การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ขั้นตอนและการสนับสนุนข้อมูล คุณสมบัติของโปรแกรมโปรโมทสินค้าใหม่สู่ตลาด ขั้นตอนการออกสินค้าใหม่
Prostova Natalyaหัวหน้าฝ่ายโครงการ EMC
Renard Andrewรองประธาน EMS
นิตยสาร "การบริหารบริษัท" ครั้งที่ 10 พ.ศ. 2548
- ในงานทุกชิ้น โดยเฉพาะงานสร้างสรรค์ มักมีปัญหาในการรักษาสมดุลระหว่างทฤษฎีและประสบการณ์เชิงปฏิบัติ เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด หลายบริษัทพยายามติดตามการพัฒนาทางทฤษฎีขั้นสูง ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใดมีประสบการณ์ของตัวเองในตลาด - ทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จมาก?
ในบทความนี้ เราพยายามหาขอบเขตว่าเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เราควรพึ่งพาวิธีการและขอบเขตเท่าใด - จากประสบการณ์ของตัวเอง เครื่องมือใดที่แนะนำให้ใช้ในกรณีนี้ นอกจากนี้ เราต้องการตอบคำถามเกี่ยวกับวิธีการรวมเป้าหมายที่ขัดแย้งกันของโครงการเพื่อทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้อ่านที่รักเราจะประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด
ก่อนที่เราจะเป็นความคิดที่บ้าอย่างเห็นได้ชัด
คำถามเดียวคือเธอบ้าพอที่จะพูดถูกหรือเปล่า?
Niels Bohr
ส่วนที่หนึ่ง. ต้นฉบับที่พบในกล่องจดหมาย (อิเล็กทรอนิกส์)
"เพื่อนรัก! คุณต้องทำให้โลกประหลาดใจ - คิดผลิตภัณฑ์ใหม่เปิดตัวอย่างประสบความสำเร็จในตลาดทำให้ทุกคนมีความสุขและรวยมาก! เป็นเรื่องยากมาก แต่จำสิ่งสำคัญ - อย่ากลัว!คุณต้องท่องจำและทำซ้ำสิบสามบัญญัติให้กับตัวเองทุกเช้า นี่คือ:
- เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คุ้มค่าจริงๆ คุณต้องพิจารณาอย่างน้อย 20 แนวคิด ซึ่ง 2-3 ความคิดนั้นถือว่ายอดเยี่ยมสำหรับคุณแล้ว
- อย่าเชื่อนักการตลาดที่บอกว่าคนซื้อสิ่งที่ต้องการ คนซื้อแต่สิ่งที่ต้องการเท่านั้น
- ผู้คนไม่ค่อยต้องการสิ่งที่ต้องการ
- ผู้คนชอบสิ่งใหม่ ๆ หากมีสิ่งใดมาเปรียบเทียบ แต่บ่อยครั้งที่ผู้คนซื้อสิ่งที่พวกเขารู้จากเปล
- น่าแปลกที่คนซื้อผงทำความสะอาดมาทำความสะอาดห้องน้ำ
- ถ้าคุณจำไม่ได้ว่าผู้หญิงที่คุณชอบใส่ชุดอะไร เมื่อคุณกลับไปที่ห้องบอลรูม คุณจะไม่พบเธอ เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์และชื่อของผลิตภัณฑ์
- การปรับปรุงเล็กน้อย คุณสามารถขายได้มากกว่าร้อยเท่า
- ถ้าเขาไม่ซื้อก็ปล่อยให้พวกเขาต้องการซื้อ
- คนจะไม่อยากซื้อจนกว่าจะสนใจสินค้า
- หากยังไม่มีข่าวลือและตำนานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้เผยแพร่ด้วยตัวคุณเอง
- ดึงดูดผู้ซื้อเพียงร้อยคนแรกด้วยราคาที่ต่ำ พันต่อไปจะจ่ายให้พวกเขา
- ก่อนออกเดินทางในมหาสมุทร ว่ายน้ำในอ่าวในวันที่อากาศแจ่มใส: ทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณกับผู้ซื้อ
- สินค้าไม่ได้มีอยู่เพราะชื่อที่สวยงาม แต่เพราะมันมีประโยชน์กับทุกคน
ประธานาธิบดีคนหนึ่งของอดีตผู้ถือหุ้นใหญ่เริ่มหัวเราะและยื่นจดหมายให้เลขานุการของเขา และเป็นเวลาห้าปีแล้วที่ไม่มีการถือครองและอดีตประธานาธิบดีเองก็ทำงานเป็นคนเฝ้ายามกลางคืน
ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าอีกคนไม่ขี้เกียจ พิมพ์จดหมายซ้ำแล้วส่งให้เพื่อนร่วมงาน วันนี้บริษัทของเขาเผยแพร่สู่สาธารณะด้วย ADR ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก
และมีตัวอย่างเหล่านี้นับพันตัวอย่าง!
ผู้หญิงคนหนึ่งซึ่งแลกเปลี่ยนจากกล่องที่อยู่ใกล้รถไฟใต้ดิน คัดลอกจดหมายนี้ทั้งคืน แล้วส่งไปให้เพื่อนของเธอ และตอนนี้เป็นเจ้าของร้านขายเครื่องแต่งกายบุรุษในนิวออร์ลีนส์และสตาร์รี ออสกอล
นักอุตสาหกรรมโนเบลขับไล่ผู้ส่งสารด้วยจดหมายฉบับนี้และในไม่ช้าการปฏิวัติก็ปะทุขึ้น - เขาสูญเสียเหมืองน้ำมันและโรงงานผงทั้งหมดในเมือง Petrograd เอง และหลานชายของรถตักดินจากโรงงานดินปืนของโนเบล ผู้สมัครสาขาวิทยาศาสตร์แร่วิทยา กวาดล้างตุรกีและจีนครึ่งหนึ่ง ร่ำรวยและล้มละลายในทันที และเมื่อเขาตัดสินใจฆ่าตัวตาย เขาก็ได้รับจดหมายฉบับนี้ เขาทำทุกอย่างถูกต้องแล้ว และตอนนี้เขามีซูเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่งทั่วประเทศ เขาเรียกเธอว่า "สิบสาม" เพื่อเป็นเกียรติแก่จำนวนบัญญัติ ความสุขมาหาเขาในวันที่ 1028 หลังจากส่งจดหมายฉบับสุดท้าย
และถ้าคุณทำทุกอย่างถูกต้อง ความสุขก็จะมาหาคุณเอง อาจจะเร็วกว่านั้นด้วยซ้ำ!..”
ภาคสอง. ตัวอย่างและตัวอย่างเปรียบเทียบ
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการจำบัญญัติทั้ง 13 ข้อและมีคุณสมบัติ (หรือประสบการณ์) บางอย่างในฐานะผู้จัดการและนักการตลาด คุณจะสามารถจัดการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดได้เสมอ เป็นไปได้มากว่าในกรณีนี้ คุณจะต้องไล่ตามสองเป้าหมายที่ตรงกันข้าม: ประหยัดเงินงบประมาณและติดหนึ่งในสิบอันดับแรกด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ เป้าหมายเหล่านี้สามารถรวมกันได้หรือไม่? มาดูการปฏิบัติในปัจจุบันกันในสื่อ ในหนังสือ และในชีวิต เราจะพบตัวอย่างมากมายของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ "ถูกต้อง" และ "ผิด" ที่ประสบความสำเร็จในที่สุด มันเกิดขึ้นที่ทุกอย่างถูกต้อง แต่จบลงด้วยความล้มเหลว มันเกิดขึ้นในทางกลับกัน - ศรัทธาในแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งตรงกันข้ามกับการคาดการณ์ทั้งหมดนำไปสู่ชัยชนะ พิจารณาตัวอย่างทั่วไปบางส่วนจากแนวทางปฏิบัติของ EMC
1. ตัวอย่างคลาสสิก
การศึกษาเบื้องต้นเป็นพื้นฐานในการปฏิเสธที่จะเปิดตัวการผลิตนมผงของเราเอง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับลูกค้าของเรา
ช่วงเวลา: ฤดูร้อน - ฤดูใบไม้ร่วง 2000
ขอบเขตงาน: การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเปิดการผลิตนมผงของคุณเอง (การศึกษาและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน ข้อเสนอของซัพพลายเออร์ โอกาสในการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ของวัตถุดิบ การประเมินการคืนทุนของโครงการ)
ความคิดเห็น จากผลของโครงการ ตามคำแนะนำของ EMC ลูกค้าตัดสินใจว่าไม่แนะนำให้ลงทุนในการผลิตนมผงของตนเอง ตามที่ลูกค้าระบุ "โครงการนี้ช่วยประหยัดเงินได้มากกว่า 300,000 เหรียญ"
2. ตัวอย่างเป็นต้นฉบับ
การศึกษาด้วยงบประมาณต่ำได้ให้พารามิเตอร์ส่วนใหญ่สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดที่ประสบความสำเร็จ - ไอติม
ลูกค้า: Metelitsa เป็นผู้ผลิตไอศกรีม
ระยะเวลา: ฤดูร้อน 2000
เนื้อหางาน : จัดกลุ่มโฟกัสเพื่อเลือกรสชาติผลไม้น้ำแข็งที่น่าสนใจที่สุด ตลอดจนแนวคิดบรรจุภัณฑ์และชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ การสนทนากลุ่มจัดขึ้นโดยให้เด็กนักเรียนมีส่วนร่วมโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย (ไอศกรีมหลายกล่องซึ่ง "สมาชิกของสภาผู้เชี่ยวชาญ" แจกฟรีที่โรงเรียน - นักเรียนมัธยมปลายรับเงิน)
ความคิดเห็น จากผลการศึกษาพบว่าเหลือสองในสี่รสนิยมที่นักเทคโนโลยีเสนอ จากข้อเสนอของผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม บรรจุภัณฑ์ได้รับการพัฒนาและเลือกชื่อที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้ขายได้ในปัจจุบัน - น้ำแข็งผลไม้ "Ldinka"
3. ตัวอย่างเป็นเรื่องน่าเศร้า
แนวทางของผู้ประกอบการในการเปิดตัวเฟอร์นิเจอร์ตู้แบรนด์ใหม่ไม่อนุญาตให้มีแนวคิดที่ยอดเยี่ยม
ลูกค้า: โรงงานเฟอร์นิเจอร์ใกล้มอสโก (ไม่เปิดเผยชื่อด้วยเหตุผลในการรักษาความลับ)
ระยะเวลา: ฤดูหนาว 2547-2548
เนื้อหาของงาน : ศึกษารายละเอียดการดำเนินการของบริษัทในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ การประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ในตลาด
ความคิดเห็น เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ มีการสำรวจงานทั้งหมดของบริษัทเกี่ยวกับแบรนด์ มีการประเมินการกระทำของบริษัทและผู้จัดการเพื่อนำแบรนด์ออกมา มีการระบุพื้นที่ที่ยังไม่ได้ดำเนินการ มีการให้คำแนะนำเกี่ยวกับงานที่จำเป็นกับแบรนด์ในขั้นตอนการพัฒนาตลาดในปัจจุบัน ตัวชี้วัดตลาดการรับรู้การรับรู้แบรนด์ ฯลฯ
ตามที่โครงการได้เปิดเผย การวางแผนรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปิดตัวแบรนด์และการใช้แนวคิดอย่างระมัดระวังจะช่วยให้บริษัทหลีกเลี่ยงความสูญเสียที่เกี่ยวข้องกับการเปิดร้านทำผมภายใต้แบรนด์ใหม่ นอกจากนี้ การวิเคราะห์ตลาดเบื้องต้นจะช่วยให้วางตำแหน่งแบรนด์ได้อย่างถูกต้องและได้รับผลกำไรที่ดี เนื่องจากแนวคิดของผู้ประกอบการเป็นที่ต้องการของตลาดจริงๆ
4. ตัวอย่างที่ผิดปกติ
การวิจัยการตลาดเบื้องต้นเผยให้เห็นความจำเป็นในการให้บริการใหม่ในตลาด - บริการสอบถามเกี่ยวกับบริการงานศพ ตลอดจนการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาในสภาวะที่ไม่ปกติของตลาดนี้
ลูกค้า: สำนักงานองค์กรและบริการงานศพ (UROS)
ระยะเวลา: ฤดูใบไม้ร่วง - ฤดูหนาว 1998
เนื้อหาของงาน: การวิจัยการตลาดของความเป็นไปได้ในการสร้างบริการอ้างอิงสำหรับบริการงานศพ ปัญหาของการก่อตัวและการดำเนินการ การเลือกชื่อสำหรับบริการ การพัฒนาเอกลักษณ์องค์กรและกลยุทธ์การโฆษณา
ความคิดเห็น ลูกค้ากำหนดภารกิจในการสร้างบริการอ้างอิงสำหรับบริการงานศพโดยใช้ในภายหลังเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมบริการที่เสนอโดยบริษัทโฮลดิ้ง ในเวลาเดียวกัน ภารกิจคือการนำบริการที่ระบุออกสู่ตลาด - ตั้งแต่การเลือกชื่อไปจนถึงการพัฒนาแคมเปญโฆษณา การวิจัยการตลาดจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาขั้นตอนทางการตลาดที่ช่วยให้คุณแยกแยะตัวเองจากคู่แข่งในสายตาของลูกค้า ตลอดจนค้นหาและสร้างแบบจำลองชื่อของบริการ
น่าเสียดายที่เป้าหมายที่แท้จริงของลูกค้านั้นแตกต่างออกไป - เพื่อรับการสนับสนุนสาธารณะสำหรับรองผู้ว่าการในอนาคต
นอกจากนี้ ความปรารถนาที่จะปฏิบัติตามกลยุทธ์ของคู่แข่งทำให้ลูกค้าต้องเลียนแบบการเคลื่อนไหวของเขาอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า และไม่ใช้การพัฒนาที่มีประสิทธิภาพใดๆ ที่มีอยู่
5. ตัวอย่างที่จะปฏิบัติตาม
การค้นพบชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและโครงการวิจัยที่รอบคอบทำให้สามารถนำแบรนด์ใหม่ออกสู่ตลาดรองเท้าได้ในเวลาอันสั้น และเพิ่มมูลค่าการซื้อขายของลูกค้าเป็นสิบเท่า
ลูกค้า: บริษัทอเมริกัน (ปิดชื่อด้วยเหตุผลในการรักษาความลับ)
ระยะเวลา: 1993-1995
เนื้อหาของงาน 1 "เจ้าของธุรกิจตั้งเราเป็นงานที่ยาก: ชื่อควรจะดังเช่นพระมหากษัตริย์และมีตำนานบางอย่าง ทันใดนั้นความคิดก็เกิดขึ้นเพื่อเลือกแหล่งกำเนิดสินค้า อันที่จริงเขียนว่า "ฝรั่งเศส" - พวกเขาจะไม่ เชื่อเถอะว่า "อิตาลี" - มันถูกประนีประนอมโดยชาวจีน "เยอรมนี" - พวกเขาเย็บรองเท้าผู้ชายที่ดีที่นั่นและเรามีผู้หญิง 80% เราตัดสินในออสเตรีย: ดูเหมือนว่าจะเป็นคุณภาพของเยอรมันและในเวลาเดียวกัน สิ่งที่สง่างามและเป็นผู้หญิง คุณรู้ไหม ที่นั่น "Tales of the Vienna Woods" , "Bat", "Who can be comparison with my Matilda?" ชื่อนี้ถูกเลือกโดยการจิ้มนิ้วเข้าไปในพจนานุกรมภาษาเยอรมัน-รัสเซีย และหนึ่งนิ้ว ตีถูกที่แล้ว - Walzer ในการแปล "วอลทซ์" รองเท้าของแม่และวอลทซ์หรือผู้หญิงเจ้าชู้กับสุภาพบุรุษและซ่อนโน้ตในรองเท้าแตะของเธอ?
แล้วปัญหาก็เกิดขึ้น - จะผลิตที่ไหน? หลังจากการตลาด เราจัดลำดับความสำคัญของต้นทุน: ปรากฎว่าสถานที่ที่ถูกที่สุดในการผลิตอยู่ในอาณานิคมของผู้หญิงใกล้ Mozhaisk ประเทศจีนอยู่ในอันดับที่สองและโปรตุเกสมีราคาแพงกว่าเล็กน้อย เชื่อฉันเถอะ ฉันต้องการเย็บผ้าในรัสเซียจริงๆ เพื่อหลีกเลี่ยงศุลกากร เพราะรองเท้าก็เหมือนลูกพีช คุณมาสายหนึ่งสัปดาห์และขายเป็นชุดไม่ได้ นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดปลีกย่อย ตัวอย่างเช่น รองเท้าผู้หญิงสามารถเย็บในรัสเซีย และรองเท้าสามารถสั่งซื้อในอิตาลี ในขณะที่รองเท้าผู้ชาย ตรงกันข้าม ผลิตได้ดีที่สุดในสโลวาเกียหรือจีน และรองเท้าในรัสเซีย แต่ถึงแม้จะมีค่าใช้จ่ายทั้งหมดในรัสเซีย มันก็กลับกลายเป็นว่าแพงกว่า: โรงงานของเรารวมราคาไว้ล่วงหน้าสำหรับการไม่สามารถทำงานล่วงหน้าห้าปี ดังนั้นรองเท้าแตะชุดแรกจึงถูกเย็บในมณฑลเซินเจิ้นของจีนในเขตเศรษฐกิจเสรี แต่ตำนานมีชัยเหนือความเป็นจริง และในไม่ช้าเจ้าของก็ฉีกการออกแบบของออสเตรียออก จากนั้นจึงย้ายการผลิตไปยังออสเตรีย และนี่คือสิ่งที่น่าสนใจ แม้แต่คู่สัญญาชาวออสเตรียของเราก็ยังเชื่อในต้นกำเนิดของแบรนด์ออสเตรียในทันที: ฉันจำได้ว่ามีรองเท้าแบบนี้!
อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์สินค้าไม่เพียงแต่ชื่อบริษัทเป็นสิ่งสำคัญมาก ที่นี่ทุกอย่างตรงกันข้าม - ไม่จำเป็นต้องมีความแปลกแยก จำเป็นต้องมีการอนุรักษ์แบบโซเวียตเพื่อไม่ให้ผู้ค้าส่งรายย่อยกลัวว่าจะถูก "โยนทิ้ง" เด็กผู้ชายคนหนึ่งในทีมคิดขึ้นมาด้วย: Soyuzintorg ทางเลือกนั้นแม่นยำมาก: จากนั้นฉันก็ทำงานในพื้นที่ซื้อขายหลักทรัพย์ และฉันจำได้ว่าลูกค้าให้ความมั่นใจกับฉันได้อย่างไร: พวกเขาบอกว่าเราทำงานกับคุณมา 12 ปีแล้ว! ส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทในปี 2536 เพิ่มขึ้นสิบเท่า! และถึงกระนั้น รองเท้า Walzer ก็เป็นที่ต้องการใน Luzha ซึ่งเป็นศูนย์กลางของการค้าส่งรองเท้าในรัสเซีย นอกจากนี้ เราได้พบสินค้าปลอมจำนวนมากที่ผลิตในแปดประเทศทั่วโลก - ไต้หวัน อิตาลี ออสเตรีย รัสเซีย และยุโรปตะวันออก และเป็นสัญลักษณ์ว่า Roberto หนึ่งในนักออกแบบที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก กำลังทำงานด้วยเครื่องหมายการค้าที่มีต้นกำเนิดมาจากการหลอกลวง”
ความคิดเห็น หลังจากประสบความสำเร็จในคอลเลกชั่น Walzer ครั้งแรกและมูลค่าการซื้อขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก บริษัทก็สามารถสั่งซื้อในการผลิตได้ นำเสนอโมเดลมากกว่า 800 รุ่นเพื่อสร้างคอลเลกชั่นใหม่ "Spring-1995" ปริมาตรดังกล่าวไม่สามารถสำรวจได้ด้วยวิธีการแบบคลาสสิก ความพยายามที่จะมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญในกระบวนการนี้พิสูจน์แล้วว่าไม่ได้ผล โครงการวิจัยการตลาดสำหรับคอลเลคชันใหม่นี้สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงการผจญภัย แต่ในขณะเดียวกัน การผจญภัยก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับวิธีการนี้ด้วย การศึกษาได้รับการกำหนดเป้าหมาย แต่คะแนนได้รับการคัดเลือกตามข้อมูลเฉพาะของตลาดเฉพาะ
A. Renard (รองประธาน EMC หัวหน้าโครงการในขณะนั้น) กล่าวว่า “ในความทรงจำของผม นี่เป็นการศึกษาที่ถูกที่สุดและมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับสิ่งที่เราและคู่แข่งทำทั้งหมด อย่างแรก พวกเขาส่งเด็กผู้หญิงสองคน (ผู้เชี่ยวชาญด้านรูปแบบและ ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ) ไปที่นิทรรศการเสื้อผ้าในปารีส ผู้เชี่ยวชาญนำการวิเคราะห์แนวโน้ม: สิ่งที่จะเป็นแฟชั่นในฤดูกาลหน้าขึ้นอยู่กับเสื้อผ้า (แฟชั่นในรัสเซียในเวลานั้นช้าไปประมาณหนึ่งปีเมื่อเทียบกับยุโรป)
หลังจากการคัดเลือกเบื้องต้นบนพื้นฐานของการวิเคราะห์ที่นำเสนอ คอลเลกชันที่เตรียมไว้จะถูกวางไว้บนพื้นที่การค้าเพื่อสาธิตให้ผู้ค้าส่ง ในช่วงเวลานี้ ผู้ค้าส่งสนใจคอลเลคชันฤดูหนาว และเป็นการยากที่จะเบี่ยงเบนความสนใจจากพวกเขาเพื่อการวิจัย แม้จะถามคำถามสั้นๆ สองสามคำถามก็ตาม อย่างไรก็ตาม คอลเลคชันใหม่ไม่สามารถช่วยดึงดูดความสนใจได้เลย พวกเขาเดินเข้าไปใกล้ชั้นวางและตรวจสอบโมเดลที่พวกเขาสนใจอย่างรอบคอบ และมีการเย็บชิปราคาถูก (น้อยกว่า 1 ดอลลาร์) ในแต่ละคู่ ซึ่งตอบสนองต่อจำนวนการถอดรุ่นออกจากขาตั้ง ดังนั้นจึงระบุรูปแบบที่น่าสนใจที่สุดสำหรับผู้ค้าส่ง "ผู้นำ" ถูกแยกออกมาต่างหาก และจาก "คนกลาง" เลือกรุ่นที่มีแนวโน้มมากที่สุดซึ่งตัวแทนไปที่ บริษัท รองเท้าอื่น ๆ ในฐานะตัวแทนของจีนเพื่อเสนอให้ผลิต ทั้งหมดร่วมกันมอบบัตรแบ่งประเภท เป็นผลให้คอลเล็กชั่นประสบความสำเร็จอย่างมากและต่อมาก็ใช้เงินเพียงเล็กน้อยในการโปรโมตต่อไป
เราเข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของเราเป็นผู้ค้าส่ง การทำวิจัยเบื้องต้นเกี่ยวกับเทรนด์แฟชั่นช่วยให้พวกเขาขายผลิตภัณฑ์ของเราให้กับผู้บริโภคในขั้นสุดท้าย เมื่อศึกษาข้อเสนอของคู่แข่งแล้ว เราได้กำหนดอัตราส่วนที่เหมาะสมของตำแหน่งการแบ่งประเภท เพื่อให้ไม่มีอะไรเหลือเฟือในคอลเลกชันและในปริมาณ และทุกอย่างก็เพียงพอแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ทุกอย่างเสร็จสิ้นในเวลาที่สั้นที่สุดและด้วยงบประมาณที่เจียมเนื้อเจียมตัว ใช่และประหยัดเงินในการส่งเสริมการขาย "
ตอนที่สาม.
คำแนะนำสำหรับอัจฉริยะใครบ้างที่ต้องการวิธีการในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดและเพราะเหตุใด หากเราพูดถึงผู้ประกอบการ "อัจฉริยะด้านการขาย" และ "นักการตลาดที่ฉลาดหลักแหลม" (เพื่อไม่ให้สับสนกับ "ผู้จัดการ" และ "นักการตลาด") เทคนิคนี้อาจเป็นอันตรายต่อพวกเขาได้มากที่สุด ลองนึกภาพตะขาบที่ถูกถามว่ามันเริ่มเดินทางด้วยเท้าไหนและจัดเรียงขาเหล่านี้ใหม่ในลำดับใด
มักจะมีตัวอย่างของการค้นพบที่ยอดเยี่ยม คาดเดาโดยไหวพริบของสินค้า กระตุ้นโดยเทคโนโลยี อย่างไรก็ตาม ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดว่า "คาดเดา" "ถูกเตือน" และ "ฉลาด" เช่นนี้ล้มเหลวอย่างน่าสังเวชเพียงใด ทำให้เกิดการล่มสลายโดยสิ้นเชิง แต่ถ้าคุณคิดว่าตัวเองเป็นอัจฉริยะ ก็อย่าไปสนใจที่จะอ่านบทความที่น่าเบื่อนี้เพิ่มเติม: เทคนิคนี้จะไม่เป็นประโยชน์สำหรับคุณ - มันจะรบกวนการฟังเสียงภายในของคุณเท่านั้น
ซึ่งไปข้างหน้า!!!
ตอนที่สี่.
วิธีการสำหรับปุถุชนธรรมดาส่วนนี้มีไว้สำหรับเรา มนุษย์ปุถุชน ผู้จัดการและนักการตลาดที่ถามตัวเองในคำถามเก่า: เป็นไปได้ไหมที่จะไปถึงระดับของความสามารถพิเศษ (เราไม่จำเป็นต้องมีอัจฉริยะ) ด้วยความช่วยเหลือของเทคโนโลยีบางอย่างในขณะที่ยังคงรักษาระดับ น้อยผลกำไรเฉลี่ยในตลาด? พิจารณาโครงร่างที่ง่ายที่สุดที่คุณวางใจได้เมื่อตอบคำถามนี้
ถือว่าเราได้เลือกแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ไว้ล่วงหน้าแล้ว และเลือกแนวคิดที่น่าสนใจที่สุดสองสามข้อ กระบวนการในการเลือกแนวคิด วิธีการประเมินและเปรียบเทียบแนวคิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงนั้นเป็นหัวข้อของบทความแยกต่างหาก มีวิธีการและแนวทางบางอย่างที่ช่วยให้คุณสามารถจัดการการเกิดขึ้นของความคิด วิธีการสำหรับการเลือกแบบเป็นขั้นตอน ฯลฯ ในที่นี้เราจะไม่พิจารณากลุ่มงานนี้ เริ่มจากแนวคิดที่เลือกไว้แล้ว (ดูรูป)
ลองพิจารณาวิธีนี้ทีละขั้นตอน
บล็อกที่ 1 การตรวจสอบความคิด
ในขั้นตอนนี้ แนวคิดผลิตภัณฑ์มักจะเป็นทางการ: มีการร่างคำอธิบายผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะที่แตกต่าง ความแตกต่างของเทคโนโลยี ความได้เปรียบในการแข่งขัน - ทุกสิ่งที่จะช่วยให้พบเฉพาะในตลาด
ตามกฎแล้วคำอธิบายดังกล่าวจะไม่มีลักษณะที่แน่นอนเช่นน้ำหนักขนาดสี ฯลฯ แต่เมื่อกำหนดแนวคิดให้เป็นแบบแผน จะมีการระบุช่วงสำหรับลักษณะเฉพาะและกำหนดคุณภาพของผู้บริโภค เช่น รส กลิ่น ประโยชน์ ความสะดวก ฯลฯ
นี่เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะอธิบายความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ใหม่กับแอนะล็อกหรือคู่แข่งโดยตรงโดยเป็นการประมาณในครั้งแรก
อย่าข้ามขั้นตอนนี้! มิฉะนั้น อาจเกิดอันตรายอย่างใหญ่หลวงที่แผนกต่างๆ ในบริษัทของคุณจะสร้างแบบจำลอง วิจัย และเตรียมการผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง! เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าเรื่องปากเปล่าที่ไม่มั่นคงและไม่ถูกต้องเป็นอย่างไร!
หลังจากรวบรวมคำอธิบายของผลิตภัณฑ์แล้ว จำเป็นต้องวิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของบริษัท: ผลิตภัณฑ์ใดที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะเข้ามาแทนที่ การวิเคราะห์นี้มักจะนำไปสู่การละทิ้งผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างทันท่วงที: ยกตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรหรือประสบความสำเร็จมากที่สุดที่มีอยู่
ฉันจำตัวอย่างได้มากมายว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นไม่ถึงตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้ และลดจำนวนรายได้จากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ลงอย่างมาก นี่เป็นกรณีในตัวอย่างที่ 3 เมื่อแบรนด์ใหม่ "กินหมด" ส่วนหนึ่งของผู้บริโภคจากแบรนด์เก่า แต่ตัวมันเองไม่ถึงปริมาณที่จะจ่ายสำหรับความสูญเสียเหล่านี้
เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องเข้าใจว่าส่วนใดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่จะได้รับมอบหมายก่อนที่จะเปิดตัวการวิจัยผลิตภัณฑ์อย่างเต็มรูปแบบ อยู่ในขั้นตอนนี้ที่มีการคัดกรองความคิดที่สำคัญครั้งแรก: จาก 10-20 เหลือ 2-3
ไม่ต้องกังวลหากความคิดบางอย่างถูกละทิ้ง! สิ่งนี้เกิดขึ้นไม่เฉพาะเมื่อแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ "พอดี" กับตลาดเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นเมื่อไม่ "พอดี" กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณด้วย
หากดูเหมือนว่ามีแนวโน้มสำหรับคุณ แยกกัน!
มีหลายกรณีที่แนวคิดดังกล่าวง่ายต่อการนำไปใช้ในรูปแบบของธุรกิจแยกต่างหาก
ช่วงที่ 2 ประถมศึกษา
ในบล็อกนี้ มีการสร้างคำขอสำหรับการวิจัยการตลาดและการพัฒนาเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในกรณีนี้ การศึกษาสามารถทำได้และควรมีขนาดเล็ก งบประมาณต่ำ แต่ให้คำตอบสำหรับคำถามที่ถามได้อย่างแม่นยำ: ผู้ซื้อจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร พวกเขายินดีจ่ายเท่าไร คู่แข่งเสนอสิ่งที่คล้ายคลึงกันอย่างไร
ในขั้นตอนเดียวกัน มีความจำเป็นต้องกำหนดตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับเทคโนโลยีที่ใช้ ตลอดจนสำรวจข้อจำกัดและความเป็นไปได้ของการผลิตที่มีอยู่ ความจำเป็นในการซื้ออุปกรณ์ใหม่ รับสมัครบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เป็นต้น
ผลรวมของการศึกษาทั้งสองนี้จะประเมินโอกาสในการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด บ่อยครั้งที่การผลิตที่มีอยู่ไม่สามารถรับประกันการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ในราคาตลาดที่ยอมรับได้ และอุปกรณ์ใหม่มีราคาแพงเกินไป
การวิเคราะห์ที่ดำเนินการจะทำให้สามารถประเมินความเป็นไปได้ที่แท้จริงของบริษัท - ทั้งภายในและภายนอก - เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้และละทิ้งผลิตภัณฑ์ในเวลาที่เหมาะสม ประหยัดเงินได้มาก ในกรณีนี้ ควรใช้เงินสองสามพันเหรียญในการวิจัยดีกว่าเสียเงินหลายแสนดอลลาร์ไปกับอุปกรณ์ในการผลิตใหม่ ตามสมมติฐานที่เข้าใจได้ง่าย เป็นกรณีนี้ที่ได้รับการพิจารณาในตัวอย่างที่ 1 ตามการประมาณการของเรา เงินได้ระหว่าง 600,000 ถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ
หากคุณจะไม่ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยตนเอง แต่พร้อมที่จะสั่งซื้อที่โรงงานผลิตที่มีอยู่แห่งใดแห่งหนึ่งหรือทำงานร่วมกับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนนี้ยังคงไม่สามารถข้ามได้
จำเป็นต้องวิเคราะห์ความสามารถของซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ ดำเนินการทางการตลาดของช่องทางอื่นที่เป็นไปได้ ฯลฯ
และนี่คือประเด็นที่สองของการเลือกแนวคิด ตอนนี้เหลือเพียงหนึ่งในสามแนวคิดเท่านั้น
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
ช่วงที่ 3 การศึกษาการกลั่น
งานของกลุ่มนี้คือการพัฒนางานทางเทคนิคที่แน่นอน (และข้อกำหนดทางเทคนิค - TS) สำหรับพารามิเตอร์และการออกแบบภายนอกของผลิตภัณฑ์ ซึ่งระบุลักษณะทางเทคนิคที่จำเป็น (สี ขนาด น้ำหนัก ฯลฯ ) กำหนด ช่องทางการจัดจำหน่ายและวิธีการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ชี้แจงช่วงราคาและรับข้อมูลอื่น ๆ ที่จำเป็นสำหรับการจัดทำแผนธุรกิจ (แผนธุรกิจ) เพื่อเปิดตัวและโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่
ตามแนวทางปฏิบัติของเรา ในขั้นตอนนี้ค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะทำวิจัยด้วยงบประมาณต่ำ (ดูตัวอย่างที่ 2 และฉบับที่ 4) ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องดำเนินการตรวจสอบความต้องการและความชอบของลูกค้าของบริษัทอย่างสม่ำเสมอ ตลอดจนสถานการณ์การแข่งขันในตลาด นอกจากนี้ การศึกษาในกลุ่มนี้อาจมีราคาไม่แพง หากขั้นตอนก่อนหน้านี้ในวิธีการได้รับการดำเนินการอย่างรอบคอบและประสบความสำเร็จ
ในขั้นตอนนี้ จะกำหนดชื่อของผลิตภัณฑ์ พารามิเตอร์การวางตำแหน่งหลัก ตลอดจนแง่มุมที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ในขณะเดียวกันก็ควรคำนึงว่างานของบล็อคนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับขั้นต่อไปของการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
บล็อกที่ 4 ทดลองผลิต
ขั้นตอนที่สำคัญมาก หลังจากนั้นจะชัดเจนว่าการคำนวณของเราตรงกับความเป็นจริงมากเพียงใด ในการผลิต ขั้นตอนนี้เรียกอีกอย่างว่า "ต้นแบบ"
มีการทำตัวอย่างผลิตภัณฑ์โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคและเทคโนโลยีที่ครอบคลุม การตรวจสอบตัวเลือกบรรจุภัณฑ์
ที่นี่คุณสามารถชี้แจงความสามารถในการทำกำไร (ผลกำไร) ของผลิตภัณฑ์ในอนาคตได้อีกด้วย ในเวลาเดียวกัน ต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้ค่าของพารามิเตอร์ที่คล้ายคลึงกันโดยตรงเมื่อเตรียมตัวอย่างทดสอบเพื่อคำนวณต้นทุนตามแผน! ยังคงเป็นไปไม่ได้ที่จะคำนวณค่าแรง การปฏิเสธวัสดุและวัตถุดิบ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม พารามิเตอร์จำนวนมากกำลัง "ชี้แจง"
เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ จะมีการระบุเทคโนโลยีการผลิตของผลิตภัณฑ์ จุดอ่อน และความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
หากคุณไม่มีการผลิตของคุณเอง คุณยังคงต้องได้รับต้นแบบของผลิตภัณฑ์ในอนาคต ซึ่งผลิตขึ้นตามข้อกำหนดของเราแล้ว ในบรรจุภัณฑ์ของเรา ไม่ใช่ "ตัวอย่างแบบจำลอง" ของผู้ผลิต ในขั้นตอนนี้ ขอแนะนำให้ส่งวิศวกรหรือนักเทคโนโลยีไปสู่การผลิตในอนาคต (ไม่ว่าจะเป็นจุดจบของโลก!) เพื่อให้พวกเขาสามารถวิเคราะห์ไม่เพียง แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ แต่ยังรวมถึงคุณภาพขององค์กรการผลิตด้วย
ในขั้นตอนนี้ เราสามารถและต้องวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการผลิตจริง (และไม่ใช่สมมุติ!) จำลองต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใหม่และกำหนดความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจสำหรับบริษัท
เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ จะมีการตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่การผลิตจำนวนมาก
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
ไม่บังคับ: "ทดลองขาย"
บางครั้งสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดในตลาด การเตรียมและดำเนินการที่เรียกว่า "การทดลองขาย" เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล
บริษัทการค้ามักใช้วิธีนี้ - พวกเขามีคำว่า "ใช้ตัวอย่าง" หรือไม่?
เมื่อจัด "ทดลองขาย" จำเป็นต้องจัดทำโปรแกรมการขายที่แม่นยำ: เราต้องการทดสอบอะไรกับโปรโมชันนี้กันแน่
ไม่ว่าในกรณีใด คุณควรตั้งเป้าหมายในการขายชุดทดลองของผลิตภัณฑ์ด้วยผลกำไรที่วางแผนไว้ - การตรวจสอบความถูกต้องของการเลือกบรรจุภัณฑ์ ราคา วิธีการส่งเสริมการขาย ช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นสำคัญกว่ามาก
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
บล็อคที่ 5 โปรแกรมเอาท์พุต (โปรโมชั่น)
ผลลัพธ์ของงานกลุ่มที่สามและสี่ (และบางครั้ง "การขายทดลอง") เป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาโปรแกรมธุรกิจ (แผนธุรกิจ) สำหรับการเปิดตัวและโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ รายละเอียดและความประณีตของโปรแกรมนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะ: ผลิตภัณฑ์ ส่วนตลาด ระดับของความอิ่มตัวของสี ฯลฯ
ตัวอย่างเช่น โปรแกรมอาจประกอบด้วยส่วนต่อไปนี้:
เมื่อพัฒนาโปรแกรม ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดจากตลาดและการผลิตจะถูกตรวจสอบอีกครั้ง การคำนวณจะได้รับการขัดเกลา ตามหลักการแล้วโปรแกรมควรผ่านการสอบ
ค่อนข้างเป็นไปได้ที่ผู้เชี่ยวชาญจะพบข้อบกพร่องที่สำคัญซึ่งอาจบังคับให้พวกเขากลับสู่ระดับก่อนหน้า หรือแม้แต่ละทิ้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ตัวอย่าง #3 ที่กล่าวไปแล้วเป็นเพียงโครงการดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญของเราได้ทำการตรวจสอบโปรแกรมหลังจากที่เกิดความสูญเสียบางอย่างขึ้นแล้ว (ซึ่งอันที่จริงแล้วเป็นสาเหตุของการตรวจสอบ) คุณสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดต่างๆ ได้ด้วยการปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญอย่างทันท่วงที
ลูกค้าที่ภักดีที่สุด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอิสระ คู่ค้า ผู้เชี่ยวชาญ และที่ปรึกษาด้านการจัดการและการตลาดสามารถมีส่วนร่วมในฐานะผู้เชี่ยวชาญได้ในระยะนี้
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
บล็อก 6 ในที่สุดมันก็เกิดขึ้น!
และตอนนี้เมื่อผ่านความยากลำบากทั้งหมดแล้ว การตรวจสอบทั้งหมดก็เสร็จสิ้นแล้ว จึงจำเป็นต้องดำเนินการตามแผนต่อไป
ตามโปรแกรมที่ได้รับในบล็อก 5 แผนงานโดยละเอียดจะถูกร่างขึ้นพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับแผนกการตลาดและการขาย และแผนการผลิตจะได้รับการปรับปรุงตามนั้น
ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าในช่วงเวลาหนึ่งถึงสองปีผลิตภัณฑ์ใหม่ควรอยู่ในความสนใจอย่างใกล้ชิดของผู้จัดการระดับสูงทั้งหมด การตรวจสอบสถานการณ์อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้สามารถระบุและแก้ไขข้อผิดพลาดและความไม่ถูกต้องได้ทันท่วงที ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงที่จะเกิดความล้มเหลวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ และจะมีข้อผิดพลาดและความผิดพลาดอยู่เสมอ เนื่องจากแม้แต่งานวิจัยที่ใหญ่ที่สุดและมีราคาแพงที่สุดก็ไม่รับประกันความสำเร็จ 100%
วิธีที่มีประสิทธิภาพถือเป็นการจัดสรร "ตัวจัดการผลิตภัณฑ์" แยกต่างหากซึ่งกำหนดให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ "ห่วงโซ่" ทั้งหมดควรอยู่ในความสนใจและการควบคุมของเขา - ตั้งแต่การซื้อวัตถุดิบจนถึงการขายขั้นสุดท้าย งานของ "ผู้จัดการผลิตภัณฑ์" คือการแจ้งให้ฝ่ายจัดการทราบในเวลาที่เหมาะสมของกรณีใดๆ เมื่อการพัฒนาสถานการณ์จริงเบี่ยงเบนไปจากแผนและตัวชี้วัดที่วางแผนไว้ คงจะมีเหตุผลที่จะผูกเงินเดือนของเขากับผลลัพธ์ของการขายต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์นี้
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
ตอนที่ห้า. สรุป
วิธีการที่เสนอให้อะไรแก่เรา?ประการแรก ช่วยให้คุณสามารถแบ่งโครงการทั้งหมดสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็นขั้นตอนต่างๆ หลังจากที่แต่ละขั้นตอนได้ตัดสินใจทำโครงการต่อหรือออกจากโครงการ
แต่ละขั้นตอนมีค่าใช้จ่ายและผลลัพธ์ที่แน่นอน และนี่คือกุญแจสู่ความสำเร็จในการวางแผนและการจัดระเบียบงาน ตลอดจนความสามารถในการควบคุมโครงการ
ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในบริษัทและในตลาด หนึ่งหรือขั้นตอนอื่นของโครงการสามารถลดลงอย่างมากหรือข้ามไปโดยสิ้นเชิง
แนวคิดในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดตามที่อธิบายไว้ในที่นี้ต้องใช้ความเฉลียวฉลาดในการนำไปปฏิบัติและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทอย่างแท้จริง ตอบคำถามสำคัญ "อย่างไร" "อย่างไร" "อย่างไร" ไม่ง่ายที่จะสรุป โปรแกรมเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จในกรณีหนึ่งมักจะใช้ไม่ได้และมักเป็นอันตรายในอีกกรณีหนึ่ง นั่นคือเหตุผลที่เราเน้นที่ขั้นตอนหลักและพื้นฐาน - ขั้นตอนการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่
โครงร่างที่นำเสนอเป็นอัลกอริทึมทั่วไปที่สุดสำหรับการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยคำนึงถึงพระบัญญัติส่วนใหญ่และช่วยให้จดจำได้ สำหรับสถานการณ์ที่ซับซ้อน (ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม ตลาดอิ่มตัว ฯลฯ) โครงร่างสามารถให้รายละเอียดและเสริมด้วยบล็อกที่จำเป็นอื่นๆ
เราขอให้คุณผู้อ่านที่รักผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จ! ไม่จำเป็นต้องเขียนบทความนี้ใหม่ 20 ครั้ง แต่สำเนาสามหรือสี่ชุดสำหรับผู้จัดการสำนักงานจะไม่เสียหาย!
ขอให้โชคดี!!!
การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายและมีค่าใช้จ่ายสูง และตลอดทาง ผู้ประกอบการจำนวนมาก "เสียหลัก" ความยากลำบากทำให้ผู้มาใหม่หวาดกลัว ในความเป็นจริง การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดและในเวลาที่สั้นที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าจะครองตำแหน่งผู้นำนั้นเป็นงานที่เป็นไปได้อย่างสมบูรณ์ แต่สิ่งนี้ต้องการกลยุทธ์ที่พัฒนาอย่างเหมาะสมและการใช้วิธีการที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมสินค้าสู่ตลาด เราจะพูดถึงเรื่องนี้ในบทความของเรา
การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด: วิธีการ "ครอบครอง" ช่องที่ต้องการ?
กระบวนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ในตลาดมีความซับซ้อน ทำงานหลายอย่างพร้อมกัน และต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ความพยายาม และเวลา นอกจากนี้ยังใช้กับบริษัทที่ประสบความสำเร็จ บริษัทขนาดใหญ่ และบริษัทขนาดเล็กที่สร้างสิ่งที่ไม่เหมือนใครและต้องการทำให้หลายคนรู้จัก
ระบบอัตโนมัติระดับมืออาชีพของการบัญชีสินค้าในการค้าปลีก จัดระเบียบร้านของคุณ
ควบคุมการขายและติดตามประสิทธิภาพของแคชเชียร์ ร้านค้า และองค์กรในแบบเรียลไทม์จากที่ใดก็ได้ที่สะดวกด้วยการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต สร้างความต้องการของร้านค้าและซื้อสินค้าใน 3 คลิก พิมพ์ฉลากและป้ายราคาด้วยบาร์โค้ด ทำให้ชีวิตของคุณและพนักงานของคุณง่ายขึ้น สร้างฐานลูกค้าด้วยระบบสมาชิกสำเร็จรูป ใช้ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่นเพื่อดึงดูดลูกค้าในช่วงนอกชั่วโมงเร่งด่วน ดำเนินการเหมือนร้านค้าขนาดใหญ่ แต่วันนี้ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสำหรับผู้เชี่ยวชาญและฮาร์ดแวร์เซิร์ฟเวอร์ เริ่มรับรายได้เพิ่มเติมในวันพรุ่งนี้
โปรโมทสินค้าใหม่สู่ตลาด – งานนี้มีความรับผิดชอบและซับซ้อน และแม้แต่ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็สามารถทำให้บริษัทสูญเสียมหาศาลได้ ผู้ประกอบการที่ "หยิ่ง" หลายคนชอบทำตัวเป็นอิสระแบบสุ่มโดยไม่ดูประสบการณ์ของ บริษัท อื่นโดยไม่ต้องคำนวณทุกอย่างล่วงหน้าโดยไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ตลาดสภาพแวดล้อมการแข่งขันความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นไปได้โดยไม่ยึดติดกับการส่งเสริมการขายใด ๆ กลยุทธ์. ผู้เชี่ยวชาญแน่ใจว่าในกรณีนี้ การทำอย่างนั้นผิดและอาศัยสัญชาตญาณของคุณเท่านั้น ต้องใช้วิธีการแบบบูรณาการ คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ และการใช้เทคนิคที่มีประสิทธิภาพ เฉพาะการทำงาน "ที่ซับซ้อน" เท่านั้นที่จะช่วยให้การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดอย่างถูกต้องและความสำเร็จของผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจที่กำหนดไว้
ทุกวันนี้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ที่งงกับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดในขณะที่มีฐานสำเร็จรูปที่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการประเภทแรกรู้สึกว่าจำเป็นต้องขยายขอบเขตสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และนำออกสู่ตลาดและตอนนี้พวกเขากำลังเผชิญกับภารกิจในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีแนวโน้มว่าจะดึงดูดผู้บริโภคและเข้ามาแทนที่ในตลาด และกลายเป็นการแข่งขัน
นักธุรกิจที่ไม่มีประสบการณ์ในการ “ส่งเสริมการขาย” สินค้ามักจะใช้บริการของนักการตลาดที่ทำการวิเคราะห์อย่างครอบคลุม – การติดตามตลาด รวมถึงการวิจัยความสามารถในการแข่งขัน ประเมินระดับการปฏิบัติตามข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ด้วยความคาดหวังของตลาด ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ – และจากผลการวิเคราะห์ดังกล่าว พวกเขาให้การประเมินที่ถูกต้องเกี่ยวกับความสำเร็จในอนาคตของสิ่งแปลกใหม่ที่เสนอ และสามารถแก้ไขกลยุทธ์สำหรับการโปรโมตได้ ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับกรณีที่ จากผลการวิเคราะห์อย่างครอบคลุมเกี่ยวกับแนวโน้มของผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรากฎว่าการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดจะไม่มีแนวโน้มที่ดี และแม้แต่ธุรกิจก็ไม่ทำกำไร
ในกรณีที่นักธุรกิจเพิ่งคิดจะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ นักการตลาดที่มีประสบการณ์ศึกษาข้อเสนอ ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน นำเสนอผู้ประกอบการที่มีข้อกำหนดสำหรับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ควรเป็น พัฒนาตัวเลือกและแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ควรจะเป็นเพื่อตอบสนอง ทุกความต้องการให้มากที่สุด ผู้บริโภค.
ระบบการค้าอัตโนมัติที่ครอบคลุมด้วยต้นทุนขั้นต่ำ
เราใช้คอมพิวเตอร์ปกติ เชื่อมต่อกับนายทะเบียนการเงินและติดตั้งแอปพลิเคชัน Business Ru Kassa เป็นผลให้เราได้รับอะนาล็อกที่ประหยัดของ POS-terminal เช่นเดียวกับในร้านค้าขนาดใหญ่ที่มีฟังก์ชั่นทั้งหมด เราป้อนสินค้าด้วยราคาในบริการคลาวด์ Business.Ru และเริ่มทำงาน สำหรับทุกอย่างเกี่ยวกับทุกอย่าง - สูงสุด 1 ชั่วโมงและ 120,000 รูเบิล สำหรับนายทะเบียนการคลัง
นี่หมายความว่าการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นไปได้ด้วยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญ ผู้เชี่ยวชาญจากหน่วยงานด้านการตลาดและการลงทุนที่สำคัญในการพัฒนากลยุทธ์หรือไม่? แน่นอนว่านี่จะเป็นสิ่งที่เรียกว่า "เส้นทางต่อต้านน้อยที่สุด" แต่สำหรับผู้ประกอบการที่ตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดด้วยตนเอง มีเครื่องมือส่งเสริมการขาย "แบบครบวงจร" ที่สามารถนำไปใช้ในการทำงานได้
ผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด: ขั้นตอนการใช้งาน
กระบวนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดทำให้ "ผู้มาใหม่" ของธุรกิจหวาดกลัวไป เนื่องจากไม่ใช่บริษัทใหม่ทุกแห่งที่พร้อมสำหรับการแข่งขันระดับโลก กรณีที่สินค้าหรือสินค้าที่วางแผนออกสู่ตลาด “ถึงวาระแห่งความสำเร็จ” เป็นของเดิมอย่างแท้จริงและคงก้องอยู่ในใจผู้ซื้อ นักการตลาดแนะนำให้ผู้ประกอบการอย่ากลัวที่จะเสี่ยงและพยายามยึดถือ กลยุทธ์ที่ชัดเจนภายในหลายขั้นตอนหลัก ๆ ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด
1. การวิจัยตลาด
งานแรกและสำคัญมากที่ต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดคือ – นี้เป็นการศึกษาตลาดและ "อารมณ์" ของกลุ่มเป้าหมายสำหรับการขายซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการออกแบบ ผู้ประกอบการต้องระบุภาคตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ของเขา กำหนดวงกลมของผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าดังกล่าวในอนาคต "ช่อง" ที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่คือสินค้า "หายาก" ที่ไม่สามารถซื้อได้ในเมืองของคุณ
ตัวอย่างเช่น ในเมืองมีร้านจักรยานมากมาย แต่คุณภาพแย่ นักปั่นหลายคนพร้อมที่จะมาเอาเงินซื้อจักรยานยี่ห้อดัง แต่ไม่มีอยู่จริง แล้วคนก็ต้องสั่งจักรยาน อินเทอร์เน็ต, จ่ายเงินมากเกินไป, ไปช้อปปิ้งในภูมิภาคอื่น นั่นคือช่องนี้ – ยังไม่มีผู้ใดครอบครองและนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในกรณีของเราจักรยานของ บริษัท ที่มีชื่อเสียงซึ่งไม่มีความคล้ายคลึงกันในเมืองหรือประเทศของเราผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะกลายเป็นที่ต้องการโดยอัตโนมัติเนื่องจากตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภค
นักการตลาดที่มีประสบการณ์จะแนะนำนักธุรกิจที่มีส่วนร่วมในการวิจัยตลาดและกลุ่มเป้าหมายเพื่อติดตามแนวโน้ม "ต่างประเทศ" ในเรื่องนี้ นั่นคือผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดที่ "เข้าสู่" ตลาดต่างประเทศได้สำเร็จในกรณีส่วนใหญ่จะ "หยั่งราก" ในประเทศของเราและ "ครีม" จะถูกลบออกโดยผู้ที่จัดการเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดได้เร็วกว่า คนอื่น.
2. การวางตำแหน่งสินค้า
เพิ่มประสิทธิภาพร้านค้าของคุณใน 1 เดือน
บริการจะปรับปรุงประสิทธิภาพของร้านโดยลดการสูญเสียยอดสินค้า, เร่งกระบวนการตีราคาใหม่อย่างมาก, พิมพ์ป้ายราคา/ฉลาก, มีวินัยในการทำงานของแคชเชียร์อย่างเคร่งครัด และจำกัดโอกาสในการทำงานกับส่วนลด/ยอดขายที่ ราคาฟรี.
ขั้นตอนสำคัญในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การพัฒนาแนวคิด ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องวิเคราะห์ความแปลกใหม่ กำหนดคุณลักษณะจุดแข็งและจุดอ่อน กำหนดมูลค่าในอนาคต และประเมินว่าความแปลกใหม่จะ "ตอบสนอง" ความคาดหวังของผู้บริโภคได้อย่างไร จะไม่ทำผิดพลาดในขั้นตอนนี้ได้อย่างไร? ประการแรก การตัดสินใจที่ถูกต้องคือการกำหนดคุณสมบัติพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะ "ชื่นชม" ก่อนเป็นอันดับแรก ตัวอย่างเช่น เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด – เครื่องสำอางที่มีเอกลักษณ์เฉพาะที่ทำจากน้ำผึ้ง เมื่อสร้างแนวคิดเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ควรเน้นที่ความเป็นธรรมชาติของส่วนประกอบทั้งหมดของเครื่องสำอางดังกล่าว ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ หรือเทคโนโลยีเฉพาะที่ใช้
"ลักษณะพื้นฐาน" ทั้งหมดเหล่านี้ของผลิตภัณฑ์ใหม่จะช่วยให้แตกต่างจากคู่แข่งดึงดูดผู้บริโภค บนพื้นฐานของข้อมูลเหล่านี้ ต่อมาจะมีการเน้นที่การรวบรวมข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร การดำเนินการแคมเปญโฆษณา ฯลฯ
3. เราอยู่ท่ามกลางคู่แข่ง
ก่อนที่จะส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ตลาดนี้ต้องได้รับการศึกษาอย่างครอบคลุม และก่อนอื่น สิ่งนี้ใช้กับบริษัทคู่แข่ง จำเป็นต้องค้นหาว่าบริษัทใดบ้างที่เป็นตัวแทนในตลาดของสินค้าประเภทนี้ บริษัทมีคู่แข่งทางตรงและทางอ้อมใดบ้าง เพื่อค้นหาว่าพวกเขาวางตำแหน่งตัวเองอย่างไร กลยุทธ์การพัฒนาที่พวกเขาติดตามเป็นอย่างไร หากผลิตภัณฑ์ของบริษัทคู่แข่งที่ใกล้เคียงกับความแปลกใหม่ของเรามีต้นทุนที่สูงกว่า บริษัทก็ควรสร้างตำแหน่งที่สัมพันธ์กับคู่แข่งโดยเน้นที่ราคาที่ต่ำ หากราคาสำหรับสินค้าใหม่สูงกว่าคู่แข่ง ผู้บริโภคจำเป็นต้องอธิบายให้เข้าใจในสิ่งที่เขา "จ่ายมากเกินไป" ไปเพื่ออะไร
คุณต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณอย่างถูกต้องเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น เมื่อเปิดตัวเครื่องดื่มอัดลมชนิดใหม่ที่มีน้ำผลไม้ คู่แข่งทางอ้อมสามรายของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ได้แก่ เครื่องดื่มอัดลม น้ำผลไม้ น้ำ ลองนึกดูว่าผลิตภัณฑ์ของคุณดีกว่าคู่แข่งอย่างไรและมุ่งเน้นที่สิ่งนี้
4. การพยากรณ์ยอดขาย
ไม่มีแผนปฏิบัติการเชิงกลยุทธ์สำหรับการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดโดยสมบูรณ์โดยไม่มีการคาดการณ์ยอดขาย – นี่คือคุณค่าบางอย่างที่บริษัทสามารถทำได้หากตรงตามเงื่อนไขบางประการและดำเนินการตามภารกิจหลัก แน่นอนว่าการรับข้อมูลที่ถูกต้องและ "หนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์" ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากไม่มีข้อมูลนี้ เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์ว่าการขายผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จเพียงใดในเวลาโดยประมาณที่กองทุนทั้งหมดลงทุนในโครงการ จะจ่ายเงินออก เหนือสิ่งอื่นใด คาดการณ์ยอดขายบนพื้นฐานของข้อมูลการสำรวจของกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลจากการวิจัยการขายผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในอดีต บนพื้นฐานของแนวโน้มตลาด ฤดูกาล แนวโน้มเศรษฐกิจมหภาค ปริมาณการลงทุน ในการโฆษณา การตลาด ฯลฯ เป็นการเตรียมการพยากรณ์การขายที่จะช่วยให้นักธุรกิจวางแผนกิจกรรมเพื่อให้บรรลุประสิทธิภาพที่ต้องการ
5. จัดทำแผนส่งเสริมการตลาด
นักการตลาดกล่าวว่าไม่มีเครื่องมือ "สากล" ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ตัวอย่างเช่น บริษัทขนาดใหญ่ที่นำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ไม่ใช้เงินเพื่อ "ส่งเสริมการขาย" ลงทุนเป็นจำนวนมากในการโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ บนอินเทอร์เน็ต โฆษณากลางแจ้ง และ "ส่งเสริมการขาย" สินค้า ณ จุดขาย บริษัทขนาดเล็กเลือกวิธีการ "ส่งเสริมการขาย" แบบอื่น เช่น การบอกปากต่อปาก การโปรโมตผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก การโฆษณาตามบริบท เป็นต้น เมื่อวางแผนจะขายผลิตภัณฑ์ที่ขายปลีก ผู้ประกอบการต้องคิดล่วงหน้าเกี่ยวกับตัวเลือกสำหรับการจัดส่งหรือการทำงานผ่านผู้จัดจำหน่าย ฯลฯ
แต่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการ "โปรโมต" ผลิตภัณฑ์ใหม่ นักธุรกิจที่มีประสบการณ์จะพิจารณาโฆษณาผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย สิ่งนี้ช่วยให้คุณดึงดูดความสนใจได้ พยายามทำให้แน่ใจว่าบนชั้นวางของร้านค้า ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถสังเกตเห็นได้ชัดเจน ดึงดูดใจ เปรียบได้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่น หากหลังจากการลงทุนทั้งหมดในด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายไม่สามารถบรรลุผลที่คาดหวังได้ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้ทำการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์สำหรับการโปรโมตสู่ตลาดโดยใช้วิธีการใหม่ในการโฆษณาและการคิดเกี่ยวกับแนวคิดของโปรโมชั่นอื่น ๆ
Elena Nasobina ผู้จัดการโครงการที่ Tochka ธนาคารเพื่อผู้ประกอบการ
เมื่อไม่นานมานี้ เราได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์สำหรับคำนวณภาษีสำหรับผู้ประกอบการแต่ละราย ลูกค้าบางคนยินดีรับบริการใหม่ พวกเขาเข้าใจว่าความน่าจะเป็นของข้อผิดพลาดในการคำนวณ "เครื่อง" นั้นต่ำกว่ามาก แต่ในหมู่ลูกค้าก็มีผู้ที่ระมัดระวังบริการใหม่นี้เช่นกัน ผู้ประกอบการบางคนเชื่อถือการคำนวณทั้งหมดเฉพาะกับนักบัญชีมาหลายปีแล้ว และไม่ต้องการ "เชื่อถือ" เครื่องจักรที่ไร้วิญญาณ อุปสรรคสำคัญคือการมีตัวตนเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับพวกเขา ซึ่งสามารถติดต่อได้ตลอดเวลา
ในหลายกรณี ความสงสัยก็หมดไปเพราะเรานั่งคุยกับลูกค้าและอธิบายการคำนวณทั้งหมดอย่างละเอียด หรือคำนวณรวมกันตามสูตรของหน่วยงานสรรพากรว่าเหตุใดจึงมียอดเงินสมทบดังกล่าว
นอกจากนี้ยังมีลูกค้าที่ชอบบริการนี้ - พวกเขาไม่ต้องการลงรายละเอียดการคำนวณจริง ๆ แต่พวกเขาเตือนว่า:“ หากมีอะไรเกิดขึ้นคุณจะต้องรับผิดชอบ!”
เป็นการยากที่จะบอกว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์นี้จึงทำให้เกิดความสงสัยต่อลูกค้า ไม่จำเป็นต้องพูดว่าคนเพียงแค่ไม่พร้อมสำหรับนวัตกรรม เพราะบัญชีบนคลาวด์เป็นเรื่องที่ทุกคนพูดถึงมานานแล้ว
2. เราไม่พร้อมสำหรับความต้องการสูง
Ekaterina Makarova ผู้ร่วมก่อตั้ง Car Sharing BelkaCar
เมื่อเปิดตัวการแชร์รถระดับพรีเมียมของ BelkaBlack เราไม่ได้คาดหวังความเฟื่องฟูเช่นนี้ ในวันที่ประกาศจำนวนแอปพลิเคชันเกินหมื่น - ไม่มีใครพร้อมสำหรับการพัฒนากิจกรรมดังกล่าว เรานั่งทั้งวันทั้งคืนและแก้ปัญหาเพียงสัปดาห์ต่อมา เมื่อจำนวนผู้ตรวจสอบเพิ่มขึ้นสองเท่า
เมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด คุณควรหาสถานการณ์ที่เป็นไปได้ให้ได้มากที่สุด: จะทำอย่างไรถ้าเกิดเหตุฉุกเฉิน จะพาคนไปจากแผนกไหนเพื่อดึงดูดพนักงาน ซึ่งญาติจะโทรหาถ้าทีมทำไม่ได้ รับมือ. คุณควรมีวิธีแก้ไขปัญหาที่พร้อมสำหรับปัญหาเหล่านี้ทั้งหมด เพื่อไม่ให้คุณเสียเวลาในการทำงานกับสถานการณ์ในภายหลัง
3. ลูกค้าไม่เข้าใจตรรกะของการกำหนดราคา
Dmitry Zubkov ซีอีโอของ Dostavista
ปัจจุบันบริการจัดส่งด่วนของเราดำเนินการใน 10 ประเทศทั่วโลก ในปี 2559 เราเปิดตัวในอินเดีย ก่อนหน้านั้นมีบริการจัดส่ง แต่บริการของเราเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่: การส่งมอบแบบ door-to-door ใน 60-90 นาที
ในตอนแรกมีปัญหากับที่อยู่: ในเมืองของอินเดียมีการระบุเฉพาะเขตและถนนบนแผนที่ อาคารไม่มีตัวเลข สิ่งนี้สร้างความยากลำบากให้กับผู้ให้บริการจัดส่งและลูกค้า
ครั้งแรกมักไม่พบที่อยู่ที่ถูกต้องหรือ Google Maps แสดงจุดที่ไม่ถูกต้องบนแผนที่ และพวกเขาเพิ่งมาถึงผิดที่ และลูกค้าไม่เข้าใจว่าอัตราค่าไฟฟ้าเกิดขึ้นได้อย่างไร การจัดส่งแบบเดียวกันอาจมีราคาแตกต่างกันในวันนี้และพรุ่งนี้
“ช่วย” อีกครั้ง: หากคุณเปลี่ยนตัวอักษรอย่างน้อยหนึ่งตัวในคำอธิบายที่อยู่ พวกเขาจะพิจารณาว่าเป็นอีกประเด็นหนึ่ง ตัวอย่างเช่น วันนี้ลูกค้าสามารถเขียนว่า: "มุมไบ ถนนลิงค์ บ้านอยู่ตรงข้ามร้านขายของชำ" และพรุ่งนี้ - "มุมไบ ถนนลิงค์ บ้านแดง จะมีร้านขายของชำอยู่ฝั่งตรงข้ามถนน" บริการตามคำสั่งของ Google Maps คำนวณค่าใช้จ่ายต่างกัน
เราแก้ไขปัญหาด้วยการเปลี่ยนอัลกอริทึมสำหรับการคำนวณภาษี: ตอนนี้ต้นทุนถูกคำนวณตามระยะห่างระหว่างพื้นที่ขนาดเล็กเฉพาะ และไม่ใช่จุดที่เคยถูกกำหนดอย่างไม่ถูกต้อง ยังคงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้จัดส่งที่จะหาบ้านที่เฉพาะเจาะจง ความสามารถในการติดต่อลูกค้าผ่านการแชทหรือโทรศัพท์ช่วยได้
4. เราต้องการรับเงินทันที (แต่ไม่ได้ผล)
Sergey Shalaev ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Relap.io
ในปี 2014 ฉันและทีม Surfingbird เริ่มทำงานในโครงการ Relap.io ใหม่ (ในตอนนั้น) เรามีความกลัวภายใน - หากก่อนหน้านี้เรามีส่วนร่วมในโครงการ b2c ตอนนี้เราตัดสินใจเปลี่ยนไปใช้ b2b ตั้งแต่นั้นมาเรารู้สึกว่าความต้องการ Native เพิ่มขึ้น แต่ไม่ว่า Surfingbird จะใหญ่แค่ไหน เราก็เข้าใจดีว่าเรากำลังจะพุ่งทะลุเพดานในแง่ของการเติบโตของสินค้าคงคลัง และกลัวว่าการทำทุกอย่างพร้อมๆ กัน เราจะไม่ประสบความสำเร็จในทุกที่ แต่อย่างไรก็ตาม เราตัดสินใจที่จะค้นพบโอกาสใหม่ๆ ตัวเราเอง. และเมื่อมันปรากฏออกมาก็ไม่ไร้ประโยชน์
ปัญหาหลักคือเราต้องการรับเงินทันทีสำหรับการใช้เทคโนโลยีผู้แนะนำกับสื่อ แต่มันไม่ได้ผล เพราะนั่นไม่ใช่ช่วงเวลาที่ดีที่สุด: ผู้จัดการสื่อไม่มีเงินพิเศษ และเป็นการยากที่จะโน้มน้าวบรรณาธิการและนักข่าวว่าอัลกอริทึมของเราสามารถแนะนำเนื้อหาที่น่าสนใจมากขึ้นได้ ผู้อ่านมากกว่าบรรณาธิการ
ด้วยเหตุนี้ เราจึงตัดสินใจให้บริการเทคโนโลยีของเราฟรี ซึ่งเราทำมาจนถึงทุกวันนี้
และปัญหาเกี่ยวกับการติดตั้งวิดเจ็ตและการอนุรักษ์ของตลาดได้รับการแก้ไขตามเวลา - นักข่าวเห็นว่าผู้อ่านชอบคำแนะนำของเราจริง ๆ พวกเขาเข้ากับเนื้อหาของเว็บไซต์โดยกำเนิดและไม่ทำให้เกิดการปฏิเสธ ผู้อ่านเริ่มใช้เวลาบนไซต์มากขึ้น ซึ่งส่งผลต่อปริมาณโฆษณาในไซต์ ต่อจากนั้น เราเสนอพันธมิตรเพื่อผสมผสานคำแนะนำกับการโฆษณาและสร้างรายได้กับเรา
5. เปิดตัวสินค้าใหม่คือหวย
Yuri Galtykhin ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ Firm MMS JSC (แบรนด์ PROLOGY)
การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดมักเป็นการจับสลาก คุณไม่มีทางรู้ว่าลูกค้าจะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างไรจนกว่าจะวางอยู่บนชั้นวาง แต่ก่อนที่สินค้าจะเข้าร้าน หนทางยังอีกยาวไกล ตั้งแต่การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการส่งมอบชุดผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป และแต่ละด่านก็มีความท้าทายของตัวเอง
ในการผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ อาการปวดหัวที่ใหญ่ที่สุดคือการพัฒนาชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์เอง สมมติว่าเราตัดสินใจเปิดตัวโมเดลใหม่โดยอิงจากรุ่นที่มีอยู่ แต่เราต้องลดขนาดของเคสและเพิ่มฟังก์ชันหลายอย่าง ในทางทฤษฎีแล้ว วิทยุติดรถยนต์นั้นไม่ยากเลย โดยปกติแล้วจะมีที่ว่างมากมายอยู่ภายใน เราสร้างกระดานหลักใหม่ ตรวจสอบ: ความไวของเครื่องรับวิทยุลดลง เราเข้าใจ เราพบสถานที่ที่ไมโครเซอร์กิตกำลังคุยโทรศัพท์อยู่ เพิ่มหน้าจอโลหะ กระดานถูกจัดวางแตกต่างกันเล็กน้อย เราตรวจสอบว่าวิทยุอยู่ในระเบียบแล้ว แต่กระแสไฟสูงสุดบนพอร์ต USB ไม่เพียงพอสำหรับชาร์จโทรศัพท์ เราคิดออก หาเหตุผล เราแยกค่าธรรมเนียมด้วยวิธีใหม่อีกครั้ง เราตรวจสอบว่าทุกอย่างเรียบร้อยดีกับวิทยุและพอร์ต USB แต่เราพบปัญหาใหม่ และเป็นเช่นนั้นได้อีกยี่สิบครั้ง และนั่นไม่นับปัญหาของซอฟต์แวร์ ยังมีสิ่งที่น่าสนใจอีกมากมาย
แยกจากกัน ฉันต้องการจะบอกว่าการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะประนีประนอม ประนีประนอมระหว่างราคาและชุดคุณลักษณะ แต่ไม่ใช่ระหว่างราคาและคุณภาพ
แม้กระทั่งเมื่อวางแผนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เราก็กำหนดสถานที่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทันที กำหนดราคาสูงสุด และชุดฟังก์ชันหรือคุณสมบัติที่ต้องการ จากนั้นเราพยายามทำให้แน่ใจว่าราคายังคงอยู่ในขอบเขต และคุณภาพจะไม่ได้รับผลกระทบ ตัวอย่างเช่น ใช้คลังข้อมูล ชิ้นส่วนพลาสติกถูกหล่อขึ้นเป็นแม่พิมพ์พิเศษ และแต่ละชิ้นมีมุมพื้นผิวสูงสุดด้านบน ซึ่งจะไม่สามารถดึงออกจากแม่พิมพ์ได้โดยไม่ทำให้ชิ้นส่วนเสียหาย หากการออกแบบอุปกรณ์เกี่ยวข้องกับการใช้แม่พิมพ์ที่ซับซ้อน จะใช้แม่พิมพ์คอมโพสิตที่มีราคาแพง: ต้นทุนของแม่พิมพ์จะสูงขึ้นรวมถึงราคาในการผลิตชิ้นส่วนเดียว หากเราใกล้ถึงขีดจำกัดงบประมาณ การออกแบบเคสใหม่ให้ใช้แม่พิมพ์แบบชิ้นเดียวจะถูกต้องมากขึ้น
เช่นเดียวกับการเลือกส่วนประกอบ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับยานยนต์ต้องเป็นไปตามข้อกำหนดสูงสุดสำหรับความน่าเชื่อถือและความต้านทานต่ออิทธิพลภายนอก หากทีวีที่บ้านไม่ต้องการการใช้งานในสภาวะที่มีอุณหภูมิต่ำมากหรือมีการสั่นสะเทือนสูง สำหรับวิทยุติดรถยนต์ที่มีจอแสดงผล สิ่งเหล่านี้คือสภาวะการทำงานปกติ นั่งอยู่ในรถในฤดูหนาวที่อุณหภูมิ -20ºC คุณจะไม่รอครึ่งชั่วโมงจนกว่าหน้าจอจะอุ่นขึ้นและเริ่มแสดงอะไรบางอย่าง? ดังนั้นเมื่อเราเลือกจอแสดงผลแบบเดียวกัน เราสามารถเสียสละความละเอียดได้ (วางจอแสดงผลปกติแทนจอแสดงผลความละเอียดสูงเพื่อลดราคา) แต่จอแสดงผลนี้จะยังคงทำงานใน +60 และ -20
โดยสรุป ฉันจะบอกว่าฉันไม่สามารถตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่มีปัญหามากมายโดยเฉพาะในระหว่างการสร้าง มีปัญหากับทุกผลิตภัณฑ์เมื่อออกสู่ตลาด - ไม่เคยเกิดขึ้นหากไม่มีมัน แต่ปัญหาใด ๆ สามารถแก้ไขได้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ควรเป็นอย่างไรและในทุกขั้นตอนของการพัฒนาและการผลิตเพื่อควบคุมคุณภาพและการปฏิบัติตามข้อกำหนดรวมถึงงบประมาณ ท้ายที่สุดแล้วจะไม่มีการขายผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำหรือแพงเกินไป
6. เรากำลังเผชิญกับความจริงที่ว่าสินค้าต้อง "ยืดหยุ่น"
Igor Eremin ผู้ก่อตั้งบริการ Telemedicine Mobile Doctor
เมื่อเปิดตัว MVP ของแพลตฟอร์มการแพทย์ทางไกล เราต้องเผชิญกับความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นต้องมีความยืดหยุ่นสูงในแง่ของการปรับแต่ง เนื่องจากบริษัทประกันภัย ธนาคาร ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ และอื่นๆ อีกมากมายสามารถทำหน้าที่เป็นพันธมิตรด้านการแพทย์ทางไกลได้ และแต่ละคนก็มีงานของตัวเองและ "สิ่งที่อยากได้" ในแง่ของการทำงาน
วิธีแก้ปัญหาคือใส่สิ่งที่ "กำหนดเอง" จำนวนมากลงในสถาปัตยกรรมของบริการที่ไม่ได้เปิดใช้งานจนกว่าพันธมิตรรายแรกจะปรากฏตัวจากพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง ตัวอย่างเช่น ฟังก์ชันการอัปโหลดสถิติรายเดือนเกี่ยวกับการให้คำปรึกษา นโยบายที่เปิดใช้งาน บันทึก การคำนวณอัตโนมัติ และอื่นๆ สิ่งนี้ทำให้การพัฒนามีราคาแพงขึ้นในช่วงแรก แต่ช่วยประหยัดเวลาและเงินได้มากในระยะยาว
7. ปัญหาหลักอยู่ที่ตัวแบบธุรกิจเอง
Andrey Myakin COO และผู้ร่วมก่อตั้ง TNOMER
ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในการเข้าสู่ตลาดคือไม่มีรูปแบบธุรกิจที่คล้ายคลึงกันและยังไม่มีความคล้ายคลึงกัน ให้ฉันอธิบายว่ามีอะไรพิเศษ: รูปแบบการขายปลีกแบบบริการคลาสสิกมุ่งสู่การให้บริการเดียวโดยรวม ตัวอย่างเช่น เฉพาะการยกเครื่องอพาร์ตเมนต์เท่านั้น เรามีบริการประมาณ 50 รายการที่ครอบคลุมการซ่อมแซมทั้งหมดในอพาร์ตเมนต์ ในบ้าน และในไซต์งาน นั่นคือเรามุ่งมั่นที่จะไปกับลูกค้าตลอดชีวิตของเขา: หลังจากการซ่อมแซมอพาร์ทเมนท์เราจะสร้างโรงอาบน้ำหลังอาบน้ำ - รั้ว, ศาลา, แสงสว่างบนไซต์ แล้วซ่อมแซมในอพาร์ตเมนต์ใหม่เป็นต้น
ในขณะเดียวกัน เราไม่ใช่บริษัทก่อสร้าง แต่เป็นเวทีสำหรับผู้เข้าร่วมสามคนในกระบวนการ: ลูกค้า ผู้ผลิตวัสดุ และทีมงาน ทั้งสามเส้นนี้ไม่ควรตัดกัน เราคือผู้ค้ำประกันและตัวแทน ช่องทีวีในชื่อเดียวกันทำให้ทั้งหมดนี้สมบูรณ์ ซึ่งรวมเข้ากับโมเดลธุรกิจเพื่อสร้างความไว้วางใจและสร้างลูกค้า แต่ต้องมีแยกจากกันและเป็นอิสระเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชม และสำหรับสิ่งนี้เพื่อผลิตเนื้อหาที่น่าสนใจ
เราสร้างแบบจำลองที่ซับซ้อนเช่นนี้ในเวลาประมาณหกเดือน และเรายังคงปรับให้เหมาะสม
ปัญหาอีกประการหนึ่งคือการถ่ายทำรายการโทรทัศน์ในสถานที่ที่เรากำลังซ่อมแซม เพื่อแสดงให้ผู้ชมเห็นถึงการซ่อมแซมตามที่เป็นอยู่ เราจึงถ่ายทำกระบวนการซ่อมแซมพร้อมกับความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ และไซต์ขนาดเล็กที่ล้อมรอบด้วยวัสดุต่างๆ 5 ตัน การยิงค่อนข้างเป็นปัญหา ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างอัลกอริธึมการโต้ตอบที่จะอนุญาตให้ดำเนินการในลักษณะที่ไม่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพและระยะเวลาของการซ่อมแซม: ค้นหาล่วงหน้าเกี่ยวกับความพร้อมของวัตถุ การติดกล้อง วิธีเชื่อมโยงงานของทีมงานภาพยนตร์กับผลงานของทีมงานก่อสร้าง
8. เป็นการยากที่จะโน้มน้าวให้คลินิกมาร่วมงานกับเรา
Ekaterina Yakubchik ผู้จัดการผลิตภัณฑ์คลินิกเคลื่อนที่ DOC+
เรามีระบบความร่วมมือกับคลินิก: คุณสามารถนัดหมายกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางผ่านแอปพลิเคชันได้ มีปัญหามากมายในการเปิดตัว ซึ่งจะกล่าวถึงด้านล่าง
ปัญหา : หาคลินิกดีๆ
เราใส่ใจผู้ป่วยของเรา เราจึงคัดสรรแพทย์สำหรับเจ้าหน้าที่ ฝึกอบรม และควบคุมคุณภาพของการรักษาแต่ละครั้งอย่างรอบคอบ เมื่อเราส่งลูกค้าไปที่คลินิกภายนอก เราต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้รับการดูแลทางการแพทย์ที่มีคุณภาพสูงที่นั่น
วิธีการแก้
อันดับแรก เราศึกษาตลาดบริการทางการแพทย์ที่เราให้ความสนใจกับชื่อเสียงทางธุรกิจของคลินิก ดูรีวิวของลูกค้าและแพทย์ หลังจากนั้น เราไปโรงพยาบาลแต่ละแห่งในฐานะลูกค้าทั่วไป และในการประชุมกับผู้บริหารของคลินิก เราพบว่าพวกเขาค้นหาแพทย์และควบคุมคุณภาพของพวกเขาอย่างไร
เราตรวจสอบแต่ละคลินิกด้วยตัวเอง ลูกค้าธรรมดามานัดพบและมองภายในองค์กรว่าเป็นอย่างไร สะอาดไหม เพียงพอไหมที่จะสื่อสารกับคุณที่แผนกต้อนรับ แพทย์ดีไหม เขาขายบริการที่ไม่จำเป็นหรือไม่ เขาทำการตรวจเต็มรูปแบบหรือไม่ เขาอธิบายการนัดหมายของเขาหรือไม่ จากนั้น หัวหน้าแพทย์จะประเมินการวินิจฉัยและการรักษาตามแพทย์สั่ง
หลังจากเชื่อมต่อคลินิกทุกอย่างไม่ได้จบเพียงแค่นั้น เราคัดเลือกตรวจสอบคุณภาพการรักษาพยาบาลตามบันทึกทางการแพทย์และรับข้อเสนอแนะจากลูกค้าแต่ละรายเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ
ความท้าทาย: การบูรณาการตารางเวลาออนไลน์และข้อมูลทางการแพทย์
เราต้องการทำให้ผลิตภัณฑ์สะดวกสำหรับผู้ใช้มากที่สุด: คุณเข้าสู่แอปพลิเคชัน เลือกแพทย์เฉพาะทาง เวลาและสถานที่ที่สะดวก นัดหมาย และหลังการนัดหมาย คุณจะได้รับข้อมูลทั้งหมดในแอปพลิเคชัน ไม่ต้องโทรไปคลินิก ไม่มีเอกสาร ทุกอย่างผ่านแอปพลิเคชัน การทำให้ชีวิตของผู้ป่วยง่ายขึ้น "ทำให้ชีวิตของเราซับซ้อนขึ้น: เราจำเป็นต้องผสานรวมกับระบบข้อมูลทางการแพทย์ของคลินิก เพื่อให้สามารถเข้าถึงกำหนดการออนไลน์ของผู้ป่วยและรับผลการนัดหมายของผู้ป่วยได้ แหล่งข้อมูลด้านไอทีของเราช่วยให้เราดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว แต่ในส่วนของ MIS (ระบบข้อมูลทางการแพทย์) ทุกอย่างกลับกลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนมากขึ้น
MIS มีสองประเภท: ผู้เล่นรายใหญ่ที่จัดหาระบบให้กับคลินิกอื่น และคลินิกขนาดเล็กที่มี MIS ที่เขียนด้วยตนเอง สำหรับ MIS ขนาดใหญ่ เราเป็นบริษัทบุคคลที่สามซึ่งไม่ใช่แม้แต่ลูกค้าของพวกเขา ซึ่งหมายความว่าโดยค่าเริ่มต้น เราจะอยู่ที่ด้านล่างสุดของรายการลำดับความสำคัญ ในกรณีของ MIS ที่สร้างขึ้นเอง คลินิกไม่ใช่บริษัทไอที สำหรับพวกเขา นี่ไม่ใช่เรื่องราวหลักทั้งหมด และทรัพยากรสำหรับการปรับปรุงใดๆ ก็มีอย่างจำกัด สามารถเข้าใจได้ทั้งข้อแรกและข้อที่สอง แต่การบูรณาการได้กลายเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับเรา
วิธีการแก้
ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์เดียวที่ใช้ได้ผลคือต้องอดทนและติดต่อกันอย่างต่อเนื่องจนกว่าเราจะบรรลุผล ตัวอย่างเช่น เราใช้เวลาประมาณหนึ่งปีในการโน้มน้าวผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งในตลาด แต่ในที่สุด เราก็เข้าถึงพันธมิตรจำนวนมากได้ ดังนั้นเพียงแค่ความอดทนและไม่มีเวทย์มนตร์
การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ขององค์กรก่อสร้างออกสู่ตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน มีหลายแง่มุม และเป็นลำดับ ในขณะเดียวกัน ก็จำเป็นต้องค้นหาโซลูชันที่เหมาะสมที่สุดที่ตรงตามความต้องการของตลาดและความสามารถขององค์กร
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดทำให้บริษัทสามารถสร้างตัวเองในกลุ่มเฉพาะ รักษาความสามารถในการแข่งขัน และขยายยอดขาย เพื่อลดความเสี่ยงของความล้มเหลวในตลาดเมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องจำลองกระบวนการตัดสินใจเพื่อให้แน่ใจว่ามีตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ และยุทธวิธีสำหรับการตลาด
ในงานทุกชิ้น โดยเฉพาะงานสร้างสรรค์ มักมีปัญหาในการรักษาสมดุลระหว่างทฤษฎีและประสบการณ์เชิงปฏิบัติ เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด หลายบริษัทพยายามติดตามการพัฒนาทางทฤษฎีขั้นสูง ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใดก็ตามก็มีประสบการณ์ของตัวเองในตลาด ทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จมาก ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ควรพึ่งพาวิธีการในระดับใดและในระดับใด - จากประสบการณ์ของตัวเองควรใช้เครื่องมือใดในกรณีนี้
เราจะพยายามหาคำตอบสำหรับคำถามนี้โดยพิจารณาจากหลายวิธี
ประการแรกทฤษฎีเล็กน้อย เพื่อนำทางสถานการณ์ตลาดได้อย่างถูกต้อง องค์กรต้องตอบคำถามต่อไปนี้อย่างถูกต้อง:
1) กำหนดผลิตภัณฑ์ที่จะผลิต
2) เลือกกลยุทธ์การขาย
3) กำหนดความจำเป็นในการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่มีอยู่
เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ ขอเสนอให้ใช้กลไกการตัดสินใจ ซึ่งระบบหลายปัจจัยแสดงไว้ในรูปที่ 2.3.
ในขั้นต้น จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายหลักที่บริษัทต้องการบรรลุโดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่
นอกจากนี้ ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมโดยพิจารณาจากการตัดสินใจ เมื่อรวบรวมข้อมูล จำเป็นต้องใส่ใจกับความแตกต่างดังต่อไปนี้: จำเป็นต้องพิจารณาตัวเลือกที่เป็นไปได้ทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ความสามารถภายในของบริษัท และสภาวะตลาด
ระบบพหุปัจจัยประกอบด้วยขั้นตอนหลักของการตัดสินใจในการบริหารจัดการดังต่อไปนี้ รวมถึงตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (บริการ) โดยคำนึงถึงความสามารถที่เป็นไปได้ของ บริษัท และความเสี่ยงของแต่ละตัวเลือกขึ้นอยู่กับสภาวะตลาดโดยคำนึงถึงสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท วิเคราะห์ภายนอก สิ่งแวดล้อมซึ่งประกอบด้วยการประเมินความเสี่ยงตามข้อมูลเกี่ยวกับตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ เกณฑ์สำหรับการเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดคือกำไรที่คาดหวัง ก่อนอื่น เลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ บนพื้นฐานของข้อมูลเกี่ยวกับความน่าจะเป็นของการเริ่มต้นของสภาวะตลาดใดสถานะหนึ่ง ความเป็นไปได้ของการปรับกลยุทธ์เมื่อพิจารณาการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอก ความน่าเชื่อถือของทางเลือกของความเป็นไปได้ของลำดับความสำคัญของการเริ่มต้นของสถานะตลาดเมื่อเปิดตัวใหม่ มีการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ในตลาด และคำนวณยูทิลิตี้ที่คาดหวังจากการปรับความน่าจะเป็นเหล่านี้ ด้วยเหตุนี้ ต้นไม้การตัดสินใจจึงถูกสร้างขึ้น
ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด ให้พิจารณาโครงร่างองค์กรสำหรับการเลือกตัวเลือกสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยคำนึงถึงความสามารถของบริษัท ในกรณีนี้ การวิเคราะห์ระบบจะดำเนินการตามลำดับต่อไปนี้:
การสร้างแบบจำลองโครงสร้างของระบบ
การสร้างเมทริกซ์ของการประมาณสัมพัทธ์
การคำนวณน้ำหนักเฉพาะของแต่ละตัวเลือกและคำจำกัดความของลำดับความสำคัญ
การสร้างระบบพหุปัจจัยเกี่ยวข้องกับการศึกษาองค์ประกอบองค์ประกอบและความสัมพันธ์ การจัดกลุ่มองค์ประกอบเหล่านี้ตามคุณสมบัติประเภทเดียวกันและการกระจายตามระดับขึ้นอยู่กับการอยู่ใต้บังคับบัญชาของกันและกัน องค์ประกอบของระดับเดียวกันทำหน้าที่เป็นเป้าหมายสำหรับองค์ประกอบของระดับล่างและในขณะเดียวกันก็อยู่ภายใต้องค์ประกอบของระดับที่สูงกว่า ขอแนะนำให้ดำเนินการแจกจ่ายตามระดับจนกว่าจะสะดวกในการเปรียบเทียบองค์ประกอบที่เลือก ในระดับสูงสุด มีเป้าหมายระดับโลกที่พวกเขาต้องการบรรลุเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (รูปที่ 2.4.)
ในระดับที่สอง มีการแสดงรายการปัจจัยที่สำคัญของสภาพแวดล้อมภายนอก: ตำแหน่งขององค์กรในตลาด จัดหาทรัพยากรที่จำเป็นทั้งหมดให้กับบริษัท ความสามารถทางเทคนิคขององค์กร ฯลฯ
ในระดับที่สาม มีรายละเอียดปัจจัยเพิ่มเติมที่เป็นองค์ประกอบสนับสนุนของปัจจัยระดับที่สอง ได้แก่ ความเป็นไปได้ของช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ความพร้อมใช้งานของทรัพยากรบางประเภท ระดับของระบบอัตโนมัติของเทคโนโลยี กระบวนการผลิต ฯลฯ ที่ระดับล่าง จะนำเสนอตัวเลือกที่สามารถเลือกได้สำหรับผลิตภัณฑ์ก่อสร้างใหม่
ดังนั้น โครงร่างองค์กรสำหรับการเลือกตัวเลือกผลิตภัณฑ์จึงถูกสร้างขึ้นตามความสามารถด้านทรัพยากรที่เป็นไปได้ขององค์กรด้านการก่อสร้าง
เมทริกซ์ของการประมาณสัมพัทธ์นั้นขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในของบริษัท โดยการเปรียบเทียบความสำคัญสัมพัทธ์ขององค์ประกอบในระดับเดียวกันนั้นถูกกำหนดโดยสัมพันธ์กับองค์ประกอบในระดับที่สูงกว่า
หากค่าที่มีความสำคัญสัมพัทธ์ทั้งหมดมีคุณสมบัติบางอย่าง โดยการคำนวณน้ำหนักเฉพาะ ก็สามารถกำหนดลำดับความสำคัญของตัวเลือกได้ สำหรับระบบที่แสดงในรูปที่ 2.4. เรามีลำดับการกระทำและการคำนวณดังต่อไปนี้
การเปรียบเทียบองค์ประกอบของระดับที่สองเทียบกับเป้าหมายหลัก
1. การเปรียบเทียบองค์ประกอบของระดับที่สามเทียบกับระดับที่สอง
2. การเปรียบเทียบตัวเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่เทียบกับระดับที่สาม
3. ในการกำหนดลำดับความสำคัญของตัวเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องคำนวณส่วนแบ่งของแต่ละตัวเลือกที่สัมพันธ์กับเป้าหมายหลัก
ในบรรดาตัวเลือกทั้งหมด ตัวเลือกที่มีความถ่วงจำเพาะสูงสุดจะถูกเลือก กล่าวคือ ค่าสูงสุดของความถ่วงจำเพาะจะเป็นตัวกำหนดตัวเลือกที่มีแนวโน้มมากที่สุดในแง่ของความสามารถของทรัพยากรของบริษัท การเรียงลำดับค่าที่ได้รับของน้ำหนักเฉพาะในลำดับจากมากไปน้อยจะเป็นตัวกำหนดลำดับของตัวเลือกที่เหลือสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ดังนั้น อาร์เรย์ของลำดับความสำคัญของตัวเลือกจึงถูกสร้างขึ้น ดังนั้นจึงเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีแนวโน้มมากที่สุดซึ่งตรงตามเงื่อนไขที่แท้จริงขององค์กร
ในกระบวนการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด มีช่วงเวลาและปัจจัยที่คาดเดาไม่ได้มากมายที่ไม่ขึ้นกับเจตจำนงของผู้นำของบริษัทที่ต้องนำมาพิจารณา ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงความเสี่ยง กลยุทธ์การบรรเทาผลกระทบที่กำลังพัฒนาไปพร้อม ๆ กัน ภารกิจคือการเลือกจากตัวเลือกต่างๆ ที่เป็นไปได้ การตัดสินใจของฝ่ายบริหารโดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุด ในการทำเช่นนี้ ตารางความน่าจะเป็นของสภาวะตลาดและยูทิลิตี้จะถูกสร้างขึ้น ซึ่งในแต่ละตัวเลือกที่เลือก ความน่าจะเป็นและยูทิลิตี้จะถูกระบุสำหรับสภาวะตลาดเฉพาะ
ภายใต้ สภาพตลาดตามวัตถุประสงค์เป็นที่เข้าใจกันว่าสภาพตลาดที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลาหนึ่ง สถานการณ์ที่มีอัตราส่วนของอุปสงค์และอุปทาน การเปลี่ยนแปลงของราคาและสินค้าคงเหลือ การปรากฏตัวของคู่แข่งและตำแหน่งของพวกเขา ฯลฯ
ภายใต้ ประโยชน์เป็นไปได้ที่จะเข้าใจถึงผลลัพธ์ที่บริษัทจะได้รับหลังการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ และผลลัพธ์จะต้องแสดงออกมาในเชิงปริมาณ หลังจากเลือกตัวเลือกที่เป็นไปได้ที่ดีที่สุดในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ฝ่ายบริหารของบริษัทจำเป็นต้องทำการตัดสินใจด้านการจัดการและพัฒนานโยบายการตลาด กลยุทธ์พฤติกรรมทางการตลาด กลยุทธ์ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของผลกำไร
ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องได้รับข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับการตัดสินใจตามวัตถุประสงค์ เพื่อลดความไม่แน่นอนของผลลัพธ์สุดท้าย เราสามารถพิจารณาและวิเคราะห์มุมมองของกิจกรรมของบริษัทโดยใช้ทฤษฎีของเครือ Markov และทฤษฎีการตัดสินใจแบบเบย์
ในการใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงปริมาณ ควรรวบรวมเมทริกซ์อรรถประโยชน์ โดยพิจารณาจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดที่สามารถเลือกได้ มันแสดงรายการที่เป็นไปได้ทั้งหมดและไม่เกิดร่วมกัน กล่าวคือ สถานะอิสระของตลาด เช่นเดียวกับกลยุทธ์ที่เลือกได้และยูทิลิตี้ที่เป็นไปได้
ขั้นแรก คำนวณยูทิลิตี้ที่คาดหวังของกลยุทธ์ทั้งหมด แล้วเลือกสูงสุดจากกลยุทธ์เหล่านั้น
ในการเชื่อมต่อกับความผันผวนอย่างต่อเนื่องของตลาด บริษัทต้องเผชิญกับคำถาม: วิธีการเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อไม่ให้ตกอยู่ในสถานการณ์วิกฤติ? ในกระบวนการพยากรณ์เชิงปริมาณของตำแหน่งทางการตลาด ขอแนะนำให้ใช้เครื่องมือของเครือ Markov การใช้เครื่องมือนี้ทำให้คุณสามารถตัดสินใจล่วงหน้าเมื่อสภาวะตลาดเปลี่ยนแปลง กระบวนการคาดการณ์ใช้ความน่าจะเป็นในการเปลี่ยนจากสถานะหนึ่งไปอีกสถานะหนึ่ง
การเปลี่ยนแปลงใดๆ ในบางสภาวะของตลาดจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงด้านอรรถประโยชน์ นั่นคือ ทำให้เกิดกำไรหรือขาดทุนเพิ่มเติม ยูทิลิตีเหล่านี้ถูกเขียนลงในเมทริกซ์ต่อไปนี้ ซึ่งเรียกว่าเมทริกซ์ยูทิลิตีการเปลี่ยนแปลง
ตามเมทริกซ์ความน่าจะเป็นในการเปลี่ยนแปลงและเมทริกซ์ยูทิลิตี้การเปลี่ยนแปลง เมทริกซ์การตัดสินใจจะถูกสร้างขึ้นเมื่อสภาวะตลาดเปลี่ยนแปลง
การใช้ข้อมูลของเมทริกซ์นี้ คุณสามารถค้นหาว่าควรใช้กลยุทธ์ใดในช่วงเวลาดังกล่าวและในช่วงเวลาดังกล่าว และในสภาวะตลาดที่เลือก
ในแนวทางปฏิบัติทางการตลาดของบริษัท มักจะจำเป็นต้องเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายในการรับข้อมูลบางส่วน (ไม่สมบูรณ์) และค่าใช้จ่ายในการค้นหาข้อมูลใหม่เพิ่มเติม เพื่อที่จะตัดสินใจในการจัดการที่ดีขึ้น
ผู้จัดการต้องประเมินว่าผลประโยชน์จากข้อมูลเพิ่มเติมครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการได้รับมากเพียงใด ในกรณีนี้ สามารถใช้ทฤษฎีการตัดสินใจแบบเบย์ได้
เมื่อได้รับข้อมูลใหม่ ยูทิลิตี้ที่คาดหวังของแต่ละกลยุทธ์จะถูกคำนวณ จากนั้นจึงเลือกกลยุทธ์ที่มีค่าสูงสุดของยูทิลิตี้ที่คาดหวัง ด้วยความช่วยเหลือของข้อมูลใหม่ ผู้มีอำนาจตัดสินใจสามารถแก้ไขความน่าจะเป็นก่อนหน้าได้ , และนี่เป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจ
ผลลัพธ์ของการวิจัยการตลาดไม่สามารถเชื่อถือได้อย่างแน่นอน กล่าวคือ ผลลัพธ์เหล่านี้ไม่สามารถตรงกับสภาวะความต้องการที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ ดังนั้น ผู้มีอำนาจตัดสินใจจึงใช้ความน่าจะเป็นที่แตกต่างกันตามสมมุติฐานในการจับคู่ผลการวิจัยการตลาดกับสภาวะที่แท้จริงของความต้องการของตลาด
สิ่งที่น่าสนใจคือวิธีการตัดสินใจของฝ่ายบริหารเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ (รูปที่ 2.5) ให้เราอธิบายแบบจำลองของกระบวนการตัดสินใจของฝ่ายบริหารเพื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นขั้นตอน
บล็อก 1 ในขั้นตอนนี้ แนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่จะเป็นทางการ
มีการวาดคำอธิบายผลิตภัณฑ์คุณลักษณะที่โดดเด่นความแตกต่างของเทคโนโลยีข้อดีในการแข่งขัน - ทุกสิ่งที่จะช่วยให้พบเฉพาะในตลาด
คำอธิบายดังกล่าวมักจะ ไม่มีข้อกำหนดที่แม่นยำเช่น น้ำหนัก ขนาด สี เป็นต้น ในทางกลับกัน เมื่อกำหนดแนวคิดให้เป็นแบบแผน จะมีการระบุช่วงสำหรับคุณลักษณะที่ระบุและ กำหนดคุณภาพของผู้บริโภคเช่น รส กลิ่น ประโยชน์ ความสะดวก เป็นต้น
ที่นี่เป็นประมาณแรก ความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ใหม่และผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหรือคู่แข่งโดยตรง
หลังจากเขียนคำอธิบายผลิตภัณฑ์แล้ว จำเป็นต้องวิเคราะห์ด้วย สถานที่ในการเลือกสรรปัจจุบันของบริษัท:ผลิตภัณฑ์ใดที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะมาแทนที่ ผลิตภัณฑ์ใดที่จะเติมเต็ม การวิเคราะห์นี้มักจะนำไปสู่การละทิ้งผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างทันท่วงที: ตัวอย่างเช่น เนื่องจากจะคัดแยกผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรหรือประสบความสำเร็จมากที่สุดที่มีอยู่ออกไป
ในขั้นตอนนี้ สามารถตัดสินใจนำแนวคิดบางอย่างไปใช้ในรูปแบบของธุรกิจที่แยกจากกัน
เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องเข้าใจว่าส่วนใดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่จะได้รับมอบหมายก่อนที่จะเปิดตัวการวิจัยผลิตภัณฑ์อย่างเต็มรูปแบบ อยู่ในขั้นตอนนี้ที่มีการคัดกรองความคิดที่สำคัญครั้งแรก: จาก 10-20 เหลือ 2-3
การทำให้เป็นทางการ (คำอธิบายตามโครงการ) - ข้อกำหนดเบื้องต้น (ความปรารถนา) สำหรับการขาย, การผลิต;
คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์
วางแผนความแตกต่างจากคู่แข่ง ฯลฯ
แบบจำลองการขายเปรียบเทียบ
ช่วงที่ 2 ประถมศึกษา
บล็อกนี้ประกอบด้วย ขอวิจัยการตลาดและเทคโนการพัฒนาเชิงตรรกะของผลิตภัณฑ์ใหม่ในกรณีนี้ การศึกษาสามารถทำได้และควรมีขนาดเล็ก งบประมาณต่ำ แต่ให้คำตอบสำหรับคำถามที่ถามได้อย่างแม่นยำ: ผู้ซื้อจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร พวกเขายินดีจ่ายเท่าไร คู่แข่งเสนอสิ่งที่คล้ายคลึงกันอย่างไร
ในขั้นตอนเดียวกัน มีความจำเป็นต้องกำหนดตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับเทคโนโลยีที่ใช้ ตลอดจนสำรวจข้อจำกัดและความเป็นไปได้ของการผลิตที่มีอยู่ ความจำเป็นในการซื้ออุปกรณ์ใหม่ รับสมัครบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เป็นต้น
ผลรวมของการศึกษาทั้งสองนี้จะให้ การประเมินโอกาสในการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตลาด. บ่อยครั้งที่การผลิตที่มีอยู่ไม่สามารถรับประกันการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ในราคาตลาดที่ยอมรับได้ และอุปกรณ์ใหม่มีราคาแพงเกินไป
การวิเคราะห์ที่ดำเนินการจะเปิดใช้งาน ประเมินความเป็นไปได้ที่แท้จริงของ บริษัท -ทั้งภายในและภายนอก - เพื่อถอนผลิตภัณฑ์นี้และละทิ้งในเวลาที่เหมาะสมประหยัดเงินเป็นจำนวนมาก ในกรณีนี้ ควรใช้รูเบิลหลายหมื่นรูเบิลไปกับการวิจัย ดีกว่าเสียเงินรูเบิลหลายล้านรูเบิลไปกับการเตรียมโรงงานผลิตแห่งใหม่ โดยอาศัยคำแนะนำโดยสัญชาตญาณ
ข้าว. 2.5. – แบบจำลองสำหรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหารเพื่อนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
นอกจากนี้ ในขั้นตอนนี้ สามารถตัดสินใจวางผลิตภัณฑ์ใหม่ที่โรงงานผลิตที่มีอยู่แห่งใดแห่งหนึ่ง เพื่อค้นหาและวิเคราะห์ความสามารถของซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ เพื่อทำการตลาดสำหรับช่องทางอื่นที่เป็นไปได้ ฯลฯ
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
คำขอสำหรับการวิจัยการตลาด (ข้อกำหนดในการอ้างอิง) - พารามิเตอร์ เกณฑ์ ความครบถ้วนและความลึก ทรัพยากร เงื่อนไข
การวิจัยการตลาด - วิธีการถูกเลือกขึ้นอยู่กับคำขอและผลิตภัณฑ์เฉพาะ: โอเพ่นซอร์ส การสำรวจแบบคัดเลือก ฯลฯ
การวินิจฉัยการผลิต - แบบจำลองโอกาส
หากตัดสินใจที่จะผลิตผลิตภัณฑ์นอกการผลิตของตนเอง จำเป็นต้องได้รับต้นแบบของผลิตภัณฑ์ในอนาคต , ผลิตขึ้นตามข้อกำหนดแล้ว ไม่ใช่ "ตัวอย่างรุ่น" ของผู้ผลิต ที่เวทีนี้ เหมาะสมส่งวิศวกรหรือนักเทคโนโลยีไปสู่การผลิตในอนาคตเพื่อให้พวกเขาสามารถวิเคราะห์ไม่เพียง แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ แต่ยัง คุณภาพขององค์กรในการผลิต
ในขั้นตอนนี้ การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ที่แท้จริงของการผลิตจะเกิดขึ้น ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกจำลอง และกำหนดความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจสำหรับบริษัท
เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ จะมีการตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่การผลิตจำนวนมาก
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
ข้อกำหนดอ้างอิง (TS) สำหรับผลิตภัณฑ์ - ลักษณะทางเทคนิคและเทคโนโลยี ข้อกำหนดสำหรับวัตถุดิบ วัสดุและอุปกรณ์ ข้อจำกัด ฯลฯ
การตรวจสอบตัวอย่าง - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ "การสนทนากลุ่ม" "แวดวงคุณภาพ" ฯลฯ
การคำนวณต้นทุน - ตามมาตรฐานที่ยอมรับและกฎการบัญชี การบัญชีสำหรับค่าโสหุ้ย ต้นทุนผันแปร ฯลฯ
นอกจากนี้: ทดสอบการขาย บางครั้งสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดในตลาด การเตรียมและดำเนินการที่เรียกว่า "การทดลองขาย" เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล
วิธีนี้มักใช้โดยบริษัทการค้า - พวกเขามีคำว่า "ใช้ตัวอย่าง"
เมื่อจัด "ทดลองขาย" จำเป็นต้องจัดทำโปรแกรมการขายที่แม่นยำ: เราต้องการทดสอบอะไรกับโปรโมชันนี้กันแน่ ไม่ว่าในกรณีใด คุณควรตั้งเป้าหมายในการขายชุดทดลองของผลิตภัณฑ์ด้วยผลกำไรที่วางแผนไว้ - การตรวจสอบความถูกต้องของการเลือกบรรจุภัณฑ์ ราคา วิธีการส่งเสริมการขาย ช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นสำคัญกว่ามาก
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
โปรแกรม "ทดลองขาย" - งาน, เงื่อนไข, วิธีการ, เงื่อนไข;
องค์กรของ "การขายทดลอง" - การขนส่ง, การแนะนำผู้ขาย, การรวบรวมข้อมูล;
การวิเคราะห์ผลลัพธ์ - เป็นไปได้ที่จะใช้การวิเคราะห์ SWOT ในขอบเขตที่ลดลง
ช่วงที่ 3 การศึกษาการกลั่นกรอง
งานของกลุ่มงานนี้: การพัฒนางานทางเทคนิคที่แน่นอน (และข้อกำหนดทางเทคนิค - TS) สำหรับพารามิเตอร์และการออกแบบภายนอกของผลิตภัณฑ์ ระบุลักษณะทางเทคนิคที่จำเป็น (สี ขนาด น้ำหนัก ฯลฯ ) กำหนดมากที่สุด ช่องทางการจัดจำหน่ายและวิธีการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพ ชี้แจงช่วงราคาและรับข้อมูลอื่น ๆ ที่จำเป็นสำหรับการจัดทำแผนธุรกิจ (แผนธุรกิจ) เพื่อเปิดตัวและโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่
ในขั้นตอนนี้ ความต้องการและความชอบของลูกค้าของบริษัท ตลอดจนสถานการณ์การแข่งขันในตลาด ได้รับการตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอ นอกจากนี้ การศึกษาในกลุ่มนี้อาจมีราคาไม่แพง หากขั้นตอนก่อนหน้านี้ในวิธีการได้รับการดำเนินการอย่างรอบคอบและประสบความสำเร็จ
ในขั้นตอนนี้ จะกำหนดชื่อผลิตภัณฑ์ พารามิเตอร์การวางตำแหน่งหลัก ตลอดจนแง่มุมที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การส่งเสริม ในขณะเดียวกันก็ควรคำนึงว่างานของบล็อคนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับขั้นต่อไปของการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
คำขอสำหรับการวิจัยการตลาด (ข้อกำหนดในการอ้างอิง) - พารามิเตอร์ เกณฑ์ ความครบถ้วนและความลึก ทรัพยากร เงื่อนไข
โครงการวิจัยการตลาด - การพัฒนา การนำไปปฏิบัติ:
การวิจัยการตลาด - วิธีการถูกเลือกขึ้นอยู่กับคำขอและผลิตภัณฑ์เฉพาะ: โอเพ่นซอร์ส การสำรวจแบบคัดเลือก ฯลฯ
การวิเคราะห์ผลลัพธ์
บล็อกที่ 4 ทดลองผลิต
ขั้นตอนที่สำคัญมากหลังจากนั้นจะเห็นได้ชัดว่าการคำนวณตรงกับความเป็นจริงมากเพียงใด ในการผลิต ขั้นตอนนี้เรียกอีกอย่างว่า "ต้นแบบ"
มีการทำตัวอย่างผลิตภัณฑ์โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคและเทคโนโลยีที่ครอบคลุม การตรวจสอบตัวเลือกบรรจุภัณฑ์
ระบุไว้ที่นี่ กำไรnost (การทำกำไร) ของผลิตภัณฑ์ในอนาคต
เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ จะมีการระบุเทคโนโลยีการผลิตของผลิตภัณฑ์ จุดอ่อน และความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
บล็อคที่ 5 โปรแกรมเอาท์พุต (โปรโมชั่น)
ผลลัพธ์ของงานกลุ่มที่สามและสี่ (และบางครั้ง "การขายทดลอง") เป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาโปรแกรมธุรกิจ (แผนธุรกิจ) สำหรับการเปิดตัวและโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ รายละเอียดและความประณีตของโปรแกรมนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะ: ผลิตภัณฑ์ ส่วนตลาด ระดับของความอิ่มตัวของสี ฯลฯ
ตัวอย่างเช่น โปรแกรมอาจประกอบด้วยส่วนต่อไปนี้:
คำอธิบายของผลิตภัณฑ์ (รวมถึงจุดแข็งและจุดอ่อน)
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
ตลาดการขายและกลุ่มเป้าหมาย
นโยบายการขาย (รวมถึงคำอธิบายของผู้ซื้อ "ในอุดมคติ")
ช่องทางการขาย (ที่มีอยู่, ใหม่);
การส่งเสริมการขาย (เครื่องมือที่ใช้);
แยกโครงการการตลาดพิเศษและการนำไปใช้ (โครงการพิเศษที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การเข้าร่วมนิทรรศการ "โปรโมชัน" เป็นต้น)
เงื่อนไขการซื้อขาย (ความสัมพันธ์กับผู้ซื้อ) และนโยบายการกำหนดราคา
งบประมาณการตลาด.
เมื่อพัฒนาโปรแกรม ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดจากตลาดและการผลิตจะถูกตรวจสอบอีกครั้ง การคำนวณจะได้รับการขัดเกลา ตามหลักการแล้วโปรแกรมควรผ่านการสอบ
ค่อนข้างเป็นไปได้ที่ผู้เชี่ยวชาญจะพบข้อบกพร่องที่สำคัญซึ่งอาจบังคับให้พวกเขากลับสู่ระดับก่อนหน้า หรือแม้แต่ละทิ้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
ลูกค้าที่ภักดีที่สุด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอิสระ คู่ค้า ผู้เชี่ยวชาญ และที่ปรึกษาด้านการจัดการและการตลาดสามารถมีส่วนร่วมในฐานะผู้เชี่ยวชาญได้ในระยะนี้
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
โครงสร้างของโปรแกรมส่งเสริมการขาย - ปริมาณที่ต้องการ ระดับของรายละเอียด
การตรวจสอบโปรแกรม - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ผลลัพธ์ของ "การทดลองขาย" การสำรวจลูกค้า ฯลฯ
การวิเคราะห์ SWOT - การมีอยู่และเนื้อหาของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ชนะ
บล็อกที่ 6 การนำสินค้าออกสู่ตลาด
จากโปรแกรมที่ได้รับในบล็อค 5 แผนงานโดยละเอียดจะถูกร่างขึ้นพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับแผนกการตลาดและการขาย ตามความเหมาะสม มีการปรับแผนการผลิต
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าว เป็นระยะเวลาหนึ่งถึงสองปี ผลิตภัณฑ์ใหม่ควรเป็น ในพื้นที่ที่ผู้บริหารระดับสูงทุกคนให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดการตรวจสอบสถานการณ์อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้สามารถระบุและแก้ไขข้อผิดพลาดและความไม่ถูกต้องได้ทันท่วงที ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงที่จะเกิดความล้มเหลวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ และจะมีข้อผิดพลาดและความผิดพลาดอยู่เสมอ เนื่องจากแม้แต่งานวิจัยที่ใหญ่ที่สุดและมีราคาแพงที่สุดก็ไม่รับประกันความสำเร็จ 100%
วิธีนี้ถือว่าได้ผล การจัดสรร "ผู้จัดการผลิตภัณฑ์" แยกต่างหากกำหนดให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ "โซ่" ทั้งหมดควรอยู่ในโซนที่เขาสนใจและควบคุม - ตั้งแต่การซื้อวัตถุดิบจนถึงการขายขั้นสุดท้าย งานของ “ผู้จัดการผลิตภัณฑ์” คือการแจ้งฝ่ายบริหารในเวลาที่เหมาะสมของใดๆ คดีเมื่อการพัฒนาที่แท้จริงของสถานการณ์เบี่ยงเบนไปจากแผนและตัวชี้วัดที่วางแผนไว้ คงจะมีเหตุผลที่จะผูกเงินเดือนของเขากับผลลัพธ์ของการขายต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์นี้
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:
โครงสร้างของโปรแกรมส่งเสริมการขาย - ปริมาณที่ต้องการ ระดับของรายละเอียด
แผนการผลิตเป็นแบบไดนามิก รวมถึงกลไกการปรับ
โปรแกรมการปรับต้นทุน - ตามผลลัพธ์ของต้นทุนแรงงานจริง
อัลกอริธึมและแผนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่การผลิต
การกระจายฟังก์ชั่นการควบคุม - สำหรับช่วงเวลาของการเปิดตัวและการส่งออกไปยัง "ความสามารถในการออกแบบ" ของผลิตภัณฑ์ใหม่
การพิจารณาวิธีการช่วยให้เราสามารถแบ่งโครงการทั้งหมดสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็นขั้นตอนต่างๆ หลังจากที่แต่ละขั้นตอนตัดสินใจย้ายโครงการไปข้างหน้าหรือออกจากโครงการ
แต่ละขั้นตอนมีค่าใช้จ่ายและผลลัพธ์ที่แน่นอน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในบริษัทและในตลาด หนึ่งหรือขั้นตอนอื่นของผลิตภัณฑ์สามารถลดลงอย่างมากหรือข้ามไปโดยสิ้นเชิง
แนวคิดในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดตามที่อธิบายไว้ในที่นี้ต้องใช้ความเฉลียวฉลาดจำนวนหนึ่งในการนำไปปฏิบัติและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทอย่างแท้จริง ตอบคำถามสำคัญ "อย่างไร" "อย่างไร" "อย่างไร" ไม่ง่ายที่จะสรุป โปรแกรมเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จในกรณีหนึ่งอาจใช้ไม่ได้และมักเป็นอันตรายในอีกกรณีหนึ่ง นั่นคือเหตุผลที่เรามุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนพื้นฐาน - ขั้นตอนของโครงการเพื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด โครงร่างที่นำเสนอเป็นอัลกอริทึมทั่วไปสำหรับการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยคำนึงถึง "บัญญัติ" ส่วนใหญ่และช่วยให้คุณจดจำได้ สำหรับสถานการณ์ที่ซับซ้อน (ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม ตลาดอิ่มตัว ฯลฯ) โครงร่างสามารถให้รายละเอียดและเสริมด้วยบล็อกที่จำเป็นอื่นๆ
Prostova, N. , Renard, A. เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด // วารสารการจัดการบริษัท. - 2548. - ลำดับที่ 10 (53).
| ก่อนหน้า |
ความสำเร็จขององค์กรธุรกิจสมัยใหม่ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคุณภาพของการวางแผนและการจัดการเชิงกลยุทธ์ ความสามารถในการวางแผนอย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิภาพและดำเนินการต่ออายุกลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นพื้นฐานสำหรับความสามารถในการแข่งขันขององค์กรและผลิตภัณฑ์ในตลาด ไม่มีบริษัทใดที่ผลิตสินค้าสำหรับตลาดผู้บริโภคจะประสบความสำเร็จเป็นเวลานานโดยไม่ทำตามขั้นตอนในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน ความต้องการนี้เกิดจากการดำรงอยู่ของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ซึ่งต้องได้รับการตรวจสอบและปรับเปลี่ยนตามความจำเป็นและเป็นไปได้ และจากความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของผู้บริโภคสินค้า นอกจากนี้ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมต่างๆ ยังสามารถใช้เป็นเหตุผลในการเปลี่ยนแปลงกิจกรรมทางการตลาดและนโยบายผลิตภัณฑ์ขององค์กร
ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจแตกต่างกันในธรรมชาติและที่มา การจำแนกประเภทที่เป็นที่ยอมรับในการปฏิบัติของโลกแสดงไว้ในรูปที่ 1
รูปที่ 1 การจำแนกประเภทสินค้าใหม่ประเภทต่างๆ
เงื่อนไขที่สั้นกว่า (เนื่องจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่เสถียร เปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป และความอ่อนแอของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมขององค์กร)
การตัดสินใจเกี่ยวกับการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ตามความประสงค์และคำสั่งของฝ่ายบริหาร และไม่ยึดตามผลการประเมินเงื่อนไขและความจำเป็น
ลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์เหนือผู้บริโภคในระหว่างการพัฒนา (ส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายจะถูกเลือกในภายหลังสำหรับผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป);
ปฐมนิเทศตัวอย่างตะวันตกและการคัดลอก
- ผลิตภัณฑ์ "หลอกใหม่" (การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ราคาถูกโดยการลดต้นทุนการผลิต ลดจำนวนส่วนผสม หรือแทนที่ด้วยแอนะล็อกที่ถูกกว่า)
การบัญชีเพื่อรักษากฎระเบียบของรัฐและผลประโยชน์ทางสังคมและการเมืองในหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจของประเทศ การดำเนินโครงการระดับชาติเพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจ
การทดแทนการนำเข้าสินค้าจำนวนมากในตลาด
กลยุทธ์ในการพัฒนาและนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดประกอบด้วยเก้าขั้นตอนหลัก นำเสนอในรูปที่ 2
รูปที่ 2 ขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และกลยุทธ์การเปิดตัว
ประการแรก ความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ใหม่และความสำเร็จในตลาดขึ้นอยู่กับทางเลือกที่ถูกต้องของทิศทางการค้นหา การเลือกทิศทางมีจุดประสงค์หลักสี่ประการ:
1. กำหนดพื้นที่ที่ควรดำเนินการพัฒนา
2. ช่วยชี้นำความพยายามในการค้นหาโครงสร้างบริษัททั้งหมด
3. เน้นความสนใจของนักพัฒนาในงานที่ได้รับมอบหมาย
4. ความจำเป็นในการพัฒนาแนวทางที่สมาชิกผู้นำทุกคนยอมรับได้มีส่วนสนับสนุนการคิดล่วงหน้าของพวกเขา
การสร้างไอเดียเป็นกระบวนการที่มีการจัดระบบอย่างเป็นระบบในการค้นหาและสร้างแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ในปี 2014 ผู้เชี่ยวชาญจากวารสารทางวิทยาศาสตร์และสังคมและการเมืองของ Russian Academy of Sciences "SotsIS" ได้ทำการสำรวจผู้จัดการแผนกวิจัย ในระหว่างนั้นพบความถี่ของการส่งความคิดใหม่ผ่านขั้นตอนการพัฒนาต่อไป ผลการสำรวจแสดงในรูปที่ 3
รูปที่ 3 ร้อยละของแนวคิดใหม่ที่ผ่านขั้นตอนการพัฒนาเพิ่มเติม
วิธีการสร้างแนวคิดที่นิยมใช้กันมากที่สุดในบริษัท ได้แก่ วิธีการแสดงรายการคุณลักษณะ การบังคับรวมกัน การวิเคราะห์ทางสัณฐานวิทยา การกำหนดความต้องการและปัญหาของผู้บริโภค การระดมความคิด (การระดมความคิด) การประสานกัน
ขั้นตอนการเลือกแนวคิดมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุข้อเสนอที่เหมาะสมและปฏิเสธข้อเสนอที่ไม่เหมาะสม ในระหว่างการประเมินเบื้องต้นของโครงการที่เสนอสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องตอบคำถามเกี่ยวกับประโยชน์ที่ผู้บริโภคและสังคมสามารถเห็นในตัวพวกเขา ประโยชน์สำหรับบริษัท ความเข้ากันได้ของโครงการกับเป้าหมายและกลยุทธ์ของบริษัท ความซับซ้อนของการพัฒนา การโฆษณา และการจัดจำหน่าย
ขั้นต่อไปในการพัฒนาและทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่เกี่ยวข้องกับการสร้างระบบแนวคิดพื้นฐานของผู้ผลิตเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กำลังสร้างขึ้น โอกาสทางการตลาดและคุณลักษณะ และการทดสอบผลกระทบของแนวคิดนี้ต่อผู้บริโภคเป้าหมาย กลุ่ม
การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดขึ้นอยู่กับการสร้างระบบกิจกรรมทางการตลาดโดยที่บริษัทตั้งใจจะบรรลุยอดขายและผลกำไรตามแผน โครงสร้างของการนำเสนอกลยุทธ์แสดงไว้ในตารางที่ 1
ตารางที่ 1 - โครงสร้างการนำเสนอกลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
หลังจากกำหนดแนวคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์แล้ว คำถามที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นก็เกิดขึ้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้ที่จะจับคู่มูลค่าที่แท้จริงของปริมาณการขาย ส่วนแบ่งการตลาด และผลกำไรจากการขายสิ่งแปลกใหม่ที่วางแผนไว้ในโครงการ ความน่าจะเป็นนี้สามารถประมาณได้โดยการวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจหรือธุรกิจ
การวิเคราะห์ธุรกิจเป็นการประเมินรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ในแง่ของการลงทุนที่จำเป็น ปริมาณการขายที่คาดหวัง ราคา ต้นทุน อัตรากำไร และผลตอบแทนจากการลงทุนที่คาดการณ์ไว้
การวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ของแนวคิดประกอบด้วยการคาดการณ์ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเข้าสู่ตลาดและการขาย การประเมินการแข่งขันและปริมาณการขาย การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไร และการบัญชีสำหรับความไม่แน่นอนและความเสี่ยง
หากผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านขั้นตอนการวิเคราะห์ธุรกิจได้สำเร็จ ผลิตภัณฑ์นั้นจะย้ายไปยังขั้นตอนการสร้างต้นแบบ ซึ่งในระหว่างนั้นผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์จริง ในขั้นตอนนี้จะพบว่าแนวคิดของผลิตภัณฑ์ยืมตัวไปแปลเป็นผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าทั้งจากมุมมองทางเทคโนโลยีและเชิงพาณิชย์และความคิดที่ฝังอยู่ในนั้นเป็นไปได้ในทางปฏิบัติหรือไม่ . ต้นแบบสำเร็จรูปได้รับการทดสอบ ต้นแบบที่ผ่านการทดสอบด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือได้สำเร็จจะเข้าสู่ขั้นตอนการตลาดแบบทดลอง ซึ่งจะได้รับการทดสอบภายใต้สภาวะที่ใกล้เคียงกับของในตลาด
ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ขั้นตอนการตลาดทดสอบถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดและไม่ควรมองข้าม เป็นลิงก์เฉพาะกาล ซึ่งหมายถึงความสมบูรณ์ของการพัฒนาและการเตรียมการสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ บริษัทที่ไม่สนใจทดสอบการตลาดมากพอหรือต้องการประหยัดเวลาและเงินโดยละเลยจึงส่งผลให้สูญเสียเงินจำนวนมากอย่างไม่เป็นสัดส่วนหลังจากแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่ทดสอบออกสู่ตลาดอย่างเต็มที่เมื่อไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้อีกต่อไปหรือ ต้องใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายมหาศาล นอกเหนือจากความสามารถในการประเมินปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่และทำการปรับเปลี่ยนที่จำเป็นแล้ว การตลาดแบบทดลองยังช่วยให้คุณเลือกเครื่องมือทางการตลาดและช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพที่สุดเพื่อใช้ในระหว่างขั้นตอนการค้า โดยก่อนหน้านี้ได้ตรวจสอบประสิทธิภาพแล้ว เมื่อใช้การตลาดแบบทดลองใช้งาน บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคมักจะเลือกวิธีใดวิธีหนึ่งจากสามวิธี ได้แก่ การตลาดแบบทดลองมาตรฐาน แบบควบคุม หรือแบบจำลอง
ในกรณีที่มีการตัดสินใจในเชิงบวกโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ของการตลาดแบบทดลองใช้งาน โครงการจะเข้าสู่ขั้นตอนการค้า ขั้นตอนการค้าหมายถึงการพัฒนาการผลิตจำนวนมากและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดซึ่งต้องใช้ต้นทุนจำนวนมาก ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด จะต้องมีการตัดสินใจที่ชัดเจนในสี่ประเด็นที่แสดงในรูปที่ 4
รูปที่ 4 เนื้อหาของปัญหาที่ต้องแก้ไขเมื่อนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
เมื่อสิ้นสุดกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในระหว่างที่ยอดขายเป็นศูนย์และต้นทุนเพิ่มขึ้นเมื่อเราเข้าใกล้ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ ผลิตภัณฑ์จะเข้าสู่ขั้นตอนใหม่ในวงจรชีวิต - การแนะนำสู่ตลาด มักจะตามมาด้วยการเพิ่มขึ้นทีละน้อยใน ฝ่ายขาย. จุดเริ่มต้นของเวทีคือการปรากฏตัวครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ลดราคา แม้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ก็ต้องใช้เวลาในการพิชิตตลาด จำเป็นต้องมีเงินทุนจำนวนมากเพื่อดึงดูดผู้จัดจำหน่ายและสร้างหุ้น
เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บริษัทอาจนำหนึ่งในหลายกลยุทธ์มาใช้ องค์กรสามารถปรับระดับสำหรับตัวแปรแต่ละตัว - ราคา โปรโมชั่น การจัดจำหน่าย และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ที่แนะนำสำหรับการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดแสดงไว้ในตารางที่ 2
| กลยุทธ์ | ระดับตัวแปร | ความหมาย | เงื่อนไขการสมัคร |
| ค่อยๆสกัดกำไรสูงสุด | ราคาสูง, ต้นทุนการส่งเสริมการขายต่ำ |
ราคาสูงช่วยเพิ่มผลกำไรต่อหน่วยสูงสุด และต้นทุนการส่งเสริมการขายที่ต่ำช่วยลดต้นทุนทางการตลาดโดยรวม | ตลาดขนาดเล็กและการรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ด้วยความเต็มใจที่จะจ่าย ผู้เข้าแข่งขันจำนวนไม่น้อย |
| เร่งสกัดผลกำไรสูงสุด | ระดับราคาสูงและส่งเสริมการขาย | ให้คุณขยายวงกว้างของผู้บริโภคที่มีความรู้ มีส่วนสนับสนุนปริมาณการขาย รายได้จะต้องครอบคลุมต้นทุนของสิ่งจูงใจ | ตลาดมีขนาดเล็ก ผู้ซื้อจำนวนมากมีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ไม่ดี และจำเป็นต้องมีมาตรการในการแจ้งเตือนและโน้มน้าวใจพวกเขา |
| เร่งรัดพิชิตตลาด | ราคาต่ำต้นทุนของโปรโมชั่นสูง | ให้การยึดครองตลาดอย่างรวดเร็วและสมบูรณ์ที่สุดและการยึดครองส่วนแบ่งสูงสุด | ตลาดมีขนาดใหญ่ ผู้ซื้ออ่อนไหวต่อราคา ไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ คู่แข่งเป็นอันตราย ยิ่งต้นทุนต่ำเท่าไร ขนาดของการผลิตก็จะยิ่งมากขึ้น และประสบการณ์ของบริษัทก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น |
| ค่อยเป็นค่อยไปพิชิตตลาด | การส่งเสริมการขายที่อ่อนแอราคาต่ำ | การแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดการแข่งขันที่มีอยู่อย่างเป็นระบบโดยมีโอกาสต่ำและความทะเยอทะยานต่ำของบริษัท | การเงินที่จำกัดไม่อนุญาตให้ใช้เงินจำนวนมากในการถอนเงิน |
| พารามิเตอร์การเจาะตลาดโดยเฉลี่ย | ระดับราคาเฉลี่ยและการส่งเสริมการขายโดยเฉลี่ย | สินค้ามีไว้สำหรับคนชั้นกลาง ไม่พยายามโดดเด่น แข่งขันบนพื้นฐานของคุณภาพ เน้นการโฆษณา และการวางตำแหน่งคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสม | ส่วนใหญ่ในตลาดสินค้าจำเป็นโดยเน้นที่ผู้ซื้อที่ตอบสนองต่อคุณภาพมากกว่าราคาและมีความรู้ค่อนข้างมีความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ |
บริษัทเลือกกลยุทธ์ในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดตามตำแหน่งที่ตั้งใจไว้ของผลิตภัณฑ์ การเลือกกลยุทธ์สำหรับขั้นตอนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เป็นจุดเริ่มต้นของแผนสำหรับวงจรชีวิตทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ บริษัทมุ่งเน้นการขายให้กับผู้ซื้อที่พร้อมจะซื้อมากที่สุดและจัดกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้พวกเขาได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือความสนใจของผู้บริโภค
ตามแนวทางปฏิบัติของโลก ผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนน้อยคือความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ ผู้เชี่ยวชาญบางคนระบุว่า มีนวัตกรรมเพียง 20% เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จในตลาด
สาเหตุของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะเป็นดังนี้:
ขาดแนวคิดที่แปลกใหม่และชัดเจนเพียงพอ
การแก้ปัญหาทางเทคนิคและเทคโนโลยีโดยผลิตภัณฑ์โดยไม่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค
การประสานงานที่ไม่ดีของพนักงานและแผนกเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
ความคาดหวังจากการจัดการผลกระทบทางการเงินในทันทีจากความแปลกใหม่ ความไม่พร้อมสำหรับการลงทุนและการเลื่อนตำแหน่งระยะยาว
สินค้าคุณภาพต่ำ
นโยบายการกำหนดราคาที่ไม่ถูกต้อง
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอย่างไม่เหมาะสม
การกระจายสินค้าที่อ่อนแอและขาดการสนับสนุนทางการตลาดสำหรับการขาย
ปัจจัยที่ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ซับซ้อน ได้แก่ :
วงจรชีวิตสั้นของสินค้าและเทคโนโลยี
กฎระเบียบของรัฐที่มีอยู่ของกระบวนการนวัตกรรม
จำนวนเงินลงทุนที่จำเป็นจำนวนมาก
ความคล้ายคลึงกันของเทคโนโลยีพื้นฐานสำหรับองค์กรในอุตสาหกรรมบางประเภท
ต้นทุนสูงสำหรับการพัฒนาและการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้
ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่คือ:
ความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ (การมีอยู่ของคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งนำประโยชน์เพิ่มเติมมาสู่ผู้ซื้อ มีส่วนทำให้เกิดการรับรู้และความสนใจที่ดีขึ้น)
ความรู้ด้านการตลาด (ความเข้าใจที่ดีขึ้นของตลาด, การพัฒนาที่มุ่งเน้นตลาดและลูกค้า);
ความรู้ทางเทคโนโลยี
นอกจากนี้ ปัจจัยแห่งความสำเร็จยังรวมถึง: การวิเคราะห์เบื้องต้นอย่างเข้มข้น การกำหนดแนวคิดที่แม่นยำ แผนพัฒนา การควบคุมทุกขั้นตอนในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด การเข้าถึงทรัพยากร ปัจจัยด้านเวลา ตลอดจนการประเมินระดับของ เสี่ยง.
ดังนั้น เมื่อกำหนดกลยุทธ์ในการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยทั้งหมดของความสำเร็จที่กล่าวถึงข้างต้นและสาเหตุของความล้มเหลวตลอดจนการศึกษาขั้นตอนการสร้างผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดถี่ถ้วน และเลือกกลวิธีในการแนะนำตลาดให้สอดคล้องกับตำแหน่งและระดับราคาที่กำหนดไว้และการส่งเสริมการขาย การรวมกันของมาตรการเหล่านี้และแนวทางเชิงกลยุทธ์ในกระบวนการพัฒนาและนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดมีส่วนทำให้:
Http://socis.isras.ru (วันที่เข้าถึง: 03/31/2016)