Caracteristici ale organizării și desfășurării cercetărilor de marketing pe piața industrială. Curs: Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice Cercetare de marketing a pieței produselor industriale

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în părți (segmente), fiecare dintre acestea fiind caracterizată de tipuri de mărfuri sau mixuri de marketing, de ex. mărfuri, prețuri, metode de distribuție a mărfurilor și promovare a vânzărilor. Segmentele sunt concepute pentru anumite grupuri de cumpărători care diferă în ceea ce privește interesele și oportunitățile de cumpărături, adică segmentarea asigură structurarea piețelor pe grupuri de potențiali cumpărători și tipuri de bunuri destinate acestora. Astfel, segmentarea pieței rămâne întotdeauna pentru orice întreprindere producătoare de mărfuri una dintre principalele etape de acțiune la crearea de noi produse și promovarea celor vechi pe piață. Prin urmare, acest subiect poate fi considerat relevant în orice condiții și în orice moment.

Scopul acestui studiu este o scurtă trecere în revistă a segmentării piețelor pentru bunuri industriale, scopul, obiectivele și tipurile acesteia. Un astfel de obiectiv al rezumatului prevede implementarea următoarelor sarcini principale:

Luarea în considerare a conceptului de segmentare a pieței, a scopurilor și obiectivelor acestuia;
· luarea în considerare a tipurilor de segmentare pe piața industrială, în special segmentarea după beneficii, segmentarea comportamentală și descriptivă.

Astfel, obiectul acestui studiu este segmentarea în piața industrială. Subiectele sale pot fi numite caracteristicile și trăsăturile esențiale, țintă și specifice ale segmentării pieței industriale.

Scopurile si obiectivele segmentarii in piata industriala.

Segmentarea pieței este împărțirea întregii piețe în segmente, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de anumite tipuri de mărfuri, prețuri, modalități de distribuire a mărfurilor și de stimulare a vânzărilor. Segmentele sunt concepute pentru grupuri specifice de consumatori caracterizate prin interese individuale și oportunități de cumpărături, adică scopul segmentării este de a asigura structurarea piețelor pe grupuri de potențiali cumpărători și tipuri de bunuri destinate acestora, iar sarcina principală este împărțirea adecvată. piata pe segmente.

Segmentarea pieței permite firmelor de producție să se concentreze pe furnizarea de bunuri și pe servirea acelor părți ale pieței care au cea mai bună capacitate de a vinde, de a genera venituri și profit. Desfășurând activități de marketing, compania trebuie să se străduiască să identifice și să servească cele mai atractive segmente de piață pentru diferite grupuri de cumpărători. Dorința de segmentare a pieței este rezultatul îmbunătățirii treptate a marketingului, trecerii de la marketing de masă la marketing diferențiat și direcționat pe produs. Din punct de vedere conceptual, nu există diferențe fundamentale între segmentarea pieței industriale și de consum, deși criteriile de segmentare aplicate sunt destul de diferite. Și aici se poate face o distincție între macro- și micro-segmentare. Metoda macrosegmentării este pe deplin aplicabilă, în timp ce diferențele apar mai ales la nivelul microsegmentării.

Segmentarea beneficiilor.

Ca și în cazul produselor de larg consum, segmentarea beneficiilor este cea mai firească: se bazează direct pe nevoile specifice ale cumpărătorului industrial, care în cele mai multe cazuri sunt exprimate destul de clar. În cazul piețelor de bunuri industriale, această metodă de segmentare se rezumă la clasificarea clienților după tipul de producție sau utilizarea finală a produsului. De obicei, diferiți utilizatori finali caută diferite beneficii, caracteristici sau valori de performanță într-un produs. În același timp, produsele industriale au adesea o gamă foarte largă de aplicații. Exemple sunt:

· Preforme PET pentru 0,5l;
· Preforme PET pentru 1l;
Preforme PET colorate.

Clasificarea pe tip de producție face posibilă prioritizarea nevoilor și constatarea importanței lor relative. Ca exemplu, luați în considerare compania Nurpak, care este specializată în fabricarea tuturor tipurilor de preforme PET. Acesta este cazul în special pentru următoarele trei aplicații, așa cum se arată în Figura 4

Figura 4 - Clasificarea după tipul de producție

Funcția unui produs industrial și rolul acestuia în procesul de producție al firmei client și, în consecință, percepția asupra valorii economice a produsului de către cumpărătorul industrial, depind dacă acest produs aparține echipamentului principal (instalație la cheie, laminor, generator), echipamente auxiliare (încălzitor, camion, mașină de scris), produse semifabricate (profile metalice, table) sau componente (motoare electrice, cutii de viteze), consumabile (dispozitive de unică folosință, lubrifianți), materii prime primare (aluminiu, cărbune). ), materiale transformabile (îngrășăminte, spumă poliuretanică) sau servicii (inginerie, eliminarea deșeurilor, întreținerea echipamentelor).

În plus, în multe sectoare industriale, vânzările se fac pe precomenzi cu specificații foarte detaliate. In astfel de situatii se asigura o potrivire exacta a produsului cu nevoile specifice ale clientului, i.e. segmentarea este perfecta.

Segmentarea descriptivă și comportamentală.

Segmentarea demografică sau descriptivă se bazează pe criteriile descriptive ale unui profil de client industrial. În esență, vorbim despre criteriile de localizare geografică, dimensiunea companiei, componența acționarilor etc. Printre aceste criterii, volumul de achiziții este adesea folosit ca bază pentru segmentare. Multe firme creează structuri organizaționale separate pentru a interacționa cu clienții mari și mici. De exemplu, firma însăși se ocupă de clienți mari, în timp ce clienții mici sunt furnizați prin distribuitori.

Segmentarea comportamentală este de mare importanță pentru piețele industriale. Sarcina sa este de a adapta strategia de apropiere de un client industrial, ținând cont de structura și caracteristicile funcționării centrului care ia decizii de cumpărare. Conceptul de centru de achiziții prevede, de asemenea, că gradul de formalizare a procesului de achiziție poate varia semnificativ în funcție de complexitatea deciziei care se ia și de structura organizației.

De exemplu, în unele întreprinderi, procesul de achiziții este foarte centralizat și există reguli stricte de luare a deciziilor, în alte locuri, dimpotrivă, achizițiile sunt descentralizate, astfel încât interacțiunea cu clientul ar trebui să fie foarte apropiată de lucrul cu firmele mici. De asemenea, sunt importante următoarele caracteristici ale activității centrului: motivarea diferiților săi membri, repartizarea puterilor între diferitele funcții reprezentate, gradul de formalizare și durata procesului decizional. Aceste caracteristici comportamentale nu sunt întotdeauna observabile direct și, prin urmare, sunt adesea dificil de determinat. Cu toate acestea, așa cum am menționat mai sus, aceste concepte sunt foarte importante pentru înțelegerea personalului de vânzări. Ținând cont de complexitatea și varietatea posibilelor motive de segmentare, la un moment dat a fost propusă o procedură de segmentare bazată pe cinci grupuri de criterii, care funcționează pe principiul unei ierarhii imbricate, similar păpușilor rusești de cuibărit. Trecând de la criteriile externe la cele interne, aceste grupuri sunt: mediul, performanța, metoda de cumpărare, factorii situaționali și caracteristicile personalului cumpărătorului.

Tabelul 1 - Ierarhizarea criteriilor de segmentare în raport cu piețele industriale

Caracteristici	Criterii
	-- Sectoare industriale -- Dimensiune fermă -- Poziție geografică
* Date de performanță	-- Tehnologie aplicată -- Utilizarea acestui produs -- Resurse tehnice și financiare
* Metoda de cumpărare	-- Prezența unui centru de achiziții -- Structura ierarhica -- Relația cumpărător-vânzător -- Politica generală de achiziții -- Criterii de cumpărare
* Factori situaționali	-- Urgența îndeplinirii comenzii -- Aplicarea produsului -- Dimensiunea comenzii
* Calitatile personale ale cumparatorului	Caracteristicile caracterului

Aceste grupuri de criterii sunt prezentate în Tabelul 1. Pe măsură ce vă deplasați în interiorul acestei structuri ierarhice, disponibilitatea pentru observare și stabilitatea criteriilor de segmentare se schimbă. Autorii multor cărți și monografii despre marketingul industrial recomandă să se înceapă de la niveluri externe, deoarece datele sunt mai accesibile și definițiile sunt mai clare.

Concentrarea pieței (concentrarea vânzătorilor sau cumpărătorilor) este înțeleasă ca densitatea structurilor pieței și totalitatea diferitelor cote ale agenților de piață în ceea ce privește cererea și oferta. Un număr mic de firme pe piață și, prin urmare, densitatea lor scăzută, indică un nivel ridicat de concentrare a vânzătorilor. În cazul limitativ, densitatea este egală cu unitatea, adică. corespunde unei pieţe de monopol. Pentru un anumit număr de firme de pe piață, cu cât acestea diferă mai mult între ele în ceea ce privește volumul vânzărilor de mărfuri, cu atât este mai mare nivelul de concentrare a vânzătorilor pe piață.

Dependențe similare sunt, de asemenea, tipice pentru evaluarea concentrării cumpărătorilor pe piață. Cu cât sunt mai puțini cumpărători de pe piață, cu atât este mai mare nivelul de concentrare a acestora. În cazul limitativ, densitatea cumpărătorilor este egală cu unu, adică. corespunde unei pieţe de monopsonii. Pentru un anumit număr de cumpărători, cu cât acestea diferă mai mult în ceea ce privește cererea, cu atât este mai mare concentrarea cumpărătorilor pe piață.

Metodele de analiză a evoluției structurii (în termeni de concentrare) pentru piață și producție sunt diferite. În primul caz, accentul este pus pe concurență și pe potențialul de captare a pieței. Cel de-al doilea măsoară fie distribuția subiecților producției în funcție de dimensiune, fie geografic. Se poate presupune că în aceste condiții, direcțiile evidente de evoluție a pieței vor fi atât creșterea rapidă a numărului de noi companii mici, care includ o singură întreprindere, cât și reducerea în continuare a structurilor de producție vechi foarte mari. În condiții egale, acest lucru va duce la o scădere suplimentară a concentrației, care se observă parțial astăzi.

Segmentarea pieței de bunuri industriale, alături de caracteristici comune cu segmentarea pieței de bunuri de larg consum, prezintă anumite diferențe. Lucrul comun este că aceiași factori sunt utilizați ca criterii de segmentare - geografice, demografice, comportamentale și psihografice. Fundamentele teoriei economice: Metoda. indemnizație / sub. ed. E.I. Lobkovici. - Mn.: OOO Misanta, 1995

Diferentele constau in faptul ca criteriile prioritare de segmentare a pietei de bunuri industriale sunt factori precum marimea intreprinderilor de consum, structura canalelor de distributie, formele organizatorice de comert, echipamentele si tehnologia pentru efectuarea cumparaturilor.

În prima etapă a segmentării, este important să se diferențieze cumpărătorii în funcție de concentrarea depozitelor și a unităților de depozitare ale acestora. Mărimea întreprinderii este un factor decisiv în determinarea frecvenței și mărimii livrărilor de mărfuri. Tehnica aplicată și tehnologia de achiziție sunt de mare importanță. De exemplu, containerizarea contribuie la creșterea frecvenței și a confortului livrărilor, extinzând gama de produse furnizate în același pachet.

Cu alegerea liberă a unui furnizor pe o piață saturată, proprietățile individuale ale reprezentanților firmelor cumpărătoare joacă un anumit rol: vârstă, sex, educație, în special calități personale care permit stabilirea unor relații de încredere, prietenoase între clienți.

Alegerea segmentelor de piață țintă. Analiza metodelor de segmentare permite companiei să aleagă criteriile optime de segmentare și să împartă piața relevantă în funcție de acestea. Pentru a selecta un segment țintă, ar trebui să evaluați beneficiul potențial din utilizarea fiecărui segment k3. Există trei abordări alternative pentru definirea și satisfacția segmentului selectat: marketing de masă (sau nediferențiat), marketing direcționat (concentrat), marketing diferențiat (segmentare multiplă).

Tacticile de marketing în masă vizează o piață largă de consumatori cu o singură ofertă de produs. Producătorul consideră că această piață în ansamblu arată dorințe similare în ceea ce privește caracteristicile acestui produs și organizează producția în masă, distribuția și promovarea produsului pentru toți cumpărătorii.

EXEMPLU Printre primul marketing în masă a fost Henry Ford, care a produs și vândut un model standard al mașinii Model T unui număr mare de oameni la un preț rezonabil și exclusiv în negru. Corporația Coca-Cola a produs multă vreme un singur tip de băutură pentru întreaga piață, sperând că va atrage pe toată lumea.

Practic, marketingul în masă era popular când a început producția de masă, dar recent a fost folosit destul de rar în forma sa pură. Acest lucru se datorează creșterii concurenței, stimulării cererii în rândul diferitelor segmente de piață, îmbunătățirii calității cercetării de marketing și îmbunătățirii metodelor de segmentare.

Principalul argument în favoarea marketingului de masă este că poate reduce semnificativ costurile și prețurile de producție, maximiza vânzările, de obicei în cadrul pieței naționale. Folosind marketingul de masă, vă puteți crea o imagine permanentă, binecunoscută.

În același timp, pentru a recurge la aceasta, firma trebuie să examineze o serie de factori. Astfel, pentru producția de masă de mărfuri, distribuția și publicitatea acestora necesită resurse importante. În plus, în vânzarea în masă a mărfurilor în toate punctele posibile, poate exista nemulțumire din partea unor participanți la canalul de distribuție, dacă produsele companiei sunt vândute în mai multe magazine din apropiere și proprietarii de magazine sunt greu de convins să nu se ocupe de ele. produse concurente.

Marketingul țintă este utilizat atunci când vânzătorul efectuează segmentarea pieței și lansează produse pe baza unui segment specific de consumatori și, în consecință, dezvoltă un plan de marketing specializat pentru acest segment. http://orbook.ru/index-2386.htm

Această abordare este comună în special în rândul firmelor mici sau specializate care pot prospera chiar și cu resurse și capacități limitate. Strategia de marketing țintă, de obicei, nu vizează maximizarea vânzărilor, ci atragerea unei părți semnificative a segmentului selectat la costuri moderate. Este important ca firma să știe cum să-și adapteze mai bine programul de marketing la segmentul ales decât o fac concurenții.

În cazul în care există două sau mai multe segmente potențiale de piață, firma, alegând unul dintre ele, trebuie să țină cont de două puncte importante: nu este deloc necesar ca cel mai mare segment să ofere firmei cele mai bune oportunități, deoarece poate au o concurență mai intensă sau un grad mai mare de satisfacție față de concurenții de bunuri; potențial mai profitabil poate fi un segment semnificativ mai mic în care nu există concurență.

Selectarea unui segment țintă poate ajuta o firmă să maximizeze profitul unitar mai degrabă decât veniturile totale, deoarece se concentrează pe un singur segment. De exemplu, există un număr semnificativ de firme mici care produc bere și băuturi răcoritoare care răspund nevoilor populației locale. În plus, firmele de marketing vizate pot crea nișe separate pentru o anumită marcă.

Acest lucru stimulează angajamentul față de mărfurile vândute și poate fi util atunci când o companie creează și produce un întreg grup de sortimente sub un singur nume de marcă. Un exemplu de astfel de marketing direcționat este activitatea unei companii ruse care produce o gamă destul de largă de bere Baltika. Un alt exemplu este strategia firmei americane House of Patu, care produce parfumuri foarte scumpe pentru consumatorii foarte înstăriți.

Brandul lider al companiei, Joy, este cel mai scump parfum din lume, vândut într-un număr limitat de magazine. Totodată, compania nu urmărește extinderea numărului de puncte de vânzare pentru a-și menține imaginea de mare prestigiu.

Marketingul țintă este folosit de companiile care intră pe piețe noi cu produsele lor. La fel a făcut și compania Volkswagen, lansând mașinile sale mici pe piața americană.

Un astfel de marketing este asociat cu un nivel crescut de risc. Segmentul selectat poate să nu fie cel mai de succes în ceea ce privește atitudinea consumatorilor față de produsele companiei. Sau se poate întâmpla ca un concurent serios să dorească să se infiltreze în acest segment.

Având în vedere aceste considerații, multe firme aleg să se diversifice în mai multe segmente de piață diferite. Marketing diferențiat. Permite unei firme să combine aspectele pozitive ale marketingului de masă și direcționat, și anume, vizarea a două sau mai multe segmente și dezvoltarea unor planuri de marketing diferite pentru fiecare dintre ele.

O astfel de strategie este posibilă dacă firma produce o varietate de produse care sunt atractive pentru diferite segmente de piață. Astfel, compania americană General Motors, lucrând cu un număr mare de segmente de piață, obține același efect ca și cu marketingul de masă. Pentru a răspunde nevoilor acestui segment, produce cinci mărci de autoturisme (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) și o marcă de camioane. Poate că mărcile de mașini indicate vor spune puțin cetățenilor ruși. Dar pentru americani, fiecare dintre aceste mașini înseamnă atât prestigiu, cât și apartenența la un anumit grup profesional sau social.

În unele cazuri, firmele folosesc atât marketingul de masă, cât și marketingul direcționat, atunci când produc una sau mai multe mărci care vizează o gamă largă de consumatori și alte mărci de bunuri - pe anumite segmente.

Un exemplu de astfel de abordare poate fi considerat activitatea întreprinderii din Moscova AvtoZIL, care produce o serie de bunuri de larg consum (frigidere, cuptoare cu microunde, echipamente de bucătărie etc.) pentru o gamă largă de consumatori și camioane ușoare „Bychok” pentru unul. segment de piață specific.

În ultimii ani, Corporația Coca-Cola a început să adopte această abordare, producând băuturi în ambalaje de diferite dimensiuni, cu așteptarea diverselor segmente de piață. Acest lucru se datorează concurenței crescute între producătorii de băuturi răcoritoare. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Utilizarea marketingului diferențiat necesită un studiu destul de serios. Trebuie să se asigure că resursele și capacitățile necesare sunt disponibile pentru implementarea unei astfel de strategii. Trebuie avut în vedere faptul că, dacă toate produsele firmei sunt vândute atât sub mărci proprii, cât și sub mărci de retail, atunci costurile suplimentare pot fi neglijabile. De exemplu, o firmă poate vinde blugi sub propria marcă unor adepți adepților mărcii de consum și poate stoca produse de consum de marcă care se concentrează doar pe funcție și preț.

Marketingul diferențial poate permite unei firme să atingă multe obiective. Direcționarea pe mai multe segmente maximizează vânzările. Un astfel de marketing este practicat de Procter & Gamble. Produce multe mărci de pudră de spălat (Tide, Bold, Dash, Chir etc.) pentru diferite tipuri de mașini de spălat și spălat manual. Prin diversificarea activităților, firmele reușesc să minimizeze riscul comercial.

Multe organizații de vânzări văd oportunități și în marketingul diferențiat. Le permite să ajungă la diferite grupuri de consumatori și oferă un grad destul de ridicat de recunoaștere a mărcilor lor. Din punctul de vedere al unui comerciant cu amănuntul, există și avantaje în a oferi spațiu de vânzare pentru a afișa fiecare dimensiune, pachet sau marcă de produs.

La implementarea marketingului diferențiat, puteți obține un profit destul de mare, deoarece suma totală a profitului este mai mare, cu cât compania deservește mai multe segmente. Dar, în același timp, firma trebuie să nu pregătească efort în elaborarea unui plan de marketing specific pentru fiecare segment și menținerea caracteristicilor distinctive ale produselor sale în fiecare segment, păstrând în același timp imaginea acestora.

Reputația unei firme poate fi afectată dacă vinde produse și servicii similare unor segmente diferite la prețuri diferite sub diferite nume de marcă, iar consumatorii află despre asta. Acest lucru nu se aplică situațiilor în care aceeași marcă de mărfuri este vândută la prețuri diferite în diferite zone ale orașului. De exemplu, diferența de preț pentru același produs în locuri diferite pe una dintre cele mai lungi străzi din Viena, Marienhilferstrasse, a ajuns la 30%.

Pentru a înțelege mai bine principiile de bază ale identificării celor mai atractive segmente de piață, este util să folosim acest exemplu. O întreprindere producătoare de camioane dorește să creeze o noutate și, după ce a studiat situația pieței și capacitățile acesteia, decide să stăpânească producția de camioane ușoare cu oricare dintre cele trei modificări posibile: cu motoare pe benzină, diesel și electrice. Astfel de camioane pot găsi aplicații în oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. http://www.delprof.ru/

Se presupune că firma va dori inițial să-și concentreze eforturile pe un singur segment. Și pentru a decide care dintre ele, este necesar să colectăm informații despre toate cele nouă segmente de piață - volumele vânzărilor în termeni monetari, ratele de creștere a vânzărilor așteptate, marjele de profit proiectate, nivelul concurenței, cerințele pentru canalele de distribuție a produselor etc.

Desigur, segmentul care se caracterizează printr-un nivel ridicat al vânzărilor curente, rate mari de creștere și marje de profit și concurență slabă poate fi considerat cel mai bun. De fapt, niciunul dintre segmente nu îndeplinește pe deplin toate aceste cerințe, așa că ar trebui găsit un compromis.

Dacă, de exemplu, o firmă alege piața militară, trebuie să înțeleagă clar nivelul cerințelor din partea armatei și să aibă o anumită experiență pe această piață.

Dacă o firmă alege piața de consum pentru serviciul clienți, trebuie să se țină seama de cerințele economice stricte pentru operarea într-un mediu urban.

După ce a ales segmentul cel mai potrivit pentru sine, firma trebuie să schițeze modalități de pătrundere în acest segment. Daca este deja stabilita inseamna ca exista concurenta in el si fiecare dintre concurenti ocupa o anumita pozitie in cadrul segmentului. Și cunoscând poziția concurenților, puteți lua în considerare poziționarea propriilor produse.

Poziționarea produsului se referă la acțiuni de asigurare a unei poziții competitive pe piață pentru produs și la dezvoltarea unui mix de marketing adecvat.

Dacă presupunem că cumpărătorii pieței țintă sunt interesați în primul rând de eficiență și durata de viață (numărul de kilometri parcurși o mașină înainte de prima revizie), atunci prin efectuarea unui sondaj asupra potențialilor clienți și dealeri cu privire la percepția mașinilor concurenților de către acești parametri, se poate obține o schemă de poziționare. piata bunurilor industriale

Ce poate face compania în acest caz? Are două moduri posibile de a-și poziționa produsul.

Prima modalitate este să te poziționezi lângă unul dintre concurenții existenți și să începi să lupți pentru cota de piață. Dar acest lucru se poate face dacă: în primul rând, compania poate crea un camion care depășește calitatea camionului concurentului; în al doilea rând, piața se dovedește a fi suficient de mare pentru a găzdui al doilea concurent al meu; în al treilea rând, compania are mai multe resurse și capacități organizaționale decât concurentul său. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

A doua modalitate este de a dezvolta un camion care nu este încă pe piață, de exemplu un camion care are o durată de viață lungă și o eficiență ridicată. Dar înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea companiei trebuie să se asigure că:

capabilități tehnice pentru a crea un astfel de camion;
oportunități economice de a crea un astfel de camion în cadrul nivelului de preț planificat;
· un număr suficient de cumpărători care preferă astfel de camioane.

Dacă se primesc răspunsuri pozitive la toate întrebările puse, atunci compania a reușit să găsească o nișă liberă și poate trece acum la un studiu detaliat al mixului de marketing asociat cu crearea și producția produselor sale, stabilind prețuri pentru aceasta, alegând metode. pentru distribuirea și promovarea acestuia.

Instituția de învățământ de stat federală

studii profesionale superioare

„UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT ASTRAKHAN”

LUCRARE DE CURS

la disciplina „Marketing”

„Cercetarea de marketing a pieței produselor cosmetice”

Completat de: student IDO

Zakirova Z.D.

Consilier stiintific:

Candidat la Economie, Conf. univ. Rostovtseva I.F.

Astrahan - 2011

Introducere

1.1. Cercetare de piata. Aspect teoretic și metodologic. Conceptul de piata. Mediul de piață…………………………………………………6

1.1.1 Clasificarea piețelor…………………………………………………………8

1.1.2 Esența unei cercetări de piață cuprinzătoare………..9

1.1.3 Cercetarea pieței - principalele etape………………………….14

1.2. Scopurile, obiectele și principiile cercetării de marketing……………15

1.3. Metode de cercetare de marketing………………………………………….19

1.4. Analiza naturii concurenței și acțiunilor de marketing ale concurenților………………………………………………………………….25

1.5. Procesul de cercetare de marketing………………………………….27

2. Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate

2.1. Caracteristicile pieței produselor cosmetice………………………………………..29

3. Cercetarea pieței de produse cosmetice importate pentru îngrijirea pielii din Astrakhan

3.1. Procesul de cercetare de marketing a UC importate în Astrakhan ..32

concluzii

Concluzie

Anexa 1

Anexa 2

Introducere

Dificultățile cu care se confruntă întreprinderile în legătură cu trecerea la piață se datorează în mare măsură faptului că personalul de conducere al întreprinderilor nu cunoaște legile și piața, precum și mecanismul de studiere a acesteia. Companiile se confruntă cu un fenomen: produsele lor nu sunt solicitate, iar experții nu știu cum să le „împingă” pe piață. După analizarea condițiilor interne și externe ale pieței, mărfurilor, consumatorilor, concurenților, compania va putea să-și îmbunătățească poziția, să câștige un loc pe piață, să stabilească relații cu consumatorii, să atingă anumite obiective: creșterea veniturilor, obținerea de profit, crește vânzările și, în consecință, producția. Ca urmare, va ajuta să existe și să acționeze în condițiile pieței.

Studierea pieței ca atare este primul pas către înțelegerea mediului extern în care întreprinderea intenționează să opereze. O încercare de a intra pe toate piețele cu un produs este cel puțin inutilă și risipitoare. Prin urmare, ar trebui efectuată muncă analitică pentru a selecta dintre piețele potențiale, cele care sunt cele mai promițătoare pentru companie și unde succesul comercial poate fi obținut la cel mai mic cost.

Cercetarea de piata este cea mai comuna si necesara directie in cercetarea de marketing. Fără datele obținute în cursul cercetării, este imposibil să se colecteze, să analizeze și să compare în mod sistematic informațiile necesare pentru luarea deciziilor legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumului vânzărilor, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Informațiile de piață devin din ce în ce mai necesare pentru desfășurarea eficientă a tranzacțiilor comerciale. Pentru aceasta se folosesc atât resursele proprii ale companiei, cât și informațiile și serviciile diferitelor agenții. Aceste informatii stau la baza previziunilor si planificarii vanzarilor - scopul principal al activitatilor comerciale ale companiei.

Cercetarea de piață urmărește să evidențieze și să măsoare potențialul și caracterul pieței, de obicei pentru un anumit produs. Acest tip de cercetare oferă managerului de vânzări informații despre locurile în care este cel mai profitabil să vândă produsul și indică zonele pieței care nu sunt suficient de încăpătoare pentru produs.

Cercetarea de piata este o sursa de informatii pentru a lua o decizie de management eficienta.

Scopul acestui curs este de a studia piața produselor cosmetice pentru a dezvolta o strategie și a determina activitățile întreprinderii. După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să se colecteze, să analizeze și să compare în mod sistematic informațiile necesare pentru luarea unor decizii importante legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumului vânzărilor, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectul studiului este piața produselor cosmetice de import pentru îngrijirea pielii din orașul Astrakhan și din Rusia.

Subiectul studiului include identificarea motivelor, intențiilor consumatorilor, precum și evaluarea acestora a produselor cosmetice utilizate și actualizate.

Principalele sarcini stabilite în această lucrare:

1) definirea obiectului cercetării de marketing;

2) determinarea capacităţii pieţei şi a segmentelor sale individuale;

3) un studiu al comportamentului cumpărătorilor (atitudinea față de produsul companiei, motivele de cumpărare, metodele de cumpărare etc.);

4) cercetarea acțiunilor de marketing ale concurenților;

5) definirea etapelor și principiilor cercetării de marketing;

6) cercetarea piețelor regionale și a preferințelor consumatorilor

7) studiul pieței produselor cosmetice importate pentru îngrijirea pielii din Astrakhan.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pentru a colecta informații sunt utilizate două grupuri principale de metode: metode de cercetare de birou și metode de cercetare extra-cabinet (sau de teren) (sondaj, observație, experiment, simulare), precum și metode combinate.

Rezultatele generalizate ale cercetărilor sociologice de marketing efectuate prezintă un mare interes practic pentru structurile comerciale și producătorii de produse cosmetice și, de asemenea, permit realizarea unui portret foarte clar al consumatorului de produse cosmetice și aflarea preferințelor acestuia.

1. Caracteristicile cercetării de marketing ale pieței de mărfuri

1.1. Cercetare de piata. Aspect teoretic și metodologic.

Conceptul de piata. Mediul de piață

Cea mai importantă condiție pentru aplicarea abordării comerciale în condiții moderne este existența unei piețe. Dacă într-o societate nu există o piață liberă a vânzătorilor și cumpărătorilor, atunci nimeni nu este interesat să studieze cererea pieței. Dacă cumpărătorii nu au încă de ales atunci când cumpără mărfuri, dacă calitatea și prețul sunt dictate exclusiv de producătorii de monopol, atunci dorințele și nevoile lor nu vor fi luate în considerare de nimeni.

Nu există o singură piață specifică, însă autorul consideră că, de fapt, sunt identice.

Piața - un set de cumpărători existenți și potențiali de bunuri.

Piața nu este doar un set de consumatori existenți și potențiali, ci și un complex de elemente interdependente - oferta de produse, prețul și cererea (Fig. 1).

Piața există atunci când oamenii se întâlnesc direct sau prin intermediarii lor pentru a vinde sau cumpăra bunuri și servicii. Într-o piață liberă, procesul de schimb, cumpărare și vânzare determină cine ar trebui să producă ce bunuri, precum și ce și cum să cumpere.

Astfel, autorul consideră că piața poate fi definită ca o combinație de componente precum: vânzător, cumpărător, oferta de produs, la rândul său, produsul are un preț și cerere, altfel nu contează pentru cumpărător (Fig. 2)

Fiecare dintre aceste elemente caracterizează o parte a pieței, împreună descriu întregul său complex.

Abordând mai detaliat conceptul de piață, se pot observa aceste elemente după cum urmează:

cumpărătorul (persoane, grupuri, organizații) cu nevoile acestora;

Disponibilitatea vânzătorilor care doresc și pot să vândă;

Puterea de cumpărare (bani)

Dorințe (de cumpărare);

· Caracteristici adecvate (cumpărare).

Din aceasta rezultă următoarele:

În primul rând, importanța înțelegerii nevoilor și dorințelor cumpărătorului, deoarece aceasta duce direct la actul de cumpărare;

În al doilea rând, vânzătorii trebuie să fie capabili să producă bunurile necesare cumpărătorilor și să le poată vinde;

În al treilea rând, piața se poate extinde și contracta în funcție de puterea de cumpărare.

În al patrulea rând, se pot crea piețe noi sau se pot extinde cele existente prin creșterea capacității de cumpărare prin distribuție mai largă.

În al cincilea rând, piețele pot fi extinse prin stimularea dorinței de cumpărare prin promovare și publicitate.

Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie, inclusiv articole fizice, servicii, idei și așa mai departe. Nu există nimic pe pământ, deasupra și dedesubt, pe care o persoană să nu reușească să-l vândă altuia.

Prețul este suma de bani percepută pentru un anumit produs. Prețul poate fi exprimat nu numai în bani de hârtie și metal existenți, istoria confirmă acest lucru, de la „berbec” la carduri electronice.

Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Acesta, potrivit autorului, este un element cheie al pieței, deoarece produsul este produs pentru a-l satisface. Cererea face ca mărfurile și prețul să se adapteze la fluctuațiile lor (un exemplu de „goana aurului”, cererea și puterea de cumpărare a minerilor erau atât de mari încât se cumpăra un pahar de sare pentru un pahar de praf de aur). Cererea, la rândul său, reflectă o caracteristică atât de importantă precum capacitatea pieței. În acest capitol, autorul face o scurtă descriere.

Capacitatea pieței este volumul de mărfuri vândute pe ea într-o anumită perioadă de timp, de obicei un an. Cunoscând acest indicator, puteți decide să îl introduceți și, dacă da, cu ce volum de mărfuri.

Piețele și mărfurile pot fi clasificate (a se vedea Anexa 2, Tabelul 1.)

F. Kotler își propune să pună patru întrebări pentru a atribui piața în cauză unei clase sau alteia:

Ceea ce se cumpără pe piață, adică achizitioneaza articol?

De ce să cumpărați, de exemplu. ţintă?

Cine cumpără, adică subiectul achizitiei?

Cum se cumpara?

A. Hosking consideră că aceste întrebări pot fi completate cu încă două:

Care sunt volumele de achiziții?

Unde se face achizitia?

Cercetarea de piață stă la baza activității unei întreprinderi într-o economie de piață, parte integrantă a activității comerciale.

V. Gusev oferă următoarea schemă de cercetare a pieței (elementele sale) (Fig. 3).

Necesitatea cercetării de piață constă, în primul rând, în faptul că astăzi este necesar să luăm ca bază o abordare de marketing - pentru a afla ce produs, cu ce proprietăți ale consumatorului, la ce preț are nevoie consumatorul, inclusiv în alte regiuni, și abia apoi începe producția sa.

Este important de înțeles că marketingul integrat vine astăzi în prim-plan – „Dacă nu ai un produs, nu ai nimic”; nu faceți nimic până când aflați necesitatea produsului dvs.

Analiza pieței ar trebui să răspundă la întrebarea principală: va putea compania să-și vândă cu succes produsele?

Cercetarea de piata are ca scop determinarea locului intreprinderii pe piata, evaluarea posibilitatii de vanzare a marfurilor si implementarea unui set de masuri de promovare a marfurilor pe piata. Obiectele cercetării în acest caz sunt factorii indicați de autor mai sus.

Principalele evoluții bazate pe rezultatele cercetării de piață:

segmentarea pieței;

Identificarea factorilor cheie de succes;

previziuni de piata;

conditiile magazinului;

· Determinarea modalităţilor de desfăşurare a politicii de concurenţă.

Segmentarea pieței în sine nu maximizează profiturile, scopul este de a adapta afacerea la acel segment, de a dezvolta un mix de marketing care să atingă scopul afacerii. Factorii cheie de succes sunt factori care determină rezolvarea cu succes a problemelor de vânzări în condiții specifice de piață date, ei sunt determinați pe baza studierii activităților concurenților care ocupă o poziție de lider pe piață. Sarcina este de a găsi o nișă de piață, această problemă poate include politica de prețuri și îmbunătățirea proprietăților produsului pentru consumatori, serviciul post-vânzare etc. Evaluarea oportunităților de vânzare pentru produse se realizează folosind modele de prognoză pentru vânzarea mărfurilor, metodele de prognoză sunt utilizate pe scară largă: analiza tendințelor, evaluarea cotei de piață, diverse metode statistice etc. Problemele dezvoltării unei politici competitive se rezolvă de obicei prin modificarea diverșilor indicatori ai competitivității, care se bazează, de regulă, pe metode de preț și non-preț.

Piața de consum este piața de bunuri și servicii achiziționate sau închiriate de persoane fizice sau grupuri de persoane pentru consum personal (necomercial).

Piața de afaceri este împărțită în trei tipuri:

piața de bunuri industriale sau piața de producție;

piața vânzătorilor intermediari;

piata pentru agentiile guvernamentale.

Piața de consum poate fi clasificată în funcție de caracteristicile cumpărătorului, unde sunt permise diferite criterii (Figura 4).

Clasificarea pe tip de mărfuri se realizează în funcție de tipul și scopul mărfurilor, de exemplu, piețe de produse alimentare, îmbrăcăminte, medicamente, mobilier; bunuri de uz curent / bunuri de lux, bunuri perisabile / bunuri de folosință îndelungată etc.

Bunuri de larg consum, preselecție, bunuri de prestigiu și la comandă.

Pentru a determina categoria potrivită pentru un anumit produs sau piață pentru un produs, trebuie luați în considerare trei factori:

nivelul de cunoștințe al cumpărătorului despre produs înainte de a efectua o achiziție;

Preferințele cumpărătorului pentru un anumit produs, marcă, varietate;

Angajamentul cumpărătorului față de un anumit produs, marcă, varietate.

Produsele sunt comparate în funcție de preț, precum și de timpul și efortul care a trebuit să fie cheltuit pentru a le găsi. Acești trei factori diferă semnificativ unul de celălalt în funcție de categoria pieței.

Comportamentul cumpărătorului pe piața de consum și pe piața întreprinderii (vezi Anexa 2, tabel. 2) poate fi comparat astfel (Fig. 5):

Clasificarea piețelor după tipul de mărfuri poate fi continuată în funcție de proprietățile fizice ale acestora.

Bunuri perisabile/bunuri de folosință îndelungată, în acest caz, proprietățile fizice ale mărfurilor determină ciclul de viață al acesteia.

Bunuri perisabile precum carnea, legumele, vaccinurile etc. necesită distribuție rapidă, costuri semnificative pentru ambalare, depozitare etc.

Articole de lux/esențiale.

Acest mod de clasificare a relației unui produs cu piața de consum, există mai multe caracteristici în această chestiune. Evaluările sociale se schimbă, ceea ce este un lux astăzi poate fi o necesitate mâine.

Condiții de vânzare: distribuție specială, publicitate, preț.

Exemple: audio video electrocasnice, calculatoare etc.

Mediul de piață în care se desfășoară activitatea comercială este împărțit, potrivit autorului, în cinci părți (Figura 6).

Factorii controlabili sunt deciziile luate de conducerea companiei si implementate in materie de comert – de catre serviciile comerciale.

Factorii necontrolați care afectează succesul companiei sunt necesari în luarea deciziilor. Gradul de succes sau eșec al companiei - ipoteze despre capacitatea de a vinde produsul și impactul factorilor necontrolați.

Feedback-ul este o condiție necesară pentru dezvoltarea unui program comercial și a unui program de dezvoltare a companiei.

Adaptare - modificări efectuate de firmă (structură, produs, promovare și distribuție a produsului, preț) pentru adaptarea și influențarea factorilor necontrolați.

1.1.3 Cercetare de piață – pași principali

Analiza pieței este o analiză a cererii reale de bunuri și servicii oferite de firmă sau de concurenții săi. Această prevedere provine din abordarea autorului asupra conceptului de piață a mărfurilor, care este un sistem de relații economice:

În primul rând, între producătorii și consumatorii acestui produs și

În al doilea rând, în cadrul grupurilor de producători și consumatori.

Forma principală a primului tip este cumpărarea și vânzarea, a doua - concurența. Succesul companiei în lupta competitivă, poziția sa pe piață și timpul în care își afirmă poziția depinde de cât de atent sunt studiate nivelul, natura și structura cererii. Mărimea cererii determină nevoia de elemente de capital fix, volumul resurselor materiale, energetice, de muncă.

Deci, de exemplu, pentru un magazin situat în zonă, pentru a determina potențialii parametri financiari ai pieței în ceea ce privește veniturile așteptate din vânzări, este necesar să existe informații despre potențiali indicatori pentru a determina cererea potențială și anume:

Numărul de apartamente sau case din zonă;

Venitul mediu al unei familii care locuiește în zonă;

Despre veniturile cheltuite pe anumite bunuri la un anumit moment;

Despre partea din suma cheltuită, care poate fi folosită pentru achiziționarea de bunuri din acest magazin.

Așadar, în prima etapă a studiului, se determină o caracteristică generalizantă a pieței, în primul rând, capacitatea de piață, cota de piață a companiei etc. Autorul prezintă principalii indicatori în Tabelul 3 (vezi Anexa 2).

Următoarea etapă a analizei pieței este determinarea structurii acesteia. Structurarea poate fi realizată în funcție de diverși parametri: regiune de consum, categorii de consumatori, canale de distribuție.

Segmentarea pieței este în centrul structurării.

Segmentarea este un proces complex; ea însăși constă din mai multe etape:

Colectarea de informații despre piață;

Se stabilesc natura și caracteristicile pieței,

Se determină numărul de bunuri și cota lor de piață,

Frecvența achizițiilor este investigată,

Se elaborează o ipoteză despre natura consumului de bunuri,

Gradul de schimbare a comportamentului consumatorilor este investigat în funcție de direcțiile politicii de publicitate, modificările de preț etc.,

Sunt studiate motivele consumatorilor și mediul lor.

Analiza pieței - etapa finală a cercetării de marketing a pieței este testarea unui produs nou - testarea acestuia pe o piață de probă.

1.2. Scopurile, obiectele și principiile cercetării de marketing

Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin misiunea, care este de a satisface nevoile clienților. Colectarea informațiilor, interpretarea acestora, calculele estimative și prognozate efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la comanda acestora sunt denumite în mod obișnuit cercetare de piata.

Piața, concurenții, consumatorii, prețurile, potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării.

Cercetare de piata- cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt studiate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală, oportunitățile și riscurile. Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați și să explorați întreaga gamă de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, statut social, structura de gen și vârstă, educație). Consumatorii individuali, familiile, gospodăriile, precum și organizațiile de consumatori acționează ca obiecte. Subiectul studiului este motivarea comportamentului consumatorului pe piață și factorii care îl determină. Se studiază structura consumului, aprovizionarea cu bunuri, tendințele cererii de consum. În plus, sunt analizate procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Scopul unei astfel de cercetări este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor de piață țintă.

Sarcina principală cercetarea competitorilor este de a obține datele necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și de a găsi oportunități de cooperare și cooperare cu potențialii concurenți. În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, se studiază cota lor de piață, reacția consumatorilor la instrumentele de marketing ale concurenților (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci înregistrate, comportamentul campaniilor publicitare, dezvoltarea serviciilor). Odată cu aceasta se studiază și potențialul material, financiar, de muncă al concurenților, organizarea managementului afacerilor.

Studierea structurii de marcă a pieței se desfasoara in scopul obtinerii de informatii despre eventualii intermediari prin care societatea se va putea „prezenta” pe pietele selectate. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali și alți intermediari, o întreprindere trebuie să aibă o înțelegere corectă a altor „asistenți” în activitățile sale pe piețe. Acestea sunt companii și organizații de transport de marfă, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.

ținta principală cercetarea produsului este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor care circulă pe piețe cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, precum și o analiză a competitivității acestora.

Obiectele cercetării sunt proprietățile consumatorilor de produse similare și concurente, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivelul de servicii, conformitatea produsului cu normele și regulile legale și cerințele consumatorilor potențiali.

Cercetarea prețurilor Se urmărește determinarea unui astfel de nivel și raport de preț care să permită obținerea celui mai mare profit la cel mai mic cost (minimizarea costurilor și maximizarea beneficiilor). Obiectele de studiu sunt costurile de dezvoltare, producție și comercializare a mărfurilor (costarea), impactul concurenței altor întreprinderi și analogi (compararea parametrilor tehnici, economici și de consum); comportamentul şi reacţia consumatorilor cu privire la preţul mărfurilor (elasticitatea cererii). În urma cercetării, sunt selectate cele mai eficiente raporturi cost-preț (condiții interne, costuri de producție) și raporturi preț-profit (condiții externe).

Merchandising și cercetare de vânzări are ca scop determinarea celor mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere a produsului către consumator cât mai curând posibil și vânzarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Cercetarea include, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi cu ridicata și cu amănuntul, identificând punctele forte și punctele slabe ale acestora, natura relației existente cu producătorii. Studiul sistemului de promovare a vânzărilor și publicitate - de asemenea, unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Acesta își propune să identifice cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimulăm vânzarea de mărfuri, să creștem credibilitatea producătorului de mărfuri pe piață și să desfășori cu succes activități promoționale. Obiectele de studiu sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; eficiența publicității; atitudinea publicului consumator; contacte cu cumpărătorii. Rezultatele cercetării ne permit să dezvoltăm o politică de „relații publice” (relații cu publicul); creați o atitudine favorabilă față de întreprindere, produsele acesteia (pentru a forma o „imagine”); determina metodele de formare a cererii populatiei, influentand furnizorii si intermediarii; crește eficiența legăturilor de comunicare, inclusiv a publicității.

Studiu mediul intern al întreprinderii urmărește determinarea nivelului real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Aici trebuie să obțineți un răspuns la întrebările despre ceea ce trebuie făcut, astfel încât activitatea întreprinderii să fie pe deplin adaptată la factorii care se dezvoltă dinamic ai mediului extern.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional general. Informațiile, faptele, datele colectate în scopuri de marketing formează un sector independent al unui singur câmp de informații. Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe cerințele și principiile generale ale informaticii, iar la efectuarea acesteia trebuie respectate următoarele principii:

1) ştiinţă, acestea. explicarea și previziunea fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza prevederilor științifice și a datelor obținute în mod obiectiv, precum și identificarea tiparelor de desfășurare a acestor fenomene și procese;

2) consistenta, acestea. alocarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc fenomenul, descoperirea unei legături ierarhice și a subordonării reciproce;

3) complexitate, acestea. studiul fenomenelor și proceselor în ansamblul lor, interrelație și dezvoltare;

4) autenticitate, acestea. obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice ale colectării și prelucrării acestora, excluderea părtinirii în evaluări, controlul atent, utilizarea calculatoarelor și a instrumentelor de cercetare create de știință;

5) obiectivitate, adică cerința de a ține cont de eventualele erori de măsurare a unuia sau altuia fenomen, de a nu ajusta faptele la o schemă prestabilită și de a fi atent la interpretarea lor;

6) eficienţă, adică atingerea obiectivelor stabilite, măsurarea rezultatelor cu costurile.

1.3. Metode de cercetare de marketing

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, sunt utilizate două grupuri principale de metode pentru a colecta informații: metode de cercetare de birou și metode de cercetare extra-cabinet (sau de teren), precum și metode combinate.

Metode de cercetare de birou

Metodele de cercetare de birou presupun colectarea de informații secundare care nu sunt obținute de la sursa primară (consumator sau cumpărător) și nu sunt pregătite pentru rezolvarea problemelor legate direct de obiectivele acestei cercetări de marketing. Informațiile secundare sunt reprezentate de informații interne (rapoarte de vânzări, profituri etc. ale companiei în sine) și informații externe (date publicate din directoare, periodice, ziare, reviste, recenzii de piață etc.). Informațiile secundare, deși nu sunt concentrate pe obiectivele acestei cercetări de marketing, sunt relativ ieftine, obiective, de calitate a conținutului și ușurință de colectare. Dar, în același timp, nu oferă un avantaj competitiv, deoarece este disponibil pentru toți participanții la relațiile de piață și se caracterizează prin date învechite și întârziate.

Metode de cercetare de teren

Metodele de cercetare extra-cabinet (de teren) presupun colectarea de informații primare obținute direct de la consumator și cumpărător sau alt subiect de cercetare. Informațiile primare sunt colectate în conformitate cu obiectivele acestei cercetări de marketing, conținutul acesteia este oportun și, de regulă, confidențial, ceea ce creează anumite avantaje competitive pentru compania care le desfășoară. Dar colectarea de informații primare este asociată cu costuri semnificative, vulnerabile la subiectivitate și posibile erori de neprofesionalism. Metodele de cercetare de teren sunt împărțite în sondaj, observație, experiment și simulare.

Studiu

Pentru a efectua cercetări de teren sub forma unui sondaj, este extrem de important să alegeți obiectul cercetării și să întocmiți un chestionar, un chestionar. La alegere, este necesar să se stabilească cine este mai oportun să intervievez, câți și cum este mai bine să selectați reprezentanții-respondenți intervievați. Există două metode de eșantionare:

probabilistică(mai precisă, dar și mai costisitoare și mai complexă), când fiecare posibil obiect de cercetare are o importanță aproximativ egală în cercetarea în curs, iar atunci intervievatorul preferă să folosească, de exemplu, fiecare al 21-lea nume de familie din director sau un dispozitiv care apelează aleatoriu cifre ale numerelor de telefon;

determinat, când intervievatorul determină obiectele cercetării pe baza anumitor motive și comoditati, de exemplu, intervievarea primilor 75 de vizitatori ai expoziției etc.

Chestionarul sau chestionarul este o listă de întrebări la care respondentul trebuie să ofere răspunsuri. Forma, succesiunea și formularea întrebărilor pot fi diferite. Sarcina unui marketer sau compilator de chestionare este să aleagă cea mai optimă opțiune pentru dezvoltarea lor, să testeze chestionarul astfel încât să ajungă la un public larg într-o versiune corectată și modificată. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că forma de construire a întrebărilor afectează răspunsul.

Întrebările pot fi formulate folosind o varietate de metode, cum ar fi întrebări închise (promptate) și întrebări deschise (neprompted).

Întrebările închise sunt construite sub formă de întrebări alternative, întrebări cu răspuns selectiv, întrebări construite folosind metoda de scalare, de exemplu, sub forma solzi Likert, când răspunsurile alternative sunt construite de la cel mai puternic acord până la cel mai categoric dezacord și respondentului i se cere să marcheze răspunsul în intervalul corespunzător; metoda diferentiala semantica, când respondentului i se oferă o listă de definiții opuse, bipolare; scară de umiditate, scară de evaluare(cu clasarea oricărei caracteristici), folosind metoda de scalare multidimensională, permițând luarea în considerare a atitudinii respondenților față de multe caracteristici ale produsului, publicitate etc., care este prelucrată în continuare de computere și redusă, de exemplu, la un grafic cu patru sau opt dimensiuni, precum și metoda de clasare: prin clasarea după merit și prin comparații în perechi.

Sondajul presupune colectarea sistematică a informațiilor de la intervievați în persoană, precum și prin telefon sau poștă. Cea mai precisă și universală metodă de sondaj care reduce gradul de incertitudine este interviu personal. Cu toate acestea, aceasta este o modalitate costisitoare de a studia piața, necesită mult timp și necesită un intervievator foarte calificat. Respondenții primesc de obicei o recompensă pentru participarea la un interviu: o sumă mică de bani, un cadou sau o reducere din prețul bunurilor vândute.

Sondaj prin telefon relativ ieftină și limitată în timp. Cu toate acestea, nu toți cumpărătorii au un telefon. În plus, de obicei este necesar să se clarifice detaliile persoanei intervievate, iar interviul în sine ar trebui să fie scurt și să nu includă întrebări deosebit de personale etc.

Sondaj prin poștă- cea mai ieftină dintre aceste metode. Aici influența intervievatorului este eliminată, dar dezavantajele sale sunt procentul scăzut de chestionare returnate (dacă aproximativ 12-14% din chestionarele completate au revenit, atunci acest lucru este considerat un succes) și întârzierea răspunsurilor, precum și participarea. de nu acele persoane pe care cercetătorul se aştepta.

Observare

Observarea ca metodă de cercetare a pieței și a motivațiilor consumatorilor înseamnă studierea directă și fixarea comportamentului cumpărătorilor, de regulă, în situații reale. Presupune colectarea de informații despre cumpărători în timpul achizițiilor, reacțiile acestora la produsul achiziționat etc. Pentru a nu afecta naturalitatea comportamentului cumpărătorului, observatorii specialiști efectuează supravegherea printr-o metodă ascunsă, folosesc camere speciale, un sistem de oglinzi și alte mijloace tehnice. Observarea corespunde în cea mai mare măsură sarcinilor cercetării exploratorii. Principalul său dezavantaj este că observatorii pot face greșeli în evaluarea comportamentului cumpărătorilor de bunuri și servicii, ceea ce poate duce la concluzii incorecte pe baza rezultatelor observației.

Experiment

De regulă, presupune prezența a două grupuri comparabile de segmente de cercetare: trial (experimental) și control. Pot fi două orașe, două magazine, două mărfuri etc. sau două grupuri de consumatori de testare special selectate, dintre care unul va servi drept control, iar celălalt ca obiect al experimentului. Scopul unui astfel de studiu este de a determina relațiile cauzale prin separarea explicațiilor contradictorii ale rezultatelor observaționale. La experimentarea într-un segment de încercare, una sau mai multe forțe ale pieței sunt modificate (de exemplu, prețul a fost majorat) și apoi rezultatele sunt analizate în comparație cu datele segmentului de control, unde nu a fost întreprinsă nicio acțiune (de exemplu, prețul a ramas la acelasi nivel).

În unele cazuri, se folosesc metoda de eșantionare pereche, când, înainte de experiment, grupurile nu sunt împărțite în grupuri de test și de control, dar publicul urmărește pentru a identifica grupurile după experiment. Principalul dezavantaj al acestei metode este necesitatea costurilor și complexității semnificative, iar în unele cazuri imposibilitatea controlării tuturor factorilor care pot afecta activitățile de marketing ale companiei. În plus, această metodă include o anumită artificialitate a condițiilor.

Imitaţie

Metoda de simulare este un fel de experiment în laborator. Utilizarea acestei metode a devenit posibilă datorită dezvoltării tehnologiei de calcul electronic, deoarece implică recrearea situației folosind o serie de factori de activitate de marketing nu în condiții reale de piață, ci pe un afișaj de computer folosind software. În primul rând, se construiește un model de factori controlabili și incontrolabili cu care se confruntă firma. Diferitele lor combinații sunt apoi programate într-un program de calculator pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing. Simularea nu necesită cooperarea consumatorilor și poate lua în considerare mulți factori interdependenți. În același timp, este complex, dificil de aplicat și foarte dependent de ipotezele care stau la baza modelului.

Combinate metode de cercetare

Colectarea de informații, evaluarea fenomenelor și factorilor de marketing ajută la înțelegerea cumpărătorului, cerințele pieței și la identificarea celor mai promițători parteneri. Cercetarea de marketing joacă un rol important în fundamentarea deciziilor de marketing și dezvoltarea programelor de marketing. Cu toate acestea, astfel de informații nu răspund la întrebarea dacă recomandările și direcțiile strategice dezvoltate de marketeri sunt corecte. Cercetarea de marketing combinată, care combină atât cercetarea de birou, cât și cea extra-cabinet, este chemată pentru a rezolva această problemă.

Rapoarte de bord pentru consumatori

Ele sunt folosite ca o versiune combinată a experimentului și a observației. Pentru a studia structura și volumul cererii pieței pentru bunuri de larg consum și în alte scopuri de cercetare de marketing, ei recurg la cooperarea constantă a familiilor special selectate - consumatori tipici ai acestui produs. Cu ajutorul panourilor de consumatori, puteți clasifica mai precis tipurile de consumatori ai acestor bunuri, puteți stabili cantitatea de bunuri consumate de fiecare grup de consumatori și puteți proiecta datele rezultate pe întreaga piață. Specialiştii în marketing folosesc, de asemenea, audituri ale stocurilor casnice şi diverse alte mijloace ca metodă de cercetare pe teren.

Metoda de evaluare a experților

Această metodă presupune evaluarea anumitor factori de marketing ai evenimentelor de către experți calificați în acest domeniu. Uneori, utilizatorii înșiși pot acționa ca experți.

1.4 Analiza naturii concurenței și marketingului

acțiunile concurenților

În cercetarea de marketing este important să se determine și gradul de concurență și poziția concurenților pe piață. Pentru a le determina, este important să se cunoască nu numai numărul de firme concurente de pe piață, ci și dimensiunea cotei lor pe această piață.

Este greșit să presupunem că concurența este mai mare pe piața unde există mai multe firme concurente și mai puțin acolo unde numărul lor este mai mic - adesea există o situație când 2-3 firme operează pe piață, dar cota lor totală de piață este destul de mare : 70- 90%, deci gradul de concurenta pe aceasta piata este definit ca fiind ridicat si se dovedeste a fi foarte greu de patruns.

Concurenta poate fi:

subiect - produse similare concurează, de exemplu, mașini ale companiei noastre și mașini ale firmelor concurente;

specifice - mărfuri de același tip concurează, de exemplu, autobuze, troleibuze, tramvaie;

funcțional - mărfurile concurează, concepute pentru a îndeplini o funcție specifică, de exemplu, transportul de pasageri, i.e. avioane, nave cu aburi, transport feroviar etc.

Concurența este, de asemenea, împărțită în preț și non-preț:

Concurența la prețuri este observată atunci când firmele concurente folosesc politica prețurilor ca pârghie principală a concurenței.

Concurența non-preț presupune concurență de calitate, și nu numai bunuri, ci și servicii conexe, management, marketing și activități comerciale.

În legătură cu aceste tipuri de concurență, trebuie menționat dumpingul de preț și non-preț (de calitate). Dumpingul de preț presupune vânzarea de mărfuri la prețuri mici - sub prețurile interne și costurile de producție (sub prețul mediu intern de gros) și este urmărit de legislația țărilor până la interzicerea vânzărilor și impunerea amenzilor volumetrice, ceea ce duce nu numai la pierderi economice, dar si la pierderea prestigiului firmei. În prezent, firmele încearcă să evite utilizarea dumpingului de preț în activitățile lor de tranzacționare, folosind tot mai mult dumpingul non-preț, sau de calitate, caracterizat prin faptul că un produs de calitate îmbunătățită și servicii conexe îmbunătățite este vândut la același preț acceptat pe piață. , și nu la un preț mai mare. tot sub prețul său real. Un astfel de dumping este practic incontrolabil și nu poate fi urmărit prin lege.

Într-o cercetare de piață cuprinzătoare, se realizează studiul formelor și metodelor de marketing, cele obișnuite și cele mai eficiente pentru o anumită piață și utilizate de companiile concurente. De asemenea, se face o evaluare a conformității formelor și metodelor de marketing cu condițiile specifice de piață în care își desfășoară activitatea compania.

Tipurile tipice de tranzacții comerciale sunt determinate de tipul de produs de interes pe o anumită piață sau pe segmentul acesteia: după tipuri de decontări (pentru numerar, pe credit, tranzacții de barter, tranzacții de barter, inclusiv tranzacții de comutare și compensare, tranzacții de compensare), condiții tipice dintre contractele relevante sunt determinate etc. d.

Este important să se studieze metodele de comerț, dacă vânzătorii acționează direct sau indirect pe o anumită piață pentru un anumit produs și, dacă indirect, ce tipuri de acorduri intermediare sunt utilizate în practica comercială: un intermediar pentru revânzare („agent-comerciant” acord), un comisionar și un destinatar, un intermediar pentru comandă, brokeri, avocați, distribuitori etc.

Specialiștii de marketing care desfășoară activități practice de marketing sunt interesați de ce forme de comerț sunt utilizate pe această piață în legătură cu acest produs: comerț conexe sau nelegat, operațiuni de închiriere, inclusiv rating, închiriere și leasing (financiar și operațional), tranzacționare ca parte a comerțului consorții, furnizarea de bunuri sub formă dezasamblată sau finită, livrarea mărfurilor într-un set (așa-numitele livrări complete), un set complet de achiziții de import, caracteristici de schimb și tranzacționare la licitație, specificul licitațiilor internaționale, forme de inginerie etc.

Obiectul de studiu îl constituie și metodele de stimulare a vânzării produselor pe o anumită piață pentru un produs dat: cum se construiește campania publicitară a principalilor concurenți, ce mijloace de promovare a vânzărilor sunt folosite, cum se formează identitatea lor corporativă etc. Se studiază căile de circulație a mărfurilor și rețeaua de distribuție a mărfurilor a concurenților.

1.5 Procesul de cercetare de marketing

Procesul de cercetare de marketing constă din mai multe etape succesive.

Primul stagiu. Problema care ar trebui rezolvată în urma cercetărilor de marketing este determinată, de exemplu, de a afla de ce cumpărătorii preferă produsul unei companii concurente în detrimentul produsului nostru și de a dezvolta măsuri care pot crește gradul de loialitate a consumatorilor față de marca noastră, etc.

Faza a doua. Se întocmește un plan de cercetare de marketing, unde se stabilește scopul cercetării, se stabilește obiectul și metodele cercetării. Sunt indicate, de asemenea, teritoriul studiului, tehnologia de eșantionare a respondenților și numărul acestora (dacă se presupune că se utilizează metoda anchetei). Articolele cercetării sunt luate în considerare în detaliu, i.e. se formulează întrebări specifice, se indică forme de observaţie etc. În continuare, se elaborează un plan și o tehnologie de analiză a informațiilor primite și se întocmește un program de lucru de cercetare. Și, în sfârșit, costurile cercetării de marketing sunt determinate în general și separat pentru articole specifice.

A treia etapă. Informațiile secundare și apoi primare sunt colectate mai întâi.

Etapa a patra. Are loc selecția celor mai fiabile, de înaltă calitate a informațiilor, iar „zgomotul” informațiilor inutile este exclus din lucrările ulterioare.

Etapa a cincea. Informațiile sunt acumulate prin completarea băncilor de date corespunzătoare.

A șasea etapă. Atunci când natura informației și volumele acesteia sunt suficiente pentru a rezolva problema pusă cercetării de marketing, aceasta se formează în tabele, grafice etc., ceea ce este convenabil pentru o analiză competentă ulterioară.

a șaptea etapă. Experții, marketerii și managerii supun datele obținute în urma cercetărilor de marketing la o reflecție atentă, le interpretează și trag concluzii și concluzii.

Etapa a opta. Pe baza constatărilor și concluziilor se fac previziuni pentru evoluția viitoare a situației pieței, a solicitărilor consumatorilor, a poziției competitive a companiei etc. si se elaboreaza propuneri care ofera solutia optima a problemei puse de cercetarea de marketing, care de cele mai multe ori poate fi intocmita sub forma unui raport si a unui plan (program) de marketing al actiunilor de piata.

2. Cercetare de piata a pietei de import

produse cosmetice pentru îngrijirea pielii

2.1 Caracteristicile pieței produselor cosmetice

„Cosmetice” în greacă înseamnă „arta de a decora”. Cosmeticele au apărut odată cu apariția omului. Istoria sa este strâns legată de nivelul de dezvoltare al culturii, științelor naturale și medicinei. Și deși de-a lungul istoriei veche de secole au existat perioade de prosperitate și declin, se poate spune că capacitatea oamenilor de a-și decora propriul trup a crescut constant.

În ultimii ani, gama de produse cosmetice s-a extins în principal datorită creării de produse terapeutice și profilactice de înaltă calitate. O trăsătură distinctivă a dezvoltării industriei cosmetice în țara noastră este utilizarea pe scară largă a materiilor prime naturale.

La dezvoltarea pieței de parfumuri și cosmetice contribuie și creșterea solvabilității populației și dezvoltarea infrastructurii. În plus, rușii sunt cei mai activi consumatori de parfumuri și produse cosmetice în comparație cu consumatorii occidentali, ei sunt gata să cheltuiască o mare parte din veniturile lor pe aceste produse.

Piața de cosmetice din Rusia, conform experților, se află pe locul 6 în clasamentul piețelor cele mai dinamice în curs de dezvoltare, atrăgând atenția atât a antreprenorilor, cât și a cercetătorilor. Se presupune că capacitatea pieței de cosmetice din Rusia este de aproximativ 17-18 miliarde de dolari, cu vânzări de mai puțin de 4 miliarde de dolari pe an. Cu toate acestea, în 2000 creșterea vânzărilor de produse cosmetice a încetinit (vezi Anexa 2, Tabelul 4), iar la sfârșitul anului, ritmul de creștere s-a înjumătățit, ceea ce indică, pe de o parte, saturația și creșterea concurenței pe piață, iar pe de o parte. alte modificări, puțin studiate, care nu au fost luate în considerare în activitatea marketerilor.

Potrivit Asociației Ruse de Parfumuri și Cosmetice, până în 2010 rata medie de creștere a pieței va fi de 9,8%, iar în 2011-2017. scade la 6%. Până în 2016-2017, capacitatea potențială a pieței ruse va ajunge la 15-18 miliarde USD.Această creștere este posibilă datorită creșterii bunăstării celor săraci și a intrării lor în clasa de mijloc. Această tendință va depăși orașele mari și va fi vizibilă în regiuni. Drept urmare, conform previziunilor, nivelul cheltuielilor pentru parfumuri și cosmetice în 2014 se va apropia de 100 USD de persoană pe an.

În plus, în următorii ani, experții prevăd o „încețoșare” treptată a împărțirii pieței de masă în niveluri scăzute, medii și înalte, segmentul cosmeticelor de masă și de lux va rămâne. Unii consumatori vor trece la segmentul de lux, asigurându-i o dezvoltare constantă. Astfel, consumul de cosmetice de lux în Rusia va crește și el, dar ritmul anual de creștere va scădea odată cu schimbarea atitudinii față de parfumerie și produse cosmetice ca statut și achiziții impulsive. Dezvoltarea rețelelor regionale de distribuție este extrem de importantă pentru creșterea pieței. Magazinele de tip Drogerie, precum și formatul „drugstore”, când produsele de parfumerie și cosmetice sunt vândute prin lanțuri de farmacii, sunt considerate un format de vânzare promițător. Noile formate iau treptat o parte din consumatori din magazinele specializate de mass-market. Toate acestea mărturisesc formarea unor formate comerciale moderne în Rusia, aproximarea pieței interne la standardele mondiale. Este de așteptat ca nivelul consumului din Rusia să se apropie de cel european, iar în următorii zece ani, rușii vor crește ponderea parfumurilor și cosmeticelor în coșul consumatorilor.

Trebuie avut în vedere faptul că în fiecare regiune procesul de stabilire a pieței produselor cosmetice nu este același, iar sortimentul variază semnificativ din cauza diferențelor de locație a producției interne de produse cosmetice și a aprovizionării cu bunuri importate. Situația pieței este influențată și de condițiile economice, demografice, climatice și de altă natură din regiuni.

Prin urmare, cercetarea de marketing a piețelor regionale și a preferințelor consumatorilor în ele este în prezent relevantă, deoarece ei, fiecare în parte, și nu indicatorii întregi ruși, „furnizează” cele mai semnificative date pentru lucrul pe aceste piețe. Astfel de studii sunt deja efectuate într-o serie de regiuni - de exemplu, studii de piață în sudul Rusiei, regiunea Voronezh și altele. Să luăm în considerare un studiu independent al pieței produselor cosmetice importate pentru îngrijirea pielii din Astrakhan.

3. Cercetare de piata a importurilor

produse cosmetice pentru îngrijirea pielii în Astrakhan

3.1 Procesul de cercetare de marketing a contraceptivelor importate în Astrakhan

Scopul studiului este de a identifica motivele, preferințele și intențiile consumatorilor, precum și de a evalua produsele cosmetice utilizate și actualizate.

Evaluarea de marketing a pieței cosmeticelor a fost efectuată prin metoda unui studiu sociologic al populației din Astrakhan. Respondenții au fost rugați să completeze un chestionar (Anexa 1).

Sondajul a implicat 58 de persoane reprezentate în diferite categorii de vârstă. Respondenții sub 15 ani nu au fost incluși în cercetările de marketing, deoarece la această vârstă, de regulă, toate produsele cosmetice sunt achiziționate de părinți. Vârsta de 15-18 ani este considerată aptă de muncă, iar adolescenții pot lua propriile decizii cu privire la achiziționarea anumitor produse cosmetice. Acest grup țintă este necesar și pentru studiul problemelor pielii adolescenților, precum și a atitudinii adolescenților față de proprietățile de consum ale produselor cosmetice utilizate.

Distribuția respondenților pe nivel de venit este prezentată în Figura 7.
Figura 7. Structura socială a respondenților

În continuare, utilizatorii potențiali au fost defalcați în funcție de sex, vârstă și stare civilă. S-a observat că femeile căsătorite (26,7%) și bărbații căsătoriți (18,5%) folosesc mai des produse de îngrijire a pielii. Acest lucru se caracterizează prin dorința lor de a se simți încrezători și de a menține frumusețea naturală. Cea mai mare pondere a utilizatorilor este ocupată de persoane de 50 de ani și peste (23%), 19-29 de ani (20,4%) și 40-49 de ani (20,1%), cea mai mică - până la 18 ani (7,2%) și 30-39 de ani (12,5%).

În următoarea etapă, au fost identificate preferințele femeilor și bărbaților în lista propusă de produse cosmetice. Studiile au arătat că pentru femei (Fig. 8), cea mai mare pondere în sortiment revine cremei de mâini (87,5%), cremei de față (80%), în medie - cremei pentru picioare (62,5%), cremei pentru exfoliant (62,5%). ). La bărbați (Fig. 9), ponderea cea mai mare o ocupă cremele de bărbierit și aftershave (87,4%), iar apoi distribuția posturilor este aproape aceeași: crema de mâini - 52,4%, crema de față - 41,7%. Pe lângă lista propusă de produse cosmetice, au fost denumite următoarele: cremă pentru ochi și pleoape (0,7%) și spumă de ras (0,9%). Se poate concluziona că, în general, cremele pentru mâini și față sunt la cea mai mare căutare.

Fig.8. Structura preferințelor cosmetice la femei.

Orez. 9. Structura preferinței pentru produsele cosmetice la bărbați.

În continuare, a fost luat în considerare raportul dintre produsele cosmetice ale mărcilor importate și cele autohtone (TM). Datele obținute au arătat că cea mai mare pondere o ocupă MT importată (62,4%), 10,7% dintre consumatori aleg cea mai bună variantă, adică preferă să folosească produse cosmetice atât din MT importate, cât și din autohton. În general, nu există diferențe de preferințe, cu excepția persoanelor de peste 50 de ani (15%), acestea folosesc produse cosmetice de TM autohtone. Deoarece înainte gama de produse cosmetice nu era mare și nu acordau atenție mărcii, au cumpărat mai degrabă din obișnuință sau accesibilitate.

Următoarea etapă este prelucrarea informațiilor despre nivelul de faimă, care a fost obținută în cursul anchetelor potențialilor cumpărători despre TM-urile importate de produse cosmetice pentru îngrijirea pielii familiare acestora din lista propusă.

Ca urmare a răspunsurilor la întrebarea chestionarului despre popularitatea produselor cosmetice TM importate (Fig. 10), cele mai cunoscute mărci sunt: Avon - 47,5% și Nivea - 42,5%. Apoi mai sunt branduri precum Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), după cum puteți vedea, ultimele două TM-uri au același nivel de popularitate. Indicatorul de popularitate este relativ scăzut pentru mărci destul de comune precum Vichy (15%) și MaryKay (12,5%). Din câte se pare, datorită faptului că sunt destul de scumpe, se vând în farmacii și au puțină publicitate. Mărcile: Eveline, Cliven și Florena au cel mai mic procent de popularitate. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că aceste mărci sunt pe piață de mult timp și sunt ușor de reținut (dacă sunt pe listă), dar recent și-au pierdut pozițiile în fața altor branduri, mai activ promovate.

Datele medii arată că consumatorii consideră că următorii indicatori sunt foarte importanți: eficiența și calitatea produsului - în ambele cazuri, 100% dintre respondenți au marcat „Important”, siguranță -85% (doar 15% dintre respondenți au marcat „Relativ importanți”), naturalețea - 78% ( 22% - "Relativ important"), preț și compoziție - 50% dintre consumatori (32,5% - "Relativ important" și 17,5% - "Nu este important") și beneficii - 95% dintre respondenți (5% cred că este relativ important). Indicatorii relativ importanți pentru aceștia sunt: marca - 45% dintre cumpărători (30% - important, 25% - neimportant) și aspectul (ambalaj) - 53% (doar 10% consideră acest indicator important, iar 37% - în general neimportant). Noutatea unui produs este un indicator neimportant pentru consumatorii moderni - 60,5% (12% - important și 27,5% - relativ important).

Au fost identificate cele mai populare locuri pentru achiziționarea produselor cosmetice (Fig. 11).

Fig.11. Nivelul de popularitate al locurilor de cumpărare a produselor cosmetice.

Din diagramă se arată că majoritatea consumatorilor cumpără produse cosmetice din magazinele specializate (62,5%). O parte semnificativă a respondenților achiziționează produse cosmetice prin cataloage de la agenții de vânzări (50%), în supermarketuri (30%), iar în farmacii o mică parte dintre respondenți - 25%.

Majoritatea consumatorilor atunci când cumpără produse cosmetice se ghidează după propriile cunoștințe (58,9%). Întrucât produsele cosmetice au în prezent o gamă destul de largă de activități, diverse metode de aplicare, vânzarea produselor cosmetice ar trebui să fie însoțită de consultații. Asistenții de vânzări au încredere și de un număr semnificativ de consumatori (43,8%).

Datele privind frecvența achiziționării produselor cosmetice arată (Fig. 12) că practic toți respondenții cumpără produse cosmetice o dată la trei luni (37,5%). La partea deschisă a întrebării, de ce cumpărați produse cosmetice în această perioadă, respondenții au răspuns după cum urmează: 30% au răspuns că au suficiente fonduri achiziționate pentru această perioadă; 8,5% au răspuns că cumpără produse cosmetice la nevoie; 3,5% au răspuns că vor să arate mai bine.

Orez. 12. Frecvența achiziționării produselor cosmetice.

Luați în considerare datele obținute în studiul atitudinilor oamenilor față de pielea lor. Datele privind frecvența îngrijirii pielii feței și a mâinilor sunt prezentate în Fig. 13, 14.

Orez. 13. Frecvența îngrijirii pielii feței.

Orez. 14. Frecvența îngrijirii pielii mâinilor.

Graficele arată că 77,5% dintre femei au grijă de pielea feței și 67,5% din mâinile lor în fiecare zi. 10% dintre respondenți au grijă atât de pielea feței, cât și de pielea mâinilor de 2-3 ori pe săptămână. Îngrijirea pielii mâinilor de 2-3 ori pe lună a câștigat un nivel de 2,5%. Atunci când este necesar, 12,5% dintre respondenți au grijă de pielea feței, iar 20% au grijă de pielea mâinilor. Datele obținute pot fi aplicate pentru a evalua amploarea cererii pentru denumirile corespunzătoare de produse cosmetice, de ex. crema de fata si crema de maini.

Răspunsurile la întrebările despre problemele pielii au fost analizate ținând cont de vârsta respondenților (Fig. 15).

Orez. 15. Prezența problemelor cutanate.

Din fig. 15 arată că sunt mai mulți oameni care cred că au probleme cu pielea. De asemenea, se vede clar că în principal problemele de piele la tineri (19-29 de ani) - 40% și la persoanele de 40-49 de ani - 15%. La categoria de vârstă mijlocie (30-39 de ani), toți respondenții au indicat prezența problemelor cutanate (7,5%), iar categoriile de persoane sub 18 ani și 50 de ani și peste au fost împărțite în mod egal: în primul caz, 7,5% au si nu au probleme cu pielea, in al doilea caz, 2,5% fiecare.

Pentru a afla ce fel de probleme de piele au consumatorii, următoarele date obținute în urma unui sondaj efectuat de persoane care au astfel de probleme vă vor ajuta. Datele au fost combinate în două categorii de vârstă: prima - de la 18 la 29 de ani (Fig. 16), a doua - de la 30 și peste (Fig. 17).

Fig.16. Probleme ale pielii la consumatorii cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani.

Orez. 17. Probleme ale pielii la consumatorii de 30 de ani și peste.

Din fig. Figura 16 arată că la această grupă de vârstă, principala problemă a pielii este acneea, inflamația (47,4%), urmată de pielea uscată (42,1%), urmată de porii dilatați (36,8%). Există și probleme precum tendința la reacții alergice (26,3%) și iritația feței (21%).

În a doua grupă de vârstă (Fig. 17), semnele de îmbătrânire sunt pe primul loc (66%), pe locul doi se află pielea uscată (33,3%), urmată de problema turgescenței (lagăre, piele insuficient strânsă) - 25% . Și există și probleme de pori dilați (16,7%) și un ten tern, nesănătos, tendință la reacții alergice, inflamații pe față, care au același nivel procentual - 8,3%.

Condițiile pentru apariția tuturor acestor probleme sunt modificări ale pielii legate de vârstă, reacții alergice la alimente, mediu, componente ale produselor cosmetice, ecologie slabă, precum și starea generală a corpului.

Studiile au arătat că toți respondenții, indiferent de nivelul de venit, rezolvă problemele pielii cu creme cu diferite spectre de acțiune. Doar 25% cumpără produse cosmetice în farmacii și comandă produse farmaceutice speciale.

Datele obținute pot fi folosite pentru a îmbunătăți și actualiza gama de produse cosmetice pentru îngrijirea pielii.

Rezultatele generalizate ale cercetării sociologice de marketing efectuate prezintă un mare interes practic pentru structurile comerciale și producătorii de produse cosmetice și, de asemenea, permit realizarea unui portret foarte clar al consumatorului de produse cosmetice și aflarea preferințelor acestuia (pentru care, în de fapt, acest studiu a fost realizat).

concluzii

Astfel, studiul pieței și al preferințelor consumatorilor din Astrakhan a făcut posibilă tragerea următoarelor concluzii principale:

1. Se constată o creștere vizibilă a volumului produselor importate pe piața produselor cosmetice, al căror rating determină liderii în rândul producătorilor. Prețurile rămân accesibile, calitatea produselor se îmbunătățește.

2. Piața produselor cosmetice pentru îngrijirea pielii este destul de saturată, produsele au o gamă de preț destul de largă, ceea ce permite consumatorului să aleagă produse în funcție de capacitatea sa de plată. Cu toate acestea, cea mai mare cerere în rândul consumatorilor este pentru cremele pentru mâini și față, gel de corp, precum și pentru cremă pentru picioare și pentru exfoliant.

3. Principalii consumatori de produse cosmetice sunt femeile, iar majoritatea sunt căsătorite.

4. Există o tendință de preferință pentru mărcile importate. Sunt evidențiate cele mai populare mărci Avon și Nivea. Cele mai populare cinci produse importate includ și cremele de la Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy și MaryKay.

5. Cei mai importanți indicatori pentru consumatori sunt calitatea produsului cosmetic, eficacitatea și siguranța acestuia, precum și beneficiile produsului cosmetic.

6. În cele mai multe cazuri, respondenții cumpără produse cosmetice din magazine specializate sau comandă produse cosmetice dintr-un catalog de la agenții de vânzări.

7. S-a dezvăluit că consumatorii fac achiziții de produse cosmetice o dată la trei luni, ceea ce indică valoarea medie a cererii pentru acestea.

Concluzie

Varietatea funcțiilor de marketing reflectă versatilitatea activităților de marketing, vizând în cele din urmă aducerea produsului în sfera consumului și satisfacerea nevoilor clienților.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și „predictibilitatea” dezvoltării acesteia. Cu mult înainte de a aduce un produs pe piață, plănuind să vândă o anumită cantitate din acesta și să capteze o anumită cotă din piața de consum, comerciantul trebuie să aibă o descriere detaliată a pieței sau a segmentului acesteia în care intenționează să acționeze ca vânzător. Un antreprenor trebuie să cunoască cel puțin dimensiunea pieței, prezența și tipul cererii consumatorului, intensitatea concurenței, competitivitatea produsului său, nivelul și tendințele prețurilor, reacția cumpărătorilor la anumite acțiuni de marketing, rata rentabilității etc. Fără aceasta, fără a ține cont de situația reală a pieței, antreprenorul riscă să eșueze.

Metodele generale științifice și analitico-prognostice servesc drept bază pentru cercetarea de marketing. Suportul informațional constă în cercetări de birou și de teren, precum și din diverse surse de informații (interne și externe, proprii și plătite etc.).

Rezultatul specific al cercetării de marketing sunt evoluțiile care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei și tacticii activităților de marketing ale întreprinderii.

Studiul produsului a permis obținerea de informații despre ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametri de consum ai produsului (calitatea produsului cosmetic, eficacitatea și siguranța acestuia, precum și beneficiile produsului cosmetic) apreciază.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de a conduce o politică competitivă pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Atunci când se elaborează un model de dezvoltare a pieței, apar o serie de probleme care ar trebui remarcate.

În primul rând, trebuie avut în vedere faptul că definirea perspectivelor de dezvoltare a unei anumite piețe nu poate fi realizată separat de alte previziuni socio-economice (demografice, regionale etc.), de proiecții similare pentru bunurile complementare și interschimbabile. .

În al doilea rând, luând în considerare influența unui număr mare de factori asupra dezvoltării pieței de mărfuri, ale căror tendințe de dezvoltare se pot schimba semnificativ în viitor, determină necesitatea de a construi mai multe opțiuni pentru modelele de dezvoltare a pieței și de a găsi cea mai bună opțiune din mai multe.

Al treilea punct esențial care alcătuiește problema construirii unui model de dezvoltare a pieței este determinarea gradului de agregare a grupelor de produse. Este necesar să se înțeleagă clar la ce nivel ar trebui să se construiască o prognoză a capacității pieței de mărfuri - în general pentru grupul de mărfuri, pe tipuri, tipuri, modele.

Deoarece produsele cosmetice au în prezent o gamă destul de largă de acțiuni diverse, diverse metode de aplicare, vânzarea produselor cosmetice ar trebui să fie însoțită de consultații. S-a studiat încrederea în vânzătorii femeilor cumpărătoare atunci când cumpără produse cosmetice. S-a dovedit că doar 6% dintre clienți folosesc întotdeauna ajutorul vânzătorilor atunci când aleg produsele cosmetice. Aproximativ jumătate - doar uneori consultați vânzătorii, restul - nu folosiți niciodată ajutorul vânzătorilor atunci când alegeți produse cosmetice. Aceasta este o caracteristică a pieței noastre, deoarece nespecialiștii care nu au cunoștințe despre cosmetice și caracteristici de vânzare în acest domeniu lucrează cel mai adesea în magazine. Consumatorii nu apelează la ajutorul vânzătorilor din cauza educației scăzute a consumatorilor în domeniul cosmeticelor. Cu toate acestea, se știe că, cu cât vânzătorul poate oferi mai multe informații despre produsul și cu cât recomandările sale către consumator sunt mai specifice, cu atât munca acestuia este mai eficientă.

Cel mai important lucru în studierea oricărei piețe, inclusiv a produselor cosmetice, este studiul preferințelor consumatorilor în raport cu calitatea și prețul produsului. Aceste două caracteristici sunt în interacțiune constantă, iar prețul este adesea determinat de calitate. În același timp, cosmeticele se caracterizează printr-o creștere a prețurilor datorită imaginii companiilor de cosmetice, care poate ajunge până la câteva zeci de ori. În prezent, sarcina de cercetare a preferințelor consumatorilor a devenit acută pentru specialiști, deoarece acest lucru este necesar pentru o politică de sortiment mai rațională, atât pentru vânzătorii, cât și pentru producătorii de produse cosmetice. Într-un mediu competitiv, doar acele organizații care au capacitatea de a primi rapid informații și de a lua decizii de marketing pe baza acestora pot reuși.

Bibliografie

1. Akulich I.L. Marketing: manual pentru studenți. economie specialist. Universități - a 6-a ed., Rev.-Minsk: Cea mai înaltă școală - 2009 - 512s.

2. Belyaev V.I. Marketing: fundamente ale teoriei și practicii. Manual.-M.:KNORUS, 2008-456s.

3. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză: manual pentru studenți provocarea.-M: Finanțe și statistică, 2002-319s.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Manual pentru studenti / Ros. stat comerţ şi economie un-t. - Ediția a III-a, revizuită. și adaugă.- M.: IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. Viyanova S.A. Cercetarea mărfurilor și examinarea produselor de parfumerie și cosmetice. - M: Editura „Literatura de afaceri”.- 2000 - 286s.

6. Galitsky E.B. Metode de cercetare de marketing - M.: Institutul Fundaţiei de Opinie Publică, 2006.-398 p.

7. Gilbert A. Churchill. Cercetare de marketing - Sankt Petersburg: 2000. - 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Manual pentru universități - Ed. a 4-a, revizuită. și adaugă.-M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.

9. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: Manual.-M.: ed. „FIN-PRESS”, 1999 - 656 p.

10. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: Teorie, Metodologie și Practică - Ed. a 2-a, revizuită. și adaugă - M .: FIN-PRESS, 2000. - 461 p. - (Marketing și management în Rusia și în străinătate).

11. Kotler F. Fundamentele marketingului: Per. din engleză-M.: „Rosinter”, 1996. - 704s.

12. Kotler F. Fundamentele marketingului.- Sankt Petersburg: AOZT „Litera plus”, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general - Omega-L, 2006 - 476s.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Manual.- M .: Avocat, 2003 - 566 p.

15. Romanov A.N., Jukov G.A., Maiorov S.I. Marketing: Proc. Pentru stud. Universități-M.: 1996 - 781s.

16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Cercetarea mărfurilor și examinarea produselor de parfumerie și cosmetice: Proc. indemnizatie. - Rostov n/D: Editura. Centrul „Martie”, 2001. - 447 p.

17. Eriashvili N.D. Marketing: manual pentru studenți. universități. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare – M.: UNITI-DANA, 2000. - 623s.

18. Andrianov V. Competitivitatea Rusiei în economia globală// Economia mondială și relațiile internaționale. - 2000. - Nr 3. - c.47-57.

19. Berezin I.S. Efectuarea de sondaje în masă // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - Nr. 5,1999, - Art. 32.

20. Novikova E. Tendințe în piața rusă de retail a parfumurilor și cosmeticelor în 2000 // Actele conferinței internaționale „Integrare – Informare – Individualitate. Noi oportunitati pentru afaceri eficiente” al celui de-al doilea Forum cosmetic de la Moscova „Forumul de știri Cosme-tigue”. - M., 2001. - S. 36-37.

21. Romanovich N. Parfumeria internă și importată în preferințele locuitorilor din Voronezh // Actele conferinței internaționale „Piața rusă de parfumerie și cosmetică: o privire în secolul XXI” a primului forum cosmetic de la Moscova „Forumul de știri Cosmetigue”. - M., 2004-s. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice importate pentru îngrijirea pielii din Kemerovo // Marketing în Rusia și în străinătate - 2005. - Nr. 3 (47). - S. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analiza tendințelor de dezvoltare a pieței de parfumerie și cosmetice din sudul Rusiei // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2000. - Nr 4. - S. 55-65.

24. Piața produselor de parfumerie și cosmetice a Federației Ruse: principalii parametri. Segmente. Nișe. Dinamica. Prognoza. - Raportează. -2008 - 75 de secunde.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Anexa 1.

Dragi consumatori!

Compania noastră efectuează cercetări pe piața produselor cosmetice din Astrakhan, al căror scop este identificarea motivelor, preferințele și intențiile consumatorilor, precum și evaluarea produselor cosmetice utilizate și actualizate.

Când răspunzi la întrebările propuse, fă-ți timp și citește mai întâi toate răspunsurile posibile. După ce ai ales unul sau cei care se potrivesc cu opinia ta, încercuiește-l sau codul lor. Dacă niciuna dintre opțiuni nu reflectă opinia ta, scrie-ți propriul răspuns pe linia liberă.

Vă mulțumesc anticipat pentru răspunsurile complete și sincere!

1. Folosești produse cosmetice de îngrijire a pielii?

2. Ce produse cosmetice de îngrijire a pielii folosiți?

A. Cremă de față

b. Cremă pentru exfoliant

V. Cremă de mâini

Crema pentru peeling

e. Cremă de corp

e. Laptele de corp

și. Crema de picioare

h.Gel pentru spalare

i. Crema de ras si dupa ras

j. Gel de corp

3. Folosești produse cosmetice din import?

b. Nu (treceți la întrebarea 13).

4. Preferiți mărcile importate de produse cosmetice...

l. Opțiunea ta

5. Vă rugăm să indicați cât de importanți sunt acești indicatori pentru dvs. atunci când cumpărați produse cosmetice de îngrijire a pielii?

6. De unde cumpărați cel mai des produse de îngrijire a pielii?

A. În supermarket

b. Într-un magazin specializat.

V. La farmacie.

d. Comanda dintr-un catalog de la agentii de vanzari.

7. După ce te ghidezi atunci când alegi produsele cosmetice?

A. Cunoștințe proprii.

b. Sfatul cosmeticienilor.

V. Sfaturi de la un consultant de vanzari.

d. Sfatul agentului de vânzări.

8. Cât de des cumpărați produse de îngrijire a pielii?

A. O dată la șase luni.

b. O dată pe săptămână.

V. O dată la trei luni.

e. O dată pe lună.

9. De ce cumperi produse cosmetice in aceasta perioada?

10. Cât de des ai grijă de pielea ta?

11. Cât de des ai grijă de pielea ta?

A. În fiecare zi. V. De 2-3 ori pe lună.

b. De 2-3 ori pe săptămână. d. După cum este necesar.

12. Ai probleme cu pielea?

b. Nu (treceți la întrebarea 13).

13. Specificați ce probleme:

A. Tenul este tern, nesănătos. e. Piele uscată.

b. Pori dilatati. și. Semne de îmbătrânire.

V. Pete întunecate. h. Acnee, inflamație.

Tendința la reacții alergice. Și. Iritație pe față (piele).

e. Problema turgenței (pielea lăsată, insuficient strânsă).

K. Opțiunea dvs

13. Sexul dvs.:

A. Femeie.

b. Masculin.

14. Ești căsătorit:

15. Vârsta ta:

A. Până la 18 ani. 30 - 39 de ani.

b. 19 - 29 de ani. d. 40 - 49 de ani.

A. Până la 1000 de ruble.

b. 1001 - 3000 de ruble.

V. 3001 - 5000 de ruble.

5001 - 7000 de ruble.

e. Peste 7001 ruble.

Vă mulțumim pentru participarea la sondajul nostru!

Anexa 2

Tabelul 1.

Clasificarea pietelor.

Criterii	Clasificarea pieței
asupra folosirii bunurilor	Piața de consum (piața întreprinderilor, piața industrială)
prin comportamentul clientului	Piață convenabilă (activă), specială (cu caracteristici), piață cu probleme scăzute, piață cu probleme ridicate.
în funcţie de proprietăţile fizice ale mărfurilor	Piața de bunuri perisabile, Piața de bunuri de folosință îndelungată
prin statutul social	piata bunurilor de lux, piata bunurilor esentiale
pe criterii demografice	Piața după vârstă (sex), dimensiunea familiei, educație, ocupație, clasă socială, religie
geografic	Piața regională, națională, țările dezvoltate, piața țărilor în curs de dezvoltare etc.
după tipul de materie primă	piețele de mărfuri

Masa 2.

Comportamentul consumatorilor pe diferite piețe

Piața de consum

Piața întreprinderilor

FMCG

a) cumpărătorul are următoarele:

informatii complete despre produs

grad ridicat de preferință

grad scăzut de atașare

efort maxim de căutare

b) bunuri, de obicei cu un pret mic

dimensiuni mici

mereu la vânzare

exemple: țigări, pâine, majoritatea drogurilor.

c) condiţiile de vânzare

un grad semnificativ de distribuţie

grad minim de serviciu

corespondență directă

o anumită gamă de furnizori

Articole de preselecție (cu element de cost mare)

a) cumpărătorul are următoarele informații:

informatii incomplete despre produs

preferință scăzută

angajament scăzut

sunt necesare eforturi maxime de informare pentru a face o achiziție

b) Racumparare modificata

pret mare (comparativ cu alte produse)

nu se cumpără des

achiziționate în centre comerciale, magazine

exemplu: mobilier, electrocasnice audio video etc.

c) condiţiile de vânzare

distributie selectiva

grad ridicat de serviciu

cauta parteneri

informație

Este necesară promovarea vânzărilor

definirea canalelor de distributie

Articole speciale

a) Cumpărătorul are informații complete despre produs

grad ridicat de preferință

grad ridicat de angajament

nevoia de a depune toate eforturile pentru a dobândi un lucru

b) Bunurile sunt în general

preț mare

cumpărat în mod regulat (nu neapărat des).

distributie selectiva

exemplu (parfumuri scumpe, mașini, anumite medicamente)

c) condiţiile de vânzare

control de calitate

distributie speciala

servicii de înaltă calitate

Tabelul 3.

Caracteristicile pieței.

Tabelul 4

Volumul și dinamica vânzărilor de produse cosmetice în Rusia

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Defalcarea pieței în grupuri clare de cumpărători sau segmentare - criterii și cerințe de eficiență. Obiecte de segmentare. Principii de bază ale segmentării piețelor pentru bunuri industriale. Selectarea segmentelor de piata tinta si pozitionarea produsului.

lucrare de termen, adăugată 03.10.2009

Definirea conceptelor „selectarea segmentelor de piata tinta” si „pozitionarea produsului”. Principii de bază și tipuri de segmentare a piețelor de consum și a piețelor bunurilor industriale. Caracteristici de poziționare de către firmă a unui produs nou pe piață.

rezumat, adăugat la 01.08.2012

Aspecte actuale ale dezvoltării pieței bunurilor industriale, factorii care o influențează și evaluarea valorii. Studiul situației actuale pe piața de bunuri pentru copii. Practica de marketing la întreprinderea SA „Zhivaya Voda” și eficacitatea acesteia.

test, adaugat 26.09.2013

Conceptul de segmentare a pieței de bunuri și servicii, cerințele pentru segmentarea eficientă. Segmentarea pieței de bunuri industriale în scopuri industriale și de consum pe exemplul SRL „SKAD”. Măsuri de îmbunătățire a activităților de marketing ale organizației.

lucrare de termen, adăugată 01/05/2015

Definiție, tipuri, criterii și semne, metode de segmentare a pieței pieței de mărfuri. Selectarea segmentelor tinta si pozitionarea produsului, optiunile de acoperire a pietei, identificarea atractivitatii segmentelor. Marketing de masă, diferențiat de produs și țintă.

lucrare de termen, adăugată 04/07/2010

Esența și procesul de segmentare a pieței. Alegerea responsabilă din punct de vedere social a pieței țintă. Poziționarea produsului în raport cu concurenții. Caracteristicile organizatorice și economice ale SA „Keramin”. Alocarea segmentelor țintă de bunuri (servicii) ale întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 17.06.2016

Conceptul și schema de segmentare a pieței. Principii de bază ale segmentării de succes. Metode de grupare și analiză statistică multivariată. Criterii pentru piețele de consum și industriale. Selectarea segmentelor tinta si pozitionarea produsului pe piata.

lucrare de termen, adăugată 13.12.2009