Бизнесийн зах зээлийг сегментчилэх үндсэн зарчмууд нь: Төрөл бүрийн үнийн сегментчилэл. Өргөн хэрэглээний барааны зах зээл дэх сегментчлэлийн зарчим

Зураг дээрээс. 7.1 .-7.6. Үүнээс үзэхэд хувь хүний худалдан авах зан үйлийн шинж чанарт төвлөрсөн зах зээл дэх үйлдвэрлэгчийн үйл ажиллагааны стратеги төлөвлөгөө, тактик дээр үндэслэн зах зээлийг үндэслэлтэй сегментчлэх боломжийг олгодог шалгуур, зарчмуудын нэлээд өргөн хүрээтэй систем байдаг. хэрэглэгчдийн бүлгүүд. Өгөгдсөн багц схемүүд ба сегментчлэлийн зарчмууд нь зарим ижил төстэй байдлаас үл хамааран бие биенээ нөхөж байдаг. Тэдгээрийг нэгтгэж үзвэл сегментчлэлийн нэлээд өргөн хүрээтэй арга зүйн үндэс болдог.

Сегментийн үндсэн таван шалгуур нь: соёлын хүчин зүйл, газарзүйн, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн хүчин зүйл (хувийн шинж чанар).

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхдээ эдийн засгийн тодорхой салбарт хамаарах боломжит худалдан авагч аж ахуйн нэгжид гол ач холбогдол өгдөг - механик инженерчлэл, химийн үйлдвэр, барилга, худалдаа гэх мэт. Эдгээр бүлгүүдийн дотроос жижиг мэргэжлийн салбарууд тодорхойлогддог. Аж ахуйн нэгжийн хэмжээнд тулгуурлан салбар дотроо сегментчлэхийг зөвлөж байна.

Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний зах зээлийн тэргүүлэх ангилал нь ашиг тусын сегментчилэл, тайлбарласан сегментчилэл, зан үйлийн сегментчилэл юм. Ашиг тусаар нь ангилах -Энэ нь бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл ба/эсвэл эцсийн хэрэглээний төрлөөр үйлчлүүлэгчдийн ангилал юм. Тодорхойлолт эсвэл хүн ам зүйн сегментчилэлхэрэглээний аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн шалгуур үзүүлэлт (газарзүйн байршил, хэмжээ, худалдан авалтын хэмжээ гэх мэт) дээр үндэслэнэ. Даалгавар зан үйлийн сегментчилэл -Худалдан авах шийдвэр гаргах удирдлагын багийн бүтэц, үйл ажиллагааны онцлогийг харгалзан хэрэглэгчийн аж ахуйн нэгжтэй ойртох стратегийг дасан зохицох.

Сегментчлэлийн шалгуур, зарчмын системд онцгой байр эзэлдэг олон улсын сегментчилэл- ижил төстэй худалдан авалтын зан үйлийг үзүүлж болох нэгэн төрлийн шинж чанартай улс орнуудын бүлэг эсвэл эдгээр орнуудын худалдан авагчдын бүлэг хэлбэрээр боломжит хэрэглэгчдийн сегментийг тодорхойлох.

Олон улсын сегментчилэх гурван сонголт байдаг: ижил барааны эрэлт хэрэгцээтэй ижил төстэй улс орнуудын бүлгийг (кластер) тодорхойлох; олон оронд ижил төстэй сегментүүдийг тодорхойлох; өөр өөр бүтээгдэхүүнтэй өөр өөр сегментүүдэд нэвтрэх (Зураг 7.7 ба 7.8). Сонголт бүр өөрийн гэсэн давуу талтай: эхнийх нь хамгийн уламжлалт, хоёр дахь нь хамгийн радикал бөгөөд ханган нийлүүлэгчид имижийн тогтвортой байдал, цар хүрээний хэмнэлтэд хувь нэмэр оруулдаг чухал өрсөлдөөний давуу талыг өгдөг (энэ стратегиар дамжуулан ханган нийлүүлэгч мөн "хаах" болно. зах зээл, өрсөлдөгчид түүнд нэвтрэхэд хүндрэл учруулдаг), гурав дахь нь брэндийн имижийн тогтвортой байдлыг бууруулж, ялгаатай маркетинг шаарддаг (энэ сегментчлэлийн сонголтын давуу тал нь орон нутгийн нөхцөлд дасан зохицох явдал юм).

Цагаан будаа. 7.1.

Зураг дээрх тайлбар. 7.1.

Эдийн засгийн хүчнүүд- энэ бол орлогын түвшин, бараа бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин, орон сууцаар хангах, зээл ашиглах чадвар, төлбөртэй, үнэ төлбөргүй үйлчилгээ үзүүлэх, хүн амын янз бүрийн ангиллын тэтгэмж юм.

Нийгмийн (болон хүн ам зүйн) хүчин зүйлүүд -Эдгээр нь үндэс угсаа, шашин шүтлэг, хүйс, нас, гэр бүлийн байдал, эрүүл мэндийн байдал, нийгмийн тодорхой бүлгийн гишүүнчлэл, ерөнхий болон мэргэжлийн соёлын түвшин юм.

Улс төрийн хүчин зүйлүүд -Энэ бол эрх мэдлийн улс төрийн бүтцийн төрөл, улс төрийн тогтвортой байдлын түвшин, улс төрийн хүчний идэвхжил, бодлогын чиглэл, түүнийг урьдчилан таамаглах чадвар юм.

Газарзүйн хүчин зүйлүүд -Энэ бол дэлхийн нэг хэсэг, улс орон, бүс нутаг, тухайн улсын дэд бүс нутаг, байгаль, цаг уурын нөхцөл юм.

Сэтгэл зүйн хүчин зүйлүүд -Энэ бол янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчид, худалдан авагчдын бүтээгдэхүүн, түүний үйлдвэрлэгч, худалдан авалт, шинэ бүх зүйл, сурталчилгаа, нэр хүнд, эрүүл мэнд гэх мэт хандлага юм.

Хэрэглэгчийн сэдэл- энэ бол үнэ, бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээ, эдийн засгийн шалтгаан, өмнө нь худалдаж авсан бараа, брэнд, мэргэжлийн шалтгаантай нийцэх байдал юм.

Цагаан будаа. 7.2.

Цагаан будаа. 7.3.

Зураг дээрх тайлбар. 7.3.

Бэлэн байдалкомпани энэ зах зээлийн сегментэд орох бодит боломж байна гэсэн үг;

сегмент байх ёстой хэмжигдэхүйц -эс бөгөөс нийлүүлэгч компанид таагүй гэнэтийн бэлэг барьж болзошгүй;

сонгосон сегмент байх ёстой чухал ач холбогдолтойхэмжээ, эрэлтийн динамик, түүний нийт боломжийн хувьд;

зах зээлийн сегмент байх ёстой мэдэгдэхүйц ялгаатайбүтээгдэхүүн, үнэ нь тухайн сегментийн шаардлагад нийцэхийн тулд зах зээлийн бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс;

сегмент дотор харьцангуй тогтвортой байх ёстой ижил төстэй байдалхэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ;

сегмент байх ёстой тогтвортойтүүний параметрүүдийн дагуу түр зуурынх биш - эс тэгвээс үйлдвэрлэгчийн маркетингийн бүх хүчин чармайлт үр дүнгүй болно;

сегмент байх ёстой сайн хэтийн төлөвтаны хөгжлийн төлөө.

Цагаан будаа.

Цагаан будаа. 7.5.

Цагаан будаа. 7.6.

Хүснэгт 7.1

Philips тоос сорогчийн баруун Европын зах зээлийн үнийн түвшингээр хуваарилах бүтэц (үнийн хүчин зүйлээр бүтээгдэхүүний сегментчилэл)

Улс орон	Газарзүйн зах зээлийн сегмент дэх Philips-ийн нийт борлуулалт дахь үнийн сегментийн эзлэх хувь, %
Үнийн түвшин ^ (Голланд хэлээр ^ гульденууд) ^------		Франц	Агуу их Британи	Нидер газар	Ерөнхийдөө
Хямд үнэ


Дундаж үнэ

Өндөр үнэ


Сегментээр нийт

Philips тоос сорогчийн зах зээлийг борлуулалтын сувгаар (бүтээгдэхүүний борлуулалтын сегмент) сегментчилэл

Хүснэгт 7.2

Борлуулалтын сувгууд	Зах зээлийн сегментүүд				Борлуулалтын сегментээр нийт, %
Борлуулалтын сувгууд		Нидерланд	Скандинав	Их Британи	Борлуулалтын сегментээр нийт, %
Мэргэшсэн дэлгүүрүүд гэр ахуйн цахилгаан төхөөрөмжүүд
их дэлгүүрүүд
Шуудангийн мэдэгдэл
Хямдралтай дэлгүүрүүд
Гэртээ бараа санал болгож буй аялагч худалдаачид
Бусад сувгууд

* харьцангуй үр ашигтай түгээлтийн сувгууд
** үр дүнтэй борлуулалтын сувгууд
*** хамгийн үр дүнтэй борлуулалтын сувгууд

Цагаан будаа. 7.7. Олон улсын сегментчилэл: улс болгонд ижил сегмент дэх байр суурь

Цагаан будаа. 7.8. Олон улсын сегментчилэл: улс бүрийн өөр өөр сегмент дэх байр суурь*

Зах зээлийн сегментчилэлЭнэ нь хэрэглэгчдийг худалдан авагчдын нарийн бүлэгт хуваах бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн эсвэл маркетингийн холимог шаарддаг.

Зах зээлийн сегмент -Энэ бол бүтээгдэхүүн болон маркетингийн холимогт адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээл болох тодорхой бүлэг эсвэл хэрэглэгчдийн бүлгийг сонгох үндэс суурь болдог. Аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөөн дэх амжилт нь зах зээлийн сегментийг хэр зөв сонгосоноос ихээхэн хамаардаг. Сегментчлэлийн үр дүн нь боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг нарийвчлан судлах үндэс суурь болж, дараа нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрдүүлэх, үйлдвэрлэлийн хэмжээг тооцоолох, үнийн түвшинг тогтоох, борлуулалтын сувгийг зохион байгуулах, зар сурталчилгаа төлөвлөх гэх мэт ажилд ашиглагддаг.

Маркетингийн орчин таатай нөхцөлд зах зээлийн тогтвортой нөхцөлд ч сегментчилэл зайлшгүй шаардлагатай. Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь эрэлтийн хэмжээ, бүтцээр хүн амын тархалтын хэв маягийг харгалзан үздэг. Хүн амын харьцангуй бага хэсэг нь тодорхой төрлийн барааны дийлэнх хэсгийг худалдан авдаг (худалдан авагчдын тавны нэг нь Паретогийн хуулийн дагуу барааны 4/5-ийг худалдаж авдаг) эрт дээр үеэс тогтоогдсон. Энэхүү загвар нь аж ахуйн нэгжид хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг судлах маркетингийн судалгаа хийх зардлыг мэдэгдэхүйц бууруулах, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг сайжруулахад зориулж хөрөнгийг илүү оновчтой ашиглах, бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтыг зохион байгуулах, сурталчилгааны арга хэмжээ явуулах боломжийг олгодог.

Зах зээлийг сегментчилэх тодорхой хэлбэр бол өөрийн зах зээлийг хайх явдал юм. Орны дорЭнэ нь ихэвчлэн тухайн компани өрсөлдөгчдөөсөө давуу талтай нарийн сегментийг хэлдэг. Маркетингийн судалгааны ажил бол компанийн чадавхийг үнэлсний дагуу зах зээл дээр тохирох байрыг олох явдал юм.

Зах зээлийг хэсэг болгон хуваах нь тодорхой зарчмуудыг ашиглан явагддаг. Сегментийн зарчим- зах зээлийн тодорхой сегментийг тодруулах арга зам. Хэрэглэгчийн зах зээл дэх сегментчлэлийн хамгийн түгээмэл зарчмуудыг 10-р хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 10

Хэрэглэгчийн сегментчилэх зарчим

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд хэрэглэгчдийг сегментчлэхдээ дараах зарчмуудыг ашигладаг.

· газарзүйн зарчим (байршлаар);

· аж үйлдвэрийн зарчим (эдийн засгийн аль нэг салбарт хамаарах);

· технологийн зарчим (үйлдвэрлэлийн технологийн онцлог);

· үйлдвэрлэлийн цар хүрээ, нийлүүлэлтийн хэмжээ;

· хэрэглэгчийн хүсэлтийн тууштай байдал, давтамжаар;

· санхүүгийн байдал;

· зах зээлд ажиллаж байсан насаар;

· аж ахуйн нэгжийн хэмжээ гэх мэт.

Хэрэглэгчийн сегментчиллийн дээрх зарчмуудаас гадна та хэрэгжүүлж болно бүтээгдэхүүний параметрээр сегментчилэлХэрэглэгчийн хариу үйлдэл, бие даасан бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанаруудын дүн шинжилгээнд үндэслэсэн. Үүнтэй холбогдуулан сегментчилэх зорилгоор барааны үнэ, чанарын үзүүлэлтүүдийг ашигладаг. Сегментчилэл нь энэ бүтээгдэхүүнийг ямар бүлгүүдэд зориулагдсан болохыг тодорхойлох, өрсөлдөх чадвартай байр суурийг олж авахад хувь нэмэр оруулах эсвэл саад болж буй бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг тодорхойлоход чиглэгддэг.

Сегментчлэлийн зарчмуудыг ашиглан хэрэглэгчдийг бүлэглэх нь матриц буюу "сегментийн мод" (Хүснэгт 11, Зураг 16) бүтээх явдал юм.

Хүснэгт 11

Прогресс аж ахуйн нэгжийн шингэн савангийн сегментчилсэн матрицын жишээ

Хүснэгт дэх өгөгдлөөс. 11-ээс харахад аж ахуйн нэгжийн хамгийн чухал зах зээл бол Волга мужид амьдардаг хэрэглэгчид юм. Мөн эдгээр нь ихэвчлэн гэр бүлийн олон гишүүнтэй, орлого багатай гэр бүлүүд юм. Үүний зэрэгцээ энэ бүс нутагт "Дуртай" савангийн алдар нэр "Амжилт" савангийнхаас хамаагүй бага юм.

Forest Balsam шүдний оог сегментчилэх өөр нэг жишээг авч үзье (Зураг 16).

Цагаан будаа. 16. "Ойн бальзам" шүдний ооны "мод" сегментчилэл

Lesnoy Balsam шүдний оо зах зээлийг сегментчилэх нөхцөлт жишээ нь орлого багатай өндөр настай хэрэглэгчдийн дунд аж ахуйн нэгжийн хувьд хамгийн чухал сегментийг харуулж байна. Цаашид зах зээлд нэвтрэх нь жишээлбэл, залуучууд болон дунд насны хүмүүсийн дунд энэ зуурмагийн түгээмэл биш байдлын шалтгааныг тодорхойлох явдал байж болно.

Тиймээс сегментчилэл нь тухайн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг олж мэдээд зогсохгүй эдийн засгийн аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, зах зээлийн орон зайг эзлэх боломжийг хангах маркетингийн чиглэлийг тодорхойлох боломжийг олгодог. борлуулалт ба ашиг.

5.1. Сегментийн зарчим

Брэндийн үр ашгийн хамгийн чухал асуудлуудын нэг бол түүнийг байрлуулах нь илүү ашигтай зах зээлийн сегментийг зөв тодорхойлох явдал юм. Зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийг тодорхой бүлэг үзүүлэлтүүдэд хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн ба (эсвэл) маркетингийн холимог шаарддаг.

Боломжит хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгүүд өөр өөр амт, сонголттой байдаг тул брэндийг бий болгох, сурталчлахдаа үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийг шийдвэрлэхийн тулд өөр өөр борлуулалтын сувгууд, түүнчлэн үнэ тогтоох, брэндийг байршуулах тохиромжтой аргууд шаардлагатай байж болно. Тиймээс зах зээлийг ямар нэгэн үндэслэлээр нэгэн төрлийн тодорхой бүлэгт хуваах шаардлагатай байна.

Байгууллага дахь зах зээлийн сегментчиллийн асуудлыг ихэвчлэн маркетингийн алба шийддэг. Маркетингийн ажилтнууд сегментчиллийг хийхийн тулд тухайн брэндийг хамгийн сайн байршуулах зах зээлийг, тухайлбал хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, холбогдох хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог. Та тухайн зах зээлийн хэрэглэгчдийн брэндэд хандах сонирхолтой хандлагыг дараах хүчин зүйлс дээр үндэслэн тодорхойлж болно.

1) тухайн бүтээгдэхүүн эсвэл ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах өмнөх туршлага;

2) маркетингийн ажилчдын хувийн туршлага;

3) өрсөлдөгчдийн туршлага.

Тиймээс эдгээр хүчин зүйлс дээр үндэслэн бид зах зээлийн өөр өөр сегментүүдийг ялгаж чадна. Энэ тохиолдолд сегментийг тодорхойлох шалгуур нь маш өөр байж болно, жишээлбэл, хэрэглэгчдийн орлого, нас, хүйс, газарзүйн байршил. Хэд хэдэн параметрийн дагуу сегментчилэх нь дээр, дараа нь сегментчлэлийн үр ашиг, нарийвчлал нэмэгддэг. Жишээлбэл, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл нь орлогын түвшин, нас, гэр бүлийн байдлаас нэгэн зэрэг хамаарна. Үнэн хэрэгтээ бүх хэрэглэгчдийн шаардлага нь хувь хүн байдаг тул тус бүр нь зах зээлийн тусдаа сегментийг төлөөлж чаддаг. Гэсэн хэдий ч барааны үндсэн шаардлага, маркетингийн хариу арга хэмжээнүүдэд бие биенээсээ ялгаатай томоохон худалдан авагчдыг тодорхойлох нь илүү тохиромжтой.

Зах зээлийн сегментчилэл хийхдээ сегментчлэлийн зарчим, шалгуур гэх мэт үндсэн ойлголтуудыг ялгах хэрэгтэй. Сегментчлэлийн зарчим нь түүврийг тусдаа ангиудад хуваах шалгуур үзүүлэлтүүдийн багц юм. Дүрмээр бол зах зээлийн сегментчлэлийн зарчим нь нарийн төвөгтэй ойлголт бөгөөд олон тооны үзүүлэлтүүдийг багтааж болно. Сегментчлэлийн шалгуур нь зах зээлийг маркетингийн холимог эсвэл түүний элементүүдтэй уялдуулан хуваах үзүүлэлт юм, өөрөөр хэлбэл энэ нь илүү нарийн ойлголт юм.

Сегментчлэлийн дараах үндсэн зарчмуудыг ялгаж үздэг.

1) газарзүйн зарчим(хуваалт нь бүс нутаг, хэмжээ, цаг уурын шинж чанар, хүн амын нягтралаар байж болно);

2) сэтгэлзүйн зарчим(нийгмийн ангиллын түвшин, амьдралын хэв маяг, зан чанарын төрөл);

3) зан үйлийн зарчим(хэрэглээний эрч хүч, тууштай байдлын зэрэг, худалдан авалт хийх шалтгаан, ашиг тус, хэрэглэгчийн статус, бүтээгдэхүүнд хандах хандлага);

4) хүн ам зүйн зарчим(нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, орлогын түвшин, мэргэжил, боловсрол, харьяалал гэх мэт).

Газарзүйн сегментчилэлд зах зээлийг муж, бүс нутаг, муж гэх мэт газарзүйн өөр өөр нэгжүүдэд хуваах нь заншилтай байдаг. Энэ тохиолдолд байгууллага өөрийн брэндийг нэг буюу хэд хэдэн газарзүйн бүсэд байрлуулж болно. Нэмж дурдахад, өөр өөр бүс нутгийн хэрэгцээний ялгааг харгалзан үзэж, санал болгож буй брэндийн шинж чанарыг тохируулж чадвал компани бүх сегментэд ажиллах боломжтой болно.

Гэсэн хэдий ч хүн ам зүйн сегментчилэл нь илүү түгээмэл байдаг, учир нь нэг талаас хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдийг тодорхойлоход хялбар байдаг бөгөөд нөгөө талаас тэдгээр нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг бүрдүүлэхэд шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдэг. Жишээлбэл, хувцас, гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлд сегментчлэлийн хамгийн чухал шалгуур бол хүйс юм.

Сэтгэлзүйн зарчимд суурилсан сегментчилэл нь сегментчлэлийн энэ зарчмыг мөн адил илэрхийлж байна. Нэг хүн ам зүйн хэрэглэгчид өөр өөр сэтгэлзүйн шинж чанартай байж болохыг энд анхаарч үзэх нь чухал юм.

Зан үйлийн зарчимд үндэслэсэн сегментчиллийг тусад нь тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэхүү сегментчилэлд хэрэглэгчдийг мөн чанар, мэдлэг, санал болгож буй бүтээгдэхүүний хариу үйлдэл зэргээс хамааран бүлэгт хуваадаг. Ихэнх эдийн засагчид зах зээлийг судлахдаа сегментчлэлийн энэхүү зарчмыг үндэс болгон ашиглах ёстой гэж үздэг бөгөөд худалдан авалт хийх болсон шалтгаан эсвэл хайж буй ашиг тусын үндсэн дээр хэрэглэгчдийг бүлэглэх нь зүйтэй гэж үздэг. Худалдан авах янз бүрийн шалтгааны улмаас сегментчилэл нь санал болгож буй брэндийн хэрэглээний түвшинг тодорхойлоход тусалдаг. Түүнчлэн зах зээлийг хэрэглээний эрч хүчээр идэвхтэй, дунд, сул хэрэглэгч гэж хуваах нь сайн хэрэг. Эдгээр бүлгийн хүмүүс хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн шинж чанартай төстэй байдаг.

Брэндэд үнэнч байх зах зээлд, өөрөөр хэлбэл худалдан авагчдын дийлэнх нь нэг брэндийг илүүд үзэж байгаагаа илэрхийлдэг зах зээлд бүтээгдэхүүний үнэнч байдлыг ангилахыг зөвлөж байна. Ийм зах зээл дээр үйл ажиллагаа явуулж байгаа компаниудын хувьд хувьцаагаа нэмэгдүүлэх нь хэцүү, бусад компаниудын хувьд зах зээлд бүтээгдэхүүнээ нэвтрүүлэх нь бараг боломжгүй юм.

Амлалтанд дүн шинжилгээ хийснээр компани маш их хэрэгтэй мэдээллийг олж авах боломжтой. Брэндийг болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүс, хүлээцтэй брэнд баримтлагчдын шинж чанарыг судлах нь чухал (энэ нь гол өрсөлдөгчдийг тодорхойлоход тусална). Нөхцөлгүй үнэнч хүмүүс нь зөвхөн тухайн брэндийг үргэлж худалдаж авдаг бүлэг хэрэглэгчид юм. Тэд энэ компанийн зорилтот зах зээлийн үндэс суурь болно. Тэвчээртэй дагалдагчид ихэвчлэн тухайн брэндийг худалдан авдаг, гэхдээ заримдаа өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг хэрэглэгчид багтдаг.

Маркетингийн компани дахь цоорхойг тодорхойлохын тулд өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг хэрэглэгчдийг судлах нь чухал бөгөөд давуу эрхгүй хэсэг хүмүүсийг судлах нь компанид тэднийг брэндэд үнэнч хүмүүсийн бүлэгт татах арга замыг олоход тусална.

Худалдан авагчийн брэндийг ойлгоход бэлэн байгаа байдал, брэндэд хандах хандлага зэрэг сегментчлэлийн параметрүүд нь бас чухал ач холбогдолтой юм. Худалдан авагчдын брэндийг хүлээн зөвшөөрөх бэлэн байдлын түвшин нь хэрэглэгчид тухайн брэндийн үндсэн шинж чанарууд болон түүний оршин тогтнох талаар хэр сайн мэддэгийг харуулдаг. Санал болгож буй брэндэд хандах хандлага нь эерэг, сөрөг эсвэл хайхрамжгүй байж болох тул хэрэглэгчдийг өөр өөр үзэл бодолтой өөр өөр бүлгүүдэд хувааж, сегмент бүрт тусдаа схемийн дагуу ажиллах шаардлагатай байна.

Зах зээлийн үндсэн сегментүүдийг тодорхойлсны дараа тэдний сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх хэрэгтэй. Үүнийг хийхийн тулд дараахь хүчин зүйлсийг харгалзан үзнэ.

1) хуваарилагдсан сегментүүдийн нийт хэмжээ;

2) жилийн борлуулалтын өсөлтийн хурд;

3) ашигт ажиллагаа;

4) өрсөлдөөний ноцтой байдал;

5) шаардлагатай технологийн шаардлага;

6) инфляцийн нөлөөллийн зэрэг;

7) байгаль орчинд үзүүлэх нөлөөллийн түвшин;

8) нийгэм, улс төрийн талууд.

Нэмж дурдахад зах зээлийн сегментийг зөвхөн сонирхол татахуйц байдлаар нь үнэлдэг төдийгүй энэ сегмент дэх байгууллага байх ёстой бизнесийн давуу талуудын хувьд үнэлж болно.

Дараа нь зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох, өөрөөр хэлбэл, таны брэндийг байрлуулахад тохиромжтой нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох явдал юм. Дүрмээр бол хүчин чадал, борлуулалтын зардлын илүү таатай харьцаатай зах зээлийн сегментүүдийг сонгодог.

Сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдалд дүн шинжилгээ хийж, зорилтот сегментүүдийг сонгосны дараа зах зээлд хүрэх оновчтой стратегийг тодорхойлох хэрэгтэй. Дараах үндсэн стратегиуд байдаг.

1) ялгавартай маркетинг- хамгийн үнэтэй сонголт. Энэ нь тус компанийг зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд нэг дор тусад нь тусад нь санал болгох замаар өөрийн брэндтэй хамт байх явдал юм;

2) төвлөрсөн маркетинг- хямд сонголт. Стратегийн гол зорилго нь том зах зээлийн багахан хувийг эзлэхээс илүү нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэх явдал юм. Энэ стратеги нь хязгаарлагдмал нөөцтэй компаниудад хамгийн тохиромжтой;

3) ялгаваргүй маркетинг- хамгийн хэмнэлттэй сонголт. Энэхүү стратеги нь аль нэг сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхгүйгээр нэг санал болгосноор бүх зах зээлийг нэг дор шийдвэрлэхийг хамардаг. Үүнд хүрэхийн тулд маркетингийн хөтөлбөр нь хамгийн их хэрэглэгчдийг татах зорилготой юм. Үндсэндээ масс маркетингийн арга техникийг энд ашигладаг: бөөнөөр үйлдвэрлэх, бөөнөөр түгээх, нэг тодорхой брэндийг бөөнөөр нь сурталчлах. Энэхүү стратеги нь ихэвчлэн брэндинг хийхэд хамгийн ашигтай гэж тооцогддог. Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо дараахь параметрүүдэд найдах нь дээр.

1) компанийн нөөц;

2) зах зээлийн нэгэн төрлийн байдлын зэрэг;

3) тухайн бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат;

4) өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратеги.

Зах зээлийг сегментчлэх хандлагыг ихэнх пүүсүүд ихэвчлэн ашигладаг. Гэсэн хэдий ч статистикийн аргуудыг ашиглахад үндэслэсэн сегментчлэлийн өөр нэг шинэ хандлага бий. Энэ сегментчилэл нь боломжит хэрэглэгчдийн төлөөллийн түүвэр дээр хийсэн тоон маркетингийн судалгааны өгөгдлийг ашигладаг. Зарим шинжээчид зах зээлийг сегментчилэх энэ арга нь хамгийн бодитой үр дүнг өгдөг гэж үздэг.

Тиймээс статистикийн аргыг ашиглан зах зээлийн сегментчилэлийг дараах байдлаар гүйцэтгэнэ.

Нэгдүгээрт, уламжлалт аргаар сегментчилэхтэй адил үндсэн (суурь) зах зээлийг тодорхойлно. Дараа нь үндсэн таван хэсгээс бүрдсэн асуулгын хуудсыг боловсруулдаг. Нийгэм-хүн ам зүйн эхний хэсэг нь хариуцагчийн тодорхойлолтыг агуулсан байх ёстой. Бусад дөрвөн хэсэг нь маркетингийн холимог, тухайлбал, бүтээгдэхүүн, сурталчилгаа, газар, үнийг багтаасан 4P (бүтээгдэхүүн, газар, үнэ, урамшуулал) гэж нэрлэгддэг.

Дараа нь сонгосон үндсэн зах зээлийн санамсаргүй түүврийн төлөөлөгчийг ашиглан шууд тоон маркетингийн судалгаа хийдэг. Асуултанд хүлээн авсан хариултыг сайтар судалж, интеграл коэффициентийг тооцоолж, маркетингийн хольцыг интервалын масштабаар дүрсэлсэн болно.

Дараа нь үүссэн коэффициентүүдийн орон зайд кластерийн шинжилгээг хийнэ. Ийм байдлаар тодорхойлсон кластерууд нь эцсийн эцэст маркетингийн холимогт ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдийн бүлгээс бүрддэг тул шаардлагатай сегментүүд гэж үздэг. Дүгнэж хэлэхэд, хэлэлцэж буй кластеруудын хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдийг тайлбарлах нь заншилтай байдаг. Үүнийг хийхийн тулд тэдгээрийн боломж, хүчин чадал, хүртээмжийг тодорхойлж, дараа нь олж авсан өгөгдөл дээр үндэслэн зорилтот сегментүүдийг сонгоно.

Зах зээлийг сегментчилэх статистик арга нь уламжлалт аргатай харьцуулахад хэд хэдэн гол давуу талтай байдаг, тухайлбал:

1) зах зээлийн сегментчиллийн үр дүн нь судлаачдын гаргасан таамаглалаас бараг хамааралгүй;

2) сегментчилэл хийх ажилд тоон судалгааны үр дүнд олж авсан анхан шатны мэдээллийн нийт хэмжээг ашигладаг тул стратегийн таамаглалыг баталгаажуулах боломжтой бол уламжлалт сегментчилэл нь тактикийн таамаглалд тулгуурладаг;

3) найдвартай анхдагч зах зээлийн мэдээлэл нь сегментчиллийг үр дүнтэй, үнэн зөв хийхэд тусалдаг, учир нь энэ тохиолдолд стратеги төлөвлөлтөд шаардлагатай сегментүүдийн талаархи бүх мэдээлэл тодорхой болно. Гэсэн хэдий ч зах зээлийг сегментчилэх статистик арга нь бас сул талуудтай:

1) энэ аргыг ашиглахдаа тодорхойлсон сегментийг зөв тодорхойлоход хэцүү байдаг. Үүнээс гадна, заримдаа сегментүүдийг хүн ам зүйн шинж чанараар тайлбарлах боломжгүй байдаг;

2) зах зээлийн сегментчилэлд статистикийн аргыг хэрэглэх нь ихээхэн зардал шаарддаг тул энэ аргыг нэлээд том бизнесийн төслүүдэд ашиглах нь дээр.

Зах зээлийн сегментчилэлд ямар тохиолдолд уламжлалт, аль тохиолдолд статистик аргыг ашиглах нь илүү дээр болохыг харцгаая.

Практик дээр мэдээж уламжлалт арга нь илүү олон дэмжигчтэй байдаг, учир нь энэ нь өөр хувилбараас хамаагүй хямд байдаг ч үүнийг ашиглах үед сегментчиллийн чанарыг шууд үнэлэхэд хэцүү байдаг. Гүйцэтгэсэн ажлын үнэн зөв, үнэн зөвийг зөвхөн борлуулалтын үр дүнгээр тодорхойлох боломжтой боловч борлуулалтын түвшин яг юунд үндэслэсэн болохыг ойлгоход хэцүү байдаг: зөв сегментчилсэн эсэх. Зах зээлийн нэмэлт судалгаа шаардлагатай болно.

Статистикийн арга нь сегментчлэлийн зарчмуудыг ийм байдлаар авч үздэггүй бөгөөд энэ нь сегментчлэлийн шалгуур ба маркетингийн үндсэн шалгуурыг нэгэн зэрэг ашиглахад суурилдаг. Зарчмын хувьд энэ нь нэлээд хэцүү боловч бага зэрэг туршлагатай бол кластерийн шинжилгээг компьютер дээр хурдан хийх боломжтой бөгөөд кластерын интеграл хувьсагчдыг зөвхөн "гараар" тооцоолох боломжтой.

Кластер хийх интеграл коэффициентийг бий болгох аргачлалыг товч авч үзье.

Мэдээжийн хэрэг, илүү энгийн хувилбарт хариулагчийн 4P гэж нэрлэгддэг хандлагыг тодорхойлдог ганц үзүүлэлт байвал сайн байх болно. Гэхдээ ихэнх шинжээчид интервалын хуваарьт хамаарах дөрвөн үзүүлэлтийг ашиглах нь илүү тохиромжтой гэж үздэг бөгөөд тэдгээр нь тус бүр нь маркетингийн хольцын аль нэг элементтэй тохирч, түүврийг бүхэлд нь энэ бүрэлдэхүүн хэсэгтэй харьцах харьцаагаар хуваадаг. Энэ тохиолдолд бид дөрвөн хэмжээст орон зайд зарим бүлэглэлийг авах болно. Дараа нь та дөрвөн хэмжигдэхүүн тус бүр дэх бүлгүүдийн хэмжээ, төвлөрлийг хянаж, маркетингийн хольцын бүх элементүүдэд хариулагчдын хариу үйлдлийг нэгэн зэрэг үнэлэх боломжтой.

Сегментчлэлд статистикийн аргыг ашиглахдаа судлаачийн субъектив үзэл бодол нь үр дүнд нөлөөлөх магадлалтай гэдгийг анхаарах нь чухал юм. Эцсийн эцэст, энд хариулагчийн талаархи мэдээллийг энгийн асуултуудыг ашиглан ердийн судалгаагаар олж авдаг тул судалгааны үр дүн нь тухайн брэндийн талаархи санал асуулгад оролцогчдын ойлголтод үзүүлэх нөлөөллийн түвшинг ихэвчлэн харуулдаггүй. Энэхүү нөлөөллийн түвшинг тодорхойлоход шаардлагатай асуултууд нь өмнөх асуултуудын нөлөөллийн талаархи нэмэлт асуултуудыг бий болгож, дараа нь судлаач эцсийн интеграл үзүүлэлт болгон нэгтгэхэд шаардлагатай үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох шаардлагатай болно. Гэсэн хэдий ч ийм субъективизм нь уламжлалт хандлагад сегментчилэх зарчмыг сонгохдоо илэрдэг субъективизмээс хамаагүй илүү бодитой үр дүнг өгдөг.

Статистикийн аргыг хэрэглэхдээ интеграл хувьсагчийг дараах байдлаар тооцоолно.

1) эхлээд интеграл хувьсагч бүрийг бүрдүүлдэг үзүүлэлтүүдийн жагсаалтыг олж мэдэх;

2) дараа нь бүх хувьсагч нь нэг чиглэлийн бараг интервалын хуваарьт хүргэдэг. Тиймээс бүх үзүүлэлтүүд нь утгуудын хоорондох тодорхой зайг тодорхойлдог тоон утгатай болох нь харагдаж байна. Энэ тоон утга их байх тусам интеграл хувьсагчийн утгад энэ үзүүлэлт эерэг хувь нэмэр оруулах болно;

4) сүүлчийн шатанд үзүүлэлт бүрийн интеграл хувьсагчийн утгад үзүүлэх нөлөөллийн зэрэг, тухайлбал түүний жинг тодорхойлж, дараа нь бүх үзүүлэлтүүдийг нэгтгэн дүгнэнэ. Энэ нийлбэр нь интеграл хувьсагчийг илэрхийлнэ.

Үүний оронд хүчин зүйлийн шинжилгээг төгсгөлд нь хийж болно. Энэ нь индикаторын зайны хэмжээг багасгахад тусална. Энэ аргын тусламжтайгаар хүчин зүйл дэх үзүүлэлт бүрийн оролцооны жинг автоматаар сонгоно. Гэсэн хэдий ч гол бэрхшээл нь ихэвчлэн нэгээс олон хүчин зүйл байдаг бөгөөд энэ тохиолдолд сегмент нь маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсэг бүрт хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэхийг ойлгоход хэцүү болдог.

Үүссэн интеграл хувьсагчийн нарийвчлалыг шалгаж болно. Үүнийг хийхийн тулд та шугаман тархалт ба гистограммыг судлах боломжтой (ирмэг дэх том бөөгнөрөл нь буруу тооцоог илтгэнэ), эсвэл интеграл хувьсагч ба хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдийн хамтарсан тархалтыг судалж болно (тэдний хувьд харилцаа нь тодорхой).

Үүнээс гадна тооцооллын бүх үе шатанд итгэлцлийн интервалыг тодорхойлж, харгалзан үзэх нь чухал юм. Интеграл хувьсагчийг тооцоолохдоо бүх дүгнэлт нь ихэвчлэн магадлалын шинж чанартай байдаг тул маркетингийн зөв шийдвэр гаргахын тулд тооцооллын алдааг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Тиймээс, зах зээлийг сегментчлэх хоёр хандлага нь бие биенээсээ эрс ялгаатай боловч ямар ч тохиолдолд сегментчлэлийн үр нөлөө нь үр дүнд хүрсэн сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүртээмжтэй, хатуу, зорилтот үйл ажиллагаанд тохиромжтой байхаас хамаарна.

Маркетинг номноос. Тэгээд одоо асуултууд! зохиолч Манн Игорь Борисович

Маркетинг номноос зохиолч Логинова Елена Юрьевна

21. Зах зээлийг сегментчилэх тухай ойлголт, мөн чанар, үе шатууд Компани нь зах зээл, хэрэглэгчдийн хүсэл, онцлог шинж чанаруудад иж бүрэн, нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийсний дараа түүнд хамгийн ашигтай зах зээлийн сегментийг сонгох ёстой.Зах зээлийн сегмент нь зах зээлийн тэр хэсэг юм. тэр

Маркетинг: Лекцийн тэмдэглэл номноос зохиолч Логинова Елена Юрьевна

4. Маркетингийн зарчим Маркетингийн зарчмаар үйл ажиллагаа явуулж буй аливаа аж ахуйн нэгжийн нэг үндэс нь “зөвхөн зах зээлд хэрэгцээтэй, худалдан авагчийн эрэлт хэрэгцээтэй зүйлийг л үйлдвэрлэ” гэсэн уриа байдаг. Маркетингийн гол санаа бол хүний хэрэгцээ,

Корпорацийн арга хэмжээний зохион байгуулалт, хувилбарууд номноос зохиолч Мельников Илья

1. Сегментчлэлийн тухай ойлголт, мөн чанар Компани нь зах зээл, хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхол, онцлог шинж чанаруудад иж бүрэн, нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийсний дараа түүнд хамгийн ашигтай зах зээлийн сегментийг сонгох ёстой.Зах зээлийн сегмент нь зах зээлийн нэг хэсэг юм. аж ахуйн нэгж болно

New Market Niche номноос. Санаанаас эхлээд шинэ алдартай бүтээгдэхүүн бий болгох хүртэл зохиолч Бадин Андрей Валерьевич

2. Сегментчлэлийн үе шатууд Сегментчлэлийн үндсэн үе шатууд (тодорхойлох) байдаг: 1) компанийн санал болгож буй бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -д хэрэглэгчийн тавьсан шаардлага, үндсэн шинж чанарыг тодорхойлох: энэ үе шатанд маркетингийн янз бүрийн аргыг ашиглан,

Сагсанд нэмэх номноос. Вэбсайт хөрвүүлэлтийг нэмэгдүүлэх гол зарчмууд зохиолч Эйзенберг Жеффри

ЗОХИОН БАЙГУУЛАЛТЫН ЗАРЧИМ Амралтын өдрийг хэрхэн бие даан зохион байгуулах вэ? Эсвэл энэ чухал ажлыг мэргэжлийн хүмүүст даатгаж болох уу? Хариултандаа цаг гаргаарай. Тиймээс та корпорацийн баярыг зохион байгуулахыг даалгасан (ихэнхдээ энэ байгууллагыг нарийн бичгийн дарга, туслах ажилтанд даатгадаг.

Аж ахуйн нэгжийн төлөвлөлт: Cheat Sheet номноос зохиолч зохиогч тодорхойгүй

5.4.1. Сегментчлэлээс үзэгчдийг өөрөө сегментлэх хүртэл сегментчилэл гэдэг ойлголт нь маркетингийн үндэс суурь болдог. Гэхдээ үндсэн сегментчлэлийн шалгуурууд болох хүйс, нас, газарзүй, орлого болон бусад нь тодорхой байдгаас шалтгаалан дүрд тоглох зах зээл дээр ажиллаж байсан.

"Маркетинг: Cheat Sheet" номноос зохиолч зохиогч тодорхойгүй

Менежерүүдэд зориулсан хүний нөөцийн менежмент: Судалгааны гарын авлага номноос зохиолч

Байгууллагын зан үйл: Судалгааны гарын авлага номноос зохиолч Спивак Владимир Александрович

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл гэж нэрлэгддэг араатныг тэжээх номноос: Гайхалтай сурталчилгаа хийх энгийн жорууд Матис Марк бичсэн

Менежментийн зарчмууд Удирдлагын зарчмуудыг дагаж мөрдөх нь менежментийн амжилтын үндэс гэж үзэж болно.Зарчим (Латин principium - эхлэл, суурь) - 1) аливаа сургаал, онол, шинжлэх ухаан, ертөнцийг үзэх үзэл, улс төрийн байгууллагын үндсэн эхлэлийн байр суурь. , гэх мэт; 2) дотоод

Мэргэжил сонгох нь номноос зохиолч Соловьев Александр

7.3. Менежментийн зарчмууд Удирдлагын зарчмуудыг дагаж мөрдөх нь менежментийн амжилтын үндэс гэж үзэж болно.Зарчим (латин хэлний эхлэл, үндэс) - 1) аливаа сургаал, онол, шинжлэх ухаан, ертөнцийг үзэх үзэл, улс төрийн зохион байгуулалтын үндсэн эхлэлийн байр суурь. гэх мэт; 2) дотоод

Сэрэх номноос! Ирж буй эдийн засгийн эмх замбараагүй байдалд амьд үлдэж, цэцэглэн хөгж Чалаби Эл

ХЭВЛЭЛ МЭДЭЭЛЛИЙН ЗАРЧИМ Мэдээ гэж юу байдгийг мэдэх эсэхийг хэнээс ч асуугаарай. Та "Мэдээжийн хэрэг би" гэсэн хариултыг шууд хүлээн авах болно. Өө нээрээ? Ярилцагчаасаа үүнийг тодорхойлж, түүний арчаагүй байдлаас таашаал авахыг хүс. Утгагүй бувтнахыг нь сонс, хоосон руу нь хар

Голдраттын "Хязгаарлалтын онол" номноос. Тасралтгүй сайжруулах системчилсэн хандлага Детмер Уильям

Гол зарчмууд "Залуу байхдаа ажил, хувийн амьдралын тэнцвэрийн талаар ярих нь тийм ч зөв биш" гэж саяхан үүрэн холбооны аварга VimpelCom-ийг удирдаж байсан Александр Изосимов хэлэв. – Ажил олгогчид нэр дэвшигчдээс “Ямар хэмжээгээр?

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг янз бүрийн маркетингийн холимог хэрэглэдэг хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваах, зах зээлийг сегментчлэх янз бүрийн аргуудыг тодорхойлж, зах зээлийн сегментүүдийн профайлыг боловсруулах явдал юм. Дараа нь сегментүүдийг бизнесийг татахуйц байдалд үндэслэн шинжилж, дараагийн судалгаанд зориулж нэг буюу хэд хэдэн хэсгийг сонгоно. Гурав дахь алхам бол зорилтот зах зээлийн сегментэд бүтээгдэхүүнээ байршуулах, маркетингийн зохистой хослолыг боловсруулах явдал юм. Энэхүү ажил нь зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот сегментүүдийг тодорхойлоход зориулагдсан болно.

Зах зээлийн сегментчилэл нь янз бүрийн параметрийн дагуу тусад нь эсвэл тэдгээрийг янз бүрийн хослолд нэгтгэх замаар хийгддэг. Сегментүүдийн тоо, хэмжээ нь компанийн зорилго, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний төрлөөс хамаарна. Сегмент бүрийн хувьд үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнийг боловсруулахдаа харгалзан үздэг бие даасан шаардлага, онцлог шинж чанаруудыг тодорхойлдог. Хэрэглэгчдэд хандах хандлага нь хувь хүн байх ёстой, гэхдээ сегментчилснээр хэрэглэгчдийг илүү том бүлэгт нэгтгэх боломжтой.

Сегментчлэлийг хийхдээ хэд хэдэн шалгуурыг харгалзан үздэг.

Газарзүйн (бүс нутаг, хот, хүн амын нягтрал, уур амьсгал);

Хүн ам зүй (хүйс, нас, орлого, ажил мэргэжил, боловсрол, үндэс угсаа, шашны үзэл бодол);

Сэтгэлзүйн (хувийн төрөл, амьдралын хэв маяг, нийгмийн ангилал);

Зан төлөв (хэрэглэгчийн байдал, худалдан авалтын шалтгаан, бүтээгдэхүүнд хандах хандлага).

Сегментчлэлийн явцад үүссэн сегментүүд хэд хэдэн шалгуурыг хангаж байгаа эсэхийг баталгаажуулах шаардлагатай.

Хэрэглэгчдийн хооронд сегментийн ялгаа байх ёстой;

Сегмент бүрийн хувьд маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахад хангалттай хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал шаардлагатай;

Дараа нь сегментийн боломжийг үнэлэхийн тулд тэдгээрийг хэмжих шаардлагатай;

Сегментүүд нь жижиг байх ёсгүй, эс тэгвээс маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах боломжгүй болно;

Сегменттэй ажиллахад өрсөлдөх давуу талыг ашиглахын тулд хэрэглэгчид хангалттай хүрч болохуйц байх ёстой;

Урт хугацааны хэтийн төлөв, тогтвортой байдлыг үнэлэхдээ сегментүүд тогтвортой байх ёстой. Бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг бий болгох мөчлөг урт байх үед энэ цэг онцгой чухал юм.

Хэрэглэгчдийг сегментүүдэд хувааж, тэдгээрийн ялгааг шинжлэн судалснаар компани аль нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгох талаар шийдвэр гаргаж, зорилтот хэрэглэгчдэд чухам юу чухал болохыг тодорхойлдог. Зах зээлийг сегмент болгон хуваасны дараа л тухайн аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх одоогийн байр суурийн талаар ойлголттой болж, дараа нь зах зээлийг хамрах стратеги сонгон боловсруулдаг.

Сегментчлэлийн стратеги

Үйлчилгээний стратегийн гурван сегментийн сонголт байдаг:

Масс маркетингийн стратеги

Энэхүү стратеги нь олон тооны хэрэглэгчдэд нэг бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг санал болгох үед масс үйлдвэрлэлийн явцад эрч хүчээ авсан. Масс маркетингийн стратеги нь хэмнэлттэй боловч бүх хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байх магадлалтай. Гэтэл өнөөдөр энэ стратегийг ашигладаг компаниудын тоо цөөрчээ. Үүнд: өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлэх, зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд нэвтрэх замаар эрэлтийг өдөөх, төрөл бүрийн сегментүүдийн хүслийг үнэн зөв тодорхойлох маркетингийн судалгааны чанарыг сайжруулах, сегментчилэлээр дамжуулан нийт үйлдвэрлэл, маркетингийн зардлыг бууруулах чадвар зэрэг нөлөөлсөн.

Нэг сегментийн стратеги

Энэхүү стратегийг ашигласнаар хүчин чармайлт нь зах зээлийн нэг сегмент дээр төвлөрч, борлуулалтыг ихэвчлэн нэмэгдүүлэхгүй. Үүний эсрэгээр, компани нь зах зээлийн нэг сегментийн томоохон хувийг удирдах боломжтой зардлаар татах, үр ашигтай байдалд хүрэх зорилгоо тавьдаг. Тус компани төрөлждөггүй бөгөөд мэргэшсэн мэргэжлээр ажиллахыг эрмэлздэг.

Хамгийн гол нь маркетингийн хөтөлбөрөө өрсөлдөгчдөөсөө хамаагүй илүү сегментдээ тааруулах явдал юм. Ашигтай сегмент нь өрсөлдөгчид үл тоомсорлодог сегмент байж болно. Нэг сегментийн стратеги нь компанид нийт орлогоос илүү нэгж нэгжээс хамгийн их ашиг олох боломжийг олгодог. Энэ нь мөн нөөц багатай пүүсийг төрөлжсөн зах зээл дэх томоохон пүүсүүдтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг олгодог. Энэ нь нөөцийг хуваарилах хэмнэлттэй хувилбар боловч сонгосон сегмент нь хэмжээ, ашигт ажиллагааны улмаас хүлээлтийг хангахгүй байх магадлалтай тул эрсдэл өндөртэй байдаг.

Олон сегментийн стратеги

Энэхүү стратегийн нэг хэсэг болгон сонгосон зах зээлийн сегмент бүр өөрийн бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг танилцуулдаг. Компани нь олон нийтийн маркетинг, зах зээлийн сегментчиллийг хамгийн сайн хослуулах чадвартай - хэд хэдэн сегментийг чиглүүлж, тус бүрдээ маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг. Хэд хэдэн сегментийн стратеги нь сайтар судлах шаардлагатай бөгөөд компанийн чадавхи, нөөц нь хэд хэдэн брэнд, бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, борлуулахад хангалттай байх ёстой.

Олон сегментчилэл нь компанид хэд хэдэн зорилгод хүрэх боломжийг олгодог, жишээлбэл, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх. Ихэнхдээ компани зах зээлийн нэг сегментэд орсны дараа бусад хөгжөөгүй сегментүүдэд ордог бөгөөд энэ нь ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог. Хэрэв компани сегмент тус бүрээр маркетингийн тусгай төлөвлөгөө боловсруулбал нэгж бүтээгдэхүүнд ногдох ашиг нь өндөр байх бөгөөд хэрэглэгчид тусгайлан зориулсан үйлчилгээ, бараа бүтээгдэхүүний үнэ өндөр байх болно.

Стратеги сонгохдоо компаниуд хэд хэдэн хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай: аж ахуйн нэгжийн нөөц, бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдал, зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал, өрсөлдөгчийн стратеги. Сегментчлэлийн оновчтой стратеги боловсруулахдаа аж ахуйн нэгж хэд хэдэн зорилгод нэгэн зэрэг хүрдэг.

Хэрэглэгчдийн хүсэл, хүсэл сонирхолд тулгуурлан тэдний хэрэгцээ, хүслийг дээд зэргээр хангах;

Өрсөлдөөний давуу талыг бэхжүүлэх, компани, бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;

Зах зээлийн ашиглагдаагүй сегментүүдэд орж өрсөлдөөнөөс зайлсхийх;

Маркетингийн шинжилгээ хийхдээ тодорхой хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулаарай.

Зах зээлийг гүнзгийрүүлэн судлах нь түүнийг хэрэглэгчдийн бүлэг, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанараас хамааран ялгасан бүтэц гэж үзэх шаардлагатай бөгөөд энэ нь зах зээлийн сегментчлэлийн ойлголтыг өргөн хүрээнд тодорхойлдог.

Зах зээлийн сегментчилэл нь нэг талаас зах зээлийн хэсгүүдийг олох, аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагаа чиглэсэн объектуудыг тодорхойлох арга юм. Нөгөөтэйгүүр, энэ нь зах зээл дээр аж ахуйн нэгжийн шийдвэр гаргах үйл явцын удирдлагын арга барил, маркетингийн элементүүдийн зөв хослолыг сонгох үндэс суурь юм. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, түүнчлэн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр боловсруулах, бараа бүтээгдэхүүн гаргах, борлуулах үйлдвэрлэгчийн зардлыг оновчтой болгох зорилгоор сегментчилэл хийдэг.

Сегментчлэлийн объектууд нь үндсэндээ хэрэглэгчид юм. Тусгай аргаар сонгогдсон, тодорхой нийтлэг шинж чанарыг агуулсан эдгээр нь зах зээлийн сегментийг бүрдүүлдэг. Сегментаци гэдэг нь зах зээл дэх тодорхой төрлийн үйл ажиллагааны (зар сурталчилгаа, борлуулалтын арга) параметрүүд эсвэл хариу үйлдлээрээ ялгаатай сегментүүдэд зах зээлийг хуваахыг хэлнэ.

Зах зээлийг тусдаа сегментүүдэд хуваасны дараа тэдгээрийн сонирхол татахуйц түвшинг үнэлж, тухайн аж ахуйн нэгж хэдэн сегментийг чиглүүлэх, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгож, маркетингийн стратеги боловсруулах шаардлагатай.

Тиймээс энэхүү курсын ажлын зорилго нь зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгоход оршино.

Үүнийг хийхийн тулд зорилтот зах зээлийн сегмент, зах зээлийн хамрах сонголт, сегментчлэлийн шалгуур, сегментчлэлийн үр дүнтэй байдлын шаардлагыг харгалзан үзэх шаардлагатай.

1 ЗОРИУЛАЛТЫН ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СЕГМЕНТ

Зорилтот зах зээлийн сегмент - аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд зориулж сонгосон нэг буюу хэд хэдэн сегмент. Үүний зэрэгцээ, аж ахуйн нэгж нь сонгосон зорилгоо харгалзан өрсөлдөөний давуу тал, зах зээлийн хэмжээ, түгээлтийн сувагтай харилцах харилцаа, ашиг орлого, компанийн дүр төрхийг тодорхойлох ёстой.

Маркетингийн сегментчилэл нь худалдагчийн үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн боломжуудыг харуулдаг. Дараа нь пүүс дараахь зүйлийг шийдэх шаардлагатай: 1) хэдэн сегментийг хамрах, 2) хамгийн ашигтай сегментийг хэрхэн тодорхойлох вэ.

Аж ахуйн нэгжийн зорилгыг тоон болон чанарын аль алинаар нь тодорхойлж болно. Эдгээр нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх эсвэл зах зээлийн шинэ сегментүүдэд тогтсон бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхтэй холбоотой байж болно. Энэ тохиолдолд тухайн сегмент нь зорилтот сегментээр сонгогдох хангалттай эрэлт хэрэгцээтэй байх ёстой. Нэмж дурдахад зорилтот сегментүүд тогтвортой байх ёстой бөгөөд энэ нь боловсруулсан маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд хангалттай хугацаа өгөх ёстой.

2 ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХАМРАГДАХ ГУРВАН СОНГОЛТ

Зах зээлд хүрэхийн тулд пүүс гурван стратегийг ашиглаж болно: ялгаваргүй маркетинг, ялгавартай маркетинг, төвлөрсөн маркетинг.

ЯЛГААГҮЙ МАРКЕТИНГ. Магадгүй компани сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлд нэгэн зэрэг хандахаар шийдэж магадгүй юм. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Энэ нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Энэ нь олон нийтэд түгээх, олон нийтийн сурталчилгааны аргууд дээр тулгуурладаг. Энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнд хүмүүсийн оюун ухаанд давуу байдлын дүр төрхийг өгөхийг хичээдэг. Ялгаагүй маркетингийн жишээ бол хэдэн жилийн өмнө хүн бүрт нэг брэнд шоколад санал болгож байсан Hershey компанийн үйл ажиллагаа юм.

Ялгаагүй маркетинг нь хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа материалыг хадгалах, тээвэрлэх зардал бага байдаг. Ялгаагүй маркетингийн зар сурталчилгааны зардлыг мөн бага байлгадаг. Зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн судалгаа хийх шаардлагагүй, эдгээр сегментүүдийг төлөвлөх нь маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн менежментийн зардлыг бууруулахад тусалдаг.

Ялгаагүй маркетингийг ашигладаг пүүс зах зээлийн хамгийн том сегментүүдэд таалагдах бүтээгдэхүүнийг бий болгодог. Хэд хэдэн пүүсүүд ижил төстэй үйл ажиллагаа явуулахад томоохон сегментүүдэд хүчтэй өрсөлдөөн үүсч, жижиг сегмент дэх үйлчлүүлэгчид сэтгэл ханамж багатай байдаг. Ийнхүү Америкийн автомашины үйлдвэр олон жилийн турш зөвхөн том оврын автомашин үйлдвэрлэж байв. Үүний үр дүнд зах зээлийн томоохон сегментүүдэд үйл ажиллагаа явуулах нь хүчтэй өрсөлдөөний улмаас ашиг багатай байж магадгүй юм.

ЯЛГААН МАРКЕТИНГ. Энэ тохиолдолд компани зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд орохоор шийдэж, тус бүрдээ тусдаа санал боловсруулдаг. Тиймээс Женерал Моторс Корпораци "ямар ч түрийвч, ямар ч зориулалтаар, ямар ч хүнд зориулагдсан" машин үйлдвэрлэхийг эрмэлздэг. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн санал болгосноор борлуулалтын өсөлт, зах зээлийн сегмент бүрт гүнзгий нэвтэрнэ гэж найдаж байна. Тэрээр зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалтай компанийг тодорхойлох боломжтой болно гэж найдаж байна. Түүгээр ч барахгүй тэр компанийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсэлд нийцсэн, харин эсрэгээрээ биш тул дахин худалдан авалт нэмэгдэнэ гэж найдаж байна. Өсөн нэмэгдэж буй компаниуд ялгавартай маркетингийн практикт хандаж байна.

ТӨВЛӨРСӨН МАРКЕТИНГ . Хязгаарлагдмал нөөцтэй байгууллагуудад онцгой анхаарал татахуйц гурав дахь маркетингийн боломжийг олон пүүсүүд үздэг. Том зах зээлийн багахан хэсэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийн оронд пүүс нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг.

Ийм төвлөрсөн маркетингийн хэд хэдэн жишээ бий. Volkswagen компани хүчин чармайлтаа жижиг автомашины зах зээлд, Hewlett-Packard компани үнэтэй тооны машинуудын зах зээлд төвлөрүүлжээ. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар пүүс нь тухайн сегментүүдийн хэрэгцээг бусдаас илүү сайн мэддэг, тодорхой нэр хүндтэй байдаг тул үйлчилдэг сегментүүдийнхээ зах зээлд хүчтэй байр суурийг баталгаажуулдаг. Түүнчлэн үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс үйл ажиллагааныхаа олон салбарт хэмнэлт гаргадаг.

Үүний зэрэгцээ төвлөрсөн маркетинг нь эрсдэлийн түвшин нэмэгдсэнтэй холбоотой юм. Зах зээлийн сонгосон хэсэг нь жишээлбэл, залуу эмэгтэйчүүд гэнэт спортын хувцас худалдаж авахаа больсон шиг хүлээлтийг хангахгүй байж магадгүй юм. Үүний үр дүнд ийм хувцас үйлдвэрлэдэг компани Бобби Брукс их хэмжээний хохирол амссан. Эсвэл өрсөлдөгч таны сонгосон зах зээлийн сегмент рүү нэвтрэхийг хүсч магадгүй юм. Эдгээрийг харгалзан үзээд олон пүүсүүд үйл ажиллагаагаа зах зээлийн хэд хэдэн сегмент болгон төрөлжүүлэхийг сонгодог.

3 ХЭСЭГЧИЛГЭЭНИЙ ШАЛГУУР

Сегментчлэл хийх эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуурыг сонгох явдал юм. Үүний зэрэгцээ өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ гэх мэт зах зээлийг сегментчлэх шалгуурыг ялгах шаардлагатай байна.

Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ газар зүй, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэл зүй, зан үйл гэх мэт шалгууруудыг ашигладаг.

Газарзүйн сегментчилэл - зах зээлийг янз бүрийн газарзүйн нэгжүүдэд хуваах: улс, бүс нутаг, бүс нутаг, хот гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн амьдралын мөчлөг, шашин шүтлэг, үндэс угсаа, арьсны өнгө зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Нийгэм-эдийн засгийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийг орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсролын түвшинд хуваах явдал юм.

Сэтгэлзүйн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг өөр өөр бүлэгт хуваах явдал юм.

Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, түүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Харилцааны дагуу сегментчлэлийг дараахь байдлаар ялгадаг: ашиглалтын нөхцөл байдал, ашиг тус, хэрэглэгчийн төлөв байдал, хэрэглээний эрчм, үнэнч байдлын зэрэг, худалдан авагчийн худалдан авалт хийхэд бэлэн байгаа үе шат зэрэг. .

Хэрэглээний нөхцөлөөр сегментчилэл - нөхцөл байдал, санааны шалтгаан, худалдан авалт хийх, бүтээгдэхүүнийг ашиглах зэргээр зах зээлийг бүлэгт хуваах.

Ашиг тус дээр суурилсан сегментчилэл - Хэрэглэгчийн тухайн бүтээгдэхүүнээс хайж буй ашиг тусаас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваах.

Хэрэглэгчийн статус нь хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэж хуваагддаг хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх түвшинг тодорхойлдог.

Хэрэглээний эрчим - Зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт. Мэдээжийн хэрэг сул хэрэглэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс илүү олон тооны идэвхтэй хэрэглэгчдээс бүрдсэн зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай байдаг.

Үнэнч байдлын зэрэг нь хэрэглэгчдийн тодорхой брэнд бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, тууштай байх түвшинг тодорхойлдог бөгөөд ихэвчлэн энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг дахин худалдан авсан тоогоор хэмжигддэг.

Худалдан авагчийн бэлэн байдлын үе шат - Худалдан авагчдыг тухайн барааны талаар мэдэхгүй, мэддэг, сонирхдог, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах гэж байгаа гэж ангилдаг онцлог.

Үйлдвэрлэлийн болон техникийн бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчилэхдээ дараах шалгуурыг голчлон ашигладаг: газарзүйн байршил; барааг худалдан авах байгууллагын төрөл: худалдан авалтын хэмжээ; худалдан авсан барааг ашиглах заавар.

Хэд хэдэн шалгуурыг дараалан хэрэгжүүлэх замаар сегментчилэл хийж болно. Сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш байх нь чухал, i.e. арилжааны хөгжилд ашиггүй. Жишээлбэл, хөнгөн цагааны хэрэглээний зах зээлийг гурван үе шаттайгаар дараалан сегментчилсэн үр дүнгийн хэсгийг зурагт үзүүлэв.

4 ҮР АШИГТАЙ ХЭСГЭРЛЭЛТИЙН ШААРДЛАГА

Зах зээлийг сегментчилэх олон арга зам байгаа нь эргэлзээгүй боловч тэдгээр нь бүгд үр дүнтэй байдаггүй. Жишээлбэл, хоолны давсны хэрэглэгчдийг brunettes болон blondes гэж хувааж болно. Гэхдээ үсний өнгө нь шаардлагатай давсны хэмжээнд нөлөөлдөггүй. Тиймээс хэрэглэгчид сар бүр ижил үнээр, магадгүй ижил чанартай давс худалдаж авбал энэ зах зээлийг хэсэгчлэн хуваах нь бодит үр ашиг авчрахгүй.

Ашигтай байхын тулд зах зээлийн сегментүүд дараахь шинж чанаруудыг хангасан байх ёстой.

· Хэмжих чадвар - зах зээлийн хэмжээ, худалдан авах чадварыг хэр зэрэг хэмжих боломжтой. Жишээлбэл, зүүн гартнуудын тоог тодорхойлох нь бараг боломжгүй юм - үүнийг ямар ч статистикийн цуглуулгад заагаагүй болно. Ер нь компанийн мэдээллийн санд ийм үзүүлэлт байдаггүй.

· Бэлэн байдал - зах зээлд хүрч, шаардлагатай хэмжээний бүтээгдэхүүнээр хангах түвшин.

· Бодит байдал - ашигт ажиллагааны түвшин ба сегментийн хэмжээ. Компани нь маркетингийн стратегиа нэг төрлийн хэрэглэгчдийн хамгийн том бүлэгт чиглүүлэх ёстой - жишээлбэл, үйлдвэрлэгч хэзээ ч 1.20 м-ээс доош өндөртэй хүмүүст зориулж машин хийхгүй - зөвхөн захиалгаар.

· Үр дүнтэй байдал - хэрэглэгчдийг татахын тулд үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрийг хэр зэрэг ашиглаж болох. Жишээлбэл, жижиг нисэх онгоц зах зээлийн 7 сегментийг хангаж чадах боловч гүйцэтгэх захиралд зах зээлийн бүх салбарт амжилтанд хүрэх чадвар, боломж дутмаг байдаг.

5 ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХАМГИЙН ТАЛААРХИЙ СЕГМЕНТИЙГ ТОГТООХ

(практик хэсэг)

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо саяхан тайлбарласан шалгуурыг ашиглаж, компани төвлөрсөн маркетингийн аргыг сонгосон гэж бодъё. Одоо тэр өөртөө хамгийн сонирхолтой зах зээлийн сегментийг тодорхойлох ёстой. Дараах нөхцөл байдлыг авч үзье.

Цас цэвэрлэх төхөөрөмж амжилттай үйлдвэрлэгч шинэ зүйл бүтээхийг хүсдэг. Компанийн удирдлага хэд хэдэн боломжуудыг судалж, цасны машин үйлдвэрлэх санаагаа шийдэж байна. Тус компани нь бензин, дизель эсвэл цахилгаан хөдөлгүүртэй гурван төрлийн цасан машин үйлдвэрлэх чадвартай гэж удирдлага үзэж байна. Нэмж дурдахад тус компани нь хэрэглээний, үйлдвэрлэлийн болон цэргийн гэсэн гурван зах зээлийн аль нэгэнд зориулж цасан мотоциклийн загварыг бий болгож чадна. Компани эхлээд нэг сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийг хүсч байна гэж үзвэл удирдлага алийг нь сонгохоо шийдэх хэрэгтэй болно.

Пүүс зах зээлийн бүх есөн сегментийн мэдээллийг цуглуулах шаардлагатай болно. Үүнд мөнгөн дүнгээр илэрхийлсэн борлуулалтын хэмжээ, хүлээгдэж буй борлуулалтын өсөлтийн хувь хэмжээ, төлөвлөсөн ашгийн хэмжээ, өрсөлдөөний эрч хүч, маркетингийн сувагт тавигдах шаардлага гэх мэт мэдээллийг багтаасан байх ёстой. Хамгийн ашигтай сегмент нь одоогийн борлуулалтын өндөр түвшин, өсөлтийн хурд өндөр, ашгийн өндөр түвшин, өрсөлдөөн сул, маркетингийн сувагт тавигдах энгийн шаардлага байх ёстой. Дүрмээр бол аль ч сегмент эдгээр бүх шинж чанарыг хүссэн хэмжээгээр хангадаггүй тул буулт хийх шаардлагатай болно.

Пүүс объектив сонирхол татахуйц сегментүүдээ тодорхойлсны дараа аль сегмент нь түүний бизнесийн давуу талтай хамгийн сайн тохирохыг өөрөөсөө асуух ёстой. Жишээлбэл, цэргийн зах зээл нь маш сонирхолтой мэт санагдаж болох ч компани нь түүнтэй ажиллах туршлагагүй байж болно. Үүний эсрэгээр тэрээр хэрэглээний зах зээлд асар их туршлагатай байж магадгүй юм. Тиймээс компани нь зөвхөн сонирхол татахуйц төдийгүй амжилттай ажиллахад шаардлагатай бизнесийн урьдчилсан нөхцөл бүхий сегментийг сонгох ёстой.

Зарим тохиолдолд олон нийтийн эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги хэрэгжүүлж эхэлсэн аж ахуйн нэгж нь хөгжөөгүй хэрэглэгчдийн сегментэд орох боломжтой байдаг (жишээлбэл, бүх нийтийн шампунь (масс маркетинг) үйлдвэрлэлээс хүүхдэд зориулсан янз бүрийн төрлийн үсний тусгай шампунь үйлдвэрлэхэд шилжих). . Эсрэгээр нь нэг сегментэд бат бөх орсноор компани шинэ сегментийг эзэмших замаар үйл ажиллагаагаа өргөжүүлдэг. Тиймээс Johnson & Johnson компани хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн зэрэгцээ 40-өөс дээш насны эмэгтэйчүүдэд зориулсан шампунь зардаг. Зарим тохиолдолд бизнесүүд стратегидаа масс болон төвлөрсөн маркетингийг хоёуланг нь ашигладаг.

ДҮГНЭЛТ

Эцсийн эцэст сегментчилэл нь өөрөө төгсгөл биш юм. Үүний гол ажил бол тухайн бүтээгдэхүүний тогтвортой хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох боломжтой эсэх асуултанд хариулах явдал юм. Хэрэв ийм бүлгүүд тодорхойлогдоогүй бол компанийн үйл ажиллагаа нь энэ бүтээгдэхүүний бүх худалдан авагчдад төвлөрч болно (масс маркетингийн стратеги гэж нэрлэдэг).

Зах зээлийг сегментчлэх хэрэгцээг дараах шалтгаанаар тайлбарлаж байна.

Зах зээлийн сегмент бүр өөрийн гэсэн эрэлтийн төрлөөр тодорхойлогддог бөгөөд интерактив үйлчилгээг санал болгохын өмнө дүн шинжилгээ хийх ёстой;

Ялгаатай шинж чанарыг тодорхойлоход хэцүү зах зээлийн сегментүүдэд санал болгож буй интерактив үйлчилгээнд хүрэх боломжгүй;

Зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг чиглүүлэх нь зах зээлийг ерөнхийд нь чиглүүлэхээс илүү ирээдүйтэй юм.

Сегментчлэл нь ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэх чухал хэрэгсэл юм... Сегментийн стратеги зах зээлд мэргэн бууч байна. J. F. Angel, Америкийн маркетингийн эрдэмтэн. Үйлдвэрлэгч бүр хамгийн их хэрэглэгчдийнхээ сэтгэлд нийцсэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, борлуулахыг хүсдэг нь ойлгомжтой бөгөөд зүй ёсны хэрэг юм. Гэвч бодит амьдрал дээр энэ нь бараг боломжгүй, учир нь хэрэглэгчид нэг бүтээгдэхүүнд өөр өөр хандлагатай, өөр өөрөөр ашигладаг, хамгийн чухал нь өөр өөр шалтгаанаар худалдаж авдаг.

Тиймээс зах зээлийг хэрэглэгчдийн хүсэл эрмэлзэл, тэдний онцлог шинж чанарт нийцүүлэн салангид сегментүүдэд хуваах нь зөв юм шиг санагддаг. Зах зээлийг сегментчилэх үйл явц нь худалдан авагчид эсвэл зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ижил төстэй хэрэгцээтэй, хангалттай нөөцтэй, худалдан авах хүсэл, чадвартай хүмүүсийн популяцид хуваах явдал юм.

Сегментчлэл нь компанид өрсөлдөгчидтэй харгис хэрцгий тэмцлийн оронд зах зээлийн тодорхой сегментэд илүү үр дүнтэй үйлчлэх боломжийг олгодог.

Одоогоор зах зээлийг сегментчилэх ганц арга байхгүй. Тиймээс пүүсүүд болон тэдгээрийн маркетингийн багууд өөр өөр параметр эсвэл зарчим дээр үндэслэн сегментчлэлийн хувилбаруудыг авч үзэх, турших хэрэгтэй. Үүнд хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэхдээ ихэвчлэн ашигладаг газарзүйн, хүн ам зүй, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн үндсэн зарчмууд багтана.

Газарзүйн зарчим. Энэ нь зах зээлийг муж, бүс нутаг, бүс нутаг, хот, дүүрэг гэх мэт газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм. Ер нь аливаа компани газарзүйн байршлыг сонгох замаар бизнесээ эхлүүлдэг. Энэ нь хаана ажиллахаа шийдэх ёстой - хотын нэг буюу хэд хэдэн хэсэгт, хотын хэмжээнд, нэг буюу хэд хэдэн бүс нутагт, үндэсний болон олон улсын хэмжээнд. Энэ тохиолдолд компани нь сонгосон байршлын уур амьсгал, хүн амын нягтрал, хот, хөдөөгийн хүн амын онцлог шинж чанарыг тодорхой ойлгох ёстой.

Хүн ам зүйн зарчим. Энэ зарчим нь зах зээлийг хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсрол, шашин шүтлэг, харьяалал зэрэг үзүүлэлтээр бүлэг болгон хуваахаас бүрдэнэ. Ийм параметрүүдийг сегментчилэлд ихэвчлэн ашигладаг, учир нь тэдгээр нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, сонголттой холбоотой байдаг бөгөөд үүнээс гадна бусад параметрүүдтэй харьцуулахад хэмжихэд хамгийн хялбар байдаг.

Зах зээлийн сегментчилэлд хүн ам зүйн параметрүүдийг ашиглах зарим жишээ энд байна. Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн нас, үе шат нь хүүхдийн бүтээгдэхүүн, ялангуяа тоглоомын хэрэглээний зах зээлийг сегментчилэхэд ихээхэн үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэхүү сегментчилсэн зарчим нь хүүхдийн насны мэдлэг дээр үндэслэн хамгийн тохиромжтой тоглоомыг сонгох боломжийг танд олгоно.

Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шатуудын талаархи мэдлэг нь пүүсүүдэд бүтээгдэхүүний борлуулалтын бүтцийг (жишээлбэл, өөр өөр хэмжээтэй хүнсний сав баглаа боодол) оновчтой бүрдүүлж, гэр бүлийн холбогдох ангиллын хэрэгцээг бүрэн хангах боломжийг олгодог.

Хүйсийн сегментчиллийг нэхмэл эдлэл, хувцас, гутал, үнэт эдлэл, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, тавилга, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл үйлдвэрлэдэг компаниуд өргөнөөр ашигладаг бөгөөд мэргэжлийн үйл ажиллагааны явцад эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн бизнесийн хэв маяг, онцлог шинж чанарыг онцолсон зарим шинж чанарууд байдаг.

Сегментчлэлийн хамгийн чухал үзүүлэлтүүдийн нэг бол орлогын түвшин бөгөөд хэрэглэгчдийг бага, дунд, өндөр орлоготой бүлэгт хуваадаг. Эдгээр бүлэг бүр нь хоол хүнс, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, тээврийн хэрэгсэл, амралт зугаалгын хэлбэр гэх мэт хэрэглээний тодорхой түвшинд тодорхойлогддог.

Жишээ нь: 20-р зууны төгсгөлд ОХУ-ын бараа, үйлчилгээний хэрэглээний түвшний үзүүлэлтүүд дээр үндэслэсэн. улсын хүн амыг бүхэлд нь төсөөлж болно

ядуу, бага орлоготой, чинээлэг, баян гэсэн дөрвөн нийгмийн давхарга хэлбэрээр. Хуваалтыг нэг хүнд ногдох дундаж орлогод зориулж худалдаж авсан амьжиргааны доод багцын тооны зарчмын дагуу явуулсан. Амьжиргааны доод түвшинд зайлшгүй шаардлагатай хүнсний бүтээгдэхүүний жагсаалт, долоон төрлийн үйлчилгээ (коммуник үйлчилгээ, тээвэр гэх мэт) багтдаг.

Тиймээс 1999 онд ядуу хүмүүс (улсын нийт хүн амын 54%) орлогоороо амьжиргааны баталгаажих доод түвшингээс нэг багцаас бага хэсгийг худалдан авах боломжтой болсон; бага орлоготой (26.6%) - 2 - 2.5 багц; дундаж (14.4%) - 3 - 5 багц, чинээлэг (4.3%) - 6 - 7 багц амьжиргааны доод түвшин. Хамгийн баян, хамгийн ядуугийн орлогын ялгаа 40 дахин хүрч байгаа нь улс орны нийгэм, эдийн засаг, улс төрийн байдалд чухал нөлөө үзүүлж байна. Маркетингийн үйл ажиллагаа, үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгж, арилжааны пүүсүүдийг хөгжүүлэхдээ эдгээр үзүүлэлтүүдийн талаархи мэдлэг, тэдгээрийн өөрчлөлтийн шинж чанарыг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Сэтгэлзүйн зарчим. Хэрэглэгчийн сегментчилэл нь нийгмийн давхарга, амьдралын хэв маяг, зан чанарын онцлогоос хамааран бүлэгт хуваагддаг. Учир нь нэг хүн ам зүйн бүлгийн гишүүд тэс өөр сэтгэлзүйн шинж чанарыг харуулж чаддаг. Тиймээс нийгмийн тодорхой ангилалд хамаарах нь янз бүрийн бараа, үйлчилгээ, жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдийн сонголт гэх мэт хүний сонголтод ихээхэн нөлөөлдөг. Тиймээс олон пүүсүүд нийгмийн тодорхой ангийн төлөөлөгчдөд тулгуурлан бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэх замаар үйл ажиллагаагаа төлөвлөдөг.

Ихэнх пүүсүүд хүйс, нас, орлогын түвшин зэрэг хүн ам зүйн хэд хэдэн үзүүлэлтийг хослуулан зах зээлийг сегментчилдэг. Амьдралын хэв маяг гэдэг нь түүний үйл ажиллагаа, сонирхол, итгэл үнэмшлээр илэрхийлэгддэг дэлхий дээрх хүний оршин тогтнох тогтсон хэлбэр юм. Энэ үзэл баримтлал нь зах зээлийн сегментчиллийн параметрүүдийг сонгоход маш чухал юм.

Хүмүүсийн нэг нийгмийн давхарга эсвэл мэргэжлийн үйл ажиллагааны төрөлд хамаарах нь хүртэл тэднийг хувь хүн гэж бүрэн төсөөлөх боломжийг бидэнд олгодоггүй. Зөвхөн амьдралын хэв маяг нь хүний үйл хөдлөл, хүрээлэн буй орчинтой харилцах харилцааны цогц дүр төрхийг өгдөг.

Бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги боловсруулахдаа мэргэжилтнүүд энгийн болон брендийн бараа, боломжит хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягийн хоорондын хамаарлыг илрүүлэхийг хичээдэг нь санамсаргүй хэрэг биш юм. Жишээлбэл, жинсэн өмд үйлдвэрлэгчид идэвхтэй амьдралын хэв маягийг удирдаж буй эрчүүдийн тодорхой бүлэгт, эсвэл эсрэгээрээ гэрийн хүмүүст зориулж ийм байдлаар ажилладаг. Бүлэг бүрийн хувьд тусгай зүсэлттэй жийнсийг өөр өөр үнээр бүтээж, өөр өөр зар сурталчилгааны хэрэгслээр сурталчлах гэх мэт.

Хувь хүний төрөл гэдэг нь хүрээлэн буй орчинд үзүүлэх хариу үйлдэл нь харьцангуй тууштай, тогтмол байдлыг хангадаг хүний сэтгэл зүйн өвөрмөц шинж чанаруудын багц юм. Ихэвчлэн хувийн шинж чанарыг өөртөө итгэх итгэл, бие даасан байдал, нийтэч байдал, хүсэл тэмүүлэл, түрэмгий байдал, болгоомжлол гэх мэт хувь хүний өвөрмөц шинж чанарууд дээр үндэслэн тодорхойлдог.

Хувь хүний төрлийн талаархи мэдлэг нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг шинжлэх, хувь хүний төрөл ба тухайн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагын хооронд тодорхой харилцаа тогтоох боломжийг олгодог. Энэ нь зах зээл нь бараагаар дүүрч, үйлдвэрлэгчид үйлчлүүлэгчдийнхээ амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанарт дасан зохицох шаардлагатай болсон үед маш чухал юм.

Жишээлбэл, Volkswagen компани автомашинчдыг хэмнэлт, аюулгүй байдал, хүрээлэн буй орчинд анхаардаг "сайн иргэд" болон хурд, маневрлах чадвар, спортлог байдалд анхаардаг "сайн иргэд" гэсэн хоёр ангилалд хуваадаг. 1950-иад оны сүүлээр. Форд, Шевролет машинуудыг янз бүрийн зан чанартай хүмүүст зориулсан машин гэж сурталчилж байсан бөгөөд Форд худалдан авагчдыг бие даасан, эрч хүчтэй, зоригтой, өөртөө итгэлтэй, өөрчлөлтөд мэдрэмтгий хүмүүс гэж үздэг байсан бол Chevrolet худалдан авагчид консерватив, хэмнэлттэй, нэр хүндтэй, болгоомжтой хүмүүс байдаг. , хэт туйлшралаас зайлсхийхийг хичээдэг.

Гэсэн хэдий ч дараагийн судалгаанууд сегментчлэлийн энэ арга нь үргэлж эерэг үр дүнг өгдөггүй болохыг харуулсан. Үүний оронд зах зээлийг хувь хүний төрлөөр нь ангилахын тулд хөрвөдөг дээд болон хатуу хучилттай автомашин худалдан авагчдын сегментчиллийг дурдаж болно. Хувь хүний төрлөөр сегментчиллийг ашигласнаар та хэрэглэгчдийг интроверт болон экстраверт гэж хувааж болно. Интроверт хэрэглэгчид экстраверт хүмүүсээс илүү худалдан авалт хийхдээ илүү консерватив байдаг. Тэднийг ятгахад хэцүү бөгөөд хувийн борлуулалт, сурталчилгаанд сөрөг хандлагатай байдаг. Экстравертүүд эрчимтэй маркетинг, зар сурталчилгааны аргаар худалдан авахад илүү хялбар байдаг.

Зан үйлийн зарчим. Олон шинжээчид зан үйлийн параметрүүдийг ашиглах нь зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэх хамгийн тохиромжтой үндэс суурь гэж үздэг. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь худалдан авалт хийх шалтгаан, хайж буй ашиг, хэрэглэгчийн төлөв байдал, хэрэглээний эрч хүч, тухайн бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрөх хүсэл эрмэлзэл, бэлэн байдлын түвшин, бүтээгдэхүүнд хандах хандлага зэргийг багтаадаг.

Худалдан авах болсон шалтгаан нь пүүсүүдэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээний түвшинг илүү сайн ойлгоход тусалдаг. Тиймээс онгоцны тийз худалдаж авах шалтгаан нь бизнес аялал, амралтын аялал эсвэл онцгой нөхцөл байдал байж болно. Тиймээс агаарын тээврийн компани эдгээр тохиолдлын аль нэгийг ашигладаг хүмүүст үйлчлэх чиглэлээр мэргэшсэн байж болно.

Нилээд үр дүнтэй сегментчлэлийн аргуудын нэг бол худалдан авагчдын бүтээгдэхүүнээс хайж буй ашиг тус юм. Худалдан авагчид өөрсдөдөө янз бүрийн ашиг тусыг олж авдаг нэлээд том бүлэг бүтээгдэхүүн байдаг. Үүнд: цаг, эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүн, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл гэх мэт. Жишээлбэл, Америкийн судлаач Р.Хейли шүдний ооны зах зээлийг судалж байхдаа ашиг тусын төрлөөр нь хэмнэлт, эмчилгээний нөлөө, гоо сайхны нөлөө, амт гэсэн дөрвөн сегментийг тодорхойлсон.

Хэрэглэгчийн статусын хувьд олон зах зээлийг дараах сегментүүдэд хувааж болно.

бүтээгдэхүүнийг ашигладаггүй хэрэглэгчид;
хуучин хэрэглэгчид;
боломжит хэрэглэгчид;
шинэхэн хэрэглэгчид;
байнгын хэрэглэгчид.

Дүрмээр бол зах зээлд томоохон байр суурь эзлэхийг зорьж буй томоохон пүүсүүд бүтээгдэхүүндээ боломжит хэрэглэгчдийг татах сонирхолтой байдаг бол жижиг пүүсүүд өөрсдийн брэнддээ байнгын хэрэглэгчдийг татахыг эрмэлздэг. Үүний зэрэгцээ сегмент бүрт маркетингийн өөр өөр аргыг ашиглах ёстой.

Бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид өөрсдийгөө хэрэглээний эрчмээс хамааран сул, дунд, идэвхтэй гэж хувааж болно. Энэхүү сегментчлэлийн зарчмыг төрөл бүрийн ундаа, хувийн арчилгааны бүтээгдэхүүн, олон тооны өргөн хэрэглээний бараа, телевизор, эмнэлгийн хэрэгсэл гэх мэт хэрэглэгчдэд хэрэглэхэд тохиромжтой. Идэвхтэй хэрэглэгчид ихэвчлэн зах зээлийн багахан хувийг эзэлдэг ч хамгийн их хувийг бүрдүүлдэг. хэрэглэсэн бүтээгдэхүүний нийт хэмжээ.

Тэд мөн нийтлэг хүн ам зүй, сэтгэлзүйн шинж чанаруудыг хуваалцаж, сурталчилгааны хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг дагаж мөрддөг. Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнд тууштай байх зэрэг нь сегментчлэлийн өөр нэг шалгуур юм. Хэрэглэгчид брэнд, борлуулалтын газар, улирлын чанартай борлуулалт гэх мэт үнэнч байж болно. Тэднийг болзолгүй, хүлээцтэй, үл нийцэх, үл тоомсорлогчид гэж дөрвөн бүлэгт хувааж болно.

Тэнгэрлэг дагалдагчид үргэлж ижил брэндийг худалдаж авдаг. Эдгээр нь тодорхой өрхийн хувцасны хэрэглэгчид, зарим төрлийн ундаа, тамхины бүтээгдэхүүнд дурлагчид, спортын клубуудын шүтэн бишрэгчид гэх мэт байж болно.

Тэвчээртэй дагалдагчид нэгээс олон, дуу чимээ эсвэл хэд хэдэн брэндийн бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэж болно, i.e. Тэд янз бүрийн брэндийн эсрэг ноцтой өрөөсгөл ойлголтгүй, тэдэнд үнэнч байдаггүй.

Тогтворгүй үрчлэгчид цаг хугацааны явцад өөрсдийн сонголтоо өөрчилж, нэг брэндийн бүтээгдэхүүн хэрэглэхээс нөгөөд шилждэг. Энэ нь амт, санхүүгийн байдлын өөрчлөлтөөс үүдэлтэй байж болно.

хайхрамжгүй чин бишрэлтэнгүүд ерөнхийдөө ямар ч брэндийн бүтээгдэхүүнд тууштай ханддаггүй. Дүрмээр бол тэд одоогоор бэлэн байгаа ямар ч брэндийн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авдаг.

Пүүсүүд зах зээл дээрээ тууштай байдлын түвшинд дүн шинжилгээ хийж, брэнд бүтээгдэхүүнээ болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүс болон түүнээс татгалздаг хүмүүсийн шинж чанарыг судлах нь чухал юм. Энэ нь компаниудад маркетингийн стратегиа илүү үр дүнтэй бий болгох боломжийг олгодог. Үүний зэрэгцээ "брэндийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголтыг үргэлж хоёрдмол утгагүй ойлгодоггүй гэдгийг санах нь зүйтэй бөгөөд энэ үндэслэлээр сегментчилэл дээр суурилсан дүгнэлтэд болгоомжтой хандах хэрэгтэй.

Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах бэлэн байдлын түвшин нь тусгай судалгаа шаарддаг чухал хүчин зүйл юм. Боломжит худалдан авагчдын дунд та бүрэн мэдлэггүй, мэдлэгтэй, тэр байтугай хангалттай мэдээлэлтэй хүмүүсийг хоёуланг нь тодорхойлж чадна. Мэдээжийн хэрэг, хэн нэгэн мэдээлэлгүй хүмүүсээс бараа худалдаж авах хүслийг хүлээхээс гадна ашиг сонирхлыг хүлээх боломжгүй юм. Тиймээс пүүсүүд маркетингийн стратегиа боловсруулахдаа үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийхээ талаархи мэдлэгийг түгээх аргад онцгой анхаарал хандуулах ёстой.

Боломжит хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлага нь урам зоригтой, эерэг, хайхрамжгүй, сөрөг, тэр ч байтугай дайсагналтай байж болно. Компанийн бүтээгдэхүүнтэй нэг буюу өөр хамааралтай сегментүүдийг тодорхойлох чадвар нь маркетингийн стратегиа илүү оновчтой болгох боломжийг олгодог. Тиймээс, хэрэв бүтээгдэхүүнд сөрөг эсвэл дайсагнасан хандлагатай зах зээлийн сегмент тодорхойлогдвол та энэ сегмент дээр цаг хугацаа, хүчин чармайлтаа дэмий үрэх ёсгүй; Бүтээгдэхүүнд хайхрамжгүй ханддаг сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх нь дээр.