Kontrola u marketingu ukratko. Kontrola marketinga i njezina suština. Situacijska analiza u upravljanju marketingom

DRŽAVNO SVEUČILIŠTE U SOČIJU
Ogranak Državnog sveučilišta Soči u Nižnjem Novgorodu
Fakultet za menadžment
Katedra: Menadžment
Disciplina: Marketing
Esej
Tema: Kontrola marketinga: koncept, glavne vrste, značajke primjene.

Izvršio: student 3. god
Grupe M-31-09
Makarycheva E. D.
Provjerio: kandidat ekonomskih znanosti, izv. prof
Tokarev Vjačeslav Ivanovič
Potpis _____________
Razred _____________

Datum inspekcije: "__"___________201_
Datum registracije rada: "__"__________201_

Nižnji Novgorod
2012
SADRŽAJ
Uvod…………………………………………………………………………..3

Vrste kontrole u marketinškim aktivnostima………………………….8

Zaključak………………………………………………………………………...21
Reference……………………………………………………………….23
Prijave…………………………………………………………………………..24

Uvod

Marketing je sastavni element tržišne ekonomije i jedan od najmodernijih i najbrže rastućih dijelova ekonomske znanosti. Ali budući da se u Republici Bjelorusiji ekonomska znanost počela normalno razvijati relativno nedavno, a mnogi njezini dijelovi još su u povojima, a naše gospodarstvo još uvijek nije u potpunosti tržišno gospodarstvo, ne postoji sveobuhvatna percepcija marketinga kao koncepta, kao religija poslovanja, a ovaj pojam povezan ili s oglašavanjem - tj. marketing se svodi isključivo na oglašavanje, odnosno na prodaju - u ovom slučaju se na odjelu prodaje okači novi znak s poštarkom i: završava formiranje nove strukturne jedinice.
U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo auto, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promičemo ideju, bavimo se marketingom. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.
Moramo razumjeti marketing i našu ulogu potrošača i našu ulogu građana. Poznavanje marketinga omogućuje nam da se kao potrošači ponašamo inteligentnije, bilo da se radi o kupnji paste za zube ili novog automobila.
Prilikom provođenja marketinga u poduzeću, jedna od njegovih glavnih funkcija je funkcija kontrole.

Kontrola je proces kojim se osigurava da tvrtka postiže svoje ciljeve.
Preliminarna kontrola se ostvaruje provedbom formalnog planiranja i stvaranjem organizacijskih struktura. Obično se provodi u obliku definiranih politika, procedura i pravila, implementiranih prije nego što posao zapravo započne. Prije svega, kontrola se primjenjuje na radne, materijalne i financijske resurse.
Tekuća kontrola temelji se na mjerenju stvarnih rezultata djelovanja poduzeća (ili njegovih odjela, zaposlenika) usmjerenih na postizanje željenih rezultata. Izvodi se izravno tijekom rada.
Završna kontrola se provodi nakon završetka rada ili isteka vremena za to. Završna kontrola daje informacije za planiranje sličnog rada i može doprinijeti motivaciji subjekata unutarnjeg i vanjskog okruženja (model strateške kontrole vidi u Prilogu 1).
Karakteristike učinkovite kontrole:
1. Strateški fokus kontrole znači da kontrola mora odražavati i podržavati sveukupne prioritete organizacije.
2. Usredotočite se na rezultate. Krajnji cilj kontrole nije prikupljanje informacija, postavljanje standarda i utvrđivanje problema, već rješavanje problema s kojima se poduzeće suočava.
3. Relevantnost za predmet. Kontrola mora biti u skladu s aktivnošću koja se kontrolira.
4. Pravovremena kontrola. Svrha kontrole je otkloniti odstupanja od očekivanog razvoja događaja prije nego što postanu ozbiljna.
5. Fleksibilnost kontrole leži u činjenici da se ona, kao i planovi poduzeća, mora prilagoditi promjenama koje se događaju u vanjskom i unutarnjem okruženju poduzeća.
6. Jednostavan za kontrolu. Sustav moraju razumjeti i podržati ljudi.
7. Ekonomična kontrola. Da bi kontrola bila ekonomski opravdana, omjer troškova njezine provedbe i moguće dobiti mora biti prilično nizak.
Kontrola marketinga je sveobuhvatno, dosljedno, objektivno i redovito ispitivanje marketinškog okruženja, njegovih ciljeva, strategija ili trenutnih aktivnosti, s ciljem identificiranja novonastalih problema i novih prilika te izdavanja savjeta o akcijskim planovima za poboljšanje marketinških aktivnosti.
Kontrola marketinga je periodično (svaka smjena, dnevno, tjedno, mjesečno, tromjesečno, godišnje) proučavanje i prilagođavanje faktora koji određuju napredak strateških i taktičkih planova.
Kontrola vam omogućuje otkrivanje pozitivnih i negativnih strana u konkurentskom potencijalu organizacije. Također je vrlo važno pojačanu pozornost posvetiti praćenju prodaje i analizi prodajnih prilika. Praćenje profitabilnosti i analiza troškova marketinga, kao i dugoročno planiranje, nisu od male važnosti. Kontrola u području prodaje proizvoda podrazumijeva strogo vođenje evidencije o ostvarenoj prodaji i trendovima njenog porasta u odnosu na planirane pokazatelje za pojedine vrste robe i njihove skupine, posebne prodajne odjele i izravno prema prodavačima, načine prodaje, kao i vrste potrošača. , politikama cijena i vremenskim razdobljima.
Kontrola prodaje uključuje davanje operativnih podataka o problemima koji nastaju u izvršavanju postavljenih zadataka, a to se odnosi i na proizvode, segmente i tržišta na kojima se javljaju poteškoće u prodaji robe ili o povoljnim prodajnim prilikama koje su se pojavile, a prethodno ih nije bilo. uzeti u obzir. Ako obujam prodaje padne, odmah se predlažu moguća rješenja za izbjegavanje krizne situacije. Istodobno se pripremaju mjere kojima bi se otklonile eventualne nestašice na tržištu.
Analiza troškova marketinških aktivnosti i kontrola profitabilnosti organizacije utječe na takve aspekte aktivnosti kao što su profitabilnost pojedinačnih proizvoda i njihovih asortimanskih skupina, tržišnih segmenata, kanala trgovanja, troškova oglašavanja itd. Analizira se profitabilnost prodajnih aktivnosti, u pravilu po grupama proizvoda, po tržišnom segmentu ili skupini potrošača.
Nadalje, marketinška kontrola uključuje analizu ukupnih troškova proizvodnje proizvoda i njegove prodaje, troškova oglašavanja, transporta i sl. Zatim se analiziraju troškovi pojedinačno za svaki od distribucijskih kanala, utvrđuje se visina dobiti ili gubitka kako bi se identificirati najprofitabilnije opcije i, ako je potrebno, napraviti prilagodbe politike organizacije.
Analiza odnosa između prodaje proizvoda i troškova marketinga omogućuje nam prepoznavanje učinkovitosti marketinških aktivnosti i primjerenosti utrošenih sredstava te pomaže u uštedi novca pri postizanju marketinških ciljeva.
Kontrola marketinga obično prolazi kroz četiri faze:
1. Utvrđivanje planiranih vrijednosti i standarda;
2. Pojašnjenje stvarnih vrijednosti;
3. Usporedba;
4. Analiza rezultata usporedbe.
Ciljevi i ciljevi marketinške kontrole uključuju:
- utvrditi stupanj ostvarenja cilja (analiza odstupanja;
- identificirati prilike za poboljšanje (povratne informacije);
- provjeriti odgovara li prilagodljivost poduzeća promjenama uvjeta okoline potrebnoj razini.
Kontrola, kao jedna od funkcija upravljanja proizvodnim i komercijalnim aktivnostima poduzeća, zauzima istaknuto mjesto u marketingu. Prije svega, ovo je oblik ciljanog utjecaja na osoblje poduzeća, sustavno praćenje aktivnosti poduzeća, usporedba stvarnih rezultata rada s planiranim. Glavni predmeti kontrole su obujam prodaje, veličina dobiti i gubitaka, reakcije kupaca na nove proizvode i usluge koje nudi poduzeće, usklađenost planiranih i stvarnih rezultata proizvodnje i komercijalnih aktivnosti. Usvojeni sustav kontrole ne mora nužno održavati kontrolu na konstantnoj razini i unutar strogo odabranih standarda. Upravljanje poduzećem treba biti fleksibilno, prilagodljivo, a sustav kontrole treba pridonijeti traženju novih metoda upravljanja proizvodnim i komercijalnim aktivnostima koje odgovaraju promjenama u vanjskom okruženju.

U suvremenoj praksi postoje četiri vrste kontrole marketinga (prema F. Kotleru): analiza godišnjih planova, kontrola profitabilnosti, kontrola učinkovitosti i strateška kontrola.
1. Analiza godišnjih planova uključuje:
1) analiza prodaje se izražava u količini stvarno prodanih proizvoda u odnosu na planiranu količinu; analiza također obraća pozornost na tržišta na kojima je obujam prodaje veći nego na ostalim;
2) analiza tržišnog udjela - ovaj pokazatelj se analizira kako bi se identificirale snage i slabosti poduzeća u odnosu na konkurente;
3) analiza omjera prodaje i troškova – pomaže organizaciji utvrditi učinkovitost marketinških troškova i pronaći njihovu najprihvatljiviju vrijednost. Troškovi marketinga uključuju plaće, troškove oglašavanja, unapređenja prodaje, marketinška istraživanja itd. Ovaj pokazatelj povećava se za:
a) povećanjem dobiti povećanjem količine prodaje / smanjenjem troškova;
b) poboljšanjem obrtaja kapitala zbog povećanja prodaje / smanjenja imovine;
4) analiza mišljenja potrošača;
5) financijska analiza – odavno se koristi ne samo za stvaranje učinkovitih prodajnih odnosa, već i za razvoj profitabilnih strategija.
S obzirom na praćenje ostvarenja godišnjih planova, valja istaknuti da se radi o pravodobnoj intervenciji u njihovoj realizaciji, kroz preraspodjelu i prilagodbu resursa, izradu dodatnih mjera i aktivnosti te pooštravanje radne discipline, kontrolu utroška sredstava itd.
Ovaj rad se obično izvodi u četiri faze:
1. Diferencijacija planiranih pokazatelja i utvrđivanje najvažnijih kontrolnih pokazatelja, koji odražavaju ukupni napredak planova (postupak i odgovornost za utvrđivanje planiranih pokazatelja dat je u stavku 3. ovog rada).
2. Proučite i obavite potrebna mjerenja. Promatranja tržišnih performansi i napredak planova.
Zakonski akti, tehnički regulatorni pravni akti, nalozi poduzeća i dokumenti sustava upravljanja kvalitetom definiraju odgovorne osobe, metode i obrasce za prikupljanje izvješća za svako područje djelatnosti poduzeća.
Za marketinške aktivnosti podaci se objedinjuju u zbirna izvješća, potvrde, izjave, dopise, statistička i računovodstvena izvješća i druge obrasce koje utvrđuje poduzeće.
3. Analiza stvarnih i planiranih pokazatelja, napretka i trendova u realizaciji planova i dostignutog stupnja razvoja poduzeća.
Na temelju dobivenih podataka provodi se marketinška analiza.
Marketinška analiza je analiza tržišta ili drugih objekata koji su na neki način povezani s tržištem. Analiza je skup postupaka koji omogućuju izvođenje zaključaka o strukturi, svojstvima predmeta analize i obrascima njihova funkcioniranja. Raspon objekata marketinške analize iznimno je širok i određen je onim što poduzeće može zanimati na tržištu.
Ciljevi marketinške analize su:
Istraživačke metode u marketingu određene su potrebom i obvezom sustavne i sveobuhvatne analize svake tržišne situacije, bilo kojeg njezinog sastavnog dijela povezanog sa samim heterogenim činjenicama. Pri analizi tržišnih informacija mogu se koristiti metode koje su inicijalno razvijene u srodnim disciplinama: matematici, ekonomiji, statistici, kao iu područjima koja nisu izravno povezana s marketingom: teorija prepoznavanja uzoraka, teorija obrade informacija.
Metode marketinške analize objedinjuju se u sljedeće skupine:
1. Heurističke metode - tehnike i metode za rješavanje problema i izvođenje dokaza, temeljene na uzimanju u obzir rješenja sličnih problema u prošlosti, akumulaciji iskustva, uzimanju u obzir pogrešaka, stručnog znanja, kao i intuicije.
2. Formalne metode – tehnike i metode analize povezane s korištenjem determinističkih algoritama, procedura itd.
3. Kombinirane metode - metode koje koriste i heuristiku i formalizirane postupke.
Sažeta klasifikacija metoda analize prikazana je u tablici (vidi Dodatak 2).
Mogućnost korištenja jedne ili druge vrste analize ovisi o razini skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Odabir pojedine metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, razinom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava.
Najprihvatljivije i najprimjenjivije metode su SWOT analiza koja se sastoji u proučavanju snaga i slabosti poduzeća, metoda brainstorminga, zajedničko rješavanje problema razmatranjem i analizom svakog predloženog rješenja problema (čak i onog najsmješnijeg), te proces metoda modeliranja.
Tvrtka razvija sustav upravljanja kvalitetom u skladu sa zahtjevima norme STB ISO 9001-2001 koji se temelji na procesnom pristupu. Bilo koja aktivnost, bilo obuka osoblja ili nabava, smatra se zasebnim procesom koji ima ulaze i izlaze.
Marketinški proces je zaseban proces. Marketinška aktivnost je proces koji ima:
Unosi:
- rezultate marketinških istraživanja prošlih razdoblja;
- financijski rezultati poduzeća (razine prodaje);
- rezultate procjene potrošača;
- podatke o natjecateljima;
- informacije o novim proizvodnim tehnologijama, materijalima.
Izlazi:
- prodani proizvodi;
- planove marketinških događanja (izložbe, promotivni proizvodi, oglašavanje u medijima itd.) itd.
- izvješća o učinkovitosti provedenih aktivnosti;
- zadovoljan potrošač;
- primljena dobit.

Utjecaj na proces:
- pravni zahtjevi;
- zahtjevi potrošača;
- cjenovne i necjenovne uvjete nabave materijala i komponenti;
- kontrola kvalitete usluga;
- kontrola marketinških istraživanja i dr.
Na temelju toga, pri korištenju metode modeliranja procesa, razmatraju se i uzimaju u obzir svi čimbenici uključeni u obavljanje ove vrste aktivnosti.
Sustavni pristup istraživanju marketinga je da analiza ispituje unutarnje i vanjsko okruženje u njihovoj bliskoj kombinaciji i međuodnosu, u njihovoj cjelini.
Pri ocjeni marketinških aktivnosti uvijek je potrebno prikazati parametre koji karakteriziraju aktivnosti pojedine jedinice. Takvi pokazatelji mogu biti: obujam prodaje (promet), tržišni udio poduzeća, bruto dobit, granična dobit, neto dobit. Pokazatelji marketinške uspješnosti uključuju:
1. Udio bruto dobiti u obujmu prodaje;
2. Udio neto dobiti u obujmu prodaje;
3. intenzitet obrta zaliha;
4. stopa povrata na uloženi kapital;
5. prodajna cijena.
Ako se razmatra više područja djelovanja, tada se provodi komparativna analiza i poreda po važnosti.
Izračun učinkovitosti pokazatelja uspješnosti omogućuje praćenje učinkovitosti trenutnih marketinških aktivnosti:
- obujam prodaje po jednom satu komercijalnih pregovora;
- omjer troškova marketinga i obujma prodaje;
- broj prodaja uzrokovanih promocijama;
- dobit po jednom djelatniku marketinga.
4. Prilagođavanje stvarnog (planiranog) napretka i trendova razvoja poduzeća.
Ukoliko se utvrdi odstupanje između planova marketinških aktivnosti i planiranih aktivnosti, planovi se sukladno tome prilagođavaju. Obično se koriste tri metode:
- analiza troškova marketinga;
- analiza provedbe;
- revizija marketinga.
Analiza troškova marketinga procjenjuje troškovnu učinkovitost različitih marketinških čimbenika (asortiman proizvoda, metode prodaje, prodajna područja, kanali distribucije, prodajno osoblje, mediji za oglašavanje, vrste potrošača itd.) i omogućuje nam da odredimo koji su troškovi učinkoviti, a koji nisu .
Postupak se sastoji od tri faze:
- elaborat izdataka za obične stavke;
- prijelaz s običnih članaka na funkcionalne;
- distribucija funkcionalnih artikala prema marketinškoj klasifikaciji.
Funkcionalni članci uključuju:
- upravljanje marketingom;
- osobna prodaja;
- oglašavanje;
- prijevoz;
- skladištenje;
- Marketing istraživanje;
- opće upravljanje.
Treća faza je raspodjela funkcionalnih troškova po robama, načinima prodaje, prodajnim područjima, kanalima distribucije, prodajnom osoblju, potrošačima itd.
Analiza prodaje je detaljno proučavanje podataka o prodaji za pojedine segmente, teritorije, vrste potrošača, vremenska razdoblja, grupe proizvoda i metode prodaje.
Glavni izvor informacija su računi. Analiza se obično provodi po principu “80-20” na temelju izvješća o odstupanjima od tijeka prodaje (slabo i dobro prodavana roba, skladišne zalihe i sl.). Detaljna analiza prodaje omogućuje vam da identificirate i kontrolirate strukturu kupovine odgovarajući na sljedeća pitanja:
- tko kupuje?
- što se kupuje?
- kako se kupuje roba? (način plaćanja, uvjeti isporuke),
- kada kupnje dostižu svoj maksimum i minimum (sezona, financijsko razdoblje, dan u tjednu, doba dana?
- obujam nabave?
- gdje se odvijaju?
Revizija marketinga je sustavna procjena glavnih ciljeva poduzeća, marketinške strategije, metoda, postupaka i osoblja.
Provodi se u šest faza:
- identifikaciju subjekata revizije (unutarnji ili vanjski stručnjaci, menadžment);
- određivanje njegove učestalosti;
- određivanje opsega revizije (općenito funkcioniranje marketinga ili specifično pitanje);
- određivanje oblika revizije (metode upitnika, obrasci potvrde i dr.);
- provođenje same revizije (trajanje, informacije od zaposlenika, izrada izvješća).
No temeljem svega navedenog mora se reći da marketinška kontrola u poduzeću nije samo kontrola i prilagodba planova nakon završetka aktivnosti, već je to i prethodna kontrola i kontrola tijekom provedbe samih aktivnosti.
Za provedbu svakog pojedinog događaja imenuje se odgovorna osoba koja planira i kontrolira tijek događaja.
Ukupnost takvih aktivnosti stvara opći plan marketinških aktivnosti. Dakle, ovaj plan marketinških aktivnosti treba redovito, sustavno pratiti, uspoređujući ono što je stvarno postignuto s onim što je planirano. Kontrolna i marketinška analiza aktivnosti poduzeća omogućuje nam da razvijemo sustav korektivnih radnji na kontroliranim čimbenicima i dajemo preporuke za prilagodbu aktivnosti poduzeća učincima nekontrolirajućih čimbenika. Kao rezultat kontrole marketinga provodi se puno analitičkog rada, čiji rezultati omogućuju napuštanje neučinkovitih metoda upravljanja marketingom i uvođenje potrebnih prilagodbi.
2. Kontrola profitabilnosti - provodi se analizom bilance organizacije uvođenjem prilagodbi kako bi se osigurala profitabilnost različitih vrsta proizvoda, poboljšavajući funkcioniranje organizacije na različitim tržištima.
3. Kontrola učinkovitosti - utvrđuje najpovoljnije načine organiziranja rada prodajne službe, provođenja promidžbenih kampanja i djelatnosti logističke službe.
4. Strateška kontrola. Visoki učinak može se okarakterizirati činjenicom da tvrtka učinkovito provodi marketinške politike na strateškoj razini. U pravilu koriste anketu menadžera i reviziju marketinga. Prilikom provođenja ankete ističu se aspekti kao što su usmjerenost na potrošače, potpunost i pravodobnost marketinških informacija, usmjerenost na postizanje stvarnih rezultata te učinkovitost upravljanja marketinškim aktivnostima. Suština marketinške revizije uključuje:
1) sveobuhvatnost;
2) sustavan;
3) samostalnost;
4) učestalost.
Kontrola marketinga podijeljena je u nekoliko faza:
- razdoblje predkontrole – pregovori, pojašnjenje ciljeva istraživanja, izrada tehničkih specifikacija, potpisivanje ugovora;
- dijagnostičko ispitivanje - prikupljanje potrebnih informacija, dokumentarno istraživanje, provođenje anketa, upitnika, promatranje i druge informativno-tražiteljske radnje;
- analiza i obrada informacija - procjena cjelovitosti i dostatnosti prikupljenih informacija, njihovo strukturiranje i sistematiziranje;
- priprema i koordinacija s kupcem izvješća (izvješća) u obliku koji je dogovoren s kupcem, komentari na razvijene preporuke, posebno u odnosu na strateški marketinški program poduzeća;
- faza podrške - njezino trajanje dogovaraju naručitelj i provoditelj marketinške revizije. Sadržaj ovog rada je periodično savjetovanje poduzeća o implementaciji preporuka konzultanata u praksu, vršenje potrebnih prilagodbi preporuka za poboljšanje marketinških aktivnosti poduzeća.
Predmet marketinške kontrole prikazan je na slici (vidi Prilog 3).
Kontrole marketinških aktivnosti trebaju se temeljiti na analizi različitih pokazatelja. Analiza tržišta i razvoj učinkovitih tržišnih strategija za poduzeća provode se u okviru jedinstvenog sustava upravljanja marketingom poduzeća. Budući da je učinkovito upravljanje poduzećem temeljeno na aktivnom marketingu u potpunosti usmjereno na zadovoljenje potreba tržišta, potrebno je u praktičnom djelovanju marketinških stručnjaka koristiti cijeli niz metoda za analizu ponašanja potrošača, ali i poslovnog tržišta.

Glavni pravci za poboljšanje kontrole marketinga:
- izdvajanje dovoljnih sredstava potrebnih za organiziranje i provođenje marketinške kontrole (proračun za marketing);
- unapređenje i objedinjavanje izvještajne dokumentacije u području marketinga;
- sistematizacija obrazaca i rokova za dostavu ovih izvješća;
- osposobljavanje djelatnika marketinške službe za najnovije metode provođenja marketinške analize;
- provođenje godišnje revizije aktivnosti poduzeća i marketinških aktivnosti kao njegove sastavnice;
- provođenje analize od strane rukovodstva aktivnosti marketinške službe na temelju prezentiranih generalnih izvješća najmanje jednom u šest mjeseci;
- jasnu raspodjelu odgovornosti određene odgovorne osobe za pojedini događaj od trenutka njegovog planiranja do trenutka predaje izvještajne dokumentacije o njemu u arhivu;
- implementacija i korištenje softvera za sažimanje informacija;
- provođenje kontrole kako prethodno, tijekom provedbe aktivnosti tako i nakon njihovog završetka, u cilju kontrole tržišta proizvoda, proučavanja i reagiranja na njegove najmanje promjene;
- brz odgovor na temelju rezultata analize;
- itd.

Zaključak

1. Kontrola marketinga – stalna provjera i procjena stanja i procesa u području marketinga. U biti, kontrola znači usporedbu normi i stvarnog stanja. Kako se uvjeti okruženja brzo mijenjaju, a poduzeća rastu u složenosti, kontrola postaje od središnje važnosti.
2. U sklopu upravljanja marketingom u poduzeću, radi stvaranja najpovoljnijih proizvodnih uvjeta i postizanja komercijalnih ciljeva, marketinška kontrola treba se provoditi u sljedećim područjima:
- usklađenost planiranih pokazatelja sa stvarnim pokazateljima proizvodnih i komercijalnih aktivnosti poduzeća;
- kontrola profitabilnosti poduzeća;
- strateška kontrola marketinga.
3. Kontrola marketinga obično se odvija u 4 faze:
- utvrđivanje planskih vrijednosti i standarda;
- utvrđivanje stvarnih vrijednosti pokazatelja;
- usporedba;
- analiza rezultata usporedbe.
4. Predmet kontrole marketinga je praćenje rezultata i revizija marketinga. Rezultati se prate u sljedećim područjima: kontrola prodaje, kontrola tržišnog udjela, kontrola rezultata marketinške službe, kontrola neekonomskih pokazatelja. Revizija marketinga sastoji se od kontrole informacija, kontrole ciljeva i strategija, kontrole aktivnosti i kontrole organizacijskih procesa i struktura.
5. Marketing audit je revizija, otkrivanje slabosti u marketinškom konceptu. Revizija marketinga provodi se kao dio kontrole marketinga u poduzeću.
6. Kontrola marketinških aktivnosti treba se temeljiti na analizi različitih pokazatelja. Analiza tržišta i razvoj učinkovitih tržišnih strategija za poduzeća provode se u okviru jedinstvenog sustava upravljanja marketingom poduzeća. Budući da je učinkovito upravljanje poduzećem temeljeno na aktivnom marketingu u potpunosti usmjereno na zadovoljenje potreba tržišta, potrebno je u praktičnom djelovanju marketinških stručnjaka koristiti cijeli niz metoda za analizu ponašanja potrošača, ali i poslovnog tržišta.
7. Marketinška analiza – analiza tržišta ili drugih objekata koji su na ovaj ili onaj način povezani s tržištem. Raspon objekata marketinške analize iznimno je širok i određen je onim što poduzeće može zanimati na tržištu.
8. Konačni rezultat kontrole je razvoj korektivnih radnji i preporuka za prilagodbu aktivnosti poduzeća nekontroliranim čimbenicima. Kontrola marketinga je duboki analitički rad, kao rezultat kojeg administracija poduzeća napušta neučinkovite metode upravljanja marketingom i traži nove metode i alate za utjecaj na kontrolirane čimbenike okoline koji ispunjavaju uvjete za opstanak poduzeća.

Bibliografija

PRIMJENE
Dodatak 1. Model strateškog upravljanja.

Kontrolni blokovi	Kontrolni proces	Objekti kontrole
Prethodna kontrola	Implementacija u obliku definiranih politika, procedura i pravila; izvršiti prije samog početka radova	Radna, materijalna i financijska sredstva i dr.
Tekuća kontrola	Na temelju mjerenja stvarnih rezultata djelovanja poduzeća; Provodi se tijekom rada	Korištenje radnih, materijalnih i financijskih sredstava; Raspored rada itd.
Završna kontrola	Provodi se nakon završetka rada, daje informacije za planiranje sličnih poslova, pridonosi motivaciji subjekata unutarnje i vanjske okoline	Profitabilnost projekta, učinkovitost korištenja marketinških prilika itd.

Dodatak 2. Metode analize.

itd.................

Heuristički

Postoje četiri vrste marketinške kontrole marketinških aktivnosti prema Philipu Kotleru.

Tablica 1. Vrste marketinške kontrole

Vrste kontrole	Glavna odgovornost	Kontrolni ciljevi
1. Kontrola godišnjih planova	Top i srednji menadžment	Provjerite jesu li postignuti planirani rezultati	Analiza obima prodaje. Analiza tržišnog udjela. Analiza omjera količine prodaje i troškova. Financijska analiza. Analiza mišljenja potrošača i ostalih sudionika na tržištu
2. Kontrola profitabilnosti	Kontrolor marketinga	Provjerite gdje tvrtka zarađuje, a gdje gubi novac	Određivanje profitabilnosti u smislu proizvoda, teritorija, potrošača, prodajnih kanala itd.
3. Praćenje učinka	Voditelji linijskih i stožernih službi. Kontrolor marketinga	Ocijenite i poboljšajte učinkovitost marketinških aktivnosti
4. Strateška kontrola	Viši menadžment, marketinški revizori	Provjerite iskorištava li tvrtka najbolje svoje mogućnosti u odnosu na tržišta, proizvode i kanale distribucije	Analiza učinkovitosti marketinških aktivnosti, revizijska kontrola marketinških aktivnosti

Sustav kontrole marketinga uključuje provedbu određenih vrsta kontrola osmišljenih za praćenje i ocjenu učinkovitosti poduzeća, prepoznavanje svih nedostataka i poduzimanje odgovarajućih mjera.

Najčešće u modernom marketingu postoje 3 vrste kontrole:

1. praćenje realizacije godišnjih planova i analiza mogućnosti prodaje;
2. kontrola profitabilnosti i analiza troškova marketinga;
3. strateška kontrola i revizija marketinga.

Ovisno o internom sustavu upravljanja, veličini poduzeća i njegovom financijskom potencijalu, kontrola može uključivati jednu, dvije ili sve tri navedene vrste. Naravno, najveća učinkovitost dolazi od istodobne upotrebe točno tri vrste kontrole.

Kontrola godišnjih planova - procjena i usklađivanje stupnja ispunjenja godišnjih ciljeva u pogledu prodaje, dobiti i drugih pokazatelja u kontekstu pojedinih tržišta i proizvoda. Budući da se u godišnjem marketinškom planu u navedenim dijelovima, u pravilu, detaljno razrađuju pojedina područja i pokazatelji marketinških aktivnosti, podaci o stupnju njihove provedbe od velikog su interesa za menadžment organizacije. Marketinške aktivnosti uključuju značajne troškove. Njihova opravdanost i učinkovitost procjenjuje se i pri praćenju godišnjih marketinških planova. Zatim se ovom vrstom kontrole analizira ispravnost pretpostavki o vanjskom marketinškom okruženju uključenih u godišnji marketinški plan.

Svrha praćenja realizacije godišnjih planova je osigurati da je društvo stvarno doseglo planirane bruto prihode, profitabilnost i druge ciljne parametre za pojedinu godinu. Ova vrsta kontrole uključuje četiri stupnja.

Prvo, menadžment mora uključiti mjerila razvrstana po mjesecima i/ili kvartalima u godišnji plan. Drugo, potrebno je organizirati mjerenja pokazatelja tržišne uspješnosti poduzeća. U tu svrhu koriste se financijski, računovodstveni i upravljački izvještajni alati poduzeća. Treće, potrebno je utvrditi razloge odstupanja između planiranih i stvarnih pokazatelja uspješnosti. Četvrto, menadžment poduzeća mora poduzeti mjere za prilagodbu aktivnosti poduzeća i uklanjanje jaza između postavljenih ciljeva i postignutih rezultata.

Posebnu pozornost treba posvetiti tehnikama i metodama praćenja provedbe planova.

Analiza prodaje sastoji se od mjerenja i procjene stvarne prodaje različitih proizvoda na različitim tržištima u odnosu na postavljene ciljeve u tom području. Izvor informacija mogu biti marketinška izvješća odjela prodaje ili računovodstveni podaci.

Kontrola rentabilnosti i analiza troškova uključuje praćenje rentabilnosti marketinških aktivnosti poduzeća općenito iu odnosu na pojedine proizvode, grupe proizvoda, ciljna tržišta i segmente, kanale distribucije, medije oglašavanja, komercijalno osoblje itd.

Analiza omjera "marketinški troškovi - obujam prodaje" omogućuje vam izbjegavanje značajnih prekoračenja troškova pri postizanju marketinških ciljeva.

Identificiranje troškova marketinga prema elementu i funkciji nije lak zadatak i obično se postiže u tri koraka:

1) proučavanje financijskih izvještaja, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti sa stavkama tekućih rashoda;
2) preračun rashoda po marketinškim funkcijama: izdaci za marketinška istraživanja, marketinško planiranje, upravljanje i kontrolu, oglašavanje, osobna prodaja, skladištenje, transport i sl. U sastavljenoj tablici obračuna brojnik označava tekuće rashodne stavke, a nazivnik označava njihovu raščlambu po stavkama troškova marketinga. Vrijednost ove vrste analize je mogućnost povezivanja tekućih troškova s određenim vrstama marketinških aktivnosti;
3) raščlanjivanje troškova marketinga po funkcijama u odnosu na pojedine proizvode, načine i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanale prodaje i sl. Brojnik sastavljene tablice označava funkcionalne stavke rashoda za potrebe marketinga, a nazivnik pojedine proizvode, tržišta, određene skupine kupaca i sl.

Za procjenu učinkovitosti i analizu marketinških troškova, poduzeća ponekad koriste stopu povrata na uloženi kapital.

Pokazatelj obujma prodaje dat je u formuli radi boljeg razumijevanja izvora dobiti.

Svrha ovih izračuna je utvrditi koliko učinkovito tvrtka koristi svoje raspoložive resurse. Na temelju gornje formule, možemo pretpostaviti da postoji nekoliko načina za povećanje stope dobiti:

1. Povećanje obujma prodaje.
2. Povećanje neto dobiti (na primjer, kao rezultat napuštanja neprofitabilnih djelatnosti, podizanja cijena ili smanjenja troškova).
3. Smanjenje kapitalnih ulaganja (zbog smanjenja zaliha).

Osim toga, financijski pokazatelji i slični izračuni pomažu u procjeni stanja u poduzeću i planiranju budućih aktivnosti.

Sustav strateške kontrole uključuje četiri glavna elementa.

1. Utvrđivanje pokazatelja kojima će se ocjenjivati provedba strategije. Obično su ti pokazatelji izravno povezani sa strategijom koju organizacija provodi. Smatra se da postoji nekoliko dobro definiranih skupina pokazatelja kojima se bilježi stanje organizacije. Ove grupe pokazatelja su:
- * indikator performansi;
- * pokazatelji korištenja ljudskih resursa;
- * pokazatelji koji karakteriziraju stanje vanjske sredine;
- * pokazatelji koji karakteriziraju unutarorganizacijske procese.

Izbor pokazatelja za stratešku kontrolu sam je zadatak od strateške važnosti, budući da će o tome ovisiti procjena uspješnosti strategije. Prilikom odabira pokazatelja za stratešku kontrolu, menadžment ih mora poredati po prioritetima kako bi mogao nedvosmisleno zaključiti ukazuju li neki pokazatelji na probleme u provedbi odabrane strategije, a drugi na to da sve ide u redu.

Osim toga, prilikom uspostavljanja strateških kontrolnih pokazatelja, menadžment mora uspostaviti subordinaciju vremenskih preferencija. Lanac zapovijedanja trebao bi odražavati ukupni strateški stav organizacije prema dugoročnim i kratkoročnim pogledima na učinak.

Također, pri utvrđivanju pokazatelja strateške kontrole važno je u strukturi tih pokazatelja odražavati strukturu interesa pojedinih utjecajnih skupina.

2. Drugi element sustava strateške kontrole je izgradnja sustava za mjerenje i praćenje statusa kontrolnih parametara. To je vrlo težak zadatak, budući da ih u mnogim slučajevima nije tako lako izmjeriti. Na primjer, ozbiljne poteškoće nastaju kod mjerenja integralnog, sinergijskog učinka. Često se događa da se rezultat pojedinih aktivnosti može vrlo lako izmjeriti, ali zbrajanje tih rezultata više nije mjerljivo.
3. Treći element sustava upravljanja je usporedba stvarnog stanja parametara upravljanja s njihovim željenim stanjem. Pri ovoj usporedbi menadžeri se mogu susresti s tri situacije: stvarno stanje je više (bolje) od željenog, stvarno stanje odgovara željenom i, konačno, stvarno stanje je lošije od željenog.
4. Završni element je procjena rezultata usporedbe i donošenje odluke o prilagodbama. Ako stvarno stanje odgovara željenom, obično se donosi odluka da ništa ne treba mijenjati. U slučaju kada je stvarno stanje kontrolnog parametra bolje od željenog, možete povećati željenu vrijednost kontrolnog parametra, ali samo pod uvjetom da to nije u suprotnosti s ciljevima organizacije. Kada je stvarno stanje kontrolnog parametra niže od željenog stanja, potrebno je identificirati uzrok tog odstupanja i po potrebi izvršiti prilagodbe u ponašanju organizacije. Ova se prilagodba može odnositi i na sredstva za postizanje ciljeva i na same ciljeve.

Aktivnosti bilo kojeg poduzeća usmjerene su na postizanje njegovih ciljeva. Ti su ciljevi polazište za izradu marketinških planova i programa, čija bi provedba trebala osigurati točan napredak prema ciljanim ciljevima. Procjena stupnja ispunjenja predviđenih ciljeva i programa osigurava se sustavom marketinške kontrole.

Kontrola marketinga je stalna, sustavna i nepristrana provjera i procjena stanja i procesa u području marketinga. Proces kontrole obično se odvija u 4 faze:

utvrđivanje planiranih vrijednosti i standarda - ciljeva i normi;

saznati stvarne vrijednosti pokazatelja;

usporedba;

analiza rezultata usporedbe.

Faze procesa kontrole marketinga usmjerene su na pravovremeno prepoznavanje svih problema i odstupanja od normalnog napredovanja prema postavljenim ciljevima, kao i odgovarajuće prilagodbe aktivnosti poduzeća kako se postojeći problemi ne bi razvili u krizu. Njegovi specifični zadaci i ciljevi mogu biti: utvrđivanje stupnja ostvarenja cilja, prepoznavanje mogućnosti za poboljšanje, provjera koliko prilagodljivost poduzeća promjenama uvjeta okoline odgovara traženom.

Sustav kontrole marketinga podrazumijeva provođenje određenih vrsta kontrola namijenjenih praćenju i ocjenjivanju poslovanja poduzeća, utvrđivanju svih nedostataka i poduzimanju odgovarajućih mjera.

Praćenje rezultata ima za cilj utvrđivanje podudarnosti ili odstupanja između glavnih planiranih pokazatelja i stvarno ostvarenih rezultata prema ekonomskim (prodaja, tržišni udjel) i neekonomskim (stav potrošača) kriterijima. Kontrola se može usmjeriti kako na marketinški kompleks u cjelini tako i na njegove pojedinačne elemente.

Tržišna dinamika, strukturne promjene u gospodarstvu, nove društvene smjernice, primjerice, za poboljšanje kvalitete života, društveni i etički standardi za proizvodnju i potrošnju dobara, ekološki aspekti - svi ovi i mnogi drugi čimbenici važni za poduzeće mogu dovesti do do odustajanja od prethodno planiranih ciljeva, promjene modela razvoja, do značajnih prilagodbi prethodno zacrtanih planova. Svako poduzeće mora povremeno ocjenjivati svoj pristup marketinškim aktivnostima i svoju prikladnost promjenjivim uvjetima okoline. Ova vrsta kontrole naziva se revizija marketinga. Ovo je opsežna, sustavna, nepristrana i redovita studija marketinškog okruženja tvrtke, njenih ciljeva, strategije i operativnih komercijalnih aktivnosti. Svrha ove kontrole je identificirati probleme u nastajanju i prilike u nastajanju za razvoj preporuka za poboljšanje marketinških aktivnosti tvrtke.

U sklopu marketinške revizije provodi se detaljna analiza planske informacijske baze, kontrola ciljeva i strategija, marketinških aktivnosti, organizacijskih procesa i struktura.

Revizija trenutnih konkurenata je oblik marketinške kontrole. Većina tvrtki nije u mogućnosti provesti sveobuhvatnu analizu svojih konkurenata, njihovih prednosti i nedostataka. Ali pojedinačni konkurenti zaslužuju veliku pozornost jer postaje jasno da su oni ti koji se bore za osvajanje postojećeg tržišnog udjela tvrtke. Identificiranje najaktivnijih natjecatelja zahtijeva preliminarnu identifikaciju onih suparnika na račun kojih pobjeđujete ili onih natjecatelja na račun kojih gubite. Ova analiza će vam pokazati one izravne konkurente koji možda koriste tehnologiju sličnu vašoj.

Kada započinjete novi pothvat, korisno je proučiti iskustvo tipične uspješne velike tvrtke, kao i iskustvo male, ali brzo rastuće tvrtke. Vrijeme, trud i novac uloženi u reviziju konkurenta mogu biti skupi za tvrtku, ali sve to treba smatrati ulaganjem. Kao rezultat toga, izradit će se dosje o konkurentu koji se istražuje, a pisana izvješća izrađena na temelju njega ažurirat će se novim detaljima iz godine u godinu.

Analiza konkurenta trebala bi započeti općom procjenom pozicioniranja proizvoda konkurenta, njegovim trenutnim ciljevima, strategijama, glavnim prednostima i nedostacima te očekivanim sljedećim koracima. Također se moraju uzeti u obzir i najveće ranjivosti konkurenata koje se pojavljuju u razdoblju planiranja strategije, kao i mogući razlozi koji onemogućuju rast konkurenta i smanjuju njegovu sposobnost da odgovori na promjene. Prikupljene informacije omogućit će predviđanje ponašanja budućeg natjecatelja i njegove reakcije.

Opseg kontrole uključuje radnje tvrtke za procjenu vlastitih aktivnosti i, ako je potrebno, promjenu strateškog smjera tvrtke. Osim navedenih vrsta kontrole, poduzeće mora provoditi kontrolu ekonomskih poticaja, kontrolu proizvodnih aktivnosti i ulaznu kontrolu.

Razmotrimo situacijsku analizu kao alat za samokontrolu i samoanalizu.

Objekti situacijske analize su tržište, poduzeće, kupci (fizičke i pravne osobe) i konkurenti. Sada pogledajmo ostale komponente situacijske analize. Kupci se razlikuju po velikom broju karakteristika, tako da je vrlo teško zadovoljiti potrebe svih potrošača bez iznimke. Ali uz pomoć segmentacije tržišta moguće je dobiti grupe potrošača koje su više ili manje homogene u pogledu karakteristika od interesa za poduzeće. Kriteriji segmentacije obično uključuju spol, dob, bračni status, zanimanje, prihod (godišnji, mjesečni po članu obitelji i sl.), psihološke karakteristike (mišljenja, dojmovi), mjesto stanovanja. Također morate znati: gdje se roba kupuje, u kojim trgovinama, kada (dan, mjesec, sezona, vremenski uvjeti itd.); Postoje li neki posebni razlozi za kupnju proizvoda, u kojim količinama, učestalost kupnje, u kojem pakiranju i sl.

Analiza konkurenata i razvoj specifičnih akcija protiv glavnih rivala pomaže tvrtki da zauzme jači položaj na tržištu. Analiza aktivnosti konkurenata povezana je sa sustavnim prikupljanjem informacija. Prije svega, potrebno je identificirati konkurente koji imaju ili će vjerojatno imati značajan utjecaj na aktivnosti ovog poduzeća. Sljedeći kriteriji mogu se koristiti za identifikaciju natjecatelja.

Postojeći izravni konkurenti su tvrtke koje proizvode proizvode koji zadovoljavaju istu potrebu, kao i zamjenske proizvode.”

Potencijalni konkurenti su: 1) postojeća poduzeća koja proširuju svoj asortiman ili primjenjuju novu tehnologiju, poboljšavaju proizvode kako bi bolje zadovoljili potrebe kupaca i, kao rezultat toga, postaju izravni konkurenti; 2) nove tvrtke koje ulaze u konkurenciju.

Rad na podacima o konkurentskim tvrtkama treba provoditi sustavno. U ovom slučaju, u praksi je potrebno koristiti sljedeće metode: intervjuiranje pojedinaca, isječke iz tiskanih izvora, sastavljanje posebnih obrazaca za natjecatelje, prikupljanje informacija u izvještaje.

Aktivnosti svake tvrtke usmjerene su na postizanje željenih krajnjih rezultata. Kao što je već spomenuto, postizanje ovih rezultata može se postići provedbom marketinškog plana, prema kojem treba provesti određeni skup aktivnosti, određen svrhom poduzeća. U praksi provedba takvih mjera nije uvijek unaprijed predvidljiva. Stoga je potrebno stalno voditi računa o stvarnom stanju i vršiti prilagodbe planiranih aktivnosti. U tu svrhu preporučljivo je provoditi marketinšku kontrolu.

Osnovni zahtjevi za kontrolu marketinga

Marketinška kontrola je sustavna usporedba stvarnih i planiranih rezultata rada poduzeća kako bi se osiguralo njegovo učinkovito poslovanje. Uključuje i analizu proizvodnih, komercijalnih i marketinških aktivnosti poduzeća.

Kontrola marketinga mora biti objektivna i provoditi se određenim redoslijedom. Treba se pridržavati odgovarajuće učestalosti njegova provođenja i osigurati sveobuhvatno proučavanje pitanja koja se razmatraju.

Kontrolni proces

Kako je navedeno, kontrola se provodi usporedbom stvarnih i planiranih rezultata rada poduzeća u različitim područjima njegova djelovanja. Slijedom toga, polazište za organiziranje kontrole je utvrđivanje kvantitativnih i kvalitativnih parametara s kojima treba izvršiti odgovarajuću usporedbu stvarnih rezultata. Osim toga, potrebno je u svakom konkretnom slučaju utvrditi vremenske intervale u kojima će se te usporedbe provoditi. Kvantitativni, kvalitativni i vremenski parametri temelj su tzv. standarda sustava kontrole prema kojima se, strogo govoreći, kontrola provodi.

Nakon određivanja ovih parametara, trebali biste:

Utvrditi prihvatljivu točnost kontrolnih mjerenja;

Mjerite postignute rezultate;

Usporedite stvarne i planirane rezultate;

Poduzmite potrebne korektivne radnje.

Proces upravljanja je shematski prikazan na sl. 9.10.

Kao što se može vidjeti sa Sl. 9.10, u završnoj fazi kontrole moguće su četiri opcije odlučivanja. Dva su zbog postojanja značajnih odstupanja stvarnih rezultata od planiranih, a druga dva se prihvaćaju kada takvih odstupanja uopće nema ili su neznatna. Ako nema odstupanja ili su beznačajna, nema potrebe poduzimati nikakve korektivne radnje. Međutim, i dalje je potrebno nastaviti marketinšku kontrolu, stalno pojašnjavajući plansko razdoblje i precizirajući marketinške planove u skladu s tim.

Ako postoje značajna odstupanja u stvarnim rezultatima poslovanja poduzeća od planiranih, potrebno je ili poduzeti mjere za smanjenje takvih odstupanja ili prilagoditi prethodno planirane pokazatelje. Druga opcija je moguća kada se planirani pokazatelji mogu prilagoditi i poduzeti dodatne mjere za postizanje novih planiranih pokazatelja.

Vrste kontrole

Marketinška kontrola može uključivati usporedbu stvarnog i planiranog učinka u različitim područjima djelatnosti poduzeća. Međutim, najčešći objekti kontrole su:

Obujam prodaje;

Iznos dobiti i gubitka;

Određeni rezultati ostalih proizvodnih i komercijalnih djelatnosti;

Reakcija kupaca na nove proizvode;

Provedba marketinga.

Uzimajući u obzir navedene objekte upravljanja, razmatraju se:

Planirana godišnja kontrola;

Kontrola dobiti;

Praćenje učinka;

Strateška kontrola.

Planirana godišnja kontrola

Najvažniju ulogu u marketinškoj kontroli ima godišnja planska kontrola. Svrha takve kontrole je utvrđivanje odstupanja stvarnih rezultata proizvodno-komercijalne djelatnosti poduzeća od planiranih. Ta se odstupanja prate tjedno, mjesečno i kvartalno. Zahvaljujući ovoj kontroli provodi se sljedeće:

Analiza obujma prodaje;

Analiza konkurentske pozicije;

Analiza odnosa troškova i obujma prodaje;

Financijska analiza;

Analiza stavova kupaca prema poduzeću i njegovim proizvodima.

Analiza obima prodaje

Svrha analize obujma prodaje je utvrditi glavne čimbenike koji su uzrokovali odstupanja stvarnih obujma prodaje od planiranih. Takva analiza se provodi u kontekstu pojedine vrste robe i za svako specifično tržište na kojem tvrtka posluje.

Analiza konkurentske pozicije

Analiza konkurentske pozicije poduzeća važna je dopuna analizi prodaje jer uspoređuje učinak poduzeća s rezultatima njegovih konkurenata. Glavni analizirani pokazatelj je udio poduzeća i konkurenata u ukupnoj prodaji. Ukoliko dođe do negativne promjene ovog pokazatelja, potrebno je utvrditi razloge ovakvog stanja i predložiti odgovarajuće mjere za njihovo otklanjanje.

Analiza odnosa između troškova i obujma prodaje

Analizom odnosa između troškova i prodaje utvrđuje se izdvaja li tvrtka dovoljno sredstava za postizanje planirane prodaje i jesu li ti troškovi neopravdano niski, što bi moglo dovesti do negativnog utjecaja na buduću prodaju.

Financijska analiza

Mnoge tvrtke provode financijsku analizu u okviru svoje godišnje planirane kontrole. Takva nam analiza omogućuje identificiranje čimbenika koji imaju izravan utjecaj na obrt kapitala i izradu preporuka o tome kako najbolje iskoristiti te čimbenike.

Financijska kontrola je neophodna za:

Predviđanje financijskih aktivnosti;

Analiza odnosa financijske politike i marketinških aktivnosti.

Za provedbu financijske analize potrebno je analizirati pokazatelje za prethodno razdoblje i identificirati trendove financijske aktivnosti u budućnosti.

Analiza stavova kupaca prema poduzeću i njegovim proizvodima

Analiza odnosa kupaca prema poduzeću i njegovim proizvodima svojevrsni je dodatak financijskoj analizi. Takva se analiza provodi na temelju korištenja različitih metoda dobivanja informacija o proizvodu i tvrtki. Ukoliko se utvrdi da se ovakav stav kupaca mijenja na gore, poduzeće mora biti spremno na smanjenje prodaje, a time i na pogoršanje financijskog stanja poduzeća. Ako ne želi dopustiti da se to dogodi, trebala bi razviti niz mjera za ispravljanje trenutne situacije.

Kontrola dobiti

Kontrola dobiti neophodna je tvrtkama koje svoju robu prodaju na značajnom broju tržišta i koriste različite kanale distribucije. Provodi se u odnosu na pojedinačne proizvode, tržišta, skupine kupaca i kanale distribucije. Njegov glavni cilj je utvrditi izvore dobiti i gubitka.

Polazište za praćenje dobiti je utvrđivanje ukupnih troškova za pojedine rashodne stavke. Zatim morate utvrditi pripadajući prihod i sastaviti bilancu dobiti i gubitaka. Takve se bilance sastavljaju za različite proizvode, grupe kupaca i pojedina tržišta.

Na temelju analize bilanci prihoda i rashoda analizira se kako učinkovitost poslovanja poduzeća tako i učinkovitost korištenja marketinga. Istovremeno, osim analize bilanci, proučavaju se i analiziraju različiti čimbenici koji izravno utječu na učinkovitost poslovanja poduzeća.

Praćenje performansi

Mnoge tvrtke posebnu pozornost posvećuju procjeni učinkovitosti marketinških troškova, pa stoga vrlo često provedba marketinške kontrole uključuje analizu učinkovitosti politike:

Promocija proizvoda;

Distribucije.

U takvoj analizi, u svakom slučaju, koristi se skup pokazatelja koji omogućuju najpotpuniju procjenu učinkovitosti provedbe pojedinih marketinških elemenata i izradu preporuka za osiguranje visoke razine marketinške aktivnosti.

Strateška kontrola

Usmjeravajući svoje proizvodne i komercijalne aktivnosti na dugoročni uspjeh, poduzeće mora u određenim intervalima ocjenjivati učinkovitost svojih marketinških aktivnosti. Ovu procjenu treba pružiti revizija marketinga, koja se provodi u okviru strateške kontrole, čiji je opći dijagram prikazan na Sl. 9.11.

Reviziju marketinga mogu provesti zaposlenici tvrtke ili se mogu angažirati neovisni stručnjaci. Svaka od ovih opcija ima svoje prednosti i nedostatke.

U sklopu marketinške revizije provodi se analiza internih i eksternih sposobnosti poduzeća. Uključuje proučavanje tržišta, potrošača konkurenata i ukupnog vanjskog marketinškog okruženja.

Razjašnjavaju se ciljevi i zadaci aktivnosti poduzeća, provodi se analiza tržišne segmentacije, otkriva valjanost izbora ciljnih segmenata i utvrđuje koliko je ispravno pozicioniranje pojedinih proizvoda na tržištu.

Glavni fokus u procesu marketinške revizije je na planiranju pojedinačnih komponenti marketinškog miksa. Provodi se analiza politike proizvoda i cijena, politike distribucije i promocije. Rezultat ove analize su konkretni prijedlozi za unaprjeđenje aktivnosti tvrtke u promatranom području.

Završna faza revizije marketinga je analiza učinkovitosti upravljanja marketingom.

Pri provedbi marketinških planova dolazi do brojnih odstupanja. Stoga marketinška služba treba stalno pratiti tijek njihove provedbe. Sustavi kontrole marketinga potrebni su kako bismo bili sigurni u učinkovitost poduzeća.

Predmet i značaj kontrole marketinga

Kontrola, kao jedna od funkcija upravljanja proizvodnim i komercijalnim aktivnostima poduzeća, zauzima istaknuto mjesto u marketingu. Prije svega, ovo je oblik ciljanog utjecaja na osoblje poduzeća, sustavna analiza njegovih aktivnosti i usporedba stvarnih rezultata rada s planiranim. Glavni predmeti kontrole: obujam prodaje, marže dobiti i gubitka, reakcija kupaca na nove proizvode i usluge, usklađenost s planiranim i stvarnim rezultatima proizvodnih i komercijalnih aktivnosti (slika 4.1).

Zadaci kontrole marketinga:

utvrđivanje stupnja ostvarenja ciljeva (analiza odstupanja);
artikuliranje prilika za poboljšanje (povratna informacija);
provjera sposobnosti prilagođavanja poduzeća promjenama uvjeta determinirajuće okoline (adaptivna sposobnost poduzeća).

S povećanjem dinamičnosti okruženja, veličine poduzeća i razine podjele rada, raste i važnost marketinške kontrole.

Riža. 4.1.

Kontrola marketinga provodi se uglavnom u dva smjera - kontrola rezultata i revizija marketinga.

Kontrola rezultata. Zadatak praćenja rezultata je provjera ispravnosti i učinkovitosti usvojene marketinške strategije usporedbom planiranih i stvarnih razloga odstupanja.

Marketinška kontrola utvrđuje podudarnost ili odstupanje glavnih planiranih pokazatelja sa stvarno postignutim rezultatima u smislu količine prodaje roba i usluga, prihoda i dobiti, profitabilnosti općenito, za pojedina dobra i ciljna tržišta na kojima poduzeće posluje.

Svrha rezultata praćenja je utvrditi stvarno odstupanje stvarnog stanja proizvodnje i gospodarske aktivnosti poduzeća od planiranih postavki za kasniju izradu korektivnih mjera.

Kontrola prodaje i tržišnog udjela. Prodaja je klasičan pokazatelj uspjeha marketinga. Analiza se odnosi kako na marketinški miks u cjelini tako i na njegove pojedinačne elemente (regije, klijente, proizvode, kanale distribucije itd.). Rezultati analize ispituju se i uporabom integralnih generaliziranih procjena i diferencirano kako bi se utvrdila uloga pojedinačnih čimbenika (na primjer, cijena i obujam prodaje). Recimo da je planirano prodati 4000 jedinica. robe po cijeni od 1 rub. (4000 rub.). Prodano je 3000 jedinica. 0,8 rubalja svaki, ukupno 2400 rubalja. Odstupanje je 1600 rubalja, što je 40%.

Gubici zbog cijene iznosili su

zbog količine prodaje -

Takva diferencirana kontrola omogućuje dobivanje značajnijih informacija.

Istodobno, generalizirajući alati koji stvaraju holističku, vizualnu sliku tržišne situacije vrlo su učinkoviti.

Razlozi za kupnju ili nekupnju ne leže nužno u samom proizvodu. Ali ipak, kvaliteta proizvoda i sve što je s tim povezano utječe na rezultate prodaje. Jedna od uobičajenih integriranih metoda kontrole prodaje je određivanje integralne ocjene proizvoda. Metoda se temelji na usporednoj analizi istih ili sličnih proizvoda konkurentskih proizvođača.

Stručnjaci identificiraju čimbenike koji utječu na prodaju; važnost svakog faktora u bodovima; usporediti te čimbenike sa sličnim čimbenicima (konkurentskog proizvoda); odredite ukupnu ocjenu za svaki. Usporedba općih ocjena omogućuje određivanje stupnja konkurentnosti proizvoda.

Kontrola tržišnog udjela. Tržišni udio je omjer prodaje poduzeća i prodaje cjelokupnog proizvoda na tržištu. Praćenje tržišnog udjela je nužno jer rast prodaje proizvoda još ne znači jačanje pozicije tvrtke jer tržište može rasti i brže. Tržišni udio odražava položaj poduzeća na tržištu. Njegov rast ukazuje na poboljšanje konkurentske pozicije poduzeća. Smanjenje znači da postoje neke slabosti u marketinškoj strategiji. U ovom slučaju potrebno je poduzeti mjere za korekciju marketinške strategije.

Praćenje aktivnosti prodajne službe provodi se radi utvrđivanja odnosa između troškova marketinga i prodaje. Svrha ove vrste kontrole je osigurati da troškovi poduzeća u nastojanju da se postignu zacrtani prodajni ciljevi nisu previsoki. Konstantno praćenje odnosa između troškova marketinga i obujma prodaje omogućuje održavanje tog omjera na optimalnoj razini.

Revizija marketinga. Marketing je dinamičan sustav, podložan brzom zastarijevanju zadataka, strategija i programa koji se rješavaju. Svako poduzeće mora povremeno preispitati svoj ukupni pristup rješavanju tržišnih problema. U tu svrhu koristi se posebna tehnika pod nazivom “revizija marketinga”.

Marketinška revizija (revizija) je sveobuhvatna studija marketinškog okruženja poduzeća kako bi se identificirali novonastali problemi i poboljšale njegove aktivnosti.

Revizija se provodi u nekoliko faza:

pripremna faza - utvrđivanje ciljeva istraživanja i razvoj tehničkih specifikacija;
dijagnostički pregled - prikupljanje potrebnih informacija (provođenje anketa, upitnika, promatranje, kontakti s potrošačima proizvoda poduzeća);
analiza i obrada informacija - procjena potpunosti i dostatnosti prikupljenih informacija;
izrada izvješća i formuliranje preporuka na temelju rezultata ankete;
kontrolni nadzor - periodično savjetovanje s upravom poduzeća o provedbi preporuka konzultanata, vršenje potrebnih prilagodbi preporuka za poboljšanje marketinških aktivnosti poduzeća.