Izvođenje novog proizvoda na tržište. Faze i informacijska podrška. Značajke programa za promicanje novog proizvoda na tržištu Proces lansiranja novih proizvoda

Prostova Natalija Voditelj Odjela za EMC projekte
Renard Andrew Potpredsjednik EMS-a
Časopis „Upravljanje poduzećem“, broj 10, 2005

Pred nama je očito luda ideja.
Pitanje je samo je li ona dovoljno luda da bude u pravu?
Niels Bohr

Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučiću (elektronski)

"Dragi PRIJATELJU! Moraš iznenaditi svijet - smisliti novi proizvod, uspješno ga lansirati na tržište, usrećiti sve i užasno se obogatiti! Jako je teško, ali zapamtite glavno - nemojte se bojati!
Svako jutro morate zapamtiti i ponavljati u sebi trinaest zapovijedi, evo ih:

Da biste dobili stvarno vrijedan novi proizvod, morate razmotriti najmanje 20 ideja, od kojih su vam se 2-3 već činile briljantnim.
Ne vjerujte trgovcima koji kažu da ljudi kupuju ono što im treba – ljudi kupuju samo ono što žele.
Ljudi rijetko žele ono što im treba.
Ljudi vole nove stvari ako ih imaju s čime usporediti; ali češće nego novo, ljudi kupuju ono što znaju od kolijevke.
Čudno je da ljudi kupuju prašak za čišćenje za čišćenje kupaonice.
Ako se ne sjećate što nosi djevojka koja vam se sviđa, kada se vratite u plesnu dvoranu, nećete je pronaći; isto vrijedi i za pakiranje i naziv proizvoda.
Malo poboljšanja, možete prodati stotine puta više.
Ako ga ne kupe, neka ga žele kupiti.
Ljudi neće htjeti kupiti sve dok nisu zainteresirani za proizvod.
Ako još nema glasina i legendi o vašem proizvodu, širite ih sami.
Privucite samo prvih sto kupaca niskom cijenom; sljedećih tisuću će platiti za njih.
Prije nego krenete na putovanje oceanom, plivajte u zaljevu na vedar dan: testirajte svoj proizvod na kupcima.
Proizvodi ne postoje zbog lijepih imena, već zato što su od koristi svima.

Ovaj tekst je napisan u Šangaju u 15. stoljeću. i od tada se nije promijenio. Ne bacajte ovo pismo, već ga prepišite 20 puta i pošaljite svojim prijateljima i partnerima. I tada ćete biti sretni!
Jedan predsjednik bivšeg velikog holdinga počeo se smijati i dao pismo svojoj tajnici. A već pet godina holding ne postoji, a i sam bivši predsjednik radi kao noćni čuvar.
Drugi komercijalni direktor nije bio previše lijen, pretipkao je pismo i poslao ga svojim kolegama - danas je njegova tvrtka izašla na burzu s ADR-om na njujorškoj burzi.
A takvih je primjera tisuću!
Jedna žena, koja je trgovala iz kutije u blizini metroa, kopirala je ovo pismo cijelu noć, poslala ga svojim prijateljima i sada posjeduje lanac galanterijskih trgovina u New Orleansu i Stary Oskolu.
Industrijalac Nobel je ovim pismom otjerao glasnika i ubrzo je izbila revolucija - izgubio je sve svoje naftne rudnike i tvornice baruta upravo u samom Petrogradu. A praunuk utovarivača iz Nobelovih barutana, kandidat mineraloških znanosti, prošetao je cijelu Tursku i pola Kine, obogatio se i odmah bankrotirao u neplaćanje. I, točno kad je odlučio počiniti samoubojstvo, dobio je ovo pismo; sve je napravio kako treba, a sada ima lanac supermarketa po cijeloj zemlji. Nazvao ju je "Trinaest" u čast broja zapovijedi. Sreća ga je dočekala točno 1028. dana nakon što je poslao posljednje pismo.
A ako sve učiniš kako treba, sreća će ti doći, možda i brže!.."

Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri

Nema sumnje da ćete pamćenjem svih 13 zapovijedi i posjedovanjem određenih kvaliteta (ili iskustva) kao menadžer i marketer uvijek moći organizirati lansiranje novog proizvoda na tržište. Najvjerojatnije ćete u ovom slučaju slijediti dva suprotna cilja: uštedjeti proračunska sredstva i ući u prvih deset s novim proizvodom. Mogu li se ti ciljevi kombinirati? Osvrnimo se na dosadašnju praksu.
U tisku, knjigama i životu naći ćemo mnogo primjera "ispravnih" i "pogrešnih" lansiranja novih proizvoda koji su se na kraju pokazali uspješnim. Događa se da je sve napravljeno kako treba, ali završi neuspjehom, događa se obrnuto - vjera u ideju novog proizvoda, suprotno svim prognozama, vodi do pobjede. Razmotrimo nekoliko tipičnih primjera iz prakse EMC-a.

1. Klasičan primjer.
Preliminarna studija poslužila je kao osnova za odbijanje pokretanja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu, novog proizvoda za našeg kupca.

Razdoblje: ljeto - jesen 2000
Djelokrug rada: marketinško istraživanje isplativosti otvaranja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu (proučavanje i analiza konkurentskog okruženja, ponuda dobavljača, mogućnosti rada s dobavljačima sirovina; procjena isplativosti projekta).
Komentar. Kao rezultat projekta, na temelju preporuka EMC-a, kupac je odlučio da nije preporučljivo ulagati u vlastitu proizvodnju mlijeka u prahu. Prema riječima kupca, "ovaj je projekt pomogao uštedjeti više od 300.000 dolara."

2. Primjer je originalan.
Niskobudžetna studija dala je većinu parametara za uspješno lansiranje novog proizvoda na tržište – sladoleda.
Kupac: Metelitsa je proizvođač sladoleda.
Razdoblje: ljeto 2000
Sadržaj rada: provođenje fokus grupa za odabir najzanimljivijeg okusa voćnog leda, kao i koncept pakiranja i naziv novog proizvoda. Održane su fokus grupe uz sudjelovanje školaraca praktički besplatno (uplatom je poslužilo nekoliko kutija sladoleda koje su u školi besplatno dijelili "članovi stručnog vijeća" - srednjoškolci).
Komentar. Prema rezultatima studije, ostavljena su dva od četiri okusa koje su predložili tehnolozi. Na temelju prijedloga sudionika fokus grupe razvijeno je pakiranje i odabrano najuspješnije ime pod kojim se ovaj proizvod danas prodaje - voćni led "Ldinka".

3. Primjer je tužan.
Poduzetnički pristup lansiranju nove marke ormarića nije dopustio da se ostvari prekrasna ideja.
Kupac: tvornica namještaja u blizini Moskve (ime nije objavljeno zbog povjerljivosti).
Razdoblje: zima 2004.-2005
Sadržaj rada: detaljna studija o aktivnostima tvrtke na lansiranju novog brenda. Procjena učinkovitosti marke na tržištu.
Komentar. U sklopu projekta istražena su sva područja rada tvrtke na brendu; dana je ocjena djelovanja tvrtke i njezinih menadžera na iznošenju brenda; naznačena su područja koja nisu razrađena; daju se preporuke o potrebnom radu s markom u trenutnoj fazi razvoja tržišta; izmjereni tržišni pokazatelji prepoznatljivosti, percepcije marke itd.
Kako je projekt otkrio, detaljnije planiranje lansiranja brenda i pažljiv pristup njegovom konceptu pomogli bi tvrtki da izbjegne gubitke povezane s otvaranjem salona pod novim brendom. Štoviše, preliminarna analiza tržišta pomogla bi pravilnom pozicioniranju brenda i ostvarivanju dobre dobiti, budući da je sama poduzetnička ideja bila stvarno tražena na tržištu.

4. Neobičan primjer.
Preliminarna marketinška istraživanja otkrila su potrebu za pružanjem nove usluge na tržištu - usluge upita za pogrebne usluge, kao i za razvojem strategije oglašavanja u neuobičajenim uvjetima ovog tržišta.
Kupac: Ured za pogrebne organizacije i usluge (UROS).
Razdoblje: jesen - zima 1998
Sadržaj rada: marketinško istraživanje izvedivosti izrade referentne usluge za pogrebne usluge, problemi njezina formiranja i provedbe, izbor naziva usluge, razvoj korporativnog identiteta i strategije oglašavanja.
Komentar. Kupac je postavio zadatak kreiranja referentne usluge za pogrebne usluge s njezinom naknadnom upotrebom kao alatom za promicanje usluga koje nude holding tvrtke. Istodobno, zadatak je bio iznijeti navedenu uslugu na tržište - od odabira imena do razvoja reklamne kampanje. Marketinško istraživanje je provedeno s ciljem pronalaženja marketinških koraka koji vam omogućuju da se u očima klijenta razlikujete od konkurencije, kao i pronalaženja i modeliranja naziva usluge.
Nažalost, pravi cilj naručitelja bio je drugačiji - dobiti javnu potporu za budućeg zamjenika.
Osim toga, želja za praćenjem strategije konkurenta prisilila je kupca da slijepo kopira svoje poteze - i ne koristi nijedan od dostupnih učinkovitih razvoja.

5. Primjer koji treba slijediti.
Uspješno pronađeni naziv marke i dobro osmišljen istraživački program omogućili su da se u kratkom roku na tržište cipela dovede nova marka i deseterostruko poveća promet kupaca.
Kupac: američka tvrtka (ime je zadržano zbog povjerljivosti).
Razdoblje: 1993-1995
Sadržaj rada 1. "Vlasnici poduzeća postavili su nam težak zadatak: ime bi trebalo biti zvučno, poput Monarcha, i nositi neku vrstu legende. Odmah se pojavila ideja da odaberete mjesto podrijetla robe. Zapravo, napišite "Francuska" - neće vjerujte "Italija" - to su već kompromitirali Kinezi, "Njemačka" - tamo šiju dobre muške cipele, a imamo 80% ženske. Nasjeli smo na Austriju: čini se da je njemačka kvaliteta a ujedno nešto elegantno, ženstveno. Znate, eto, "Priče iz bečke šume", "Šišmiš", "Tko se može usporediti s mojom Matildom?"? Ime je odabrano ubadanjem prsta u njemačko-ruski rječnik, a jednim prstom pogodio pravo mjesto - Walzer!U prijevodu "valcer".mamine cipele i valcer ili dama flertuje s gospodinom i skriva cedulju u svojoj sandali?
Tada je nastao problem – gdje proizvoditi? Nakon marketinga, dali smo prioritet troškovima: pokazalo se da je najjeftinije mjesto za proizvodnju u ženskoj koloniji u blizini Mozhaisk, Kina je na drugom mjestu, a Portugal je malo skuplji. Vjerujte, baš sam htjela šivati u Rusiji, samo da izbjegnem carinu. Uostalom, cipele su kao breskve: zakasnili ste tjedan dana i nećete moći prodati seriju. Osim toga, postoje suptilnosti. Primjerice, ženske cipele mogu se sašiti u Rusiji, a cipele naručiti u Italiji, dok se muške cipele, naprotiv, najbolje proizvode u Slovačkoj ili Kini, a cipele u Rusiji. Ali čak i uz sve režije u Rusiji, pokazalo se da je skuplje: naše tvornice unaprijed uključuju u cijenu nesposobnost za rad pet godina unaprijed. Stoga je prva serija sandala sašivena u kineskoj pokrajini Shenzhen, u slobodnoj ekonomskoj zoni. No, legenda je pobijedila stvarnost, a ubrzo su vlasnici potrgali austrijski dizajn, a potom je proizvodnja prebačena u Austriju. I evo što je zanimljivo. Čak je i naš austrijski partner odmah povjerovao u izvorno austrijsko podrijetlo marke: kako je, sjećam se, bilo takvih cipela!
Usput, bilo je vrlo važno osmisliti ne samo marku robe, već i naziv tvrtke. Ovdje je sve obrnuto – nikakva stranost, ne treba sovjetski konzervativizam da se mali veletrgovci ne boje da će ih “baciti”. Jedan dječak u timu smislio je: Soyuzintorg. Izbor se pokazao vrlo točnim: tada sam radio u trgovačkom prostoru i sjećam se kako su me klijenti uvjeravali: kažu, radimo s vama 12 godina! Kao rezultat toga, promet tvrtke u 1993. porastao je deset puta! I dalje su Walzer cipele tražene u Luzhi, središtu veletrgovine cipela u Rusiji. Štoviše, već smo pronašli puno krivotvorina koje se proizvode u osam zemalja svijeta - Tajvanu, Italiji, Austriji, Rusiji i istočnoj Europi. I simbolično je da jedan od najjačih dizajnera na svijetu, Roberto, radi sa zaštitnim znakom koji je nastao kao prevara."
Komentar. Nakon uspjeha prve Walzer kolekcije i značajnog povećanja prometa, tvrtka je uspjela naručiti u proizvodnji. Više od 800 modela predstavljeno je za stvaranje nove kolekcije "Proljeće-1995". Takav se volumen ne može istražiti klasičnim metodama. Pokušaj uključivanja stručnjaka u ovaj proces pokazao se neučinkovitim. Program marketinškog istraživanja nove kolekcije izgrađen je avanturistički, ali je istovremeno u metodologiju uključen avanturizam. Studija je bila ciljana, ali su točke odabrane u skladu sa specifičnostima određenog tržišta.
A. Renard (potpredsjednik EMC-a, u to vrijeme voditelj projekta) kaže: "U mom sjećanju, ovo je bila najjeftinija i najučinkovitija studija od svih koje smo mi i naši konkurenti proveli. Prvo su poslali dvije djevojke (stručnjak za stil i stručnjak za dizajn) na izložbu odjeće u Parizu.Stručnjaci su donijeli analizu trendova: što će biti moderno sljedeće sezone, ovisno o odjeći (moda u Rusiji u to vrijeme kasnila je oko godinu dana u odnosu na Europu).
Nakon preliminarne selekcije na temelju prezentirane analize, pripremljena kolekcija postavljena je u trgovački prostor radi demonstracije veletrgovcima. U tom razdoblju veletrgovci su bili zainteresirani za zimsku kolekciju, pa ih je bilo vrlo teško odvratiti za istraživanje, čak i za dva-tri kratka pitanja. Ipak, nova kolekcija nije nimalo mogla ne privući njihovu pozornost: prišli su policama i pažljivo pregledali modele koji su ih zanimali. A u svaki je par ušiven jeftini čip (manje od 1 dolara), koji je reagirao na broj odvajanja modela od stalka. Tako su identificirani najzanimljiviji modeli za veletrgovce. "Lideri" su razrađeni odvojeno. A od "srednjaka" odabrani su najperspektivniji modeli s kojima su agenti kao predstavnici Kine otišli u druge tvrtke cipela, nudeći da ih puste u proizvodnju. Svi zajedno dali su karticu asortimana. Zbog toga je zbirka postigla veliki uspjeh, a minimalna sredstva su naknadno utrošena na daljnju promociju.
Jasno smo shvatili da su naši kupci veletrgovci. Provođenjem preliminarnog istraživanja o modnim trendovima pomogli smo im u prodaji naših proizvoda krajnjem potrošaču. Proučivši ponudu konkurenata, odredili smo optimalan omjer asortimanskih pozicija tako da u kolekciji i količinama nije bilo ništa suvišno i sve je bilo dovoljno. Štoviše, sve je napravljeno u najkraćem mogućem roku i uz vrlo skroman budžet. Da, i uštedite novac na promociji."

Treći dio.

Upute za genije
Kome je potrebna metodologija pri izvođenju novog proizvoda na tržište i zašto? Ako govorimo o poduzetnicima, "prodajnim genijima" i "intuitivnim trgovcima" (ne treba ih brkati s "menadžerima" i "marketerima"), tada im je tehnika najvjerojatnije štetna. Zamislite stonogu koju su pitali na kojoj nozi kreće na put i kojim redoslijedom zatim preuređuje ove noge?
Uvijek će postojati primjeri briljantnih nalaza, nagađanih njuhom robe, potaknutim tehnologijom. Ne zna se, međutim, koliko je takvih “nagađanih”, “potaknutih” i “briljantnih” nesretno propalo, izazvavši potpuni kolaps. Ali ako se smatrate genijem, nemojte se truditi dalje čitati ovaj dosadni članak: tehnika vam neće biti korisna - samo će ometati slušanje vašeg unutarnjeg glasa.
Naprijed!!!

Četvrti dio.

Metodologija za obične smrtnike
Ovaj dio namjenjen je nama, običnim smrtnicima, menadžerima i trgovcima koji si postavljaju prastaro pitanje: je li moguće uz pomoć neke tehnologije dosegnuti razinu talenta (ne treba nam genije), a da se zadrži na barem prosječna profitabilnost na tržištu? Razmotrite najjednostavniju shemu na koju se možete osloniti kada odgovarate na ovo pitanje.
Pretpostavlja se da smo već unaprijed odabrali ideje za nove proizvode i odabrali nekoliko najatraktivnijih. Sam proces odabira ideja, metoda vrednovanja i uspoređivanja potpuno različitih ideja tema je zasebnog članka. Postoje određene metode i pristupi koji vam omogućuju upravljanje pojavom ideja, metodologijom za njihov fazni odabir itd. Ovdje nećemo razmatrati ovaj blok rada. Krenimo od već odabrane ideje (vidi sliku).
Razmotrimo ovu metodu korak po korak.

Blok 1. Provjera ideje
U ovoj fazi obično se formalizira ideja o proizvodu: sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove prepoznatljive značajke, nijanse tehnologije, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis, u pravilu, ne sadrži precizne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, prilikom formaliziranja ideje, naznačuju se rasponi za navedene karakteristike i formuliraju se potrošačke kvalitete, na primjer, okus, miris, korisnost, praktičnost itd.
Ovdje je vrlo važno opisati, kao prvi aproksimacijski, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili izravnih konkurenata.
Nemojte preskočiti ovaj korak! U protivnom postoji velika opasnost da će različiti odjeli Vaše tvrtke modelirati, istraživati i pripremati proizvodnju potpuno različitih proizvoda! Poznato je koliko su usmene priče nestalne i netočne!
Nakon sastavljanja opisa proizvoda potrebno je analizirati njegovo mjesto u dosadašnjem asortimanu tvrtke: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, a koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod?
Sjećam se mnogih primjera kako sam novi proizvod nije dostigao planirane pokazatelje, te je značajno smanjio iznos prihoda od postojećih proizvoda. To je bio slučaj u primjeru br. 3, kada je novi brend “pojeo” dio potrošača od starog, ali sam nije dosegao volumen koji bi platio te gubitke.
Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu tvrtke biti dodijeljeno prije pokretanja cjelovitog istraživanja proizvoda. U toj se fazi događa prva značajna provjera ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Ne brinite ako se neke ideje odbace! To se događa ne samo kada se novi koncept proizvoda ne "uklopi" u tržište, već i kada se ne "uklopi" u vaš asortiman proizvoda.
Ako vam se čini obećavajućim, razradite to zasebno!
Postoje slučajevi kada je takvu ideju lakše provesti u obliku zasebnog poslovanja.

formalizacija (opis prema shemi) - preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju; potrošačka svojstva proizvoda; planirane razlike u odnosu na konkurente i sl.;

usporedno modeliranje prodaje.

Blok 2. Primarni studij
U ovom bloku formira se zahtjev za marketinško istraživanje i tehnološki razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju studija može i treba biti mala, niskobudžetna, ali koja daje odgovore na precizno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za korištene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu kupnje nove opreme, zapošljavanje novog kvalificiranog osoblja itd.
Kombinirani rezultati ovih dviju studija procijenit će izglede za rad s novim proizvodom na tržištu. Često se događa da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preoprema je preskupa.
Provedena analiza omogućit će procjenu stvarnih mogućnosti tvrtke - interne i eksterne - da lansira ovaj proizvod i da ga pravovremeno odustane, uz uštedu novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti nekoliko tisuća dolara na istraživanje nego izgubiti stotine tisuća dolara na opremi nove proizvodnje, na temelju intuitivnih pretpostavki. Upravo je taj slučaj razmatran u primjeru br. 1. Prema našim procjenama, ušteđeno je između 600.000 i milijun dolara.
Ako ne namjeravate sami proizvoditi novi proizvod, ali ste spremni naručiti u nekom od postojećih proizvodnih pogona ili raditi s proizvođačima proizvoda, ova faza se još uvijek ne može preskočiti.
Potrebno je analizirati mogućnosti potencijalnog dobavljača, provesti marketing mogućih alternativnih kanala itd.
I ovo je druga točka odabira ideja: sada je ostala samo jedna od tri.
Korištene metode / alati:

dijagnostika proizvodnje - modeliranje mogućnosti;

analiza rezultata - moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom volumenu.

Blok 3. Studije dorade
Zadaci ovog bloka rada su izrada točnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda s naznakom potrebnih tehničkih karakteristika (boja, veličina, težina itd.), određivanje najučinkovitiji kanali distribucije i metode promocije, pojašnjavanje raspona cijena i dobivanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.
Kao što pokazuje naša praksa, u ovoj fazi sasvim je moguće proći s niskobudžetnim istraživanjem (vidi primjere br. 2 i br. 4). Za to je potrebno redovito praćenje potreba i preferencija kupaca tvrtke, kao i konkurentske situacije na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi utvrđuje se naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izvođenja proizvoda na tržište.
Korištene metode / alati:

zahtjev za marketinško istraživanje (zahtjev) - parametri, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, termini;

program marketinških istraživanja - razvoj, provedba;

marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o konkretnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;

analiza rezultata.

Blok 4. Probna proizvodnja
Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se naši izračuni podudaraju sa stvarnošću. U proizvodnji je ova faza poznata i kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda, provodi se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.
Ovdje također možete pojasniti profitabilnost (profitabilnost) budućeg proizvoda. Istodobno, mora se jasno shvatiti da je nemoguće izravno koristiti sve vrijednosti sličnih parametara prilikom pripreme testnog uzorka za izračun planiranog troška! Još uvijek je nemoguće izračunati troškove rada, odbacivanje materijala i sirovina itd. Ipak, mnogi parametri se "razjašnjavaju".
Po završetku ove faze specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.
Ako nemate vlastitu proizvodnju, još uvijek trebate nabaviti prototipove budućeg proizvoda, već izrađene u skladu s našim specifikacijama, u našoj ambalaži, a ne "uzorke modela" proizvođača. U ovoj fazi preporučljivo je u buduću proizvodnju (ma kakav kraj svijeta bio!) poslati inženjere ili tehnologe kako bi mogli analizirati ne samo kvalitetu dobivenog proizvoda, već i kvalitetu njegove organizacije proizvodnje.
U ovoj fazi možemo i moramo analizirati stvarne (a ne hipotetske!) mogućnosti proizvodnje, modelirati trošak novog proizvoda i odrediti njegovu ekonomsku isplativost za tvrtku.
Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode / alati:

projektni zadatak (TS) za proizvod - tehničko-tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovinama, materijalima i opremom, ograničenja i sl.;

ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, "fokus grupe", "krugovi kvalitete" itd.;

obračun troškova - u skladu s prihvaćenim normama i računovodstvenim pravilima; računovodstvo režijskih troškova, varijabilnih troškova itd.

Izborno: "probna prodaja"
Ponekad za potpuno nove proizvode na tržištu ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.
Trgovačke tvrtke vrlo često koriste ovu metodu - imaju li takav izraz "uzmi uzorak"?
Prilikom organiziranja "probne prodaje" potrebno je izraditi precizan prodajni program: što točno želimo testirati ovom promocijom?
Ni u kojem slučaju ne biste si trebali postaviti cilj prodati probnu seriju proizvoda s planiranom dobiti - puno je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.
Korištene metode / alati:

program "probne prodaje" - zadaci, uvjeti, metode, termini;

organizacija "probne prodaje" - logistika, upućivanje prodavača, prikupljanje informacija;

analiza rezultata.

Blok 5. Izlazni program (promocija)
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa ovisi o konkretnoj situaciji: proizvodu, segmentu tržišta, stupnju njegove zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:

opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i nedostatke);

pozicioniranje proizvoda;

prodajna tržišta i ciljana publika;

prodajna politika (uključujući opis "idealnog" kupca);

distribucijski kanali (postojeći, novi);

poticanje prodaje (korišteni alati);

zasebni posebni marketinški projekti i njihova provedba (posebni projekti usmjereni na promociju novog proizvoda, na primjer, sudjelovanje na izložbi, "promocije" itd.);

uvjeti trgovanja (odnosi s kupcima) i politika cijena;

oglašavanje i PR;

marketinški proračun.

Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije s tržišta i proizvodnje, dorađuju se izračuni. U idealnom slučaju, program bi trebao proći ispit.
Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda. Primjer br. 3, već spomenut, bio je upravo takav projekt. No, naši stručnjaci su proveli pregled programa naknadno, kada su se već dogodili određeni gubici (što je, zapravo, i bio razlog pregleda). Mnoge pogreške možete izbjeći ako se pravodobno konzultirate sa stručnjacima.
Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najvjerniji kupci, neovisni tržišni stručnjaci, partneri, stručnjaci i konzultanti u menadžmentu i marketingu.
Korištene metode / alati:

ispitivanje programa - stručne ocjene, rezultati "probne prodaje", anketa kupaca i sl.;

SWOT analiza – prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.

Blok 6. Konačno se dogodilo!
I sada, kada su prevladane sve poteškoće, izvršene sve provjere, potrebno je pristupiti realizaciji zacrtanog.
Na temelju programa dobivenog u bloku 5 izrađuje se detaljan plan rada s novim proizvodom odjela marketinga i prodaje te se sukladno tome usklađuje plan proizvodnje.
Prema mišljenju stručnjaka, u razdoblju od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u zoni pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućit će pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje pogrešaka i netočnosti. To smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti pogrešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% jamstvo uspjeha.
Učinkovitom metodom smatra se dodjela zasebnog "proizvodnog menadžera" dodijeljenog novom proizvodu. U zoni njegove pažnje i kontrole trebao bi biti cijeli „lanac“ – od nabave sirovina do konačne prodaje. Zadaća „proizvoda“ je pravodobno obavijestiti menadžment o svim slučajevima kada stvarni razvoj situacije odstupi od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu plaću vezati uz rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode / alati:

struktura promidžbenog programa - potrebni volumen, stupanj detaljnosti;

plan proizvodnje - dinamičan, uključujući mehanizam prilagodbe;

program usklađivanja troškova - na temelju rezultata stvarnih troškova rada;

algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;

raspodjela upravljačkih funkcija - za vrijeme lansiranja i izlaza do "dizajnerskog kapaciteta" novog proizvoda.

Peti dio. Sumirati

Što nam daje predložena metoda?
Prije svega, omogućuje vam da razbijete cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka o nastavku projekta ili izlasku iz njega.
Svaka faza ima određenu cijenu i specifičan rezultat, a to je ključ uspješnog planiranja i organizacije rada, kao i sposobnost kontrole projekta.
Ovisno o situaciji u tvrtki i na tržištu, jedna ili druga faza projekta može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.
Koncept izvođenja novog proizvoda na tržište kao što je ovdje opisan zahtijeva određenu domišljatost u provedbi u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu tvrtke na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizirati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju često može biti neupotrebljiv, a često opasan u drugom. Zato smo se usredotočili na glavne, temeljne korake - faze rada na novom proizvodu.
Prikazana shema je najopćenitiji algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu zapovijedi i omogućuje njihovo pamćenje. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište itd.), shema se može detaljizirati i nadopuniti drugim potrebnim blokovima.

Želimo vam, dragi čitatelju, uspješne nove proizvode! Nije potrebno prepisivati ovaj članak 20 puta, ali tri-četiri fotokopije za voditelje ureda neće škoditi!
Sretno!!!

Promocija novog proizvoda na tržištu nije laka i skupa, a usput mnogi poduzetnici „gube tlo pod nogama“, poteškoće plaše pridošlice. Zapravo, iznijeti novi proizvod na tržište i u najkraćem mogućem roku osigurati mu vodeću poziciju sasvim je izvediv zadatak. Ali to zahtijeva pravilno razvijenu strategiju i korištenje učinkovitih metoda promicanja robe na tržištu. O tome ćemo govoriti u našem članku.

Promocija novog proizvoda na tržištu: kako "zauzeti" pravu nišu?

Proces lansiranja bilo kojeg novog proizvoda, proizvoda ili usluge na tržište je složen, multi-tasking i zahtijeva ulaganje značajne količine novca, truda i vremena. To se također odnosi na uspješne tvrtke, velike korporacije i male tvrtke koje stvaraju nešto jedinstveno i žele to učiniti poznatim mnogima.

Profesionalna automatizacija obračuna robe u maloprodaji. Uredite svoju trgovinu

Preuzmite kontrolu nad prodajom i pratite učinak blagajnika, prodajnih mjesta i organizacija u stvarnom vremenu s bilo kojeg prikladnog mjesta s internetskom vezom. Formirajte potrebe prodajnih mjesta i kupujte robu u 3 klika, ispisujte naljepnice i cjenike s crtičnim kodom, olakšavajući život sebi i svojim zaposlenicima. Izgradite bazu kupaca gotovim sustavom vjernosti, koristite fleksibilni sustav popusta kako biste privukli kupce tijekom nevršnih sati. Poslujte kao velika trgovina, ali bez troškova stručnjaka i poslužiteljskog hardvera danas, počnite zarađivati više sutra.

Promocija novog proizvoda na tržištu – zadatak je odgovoran i složen, a čak i najmanja pogreška može koštati tvrtku značajnih gubitaka. Mnogi “arogantni” poduzetnici radije djeluju samostalno, nasumično, ne gledajući iskustva drugih tvrtki, ne kalkulirajući sve unaprijed, bez informacija o situaciji na tržištu, konkurentskom okruženju, mogućoj potražnji za novim proizvodom, ne pridržavajući se bilo kakve promocije strategija. Stručnjaci su sigurni da je u ovom slučaju pogrešno to činiti i oslanjaju se samo na svoju intuiciju. Zahtijeva integrirani pristup, stručne savjete i korištenje učinkovitih tehnika. Samo rad "u kompleksu" pomoći će ispravnom uvođenju novog proizvoda na tržište i postizanju zacrtanih ekonomskih rezultata.

Danas većina poduzetnika koji su zbunjeni promocijom novih proizvoda na tržištu, a imaju drugačiju gotovu bazu. Prva kategorija poduzetnika osjetila je potrebu za proširenjem asortimana, kreiranjem novog proizvoda i izvođenjem na tržište, a sada je pred njima zadatak kreiranja novog perspektivnog proizvoda koji može zainteresirati potrošače i zauzeti mjesto na tržištu koje mu pripada. i postati konkurentan.

Poslovni ljudi koji nemaju iskustva u "promociji" robe često koriste usluge marketinških stručnjaka koji provode sveobuhvatnu analizu – praćenje tržišta, uključujući istraživanje konkurentnosti, ocjenjivanje stupnja usklađenosti proizvoda s tržišnim očekivanjima, prednosti novih proizvoda – te na temelju rezultata takve analize daju ispravnu ocjenu budućeg uspjeha predložene novine, te mogu korigirati strategiju njezine promocije. Nisu rijetki slučajevi kada se na temelju rezultata sveobuhvatne analize perspektiva novog proizvoda pokaže da će njegovo izvođenje na tržište jednostavno biti neperspektivno, pa čak i neisplativo za poslovanje.

U slučajevima kada su gospodarstvenici tek osmislili kreiranje novog proizvoda, iskusni marketinški stručnjaci proučavaju ponudu, potražnju za sličnim proizvodima, prezentiraju poduzetnicima zahtjeve što bi novi proizvod trebao biti, razvijaju opcije i koncepte što proizvod treba biti da bi zadovoljio sve zahtjeve koliko je to moguće.potrošači.

Sveobuhvatna automatizacija trgovine uz minimalne troškove

Uzimamo obično računalo, povezujemo bilo koji fiskalni registrator i instaliramo Business Ru Kassa aplikaciju. Kao rezultat, dobivamo ekonomičan analog POS-terminala kao u velikoj trgovini sa svim njegovim funkcijama. Robu s cijenama unosimo u uslugu oblaka Business.Ru i počinjemo s radom. Za sve o svemu - maksimalno 1 sat i 15-20 tisuća rubalja. za fiskalnog registra.

Znači li to da je promocija novog proizvoda na tržištu moguća samo uz pomoć profesionalaca, stručnjaka iz marketinških agencija i značajnih ulaganja u razvoj strategije? Naravno, to će biti takozvani “put manjeg otpora”, ali za poduzetnike koji se odluče samostalno lansirati novi proizvod na tržište postoje “ujednačeni” promotivni alati koji se mogu koristiti u svom radu.

Novi proizvod na tržištu: faze implementacije

Proces lansiranja novih proizvoda na tržište plaši “pridošlice” u poslovanju, jer nije svaka mlada tvrtka spremna za globalnu konkurenciju. U slučajevima kada je proizvod ili proizvod koji se planira plasirati na tržište “osuđen na uspjeh”, uistinu originalan i odjeknut će u srcima kupaca, trgovci savjetuju poduzetnicima da se ne boje riskirati i pokušaju se pridržavati jasna strategija unutar nekoliko glavnih faza.promicanje novog proizvoda na tržištu.

1. Istraživanje tržišta

Prva i zaista važna zadaća kojoj treba posvetiti posebnu pozornost pri promociji novog proizvoda na tržištu je – ovo je studija tržišta i "raspoloženja" ciljane publike, za čiju prodaju je novi proizvod osmišljen. Poduzetnik mora identificirati najperspektivnije tržišne sektore za prodaju svog novog proizvoda, odrediti krug potrošača koji će kupiti takav proizvod u budućnosti. Najbolja "niša" za novi proizvod je "deficitarna" roba koja se ne može kupiti u vašem gradu.

Na primjer, u gradu postoje trgovine bicikala, ali su sve nekvalitetne, mnogi biciklisti su spremni doći i dati svoj novac za bicikle poznatih marki, ali oni jednostavno ne postoje i onda ljudi moraju naručivati bicikle na Internet, preplatite, idite u kupovinu u druge regije. To jest, ova niša – još nitko nije okupirao, a dovođenjem na tržište novog proizvoda, u našem slučaju bicikla poznate tvrtke, koja nema analoga u našem gradu ili državi, takvi proizvodi automatski postaju traženi, jer zadovoljavaju potrebe potrošača.

Iskusni trgovci savjetuju gospodarstvenicima koji se bave istraživanjem tržišta i ciljane publike da prate "strane" trendove u tom pogledu. Odnosno, svi novi proizvodi koji su uspješno “ušli” na inozemno tržište u većini slučajeva će se “ukorijeniti” kod nas, a “kremu” će maknuti onaj tko uspije uvesti novi proizvod na tržište brže od drugi.

2. Pozicioniranje proizvoda

Poboljšajte performanse svoje trgovine za 1 mjesec

Usluga će poboljšati učinkovitost trgovine smanjenjem gubitka salda proizvoda, značajno ubrzati proces revalorizacije, tiskanja cjenika/naljepnica, strogo disciplinirati rad blagajnika i ograničiti njegove mogućnosti pri radu s popustima/prodajama na slobodna cijena.

Važna faza u promociji novog proizvoda na tržištu je pozicioniranje proizvoda, razvoj njegovog koncepta. Da biste to učinili, potrebno je analizirati novost, okarakterizirati njene prednosti i nedostatke, odrediti njezinu buduću vrijednost i procijeniti kako će novost "ispuniti" očekivanja potrošača. Kako ne pogriješiti u ovoj fazi? Prvo, ispravna odluka je odrediti osnovne kvalitete proizvoda koje će potrošač prije svega “cijeniti”. Na primjer, prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište – jedinstvene kozmetike od meda, pri kreiranju koncepta pozicioniranja proizvoda naglasak treba staviti na prirodnost svih komponenti takve kozmetike, sigurnost tih proizvoda, odnosno na jedinstvenu tehnologiju koja se koristi.

Sve ove "osnovne karakteristike" novog proizvoda pomoći će mu da se razlikuje od konkurencije, privući potrošače. Na temelju tih podataka naknadno će se naglasak staviti na sastavljanje jedinstvenih prodajnih ponuda, provođenje reklamne kampanje itd.

3. Zauzimamo mjesto među konkurentima

Prije nego što se novi proizvod plasira na tržište, ovo tržište se mora sveobuhvatno proučiti, a prije svega to se odnosi na konkurentske tvrtke. Potrebno je saznati koje su tvrtke zastupljene na tržištu ove vrste robe, koje izravne i neizravne konkurente tvrtka ima, saznati kako se pozicioniraju, koju strategiju razvoja slijede. Ako proizvodi konkurentskih tvrtki slični našoj novosti imaju veću cijenu, tada bi tvrtka trebala izgraditi svoje pozicioniranje u odnosu na konkurente, fokusirajući se na niske cijene. Ako su cijene za novi proizvod više od cijena konkurenata, onda potrošač treba na pristupačan način objasniti što “preplaćuje”.

Morate ispravno pozicionirati svoj novi proizvod u odnosu na konkurente. Primjerice, kod lansiranja novih visokogaziranih pića s voćnim sokom, tri neizravna konkurenta ovoj vrsti proizvoda bit će: gazirana pića, sokovi, vode. Razmislite koliko je vaš proizvod bolji od proizvoda konkurenata i usredotočite se na to.

4. Izrada prognoze prodaje

Nijedan strateški akcijski plan za izvođenje novog proizvoda na tržište nije potpun bez predviđanja prodaje – to je određena vrijednost koju poduzeće može postići ako se ispune određeni uvjeti i provedu glavni zadaci. Naravno, ovdje nije lako doći do točnih i “stopostotnih” podataka, ali bez tih podataka nemoguće je predvidjeti koliko će biti uspješna prodaja novog proizvoda, u kojem procijenjenom vremenu sva sredstva uložena u projekt isplatit će se. Prognoza prodaje izrađuje se, između ostalog, na temelju anketnih podataka ciljane publike, podataka iz istraživanja o prodaji sličnih proizvoda u prošlosti, na temelju tržišnih kretanja, sezonskosti, makroekonomskih kretanja, iznosa ulaganja. u oglašavanju, marketingu itd. Upravo izrada prodajne prognoze pomoći će gospodarstveniku da planira događaje kako bi postigao željeni učinak.

5. Izrada plana marketinške promocije

Prema trgovcima, ne postoji "univerzalni" alat za promicanje novog proizvoda na tržištu. Primjerice, velike tvrtke, uvodeći nove proizvode na tržište, ne štede novac za “promociju”, ulažući značajne iznose u oglašavanje na televiziji, radiju, na Internetu, vanjsko oglašavanje i “promociju” robe na prodajnim mjestima. Manja poduzeća biraju druge načine "promocije". Na primjer, usmena predaja, promocija putem društvenih mreža, kontekstualno oglašavanje itd. Kada planira prodati proizvod u maloprodaji, poduzetnik mora unaprijed razmisliti o mogućnostima njegove isporuke ili rada preko distributera itd.

Ali najučinkovitiji način za "promicanje" novog proizvoda, iskusni poslovni ljudi smatraju oglašavanje proizvoda na prodajnom mjestu. To vam omogućuje da privučete pozornost na to. Pokušajte osigurati da na policama trgovine proizvod bude uočljiv, atraktivan, u usporedbi s proizvodima drugih tvrtki. Ako se nakon svih uloženih sredstava u marketing i promociju ne može postići očekivani rezultat, stručnjaci savjetuju da se promijeni strategija njegove promocije na tržištu, koristeći nove načine oglašavanja, te promišljanje koncepata drugih promocija.

Elena Nasobina, voditeljica projekta u Tochka, banci za poduzetnike

Ne tako davno pokrenuli smo proizvod za obračun poreza za pojedinačne poduzetnike. Neki su kupci s oduševljenjem prihvatili novu uslugu. Shvatili su da je vjerojatnost pogreške u izračunu "stroja" puno manja. No među kupcima je bilo i onih koji su zazirali od nove usluge. Neki poduzetnici već dugi niz godina sve izračune povjeravaju samo svojim računovođama i nisu željeli "povjerovati" stroju bez duše. Glavna muka je bila u tome što im je bilo jako važno imati svoju osobu s kojom se može kontaktirati u svakom trenutku.

U mnogim slučajevima skepticizam je prevladan zahvaljujući činjenici da smo sjeli s klijentima i detaljno opisali sve izračune. Ili su zajedno izračunali prema formuli porezne uprave zašto je naplaćen takav iznos doprinosa.

Postoje i takvi klijenti kojima se usluga točno svidjela - nisu baš željeli ulaziti u detalje izračuna, ali su upozorili: "Ako se nešto dogodi, bit ćete odgovorni!".

Teško je reći zašto je upravo ovaj proizvod izazvao skepticizam kod kupaca. Nije potrebno reći da ljudi jednostavno nisu spremni za inovacije, jer je računovodstvo u oblaku već odavno svima na usnama.

2. Nismo bili spremni na veliku potražnju

Ekaterina Makarova, suosnivačica dijeljenja automobila BelkaCar

Kada je lansiran BelkaBlack premium carsharing, nismo očekivali toliki bum. Na dan objave broj prijava premašio je deset tisuća – nitko nije bio spreman za takav razvoj događaja. Sjedili smo dan i noć i riješili problem tek tjedan dana kasnije, kada se broj ovjeritelja udvostručio.

Kada lansirate novi proizvod na tržište, trebali biste razraditi što više potencijalnih situacija: što učiniti u slučaju nužde, kamo odvesti ljude, iz kojih odjela privući zaposlenike, koju rodbinu nazvati ako tim ne može snaći se. Trebali biste imati spremno rješenje za sve te probleme kako ne biste gubili vrijeme na rješavanju situacije kasnije.

3. Klijenti nisu razumjeli logiku određivanja cijena

Dmitrij Zubkov, izvršni direktor tvrtke Dostavista

Naša usluga ekspresne dostave sada djeluje u 10 zemalja širom svijeta. 2016. smo pokrenuli u Indiji – prije toga su postojale usluge dostave, ali naša usluga je bila novi proizvod: crowdsourcing dostave od vrata do vrata za 60-90 minuta.

Isprva je postojao problem s adresama: u gradovima Indije na karti su naznačeni samo četvrti i ulice. Zgrade nemaju brojeve. To je stvaralo poteškoće kuririma i kupcima.

Prvi često nisu mogli pronaći pravu adresu ili im je Google Maps pokazao krivu točku na karti, a oni su jednostavno stigli na krivo mjesto. I kupci nisu razumjeli kako se formira tarifa. Ista dostava danas i sutra može koštati drugačije.

Opet "Pomoglo": ako promijenite barem jedno slovo u opisu adrese, smatrat će to drugom točkom. Na primjer, danas bi klijent mogao napisati: "Mumbai, Link Road, kuća je preko puta zelenaša", a sutra - "Mumbai, Link Road, kuća je crvena, preko puta će biti zelje." Usluga je, prema nalogu Google Maps, izračunala različite troškove.

Problem smo riješili promjenom algoritma za izračun tarifa: sada se trošak izračunava na temelju udaljenosti između određenih malih područja, a ne točaka koje su prethodno bile pogrešno određene. Kuririma još uvijek nije lako pronaći određeni dom, pomaže mogućnost kontaktiranja klijenta putem chata ili telefona.

4. Htjeli smo odmah dobiti novac (ali nije išlo)

Sergej Šalajev, osnivač i izvršni direktor Relap.io

2014. godine Surfingbird tim i ja počeli smo raditi na novom (tadašnjem) projektu Relap.io. Imali smo interne strahove - ako smo ranije bili angažirani na b2c projektu, sada smo odlučili prijeći na b2b, jer smo već tada osjetili povećanje potražnje za native . No, koliko god Surfingbird bio velik, shvatili smo da ćemo dostići plafon u smislu rasta zaliha i bojali smo se da ako radimo sve u isto vrijeme nigdje nećemo uspjeti, no ipak smo odlučili otkriti nove prilike za sebe . I, kako se pokazalo, nije uzalud.

Glavni problem je bio u tome što smo htjeli odmah dobiti plaću za korištenje tehnologije preporuke s medijima. Ali nije išlo tako, jer to nisu bila najbolja vremena: medijski menadžeri jednostavno nisu imali viška novca, a urednike i novinare je bilo jako teško uvjeriti da će naši algoritmi moći predložiti zanimljiviji sadržaj čitatelj nego urednik.

Kao rezultat toga, odlučili smo dati svoju tehnologiju besplatno, što radimo do danas.

A problem s instalacijom widgeta i konzervativnošću tržišta vrijeme je riješilo - novinari su stvarno vidjeli da se čitateljima sviđaju naše preporuke, izvorno se uklapaju u sadržaj stranice i ne izazivaju odbijanje. Čitatelji su počeli provoditi još više vremena na stranici, što je utjecalo na količinu oglasnog inventara na stranicama. Nakon toga smo ponudili partnerima da pomiješaju preporuke s oglašavanjem i zarađuju s nama.

5. Lansiranje novog proizvoda je lutrija

Yuri Galtykhin, voditelj proizvoda tvrtke MMS JSC (brend PROLOGY)

Dovođenje novog proizvoda na tržište uvijek je lutrija. Nikad ne znate kako će kupci prihvatiti novi proizvod dok se ne nađe na polici trgovine. Ali prije nego što se proizvod nađe u trgovini, dug je put - od razvoja koncepta proizvoda do isporuke gotove serije. I svaka faza ima svoje izazove.

U proizvodnji elektronike najveća glavobolja je razvoj samog elektroničkog dijela. Recimo da smo odlučili izbaciti novi model na temelju postojećeg – ali moramo smanjiti dimenzije kućišta i dodati nekoliko funkcija. Za auto radio, u teoriji, to nije jako teško: obično imaju puno slobodnog prostora unutra. Uzgajamo novu glavnu ploču, provjerite: osjetljivost radio prijemnika se smanjila. Razumijemo, pronašli smo mjesto na kojem telefonira mikro krug. Dodan je metalni zaslon, ploča je postavljena malo drugačije. Provjeravamo, radio je sada u redu, ali maksimalna struja na USB priključcima nije dovoljna za punjenje telefona. Shvatili smo, otkrili razlog, opet smo razdvojili honorar na novi način. Provjeravamo je li sve u redu s radiom i USB priključcima, ali smo pronašli novi problem. I tako može biti još dvadeset puta. I to ne računajući probleme sa softverom, ima i puno zanimljivih stvari.

Zasebno, želim reći da je stvaranje novog proizvoda uvijek kompromis. Kompromis između cijene i skupa značajki, ali ne između cijene i kvalitete.

Čak i kada planiramo izlazak novog proizvoda, odmah mu dodjeljujemo mjesto u liniji proizvoda, postavljamo maksimalnu cijenu i željeni skup funkcija ili značajki. A onda se trudimo da cijena ostane u granicama, a da kvaliteta ne trpi. Na primjer, uzmite korpus. Plastični dijelovi se oblikuju u posebne kalupe, a svaki ima maksimalni kut površine iznad kojeg će ga biti nemoguće izvući iz kalupa bez oštećenja dijela. Ako dizajn uređaja uključuje korištenje složenih kalupa, tada se koriste skupi kompozitni kalupi: trošak samog kalupa bit će veći, kao i cijena proizvodnje jednog dijela. Približavamo li se proračunskoj granici, bit će ispravnije redizajnirati kućište za korištenje jednodijelnog kalupa.

Isto vrijedi i za izbor komponenti. Automobilska elektronika podliježe najvišim zahtjevima za pouzdanost i otpornost na vanjske utjecaje. Ako kućni TV ne zahtijeva rad u uvjetima vrlo niskih temperatura ili visokih vibracija, onda su za auto radio sa zaslonom to normalni radni uvjeti. Sjedeći u autu zimi na -20ºC, nećete čekati pola sata dok se zaslon ne zagrije i počne nešto prikazivati? Stoga, kada biramo, recimo, isti zaslon, možemo žrtvovati rezoluciju (staviti običan zaslon umjesto displeja visoke razlučivosti kako bismo smanjili cijenu), ali će ovaj zaslon i dalje raditi na +60 i -20.

Zaključno, reći ću da ne mogu imenovati niti jedan proizvod s kojim je bilo posebno mnogo problema tijekom njegovog stvaranja. Problemi su sa svakim proizvodom kad se plasira na tržište – bez njega nikad nije bilo. Ali svaki problem se može riješiti. Glavna stvar je jasno razumjeti što bi proizvod trebao biti, te u svim fazama razvoja i proizvodnje kontrolirati kvalitetu i usklađenost sa zahtjevima, uključujući proračun. Uostalom, nekvalitetan ili preskup proizvod neće se prodavati.

6. Suočeni smo s činjenicom da proizvod mora biti "fleksibilan"

Igor Eremin, osnivač telemedicinske usluge Mobile Doctor

Prilikom pokretanja MVP-a naše telemedicinske platforme suočili smo se s činjenicom da proizvod mora biti super fleksibilan u smislu prilagodbe, budući da osiguravajuća društva, banke, mobilni operateri i mnogi drugi mogu djelovati kao partneri u telemedicini. I svaki ima svoje zadatke i "popis želja" u smislu funkcionalnosti.

Rješenje je bilo da se u arhitekturu servisa stavi puno “custom” stvari koje nisu bile aktivirane sve dok se prvi partner nije pojavio iz jednog ili drugog područja. Na primjer, funkcionalnost učitavanja mjesečnih statistika o konzultacijama, aktiviranim politikama, evidencijama, automatskom izračunu i tako dalje. To je u početku poskupilo razvoj, ali je dugoročno uštedjelo puno vremena i novca.

7. Glavna poteškoća bila je u samom poslovnom modelu

Andrey Myakin, COO i suosnivač TNOMER-a

Najveća poteškoća u izlasku na tržište bila je to što nije bilo analoga našem poslovnom modelu niti ih još nema. Dopustite mi da objasnim što je posebno: klasični uslužni maloprodajni model usmjeren je na pružanje jedne usluge u cjelini, na primjer, samo remont stana. Imamo oko 50 usluga koje pokrivaju sve popravke u stanu, u kući i na licu mjesta. Odnosno, nastojimo pratiti klijenta u svim njegovim životnim zaokretima: nakon popravka stana izgradit ćemo kupatilo, nakon kupke - ogradu, sjenicu, rasvjetu na mjestu. Zatim popravci u novom stanu i tako dalje.

Pritom nismo građevinska tvrtka, već platforma za tri sudionika u procesu: naručitelja, proizvođača materijala i tim. Ove tri linije ne bi se trebale sijeći jedna s drugom, mi smo jamac i zastupnik. Sve to zaokružuje istoimeni TV kanal, koji je integriran u poslovni model za stvaranje povjerenja i generiranje kupaca, ali mora postojati odvojeno i samostalno kako bi povećao publiku, a za to proizveo zanimljiv sadržaj.

Napravili smo tako složen model za otprilike šest mjeseci i još ga optimiziramo.

Druga poteškoća je televizijsko snimanje na objektima koje popravljamo. Kako bismo gledateljima prikazali popravak kakav jest, snimamo postupak popravka, poprativši ga stručnim komentarima. A na malim mjestima okruženim s 5 tona raznih materijala pucanje je prilično problematično. Stoga je bilo potrebno stvoriti algoritam interakcije koji bi omogućio njihovu provedbu na takav način da ne utječe na kvalitetu i vrijeme samog popravka: unaprijed saznajte spremnost objekta, shvatite gdje postaviti kamere, kako povezati rad filmske ekipe s radom građevinske ekipe.

8. Bilo je teško uvjeriti klinike da rade s nama

Ekaterina Yakubchik, voditeljica proizvoda mobilne klinike DOC+

Imamo partnerski sustav s klinikama: putem aplikacije možete dogovoriti termin kod visoko specijaliziranih stručnjaka. Prilikom lansiranja bilo je nekoliko problema o kojima će biti riječi u nastavku.

Problem: pronaći dobre klinike

Brinemo o našim pacijentima, stoga pažljivo biramo liječnike za osoblje, obučavamo ih i kontroliramo kvalitetu svakog tretmana. Kada klijente šaljemo u klinike treće strane, želimo biti sigurni da će tamo dobiti visokokvalificiranu medicinsku skrb.

Riješenje

Prvo smo istražili tržište medicinskih usluga, pri čemu smo pazili na poslovnu reputaciju klinika, pogledali recenzije klijenata i liječnika. Nakon toga smo u svaku zdravstvenu ustanovu odlazili kao obični klijenti, a na sastancima s upravom klinika saznali smo kako traže liječnike i kontroliraju njihovu kvalitetu.

Sami smo provjerili svaku kliniku. Kako su obični klijenti došli na termin i pogledali kako organizacije izgledaju iznutra: je li čisto, je li prikladno komunicirati s vama na recepciji, je li liječnik dobar, prodaje li nepotrebne usluge, provodi li potpuni pregled , objašnjava li svoje sastanke. Potom je dijagnoze i propisano liječenje procijenio naš glavni liječnik.

Nakon povezivanja klinike, sve tu ne završava. Selektivno provjeravamo kvalitetu medicinske skrbi prema medicinskoj dokumentaciji i primamo povratne informacije od svakog klijenta o kvaliteti usluge.

Izazov: Integracija online rasporeda i medicinskih podataka

Željeli smo proizvod učiniti što praktičnijim za korisnika: uđete u aplikaciju, odaberete specijalnost liječnika, pogodno vrijeme i mjesto, zakažete termin, a nakon termina dobijete sve podatke u aplikaciji. Bez poziva u kliniku, bez papirologije - sve putem aplikacije. Ovo pojednostavljenje života pacijenata "komplicira" naš život: moramo se integrirati s medicinskim informacijskim sustavom klinike kako bismo imali pristup njihovom online rasporedu i dobili rezultate pacijentovog pregleda. Naši IT resursi nam to omogućuju brzo, ali na strani MIS-ova (medicinskih informacijskih sustava) sve se pokazalo kompliciranijim.

MIS-ovi su dvije vrste: veliki igrači koji svoje sustave opskrbljuju drugim klinikama i male klinike s MIS-ovima koji su sami napisali. Za velike MIS-ove mi smo treća tvrtka koja im nije niti klijent, što znači da smo po defaultu na samom dnu liste prioriteta. U slučaju MIS-ova koji su sami izradili, klinike nisu informatičke tvrtke, za njih je ovo potpuno non-core priča, a resursi za bilo kakva poboljšanja su vrlo ograničeni. I prvo i drugo se može razumjeti, ali nam je integracija postala vrlo ozbiljna prepreka.

Riješenje

Kao rezultat toga, jedina strategija koja je uspjela bila je biti strpljiv i stalno kontaktirati dok ne postignemo rezultat. Primjerice, trebalo nam je oko godinu dana da uvjerimo jednog od najvećih igrača na tržištu, ali smo na kraju dobili pristup velikom broju partnera. Dakle, samo strpljenje i bez magije.

Izvođenje novog proizvoda građevinske organizacije na tržište složen je, višestruki i sekvencijalan proces. Pritom je potrebno pronaći optimalno rješenje koje zadovoljava i zahtjeve tržišta i mogućnosti organizacije.

Lansiranje novog proizvoda na tržište omogućuje tvrtki etabliranje u određenom segmentu, održavanje konkurentnosti i širenje prodaje. Kako bi se smanjio rizik od neuspjeha na tržištu prilikom puštanja novog proizvoda na tržište, potrebno je modelirati proces donošenja odluka koji osigurava izbor najbolje opcije za novi proizvod, strategiju i taktiku njegovog marketinga.

U svakom radu, posebice kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktičnog iskustva. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište mnoge tvrtke nastoje pratiti napredna teorijska dostignuća, dok svaki poduzetnik ima vlastito iskustvo na tržištu - i uspješno i ne baš uspješno. Koliko se prilikom lansiranja novog proizvoda treba osloniti na metodologiju, a koliko - na vlastito iskustvo, koje alate u tom slučaju treba koristiti?

Pokušat ćemo pronaći odgovor na ovo pitanje razmatrajući nekoliko metoda.

Prvo, malo teorije. Kako bi se ispravno snalazila u tržišnoj situaciji, organizacija mora točno odgovoriti na sljedeća pitanja:

1) odrediti koji proizvod proizvoditi;

2) odabrati prodajnu strategiju;

3) utvrditi potrebu za dodatnim istraživanjem kako bi se povećala pouzdanost dostupnih informacija.

Za rješavanje ovih problema predlaže se korištenje mehanizma donošenja odluka, čiji je višefaktorski sustav prikazan na Sl. 2.3.

U početku je potrebno formulirati glavni cilj koji tvrtka želi postići puštanjem novog proizvoda.

Nadalje, prikupljaju se informacije na temelju kojih će se donositi odluke. Prilikom prikupljanja informacija potrebno je obratiti pozornost na sljedeće nijanse: potrebno je razmotriti sve moguće opcije za nove proizvode, interne mogućnosti tvrtke i tržišne uvjete.

Multifaktorski sustav sadrži sljedeće glavne faze menadžerskog odlučivanja. Uključuje izbor najbolje opcije za novi proizvod (uslugu), uzimajući u obzir potencijalne mogućnosti poduzeća i rizik svake opcije, ovisno o tržišnim uvjetima, uzima u obzir unutarnje okruženje poduzeća, analizira eksterne okoliš, koji se sastoji u procjeni rizika na temelju informacija o tržištu robe. Kriterij za odabir optimalne opcije je očekivana dobit. Prije svega, odabire se optimalna marketinška strategija za novi proizvod. Na temelju informacija o vjerojatnosti nastupanja određenog tržišnog stanja, razmatraju se mogućnosti prilagodbe strategije pri promjenama vanjskog okruženja, pouzdanost izbora apriornih vjerojatnosti nastupanja tržišnih stanja pri pokretanju novog tržišta. provjerava se proizvod na tržištu i izračunava se očekivana korisnost od pročišćavanja tih vjerojatnosti. Za to se gradi stablo odluka.

Da biste lansirali novi proizvod na tržište, razmotrite organizacijsku shemu za odabir opcija za novi proizvod, uzimajući u obzir mogućnosti tvrtke. U ovom slučaju, analiza sustava se provodi sljedećim redoslijedom:

Izrada strukturnog modela sustava;

Izgradnja matrice relativnih procjena;

Izračun specifičnih težina svake od opcija i definiranje prioriteta.

Stvaranje multifaktorskog sustava uključuje proučavanje sastavnih elemenata i njihovih odnosa, grupiranje tih elemenata prema istoj vrsti svojstava i njihovu raspodjelu po razinama ovisno o njihovoj međusobnoj podređenosti. Elementi iste razine djeluju kao mete za elemente niže razine i istovremeno su podređeni elementima više razine. Preporučljivo je izvršiti distribuciju po razinama dok ne bude prikladno usporediti odabrane elemente. Na najvišoj razini formira se globalni cilj koji žele postići prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište (slika 2.4.).

Na drugoj razini navedeni su bitni čimbenici vanjskog okruženja: položaj organizacije na tržištu; osiguravanje tvrtke svim potrebnim resursima; tehničke mogućnosti organizacije itd.

Na trećoj razini nalaze se detaljniji čimbenici koji su potporni elementi čimbenika druge razine: mogućnosti kanala distribucije proizvoda; dostupnost određene vrste resursa; razina automatizacije tehnoloških, proizvodnih procesa itd. Na nižoj razini prikazane su mogućnosti izbora novih građevinskih proizvoda.

Dakle, organizacijska shema za odabir opcija proizvoda formira se na temelju potencijalnih resursnih sposobnosti građevinske organizacije.

Matrica relativnih procjena temelji se na analizi internog okruženja poduzeća. U njemu se, usporedbom, utvrđuje relativna važnost elemenata na istoj razini u odnosu na elemente više razine.

Ako sve vrijednosti relativne važnosti imaju određena svojstva, tada je izračunom specifičnih težina moguće odrediti prioritete opcija. Za sustav prikazan na sl. 2.4., imamo sljedeći slijed radnji i proračuna.

Usporedba elemenata druge razine s obzirom na glavni cilj.

1. Usporedba elemenata treće razine u odnosu na drugu razinu.

2. Usporedba novih opcija proizvoda u odnosu na treću razinu.

3. Za određivanje prioriteta novih opcija proizvoda potrebno je izračunati udio svake opcije u odnosu na glavni cilj.

Među svim opcijama odabire se ona koja ima najveću specifičnu težinu, odnosno maksimalna vrijednost specifične težine određuje najperspektivniju opciju u smislu resursnih mogućnosti tvrtke. Razvrstavanje dobivenih vrijednosti specifičnih težina u silaznom redoslijedu uspostavlja redoslijed preostalih opcija za razvoj novih proizvoda.

Tako je formiran niz prioritetnih opcija. Slijedom toga, odabrana je najperspektivnija verzija novog proizvoda, koja zadovoljava stvarne uvjete organizacije.

U procesu uvođenja novih proizvoda na tržište postoje brojni nepredvidivi momenti i čimbenici neovisni o volji čelnika tvrtke koji se moraju uzeti u obzir. Ti čimbenici uključuju rizik čije se strategije ublažavanja razvijaju u isto vrijeme. Zadatak je odabrati među nizom mogućih opcija upravljačku odluku uz minimalan rizik. Da biste to učinili, kreira se tablica vjerojatnosti tržišnih uvjeta i korisnosti, u kojoj su za svaku odabranu opciju naznačene vjerojatnost i korisnost za određeno tržišno stanje.

Pod, ispod objektivno stanje na tržištu Pod pojmom se podrazumijevaju tržišni uvjeti vezani uz određeni trenutak, stanje koje karakterizira omjer ponude i potražnje, dinamika cijena i zaliha, prisutnost konkurenata i njihov položaj itd.

Pod, ispod korisnost moguće je razumjeti kakav će rezultat tvrtka imati nakon prodaje novih proizvoda, a rezultat mora biti izražen kvantitativno. Nakon odabira najbolje izvedive opcije za izvođenje novih proizvoda na tržište, uprava tvrtke treba donijeti upravljačku odluku i razviti marketinšku politiku, taktiku ponašanja na tržištu, strategiju povećanja tržišnog udjela i rasta dobiti.

Istodobno, važno je dobiti pouzdane informacije za donošenje objektivne odluke. Kako bi se smanjila neizvjesnost konačnog rezultata, može se razmotriti i analizirati perspektiva poslovanja poduzeća korištenjem teorije Markovih lanaca i Bayesove teorije odlučivanja.

Za korištenje kvantitativnih metoda analize potrebno je sastaviti matricu korisnosti na temelju koje se može odabrati optimalna marketinška strategija. Navodi sve moguće i međusobno isključive, odnosno nezavisne tržišne države, kao i izborne strategije i moguće korisnosti.

Najprije se izračunava očekivana korisnost svih strategija, a zatim se od njih bira najveća.

U vezi sa stalnom volatilnošću tržišta, tvrtka se suočava s pitanjem: kako promijeniti svoju strategiju kako ne bi upala u kriznu situaciju? U procesu kvantitativnog predviđanja tržišne pozicije preporučljivo je koristiti aparat Markovljevih lanaca. Korištenje ovog aparata omogućuje vam da unaprijed donesete odluku kada se stanje na tržištu promijeni. Proces predviđanja koristi vjerojatnost prijelaza iz jednog stanja u drugo.

Svaka promjena nekog tržišnog stanja gotovo će sigurno dovesti do promjene korisnosti, odnosno donošenja dodatne dobiti ili gubitka. Ti su pomoćni programi upisani u sljedeću matricu, koja se naziva matrica prijelaznih korisnosti.

Na temelju matrice vjerojatnosti prijelaza i matrice korisnosti prijelaza, gradi se matrica za donošenje odluka kada se promijene tržišni uvjeti.

Koristeći informacije ove matrice, možete saznati koju strategiju treba primijeniti u tom i tom razdoblju iu odabranom tržišnom stanju.

U marketinškoj praksi poduzeća često je potrebno usporediti troškove dobivanja djelomičnih (nepotpunih) informacija i troškove pronalaženja dodatnih novih informacija kako bi se donijela bolja upravljačka odluka.

Menadžer mora procijeniti koliko korist od dodatnih informacija pokriva troškove njihovog dobivanja. U ovom slučaju može se primijeniti Bayesova teorija odlučivanja.

Kada se primi nova informacija, izračunava se očekivana korisnost svake strategije, a zatim se odabire strategija s maksimalnom vrijednošću očekivane korisnosti. Uz pomoć novih informacija, donositelj odluke može ispraviti prethodne vjerojatnosti , a to je vrlo važno pri donošenju odluka.

Rezultati marketinškog istraživanja ne mogu biti apsolutno pouzdani, odnosno ne mogu se točno podudarati s stvarnim stanjem potražnje za određenim proizvodom. Stoga donositelj odluke koristi hipotetske različite vjerojatnosti usklađivanja rezultata marketinškog istraživanja s stvarnim stanjem potražnje na tržištu.

Zanimljiva je metoda donošenja menadžerskih odluka o lansiranju novog proizvoda (slika 2.5). Opišimo model procesa donošenja menadžerskih odluka za izvođenje novog proizvoda na tržište u fazama.

Blok 1. U ovoj fazi se formalizira ideja o novom proizvodu.

Sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove karakteristične značajke, tehnološke nijanse, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.

Takav je opis obično ne sadrži precizne specifikacije, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, kada se ideja formalizira, rasponi su naznačeni za navedene karakteristike i su formulirane potrošačke kvalitete, npr. okus, miris, korisnost, praktičnost itd.

Ovdje, kao prvu aproksimaciju, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili izravnih konkurenata.

Nakon što je opis proizvoda napisan, potrebno ga je analizirati mjesta u trenutnom asortimanu tvrtke: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod.

U ovoj fazi može se donijeti odluka da se neka ideja provede u obliku zasebnog posla.

Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu tvrtke biti dodijeljeno prije pokretanja cjelovitog istraživanja proizvoda. U toj se fazi događa prva značajna provjera ideja: od 10-20 ostaju 2-3.

Formalizacija (opis prema shemi) - preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju;

Potrošačka svojstva proizvoda;

Planirane razlike u odnosu na konkurente, itd.;

Usporedno modeliranje prodaje.

Blok 2. Primarni studij

Ovaj blok sadrži zahtjev za marketinško istraživanje i tehnologičan razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju studija može i treba biti mala, niskobudžetna, ali koja daje odgovore na precizno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?

U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za korištene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu kupnje nove opreme, zapošljavanje novog kvalificiranog osoblja itd.

Kombinirani rezultati ove dvije studije dat će procjena izgleda za rad s novim proizvodom na tržištu. Često se događa da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preoprema je preskupa.

Provedena analiza će omogućiti procijeniti stvarne mogućnosti tvrtke - interno i eksterno - povući ovaj specifični proizvod i napustiti ga na vrijeme, štedeći mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti desetke tisuća rubalja na istraživanje nego izgubiti milijune rubalja na opremanje novog proizvodnog pogona, oslanjajući se na intuitivne prijedloge.

Riža. 2.5. – Model za donošenje menadžerskih odluka za izvođenje proizvoda na tržište

Osim toga, u ovoj fazi može se donijeti odluka o postavljanju novog proizvoda u neki od postojećih proizvodnih pogona, pronalaženju i analizi sposobnosti potencijalnog dobavljača, marketingu mogućih alternativnih kanala itd.

Korištene metode/alati:

Zahtjev za marketinško istraživanje (zahtjev) - parametar, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, termini;

Marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o konkretnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;

Dijagnostika proizvodnje - modeliranje mogućnosti.

Ako se donese odluka o proizvodnji proizvoda izvan vlastite proizvodnje, potrebno je nabaviti prototip budućeg proizvoda , proizvedeni već u skladu sa specifikacijama, a ne "uzorci modela" proizvođača. U ovoj fazi primjereno poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju kako bi mogli analizirati ne samo kvalitetu primljenog proizvoda, već i kvalitetu organizacije njegove proizvodnje.

U ovoj fazi se vrši analiza stvarnih mogućnosti proizvodnje, modelira se trošak novog proizvoda i utvrđuje njegova ekonomska isplativost za tvrtku.

Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.

Korištene metode/alati:

Projektni zadaci (TS) za proizvod - tehničko-tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovinama, materijalima i opremom, ograničenja i sl.;

Ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, "fokus grupe", "krugovi kvalitete" itd.;

Obračun troškova - u skladu s prihvaćenim normama i računovodstvenim pravilima; računovodstvo režijskih troškova, varijabilnih troškova itd.

Dodatno: probnu prodaju. Ponekad, za potpuno nove proizvode na tržištu, ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.

Ovu metodu vrlo često koriste trgovačke tvrtke - imaju takav izraz "uzmi uzorak".

Prilikom organiziranja "probne prodaje" potrebno je izraditi precizan prodajni program: što točno želimo testirati ovom promocijom? Ni u kojem slučaju ne biste si trebali postaviti cilj prodati probnu seriju proizvoda s planiranom dobiti - puno je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.

Korištene metode/alati:

Program "probne prodaje" - zadaci, uvjeti, metode, termini;

Organizacija "probne prodaje" - logistika, upućivanje prodavača, prikupljanje informacija;

Analiza rezultata - SWOT analizu je moguće koristiti u smanjenom opsegu.

Blok 3. Studije dorade.

Zadaci ovog bloka rada: izrada točnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, s naznakom potrebnih tehničkih karakteristika (boja, veličina, težina, itd.), određivanje najviše učinkovite distribucijske kanale i metode promocije, pojašnjavanje raspona cijena i dobivanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.

U ovoj fazi redovito se prate potrebe i preferencije kupaca tvrtke, kao i konkurentska situacija na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.

U ovoj fazi utvrđuje se naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izvođenja proizvoda na tržište.

Korištene metode/alati:

Zahtjev za marketinško istraživanje (zahtjev) - parametri, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, termini;

Program marketinških istraživanja - razvoj, implementacija:

Marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o konkretnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;

Analiza rezultata.

Blok 4. Probna proizvodnja.

Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se izračuni podudaraju sa stvarnošću. U proizvodnji je ova faza poznata i kao "prototip".

Izrađuju se uzorci proizvoda, provodi se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.

Ovdje je navedeno dobitnost (rentabilnost) budućeg proizvoda.

Po završetku ove faze specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.

Blok 5. Program proizvodnje (promocije) proizvoda.

Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i “probne prodaje”) daju osnovu za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa ovisi o konkretnoj situaciji: proizvodu, segmentu tržišta, stupnju njegove zasićenosti itd.

Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:

Opis proizvoda (uključujući njegove jake i slabe strane);

Pozicioniranje proizvoda;

Tržišta prodaje i ciljana publika;

Politika prodaje (uključujući opis "idealnog" kupca);

Kanali prodaje (postojeći, novi);

Promicanje prodaje (korišteni alati);

Odvojeni posebni marketinški projekti i njihova provedba (posebni projekti usmjereni na promicanje novog proizvoda, na primjer, sudjelovanje na izložbi, "promocije" itd.);

Uvjeti trgovanja (odnosi s kupcima) i politika cijena;

Marketinški proračun.

Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije s tržišta i proizvodnje, dorađuju se izračuni. U idealnom slučaju, program bi trebao proći ispit.

Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda.

Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najvjerniji kupci, neovisni tržišni stručnjaci, partneri, stručnjaci i konzultanti u menadžmentu i marketingu.

Korištene metode/alati:

Struktura programa promocije - potreban volumen, stupanj detaljnosti;

Ispitivanje programa - stručne ocjene, rezultati "probne prodaje", ankete kupaca i sl.;

SWOT analiza – prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.

Blok 6. Izvođenje proizvoda na tržište.

Na temelju programa dobivenog u bloku 5 izrađuje se detaljan plan rada s novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, prema potrebi. plan proizvodnje se prilagođava.

Prema riječima stručnjaka, za razdoblje od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u području pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućit će pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje pogrešaka i netočnosti. To smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti pogrešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% jamstvo uspjeha.

Metoda se smatra učinkovitom dodjeljivanje zasebnog "proizvodnog menadžera", dodijeljen novom proizvodu. Cijeli "lanac" trebao bi biti u zoni njegove pažnje i kontrole - od kupnje sirovina do konačne prodaje. Zadatak „upravljača proizvoda” je pravodobno obavijestiti menadžment o bilo čemu slučajevi, kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu plaću vezati uz rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.

Korištene metode/alati:

Struktura programa promocije - potreban volumen, stupanj detaljnosti;

Plan proizvodnje je dinamičan, uključujući mehanizam prilagodbe;

Program usklađivanja troškova - na temelju rezultata stvarnih troškova rada;

Algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;

Raspodjela kontrolnih funkcija - za vrijeme lansiranja i izlaza do "dizajnerskog kapaciteta" novog proizvoda.

Razmatranje metoda omogućuje nam da cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda razbijemo u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka o pomicanju projekta naprijed ili izlasku iz njega.

Svaka faza ima određenu cijenu i određeni rezultat. Ovisno o situaciji u poduzeću i na tržištu, jedna ili druga faza proizvoda može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.

Koncept izvođenja novog proizvoda na tržište kao što je ovdje opisan zahtijeva određenu dozu domišljatosti u provođenju u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu tvrtke na novim proizvodima. Odgovori na ključna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizirati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju može biti neupotrebljiv, a često i opasan u drugom. Zato smo se usredotočili na temeljne korake – faze projekta kako bi se novi proizvod plasirao na tržište. Prikazana shema je opći algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu "zapovijedi" i omogućuje vam da ih zapamtite. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište itd.), shema se može detaljizirati i nadopuniti drugim potrebnim blokovima.

Prostova, N., Renard, A. Lansiranje novog proizvoda na tržište // Journal of company management. - 2005. - Broj 10 (53).

Prethodni

Uspjeh suvremenih poslovnih organizacija uvelike ovisi o kvaliteti strateškog planiranja i upravljanja. Sposobnost pravovremenog i učinkovitog planiranja i provedbe obnove asortimana temelj je konkurentnosti poduzeća i njegovih proizvoda na tržištu. Niti jedna tvrtka koja proizvodi proizvode za potrošačka tržišta neće biti uspješna dugo vremena bez poduzimanja koraka za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Ta je potreba uvjetovana kako postojanjem životnog ciklusa svakog pojedinog proizvoda, koji se mora pratiti i prilagođavati prema potrebi i mogućnostima, tako i potrebama potrošača robe koje se stalno mijenjaju. Osim toga, različiti čimbenici okoliša mogu poslužiti kao razlog za promjenu tržišne aktivnosti i politike proizvoda poduzeća.

Novi proizvodi mogu biti različiti po prirodi i podrijetlu. Klasifikacija priznata u svjetskoj praksi prikazana je na slici 1.

Slika 1. Klasifikacija sorti novih proizvoda

Kraći rokovi (zbog nestabilne, prebrzo mijenjajuće ekonomske situacije, te slabosti strateškog planiranja aktivnosti organizacija);

Donošenje odluka o stvaranju novog proizvoda po volji i nalogu uprave, a ne na temelju rezultata procjene uvjeta i nužnosti;

Prioritet proizvoda nad potrošačem tijekom razvoja (uglavnom se kasnije odabire ciljna skupina, za gotov proizvod);

Orijentacija na zapadnjačke uzorke i njihovo kopiranje;

- "pseudo novi" proizvodi (puštanje jeftinijih proizvoda smanjenjem troškova proizvodnje, smanjenjem broja sastojaka ili njihovom zamjenom jeftinijim analozima);

Računovodstvo očuvanja državne regulacije i društveno-političkih interesa u nizu sektora nacionalnog gospodarstva, djelovanje nacionalnih programa za razvoj gospodarstva;

Masovna uvozna supstitucija proizvoda na tržištu.

Strategija razvoja i izvođenja na tržište novog proizvoda uključuje devet glavnih faza, prikazanih na slici 2.

Slika 2. Faze razvoja novog proizvoda i strategije lansiranja

Prije svega, relevantnost novog proizvoda i njegov uspjeh na tržištu ovisi o ispravnom odabiru smjera pretraživanja. Odabir smjera ima četiri glavne svrhe:

1. Utvrđuje područje u kojem se treba odvijati razvoj,

2. Pomaže u usmjeravanju napora pretraživanja svih struktura poduzeća,

3. Usmjerava pozornost programera na dodijeljene zadatke,

4. Potreba za razvojem smjerova prihvatljivih za sve članove vodstva doprinosi njihovom naprednom razmišljanju.

Generiranje ideja je sustavno organiziran proces pronalaženja i generiranja ideja za nove proizvode. U 2014. godini stručnjaci iz znanstvenog i društveno-političkog časopisa Ruske akademije znanosti "SotsIS" proveli su anketu među voditeljima istraživačkih odjela, tijekom koje je utvrđena učestalost prolaska novih ideja kroz daljnje faze razvoja. Rezultati ankete prikazani su na slici 3.

Slika 3. Postotak novih ideja koje prolaze dalje faze razvoja

Među najčešćim i najčešće korištenim u poduzećima metode generiranja ideja su: metoda nabrajanja značajki, prisilna kombinacija, morfološka analiza, utvrđivanje potreba i problema potrošača, brainstorming (storming), sinektika.

Faza odabira ideje usmjerena je na prepoznavanje prikladnih i odbijanje neprikladnih prijedloga. Prilikom inicijalne evaluacije predloženih projekata za nove proizvode potrebno je odgovoriti na pitanja o prednostima koje potrošači i društvo mogu vidjeti u njima, koristima za tvrtku, kompatibilnosti projekta s ciljevima i strategijom poduzeća, složenost njegovog razvoja, oglašavanja i distribucije.

Sljedeća faza u razvoju i testiranju koncepta novog proizvoda uključuje stvaranje sustava temeljnih orijentacijskih ideja proizvođača o proizvodu koji se stvara, njegovim tržišnim mogućnostima i karakteristikama, te ispitivanje utjecaja ovog koncepta na ciljanog potrošača. grupe.

Izrada marketinške strategije temelji se na stvaranju sustava marketinških aktivnosti kroz koje poduzeće namjerava ostvariti planiranu prodaju i dobit. Struktura prezentacije strategije prikazana je u tablici 1.

Tablica 1 - Struktura prezentacije marketinške strategije za novi proizvod

Nakon što se formulira koncept i marketinška strategija proizvoda, postavljaju se konkretnija pitanja o vjerojatnosti podudaranja stvarne vrijednosti obujma prodaje, tržišnog udjela i dobiti od prodaje novosti planiranog u projektu. Ta se vjerojatnost može procijeniti ekonomskom ili poslovnom analizom.

Poslovna analiza je detaljnija procjena ideje o novom proizvodu u smislu potrebnog ulaganja, očekivanog obujma prodaje, cijena, troškova, profitnih marži i predviđenog povrata ulaganja.

Ekonomska analiza ideje uključuje predviđanje troškova povezanih s razvojem proizvoda, ulaskom na tržište i prodajom, procjenu konkurencije i obujma prodaje, analizu profitabilnosti i obračun neizvjesnosti i rizika.

Ako novi proizvod uspješno prođe fazu poslovne analize, prelazi na fazu izrade prototipa, tijekom koje se pretvara u pravi proizvod. U ovoj fazi će se saznati može li se koncept proizvoda prevesti u proizvod koji je isplativ, kako s tehnološke tako i komercijalne točke gledišta, te jesu li ideje ugrađene u njega izvedive u praksi. . Gotovi prototipovi se testiraju. Prototipovi koji su uspješno prošli test kvalitete i pouzdanosti idu u probnu fazu marketinga, gdje se testiraju u uvjetima bliskim tržišnim.

Kao dio strategije razvoja i lansiranja novog proizvoda, faza probnog marketinga jedna je od najvažnijih komponenti i ne smije se zanemariti. To je prijelazna karika, što znači završetak razvoja i priprema za puštanje proizvoda u promet. Tvrtke koje ne pridaju dovoljno pažnje testiranju marketinga ili žele uštedjeti vrijeme i novac zanemarivanjem, zbog toga gube nesrazmjerno velike količine novca nakon uvođenja potpuno neprovjerenog proizvoda na tržište, kada se promjene više ne mogu izvršiti ili se košta ogromne napore i troškove. Osim što možete procijeniti reakciju potrošača na novi proizvod i izvršiti potrebne prilagodbe, probni marketing omogućuje odabir najprikladnijih i najučinkovitijih marketinških alata i kanala distribucije za korištenje tijekom faze komercijalizacije, nakon što ste prethodno provjerili njihovu učinkovitost. Kada koriste probni marketing, tvrtke potrošačkih proizvoda obično biraju jednu od tri metode - standardni, kontrolirani ili simulirani probni marketing.

U slučaju pozitivne odluke na temelju rezultata probnog marketinga, projekt ulazi u fazu komercijalizacije. Faza komercijalizacije znači razvoj masovne proizvodnje i izlazak na tržište novog proizvoda koji zahtijevaju značajne troškove. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, moraju postojati jasne odluke o četiri pitanja prikazana na slici 4.

Slika 4. Sadržaj pitanja koja treba razraditi prilikom izvođenja proizvoda na tržište

Završetkom procesa razvoja proizvoda, tijekom kojeg je prodaja nula, a troškovi rastu kako se približavamo završnoj fazi procesa, proizvod ulazi u novu fazu životnog ciklusa – uvođenje na tržište, obično popraćeno postupnim povećanjem prodajni. Početak faze je prvo pojavljivanje novih proizvoda u prodaji. Čak i ako je novi proizvod vrlo uspješan, potrebno je vrijeme da osvoji tržište. Potrebna su značajna sredstva za privlačenje distributera i stvaranje zaliha.

Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, tvrtka može usvojiti jednu od nekoliko strategija. Poduzeće može prilagoditi razinu za svaku od varijabli - cijenu, promociju, distribuciju i kvalitetu proizvoda. Preporučene strategije za izvođenje novih proizvoda na tržište prikazane su u tablici 2.

Strategija	Varijabilna razina	Značenje	Uvjeti primjene
Postupno izvlačenje maksimalnog profita	Cijena je visoka, troškovi promocije prodaje su niski.	Visoka cijena pomaže maksimiziranju dobiti po jedinici, a niski troškovi promocije smanjuju ukupne troškove marketinga.	Mala veličina tržišta i svijest kupaca o proizvodu, uz njihovu spremnost da ga plate. Mali broj natjecatelja.
Ubrzano izvlačenje maksimalnog profita	Visoka razina cijena i poticanje prodaje.	Omogućuje vam proširenje kruga upućenih potrošača, pridonoseći obujmu prodaje. Prihodi moraju pokriti troškove poticaja.	Tržište je malo, većina kupaca slabo razumije proizvod i potrebne su mjere koje će ih upozoriti i uvjeriti.
Ubrzano osvajanje tržišta	Cijena je niska, cijena promocije visoka.	Omogućuje najbrže i najpotpunije osvajanje tržišta i zauzimanje njegovog najvećeg udjela.	Tržište je veliko, kupci su osjetljivi na cijenu, nisu upoznati s proizvodom, konkurenti su opasni. Što je trošak niži, to je veći opseg proizvodnje i bogatije iskustvo tvrtke.
Postupno osvajanje tržišta	Slaba promocija prodaje, niska cijena.	Sustavno uvođenje proizvoda na postojeće konkurentno tržište s malim mogućnostima i niskim ambicijama tvrtke.	Ograničene financije ne dopuštaju trošenje velikih iznosa na povlačenje.
Prosječni parametri prodora na tržište	Prosječna razina cijena i prosječna promocija prodaje.	Proizvod je namijenjen srednjoj klasi, ne nastoji se isticati, natječe se na temelju kvalitete, naglaska u oglašavanju i pozicioniranja na visokoj kvaliteti po pristupačnoj cijeni.	Pretežno na tržištu potrebne robe, s fokusom na kupce koji više reagiraju na kvalitetu nego na cijenu, a također su prilično upućeni, imaju neku ideju o proizvodu.

Tvrtka bira strategiju za izvođenje proizvoda na tržište u skladu s namjeravanim pozicioniranjem proizvoda. Odabir strategije za fazu lansiranja proizvoda početna je točka plana za cijeli životni ciklus proizvoda. Tvrtka svoju prodaju usmjerava na one kupce koji su najspremniji za kupnju i održava događanja koja im omogućuju isprobavanje novog proizvoda ili zanimanje potrošača za njega.

Kao što pokazuje svjetska praksa, prilično mali dio novih proizvoda je komercijalni uspjeh. Prema nekim stručnjacima, samo je 20% inovacija uspješno na tržištu.

Razlozi neuspjeha novih proizvoda obično su sljedeći:

Nedostatak jasnih i adekvatnih koncepata noviteta;

Rješavanje tehničko-tehnoloških problema proizvodom bez zadovoljenja osnovnih potreba potrošača;

Loša koordinacija napora zaposlenika i odjela prilikom lansiranja novog proizvoda;

Očekivanje menadžmenta trenutnog financijskog učinka od novosti, nespremnost na dugoročna ulaganja i promociju;

Niska kvaliteta robe;

Pogrešna politika cijena;

Nepravovremeno lansiranje proizvoda na tržište;

Slaba distribucija i nedostatak marketinške podrške za prodaju.

Čimbenici koji otežavaju razvoj novih proizvoda uključuju:

Kratak životni ciklus robe i tehnologija;

Postojeća državna regulacija inovacijskih procesa;

Značajan iznos potrebnih kapitalnih ulaganja;

Relativna sličnost osnovnih tehnologija za poduzeća pojedinih industrija;

Visoki troškovi razvoja i implementacije proizvoda.

Ključni čimbenici uspjeha novih proizvoda su:

Superiornost proizvoda (prisutnost jedinstvenih svojstava koja kupcu donose dodatne pogodnosti, pridonoseći boljoj percepciji i interesu);

Marketinški know-how (bolje razumijevanje tržišta, usmjerenost razvoja na tržište i klijenta);

Tehnološko znanje.

Uz to, čimbenici uspjeha uključuju: intenzivnu početnu analizu, preciznu formulaciju koncepta, plan razvoja, kontrolu svih faza izvođenja proizvoda na tržište, pristup resursima, vremenski faktor, kao i ispravnu procjenu stupnja rizik.

Dakle, prilikom formiranja strategije razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište, potrebno je uzeti u obzir sve gore navedene čimbenike uspjeha i uzroke neuspjeha, kao i temeljito proučiti faze stvaranja proizvoda. te odabir taktike za njegovo uvođenje na tržište koje odgovara njegovom pozicioniranju i utvrđenoj razini cijena i poticanju prodaje. Kombinacija ovih mjera i strateškog pristupa procesima razvoja i izvođenja novog proizvoda na tržište doprinose:

Http://socis.isras.ru (datum pristupa: 31.03.2016.)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Strateška analiza: suvremeni koncept menadžmenta: udžbenik za visoko stručno obrazovanje. - Orel: FGBOU VPO "Državno sveučilište-UNPK", 2013. - 315 str.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Strateški menadžment i marketing / studijski vodič. - Orel: FGBOU VPO "Državno sveučilište-UNPK", 2011. - 325 str.

Pregledi posta: Molimo pričekajte

Izvođenje novog proizvoda na tržište. Faze i informacijska podrška. Značajke programa za promicanje novog proizvoda na tržištu Proces lansiranja novih proizvoda

Prostova Natalija Voditelj Odjela za EMC projekte Renard Andrew Potpredsjednik EMS-a Časopis „Upravljanje poduzećem“, broj 10, 2005

Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučiću (elektronski)

Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri

Treći dio.

Četvrti dio.

Peti dio. Sumirati

Promocija novog proizvoda na tržištu: kako "zauzeti" pravu nišu?

Novi proizvod na tržištu: faze implementacije

1. Istraživanje tržišta

2. Pozicioniranje proizvoda

3. Zauzimamo mjesto među konkurentima

4. Izrada prognoze prodaje

5. Izrada plana marketinške promocije

2. Nismo bili spremni na veliku potražnju

3. Klijenti nisu razumjeli logiku određivanja cijena

4. Htjeli smo odmah dobiti novac (ali nije išlo)

5. Lansiranje novog proizvoda je lutrija

6. Suočeni smo s činjenicom da proizvod mora biti "fleksibilan"

7. Glavna poteškoća bila je u samom poslovnom modelu

8. Bilo je teško uvjeriti klinike da rade s nama

Prostova Natalija Voditelj Odjela za EMC projekte
Renard Andrew Potpredsjednik EMS-a
Časopis „Upravljanje poduzećem“, broj 10, 2005