Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн маркетингийн судалгаа. Аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн судалгаа. Маркетингийн судалгааны аргууд
Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг хэсэг болгон (сегмент) болгон хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь барааны төрөл, маркетингийн цогцолбороор тодорхойлогддог. бараа, үнэ, бараа түгээх, борлуулалтыг дэмжих арга. Сегментүүд нь сонирхол, худалдан авах чадвараараа ялгаатай худалдан авагчдын тодорхой бүлгүүдэд зориулагдсан байдаг, өөрөөр хэлбэл сегментчилэл нь боломжит худалдан авагчдын бүлгүүд болон тэдэнд зориулагдсан барааны төрлөөр зах зээлийн бүтцийг бий болгодог. Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аливаа аж ахуйн нэгжийн хувьд шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох, хуучин бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үйл ажиллагааны үндсэн үе шатуудын нэг хэвээр байна. Тиймээс энэ сэдвийг ямар ч нөхцөлд, ямар ч үед хамааралтай гэж үзэж болно.
Энэхүү судалгааны зорилго нь аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн сегментчилэл, түүний зорилго, зорилт, төрлийг товч тоймлон авч үзэх явдал юм. Энэхүү хураангуйд заасан зорилго нь дараахь үндсэн ажлуудыг хэрэгжүүлэхэд оршино.
- · зах зээлийн сегментчиллийн үзэл баримтлал, түүний зорилго, зорилтыг авч үзэх;
- · Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх сегментчиллийн төрлүүдийг авч үзэх, ялангуяа ашиг тусын сегментчилэл, зан төлөвийн болон дүрслэх сегментчилэл.
Тиймээс энэхүү судалгааны объект нь аж үйлдвэрийн зах зээл дэх сегментчилэл юм. Түүний субьектууд нь аж үйлдвэрийн зах зээлийн сегментчилэх үндсэн, зорилтот болон өвөрмөц шинж чанар, онцлог гэж нэрлэгдэх боломжтой.
Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх сегментчлэлийн зорилго, зорилтууд.
Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг бүхэлд нь сегмент болгон хуваах бөгөөд тус бүр нь бараа бүтээгдэхүүний төрөл, үнэ, бараа түгээх, борлуулалтыг дэмжих арга замаар тодорхойлогддог. Сегментүүд нь хувь хүний сонирхол, худалдан авах чадвараар тодорхойлогддог хэрэглэгчдийн тодорхой бүлгүүдэд зориулагдсан бөгөөд өөрөөр хэлбэл сегментчилэл нь боломжит худалдан авагчдын бүлгүүд, тэдэнд зориулагдсан барааны төрлөөр зах зээлийн бүтцийг бий болгоход чиглэгддэг. зах зээлийг сегментүүдэд зохих ёсоор хуваах.
Зах зээлийн сегментчилэл нь үйлдвэрлэлийн пүүсүүдэд борлуулалт, орлого, ашиг олох хамгийн сайн чадвартай зах зээлийн хэсгүүдэд бүтээгдэхүүн нийлүүлэх, үйлчилгээ үзүүлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлэх боломжийг олгодог. Маркетингийн үйл ажиллагаа явуулахдаа компани нь худалдан авагчдын янз бүрийн бүлгүүдэд хамгийн сонирхолтой зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлж, үйлчлэхийг хичээх ёстой. Зах зээлийг сегментчлэх хүсэл нь маркетингийг аажмаар сайжруулж, масс маркетингаас бүтээгдэхүүний ялгавартай, зорилтот маркетинг руу шилжсэний үр дүн юм. Үзэл баримтлалын хувьд аж үйлдвэрийн болон өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэх үндсэн ялгаа байхгүй ч сегментчлэлийн шалгуур нь нэлээд ялгаатай байдаг. Энд ч гэсэн макро ба микро сегментчиллийг ялгаж салгаж болно. Макросегментацийн аргыг бүрэн ашиглах боломжтой бол ялгаа нь голчлон микросегментацийн түвшинд илэрдэг.
Ашиг тусаар нь ангилах.
Хэрэглээний бүтээгдэхүүний нэгэн адил ашиг тусын сегментчилэл нь хамгийн байгалийн зүйл юм: энэ нь үйлдвэрлэлийн худалдан авагчийн тодорхой хэрэгцээнд шууд тулгуурладаг бөгөөд энэ нь ихэнх тохиолдолд маш тодорхой илэрхийлэгддэг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд ашиглахдаа сегментчиллийн энэхүү аргыг хэрэглэгчдийг үйлдвэрлэлийн төрөл эсвэл эцсийн хэрэглээгээр нь ангилахад хүргэдэг. Ихэвчлэн янз бүрийн эцсийн хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээс өөр өөр ашиг тус, функц эсвэл гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийг эрэлхийлдэг. Гэсэн хэдий ч үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн маш өргөн хүрээний хэрэглээтэй байдаг. Жишээ нь:
- · 0.5л багтаамжтай PET preforms;
- · 1л-ийн хувьд PET preforms;
- · Өнгөт PET preforms.
Үйлдвэрлэлийн төрлөөр ангилах нь тэргүүлэх хэрэгцээг тодорхойлж, тэдгээрийн харьцангуй ач холбогдлын зэргийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Үүний жишээ болгон бүх төрлийн PET preform үйлдвэрлэх чиглэлээр мэргэшсэн Нурпак компанийг авч үзье. Энэ нь ялангуяа Зураг 4-т үзүүлсэн дараах гурван програмын хувьд хамааралтай
Зураг 4 - Үйлдвэрлэлийн төрлөөр ангилах
Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний чиг үүрэг, үйлчлүүлэгч пүүсийн үйлдвэрлэлийн үйл явцад гүйцэтгэх үүрэг, улмаар үйлдвэрлэлийн худалдан авагчийн бүтээгдэхүүний эдийн засгийн үнэ цэнийн талаарх ойлголт нь тухайн бүтээгдэхүүн нь үндсэн хөрөнгө (түлхүүр гардуулах үйлдвэр, цувимал тээрэм, генератор), туслах хэрэгсэл мөн эсэхээс хамаарна. тоног төхөөрөмж (халаагч, ачааны машин, бичгийн машин), хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн (металл профиль, хуудас) эсвэл эд анги (цахилгаан мотор, хурдны хайрцаг), хэрэглээний материал (нэг удаагийн төхөөрөмж, тосолгооны материал), анхдагч түүхий эд (хөнгөн цагаан, нүүрс), хувиргах материал (бордоо, полиуретан хөөс) эсвэл үйлчилгээ (инженер, хог хаягдал зайлуулах, тоног төхөөрөмжийн засвар үйлчилгээ).
Нэмж дурдахад, аж үйлдвэрийн олон салбарт борлуулалт нь маш нарийн тодорхойлолт бүхий урьдчилсан захиалгаар хийгддэг. Ийм нөхцөлд бүтээгдэхүүн нь үйлчлүүлэгчийн тодорхой хэрэгцээнд яг тохирсон байх ёстой, жишээлбэл. Сегментчлэл төгс байна.
Дүрслэх ба зан үйлийн сегментчилэл.
Хүн ам зүйн буюу дүрсэлсэн сегментчилэл нь аж үйлдвэрийн хэрэглэгчийн профайлын тодорхойлолтын шалгуурт тулгуурладаг. Үндсэндээ бид газарзүйн байршил, компанийн хэмжээ, хувьцаа эзэмшигчдийн бүрэлдэхүүн гэх мэт шалгууруудын талаар ярьж байна. Эдгээр шалгууруудын дотроос худалдан авалтын хэмжээг сегментчилэх үндэс болгон ашигладаг. Олон пүүсүүд том, жижиг үйлчлүүлэгчидтэй харилцах тусдаа зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгодог. Жишээлбэл, компани өөрөө томоохон үйлчлүүлэгчидтэй ажилладаг бол жижиг үйлчлүүлэгчдийг дистрибьютерээр дамжуулан хангадаг.
Аж үйлдвэрийн зах зээлд зан үйлийн сегментчилэл маш чухал байдаг. Үүний үүрэг бол худалдан авах шийдвэр гаргадаг төвийн бүтэц, үйл ажиллагааны онцлогийг харгалзан үйлдвэрлэлийн үйлчлүүлэгчтэй ойртох стратегийг тохируулах явдал юм. Худалдан авах төвийн үзэл баримтлалд худалдан авалтын үйл явцыг албан ёсны болгох түвшин нь шийдвэрийн нарийн төвөгтэй байдал, байгууллагын бүтцээс хамааран ихээхэн ялгаатай байж болно гэж заасан байдаг.
Жишээлбэл, зарим аж ахуйн нэгжүүдэд худалдан авалтын үйл явц нь маш их төвлөрсөн байдаг бөгөөд шийдвэр гаргах хатуу дүрэм байдаг, бусад газруудад эсрэгээр худалдан авалт нь төвлөрсөн бус байдаг тул үйлчлүүлэгчтэй харилцах нь жижиг фирмүүдтэй ажиллахад маш ойрхон байх ёстой. Төвийн ажлын дараах шинж чанарууд нь бас чухал юм: түүний янз бүрийн гишүүдийн сэдэл, төлөөлж буй янз бүрийн чиг үүргийн хоорондох эрх мэдлийн хуваарилалт, албан ёсны байдал, шийдвэр гаргах үйл явцын үргэлжлэх хугацаа. Эдгээр зан үйлийн шинж чанарууд нь үргэлж шууд ажиглагддаггүй тул тодорхойлоход хэцүү байдаг. Гэсэн хэдий ч дээр дурдсанчлан эдгээр ойлголтууд нь борлуулалтын ажилтнуудад ойлгоход маш чухал юм. Сегментчлэх боломжит суурийн нарийн төвөгтэй байдал, олон янз байдлыг харгалзан үзээд Оросын үүрлэсэн хүүхэлдэйтэй адил үүрлэсэн шатлалын зарчмаар ажилладаг таван бүлгийн шалгуурт үндэслэн сегментчлэх журмыг нэгэн зэрэг санал болгосон. Гадаад шалгуураас дотоод шалгуур руу шилжихдээ эдгээр бүлгүүд нь: орчин, үйл ажиллагааны шинж чанар, худалдан авалтын арга, нөхцөл байдлын хүчин зүйл, худалдан авагчийн боловсон хүчний шинж чанар.
Хүснэгт 1 - Аж үйлдвэрийн зах зээлтэй холбоотой сегментчлэлийн шалгуурын шатлал
|
Онцлог шинж чанарууд |
Шалгуур |
|
|
|
* Гүйцэтгэлийн шинж чанар |
|
|
* Худалдан авах арга |
|
|
* Нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд |
|
|
* Худалдан авагчийн хувийн чанар |
Зан чанарын шинж чанарууд |
Эдгээр бүлгүүдийн шалгуурыг Хүснэгт 1-д үзүүлэв. Энэхүү шаталсан бүтэц рүү шилжихэд сегментчлэлийн шалгууруудын ажиглагдах чадвар, тогтвортой байдал өөрчлөгдөнө. Аж үйлдвэрийн маркетингийн талаархи олон ном, монографи зохиогчид гадаад түвшнээс эхлэхийг зөвлөж байна, учир нь энд өгөгдөл илүү хүртээмжтэй, тодорхойлолт нь илүү ойлгомжтой байдаг.
Зах зээлийн төвлөрөл (худалдагч эсвэл худалдан авагчдын төвлөрөл) нь зах зээлийн бүтцийн нягтрал, эрэлт нийлүүлэлтийн хувьд зах зээлийн төлөөлөгчдийн өөр өөр хувьцааны хослолыг хэлнэ. Зах зээл дээрх цөөн тооны пүүсүүд, тиймээс тэдний нягтрал бага байгаа нь худалдагчдын төвлөрөл өндөр байгааг харуулж байна. Хязгаарлалтын тохиолдолд нягтрал нь нэгдмэл байдалтай тэнцүү байна, i.e. монополь зах зээлтэй тохирч байна. Зах зээлд байгаа тодорхой тооны пүүсүүдийн хувьд бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээгээр бие биенээсээ ялгаатай байх тусам зах зээл дэх худалдагчдын төвлөрлийн түвшин өндөр байдаг.
Зах зээл дэх худалдан авагчдын төвлөрлийг үнэлэхэд ижил төстэй хамаарал байдаг. Зах зээлд худалдан авагчид цөөхөн байх тусам тэдний төвлөрлийн түвшин өндөр болно. Хязгаарлагдмал тохиолдолд худалдан авагчдын нягтрал нь нэгдмэл байдалтай тэнцүү байна, i.e. монопсон зах зээлтэй тохирч байна. Тодорхой тооны худалдан авагчдын хувьд эрэлтийн хэмжээгээрээ ялгаатай байх тусам зах зээл дэх худалдан авагчдын төвлөрөл нэмэгддэг.
Зах зээл, үйлдвэрлэлийн бүтцийн хувьсал (төвлөрлийн байр сууринаас) шинжилгээ хийх аргууд нь өөр өөр байдаг. Эхний тохиолдолд өрсөлдөөн, зах зээлийг эзлэх боломжид анхаарлаа хандуулдаг. Хоёр дахь нь үйлдвэрлэлийн байгууллагуудын хуваарилалтыг хэмжээ эсвэл газарзүйн байршлаар хэмждэг. Ийм нөхцөлд зах зээлийн хувьслын тодорхой чиглэлүүд нь нэг аж ахуйн нэгжийг багтаасан шинэ жижиг компаниудын тоо хурдацтай өсөх, мөн маш том хуучин үйлдвэрлэлийн бүтцийг цаашид задлах явдал байх болно гэж үзэж болно. Тэнцүү нөхцөлд энэ нь төвлөрөл цаашид буурахад хүргэдэг бөгөөд энэ нь өнөөдөр ажиглагдаж буй хэсэг юм.
Анхаар!
VVS компани өгдөг мөн зөвлөлддөггүй
-тай холбоотой
Ангийнхан
Эдийн засгийн харилцан үйлчлэлд оролцож буй хүн бүр ямар нэгэн зах зээлд ажиллах ёстой. Зах зээлийн тухай ойлголт нь маркетингийн салбарт маш их ач холбогдолтой юм. Ихэнхдээ компанийн маркетингийн түвшин нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн шаардлагыг хангадаггүй. Энэ нь ихэвчлэн бага борлуулалтын шалтгаан болдог. Тиймээс аналитик ажил хийж, маркетингийн зах зээлийг судлах шаардлагатай байна.
Маркетингийн зах зээл, түүний төрлүүд
Маркетингийн зах зээл- энэ бол бүх бүтээгдэхүүн худалдан авагчдын (одоо байгаа болон боломжит) нийт тоо юм. Эдгээр субьектууд нь солилцох замаар хангаж болох нийтлэг хэрэгцээ эсвэл хүсэлттэй байдаг. Тиймээс зах зээлийн хэмжээ нь ямар нэгэн бүтээгдэхүүн хэрэгтэй худалдан авагчдын тоогоор тодорхойлогддог. Тэд солилцооны нөөцтэй, мөн хэрэгцээтэй байгаа бүтээгдэхүүндээ эдгээр нөөцийг өгөх хүсэлтэй байдаг.
Маркетингийн зах зээл тодорхой байх ёстой. Энэ нь тодорхой үзүүлэлтээр тодорхойлогддог:
-
Газарзүйн байрлал.
Харгалзах эрэлт хэрэгцээг өдөөж буй хэрэглэгчийн хэрэгцээ;
Тодорхой бүтээгдэхүүний эрэлтийг бий болгосон хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн бид дуудаж болно зах зээлийн үндсэн төрлүүд.
Үйлдвэрлэгчийн зах зээл (эсвэл аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний зах зээл) нь үйлдвэрлэлийн үйл явцад ирээдүйд ашиглах бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг компаниуд, пүүсүүдээс бүрддэг.
Хэрэглэгчийн маркетингийн зах зээл (эсвэл өргөн хэрэглээний барааны зах зээл) нь хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа/үйлчилгээ худалдаж авдаг хувь хүмүүсээс бүрддэг.
Төрийн зах зээл нь ажлаа гүйцэтгэхийн тулд бараа/үйлчилгээ худалдан авдаг төрийн компаниудаар төлөөлдөг.
Зуучлагч маркетингийн зах зээл гэдэг нь ашиг олох зорилгоор ирээдүйд дахин борлуулах бараа/үйлчилгээ шаардлагатай хуулийн этгээд, хувь хүн юм.
Олон улсын зах зээлд гадаадад байгаа бүх бүтээгдэхүүний худалдан авагчид (үүнд үйлдвэрлэгчид, хувь хүмүүс, зуучлагчид, төрийн байгууллагууд орно).
Хэрэв бид зах зээлийг газарзүйн байршилтай худалдан авагчдын нэгдэл гэж үзвэл дараахь төрлийн маркетингийн зах зээлийг нэрлэж болно.
Бүс нутгийн - тодорхой улсын нутаг дэвсгэрийг бүхэлд нь эзэлдэг;
Орон нутгийн - муж улсын нэг буюу хэд хэдэн бүс нутгийг хамардаг;
Глобал - дэлхийн бүх улс орно.
Маркетингийн зах зээлийн шинж чанарын чухал үзүүлэлт бол тодорхой бүтээгдэхүүний эрэлт, нийлүүлэлтийн хослол юм. Энэ тохиолдолд бид "худалдан авагчийн зах зээл" болон "худалдагчийн зах зээл" хоёрыг ялгаж чадна.
Худалдагчийн зах зээлд тэргүүлэгч нь худалдагч байдаг. Энэ нь одоогийн эрэлт нийлүүлэлтээс давсан тохиолдолд ажилладаг. Энэ тохиолдолд худалдагч маркетингийн ажилд мөнгө зарцуулах шаардлагагүй болно. Түүний барааг ямар ч тохиолдолд худалдаж авах болно. Маркетингийн судалгааг зохион байгуулснаар худалдагч зөвхөн мөнгө үрэх болно.
Худалдан авагчийн зах зээлд худалдан авагч нь өнгө аясыг тогтоодог. Энэ байдал нь худалдагчийг бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд нэмэлт хүчин чармайлт гаргахад хүргэдэг. Энэ нь үйлчилгээ, барааны зах зээлийн маркетингийн судалгааг ашиглахад түлхэц өгч буй хүчин зүйлүүдийн нэг юм. Өөрөөр хэлбэл, ийм нөхцөлд л бид маркетингийн санааг хэрэгжүүлэх талаар ярьж болно.
Компанид маркетингийн зах зээлийн шинжилгээ яагаад хэрэгтэй вэ?
Маркетингийн шинжилгээ нь маркетингийн менежерийн ажлын чухал цэг юм. Нарийвчилсан дүн шинжилгээ нь эзэнгүй зах зээлийг хурдан олох, хамгийн тохиромжтой зорилтот зах зээлийг сонгох, хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог.
Шинжилгээг эхлүүлэхийн өмнө зах зээлийн судалгааны зорилгыг тодорхойлох хэрэгтэй. Дараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг тодруулах шаардлагатай.
Компанийн бүтээгдэхүүн: зах зээлийн хөгжилд дүн шинжилгээ хийх, тухайн сегмент дэх компанийн бүтээгдэхүүний эзлэх хувь;
Зах зээлийн бүтэц: зах зээлийн нөхцөл байдал, маркетингийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх, зах зээлийн чиг хандлагыг үнэлэх;
Хэрэглэгч: эрэлт хэрэгцээ, зах зээлийн үндсэн хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх, зорилтот үзэгчдийн зан байдал, хүлээлтийг маркетингийн нарийн судлах;
Зорилтот сегмент: үйл ажиллагааны чиглэлийг сонгох зах зээлийн сегментүүдийн хэтийн төлөвт дүн шинжилгээ хийх;
Чөлөөт цэгүүд: чөлөөт зах зээлийн цэгүүд болон борлуулалтын шинэ эх үүсвэрийг тодорхойлох зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн шинжилгээ;
Өрсөлдөгчид: бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлох, компанийн сул талыг хайх зорилгоор өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх;
Үнийн бүрдэл: Өрсөлдөгчдийн үнийн байр суурь болон салбарын өнөөгийн үнийн бүтцийн маркетингийн шинжилгээ.
Үүнтэй холбоотой тодорхой байдал нь шаардлагагүй мэдээлэл дээр ажиллахаас зайлсхийх боломжийг олгоно. Тодорхой зорилго нь аналитик төлөвлөгөөг зөв боловсруулж, зах зээлийн судалгааны хамгийн үр дүнтэй аргыг нэвтрүүлэхэд тусална. Маркетингийн зах зээлийн үнэлгээ нь зөвхөн судлахад шаардлагатай хэрэгслийг ашиглах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь мэдээлэл хайх, боловсруулах зардлыг бууруулах болно.
Үүний дараа та маркетингийн аналитик төлөвлөгөөг чадварлаг бүтээх хэрэгтэй. Энэ нь сэдэвчилсэн байдлаар бүлэглэсэн асуултууд шиг харагдаж байна.
Компанийн зах зээлийн маркетингийн судалгааны томруулсан үе шатууд нь дараах байдалтай байна.
Зах зээлийн нөхцөл байдлыг судлах, түүнийг сегментчлэх, хамгийн чухал сегментүүдийг тодорхойлох.
Зах зээлийн хэмжээ, динамик, хөгжлийн боломжийн маркетингийн судалгаа.
Үнийн судалгаа, зах зээлийн эдийн засгийн ерөнхий шинжилгээ.
Өрсөлдөөний шинжилгээ.
Зах зээл дээр барааны хуваарилалт эсвэл хуваарилалтын бүтцийг судлах.
Зах зээл, хэрэглэгчийн гол чиг хандлагыг тодорхойлох.
Хэрэглэгчийн зан үйлийн эрэлт, үндсэн хэрэгцээ, нюансуудыг судлах.
Энэхүү асуултуудын жагсаалт нь зах зээлийн судалгааг зохион байгуулах бүх нийтийн схем болж өгдөг. Нарийвчилсан шинжилгээг байнга хийх шаардлагагүй. Энэ нь үндсэн шинж чанартайгаараа онцлог юм. Ийм дүн шинжилгээ нь хоёроос гурван жилийн ажилд шаардлагатай мэдээллээр хангана.
Аж ахуйн нэгжид зах зээлийн маркетингийн шинжилгээг хэрхэн хийдэг вэ: үндсэн үе шатууд
Үе шат 1. Зах зээлийн шинжилгээний зорилгыг тодорхойлох
Аналитик ажил хийхийн өмнө маркетингийн зах зээлийн судалгааны зорилгыг тодорхойлох шаардлагатай. Яг юуг анхаарах вэ:
Компанийн бүтээгдэхүүн;
Зах зээлийн бүтэц;
Хэрэглэгч;
Зорилтот сегмент;
Үнэгүй тор;
Өрсөлдөгчид;
Тодорхойлолт нь шаардлагагүй мэдээллийг арилгаж, зөв маркетингийн аналитик төлөвлөгөөг бий болгоход тусална.
Үе шат 2. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний судалгаа
Бүтээгдэхүүний маркетингийн судалгаатай холбоотой журмаар дамжуулан шинэ төрлийн бараа/үйлчилгээний зах зээлийн хэрэгцээг тодорхойлдог. Зах зээл дээр аль хэдийн худалдаанд гарсан бүтээгдэхүүнд өөрчлөгдөх ёстой шинж чанаруудыг (функциональ ба техникийн) мөн тодруулсан болно. Маркетингийн судалгааны явцад хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлд хамгийн сайн тохирох бүтээгдэхүүний параметрүүдийг тодорхойлдог. Ийм аналитик ажил нь нэг талаас, компанийн удирдлагад худалдан авагч юу авахыг хүсч байгаа, бүтээгдэхүүний ямар онцлог шинж чанар нь түүнд чухал болохыг харуулдаг. Нөгөөтэйгүүр, маркетингийн шинжилгээний явцад та шинэ бүтээгдэхүүнийг боломжит худалдан авагчдад хэрхэн танилцуулахыг яг таг ойлгож чадна. Бүтээгдэхүүнийг сайжруулж, зах зээлд сурталчлахдаа хүчин чармайлтаа тодорхой шинж чанарт төвлөрүүлэх нь утга учиртай байх. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийн маркетингийн судалгаа нь шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүний өөрчлөлт нь худалдан авагчдад ямар шинэ хэтийн төлөвийг өгч байгаа талаар мэдээлэл өгдөг.
Бүтээгдэхүүний шинжилгээ нь компанийн нийлүүлсэн бүтээгдэхүүний шинж чанарыг өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний үзүүлэлттэй харьцуулахаас бүрдэнэ. Маркетингийн чиг баримжаатай байгууллагын хувьд бүтээгдэхүүний судалгааны гол цэг нь түүний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлох явдал юм. Боломжит худалдан авагчид ямар шалтгаанаар өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс илүү компанийн бүтээгдэхүүнийг сонгох вэ гэсэн асуултуудад тодорхой хариулт авах шаардлагатай байна. Эдгээр боломжит худалдан авагчид хэн бэ? Маркетингийн шинжилгээний ажлын үр дүн нь тухайн компани өрсөлдөгчдөөсөө харьцангуй давуу талтай борлуулалтын бүс нутгийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүнийг судлах нь борлуулалтыг зохион бүтээх, зохион байгуулахад зайлшгүй шаардлагатай.
Бүтээгдэхүүний зах зээлд дүн шинжилгээ хийхдээ энэ дүрмийг үргэлж дагаж мөрдөх шаардлагатай: бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчийн хамгийн их хүлээж буй газартаа хүрэх ёстой - энэ шалтгааны улмаас үүнийг худалдаж авах магадлалтай. Энэ үйл явцыг зах зээлд бүтээгдэхүүний байрлал тогтоох гэж нэрлэдэг.
Үе шат 3. Зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох
Зах зээлийн боломжит чадавхи гэдэг нь тухайн компани болон түүний өрсөлдөгчид тодорхой хугацаанд (ихэвчлэн нэг жил) тодорхой бүс нутгийн үйлчлүүлэгчдээс хүлээж болох захиалгын нийт тоо юм. Маркетингийн судалгааны зах зээлийн багтаамжийг борлуулалтын тодорхой бүс нутагт тус тусад нь тооцдог. Юуны өмнө үүнийг биет байдлаар (тодорхой хугацаанд борлуулсан барааны тоо - улирал, сар, жил) тооцдог. Зах зээлийн боломжит чадавхийг үнэ цэнийн хувьд маркетингийн үнэлгээ хийх нь компанийн хувьд бас чухал юм. Энэ нь зах зээлийн багтаамжийн динамикийг судлахад онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ тохиолдолд компанийн удирдлага дараахь зүйлийг тодорхойлох шаардлагатай.
Тус компанийн бүтээгдэхүүний эрэлт нэмэгдэж байна уу? Эсвэл эрэлт буурч байгаа тул та үйл ажиллагаагаа өөрчлөх талаар бодох хэрэгтэй;
Энэ бүс нутгийн борлуулалтын зах зээлд үйл ажиллагааны хэтийн төлөв юу вэ?
Зах зээлийн боломжит чадавхийг маркетингийн судалгаа хийхдээ хүчин чадлын бууралт, түүний өсөлтийг хоёуланг нь өдөөж болох нөлөөлөгч хүчин зүйлсийг тодорхойлох нь чухал юм. Ийм хүчин зүйл нь хэрэглэгчийн орлогын хэмжээний хэлбэлзэл юм.
Үе шат 4. Зах зээлийн сегментчилэл хийх
Энэ нь маркетингийн зах зээлийн судалгааны хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг болох нь дамжиггүй.
Зах зээлийн сегмент гэдэг нь хатуу тодорхойлсон нийтлэг тогтвортой шинж чанар эсвэл зах зээл дэх тэдний зан төлөвийг тодорхойлдог нэг чанараар тодорхойлогддог хэрэглэгчдийн бүлэг юм. Тиймээс маркетингийн зах зээлийн сегментчилэлийн мөн чанар, зорилго нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах магадлал өндөртэй хэрэглэгчдийн тухайн бүлгийг (эсвэл хэд хэдэн бүлгийг) хайх явдал юм.
Маркетингийн зах зээлийн сегментчилэл нь дараахь зүйлийг хийх боломжийг олгодог.
Энэ бүтээгдэхүүний хамгийн боломжит худалдан авагчийн онцлогийг олж мэдэх; зах зээлийн янз бүрийн сегмент дэх хэрэглэгчийн чанарын ялгааг харуулах; хэрэглэгчдийн бүлгийн аль шинж чанар нь тогтвортой, тиймээс хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүслийг боловсруулахад илүү чухал болохыг тодорхойлох;
Зах зээлийн боломжит чадавхийг тодорхой болгох (тохируулах), борлуулалтын таамаглалыг хялбарчлах;
Зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд борлуулахдаа бүтээгдэхүүний шинж чанарыг (төхөөрөмж, өртөг, хүргэлт, гадаад үзэмж, сав баглаа боодол гэх мэт) хэрхэн өөрчлөх талаар ойлгох.
Сегментчлэлийн шинж чанар нь аливаа худалдан авагчдыг тогтвортой бүлэгт нэгтгэдэг онцлог шинж чанар, систем юм. Тэднийг орлого, нийгмийн идэвхжил, хүн ам зүй, газарзүйн онцлог, үндэс угсаа, тэр байтугай түүхэн нийтлэг замаар нь сонгож болно. Ер нь нэгтгэх шалгуур нь юу ч байж болно.
Компанийн хувьд борлуулахдаа хэрэглэгчдийн бүлгийн аль өмч нь одоогоор эхний байранд байгаа эсвэл ойрын ирээдүйд тэнд байх нь чухал юм. Эдгээр шинж чанарууд дээр үндэслэн зорилтот зах зээлийн сегментийг бий болгох боломжтой - компанийн хувьд хамгийн чухал эсвэл ирээдүйтэй, түүний онцлогт нийцсэн сегмент. Зорилтот сегментийг зөв сонгох (тодорхой бүтээгдэхүүний хамгийн их магадлалтай худалдан авагчдыг агуулсан хэрэглэгчдийн бүлэг) нь маркетингийн чиг баримжаатай компанийн онцлог шинж юм.
Зах зээлийн судалгааны дүн шинжилгээ нь зах зээлийн сегмент ба түүний үүр хоорондын ялгааг тодорхой ойлгох шаардлагатайг харуулж байна. Эдгээр нэр томъёог практик болон арга зүйн хувьд хольж болохгүй. Зах зээлийн салбар нь хэрэглэгчдийн бүлэг боловч хэд хэдэн ялгаатай байдаг. Нэгдүгээрт, энэ нь тооны хувьд бага юм. Хоёрдугаарт, орон зайд байгаа хэрэглэгчид хэд хэдэн шинж чанартай байдаг бөгөөд тэдгээр нь тус бүр нь нэг зах зээлийн өөр өөр сегмент эсвэл өөр өөр зах зээл, салбаруудын шинж чанартай байж болно. Гуравдугаарт, зах зээлийн нэг онцлог шинж чанар нь өрсөлдөөн ихээхэн суларсан эсвэл бүрэн байхгүй байх явдал юм. Эдгээр нюансууд дээр үндэслэн нэг бизнесмэний хэлснээр зах зээлийн байр сууриа олох үйл явц нь мэдрэлийн мэс заслын үйл ажиллагаатай төстэй, учир нь энэ нь үйл ажиллагааны хамгийн нарийвчлалыг шаарддаг.
Үе шат 5. Хэрэглэгчийн судалгаа, шинжилгээ
Энэ үе шатанд бүтээгдэхүүний боломжит хэрэглэгч хэн болох, тухайн компанийн зах зээл дэх худалдан авагчдын хүслийн бүтэц ямар байх нь тодорхой болно. Энд компанийн удирдлага олон асуултанд хариулах шаардлагатай болно.
Энэ чиглэлээр ажиллах нь юуны түрүүнд хамгийн эмзэг газруудыг тодорхойлоход тусална. Энэ нь бүтээгдэхүүн, түүнийг хэрэгжүүлэх сонголт, компанийн эдийн засгийн тактикт хоёуланд нь хамаарна. Энэ үе шатанд боломжит худалдан авагчийн дүр төрхийг (хөрөг) тодруулсан болно.
Ийм аналитик ажлын явцад зөвхөн хэрэглэгчийн хандлага, зан заншил, дадал зуршил, давуу талыг харгалзан үздэггүй. Энэ нь мөн тодорхой хэрэглэгчдийн бүлгийн зан үйлийн шалтгааныг тодруулсан. Энэ нь тэдний сонирхлын ирээдүйн бүтцийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог. Одоогийн байдлаар хэрэглэгчийн зан төлөв, тэдний тодорхой бүтээгдэхүүн, дагалдах зар сурталчилгаанд үзүүлэх далд ухамсар, ухамсартай хариу үйлдэл, зах зээлийн өнөөгийн байдалд маркетингийн судалгаа хийхэд ноцтой багаж хэрэгслийг ашиглаж байна. Судалгааны аргад: санал асуулга, судалгаа, шалгалт орно. Эдгээр нь бүгд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд гарсан өөрчлөлтийн талаар бараа хэрэглэгчдийн санал бодлыг мэдэх боломжийг олгодог. Эдгээр хэрэгслүүдийг ашигласнаар та бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргах, зах зээлд гаргах оролдлогод хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг байнга хянаж болно. Бүтээгдэхүүний өөрөө болон үйлдвэрлэлийн технологийн санал хүсэлт дээр үндэслэн хэрэглэгчийн санал хүсэлтийг бий болгож, тасралтгүй сайжруулах нь маркетингийн чиг баримжаатай компанийн нэг онцлог юм.
Үе шат 6. Борлуулалтын аргуудын судалгаа
Борлуулалтын зах зээлийн маркетингийн судалгаанд ашигласан бараа/үйлчилгээний борлуулалтын арга, хэлбэр, тэдгээрийн давуу болон сул талууд, зах зээлийн сегмент эсвэл борлуулалтын бүсэд хамаарах хамгийн үр дүнтэй хослолыг эрэлхийлдэг. Энд бид бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад шаардлагатай арга хэрэгслийг судалж үздэг. Зах зээл дээр шууд бараа, үйлчилгээ борлуулдаг компаниудын ажлыг судалсан. Маркетингийн аналитик ажил нь бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг янз бүрийн төрлийн компаниудын үйл ажиллагааны чиг үүрэг, онцлогийг харгалзан үзэх явдал юм. Тэдний давуу болон сул талуудыг тодорхойлж, үйлдвэрлэгчидтэй тогтоосон харилцааны мөн чанарыг судалдаг.
Үүний үр дүнд дараахь зүйлийг тодрууллаа.
Хэн зуучлагчаар ажиллах боломжтой (бие даасан худалдааны компани эсвэл компанийн өөрийн борлуулалтын хэлтэс);
Компанийн бүтээгдэхүүнийг тодорхой зах зээлд аль болох зөв, илүү үр өгөөжтэй борлуулах.
Үүний зэрэгцээ бараа борлуулах бүх төрлийн зардлыг тооцох шаардлагатай. Зуучлагчдын тусламжтайгаар, өөрийн борлуулалтын сүлжээг зохион байгуулах замаар хэрэгжүүлэх арга замын талаар бодох шаардлагатай. Мөн борлуулалтын зардлын барааны эцсийн өртөгт эзлэх хувийг тодорхой болгох шаардлагатай.
Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн зах зээлийн судалгааны энэхүү бүрэлдэхүүн хэсэг нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах, сурталчлах янз бүрийн хэлбэр, аргуудын үр нөлөөг шинжлэх үүрэгтэй. Үүнд хувийн борлуулалт, компанийн дүр төрхийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих зэрэг орно.
Зах зээлээ хөгжүүлэх, ядаж бүтээгдэхүүнээ борлуулж эхлэхийн тулд компанид сурталчилгаа хэрэгтэй. Үйлчлүүлэгчдийг олж мэдээлэх, компанийн сэтгэл татам дүр төрхийг бий болгох, захиалга цуглуулах шаардлагатай.
Зар сурталчилгааны хамгийн тохиромжтой төрөл, хэрэгслийг сонгох;
Зар сурталчилгааны янз бүрийн хэрэгслийг ашиглах хамгийн тохиромжтой дарааллыг олж мэдэх;
Зар сурталчилгааны ач холбогдол, сурталчилгааны кампанит ажлын бүтээмжийг компанийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны эцсийн үзүүлэлтүүд дээр үндэслэн үнэлдэг. Энэ нь юуны түрүүнд борлуулалтын хэмжээ өссөнөөс харагдаж байна. Үүний зэрэгцээ тодорхой төрлийн зар сурталчилгаа нь урт хугацаанд чиглэгддэг. Тэдгээрийг тоон үзүүлэлтээр үнэлэх боломжгүй.
Үе шат 8. Үнийн стратеги боловсруулах
Үнэ тогтоох нь зах зээлд амжилттай өрсөлдөх гол хүчин зүйлүүдийн нэг юм. Үнийн зөв бодлого дээр ажиллаж байхдаа та зөвхөн үнийн зөв стратеги, үйлчлүүлэгчдэд сонирхолтой хөнгөлөлт үзүүлэх схемийн талаар бодох хэрэгтэй. Мөн ашгийг нэмэгдүүлэх, борлуулалтын хэмжээг оновчтой болгохын тулд үнийн хүрээг тодорхойлох шаардлагатай.
Үе шат 9. Өрсөлдөөний түвшний судалгаа
Өрсөлдөгчдийг судлах нь өнөөгийн маркетингийн гол бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм. Үүний үр дүн нь зөвхөн компанийн зөв эдийн засгийн стратеги, зах зээлийн бодлогыг боловсруулах боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүн, борлуулалтын сүлжээ, зар сурталчилгаа болон компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны бусад элементүүдэд юу буруу хийгдсэн нь тэр даруй тодорхой болно.
Өрсөлдөгчдийг судлахдаа юуны өмнө зах зээл дээрх компанийн гол өрсөлдөгчдийг (шууд ба шууд бус) тодорхойлж, тэдний давуу болон сул талуудыг олох шаардлагатай болно. Энэ нь компани зах зээл дээр шинэ бүтээгдэхүүнээр гарч ирэх, эдийн засгийн үйл ажиллагааны үл мэдэгдэх чиглэлийг судлах эсвэл шинэ зах зээлд нэвтрэхийг оролдох үед онцгой чухал юм. Өрсөлдөгчдийн харьцуулсан давуу талыг тодорхойлж, өөрийн нөөц бололцоогоо үнэлэхийн тулд зөвхөн өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах нь хангалтгүй юм. Тэдний ажлын бусад талуудын талаар мэдээлэл авах шаардлагатай: тодорхой зах зээл дэх зорилго, үйлдвэрлэл, менежментийн нюансууд, үнийн бодлого, санхүүгийн байдал.
Компанийн удирдлага дараахь зүйлийг мэдэж байх ёстой.
Энэ нь яг юунаас бүрддэг вэ;
Таны бүтээгдэхүүн болон өрсөлдөгчдийн өртөгийн харьцаа;
Өрсөлдөгчид бараа борлуулахдаа ямар борлуулалтын сувгууд дээр тулгуурладаг вэ?
Өрсөлдөгчид ирээдүйд эдийн засгийн үйл ажиллагааны аль салбарт орохыг хүсч байна вэ?
Өрсөлдөгчид үйлчлүүлэгчид болон байнгын үйлчлүүлэгчдэд ямар төрлийн давуу эрх олгодог вэ?
Тэд хэнийг бараа борлуулахдаа зуучлагчаар ашигладаг вэ гэх мэт.
Одоогийн байдлаар шууд өрсөлдөөний зэрэгцээ компаниудын мэргэшил улам гүнзгийрч байна. Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, хүмүүсийн хүсэл, хэрэгцээ улам бүр хувь хүн болж байна. Үүнтэй холбогдуулан боломжит өрсөлдөгчидтэй хамтран ажиллах, эвсэх (ялангуяа үйлдвэрлэл, технологийн) ямар ч арга замыг нээж сурах шаардлагатай байна. Энэ нь үнийн дайнаас өөрийгөө хамгаалахын тулд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүнд хэн ч ялахгүй байх магадлалтай. Энэ нь зах зээлийн ердийн хуваагдал, аж ахуйн нэгжүүдийн борлуулалтын зах зээлд нутаг дэвсгэрээ нэмэгдүүлэхийн төлөөх тэмцлийн эсрэг байна. Мэдээжийн хэрэг, үнийн өрсөлдөөн ямар ч тохиолдолд хэвээр байна (зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд ижил төстэй бараа үйлдвэрлэхэд бүр нэмэгддэг). Гэсэн хэдий ч энэ нь урт хугацааны өрсөлдөөний ялалтад чухал үүрэг гүйцэтгэдэггүй. Боломжит өрсөлдөгч болох компаниудын (хамтарсан үйлдвэр, стратегийн эвсэл) хооронд янз бүрийн холбоо байгуулах нь тэдэнд хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнд илүү үр дүнтэй хариу өгөх төдийгүй зах зээлийн багтаамжийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.
Үе шат 10. Борлуулалтын таамаглал
Зах зээлийн нөхцөлд компанийг төлөвлөх үндэс нь борлуулалтын таамаглалыг боловсруулах явдал юм. Эндээс л төлөвлөлт эхэлдэг. Ашиг, оруулсан хөрөнгийн өгөөжөөс бус харин борлуулалтын таамаглалаас. Энэ нь компанийн бүх салбар дахь тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний борлуулалтын боломжит хэмжээг хэлнэ. Маркетингийн зах зээлийн шинжилгээний үндсэн зорилго нь юуг, ямар хэмжээгээр зарж болохыг олж мэдэх явдал юм. Зөвхөн үүний дараа та үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө боловсруулж эхлэх боломжтой.
Борлуулалтын таамаглалыг ашиглан санхүүгийн болон үйлдвэрлэлийн ажлыг төлөвлөдөг. Хаана, хэдий хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийх вэ гэдгээ шийддэг. Компанид юу (эсвэл хэдэн цагийн дараа) үйлдвэрлэлийн шинэ нөөц хэрэгтэй болно. Нийлүүлэлтийн ямар шинэ сувгийг олох шаардлагатай байгаа нь тодорхой болж байна. Ямар дизайны шийдэл, техникийн шинэчлэлийг үйлдвэрлэлд явуулах ёстой. Энэ чиглэлийн маркетингийн ажил нь компанийн нийт ашиг орлогыг нэмэгдүүлэхийн тулд бараа, үйлчилгээний нэр төрлийг хэрхэн өөрчлөх талаар ойлгох боломжийг олгодог.
Гэсэн хэдий ч борлуулалтын таамаглал нь юуны түрүүнд таамаглал юм. Энэ тохиолдолд хяналтгүй, гэнэтийн эсвэл урьдчилан тооцоолоогүй хүчин зүйлсийн нөлөөлөл, тэдгээрийн аливаа төрлийн компанийн үйл ажиллагааны төлөв байдалд үзүүлэх нөлөө маш их байдаг. Үүнтэй холбогдуулан ийм урьдчилсан мэдээ нь олон бүрэлдэхүүн хэсэгтэй, аль болох үндэслэлтэй, олон хувилбартай байх ёстой.
Маркетингийн зах зээлийн шинжилгээ хийхэд ямар аргыг ашигладаг вэ?
Зах зээлийг судлах олон арга бий. Эдгээрийг бүгдийг нь тодорхой нөхцөл байдалд, маркетингийн тодорхой асуудлыг шийдвэрлэхэд ашигладаг. Маркетингийн судалгаа хийхдээ мэдээлэл цуглуулах аргуудыг чанарын болон тоон гэсэн хоёр бүлэгт хувааж болно.
Зах зээлийн тоон шинжилгээ нь ихэвчлэн янз бүрийн судалгааг зохион байгуулахтай холбоотой байдаг. Эдгээр нь бүтэцтэй, хаалттай асуултуудыг ашиглахад суурилдаг. Хариултуудыг олон тооны санал асуулгад оролцогчид өгдөг. Ийм маркетингийн судалгааны онцлог шинж чанарууд нь: олж авсан мэдээллийн дүн шинжилгээ нь захиалгат журмын дагуу хийгддэг (тоон шинж чанар давамгайлж байна), цуглуулсан мэдээллийн хэлбэр, түүнийг хүлээн авах эх сурвалжийг нарийн тодорхойлсон байдаг.
Зах зээлийн чанарын шинжилгээ нь хүмүүсийн биеэ авч яваа байдал, юу хэлж байгааг ажиглах замаар мэдээлэл цуглуулах, судлах, тайлбарлахаас бүрддэг. Хяналт шинжилгээ, түүний үр дүн нь чанарын шинж чанартай бөгөөд стандартаас гадуур хийгддэг.
Судалгааны аргыг сонгох нь санхүүгийн болон цаг хугацааны нөөцөөс хамаарна. Зах зээлийн судалгааны үндсэн аргууд нь дараах байдалтай байна.
Фокус бүлгүүд. Тодорхой сэдвээр ярилцаж буй дугуй ширээний ярилцлага эсвэл хэлэлцүүлэг. Зорилтот бүлэг хэрэглэгчид оролцдог. Энэ арга хэмжээнд тодорхой асуултуудын жагсаалтын дагуу яриа хөтөлдөг зохицуулагч байдаг. Энэ нь зах зээлийн судалгааны чанарын арга бөгөөд зан үйлийн шалтгааныг ойлгоход тустай. Фокус бүлгүүд нь таамаглал дэвшүүлж, үйлчлүүлэгчдийн далд сэдлийг судлахад тусалдаг.
Санал асуулга. Тэд хатуу асуулга ашиглан зорилтот зах зээлийг судлахад оролцдог. Тэд жижиг, том хэмжээтэй байдаг. Маркетингийн судалгаанд түүвэрлэлт маш чухал байдаг. Энэ нь том байх тусам үр дүн нь илүү тодорхой бөгөөд илүү хүчинтэй байх болно. Энэ бол тоон маркетингийн арга юм. Энэ нь тодорхой асуудлаар тодорхой үзүүлэлтүүдийг авах шаардлагатай үед ашиглагддаг.
Ажиглалт. Хэвийн орчинд зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчийн зан байдлыг хянах (жишээлбэл, дэлгүүрт видео бичлэг хийх). Чанартай маркетингийн судалгааны аргуудыг хэлнэ.
Туршилт эсвэл хээрийн судалгаа. Маркетингийн тоон аргуудыг хэлнэ. Тэд аливаа таамаглал, хувилбаруудыг бодит амьдрал дээр туршиж үзэх боломжийг олгодог.
Нарийвчилсан ярилцлага. Нээлттэй асуултуудын тодорхой жагсаалтын дагуу зорилтот үзэгчдийн нэг төлөөлөгчтэй ярилцах. Тэд сэдвийг нарийвчлан ойлгож, таамаглал дэвшүүлэх боломжийг олгодог. Өндөр чанартай маркетингийн аргуудыг хэлнэ.
Бусад зүйлсийн дунд аналитик болон прогнозын аргуудыг нэрлэж болно. Маркетингийн зах зээлийн судалгаа хийхийн тулд дараахь зүйлийг ашиглана уу.
Магадлалын онол;
Шугаман төлөвлөлт;
сүлжээний төлөвлөлт;
Бизнесийн тоглоомын аргууд;
Эдийн засаг, математик загварчлал;
Шинжээчдийн үнэлгээний арга;
Эдийн засаг, статистикийн аргууд.
Гэсэн хэдий ч аж үйлдвэрийн зах зээлийг системтэй маркетингийн судалгаа хийх хангалттай хөрөнгөтэй байх сонголттой тулгардаг (фокус групп, харилцан яриа, томоохон хэмжээний судалгаанд хамрагдах таамаглалыг боловсруулахаас эхлээд). үнэн зөв мэдээлэл авах).
Ихэнхдээ маркетингийн менежер нь компанийн маркетингийн стратегийг боловсруулахад хэрэг болох зах зээлийн мэдээллийг цуглуулахын тулд хувийн хүчин чармайлт гаргах шаардлагатай болдог.
Зах зээлийн талаарх маркетингийн мэдээллийг олох арга замууд
Нийгмийн сүлжээ, форумууд. Интернетийн боломжуудыг ашиглах нь зүйтэй. Тэнд та нийгмийн сүлжээ, форум дээрх хэрэглэгчдийн санал бодлыг олж мэдэх боломжтой. Skype болон имэйл нь бас туслах болно. Эдгээр бүх сувгууд нь маркетингийн зах зээлийн судалгааны зардлыг бууруулах болно.
Хувийн яриа. Ярилцлагыг өөрөө хий (5-10 яриа). Төрөл бүрийн брэнд үнэнч хүмүүс, хэрэглэгчид болон зах зээлийн хэрэглэгч бус хүмүүсийг татан оролцуулах. Шийдвэр гаргадаг, худалдан авалтад хяналт тавьдаг хүмүүс, мөн худалдан авсан бүтээгдэхүүнийг ашигладаг хүмүүстэй ярилц. Ийм яриа нь долоо хоногоос бага хугацаа шаардагдах боловч маш их хэрэгтэй мэдээлэл өгөх болно.
Байгууллагын ажилтнууд. Компанийн ажилтнуудаас санал бодлыг нь мэдэхийн тулд асуултаа асуугаарай. Борлуулалтын хэлтэст онцгой анхаарал хандуулаарай. Хэрэв та маркетингийн судалгаанд бие даасан байдлаар оролцож байгаа бол аж ахуйн нэгжийн удирдлагатай ярилц.
Интернет нөөц. Тухайн сэдвээр интернетэд байрлуулсан мэдээллийг судлах. Холбогдох зах зээлийн талаарх мэдээллийг үл тоомсорлож болохгүй.
Өөрийн туршлага. Бүтээгдэхүүнээ худалдаж аваад сэтгэгдлээ бичээрэй.
Өөрийн гэсэн ажиглалт. Борлуулалтын цэгүүдийн хүмүүсийн зан байдлыг сайтар ажигла: тэд тодорхой бүтээгдэхүүнийг хэрхэн сонгодог.
Бодит байдалд байгаарай. Маркетингийн зах зээлийн шинжилгээнд зөвхөн цуглуулж, боловсруулж болох мэдээллийг оруулаарай. Шинжилгээний үйл явцын төлөө дүн шинжилгээ хийх ёсгүй гэдгийг санаарай. Компанийн маркетингийн стратегийг боловсруулахад хэрэг болох үр дүн л чухал.
Зах зээлийн маркетингийн орчин: үүнд дүн шинжилгээ хийх нь яагаад чухал вэ?
Маркетингийн судалгаа хийхдээ маркетингийн орчны шинжилгээ нь хамгийн их сонирхол татахуйц байх ёстой. Энэ нь байнга шинэчлэгддэг - аюул заналхийллийн улмаас эсвэл давхрагын нээлтийн улмаас. Аливаа компани ийм өөрчлөлтийг хянаж, цаг тухайд нь дасан зохицох нь туйлын чухал юм. Маркетингийн орчин гэдэг нь компаниас гадуур үйл ажиллагаа явуулдаг идэвхтэй үйл ажиллагаа, үйл явцын нэгдэл бөгөөд зорилтот үзэгчидтэй амжилттай хамтран ажиллах хэтийн төлөвт нөлөөлдөг. Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн орчин нь компанийг үйлчлүүлэгчидтэй ашигтай хамтын ажиллагаа тогтоох, хадгалах чадварыг тодорхойлох хүчин зүйл, хүчийг илэрхийлдэг. Эдгээр мөчүүд бүгд биш бөгөөд үргэлж компанийн шууд хяналтанд байдаггүй. Үүнтэй холбогдуулан тэд гадаад болон дотоод маркетингийн орчныг тусгаарладаг.
Компанийн гадаад орчин нь ихэвчлэн макро болон микро орчин гэж хуваагддаг.
Макро орчинхотын (бүс, муж) бизнесийн орон зайн бүх байдлыг хамардаг. Түүний өвөрмөц онцлог нь өмчийн хэлбэр, бүтээгдэхүүний ялгаанаас үл хамааран бүх аж ахуйн нэгжийн ажилд нөлөөлдөг. Энэ нөлөөлөл нь томоохон хүнсний үйлдвэрлэгч, таван одтой зочид буудал, хувийн гоо сайхны салон зэрэгт хүрэх болно.
Гадаад маркетингийн орчин нь маш их хөдөлгөөнтэй байдаг тул ихэнхдээ аль ч компанийн идэвхтэй нөлөөнд автдаггүй.
Бичил орчинтодорхой зах зээлийн шинж чанар, түүн дээрх үйл ажиллагааны төлөв байдлаар төлөөлдөг. Энэ зах зээл нь компанийн хувьд онцгой сонирхол татдаг. Энэ нь зочид буудлын үйлчилгээний зах зээл эсвэл хөвөн даавууны зах зээл байж болно гэж бодъё.
Бичил орчин нь компаний хэрэглэгчдэд үйлчлэх чадварт нөлөөлж чадах хүчийг агуулдаг.
Маркетингийн зуучлагч;
Компани өөрөө;
Худалдан авагчид;
Өрсөлдөгчид;
Нийлүүлэгчид;
Олон нийт.
Дотоод маркетингийн орчиндараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс бүрдэнэ.
Компанийн зохион байгуулалт, удирдлагын нөөц;
Компанийн хүний нөөцийн чадвар;
Компанийн үйлдвэрлэлийн боломж;
Компанийн дизайн, инженерийн нөөц;
Компанийн материаллаг болон санхүүгийн чадавхи;
Компанийн борлуулалтын боломж.
Зах зээл дээрх аливаа байгууллагын үйл ажиллагаа нь аливаа үйл ажиллагааг гүйцэтгэх явцад түүнд нөлөөлж буй хүчин зүйлээс хамаардаг. Эдгээр элементүүд нь байгууллагад боломж, аюул заналыг бий болгодог бөгөөд энэ нь янз бүрийн арга хэмжээг хэрэгжүүлэх, зорилгодоо хүрэхэд тусалдаг эсвэл саад болдог.
Эдгээр хүчин зүйлсийн шинж чанар, хүч чадлын талаархи мэдлэг нь маркетингийн чиглэлээр компанийг аюул заналхийллээс хамгаалах, шинээр гарч ирж буй хэтийн төлөвийг компанийн ашиг тусын тулд хамгийн сайн ашиглахад туслах ийм удирдамж шийдвэр гаргах боломжийг олгодог.
Зах зээлийн маркетингийн стратеги: хөгжлийн төрөл ба үе шатууд
Маркетингийн стратеги нь компанийн ерөнхий стратегийн бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Үүний ачаар өрсөлдөгчид болон үйлчлүүлэгчидтэй холбоотой зах зээл дэх компанийн үйл ажиллагааны үндсэн чиглэлүүд бүрддэг.
Зах зээлийн маркетингийн стратеги боловсруулахад дараахь зүйлс нөлөөлдөг.
Компанийн үндсэн зорилго;
Зах зээл дэх одоогийн байр суурь;
Боломжтой нөөц;
Зах зээлийн хэтийн төлөв, өрсөлдөгчдийн хүлээгдэж буй үйл ажиллагааг үнэлэх.
Зах зээлийн нөхцөл байдал байнга өөрчлөгдөж байдаг тул маркетингийн стратеги нь хөдөлгөөнт байдал, уян хатан чанараараа тодорхойлогддог. Үүнийг байнга тохируулах боломжтой. Бүх хүнд тохирсон маркетингийн стратеги гэж байдаггүй. Тодорхой компанийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх эсвэл тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлахын тулд та өөрийн үйл ажиллагааны чиглэлийг хөгжүүлэх хэрэгтэй.
Маркетингийн стратеги нь ихэвчлэн тодорхой стратегиудад хуваагддаг.
Нэгдсэн өсөлт. Үүний зорилго нь "босоо хөгжил" - шинэ бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг эхлүүлэх замаар компанийн бүтцийг нэмэгдүүлэх явдал юм.
Төвлөрсөн өсөлт. Бүтээгдэхүүний зах зээлд өөрчлөлт оруулах эсвэл түүнийг шинэчлэх гэсэн үг. Ихэнхдээ ийм маркетингийн стратеги нь зах зээлд илүү их хувийг эзлэх ("хэвтээ хөгжил"), одоо байгаа бүтээгдэхүүний зах зээлийг хайх, бүтээгдэхүүнийг сайжруулахын тулд өрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд чиглэгддэг. Эдгээр төрлийн стратегийн хэрэгжилтийн хүрээнд компанийн бүс нутгийн хэлтэс, дилер, ханган нийлүүлэгчдэд хяналт тавьдаг. Үүнээс гадна барааны эцсийн хэрэглэгчдэд нөлөөлдөг.
Товчлол. Зорилго нь урт хугацааны хөгжлийн дараа компанийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Энэ тохиолдолд компанийг өөрчлөн зохион байгуулах (жишээлбэл, зарим хэлтсүүдийг цомхотгох) болон татан буулгах (жишээлбэл, хамгийн их ашиг олохын зэрэгцээ үйл ажиллагааг тэг хүртэл жигд татан буулгах) хоёуланг нь хийж болно.
Төрөл бүрийн өсөлт. Тухайн компани зах зээлийн өнөөгийн нөхцөлд тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнээр өсөх боломж байхгүй тохиолдолд үүнийг ашигладаг. Компани нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад анхаарлаа төвлөрүүлж чадна, гэхдээ одоо байгаа нөөцийн зардлаар. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүн нь аль хэдийн бэлэн байгаа бүтээгдэхүүнээс бага зэрэг ялгаатай эсвэл цоо шинэ байж болно.
Нэмж дурдахад компанийн маркетингийн стратеги нь бүхэл бүтэн зах зээл болон түүний зорилтот сегментүүдэд чиглэгдэж болно. Бие даасан сегментүүдэд зориулсан гол стратеги:
Ялгаатай маркетингийн стратеги. Энд зорилго нь энэ зорилгоор тусгайлан боловсруулсан бүтээгдэхүүн (гадаад төрх, сайжруулсан чанар гэх мэт) гаргах замаар зах зээлийн аль болох олон сегментийг хамрах явдал юм;
Төвлөрсөн маркетингийн стратеги. Компанийн хүч, нөөц нь зах зээлийн нэг сегмент дээр төвлөрдөг. Бүтээгдэхүүнийг тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд санал болгодог. Аливаа барааны оригинал байдлыг онцолдог. Энэхүү маркетингийн сонголт нь хязгаарлагдмал нөөцтэй компаниудад хамгийн тохиромжтой;
Масс (эсвэл ялгагдаагүй) маркетингийн стратеги. Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнд ямар ч ялгаагүй, бүхэлд нь зах зээлд чиглэсэн. Бараа бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу тал нь голчлон үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулахад оршино.
Бизнесийн гаргадаг ердийн алдаанууд
Алдаа №1.Тус компани зах зээлийн талаар бага боддог бөгөөд үйлчлүүлэгчид анхаарлаа төвлөрүүлдэггүй.
Зах зээлийн сегментүүдийн тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлоогүй байна.
Сегментүүд нь өөрөө тодорхой тодорхойлогдоогүй байна.
Компанийн олон тооны ажилчид үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх нь маркетингийн хэлтсийн үүрэг хариуцлага гэж үздэг тул хэрэглэгчдэд илүү сайн хандахыг хичээдэггүй.
Зах зээлийн тодорхой сегментийг хариуцдаг менежерүүд байдаггүй.
Алдаа №2.Тус компани зорилтот хэрэглэгчдээ бүрэн ойлгодоггүй.
Бүтээгдэхүүний борлуулалт хүлээгдэж буй түвшинд хүрэхгүй байна; өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн илүү сайн зарагддаг.
Бүтээгдэхүүний буцаан олголт, үйлчлүүлэгчдийн гомдлын хэмжээ хэт өндөр байна.
Хэрэглэгчийн үзэгчдийн хамгийн сүүлийн маркетингийн судалгааг хоёр жил гаруйн өмнө хийсэн.
Алдаа №3.Компани нь өрсөлдөгчөө үр дүнтэй илрүүлдэггүй бөгөөд тэдний үйл ажиллагаанд муу хяналт тавьдаг.
Өрсөлдөгчийн талаарх мэдээллийг цуглуулж, түгээдэг систем байхгүй.
Компани нь хамгийн ойрын өрсөлдөгчиддөө хэт их анхаарал хандуулдаг. Алс холын өрсөлдөгчид болон компанийн сайн сайхан байдалд заналхийлж буй технологийн аль алиныг нь алдах эрсдэлтэй.
Алдаа №4. Компани нь бүх сонирхогч талуудтай харилцах харилцааг чадварлаг бий болгодоггүй.
Дистрибьютер, дилер, ханган нийлүүлэгчид нь хамгийн шилдэг нь биш (тэд компанийн бүтээгдэхүүнд хангалттай анхаарал хандуулдаггүй, хангамж нь чанар муутай).
Хөрөнгө оруулагчид сэтгэл ханамжгүй хэвээр байна (энэ нь зээлийн хүү нэмэгдэж, хувьцааны үнэ буурсан мэт харагдаж байна).
Ажилчид сэтгэл хангалуун бус байна (боловсон хүчний эргэлт их байна).
Алдаа №5.Тус компани хөгжлийн шинэ хэтийн төлөвийг эрэлхийлдэггүй.
Тус байгууллагаас хэрэгжүүлсэн дийлэнх олон төсөл амжилтгүй болсон.
Сүүлийн үед компани шинэ давхрага (сонирхолтой санал, борлуулалтын зах зээл гэх мэт) тэмүүлэхгүй байна.
Алдаа №6.Маркетингийн төлөвлөлтийн үйл явц нь ихээхэн дутагдалтай байдаг.
Төлөвлөгөөнүүд нь санхүүгийн үр дүнг загварчлахтай холбоогүй бөгөөд өөр арга замыг судлахгүй.
Төлөвлөгөөнүүд нь урьдчилан таамаглаагүй нөхцөл байдлын боломжийг тусгаагүй болно.
Маркетингийн төлөвлөгөөнд шаардлагатай бүрэлдэхүүн хэсгүүд байхгүй эсвэл логик байхгүй.
Алдаа №7.Үйлчилгээний стратеги болон бүтээгдэхүүний стратеги нь өөрчлөлтийг шаарддаг.
Тус компани хэтэрхий олон үнэгүй үйлчилгээг санал болгодог.
Байгууллагад хөндлөн борлуулалт хийх нөөц байхгүй (бүтээгдэхүүнийг нэмэлт бараа/үйлчилгээний хамт зарах - жишээлбэл, зангиатай цамц, даатгалтай машин гэх мэт).
Компанийн бүтээгдэхүүний жагсаалт хэтэрхий том байгаа нь үйлдвэрлэлийн зардалд сөргөөр нөлөөлдөг.
Алдаа №8.Тус компани хүчтэй брэнд бий болгохын тулд ямар ч хүчин чармайлт гаргадаггүй.
Маркетингийн янз бүрийн хэрэгслүүдийн хооронд төсвийн хуваарилалт бараг өөрчлөгдөөгүй хэвээр байна.
Бүтээгдэхүүнийг сурталчлахтай холбоотой журам нь хөрөнгө оруулсан хөрөнгийн орлогын шаардлагатай үзүүлэлтүүдийг харгалзан үздэггүй (хөрөнгө оруулалтын үүргийг дутуу үнэлдэг).
Зорилтот үзэгчид компанийг сайн мэдэхгүй. Хүмүүс тухайн брэндийг хамгийн шилдэг нь гэж үздэггүй.
Алдаа №9.Маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт муу байгаа нь компанийг үр дүнтэй маркетинг хийхэд саад болдог.
Тус хэлтсийн ажилтнууд өнөөгийн нөхцөлд ажиллах чадваргүй байна.
Маркетингийн алба нь бусад хэлтэстэй харилцахад хэцүү байдаг.
Маркетингийн хэлтсийн дарга нь үүрэг хариуцлагаа биелүүлдэггүй;
Алдаа №10.Тус компани орчин үеийн технологийг дээд зэргээр ашигладаггүй.
Байгууллагын борлуулалтын автоматжуулсан систем илт хуучирсан байна.
Маркетингийн хэлтэс нь хяналтын самбарыг боловсруулах хэрэгтэй.
Тус компани ажилдаа интернетийг бараг ашигладаггүй.
Борлуулалтын системийг хэт автоматжуулснаар өдөр тутмын маркетингийн олон тооны тооцооллыг компанийн ажилчид биш, харин програм хангамжийн тусламжтайгаар хийж болно. Энэ сонголт нь эдгээр шийдлүүдийг оновчтой болгох боломжийг олгож, ажлын цагийг ихээхэн хэмнэхэд тусалдаг.
Анхаар!
VVS компани өгдөг зөвхөн аналитик үйлчилгээ мөн зөвлөлддөггүймаркетингийн үндэс суурь онолын асуудлаар(хүчин чадлын тооцоо, үнэ тогтоох арга гэх мэт)
Энэ нийтлэл нь зөвхөн мэдээллийн зорилгоор зориулагдсан болно!
Та манай үйлчилгээний бүрэн жагсаалттай танилцах боломжтой.
-тай холбоотой
Ангийнхан
© ВладВнешСервис ХХК 2009-2019. Бүх эрх хуулиар хамгаалагдсан.
Аж үйлдвэрийн ( B2B) Ихэнх тохиолдолд зах зээлийн гол чиг хандлага, түүний эзлэхүүнийг тодорхойлох, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаа, бараа (үйлчилгээ) -ийн төрөл, үнийн өөрчлөлтийн динамик байдалд дүн шинжилгээ хийх, борлуулалт, сурталчилгааг үнэлэх зорилгоор маркетингийн судалгаа хийдэг. түүнчлэн эрэлтийг урьдчилан таамаглах. Эдгээр судалгаа нь ердийн бөгөөд маркетингийн хэлтсээс тогтмол хийгддэг.
Гэсэн хэдий ч компанийн маркетингийн алба B2B - Зах зээл нь дараахь хүчин зүйлээс шалтгаалж хэвийн бус судалгаа хийж болно.
- 1) стандарт бус захиалга;
- 2) үзэсгэлэн, семинар;
- 3) бизнесийг худалдан авах, худалдах хөрөнгө оруулалтын санал;
- 4) үйлчлүүлэгч хамтран ажиллахаас татгалзсан;
- 5) нөөцийг ашиглах өөр санал;
- 6) хууль тогтоомжид гарч болзошгүй өөрчлөлтүүд;
- 7) хагас зээлийн бизнес төлөвлөгөөний үндэслэл;
- 8) бусад хүчин зүйлүүд.
Аж үйлдвэрийн зах зээл дээр маркетингийн судалгаа хийхдээ хэд хэдэн зүйлийг ойлгох шаардлагатай тэдгээрийн хэрэгжилтийн онцлог.
- 1. Жижиг түүврийн хэмжээ. Ерөнхий түүвэр нь ихэвчлэн 400 компаниас хэтрэхгүй байдаг тул бүрэн судалгаа хийх боломжтой.
- 2. Мэдээллийн нууцлал. Энэ зах зээлийн талаар мэдээлэлтэй мэргэжилтнүүдэд хандах шаардлагатай байна.
- 3. Төлөөлөх чадвар багассан. Мэдээллийн эх сурвалжид хандахад хүндрэлтэй байгаа тул судалгааны явцад хүлээн авсан мэдээллийн төлөөллийн чанар буурдаг.
- 4. Хүлээн авсан мэдээллийн өндөр үнэ, түүнийг олж авах хугацаа хязгаарлагдмал.
- 5. Судалгааны явцад эцсийн хэрэглэгчдийн субьектив санаа бодлыг бус, харин тухайн бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар, шинж чанарт үндэслэн худалдан авагчдын объектив хэрэгцээг тодруулдаг.
- 6. Маркетингийн судалгаа хийх газар нь хөдөлгөөнгүй биш: үзэсгэлэн, семинар, бага хурал гэх мэт газруудад байрлаж болно.
- 7. Аж үйлдвэрийн зах зээлийн тоон мэдээллийг бараг зөвхөн Росстат цуглуулдаг тул тоон мэдээллээс чанарын мэдээлэл давамгайлж байна.
- 8. Өгөгдсөн судалгаатай зэрэгцэн хөндлөн огтлолын болон нэмэлт мэдээлэл бүхий хоёрдогч эх сурвалжуудад нэмэлт дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байна.
- 9. Судалгаа хийж буй мэргэжилтнүүдийн мэргэжлийн өндөр мэдлэг, зах зээлийн гүнзгий мэдлэгтэй байх нь судалгааны найдвартай, гүн гүнзгий байдлыг хангана.
- 10. Аж үйлдвэрийн зах зээлд маркетингийн судалгаа хийх нь өрсөлдөөнт оюун ухаан гэж ойлгож болно.
Хэрэв ажилладаг компани бол B2B зах зээл нь маркетингийн судалгааг бие даан хийхгүй, харин зөвлөх агентлагтай хамтран ажиллахаар шийдсэн бол техникийн тодорхойлолтыг боловсруулахын ач холбогдлыг санах хэрэгтэй. Маркетингийн судалгаа хийх ажлын даалгавар нь судалгааны объект, үндсэн таамаглал, зорилго, зорилт, судалгааны арга зүй (судалгааны төрөл, мэдээлэл цуглуулах арга, газар), тайлагналын баримт бичгийн хэлбэр, судалгаа хийх өргөдөл, хугацаа зэргийг агуулсан байх ёстой. . Ийм техникийн даалгаврын жишээг энэ сурах бичгийн төгсгөлд хавсралт 1, 2-т үзүүлэв.
Санах нь чухал!
Зах зээлд ашигладаг мэдээлэл цуглуулах үндсэн аргууд B2B, Эдгээр нь хуурамч үйлчлүүлэгч, төсөөлөн нийлүүлэгч, шинжээчийн үнэлгээний аргууд юм.
Учир нь өрсөлдөгчид, худалдан авагчид, ханган нийлүүлэгчид тэднийг татах сонирхолтой байгаа тул мэргэжилтнүүд үйлчлүүлэгч, ханган нийлүүлэгчийн дүрд хувирсан тохиолдолд илүү их мэдээлэл өгөх болно. Шууд харилцах тохиолдолд зарим мэдээллийг нууж болно.
Судалгааны үндсэн чиглэлүүд B2B -зах зээл нь дараах байдалтай байна1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):
- 1) зах зээлийн шинжилгээ,
Үүнд:
- зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага, үндсэн чиг хандлага;
- зах зээлийн багтаамж, хөгжлийн динамикийн чиглэл;
- гол тоглогчдын зах зээлийг сегментлэх; зах зээлийн сегментчилэл (бүтээгдэхүүний нэр төрөл, үнэ гэх мэт);
- эрэлт нийлүүлэлтийн хоорондын хамаарал (эрэлтийн улирлын хэлбэлзэл байгаа эсэх);
- зах зээлийн газарзүй;
- зах зээлийн хэмжээ (үйлдвэрлэл + импорт - экспорт) мөнгө болон биет байдлаар, салбарын доторх өсөлтийн хурдыг шинжлэх (жилээр хувиар), өсөлтийн цэгүүдийг тодорхойлох;
- аж үйлдвэрийн хөгжлийн түүх, чиг хандлага: технологийн хөгжилд дүн шинжилгээ хийх, инновацийн хурд, зах зээлийн урт хугацааны хөгжлийн чиг хандлагыг урьдчилан таамаглах;
- 2) өрсөлдөөний шинжилгээ,
Үүнд:
- зах зээлийн гол тоглогчдын тодорхойлолт (үйлдвэрлэгчид ба импортлогчид): энэ сегмент дэх тэдний түүх, өрсөлдөх аргуудын тодорхойлолт, байршлын чиглэл;
- өрсөлдөөний орчныг харьцуулсан дүн шинжилгээ, сегментчилэл, жишиг, компанийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэх, аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх аргыг боловсруулах;
- 3) хэрэглэгчийн судалгаа
юуны түрүүнд:
- мэдээллийн сангийн шинжилгээ B2B хэрэглэгчид - хэрэглэгчдийн холбоо барих мэдээлэл, тэдний үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлж, шийдвэр гаргагчдыг тодорхойлсон;
- Хэрэглэгчийн зан байдал, сонголтын загварыг судлах, худалдан авах шийдвэр гаргах бүтцийг боловсруулах, ханган нийлүүлэгчийг сонгох хүчин зүйлс, одоогийн ханган нийлүүлэгчидтэй ажиллах сэтгэл ханамжийн түвшин, худалдан авалтын арга, давтамж, хэрэглээний хэмжээ, хэрэглэгчийн хүсэл сонирхолд дүн шинжилгээ хийх. нэр төрөл, үнэ, үйлчилгээ гэх мэт, мөн хэрэглэгчдийн шийдвэр гаргахад ашигладаг мэдээллийн эх сурвалж;
- сэтгэл ханамж, үнэнч байдлын судалгаанд ханган нийлүүлэгчдийн үйл ажиллагааны үнэлгээ, хангагдаагүй хэрэгцээ, ханган нийлүүлэгчийг өөрчлөх хүсэл гэх мэт, түүнчлэн хэрэглэгчийн дүр төрхийг бий болгох, хэрэглэгчийн сегментчилэл орно;
- 4) " Нууцлаг худалдаа Эхний (давтан) хүсэлтийн үед ажилчдын тогтоосон ажлын дүрэм, борлуулалт/үйлчилгээний үйл явцын технологид нийцэж байгаа эсэхийг үнэлэхэд ашигладаг. Энэ нь дуудлагын хурд, хүссэн мэдээллийг танилцуулах хэлбэр (утсаар), хамтын ажиллагааны нөхцлийн тайлбарын чанар, арилжааны санал, илгээх хурд зэргийг үнэлэхэд анхны дуудлага/харилцааг үнэлэх үе шатанд ашиглагддаг. /өргөдлийн талаар авч үзэх, түүний бүрэн бүтэн байдал, танилцуулгын тодорхой байдал.
Мөн ур чадвар, шийдвэр гаргахдаа бие даасан байдал, эелдэг байдал, асуудалд хурдан хариулах/шийдвэрлэх, ажилтнуудын гадаад үзэмжийг үнэлэх, борлуулалт/үйлчилгээний оффисыг үнэлэх, компанийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэхэд ашигладаг менежерийн ажлыг үнэлэхэд ашигладаг. зах зээлийн гол тоглогчидтой харьцуулахад байр суурь;
- 5)түгээлтийн системийн шинжилгээ Зах зээл дээр байгаа түгээлтийн системүүдийн тодорхойлолт, түгээлтийн сувгийн ердийн бүтэц, түгээлтийн сүлжээн дэх зуучлагчдын тоо, үйл ажиллагааны стандарт нөхцөл, оролцогчдын харилцан шаардлагыг багтаасан болно. Зуучлагч компаниудын чиг үүрэгт дүн шинжилгээ хийх, түгээлтийн гинжин хэлхээний холбоос бүрийн тэмдэглэгээг тодорхойлох, түгээлтийн сүлжээнд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох. Гол дистрибьютерийн тодорхойлолтыг худалдан авалтын хэмжээ, улирлын шинж чанар, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, ханган нийлүүлэгчдэд тавигдах шаардлагыг тодорхойлох, зах зээл, өрсөлдөөний орчинд компанийн түгээлтийн системийг оновчтой болгох зөвлөмж боловсруулах чиглэлээр явуулдаг.
- 6) маркетингийн үнийн судалгаа Үнийн сегментчилэл, үнийн динамик, үнийн дүн байгаа эсэх, бүтэц, хөнгөлөлтийн систем гэх мэт үзүүлэлтүүдийн дагуу тэргүүлэх үйлдвэрлэгч, ханган нийлүүлэгчдийн үнэлгээг багтаана;
- 7) компанийн дүр төрхийг судлах ханган нийлүүлэгчид, дистрибьютерүүд, хэрэглэгчид гэх мэт компани болон түүний брэндийн нэр хүндийг үнэлэх явдал юм.
Оршил
Маркетингийн талаарх онолын мэдлэг нь практикээс салангид ямар ч үнэ цэнэгүй. Үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн албаны үүрэг бол менежерийн шийдвэр гаргах үйл явцыг зах зээлийн судалгаанд үндэслэн тодорхой тоон мэдээллээр хангах явдал юм.
Маркетингийн чиглэлээр суралцсан оюутан лекцээр олж авсан онолын мэдлэгээ аж ахуйн нэгжийг удирдахдаа шийдвэр гаргахад шаардлагатай тооцоолол хийх чадвартай байх ёстой.
"Маркетинг" хичээлийн даалгаврын цуглуулга нь оюутнуудын практик асуудлыг шийдвэрлэх, зах зээлийн дүн шинжилгээ хийх янз бүрийн үзүүлэлтүүдийг тооцоолох, аж ахуйн нэгжийн бизнесийн багцыг үнэлэх, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны үр дүнг урьдчилан таамаглах чадварыг хөгжүүлэхэд чиглэгддэг.
Энэхүү цуглуулгыг онолын материал, түүний дотор томъёо, тооцоолол хийх журмын тайлбарыг багтаасан болно. Онолын материал дээр үндэслэн тооцооллын жишээнүүд, бие даан шийдвэрлэх асуудлуудыг үзүүлэв.
1-р бүлэг
ҮЙЛДВЭРИЙН ҮЙЛДВЭРИЙН МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА
§ 1.1. Маркетингийн судалгааны мөн чанар, үе шатууд
Энэ асуудлыг гарын авлагад хоёр талаас нь авч үзсэн болно. Үүний эхнийх нь аж үйлдвэрийн байгууллагууд маркетингийн судалгаа хийх явдал юм. Хоёр дахь нь аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийг үйлдвэрлэлийн болон техникийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгч (цаашид PPTN гэх) талаар судалгаа хийж байна.
Маркетингийн судалгаа хийх нь бизнесийн үйл ажиллагааны эрсдэлийг бууруулах хэрэгцээтэй холбоотой юм. Аливаа аж ахуйн нэгж үйл ажиллагааныхаа явцад эцсийн хэрэглэгчдэд анхаарлаа төвлөрүүлж, түүний хэрэгцээг хангах ёстой тул маркетингийн судалгааг системтэй хийх шаардлагатай байдаг.
Маркетингийн судалгаа– бизнесийн үйл ажиллагаанд үйл ажиллагааны болон стратегийн шийдвэр гаргахад мэдээлэл хайх, цуглуулах, боловсруулах, мэдээлэл бэлтгэх үйл явц.
Маркетингийн судалгаа гэдэг нь борлуулалтын зах зээл, аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчин, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаа, хэрэглэгчийн эрэлтийн шинж чанар гэх мэт судалгааг багтаасан өргөн ойлголт юм.
гол зорилгомаркетингийн судалгаа - зах зээлийн динамикийн бүтэц, хэв маягийн талаархи ерөнхий ойлголтыг боловсруулах, үйлдвэрлэл, технологи, бүтэц, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг эцсийн хэрэглэгчийн эрэлт, хэрэгцээнд илүү үр дүнтэй дасан зохицох хэрэгцээ, боломжийг үндэслэл болгох.
Томоохон уул уурхайн аж ахуйн нэгжүүд өөрсдийн маркетингийн үзэл баримтлалыг боловсруулж, бүтээгдэхүүнээ сурталчлах өргөн хүрээний арга хэрэгсэл, харилцаа холбоог бий болгодог
олон нийтэд, их хэмжээний маркетингийн судалгаа хийх, тусгай хэлтэс (маркетинг, PR, судалгаа гэх мэт) бий болгох.
Уул уурхайн салбарын жижиг бизнесүүдэд маркетингийн цогц хөтөлбөр хэрэгжүүлэх боломж хомс байдаг ч маркетингийн хольцын бие даасан элементүүдийг бий болгож, маркетингийн судалгаа хийхгүйгээр зах зээлд оршин тогтнох боломжгүй юм.
Уул уурхайн салбарын жижиг аж ахуйн нэгжүүд маркетингийн судалгаа хийх шаардлага дараах нөхцөл байдлаас үүдэлтэй.
· жижиг ордод баяжуулсан ашигт малтмалын төрөл зүйл;
· уул уурхай, боловсруулах томоохон компаниудын өрсөлдөөн, жижиг бизнес эрхлэгчид өөрсдийн байр сууриа олох хүсэл;
· өвөрмөц төрлийн эрдэнийн түүхий эдээс баяжуулсан бүтээгдэхүүн - стандарт чанарын баяжмал хүртэлх өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн;
· шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн, түүний дотор уул уурхайн хаягдлаар хийсэн бүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэх замаар зах зээлийн шаардлага, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангах хүсэл;
· үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчдийн хооронд эдийн засгийн найдвартай холбоо тогтоох хэрэгцээ.
Бид маркетингийн судалгааны үйл явцыг зурагт үзүүлэв.
Энэ үйл явцын эхний гурван үе шат нь төлөвлөлтийн блок, судалгааны дизайныг бүрдүүлдэг. Эдгээр үе шатанд судалгааг бэлтгэж байгаа бөгөөд мэдээлэл нь өөрөө цуглуулагдаагүй, боловсруулагдаагүй байна.
Эхний шат- нөхцөл байдлын асуудал, судлаачид өгсөн үүрэг даалгавартай танилцах. Энэ үе шатанд ижил төстэй судалгаа хийх боломжтой эсэх, түүний өртөг, шаардлагатай маркетингийн мэдээллийн төрөл, хэмжээ, чанартай холбоотой байж болох бэрхшээлүүдийн талаархи анхны санаа бий болно.
Зах зээлийн судалгааны үйл явц
Хоёр дахь үе шат- урьдчилсан төлөвлөлт, өөрөөр хэлбэл. судалгааны арга зүйн болон цаг хугацааны талуудын талаар эхний шатанд олж авсан санааг баталгаажуулах. Энэ үе шатанд мэдээллийн тоо хэмжээ, чанар, эх сурвалж, судалгааны газар, цаг хугацаа, аргачлалын талаархи асуултуудад хариулт өгдөг. Түүнчлэн, энэ үе шатанд хөндлөнгийн мэргэжлийн байгууллагаар судалгаа хийх боломж, боломжид дүн шинжилгээ хийдэг. Мэргэжлийн чиглэлээр мэргэшсэн хангалттай тооны компаниуд байдаг.
судалгаа хийхдээ тэдний саналыг бас судалж, бие биетэйгээ харьцуулах шаардлагатай. Жишээлбэл, бид Санкт-Петербургийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг, захиалгат судалгаа хийдэг "Комкон", "Той-Опиньон", "Гортис" компаниудыг дурдаж болно.
Гурав дахь шат– судалгаа явуулах ажлын үзэл баримтлалыг боловсруулах. Судалгааг дангаараа эсвэл мэргэжлийн байгууллагаар явуулах эсэхээс үл хамааран энэ үе шатыг явуулдаг. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх боломжийг судлах ажлын таамаглал нь бүтцийн хувьд дараахь хэсгүүдийг агуулж болно: бараа эсвэл тэдгээрийн нэр төрөл (зах зээл дээр ижил төстэй бүтээгдэхүүн байгаа эсэх эсвэл зах зээлд шинээр нэвтрүүлж байгаа эсэх); бүтээгдэхүүний үндсэн зорилгыг тодорхойлох; боломжит худалдан авагч ба хэрэглэгчид (тэдгээрийн төрөл, тоо хэмжээ, шинж чанар); бүтээгдэхүүн түгээх систем (түгээлтийн суваг, зуучлагчдын олдоц, төрөл); зах зээл дэх өрсөлдөөний түвшин (үндсэн өрсөлдөгчид, тэдгээрийн шинж чанар).
Удирдлагын (захиалагч) ажлын үзэл баримтлалыг эерэгээр баталж, судалгааны загварыг баталсны дараа тэд төлөвлөлтийн шатнаас дараагийн шат буюу мэдээлэл олж авах, тайлан гаргах шат руу шилждэг.
Дөрөв дэх үе шат- маркетингийн мэдээллийг шууд цуглуулах. Мэдээлэл олж авах арга замуудын өртөг хэмнэлт, эх сурвалжийн найдвартай байдал, мэдээлэл цуглуулах ажилд шууд оролцдог ажилтнуудын зохион байгуулалт, зааварчилгаа, хяналт зэрэгт анхаарлаа хандуулдаг.
Тав дахь шат- хүлээн авсан мэдээллийг боловсруулах. Төлөвлөлтийн үе шатанд мэдээллийг цуглуулах, бүртгэх ийм аргыг урьдчилан өгөх шаардлагатай бөгөөд энэ нь түүнийг цаашдын боловсруулалтыг хөнгөвчлөх болно. Боловсруулсан мэдээлэл нь тодорхой хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр тодорхой хугацаанд хадгалагдах ёстой.
Зургаа дахь шат- нэгтгэн дүгнэх, нэгтгэх. Энэ нь судалгааны зорилгод хангалттай эсэхийг тодорхойлохын тулд хүлээн авсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Мөн энэ үе шатанд зарцуулсан мөнгө, цаг хугацааны өгөөжийн зэрэгт дүн шинжилгээ хийдэг. Хэрэв тэд хангалттай мэдээлэл байхгүй эсвэл зардал нь үндэслэлгүй гэсэн дүгнэлтэд хүрвэл одоогийн нөхцөл байдлын шалтгааныг хайж, судалгааны төлөвлөлтийн үе шат руу буцдаг.
Долоо дахь шат– судалгааны үр дүнг тайлан хэлбэрээр бүртгэж, удирдлагад танилцуулах. Тайланг ямар ч хэлбэрээр боловсруулсан боловч түүний бүтцийг бүрдүүлэхдээ дараахь зөвлөмжийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
· Тайлантай ажиллахад хялбар байх үүднээс түүний агуулгын индексийг тайланд оруулах шаардлагатай;
· тайлангийн бүтцэд “Даалгаврын мэдэгдэл, судалгааны зорилгын үндэслэл” хэсгийг тусгах;
· үндсэн үр дүнгийн товч тайлбар, хүснэгт, график, зургийн тусламжтайгаар дүрсэлсэн;
· Анхны болон гарсан бүх дижитал материал, асуулга, ашигласан товчлол, нэр томьёоны индекс, судалгаанд оролцогчдын (ярилцлагад хамрагдсан хүмүүсийн) жагсаалтыг агуулсан өргөдөл байх ёстой.
§ 1.2. Маркетингийн мэдээлэл олж авах арга замууд
Маркетингийн үйл ажиллагаанд шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээлэл нь анхдагч болон хоёрдогч байж болно.
Анхдагч мэдээлэл- анх удаа олж авсан мэдээллийг боловсруулж, тайлан хэлбэрээр танилцуулах шаардлагатай. Үүнийг анхдагч эх сурвалжаас, өөрөөр хэлбэл судалгааны объектыг (хэрэглэгч, ханган нийлүүлэгч, зарим үйл явц) судлах явцад шууд олж авдаг.
Хоёрдогч мэдээлэл- хэн нэгний цуглуулсан, боловсруулсан, нийтэлсэн мэдээлэл. Үүнийг хоёрдогч мэдээллийн эх сурвалжаас авдаг.
Аж үйлдвэрийн зах зээл дээр ханган нийлүүлэгч хайх явцад дараахь мэдээллийн хоёрдогч эх сурвалжийг ашигладаг.
· Каталогийг хэвлэмэл болон цахим хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр, интернетэд;
· худалдааны сэтгүүл;
· аж ахуйн нэгжийн лавлах;
· бүтээгдэхүүний жишээ;
Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх маркетингийн судалгаааж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн чадамжийн чиглэлээр мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийхтэй холбоотой өргөн хүрээний үйл ажиллагааны салбар юм. Эдгээр нь зөвхөн бэрхшээлийг тодорхойлох төдийгүй тодорхой зах зээлд өрсөлдөхүйц хүссэн байр сууриа олж авахтай холбоотой зах зээлийн боломжуудыг тодорхойлох зорилготой юм.
Аж үйлдвэрийн маркетингийн судалгаанд борлуулалтын хэмжээ, маркетингийн боломжуудад дүн шинжилгээ хийх, борлуулалтыг урьдчилан таамаглах, зах зээлийн эрэлт, нийлүүлэлтийн муруйг тодорхойлох зэрэг орно. Маркетингийн судалгааны явцад олж авсан өгөгдлийг бүхэл бүтэн аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хянах зэрэг удирдлагын үндсэн чиг үүргийг хэрэгжүүлэхэд ашигладаг.
Аж үйлдвэрийн маркетингийн судалгаа нь эцсийн судалгаа шаардлагатай үед эсвэл тодорхой шийдвэр гаргахад хоёрдогч өгөгдөл хязгаарлагдмал үед анхдагч мэдээллийг хайхад ихэвчлэн оролцдог. Аж үйлдвэрийн зах зээлд зориулсан ийм судалгааны үндсэн зарчмуудыг Зураг дээр үзүүлэв. 6.1.
Цагаан будаа. 6.1. В
Эдгээр зарчмуудын үндэслэл нь маркетингийн судалгаа нь нэг удаагийн үйл явдал биш, өгөгдөл цуглуулах, бүртгэх, дүн шинжилгээ хийх үйл ажиллагаа, үйл явцын цогц учраас санамсаргүй биш, системтэй байх ёстой. Тиймээс судалгааны нарийн төвөгтэй байдал нь тэдгээрийн харилцан хамаарал, динамик дахь бүх элемент, хүчин зүйлийг харгалзан үзэх, үнэлэх явдал юм. Анхаарал төвлөрүүлэх зарчим нь маркетингийн өнөөгийн, тодорхой тодорхойлсон асуудлуудыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг. Маркетингийн мэдээлэл нь найдвартай, гүн гүнзгий, утга учиртай мэдээллийг агуулсан янз бүрийн эх сурвалжаас ирснээр бодитой байдлыг хангах ёстой, эс тэгвээс тэдгээрийн шинжилгээний үр дүнд алдаатай дүгнэлтэд хүрч болно.
Судалгааны үр ашиг гэдэг нь бодит нөхцөл байдалд өөрчлөлт оруулахгүйгээр, бүх хүчин зүйлийг харгалзан үзэхийг хэлнэ. Бүх мэдээллийг цуглуулж, дүн шинжилгээ хийх хүртэл дүгнэлт гаргадаггүй. Нарийвчлал нь нарийн төвөгтэй аж үйлдвэрийн зах зээлд тусгаарлагдсан, маш болгоомжтой ашиглагддаг судалгааны янз бүрийн хэрэгслийг ашиглан хүрдэг. Эдийн засгийн зарчим нь судалгааны үр дүн, зөвлөмжийг хэрэгжүүлэх үр өгөөж нь маркетингийн судалгаа хийхтэй холбоотой зардлаас давсан гэж үздэг. Ер нь аж үйлдвэрийн зах зээл дээр хийгдсэн бүх төрлийн судалгаа нь шударга өрсөлдөөний зарчимд нийцсэн байх ёстой.
Аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн судалгааны үндсэн зорилгод дараахь зүйлс орно.
1) зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны ерөнхий стратеги боловсруулах;
2) бүтээгдэхүүнийг зах зээлд танилцуулах маркетингийн стратеги боловсруулах;
3) бүтээгдэхүүний нэр төрөл, үйлдвэрлэлийн хэмжээ, зах зээлд танилцуулах нөхцөл, борлуулалтын арга, түгээлтийн сувгийг сонгох, маркетингийн харилцааны аргуудыг бүрдүүлэх талаархи бизнесийн шийдвэрийн үндэслэл.
Маркетингийн судалгааны хоёрдогч зорилтууд нь:
Хайлтын систем - асуудлыг тодорхойлох нэмэлт мэдээлэл цуглуулах;
Дүрслэх - асуудлын онцлог, тэдгээрийн харилцаа, харилцан нөлөөллийг харуулсан хувь хүний баримт, үзэгдлийн нарийвчилсан тайлбар;
Туршилт - маркетингийн таамаглал, эрэлт хэрэгцээ, бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчийн шинж чанаруудын хоорондын шалтгаан-үр дагаврын хамаарлыг шалгах;
Баталгаажуулах - аж ахуйн нэгжийн даргын аль хэдийн бий болсон үзэл бодол, итгэл үнэмшил, байр суурь, үзэл бодлын талаархи мэдээллийг баталгаажуулах.
Аж үйлдвэрийн зах зээлийн маркетингийн судалгааг ихэвчлэн дараахь үндсэн чиглэлээр иж бүрэн байдлаар явуулдаг: бүтээгдэхүүний судалгаа, зах зээлийн судалгаа, хэрэглэгчийн судалгаа, өрсөлдөгчийн судалгаа, зах зээл дэх үйл ажиллагааны хууль эрх зүйн талыг тодорхойлох, салбарын бизнесийн логикийг тодорхойлох (Зураг 1). 6.2). Энэ нь менежментийн шийдвэр гаргахын тулд эрдэм шинжилгээний шинжээч, дадлагажигчдаас баримт, тооцоо, судалгааны мэдээлэл, санал бодол, эдгээр мэдээллийн тайлбарыг авах боломжийг олгодог.
Цагаан будаа. 6.2. В
Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх маркетингийн судалгааны эхний чиглэл нь бүтээгдэхүүний судалгаа, Үүнд судалгаа орно:
Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний шинэлэг байдал, өрсөлдөх чадвар;
Экспорт-импортын нийлүүлэлтийн талаарх олон улсын стандарт, хууль тогтоомжид нийцсэн байх;
Бүтээгдэхүүн нь одоо байгаа болон ирээдүйн хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах чадвар;
Тодорхой хэрэглэгчдийн шаардлага, хууль тогтоомж, зохицуулалтын актуудын хязгаарлалтын дагуу аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүнийг сайжруулах боломжууд.
Зах зээлийн судалгаа - дараахь үзүүлэлтүүдийг судлах боломжийг танд олгоно: - зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн газарзүйн байрлал;
зах зээлийн сегментийг салбар, функциональ шинж чанар, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний чиглэлээр;
тухайн улс доторх бүтээгдэхүүний зах зээлийн багтаамж эсвэл тусдаа сегментийн багтаамж;
тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлийн багтаамж дахь импортын нийлүүлэлтийн эзлэх хувь; - зах зээлийн бүтээгдэхүүн, брэндийн бүтэц; - зах зээл дэх өрсөлдөөний түвшин;
тодорхой аж ахуйн нэгжийн тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувь;
зах зээлийн нөхцөл байдал, түүний ойрын нэгээс хоёр жилийн таамаглал;
сүүлийн 5-10 жилийн зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага.
Хэрэглэгчийн судалгаа - судалгаа орно:
Боломжит хэрэглэгчдийн үндсэн шинж чанарууд;
Хэрэглэгчийн байгууллагын барааг ашиглах нөхцөл, хэлбэр;
Хэрэглэгчийн тодорхой үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сэдэл;
Худалдан авах үйл явц дахь хэрэглэгчийн сонголтыг тодорхойлдог хүчин зүйлүүд;
Хэрэглэгчдийг хэрэгцээний төрөл, бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааны онцлог, түүнийг ашиглах чиглэлээр ялгах;
Зорилтот зах зээлийн сонгосон сегмент бүрийн хэрэглэгчдийн тоо, тэдний хүчийг үнэлэх;
Хэрэглэгчид зах зээлийн янз бүрийн сегментээс бараа худалдаж авах уламжлалт арга;
Бүтээгдэхүүний шинж чанар, түүний өрсөлдөгч аналоги бүтээгдэхүүний шинж чанарт хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын зэрэг;
Шинжлэх ухаан, техникийн дэвшлийн одоо байгаа болон боломжит хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад үзүүлэх нөлөө.
Өрсөлдөгчийн судалгаа - дараахь мэдээллийг цуглуулах боломжийг олгодог.
Зах зээлийн хамгийн том хувийг эзэлдэг гол өрсөлдөгчид;
Зах зээл дээр өөрсдийн үйл ажиллагааг динамикаар хөгжүүлж буй боломжит өрсөлдөгчид;
Өрсөлдөгчдийн аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний бүтэц, хэмжээг өөрчлөх;
Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний одоо байгаа барааны тэмдэг (тэмдэг, эмблем);
Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний давуу тал;
Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний дизайн, савлагааны онцлог;
Өрсөлдөгчдийн борлуулалтын үйл ажиллагааны хэлбэр, арга, тэдгээрийн үнийн бодлого;
Маркетингийн харилцаа холбоо, түгээлт, борлуулалтын сувгууд;
Өрсөлдөгч пүүсүүдийн ашиг, алдагдлын талаарх албан ёсны мэдээлэл;
Өрсөлдөгчдийн шинэ бүтээгдэхүүн, зах зээл дээр гарч ирэх хугацаа;
Тэдний шинэлэг үйл ажиллагааны үр дүн, ирээдүйн хөгжлийн таамаглал.
Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх үйл ажиллагааны эрх зүйн талыг тодорхойлох - танилцуулга орно:
дотоодын зах зээл дэх арилжааны үйл ажиллагааны хэм хэмжээ, дүрэм;
Импортлогч орнуудын зах зээлийн төрийн зохицуулалтын дүрэм; барааны импортыг хязгаарлаж болзошгүй шалтгаанууд (улс төрийн болон ариун цэврийн-орчны хязгаарлалт, үндэсний үйлдвэрлэлийг хөгжүүлэх, эсвэл улсын хэмжээнд импортын монополь байдлыг дэмжих);
Албан ёсны хэвлэл (лавлах, хууль тогтоомжийн актуудын цуглуулга).
Салбарын бизнесийн логикийг тодорхойлох - Ийм судалгаа хийх боломжийг олгодог:
Тодорхой салбарт аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийг амжилттай ажиллуулах гол хүчин зүйлсийн талаархи санаа бодлыг бий болгох;
Тухайн салбарын ашигт ажиллагааг ямар хүчин зүйл тодорхойлдог болохыг ойлгох;
Аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааг хөгжүүлэх цаашдын чиглэлийг сонгох, бизнесийн ерөнхий стратегийг боловсруулах гэх мэт.
Маркетингийн судалгааны гол зорилго нь бүтэц, хэв маягийн талаархи удирдлагын ерөнхий ойлголтыг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн технологи, зохион байгуулалтын бүтэц, бүтээгдэхүүнээ эцсийн хэрэглэгчийн эрэлт, хэрэгцээнд илүү үр дүнтэй тохируулах чадварыг үндэслэлтэй болгох явдал юм. . Тийм ч учраас аж үйлдвэрийн маркетингийн судалгаа хийх нь макро болон микро орчин, түүнчлэн аж ахуйн нэгжийг судлах явдал юм. Аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн судалгааны чиглэлийг тодорхойлох энэхүү ерөнхий хандлагыг тайлбарлахдаа илүү нарийвчилсан гэж үздэг (Зураг 6.3).
Макро орчин эдийн засаг, нийгэм-соёл, улс төр, хууль эрх зүй, технологи, байгаль-газарзүйн гэсэн таван бүлэг хүчин зүйлээр төлөөлдөг. Хэрэглэгчийн орлого, хүн ам зүйн байдал ба нийгэм-соёлын нөхцөл, зах зээлийн дэд бүтэц, цаг уурын нөхцөл, шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн хурдац, шинжлэх ухаан, технологийн хөгжлийн түвшин, эдийн засгийн үйл ажиллагааны хууль тогтоомжийн зохицуулалт, нөлөөлөл зэрэг макро эдийн засгийн хүчин зүйлсийн өөрчлөлтийн чиг хандлага. Улс оронд болж буй үйл явцын талаархи төрийн байгууллагуудын үйл явц - эдгээр болон макро орчны бусад хүчин зүйлүүд нь тодорхой боломжийг олгодог эсвэл эсрэгээр аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд - аж ахуйн нэгжүүдийн оршин тогтнолд аюул учруулж болзошгүй юм. Эдгээр хүчин зүйлсийн нөлөөлөл, макро орчны өөрчлөлтийн чиг хандлагыг судлах нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулахыг зөвлөж буй зах зээлийг сонгох талаар мэдээлэлтэй маркетингийн шийдвэр гаргах урьдчилсан нөхцөл юм.
Цагаан будаа. 6.3. В
Бичил орчны судалгаа зах зээлийн судалгаа, хэрэглэгчийн болон компанийн зах зээлийн бүтцийн судалгаа, өрсөлдөгчид, зуучлагч, ханган нийлүүлэгчдийн шинжилгээ зэргийг хамарна. Зах зээлийн нөхцөл байдлыг судлах, урьдчилан таамаглах нь янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөн дор бүрэлдэж, тодорхой үзүүлэлтээр илэрхийлэгддэг эдийн засгийн байдал, тодорхой салбар эсвэл тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлийн байдлыг судлах явдал юм.
Зах зээлийн судалгаа нь маркетингийн судалгааны хамгийн түгээмэл чиглэл юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны чиглэл, онцлогийг тодорхойлохын тулд зах зээлийн нөхцөл байдлын талаархи мэдээллийг олж авах зорилготой юм. Зах зээлийн судалгааны объектууд нь янз бүрийн эдийн засаг, шинжлэх ухаан, техник, хүн ам зүй, байгаль орчин, хууль тогтоомж болон бусад хүчин зүйлийн нөлөөллийн дүн шинжилгээнд суурилсан зах зээлийн хөгжлийн үйл явц, чиг хандлага юм.
Зах зээлийн зөрчилдөөнийг тодорхойлохын тулд борлуулалтад санал болгож буй барааны талаар чадварлаг худалдан авагчидтай ярилцлага хийх замаар эрэлтийг судалдаг.
Мөн зах зээлийн бүтэц, газарзүй, түүний хүчин чадал, нөхцөл, борлуулалтын динамик, өнөөгийн өрсөлдөөний байдлыг судлах боломжтой.
Зах зээлийн судалгааны гол үр дүн нь түүний хөгжлийн таамаглал, зах зээлийн чиг хандлагыг үнэлэх, амжилтын гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох явдал юм. Үүний үндсэн дээр аж ахуйн нэгжийн зах зээлд өрсөлдөхүйц бодлого явуулах хамгийн үр дүнтэй арга замууд, шинэ зах зээлд гарах боломжийг тодорхойлж, зах зээлийн сегментчилэл хийж, зорилтот сегмент, зах зээлийн цэгүүдийг сонгодог.
Зах зээлийн бүтцийн судалгаа нь аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийг сонгосон зах зээлд төлөөлөх боломжит зуучлагчдын талаар, эцсийн шийдвэр гаргадаг хүмүүс, эцсийн хэрэглэгчдийн талаар, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн босоо бүтцийн талаар мэдээлэл авах зорилгоор хийгддэг.
Хэрэглэгчийн судалгаа нь бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо худалдан авагчдыг чиглүүлдэг хүчин зүйл, зах зээл дээрх хэрэглэгчийн зан төлөвийн сэдэл, хэрэглээний бүтэц, барааны нийлүүлэлт, хэрэглэгчийн эрэлтийн чиг хандлага, үндсэн эрхийг хангах үйл явц, нөхцлийг тодорхойлох боломжийг олгодог. хэрэглэгчдийн тоо, зах зээл дээрх тэдний зан байдлын загвар, хүлээгдэж буй эрэлтийн таамаглал. Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх хэрэглэгчийн судалгааны нэг онцлог нь зохион байгуулалттай байдаг бөгөөд энэ нь маркетингийн судалгааг төлөвлөх, явуулахад онцгой хандлагыг шаарддаг.
Өрсөлдөгчийн судалгаа нь юуны түрүүнд зах зээл дээрх гол өрсөлдөгчдийг тодорхойлж, яг юу санал болгож байгаа, хаана байрладаг, боломжит зах зээлийн хэдэн хувийг аль хэдийн дүүргэсэн болохыг олж мэдэх боломжийг олгодог. Өрсөлдөгчийн шинжилгээний гол асуулт бол: өрсөлдөгч ирээдүйд юу хийх вэ? Объектив хариултууд нь өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны сул талыг тодорхойлох, зах зээлийн орон зайн зарим хэсгийг тэднээс эргүүлэн авах, зах зээлд өрсөлдөх давуу талыг хангахад шаардлагатай мэдээллийг олж авах, түүнчлэн боломжит объектуудтай хамтран ажиллах, хамтран ажиллах боломжийг олох боломжийг олгодог. тэдний худалдан авалт). Ийм судалгааны үр дүн нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад зах зээлд хамгийн давуу талтай байр суурь эзлэх боломжийг сонгох (манлайлал, удирдагчийг дагах), бүтээгдэхүүний чанараас шалтгаалан тэдэнд үнийн давуу тал олгох идэвхтэй эсвэл идэвхгүй стратегийг тодорхойлох явдал юм. санал болгож буй бараа. Аж үйлдвэрийн зах зээл дэх өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээллийг олон нийтэд нээлттэй хоёрдогч мэдээллийн эх сурвалжаас илүүтэйгээр үйлчилгээгээ ашигладаг хэрэглэгчдээс илүү хурдан авах боломжтой.
Үүнээс гадна, аж үйлдвэрийн зах зээл дээр холбогдох бизнес эрхлэгчдийн төлөөлөгчдийн судалгааг хийх нь зүйтэй. Ийм судалгааг тухайн компани үйл ажиллагааны янз бүрийн түвшний үйл ажиллагаанд нөлөөлж болзошгүй салбарт гарч буй бүх өөрчлөлтөд цаг тухайд нь хариу өгөхийн тулд хийдэг. Мэдээллийн технологийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй аж ахуйн нэгжийн хувьд эдгээр нь мэдээллийн шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, технологи, програм хангамжийн бүтээгдэхүүн, харилцаа холбооны шинэ хэрэгсэл, мэдээлэлжүүлэлтийн шинэ чиглэл, шинжлэх ухаан, технологийн дэвшил байж болно. Эдгээрийн аль нэгэнд гарсан томоохон өөрчлөлтүүд нь зах зээл болон салбарын нөхцөл байдлыг бүрэн өөрчилж чадах тул харилцаа холбооны компанийн мэдээллийн бичил орчны төлөөлөгчдийг судлах нь маш чухал юм.
Аж ахуйн нэгжийн судалгааны чиглэлүүдийн дунд маркетингийн судалгаа хийдэг. Энэ нь маркетингийн хольцын элементүүд (бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалт, сурталчилгааны газар (арга)) өөрийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийхийг хэлнэ. Бүтээгдэхүүний судалгаа нь дээр дурдсанчлан зах зээлд санал болгож буй бүтээгдэхүүний техник, эдийн засгийн үзүүлэлт, чанар нь худалдан авагчдын шаардлагад нийцэж байгаа эсэхийг тодорхойлох, өрсөлдөх чадварыг шинжлэх зорилгоор хийгддэг.
Бүтээгдэхүүний судалгаа нь хэрэглэгчид юу хүсч байгаа, зах зээлийн сегмент бүрт тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн ямар параметрийг илүүд үздэг вэ: дизайн, найдвартай байдал, үнэ, эргономик, функциональ байдал эсвэл үйлчилгээний талаархи мэдээллийг авах боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүний шинж чанарыг зах зээлийн ойлголтын хүрээнд судлах нэг чухал тал бол зар сурталчилгааны кампанит ажлын хамгийн амжилттай аргументуудыг бүрдүүлэх, тохирох борлуулагчдыг сонгох мэдээллийг олж авах боломжтой юм. Судалгааны объект нь ижил төстэй болон өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, хэрэглэгчийн компанийн шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, сав баглаа боодол, үйлчилгээний түвшин, бүтээгдэхүүний хууль тогтоомжийн хэм хэмжээ, дүрэмд нийцэж байгаа эсэх, ирээдүйн хэрэглэгчийн шаардлага юм. Эдгээр объектын дүн шинжилгээ нь аж үйлдвэрийн тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлд саад учруулж буй зөрчилдөөнийг тодорхойлоход тусалдаг. Судалгааны үр дүн нь бүтээгдэхүүний загварыг бий болгох, хэрэглэгчийн шаардлагад нийцүүлэн өөрийн нэр төрлийг бий болгох, бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөлд дасан зохицох үйл явцыг хурдасгах, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх, өөрийн хэрэгцээг бий болгох боломжийг олгодог. өөрийн компанийн хэв маяг, патентын хамгаалалтын аргыг тодорхойлох гэх мэт ижил төстэй.
Үнийн судалгаа нь хамгийн бага зардлаар хамгийн их ашиг олох боломжийг олгодог үнийн түвшинг тодорхойлоход чиглэгддэг. Судалгааны объектууд нь бараа бүтээгдэхүүнийг боловсруулах, үйлдвэрлэх, борлуулах зардал, ижил төстэй бүтээгдэхүүний хоорондын өрсөлдөөний нөлөөлөл, барааны үнийн өөрчлөлтөд хэрэглэгчдийн зан байдал, хариу үйлдэл юм. Нөгөөтэйгүүр, үйлдвэрлэгчийн санал болгож буй үнэд хэрэглэгч хэр сэтгэл хангалуун байгааг харгалзан энэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй байгууллагуудад хайлт хийдэг. Хэрэглэгчийн санал бодлоос хамааран үнийн тэнцвэрт байдал бий болдог. Ийм судалгааны үр дүнд хамгийн үр дүнтэй зардал-үнэ, үнэ-ашгийн харьцааг тодорхойлдог.
Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, борлуулах хамгийн үр дүнтэй арга замыг тодорхойлохын тулд худалдааны эргэлт, борлуулалтыг судлах шаардлагатай. Судалгааны объектууд нь худалдааны суваг, зуучлагч, худалдагч, борлуулалтын хэлбэр, арга, түгээлтийн зардал юм. Үр дүн нь оновчтой сувгийг сонгох, завсрын холбоосын тоо, борлуулалтын хэлбэр гэх мэт.
Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг хэрхэн, хэзээ, ямар аргаар идэвхжүүлэх, зах зээл дэх бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчийн рейтингийг нэмэгдүүлэх, амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд борлуулалтыг дэмжих, сурталчлах тогтолцооны судалгааг хийдэг. сурталчилгааны үйл ажиллагаа. Судалгааны объектууд нь: ханган нийлүүлэгч, зуучлагч, худалдан авагчдын зан байдал; зар сурталчилгааны үр ашиг; олон нийтийн хандлага; худалдан авагчидтай харилцах. Ийм судалгааны үр дүн нь аж ахуйн нэгжийн олон нийттэй харилцах бодлогыг сонгох, түүнд болон түүний бүтээгдэхүүнд эерэг хандлагыг бий болгох, эрэлтийг бий болгох арга хэрэгслийг тодорхойлох, ханган нийлүүлэгчид, зуучлагчдад нөлөөлөх, харилцаа холбооны үр ашгийг нэмэгдүүлэх, түүнчлэн олон нийтийн харилцааны үр ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог. зар сурталчилгааны төрлүүд.
Аж ахуйн нэгжийн дотоод орчны бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг судлах нь гадаад болон дотоод орчны холбогдох хүчин зүйлсийг харьцуулсны үр дүнд түүний өрсөлдөх чадварын бодит түвшинг тодорхойлоход зайлшгүй шаардлагатай. Орчин үеийн нөхцөлд эрчимтэй хөгжиж буй аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг гадаад орчинд үр дүнтэй дасан зохицохын тулд юу хийх хэрэгтэй вэ гэсэн асуултын хариултыг ингэж олох боломжтой.