ในทางปฏิบัติ การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรนั้นมาจากข้อเท็จจริงที่ว่ามีการใช้หลักสมมุติฐานที่คำนวณและพิสูจน์แล้ว

ประการแรกนี่คือการแยกวิธีที่พัฒนามาจากความเป็นจริง การพยายามรวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างที่ฝ่ายการตลาดควรทำนำไปสู่วิธีการที่เป็นนามธรรมมากเกินไป

ประการที่สองความซับซ้อนของการดำเนินการพัฒนาระเบียบวิธีปฏิบัติในทางปฏิบัติ: ทรัพยากรมนุษย์ เวลา และเงินเป็นสิ่งที่จำเป็น ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการวิจัยที่จำเป็นทั้งหมดเพื่อประเมินกิจกรรมทางการตลาดมักจะเทียบได้กับขนาดของงบประมาณการตลาด

ประการที่สามหลายวิธีดำเนินการกับข้อมูลที่ไม่จำเป็นในกิจกรรมระดับมืออาชีพในชีวิตประจำวัน จากนั้น การประเมินก็จะจบลงด้วยตัวมันเอง เพราะเหตุนี้จึงไม่สมเหตุสมผลที่จะดำเนินการวิจัย

บทบาทของการตลาดและการมีส่วนร่วมในการบรรลุเป้าหมายหลักของบริษัทการค้าเพื่อเพิ่มผลกำไรนั้นมีจำกัด ตามเนื้อผ้า การตลาดเป็นระบบย่อยของบริการเชิงพาณิชย์ และหน้าที่ของมันคือการขายผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่กำหนด ในราคาที่กำหนด ในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ที่แน่นอนในเวลาที่กำหนด พารามิเตอร์การประเมินสามประการที่สามารถสะท้อนถึงประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างเพียงพอ ได้แก่

• ส่วนแบ่งการตลาด;
• ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์
• ความภักดีของผู้บริโภค

การวิเคราะห์พารามิเตอร์เหล่านี้ การเปรียบเทียบค่าจริงและค่าที่วางแผนไว้สามารถแสดงให้เห็นว่าบริการด้านการตลาดรับมือกับงานได้อย่างไร โดยจะต้องมองหาสาเหตุของความล้มเหลวในพื้นที่ใดบ้าง ซึ่งมีโอกาสเติบโตได้ ข้อมูลที่ได้รับเป็นกุญแจสำคัญในการจัดทำกลยุทธ์เพื่อการพัฒนาต่อไป มาดูพารามิเตอร์แต่ละตัวกันดีกว่า

ระดับของชื่อเสียงและเป็นผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์สะท้อนถึงการมีส่วนร่วมของการตลาดในกิจกรรมการสื่อสารของบริษัท หากส่วนแบ่งการตลาดคือเงินที่บริษัทมีอยู่ในขณะนี้ ชื่อเสียง (ชื่อเสียง ภาพลักษณ์) คือสิ่งที่ให้ส่วนแบ่งในวันนี้และเป็นตัวกำหนดการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในอนาคต ชื่อเสียงของเครื่องหมายการค้าซึ่งแตกต่างจากส่วนแบ่งการตลาดเป็นแนวคิดที่เป็นนามธรรม ไม่สามารถ "รู้สึก" ได้ เป็นการยากที่จะประเมินอย่างถูกต้องและยิ่งไปกว่านั้น แปลงเป็นธนบัตร หากไม่ได้รับการประเมิน การจัดการแบรนด์ โดยเฉพาะการจัดการการรับรู้ถึงแบรนด์ จะถูกเพิกเฉย ซึ่งอันที่จริงแล้วเป็นการปฏิเสธวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ของการตลาด นั่นคือเหตุผลที่เสนอให้การรับรู้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญสำหรับการประเมินกิจกรรมทางการตลาด

ที่ ทั้งหมด ชื่อเสียงในเรื่อง "ความไม่เป็นรูปธรรม" การค้าขาย แสตมป์ อย่างใกล้ชิด ผูก กับ ตัวชี้วัด ทางการค้า กิจกรรม บริษัท : รายได้, มูลค่าการซื้อขาย, ตลาด หุ้นผู้เชี่ยวชาญไม่ยากเลยที่จะอนุมานว่ารายได้ของบริษัทขึ้นอยู่กับระดับความนิยมหรือความนิยมของผลิตภัณฑ์ การพึ่งพาอาศัยกันนี้สามารถสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขารู้จักและผลิตภัณฑ์แบรนด์ที่พวกเขาใช้อย่างต่อเนื่อง การพึ่งพาอาศัยกันที่เกิดขึ้นจะช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าควรเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เท่าใด (เป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมเป้าหมาย) เพื่อให้รายได้เพิ่มขึ้นถึงระดับที่กำหนด

ความภักดี ผู้ซื้อ สามารถ ตีความ อย่างไร ระดับ ความไม่รู้สึกตัว สินค้า ถึง การกระทำ คู่แข่ง มาพร้อมกับ ทางอารมณ์ ความมุ่งมั่น ถึง ผลิตภัณฑ์.ตัวบ่งชี้นี้แสดงถึงคุณภาพของงานของแผนกการตลาดกับลูกค้าและกำหนดระดับของการพัฒนาและการจัดระเบียบของแผนกการตลาดเอง เพื่อแก้ปัญหาการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและชื่อเสียงของบริษัท คุณสามารถใช้วิธีที่ครอบคลุม: ลงทุนเงินมากขึ้นในการโฆษณา, ขยายพนักงานของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด, พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่, กลุ่มผู้บริโภค, ตลาดทางภูมิศาสตร์ อีกวิธีหนึ่งคือเข้มข้น เมื่อรายได้เพิ่มขึ้นจากผลิตภัณฑ์และกลุ่มผู้บริโภคหนึ่งๆ อันเนื่องมาจากการก่อสร้างที่ดีขึ้น ความภักดีของลูกค้าเป็นตัวแปรในการประเมินไม่เพียงแต่ประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณภาพของงานของแผนกการตลาดด้วย

ในระหว่างปี บริษัทโดยเฉลี่ยสูญเสียลูกค้าประมาณ 10% ในทางปฏิบัติ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่อัตราส่วนการสูญเสียลูกค้าจะสูงถึง 60-70% ซึ่งหมายความว่าบริษัทสูญเสียฐานลูกค้ามากกว่าครึ่งหนึ่งทุกปี ต้องเผชิญกับปัญหาความต้องการไม่เพียงพอ บริษัทถูกบังคับให้ลงทุนเงินมากขึ้นในการโฆษณา ดำเนินโปรแกรมเพื่อกระตุ้นความต้องการ และใช้ทรัพยากรเพิ่มเติมของแผนกลูกค้า เหตุผลก็คือคุณภาพของการบริการลูกค้าไม่ดี ความภักดีของผู้บริโภคสามารถกำหนดได้โดยใช้อัตราการรักษา - อัตราส่วนของจำนวนลูกค้าประจำต่อจำนวนลูกค้าปัจจุบัน มีการคำนวณว่าอัตราการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 5% สามารถเพิ่มผลกำไรได้ 15-25% ต่างจากการวัดส่วนแบ่งการตลาดและการรับรู้ถึงแบรนด์ ความภักดีของลูกค้าไม่ต้องการข้อมูลจากตลาด ไม่จำเป็นต้องมีการวิจัยทางการตลาด ข้อมูลทั้งหมดจะต้องอยู่ในระบบข้อมูลของบริษัท ไม่มีข้อมูลดังกล่าว? มีระบบดังกล่าวหรือไม่? ต่างกันไหมถ้ารวบรวมจากแหล่งต่าง ๆ ? ซึ่งหมายความว่างานของแผนกการตลาดมีการจัดวางไม่ดี

หากความภักดีของลูกค้าสามารถประเมินได้ด้วยความพยายามของบริษัท เมื่อดำเนินโครงการเพื่อเพิ่มความจงรักภักดี ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกก็ไม่สามารถละเว้นได้ โครงการดังกล่าวมักจะเกี่ยวข้องกับการจัดตั้งระบบความสัมพันธ์กับลูกค้าและสร้างระบบข้อมูลการตลาด ส่วนแรกของโครงการรวมถึงการพัฒนารูปแบบธุรกิจด้านกฎระเบียบโดยใช้เทคโนโลยีที่มุ่งเน้นลูกค้า การเพิ่มประสิทธิภาพของระบบเวิร์กโฟลว์ การปรับระบบแรงจูงใจของพนักงานขาย การนำแบบจำลองการกำกับดูแลไปใช้ ส่วนที่สองเกี่ยวข้องกับการพัฒนาระบบตัวบ่งชี้สถานะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในและภายนอกของ บริษัท การรวบรวมข้อมูลเป็นประจำการกำหนดขั้นตอนสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการ

ดังนั้น, ถึง ประมาณการ งาน สาขา การตลาด สามารถ ใช้ ระบบ สาม ตัวชี้วัด ที่ แล้ว กล่าวถึง.เหล่านี้คือส่วนแบ่งการตลาด การรับรู้ถึงแบรนด์ และความภักดีของลูกค้า (อัตราการรักษา) ข้อมูลที่ได้รับทำให้สามารถระบุลักษณะปัจจุบัน (ส่วนแบ่งการตลาด) และงานเชิงกลยุทธ์ของแผนกการตลาด (การรับรู้ถึงแบรนด์) เพื่อประเมินคุณภาพขององค์กรในการทำงาน (ความภักดีของผู้บริโภค) เป็นไปไม่ได้ที่จะลดความซับซ้อนในการรับข้อมูลเพื่อการประเมิน แต่ข้อเท็จจริงที่ขาดไปในแผนกการตลาดนั้นมีลักษณะการทำงานในทางลบอย่างยิ่ง ซึ่งหมายความว่าไม่มีงานที่มอบหมายให้กับแผนกใดที่สมเหตุสมผล มันอาจจะไม่สามารถบรรลุได้ ไม่สมจริง หรือเพียงแค่ไม่จำเป็น จำเป็นต้องประเมินกิจกรรมประเภทใด ๆ รวมถึงงานของฝ่ายการตลาดจากมุมมองของการบรรลุ / ไม่บรรลุเป้าหมาย

อีกด้วย ให้ ความเป็นไปได้ ตะกั่ว การวิเคราะห์ การตลาด หุ้น และ เหตุการณ์ - จดหมายข่าว สิ่งพิมพ์ การโฆษณา, สัมมนา ใดๆ คนอื่น ผลกระทบ บน ลูกค้า.

ดังนั้น การรวบรวมระเบียบวิธีในการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรจึงลงเอยด้วยการตั้งวัตถุประสงค์การวิจัยที่จะใช้วิธีการเหล่านี้ ซึ่งจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษาซึ่งจะทำให้ช่วงแคบลง ของวัตถุวิจัยและส่งผลให้ลดต้นทุนการทำวิจัย

การพัฒนากลยุทธ์ของ บริษัท ดำเนินการในสภาวะที่ไม่แน่นอน นอกจากนี้ ความไม่แน่นอนยังเกิดขึ้นจากกระบวนการภายนอกองค์กรและภายในองค์กร สภาพแวดล้อมภายนอกมีลักษณะที่ไม่แน่นอนของปัจจัยที่บังคับให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลง ความไม่แน่นอนของปัจจัยภายในถูกกำหนดโดยการเชื่อมต่อและการพึ่งพาซึ่งกันและกันของส่วนประกอบและระบบย่อยขององค์กรในฐานะระบบที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม เป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของระบบที่ซับซ้อนอย่างแม่นยำและละเอียด เราสามารถระบุและคาดการณ์แนวโน้มของการพัฒนาตนเองเท่านั้น ซึ่งส่งผลให้เกิดความแตกต่างระหว่างการจัดการเชิงกลยุทธ์และเชิงปฏิบัติการ: ความต่อเนื่องและความสม่ำเสมอของกระบวนการจัดการ ตลอดจนความเด่นของปัญหา "อ่อน" ในการจัดการเชิงกลยุทธ์ กล่าวคือ ที่มีลักษณะความไม่แน่นอนของพารามิเตอร์เริ่มต้นและเงื่อนไขขอบเขต ความไม่ต่อเนื่องหมายถึงการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกิดขึ้นไม่บ่อยนัก และการดำเนินการใช้เวลานาน บางครั้งอาจหลายปี จำเป็นต้องมีเหตุผลที่ร้ายแรงมากเพื่อระงับการพัฒนากลยุทธ์ที่นำไปใช้แล้วสำหรับการดำเนินการ การจัดการการปฏิบัติงานไม่ต่อเนื่องกัน การวางแผนดำเนินการทุกวัน งานเป็นระยะสั้น มันเกี่ยวข้องกับปัญหา "ยาก" เป็นหลัก

ที่ ยุทธศาสตร์ การวางแผน สำคัญ บน แต่แรก ขั้นตอน กระบวนการ เสนอชื่อ และ พิจารณา ขีดสุด เป็นไปได้ จำนวน ทางเลือกขั้นตอนนี้ช่วยลดความเสี่ยงของข้อผิดพลาดในการวางแผน ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่ายสูง อย่างไรก็ตาม ยิ่งมีทางเลือกอื่นมากเท่าใด ก็ยิ่งต้องใช้เวลาและความพยายามในการประเมินมากขึ้นเท่านั้น ในกรณีของการจัดการการปฏิบัติงาน ผู้จัดการจะจัดการกับปัญหาที่มีโครงสร้างดี "ยาก" ซึ่งวิธีแก้ปัญหานั้นถูกตั้งโปรแกรมไว้ หรือด้วยการตัดสินใจที่ "อ่อน" แต่มีความเสี่ยงต่ำที่จะเกิดอันตรายร้ายแรงหากมีข้อผิดพลาดเกิดขึ้น

ในการพัฒนากลยุทธ์ จำเป็นต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากจากแหล่งต่างๆ และเกี่ยวกับกระบวนการที่หลากหลาย ทั้งในสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรและในระบบภายในองค์กร ในกรณีนี้ สามารถใช้การประมวลผลข้อมูลเครื่องจักรและระบบควบคุมอัตโนมัติได้กว้างขึ้น

ในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องพยายามยึดตามแผนเดิมและในขณะเดียวกันก็มีความยืดหยุ่นบ้าง หากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกส่งผลต่อความจำเป็นในการปรับเปลี่ยน การตรวจสอบกลยุทธ์ทางการตลาดเกี่ยวข้องกับการประเมินผลลัพธ์ เปรียบเทียบกับเป้าหมาย และเลือกการดำเนินการแก้ไขเพื่อแก้ไขกลยุทธ์ที่ไม่ได้ผลหรือปรับปรุงกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ

แนวคิดสมัยใหม่ของกลยุทธ์การตลาดคือกิจกรรมทั้งหมดขององค์กรขึ้นอยู่กับความรู้เกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงในอนาคต นอกจากนี้ เป้าหมายประการหนึ่งของการตลาดคือการระบุคำขอของลูกค้าที่ไม่พอใจ เพื่อปรับทิศทางการผลิตให้เป็นไปตามคำขอเหล่านี้ ระบบการตลาดทำให้การผลิตสินค้าขึ้นอยู่กับการทำงานตามคำขอและต้องมีการผลิตสินค้าในประเภทและปริมาณที่ผู้บริโภคต้องการ นั่นคือเหตุผลที่การตลาดซึ่งเป็นชุดของวิธีการที่กำหนดไว้สำหรับการศึกษาตลาดยังคงชี้นำความพยายามในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพและดำเนินการแคมเปญโฆษณาแบบบูรณาการ

ผู้นำขององค์กรสมัยใหม่ของสาธารณรัฐคาซัคสถานไม่เพียงต้องศึกษาแนวคิดของการตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องใช้งานได้ด้วย นี่คือวิธีที่คุณสามารถเพิ่มประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดขององค์กรได้

บทนำ

ไม่ต้องสงสัยเลยเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องของหัวข้อที่เลือก เนื่องจากเมื่อเร็ว ๆ นี้เศรษฐกิจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง ระบบบริหารการบัญชาการถูกทำลาย และกำลังสร้างระบบเศรษฐกิจใหม่ สามารถกำหนดเป็นเศรษฐกิจแบบหลายโครงสร้างที่มีความสัมพันธ์ด้านการผลิตประเภทตลาดเด่น

ปัจจุบันไม่มีองค์กรใดในระบบความสัมพันธ์ทางการตลาดที่ไม่สามารถทำงานได้ตามปกติหากไม่มีบริการด้านการตลาดที่องค์กร และประโยชน์ของการตลาดก็เพิ่มขึ้นทุกขณะ นี่เป็นเพราะว่าความต้องการของผู้คนนั้นไม่จำกัด และทรัพยากรขององค์กรก็มีอย่างจำกัด แต่ละวิชามีความต้องการของตนเองซึ่งไม่ค่อยพอใจนัก แต่ละคนต้องการแนวทางของตนเอง ดังนั้นในเงื่อนไขใหม่ องค์กรที่สามารถแยกแยะและจับรสนิยมที่หลากหลายได้อย่างแม่นยำที่สุดจึงดำรงอยู่ได้ นี่คือสิ่งที่การตลาดทำ

ไม่ใช่ว่าผู้จัดการทุกคนในตอนนี้จะมีความคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับตลาดและความยากลำบากที่พวกเขาอาจเผชิญ ในเงื่อนไขของการวางแผนจากส่วนกลาง เมื่อจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้น ผู้จัดการไม่ได้คิดเกี่ยวกับการตลาด: เครือข่ายการจัดจำหน่าย การค้าจำเป็นต้องยอมรับ งบประมาณครอบคลุมต้นทุนการผลิตที่ไม่มีประสิทธิภาพ การเงินการก่อสร้างทุน งานหลักของหัวหน้าองค์กรคือการดำเนินการตามแผนอย่างเข้มงวดในการพัฒนาที่พวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วม

ภายใต้สภาวะตลาด เครือข่ายการค้าอาจปฏิเสธที่จะผลิต รัฐไม่ครอบคลุมการสูญเสีย ธนาคารกำหนดเงื่อนไขเมื่อออกเงินกู้ และมีการแข่งขันในตลาด องค์กรที่ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสัมพันธ์ทางการตลาดจึงสามารถล้มละลายได้อย่างรวดเร็ว เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ ผู้เชี่ยวชาญในสาขากิจกรรมทางเศรษฐกิจจำเป็นต้องเชี่ยวชาญวิธีการและเทคนิคการจัดการในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด

แนวคิดการตลาดสมัยใหม่คือกิจกรรมทั้งหมดขององค์กรขึ้นอยู่กับความรู้เกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงในอนาคต นอกจากนี้ เป้าหมายประการหนึ่งของการตลาดคือการระบุคำขอของลูกค้าที่ไม่พอใจ เพื่อปรับทิศทางการผลิตให้เป็นไปตามคำขอเหล่านี้ ระบบการตลาดทำให้การผลิตสินค้าขึ้นอยู่กับการทำงานตามคำขอและต้องมีการผลิตสินค้าในประเภทและปริมาณที่ผู้บริโภคต้องการ นั่นคือเหตุผลที่การตลาด ซึ่งเป็นชุดของวิธีการที่กำหนดไว้สำหรับการศึกษาตลาด นอกเหนือไปจากทุกสิ่งทุกอย่าง ชี้นำความพยายามในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพและดำเนินการแคมเปญโฆษณาแบบบูรณาการ

ตามที่ระบุไว้แล้ว ในเงื่อนไขของความสัมพันธ์ทางการตลาดและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการเปลี่ยนผ่านสู่ตลาด การตลาดเป็นหนึ่งในสาขาวิชาทางเศรษฐกิจที่สำคัญที่สุด การทำงานที่มีประสิทธิภาพของทั้งองค์กรขึ้นอยู่กับว่าระบบการตลาดถูกสร้างขึ้นมาได้ดีเพียงใด

วัตถุประสงค์ของวิทยานิพนธ์คือการวิเคราะห์กิจกรรมของฝ่ายการตลาดที่องค์กร Ural และพัฒนาคำแนะนำสำหรับการปรับปรุง

วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือการจัดการการตลาดในองค์กร

หัวข้อของงานคือการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดที่องค์กร "Ural", Bakal

สมมติฐาน: หากเราทำการวิเคราะห์เชิงทฤษฎีของการวิจัยการตลาดในองค์กรและทดลองยืนยันความเป็นไปได้ของการใช้การวิจัยการตลาด จากนั้นเราสามารถปรับปรุงระบบการตลาดในองค์กรที่อยู่ระหว่างการศึกษาเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงค์และสมมติฐานของการศึกษานี้กำหนดงานต่อไปนี้:

พิจารณาพื้นฐานทางทฤษฎีของประสบการณ์ในประเทศในการพัฒนาการตลาด

เพื่อศึกษาวิธีการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด

กำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาด

เพื่อระบุการประเมินสถานะของกิจกรรมทางการตลาดที่องค์กร "Ural"

ในงานวิทยานิพนธ์ใช้สื่อจากตำราตะวันตกเกี่ยวกับการจัดการการตลาดวารสารมืออาชีพรวมถึงวัสดุจากองค์กร Ural

ความแปลกใหม่ทางวิทยาศาสตร์ของงานนำเสนอโดยพิจารณาจากระบบการจัดการการตลาด ดำเนินการวิเคราะห์งานการตลาดขององค์กร

พื้นฐานทางทฤษฎีของงานคือผลงานของผู้เขียนต่อไปนี้:

วิธีการวิจัยที่ใช้ในงาน วิเคราะห์ สังเคราะห์ วิธีเปรียบเทียบ วิเคราะห์เอกสาร

ความสำคัญในทางปฏิบัติของงานคือผลการศึกษาสามารถนำมาใช้ในกิจกรรมปัจจุบันขององค์กรอูราล

งานประกอบด้วยบทนำ สองบท บทสรุป รายการอ้างอิง และการประยุกต์ใช้

ในบทแรกเรียกว่า "วิธีการประเมินประสิทธิผลของการตลาดในองค์กร" อธิบายพื้นฐานทางทฤษฎีของประสิทธิผลของการตลาดในองค์กร ในบทที่สองเรียกว่า "การวิเคราะห์และประเมินผลการตลาดที่องค์กร Ural" พิจารณากระบวนการของการตลาดขององค์กรระบุปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในกิจกรรมการตลาดคำแนะนำเชิงปฏิบัติสำหรับการสร้างและปรับปรุงการตลาด โดยสรุปจะมีการให้ข้อสรุปและทิศทางเพิ่มเติมของงานเพื่อปรับปรุงการตลาดในองค์กร

1.1. ประสบการณ์ในประเทศในการพัฒนาการตลาด

ห้ามโกง ห้ามขาย

(คุณธรรมของพ่อค้ามอสโก 2428)

การตลาดเกี่ยวข้องกับการบรรลุฉันทามติและรวมผลประโยชน์ของผู้ผลิตและผู้บริโภคเป็นหนึ่งเดียวภายในกรอบของผลประโยชน์ที่มีแนวโน้มว่าจะเกิดกับธรรมชาติและสังคม [p. 43-46.

รัสเซียยังมีส่วนร่วมในคลังของทฤษฎีและการปฏิบัติการตลาดโลก ด้วยประสบการณ์ยาวนานหลายศตวรรษในการพัฒนาการค้าและการสร้างบ้านค้าขาย เธอนำเอกลักษณ์ประจำชาติ ความคิดของเธอมาสู่กิจกรรมเหล่านี้ ซึ่งทำให้ธุรกิจของรัสเซียยังคงปิดบัง "ปราชญ์ต่างชาติ" รัสเซียได้ผ่านขั้นตอนของการสร้างตลาดและความสัมพันธ์ทางการตลาดมาเป็นเวลาหลายศตวรรษแล้ว

ความทรงจำทางพันธุกรรมของประชาชนเก็บประสบการณ์และผลลัพธ์ของพฤติกรรมทางเศรษฐกิจ หน้าที่ของบทบาท ซึ่งขณะนี้ได้ปลุกให้สถานการณ์ทางสังคมและการเมืองในปัจจุบันตื่นขึ้นและความจำเป็นในการปฏิรูปเศรษฐกิจ ประวัติศาสตร์เศรษฐกิจของผู้ประกอบการรัสเซียไม่เพียงแต่น่าสนใจ แต่ยังให้ความรู้อีกด้วย ช่วยให้ผู้ประกอบการชาวรัสเซียและผู้จัดการฝ่ายการตลาดเข้าใจถึงการกระทำและพฤติกรรมของตนอย่างมาก ใช้วิธีการที่เคยพบและทดสอบโดยบรรพบุรุษของเราในสภาพสมัยใหม่ และถ้าเป็นไปได้ อย่าทำผิดซ้ำหากเป็นไปได้

M. Tugan-Baranovsky ในงานของเขา "โรงงานรัสเซียในอดีตและปัจจุบัน" เขียนว่าช่างฝีมือชาวรัสเซีย "ไม่ต้องสั่งอะไร แต่พวกเขาทำทุกอย่างเพื่อขาย - รองเท้า, รองเท้า, รองเท้าบูท, caftans และเสื้อผ้าอื่น ๆ เสื้อคลุมขนสัตว์ เตียง ผ้าห่ม โต๊ะ เก้าอี้ - สั้น ๆ วัตถุทุกชนิด ช่างฝีมือนำสิ่งของทั้งหมดเหล่านี้ไปให้พ่อค้าโดยเสียค่าธรรมเนียม และพวกเขาก็ขายของเหล่านี้ในร้านค้าของตน ด้วยจำนวนประชากรที่หายากและจำนวนเมืองที่ไม่มีนัยสำคัญในมอสโกวรัสเซีย พ่อค้าจึงเป็นคนกลางที่จำเป็นระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ดังนั้น ดังที่ M. Tugan-Baranovsky สรุปว่า “พ่อค้าไม่สามารถเป็นบุคคลสำคัญในชีวิตทางสังคมและเศรษฐกิจในสมัยโบราณได้” [, p. 2].

แท้จริงแล้ว ย้อนกลับไปในศตวรรษที่ 15-16 พ่อค้าชาวรัสเซียมีตำแหน่งสูงในรัสเซีย พวกเขายังได้รับคำสั่งให้รวบรวม "ยศักดิ์" หรือภาษีส่วยแทนกษัตริย์ซึ่งไปที่คลัง หลังจากการสำรวจสำมะโนประชากร พวกเขาเริ่มเก็บภาษีแบบสำรวจความคิดเห็นจากผู้อยู่อาศัยในประเทศแต่ละราย และในกลางศตวรรษที่ 19 ภาษีนี้ก็ถูกแทนที่ด้วยภาษีเงินได้ การผูกขาดของรัฐก่อตั้งขึ้นเพื่อการค้าขนมปัง, ป่าน, คาเวียร์, โปแตช, ผักชนิดหนึ่ง, วอดก้า, เกลือและสินค้าอื่น ๆ กำไรจากการค้าซึ่งตรงไปยังคลังของรัฐ ส่งผลให้สินค้าประเภทนี้มีราคาสูงขึ้น และเกลือมีราคาแพงมากจนผู้คนเสียชีวิตจากร่างกายที่ขาดเกลือแร่ มีการบันทึกที่เข้มงวดของร้านค้าทั้งหมดที่ซื้อขายสินค้าประเภท "ผูกขาด" ในหนังสืออาลักษณ์ของจังหวัด Tula เราสามารถอ่านรายการได้เช่นกัน: “ในหมู่บ้าน Lopashino เขต Mikulinsky มีร้านค้า 32 แห่งร้านค้า 21 แห่งรวมถึงที่ว่างที่ล้อมรอบด้วยรั้วเหนียงสำหรับพ่อค้าหน้าใหม่ . .. ในหมู่บ้าน Dunilovo อำเภอ Tula มีโรงนา 7 หลัง ร้านเหล้า 2 หลัง 4 โรงตีเหล็ก บ้านมอลต์ 3 หลัง และร้านค้าขนาดต่างๆ 37 ร้าน สถานที่ซื้อขาย - "torzhok" - ค่อยๆ ด้วยการขยายขอบเขตการซื้อขาย มันถูกเปลี่ยนเป็นม้านั่ง เคาน์เตอร์ หีบ จากนั้นพวกเขาก็เริ่มสร้างร้านขายไม้ซุง และในผนังด้านหนึ่งพวกเขาจัดหน้าต่างเคาน์เตอร์ ตามความเห็นของแขกต่างชาติที่มาเยือนมอสโก ร้านค้าของรัสเซียมีขนาดเล็กมากจนร้านเวนิสร้านหนึ่งมีสินค้ามากกว่าร้านในมอสโกทั้งแถว

พ่อค้าชาวรัสเซียในขั้นต้นแบ่งออกเป็นสามประเภท - "แขก", "ห้องนั่งเล่นร้อย" และ "ร้อยผ้า" ขึ้นอยู่กับระดับของความเป็นอยู่ที่ดีและวัฒนธรรมการค้า ตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ "แขก" มีสิทธิ์ตรวจสอบส่วนที่เหลือและควบคุมคุณภาพของสินค้าที่ขายได้ ด้วยการสะสมของจำนวนร้านค้าและเคาน์เตอร์ เมื่อผู้ซื้อไม่สามารถสำรวจความอุดมสมบูรณ์ของสินค้าที่เสนอให้กับพวกเขาได้ แถวการค้าพิเศษจึงถูกกำหนดขึ้นโดยพระราชกฤษฎีกา - ฮาร์ดแวร์ kalash เนื้อสัตว์ ฯลฯ คอขวดของการค้ารัสเซียมี เป็นวัฒนธรรมเสมอมา และในปี ค.ศ. 1626 ตามพระราชกฤษฎีกามีคำสั่งให้ทำการค้าในสถานที่เหล่านั้นและในผลิตภัณฑ์นั้นตามที่ระบุไว้: "อย่าเดินไปตามแถวด้วยปลาแซลมอนสีขาว ... อย่าเดินไปด้วย ปลาเฮอริ่ง, ... อย่าเดินด้วยม้วน” . อย่างไรก็ตามจนถึงสิ้นศตวรรษที่ 19 สภาพสกปรกที่เลวร้ายถูกบันทึกไว้ในมอสโกและแหล่งช้อปปิ้งของจังหวัด ดังนั้นในหนังสือ "ประวัติศาสตร์มอสโก" มีภาพที่มีสีสันเช่นนี้ "ระหว่างการสำรวจในปี พ.ศ. 2428 จากร้านขายเนื้อและร้านขายเนื้อ 130 แห่งใน 72 แห่งนั้นผนังถูกทาด้วยสีแดงซ่อนคราบเลือด มีเพียงสี่ร้านเท่านั้นที่มีชั้นวางหินอ่อนสำหรับวางเนื้อ เสื้อผ้าของคนขายถูกชุบด้วยโคลน เครื่องมือไม่ได้รับการทำความสะอาด สถานที่ไม่ได้รับการทำความสะอาด”

ร้านค้าขนาดใหญ่ในมอสโก เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก และเมืองในจังหวัดอื่นๆ เกิดขึ้นจากความต้องการที่จะหลีกเลี่ยงกฎระเบียบที่เข้มงวดของรัฐบาลที่ห้ามการค้าขายที่บ้าน ซึ่งมีโทษถึงตาย ... ชาวต่างชาติเป็นคนแรกในมอสโกบน Kuznetsky Most ที่เปิดร้านค้าในอาคารที่พักอาศัยของพวกเขาด้วยหน้าต่างบานใหญ่ ชั้นการค้าขนาดใหญ่ โกดัง ซึ่งตั้งอยู่ถัดจากที่อยู่อาศัย ดังนั้นคุณจึงไม่สามารถระบุได้ทันทีว่าที่อยู่อาศัยสิ้นสุดที่ใดและ ร้านเริ่ม. โดยพื้นฐานแล้ว ร้านค้าแรกๆ ในบ้านมีดนตรี เครื่องประดับและกระจก ในจังหวัดของรัสเซีย พ่อค้าถูกสร้างขึ้นในลักษณะนี้: ที่ด้านบนสุดของคฤหาสน์ - ห้องของอาจารย์ ที่ด้านล่าง - ร้านค้า จนถึงขณะนี้บ้านเหล่านี้ยังคงได้รับการอนุรักษ์ไว้บางส่วน

การบัญชีการค้าเข้มงวดมาก พ่อค้าเรียกเก็บภาษีที่หลากหลายอย่างต่อเนื่องเพราะพวกเขารักษาสถานะไว้ พจนานุกรมของ Brockhaus และ Efron กล่าวว่า “ภาษีเป็นแหล่งรายได้หลักของรัฐ การมีอยู่ของระบบภาษีที่กลมกลืนกันเป็นสัญลักษณ์ของการพัฒนารัฐในระดับสูง ในปี ค.ศ. 1653 กฎบัตรศุลกากรได้รับการแนะนำในรัสเซียซึ่งยกเลิกหน้าที่เก่าทุกประเภทและแนะนำภาษีเดียวสำหรับราคาขายสินค้าในจำนวนห้าเปอร์เซ็นต์ของมูลค่าการซื้อขาย

ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 มีการพัฒนาการค้าในรัสเซียอย่างรวดเร็ว ตามที่นักวิชาการ S. G. Strumilin อัตราผลตอบแทนจากทุนคือ: สำหรับการค้าขายเต็นท์และแผงลอย - 261% สำหรับร้านค้า - 108% สำหรับร้านค้า - 45.5% สิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะในแผงขายของเต็นท์และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการค้าขายแบบเคลื่อนที่ แทบไม่ต้องมีการลงทุนด้านวัสดุใดๆ และเป็นไปได้ด้วยเงินทุนเพียงเล็กน้อย ค่ายพิจารณาการลงทุนรูเบิลพิเศษในการพัฒนาอุปกรณ์เชิงพาณิชย์ขาดทุนโดยตรง นั่นคือสาเหตุที่เต๊นท์และแผงขายของนั้นดูโบราณและรกมาก ดังนั้นพวกเขาจึงได้เกิดใหม่ในอีกหนึ่งศตวรรษต่อมา เมื่อการค้าเสรีได้รับอนุญาตในประเทศ อย่างไรก็ตาม ความหายนะที่แท้จริงสำหรับพ่อค้า - เจ้าของร้าน และสำหรับเจ้าของร้าน และสำหรับรัฐคือพ่อค้าเร่หรือคนเร่ขาย - ซึ่งเป็นชื่อทางประวัติศาสตร์เก่าของพวกเขา พวกเขาสกัดกั้นลูกค้าเพราะพวกเขาเคลื่อนที่ได้มาก สินค้าขนาดเล็กทุกชนิดขายเร่ขาย - ดินสอ, ปากกา, กระดาษ, ริบบิ้น, ด้าย, เข็ม, หมุด, ผ้าพันคอ, หมวก, ของเล่น, ยาสูบ, ผลิตภัณฑ์อาหาร พ่อค้าเร่ไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในการหมุนเวียนใด ๆ พวกเขาสามารถซ่อนมูลค่าการซื้อขายของพวกเขาได้ หากในปี พ.ศ. 2428 มีผู้คนมากกว่า 170,000 คนเป็นพ่อค้าเร่และส่งของและไม่ต้องเสียภาษีในปี พ.ศ. 2456 จำนวนของพวกเขาเพิ่มขึ้นเป็น 346,000 สิ่งนี้ทำให้รัฐบาลต้องแนะนำหมายเลข Bib หรือ "ป้าย" สำหรับพ่อค้าเร่ซึ่งพวกเขาลงทะเบียนและชำระภาษีให้กับรัฐ อย่างไรก็ตาม เสื้อเกราะก็ช่วยอะไรไม่ได้เช่นกัน คนเร่ขายของก็ปกปิดรายได้อย่างชาญฉลาดจนขนาดของพวกเขายังคงเป็นความลับทางประวัติศาสตร์ การพัฒนาการค้าในรัสเซียได้รับการสนับสนุนโดยเฉพาะอย่างยิ่งจาก Peter 1 ในพระราชกฤษฎีกาของเขา เขาประกาศอย่างไม่ลดละว่าการค้าขายและงานฝีมือไม่สามารถทำให้ใครอับอายหรือน่าอับอายได้ ขอแนะนำว่านักเรียนนายร้อยที่ไม่ได้ถูกนำตัวไปเป็นทหารหรือเจ้าหน้าที่ที่ถูกไล่ออกจากงานให้เข้าร่วมในองค์กรการค้า นั่นคือเหตุผลที่ธุรกิจการค้าดำเนินการมาจนถึงการปฏิวัติ ไม่เพียงแต่โดยพ่อค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงชนชาติตระกูลสูงศักดิ์ อดีตข้าราชการ และเจ้าหน้าที่ด้วย

ดังนั้น พ่อค้าจึงเริ่มมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งจากขุนนางและนักบวช ซึ่งปฏิบัติต่อพ่อค้าทั่วไปด้วยการดูถูกว่าเป็น "ชาติที่เลวทราม" มีแนวโน้มที่จะหลอกลวง การวัดขนาด และน้ำหนักที่น้อยเกินไป อันที่จริงกลอุบายของพ่อค้าในมอสโกนั้นอยู่บนพื้นฐานของกฎที่กลายเป็นเรื่องทางโลก: ถ้าคุณไม่หลอกลวง คุณจะไม่ขาย นี่เป็นผลลัพธ์ตามที่นักประวัติศาสตร์ V. O. Klyuchevsky ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับศีลธรรมสองประการซึ่งคริสตจักรและรัฐได้ปลูกฝังคนรัสเซียมานานแล้ว: สาธารณะสำหรับพลเมืองเพื่อนและส่วนตัวสำหรับตัวเอง [p. 102]. ครึ่งแรกของศีลธรรมเรียกร้องการเคารพในเกียรติและศักดิ์ศรีของพ่อค้า ในขณะที่ช่วงที่สองยอมทำทุกอย่างและเรียกร้องเพียงรายงานเป็นระยะต่อพระสงฆ์ โดยทั่วไปแล้ว เกียรติยศของพ่อค้ามีหลายประเภท

"เกียรติของคริสตจักร" เกิดขึ้นเพราะพ่อค้าที่ร่ำรวยที่สุดและมีอิทธิพลมากที่สุดมักได้รับเลือกให้เป็นผู้ปกครองคริสตจักร เมื่อสังเกต "เกียรติยศของพ่อค้า" ผู้ใหญ่บ้านที่เพิ่งได้รับเลือกตั้งใหม่ได้ปรับปรุงภาพลักษณ์อันโดดเด่น โคมระย้า และเสื้อคลุมอันศักดิ์สิทธิ์ในโบสถ์ มันเป็นวิธีที่ชัดเจนที่สุดในการแสดงออก จุดสุดยอดของ "ส่วนโบสถ์" ของพ่อค้าคือการได้รับเหรียญที่สวมรอบคอ โดยมีคำจารึกว่า "เพื่อความขยัน" ซึ่งพ่อค้าไม่เคยแยกจากกันและแม้แต่ไปโรงอาบน้ำด้วย

"เกียรติบริการ" ที่เกี่ยวข้องกับพ่อค้าดูเฉพาะเจาะจงมากเนื่องจากพ่อค้าให้บริการเฉพาะการเลือกตั้งในเมืองและสถาบันการกุศล วัตถุประสงค์ของการบริการร้านค้าคือการได้รับตำแหน่งพลเมืองกิตติมศักดิ์หรือ "ที่ปรึกษาทางการค้า" เช่นเดียวกับตำแหน่งขุนนางหรือองคมนตรีที่แท้จริง - พลเรือนทั่วไป ตำแหน่งดังกล่าวได้รับรางวัลผู้มีอุปการคุณมากมาย

"เกียรติยศของครอบครัว" เรียกร้องอำนาจสูงสุดของหัวหน้าครอบครัวเหนือภรรยาและลูก ๆ ของเขา ในกรณีที่เขาเสียชีวิตการอยู่ใต้บังคับบัญชาตามลำดับชั้นของผู้เฒ่าถึงน้องยังคงดำเนินต่อไปเนื่องจากครอบครัวในรัสเซียมีลูกหลายคน หลังจากการตายของพ่อ พี่ชาย (พี่ชาย) ถือว่ามีความสำคัญมากกว่าพี่น้อง (น้องชาย) และกลายเป็นผู้จัดการคนเดียวในธุรกิจการค้าแม้ว่าน้องชายของเขาจะอายุมากขึ้น เขาเป็นคนเดียวที่เป็นตัวแทนและปกป้อง "เกียรติยศของครอบครัว" ต่อหน้าสังคม

แนวคิดของ "เกียรติทางการค้า" เกิดขึ้นจากหลักการทั่วไปของการค้าซึ่งในไม่ช้าก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของสุภาษิตและคำพูดของนิทานพื้นบ้านรัสเซีย: "ทำธุรกิจอย่างสะอาดเพื่อไม่ให้เกิดปัญหา" "ขยายออกไปคุณจะจับได้มากขึ้น "," อย่ากลัวสิ่งสกปรกในดิน - ทอง", "เสียรูเบิล - สับส่วนที่เหลือเป็นสอง" [p. 79. การฉ้อโกงต่าง ๆ พ่อค้าถือว่าตัวเองเป็นคนซื่อสัตย์ปฏิบัติตามสุภาษิต - "ไม่ถูกจับ - ไม่ใช่ขโมย" หากพ่อค้าขึ้นชื่อว่าเป็นคนซื่อตรง เขาก็เห็นเกียรติพ่อค้าทุกประการ [หน้า. 103].

นอกจากนี้ พ่อค้าชาวรัสเซียต้องแข่งขันอย่างดุเดือดกับชาวต่างชาติ ซึ่งภายใต้ปีเตอร์ 1 เริ่มดำเนินการอย่างแข็งขันในตลาดรัสเซีย โดยมีอิทธิพลต่อเจ้าหน้าที่ของเมืองอย่างเชี่ยวชาญและรวมกันเป็นหนึ่ง ดังที่ Pososhkov เขียนไว้ชาวต่างชาติที่มาถึง "ผลักของขวัญให้คนที่แข็งแกร่งเป็นร้อยหรือมากกว่านั้นสำหรับร้อยรูเบิลพวกเขาชาวต่างชาติจะทำกำไรได้ครึ่งล้านสำหรับตัวเอง ... "

ก่อนปีเตอร์ 1 ซึ่งมีส่วนอย่างมากในการพัฒนาเมืองหลวงทางการค้าและอุตสาหกรรมในรัสเซีย รัสเซียได้พัฒนารูปแบบการรวมกำลังทางอุตสาหกรรมและการพาณิชย์หลายรูปแบบ รูปแบบปกติของการเชื่อมต่อดังกล่าวคือบ้านการค้า นี่คือสหภาพทางเศรษฐกิจของญาติที่ไม่มีการแบ่งแยก - พ่อ, พี่ชาย, หลานชาย ไม่มีการสะสมทุนหรือการดำเนินการทางการค้าร่วมกัน: กิจการทั้งหมดได้รับการจัดการโดย Bolshak - พ่อหรือพี่ชายซึ่งรับผิดชอบอย่างเต็มที่ต่อรัฐบาลสำหรับกิจการทั้งหมดของญาติและเสมียนสายเลือด ในตอนท้ายของศตวรรษที่ 16 บ้านการค้าของพี่น้อง Stroganov ซึ่งได้รับ 300,000 rubles จากธุรกิจเกลือมีชื่อเสียงในด้านกิจกรรมการค้า

เมืองหลวงการค้าในรัสเซีย เช่นเดียวกับประเทศตะวันตกอื่นๆ นำหน้าเมืองหลวงอุตสาหกรรม สิ่งนี้แสดงให้เห็นในตอนแรกในรูปแบบของ "คลังสินค้า" เมื่อพ่อค้าที่เดินทางไปงานแสดงสินค้านำสินค้าจากผู้ผลิตและขายไปพร้อมกับของเขาเองโดยแบ่งปันรายได้ด้วยความมั่นใจและตามข้อตกลง

อีกรูปแบบหนึ่งของการรวมทุนอุตสาหกรรมและการค้าคือการสร้างงานศิลปะที่รวมแรงงานและทุนเข้าด้วยกัน

หลังจากการปฏิรูปในปี 2404 การอพยพของชาวนาที่กล้าได้กล้าเสียจากชนบทไปยังเมืองได้เริ่มต้นขึ้น ที่ซึ่งชนชั้นการค้าและอุตสาหกรรมที่มีอำนาจใหม่เริ่มก่อตัวขึ้น สิ่งเหล่านี้เป็นต้นกำเนิดของบ้านเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรมหลายแห่งในรัสเซีย ซึ่งมีส่วนสำคัญต่ออำนาจทางเศรษฐกิจของประเทศ ราชวงศ์ผู้ประกอบการขนาดใหญ่ของรัสเซียมีการพัฒนามาอย่างยาวนาน หลายราชวงศ์ดำเนินกิจการมาหลายชั่วอายุคน และแต่ละคนก็มีหน้าตาเป็นของตัวเอง

คุณลักษณะของผู้ประกอบการรัสเซียรุ่นแรกคือความปรารถนาที่ไม่อาจระงับได้ที่จะหลุดพ้นจากพันธนาการของการเป็นทาสชาวนา - ทาส ไม่ว่าด้วยค่าใช้จ่ายใด ๆ และเพิ่มขึ้นอย่างน้อยหนึ่งขั้น รุ่นที่สองมีลักษณะเฉพาะด้วยความกระหายที่คงอยู่เพื่อความสมบูรณ์ เผด็จการ และการอดกลั้น ควบคู่ไปกับความต้องการบริการสาธารณะและการกุศล การอุปถัมภ์เกิดขึ้น การปรากฏตัวของผู้ประกอบการรัสเซียรายใหญ่รุ่นที่สามถูกกำหนดโดยความสำเร็จทางวัฒนธรรมในธุรกิจและการเติบโตของความตระหนักในตนเองทางการเมือง [p. 87-88].

ราชวงศ์ของผู้ประกอบการที่ใหญ่ที่สุดได้ยกเซลล์กลุ่มครอบครัวของธุรกิจรัสเซียให้สูงขึ้นไปอีก - บ้านเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรม V.P. Ryabushinsky ตั้งข้อสังเกตถึงลักษณะบรรษัทที่เป็นบรรพบุรพวงศ์ตระกูลของวิสาหกิจ: “โรงงานของบรรพบุรุษสำหรับเราเหมือนกับปราสาทบรรพบุรุษสำหรับอัศวินยุคกลาง” สิ่งนี้ได้รับการยืนยันจากกิจกรรมผู้ประกอบการไม่เพียง แต่ราชวงศ์ Ryabusinsky เท่านั้น แต่ยังรวมถึง Morozovs, Prokhorovs, Maltsevs และคนอื่น ๆ ที่ใช้ชีวิตในธุรกิจของตัวเองอย่างแท้จริงดูแลการเติบโตและความสามารถในการแข่งขันสูง ความสามารถในการแข่งขันของสินค้ารัสเซียขึ้นอยู่กับเอกลักษณ์ ความงาม และความพร้อมของสินค้าที่ผลิต พ่อค้าชาวรัสเซีย แม้แต่พ่อค้าจากต่างประเทศก็พยายามสร้างความประทับใจให้กับสินค้าหรือวิธีการโฆษณา ดังนั้นในปี พ.ศ. 2425 ที่งาน All-Russian Industrial and Art Exhibition ในมอสโก ทันใดนั้นน้ำพุของโคโลญจน์ดอกไม้ก็เต็ม ... และทุกคนสามารถใช้น้ำอะโรมาฟรีได้ เปิดให้เข้าชมโดยเจ้าของโรงงาน Heinrich Brocard (ปัจจุบันคือโรงงานน้ำหอม New Dawn) และก่อนหน้านั้น Brocard and Co ที่เปิดตัวร้านใหม่ในมอสโก ได้วางจำหน่าย "กล่องที่เป็นแบบอย่าง" ซึ่งบรรจุสิบรายการ - น้ำหอม โคโลญจ์ สบู่ แป้ง ลิปสติก ซอง (หมอนหอมสำหรับผ้าลินิน) ทั้งหมดนี้พร้อมกับบรรจุภัณฑ์ที่หรูหราราคาเพียง ... หนึ่งรูเบิล จนถึงปัจจุบัน ร้อยปีต่อมา สีสันและความหนาแน่นของผ้าซาตินของ Morozov ความสว่างของลายผ้าของ Prokhorov ความสง่างามของเครื่องลายครามของ Kuznetsov นั้นโดดเด่น รองเท้าที่ผลิตขึ้นที่ "สมาคมผู้ผลิตรองเท้าเครื่องกลแห่งเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กที่ได้รับการรับรองสูงสุด" "นักเดิน" ที่มีชื่อเสียง - รองเท้าต่ำและรองเท้าบูทหุ้มข้อของผู้หญิงเป็นเวลาร้อยปีไม่ได้สูญเสียความมั่นคงในมิติและความสง่างามที่แท้จริง

แต่ละคดีมีความลับของตัวเอง ได้รับการปกป้องอย่างดีจากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสิ่งทอได้รับตัวอย่างสีย้อมคงทนจากสีย้อมพืชที่ชาวอียิปต์โบราณใช้เมื่อทาสีปูนเปียก ความลับของมิติความมั่นคงและความแข็งแกร่ง "ความเมตตา" พิเศษนั่นคือคุณภาพของรองเท้า Skorokhodov - อยู่ในความลับของการฟอกหนังในคอลลาเจนธรรมชาติ - โปรตีนจากไข่ไก่ ทั้งหมดนี้ทำให้สินค้ารัสเซียมีการแข่งขันสูงที่สุดในยุโรป โดยเห็นได้จากเหรียญทองและเหรียญเงินมากมายที่ได้รับจากสินค้ารัสเซียในงานนิทรรศการในยุโรปและทั่วโลก ทั้งหมดนี้ทำให้เราสรุปได้ว่าในรัสเซียช่วงปลายศตวรรษที่ 19-20 แนวคิดด้านการตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ถือกำเนิดขึ้น เช่นเดียวกับแนวคิดการผลิตที่กำลังพัฒนาในอเมริกาในเวลาเดียวกัน

การตลาดผลิตภัณฑ์ทำให้ผู้ประกอบการรัสเซียให้ความสำคัญกับสังคม เพราะมันมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในปริมาณมากได้ดียิ่งขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

อีกด้านหนึ่งของการปฐมนิเทศทางสังคมของผู้ประกอบการรัสเซียคือการทำบุญซึ่งมีรูปแบบดั้งเดิมและมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาจิตวิญญาณของสังคม ดังที่ F.I. Chaliapin เขียนไว้ว่า "พ่อค้า -" ทรราช "ค่อยๆ สะสมสมบัติล้ำค่าของงานศิลปะ สร้างหอศิลป์ โรงละครที่สวยงาม โรงพยาบาลและที่พักพิงทั่วมอสโก

ทัศนคติของผู้ประกอบการรัสเซียต่อธุรกิจและความมั่งคั่งของพวกเขาค่อนข้างแตกต่างไปจากในตะวันตกและในอเมริกา พ่อค้าและนักอุตสาหกรรมชาวรัสเซียมองว่ากิจกรรมของพวกเขาไม่เพียงแต่เป็นแหล่งกำไร แต่ยังรวมถึงการบรรลุผลสำเร็จของงานที่กว้างขึ้น ภารกิจประเภทหนึ่ง หรืออย่างที่พวกเขาเคยพูดในรัสเซียว่ากางเขนของพวกเขาเองที่พระเจ้าหรือโชคชะตาวางไว้ . พวกเขาพูดเกี่ยวกับความมั่งคั่งที่พระเจ้าประทานให้เพื่อใช้และจะต้องมีบัญชีสำหรับมัน สิ่งนี้อธิบายการพัฒนาอย่างกว้างขวางของการกุศลและการอุปถัมภ์การรวบรวม ในรัสเซียก่อนการปฏิวัติไม่มีลัทธิคนร่ำรวยและความมั่งคั่งเช่นในคาทอลิกและโปรเตสแตนต์ตะวันตก ปัญญาชนในเมือง raznochintsy มีทัศนคติที่ไม่เป็นมิตรต่อคนรวย ซึ่งมีบทบาทในเหตุการณ์ปฏิวัติ ในสโมสรการค้าและในตลาดหลักทรัพย์ ความมั่งคั่งไม่ได้มีบทบาทชี้ขาด และเมื่อเจ้าของได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้อยู่ในตำแหน่งสูง พวกเขามักจะสนใจในต้นกำเนิดของเขาเสมอ พวกเขาไม่ชอบและไม่เคารพไม่เพียง แต่ผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเกษตรกรผู้เสียภาษีที่ได้รับผลตอบแทนจากการค้าวอดก้ารวมถึงผู้ที่สร้างรายได้ด้วย "เปลี่ยนเสื้อคลุมขนสัตว์" นั่นคือการไม่ชำระเงิน

นี่เป็นผลสืบเนื่องมาจาก "การข่มขู่" ในอดีตของทุนซึ่งย้อนกลับไปสู่อดีตอันล้ำลึก V. O. Klyuchevsky เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า:“ ด้วยการขาดสิทธิ์ทั่วไปด้านล่างและความเด็ดขาดที่ด้านบนคนขี้อายไม่ได้นำเงินออมของพวกเขาไปใช้หมุนเวียน: ชาวนาและคนอุตสาหกรรมธรรมดาซ่อนพวกเขาจากเจ้าของที่ดินจากคนเก็บภาษีและศุลกากร นักสะสมและขุนนาง ... พวกเขาล็อกทองคำไว้ในหีบหรือที่ฉลาดกว่าส่งไปที่ธนาคารลอนดอนเวเนเชียนและอัมสเตอร์ดัม ดังนั้นผู้ร่วมสมัยของปีเตอร์เป็นพยานว่าเจ้าชาย Menshikov เองก็เก็บเงินไว้มากกว่าหนึ่งล้านในลอนดอน

ในรัสเซียก่อนการปฏิวัติ การยึดอุตสาหกรรมและการค้าอย่างแข็งขันโดยนายธนาคารที่มีดอกเบี้ยเริ่มต้นขึ้น การเป็นปรปักษ์กันเกิดขึ้นระหว่างนายธนาคารกับผู้ประกอบการอุตสาหกรรมและการค้า และการต่อสู้เพื่ออำนาจปกครองก็เกิดขึ้น ลักษณะครอบครัวของบ้านเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรมมีบทบาทสำคัญ เมื่อต้นปี พ.ศ. 2457 อุตสาหกรรมขนาดใหญ่เกือบทั้งหมดถูกรวมเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรมเป็น "หุ้นส่วนในหุ้น" ตามกฎหมายเท่านั้น หุ้นทั้งหมดยังคงอยู่ในความเป็นเจ้าของของครอบครัวอย่างไร้ร่องรอยและกฎบัตรมีวรรคห้ามขายให้กับด้านข้าง คณะกรรมการของห้างหุ้นส่วน นั่นคือ หัวหน้าครอบครัวคนเดียวกัน และผู้ช่วยของเขาจากครอบครัวใหญ่เดียวกัน ยังคงมีสิทธิ์ไถ่ถอนหุ้นหากมีผู้ถือหุ้นคนใดต้องการออกจากธุรกิจของครอบครัว ตัวอย่างเช่นเมืองหลวงคงที่ของบ้านการค้าที่เปลี่ยนเป็น "หุ้นส่วนโรงงานของ P. M. Ryabushinsky กับลูกชายของเขา" มีจำนวน 2 ล้านรูเบิล มันถูกแบ่งออกเป็น 1,000 หุ้นในนาม ซึ่ง 787 เป็นของ P. M. Ryabushinsky เอง 208 หุ้นสำหรับภรรยาของเขา และเพียง 5 สำหรับเด็กและพนักงานคนอื่นๆ นอกจากนี้ "ห้างหุ้นส่วน" ยังรวมถึงสถาบันการขายสินค้าที่ผลิต เส้นด้ายและสำลีในมอสโก ที่จัตุรัส Birzhevaya ในบ้านของตัวเอง [ กับ. 116-117]. หลังจากสะสมเงินทุนจำนวนมากในการค้าและอุตสาหกรรมแล้ว Ryabushinskys ก็หันไปหาผู้ประกอบการรูปแบบใหม่ที่ทำให้พวกเขาหลงใหล - การธนาคารซึ่งสร้างชื่อเสียงและอำนาจทางการเงินให้กับบ้าน Ryabusinsky

สถานะปัจจุบันของการฟื้นคืนชีพของผู้ประกอบการรัสเซียเป็นภาพสะท้อนของประวัติศาสตร์ รากของมันก็บิดเบี้ยว การสะสมทุนการธนาคารนำหน้าการค้าและอุตสาหกรรม อะไรให้การสกัดรากเหง้าทางประวัติศาสตร์สำหรับการพัฒนาผู้ประกอบการรัสเซียสมัยใหม่และปรัชญาและวิธีการทางการตลาด

ประการแรก - ความรู้สึกของการมีอยู่ในทุกขั้นตอนของการพัฒนาผู้ประกอบการรัสเซียของบุคลิกภาพของผู้ประกอบการ - ไม่ว่าเขาจะเป็นใคร - คนขายของชำ - พ่อค้าเรือพ่อค้าที่ "ซื่อสัตย์" หรือผู้ก่อตั้งราชวงศ์ที่ใหญ่ที่สุดของผู้ประกอบการรัสเซียและ ผู้อุปถัมภ์ศิลปะ ตลอดเวลา ไม่มีบุคคลที่ไม่มีตัวตนได้อาศัยและกระทำการตามบทบาททางเศรษฐกิจตามหน้าที่ของตน แต่การดำรงชีวิตของผู้คนด้วยลักษณะนิสัย ความต้องการและความจำเป็นของชาติบางอย่าง โดยมีชะตากรรมเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับธุรกิจของพวกเขา ดังนั้น การเป็นผู้ประกอบการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตลาดและการจัดการ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับลูกค้า ผู้ผลิต และผู้บริโภคที่มีเงื่อนไข แต่กับผู้ที่มีชีวิตอยู่ซึ่งกระทำการภายใต้เงื่อนไขบางประการ เทคโนโลยีการตลาดล่าสุดควรศึกษาและพึ่งพาบุคคลในทุกรูปแบบชีวิต จิตวิทยา และจิตวิญญาณของเขา ดังนั้นจิตวิญญาณของกิจกรรมทางเศรษฐกิจจึงเป็นหนึ่งในคุณสมบัติหลักของรูปแบบการตลาดระดับชาติของรัสเซีย

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบการและรัฐบาลกับชีวิตจิตวิญญาณและศีลธรรมของสังคมมีรากฐานทางประวัติศาสตร์ที่ทรงพลัง สิ่งเหล่านี้ซับซ้อนอยู่เสมอ ทำให้เกิด "ศีลธรรมสองเท่า" และด้วยเหตุนี้จึงเป็นความเป็นคู่ของจิตวิญญาณและการกระทำ ส่วนใหญ่พวกเขากำหนด "ความลึกลับ" ของจิตวิญญาณรัสเซียซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะจัดการกับการเจรจาการขายที่แข่งขันได้ ฯลฯ

แบบดั้งเดิมสำหรับผู้ผลิตรัสเซียคือความรักในการทำงานและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในผลิตภัณฑ์ซึ่งความเป็นอยู่ที่ดีของผู้ประกอบการขึ้นอยู่กับ เป็นไปไม่ได้ที่จะจินตนาการถึงนักการตลาดที่ดุหรือดูถูกผลิตภัณฑ์ขององค์กรของเขา ท้ายที่สุดแล้วในพจนานุกรมการค้ารัสเซียเก่าแทนที่จะเป็นคำว่า "คุณภาพ", "ความเมตตา", "ความเมตตา" แทนคำว่า "ความเมตตา", "ความเมตตา" และตอนนี้จำเป็นต้องนำไปใช้เพื่อชนะใน การแข่งขันที่ยากลำบาก

หลังจากเอาชนะปัญหาหลักในองค์กรหรือปรับโครงสร้างการผลิตแล้ว ผู้ประกอบการชาวรัสเซียก็โดดเด่นด้วยผู้ที่เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ตามกฎแล้ว การฝึกอบรมจะเสร็จสิ้นแทนที่จะเริ่มต้น เพื่อเอาชนะงานที่ซับซ้อนซึ่งมักจะเกิดขึ้นก่อนผู้ประกอบการ

รากฐานทางประวัติศาสตร์ของการตลาดรัสเซียนั้นปรากฏให้เห็นในความจริงที่ว่าการเปลี่ยนแปลงและการดำเนินการด้านการตลาดต้องไม่เริ่มต้นที่ระดับมหภาค แต่ในระดับจุลภาคในองค์กร หลังจากการจัดตั้งบริษัทร่วมทุนหรือบริษัทร่วมทุนที่ปิดแล้ว จำเป็นต้องจัดกิจกรรมตามที่มีในรัสเซียมานานแล้วบนพื้นฐานของบ้านอุตสาหกรรมและพาณิชยกรรม นี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้องค์กร "รู้สึก" อย่างแท้จริงในห่วงโซ่การผลิตทั้งหมดและนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคเฉพาะเพื่อให้การประเมินผู้บริโภคเป็นเกณฑ์สำหรับการจัดการคุณภาพของงาน และชีวิตเองก็ต้องการมัน ผู้นำธุรกิจเสื้อผ้า - Moscow Paninter และ St. Petersburg Pervomayskaya Zarya - กำลังทำสิ่งที่ถูกต้องซึ่งละเมิด "สมมุติฐาน" ของรูปแบบการตลาดแบบคลาสสิก: องค์กรการผลิตไม่ควรมีส่วนร่วมในการขายปลีก สิ่งเหล่านี้เป็นก้าวแรกสู่การสร้างบ้านอุตสาหกรรมและพาณิชยกรรม ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดด้านเศรษฐศาสตร์จุลภาคที่เพียงพอ

การตลาดระดับภูมิภาคควรมุ่งสร้างตลาดระดับภูมิภาคและระหว่างภูมิภาคที่สามารถตอบสนองความต้องการของทั้งภูมิภาคและประเทศโดยรวมบนพื้นฐานของการแลกเปลี่ยนที่เท่าเทียมกันอย่างเสรี สร้างโครงสร้างพื้นฐาน อำนวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายทรัพยากรทางการเงินภายในภูมิภาค สนับสนุนการก่อตั้ง ของสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีขององค์กร

ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างเศรษฐศาสตร์จุลภาคและมหภาค ดังนั้น หน่วยงานของรัฐจึงต้องจัดให้มีการควบคุมสัดส่วนระหว่างการผลิตและความต้องการ และบนพื้นฐานนี้ ให้กำหนดพื้นที่ลำดับความสำคัญของนโยบายทางสังคม การสนับสนุนธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม สร้างสภาพแวดล้อมภายนอกและตลาดที่มั่นคงซึ่งเป็นเงื่อนไข เพื่อการทำงานที่ประสบความสำเร็จและการกระจายการตลาดในรัสเซีย

1.2. วิธีการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด

การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดเป็นงานที่ยากมาก และเป็นไปไม่ได้เสมอไปที่จะแสดงผลเชิงปริมาณที่ได้รับจากกิจกรรมทางการตลาด อย่างไรก็ตาม มีวิธีการต่างๆ มากมายในการแก้ปัญหานี้ ซึ่งช่วยให้เราแยกแยะการจำแนกวิธีการประเมินประสิทธิผลของการตลาดได้ดังต่อไปนี้ [C. 304]

วิธีการเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับการใช้การตรวจสอบการตลาด ซึ่งในระหว่างนั้นจะมีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรอย่างครอบคลุม ตลอดจนภัยคุกคามและโอกาสทั้งหมด ในเวลาเดียวกัน การควบคุมการตลาดสองด้านสามารถแยกแยะได้: การควบคุมการตลาดที่เน้นผลลัพธ์และการตรวจสอบการตลาด กล่าวคือ การวิเคราะห์ด้านคุณภาพของกิจกรรมขององค์กร

วิธีการเชิงปริมาณสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาดจำเป็นต้องมีการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาดกับกำไรขั้นต้นและต้นทุนการโฆษณากับการขาย พวกเขากำหนดลักษณะผลลัพธ์ทางการเงินขั้นสุดท้ายขององค์กร การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรและการวิเคราะห์ต้นทุนอาจเป็นหนึ่งในตัวเลือกสำหรับวิธีการเชิงปริมาณสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาด เมื่อประเมินกิจกรรมทางการตลาด จำเป็นต้องนำเสนอพารามิเตอร์ที่กำหนดลักษณะกิจกรรมของหน่วยธุรกิจเฉพาะ - ปริมาณการขาย ส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร อัตรากำไรขั้นต้นและกำไรสุทธิ ในเวลาเดียวกัน ปริมาณการขาย (มูลค่าการซื้อขายรวม) เป็นตัวบ่งชี้ที่ซับซ้อนและสะท้อนถึงความสำเร็จของความพยายามในการขายสินค้าไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความถูกต้องของราคาที่เลือก และที่สำคัญที่สุดคือวิธีการ สินค้า “ตี” กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค พลวัตของปริมาณการขายเป็นตัวบ่งชี้ตำแหน่งขององค์กรในตลาด ส่วนแบ่งและแนวโน้ม นอกจากนี้ควรสังเกตว่าสถานที่อิสระในการวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนและการประเมินศักยภาพการพัฒนาขององค์กรนั้นดำเนินการโดยการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน - ปริมาณคุ้มทุนแสดงให้เห็นว่าต้องขายสินค้าเท่าใด เพื่อให้ผลกำไรส่วนเพิ่มที่ได้นั้นครอบคลุมต้นทุนคงที่ทั้งหมด ปริมาณนี้เป็นตัวบ่งชี้ความสามารถขององค์กรในการจัดทำตลาด

วิธีการทางสังคมวิทยาในการประเมินประสิทธิผลของการตลาดมุ่งเป้าไปที่การใช้เครื่องมือของสังคมวิทยาประยุกต์ - การพัฒนาโปรแกรมการวิจัยทางสังคมวิทยาและการดำเนินการศึกษาเองตามนั้น การประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด (ประสิทธิผลของการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายส่วนบุคคล การตลาดแบบตรง) ยังเน้นที่การใช้เครื่องมือทางสังคมวิทยาประยุกต์

วิธีการให้คะแนนสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาด "แยก" ประสิทธิภาพสำหรับแต่ละเหตุการณ์เพื่อให้สอดคล้องกับรายการเกณฑ์สำหรับการจับคู่โครงสร้างและกระบวนการของแนวคิดการตลาดด้วยการกำหนดจุดที่แน่นอนสำหรับแต่ละเกณฑ์

ปัจจุบันมีวิธีการข้อมูลสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งได้รับการพิจารณาอย่างกว้างขวางที่สุดบนอินเทอร์เน็ต สาระสำคัญของวิธีการเหล่านี้อยู่ที่การใช้ Sales Expert 2, Success และโปรแกรมอื่นๆ ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์สำหรับระบบข้อมูลการตลาด เพื่อประเมินประสิทธิภาพของการตลาด อันที่จริง การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดเป็นหนึ่งในหน้าที่ของระบบข้อมูลการตลาด ตัวชี้วัดทั้งหมดที่จำเป็นในการประเมินประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดควรรวมอยู่ในระบบข้อมูลการตลาด นักการตลาด ผู้ใช้ระบบ จำเป็นต้องตัดสินใจเกี่ยวกับอัลกอริธึมและวิธีการประเมินประสิทธิภาพเท่านั้น

การประเมินประสิทธิผลของแผนการตลาด นักการตลาดสมัยใหม่มีตัวชี้วัดที่จำเป็นทั้งหมดในการประเมินแผนการตลาด พวกเขาใช้เครื่องมือสี่อย่างเพื่อติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด:

1) การวิเคราะห์การขาย

2) การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด

3) การวิเคราะห์แยกรายการของกำไรและค่าใช้จ่าย;

4) การวิเคราะห์อัตราส่วนต้นทุนการตลาดและปริมาณการขาย

การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขายเกี่ยวข้องกับการแยกย่อยข้อมูลการขายรวมเป็นหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ลูกค้าปลายทาง ผู้ค้าปลีก พื้นที่ขาย และขนาดคำสั่งซื้อ

จุดประสงค์ของการวิเคราะห์คือเพื่อระบุจุดแข็งและจุดอ่อน ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณการขายสูงสุดและต่ำสุด ลูกค้าที่สร้างรายได้มากที่สุด และตัวแทนขายและพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและต่ำสุด

เห็นได้ชัดว่าข้อมูลการขายและต้นทุนรวมมักจะปิดบังสถานการณ์จริง การวิเคราะห์การขายไม่เพียงแต่ช่วยประเมินและควบคุมกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ฝ่ายบริหารกำหนดวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ได้ดีขึ้น และจัดการกิจกรรมที่ไม่ใช่การตลาด เช่น การวางแผนการผลิต การจัดการสินค้าคงคลัง และการวางแผนกำลังการผลิต

การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด ปริมาณการขายและส่วนแบ่งการตลาดเป็นหน้าที่ของปัจจัยกำหนดหลักจำนวนหนึ่ง สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงการจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ ราคาที่สัมพันธ์กัน การรักษาหรือเปลี่ยนการรับรู้ถึงคุณลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์อย่างน้อยหนึ่งอย่างเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และการจัดวางผลิตภัณฑ์บนชั้นวางสินค้า ในทางกลับกัน ปัจจัยกำหนดเหล่านี้เป็นหน้าที่ของปัจจัยรอง เช่น จำนวนและความถี่ของการเข้าชมการขาย ธุรกรรมการขาย ประสิทธิภาพของการโฆษณาด้วยแผนการเข้าถึงเฉพาะ และความถี่ของการแสดงผล การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนแบ่งการตลาดควรให้ความเข้าใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่คาดหวังระหว่างข้อมูลนำเข้าและผลการดำเนินงานของบริษัท เช่น จำนวนและความถี่ของการเข้าชมการขายและการกระจายอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้มีความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท พนักงานขายวางแผนจำนวนการเข้าชมต่อวันเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าเพื่อให้ถึงระดับการจัดจำหน่ายที่แน่นอนหรือไม่?

การวิจัยการตลาดมักจะต้องเปิดเผยระดับของตัวขับเคลื่อนการขายที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น การรักษาราคาที่ต่ำกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่เป็นปัจจัยกำหนดปริมาณการขายที่สำคัญ ในกรณีของ Wal-Mart ผู้สัมภาษณ์จะต้องไปที่ร้านค้าเป้าหมายเพื่อรับข้อมูลราคาที่ถูกต้อง

การวิเคราะห์กำไรและค่าใช้จ่ายทีละรายการ ข้อมูลการขายไม่ใช่ข้อมูลเดียวที่จำเป็นเกี่ยวกับความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาด จำเป็นต้องติดตามมูลค่าของกำไรขั้นต้นและกำไรส่วนเพิ่มตลอดจนวัดประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของรายการค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมด นักออกแบบระบบการวัดประสิทธิภาพทางการตลาดต้องพัฒนาตัวชี้วัดที่เหมาะสมเพื่อติดตามตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่สำคัญซึ่งสัมพันธ์กับผลกำไรและค่าใช้จ่าย เพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยนระดับกลางได้ทันท่วงที ตัวอย่างเช่น เมตริก "สัปดาห์ในสต็อก" ซึ่งวัดอัตราการขายเป็น "ช่องว่าง" ของเสื้อสเวตเตอร์แต่ละรุ่น แนะนำให้ซื้อเสื้อสเวตเตอร์บางสไตล์เพิ่มเติมหากขายดี หรือลดราคาหากไม่พบผู้ซื้อ . การตัดสินใจอย่างทันท่วงทีสามารถส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อผลกำไร เสื้อสเวตเตอร์ที่ไม่สวยอาจมีความต้องการสูงขึ้นด้วยส่วนลด 25% ก่อนวันคริสต์มาส เมื่อเทียบกับส่วนลด 60% ในวันที่ 26 ธันวาคม

การวิเคราะห์อัตราส่วนของต้นทุนการตลาดและปริมาณการขาย การวิเคราะห์แผนประจำปีต้องมีการติดตามการใช้จ่ายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ตัวบ่งชี้การจัดการหลักคืออัตราส่วนของต้นทุนการตลาดและปริมาณการขาย การเปลี่ยนแปลงในตัวบ่งชี้นี้สามารถตรวจสอบได้โดยใช้แผนภูมิควบคุม [C. 310]

เส้นประบนและล่างคือขีดจำกัดการควบคุมบนและขีดจำกัดการควบคุมด้านล่างตามลำดับ เส้นทึบระหว่างพวกเขาคือระดับที่ต้องการ กราฟแสดงให้เห็นว่าในช่วงที่สิบห้าที่ผ่านมา ค่าเบี่ยงเบนเกินค่าที่อนุญาตบน ค่าเบี่ยงเบนนี้สามารถอธิบายได้โดยสมมติฐานข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้:

1) บริษัทยังคงควบคุมต้นทุน และสถานการณ์นี้เป็นเหตุการณ์สุ่ม

2) บริษัทสูญเสียการควบคุมต้นทุน ต้องสร้างเหตุผลสำหรับสถานการณ์นี้ ตามแนวคิดแล้ว มีเหตุผลสองประการ:

ก) บริษัท ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดซึ่งผลตอบแทนค่อนข้างต่ำ

b) บริษัท ไม่ได้ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างไรก็ตามยอดขายลดลงด้วยเหตุผลบางประการ

ขอแนะนำให้สร้างกำหนดการที่คล้ายกันทุกสิ้นเดือนเป็นอย่างน้อย และในบางกรณี - ปลายสัปดาห์ ยิ่งคะแนนอยู่ใกล้ขีดจำกัดการควบคุมต่ำมากเท่าใด ประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดที่ดำเนินการโดยบริษัทก็จะยิ่งสูงขึ้น

1.3. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการตลาด

การวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดเป็นส่วนเสริมที่มีประสิทธิภาพให้กับการวัดผลการปฏิบัติงานทางการเงินแบบดั้งเดิม ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเข้าใจ ตรวจสอบ และจัดการประสิทธิภาพของตลาดผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด บน ข้าว. 2–4ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาดสามประเภทแสดงไว้:

1. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตลาด. ตัวชี้วัดเหล่านี้ประเมินสภาพตลาดภายนอกและความน่าดึงดูดใจของตลาด ซึ่งรวมถึงอัตราการเติบโต ส่วนแบ่งการตลาด ความน่าดึงดูดใจของตลาด ความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรม และศักยภาพของความต้องการของตลาด

2. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการแข่งขันตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งรวมถึงผลการดำเนินงานของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการเสนอราคาที่แข่งขันได้ คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ แบรนด์และต้นทุน

3. ตัวชี้วัดกิจกรรมของลูกค้าตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงถึงประสิทธิภาพของความร่วมมือกับผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการประเมินความพึงพอใจ การรักษาความภักดี การรับรู้ของลูกค้า และการรับรู้คุณค่าของลูกค้า

ตัวบ่งชี้แต่ละตัวเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนบริษัทไปสู่ระดับที่สูงขึ้นในด้านประสิทธิภาพทางการตลาดและความสามารถในการทำกำไร ในบทต่อไปนี้ เราจะแนะนำและอธิบายแต่ละข้อในแง่ของการใช้งานจริง ในบทที่ 1 เราได้คำนวณและดำเนินการตามตัวชี้วัดความพึงพอใจ การรักษาลูกค้า และความภักดีของลูกค้า ตลอดจนผลกำไรทั้งหมดตลอดระยะเวลาความร่วมมือกับผู้บริโภค ในระหว่างการนำเสนอ เราจะได้รับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาด แสดงให้เห็นว่าตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถใช้ควบคุมได้อย่างไร และส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทอย่างไร

การวัดประสิทธิภาพภายในเทียบกับภายนอก

ทุกธุรกิจต้องการตัวชี้วัดประสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกจึงจะประสบความสำเร็จ ตาม ข้าว. หนึ่งตัวชี้วัดภายในมีความสำคัญต่อการควบคุมต้นทุนต่อหน่วย ค่าใช้จ่าย การหมุนเวียนสินทรัพย์ ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ประสิทธิผลของเงินทุน และการคำนวณผลกำไรโดยรวม ตัวบ่งชี้ของกิจกรรมทางการตลาดมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการประเมินประสิทธิภาพของธุรกิจนี้จากภายนอก แม้ว่าบริษัทตรวจสอบได้ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการพัฒนาวิธีการคำนวณประสิทธิภาพภายในของบริษัทใดๆ ก็ตาม พรมแดนถัดไปสำหรับพวกเขาและสำหรับบริษัทวิจัยตลาดก็คือการพัฒนาวิธีการที่เป็นมาตรฐานสำหรับการประเมินประสิทธิภาพภายนอกของกิจกรรมทางการตลาด ด้วยชุดเมตริกประสิทธิภาพทั้งสองชุด ผู้จัดการ ตลอดจนนักวิเคราะห์ทางการเงินและผู้ถือหุ้น จะอยู่ในสถานะที่ดีขึ้นมากในการประเมินประสิทธิผลของการตลาดและบริษัทในภาพรวม

ข้าว. 1. ประสิทธิภาพทางการเงินเทียบกับการตลาด

ตัวชี้วัดปัจจุบันเทียบกับตัวชี้วัดสิ้นสุดการปฏิบัติงาน

วัตถุประสงค์หลักของการใช้ตัวชี้วัดทางการตลาดคือการประเมินประสิทธิภาพในปัจจุบัน และเนื่องจากตัวชี้วัดหลายตัวคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการเงิน จึงมีความสำคัญต่อการนำกลยุทธ์ไปใช้และบรรลุผลสำเร็จในทันที อย่างไรก็ตาม ตัวชี้วัดการตลาดบางตัวไม่ใช่ตัวชี้วัดชั้นนำของประสิทธิภาพทางธุรกิจ มีอยู่ หมุนเวียนและ สิ้นสุดการวัดการตลาด. ทั้งสองมีความสำคัญ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งอย่างแรก เนื่องจากเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการเงินชั้นนำด้วย ตัวเลขสุดท้ายสะท้อนผลลัพธ์ทางการเงินได้ค่อนข้างแม่นยำ

การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ ความตั้งใจในการซื้อ การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจและความไม่พอใจของลูกค้า ควบคู่ไปกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ คุณภาพการบริการ และมูลค่าของลูกค้า ล้วนเป็นตัวชี้วัดทางการตลาดในปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงในแต่ละหมวด ทั้งด้านบวกและด้านลบ มักจะเกิดขึ้นก่อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ ตัวชี้วัดความคิดและทัศนคติของลูกค้าในปัจจุบันจึงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญของพฤติกรรมการซื้อในอนาคต ซึ่งรวมถึงรายได้และกำไร

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าพึงพอใจ แต่การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับตัวเลือกของคู่แข่งลดลงอย่างต่อเนื่อง บางทีกระบวนการนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการกระทำของคุณ แต่เพียงการผสมผสานผลประโยชน์ที่รับรู้กับต้นทุนเข้าด้วยกัน มูลค่าของลูกค้าที่คู่แข่งเสนอให้ก็เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม คุณมีผลลัพธ์สุดท้าย: การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณโดยลูกค้าลดลง ในทางกลับกัน การรับรู้ที่เปลี่ยนไปนี้จะเปิดประตูสู่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ด้วยการเตือนล่วงหน้า บริษัทการตลาดสามารถแก้ไขได้ก่อนที่ลูกค้าจะกลายเป็นผู้ซื้อของคู่แข่ง หากไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพทางการตลาดในปัจจุบัน ปัญหาต่างๆ จะไม่ได้รับการสังเกตและไม่ได้รับการแก้ไขจนกว่าผลประกอบการทางการเงินจะลดลง เป็นที่ชัดเจนว่ามีบางอย่างผิดปกติเกิดขึ้น

ตามที่แสดงใน ข้าว. 2, เมตริกการตลาดปลายทางภายนอก ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า รายได้ต่อลูกค้า และอื่นๆ เมตริกเหล่านี้ได้รับเมื่อสิ้นสุดกิจกรรมทางการเงินในช่วงเวลาหนึ่งๆ โดยแต่ละเมตริกจะมีชุดเครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับการวินิจฉัยและวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้น .

สมมติว่ายอดขายเพิ่มขึ้นและทำได้ดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ และผลลัพธ์ทางการเงินก็ออกมาดีกว่าที่คาดไว้เช่นกัน บริษัทส่วนใหญ่จะพอใจกับสถานการณ์นี้ อย่างไรก็ตาม หากปัจจัยด้านการตลาดคือบริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในตลาดที่กำลังเติบโต และการคงรักษาลูกค้าที่ไม่ดีกำลังถูกบดบังด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น ก็ทำให้เกิดความกังวล บริษัทที่ไม่มีตัวบ่งชี้การตลาดปลายทางภายนอกมีแนวคิดที่จำกัดเกี่ยวกับโอกาสสำหรับประสิทธิผลของกิจกรรมของบริษัท

ข้าว. 2. ภายในกับภายนอก และปัจจุบันกับขั้นสุดท้าย

มุมมองโดยประมาณ	มุมมองเวลา
	ผลงานปัจจุบัน	ตัวชี้วัดขั้นสุดท้าย
ภายใน (ในบริษัท)	ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ ส่งของล่าช้า ข้อผิดพลาดในการเรียกเก็บเงิน ลูกหนี้การค้า การหมุนเวียนสินค้าคงคลัง	กำไร/รายได้สุทธิ การทำกำไรจากการขาย มาร์จิ้นต่อหน่วย ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ การหมุนเวียนของสินทรัพย์
ภายนอก (ในตลาด)	ความพึงพอใจของผู้บริโภค เปรียบเทียบคุณภาพสินค้า เปรียบเทียบคุณภาพการบริการ ความตั้งใจที่จะซื้อ การรับรู้ผลิตภัณฑ์	ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า เปรียบเทียบการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ รายได้ต่อลูกค้า อัตราการเติบโตของตลาด

บทสรุปของบทแรก

การวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดเป็นเกณฑ์ที่บริษัทต่างๆ ใช้ในการหาปริมาณ เปรียบเทียบ และตีความผลลัพธ์ของกิจกรรมทางการตลาดของตน

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาดสามารถอยู่ภายในได้ เช่น เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท และภายนอก เช่น เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัท ในทางกลับกัน ตัวบ่งชี้ภายในและภายนอกจะแบ่งออกเป็นตัวบ่งชี้ปัจจุบัน - ที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องซึ่งจำเป็นต้องมีการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องและมักดำเนินการโดยใช้ระบบข้อมูลการตลาดและตัวบ่งชี้สุดท้ายที่ใช้เป็นเป้าหมายทางการตลาดของบริษัทและมักจะได้รับการประเมิน ตามผลประกอบการ ไตรมาส ภาคการศึกษา ปี

มีวิธีการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดดังต่อไปนี้

วิธีการเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับการใช้การตรวจสอบการตลาด ซึ่งในระหว่างนั้นจะมีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรอย่างครอบคลุม ตลอดจนภัยคุกคามและโอกาสทั้งหมด

วิธีการเชิงปริมาณสำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางการตลาดจำเป็นต้องมีการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาดกับอัตรากำไรขั้นต้นและต้นทุนการโฆษณากับการขาย

วิธีการทางสังคมวิทยาในการประเมินประสิทธิผลของการตลาดมุ่งเป้าไปที่การใช้เครื่องมือของสังคมวิทยาประยุกต์ - การพัฒนาโปรแกรมการวิจัยทางสังคมวิทยาและการดำเนินการศึกษาเองตามนั้น

วิธีการให้คะแนนสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการตลาด "แยก" ประสิทธิภาพสำหรับแต่ละเหตุการณ์เพื่อให้สอดคล้องกับรายการเกณฑ์สำหรับการจับคู่โครงสร้างและกระบวนการของแนวคิดการตลาดด้วยการกำหนดจุดที่แน่นอนสำหรับแต่ละเกณฑ์

สาระสำคัญของวิธีการข้อมูลอยู่ที่การประเมินประสิทธิภาพของการตลาด ใช้โปรแกรม Sales Expert 2, Success ฯลฯ ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์สำหรับระบบข้อมูลการตลาด

มีเครื่องมือสี่อย่างสำหรับการติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด

การวิเคราะห์การขายเกี่ยวข้องกับการแยกย่อยข้อมูลการขายรวมเป็นหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ลูกค้าปลายทาง ผู้ค้าปลีก พื้นที่ขาย และขนาดคำสั่งซื้อ จุดประสงค์ของการวิเคราะห์คือเพื่อระบุจุดแข็งและจุดอ่อน ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณการขายสูงสุดและต่ำสุด ลูกค้าที่สร้างรายได้มากที่สุด และตัวแทนขายและพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและต่ำสุด

การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด ปริมาณการขายและส่วนแบ่งการตลาดเป็นหน้าที่ของปัจจัยกำหนดหลักจำนวนหนึ่ง สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงการจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ ราคาที่สัมพันธ์กัน การรักษาหรือเปลี่ยนการรับรู้ถึงคุณลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์อย่างน้อยหนึ่งอย่างเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และการจัดวางผลิตภัณฑ์บนชั้นวางสินค้า

การวิเคราะห์กำไรและค่าใช้จ่ายทีละรายการ ข้อมูลการขายไม่ใช่ข้อมูลเดียวที่จำเป็นเกี่ยวกับความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาด จำเป็นต้องติดตามมูลค่าของกำไรขั้นต้นและกำไรส่วนเพิ่มตลอดจนวัดประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของรายการค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมด

การวิเคราะห์อัตราส่วนของต้นทุนการตลาดและปริมาณการขาย การวิเคราะห์แผนประจำปีต้องมีการติดตามการใช้จ่ายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ตัวบ่งชี้การจัดการหลักคืออัตราส่วนของต้นทุนการตลาดและปริมาณการขาย

การกำหนดงบประมาณที่เหมาะสม วิธี Dorfman-Stayman

ตามกฎของ Dorfman-Stayman อัตราส่วนของงบประมาณการโฆษณาต่อยอดขายทั้งหมดเท่ากับอัตราส่วนของความยืดหยุ่นในการโฆษณาของอุปสงค์ต่อความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ ดังนั้น วิธีนี้จึงอาศัยตัวชี้วัดสามตัว ได้แก่ ยอดขายรวมขององค์กร ความยืดหยุ่นของราคาอุปสงค์ และความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา ด้วยตัวชี้วัดเหล่านี้ คุณสามารถคำนวณมูลค่าของงบประมาณการโฆษณาได้:

R / P \u003d E r / E c,

พี- ยอดขายรวมของบริษัท

อีซี- ราคาความยืดหยุ่นของอุปสงค์

พี = พี x เอ๋อ / อีค.

P \u003d 42.5 พันรูเบิล * 0.2 / 1.42 \u003d 5.98,000 รูเบิล

แบบจำลองการเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายงบประมาณ การเลือกวิธีการกระจายโฆษณาเป็นหนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการวางแผนแคมเปญโฆษณา

พุธ \u003d Zr / Atotal \u003d 1740/100 \u003d 17.4

การกำหนดค่าใช้จ่ายโดยคำนึงถึงผู้ชมที่ไร้ประโยชน์:

Cp \u003d Zr / Agen. – แอ๊บแบส =1740/100-10=19.3

ในขั้นตอนสุดท้ายประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาจะถูกกำหนด ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของแคมเปญโฆษณาจะเป็น:

รวม Z \u003d ((1.04 * 40) + (5.25 * 25) + (87 * 200) + (0.32 * 4000) \u003d 5060,000 รูเบิล

2.3. การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดขององค์กร "Ural"

เพื่อประเมินประสิทธิผลของการจัดการการตลาด แบบสอบถามได้รับการพัฒนา (ภาคผนวก 1) มีคำถาม 15 ข้อที่ประเมินประสิทธิภาพของฟังก์ชันการตลาดในด้านต่อไปนี้: การวิจัยการตลาด การแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์องค์กรการตลาด การวางแผนการตลาด , การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด คำถามแต่ละข้อมี 3 คำตอบที่เป็นไปได้ ซึ่งมีคะแนนตั้งแต่ 0 ถึง 2 จำนวนคะแนนสูงสุดสำหรับแต่ละคำถามคือ 2 คะแนนสำหรับคำถามแต่ละข้อของแบบสอบถามถูกกำหนดตามตารางต่อไปนี้ (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1.

ระบบประเมินประสิทธิผลทางการตลาด

ตารางที่ 2 มาตราส่วนการให้คะแนนประสิทธิผลทางการตลาด

ผู้เชี่ยวชาญคือพนักงานของฝ่ายขาย แผนกการค้าที่ทำหน้าที่การตลาด ซึ่งก่อนหน้านี้เคยได้รับข้อตกลงเพื่อดำเนินการศึกษาของผู้เชี่ยวชาญ ผลการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดแสดงไว้ในตารางที่ 3

ตารางที่ 3 คำตอบสำหรับคำถามของแบบสอบถาม

หมายเลขคำถาม	คำตอบที่เป็นไปได้	ความหมาย
วิจัยการตลาด	บี	1
2	บี	1
3	ที่	0
การแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์	แต่	0
5	แต่	0
องค์กรการตลาด	บี	1
7	บี	0
8	แต่	0
การวางแผนการตลาด 9	ที่	0
10	แต่	0
11	ที่	0
การตลาดที่ซับซ้อน	บี	1
13	บี	1
14	ที่	0
15	ที่	1
ทั้งหมด	6

จุดอ่อนที่สุดคือ "การวางแผนการตลาด" ดังนั้น บริษัทจึงไม่พัฒนาแผนการตลาด ไม่ได้กำหนดกลยุทธ์โดยรวมขององค์กรและกลยุทธ์ทางการตลาด ส่งผลให้ส่วนประสมทางการตลาดไม่สมบูรณ์ ฟังก์ชั่นการตลาดไม่ได้ดำเนินการอย่างครบถ้วน

แต่องค์กรแบ่งส่วนตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาขายผลิตภัณฑ์ของตนให้กับทุกคนที่ซื้อ ผลที่ตามมาคือผู้ผลิตไม่ได้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดอย่างเต็มที่

ผู้เชี่ยวชาญที่สัมภาษณ์ซึ่งรับผิดชอบด้านการตลาดและการบริการการขายขององค์กรนี้ไม่สามารถกำหนดสาระสำคัญของแนวคิดของ "การแบ่งส่วนตลาด" "การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์" เนื่องจากการฝึกอบรมบุคลากรระดับมืออาชีพในระดับต่ำ นโยบายการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพจึงกำลังดำเนินอยู่ พนักงานขององค์กรไม่เข้าใจข้อดีของการเลือกกลุ่มที่มีแนวโน้ม (ส่วน) ของตลาดและตำแหน่งที่ถูกต้องของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่สิ่งนี้ช่วยให้องค์กรค้นหา "ซอก" ของตลาดและโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดได้สำเร็จ

ฟังก์ชันการตลาดอื่นๆ ในองค์กรที่วิเคราะห์แล้วยังมีประสิทธิภาพไม่เพียงพอ มีการกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา วิธีการกำหนดราคาหลักมีค่าใช้จ่ายสูง บริษัทใช้ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่น แคมเปญโฆษณาดำเนินการค่อนข้างสม่ำเสมอกำหนดการได้รับการพัฒนาการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา มาตรการส่งเสริมการขายใช้กันอย่างแพร่หลายในองค์กรตามการศึกษาพบว่าความต้องการสินค้า (บริการ) หลายประเภทมีความยืดหยุ่นและการใช้มาตรการจูงใจเช่นคูปองของขวัญโบนัสสะสมส่วนลดวันหยุดบัตรส่วนลดมีความสำคัญ ยอดขายที่เพิ่มขึ้น

นโยบายสินค้าโภคภัณฑ์สอดคล้องกับหลักการตลาด: "ขายสิ่งที่สามารถขายได้" มีการศึกษาความต้องการของผู้ซื้อแต่ไม่สม่ำเสมอ ความสามารถในการจัดหาพนักงานของบริการด้านการตลาดไม่อนุญาตให้ทำการวิจัยทางสังคมวิทยาเป็นประจำ และมีราคาแพงสำหรับองค์กรที่จะสั่งซื้อการวิจัยดังกล่าวจากองค์กรบุคคลที่สาม เนื่องจากมีราคาแพง

ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร Ural สามารถกำหนดได้ว่าค่อนข้างไม่มีประสิทธิภาพ ดูเหมือนว่าไม่ควรทำการประเมินประสิทธิผลของการตลาดในองค์กร ควรให้ความสนใจกับจุดอ่อนของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร

2.4. ข้อเสนอสำหรับการปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดที่องค์กร Ural

งานการตลาดเป็นงานเชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาบริษัทและการขายสินค้า

เนื่องจากวัตถุ Ural ที่เรากำลังศึกษาอยู่นั้นเป็นองค์กรค้าปลีก เมื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ จึงจำเป็นต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับงานเชิงกลยุทธ์เช่น:

การก่อตัวของช่วงสินค้าที่เหมาะสมที่สุด

การส่งเสริมการขายและราคา;

การประเมินความเสี่ยงและการจัดการ

ในสภาพสมัยใหม่งานเกี่ยวกับการจัดประเภทสินค้าในร้านค้าปลีกนั้นซับซ้อนกว่ามาก เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หากก่อนหน้านี้ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแสดงโดยผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตในประเทศเท่านั้นซึ่งแสดงโดย บริษัท ที่มีชื่อเสียงเช่น "Ural Gems" ใน Yekaterinburg, "Nevskaya Kosmetika" ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก "Novaya Zarya" ในมอสโก และผู้บริโภคชาวรัสเซียก็มีทางเลือกจำกัด ปัจจุบันบริษัทเครื่องสำอางต่างประเทศ เช่น L’Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany และอื่นๆ อีกมากมายเริ่มครองตำแหน่งผู้นำในตลาดของเรา ตอนนี้ผู้บริโภคของเรากำลังเผชิญกับปัญหาการเลือกที่ยากลำบาก และผู้ค้าปลีกกำลังประสบปัญหาในการสร้างผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เหมาะสมที่สุดที่ตอบสนองทุกความต้องการและความต้องการ นี่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนมาก เนื่องจากการก่อตัวของการเลือกสรรสินค้าในสถานประกอบการค้าปลีกได้รับอิทธิพลอย่างมากจากองค์ประกอบทางสังคมของประชากรที่ให้บริการและธรรมชาติของกิจกรรมด้านแรงงาน ระดับของการพัฒนาวัฒนธรรม ประกันสังคม และระดับของ รายได้ของประชากร ปัจจัยสำคัญคือระดับราคาสินค้า สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก ยังคงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด

สินค้าสามารถจำแนกได้ตามลักษณะเช่นความถี่ของความต้องการสินค้า:

เครื่องอุปโภคบริโภค;

สินค้าที่มีความต้องการเป็นระยะ

สินค้าหายาก.

ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตามลักษณะเหล่านี้สามารถนำมาประกอบกับสินค้าที่มีความต้องการเป็นระยะ

เมื่อสร้างการแบ่งประเภทสินค้าที่เหมาะสมสามารถแยกแยะขั้นตอนต่อไปนี้ [... หน้า 165]:

ขั้นตอนที่ 1 จำเป็นต้องกำหนดโปรไฟล์การแบ่งประเภทของแผนก ในเวลาเดียวกันควรรวบรวมผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารที่มีความต้องการเป็นระยะ ๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ต

ระยะที่ 2 การกำหนดอัตราส่วนเชิงปริมาณของสินค้าแต่ละกลุ่ม

ขั้นตอนที่ 3 คำจำกัดความของการแบ่งประเภทภายในกลุ่ม ในขั้นตอนนี้จำเป็นต้องดำเนินการคัดเลือกสินค้าที่หลากหลายเฉพาะของแต่ละกลุ่มตามเกณฑ์ต่างๆ ดังนั้นในซูเปอร์มาร์เก็ตแนะนำให้สร้างสินค้าประเภทต่างๆตามกลุ่มผู้บริโภค ในกรณีของเรา นี่คือ "ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและสุขอนามัย"

แผนกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางควรแบ่งออกเป็นสองส่วน โดยส่วนหนึ่งเป็นการนำเสนอเครื่องสำอางและน้ำหอมของบริษัทต่างประเทศ และส่วนอื่นๆ - ผู้ผลิตในประเทศ

สำหรับภาพที่สมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่มีจำหน่ายในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต จำเป็นต้องให้คำอธิบายสั้น ๆ

ในส่วนของเครื่องสำอางนำเข้า นำเสนอบริษัทชั้นนำ อาทิ

ลอรีอัล ปารีส.

วันนี้ L'Oreal Paris เป็นผู้นำระดับโลกในตลาดเครื่องสำอางตกแต่งและย้อมผม

ในผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย แนะนำบริษัทเยอรมันนีเวีย ซึ่งเชี่ยวชาญในการผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผม ควรสังเกตว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้มีไว้สำหรับทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย

ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายนำเสนอโดยบริษัทที่มีชื่อเสียงอย่างยิลเลตต์ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้รวมถึงการโกนหนวด โลชั่นหลังโกนหนวด และสารระงับกลิ่นกายที่มีให้เลือกมากมาย

ผลิตภัณฑ์ดูแลทันตกรรมนำเสนอโดยบริษัทที่มีชื่อเสียงเช่น "พีช" จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน บริษัทสัญชาติเยอรมัน "ปุตซี" ที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ควรสังเกตน้ำหอมที่มีให้เลือกมากมายสำหรับผู้ชายและผู้หญิง

ในส่วนของเครื่องสำอางของผู้ผลิตในประเทศยังนำเสนอบริษัทที่มีชื่อเสียงเช่น:

- "อัญมณีอูราล" เยคาเตรินเบิร์ก บริษัทเสนอขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวผมและฟันจำนวนมาก ควรสังเกตคุณภาพสูงของเครื่องสำอางเหล่านี้โดยเฉพาะทิศทาง "เส้นสะอาด" และราคาค่อนข้างต่ำ

- Nevskaya Kosmetika เซนต์ปีเตอร์สเบิร์กมียาสีฟันหลากหลายชนิด ตัวอย่างเช่น "ไข่มุก" สำหรับเด็กมีสามรสชาติที่แตกต่างกัน: ส้ม กล้วย หมากฝรั่ง

บริษัท Green Mama ซึ่งเป็นบริษัทที่อายุค่อนข้างน้อยแต่เป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว นำเสนอชุดเครื่องสำอาง "Formula Taiga" (หลักสูตรด้านการแพทย์และการพัฒนาสุขภาพ) เครื่องสำอางเหล่านี้ได้รับการพัฒนาสำหรับสภาพอากาศในรัสเซีย แสงแดด อุณหภูมิที่ผันผวนตามฤดูกาล น้ำของเรา ควรสังเกตว่าบรรจุภัณฑ์สำหรับเครื่องสำอางทำขึ้นในระดับของอะนาลอกต่างประเทศ

น้ำหอมเป็นตัวแทนจากบริษัท Novaya Zarya ในมอสโก

กระตุ้นตามที่พจนานุกรมกล่าวว่าหมายถึง "การเคลื่อนไหว" ซึ่งเป็นงานที่กำหนดไว้ก่อนการส่งเสริมการขายตลอดเวลา ในสหรัฐอเมริกา การส่งเสริมการขายซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างการผลิตและการค้ามีมานานกว่า 50 ปี ในขณะเดียวกัน การส่งเสริมการขายไม่ถือเป็นวิธีการสากลในการเพิ่มยอดขายเป็นการโฆษณา เนื่องจากการนำไปใช้เป็นตอนๆ หรือแสดงถึงองค์ประกอบสุดท้ายของโฆษณาเดียวกัน ดังนั้น ค่าใช้จ่ายที่มีอยู่จะรวมอยู่ในงบประมาณการโฆษณา

สิ่งจูงใจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้เขาเปลี่ยนจากศักยภาพเป็นผู้ซื้อจริง

มีการดำเนินการส่งเสริมการขายที่เป็นแบบแข็ง - การลดราคาอย่างมีนัยสำคัญ การขายสินค้าปริมาณเพิ่มเติมในราคาคงที่ วิธีนี้ใช้ได้ผลในช่วงเวลาสั้นๆ แต่มีราคาแพงสำหรับผู้ผลิต

ในปัจจุบัน การดำเนินการส่งเสริมการขายเหล่านี้มีลักษณะที่นุ่มนวลกว่า (เกม การแข่งขันของผู้ซื้อ ฯลฯ) มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์

การรวมกันของวิธีการส่งเสริมการขายแบบแข็งและแบบอ่อนช่วยกระตุ้นให้ผู้ซื้อทำการซื้อทันที และหากการส่งเสริมการขายตรงตามความคาดหวังของผู้ซื้อและสอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ก็จะเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความเห็นอกเห็นใจ ความสนใจ และความภักดีของผู้บริโภคด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการโฆษณา

การส่งเสริมการขายคือการใช้สิ่งจูงใจต่างๆ ที่ออกแบบมาเพื่อเร่งรัดและ/หรือปรับปรุงการตอบสนองของตลาด กิจกรรมในการพัฒนาการส่งเสริมการขายประกอบด้วยหลายขั้นตอน

ขั้นตอนแรกคือการกำหนดเป้าหมายจูงใจ การส่งเสริมการขายมีจุดมุ่งหมายแบบเอนกประสงค์ การเลือกเป้าหมายขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของผลกระทบที่จะเกิดขึ้น กลุ่มเป้าหมายมีหลายประเภท:

ผู้บริโภค: แน่นอนว่าเขามีความสำคัญมากที่สุด และนโยบายการตลาดทั้งหมดก็ขึ้นอยู่กับผลกระทบต่อผู้บริโภค เทคนิคการส่งเสริมการขายที่หลากหลายถูกสร้างขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพียงเพื่อดึงดูดผู้บริโภคด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและตอบสนองความต้องการของเขาเท่านั้น ผู้บริโภคได้รับความสำคัญเป็นลำดับแรก เนื่องจากวัตถุอื่นๆ ทั้งหมดเป็นเพียงตัวกลาง และผลกระทบที่มีต่อสิ่งเหล่านี้คือการเพิ่มผลกระทบต่อผู้บริโภค วัตถุประสงค์ของสิ่งจูงใจสำหรับผู้บริโภคมีดังนี้:

เพิ่มจำนวนผู้ซื้อ

เพิ่มปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อโดยลูกค้ารายเดียวกัน

ผู้ขาย: ความสามารถและความสามารถของผู้ขายในการขายสินค้าไม่ควรถูกละเลยโดยผู้ผลิต เพื่อประโยชน์ของบริษัทในการกระตุ้น ส่งเสริม และเพิ่มคุณภาพเหล่านี้ วัตถุประสงค์ของสิ่งจูงใจที่ส่งถึงผู้ขาย:

เปลี่ยนพนักงานขายที่ไม่แยแสให้เป็นคนที่กระตือรือร้นสูง

ผู้ค้าปลีก: เนื่องจากเป็นความเชื่อมโยงตามธรรมชาติระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค เขาเป็นเป้าหมายเฉพาะของการกระตุ้น ซึ่งในกรณีนี้จะทำหน้าที่กำกับดูแล ในกรณีนี้ เป้าหมายของสิ่งจูงใจอาจเป็นดังนี้:

ให้ภาพของผลิตภัณฑ์เพื่อให้จดจำได้ง่าย

เพิ่มปริมาณสินค้าเข้าสู่เครือข่ายการค้า

เพิ่มความสนใจของตัวกลางในการขายที่ใช้งานอยู่ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ ฯลฯ

เป้าหมายสิ่งจูงใจยังสามารถแบ่งได้เป็นกลยุทธ์ เฉพาะเจาะจง และเฉพาะกิจ ขึ้นอยู่กับขนาด (ดูตารางที่ 4)

ตารางที่ 4. เป้าหมายสิ่งจูงใจ

เป้าหมาย
ยุทธศาสตร์	เฉพาะเจาะจง	ครั้งหนึ่ง
เพิ่มจำนวนผู้บริโภค	เร่งการขายผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุด	รับผลประโยชน์จากงานประจำปี (คริสต์มาส ปีใหม่ ฯลฯ)
เพิ่มปริมาณสินค้าผู้บริโภค	เพิ่มมูลค่าการซื้อขายของผลิตภัณฑ์ใด ๆ	ใช้ประโยชน์จากโอกาสพิเศษเฉพาะ (วันครบรอบการก่อตั้งบริษัท การเปิดสาขาใหม่ ฯลฯ)
เพิ่มผลประกอบการตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ในแผนการตลาด	กำจัดสินค้าคงคลังส่วนเกิน	สนับสนุนบริษัทโฆษณา
บรรลุเป้าหมายการขาย	ให้ความสม่ำเสมอในการขายสินค้าตามฤดูกาล
ตอบโต้คู่แข่งรายใหม่
ฟื้นการขายสินค้าที่ยอดขายซบเซา

ในขั้นตอนนี้ของการพัฒนาโปรแกรม ควรเลือกสิ่งจูงใจ การเลือกสิ่งจูงใจเหล่านี้หรือสิ่งจูงใจเหล่านั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมาย วิธีการกระตุ้นที่แตกต่างกันใช้สำหรับวัตถุที่มีอิทธิพลต่างกัน สามารถรวมกันเป็นสามกลุ่มใหญ่ [C.259]

ภายในกลุ่มแรก การส่งเสริมการขายทุกประเภทสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ การลดราคาโดยตรง การแจกคูปองที่ให้สิทธิ์ในการซื้อแบบลดราคา และการลดราคาที่ล่าช้าในการได้รับส่วนลด

สิ่งจูงใจในรูปสามารถกำหนดได้ว่าเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในปริมาณพิเศษแก่ผู้บริโภคโดยไม่ต้องเชื่อมโยงกับราคาโดยตรง สิ่งจูงใจในลักษณะนี้มีวัตถุประสงค์สองประการ:

เพื่อให้ผู้บริโภคมีปริมาณสินค้าเพิ่มขึ้นซึ่งแตกต่างจากราคาที่ลดลงโดยพื้นฐานซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อประหยัดเงิน

เพื่อให้เกิดการติดต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคได้หลากหลายและมีสาระสำคัญมากขึ้น

แรงจูงใจมีสองประเภท: โบนัสและตัวอย่าง

ข้อเสนอที่ใช้งานอยู่คือสิ่งจูงใจทุกประเภทที่ต้องการการมีส่วนร่วมแบบเลือกสรรของผู้บริโภค มีการดำเนินการส่งเสริมผู้บริโภคทั่วไปสองรายการตามหลักการนี้:

1. การแข่งขันที่ต้องการให้ผู้บริโภคมีความช่างสังเกต มีไหวพริบ และแยบยล แต่ไม่ขึ้นอยู่กับเกมแห่งโอกาส

2. ลอตเตอรี่และเกมที่คุณสามารถเข้าร่วมได้โดยไม่ต้องทำการซื้อ และทั้งหมดหรือบางส่วนขึ้นอยู่กับเกมแห่งโอกาส

วัตถุประสงค์หลักของการส่งเสริมการขายคือการโน้มน้าวผู้บริโภคและทำให้กระบวนการขายง่ายขึ้น แต่ก่อนที่จะถึงผู้รับที่ตั้งใจไว้ เครือข่ายการค้าจะต้องได้รับการยอมรับและเป็นตัวแทนที่ดีเสียก่อน ดังนั้นความจำเป็นในการดำเนินการพิเศษอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นและกระตุ้นเครือข่ายการค้า การรับของการดำเนินงาน "กระตุ้น - ตัวแทนจำหน่าย" สามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: ผลประโยชน์ทางการเงินและผลประโยชน์ในลักษณะ

เพื่อให้การตลาดของผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จมากขึ้น ผู้ผลิตต้องกระตุ้นกำลังขายของตนเองด้วย

เมื่อพัฒนาโปรแกรมสิ่งจูงใจที่ครอบคลุม จำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะใช้แรงจูงใจเท่าใด ใช้เวลานานเท่าใด เริ่มเมื่อใด และควรจัดสรรเงินทุนใดเพื่อนำไปปฏิบัติ

หากเป็นไปได้ ควรทดสอบโปรโมชันการขายทั้งหมดที่ใช้ล่วงหน้าเพื่อให้แน่ใจว่าเหมาะสมและให้สิ่งจูงใจที่จำเป็น

ควรตรวจสอบสิ่งจูงใจก่อน ระหว่าง และหลังการให้

ในการประเมินผลลัพธ์ของโปรแกรมส่งเสริมการขาย ควรเปรียบเทียบปัจจัยที่มีเสถียรภาพและสม่ำเสมอ และควรเป็นการเปรียบเทียบกับกลุ่มร้านค้าที่ตั้งอยู่ในเขตปลอดการส่งเสริมการขาย นอกจากนี้ยังควรคำนึงถึงการกระทำของคู่แข่งในระหว่างการส่งเสริมการขาย [C. 28]

การโฆษณาเป็นกลไกของการค้า สโลแกนนี้เป็นที่รู้จักกันดีแม้ในสมัยก่อนเปเรสทรอยก้า แต่แล้วมันก็ฟังดูเหน็บแนมจำนวนหนึ่งซึ่งกำหนดโดยกิจกรรมเองสำหรับความหมายที่แท้จริงเพียงวันนี้ในสภาวะตลาดบทบาทของการโฆษณาได้กลายเป็นที่ชัดเจนว่าวัตถุประสงค์ในการพัฒนาธุรกิจใด ๆ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ประเมินค่าสูงไป วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาคือการสร้างความตระหนัก ให้ข้อมูล โน้มน้าว เตือนใจ ชักชวนให้ซื้อ เป้าหมายเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อ โมเดลนี้อนุมานว่าผู้บริโภคต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่ "การรับรู้" (ถึงความต้องการ) "ความรู้" (ของผลิตภัณฑ์ที่จะตอบสนองความต้องการ) "ความชอบ" และ "ความชอบ" (สำหรับบางยี่ห้อ) ไปจนถึง ความเชื่อมั่น (ว่าผลิตภัณฑ์นี้ดีกว่า) และ "การซื้อ" ต่อจากนั้น พวกเขาพบกับ "ความพอใจ" ซึ่งผู้โฆษณาพยายามที่จะ "เสริม" หรือ "ความไม่พอใจ" ซึ่งผู้โฆษณาพยายามที่จะเอาชนะ ดังนั้น ผู้โฆษณาต้องกำหนดว่าผู้บริโภคเป้าหมายของตนบรรลุถึงสถานะใดผ่านการวิจัยตลาดและกำหนดเป้าหมายการโฆษณาตามนั้น กล่าวคือ ในกรณีของผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องเพิ่ม "ความตระหนัก" และ "ความรู้" ให้ถึงขีดสุดของสิ่งที่สามารถทำได้ และในกรณีของผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ยอมรับ จำเป็นต้องเสริม "ความชอบในตราสินค้า" และ "เตือน" ผู้บริโภคทั่วไป ของมัน หลังจากชี้แจงวัตถุประสงค์ของการโฆษณาแล้ว จะง่ายต่อการวางแผนและประเมินประสิทธิภาพของโฆษณา

ข้อมูลที่เชื่อถือได้และครบถ้วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นเงื่อนไขที่สำคัญที่สุดสำหรับการโปรโมตที่ประสบความสำเร็จในตลาด แน่นอนว่าถ้าเรากำลังพูดถึงสินค้าที่มีคุณภาพไม่ใช่ของปลอมและการแต่งงาน การโฆษณาดังที่คุณทราบได้รับการออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อและทำให้ผลิตภัณฑ์มีความดึงดูดใจทางอารมณ์ แต่การที่จะรักษาลูกค้าและทำให้เขาเป็นแฟนของแบรนด์นี้หรือแบรนด์นั้นมันก็ยังไม่เพียงพอ

ข้อมูลที่ครบถ้วนและทันเวลาเกี่ยวกับคุณสมบัติที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ การแบ่งประเภท ความแปลกใหม่ ฯลฯ มีความสำคัญอย่างยิ่งที่นี่ บริษัท ที่ให้ความสำคัญกับชื่อเสียงพยายามให้ข้อมูลดังกล่าวแก่ลูกค้า ในแง่หนึ่งสิ่งนี้จะเพิ่มความน่าเชื่อถือของ บริษัท และในทางกลับกันจะช่วยประหยัดในอนาคตจากการประณามที่ไม่ต้องการจากผู้บริโภค

คุณควรพยายามตอบคำถามด้วยคำว่า No ให้บ่อยที่สุด มีสัจพจน์ของจิตวิทยาการขายอยู่ว่า ยิ่งผู้ซื้อได้ยินว่าใช่และไม่ใช่บ่อยขึ้นเท่าใด ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นที่เขาจะตอบว่า "ใช่" สำหรับคำถามหลัก นั่นคือ ซื้อหรือไม่ใช่ แต่ถ้าคนขายยังถูกบังคับให้ตอบว่า ไม่ อย่าลืมเติมเวทย์มนต์ "เสียดาย" และยิ่งไปกว่านั้น คุณไม่ควรพูดว่า "ฉันไม่รู้" สิ่งนี้ทำให้ความประทับใจของลูกค้าเกี่ยวกับความสามารถของผู้ขายสิ้นสุดลง เขาต้องรู้ทุกอย่าง และถ้าสถานการณ์สิ้นหวัง จะดีกว่าที่จะบอกว่า "มันยากที่จะพูด" วลีนี้ไม่ได้ถูกมองว่าแย่เท่ากับ "ฉันไม่รู้" ด้วยหู

จำสมมุติฐานต่อไปนี้: "ไม่ใช่ลูกค้าสำหรับคุณ แต่คุณสำหรับลูกค้า" หากคุณนำปรัชญาง่ายๆ นี้มาใช้อย่างเหมาะสม ทุกการปรากฏตัวของลูกค้าในร้านค้าของคุณจะกลายเป็นวันหยุดที่แท้จริงสำหรับคุณ และด้วยเหตุนี้ ยอดขายจะเพิ่มขึ้น

ควรจำไว้ว่าตู้ขายของอัตโนมัติเป็นส่วนสำคัญของการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการแก้ปัญหางานการตลาดบางอย่างและดำเนินกิจกรรมบางประเภท เช่น การระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การสร้างการสื่อสาร การดำเนินการขาย การจัดบริการ การรวบรวมข้อมูลและ กระจายทรัพยากร ตามแนวคิดของการตลาด - นอกเหนือจากทักษะทางการค้าแบบดั้งเดิม - พนักงานขายต้องมีทักษะในการวิเคราะห์และวางแผนการตลาด

งานของการโฆษณาภายในบริษัทคือการสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานด้วยศรัทธาในองค์กรของตนเอง เพื่อสร้างความรู้สึกผูกพันใกล้ชิดกับชะตากรรมของตน ภายใต้เงื่อนไขที่ผู้เข้าร่วมแต่ละคนในองค์กรจะสามารถตัดสินใจที่จำเป็นสำหรับกิจกรรมของเขาจะต้องรับผิดชอบต่อพวกเขา พนักงานจะเริ่มรู้สึกพึงพอใจกับงานของพวกเขาและจะเป็นผู้ถือ การโฆษณาชวนเชื่อและการโฆษณาของบริษัทนี้ในสังคม

ติดต่อกับสื่อมวลชน "Ural" ใช้เครื่องมือนี้อย่างแข็งขัน เป็นการฝึกฝนที่จะเชิญนักข่าวจากหนังสือพิมพ์ Satkinsky Rabochiy มาที่ร้านค้าและเน้นงานของตนในแง่ดีในสื่อ

ในกรณีของเรา พื้นที่โฆษณาหลักคือการโฆษณาเพื่อขยายการขายผลิตภัณฑ์ สภาวะตลาดอาจมีความผันผวนอย่างต่อเนื่อง และเป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำ กิจกรรมการโฆษณาทั้งหมดอิงจากการศึกษาตลาดอย่างลึกซึ้ง

จิตวิทยาของผู้ซื้อนั้นพร้อมที่จะจ่ายราคาที่เพิ่มขึ้นสำหรับสินค้าเฉพาะในกรณีที่เขารู้จักผู้ผลิตและมีชื่อเสียงที่ดี ผู้คนซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการทางจิตใจมากมาย ดังนั้นการโฆษณาจึงมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการศึกษาจิตวิทยาของผู้บริโภค แรงจูงใจของเขาในการเลือกซื้อ ตัวอย่างเช่น: ผู้คนมักจะซื้อสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการเลย เหตุผลสำหรับสิ่งนี้คือความปรารถนาที่จะยืนยันตนเอง แรงจูงใจในการซื้อเป็นโครงสร้างทางจิตวิทยาที่ซับซ้อน ซึ่งแต่ละลิงก์มักจะไม่ชัดเจนแม้แต่กับตัวผู้บริโภคเอง การศึกษาแรงจูงใจที่เป็นไปได้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคถือเป็นหนึ่งในภารกิจที่สำคัญที่สุดของการวิจัยตลาด

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของแผนกเครื่องสำอางประกอบด้วยผู้หญิงเป็นหลัก จึงต้องเน้นที่เยาวชน ความสวยงามและสุขภาพของผิวหนังและเส้นผม เป็นต้น และก็จำเป็นที่จะต้องไม่ลืมเกี่ยวกับการเพิ่มภาพลักษณ์ของผู้หญิงคนใดคนหนึ่งซึ่งเป็นน้ำหอมที่ทำให้เธออารมณ์ดีและให้ความมั่นใจในตนเอง

ปัญหาการบริหารความเสี่ยงเป็นงานที่สำคัญสำหรับนักการตลาด ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ผู้ประกอบการและองค์กรต่างๆ จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยง ความเสี่ยงของผู้ประกอบการสามารถปรับปรุงหรือทำให้ผลกำไรแย่ลงจากการใช้ปัจจัยการผลิต เนื่องจากไม่ใช่ผู้ประกอบการทุกคนที่จะเสี่ยง ประณาม ผลของกิจกรรมประเภทนี้ควรได้รับรางวัล การใช้ทรัพยากรอย่างมีเหตุผลให้ผลกำไรตอบแทนการใช้อย่างไม่สมเหตุสมผลจะถูกลงโทษด้วยความสูญเสีย [... p.69]

ความเสี่ยงคือความเป็นไปได้ของอันตรายที่อาจเกิดขึ้นตามสมมุติฐาน ความเสี่ยงเป็นปรากฏการณ์ที่มีวัตถุประสงค์และปฏิบัติได้จริงในทุกกิจกรรมของมนุษย์ และปรากฏเป็นชุดของความเสี่ยงที่แยกออกมาต่างหาก ความเสี่ยงมีสองประเภท:

การเก็งกำไร - รวมความเสี่ยงทางการเงินทั้งหมด (สกุลเงิน, เครดิต, ดอกเบี้ย, รายได้ที่ลดลง, ฯลฯ );

ความเสี่ยงที่แท้จริงซึ่งจะถูกแบ่งออกเป็น: ธรรมชาติ (พลังธรรมชาติของธรรมชาติ: พายุ, ไฟ), สิ่งแวดล้อม, การเมือง (สงคราม, การห้ามนำเข้าและสัญชาติ), สังคม, การค้า (อันตรายจากการสูญเสียในกระบวนการของกิจกรรมทางการเงินและเศรษฐกิจ) .

ขั้นตอนแรกของการประเมินความเสี่ยงคือการสร้างเส้นความน่าจะเป็น ในการเริ่มต้น เราจะแยกแยะบางพื้นที่หรือโซนความเสี่ยง ขึ้นอยู่กับขนาดของการสูญเสีย (รูปที่ 1)

รูปที่ 1 แผนผังโซนความเสี่ยง

1. โซนความเสี่ยงที่ยอมรับได้ - พื้นที่ภายในกิจกรรมของผู้ประกอบการประเภทนี้ยังคงความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ เช่น มีการขาดทุน แต่น้อยกว่ากำไรที่คาดไว้ ขอบเขตสอดคล้องกับระดับของการสูญเสียเท่ากับกำไรโดยประมาณจากกิจกรรมของผู้ประกอบการ

2. โซนของความเสี่ยงที่สำคัญนั้นมีความเป็นไปได้ที่จะขาดทุนเกินกำไรที่คาดหวัง

3. โซนความเสี่ยงจากภัยพิบัติ - พื้นที่ของการสูญเสียซึ่งมีขนาดเกินระดับวิกฤตและสูงสุดสามารถเข้าถึงมูลค่าเท่ากับสถานะทรัพย์สินขององค์กร ความเสี่ยงจากภัยพิบัติอาจนำไปสู่การล้มละลายขององค์กร

ภาพที่สมบูรณ์ที่สุดของความเสี่ยงนั้นมาจากกราฟการกระจายความน่าจะเป็นของการสูญเสียหรือการแสดงภาพกราฟิกของการพึ่งพาความน่าจะเป็นของการสูญเสียในระดับนั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีโอกาสเกิดขึ้นของการสูญเสียบางประเภทเพียงใด

ความรู้เกี่ยวกับตัวบ่งชี้ความเสี่ยงช่วยให้คุณพัฒนาข้อเสนอและตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมบางอย่างได้ แต่สำหรับการตัดสินใจดังกล่าว ยังไม่เพียงพอที่จะกำหนดความน่าจะเป็นของความเสี่ยงที่ยอมรับได้ วิกฤต และภัยพิบัติ จำเป็นต้องกำหนดค่าที่จำกัดของตัวชี้วัดเหล่านี้ ซึ่งเหนือสิ่งอื่นใดไม่ควรเพิ่มขึ้นเพื่อไม่ให้ตกอยู่ใน โซนที่มีความเสี่ยงมากเกินไป

ค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้ควรถูกกำหนดโดยทฤษฎีประยุกต์ของความเสี่ยงของผู้ประกอบการ แต่ตัวผู้ประกอบการเองมีสิทธิ์กำหนดระดับความเสี่ยงสูงสุดซึ่งเขาต้องไม่เกิน

ในกรณีของเรา เมื่อคำนวณและประเมินความเสี่ยง คุณสามารถใช้วิธีการของผู้เชี่ยวชาญได้ เนื่องจากเราไม่มีความสามารถในการวางแผนการกระจายความน่าจะเป็นของการสูญเสียอันเนื่องมาจากการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญจำนวนเล็กน้อย จึงสามารถประเมินความเสี่ยงและมีแนวคิดเกี่ยวกับความเสี่ยงได้

สำหรับบริษัทของเรา ผู้เชี่ยวชาญประเมินความเสี่ยงที่เป็นไปได้โดยใช้ระบบ 100 จุด ระดับการให้คะแนนต่อไปนี้ได้รับการพัฒนา:

0 - ความเสี่ยงไม่มีนัยสำคัญเช่น ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้

30 - ความเสี่ยงมักจะไม่รับรู้

50 - ไม่มีอะไรจะพูดเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

80 - ความเสี่ยงมีแนวโน้มที่จะปรากฏขึ้น

100 - ความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นมากที่สุด

ตารางที่ 5 แสดงความเป็นไปได้ของความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น

ตารางที่ 5. ความน่าจะเป็นของการเกิดความเสี่ยง

การประเมินความเสี่ยงโดยผู้เชี่ยวชาญและการคำนวณอยู่ในตารางที่ 6

ตารางที่ 6 - การประเมินความเสี่ยงของผู้เชี่ยวชาญ

ความเสี่ยงง่าย ๆ	ผู้เชี่ยวชาญ			ด้วยความน่าจะเป็นเฉลี่ย	คะแนน W i * V i
	1	2	3
ความผันผวนของอุปสงค์	30	50	30	37	5,1
การลดราคาโดยคู่แข่ง	30	50	80	53	7,5
ขึ้นภาษี	50	30	50	43	6,1
ภาวะล้มละลายของผู้บริโภค	0	0	30	10	1,4
ขึ้นราคาวัตถุดิบ วัตถุดิบ ขนส่ง	80	100	80	87	12
ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด รวม และสำหรับอัตราเงินเฟ้อ	100	80	50	77	15
การส่งสินค้าล่าช้า	30	50	80	53	11
ภัยคุกคามจากการจู่โจม	0	0	30	10	2,5
เงินเดือนไม่พอใช้	0	30	50	27	6,7
คุณสมบัติบุคลากร	50	0	0	17	4,2

สำหรับความเสี่ยงอย่างง่าย คะแนนคือ W i *V i > 9 จำเป็นต้องพัฒนามาตรการเพื่อกำจัด มีการระบุความเสี่ยงที่เป็นไปได้มากที่สุดสามประการสำหรับองค์กรของเรา:

1. การขึ้นราคาวัตถุดิบ วัตถุดิบ การขนส่ง - เพื่อขจัดความเสี่ยงนี้ จำเป็นต้องทำสัญญากับพันธมิตรที่น่าเชื่อถือที่สุด

2. ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดฝัน รวม เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อ - สำหรับสิ่งนี้จำเป็นต้องลดจำนวนเงินกู้และหากจำเป็นก็จะต้องยืมเงินในสกุลเงินแข็งเท่านั้น

3. การส่งมอบล่าช้า - เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงนี้ คุณควรสรุปสัญญาการจัดหาเฉพาะกับบริษัทขนาดใหญ่และมีชื่อเสียงเท่านั้น และหลีกเลี่ยงสัญญาที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก

ด้วยเหตุนี้ หากคำนึงถึงความเสี่ยงที่มีอยู่และมาตรการต่างๆ ในการกำจัดความเสี่ยงที่มีอยู่แล้ว มีความเป็นไปได้ที่จะลดความเสี่ยงให้เหลือน้อยที่สุด

บทสรุป

โดยสรุปของงานนี้ เราขอเสนอให้ดำเนินการตามหลักการตลาดทั้งหมด ตั้งแต่การวิจัยไปจนถึงนโยบายการส่งเสริมสินค้า และหาข้อสรุปจำนวนหนึ่งโดยสรุปเนื้อหาที่นำเสนอ เราจะวิเคราะห์นโยบายการตลาดทางการค้าของ Ural LLC และพัฒนาข้อเสนอ เพื่อปรับปรุงงานการตลาดในองค์กรโดยใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเป็นตัวอย่าง สินค้า

ในระบบเศรษฐกิจตลาดที่พัฒนาแล้ว มีองค์กรหลายประเภท แต่ไม่มีองค์กรใดที่สามารถทำได้หากไม่มีบริการทางการตลาด แม้ว่านักเศรษฐศาสตร์จะระบุวิธีต่างๆ ในการปรับปรุงประสิทธิภาพของบริษัท แต่เรามุ่งเน้นที่บริการด้านการตลาด ผู้เชี่ยวชาญของแผนกนี้ช่วยให้ผู้ประกอบการเพิ่มประสิทธิภาพและผลกำไรของบริษัทได้อย่างไร

ประการแรก นักการตลาดมีส่วนร่วมในงานวิจัย: การวิจัยตลาด ผู้บริโภค สินค้า คู่แข่ง กรรมการขององค์กรบางคนดูถูกดูแคลนและไม่สนใจการวิจัยการตลาด ซึ่งต่อมาส่งผลโดยตรงต่อสวัสดิภาพทางการเงินของบริษัท แม้ว่าการวิจัยจะมีราคาแพง แต่บทบาทของมันเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม เพราะในอนาคตพวกเขาจะสร้างผลกำไรได้เท่านั้น: องค์กรโดยเฉพาะบริษัทรุ่นใหม่จะรู้สึกมั่นใจมากขึ้นในตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้พัฒนา ด้วยความช่วยเหลือของการวิจัย คุณสามารถเลือกตลาดที่เหมาะสมและทำกำไรได้มากที่สุด ผู้บริโภค วิธีการโฆษณา ฯลฯ และด้วยเหตุนี้การวิจัยการตลาดจึงช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรขององค์กร

นโยบายการตลาดขององค์กรคือความต่อเนื่องของการวิจัยเชิงตรรกะ การตลาดมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ตลอดกระบวนการสร้าง ราคา กลยุทธ์ทางการตลาดและการส่งเสริมการขาย

นโยบายการตลาดของผลิตภัณฑ์กำหนดเครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสร้างอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ คาดการณ์ความล้าสมัย ซึ่งช่วยประหยัดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ

นโยบายการกำหนดราคาช่วยในการกำหนดราคาที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ ระบุปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงราคา และพัฒนากลยุทธ์สำหรับการเปลี่ยนแปลงราคา กลวิธีนี้ช่วยป้องกันไม่ให้ผู้ประกอบการคำนวณราคาผิด รวมทั้งประเมินราคาสูงเกินไป ซึ่งในทั้งสองกรณีอาจนำไปสู่การล้มละลายได้

กลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อคำจำกัดความของช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม ความกว้างและความยาวของผลิตภัณฑ์ การเลือกคนกลางและซัพพลายเออร์ การเลือกวิธีการทางการตลาด ความเป็นไปได้ในการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายของคุณเองซึ่งมีผลดีที่สุดต่อ การประหยัดต้นทุนในสภาวะตลาดแม้ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็ยังถูกลงโทษโดยคู่แข่ง

ในงานวิทยานิพนธ์นี้ มีการวิเคราะห์งานกิจกรรมการตลาดที่องค์กร Ural

ในระยะแรกของการทำงาน มีความคุ้นเคยกับโครงสร้างองค์กรของบริการการตลาด ซึ่งปรากฏว่าองค์กรนี้ไม่เหมาะสำหรับการพิจารณา เนื่องจากผู้บริหารของบริษัทไม่สามารถสร้างแผนกการตลาดทั้งหมดได้ ดังนั้น พนักงานมีส่วนร่วมในการตลาดในบริษัท เขามีหน้าที่รับผิดชอบในการวางโฆษณาทางโทรทัศน์ ในหนังสือพิมพ์ เช่นเดียวกับบนอินเทอร์เน็ต

ในขั้นตอนต่อไปจะมีการคำนวณการประเมินประสิทธิภาพที่องค์กร Ural ซึ่งเปิดเผย:

จุดอ่อนที่สุดคือ "การวางแผนการตลาด"

ผู้เชี่ยวชาญที่สัมภาษณ์ซึ่งรับผิดชอบด้านการตลาดและการบริการการขายขององค์กรนี้ไม่สามารถกำหนดสาระสำคัญของแนวคิดของ "การแบ่งส่วนตลาด" "การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์" เนื่องจากการฝึกอบรมบุคลากรระดับมืออาชีพในระดับต่ำ นโยบายการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพจึงกำลังดำเนินอยู่ พนักงานขององค์กรไม่เข้าใจข้อดีของการเลือกกลุ่มที่มีแนวโน้ม (ส่วน) ของตลาดและตำแหน่งที่ถูกต้องของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่สิ่งนี้ช่วยให้องค์กรค้นหา "ซอก" ของตลาดและโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดได้สำเร็จ

ฟังก์ชันการตลาดอื่นๆ ในองค์กรที่วิเคราะห์แล้วยังมีประสิทธิภาพไม่เพียงพอ มีการศึกษาความต้องการของลูกค้า แต่ไม่เป็นประจำ

ไม่มีกรณีศึกษาปกติเกี่ยวกับความต้องการสินค้า

ข้อสรุปทั่วไปจากการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการตลาดองค์กรสามารถกำหนดได้ดังนี้

ระดับผู้จัดการมืออาชีพต่ำและขาดนักการตลาดมืออาชีพ

ไม่มั่นคงและไม่ยั่งยืนในการพิจารณาผลประโยชน์ของผู้บริโภค

ระบบสารสนเทศที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ขาดการวางแผนการตลาดและการควบคุม

ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร Ural สามารถกำหนดได้ว่าค่อนข้างไม่มีประสิทธิภาพ ควรให้ความสนใจกับจุดอ่อนของกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร

ดังนั้น บริษัทจึงไม่พัฒนาแผนการตลาด ไม่ได้กำหนดกลยุทธ์โดยรวมขององค์กรและกลยุทธ์ทางการตลาด ส่งผลให้ส่วนประสมทางการตลาดไม่สมบูรณ์ ฟังก์ชั่นการตลาดไม่ได้ดำเนินการอย่างครบถ้วน

ยอดขายที่คุ้มทุนในแง่กายภาพและการเงินของแผนกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในสองวิธี โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ เรากำหนดจุดของปริมาณการขายที่สำคัญเป็นเวลาหนึ่งเดือน โดยเริ่มจากในแง่การเงิน (7059 รูเบิล) จากนั้นในหน่วยปกติ (52 หน่วย) และเป็นเปอร์เซ็นต์ของปริมาณสูงสุด (7.8%)

จากวิธีการแบบกราฟิกในการกำหนดปริมาณการขายจุดคุ้มทุน คุณจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าจุดใดที่มีเขตขาดทุน และเขตกำไรเริ่มต้นจากจุดใด

จากการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการ เป็นไปได้ที่จะพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเพิ่มผลกำไรของแผนกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ประการแรก เป็นการเลือกโครงสร้างการแบ่งประเภทที่เหมาะสมที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีรสนิยมและรายได้ต่างกัน ในกรณีของเรา การแบ่งประเภทของแผนกเครื่องสำอางได้รับการคัดเลือกอย่างถูกต้องและสามารถตอบสนองกลุ่มประชากรต่างๆ: ผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก แผนกเครื่องสำอางมีทั้งสินค้านำเข้าที่มีราคาแพงและเครื่องสำอางราคาถูกของผู้ผลิตในประเทศซึ่งไม่ได้ด้อยคุณภาพไปกว่าสินค้าแอนะล็อกจากต่างประเทศ

การส่งเสริมการขายสำหรับองค์กรของเราควรมุ่งไปที่ผู้บริโภคเป็นหลัก จ่าหน้าถึงกลุ่มประชากรที่กว้างที่สุดและมีเป้าหมายที่จะขายสินค้า เพื่อสร้างกระแสของผู้บริโภคโดยตรงในสถานที่ที่มีการขายสินค้า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ จำเป็นต้องใช้วิธีการเช่น:

ให้ส่วนลดสำหรับสินค้าที่ซื้อจำนวนมาก

การใช้คูปองในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ

เมื่อซื้อสินค้าเกินจำนวนที่กำหนด คุณสามารถให้ของขวัญเล็กๆ น้อยๆ จากบริษัทได้

การรวมตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง

สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับเราคือจิตวิทยาของผู้บริโภค ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องระบุแรงจูงใจที่เป็นไปได้ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อ

ในขั้นตอนสุดท้าย การประเมินความเสี่ยงที่มีอยู่ในองค์กรการค้าปลีก Ural LLC ซึ่งเป็นผลมาจากการระบุความเสี่ยงที่สำคัญที่สุดสามประการ:

ขึ้นราคาวัตถุดิบ วัตถุดิบ ขนส่ง

ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด รวม เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ

การส่งสินค้าล่าช้า.

แต่ถ้าคุณคำนึงถึงความเสี่ยงที่มีอยู่และใช้มาตรการเพื่อกำจัดความเสี่ยงเหล่านี้ คุณสามารถหลีกเลี่ยงการสูญเสียในกิจกรรมทางการเงินขององค์กรได้

บรรณานุกรม

1. Vedrov E. S. , Petukhov D. V. , Alekseev A. N. การวิจัยการตลาด ส่วนที่ 1 // ศูนย์เทคโนโลยีการศึกษาทางไกล MIEMP, 2010. p. 285 - 287.

2. Kotler F. , Keller K. การตลาด การจัดการ. ฉบับที่ 12 เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Piter, 2008, p. 306

3. ลาร์เรช เจ.เค. ระบบประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด [ทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์] // โหมดการเข้าถึง: http://www.elitarium.ru/2006/03

4. Bagiev G.L. , Bogdanova E.L. สถิติการตลาด: ตำราเรียน เบี้ยเลี้ยง. SPb. สำนักพิมพ์แห่งเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และการเงิน 2546 ค. 259

5. Belyaevsky I.K. วิจัยการตลาด. ม.: มอสโก. สถานะ สถาบันเศรษฐศาสตร์ สถิติ และสารสนเทศ พ.ศ. 2549 ค. 310

6. Frolova T.A. การตลาด. Taganrog: Izd-vo TRUTH, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. การตลาด: หนังสือเรียน. เบี้ยเลี้ยง. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. ยุทธศาสตร์การวิจัยทางสังคมวิทยา. ม.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P. , Tulenkov N.V. ทฤษฎีเทคโนโลยีสังคม - Kyiv: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E. , Danilyuk E. การทดสอบผลิตภัณฑ์ในการวิจัยการตลาด // วารสาร "การตลาดเชิงปฏิบัติ" 2001. หมายเลข 8 C. 28.

11. Yasheva G. A. ประสิทธิภาพทางการตลาด: วิธีการ การประเมิน และผลลัพธ์ // การตลาดเชิงปฏิบัติหมายเลข 8 2003. หน้า 31.

12. อัสเซล เฮนรี่ การตลาด: หลักการและกลยุทธ์: หนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย - ม.: INFRA-M, 2002. - 804 น.

13. McDonald M. การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter, 2000. - 320 p.

14. การจัดการการตลาด สิ่งพิมพ์ทางวิทยาศาสตร์ / ศ. Tugan-Baranovsky M. , Balabanova L.V. - โดเนตสค์: DonGUET, 2549. - 594 น.

15. Markushina E. การตลาดสำหรับกาน้ำชาพร้อมเสียงนกหวีด / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K. , Konysheva M.V. การจัดการการตลาด: ทฤษฎี, การปฏิบัติ, เทคโนโลยีสารสนเทศ: Proc. เบี้ยเลี้ยง / อ. เอ็น.เค. มอยเซวา - ม.: การเงินและสถิติ, 2550. - 304 น.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter การประเมินผลการปฏิบัติงานของบริษัท คู่มือปฏิบัติสำหรับการใช้ตารางสรุปสถิติแบบสมดุล M. , Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. การประเมินกิจกรรมการตลาดในองค์กร // การตลาดเชิงปฏิบัติหมายเลข 95 (1.2005) ค. 52.

19. Oyner OK การประเมินประสิทธิภาพทางการตลาดจากมุมมองของระบบการจัดการธุรกิจ // วารสารการจัดการรัสเซีย. 2551. V. 6. ลำดับที่ 2 ส. 27-26

20. Murashkin N.V. , Demchenkov V.K. , Moshtakova E.V. เป็นต้น พื้นฐานของการตลาด Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. ปานกรุคิน เอ.พี. การตลาด. M. , Omega - L. , 2005. S. 310.

22. Ansoff I. การจัดการเชิงกลยุทธ์ ม.: - เศรษฐศาสตร์ 2552 ส. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, การจัดการโครงการการลงทุน: The IBM Experience M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Guide to sales management, M.: Economics, 2001. P. 264.

25. S. Black, การประชาสัมพันธ์: มันคืออะไร? ASES-มอสโก, 2008, หน้า 199.

26. Volgin V. ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. อินเทอร์เน็ตสำหรับธุรกิจ ม., 2550. ส. 263

28. Drucker P. , Market: ทำอย่างไรถึงจะเป็นผู้นำ. แนวปฏิบัติและหลักการ ม.: - Book Chamber International, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S. , Demidov V.E. สูตรสู่ความสำเร็จ : การตลาด ม., 2550. ส. 149.

30. Irikov V.A. , Dranko O.I. , Leontiev S.V. เทคโนโลยีการพิสูจน์เศรษฐกิจของโครงการลงทุนเพื่อการพัฒนาบริษัท - M.: UNPK MIPT, School of Management, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A. , Polikarpov V.I. , Ildemenov S.V. , Vorobyov V.P. , Leontiev S.V. การคัดเลือกและดำเนินการตามลำดับความสำคัญของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี กวดวิชา เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: - St. Petersburg University of Economics and Finance, 2004. P. 173

32. Kevorkov V.V. สโลแกน สโลแกน สโลแกน... M.: RIP-Holding, 2006. P. 269.

33. Kevorkov V.V. , Konin V.N. , Lukyanov A.V. , Shalimova T.G. องค์กรกิจกรรมทางการตลาดในองค์กร (ในองค์กร): คำแนะนำเชิงปฏิบัติ Zagorsk, 2005. S. 373

34. Kritsotakis Ya.G. งานแสดงสินค้าและนิทรรศการ, M. , 2007. S. 85.

35. Kotler F. พื้นฐานของการตลาด ม.: - ความคืบหน้า 2552. ส. 255.

36. โลจิสติกส์. กวดวิชา ภายใต้กองบรรณาธิการของ Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. วิธีเอาตัวรอดท่ามกลางฉลาม, M. , 2004. S. 130.

38. การตลาด. คอลเลกชันแก้ไขโดย Kostyukhin D.I. , M. , 1974. S. 263

39. การตลาด. การอ้างอิงพจนานุกรม มินสค์, 2003, หน้า 302.

40. Peters T. , Waterman R. ในการค้นหาการจัดการที่มีประสิทธิภาพ (ประสบการณ์ของบริษัทที่ดีที่สุด) ม.: - ความคืบหน้า 2549. ส. 222.

41. การแข่งขันผลงานและการจัดการทางการเงิน (แก้ไขโดย Yu. B. Rubin) M.: - Somintek, 2006. S. 211.

เอกสารแนบ 1

แบบสอบถาม "ประสิทธิภาพของการตลาดของคุณ"

แบบสอบถามประสิทธิผลทางการตลาดของคุณได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณประเมินว่าธุรกิจของคุณมุ่งเน้นที่ลูกค้าเป็นอย่างไร มันจะบอกคุณว่าคุณต้องทำอะไรเพื่อปรับปรุงการตลาดและเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจของคุณ

ให้คำตอบของคุณขึ้นอยู่กับการประเมินประสิทธิภาพของการตลาดของคุณเอง ไม่ใช่การประเมินที่คุณหวังว่าลูกค้าจะมอบให้ โปรดทำเครื่องหมายคำตอบที่เหมาะกับธุรกิจของคุณมากที่สุด

วิจัยการตลาด

คำถามที่ 1. ครั้งสุดท้ายที่คุณทำการวิจัยตลาด ลูกค้า กิจกรรมการซื้อ คู่แข่งของคุณคือเมื่อไหร่?

ก. ไม่กี่ปีที่ผ่านมา (ไม่เกิน 5 ปี) หรือเปล่า

ข. เมื่อสองสามปีก่อน

B. ล่าสุด (ภายในไม่กี่เดือนที่ผ่านมา).

คำถามที่ 2: คุณทราบศักยภาพในการขายและผลกำไรของกลุ่มตลาด ลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ดีแค่ไหน?

A. ดีมาก - เรากำลังดำเนินการวิเคราะห์และวิจัยอย่างละเอียด

B. น้อย - มีข้อมูลเกี่ยวกับบางประเด็น

ข. เราไม่รู้เลย

คำถามที่ 3: ระบบข้อมูลการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดในการให้ข้อมูลคุณภาพสูงเพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างรวดเร็ว

ก. ระบบข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมาก มีการปรับปรุงและใช้งานอย่างต่อเนื่อง มีการสร้างฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์

B. ระบบค่อนข้างมีประสิทธิภาพ - แต่บางครั้งก็ไม่เร็วพอ แม่นยำ และครบถ้วนเพียงพอในการตัดสินใจ ข้อมูลส่วนใหญ่จะอยู่บนกระดาษ
ข. เราไม่มีระบบ - เราเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างผิดปกติและตามสัญชาตญาณ ไม่มีฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์

การแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

คำถามที่ 4 คุณพัฒนาผลิตภัณฑ์และแผนการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มตลาดต่างๆ หรือไม่?

A. เราขายสินค้าให้กับทุกคนที่ซื้อ แบ่งส่วนไม่ชัดเจน

B. เราสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มตลาดต่างๆ

C. เราสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มตลาดเป้าหมายและพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดสำหรับกลุ่มเหล่านี้

คำถามที่ 5. คุณกำหนดกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดหรือไม่?

ก. เราไม่รู้ว่ามันคืออะไรเลย

B. เราวางแผนผลประโยชน์ตามตำแหน่งและสื่อสารกับผู้ซื้อเป้าหมายในด้านการโฆษณา การขายส่วนตัว ฯลฯ

ถาม เราทราบข้อดีของตำแหน่งของเรา

องค์กรการตลาด

คำถามที่ 6 การตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับการตลาดของคู่แข่ง

A. กิจกรรมทางการตลาดของเรามีความกระตือรือร้นมากกว่ากิจกรรมของคู่แข่ง

ข. เกือบจะเหมือนกับคู่แข่งของเรา

ถาม การตลาดของเราอ่อนแอกว่าคู่แข่ง

คำถามที่ 7. กิจกรรมทางการตลาดในองค์กรของคุณเป็นอย่างไร?

A. เรามีแผนกการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขาย

ข. เราไม่มีฝ่ายการตลาด เรามีฝ่ายขาย

ค. มีแผนกการตลาด ซึ่งรวมถึงหน่วยงานด้านโครงสร้าง (สำนัก ภาคส่วน หรือผู้ดำเนินการวิจัยตลาด โฆษณา นิทรรศการ ฯลฯ)

คำถามที่ 8 การตลาดทางอินเทอร์เน็ตใช้ในบริษัทของคุณในระดับใด

A. เราไม่ใช้แหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตในกิจกรรมทางการตลาดของเรา

B. เราใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการวิจัยตลาดและวัตถุประสงค์ในการโฆษณา เราได้สร้างเว็บไซต์ของเรา

C. เราดำเนินการวิจัยตลาดออนไลน์ แคมเปญโฆษณาโดยใช้แหล่งข้อมูลออนไลน์ต่างๆ (โฆษณาบนเว็บไซต์ ไดเร็กทอรี แบนเนอร์ บริการแลกเปลี่ยนแบนเนอร์ ฯลฯ) และอีคอมเมิร์ซของเราเอง

การวางแผนการตลาด

คำถามที่ 9 การวางแผนเชิงกลยุทธ์ในองค์กรของคุณใช้กันอย่างแพร่หลายเพียงใด?

A. เราพัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ (ตามผลิตภัณฑ์ - ตลาด ตามกลุ่มเป้าหมาย) ตลอดจนแผนการตลาดประจำปี

ข. เราจัดทำแผนการตลาดประจำปี

ถาม เราทำการวางแผนการตลาดเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

คำถามที่ 10. คุณภาพของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณคืออะไร?

ก. กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ชัดเจน
B. กลยุทธ์นี้ช่วยเสริมกลยุทธ์ที่ผ่านมาของเรา
ข. มีการกำหนดกลยุทธ์ไว้อย่างชัดเจนและมีการโต้แย้งกันด้วยแนวคิดใหม่ๆ

คำถามที่ 11 เป้าหมายหลักของการตลาดคืออะไร?

A. บรรลุผลกำไรระยะสั้นและรักษาตำแหน่งปัจจุบันของเรา

B. ครองตลาดด้วยการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตเชิงรุกของเรา

B. ไม่มีเป้าหมายระยะยาวเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริง - แค่เอาตัวรอด

การตลาดที่ซับซ้อน

คำถามที่ 12. นโยบายการกำหนดราคาของคุณคืออะไรและมีผลอย่างไร?

A. เราคิดราคาตามต้นทุนและกำไรเฉลี่ยของเรา

ข. เรากำหนดราคาตามต้นทุน เราเน้นที่ราคาของคู่แข่ง แต่เราไม่ใช้ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่น

C. เรากำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาและใช้ระบบการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่นโดยใช้ระบบส่วนลด ระดับราคาสำหรับกลุ่มที่เกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์เสริม ฯลฯ

ข. มีความคืบหน้าบ้างแต่ไม่เพียงพอ

คำถามที่ 14. พนักงานขายของคุณมีประสบการณ์และมีประสิทธิภาพเพียงใด?

ก. มีประสบการณ์มาก เชี่ยวชาญตลาดใหม่

ข. มีประสบการณ์เพียงพอ ทำงานกับลูกค้าเดิม แต่ไม่สนใจหาลูกค้ารายใหม่

ข. ไม่มีประสบการณ์ ทำงานไม่เต็มประสิทธิภาพ

คำถามที่ 15. นโยบายผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นอย่างไรและมีผลอย่างไร?

A. เราสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์โดยอิงจากการศึกษาความต้องการของลูกค้า การประเมินทรัพยากรภายในและปัจจัยภายนอก (คู่แข่ง ซัพพลายเออร์)

B. เราวางแผนโปรแกรมการผลิตตามกำลังการผลิตที่มีอยู่และวัตถุดิบที่ซื้อ

ถาม เราพยายามปรับปรุงการแบ่งประเภทโดยแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

ขอบคุณสำหรับการมีส่วนร่วม!

G. M. Shapovalov "กลยุทธ์ต่อต้านวิกฤตของผู้ประกอบการ" เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 1997

ม.ทูแกน-บารานอฟสกี "โรงงานรัสเซียในอดีตและปัจจุบัน" เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 2441

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html

อี.เอส. เวดรอฟ, D.V. Petukhov, A.N. การวิจัยการตลาดของ Alekseev ส่วนที่ 1 / ศูนย์เทคโนโลยีการศึกษาทางไกล MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox และ Z. John Zhang, "การบัญชีกำไรกับกำไรการตลาด: เมตริกที่เกี่ยวข้องสำหรับการจัดการหมวดหมู่", วิทยาศาสตร์การตลาด, 18, ไม่ 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan และ David Norton, "ดัชนีชี้วัดที่สมดุล - มาตรการที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพ", Harvard Business Review(มกราคม-กุมภาพันธ์ 1992): 71–79; และโรเบิร์ต เอคเคิลส์ "แถลงการณ์การวัดประสิทธิภาพ" Harvard Business Review(มกราคม-กุมภาพันธ์ 1991): 131–137.

George Cressman "การเลือกเมตริกที่เหมาะสม" ขับเคลื่อนความเป็นเลิศทางการตลาด(พฤศจิกายน 2537), นิวยอร์ก: สถาบันวิจัยระหว่างประเทศ.

โรเจอร์ เบสท์” การตลาดจากผู้บริโภค »

Yasheva Galina Artemovnaเค อี ในสาขาเศรษฐศาสตร์, รองศาสตราจารย์ภาควิชากิจกรรมเชิงพาณิชย์, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีแห่งรัฐ Vitebsk, ผู้สมัครระดับปริญญาเอกของมหาวิทยาลัยเศรษฐกิจแห่งเบลารุส
อีเมล: [ป้องกันอีเมล]

เพื่อปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดและเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน องค์กรจำเป็นต้องประเมินประสิทธิภาพของการตลาดอย่างสม่ำเสมอ

จากการวิเคราะห์พบว่า นักการตลาดไม่มีความสามัคคีในประเด็นนี้ ดังนั้น นักวิทยาศาสตร์จำนวนหนึ่ง - V.V. Zhivetin, V.L. Samokhvalov, N.P. เชอร์นอฟ, I.A. Feraponova - เชื่อว่าประสิทธิผลของนโยบายการตลาดที่เกี่ยวข้องกับองค์กรเฉพาะ (อุตสาหกรรม, กลุ่มอุตสาหกรรม) ประกอบด้วยผลลัพธ์ของการปรับปรุงกิจกรรมการผลิตและการตลาดในด้านหลักดังต่อไปนี้: การใช้ศักยภาพทางการตลาดอย่างเหมาะสมที่สุดรวมถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ; การเพิ่มความน่าเชื่อถือของการประมาณการเชิงพยากรณ์ การหาส่วนตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ ปรับปรุงความถูกต้องของการวิเคราะห์ดุลตลาด ฯลฯ . สำหรับเราดูเหมือนว่าเป็นการยากที่จะให้การประเมินเชิงปริมาณที่ครอบคลุมในด้านเหล่านี้

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov แนะนำให้ประเมินประสิทธิผลของการตลาดในด้านต่อไปนี้: ผู้ซื้อ การรวมการตลาด ความเพียงพอของข้อมูล การวางแนวกลยุทธ์ ประสิทธิภาพการดำเนินงาน ในเวลาเดียวกัน พวกเขาไม่ได้กำหนดระบบตัวบ่งชี้สำหรับการประเมินพื้นที่เหล่านี้ และอัลกอริทึมสำหรับการคำนวณประสิทธิภาพ

เอ็น.เค. Moiseeva, M.V. Konysheva จัดให้มีตัวบ่งชี้ของกิจกรรมทางการตลาดตามหน้าที่ (การวิจัยตลาด นโยบายการแบ่งประเภท กิจกรรมการขาย กิจกรรมการสื่อสาร) และตัวชี้วัดทั่วไป (การทำกำไร กิจกรรมเชิงกลยุทธ์) นักวิทยาศาสตร์เหล่านี้เข้าใกล้การพัฒนาอัลกอริธึมในการคำนวณตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาดโดยประมาณมากขึ้น อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ได้นำมันมาประยุกต์ใช้จริง (มาตราส่วนสำหรับการประเมินคุณภาพของการตลาดและแบบจำลองสำหรับการคำนวณตัวบ่งชี้สรุปประสิทธิภาพยังไม่บรรลุผล ได้รับการพัฒนา)

ผู้ปฏิบัติงานส่วนใหญ่ ดังที่แสดงโดยการสำรวจของบริษัทอเมริกัน ให้เหตุผลว่าผลของกิจกรรมทางการตลาดคือการเพิ่มยอดขายและผลกำไร ในความเห็นของเรา นอกเหนือจากการตลาดแล้ว ส่วนประกอบอื่นๆ ของศักยภาพขององค์กรยังส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้าย - การจัดการ บุคลากร ความสามารถในการผลิต (อุปกรณ์ เทคโนโลยี) การเงิน ดังนั้นการประเมินนี้จึงง่ายเกินไป

G. Assel เสนอให้ประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดตามประสิทธิผลของต้นทุนทางการตลาด ในเวลาเดียวกันด้วยความช่วยเหลือของวิธีการทางเศรษฐกิจและสถิติจะมีการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการตลาดและผลลัพธ์ - ปริมาณการขายหรือกำไร สำหรับเราดูเหมือนว่าวิธีการประเมินดังกล่าวเป็นการประเมินประสิทธิผลของต้นทุน ไม่ใช่กิจกรรมทางการตลาด

เอ็ม. แมคโดนัลด์ให้เหตุผลว่าวิธีเชิงประจักษ์ดีกว่าวิธีเชิงปริมาณโดยอิงจากการทดสอบทางสถิติของสมมติฐานนิรนัยแบบแคบ เขาอ้างอิงผลการศึกษาในช่วงต้นทศวรรษ 90 ซึ่งดำเนินการในอังกฤษ บางประเทศในยุโรป และสหรัฐอเมริกา การวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการตลาดได้ดำเนินการในพื้นที่ต่อไปนี้: ทัศนคติภายในของการจัดการบริษัทต่อการตลาด (คำจำกัดความ บทบาทและหน้าที่) การจัดกิจกรรมนี้ (การมีส่วนร่วมในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ระดับการประสานงานและการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างหน้าที่ทางการตลาด) ประสิทธิภาพเชิงปฏิบัติของฟังก์ชันการตลาด (การใช้การวิจัยการตลาด การวางแผน การมีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ฯลฯ) แมคโดนัลด์ในการศึกษาที่กล่าวถึงข้างต้นระบุว่า เพื่อให้บรรลุการตลาดที่สมบูรณ์แบบในสหราชอาณาจักร จำเป็นต้องมีสามสิ่งเท่านั้น: การปรับปรุงระบบข้อมูล การวัดและติดตามประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาด การลงทุนในการฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร

นักวิจัยต่างชาติจำนวนมากแสดงความสนใจและสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาด (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; วิงค์, 1992). อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (ผู้บริหารระดับสูงของบริษัท) และประชาชนทั่วไป จะมีการสื่อสารเฉพาะผลการวิจัยเท่านั้น ไม่ใช่วิธีการดำเนินการ (เนื่องจากเป็นความลับทางการค้า)

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA) ซึ่งเป็นองค์กรระหว่างประเทศที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 เป็นการตรวจสอบคุณภาพการตลาดโดยอิสระ กิจกรรมและโครงสร้างได้รับการสนับสนุนตามมาตรฐาน European Standard EN 45012 MQA ให้บริการรับรองการตลาดสำหรับบริษัทต่างๆ เพื่อให้ปฏิบัติตาม มาตรฐานสากลของชุด ISO 9000 แนวทาง ดำเนินการในมาตรฐาน BS 5750, ISO 9000, ES 29000 ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากข้อเท็จจริงที่ว่าแม้จะส่งผลในเชิงบวกต่อคุณภาพของสินค้า ตัวอย่างเช่น แมคโดนัลด์ให้เหตุผลว่าไม่มีมาตรฐานใดที่มีอยู่ส่งผลกระทบต่อความต้องการของผู้บริโภค

การประเมินคุณภาพการตลาดของ MQA ดำเนินการตามมาตรฐาน 35 ฉบับ ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ด้าน ได้แก่ การปฐมนิเทศผู้บริโภค แผนธุรกิจ การตลาด และการขาย ความรับผิดชอบในการบริหารจัดการ. ดูเหมือนว่าระบบการประเมินประสิทธิผลของการตลาดที่ประดิษฐานอยู่ในมาตรฐานเหล่านี้อย่างแน่นอนช่วยให้คุณทำการประเมินการตลาดขององค์กรได้อย่างถูกต้องและเป็นกลาง แต่เทคนิคนี้ยังไม่ถูกเปิดเผยเนื่องจากความลับทางการค้าเนื่องจาก ชำระค่าบริการรับรองแล้ว นอกจากนี้ยังใช้เวลานานและไม่สามารถนำมาใช้ในการปฏิบัติงานของวิสาหกิจในประเทศได้อย่างอิสระ

ดังนั้น การศึกษาจึงแสดงให้เห็นว่าวิทยาศาสตร์ไม่ได้พัฒนารากฐานของระเบียบวิธีสำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางการตลาดอย่างครอบคลุม ซึ่งพร้อมสำหรับการใช้งานจริงในงานวิเคราะห์ขององค์กรและบริการให้คำปรึกษา พื้นฐานของวิธีการในการประเมินประสิทธิผลของการตลาดในความเห็นของเราควรเป็นคำตอบสำหรับคำถาม 3 ข้อ: เพื่อวัตถุประสงค์ใดที่วิธีการได้รับการพัฒนาวิธีการผลลัพธ์ที่สามารถนำมาใช้และสำหรับผู้ที่มีความจำเป็น วิธีการประเมินที่เสนอในบทความนี้เป็นไปตามเงื่อนไขต่อไปนี้:

1. วัตถุประสงค์ของการประเมิน- สำหรับการตรวจสอบการปฏิบัติงานของการตลาด การตรวจสอบประสิทธิภาพของการตลาด การวิเคราะห์เปรียบเทียบการตลาดโดยองค์กร ตลอดจนการประเมินความสามารถในการแข่งขันขององค์กร (การประเมินการตลาดอย่างครอบคลุมเป็นปัจจัยหนึ่งของความได้เปรียบในการแข่งขัน)
2. วัตถุประสงค์ของผลลัพธ์. พนักงานขององค์กรสามารถใช้ผลการประเมินเพื่อวางแผนการตลาดและความสามารถในการแข่งขัน ปรับปรุงองค์กรการตลาดในองค์กร การตัดสินใจพัฒนาทักษะของผู้เชี่ยวชาญด้านบริการการตลาด
3. มีไว้เพื่อใคร. เทคนิคนี้มีไว้สำหรับผู้เชี่ยวชาญอิสระ - ผู้เชี่ยวชาญด้านบริการให้คำปรึกษา ศูนย์การตลาด นักวิจัยด้านการตลาดและความสามารถในการแข่งขัน

ตรรกะของผู้เขียนในเรื่องการประเมินประสิทธิผลของการตลาดมีดังนี้ กิจกรรมทางการตลาดถูกนำไปใช้ในทางปฏิบัติโดยทำหน้าที่ทางการตลาด - การวิจัยตลาด การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด การนำนโยบายการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่นไปใช้ ช่องทางการจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพและการจัดกิจกรรมทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ หน้าที่หลักของฝ่ายบริหารคือการวางแผนและการจัดระเบียบ ดังนั้นความสำเร็จของกิจกรรมการตลาดทั้งหมดขึ้นอยู่กับคุณภาพและวัตถุประสงค์ของแผนการตลาดและการสร้างบริการทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ในการประเมินประสิทธิภาพของฟังก์ชันการตลาดและฟังก์ชันการจัดการการตลาด ในความเห็นของเรา สามารถทำได้ด้วยความช่วยเหลือจากการตรวจสอบโดยเพื่อนเท่านั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านบริการการตลาดขององค์กรควรทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ

เพื่อประเมินประสิทธิผลของการจัดการการตลาด แบบสอบถามได้รับการพัฒนา (ภาคผนวก 1) มีคำถาม 15 ข้อที่ประเมินประสิทธิภาพของฟังก์ชันการตลาดในด้านต่อไปนี้: การวิจัยการตลาด การแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์องค์กรการตลาด การวางแผนการตลาด , การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด คำถามแต่ละข้อมี 3 คำตอบที่เป็นไปได้ ซึ่งมีคะแนนตั้งแต่ 0 ถึง 2 จำนวนคะแนนสูงสุดสำหรับแต่ละคำถามคือ 2 คะแนนสำหรับคำถามแต่ละข้อของแบบสอบถามถูกกำหนดตามตารางต่อไปนี้ (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1
ระบบประเมินประสิทธิผลทางการตลาด

คะแนนสูงสุดสำหรับประสิทธิภาพทางการตลาดคือ 30 คะแนน ในการประเมินระดับประสิทธิภาพ มาตราส่วนการประเมินได้รับการพัฒนาตามหลักการของขั้นตอนที่ก้าวหน้า (ตารางที่ 2) ค่าขั้นตอนคือ 4 คะแนนและสำหรับค่า "ดีมาก" และ "มีผล" - 5 คะแนน (เพราะคะแนนสูงสุดยากกว่า)

ตารางที่ 2
มาตราส่วนประสิทธิผลทางการตลาด

แนวทางที่พัฒนาขึ้นนี้ใช้เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการตลาดในสถานประกอบการอุตสาหกรรมเบาของสาธารณรัฐเบลารุส องค์กรที่เกี่ยวข้องกับความกังวล "Bellegprom" อยู่ภายใต้การสำรวจ กลุ่มนี้ประกอบด้วยสถานประกอบการผลิต 94 แห่ง การคัดเลือกสถานประกอบการเพื่อการศึกษาได้ดำเนินการตามหนังสืออ้างอิงเกี่ยวกับข้อกังวลของเบลล์พรหม แบบสอบถาม (ภาคผนวก 1) ถูกส่งไปยัง 65 องค์กร ได้รับ 48 ตอบกลับ

ผู้เชี่ยวชาญ ได้แก่ พนักงานบริการด้านการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายการค้าที่ทำหน้าที่ด้านการตลาด ซึ่งก่อนหน้านี้ได้รับข้อตกลงเพื่อดำเนินการศึกษาแบบผู้เชี่ยวชาญ ผลการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดแสดงไว้ในตารางที่ 3

ตารางที่ 3
การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดของวิสาหกิจอุตสาหกรรมเบาของสาธารณรัฐเบลารุส

ดังที่เห็นได้จากตาราง เกือบ 80% ของวิสาหกิจที่ศึกษาไม่ได้ทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพหรือน่าพอใจ ไม่ใช่องค์กรเดียวที่ได้รับคะแนนประสิทธิภาพสูงสุด คะแนนสูงสุดคือ "ดีมาก" ได้รับจาก 3 องค์กรที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคสินค้าอุตสาหกรรมเบาในรัสเซีย เหล่านี้เป็นสถานประกอบการตัดเย็บ - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", บริษัท รองเท้า "Marko" LLC

ทิศทางที่อ่อนแอที่สุดคือ "การแบ่งส่วนตลาด", "การวางแผนการตลาด" ดังนั้น ไม่มีองค์กรใดที่วิเคราะห์แล้วพัฒนาแผนการตลาด ไม่ได้กำหนดกลยุทธ์โดยรวมขององค์กรและกลยุทธ์ทางการตลาด ส่งผลให้ส่วนประสมทางการตลาดไม่สมบูรณ์ ฟังก์ชั่นการตลาดไม่ได้ดำเนินการอย่างครบถ้วน องค์กรส่วนใหญ่ไม่แบ่งส่วนตลาดและไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาขายผลิตภัณฑ์ของตนให้กับทุกคนที่ซื้อ กล่าวคือ พวกเขาใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่แตกต่าง ซึ่งเป็นอันตรายอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ผลที่ตามมาคือผู้ผลิตไม่ได้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด จากผู้เชี่ยวชาญ 30 คนของบริการการตลาดและการขายขององค์กรเหล่านี้ที่สำรวจ ผู้เชี่ยวชาญ 15 คนไม่สามารถกำหนดสาระสำคัญของแนวคิดของ "การแบ่งส่วนตลาด" "การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์" เนื่องจากการฝึกอบรมบุคลากรระดับมืออาชีพในระดับต่ำ นโยบายการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพจึงกำลังดำเนินอยู่ พนักงานการตลาดไม่เข้าใจประโยชน์ของการเลือกกลุ่มตลาดที่มีแนวโน้มและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง ในขณะที่สิ่งนี้ช่วยให้บริษัทสามารถค้นหา "เฉพาะ" ของตลาดและโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดได้สำเร็จ

ฟังก์ชันการตลาดอื่นๆ ในองค์กรที่วิเคราะห์แล้วก็ไม่มีประสิทธิภาพเช่นกัน ไม่ได้กำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา วิธีการกำหนดราคาหลักมีราคาแพง องค์กรส่วนใหญ่ไม่ใช้ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่น แคมเปญโฆษณาดำเนินไปอย่างไม่ปกติ กำหนดการไม่ได้รับการพัฒนา ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาจะไม่ได้รับการประเมิน มาตรการส่งเสริมการขายไม่ได้ใช้กันอย่างแพร่หลายในองค์กรเบลารุสสำหรับการผลิตเสื้อผ้าและรองเท้าแม้ว่าจากการศึกษาพบว่าความต้องการสินค้าหลายประเภท (เช่นรองเท้าร้านขายชุดชั้น) มีความยืดหยุ่นและการใช้มาตรการจูงใจดังกล่าว เช่น คูปอง ของขวัญ โบนัสสะสม ส่วนลดวันหยุด บัตรส่วนลดจะเพิ่มยอดขายได้มาก

นโยบายสินค้าโภคภัณฑ์ไม่สอดคล้องกับหลักการตลาด: "เพื่อผลิตสิ่งที่สามารถขายได้และไม่ขายสิ่งที่สามารถผลิตได้" องค์กรหลายแห่งวางแผนแผนการผลิตตามกำลังการผลิตที่มีอยู่และวัตถุดิบที่จัดซื้อ ความต้องการของผู้ซื้อได้รับการศึกษาอย่างผิวเผินไม่สม่ำเสมอ ทรัพยากรบุคคลของบริการการตลาดไม่อนุญาตให้ทำการวิจัยทางสังคมวิทยาเป็นประจำและมีราคาแพงสำหรับองค์กรที่จะสั่งซื้อการวิจัยดังกล่าวจากองค์กรบุคคลที่สามเนื่องจากมีราคาแพงและค่าใช้จ่ายที่รวมอยู่ในราคาต้นทุน จำกัด 1.5% ของ ปริมาณการขายรวมภาษีมูลค่าเพิ่ม ส่งผลให้ผลิตสินค้าได้ไม่ตรงความต้องการของลูกค้าซึ่งขายยาก

จากการวิเคราะห์พบว่า อินเทอร์เน็ตไม่ได้ใช้ความเป็นไปได้ในการโปรโมตสินค้าในตลาด (การวิจัยตลาด การโฆษณา การขายบนอินเทอร์เน็ต) มีเพียง 25% ของสถานประกอบการของ Bellegprom ที่มีเว็บไซต์ของตนเองซึ่งมีการอัปเดตเป็นประจำ

เพื่อทดสอบความเป็นธรรมของการประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด ผลลัพธ์ที่ได้รับจากองค์กร (การประเมินเป็นคะแนน) ถูกเปรียบเทียบกับตัวบ่งชี้ "สต็อกผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปในสต็อก" ปรากฎว่าองค์กรที่มีการประเมินประสิทธิภาพการตลาดต่ำ สต็อกผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปในคลังสินค้าเกินมาตรฐาน 1.5-2 เท่า

ข้อสรุปทั่วไปจากการวิเคราะห์ประสิทธิผลของผู้ประกอบการด้านการตลาดสามารถกำหนดได้ดังนี้

1. ระดับผู้จัดการและนักการตลาดระดับมืออาชีพต่ำ
2. ขาดหรือคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภคที่อ่อนแอ
3. ต้นทุนการตลาดต่ำ
4. ขาดระบบแรงจูงใจสำหรับบุคลากรทางการตลาด
5. ระบบสารสนเทศที่ไม่มีประสิทธิภาพ
6. ขาดการวางแผนการตลาดและการควบคุม

ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมเบาของสาธารณรัฐเบลารุสจึงไม่มีประสิทธิภาพ ดูเหมือนว่าการประเมินประสิทธิผลของการตลาดควรทำที่องค์กรทุกปีเพื่อปรับปรุงกิจกรรมการตลาดขององค์กรตลอดจนรับรองผู้เชี่ยวชาญในบริการการตลาดและเพื่อตัดสินใจปรับปรุงคุณสมบัติของพวกเขา

เอกสารแนบ 1

แบบสอบถาม
"ประสิทธิภาพของการตลาดของคุณ"

แบบสอบถามประสิทธิผลทางการตลาดของคุณได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณประเมินว่าธุรกิจของคุณมุ่งเน้นที่ลูกค้าเป็นอย่างไร มันจะบอกคุณว่าคุณต้องทำอะไรเพื่อปรับปรุงการตลาดและเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจของคุณ

ให้คำตอบของคุณขึ้นอยู่กับการประเมินประสิทธิภาพของการตลาดของคุณเอง ไม่ใช่การประเมินที่คุณหวังว่าลูกค้าจะมอบให้ โปรดทำเครื่องหมายคำตอบที่เหมาะกับธุรกิจของคุณมากที่สุด

วิจัยการตลาด

คำถามที่ 1. ครั้งสุดท้ายที่คุณทำการวิจัยตลาด ลูกค้า กิจกรรมการซื้อ คู่แข่งของคุณคือเมื่อไหร่?

ก. ไม่กี่ปีที่ผ่านมา (ไม่เกิน 5 ปี) หรือเปล่า
ข. เมื่อสองสามปีก่อน
B. ล่าสุด (ภายในไม่กี่เดือนที่ผ่านมา).

คำถามที่ 2: คุณทราบศักยภาพในการขายและผลกำไรของกลุ่มตลาด ลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ดีแค่ไหน?

A. ดีมาก - เรากำลังดำเนินการวิเคราะห์และวิจัยอย่างละเอียด
B. น้อย - มีข้อมูลเกี่ยวกับบางประเด็น
ข. เราไม่รู้เลย

คำถามที่ 3: ระบบข้อมูลการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดในการให้ข้อมูลคุณภาพสูงเพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างรวดเร็ว

ก. ระบบข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมาก มีการปรับปรุงและใช้งานอย่างต่อเนื่อง มีการสร้างฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์
B. ระบบค่อนข้างมีประสิทธิภาพ - แต่บางครั้งก็ไม่เร็วพอ แม่นยำ และครบถ้วนเพียงพอในการตัดสินใจ ข้อมูลส่วนใหญ่จะอยู่บนกระดาษ
ข. เราไม่มีระบบ - เราเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างผิดปกติและตามสัญชาตญาณ ไม่มีฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์

การแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

คำถามที่ 4 คุณพัฒนาผลิตภัณฑ์และแผนการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มตลาดต่างๆ หรือไม่?

A. เราขายสินค้าให้กับทุกคนที่ซื้อ แบ่งส่วนไม่ชัดเจน
B. เราสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มตลาดต่างๆ
C. เราสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มตลาดเป้าหมายและพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดสำหรับกลุ่มเหล่านี้

คำถามที่ 5. คุณกำหนดกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดหรือไม่?

ก. เราไม่รู้ว่ามันคืออะไรเลย
B. เราวางแผนผลประโยชน์ตามตำแหน่งและสื่อสารกับผู้ซื้อเป้าหมายในด้านการโฆษณา การขายส่วนตัว ฯลฯ
ถาม เราทราบข้อดีของตำแหน่งของเรา

องค์กรการตลาด

คำถามที่ 6 การตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับการตลาดของคู่แข่ง

A. กิจกรรมทางการตลาดของเรามีความกระตือรือร้นมากกว่ากิจกรรมของคู่แข่ง
ข. เกือบจะเหมือนกับคู่แข่งของเรา
ถาม การตลาดของเราอ่อนแอกว่าคู่แข่ง

คำถามที่ 7. กิจกรรมทางการตลาดในองค์กรของคุณเป็นอย่างไร?

A. เรามีแผนกการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขาย
ข. เราไม่มีฝ่ายการตลาด เรามีฝ่ายขาย
ค. มีแผนกการตลาด ซึ่งรวมถึงหน่วยงานด้านโครงสร้าง (สำนัก ภาคส่วน หรือผู้ดำเนินการวิจัยตลาด โฆษณา นิทรรศการ ฯลฯ)

คำถามที่ 8 การตลาดทางอินเทอร์เน็ตใช้ในบริษัทของคุณในระดับใด

A. เราไม่ใช้แหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตในกิจกรรมทางการตลาดของเรา
B. เราใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการวิจัยตลาดและวัตถุประสงค์ในการโฆษณา เราได้สร้างเว็บไซต์ของเรา
C. เราดำเนินการวิจัยตลาดออนไลน์ แคมเปญโฆษณาโดยใช้แหล่งข้อมูลออนไลน์ต่างๆ (โฆษณาบนเว็บไซต์ ไดเร็กทอรี แบนเนอร์ บริการแลกเปลี่ยนแบนเนอร์ ฯลฯ) และอีคอมเมิร์ซของเราเอง

การวางแผนการตลาด

คำถามที่ 9 การวางแผนเชิงกลยุทธ์ในองค์กรของคุณใช้กันอย่างแพร่หลายเพียงใด?

A. เราพัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ (ตามผลิตภัณฑ์ - ตลาด ตามกลุ่มเป้าหมาย) ตลอดจนแผนการตลาดประจำปี
ข. เราจัดทำแผนการตลาดประจำปี
ถาม เราทำการวางแผนการตลาดเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

คำถามที่ 10. คุณภาพของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณคืออะไร?

ก. กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ชัดเจน
B. กลยุทธ์นี้ช่วยเสริมกลยุทธ์ที่ผ่านมาของเรา
ข. มีการกำหนดกลยุทธ์ไว้อย่างชัดเจนและมีการโต้แย้งกันด้วยแนวคิดใหม่ๆ

คำถามที่ 11 เป้าหมายหลักของการตลาดคืออะไร?

A. บรรลุผลกำไรระยะสั้นและรักษาตำแหน่งปัจจุบันของเรา
B. ครองตลาดด้วยการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตเชิงรุกของเรา
B. ไม่มีเป้าหมายระยะยาวเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริง - แค่เอาตัวรอด

การตลาดที่ซับซ้อน

คำถามที่ 12. นโยบายการกำหนดราคาของคุณคืออะไรและมีผลอย่างไร?

A. เราคิดราคาตามต้นทุนและกำไรเฉลี่ยของเรา
ข. เรากำหนดราคาตามต้นทุน เราเน้นที่ราคาของคู่แข่ง แต่เราไม่ใช้ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่น
C. เรากำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาและใช้ระบบการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่นโดยใช้ระบบส่วนลด ระดับราคาสำหรับกลุ่มที่เกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์เสริม ฯลฯ

ก. ได้ผลมาก - หลังโฆษณา ยอดขายเพิ่มขึ้น
ข. มีความคืบหน้าบ้างแต่ไม่เพียงพอ
ข. ไม่มีผล ไม่มีใครประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา

คำถามที่ 14. พนักงานขายของคุณมีประสบการณ์และมีประสิทธิภาพเพียงใด?

ก. มีประสบการณ์มาก เชี่ยวชาญตลาดใหม่
ข. มีประสบการณ์เพียงพอ ทำงานกับลูกค้าเดิม แต่ไม่สนใจหาลูกค้ารายใหม่
ข. ไม่มีประสบการณ์ ทำงานไม่เต็มประสิทธิภาพ

คำถามที่ 15. นโยบายผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นอย่างไรและมีผลอย่างไร?

A. เราสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์โดยอิงจากการศึกษาความต้องการของลูกค้า การประเมินทรัพยากรภายในและปัจจัยภายนอก (คู่แข่ง ซัพพลายเออร์)
B. เราวางแผนโปรแกรมการผลิตตามกำลังการผลิตที่มีอยู่และวัตถุดิบที่ซื้อ
ถาม เราพยายามปรับปรุงการแบ่งประเภทโดยแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

ขอบคุณสำหรับการมีส่วนร่วม!

แหล่งที่มา. การพัฒนาตนเอง.

วรรณกรรม

1. อัสเซล เฮนรี่. การตลาด: หลักการและกลยุทธ์: หนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย - ม.: INFRA-M, 1999. - 804 น.
2. McDonald M. การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter, 2000. - 320 p.
3. การจัดการการตลาด สิ่งพิมพ์ทางวิทยาศาสตร์ / ศ. Tugan-Baranovsky M. , Balabanova L.V. - โดเนตสค์: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. การตลาดสำหรับกาน้ำชาพร้อมเสียงนกหวีด / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K. , Konysheva M.V. การจัดการการตลาด: ทฤษฎี, การปฏิบัติ, เทคโนโลยีสารสนเทศ: Proc. เบี้ยเลี้ยง / อ. เอ็น.เค. มอยเซวา - ม.: การเงินและสถิติ 2545 - 304 น.
6. ประเด็นทั่วไปของอุตสาหกรรมเบา / ข้อมูลการสำรวจ ปัญหา. 12. - ประสบการณ์การใช้สิ่งทอและอุตสาหกรรมเบาในภาวะเศรษฐกิจใหม่ M.: กระทรวงอุตสาหกรรมเบาของสหภาพโซเวียต, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. พระราชกฤษฎีกาคณะรัฐมนตรีแห่งสาธารณรัฐเบลารุสฉบับที่ 831 ลงวันที่ 1 มิถุนายน 2544 “ ในการเพิ่มเติมและแก้ไขพระราชกฤษฎีกาคณะรัฐมนตรีแห่งสาธารณรัฐเบลารุสลงวันที่ 10 มิถุนายน 2537 ฉบับที่ 429 // เอกสารเชิงบรรทัดฐาน ด้านการเงินและการบัญชี - 2544.- ครั้งที่ 25, ส. 75-77.
8. Randall Richard C. หนังสือประจำปีคุณภาพ จัดพิมพ์โดย McGraw-Hill, Inc.

คู่มือปฏิบัติ

KPI ของคุณคือผลลัพธ์ของคุณ ฉันคิดว่าคุณจะเห็นด้วยว่าคุณไม่สามารถก้าวไปข้างหน้าได้หากคุณไม่รู้ว่าตอนนี้คุณอยู่ที่ไหน น่าเสียดายที่ผู้ประกอบการหลายรายตระหนักเรื่องนี้สายเกินไป...

ไม่พิจารณาตัวชี้วัดที่สำคัญ? คาดหวังปัญหา!

กว่า 10 ปีของกิจกรรมการเป็นผู้ประกอบการของฉัน ฉันได้มีส่วนร่วมในการสร้างบริษัทที่แตกต่างกัน 10 แห่ง:

• การขายอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์
• การขายผลิตภัณฑ์เหล็กแผ่นรีด
• ขายบ้านจากบาร์
• ทันตกรรม;
• พอร์ทัลรถยนต์ (สำนักพิมพ์);
• หน่วยงานการตลาด
• การขายระบบกล้องวงจรปิด
• การจัดงาน
• นายหน้าบำเหน็จบำนาญ;
• ศูนย์พัฒนาโครงการด้านการศึกษา

มีเพียง 3 ใน 10 บริษัท ที่อยู่รอดมาจนถึงทุกวันนี้และกำลังพัฒนาอย่างประสบความสำเร็จ สาเหตุหลักของความล้มเหลวของโครงการอื่นๆ ได้แก่ ช่องว่างเงินสด การขาดเงินเพื่อการพัฒนา การเติบโตของลูกหนี้ ฯลฯ

ตอนนี้ฉันสามารถพูดได้อย่างมั่นใจว่าปัญหาหลักเกิดจากการขาดการวางแผนทางการเงิน นั่นคือการวางแผนซึ่งทุกอย่างขึ้นอยู่กับตัวเลขและการวิเคราะห์

จนถึงปัจจุบัน หน่วยงานของเราให้บริการมากกว่า 130 โครงการ และฉันมีโอกาสได้รู้จักแต่ละธุรกิจเหล่านี้อย่างระมัดระวัง ด้วยความเสียใจอย่างยิ่ง ฉันสามารถพูดได้ว่ามีเพียง 10% เท่านั้นที่เข้าใจว่าทำไมจึงจำเป็นต้องคำนวณตัวชี้วัดหลักและวางแผนทางการเงิน

จะนับอะไรและอย่างไร

ฉันรู้ว่าผู้ประกอบการมักไม่มีเวลาเพียงพอสำหรับงานนี้ แต่มาทำความเข้าใจกันว่าทำไมคุณต้องรู้ว่าตัวบ่งชี้สำคัญใดที่คุณต้องใช้ในการคำนวณและพิจารณาจากสิ่งที่ต้องตัดสินใจ

ลองพิจารณาตัวอย่างที่ง่ายที่สุด

ป้อนข้อมูล

ลองนึกภาพว่าคุณมีโรงเรียนสอนภาษาอังกฤษ

ค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรม 1 เดือนคือ 10,000 รูเบิล

• การโฆษณาตามบริบทในยานเดกซ์
• กำหนดเป้าหมายการโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์
• โฆษณากลางแจ้ง (ไลท์บ็อกซ์ในรถไฟใต้ดิน)

กำไรน้อยกว่า 100,000 เพราะต้องจ่ายภาษี ค่าเช่า และค่าจ้าง

ลองนึกภาพว่าคุณมีเงินเหลือ 30,000 รูเบิลสำหรับความต้องการส่วนตัว

ด้านหนึ่ง คุณมีกำไร ซึ่งหมายความว่าคุณมาถูกทางแล้ว ปัญหาเดียวคือไม่มีที่ว่างสำหรับการซ้อมรบ

วิธีการแก้

สิ่งแรกที่ต้องทำคือการวัดประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาแต่ละช่องทางแยกกัน

หากคุณมีคำถามเกี่ยวกับวิธีการวัดประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาอย่างถูกต้อง เขียนถึงฉันตามที่อยู่ส่วนตัวของฉัน [ป้องกันอีเมล]ฉันจะทำวิดีโอพิเศษในหัวข้อนี้

วิธีที่ง่ายที่สุดคือการติดตั้งโทรศัพท์แยกต่างหากที่มีความสามารถในการบันทึกสายเรียกเข้าทั้งหมดสำหรับแต่ละช่องทางการโฆษณา ในการแก้ปัญหานี้ คุณสามารถใช้บริการพิเศษได้ เช่น zadarma.com

วิธีนี้ทำให้คุณสามารถระบุจำนวนลูกค้าใหม่จากช่องทางการโฆษณาทั้ง 3 ช่องทาง ฉันรับรองกับคุณว่าลูกค้าใหม่จำนวนมากมาจากคำแนะนำ นั่นคือโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมของการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย

คุณได้คำนวณจำนวนลูกค้าใหม่มาจากช่องทางโฆษณานี้หรือช่องทางนั้นแล้วหรือยัง? ดังนั้น คุณเพียงแค่ต้องเข้าใจวิธีการแจกจ่ายงบประมาณการโฆษณาตามผลตอบแทน

ดังนั้น ตัวบ่งชี้แรกที่คุณต้องพิจารณาคือผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด

ROMI (ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด) คืออัตราผลตอบแทนที่ได้รับจากต้นทุนของกิจกรรมทางการตลาด

สูตร: RMI = (รายรับ-รายจ่าย) / รายจ่าย * 100%

ตัวอย่าง:เราพิจารณาประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาหนึ่งช่องทาง (Yandex.Direct) ด้วยความช่วยเหลือที่เราดึงดูดลูกค้า 10 ราย ลูกค้าเหล่านี้ซื้อหลักสูตรจากเราในราคา 100,000 รูเบิล ในเวลาเดียวกัน งบประมาณการโฆษณาของแคมเปญมีจำนวน 110,000 รูเบิล

RMI = (100,000 - 110,000) / 110,000 = 0.9 * 100% = 90%

ปรากฎว่าเราไปลบ 10% ของเงินที่ลงทุนไป เนื่องจากเราไม่ต้องการความสูญเสีย เราจึงหยุดโฆษณาในยานเดกซ์

แต่ทุกอย่างไม่ง่ายอย่างที่คิดในแวบแรก ตัวบ่งชี้ทางการเงินที่สำคัญที่สุดอันดับสองเข้าสู่ที่เกิดเหตุ นี่คือผลกำไรที่ลูกค้าจะได้รับตลอดระยะเวลาของความร่วมมือ

LTV (มูลค่าตลอดชีพ) - กำไรรวมของบริษัทที่ได้รับจากลูกค้ารายหนึ่งตลอดระยะเวลาที่ร่วมมือกับเขา

สูตร: LTV = รายได้ของลูกค้า - ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดและรักษาลูกค้า

จุดประสงค์ของตัวบ่งชี้นี้คือเพื่อชี้แจงมูลค่าที่แท้จริงของช่องทางการโฆษณาโดยคำนึงถึงจำนวนเงินที่ลูกค้าใหม่แต่ละรายจะนำเรามาให้เราตลอดเวลาที่ร่วมมือกับเขา

คุณคิดว่านักเรียนจะเรียนต่อหลังจากเดือนแรกกี่คน? หากคุณมีการศึกษาที่มีคุณภาพ นักเรียนมากกว่าครึ่งจะถูกย้ายไปยังเดือนหน้า และตอนนี้ มาคำนวณกันว่าจะส่งผลต่อภาพรวมความก้าวหน้าของเราอย่างไร

ตัวอย่าง:เราลงทุน 110,000 รูเบิลเพื่อดึงดูดนักเรียนใหม่ 10 คนผ่านยานเดกซ์

ในเดือนแรก เราได้รับ 100,000 จากยอดขาย 10 รายการ และในเดือนที่สอง - อีก 50,000 คนจากผู้ที่เรียนต่อ นั่นคือทั้งหมดเราได้รับ 150,000 รูเบิล

โดยรวมแล้วเราได้รับ LTV + 40,000 rubles ดังนั้นจึงควรโฆษณาหลักสูตรของคุณต่อไปโดยใช้ยานเดกซ์

หากวัดอะไรไม่ได้

แล้วควบคุมไม่ได้

และถ้าควบคุมไม่ได้

แล้วจะปรับปรุงไม่ได้

บิล ฮิวเล็ตต์

หากเราวัดตัวชี้วัดหลักของเรา เราก็สามารถมีอิทธิพลต่อพวกมันได้ ดังนั้นเราจึงสามารถปรับปรุงได้เท่านั้น

ฉันหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับคุณ และชี้แจงเล็กน้อยว่าทำไมคุณต้องวัดประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาแต่ละช่องทางและมูลค่าของลูกค้าในทุกขั้นตอนของการโต้ตอบกับเขา ในส่วนถัดไปของเนื้อหานี้ ฉันจะบอกคุณเกี่ยวกับตัวชี้วัดเช่น:

• ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าใหม่ CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า);
• อัตราการแปลง CR (อัตราการแปลง)

หากคุณยังคงมีคำถามในหัวข้อของเนื้อหานี้ ... หรือมีความปรารถนาใด ๆ สำหรับเนื้อหาของส่วนที่สองของบทความ ... ทิ้งไว้ในความคิดเห็นฉันจะตอบพวกเขาอย่างแน่นอน!

การวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดเป็นส่วนเสริมที่มีประสิทธิภาพให้กับการวัดผลการปฏิบัติงานทางการเงินแบบดั้งเดิม ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเข้าใจ ตรวจสอบ และจัดการประสิทธิภาพของตลาดผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด บน ข้าว. หนึ่งตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาดสามประเภทแสดงไว้:

1. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตลาด. ตัวชี้วัดเหล่านี้ประเมินสภาพตลาดภายนอกและความน่าดึงดูดใจของตลาด ซึ่งรวมถึงอัตราการเติบโต ส่วนแบ่งการตลาด ความน่าดึงดูดใจของตลาด ความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรม และศักยภาพของความต้องการของตลาด
2. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการแข่งขัน. ตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งรวมถึงผลการดำเนินงานของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการเสนอราคาที่แข่งขันได้ คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ แบรนด์และต้นทุน
3. ตัวชี้วัดประสิทธิภาพไคลเอนต์. ตัวชี้วัดภายนอกเหล่านี้แสดงถึงประสิทธิภาพของความร่วมมือกับผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงการประเมินความพึงพอใจ การรักษาลูกค้า การรับรู้ของลูกค้า และการรับรู้คุณค่าของลูกค้า

ตัวบ่งชี้แต่ละตัวเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนบริษัทไปสู่ระดับที่สูงขึ้นในด้านประสิทธิภาพทางการตลาดและความสามารถในการทำกำไร

การวัดประสิทธิภาพภายในเทียบกับภายนอก

ทุกธุรกิจต้องการตัวชี้วัดประสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกจึงจะประสบความสำเร็จ ตาม ข้าว. หนึ่งตัวชี้วัดภายในมีความสำคัญต่อการควบคุมต้นทุนต่อหน่วย ค่าใช้จ่าย การหมุนเวียนสินทรัพย์ ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ประสิทธิผลของเงินทุน และการคำนวณผลกำไรโดยรวม ตัวบ่งชี้ของกิจกรรมทางการตลาดมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการประเมินประสิทธิภาพของธุรกิจนี้จากภายนอก แม้ว่าบริษัทตรวจสอบได้ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการพัฒนาวิธีการคำนวณประสิทธิภาพภายในของบริษัทใดๆ ก็ตาม พรมแดนถัดไปสำหรับพวกเขาและสำหรับบริษัทวิจัยตลาดก็คือการพัฒนาวิธีการที่เป็นมาตรฐานสำหรับการประเมินประสิทธิภาพภายนอกของกิจกรรมทางการตลาด ด้วยชุดเมตริกประสิทธิภาพทั้งสองชุด ผู้จัดการ ตลอดจนนักวิเคราะห์ทางการเงินและผู้ถือหุ้น จะอยู่ในสถานะที่ดีขึ้นมากในการประเมินประสิทธิผลของการตลาดและบริษัทในภาพรวม

ข้าว. หนึ่ง. ประสิทธิภาพทางการเงินในการเปรียบเทียบ
ด้วยตัวชี้วัดประสิทธิภาพทางการตลาด

ตัวชี้วัดปัจจุบันเทียบกับตัวชี้วัดสิ้นสุดการปฏิบัติงาน

วัตถุประสงค์หลักของการใช้ตัวชี้วัดทางการตลาดคือการประเมินประสิทธิภาพในปัจจุบัน และเนื่องจากตัวชี้วัดหลายตัวคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการเงิน จึงมีความสำคัญต่อการนำกลยุทธ์ไปใช้และบรรลุผลสำเร็จในทันที อย่างไรก็ตาม ตัวชี้วัดการตลาดบางตัวไม่ใช่ตัวชี้วัดชั้นนำของประสิทธิภาพทางธุรกิจ มีอยู่ หมุนเวียนและ สิ้นสุดการวัดการตลาด. ทั้งสองมีความสำคัญ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งอย่างแรก เนื่องจากเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการเงินชั้นนำด้วย ตัวเลขสุดท้ายสะท้อนผลลัพธ์ทางการเงินได้ค่อนข้างแม่นยำ

การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ ความตั้งใจในการซื้อ การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจและความไม่พอใจของลูกค้า ควบคู่ไปกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ คุณภาพการบริการ และมูลค่าของลูกค้า ล้วนเป็นตัวชี้วัดทางการตลาดในปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงในแต่ละหมวด ทั้งด้านบวกและด้านลบ มักจะเกิดขึ้นก่อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ ตัวชี้วัดความคิดและทัศนคติของลูกค้าในปัจจุบันจึงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญของพฤติกรรมการซื้อในอนาคต ซึ่งรวมถึงรายได้และกำไร

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าพึงพอใจ แต่การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับตัวเลือกของคู่แข่งลดลงอย่างต่อเนื่อง บางทีกระบวนการนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการกระทำของคุณ แต่เพียงการผสมผสานผลประโยชน์ที่รับรู้กับต้นทุนเข้าด้วยกัน มูลค่าที่คู่แข่งเสนอให้ก็เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม คุณมีผลลัพธ์สุดท้าย: การรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณโดยลูกค้าลดลง ในทางกลับกัน การรับรู้ที่เปลี่ยนไปนี้จะเปิดประตูสู่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ด้วยการเตือนล่วงหน้า บริษัทการตลาดสามารถแก้ไขได้ก่อนที่ลูกค้าจะกลายเป็นผู้ซื้อของคู่แข่ง หากไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพทางการตลาดในปัจจุบัน ปัญหาต่างๆ จะไม่ได้รับการสังเกตและไม่ได้รับการแก้ไขจนกว่าผลประกอบการทางการเงินจะลดลง เป็นที่ชัดเจนว่ามีบางอย่างผิดปกติเกิดขึ้น

โต๊ะ. หนึ่ง. ประสิทธิภาพภายในเทียบกับภายนอก
และประสิทธิภาพปัจจุบันเทียบกับรอบชิงชนะเลิศ

มุมมองโดยประมาณ	มุมมองเวลา
	ผลงานปัจจุบัน	ตัวชี้วัดขั้นสุดท้าย
ภายใน (ในบริษัท)	ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ ส่งของล่าช้า ข้อผิดพลาดในการเรียกเก็บเงิน ลูกหนี้การค้า การหมุนเวียนสินค้าคงคลัง	กำไร/รายได้สุทธิ การทำกำไรจากการขาย มาร์จิ้นต่อหน่วย ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ การหมุนเวียนของสินทรัพย์
ภายนอก (ในตลาด)	ความพึงพอใจของผู้บริโภค เปรียบเทียบคุณภาพสินค้า เปรียบเทียบคุณภาพการบริการ ความตั้งใจที่จะซื้อ การรับรู้ผลิตภัณฑ์	ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า เปรียบเทียบการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ รายได้ต่อลูกค้า อัตราการเติบโตของตลาด

ตามที่แสดงใน แท็บ หนึ่ง, เมตริกการตลาดปลายทางภายนอก ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้า รายได้ต่อลูกค้า และอื่นๆ เมตริกเหล่านี้ได้รับเมื่อสิ้นสุดกิจกรรมทางการเงินในช่วงเวลาหนึ่งๆ โดยแต่ละเมตริกจะมีชุดเครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับการวินิจฉัยและวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้น .

สมมติว่ายอดขายเพิ่มขึ้นและทำได้ดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ และผลลัพธ์ทางการเงินก็ออกมาดีกว่าที่คาดไว้เช่นกัน บริษัทส่วนใหญ่จะพอใจกับสถานการณ์นี้ อย่างไรก็ตาม หากปัจจัยด้านการตลาดคือบริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในตลาดที่กำลังเติบโต และการคงรักษาลูกค้าที่ไม่ดีกำลังถูกบดบังด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น ก็ทำให้เกิดความกังวล บริษัทที่ไม่มีตัวบ่งชี้การตลาดปลายทางภายนอกมีแนวคิดที่จำกัดเกี่ยวกับโอกาสสำหรับประสิทธิผลของกิจกรรมของบริษัท