Barnett J., Moriarty S .
Sipi mula sa librong "Mga Komunikasyon sa Marketing. Isang Pinagsamang Diskarte"
Publishing house na "Peter"

Ang mga mamimili ngayon ay may pag-aalinlangan tungkol sa marami sa mga pagkukusa sa marketing, kaya mahirap akitin at panatilihin ang interes ng consumer sa anumang uri ng produkto. Kahit na ang mga itinatag na pinuno tulad ng Procter & Gamble, General Motors o Microsoft ay hindi maaaring maging ganap na tiwala sa posisyon ng kanilang merkado. Ngayon, upang matiyak ang isang matagumpay na pagbebenta ng isang produkto, ang isang kumpanya ay kailangang gumawa ng higit pa sa matiyak lamang ang mahusay na kalidad nito, itakda ang pinakamababang presyo dito, o ilagay lamang ang produkto sa pinakamahusay na posibleng paraan sa mga istante ng tindahan. Dapat ibenta ng kumpanya ang mga produkto nito gamit ang orihinal, nagbibigay kaalaman at kaakit-akit na mga mensahe na makukumbinsi ang mga produktong iyon upang matugunan ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili. Ang komunikasyon ay isang pangunahing kadahilanan sa marketing ng produkto, na makikita sa pamagat ng kabanatang ito.

Ang kabanatang ito ay nakatuon sa pagpapaliwanag ng pangunahing konsepto ng mga komunikasyon sa marketing. Magsisimula kami sa pamamagitan ng pagtingin sa marketing. Susunod, tutukuyin namin ang mga BCI at ipapakita kung bakit napakahalaga nila sa negosyo. Panghuli, ipapakita namin kung paano maaaring isama ang mga IMC sa isang programa sa pagmemerkado ng isang kumpanya.

Mga komunikasyon sa marketing

Mga komunikasyon sa marketing kumakatawan sa proseso ng paglilipat ng impormasyon tungkol sa produkto sa target na madla. Dapat na maunawaan na walang kumpanya ang magagawang kumilos nang sabay-sabay sa lahat ng mga merkado, habang natutugunan ang mga pangangailangan ng lahat ng mga mamimili. Sa kabaligtaran, magtatagumpay lamang ang isang kumpanya kung tina-target nito ang isang merkado na ang mga customer ay malamang na interesado sa programa sa marketing. Ang target na madla ay isang pangkat ng mga tao na tumatanggap ng mga mensahe sa marketing at may kakayahang tumugon sa mga ito. Kahit na ang mga higante sa merkado tulad ng Coca-Cola at Pepsico ay nagta-target ng mga tiyak na populasyon upang itaguyod ang kanilang mga bagong produkto. Halimbawa, ang target na merkado para sa "Diet Coke" ay binubuo ng mga may kamalayan na mga consumer ng isang inumin na nilikha gamit ang mga pandiyeta na sangkap. Samakatuwid, ang "Diet Coke" ay inilaan para sa mga sinasadya na ginusto ang gayong mga softdrink - mga kabataan na 12 hanggang 24 taong gulang na kapwa mga kasarian at kababaihan mula 25 hanggang 45 taong gulang.

Dapat maunawaan ng mga propesyonal ng kumpanya na ang iba't ibang mga paraan ay maaaring magamit upang pinakamabisang makipag-usap sa isang mensahe sa marketing. Halimbawa, ang pagkakaroon ng isang built-in na CD-player at natural na leather trim ay isang halimbawa ng isang napapanatiling mensahe sa marketing tungkol sa mataas na kalidad ng kotse. Ang presyo ng isang produkto ay maaari ring maghatid ng ilang impormasyon sa mga customer - malinaw naman, ang isang 99 sentimo pen ay malamang na hindi magkaroon ng parehong kagalang-galang na hitsura at tibay bilang isang $ 50 pen. Ang isang kumpanya na namamahagi ng mga produkto lalo na sa pamamagitan ng mga tindahan na nagbebenta sa mga presyo ng diskwento ay nagsasabi lamang sa mga customer ng maraming tungkol sa katayuan ng mga produkto.

Kaya, ang produkto, ang presyo nito at ang paraan ng pamamahagi nito ay maaaring magbigay ng mahalagang impormasyon sa merkado sa mga mamimili. Ang tatlong elemento na ito, kasama ang mga komunikasyon sa marketing, form halo ng marketing. Ang mga komunikasyon sa marketing ay ginagamit upang ipakita ang mahahalagang katangian ng iba pang tatlong mga elemento ng halo sa marketing upang madagdagan ang pakikipag-ugnayan ng consumer sa pagbili ng isang produkto. Kung ang mga komunikasyon sa marketing ay batay sa isang komprehensibo, mahusay na naisip na plano sa marketing, makakabuo sila ng isang "mahusay na ideya" na ganap na masisipsip ng target na madla. Halimbawa, ang "mahusay na ideya" ng Microsoft ay upang paganahin ang mga gumagamit ng computer na ma-access ang impormasyon ng interes sa pamamagitan ng pagpindot sa ilang mga susi lamang sa keyboard. Ang pagpapatupad ng ideyang ito na may kaugnayan sa Internet ay isinama sa slogan na "Saan mo nais pumunta ngayon?" at isang graphic ng isang kamay na tumuturo sa isang produkto ng software ng Microsoft bilang isang sagot sa isang katanungan.

Ang mga komunikasyon sa marketing kasama ang iba pang tatlong mga elemento ng halo sa marketing ay susi sa paggawa ng mga madiskarteng desisyon batay sa plano sa marketing. Plano sa marketing ay isang dokumento na sumasalamin ng isang pagsusuri ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, kinikilala ang mga pagkakataon sa merkado at mga kaugnay na panganib, nagtatakda ng mga layunin sa pag-unlad at binabalangkas ang isang plano sa pagkilos na naglalayong makamit ang mga ito. Ang bawat isa sa mga lugar ng halo ng marketing ay may sariling mga layunin at diskarte. Halimbawa, ang isang layunin sa pagpepresyo at diskarte ay maaaring upang madagdagan ang mga benta sa isang naibigay na lugar sa pamamagitan ng pagtatakda ng isang mas mababang presyo para sa item kaysa sa mga pangunahing kakumpitensya nito. Ang mga komunikasyon sa marketing ay idinisenyo upang bigyan ang mga target na madla ng ideya ng pangkalahatang diskarte sa marketing ng kompanya sa pamamagitan ng pagpapadala sa kanila ng mga espesyal na mensahe tungkol sa produkto, presyo at mga pamamaraan sa pagbebenta upang makabuo ng interes o kumbinsihin silang tanggapin ang isang tiyak na pananaw.

Sa mga sumusunod, titingnan namin ang limang pangunahing mga elemento na naroroon sa lahat ng mga komunikasyon sa marketing: panghimok ng mamimili, layunin, contact point, mga kalahok sa proseso ng marketing, at iba't ibang uri ng komunikasyon sa marketing.

Pang-akit at impormasyon

Ang lahat ng mga komunikasyon sa marketing ay naglalayong ibigay sa target na madla ang ilang mga impormasyon o paghimok sa kanila na baguhin ang kanilang saloobin o pag-uugali. Halimbawa, nais ni Kraft na maniwala ang mga mamimili na ang mga keso nito ay higit na mataas kaysa sa lahat ng iba pang mga keso. Ang Hallmark ay nakatuon sa pagtiyak na maaalala ito ng mga customer "tuwing nais nilang magpadala ng pinakamagandang postcard." Ang pagbebenta ng mga firm * ay gumagamit ng iba't ibang mga paraan upang kumbinsihin ang mga consumer. Maaari silang gumamit ng anumang impormasyon, argumento at insentibo. Kinakailangan din upang aktibong makinig sa boses ng mga customer. Halimbawa, ang numero ng telepono ng help desk, na nakalagay sa packaging ng mga diaper, ay isa sa pinakamatagumpay na tool para sa pagtaguyod ng mga komunikasyon sa marketing, dahil palaging magagamit ito ng mga batang ina upang magbigay ng puna sa isang naibigay na produkto sa kumpanya o makakuha ng payo tungkol sa paggamit nito.

Mga Layunin

Ang lahat ng mga komunikasyon sa marketing ay nakatuon sa paglutas ng mga tukoy na problema, na kung saan, ay dapat na tumutugma sa mga layunin ng programa sa komunikasyon. Karaniwan sa mga layuning ito ay kasama ang pagbuo ng kamalayan ng tatak sa mga mamimili, pagkalat ng impormasyon, pagpapahusay ng kultura ng merkado, at pagbuo ng isang positibong imahe ng kumpanya o tatak nito. Ang panghuli layunin ng anumang diskarte sa komunikasyon sa marketing ay upang matulungan ang firm na ibenta ang produkto nito at sa gayon mapanatili ang negosyo nito.

Mga puntos sa pakikipag-ugnay

Upang maging matagumpay sa merkado, dapat maghatid ang isang kumpanya ng mga mensahe sa marketing sa anumang lugar kung saan posible ang pakikipag-ugnay sa target na madla sa tatak nito. Ang mga lugar para sa mga naturang contact ay maaaring magkakaiba: mula sa isang tindahan na direktang nagbebenta ng mga kalakal sa isang silid kung saan ang isang customer ay maaaring manuod ng mga patalastas sa TV o tumawag sa isang hotline at makakuha ng impormasyon ng interes. Ang mga nagmemerkado ay maaaring magplano nang maaga para sa ilang mga uri ng contact, tulad ng mga lumitaw sa panahon ng isang kampanya sa advertising, ngunit kung minsan ang mga contact ay nagaganap nang nakapag-iisa sa mga nabuong plano. Ang mga nasabing hindi nakaplanong contact ay maaaring mangyari bilang resulta ng pagpapalaganap ng ilang impormasyon na natanggap ng mga customer. Sa partikular, ang pangkalahatang disenyo ng isang tingi ay maaaring magpahiwatig ng walang pag-aalinlangan na nagbebenta lamang ito ng mga murang bilihin, at isang mababang antas ng serbisyo ay magpapahiwatig na ang kompanya ay hindi nagmamalasakit tungkol sa mga interes ng mga customer. Upang magkaroon ng pinakamalaking epekto sa target na madla, dapat isaalang-alang ng kumpanya ang problema ng posibleng pakikipag-ugnay sa consumer bilang isang mahalagang bahagi ng programa sa marketing. Para sa matagumpay na pagpapatupad ng huli, kinakailangan na ang mensahe sa marketing sa bawat contact point ay gumagana upang kumbinsihin ang mamimili ng mga katangian ng inaalok na produkto.

Mga kalahok sa proseso ng marketing

Ang target na madla ay nagsasama hindi lamang mga potensyal na customer. Isang kalahok sa proseso ng marketing ang sinumang tao na nag-aambag sa tagumpay ng isang kumpanya o ang pagsusulong ng mga produkto nito ay tinawag. Samakatuwid, ang mga kalahok sa proseso ng marketing ay maaaring isama ang mga empleyado ng kumpanya, nagbebenta ng mga produkto nito, mga tagapagtustos, residente ng mga teritoryo kung saan ang mga kalakal ay ginawa at ibinebenta, ang media, mga kinatawan ng estado ng mga aktibidad ng komersyal, pati na rin ang mga mamimili.

Ang target na merkado para sa Diet Coke ay binubuo ng mga pag-inom ng may kamalayan na populasyon. Ang isa sa mga kalahok sa proseso ng marketing ng kumpanyang ito ay ang Food and Drug Administration (FDA), dahil kinokontrol nito ang pagbebenta ng pagkain at inumin sa publiko, kabilang ang mga produktong Diet Coke. Ang iba pang mga kalahok ay nagsasama ng mga mamamakyaw at nagtitingi na direktang nakakaimpluwensya kung paano at kailan makakahanap ang isang produkto ng isang mamimili, mga analista sa pananalapi na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga shareholder ng kumpanya, pati na rin ang populasyon ng mga teritoryo kung saan matatagpuan ang mga pabrika ng Diet Coke.

Ang ideya na ang mga kalahok sa proseso ng pagmemerkado, kasama ang mga mamimili, ay maaaring may mahalagang papel sa pagpapatupad ng programa sa marketing ng isang kumpanya ay nakakakuha ng higit at higit na kumpirmasyon sa pagsasagawa ng modernong negosyo. Halimbawa, ang Men's Wearhouse na nakabase sa Houston, na nagmamay-ari ng higit sa 260 department store at may taunang paglilipat ng halaga na higit sa $ 430 milyon, ay nag-uugnay sa tagumpay nito sa mga kasanayan sa mga tao. Samakatuwid, sa listahan ng pinakamahalagang mga kasali sa proseso ng marketing nito, ang sarili nitong mga empleyado ay sinasakop ang unang lugar, na sinusundan lamang ng mga consumer, supplier, lokal na residente at shareholder. Kumbinsido ang kumpanya na ang pangangalaga sa mga empleyado nito ay magbibigay ng mas mahusay na serbisyo sa customer.

Ang mga kakumpitensya ng isang kompanya ay maaari ring isaalang-alang bilang mga kalahok sa proseso ng marketing nito. Halimbawa, ang IBM at Apple ay sabay na nagsama ng mga puwersa upang lumikha ng isang bagong computer. Ang nasabing mga pakikipagsosyo ay nagiging mas karaniwan dahil ang mga kumpanya ay sumasang-ayon na magtulungan sa bawat isa upang mapanatili ang kanilang bahagi sa merkado. Sa partikular, ang mga airline na Asyano tulad ng Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International at Malaysian Airlines Systems ay gumawa ng magkasamang iskedyul ng flight upang maprotektahan ang kanilang merkado mula sa pagpasok ng mas malalaki, kilalang mga air carrier.

Ang mga pamahalaang responsable para sa regulasyon ng negosyo ay maaari ding magkaroon ng malaking epekto sa gawain ng maraming mga kumpanya, mula sa mga namumuno sa industriya ng sigarilyo hanggang sa Microsoft. Kapag nagtataguyod ng ilan sa mga bagong produkto, nadama ng Microsoft na kinakailangan upang mag-isyu ng mga espesyal na apela sa mga ahensya ng gobyerno at sa mga kakumpitensya nito, kung saan sinubukan nitong pawiin ang kanilang mga kinakatakutan tungkol sa mga hangaring ito na i-monopolisa ang merkado.

Mga mensahe sa komunikasyon sa marketing

Daan-daang iba't ibang mga uri ng komunikasyon ang maaaring magamit upang maikalat ang mga mensahe sa marketing. Ang prosesong ito ay maaaring isagawa kapwa sa tulong ng isang paunang binuo na programa sa komunikasyon sa marketing, at sa pamamagitan ng hindi planong paggamit ng mga elemento ng halo sa marketing at iba pang mga pamamaraan ng pagtaguyod ng pakikipag-ugnay sa mamimili. Kaya, ang mga nakaplanong at hindi nakaplanong mga mensahe sa marketing ay maaaring magamit upang makamit ang pakikipag-ugnay sa marketing.

Para sa paghahatid sa mamimili nakaplanong tawag ang mga sumusunod na tool sa komunikasyon ay ginagamit:

Promosyon ng benta - iba't ibang mga uri ng mga aktibidad sa pagmemerkado na sa isang tiyak na tagal ng panahon ay nagdaragdag ng paunang halaga ng isang produkto o serbisyo at direktang pinasigla ang aktibidad ng pagbili ng mga mamimili (halimbawa, mga kupon o mga sample ng pagsubok), ang gawain ng mga namamahagi at tauhan ng benta.

Mga Relasyong Pampubliko (mga ugnayan sa publiko) - pinag-ugnay ang mga pagsisikap upang lumikha ng isang kanais-nais na imahe ng produkto sa isip ng populasyon. Ang mga ito ay ipinatupad sa pamamagitan ng pagsuporta sa ilang mga programa at aktibidad na hindi direktang nauugnay sa pagbebenta ng mga kalakal: ang publikasyon sa press ng mahalagang impormasyon mula sa isang komersyal na pananaw, "publisidad" sa radyo at telebisyon.

Direktang Marketing - isang interactive na sistema ng pagmemerkado na nagbibigay-daan sa mga mamimili na madaling makakuha ng impormasyon ng interes sa kanila at bumili ng mga kalakal gamit ang iba't ibang mga channel ng pagsasabog ng impormasyon. May kasamang direktang mail, i-print ang mga order sa katalogo, at mga pagbebenta sa online na katalogo.

Personal na pagbebenta - Ang pagtaguyod ng personal na pakikipag-ugnay sa isa o higit pang mga potensyal na mamimili upang maibenta ang mga kalakal. Kasama sa mga halimbawa ng naturang mga contact ang mga tawag sa telepono sa pagitan ng mga kinatawan ng rehiyon ng gumawa at mga lokal na kumpanya o nagtitinda, mga piling tawag sa mga potensyal na customer nang direkta sa bahay, o pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga order sa telepono.

Pagbalot - bilang karagdagan sa pangunahing pag-andar, nagsisilbi itong lokasyon ng mensahe ng komunikasyon sa marketing. Samakatuwid, ang parehong mga technologist at tagadisenyo at tagaplano ng komunikasyon sa marketing ay kasangkot sa pagbuo ng packaging ng produkto. Dahil ito ang mensahe sa pagmemerkado sa packaging na nakikita ng bisita sa tindahan sa harap niya sa oras ng paggawa ng desisyon sa pagbili, ito ay may napakahalagang papel sa proseso ng pagkumbinsi ng mga consumer.

Mga espesyal na souvenir - mga libreng regalo na nagsisilbing isang paalala ng kumpanya na gumagawa ng produkto at pangalan ng tatak.

Pag-sponsor - suportang pampinansyal ng kumpanya sa mga hindi kumikita na organisasyon samantalang iba't ibang mga kaganapan kapalit ng karapatang magtatag ng mga espesyal na ugnayan sa kanila. Maaaring dagdagan ng pag-sponsor ang prestihiyo ng kumpanya at lumikha ng isang positibong imahe ng mga aktibidad nito. Ang mga halimbawa ng sponsorship ay may kasamang suporta sa pananalapi para sa mga paligsahan sa tennis o ang pagbibigay ng mga pondo sa mga charity na pampublikong pundasyon.

Pagbibigay ng Lisensya - ang kasanayan sa pagbebenta ng karapatang gamitin ang mga simbolo ng kumpanya ng kumpanya o mga kalakal nito. Kapag pinapayagan ng isang unibersidad ang isang tagagawa ng mga T-shirt na gamitin ang kanilang pangalan bilang isang inskripsiyon sa kanila, kung gayon ang pahintulot na ito ay dapat na ibigay sa anyo ng isang espesyal na kontrata.

Pagpapanatili ng serbisyo - isang mahalagang bahagi ng pagpapanatili ng mga komunikasyon sa marketing, na serbisyo pagkatapos ng benta sa customer. Ang mga programa sa serbisyo ay dinisenyo upang matugunan ang kasalukuyang mga pangangailangan ng customer. Ang isang mahalagang tool para sa pagpapanatili ng isang positibong pang-unawa ng kumpanya sa panahon ng pagkatapos ng benta ay ang pagbibigay din ng mga garantiya para sa mga ipinagbebentang kalakal.

Mga hindi naka-iskedyul na tawag may kasamang lahat ng iba pang mga paraan ng pakikipag-usap ng iba't ibang impormasyon tungkol sa kumpanya at trademark nito sa mga potensyal na customer. Halimbawa epekto kaysa sa nakaplanong mga komunikasyon sa marketing, kabilang ang advertising at mga relasyon sa publiko. Ang lahat ng mga empleyado ng kumpanya, at lalo na ang mga tuwirang nakikipag-usap sa mga kliyente, ay hindi sinasadyang maging mapagkukunan ng paghahatid ng hindi kanais-nais na impormasyon, kung hindi sila sumailalim sa espesyal na pagsasanay, kung saan pamilyar sila sa mga epekto sa komunikasyon ng kanilang mga aksyon at paraan ng komunikasyon. Habang ang mga propesyonal sa komunikasyon sa marketing ay maaaring hindi laging managot para sa mga hindi nakaplanong tawag na ito, dapat asahan at isantabi nila ang mga tawag na hindi naaayon sa pangkalahatang diskarte sa komunikasyon ng firm, at hikayatin ang pagpapalaganap ng impormasyon na umaangkop sa diskarteng iyon.

Nakasalalay sa mga pangyayari, ang iba't ibang mga aktibidad mula sa halo sa marketing ay maaaring pinlano o hindi planong mga hit. Ang mga desisyon sa paghalo ng marketing tulad ng pagpili ng isang lugar upang magbenta ng isang produkto, hulaan ang tagumpay sa hinaharap sa mga customer at wastong pagtukoy ng isang presyo ay may direktang epekto sa antas ng interes sa isang produkto mula sa mga consumer. Ang pangunahing pingga ng kontrol ng halo sa marketing ay nasa kamay ng punong opisyal ng marketing, at samakatuwid maraming mga desisyon sa marketing ang direktang kinokontrol niya. Gayunpaman, ang mga pagpapasyang ito ay hindi palaging isinasaalang-alang sa mga tuntunin ng pagtataguyod ng mga contact sa marketing, at ang mga propesyonal sa komunikasyon ay maaaring hindi kasangkot sa pagpaplano ng halo ng marketing. Kung ang mga espesyalista sa komunikasyon sa marketing ay hindi kasangkot sa pagbuo ng isang halo sa marketing at hindi makakatulong suriin ang pagiging epektibo ng mga tawag nito, ang kumplikadong ito ay maaaring isaalang-alang bilang isang mapagkukunan ng mga hindi planadong tawag. Kapag ang mga espesyalista sa komunikasyon sa marketing ay kasangkot sa pagbuo ng isang halo sa marketing at pagsusuri ng mga resulta ng mga tawag nito, ang kumplikadong ito ay isinasaalang-alang bilang isang mapagkukunan ng mga nakaplanong tawag.

Isaalang-alang ang pamamahagi ng mga nakaplanong at hindi nakaplanong mga mensahe ng komunikasyon at ang kanilang resibo ng mga mamimili at iba pang mga kalahok sa proseso ng marketing. Malinaw na, ang parehong uri ng komunikasyon ay maaaring maging pantay na mahalaga. Sa isip, sila (mga relasyon sa publiko) ay nag-aambag sa pagpapaalam at pagkumbinsi sa mga consumer na, salamat dito, pumasok sa tindahan na alam ang tungkol sa tatak ng kumpanya at pagkakaroon ng isang positibong opinyon tungkol dito. Ang ganitong uri ng promosyon sa pagbebenta ay lumilikha ng mga karagdagang insentibo upang makapagbili. Bilang karagdagan, kinakailangang tandaan ang tungkol sa ilang mga katangian ng produkto at ang tindahan kung saan ito ibebenta. Ang hitsura ng packaging, ang pagkakaroon ng mga pangalan ng tatak, kalinisan sa lugar ng pagbebenta at ang kabaitan ng mga tauhan ng serbisyo ay maaaring magkaroon ng isang kapaki-pakinabang na epekto sa mga customer. Ang lahat ng mga salik na ito ay magkakasamang nakakaimpluwensya sa desisyon ng mga mamimili na bumili ng isang partikular na produkto.

Sa kwentong sinabi namin sa simula ng kabanatang ito tungkol sa paglulunsad ng Windows 95 ng programa, gumamit ang Microsoft ng iba't ibang mga tool sa komunikasyon sa marketing upang ma-target ang mga naka-target na madla na may naka-target na mensahe: advertising, personal na pagbebenta, mga relasyon sa publiko, promosyon ng benta, direktang marketing, at specialty na packaging. Ang konsepto ng BCI, na isasaalang-alang namin sa susunod na seksyon, ay makakatulong upang mas tumpak na maipaliwanag ang mga tampok ng paggamit ng bawat isa sa mga tool na ito.

Ang mga komunikasyon sa marketing ay maaaring lumikha ng mga positibong karanasan na nagdaragdag ng kasiyahan ng customer sa produktong binibili nila at nagdaragdag ng halaga sa mga produkto ng kumpanya sa paningin ng mga mamimili. Halimbawa, para sa maraming mga lalaki at babae, ang pagbili ng jeans ni Levi ay nangangahulugang higit pa sa pagdaragdag sa kanilang aparador, tulad ng Levi's Strauss & Co. pinamamahalaang lumikha ng isang partikular na kaakit-akit na imahe ng mga produkto nito salamat sa mahusay na paggamit ng advertising at maingat na organisasyon ng kalakal. Gayunpaman, walang halaga ng pagsisikap sa komunikasyon sa marketing ang makakatulong sa isang kumpanya na gumagawa ng mga produktong walang kalidad. Ipinapakita ng karanasan na ang pinakasimpleng paraan upang "mailibing" ang anumang mababang kalidad na produkto ay upang lumikha at magpatupad ng isang mahusay na programa sa komunikasyon para dito, dahil ito ay isang programa na mabilis na maipakita sa target na madla ang lahat ng mga pagkukulang nito.

• Ekonomiya

Mga keyword:

1 -1

Ang modernong marketing ay nangangailangan ng higit pa kaysa sa paglikha ng isang produkto na nakakatugon sa mga pangangailangan ng isang customer, pagtatalaga ng isang angkop na presyo dito at ginawang magagamit ito sa mga target na consumer. Dapat makipag-usap ang mga kumpanya sa kanilang mga customer. Sa parehong oras, dapat ay walang aksidente sa nilalaman ng mga komunikasyon, kung hindi man, ang kumpanya ay magkakaroon ng pagbawas sa kita dahil sa mataas na gastos ng komunikasyon at dahil sa pinsala sa imahe ng kumpanya.

Ang kumplikado ng mga komunikasyon sa marketing ay binubuo ng apat na pangunahing paraan ng impluwensya:

• propaganda;

  promosyon ng benta;

  personal na benta.

Ang bawat elemento ay may kanya-kanyang partikular na mga diskarte sa komunikasyon, na tatalakayin nang mas detalyado sa mga sumusunod na talata ng kabanatang ito.

Ang proseso ng komunikasyon mismo ay may kasamang siyam na elemento at ipinakita ni F. Kotler (7) sa sumusunod na modelo:

SKEMA 1.

Nagpapadala - ang partido na nagpapadala ng apela sa ibang partido (client firm).

Ang pag-encode ay isang hanay ng mga character na nailipat ng nagpadala.

Mga paraan ng pagsasabog ng impormasyon - mga channel ng komunikasyon kung saan ipinadala ang apela mula sa nagpadala sa tatanggap.

Ang decryption ay ang proseso kung saan ikinakabit ng tatanggap ang kahulugan sa mga character na nailipat ng nagpadala.

Tumatanggap - ang partido na tumatanggap ng apela na ipinadala ng ibang partido.

Ang feedback ay isang hanay ng mga tugon ng tatanggap na lumitaw bilang resulta ng pakikipag-ugnay sa kaso.

Ang feedback ay bahagi ng feedback na ipinaparating ng tatanggap sa nagpadala.

Ang panghihimasok ay isang hindi planadong pagkagambala mula sa kapaligiran o pagbaluktot, bilang isang resulta kung saan ang tatanggap ay tumatanggap ng isang tawag na naiiba mula sa ipinadala ng nagpadala.

Kasama sa modelong ito ang pangunahing mga kadahilanan ng mabisang komunikasyon at tumutukoy sa mga pangunahing yugto ng trabaho sa paglikha ng isang mabisang sistema ng komunikasyon:

pagkakakilanlan ng target na madla;

pagtukoy sa antas ng kahandaan ng customer ng madla;

pagpapasiya ng nais na tugon ng target na madla;

pagguhit ng isang apela sa target na madla;

pagbuo ng isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing ng kumpanya;

pagbuo ng isang badyet para sa isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing;

pagpapatupad ng isang kumplikadong komunikasyon sa marketing;

koleksyon ng impormasyon na natanggap sa pamamagitan ng mga channel ng feedback;

pagsasaayos ng kumplikadong komunikasyon sa marketing.

Kung ang kumpanya ay pinamamahalaang ilipat ang target na madla sa nais na estado ng kahandaan ng customer sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon, kung gayon ang tagapagbalita ay dapat muling magsimula ng mga aktibidad upang lumikha ng isang kumplikadong komunikasyon sa marketing mula sa sugnay 2 ng modelong ito; at sa kaso ng pagkilala sa isa pa o sa bilang ng mga target na madla - mula sa sugnay 1.

Ang batayan para sa pagbuo ng isang mabisang kumplikado ng mga komunikasyon sa marketing ay paghihiwalay, na nagbibigay-daan sa iyo upang makuha ang kinakailangang impormasyon sa sosyo-ekonomiko at sikolohikal na mga katangian ng mga target na madla ng kumpanya.

Ang istraktura ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing ay naiimpluwensyahan din ng:

uri ng mga kalakal (consumer kalakal o pang-industriya kalakal);

yugto ng ikot ng buhay ng produkto;

ang antas ng kahandaan sa pagbili ng isang potensyal na kliyente;

diskarte sa promosyon (itulak o akitin ang diskarte);

mga tampok ng kumplikado ng mga komunikasyon sa marketing ng mga kakumpitensya;

mga kakayahan sa pananalapi ng kumpanya.

Ang mga detalye ng proyekto ng thesis na ito:

lahat ng mga elemento ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing;

lahat ng mga yugto ng pagbuo ng isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing sa halimbawa ng isang kumpanya na nag-aalok sa merkado ng isang serbisyo para sa medikal na express diagnostic ng estado ng kalusugan ng tao.

"Advertising - impormasyong ibinahagi sa anumang anyo, sa anumang paraan tungkol sa isang indibidwal o ligal na entity, kalakal, ideya at gawain (advertising information), na inilaan para sa isang walang katiyakan na bilog ng mga tao at idinisenyo upang mabuo o mapanatili ang interes sa mga indibidwal, ligal na entity, ideya at mga pangako at isinusulong ang pagbebenta ng mga kalakal, ideya, undertakings. "

Sa gayon, ang advertising, ayon sa kahulugan ng batas, ay isang sama-sama na konsepto na pinagsasama ang mga kinakailangan, ang kabuuan nito ay bumubuo ng konsepto ng "advertising". Sa opinyon ng may-akda ng gawaing ito, ang kahulugan na ito ay nangangailangan ng isang komento.

Nakasaad sa batas na ang advertising ay dapat na inilaan para sa isang walang katiyakan na bilog ng mga tao. Sa madaling salita, kung ang impormasyon ay inilaan para sa isang paunang natukoy na bilog ng mga tao, kung gayon hindi na ito itinuturing na isang ad, ngunit isang alok o isang paanyaya upang mag-alok. At pati na rin kung ang advertising ay nangangahulugang impormasyon na inilagay sa isang pahayagan / magazine na ipinamamahagi ng subscription (ibig sabihin ang bilog ng mga tao - ang mga consumer ng impormasyon ay tinukoy ng apelyido).

Pangalawa, kinakailangan upang mas malinaw na makilala ang mga konsepto ng "advertising" at "propaganda", na nagpapahiwatig na ang impormasyon sa advertising ay bukas na nagmula sa advertiser at binabayaran niya.

Dahil sa mga nabanggit na puna sa batas, ang kahulugan ng advertising ay ang mga sumusunod:

ang advertising ay impormasyon tungkol sa isang indibidwal o ligal na nilalang, kalakal, ideya at gawain (advertising na impormasyon) na ipinakalat sa anumang di-personal na form, gamit ang anumang paraan, na inilaan para sa isang walang katiyakan o tiyak na bilog ng mga tao, hayagang nagmula at binabayaran ng advertiser at idinisenyo upang makabuo o mapanatili ang interes sa mga indibidwal na ito, mga ligal na entity, ideya at undertakings at itaguyod ang pagbebenta ng mga kalakal, ideya, undertakings. "

Ang advertising ay isang tool sa merkado. Sa esensya, nagbibigay ito ng isang pagkakataon na makapagbenta ng mga mensahe tungkol sa isang produkto, serbisyo, o pagsasagawa sa isang potensyal na mamimili. Bukod dito, upang mas gusto ang produktong ito, ang serbisyong ito sa lahat ng iba pa. Ang advertising ay batay sa impormasyon at panghimok.

Ang advertising sa media ay nag-aambag sa pagbuo ng isang mass market para sa pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo, at, sa huli, ang mga pamumuhunan ng mga negosyante sa produksyon ay nabigyang katarungan. Ang kita sa advertising ay nagsisimulang mag-fuel ng mga pahayagan at magazine habang nagsusumikap silang maabot ang isang malaking madla. Sa gayon, milyon-milyong mga tao ang tumatanggap ng pinakabagong balita pati na rin ang mga ad.

Bumubuo ang advertising dahil ipinapaalam nito sa mga tao ang tungkol sa bago at mas perpektong mga produktong inaalok. Salamat sa kanya, ang pagnanais para sa pag-unlad at kumpetisyon sa negosyo ay hindi mawala. Samakatuwid, sa mga bansang may mataas na pamantayan sa pamumuhay, paggawa ng masa, maraming pera ang ginugol sa advertising.

Sa pagbubuod ng nasa itaas, maaari naming i-highlight ang sumusunod pagpapaandar sa advertising:

ekonomiya;

pang-edukasyon;

pang-edukasyon;

pampulitika;

panlipunan;

aesthetic.

Ang advertising ay kapwa bahagi ng mga ugnayan sa ekonomiya at bahagi ng mga ugnayan sa pagitan ng mga tao. Samakatuwid, ang advertising ay isang dayalogo sa pagitan ng isang nagbebenta at isang mamimili, kung saan ipinapahayag ng nagbebenta ang kanyang mga intensyon sa pamamagitan ng mga paraan ng advertising, at ipinahahayag ng mamimili ang kanyang interes sa produktong ito. Kung ang interes ng mamimili ay hindi ipinakita, kung gayon ang layunin ng advertiser ay hindi nakamit.

Sa umiiral na panitikan (4), maraming magkakaugnay na layunin sa advertising ang nakikilala:

pagbuo ng isang tiyak na antas ng kaalaman ng consumer tungkol sa isang naibigay na produkto / serbisyo;

pagbuo ng isang tiyak na imahe ng kumpanya sa consumer;

ang pagbuo ng positibong pag-uugali ng isang mamimili sa kumpanya;

hinihikayat ang mamimili na muling makipag-ugnay sa kompanya;

hinihikayat ang mamimili na bilhin ang produktong ito / serbisyo mula sa kumpanyang ito;

promosyon ng benta ng mga kalakal / serbisyo;

pagpapabilis ng turnover ng kumpanya;

ang pagnanais na gawing regular na mamimili ang produktong ito / serbisyo.

ang kakayahang akitin ang isang malaking madla;

ang isang malaking bilang ng iba't ibang mga media ay magagamit at maaari mong piliin ang pinaka-angkop para sa mga target na segment;

ang kakayahang kontrolin ang nilalaman ng mensahe, ang disenyo nito, oras ng paglabas;

ang kakayahang baguhin ang mensahe depende sa reaksyon ng target na segment;

ang posibilidad na ang mamimili ay gagawa ng isang desisyon sa pagbili bago direktang makipag-ugnay sa nagbebenta.

At ang mga pangunahing kawalan ay ang:

sa ilang mga kaso kinakailangan na maghintay ng mahabang panahon para sa paglalagay ng isang mensahe sa advertising.

Talahanayan 1.

			Mga benepisyo	dehado
Pang-araw-araw na pahayagan.	Malawak na madla, mga indibidwal na consumer.	Tingi; tingiang kalakal na matatagpuan sa isang tukoy na lugar; sektor ng serbisyo.	Pagiging maagap; malaking saklaw ng lokal na merkado; mataas na antas ng pang-unawa; katiyakan ayon sa lokasyon.	kabutihan (isang maliit na bilang ng mga pangalawang mambabasa); walang pinipiling madla; limitadong bilog ng mga mambabasa.
	Malawak na madla ng mga indibidwal na consumer; mga samahang pang-interyaryo; ilang mga dalubhasa.	Tingi; mga tagagawa ng kalakal ng consumer; mga tagagawa ng kalakal at serbisyo para sa mga espesyalista.	isang makabuluhang bilang ng mga pangalawang mambabasa; selectivity ng madla.	isang mahabang agwat sa pagitan ng pagsusumite ng impormasyon sa advertising at ang hitsura nito sa magazine.
Mga direktoryo ng telepono	Isang malawak na madla na naninirahan sa isang tiyak na lugar.	Tingi; sektor ng serbisyo.		Mababang epekto sa mga potensyal na mamimili.
	Ang madla, na kinokontrol ng advertiser sa mga tuntunin ng komposisyon at dami.	Tingi; sektor ng serbisyo; Mga gumagawa ng produkto ng consumer at produktong pang-industriya.	Personal na apela sa madla; pagiging maagap; ang kakayahang maghatid ng mas kumpletong impormasyon tungkol sa isang naibigay na produkto o serbisyo; epektibo para sa mga bagong umuusbong na negosyo.
	Ang madla, na matatagpuan sa lugar ng istasyon ng radyo.	Tingi; sektor ng serbisyo;	Mass character; mataas na saklaw ng demograpiko; mura.	Mababang antas ng selectivity; ipinakita sa pamamagitan lamang ng tunog; mababang antas ng pagkaakit ng pansin.
Ang telebisyon	Malawak na madla	Tingi; sektor ng serbisyo; mga organisasyong pampubliko at pampulitika. tagagawa ng kalakal ng consumer.	Ang lawak ng saklaw; mataas na antas ng pansin daklot;	Mataas na halaga ng paggawa at paglalagay ng advertising; mababang pagpili ng madla;
	Nakikipag-ugnay ang isang malawak na madla sa ganitong uri ng advertising malapit sa mga punto ng advertising o sa mga lugar kung saan ang mga tao ay puro.	Tingi; sektor ng serbisyo; (karaniwang matatagpuan malapit sa mga patalastas na ibinigay ng mga ito).	Mataas na dalas ng paulit-ulit na mga contact; mataas na antas ng pang-unawa; mura.	Mababang pagpili ng madla; mga paghihigpit sa impormasyon at malikhaing.
Mga eksibisyon		Mga negosyong nag-aalok ng lahat ng uri ng mga produkto at serbisyo.	Ang pagkakataong magpakita ng isang bagong produkto at pag-aralan ang pangangailangan para dito; ang pagkakataong tapusin ang isang kasunduan sa panahon ng eksibisyon o sa malapit na hinaharap pagkatapos ng pagtatapos nito; karagdagang mga pagkakataon upang pag-aralan ang mga produkto at patakaran ng mga kakumpitensya, personal na pakikipag-ugnay sa kanila; mura.	Limitado ang madla.

Ang advertising media (mga channel para sa pamamahagi ng mga mensahe sa advertising) ay napili sa isang paraan upang mabisa ang pansin ng target na madla. Bukod dito, ang pangunahing pamantayan kapag pumipili ng mga channel para sa pamamahagi ng mga mensahe sa advertising ay upang matiyak ang maximum na saklaw ng target na madla, pagsunod sa gastos ng advertising sa badyet sa advertising at pagsunod sa likas na katangian ng mensahe sa advertising na may mga katangian ng channel. Bilang karagdagan, ang pagpili ng advertising media ay ginawa sa isang paraan upang masiguro ang kinakailangang saklaw ng heograpiya ng mga mamimili at ang nais na dalas at anyo ng paglalahad ng materyal. Upang mapili ang pinakaangkop na mga pahayagan para sa pag-uugali ng isang kumpanya ng advertising, inirerekumenda na mag-ipon ng isang listahan ng mga peryodiko na, ayon sa kanilang potensyal, ay may kakayahang mahulog sa mga kamay ng isang prospective na kliyente, upang kolektahin ang kinakailangang impormasyon tungkol sa bawat isa sa mga publication: data sa dalas, sirkulasyon, presyo para sa mga ad ng iba't ibang laki, na may print sa iba't ibang mga bersyon (pahina, lugar sa strip, paggamit ng kulay). Dapat ding alalahanin ang prestihiyo ng publication, ang pokus nito, kalidad ng pag-print.

Upang makamit ang karamihan sa mga layunin sa advertising, ang maximum na posibleng saklaw ng lahat ng nakaplanong mga target na pangkat ng mga potensyal na customer ay mahalaga, samakatuwid ang pinakamainam na criterion para sa paghahambing ng mga channel sa pamamahagi ng advertising sa kanilang sarili ay ang halaga ng mga gastos na ginugol sa isang contact sa advertising sa isang potensyal na mamimili. Sa kaibahan sa ganap na halaga ng mga gastos, tulad ng isang kamag-anak na pamantayan ginagawang posible upang mapagkakatiwalaan masuri ang pamamahagi channel ng mga ad.

Bilang karagdagan, kapag pumipili ng isang paraan ng pamamahagi ng mga mensahe sa advertising, dapat tandaan na ang isang isang beses, solong pakikipag-ugnay sa isang potensyal na mamimili ay walang praktikal na komersyal na halaga. Ang sistematikong gawain lamang sa advertising ang maaaring magdala ng isang resulta, at mahalaga na ang mga umuusbong na contact ay hindi pinaghihiwalay sa bawat isa sa pamamagitan ng masyadong mahaba ang agwat ng oras: ang lingguhang pakikipag-ugnay ay itinuturing na pinakamainam, ang mga bihirang contact ay napansin bilang isang beses at may napakababang halaga ng komersyal.

Kapag pumipili ng advertising media, kinakailangan ding isaalang-alang ang ilang mga konklusyon na nakuha mula sa mga nakaraang kampanya sa advertising tungkol sa pagiging naaangkop ng partikular na advertising media para sa paglulunsad ng mga partikular na produkto.

Bilang karagdagan, isang mahalagang kadahilanan sa pagtukoy ay ang pagsulat ng likas na katangian ng media mismo sa likas na katangian ng na-advertise na produkto at ang uri ng mensahe sa advertising. Halimbawa, ang ilang media ay mas organic para sa ilang mga uri ng mga mensahe sa advertising. Kadalasan, ang kombinasyon ng ginamit na paraan ng pagsasabog ng impormasyon ay maaaring magsilbing garantiya ng mataas na kahusayan ng mensahe sa advertising.

maging maikli, iyon ay, ang mga iyon mga benepisyona natatanggap ng isang potensyal na mamimili mula sa produktong ito o serbisyo;

upang maging kawili-wili sa mamimili, iyon ay, bilang karagdagan sa pagbanggit ng mga direktang benepisyo at ang sistema ng mga garantiya ng kumpanya, dapat kang lumikha ng isang kanais-nais na kapaligiran at imahe ng produktong ito o serbisyo, malawak na gumagamit ng mga imahe ng kagandahan, pagiging maaasahan, kaginhawaan;

upang maging maaasahan. Nalalapat ang panuntunang ito sa parehong nilalaman at disenyo ng mensahe sa advertising: dapat silang tumugma sa bawat isa;

naiintindihan, iyon ay, naiintindihan sa isang potensyal na mamimili ng kompanya. Para sa mga ito, kinakailangang pag-aralan at pag-aralan nang mas detalyado ang panlipunan, pang-ekonomiya, sikolohikal, pambansang katangian ng mga target na segment ng firm;

maging pabago-bago, iyon ay, dapat kang pumili ng masigla, magaling na mga salita, pandiwa sa pautos na kalooban. Ang estilo ng pagtatanghal ay dapat ipahayag ang pagtitiwala sa kung ano ang naihatid sa mensahe sa advertising. Sa gayon, mayroong isang mas malakas na impluwensiya sa mamimili, na pinasisigla siyang gumawa ng isang pagbili;

sa aling pangkat nabibilang ang produktong ito: sa pangkat ng mga kalakal ng consumer o pang-industriya at panteknikal na layunin;

mga katangian ng produkto o serbisyo;

mga palatandaan at katangian ng mga target na segment;

pampulitika at pang-ekonomiyang mga katangian ng mga target na segment;

siklo ng buhay ng produkto.

Nais kong ibunyag ang huling bahagi ng listahang ito nang mas detalyado, dahil ang mga mensahe sa advertising para sa iba't ibang mga produkto na nasa parehong yugto ng pag-ikot ng buhay ay magkatulad.

Talahanayan 2

Yugto ng ikot ng buhay.	Mga katangian ng yugto ng siklo ng buhay.
Pagpapakilala sa merkado	Walang kamalayan sa produkto		Ang layunin, saklaw, pangunahing katangian ng isang bagong produkto o serbisyo, mula sa anong sandali itong ibebenta, kung saan ito maaaring bilhin, ay dapat ipakita. Ang mga sanggunian ay maaaring gawin sa isang katulad na produkto na dating naipamahagi sa merkado, na paghahambing ng mga katangian na pabor sa isang bagong produkto.
Paglaki ng kita.	Pagkilala sa produkto.	Naging matatag ang mga ito, hindi lalampas sa average na mga tagapagpahiwatig ng kumpanya.	Ang pagbibigay diin ay dapat ilagay sa kalidad, prestihiyo ng produkto, at sa isang mataas na antas ng serbisyo. Minsan ipinapayong magbigay ng isang figure ng pagbebenta para sa isang tiyak na panahon.
Kapanahunan	Ang karamihan ng mga potensyal na mamimili ay bumili ng produkto at ang rate ng paglago ng mga benta ay bumabagsak.	Taasan ang paghahambing sa nakaraang panahon, kung nais mong panatilihin ang dami ng mga benta sa parehong antas.	diskwento, benta, pangmatagalang serbisyo at iba pang mga elemento ng insentibo ay dapat na ipakilala.
Saturation	Nabawasan ang mga benta ng isang produkto o serbisyo.	Mas mababa kaysa sa nakaraang mga panahon.	Dapat ay limitado ito sa mga ad na naiplano at nai-post. Kung mayroong isang pagbabago ng isang produkto o serbisyo, posible na bumalik sa yugto ng kapanahunan, na may mga hakbang sa pang-promosyon na naaayon sa yugtong ito.
	Isang matalim na pagbaba ng benta.

Ang isang kumpanya ng advertising, ayon sa kahulugan ni L. Germagenova, "Mabisang advertising sa Russia. Ang pagsasanay at rekomendasyon" (Art. 25) (4), ay maraming mga kaganapan sa advertising na pinag-isa ng isang (mga) layunin, na sumasaklaw sa isang tiyak na tagal ng oras at ipinamahagi sa oras tulad ng sumusunod. upang ang isang promosyon ay makadagdag sa isa pa.

Ang pagtukoy ng mga kalakal at serbisyo na nangangailangan ng advertising, pati na rin mga tagal ng panahon, ibig sabihin anong produkto ang nangangailangan ng advertising sa anong panahon;

Ang pag-aaral at pagpili ng impormasyon sa marketing na magagamit na sa kumpanya tungkol sa:

target na mga mamimili ng mga kalakal / serbisyong ito;

mabisang pangangailangan;

ang kasalukuyang estado ng mga pamilihan kung saan ibebenta ang mga kalakal / serbisyong ito;

mga bagong merkado ng benta;

kakumpitensya;

Pagpili ng advertising media na pinakamainam para sa isang naibigay na produkto / serbisyo at matugunan ang mga katangian ng mga target na segment. Bilang resulta ng gawaing ito, isang plano ng kampanya sa advertising ang iginuhit at natutukoy ang kinakailangang halaga ng mga gastos;

Pagtukoy ng halaga ng mga pondo na maaaring ilalaan ng kumpanya para sa isang kampanya sa advertising;

Pagtukoy ng posibleng pagiging epektibo ng mga napiling layunin, ideya, elemento ng kampanya sa advertising;

Kung kinakailangan, paglilinaw, pagsasaayos ng mga elemento ng kampanya sa advertising;

Organisasyon ng trabaho ng firm sa panahon ng kampanya sa advertising;

Ang bawat nagmemerkado ay kumbinsido na ang mabisang advertising ay nangangailangan ng isang "magandang" ideya. ideya na sumasalamin ng mga katangian at katangian ng mga target na segment ng kompanya. Ang lahat ng mga bahagi ng isang kampanya sa advertising ay mas mababa sa ideyang ito ng kabuuan.

Siyempre, ang pagpipilian ng advertising media, ang nilalaman ng mga teksto sa advertising, video, mensahe sa radyo, atbp. Natutukoy din ito ng mga katangian ng kalakal, mga segment ng target, target na merkado, ang dami ng magagamit na mga pondo at iba pang mga kadahilanan, ngunit gayunpaman isang bilang ng mga dalubhasa sa marketing, halimbawa L. Germagenova (4), ay nagha-highlight ng maraming mga pangkalahatang rekomendasyon:

Sabihin ang tungkol sa mga merito ng produkto, ang mga benepisyo na natatanggap ng consumer mula sa kanyang pagbili, kung ano ang iyong ginagawa upang matugunan ang mga pangangailangan ng mamimili;

Regular na sukatin ang kasiyahan ng iyong customer sa isang produkto.

Sa mga maunlad na bansa, ang sumusunod na pamamaraan ay pinagtibay - ang pagbuo ng taunang badyet ng kumpanya, at pagkatapos ang pagpaplano ng isang kampanya sa advertising. Ang isang malawak na hanay ng mga serbisyo sa advertising ng iba't ibang mga ahensya ay nagbibigay-daan sa iyo upang ipatupad ang halos anumang intensyon sa lugar na ito. Sa kasamaang palad, ang form na ito ay hindi palaging katanggap-tanggap para sa mga negosyanteng Ruso, dahil ang pagpaplano ng taunang badyet ay hindi laging posible dahil sa kawalang-tatag ng pang-ekonomiyang sitwasyon at patuloy na pagbabago ng mga batas at buwis. Iyon ang dahilan kung bakit ang pamamaraan sa itaas para sa pagbuo ng isang kumpanya ng advertising ay medyo naiiba.

Gayunpaman, maipapayo ang pagpaplano ng mga pampromosyong aktibidad. Iniiwasan nito ang sapalarang pagpili at random na paglalagay ng ad, na nangangahulugang mababang kahusayan at, sa huli, tumaas ang mga gastos sa advertising.

Bilang konklusyon, hayaan mo akong sipiin si David Ogilvy: "Ang isang matagumpay na kampanya sa advertising ay isang kumbinasyon ng isang matagumpay na mensahe sa pagbebenta (advertising) at tamang pagpili ng media, pati na rin ang oras ng sirkulasyon."

1.2 promosyon ng mga benta

Mga aktibidad sa marketing maliban sa advertising, propaganda at personal na mga benta na nagpapasigla sa pagbili ng consumer at pagganap ng dealer: mga eksibisyon, demonstrasyon, iba't ibang mga pagsisikap na hindi paulit-ulit na benta.

Ngayon, ang pagpapatupad ng mga aktibidad sa pagsulong sa pagbebenta ay lalong nabubuo sa Russia at isang mabisa at medyo murang pamamaraan ng pag-akit ng mga potensyal na mamimili.

Ginagamit ang promosyon sa pagbebenta sa mga kaso kung saan kinakailangan ito:

dagdagan ang mga benta sa maikling panahon;

upang suportahan ang katapatan ng mamimili sa isang tiyak na tatak, kumpanya;

magdala ng isang bagong bagay sa merkado;

suportahan ang iba pang mga tool sa promosyon.

Ang mga pakinabang ng promosyon ng benta ay:

ang posibilidad ng personal na pakikipag-ugnay sa mga potensyal na mamimili;

isang malaking pagpipilian ng mga tool sa pagsulong sa pagbebenta;

ang mamimili ay maaaring makakuha ng isang bagay na mahalaga at maraming impormasyon tungkol sa kumpanya;

ang kakayahang dagdagan ang posibilidad ng pagbili ng salpok.

Ngunit sa parehong oras, dapat tandaan na:

ang promosyon ng benta ay may panandaliang epekto sa pagtaas ng mga benta;

kumikilos bilang isang suporta para sa iba pang mga uri ng promosyon; nangangailangan ng advertising;

ang imahe ng kompanya ay maaaring mapahina ng hindi magandang kalidad na mga insentibo.

Ang solusyon sa mga gawain sa pagsulong sa pagbebenta ay nakakamit gamit ang iba't ibang mga paraan. Ang pagpili ng uri ng promosyon ng benta ay pangunahing nakasalalay sa:

mula sa mga layunin at layunin ng kampanya upang pasiglahin ang pagbebenta ng mga kalakal ng kumpanya;

mula sa kalakal;

ang uri ng merkado;

ano ang ginagamit ng mga kakumpitensya sa mga aktibidad ng promosyon sa pagbebenta;

mula sa kakayahang kumita ng bawat isa sa mga tool sa pagsulong ng mga benta;

Ang isang paglalarawan ng pangunahing paraan ng pagsulong sa pagbebenta ay ibinibigay sa talahanayan sa ibaba, na pinagsasama ang mga pag-uuri nina F. Kotler (7), D. Ksardel (1), Bergman at Evans (3).

Talahanayan 3

Promosyon ng mga benta ng Fixed assets

Mga tool sa pagsulong sa pagbebenta	Katangian	Mga Komento
Mga sample ng produkto.	Ito ay isang alok ng mga kalakal sa mga mamimili nang libre o para sa isang paglilitis. Ang mga sample ay maaaring maihatid sa batayan na "door-to-door", na ipinadala sa pamamagitan ng koreo, ipinamamahagi sa isang tindahan, o naka-attach sa ibang produkto.	Ito ay itinuturing na ang pinaka mahusay at mamahaling paraan upang maipakita ang isang produkto.
	Ito ang mga sertipiko na nagbibigay sa mamimili ng karapatang makipag-ayos sa pagtitipid kapag bumili ng isang tukoy na produkto. Ang mga kupon ay maaaring maipadala sa pamamagitan ng koreo, na nakakabit sa iba pang mga produkto, kasama sa mga ad.	Maaaring maging epektibo sa paglulunsad ng mga benta: may edad na na branded na produkto; upang hikayatin ang mga consumer na subukan ang bagong produkto.
Mga pakete sa isang pinababang presyo.	Nag-aalok ng isang tiyak na pagtitipid sa consumer laban sa normal na presyo ng isang produkto. Ang impormasyon tungkol sa kanila ay nakalagay sa label o sa packaging ng produkto. Ito ay maaaring: nabawasan ang presyo ng packaging (halimbawa, dalawang pack sa parehong presyo); package-packing kapag ang isang hanay ng mga kaugnay na mga produkto ay naibenta.	Isang mabisang paraan upang pasiglahin ang panandaliang paglaki ng mga benta (mas epektibo kaysa sa mga kupon).
	Ito ay isang produktong inaalok sa isang medyo mababang presyo o walang bayad bilang gantimpala sa pagbili ng ibang produkto.	Ang pamamaraang ito ay epektibo para sa mga firm na nagpapalawak ng kanilang assortment at nag-aalok ng mga bagong produkto. Pangalawa, gusto ng mamimili na makatanggap ng mga regalo (lalo na mula sa mga firm na namamahagi ng mga branded na kalakal).
Mga souvenir.	Maliit na regalo para sa mga kliyente: panulat, kalendaryo, notebook, atbp. Dinisenyo upang ipaalala sa kliyente ang tungkol sa kumpanya, mga produkto nito.
Paglalahad at pagpapakita ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta.	Pagtatanghal ng mga kalakal, mga pangalan ng tatak sa punto ng pagbebenta: sa mga window ng tindahan, sa mga counter, sa mga stand. Karaniwan ang mga materyal na ito ay ibinibigay ng mga tagagawa.	Pinasisigla nila ang pagbili ng salpok.
Mga Paligsahan	Ang mga mamimili ay dapat magsumite ng isang bagay sa kumpetisyon, halimbawa, isang talata, pagtataya, panukala, atbp Ang mga isinumiteng materyales ay sinusuri ng isang espesyal na hurado at ang pinakamahusay sa kanila ang napili. Ang tagumpay sa kumpetisyon ay natiyak ng kaalaman at kasanayan. Pinapayagan ka ng kumpetisyon na makatanggap ng gantimpalang salapi, isang tiket, atbp.
	Kinakailangan ng lottery na ideklara ng mga mamimili ang kanilang pakikilahok sa draw. Ang nagwagi ay natutukoy ng isang kaso mula sa hanay, walang espesyal na kaalaman ang kinakailangan mula sa kalahok.
Deadline.	Ang alok ay maaaring manatiling may bisa hanggang sa isang tiyak na punto, na mag-uudyok sa kliyente na mabilis na magpasya.
Alternatibong ayon sa prinsipyong "oo" - "hindi".	Pumili ang kliyente sa pagitan ng positibo at negatibong mga tugon. Ang kanyang pagpipilian ay naiimpluwensyahan ng: isang label na may mga salitang "oo" - "hindi", na nakakabit sa form ng pagkakasunud-sunod; ang salitang "oo" ay nakalimbag sa malalaking kulay na mga letra na may larawan, at ang salitang "hindi" ay nakalimbag sa maliliit na titik na itim.
Maraming pagpipilian.	Ang isang alok na maraming pagpipilian ay batay sa pagnanais na gawing mas madali para sa kliyente na pumili at mag-alok sa kanya ng iba't ibang mga kumbinasyon upang madagdagan ang posibilidad na matugunan ang kanyang mga indibidwal na pangangailangan.
Negatibong sagot	Awtomatikong ipinapadala ng kumpanya ang mga kalakal sa kliyente kung hindi siya nagpapadala ng isang negatibong sagot sa pamamagitan ng koreo bago matapos ang isang tiyak na panahon.
Libreng pagpasok sa club.	Ang isang miyembro ng club ay nangangako na bumili ng isang tiyak na halaga ng mga kalakal sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon, at ang kumpanya ay nagbibigay sa kliyente ng mga katalogo, diskwento, premyo, atbp.
Pag-akit ng isang "client-friend".	Ang isang kostumer na bumili lamang ng isang produkto ay inaalok para sa isang bayarin upang mainteresado ang isa sa kanyang mga kakilala sa pagbili.

Mayroong mga aktibidad sa pagsulong sa pagbebenta na hindi direktang nakatuon sa pagdaragdag ng mga benta sa isang ibinigay na outlet, ngunit sa paglikha at pagpapabuti ng imahe ng kumpanya, na hindi tuwirang nagdaragdag ng pangangailangan para sa mga produkto nito. Ang mga nasabing kaganapan ay gaganapin sa mga eksibisyon, disco, nightclub, atbp.

Sa pangkalahatan, ang promosyon ng benta ay maaaring magamit upang itaguyod ang anumang produkto, ngunit ang pinakamahusay na mga resulta sa mga aktibidad sa pagsulong ng mga benta ay nakakamit sa mga produktong nasa yugto ng paglulunsad ng merkado o pag-urong.

Matapos ang mga naturang kaganapan, ang pangangailangan para sa mga produktong ito ay nadagdagan ng ilang oras, at pagkatapos ay pagdating sa orihinal nitong posisyon. Ngunit kung minsan ang batas na ito ay nilabag, halimbawa, kung ang mamimili ay inaalok ng maraming mga pagpipilian para sa paggamit ng produkto (kung pinapayagan ito ng produkto).

Tulad ng sa kaso ng personal na benta, ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa pagsulong ng mga benta ay natutukoy ng kalidad ng trabaho ng kawani, at hindi lamang ng napiling mga porma ng insentibo at isang mahusay na nakaplanong kumpanya. At ang mga kinakailangan para sa mga tauhan ng benta ay pareho sa mga para sa personal na pagbebenta.

Ang mga aktibidad sa pagsulong sa pagbebenta ay maaaring isagawa kapwa ng kumpanya mismo at ng mga kumpanya ng advertising na nagdadalubhasa sa lugar na ito, na may karanasan, ang kinakailangang mga kwalipikadong dalubhasa, ang bangko ng mga tauhan ng benta. Ang pagbukas sa mga nasabing kampanya ay may katuturan dahil:

Ang mga aktibidad sa pagsulong sa pagbebenta ay "hindi paulit-ulit na pagsisikap sa pagbebenta," ibig sabihin, isinasagawa ito paminsan-minsan;

Ang mga ahensya ay mas malamang na gumawa ng tamang desisyon kaysa sa firm mismo, iyon ay, ang epekto ng promosyon ng benta ay magiging mas mataas. At ang gastos ng mga serbisyo sa ahensya ay maaaring makipag-ayos.

Sa anumang kaso, maging ang firm mismo o isang dalubhasang ahensya ay bumubuo ng programa sa paglulunsad ng mga benta, isang bilang ng mga desisyon ang kinakailangan, tulad ng:

matukoy ang kasidhian ng pagpapasigla;

aling mga pangkat ng mga tao ang maa-target ng programa ng promosyon sa pagbebenta na ito;

pumili ng mga tukoy na tool sa pag-promosyon ng benta;

matukoy ang tagal ng programa ng insentibo;

piliin ang oras para sa mga aktibidad ng promosyon sa pagbebenta;

gumawa ng isang pagtatantya ng mga gastos ng mga aktibidad sa pagsulong ng mga benta;

paunang pagsubok ang programa ng promosyon ng mga benta;

pagpapatupad ng isang programa ng promosyon sa pagbebenta;

suriin ang pagiging epektibo nito.

Bilang pagtatapos ng kabanata, dapat bigyang diin na ang promosyon ng mga benta ay pinaka epektibo kung ginamit kasabay ng advertising.

1.3 Personal na pagbebenta

Ayon sa kahulugan ni F. Kotler (7), ang personal na pagbebenta ay nauunawaan bilang isang oral na pagtatanghal ng isang produkto sa panahon ng isang pag-uusap sa isa o higit pang mga potensyal na mamimili upang makapagbenta.

Ang form na ito ng kalakalan ay naging pinaka-epektibo sa mga yugto:

Pagbuo ng mga kagustuhan at paniniwala ng mamimili;

Direktang pagpapatupad ng akto ng pagbili at pagbebenta.

Ito ay dahil ang personal na diskarte sa pagbebenta ay may mga sumusunod na katangian:

Ipinapalagay ang live, direkta at kapwa komunikasyon sa pagitan ng dalawa o higit pang mga tao;

Nagtataguyod ng pagtatatag ng iba't ibang mga ugnayan: mula sa pormal na "nagbebenta-mamimili" hanggang sa matibay na pagkakaibigan. Nagsisikap ang isang bihasang salesperson na magtatag ng pangmatagalang pakikipag-ugnay sa kliyente;

Pinaparamdam sa mamimili na medyo obligado na siyang kapanayamin, mayroon siyang mas malakas na pangangailangan na makinig at tumugon.

Sa proseso ng personal na pagbebenta, maaaring may mga elemento ng promosyon ng benta: mga kupon, paligsahan, parangal, iba't ibang mga paanyaya, benepisyo, atbp.

Maraming mga eksperto, sa kabila ng isang bilang ng mga pakinabang ng personal na pagbebenta, tandaan ang kawalan nito - ang panandaliang epekto ng stimulate sales sa pamamagitan ng personal na benta.

Mayroong ilang katotohanan dito, ngunit sa sektor ng serbisyo ang pagkukulang na ito ay hindi gaanong binibigkas.

Ang pagiging epektibo ng personal na mga benta ay natutukoy sa isang malaking lawak ng nagbebenta. Samakatuwid, ang mga kumpanya ay gumugugol ng maraming oras, pagsisikap at pera sa pag-aayos ng pamamahala ng patakaran sa pagbebenta ng kumpanya. Ang mga pangunahing desisyon na kailangang gawin ng isang firm para dito ay ipinakita sa diagram na binuo ni F. Kotler (7)

Siyempre, sa loob ng balangkas ng isang partikular na kompanya, ang bawat isa sa mga yugtong ito ay nakakakuha ng sarili nitong mga katangian. Gayunpaman, ang mga yugto ng 3, 4, 5, tulad ng ipinakita ng maraming mga taon ng karanasan sa mga firm firm at tulad ng makikita sa maraming mga libro tungkol sa marketing, pangkalahatang mga prinsipyo.

Halimbawa, ang sinumang nagbebenta ay dapat magkaroon ng isang kaaya-ayang hitsura, makapag-usap, kunin ang mga interes ng mamimili ", maging interesado sa pagbebenta, magkaroon ng pagnanais na mapabuti ang kanilang mga kasanayan; damit at kilos ay mahalaga.

Ang mga kaganapan sa pagsasanay ay maaaring inilaan sa parehong mga bagong empleyado at sa mga nagtatrabaho na sa kumpanya upang mapalalim ang kaalaman tungkol sa produkto, mga pamamaraan ng pagtatrabaho sa mga kliyente. Si L. Germogenova (5) ay nakikilala ang tatlong yugto ng kaalaman:

tungkol sa produkto;

tungkol sa produkto at sa kliyente;

tungkol sa produkto, ang kliyente, tungkol sa ating sarili.

Ang isang madalas na ginagamit na programa sa pagsasanay ay binubuo ng tatlong mga lugar:

marketing;

pamamahala at samahan;

komunikasyon na may kaugnayan sa pagbebenta.

Na patungkol sa marketing, kailangang linawin ng nagbebenta na siya ang tagapamagitan sa pagitan ng firm at ng consumer. Sa kasong ito, ang nagbebenta ay kumikilos bilang isang mapagkukunan ng impormasyon tungkol sa kalidad ng mga kalakal, tungkol sa mga paghahabol ng mga customer, kanilang mga hangarin, tungkol sa kung aling mga kalakal at kung bakit nila ginagamit o hindi nasisiyahan ang tagumpay, atbp. Batay sa naturang impormasyon, ang patakaran ng kumpanya, ang produkto at ang sistema ng promosyon bilang isang kabuuan ay nababagay. ...

Gayundin, ang nagbebenta ay dapat magkaroon ng isang malinaw na pag-unawa sa istraktura ng kumpanya, mga layunin nito, kung paano malaman at pamahalaan ang kliyente; ang pangkalahatang istraktura ng gastos ng kompanya.

Ang mga kwalipikasyon ng nagbebenta ay natutukoy ng:

ang kanyang kamalayan sa produkto: mula sa teknolohiya ng produksyon hanggang sa pagpapakete;

kaalaman tungkol sa sikolohikal, socio-economic na mga katangian ng mga target na segment ng firm;

kaalaman sa mga katangian ng mga yugto ng pagbebenta.

Talahanayan1.3.1

Mga yugto ng mabisang proseso ng pagbebenta

Mga yugto ng pagbebenta.	Katangian.
Nakikipagpulong sa isang potensyal na mamimili.	Mula sa mga unang minuto, dapat kang lumikha ng isang kanais-nais na kapaligiran, ipakita na ang client ay malugod.
Ang pagtaguyod ng pakikipag-ugnay sa kanya.	Upang magsimula ng isang pag-uusap, kusang-loob na pag-usapan ang tungkol sa mga kalakal, kumpanya at kumpanya na interes ng kliyente at, mas malawak, sa mga paksang interes ng kliyente.
Pagkilala sa mga pangangailangan ng isang naibigay na mamimili	Mula sa mga indibidwal na parirala ng kliyente at paggamit ng mga karagdagang katanungan, tukuyin kung aling produkto, na may mga katangian, ang kailangan ng kliyente.
Pagpapakita ng produkto.	Narito dapat na kahalili ng isa ang mga mabibigat na argumento na may hindi gaanong makabuluhang mga pagtatalo, pagtuunan ng pansin mga benepisyona natatanggap ng customer mula sa pagbili ng produktong ito.
Pagkilala sa produkto ng mamimili.
Mga insentibo upang bumili ng isang produkto.	Maaaring gamitin: paraan ng paghahambing sa isang nakikipagkumpitensyang produkto; mga elemento ng promosyon ng benta na binuo sa kumpanya.
Direktang pagbebenta ng mga kalakal at pagpaparehistro ng pagbili.	Gumawa ng isang pagbili nang mabilis at mahusay; posible na gumamit ng mga elemento ng promosyon ng benta (halimbawa, mga souvenir); anyayahan ang kliyente na bisitahin muli ang kompanya.

Ang tagumpay ng nagbebenta ay naiimpluwensyahan din ng:

kontrolin ang kanyang trabaho, na magbibigay-daan sa iyo upang ayusin ang mga pagkilos ng nagbebenta;

pagsusuri ng pagiging epektibo ng trabaho nito upang maiwasan ang pagbaba ng benta ng kumpanya.

Ang pinakamahalagang mapagkukunan ng impormasyon para sa pagsusuri ng pagganap ay mga ulat sa pagbebenta. Ang karagdagang impormasyon ay nakolekta ng:

mga personal na contact;

personal na pagmamasid;

pagrekord ng mga reaksyon ng customer o direktang komunikasyon sa kanila.

Ang isang pormal na pagtatasa ng trabaho ay hindi palaging katanggap-tanggap, dahil ang mga potensyal ng mga merkado, mga segment ng target, ang tindi ng kumpetisyon at iba pang mga kondisyon sa pagtatrabaho para sa mga nagbebenta ay maaaring magkakaiba-iba. Samakatuwid, mas kapaki-pakinabang na magtaguyod ng ilang mga pamantayan para sa bawat nagbebenta at matukoy ang kahusayan ng trabaho na may kaugnayan sa mga kaugalian na ito.

Kasama nito, kinakailangan upang magsagawa ng isang husay na pagtatasa ng nagbebenta, iyon ay, ang kanyang mga kwalipikasyon, lalim ng kaalaman tungkol sa produkto, ang firm, mga customer, kakumpitensya, atbp., Pati na rin suriin ang kahalagahan at pagiging maagap ng kanyang mga panukala para sa pagpapaunlad ng kompanya.

Sa konklusyon, nais kong tandaan na ang mga tagapamahala ay dapat na patuloy na gumana upang mapabuti ang samahan ng gawain ng kagamitan sa pagbebenta, dahil ito ay lubos na mabisa sa paglutas ng ilang mga problema sa marketing at gumagawa ng isang makabuluhang kontribusyon sa kita ng kumpanya.

1.4 Advocacy at Public Relasyon.

Ayon kay F. Kotler (7), ang propaganda ay tinukoy bilang hindi pansariling promosyon ng benta para sa isang produkto, serbisyo, kilusang panlipunan sa pamamagitan ng pagpapalaganap ng mahalagang impormasyon tungkol sa komersyo tungkol sa kanila sa media.

Ang Propaganda ay isang mahalagang bahagi ng isang mas malawak na konsepto, sa konsepto ng mga aktibidad ng samahan ng opinion sa publiko (Public Relasyon). Tulad ng tinukoy ng Institute for Public Relations, UK, Relasyong Pampubliko ay isang nakaplanong patuloy na pagsisikap upang lumikha at mapanatili ang mabuting kalooban at pag-unawa sa pagitan ng samahan at ng publiko.

Sa kasalukuyan, ang layunin ng mga relasyon sa publiko ay isinasaalang-alang upang maitaguyod ang dalawang-daan na komunikasyon upang makilala ang mga karaniwang ideya o karaniwang interes at makamit ang pag-unawa sa isa't isa batay sa katotohanan, kaalaman, at buong kamalayan.

Ang mga pagpapaandar ng relasyon sa publiko alinsunod sa mga modernong konsepto ay ang mga sumusunod:

pagtaguyod ng pagkakaunawaan at pagtitiwala ng ugnayan sa pagitan ng samahan at ng publiko;

lumilikha ng isang "positibong imahe" ng samahan;

pinapanatili ang reputasyon ng samahan;

paglikha ng isang pakiramdam ng responsibilidad at interes sa mga empleyado ng samahan sa mga gawain ng negosyo;

pagpapalawak ng globo ng impluwensya ng samahan sa pamamagitan ng naaangkop na propaganda at advertising.

Maaaring gawin ng mga ugnayan sa publiko ang kanilang mga tungkulin sa mga sumusunod na lugar ng aktibidad ng tao:

mga relasyon sa publiko;

mga ugnayan ng gobyerno;

internasyonal at interethnic na ugnayan;

relasyon sa industriya at pananalapi;

sa mass media.

Ang anumang kaganapan sa relasyon sa publiko ay binubuo ng apat na magkakaiba ngunit magkakaugnay na mga bahagi:

pagsusuri, pananaliksik at pahayag ng problema;

pagbuo ng isang programa at pagtatantya ng gastos ng mga aktibidad;

komunikasyon at pagpapatupad ng programa;

pananaliksik ng mga resulta, pagsusuri at mga posibleng pagpapabuti.

Ang mga bahaging ito ay minsan tinatawag na sistemang RACE: Pananaliksik, Aksyon, Komunikasyon, Ebalwasyon.

Pamamaraan sa Relasyong Pampubliko.

Pakikipag-ugnay sa media Ang pagpapanatili ng mga ugnayan sa pamamahayag ay hindi responsibilidad ng samahan, ngunit kung ang aktibidad ng huli ay interesado sa publiko, ang media ay maglalathala ng mga materyal at mensahe tungkol dito. Kung ang press ay tinulungan dito, makabuluhang mabawasan ang posibilidad ng pagbaluktot at mga kawastuhan sa mga mensahe. Bilang karagdagan, ang mga ugnayan sa pamamahayag ay ginagamit para sa mga layunin sa advertising.

Ang relasyon sa media ay may dalawang panig. Nagbibigay ang samahan ng mga materyal sa mga aktibidad nito at nagsasagawa ng mga hakbang upang mag-isyu ng mga komento sa mga mensahe sa impormasyon. Ang mutual na pagtitiwala at respeto sa pagitan ng samahan at ng media ay mahalaga sa isang mabuting relasyon.

Karaniwang ginusto ng mga tanyag na publikasyon ang mga nakamamanghang balita kaysa sa naglalarawan sa mga nakaplanong kaganapan. Sa pamamagitan ng pag-unawa sa mga pangangailangan ng pahayagan, magasin, programa sa radyo at telebisyon, mahahanap mo ang maraming paraan upang makakuha ng pansin. Ang lahat ng mga outlet ng media ay handa na mag-publish ng mga materyal na pang-impormasyon lamang, kahit na iba ang paggamot sa kanila dahil sa pagkakaiba-iba sa patakaran sa editoryal at mambabasa. Palaging tinatanggap ng press ang anumang artikulo o newsletter na naglalaman ng isang elemento ng bagong bagay, hangga't ang materyal ay tumpak at napapanahon. Mga prinsipyo ng pagtitiwala, pagiging maaasahan at pagiging maagap ng panahon - ito ang mga pundasyon kung saan dapat buuin ng pangangasiwa ng negosyo ang mga ugnayan nito sa mass media.

Sa ngalan ng administrasyon, ang taong responsable para sa mga relasyon sa pamamahayag ay pumapasok sa mga relasyon sa media. Nalulutas nito ang tatlong pangunahing gawain:

magbigay ng mga materyales para sa pagpi-print, na kung saan ay nagsusulat ng mga artikulo, sanaysay, ulat, atbp.

tumugon sa mga katanungan sa press at magbigay ng komprehensibong mga serbisyo sa impormasyon;

sundin ang mga balita ng press, radyo at telebisyon, suriin ang mga resulta, gumawa ng mga hakbang upang maitama ang mga pagkakamali, kung kinakailangan, at maglabas ng mga naaangkop na pagtanggi.

Responsibilidad ng press officer na tiyakin na mayroong tuloy-tuloy na daloy ng balita mula sa samahan. Ang pag-post ng mga artikulo ay isang mabisang paraan upang maakit ang pansin ng publiko sa isang negosyo at mga aktibidad nito. Ang lahat ng mga editor ay interesado sa pagkuha ng isang alok upang mai-print ang artikulo, at kung gusto nila ang ideya ng artikulo, hihilingin nila alinman na ipadala ang artikulo, o bigyan ang mamamahayag ng pagkakataon na makuha ang mga materyal na kinakailangan para sa pagsulat nito.

Ang pinakakaraniwang paraan ng paglalahad ng impormasyon sa press ay isang mensahe na nagbibigay-kaalaman, o press release... Matapos itong maisulat, ipinapadala ito sa pamamagitan ng regular na mail o sa pamamagitan ng mga computer channel sa iba`t ibang pahayagan at peryodiko, sa radyo at telebisyon. Ang pangunahing kinakailangan para sa isang press release ay dapat na ito ay malinaw, nang walang kalabuan.

Ang isa pang paraan upang makipag-usap sa media ay press conference... Karaniwan silang gaganapin sa mga kasong iyon kung kinakailangan upang maipakita ang anumang mga sample o iba pang mga bagay, o pagdating sa isang mahalagang paksang pinag-uusapan ng mga mamamahayag. Nagbibigay din ang mga kumperensya sa pamamahayag ng isang mahusay na pagkakataon upang maipalaganap ang impormasyon na, sa isang kadahilanan o sa iba pa, ay hindi kanais-nais na mai-print.

Mga nakalimbag na materyal sa mga relasyon sa publiko. Ang mga nakalimbag na produkto ay nauunawaan bilang iba't ibang mga headhead, card ng negosyo, mga invoice at iba pang mga nakalimbag na materyal na hindi direktang nauugnay sa mga relasyon sa publiko, ngunit may mahalagang papel sa pagbuo ng sariling istilo ng isang samahan.

Sa loob ng mahabang panahon ang naka-print na salita ay magsisilbing pangunahing paraan ng komunikasyon ng anumang samahan sa mga kliyente, katapat, shareholder, atbp Samakatuwid, ang "sariling tao" sa disenyo ng mga naka-print na materyales ay isa sa pinakamalakas na paraan ng komunikasyon sa marketing. Maraming mga organisasyon ang nakabuo ng kanilang sariling pagkakakilanlan sa korporasyon upang ang kanilang mga produkto at ad ay makilala sa isang sulyap. Ang iyong sariling estilo ay maaaring nasa logo, sa uri at uri ng mga font, kulay o kombinasyon ng mga pamamaraang ito. Sapat na itong banggitin ang halimbawa ng mga kumpanya ng Coca-Cola o Philip Morris. Ang magaling na istilo ay naiiba sa ginagamit itong hindi nababago sa lahat ng mga uri ng visual na kampanya - mula sa headhead hanggang sa mga board ng kotse.

Ang mga propesyonal sa relasyon sa publiko ay hindi kailangang magkaroon ng propesyonal na kaalaman sa palalimbagan, ngunit kinakailangan na maunawaan ang mahalagang papel nito. Ang pagpili ng tamang mga font at papel, pamamaraan ng pag-print at mga diskarte sa pag-print ay mahalaga sa tagumpay ng mga relasyon sa publiko sa larangan ng mga produktong print. Sa isang malaking samahan, maaaring mayroong isang espesyal na departamento ng mga naka-print na materyales na tumutukoy sa pag-order ng mga naturang item. Sa isang maliit na samahan, ang mga nasabing isyu ay hinahawakan alinman sa departamento ng mga relasyon sa publiko, o ng isang kumpanya na nagbibigay ng mga serbisyo sa larangan ng mga ugnayang publiko.

Pelikula at potograpiyang media sa mga relasyon sa publiko. Ang mga dokumentaryo ay isang malakas na sasakyan para sa mga relasyon sa publiko. Nakamit nila ang katanyagan noong dekada 30 at hanggang kamakailan lamang ay aktibong ginamit sa ating bansa bilang isang malawakang paraan ng pag-agulo at propaganda. Habang ang mga dokumentaryo ay lumipat sa telebisyon, ang mga pelikula ay nagpapatuloy na kitang-kita sa mga relasyon sa publiko bilang isang paraan ng komunikasyon, pagtuturo, marketing, pagsasaliksik, atbp. Ang mga video clip ay kinukunan kapwa para sa produkto o pang-institusyong advertising, at para sa libreng pamamahagi para sa mga layuning pang-impormasyon.

Hindi kailangang sanayin ang mga propesyonal sa pelikula mula sa industriya ng relasyon sa publiko, ngunit kinakailangan ng wastong pag-unawa sa paksa para sa follow-up na payo sa paggamit ng pelikula sa isang samahan o para sa pakikipag-ugnay sa isang kumpanya ng paggawa ng pelikula habang kinukunan ang pelikula.

Mahalaga ang paggamit ng potograpiya sa mga pampublikong aktibidad. Higit sa lahat, ang pagkuha ng litrato ay nagbibigay ng impression ng pagiging tunay at mayroong isang apela na hindi nagmamay-ari ng naka-print na teksto. Sa ating panahon, napakabihirang maghanap ng mga materyales na walang mga larawan at guhit, kung handa silang mabuti. Ang mga larawan ay ginagamit sa disenyo ng taunang mga ulat ng mga kumpanya, mga brochure sa advertising, mga ulat sa pahayagan, sa pagpapalabas ng mga nakalarawan na edisyon, ang samahan ng mga library ng larawan.

Oral na pagsasalita sa mga relasyon sa publiko. Ang pagsasalita sa bibig ay ang pinakalumang paraan ng komunikasyon sa pagitan ng mga tao at, sa kabila ng kumpetisyon mula sa pagsusulat, nananatili ito sa kasalukuyang oras ang pinakamakapangyarihang paraan upang mapanatili ang mga relasyon sa publiko. Ang kakayahang magsalita sa mga pagpupulong, kumperensya, opisyal na pagpupulong ay isa sa mga kinakailangang propesyonal sa buhay publiko. Ang paghahanda ng talumpati ng isang dalubhasa sa relasyon sa publiko ay isang pangkaraniwang kasanayan sa mga gobyerno, organisasyon o negosyo.

Ang lugar na ito ng mga relasyon sa publiko ay nagsasama rin ng kontrol sa kakayahang magsagawa ng mga pag-uusap sa telepono. Ang klerk ng telepono ay naging unang tao na napalitan ng isang customer, at ang kanyang pag-uugali ay maaaring magkaroon ng malalim na epekto sa unang impression ng kompanya. Ang gawain ng isang dalubhasa sa relasyon sa publiko ay upang ayusin ang gayong pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga pag-uusap sa telepono na sumasalamin sa positibong imahe ng samahan. Sa maraming mga samahan, tinatanggap na ang tagapamahala mismo ay gumagamit ng kontrol sa kakayahang magsagawa ng mga pag-uusap sa telepono. Ang kakayahang magsagawa ng isang pag-uusap sa telepono ay dapat na maabot sa lahat ng mga empleyado ng samahan, mula sa itaas hanggang sa ibaba.

Advertising at mga relasyon sa publiko. Ang advertising ay lohikal na isang mahalagang bahagi ng mga relasyon sa publiko dahil naiimpluwensyahan nito ang pampublikong imahe ng kumpanya. Sa modernong mundo, hindi ito sapat upang makagawa lamang ng isang mahusay na produkto, magbigay ng marketing, mamahagi ng mga produkto, matagumpay na mai-advertise at maibenta ang mga ito. Kahit na ang isang de-kalidad na produkto ay maaaring hindi makahanap ng isang mamimili kung ang tagagawa nito ay nagpapatuloy sa hindi mabisang patakarang panlipunan o naiintindihan ng publiko. Mahalaga na ang kumpanya ay may disenteng antas, at alam ng publiko ang tungkol sa mga benepisyong hatid nito. Ito ang nasa gitna ng tinaguriang "prestihiyo" o "institusyonal" na advertising.

Mayroong dalawang uri ng "prestihiyo" na advertising. Ang unang hangarin na ipaalam sa publiko ang tungkol sa kontribusyon na ibinibigay ng kumpanya sa kapakanan ng bansa. Ang pangalawang uri ng advertising ay gumagamit ng isang hindi gaanong direktang diskarte: napapailalim ito sa pagbibigay ng impormasyon sa mga isyu na kinagigiliwan ng publiko; ang pangalan ng sponsor na kumpanya ay nabanggit lamang.

Ang pag-sponsor ay isang modernong anyo ng pagtangkilik.

Ito ay pinaka tama upang tukuyin ang sponsorship bilang isa sa mga uri ng aktibidad ng negosyante, ang pangunahing layunin nito ay kumilos para sa kapakinabangan ng parehong sponsor mismo at tatanggap ng kanyang tulong. Ang sponsorship ay isang mahalagang bahagi ng diskarte sa marketing na tumutukoy sa mukha ng kumpanya. Sa pagpapatupad ng diskarteng ito, ang isang espesyal na lugar ay ibinibigay sa mga relasyon sa publiko at ang organikong kombinasyon ng mga pangunahing pamamaraan ng mga relasyon sa publiko sa pag-sponsor.

1.5 Pagsusuri sa pagiging epektibo ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing.

Kapag nagpaplano ng isang kumplikadong komunikasyon sa marketing, ang pagiging epektibo ng mga elemento nito ay dapat suriin gamit ang isang eksperimento, 10% na pagsubok, pretest. Tinutulungan ka nitong malaman ang mga paraan upang mapagbuti ang iyong apela sa advertising bago ito maging live, at sa gayon mapabuti ang bisa nito. Sa kaso kung mayroong dalawa o higit pang mga kahalili, ginagawang posible ng sample na piliin ang unahin. Upang maitama ang apela ng advertising nang higit sa isang beses, ang isang 10% na sample ay maaaring nahahati sa 3%, 3%, 4%.

Ang mga pangunahing pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang kumplikadong komunikasyon sa marketing ay kasama ang ():

Ang pamamaraan ng ugnayan sa pagitan ng dami ng benta at mga gastos para sa isang kumplikadong komunikasyon sa marketing ";

"Paraan ng mga madla ng contact";

"Isang pamamaraan para sa pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa pagsulong ng mga benta";

"Isang pamamaraan para sa pagtukoy ng antas ng kamalayan ng kumpanya at mga produkto nito."

Ang pinaka-primitive na pagkalkula ng kahusayan sa ekonomiya ng advertising:

(Kita) minus (Mga pondong ginugol sa advertising) ay katumbas (Positibong halaga).

Gayunpaman, ang isang simpleng pagkalkula ay hindi palaging nagpapakita ng aktwal na pagiging epektibo ng isang kaganapan sa advertising, dahil malapit itong nauugnay sa mga layunin na itinakda kapag isinasagawa ang kaganapan sa advertising na ito at ang halaga ng mga pondong inilalaan para sa pagpapatupad nito. Kung ang dalawang konseptong ito ay nagbabalanse sa bawat isa, kung gayon mabisa ang advertising. Ngunit ang kumpanya sa isang tiyak na tagal ng panahon ay maaaring hindi magtakda ng layunin ng direktang kita, samakatuwid, ang ugnayan sa pagitan ng dami ng mga benta at ang gastos ng marketing na kumplikado sa komunikasyon ay maaaring isagawa kung ang mamimili ay dumaan sa lahat ng mga yugto ng kahandaan ng customer. Posibleng matukoy kung ang mamimili ay nasa huling yugto ng kagustuhan para sa mga kalakal ng kumpanyang ito sa pamamagitan ng isang survey.

Kung, bilang isang resulta ng survey, isang positibong sagot ang natanggap, kung gayon kinakailangan na idetalye nang detalyado kung sino, kung kailan nagbibigay ng impormasyon sa dami ng mga benta pagkatapos magsumite ng impormasyon sa advertising.

Ang susunod na hakbang ay upang subaybayan ang papasok na impormasyon.

Sa sandaling ito kapag ang dami ng mga benta matapos isagawa ang isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing ay bumalik sa nakaraang antas, kinakalkula namin ang mga sumusunod na integral

Ang ratio ng mga integral na ito ay ang kahusayan sa ekonomiya ng isang kumplikadong komunikasyon sa marketing ayon sa "Paraan ng ugnayan sa pagitan ng dami ng benta at mga gastos para sa isang kumplikadong komunikasyon sa marketing":

Isaalang-alang ang pangalawang pamamaraan "Makipag-ugnay sa paraan ng madla" ... Ang pamamaraang ito ay ipinatupad sa pagsasanay tulad ng sumusunod. Itinago ng kumpanya ang ilan sa impormasyon tungkol sa sarili nito, tungkol sa mga produkto nito, nakakaintriga ng isang potensyal na kliyente at hinihimok siyang humingi ng karagdagang impormasyon.

Dapat na malinaw na ayusin ng firm ang gawain ng mga dispatser na nagparehistro:

bilang ng mga tugon;

kanilang karakter;

mapagkukunan ng impormasyong ito.

Bilang isang resulta, ang kahusayan sa ekonomiya ay magiging

bilang ng mga tugon

makipag-ugnay sa laki ng madla

Ang laki ng madla ng contact sa isa o ibang paraan ng pamamahagi ng impormasyon sa advertising ay matatagpuan sa na-publish na mga ulat ng mga ahente ng advertising tulad ng "Gorstis", "Spark", atbp.

"Isang pamamaraan para sa pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa pagsulong ng mga benta." Ipinapalagay ng pamamaraang ito na ang firm para sa target na madla nito ay nagpapatupad ng mga aktibidad sa promosyon ng benta para sa pangmatagalang mga benta (mga kupon, diskwento). Pagkatapos ay sumusunod:

tukuyin ang tagal ng oras kung saan susuriin ang kahusayan sa ekonomiya;

ayusin ang pagpaparehistro ng mga makuha na mga kupon, ang bilang ng mga pagbili na may mga diskwento.

Sa ipinanukalang grap, inilalarawan ng curve ng Q ang dami ng mga benta na nakamit ng promosyon ng benta na ito. Sa kasong ito, natutukoy ang kahusayan sa ekonomiya

"Isang pamamaraan para sa pagtukoy ng antas ng kamalayan ng kumpanya at mga produkto nito." Karaniwang ginagamit sa imaheng advertising. Isinasagawa ito sa pamamagitan ng pamamaraan ng botohan bago ang kampanya sa advertising at pagkatapos, kapag nasuri ang pagiging hindi malilimutan ng ad. Karaniwan may isang tiyak na dami ng oras sa pagitan ng pang-unawa ng mensahe sa advertising at ng tukoy na pag-uugali sa pagbili. Ang pinaghihinalaang impormasyon ay nakaimbak sa paanuman ng isang tao at nakakaapekto sa kanyang pag-uugali sa pagbili.

Mayroong tatlong pangunahing pamamaraan para sa pagsukat ng antas ng kabisaduhin.

Libreng memorya.

Hinihiling ng tagapanayam sa tao na ilarawan sa kanilang sariling mga salita ang mga imaheng pang-a-advertise na naaalala nila. Dagdag dito, nililinaw ang tanong at dapat tandaan ng kumukuha ng pagsubok sa kung anong tukoy na paraan ng paglaganap ng impormasyong natugunan niya ito o ang ad na iyon.

Nakadirekta memorya.

Ang tagapanayam ay nagbibigay sa tagakuha ng pagsubok ng iba't ibang mga pahiwatig na makakatulong upang maalala ang buong ad sa memorya. Sa kasong ito, ang dami ng mga naalalang ad ay mas mataas kaysa sa mga libreng ad.

Pagkilala.

Tinitingnan ng tagapanayam ang pinakabagong isyu ng magazine na may tagakuha ng pagsubok at, pagkatapos ng bawat pahina na may isang patalastas, nagtanong tungkol sa kung naalala niya ang ad na ito, kung nagbigay siya ng pansin.

Ang isinasaalang-alang na pamamaraan ay may dalawang makabuluhang sagabal:

ang eksperimento, bilang panuntunan, ay nangyayari nang isang beses, sa loob ng isang maikling panahon. Ang sitwasyon ng pag-unlad sa oras, pag-uulit, presyon ng advertising ay hindi madaling gawin sa pagmomodelo.

Ang pagtukoy ng pagiging epektibo sa gastos ay mapaghamong sapagkat:

walang unibersal na solong pormula para sa pagkalkula nito;

halos imposibleng paghiwalayin sa bawat isa ang mga resulta ng epekto ng isang hanay ng mga aktibidad sa marketing at ang mga resulta ng paggamit ng iba pang mga tool na ginagamit ng kumpanya upang makamit ang mga layunin sa merkado;

ang mga elemento ng kumplikado ng mga aktibidad sa pagmemerkado mismo ay maaaring magamit sa parehong mga tagal ng panahon;

ang tagumpay ng produkto ay maaaring sanhi hindi lamang ng pinakabagong kampanya sa advertising, kundi pati na rin ng advertising na na-publish nang mas maaga (ang epekto ng pansamantalang paglipat);

ang tagumpay ng advertising para sa isang partikular na produkto ay maaaring ipaliwanag sa pamamagitan ng pagkakaroon ng advertising para sa iba pang mga produkto ng parehong tatak (tipikal para sa mga malalaking kumpanya na may isang itinatag na imahe at isang malawak na hanay ng mga produkto);

maraming mga kadahilanan na hindi maimpluwensyahan ng firm. Halimbawa, isang iskandalo sa paligid ng isang tiyak na kategorya ng mga produkto na negatibong nakakaapekto sa mga benta, anuman ang advertising.

Sa kabila ng lahat ng mga nabanggit na dahilan para sa kahirapan sa pagsukat ng kahusayan sa ekonomiya, dapat itong masuri. Bukod dito, dapat itong mailatag na sa yugto ng pagpaplano ng isang kampanya sa advertising, na makabuluhang mabawasan ang mga gastos ng isang kampanya sa advertising.

Listahan ng mga sanggunian

Mayroong isang malaking bilang ng mga pag-uuri ng mga uri ng mga komunikasyon sa marketing. Alin sa mga pag-uuri na ito ang dapat na batayan ng mga sangkap na bumubuo ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing, o dapat bang ang kumbinasyon ng komunikasyon ay isang kombinasyon ng kasalukuyang pinakamahalagang mga uri ng komunikasyon mula sa iba't ibang mga pag-uuri?

Isaalang-alang ang mayroon nang mga pag-uuri ng mga komunikasyon sa marketing.

Ang mga mananaliksik ng British na si Smith P., Barry K., Pulford A. ay nagpanukala na hatiin ang mga komunikasyon sa marketing ayon sa pamantayan ng intensyonal sa hindi sinasadya at hindi sinasadyang mga komunikasyon.

Ang sinasadya (naka-target o nakaplanong) komunikasyon ay isang hanay ng mga komunikasyon na inayos ng tagapagbalita para sa isang tiyak na layunin (halimbawa, upang maimpluwensyahan ang target na madla).

Ang hindi sinasadya (o hindi planado) na mga komunikasyon ay mga komunikasyon na lumilitaw anuman ang mga kagustuhan ng nakikipag-usap.

Ang parehong mga at iba pang mga komunikasyon ay nakakaapekto sa consumer, na nagbibigay ng impluwensya. Kung ang hindi sinasadya na komunikasyon ay hindi napagkasunduan, at ang pinakamalala sa lahat, ay salungat sa sinasadya na komunikasyon, maaaring mapahina ang epekto ng huli. Halimbawa epekto kaysa sa nakaplanong mga komunikasyon sa marketing, kabilang ang advertising at mga relasyon sa publiko. Ang lahat ng mga empleyado ng kumpanya, at lalo na ang mga tuwirang nakikipag-usap sa mga kliyente, ay hindi sinasadyang maging mapagkukunan ng paghahatid ng hindi kanais-nais na impormasyon, kung hindi sila sumailalim sa espesyal na pagsasanay, kung saan pamilyar sila sa mga epekto sa komunikasyon ng kanilang mga aksyon at paraan ng komunikasyon. Habang ang mga propesyonal sa komunikasyon sa marketing ay hindi dapat laging managot para sa mga hindi nakaplanong tawag na ito, dapat asahan at isantabi nila ang mga tawag na hindi naaayon sa pangkalahatang diskarte sa komunikasyon ng kumpanya at hikayatin ang pagpapalaganap ng impormasyon na umaangkop sa diskarte.

Mayroong isang pag-uuri ng mga komunikasyon sa marketing ayon sa lugar ng pinagmulan sa marketing complex:

Direktang pagmemerkado (Direktang pagmemerkado);

Promosyon ng pagbebenta o promosyon ng benta (Promosyon ng benta);

Relasyong pampubliko (Relasyong pampubliko).

Mayroong isang pag-uuri ng mga komunikasyon sa marketing sa pamamagitan ng uri ng samahan ng proseso o ng uri ng contact:

Ang personal na komunikasyon ay komunikasyon sa pagitan ng dalawa o higit pang mga tao na wala o gumagamit ng anumang paraan ng komunikasyon upang maitaguyod ang isang produkto (sa anyo ng pakikipag-usap sa bibig, pag-uusap sa telepono, pag-apila ng isang tao sa madla - live na broadcast sa telebisyon);

Ang mga komunikasyon na hindi personal na pagmemerkado na may paglahok ng mga nakikipag-usap na tagapamagitan ay isinasagawa sa kawalan ng personal na pakikipag-ugnay at puna gamit ang mga paraan ng pang-masa at mapagpipiling impluwensya. Sa ganitong uri ng komunikasyon, ang lahat ng mga materyales sa advertising ay paunang na-configure para sa isang tiyak na average na mamimili, at ang pag-uugali at antas ng pagtitiwala sa media ay nakakaapekto sa pang-unawa ng impormasyon. Ang pangunahing layunin ng komunikasyon sa pamamagitan ng isang tagapamagitan ay upang sakupin ang isang lugar sa RAM ng mamimili (English top-of-mind), upang isama ang na-advertise na produkto sa "listahan ng pagpili", at hindi kaagad bumili ng produktong ito. Bagiev G.L. tawag sa dalawang uri ng komunikasyon na ito ay interpersonal at impersonal.

Ayon sa tagal ng pagkilos, ang mga komunikasyon sa marketing ay nahahati sa tatlong uri. Panandaliang komunikasyon sa marketing na may malinaw na tinukoy na siklo ng buhay (mga kampanya sa promosyon sa pagbebenta - diskwento, atbp., Mga kampanya sa pakikipag-ugnay sa publiko). Ang mga komunikasyon sa medium-term na pagmemerkado ay idinisenyo upang mailapat sa maraming mga panahon (mga aktibidad na pang-promosyon). Pangmatagalan ang mga komunikasyon sa marketing na hindi binabago ang kanilang panlabas na form sa loob ng maraming taon o kahit na mga dekada (pag-unlad at paggamit ng pagkakakilanlan ng kumpanya).

Ayon sa dalas ng paggamit, ang mga komunikasyon sa marketing ay nahahati sa mga sumusunod na uri:

· Single - isang beses na komunikasyon sa marketing;

· Maramihang - paulit-ulit na mga komunikasyon sa marketing.

Sa pamamagitan ng direksyon ng aksyon (target na pangkat ng komunikasyon), maaaring makilala ng isa ang mga komunikasyon na naglalayong:

· Para sa end consumer;

· Sa mga tagapamagitan;

· Sa mga kasosyo (supplier, namumuhunan);

· Sa mga kakumpitensya;

· Sa mga katawan ng estado at opinyon sa publiko;

· Komunikasyon sa intra-kumpanya.

Ang pag-uuri ng mga komunikasyon ayon sa tindi ay may kasamang matindi (makitid na nakadirekta, puro pagkilos) at kalat na mga komunikasyon.

Sa resulta ng epekto, nakikilala ang mabisa at hindi epektibo.

Ang mga nauri sa itaas ay makakatulong upang mahusay na pagsamahin ang epekto ng iba't ibang uri ng mga komunikasyon kapag nagpaplano ng isang kumplikadong komunikasyon sa isang kumpanya para sa paglutas ng iba't ibang mga gawain (pantaktika at madiskarteng) sa merkado ng mga kalakal at serbisyo.

Napakahirap na magbigay ng isang unibersal na pag-uuri ng mga uri ng mga komunikasyon sa marketing sa ngayon dahil sa kanilang mabilis na pag-unlad at pagpapabuti. Ito ay pinakaangkop upang ilarawan ang hindi isang unibersal na pag-uuri, ngunit ang modernong istraktura ng marketing na kumplikado sa komunikasyon, na kung saan ay batay sa pag-uuri ng mga komunikasyon sa pamamagitan ng uri ng contact (personal at impersonal). Ang komposisyon ng mga impersonal na komunikasyon ay isasama ang halos lahat ng mga uri ng mga komunikasyon mula sa pag-uuri ayon sa lugar na pinagmulan sa marketing complex, maliban sa direktang marketing, na kung saan ay magiging pangunahing bahagi ng personal na komunikasyon, dahil ang proseso ng informatization ng lahat ng mga uri ng aktibidad ay unti-unting nagdadala ng direktang marketing at personal na mga benta na magkasama, na nagbibigay sa dating isang pangunahing papel. Ang komunikasyon sa lahat ng mga paksa ng merkado ng mga kalakal at serbisyo ay magiging link sa pagkonekta.

I-highlight natin ang pinakamahalagang mga puntos para sa paglalarawan ng komposisyon ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing:

Ang kumplikado ng mga komunikasyon sa marketing ay ginagamit upang maipakita ang mga mahahalagang katangian ng iba pang mga elemento ng marketing mix (produkto o serbisyo, presyo, pamamahagi, tauhan) hindi lamang upang ma-target ang mga madla, kundi pati na rin para sa pakikipag-ugnay sa impormasyon sa pagitan ng lahat ng mga kalahok sa mga ugnayan sa merkado, kabilang ang dating hindi sakop na mga katunggali, mga ahensya ng gobyerno mga awtoridad, samahang pampinansyal, atbp.

· Ang mga komunikasyon sa marketing ay hindi limitado sa isang bahagi ng halo ng marketing, maaari silang matagpuan sa bawat isa sa mga pangunahing elemento ng halo ng marketing;

· Ang mga komunikasyon sa marketing ay nagiging isa sa pinakamahalagang pamamaraan ng kompetisyon;

· Kapag bumubuo ng isang diskarte at taktika ng patakaran sa komunikasyon, mahalagang gumana alinsunod sa mga modernong iskema ng pinagsamang mga komunikasyon sa marketing (IMC), gamit ang pakikipag-ugnayan ng mga carrier ng advertising na may mga elemento ng marketing complex (produkto, presyo, pamamahagi, tauhan at komunikasyon).

Ang istraktura ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing ay ipinapakita sa Larawan 5.

Larawan 5 - Ang istraktura ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing

Ang istraktura ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing ng isang partikular na kumpanya ay batay sa pag-uuri ng mga komunikasyon ayon sa uri ng contact (personal at hindi personal), sa pagitan ng mga bahagi na kung saan ang mga uri ng komunikasyon mula sa pag-uuri ayon sa lugar na pinagmulan sa proseso ng marketing ay ipinamamahagi, isinasaalang-alang ang mga bagong kalakaran sa merkado ng advertising (pinapalitan ang sangkap ng promosyon ng benta sa isang mas malaking konsepto Ang BTL at ang pagsasama ng personal na mga benta at direktang marketing).

Sa ngayon, ang pag-uuri ayon sa lugar ng pinagmulan sa proseso ng marketing ay may kasamang mga sumusunod na tool (o paraan ng komunikasyon sa marketing): advertising, BTL, direct marketing, mga relasyon sa publiko. Ang panghuli layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay hindi palaging ang agarang pagbili ng isang produkto o serbisyo. Ginagamit din ang toolkit na ito upang makipag-ugnay sa lahat ng mga paksa ng mga ugnayan sa merkado.

Ilang taon lamang ang nakalilipas, ang term na BTL (sa ibaba ng linya) ay lumitaw sa Russia. Sa Amerika at Kanlurang Europa, ang term na ATL (payagan ang linya) ay nangangahulugang lahat ng tradisyonal na mga kaganapan sa advertising sa pamamagitan ng mga channel ng media, at mga kaganapan sa BTL - lahat ng iba pang mga kaganapan, na kasama ang promosyon ng benta, merchandising, direktang marketing, Public Relasyon, marketing ng kaganapan, atbp. Ngunit kung "doon" ang mga sangkap ng pagsulong na ito ay lumitaw at nasubok sa mga yugto at sunud-sunod, kung gayon sa "tayo" (sa Russia), lahat sila ay sabay na lumitaw.

Samakatuwid, sa Russia, ang kumplikadong mga kaganapan ng BTL ay may kasamang mga kaganapan na nakikilala sa pamamagitan ng isang hindi nakakaabala, mapaglarong at nakakaaliw na form (kung hindi mo gusto ito - huwag tumingin, huwag makilahok, maglakad), at ang direktang pagmemerkado at Mga Relasyong Publiko ay itinatalaga bilang mga independiyenteng lugar ng aktibidad.

Sa Russia, kaugalian na mag-refer sa BTL complex bilang tatlong pangkat ng mga kaganapan:

· Promosyon ng pagbebenta (Promosyon ng Benta);

· Merchandising (Merchandising);

· Marketing sa kaganapan (promosyon ng Kaganapan).

Sa mga nagdaang taon sa Russia BTL, bilang isang tool sa promosyon, ay umunlad nang mas mabilis kaysa sa advertising sa media, na nagpapahiwatig ng mataas na kahusayan nito.

Ang BTL (sa ibaba ng linya) ay mga kaganapan na naglalayong maimpluwensyahan ang mamimili nang direkta sa mga punto ng pagbebenta ng mga kalakal upang pasiglahin ang dami ng mga benta, at mga kaganapan sa kaganapan na sa isang hindi nakakaabala na paraan ay nakatuon ang pansin sa produkto at mapagbuti ang imahe ng kumpanya.

Ito ang mga panlasa, pamamahagi ng mga libreng sample ng mga produkto, pagtatanghal ng mga premyo para sa mga pagbili, pagpapakita ng mga kalakal sa counter at disenyo ng mga punto ng pagbebenta, pati na rin ang paghawak ng mga kaganapan at palabas.

Mga natatanging tampok ng mga kaganapan sa BTL ay:

Maikling tagal ng epekto ng pagkakalantad,

Ituon ang stimulate na aktibidad ng consumer (ang panghuli at tanging layunin ay upang madagdagan ang mga benta),

· Hindi nakakaabala at iba`t ibang mga pamamaraan ng impluwensya.

Maginoo, ang mga modernong aktibidad sa marketing ay maaaring nahahati sa dalawang mga diskarte: mass marketing at direct marketing.

Ang direktang pagmemerkado ay karaniwang tinatawag na mga aktibidad sa marketing batay sa direktang (o personal) na mga benta at ang koleksyon ng impormasyon tungkol sa bawat customer na gumagamit ng isa o higit pang mga paraan ng komunikasyon.

Nakaugalian na makilala ang limang tradisyunal na anyo ng direktang pagmemerkado: direktang pagmemerkado sa mail, marketing marketing, telemarketing, marketing sa telebisyon, at e-commerce.

Ang bagong teknikal na paraan ng komunikasyon at komunikasyon (telepono, mail, telebisyon, computer, modem, faxes, e-mail, ang pandaigdigang Internet at mga serbisyong online) ay nagbago ng pamamaraan at taktika ng direktang marketing. Ang isang natatanging tampok ng modernong direktang pagmemerkado at ang pinakamahalagang tool sa kasalukuyang oras, bilang karagdagan sa mga tradisyunal na form, ay ang database ng kliyente, na isang organisado at patuloy na na-update na bangko ng komprehensibong data sa mga customer ng kumpanya.

Ang personal na pagbebenta ay isang uri ng promosyon na nagsasangkot ng personal na pakikipag-ugnay sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili, pakikipag-ugnay, komunikasyon sa mamimili, kung saan ang mga katangian ng mamimili ng produkto ay pasalita na ipinakita at isang pinagsamang desisyon ay ginawa tungkol sa posibilidad (imposible) ng transaksyon, pagbili at pagbebenta ng mga kalakal.

Ang personal na pagbebenta bilang isang paraan ng pagbebenta ng mga kalakal na walang tagapamagitan ay pangunahing ginagamit upang itaguyod ang mga kalakal para sa pang-industriya at pang-teknikal na layunin. Ang informatization ng lahat ng mga uri ng mga aktibidad ng lipunan, ang pagbuo ng mga bagong paraan ng komunikasyon at multimedia teknolohiya, pati na rin ang kanilang paggamit sa komunikasyon, pinapayagan ang pamamaraang ito sa marketing na ilipat sa merkado ng mga kalakal at serbisyo ng consumer.

Kamakailan lamang, ang pagsasama ng mga aktibidad tulad ng personal na pagbebenta at direktang pagmemerkado ay nagresulta sa direktang pagmemerkado na naging isang mas malawak na aktibidad na may kasamang personal na pagbebenta.

Mga natatanging tampok ng modernong direktang pagmemerkado ay:

· Personal na pakikipag-ugnay sa anyo ng isang dayalogo sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili;

· Ang kahalagahan ng pagkatao ng sales agent (nagbebenta);

· Ang posibilidad ng pagtaguyod ng pangmatagalang pakikipagsosyo sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili;

· Ang pagkakaroon ng matatag at mabisang puna;

· Paggamit ng isang database ng mga mamimili, at ang mga target na grupo ay maaaring parehong mga end user (indibidwal) at mga negosyo na pangkalakalan (tagapamagitan), mga consumer sa industriya (ligal na entity), mga consumer na hindi pang-industriya (mga organisasyong hindi kumikita, paaralan, simbahan, atbp.) ).

Upang mapanatili ang mga database ng customer, ginagamit ang mga espesyal na package ng software ng application, na tinatawag na mga system ng Customer Relation Management (CRM).

Ang mga komunikasyon sa lahat ng mga entity ng merkado ay may kasamang isang hanay ng mga hakbang para sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng lahat ng mga paksa ng kapaligiran sa marketing ng kumpanya, na may partikular na kahalagahan sa ilaw ng konsepto ng marketing ng pakikipag-ugnayan. Ang mga komunikasyon na ito ay maaaring maganap kapwa sa anyo ng personal na pakikipag-ugnay at sa anyo ng pakikipag-ugnay sa pamamagitan ng mga tagapamagitan.

Para sa mga kalakal ng consumer, ang mga bahagi ng kumplikadong mga komunikasyon sa marketing sa mga tuntunin ng kamag-anak na pagiging epektibo ay nakaayos sa sumusunod na pagkakasunud-sunod: advertising, BTL, direktang marketing (o personal na benta), Public Relasyon. Para sa mga produktong pang-industriya at panteknikal - direktang marketing (o personal na pagbebenta), BTL, advertising, Public Relasyon.

Ang pananaliksik sa marketing sa larangan ng komunikasyon sa enterprise ay maaaring nahahati sa tatlong pangunahing mga grupo sa mga tuntunin ng oras:

· Magsaliksik bago ang pagbuo ng PKD;

· Pananaliksik sa panahon ng pagpapatupad ng mga nakaplanong gawain;

· Magsaliksik pagkatapos ng lahat ng nakaplanong mga aktibidad.

Sa unang pangkat ng mga pag-aaral, ang koleksyon at pagproseso ng pangalawa at pangunahing impormasyon ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga pamamaraan ng desk at desk research.

Ang pinakamahalagang papel sa pagkolekta ng pangalawang impormasyon gamit ang pamamaraan ng pagsasaliksik sa desk ay ginampanan ng regular na pagsubaybay:

· Patuloy na koleksyon ng impormasyon tungkol sa istraktura ng merkado ng advertising, mga pangunahing paksa, presyo ng mga serbisyo sa advertising na ibinigay, atbp.

1. Magsaliksik bago ang PKD.

1.1. Isang pag-aaral ng panloob na kapaligiran ng kumpanya, na nagsasama ng isang pagtatasa ng mga potensyal na kakayahan ng kumpanya, ang pag-aaral ng mga pag-aari ng consumer ng mga kalakal ng kumpanya.

1.2. Pananaliksik ng mga posisyon sa merkado ng kumpanya, kabilang ang pagtatasa ng mga kundisyon sa merkado, demand ng consumer, mga aktibidad ng mga kakumpitensya.

Sa gayon, sinisiyasat namin ang mga teoretikal na aspeto ng mga komunikasyon sa marketing bilang mga bahagi ng marketing complex ng organisasyon, kanilang istraktura at pangunahing pag-uuri.

Pangkalahatang katangian ng mga komunikasyon sa marketing

Ang mga komunikasyon sa marketing ay isang susi at kumplikadong elemento ng 4P na halo sa marketing. Sa kaibahan sa pangkalahatang termino, ang "mga komunikasyon" ay may layunin, maiugnay ang mga tagagawa at nagbebenta ng mga kalakal at serbisyo sa mga potensyal na mamimili.

Kahulugan 1

Pinapayagan ng mga komunikasyon sa marketing ang paghahatid ng mga mensahe tungkol sa isang produkto, serbisyo, tatak o mga kaganapan ng kumpanya sa mga potensyal at aktwal na customer. Samakatuwid, ang mga komunikasyon sa marketing ay nakilala sa media.

Ang mga layunin ng komunikasyon sa marketing: pagpapaalam sa mga consumer tungkol sa isang produkto o serbisyo; Pagkalat ng impormasyon; pagbuo ng isang positibong imahe ng samahan o tatak sa isip ng mamimili; pagpapabuti ng kultura ng merkado.

Ang mga layunin ng komunikasyon sa marketing ay tumutukoy sa pagpili ng mga paraan na ginagamit upang makamit ang mga ito. At ang pangunahing paraan o kagamitan ng mga komunikasyon sa marketing ay: advertising, promosyon ng benta, relasyon sa publiko (PR, mga ugnayan sa publiko), direktang marketing. Nakasalalay sa uri ng diskarte sa marketing, napili ang isa o ibang tool sa komunikasyon sa marketing.

Larawan 1. Mga diskarte sa marketing at komunikasyon sa marketing. May-akda24 - online na palitan ng mga papel ng mag-aaral

Ang pangunahing layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay:

1. pagpapasiya ng target na madla;
2. pagkilala sa antas ng kahandaan ng customer;
3. pagpapasiya ng nais na puna at reaksyon ng consumer;
4. paglikha ng isang mensahe para sa target na madla;
5. paglikha ng isang kumplikadong mga komunikasyon sa marketing;
6. pagbuo ng isang badyet para sa isang programa sa komunikasyon sa marketing;
7. pagpapatupad ng programa ng mga komunikasyon sa marketing;
8. mga posibleng pagbabago sa kumplikadong mga komunikasyon sa marketing.

Konsepto at uri ng advertising

Kahulugan 2

• nagbibigay-malay (katanyagan, prestihiyo at kamalayan ng tatak);
• emosyonal (kasiyahan sa aesthetic, paghanga at pagmamahal);
• pag-uugali (pagtulak para sa mga pagbili ng pagsubok, pagdaragdag ng intensity ng pagkonsumo, pagtaas ng loyalty ng tatak);
• nakikipag-usap (pagkuha ng malaman ang isang bagong produkto, tatak o kumpanya, pagdaragdag ng antas ng kamalayan ng isang produkto / serbisyo, pagpapaalam sa mga mamimili, pumukaw ng interes sa isang produkto, atbp.);
• pang-ekonomiya (pagpapalawak ng mga benta ng produkto, pagbuo ng demand para sa isang produkto / serbisyo, pagpapasigla ng pangangailangan, paglaki ng paglilipat ng tungkulin, atbp.).

1. advertising sa media;
2. naka-print na ad;
3. panlabas na advertising;
4. advertising sa transportasyon;
5. advertising sa Internet;
6. advertising sa mga souvenir (tatak).

Mga tampok ng relasyon sa publiko

Kahulugan 3

Ang mga relasyon sa publiko (PR) ay isang aktibidad na nauugnay sa pagbuo ng isang positibong opinyon sa publiko tungkol sa mga produkto ng kumpanya sa pamamagitan ng pagbuo ng mga pagtatanghal, seminar, publikasyon sa pamamahayag, atbp.

Ipinapahiwatig ng PR ang paglikha ng mga kapwa kapaki-pakinabang na ugnayan sa pagitan ng samahan, ng publiko at mga stakeholder: mga mamimili, kliyente, customer; namumuhunan; mga samahan ng estado.

Ang Relasyong Pampubliko ay ipinatutupad sa pamamagitan ng samahan ng iba`t ibang mga pagtatanghal, mga pagtatagubilin, mga kumperensya sa pamamahayag, mga pagtanggap at mga bukas na araw.

Ang pangunahing uri ng PR:

1. corporate PR (pagbuo ng imahe ng kumpanya);
2. intracorporation o panloob na PR (pagtaguyod ng kapwa kapaki-pakinabang na relasyon sa mga tauhan);
3. pamamahala ng krisis (pamamahala ng kumpanya sa kaganapan ng iba't ibang mga krisis);
4. mga ugnayan ng namumuhunan (pamumuhunan PR);
5. relasyon sa mga ahensya ng gobyerno at lokal na populasyon (pampulitika PR);
6. propaganda ng produkto (suporta sa PR para sa mga benta o marketing PR).

Promosyon ng benta

Pangungusap 1

Ang promosyon sa pagbebenta ay tumutukoy sa pagbuo ng mga hakbang upang mapabilis ang pang-unawa ng isang produkto o serbisyo ng mga potensyal na mamimili. Ito ang mga tiyak na hakbang upang gantimpalaan ang mga mamimili sa pagbili ng mga produkto ng kumpanya.

Ang pangunahing layunin ng promosyon ng benta: pampatibay ng mga regular na customer, na naglalayong mapanatili ang kanilang katapatan sa kumpanya at produkto / serbisyo; akit ng mga bagong customer upang bumuo ng bagong katapatan sa hinaharap; naghihikayat sa mga kaswal na pagbili upang hikayatin ang paulit-ulit na pagbili.

Mga uri ng promosyon sa pagbebenta:

1. na may kaugnayan sa mamimili (mga diskwento, bonus, regalo para sa pagbili, mga sweepstake, paligsahan, atbp.);
2. na may kaugnayan sa kawani ng benta (kumpetisyon para sa pinakamahusay na nagbebenta ng taon, mga insentibo para sa paglago ng mga benta, atbp.);
3. na may kaugnayan sa mga tagapamagitan (magkasamang kampanya sa advertising, mga libreng sample, nadagdagang komisyon, atbp.).

Direktang marketing at personal na benta

Kahulugan 4

Ang mga sumusunod na uri ng direktang marketing ay nakikilala: advertising sa pamamagitan ng koreo; pagbebenta sa pamamagitan ng mga katalogo; network marketing; telemarketing at marketing sa radyo; pagmemerkado sa telepono; Mga benta sa Internet (marketing sa email).

Pangungusap 2

Ang pinakamahal na uri ng komunikasyon sa marketing ay personal na pagbebenta. Ito ay isang oral na pagtatanghal ng produkto habang nakikipag-usap sa isang potensyal na mamimili upang makapagbenta.

Mga paraan ng personal na pagbebenta:

• ang isang sales agent ay nakikipag-ugnay sa isang customer;
• ang isang sales agent ay nakikipag-ugnay sa isang pangkat ng consumer;
• nakikipag-ugnay sa pangkat ng mga benta ng nagbebenta ang pangkat ng mga kinatawan ng mamimili;
• organisasyon ng mga pulong sa kalakalan (mga kinatawan ng nagbebenta ng kumpanya ay nagsasaayos ng mga pagpupulong nang sabay-sabay sa maraming mga independiyenteng mamimili upang talakayin ang mga problema tungkol sa mga produktong ipinagbibili);
• pagsasagawa ng mga seminar sa kalakalan (mga seminar sa pagsasanay para sa mga tauhan ng pagbili ng mga kumpanya, na nagbibigay ng impormasyon sa mga makabagong pagpapaunlad, mga bagong produkto at pamamaraan ng kanilang operasyon).

Marketing: tala ng panayam Loginova Elena Yurievna

1. Mga komunikasyon sa marketing

1. Mga komunikasyon sa marketing

Sa isang modernong kapaligiran sa negosyo, ang mga kumpanyang gumagawa ng de-kalidad at medyo murang mga produkto ay hindi lamang kailangang subaybayan ang mga katangian ng kalidad ng kanilang produkto at mapanatili ang isang katanggap-tanggap na presyo. Para sa isang mas matagumpay na promosyon ng kanilang produkto, dapat maakit ng mga samahan ang maraming mga mamimili sa kanilang produkto hangga't maaari sa pamamagitan ng mga orihinal na apela, pag-post ng impormasyon tungkol sa produkto na makukumbinsi ang mga consumer na kailangan nila ang partikular na produktong ito. Kahit na ang pinakamalaking mga kumpanya sa mundo ay hindi maaaring maging sigurado sa 100% ng pagiging matatag ng kanilang mga posisyon sa merkado. Hindi ito sapat upang maakit ang mga mamimili sa iyong produkto, kailangan mong patuloy na mapanatili ang kanilang interes sa iyong mga aktibidad. Iyon ang dahilan kung bakit ang komunikasyon ay itinuturing na pangunahing punto sa marketing.

Mga komunikasyon sa marketingAng proseso ba ng paglilipat ng data tungkol sa iyong mga produkto sa target na madla.

Ang target na madlaAy isang pangkat ng tunay o potensyal na mga mamimili na makakatanggap ng impormasyong ito at magagawang tumugon nang naaangkop dito.

Maraming mga negosyo ang gumagamit ng isang tool sa komunikasyon sa marketing tulad ng isang halo sa marketing upang madagdagan ang interes sa kanilang mga produkto. Paghalo ng marketingAy isang sistema para sa pagbibigay ng impormasyon, na binubuo ng mga elemento tulad ng isang produkto, ang paraan ng pamamahagi nito, at ang presyo ng isang produkto. Ang tatlong mga sangkap na ito, kasama ang mga komunikasyon sa marketing, ay bumubuo sa paghahalo ng marketing.

Dapat tandaan na upang ang impormasyon tungkol sa isang produkto ay maabot ang mga mamimili at maiugnay sa kanilang memorya, ang mga komunikasyon sa marketing ay dapat na itayo sa isang napakaraming, maingat na naisip ang plano sa marketing. Pagkatapos lamang makamit ng kumpanya ang mahusay na mga resulta.

Ang layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay upang maipakita sa iba't ibang mga target na impormasyon ng madla tungkol sa mga diskarte sa marketing ng kumpanya sa pamamagitan ng pagpapadala ng mga espesyal na mensahe tungkol sa iyong produkto, ang halaga nito, mga paraan ng pagbebenta, at dahil doon mapupukaw ang interes ng consumer sa produktong ito.

Mayroong 5 pangunahing elemento ng mga komunikasyon sa marketing:

1. Nakumbinsi at napapaalam sa mga konsyumer.Ang sinumang kumpanya ay interesado sa paghahatid ng maximum na halaga ng impormasyon sa pinakamaraming bilang ng mga mamimili nang mabilis hangga't maaari at kumbinsihin sila na ang produktong ito ay eksakto na kailangan nila. Upang makamit ang layuning ito, ginagamit ang iba't ibang mga pamamaraan, halimbawa, na nagpapahiwatig sa packaging ng telepono ng isang solong serbisyo sa sanggunian at isang mailing address upang maipahayag ng mga mamimili ang kanilang opinyon tungkol sa produkto; pagsasagawa ng mga presentasyon o panlasa (pagdating sa pagkain), atbp.

2. Mga Layunin.Bilang isang patakaran, ang mga layunin ng komunikasyon sa marketing ay upang lumikha ng isang positibong opinyon tungkol sa samahan at ng produktong ginagawa nito, magdala ng impormasyon sa mga mamimili, pagbutihin ang kultura ng merkado, atbp. At natural na ang pangwakas na layunin ng anumang diskarte sa marketing ay ang pinaka mabisang pagbebenta ng produkto at maximum na kita.

3. Mga lugar ng mga contact.Upang matagumpay na makapagpatakbo sa merkado, dapat na idirekta ng isang kompanya ang impormasyon nito sa mga lugar kung saan ang contact ng mga panindang paninda at mga mamimili ay malamang. Ang mga nasabing lugar ay maaaring magkakaiba-iba: ito ang mga tindahan na direktang nagbebenta ng produktong ito, mga kuwadra sa mga pavilion at kahit mga silid sa mga bahay kung saan ang isang mamimili, na nakaupo sa harap ng isang TV screen, ay maaaring tumawag sa isang hotline at sa gayon ay makatanggap ng impormasyon ng interes. Sa anumang kaso, kinakailangan na ang apela sa anumang contact point ay gumagana sa isang paraan na nagpasya ang mamimili na bilhin ang partikular na produktong ito.

4. Mga kalahok sa proseso ng marketing.Ang mga kalahok sa proseso ng marketing ay maaaring maging ganap na sinumang mga tao na sa anumang paraan ay nag-aambag sa promosyon ng produkto. Sa isang salita, ang mga ito ay maaaring mga nagbebenta, promoter, empleyado ng samahan, dealer, supplier, at kahit isang ordinaryong mamimili na bumili ng produkto at nagbahagi ng kanyang kasiyahan sa isang kapitbahay.

5. Umapela ang komunikasyon.Ang mga tawag sa komunikasyon ay maaaring maplano o hindi planado. Kasama sa nakaiskedyul na mga hit ang advertising, serbisyo, franchise, personal na mga benta, souvenir, promosyon ng benta, at mga relasyon sa publiko. Ang mga hindi nakaplanong tawag ay isinasama ang lahat ng iba pa na hindi ipinagkakaloob sa plano sa marketing.

Ang teksto na ito ay isang pambungad na fragment. Mula sa librong Marketing may akda Loginova Elena Yurievna

41. Mga komunikasyon sa marketing Ang mga komunikasyon sa marketing ay ang proseso ng paglilipat ng data tungkol sa iyong mga produkto sa target na madla. Ang target na madla ay isang pangkat ng tunay o potensyal na mga mamimili na maaaring makatanggap ng impormasyong ito at maaaring

Mula sa librong Marketing: Mga Tala sa Lecture may akda Loginova Elena Yurievna

Panayam 8. Mga komunikasyon sa marketing para sa promosyon ng produkto 1. Mga komunikasyon sa marketing Sa modernong kapaligiran sa negosyo, mga kumpanya na gumagawa ng de-kalidad at medyo murang mga produkto, hindi ito sapat upang subaybayan lamang ang mga katangian ng kalidad ng kanilang

Mula sa librong Advertising: Cheat Sheet may akda hindi kilala ang may akda

Mula sa 77 maikling pagsusuri ng libro ng pinakamahusay na mga libro sa marketing at sales may akda Mann Igor Borisovich

Mula sa librong Marketing para sa Mga Nangungunang Tagapamahala may akda Lipsits Igor Vladimirovich

Mula sa librong Edukasyon sa Marketing may akda Vankina Inna Vyacheslavovna

Kabanata 6. Mga Komunikasyon sa Marketing Hindi mahalaga kung ano ang iyong ginagawa, mahalaga kung paano mo ito pag-uusapan. Socrates 6.1. Ang kakanyahan ng mga komunikasyon sa marketing Halos kalahating siglo na ang nakalilipas, ang bantog na ekonomistang Amerikano na si Peter Drucker ay wastong nabanggit: "Ang pangunahing gawain ng negosyo ay ang lumikha

Mula sa librong Distribution System. Mga tool sa mapagkumpitensyang kalamangan may akda Sorokina Tatiana

Mga Komunikasyon sa Marketing Ang term na "mga komunikasyon sa marketing" ay maaaring mukhang convoluted at kahit mahiwaga, ngunit sa katunayan ito ay may isang simpleng kahulugan: ito ang lahat ng mga daloy ng impormasyon na lumilipat mula sa isang tagapagtustos o tagagawa sa isang distributor

Mula sa librong How to Sell Products of Hard Choices may akda Repyev Alexander Pavlovich

Pangkalahatang pagtatasa sa Marketing ang MC; Gaano marunong gamitin ang mga mapagkukunan? Ano ang bahagi ng libre at mababang gastos

Mula sa aklat na Gabay sa Startup. Paano magsimula ... at hindi isara ang iyong negosyo sa internet may-akda na si Zobnina M.R.

Mga komunikasyon sa marketing ng isang pagsisimula sa Internet Ang Internet at mga social network ay nagbibigay ng walang katapusang mga pagkakataon para sa promosyon ng anumang negosyo na halos walang pamumuhunan. Gayunpaman, hindi lahat ay nagtagumpay dito. Ngunit ang mga nag-iisip at patuloy na sumusubok sa iba't ibang mga pagpipilian ay may lahat.

Mula sa librong Advertising. Mga prinsipyo at kasanayan may-akda na si Wells William

Paano bumuo ng mga komunikasyon sa marketing sa isang pagsisimula magsisimula ako sa mga pangkalahatang tuntunin. Dapat malutas ng produktong iyong ginawa ang problema ng mga taong nakikita mo bilang iyong mga customer. Mahirap na pagsasalita, dito nagsisimula ang diskarte ng produkto. Ngunit sa parehong oras kailangan mong makitungo sa at

Mula sa librong The Most Important in PR may-akda na si Olt Philip G.

Kinakailangan upang mailunsad ang mga komunikasyon sa marketing nang maaga hangga't maaari. Gayunpaman, na may isang mahalagang paalaala - kapag nasubok ang pangunahing teorya ng produkto at malinaw ang pangunahing pagpapaandar ng produkto. Mahalaga ang disclaimer, dahil kung magtapon ka lang ng "kahit papaano" sa merkado, ang resulta