Encyklopedie marketingu. Plánujete otevřít maloobchodní prodejnu? Funkce maloobchodního provozního oddělení

Řízení prodeje je komplexní, mnohostranný koncept, ke kterému se však dosud nevytvořil obecně uznávaný přístup. Někteří odborníci to vnímají jako záležitost managementu, a to především u lidí, kteří se zabývají prodejem (včetně výběru personálu, motivace, školení atd.). Jiní se domnívají, že řízení prodeje spočívá především v řízení distribučních kanálů. Poměrně velká pozornost je věnována potřebě automatizace procesu interakce se zákazníky, kterému se také říká řízení prodeje.

Moderním přístupem k řízení prodeje je budování zákaznických služeb a využívání finančních nástrojů ke stimulaci prodeje.

Podstata řízení prodeje se projevuje ve zvyšování ziskovosti prodeje, stejně jako ve zvyšování loajality zákazníků k produktu a firmě.

Proces řízení prodeje je rozdělen do fází:

1. Plánování sortimentu a objemu prodeje

2. Organizace interakce mezi obchodními strukturami

3. Motivujte zaměstnance k prodejním výsledkům

4. Sledování a analýza efektivity prodeje.

Tabulka 1.1.1 uvádí možné další charakteristiky procesu řízení prodeje.

Řízení prodeje zahrnuje:

1. Operativní řízení prodeje. V první řadě máme na mysli řízení každodenních činností manažerů: zadávání nových úkolů, sledování jejich plnění, standardizaci procesu obsluhy klientů a sledování dodržování těchto standardů.

2. Plánování prodeje. Plánování tržeb společnosti je možné pouze s pomocí podrobné analýzy.

3. Marketingové řízení. Přesněji řečeno ta jeho část, která přímo souvisí s činností obchodního oddělení. Analytik shromažďuje informace o potenciálních klientech a vkládá je do databáze. Manažer volá klientům a vede další jednání se zájemci o služby společnosti. Manažer kontroluje proces a na základě zpráv vyvozuje závěry o kvalitě práce každého zaměstnance.

Tabulka 1.1.1 Další charakteristiky prodejního procesu

Charakteristika	Jejich účel
Kurátor tohoto procesu	Který zaměstnanec je zodpovědný za výsledek tohoto procesu?
Datum zahájení procesu. Plánovaný termín dokončení. Skutečné datum dokončení	Analýza délky prodeje podle manažerů a různých skupin zákazníků
	Analýza dokončených procesů a jejich výsledků z hlediska důvodů zjištění
Důvod selhání klienta, když proces skončí selháním	Analýza důvodů, proč zákazníci odmítají koupit vaše produkty
Produkty a služby, které si klient plánuje koupit	Odhadněte objem prodeje konkrétního produktu na základě počtu otevřených procesů. "Výprodej" pro tento produkt

4. Řízení rizik. Co se stane, když vedoucí manažer společnosti skončí? Máme dostatek informací, abychom mohli bezpečně pokračovat v jeho projektech? Tyto a desítky podobných otázek by si měl položit každý obchodní ředitel.

Při zvažování koncepce řízení prodeje budeme vycházet z toho, že zahrnuje jak řízení lidí, tak řízení procesů v oblasti prodeje. Řízení prodeje je oblast praxe, která se tvoří na průsečíku managementu, marketingu a samotného umění prodeje.

Proto systém řízení prodeje obsahuje následující prvky.

1. Určení cílových zákazníků, na které je prodejní systém zaměřen:

Cílové segmenty (jejich potřeby, požadavky, kanály (kde nakupují), cenová kategorie);

strategické a „podpůrné“ niky;

Strategie a taktika pro vstup do nových výklenků;

Použité distribuční kanály;

Typy používaných distribučních kanálů;

Shromažďování informací o potenciálních účastnících kanálu (distributoři, prodejci atd.);

Potřeby, požadavky, kanály (kde nakupují), cenová kategorie, podmínky, za kterých by chtěli pracovat.

2. Správa kanálu:

Plánování prodeje napříč kanály a mezi účastníky stejného kanálu;

Balíček podmínek pro každý kanál;

Řízení pobídek pro distributory: bonusy, propagační akce, školení, merchandising;

Řízení komunikace: neustálý sběr a výměna informací s účastníky kanálu;

Kontrola nad distributory: platba; kontrola nad cenami a kvalitou služeb;

Posouzení účastníků/úprav kanálu (podmínky, klientská základna).

Organizace a strategie obchodního oddělení;

Úkoly a funkce obchodního oddělení;

Struktura, pracovníci obchodního oddělení;

Princip rozdělení funkcí v oddělení (podle území, podle skupin zákazníků, podle produktových řad atd.);

Technická podpora pro obchodní oddělení.

3. Vedení obchodního oddělení:

Pravidelné plánování a kontrola práce oddělení a jeho zaměstnanců;

Nábor, výběr a adaptace zaměstnanců;

Motivace zaměstnanců;

Školení, výměna zkušeností, obecné shrnutí;

Hodnocení výkonu oddělení, kalkulace prodejních nákladů, regulace prodejních nákladů;

Hodnocení osobní efektivity zaměstnanců.

4. Osobní prodejní dovednosti a řízení vztahů:

Systém pro vyhledávání potenciálních klientů;

Efektivní prodejní dovednosti (určení typu zákazníka, jeho potřeb a přizpůsobení se mu; prezentační dovednosti; vyjednávací schopnosti se zákazníky; protiargumentace a uzavření obchodu);

Úroveň služeb, poprodejní servis;

Účetnictví a analýza osobních prodejních dat.

5. Úprava systému prodeje:

Posouzení a úprava celého systému prodeje (minimálně 1x ročně).

I přes zvyšující se pozornost a zájem o řízení prodeje je dnes jen velmi málo firem schopno pokrýt všechny výše uvedené prvky systému a postavit je na vysoké úrovni. Proto jsou v ruských společnostech dobře vyvinuty pouze jednotlivé prvky systému. Prvky „organizace obchodního oddělení“, „řízení obchodního oddělení“ a „osobní prodejní dovednosti“ jsou stále více či méně rozvinuté. Koncepční oblasti jako „definování cílového klienta“, „distribuční kanály a jejich řízení“ stále fungují špatně.

Společnosti se více pokoušejí reorganizovat svůj systém řízení prodeje. Mnoho lidí začíná tím, že se snaží pochopit současnou situaci a pochopit, co je dobré a co je naléhavě potřeba změnit. Poměrně často se takové práce odehrávají v rámci generální restrukturalizace společnosti, zejména při změně vlastníka nebo zásadních změnách v manažerském týmu. Jak se říká, takové transformace vyžadují nové zaměstnance, kteří dokážou nestranně zhodnotit stávající postupy a nebudou lpět na zastaralých, ale známých a osvědčených schématech.

Stále více společností začíná využívat takový nástroj řízení, jakým je plánování prodeje. Stále více společností zavádí do manažerské praxe přípravu pravidelných prodejních plánů a reportů, začíná vést jednoduchou evidenci a snaží se analyzovat ukazatele obratu v čase. To vše dává činnosti smysluplnost, uspořádanost a předvídatelnost.

Potřebu neustálého školení obchodních manažerů si dnes uvědomuje většina manažerů. Poptávka po prodejních profesionálech navíc v současnosti převyšuje nabídku. Proto je dnes často snazší a výhodnější vyškolit odborníka sami, než hledat a zvát drahého a zkušeného odborníka.

Pro obchodní manažery můžete použít následující ukazatele výkonnosti (jedná se o cíle společnosti):

Objem prodeje.

Přitahování nových klientů.

Rozšíření objednávek od stávajících zákazníků.

Trvání a objem pohledávek.

Navíc dost často má platba prodejců horní hranici, to je vždy demotivující a prodají přesně tolik, kolik je potřeba k získání maximální platby a nic víc.

Doposud, přestože se školení prodeje stalo tradiční, je jen málo prodejců schopno kompetentně mluvit o produktu, odpovídat na otázky, být aktivní, ale nebýt vlezlý.

Osobní efektivita obchodního specialisty je ovlivněna jeho postojem ke klientovi a k prodejní profesi jako takové. Nejlepší obchodní manažer je aktivní, sebevědomý a vášnivý člověk.

Pro každou společnost lze identifikovat několik manažerských rozhodnutí, která mohou poskytnout obecnou vizi řízení prodeje v organizaci:

Zorganizujte projekt optimalizace prodejního systému ve firmě.

Stanovte si jasné cíle, které směřují k cílům společnosti.

Studujte a optimalizujte proces prodeje. To znamená, že nejprve pochopte, jak k prodeji skutečně dochází, a zaznamenejte to písemně. A pak najít úzká místa.

Určete, kdo je zodpovědný za konkrétní fázi prodeje. Jasně popište cíle, cíle a odpovědnosti každého účastníka procesu. Je možné optimalizovat organizační strukturu obchodního oddělení a souvisejících oddělení.

Pracovní postup zaznamenejte do předpisů.

Optimalizujte motivační systém v obchodním oddělení. Motivační systém by měl: pracovat na dosažení cílů oddělení a společnosti, být transparentní; být spravedlivý; výše odměny musí jednoznačně souviset s pracovními výsledky atp. .

Aby se maloobchodníci mohli efektivně podílet na distribučním kanálu produktů, musí nabízet produktový mix, který odpovídá potřebám zákazníků přicházejících do obchodu. Obchodníci nejlépe vědí, co zákazníci chtějí. Ať už jsou získané informace o zákaznících náhodné nebo shromážděné pomocí špičkových, sofistikovaných metod, maloobchodníci musí neustále obměňovat svůj sortiment, aby odpovídal měnícím se trendům potřeb zákazníků. Obchodníci proto potřebují dobře znát své zákazníky, jaké produkty preferují a jak se jejich potřeby v čase mění. Doba studia může trvat jeden den, týden nebo sezónu. Maloobchodníci se také musí dlouhodobě přizpůsobovat změnám potřeb a zvyků zákazníků.

Maloobchod a jeho příspěvek k procesu marketingového řízení představuje obrovskou příležitost ke zvýšení prodeje fyzického zboží. Organizace, které dodržují zásady marketingu, musí zákazníkům nejen dávat to, co chtějí, ale musí také identifikovat a předvídat požadavky zákazníků. Produktový mix a způsob, jakým je prezentován, hraje zvláštní roli, protože může maloobchodníkovi otevřít obrovské příležitosti. Někteří dodavatelé je dlouhodobě považují za odborníky na analýzu sortimentu. Nejúspěšnější maloobchodníci proaktivněji spolupracují s výrobci a dodavateli, spojují své síly, aby co nejlépe identifikovali a předvídali potřeby a přání spotřebitelů a reagovali na tyto potřeby.

1. OBECNÁ USTANOVENÍ

1.1. Vedoucí oddělení maloobchodního prodeje patří do kategorie liniových manažerů, je přijímán a odvoláván na příkaz ředitele podniku po dohodě se zástupcem ředitele podniku pro obchod a obchod.

1.2. Do funkce vedoucího úseku maloobchodního prodeje je jmenována osoba s vyšším odborným (ekonomickým) vzděláním a minimálně dvouletou praxí v oblasti prodeje.

1.3. Vedoucí úseku maloobchodního prodeje je podřízen náměstkovi ředitele pro obchod a obchod

1.4. Vedoucí katedry se ve své činnosti řídí:

Regulační dokumenty o provedené práci;

zakládací listina podniku;

Vnitřní pracovní předpisy;

příkazy a pokyny vedení společnosti;

Předpisy o bonusech;

Tento popis práce.

1.5. Vedoucí oddělení musí vědět:

Základy marketingu, managementu a merchandisingu;

Legislativní a regulativní právní akty, metodické materiály

o založení a propagaci obchodního podniku, obchodu;

Sortiment zboží podniku, jeho hlavní charakteristiky, cenový postup;

Struktura podniku;

Postup pro vypracování dlouhodobých a ročních plánů výroby a prodeje;

Perspektivy rozvoje prodejních trhů;

Metody pro výpočet standardů zásob hotových výrobků;

Postup stanovení celkového objemu zásob, potřeby přepravních a nakládacích zařízení;

Organizace skladování a prodeje produktů

Účetní metody a postupy podávání zpráv o plnění implementačního plánu;

Pravidla obchodní komunikace;

Pravidla a přístupy při práci s klienty;

Počítačová technologie, komunikace a komunikace;

Pravidla a předpisy ochrany práce, požární bezpečnosti, bezpečnostních opatření;

Základy pracovní legislativy;

Zákon Ruské federace "O ochraně práv spotřebitelů".

1.6 V době nepřítomnosti vedoucího oddělení vykonává jeho úkoly stanoveným způsobem určený specialista, který nese plnou odpovědnost za řádné plnění svěřených úkolů.

1.7. Vedoucí oddělení provádí jednorázové pokyny vedení společnosti k profilu činnosti oddělení.

1.8.Vedoucí katedry neustále zvyšuje svou odbornou úroveň.

1.9 Vedoucí oddělení musí působit upraveně, být energický a pozitivní, mít dobré komunikační schopnosti a přispívat k vytváření příznivého obchodního a morálního klimatu na pracovišti.

HLAVNÍ ÚKOLY A FUNKCE

Vedoucí oddělení má tyto funkce:

2.1. Správa sítě maloobchodních prodejen pro podnik.

2.2.Vypracujte plán prodeje oddělení na měsíc a rok;

2.3. Spolupráce s dodavateli;

2.4. Podílet se na rozvoji marketingové strategie společnosti;

2.5 Organizovat obchodní činnost podniku v souladu s požadavky merchandisingu, rozvíjet a realizovat opatření ke zkvalitnění služeb obchodu a přijímat veškerá opatření ke zvýšení prodeje.

2.6.Zabezpečovat neustálé zvyšování úrovně odborných znalostí, dovedností a schopností vedoucích oddělení v souladu s cíli a strategií podniku, směry a úrovní rozvoje technologií.

2.7.Kontrola toku dokumentů v prodejnách společnosti.

3. PRACOVNÍ POVINNOSTI

K výkonu funkcí, které mu byly svěřeny, je vedoucí odboru povinen:

3.1. Správa sítě maloobchodních prodejen pro podnik.

3.1.1. Denně plánujte, organizujte a dohlížejte na práci zaměstnanců maloobchodního prodeje. Uspořádejte plánovací schůzku pro zaměstnance oddělení v 8.10, kde naplánujete práci manažerů a shrnete výsledky předchozího dne. Motivovat zaměstnance k realizaci plánu, sledovat jeho plnění;

3.1.2.Zapojit specialisty z oddělení výroby, oddělení maloobchodního prodeje a další specialisty společnosti do řešení organizačních záležitostí plánování maloobchodního prodeje;

3.1.3. Zvýšit motivaci zaměstnanců maloobchodního oddělení s cílem neustále zvyšovat úroveň prodeje;

3.1.4 udržovat v týmu příznivé psychologické klima;

3.1.5 organizovat aktuální práci oddělení s ostatními odděleními společnosti;

3.1.6 zajistit včasné provádění příkazů, příkazů, pokynů vydaných společností všemi pracovníky oddělení;

3.1.7.Ročně zpracovávat návrhy na zlepšení organizační a personální struktury oddělení;

3.1.8 nábor zaměstnanců pro maloobchodní síť podniku;

3.1.9 Zajistit uchování obchodního tajemství zaměstnanci oddělení.

3.1.10 Vést pracovní výkaz pro specialisty oddělení.

3.2. Sestavte plán prodeje oddělení na měsíc a rok

3.2.1. Do 3 pracovních dnů před novým měsícem musí připravit měsíční plán prodeje, koordinovat jej s náměstkem ředitele obchodu a obchodu a sdělit měsíční plán prodeje každému zaměstnanci oddělení.

3.2.2. Před 10. prosincem běžného roku připravte plán maloobchodního prodeje na příští rok s uvedením

měsíční objem prodeje;

Objemy prodeje v každém obchodě

Prodejní objemy zboží od jiných dodavatelů ve firemních prodejnách

koordinovat plán s náměstkem ředitele pro obchod a obchod.

3.3. Spolupráce s dodavateli

3.3.1 Provádět čtvrtletní výpočty ziskovosti spolupráce s dodavateli. Vyberte nejziskovější dodavatele.

3.3.2 Poskytujte měsíční informace o dluhu podniku vůči dodavatelům.

3.3.3. Budujte silné obchodní vztahy s dodavateli, které posílí image a pověst vaší společnosti.

3.4.Podílet se na rozvoji marketingové strategie společnosti

3.4.1. Mít informace o nabídce produktů společnosti a trendech vývoje trhu;

3.4.2. Podílet se na rozvoji marketingové politiky v podniku na základě analýzy spotřebitelských vlastností prodávaných produktů, předpovídání spotřebitelské poptávky a tržních podmínek;

3.4.3 čtvrtletní zakázkový marketingový průzkum ke studiu poptávky po produktu podniku a konkurenčních firem;

3.4.4 Čtvrtletně analyzovat prodejny a prodejní prostory konkurence, informovat příslušné služby a vedení společnosti o ekonomických a funkčních vlastnostech, výhodách a nevýhodách konkurence.

3.4. Organizovat obchodní činnost podniku v souladu s požadavky merchandisingu, vyvíjet a realizovat opatření ke zlepšení kvality obchodních služeb a přijímat veškerá opatření ke zvýšení prodeje.

3.4.1. Zastupujte zájmy své společnosti u klientů a dodavatelů, veďte obchodní jednání.

3.4.2. Budujte silné obchodní vztahy s klienty, které posílí image a pověst vaší společnosti.

3.4.3 Sledovat činnost otevírání a stávajících obchodních ploch, umístění stánků podniku a případně po dohodě s vedením podniku provádět změny v jejich činnosti.

3.4.4 Poskytovat vysokou úroveň zákaznických služeb v prodejnách společnosti.

3.4.5 Analyzovat veškeré provozní informace o klientech a prodejích a podávat zprávy příslušným oddělením společnosti:

Změny v provozu nebo řízení klientského podniku;

Nespokojenost zákazníků se službami, cenami nebo kvalitou produktů;

Informace o práci soutěžících.

3.4.6. Proveďte práce na propagaci produktu:

Sledujte povědomí zákazníků o nových produktech podniku a produktech doporučených technologickým oddělením;

Organizovat proces zásobování prodejen propagační dokumentací;

3.4.7. Není-li požadovaný produkt dostupný na prodejnách společnosti, učiňte veškerá možná opatření k co nejrychlejšímu uspokojení potřeb zákazníka a k tomu, aby zákazník neměl důvod komunikovat s konkurencí společnosti.

3.4.8. Podílet se na posuzování nároků zákazníků obdržených podnikem a na přípravě odpovědí na vznesené nároky, jakož i na nároky spotřebitelů a jejich porušení smluvních podmínek. Na řešení záležitostí v jeho kompetenci zapojte právníka, výrobní oddělení, marketingové oddělení, účetnictví a sklad.

3.4.9. Sledujte účtování objednávek a smluv, zásilky, včasné zpracování dokumentace a přípravu požadovaných reportů.

3.4.10. Provádět vývoj a implementaci opatření ke zlepšení maloobchodní sítě, forem dodávání produktů spotřebitelům a snižování nákladů na dopravu.

3.4.11. Přijmout opatření k zajištění včasného příjmu finančních prostředků za prodané výrobky, opatření ke splacení pohledávek ve stanoveném časovém rámci.

3.5 Zajišťovat neustálé zvyšování úrovně odborných znalostí, dovedností a schopností vedoucích oddělení v souladu s cíli a strategií podniku, směry a úrovní rozvoje technologií

3.5.1 Zajišťovat neustálé zvyšování úrovně odborných znalostí, dovedností a schopností manažerů a obchodních poradců v souladu s cíli a strategií podniku, směry a úrovní rozvoje technologií. Plán školení zaměstnanců koordinujte s HR manažerem.

3.6.Kontrola toku dokladů na prodejnách.

3.6.1 Poskytovat měsíční zprávu o platbách za doručení;

3.6.2 sledovat včasnou přípravu všech dokladů o prodávaném zboží;

3.6.3. Při vydávání dokumentů vyjasněte všechny podrobnosti žádosti, v případě potřeby kontaktujte odborníka z podniku oprávněného rozhodovat o dodávkách;

3.6.4. Ve stanovené lhůtě (měsíčně do 3. dne každého měsíce) zpracovávat zprávy o činnosti oddělení maloobchodního řetězce a předkládat je vedení společnosti.

4.PRÁVA

Vedoucí oddělení maloobchodního řetězce má právo:

4.1. Podmínky pro výkon služebních povinností v souladu s platnou legislativou.

4.2. Vyžádejte si od příslušných služeb společnosti informace nezbytné k plnění úředních povinností.

4.3. Předkládat návrhy na zlepšení práce související s povinnostmi stanovenými v tomto pokynu.

4.4. Seznamte se s návrhy rozhodnutí vedení společnosti vztahujících se k její činnosti.

4.5. Informovat vedení společnosti o všech nedostatcích zjištěných v procesu činnosti a podávat návrhy na jejich odstranění.

4.6. Připravte návrhy na snížení prémií nebo zbavení zaměstnanců prémií za neplnění prodejních plánů.

4.7. Požadavky vedoucího oddělení rozvoje maloobchodní sítě související s činností organizace rozvoje maloobchodní sítě jsou závazné pro všechny divize a služby organizace.

5. ODPOVĚDNOST

Vedoucí oddělení maloobchodního řetězce zodpovídá za:

5.1. Neplnění nebo nesprávné plnění pracovních povinností uvedených v tomto popisu práce v mezích stanovených platnou pracovní legislativou Ruské federace.

5.2. Trestné činy spáchané při výkonu jejich činnosti - v mezích stanovených platnými správními, trestními a občanskoprávními předpisy Ruské federace.

5.3. Způsobení materiální škody - v mezích stanovených platnými pracovními, trestními a občanskoprávními předpisy Ruské federace.

5.4. Disciplinární v souladu s normami současné pracovní legislativy (články 192, 193 zákoníku práce Ruské federace) za porušení vnitřních pracovněprávních předpisů ve společnosti.

5.5. Materiál v souladu s normami současné pracovní legislativy (články 238, 242-244 zákoníku práce Ruské federace) pro bezpečnost majetku, který mu byl svěřen.

5.6. Zveřejnění obchodního tajemství.

5.7. Vedení pohovorů, porad, jednání o činnosti společnosti bez povolení vedení.

5.8. Kritéria pro hodnocení výkonu vedoucího oddělení maloobchodního prodeje jsou:

Plnění plánu prodeje maloobchodní sítí společnosti;

Nárůst obchodního obratu

Včasné objednávání zboží k výrobě a dodavatelům

Vypracování strategie maloobchodního prodeje

Absence oprávněných reklamací ze strany kupujících ohledně servisních problémů ze strany prodávajících

Ti, kteří již pracovali v oblasti maloobchodního prodeje nebo maloobchodního managementu, vědí na vlastní kůži, jak je to obtížná práce. A ačkoli se na první pohled zdá, že na tom není nic složitého, když se ponoří do výprodejů, mnozí chápou, že maloobchodní prodej zahrnuje obrovské množství propojených detailů a rozdíl neodpouští hrubé chyby.

Řízení maloobchodního prodeje je velmi komplexní činností, a to nejen proto, že konkurenční prostředí je každým dnem tvrdší. Celá komplexnost spočívá ve všestrannosti činností zaměřených na řízení maloobchodu: výběr umístění maloobchodu, vybavení zařízení, nábor a školení personálu, cenotvorba, portfolio značek, výběr cílové skupiny, design maloobchodu atd. První věc, kterou musí ti, kteří se chystají otevřít obchod, je vypracovat koncept a zvolit formát provozovny.
Formát obchodu může být: supermarket, večerka, hypermarket, pavilon, diskontní prodejna a další typy.

Pojem provozovna je plán podnikání ve vztahu k mnoha faktorům

zaměření na solventnostní skupiny obyvatelstva;
geografie umístění prodejny;
konkurenční výhody ve vztahu k jiným prodejnám s podobným sortimentem;
celková plocha prodejny;
cenová politika;
merchandising;
služby zákazníkům;
propagace obchodu;
řízení;
technické vybavení a podobně.

Jakmile je zvolen formát obchodu a jeho koncept, je nutné přejít k dalším docela důležitým bodům:
Rozvíjení kritérií, která hodnotí umístění prodejny - při hledání maloobchodních prostor nebo, jak se lidově říká, „otvíráků“ je nejlepší vyhledat pomoc manažerů;
Stanovení klíčových znalostí a dovedností, které by měl mít personál maloobchodní prodejny – loajalita zákazníků k vaší prodejně, objem nákupů a samozřejmě zisk prodejce závisí na dovednostech vámi najímaných zaměstnanců.
Ovlivnit ziskovost prodejny je celkem jednoduché, stačí mít kvalifikovaný personál, kontrolovat a stimulovat ho, opravovat různé nedostatky v práci a práce bude co nejefektivnější.

Maloobchod lze rozdělit do několika bloků

Vize – rozvoj podnikání, rozvoj jeho strategie a taktiky;
Rozvoj – dosažení cílů stanovených pro organizaci;
Obchodní procesy – vývoj systému pro každé pracoviště;
Portfolio značek – jinými slovy jeho neustálá aktualizace a vyhodnocování;
Sortiment – studie tržních trendů a prodejní analytika;
Personál – dosažení co nejefektivnější práce;
Postoj a důvěra jsou souborem opatření zaměřených na vytvoření vítězného obrazu a jeho dodržování;
Řízení prodeje v obchodě – dosahování co nejvyšších prodejů;
Řízení výsledků je hlavní funkcí manažerů, která spočívá v plánování výsledků výkonnosti v dlouhodobém, střednědobém a krátkodobém horizontu a jejich dosahování.

Na závěr dodávám, že správa maloobchodního obchodního centra není jednoduchá záležitost a každá chyba může v konečném důsledku ukončit váš obchod.
Přejeme vám úspěch v podnikání!

Teorie řízení prodeje, merchandising v maloobchodě (podstata, cíle, cíle, principy, zákony, koncept, portrét typického kupujícího, psychologické aspekty chování jednotlivých skupin kupujících na prodejní ploše, výběr místa, složky mikrokosmos prodejny), je uvažováno řízení vývoje sortimentu. Poskytuje úkoly pro praktické třídy, testové otázky, testy a glosář. Pro studenty vysokých škol se specializací „Obchodní činnost“. Užitečné pro studenty vysokých škol oborů „Marketing“, „Zbožové nauky a obchodní podnikání“, studenty středních odborných škol, postgraduální studenty, učitele, odborníky z praxe, studenty rekvalifikačního a nástavbového systému.

* * *

Daný úvodní fragment knihy Řízení prodeje (tým autorů, 2015) zajišťuje náš knižní partner - společnost litrů.

2. Merchandising v maloobchodě

2.1. Podstata a význam merchandisingu, jeho cíle a cíle

Rostoucí konkurence na maloobchodním trhu nutí maloobchodníky soustředit své úsilí na vytváření konkurenčních výhod. K tomu již nestačí používat pouze tradiční páky vlivu na kupujícího, ale měli byste hledat nové. Úspěchu v maloobchodě je dosaženo implementací technologie merchandisingu.

Historie vzniku merchandisingu je spojena s rozvojem samoobsluhy, která následně změnila samotný produkt, kupujícího, výrobce i prodejce. Tyto změny vedly ke vzniku merchandisingu a učinily jej nezbytným pro výrobce i prodejce (příloha 2).

Merchandising je integrovaná oblast marketingu a obchodní činnosti, která pomáhá stimulovat maloobchodní prodej tím, že přitahuje pozornost koncových spotřebitelů k určitým značkám nebo skupinám produktů bez aktivní účasti prodejního personálu.

Z pohledu řízení prodeje zahrnuje koncept merchandisingu:

Organizace a řízení obchodních a technologických procesů optimalizací uspořádání prodejní plochy, umístění zařízení a rozmístění zboží s přihlédnutím k psychologickým charakteristikám zákazníků;

Technologie pro propagaci jednotlivých produktů nebo jejich komplexů, kdy některé produkty stimulují prodej jiných, aniž by přitahovaly další finanční prostředky;

Způsoby organizace obchodu a technologického procesu a prodeje zboží, při kterých se snižuje role a vliv prodávajících a zvyšuje se kupující;

Prodejní technologie založené na principu kompatibility spotřebitelských charakteristik zboží a služeb s jejich psychologickým vnímáním návštěvníky na prodejní ploše;

Metody podpory prodeje.

Následně je merchandising realizován prostřednictvím akcí a je vždy zaměřen na konkrétní výsledek: podněcování touhy koncového spotřebitele vybrat si a koupit propagovaný produkt. Jeho hlavním cílem je zvýšit objem prodeje a přilákat nové zákazníky. Kromě toho jsou sledovány další cíle:

Vytvořit konkurenční výhody pro obchod a jednotlivé značky produktů;

Efektivně prezentovat produkty;

Poskytnout kupujícímu potřebné informace;

Vybudujte závazek vůči obchodu, zvyšte počet věrných zákazníků;

Upozornit zákazníky na novinky, akční nabídky jednotlivých produktů;

Ovlivňovat chování spotřebitelů při respektování společenské legitimity a etických norem;

Zvyšte čas, který zákazník stráví v obchodě, a počet nákupů, které provede.

Stanovení cílů je výchozím bodem pro stanovení objemu a druhu práce (funkcí), které zajišťují jejich dosažení. Funkce stejného typu, často se opakující, mohou být reprezentovány jako merchandisingové úkoly.

Za hlavní úkoly merchandisingu lze považovat následující:

řízení maloobchodního prodeje:

– efektivní prezentace zboží na prodejně;

– upoutání pozornosti na nové produkty;

– upevnění charakteristických rysů produktů a značek v myslích spotřebitelů;

– umístění zboží na základě psychologických charakteristik kupujících a faktorů regulujících pozornost;

udržení konkurenceschopnosti obchodu:

– zajištění lepšího uspokojování potřeb zákazníků;

– upevňování výrazné image prodejny a sortimentu v myslích zákazníků;

– vytvoření prostředí, ve kterém by se zákazníkům nákupní proces líbil;

zlepšení obchodních a technologických procesů v prodejně:

– vypracování optimálního uspořádání prodejní plochy a systému umístění zařízení;

– efektivní využití prodejních prostor;

– regulace pohybu zákaznických toků na prodejní ploše;

– zajištění dostupnosti zboží pro kupující při výběrovém řízení bez účasti prodejního personálu;

– zkrácení doby adaptace kupujících na prodejní ploše;

– vytvoření atmosféry prodejny adekvátní psychickému stavu zákazníků;

Tabulka 2.1

Úkoly výrobce a obchodníka v oblasti merchandisingu

řízení chování spotřebitelů:

– zvýšení času, který zákazníci stráví v obchodě, a zvýšení počtu nákupů;

– zvýšení průměrné částky nákupu;

– zvýšení úrovně rozhodování kupujícího přímo v prodejně;

– používání navigačních pomůcek na prodejní ploše;

– poskytování nezbytných informací kupujícím;

Existují dva typy merchandisingu: vizuální(aranžování oken, vystavení a prezentace zboží atd.) a komunikativní(informace pro kupující, návrh prodejní plochy atd.).

Jak ukazují zkušenosti, merchandising je nezbytný nejen pro obchodníka, ale také pro všechny účastníky propagace zboží a především pro výrobce zboží. Úkoly výrobce a prodejce při využívání merchandisingu se však liší, to však nevylučuje možnost nalezení efektivních způsobů jejich interakce (tab. 2.1).

Jako aplikovaná věda vyžaduje merchandising znalost prodejních metod, reklamy, logistiky, psychologie, principů kompozice a designu.

2.2. Principy, zákony, koncept merchandisingu

Zásady v oblasti merchandisingu se týkají specifik prezentace jakékoli produktové skupiny na jakémkoli místě prodeje. Rozhodují o úspěchu při vytváření dojmu na zákazníky. Základní principy jsou následující.

Expozice. To znamená, že produkty musí být pro kupujícího jasně viditelné. Velký důraz je zde kladen na tvorbu výloh, vystavení zboží a zvýrazňování akčních nabídek zboží pomocí vizuálních reklamních prostředků.

Dopad. Výrobek by měl vypadat dobře a měl by zaujmout ke koupi. Čím větší je dopad na pocity spotřebitelů při prezentaci produktu, tím je pravděpodobnější, že si ho koupí. Zdá se, že obchod říká: „Vstupte, otevřete to, zkuste to!“

Prezentace ceny. Kupující musí pochopit výhody koupě. Mnoho kupujících odmítá nákup, pokud nemohou zjistit cenu. A zde je ústřední místo věnováno cenovce jako prostředku k identifikaci ceny a správnosti jejího provedení a prezentace. Existuje známý výraz: „Pokud na produktu není uvedena cena, kupující si bude myslet, že je produkt drahý. Pokud to opravdu stojí hodně, vysvětlete proč.“ V důsledku toho může prezentace ceny v obchodě utvářet jeho vzhled, přitahovat nebo odpuzovat zákazníky.

Pohodlí. Především jde o pohodlí při seznámení s produktem: měl by být k dispozici ke kontrole, můžete si jej snadno vzít a seznámit se s ním. A tento princip nejlépe ztělesní při používání progresivních prodejních metod, a to především samoobsluhy.

Přejděme od základních principů ke globálnímu popisu merchandisingu – jeho zákony.

Vzhledem k tomu, že merchandising je založen na konceptu „5P“ (produkt, místo, propagace, cena, osobní), jsou aplikovány jeho tři základní zákony: jednota efektivního skladu, umístění a prezentace zboží. To je jasně uvedeno v příloze. 3.

Efektivní akcie zahrnuje tvorbu optimálního sortimentu a obchodní zásoby, pravidlo pro přítomnost zboží v regálu a jeho rotaci a kontrolu zásob.

Při určování pořadí umístění zboží důležité jsou tyto komponenty: výběr prioritních míst na prodejní ploše a na prodejních místech, vystavení zboží v souladu s jeho ziskovostí a obratem; duplikace prodejních míst; cross merchandising (cross-merchandising).

Racionální prezentace zboží zahrnuje efektivní organizaci POS materiálů, umístění a design cenovek, vizuální merchandising, čistotu produktů a prodejních míst.

Jsou tříúrovňové pojem merchandising (příloha 4). Je třeba si uvědomit, že merchandising není řešením všech problémů. Chytré využití prodejní plochy a správné vystavení produktů může zvýšit prodej o 10–20 %, ale pokud produkt nesplňuje potřeby kupujícího nebo je nesprávná cena, pak merchandising nepomůže zlepšit výkonnost obchodu. Merchandising je kodifikace „pravidel zdravého rozumu“ v obchodu. Čím je jednodušší, tím je účinnější. To však neznamená, že není třeba čas od času sáhnout po nových prostředcích. Zůstávají však pouze prostředky, nikoli cíli. Merchandising vám umožňuje lépe prodávat, prodávat více a dosahovat většího zisku.

Stojí za to zdůraznit typické chyby, ke kterým dochází při používání merchandisingových nástrojů:

Pokus umístit obrovské množství zboží do omezeného prodejního prostoru;

Neznalost základních pravidel zónování a uspořádání (děláme to krásné, ale ne funkční - obchod se stává buď muzeem nebo skladem);

Neschopnost efektivně prezentovat zboží na prodejně a umístit zboží pro různé skupiny spotřebitelů;

Převod matice sortimentu a merchandisingových řešení z jednoho formátu do druhého;

Podcenění významu sortimentu pro zajištění konkurenční výhody.

2.3. Portrét typického kupce. Psychologické aspekty chování určitých skupin zákazníků na prodejní ploše obchodu

Abyste mohli produkt prodat, musíte být jeho přesvědčeným uživatelem. Nejdůležitější v merchandisingu je zákazník. Obchodní organizace však často nejsou uzpůsobeny k tomu, aby vyvolávaly nákupy a zapomínaly na to nejdůležitější – na kupujícího a vlastnosti jeho chování při výběru a nákupu zboží.

Jaký je moderní kupující a jak se chová na prodejní ploše?

Většina kupujících jsou pracující ženy a muži, mají průměrnou výšku (160–185 cm) a jsou obvykle praváci. Při výběru produktu musí kupující udělat alespoň několik věcí najednou:

Pohybujte se po hale a rozhlížejte se kolem sebe při hledání správného produktu;

Mějte v hlavě nákupní seznam;

Válejte vozík nebo vozte košík, dávejte pozor na dítě, zvedněte telefon, poslouchejte prodavače, pamatujte si, kolik peněz máte v peněžence atd.

To často vede k tomu, že si kupující ani nevšimne požadovaného produktu umístěného v regálu přímo před ním.

Většina kupujících se cítí pohodlněji v otevřeném prostoru, kde jsou vitríny, široké uličky a přehledné uspořádání sekcí. Kupující chodí po hale podle dopravního vzoru (pravý pruh je vpřed, levý pruh je v protisměru). Při vstupu na prodejní plochu kupující obvykle přejde do oddělení s požadovaným produktem, poté přejde k pokladně, tj. pohybuje se po trojúhelníkové trajektorii.

Hlavní pozornost kupujícího na prodejní ploše směřuje doprostřed prodejních regálů a na zboží umístěné v úrovni očí. Spotřebitelé mají také tendenci věnovat pozornost produktům umístěným na vzdálenost paže, zvedat je a zkoumat je. Je pro ně pohodlnější prohlížet si produkt zleva doprava a shora dolů – naše oči se pohybují stejně jako při čtení. Nejprve se kupující věnují volně dostupnému zboží, poté zboží v uzavřených pultech (regálech).

Kupující neradi razí cestu davem, úzkým průchodem, kdy někteří stojí a dívají se na zboží, zatímco jiní, snažíce se ho nedotknout, jsou nuceni projít kolem. To platí také pro situace, kdy si kupující potřebuje dřepnout, aby se na produkt podíval, a riskuje, že ho udeří do hlavy košíkem jiného kupujícího, který projde kolem.

Spotřebitelé jsou náchylní k impulzivním nákupům – až 90 % rozhodnutí o výběru produktu nebo značky neprobíhá doma, ale když stojí před regálem na prodejní ploše.

Pro nakupující s průměrnými a nižšími příjmy je návštěva obchodu společenskou událostí, kde se mohou předvést a podívat se na ostatní. Rádi se účastní akcí na podporu prodeje (soutěže, loterie, ochutnávky) a tráví spoustu času hledáním toho správného produktu.

Pro kupující s nadprůměrným příjmem může prodejna představovat další příležitost ke zdůraznění svého společenského postavení, na což by obchodníci neměli zapomínat.

Pro zaneprázdněné obchodníky je důležitá rychlost služeb. Přicházejí do obchodu s postojem: "Platím peníze, tak mě nenuťte ztrácet čas."

Průměrný nakupující navštíví obchod s potravinami 10–14krát za měsíc. Téměř všichni kupující stráví 20–25 minut na prodejní ploše středního formátu (300–500 m2) („pravidlo 25 minut“) a 45–90 minut v hypermarketu. Dalších 5 až 15 minut stráví kupující ve frontě u pokladny.

Moderní spotřebitel si navíc může svobodně vybrat prodejce a produkt, je informován o vlastnostech produktu a podmínkách jeho nákupu a chce mít možnost s prodejcem komunikovat.

Nakupující ženy a muži se při výběru produktů chovají odlišně. Ženy rády nakupují a vědí, jak na to. Jako „sběrači“ vidí zboží lépe v horizontální rovině. Rádi se pomalu procházejí po prodejní ploše, dlouze si prohlížejí produkty a vybírají ty nejlepší. Je důležité, aby si produkt prohlédli ze všech stran, osahali si ho, vyzkoušeli, aby jim nikdo nestál o duši s vtíravými komentáři.

Důležitou roli při výběru hraje vzhled produktu a oblíbenost značky. Dalším důležitým faktorem je přítomnost „dámského produktu“ (ženské auto, dámský design telefonu atd.). To však neznamená, že barva produktu musí být nutně růžová. Při komunikaci s prodejcem ženy netolerují klamání a pokusy o „vnucování“.

Je třeba vzít v úvahu, že moderní ženy nezávisle nakupují zboží, které bylo dříve považováno za „mužské“ (auta, domácí spotřebiče a elektronika). A opravdu nemají rádi, když prodejci mluví o nesrozumitelných věcech („Tento model TX-34 je vybaven ionizátorem“) nebo mluví blahosklonně („No, proč potřebujete vědět, k čemu je toto tlačítko“).

Ženy jsou rády, když si samy (nebo vypadají, že jsou samy sebou) vyberou ten „nejlepší“ produkt, který je pro ně ideální a který jim také dá příležitost vyniknout. Ženy rády experimentují a rády nakupují nové věci. Většina žen miluje, když dostávají komplimenty za jejich vzhled, vkus nebo schopnost správně se rozhodnout.

Zajímavé údaje o době, kterou žena potřebuje k nákupu. Výzkum byl proveden v síti prodejen s domácím zbožím (nádobí, textil, šperky, hygienické a pečující prostředky, užitečné maličkosti pro každodenní život).

Čas strávený byl následující: jde-li žena do obchodu s přítelem, stráví 48 minut, s dětmi - 7 minut, s mužem - 4 minuty, sama - 5 minut.

Situace je zřejmá. Když spolu totiž ženy chodí nakupovat, rády si popovídají, poradí se, něco si navrhnou, poradí se, a to jim zabere více času. Žena s dětmi tráví hodně času sledováním jejich chování. Když je žena sama, snaží se neztrácet čas, nebo si naopak dovolí „projít se“. Ale když je s mužem... Každou minutu dává najevo, že už všechno viděl, nic nepotřebuje a je připraven jít „počkat auto».

Muži(alespoň většina z nich) velmi neradi chodí nakupovat a snaží se jednat podle zásady: „Přišel jsem, viděl jsem, koupil jsem.“ Pro muže je pohodlnější prohlížet si produkty z dálky, zdola nahoru. Stejně jako „lovci“ mají lépe vyvinuté vidění na dálku.

Neradi ztrácejí čas hledáním správného produktu a rychle se rozčilují, pokud je na prodejní ploše chaos kvůli chybějícím nápisům nebo nesprávnému zobrazení.

Muži milují, když jsou v obchodech krátké fronty a personál je přátelský, potřebné věci jsou na dračku a displej je logický a srozumitelný. Dávají přednost rychlému výběru, kladou jasné otázky a dostávají jasné odpovědi. Pomoc prodejce by měla být zaměřena na pomoc při výběru produktu a neměla by se přelévat do konverzace o abstraktních tématech. Volba produktu se provádí především z funkčních důvodů. Vzhled a cena ustupují do pozadí. Muži ale zároveň dávají přednost „mužským“ barvám a tvarům – tmavým barvám, přísným liniím. V reklamě mají rádi humor, relevanci a užitečné informace. Nemám rád přehnanou emocionalitu nebo primitivní zápletku.

Muži naslouchají názoru prodejního poradce, pokud v něm vidí odborníka na produkt, který si vyberou. Jsou rádi, když jim prodejce poradí, aby si vybrali tu nejlepší variantu, a ne nejlevnější nebo nejdražší produkt. Často jsou dlouhodobě věrní stejným produktům nebo značkám. Pomocí logických argumentů však lze muže přesvědčit ke koupi konkrétního produktu. Většina mužů miluje komplimenty, které zdůrazňují jejich společenské postavení.

Jediný způsob, jak upoutat mužskou pozornost k produktu, je nabízet sortiment produktů, které jsou pro něj zajímavé (nástroje, dokončovací materiály).

Rozdíly v chování mužů a žen podle psychologů spočívají v jejich samotné povaze a vyplývají ze zvolených rolí. Muž se snaží zkrátit čas a racionalizovat výběr na základě funkčních důvodů pro nákup nebo odmítnutí: spotřeba paliva, náklady na náhradní díly a údržbu. Ženy se zpravidla více zajímají o „estetické“ potřeby a pohodlí.

V září 2005 provedli vědci z Brunel University (Londýn) výzkum s cílem identifikovat rozdíly v nákupním přístupu mužů a žen. Průzkum byl proveden ve 14 zemích, včetně Velké Británie, Francie, Indie a Číny. Výzkum ukázal, že muži jsou lépe vybaveni k rychlému a efektivnímu nakupování než ženy. Navíc je tato schopnost vštěpována silnějšímu pohlaví na genetické úrovni, bez jakýchkoli národních rozdílů.

Od doby kamenné se jen málo změnilo: muži jsou nejlepší „lovci“ a ženy jsou „sběrači“.

„Shánění potravy u žen je o hledání, porovnávání možností, hledání nejlepší ceny a užívání si nákupního procesu,“ říká spoluautor studie Kane Dennis, doktor psychologie. Pro muže je nakupování posláním. Je pro ně důležité trávit méně času nakupováním, proto často chodí do obchodu, který znají. Proces užívání si nakupování se scvrkává na krátký okamžik – okamžik nákupu.

Autoři studie tvrdí, že obchodní centra musí s takovými vlastnostmi počítat a obchodní plochy plánovat jinak. To se již na některých místech děje. V říjnu 2003 byla v baru Nox v jednom z hamburských nákupních center otevřena „školka pro muže“ - Mannergarten (bar). Tady může žena muže opustit a jít v klidu nakupovat. Zatímco ženy si užívají nakupování, muži mohou pít pivo, jíst, sledovat fotbal a hrát videohry. Cena za hodinu v takovém baru je 12 eur. Za tyto peníze dostane muž přístup ke hrám, fotbalovým přenosům, dvěma sklenicím piva a svačině. Hned první den provozu baru v něm „zbylo“ 27 mužů.

Některé rysy nákupního chování jsou typické i pro starší lidi a děti.

Starší kupující– jedná se zpravidla o drtivou většinu žen ve věku 60–75 let. Starší lidé už kvůli špatnému zdravotnímu stavu těžko chodí nakupovat. Skupiny kupujících můžete rozlišit podle úrovně a zdroje příjmu.

První skupina kupujících má nízké příjmy. Utrácejí pouze své vlastní peníze. Pro typickou babičku v důchodu je chození do obchodu nejen nutností, ale také příležitostí se něčím zaměstnat, jít ven a stýkat se.

Kupující v této skupině nakupují především levné zboží, tráví spoustu času jeho hledáním a porovnáváním cen v různých obchodech, i když mohou nakupovat draze, a vycházejí z toho, že jim zakoupený produkt bude sloužit prakticky celý život. .

Tito zákazníci mohou chodit do stejného obchodu ze zvyku nebo proto, že se jim líbí služby obchodu. Důležité jsou pro ně speciální nákupní podmínky – slevy speciálně pro důchodce, spořící body atp.

Ušetří na balících. To je pro ně další výdaj, takže používají vlastní balíčky.

Druhou skupinou jsou kupující s nadprůměrným příjmem, ať už pracují, nebo utrácejí peníze svých dětí. Zpravidla se jedná o starší pracující ženy. Jsou ochotni strávit spoustu času hledáním zboží, které potřebují, samotný proces nákupu je baví.

Rádi nakupují drobné suvenýry a dárky pro své blízké podle zásady: „Nemohl jsem si nekoupit tuto krásu – někomu ji daruji.“ Sentimentální. Mohou si koupit něco na principu: „Ten stejný čaj“ nebo: „Když jsem byl mladý, miloval jsem ořechový džem... Není to samozřejmě tak chutné, ale to nevadí.“

Obvykle kupují levné věci, i když mají velké sumy peněz. dlouhodobý zvyk spořit si vybírá svou daň. Preferují jednoduché a konzervativní modely.

Umožňují vám dát si malé potěšení - koupit něco chutného a toaletní potřeby, šperky, šátky. Ušetří přitom na nákupu běžného zboží – uzeniny, pracího prášku, šamponu.

Dělají hodně impulzivní nákupy. Raději dělají velké nákupy s pomocí dětí a sousedů – cítí se tak jistější.

Děti jsou také zákazníky. Vlastní peníze ještě nemají, ale při výběru produktu mohou ovlivnit rodiče.

Malé děti milují vše světlé, pohyblivé a velké nebo naopak velmi malé. Většina dětí je velmi pozorná a má bystrý zrak. Jsou schopni vidět v zadní části pultu malý stroj, kterého by si dospělý ani nevšiml. U dětí vzniká impulzivně touha přijímat ten či onen produkt. Nedokážou logicky uvažovat, jde jim hlavně o to, aby jim rodiče kupovali, co se jim líbí. A chtějí koupit vše, co vidí. Je jim jedno, kolik to stojí. Obal je pro ně důležitý – čím světlejší, tím lepší. Preferují žluté, oranžové, modré a zelené barvy, nemají rádi černou, hnědou, šedou. Jsou sugestibilní, rádi sledují reklamu, dobře si pamatují reklamy a určitě si vyberou inzerované produkty v obchodě.

Jakmile si produkt vyzvednou, považují ho za svůj. Rozloučení se zbožím vede k nevole a někdy k hlasitým protestům. Líbí se jim, když se prodavač zeptá na jejich názor a chová se k nim slušně. Milují své zapojení do nákupního procesu a činností dospělých (placení, balení...). Často si to chtějí zaplatit sami.

Děti rády chodí do obchodů. Tam se ale rychle unaví a nechtějí stát frontu. Jsou citliví na silné pachy a nemají rádi pomalou hudbu.

Starší děti (7–10 let) již mají kapesné a utrácejí je za pamlsky nebo levné zboží (lízátka, zmrzlina, počítačové hry, filmy). Na seriózní nákup si zpravidla nemohou našetřit (chybí jim trpělivost, kolem je tolik pokušení), a tak dražší zboží nakupují za účasti rodičů.

Při plánování merchandisingových aktivit by tedy obchodníci měli znát svého „typického kupujícího“ a vzít v úvahu nákupní chování různých kategorií kupujících.

2.4. Výběr umístění prodejny. Komponenty mikrokosmu obchodu

Výběr místa pro maloobchodní provoz je považován za strategické rozhodnutí. Důležitost výběru místa pro budoucí prodejnu je dána několika důvody.

Za prvé, lokalita je významným faktorem atraktivity maloobchodního zařízení pro spotřebitele, který ovlivňuje rozhodnutí o nákupu v tomto konkrétním obchodě. Zadruhé, výběrem správného místa pro prodejnu si prodejce zajistí udržitelnou konkurenční výhodu. Za třetí, vzhledem k tomu, že otevření maloobchodního zařízení vyžaduje počáteční investici, je vhodné pro něj vybrat lokalitu, která investované prostředky vrátí v co nejkratším čase. Zisk je určen objemem prodeje, takže přímo závisí na umístění obchodu.

Algoritmus pro rozhodování o umístění obchodu může být reprezentován následujícími fázemi:

Určení nejatraktivnějšího regionu;

Výběr typu umístění;

Určení nejatraktivnějších obchodních oblastí pomocí:

– Reillyho zákon nebo zákon maloobchodní gravitace;

– model centralizace maloobchodu;

– teorie Davida Huffa;

– teorie saturace trhu;

Posouzení a výběr konkrétní lokality pro maloobchod.

Nejprve jsou vybrány nejatraktivnější regiony pro podnikání. Poté se určí, jaký typ umístění se nejlépe hodí pro zboží a služby, které bude obchodník nabízet na trhu. V další fázi je provedena analýza nejatraktivnějších obchodních oblastí.

Pod nákupní zóna odkazuje na geografický sektor, ve kterém se nacházejí potenciální kupci konkrétní obchodní organizace (část města, město jako celek - v závislosti na typu obchodu a počtu potenciálních kupců). Poté se vybere nejlepší z vybraných možností pro konkrétní místo.

V každé z těchto fází se používají speciálně vyvinuté metody, které zohledňují skupiny faktorů ovlivňujících atraktivitu regionu, nákupních oblastí nebo konkrétních lokalit prodejen.

V závislosti na řadě podmínek se tytéž regiony zdají být pro umístění některých obchodů velmi úspěšné a pro jiné méně atraktivní. Je zřejmé, že region, kde hodlá obchodní subjekt působit, musí obsahovat dostatečný počet potenciálních kupců, aby byl zajištěn plánovaný objem prodeje.

Aby se zjistilo, zda region odpovídá plánovaným objemům prodeje, je provedena důkladná analýza situace.

Existuje řada teorií, jejichž využití pomáhá posuzovat atraktivitu regionů. Především si zaslouží zvláštní pozornost zákon maloobchodní gravitace(Reillyho zákon) A teorie nasycení trhu.

Pokud se Reillyho zákon používá k určení oblasti celkového obchodního území potenciálního místa, pak nám teorie nasycení trhu umožňuje posoudit, do jaké míry stávající maloobchodní zařízení v daném regionu uspokojují spotřebitelskou poptávku po obchodních službách.

Gravitační modely jsou vyvíjeny analogicky s Newtonovou teorií přitažlivosti. Míra přitažlivosti mezi dvěma objekty je určena na základě jejich velikosti a vzdálenosti mezi nimi. Maloobchodní objekty umístěné blízko sebe jsou mnohem atraktivnější než objekty umístěné dále od sebe. Větší obchodní centra přitahují více pozornosti než menší.

Nasycenost trhu nabídkou služeb obchodu umožňuje posoudit, do jaké míry jsou plně využity možnosti stávajících maloobchodních zařízení a uspokojují potřeby obyvatel. K nasycení trhu dochází, když je vytvořena rovnováha mezi nabídkou a poptávkou po určitém druhu obchodních služeb a když je návratnost investovaného kapitálu v maloobchodě na přijatelné úrovni. Trh není saturován, když je v regionu příliš málo maloobchodních prodejen, které dokážou uspokojit stávající poptávku, a naopak je trh přesycený, když je v regionu nadbytek prodejen a nabídka převyšuje poptávku.

Před rozhodnutím o umístění prodejny je nutné určit, jaký typ umístění se nejlépe hodí pro zboží a služby, které obchodník na trhu nabízí. V souladu s Pokyny k postupu při klasifikaci maloobchodních zařízení podle typu a typu, schválené usnesením Ministerstva obchodu Běloruské republiky ze dne 26. července. 2014 č. 25, provozovny maloobchodu dle umístění jsou rozděleny do objektů:

Jako součást nákupního centra;

Na prodejní ploše obchodu;

Ve správní budově nádraží, letiště, zařízení spotřebitelských služeb, poštovního zařízení, tělovýchovného a sportovního zařízení, vzdělávacího zařízení, zdravotnické organizace nebo jiného zařízení;

Na čerpací stanici;

Jako součást zařízení silničních služeb;

Na trzích;

Na kontrolních stanovištích přes státní hranici Běloruské republiky;

Na místech prodávajících okrasné rostliny a květinářské produkty (příloha 19).

Obchodní dům(TC) - soubor umístěných na určitém území, plánovaný jako jeden celek a (nebo) centralizující funkce ekonomických služeb maloobchodních zařízení a jiných zařízení, ve kterých se prodává univerzální sortiment zboží a poskytují služby populace. Celková nájemní plocha je rozmístěna tak, aby se prodejny doplňovaly v sortimentu nabízeného zboží a služeb.

Obchodní centrum má obvykle jeden nebo více velkých obchodů, které přitáhnou většinu nakupujících („kotevních“ nájemců), a velké množství malých a středně velkých maloobchodních nemovitostí. Spojení velkého počtu obchodů pod jednou střechou způsobuje synergický efekt: obchodní centrum přitahuje více zákazníků než stejné obchody samostatně.

Umístění prodejny v obchodním centru má řadu výhod, mezi ty hlavní patří velký počet zákazníků přitahovaných širokou škálou zboží a služeb; výhodnost umístění a blízkost k zákazníkům; blízkost dálnic a dostupnost parkovacích míst atd.

Mezi nevýhody patří nepružná pracovní doba (maloobchodní prodejny musí fungovat pouze v provozní době nákupního centra); vysoký nájem atd.

Volné stání jsou prodejny, které jsou stálou stavbou (budova, stavba) nebo její částí určenou a užívanou k obchodování, nebo dočasnou stavbou, která není trvalou stavbou (budova, stavba) nebo její částí, vybavená obchodním zařízením určeným pro prodej zboží.

Výhodou takového umístění je absence přímé konkurence; nízké nájemné; Flexibilita provozní doby, dostupnost parkovacích míst.

Mezi nevýhody patří potíže při získávání nových zákazníků, nedostatek synergického efektu s jinými maloobchodními zařízeními; vysoké náklady na údržbu budovy (konstrukce), v mnoha případech nutnost výstavby nových prostor.

Po určení typu umístění a typu prodejny je dalším krokem určení nejatraktivnějších nákupních oblastí v regionu. Velikost obchodní oblasti (oblasti) obchodu lze odhadnout na základě modelu centralizace maloobchodu a teorie Davida Huffa. V rámci modely centralizace maloobchodu jsou formulovány dva koncepty, které lze použít při hodnocení maloobchodních zařízení: poloměr produktu a poloměr požadované obchodní zóny.

Produktová řada– toto je maximální vzdálenost, kterou je spotřebitel ochoten urazit, aby si tento produkt koupil; Je to akční rádius produktu, který předurčuje objektivní hranice obchodní zóny maloobchodního nákupního zařízení. Poloměr požadované obchodní oblasti – Jedná se o minimální obchodní oblast, která musí obsahovat požadovaný objem poptávky obyvatelstva po zboží a službách obchodu v konkrétní oblasti, zajišťující jeho ekonomickou životaschopnost.

Výzkumníci často klasifikují nákupní oblasti podle jejich důležitosti na základě vzdálenosti prodejny. Zároveň se rozlišují blízké, střední a dálkové obchodní zóny.

Blízko obchodní zóny– geografická oblast, která představuje 60–65 % zákazníků obchodu. Hranice blízké zóny zpravidla není více než 2–4 km nebo 10 minut jízdy do obchodu.

Střední nákupní zóna– oblast sekundárního významu (z hlediska objemu obchodu). Tvoří asi 20 % tržeb. Obvykle má poloměr 2–6 km nebo ne více než 15–20 minut jízdy do obchodu.

Vzdálená obchodní zóna(vnější kruh) - oblast pokrývající zákazníky, kteří jen zřídka, příležitostně nakupují v obchodě nebo nákupním centru (buď nejsou v blízkosti jejich bydliště žádné potřebné obchody, nebo mají dobrou dopravní dostupnost do obchodu, nebo kolem něj projíždějí na cestě do práce a zpět). Ve velkých městech se vzdálená zóna rozkládá na 25 km, v malých městech a venkovských oblastech na 80 km.

Teorie Davida Huffa je založen na rozdílech mezi různými oblastmi obchodní oblasti. Podle této teorie je obchodní oblast geografickým odvětvím, které zahrnuje potenciální spotřebitele, kteří (s pravděpodobností větší než nula) mohou zakoupit určitý typ produktu nabízeného jednou nebo více maloobchodními prodejnami. Nákupní oblast tak může být reprezentována ve formě několika oblastí poptávky, ve kterých se s rostoucí vzdáleností od spotřebitele k maloobchodnímu zařízení snižuje pravděpodobnost nákupů.

Posledním krokem ve výběrovém procesu je rozhodnutí o konkrétní prodejně. Existuje řada kritérií, podle kterých můžete vyhodnotit atraktivitu konkrétního výběru; vlastnosti lidských a dopravních toků; blízkost jiných obchodů atd.

Pro posouzení atraktivity konkrétního umístění prodejny lze použít různé techniky, které vyžadují víceúrovňové výpočty. Jednou z dostupných metod je sestavení seznamu faktorů, které přímo ovlivňují míru atraktivity konkrétního místa pro prodejnu (tab. 2.2).

Tabulka 2.2

Faktory určující umístění obchodu

Definující kritéria jsou hodnocena na 10bodové škále (1 – velmi špatné, 10 – velmi dobré), aby se zjistilo, jak atraktivní jsou potenciální lokality pro prodejnu. Konečný výsledek by měl přímo ovlivnit rozhodování.

Nemalý význam pro fungování a rozvoj obchodu má jeho pojem . V současné době mnoho odborníků hovoří o víceatributovém konceptu maloobchodu, tj. koncept prodejny je považován za soubor výhod pro kupujícího, jako jsou:

specializace prodejny- šíře a hloubka nabízeného sortimentu, poptávka po prodávaném produktu a jeho dostupnost na trhu, nabídky konkurence;

umístění – typ území a jeho rozvojový potenciál, pohodlný přístup do prodejny, okolí;

stanovení cen– obecná cenová hladina a cenové pobídky pro prodej;

Doplňkové služby– kupujícímu je nabídnuta možnost telefonické objednávky, dodání, úvěru nebo dětského pokoje;

čas strávený cestováním do obchodu a nákupem tam(blízkost je důležitým faktorem, ale důležitá je také otevírací doba, snadné nalezení zboží a snadná organizace obchodního procesu);

atmosféra, tedy psychologická složka obchodu - prvky interiérového designu, hudební doprovod atp.

Atmosféru prodejny ovlivňují různé faktory prostředí.

Pod vlivem těchto faktorů se tvoří mikrokosmos obchodu , který se skládá ze dvou složek: technologické (neživé) a psychologické (živé).

Technologický(neživý) součást mikrokosmu- jedná se o soubor fyzických vlastností prodejny a organizace obchodu a technologického procesu v ní. Očekávání zákazníků ohledně technologické složky mikrosvěta jsou následující: „Chceme dostávat vysoce kvalitní produkt nebo službu za dostupnou cenu,“ „Očekáváme, že budeme rychle a zdvořile obslouženi; poskytne odpovědi na všechny naše otázky“, „Chtěli jsme, aby byl obchod vhodně umístěný, měl cedule, aby byl čistý a krásný.“ Důležitá je tedy technologická složka důvod kupující.

Technologická součást zahrnuje následující vlastnosti:

Lokace obchodu;

Návrh interiéru a uspořádání prodejní plochy, vybavení maloobchodu a systém prezentace produktů;

Sortiment zboží a jeho ceny;

Organizace prodejního procesu;

Snadný pohyb po prodejní ploše a výběr zboží.

Technologická složka by měla být více zaměřena na zavádění moderních technologií prodeje zboží, např. impulsní způsob prodeje, kombinované způsoby prodeje atd.

Psychologický(animovat) součást mikrokosmu - právě atmosféra prodejny vytváří určité emocionální rozpoložení. Dobrá atmosféra povzbuzuje zákazníky k nákupu v tomto obchodě. Očekávání kupujících ohledně psychologické složky mikrosvěta jsou následující: „Chceme, aby obchodní konzultant v každém z nás viděl konkrétního člověka s individuálními vlastnostmi, aby zohlednil naše potřeby pozornosti, komunikace a dobré vůle.“

Psychologická složka je tedy důležitá pro pocity kupujících.

Psychologická složka mikrosvěta zahrnuje:

Složky smyslového marketingu (hudba, vůně, světlo, barevné schéma);

Všímavost, úsměvnost a vstřícnost prodavačů (a všechny další lidské vlastnosti, které se při komunikaci cení).

O nákupu konkrétního produktu se spotřebitel rozhoduje přímo v obchodě. Významnou roli hraje emoční stav člověka v době nákupu. Nálada kupujícího ovlivňuje čas, který tráví v obchodě a jeho pozornost k jednání prodejců. Vlivem na „kontaktní body“ kupujícího je tedy možné v něm vytvořit náladu a tím stimulovat dokončení nákupu, zvýšení objemu nebo jasnější umístění maloobchodní organizace. V důsledku toho, když kupující vnímá obchod po částech, dělá holistický úsudek emocionální povahy podle zásady: „Líbí se mi to – nelíbí se mi to“.

Použití vůně, hudby, osvětlení a barev v místě prodeje může mít velký pozitivní efekt. Výsledky výzkumu v oblasti senzorického marketingu ukázaly, že pokud je proces nákupu produktu doprovázen příjemnou hudbou, pak se počet nakupovaného zboží zvyšuje o 65 %, příjemná chuť zvyšuje počet nákupů o 23 %, a příjemná vůně - o 40 %, produkt příjemný na dotek - o 26, příjemný vzhled - o 46 %.

Vůně má největší vliv na emocionální stav člověka. Použití pachů pomáhá prodloužit čas, který zákazníci stráví na prodejní ploše, podíl impulzních nákupů a zvyšuje produktivitu prodejního personálu.

Hudební doprovod přitahuje a usměrňuje pozornost návštěvníků a také ovlivňuje rychlost jejich pohybu. Vědci varují, že některé nakupující může hlasitá hudba rozčilovat natolik, že okamžitě opustí obchod. Správně vybraná hudba přehrávaná v obchodě však zlepšuje náladu spotřebitele a zvyšuje jeho nákupní aktivitu.

Osvětlení A barevné provedení obchody výrazně ovlivňují chování kupujících. Barva může člověka ovlivnit na několika úrovních: fyzické (parametry chování), optické (parametry vzdálenosti) a emocionální (parametry nálady).

2.5. První rovinou konceptu merchandisingu je vzhled prodejny a okolí

První rovinou konceptu merchandisingu je vzhled prodejny. A to je legální. Nejprve kupující zhodnotí obchod zvenčí a vytvoří si jeho image. V souladu s obrazem rozvíjí očekávání toho, co najde uvnitř. A s těmito očekáváními, více či méně jasně definovanými, vstupuje do prodejní oblasti při hledání správného produktu a odpovídající kvality služeb.

Je důležité, aby zákazníci považovali obchod za „svůj“. Co znamená „vaše“? Jedná se o obchod pro lidi určité sociální skupiny, má rozumné ceny a správné zboží, jeho design odpovídá představám o dobrém designu a prodejní proces uvnitř je organizován tak, aby byl kupující pohodlný a pohodlný.

Při navrhování obchodu je důležité vědět a zvážit následující:

Charakteristika cílové skupiny kupujících prodejen (pohlaví, věk, úroveň příjmu, sociální postavení atd.);

Životní styl cílové skupiny (chutě a zájmy);

Očekávání cílové skupiny zákazníků od návštěvy prodejny.

Vnější image prodejny tvoří název, reklamní slogan (pokud existuje), design nápisu, design vstupního prostoru a výloh a okolí prodejny.

Název. Je lidskou přirozeností dávat jména nebo jména všemu, co vidí. Prodejna není výjimkou. Pokud prodejně nedáte jméno, zákazníci si ji pojmenují sami.

Příklady dobrá jména obchody:

„Sousedé“ je řetězec supermarketů určený pro kupující s průměrnou úrovní příjmu;

„Mila“ je řetězec specializovaných obchodů prodávajících kosmetiku a domácí chemikálie;

Shagovita je řetězec obchodů s dětskou obuví. Příklady špatná jména obchody:

„Fashion Bazaar“ - oděvní salon (špatné spojení: rozpor mezi prodávaným zbožím - oblečením a konceptem obchodu - bazar);

„1000 maličkostí“ je obchod se širokým sortimentem domácích potřeb (název je velmi častý, spojuje se s obchodem z dřívějších dob).

Urážlivý pro cílové publikum tituly:

„Ochkarik“ – řetězec obchodů s optikou;

„Tři tlustí muži“ je řetězec nadstandardních obchodů.

Dobré jméno tedy odráží produktová specifika obchodu, je snadno zapamatovatelné a čitelné, neobsahuje žádné nejednoznačné náznaky a je stejně tak vnímáno cílovými zákazníky.

Reklamní slogan. V případě masivní reklamní kampaně se stává nedílnou součástí názvu obchodu. Při zdobení si to můžete napsat na cedulku pod jménem nebo na jedno z oken. Reklamní slogan by měl naznačovat produktová specifika obchodu a vyvolat v kupujícím pozitivní emoce. Je dobré, když slogan obsahuje název obchodu pro lepší zapamatovatelnost.

„Tekhnosila tě miluje“ – řetězec obchodů s domácími spotřebiči a elektronikou „Tekhnosila“;

„Dárky z úsvitu“ – značkové obchody. Příklad neúspěšné, nejednoznačné slogany:

„Enter the Corkscrew“ je obchod s alkoholickými nápoji.

Vývěsní štít (logo). To je klíčový bod při navrhování vzhledu prodejny. Kupující téměř vždy věnuje pozornost znamení, protože to, stejně jako jméno osoby, říká hodně. Na cedulce umístěné na vstupních dveřích nebo fasádě objektu musí být uvedeno jméno (název firmy) vlastníka, typ maloobchodní prodejny, její název a provozní doba.

Barevná řešení pro výzdobu obchodu. Každý obchod je individuální. A barva je především symbolem individuality - je to to, na co se pamatuje, na co kupující věnuje pozornost. Člověk podvědomě vnímá pomocí barvy určitá sdělení obchodu. Charakteristiky a rozsah použití různých barev v designu prodejny jsou uvedeny v příloze. 5.

Vstupní prostor a výlohy. Při vývoji designu stojí za to myslet na koncepty otevřenosti a uzavřenosti obchodu pro zákazníky.

Správný návrh vstupního prostoru by měl:

Odrážet koncept a produktovou specializaci obchodu;

Zohledněte vkus cílové skupiny kupujících;

Dotázat se, jaké produkty se v tomto obchodě prodávají.

Pokud je obchod zaměřen na nakupující s vysokými příjmy, měl by design naznačovat, že obchod není pro každého. Design výloh klade důraz na sociální status kupujícího a cenu zboží.

V prodejně levného zboží by vás měl design zvát a výlohy by měly indikovat dostupnost zboží pro každého.

Existuje několik typů vstupních prostor prodejen.

1. Standardní vchod s jedním nebo dvěma dveřmi a vitrínami. Toto je typický vstupní prostor. Takový obchod má vstupní dveře a výkladní skříně. Produkty jsou prezentovány v oknech. Vhodné pro většinu volně stojících prodejen malých obchodních prostor (do 100–200 m2), prodej oděvů, obuvi, hodinek, šperků, bižuterie a domácích potřeb.

2. Polootevřený vstup pomocí otočných nebo posuvných dveří. V případě potřeby se dveře otevřou a uzamknou v otevřené poloze. To umožňuje zajistit široký průchod do prodejny při zachování vitrín pro vystavení zboží. Bezprostředně za vchodem je obvykle volný prostor, dále se nachází vstup přímo do obchodního patra. Vhodné pro prodejny, které mají velkou prodejní plochu a kde zákazníci používají k výběru zboží vozíky (supermarkety, specializované prodejny domácích a stavebnin, domácích spotřebičů, nábytku, domácích potřeb).

3. Tunelový vstup v prodejnách, které vystavují zboží v uzavřených vitrínách. Pokladní prostor se nejčastěji nachází na prodejní ploše přiléhající k tunelu, kde se prezentuje zboží a pracují obchodní poradci. Používá se v obchodech prodávajících šperky, drahé výrobky pro zdraví a osobní péči a méně často oblečení a boty.

4. Otevřený vchod, kdy mezi vnějším prostorem a prodejní plochou nejsou prakticky žádné příčky. Používá se především pro prodejny v obchodním centru, dále pro samostatně stojící prodejny s velkou plochou. Někdy si kupující ani nevšimne, jak se do takového obchodu dostane. Produktovou specializací prodejen s takovým vchodem je kosmetika a parfémy, méně často oděvy a obuv, domácí spotřebiče a elektronika.

Vitrína. Toto je vizitka obchodu. Při navrhování výloh je třeba počítat se vzdáleností od prodejny, kterou se budou pohybovat hlavní toky potenciálních zákazníků. Na vzdálenost několika metrů se vyplatí využít celou zobrazovací plochu. Pokud zákazníci procházejí v bezprostřední blízkosti prodejny, pak budou největší pozornost věnovat spodní třetině vitríny. Používají se následující typy vitrín.

1. Otevřete vitríny. Zajišťují sloučení výstavní plochy s prodejní plochou. Prodejní plocha je dobře viditelná z ulice přes okno. Tento typ displeje vyvolává chuť jít do obchodu a doporučuje se pro obchody, které prodávají potraviny, oblečení, domácí spotřebiče a podobně, jejichž prodejní plochy jsou přehledně a přehledně uspořádány.

2. Uzavřené vitríny. Mají zadní stěnu, která zcela zakrývá prodejní plochu prodejny z ulice. A to jsou především velkorozměrové vitríny (výška od 3 m). Nedoporučuje se je přetěžovat umístěním mnoha produktů různých barev a tvarů - jednoduché, lakonické obrázky bez zbytečných detailů fungují mnohem efektivněji, protože jsou rychlejší a lépe zapamatovatelné. Do vitrín, které jsou špatně viditelné ze vzdálenosti několika metrů, není vhodné umisťovat drobné předměty.

Hlavní požadavky na design výkladních skříní jsou následující:

Vitríny by měly být navrženy s použitím vzorků produktů, produktů a dekorativních prvků a v případě potřeby s využitím textů, které odhalují spotřebitelské vlastnosti zboží nebo služeb v souladu s profilem obchodu;

Vitríny musí být vyzdobeny na téma prázdnin v souladu se seznamem státních svátků, památných a významných dat a dalších událostí stanovených místními správními a výkonnými orgány;

Výstavní provedení průchozích vitrín by nemělo zabírat více než polovinu prosklené plochy vitríny, aby bylo zajištěno přirozené osvětlení prodejní plochy, vitríny by měly být řešeny tak, aby bylo zboží v nich vystaveno viditelné z ulice i ze strany prodejní plochy;

Okno musí být navrženo s ohledem na faktor sezónnosti (jaro-léto, podzim-zima);

Vitríny musí být v noci osvětleny (v souladu s harmonogramem jejich zařazování, schváleným pověřeným místním úřadem). Denní směrové osvětlení umožňuje zvýraznit jakýkoli detail expozice;

Vitríny a prostor mezi vitrínami musí být okamžitě očištěny od nečistot a prachu a v zimě - od zamlžení a mrazu;

Při výměně výstav nebo opravách výloh musí být skleněná okna fasády budovy pokryta drapériemi a štíty ve stejném stylu.

V souladu se zákonem Běloruské republiky „o reklamě“ mohou být vzorky komerčních produktů, jakož i následující informace umístěny v okně maloobchodního zařízení bez registrace, jakož i následující informace, pokud neobsahuje názvy ochranných známek, ochranných známek a servisních známek jiných společností:

Informace o zboží prodávaném v tomto zařízení a poskytovaných službách;

vlastní nebo firemní název obchodu (pokud existuje), jeho registrované ochranné známky a servisní známky;

Vizuální prvky, které odhalují profil prodejny a korespondují s její značkou;

Dekorativní prvky;

Slavnostní výzdoba musí být umístěna pro státní a městské svátky.

Oblast vedle obchodu. Je kupujícím vnímáno jako území obchodu, i když do něj formálně nepatří.

V souladu s hygienickými normami musí plocha sousedící s maloobchodem splňovat následující požadavky:

Být dobře udržovaný a čistý;

V létě je třeba pravidelně zalévat květiny a okrasné keře pěstované v oblasti sousedící s prodejnou; v zimě musí být průchody a příjezdové cesty vyčištěny ze sněhu a ledu a během ledových podmínek - posypány pískem;

Příjezdové cesty, chodníky a nakládací plochy musí mít hladký, tvrdý povrch bez poškození a výmolů.

Místa pro skladování kontejnerů na území maloobchodního zařízení by měla být vybavena přístřešky.

U vchodu do maloobchodu by mělo být:

K odstranění nečistot jsou vybaveny škrabky, rošty nebo kovové sítě, které je třeba včas vyčistit;

Jsou instalovány popelnice, jejichž čištění je nutné provádět při naplnění maximálně do 2/3 jejich objemu;

Odstavné plochy pro kola a kočárky jsou vybaveny nebo uzpůsobeny pro lanové zámky;

Jsou zde prostory pro invalidní vozíky a vozíky.

Hlavními požadavky na prostor prodejny jsou čistota a bezpečnost pro zákazníky v kteroukoli denní i roční dobu.

Prostor vedle prodejny je navíc vynikajícím místem pro pořádání propagačních akcí a akcí, které přitahují pozornost zákazníků k prodejně.

Příklady úspěšné využití areálu prodejny:

Prodej v létě na území sousedícím s prodejnou domácích potřeb se zahradním zbožím, pikniky, jízdními koly a v zimě pořádání trhu s vánočními stromky;

V létě se na asfaltu před obchodem pořádá soutěž v kreslení dětí, v zimě soutěž o nejlepší sněhovou ženu (nebo dokonce ledovou sochu, pokud obchod dokáže přilákat řemeslníky);

Možnost vyfotit se pomocí scenérie (například s pohádkovými postavami a fotografie je pořízena za symbolický poplatek nebo předána kupujícím);

V létě pořádání malé zmrzlinárny, kde můžete posedět s dětmi;

Krásné květinové aranžmá nebo „alpská skluzavka“, která se stane předmětem obdivu všech letních obyvatel;

Malé dětské hřiště určené pro zákazníky s dětmi;

Parkoviště. S nárůstem počtu aut v rodinách se prudce zvyšuje role parkovacího místa před prodejnou. Někdy je nedostatek parkování nebo pohodlný přístup do obchodu jediným důvodem nízkých tržeb. Člověk, který přijede autem nakoupit potraviny, nábytek, domácí spotřebiče, knihy, oblečení a jakékoli jiné zboží, je vždy mnohem solventnější než člověk, který auto nemá! Dostupnost parkování přímo ovlivňuje provoz prodejny a objem nákupů. Kdo přijede nakoupit autem, nechá v obchodě velké množství peněz nejen proto, že má vyšší příjem, ale také proto, že má kam dát své zboží. V tomto ohledu musí majitelé obchodů a obchodních center zajistit dostatečný prostor pro auta zákazníků. Parkoviště musí být viditelné ze silnice a umístěno v blízkosti prodejny a musí být také hlídané.

Potřebný počet parkovacích stání u obchodů a obchodních center je stanoven v poměru 5–7 stání na 100 m2 obchodní plochy.

Počet parkovacích míst je ovlivněn následujícími faktory:

Velikost prodejní plochy;

Specializace prodejny;

Přítomnost zábavních zařízení v nákupním centru (kino, restaurace, sportovní a zábavní zařízení), které přitahují velké množství zákazníků;

Rovnoměrnost poptávky a návštěv prodejen. Prodejna může zaznamenat výraznou špičku ve večerních hodinách nebo o víkendech a parkoviště u prodejny musí pojmout všechny.

Nejlepší možností je obdélníkové parkoviště umístěné před budovou. Parkoviště ve tvaru L je o něco nižší než obdélníkové parkoviště, mělo by směřovat k toku a vstupní bod by měl být v rohu. Parkování ve tvaru U kolem budovy je méně pohodlné. Parkoviště by mělo být umístěno tak, aby vzdálenost od nejvzdálenějších míst k obchodu nepřesáhla 200 m Je důležité si uvědomit, že ve tmě je třeba věnovat zvláštní pozornost osvětlení obvodu povrchového parkoviště, jeho odlehlé oblasti a „kapsy“. Minimální osvětlení na otevřeném parkovišti by nemělo být nižší než 50 luxů.

Pro zaparkování jednoho osobního automobilu je zapotřebí následující plocha (bez vjezdů):

S příčným uspořádáním strojů - 20 m 2;

Při šikmé poloze – 23 m2;

Pro velká vozidla – 25 m2.

Pokud je k dispozici velká parkovací plocha a kupující nakupují stavební a dokončovací materiály, měl by být poskytnut prostor pro minibusy, nákladní automobily atd.

Předpokládané indikátory parkování pro parkování aut podél čáry chodníku jsou uvedeny v tabulce. 2.3.

Tabulka 2.3

Odhadované indikátory parkování pro parkování aut podél čáry chodníku

Zážitek z nakupování určuje, jak je vůz uspořádán. Uspořádání pod úhlem 45 nebo 60° je zvoleno pro obchod nebo nákupní centrum, pokud:

Obchod má velký tok návštěvníků;

Mezi kupujícími je významný podíl žen (hůře parkují);

Zákazníci stráví uvnitř prodejny maximálně 1,5–2 hodiny, pokud do prodejny přicházejí cíleně a dlouhodobě.

Efektivnější bude umístit stroje pod úhlem 90°. Značky pro směr, vjezd a výjezd musí být snadno čitelné a viditelné na velkou vzdálenost, proto není vhodné na takových značkách používat více než dvě základní barvy.

2.6. Druhou úrovní konceptu merchandisingu je uspořádání prodejny. Moderní přístupy k řešení plánování skladů

2.6.1. Obecné požadavky na řešení plánování prodejen

Promyšlené vnitřní uspořádání prodejny je jednou ze součástí komerčního úspěchu maloobchodu. Je třeba vzít v úvahu následující body:

Navzdory tomu, že prodejny prodávají stejné zboží a používají stejné vybavení, je nutné každé maloobchodní zařízení individualizovat hledáním originálního řešení;

Maloobchod je založen na spotřebitelské poptávce, takže preference zákazníků jsou rozhodující a závisí na požadavcích, jako jsou:

– zvětšení plochy obchodního patra;

– rychlejší průchod zákazníků pokladnami;

– pozorný přístup prodejního personálu k zákazníkům;

– pohodlné a prostorné parkování pro auta;

– jasné značky a ukazatele v oblasti prodeje;

– nepřehledné pasáže;

– možnost detailně se seznámit s produktem.

Moderní přístup k podnikání zahrnuje pravidelnou renovaci prodejen každých 3–8 let.

Hlavním účelem vnitřního uspořádání je učinit prodejnu co nejpohodlnější a nejatraktivnější pro zákazníky a zároveň zajistit efektivní využití prostoru pro dosažení plánované úrovně obratu a zisku.

Design prodejny by tedy měl být nástrojem, který podporuje prodej a umožňuje prostřednictvím správného rozvržení co nejlepším způsobem předvést produkt a vyřešit problémy, jako jsou:

Efektivní využití prodejních prostor;

Organizace logické struktury obchodu a technologického procesu;

Volný pohyb zákazníků po celé prodejně;

Vytvoření atraktivního interiéru, který udělá příznivý dojem na kupujícího;

Vyvažování obchodu prostřednictvím prodeje vysoce výnosného zboží a zboží impulzivní poptávky;

Bezpečnost zboží.

Návrh vnitřního uspořádání moderní prodejny je složitá problematika, která vyžaduje architektonickou a inženýrskou kvalifikaci, znalost principů fungování různých formátů maloobchodu a pochopení lidské psychologie. Ve většině případů návrh maloobchodních zařízení provádějí odborníci:

Vlastní konstrukční oddělení (ve velkých společnostech);

Specializované poradenské a inženýrské firmy, které provádějí projekční práce a řídí výstavbu a výzdobu interiérů prodejen. Uspořádání prodejny určuje velikost a umístění maloobchodních a neobchodních prostor, rozděluje prodejní plochu na funkční zóny a tvoří trasy pro pohyb zákazníků umístěním oddělení, úseků a vybavení maloobchodu.

Hlavní místností prodejny, ve které se dokončuje obchodní a technologický proces, je prodejní plocha.

V souladu s pravidly vědy o stavbě prodejen (shopfitting) je poměr efektivity využití celkové plochy prodejny ( NA e), který je definován jako poměr prodejní plochy ( S vyjednávání) na celkovou plochu prodejny ( S Všeobecné):

Tento koeficient ukazuje poměr maloobchodních a neobchodních prostor prodejny. Ve světové obchodní praxi je za optimální poměr maloobchodní a neobchodní plochy prodejny považován 70:30, v tuzemské praxi - 50:50 V tuzemských prodejnách zaujímá významný podíl jejich celkové plochy prostor pro skladování a přípravu zboží k prodeji. Při navrhování moderních maloobchodních zařízení se počítá se zmenšením plochy skladů, s tím je spojena změna systému zásobování zbožím (zavedení centralizovaného rozvozu, flexibilní harmonogramy rozvozů atd.).

2.6.2. Segmentace prodejní plochy

Různé zóny obchodního podlaží nemají stejnou důležitost, proto při vývoji jeho plánovacích řešení je třeba vzít v úvahu vlastnosti jednotlivých zón obchodního podlaží (z hlediska příspěvku k obratu a psychologických charakteristik člověka) .

Existují různé možnosti segmentace (rozdělení) obchodní podlahy.

1. Rozdělení prodejní plochy na funkční oblasti:

plocha obsazená obchodním zařízením(instalační oblast) by měla tvořit 25–35 % prodejní plochy. Pokud je podíl větší, znamená to, že prodejna je přetížená vybavením a je stísněná a pro zákazníky nepohodlná;

oblast pod uzly Výpočet zahrnuje plochu, kterou zabírají pokladny, uličky mezi nimi a oblast rezervy. Obecně by plocha pod výpočtovými uzly měla zabírat přibližně 15–20 % plochy prodejní plochy obchodu;

oblast pro kupující by mělo být minimálně 50–55 % prodejní plochy, což zajišťuje volný pohyb zákazníků a vozíků se zbožím;

další servisní oblast zákazníků je určena v souladu s cíli prodejny a plochou její prodejní plochy.

2. Rozdělení obchodního podlaží na provozní zóny: vstup; pokladna; plocha obsazená obchodním zařízením; dálnice hlavního spotřebitelského toku.

Vchod pásmo. Mělo by být zdarma, to znamená, že by v něm nemělo být vystaveno zboží. A čím větší je plocha obchodního podlaží, tím větší by měla být vstupní plocha. Například v hypermarketech s obchodní plochou 10 000 m2 je tato zóna 7–8 m, v obchodech s plochou 100 m2 – 1–1,5 m.

Oblast pokladny. V samoobslužných prodejnách je standardem přítomnost jedné pokladny do 100 m2 prodejní plochy pro prodejny potravin, do 160 m2 pro prodejny nepotravinářského zboží (Příloha 18).

Oblast obsazená obchodním zařízením. Hlavní zásadou při umisťování vybavení prodejny je přimět kupujícího procházet se po prodejně. Uspořádání obchodního prostoru je považováno za úspěšné, pokud je dosaženo rovnováhy mezi pohodlím pro pohyb zákazníků a efektivním využitím obchodního prostoru. Volný přístup ke zboží zvyšuje obrat o 30–70 %, zatímco špatná viditelnost a nedostatečný přístup mohou snížit obrat o polovinu.

V závislosti na způsobu umístění zařízení na prodejní ploše a vzorcích zákaznické návštěvnosti se rozlišují: typy rozložení: „grid“, „track“ („smyčka“, butik), výstava a zdarma.

Pro obchody prodávající potravinářské výrobky se nejčastěji používá první typ rozložení - "mříž". Mřížkové uspořádání zahrnuje umístění dlouhých pultů a polic v paralelních řadách, oddělených uličkami, aby zákazníci mohli nakupovat v určitém pořadí s co nejmenším množstvím času a úsilí. Toto je nejlepší volba pro obchody, kde zákazníci plánují provést spoustu nezbytných nákupů, vědí, kde se nacházejí hlavní produkty a kde mohou najít něco neobvyklého, co by si mohli dopřát. Nedoporučují se časté změny v uspořádání skupin produktů v „mřížce“.

Rozložení typu „mřížka“ může být tří typů:

rovný– nástěnné nebo ostrůvkové pulty jsou umístěny rovnoběžně se směrem pohybu hlavního proudu zákazníků, což zajišťuje plynulost pohybu (obr. 2.1, G);

příčný– čítače jsou instalovány v pravém úhlu ke směru pohybu hlavního toku zákazníků (obr. 2.1, A);

"klásek"– přepážky jsou umístěny pod ostrým nebo tupým úhlem vzhledem ke směru pohybu hlavního toku zákazníků a tvoří jakousi „hrotu“ (2.1, před naším letopočtem). Specialisté prodejního patra mohou využít dvě možné varianty umístění zařízení typu „spikelet“, které v závislosti na úhlu umístění ve vztahu k pohybu zákazníků může zákazníky vtáhnout do hlubin prodejní plochy nebo je naopak vést. co nejrychleji k východu. Plánování typu „spikelet“ podle první možnosti, které vtáhne kupujícího do prodejní plochy, může zajistit, že kupující navštíví větší počet oddělení a úseků, což je jedním z cílů merchandisingu. Typ uspořádání podle druhé možnosti, „spikelet“, který vede zákazníky k východu, je chybný a neatraktivní z hlediska zvýšení zákaznické návštěvnosti v odděleních neplánovaného impulzního nákupu.

Rýže. 2.1. Možnosti uspořádání prodejního podlaží: A– příčná „mřížka“; před naším letopočtem– „mříže“ podle možnosti „spikelet“; G– „mřížka“ je rovná

Příhradové uspořádání je ekonomické, protože optimálně využívá prodejní prostor. Hlavní nevýhodou lineárního uspořádání je však to, že nezajišťuje průchod návštěvníků po celé prodejní ploše.

Druhý typ uspořádání prodejního podlaží je podle typu "dráha"- představuje jednu centrální uličku, do které vede několik vchodů, nutí kupujícího věnovat pozornost všem oddělením nacházejícím se na jeho trase k hlavním oddělením a provádět neplánované nákupy. Maloobchodní zařízení je umístěno tak, že tvoří „smyčku“, po které se kupující pohybuje. Kupující je tak nucen obejít všechna oddělení a prohlédnout si všechny nabízené produkty.

Takové dispozice prodejní plochy a uspořádání zařízení jsou navrženy tak, aby uspokojily nejen funkční, ale i estetické potřeby kupujícího a učinily jeho trasu atraktivní. Využívají je obchodní domy a specializované prodejny nepotravinářského zboží (oděvy, obuv, šperky). Ve velkých nákupních centrech, kde jsou takto umístěna oddělení a různé prodejny, se rozložení nazývá "butik". Variantou „dráhy“ je rozložení podle typu "smyčka". Kolem objektu (obchodní zařízení, schodiště, nábytek) je uspořádána „smyčka“ pro pohyb zákazníků.

Nevýhodou kolejového uspořádání je, že pokud se kupující rozhodne vrátit zpět (zapomněl něco koupit), bude muset přejít k obecnému toku.

Uspořádání výstavy tradiční pro obchody, které prodávají po vzorcích (nábytek, nářadí atd.). Velké zboží je umístěno na speciálních zařízeních a tvoří různé kompozice výstav.

Volné rozložení("labyrint") předpokládá asymetrické uspořádání nestandardního vybavení a dalších konstrukcí, průchodů a dalších prvků dispozice prodejního podlaží. Tento typ uspořádání je drahý a náhodné umístění zařízení zhoršuje viditelnost a ztěžuje implementaci standardních systémů proti krádeži. Toto uspořádání často využívají malé obchody nebo oddělení velkých obchodních center.

Uspořádání je považováno za úspěšné, pokud je dosaženo rovnováhy mezi pohodlím pro zákazníky a efektivním využitím prodejních prostor. Efektivitu využití prodejní plochy prodejny charakterizuje koeficient plochy instalace, který by se měl pohybovat v doporučeném rozmezí 0,25–0,35.

Dálnice hlavního spotřebitelského toku. Jedná se o důležitou součást uspořádání prodejního podlaží. Dálnice zahrnuje hlavní a hlavní boční uličky, po kterých se pohybuje většina nakupujících. Pohyb spotřebitelských toků by měl být organizován proti směru hodinových ručiček. Pokud je to možné, je nutné dálnici zvýraznit vizuálně – značením nebo světlými POS materiály.

Tabulka 2.4

Šířka uliček mezi zařízeními na prodejní ploše

Existují ergonomické normy, které definují minimální parametry dálnic:

Minimální vzdálenost pro průjezd jednoho zákazníka s košem je 0,875 m;

Aby se v uličce oddělili dva zákazníci s koši, je potřeba 2 m;

Aby se kupující mohl ohnout ke spodní polici, je zapotřebí prostor 1 m;

Pokud se jedna osoba dívá na police otočenou obličejem k nim a druhá prochází kolem s košem, je vyžadována minimální vzdálenost 1,25 m;

S vysokým vybavením a úzkým průchodem zažije kupující stísněné podmínky a pocit nebezpečí; nejlepší poměr šířky uličky k výšce zařízení je 3:4.

3. Rozdělení prodejní plochy na „studené“ a „horké“ zóny s přihlédnutím k charakteristikám chování zákazníků. Zboží umístěné na pravé straně obchodní plochy má tedy výhodu oproti zboží umístěnému na levé straně. Kupující se také zdráhají navštívit hlubiny obchodního dna a raději nakupují v první polovině obchodního dna (obr. 2.2).

Rýže. 2.2. Vliv přirozených systémových faktorů člověka na rozložení návštěvníků na prodejní ploše

V důsledku toho se na prodejní ploše tvoří oblasti, které jsou zákazníky nejméně navštěvovány – „studené“ zóny a místa, která jsou navštěvována častěji – „horké“ zóny. Pro specialisty na prodejní plochy je důležité tyto oblasti identifikovat a pracovat s nimi. Především se to týká „studených“ zón. Do takových prostor prodejního patra je nutné přilákat zákazníky instalací speciálního vybavení (akvárium s živými rybami) a umístit oddělení vlastních produktů nebo salátový bar.

Zvažme nejpravděpodobnější možnosti konfigurace maloobchodních prostor, převládající směry a intenzitu zákaznického provozu, jakož i možné způsoby jejich regulace, s přihlédnutím k psychologickým faktorům. Představme si ideální případ, kdy má obchodní podlaha tvar obdélníku; pohyb kupujících je organizován v opačném směru než ve směru hodinových ručiček. Za jinak stejných podmínek má tedy zboží umístěné na pravé straně haly výhodu oproti zboží umístěnému na levé straně. Je třeba také poznamenat, že lidé se zdráhají jít do hlubin obchodního podlaží (30 %), preferují nákupy v první polovině obchodního podlaží (70 %), a tím poskytují výhodu zboží v této části obchodní parket. Tím se na prodejní ploše prodejny tvoří oblasti, které jsou zákazníky nejméně navštěvovány – „studené“ zóny a místa, která jsou navštěvována častěji než ostatní – „horké“ zóny.

Vzhled „studených“ zón může být také způsoben konfiguračními vlastnostmi obchodního podlaží. Vzhledem k tomu, že lidé se obecně zdráhají změnit směr cesty poté, co dostali pokyn, většina nakupujících pohybujících se proti směru hodinových ručiček nenavštíví zcela pravou část prodejní plochy, ale bude pokračovat v pohybu za touto částí.

Úkolem specialistů je najít způsob, jak proměnit „studené“ oblasti obchodního podlaží na „horké“. Chcete-li například odstranit „studenou“ zónu, můžete použít následující základní techniky:

Změnit směr pohybu toku zákazníků vytvořením bariéry z maloobchodního zařízení nebo umístěním platební jednotky ve směru hodinových ručiček na cestu, po které se zákazníci pohybují;

Ovlivnit směr pohybu snížením osvětlení v pravém rohu u vstupu a rozšířením průchodů na levé straně haly;

Umístěte produkty, které jsou pro kupující atraktivnější, do krajně pravicového sektoru.

Příčinou vzniku „studených“ zón může být i rozpor mezi rozmístěním skupin zboží a psychickým stavem kupujících. Návštěvníci vstupující do prodejny se ještě zcela neoprostili od dojmů, které na ulici zažili. V tuto chvíli je jejich pozornost rozptýlená a má nízkou úroveň koncentrace a stability – jsou ve stavu adaptace. Plocha sálu odpovídající tomuto stavu návštěvníka se běžně nazývá adaptační zóna (příloha 6).

Vzhledem k tomu, že návštěvníci postupují hlouběji do haly, nevěnují dostatečnou pozornost zboží umístěnému v adaptačním prostoru. Je vhodné umístit zboží do této oblasti:

spotřebitelské charakteristiky, které jsou návštěvníkovi dobře známy;

Pro objektivitu vnímání, která nevyžaduje velkou koncentraci pozornosti;

Pro koho případné zkreslení vnímání nesouvisí se spotřebitelskými vlastnostmi zboží.

S postupem kupujícího se přizpůsobuje novým podmínkám, tedy obnovuje pozornost a schopnost soustředit se na konkrétní předměty a je připraven k plánovaným nákupům. Tato část haly se běžně nazývá nákupní oblast. V této zóně kupující jen tak nepodléhá dojmům, ale aktivně pozoruje a ladí své smysly, vybírá si, co potřebuje a nákup si předem naplánoval. V této oblasti by měly být umístěny produkty, které návštěvník zná a potřebuje. Po výběru potřebného zboží se kupující cítí „svobodný“, protože dosáhl svého cíle. Nic ho nezpomaluje, zrychluje k pokladně. Jeho pozornost není intenzivní, selektivní. V této fázi pohybu kupujícího můžete použít takové metody, jak upoutat pozornost, jako je tvar, velikost, barva, vůně, poloha produktu atd. Tento segment cesty kupujícího a část prodejní plochy se konvenčně nazývá zóna návratu. . Kupující si všímají různých oddělení s různou úrovní pozornosti, proto se prodejci musí této funkci přizpůsobit a využít ji ke generování dalšího příjmu.

Mezi „horké“ zóny v prodejní oblasti tedy patří:

Police na pravé straně ve směru pohybu zákazníka;

Obvod obchodního podlaží;

Boční stěny maloobchodního vybavení a křižovatky zákaznických cest;

Oblast pokladny.

„Studené“ zóny v prodejní oblasti zahrnují:

Regály maloobchodního vybavení na levé straně ve směru pohybu zákazníka;

Střední řady (střed obchodního podlaží);

Slepé konce řad, větve obchodního podlaží;

Rohy obchodní podlahy.

Prioritní místa v prodejní oblasti jsou určena v závislosti na umístění hlavní skupiny produktů. Tento přístup se nazývá pravidlo zlatého trojúhelníku. Takový „trojúhelník“ tvoří vstup do obchodního patra, umístění oblíbeného (hlavního) produktu a pokladny (obr. 2.3). Pro maximalizaci prodeje by takto vytvořená „smyčka“ měla pokrývat co největší část prodejní plochy.

Rýže. 2.3. Pravidlo zlatého trojúhelníku

Toho lze dosáhnout správným umístěním produktových skupin (oddělení). Nejúčinnější možností je umístění "Hlavní skupina".

4. Rozdělení prodejní plochy s přihlédnutím k zónovému uspořádání produktových skupin. Existují dva hlavní přístupy k přidělování prodejní plochy pro každou skupinu produktů. Tradiční přístup, také známý jako koncept rovnováhy obchodu, vychází ze skutečnosti, že plochy přidělené jednotlivým oddělením musí být úměrné objemu prodeje a odpovídat potřebám maloobchodních ploch. Podle tohoto přístupu je každému oddělení (skupina produktů, kategorie produktů, značka atd.) přidělen prodejní prostor:

v souladu s očekávaným objemem prodeje dané skupiny nebo typu produktu. Pokud je například objem prodeje oddělení Mléčné výrobky 10 % z celkového prodeje, pak je tomuto oddělení přiděleno 10 % z celkové plochy haly;

v závislosti na účasti skupiny produktů nebo oddělení na generování zisku obchodu. Pokud stejné mlékárenské oddělení přináší 18 % zisku obchodu, pak by mu mělo být přiděleno 18 % prodejní plochy.

Všechny skupiny zboží mají přidělena stálá místa na prodejní ploše, kupující si na ně zvyká, což urychluje proces hledání zboží. Při tradičním přístupu k uspořádání prodejního podlaží se zpravidla volí uspořádání oddělení tak, aby zákazníci byli nuceni navštívit velké množství oddělení, aby se dostali k potřebným oddělením pro hlavní nákupy. oddělení pro levný impulsní nákup zboží. Nevýhodou tohoto uspořádání je, že při umisťování oddělení není zohledněna psychofyziologie cílových skupin spotřebitelů. Kupující může oslovit požadované oddělení již unaven a neobdržet uspokojení z nákupu.

Z pozice merchandisingový přístup Ve vztahu k rozmístění oddělení by uspořádání prodejního podlaží mělo být druhořadé vůči chování návštěvníka a mělo by se řídit základními zákony lidské psychofyziologie. Chování kupujícího není stejné po celé trase jeho pohybu na prodejní ploše.

Při přidělování prodejní oblasti je každému oddělení a skupině produktů přiděleno místo:

V souladu s rolí a postavením produktu (skupiny produktů) při uspokojování potřeb zákazníků;

S přihlédnutím k psychologickému stavu kupujících;

Za účelem poskytování komplexního zákaznického servisu;

Aby byl zajištěn cílený pohyb spotřebitelských toků;

Aby byla zajištěna jednotnost návštěv zákazníků na odděleních;

Aby bylo zajištěno rovnoměrné rozložení pozornosti zákazníků po celou dobu jejich pobytu na prodejní ploše;

V souladu s použitými metodami maloobchodního prodeje a vlastnostmi samotného zboží (těžké zboží, velkoobjemové zboží atd.).

Merchandisingový přístup k uspořádání prodejní plochy je založen na následujících základních požadavcích na sekvenční umístění oddělení a produktových skupin:

Tok zákazníků by měl být přitahován na určitá místa na prodejní ploše, na určité pulty a vitríny;

Směr toku zákazníků by měl zajistit komplexní nákup, například čaje a cukrovinek;

Vzhledem k tomu, že kupující nemusí specificky vyhledávat často poptávané zboží, musí se nacházet v oblastech intenzivního spotřebitelského toku. Položky impulzního nákupu jsou obvykle umístěny v přední části obchodu nebo poblíž pokladny. Cílová oddělení poptávky mohou být umístěna v odlehlých oblastech prodejní plochy;

V odlehlých oblastech prodejní plochy, stranou od obecného spotřebitelského toku, je umístěno zboží, které vyžaduje čas a tichý výběr (zboží vzácné poptávky; značky zboží, které se liší svými vlastnostmi). Někdy je při výběru takového produktu nutná individuální konzultace s prodejcem, která může být zdlouhavá;

Neměli byste umisťovat několik oddělení poblíž, kde mohou být večer nebo o víkendech dlouhé fronty;

Při návrhu rozmístění oddělení je nutné eliminovat možnost průniku spotřebitelských a produktových toků.

2.7. Třetí úrovní konceptu merchandisingu je vystavení zboží

2.7.1. Koncepty zobrazení produktu a prodejního místa

Třetí úrovní konceptu merchandisingu je vystavení zboží. Vystavení zboží jsou určité způsoby pokládání zboží na maloobchodní zařízení na prodejní ploše. Má demonstrovat, usnadnit vyhledávání a výběr potřebných produktů a také vytvářet preference spotřebitelů.

Existují dva hlavní způsoby vystavení zboží – vertikální a horizontální.

Na vertikální rozložení homogenní produkty jsou rozloženy na police svisle shora dolů. Takové zobrazení přispívá k dobré viditelnosti, lepší orientaci kupujících při výběru produktu a urychluje proces prodeje.

Na horizontální rozložení ten či onen výrobek je umístěn po celé délce prodejního zařízení, přičemž každý výrobek zcela zabírá 1–2 police. Tento způsob je účinný i při prodeji velkých předmětů a zboží v kazetách.

V praxi se používá kombinace horizontálního a vertikálního uspořádání. Pro skupiny produktů úzkého sortimentu je výhodnější vertikální vystavení; U produktů širšího sortimentu se doporučuje horizontální nebo kombinovaný displej.

Vystavení zboží se také dělí na komoditní a dekorativní (předváděcí, výstavní).

Zobrazení produktu slouží v samoobslužných prodejnách k současnému vystavení a výdeji zboží.

Dekorativní displej(vyrobeno pomocí objemově-prostorové kompozice) se používá k výzdobě vitrín a regálů obchodního zařízení v prodejnách nebo odděleních, kde se prodej realizuje přes pult. Takto rozložené produkty plní demonstrační funkci a přitahují pozornost kupujících. V samoobsluze není praktické používat dekorativní vystavení.

Merchandisingový přístup k vystavení zboží je založen na skutečnosti, že zboží v celém horizontálním a vertikálním prostoru je vnímáno s různou intenzitou pozornosti. Pokud v obchodě, který používá tradiční způsob prodeje, může mít prodejce osobní vliv na kupujícího, pak v samoobsluze je to vystavení a umístění zboží na zařízení maloobchodu, které ovlivňují nákupní rozhodnutí. V tomto ohledu je potřeba provést předběžnou analýzu ukazatelů horizontální a vertikální lokalizace produktu, aby bylo možné určit, jak systém zobrazování produktu souvisí s chováním kupujících a jak efektivní je stávající vystavení produktu.

V závislosti na cílech merchandisingu může vystavení zboží řešit následující hlavní úkoly:

Přispět k distribuci kognitivních zdrojů kupujícího;

Předurčit úroveň recenze a atraktivitu produktu pro návštěvníka;

Podporovat vytváření užších vztahů mezi produkty a zákazníky;

Vytvářet podmínky pro „cross“ merchandising, ve kterém „prodejci produktů“ maximálně využívají svůj potenciál pro prodej souvisejících produktů a zboží impulsní poptávky;

Vytvořit preferenční podmínky pro jednotlivé značky zboží používané k dosažení určitých taktických cílů nebo strategických cílů;

Přispějte k dosažení konkurenčních výhod pro obchod.

Vystavení zboží úzce souvisí s pojmem „místo prodeje“.

Místě prodeje(místo prodeje) - místo na prodejní ploše, kde si kupující může prohlédnout výrobek a rozhodnout se pro jeho koupi, tj. jedná se o maloobchodní zařízení určené k vystavení zboží (regály, skluzavky, pulty, výstavní pulty, věšáky, skříně, podlahové displeje, regály, různé typy chladicích zařízení).

V merchandisingu existují pojmy primární a sekundární prodejní místa.

Hlavní prodejní místo– jedná se o místo na prodejní ploše, kde je prezentován celý sortiment dané produktové skupiny.

Další prodejní místo– jedná se o místo na prodejní ploše, kde je prezentována část skupiny produktů umístěná na hlavním prodejním místě. Pro jednu skupinu produktů může být nabízeno několik dalších prodejních míst.

Důvodů pro další umístění produktu může být několik.

1. Objemová prezentace, tedy prezentace zboží ve velkém množství. Velký objem zboží rozloženého na paletách za prvé způsobuje asociaci s nízkou cenou a za druhé vytváří pocit, že je tento produkt velmi žádaný. Palety jsou tradičně umístěny v uličkách podél toku zákazníků, v sekci, kde se nachází hlavní kategorie daného produktu, nebo samostatně. Někdy jsou na pokladních přepážkách organizovány objemné výklady zboží, což však přináší zákazníkům nepříjemnosti.

3. reklamní displej, nebo informace o nových produktech. Samostatná úprava zboží je v tomto případě kombinována s využitím reklamních a informačních materiálů, zboží je umístěno na nejviditelnějších místech k prohlížení.

4. Umístění zboží pro speciální akce. Vytváření dalších prodejních míst v průměru zvyšuje prodej produktů o 20–30 %. Je velmi důležité, aby produkt umístěný na doplňkovém prodejním místě byl přítomen i na hlavním prodejním místě.

2.7.2. Principy a pravidla zobrazování

Umístění zboží do regálů maloobchodního vybavení (regály, regály, vitríny atd.) na hlavním místě prodeje je jedním z hlavních merchandisingových nástrojů. Takové produkty tvoří 95 % tržeb, což určuje důležitost hlavního displeje.

Hlavní principy základního uspořádání jsou:

Dostupnost;

Elegance;

Odpovídající druh zboží první řady;

Plnost polic;

Atraktivní balení;

Označení ceny;

Konkrétní místo na polici;

Neustálé doplňování zásob;

Pravidlo pro rozdělení prioritních míst.

Posouzení. Výrobek musí být otočen přední stranou ke kupujícímu. Produkty na vybavení maloobchodu jsou naskládány tak, aby upoutaly pozornost návštěvníků prodejny, zajistily rychlou realizaci a zvýšily efektivitu využití každého regálu. Při poklesu prodeje produktu se zvýšením viditelnosti jeho vystavení na regálu zvyšuje prodej na 1 m2.

Konec úvodního fragmentu.