Огляд ринку цін на товари. Як моніторити ринок збуту Моніторинг ринку: нарощування стратегічних переваг

Про послугу Аудит торгових точок та Retail Monitoring

Коментар експертів "Консалтинг Росту": Мета даної послуги – провести дослідження відповідної наявності товарів у торгових мережах та магазинах, провести порівняння цін та цінової політики з конкурентами, перевірити якість викладення товарів, мерчандайзинг, якість роботи з Вашим товаром з боку торгового персоналу. Так званий "Аудит роздрібної торгівлі". Контакт здійснюється у режимі особистого відвідування (рітейл-аудитор, роздрібний аудитор) Одним із видів ритей аудиту є т.зв. Retail Monitoring (рітейл моніторинг, моніторинг торгової мережі, моніторинг каналів збуту). Послуга Retail Monitoring (рітейл моніторинг, моніторинг торгової мережі, моніторинг каналів збуту)включає проведення перепису продукції (торгова категорія або група категорій по всіх представлених на полицях SKU) на базі заздалегідь підготовленої анкети. Фіксована інформація:назва продукту, назва виробника, упаковка, ціна, спец.ціна та знижки, наявність додаткових рекламних матеріалів у точці продажів, місцезнаходження продукту на полиці (мерчандайзинг) та ін.

За даними розвідки (моніторинг цін конкурентів)

Одним із найефективніших інструментів бізнесу є управління ціною. Найчастіше саме цінова політика дозволяє підприємству вижити за умов жорстокої боротьби за покупця. Результати маркетингових досліджень показують, що серед тих споживачів, які готові змінити постачальника промислового обладнання та інструментів одна третина називає низькі ціни як вирішальний фактор вибору нового постачальника. Практика свідчить, що долю багатотисячного контракту можна вирішити найпростішим способом — зниженням ціни.

Щоб застрахуватися від несподіванок багато підприємств використовують моніторинг цін конкурентів. Моніторинг дозволяє відстежувати цінову ситуацію на ринку, визначати тих його учасників, які прагнуть збільшення обсягу продажу за рахунок зниження цін на обладнання, а також тих постачальників, які підвищують ціни, а отже, мають у своєму арсеналі ефективні нецінові методи стимулювання збуту.

До списку стандартних відомостей цінового моніторингу входить така інформація:

1. Варіанти ціни в залежності від обсягу замовлення.
2. Розмір складських запасів.
3. Терміни постачання.
4. Умови отримання додаткових знижок.

Практика збору цінової інформаціїпоказує, що основна скрута зазвичай викликає зіставлення цін на обладнання з різними технічними параметрами та характеристиками. Іноді самі продавці що неспроможні звести у єдину систему всю наявну інформацію. Тому основним завданням цінових моніторингів стає не так збір цінової інформації, скільки чітка і правильна класифікація отриманих відомостей. Простим вирішенням проблеми класифікації обладнання стала побудова асортиментної картки. В основу представлення даних закладено угруповання обладнання за одним-двома ключовими технічними параметрами (потужність, продуктивність, міцність тощо), з одного боку, і торговими марками фірм виробників, з іншого. Ціни, які записуються навпроти відповідних колонок та рядків різними шрифтами залежно від варіанта знижки, є свого роду «третім виміром» асортиментної картки. Аналітичну функцію асортиментної картки можна посилити за рахунок введення додаткової інформації, наприклад, наявність складських запасів або терміни постачання обладнання1. Інформація з усіх постачальників, зведена до однієї таблиці, легко піддається візуальному аналізу. Очевидними стають широта, глибина чи спеціалізація асортименту компанії. Розгляд змін карти в часі дозволяє зробити об'єктивні висновки про успіхи та проблеми просування певних торгових марок продукції.

Великий обсяг інформації, зміни ринкової кон'юнктури, можлива недостовірність чи взагалі відсутність прайс-листів створюють співробітникам підприємств проблеми щодо дотримання актуальності та достовірності даних. Актуальність даних визначається частотою моніторингів. А достовірність залежить від техніки збирання інформації.

Багатий досвід проведення моніторингів дозволив виявити як можливі тактики знімання інформації, так і відповідні захисні заходи.

Нижче наведено три найбільш поширені сценарії проведення моніторингів фахівцями підприємств, так званими «дослідниками» («клієнтами») та можливі заходи щодо протидії так званими «респондентами» («спеціалістами», «продавцями»):

1) тактика "Босса";

2) тактика «Під дурненька»;

3) тактика «Фахівця («Нахала»)».

ТАКТИКА «БОСА»

З метою досягнення атмосфери довіри та зацікавленості з боку Респондента Дослідник пропонує конкретну, але вигадану ситуацію щодо необхідності виконання об'ємного, дорогого замовлення, іноді виступаючи від імені фірми з ім'ям «на слуху», наприклад: «Мені необхідно виготовити вивіски та зробити оформлення мережі наших магазинів , що розташовані в різних районах міста. Ви можете виконати таке замовлення?

Далі сценарій розігрується в такий спосіб. Дослідник запрошує до розмови Фахівця нібито для обговорення та уточнення деяких моментів замовлення, при цьому не маючи глибоких професійних знань, може використовувати специфічну термінологію та оперувати технічними параметрами та характеристиками, щоб «розговорити» Фахівця. Спеціаліст зазвичай захоплений своєю професією і легко може захопитися змістом розмови.

При спробі Респондента отримати уточнення, деталізацію або бажані технічні характеристики обладнання, що «замовляється», Дослідник змушений відступати, оскільки навички професійного «контактера» не завжди супроводжуються глибокими знаннями предмета розмови: «Усі ці моменти я і хочу почути від Вас, адже це Ви фахівець! Будьте ласкаві, запропонуйте свої варіанти, зробіть необхідні розрахунки, і я із задоволенням ознайомлюся з цим».

Респондент, звичайно ж, намагається викласти якнайбільше інформації, продемонструвати свою компетентність та утримати потенційного покупця.

У зв'язку з цим досить часто Дослідник стикається з наступними проблемами, які мимоволі створені Респондентом, але які треба взяти на озброєння будь-кому, хто бажає зберегти комерційну таємницю і розпізнати «справжнього» Клієнта:

* встановлюються взаємодії «Клієнта» з можливими конкурентами: чи працювали з кимось раніше, чи вже зверталися з цією пропозицією до будь-кого;
* пропонується зустріч для більш конкретного обговорення завдання, ознайомлення з каталогами робіт чи обладнання фірми, пропозиції спеціальних умов роботи (знижки тощо);
* Запитуються контактні телефони та особи, точну назву фірми;
* уточнюється інформація про адреси філій, офісів, торгових точок фірми;
* цікавляться іменем керівника фірми або називаються імена когось із співробітників, з ким раніше було встановлено контакт (нерідко трапляється така ситуація).

У найпоширеніших випадках, коли Респондент цікавиться контактними телефонами Дослідник вдається до наступних хитрощів:

* посилається на дуже великий обсяг роботи, нестачу телефонних номерів для співробітників, «зайнятість» телефонних ліній та неможливість додзвонитися: «Ой, що Ви! Мені шкода вашого часу! У нас постійно зайнятий телефон, практично неможливо додзвонитися. Я сам Вам передзвоню»;
* Створюється атмосфера якоїсь таємничості, і Респонденту дають зрозуміти, що таких охочих, як він, багато, вони «чіпляються» постійно і турбують: «Мені б не хотілося поки що залишати свої координати. Наша розмова попередня. Ви повідомте мені, будь ласка, інформацію, яка мене цікавить, а далі я вирішуватиму це питання»;
* номер телефону залишено, але виявляється, що він постійно працює в режимі автофаксу.

Перелічені ситуації можуть (але не обов'язково!) вказувати на штучність запиту, відповідно, і факт проведення моніторингу. Ознакою реально зацікавленого звернення може бути готовність Клієнта до двостороннього спілкування та реального обговорення зроблених пропозицій.

ТАКТИКА «ПІД ДУРНИЦЯ»

Дослідник займає позицію необізнаної в цій галузі людини, вибачається за свою некомпетентність і просить допомогти вирішити або розібратися зі складним для нього завданням.

Часто початок розмови будується на кшталт попередньої консультації та екскурсу з технічних можливостей пропонованого обладнання. При цьому використовуються приблизно такі обороти: «Мене чоловік попросив дізнатися: чи є у Вас 9-а модель «Жигулів»? Скільки вона коштує? А це який колір? А вони бувають із якимись різними системами, це яка? А подешевше щось є? ...»; «Я хотіла б встановити кондиціонер у квартирі. Щоправда, я не знаюся на них, але мені сказали, що модель «ZZZ» хороша...»; «Ми у своєму садовому товаристві хотіли б встановити телефони. Ви можете це зробити? Я точно не знаю, що треба, але...»

Після цього Дослідник, залежно від складності та специфіки завдання, вимагає або надіслати прайс-лист на обладнання, послуги, або зробити розрахунок вартості конкретної комплектації.

Незважаючи на те, що Дослідник створив «конкретну» ситуацію, вона абсолютно однозначно є сурогатною. Передбачити всі нюанси заздалегідь Дослідник не може, тим більше що він не є фахівцем в області, що обговорюється.

Тому факторами, що ускладнюють роботу такого Дослідника, можуть бути такі:

* пропозиція менеджера ознайомитися із ситуацією біля замовника (оглянути цех, квартиру, місцевість садового товариства тощо. буд.);
* питання щодо технічних умов;
* Цілі використання обладнання;
* пропозиція вислати комерційну заявку (запит) на потрібне устаткування з викладом завдань;
* Посилання на відсутність прайс-листа та пропозицію обговорення конкретних потреб;
* а також усі способи, зазначені вище, у Тактиці «Босса».

Дослідник протидіє так: «Я не компетентний вирішувати ці питання, мені керівник доручив дізнатися початкову інформацію і не більше того»; «Я не в курсі щодо перспектив використання цього обладнання. Це треба нашим партнерам у регіонах. Вони просили уточнити інформацію»; «Я маю обговорити це з чоловіком» і т.д.

Трапляється так, що Респондент повідомив необхідну Досліднику інформацію, навіть отримав номер контактного телефону, але при спробі з'ясувати ситуацію про наміри «Клієнта», як правило, чує відповідь: «Я все передав керівникові. Рішення ухвалює тільки він, від мене нічого не залежить. Якщо нас щось зацікавить, ми самі передзвонимо». Така поведінка свідчить про відсутність серйозних намірів.

Заради справедливості, треба сказати про те, що використання тактики, що описується Дослідником може призвести до несприятливих результатів, оскільки він сам обмежує себе рамками некомпетентності, а отже, вже не може самостійно впливати і змінювати ситуацію. Відсутністю ініціативності та мобільності якраз і треба скористатися Продавцю, тобто не постачати за подібних обставин Клієнта повний обсяг інформації. Клієнт же, зацікавлений по суті, обов'язково сам виявить ініціативу і намагатиметься обговорити низку додаткових питань та можливих варіантів майбутньої покупки.

ТАКТИКА «ФАХІВЦЯ» («НАХАННЯ»)

На даний момент це, мабуть, найпродуктивніша і найлегше застосовна тактика проведення моніторингів, протидія якої, на перший погляд, складна.

Дослідник цілком чітко усвідомлює те, що завдання будь-якого продавця — продати товар, і все одно — кому. Ця обставина дає можливість Досліднику діяти з максимальною впевненістю і з перших слів «штурмувати» вирішення конкретного питання.

Модель звернення під час моніторингу, наприклад, виглядає так: «Ви продаєте компресори? Мене цікавлять різні моделі. Вишліть, будь ласка, прайс-лист»; «Скажіть, будь ласка, у вас є водонагрівачі? Мені потрібні і проточні, і накопичувальні різні. Вишліть прайс із цією інформацією»; «Мене цікавлять зварювальні апарати. У Вас є щось? Надішліть прайс-лист, будь ласка» і т.д.

При аналізі змістового фраз, запропонованих як приклади, цілком ясно простежується одна мета - отримати тільки прайс-лист. «Клієнта» не цікавить думку спеціаліста та його рекомендації, він не прагне контакту, інакше було б поставлене запитання: «З ким я міг би обговорити...»; "У кого можна уточнити..."

Також у цій ситуації Продавцю обов'язково варто звернути увагу на повну відсутність чи неконкретність поставленого завдання, розпливчастість бажань та потреб «Клієнта».

У такому разі найкращим способом, очевидно, буде запрошення до детальнішої розмови. Розмовити Клієнта можна за допомогою уточнення технічних характеристик чи необхідності вибору серед кількох подібних за параметрами марок. Спровокувати розмову з Клієнтом можна простим запитанням: «Вам що подешевше чи дорожче?». Розмовивши Клієнта, можна перевірити його спроможність за допомогою всіх перерахованих вище методик.

Висновок

В умовах, коли бюджет або час спеціаліста з маркетингу обмежені, моніторинг є практично єдиним методом збирання та аналізу маркетингової інформації. Фахівці витрачають багато часу та ресурсів на те, щоб зібрати інформацію у своїх колег, партнерів, контрагентів чи конкурентів. Таким чином, маркетологи на підприємствах закладають в основу своєї діяльності аналіз вторинної інформації. Подібний підхід виправданий у тому випадку, якщо підприємству необхідно наздоганяти чи слідувати за лідером і є чому повчитися у конкурентів.

Лідери ринку завжди мають інформацію, якої немає у конкурентів. Джерелом інформації для лідера є споживач. Сам принцип поділу маркетингової інформації на «первинну» та «вторинну» вже дає привід задуматися, що є основою переваги — інформація з перших рук чи перероблена інформація.

Ця стаття присвячена питанням підвищення ефективності моніторингу ринку та оптимізації його використання для формулювання та реалізації стратегій. Багато хто зводить моніторинг ринку до відстеження публікацій в Інтернеті, проте належним чином влаштована та функціонуюча система ринкового моніторингу може бути набагато кориснішою для цілей формулювання стратегій. Хороший ринковий моніторинг визначення дозволяє ефективно прогнозувати рух ринку, розпізнаючи загрози і можливості. Корисність отриманого результаті моніторингу контенту визначається його інформативністю; при цьому відомості мають бути чіткими та стислими. Система моніторингу має відповідати специфіці робочих процесів та практик в окремо взятій компанії. З іншого боку, співробітництво кінцевих користувачів даних ринкового аналізу додатково підвищує цінність даних моніторингу.

Моніторинг ринку - це безперервний і методичний процес збору, аналізу та поширення інформації про зовнішнє ділове середовище. «Ділове середовище» варто розуміти у найширшому розумінні, включаючи всіх актуальних суб'єктів: споживачів, конкурентів, дистриб'юторів, постачальників, розробників та постачальників технологій, а також регулюючі органи та макроекономічну кон'юнктуру.

Моніторинг ринку спирається теорію менеджменту. У своїй знаковій праці «Конкурентна стратегія», вперше виданому 1980 року, Майкл Портер наголосив на потребі бізнесу в механізмі систематичного збору, аналізу та поширення важливої ​​для компаній інформації про конкурентів та ринкову кон'юнктуру в цілому. Ця інформація необхідна компаніям для того, щоб з розумінням поточних ринкових тенденцій приймати правильні стратегічні та тактичні рішення, що дозволяють компанії обійти конкурентів.

Основні ідеї початкової теорії моніторингу ринку застосовні й у наші дні, проте багато аспектів бізнесу відтоді змінилися. Обсяг інформації, що надходить про ринок, швидко збільшується. У той же час, технологічний прогрес спрощує пошук та фільтрацію даних, а також дозволяє автоматизувати багато елементів процесу. Проте, наскільки автоматизація процесів і впровадження нових технологій не підвищували б ефективність моніторингу, дослідження ринку неможливо автоматизувати повністю, і для отримання хороших результатів людський фактор завжди буде необхідний.

Інтенсифікуються соціальні взаємодії у мережі Інтернет. Соціальні мережі стали як основним джерелом даних для досліджень ринку, а й джерелом нових інструментів підвищення якості ринкової аналітики.

Основні проблеми моніторингу ринку

Багато компаній вважають, що їхні власні системи моніторингу ринку не розвинені достатньою мірою. Серед поширених проблем зазначаються такі:

• Надлишок інформації
• Неактуальність отриманої інформації
• Неможливість робити висновки на основі отриманої інформації
• Відсутність стиснутої та чіткої інформації
• Запізнення інформації
• Відображення інформацією ринкових тенденцій, що віджили, і недостатнє відображення майбутніх
• Ізольованість моніторингу ринку від інших процесів компанії
• Важкодоступний формат інформації
• Складність доступу до інформації.

На щастя, всі ці проблеми можна вирішити за допомогою загальнодоступних методів та знань.

Однією з основних причин низької ефективності моніторингу ринку є неповне розуміння зв'язку між моніторингом ринку та стратегічним менеджментом. Інформацію, отриману в ході моніторингу, необхідно чітко розділяти на стратегію, що використовується при реалізації стратегії і допомагає компанії формулювати. Існує безліч інших найважливіших факторів, які необхідно брати до уваги, проте розуміння цієї різниці – перший крок до забезпечення ефективного моніторингу.

Моніторинг ринку та стратегічний менеджмент

У сучасному діловому світі більшість великих компаній мають власні системи моніторингу ринку, що дозволяють їм збирати інформацію про конкурентів, клієнтів та інших учасників ринку. Як правило, корисність таких систем не піддається сумніву, проте конкретні їх переваги часто складно сформулювати. Щоб зрозуміти, як максимізувати корисність моніторингу ринку, слід розпочати з аналізу зв'язку між ним та стратегічним менеджментом.

Процес стратегічного менеджменту чітко поділяється на два етапи: формулювання стратегії та її реалізація. На стадії формулюванняздійснюється стратегічне планування, самооцінка та аналіз стратегічних альтернатив, на основі чого приймаються рішення щодо місії та цілей компанії. Цим займається найвище керівництво компанії.

На стадії ж реалізаціїстратегії відбувається залучення та використання управлінських та організаційних ресурсів для досягнення поставлених цілей. У процесі реалізації стратегії беруть участь усі співробітники компанії (докладніше про дані поняття та стратегічний менеджмент загалом можна прочитати в публікації David (2008)).

Моніторинг ринку сприяє як формулюванню, і реалізації стратегії, проте цих двох цілей використовуються зовсім різні аспекти моніторингу ринку. Формулювання та реалізацію стратегії для цих цілей варто розглядати окремо і для початку налагодити один процес моніторингу: досвід показує, що в першу чергу краще створювати процес, необхідний для реалізації стратегії, а після його налагодження розширювати систему до процесу, що використовується під час формулювання стратегії.

У наступних розділах будуть описані основні засади та оптимальна структура процесу моніторингу ринку для реалізації стратегії. Сам процес у цій статті називається «Система моніторингу ринку» (БМР). Більшість процесів моніторингу ринку на сучасних компаніях ставляться до цього типу. Наприкінці статті ми звернемося до процесу, покликаного сприяти формулюванню стратегії, який з нижчеописаних причин називається «Системою раннього оповіщення про загрози та можливості»(СРО).

Коротко, система моніторингу ринку (БМР) – це процес відстеження конкурентного середовища з метою надання корисних даних керівним особам компанії. Таким чином, БМР - це засіб реалізації стратегії компанії, оскільки саме в стратегії задається та частина конкурентного середовища, щодо якого має проводитись моніторинг. Крім того, актуальність наданої керівним особам інформації також визначається відповідно до тем і пріоритетів, викладених у стратегії. Передбачається, що БМР має дозволяти розпізнавати загрози та можливості для стратегічно пріоритетних областей.

Реалізація стратегії здійснюється через поточну діяльність підрозділів підприємства. Відділ продажів прагне створити виручку, і БМР може задати йому напрямок. Відділ маркетингу прагне збільшити ринкову частку компанії, і БМР інформує його про поведінку конкурентів. Відділ закупівель шукає ресурси з мінімальними витратами, і БМР допомагає йому шляхом моніторингу постачальників та ринкових цін. Усе це – аспекти реалізації стратегії.

Система раннього оповіщення про загрози та можливості (СРО) – це процес сканування ширшого середовища, ніж сфера, окреслена поточною стратегією. Цей процес покликаний виявляти можливості, що лежать поза поточних стратегічно пріоритетних областей, і навіть реагувати на слабко помітні сигнали з високим ступенем неопределенности. Щодо цього СРО істотно відрізняється від БМР. Вихідні дані СРО використовуються визначення нових стратегічних альтернатив, допомагаючи компанії формулювати нові стратегії. Для цієї мети СРО може видавати навіть неоднозначні, сумнівні сигнали, що йдуть у розріз із поточною стратегічною парадигмою, що для БМР було б неприйнятним через нечіткість і нерентабельність подібних вихідних даних. Інформацією від СРО користуються переважно керівні особи у сфері стратегічного планування або керівництво вищої ланки.

Важливо підкреслити, що ці дві системи моніторингу є різним цілям і порівнювати їх вихідні дані некоректно. В ідеалі кожна компанія повинна мати обидві системи, проте на практиці простіше спочатку організувати БМР і потім - СРО.

Вибір напрямів розвитку та моментів для дії

Широко поширена думка, що для того, щоб система моніторингу ринку була корисною для стратегічного планування та формулювання стратегії, вона повинна дозволяти хоча б з мінімальним ступенем точності прогнозувати майбутні зміни ділового середовища. Однак така функція потрібна не тільки для формулювання стратегії, але й реалізації.

Вибір напрямів розвитку та моментів для дій – найважливіша функція будь-якої системи моніторингу ринку. Проте допустимий рівень невизначеності вихідної інформації для системи різний залежно від цього, з метою вона надає дані: для формулювання чи реалізації стратегії. Для систем моніторингу ринку, використовуються реалізації стратегії, характерна мінімальна невизначеність. Власне, найчастіше компанія організує моніторинг ринку саме для того, щоб знайти всі змінні значення у своєму ринковому рівнянні. Але для цілей формулювання стратегії таке прагнення до визначеності може загрожувати прогалинами у сприйнятті компанією ринку. Для СРО навіть бажаніше займатися невідомими чинниками, працюючи із високим рівнем невизначеності. БМР покликана повідомити керівників компанії про те, що станеться, і про те, як ці події позначаться на компанії. СРО дає інформацію про те, що може статися (і, відповідно, про можливі наслідки цих подій).

Основна перевага прогнозної спрямованості системи моніторингу ринку в тому, що вона дозволяє керівництву компанії не реагувати на події, а передбачати їх. Понад те, попередження передбачає два аспекти: гру випередження ринку (вжиття заходів до настання події) і - що у багатьох ситуаціях навіть важливіше - гру випередження конкурентів. Зрозуміло, в ідеалі компанія має прагнути робити і те, й інше.

Здатність заздалегідь виявити свої можливості, скажімо, у разі виникнення нової тенденції споживання, зміні законодавчої бази чи появі нових технологій, важлива як така. Однак здатність зробити це раніше за конкурентів означає можливість захопити велику частку ринку, отримати більше прибутку або підвищити імідж бренду.

Без прогнозуючої системи моніторингу компанія дізнається про ринкові події лише після того, як вони відбудуться. Як результат, вона може вжити заходів тільки щодо наслідків події, що вже настали, і після того, як конкуренти вже вжили власні заходи. Це часто призводить до неоптимального розподілу ресурсів, низького прибутку та ринкової частки нижче потенційно можливої.

За наявності прогнозної системи ринкового моніторингу компанія може передбачити подію, вжити відповідних заходів та розподілити ресурси, випереджаючи як саму подію, і конкурентів. Таким чином, компанія отримує фору над конкурентами, більшу частку ринку та вищі прибутки.

Однак варто взяти до уваги наступне застереження: яким би прогнозним потенціалом не мала система моніторингу, якщо вона не доносить отримані відомості до керівництва компанії або якщо це керівництво не готове ґрунтувати на цих відомостях свої рішення, потрібних заходів не буде вжито навіть у разі прогнозування подій. Ілюструє цей випадок малюнок нижче.

Відповідно, для ефективного використання даних системи моніторингу ринку необхідно, щоб компанія отримувала та використовувала ці дані, що досягається при виконанні двох умов:

• Готовність вищого керівництва використати ці дані
• Інтеграції системи моніторингу та прийнятих на його основі рішень у функціональні процеси компанії.

Остання вимога передбачає, що система моніторингу ринку має бути розрахована на взаємодію Космосу з різними функціональними підрозділами компанії, адже у кожного з них свої потреби в ринкових дослідженнях та індивідуальні види прийнятих рішень. Якщо система моніторингу ринку не інтегрована з керівництвом підрозділів організації, прогнозування ринкових подій не допоможе вживати потрібних заходів, і можливості будуть втрачені.

Основні засади процесу моніторингу ринку

Процес моніторингу ринку будується на ряді основних принципів, які описані нижче. Трьома основними етапами процесу є збір інформації, переробка їх у вихідні дані та напрямок цих даних керівним особам. Кожен із цих етапів може бути організований у різних варіантах, проте базова структура процесу досить універсальна.

Назвемо базову одиницю інформації "ринковим сигналом". Майкл Портер (1980) ввів цей термін у вжитку у своїй книзі «Конкурентна стратегія», що стала класикою літератури з менеджменту. Він визначив його як будь-яку дію конкурента, що прямо чи опосередковано вказує на його наміри, мотиви, цілі чи внутрішню ситуацію. На думку, ринкові сигнали не обмежуються лише діями конкурентів, включаючи також інші ринкові події, створені конкурентами, клієнтами, постачальниками та інші учасниками ринку. Таким чином, система моніторингу ринку - це система, що дозволяє вловлювати ринкові сигнали з будь-яких джерел, перетворювати їх на функціональний формат і передавати їх керівним особам.

Важливо враховувати, що вхідні та вихідні сигнали БМР суттєво різняться між собою, оскільки головним етапом моніторингу є переробка перших у другі. Саме собою розуміння цього факту часом дозволяє значно підвищити якість моніторингу, оскільки найчастіше компанія організує БМР виходячи з того, що його функція - просто перенаправляти вхідні сигнали керівним особам без будь-якої обробки, і керівництво отримує «сирі» дані, які складні для розуміння і незручні для застосування, а найчастіше і просто марні.

При організації БМР корисно послідовно планувати три зазначені етапи. Зрозуміло, вони мають і загальні елементи, й у успішного запуску повноцінного процесу етапи мають бути скоординовані. Однак перед тим як далі розкривати особливості БМР, погляньмо на основні фактори успішного функціонування всіх трьох етапів.

Таблиця 1. Основні чинники успішного функціонування триетапного процесу моніторингу ринку

Збір інформації	Обробка інформації	Напрямок керівним особам
Працювати з джерелами можна за моделлю push або за моделлю pull. Готуйтеся використовувати обидві та не вважайте, що можна скористатися лише однією для всіх джерел.	Обробка сигналів - трудомісткий процес, що вимагає спеціальних знань та інструментарію.	Процес спрямування інформації має розроблятися з урахуванням специфіки роботи керівної особи.
Актуальність сигналу може виявитися не відразу, тому краще пропускати більше сигналів і фільтрувати їх на етапі обробки, ніж недобрати інформаційний потік.	Вхідні сигнали оцінюються, фільтруються, заносяться в архів і перетворюються на результати моніторингу шляхом редагування, аналізу, переформатування та класифікації.	Уподобання кожної керівної особи повинні враховуватися на індивідуальній основі.
Вхідні сигнали можуть бути досить високо автоматизовані, збір інформації передбачає також активний пошук та оцінку нових джерел, що потребує людських ресурсів.	Усі вихідні ринкові сигнали повинні вказувати на якийсь процес або служити якійсь меті.	Участь у процесі моніторингу самих керівних осіб має активно заохочуватись. Різні сигнали можуть бути витлумачені різними людьми по-різному, і в контексті ринкову інформацію поміщають саме її одержувачі.
	На етапі обробки вхідні сигнали повинні поміщатися в контекст, знайомий керівній особі і має сенс для нього.	Формати, канали та час спрямування результатів мають бути встановлені з урахуванням діяльності керівних осіб, щоб полегшити їм засвоєння та застосування отриманої інформації.
		Формати можуть бути різними: електронні листи, документи на паперових носіях, стрічки новин RSS, записи на Twitter, текстові повідомлення, повідомлення в SharePoint та ін.

На практиці у процесі моніторингу виникають додаткові ускладнення різного ступеня та виду. Одне з таких ускладнень - можливе наявність замкнутих циклів зворотний зв'язок (коли вихідні сигнали повторно використовують у процесі моніторингу однією чи більше етапів). Статися це може, зокрема, через процеси спільного створення документів, тобто. співробітництва користувачів при їх створенні, а також запровадження кінцевими користувачами інформації власних сигналів у систему. Далі ми пояснимо ці ситуації.

Технологічний та людський ресурси

Кожен етап процесу моніторингу ринку може здійснюватися цілим набором способів в залежності від розміру компанії, сектора економіки, в якому вона працює та інших факторів. Проте за загальним правилом кожному етапі застосовується поєднання технічних і людських ресурсів. Для максимізації рентабельності та ефективності процесу завдання на кожному етапі можуть автоматизуватися, і ефективність їх може підвищуватись за рахунок використання технологічних рішень. За допомогою пошуку за ключовими словами та конвертації різних форматів у текстовий можна автоматично аналізувати інтернет-публікації, сайти та бази даних. Ринкові сигнали можуть автоматично класифікуватися з присвоєнням тегів, заноситись до баз або групуватися за допомогою заданих алгоритмів, а також розсилатися з використанням автоматизованих систем електронної пошти або стрічок RSS. Тим не менш, існують завдання, які поки що неможливо повністю доручити комп'ютерам. Оцінка та пошук нових джерел інформації, а також більшість завдань на етапі обробки потребують людських ресурсів. Крім того, керівні особи вважають найбільш цінними та корисними саме результати праці аналітиків. Відповідно, у БМР важливо прагнути оптимально поєднувати автоматизовані та оброблювані людиною елементи: перші дозволяють підвищити продуктивність та ефективність процесу, а другі збільшують його аналітичну цінність.

Ще один аспект співвідношення автоматизованих та неавтоматизованих завдань у БМР – напрямок вихідних даних. Спосіб доведення результатів моніторингу ринку до керівних осіб може суттєво вплинути на ступінь застосування та корисності інформації. Ще Портер (1980) наголошував на потребі компаній у «креативних способах викладення результатів ринкових досліджень у стиснутій та зручній для використання вищим керівництвом формі». Фахівці з моніторингу ринку повинні сприяти керівним особам у здійсненні їхньої повсякденної діяльності, а не навпаки. Відповідно, на стадії направлення матеріалів керівним особам необхідно враховувати переваги останніх щодо методів комунікації. Якщо, наприклад, керівна особа, прийшовши на роботу, насамперед перевіряє свою електронну пошту, до цього моменту їй потрібно надіслати відомості про останні ринкові сигнали електронним повідомленням. Якщо на зборах керівників прийнято роздруковувати матеріали на порядку денному та зачитувати їх, відповідні результати ринкових досліджень мають бути надані учасникам зборів у друкованій або роздруковуваній формі. Якщо торговий представник компанії постійно зустрічається з клієнтами і в роз'їздах може користуватися лише мобільним телефоном, будь-яка аналітика (наприклад, відомості про продукцію конкурентів) має бути доступна йому у форматі, зручному для читання з телефону. Це лише кілька прикладів того, наскільки дрібні деталі можуть вплинути на ефективність етапу спрямування результатів моніторингу ринку керівним особам.

Приклад: застосування SharePoint у компанії Tikkurila

Tikkurila – провідний північноєвропейський виробник фарб та покриттів. Компанія запровадила низку інноваційних способів доставки результатів ринкових досліджень керівним особам з урахуванням специфіки їхньої діяльності. Керівництво отримує доступ до різних видів необхідної їм у роботі інформації за допомогою спеціально розробленої інформаційної панелі на базі Microsoft SharePoint, а відділ ринкових досліджень вирішив використовувати цю панель як канал доставки результатів їхньої роботи. Завдяки інтеграції двох систем інформація про конкурентів та стан ринку доступна безпосередньо через панель SharePoint. Таким чином, керівництво отримує швидкий доступ до інформації через універсальний канал, тоді як відділ ринкових досліджень має можливість користуватися окремою програмною платформою для управління процесом моніторингу.

На завершення розмови про процес моніторингу повернемось до його структури. Усі стадії процесу моніторингу ринку об'єднані спільною метою. У сукупності всі вони покликані перетворювати ринкові сигнали на корисну та зрозумілу інформацію для керівних осіб. Виявлення контексту - одне з найважливіших завдань моніторингу ринку загалом. Окремі ринкові сигнали повинні бути вписані в універсальну систему понять, щоб керівні особи могли встановити зв'язок між цими сигналами та власною роботою. Причому, як правило, контекст кожного вхідного сигналу відразу не очевидний, і БМР потрібен механізм виявлення контексту та доведення його до керівництва.

Ще одне важливе поняття моніторингу ринку – інтеграція процесу. Система моніторингу ринку не повинна бути ізольована від інших процесів компанії, адже це процес отримання знань для покращення якості та ефективності інших процесів. Будь-які вихідні дані БМР є матеріалом для інших процесів, про які при організації моніторингу ринку необхідно мати чітке уявлення. Вони, як правило, відповідають функціональним підрозділам компанії, як показано на малюнку 3.

Слід враховувати особливий зв'язок моніторингу ринку та стратегічного планування, пояснений на початку статті. Відповідно до цього, на Малюнку 4 процес моніторингу ринку поділяється на БМР та СРО, що підкреслює зв'язок двох процесів.

Контент та контекст

Низка найсерйозніших проблем моніторингу ринку пов'язана безпосередньо з контентом. За наявності великого обсягу неактуальної інформації контент, що є продуктом процесу моніторингу, розглядається як перешкода, ніж корисна інформація. Щоб уникнути такої ситуації, БМР повинна видавати стислі та актуальні дані своєчасно та в доступній для одержувачів формі.

Інформація є цінною та корисною для керівної особи, тільки якщо вона має для неї сенс. Сенс інформації виявляється контекстом, відсутність якого найчастіше знижує якість контенту. Контекст виводиться безпосередньо з поточної стратегії компанії і є системою понять, тим, сфер і пріоритетів, на які вона повинна орієнтуватися. Зрозуміло, представники різних підрозділів компанії працюють лише з частиною контексту, тоді як керівництво бере до уваги його повноту.

Варто зазначити, що контекст, який визначається стратегією, за змістом ширший за саму стратегію. Стратегія визначає зміст контексту: наприклад, якщо компанія вибирає стратегію лідерства у витратах на ринку окремо взятого товару, контекст її складається з конкурентів, наявних та потенційних покупців товару, всіх учасників ланцюжка поставок, а також технологій виробництва та принципів управління, які допоможуть компанії досягти лідерства з витрат.

Важливість контексту легко обґрунтувати теоретично, але як його визначити на практиці системи моніторингу ринку? За допомогою таксономії. Таксономія – це система класифікації контенту інформаційної системи, форма уявлення ділового контексту. Система моніторингу ринку - підвид інформаційної системи, що зазвичай складається з бази даних, різних вхідних потоків інформації, інструментів аналізу та обробки інформації, а також механізмів розповсюдження вихідних даних. Через всю систему постійним елементом проходить контекст, заданий стратегією та виражений у таксономії.

Насправді таксономія є ієрархічну систему категорій чи класів. Кожній одиниці контенту в системі моніторингу ринку надається тег, тобто маркер приналежності до однієї або кількох категорій. Присвоєння тегів вже притаманно багатьох інформаційних систем, проте у сфері моніторингу ринку ця практика часом недооцінюється. Основна цінність тегів полягає у можливості прив'язати бізнес-контекст до будь-якої одиниці інформації, вказуючи керівній особі її місце у загальній картині бізнес-стратегії. Втім, таксономія корисна тільки якщо вона ефективна.

За загальним правилом, контекст, а отже, і таксономія для моніторингу ринку складаються із двох груп категорій: перша характеризує конкурентне середовище, а друга – стратегічні питання. Перша частина повинна визначати всіх найважливіших учасників конкурентного середовища, розділених за критерієм ролі в ланцюжку створення вартості на клієнтів, конкурентів, постачальників, партнерів (наприклад, постачальників технологій) та регулюючі органи. Крім того, якщо компанія діє на кількох ринках, повинні бути визначені всі - за географічним положенням, за споживчими сегментами, продуктовими лініями або за всіма перерахованими ознаками. І нарешті, до категорій таксономії повинні входити всі стратегічні питання, які є концепції, теми, тенденції та інші стратегічні пріоритети поточної стратегії.

Загальну структуру ефективної таксономії (перелік елементів зовнішнього ділового середовища, що впливають на організацію) можна вивести з Рисунку 6, що ілюструє конкурентне середовище.

• Конкуренти, клієнти, постачальники, партнери, регулюючі органи
• Географічні регіони, споживчі сегменти та продуктові лінії
• Стратегічні питання.

Приклад: Моніторинг ринкових тенденцій у компанії Rettig

Rettig – група компаній, ось уже понад 200 років контрольована сім'єю Реттіг. p align="justify"> Діяльність групи охоплює широкий спектр галузей економіки: від виробництва нагрівальних приладів до логістики. Для ефективного моніторингу ринку такій диверсифікованій структурі дуже важливо точно визначити конкурентне середовище та стратегічні питання. У таксономію Rettig входить безліч найважливіших категорій зі сфери поставок та загальногалузевого рівня, зокрема ціни на сировину та споживчі тенденції. Це дозволяє керівництву заздалегідь передбачати ринкові події та дає додатковий час для прийняття рішень.

Маючи значний досвід, ми наводимо нижче ряд порад для створення ефективної таксономії.

• Стратегія окреслює коло інформації, актуальної моніторингу ринку. Таксономія повинна відображати контекст, визначений стратегією компанії, і має бути придатною для виведення самої стратегії.
• Використовуйте універсальну таксономію з урахуванням потреб окремих підрозділів компанії. Таксономія повинна відображати контекст у масштабі компанії та давати загальне уявлення про нього, поєднуючи інформацію з різних підрозділів. Вона повинна відображати швидше зовнішнє ділове середовище компанії, ніж її внутрішню організаційну структуру.
• Не створюйте надто багато категорій. Уважно оцініть корисність кожної з них з точки зору того, що вона говорить керівній особі. Рідко використовувані та невикористовуються категорії, а також застарілі та незрозумілі керівництву використовувати немає сенсу. Якщо у вашій таксономії більше сотні категорій, варто задуматися.
• Необхідно розуміти різницю між процесами формулювання та реалізації стратегій. Більшість систем моніторингу ринку покликані допомагати в реалізації стратегій. При створенні таксономій для стратегічного планування необхідно враховувати ряд особливих факторів, про які ми поговоримо в останньому розділі статті.

Таксономія як інструмент корисна всіх етапах моніторингу ринку. Відображаючи стратегічний контекст та пріоритети компанії, вона допомагає визначати джерела інформації та фільтрувати її. На етапі обробки, коли контент перетворюється на аналітичний результат, теги дозволяють ефективно групувати одиниці контенту і пов'язувати між собою частини інформації більш чітку структуру, що дозволяє робити аналітичні висновки. Такі структури знань на етапі спрямування керівним особам оформляються у відповідному, бажано візуальному вигляді. Власне кажучи, на цьому етапі таксономія відіграє першорядну роль: будь-яка одиниця контенту має бути актуальна та представлена ​​у належній формі, щоб керівні особи могли здійснювати пошук, об'єднувати та візуалізувати контент, зв'язки між окремими категоріями та одиницями, краще розуміючи ділове середовище в цілому, а не лише її частини.

Співробітництво та соціальні мережі

Швидке зростання інтенсивності соціальної взаємодії в Інтернеті також відкриває нам нові можливості у сфері моніторингу ринку. Хоча базова модель моніторингу, викладена вище, лінійна за своєю структурою, обмін інформацією може (а в ідеалі і повинен) бути набагато складнішим. Можна виділити щонайменше три причини ускладнення процесу:

• Поява нових видів джерел інформації (сайти соціальних мереж)
• Внутрішні сигнали, що походять безпосередньо від кінцевих користувачів, можуть утворювати замкнутий цикл зворотного зв'язку
• Співпраця у формі обговорення ринкових сигналів може дозволити зробити нові висновки

Давайте розглянемо кожну з цих можливостей

Найбільш очевидна користь соціальних мереж полягає у можливості їх використання як додаткових джерел інформації. LinkedIn, Facebook, Twitter та багато інших мереж містять дані про дії конкурентів, про споживчі тенденції та інші потенційно важливі питання. При цьому необхідно пам'ятати, що отримана з цих джерел інформація заснована на відкритих обговореннях між людьми і як така завжди повинна перевірятися щодо достовірності, що дещо ускладнює етап її обробки.

Приклад: моніторинг блогів та форумів Outotec

Outotec - один із світових лідерів у галузі рішень, технологій та послуг для видобувних та металургійних підприємств. Система БМР Outotec, що спочатку вже використовувала широкий спектр джерел інформації, повинна була бути розширена на відкриті соціальні мережі. Після пілотних проектів на блогах та форумах відповідної тематики компанія переконалася в тому, що вони справді можуть бути джерелом цінної інформації, і вирішила проводити їх моніторинг, надаючи керівним особам регулярні звіти про основні тенденції, теми та думки, що фігурують у цих джерелах.

Крім того, у самій системі моніторингу ринку можна створити механізм співпраці, використовуючи формат соціальних мереж. Деякі канали зв'язку, наприклад інтернет-інтерфейси або мобільні пристрої, можуть бути оснащені засобами спілкування, що дозволяють користувачеві коментувати або оцінювати контент, а також вести онлайн-обговорення. Це допоможе залучити керівних осіб у процес дослідження ринку та отримати більше інформації. Таким чином, напрям ринкових сигналів керівним особам може генерувати приплив додаткових або внутрішніх сигналів, що створить замкнутий цикл зворотного зв'язку та збагатить процес моніторингу.

Приклад: внутрішні сигнали у Fujitsu

Fujitsu – найбільший провайдер ІТ-послуг у світі. Протягом багатьох років європейський підрозділ компанії розвивав систему моніторингу ринку, щоб максимізувати ефективність передачі ринкових сигналів керівництву. Розуміючи цінність внутрішніх ринкових сигналів, аналітики підрозділу впровадили механізми, що сприяють розвитку співробітництва та участі у процесі моніторингу кінцевих користувачів ринкової інформації. Отримуючи сигнали від системи моніторингу ринку, кінцеві користувачі можуть направляти їй власні внутрішні сигнали, надаючи керівним особам додатковий матеріал для роздумів.

Інструменти співробітництва (системи коментування чи обговорення ринкових сигналів) як створюють потік внутрішніх сигналів, а й забезпечують додаткову оцінку вихідних ринкових сигналів. Ринкові сигнали оцінюються вже на етапі відбору джерел, а потім і на етапі обробки, але оцінка та обговорення їх на етапі напряму керівних осіб додатково підвищує їхню цінність. Інструменти оцінки широко застосовуються в різних онлайн системах, але для цілей моніторингу ринку оцінки, що доповнюють існуючий механізм тегів, особливо корисні. Наприклад, додатковий контекст можна створити, якщо дати керівним особам можливість надавати інформації такі теги, як «конкурентні погрози» чи «ділові можливості».

Система раннього оповіщення про загрози та можливості

Перейдемо до систем моніторингу ринку, розроблених спеціально для оптимізації етапу формулювання стратегії, тобто до так званих систем раннього сповіщення про загрози та можливості (СРО). Як пояснювалося вище, створювати таку систему в компанії варто після запуску системи моніторингу ринку для реалізації стратегій (БМР), оскільки обидві системи базуються на одній структурі. Розрізняються вони обсягами джерел інформації та критеріями актуальності вхідних ринкових сигналів, а також ставленням до невизначеності. Для СРО невизначеність нормальна і навіть бажана; інструменти співробітництва та соціальні мережі, швидше за все, відіграватимуть у ній важливішу роль, ніж у БМР.

СРО сканує набагато ширше середовище, ніж те, що передбачено поточною стратегією. Це часто призводить до труднощів у виявленні джерел інформації. Для СРО можна розширити визначення джерел: наприклад, замість конкретного сайту проводити моніторинг всіх сайтів певного типу. Відповідно, СРО часом вважається досить розпливчастим процесом.

При пошуку джерел СРО наголошує на слабкі сигнали, а не на сигнали високого рівня визначеності. Ці слабкі сигнали часто вважаються просто «перешкодами», нехарактерними винятками, але може бути ознаками істотних змін. Зрозуміло, багато вхідних сигналів - це непідтверджена інформація, яка може виявитися недостовірною і дати помилкову тривогу. Цей ризик приймається, щоб не втратити потенційно цінні сигнали реальних змін.

Актуальний для СРО контекст також ширший, ніж контекст БМР. Актуальність ринкових сигналів, як і джерел тут визначити складніше. Корисно почати з контексту та таксономії, виходячи з поточної стратегії компанії, однак для СРО вони повинні ширшою і доповнюватися новими стратегічними темами, що відповідають можливим новим напрямкам розвитку та незвіданим сферам.

Крім того, варто відзначити, що конкурентне середовище, актуальне для СРО, включає більш широке макроекономічне середовище, якому в БМР надається менше значення. При розробці стратегій ретельно враховуються макроекономічні тенденції, і тому їхній моніторинг та аналіз є невід'ємною частиною СРО.

Обробка та напрямок керівним особам ринкових сигналів СРО можуть проводитися більш нестандартними методами. Оскільки сам процес такого моніторингу має на меті перегляд стратегії, припустима критика поточної парадигми, постановка нових питань без відповідей на них та висловлювання нових поглядів з уже відомих питань. З погляду використовуваних ресурсів, важливо розуміти, що етапи обробки інформації та направлення її керівним особам набагато трудомісткіші, ніж у БМР. Завдання вимагають великих людських ресурсів та роботи найбільш кваліфікованих аналітиків, які, до того ж, повинні вміти вільно спілкуватися з вищим керівництвом.

Період часу, що охоплюється моніторингом СРО, триваліший, ніж у БМР. Для цілей реалізації стратегії керівництво, як правило, оперує проміжками від одного до трьох років, а ось формулювання охоплює більш тривалі терміни.

СРО - відмінний засіб, що доповнює інші процеси та завдання стратегічного планування. Наприклад, при формулюванні стратегії широко використовується сценарний аналіз, і СРО - ідеальний інструмент для відстеження сценаріїв та факторів їх розвитку, що дозволяє провести перевірку їх виконання та підвищити цінність сценарного аналізу.

Нижченаведена таблиця дозволяє підсумувати сказане вище, порівнюючи два процеси моніторингу ринку:

Таблиця 2. Порівняння БМР та СРО

Система моніторингу ринку	Система раннього оповіщення про загрози та здатності
Використовується для реалізації стратегії	Використовується для формулювання стратегії
"Традиційний" моніторинг ринку	Орієнтований на майбутнє моніторинг ринку
Інформація, що допомагає компанії досягти стратегічних цілей	Інформація, що допомагає компанії визначати стратегічні цілі
Видає актуальну інформацію	Видає інформацію, яка може виявитися актуальною
Визначає можливості у рамках поточної стратегії	Визначає можливості за межами поточної стратегії
Чітко заданий діловий контекст	Менш суворо окреслений діловий контекст
Короткостроковий та середньостроковий період	Середньостроковий та довгостроковий період
Чітко визначене коло джерел інформації	Відкритий список джерел інформації
Визначає кроки конкурентів та напрямки розвитку ділового середовища	Визначає слабкі сигнали, перешкоди та нехарактерні явища
Мінімізує невизначеність	Працює з невизначеністю
Строго певні процедури	Приблизно певні процедури
Досить суворий централізований контроль	Велика частка горизонтальних взаємодій
Соціальні мережі є додатковим джерелом інформації	Соціальні мережі - одне з основних джерел
Співпраця дозволяє оцінити сигнали	Співпраця дозволяє створити нові сигнали

Приклад: списки дій конкурентів у Cintas

Компанія Cintas займається розробкою та впровадженням програм створення корпоративного образу через уніформу, постачає дверні килимки, засоби для чищення ванн та туалетів, сувенірну продукцію, засоби першої допомоги та індивідуального захисту, надає послуги із забезпечення пожежної безпеки та управління документообігом. Відділ стратегічного планування цієї високо диверсифікованої фірми постійно веде моніторинг ділового середовища в пошуку нових і стратегічних можливостей, що зароджуються. Обсяг аналізованого контексту дуже великий, адже можливості можуть виникнути в сферах і сегментах, що раніше незвідані компанією. Для підвищення ефективності моніторингу ринку Cintas веде списки дій конкурентів та нових потенційних стратегічних можливостей, виявлених у процесі моніторингу, із зазначенням їх наслідків, потенційної вигоди та рекомендацій щодо подальшого дослідження питання. Ця аналітика представляється відділу стратегічного планування, який потім на основі цих даних аналізує та формулює потенційні стратегічні кроки.

Висновки

Моніторинг ринку - це безперервний процес, що включає збирання інформації про конкурентне середовище, обробку та аналіз цієї інформації, а також направлення її керівництву компанії для підвищення ефективності прийняття рішень. Усі компанії визнають, що результати ринкових досліджень мають бути корисними, проте багато хто з них відчуває труднощі в організації ефективного та корисного процесу моніторингу ринку. У цій статті ми розглянули способи вирішення цієї проблеми.

При створенні системи моніторингу ринку необхідно в першу чергу розуміти різницю між реалізацією та формулюванням стратегії та відповідних цим двом цілям завдання системи моніторингу ринку.

Реалізується стратегія лише на рівні функціональних підрозділів підприємства міста і процесів прийняття рішень у них. Для ефективності система моніторингу ринку повинна бути інтегрована в ці процеси прийняття рішень, щоб будь-які дані БМР, що виходять, виявлялися вхідними для них.

Формулювання ж стратегії вимагає менш відрегульованого процесу моніторингу ринку, з ширшим колом джерел та слабкішими та невизначеними ринковими сигналами. Ринкові сигнали, надані стратегічного планування, вказують на можливі сценарії розвитку подій, потенційно небезпечні чи переломні події, і навіть нові стратегічні можливості.

У будь-якому з двох типів процесів моніторингу дані мають бути оброблені перед направленням керівним особам. Керівництво не може діяти на основі «сирих» даних, інформація має бути поміщена в контекст і представлена ​​у зручній та логічній формі. Багато завдань моніторингу ринку можна автоматизувати, проте це потребує зусиль кваліфікованих аналітиків.

Стратегія компанії визначає, які ринкові сигнали нею актуальні і чому. На основі стратегії окреслюється діловий контекст, що складається з конкурентного середовища та стратегічних питань. У процесі моніторингу ринку контекст виявляється у формі таксономії, яка має розроблятися з усією ретельністю, щоб точно відбивати стратегічні пріоритети компанії.

Інструменти співробітництва та соціальні мережі – цінні інструменти моніторингу ринку. Зокрема, можливий моніторинг відкритих соціальних мереж. Крім того, інструменти співробітництва, що використовуються в багатьох соціальних мережах, можуть бути інтегровані і в процес моніторингу, що допоможе оцінити та доповнити отримані ринкові сигнали шляхом коментування та оцінки всередині компанії, а внутрішні сигнали можуть бути спрямовані назад до БМР.

Для успішної роботи системи моніторингу ринку керівництво компанії має бути готове підтримувати етап формування процесу та користуватися його результатами, адже саме воно відіграє вирішальну роль у реалізації та формулюванні корпоративних стратегій.

Джерела

• David, FR (2008) Strategic Management: Concepts and Cases. 12th edition. Prentice Hall.
• GIA (2006) Does Your Business Radar Work? Early Warning/Opportunity Systems for Intelligence. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2007) Market Intelligence for Strategy & Planning Process. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2009) How GIA's Intelligence Plaza™ Adds Value To Microsoft SharePoint™. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. Технічні засоби для аналізу промислових і комп'ютерних технологій. Free Press.

У разі ринкової економіки конкуренція є необхідним стимулом розвитку. Щоб вийти на ринок, нова компанія має оцінити свої перспективи та можливості. Вже існуюча організація регулярно проводить моніторинг конкурентівдля вироблення своєї стратегії. Щоб зробити такий процес, застосовується кілька різних методик.

Призначення моніторингу

Моніторинг ринку (конкурентіву конкретній галузі) виробляється з певною метою. Її чітко обговорюють на початку дослідження. Це дозволяє проводити збір інформації цілеспрямовано. І тому першому етапі роботи аналітик визначає коло основних конкурентів, і навіть сферу своєї діяльності над ринком.

Проведення аналізу основних гравців дозволяє накопичити та опрацювати інформацію про їхні слабкі та сильні сторони, а також про напрям розвитку в майбутньому. Оцінюються реальні можливості та існуючі цілі конкурентів. Така робота дозволяє підвищити ефективність діяльності своєї компанії.

Напрями

Може знадобитися визначення власних поточних чи стратегічних цілей. Цей процес проводиться при позиціонуванні власного товару над ринком, прогнозуванні обсягу продажів.

Також подібні дії здійснюють при розробці нової лінії товарів чи послуг, проведенні політики реалізації. На основі отриманих даних встановлюються ціни, вибираються першорядні характеристики товарів. Це дозволяє підвищити прибуток від реалізації та прибуток.

Особливості

Являє собою процес збору, аналізу інформації про ділове середовище компанії. У цьому розглядається поведінка як конкурентів, а й споживачів, постачальників, дилерів, наукових розробників, і навіть механізми регулювання ринку.

Збір інформації про основних суб'єктів галузі активно став розвиватися наприкінці минулого сторіччя. Основні положення, розроблені економістами на цей час, актуальні й сьогодні. Змінився обсяг відомостей, які необхідно опрацьовувати аналітикам для розуміння ситуації ділового оточення. Автоматизація проведення цього процесу дещо спростила роботу аналітичної служби. Однак людський фактор для цього процесу залишається дуже важливим. Це дозволяє отримувати достовірну інформацію, підвищуючи ефективність дослідження та вироблення стратегії загалом.

Проблеми

В сучасному світі моніторинг конкурентів в інтернетінабуває широкого поширення. Проте якісний аналіз не може базуватися виключно на даних різних сайтів та публікацій. Існує кілька основних проблем проведення моніторингу. Насамперед необхідно відзначити великий потік інформації. Фільтрувати її важко.

Також на якості моніторингу може позначитися неактуальність даних, що надходять, неможливість постановки своєї стратегії на основі отриманої інформації. Вона приходить часом у дуже розгорнутому чи нечіткому вигляді. У деяких випадках моніторинг ринку не може відобразити реальних процесів розвитку основних суб'єктів галузі. Також негативним фактором є закритість важливої ​​інформації. Конкуренти ретельно стежать за витіканням відомостей з основних стратегічних напрямів.

Існуючі методи проведення збору даних дозволяють знизити вплив негативних факторів. На його якість більше впливає відсутність розуміння зв'язку між отриманою інформацією та виробленням правильної стратегії.

Стратегія менеджменту

За певною схемою проводиться у великих компаніях моніторинг. Аналіз конкурентівпроводиться за виробленою та випробуваною системою. Великі компанії згодом виробляють свої унікальні методи проведення такого процесу. Якщо підхід, вироблений організацією для збору даних про ділове середовище, ефективний, він використовується тривалий час. Проте чітко сформулювати його конкретні переваги досить складно. У процесі виконання дослідження важливо розуміти зв'язок між стратегією управління та обраним підходом до аналізу.

Менеджер проводить процес постановки стратегії у два основні етапи. На першій стадії формулюється напрямок розвитку, дається оцінка власним можливостям та аналізуються альтернативи в перспективі. У цьому ставляться мети, визначається місія підприємства.

На другій стадії розроблений проект дій реалізується. Саме процес моніторингу ділового оточення дозволяє формулювати та реалізувати стратегічні цілі. Спочатку аналітики повинні налагодити процес збору даних для формулювання перспективного спрямування розвитку. Після цього вся система розширюється та може бути реалізована.

Глибокий аналіз

Різні цілі може переслідувати моніторинг конкурентів Програмарозробляється з урахуванням інтересів компанії та особливостей ринку. Для глобального, ґрунтовного аналізу застосовується методика М. Портера. Вона передбачає збір даних один раз на 3-5 років. Це трудомістка, але досить ефективна методика. Вона розбита на п'ять етапів.

Спочатку дослідження проводиться у напрямку оцінки переваг та слабких сторін головних гравців ринку. На другому етапі визначаються їх цілі та мотивація. Третій етап передбачає позначення поточних стратегій конкурентів. Вивчається його нинішнє становище над ринком, і навіть теперішні дії, створені задля підвищення прибутку.

Четвертий етап ще більше поглиблює аналітика на суть пристрою конкурентного середовища. На цій стадії необхідно вивчити розуміння гравцем свого становища у галузі, його задоволеність своїм становищем. На п'ятому етапі здійснюється прогнозування дій гравців. Це найбільш відповідальний процес, який передбачає використовувати всю отриману інформацію.

Щорічний аналіз

Моніторинг компаній-конкурентівповинен проводитися не лише раз на кілька років. Постійний контроль дозволяє вчасно реагувати на тенденції ринку, що змінюються. Для цього застосовується простіша методика. Дослідження виконують щорічно.

Під час цього аналізу надається загальна характеристика конкуренції галузі, прогнозується її розвиток. Для цього фахівці складають спеціальну картку ділового середовища. Позначаються прямі, ключові та опосередковані конкуренти. З ними порівнюють власний асортимент товарів, ціноутворення, дистрибуцію, імідж. Також аналізуються канали просування продукції.

Під час проведення щорічного аналізу вивчають відданість споживачів, їх обізнаність щодо продукції компанії. Використовувані технології конкурентів порівнюються зі своїми розробками, роблять SWOT-анализ. Оцінюється якість власних ресурсів. На основі проведених досліджень встановлюють сильні та слабкі сторони власної організації та основних учасників ринку.

Джерела інформації

Передбачає проведення збору інформації із різних джерел. Не рекомендується користуватися лише одним напрямом отримання даних. І тут результат дослідження може бути неповним чи недостовірним.

До основних джерел отримання інформації належать опитування споживачів. Вивчаються якісно та кількісно думки різних цільових груп. Аналітики одержують дані з місць продажу. Тут визначається якість викладення товарів, промоакції, асортимент та ціни.

В інтернеті також можна отримати певну інформацію про конкурентів. Опитування експертів галузі також дозволяють зробити певні висновки щодо стану ділового середовища. Отримання інформації від менеджерів продажів також є одним із достовірних методів. Особи, відповідальні за просування товару в магазинах можуть надати повну інформацію про напрацювання конкурентів.

Галузеві огляди подають звіти про фінансові показники, рейтинг компаній галузі. Це є ключові характеристики ділового середовища галузі. Відвідування тематичних виставок та семінарів допомагає зрозуміти комунікаційну стратегію головних гравців ринку.

Ринкові сигнали

Може використовувати інформацію різного ступеня визначеності. М. Портер увів у процес проведення менеджменту таке поняття, як ринкові сигнали. Воно означає будь-яку дію у діловому середовищі, яку здійснюють конкуренти. Воно може вказувати прямо чи опосередковано наміри учасника ринку, його внутрішню ситуацію.

Ринкові сигнали можуть визначатися діями покупців, постачальниками чи іншими учасниками. Кожна подія дає свій резонанс у діловому середовищі. Проведення моніторингу вловлює ці сигнали. Їх обробляють, оцінюють ймовірність настання певної події та передають керівництву компанії для ухвалення стратегічних рішень.

Залежно від цілей моніторингу аналітики можуть працювати з подіями, що вже настали, або розглядати сигнали, що сповіщають про можливу дію конкурентів у майбутньому. Великі конкуренти приймають рішення на основі даних, яких ще немає ні в кого в галузі. Це дозволяє зайняти велику частку ринку, перш ніж це зроблять конкуренти.

Моніторинг цін

Багато компаній сьогодні з багатьох стратегій збору даних про конкурентів вибирають моніторинг їх цін. Це дозволяє оцінити ситуацію над ринком. Цей підхід дозволяє виявити учасників, які прагнуть збільшити обсяги продажу при зниженні ціни або навпаки стимулюють прибуток за рахунок продажу дорогої продукції. Деякі учасники мають нецінові методи розширення збуту. Для цього проводиться моніторинг магазинів конкурентівта точок реалізації їх продукції.

Цей моніторинг передбачає розгляд варіантів цін за зміни обсягу замовлення (оптова, роздрібна вартість), і навіть оцінку складських запасів. Наприклад, група компаній «Реттіг» функціонує вже понад 200 років. До спектру сфери її діяльності входять різні напрямки (від логістики до виробництва нагрівачів). Така диверсифікована структура вкрай потребує точного визначення стратегічних питань та тенденцій ділового середовища. Для цього група компаній постійно вивчає ціни на сировину, умови постачання, споживчі переваги. На основі моніторингу цін та інших методик вдається передбачити розвиток подій у майбутньому.

Сценарії

Бажаючи зробити моніторинг цін конкурентів, компанія може вдатися до одного зі сценаріїв збору даних. Відповідно до обраної методики співробітник дізнається необхідні відомості безпосередньо у магазині.

Різний рівень обізнаності вимагає від дослідника моніторинг конкурентів прикладподібний сценарій може бути наступним. Співробітник компанії приходить до магазину конкурентів. Він повідомляє про бажання зробити велике замовлення. На основі середнього рівня знань у цій сфері він дізнається цікаву інформацію.

Інший сценарій визначає роль дослідника як недосвідченого замовника. Це менш ефективний спосіб. Він дозволяє дізнатися про цінові, нецінові способи розширення конкурентом ринку збуту.

Якщо ж дослідник звернеться до конкурента як обізнана особа, він зможе дізнатися більш глибоку, детальну інформацію.

Розглянувши, як відбувається моніторинг конкурентів,Компанія може сформувати та реалізувати свою стратегію розвитку, завоювати велику частку ринку.

При формуванні ціни товари часто виникає питання «Як воно в інших?». Чим менша площа вашого магазину та кількість споживачів на квадратний метр торгової площі, тим явніше стає цінова конкуренція.

Гіпермаркет не зазнає суттєвих втрат від того, що в сусідньому продуктовому молоці дешевше на 5 рублів. Якщо ж ви працюєте в невеликому місті чи селищі і ціна у вас вища на кілька рублів, ніж у магазині через дорогу, то це загрожує проблемами із виручкою. А якщо ще й асортименти у них більші, то втратою багатьох своїх клієнтів.

Чи законно проводити моніторинг у магазинах

Згідно із законодавством РФ, інформація про ціни на товари та послуги є публічною. Жоден законодавчий акт не забороняє переписувати чи фотографувати ціни на товари у магазинах.

Усі дії, спрямовані на обмеження можливості моніторингу цін у магазинах, є незаконними. Наклейки із закресленим фотоапаратом та заборонні написи - не більше ніж творчість невідомих дизайнерів та забаганка керівництва магазину. Тим не менш, це може завдати багато проблем.

Як провести моніторинг цін та асортименту

Основною перешкодою при збиранні інформації про асортимент та ціни конкурентів є охоронці магазинів та працівники торгового залу. Часто якщо керівник дізнається, що персонал не протидіяв збору інформації конкурентами, їм загрожує звільнення.

Дійте непомітно. Так ви не завдасте неприємностей ні в чому невинній людині і не додасте зайвих проблем собі. Не давайте приводу запідозрити вас у моніторингу ні охоронцям, ні тим більше їхньому начальству. Непомітно зробити це допоможуть наступні рекомендації.

Використовуйте телефон

Блокнот і ручка – найгірший варіант. У той час як найкращий – звичайний диктофон із гарнітурою. Використовуйте їх під час збору інформації, і ви, швидше за все, не викличете підозр. На людину, що бубне собі під ніс, рідко хто звертає увагу.

Якщо без фотографій не обійтися, робіть це максимально потай. Використовуйте не мильницю, а телефон із гарною камерою. Людина з фотоапаратом у магазині привертає більше уваги, ніж із телефоном. Обов'язково перевірте спалах, він повинен бути вимкнений.

Складіть список для моніторингу

Визначтеся заздалегідь зі списком товарів, ціни яких необхідно дізнатись в інших магазинах. Якщо ви зупинятиметеся біля кожного товару без розбору, на вас точно звернуть увагу і попросять залишити магазин. Насамперед моніторити варто лише ті товари, які приносять величезний прибуток для вашого магазину.

Розбийте роботу на кілька днів

Складіть план моніторингу днями тижня. Краще, щодня плануйте збір інформації у одному відділі: у понеділок - крупи, у вівторок - соуси тощо.

Якщо неможливо розподілити збір інформації на кілька днів, зробіть ваше перебування в магазині максимально природним. Відмінним варіантом у цьому випадку буде суміщення збору інформації із купівлею товару для себе. Також ви можете поспілкуватись із продавцем-консультантом, зобразивши зацікавленого покупця, якщо покупок не плануєте.

Якщо вас помітили

Як би ви не намагалися залишитися непоміченим, завжди є ризик стати спійманим. Що робити в таких випадках і як запобігти конфлікту, що розгоряється?

Головне правило – не конфліктуйте. Намагайтеся домовитися з охоронцем, пообіцявши поводитися непомітно. Багато хто погоджується, за умови, що їх начальство не дізнається про це.

Якщо співробітники магазину починають конфлікт

У випадку, коли охоронець чи продавець-консультант кричить і хамить, правило те саме: не вплутуйте в конфлікт. Просто вибачтеся і залиште магазин. Вступивши у конфлікт, вам навряд чи вдасться закінчити моніторинг цього дня. А ось співробітники магазину вас обов'язково запам'ятають, і повторна спроба зібрати інформацію також обернеться провалом.

У випадках, коли непомітно зібрати дані про ціни не вдалося, а персонал магазину не йде вам на поступки, ви можете спробувати отримати інформацію «хитаючи права». Але до цього варто ретельно підготуватися та вивчити відповіді на найчастіші заперечення.

1. «Магазин – приватна власність». Навіть якщо це й так, законодавчо захищено недоторканність приватної власності. Фотографуючи товари, ви не використовуєте і не псуєте їх, а отже, не чините жодних протиправних дій. Стійте на своєму. Можете спробувати збрехати, що ви студент, і ціни вам потрібні для написання курсової.
2. «Ціни – це комерційна таємниця». Головний критерій, що визначає комерційну таємницю – обмежений доступ до неї. Все, що є таємницею має бути заховано за сімома замками і доступ до цього можуть мати лише особи, що входять до списку, інакше такий об'єкт таємницею не є. Це може бути склад, кімната охорони, службові приміщення, документи магазину. Ну а товар, що стоїть на прилавку, і його цінник не підпадають під критерій таємниці. Як би це не хотілося керівникам магазину.

Ну і спосіб для найсміливіших «шпигунів» - під час конфлікту запропонуйте адміністрації магазину викликати поліцію для фіксації правопорушення та складання протоколу. Враховуючи те, що не існує жодного законодавчого акту, що забороняє фіксувати ціни в магазині, а внутрішні правила магазину не можуть суперечити чинному законодавству, вас, швидше за все, дадуть спокій.

Якщо товарів для моніторингу небагато і вони дешеві, їх можна просто купити. Це точно ніхто не зможе заборонити.

Передача моніторингу на аутсорс

Якщо вам нема кого відправити як партизана до сусіднього магазину, ви можете пошукати компанії, які надають послуги моніторингу продуктових магазинів та ринків. Але такий підхід може обійтися вам набагато дорожче, ніж зарплата співробітника спеціально прийнятого на роботу для виконання цієї функції. Тим більше, якщо регулярним моніторингом займатиметься лише один працівник, велика ймовірність, що він набридне персоналу інших магазинів, йому почнуть заважати збирати інформацію.

Цю проблему можна вирішити, скориставшись послугами звичайних студентів, підлітків чи пенсіонерів. При виборі виконавця, враховуйте специфіку товарів, що потребують моніторингу. Жінка похилого віку у відділі, який продає моноколеса, виглядатиме як мінімум підозріло, а от у звичайному супермаркеті може залишитися непоміченою.

Шукайте свої способи

Адже ви помічали, що у вашому магазині конкуренти теж проводять моніторинг? Зробіть перший крок назустріч вирішенню спільних проблем. Коли наступного разу охоронець помітить людину, яка фотографує або переписує ціни, попросіть його відразу повідомити вас про це.

Підійдіть до цієї людини, представтеся і поцікавтеся з якого він магазину. Після спробуйте домовитися надати дані про ціни, натомість таку ж інформацію від їх магазину. У такому разі ви отримаєте мінімальну кількість відмов, адже всі хочуть полегшити роботу.

З цією ж метою можете безпосередньо зв'язатися з менеджерами конкурентів та запропонувати їм обмін інформацією. У разі відмови можна спробувати домовитися з кимось із персоналу за грошову винагороду надати вам інформацію про ціни.

Намагайтеся проводити моніторинг якнайчастіше. Для великих гравців достатньо проводити моніторинг товару у мережевих магазинах кілька разів на місяць. В інших випадках проводити збір інформації потрібно якнайчастіше, ідеально, якщо ціни вдасться відстежувати з кожним постачанням товарів. Пам'ятайте, що чим менше ваш магазин, тим сильніше ви залежите від цін конкурентів.

У нас є готове рішення та обладнання для

Випробуйте всі можливості платформи ЕКАМ безкоштовно

Угода про конфіденційність

та обробка персональних даних

1. Загальні положення

1.1.Ця угода про конфіденційність та обробку персональних даних (далі - Угода) прийнята вільно і своєю волею, діє щодо всієї інформації, яку ТОВ «Інсейлс Рус» та/або його афілійовані особи, включаючи всі особи, що входять до однієї групи з ТОВ «Інсейлс Рус» (у тому числі ТОВ «ЕКАМ сервіс»), можуть отримати про Користувача під час використання ним будь-якого з сайтів, сервісів, служб, програм для ЕОМ, продуктів або послуг ТОВ «Інсейлс Рус» (далі - Сервіси) та в ході виконання ТОВ «Інсейлс Рус» будь-яких угод та договорів з Користувачем. Згода Користувача з Угодою, виражене ним у межах відносин із однією з перелічених осіб, поширюється попри всі інші перелічені особи.

1.2.Використання Сервісів означає згоду Користувача з цією Угодою та зазначеними в ній умовами; у разі незгоди з цими умовами Користувач повинен утриматися від використання Сервісів.

«Інсейлс»- Товариство з обмеженою відповідальністю «Інсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ІПН 7714843760, КПП 771401001, зареєстроване за адресою: 125319, м.Москва, вул.Академія Іллюшина, д.1. ), з одного боку, та

«Користувач» -

або фізична особа, яка має дієздатність і визнана учасником цивільних правовідносин відповідно до законодавства Російської Федерації;

або юридична особа, зареєстрована відповідно до законодавства держави, резидентом якої є така особа;

або індивідуальний підприємець, зареєстрований відповідно до законодавства держави, резидентом якої є така особа;

яка прийняла умови цієї Угоди.

1.4.Для цілей цієї Угоди Сторони визначили, що конфіденційна інформація - це відомості будь-якого характеру (виробничі, технічні, економічні, організаційні та інші), у тому числі про результати інтелектуальної діяльності, а також відомості про способи провадження професійної діяльності (включаючи, але не обмежуючись: інформацію про продукцію, роботи та послуги, відомості про технології та науково-дослідні роботи, дані про технічні системи та обладнання, включаючи елементи програмного забезпечення, ділові прогнози та відомості про передбачувані купівлі, вимоги та специфікації конкретних партнерів та потенційних партнерів; що стосується інтелектуальної власності, а також плани та технології, що стосуються всього перерахованого вище), які повідомляються однією стороною іншій стороні в письмовій та/або електронній формі, явно позначені Стороною як її конфіденційна інформація.

1.5.Метою цієї Угоди є захист конфіденційної інформації, якою Сторони обмінюватимуться в ході переговорів, укладення договорів та виконання зобов'язань, а також будь-якої іншої взаємодії (включаючи, але не обмежуючись, консультування, запит та надання інформації та виконання інших доручень).

2.Обов'язки Сторін

2.1.Сторони погоджуються зберігати в таємниці всю конфіденційну інформацію, отриману однією Стороною від іншої Сторони при взаємодії Сторін, не розкривати, не розголошувати, не оприлюднювати або іншим способом не надавати таку інформацію будь-якій третій стороні без попереднього письмового дозволу іншої Сторони, за винятком випадків, зазначених у чинному законодавстві, коли надання такої інформації є обов'язком Сторін.

2.2. Кожна із Сторін вживатиме всіх необхідних заходів для захисту конфіденційної інформації як мінімум із застосуванням тих самих заходів, які Сторона вживає для захисту власної конфіденційної інформації. Доступ до конфіденційної інформації надається лише тим співробітникам кожної із Сторін, яким він обґрунтовано необхідний для виконання службових обов'язків щодо виконання цієї Угоди.

2.3.Зобов'язання щодо збереження в таємниці конфіденційної інформації дійсне в межах строку дії цієї Угоди, ліцензійного договору на програми для ЕОМ від 01.12.2016р., договору приєднання до ліцензійного договору на програми для ЕОМ, агентських та інших договорів та протягом п'яти років після припинення їх дії, якщо Сторонами окремо не буде обумовлено інше.

(а)якщо надана інформація стала загальнодоступною без порушення зобов'язань однієї із Сторін;

(b)якщо надана інформація стала відома Стороні в результаті її власних досліджень, систематичних спостережень або іншої діяльності, здійсненої без використання конфіденційної інформації, отриманої від іншої Сторони;

(в)якщо надана інформація правомірно отримана від третьої сторони без зобов'язання про збереження її в таємниці до її надання однією із Сторін;

(г)якщо інформація надана за письмовим запитом органу державної влади, іншого державного органу, або органу місцевого самоврядування з метою виконання їх функцій та її розкриття цим органам є обов'язковим для Сторони. При цьому Сторона повинна негайно сповістити іншу Сторону про запит, що надійшов;

(д)якщо інформація надана третій особі за згодою тієї Сторони, інформація про яку передається.

2.5.Інсейлс не перевіряє достовірність інформації, яку надає Користувач, і не має можливості оцінювати його дієздатність.

2.6.Информация, яку Користувач надає Інсейлс під час реєстрації у Сервісах, перестав бути персональними даними, як визначено у Федеральному законі РФ №152-ФЗ від 27.07.2006г. "Про персональні дані".

2.7.Інсейлс має право вносити зміни до цієї Угоди. При внесенні змін до поточної редакції вказується дата останнього оновлення. Нова редакція Угоди набирає чинності з її розміщення, якщо інше не передбачено новою редакцією Угоди.

2.8.Приймаючи цю Угоду Користувач усвідомлює та погоджується з тим, що Інсейлс може надсилати Користувачеві персональні повідомлення та інформацію (включаючи, але не обмежуючись) для підвищення якості Сервісів, для розробки нових продуктів, для створення та відправки Користувачеві персональних пропозицій, для інформування зміни у Тарифних планах та оновленнях, для направлення Користувачеві маркетингових матеріалів за тематикою Сервісів, для захисту Сервісів та Користувачів та з іншою метою.

Користувач має право відмовитися від отримання вищезгаданої інформації, повідомивши про це письмово на адресу електронної пошти Інсейлс - .

2.9.Приймаючи цю Угоду, Користувач усвідомлює та погоджується з тим, що Сервісами Інсейлс для забезпечення працездатності Сервісів в цілому або їх окремих функцій зокрема можуть використовуватися файли cookie, лічильники, інші технології та Користувач не має претензій до Інсейлсу у зв'язку з цим.

2.10.Користувач усвідомлює, що обладнання та програмне забезпечення, що використовуються ним для відвідування сайтів в мережі інтернет, можуть мати функцію заборони операцій з файлами cookie (для будь-яких сайтів або для певних сайтів), а також видалення раніше отриманих файлів cookie.

Інсейлс має право встановити, що надання певного Сервісу можливе лише за умови, що прийом та отримання файлів cookie дозволені Користувачем.

2.11.Користувач самостійно несе відповідальність за безпеку вибраних ним засобів для доступу до облікового запису, а також самостійно забезпечує їхню конфіденційність. Користувач самостійно несе відповідальність за всі дії (а також їх наслідки) у рамках або з використанням Сервісів під обліковим записом Користувача, включаючи випадки добровільної передачі Користувачем даних для доступу до облікового запису Користувача третім особам на будь-яких умовах (у тому числі за договорами чи угодами) . При цьому всі дії в рамках або з використанням Сервісів під обліковим записом Користувача вважаються зробленими самим Користувачем, за винятком випадків, коли Користувач повідомив Інсейлс про несанкціонований доступ до Сервісів з використанням облікового запису Користувача та/або про будь-яке порушення (підозри про порушення) конфіденційності засобів доступу до облікового запису.

2.12.Користувач зобов'язаний негайно повідомити Інсейлс про будь-який випадок несанкціонованого (не дозволеного Користувачем) доступу до Сервісів з використанням облікового запису Користувача та/або про будь-яке порушення (підозри про порушення) конфіденційності своїх засобів доступу до облікового запису. З метою безпеки Користувач зобов'язаний самостійно здійснювати безпечне завершення роботи під своїм обліковим записом після закінчення кожної сесії роботи з Сервісами. Інсейлс не відповідає за можливу втрату або псування даних, а також інші наслідки будь-якого характеру, які можуть статися через порушення Користувачем положень цієї частини Угоди.

3.Відповідальність Сторін

3.1.Сторона, яка порушила передбачені Угодою зобов'язання щодо охорони конфіденційної інформації, переданої за Угодою, зобов'язана відшкодувати на вимогу постраждалої Сторони реальні збитки, заподіяні таким порушенням умов Угоди відповідно до чинного законодавства Російської Федерації.

3.2.Відшкодування збитків не припиняють обов'язки Сторони, що порушила, з належного виконання зобов'язань за Угодою.

4.Інші положення

4.1.Всі повідомлення, запити, вимоги та інша кореспонденція в рамках цієї Угоди, в тому числі включають конфіденційну інформацію, повинні оформлятися в письмовій формі та вручатися особисто або через кур'єра, або надсилатися електронною поштою адресам, зазначеним у ліцензійному договорі на програми для ЕОМ від 01.12.2016р., договорі приєднання до ліцензійного договору на програми для ЕОМ та у цій Угоді або іншим адресам, які можуть бути надалі письмово зазначені Стороною.

4.2.Якщо одне або кілька положень (умов) цієї Угоди є або стають недійсними, то це не може спричиняти припинення дії інших положень (умов).

4.3.До цієї Угоди та відносин між Користувачем та Інсейлс, що виникають у зв'язку із застосуванням Угоди, підлягає застосуванню право Російської Федерації.

4.3.Всі пропозиції чи питання щодо цієї Угоди Користувач має право надсилати до Служби підтримки користувачів Інсейлс або за поштовою адресою: 107078, м. Москва, вул. Новорязанська, 18, стор.11-12 БЦ "Stendhal" ТОВ "Інсейлс Рус".

Дата публікації: 01.12.2016р.

Повне найменування російською мовою:

Товариство з обмеженою відповідальністю «Інсейлс Рус»

Скорочене найменування російською мовою:

ТОВ «Інсейлс Рус»

Найменування англійською мовою:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридична адреса:

125319, м. Москва, вул. Академіка Іллюшина, буд. 4, корп.1, офіс 11

Поштова адреса:

107078, м. Москва, вул. Новорязанська, 18, стор.11-12, БЦ "Stendhal"

ІПН: 7714843760 КПП: 771401001

Банківські реквізити:

Для прийняття ефективних рішень у сфері продажів необхідно отримати та систематизувати всю необхідну інформацію. Цьому сприяє моніторинг продажів. p align="justify"> Особливу роль тут грає база даних клієнтів компанії, які мають або коли-небудь мали з фірмою ділові відносини. Практика показує, що покупців компанії доцільно поділити на шість типів:

Наявність діючих ділових зв'язків – працюючі покупці; потенційні покупці; непрацюючі клієнти; інші контрагенти;

Обсяг середньомісячних закупівель продукції – великі клієнти; середні клієнти; незначні клієнти;

Періодичність закупівель продукції - що регулярно закуповують - 2-3 рази на місяць; постійно закуповують - 1 раз на місяць; щодо постійно закуповують - рідше 1 разу на місяць; періодично закупівлі - 1 раз на 2-3 місяці;

Регіон розташування компанії - по регіону розташування компанії згідно із загальноросійським класифікатором регіонів можлива класифікація з урахуванням індексу перспективності регіону для даного конкретного товару або товарної групи;

Вид основного товару, що закуповується - група товарів А; група товарів Б; група товарів; група товарів Р і т.д.;

Специфіка дистрибуції клієнта – оптові компанії; компанії, що здійснюють розвезення по магазинах та інших точках роздрібної торгівлі; компанії зі змішаною дистрибуцією; мережі роздрібних магазинів.

Для оцінки ситуації керівництво відділу продажів має насамперед знати, який товар і куди продається: у якому регіоні, якій фірмі. З цією метою формуються відповідні звіти, наприклад, у регіонах (табл. 10.6).

Таблиця 10.6. Обсяг продажів менеджера з продажу у розрізі регіонів

Дані звіту дозволяють бачити, продаж яких товарів переважали в тому чи іншому регіоні, які регіони були лідерами за обсягом продажів загалом та за окремими групами товарів. За наявності даних про ємність ринку окремого регіону групи товарів можна легко розрахувати частку компанії над ринком регіону. Як правило, наприкінці звіту зазначаються ще два показники плану на місяць і відсоток його виконання. Ці дані дозволяють за невиконання плану з урахуванням аналізу продажів у регіонах зрозуміти, де стався збій у постачаннях, який регіон є проблемним, і далі з'ясовувати чому.

Кожен менеджер з продажу повинен мати інформацію про можливості продажу в регіоні - його потенціалі. Потенційні можливості регіону слід зіставити з рівнем середньомісячного продажу, що дозволить визначити відсоток використання потенціалу регіону та зробити необхідні висновки (табл. 10.7).

З метою підвищення рівня використання потенціалу регіону менеджери з продажу обов'язково повинні відвідувати закріплені за менеджером регіони, у яких: немає продажу; стався спад обсягів продажу більш як на 20%; є потенційні великі клієнти; є високий потенціал збуту.

Можливість своєчасно отримувати оперативну інформацію про стан справ у регіоні залежить від активності менеджера, періодичності та частоти контактів із клієнтами. Кількість контактів менеджера визначається значимістю клієнта компанії: для великих - щонайменше чотирьох контактів на місяць; для середніх – не менше трьох; для дрібних – не менше двох; для незначних – не менше одного контакту на місяць.

Таблиця 10.7. Використання потенціалу продажів у регіонах

При успішній і плановій роботі з клієнтом частота контактів може регулюватися менеджером, який займається цією компанією. Багато компаній наголошують на застосуванні принципу «4: 2: 1» - у великі компанії менеджер повинен дзвонити вчетверо частіше, ніж у дрібні, в середні - вдвічі частіше.

Правильно обрана частота спілкування із клієнтом дозволяє «тримати руку на пульсі» регіональних проблем, бути в курсі подій та оперативно реагувати на зміну ринкової ситуації. Це особливо важливо на сучасних конкурентних ринках, де працює багато динамічних компаній, здатних на активні та ефективні дії.

Визначення критеріїв ефективності продажу тих чи інших товарних позицій зазвичай складає основі окремого дослідження за конкретними даними компанії. І тут у розрахунок зазвичай беруться частка цієї товарної групи у загальному обсязі продажів, швидкість продажів товарного запасу, величина рентабельності продажів. Критерієм успішності роботи у тому чи іншому регіоні вважатимуться досягнення певної частки над ринком по певним товарним групам. При цьому для більш точної оцінки стану справ оперувати слід декількома показниками, включаючи динаміку обороту по даному регіону та частку компанії у загальних продажах даної продукції в даному регіоні, присутність продукції у найбільш відомих та відвідуваних торгових точках тощо.