Түүний сурталчилгаанд гарын үсэг зурсан эртний сурталчлагч. Москвагийн Улсын Хэвлэлийн Урлагийн Их Сургууль

Үүний зэрэгцээ, эртний үед энэ үг нь сүлдчдийн үйл ажиллагааг илэрхийлдэг байв. Эртний Ром эсвэл Эртний Грект аль хэдийн сурталчлагчдыг мэргэжлийн түвшинд хүргэх урьдчилсан нөхцөлийг бид харж байна. Сүлд нь зөвхөн тодорхой зүйл биш юм хувь хүн, мэргэжлийн зар сурталчилгаа эрхэлж байсан хүмүүс гэж нэрлэдэг, i.e. өөрийн нэрийн өмнөөс биш, харин үйлчлүүлэгчийн нэрийн өмнөөс. Үйлчлүүлэгч нь төр (төрийн байгууллага) байж болно. орон нутгийн засаг захиргааЭрх баригчид, одоогийн нэрээр нь Грек, Ромын олон хотод төлөөлөлтэй байсан худалдаачид, гар урчууд. Эдгээр хүмүүс ихэвчлэн борлуулах зорилгоор бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг байсан бөгөөд худалдан авагчдыг татахын тулд тэдэнд сүлд хэрэгтэй байв.

Сурталчилгааны аман хэлбэр давамгайлж байсан бөгөөд сурталчлагчдыг ихэвчлэн нэлээд өндөр зэрэглэлийн мэргэжилтнүүд гэж үздэг байсан, ялангуяа эртний Ромд сүлд дуучид тэдний гүйцэтгэсэн захиалгын шинж чанараар хуваагддаг байв. Жишээлбэл, дипломат ажиллагаатай холбоотой сурталчлагчид байсан, i.e. чухал зочид ирэхийг зарлах гэх мэт. Хоёрдахь төрлийн сүлдчид нь нэр хүнд багатай, тэд хувийн цолтой байсан бөгөөд хотын хүн амд хамгийн чухал зүйлийг мэдээлдэг ийм бичвэрүүдийг тунхагладаг байв. үйл ажиллагааны мэдээлэл: бизнес, арилжаа, улс төр.

Аман сурталчилгаанаас гадна зургийн бэлгэдлийг, ялангуяа эртний гар урчууд өөрсдийн бүтээгдэхүүнээ тэмдэглэдэг бэлгэдлийн тэмдгүүдийг зохион бүтээхэд өргөн хэрэглэгддэг байв. Тэд ихэвчлэн геометрийн шинж чанартай янз бүрийн зургийг үлдээжээ. Гэхдээ энэ нь зөвхөн эхэндээ байсан, ирээдүйд эдгээр брэндийн нэрс илүү төвөгтэй болж, ялангуяа амфора, ваар зэрэг вааран эдлэл дээр ижил төстэй олон дээжүүд бидэнд иржээ. Ерөнхийдөө дөрвөн бүлэг зураг байдаг:

• 1) янз бүрийн сэдвүүджишээ нь, tripod, алх, хальбер;
• 2) ургамал: мөчир, хэлхээ, цэцэг;
• 3) амьтад, жишээлбэл, бух, заан, нохой, морь, арслан;
• 4) эрт дээр үед маш энгийн байсан хүний ​​дүр төрхтэй бурхадын дүр төрх.

Эдгээр бэлгэ тэмдгүүдийн олонх нь бичээстэй байсан бөгөөд тэдгээрийн заримыг нь цехийн эзэд эсвэл бие даасан гар урчуудын нэрээр тайлсан байв.

Эртний Ром, Эртний Грекийн оршин суугчдын ихэнх нь бичиг үсэг мэддэггүй байсан тул бичвэр сурталчилгаа нь аман сурталчилгаанаас хамаагүй бага үүрэг гүйцэтгэдэг байв. Гэсэн хэдий ч чөлөөт иргэд нь мэдээжийн хэрэг бичиг үсэгт тайлагддаг, зарим зар сурталчилгааны бичээсүүдийг унших боломжтой байсан тул тэднийг бага хэмжээгээр удирдаж болно. Эдгээр сурталчилгааны тэмдгүүдийг граффити ашиглан байрлуулсан. "Граффити" - энэ үг нь Италийн "граффито" гэсэн үгнээс гаралтай. Граффитиг ханан дээр зурж эсвэл будгаар будаж, ихэвчлэн хар эсвэл улаан өнгөөр ​​будаж болно. Граффитиг илүү сайн харуулахын тулд цомогт байрлуулсан. Цомог бол зар сурталчилгаанд зориулж тусгайлан барьсан цагаан хана юм.

Зурагт хуудасны дүр төрхийг эртний үетэй холбон тайлбарлах хэрэгтэй. Тодруулбал, малтсан Помпей хотоос орчин үеийн зурагт хуудасны өвөг болох граффити маягийн ханын граффити олдсон байна. Зурагт хуудас нь зараас мэдээллийн нарийвчлалын хэмжээгээр ялгаатай: зарлал нь шахагдсан мэт богино байх ёстой бөгөөд зурагт хуудас нь хотын иргэдийн сонирхлыг татахуйц олон нарийн ширийн зүйлийг өөртөө өгөх боломжийг олгодог.

2000 жилийн тэртээ Эртний Грек, Эртний Ромын зах, гудамж, талбай дээр худалдаачид, худалдаачид, аялагч гар урчууд хоорондоо өрсөлдөж, барааг магтан сайшааж, төрөл бүрийн үйлчилгээг санал болгодог байв.

Тухайн үед давамгайлсан аман хэлбэр зар сурталчилгаа. Олон хүн цугларсан газруудад янз бүрийн зарлал хашгирав зарлагчид.Тэд чухал үйл явдал, зарлиг, хүмүүсийн тухай мэдээллийг хүргэсэн: алдартай командлагчдыг хүндэтгэх тухай, хотод ирж буй Элчин сайдын яамдын тухай, театрын тоглолтын тухай.

Худалдаачид мөн худалдан авагчдыг сурталчлах, бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлахын тулд сурталчлагчдыг хөлсөлсөн. Илтгэгчид бол зар сурталчилгааны салбарын анхны мэргэжилтнүүд бөгөөд нэлээд өндөр түвшний мэргэжилтнүүд гэж тооцогддог байв. Гэхдээ сүлдчин нь зүгээр нэг мэргэжил биш, харин төрийн алба байсан. Сүлдчийн шинж чанар нь нэг төрлийн дуу авианы хэрэгсэл юм.

Тэнэмэл худалдаачид, захын худалдаачид, илбэчид, жонглёрууд, аялагч номлогчид, бүх төрлийн шашны сайд нар эртний хотуудын гудамжинд зарлалаа хашгирч чаддаг байв. Тиймээс эртний хотуудын гудамжинд тасрахгүй чимээ гарч байв.

• - хүн амын бичиг үсгийн түвшин доогуур;
• - сурталчилгааны мессеж бичих өндөр өртөг;
• - зурвас дамжуулагчийн хомсдол (шавар шахмал, дараа нь папирус, илгэн цаас).

Нэг төрлийн эмчилгээ зурагсурталчилгаанууд байсан тэмдэг самбар.Тэмдэглэлийн самбарууд нь олон тооны худалдаа, гар урлалын дэлгүүр, зочид буудал, паб, тавернатай байв. Жинхэнэ барааг үүдний дээрх худалдааны газруудад байрлуулсан. Тухайлбал, цагаан идээний дэлгүүрт ямааны барельеф, талх нарийн боовны газар луус жолоодсон тээрмийн барельефтэй байв. Тэмдэглэгээ нь зургийн элементүүдээс гадна байгууллагын нэр, үйл ажиллагааны онцлог, түүнчлэн зар сурталчилгааны нарийвчилсан текст, тэр байтугай зар сурталчилгааны шүлгүүдийг багтаасан текстийг агуулж болно.

Үерт автсан лаавын улмаас анхны төрхөө хадгалсан эртний Помпей хотод (МЭ 73) орчин үеийн сурталчилгааны нэгэн адил 1500 гаруй төрлийн сурталчилгааны мессеж хадгалагдан үлджээ. Ялангуяа Помпей хотод гантиг чулуун рельефийн хэд хэдэн дээж олдсон бөгөөд энэ нь тэмдэглэгээний шинж чанартай байсан. нь маш тодорхой байгууллагуудад зориулалтын үүрэг гүйцэтгэсэн. Жишээлбэл, нийтийн халуун усны алдартай фрескууд дээр

Помпей усанд орж буй дүр зургийг дүрсэлсэн бөгөөд нэг рестораны үүдэнд Бахус усан үзмийн баглаанаас шүүс шахаж будгаар будаж байна.

Чулуун хавтан нь зар сурталчилгааны мессежийн тээвэрлэгч болдог. Жишээлбэл, эртний Египетийн Мемфис хотын балгаснаас (МЭӨ 3-р зуун) чулуун багана олдсон бөгөөд сийлбэртэй бичээстэй: "Би энд, Кипр арлаас ирсэн Минос, бурхдын ач ивээлээр амьдардаг. маш дунд зэргийн төлбөрөөр зүүдийг тайлбарлах чадвар" (2.1-р зургийг үз).

Цагаан будаа. 2.1.

V-III зуунд. МЭӨ. эртний хотуудад жил бүр үзэсгэлэн худалдаа.Өөрсдийгөө өрсөлдөгчдөөс ялгахын тулд эртний гар урчууд, худалдаачид бүтээгдэхүүнээ гутаан доромжилж (орчин үеийн загвар барааны тэмдэг), тэдний нэр хүндэд санаа тавьж, бүтээгдэхүүнээ сурталчлах.

30-аад онд. МЭӨ. Ромд олон нийтийн газруудад цагаан гипсээр хучигдсан банзан хавтангуудыг дэлгэн үзүүлэв - Аябум.Тэд албан ёсны (улс төрийн) шинж чанартай мэдээллийг нийтэлсэн: "Сенатын хэрэг", улс төрийн үйл явдал гэх мэт. Хожим нь цомог дээр удахгүй болох гладиаторуудын тулаан, үзэсгэлэн худалдаа, боол, эд хөрөнгө, эд бараа зарах, салалт, гэрлэлт, оршуулгын тухай зэрэг олон нийтийн болон сурталчилгааны шинж чанартай мессежүүд гарч эхлэв.

Сурталчилгааны бичгийг үүсгэж байршуулсан граффити("сараачсан"). Граффити нь зар сурталчилгааны бичвэрүүд байсан бөгөөд эртний хотуудын оршин суугчдын байшингийн ханан дээр зурсан эсвэл будсан (ихэнхдээ хар эсвэл улаан) зураг байдаг. Жишээлбэл, Помпей хотын хөл хөдөлгөөн ихтэй гудамжны нэгэнд байрлах байшингийн ханан дээр "Зөрөн өнгөрөх хүн, эндээс арван хоёр дахь цамхаг руу яв. Тэнд Са-ринус дарсны зоорь хадгалдаг. Тэнд хараарай. Баяртай!"

Чөлөөт иргэд тодорхой зар сурталчилгааг унших боломжтой байсан. Зар сурталчилгаа улам бүр нэмэгдэж, бичээсүүд аажмаар хотын хананы бүх орон зайг эзэлж эхлэв. Ромын засаг захиргаа хотын ханан дээр бичихийг хориглосон тогтоол гаргажээ. Ялангуяа цомгийн санаа нь зар сурталчилгааны элементээс эсрэгээр төрсөн гэж үздэг, учир нь эдгээр нь шаардлагатай мэдээлэл солилцох тусгай зориулалтын газар юм. Эртний зар сурталчилгааны жинхэнэ байдалд санаа тавих нь хотын удирдлагуудын онцгой эрхүүдийн нэг байсан бөгөөд энэ нь хожим ч үргэлжилсээр ирсэн.

• "Сэндвич хүмүүс" хэрхэн гарч ирэв, эсвэл Богино өгүүллэггадаа сурталчилгаа [ Цахим нөөц] / Хэвлэх үйлдвэр: хэвлэл, сурталчилгааны мэдээ. http://kraspri-nt.blogspot.com/2012/08/blog-post_21 .html

Бүлэг 2. Эртний нийгэм дэх сурталчилгаа

Зар сурталчилгаа үүсэх нийгмийн хүчин зүйлүүд:





Зар сурталчилгаа үзүүлэх: зурагт хуудас
Улс төрийн сурталчилгаа
Нүгэлт сурталчилгааны элементүүд
Эрт дээр үед зар сурталчилгааны үйл явцыг зохицуулах арга замууд
Ерөнхий дүгнэлт
Хяналтын асуултууд

Зар сурталчилгаа үүсэх нийгмийн хүчин зүйлүүд: Хот суурин газрын соёл

Мэргэжлийн сурталчилгаа хэзээ гарч ирдэг вэ? Энд бид зөвхөн сурталчлагчид төдийгүй сэтгүүлчид, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлд шууд хамааралтай соёлын эргэлтийн цэг дээр ирлээ. Сурталчилгааг мэргэшүүлэх үйл явц нь үүсэх үетэй давхцдаг олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлүзэгдлийн хувьд: зар сурталчилгаа нь түүний салбар юм.

Нийгэмд олон нийтийн мэдээллийн хэрэгцээ хэзээ үүсдэг вэ? Хүмүүс хоорондын харилцаа нь олон нийтийн мэдээллийн сайн сайхан байдлыг хангаж чадахгүй байгаа нөхцөлд. Хүмүүс хоорондын харилцаа холбоо нь үйл ажиллагааг зохицуулахад шаардлагатай наад захын мэдлэгийг өгдөггүй. Энэ нь нэг төрлийн хотын соёл орон нутгийн сууринг орлох үед тохиолддог. Хотод болж буй бүх үйл явц нь хотжилтын соёлыг бий болгодог.

Хотжилтын үе шатанд мэдээллийн тодорхой шинэ механизм бий болох нь тодорхой хаяггүй хот суурин газарт амьдардаг хүн бүрт ямар нэгэн зүйлийн тухай мессежийг бий болгох нь тоон үзүүлэлттэй холбоотой юм. Хэрэв хөдөө тосгонд хамгийн ихдээ гурван мянган хүн амьдардаг бол эртний бүлгүүдэд дүрмээр бол түүнээс ч цөөн хүн амьдардаг бол хотууд, тэр байтугай хамгийн эртний нь ч таван мянгаас нэг сая хүн амтай байдаг. Сая оршин суугчид - Вавилон эсвэл эртний Ром зэрэг хамгийн цэцэглэн хөгжсөн хотуудад.

Гурван мэдээллийн төвийн эргэн тойронд хот байгуулагдаж байна. Эхнийх нь захиргааны удирдамж юм. Захиргааны аппарат нь өөр өөр бүтэцтэй өөр өөр барилгад сууж болно. Үүний мөн чанар нь эртний Грек, Ром хэлээр "полис" гэж нэрлэгддэг байсан энэхүү хотын нийгэмлэгийн удирдлагын удирдлагад оршдог.

Полисын амьдралыг нэгтгэсэн хоёр дахь төв нь сүм хийдийн цогцолбор байв. Энд сүм хийд нь хотын өмнөх хэлбэрээс ялгаатай нь хотын суурингийн "зүрх" хэсэгт бүтээгдсэн байдаг.

Гурав дахь нь жижиглэнгийн худалдааны талбай, зах. Ариун сүм ба зах зээлийн тухай ойлголтууд хэчнээн олон талт харагдаж байгаагаас үл хамааран эдгээр диаметртэй мэт санагдах тогтоцууд, ялангуяа дэлхийн болон дээд зэрэглэлийн хэлбэрүүд зэрэгцэн оршдог нь сонирхолтой юм. Тэд олон зуун жилээс өнөөг хүртэл бие биенээ маш нягт дагаж мөрддөг. Тиймээс сүмд зочилсон хүмүүсийн хүсэл эрмэлзэл хичнээн агуу байсан ч тэдний дэргэд амьд үлдэхэд шаардлагатай зүйл зарагддаг. Зах зээл - хотын оршин суугчдын ашиг сонирхлын арилжааны болон дотоодын төвлөрөл

Мэргэжлийн сурталчилгааг сурталчилгааны текстээс тусгаарлах
Прото-зар сурталчилгаа ба мэргэжлийн зар сурталчилгааны ялгаа нь эдгээр үзэгдлийг ойлгоход маш чухал мөч юм. Энэ нь прото-сурталчилгааны үзэгдэл нь синкретик шинж чанартай байдагт оршино, энэ нь бүхэл бүтэн тэмдгийн функцийг ашигладаг. Мэргэшсэн үйл явц нь зар сурталчилгааны ажилд онцгой анхаарал хандуулдаг функцуудыг сонгох замаар дагалддаг. Эхлээд энэ үйл явц нь аман ярианы харилцааны үндсэн дээр явагддаг.

Хүний нийгэмлэг бүрэлдэн тогтох үед аман яриа, Соёл судлаачид анхны мэдээллийн хувьсгал гэж нэрлэдэг зүйл бол хүн төрөлхтний өмнөх нийгэмд ярианы харилцаа үүссэн нөхцөл байдал юм (хэлгүй бол энэ нь бүрэн хүний ​​нийгэмлэг биш юм).

Эхэндээ аман харилцаа нь синкретик шинж чанартай байдаг: үүнд нийгмийн янз бүрийн функцууд нийлдэг, тухайлбал: мэдээллийн, зохицуулалтын, илэрхийлэл гэх мэт. Гэхдээ аажмаар аман соёлд үйлчилдэг текстийн төрлүүд гарч ирдэг. янз бүрийн төрөлүйл ажиллагаа: зан үйл, үйлдвэрлэлийн, гоо зүйн гэх мэт.

Дохио хэлбэрийн харилцааны ач холбогдлын талаар өмнөх бүлэгт товч өгүүлсэн. Дахин хэлье: дохио нь хувь хүн эсвэл олон нийтийн анхаарлыг аливаа үзэгдэлд шууд татах арга бөгөөд тэднийг шуурхай арга хэмжээ авахад түлхэц өгөх арга юм. Энэ үүргийг эрт дээр үеэс өнөөг хүртэл гайхалтай арга хэрэгслээр гүйцэтгэж ирсэн - орчин үеийн хотуудын гудамжинд гэрлэн дохио эсвэл "Зогс! Гараа өргө!"

Үзэсгэлэнт хэрэгслийн илэрхийлэл - энэ бол тэдний сэтгэл хөдлөлийн илэрхийлэл, баялаг чанар, чанар бөгөөд үүнгүйгээр бүрэн хэмжээний сурталчилгааг төсөөлөхөд хэцүү байдаг.

Санал- санал. Энэ нь зарим бэлгэдлийн хэлбэрүүд, тэдгээрийн хослолууд нь зөвхөн ухамсар, сэтгэл хөдлөлд төдийгүй хүлээн авагчдын далд ухамсарт нөлөөлөх чадвар юм. Энэ төрлийн текст үүсэх хамгийн эхний үе шатнаас эхлэн зар сурталчилгааны мессежүүдэд саналууд байдаг.

Өргөн хүрээний үзэгчдэд үйл ажиллагааны нөлөө үзүүлэх эдгээр гурван үйл ажиллагааны урьдчилсан нөхцөлийг хослуулах нь эхлээд аяндаа, ухамсаргүйгээр үүсдэг. Ийм хослолын практик үр нөлөө нь шинээр гарч ирж буй мэргэжилтнүүдийн улам бүр зорилготой ашиглахад хүргэдэг.

Heralds - анхны сурталчилгааны мэргэжилтнүүд
Эрт дээр үед сурталчилгааны үгийн мэргэжлийн тээвэрлэгчид нь хот байв зарлагчид... Бидний бодлоор тэдний үйл ажиллагааны явцад зар сурталчилгааны текстийн тогтвортой дээжийг боловсруулж, тэдгээрийн хэв маягийн бүтцийг бий болгосон. Сүлдчдийн байрлалыг археологийн эх сурвалжид аль хэдийн МЭӨ XIV зууны Крет-Микений соёлын үед тэмдэглэсэн байдаг. 1

Эртний нийгэм дэх сүлдчдийн идэвхтэй үүргийг урлаг, уран зохиолын өргөн хүрээний бүтээлүүд тэмдэглэсэн байдаг. Аристофаны инээдмийн жүжгүүдийг харцгаая - тэдний "сүлд" гэж нэрлэгддэг дүргүй ховор байдаг. Алдарт түүхчид мөн энэ байр суурийг байнга дурддаг: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Суетониус. Эртний Грекийн хот мужуудад студын алба хэд хэдэн салбартай байв. Тэдний зарим нь дипломат үүрэг даалгавар гүйцэтгэж, янз бүрийн элчин сайдын яамдуудад заавал оролцдог байсан. Энэхүү эрхэм зорилгыг биелүүлэх нь маш нэр хүндтэй бөгөөд туйлын хариуцлагатай байсан. Жишээлбэл, Лакедемончуудын дунд Геродотын гэрчлэлийн дагуу энэ албан тушаал эцгээс хүүд өвлөгдөж, Агамемнон хааны домогт элч Талфибиус хүртэл өргөмжлөгдсөн байв.

Грекийн бусад хот мужуудад сүлдчдийг ард түмний хурлаар санал хураалт эсвэл сугалаагаар сонгодог байв. Элчин сайдын үүргээс гадна язгууртны бага давхарга нь хотын захиргааны мэдэлд байсан бөгөөд хотын хүн амыг бизнес, худалдаа, улс төрийн хамгийн чухал үйл ажиллагааны мэдээллээр хангадаг байв.

Эцэст нь хэлэхэд, хамгийн нэр хүндтэй бус сүлд давхарга нь зах зээлд борлуулалт хийж, урлагийн багуудаар үйлчилж, хувь хүмүүсийн үйлчлүүлэгчид байв. Сүлдчийн зэрэглэл нь түүний хувцаслалт, зан чанараас харагдаж байв. Мөнгөн усны бурхдын элчийн харьяалагддаг кадуцеус нь саваа эзэмшдэг байсан. Гэхдээ энгийн хотын сүлд дуучдад дуудлагын дохио нь хүмүүсийн анхаарлыг татдаг эвэр эсвэл хонх зэрэг ямар нэгэн дууны хэрэгсэлтэй байх нь илүү тохиромжтой байв.

Сүлдчийн байр суурь нь ерөнхийдөө чухал үйл явдлуудын талаар хотын бүх иргэдэд яаралтай мэдэгдэх ёстой байв: ард түмний хурлын дараагийн өдөр, чухал элчин сайдын яамдад зочлох, алдартай командлагчдын ялалт, нийгмийн ядуу гишүүдэд талх тараах тухай. эсвэл удахгүй болох гладиаторуудын тоглолтууд.

1 Куманецкий К.Эртний Грек, Ромын соёлын түүх. - М., 1990. S. 27.

Эртний хот дахь аман сурталчилгааны төрөл зүйлийн ялгаа
Эдгээр мэдэгдлийн цөм нь эртний болон орчин үеийн соёлын аль алиных нь төрлийг бүрдүүлдэг богино мэдээллийн блок байв. зарлалууд... Дахин нэг удаа давтан хэлье - энэ жанрын зорилго нь олон нийтэд чухал баримт, үйл явдал, үйл явц байгаа тухай дохио юм. Зар сурталчилгаа нь бизнесийн, улс төр, шашны мэдээллийн өргөн хүрээний гэр бүлийн гол цөм юм. Энэ нь боловсруулсан зар сурталчилгааны текстэд зайлшгүй шаардлагатай суурь юм. Зар сурталчилгааны салбарт аман зарлал халих нь мессежийн анхны дохионы функц нь илэрхийлэл (сэтгэл хөдлөлийн илэрхийлэл) ба санал (санал) элементүүдийг өөртөө төвлөрүүлэх үед тохиолддог.

Богино зурвас дахь илэрхийлэлийг нэмэгдүүлэх нь "энгийн" зар сурталчилгааг сэтгэл татам төрөл болгон хувиргадаг. Энд л нөхөн сэргээлтийн үйл ажиллагааны тойргийг тоймлон харуулав - төвийг сахисан шударга мэдэгдлээс ялгаатай урин дуудах хашгираан.

Мэдээллийн цөмд санал болгох-императив өнгө аяс нэмэгдэх нь зарлиг, захирамж, хотын захирамжийг хашгирч, дагаж мөрдөөгүй тохиолдолд шийтгэл оногдуулдаг онцлог шинж юм.

Сүлдчдийн өдөр тутмын үйл ажиллагаанд эх бичвэрийн төрлүүдийн анхны ялгаа ийм байдлаар явагддаг. Аман сурталчилгааны илэрхийлэл, саналын элементүүд, түүнчлэн энэхүү үйл ажиллагааны субьект-визуал хувилбарт үзүүлэх чиг баримжаа нь аажмаар мэргэжлийн аргын шинж чанарыг олж авдаг.

Их үнэ цэнийн тухай нийгмийн үүрэгТүүний алдар нэр, ялангуяа Олимпийн дээд шүтэн бишрэгч Меркури энэ байр суурийг (бусад хэд хэдэнтэй хослуулсан ч) гүйцэтгэснээр нотлогддог. Түүнийг дуулиантай гэж нэрлэдэг байсан нь мэргэжлийн сурталчлагч үүнийг хийх боломжгүй гэсэн дохио юм. Апулейус алдарт "Алтан илжиг" үлгэрт Меркури хэрхэн сүлдний үүрэг гүйцэтгэсэн тухай өгүүлдэг.

Хайрын бурхан ба сэтгэлзүйн хайрын тухай өгүүлсэн романы зохиолын дагуу баатар бүсгүй өөрийн хүү Хайрын бурхан болон мөнх бус охины тэгш бус гэрлэлтээс урьдчилан сэргийлэхийг эрмэлздэг ууртай Сугар гаригаас нуугдах гэж оролддог. Дүрвэгсдийг дэлхий даяар хайхын тулд Олимпийн эрх баригч Меркуригийн ахыг дуудаж, түүнд хэлэв: “... Тэр хаана байгааг ямар шинж тэмдэг болохыг танай сүлдээр дамжуулан олон нийтэд зарлахаас өөр арга надад алга (Сэтгэл зүй - ed.) байрлаж байгаа бол шагнал гардуулна. Тиймээс, миний зааврыг яаравчлан, түүнийг таньж болох шинж тэмдгүүдийг нарийвчлан жагсааж бичээрэй, ингэснээр зөвшөөрөлгүй нуун дарагдуулсан гэм буруутай хүн мунхаглалаас шалтгаалж болохгүй." 2 . Эдгээр үгсээр бурхан Буд гарагийн навчийг өгч, энд Психегийн нэр, түүний шинж тэмдгийг харуулсан болно.

"Мөнгөн ус дуулгавартай хандахдаа удаан байсангүй. Бүх үндэстнийг тойрон гүйж, тэрээр өөрт нь даалгасан даалгавраа биелүүлж, үүнийг хаа сайгүй тунхаглав: Хэрэв хэн нэгэн гүйлтийн замаас буцаж ирвэл эсвэл оргодол, хааны охин, Сугар гаригийн шивэгчин Психегийн нуугдаж буй газрыг зааж өгвөл тэр мэдэгдээрэй. Үүнийг Буд гарагийн сүлдэнд илгээв ... мессежийн шагналыг Сугар өөрөө долоон сайхан үнсэлт, нэг зөгийн бал авах болно ... " 3

Олимпчдын амьдралын энэ хэсэг нь боол, боолууд эздээсээ зугтахтай холбоотой байнга тохиолддог "дэлхий" нөхцөл байдлыг дуурайж, тэдний эрэл хайгуулд сүлдчин гүйцэтгэсэн үүрэг гүйцэтгэдэг нь тодорхой юм. Меркури компаниас зарласан сурталчилгааны текст нь өргөтгөсөн сурталчилгааны шинж чанартай. Латинаар "хэрэв хэн нэгэн" гэсэн мессежийн эхэнд анхаарлаа хандуулцгаая. "Siquis"... Энэхүү эргэлт нь богино зарын байнгын клише болж, XIII-XIV зууны үед Европт өргөн тархсан байна. Үзэл бодлоо илэрхийлэх, санал болгох хүчин зүйлсийг дээд зэргийн өгөөш болгон шахаж өгдөг бөгөөд энэ нь эртний амтыг (мөн зарим талаараа орчин үеийн) сэтгэл татам юм.

Тиймээс, Апулейгийн үзэгний дор бид эртний сурталчилгааны мэргэжлийн хүний ​​бүрэн хэмжээний төлөөлөл, сурталчилгааны текстийн илэрхий дээжийг багтаасан болно.

Хотын захиргаанаас зөвшөөрөгдсөн сүлд дуучдын дуугаар эртний хотуудын гудамжууд аялагч худалдаачдын дуудлага, илбэчид, жонглёруудын хошигнол, аялагч номлогч - бүх төрлийн шашны сайд нарын уран яруу тансаг уншлага зэрэгтэй ээлжлэн солигдов.

Ромын нэрт философич Люциус Аннеас Сенека Ромын гудамжнаас тасрахгүй чимээ шуугиан дэгдээж буй тухай өөрийн найз Луциллид ингэж бичжээ. "Одоо миний эргэн тойронд полифоник хашгирч байна: Би угаалгын өрөөний яг дээр амьдардаг ... Хэрэв бөмбөг тоглогчид гарч ирвэл тэд шидэхээ тоолж эхэлбэл бүх зүйл дуусна. Үүн дээр хэрүүл нэмээд, хулгайчийг бариад, өөрсдийнхөө дуу хоолойд дуртай хүмүүсийг ... Усан санд чих дүлийрүүлсэн хүмүүсийг нэмээрэй ... Үүнээс гадна бялуу, хиам, мөн амттан худалдаачид, бүх төрлийн хоол хүнс, хүн бүр өөрийн замаар бараагаа дууддаг " 4 .

Эдгээр "хашгиралт" нь ямар шинж чанартай вэ? Эртний соёлд ийм түр зуурын давж заалдах гомдол байдаггүй тул бид тэднийг хожим нь шүүж болно. Гэсэн хэдий ч тэдний ул мөр эртний зохиолчдын бүтээлүүдэд хэвээр үлджээ. Яг л Апулей илжигний арьсанд байхдаа (шидэт эмтэй болгоомжгүй харьцсаны үр дүнд) худалдаанд гаргахаар авчирсан бусад амьтдын хамт зах дээр гарч ирснээ өгүүлдэг. Багц барааг хурдан борлуулахын тулд зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг сурталчлагч хөлсөлсөн. Тэр "Чанга дуугаар тус бүрийн үнийг нэрлэсэн."Хэлэлцээр болсон ч хүний ​​амь насаа санасан илжигний зөрүүд зан нь худалдан авагчдыг үргээв. "Тэгээд мань эр хоолойгоо урж, дуугаа хурааж, миний гавьяаг магтан онигоо ярьж эхлэв." 5

Зохиогчийн сэтгэгдлээс харахад хошигнол, практик онигоогоор дүүрэн байсан. Олон хүмүүс өдөр тутмын үзэгдлүүдийг сонсогчдод тийм ч олон худалдан авагчид цугларсангүй. Нөхөрсөг инээдэнд татагдсан Сирийн нэгэн дарь эхийн зарц зарах газар гарч ирэн эцэст нь илжиг олж авав. Ардын аман зохиолын шинэ бүтээлийн сурталчилгаа нь хүссэн үр дүнд хүрсэн: гэрээ хийсэн.

Энэ жишээ нь зар сурталчилгааны сэдвийн талаархи товчхон мессеж болох мэдээллийн цөмийг тойрон илэрхий, санаатай "бүрхүүл" бий болгож буйн өөр нэг жишээ юм. Текстийн аман хувилбаруудад аман зохиолын хэв маягаас гадна "уйлах" дууны уянгалаг дагалдах хэрэгсэл, тэдгээрийн хэмнэлийн зохион байгуулалт, шүлгийн хэрэглээ, түүнчлэн үйлдлийн оролцогчийг итгүүлэх бодит эсвэл зохион бүтээсэн аргументуудын багцыг тусгасан болно. Зар сурталчилгааны уриалгад уриалсан зүйл нь үзэл бодлоо илэрхийлэх, санал болгоход хувь нэмэр оруулдаг ... Сэтгэл зүйн дарамт болж хувирдаг ийм ятгах аргуудын дунд янз бүрийн тангараг өргөх, лангуун дээр хөрш болж, дээд эрх мэдэлтнүүдийн төлөөлөгчид болох гэрчүүдийн лавлагаа байдаг. Жишээ нь: "Хэрэв би худлаа ярьж байгаа бол аянга намайг цохих болтугай!"гэх мэт.

Бидний үеийнхний хэл ам, чихэнд харь биш дээрх мэлмий нь эртний хамгийн өргөн дэлгэрсэн тангарагтай шууд холбоотой; - Зевсээр! -Грект эсвэл "Жовоор!"- Ромд. Аянгачин худал мэдээлэгчийг хайж байгааг хүн бүр мэддэг байсан - тэр даруй биш юм бол цаг хугацаа өнгөрөхөд. Гэхдээ зах зээлийн зар сурталчилгааны барилгын материал болох тангараг өргөн цар хүрээтэй цэцэглэн хөгжсөөр байв. Бүр laconic Lacedaemonians дунд.

Энэ тухай бид Эллиний нэрт түүхч Геродотын түүхээс мэддэг. Түүний хэлснээр Персийн захирагч Кир Эллатай дайн хийхээр бэлтгэж байхдаа Спартагийн элч нарыг ихэмсэгээр хүлээн авчээ. Тэр тусмаа: Хотын голд тодорхой газартай хүмүүс цуглаж, бие биенээ хууран мэхэлж, худал тангараг өргөхөөс би айдаггүй” гэв. 6 . Перс хүн өөрийн тагнуулчдын мэдээлснээр Грекийн хотуудын захын талбайд болж буй үйл явдлыг ингэж ойлгож, сурталчилгааны мессежийн хэв маягийг бидэнд зориулжээ.

Энэ хэв маяг нь хамгийн гэгээрсэн иргэдийг бухимдуулсан. Ялангуяа агуу философич Платон түүний зохиосон хамгийн тохиромжтой улсын хуулиудын талаар эргэцүүлэн бодож, дараахь зүйлийг төлөвлөжээ. “Мөн зарагдсан аливаа зүйлийн талаар магтаал, тангараг бүү байг. Муу санаатан бол гучин нас хүрсэн анхны уулзсан хотын оршин суугч бөгөөд түүнийг тангараг өргөснийх нь төлөө шийтгэж, шийтгэлгүй зодох эрхтэй. Хэн энэ эрхийг үл тоомсорловол эх орноосоо урвасан хэмээн доромжлолд өртөх болно. Хэрвээ хэн нэгэн нь бидний одоогийн үгэнд захирагдахгүй, зарж эхэлбэл Хуурамч зүйл байвал үүнийг хамгийн түрүүнд мэдсэн хүн түүнийг эрх баригчдын өмнө илчлэх болтугай ...

Хуурамчаар үйлдсэн худалдагч хуурамч бараагаа алдахаас гадна захын талбай дээр бараагаа шаардахын хэрээр ташуураар шийтгүүлж, яагаад ийм зүйлд өртөж байгаагаа зарлах болно. шийтгэл." 7 .

Платон ирээдүйн хамгийн тохиромжтой байдалд ийм дүрмийг нэвтрүүлэх гэж найдаж байв. Гэсэн хэдий ч тэдгээрт ч гэсэн бодит нөхцөл, Грекийн бодлогыг боловсруулсан зар сурталчилгааны үйл явцыг зохицуулах хууль тогтоомжийн арга хэмжээнүүд байсан бөгөөд бид энэ бүлгийн төгсгөлд хэлэлцэх болно.

2 АпулейусМетаморфозууд. XI номонд. - М., 1959. S. 193.

3 Нэг газар.

4 Сенека Л.А.Луциллид бичсэн ёс суртахууны захидал. - М., 1977. S. 93.

5 АпулейусМетаморфозууд. XI номонд. - М., 1959. S. 279.

6 ГеродотӨгүүллэг. IX номонд. - М, 1993. S. 60.

7 ПлатонХуулиуд. Оп. 3 боть - М., 1972. 3-р боть, 2-р хэсэг.S. 416.

Эртний үеийн дэлгэцийн сурталчилгааны хувилбарууд
Хэрэв бид эртний аман сурталчилгааны онцлогийг шууд бус мэдээллээр дүгнэж чадвал түүний зургийн төрлүүд зарим талаараа шууд бидэнд хүрч иржээ. Эдгээр нь төрөл бүрийн вааран эдлэл дээр зурсан гар урчуудын урлагийн тэмдэг, бэлгэ тэмдгийн зарим жишээ юм. Тэмдэглэлийн самбарууд бидэнд хоёр хувилбараар ирсэн: тэмдэгтийн шинж чанартай гантиг чулуун рельефүүд, мөн тэдний үзэсгэлэнт ижил төстэй зургууд МЭ 79 онд Везувийн лаав дор үхсэн Помпей хотын малтлагын үеэр олдсон. д. Дэлбэрэлтийн шинж чанар нь эртний хотын олон объектууд устаж үгүй ​​биш хадгалагдан үлдсэн мэт байв.

Помпейд олдсон тэмдгүүдийн талаар дараа ярилцъя. Энд бид жишээнүүдийн нэг дээр анхаарлаа хандуулах болно. гантиг рельеф, тэмдэглэгээний шинж чанартай байх. Тус рельеф нь алтны дарханыг дүрсэлсэн байдаг. “Тохой хүртлээ ханцуйгаа шамласан бүстэй дээл өмссөн залуу модон дээр тавьсан дөшний өмнө суугаад давхар алхаар ... дөшний дээр хэвтэж байсан төмөр туузыг цохиж, бариулж байна. түүний зүүн гар. Алтны уурхайн дээгүүр ханан дээр хайрс байдаг; блокны ард таван объектыг нэг нэгээр нь байрлуулж, шалнаас дээшээ аажмаар буурдаг. Тэд тус бүр нь хоёр гүн хавтантай төстэй бөгөөд тэдгээрийн дээд хэсэг нь доод тал руу хөмөрсөн байна. 8 .

Энэхүү тайлбар нь эртний алдартай судлаач М.Е.Сергеенкогийнх юм. Тэр зураг нь нэр хүндтэй гар урлалын газрыг сурталчилсан - үнэт металл боловсруулах шинж тэмдэг байсан гэсэн хамт ажиллагсдынхаа үзэл бодлыг дагаж мөрддөг. Тус рельефийн арын дэвсгэр дээр ямар төрлийн объектыг сийлсэн тухай тайлбар нь өөр өөр байдаг. Зарим нь эдгээр нь боловсруулалтыг хүлээж буй металл ембүү, зарим нь бэлэн бүтээгдэхүүний багц гэж үздэг 9 ... Эртний Ромын оршин суугчдын хувьд энэ хөшөөний рельеф нь юуг илэрхийлж байгаа нь тодорхой байсан байх.

Помпейд ханан дээр эсвэл тусгай самбар дээр будсан тийм ч хүнд биш тэмдгүүд олдсон. Энэ хотод хамгийн өргөн тархсан үйлчилгээний төрөл нь таверна, зочны өрөө, таверна байв. Археологичид Стабиевын зам гэж нэрлэсэн, 770 метр газрыг эзэлдэг хотын төв гудамжинд 20 таверна байсныг эх сурвалжууд хэлж байна. Помпей хотод нийтдээ 140 орчим ийм төрлийн байгууллага байсан. Тэд өрсөлдсөн нь тодорхой бөгөөд эзэд нь өнгөрч буй хүмүүсийг сэтгэл татам, уруу татахын тулд тэдгээрийг бүх талаар чимэглэхийг оролдсон.

Ийм оролдлогын дунд орчин үеийн комикстой харьцуулж болох шинж тэмдгүүд байдаг. Эдгээр нь дайчин өөрт нь нээлттэй хаалгаар орвол юу авахыг тайлбарлах зураг бүхий нөхцөл байдлын багц юм. Хаалганы нэг талд хоёр зураг, нөгөө талд хоёр зураг. Нэгдүгээрт, ядарсан аялагчийн хөлийг угааж байгааг дүрсэлсэн. Нөгөө зураг нь үүнийг хэрхэн үйлчилж байгааг харуулж байна - ширээ, амттан. Гурав дахь нь түүнийг хэрхэн амраах талаар харуулав. Дур булаам эмэгтэйчүүд зочдыг удирдаж байна; Түүний хүслээс хамааран тэд дөрөв дэх хэсэгт дүрслэгдсэн түүний амрах газар үлдэх эсвэл орхих болно.

Иймээс гадна үзэсгэлэнт тэмдэгэрт дээр үед өргөн хэрэглэгддэг байсан сэдэвболон субьект-бэлэгдлийн сонголтууд... Эхний тохиолдолд "тэмдэг" нь бүтээгдэхүүн нь өөрөө байсан бөгөөд ваарчдын дэлгүүрийн ойролцоох шавар савны багц эсвэл үнэртний цонхон дээрх хүжний шил байв. Өнөө үед бараагаа дэлгэх энэ арга нь дэлгэцийн шилний ард нуугдаж, дэлгүүрийн тавиур дээр бүх сүр жавхлангаараа дэлгэгдэж байна.

Илүү сонирхолтой субьект-бэлгэдлийн хувилбарБүтээгдэхүүний шууд дүрсийг функциональ байдлаар ойрхон өөр объектоор сольсон тохиолдолд шийдлүүд.

Талх нарийн боовны дэлгүүрүүдийн ойролцоо тээрмийн чулуу хэвтэж байв. Талх, нунтаглахтай холбоотой объект нь алс холын үзэгдэл юм шиг санагддаг. Гэхдээ та тээрмийн чулууг харж, тэнд талх байгааг мэдэж дассан бол асуулт гарахгүй.

Таверн, зочид буудал, дэн буудлын самбарын үүрэг гүйцэтгэж байсан энгийн цэргийн бамбайн үүрэг нь анхаарал татаж байна. Бамбай нь эдгээр байгууллагын эзэд амрах, хамгаалагдах боломжийг гэрчилдэг бэлэг тэмдэг юм.

Бүр илүү сонирхолтой зүйл бол дарсны худалдааны үзүүлэлт болох ivy тэмдэг юм. Ява болон зэрлэг усан үзэм нь ижил төстэй байдаг тул энд ижил төстэй холбоо байж магадгүй юм.

Шинэ бүтээлд зураг дүрслэх арга техникийг өргөн ашигласан брэндийн тэмдэгэртний гар урчууд бүтээгдэхүүнээ тэмдэглэсэн. Ялангуяа үүнтэй төстэй олон дээжүүд вааран эдлэлүүд: амфора, питос, ваар эсвэл тэдгээрийн хэлтэрхийнүүд дээр бидэнд ирсэн. Одоо мэдэгдэж байгаа ижил төстэй баасны тоо мянгаараа байна. Тэдгээрийн дотроос эртний судлаачид дөрвөн бүлгийн дүрсийг ялгадаг: 1) янз бүрийн объектууд: tripod, алх, галбер; 2) ургамал: мөчир, хэлхээ, цэцэг; 3) амьтад: бух, морь, арслан, заан, нохой; 4) хүний ​​дүр төрхтэй бурхадын дүр төрх 10 .

Эдгээр бэлгэ тэмдгүүдийн олонх нь бичээстэй байв. Тэдгээрийн заримыг нь цехийн эздийн нэрс гэж тайлсан байдаг бол зарим нь хотын дарга нарын нэрсийг төлөөлдөг - Astinomes.

Өргөтгөсөн керамик үйлдвэрлэлийн газар нь эртний үед нутаг дэвсгэр дээрх Херсонесос хот байв орчин үеийн Крым... Археологийн асар олон олдворуудаас чийдэн, загас агнуурын жин, хавтанцар, амфора болон бусад гар урчуудын марк бүхий эд зүйлс олджээ. Энд байгаа онцлох тэмдгүүдийн зонхилох хэлбэр нь монограм эсвэл нэрний эхний үсгүүд байв - тэдгээрийн зургийн дагалдуулалт нь харьцангуй ховор байдаг. Гэсэн хэдий ч судлаачид судлагдсан тэмдгүүд нь "барааны тэмдгийн нэг төрөл байсан ... Худалдан авагчдыг бараа бүтээгдэхүүнтэй нь танилцуулахын тулд брэндийг гар урчууд өөрсдөө ногдуулдаг байсан" гэсэн итгэлтэй дүгнэлтэд хүрчээ. 11 .

Херсонесо хотын эртний хэрмүүд хүртэл МЭӨ 5-р зууны төгсгөлд хамаарах чулуун дархны барааны тэмдэг бүхий чулуун блокоор хийгдсэн байв. д.

Эртний үеийн удирдагчид уран барималч Фидиад тохиолдсон гунигтай хувь тавилан (хэсэгчлэн энэ хүслээс үүдэлтэй) дээр тулгуурлан өөрсдийн үйлсийг үр удмынхаа ой санамжинд үүрд үлдээх хүслийг өмнөх бүлэгт дурдсан. Археологичид Помпей хотын интерьер дэх хэд хэдэн өнгөлөг фрескүүдээс "Люкиллис" гэсэн гарын үсгийг олдог бөгөөд энэ нь зохиогчийн бэлгэ тэмдэг, бүтээсэн бүтээлүүд дээрх гарын үсгийн үндэс суурьтай болохыг гэрчилдэг.

Синкретик прото-сурталчилгааны дүрслэлийн сэдэв-зургийн техник нь эртний эрин үед ялалтын жагсаал, ёслолын жагсаал, шашны баяр ёслолын үеэр мэдэгдэж байсан бөгөөд үүнийг доор авч үзэх болно.

Энд бид эртний бичмэл зар сурталчилгааны төрлүүдийн талаархи танилцуулга руу шилжиж байна.

8 Сергеенко М.Е.

9 Сергеенко М.Е.Эртний Ромын гар урчууд. - Л., 1968. С.39.

10 Траков Б.Н.Эртний Грекийн шаазан эдлэлийн онцлох тэмдэг нь астиномуудын нэрс юм. - М., 1929. S. 86.

11 Ахмеров Р.Б.Эллинист Херсонесосын керамик мастеруудын онцлох шинж чанаруудын талаар // Мэдээлэл эртний түүх... - 1951, No 3. P. 78.

Бичсэн сурталчилгаа: граффити, цомог, Ромын сонин
Соёл судлаачид мэдээллийн хоёр дахь хувьсгалыг бичгийн харилцаа үүсэхтэй холбодог. Судлаачид бичиг үсэг бүрэлдэн тогтсон үеийг он цагийн дарааллаар тайлбарлахдаа харилцан адилгүй байдаг. Ойролцоогоор энэ бол МЭӨ 6-р мянган жил юм. д. Хамгийн эртний бичгийн материалууд МЭӨ 4-р мянганы үеэс бидэнд иржээ. д. Гэхдээ боловсруулсан бичвэр нь эдгээр нэр томъёонд хамаарах тул бичээс үүсэхэд багагүй хугацаа зарцуулсан гэж үзэж болно. Хамгийн эртний бичмэл бичвэрүүдийг Сумер (Вавилон) хотод малтлага хийх үеэр олжээ. Тэд МЭӨ 3700 оны үед хамааралтай. д. Энэ нь зар сурталчилгааны зарим түүхчдэд түүний оршин тогтнох зургаан мянган жилийн тухай ярих эрхийг өгдөг. Тодруулбал, XX зууны 60-аад онд Берлинд хэвлэгдсэн сурталчилгаа, суртал ухуулгын дөрвөн боть номыг бүтээгч Германы судлаач Ханс Бухли ийм бодолтой байна. Зохиолч олон боть бүтээлээ "Зургаан мянган жилийн сурталчилгаа" гэж нэрлэсэн бөгөөд орчин үеийн хоёр мянган жил, МЭӨ дөрвөн мянган жилийг дурдаж байна. д., үүнийг бичмэл бичвэрийн оршин тогтнох үе гэж зааж болно 12 .

Археологичдын олсон зар сурталчилгааны бодит бичвэрүүд нь хожуу үетэй холбоотой байдаг. Эдгээр нь юуны түрүүнд эртний хотуудын жирийн оршин суугчдын байшин, сүм хийд, үүдний хаалга гэх мэт ханан дээр аяндаа үлдээсэн гарын үсгүүд юм. граффитиПомпейн ханан дээрээс археологичид болон соёлын түүхчдийн устгасан бичээсүүд юм. Граффити гэдэг нь ямар ч хотын оршин суугчийг хана, хаалга, бүтэц, үзэл бодол, уриалга, бодол, эсвэл зүгээр л өөрийнхөө тухай ерөнхий мэдээлэл агуулаагүй мэдэгдлийг мааждаг.

Граффити нь синкретик хэлбэрүүд бөгөөд тэдгээрийн дунд ердийн зар сурталчилгааны мэргэжлийн ул мөрийг агуулсан сурталчилгааны бичвэрүүд, сурталчилгаатай шууд холбоогүй бичээсүүд байдаг. Энэ нь уянгын эргэцүүлэл, шүлгийн бадаг, хайрын тунхаг байж болно. Үүнтэй төстэй бичээсүүд өнөөдөр Европын хотуудыг дүүргэсээр байна. Граффити бол хувь хүний ​​өөрийгөө сурталчлах нэг хэлбэр бололтой. "Рита, Вова нар энэ газарт байсан" гэж бичсэн байсан ч гэсэн та өөрийгөө батлах ердийн ухамсаргүй илрэлийг олж чадна.

Аяндаа байгаа бичээсүүдийн дунд мэргэжлийн чиг баримжаатай бичээсүүд аажмаар гарч ирдэг. Жишээ нь: “Зөрөн өнгөрөх хүн, эндээс арван хоёр дахь цамхаг руу яв. Тэнд Сарикус дарсны зоорь хадгалдаг. Тэнд хараарай. Баяртай" 13 .

Эсвэл: "Энд архи уух нь үнэ цэнэтэй юм. Хоёр илжигэнд чи хамгийн сайныг ууж, дөрөвт нь аль хэдийн Фалернианыг уух болно. 14 .

Ромын иргэдийн амрах дуртай газар байсан халуун усны газар (эртний банн) маш хүчтэй сурталчилж байв. Амрах уриалгыг дараах байдлаар уншив. "Фаустинагийн орлогыг ашиглан халуун усны газар хотын ёс заншлаар угааж, бүх үйлчилгээг үзүүлдэг."Бусад граффити устгахыг санал болгож байна: “Вилла сайхан, сайн баригдсан. Ажил олгогч нь хавч руу өргөдөл гаргах ёстой ... ".Доорх нь зар сурталчилгааны орон сууцны чанарын талаархи санааг өгсөн зураг юм.

Эрт дээр үед папирус, лав шахмалууд нь бичгээр зар тараах хэлбэр байв. Британийн музейд хүмүүсийн худалдаатай холбоотой хоёр бичвэрийг дүрсэлсэн папирус байдаг. Эртний хотуудын зар сурталчилгааны хамгийн том хэсэг нь хүний ​​​​барааны худалдаа юм.

Тэгэхээр, боолын тухай: "Тэр хоёр чихээрээ төгс сонсдог, хоёр нүдээрээ хардаг. Би та нарт түүний хоол хүнс хэрэглэхгүй байх баталгаа, үнэнч шударга, даруу байх баталгаа " 15 .

Өчүүхэн бичвэр, гэхдээ ямар их мэдээлэл вэ. Хүнийг ямар их үл тоомсорлодог вэ. Худалдагчийн онцлон тэмдэглэсэн шинж чанарууд нь нэг талаас боолын мадаггүй зөв байдал, нөгөө талаас ирээдүйн эзний хүссэн зүйлийг тустай дагаж мөрдөх чадвар юм.

Зарж буй зарц эмэгтэйн дээрх бичвэр нь бүр ч илүү илэрхийлэлтэй. “Ямар уян хатан бие вэ. Энэ охин чамд тохирохгүй байна уу? Би түүнийг гэм буруугүй гэдгийг баталж байна" 16 .

Зөвхөн ажил хийхээс гадна бусад үйлчилгээний зориулалтаар худалдаж авсан боол эмэгтэйн наймааны тухай бичвэр. Ямар ч эртний байшинд эзэн болон түүний олон тооны зарц нарын дотно нэхэмжлэлийг мэдрээгүй ядаж нэг боол байдаггүй байв.

Бичгийн зар сурталчилгааны мэргэжлийн ур чадвар бүр ч өндөр байгаа нь эртний ийм өвөрмөц үзэгдэл юм. цомог... "Цомог" гэдэг үг нь "цагаан" гэсэн ойлголтоос гаралтай. Ромын эрин үед цомгийн үзэгдэл нь хотын ханан дээрх талбайнууд, байшингийн өргөн хэсгүүдэд цагаан будгаар эсвэл шохойгоор будсан байсан тул тэдгээрт одоогийн зарлал бичигдсэн байв. Тиймээс, Помпей хотод, Форумын зүүн талд, гайхалтай хэмжээтэй барилга босч байна. Тэнд эсгийний цех байрладаг байв. Барилга нь түүний болон түүний хүүгийн нэрийн өмнөөс даавууны худалдаачны бэлэвсэн эхнэрийн зардлаар баригдсан гэж бичээсэнд бичжээ. Форум руу харсан энэ семинарын хана нь баганагаар тусгаарлагдсан хэд хэдэн бичгийн хэсгээс бүрдсэн байв. Тэднийг цайруулж, хажууд нь хар будагтай сав, бичгийн хэрэгсэл байв. Цомгийг энэ бизнест томилогдсон хүмүүс үйлчилсэн наймаачид(шууд утгаараа: "цагаануулагч"). Цагаан талбайнууд үйл ажиллагааны зараар бүрэн бүрхэгдсэн даруйд үйлчлэгч нар үүргээ гүйцэтгэж, цэвэрхэн цайрсан хана дахин сурталчилгааны үүрэг гүйцэтгэсэн.

Зар сурталчилгааны хамгийн энгийн хэлбэрүүд манай эринээс өмнө байсан. Бидний цаг үе хүртэл ирсэн анхны сурталчилгааны нэг бол боол зарсан тухай мэдээлсэн Египетийн папирус юм. Түүний бичвэрт: "Тэр хоёр чихээрээ төгс сонсдог, хоёр нүдээрээ хардаг. Би түүний хоол хүнс, үнэнч шударга байдал, дуулгавартай байдлыг баталгаажуулдаг. Папирус Британийн музейд хадгалагддаг. Орчин үеийн судлаачид хамгийн эртний сурталчилгааны бичвэрүүдийн нэг бол эртний Мемфис хотын балгасаас олдсон чулуун дээр сийлсэн бичээс гэж үздэг: "Би, Критээс ирсэн Рено, бурхдын хүслээр зүүдийг тайлдаг". Гэсэн хэдий ч чулуу, металл дээр хийсэн сурталчилгааны үр ашиг нь ханын сурталчилгаатай харьцуулахад маш бага байдаг.

Ханан дээр зурсан эсвэл зурсан бичээсүүд илүү түгээмэл байдаг. Эртний судлаачид эдгээр бичвэрүүдийг граффити гэж нэрлэдэг (түүнээс. граффито- сараачсан). Эртний Грек, Ромд зар сурталчилгаатэд модон самбар дээр бичиж, зэс эсвэл ясанд сийлбэрлэж, талбай болон хүмүүсийн цуглардаг бусад газруудад чангаар уншдаг байв.

Эртний Ромд ханыг гладиаторуудын тулаан, боол, тэжээвэр амьтдыг худалдсан гэх мэтээр буддаг байсныг өнөөг хүртэл хадгалагдан үлдсэн түүхийн дурсгалууд гэрчилж байна. Эдгээр байшингийн оршин суугчдын эсэргүүцлийг өдөөсөн орон сууцны барилгуудын хана. Ромын хотын эрх баригчид зар сурталчилгаа байрлуулахаас урьдчилан сэргийлэхийг хичээсэн бөгөөд үүнтэй холбогдуулан нэгэн тогтоолд: "Энд бичихийг хориглоно. Энд хэний нэр дурдагдах нь харамсалтай. Түүнд аз таарахгүй байх болтугай."

Түүнийг бүрхсэн үнсний ачаар анхны дүр төрхөө хадгалсан хамгийн эртний Помпей хот (МЭ 73) орчин үеийн зар сурталчилгаатай нэлээд төстэй нэг ба хагас мянга гаруй өөр өөр сурталчилгааны мессежийг бидэнд авчирсан. Үүний нотолгоо бол зар сурталчилгааны эд зүйлсийн элбэг дэлбэг байдал, олон янз байдал, эртний сурталчилгаанд агуулагдах арвин техник, хэрэгсэл юм. Зар сурталчилгаа нь эдийн засаг, улс төр, зугаа цэнгэл, хүмүүс хоорондын сурталчилгаа, төрөл бүрийн үйлчилгээний зар сурталчилгаа гэх мэт амьдралын бүх хүрээг хамардаг.

Жишээлбэл, багш сурагчийг саваагаар зэмлэж буй дүр нь сургуулийг бэлгэддэг. Зочид буудал, таверна, пабууд орчин үеийн хотынхоос дутахааргүй сүр дуулиантай байсан. Ихэвчлэн таверн нь зааны мод, хар өргөстгөний тэмдэг, тариалалтыг сурталчилсан. Байгууллагууд дээрх тэмдгүүдээс гадна өөр өөр газар тараагдсан байдаг: "Зорчигч та эндээс арван хоёрдугаар цамхаг руу яв. Тэнд Сирикус дарсны зоорь хадгалдаг. Тэнд хараарай. Баяртай" .

Ромын иргэдийн амрах дуртай газар болох халуун усны газар (эртний банн) бас сурталчилж байв. Зар сурталчилгааны нэг нь "... сайн, сайн барьсан вилла" түрээслэхийг санал болгож байна. Сурталчилсан орон сууцны зургийг доор харуулав. Помпей хотоос олдсон граффити дотроос Ромын улс төрчид, администраторуудын сонгуулийн өмнөх тэмцлийн талаар олон хүн дурдаж байна: "Би Эдилусыг (өөрөөр хэлбэл сонгогдсон хүн) даруу болгохыг хүсч байна", тэр ч байтугай: "Хэрэв хэн нэгэн Квинтиусаас татгалзвал түүнийг илжигний хажууд суулгаач."

Эртний мэргэн ухаантан, гүн ухаантан Люциус Анни Сенека хоёр мянган жилийн өмнө найздаа бичсэн захидалдаа гудамжны олон чимээ шуугианыг залхааж, анхаарал төвлөрлийг сарниулах талаар гомдоллож: "Одоо миний эргэн тойронд бүх талаараа олон тооны хашгирах чимээ гарч байна: Эцсийн эцэст би угаалгын өрөө өөрөө. Олон янзын дуу чимээг төсөөлөөд үз дээ, үүнээс болж та өөрийнхөө чихийг үзэн ядаж болно.<...>Үүнээс гадна бялуу, хиам үйлдвэрлэгч, төрөл бүрийн хүнсний худалдаачид байдаг бөгөөд тус бүр бараагаа өөр өөрийнхөөрөө дууддаг.

Эртний хотын чимээ шуугиантай уур амьсгал хуцчин, худалдаачид, албан тушаалтнуудын хашгираан, засгийн газрын тогтоол, зарлиг, зарлиг зарлан хашгирах дуугаар дүүрэн байв.

Дэлхийн эртний улс орнуудад мэдээлэл, сурталчилгаа түгээх хамгийн чухал хэрэгсэл бол хамгийн эртний байгууллагуудын нэг болох сүлдний байгууллага юм. төрийн эрх мэдэл... Эдгээр албан газрууд эртний янз бүрийн мужуудад байгуулагдсан.

Сүлдчийн мэргэжил нь тухайн үед хотууд байсан хүмүүсийн томоохон цугларалтыг өдөр бүр мэдээлэх зорилготой байв. Түүгээр ч барахгүй сүлд дуучдын мэдээлэл нь улс төрийн уриалга, зэмлэл, нэрт командлагчдыг хүндэтгэх, хотод ирж буй Элчин сайдын яамдын тухай мессеж, циркийн үзүүлбэрээс эхлээд цэвэр арилжааны сурталчилгаа хүртэл янз бүрийн шинж чанартай байв.

Эртний Грекд сурталчлах дуунууд гудамжаар алхдаг байв. Жишээлбэл, тэдний нэг нь "Нүдээ гялалзуулж, хацрыг нь улайлгаж, охины гоо үзэсгэлэнг удаан хугацаанд хадгалахын тулд боломжийн эмэгтэй Экслиптосоос боломжийн үнээр гоо сайхны бүтээгдэхүүн худалдаж авна" гэж сонсогдов. Юу нь дээж биш юм орчин үеийн сурталчилгаагоо сайхны бүтээгдэхүүн ?!

Мөн иргэдийг шүүхэд дуудсан тухай, шийдвэрлэсэн ял, гүйцэтгэх ажиллагааны талаар иргэдэд шуурхай мэдээлэхийг сүлдчдэд үүрэг болгов. Цаг хугацаа өнгөрөхөд энэ мэдэгдлийн талбар нь хууль эрх зүйн зар сурталчилгааны тусгай салбар болсон бөгөөд өнөөг хүртэл оршин тогтнож байна.

Эртний аман сурталчилгааны объект нь ихэвчлэн "амьд зүйл" - боолууд байв. Жишээлбэл, Ромд боолын худалдаа эрхэлдэг хэд хэдэн газар байсан бөгөөд тэдгээр нь овсгоотой сурталчилгааны дуудлага сонсогддог байсан бөгөөд тэдгээр нь сонгодог зохиолуудад хэсэгчлэн хүрч ирсэн байдаг. Гладиаторуудын ээлжит тулаан, шинэ инээдмийн жүжиг, жонглёрчид, илбэчид, гудамжны акробатуудын үзүүлбэр гэх мэтчилэн тэдний нэр хүнд, чанартай бүтээгдэхүүнийг сурталчлах гэх мэтчилэн иргэдийг энэ эсвэл тэр үзвэрийг үзэхийг урьсан сурталчилгаа багагүй түгээмэл байх болно.

Эртний соёл нь зар сурталчилгааны хөгжлийн гайхалтай жишээ байв. Энэ утгаараа зар сурталчилгаа үүсч хөгжих нь ном хэвлэхээс хамаагүй өмнө эхэлсэн гэж үздэг Оросын зар сурталчилгаа судлаачидтай санал нийлэхгүй байх аргагүй юм.

Зар сурталчилгааны бичээсийг дурсгалт бичээсийн дээжтэй хослуулсан, ялангуяа Ойрхи Дорнодын соёлд түгээмэл байдаг. Ийм бичээсийн жишээ бол амжилттай удирдагч, жанжны үйлсийн тухай чулуун хананд сийлсэн түүх, төмөр дээр сийлсэн хууль тогтоомж, тулааны талбар гэх мэт.

Ийм зураг, текстийг хослуулсан туршлага нь өнөөг хүртэл зар сурталчилгааны үйл ажиллагаанд өргөн хэрэглэгддэг. Тиймээс зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны гарал үүсэл нь эртний эртний үеэс эхэлдэг. Эртний соёл нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны нэлээд боловсорсон хэлбэрийг бий болгодог бөгөөд тэдгээрийн үндэс нь үйл ажиллагааны мэдээллийн бөөгнөрөл юм. Зар сурталчилгааны эдгээр хэлбэрүүд нь боломжит хэрэглэгчийн сэтгэл зүйд идэвхтэй нэвтэрч, түүний анхаарлыг татах, улмаар өдөөх зорилготой зар сурталчилгааны объектын сурталчилгааны дүр төрхийг (дүрс) бий болгодог янз бүрийн аман, дуут, бичмэл, харааны техникээр илэрхийлэгддэг. сурталчлагчийн ашиг тустай үйлдлүүдийг хийх.

• Үзнэ үү: Феофанов О.А. АНУ: зар сурталчилгаа ба нийгэм. М., 1974. S. 50.
• Харна уу: Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Гудамжны хэл. М., 1977. S. 5.22
• Vinnychuk L. Эртний Грек, Ромын ард түмэн, зан заншил, зан заншил. М., 1988. S. 105.
• Сенека. Луциллид бичсэн ёс суртахууны захидал. М., 1977. S. 93.

Эртний ертөнцөд зар сурталчилгаа нь зөвхөн сурталчлагчид төдийгүй сэтгүүлчид, олон нийтийн харилцааны аливаа зүтгэлтнүүдэд шууд нөлөөлдөг соёлын эргэлтийн цэг юм. Учир нь сурталчилгааны дүр төрх нь өөрөө эдийн засгийн хүчин зүйлНийгмийн хөгжил нь соёл иргэншил үүссэнтэй холбоотой бөгөөд түүний хил хязгаарт олон үндэстэн, угсаатны бүлэгт хамаарах мэдлэгийн ялгаатай тогтолцоо, нэг шашин, нэг хууль бий болсон, өөр өөр хэл эзэмшсэн, орчуулахыг шаарддаг. хотын соёлыг идэвхтэй бүрдүүлэхтэй холбоотой.

Хотжилтын үе шатанд мэдээллийн тодорхой шинэ механизм бий болох нь тодорхой хаяггүй хот суурин газарт амьдардаг хүн бүрт ямар нэгэн зүйлийн тухай мессежийг бий болгох нь тоон үзүүлэлттэй холбоотой юм. Хотын хүн ам (жишээлбэл, Ром эсвэл Вавилонд) нэг сая хүн амд хүрч чаддаг байсан бол эртний суурингууд болон хөдөөгийн бүлгүүд дээд тал нь гурван мянган хүнтэй байв.

Хотын амьдрал гурван мэдээллийн төвийн эргэн тойронд зохион байгуулагдсан: засаг захиргааны удирдлага байрлаж байсан эрх мэдлийн төв (Энэ тохиолдолд захиргааны аппарат нь янз бүрийн тохиргооны янз бүрийн барилгад сууж болно. "Бодлого" гэсэн үг), оюун санааны төв - сүм (хотын өмнөх хэлбэрээс ялгаатай нь энэ нь хотын суурингийн "зүрхэнд" бий болсон) ба эдийн засгийн төв жижиглэнгийн худалдааны талбай, зах зээл.

Ариун сүм, зах зээлийн тухай ойлголтууд хэчнээн олон янз байж болохоос үл хамааран эдгээр диаметраль мэт санагдах тогтоцууд нь цэвэр дэлхий, эрхэмсэг - зэрэгцэн оршдог нь сонирхолтой юм. Тэд олон зуун жилээс өнөөг хүртэл бие биенээ маш нягт дагаж мөрддөг. Тиймээс сүмд зочилсон хүмүүсийн хүсэл эрмэлзэл хичнээн агуу байсан ч тэдний дэргэд амьд үлдэхэд шаардлагатай зүйл зарагддаг. Зах бол хотын оршин суугчдын ашиг сонирхлын худалдаа, ахуйн төвлөрөл юм.

Эрт дээр үед хотын сүлдчид сурталчилгааны үгийн мэргэжлийн тээвэрлэгчид болжээ. Тэдний үйл ажиллагааны явцад зар сурталчилгааны текстийн тогтвортой дээжийг боловсруулж, тэдгээрийн хэв маягийн бүтцийг бий болгосон. Сүлдчдийн байрлалыг археологийн эх сурвалжид аль хэдийн МЭӨ XIV зууны Крет-Микений соёлын үед тэмдэглэсэн байдаг.

Эртний Грекийн хот мужуудад мэхийн оффис хэд хэдэн салбартай байв.

1) Хамгийн чухал нь тэд дипломат үүрэг даалгавар гүйцэтгэж, янз бүрийн элчин сайдын яамдуудад заавал оролцдог байсан. Энэхүү эрхэм зорилгыг биелүүлэх нь маш нэр хүндтэй бөгөөд туйлын хариуцлагатай байсан. Жишээлбэл, Лакедемончуудын дунд Геродотын гэрчлэлийн дагуу энэ албан тушаал эцгээс хүүд өвлөгдөж, Агамемнон хааны домогт элч Талфибиус хүртэл өргөмжлөгдсөн байв.

2) Хот - Грекийн хот-мужуудад сүлдчдийг ард түмний хурлаас санал хураалт эсвэл сугалаагаар сонгодог байв. Элчин сайдын үүргээс гадна язгууртны бага давхарга нь хотын захиргааны мэдэлд байсан бөгөөд хотын хүн амыг бизнес, худалдаа, улс төрийн хамгийн чухал үйл ажиллагааны мэдээллээр хангадаг байв.

3) Зах зээл - хамгийн бага нэр хүндтэй давхарга нь зах зээлийн борлуулалтад үйлчилдэг, урлагийн багуудаар үйлчилдэг, хувь хүмүүсийн үйлчлүүлэгч байсан.

Сүлдчийн зэрэглэл нь түүний хувцаслалт, зан чанараас харагдаж байв. Мөнгөн усны бурхдын элчийн харьяалагддаг кадуцеус нь саваа эзэмшдэг байсан. Гэхдээ энгийн хотын сүлд дуучдад дуудлагын дохио нь хүмүүсийн анхаарлыг татдаг эвэр эсвэл хонх зэрэг ямар нэгэн дууны хэрэгсэлтэй байх нь илүү тохиромжтой байв.

Сүлдчид хашгирах зарлал, зарлиг, сурталчилгааны мессежээр олон тооны хүмүүст мэдээлэл өгөх ажилд оролцов. Жишээлбэл, эртний хотын оршин суугчдыг уулзалт, олон нийтийн худалдаа, хотын театрын тоглолт хийх боломжтой газар тодорхой цагт ирэхийг хүсдэг. Төрийн шинэ зарлигийн талаар олон нийтэд сурталчлагч мэдээлдэг. Мэдээллийн зорилго нь үргэлж энгийн мэдээлэл байсангүй, заримдаа улс төрийн уриалга гаргаж, тухайн үеийн улстөрчдийн итгэл үнэмшлийг тайлбарладаг. Энэ бол сурталчилгаа ч биш, харин PR юм. Гэхдээ ихэнхдээ сурталчлагчид хотод ирж буй элчин сайдын яамдын тухай, дараагийн хоол хүнс тараах эсвэл төлөвлөсөн театрын тоглолтын талаар ерөнхийдөө чухал мэдээллийг хүмүүст хүргэдэг. Мөн иргэдийн шүүхэд дуудагдсан байдал, шийдвэрлэсэн ял, гүйцэтгэх ажиллагааны талаар иргэдэд шуурхай мэдээлэхийг сүлдчдэд үүрэг болгов.

Зарчдаас гадна захын худалдаачид бараагаа зарах шаардлагатай аман сурталчилгаа хийдэг байв. Хэрэв тэд бүтээгдэхүүнийхээ ашиг тусын талаар хэрэглэгчдэдээ чангаар дуудаж эхэлбэл орлогоо хурдан нэмэгдүүлэх боломжтой гэдгийг тэд ойлгосон.

Худалдаачдын амаар хашгирах нь аажмаар болж хувирав тусдаа хэлбэрзар сурталчилгаа. Энэ бүсэд:

Зах дээр худалдаачдын чанга хашгирах;

Төрөл бүрийн үйлчилгээ үзүүлэхэд дистрибьютер, зуучлагчдад ханддаг, аялагч гар урчууд.

Мөн эртний нийгэм дэх сүлдчдийн идэвхтэй үүргийг урлаг, утга зохиолын өргөн хүрээний бүтээлүүд тэмдэглэсэн байдаг. Жишээлбэл, Аристофаны инээдмийн кинонд "сүлд" гэж нэрлэгддэг дүргүй ховор байдаг. Алдарт түүхчид мөн энэ байр суурийг байнга дурддаг: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Суетониус.

Эртний аман сурталчилгааны онцлогийг шууд бус мэдээллээр дүгнэж болох юм бол түүний зургийн төрлүүд зарим талаараа шууд бидэнд хүрч иржээ. Эдгээр нь төрөл бүрийн вааран эдлэл дээр зурсан гар урчуудын урлагийн тэмдэг, бэлгэ тэмдгийн зарим жишээ юм. Тэмдгүүд бидэнд хоёр хувилбараар ирсэн: тэмдэгтийн шинж чанартай гантиг чулуун рельефүүд, мөн тэдний үзэсгэлэнт ижил төстэй зургууд МЭ 79 онд Везувийн лаав дор үхсэн Помпей хотын малтлагын үеэр олдсон. д. Дэлбэрэлтийн шинж чанар нь эртний хотын олон объектууд устаж үгүй ​​биш хадгалагдан үлдсэн мэт байв.

Помпей хотоос будсан тэмдгүүд олдсон. Энэ хотод хамгийн өргөн тархсан үйлчилгээний төрөл нь таверна, зочны өрөө, таверна байв. Археологичид Стабиевын зам гэж нэрлэсэн, 770 метр газрыг эзэлдэг хотын төв гудамжинд 20 таверна байсныг эх сурвалжууд хэлж байна. Помпей хотод нийтдээ 140 орчим ийм төрлийн байгууллага байсан. Тэд өрсөлдсөн нь тодорхой бөгөөд эзэд нь өнгөрч буй хүмүүсийг сэтгэл татам, уруу татахын тулд тэдгээрийг бүх талаар чимэглэхийг оролдсон.

Ийм оролдлогын дунд орчин үеийн комикстой харьцуулж болох шинж тэмдгүүд байдаг. Эдгээр нь дайчин өөрт нь нээлттэй хаалгаар орвол юу авахыг тайлбарлах зураг бүхий нөхцөл байдлын багц юм.

Эрт дээр үед ийм дүрслэлийн тэмдгүүдээс гадна сэдэв, субьект-бэлэгдлийн хувилбаруудыг өргөн ашигладаг байв. Эхний тохиолдолд "тэмдэг" нь бүтээгдэхүүн нь өөрөө байсан бөгөөд ваарчдын дэлгүүрийн ойролцоох шавар савны багц эсвэл үнэртний цонхон дээрх хүжний шил байв. Өнөө үед бараагаа дэлгэх энэ арга нь дэлгэцийн шилний ард нуугдаж, дэлгүүрийн тавиур дээр бүх сүр жавхлангаараа дэлгэгдэж байна.

Соёл судлаачид мэдээллийн хоёр дахь хувьсгалыг бичгийн харилцаа үүсэхтэй холбодог. Судлаачид бичиг үсэг бүрэлдэн тогтсон үеийг он цагийн дарааллаар тайлбарлахдаа харилцан адилгүй байдаг. Ойролцоогоор энэ бол МЭӨ 6-р мянган жил юм. д. Хамгийн эртний бичгийн материалууд МЭӨ 4-р мянганы үеэс бидэнд иржээ. д. Гэхдээ боловсруулсан бичвэр нь эдгээр нэр томъёонд хамаарах тул бичээс үүсэхэд багагүй хугацаа зарцуулсан гэж үзэж болно. Хамгийн эртний бичмэл бичвэрүүдийг Сумер (Вавилон) хотод малтлага хийх үеэр олжээ. Тэд МЭӨ 3700 оны үед хамааралтай. д. Энэ нь зар сурталчилгааны зарим түүхчдэд түүний оршин тогтнох зургаан мянган жилийн тухай ярих эрхийг өгдөг. Тодруулбал, XX зууны 60-аад онд Берлинд хэвлэгдсэн сурталчилгаа, суртал ухуулгын дөрвөн боть номыг бүтээгч Германы судлаач Ханс Бухли ийм бодолтой байна. Зохиолч олон боть бүтээлээ "Зургаан мянган жилийн сурталчилгаа" гэж нэрлэсэн бөгөөд орчин үеийн хоёр мянган жил, МЭӨ дөрвөн мянган жилийг дурдаж байна. д., үүнийг бичмэл бичвэрийн оршин тогтнох үе гэж зааж болно.

Граффити байгаагийн гол баримтат нотолгоо бол Помпей хотын хананаас археологичдын авсан бичээсүүд юм. Граффити гэдэг нь хотын оршин суугчдын ханан дээр өөрсдийн үзэл бодол, уриалга, эсвэл зүгээр л нэг чухал мэдээлэл агуулаагүй өөрсдийнхөө тухай мэдэгдлийг мааждаг. Граффити бол хувь хүний ​​өөрийгөө сурталчлах нэг хэлбэр гэж бид хэлж чадна.

Цомгийн бичмэл сурталчилгааны мэргэжлийн түвшин нь бүр ч өндөр байдаг. "Цомог" гэдэг үг нь "цагаан" гэсэн ойлголтоос гаралтай. Ромын эрин үед цомгийн үзэгдэл нь хотын ханан дээрх талбайнууд, байшингийн өргөн хэсгүүдэд цагаан будгаар эсвэл шохойгоор будсан байсан тул тэдгээрт одоогийн зарлал бичигдсэн байв. Цомгийг бүрдүүлсэн хэд хэдэн баганаар тусгаарлагдсан бичгийн хэсгүүдийн ойролцоо хар будагтай сав, бичгийн хэрэгсэл байв. Үүнд томилогдсон "цагаануулагчид" цомгийг үйлчилсэн. Цагаан хэсэг нь зар сурталчилгаанд бүрэн бүрхэгдсэн даруйд туслахууд үүргээ гүйцэтгэж, цэвэрхэн цайрсан хана дахин сурталчилгааны үүрэг гүйцэтгэсэн.

Папирус, лав шахмалууд нь бичмэл сурталчилгаа түгээх өөр нэг хэлбэр байв. Гэхдээ тэд маш үнэтэй байсан тул дээд ангийнхны давуу эрх байв.

1) "Acta senatus" - "Сенатын хэрэг". Сенатын сүүлчийн тушаалуудыг тусгайлан цайруулсан ханан дээр бичжээ. Үүнийг МЭ 59 онд Юлий Цезарь үүсгэн байгуулжээ.

2) "Acta diurni populi romani" - "Ромын ард түмний өдөр тутмын ажил хэрэг". Энэ нь өдөр тутмын үйл явдлууд, засгийн газрын тушаалууд, нэр хүндтэй оршин суугчдын нас баралт, салалт зэрэг зарим мэдэгдлүүдийг мэдээлсэн. Гэсэн хэдий ч эргэлтийн хэрэгсэл хязгаарлагдмал байсан тул зөвхөн давуу эрх бүхий элитүүд энэхүү анхны сонины хуулбарыг захиалж болно. Зөвхөн бичээчдийн үйлчилгээнд хандахаас гадна текстийг хуулбарлахын тулд үнэтэй илгэн цаас эсвэл папирус олох шаардлагатай байв.

Та постерт анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Зурагт хуудас бол эрт дээр үеэс бий болсон сурталчилгааны төрөл юм. Энэ бол хотод болж буй үйл явдлын тухай, жишээлбэл, гладиаторуудын тулалдааны тухай дэлгэрэнгүй мессеж юм. Түүнд наадмыг зохион байгуулагчид, тэмцээний цаг, хосоороо тулалдаж буй хүмүүсийн нэрс, мөн өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээлэл багтсан байв. Текстүүд нь гладиаторуудын тулалдаж буй зургуудаар дэмжигдсэн байв. Мөн жүжигчдийн нэрсийг томоор бичсэн театрын зурагт хуудас, ихэвчлэн тоглолтын бие даасан үзэгдлүүдийн зурагтай байв. Газар хөдлөлтийн улмаас нурсан Помпей хотын хананы хэлтэрхийнүүд үүнийг нотолж байна. Ихэвчлэн зурагт хуудас үйлдвэрлэх нь цомогтой төстэй байв. Эдгээр нь олон хүн цуглардаг газруудад гоёмсог улаан будгаар зурсан бичээсүүд юм: угаалгын өрөөний ойролцоох хашаанд, театрын ханан дээр, хотын хаалган дээр гэх мэт. Гэсэн хэдий ч гар аргаар зарагдсан папирус дээр хийсэн зурагт хуудасны хувилбарууд бас байдаг.

Та мөн шивээсний талаар прото-зар сурталчилгааны тухай ярьж болно, өөрөөр хэлбэл харилцааны аль ч оролцогчид хандсан харааны мэдээллийн тухай. Учир нь эдгээр нь овгийн харьяалал, нийгмийн зэрэглэл, хувь хүний ​​шинж чанаруудын нийт зан чанарыг тусгах зорилготой байв.

Прото-реклам сурталчилгааг "даргын саваа" - эздийнхээ хүчийг бэлгэддэг таягны загвар, түүнчлэн өмчлөлийн шинж тэмдгүүдтэй холбож болно: янз бүрийн эд зүйл, малыг тэмдэглэхэд ашигладаг байсан гутаан доромжлол, хожим нь боол ба гэмт хэрэгтнүүд. Овгийн тотемуудад ч гэсэн сурталчилгаа шиг зүйл байсан: амьтдыг ихэвчлэн овгийн ивээн тэтгэгчээр сонгодог байсан бөгөөд эртний хүмүүсийн хувьд хүч чадал, эр зориг, оюун ухаан, заль мэхийг илэрхийлдэг байв. Зарим өөрчлөлтүүдээр эдгээр үзэгдлүүд нь соёлын бүхэл бүтэн түүхэнд дамждаг бөгөөд үүний хамгийн сайн нотолгоо бол орчин үеийн барааны тэмдэг, брэндүүд (Англи хэлнээс "брэнд" - гутаан доромжлол) юм.

Эртний үеийн улс төрийн сурталчилгаанд захирагч, жанжин, алдартай иргэдэд зориулсан магтаал бүхий бичээс бүхий хөшөө ийм үүрэг гүйцэтгэдэг байв. Эдгээр баримлын заримыг хэдэн арван хувь хуулбарлан олшруулж, энэ эсвэл тэр хүний ​​сүр жавхлан, алдар сууг батлах, үзэл бодлыг нь сурталчлах зорилгоор бүтээжээ.

Эртний Ромчууд өвөг дээдсийнхээ лааны маск ашиглан уг овгийн эртнийх гэдгийг батлах арга барил нь бас анхаарал татаж байна. Эдгээр маскууд нь Ромын язгууртнуудын гэр доторх дотоод засал чимэглэлийн салшгүй хэсэг байсан бөгөөд ялалтын ёслол, шашны жагсаалд үргэлж оролцдог байв. Маскийн дүрсний нарийн ширийн зүйлсийн тоо, төгс байдал нь гэр бүлийн эртний байдал, ялалтын үйлсийн агуу байдлыг илэрхийлдэг.

Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн эртний хотуудын нөхцөлд мэргэжлийн сурталчилгаа нь прото-реклам сурталчилгааны синкретик хэлбэрээс тусгаарлагдсан гэж дүгнэх нь зүйтэй. Синкретизм гэдэг нь үйл ажиллагааны хэд хэдэн чиглэлийг илэрхийлж, олон үйлдэлт шинж чанартай байдаг текстийг нэгтгэх, эргүүлэх төлөв юм. Эртний мэргэжлийн сурталчилгаа нь соёлын бүх нийтлэг шинж тэмдэг, тэдгээрийн хослолыг ашигладаг. Үүний гол төрөл нь аман зарлал бөгөөд энэ нь ерөнхийдөө хэрэгтэй мэдээллийн бөөгнөрөл юм. Анхны хэлбэр нь өргөтгөсөн зар сурталчилгааны текстийн дүрсийг (зураг) үүсгэдэг аман, дуу авиа, зургийн арвин олон арга барилаар "ургасан" юм. Тэдний зорилго бол боломжит хэрэглэгч, хүлээн авагчийн сэтгэл зүйд улам бүр идэвхтэй нөлөөлж, түүний анхаарлыг татах, хүсэл эрмэлзэл, хүсэл зоригийн илэрхийлэлийг сэрээх, сурталчлагчдад үнэ цэнэтэй үйлдлүүдийг түлхэх явдал юм. Зурагт хуудас, зурагт хуудас гэх мэт төрлүүдийн гарал үүсэл. барааны тэмдэг, сурталчилгаа, эртний үеэс эхлэлтэй.

Дундад зууны үеийн мэргэжилтнүүд үүнийг өөр өөр хугацаатай гурван үе болгон хуваадаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ бол Дундад зууны эхэн үе - 5-аас 10-р зуун хүртэл, хөгжсөн Дундад зууны үе - 11-14-р зууны үе юм. Дундад зууны сүүл үе ("Сэргэн мандалт") XV-XVI зуун. Дундад зууны эхэн үе нь эрт дээр үед гарч ирсэн зар сурталчилгааны хэрэгсэл, бие даасан чиг үүргийн бараг бүрэн уналтаар тодорхойлогддог. Үүнийг тухайн үеийн эдийн засгийн уналт, тэр ч байтугай хотжилтын явц гэх мэт үйл явц, өөрөөр хэлбэл өмнө нь байсан хотууд доод түвшинд хүртэл буурсантай холбон тайлбарлаж байна. Үүний үр дүнд эрт дээр үеэс хэлбэржиж эхэлсэн зар сурталчилгааны бичвэрүүд энэ үед цаашдын хөгжлийг олж чадаагүй юм. Баруун Европын ихэнх бүс нутгуудад тохиолдсон хямралын улмаас харилцаа холбооны урсгалын бүх төрөл зүйл алга болж байна. Энэ удаад өмнө нь хөл хөдөлгөөн ихтэй байсан худалдааны хэлхээ холбоо тасарч, хотын амьдрал доройтож байгаагаараа онцлог байв. Тиймээс хотжилтын үйл явц нь түүнийг илэрхийлэх арга хэлбэр болох олон нийтийн харилцаа холбоо, сурталчилгааны хэрэгцээ буурахад хүргэдэг.

Эхний үед практик дээр голчлон итгэл үнэмшлийн сурталчилгаа, өөрөөр хэлбэл шашны үйл ажиллагаа (голчлон сүмийн баяр хэлбэрээр) байсан. Христэд итгэгчдийн шүтлэгийн тэнхимүүд жагсаалын элементүүдийг аажмаар бүрдүүлж байна. Ийнхүү дурсгалт зүйлсэд зориулж тансаг жааз бий болж, дурсгалыг дурсгалт газар эсвэл дурсгалт газарт байрлуулж, сүм хийд, литургийн хувцас, сүмийн сав суулга улам бүр гайхамшигтай болж байна. Шашны жагсаал нь Христийн шашны гэгээнтнүүд, ялангуяа хамгийн хүндэтгэлтэй хүмүүсийг сурталчилдаг. Эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь дараагийн үе шатанд - хөгжингүй Дундад зууны үе шатанд шашны багц санааг алдаршуулах эсвэл бүр ногдуулах нь жинхэнэ шашны зар сурталчилгааны гол урсгалыг бүрдүүлдэг.

Хожим нь - хөгжингүй Дундад зууны үед, Хөгжингүй Дундад зууны эхэн үед феодалын харилцаа улам бүр бэхжиж, улам бүр эрчимжиж, урьд өмнө тасарсан худалдааны харилцаа, хотуудын засаг захиргаа, соёлын чиг үүрэг улам бүр нэмэгдэв. Юуны өмнө энэ нь дундад зууны үед бичиг үсэг тайлагдаагүй нөхцөлд зонхилж байсан аман сурталчилгаатай холбоотой юм. Эртний үеийг эргэн харахад сүлд дуучдын үйл ажиллагаа сэргэж эхэлсэн бөгөөд аль хэдийн XII зуунд. Сүлдчдийн чиг үүргийг хууль тогтоомжийн дүрмээр хатуу тусгаж, зохицуулсан. Хэсэг хугацааны дараа - XIII зуунд. - Сүлдчдийн мэргэжлийн холбоод аль хэдийн байсан. 1258 онд Францын хаан Филипп Август зарлиг гаргаж, уг корпорацид элсэхийг зарлав. Ийнхүү сүлдчид хаант улсын анхны хүмүүсийн анхаарлыг татаад зогсохгүй тэдний үйл ажиллагаа хангалттай зохицуулалттай байв. Нэмж дурдахад худалдаачид, гар урчууд өөрсдөө хуцлагчийн үүргийг гүйцэтгэхийг хориглодог байв. Тэр үеийн Английн дүрэмд: "Хэрэв хэн нэгэн юм зарах шаардлагатай бол тэр хүн энэ тухай гүнгийн захирагчийн баталсан сурталчлагчаар дамжуулан мэдэгдэх ёстой ... хэн ч түүний хашгирах замаар юуг ч сурталчлах эрхгүй. Хэрэв хэн нэгэн үүнийг хийвэл Засаг дарга шүүхэд өгч, торгууль төлөх эрхтэй. Хоёр дахь удаагаа бүх эд хөрөнгийг нь түүнээс булааж болно."

Дундад зууны аман сурталчилгаанд зөвхөн сурталчлагчаар дамждаг сурталчлахаас гадна сурталчлагчаар дамждаг сурталчилгаанууд бас багтана. Сүлдчид ихэвчлэн бараг ижил үүрэг гүйцэтгэдэг байсан ч хотод биш, харин феодалын эдлэнд байдаг. Цорын ганц ялгаа нь: сүлд нь ихэвчлэн зугаа цэнгэлийн арга хэмжээ эсвэл захиргааны арга хэмжээг зарлахад зориулагдсан байв. Сүлдчид тэмцээн зарласан бөгөөд тэдний үйл ажиллагаа хагас нүүдэлчин байсан, учир нь тэд ойр орчмын бүх суурин газруудад санал болгож буй баатрын тэмцээний тухай мэдээг хүргэх ёстой байв.

Дараа нь аман сурталчилгааны ардын аман зохиолын төрлүүд хөгждөг. Эдгээр нь гудамжны хашгирах чимээ, өөрөөр хэлбэл тэнүүчилсэн худалдаачид, гар урчуудын бараа, үйлчилгээний талаархи шуурхай зарлал юм; илбэчид болон бусад циркийн уран бүтээлчид. Эдгээр гудамжны хашгирах дууг аль нэг хотын удирдлагууд үе үе дарж байсан ч бүрэн устгаагүй бөгөөд үүнийг Европын орнуудад байдаг "Парисын хашгирах", "Хашгираан" зэрэг аман сурталчилгааны бичвэрүүдийн цуглуулга нотолж байна. Лондон", "Ромын хашгираан".

Ардын аман зохиолын сурталчилгааны өөр нэг төрөл бол дэлгүүр, таверна, дарс болон бусад борлуулалтын тусгай хуцлагчдын "давж заалдах" явдал юм. Ховор тохиолдолд сүлд хуцагчийн дүрд тоглодог байсан бол энгийн тохиолдолд буудлын эзэн, дэлгүүрийн худалдагч, худалдагч нараас дуудлага ирдэг байв. XI-XII зууны үеэс шударга ардын аман зохиол энд өөрийн гэсэн байр суурийг эзэлдэг. дараа нь Франц, Герман, Европын нийслэл, жирийн хотуудад олон хотуудад тусгай үзэсгэлэн худалдаа зохион байгуулагдсан.

Хөгжингүй Дундад зууны үед гильд, худалдааны бэлгэ тэмдгийг ашиглах нь нийтлэг практик болж, ялангуяа худалдаачдын холбоо тухайн үеийн сурталчилгааны үйл явцад хамгийн түрүүнд үүрэг гүйцэтгэдэг. Цаг хугацаа өнгөрөхөд тэд дундад зууны Европ дахь анхны мэргэжлийн холбоод болж, өөрсдийн тамга тэмдгийг боловсруулж, өөрсдөдөө өвөрмөц шинж тэмдгийг бий болгосон. Англид тэд анх XI зуунд гарч ирсэн. Ихэнх тохиолдолд худалдаачдын холбоо нь онцгойлон хүндэтгэдэг гэгээнтний дүрийг өөрийн бэлгэ тэмдэг болгон авч, жишээлбэл, Венецийн худалдаачдын хувьд Гэгээн Маркийн дүр, гуталчдын хувьд Гэгээн Кристиний дүр байв. ноосны худалдаачид - Гэгээн Василий дүр. Англид дундад зууны үеийн барааны тэмдгийн хамгийн эртний баримтат бичлэг нь 1266 оноос эхтэй бөгөөд тэр үед талх нарийн боовчид хааны зарлигаар бүтээгдэхүүнээ тамгалахыг тушаажээ. Хожим нь 14-р зуунд лонх үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүн дээрээ тамга дарахаас өөр аргагүй болжээ. Ийнхүү төр дахин сурталчилгааны үйл явцыг зохицуулагч болж, жирийн иргэдийн эрх ашгийг хамгаалж байгаа нь тодорхой болж байна. Тиймээс орчин үеийн хүмүүсийн гэрчлэлийн дагуу хэрэв урчуудын аль нэг нь бүтээгдэхүүн хийж, түүнийгээ тэмдэглэсэн бөгөөд энэ бүтээгдэхүүн нь алдартай бол өөр нэг дархан яг ижил эсвэл маш төстэй тэмдгийг тавьж эхэлбэл гэж үздэг байв. Түүний бүтээгдэхүүн, дараа нь хүмүүс эдгээр тэмдгүүд нь анхны гар урлаач, өөрөөр хэлбэл хүн амын дунд эерэг дүр төрхийг олж авсан хүнийг илэрхийлдэг гэж бодох болно. Үүнээс болж хүн амын эрх ашиг хохирно.

Бэлгэдлийн дүрсэнд ашигладаг өнгө зэрэг тодорхой хязгаарлалт, уламжлалууд байсан. Жишээлбэл, Бартоло де Сассоферратогийн зохиолд өнгөний шатлалд анхаарлаа хандуулж, тухайлбал: "Алтан өнгө нь бусдаас илүү эрхэмсэг бөгөөд нарыг дүрсэлсэн байдаг. Гэрэл шиг эрхэм зүйл гэж үгүй. Час улаан өнгө нь эрхэмсэг; гал гэсэн үг. Гурав дахь өнгө нь цэнхэр; энэ нь агаар гэсэн үг юм. Цагаан нь хараас илүү эрхэм юм; хар бол хамгийн доод."

Хөгжингүй Дундад зууны үед дэлгүүрийн сурталчилгаа сайжирч, ялангуяа "хамтын" дэлгүүрийн үйлдлүүд гарч ирдэг бөгөөд энэ үеэр дэлгүүр нь эв нэгдэл, корпорацизмыг харуулсан. Шашны болон бүлгэмийн үйлдлүүд нэгдэж, үр дүнд нь хот даяараа баярын өдөр болж, төв хэсэгт нь корпорацуудын гишүүдтэй хөл хөдөлгөөн ихтэй байв. Корпорацын гишүүд гэр бүлийнхэнтэйгээ илүү олон удаа хувцаслаж, тухайн үеийн загварын хүсэлтээр хувцаслаж, чимэглэдэг (клейнод гэж нэрлэгддэг байсан - цехийн гар урчуудын хувцас дээр хатгамал хийдэг цехийн бэлгэ тэмдэг). Жагсаалд шашны зүтгэлтнүүд ч оролцов.

Үүний зэрэгцээ шашны сурталчилгаа идэвхжиж байна. Сүм хийдийн барилгууд улам бүр чимэглэгдэж, дотоод засал чимэглэл нь нэмэгдсээр байна. Тухайн үеийн гайхалтай зураачдыг сүм хийдүүдийг чимэглэхэд урьдаг бөгөөд тэд ихэвчлэн өөрсдийн бүтээлийг зохиогчийн шинж тэмдгээр тэмдэглэдэг - монограмм, гарын үсгээр шифрлэгдсэн гарын үсэг. Үүний зэрэгцээ жагсаалын үйл явц нь хандивлагчдын, өөрөөр хэлбэл сүмийн захиалга төлсөн эсвэл захиалсан зургийг ариун сүмд хандивласан хүмүүсийн зургийг шашны зургийн талбайд оруулах замаар нөхөж байна. Нэмж дурдахад график сурталчилгаа нь зөвхөн фреск болон бусад үзэсгэлэнтэй зургуудаар дамжуулан гэм буруутай сурталчилгаа төдийгүй хотын гудамжинд шууд илэрч байв. Тодруулбал, Леонардо да Винчи хотын удирдлагуудын захиалгаар хананд өлгөсөн улс төрийн гэмт хэрэгтнүүдийг дүрсэлсэн байдаг. Эдгээр ангиуд нь дундад зууны нийгмийн амьдралд улс төрийн зурагт хуудасны жанрын шууд өмнөх үеийн дүр төрхийг харуулж байна.

Дундад зууны үеийн сийлбэр нь хожим гарч ирсэн ном хэвлэлтэд ихээхэн ач холбогдолтой байсан бөгөөд энэ нь сурталчилгааны зурагт хуудасны өмнөх хэлбэр юм. Баруун Европ дахь сийлбэрийн техникийн дүр төрхийг ойролцоогоор он цагийн дараалал - XIII зууны эхэн үе .. Эхэндээ хамгийн их алдартай нь модон сийлбэрт хамаарах байв: эдгээр нь сийлбэрийн хэлбэрийг ашигласны үр дүнд гарч ирсэн хэвлэмэл материалууд байв. Юуны өмнө энд асуултанд ньгэм буруугаа хүлээх зар сурталчилгааны тухай, ялангуяа харгалзах гэгээнтний дүрсний дараа мөргөлчийн өмнө нь үйлдсэн нүглийг уучлах тухай бичвэр байсан. Сийлбэрийн харилцааны цэцэглэлт Дундад зууны сүүлчээр тохиолдсон боловч XIV зуунаас аль хэдийн бий болсон. цаасны үнэ буурч, модон сийлбэрийг хуулбарлах, илүү өргөнөөр түгээх эрх чөлөөг олгож байна. Тухайн үеийн алдартай зураачид болох Альбрехт Дюрер, Лукас Кранач нар ийм хэвлэмэл сийлбэр хийх сонирхолтой байдаг.

Тэд зөвхөн модон хавтанг суурь болгон ашиглахаас гадна үндсэн дүрсний хувьд металл хуудсыг ашиглаж эхлэв. Хариуд нь металл суурь нь сийлбэрийн нарийн байдлыг сайжруулж, огтлолын шилжилтийг зааж өгөхөөс гадна аман дагалдах зураг зурахад тус дөхөм болсон. Цаашилбал, сийлбэрийн хөгжил нь аман текстийн илүү их семантик ачаалал руу шилжсэн. Тиймээс модон блокны хэвлэмэл дээр үг нь тэргүүлэх үүрэг гүйцэтгэж, тодруулж, дүрс нь сурталчилгааны үүрэг гүйцэтгэсэн бөгөөд энэ нь бүхэл бүтэн ажилд агуулагдах амин чухал санааг бичиг үсэг мэддэггүй үзэгчдэд хүргэдэг. Үүний үр дүнд хэвлэх аргыг хэвлэхээс өмнө маш бага зүйл үлдсэн, өөрөөр хэлбэл бүхэл бүтэн бичвэрийг салангид үсэг, үсэг болгон хувааж, дараа нь хүссэн хэлбэрээр нэгтгэж болно.

Хэдийгээр XV-XVI зууны үед. Баруун Европт сурталчилгааны аман хэлбэрүүд тэргүүлсэн хэвээр байгаа ч улам олон сурталчилгаа харааны шинж чанартай болж байна. Ийм дүрслэлийн хэлбэрүүдийн нэг бол өнгөт зургийн тэмдэг юм. 1393 онд Английн хаан II Ричард зарлиг гаргаж, бүх худалдаачдыг гэрт нь таних тэмдгийг сүлд хаалт эсвэл зурган тэмдэг хэлбэрээр өлгөхийг үүрэг болгов. Үүнтэй холбоотойгоор зураач, алтны дархны ур чадварын эрэлт хэрэгцээ нэмэгдэж байна. Олон тэмдэг дээр үнэнч худалдаачид хааны сүлдний зарим хэсгийг байрлуулсан, ялангуяа Францад энэ нь цагаан зүрх байв. Гэсэн хэдий ч хожим нь тэмдгүүдийн өнгөлөг дүрс нь захидлын тоймыг нөхөж эхэлсэн бөгөөд өөрөөр хэлбэл Дундад зууны үеийн бичмэл зар сурталчилгааны туршлага улам бүр чухал болж байна. Хэрэв тэмдэг нь хоёр талт дүрстэй байсан бол энэ нь хаалт ашиглан хананд наасан гэсэн үг юм. Ийм бэхэлгээ нь Баруун Европын дундад зууны үеийн хотуудын нарийхан гудамжны онцлог шинж юм.

Үүний зэрэгцээ дараалал гэх мэт бичмэл зар сурталчилгааны өвөрмөц төрлийг ашиглаж байжээ. Энэ латин хэллэг нь "хэрэв хэн" гэсэн утгатай бөгөөд дундад зууны үеийн зар сурталчилгааны ердийн эхлэл юм. Ийм тэмдэглэлүүд XIV зуунд гарч ирсэн. харьцангуй хямд цаас. Тэдгээрийг оффисын барилгын хананд, дэн буудлын ойролцоо нааж болно. Нэмж дурдахад зарим нь тэднийг сүм хийдийн үүдэнд байрлуулсан бөгөөд энэ нь лам нарын хатуу хавчлагад өртсөн юм. Дундад зууны төгсгөлд эдгээр хуудаснаас гадна зурагт хуудас нааж эхэлсэн - өргөтгөсөн аман текстүүд, ихэвчлэн жааз, виньет, бэлгэдлийн зургаар хүрээлэгдсэн байдаг. Зар сурталчилгааны анхны ийм хэлбэрийг тэнэмэл жүжигчдийн бүлгүүд эзэмшсэн (тэд мөн гудамжаар чанга жагсаалаар ирснээ зарлав). Тэдний сонирхож байсан, ихэвчлэн тийм ч бичиг үсэг мэддэггүй гайхалтай зурагт хуудсыг дэн буудал, шуудангийн газруудаас ихэвчлэн харж болно. Хожим нь тэд зурагт хуудас гэж нэрлэгддэг болсон.

Гараар бичсэн каталог нь нэгэн төрлийн сурталчилгааны шинэ хэрэгсэл болж байна. Ялангуяа 1447 оноос хойш худалдаанд гарсан гар бичмэлийн гар бичмэлийн каталогийг судлаачид олж илрүүлсэн. Иймээс ухуулах хуудас, зурагт хуудас зэрэг олон төрлийн бичгийн бүтээгдэхүүн гарч ирсэн нь хэвлэлтийг зохион бүтээх, шинэ бүтээл бий болгох хөшүүрэг болсон юм. сурталчилгааны үе шат.

Ном хэвлэх эхлэл нь өөр өөр он жилүүдэд бага зэрэг ялгаатай байсан. Жишээлбэл, Иоганнес Гутенберг 1445, 1450, 1452 онд ном хэвлэж эхэлсэн тухай мэдээлэл өгдөг. Үүнээс үл хамааран хэвлэх текст гарч ирснээр сурталчилгааны шинэ хэрэгсэл гарч ирдэг. Ялангуяа хөгжингүй Дундад зууны үед гарч ирсэн нисдэг навч хэвлэгддэг. Хэвлэсэн нисдэг навчийг ихэвчлэн сийлбэртэй жаазаар хийсэн байв. Заримдаа хэвлэсэн ухуулах хуудасны агуулгад график дүрслэл оруулсан байдаг. Энэ нь ялангуяа Дундад зууны сүүлчээр Католик сүм шинэчлэлийн хөдөлгөөнөөс харгис хэрцгий цохилтыг хүлээн авсан шашны шинэтгэлийн үеийн полемик ухуулах хуудасны онцлог шинж юм.

Хэвлэлийн зар сурталчилгааны объектуудын дунд хамгийн түрүүнд бэлэн байгаа номын шинэлэг зүйлүүд, үйл ажиллагааны болон богино мэдээний багцын талаархи хэвлэмэл мессежүүд байрладаг. Тиймээс хэвлэмэл зар гэх мэт сурталчилгааны хэрэгсэл гарч ирж, идэвхтэй хөгжиж байгаа бөгөөд энэ нь гараар бичсэн дарааллыг аажмаар сольж байна. Дараа нь зар сурталчилгааны текстийг хамгийн сүүлийн үеийн хэвлэлүүдийн илүү нарийвчилсан жагсаалт болгон хувиргадаг. Үүний зэрэгцээ шинэ хэвлэмэл сурталчилгааны төрлүүд бий болж байна - энэ бол каталог, танилцуулга, үнийн жагсаалт (одоогоор үнийн жагсаалт). Жишээлбэл, 1470 онд хэвлэгдсэн Майнц дахь Гутенбергийн залгамжлагч Питер Шефферийн зарлал дээр 21 номыг орчин үеийн танилцуулгатай төстэй тэмдэглэгээтэй жагсаасан байна. Яг тэр 1470 онд Ромын хэвлэн нийтлэгчид зар сурталчилгааг үнэ, эргэлтийн мэдээллээр хангадаг байв. Ромын хэвлэн нийтлэгчид болон бусад хотуудын хэвлэн нийтлэгчдийн дунд каталог хамгийн их тархаж эхэлдэг, учир нь каталог хэвлэгдсэний дараа энгийн ном эрэлт хэрэгцээтэй болж, борлуулалт нь хэвлэх үйлдвэрийн ханаар хязгаарлагдахаа больсон. Хэвлэсэн каталог нь үндсэндээ хэвлэн нийтлэх хэрэгсэл болж, зөвхөн дараа нь арилжааны сурталчилгаа болж гарч ирэв.

Хэвлэмэл сурталчилгаа, каталог, товхимол, үнийн жагсаалт гарч ирсний дараа гарсан дараагийн ололт нь хэвлэмэл зурагт хуудас, нисдэг ухуулах хуудас гарч ирэв. Нисдэг ухуулах хуудас, зурагт хуудас нь хэлбэр, агуулгын хувьд бие биенээсээ бага зэрэг ялгаатай байв. Тэд голчлон байршлаараа ялгаатай байв: хэрэв нисдэг навчнууд нь гараас гарт тархсан бол зурагт хуудас нь зарим алдартай газруудад байнга наасан байв. Жишээлбэл, боомт хотуудад энэ нь боомтын рестораны хана, бусад хотод - нийтийн болон хувийн хэвшлийн аль ч барилга, зохих газар байж болно. Зурагт хуудаснууд нь театрын болон циркийн зурагт хуудаснуудыг оролцуулаад уйтгартай нарийвчилсан байх хандлагатай байв. Тэгээд тэнд, тэнд хийх ёстой үйлдлүүдийн дэлгэрэнгүй мэдээлэл байсан. Дүрмээр бол зурагт хуудас нь аман зохиолын хэсэг, модон сийлбэрээс бүрдсэн байв. Энэ нь 16-17-р зууны Баруун Европын бүх хэвлэмэл зурагт хуудасны хувьд ердийн зүйл юм.

Аман мэдээллийн нямбай байдал нь 19-р зууны хоёрдугаар хагас хүртэл холбогдох зар сурталчилгаанд хадгалагдан үлджээ. Тухайн үеийн дараагийн шинэлэг зүйл бол зарим хэвлэлийн газруудын номон дээр хэвлэсэн хэвлэмэл эмблем байв. Ялангуяа XV зуунд. Энэ хэвлэгчийн хамгийн алдартай эмблем нь Венецийн Алда Манузия хэвлэлийн газрын тэмдэг байсан тул түүний номууд Европт маш их алдартай байсан тул зарим хэвлэх үйлдвэрүүд номоо энэ хэвлэлийн газрынх гэж зарлаж эхлэв. Дараа нь Алд Мануциус уншигчдад хандан хэвлэмэл бичвэртээ: "Одоогийн байдлаар миний мэдэж байгаагаар тэд Леон хэл дээр манайхтай маш төстэй фонтоор хэвлэдэг ... Хэвлэгчийн нэргүй, цаг, жилийг заагаагүй. тэд дуусах үед. Эсрэгээр, манай хуулбараас уншигчид үүнийг олж мэдэх болно: "Венецид, Алдагийн байшин" болон хэвлэгдсэн он. Түүнээс гадна тэдгээр номон дээр тусгай тэмдэг байхгүй; Манай дээр зангууг мушгиж буй далайн гахай байдаг."