Jaké jsou formy sociální reklamy? Běžné typy reklamy. Jak začala sociální reklama


Tento článek se zaměří na jaký druh typy sociální reklamy podle různých typů jeho klasifikace a bude také stanoveno sociální reklamní prostor celkem klasifikace reklamy.

Běžné typy reklam

Nejprve se podívejme na nejobecnější klasifikaci reklamy a v ní definujeme místo sociální reklamy.

Zde budeme vycházet z následující definice reklamy:
reklama je informace šířená jakýmkoli způsobem a na jakémkoli médiu s cílem vyvolat a udržet zájem o něco.

Komerční reklama - jedná se o reklamu, jejímž cílem je vytvoření a udržení zájmu o jakýkoli komerční objekt (produkt, značka, ochranná známka, událost atd.), tj. k předmětu, jehož provedení má povahu zisku. Tento typ reklamy nebudeme podrobněji zvažovat.

Nekomerční reklama - jedná se o reklamu, jejímž cílem je vyvolat a udržet zájem o nekomerční objekty, tj. jejichž implementace nebo propagace nemá povahu zisku. Tento typ reklamy budeme posuzovat podrobněji.

Nekomerční reklama

Je reklama zaměřená na vyvolávání a udržování zájmu o politické strany, hnutí, sdružení atd. To lze zase rozdělit na značku (zaměřenou na uznání kterékoli strany v hnutí atd.), Kampaň (obsahující výzvu k hlasování pro konkrétní stranu) a událost (obsahující informace o akci pořádané politickou organizací).


Sociální reklama Je reklama zaměřená na řešení sociálních a sociálních problémů a na ně upozorňování veřejnosti a na zajištění zájmů státu. Druhy sociální reklamy podrobněji se budeme zabývat níže.

Reklama na události Je reklama zaměřená na upoutání pozornosti veřejnosti na různé nekomerční a kulturní akce, svátky, festivaly, historické události a projekty. Někdy se taková reklama může zaměnit za sociální reklamu, ale její klíčovou vlastností je, že není zaměřena na řešení sociálních problémů. Příklady reklamy související s událostmi jsou sváteční pozdravy (šťastný nový rok, narozeniny, obránce vlasti atd.); upozornit na den města; reklama na nekomerční festival-festival "Hyperborea" (výstava soch sněhu a ledu); reklama na akci „Library Night“ zaměřená na popularizaci využívání knihovnických služeb.

4. Státní reklama - jedná se o reklamu, jejímž cílem je upoutat pozornost, vytvořit a udržet zájem občanů o veřejné služby, informační portály, ministerstva a ministerstva a další vládní agentury. Například reklama na státní městský portál.

Je důležité nezaměňovat vládní reklamu jako druh nekomerční reklamy a jako druh sociální reklamy. V prvním případě se podíváme na účel reklamy, ve druhém na zákazníka. Státní sociální reklama bude podrobněji diskutována níže.

Druhy sociální reklamy

I. Podle obsahu:
1. Propagace hodnot
2. Reklama neziskových organizací, jakož i různých projektů, akcí, aktivit nebo programů
3. Dosah

Například reklamy zaměřené na střízlivost jsou zaměřeny na šíření umírněného přesvědčení ve společnosti; reklama na téma udržování čistoty - ve společnosti šířit takové hodnoty, jako je úcta k čistotě a pořádku; reklama na téma péče o děti - přilákat pozornost rodičů na výchovu svých dětí.

2. Reklama neziskových organizací, jakož i různých projektů, akcí, aktivit nebo programů Je druh sociální reklamy zaměřený na vyvolávání a udržování zájmu o různé neziskové organizace, hnutí, projekty, aktivity a události, zaměřený na řešení sociálních a sociálních problémů a na jejich přitahování veřejnosti.

Například reklama na veřejný projekt sběru odpadu za účelem recyklace je zaměřena na vyvolání zájmu občanů o oddělený sběr odpadu a jeho další zneškodnění za účelem recyklace; cílem reklamy dárcovské kampaně je přilákat zájem o fenomén dárcovství; Cílem kampaně „Noc v knihovně“ je přilákat zájem o knihovny a čtení knih. Příkladem tohoto typu sociální reklamy je reklama na různé akce, které shromažďují dary pro charitativní účely.

Jako příklad tohoto typu sociální reklamy lze uvést plakáty a nástěnné noviny o alkoholu a životním prostředí, které obsahují poměrně podrobné informace o příslušných tématech.

Následující typ klasifikace typů sociální reklamy:

II. Podle typu zákazníka:
1. Státní sociální reklama
2. Sociální reklama nevládních organizací
3. Sociální reklama komerčních struktur
4. Veřejná sociální reklama

1. Státní sociální reklama Je reklama umístěná státními institucemi (jako je armáda, různé úřady, ministerstva a ministerstva, inspekce a služby) a zaměřená na zajištění a ochranu zájmů těchto institucí.

Příkladem státní sociální reklamy jsou výzvy k dodržování určité zákonné normy (platit daně včas, platit výživné, dodržovat pravidla provozu atd.); kampaň za smluvní vojenskou službu; bojovat proti negativním jevům ve společnosti (alkoholismus, kouření, korupce atd.).






3. Sociální reklama komerčních struktur Je typem sociální reklamy umísťované různými komerčními organizacemi z vlastního podnětu a na vlastní náklady. V Rusku je nejslavnější mezi takovou sociální reklamou projekt „Každopádně?“, Realizovaný jedním velkým reklamním holdingem.

V Rusku se tento typ sociální reklamy v posledních letech výrazně rozvinul. Nyní sociální aktivisté umisťují domácí plakáty i hotové plakáty různých hnutí a projektů, například „Společná příčina“. Možnou nevýhodou takové sociální reklamy je nízká kvalita designu. Výhoda - častěji než ne, sociální aktivisté zveřejňují to, co je pro naši společnost nejdůležitější. To znamená, že pozornost je věnována více obsahu a podstatě, nikoli formě. Nicméně, mnoho plakátů je stále docela slušný design.

Následující klasifikace typů sociální reklamy:

III. Podle povahy dopadu:
1. Povolání
2. Výslech
3. Teze
4. Informování
5. Kombinovaný

1. Volání sociální reklama, jak název napovídá, obsahuje jasnou výzvu k akci. Například: „Buďte příkladem pro děti, žijte střízlivě!“

2. Dotazování sociální reklama zase obsahuje otázku adresovanou publiku a, jak to bylo, nutí jednoho přemýšlet o obsahu reklamy. Například „co je pro vás důležitější: zvyk nebo zdraví dítěte?“

3. Diplomová práce sociální reklama neobsahuje hodnocení, ale obsahuje určitou tezi, která výslovně nezamlouvá publikum k jakémukoli jednání nebo víře, ale jasně ukazuje výhody nebo nevýhody jakéhokoli vzorce chování ve společnosti. Například: „Nemám cigaretu, rakovinu plic, žádné nemocné děti.“ Práce nemusí být vyjádřena v textové podobě, může být vyjádřena vizuálními a grafickými obrázky a neobsahuje žádná slova.

4. Informativní sociální reklama je charakterizována podrobnými informacemi o jakémkoli tématu. Chce sdělit publiku nové důležité informace, které, pokud má osoba určité motivy, změní jeho model chování. Například nástěnné noviny na téma ekologie.

5. Kombinovaný pohled - pokud například reklama obsahuje nějaké nové informace pro publikum a výzvu k akci. Například plakát na sjednocené státní zkoušce.

IV. Podle formátu:
1. Zvuk
2 ... Vizuální a grafické
3. Vizuální film
4. Vizuální objekt
5. Text

1. Zvuk sociální reklama je obvykle typická pro rozhlasové vysílání a může zprostředkovat informace o různých projektech a událostech, jakož i prezentovat ve zvukové formě některé práce zaměřené na změnu modelu chování posluchače. Například existuje sociální zvuková reklama vyzývající k vyzvednutí dítěte z dětského domova.

2. Vizuální a grafické sociální reklama je banner, plakáty, plakáty, billboardy a podobná média. Rozděluje se na podtypy: vnitřní (uvnitř budov a prostor), venkovní (na venkovních reklamních strukturách) a digitální (na internetu, na mobilních zařízeních, počítačích atd.)

3. Vizuální a filmové sociální reklama je video vysílání na videomonitorech na ulici, v dopravě, uvnitř budov a prostor nebo prostřednictvím elektronické digitální technologie. Například video „Rusko jde do alkoholové propasti“ nebo sociální reklama „Děti se dívají. Děti opakují “:

4. Vizuální objekt - nejneobvyklejší typ sociální reklamy, což je fyzický objekt, který není přímo určen k distribuci reklamy. Například to mohou být eko-motivující urny, nedopalky cigaret ve tvaru lidských plic.

5. Text sociální reklama je jednoduchý text bez jakýchkoli doprovodných obrázků. Například na ulicích měst jsou obrazovky s tzv. „Plíživou linií“. Někdy na něm můžete vidět například varování ministerstva pro mimořádné situace, abyste byli opatrní na ledu vodních útvarů. Na internetu se také nachází textová sociální reklama. Sociální reklama je ve skutečnosti jakýkoli text, který odpovídá její definici (informace zaměřené na řešení sociálních a sociálních problémů a na ně upozorňující). Pokud je například skript videa se sociální reklamou zobrazen v textové podobě, bude tento text také sociální reklamou. Tato forma se však stále používá jen zřídka, protože publikum vnímá grafické a filmové obrazy mnohem lépe.

V. Sémantickým vektorem:
1. Pozitivní
2 ... Záporný

1. Pozitivní sociální reklama má vektor „FOR“ (něco správného, \u200b\u200bkonstruktivního, kreativního). Není nutné, aby plakát obsahoval slovo „pro“, stačí, aby reklama upozornila na nějaký pozitivní jev a vytvořila z něj pozitivní obraz.

2. Negativní sociální reklama má vektor „PROTI“ (něco špatného, \u200b\u200bdestruktivního, destruktivního). Taková reklama upozorňuje na některé problémy, zdůrazňuje jejich ničivost pro společnost, vytváří negativní obraz destruktivních vzorců chování.

Například zde je problém konzumace alkoholu a tabáku a je velmi akutní a má v Rusku kolosální proporce. V sociální reklamě lze k řešení tohoto problému použít dva přístupy - pozitivní a negativní. Příklady plakátů lze citovat těmito dvěma přístupy:

Definice 1

Účel sociální reklamy je změnit model sociálního chování. Je to zvláštní forma neosobního zastoupení a šíření různých sociálních myšlenek ve společnosti.

Sociální reklama funguje strategický cíl, která spočívá ve změně behaviorálního modelu společnosti a vytváření nových hodnot.

Objekt sociální reklamy - sociální produkt. Může to být hmatatelné a nehmotné. Nehmotné produkty zahrnují hodnoty, nápady, vztahy. Musí ovlivňovat změnu vědomí občanů a masové chování. Sociální reklama je nezbytná k zastupování zájmů státu. Proto je prezentován velkému publiku a nikoliv konkrétní skupině.

Funkce sociální reklamy

  • ekonomická funkce;
  • sociální funkce;
  • komunikační funkce;
  • marketingová funkce.

Druhy sociální reklamy

  • neziskové, sponzorované neziskovými organizacemi nebo charitativními dary;
  • veřejnost, která se používá k propagaci určitého pozitivního jevu;
  • státem vlastněný, obvykle používaný dopravní policií, policií, daňovými úřady a dalšími sociálními institucemi;
  • sociální, která je zaměřena na humanizaci společnosti a formování nových každodenních a morálních hodnot.

Metody implementace různých typů sociální reklamy

Poznámka 1

  • boj proti hrozbám a předcházení jejich následkům;
  • deklarace hodnot;
  • tvorba;
  • psychoterapie společnosti, splácení negativních emočních stavů;
  • sociální programy;
  • vzdělávací programy.

Účinnost sociální reklamy

Poznámka 2

Efektivnost komerční reklamy Lze jej snadno posoudit na základě konkrétních tržních ukazatelů a účinnost sociální reklamy se měří pomocí povědomí veřejnosti o inzerovaném sociálním fenoménu a změnou přístupu veřejnosti k němu. Současně sociální reklama obvykle nepřináší rychlé výsledky ve formě materiálních a morálních dividend. Jeho účinnost může trvat několik let nebo dokonce celou generaci.

Klíč k úspěchu sociální reklamy - jsou to lidé, kteří organizují a vedou reklamní kampaně, které nejsou lhostejné sociálním problémům, jakož i dostupnost materiálních zdrojů, profesionální mediální plánování a kreativní přístup k provádění sociálních projektů.

V moderní společnosti má reklama pevně vedoucí postavení. Reklamní praxe je již diskutována v nejstarších dokumentech písemné historie. Během vykopávek ve středomořských zemích našli archeologové znamení oznamující různé události a návrhy. Římané „malovali zdi vyhlášením gladiátorských bitev a Féničané malovali skály podél cest různých průvodů, a to všemi možnými způsoby, jak vychovávat své zboží v těchto obrazech. To vše jsou předchůdci moderní venkovní reklamy “.

Po vynálezu tiskařského stroje v roce 1450 se vývoj reklamy jasně zrychlil. První reklamy byly vytištěny jako letáky a byly distribuovány všem zdarma. Jedním příkladem tohoto druhu reklamy je leták vydaný v roce 1457 anglickým vydavatelem knih, v němž inzeroval knihu duchovního obsahu. V 15. století byly již rozšířené tištěné plakáty s reklamním obsahem. Použití tiskařského lisu dává dostatek příležitostí, jak oslovit potenciální zákazníky několikrát, tj. pokrýt více z nich na různých místech. Je však třeba poznamenat, že reklama využívající letáky a plakáty byla čas od času prováděna bez zvláštního systému. Začátkem 17. století se objevily první tištěné noviny, které byly pravidelně zveřejňovány pro veřejnost. První noviny se objevily v Německu, o něco později v Holandsku, Anglii, Francii. Vzhled časopisů umožňoval pravidelně informovat obyvatelstvo o nákupech a prodejích, službách, cenách. O něco později, již v druhé polovině 17. století, nejprve v Anglii a poté v Německu, se objevuje praxe prodeje novinového prostoru za placené reklamy.

V budoucnu, s rozvojem průmyslu a obchodu, jakož i se zlepšením vydávání periodik, vzrůstá gramotnost populace, komunikační prostředky, reklama dosahuje nové úrovně. Existuje dělba práce, objevuje se nový odkaz na reklamní aktivity - reklamní agentura. Prototyp reklamní agentury lze považovat za adresu Bureau of Theophrastus Renaudot. Na začátku dvacátého století se tedy reklama výrazně rozvinula. Další podnět pro reklamní podnikání byl dán vznikem monopolů, bezprecedentním nárůstem objemu výroby zboží a přechodem kapitalismu z volné soutěže na soupeření mezi obřími korporacemi.

Pojmy „politická“ a „komerční“ reklama jsou rozšířené a zavedené do našich životů. Politická reklama je relevantní ve volitelných technologiích, zatímco komerční reklama propaguje produkt na trhu. Avšak hojnost reklamy s nedostatečným rozsahem reklamního prostoru (malý počet reklamních nosičů Ї televizních kanálů, rozhlasových stanic, reklamního prostoru ve srovnání se západními zeměmi) v této fázi vývoje ruské společnosti způsobuje výrazné odmítnutí a odmítnutí těchto typů reklamy. Za těchto podmínek se pozornost výrobců reklamy, tvůrců a zákazníků reklamy začala přecházet na nový typ reklamy, který byl v sovětských dobách považován za výlučně ideologický nástroj propagandy a agitace stávajícího systému.

Sociální reklama je „druh nekomerční reklamy zaměřené na měnící se modely sociálního chování a přitahující pozornost k problémům společnosti“. Sociální reklama je druh sociálního produktu (v USA a Evropě se termín označení PSA - označení veřejné služby tradičně používá pro označení), výrazně liší od státní a politické reklamy. Zákazníci takové reklamy jsou nejčastěji vládními agenturami nebo neziskovými organizacemi a reklamní agentury a distributoři reklamy v některých případech produkují a uvádějí ji bezplatně nebo za snížené ceny. Nejznámějšími příklady takové reklamy jsou protidrogové kampaně, dodržování předpisů v dopravě, podpora zdraví, ochrana životního prostředí a další.

Historie PSA sahá až do roku 1906, kdy Americká občanská asociace vytvořila první reklamu svého druhu na ochranu vodopádů Niagara před poškozením energetických společností. Během první světové války, v roce 1917, se ve Spojených státech objevil plakát s náborem Jamese Montgomeryho Flegga „Americká armáda potřebuje“, na který „strýček Sam“ vyzval rekruty, aby se připojili k armádě. Ve složení a stylu jsou plakáty Dmitrije Moora, známé ve 20. a 40. letech 20. století, „Dobrovolně jste?“ a Irakliya Toidze "Vlasti volá!" velmi podobně jako plakát Flegg. Ve stejných letech první světové války tehdy vytvořený Výbor pro veřejné informace provedl aktivní vysvětlující práci a informoval občany o tom, proč Spojené státy vstoupily do války a co v ní země čelí porážce. První široce známou kampaní na sociální reklamu v Rusku po rozpadu SSSR byla série videí s názvem Zavolejte svým rodičům! Poté byla na prvním kanálu spuštěna řada videí „Ruský projekt“. Oba projekty jsou většinou spojeny s termínem „sociální reklama“ většinou ruských obyvatel.

  • 1. zastupuje veřejné a státní zájmy;
  • 2. Zaměřeno na dosažení charitativních cílů a výsledků (sociálně prospěšný výsledek se rozumí: zlepšení kriminální situace v zemi; zabránění šíření drogových závislostí a nemocí s ním souvisejících; povzbuzení populace k plnění povinností vůči státu (odvody, placení daní, dodržování regulačních předpisů) právní akty, ochrana životního prostředí) a další výsledky spojené s pozitivním dopadem na veřejný život.

Zásadou sociální reklamy je nemožnost sledovat obchodní nebo politické cíle, jakož i zmínit konkrétní obchodní značky, organizace, značky (články, modely) zboží, politické strany a jednotlivé politiky.

  • * formování veřejného mínění;
  • * upozorňování na naléhavé problémy veřejného života;
  • * stimulace akcí k jejich řešení;
  • * vytvoření pozitivního přístupu k vládním strukturám;
  • * demonstrace sociální odpovědnosti podniků;
  • * posílení sociálně významných institucí občanské společnosti;
  • * formování nových typů sociálních vztahů;
  • * změna v behaviorálním modelu společnosti.

Přísně vzato se pojem veřejná reklama, který je doslovným překladem z anglické veřejné reklamy, používá pouze v Rusku. A po celém světě tomu odpovídají pojmy nekomerční reklamy a veřejné reklamy. Pojďme odhalit tyto definice. „Nezisková reklama - Reklama sponzorovaná nebo jménem neziskových institucí s cílem povzbudit dary, povzbudit někoho, aby hlasoval nebo upozornit na komunitní záležitosti.“ Veřejná (sociální) reklama přináší zprávu, která propaguje pozitivní jev. Profesionálové ji vytvářejí bezplatně (bylo by správné mluvit o etickém postavení odmítnutí zisku), prostor a čas v médiích jsou také poskytovány na nekomerční bázi. ““ Ve federálním právu Ruské federace „O reklamě“ v článku 18 je uvedena následující definice sociální reklamy: „Sociální reklama představuje veřejné a státní zájmy a je zaměřena na dosažení charitativních cílů.“

Sociální reklama používá stejnou sadu médií jako komerční reklama: televizní spoty, tisk, ulice, dopravní reklama atd. Hlavním rozdílem mezi sociální reklamou a komerční reklamou je účel. Zatímco komerční inzerenti podporují dobrou vůli nebo prodej produktu, účelem reklamy v sociálních médiích je upozornit na veřejný jev. Například, pokud konečným cílem komerční televizní reklamy pro novou odrůdu kávy je změna návyků spotřebitelů, pak cílem reklamy PSA, například, bojovat proti bezdomovectví, je upozornit na tento problém a ze strategického hlediska změnit model chování společnosti. Cílové publikum obou srovnávaných typů reklamy se navíc výrazně liší: u komerční reklamy je to poměrně úzká marketingová skupina, u sociální reklamy je to celá společnost nebo její významná část.

Není snadné rozlišit sociální reklamu mezi různými typy a podtypy komerční a politické reklamy. Jeho cíle a záměry byly často zaměňovány s cíli a cíli jiných typů reklamy a žurnalistiky. Mobilizace obyvatelstva v období nepřátelství, provádění kampaní ke shromažďování finančních prostředků a darů se tedy může stejně vztahovat jak na politickou, tak na sociální reklamu.

Především by v sociální reklamě měla být myšlenka na existenci velkorysého a / nebo nevhodného jednání co možná nejjasnější a jasně vyjádřená. I když je tato myšlenka variantou řešení tématu tím, že ukazuje oběti nepatřičného činu nebo získává z velkorysého činu, samotná podstata této „dobré ess špatné“ dichotomie by měla být jasně přítomna, ne-li textově, pak, jak si závěr jasně myslí. Je třeba říci, že sociální reklama je kombinována s komerční reklamou „samotný rozsah její přítomnosti ve veřejném vědomí: znásobuje se v komunikačních prostředcích, jejichž konzumace je každodenní činností velkých mas lidí, což zaručuje těmto textům větší pravděpodobnost jejich asimilace“. Jakékoli osobní chování nebo stav (například individuální zdraví) se stává předmětem sociální reklamy pouze v jednom případě: pokud se jeho absence stane sociálním problémem.

S AIDS a dalšími sociálními chorobami, které se proto nazývají ty, které jsou přenášeny sociálně, v důsledku kontaktu s jejich vlastním druhem: dokud nezískají charakter epidemie a nezahrnují na svou oběžnou dráhu lidi, kteří se stali oběťmi v důsledku sociální interakce s ostatními lidmi. (krevní transfúze nebo infekce dítěte v lůně jsou také sociální důvody), společnost nezazní alarm v masovém měřítku. K tomu existují další kanály, jiné metody, jiné formy: pak je to oblast činnosti školy, rodiny, zdravotnictví, umění.

Je to na základě základních charakteristik sociální reklamy spojené se skutečností, že propaguje všeobecně významné sociální hodnoty, že je zřejmé, že snaha o zajištění tohoto jevu (financování výroby, umístění takových textů, v neposlední řadě všech prioritizace problémů, které je třeba projednat ve společnosti). plný hlas) padají na společnost, dokonce ani na stát, ale na společnost. Téměř veškerá výroba a umisťování této reklamy je bezplatné a pouze částečně Ї u programů iniciovaných vládními organizacemi Ї financovaných ze státního rozpočtu.

Témata, která se odráží v sociální reklamě více než půl století, odrážejí celou řadu sociálních problémů, jimž se země v této době potýkala: drogy a alkoholismus, včetně zneužívání dětí, náklady na vysokoškolské vzdělání pro chudé, rozvoj důchodového spoření, boj proti lesům požáry v důsledku nedbalé manipulace s ohněm, sčítání lidu na celostátní úrovni, domácího násilí na dětech atd.

Národní akcie jsou hrazeny ze státního rozpočtu, ale účast státu je omezena na toto. Hodně z tohoto hnutí závisí na soukromé iniciativě. Soukromé televizní kanály tak poskytují volný vysílací čas pro demonstraci sociálních videí, slavní lidé se účastní společenských akcí. Populární zpěváci uvádějí své odměny za léčbu nemocných dětí. Některé z těchto forem začínají zakořenit v Rusku. Během dne je sociální reklama častější než ve večerních hodinách, kdy komerční televizní reklamy poskytují televizním stanicím větší zisk, protože „prvotřídní“ reklama je dražší. Reklama se sociálním zaměřením častěji přechází mezi programy než je přerušuje. Asi třetinu sociální reklamy doprovázejí dětské programy, zprávy, televizní rozhovory a filmy. Méně často jde o „balíček“ s kvízy a sportovními zprávami.

Je nutné jasně rozlišovat mezi dvěma typy sociální reklamy: hodnotovou a informační reklamou propagující sociální programy, služby, organizace.

Reklama hodnot existuje po celém světě. Je filozoficky integrální, stejně jako 10 přikázání, a proto zpravidla nevyžaduje přítomnost značky tvůrce. V naší zemi zatím existuje pouze jeden takový čistý sociální projekt - „Zavolej svým rodičům!“. Pokud se však pod takovou hodnotou reklamy stále objevuje podpis, nejedná se nejčastěji o sociální reklamu, ale o sociální diskurs. Reklama s heslem „Lidé mluví“ (MTS) je tedy komerční reklamou se sociálním diskurzem a reklama Unie pravých sil z roku 2003 - „Dobře nasazený voják je nejlepším obhájcem“ - je politická reklama se sociálním diskurzem.

Informační sociální reklama je v našem životě významnou formou reklamy. Upozorňuje na velmi důležité problémy společnosti, na sociální programy a možnosti jejich řešení. Hlavní věcí v této reklamě je zpětná vazba. Pokud je problém odhalen přesně, ostře a živě, pak společenskou odpovědností takové reklamy je poskytnout divákům možnost zvolit si způsoby, jak tento problém vyřešit nebo na něj reagovat. Taková reklama musí být nutně podepsána s uvedením telefonních čísel, webových stránek a dalších kontaktů, aby na ně mohli diváci reagovat a vyjádřit svůj postoj k popsané situaci. Například reklamy na sirotky často končí medvídkem vlevo na lavičce. Taková reklama naplňuje diváky pocitem viny a vyvolává touhu po adopci dítěte. Většina z těchto impulzních adopcí pak vede k tomu, že lidé litují jejich jednání, protože se nedokáží vyrovnat s adoptivním dítětem.

Nejprve je třeba poznamenat, že pojem „sociální reklama“ se používá pouze v Rusku. Na celém světě odpovídá koncepcím „nekomerční“ a „veřejné“ reklamy. Proto je rozdíl ve výkladu pojmů:

  • „Nezisková reklama je reklama sponzorovaná nebo v zájmu neziskových institucí, jejímž cílem je povzbuzovat dary, vyzývat někoho, aby volil nebo zvyšoval povědomí o veřejných záležitostech.“ [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610].
  • „Veřejná reklama přináší zprávu, která propaguje pozitivní jev. Profesionálové ji vytvářejí zdarma (bylo by korektnější mluvit o etickém postavení odmítnutí zisku). Místo a načasování reklamy v médiích jsou také poskytovány na nekomerční bázi. “[Wells U., Burnet J., Moriarty S. Advertising: zásady a praxe 2001, 800].

Následující termín je odvozen ze současné praxe. Mluvíme o rozšířeném a nejdůležitějším poddruhu sociální reklamy - státní reklamě. Vládní reklama je reklama vládních institucí (jako je armáda, letectvo, daňová policie) a prosazování jejich zájmů.

A konečně čtvrtý typ, který považujeme za nejvhodnější pro realitu naší země, je ve skutečnosti sociální reklama.

Jeho účelem je humanizace společnosti a formování jejích morálních hodnot. Posláním sociální reklamy je změnit behaviorální model společnosti.

Tatyana Astakhova, jedna z prvních výzkumných pracovníků sociální reklamy v Rusku, v článku „Jsou propagovány dobré nápady v Americe“, popsala západní standardy sociální reklamy, která se primárně zaměřovala na sociální reklamu v Rusku. „Samotná fráze„ sociální reklama “je kopií anglické„ sociální reklamy “. Ve Spojených státech se výrazy „reklama na veřejné služby“ a „oznámení o veřejné službě“, zkráceně PSA, používají k označení tohoto typu reklamy. Předmětem PSA je myšlenka, která musí mít určitou sociální hodnotu. Sociální reklama je často určena pro nejširší publikum zabývající se běžnými lidskými problémy: boj proti násilí, ochrana životního prostředí, zdraví dětí (a společnosti), drogová závislost, AIDS. Cílem PSA je změnit postoj veřejnosti k jakémukoli problému av dlouhodobém horizontu - vytvořit nové sociální hodnoty. “ Ruský analog PSA je předmětem našeho výzkumu.

Někteří analytici rozlišují dvě další úrovně sociální reklamy:

2. Reklama, která kreslí „obraz světa“, jehož cílem je legitimizovat stávající nebo pouze navrhované morální a behaviorální normy. Například reklama druhé úrovně například nepodporuje pouze používání kondomů (nebo nevyhazování odpadků kolem koše), ale poskytuje ideální obrázek „strategického“ postoje k životu, ve kterém jsou předpokládané správné akce budovány jako logický prvek. Taková reklama je účinnější a zajímavější, ale v Rusku prakticky neexistuje. Domácí sociální reklama je stále více „instrumentální“: popisuje akci, kterou je třeba provést.

Klíčoví hráči na trhu sociální reklamy

Je samozřejmě příliš brzy na to, abychom hovořili o konceptu trhu, ale hlavní hráči již byli identifikováni - jsou to stát (včetně ministerstev a ministerstev), neziskové organizace, politici a politické strany a obchod.

Pokud jsme již definovali státní reklamu jako poddruh sociální reklamy (viz definice), nelze začlenění sociálních motivů do politické a komerční reklamy nazvat sociální reklamou, i když ji napodobuje (sociální reklama je často důvěryhodnější). Proto například reklama Svazu pravých sil v roce 2003, „Dobře živený voják je nejlepším obhájcem“ nebo upřímná narážka v Čeljabinsku na stavbu Státní dumy v roce 2007 - „Zavolej svým příbuzným!“ - jedná se samozřejmě o politickou reklamu se sociálním diskurzem.

Existuje potřeba samostatného zákona o sociální reklamě?

Až donedávna se v diskusích na toto téma silně domnívalo, že takový zákon je zapotřebí. Odpůrci přijetí zákona však mají poměrně vážné argumenty: komplikuje to pouze oblast regulace sociální reklamy a prokáže bezmocnost při řízení procesů v prostředí sociální reklamy v Rusku. Ve vyspělých zemích světa skutečně není jen zákon o sociální reklamě, ale dokonce i zákon „o reklamě“, protože na stabilním trhu s reklamou neexistují žádné závažné precedenty a neustálé porušování.

Mimochodem, hlavní zmatek při interpretaci PSA je také v tom, že samotný pojem „PSA“ není úplně přesný. „Sociální“ je příliš dvojznačný na to, aby měl přesnou konotaci. „Reklama“ je podle našeho názoru příliš komerční. Všechny zásadní spory a interpretace, a to i v oblasti legislativy, jsou také způsobeny touto terminologickou nepřesností formulace.

Po prostudování situace s právními předpisy v oblasti sociální reklamy v zemích blízkého i vzdáleného zahraničí jsme se skupinou odborníků dospěli k závěru, že je vhodné tuto právní úpravu pozměnit v rámci článku 10 platného federálního zákona „o reklamě“ ze dne 13. března 2006 č.

Obchodní a sociální reklama: podobnosti a rozdíly

Je poměrně obtížné rozlišit sociální reklamu od ostatních typů reklamy. Aby bylo možné analyzovat vlastnosti sociální reklamy co nejjednodušším a nejpřístupnějším způsobem, je nejlepší ji zvážit ve srovnání s komerční reklamou.

Účel

Reklama: Propagace značky / produktu / služby na trhu.

Sociální: Humanizace společnosti a formování jejích morálních hodnot.

Mise

Komerční: Změna behaviorálního modelu společnosti z ekonomického hlediska.

Sociální: Změna modelu chování společnosti z humanistického, sociálního hlediska.

Role

Obchodní: Marketing, ekonomické, sociální, komunikace, informace.

Sociální: Vzdělávání, výchova, agitace, komunikace, informační.

Věc

Komerční: Produkt, služba, objekt (společnost, značka).

Sociální: Myšlenka, která má určitou společenskou hodnotu.

Typy / typy

Obchodní: Spotřebitel (obchod a maloobchod), politický, image, adresa a reference, firemní, sociální (veřejnost).

Sociální: Neziskové, veřejné, státní, sociální.

Cíle

Komerční: Vytvářejte povědomí, poskytujte informace, přesvědčujte, připomínáte, přesvědčujete k nákupu.

Sociální: Upozornit na naléhavé sociální problémy, změnit postoj populace k jakémukoli problému.

Podobnosti

Dopravci.

  • tisk (noviny, časopisy: reklamní moduly, texty, informační poznámky - tzv. textové reklamy, informační a reklamní přílohy, aplikace);
  • polygrafická reklama (tištěné: knihy, příručky, brožury, letáky);
  • reklama v elektronických médiích (v rádiu a televizi: videa, spoty, programy, sponzorství);
  • filmová reklama (včetně reklamy před filmy na videokazetách, DVD, v kinech);
  • venkovní reklama (neony, stožáry, billboardy, fáborky, světelné boxy, značky, nápisy, stavební dekorace atd.);
  • internetová reklama (weby, bannery, textové reklamy, seznamy adres, konference, chaty, fóra, nástěnky, diskusní seznamy);
  • reklama v celulárních sítích (zasílání SMS, informační adresáře);
  • seznam e-mailových adres;
  • reklamní design dopravy;
  • pořádání různých propagačních akcí a akcí (svátky, konference, zasedání, soutěže, semináře, festivaly, výstavy atd.);
  • informační sponzorství (ve všech formách a na všech médiích);
  • netradiční druhy reklamy (některé z nich jsou zvýrazněny výše, stejně jako návrh prodejních míst, suvenýry, nafukovací reklama, balónky, reklama na lístcích, výkazy, pokladní šeky a mnoho dalšího);
  • pR metody (ačkoli PR zahrnuje reklamu, a proto body popsané výše).

Rozdíly

Pokud komerční reklama sleduje poměrně zřejmé cíle (informování o vstupu nového produktu na trh, povzbuzení zvýšené aktivity spotřebitelů, změna postojů spotřebitelů ke konkrétní službě nebo produktu, změna návyků spotřebitelů), pak účelem sociální reklamy je přilákat pozornost široké veřejnosti k tomuto nebo další, zpravidla, problematický jev veřejného života. Sociální reklama nejčastěji označuje určité sociální jevy: například vysoká úroveň drogových závislostí nebo prostituce, nízká porodnost, nedostatek pozornosti pro seniory atd. Vládní reklama nemusí mít přímý vztah k sociálním problémům, ale podporuje jeden nebo druhý veřejná instituce, jako je armáda. Konečným cílem sociální reklamy (a státní reklamy jako jejího podtypu) je zároveň nejen upoutat pozornost publika na některé sociální jevy, ale také změnit postoj občanů k nim. Například prostřednictvím reklamy na ozbrojené síly chce stát změnit extrémně negativní postoj ruské společnosti k armádě, přesvědčit, že vojenská služba je posvátnou povinností každého, práce pro skutečné muže, silná v duchu i těle. To v konečném důsledku znamená snížení počtu branců, kteří se vyhýbají armádě. Proto je posláním sociální reklamy změnit behaviorální model společnosti. Dnes tento aspekt soustředí hlavní rozdíl v hodnotě mezi sociální reklamou a politickou a obchodní.

Přestože reklama ve všech případech něco propaguje, předmět propagace ve dvou uvažovaných druzích reklamy se výrazně liší. Komerční reklama propaguje produkt nebo službu, zatímco sociální reklama propaguje sociální myšlenky a hodnoty.

2. Účinnost.

Pokud lze účinnost komerční reklamy hodnotit na základě konkrétních tržních ukazatelů, jako je úroveň prodeje konkrétní služby nebo produktu, měla by se účinnost sociální reklamy měřit na základě takových ukazatelů, jako je povědomí veřejnosti o konkrétním sociálním jevu a změny v postojích veřejnosti k němu, utváření stabilního veřejného mínění. Zároveň je třeba vzít v úvahu jednu důležitou věc: sociální reklama na rozdíl od komerční reklamy často nepřináší rychlé výsledky ve formě zisku, materiálních a morálních dividend. Jeho účinnost se může objevit za několik let a v celé generaci.

3. Cílové publikum.

Protože sociální reklama si klade za cíl změnit postoj k různým sociálním jevům celé populace, cílové skupiny komerční a sociální reklamy se liší odpovídajícím způsobem. Konkrétní reklamní video nebo plakát je zaměřen na úzký okruh spotřebitelů reklamovaného produktu nebo služby. Sociální reklama ovlivňuje celou společnost nebo její nejaktivnější část nebo lidi, kteří se podílejí na významných sociálních, ekonomických nebo politických rozhodnutích.

  • stát,
  • neziskové nebo veřejné organizace,
  • podnikání,
  • politické faktory.

A jeho umístění by mělo být většinou zdarma.

Informace funkcí komerční reklamy je šíření informací o velkém měřítku o produktu nebo službě, jejich povaze, místě prodeje, zvýraznění konkrétní značky nebo ochranné známky. Informační funkcí sociální reklamy je informovat občany o přítomnosti určitého sociálního problému a upozornit na něj.

Hospodářský funkcí komerční reklamy je stimulovat prodej zboží a služeb a také investovat. V sociální reklamě se ekonomická funkce dlouhodobě projevuje v touze dosáhnout ekonomicky prospěšných výsledků pro stát, protože odstranění mnoha sociálních problémů vede k dobrým životním podmínkám státu: zdraví národa, úplné přijímání daní do rozpočtu. To zvyšuje potenciál státu a nakonec vede k zisku. Zachování osobního zdraví zaměstnanců například vede k intenzivní produkci produktů ve firmách, v nichž pracují. Zdraví národa je také určeno skutečností, že silný národ dokáže reprodukovat zdravé děti. Lze také dodat, že zlepšení pracovní kapacity občanů vede k budování kapacit organizací a firem, v nichž pracují.

Vzdělávací funkce komerční reklamy zajišťuje propagaci různých druhů inovací ve všech oblastech výroby a spotřeby. Vzdělávací funkcí sociální reklamy je šířit, vštípit určité sociální hodnoty a vysvětlit problém, případně jeho zdroj a řešení.

Sociální funkce komerční reklamy je zaměřena na utváření povědomí veřejnosti, posílení vztahů s veřejností a zlepšení životních podmínek. Poselství některých komerčních reklam může být maskováno sociálním diskurzem, to znamená, že jeho sociální užitečnost bude sloužit jako argument pro výběr kupce ve prospěch konkrétního produktu nebo služby. Společenská funkce sociální reklamy je dlouhodobě zaměřena na utváření vědomí veřejnosti a jejím hlavním posláním, o kterém jsme již diskutovali, je změnit model chování.

Estetický funkcí komerční reklamy je utvářet chuť spotřebitelů. Díky tomu, že reklamu na výrobky vytvářejí talentovaní návrháři, umělci, filmaři a další lidé v tvůrčích profesích, může se dokonce stát uměleckým dílem. Reklamy, které jsou povýšeny na úroveň umění, často vyhrávají mezinárodní reklamní festivaly. Bohužel nejsou vždy funkční. Cílem estetické funkce sociální reklamy je také utvářet vkus publika.

Názory praktikujících

Na základě materiálů kulatého stolu časopisu „Inzerent“

Federální zákon „o reklamě“ (článek 3) uvádí, že sociální reklama je „informace ... zaměřená na dosažení charitativních a dalších společensky prospěšných cílů a na zajištění zájmů státu“. Sociální reklama je bohužel často nepochopitelná pro ty, jimž byla určena, je prováděna na nízké estetické a produkční úrovni, a co je nejdůležitější, sociální reklama má problémy s dosažením toho, pro co byla učiněna.

Otázky k diskuzi:

  • Jaké změny a trendy v sociální reklamě v Rusku a ve světě si můžete všimnout?
  • Kterou z provedených sociálních kampaní považujete za nejvíce a nejméně úspěšnou a z jakých důvodů?
  • Jaké konkrétní způsoby vidíte pro zvýšení účinnosti sociální reklamy?
  • Zkušenosti s účastí na rozvoji sociální reklamy, příklady neúspěšných a úspěšných, originálních řešení.

Alexandra Bogdanova, marketingová ředitelka v Rusku a CIS, APC od Schneider Electric (Moskva)

Chtěl bych podotknout, že sociální reklama se nyní stala výrazně více než například před 10–15 lety. Je to opravdu viditelné a slyšitelné: billboardy na ulicích, v metru, rozhlasové spoty, televizní spoty. Spojuji to se skutečností, že za prvé, během této doby země učinila další krok v rozvoji směrem k budování společnosti, která se snaží řešit sociální otázky, a za druhé, lidé se stávají náchylnějšími k takovým dopadům. Je to dáno jednak vývojem osobnosti, jednak zvýšením materiální životní úrovně.

Je obtížné posoudit úspěch nebo neúspěch jakékoli kampaně, protože by to vyžadovalo oficiální statistiky o „situaci před a po“, takže provedu své subjektivní hodnocení.

Příklady kampaní, které fungují dobře nebo špatně, zahrnují zdvořilostní kódové billboardy a řadu celebritních televizních spotů o rodinných hodnotách a osvojení sirotků + billboardy pro péči o sirotky („Dítě někoho jiného se může stát členem rodiny“). Zdá se mi, že první kampaň nebude úspěšná, zatímco druhá naopak dosáhla svého cíle. Důvody možného selhání první jsou nejasné zprávy, které neobsahují výzvu k akci a zadruhé nedostatečný počet štítů. Druhá kampaň naopak vyvolala reakci v srdcích lidí, o čemž svědčí nárůst počtu dětí přijatých do rodin. Myslím si, že kromě již zmíněného vývoje společnosti je to výsledek kompetentní PR a mediální strategie organizátorů kampaně.

Existují také vtipné příklady: není to tak dávno, co jsem si všiml na ulicích poměrně jasnou reklamu městských úřadů „uklízet po svém psovi“. Vzpomněla si, ale paradoxem je, že i když dosáhne svého cílového publika (majitele psů), je nepravděpodobné, že by fungovala. Úřady nepřipravily nic kromě návrhu: ve městě není dostatek sbírek odpadů a na místech hromadné procházky se nebyli a nejsou - mám na mysli malé oplocené oblasti 15x15 m, ale vybavené „pustiny“, mini-náměstí atd. Myslím, že lidé, kteří byli organizátory této akce, se k této otázce přistoupili formálně, aniž by analyzovali situaci.

Zdá se mi, že klíčem k úspěchu sociální reklamy jsou především lidé podílející se na organizování a vedení kampaní, kteří nejsou lhostejní lidským problémům ve společnosti, jakož i dostupnost potřebných zdrojů, kompetentní mediální plánování a nestandardní přístup k provádění těchto projektů.

Lyudmila Gindulina, ředitelka společnosti „Two Lions“ (Novosibirsk)

Alexander Laskin, člen mezinárodní unie internetových aktivistů "EZHE" (Novosibirsk)

Aby byla reklamní sociální kampaň efektivnější, je nutné ji nejen umístit na billboardy venkovní reklamy a rozvržení v tisku, ale také nezapomenout na internet. Reklamní kampaň bude mnohem efektivnější, bude-li probíhat současně offline i online.

Jaký je nejlepší způsob, jak toho dosáhnout? Proto musíme z nějakého důvodu naplánovat reklamní kampaň. První věcí, kterou musíme udělat, je zjistit, na které skupiny je cílové publikum této reklamní kampaně rozděleno. Zadruhé musíme pochopit, kde se mohou tyto cílové skupiny setkat, online i offline, a právě na těchto místech umísťovat reklamy. V případě internetu může být toto místo dokonce samostatnou částí tohoto nebo tohoto webu.

Nemůžeme říci, jak efektivní je umístění adresy webu na billboard na sociální reklamu. Stránky uvedené v takových reklamách nejsou zpravidla zřejmé, neprodleně se nesledují obvyklých asociací, a proto je obtížné zapamatovat si adresy. Například sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru atd. I když se člověk, který viděl takovou reklamu na ulici, začne zajímat o informace, v době, kdy se dostane domů nebo do práce, jednoduše zapomene na adresu místa, kterou viděl.

Obecně máme pocit, že ti, kdo plánují sociálně orientované reklamní kampaně, jednoduše utrácí peníze od státu nebo sponzorů, aniž by se starali o účinnost samotných kampaní. Weby věnované sociálním problémům nelze na internetu snadno najít. Právě teď nemluvíme o používání vyhledávačů. Stejně jako venkovní billboardy by i na sociálních sítích měly být nalezeny nejoblíbenější portály s vysokým provozem.

Na hlavní stránce města Novosibirsk z 15 bannerů tedy neexistuje jediný sociální. A Novosibirsk, stejně jako každá metropole, má spoustu sociálních problémů. Návštěvnost tohoto města je 60 tisíc unikátních návštěvníků denně. A například návštěvnost místa Regionálního centra pro rodinné formy aranžování dětí - 20 osob. Rozdíl je zřejmý. A překvapivě má \u200b\u200btato sociální stránka sekci nazvanou „Přátelé a partneři“ se seznamem komerčních společností, včetně jejich názvu, loga a odkazu na tuto stránku. Žádný z těchto webů však nemá zpětný odkaz nebo banner.

Na jedné straně by vedoucí veřejných organizací měli projevit iniciativu, navázat spolupráci s navštívenými internetovými zdroji nejen ve stejném městě. Na druhé straně by se společenská odpovědnost podniků, o které úřady tolik mluví, měla rozšířit offline i online.

Victoria Danilova, teoretička světového marketingu, prodejce myšlenek, kandidát sociologických věd (Pyatigorsk)

Obecně, analýza domácí sociální. reklamy, pamatuji si propagandistické plakáty sovětských let. Vzpomínáte si na Bulanovův fotomontážní plakát „Tati, nepij“? Jednoduché, stručné a překvapivě děsivé. A práce umělců ISORAMu „Pamatujete, když pijete, vaše rodina má hlad“? Mohli jsme to udělat! Odešli z naší země talentovaní umělci? Nebo jsme se stali lhostejnými a zármutek jiných lidí nás neobtěžuje?

Jednou jsem měl možnost zúčastnit se soutěže o sociální reklamu ve městě. První cenou je uznání autora a jeho práce s následným umístěním reklamy - co mladí a ambiciózní potřebují. Vybral jsem problém počtu potratů v naší zemi. Šel jsem na předporodní kliniky, hovořil jsem s gynekology, se ženami, které se rozhodly učinit tento krok. Ukazuje se, že většina se nebojí následků, nýbrž bolesti nadcházející operace, ale naruší to anestézie. Obecně neexistuje strach jako takový. Slyšeli jste teorii o genetické paměti každé buňky v lidském těle? Tyto vzpomínky jsou ukládány a přenášeny miliardami buněk. A samozřejmě si ženské tělo pamatuje, jak se v něm narodil nový život, jak byly všechny zdroje a síly nasměrovány k zachování tohoto nového života a jak jednoho dne byl tento život zabit. To nejsou moje fantazie, ne! Každý, kdo má zájem, najde na internetu velké množství informací o tomto tématu. Samice dělohy uchovává vzpomínky na život a smrt embrya, na každý potrat, na bolest, kterou snášela. V podstatě tím, že zabije embryo, vytvoří žena v sobě hřbitov. To byla myšlenka mého plakátu - „Hřbitov uvnitř mě“. Nebyl mi dán designér a byl vyloučen ze soutěže s tím, že takový banner nelze zavěsit na ulicích města.

Vladimir Evstafiev, viceprezident AKAR, předseda odborné komise, prezident CJSC "Ima-press" (Moskva)

Mluvení o zpětném nasazení sociální reklamy je, odpusť mi, amatéři, bez ohledu na to, kde jsou. Nejprve musíte pochopit, co je sociální reklama z pohledu komunikace. Je-li zákon definován jako informace a úředníci jej mohou zakázat nebo povolit, je to jedna věc. A pokud bychom to nazvali komunikací nebo marketingovou komunikací, která má společenský význam, bylo by to úplně jiné. Pokud jde o marketing, sociální reklama již má zprávu. V komerční reklamě musíme poskytnout maximum informací, ale v sociální reklamě se zdá být komprimovaná. Zároveň se však domnívám, že přístup k vytvoření dohody o partnerství a spolupráci by měl být stejný jako k vytvoření obchodního nebo politického přístupu. Výsledkem by tedy měla být dobrá reklama. Pokud jsem přišel s reklamou, pak nejprve musím jasně porozumět publiku, tj. Segmentovat ho. Pak musíte jasně formulovat cíle a cíle vaší reklamní kampaně. Cílem by nemělo být vytvoření krásné PSA jednoduše proto, že opravdu nechcete, aby lidé kouřili. Výzva je úplně jiná: přimět lidi, aby nekoupili cigarety nebo kouř na určitých místech, kouřit málo nebo přestat kouřit. Neměly by existovat žádné abstraktní cíle! Problémem neúčinnosti sociální reklamy tedy není nedostatek profesionality těch, kteří reklamu vytvářejí, ale těch, kteří ji spustili bez testování. Pokud takzvaný tvůrce přišel s nejkrásnější reklamou a lidé s vyšším postavením ji začali někam přicházet náhodně, nikam nevede. Pokud to otestujete, zkontrolujete to v ohniskové skupině, pochopíte, jak to funguje, nebudete mít žádné chyby. A pak otázka, zda výzva nekouřit lidi povzbuzuje k kouřové přestávce, bude z programu odstraněna.

Existuje mnoho vědeckých studií, v nichž jsou důkladně rozpracovány různé možnosti hodnocení účinnosti reklamních sdělení. V sociální reklamě je to velmi obtížné. Například pojďme analyzovat konkrétní hovor, abychom nebyli opilí. Z pohledu sociálního marketingu je vše správné, publikum je jasně definováno, komunikační prostředky jsou také. Reklama proti řízení pod vlivem alkoholu nikdy nepodněcovala nikoho, aby se opil a řídil. Všechno je zde bez chyb. Jak ale hodnotíme jeho účinek? Jak můžeme měřit, kolik lidí, opilých, se nedostalo za volant? Vypočítat je velmi obtížné, ale můžete myslet na něco jiného. Například zjistěte, jak a kolik životů jsme zachránili na silnicích. Nedávno jsem sledoval hrozný program o dívce, která byla zasažena opilým dopravním policistou. A její vlastní, vítěz soutěže samotné Státní dopravní inspekce v některém městě. Jak to s vámi spočítáme? Ujišťuji vás, že existují způsoby, jak to udělat, musí být vědecky zdůvodněny a vyvinuty. Reklama by se měla stát vědou.

První výzvou v sociální reklamě je financování. Ale i zde existují základní řešení: nezdaňujte jej ani neodepisujte zisk z podniku nebo něco jiného. Najděte ryze ekonomické způsoby, jak přimět každého výrobce, aby se stal sponzorem sociální reklamy. Je snadné přijít s tím na státní úrovni, stačí zapojit odborníky.

Z našich mistrovských děl sociální reklamy uvedu akci „Děti Beslanu malovat město“, která byla provedena „IQ Marketing“. Víte, že na jihu, když smutek, lidé nosí všechno v černé barvě, ale tady město ztratilo obrovské množství obyvatel, mnoho z nich smutek na celý život. A „IQ-marketing“ vtrhne do této těžké atmosféry, přinese tam mnoho jasných olejových barev ve sklenicích s kartáči a jen je rozdělí všem. Samozřejmě vše bylo předem dohodnuto, na hlavním náměstí byly omalovánky, pořádaly se různé soutěže, některé děti byly připraveny, ale zbytek byl překvapen. Každý dostal tolik barvy, kolik bylo potřeba. Pokud chcete - malovat, pokud chcete - brát si to pro sebe, pokud chcete - malovat plot, na tom nezáleží. Vím, že tehdy malovali auta, nějaký druh krávy, ale nakonec se město změnilo, získalo jasné duhové barvy - je to brilantní. Je zřejmé, že zármutek matky nemůže být utopen červeno-žlutou stěnou nebo krávou, ale atmosféru můžete trochu zneškodnit.

Na každém reklamním festivalu v Cannes není nejméně 20 nápadných sociálních videí. Ten představoval reklamu ukazovat stejného chlapce 4-5 roky nejprve zamaskovaný jako chlapec z nižší vrstvy společnosti. Sedí na chodníku s nohama visícími na ulici. Všichni míjejí kolem, nevěnují mu pozornost. A jindy ten samý chlapec, oblečený v pěkném pěkném obleku, čistý, dobře česaný, sedí na stejném chodníku, jeho nohy se houpají a dav lidí se tam shromažďuje a ptá se: „Co se stalo? Chlapče, kde je tvoje máma? Proč jsi ztracen? “ Otázka: Proč s různými dětmi zacházíme odlišně? ..

Roman Kozlov, ředitel kreativní skupiny NEWTON PR & COMMUNICATIONS (Moskva)

Ve světové praxi se reklama objednaná veřejnými organizacemi (například fondy sociální podpory a environmentalisté) vyznačuje radikalitou a jasností. Protože agentury na to házejí své nejlepší tvůrčí schopnosti, doufají, že získají festivalový produkt. A významná část vystavovatelů stejného Cannes je „společenská“, a za to často dostávají vážná ocenění.

A zákazník zase získáním slevy nebo dokonce bezplatných služeb dává tvůrcům větší svobodu než společnosti propagující jinou čokoládovou tyčinku.

V Rusku zatím nejsou žádní vážní zákazníci sociální reklamy. Existují stejné Greenpeace a WWF, ale nedělají počasí. A státní instituce obecně chápou sociální reklamu jako frontální propagandu. Úroveň kompetence státního zákazníka "sotsialka" až donedávna zůstala někde v 80. letech.

Neexistuje proto pochopení, že informace zaměřené na dosažení charitativních a jiných společensky prospěšných cílů mohou být vysílány nejen přímou reklamou. Reklama navíc ztratí hodně při vytváření důvěryhodného vztahu s příjemcem zprávy k jiným komunikačním nástrojům.

V dnešní době by měla být integrována sociální kampaň postavená na principu TTL. Adresát by měl být zapojen do systému konkrétních akcí, a nejen kývnout hlavou v reakci na prohlášení na obrazovce v duchu „zastavit korupci“ nebo „HIV postihuje každého“.

Přestože kampaň „StopAIDS: ovlivňuje každého“, je příkladem dobrého „sociálního“. Bylo by skvělé pracovat s, řekněme, BTL a událostmi. Lze s jistotou říci, že by se tím výrazně zvýšil počet lidí testovaných na HIV.

Vladimir Korovkin, generální ředitel agentury DDD FCBi (Moskva)

Podle mého názoru je hlavním problémem sociální reklamy v Rusku nedostatek víry v její životaschopnost. Téměř nikdy nemá srozumitelné financování a používá se buď k doplnění portfolia agentur nebo k vyřešení některých politických problémů zákazníků. Nikdy jsem se nesetkal se stručnou zprávou, která by stanovovala nesmírně srozumitelné a měřitelné ukazatele výkonnosti, a to i přesto, že v sociální oblasti to není obtížné. „Snižte procento kuřáků o…“, „Zajistěte… návštěvy pro včasnou diagnózu rakoviny“, „Snižte počet nehod zahrnujících řidiče opilých o…“. Dokud zákazníci a tvůrci sociální reklamy nezačnou myslet v takových kategoriích, nic se nezmění. Mimochodem, sociální reklama je vzácným příkladem autentického ruského vytváření slov v reklamě - tento termín se nepoužívá na žádném jiném rozvinutém trhu. Anglická verze PSA - reklama / oznámení o veřejných službách je dobrá, protože jasně označuje konečného příjemce - veřejnost. Kdo slouží sociální reklamě, je záhadou. Společnosti? Považuje někdo z nás sebe za člena společnosti na úrovni domácnosti?

Mimochodem, ne veškerá reklama placená státem je sociální. V USA (a ještě více v Kanadě) je stát hlavním inzerentem. Hlavními tématy kampaní jsou: nábor nových náborů do armády a námořnictva (ne sociální, jen rozsáhlá náborová kampaň), podpora poštovních služeb (běžná produktová kampaň) atd. Atd. Z PSA je pouze dlouhodobá dlouhodobá práce na prevenci lesních požárů (Smokey Bear). Mimochodem, žádná z ruských kampaní netrpí dlouhodobým, což není překvapující, protože úkolem tvůrců je obvykle zajistit další neplodný pokus vyniknout v Cannes.

Victor Tamberg, vedoucí partner Tamberg & Badin (Moskva)

Existuje více sociální reklamy - to je zřejmý trend. Druhá tendence, která přirozeně vyplývá z první (v důsledku nárůstu reklamního šumu, je nutné aktivněji bojovat o pozornost diváka), je ztělesněna tím, že sociální reklama začíná být násilnější. V Rusku to není tak znatelné, ale Západ s bojem za práva žen, menšin a životního prostředí již upadá do šílenství a nemorálnosti, což diváka šokem šokuje. A navíc k ničemu. V Rusku jsou však programy určeny, reklama je hotová, ale vše má za následek prázdné otřesy vzduchu a vývoj rozpočtů.

Nejzajímavější a nejúspěšnější bych řekl, že je reklama na WWF - Wildlife Fund. Ve skutečnosti bych ze všech podobných organizací obecně označil WWF za nejsrozumitelnější a nejkompetentnější strategii obecně, což se odráží v reklamě. Co je třeba říci v reklamě (včetně sociální reklamy): tady je problém, zde je řešení. O tom mluví reklamní kampaně WWF. Většina původních příkladů - o rodině, toleranci atd. - je vnímána jednoduše jako vývoj státního rozpočtu a neznamená posouzení účinnosti.

Sociální reklama je stejná reklama a „prodává“ stejným způsobem, vytváří určitou myšlenku. Pouze tento pohled není spojen s konkrétními produkty / značkami, ale se sociálními změnami. Jak se tyto změny formují? Je třeba sdělit divákovi, jak by to mělo být, jak by mělo být. Pro zvýšení účinku je možné a nutné nastínit problém: jak je nyní, jak špatné to je a co stojí za to změnit. Ale cesta ven musí být ukázána. Spotřebitel musí pochopit, co a jak má vyřešit problém, který je v tomto případě v sociální oblasti. Místo toho inzerenti nemluví vůbec o ničem, nebo se zastrašují a ukazují všechny sociální rány a nemoci. Divák se tak bál, ale neřekli, co dělat. Na konci bude divák chráněn pouze před takovými informacemi a nic nezmění.

Nedostatek adekvátní teorie reklamy má další důsledek - neexistenci kritérií pro hodnocení sociální reklamy. Pokud lze reklamu na produkt porovnávat s dynamikou kontaktů, prodejů a dalšími numerickými kritérii, co sociální reklama? Nemůžete to zkontrolovat, protože se jedná o černou díru, kam může jít jakýkoli rozpočet. Pokud však víte, co je cílem, můžete zkontrolovat „sociální“. Sociální reklama předefinuje některá sociální vnímání určité skupiny. V souladu s tím je docela možné zkontrolovat konsolidaci těchto hodnot v průběhu relevantních studií, po kterých je možné vyvodit závěr o tom, jak efektivně byly peníze utraceny. Tyto dva parametry - pochopení toho, co je třeba změnit ve vědomí veřejnosti, a testování těchto změn - v konečném důsledku pomohou vytvořit plně funkční sociální reklamu. Bez tohoto je sociální reklama považována a pravděpodobně bude i nadále považována pouze za způsob, jak naplnit kapsu (v naší zemi) a za zastrašování diváka (v zahraničí). Dokud se tento přístup nestane normou, nic se nezmění.

Maria Tereshchenko, výkonná ředitelka, Brand Action Group (skupina ANCS) (Moskva)

Hlavním trendem je, že na sociální reklamu bylo přiděleno více finančních prostředků a v důsledku toho se zvýšila jeho kvalita a množství. Ačkoli nejúspěšnější kampaně jsou stále „děsivé“ kampaně: proti tabáku, proti alkoholu, dopravním pravidlům, AIDS atd. Pokud není co vyděsit, pak se reklama ukáže jako nevýrazná a často není příliš jasná.

Z posledních kampaní, které jsem viděl, se mi nejvíc pamatovala řada videí o bezpečnosti provozu (//www.bezdtp.ru/social), kde je problém jasně a jasně ukázán. Videa zanechávají silný dojem a upozorňují na situaci popsanou v nich. Před několika lety proběhla také dobrá kampaň proti kouření dospívajících. Myšlenka se mi velmi líbila: reklama se nebála důsledků kouření, ale prokázala, že kouření je opravdu „cool“.

Hlavním problémem nízké účinnosti sociální reklamy je to, že se extrémně zřídka provádí podle všech pravidel reklamní vědy (analýza publika, krátká, testy atd.). To je nejčastěji způsobeno rozpočtovými omezeními. A nezapomeňte na umístění médií, protože hraje neúspěšnou roli v úspěchu kampaně a hlavní čas nebo strany A jsou zřídka věnovány sociálním médiím.

Natalia Tsebers, projektová manažerka ruské zastoupení Z-CARD® (Moskva)

V Rusku je více sociální reklamy, předmět se rozšířil, ale neexistují žádné kvalitativní změny. Chtěl bych zajímavější, neobvyklou reklamu využívající nestandardní přístupy a nosiče médií, s jasně ověřeným cílovým publikem, vypočítaným efektem a neustálým sledováním účinnosti. Zatím nic z toho.

To, co dnes můžeme pozorovat, se často děje ve volném čase z hlavní práce. Nejsou žádní lidé specializující se na sociální reklamu, a přesto chápeme, že zde existují jemnosti a nuance. Neexistuje také žádná složitost, kompetentní tvořivost může být zničena nesprávným umístěním a naopak. Ruský reklamní trh se však rozvíjí a doufáme, že všechny stávající problémy v oblasti sociální reklamy budou postupně vyřešeny.

Když už mluvím o úspěšných sociálních projektech, okamžitě si vzpomenu na jednu ze západních reklamních kampaní. Cílem bylo zvýšit opatrnost řidičů automobilů poblíž škol. Na čelní sklo automobilu byl nalepen obraz sraženého dítěte krvácejícího k smrti. Slogan zněl: „Zpomalte při jízdě kolem školy.“ O kvantitativních ukazatelích výkonu této kampaně nevím nic, ale myslím, že byly působivé. Zde vidíme jasné vyjádření problému, přiměřený výběr cílového publika a jasnou kreativitu, která ovlivňuje emoce lidí.

Rád si vzpomínám na kampaň Call Your Rodents v 90. letech. Série videí povzbuzujících konkrétní jednoduchou akci - zvednout telefon a vytočit číslo, nakonec posloužila k posílení instituce rodiny.

Mnoho sociálních kampaní je odsouzeno k neúspěchu právě proto, že je nemotivují k tomu, aby podnikly konkrétní kroky, ale pouze upozorňovaly na nějaký sociální problém. Výsledkem je, že každý ví, že problém existuje, ale stále netuší, co s ním dělat. Další chybou je odvolání rozmazaného obsahu se špatně koncipovaným vizuálním designem. Například nyní v moskevském metru jsou billboardy „Řekněte NE cigaretám“, kde slovo „ne“ je velmi chutný z cigaret a způsobuje upřímnou touhu kouřit.

Nestandardní přístup v sociální reklamě je velkým problémem, protože vyžaduje investici dalších zdrojů. Pokud je umístění sociální reklamy na standardní média stanoveno zákonem, pak je situace s nestandardními médii mnohem horší a bez účelového financování se nemůžete obejít.

Virový marketing funguje skvěle na sociálních tématech. Zde lze často dosáhnout významných výsledků při minimálních nákladech. Například si dopravce vybere obrázek nebo fotografii, která je distribuována přes internet a jejíž obsah by měl „zavěsit“ osobu. Pokud k tomu dojde, pošle to příteli atd. Podél řetězu. Další možností je šíření informací prostřednictvím blogů. V každém případě je hlavním úkolem vytvořit zprávu, která určitě ovlivní emoce člověka. Ne každý rozhoduje o nějaké šokující reklamě, mnoho z nich stále píše a kreslí fráze, ale marně.

Zajímavým tématem je také umístění produktu v sociální reklamě. Ve skutečnosti jsou celé kino, televizní programy, solidní umístění sociálních produktů. Pouze on někdy pracuje špatným směrem. Pokud by však hrdinové filmů začali vědomě jednat ve prospěch sociálních cílů, bylo by to zajímavé.

Ve Velké Británii jsou tzv. SOS karty velmi běžné - jedná se o adresáře horkých telefonů, různé bezpečnostní pokyny atd. Existují v různých oblastech: od protipožárních opatření po doporučení pro bezpečnou komunikaci na internetu. Tyto produkty vděčí za svůj úspěch reklamnímu médiu, které vám umožní tyto informace uložit do kapsy nebo peněženky a mnohokrát na ně odkazovat. Při správném přístupu bude takový produkt nesen nejen v peněžence, ale bude také ukázán přátelům.

Britská policie rozdávala malé růžové kabelky dívkám v nočních klubech. Ve skutečnosti se ukázalo, že tyto kabelky nejsou ničím jiným než společenskou reklamou, která vyprávěla férovému sexu o bezpečnostních pravidlech, která zněla: „V temných uličkách nechodte sám! Nepijte hodně alkoholu! Hlasitě zakřičte: "Oheň!" Pokud jste byli napadeni ... "V kombinaci s opilými dívkami, které jsou zde znázorněny, reklama vyvolala nesmazatelný dojem.

A nedávno jsme pro kampaň StopAIDS vytvořili Z-CARD®. Jednalo se o společnou akci několika organizací: některé vytvořily kreativitu, jiné vytiskly, třetí poskytla kondomy pro vložení, čtvrtá poskytovala distribuci. Všechno to začalo zdánlivě maličkostí: všimli jsme si, že kondom zapadá do velikosti kreditní karty, a vytvořili jsme odpovídající vzorek reklamního nosiče s kapsou. Skončilo to spojenectvím s Transatlantickými partnery proti AIDS (TPAA) a nezávislými médii zastoupenými časopisem Men's Health a zveřejněním reklamy na veřejné služby ve čtvrt milionu kopií. Tak vznikl velký sociální projekt z jednoduchého nápadu. Chci říci, že když existuje dobrý nápad na projekt, není tak obtížné přimět partnery, aby se zajímali i na nekomerční bázi.

Alexander Chumikov, generální ředitel Mezinárodního tiskového klubu. Chumikov PR a poradenství ", doktor politických věd, profesor (Moskva)

Obecným poselstvím dnes je, že dohody o prodeji jsou nejasně cílené a neúčinné. Sociální reklama se neliší od ostatních. Je určen pro konkrétní cílovou skupinu a je navržen tak, aby vyřešil nějaký problém. Abychom se dostali do této skupiny, musí být reklama nejprve zkoumána a testována. A pokud se při propagaci produktu na prodej provádějí testy, neděje se to v případě sociální reklamy. Existují dobrá loga, plakáty, weby, které získávají ceny na některých mezinárodních festivalech, ale mnoho z těchto stránek navštěvují desítky, nejlépe stovky. Kreslení krásných sociálních reklam z estetického hlediska je velmi cool a dobré, ale co potom? Chybí cílové publikum.

Jaké další důležité vrstvy stát v sociální reklamě neovlivňuje? Jde o boj proti opilosti, který doposud ještě nedosáhl, protože státní projekty týkající se alkoholu začnou v roce 2010. A druhým nejdůležitějším problémem je boj proti kouření. Přišlo to na tabák. Letos se Rusko připojilo k Rámcové úmluvě Světové zdravotnické organizace o kontrole tabáku, i když poté, co tak učinilo 150 zemí, to znamená s velkým zpožděním. Přistoupení k úmluvě stanoví řadu opatření, včetně oznámení o veřejné službě, počínaje obrázky na cigaretových baleních. A bylo jasné, že pokud dříve řekli „kouření je škodlivé“, musíme se dnes přejít k některým složitějším věcem. Při analýze zkušeností z jiných zemí je nutné sledovat, co obecně funguje a jak to funguje, a pak tuto zkušenost přizpůsobit naší realitě. Hnutí zatím není na straně státu, ale na straně veřejných organizací a je to docela progresivní. Alkohol je další. Zatímco všechno je omezeno na dítě prosí "Tati, nepij." Je to lepší než „pití škodlivé“ a „kouření škodlivé“, „kapka nikotinu zabíjí koně“ atd. Do pěti let bude reklama na tabák zcela zakázána, přestane být v televizi, stejně jako v novinách a na ulicích. V lesklých časopisech a metru zbývají pouze reklamy, ale brzy tam také nebudou. Cigaretová reklama bude zcela zakázána.

Musíme přistoupit k jiným, účinnějším opatřením. Ve skutečnosti v oblasti komerční reklamy všechno funguje velmi jasně, protože nikdo neztrácí peníze zbytečně, je nutné, aby tržby rostly. A rostou, když je vše měřeno a testováno. To by mělo být stejné se sociální reklamou.

Po takovém sledování okamžitě začíná zahájení reklamních kampaní, během nichž jsou vystaveny čtyři rodiny spolu se svým otcem. Pro Den města se objeví plakáty představující celou sérii. V hlavním městě jsou zavěšeny fotografie se švadlenkou, soustružníkem, zámečníkem, obsluhou frézky, řidičem atd. Je to čistě „sociální“, jedná se o demonstraci, že tito lidé existují, že je respektuje. Ale poprava je samozřejmě monstrózní. V přilbě je usměvavý muž s podpisem „předák“, ale toto je zastaralé, nesynamické, a proto nedosažitelné, nic neovlivňuje. A proč? Opět, protože spisovatel píše a čtenář čte. Protože existuje úkol, existuje myšlenka, kterou oživí designér nebo fotograf, ale nakonec to vše není testováno.

Během vývoje firemní identity pro Rok rodiny byly zvažovány tři možnosti na nejvyšší úrovni pro Moskvu a pro zemi jako celek. Všechna loga nyní mají děti 1 + X místo předchozího! Je velmi důležité tyto okamžiky vizualizovat. Než jsme se dostali k vizualizaci, byl kolosální výzkum proveden přímo v Moskvě, výzkum image rodiny v médiích a teprve poté začala práce na logu. Stejný přístup byl použit při vývoji prezentačního kalendáře moskevské vlády. Na obrázcích bylo důležité přiblížit se lidem. Na zdi nebudou viset kalendáře s cizími rodinami cizinců, které se šíří do úsměvu. Nebylo možné vytvářet kalendáře se slavnými lidmi, protože pro někoho je konkrétní člověk idolem a pro někoho - předmětem nepřátelství. V důsledku toho jsme uvažovali o přilákání filokartistů, kteří shromažďují sbírky pohlednic. Ale to byl jen začátek. Prošli jsme etapami socializace, dostali jsme se do cílové skupiny, nejprve pomocí obecných symbolů, jejich šifrování v různých fragmentech, a pak muselo začít nejzajímavější: obyčejní lidé museli reagovat na naše činy. Velmi často si pamatuji „Operaci Y“, kde je vtipná fráze „Myslíte si, že mi dali 15 dní? Dali nám 15 dní! “ To je nejdůležitější věc. Proto jsme uspořádali soutěž „Moskva. Rodinné album “, kde byla implementována tato strategie zapojení. Muskovité nám poslali své fotografie, které pak mohli vidět na výstavě. Uspořádali jsme soutěž, uspořádali výstavu a nyní se tyto fotografie pohybují po Moskvě. Vítězové byli vybráni ve třech nominacích - „Family History“, „Young Family“ a „Family Nest“. Na každé nominaci se zúčastnili profesionálové i amatéři. Amatéři jsou důležitější pro řešení problémů sociální reklamy. Profesionál fotografuje každého a dívá se na rámeček jako fotografie, zatímco amatér pořizuje fotografie své rodiny a dívá se na rodinu. Na naší akci se podílelo několik tisíc lidí.

Je chybné říci, že v rámci Roku rodiny bude sociální reklama dominantním faktorem zvyšování porodnosti. Představte si, že na jedné straně jste viděli 10 sociálních obrázků, a na druhé straně vám byl přidělen mateřský kapitál. Fotografie budou mít silnější vliv na vědomí bohatého člověka a pro lidi s nižším sociálním statusem je kapitál samozřejmě důležitější.

Nyní provádíme seriózní projekty proti kouření. Stát se toho zatím nezabývá, takže naše programy jsou zaměřeny na novináře. Obecně lze sociální kampaň proti tabáku provádět ve čtyřech směrech: lékařská reklama („strašáci“), ironická reklama; reklama, která podporuje odvykání kouření; reklamní žaloby proti tabáku Balení cigaret je jedním z důležitých bodů v boji proti kouření. Státní duma dosud nepřijala nařízení o tabáku, kterým se stanoví, kolik prostoru na balení by mělo být zabito sociální (proti tabákovou) reklamou.

A „světelné“ (lehké) nápisy na obalu (a v návrzích předpisů) jsou skutečnou reklamou na tabák (antisociální!).

Existuje jedna velmi smutná skutečnost: až 5% lidí může přestat kouřit samostatně. Pod vlivem náhražek (tabák obsahující guma, náplasti) - až 10%, s použitím drahých léků a technik - 20%. A zbytek kouřil i kouřil a nepřestane. Už na ně nebude mít vliv žádná reklama proti tabáku. Je třeba ovlivnit ty, kteří ještě nekouří. V naší zemi jsou to ženy a děti - vrstva, v menší míře než muži, kteří kouří. Když tedy na nich pracujeme se sociální reklamou, dává to smysl.

Příznivé by však bylo i zvýšení cen tabákových výrobků, které by mohlo snížit jejich dostupnost. A dnes dokonce i nejlevnější oběd v kavárně stojí 100 rublů a cigarety - desetkrát méně.

Zákaz kouření na veřejných místech je důležitý. Přemýšlíme o tom, jak umístit výsledky nejnovějšího výzkumu do moskevských kaváren ve formě sociální reklamy: lidé, kteří sedí na nekuřáckých místech, dostávají pouze o čtvrtinu méně škodlivé dávky, kterou by dostali v kuřácké místnosti. A dvakrát tolik, než ten, který obsahuje vzduch v tunelu Lefortovo během dopravní špičky ...

Sociální reklama je druh nekomerční reklamy. Jedná se o informace v jakékoli formě a o jakýchkoli médiích zaměřených na formování určitých morálních hodnot, názorů veřejnosti, na transformaci modelů masového chování a přitahování společnosti k problémům společnosti.

Druhy sociální reklamy

V závislosti na cíli a rozsahu zájmů skupiny iniciativy se propagační aktivity sociální povahy dělí na poddruhy. Jejich sjednocující rys je považován za dodržování etiky a dodržování ústavních základů.

Klasifikace podle oblastí sociální reklamy:

  • Propagace hodnot (propaguje určité myšlenky a přesvědčení, například vyzývá ke správnému výchově dětí a nevyvíjí proti nim sílu).
  • Reklama nevládních organizací, projektů, akcí, aktivit, programů (hnutí za ochranu životního prostředí a lesů).
  • Informační a vzdělávací reklama (propagace tématu s výběrem informační a analytické základny, například o problému potratů, alkoholismu, drogové závislosti).
  • Stát (organizovaný státními institucemi za účelem ochrany jejich zájmů, například vlastenecká reklama na vojenský úřad "I Serve the Motherland").
  • Neziskové organizace (realizované nadacemi, veřejnými asociacemi pro ideologické účely, například nadace Gift of Life).
  • Komerční podniky (týká se obchodní reklamy ve společnosti, například projektu „Všechny stejné?“).
  • Veřejnost (organizovaná prostřednictvím neformálních struktur jednotlivci ve formě značek a bannerů, například vyzývající řidiče k řízení ve střízlivém stavu).

  • Volající obsahuje různé druhy motivace k akci, například výzvu k životu v pořádku.
  • Tazatel oslovuje publikum zadáním problému například tím, že obsahuje otázku od pojišťovny: „Jste si jisti, že váš život je pod kontrolou?“
  • Práce vyjadřuje úsudek o určitém modelu chování ve společnosti, který neobsahuje hodnocení nebo odvolání, ale uvádí fakta. Například: „Zdraví rodiče - zdravé děti - zdravá budoucnost pro národ!“
  • Informativní prohlubuje znalosti publika na dané téma, například charakterizuje specifičnost vlivu ekologie na systémové funkce těla.
  • Kombinovaně lze použít jak odvolání, tak tezi nebo informační blok.

Klasifikace podle formátu:

  • Zvuk, například, požadavek vyzvednout děti z mateřské školy včas.
  • Vizuální grafika a elektronicko-digitální. Například volání na banner pro zajištění bezstarostného stáří.
  • Vizuální a filmové. Například videa na Den vítězství.
  • Vizuální objekt. Unikátní typ propagandy využívající formy, které evokují různá sdružení, aniž by přenášely textové informace.
  • Text. Například běžecká čára o významu antikoncepce.

Emoční klasifikace:

  • Pozitivní vytváří pozitivní obraz, vyvolává reakci „Pro“.
  • Negativní má vektor „Proti“.

Cíle sociální reklamy

  • Přitažení pozornosti veřejnosti na běžné problémy.
  • Dopad na morální pokyny.
  • Změny vzorců chování a vnímání.
  • Agitace pro určité akce.
  • Výzva k vyřešení problému nebo finanční pomoci.

Specifičnost sociální reklamy

  • Cílovou skupinou je společnost. Očekávaný efekt se počítá dlouhodobě a účinnost společnosti nelze analyticky vyjádřit v číslech.
  • Vyjadřuje zájmy společnosti v kontextu společnosti.
  • Může požadovat charitu a dary.
  • Může propagovat určitý světonázor.
  • Slouží sociálním ideálům a směrnicím.
  • Lze použít jako informační a vzdělávací propaganda.

Dopad sociální reklamy

Hlavní nevýhodou sociální reklamy je složitost návrhu obsahu. Ne všechny informace jsou společností vnímány stejným způsobem. Specifická reakce závisí na víře, světonázoru, pohlaví, věku a individuálních charakteristikách každého člověka.

V procesu vytváření projektu marketéři berou v úvahu tyto faktory a zaměřují se na podrobnosti, přičemž berou v úvahu analýzu psychologických postojů. Nejčastěji používanými metodami jsou přesvědčování a návrhy. Aby reklama nezůstala bez povšimnutí, používají se faktory dráždivé pozornosti. Nejúčinnější sociální reklama je vnímána při používání neobvyklých forem a nových přístupů k ovlivňování podvědomí. Příkladem nového formátu sociální reklamy jsou stylizované eko-stránky v parcích.

Pro seznámení publika s problémem se používá tázací konstrukce, která podporuje přemýšlení o návrhu (ve stylu „Jak být“).

Veřejný zájem je přitahován vytvářením komplexních prací, které lze pochopit přehodnocení zprávy.

Na základě provedeného výzkumu většina respondentů považovala sociální reklamu za důležitou a nezbytnou. V ruské realitě je vnímání tohoto druhu informací obtížné kvůli různým faktorům: rytmu a tempu života, obavám o problémy a práci, přítomnosti důležitějších ideálů.

Podle jednoho zdroje 40% dotázaných uvedlo, že sociální reklama nijak neovlivnila jejich morálku a nezkušené názory. Dalších 20% to považovalo za ozdobu městského prostředí. Ostatní lidé považovali reklamu za dráždivou nebo vůbec neznatelnou. Můžeme tedy dojít k závěru, že většina lidí nevěnuje pozornost informacím o každodenní poptávce.

Funkce sociální reklamy

  • Ekonomický - vytváří poptávku.
  • Sociální - ovlivňuje chování.
  • Komunikace - přenáší informace neosobním způsobem.
  • Marketing - stimulující zájem.
  • Vzdělávací - přenos dat.

Metody implementace sociální reklamy

  • orální reklama (v jakékoli formě);
  • fotka;
  • sociální plakát;
  • prapor;
  • pohlednice;
  • letáky;
  • odznaky;
  • vlajky;
  • oblečení s fotografickým potiskem;
  • literární dílo;
  • inscenované video;
  • dokumentární filmy;
  • sociální videa;
  • informační tabulky;
  • brožury;
  • brožury;
  • stojany;
  • cedule.

Témata sociální reklamy

  • bezpečnost života;
  • zdravý životní styl: alkoholismus, drogové závislosti, potraty;
  • otázky rovnosti a sociálních záruk;
  • ochrana práv různých kategorií občanů;
  • ekologie, medicína, vzdělávání;
  • vize budoucnosti;
  • morální otázky;
  • vládní záležitosti: politika, daně, pojištění, vojenská služba.

Zákazníci sociální reklamy

  • Veřejné organizace;
  • státní instituce;
  • charitativní organizace;
  • komerční podniky;
  • soukromé podnikatele.

Umístění sociální reklamy

  • Jedním z povinných bodů při umisťování sociální reklamy je absence jakýchkoli informací o značce a dalších způsobech individualizace.
  • Reklama musí splňovat etické a morální standardy.
  • Reklama může být organizována jak komerčním subjektem, tak jednotlivcem. Přijetí pro jeho umístění musí být získáno, pokud nelze reklamu umístit na nástěnky.
  • Inzerce na internetu je možná na různých stránkách, včetně bezplatných.
    Všechny problémy související s obsahem jsou řešeny dohodou s vlastníkem reklamního prostoru v procesu spolupráce.

Právní úprava sociální reklamy

Podmínky inzerce a platební metody jsou stanoveny na smluvním základě (445 občanského zákoníku).
Reklama by měla být v případě potřeby koordinována s místními úřady. Při vytváření rozvržení a designu projektu dodržujte autorský zákon.

Komise pro sociální reklamu

V Rusku existuje koordinační rada, která řídí umístění sociální reklamy a její obsah. Rada pro sociální reklamu ve veřejné komoře byla zřízena v roce 2018 a zavedla povinné komise odpovědné za umístění sociální reklamy na televizních a rozhlasových kanálech, jakož i v elektronických médiích. Jejich hlavním úkolem je vypracovat pokyny, implementovat reklamu a kontrolovat obsah a obsah.

Účinnost sociální reklamy

  • veřejné povědomí o tomto nebo tomto jevu;
  • hodnocení veřejného postavení;
  • posouzení převládajícího názoru.

Rozlišují se následující úrovně účinnosti sociální reklamy:

  • povědomí o příjemci;
  • asimilace informací;
  • formování víry;
  • vznik touhy následovat model;
  • dosažení výsledku (100%).

Hodnocení účinnosti se provádí pomocí různých teorií pomocí analýzy. Tento proces je pracný, časově náročný, vyžaduje studium všech nápravných faktorů, proto se obvykle takové studie provádějí na státní úrovni zvláštními přidruženými skupinami.

Druhy soutěží v sociální reklamě

  • Soutěž v sociální reklamě "New Look" tvoykonkurs.ru. Organizuje Nadace Svět mládeže a poskytuje mladým lidem příležitost ukázat svou kreativitu při řešení sociálních problémů a významných veřejných diskurzů nebo problematických otázek.
  • Soutěž v sociální reklamě "Impulse" konkurs-impulse.ru. Pořadatelem soutěže je stát zastoupený zplnomocněnými zástupci. Soutěže se mohou zúčastnit pouze vládní agentury, instituce a organizace. Hlavním cílem projektu je přilákat pozornost veřejnosti k řešení sociálně důležitých problémů a přispět k modernizaci reklamního procesu.
  • Soutěžní festival sociální reklamy „Lime“ limefestival.ru. Je to mezinárodní soutěž v Moskvě. Hlavním úkolem komise je najít odborníky v oblasti reklamy a designu pro vytvoření jedinečných projektů se sociálním zaměřením. Smyslem festivalu jsou školní a studentské projekty a rozvoj reklamy pro potřeby zákazníka.
  • Soutěž v sociální reklamě "The Art of Living" molgvardia.ru. Soutěž je organizována vzdáleně. Zúčastnit se ho mohou návrháři, fotografové a videografové. Foto a video materiály k daným sociálním tématům jsou považovány za práce.
  • Soutěžní festival sociální reklamy „OSTROV MIR“ www.ostrov-mir.ru. Provádí se s cílem rozvíjet projekty, které mají vliv na sociální normy a etiku. Autorem se může stát kdokoli. Soutěž je určena tvůrčím lidem, kteří se mohou dotýkat problémů nerestí ve společnosti.

Příklady sociální reklamy

Ruský projekt Nonny Mordyukové a Rimmy Markova

Sociální reklama 90. let „Dima, mávej rukou své mámě!“

"Zavolej svým rodičům"

Sociální reklama od dopravní policie

Protidrogová reklama