Ang wika ng advertising ay kasaysayan at modernidad. Ang wika ng advertising. Bakit copywriter lang


Ang advertising ay hindi personal na impormasyon na ipinakalat sa isang tiyak na anyo tungkol sa mga kalakal, serbisyo o ideya at gawain, na inilaan para sa isang pangkat ng mga tao (target na madla) at binayaran ng isang tukoy na sponsor.

Ang mga elemento ng marketing ng kahulugan ng ad ay kasama ang:

ang mensahe sa advertising ay maaaring pumasa sa alinman sa isa o maraming uri ng mass komunikasyon upang makakuha ng isang mas malaking madla ng mga potensyal na mamimili; ang layunin ng advertising ay upang maimpluwensyahan ang mga potensyal na mamimili, akitin sila na bumili ng isang produkto o serbisyo;

nagbibigay-kaalaman (nagpapakita ito ng kanyang sarili sa katotohanan na ang anumang kilos sa advertising ay nagpapaalam sa isang tao tungkol sa isang produkto o serbisyo);

mapang-akit;

Aesthetic.

2. Mga tampok at pattern ng paggamit ng mga diskarteng pangwika sa mga teksto ng advertising

Ang mga kakaibang at pattern ng paggamit ng ilang mga diskarte sa istilo sa mga mensahe sa advertising at ang pagiging epektibo ng kanilang paggamit ay higit na nakasalalay sa kung anong uri kabilang ang mensahe ng advertising na ito.

Maraming mga pag-aaral din ang isinasaalang-alang ang iba't ibang mga elemento ng istruktura ng mga teksto ng advertising - headline, kopya ng katawan at slogan. Bilang karagdagan sa mga elementong ito, ang pagbanggit ay dapat gawin ng subtitle, pagsingit at mga frame, selyo, logo at autograp (lagda).

Ang headline ay isinasaalang-alang ang pinakamahalagang bahagi ng teksto ng advertising, dahil ang antas ng pagpapahiwatig nito ay tumutukoy kung magkano ang interesadong potensyal na mamimili na basahin ang pangunahing teksto. Ang mga header ay nahahati sa maraming uri: pag-alam tungkol sa mga kapaki-pakinabang na pag-aari, nakakapukaw, nagbibigay kaalaman, interrogative at naglalaman ng isang utos.

Ang teksto ng advertising ay dapat matugunan ang mga pangunahing layunin ng advertising sa pangkalahatan. Gumagawa ito ng napaka-tukoy na mga pag-andar. Ang panghuli layunin ng isang teksto sa advertising ay upang kumbinsihin ang mga mambabasa ng mga benepisyo ng na-advertise na produkto. Ang epekto ng advertising ay batay sa tamang paggamit ng isang bilang ng mga phenomena at pattern ng pangwika at sikolohikal. Nagsasalita ng wika ng mga mensahe sa advertising, pinag-uusapan namin ang tungkol sa paggamit ng wika para sa mga propesyonal na layunin, na ang resulta ay ang pagbuo ng mga mensahe na naka-target sa isang tukoy na madla at nagsasagawa ng mga partikular na gawain.

Ang pangunahing layunin ng kopya ng ad ay upang makaakit ng pansin, makabuo ng interes at pasiglahin ang mga benta. Upang makamit ang layuning ito, ang mga nagtitipon ng teksto ng advertising ay bumaling sa paggamit ng iba't ibang mga diskarteng pangwika at sikolohikal. Ang teksto sa advertising ay dapat na makilala sa pamamagitan ng kalinawan, ningning, pagiging buo, labis na paggasta. Kinakailangan ng mga batas ng kumpetisyon ang mga tagalikha ng advertising na maging tumpak hangga't maaari sa paghahatid ng impormasyon, pagpapahayag, at propesyonalismo.

Ang mga slang at colloquial expression ay lalong aktibong ginagamit sa advertising. Tulad ng nabanggit sa akdang "Ang Wika ng Mga Tekstong Advertising", "ginagamit ang mga gamit sa pagsasalita upang lumikha ng isang emosyonal na nagpapahayag ng pangkulay, imahe, kalinawan at pagiging epektibo ng isang teksto sa advertising na inilaan para sa isang mambabasa ng masa, at samakatuwid ay dapat na malapit sa kanya sa istraktura. " Sa katunayan, ang mga teksto sa advertising ay madalas na nakasulat sa isang paraan na ang kanilang tunog ay kahawig ng sinasalitang sinasalitang wika.

Dapat pansinin na, sa kabila ng kaakit-akit at maging ng aliwan ng mga aparato na pangkakanyahan, ang mga makabagong ideya sa wika sa advertising ay hindi tinatanggap ng lahat. Gayunpaman, sa kopya ng advertising na naglalayong magbenta ng isang produkto, ang mga bagong salita at hindi tradisyunal na paggamit ng mga kilalang salita ay may malaking halaga.

Ang pangunahing gawain ng teksto ng advertising ay upang iguhit ang pansin ng madla sa isang tiyak na produkto, produkto, paksa o kaganapan sa pamamagitan ng isang maikling mensahe. Ang laconicism at expressiveness ng nominative pangungusap ay tumutugma sa pagtupad ng gawaing ito, na tumutukoy sa kanilang madalas na paggamit sa mga teksto sa advertising.

Ang pagiging epektibo ng pangkakanyahan ng diskarteng ito ay nakasalalay sa paglikha ng isang tiyak na istrakturang ritmo ng teksto, na tumutulong dito upang mas madaling maunawaan.

Ang pag-uulit ay isang pangkaraniwang pamamaraan ng pangkakanyahan. Ang pag-uulit ng isang elemento ng pagsasalita, na akit ang pansin ng mambabasa (tagapakinig) dito, binibigyang diin ang kahalagahan nito, pinahuhusay ang emosyonal na epekto ng teksto. Ang paggamit ng diskarteng pangkakanyahan na ito ay nangangailangan ng espesyal na kasanayan mula sa mga nagtitipon ng mga teksto: ang isang maliit na halaga ng teksto ng advertising ay inireseta ang makatuwirang paggamit ng mga pamamaraang lingguwistiko.

Mayroong maraming pormal na pagkakaiba-iba ng pag-uulit, magkakaiba sa bawat isa sa likas na katangian ng pagpapahayag ng istilo:

.Isang simpleng pag-uulit, na isang direktang pag-uulit ng parehong miyembro ng isang pangungusap, parirala o buong pangungusap ("Ang kadalisayan ay dalisay na pagtaas ng tubig!").

.Ang pickup ay isang uri ng pag-uulit kung saan ang isang salita o isang pangkat ng mga salita na nagtatapos (mas madalas - mga nagsisimula) isang pangungusap, parirala o linya ay inuulit sa simula ng susunod na kaukulang segment ng pagsasalita ("Bagong kawali na" Tefal "." Tefal "- palagi mo kaming iniisip") ...

.Ang pag-frame ay isang uri ng pag-uulit kung saan ang elemento sa simula ng isang segment ng pagsasalita ay paulit-ulit sa pagtatapos nito, na sinasakop ang pinaka-nagpapahiwatig na mga segment ng syntactic.

.Syntactic tautology, na kung saan ay ang pag-uulit ng isang kasapi ng isang pangungusap na ipinahayag ng isang pangngalan sa anyo ng isang panghalip.

.Ang Polysyndeton ay isang sadyang pag-uulit ng mga elemento ng serbisyo, madalas na isang unyon, para sa komunikasyon sa pagitan ng magkakatulad na kasapi ng isang pangungusap o sa pagitan ng mas malaking mga segment ng pagsasalita.

Ang pag-uulit ng parehong salita o pangungusap ay hindi lamang nakakuha ng pansin ng mambabasa (o tagapakinig) sa paulit-ulit na elemento, ngunit nagdaragdag din ng mga bagong shade sa nilalaman nito. Ang pang-istilong kahulugan ng pag-uulit ay upang mapahusay ang semanteng bigat ng paulit-ulit na bahagi ng teksto.

2.3 Wika ng Slogan

Tagline -isang maikling slogan o motto sa isang direkta, alegoryo o abstract na form. Ang isang mahusay na slogan ay dapat magkaroon ng isang malinaw na panloob na ritmo at maging isang mini-taludtod mula sa isang linya.

Isaalang-alang ang ilan sa mga diskarteng ginamit upang lumikha ng isang slogan:

1)ang paggamit ng mga pagsipi o parunggit.

Ang isang tanyag na linya mula sa isang kanta, pelikula o akdang pampanitikan ay itinuturing na isang "sipi", at ang isang kilalang ekspresyon mula sa ekonomiya, kasaysayan, atbp ay isang "parunggit." Mayroong napakalaking bilang ng mga islogan na nilikha ng pamamaraang ito: "Humihingi kami ng talahanayan", "Mga magnetikong kard ng Baltic Bank: isang natanto na pangangailangan", "Kung gaano kaganda ang mundong ito, tingnan!"


Talaan ng nilalaman

Panimula
Ang pampromosyong teksto ay isang espesyal na uri ng teksto ng negosyo. Ang Advertising (fr. Reclame mula sa lat. Reclamo - "sumigaw") ay impormasyon tungkol sa mga kalakal, iba't ibang uri ng mga serbisyo upang maabisuhan ang mga mamimili at lumikha ng pangangailangan para sa mga kalakal at serbisyo.
Lahat tayo ay consumer ng advertising at, anuman ang edad, propesyonal na edukasyon, katayuan sa lipunan at antas ng materyal na kagalingan, magagawa nating suriin ito, kahit na sa antas ng emosyon: gusto o hindi.
Isiniwalat ng teksto sa advertising ang pangunahing nilalaman ng mensahe sa advertising. Ang gawain nito ay upang akitin ang atensyon ng isang potensyal na mamimili sa hitsura nito, headline, interes sa paglilinaw at hikayatin na bilhin ang ipinanukalang produkto.
Ang ad copy ay isang halimbawa ng pinakamabisang paggamit ng mga tool sa wika. Ang praktikal na aspeto ng teksto ng advertising ay direktang ipinakita sa kakaibang samahan nito (ang pagpili ng mga yunit ng gramatikal at leksikal, mga diskarte sa istilo, espesyal na syntax, organisasyon ng naka-print na materyal, ang paggamit ng mga elemento ng iba't ibang mga sign system). Ang paglikha ng mga teksto sa advertising ay batay sa dalawang mga uso: maigsi, ekspresyon ng laconic at pagpapahayag, kapasidad ng impormasyon.

Konklusyon
Ang pangunahing bagay sa isang teksto sa advertising ay ang pagbuo ng isang imahe ng advertising na gumagamit ng iba't ibang mga lexico-syntactic at visual na paraan. Ang imahe ng advertising ay lumilikha ng mga tiyak na ideya tungkol sa paksa at pinupukaw ang ilang mga damdamin na sa tamang direksyon na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mambabasa.
Kapag nagsusulat ng isang teksto sa advertising, dapat tandaan na dapat itong positibong napansin ng isang tukoy na tao kung kanino ito mahuhulog, at hindi ng isang walang libong libong tao. Ang advertising ay dapat maging katulad ng isang personal, kumpidensyal na pag-uusap, na palaging pumupukaw ng positibong damdamin.
Dapat ipakita ang teksto sa isang wikang simple para sa mamimili. Lubhang nagdadalubhasang mga termino at kumplikadong mga pangungusap na nagsasama ng maraming mga saloobin, thesis, argumento at maraming paglahok, hindi pinapayagan ang mga pang-abay na expression. Sa teksto ng advertising, ang isang parirala ay dapat maglaman ng isang pag-iisip.
Hindi mahalaga kung gaano katagal ang teksto ng advertising, ang mga indibidwal na bahagi nito ay dapat na magkaugnay na lohikal na magkasama at magkasama na bumubuo ng isang solong buo. Kung hindi man, ang pansin ng mambabasa ay makakalat, at, dahil dito, hindi siya magkakaroon ng isang magkakaugnay na positibong opinyon tungkol sa produkto.

Bibliograpiya

    Averchenko L.K. Sikolohiya ng advertising // ECO, 1995. - №2. - S. 176-177.
    Denison D., Gobi L. Advertising Tutorial: Paano Maging Sikat Nang Hindi Gumagastos ng Pera sa Advertising // Per. mula sa Polish Babina N.V. - Minsk: Modern Word, 1997 .-- 29 p.
    Klushina N.I. Pang-unawa sa advertising - pagsasalita ng Russia. - 2001. - Hindi. 1. - S.64-66.
    Maggeramov I.A. Sa kabalintunaan at advertising: [Ang wika ng advertising] // Russian speech.- 2002.- №2.- P.59-63.
    Prokhvatilova O.A., Slastukhina E.V. Nagpapahiwatig ng ibig sabihin sa mga teksto sa advertising // Secretarial business.- 2001.- No. 3.- P.24-26.

Praktikal na bahagi

Opsyon bilang 5

Ehersisyo 1.

    Mga ginoo sa mga paglalakbay sa negosyo, kumuha ng mga sertipiko sa paglalakbay.
    Nakakatawa siyang tao, sa sandaling tumawa siya, hindi ka makakapigil.
    Ang may-akda ng artikulo ay nagsusulat tungkol sa isang kinakailangan ng L.N. Tolstoy sa wikang Ruso, tungkol sa kinakailangan ng pagiging simple at kalinawan, pagkaunawa.
Gawain 2.
atbp .................

Naiwan ang sagot bisita

Ano ang advertising? Maaaring tukuyin ang advertising bilang pag-abiso sa mga tao sa lahat ng posibleng paraan upang lumikha ng malawak na publisidad para sa isang bagay o sa sinuman, impormasyon tungkol sa mga kapansin-pansin na kaganapan sa pang-ekonomiya, kultura, buhay pampulitika upang mahimok ang aktibong pakikilahok ng mga tao sa kanila. Maraming mga opinyon sa katotohanan na ang gayong hindi pangkaraniwang bagay ng advertising ay maaaring talakayin magpakailanman. Tinitingnan ito ng bawat isa sa kanilang sariling paraan: sinusuri ito ng isang tao mula sa pananaw ng isang kalidad na produkto, isang tao bilang isang paglilipat ng impormasyon. Sa gawaing ito, tiningnan siya sa ilaw ng sining, ang sining ng salita. Ang pagpili ng paksa ay dahil sa ang katunayan na ang advertising ay isang mahalagang bahagi ng aming buhay. Nakita natin ito saanman: sa subway, sa TV, sa mga billboard, sa mga pasukan, naririnig natin ito sa radyo. Ang bawat tao'y nagbabayad ng pansin sa de-kalidad, kasiya-siyang, nakakatawang advertising, ngunit sa parehong oras, ang advertising ay bastos, hindi etikal, minsan hindi marunong bumasa at sumulat. Walang sinuman ang nagulat sa hindi pangkaraniwang likas na katangian ng advertising. Sa ating panahon, walang ganap na kagaya ng etika ng mga mensahe sa advertising. Maingat na ipahiwatig ng mga editor ng dyaryo sa ilalim ng mga artikulo sa advertising: "ang mga editor ay hindi responsable para sa nilalaman ng mga mensahe sa advertising." Nangangahulugan ito na mailathala ng pahayagan ang lahat. Hindi patas at hindi tumpak na advertising, pinalakas nang maraming beses sa mga screen ng telebisyon, higit sa isang beses humantong sa hindi kanais-nais na mga resulta - nawalan ng pananalig ang mga potensyal na mamimili, at kasama nito, nawala ang tiwala sa channel para sa pamamahagi ng mga mensahe sa advertising. Bakit nangyayari ito? Bakit mas madalas nating basahin ang mga walang katotohanan na ad sa mga pahina ng pahayagan, araw-araw na nanonood kami ng mga hangal na patalastas sa TV? Nasanay na ang publiko ng Russia na pagalitan ang advertising sa loob ng bahay, at dapat aminin na karapat-dapat talaga ito. Pinapagalitan nila ang form, at ang nilalaman, at ang katotohanan na nai-advertise nila ang maling bagay, para sa maling tao, at para sa hindi magandang wika. Kapag pinagsasama-sama ang isang teksto sa advertising, kinakailangang isaalang-alang ang maraming mga puntos, kabilang ang kawalan ng kakayahang matanggal ang mga posibilidad ng ating wika, ang pinakamainam na istraktura ng komposisyon, ang sikolohiya ng epekto sa consumer. Pagkatapos ng lahat, ang teksto ng advertising ay nabasa sa isang espesyal na paraan! Sa ating panahon, hindi palaging binibigyang pansin ang mga nagtitipon ng mga teksto sa advertising. “Ang advertising ang pinakamahalagang problema sa ating panahon. Ang advertising ay ang diyos ng modernong komersyo at industriya. Walang pagtakas sa labas ng advertising. Gayunpaman, ang advertising ay isang napakahirap na sining, na nangangailangan ng maraming taktika. ”Maraming pag-unlad sa paksa ng advertising at anunsyo sa modernong media. Ang problemang ito ay napakaliwanag ng saklaw ng maraming mga publication. Ang mga kilalang espesyalista na sina Z. Freud, R. Jacobson, D. Lotman, Z. Si Shannon ay nagtrabaho sa lugar na ito. Sa pag-aaral ng isang nakagaganyak na paksa, iba't ibang mga libro ang ginamit, halimbawa, tulad ng mga may-akda tulad ng NN Kokhtev, VV Uchenova, KV Konanykhin, MI Ananich. at marami pang iba. Ang mga artikulo ni E.S. Kara-Murza tungkol sa wikang Ruso sa advertising.

Kaunting kasaysayan ng advertising. Ang pinakamaagang mga dokumento ng nakasulat na kasaysayan ay nagpatotoo sa kasanayan sa advertising. Sa Egypt noong 3320 BC. hinimok ng mga mangangalakal na garing na ang mga mamimili tulad nito: "Mura, napaka murang sa taong ito ay ang marangal na sungay ng mga higante ng birhen na kagubatan ng Ehekto. Lumapit sa akin, mga tao ng Memphis, mangha, humanga at bumili! " Sa sinaunang Greece, ang sumusunod na "advertising" na kanta ay inilaan para sa mga naninirahan sa Athens: "Kaya't ang mga mata ay lumiwanag, na ang mga pisngi ay namula, na ang kagandahang girlish ay nagpatuloy ng mahabang panahon, ang isang makatuwirang babae ay bibili ng mga pampaganda sa makatuwirang presyo mula sa Exliptos "Ang naging punto ng kasaysayan ng advertising ay noong 1450, nang maimbento ni Johann Gutenberg ang press. Ang advertising ay nakatanggap ng isang malakas na lakas sa anyo ng unang pahayagan sa English, The Weekly News, na nagsimulang lumitaw noong 1622. Pinayuhan ng Tatler ang mga manunulat ng teksto: "Ang mahusay na sining ng pagsulat ng mga anunsyo ay ang paghahanap ng tamang diskarte upang makuha ang pansin ng mambabasa, kung wala ang mabuting balita na maaaring napansin o mawala sa mga pag-file ng pagkalugi." Sa Russia, ang unang mga ad ay lumitaw sa Peter's Vedomosti. Halimbawa Subukan nating alamin ito.

A.P. Repyev

Wika sa advertising
Bahagi I

Claude Hopkins

Bigyan sila ng mas maraming trabaho upang mapanatili silang gumana at hindi gumawa ng walang laman na talumpati.

Bibliya Exodo

Sa anunsyo, sa likod ng kalan, nasanay siya sa kanyang "Tenyente Kizhe", na tawagan siyang "Ang Wika ng Advertising". Walang nakakita sa kanya, ngunit hinahanap nila siya. Naghanap sila araw at gabi. At malamang na hindi nila ito mahahanap, sapagkat eksklusibo itong matatagpuan sa namamagang talino ng mga lingguwista, psycholinguist, psychotechnologist, NLPist at iba pang mga "chumak" sa advertising. At magiging maayos ang lahat - hayaan silang mag-abala! Ngunit ang proseso ng "ochumachivaniya" advertising na komunidad ay napakalayo. Ang shamanic office na "Triz-Chance" * ay inilagay din ito sa stream. Ngayon na ang oras upang mag-react.

Ang BUONG KASAYSAYAN ng advertising ay nakakumbinsi na ipinakita na ang elementarya na pagbasa at kakayahang ipahayag ang isang saloobin sa papel ay kasama sa listahan ng mga katangiang dapat taglay ng tagalikha ng teksto ng advertising (copywriter), ngunit ang mga kakayahang ito ay nasa likod ng kakayahang "makuha sa sapatos "ng kliyente at nag-aalok sa kanya ng mga solusyon sa kanyang mga problema ...

Bukod dito, sa kawalan ng wastong pagsasanay sa marketing at pag-iisip ng advertising para sa isang copywriter, kabalintunaan dahil sa tunog nito, ang talento sa panitikan ay naging isang kawalan na maaaring matagumpay na mailibing ang advertising sa mga pseudo-pampanitikang yumabong.

Nagsulat ang German copywriter na si Schönert sa The Coming Advertising: “Ang mga paaralan at unibersidad ay madalas na dumarating sa mga ahensya ng advertising upang magbigay ng mga kaugnay na halimbawa ng wikang advertising. At sa tuwing nahahanap ng mga ahensya ang kanilang mga sarili sa isang mahirap na sitwasyon, sapagkat halos walang mga halimbawa. " Paano hindi At sa mga halimbawa ng ano, kung gayon, napuno ang kanyang libro?

Narito ang isa sa kanila. Paano mapupukaw sa iyo ang teksto na "Tumutulong sa iyo na manatiling masigla at masigla kahit sa pagtanda?" - Malamang humihikab. At ang isang ito? "Kahapon umuwi ulit ang lola ko ng alas onse." - Napansin kung paano agad bumukas ang iyong imahinasyon, kung paano ang iyong mukha ay napangiti, kung paano lilitaw ang interes.

Ngunit patawarin mo ako, ang tagapag-alaga para sa ideya ng isang espesyal na wika sa advertising ay sasabihin, ang parehong mga bersyon ay nakasulat sa pinakakaraniwang wika. Tama siya - ang buong punto ay wala sa ilang mga espesyal na wika sa advertising, ngunit sa mga espesyal na talino sa advertising!

Oo Oo! Ang mahusay na kopya ng ad ay nakasulat sa pinakakaraniwang wika. Ang wikang kung saan kanais-nais na isulat nang literal ang lahat, hanggang sa mainip na mga sanggunian. Totoo, kailangan mong malaman ang ordinaryong wika na ito. At hindi na ito usapin ng advertising, ngunit ng edukasyon sa paaralan. Kung nasaan ito sa antas, walang katapusang pag-uusap tungkol sa ilang uri ng "wikang advertising". At sa tamang antas, halos saanman ito, maliban sa bansa ng Pushkin, Chekhov, Gogol, Tolstoy ...

Ngayon magpahinga at magbaluktot - ang mga pinuno ng nawasak na post-war na Alemanya ay nag-alala tungkol sa matinding pagbaba ng antas ng kultura ng wika ng mga Aleman sa mga taon ng rehimeng Hitler ... Maraming mga tao ang tumawag sa masigasig na pag-uugali ng Pranses sa kanilang wika na "linguistic chauvinism" ... Ang mga linggista ng Portugal at Brazil ay nagtitipon ng halos bawat taon at naging paos na nagtatalo tungkol sa mga pamantayan ng wikang Portuges ... Sa talahanayan ng bawat opisyal ng Ingles mayroong isang kahanga-hangang tagubilin sa Ingles wika Ang Kumpletong Plain Words... Maaari kang magpatuloy ad infinitum.

Sa maraming mga bansa, ang mga bata mula sa edad na limang ay tinuturuan na iparating ang kanilang mga saloobin nang maayos sa papel. Nagsusulat sila ng mga sanaysay at sanaysay bawat linggo. Sa kanila, ang mga mahigpit na guro ay tinatasa lamang ang kakayahang magsulat at hindi magbayad ng pansin sa pagbaybay at bantas. Ang mga bata ay tinuro sa komposisyon, kasingkahulugan, idyoma, estilistiko at iba pang mga kapaki-pakinabang na bagay. Hindi nakakagulat na ang populasyon ng naturang mga bansa ay nakapagpasulat ng matatagalan, iyon ay, upang ipahayag ang kanilang mga saloobin sa papel.

Bahagyang ipinaliwanag nito ang katotohanan na ang mga aklat ng copywriting sa Kanluran ay naglalaan lamang ng ilang mga pahina sa mga detalye ng wikang advertising, at kung hindi man ay isinangguni lamang nila ang mambabasa sa karaniwang mga aklat ng komposisyon at istilo, kung saan sinisira ang mga istante sa mga bookstore. Nakasira sila doon, ngunit hindi kasama namin.

Hindi ako nakaupo kasama si Lomonosov sa mga aralin sa piitics sa Slavic-Greek-Latin Academy, kasama si Pushkin sa magagandang aralin sa panitikan sa Tsarskoye Selo Lyceum, o kasama ng mga karaniwang tao sa gymnasium ng distrito. Ngunit kasama ang aking tatlong anak, tatlong beses akong "nakapasa" kung ano ang maaari lamang na tawaging kurso sa paaralan sa wikang Russian at panitikan na may sakit sa ngipin. Ito ang ating pambansang kahihiyan!

Kung ang aming mga mag-aaral ay hindi maaaring magsulat ng kahit dalawang pangungusap nang magkakasabay, kung gayon hindi sila ang sisihin, ngunit ang ating paaralan, na interesado lamang sa katotohanan na ang "sugatang sundalo" ay nakasulat sa isang "H", at ang "sundalong sugatan sa binti "- na may dalawang" H "". At ipinagbabawal ka ng Diyos na paghiwalayin ang salitang "subalit" sa isang kuwit sa simula ng pangungusap. - "Nizya-ya!" (Bakit hindi ka magawa?) Ang pag-master ng lahat ng kalokohang ito ay walang iniiwan na oras para sa iba pa. Kaya't huwag magulat sa squalor ng karamihan sa mga teksto sa Russia - ito ay na-program ng aming sistema ng edukasyon.

Sa isang panginginig ay naaalala ko ang mga kurso ng mga editor sa Moscow Polygraphic Institute. Mayroon akong isang bagay na ihambing - ilang taon bago ako kumuha ng isang kamangha-manghang kurso sa estilistika ng Aleman sa Unibersidad ng Vienna at kahit na mas maaga pa ay pinagsama ang isang pares ng mga libro ng mga lingguwista ng Anglo-Saxon. Nakakaawa na ang mga guro ng retorika mula sa nabanggit na Slavic-Greek-Latin Academy ay hindi umupo sa akin sa desk ng paaralan sa mga kursong iyon - mapapahiya sila sa kanilang mga inapo.

Narinig na ba ng ating mga mamamahayag ang tungkol sa retorika? Para sa akin na hindi. Ang aking hinala ay pinalakas ng mga banyagang editor na nagtatrabaho para sa mga magasin na wikang Ruso na Ingles. Ang mga mahihirap na kapwa ito ay kailangang muling isulat ang karamihan sa nilikha ng aming mga mamamahayag. Ang kanilang hatol ay hindi maaaring magsulat ang mga mamamahayag ng Russia!

Sa isang ito ay maaaring wakasan at irefer ang mambabasa sa magagandang libro sa wikang Ruso. Malamang, may mga ganoong libro, ngunit hindi ko ito nakita.

Lohika ng pagtatanghal

Isinalin ko ang maraming mga libro mula sa Russian sa Ingles. Kadalasan, ito ang mga gawa ng aming kilalang mga siyentista. Lahat sila ay kagiliw-giliw na pang-agham. Ngunit ang "pagiging kawili-wili" na ito ay ipinakita sa isang paraan na kahit na pagkatapos ng pag-edit sa pag-publish ng mga bahay, kung minsan ito ay isang magulong bagay - sa hardin ng isang matanda, sa Kiev, isang tao. Maaaring tumalon ang may-akda mula sa ikalima hanggang ikasampu, pagbalik, sangay, atbp. Sa mahusay na pang-agham na lohika, ang lohika ng pagtatanghal ay halos palaging nagdurusa.

Mayroong isang opinyon na ang may-akda ng isang mahusay na teksto ay nag-iisip nang malinaw at malinaw, ngunit "na malinaw na nag-iisip, malinaw na ipinaliwanag niya" (Schopenhauer) na "nakakalito ang magsulat lamang tungkol sa hindi nila nauunawaan" (V. Klyuchevsky). Ano ang nangyari - ang akademiko-pisiko ay nagpapaliwanag sa isang litong paraan, sapagkat malabo ang iniisip niya, o hindi man niya naiintindihan kung ano ang sinusulat niya?

Pinahihirapan ako ng matagal sa bugtong na ito. Lalo na naging malinaw matapos pamilyar sa sistema ng pagtuturo ng katutubong wika sa Kanluran. Ngayon para sa akin na ang pagsusulat ay nakakalito at hindi malinaw kahit na walang nagturo sa iyo ng mga teknikal na pundasyon ng paglalahad ng mga argumento sa papel bilang isang bata.

Ang pagkalito ng mga teksto sa Russia ay may isa pang paliwanag. Tandaan ang sinabi ni Vershinin mula sa Three Sisters ni Chekhov: "Well? Kung hindi sila magbibigay ng tsaa, kung gayon pilosopisahin natin kahit papaano. " Para sa ilang kadahilanan (posibleng dahil sa isang talamak na kakulangan ng tsaa sa bansa), huwag pakainin ang aming mga intelihente ng tinapay - hayaan silang mag-pilosopiya at magsanay. Nagtataka ba na sa lalong madaling pag-usapan tungkol sa advertising sa Russia, agad na umakyat sa mga palumpong ang mga lingguwista, psychologist, culturologist at iba pang mga mahilig sa "pilosopiya". Paparating na ang mga shamans ng NLP; sasali na raw ang mga astrologo.

Maging ganoon, ang kalabuan at gayak ng aming mga teksto ay nakatanggap ng pang-internasyonal na "pagkilala". Narito kung paano inilarawan ng ilang mga may-akdang Western ang lohika ng paglalahad sa mga kinatawan ng iba't ibang mga tao:

(Ang may tuldok na linya sa pigura ay nagpapakita ng mga paglihis mula sa pangunahing paksa.)

Binabati kita, mga ginoo - kampeon kami sa buong mundo sa verbiage! Pagbasa, sabihin nating, Klyuchevsky, kumbinsido ka na sa loob ng daang siglo isang epidemya ng isang kahila-hilakbot na sakit ang nagngangalit sa ating bansa, na ang pangalan ay pagtatae ng mga salita, paninigas ng pag-iisip. Lahat tayo ay nagsasalita at nag-iisip lamang sa mga tuldok na linya, at saanman - sa Duma, sa press, sa TV. Naapektuhan din ng sakit na ito ang aming advertising - sa mga tuntunin ng dami ng basurang teksto sa advertising, maaari rin nating makuha ang titulong kampeon.

Gumagawa ang isang copywriter ng pinakamahalagang mga salita. Ang "tuldok na linya" sa advertising ay hindi lamang nakakapinsala, ngunit nakakapinsala din. Ang may-akda ng teksto ng advertising ay obligado lamang na walang-awang gupitin ang buong bahagi na "may tuldok" - tumatagal ng puwang at binabawasan ang bilang ng mga taong nabasa hanggang sa huli. Binabawasan nito ang pangkalahatang pagiging epektibo ng iyong ad. Sinasayang niya ang pera ng advertiser.

Ang pagtutuli na ito ay ibinigay oh kung gaano kahirap - alam ko mula sa sarili kong maraming taong karanasan. Ang mga "tuldok" na kulot ay madalas na tila napakaganda at nakakatawa sa kanilang mga tagalikha. Mga ginoo, mga copywriter ng baguhan, alamin na yapakan ang iyong lalamunan gamit ang isang huwad na boot kapag nais mong "kumanta". Ang advertising ay hindi isang kanta na hinahaplos ang iyong tainga, ngunit ang sigtural cry ng isang tagapagbalita. Hindi ito "matikas" panitikan, ngunit ekonomiya at benta. Kapag tinitingnan ang iyong susunod na kulot, laging tanungin ang iyong sarili ng isang magaspang na tanong - nagbebenta ba ito? At i-crop, i-crop, i-crop! Babalik kami sa katanungang ito pagdating sa pag-edit ng kopya ng ad.

Mga teksto

Bakit kinukuha ng mga tao ang panulat? - Upang maiparating ang isang bagay sa mambabasa. (Hindi ito nalalapat sa mga tanga at grapomaniac.) Ang mas mahalaga, kawili-wili at kapaki-pakinabang ng "isang bagay" na ito, mas maraming pansin (at kung minsan kahit kasiyahan) ang nabasa natin. Gayunpaman, ang pagiging kawili-wili at pagiging makahulugan ay hindi lamang mga katangian ng teksto. Maaari mo ring pag-usapan ang tungkol sa emosyonal, aesthetic at iba pang mga birtud. At natutukoy sila hindi lamang ng personalidad at kwalipikasyon ng may-akda, kundi pati na rin ng lugar na kinabibilangan ng teksto.

Mga layunin at wika ng mga teksto

Paghambingin natin ang mga teksto ng polar - ligal at masining. Ang bawat isa sa kanila ay nilikha ayon sa sarili nitong mga batas. Ang isang ligal na dokumento ay may isang mahigpit na tinukoy na gawain - upang maiparating ang kahulugan sa lahat ng pinakamaliit na mga detalye nang walang anumang mga pagkakaiba. Bukod dito, sa anumang gastos, hanggang sa kahila-hilakbot na mga paglihis mula sa mga pamantayan ng "mataas na kalmado", tulad ng walang katapusang pag-uulit ( a la"Ang bahay na itinayo ni Jack"), mga archaism, clericalism at iba pang mga "isme".

Ang isang teksto sa panitikan ay ibang-iba. Inaasahan namin ang kasiyahan mula sa kanya, at hindi lamang at hindi gaanong mula sa kagandahang pangwika. A.S. Sinabi ni Pushkin: "Ang prosa ay nangangailangan ng mga saloobin at saloobin - nang wala sila, walang silbi ang mga makinang na ekspresyon." Bagaman ang mga makikinang na ekspresyon ni Pushkin na oh-paano "nagsisilbi", si Alexander Sergeevich ay mahalaga sa amin para sa kanyang mga saloobin - hindi nang walang dahilan ang kanyang "Onegin" ay tinawag na encyclopedia ng buhay ng Russia. Marahil, sa kanyang mga napapanahong Piite, may mga nagsulat ng "mas maganda". Ngunit nasaan sila? Hinahangaan ko ang "pandiwang pagpipinta" ni Nabokov, ngunit madalas kong basahin si Leo Tolstoy, na masigasig na iniiwasan ang kagandahang pangwika. Naaalala ko ang parirala mula sa "Walks in Rome" ni Stendhal: "Mas mahusay na hayaan ang mambabasa na madapa ang isang mahirap na parirala, ngunit tatanggapin niya ang lahat ng impormasyon."

Mahirap pag-usapan ang tungkol sa mga gawain at wika ng pamamahayag, dahil dito marami ang nakasalalay sa genre at paksa, ang likas na katangian ng media at ang kontingente ng mga mambabasa. Mas madaling pag-usapan ang tungkol sa mga gawain at wika ng mga pang-agham na artikulo, mga ulat sa burukrasya, mga order ng militar, mga panukala sa negosyo, mga dokumento sa kalakalan. Karamihan ay nagpapahiram sa regulasyon dito, madalas may mga mahusay na naitatag na tradisyon ng pagtatanghal, mas mababa ang kalayaan sa copyright.

Anong mga gawain ang nalulutas ng teksto ng advertising? Ang gawain lamang nito ay ang magbenta, at MAGBENTA lamang !!! (Sa advertising, ang salitang "ibenta" ay isang term na nangangahulugang "upang kumbinsihin ang mambabasa na bumili, bumoto para sa isang kandidato, atbp." Ang isang tao ay maaaring bumili ng isang taon.) Kung ang isang patalastas ay "hindi nagbebenta," kung gayon kahit na ang pinaka napakatalino na teksto ay walang silbi!

Ang teksto sa advertising ay ang pinakamahal na teksto sa buong mundo, at madalas napakalaking halaga ng pera ang binabayaran upang mai-publish ito. Sinusundan mula rito na ang pinakamataas na kinakailangan ay dapat ipataw sa bawat salita sa advertising, at hindi gaanong masining at impormasyon, bilang pang-ekonomiya - dito literal na ang bawat salita ay dapat gumana para sa mga benta. Sa teknikal na paraan, ang kopya ng ad ay dapat:

  • Umakit ng pansin ng isang hindi interesadong mambabasa (malulutas ng pamagat ang problemang ito);
  • Gawin ang mambabasa na ito na nais na simulang basahin ang teksto (ito ay isang subheading, intermediate na mga heading, iba't ibang mga uri ng diin). Napakahalaga na masuri ng mambabasa ang kakayahang mabasa ng teksto;
  • Maging napaka kawili-wili na basahin ito ng mambabasa hanggang sa wakas.

Ang aming pag-uugali sa iba't ibang mga teksto

May mga teksto na nabasa natin nang may pagnanasa at kasiyahan. Maaari itong isang gawa ng kathang-isip, isang nakawiwiling artikulo, o isang kapaki-pakinabang na aklat. Pumasok sa isang bookstore o silid-aklatan - dose-dosenang mga tao ang nakatayo sa harap ng mga istante nang maraming oras, naglalakad, nag-iisip, nagsusuri, nagbabasa. Maaari nating basahin muli ang mga gawa na gusto natin ng maraming beses.

Mayroong mga teksto na nabasa natin dahil sa pangangailangan, sa pamamagitan ng "Hindi ko magawa," napagtanto na ang hindi pagpayag na pamilyar ang ating sarili sa kanilang nilalaman ay maaaring maging napakamahal. Ito ang mga ligal na kontrata, order, burukratikong sulat, atbp. Minsan ang katotohanan ng pagbabasa ay pinagtibay din ng isang lagda.

Mayroong mga hindi nakakainteres na teksto na, salamat sa Diyos, ay hindi kinakailangang basahin. Inaaway natin sila sa lalong madaling panahon. Naku, karamihan sa advertising ay kabilang sa mga nasabing teksto. Nagpapasya kami na basahin ang anunsyo nang atubili, na mapagtagumpayan ang panloob na pagtutol, na may kahirapan na lumipat mula sa kumpletong kawalang-interes sa interes. Maaari nating simulan ang pagbabasa ng teksto at i-drop ito sa gitna. Mayroong isang biro na ang tagalikha lamang nito ang nagbabasa ng buong teksto ng ad hanggang sa katapusan.

Gusto ko talaga ang imaheng nilikha ng Amerikanong advertiser na si John O "Toole:" Kapag nagtatrabaho sa isang ad, kapaki-pakinabang na isipin ang iyong sarili bilang isang hindi inanyayahang panauhin sa apartment ng isang potensyal na mamimili na may mahiwagang kapangyarihan upang mawala ka kaagad. "

Mahirap isipin ang isang normal na tao na gusto ang advertising. Kahit na si Ogilvie ay inamin na kinamumuhian niya ang mga panlabas na ad at TV ad na nakakagambala sa isang bagay na kawili-wili. Nilalapitan namin ang bawat bagong ad na may isang pagpapalagay na nagkakasala.

Pagpapalagay ng pagkakasala

Alalahanin kung gaano karaming beses ka, na seduced ng isang bagay, plunged sa isa pang ad at ... nadapa sa isa pang dummy. Gaano karaming beses na sinubukan mong walang kabuluhan na basahin ang isang ganap na hindi nababasa na ad at huminto sa paghuhugas ng iyong mga mata na may sakit mula sa pilay. Ilang beses mo nang naramdaman na nabigo ka sa nasayang na oras. Paano, kung gayon, lalapit ka sa susunod na ad? - Sa pagpapalagay ng pagkakasala, syempre. Ang advertising ay sisihin para sa katotohanan na ito ay advertising. (Ito ang dahilan kung bakit sinabi ni Ogilvy, "Ang mas kaunting advertising ay tulad ng isang patalastas, mas mabuti para sa advertising.")

At tiyak na ang pag-uugaling ito sa nilikha na patalastas na dapat ibagay ng isang advertiser kung nais niya ang kanyang patalastas na magkaroon ng kaunting pagkakataon na magtagumpay. Bukod dito, dapat tandaan ito ng advertiser sa lahat ng mga yugto ng paglikha ng isang teksto, kasama ang yugto ng pag-edit ng pangkakanyahan, kapag pinilit niya ang wika ng ad na nilikha.

Mga heading

Hindi ko alam kung mayroong anumang mga kinakailangan para sa mga pamagat (pamagat) ng mga likhang sining. Ngunit umiiral ang mga ito kaugnay sa ligal, militar at iba pang mga dokumento.

Ang mga mamamahayag ay binibigyang pansin ang kanilang mga headline. Ang ilang mga tradisyon, kapwa propesyonal at pambansa, ay maaaring pansinin dito. Kapansin-pansin ang huli kapag nabasa mo ang maraming mga artikulo sa parehong paksa sa iba't ibang mga wika. Ang mga headline ng Amerikano ay karaniwang tulad ng negosyo at laconic, ang mga headline ng Aleman ay "dumadaloy kasama ang puno", ang mga Pranses ay medyo mas matikas.

Ngunit saanman ang isang ulo ng balita ay sumakop sa isang mahalagang posisyon tulad ng sa isang ad. Dito nakasalalay sa kanya ang lahat - kung gagana ang ad o hindi. Sa advertising lamang, mas maraming oras ang ginugugol sa headline kaysa sa kopya ng katawan. Sa advertising lamang ang mga headline na lubusang nasubok. Sa advertising lamang ang subline na nababagay ang mga ulo ng balita sa mga detalye ng ibinigay na organ.

Ang mga headline ay namumuhay ng napakahirap na buhay. Ang mambabasa ay magbubukas ng isang magazine o pahayagan at skims sa pamamagitan ng mga headline, sinusubukan na makilala kung ano ang interesado sa kanya. Ang mga anunsyo ay nag-flash sa harap ng kanyang mga mata, na kadalasang nagdudulot ng pangangati. (Ang pagbubukod ay inuri ang mga seksyon o mga site sa Internet, kung saan ang mambabasa ay tumingin sa kanyang sarili.)

Gaano kahusay ang isang tagasulat dapat talunin ang mga artikulo sa napakahirap na kumpetisyon ng headline na ito! Sa kasamaang palad, ang karamihan sa mga ad ay naglalaro kasama ang mga pagbibigay ng artikulo, na inaalok ang mambabasa na kupas, pormula, nakakasawa, o totoong mga hangal na ulo ng balita. Walter Schönert ay nagbibigay ng mga sumusunod na paghahambing ng mga pamagat ng artikulo at mga ad sa mga katulad na paksa:

Kaya paano? Ano pa ang nakakainteres?

Text na walang heading

Ang teksto na walang headline ay lumilikha ng mga problema sa mambabasa. Mabuti kung maikli ang dokumento - maaari mo itong mabasa nang mabilis. At kung mahaba? Magisip ng isang segundo na nagbubukas ka ng pahayagan o magasin at - oh, kakila-kilabot! - lahat ng mga artikulo na walang pamagat. Ang tanging paraan lamang upang makahanap ng isang bagay na kawili-wili ay ang basahin ang lahat, dose-dosenang mga pahina, nang walang labis na pag-asa sa tagumpay. Sino ang gagawa nito?

Ngunit kung walang nagbabasa kahit isang artikulo na walang isang headline, pagkatapos ay higit na walang sinuman ang makakabasa ng isang patalastas nang walang isang headline! Ang isang ad na walang headline ay pera na nasayang ang oras. Sumulat si Ogilvy, "Hindi ako naiinggit sa isang copywriter na magpapakita sa akin ng isang ad na walang headline." Ang nasabing isang copywriter ay umalis sa lugar. Nais kong gamitin ng aming mga ahensya ang kasanayang ito!

Mga bulag na header

Ang bulag ay tumutukoy sa mga heading na hindi nagbibigay ng isang ideya ng nilalaman ng dokumento. Kung ang mga bulag na pamagat ay naaangkop sa kathang-isip ("How the Steel Was Tempered", "The Gadfly" o kahit na "War and Peace"), kung gayon sa ibang mga teksto ito ay isang malaking kamalian. Ang pamagat ng isang pang-agham na artikulo, artikulo sa pahayagan, kahit na isang e-mail ay dapat magbigay ng kumpletong ideya ng nilalaman ng teksto hangga't maaari. Ngunit ang mga teksto na ito ay may hindi bababa sa isang maliit na pagkakataon na mabasa kahit na may isang bulag na pamagat. Sa kasamaang palad, ang mga ad na bulag sa headline ay halos walang ganitong pagkakataon.

Gaano kadalas ang mga ad na walang headline at blind-headline sa ating bansa? Ang isang pag-aaral ng isang mamahaling magazine ng negosyo na kinuha nang sapalaran ay nagbigay ng sumusunod na larawan: sa 53 mga patalastas, 3 ang walang mga headline, 15 ang may mga bulag na ulo ng balita. Halimbawa, tulad: mga tao "," Family plan "," Ang buhay ay nakakakuha ng momentum "," Isang hakbang sa unahan "," Diskarte ng tukso "," Isang maaasahang link para sa iyong tagumpay "," Mga karaniwang interes "," Hindi nila matutunaw ", atbp.

Mula sa opisyal na wika sa advertising (lalo na sa mga liham sa advertising, mga alok at anunsyo sa komersyo) ay nagmula sa paraan ng pagsisimula ng teksto sa mga parirala tulad ng "Minamahal naming mga kliyente / residente / pasyente, atbp." o "Minamahal na mga kasama / kliyente, atbp." Ipasok ang operating room ng anumang bangko. Ang mga pader nito ay pinalamutian ng mga polyeto tungkol sa iba`t ibang mga serbisyo sa pagbabangko. Kahit na ang pangunahing bait ay nag-uutos na ang mga pamagat ng mga leaflet na ito ay dapat isama ang mga pangalan ng mga serbisyong ito. Ngunit sa mga bihirang pagbubukod, dose-dosenang mga mensahe na "Minamahal na mga kliyente!" Ang nakasulat sa malaking print ay titingnan ka.

Sa kanyang librong "Aggressive Marketing Plus Effective Advertising" iminungkahi ni S. Aleksandrov ang sumusunod na "agresibo" na simula ng "mabisang" advertising:

Ang mga paliwanag ng "master" sa pamagat ay kagiliw-giliw: "Pinupukaw niya ang isang potensyal na mamimili upang magpasya kung siya ay isang" negosyong "tao o hindi". Well well! Una, ang mga alok ng libu-libong uri ng kalakal ay maaaring sundin sa ilalim ng naturang "heading"; pangalawa, hindi lamang ang mga negosyanteng tao ang nangangailangan ng mga kagamitan sa pagsulat. Handa akong tumaya na ang mga masochist lamang ang makakabasa ng mga salitang "stationery". Ngunit kahit para sa kanila mananatili itong isang misteryo kung bakit ang ipinanukalang mga kagamitan sa pagsulat ay mas mahusay kaysa sa iba pa.

Isang walang katuturang tradisyon ang nabuo sa mga press release upang sumulat ng simpleng "Press Release" sa halip na ang pamagat. Ngunit patawarin ako, mga ginoo, hindi kami tumatawag sa mga artikulo sa salitang "artikulo", ngunit mga libro sa pamamagitan ng salitang "libro".

Sa bulletin board, maaari kang makahanap ng tulad ng isang walang pagbabago ang tono na baterya ng mga bulletin.

Ang bawat isa sa kanila ay nag-aalok ng isang bagay, marahil kahit na napaka-kagiliw-giliw. Ngunit mula sa distansya ng maraming metro, malinaw lamang na inaanyayahan ka ng isang ad sa mga gabi ng pagpapahinga. Saan ang iniimbitahan ng iba?

Mga header ng email

Sa email, mahalagang malaman ang paksa ng mensahe at ang pangalan ng nagpadala. Mayroong mga kaukulang mga haligi para dito. Mabuti kung napuno sila ng ganito:

Ang Spam ay naging salot ng e-mail. Nagpadala sa iyo ang mga tao ng isang hindi hinihinging mensahe para sa iyong pera, na nakakainis na sa iyo. Inaasahan ba nilang basahin ito ng nakakainis na tatanggap (kinuha mula sa aking mail):

Maraming mga email ang ganap na hindi pinangalanan. Ito ay ganap na hindi maintindihan - kung tutuusin, pinapaalalahanan ng mail program ang nagpadala na tawagan ang kanyang mensahe kahit papaano.

Napakaganda nito kung ang iba pang mga programa ay may gayong mga pagpapaandar din! Marahil ay magkakaroon kami ng mas kaunting mga dokumento na walang pamagat.

Mga may-akda ng mga teksto

Ang mga teksto ng iba't ibang kategorya ay binubuo ng iba't ibang mga may-akda. Ang mga teksto sa panitikan ay nagmula sa panulat ng mga manunulat at makata, ang mga artikulo ay pangunahing isinusulat ng mga mamamahayag, ang mga ligal na teksto ay isinulat ng mga abugado, ang mga pang-agham na pakikitungo ay isinulat ng mga siyentista, ang mga order ng militar ay isinulat ng militar, mga katanungan at tugon ay isinulat ng mga burukrata ... Sino ang dapat magsulat ng mga teksto sa advertising?

Bakit copywriter lang?

Panlabas, ang teksto sa advertising ay maaaring maging katulad ng isang dokumento ng negosyo, pang-agham na artikulo, pamamahayag, at kahit isang teksto sa panitikan. Bakit, kung gayon, ang kopya sa advertising ay hindi at hindi dapat isulat ng mga mamamahayag at manunulat? O siyentipiko, inhinyero, o opisyal ng gobyerno? Pagkatapos ng lahat, gumagana rin sila sa text.

Totoo itong lahat. Gayunpaman, ang kanilang mga teksto ay malulutas sa panimula iba't ibang mga gawain, at ang mga ito ay naiiba na nilikha. Tulad ng naaalala namin, natutupad ng kopya ng ad ang isang natatanging gawain - upang magbenta, at magbenta lamang! Ito ang tiyak na hindi naiintindihan ng mga di-copywriter, na patuloy na mga manunulat o mamamahayag.

Ang pagkakaroon ng naipong mayamang karanasan sa pagkopya, maaari ko na ngayong hulaan na may sapat na kawastuhan ang propesyon ng may-akda nito o sa teksto ng advertising. Lalo na ito ay kapansin-pansin kapag ang nag-aanunsyo mismo ang may-akda ng teksto.

Mga manunulat sa advertising

Halos lahat ng bantog na klasiko ng Amerika noong ika-19 na siglo ay dumaan sa mga ahensya ng advertising. At wala sa kanila ang nanalo ng anumang mga kadahilanan sa advertising. Ito ay isang makasalanang bagay na sinubukan kong ipakilala ang maraming mga manunulat ng katha sa kopya ng pagkakasulat. Ang mahabang oras na ginugol ko sa pakikipag-usap sa kanila ng mga pangunahing layunin ng advertising ay hindi humantong sa anumang kapaki-pakinabang.

Maaari akong mag-alok ng aking sariling paliwanag para sa pagkabigo ng pagsusulat sa advertising. Sa kanyang salita, ang manunulat ay nagdudulot ng mabuti at magaan, "sinusunog niya ang mga puso ng mga tao ng isang pandiwa". Ang mismong ideya ng paggamit ng mabuting wika upang malutas ang mga "base" na problema sa pagbebenta ay alien sa kanya. Ang mga "advertising" na teksto na lumalabas mula sa ilalim ng kanyang panulat ay nakikilala sa pamamagitan ng pagpapahayag at biyaya, ngunit ... kadalasan ay hindi sila isang sentimo na ipinagbibili.

Ang isang tiyak, hindi pinakamahusay, bahagi ng mga manunulat ay laging nagsusulat lamang tungkol sa kanilang sarili. Kaya, ang alinman sa opus ni Pelevin ay nakatuon ... sa kanya. Ang kanyang pagkakamali at ang kanyang narcissism. Halos hindi siya interesado sa mambabasa. Sumasang-ayon ako kay Bill Bernbach: "Habang ang manunulat ay interesado sa inilarawan niya sa kanyang mga teksto, ang tagasulat ay interesado sa kung ano ang makukuha ng mambabasa mula sa kanila." Nararamdaman mo ba ang pagkakaiba?

Ang isang mahusay na kopya ng ad ay dapat magkaroon lamang ng dalawang character: ang paksa ng ad (produkto, serbisyo, kandidato para sa halalan) at, pinakamahalaga, His Majesty the Reader (Buyer). (Ni ang advertiser, o, bukod dito, ang advertiser, ay hindi bayani ng advertising.) Sa isang tunay na ad, dapat basahin ng mambabasa ang tungkol sa kanyang sarili - tungkol sa paglutas ng kanyang mga problema at matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Kung kinakailangan, dapat ipaliwanag sa kanya ng advertising, dapat turuan siya, dapat tulungan siya, dapat maging isang mabait na doktor sa marketing para sa kanya, na ginagawang mas madali para sa kanya na pumili ng isang pagbili.

Ang ilang mga manunulat ay lantaran na hindi nagbibigay ng sumpain tungkol sa mambabasa. Buksan halimbawa ang kuwento ni Viktor Erofeev "Ang amoy ng dumi mula sa bibig." Naghihintay sa iyo ang isang hindi malilimutang karanasan - maraming mga pahina na puno ng isang salitang "stroke". Ano ang iniisip ng ilaw ng ating panitikan, na hindi umaalis sa telebisyon, sa mambabasa? Ibig kong sabihin, tungkol sa iyo at sa akin?

Totoo rin ang baligtad - ang mga librong isinulat ng mga copywriter ay karaniwang hindi naiiba sa partikular na biyaya o iba pang mga kagalingang pampanitikan. Marahil sa kanya-kanyang sarili.

Mga mamamahayag sa advertising

Nagdusa ang advertising sa mga mamamahayag. Ang mga kinatawan na ito ay hindi naaalala kung anong uri ng "kapangyarihan" ito ay tipikal na habulin ang mga sensasyon, upang ibunyag, polemize, stigmatize. Ang ilan sa kanila ay nagsasama ng pahayag ni Niels Bohr: "Ang isang mamamahayag ay hindi nakakaintindi ng anuman, ngunit hinuhusgahan ang lahat." Ang pagiging superficiality, indiscriminateness, incompetence, verbiage at love para sa "catchphrase" ay hindi matatagalan sa pamamahayag. Ngunit sa advertising, nakamamatay ang mga katangiang ito.

Kinikilala ng mga kinatawan ng print media na kahit ang isang customer na walang karanasan sa advertising ay nauunawaan na ang "advertising" na mga gawa ng mga mamamahayag na ipinakita sa kanyang paglilitis ay hindi nagbebenta ng anuman. Nakatutuwang pansinin na ang ilang mga outlet ng media ay nagsimulang mapagtanto ang pangangailangan na magkaroon ng mga copywriter.

Sa kasamaang palad, marami ang hindi nakakaunawa ng pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng pamamahayag at advertising. Ano ang gumabay sa mga tiyuhin mula sa Moscow State University, na lumilikha ng unang peke ng mga tauhan ng advertising sa bansa na hindi sa Faculty of Economics, kung saan ang mga tauhang ito ay dadalhin sa isang kapaligiran sa marketing, ngunit sa Faculty of Journalism? Malamang nagsayaw sila mula sa teksto. Hindi ba ipinaliwanag nito ang katotohanang sa ngayon bihira mong makilala ang isang disenteng tagasulat sa ating bansa. At ang mga isinasaalang-alang ang kanilang sarili na maging isang copywriter shop ay sinasakop halos ng eksklusibo sa mga islogan at iba pang mga pagkakamali.

Ang mga siyentista sa advertising at advertising

Ang isang siyentista ay nagsusulat para sa isang makitid na bilog ng isoteric, madalas tungkol sa mahirap at kahit sa mga kumplikadong bagay. Ang mga teksto na pang-agham ay puno ng mga term, grap at formula. Kung wala sila, maraming pari ng agham ang walang magawa, at iilan sa kanila ang namamahala upang sabihin sa pangkalahatang publiko ang tungkol sa mga nagawa ng kanilang agham sa simpleng mga salita; kahit na mas kaunti sa mga ito ay ang mga taong may kakayahang magsulat ng mga teksto sa advertising.

Kapag inutusan ko ang isang makitid na dalubhasa na magsulat ng isang advertising (advertising!) Artikulo, karaniwang inuutusan ko siya tulad ng sumusunod: Kapag nagsulat ka ng isang disertasyon o isang mensahe sa isang espesyal na journal, mas mahusay ang mas mahusay. Ang pangunahing gawain doon ay upang ipakita kung gaano ka katalino. Ang gawain ng artikulo sa advertising ay ganap na magkakaiba - upang maipakita ang "teapot" na ang iminungkahing solusyon na high-tech na ginagawang madali ang kanyang buhay, binibigyan siya ng ilang mga benepisyo, na siya ay makakapangasiwa sa mga kababalaghang ito ng agham nang simple at madali. Sa isang salita, dapat mo siyang gustuhin na sumali sa nakamit na ito. At, huwag sana sa Diyos, huwag matakot! Ngunit lahat ay walang silbi! Palaging kailangan kong gawing muli ang lahat. Ngayon hindi na ako nagsasagawa ng mga nasabing eksperimento at nagsusulat mismo ng mga artikulo sa advertising.

Ang mga sikologo, kulturologo at iba pang mga "ologues" ay labis na mahilig magsulat tungkol sa advertising, na kung saan mayroon silang isang hindi malinaw na ideya. At ginagawa nila ito sa isang kahila-hilakbot na halo ng dayuhan at Nizhny Novgorod. Isinasaalang-alang nito ang isinulat ni Ernest Gowers, may akda ng nabanggit na libro, tungkol sa "nebulous systematization ng halata." Ang Kumpletong Plain Words... Sa kanyang palagay, ang mga kinatawan ng iba't ibang hindi gaanong tiyak na "agham" ay tila sinusubukang sabihin sa mundo: "Dapat kang maniwala na ito ay isang mahusay na agham; tingnan lamang ang aming kamangha-manghang bagong wikang pang-agham. " Tila ang mga linguist ay partikular na matagumpay sa "nebulous systematization".

Mga linggwista sa advertising at advertising

Si Schönert at iba pang mga nagsasanay ay maaaring sabihin sa mga hindi paanyayahang tagapayo hangga't gusto nila na ang advertising ay hindi kailangan ng kanilang mga serbisyo - lahat ay walang kabuluhan. Ang lahat ng magazine ay naka-pack sa kanilang mga "advertising" na artikulo, at hindi kita mai-save mula sa kanila sa mga kumperensya. Ang ilan, na nakakuha ng isang pares ng mga pangalan o slogans, ay ipinapahayag ang kanilang sarili copywriter, iba pa - mga brandologist.

Ang kanilang mga libro, na nakatuon sa mga batang nagsasanay, ay lalong mapanganib. Ilagay natin ang ating sarili sa lugar ng isang dating manggagawa sa industriya o ekonomista sa isang lugar sa Kruzhopinsk, na "itinapon ng mga awtoridad" sa advertising, na inilalagay sa harap niya na pulos praktikal na gawain - upang ibenta ang "mga bolt at mani" na ginawa ng kanyang katutubong AAA "Kukareku-Nedoinvest "o UUU" Khryu- Hryu-Reholding ". Sa kung anong kagalakan siya nag-pounces sa isang libro, sa pabalat na nakasulat, sabihin, "Teksto sa advertising" - ito ang pinakahihintay na sagot sa lahat ng mga katanungan!

Ngunit masyadong maaga upang magalak - sa halip na ang pinakahihintay na mga sagot, ang aming bayani ay naghihintay para sa isang taos-pusong pag-uusap tungkol sa "maginoo na implikasyon", "mahahalagang problema ng retorika at hindi retorika", "likas na paniniwala sa wika", "ang nakakaimpluwensyang potensyal ng wika "," diskursibong kasanayan "," variable interpretasyon "," Cognitive theory of argumentation "," ontologization "," speech-influencing potensyal ng bokabularyo "at iba pa. Basahin niya ang mga nasabing paghahayag na may pusong lumulubog: "Ang pamamaraang pangwika ng pagtatasa ng teksto ay ang pagbabago ng syntagmas ng diskurso sa isang tularan ng nagpapahiwatig-retorikong pamamaraan, dahil ang pagproseso ng isang gawaing pangwika ay isinasagawa sa isang oryentasyon tungo sa pang-unawa ng nagpapahiwatig ng mga katangian. " Sa isang makatwirang presyo, bibigyan siya ng isang "Relative-associate semantic neurolinguistic analyzer" para sa Internet.

Dumadaan ako sa gayong kagubatan, patuloy kong tinanong ang aking sarili ng isang katanungan - mabuti, okay, wala akong naiintindihan sa verbiage na ito (pagkatapos ng 40 taon na trabaho bilang isang copywriter at seryosong lingguwistika), ngunit nauunawaan ba mismo ng may-akda? Sa gayon, kahit papaano? Pagkatapos ng lahat, "nakakalito ang magsulat lamang tungkol sa hindi nila nauunawaan."

Ang mga Pathfinders na naghahanap para sa "Tenyente Kizhe" ay nakatanggap ng karapat-dapat na muling pagdadagdag - ang "mga aspetong philological" ng advertising ay mabilis na tinalakay sa Yakutsk University; sa madaling panahon ay malamang na pag-uusapan nila ang tungkol sa astronomical, medikal at maging ang mga aspetong pang-agrikultura.

Lahat ng mga biro, ngunit natatakot ako na pagkatapos mabasa ito, babaguhin ng isang tagasulat ng kopya ang kanyang mga plano, natatakot sa kahila-hilakbot na pagkabagot at hindi mapasok na kahangalan. Nagmamadali akong tiyakin sa iyo, mga batang kaisipan sa advertising, na ang linguo-philological-psycho-semiotic-astrological-NLP-marasmic excrement na inilarawan sa itaas ay walang kahit kaunting kaugnayan sa advertising.

Sino ang maaaring maging isang tagasulat

Hayaan mo akong ulitin dito ang mga salita mula sa aking artikulong "Advertising Thinking": "Ang marketing at advertising ay mga lugar na hindi magagawa ng lahat. Bukod dito, ang ilan ay kontraindikado sa kanila. Walang kakaiba at katangi-tangi dito, dahil may sapat na kagaya ng mga "espesyal" na lugar. Nabanggit ang musika sa itaas. Si Martin Luther, isang tagasalin ng German Bible, ay nagsabi, "Ang pagsasalin ay hindi para sa lahat." Hindi lahat ay gagawa ng isang mahusay na artista, doktor, politiko, direktor, taga-disenyo. Ngunit ano ang masasabi ko, hindi lahat ay gagawa ng isang mabuting magsasaka, turner o tagagawa ng sapatos. Marahil, ang bawat propesyon ay nangangailangan ng ilang mga data mula sa isang tao, ngunit hindi sa bawat propesyon ang kawalan ng naturang data ay kritikal tulad ng sa marketing at advertising - ang gastos ng mga pagkakamali ay masyadong mataas (literal) dito. "

Ang kasaysayan ng pagkopya ng kopya ay ipinakita na ang pinakamagandang copywriter ay ginawa mula sa mabubuting dating tindera. Ang lahat ay ipinaliwanag nang napakasimple - isang mahusay na salesperson sa mga kurso at sa kasanayan ay natututo ng pag-iisip na "mula sa kliyente", siya ay puspos ng kanyang mga pangangailangan, natututo siyang makahanap ng isang diskarte sa iba't ibang mga mamimili, natututo siyang magsalita ng wika ng mamimili. Mas madali para sa kanya na lumipat mula sa pagbebenta ng personal sa hindi direktang pagbebenta, sa "pagbebenta sa print", iyon ay, sa advertising. Totoo, ang mga nagbebenta na ito, bilang panuntunan, ay hindi alam ang biyayang pangwika; ang ilan (kasama ang Ogilvie) ay umamin na hindi nila alam ang grammar.

Maaari bang sabihin, ang isang mamamahayag ay maging isang tagasulat? Bakit hindi. Ngunit kapag nagsusulat ng ad copy, kakailanganin niyang malaman kung paano lumipat mula sa sensationalism hanggang sa pagbebenta. Ang siyentipiko, bukod sa iba pang mga bagay, ay kailangang suriin ang mga salita ni Rutherford: "Kung hindi mo maipaliwanag kung ano ang ginagawa mo sa iyong paglilinis, ikaw ay isang dalubhasa na walang halaga." Ang katotohanan ay ang 100% ng populasyon ay "mas malinis" sa halos lahat ng bagay na lampas sa kanilang makitid na larangan ng larangan o libangan.

Sa pangkalahatan, mga kaibigan, ang copywriting ay isang nakakainteres at mahirap na bapor para sa mga nakakaalam kung paano mag-isip at maramdaman "sa isang paraan ng advertising", para sa mga nais na "lumikha" ng pera para sa advertiser, at hindi mga leon at asno para sa kanilang sarili. Ito ay totoong pagkamalikhain (hindi malito sa "pagkamalikhain" at lalo na sa "pagkamalikhain"!). Ito ang mga "algebra at pagkakaisa", pagsusuri, talino sa talino at intuwisyon. Ang aktibidad na ito ay para sa mga taong may dalawang cerebral hemispheres, a la Leonardo da Vinci. Ito ... oo, sumpain ito, mas madaling sabihin kaysa sa HINDI!

Itutuloy

Susunod, maikling idedetalye ko ang mga elemento ng tinatawag ng West pagsulat, Sasabihin ko sa iyo ang tungkol sa mga pangkalahatang katangian ng wikang advertising, tungkol sa mga tipikal na pagkakamali at pagtatangi. Ibabahagi ko rin ang aking mapagpakumbabang karanasan sa paglikha at pag-edit ng kopya ng advertising.

Minamahal na mga kaibigan, nais kong gawin ang aming pag-uusap bilang substantive at kapaki-pakinabang para sa iyo hangga't maaari. Tila sa akin na ang aking kwento ay makikinabang mula sa mga halimbawa ng pagtuturo. Mayroon akong sapat na mga halimbawa, ngunit, sa kasamaang palad, hindi ko palaging nadarama ang totoong mga problema ng isang baguhang copywriter, at samakatuwid hinihiling ko sa iyo na ipadala ang iyong mga halimbawa at katanungan. Ang iyong mga sample ay maaaring mabuti o masama, sa Russian at Ukrainian.

Si Alexey Furman (patnugot ng website ng Ukraine na www.reklamaster.com) ay nagalaw tungkol sa lubhang kawili-wiling paksa ng bilingualism sa pag-advertise ng Russian-Ukrainian. Ano sa tingin mo? Mayroon bang ganoong problema? Kung gayon, paano ito malulutas? Posible bang gawing pangkalahatan ang nakuhang karanasan? At iba pa. |

Ipadala ang iyong mahusay na trabaho sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng batayan ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay labis na nagpapasalamat sa iyo.

Katulad na mga dokumento

    Ang mga pangunahing uri ng advertising ay komersyal, pampulitika at panlipunan. Ang wika ng advertising sa komersyo at pampulitika. Mga diskarteng ginamit upang lumikha ng isang slogan. Ginagamit ang bagahe ng bokabularyo upang lumikha ng mga islogan sa politika. Sikolohiya ng iba`t ibang mga pangkat ng populasyon.

    abstract, idinagdag 10/19/2013

    Mga prinsipyo ng pagbuo ng isang modernong merkado sa advertising sa Republika ng Kazakhstan. Ang panlabas na advertising bilang isa sa mga pangunahing kadahilanan sa konsepto ng pangangalakal sa merkado. Ang pagtanggap ng isang laro sa wika bilang isang paraan upang makaakit ng pansin. Ang paggamit ng mga banyagang teksto sa advertising.

    thesis, idinagdag noong 04/20/2015

    Pag-aaral ng mga pagtutukoy ng wika ng advertising bilang isang espesyal na uri ng mass media. Systematization ng mga pangunahing katangian, paglalarawan ng mga pangkalahatang tampok ng mga teksto ng advertising, pagtatasa ng teksto ng advertising. Mga tampok at pattern ng paggamit ng mga diskarteng pangwika.

    idinagdag ang abstract noong 05/18/2014

    Ang pangunahing direksyon ng paggamit ng panlabas na advertising sa mga aktibidad ng museo. Pagsusuri ng isang empirical na pag-aaral ng paggamit ng panlabas na advertising ng mga museo sa Kemerovo at pagtatasa ng mga teksto nito. Mga rekomendasyon para sa pagpapabuti ng panlabas na advertising sa mga museo ng Kemerovo.

    thesis, idinagdag 09/25/2011

    Ang kakanyahan ng advertising, ang mga pangunahing tool. Ang papel na ginagampanan ng advertising sa modernong mga komunikasyon. Mga direksyon ng pamamahala sa advertising. Nilalaman sa advertising at mga kinakailangan para dito. Pagpaplano, pagsusuri at kontrol ng advertising. Mga prospect para sa pagpapaunlad ng pambansang advertising.

    term paper idinagdag 01/02/2009

    Advertising: kakanyahan, pagpapaandar at kahulugan sa kasalukuyang mundo. Mga modernong teknolohiya ng pamamahagi ng advertising, ang kanilang mga katangian. Ang pangunahing mga teknolohiya ng advertising sa Internet: mga banner, mailing list, mga virus. Mga tampok ng pagbuo ng advertising sa panahon ng krisis.

    term paper, idinagdag 06/04/2011

    Konsepto, kakanyahan at tampok ng pag-unlad sa marketing, ang mga pagpapaandar, uri at pangunahing konsepto. Lugar, papel at pamamaraan ng advertising sa system ng patakaran sa komunikasyon ng samahan. Mga katangian ng modernong diskarte sa marketing para sa mga institusyong pang-edukasyon.

    tutorial, idinagdag 11/06/2013

    Mga tampok na katangian ng komersyal at panlipunang advertising, pag-uuri nito at pamamaraan ng pagpapatupad sa mga teksto sa media. Pahambing na pagsusuri ng domestic at dayuhang mga teksto ng panlipunang advertising. Mga rekomendasyon ng mga dalubhasa para sa pagpapaunlad ng panlipunang advertising sa media.

    thesis, idinagdag 06/08/2012