i privući cijelo tržište odjednom. Napori su koncentrirani na zajedničke potrebe svih potrošača, a prodaja masovne robe je maksimizirana. Troškovi marketinga bit će relativno mali.

Sljedeća opcija za pokrivanje tržišta je marketing diferenciran po proizvodima. Poduzeće može odabrati nekoliko segmenata kao svoj cilj. To se događa zbog teškoća istovremenog provođenja marketinga na svakom pojedinom segmentu. Ovaj pristup se često koristi ako je poduzeće usmjereno na cijelo tržište ili značajan dio njegovih segmenata. U ovom slučaju dolazi do povećanja raznolikosti proizvedene robe. Troškovi marketinga su veći. Višestruka segmentacija je rad poduzeća s cijelim tržištem, ali uzimajući u obzir razlike između segmenata.

U trećem slučaju provodi se segmentacija, a poduzeće namjerno odabire rad u jednom od tržišnih segmenata. Ovaj koncentrirani marketing Najjednostavnija strategija je koncentrirati napore na jedan segment i čvrsto pozicionirati proizvod poduzeća unutar tog segmenta. Ova metoda se često koristi kada je potencijal poduzeća ograničen (mala tvrtka). Ovaj pristup se često opisuje kao "nišni" marketing, posebno kada ciljni segment čini samo mali dio cjelokupnog tržišta. Usmjerenost na proizvodnju robe prilagođene zahtjevima određenih skupina potrošača često se koristi na zasićenom tržištu. Osnova je segmentacija tržišta.

Tablica 8.1 Kriteriji segmentacije

Kriteriji	Karakteristike
Psihografski kriteriji: psihološki ili sociološki sastav kupaca	društvena klasa osobni faktori Životni stil načela ponašanja prilika tražene koristi status korisnika
Demografski kriteriji: karakteristike koje se mogu otkriti analizom statističkih podataka dobivenih popisom stanovništva	dob faza životnog ciklusa obitelji veličina obitelji tip kuće stupanj obrazovanja kulturna pozadina prihod okupacija vjerska uvjerenja nacionalnost
Geografski kriteriji: gdje kupac živi, ​​radi i kupuje	zemlja zakonska ograničenja stopa inflacije regija položaj područja prometna mreža regije struktura komercijalnih aktivnosti u regiji dostupnost medija razina natjecanja dinamika regionalnog razvoja veličina regije broj gustoća naseljenosti

Opravdanost i izbor kriterija za segmentiranje pojedinog tržišta ovisi o ciljevima segmentacije od strane poduzeća, karakteristikama tržišta, karakteristikama potrošača i nizu drugih čimbenika.

Kriteriji segmentacije korporativnog tržišta:

1. Veličina korporativnih kupaca:

80:20 Pareto - visok rizik od velikih kupaca s nekompliciranim trenutnim poslom. Veliki kupci nisu segmentirani, s njima je individualni marketing.

20:80 Što s takvim kupcima? Nužna je segmentacija i razmatranje atraktivnosti suradnje.

2. Potencijal rasta tvrtki kupaca i/ili njihovih tržišta. 3. Segmentacija industrijskih tržišta korištenjem standardne klasifikacije industrije:

OKP (Sve-ruski klasifikator poduzeća);

Proučite različite načine korištenja proizvoda ili usluge od strane svih poduzeća u industriji, odredite potencijal dane potrošačke situacije iz perspektive dugoročnog rasta i konkurentnosti zamjena za svaku potrošačku situaciju.

Proučavanje predstavnika iz regija na temelju kontakata, uklj. po regiji.

Ne zaboravite opcije segmentacije prema kodu:

• Razvoj proizvoda;
• obuka prodajnog osoblja;
• usluge opskrbe;
• teme reklamnih poruka i kanali distribucije;
• organiziranje rada prodajnih agenata.

4. Segmentacija prema metodi nabave (centralizirano/decentralizirano)

Dvije točke gledišta: tehnička, potrošačka.

4.1. Prema traženoj pogodnosti (a ne prema karakteristikama proizvoda), npr. fotokopirni stroj:

• brzina;
• kvaliteta kopiranja;
• niska cijena po kopiji;
• jednostavnost;
• slika;
• postoji li takav posao;
• kompaktnost.

4.2. Po osjetljivosti na metode prodaje.

4.3. Osjetljivošću na korištenje trgovačkih medija.

4.4. Prema opisu postupaka i algoritama nabave.

Nabavni centar - za svaku poziciju u centru je ϲʙᴏth mix.

5. Segmentacija prema sklonosti suradnji ili jeftinosti kupnje od različitih skupina (navike) 6. Osjetljivost na cijenu:

• zatvoreno nadmetanje;
• značaj troškova;
• kvaliteta cijene;
• ekonomske prilike;
• jednostavnost zamjene.

7. Segmentacija prema percepciji/svijesti potrošača o proizvodu/tvrtci/brandu:

• nije svjestan proizvoda/branda;
• svjestan, ali ne ozbiljno razmatran;
• upućeni, ali nedostupni kanali prodaje i informiranja;
• svjesni su, ali navika ili inercija sprječava kupnju;
• svjesni su, ali ih sputava nespremnost na preuzimanje rizika;
• svjestan, ali odbio zbog nesigurnosti u kvalitetu;
• svjestan, ali odbio zbog visoke cijene;
• pokušali, ali nisu zadovoljni;
• pokušano, ali neisplativo;
• ranije korišten, ali više nije potreban.

Načela segmentacije

Tržišta se sastoje od kupaca, a kupci se međusobno razlikuju na različite načine: potrebama, resursima, geografskom položaju, kupovnim stavovima i navikama. Bilo koji od ovih parametara može se koristiti kao osnova za segmentaciju tržišta.

Geografski princip segmentacije

Uključuje podjelu tržišta na različite geografske jedinice – države, države, regije, okruge, gradove, zajednice. Tvrtka može odlučiti djelovati:

• u jednom ili više geografskih područja;
• u svim područjima, ali uzimajući u obzir razlike u potrebama i preferencijama koje određuje zemljopis.

Demografski princip segmentacije

Sastoji se od podjele tržišta u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, faza obiteljskog životnog ciklusa, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, rasa i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji se koriste za razlikovanje skupina potrošača. Važno je napomenuti da je jedan od razloga takve popularnosti u biti to što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani s demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše mjeriti nego većinu drugih vrsta varijabli.

Segmentacija na temelju psihografskih načela

Uključuje podjelu kupaca u skupine na temelju društvene klase, stila života i/ili osobnih karakteristika. Pripadnici iste demografske skupine mogu imati potpuno različite psihografske profile.

Bihevioralni princip segmentacije

Podrazumijeva podjelu kupaca u skupine ovisno o njihovom znanju, odnosima, prirodi korištenja proizvoda i reakciji na proizvod.

Segmentacija po društveno-ekonomskom principu

To je opis ljudi koji čine segment, a ne uopće analiza čimbenika koji objašnjavaju manifestaciju ovog segmenta. Korištenje socio-ekonomske skupine obilježja temelji se na hipotezi da razlike u socio-ekonomskim profilima određuju razlike u preferencijama kupaca. Kao pokazatelji potreba mogu se koristiti socioekonomski čimbenici.

Prilikom odabira jednog ili drugog pristupa segmentaciji, možete se voditi sljedećim kriterijima:

• važnost segmenta za poduzeće;
• kvantitativni pokazatelji (kapacitet određenog tržišnog segmenta, tržišna niša);
• dostupnost definicije segmenata za poduzeće;
• profitabilnost proizvoda;
• zaštita od konkurencije (već osvojene pozicije, formirana pozitivna slika poduzeća);
• moguću učinkovitost rada u ovom segmentu za budućnost.

Najvažniji princip kreiranja asortimana robe u knjižari je osigurati da on odgovara prirodi potražnje stanovništva. Asortiman knjižarskog poduzeća u konačnici određuje komercijalni uspjeh njegova rada. Širok izbor knjižnih proizvoda i niz dodatnih usluga koje se kupcu pružaju u trgovini čine knjižarsko maloprodajno poduzeće privlačnim za posjetitelje.

Formiranje asortimana knjižarske organizacije provode robni stručnjaci i menadžeri prema dobro poznatoj shemi:

Svaki od stručnjaka radi sa stalnim dobavljačima, s kojima se sklapa ugovor o nabavi na kraju kalendarske godine ili početkom sljedeće;

Novi dobavljači obično se otkrivaju na sajmovima knjiga ;

Novi izdavači dobavljači, ali i privatne osobe, mogu sami doći u knjižare i ponuditi svoje knjige .

Razmatraju se brojni prijedlozi pristigli poštom u obliku cjenika i kataloga; ispituju se prijedlozi objavljeni u struci i, rjeđe, u središnjem tisku; U posljednje vrijeme sve se više pretražuju izdavačke i knjižarske web stranice na internetu.

Traženje i proučavanje dobavljača ostvaruje se stalnim praćenjem nakladnika. Istodobno, potrebno je sustavno posjećivati ​​veleprodajne sajmove i tržnice knjiga, proučavati oglase u medijima, pratiti novosti u specijaliziranom tisku: u časopisima “Sveučilišna knjiga”, “Knjižarska djelatnost”, u novinama “Revija za knjige”. ”, itd. Najznačajniji sajmovi održavaju se u Moskvi, Sankt Peterburgu, Nižnjem Novgorodu.

Formiranje asortimana u knjižari ima neke značajke koje su u izravnoj vezi sa specifičnostima knjige i kao proizvoda i sa specifičnostima tržišta knjiga.

Tržište knjižnih proizvoda specifično je po tome što je proizvod – knjiga – predmet kulture, dualističke je naravi, korisnost knjige može se odrediti samo uvjetno. Kao kategoriju “proizvoda” karakteriziraju ga potrošačka svojstva, njegova prisutnost na tržištu ograničena je na određeni životni ciklus. Ali knjiga je vječna kao kulturna baština nacije, ona je dokaz razvoja društva u cjelini, mnogi primjerci zadržavaju svoju kulturnu vrijednost godinama. Prava tržišna cijena knjige koju je potrošač spreman platiti određena je prevladavajućim mentalitetom društva, njegovim kulturnim i obrazovnim tradicijama.

Nakladništvo i knjižarstvo podliježu zakonitostima klasičnog poslovanja. No, moderni izdavači, kao poduzetnici, nisu dužni slijepo se podvrgavati procesima masovnog tržišta, često izraženim u pojednostavljenim rješenjima. Treba voditi računa o kreativnoj individualnosti knjige, njezinoj duhovnoj cjelovitosti i na temelju toga donositi komercijalne odluke.

Poznato je da knjiga ima više funkcija: komunikacijsku, obrazovnu, obrazovnu, estetsku, duhovnu. Danas je knjiga u konkurenciji s drugim medijima, a konkurencija u ovom području informiranja se pojačala. No, unatoč tome, ne gubi svoju temeljnu ulogu i svoju vrijednu poziciju na tržištu. Može se primijetiti da sada ne čita ništa manje ljudi, a čitanje se događa u značajnom obimu istodobno s korištenjem drugih medija. Učestalost čitanja ovisi o socijalizaciji tzv. Stoga ozbiljno istraživanje tržišta mora uzeti u obzir socijalizacijske i motivacijske uvjete čitanja u socijalno diferenciranom društvu. O tome treba voditi računa pri formiranju knjižnog asortimana.

Knjiga nije bitna stvar, ali čovjek se gotovo svakodnevno susreće s knjižnim proizvodima i stalno osjeća potrebu za njima. Osnova visokoučinkovitog poslovanja poduzeća je implementacija osnovnih načela marketinga,

povezana s poznavanjem tržišnih uvjeta za knjižne proizvode, njegovih posebnosti određenih dualističkom prirodom proizvoda koji se prodaje – knjige.

U odnosu na izdavačku djelatnost i njezin proizvod - knjigu - pojam "korist" može se razlikovati na sljedeći način:

- korist za čitatelja;

— pogodnosti za kupca na veliko;

- pogodnosti za državu i obrazovne institucije.

Pri kupnji knjižnih proizvoda potrošač – pojedinac želi zadovoljiti svoje potrebe različitih razina i sadržaja.

1. Psihološki - želja za razumijevanjem i razotkrivanjem druge osobe, stvaranje vlastite ideje o svijetu, pronalaženje odgovora na vaša pitanja, doživljavanje katarze: samopročišćenje sa suosjećanjem, strahom i oduševljenjem, u čemu knjiga pomaže.
2. Potrebe za pripadanjem - svijest o događajima koji se događaju okolo, proučavanje biografija izvrsnih ljudi.
3. Potrebe za samoostvarenjem - stjecanje novih znanja, povećanje vlastite profesionalne razine.

Poznato je da što više potreba proizvod zadovoljava, veća je vjerojatnost da će biti kupljen.

Veleprodajni kupac na knjigu gleda drugačije nego na čitatelja. A te se razlike objašnjavaju razlikama u koristima za njih. Veletrgovac u prvi plan stavlja ekonomske, komercijalne interese, a čitatelj pazi na edukativnost i informativnost knjige.

Motivi nabave knjiga za obrazovne i državne ustanove značajno se razlikuju od gore navedenih. Potrošači djeluju u interesu organizacije, uzimajući u obzir ekonomska, potrošačka i operativna “svojstva” knjige. Kao što znate, potražnja je oblik tržišne manifestacije potrebe predstavljene na tržištu i opskrbljene odgovarajućim sredstvima, tj. solvent potreba. S druge strane, potreba se obično definira kao potreba ili nedostatak nečega potrebnog za održavanje vitalnosti tijela, funkcioniranje pojedinca, društvene skupine stanovništva ili društva u cjelini. U procesu društvenog razvoja potrebe rastu i mijenjaju se. Trenutačno se struktura potrošnje mijenja, a kupnja knjige više nije prioritet. Sam proces potrošnje je korištenje i potrošnja knjižnih proizvoda radi zadovoljenja potrebe za znanjem, informacijama, čitanjem kao čimbenikom razonode i razonode.

Knjigu nije dovoljno objaviti, ona mora naći svog kupca. Ako govorimo o potrošačkom tržištu, tada kupac - pojedinac - samostalno donosi odluku o kupnji, vodeći se vlastitim potrebama. Ako govorimo o tržištu preprodaje, onda je to veleprodajni kupac koji je usmjeren prvenstveno na komercijalni uspjeh.

Svi glavni problemi tržišta knjiga na ovaj ili onaj način povezani su s potrošačkom potražnjom koja izražava ukupnu društvenu potrebu za knjižnim proizvodima. Opseg i struktura potražnje ovisi o mnogim čimbenicima tržišnog okruženja, a posebno o socioekonomskim, demografskim i kulturnim. Potražnja također varira ovisno o sezoni. Na primjer, literatura o poljoprivredi relevantna je u proljeće i ljeto. Osim toga, pri formiranju asortimana vodi se računa o životnom ciklusu knjige i stupnju zasićenosti tržišta izdanjem. Specifičnosti samog tržišta knjiga također utječu na proces odabira stavki asortimana.

Tržište knjiga je tržište intelektualnih proizvoda. Izdavaštvo se na mnogo načina razlikuje od konvencionalne proizvodnje proizvoda. Ovdje autor nastupa kao koproducent. Kao rezultat rada tima - urednika, lektora, umjetnika, prelomnika - nastaje gotov proizvod - knjiga, koja je proizvod stvaralačkog rada. Valja napomenuti da je konkurencija na tržištu knjiga uvelike određena konkurencijom autora i njihovom popularnošću. I to je još jedna specifičnost tržišta knjiga. Da bi se postigao komercijalni uspjeh, potrebno je jasno razumjeti kome je djelo namijenjeno. Ciljanje u izdavaštvu vrlo je važno. Čitanje i kupovanje knjiga postaje pragmatično. Potrošač najčešće zna točno koje izdanje treba. Specifičnosti knjige određene su raznolikim kontingentom potrošača. Konvencionalno ih se može podijeliti u nekoliko skupina, uzimajući u obzir njihovu kupovnu moć, čitalačke sklonosti i sociodemografske karakteristike. Pravilna segmentacija tržišta knjiga uvelike određuje strategiju izdavačke kuće. Poznavanje pojedinih tržišnih segmenata daje temelj za odabir konkurentne literature iz asortimana trgovine. Analiza čitateljske publike složen je proces.

Postoje dva glavna razloga za segmentaciju tržišta:

1. Koncentracija tržišne pozornosti na one skupine kupaca čije se potrebe tvrtka nada zadovoljiti;
2. Cilj je razviti marketinšku strategiju u odnosu na kupce i konkurente.

Svrha istraživanja tržišta je identificirati čitateljsku publiku koja preferira određenu vrstu izdanja knjige: sociodemografske skupine među kojima će se knjiga distribuirati; kupovna moć ovih skupina; duhovne potrebe koje dominiraju tim skupinama. Imajući objektivne informacije o ovim pitanjima, možete odrediti koliko knjiga i koje teme treba kupiti.

I prije svega, knjižarska organizacija bi trebala biti zainteresirana za sljedeće podatke: stvarna publika čitatelja knjiga na određenu temu; potencijalna publika; dob; stupanj obrazovanja; Nacionalni sastav; estetski ukusi; književne preferencije. Očito, velike knjižare i trgovački lanci mogu kreirati svoj asortiman mnogo širi i dublji od manjih trgovačkih organizacija.

Trgovina je zainteresirana za informacije o potencijalnom kupcu. Glavni motiv za kupnju knjige je želja osobe da poboljša svoju profesionalnu razinu. Stoga poslovna i obrazovna literatura kotira na suvremenom tržištu knjiga. U prvom polugodištu 2009. broj naslova takve literature iznosio je 77% od ukupnoga, a ukupna naklada 62%.

Nije dovoljno imati informaciju o potrebama čitatelja, potrebno mu je prenijeti informacije o raspoloživom asortimanu knjižarske i knjižarske tvrtke. Hitno je potrebno stvoriti objektivne informacije o knjizi kao proizvodu na cijelom putu njezina prolaska od izdavača do čitatelja. Rusko tržište knjiga transformiralo se iz oskudnog tržišta, kada nedostatak informacijske podrške nije imao gotovo nikakav utjecaj na proizvodnju i prodaju knjiga, u zasićeno tržište, gdje nedostatak informacijske podrške može ozbiljno utjecati na proizvodnju knjiga i njihovu prodaju. .

Knjižarstvo, koje se intenzivno razvija od 15. stoljeća, nije izgubilo na važnosti, unatoč sve većoj konkurenciji medija, interneta i e-knjiga. Naprotiv, uspješno se razvija i preuranjeno je govoriti o kraju Gutenbergove ere. Prema podacima Ruske knjižne komore, broj naslova knjiga u šest mjeseci 2009. porastao je za više od 6,4 tisuće u usporedbi sa sličnim pokazateljima: 65.193 naslova naspram 58.787 prošle godine. Istodobno im je porasla ukupna naklada: 371 milijun primjeraka. u odnosu na prošlogodišnju, rekordnu u nizu godina, 342 milijuna primjeraka. Ono što je značajno jest da se to događa u pozadini kriznih pojava u gospodarstvu.

Dualistička priroda knjige zahtijeva od trgovačkog aparata poduzeća da dinamično organizira trgovinu, usmjerenu ne samo na komercijalni uspjeh, već i na zadovoljenje duhovnih potreba stanovništva. Uspješan rad knjižarskog poduzeća ovisi o njegovoj konkurentnosti, koja pak ovisi o učinkovitosti komercijalnih i marketinških aktivnosti poduzeća; kompetentno upravljanje; kvaliteta i asortiman ponuđenih proizvoda; segmentacija tržišta; organizacijska struktura poduzeća; organizacija rada radnika.

Nove informacijske tehnologije zahtijevaju blisku interakciju subjekata tržišta knjiga - izdavačkih kuća, knjižarskih organizacija, knjižnica, bibliografskih centara. U tom smislu potrebno je provoditi istraživački rad u području razvoja jedinstvene informacijske platforme za razvoj nakladništva, knjižarstva i knjižničarstva. Rezultat ovog rada trebao bi biti sustav koji nam omogućuje pružanje maksimalnih informacija potrošačima o knjižnim proizvodima: statistika, objavljene knjige, knjige u tisku, na zalihama. Jedinstvena nakladnička i knjižarska klasifikacija potrošačima će olakšati pronalaženje knjige koja im je potrebna.

Unatoč pozitivnoj dinamici, tržište knjiga doživljava određene poteškoće povezane s globalnom financijskom krizom. Tržištu knjiga prijeti opasnost od međunarodnih i ekonomskih čimbenika u marketinškom okruženju. To je zbog specifičnosti knjige kao proizvoda, ali i činjenice da knjiga, nažalost, ne spada u nužnu robu.

Tržište knjiga ubrzano se mijenja, a sudionici na tržištu – izdavači i knjižari – sve su više prisiljeni suočavati se s problemom potrebe povećanja konkurentnosti knjige. Ne govorimo samo o konkurenciji izdavačkih kuća za pojedine segmente tržišta knjiga, nego io određivanju konkurentskih prednosti knjige kao proizvoda u sustavu robno-novčanih odnosa. Danas, kada prihodi kućanstava padaju, a inflacija raste, to je prilično teško učiniti.

Izdavanje knjiga ovisi o društveno-gospodarskom razvoju zemlje, pa gospodarski problemi uvelike određuju probleme knjižarstva.

Preuranjeno je reći da je položaj tržišta knjiga stabilan i stabilan. Ograničavajući čimbenici za razvoj tržišta knjiga uključuju, prije svega, ograničene financijske mogućnosti njegovih sudionika i probleme povezane s potrošačem.

Čitanje u tržišnom okruženju postalo je ne samo pragmatično, već i funkcionalno. Kupac kupuje knjigu iz uvjerenja o njezinoj svrsishodnosti i potrebi. U 70-90-ima knjige su bile jeftine, ponekad su se kupovale radi kupovine i mogle su ostati nepročitane. Danas je izbor kupaca uravnoteženiji.

Puno je ozbiljniji problem vezan uz visinu prihoda različitih skupina stanovništva, budući da je tržište knjiga previše ovisno o tome. Očito je da bi cijena knjižnih proizvoda trebala biti znatno viša od troškova njihove proizvodnje. Knjiga je intelektualan, kreativan, jedinstven proizvod. Knjiga ne bi trebala biti jeftina zbog svoje specifičnosti, ili bi trebala biti jeftinija zbog državne potpore izdavaštvu i distribuciji knjiga.

Knjižarstvo je posrednik između nakladnika i čitatelja. U trgovini na malo proces prometa knjižnih proizvoda zaokružuje se određenim tehnološko-trgovačkim procesima. Specifičnosti prodajnog proizvoda - knjige - i karakteristike tržišta knjiga određuju i specifičnosti marketinških aktivnosti na tržištu knjiga i formiranje asortimana.

Svi trgovački radnici posvećuju veliku pažnju procesu formiranja trgovačkog asortimana. To je zbog činjenice da komercijalni uspjeh trgovine ovisi o tome koliko je racionalno odabran popis asortimana.

Stoga je najvažnije načelo stvaranja asortimana robe u knjižari osigurati da on odgovara prirodi potražnje stanovništva. Treba osigurati sveobuhvatno zadovoljenje potražnje kupaca unutar odabranog tržišnog segmenta. Širok izbor knjižnih proizvoda i niz dodatnih usluga koje se kupcu pružaju u trgovini čine knjižarsko maloprodajno poduzeće privlačnim za posjetitelje.

Zintsova M.V.,

Kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor Odsjeka

Osnove marketinga poduzeća ocrtane su jednostavno, sažeto i pristupačno, s mnogo primjera. Razvoj marketinškog programa poduzeća i njegova implementacija promatraju se kao jedinstveni proces koji se sastoji od analize tržišta, procjene karakteristika poduzeća, odabira konkurentske prednosti, oblikovanja strategije razvoja i praćenja njezine provedbe.

Knjiga je namijenjena poduzetnicima, voditeljima odjela i direktorima poduzeća te voditeljima marketinga. Također će biti koristan studentima MBA škola, studentima, studentima dodiplomskih i diplomskih studija koji se specijaliziraju za marketing.

Knjiga:

Odjeljci na ovoj stranici:

Kome prodati: segmentacija tržišta

Kupčevo tržište rijetko je homogena struktura. U pravilu je moguće identificirati skupine kupaca koje ujedinjuju zajednički atributi: dob, nacionalnost, razina prihoda, sklonosti itd., tj. podijeliti cijelo tržište na homogene segmente. Za tvrtku je važno identificirati konkretne ciljne segmente u koje će se, prije svega, ulagati razvojna sredstva. Općenito se vjeruje da 20% kupaca ostvaruje 80% prodaje. Često u malim i srednjim poduzećima 20% najvažnijih kupaca pripada jednom ili dva ciljna segmenta, za njih je važno ponuditi relevantne proizvode i razviti 4P marketinške programe.

Ovisno o veličini segmenata razlikujemo marketing regije, segmentni, nišni, individualni i masovni marketing. Masovni marketing- To je marketing u kojem proizvođač proizvodi jedan proizvod za sve kupce, organizira masovnu prodaju i promociju. Glavni argument za organiziranje ovakvog marketinga je smanjenje troškova proizvoda zbog ekonomije razmjera, a samim time i cijene, što dovodi do povećanja prodajnih količina. Klasičan primjer takvog marketinga je puštanje piva ili Coca-Cole samo u bocama od 0,33 litre. Međutim, trenutno zbog zasićenosti tržišta robom i povećane konkurencije dolazi do njegovog raslojavanja, a kao posljedica toga proizvođači su prisiljeni reagirati na to. Na primjer, zapadni proizvođači piva prodavali su svoju robu u Ruskoj Federaciji, kao iu cijelom svijetu, u bocama od 0,33 litre, dok ruski potrošač povijesno preferira volumen od 0,5 litara. Kasnije su se pivari preorijentirali i počeli nuditi pivo u bocama od 0,5 litara, a potom iu većim plastičnim bocama, odnosno doba masovnog marketinga odlazi u prošlost.

Marketing regije uključuje odabir robe i razvoj marketinških programa za određeni teritorij, a teritorij može biti npr. skup država (CIS) i trgovačkih područja u gradu. Očito, asortiman i oglašavanje trgovačkog kompleksa na Nevskom prospektu razlikovat će se od asortimana i oglašavanja trgovačkog kompleksa u stambenoj četvrti.

Segmentni marketing. Segment se shvaća kao skupina kupaca unutar tržišta koje karakteriziraju određene zajedničke značajke ili atributi. Na primjer, tvrtka za proizvodnju bicikala može imati pet širokih segmenata:

Dječji bicikli;

Ženski bicikli;

Sportski/trkaći bicikli;

Brdski bicikli;

Gradski/turistički bicikli.

Također je moguće dodatno detaljizirati tržište dijeljenjem, na primjer, segmenta brdskih bicikala u dva segmenta - koji koštaju do 10 tisuća rubalja. u prvom segmentu i iznad 10 tisuća rubalja. u drugom segmentu. Tvrtka koja razvija paket ponude proizvoda i usluga za segment mora procijeniti razinu detalja potrebnu za raščlanjivanje tržišta na segmente. S jedne strane, skupo je i nepraktično razvijati ponude za svakog pojedinog kupca, s druge strane, kupci u segmentu moraju biti dovoljno homogeni da bi marketinški programi koji se za njih razvijaju bili zanimljivi.

Marketing niše. Niša je uža skupina kupaca od segmenta, a razlikuje se od segmenta po tome što potrebe kupaca u njoj nisu u dovoljnoj mjeri zadovoljene od strane konkurenata. Budući da su tržišni segmenti dovoljno veliki, velika poduzeća ih lako prepoznaju, a konkurencija je velika. Niša je svojom veličinom manje zanimljiva velikim tvrtkama i omogućuje malim i srednjim poduzećima da je zauzmu. Primjer niše su stunt bikes, koji su dio segmenta sportskih bicikala. Potrošači koji žele kupiti kaskaderski bicikl, koji su uglavnom mladi, energični ljudi, spremni su platiti višu cijenu kako bi zadovoljili potrebu za ispunjenjem izvođenjem teških trikova. Naravno, tvrtka koja proizvodi takve bicikle mora u svom osoblju imati visokokvalificirane prodavače koji poznaju trikove i psihologiju ovih izvanrednih kupaca.

Stalna potraga za novom nišom za poduzetnika glavni je posao za budućnost. Čim nađete svoju nišu, trebate očekivati ​​da će u nju doći konkurencija i početi tražiti novu.

Individualni marketing. Ovakvim pristupom svaki kupac se tretira kao zaseban segment. Prodavatelj za svakog kupca izrađuje individualne ponude, ne samo sredstva plaćanja ili isporuke robe, već i njezine karakteristike. Jedan od pionira individualnog marketinga bio je Dell, koji svojim kupcima nudi mogućnost da na svojoj web stranici “izgrade” osobno računalo s karakteristikama koje zadovoljavaju potrebe svakog pojedinog kupca – kupujete točno ono računalo koje Vam treba. Bit će posebno sastavljen za vas u tvornici i isporučen kući. Proizvodnja robe prema individualnim narudžbama možda je smjer koji najviše obećava u marketingu. Proizvodnjom takvog proizvoda izlazite u susret potrebama svakog pojedinog kupca. Korištenje interneta i suvremenih informacijskih tehnologija omogućuje tvrtkama da se obrate svakom kupcu s njegovim individualnim zahtjevima i zahtjevima. Međutim, pucanje dot-com balona (internetske tvrtke) početkom 2000-ih. kaže da jednostavno korištenje interneta bez obećavajuće poslovne ideje ne daje ništa osim troškova razvoja i promocije stranice.

Načela segmentacije. Postoje dva pristupa segmentaciji tržišta. Prvi pristup temelji se na karakteristikama potrošača, koje je opisano varijablama kao što su zemljopisne, demografske, psihografske i bihevioralne. Varijablama se daju specifične vrijednosti koje tvore segment. Na primjer, svi su potrošači podijeljeni prema demografskim karakteristikama, kao što je dob, u tri segmenta: mladi (od 16 do 36 godina), sredovječni (od 37 do 60 godina) i stariji (od 60 godina). Moguće je, naravno, kombinirati karakteristike, na primjer, tri gore spomenuta segmenta mogu se podijeliti u još tri na regionalnoj osnovi - Moskva, Sankt Peterburg i ostatak Rusije. Kao rezultat, dobivamo 9 segmenata.

U drugom pristupu segmenti se formiraju na temelju stava potrošača o prednostima, korisnosti i svojstvima proizvoda koje oni (potrošači) žele dobiti kupnjom radi zadovoljenja svojih potreba. Na primjer, možemo identificirati segment potrošača koji su zainteresirani za korisnost proizvoda (madraca na napuhavanje) kao mjesta za spavanje i opuštanje sa svojstvima lakoće i male veličine. Zatim, formiranjem segmenata na temelju stavova prema proizvodu, pronalaze veze između tih segmenata i karakteristika potrošača. Na primjer, potrošački segment zračnih madraca ima vrlo specifične karakteristike:

Demografija (18–28 godina);

Bihevioralni (ljubitelji aktivne rekreacije).

Možemo napraviti malu generalizaciju – prvi pristup segmentaciji koristimo kada trebamo odabrati segmente koji su od najvećeg interesa prema profilu tvrtke, a zatim odabrati odgovarajući proizvod za te segmente. Drugi pristup uglavnom se koristi kada je proizvod već poznat i potrebno je odrediti ciljnu skupinu – najzanimljiviji segment za kojim će biti najveća potražnja.

Tržište je podijeljeno na segmente pomoću jednog ili drugog pristupa, čije su granice određene vrijednostima sljedećih glavnih varijabli: geografske, demografske, psihografske i bihevioralne (tablica 3.1).

Segmentacija prema prve dvije skupine varijabli – geografskoj i demografskoj – prilično je jednostavna i temelji se na objektivnim kriterijima. Međutim, često se kupci iz segmenata homogenih po ovim karakteristikama ponašaju različito na tržištu zbog raznih subjektivnih razloga, koji se mogu spojiti u subjektivne karakteristike: psihografske i bihevioralne.

Tablica 3.1. Ključne varijable za segmentiranje potrošačkih tržišta

Pod, ispod psihografski karakteristike potrošača upućuju na razlike u načinu života, kao i osobine ličnosti. Životni stil je prilično širok pojam koji uključuje različite karakteristike, na primjer, aktivne i pasivne, može postojati nekoliko skupina u odnosu na zdrav način života (neki se bave sportom, drugi se pridržavaju vegetarijanske prehrane), sove i ševe mogu također pripisati različitim stilovima života.

Kupci iz perspektive prodavača automobila, na primjer, mogu se okarakterizirati kao impulzivni, hrabri kupci spremni na promjene kojima bi više odgovarao Jeep ili neko drugo vozilo s pogonom na sva četiri kotača, za razliku od konzervativnih kupaca svjesnih troškova koji bi bili više odgovara ekonomskoj limuzini. Kao rezultat, u najjednostavnijem slučaju dobivamo dva segmenta potrošača, formirana prema osobnim karakteristikama.

Na segmentacija po karakteristikama ponašanja kupci su podijeljeni u segmente ovisno o stupnju potrošnje proizvoda, spremnosti na percipiranje novog proizvoda, spremnosti na kupnju, privrženosti određenoj robnoj marki i drugim karakteristikama.

Stupanj ili intenzitet potrošnje proizvoda omogućuje nam razlikovati, na primjer, dvije skupine kupaca - one koji rijetko putuju i one koji često lete. Potonja skupina donosi više prihoda zrakoplovnom prijevozniku i, naravno, dobiva određene privilegije. Za njih se razvijaju posebni programi, popusti i sl. Za segmentiranje potrošača prema percepciji novih proizvoda razvijena je sljedeća shema podjele:

Inovatori su ljudi koji nastoje prvi kupiti i isprobati novi proizvod, biti na vrhuncu mode; predstavljaju približno 14% tržišta;

Rano posvojitelji i kasno posvojitelji dvije su skupine približno jednake veličine; čine 35% od ukupnog broja kupaca;

Konzervativci su kupci koji kupuju novi proizvod tek nakon što je prethodna verzija proizvoda ne samo moralno, već i fizički istrošena; čine 16%.

Sve ove brojke su približne, ali općenito, kao što pokazuje praksa, ispravno odražavaju omjer na tržištu.

Prema stupnju spremnosti za kupnju kupci se obično dijele u šest skupina: prva - oni koji ne znaju za proizvod; drugi - oni koji su svjesni proizvoda, koji znaju samo da proizvod postoji; treća skupina - svjesni su potrošačkih svojstava proizvoda, ali nisu sigurni da je superioran u odnosu na konkurentske proizvode; četvrta skupina - pokazuju interes za proizvod; peto - žele ga kupiti, ali to ne čine iz nekog razloga (financije, dostupnost, sezonalnost); i na kraju, šesta skupina - oni koji namjeravaju obaviti kupnju. Omjer potrošača u različitim skupinama uvelike određuje smjer marketinških programa. A trajanje oglašavanja i programa, u pravilu, prebacuje kupca iz jedne skupine u drugu, približavajući ih kupnji.

Na segmentacija prema obvezi, lojalnosti brendu, mogu se razlikovati četiri skupine kupaca:

Uz apsolutnu lojalnost, stalno kupujući istu marku, na primjer, Levis Straus traperice ili BMW automobile;

Uz određenu lojalnost, koji preferencije dijele na dva ili tri brenda, a, kako studije govore, broj takvih kupaca raste. Potrošač bira dvije ili tri vrste piva, a ne zaustavlja se samo na Baltiku broj 3;

Potrošači s promjenjivom lojalnošću koji brzo mijenjaju marke, prelazeći s jedne na drugu;

Bez određene lojalnosti, nezainteresiranosti za neki od brendova, primjerice konjaka, već kupnja proizvoda koji je trenutno snižen.

Treba napomenuti da ne postoje identični, strogo regulirani pristupi segmentaciji tržišta. Svaki poduzetnik, ovisno o svom iskustvu, vrsti djelatnosti i karakteristikama proizvedenog proizvoda, koristi vlastite karakteristike segmentacije. Općenito, koristi se skup segmentacijskih varijabli uz pomoć kojih se više ili manje jasno izražavaju ciljani tržišni segmenti. Upravo se u tome sastoji poduzetnički njuh i talent da se izaberu one karakteristike i parametri segmentacije koji najbolje karakteriziraju tržište na kojem pojedino poduzeće posluje. Zatim odaberite segment ili nišu koja najbolje odgovara specifičnostima poduzeća i omogućit će vam postizanje najboljih rezultata. Gore opisane tehnike treba smatrati općim preporukama, primjerima uspješne segmentacije, ali nikako izravnim vodičem za djelovanje.

Segmentacija poslovnih tržišta. Poslovna tržišta nastaju kupnjom i prodajom robe između tvrtki i u poslovnoj literaturi se označavaju kao B2B (business to business), za razliku od potrošačkog tržišta B2C (business to consumer). Pri segmentiranju tržišta industrijske robe obično se koriste metode i pristupi koji se koriste za segmentiranje potrošačkih tržišta. Ali postoje neke razlike, na primjer, korištenje operativnih varijabli (Tablica 3.2).

Tablica 3.2. Ključne varijable segmentacije poslovnog tržišta

Segmentacija, na primjer, tržišta papira za pisače može se izvršiti na sljedeći način.

Demografske varijable: zanimat će nas banke u Sankt Peterburgu koje imaju više od 200 zaposlenih.

Operativne varijable:

Naši klijenti su banke koje još ne koriste elektroničko upravljanje dokumentima;

Bit ćemo zainteresirani za suradnju s bankama koje obave barem jednu kupnju mjesečno u iznosu od najmanje 30 tisuća rubalja.

Praksa nabave:

Naše banke kupuju papir centralno za sve svoje podružnice, ali središnje podružnice također kupuju papir samostalno;

Imamo listu stalnih klijenata, ali stalno smo u potrazi za novima;

Banke su pouzdani kupci, spremni smo svima omogućiti odgodu plaćanja;

Najvažniji aspekt isporuka je dostava papira u svaku poslovnicu u točno dogovoreno vrijeme, odnosno kvaliteta usluge je prioritet, a banke su spremne platiti dostavu robe.

Varijable situacije: U pravilu nema hitnih narudžbi, a veličina naručene serije robe s vremena na vrijeme malo varira. Istodobno, moramo imati zalihe na skladištu za slučaj hitne narudžbe od novog klijenta.

Značajke osobnosti: Služimo svim klijentima, svih tolerancija na rizik i svih lojalnosti. U slučaju odbijanja isporuke, roba može biti pohranjena u našem skladištu dosta dugo. (I npr. u slučaju isporuke skijaške opreme mjestima za iznajmljivanje, kupci moraju biti lojalni dobavljačima, jer je tržište takve opreme usko i u slučaju odbijanja kupnje, roba će ostati kod dobavljača u skladište do sljedeće sezone.)

Segmenti bi trebali biti takvi da se veličina i kupovna moć mogu mjeriti i procijeniti;

Veličina segmenta mora biti dovoljno velika da barem plati marketinški program koji je za njega predložen;

Segment mora biti homogen, a potrošači koji čine segment moraju imati istu vrstu reakcije na marketinški program koji im je predložen.

Tržišni potencijal. Nakon podjele tržišta na segmente, postavlja se jednako važno pitanje – koliko je taj tržišni segment zanimljiv, ima li u njemu potencijala za poslovanje? Ta je procjena obično teška zbog nedostatka pouzdanih podataka o tržištu. Za početak se procjenjuje ukupni tržišni potencijal - maksimalni obujam prodaje u industriji uz zadržavanje postojećih marketinških troškova:

Q = n ? q,

Gdje Q– ukupna potražnja u fizičkom smislu; n– broj kupaca ovog proizvoda; q– prosječan broj kupnji godišnje od strane jednog kupca.

Ako ukupna potražnja Q pomnožiti s jediničnom cijenom str, tada dobivamo tržišni potencijal u novcu:

R = Q ? str.

Za izračun potražnje za proizvodom određene tvrtke (brendom koji planiramo prodati) potrebno je znati ili procijeniti udio te tvrtke na tržištu. Tada se potražnja za robom ove tvrtke izračunava kao:

S = Q ? s,

Gdje s– tržišni udio poduzeća. Uz potpunu pokrivenost tržišta od strane tvrtke, vrijednost S iznosi 100%, a tada je potencijal poduzeća jednak tržišnom potencijalu.

U stvarnosti je prilično teško dobiti točne statističke podatke za procjenu potencijala poduzeća. Međutim, često se mogu dobiti neizravni podaci, au ovom slučaju koristi se metoda multifaktorskog indeksa. Na primjer, tvrtka koja proizvodi bicikle za djecu od 5 do 10 godina želi procijeniti potencijal svog tržišta u St. Petersburgu. Da biste to učinili, iz gradske populacije od 5 milijuna ljudi odabrana je skupina djece u dobi od 5 do 10 godina, čija se veličina izračunava na sljedeći način:

Prosječni životni vijek u St. Petersburgu je 75 godina;

Broj djece u dobi od interesa bit će 75/5 = 15% ukupne populacije grada, gdje je 5 godina dobni raspon koji smo odabrali.

5.000.000? 0,15/2 = 375 000 kom.

375 000? 0,2 = 75 000 kom.

Još jedan amandman je da su bicikli trajna roba i obično se kupuju jednom za dijete u dobi od 5 do 10 godina. Dakle, potencijal od 75 tisuća bicikala odnosi se na pet godina djetinjstva, odnosno kapacitet tržišta godišnje bit će 15 tisuća bicikala.

Proizvođačima robe za poslovno tržište teže je procijeniti obujam prodaje u industriji i svoj tržišni udio, budući da sudionici obično ne objavljuju informacije o tržištu, a ako postoje procjene istraživačkih tvrtki, one su obično vrlo približno. Ipak, potrebno je izvršiti procjenu tržišta, potrebno je samo izvršiti prilagodbu za točnost pri izračunu, što će dati, iako približnu, ali ipak brojku za potencijal segmenta.

veličina segmenta moraju biti dovoljni za stvaranje značajne dobiti za poduzeće. Tvrtka IKEA, na primjer, neće biti od velikog interesa za otvaranje trgovine u gradu s populacijom do 0,5 milijuna ljudi, ali za rusku tvrtku namještaja takav segment može biti privlačan;

profitabilnost poslovanja uzimajući u obzir prodajne marže, troškove osoblja, najam prostora također je jedan od glavnih kriterija atraktivnosti segmenta;

razina natjecanja u segmentu bi trebao biti relativno nizak, omogućujući vam brzo postizanje očekivanih količina prodaje;

segment bi trebao biti zanimljiv zbog svojih pokazatelja ne samo za danas, već i za budućnost, - stope rasta trebao bi biti od interesa na srednji i dugi rok;

I na kraju, najopćenitiji kriterij - segment mora biti dostupan kako u geografskom, logističkom i financijskom smislu za rad na tome, tako iu pogledu radnog i carinskog zakonodavstva, iskustva u sličnim segmentima, također je vrlo poželjno imati poslovnog partnera koji već ima iskustva u ovom segmentu.

Primjer idealnog segmenta za luksuznu robu je Kina s maksimalnom veličinom tržišta, visokim stopama rasta BDP-a, velikim brojem milijunaša, stabilnom poslovnom legislativom i još uvijek niskom konkurencijom. Svi ti čimbenici omogućuju vam rad s visokom stopom profita. Dobro uhodana logistika čini ovaj segment vrlo dostupnim. Postoji samo jedna poteškoća: kao što pokazuje praksa, vrlo je teško pokrenuti posao u Kini bez lokalnog poslovnog partnera. Primjer neuspješnog izbora ciljnog segmenta je ulazak MTS-a na tržište mobilnih komunikacija u Uzbekistanu. Unatoč zanimljivim ekonomskim pokazateljima i geografskoj blizini Ruske Federacije, MTS je bio prisiljen zatvoriti ured, a njegovi top menadžeri našli su se pod istragom. Ovaj primjer jasno podcjenjuje aspekt lokalnog zakonodavstva koji dopušta lokalnim vlastima tumačenje zakona u vlastitom interesu. Loši primjeri često su korisniji od uspješnih. Ako svi pogledaju oko sebe, možete vidjeti još nekoliko neuspjelih primjera segmentacije u obliku zatvorenih kafića ili trgovina namještajem. U ovom slučaju, najvjerojatnije, asortiman ponuđenih dobara ili usluga nije odgovarao lokaciji poduzeća i kupcima koji žive u obližnjim kućama, tj. segment kupaca je loše odabran.

Slične stranice

Segmentacija tržišta

Bit i ciljevi segmentacije. Segmentacija tržišta jedan je od glavnih marketinških alata i proces je dijeljenja tržišta na zasebne dijelove - segmente s jasnim skupinama kupaca, od kojih svaki može zahtijevati zasebne proizvode. Pri segmentiranju je važno detaljno poznavanje zahtjeva potrošača za proizvodom i karakteristika samih potrošača. Tržišni segment je posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača dobara ili poduzeća koji imaju određene zajedničke karakteristike. Segmenti se međusobno razlikuju po različitim mogućnostima marketinga proizvoda poduzeća. Broj tržišnih segmenata može varirati. Svrha segmentacije je identificirati najvažnije potrebe proizvoda za svaku skupinu kupaca i usmjeriti politiku poduzeća da zadovolji potražnju.

Segmentacija tržišta služi kao osnova za pozicioniranje i diferencijaciju proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je određivanje njegovog mjesta na tržištu među sličnim proizvodima iz pozicije samog potrošača. Diferencijacija proizvoda znači proizvodnju širokog spektra proizvoda koji su specijalizirani za zadovoljavanje specifičnih potreba različitih skupina potrošača. Segmentacija tržišta omogućuje vam da se usredotočite na one kupce za koje je vjerojatnije da će kupiti ponuđene proizvode od ostalih. Osim toga, segmentacija olakšava uspostavljanje stalnih kontakata s potrošačima, što omogućuje pravovremene promjene u proizvodnoj, cjenovnoj i komunikacijskoj politici poduzeća.

Faze segmentacije. Glavne faze segmentacije tržišta su: formiranje kriterija segmentacije; provođenje segmentacije tržišta; interpretacija dobivenih segmenata; izbor ciljnih segmenata; pozicioniranje proizvoda; razvoj marketinškog programa. Tržišni uspjeh poduzeća uvelike ovisi o tome koliko je ispravno odabran cilj segmenta. Obećavajućim segmentom smatra se onaj u kojem se nalazi približno 20% kupaca određenog tržišta koji kupuju 80% robe koju nudi poduzeće.

Kriteriji i principi segmentacije. Pri formiranju tržišnog segmenta razlikuju se kriteriji i principi (znakovi) segmentiranja. Kriterij je mjera za procjenu valjanosti izbora tržišnog segmenta za poduzeće ili njegov proizvod. Kriteriji segmentacije razlikuju se za robu široke potrošnje i industrijsku robu.

Glavni kriteriji za segmentiranje robe široke potrošnje su: demografski (dob kupaca, bračni status, veličina obitelji, spol, vjera, nacionalnost, gustoća naseljenosti); socio-ekonomski (razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, društveni sloj); geografski (država, regija, grad, selo, klima, reljef); psihografski (stil života, tip osobnosti, karakterne osobine, navike, ponašanje pri kupnji itd.); razlike između kupaca koje im omogućuju grupiranje u segment; sličnost među kupcima, koja formira otpor određene skupine kupaca prema proizvodu; prisutnost pokazatelja koji vam omogućuju mjerenje karakteristika i zahtjeva kupaca i određivanje tržišnog kapaciteta; dostupnost segmenta za poduzeće (raspoloživost kanala prodaje i transporta); dostatnost obima prodaje za pokrivanje troškova i ostvarivanje dobiti.

Na tržištu industrijske robe glavni kriteriji mogu biti: oblik vlasništva, veličina poduzeća kupca; specijalizacija glavne proizvodnje; specifičnosti organizacije nabave (brzina ili vrijeme isporuke, uvjeti i načini plaćanja, oblici odnosa); poslovni ugled; solventnost; zahtjevi kupaca za kvalitetom proizvoda i usluge.

Pri analizi kriterija “oblika vlasništva” tržište se dijeli na skupine poduzeća s državnim, kolektivnim i privatnim oblikom vlasništva. Svaka skupina zahtijeva vlastiti marketinški program djelovanja.

Pri analizi kriterija „veličina poduzeća za nabavu” treba uzeti u obzir da što je veći obujam proizvodnje potencijalnog kupca, što je veći opseg gospodarske aktivnosti, to je takvo poduzeće za nabavu privlačnije, jer obujam nabave može biti značajan. Međutim, ovaj kriterij ne bi trebao biti apsolutan. Prisutnost nekoliko ne baš velikih poduzeća kupaca na konkurentskom tržištu može biti poželjnija, barem sa stajališta mogućnosti taktičkih manevara, odabira najprofitabilnijih opcija opskrbe itd.

Analiza kriterija "specijalizacija glavne proizvodnje" omogućuje vam odabir onih kupaca koji najbolje zadovoljavaju mogućnosti opskrbe. Ako tvrtka koja kupuje često mijenja proizvode, to će biti povezano s povećanim troškovima proizvodnje, a ova se opcija obično smatra manje poželjnom.

Poslovni ugled. Uz sve ostale uvjete, prednost treba dati kupcu koji ima visok ugled u poslovnoj zajednici odgovarajuće regije. Uspostavljanje poslovnih odnosa s nepoštenim partnerima povećava komercijalni rizik i može uništiti prestiž poduzeća.

Analiza kriterija "solventnosti" omogućuje vam osiguranje poduzeća od rizika neplaćanja za isporučenu robu, a time i od financijskih poteškoća i usporavanja obrta obrtnog kapitala.

Nakon podjele tržišta na segmente (skupine kupaca), potrebno je analizirati karakteristike kupaca u tim segmentima, odnosno njihove profile. U tu svrhu koriste se kriteriji deskriptora. To uključuje: ponašanje pri kupnji (prianjanje uz jednu marku ili prelazak s marke na marku); okolnosti kupnje (novost proizvoda, prilika, lokacija prodajnog mjesta (trgovac); pogodnosti (bolja kvaliteta, niža cijena od konkurencije, bolja usluga); aktivnost kupca (aktivan, slab, uopće ne koristi ovaj proizvod).

Ciljani segmenti. Tržišni segment usmjeren na određenu vrstu proizvoda naziva se ciljni segment (knjige, automobili, poljoprivredni proizvodi itd.). Ciljani tržišni segment predstavlja jedan ili više tržišnih segmenata koji su najprofitabilniji za poduzeće. Ciljani segmenti moraju imati dovoljan kapacitet i biti dugoročno stabilni.

Prilikom odabira najprofitabilnijeg tržišnog segmenta za poduzeće, segmentiraju se:

roba (po sastavu: pojedinačna roba, grupna roba, predmetna roba, programska roba; namjena: roba široke potrošnje, industrijska roba, usluge; priroda potrošnje: dugotrajna roba, kratkoročna; priroda potražnje: roba posebne potražnje, pasivna) potražnja, potencijalna potražnja, prethodna potražnja, svakodnevna stalna potražnja (na primjer, svakodnevna impulzivna potražnja (na primjer, novine);

kupci (pojedinačni ili grupni, krajnji potrošači ili posrednici; u odnosu na proizvod: avangardni, brzi, spori, konzervativni; prema dohotku: vrlo bogati, bogati, siromašni);

konkurenti (lider na tržištu pokriva više od 40% tržišta; izazivač vodstva pokriva više od 30% tržišta; konkurentski sljedbenik - više od 20% tržišta; autsajder - manje od 10% tržišta.

Za marketinšku segmentaciju potrošačkog tržišta koriste se geografski, demografski, psihografski i bihevioralni principi. Glavni ciljevi marketinške segmentacije su: pronalaženje optimalnog spoja između standardizacije i diferencijacije proizvoda; primjena ciljne strategije u marketingu (masovni, diferencirani ili koncentrirani marketing); postizanje uspjeha u natjecanju; pronalaženje niše za proizvod. Tržišna niša je tržišni segment za koji su proizvodi tvrtke i mogućnosti isporuke najoptimalniji.

Marketinške strategije za dosezanje segmenta i tržišta. Nakon što ste izvršili segmentaciju, trebate odlučiti kojim tržišnim segmentima će se proizvod prodavati i koji tržišni udio treba pokrivati. Mogu se koristiti sljedeće strategije pokrivanja tržišta: masovni marketing, diferencirani marketing, nediferencirani marketing, koncentrirani marketing.

Masovni marketing koristi se u slučajevima kada je kupac velik, a cilj poduzeća je maksimiziranje prodaje. Suština metode je prodor u veliki broj segmenata, postizanje široke pokrivenosti tržišta. Za korištenje masovnog marketinga potrebno je da većina kupaca osjeća potrebu za istim svojstvima proizvoda. Ova strategija koristi jedan raspon cijena i jedan marketinški program.

Korištenje diferenciranog marketinga omogućuje djelovanje u više tržišnih segmenata s različitim proizvodima i različitim oglašavanjem. Cilj strategije je dubinski prodor u svaki od razvijenih segmenata i povećanje količine prodaje.

S nediferenciranim marketingom, isti se proizvod i oglašavanje koriste na cijelom tržištu. Ovo je najekonomičnija vrsta marketinga. Koristeći ga, obično se sva roba izlaže na jednoj od malih tržnica. Ovu marketinšku strategiju koriste tvrtke s ograničenim resursima. Ali može doći do povećanja rizika, budući da jaki konkurent može ući u segment ili tržište.

Strategija koncentriranog marketinga uključuje koncentraciju napora i resursa poduzeća na jedan ili više segmenata. Ovu strategiju obično koriste mala poduzeća s ograničenim resursima ili ona koja proizvode iznimnu vrstu proizvoda (osobito modernu odjeću, obuću ili posebnu opremu). Ovom metodom konkurenti su opasni, pa je sigurnije raditi na nekoliko segmenata koji čine ciljni segment poduzeća.

Prilikom odabira marketinške strategije za pokrivanje tržišta potrebno je uzeti u obzir resurse poduzeća, stupanj homogenosti proizvoda, faze životnog ciklusa proizvoda, stupanj homogenosti tržišta i marketinšku strategiju konkurenata. Kako bi proizvod bio konkurentan potrebno je detaljno i pažljivo razraditi marketinški miks. Najprofitabilnijim segmentom smatra se onaj koji ima visoku razinu tekuće prodaje, visoke stope rasta, visoke profitne marže, slabu konkurenciju i jednostavne zahtjeve za distribucijske kanale. Odabirom ciljnih segmenata proces istraživanja ne završava, jer se za iste segmente mogu natjecati i konkurenti. Stoga je sljedeća faza rada proučavanje konkurenata i određivanje pozicije u odnosu na konkurente.

Iz knjige Anatomija marke Autor Perzia Valentin

Segmentacija Segmentacija je tehnika za podjelu tržišta u stabilne skupine, opisana više puta u raznim udžbenicima. Segmentacija je kćer rastuće složenosti tržišta. Svako tržište počinje kao monopol tvrtke koja je prva uvela novi proizvod na tržište (Xerox - fotokopirni uređaji

Iz knjige Marketing Autor Loginova Elena Jurijevna

24. Pojam tržišnog segmenta i niše. Višestruka segmentacija Segment je specifična skupina potrošača koja ima jednu ili više stabilnih karakteristika koje određuju njihovo ponašanje na tržištu. Uspjeh poduzeća na tržištu ne ovisi samo o pronalaženju njihovih

Iz knjige Marketing: Bilješke s predavanja Autor Loginova Elena Jurijevna

Predavanje 3. Segmentacija tržišta 1. Pojam i suština segmentacije Nakon što je poduzeće provelo sveobuhvatnu i temeljitu analizu tržišta, želja i karakteristika potrošača, mora odabrati za njega najprofitabilniji tržišni segment tržišta koje

Iz knjige Vodič kroz usluge marketinškog savjetovanja autor Ferber Mikhail

3. Karta tržišta konzultantskih usluga (segmentacija i pozicioniranje) U ovom poglavlju prikazani su glavni načini segmentacije tržišta konzultantskih usluga po različitim osnovama. Svrha ove podjele je identificirati tvrtke sa sličnim marketinškim strategijama,

Iz knjige Govorite jezikom dijagrama: Vodič kroz vizualne komunikacije autor Zelazny Jean

Segmentacija

Iz knjige Marketing u sociokulturnim uslugama i turizmu Autor Bezručenko Julija

Poglavlje 9 Segmentacija tržišta

Iz knjige Nova tržišna niša. Od ideje do stvaranja novog popularnog proizvoda Autor Badin Andrej Valerievič

9.1. Segmentacija kao način odabira najperspektivnijeg ciljnog tržišta Svaka organizacija koja želi osvojiti tržište mora shvatiti da ne može služiti svim potrošačima. Ljudi je previše, a njihove želje i potrebe ponekad su prilično jake

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet Autor autor nepoznat

3.3. Analiza tržišta usmjerenog na osnovne potrebe (na primjeru tržišta mobilnih komunikacija) Kada govorimo o analizi tržišta usmjerenog na osnovne potrebe, zapravo mislimo samo na ono tržište koje je nastalo relativno nedavno. Na razvijenom tržištu, u pravilu, već

Iz knjige Tržište autor Melnikov Ilya

Iz knjige Poslovni plan 100%. Učinkovita poslovna strategija i taktika napisala Rhonda Abrams

Iz knjige Ključni strateški alati autora Evansa Vaughana

Segmentacija tržišta Bit i ciljevi segmentacije. Segmentacija tržišta jedan je od glavnih marketinških alata i proces je dijeljenja tržišta na odvojene dijelove - segmente s jasnim skupinama kupaca, od kojih svaki može zahtijevati

Iz knjige Kako postati marketinška superzvijezda Autor Fox Jeffrey J.

Iz knjige Ciljani marketing. Nova pravila za privlačenje i zadržavanje kupaca autora Brebach Gresch

Iz knjige E-mail marketing za online trgovinu. Upute za provedbu Autor Efimov Aleksej Borisovič

Segmentation Clarity Imaging Technologies otkrio je da su neki kupci koji su ispisali malo stranica bili spremni platiti veće troškove kada su koristili spremnike većih tržišnih lidera. Ti kupci rijetko su mijenjali spremnike - ne

Iz autorove knjige

Iz autorove knjige

Segmentacija Naš marketinški plan e-pošte uključuje samo slanje masovnih e-poruka cijelom popisu, ali vrijedi razmisliti o budućnosti. Kako baza raste i dodatne informacije o pretplatnicima postaju dostupne (na primjer, o njihovoj povijesti kupnje ili aktivnosti na mailing listi)

Prioritetno usmjerenje za tvrtku Books je segment zabavne i stručne literature za odrasle. Dakle, glavni fokus rada u knjižarama su knjige sljedeće tematske namjene: beletristika - 38,7%, poslovna literatura (politička, socio-ekonomska) - 29,4%, znanstvena i obrazovna literatura (edukativna literatura, kultura, mediji, tehnička literatura , itd.) - 23%. Temeljem ove segmentacije, u knjižarama Booksa, zabavna i stručna literatura za odrasle zauzimaju najveće prodajne površine, pa je samim time i asortiman takvih knjiga širi od ostalih.

Trenutno Books razvija planove za razvoj rada sa segmentom dječje književnosti, s ciljem zauzimanja vodeće pozicije na tržištu.

Books također primjenjuje marketing na razini tržišne niše. Primjerice, trgovina nudi mali, za sada, asortiman literature za neformalne skupine stanovništva.

Analiza makrookruženja

Kako bismo proučili čimbenike okoliša koji trenutačno određuju razvoj knjižarstva, provest ćemo analizu štetnika:

politika		Ekonomija
· nizak stupanj interesa i potpore državnih tijela za probleme industrije (minimiziranje financijskog sudjelovanja u ciljanim programima izrade literature, nabave nastavne literature za srednje škole, nabave knjižnica i drugih oblika neizravne i izravne potpore). ); · razvoj obrazovnog sustava	· rast realnih dohodaka stanovništva uz zadržavanje niske potražnje za knjigama, ograničavanje gornje granice cijena.
		Tehnologije
· pad statusa knjige i čitanja, promjene u strukturi slobodnog vremena, ograničenje vremenskog budžeta za čitanje.	· intenzivan razvoj zamjenskih tehnologija (Internet, e-trgovina i sl.), uključujući povećanje broja korisnika.

Analiza konkurencije

Prema segmentaciji tržišta knjiga po trgovačkom lancu Books, mogu se identificirati dva glavna konkurenta tvrtke: knjižarski lanac Bookcity i Encyclopedia.

Aktivnosti natjecatelja prate se prikupljanjem informacija. Na primjer, knjižarski lanac Books prikuplja informacije o svojim konkurentima koristeći sekundarne izvore - godišnja izvješća o radu konkurenata, materijale statističkih agencija, industrijskih časopisa i novina. Tvrtka Books posjećuje izložbe knjiga i konferencije za novinare, što također može biti izvor informacija o konkurenciji. To radi upravitelj konkurentske inteligencije. Prvog u novom mjesecu, Competitive Intelligence Manager provjerava status konkurenata knjižarskog lanca Books.

Informacije se pružaju u obliku izvješća postavljenih u obliku podatkovnih tablica i linijskih grafikona koji pokazuju kvantitativne promjene. Ove informacije pravodobno se dostavljaju glavnom direktoru knjižare Books (o strateškim planovima konkurenta), voditelju odjela prodaje i marketinga (o novim marketinškim planovima konkurenta, obujmu prodaje i drugim pokazateljima konkurenata), kao kao i voditelj odjela za ljudske resurse (o novim oblicima nagrađivanja zaposlenika knjižara, mrežama natjecatelja, programima osposobljavanja natjecatelja i dr.).

Na temelju dobivenih informacija odluke o promjeni marketinških aktivnosti, organizacijskih politika u organizaciji, po potrebi, donosi najviše vodstvo knjižare Books i voditelji odjela.

Knjižarska tvrtka Books svake godine ocjenjuje snage i slabosti svojih glavnih konkurenata.

Analiza i procjena konkurenata

	Karakteristike konkurenata	Prodavaonica knjiga	Prvi konkurent: Bookcity	Drugi natjecatelj: Enciklopedija
	Obim prodaje, prirodni pokazatelji	U prosjeku 17 knjiga dnevno	U prosjeku po danu	U prosjeku 15 knjiga dnevno
	Zauzimanje tržišnog udjela, %
	Cjenovni razred	Srednji cjenovni segment	Prosječna cijena	Prosječna cijena
	Svijest kupaca
	Učinak prodajnog osoblja, %	Komunikaciji s kupcima posvećuje 70%, a aranžiranju robe 30% radnog vremena	60% radnika obratite pozornost na raspored roba na izlog, 40% - komunikacija s kupcima	45% radnog vremena obratite pozornost na raspored izložena roba 55% - komunikacija s kupcima
	Kvaliteta proizvoda
				politika
	Vrijeme aktivnosti poduzeća		2 godine i 6 mjeseci