ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการประเมินประสิทธิภาพ ตัวชี้วัดการตลาด: จากนักการตลาดสู่เจ้าของ กลยุทธ์เพื่อเพิ่มความต้องการของตลาด

ประสิทธิภาพทางการตลาดเทียบกับผลลัพธ์ทางการเงิน

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการตลาด

ผลตอบแทนจากการตลาด

กลยุทธ์ทางการตลาดและเพิ่มผลกำไร

ผลตอบแทนจากการตลาด

สรุป

ตรรกะของตลาดและการคิดเชิงกลยุทธ์

เครื่องมือทางการตลาด: การประเมินประสิทธิภาพ

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการตลาดที่สำคัญ

สูตรการตลาด

อินฟินิท อินฟินิตี้

การวัดประสิทธิภาพภายในเทียบกับภายนอก

ตัวชี้วัดปัจจุบันเทียบกับตัวชี้วัดสิ้นสุดการปฏิบัติงาน

ประสิทธิผลทางการตลาด

กลยุทธ์การตลาด

การวัดประสิทธิภาพภายในเทียบกับภายนอก

ตัวชี้วัดปัจจุบันเทียบกับตัวชี้วัดสิ้นสุดการปฏิบัติงาน

การวัดผลกำไรทางการตลาด

กำไรสุทธิจากการตลาดและความสามารถในการทำกำไรของหน่วยงาน

ROI การตลาด - การมุ่งเน้นลูกค้า

กลยุทธ์เพื่อเพิ่มความต้องการของตลาด

กลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

กลยุทธ์การเพิ่มรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งราย

กลยุทธ์การลดต้นทุนแบบแปรผัน

กลยุทธ์ประสิทธิภาพทางการตลาด

ผลตอบแทนจากการตลาด

ผลตอบแทนจากการตลาด

ผลกระทบของตัวบ่งชี้ความสามารถในการทำกำไรทางการตลาดต่อกำไร

ROI ทางการตลาด: Product Focus

การประเมินความสามารถในการทำกำไรทางการตลาด: Customer Focus

หมายเหตุ

ตัวบ่งชี้ที่ 4. ส่วนแบ่งการตลาด

ตัวชี้วัด 5. ลูกค้าเป้าหมาย

ตัวบ่งชี้ที่ 6. การแปลง

ตัวบ่งชี้ที่ 7. LTV

ตัวชี้วัด 8. ลูกค้าที่หายไป

ตัวบ่งชี้ที่ 9. CTR

ตัวชี้วัด 10. ราคาต่อคลิก

ตัวบ่งชี้ที่ 11. จำนวนลูกค้า

ตัวบ่งชี้ที่ 12. บิลเฉลี่ย

การวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดเป็นส่วนเสริมที่มีประสิทธิภาพให้กับการวัดผลการปฏิบัติงานทางการเงินแบบดั้งเดิม ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเข้าใจ ตรวจสอบ และจัดการประสิทธิภาพของตลาดผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด บน ข้าว. หนึ่งตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาดสามประเภทแสดงไว้:

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตลาด. ตัวชี้วัดเหล่านี้ประเมินสภาพตลาดภายนอกและความน่าดึงดูดใจของตลาด ซึ่งรวมถึงอัตราการเติบโต ส่วนแบ่งการตลาด ความน่าดึงดูดใจของตลาด ความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรม และศักยภาพของความต้องการของตลาด
ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการแข่งขัน. ตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งรวมถึงผลการดำเนินงานของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการเสนอราคาที่แข่งขันได้ คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ แบรนด์และต้นทุน
ตัวชี้วัดประสิทธิภาพไคลเอนต์. ตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงถึงประสิทธิภาพของความร่วมมือกับผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการประเมินความพึงพอใจ การรักษาลูกค้า การรับรู้ของลูกค้า และการรับรู้คุณค่าของลูกค้า

ตัวบ่งชี้แต่ละตัวเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนบริษัทไปสู่ระดับที่สูงขึ้นในด้านประสิทธิภาพทางการตลาดและความสามารถในการทำกำไร

ทุกธุรกิจต้องการตัวชี้วัดประสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกจึงจะประสบความสำเร็จ ตาม ข้าว. หนึ่งตัวชี้วัดภายในมีความสำคัญต่อการควบคุมต้นทุนต่อหน่วย ค่าใช้จ่าย การหมุนเวียนสินทรัพย์ ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ประสิทธิผลของเงินทุน และการคำนวณผลกำไรโดยรวม ตัวบ่งชี้ของกิจกรรมทางการตลาดมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการประเมินประสิทธิภาพของธุรกิจนี้จากภายนอก แม้ว่าบริษัทตรวจสอบได้ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการพัฒนาวิธีการคำนวณประสิทธิภาพภายในของบริษัทใดๆ ก็ตาม พรมแดนถัดไปสำหรับพวกเขาและสำหรับบริษัทวิจัยตลาดก็คือการพัฒนาวิธีการที่เป็นมาตรฐานสำหรับการประเมินประสิทธิภาพภายนอกของกิจกรรมทางการตลาด ด้วยชุดเมตริกประสิทธิภาพทั้งสองชุด ผู้จัดการ นักวิเคราะห์ทางการเงินและผู้ถือหุ้น จะอยู่ในสถานะที่ดีขึ้นมากในการประเมินประสิทธิภาพของการตลาดและบริษัทในภาพรวม

ข้าว. หนึ่ง. ประสิทธิภาพทางการเงินในการเปรียบเทียบ
ด้วยตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางการตลาด

วัตถุประสงค์หลักของการใช้ตัวชี้วัดทางการตลาดคือการประเมินประสิทธิภาพในปัจจุบัน และเนื่องจากตัวชี้วัดหลายตัวคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการเงิน จึงมีความสำคัญต่อการนำกลยุทธ์ไปใช้และบรรลุผลสำเร็จโดยตรง อย่างไรก็ตาม ตัวชี้วัดการตลาดบางตัวไม่ใช่ตัวชี้วัดชั้นนำของประสิทธิภาพทางธุรกิจ มีอยู่ หมุนเวียนและ สิ้นสุดการวัดการตลาด. ทั้งสองมีความสำคัญ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งอย่างแรก เนื่องจากเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการเงินชั้นนำด้วย ตัวเลขสุดท้ายสะท้อนผลลัพธ์ทางการเงินได้ค่อนข้างแม่นยำ

การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ ความตั้งใจในการซื้อ การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจและความไม่พอใจของลูกค้า ควบคู่ไปกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ คุณภาพการบริการ และมูลค่าของลูกค้า ล้วนเป็นตัวชี้วัดทางการตลาดในปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงในแต่ละหมวด ทั้งด้านบวกและด้านลบ มักจะเกิดขึ้นก่อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ ตัวชี้วัดความคิดและทัศนคติของลูกค้าในปัจจุบันจึงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญของพฤติกรรมการซื้อในอนาคต ซึ่งรวมถึงรายได้และผลกำไร

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าพึงพอใจ แต่การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับตัวเลือกของคู่แข่งลดลงอย่างต่อเนื่อง บางทีกระบวนการนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการกระทำของคุณ แต่เพียงการผสมผสานผลประโยชน์ที่รับรู้กับต้นทุนเข้าด้วยกัน มูลค่าที่คู่แข่งเสนอให้ก็เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม คุณมีผลลัพธ์สุดท้าย: การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณโดยลูกค้าลดลง ในทางกลับกัน การรับรู้ที่เปลี่ยนไปนี้จะเปิดประตูสู่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ด้วยการเตือนล่วงหน้า บริษัทการตลาดสามารถแก้ไขการกระทำของตนก่อนที่ลูกค้าจะกลายเป็นผู้ซื้อของคู่แข่ง หากไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพทางการตลาดในปัจจุบัน ปัญหาต่างๆ จะไม่มีใครสังเกตเห็นและไม่ได้รับการแก้ไขจนกว่าจะชัดเจนหลังจากผลประกอบการทางการเงินลดลงว่ามีบางอย่างผิดปกติ

โต๊ะ. หนึ่ง. ประสิทธิภาพภายในเทียบกับภายนอก
และประสิทธิภาพปัจจุบันเทียบกับรอบชิงชนะเลิศ

มุมมองโดยประมาณ	มุมมองเวลา
มุมมองโดยประมาณ	ผลงานปัจจุบัน	ตัวชี้วัดขั้นสุดท้าย
ภายใน (ในบริษัท)	ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ ส่งของล่าช้า ข้อผิดพลาดในการเรียกเก็บเงิน ลูกหนี้การค้า การหมุนเวียนสินค้าคงคลัง	กำไร/รายได้สุทธิ การทำกำไรจากการขาย มาร์จิ้นต่อหน่วย ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ การหมุนเวียนของสินทรัพย์
ภายนอก (ในตลาด)	ความพึงพอใจของผู้บริโภค เปรียบเทียบคุณภาพสินค้า เปรียบเทียบคุณภาพการบริการ ความตั้งใจที่จะซื้อ การรับรู้ผลิตภัณฑ์	ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า เปรียบเทียบการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ รายได้ต่อลูกค้า อัตราการเติบโตของตลาด

ตามที่แสดงใน แท็บ หนึ่ง, เมตริกการตลาดปลายทางภายนอก ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า รายได้ต่อลูกค้า และอื่นๆ เมตริกเหล่านี้ได้รับเมื่อสิ้นสุดกิจกรรมทางการเงินในช่วงเวลาหนึ่งๆ โดยแต่ละเมตริกจะมีชุดเครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับการวินิจฉัยและวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้น .

สมมติว่ายอดขายเพิ่มขึ้นและทำได้ดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ และผลลัพธ์ทางการเงินก็ออกมาดีกว่าที่คาดไว้เช่นกัน บริษัทส่วนใหญ่จะพอใจกับสถานการณ์นี้ อย่างไรก็ตาม หากปัจจัยด้านการตลาดคือบริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในตลาดที่กำลังเติบโต และการคงรักษาลูกค้าที่ไม่ดีกำลังถูกบดบังด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น ก็ทำให้เกิดความกังวล บริษัทที่ไม่มีตัวบ่งชี้การตลาดปลายทางภายนอกมีแนวคิดที่จำกัดเกี่ยวกับโอกาสสำหรับประสิทธิผลของกิจกรรมของบริษัท

CommTech ซึ่งเป็นบริษัทมูลค่า 454 ล้านดอลลาร์ ผลิตอุปกรณ์หลากหลายสำหรับตลาดทางการแพทย์ อุตสาหกรรม และธุรกิจกับธุรกิจ เมื่อ 5 ปีที่แล้ว หลังจากดำเนินกิจกรรมที่ไม่ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน บริษัทก็ถูกนำโดยทีมใหม่ มีการจัดระเบียบการดำเนินงานใหม่และพัฒนาโปรแกรมเพื่อลดต้นทุนต่อหน่วย จัดการค่าโสหุ้ย และส่งเสริมการจัดการสินทรัพย์ที่ดีขึ้น นอกจากนี้ ทีมผู้บริหารชุดใหม่ยังได้เปิดตัวโปรแกรมการฝึกอบรมการขายที่ครอบคลุม ซึ่งช่วยให้พนักงานขายสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการขายจาก 1.4 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 2.2 ล้านเหรียญสหรัฐต่อพนักงานขายหนึ่งคน

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าตื่นเต้น ภายใน 5 ปี ทีมผู้บริหารชุดใหม่มียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าและรายได้สุทธิเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่า ตามที่เห็นบน ข้าว. 2-1, ผลตอบแทนจากการขายของ CommTech เพิ่มขึ้นจาก 6.3% เป็น 12.1% และผลตอบแทนจากสินทรัพย์เพิ่มขึ้นจาก 11.3% เป็น 26.7% ตามข้อมูลนี้:

คุณให้คะแนนประสิทธิภาพของ CommTech อย่างไรในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา?
อะไรคือแง่มุมที่น่าประทับใจที่สุดของการดำเนินงานของ CommTech?
CommTech ควรดำเนินกลยุทธ์นี้ต่อไปในอีก 5 ปีข้างหน้าหรือไม่?

ข้าว. 2-1. ผลลัพธ์ทางการเงินของ CommTech เป็นเวลา 5 ปี

ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ	ปีฐาน	1	2	3	4	5
ปริมาณการขาย $ mln	254	293	318	387	431	454
ต้นทุนขายสินค้า $ ล้าน	183	210	230	283	314	331
กำไรขั้นต้น $ mln	71	83	88	104	117	123
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย $ ล้าน	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
ผลตอบแทนจากการขาย%	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
สินทรัพย์ $ mln	141	162	167	194	205	206
ผลตอบแทนจากสินทรัพย์%	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

พวกเราส่วนใหญ่สรุปทันทีว่าผลงานของ CommTech ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานั้นยอดเยี่ยมมาก ใครจะไม่ชอบอยู่ในธุรกิจที่ยอดขายเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าและรายได้เพิ่มขึ้นกว่าสามเท่าใน 5 ปี?

แม้จะมีการเติบโตที่น่าประทับใจ แต่เราเชื่อว่าการประเมินประสิทธิภาพของ CommTech ในเชิงบวกนั้นเป็นความผิดพลาด เพราะเกณฑ์ที่ทำให้เราได้ข้อสรุปที่ร่าเริงนั้นเป็นเพียง การเงินตัวชี้วัดประสิทธิภาพ. รายได้ รายได้สุทธิ ผลตอบแทนจากการขาย ส่วนแบ่งมูลค่าสินทรัพย์ในการขาย และผลตอบแทนจากสินทรัพย์ เป็นตัวบ่งชี้ที่ยอดเยี่ยมของประสิทธิภาพทางการเงินภายใน อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเหล่านี้ไม่ ภายนอก,หรือ ตลาด,การรับรู้ถึงประสิทธิผลของบริษัท ด้วยเหตุนี้ เราจึงไม่ทราบว่าการดำเนินการนี้เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับเกณฑ์ภายนอก เช่น การเติบโตของตลาด ราคาที่แข่งขันได้ คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการที่แข่งขันได้ และความพึงพอใจและการรักษาลูกค้าไว้ ดังนั้นการใช้กลยุทธ์เดียวกันในช่วง 5 ปีข้างหน้าอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในการบรรลุการเติบโตของผลกำไรหรือไม่ก็ได้

เมื่อใช้วิธีการประเมินประสิทธิภาพแบบดั้งเดิม พวกเราส่วนใหญ่จะสรุปได้ว่า CommTech เป็นเรื่องราวความสำเร็จที่แท้จริง อย่างไรก็ตาม เราสามารถแสดงให้เห็นว่าในชีวิตจริง แม้จะมีความพยายามทั้งหมด แต่การสูญเสียทั้งหมดของบริษัทและผู้ถือหุ้นในระยะเวลา 5 ปีอาจเป็น 122 ล้านดอลลาร์ในแง่ของรายได้สุทธิและกระแสเงินสด ข้อสรุปที่ไม่คาดคิดดังกล่าวส่วนใหญ่มาจากการขาดตัวบ่งชี้ของบริษัทที่ประเมินตำแหน่งของตนในตลาด เช่นเดียวกับความเชื่อมั่นที่มากเกินไปในการเลือกทิศทางของการคิดเชิงกลยุทธ์และการประเมินประสิทธิภาพในตัวชี้วัดทางการเงินแบบเดิม

นอกเหนือจากตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการเงินภายในแล้ว บริษัทใดๆ จำเป็นต้องมีชุดของตัวบ่งชี้ภายนอกเพื่อประเมินกิจกรรมทางการตลาด แม้ว่าจะไม่ทำให้การรายงานทางการเงินสวยงามขึ้น แต่ทั้งโดยรวมและเป็นรายบุคคลก็ให้มุมมองเชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกันมากขึ้นสำหรับผลการดำเนินงานทางธุรกิจ บน ข้าว. 2-2มีการนำเสนอตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่แสดงภาพผลการดำเนินงานของ CommTech ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

ข้าว. 2-2. ผลการดำเนินงานของ CommTech มากกว่า 5 ปี

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ	ปีฐาน
การเติบโตของปริมาณตลาดเป็นดอลลาร์ %
การเติบโตของยอดขาย%
ส่วนแบ่งการตลาด, %
การรักษาลูกค้า %
ลูกค้าใหม่ %
ลูกค้าไม่พอใจ%
คุณภาพของผลิตภัณฑ์สัมพัทธ์ *
คุณภาพการบริการสัมพัทธ์ *
ยอดขายสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ *

* ดัชนีเปรียบเทียบ โดยที่ 100 เท่ากับการแข่งขัน มากกว่า 100 อยู่เหนือการแข่งขัน น้อยกว่า 100 อยู่เบื้องหลังการแข่งขัน

เป็นการง่ายที่จะเห็นข้อบกพร่องเชิงกลยุทธ์หลายประการในตำแหน่งทางการตลาดของ CommTech ประการแรก การเติบโตของยอดขายของ CommTech นั้นน่าประทับใจ แต่มีความเข้มข้นน้อยกว่าอัตราการเติบโตของตลาด การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า CommTech สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดจริง ๆ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การขายสินค้าใหม่ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และบริการ เมื่อเทียบกับคู่แข่งกลายเป็นแย่ลง การลดลงของคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการไม่ได้หมายความว่า CommTech แย่ลงจริงๆ ในหลายกรณี คู่แข่งเพิ่งก้าวไปข้างหน้าและสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการที่เหนือกว่าได้ ในแง่ที่สัมพันธ์กัน ความก้าวหน้าที่รวดเร็วยิ่งขึ้นในกิจกรรมของคู่แข่งทำให้ CommTech ยอมจำนนต่อพวกเขาในพื้นที่เหล่านี้

คุณภาพที่แย่ลง ประกอบกับยอดขายที่ลดลงของผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้การรักษาลูกค้าได้ยากขึ้น เนื่องจากความพึงพอใจของลูกค้าลดลงและอัตราที่ไม่พอใจก็เพิ่มขึ้น ส่งผลให้บริษัทประสบกับประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดที่ลดลง การหมุนเวียนของลูกค้าในระดับสูง และส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์นี้หรือกลยุทธ์นั้นจะส่งผลต่อการรักษาส่วนแบ่งตลาดอย่างไร? เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด 20% ในตลาดที่กำลังเติบโต CommTech จะต้องรักษาการตลาด งบประมาณ R&D ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดและต้นทุนของคู่แข่ง ที่ระดับการลงทุนนี้และส่วนแบ่งการตลาด 20% ผลลัพธ์ที่นำเสนอใน ข้าว. 2-3ถือว่าค่อนข้างน่าเชื่อทีเดียว

แม้ว่ากลยุทธ์ในการรักษาส่วนแบ่งการตลาดจะให้ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ใกล้เคียงกับกลยุทธ์ภายใน แต่จะสร้างรายได้สุทธิเพิ่มเติม 122 ล้านดอลลาร์ (ก่อนหักภาษี) ดังนั้นเป็นเวลา 5 ปี บริษัทจึงสูญเสียกำไรสุทธิ 122 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ แม้ว่าการลดส่วนแบ่งการตลาดจะหยุดและการเติบโตของตลาดจะหยุดลงอย่างสมบูรณ์ การขาดทุนของ CommTech ใน 5 ปีข้างหน้าจะเพิ่มขึ้น หากตลาดยังคงเติบโตและส่วนแบ่งของบริษัทลดลง ผลกำไรที่สูญเสียไปของ CommTech ในช่วง 5 ปีข้างหน้ามีแนวโน้มที่จะเข้าใกล้ $500 ล้าน

ข้าว. 2-3. กลยุทธ์การตลาดมุ่งรักษาส่วนแบ่งตลาด 20%

ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ	ปีฐาน	1	2	3	4	5
ปริมาณการขาย $ mln	254	312	363	477	596	697
ต้นทุนขายสินค้า $ ล้าน	183	216	251	339	415	484
กำไรขั้นต้น $ mln	71	96	112	138	181	213
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย $ mln	18	24	27	32	41	50
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานอื่น ๆ $ ล้าน	37	41	45	52	59	66
กำไรสุทธิ (ก่อนหักภาษี), $ ล้าน	16	31	40	54	81	97
ผลตอบแทนจากการขาย%	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
สินทรัพย์ $ mln	141	172	196	253	310	355
ผลตอบแทนจากสินทรัพย์%	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
รายได้สุดท้าย (ก่อนหักภาษี) * , $ ล้าน	0	9	14	17	31	42

* ความแตกต่างของปริมาณกำไรสุทธิในรูปที่ 2-3 และ 2-1 สำหรับปีนั้น ๆ

ในสถานการณ์ของ CommTech เป็นที่ชัดเจนว่าการจัดการที่ขับเคลื่อนด้วยตลาดมีศักยภาพในการเพิ่มรายได้อย่างมาก รากฐานของประสิทธิผลทางการตลาดคือความมุ่งมั่นในการวัดผลที่ติดตามประสิทธิภาพและผลกำไรของการตลาด

สถานการณ์ CommTech แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตลาด ระบบส่วนใหญ่ในธุรกิจได้รับการออกแบบมาเพื่อติดตามรายได้ ค่าใช้จ่าย ค่าใช้จ่ายในการผลิต บัญชีลูกหนี้ ต้นทุนการดำเนินงาน และผลกำไร อย่างไรก็ตาม ลูกค้าของบริษัทเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของบริษัทและเป็นแหล่งที่มาของกระแสเงินสดเชิงบวกที่สำคัญเพียงแหล่งเดียว การจากไปของพวกเขาในช่วงการเติบโตหมายความว่าบริษัทต้องทำงานหนักขึ้นและเพิ่มต้นทุนเพื่อทดแทนลูกค้าใหม่ที่สูญเสียไปทุกราย

การวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดเป็นส่วนเสริมที่มีประสิทธิภาพให้กับการวัดผลการปฏิบัติงานทางการเงินแบบดั้งเดิม ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเข้าใจ ตรวจสอบ และจัดการประสิทธิภาพของตลาดผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด บน ข้าว. 2-4ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาดสามประเภทแสดงไว้:

1. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตลาด. ตัวชี้วัดเหล่านี้ประเมินสภาพตลาดภายนอกและความน่าดึงดูดใจของตลาด ซึ่งรวมถึงอัตราการเติบโต ส่วนแบ่งการตลาด ความน่าดึงดูดใจของตลาด ความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรม และศักยภาพของความต้องการของตลาด

2. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการแข่งขันตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งรวมถึงผลการดำเนินงานของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการเสนอราคาที่แข่งขันได้ คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ แบรนด์และต้นทุน

3. ตัวชี้วัดกิจกรรมของลูกค้าตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงถึงประสิทธิภาพของความร่วมมือกับผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการประเมินความพึงพอใจ การรักษาความภักดี การรับรู้ของลูกค้า และการรับรู้คุณค่าของลูกค้า

ตัวบ่งชี้แต่ละตัวเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนบริษัทไปสู่ระดับที่สูงขึ้นในด้านประสิทธิภาพทางการตลาดและความสามารถในการทำกำไร ในบทต่อไป เราจะแนะนำและอธิบายแต่ละข้อในแง่ของการใช้งานจริง ในบทที่ 1 เราได้คำนวณและดำเนินการตามตัวชี้วัดความพึงพอใจ การรักษาลูกค้า และความภักดีของลูกค้า ตลอดจนผลกำไรทั้งหมดตลอดระยะเวลาความร่วมมือกับผู้บริโภค ในระหว่างการนำเสนอ เราจะได้รับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาด แสดงให้เห็นว่าตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถใช้ควบคุมได้อย่างไร และส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทอย่างไร

ทุกธุรกิจต้องการตัวชี้วัดประสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกจึงจะประสบความสำเร็จ ตาม ข้าว. 2-4ตัวชี้วัดภายในมีความสำคัญต่อการควบคุมต้นทุนต่อหน่วย ค่าใช้จ่าย การหมุนเวียนสินทรัพย์ ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ประสิทธิผลของเงินทุน และการคำนวณผลกำไรโดยรวม ตัวบ่งชี้ของกิจกรรมทางการตลาดมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการประเมินประสิทธิภาพของธุรกิจนี้จากภายนอก แม้ว่าบริษัทตรวจสอบได้ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการพัฒนาวิธีการคำนวณประสิทธิภาพภายในของบริษัทใดๆ ก็ตาม พรมแดนถัดไปสำหรับพวกเขาและสำหรับบริษัทวิจัยตลาดก็คือการพัฒนาวิธีการที่เป็นมาตรฐานสำหรับการประเมินประสิทธิภาพภายนอกของกิจกรรมทางการตลาด ด้วยชุดเมตริกประสิทธิภาพทั้งสองชุด ผู้จัดการ นักวิเคราะห์ทางการเงินและผู้ถือหุ้น จะอยู่ในสถานะที่ดีขึ้นมากในการประเมินประสิทธิภาพของการตลาดและบริษัทในภาพรวม

ข้าว. 2-4. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางการเงินเทียบกับการตลาด

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าพึงพอใจ แต่การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับตัวเลือกของคู่แข่งลดลงอย่างต่อเนื่อง บางทีกระบวนการนี้อาจไม่ได้เกิดจากการกระทำของคุณ แต่เพียงการผสมผสานผลประโยชน์ที่รับรู้กับต้นทุนเข้าด้วยกัน มูลค่าที่ลูกค้าเสนอให้โดยคู่แข่งก็เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม คุณมีผลลัพธ์สุดท้าย: การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณโดยลูกค้าลดลง ในทางกลับกัน การรับรู้ที่เปลี่ยนไปนี้จะเปิดประตูสู่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ด้วยการเตือนล่วงหน้า บริษัทการตลาดสามารถแก้ไขการกระทำของตนก่อนที่ลูกค้าจะกลายเป็นผู้ซื้อของคู่แข่ง หากไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพทางการตลาดในปัจจุบัน ปัญหาต่างๆ จะไม่มีใครสังเกตเห็นและไม่ได้รับการแก้ไขจนกว่าจะชัดเจนหลังจากผลประกอบการทางการเงินลดลงว่ามีบางอย่างผิดปกติ

ตามที่แสดงใน ข้าว. 2-5, เมตริกการตลาดปลายทางภายนอก ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า รายได้ต่อลูกค้า และอื่นๆ เมตริกเหล่านี้ได้รับเมื่อสิ้นสุดกิจกรรมทางการเงินในช่วงเวลาหนึ่งๆ โดยแต่ละเมตริกจะมีชุดเครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับการวินิจฉัยและวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้น .

ข้าว. 2-5. ภายใน vs. ภายนอก vs. ปัจจุบัน vs. ผลลัพธ์

มุมมองโดยประมาณ	มุมมองเวลา
มุมมองโดยประมาณ	ผลงานปัจจุบัน	ตัวชี้วัดขั้นสุดท้าย
ภายใน (ในบริษัท)	ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ ส่งของล่าช้า ข้อผิดพลาดในการเรียกเก็บเงิน ลูกหนี้การค้า การหมุนเวียนสินค้าคงคลัง	กำไร/รายได้สุทธิ การทำกำไรจากการขาย มาร์จิ้นต่อหน่วย ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ การหมุนเวียนของสินทรัพย์
ภายนอก (ในตลาด)	ความพึงพอใจของผู้บริโภค เปรียบเทียบคุณภาพสินค้า เปรียบเทียบคุณภาพการบริการ ความตั้งใจที่จะซื้อ การรับรู้ผลิตภัณฑ์	ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า เปรียบเทียบการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ รายได้ต่อลูกค้า อัตราการเติบโตของตลาด

ตัวบ่งชี้ตลาดมีความจำเป็นเพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของกิจกรรมภายนอก แต่ปัจจัยสำคัญอื่น ๆ นอกเหนือจากนั้นมีอิทธิพลต่อความสำเร็จโดยทั่วไป: การจัดการบริษัท การเติบโต การเพิ่มขึ้นของผลกำไร และทุนเรือนหุ้น ยกตัวอย่าง Santa Fe Sportswear ผู้ผลิตชุดกีฬา ยอดขาย 125 ล้านดอลลาร์ของบริษัทมาจากห้าสายผลิตภัณฑ์ บริษัทมีกำไรโดยทั่วไป แต่สองบรรทัดขายได้ไม่ดี จากนั้นผู้บริหารระดับสูงของ Santa Fe Sportswear ได้พบปะเพื่อทบทวนประสิทธิภาพ ผู้จัดการฝ่ายการเงินได้จัดทำสรุปการทำกำไรของสายผลิตภัณฑ์สำหรับการอภิปรายนำเสนอใน ข้าว. 2-6.

ข้าว. 2-6. การทำกำไรของกลุ่มผลิตภัณฑ์ชุดกีฬาซานตาเฟ

จากข้อมูลนี้ ผู้จัดการฝ่ายการเงินได้โต้แย้งดังต่อไปนี้:

“เรากำลังใช้ทรัพยากรของเราไปกับกางเกงขาสั้นและเสื้อสเวตเตอร์ถัก คนหนึ่งไม่ได้สร้างรายได้ อีกคนหนึ่งไม่ได้กำไร ฉันเสนอให้ปิดพวกเขาและมุ่งเน้นความพยายามของเราในสายผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่า”

วิธีนี้จะประสบความสำเร็จได้อย่างไร? ผู้จัดการฝ่ายการตลาดควรนำเสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไรของกางเกงขาสั้นและเสื้อสเวตเตอร์ถักอย่างไร ในการประเมินขอบเขตที่กลยุทธ์ทางการตลาดมีส่วนทำให้เกิดผลกำไรของบริษัท จำเป็นต้องวัดความสามารถในการทำกำไรของการตลาด ROI ทางการตลาดคืออะไร? จะวัดได้อย่างไร? จะจัดการได้อย่างไร? เธอสามารถให้ความกระจ่างเกี่ยวกับการทำกำไรของ short line ได้หรือไม่?

ในการประเมิน ROI ทางการตลาด เราจำเป็นต้องพิจารณาองค์ประกอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนและพิจารณาว่าองค์ประกอบใดบ้างที่ได้รับผลกระทบจากฟังก์ชันการตลาด ในการทำเช่นนี้ เราจำเป็นต้องแยกองค์ประกอบของการทำกำไรและกลยุทธ์ทางการตลาดออกจากกันอย่างเป็นระบบ และศึกษาอิทธิพลร่วมกันขององค์ประกอบเหล่านั้น เป็นการดีที่สุดที่จะเริ่มต้นด้วยคำจำกัดความกว้างๆ ของกำไรสุทธิ แล้วพัฒนาสมการกำไรให้เป็นสูตรที่สัมพันธ์ระดับความสามารถในการทำกำไรกับสถานะของตลาด ในรูปแบบทั่วไปที่สุด รายได้สุทธิของบริษัทเป็นเพียงรายได้ลบด้วยค่าใช้จ่าย:

รายได้สุทธิ (ก่อนหักภาษี) = รายได้ - ค่าใช้จ่าย

ปริมาณการขายของกางเกงขาสั้นด้านบนคือ 10 ล้านดอลลาร์ ต้นทุนสินค้าขาย 8 ล้านดอลลาร์ ต้นทุนเบ็ดเตล็ดที่ประกอบเป็นต้นทุนขายจะรวมเข้าด้วยกัน ข้าว. 2-7. หลังจากหักค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน 3 ล้านดอลลาร์ กำไรสุทธิก่อนหักภาษีคือ 1 ล้านดอลลาร์ จากมุมมองของผู้จัดการฝ่ายการเงิน การกำจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ซึ่งไม่ก่อให้เกิดผลกำไรอย่างไม่ต้องสงสัยจะเพิ่มกำไรรวม 1 ล้านดอลลาร์

ข้าว. 2-7. ต้นทุนขาย ต้นทุนการตลาด และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน

ต้นทุนขายคือต้นทุนรวมในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไปตามปริมาณการขาย
มูลค่าผันแปร	รวมถึงการซื้อวัสดุ ค่าแรงทางตรง ค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าขนส่ง และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตและการขนส่งผลิตภัณฑ์
ค่าใช้จ่ายในการผลิต	ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการใช้สถานที่ผลิต อุปกรณ์ และต้นทุนคงที่อื่นๆ ที่จำเป็นสำหรับการดำเนินกิจกรรมการผลิต โดยกระจายตามสัดส่วนของปริมาณการผลิต
ต้นทุนการตลาดและการขาย * - ต้นทุนทางตรงที่แตกต่างกันไปตามกลยุทธ์ทางการตลาด
การจัดการการตลาด	ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการจัดการการตลาดและทรัพยากรที่จำเป็นในการจัดเตรียมฟังก์ชันนี้
การขาย การบริการ และการสนับสนุน	ผู้ขาย การบริการลูกค้า และค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนด้านเทคนิคและการบริหาร
	ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับงบประมาณการสื่อสารการตลาด
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเป็นต้นทุนค่าโสหุ้ยที่ไม่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาด
วิจัยและพัฒนา	ต้นทุนในการพัฒนาใหม่และ/หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เก่า
ค่าโสหุ้ยองค์กร	ค่าโสหุ้ยสำหรับบุคลากร การสนับสนุนทางกฎหมาย บริการระดับมืออาชีพ ค่าโฆษณาองค์กร ตลอดจนเงินเดือนผู้บริหารระดับสูงและพนักงานของบริษัท

* ต้นทุนการตลาดและการขายในรายงานประจำปีส่วนใหญ่จะถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายในการขาย ทั่วไป และการบริหาร (SG&A - ค่าใช้จ่ายในการขาย ค่าใช้จ่ายทั่วไป และการบริหาร)

กำไรจากการขายชอร์ต = ปริมาณการขาย - ต้นทุนขาย - ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน = 10 ล้านดอลลาร์ - 8 ล้านดอลลาร์ - 3 ล้านดอลลาร์ = - 1 ล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้เข้าใจ ROI ทางการตลาดและผลกระทบต่อผลกำไรของบริษัท เราจำเป็นต้องคำนวณโดยไม่ใช้ต้นทุนทางการตลาดและการขาย การทำเช่นนี้ (ดูด้านล่าง) เราจะเห็นได้ว่า ROI/ROI ของการตลาดสุทธิที่สร้างจากสายผลิตภัณฑ์ชอร์ตนั้นจริงๆ แล้วคือ 1 ล้านดอลลาร์

กำไรจากการขายชอร์ต = ปริมาณการขาย - ต้นทุนขาย - ต้นทุนการตลาดและการขาย - ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานอื่นๆ - 1 ล้านดอลลาร์ = 10 ล้านดอลลาร์ - 8 ล้านดอลลาร์ - 1 ล้านดอลลาร์ - 2 ล้านดอลลาร์ = 1 ล้านดอลลาร์ (รายได้การตลาดสุทธิ) - 2 ล้านดอลลาร์ (ค่าใช้จ่ายปัจจุบัน)

รายได้สุทธิจากกิจกรรมทางการตลาดสำหรับสายผลิตภัณฑ์กางเกงขาสั้นคือ 1 ล้านดอลลาร์ และเป็นตัวชี้วัดความสามารถในการทำกำไรทางการตลาด หากสายถูกตัด ผลกำไรทั้งหมดของชุดกีฬาซานตาเฟจะลดลง 1 ล้านดอลลาร์เนื่องจากรายได้จากการตลาดที่เกิดจากสายงาน เนื่องจากไม่จำเป็นต้องใช้ต้นทุนทางการตลาดและการขายอีกต่อไป จึงเป็นศูนย์ อย่างไรก็ตาม มีการจัดสรรค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานจำนวน 2 ล้านเหรียญสหรัฐ หากสายการผลิตต้องถูกชำระบัญชี จะต้องจัดสรร 2 ล้านดอลลาร์นั้นไปยังสายผลิตภัณฑ์อื่น ทำให้พวกเขาทำกำไรได้น้อยลง ในการตัดสินใจทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เราจำเป็นต้องแยกต้นทุนการตลาดและการขายออกจากต้นทุนการดำเนินงานคงที่ทั้งหมด นี่คือสิ่งที่ทำให้ตัวบ่งชี้กำไรสุทธิจากกองทุนที่ลงทุนในการตลาด มันกำหนดความสามารถในการทำกำไรที่แท้จริงของสายผลิตภัณฑ์ใดๆ โดยไม่คำนึงถึงค่าโสหุ้ยทางธุรกิจทั่วไปที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับสายผลิตภัณฑ์

ผลตอบแทนสุทธิจากการลงทุนทางการตลาดคือการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์

การใช้ผลตอบแทนสุทธิจากการลงทุนในการตลาดเป็นตัวบ่งชี้ทำให้เราเข้าใจได้ดีขึ้น (ดูรูปที่ ข้าว. 2-8) กลยุทธ์ทางการตลาดมีส่วนทำให้เกิดผลกำไรโดยรวมของบริษัทอย่างไร

กำไร (ก่อนหักภาษี) = NMC สำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด - ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน = - ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน = [$15.5 + $6.0 + $5.5 + $1.0 + $2.0] - $20.0 = $10 ล้าน

ข้าว. 2-8. สายผลิตภัณฑ์: กำไรจากการตลาดสุทธิ

ชุดกีฬาซานตาเฟ่ประสิทธิภาพ	เสื้อกันลม	คลาสสิค เสื้อโปโล	เสื้อถัก เสื้อกันหนาว
ปริมาณการขาย $ mln
ต้นทุนสินค้าขาย $ mln
กำไรขั้นต้น $ mln
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย $ ล้าน
กำไรสุทธิจากการตลาด
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน $ mln
กำไรสุทธิ (ก่อนหักภาษี), $ mln

NMC คือค่า ROI ทางการตลาดของเรา องค์ประกอบของความสามารถในการทำกำไรส่วนใหญ่อยู่ภายใต้การควบคุมของฟังก์ชันการตลาด ในขณะที่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานได้รับการจัดการโดยฝ่ายบริหารทั่วไป ดังนั้น รายได้สุทธิของบริษัทดังต่อไปนี้สามารถตีความได้เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าการตลาดควบคุมองค์ประกอบ NMC ของตน:

รายได้สุทธิ (ก่อนหักภาษี) = NMC - ค่าใช้จ่ายปัจจุบัน

จากมุมมองนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดใดๆ ก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการผลิตกำไรสุทธิจากเงินทุนที่ลงทุนไป การที่บริษัทจะทำกำไรได้ มูลค่าของ NMC จะต้องสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของบริษัท

ด้วยการใช้รายได้สุทธิของการตลาดเป็นวิธีการประเมินความสามารถในการทำกำไร ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถกำหนดผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างผลกำไรได้ง่ายขึ้น แต่ละตลาดหรือการผลิตของผลิตภัณฑ์ควรได้รับการจัดการในลักษณะที่จะได้รับ ค่าบวกเอ็นเอ็มซี ดังนั้น การตัดสินใจทางการตลาดจึงสามารถประเมินได้ไม่เพียงแค่ในแง่ของรายได้และส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น แต่ยังรวมถึงระดับของ NMC ที่ส่งผลต่อผลกำไรด้วย

หากเราแบ่งกำไรทางการตลาดออกเป็นกำไรขั้นต้นและต้นทุนทางการตลาด เราก็จะได้ผลกำไรในระดับหนึ่ง กำไรขั้นต้นสามารถแบ่งออกเป็นปริมาณและส่วนต่าง และปริมาณสามารถแบ่งออกเป็นความต้องการของตลาดและส่วนแบ่งตลาด หากเราหารมาร์จิ้นด้วยราคาลบด้วยต้นทุนผันแปร เราจะเห็นว่าการกำหนดราคาส่งผลต่อรายได้ทางการตลาดอย่างไร สุดท้าย หลังจากหักค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่จำเป็นแล้ว เราจะเห็นว่าการปรับองค์ประกอบต่างๆ ของผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะส่งผลต่อการทำกำไรได้อย่างไร

NMC = อัตรากำไรขั้นต้น - ต้นทุนการตลาด = (ปริมาณหน่วย) × (หน่วยกำไรขั้นต้น) - ต้นทุนการตลาด = ความต้องการของตลาด × ส่วนแบ่งตลาด × ราคา (หน่วย) × ต้นทุนผันแปร (ต่อหน่วย) - ต้นทุนการตลาด

การใช้การแยกย่อยของรายได้สุทธิทางการตลาดนี้เพื่อศึกษาความสามารถในการทำกำไรทางการตลาด เราจะสามารถตรวจสอบความสามารถในการทำกำไรของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Santa Fe Sportswear บน ข้าว. 2-8ระบุว่าปัจจุบัน NMC อยู่ที่ 15.5 ล้านดอลลาร์อันเป็นผลมาจากกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับกางเกงของ Santa Fe Sportswear ราคาอยู่ที่ 40 เหรียญต่อหน่วย ต้นทุนผันแปรอยู่ที่ 25 เหรียญต่อหน่วย และต้นทุนทางการตลาดอยู่ที่ 7 ล้านเหรียญ

NMC (กางเกง) = (12M × 0.125) × ($40 - $25) - $7M = 1.5M × $15 - $7M = $22.5M - $7M = $15.5M

เพื่อแสดงผลกระทบต่อการทำกำไรของกลยุทธ์ทางการตลาด สมมติว่าเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งจาก 12.5% เป็น 15% ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสำหรับสายกางเกงของ Santa Fe Sportswear เสนอการลดราคา 10% กลยุทธ์ทางการตลาดนี้จะส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้น 300,000 ราย แต่ด้วยอัตรากำไรขั้นต้นที่น้อยกว่า (15 ดอลลาร์เทียบกับ 11 ดอลลาร์) ผลลัพธ์สุดท้ายของกลยุทธ์นี้คือการลด NMC จาก 15.5 ล้านดอลลาร์เป็น 12.8 ล้านดอลลาร์ และทำให้รายได้สุทธิลดลงในปริมาณที่เท่ากัน

NMC (กางเกง) = - 7 ล้านเหรียญ = - 7 ล้านเหรียญ = 19.8 ล้านเหรียญ - 7 ล้านเหรียญ = 12.8 ล้านเหรียญ

บริษัทที่มีสายผลิตภัณฑ์หลายสายมีรายได้สุทธิจากการลงทุนทางการตลาดหลายแหล่ง ผลรวมของ NMC ของสายงานทั้งหมดนี้เป็นแหล่งที่มาของกระแสเงินสดเพียงแหล่งเดียวของบริษัท ดังที่แสดงด้านล่าง อย่างอื่นเป็นค่าใช้จ่าย:

และตอนนี้ กลับมาที่คำถามที่โพสต์ไว้ก่อนหน้านี้: “การตัดสินใจที่จะยุติการผลิตกางเกงขาสั้นและเสื้อสเวตเตอร์ถักเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลหรือไม่? มันจะปรับปรุงผลกำไรของ Santa Fe Sportswear หรือไม่”

บน ข้าว. 2-9ให้ภาพรวมของการทำกำไรในตลาดของสายผลิตภัณฑ์ชุดกีฬา Santa Fe และรายได้สุทธิรวมของบริษัท (ก่อนหักภาษี) แต่ละบรรทัดมีรายได้สุทธิที่เป็นบวกจากการตลาด ซึ่งหมายความว่าแต่ละบรรทัดมีส่วนสนับสนุนในเชิงบวกเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและรายได้สุทธิ (ก่อนหักภาษี) หากเราคิดว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของบริษัทไม่เปลี่ยนแปลงหลังจากยุติการผลิตกางเกงขาสั้นและเสื้อสเวตเตอร์ถัก รายได้สุทธิก่อนหักภาษีจะลดลงตามจำนวน NMC ที่สร้างขึ้นโดยสองบรรทัด เนื่องจากการชำระบัญชี ยอดขายจะลดลง 25 ล้านดอลลาร์ และกำไรสุทธิจะลดลงจาก 10 ดอลลาร์ เป็น 7 ล้านดอลลาร์

ข้าว. 2-9. ชุดกีฬาซานตาเฟ: ROI ของการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์

ตัวชี้วัด ชุดกีฬาซานตาเฟ	เสื้อกันลม	เสื้อโปโลคลาสสิค	เสื้อสเวตเตอร์ถัก
ความต้องการของตลาด ล้านหน่วย
ส่วนแบ่งการตลาด, %
ปริมาณการขายล้านหน่วย
ราคาต่อหน่วยเฉลี่ย $ mln
ปริมาณการขาย $ mln
ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วย $ ล้าน
อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ยต่อหน่วย $ mln
กำไรขั้นต้น $ mln
ล้าน

ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน $ mln
กำไรสุทธิ (ก่อนหักภาษี), $ ล้าน

อีกวิธีหนึ่งที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงการมีส่วนร่วมของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ต่อรายได้สุทธิทั้งหมดจะแสดงอยู่ใน ข้าว. 2-10. ดังที่แสดงไว้ ไม้บรรทัดแต่ละตัวจะสร้าง NMC ที่เป็นบวก เป็นผลให้แต่ละคนมีส่วนช่วยในการครอบคลุมค่าใช้จ่ายในปัจจุบันและรับผลกำไรสุทธิ การกำจัดผลิตภัณฑ์ใด ๆ เหล่านี้โดยไม่ลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานลงจะส่งผลให้รายได้สุทธิลดลง

ระบบบัญชีมักจะสร้างขึ้นจากการผลิต รายได้และค่าใช้จ่ายเกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตสินค้าหรือบริการ ต้นทุนที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตเป็นไปตามกฎการบัญชีที่ตกลงกันไว้ ซึ่งเป็นผลมาจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่วิธีนี้ไม่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของลูกค้าหรือการทำเงิน เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและเพิ่มผลกำไร และเพื่อช่วยให้ทีมการตลาดควบคุมการทำกำไรของตลาดได้ดียิ่งขึ้น เราต้องก้าวข้ามขอบเขตอันไกลโพ้นของวิสัยทัศน์ด้านการบัญชีที่เข้มงวด เราใช้วิธีนี้เป็นทางเลือกในการควบคุมรายได้ของบริษัท ต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่และกำไรสุทธิ
ข้าว. 2-10. ชุดกีฬาซานตาเฟ: Line Marketing ROI

สะดวกในการรายงานกิจกรรมของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ แต่คุณต้องติดตามผลการดำเนินงานของบริษัทตามตลาดและโดยผู้บริโภคด้วย ไม่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทจะดีแค่ไหน กระแสเงินสดจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อลูกค้าทำการซื้อเท่านั้น บริษัทอาจผลิตสินค้าและบริการได้ไม่จำกัด แต่จำนวนลูกค้าจริงและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในตลาดใดก็ตามมีจำกัด เป้าหมายของกลยุทธ์ทางการตลาดคือการดึงดูด ตอบสนอง และรักษาลูกค้าเป้าหมาย เพื่อเพิ่มอัตรากำไรของบริษัท

ด้วยการใช้ลูกค้าและกลุ่มตลาดเป็นหน่วยของบัญชี เราสามารถพัฒนาความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไรของตลาดและวิธีเพิ่มผลกำไร อย่างไรก็ตาม ก่อนอื่น มาดูว่ารายงาน ROI ทางการตลาดจะเป็นอย่างไร

ข้าว. 2-11สะท้อนให้เห็นถึงกิจกรรมของ Santa Fe Sportswear ในสามตลาดที่ให้บริการ อย่างที่คุณเห็นโดยใช้ผลิตภัณฑ์หรือแนวทางการตลาด เราได้รับค่าเดียวกันสำหรับรายได้รวม อัตรากำไรขั้นต้น รายได้สุทธิทางการตลาด และรายได้สุทธิสำหรับบริษัทโดยรวม อย่างไรก็ตาม แต่ละแนวทางแสดงถึงความเข้าใจที่แตกต่างกันเกี่ยวกับการกำกับดูแลที่ขับเคลื่อนด้วยตลาด ทั้งสองมีความสำคัญและมีความหมายในตัวเอง งบการเงินตามผลิตภัณฑ์ ( ข้าว. 2-9) ช่วยให้เข้าใจหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ปริมาณการผลิต ราคาสินค้า ตลอดจนอัตรากำไรต่อหน่วยการผลิต รายงานที่เน้นลูกค้า ( ข้าว. 2-11) ช่วยให้เราเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ส่วนแบ่งและจำนวนผู้ซื้อ รายได้ และต้นทุนผันแปรต่อลูกค้าหนึ่งราย ในกรณีนี้ กลุ่มตลาดทั้งสามกลุ่มจะสร้างรายได้สุทธิที่เป็นบวก บน ข้าว. 2-9การผลิตกางเกงขาสั้นและเสื้อสเวตเตอร์ถักไม่ได้มีส่วนทำให้รายได้สุทธิเป็นบวก แต่ ข้าว. 2-11จะเห็นได้ว่าแต่ละส่วนนำ NMC ที่มีนัยสำคัญ การกำจัดผลิตภัณฑ์ใด ๆ เหล่านี้จะส่งผลให้กำไรส่วนตลาดลดลงและผลกำไรโดยรวมลดลงสำหรับชุดกีฬาซานตาเฟ

ข้าว. 2-11. ชุดกีฬาซานตาเฟ: ROI การตลาดที่เน้นผู้ซื้อ

ชุดกีฬาซานตาเฟ่ประสิทธิภาพ	ผู้ซื้อแบบดั้งเดิม	สมาชิกสภานิติบัญญัติ
ความต้องการของตลาด (จำนวนผู้บริโภคทั้งหมด) ต่อ
ส่วนแบ่งการตลาด เฉลี่ย %
จำนวนผู้ซื้อ คน
รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้า $
ปริมาณการขาย $ mln
ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วย $
มาร์จิ้นเฉลี่ยต่อหน่วย $
กำไรขั้นต้น $ mln
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย $ mln
ล้าน
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน $ mln
กำไรสุทธิ (ก่อนหักภาษี), $ ล้าน

การใช้ผลิตภัณฑ์หรือลูกค้าเป็นหน่วยของการวิเคราะห์ เราสามารถประเมินด้านต่างๆ ของผลตอบแทนสุทธิจากการลงทุนด้านการตลาดเพื่อสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเมื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นเพื่อเพิ่มผลกำไร 8 ตามที่แสดงใน ข้าว. 2-12แต่ละองค์ประกอบของสมการ NMC ให้โอกาสในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะส่งผลต่อผลกำไรของคุณ ในแต่ละกรณี NMC ของกลยุทธ์ที่เสนอจะต้องเกินมูลค่าปัจจุบันของ NMC เพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตของกำไรสุทธิของธุรกิจนี้ เงื่อนไขนี้จำกัดขอบเขตของกลยุทธ์ทางการตลาดขั้นพื้นฐานที่บริษัทอาจพิจารณาเพื่อเพิ่ม NMC

ข้าว. 2-12. กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญและการเติบโตของกำไร

มาดูประสิทธิภาพของ Santa Fe Sportswear ในหมู่ผู้ซื้อแบบดั้งเดิมกันที่แสดงบน ข้าว. 2-11. อย่างที่คุณเห็น มูลค่า NMC ของพวกเขาในปัจจุบันอยู่ที่ 15.4 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยอิงจากส่วนแบ่งความต้องการของตลาด 9% จากลูกค้า 6.8 ล้านราย รายรับ 90 เหรียญต่อลูกค้า 1 ราย ต้นทุนผันแปร 55 เหรียญสหรัฐต่อลูกค้าหนึ่งราย และต้นทุนการตลาดเท่ากับ 6 ล้านเหรียญสหรัฐ

ผู้ซื้อดั้งเดิม NMC = - $6M = - $6M = $21.4M - $6M = $15.4M

กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไรสำหรับกลุ่มนี้อาจรวมถึงการศึกษาความต้องการของตลาด ส่วนแบ่งตลาด รายได้หรือต้นทุนผันแปรต่อลูกค้าหนึ่งรายหรือต้นทุนทางการตลาด ในส่วนที่เหลือของหนังสือเล่มนี้ เราจะหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่เสนอใน ข้าว. 2-12และประเมินผลกระทบที่เป็นไปได้ต่อบรรทัดล่างสุดของ Santa Fe Sportswear สำหรับแต่ละตัวชี้วัดที่กล่าวถึง

ในหลายตลาด ความท้าทายและปัญหาหลักสำหรับการตลาดคือการดึงดูดผู้บริโภคให้มากขึ้น เห็นได้ชัดว่าการเติบโตของผลกำไรของบริษัทเครื่องเล่นเพลง โทรศัพท์มือถือ และคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นมาจากลูกค้าใหม่ ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคและเพิ่มความต้องการของตลาดจึงเป็นแนวทางในการเพิ่มผลกำไรของบริษัท ศักยภาพสำหรับสิ่งนี้มีอยู่หาก บริษัท สามารถรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ อย่างไรก็ตาม กำไรจะเติบโตได้ก็ต่อเมื่อ NMC ที่ได้รับจากกลยุทธ์การตลาดที่เสนอมานั้นเกิน NMC ของขั้นตอนปัจจุบัน

ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสำหรับนักช้อปดั้งเดิมของ Santa Fe Sportswear เชื่อว่าความต้องการในส่วนนี้จะเพิ่มขึ้นจาก 6.8 ล้านเป็น 8 ล้าน โดยกิจกรรมทางการตลาดเพิ่มขึ้น 50% หากสามารถทำได้โดยที่ยังคงส่วนแบ่งของ Santa Fe Sportswear 9% จำนวนผู้ซื้อจะเพิ่มขึ้น 108,000 คน อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ที่เสนอจะเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของการตลาดสำหรับกลุ่มผู้ซื้อดั้งเดิมและเพิ่มผลกำไรโดยรวมของบริษัทได้มากน้อยเพียงใด

จากการคำนวณที่แสดงด้านล่าง กลยุทธ์การตลาดนี้สามารถเรียกได้ว่ามีประสิทธิภาพอย่างถูกต้อง NMC จะเพิ่มขึ้น 0.8 ล้านดอลลาร์ (จาก 15.4 ล้านดอลลาร์เป็น 16.2 ล้านดอลลาร์) ลูกค้าใหม่จำนวน 108,000 รายที่หลั่งไหลเข้ามาจะช่วยให้บริษัทสามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพิ่มเติมอีก 3 ล้านเหรียญสหรัฐที่จำเป็นต่อการขับเคลื่อนการเติบโตนี้ได้อย่างง่ายดาย

ผู้ซื้อดั้งเดิม NMC = - $9M = - $9M = $25.2M - $9M = $16.2M

บางครั้ง เพื่อสร้างความต้องการและผลกำไรในอนาคต บริษัทอาจลด NMC ที่แท้จริงลงชั่วครู่ อย่างไรก็ตาม กระแสเงินสดคิดลดของกลยุทธ์ระยะยาวต้องเกินกระแสเงินสดจากกลยุทธ์ปัจจุบัน เพื่อให้แนวทางนี้มีความสมเหตุสมผล

บางทีกลยุทธ์ทางการตลาดที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการเพิ่มรายได้และผลกำไรก็คือการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด สำหรับตลาดเกือบทุกแห่ง กลยุทธ์ได้รับการพัฒนาเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งของบริษัทในนั้น ใช้กฎเดียวกัน เนื่องจากกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดต้องใช้เงินและ/หรือการเปลี่ยนแปลงมาร์จิ้น ดังนั้น เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของบริษัท จำเป็นที่ตัวบ่งชี้ NMC ในกลยุทธ์การเจาะจะเกินค่า NMC ในปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มอิฐและปูน Santa Fe Sportswear สามารถใช้กลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 9% เป็น 11% โดยลดราคาลง 10% มีการระบุไว้ด้านล่างว่าผู้ซื้อเพิ่มเติม 136,000 รายไม่เพียงพอที่จะชดเชยส่วนเพิ่มที่ต่ำกว่าเนื่องจากการลดราคา 10% เป็นผลให้ - กำไรสุทธิที่วางแผนไว้ลดลงจากการตลาดจาก 15.4 ดอลลาร์เป็น 13.45 ล้านดอลลาร์

ผู้ซื้อดั้งเดิม NMC = - $6M = - $6M = $19.45M - $6M = $13.45M

บริษัทที่มีตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดที่จัดตั้งขึ้นอาจสรุปได้ว่าความต้องการของตลาดที่เพิ่มขึ้นหรือส่วนแบ่งการตลาดนั้นไม่สมจริงหรือไม่ทำกำไร อย่างไรก็ตาม ลูกค้ายังคงเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่ดีที่สุด และการศึกษาความต้องการของพวกเขาอาจบ่งบอกถึงความจำเป็นในการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ในการประเมินผลกระทบของกำไรรวมของกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าว บริษัทจะต้องคาดการณ์ราคาสูงสุดที่เป็นไปได้และต้นทุนเฉลี่ยที่เพิ่มขึ้น (ต่อหน่วย) ที่จำเป็น

นอกจากนี้ ควรพิจารณาถึงค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพิ่มเติมที่อาจเกิดขึ้น เช่น ค่าโฆษณาเพิ่มเติม ที่จะต้องแจ้งให้ลูกค้าปัจจุบันทราบถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับการปรับปรุง ตัวอย่างของผลกระทบของกลยุทธ์รายได้ต่อลูกค้าที่มีต่อผลกำไร ให้พิจารณากลุ่มผู้ซื้อแบบดั้งเดิม การปรับปรุงที่สำคัญในกลุ่มผลิตภัณฑ์สามารถเพิ่มรายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งรายจาก 90 ดอลลาร์เป็น 100 ดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้จะเพิ่มต้นทุนผันแปรต่อลูกค้าหนึ่งรายขึ้นอีก $5 เนื่องจากต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ จำเป็นต้องมีการใช้จ่ายด้านการตลาดเพิ่มเติม 2 ล้านดอลลาร์เพื่อแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงและสื่อสารถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ตามที่ระบุไว้ด้านล่าง กลยุทธ์ดังกล่าวจะส่งผลให้ NMC เพิ่มขึ้น 1.1 ล้านดอลลาร์จาก NMC ปัจจุบันที่ 15.4 ล้านดอลลาร์

ผู้ซื้อดั้งเดิม NMC = - $8M = - $8M = $24.5M - $8M = $16.5M

อีกวิธีในการเพิ่มรายได้สุทธิคือการลดต้นทุนผันแปร (ต้นทุนต่อหน่วย) ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์การจัดจำหน่ายใหม่สำหรับตลาดหรือกลุ่มตลาดที่กำหนดสามารถลดต้นทุนการจัดส่งและค่าคอมมิชชั่นการขาย กลยุทธ์ดังกล่าวจะลดต้นทุนผันแปรต่อหน่วยและเพิ่มอัตรากำไรต่อหน่วย แต่บริษัทจะต้องกังวลเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่ระบบการจัดจำหน่ายทางเลือกนี้จะนำไปสู่ หากอัตราความพึงพอใจยังคงลดลง จะส่งผลต่อการรักษาลูกค้าด้วย ในท้ายที่สุด รายได้สุทธิจะค่อยๆ ลดลง แม้ว่าบริษัทจะสามารถจัดการต้นทุนผันแปรที่ต่ำลงและอัตรากำไรต่อหน่วยที่สูงขึ้นได้ ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะต้องรักษาหรือปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าและสร้างการเติบโตของกำไรสุทธิผ่าน NMC ที่เพิ่มขึ้น

มาต่อกันที่ตัวอย่างชุดกีฬาซานตาเฟ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่ดูแลเซ็กเมนต์นักช้อปแบบดั้งเดิมกำลังประเมินระบบการลงทะเบียนและการเรียกเก็บเงินตามคำสั่งซื้อใหม่ ซึ่งสามารถปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าและลดต้นทุนผันแปรต่อลูกค้าหนึ่งรายได้ 5 ดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ระบบใหม่นี้จะเพิ่มอีก 1 ล้านเหรียญต่อปีในต้นทุนการตลาดคงที่ ระบบทำหน้าที่เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและลดต้นทุนผันแปร แต่จะเป็นประโยชน์ต่อผลกำไรหรือไม่? ข้อมูลต่อไปนี้แสดงให้เห็นว่าการลงทะเบียนคำสั่งซื้อและระบบการออกใบแจ้งหนี้ที่เสนอจะเพิ่มรายได้จากการตลาดสุทธิ 2.1 ล้านดอลลาร์ ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงทั้งความพึงพอใจของลูกค้าและผลกำไรของบริษัท

ผู้ซื้อดั้งเดิม NMC = - $7M = - $7M = $24.5M - $7M = $17.5M

อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของกลยุทธ์ทางการตลาดคือการลดต้นทุนการตลาดคงที่ นั่นคือการใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเฉพาะ ยิ่งบริษัทให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป้าหมายมากเท่าใด ต้นทุนก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น และเงินก็จะยิ่งน้อยลงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่ต้องการ นอกจากนี้ รูปแบบการจัดจำหน่ายทางเลือกอาจส่งผลต่อจำนวนต้นทุนการตลาดคงที่ที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น บริษัทที่มีทรัพยากรทางการเงินจำกัด แทนที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายคงที่จากการขายตรงและการจัดจำหน่าย อาจเลือกผู้ค้าส่ง/ผู้จัดจำหน่าย ปัจจุบัน Santa Fe Sportswear ใช้ตัวแทนฝ่ายขายของตนเองเพื่อให้บริการลูกค้าแบบดั้งเดิม และอย่างที่เราได้เห็นแล้ว ใช้เงิน 6 ล้านดอลลาร์ไปกับต้นทุนทางการตลาดเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด 9% บริษัทเห็นการเปลี่ยนไปใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิตเพื่อลดต้นทุนทางการตลาด เธอยินดีจ่ายค่าคอมมิชชั่น 10% จากการขายเพื่อลดต้นทุนของตัวเองลง 2 ล้านเหรียญ อย่างไรก็ตาม ตามที่การคำนวณด้านล่างแสดงให้เห็น ค่าคอมมิชชัน 10% นั้นมากเกินไปในแง่ของมาร์จิ้น ดังนั้น บริษัทจึงมีกำไรมากขึ้นในการใช้กลยุทธ์ปัจจุบัน เนื่องจาก NMC ปัจจุบัน (15.4 ล้านเหรียญสหรัฐ) มากกว่า NMC ที่สามารถทำได้ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดนี้

ผู้ซื้อดั้งเดิม NMC = - $4M = - $4M = $15.9M - $4M = $11.9M

แม้ว่าตัววัดผลตอบแทนสุทธิทางการตลาดจะช่วยให้เราสามารถวัดผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีต่อส่วนต่างกำไร แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้เราได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางการตลาดที่เกี่ยวข้องของ NMC ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ตามที่ระบุไว้ด้านล่าง Frito-Lay ได้รับ $4 พันล้านดอลลาร์ใน NMC ในปีที่แล้ว ในขณะที่ Nokia มี 6.9 พันล้านดอลลาร์ใน NMC:

กำไรจากการตลาดสุทธิ (Frito-Lay) = ยอดขาย × อัตรากำไรขั้นต้น - ต้นทุนการตลาดและการขาย = $14.2B × 46% - $2.5B = $4.03B

รายได้จากการตลาดสุทธิ (Nokia) = ยอดขาย × อัตรากำไรขั้นต้น - ต้นทุนการตลาดและการขาย = $22.6B × 39% - $1.9B = $6.9B

เนื่องจากบริษัทเหล่านี้มีปริมาณการขายที่แตกต่างกันอย่างมาก (14.2 ดอลลาร์เทียบกับ 22.6 พันล้านดอลลาร์) จึงยากที่จะตัดสินว่าบริษัทใดมีประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ทางการตลาดมากกว่า ในการสำรวจปัญหานี้ เราจะวิเคราะห์การวัดความสามารถในการทำกำไรทางการตลาดสองแบบที่วัดทั้งความสามารถในการทำกำไรของการตลาดของแต่ละบริษัทและประสิทธิผลของกลยุทธ์ของพวกเขา เมตริกเหล่านี้จะช่วยให้เราเข้าใจได้ดีขึ้นว่า ROI ทางการตลาดส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการเงินโดยรวมอย่างไร

ในการวัดความสามารถในการทำกำไรทางการตลาดครั้งแรก เราจะตรวจสอบความสามารถในการทำกำไรทางการตลาดของการขาย โดยการหารมูลค่า NMC ด้วยปริมาณการขาย เราสามารถหาจำนวนรายได้จากการขายได้ แม้ว่า Frito-Lay และ Nokia จะมีอัตราต่างกันมาก แต่ทั้งสองบริษัทได้รับ ROS ทางการตลาดประมาณ 30%

ROS การตลาด = กำไรสุทธิทางการตลาด / ปริมาณการขาย × 100%

ROS การตลาด (Frito-Lay) = 4.0 พันล้านดอลลาร์ / 14.2 พันล้าน × 100% = 28.2%

ROS การตลาด (Nokia) = 6.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ / 22.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ × 100% = 30.5%

ROS การตลาดระดับใดที่บ่งชี้ว่ามีประสิทธิภาพสูง? เพื่อประเมินและแยกความแตกต่างระหว่าง ROS ที่ดี ค่าเฉลี่ย และที่ไม่ดี ให้พิจารณาร่วมกับประสิทธิภาพทางการเงินของบริษัทที่แข่งขันกันสี่แห่ง บน ข้าว. 2-13แสดงปริมาณการขาย กำไรขั้นต้น และผลกำไรทางการตลาดของสี่บริษัทที่แข่งขันกันในตลาดอุปกรณ์กีฬา Rossignol แม้จะไม่ใช่ยอดขายสูงสุด แต่มี ROS ทางการตลาดสูงสุดที่ 44% ในตอนท้ายของแถวที่มีคะแนนต่ำสุด นรกคือ 14% ระหว่างพวกเขาคือซาโลมอน (การตลาด ROS = 21%) และ K2 (การตลาด ROS = 15%) เมื่อเปรียบเทียบผลกำไรทางการตลาดตามลำดับของบริษัทที่มีชื่อเสียงทั้งสี่นี้ เราจะเห็นได้ง่ายว่าความสามารถในการทำกำไรโดยรวมนั้นสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับ ROS ทางการตลาด ไม่ว่าในกรณีใด ยิ่ง ROS ทางการตลาดสูงเท่าใด ประสิทธิภาพทางการเงินก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น โดยวัดจากผลตอบแทนจากการขายโดยรวม ผลตอบแทนจากส่วนของผู้ถือหุ้น (ส่วนของผู้ถือหุ้น) และผลตอบแทนจากการลงทุน

ข้าว. 2-13. ROS การตลาดและ ROI โดยรวม

ตัวชี้วัด	Rossignol	ค่าเฉลี่ย
ปริมาณการขาย $ mln

กำไรขั้นต้น $ mln
ตัวชี้วัดการตลาด
การตลาดและการขาย % ของยอดขาย *
รายได้สุทธิจากการตลาด $ ล้าน
ผลตอบแทนทางการตลาดจากการขาย%
ตัวชี้วัดทางการเงิน
ผลตอบแทนจากการขาย%

ผลตอบแทนจากการลงทุน,

* การคำนวณตามต้นทุนทั่วไป การบริหาร และการขาย (SG&A)

มาตรการที่สองของการทำกำไรทางการตลาดจะวัดผลตอบแทนจากการลงทุน การรับรู้ NMC เป็นวิธีการทางการตลาด ROI เราสามารถสร้างมาตรฐานได้โดยหาร NMC ด้วยการลงทุนซึ่งเป็นต้นทุนทางการตลาดและการขายตามที่กล่าวไว้ด้านล่าง ผลลัพธ์ที่ได้คือการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด ทำให้ผู้จัดการสามารถประเมินประสิทธิภาพของต้นทุนทางการตลาดที่ใช้เพื่อให้ได้ผลกำไรในระดับนี้

ROI การตลาดยังช่วยให้คุณเปรียบเทียบประสิทธิภาพทางการตลาดของกลยุทธ์ต่างๆ หรือบริษัทหนึ่งกับอีกบริษัทหนึ่งได้

อัตราส่วนของ NMC ต่อต้นทุนการตลาดและการขายแสดงให้เห็นว่างบประมาณนี้มีประสิทธิภาพเพียงใดในการสร้างรายได้ทางการตลาด ตัวอย่างเช่น NMC ทั้งหมดของ Frito-Lay อยู่ที่ 4 พันล้านดอลลาร์โดยมีงบประมาณการตลาด 2.5 พันล้านดอลลาร์ ประสิทธิภาพการตลาดอยู่ที่ 160% ซึ่งหมายความว่าทุกดอลลาร์ของงบประมาณการตลาดสร้าง NMC = 1.60 ดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ประสิทธิภาพของ Nokia นั้นสูงขึ้นไปอีก: ประสิทธิภาพทางการตลาดตามที่ระบุไว้ด้านล่างคือ 363%

แม้ว่าแต่ละบริษัทเหล่านี้จะบรรลุ ROS ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม แต่ Nokia ก็สามารถบรรลุความสามารถในการทำกำไรในระดับนี้ด้วยประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง Nokia สามารถรับ ROS เดียวกันได้โดยใช้ทรัพยากรทางการตลาดน้อยลง

กลับไปที่การวิเคราะห์ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาสี่รายของเรา ข้าว. 2-14เราสามารถเห็นได้ว่าประสิทธิภาพทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับตัวชี้วัดต่างๆ ของประสิทธิภาพทางการเงินโดยรวมอย่างไร

ข้าว. 2-14. ROI ทางการตลาดและผลกำไรโดยรวม

ตัวชี้วัด	Rossignol	ค่าเฉลี่ย
ประสิทธิผลทางการตลาด
การตลาดและการขาย % ของยอดขาย *
ROS การตลาด%
ROI การตลาด%
ตัวชี้วัดทางการเงิน
ผลตอบแทนจากการขาย%
ผลตอบแทนจากส่วนของผู้ถือหุ้น%
ผลตอบแทนจากการลงทุน %

ในแง่ของการตลาด ROS บริษัทที่มีผลการดำเนินงานทางการตลาดในระดับที่สูงกว่าจะมีผลตอบแทนจากการขาย ผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้น และผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น จะเห็นได้ว่า Rossignol เป็นผู้นำทั้งในด้านผลกำไรทางการตลาดและในตัวชี้วัดทางการเงินโดยรวมอื่นๆ ทั้งหมด หัวหน้าล้าหลังใน ROI ทางการตลาดและในการวัดประสิทธิภาพทางการเงินโดยรวมทั้งหมด

เพื่อแสดงผลกระทบต่อกำไรของการตลาด ROS ในตัวอย่างของบริษัทเหล่านี้ เราได้สร้างกราฟที่นำเสนอใน ข้าว. 2-15. ในกรณีส่วนใหญ่ เราไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนการตลาดและการขาย เราต้องใช้ค่าใช้จ่ายในการขาย ค่าใช้จ่ายทั่วไปและการบริหาร (SGA) ซึ่งคิดเป็นต้นทุนการตลาดและการขายส่วนใหญ่ โดยใช้ข้อมูลเหล่านี้ เราได้รับผลลัพธ์ดังต่อไปนี้ ROS ทางการตลาดของแถบที่ด้านล่างของแผนภูมิถึงน้อยกว่า 15% และ ROI เฉลี่ยอยู่ที่ -9% แถบกลางของการตลาด ROS มี ROIC เฉลี่ย 4% อย่างไรก็ตาม ROS การตลาดของแถบที่สามสูงสุดได้รับ ROIC เฉลี่ยที่ 28% โดยมี ROS ทางการตลาดเฉลี่ยที่สอดคล้องกันมากกว่า 35%

ข้าว. 2-15. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางการเงินและผลกำไรทางการตลาด

ROIC ยังสามารถเปลี่ยนแปลงได้ด้วย ROI ทางการตลาดในระดับต่างๆ ROI ทางการตลาด (น้อยกว่า 100%) มี ROIC ติดลบ ในขณะที่แท่งที่สามสูงสุด (มากกว่า 250%) มีค่า ROIC ที่ 24%

บริษัทที่มุ่งเน้นตลาดดำเนินงานในสามด้านหลัก:

1. ตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาดของการตลาด

2. วัดกำไรทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และ/หรือตลาด

3. จัดกิจกรรมรอบตลาดไม่ใช่สินค้า

หากไม่มีชุดการวัดผลการปฏิบัติงานของตลาดภายนอก บริษัทจะไม่มีวันทราบผลการดำเนินงาน ที่ CommTech การพึ่งพาการวัดผลการปฏิบัติงานภายในแบบเดิมๆ มากเกินไปทำให้ธุรกิจและผู้ถือหุ้นมีรายได้สุทธิ 122 ล้านดอลลาร์ ดังนั้น ขั้นตอนสำคัญในการพัฒนาธุรกิจการตลาดคือการพัฒนาชุดพื้นฐานของตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาดภายนอก สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงประสิทธิภาพในปัจจุบัน ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะมาก่อนการวัดประสิทธิภาพทางการเงิน และประสิทธิภาพของตลาดปลายทาง ซึ่งมีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับผลกำไรมากกว่า

ในการพัฒนาและใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าและเพิ่มผลกำไร บริษัทจำเป็นต้องสามารถประเมินความสามารถในการทำกำไรของโซลูชันทางการตลาด ซึ่งหมายความว่าบริษัทจะต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับรายได้จากการให้บริการตลาดผู้บริโภคเป้าหมายและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ในระบบบัญชีส่วนใหญ่ ปัญหาในการจัดสรรต้นทุนค่าโสหุ้ยจะเกิดขึ้น สิ่งนี้สามารถบิดเบือนการรับรู้ของบริษัทเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไรได้อย่างมาก และในที่สุดก็นำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดซึ่งจริงๆ แล้วลดความสามารถในการทำกำไร เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไร บริษัทจำเป็นต้องเพิ่มกำไรสุทธิจากการตลาด การจัดสรรต้นทุนค่าโสหุ้ยจะบิดเบือนภาพของการทำกำไร หากนักบัญชียืนกรานในการกระจายนี้ ก็ขอให้พวกเขาไม่ทำก่อนแต่หลังจากนับ NMC แล้วคุณจะมีความคิดที่ชัดเจนว่าการตลาดนั้นคุ้มค่าเพียงใด

กลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มรายได้สุทธิทางการตลาดเกี่ยวข้องกับความต้องการของตลาดที่เพิ่มขึ้น การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด การลดต้นทุนผันแปร หรือการเพิ่มผลกำไรทางการตลาด หันมาใช้ประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางการตลาด เรานำเสนอตัวชี้วัดความสามารถในการทำกำไร 2 ประการ ROS การตลาด (ค่า NMC หารด้วยปริมาณการขาย) ช่วยในการประเมินความสามารถในการทำกำไรของกลยุทธ์ทางเลือกทางการตลาดหรือบริษัทต่างๆ เมื่อปริมาณการขายมีความแตกต่างกันมาก ROI ทางการตลาด (มูลค่า NMC หารด้วยจำนวนต้นทุนการตลาดและการขาย) ช่วยให้คุณประเมินประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกำไรและการลงทุน เราได้แสดงให้เห็นว่า ROI ทางการตลาดทั้งสองมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับประสิทธิภาพทางการเงิน ดังที่แสดงโดย ROI

1. เหตุใดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของตลาดจึงมีความสำคัญต่อการบรรลุการเติบโตของผลกำไร

2. การวัดผลการปฏิบัติงานของตลาดแตกต่างจากการวัดผลการปฏิบัติงานภายในอย่างไร? ทำไมทั้งสองจึงมีความจำเป็น?

3. เหตุใดบริษัทใดจึงต้องการตัวชี้วัดประสิทธิภาพทั้งภายใน (การเงิน) และภายนอก (ตลาด)

4. การวัดผลทางการตลาดมีบทบาทอย่างไรในการบรรลุการเติบโตของผลกำไร?

5. เหตุใดตัวชี้วัดประสิทธิภาพจึงมีความสำคัญ

6. อะไรคือความแตกต่างพื้นฐานระหว่างตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาดและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการเงิน?

7. เหตุใดประสิทธิภาพในปัจจุบันจึงเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ความสัมพันธ์ระหว่างตัวบ่งชี้ปัจจุบันและสุดท้ายคืออะไร?

8. อะไรคือความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการบัญชีตามข้อมูลผลิตภัณฑ์และการบัญชีตามข้อมูลลูกค้า?

9. รายได้สุทธิจากการตลาดช่วยให้บริษัทเข้าใจผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดในการทำกำไรได้อย่างไร

10. ต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่ต่างกันอย่างไร?

11. เหตุใดต้นทุนการตลาดจึงถือเป็นต้นทุนผสมและต้นทุนขายสินค้าเป็นต้นทุนผันแปร?

12. การตีความต้นทุนปัจจุบันบิดเบือนความเข้าใจเกี่ยวกับระดับการทำกำไรได้อย่างไร

13. คุณจะประเมินผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีต่อผลกำไรได้อย่างไร?

14. ภายใต้เงื่อนไขใดที่เราสามารถคาดหวังการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนการดำเนินงานอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ทางการตลาด?

15. กลยุทธ์ทางการตลาดหลักที่สามารถนำบริษัทไปสู่การเพิ่มผลกำไรทางการตลาดคืออะไร?

16. อธิบายว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่เลือกสามารถส่งผลต่อองค์ประกอบต่างๆ ของรายได้สุทธิทางการตลาดได้อย่างไร

17. เหตุใดจึงสมเหตุสมผลที่บริษัทจะประเมินความสามารถในการทำกำไรของตนเองสำหรับแต่ละส่วนตลาด?

18. การตลาด ROS เป็นตัววัดความสามารถในการทำกำไรช่วยเปรียบเทียบผลกำไรทางการตลาดระหว่างคู่แข่งสองรายได้อย่างไร

19. การตลาด ROS เท่ากับ 20% หมายถึงอะไร?

20. หาก ROI ทางการตลาดของบริษัทเป็นสองเท่าของคู่แข่ง แม้ว่าปริมาณการขายจะใกล้เคียงกัน สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร

21. การใช้ภาพวาด 2-12 และ 2-13, อธิบายว่า ROS การตลาดและ ROI การตลาดเกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพทางการเงินอย่างไร

เครื่องมือวัดประสิทธิภาพทางการตลาดแต่ละรายการสามารถเข้าถึงได้ที่ www.rogerjbest.com หรือ www.prenhall.com/best เซลล์ที่แรเงาเป็นส่วนการป้อนข้อมูล เซลล์ที่ไม่แรเงาจะแสดงข้อมูลที่ประมวลผลตามข้อมูลที่คุณป้อน

เครื่องมือนี้ช่วยให้คุณประเมินพลวัตของการทำกำไรทางการตลาดในแง่ของ ปริมาณการผลิต. การเปลี่ยนแปลงในเซลล์ที่แรเงาทำให้คุณสามารถประเมินผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ที่มีต่อประสิทธิภาพหรือทางเลือกของกลยุทธ์ทางเลือก ในการฝึกฝน คุณสามารถทำแบบฝึกหัดโดยใช้ข้อมูลในตาราง

ชื่อผลิตภัณฑ์ ลานกิจกรรม	ผลงานปัจจุบัน	กลยุทธ์ทางเลือก
ความต้องการของตลาด
ส่วนแบ่งการตลาด, %
ปริมาณหน่วย
ราคาต่อหน่วย $
ปริมาณการขาย
ต้นทุนต่อหน่วย $
มาร์จิ้นต่อหน่วย $
กำไรขั้นต้น $
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย $
ต้นทุนการตลาดและการขาย % ของยอดขาย
กำไรสุทธิจากการตลาด $
ROS การตลาด%
ROI การตลาด%

การออกกำลังกาย.ความสามารถในการทำกำไรจะเปลี่ยนไปอย่างไรหากต้นทุนทางการตลาดและการขายเพิ่มขึ้นเป็น 12% เนื่องจากความพยายามที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 2% เป็น 3% เหมาะสมหรือไม่ที่จะลดราคาลง 10% (เป็น $22.5) เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 3%

เครื่องมือนี้ช่วยให้คุณประเมินพลวัตของการทำกำไรทางการตลาดจากมุมมองของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงในเซลล์ที่แรเงาทำให้คุณสามารถประเมินผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงานหรือกลยุทธ์ทางเลือกได้ คุณสามารถฝึกใช้เครื่องมือประสิทธิภาพทางการตลาดนี้ได้โดยทำแบบฝึกหัดโดยใช้ข้อมูลที่เน้นในตาราง

ชื่อผลิตภัณฑ์ ลานกิจกรรม	ผลงานปัจจุบัน	กลยุทธ์ทางเลือก
ความต้องการของตลาด (ผู้บริโภค) ต่อ
ส่วนแบ่งการตลาด, %
ปริมาณหน่วย
รายได้ต่อลูกค้า $
ปริมาณการขาย $
ต้นทุนเฉลี่ยต่อผู้บริโภค $
มาร์จิ้นต่อหน่วย $
กำไรขั้นต้น $
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย $
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย % ของยอดขาย
กำไรสุทธิจากการตลาด $
ROS การตลาด%
ROI การตลาด%

การออกกำลังกาย.กำไรทางการตลาดจะได้รับผลกระทบจากกลยุทธ์ที่เพิ่มต้นทุนทางการตลาดและการขายเป็น 12% โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 6% เป็น 7% อย่างไร จะดีกว่าไหมที่จะลดราคาลง 10% (และด้วยเหตุนี้รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งราย) เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 7%?

1. Bradley Gale “การติดตามตำแหน่งการแข่งขันขับเคลื่อนมูลค่าผู้ถือหุ้น” การจัดการระดับโลก (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox และ Z. John Zhang, "Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management", วิทยาศาสตร์การตลาด, 18, ไม่ 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan และ David Norton, "The Balanced Scorecard - มาตรการที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพ", Harvard Business Review(มกราคม-กุมภาพันธ์ 1992): 71-79; และโรเบิร์ต เอคเคิลส์ "แถลงการณ์การวัดประสิทธิภาพ" Harvard Business Review(มกราคม-กุมภาพันธ์ 1991): 131-137.

4. George Cressman "การเลือกเมตริกที่เหมาะสม" ขับเคลื่อนความเป็นเลิศทางการตลาด(พฤศจิกายน 2537), นิวยอร์ก: สถาบันวิจัยระหว่างประเทศ.

5. จอห์น แชงค์ และวิชัย โกวินดาราจัน การวิเคราะห์ต้นทุนเชิงกลยุทธ์(นิวยอร์ก: เออร์วิน, 1989): 99-112.

6. John Shank และ Vijay Govindarajan, "The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes", ขอบเขตการบัญชี 4 (1988): 71-79; และ John Shank และ Vijay Govindarajan, "การทำกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการวิเคราะห์ต้นทุน: กรณีศึกษา", รีวิวการตลาดสโลน(ฤดูใบไม้ผลิ 2531): 15-30.

7. ไมเคิล มอร์ริส และยีน มอร์ริส การกำหนดราคาตามตลาด(นิวยอร์ก: NTC Business Books, 1990): 99-100; และ Don Schultz แนวทางสเปรดชีตในการวัด ROI สำหรับ MCI ข่าวการตลาด 28 (กุมภาพันธ์ 1994): 12.

8. วิลเลียม คริสโตเฟอร์, Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach, การจัดการการตลาดอุตสาหกรรม(นิวยอร์ก: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne และ Harry Wolk, "การวิเคราะห์ต้นทุนการตลาด: การสนับสนุนแบบแยกส่วน", วารสารการตลาด(กรกฎาคม 2520): 83-94; สแตนลีย์ ชาปิโร และ วี.เอช. เคิร์ปาลาร์ด, ประสิทธิภาพทางการตลาด: ข้อมูลเชิงลึกจากการบัญชีและการเงิน(Needham Heights, แมสซาชูเซตส์: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; และฌอง-โคลด ลาร์เรชและฮิวเบิร์ต กาติงนอน MARKSTRAT(นิวยอร์ก: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - การสนับสนุนทางการตลาดสุทธิ

2 ROS - ผลตอบแทนจากการขาย

3 ROI - ผลตอบแทนจากการลงทุน

4 ROIC - ผลตอบแทนจากการลงทุน

ตัวชี้วัดการตลาดของความสำเร็จของธุรกิจ

ตัวชี้วัดการตลาดจำเป็นต้องวัดระหว่างกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ในขณะเดียวกัน ตัวชี้วัดควรได้รับการประเมินก่อน ระหว่าง และหลังการนำกลยุทธ์ทางการตลาดไปใช้

ไม่มีชุดตัวบ่งชี้สากลหรือชุดมาตรฐานสำหรับกิจกรรมการตลาดของบริษัท เนื่องจากตัวชี้วัดเหล่านี้ควรสะท้อนถึงกลยุทธ์ทางการตลาด แต่มีกลยุทธ์ดังกล่าวมากมาย และทั้งหมดนั้นแตกต่างกัน ดังนั้นตัวชี้วัดการตลาดจึงควรแตกต่างกัน จัดสรรส่วนหนึ่งของตัวบ่งชี้ทางการตลาดซึ่งสามารถเรียกได้ว่าเป็นสากลและใช้ในกิจกรรมขององค์กรใด ๆ

หมายเหตุ 1

งานหลักของการตลาดคือการดึงดูดและสร้างรายได้จากลูกค้า ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาดทั้งหมดของธุรกิจได้รับการประเมินในแง่การเงิน ซึ่งทำให้เข้าใจได้ว่าบรรลุเป้าหมายหลักขององค์กรซึ่งก็คือการทำกำไรหรือไม่

มีตัวบ่งชี้การตลาดหลักดังต่อไปนี้:

ปริมาณการขาย
กำไร;
ส่วนแบ่งการตลาด;
ค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ดึงดูดหนึ่งราย
การรับรู้ถึงแบรนด์
การแปลง;
นำไปสู่;
CLV (มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า);
ลูกค้าหาย;
CTR (อัตราการคลิกผ่าน อัตราการคลิกผ่าน);
ค่าคลิก;
จำนวนลูกค้า;
เช็คเฉลี่ย;
กรมอุทยานฯ (ดัชนีความภักดีของผู้บริโภค);
ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน)

จากตัวชี้วัดทั้งหมดข้างต้น บริษัทต่างๆ ใช้ตัวชี้วัดสิบตัวที่ถือว่าเป็นมาตรฐานสำหรับกิจกรรมใดๆ ก็ตาม:

การรับรู้;
ส่วนแบ่งการตลาด;
ราคาสัมพัทธ์ (มูลค่า/ปริมาณของส่วนแบ่งตลาด);
ระดับความไม่พอใจ
ระดับความพึงพอใจ
จำนวนผู้ซื้อทั้งหมด
ความพร้อมใช้งาน;
ความภักดี;
คุณภาพการรับรู้สัมพัทธ์

หมายเหตุ2

ตัวชี้วัดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสำหรับนักการตลาดคือความตระหนัก ซึ่งผู้บริหารระดับสูงไม่ค่อยสนใจ ผู้บริหารระดับสูงให้ความสำคัญกับความภักดีมากกว่า และตัวชี้วัดสุดท้ายคือคุณภาพการรับรู้ที่สัมพันธ์กัน (หนึ่งในทรัพย์สินของตราสินค้า) ตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดหลักของความยั่งยืนและโอกาสในการพัฒนาองค์กร

ตัวชี้วัดทั้งหมดที่กล่าวถึงในส่วนแรกส่งผลต่อประสิทธิภาพของธุรกิจ แต่จากสิ่งเหล่านี้ ตัวชี้วัดการตลาดที่สำคัญห้าประการสำหรับการประเมินประสิทธิภาพของบริษัทมีความโดดเด่น:

การกระจายงบประมาณการตลาด
ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน);
ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้ารายหนึ่ง
การแปลง;
CLV (มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า)

กิจกรรมทางการตลาดใดๆ เริ่มต้นด้วยการวางแผนและจัดสรรเงินทุนงบประมาณ เครื่องมือที่สะดวกสำหรับการเตรียมงบประมาณการตลาดคือปฏิทิน มันคือโต๊ะ แถวเป็นช่องทางการตลาดสำหรับการเผยแพร่ข้อมูล และคอลัมน์ต่างๆ เป็นตัวบ่งชี้ เช่น:

ช่วงเวลาหนึ่ง
การลงทุน (ในแง่การเงิน);
การลงทุน (เป็น%);
เป้าหมายการตอบสนอง
ผลตอบรับ;
กำหนดเป้าหมายสำหรับคำสั่งซื้อจริง
ผลการสั่งซื้อ

ในด้านการตลาด เช่นเดียวกับกิจกรรมใดๆ โครงการและโปรแกรมต่างๆ จำเป็นต้องมีการลงทุน ในการคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน จำเป็นต้องมีข้อมูลกำไรของบริษัท มูลค่าของกำไรจะถูกนำไปใช้สำหรับช่วงเวลาก่อนหน้าหรือจำนวนที่คาดหวัง (หากไม่มีข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับผลลัพธ์ขององค์กร) กำไรไม่ใช่แค่รายได้จากการขาย เป็นนิพจน์:

$P \u003d (D - S) - Rekl $ โดยที่:

$P$ - กำไร;

$D$ - รายได้;

$С$ - ต้นทุนการผลิต;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% หรือ $Kokup = P / Rekl ×100$%

เพื่อดึงดูดผู้บริโภค องค์กรต่าง ๆ ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ เพื่อดำเนินการตามงบประมาณที่วางแผนไว้บางส่วน ดังนั้น หนึ่งในตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักคือต้นทุนในการดึงดูดลูกค้าหนึ่งราย ค่าของตัวชี้วัดนี้ช่วยให้คุณปรับความซับซ้อนของกิจกรรมทางการตลาดและงบประมาณการตลาด หากจำเป็น

$Customer = (การลงทุน \ โดย \ channel) / (จำนวน \ ลูกค้า) $

คำจำกัดความ 1

ในด้านการตลาด คอนเวอร์ชั่นเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นอัตราส่วนของจำนวนลูกค้าจริงต่อแชนเนลต่อจำนวนผู้เข้าชมทั้งหมด

$Conversion = (จำนวน \ เข้าชม \ ไปยัง \ ไซต์) / (จำนวน \ ของ \ ลูกค้า \ ใคร \ ที่ทำ \ การซื้อ) $

หากผู้เยี่ยมชม 3,000 คนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของบริษัทผ่านช่องทางใดๆ (ตามบริบท แบนเนอร์หรือโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย) และมีผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเพียง 60 คน มูลค่าการแปลงจะเป็น 2% หากการแปลงมีขนาดเล็ก จำเป็นต้องใช้มาตรการในการอัปเดตไซต์ เปิดใช้งานกิจกรรมการโฆษณา และวิธีอื่นๆ เพื่อโน้มน้าวให้ผู้เยี่ยมชมกลายเป็นลูกค้าขององค์กร

หมายเหตุ 3

ตัวบ่งชี้ที่สำคัญของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรคือ CLV (Customer Lifetime Value) เช่น มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า นี่คือการวัดประสิทธิภาพของการตลาดเชิงสัมพันธ์ ในกรณีนี้ ความพยายามทั้งหมดของบริษัทไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่เพื่อรักษาลูกค้าเก่าและสร้างความภักดี

ผลิตภัณฑ์จำนวนมากเกี่ยวข้องกับการซื้อซ้ำ ดังนั้นคุณสามารถกำหนดได้ว่าลูกค้าประจำของบริษัทจะทำกำไรได้มากเพียงใดในหนึ่งปีและตลอดชีวิต ดังนั้นชื่อของตัวบ่งชี้ทางการตลาด

$CLV = เฉลี่ย \ บิล × ค่าเฉลี่ย \ จำนวน \ หน่วย \ ของ \ สินค้า \ ซื้อ \ สำหรับ \ ทั้งหมด \ อายุการใช้งาน × กำไร \ จาก \ การซื้อ × ค่าเฉลี่ย \ ร่วม \ ชีวิต \ อายุการใช้งาน \ ของ \ ลูกค้า \ กับ \ บริษัท $

นอกจากสูตรเชิงปริมาณที่ระบุไว้ในส่วนก่อนหน้าแล้ว สูตรเชิงคุณภาพยังใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการตลาดอีกด้วย:

AIDA (ความสนใจ - ความสนใจ, ความสนใจ - ความสนใจ, ความปรารถนา - ความปรารถนา, การกระทำ - การกระทำ);
AIDAS (ความสนใจ - ความสนใจ, ความสนใจ - ความสนใจ, ความปรารถนา - ความปรารถนา, การกระทำ - การกระทำ, ความพอใจ - ความพึงพอใจ);
AIDCA (ความสนใจ - ความสนใจ, ความสนใจ - ความสนใจ, ความปรารถนา - ความปรารถนา, ความมั่นใจ - ความไว้วางใจ, การกระทำ - การกระทำ);
AIDMA (ความสนใจ - ความสนใจ, ความสนใจ - ความสนใจ, ความปรารถนา - ความปรารถนา, แรงจูงใจ - แรงจูงใจ, การกระทำ - การกระทำ);
ACCA (ความสนใจ - ความสนใจ, ความเข้าใจ - ความเข้าใจ, ความเชื่อมั่น - ความเชื่อมั่น, การกระทำ - การกระทำ);
CAB (ความรู้ความเข้าใจ - การรับรู้, ผลกระทบ (ความรู้สึก, ความสนใจหรือความปรารถนา) - ส่งผลกระทบ (ความรู้สึก, ความสนใจ, ความปรารถนา), พฤติกรรม - พฤติกรรม);
ODC (ข้อเสนอ - ข้อเสนอ กำหนดเวลา - ข้อ จำกัด คำกระตุ้นการตัดสินใจ - คำกระตุ้นการตัดสินใจ)

หมายเหตุ 4

AIDA เป็นสูตรพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นที่นิยมและเครื่องมือทางการตลาดเพื่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค สูตรที่เหลือเป็นการดัดแปลงจากสูตรแรก พวกเขาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการทำความเข้าใจความสัมพันธ์กับลูกค้า

ในการวิจัยใด ๆ ระยะเริ่มต้นของการดำเนินการคือการกำหนดภารกิจ งานบางอย่างช่วยให้คุณสามารถเลือกวิธีการวิจัยได้อย่างถูกต้อง ดังนั้น ในการพัฒนาวิธีการประเมินประสิทธิผลของการตลาด จึงจำเป็นต้องพัฒนาระบบติดตามความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาด

การพัฒนาระบบควบคุมเพื่อประเมินความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดในระดับผลิตภัณฑ์และตำแหน่งทางการตลาดและเหตุการณ์แต่ละเหตุการณ์เกี่ยวข้องกับการได้รับผลลัพธ์ดังต่อไปนี้:

1. ความต้องการข้อมูล

2. ระยะเวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูล

3. ความถี่ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

4. วิธีการ รูปแบบ ระดับของการรวมข้อมูล

ระบบการวัดผลการตลาดได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทบรรลุยอดขาย ผลกำไร และเป้าหมายอื่นๆ ในระดับที่กำหนดในแผนการตลาดและแผนกลยุทธ์ เมื่อนำมารวมกัน แผนเหล่านี้สะท้อนผลลัพธ์ของกิจกรรมการวางแผนของบริษัท ซึ่งบ่งชี้ว่าควรจัดสรรทรัพยากรอย่างไรในตลาด ผลิตภัณฑ์ และกิจกรรมของส่วนประสมการตลาด แผนเหล่านี้รวมถึงงบประมาณรายการโฆษณาและโดยทั่วไปจะให้รายละเอียดการดำเนินการที่คาดหวังของแต่ละหน่วยขององค์กร - ภายในหรือภายนอกแผนกการตลาดหรือแผนก - และถือว่าจำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านการแข่งขันและการเงินของบริษัท เป้าหมายแรกและสำคัญที่สุดสำหรับการตลาดคือระดับการขายที่บริษัทหรือตำแหน่ง "ผลิตภัณฑ์ / ตลาด" แยกกันบรรลุ โวโวดิน อี. เอ็น. การพัฒนาระบบการประเมินประสิทธิภาพของการตลาด

การวิเคราะห์การขายเกี่ยวข้องกับการแยกย่อยข้อมูลการขายรวมเป็นหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ลูกค้าปลายทาง ผู้ค้าปลีก พื้นที่ขาย และขนาดคำสั่งซื้อ วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์คือการระบุจุดแข็งและจุดอ่อน ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณการขายสูงสุดและต่ำสุด ลูกค้าที่สร้างรายได้มากที่สุด และตัวแทนขายและเขตแดนที่มีคุณภาพงานสูงสุดและต่ำสุด

เห็นได้ชัดว่าข้อมูลการขายและต้นทุนรวมมักจะปิดบังสถานการณ์จริง การวิเคราะห์การขายไม่เพียงแต่ช่วยประเมินและควบคุมกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ฝ่ายบริหารกำหนดวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ได้ดีขึ้น และจัดการกิจกรรมที่ไม่ใช่การตลาด เช่น การวางแผนการผลิต การจัดการสินค้าคงคลัง และการวางแผนกำลังการผลิต

การตัดสินใจที่สำคัญในการพัฒนาระบบการวิเคราะห์การขายของบริษัทคือการเลือกออบเจกต์ของการวิเคราะห์ บริษัทส่วนใหญ่จัดกลุ่มข้อมูลเป็นกลุ่มต่อไปนี้:

พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ - ภูมิภาค เขตและเขตการขาย

ผลิตภัณฑ์ ขนาดบรรจุภัณฑ์ และเกรด

ผู้ซื้อ - ตามประเภทและขนาด

ตัวกลางการจัดจำหน่าย - ตัวอย่างเช่น ตามประเภทและ/หรือขนาดของผู้ค้าปลีก

วิธีการขาย - จดหมาย โทรศัพท์ ช่องทางการขาย อินเทอร์เน็ต ขายตรง

ขนาดการสั่งซื้อ - น้อยกว่า $10, $10-25 เป็นต้น

นักวิเคราะห์ใช้ขั้นตอนที่คล้ายกับที่อธิบายไว้ก่อนหน้านี้เพื่อวิเคราะห์การกระจายการขายไปยังลูกค้า การวิเคราะห์ดังกล่าวมักจะแสดงให้เห็นว่าลูกค้าจำนวนค่อนข้างน้อยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่มาก

ปริมาณการขาย/ปัจจัยส่วนแบ่งการตลาด ปริมาณการขายและส่วนแบ่งการตลาดเป็นหน้าที่ของปัจจัยกำหนดหลักจำนวนหนึ่ง สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงการจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ ราคาที่สัมพันธ์กัน การรักษาหรือเปลี่ยนการรับรู้ถึงคุณลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์อย่างน้อยหนึ่งอย่างเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และการจัดวางผลิตภัณฑ์บนชั้นวางสินค้า ในทางกลับกัน ปัจจัยกำหนดเหล่านี้เป็นหน้าที่ของปัจจัยรอง เช่น จำนวนและความถี่ของการเข้าชมการขาย ธุรกรรมการขาย ประสิทธิภาพของการโฆษณาด้วยแผนการเข้าถึงเฉพาะ และความถี่ของการแสดงผล การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนแบ่งการตลาดควรให้ความเข้าใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่คาดหวังระหว่างข้อมูลนำเข้าและผลการดำเนินงานของบริษัท เช่น จำนวนและความถี่ของการเยี่ยมชมการค้าและการกระจายอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้มีความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท

การวิจัยการตลาดมักจะต้องเปิดเผยระดับของตัวขับเคลื่อนการขายที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น การรักษาราคาที่ต่ำกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่เป็นปัจจัยกำหนดปริมาณการขายที่สำคัญ

ข้อมูลการขายไม่ใช่ข้อมูลเดียวที่จำเป็นเกี่ยวกับความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาด จำเป็นต้องติดตามมูลค่าของกำไรขั้นต้นและกำไรส่วนเพิ่มตลอดจนวัดประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของรายการค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมด นักออกแบบระบบการวัดประสิทธิภาพทางการตลาดต้องพัฒนาตัวชี้วัดที่เหมาะสมเพื่อติดตามตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่สำคัญซึ่งสัมพันธ์กับผลกำไรและค่าใช้จ่าย เพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยนระดับกลางได้ทันท่วงที

เนื่องจากงบประมาณประกอบด้วยการคาดการณ์รายได้และค่าใช้จ่ายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง จึงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการวางแผนและควบคุมของบริษัท เป็นพื้นฐานสำหรับการประเมินอย่างต่อเนื่องและการเปรียบเทียบประสิทธิภาพตามแผนและตามจริง ในแง่นี้ รายรับและผลกำไรตามงบประมาณเป็นเป้าหมายที่ควรวัดประสิทธิภาพในแง่ของยอดขาย กำไร และต้นทุนจริง

การวิเคราะห์งบประมาณต้องการให้ผู้จัดการจับตาดูการใช้จ่ายทางการตลาดอยู่เสมอ เพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทจะไม่ใช้เงินมากเกินไปในการพยายามบรรลุเป้าหมาย นอกจากนี้ ผู้จัดการจะประเมินขนาดและโครงสร้างของความเบี่ยงเบนจากระดับเป้าหมาย ผู้จัดการแผนกการตลาดต่างๆ มีเกณฑ์มาตรฐานของตนเอง ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการโฆษณาติดตามการใช้จ่ายการโฆษณาต่อผู้ชมเป้าหมาย 1,000 คน ผู้ซื้อต่อสื่อ จำนวนผู้อ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ขนาดและองค์ประกอบของผู้ชมโทรทัศน์ และทัศนคติของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ผู้จัดการฝ่ายขายมักจะติดตามการเข้าชมต่อพนักงานขาย ต้นทุนต่อการเข้าชม ยอดขายต่อการเข้าชม และลูกค้าใหม่ที่ได้รับ ค่าใช้จ่ายทางการตลาดหลักคือค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยการตลาด การสร้างแบรนด์ เงินเดือนพนักงานขาย ค่าใช้จ่ายในการขาย การโฆษณาทางสื่อ การส่งเสริมการขายที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้ปลายทางและคนกลาง และการประชาสัมพันธ์ ก่อนที่จะดำเนินการแก้ไขกับการใช้จ่ายใดๆ ที่มากเกินไป ผู้จัดการควรเจาะลึกลงไปในข้อมูลที่รวบรวมมาเพื่อระบุปัญหา ตัวอย่างเช่น หากค่าคอมมิชชั่นรวมเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเบี่ยงเบนไปจากมูลค่าเชิงบรรทัดฐาน นักวิเคราะห์ควรตรวจสอบค่าคอมมิชชันสำหรับพื้นที่ขายและผลิตภัณฑ์แต่ละรายการเพื่อพิจารณาว่าปัญหาอยู่ที่ใด

ความตรงต่อเวลาเป็นเกณฑ์สำคัญในการพัฒนาระบบการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด ผู้จัดการมักจะติดตามข้อมูลประสิทธิภาพ—ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับการขาย กำไร หรือค่าใช้จ่าย—ในช่วงเวลาปกติเพราะพวกเขาไม่มีเวลาหรือจำเป็นต้องประเมินประสิทธิภาพสำหรับทุกตำแหน่งทุกนาที ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อและผู้ขายสินค้าในร้านค้าปลีกมักจะประเมินประสิทธิภาพของสินค้าหรือหมวดหมู่เป็นรายสัปดาห์ สำหรับแฟชั่นบางประเภท เช่น เสื้อผ้าผู้หญิง ซึ่งความตรงต่อเวลามีความสำคัญเป็นพิเศษ การมีข้อมูลการขายก่อนคู่แข่งเป็นวันหรือหลายชั่วโมงอาจมีความสำคัญในแง่ของการได้สินค้าที่เป็นที่ต้องการมากขึ้น การใช้จ่ายของร้านค้าในเงินเดือนพนักงานเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักสำหรับผู้ค้าปลีกที่ส่งผลต่อทั้งการบริการลูกค้าและความสามารถในการทำกำไร

โดยปกติจะมีการวัดผลทุกสัปดาห์ แต่ผู้จัดการร้านอาจได้รับการสนับสนุนให้ส่งพนักงานกลับบ้านหากยอดขายตกต่ำผิดปกติในวันที่กำหนด หรือโทรขอความช่วยเหลือพิเศษเมื่อต้องการพนักงานขายเพิ่มขึ้น ประสิทธิภาพของพนักงานขายในบริษัทอุตสาหกรรม—โดยวัดจากการเข้าชมการขาย การขาย การใช้จ่าย และตัวชี้วัดอื่นๆ—มักจะได้รับการประเมินเป็นรายเดือน แม้ว่าบางบริษัทอาจทำบ่อยครั้งมากหรือน้อยก็ตาม ตัวชี้วัดของการควบคุมเชิงกลยุทธ์ เช่น การเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งตลาด พลวัตของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค ฯลฯ มีแนวโน้มที่จะจงใจและรายงานไม่บ่อยนัก เนื่องจากลักษณะระยะยาวเหล่านี้ ตรวจสอบเป็นระยะๆ อาจไม่ชัดเจนหรือ อาจสร้างสัญญาณเตือนที่ผิดพลาด

ความก้าวหน้าในการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศทำให้สามารถวัดและสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการตลาดได้อย่างง่ายดายและรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แม้จะไม่ได้พิมพ์ข้อมูลก็ตาม การมีข้อมูลที่ถูกต้องและทันเวลาและนำเสนอในลักษณะที่นำไปใช้ได้ง่ายและรวดเร็วนั้นเป็นสองสิ่งที่แตกต่างกัน การคำนวณตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการขายด้วยตนเองต้องมีการรวมในระดับหนึ่ง ดังนั้นจึงจำเป็นต้องพิจารณาว่าการรวมประเภทใดมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับผู้บริโภคข้อมูลแต่ละราย

แม้แต่รูปแบบหรือวิธีการนำเสนอข้อมูลประสิทธิภาพก็สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากให้กับผู้จัดการโดยใช้ข้อมูล รายงานการขายรายสัปดาห์ที่มีเมตริก "สัปดาห์ในสต็อก" ซึ่งมีความสำคัญมากสำหรับผู้ค้าปลีกและผู้ขายสินค้า จะมีประโยชน์มากที่สุดเมื่อมีการนำเสนอแบบจำลองจากมากไปน้อยของอัตราการขาย แทนที่จะเรียงตามตัวอักษรหรือเรียงลำดับอื่นๆ โมเดลที่ด้านบนสุดของรายงาน (ที่มีสต็อคที่มีอยู่เพียงเล็กน้อยซึ่งวัดจากอัตราการขายในแง่ของ "สัปดาห์ในสต็อก") คือ "ผู้สมัคร" สำหรับการจัดลำดับใหม่ โมเดลที่อยู่ด้านล่างสุดของรายงาน (เช่น เสื้อสเวตเตอร์น่าเกลียดที่มีสต็อก 25 สัปดาห์ ณ กลางเดือนพฤศจิกายน) คือตัวเลือกสำหรับการลดราคา โมเดลที่อยู่ตรงกลางสามารถปล่อยทิ้งไว้โดยไม่มีใครดูแล เมื่อสิ้นสุดฤดูกาล รายงานอื่นอาจมีประโยชน์ในการรวบรวมแบบจำลองตามซัพพลายเออร์และวัดประสิทธิภาพของซัพพลายเออร์ตามแบบจำลองต่างๆ ที่พวกเขาจัดหา ความใส่ใจอย่างใกล้ชิดกับรูปแบบที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาด ระดับการรวมกลุ่มสำหรับงานการตัดสินใจประเภทต่างๆ และสำหรับผู้ใช้ที่หลากหลาย สามารถให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญแก่บริษัท

เนื่องจากกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการทั้งหมดที่พัฒนาขึ้นสำหรับการนำไปใช้นั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานเกี่ยวกับอนาคต จึงมีความเสี่ยงสูง บ่อยครั้งมีการใช้สมมติฐานเป็นข้อเท็จจริงและให้ความสนใจเพียงเล็กน้อยในการสรุปการดำเนินการเฉพาะที่จะดำเนินการหากสมมติฐานใดหรือทั้งหมดกลายเป็นความผิดพลาด

ดังนั้น ผู้จัดการมักจะปฏิบัติตามกระบวนการวางแผนฉุกเฉินซึ่งรวมถึงองค์ประกอบต่อไปนี้: การระบุสมมติฐานที่สำคัญ กำหนดความเป็นไปได้ที่สมมติฐานจะถูกต้อง จัดอันดับความสำคัญของสมมติฐาน การติดตามและควบคุมแผนปฏิบัติการ การตั้งค่า "ทริกเกอร์" ที่จะเปิดใช้งานแผนฉุกเฉิน และรายละเอียดของทางเลือกในการตอบกลับ ต่อไป เราจะพูดถึงขั้นตอนเหล่านี้โดยสังเขป

การกำหนดสมมติฐานที่สำคัญที่สุด เนื่องจากมีสมมติฐานมากเกินไป แผนฉุกเฉินจึงควรครอบคลุมเฉพาะข้อที่สำคัญที่สุดเท่านั้น สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือสมมติฐานเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของบริษัทแต่ละแห่ง แต่มีอิทธิพลอย่างมากต่อเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่ผลิตภัณฑ์เฉพาะต้องเผชิญ ตัวอย่างเช่น สมมติฐานการเติบโตของตลาดที่ส่งผลต่อส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์เฉพาะจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อการบรรลุเป้าหมายกำไรของผลิตภัณฑ์นั้น ผลกระทบของสมมติฐานที่ผิดพลาดในกรณีนี้อาจเป็นได้ทั้งทางบวกและทางลบ และต้องเตรียมแผนฉุกเฉินเพื่อตอบสนองต่อทั้งสองอย่างมีประสิทธิภาพ

เหตุการณ์ควบคุมไม่ได้อีกประเภทหนึ่งที่อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อยอดขายและอัตรากำไรคือการกระทำของคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่มีการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (เมื่อการตอบสนองของคู่แข่งคือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของตัวเอง) แม้ว่าอาจใช้กับผลิตภัณฑ์ในตลาดที่อิ่มตัว (เช่น กิจกรรมส่งเสริมการขายของคู่แข่งมีความเข้มข้นมากขึ้น) . สมมติฐานราคาในอุตสาหกรรมต้องได้รับการตรวจสอบอย่างรอบคอบ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงราคาใดๆ ก็ตามสามารถนำไปสู่ผลกำไรที่ต่ำลงได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องพิจารณาสมมติฐานอย่างรอบคอบเกี่ยวกับผลกระทบของการดำเนินการบางอย่างที่ดำเนินการโดยบริษัทต่อการบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น หมายถึงวัตถุประสงค์ในการโฆษณาของบริษัทที่ตั้งอยู่บนสมมติฐานเกี่ยวกับการปรับปรุงหรือรักษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง หรือจำนวนเงินที่จัดสรรให้กับการขายสินค้าเพื่อเพิ่มความพร้อมของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ เมื่อถึงระดับเป้าหมายของลำดับความสำคัญต่างๆ แล้ว จะต้องตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับปริมาณการขายและส่วนแบ่งการตลาด

ขั้นตอนต่อไปคือการให้รายละเอียดว่าข้อมูลใด (หรือเกณฑ์) ที่จำเป็นในการพิจารณาว่าแผนปฏิบัติการเป็นไปตามแผนหรือไม่ และถ้าไม่ใช่ เพราะอะไร ดังนั้น แผนฉุกเฉินจึงเป็นระบบเตือนภัยล่วงหน้าเช่นเดียวกับเครื่องมือวินิจฉัย

อันที่จริง คำว่า "แผนฉุกเฉิน" ค่อนข้างทำให้เข้าใจผิด มันบอกเป็นนัยว่าบริษัทสามารถรู้ล่วงหน้าได้อย่างชัดเจนว่าจะตอบสนองอย่างไรหากสมมติฐานหนึ่งข้อหรือมากกว่านั้นพิสูจน์ได้ว่าผิด สมมติฐานนี้ไม่สมจริงเพราะมีสถานการณ์จำนวนมากที่สมมติฐานที่สำคัญที่สุดกลายเป็นผิด ปัญหาที่ยิ่งทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นไปอีกคือการใช้การตอบสนองตามแผนเฉพาะของบริษัทอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และการพัฒนาของบริษัท นี้สามารถนำไปสู่ชุดของการกระทำที่รีบร้อน ดังนั้น บริษัทส่วนใหญ่จึงพัฒนาชุดตัวเลือกการตอบสนองทางเลือกที่ไม่มีรายละเอียดสูง โดยมีเป้าหมายเพื่อให้มีความยืดหยุ่นและรับรองการตรวจสอบปัจจัยที่ก่อให้เกิดข้อกังวลเพิ่มเติม

งานเหล่านี้ตามที่ระบุไว้ข้างต้นช่วยให้สามารถประเมินประสิทธิภาพของการตลาดได้อย่างละเอียดมากขึ้นตามความต้องการขององค์กรเฉพาะ

มีวิธีแก้ปัญหานี้หลายวิธี ซึ่งช่วยให้เราแยกแยะการจำแนกประเภทวิธีการประเมินประสิทธิภาพของการตลาดได้ดังต่อไปนี้

วิธีการเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับการใช้การตรวจสอบการตลาด ซึ่งในระหว่างนั้นจะมีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรอย่างครอบคลุม ตลอดจนภัยคุกคามและโอกาสทั้งหมด ในเวลาเดียวกัน การควบคุมการตลาดสองด้านสามารถแยกแยะได้: การควบคุมการตลาดที่เน้นผลลัพธ์และการตรวจสอบการตลาด กล่าวคือ การ วิเคราะห์ ด้าน เชิง คุณภาพของ กิจกรรม ของ องค์การ

วิธีการเชิงปริมาณสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาดจำเป็นต้องมีการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาดกับกำไรขั้นต้นและต้นทุนการโฆษณากับการขาย พวกเขากำหนดลักษณะผลลัพธ์ทางการเงินขั้นสุดท้ายขององค์กร โดยทั่วไป ประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด (ดัชนีความสามารถในการทำกำไร) หมายถึงอัตราส่วนของกำไรลดรวมที่ได้รับจากการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในแต่ละปีของรอบการเรียกเก็บเงินต่อต้นทุนลดรวมของกิจกรรมเหล่านี้ ในเวลาเดียวกัน กิจกรรมทางการตลาดจะมีผลหากดัชนีความสามารถในการทำกำไรสูงกว่าอัตราเงินทุน และไม่มีผลหากดัชนีนั้นน้อยกว่า การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรและการวิเคราะห์ต้นทุนอาจเป็นหนึ่งในตัวเลือกสำหรับวิธีการเชิงปริมาณสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาด เมื่อประเมินกิจกรรมทางการตลาด จำเป็นต้องนำเสนอพารามิเตอร์ที่กำหนดลักษณะกิจกรรมของหน่วยธุรกิจเฉพาะ - ปริมาณการขาย ส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร อัตรากำไรขั้นต้นและกำไรสุทธิ ในเวลาเดียวกันปริมาณการขาย (มูลค่าการซื้อขายรวม) เป็นตัวบ่งชี้ที่ซับซ้อนและสะท้อนถึงความสำเร็จของความพยายามในการขายสินค้าไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความถูกต้องของราคาที่เลือกและที่สำคัญที่สุดคือผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร “ตี” กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค พลวัตของปริมาณการขายเป็นตัวบ่งชี้ตำแหน่งขององค์กรในตลาด ส่วนแบ่งและแนวโน้ม ควรสังเกตด้วยว่าการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนที่เป็นอิสระในการวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนและการประเมินศักยภาพการพัฒนาขององค์กรนั้นใช้การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน - ปริมาณจุดคุ้มทุนแสดงให้เห็นว่าสินค้าต้องขายตามลำดับ สำหรับผลกำไรส่วนเพิ่มที่ได้นั้นครอบคลุมต้นทุนคงที่ทั้งหมด ปริมาณนี้เป็นตัวบ่งชี้ความสามารถขององค์กรในการจัดทำตลาด

วิธีการทางสังคมวิทยาในการประเมินประสิทธิผลของการตลาดมุ่งเป้าไปที่การใช้เครื่องมือของสังคมวิทยาประยุกต์ - การพัฒนาโปรแกรมการวิจัยทางสังคมวิทยาและการดำเนินการศึกษาเองตามนั้น การประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด (ประสิทธิผลของการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายส่วนบุคคล การตลาดแบบตรง) ยังเน้นที่การใช้เครื่องมือทางสังคมวิทยาประยุกต์

วิธีการให้คะแนนสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาด "แยก" ประสิทธิภาพสำหรับแต่ละเหตุการณ์เพื่อให้สอดคล้องกับรายการเกณฑ์สำหรับการจับคู่โครงสร้างและกระบวนการของแนวคิดการตลาดด้วยการกำหนดจุดที่แน่นอนสำหรับแต่ละเกณฑ์

ปัจจุบันมีวิธีการข้อมูลสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งได้รับการพิจารณาอย่างกว้างขวางที่สุดบนอินเทอร์เน็ต สาระสำคัญของวิธีการเหล่านี้อยู่ที่การใช้โปรแกรม Sales Expert 2, Success และอื่นๆ เพื่อประเมินประสิทธิภาพของการตลาด นอกจากนี้ ยังวิเคราะห์แคมเปญการตลาดและกิจกรรมต่างๆ ได้อีกด้วย เช่น รายชื่อผู้รับจดหมาย สิ่งพิมพ์ โฆษณา สัมมนา และอื่นๆ ผลกระทบอื่นๆ ต่อลูกค้า

ดังนั้นการรวบรวมระเบียบวิธีในการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดขององค์กรจึงลดลงเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัยที่จะใช้วิธีการเหล่านี้ซึ่งจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษาซึ่งจะทำให้ช่วงแคบลง ของวัตถุวิจัยและส่งผลให้ลดต้นทุนการทำวิจัย

เมื่อสรุปในบทนี้แล้ว เราสังเกตว่าแนวปฏิบัติในการพัฒนาการตลาดในองค์กรในประเทศแสดงให้เห็นว่าในระยะเริ่มต้น ส่วนใหญ่มองว่าเป็นการค้าและการตลาด หรือแม้แต่กิจกรรมการโฆษณา

เมื่อความสัมพันธ์ของตลาดพัฒนาขึ้น การตลาดจะถูกรวมเข้ากับระบบการจัดการองค์กรโดยรวมมากขึ้น เมื่อข้อมูลพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิต การตลาด การเงิน การบริหาร และการตัดสินใจอื่นๆ เกือบทั้งหมดจะเป็นข้อมูลที่มาจากตลาด

ดังนั้นการตลาดในยุคของเราจึงกลายเป็นพื้นที่ที่มีแนวโน้มมาก ผู้จัดการต้องเข้าใจว่ามันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะผลิตบางสิ่งที่ไม่มีใครเคยซื้อ ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องมีบุคลากรในพนักงานที่รู้และเข้าใจความต้องการของประชากร นี่เป็นวิธีเดียวที่จะรับประกันการเติบโตอย่างมั่นคงของผลกำไรของบริษัท และอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมในความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ

การสรุปเกี่ยวกับการพิสูจน์ตามทฤษฎีของความเกี่ยวข้องของหัวข้อดังกล่าว เช่น การปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาด เราทราบว่าการตลาดเป็นส่วนสำคัญของชีวิตของสังคม เป็นกระบวนการที่วิเคราะห์ วางแผน ดำเนินการและควบคุมกิจกรรมเพื่อสร้าง ปรับปรุง และรักษาการแลกเปลี่ยนที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กรที่เฉพาะเจาะจง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรสามารถมีอิทธิพลต่อระดับ เวลา ธรรมชาติของอุปสงค์ได้ดี เนื่องจากอุปสงค์ที่มีอยู่อาจไม่ตรงกับความต้องการที่บริษัทต้องการด้วยตัวมันเอง ดังนั้น ความสนใจในกิจกรรมนี้จึงเพิ่มขึ้นเนื่องจากองค์กรจำนวนมากขึ้นในด้านการเป็นผู้ประกอบการ ในระดับสากล ตระหนักดีว่าการตลาดมีส่วนช่วยในการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นในตลาดได้อย่างไร

น่าเสียดายที่กิจกรรมทางการตลาดต้องใช้เงินจำนวนมาก ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ยังคงไม่มั่นคงของเรา อย่างไรก็ตาม จากการตรวจสอบแง่มุมต่างๆ ของการทำงานของบริษัทและองค์กรในประเทศ เราสามารถสรุปได้ว่าแนวทางการตลาดสำหรับธุรกิจจะช่วยให้องค์กรของเราเอาชนะวิกฤติได้ในไม่ช้า และเข้ามาแทนที่ในด้านความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ

งานใด ๆ สามารถชื่นชมได้ แม้แต่งานของหมอผี แม้ว่าการประเมินจะง่าย - จริงหรือไม่จริง

และถ้าเรากำลังพูดถึงการประเมินกิจกรรมทางการตลาด ก็จะมีขอบเขตที่สมบูรณ์สำหรับการวัดผล เมตริกประสิทธิภาพทางการตลาดอาจใช้เวลาหลายชั่วโมงในการจัดเรียง และทำให้สับสนได้ง่าย

แต่ถึงกระนั้น เรา นักการตลาด และคุณ ผู้จัดการ จำเป็นต้องเข้าใจถึงสิ่งที่ควรเน้นเมื่อสร้างรายงานเกี่ยวกับการดึงดูด รักษา และสร้างรายได้จากลูกค้า

และสำหรับสิ่งนี้คุณต้องทำได้อย่างแน่นอน ในระยะสั้นคุณจะเห็นว่าคุณใช้จ่ายไปในแต่ละช่องทางโฆษณาและจำนวนคนที่ซื้อของผ่านช่องทางนี้

อย่างระมัดระวัง! ผลลัพธ์อาจทำให้คุณตกใจ เนื่องจากคุณจะเห็นว่าบางช่องไม่ได้ผลกำไรเพียงอย่างเดียว

คุณมีคู่แข่ง - นั่นคือข้อเท็จจริง คุณกำลังต่อสู้กับพวกเขาเพื่อลูกค้ารายเดียวกัน - นี่ก็เป็นความจริงเช่นกัน ดังนั้น “พาย” จึงถูกแบ่งออกเป็นหลายส่วน และคุณจำเป็นต้องรู้ว่าส่วนใดที่เป็นของคุณ

นี่ไม่ใช่การจั๊กจี้อัตตาของคุณ สิ่งนี้เป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ของคุณเป็นเวลาหลายปีและแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการดำเนินการในตอนนี้

ฉันมีตัวอย่างกรณีที่พิสูจน์ประโยชน์ของการวัดนี้ เราประหลาดใจมากกับลูกค้าของฉัน (อุปกรณ์ก่อสร้างพิเศษ) เมื่อเราทราบว่าส่วนแบ่งการตลาดของเขาในพื้นที่ขายคือ 60% และนี่คือคู่แข่ง 6 รายในพื้นที่ขายทั้งหมด

ตามที่คุณเข้าใจ การตัดสินใจที่ถูกต้องในกรณีนี้ไม่ใช่การแย่งชิงชิ้นส่วนที่ใหญ่กว่านั้นอีกต่อไป แต่เพื่อขยายไปสู่พื้นที่ขายอื่นๆ

“บางทีพวกเขาอาจจะซื้อหรือไม่ก็ได้ ฉันยังไม่รู้เลย” – วลีนี้อธิบายแนวคิดของ “ตะกั่ว” คุณยังสามารถอธิบายได้ดังนี้ - "ผู้ที่สนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณ"

ส่วนใหญ่มักจะแสดงในรูปแบบของการโทรหาบริษัทหรือการสมัคร และเป็นนักการตลาดที่สร้างโอกาสในการขายเหล่านี้

เนื่องจากการดึงดูดลูกค้าที่มุ่งหวังไม่ใช่เรื่องยาก คุณเพียงแค่ต้องทำให้เป็นอิสระมากที่สุด เป็นเรื่องยากกว่ามากที่จะสร้างแอปพลิเคชันคุณภาพสูงโดยไม่เสียเวลากับพนักงานของคุณและซื้อเช็คที่เป็นระเบียบเรียบร้อย

ในระดับการตลาด คุณสามารถสรุปได้หนึ่งข้อ - ยิ่งมี Conversion สูงเท่าใด การเข้าชมก็จะยิ่งมาถึงธุรกิจของคุณมากขึ้นเท่านั้น

ในระดับการขาย ตัวบ่งชี้นี้แสดงคุณภาพของการประมวลผลแอปพลิเคชันเหล่านี้ ด้วยตัวบ่งชี้นี้ คุณจะเข้าใจได้ว่าการตลาดของคุณแย่หรือพนักงานขายของคุณแย่

สำหรับผู้ที่ต้องการดูทุกอย่างภายใต้กล้องจุลทรรศน์ คุณต้องแยกรายละเอียดการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดตั้งแต่ผู้ติดต่อรายแรกไปจนถึงการซื้อ และนับ Conversion ในแต่ละขั้นตอน สำหรับผู้ที่ไม่ชอบกังวล การคำนวณ Conversion จากโอกาสในการขายเป็นดีลก็เพียงพอแล้ว แน่นอนว่ามันหยาบคาย แต่ก็ยังเป็นตัวบ่งชี้และพูดถึงประสิทธิภาพของธุรกิจ

หากคุณต้องการความคิดเห็นของฉัน ฉันคิดว่าการแปลงเป็นตัวชี้วัดที่ขัดแย้งกันมาก (ดูวิดีโอด้านล่าง)

ฉันตัดสินใจเจือจางภาษารัสเซียด้วยคำภาษาอังกฤษที่ทันสมัย “ ” เพื่อไม่ให้คุณเผลอหลับไป

พูดง่ายๆ คือ หมายถึงจำนวนเงินทั้งหมดที่ลูกค้ามอบให้คุณในช่วงเวลาที่มีปฏิสัมพันธ์กับคุณ

ตัวอย่าง: ระยะเวลาเฉลี่ยของคนทั่วไปในโรงยิมคือ 6 เดือน ด้วยราคาสมัครสมาชิก 5,000 รูเบิล สำหรับ LTV ลูกค้าจะให้คุณ 30,000 รูเบิล (6 เดือน * 5,000 รูเบิล)

ว้าว...

การตลาดส่งผลต่อการรักษาลูกค้าและการคืนสินค้า คุณต้องจำไว้ว่ายิ่งลูกค้าอยู่กับคุณนานเท่าไหร่ เขาก็จะมาหาคุณบ่อยขึ้นเท่านั้น คุณก็ยิ่งมีรายได้มากขึ้นเท่านั้น

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับแนวคิด "วิธีหารายได้เพิ่มเติมโดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติม" นอกจากนี้ หากคุณไม่ทราบ LTV แสดงว่าคุณไม่ทราบมูลค่าที่แท้จริงของลูกค้า (ตัวบ่งชี้ที่ 3) เป็นไปได้ที่จะคำนวณตัวบ่งชี้นี้อย่างถูกต้องหลังจากสร้างข้อมูลแล้วเท่านั้น (บางคนถึงกับต้องการ)

แต่หลังจากที่คุณพบว่าตลอดชีวิตของเขา เขาจะนำมาซึ่งคุณมากกว่าที่เขาทำในการซื้อครั้งแรก จากนั้นทัศนคติที่มีต่อเขาก็จะเปลี่ยนไป และค่าใช้จ่ายที่คุณยินดีจ่ายให้กับลูกค้าก็เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ลูกค้าไม่ใช่แค่มาแต่ก็จากไป นี่เป็นความจริงที่น่าเศร้าที่จะไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าคุณจะต้องการอยู่กับลูกค้ามากแค่ไหนจนตายก็ตาม นอกจากนี้คู่แข่งยังไม่หลับและเติมเชื้อเพลิงให้กับกองไฟเสมอ

เรามีมากกว่า 29,000 คนแล้ว
เปิด

อัตราส่วนนี้จะแสดงว่าโฆษณาของคุณมีความน่าสนใจและมีความเกี่ยวข้องเพียงใดสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่คุณต้องตาสว่างเพราะค่าที่มากเกินไปก็ไม่ได้ดีเสมอไปเช่นกัน มันเหมือนกันกับการแปลง สามารถคลิกได้หลายครั้ง แต่มีคำขอน้อย

คุณต้องรักษาตัวบ่งชี้นี้ไว้ที่ระดับเพื่อให้จำนวนคลิกสูงสุดเข้าสู่สถานะ "โอกาสในการขาย"

แกร๊ก-แกร๊ก-คลิ๊ก-คลิก คุณคิดว่าเสียงคลิกเมาส์เป็นอย่างไร? ไม่! ดูเหมือนเป็นการเสียเงินของคุณเมื่อลูกค้าไปที่ไซต์ของคุณผ่านการโฆษณา

คุณต้องรู้คุณค่านี้ด้วยเพื่อที่จะเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายทำกำไรได้มากน้อยเพียงใด และดียิ่งขึ้นไปอีกคือลูกค้า

น่าสนใจ.เราจงใจลด CTR (แม้ว่าทุกคนจะเพิ่มก็ตาม) โดยการเขียนต้นทุนลงในโฆษณา

ดังนั้นเราจึงประหยัดเงินของเราเพราะเราไม่จ่ายสำหรับคนที่เห็นคุณค่าในตอนแรก

ที่นี่เรามาถึงหนึ่งในตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางธุรกิจที่รักและรักมากที่สุดสำหรับผู้บริหาร - จำนวนลูกค้า โดยปกติทุกคนจะถือว่าเป็นค่าเริ่มต้น เนื่องจากคนส่วนใหญ่ต้องการนักการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าเท่านั้น ถ้าไม่มีลูกค้า การตลาดก็อยู่ที่ระดับโดนัท แม้ว่าสิ่งนี้จะไม่เป็นความจริงเสมอไป

จริงค่ะ โดยปกติลูกค้าใหม่จะนับตามสูตร คือ จำนวนขาย = จำนวนลูกค้า นี่คือการจับที่มีทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่าในการขาย

ดังนั้น ผมขอแนะนำให้นับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้ออะไรจากคุณแยกกัน และแยกจำนวนลูกค้าเก่าที่เคยซื้อครั้งเดียวมาก่อนแยกกัน โดยธรรมชาติแล้วจะสามารถดูได้เฉพาะเมื่อมี (ฉันแนะนำ Bitrix24 หรือ Megaplan อย่างไรก็ตามหลังมีรหัสส่งเสริมการขาย ส่วนลด "Megastart" 10% สำหรับทุกอย่างและอีก 14 วันสำหรับช่วงเวลาฟรี - หากคุณบอกกับผู้เชี่ยวชาญของบริษัท)

อีกครั้ง! ฉันดึงความสนใจของคุณไปที่ข้อเท็จจริงที่ว่าคุณจำเป็นต้องแยกลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า คุณต้องทำงานทั้งสองด้าน และบ่อยครั้งที่คุณนึกถึงการกระตุ้นยอดขายซ้ำในนาทีสุดท้าย เน้นที่ส่วนใหม่เท่านั้น แต่เปล่าประโยชน์!

ลูกค้าเก่ามักจะถูกกว่าเสมอและนำเงินมาให้มากขึ้น เพราะเขาเชื่อใจคุณอยู่แล้ว

เสื้อกันลม

คลาสสิค เสื้อโปโล

เสื้อถัก เสื้อกันหนาว

ปริมาณการขาย $ mln

ต้นทุนขายสินค้า $ ล้าน

กำไรขั้นต้น $ mln

ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน $ mln

เมื่อคุณมีตัวเล็กแล้วก็ไม่ยากที่จะกำหนดค่าเฉลี่ยเช็ค และเมื่อคุณมีสินค้าจำนวนมากและลูกค้ามีสถานะต่างกัน คุณก็เริ่มที่จะ "ว่ายน้ำ" ทั้งในครั้งแรกและกรณีที่สอง ค่าเฉลี่ยของเช็คสามารถและควรคำนวณได้

เนื่องจากมันแสดงให้เห็นว่าลูกค้าของคุณมีคุณภาพสูงแค่ไหน และคุณจูงใจพวกเขาให้ซื้อในปริมาณที่มากขึ้นมากน้อยเพียงใด สำหรับหลายๆ คน การเพิ่มเช็คเฉลี่ยเป็นงานของผู้จัดการฝ่ายขาย แต่ฉันจะบอกคุณเป็นความลับ การตลาดก็มีผลเช่นกัน

หากต้องการเพิ่มตัวเลขนี้ คุณสามารถเรียกใช้ , บันเดิล (kit) หรือเพียงแค่ . มีตัวเลือกมากมายและที่น่าสนใจที่สุดคือเกือบทั้งหมดไม่ต้องการการลงทุนเพิ่มเติม