Сегментування ринку у маркетингу! Збільшуємо ефективність реклами! Сегментування

Сегментування ринку - це універсальний спосіб поділу будь-якої галузі на однорідні групи. Цей процес застосовується як стосовно споживачів визначення цільової аудиторії. Сегментування допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп та визначити межі цінових сегментів. У цій статті докладно розглянемо сім універсальних способів проведення сегментації товарного ринку.

Продуктова сегментація ринку допомагає поглянути будь-яку галузь під стратегічним кутом. Об'єднання всіх товарів ринку на однорідні групи допомагає провести якісний аналіз ринкової кон'юнктури, виявити найбільш затребувані товарні групи у галузі, оцінити ємність кожного сегмента та скласти прогноз динаміки його зростання, виявити ключові ринкові тенденції та в результаті розробити працюючу довгострокову асортиментну стратегію.

7 базових методів пошуку сегментів

У світовій практиці виділяють 7 основних методів сегментації асортименту на ринку: за товарними групами, за базовими функціями / характеристиками товару, за обсягом та розміром продукту, за типом упаковки товару, за виробником, за ціновими сегментами, а також комбінація кількох параметрів.

Перший принцип – товарні групи

Товарні групи - це великі категорії товарів, об'єднані за цільовим призначенням та принципом використання. Товарні групи — це детальніше уявлення галузі загалом. Товарні групи, у яких представлений товар компанії за фактом є хороші джерела зростання бізнесу. Вихід у нові товарні групи зазвичай призводить до зниження продажів продажів поточного асортименту, оскільки охоплює абсолютно нові потреби покупця.

Наприклад, товарними групами ринку побутової техніки є: пральні машини, холодильники, чайники, телевізори тощо.

Другий принцип - за призначенням товару

Даний вид виділення сегментів є найпоширенішим і широко використовується. В основі цього способу сегментації ринку за групами товарів лежать ключові функції та характеристики товарів, які споживач враховує при покупці. Чим детальніше сегментація за основними функціями товарів, тим простіше знайти вільні ринкові ніші у розвиток компанії.

Наведемо приклад сегментування ринку шоколаду:

за кольором та складом: темний, молочний, білий
по консистенції: повітряний та не повітряний
на вигляд: батончик, плитка, цукерка, інші форми
за смаками: чистий шоколад, горіхи, фрукти, і т.д.

Третій принцип - за ціновими сегментами

Такий вид ринкової сегментації важливий для розуміння цінових кордонів ринку, що сформувалися. Згодом на ринку встановлюються чіткі межі цінових сегментів, які говорять покупцеві про якість товару, його складність, унікальність та преміальність. Виходячи з рівня свого доходу, очікувань від ефективності продукту чи бажання у підтвердженні свого соціального статусу покупець обирає товар із одного із встановлених цінових сегментів. Якщо покупцеві хочеться базовий товар, він швидше за все купить продукт за найнижчою ціною. Якщо йому важлива якість продукту, гарантований результат і статус — він швидше за все зверне увагу на більш дорогі продукти.

Найпоширеніший приклад цінового сегментування: низько-ціновий сегмент або економ-сегмент, середньо-ціновий сегмент, високо-ціновий сегмент, преміум сегмент.

Ідея сегментації ринку вперше запропонована У. Смітом в 1956 р. Наголошуючи на значення сегментації для практичної діяльності на ринку, маркетологи стверджують, що грамотна конкурентна боротьба починається з кваліфікованої сегментації ринку.

Сегментація ринку– поділ споживачів зі своїми численними і складними потребами на вузькі, однорідні за характеристиками вимог групи.

Сегмент ринку– сектор ринку, група споживачів з певними подібними ознаками, які істотно відрізняються від усіх інших секторів ринку та груп споживачів.

Необхідність сегментації визначається тиском ринку:

Якщо спостерігається економічне зростання, відбувається ускладнення процесу сегментації, що пояснюється зростанням потреб і можливостей їх задоволення;

Якщо економічна ситуація погіршується, відбувається згортання процесу сегментації, що пояснюється зниженням рівня задоволення потреб більшістю споживачів.

Ціль сегментації- Виявлення у кожної групи покупців порівняно однорідних потреб у товарі та організація відповідно до цього товарної, цінової, збутової діяльності підприємства.

Мета аналізу при сегментації- Виявлення ніші, її розробка та подальше освоєння в боротьбі з конкурентами. Ефективність сегментаційного аналізу оцінюється за допомогою таких факторів:

Можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, сумірність та ідентифікованість ринків;

Значні розміри перспективного ринку, що дозволяють виділити принаймні два типи споживчої поведінки, та ємність сегментів, достатня для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту;

Існування засобів стимулювання збуту, придатних впливу на сегменти ринку;

Чуйність споживачів на зовнішні впливи.

Для визначення сегментів використовують різні критерії (табл. 3.8). Обраний у ході маркетингового дослідження сегмент повинен відкривати хороші перспективи подальшого розвитку підприємства. У зв'язку з цим здійснення сегментування обумовлено стратегічними цілями виробника.

До показників, що визначають ефективність виконаної сегментації, відносяться:

Адекватний потребам виробника розмір ринку;

Слабкий зв'язок між сегментами;

Низька конкурентоспроможність товарів та послуг, що пропонуються конкурентами;

Стійкі різницю між сегментами;

Низькі додаткові витрати обслуговування сегмента;

Значна потреба сегмента у товарах та послугах даного виробника.

Таблиця 3.8

Критерії визначення сегмента ринку

При сегментації ринку виділяють різні ознаки. Частина представлена в табл. 3.9.

Таблиця 3.9

Загальні ознаки сегментації ринку

Основні переваги сегментації ринку:

створення нових виробів, що відповідають запитам ринку;

визначення ефективних стратегій стимулювання збуту;

Оцінка конкуренції над ринком;

Об'єктивна оцінка стратегій маркетингу.

Основні недоліки сегментації ринку:

Висновки щодо сегментації ринку характеризують лише середньостатистичну тенденцію поведінки споживачів;

Різноманітність «життєвого стилю» споживачів із 1980-х років. ускладнює проведення сегментації на багатьох ринках;

Сегментація не дозволяє вирішувати проблеми, пов'язані з недостатньо уважним ставленням до інших елементів маркетингу. Навіть найточніша сегментація не має цінності, якщо в організації не розроблені стратегії формування асортименту, стимулювання збуту, ціноутворення, руху товару.

При проведенні сегментації необхідно вибрати ознаки сегментації, враховуючи різницю між ринками товарів індивідуального споживання (рис. 3.5) та продукції виробничого призначення (рис. 3.6).

Сегментації за вказаними на рис. 3.5 ознаками для товарів індивідуального споживання виділяють:

сегментацію за обставинами застосування- Поділ ринку на групи відповідно до обставин, мотивом до здійснення покупки;

сегментацію на основі вигод– розподіл ринку на групи залежно від вигоди, користі, переваг, які бачить у цьому товарі споживач;

сегментацію за статусом користувача– розподіл ринку на групи залежно від ступеня регулярності використання якогось товару його користувачами, серед яких розрізняють тих, хто не використовує даний товар; колишніх, потенційних, регулярних користувачів та користувачів-новачків;

сегментацію за інтенсивністю споживання- Поділ ринку на групи слабких, помірних, активних споживачів конкретного товару;

Мал. 3.5. Ознаки сегментації товарів індивідуального споживання

Мал. 3.6. Ознаки сегментації товарів виробничого призначення

сегментацію за рівнем лояльності– розподіл ринку на групи відповідно до прихильності споживачів до певної марки товару, що вимірюється кількістю повторних покупок товару даної марки;

сегментацію по стадії готовності покупця– класифікація покупців на необізнаних та обізнаних, на добре поінформованих про товар, зацікавлених у ньому, на тих, хто не бажає і не має можливості придбати даний товар.

У Росії її дуже поширена сегментація споживачів залежно від своїх платоспроможності.

Загальне правило при сегментації:вона може здійснюватися на основі одного критерію, а також за допомогою послідовного застосування кількох критеріїв.

Насправді використовують шість видів сегментації ринку (табл. 3.10).

Таблиця 3.10

Види сегментації ринку

Сегментацію проведено успішно, якщо виявлено ринкове вікно або виявлено ринкову нішу.

Ринкове вікно– групи споживачів, чиї конкретні потреби неможливо знайти прямо задоволені спеціально створеним при цьому товаром, а задовольняються внаслідок використання інших, аналогічних товарів.

Ринкова ніша- Сегмент, для якого товари даної фірми є оптимальними і їх поставка представляється найбільш доцільною. Має високий рівень спеціалізації.

Ринкові ніші можуть бути досить вигідними за рахунок високого рівня якості задоволення специфічних потреб обмеженого кола споживачів за підвищеними цінами.

Алгоритм формування товарної ніші представлений рис. 3.7.

Мал. 3.7. Послідовність дій під час створення ринкової ніші

Існують два підходи до формування ринкової ніші:

вертикальна ніша- Реалізація цього товару або групи функціонально близьких товарів різним групам споживачів;

горизонтальна ніша- Задоволення різних потреб споживачів у товарах та послугах, які між собою функціонально незалежні.

Ринкова ніша згодом може стати великим ринковим сегментом чи навіть стратегічною зоною господарювання.

У практиці маркетингу використовують різні стратегії сегментації ринку (табл. 3.11).

Таблиця 3.11

Стратегії сегментації ринку

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобається одразу всім покупцям. Покупців цих дуже багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким фірмам найкраще звернути увагу на обслуговування певних частин, чи сегментів, ринку. Кожна компанія має виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона може ефективно обслуговувати.

Але така думка не завжди була притаманна Продавцям. Їхні погляди пройшли через три етапи:

Масовий Маркетинг:- характерний тим, що продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом та масовим стимулюванням збуту одного й того самого товару для всіх покупців одночасно. Основний привід на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва та ціни та сформуватися максимально великий потенційний ринок.

Товарно-диференційований Маркетинг:У цьому випадку продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різному розфасовуванні тощо. . Ці товари покликані не так сподобається різним сегментам ринку, як створити різноманітність для покупців.

Цільовий Маркетинг:У цьому випадку продавець вивчає специфіку та смак кожного окремого сегменту ринку, та розробляє товари та комплекси Маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

На сьогоднішній день Фірми все частіше звертаються до Цільового Маркетингу, Так як будь-яка фірма зацікавлена в максималізації продажів своєї продукції, так навіщо розпорошувати свої маркетингові зусилля, якщо можливо конкретно донести продукт до потенційного покупця, найбільш зацікавленого в придбанні цього товару, причому цей продукт буде максимально наближений до або

Цільовий Маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких може знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного чи кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Позиціонування товару над ринком - забезпечення товару конкурентного становища над ринком і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментування ринку.

Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини звички зрештою. І будь-який із цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.

Загальний підхід до сегментування ринку.

Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, значить, кожен може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець мав би для кожного розробити окрему рекламну програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як зовсім трохи покупців, і фірми ставляться до кожного з них як до окремого ринку. - граничний ступінь сегментування ринку.

Багато виробників не бачать сенсу у пристосуванні своїх товарів задоволення потреб кожного конкретного покупателя. Натомість продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються залежно від рівня прибутків покупців. З іншого боку, продавець може побачити значні відмінності між молодими покупцями та покупцями старшого віку. І нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, і вік одночасно. При сегментуванні ринку на основі більшої кількості параметрів набряклість кожного окремого сегмента підвищується. При цьому кількість їх зростає, а кожного зменшується.

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або кількох одночасно, у спробах знайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує чудовий статистичний метод дослідження впливу факторів на результат. Мова йде про Факторний аналіз. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого фактора на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть у собі максимальну значущість у впливі на кінцевий результат.

Географічні, демографічні, психографічні та поведінкові це основні фактори - показники, що використовуються маркетологами.

Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: Держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може ухвалити рішення діяти: в одному або кількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб та особливостей, що визначаються географією.

Сегментування за демографічним принципом полягає у розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса та національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що є основою розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби та переваги, а також інтенсивність споживання товару часто вже пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам та дослідженням.

При психографічному сегментуванні покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до соціального класу, життя або показники особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути різні психографічні профілі.

При сегментуванні за поведінковою ознакою, покупців ділять групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару і реакцію цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш підходящою основою формування сегментів ринку.

Наступним етапом Цільового маркетингу є Вибір цільових сегментів ринку: Маркетингове сигментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому виступатиме продавець Після цього фірмі необхідно вирішити:

Існує три варіанти охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку одночасно з одним і тим самим пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими якомога більшою кількістю покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу та масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж, недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів та транспортування невисокі. Витрати рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку та планування у розбивці за цими сегментами сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження та управління виробництвом товару.

Диференційований маркетинг - У разі фірма вирішує виступити кількох сегментах ринку України і розбиває кожному з них окрему пропозицію. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій у кількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з товарною категорією. Понад те, вона розраховує зростання повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а чи не навпаки.

Концентрований маркетинг - Багато фірм бачать собі і третю маркетингову можливість, особливо привабливу організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або наскільки субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодо стимулювання збуту фірма домагається економії у багатьох сферах своєї діяльності.

Вибір стратегії охоплення ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

Ресурси компанії. За обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових продуктів. Для товарів, які можуть відрізнятись один від одного за конструкцією, таких як фотокамери, авто, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
Етапи життєвого циклу товару. При виході фірми ринку з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. У цьому найрозумніше користуватися стратегіями недиференційованого чи концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одну і ту ж кількість товару в одні й ті ж відрізки часу і однаково реагують на один і той же маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
Маркетингові стратегії конкурентів Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може бути згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма одержати вигоди від використання стратегії диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Одним із основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямі свого бізнесу. На даний час в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок- це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати [I]. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожі потреби і купівельними звичками по відношенню до товару фірми.

Таким чином, сегментація ринку– це діяльність із виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Схема сегментації ринку

Загальна схема сегментації ринку представлена на рис. 1.

Подібна схема сегментації ринку носить загальний характері і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.

Зазначимо, що наведена схема сегментації ринку відповідає підходу, запропонованому Ламбеном та враховує проведення макросегментації для виявлення базового (інакше, цільового) ринку та мікросегментації для визначення цільового сегмента підприємства. Ця схема, своєю чергою, є розвитком схем сегментації, запропонованих інших дослідженнях .

Мал. 1. Загальна схема сегментації ринку

Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.

Принципи сегментації

Для успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичної діяльністю п'ять принципів :

різницю між сегментами, подібності споживачів, великої величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

Принцип відмінності між сегментамиозначає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачіву сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів потрібна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.

Вимога великої величини сегментаозначає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. Оцінюючи величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається, і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може містити менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції тощо).

Вимірність характеристик споживачів необхідна цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у яких можна виявляти потреби потенційних покупців, і навіть вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Цей принцип дуже важливий, оскільки поширення товару “наосліп”, без зворотний зв'язок від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип досяжність споживачівозначає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця із потенційними споживачами. Такими каналами комунікації може бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами тощо. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристики, вартість, основні переваги, можливі розпродажі тощо.

В основі процедури сегментації ринку нарівні із застосуванням принципів сегментації лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Методи сегментації

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за однією або декількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу. Зазначимо особливості цих методів за результатами поданими у .

p align="justify"> Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-небудь ознака виділяється як системотворчий критерій (власник товару, споживач, що має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок дві частини вибірка ділиться ряд підгруп.

На рис. 2 представлена схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичного детектора взаємодії), який набув широкого поширення в процедурах сегментації. Подібні методи перебору варіантів часто використовуються при сегментації ринку. Наприклад, у дослідженні Карпова такий підхід запропоновано як пріоритетний метод вибору цільового ринку.

Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірної класифікації, коли поділ відбувається комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними є методи автоматичної класифікації, чи інакше кластерного аналізу.

Мал. 2. Схема класифікації за методом АШ

У цьому випадку схеми класифікації базуються на таких припущеннях. В один клас поєднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

За допомогою такого методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних та психографічних показників. Як приклад відзначимо розв'язання задачі про сегментацію ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, що мають однакову чи схожу споживчу поведінку. Побудова типології – це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів досить однорідні та стійкі у часі та просторі групи.

Насправді об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів із характерним кожної їх типом споживчого поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені та проаналізовані.

Наприклад, у дослідженні Гольцова методом багатофакторного моделювання було проведено сегментацію ринку тракторної техніки, що дозволило скоригувати плани виробництва підприємства та форми збуту продукції.

Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів та методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обґрунтованих критеріїв цієї процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для споживчого та промислового ринків. Розглянемо їх окремо.

Критерії сегментації споживчого ринку

Споживчий ринок – це ринок кінцевих споживачів, які купують товари особистого, домашнього чи сімейного користування.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональних критеріїв, демографічних критеріїв та критеріїв життєвого стилю споживачів.

Регіональні критерії є основні відмінні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну чи кілька демографічних особливостей сегментації свого ринку. Стратегії сегментації наголошують на виділення та використання географічних відмінностей.

Основні регіональні критерії такі.

Розташування регіонуможе відбивати розбіжності у доході, культурі, соціальних цінностях та інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.
Чисельність та щільність населенняпоказує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової діяльності.
Транспортна мережа регіонує поєднанням масового громадського транспорту та автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового громадського транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, ніж регіон з добре розвиненою системою транспорту та легкових автомобілів.
Кліматтакож може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах та кондиціонерах.
Структура комерційної діяльностіу регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників та службовців та інших осіб, які проживають у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст – універмаги. Великі міста зазвичай мають торгові райони, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій різний образ і поєднання різних магазинів.
Доступність засобів масової інформаціїзмінюється у регіонах і позначається на можливості підприємства здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інше – ні. Це ускладнить роздрібну торгівлю у другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у близькому районі. Багато національних видань, особливо газет і журналів, наразі мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям розміщувати рекламу з розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.
Динаміка розвитку регіонуможе характеризуватись стабільністю, падінням або зростанням. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "нерозробленим" ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим ринком у стабільному або скорочується регіоні.
Юридичні обмеженнязмінюються залежно від міста та області. Фірма може ухвалити рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Однак якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримуватись правових вимог.

Демографічні критерії є основні особливості окремих людей або їх груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики може бути такими.

Вікові категорії– так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих та людей похилого віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
Підлогатакож є важливою сегментаційною змінною, особливо для таких товарів як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.
Рівень освітиможе також використовуватися виділення ринкових сегментів. Малоутворені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і більшою мірою віддають перевагу добре відомим товарним маркам, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Останні схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації та купувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
Мобільністьхарактеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки та магазини та неособистісну інформацію. Немобільні споживачі спираються на набуті знання про відмінності між окремими магазинами та власну інформацію.
Диференціація доходівділить споживачів на групи з низькими, середніми та високими доходами. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси для придбання товарів та послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, кого вона орієнтується.
Професія споживачівможе впливати на покупки. Наприклад, будівельний робітник має інші вимоги до одягу та продуктів харчування, ніж особи, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики та приносять із собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття та водять клієнтів у ресторани.
Сімейний стан та розмір сім'їтакож можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів.
Персонально-демографічні профілітакож часто використовуються під час планування сегментаційної стратегії. Такі профілі враховують кілька чинників. Наприклад, стать, освіта, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу).

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час та гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити чіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути такими.

Соціальні групита етапи життєвого циклу сім'ї – перші можливі критерії ринкової сегментації.
Ступінь використання товарувідноситься до обсягу товару чи послуг, які набуває споживач. Споживач може використовувати зовсім небагато, трохи чи дуже багато. У 60-ті роки Дік Уоррен Твельд вигадав термін "важка половина", щоб описати сегмент ринку, на який припадає непропорційно велика частка загального збуту товарів чи послуг. У деяких випадках менше 20% споживачів роблять понад 80% покупок.
Досвід використанняозначає колишній досвід споживача щодо товару чи послуги. Поведінка які мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти некористувачів, потенційних користувачів та регулярних користувачів. Кожен із цих сегментів має різні потреби.
Прихильність до торгової маркиможе мати три форми: відсутність, певна та повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого не воліє, його залучають розпродаж, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певна відданість, то споживач віддає перевагу кілька марок, його залучають знижки за ними, він рідко їх змінює і зазвичай не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не змінює марки і не пробуватиме нову.
Типи особистості– критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів та екстравертів, які легко переконуються і важко переконуються. Споживачі-інтроверти більш консервативні і систематичні у своїй поведінці під час покупок, ніж екстраверти. Важкопереконувані люди негативно реагують на інтенсивний персональний продаж та скептично ставляться до рекламної інформації. Легкопереконуваних людей можна схилити до покупки з допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.
Ставлення до фірми та її пропозицій. Нейтральне ставлення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) потребує інтенсивної інформації та переконливого просування. Позитивне ставлення (марка Х – найкращий товар над ринком) вимагає підкріплення як наступної реклами та особистих контактів із споживачами. Негативне відношення (марка Х набагато гірше за марку У) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару та образу фірми. Найкраще тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент та концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма має задовольняти всі групи одночасно.
Мотиви здійснення покупокможуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за перевагами була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: "В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають у споживанні цього товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку".
Важливість покупкитакож різна для різних споживачів, наприклад, мешканець передмістя, ймовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті і має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої добре функціонує.

Як правило, поєднання факторів демографії та стилю життянеобхідно фірмі визначення та описи своїх ринкових сегментів. Використання набору факторів дозволяє робити аналіз більш змістовним та значущим.

Оцінимо тепер можливі критерії сегментації промислового ринку.

Критерії сегментації промислового ринку

Промисловий ринок – це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва та перепродажу іншим споживачам.

Критерії сегментації промислового ринку, в принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку.

Так, відповідно до роботи Еванса та Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. "Демографічні" критерії можуть включати галузь спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, попередні покупки, розмір замовлень, властивості осіб, які приймають рішення. Фактори способу життя включають спосіб функціонування організації, відданість торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні та психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

Суворіша процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії, представлена в роботі. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають такий вигляд.

Сектор промисловості,

Розмір фірми,

Географічне положення.

2) Робочі показники:

Застосовувана технологія,

Використання цього товару,

Технічні та фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівлі:

Наявність центру закупівлі,

Ієрархічна структура,

Відносини покупець – продавець,

Загальна політика закупівель,

Критерії закупівлі.

4) Ситуаційні фактори:

Терміновість виконання замовлення,

Застосування товару,

Розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження та стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані доступніші, а визначення більш чіткі.

У загальному випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва та кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше включення даного товару до групи основного обладнання, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.

Відповідно до загальної схеми сегментації, оцінимо тепер власне процедури вибору цільового ринку та цільового сегмента.

Вибір цільового ринку

Одним із найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів та методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена даний етап отримав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченій вибору цільового сегмента. Зазначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що визначає її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "Яким бізнесом займається фірма?", "Яким бізнесом слід займатися?", "Яким бізнесом не слід займатися?".

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами та мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Ейбелла цільовий ринок фірми може бути визначений за трьома вимірами:

технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби над ринком (“як?”);
функціональному, Що визначає функції, які мають бути задоволені на даному ринку (“що?”);
споживчому, що зумовлює групи споживачів, які може бути задоволені цьому ринку (“кого?”).

Графічно це можна уявити тривимірною схемою, показаною на рис. 3.

Рис.Структури цільового ринку

Використовуючи цей підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) та товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією чи груп споживачів. Поняття галузі є найтрадиційнішим. У той самий час воно найменш задовільно, оскільки спрямовано пропозицію, а чи не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності функцій і груп споживачів, що розглядаються.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції та для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямків досліджень та розробок.

Товарний ринок перебуває на перетині групи споживачів та набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці та відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Вибір стратегії охоплення ринкувиробляється з урахуванням аналізу конкурентоспроможності стосовно кожному сегменту. Підприємством можуть бути обрані такі різні стратегії охоплення цільового ринку:

стратегія концентрації– підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції чи групи споживачів;
стратегія функціонального фахівця- підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад, у функції складування промислових товарів;
стратегія спеціалізації по клієнту– підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплектні системи обладнання, що виконують додаткові чи взаємопов'язані функції;
стратегія селективної спеціалізації- Випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
стратегія повного охоплення- Пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

Найчастіше стратегії охоплення цільового ринку може бути сформульовані лише з двом вимірам: функцій і групам споживачів, оскільки підприємства, найчастіше, мають лише однієї певної технологією, що відбиває їх галузеву приналежність.

Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку та стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до більш детальної сегментації.

Вибір цільового сегмента

Вибір цільового сегмента складає основі критеріїв сегментації споживчого чи промислового ринків, докладно розглянутих вище.

Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії охоплення цільового сегмента. Відповідно до результатів роботи можна виділити такі три напрямки діяльності підприємства в цільовому сегменті:

а) стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає у ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використання переваг аналізу сегментації. Сенс цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті та рекламі;

б) стратегію диференційованого маркетингу, що реалізується у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти у кількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою та комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються з урахуванням цінової чутливості кожного сегмента;

в) стратегію концентрованого маркетингу, що виявляється у зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного чи кількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (спеціаліст із споживача). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента та від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

Числом ідентифікованих та потенційно рентабельних сегментів;

Ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдиною можливою.

Позиціювання товару

Позиціонування товару – це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі.

При цьому необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування, хоча останні частини включають сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії з розробки, поширення та просування товару на ринок.

Позиціонування - це розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від становища товарів конкурентів.

Позиціонування – це комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що цей товар створено спеціально їм, і що може бути ідентифікований зі своїми ідеалом .

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

позиціонування, засноване на відмітній якості товару;
позиціонування, що ґрунтується на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, що ґрунтується на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване певну категорію споживачів;
позиціонування стосовно конкуруючого товару;
позиціонування, що ґрунтується на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також формування характерного іміджу товару та/або фірми.

Реалізація позиціонування товару безпосередньо пов'язана з розробкою маркетингового плану, який має включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження та просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами та купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному чи кількох комерційних напрямках діяльності.

Література

1. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М: Економіка. 1993. 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива Спб: Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов В.М. Вибір цільового ринку / Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

4. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников та ін. М.: Банки та біржі, ЮНІТІ. 1996. 560 с.

5. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження. Єкатеринбург: Вид-во УДТУ. 1998. 200с.

6. Гольцов А.В. Перспективи використання стратегічного маркетингу для підприємства / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72-89.

7. Tweld DW. How Important to Marketing is the “Heavy User”? / Journal of Marketing. 1964. V.28, January. P. 71-72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, July. P. 53–70.

9. Попов Є.В. Рух товару. Єкатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

10. Shapiro В. Р. та Bonona Т. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.

11. Abell D. E. Defining Business: Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

12. Котлер Ф. Основи маркетингу. М: Прогрес. 1990. 736 с.

13. Попов Є.В., Попова Л.М. Мистецтво маркетингу. Єкатеринбург: Термінал Плюс. 1997. 298 с.

14. Ries A. і Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250р.

15. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 p.

Вітаю! У цій статті ми розповімо про такий важливий етап роботи із ринком, як сегментація.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

Що являє собою сегментація ринку;
Які існують принципи та критерії сегментації;
Якими методами можна користуватись при сегментації ринку.

Поняття «Сегментація ринку»

Сучасний бізнес неможливий без, а маркетинг неможливий без сегментації. Задовольнити весь ринок одним продуктом неможливо.
Споживачі відрізняються друг від друга демографічними ознаками, соціальним становищем, купівельною спроможністю, поведінковими чинниками як наслідок, потребами. Це змушує підприємців ділити ринки на сегменти.

Сегмент – виділена з усієї сукупності споживачів (ринку) група, індивіди якої мають загальними ознаками і однаково реагують різні елементи комплексу маркетингу.

Сегментування ринку - Виділення на ринку сегментів споживачів.

Виділимо основні цілі сегментації ринку:

Точніше визначення та найкраще задоволення потреб цільової аудиторії;
Підвищення конкурентоспроможності організації;
Мінімізація витрат шляхом концентрації зусиль на цільовому сегменті.

Критерії сегментації ринку

До основних критеріїв процесу сегментації ринку можна віднести:

Достатній обсяг виділених сегментів. Він має забезпечити прибутковість;
Сегмент має бути кількісно вимірюваним;
Споживачі всередині сегмента мають бути схожі за декількома ознаками і від споживачів інших сегментів;
Виділений цільовий сегмент має бути доступний для компанії (канали збуту та просування);
Необхідність оцінки рівня сегмента;
Можливість повного задоволення потреб

За цими ознаками необхідно проводити оцінку виділених на ринку сегментів, щоб зробити вибір цільових для підприємства сегментів.

Етапи сегментування ринку

Виділяють три основні етапи сегментування ринку. Розглянемо кожен із них.

Сегментування. Цей етап передбачає загальний аналіз ринку України і виділення окремих груп, які різняться між собою за будь-якими ознаками. Сегментування можна подати у вигляді трьох послідовних кроків:

Вибір критеріїв та факторів сегментації. Фактори сегментації залежать від продукту, компанії, галузі та ринку на якому діє підприємство;
Пошук сегментів та ринкових ніш. На цьому етапі відбувається виділення сегментів над ринком;
Опис сегментів та ринкових ніш. Цей етап характеризується первинним аналізом виділених сегментів.

Вибір цільового сегмента. На цьому етапі необхідно провести повний аналіз виділених сегментів за принципами сегментування. В результаті ми маємо отримати цільові сегменти. Подано другий етап наступними кроками:

Оцінка сегмента за принципами сегментування;
Постановка цілей за вибраними сегментами. До цілей належить бажана частка ринку, обсяг продажу, продуктова пропозиція, ціни, комунікаційні повідомлення та канали збуту.

Позиціювання товарів на вибраних сегментахвключає наступні кроки:

Виділення ключових потреб кожного сегмента;
Вибір стратегії позиціонування продукту конкретного сегмента;
Складання маркетингового плану кожному за сегмента з детальною опрацюванням кожного елемента комплексу маркетингу (продукт, вартість, розподіл, просування).

Зупинимося більш докладно на процесі позиціонування товару.

Позиціонування має ґрунтуватися на одному з наступних критеріїв:

Ступінь раціональності покупки споживачем;
Конкурентні переваги продукту, які є цінністю для цільового споживача;
Вигоди вашого продукту (економічність використання, доступність сервісу тощо);
Ступінь специфічності продукту;
Інноваційність продукту;

Виходячи з цих критеріїв, ви можете вибрати одну з таких стратегій позиціонування продукту:

Позиціювання на специфічну аудиторію (молоді мами, мотоциклісти, велосипедисти);
Позиціонування на функціональних особливостях продукту («Імунеле» захищає імунітет);
Позиціонування на дистанціюванні від конкурентів (Cirque du Soleil);
Позиціювання на відомій людині. Це може бути власник компанії (Стів Джобс) або особу рекламних кампаній, офіційний представник;
Позиціювання на окремому компоненті продукту (професійна камера у смартфоні від Apple);
Позиціонування на інноваційності продукту (ви запропонували абсолютно новий продукт чи він був першим на ринку);
Позиціювання на особливому процесі обслуговування (Ресторан "У темряві").

Принципи сегментування ринку

При розгляді принципів сегментування ринку доцільно розділити ринок споживчих та промислових товарів, оскільки принципи сегментування кожного їх різняться.

Принципи сегментування на ринку споживчих товарів

Подаємо дані у вигляді таблиці.

Принцип	Опис
Територіальний	Поділ споживачів за територіальною ознакою: країна, регіон, місто, район, вулиця
Демографічний	Сегментування за статевою приналежністю, статтю, сімейним станом, національністю освіти і так далі
Соціально-економічний	Сегментування за рівнем доходу, соціальним станом, посадою, рівнем освіти і так далі
Поведінковий	Поведінковий критерій поділяє ринок на групи споживачів з різними купівельними мотивами, способом життя, інтересами

Найбільш ефективно проводити сегментацію за кількома принципами, наприклад, географічним та поведінковим.

Принципи сегментування ринку B2B

Промисловий ринок має особливості при сегментуванні. Ринок промислових товарів представлений обмеженою кількістю великих споживачів, що змінює багато в процесі його сегментації.

Принцип		Опис
Територіальний	Регіональне розташування компанії	Територіальне розташування передбачає розподіл ринку на територіальні одиниці: держава, регіон, місто, район
	Кліматичні умови компанії-споживача	Для багатьох категорій товарів це дуже важливий критерій сегментації. Якщо ви продали апарат в регіон із середньою температурою -30, а він призначений для роботи в помірних широтах, то ви зазнаєте збитків і зазнаєте невдоволення споживача
	Економічні показники розвитку регіону компанії-споживача	Цей критерій відображає перспективу співробітництва. Ви не можете пропонувати преміум продукцію бідним регіонам
Тип ринку товарів споживача	Виробничий комерційний ринок	Використовує ваш продукт у своєму виробництві
	Ринок комерційних організацій	Перепродує ваш продукт без змін
	Державний ринок	Державні закупівлі
	Інституційний ринок	Закупівлі державних установ: вузів, шкіл, лікарень
	Міжнародний ринок	Закупівлі іноземних держав, експорт
Галузева приналежність споживача		Наприклад, нафтовидобувна промисловість, виробництво, деревообробна промисловість
Економічний стан галузі		Цей критерій відображає перспективу співробітництва
Економічні критерії споживача	Розмір підприємства-покупця	Підприємства гіганти (корпорації), великі підприємства, середні підприємства, дрібні споживачі
Економічні критерії споживача	Обсяг закупівлі	Можуть бути великими, середніми та малими
Процес закупівлі	Чисельність групи прийняття рішення	Ці критерії стосуються конкретного покупця та належать до критеріїв мікросегментації ринку промислових товарів.
	Склад групи ухвалення рішення
	Етапи процесу закупівлі
	Критерії, за якими покупець приймає рішення про покупку

Методи сегментації ринку

Виділяють чотири основні методи сегментації ринку. Розглянемо кожен із них.

Метод поділу на групи . Це найпоширеніший із методів сегментації ринку. Він передбачає просте розбиття ринку на групи споживачів, що відрізняються за будь-якими ознаками. Наприклад, на ринку гіркого шоколаду можна виділити такі групи: чоловіки, жінки та діти.

Поділ ринку з вигод передбачає виділення вигод, які несе у собі продукт і виділення груп споживачів над ринком, котрим ці вигоди нестимуть найбільшу цінність. Наприклад, вигоди гіркого шоколаду – корисність, відсутність сильної шкоди для фігури. Таким чином, ми виділяємо сегмент, що стежать за своїм здоров'ям та здоров'ям близьких людей.

Методика функціональних карт коли кожна вигода продукту виділяється для певної групи споживачів. Наприклад, шоколад – солодкий – вигода для дітей, не шкодить фігурі – для жінок, поживний – для чоловіків.

Багатовимірна сегментація ринку. І тут відбувається розподіл ринку відразу за кількома критеріями сегментації.

Приклад сегментації споживчого ринку

Ситуація: ми варимо вдома фігурне мило натуральне з ароматом персика (Москва, Тверський район). Масштаби виробництва невеликі, тому ми працюватимемо на споживчому ринку.

У цьому прикладі ми використовуватимемо багатовимірну модель сегментації ринку. Проведемо сегментацію за трьома ознаками – соціально-економічною, демографічною та поведінковою.

Як територіальний сегмент відразу виділили Центральний АТ Москви, тому що доставляти мило в інші територіальні одиниці ми не маємо можливості.

Демографічний принцип (підлога)	Поведінковий фактор	Соціально-економічний принцип (рівень доходу як найважливіший фактор)
	В подарунок	Високий заробіток

	В подарунок
	В подарунок	Середній заробіток

	В подарунок
	В подарунок	Низький заробіток

	В подарунок

Таким чином ми отримали 9 споживчих сегментів. Щоб вибрати цільовий сегмент, наведемо дані про наш продукт. Мило з персиковим ароматом, середній обсяги виробництва 50 штук на місяць, змінні витрати на одиницю товару 80 рублів, постійні – 200 рублів на місяць. Форму та колір мила вибирає клієнт. Доставка немає, тільки самовивіз.

Сегмент заможних чоловіків та жінок для нас малодоступний через нашу систему розподілу продукції. Система розподілу не дає нам повною мірою пропонувати товар для особистого користування, тому що в цьому випадку споживач набуває не більше трьох одиниць товару і йому вигідно закуповувати всю продукцію особистої гігієни в одному місці.

Таким чином, найбільш прийнятними для нас сегментами будуть чоловіки та жінки із середнім та низьким заробітком, які хочуть придбати мило у подарунок.

Як продуктова пропозиція ми можемо сформувати подарункові кошики з милом різних форм і кольорів і диференціювати їх за ціною.