Marketinški troškovi i ocjena njihove učinkovitosti. Marketinške metrike: od trgovca do vlasnika. Strategije za povećanje potražnje na tržištu

Marketinška učinkovitost u usporedbi s financijskim rezultatima

Mjerila marketinške izvedbe

Marketing ROI

Marketinške strategije i povećanje profitabilnosti

Marketing ROI

Sažetak

Tržišna logika i strateško razmišljanje

Marketinški alati: procjena učinka

Ključni pokazatelji marketinške uspješnosti

Marketinške formule

BESKRAJNA BESKONAČNOST

Unutarnje u odnosu na vanjske mjere učinka

Trenutni u odnosu na indikatore kraja učinka

Učinkovitost marketinga

Tržišna strategija

Unutarnje u odnosu na vanjske mjere učinka

Trenutni u odnosu na indikatore kraja učinka

Mjerenje profitabilnosti marketinga

Neto dobit od marketinga i profitabilnost organizacijske jedinice

Marketing ROI – usmjerenost na kupca

Strategije za povećanje potražnje na tržištu

Strategije za povećanje tržišnog udjela

Strategije za povećanje prihoda po kupcu

Varijabilne strategije smanjenja troškova

Strategije marketinške izvedbe

Marketing ROI

Marketing ROI

Utjecaj pokazatelja marketinške profitabilnosti na profit

Marketing ROI: Fokus na proizvod

Procjena marketinške profitabilnosti: usredotočenost na kupca

Bilješke

Pokazatelj 4. Tržišni udio

Metrika 5. Vodi

Pokazatelj 6. Pretvorba

Pokazatelj 7. LTV

Metrika 8. Izgubljeni kupci

Pokazatelj 9. CTR

Mjerni podatak 10. Cijena po kliku

Pokazatelj 11. Broj klijenata

Pokazatelj 12. Prosječna provjera

Mjere marketinške izvedbe pružaju snažnu nadopunu tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnom izvedbom kroz marketinšku strategiju. Na riža. jedan prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške izvedbe:

Pokazatelji tržišne uspješnosti. Ovi pokazatelji ocjenjuju vanjske tržišne uvjete i atraktivnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.
Pokazatelji konkurentske uspješnosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u odnosu na ponudu konkurentne cijene, kvalitetu proizvoda i usluga, marku i cijenu.
Pokazatelji uspješnosti klijenata. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti korisnika.

Svaki od ovih pokazatelja igra važnu ulogu u prelasku tvrtke na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti.

Svakom poduzeću su potrebni interni i eksterni pokazatelji uspješnosti kako bi bili uspješni. U skladu s riža. jedan interni pokazatelji važni su za kontrolu jediničnih troškova, izdataka, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenika, kapitalne produktivnosti i cjelokupnog izračuna profitabilnosti. Za eksternu ocjenu učinkovitosti ovog poslovanja podjednako su značajni pokazatelji tržišne aktivnosti. Iako su revizorske tvrtke napravile velik posao u razvoju metoda za izračun interne uspješnosti bilo koje tvrtke, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu eksternog učinka tržišnih aktivnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji za procjenu učinkovitosti marketinga i tvrtke u cjelini.

Riža. jedan. Usporedba financijskog učinka
s metrikom marketinške izvedbe

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njezini pokazatelji predviđaju financijski rezultat, važni su za provedbu strategije i neposredno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji uspješnosti poslovanja. postojati Trenutno i krajnje marketinške metrike. Oba su važna, ali posebno prva, budući da su i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Konačne brojke prilično točno odražavaju financijski rezultat.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, isprobavanje proizvoda te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutni marketinški pokazatelji. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ovi trenutni pokazatelji razmišljanja i stavova kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i dobiti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurencije stalno se smanjuje. Možda ovaj proces nije uzrokovan vašim postupcima, već je samo kombinacija njihovih uočenih koristi i troškova dovela do povećanja ponude konkurenata. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, pak, otvara vrata konkurentskim proizvodima. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može ispraviti svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci bilo kojeg konkurenta. Bez uzimanja u obzir trenutne marketinške izvedbe, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto ne ide po zlu.

Stol. jedan. Unutarnja izvedba naspram vanjske
i trenutni učinak u usporedbi s konačnim

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
Procijenjene perspektive	Trenutni učinak	Konačni pokazatelji
Interni (u tvrtki)	Nedostaci proizvoda Kasne isporuke Pogreške u naplati Potraživanja promet zaliha	Neto dobit/prihod Profitabilnost prodaje Marža po jedinici Povrat na imovinu Promet imovine
Vanjski (na tržištu)	Zadovoljstvo potrošača Usporedna kvaliteta proizvoda Usporedna kvaliteta usluge Namjere za kupnju Svijest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Usporedna prodaja novih proizvoda Prihod po klijentu Stopa rasta tržišta

Kao što je prikazano u tab. jedan, vanjske krajnje marketinške metrike uključuju tržišni udio, zadržavanje korisnika, prihod po korisniku i još mnogo toga. Ove se metrike izvode na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, a svaka od njih pruža drugačiji skup alata za dijagnosticiranje i analizu onoga što se događa .

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a i financijski rezultat se pokazuje boljim od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako je marketinški krajnji cilj da tvrtka gubi tržišni udio na rastućem tržištu, a slabo zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema vanjske krajnje marketinške pokazatelje ima ograničenu ideju o izgledima za učinkovitost svojih aktivnosti.

CommTech, tvrtka vrijedna 454 milijuna dolara, proizvodi široku paletu opreme za medicinska, industrijska i poslovna tržišta. Prije pet godina, nakon dugog razdoblja neuspješnog djelovanja, na čelu tvrtke došao je novi tim. Reorganizirala je poslovanje i razvila programe za smanjenje jediničnih troškova, upravljanje režijskim troškovima i promicanje boljeg upravljanja imovinom. Osim toga, novi vodeći tim pokrenuo je opsežan program obuke za prodaju koji je prodajnom osoblju omogućio povećanje učinkovitosti prodaje s 1,4 milijuna dolara na 2,2 milijuna dolara po prodavaču.

Rezultati su bili senzacionalni. Unutar 5 godina, novi menadžerski tim gotovo je udvostručio prodaju i više nego utrostručio neto prihod. Kao što se vidi na riža. 2-1, CommTech-ov povrat od prodaje porastao je sa 6,3% na 12,1%, a povrat na imovinu porastao je s 11,3% na 26,7%. Na temelju ovih informacija:

Kako biste ocijenili izvedbu CommTecha u posljednjih 5 godina?
Koji su najimpresivniji aspekti poslovanja CommTecha?
Treba li CommTech nastaviti s ovom strategijom sljedećih 5 godina?

Riža. 2-1. CommTech financijski rezultati za 5 godina

Ekonomski pokazatelji	Osnovna godina	1	2	3	4	5
Obim prodaje, milijun dolara	254	293	318	387	431	454
Trošak prodane robe, milijun dolara	183	210	230	283	314	331
Bruto dobit, milijun dolara	71	83	88	104	117	123
Troškovi marketinga i prodaje, milijun dolara	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Povrat na prodaju, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Imovina, milijun dolara	141	162	167	194	205	206
Povrat na imovinu, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Većina nas je odmah zaključila da je CommTech izvedba u proteklih 5 godina bila izvrsna. Tko ne bi volio biti u poslu u kojem se prodaja gotovo udvostručila, a prihodi više nego utrostručeni u 5 godina?

Unatoč ovom impresivnom rastu, vjerujemo da je pogrešno ocjenjivati izvedbu CommTecha na tako pozitivan način, jer su kriteriji koji nas vode do tako ružičastog zaključka samo financijski indikator performansi. Prihod, neto prihod, povrat od prodaje, udio vrijednosti imovine u prodaji i povrat na imovinu izvrsni su pokazatelji interne financijske uspješnosti. Međutim, ove brojke nisu vanjski, ili tržište, percepcije učinkovitosti poduzeća. Kao rezultat toga, ne znamo kakav je učinak u odnosu na vanjske kriterije kao što su rast tržišta, konkurentne cijene, konkurentna kvaliteta proizvoda i usluga te zadovoljstvo i zadržavanje kupaca. Stoga korištenje iste strategije tijekom sljedećih 5 godina može, ali ne mora biti najbolja opcija za postizanje rasta dobiti.

Koristeći tradicionalnu metodologiju ocjenjivanja učinka, većina nas bi zaključila da je CommTech prava priča o uspjehu. Međutim, možemo pokazati da bi u stvarnom životu, unatoč svim uloženim naporima, ukupni gubitak korporacije i njezinih dioničara u razdoblju od 5 godina mogao iznositi 122 milijuna dolara u smislu neto prihoda i novčanog toka. Ovako neočekivani zaključak uglavnom se temelji na nedostatku pokazatelja tvrtke koji ocjenjuju njezino mjesto na tržištu, kao i na pretjeranom povjerenju u odabir smjera strateškog razmišljanja i ocjenjivanje uspješnosti u tradicionalnim financijskim pokazateljima.

Uz interne pokazatelje financijske uspješnosti, svakoj tvrtki potreban je skup vanjskih pokazatelja za ocjenu tržišne aktivnosti. Iako financijsko izvješćivanje ne čine elegantnijim, oni, zajedno i pojedinačno, pružaju drugačiji, strateškiji pogled na poslovni učinak. Na riža. 2-2 prikazani su pokazatelji uspješnosti koji pokazuju potpuno drugačiju sliku CommTech-ovog učinka u posljednjih 5 godina.

Riža. 2-2. CommTech performanse preko 5 godina

Pokazatelj učinka	Osnovna godina
Rast tržišnog volumena u dolarima, %
Rast prodaje, %
Tržišni udio, %
Zadržavanje kupaca, %
Novi klijenti, %
Nezadovoljni kupci, %
Relativna kvaliteta proizvoda *
Relativna kvaliteta usluge *
Relativna prodaja novih proizvoda *

* Usporedni indeks, gdje je 100 jednako konkurenciji, više od 100 je ispred konkurencije, manje od 100 zaostaje za konkurencijom.

Lako je uočiti nekoliko strateških nedostataka u tržišnoj poziciji CommTecha. Prvo, CommTechov rast prodaje bio je impresivan, ali manje intenzivan od stope rasta tržišta. Analiza pokazuje da je CommTech zapravo gubio tržišni udio tijekom posljednjih 5 godina. Prodaja novih proizvoda, kvaliteta proizvoda i usluga u odnosu na konkurente postalo gore. Pad relativne kvalitete proizvoda i usluga ne znači nužno da su se u CommTechu stvarno pogoršali. U mnogim slučajevima, konkurenti su jednostavno skočili naprijed i bili u mogućnosti pružiti vrhunske proizvode i usluge. U relativnom smislu, brži napredak u aktivnostima konkurenata doveo je do toga da im CommTech ustupi u tim područjima.

Pogoršanje kvalitete, zajedno s padom prodaje novih proizvoda, otežalo je zadržavanje kupaca jer je zadovoljstvo kupaca opadalo, a stopa nezadovoljstva rasla. Kao rezultat toga, tvrtka je doživjela pad učinkovitosti tržišne aktivnosti, visoku razinu prometa među kupcima i stalni pad tržišnog udjela.

Kako bi ova ili ona strategija mogla utjecati na očuvanje tržišnog udjela? Kako bi održao 20% tržišnog udjela na rastućem tržištu, CommTech mora svoj proračun za marketing, istraživanje i razvoj održavati u skladu s potražnjom tržišta i konkurentnim troškovima. Na ovoj razini ulaganja i 20% tržišnog udjela rezultati su predstavljeni u riža. 2-3, smatralo bi se prilično uvjerljivim.

Dok bi strategija održavanja tržišnog udjela pružila približno isti povrat na imovinu kao interna strategija, generirala bi dodatnih 122 milijuna dolara neto prihoda (prije oporezivanja). Tako je za 5 godina tvrtka izgubila 122 milijuna dolara neto dobiti. Štoviše, čak i ako se razrjeđivanje tržišnog udjela zaustavi i rast tržišta potpuno prestane, gubici CommTecha u sljedećih 5 godina će se povećati. Ako tržište nastavi rasti, a udio tvrtke opada, tada će se izgubljena dobit CommTecha u sljedećih 5 godina vjerojatno približiti 500 milijuna dolara.

Riža. 2-3. Tržišna strategija usmjerena na održavanje 20% tržišnog udjela

Ekonomski pokazatelji	Osnovna godina	1	2	3	4	5
Obim prodaje, milijun dolara	254	312	363	477	596	697
Trošak prodane robe, milijun dolara	183	216	251	339	415	484
Bruto dobit, milijun dolara	71	96	112	138	181	213
Troškovi marketinga i prodaje, milijuna dolara	18	24	27	32	41	50
Ostali operativni troškovi, milijuna dolara	37	41	45	52	59	66
Neto dobit (prije oporezivanja), milijun dolara	16	31	40	54	81	97
Povrat na prodaju, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Imovina, milijun dolara	141	172	196	253	310	355
Povrat na imovinu, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Konačni prihod (prije oporezivanja) * , milijun dolara	0	9	14	17	31	42

* Razlika u volumenima neto dobiti na sl. 2-3 i 2-1 za dotičnu godinu.

U situaciji CommTecha, jasno je da tržišno vođeno upravljanje ima potencijal značajno povećati prihod. Temelj tržišne učinkovitosti je predanost metrikama koje prate učinkovitost i profitabilnost marketinga.

Situacija s CommTechom pokazuje važnost metrike tržišne izvedbe. Većina sustava u poslovanju dizajnirana je za praćenje prihoda, troškova, režijskih troškova proizvodnje, potraživanja, tekućih troškova i dobiti. Međutim, kupci tvrtke su njena najvažnija imovina i jedini značajan izvor pozitivnog novčanog toka. Njihov odlazak tijekom rasta znači da tvrtka mora raditi više i povećati troškove kako bi svakog izgubljenog kupca zamijenila novim.

Mjere marketinške izvedbe pružaju snažnu nadopunu tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnom izvedbom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2-4 prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške izvedbe:

1. Pokazatelji tržišne učinkovitosti. Ovi pokazatelji ocjenjuju vanjske tržišne uvjete i atraktivnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u odnosu na ponudu konkurentne cijene, kvalitetu proizvoda i usluga, marku i cijenu.

3. Pokazatelji aktivnosti klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaki od ovih pokazatelja igra važnu ulogu u prelasku tvrtke na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U sljedećim poglavljima predstavit ćemo i opisati svako od njih u smislu praktične primjene. Već smo u 1. poglavlju izračunali i operirali pokazateljima zadovoljstva, zadržavanja i lojalnosti kupaca, kao i ukupnu dobit za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. Tijekom prezentacije dobit ćemo pokazatelje marketinške uspješnosti, demonstrirati kako se ti pokazatelji mogu koristiti za kontrolu i kako utječu na profitabilnost tvrtke.

Svakom poduzeću su potrebni interni i eksterni pokazatelji uspješnosti kako bi bili uspješni. U skladu s riža. 2-4 interni pokazatelji važni su za kontrolu jediničnih troškova, izdataka, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenika, kapitalne produktivnosti i cjelokupnog izračuna profitabilnosti. Za eksternu ocjenu učinkovitosti ovog poslovanja podjednako su značajni pokazatelji tržišne aktivnosti. Iako su revizorske tvrtke napravile velik posao u razvoju metoda za izračun interne uspješnosti bilo koje tvrtke, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu eksternog učinka tržišnih aktivnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji za procjenu učinkovitosti marketinga i tvrtke u cjelini.

Riža. 2-4. Financijski i marketinški pokazatelji uspješnosti

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurencije stalno se smanjuje. Možda ovaj proces nije potaknut vašim postupcima, već jednostavno kombinacijom njihovih uočenih koristi u odnosu na troškove, povećala se vrijednost kupaca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, pak, otvara vrata konkurentskim proizvodima. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može ispraviti svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci bilo kojeg konkurenta. Bez uzimanja u obzir trenutne marketinške izvedbe, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto ne ide po zlu.

Kao što je prikazano u riža. 2-5, vanjske krajnje marketinške metrike uključuju tržišni udio, zadržavanje korisnika, prihod po korisniku i još mnogo toga. Ove se metrike izvode na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, a svaka od njih pruža drugačiji skup alata za dijagnosticiranje i analizu onoga što se događa .

Riža. 2-5. Unutarnji naspram vanjskih naspram trenutnih naspram ishoda

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
Procijenjene perspektive	Trenutni učinak	Konačni pokazatelji
Interni (u tvrtki)	Nedostaci proizvoda Kasne isporuke Pogreške u naplati Potraživanja promet zaliha	Neto dobit/prihod Profitabilnost prodaje Marža po jedinici Povrat na imovinu Promet imovine
Vanjski (na tržištu)	Zadovoljstvo potrošača Usporedna kvaliteta proizvoda Usporedna kvaliteta usluge Namjere za kupnju Svijest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Usporedna prodaja novih proizvoda Prihod po klijentu Stopa rasta tržišta

Tržišni pokazatelji nužni su za razumijevanje učinkovitosti eksternih aktivnosti, ali na uspjeh općenito utječu i drugi važni čimbenici: upravljanje tvrtkom, njezin rast, povećanje dobiti i temeljnog kapitala. Uzmimo, na primjer, Santa Fe Sportswear, proizvođača sportske odjeće. Njegova prodaja od 125 milijuna dolara temeljila se na pet linija proizvoda. Tvrtka je općenito bila profitabilna, ali su se dvije linije slabo prodavale; a zatim se sastalo više rukovodstvo Santa Fe Sportsweara kako bi pregledalo učinak. Financijski menadžer pripremio je sažetak profitabilnosti linije proizvoda za raspravu, predstavljen na riža. 2-6.

Riža. 2-6. Profitabilnost linija proizvoda sportske odjeće Santa Fe

Na temelju ovih informacija, financijski upravitelj je tvrdio sljedeće:

“Tratimo naše resurse na kratke hlačice i linije pletenih džempera. Jedan od njih ne ostvaruje prihod, a drugi je neisplativ. Predlažem da ih zatvorimo i usredotočimo naše napore na isplative linije proizvoda.”

Koliko bi ovo rješenje bilo uspješno? Kako bi voditelj marketinga trebao publici predstaviti svoje mišljenje o isplativosti linija kratkih hlačica i pletenih džempera? Kako bi se procijenilo u kojoj mjeri marketinška strategija doprinosi dobiti poduzeća, potrebno je izmjeriti profitabilnost marketinga. Što je marketing ROI? Kako to izmjeriti? Kako to upravljati? Može li ona baciti svjetlo na isplativost kratke linije?

Da bismo procijenili ROI marketinga, moramo pobliže pogledati njegove elemente i odrediti na koje od njih utječe marketinška funkcija. Da bismo to učinili, potrebno je metodično rastaviti elemente profitabilnosti i marketinške strategije te proučiti njihov međusobni utjecaj. Najbolje je početi sa širokom definicijom neto dobiti, a zatim razviti jednadžbu profita do formulacije koja povezuje razinu profitabilnosti sa stanjem na tržištu. U svom najopćenitijem obliku, neto prihod poduzeća je jednostavno prihod minus rashod:

Neto prihod (prije oporezivanja) = prihod - rashodi

Opseg prodaje linije kratkih hlačica kao gore je 10 milijuna USD. Trošak prodane robe je 8 milijuna USD. Razni troškovi koji čine trošak prodane robe se zbrajaju riža. 2-7. Nakon odbitka operativnih troškova od 3 milijuna dolara, neto prihod prije oporezivanja iznosi 1 milijun dolara. Sa stajališta financijskog menadžera, eliminacija ove linije proizvoda, koja je nedvojbeno neisplativa, povećala bi ukupnu dobit za milijun dolara.

Riža. 2-7. Trošak prodane robe, troškovi marketinga i operativni troškovi

Trošak prodane robe je ukupni trošak proizvodnje proizvoda koji varira ovisno o količini prodane robe.
varijabilni troškovi	Uključuje kupnju materijala, izravnu radnu snagu, pakiranje, troškove dostave i sve druge troškove povezane s proizvodnjom i transportom proizvoda.
Režija proizvodnje	Troškovi povezani s korištenjem ovog proizvodnog mjesta, opreme i drugih fiksnih troškova potrebnih za obavljanje proizvodnih aktivnosti, raspoređeni proporcionalno obujmu proizvodnje
Troškovi marketinga i prodaje - izravni troškovi koji variraju ovisno o marketinškoj strategiji*
Marketing menadžment	Troškovi povezani s upravljanjem marketingom i resursi potrebni za pružanje ove funkcije
Prodaja, servis i podrška	Troškovi prodavača, korisničke službe te tehničke i administrativne podrške
	Svi troškovi povezani s proračunom marketinških komunikacija
Operativni troškovi su režijski troškovi koji se ne razlikuju ovisno o marketinškoj strategiji
Istraživanje i razvoj	Troškovi razvoja novih i/ili poboljšanja starih proizvoda
Korporativni režijski troškovi	Režijski troškovi za osoblje, pravnu podršku, profesionalne usluge, korporativni troškovi oglašavanja, kao i plaće višeg menadžmenta i osoblja tvrtke

* Troškovi marketinga i prodaje u većini godišnjih izvješća tradicionalno se smatraju dijelom prodajnih, općih i administrativnih troškova (SG&A - prodajni, opći i administrativni troškovi).

Dobit od prodaje kratkih hlačica = obujam prodaje - trošak prodane robe - operativni troškovi = 10 milijuna dolara - 8 milijuna dolara - 3 milijuna dolara = -1 milijun dolara

Međutim, da bismo razumjeli ROI marketinga i njegov utjecaj na profit tvrtke, moramo izračunati bez troškova marketinga i prodaje. Na taj način (vidi dolje), možemo vidjeti da je neto marketinški ROI/ROI generiran iz linije proizvoda kratkih hlača zapravo milijun dolara.

Dobit od kratke prodaje = obujam prodaje - trošak prodane robe - troškovi marketinga i prodaje - ostali operativni troškovi - 1 milijun USD = 10 milijuna USD - 8 milijuna USD - 1 milijun USD - 2 milijuna USD = 1 milijun USD (neto marketinški prihod) - 2 milijuna USD (tekući rashodi)

Neto prihod od marketinških aktivnosti za liniju proizvoda za kratke hlače iznosi milijun dolara i mjera je marketinške profitabilnosti. Ako bi linija bila eliminirana, ukupna dobit Santa Fe Sportsweara bila bi smanjena za milijun dolara zbog marketinških prihoda koje je generirala linija. Budući da s tim povezani troškovi marketinga i prodaje više nisu potrebni, jednaki su nuli. Ipak, za to je izdvojeno 2 milijuna dolara operativnih troškova. Ako bi linija bila likvidirana, tih 2 milijuna dolara moralo bi se preraspodijeliti na druge linije proizvoda, što ih čini manje profitabilnim. Da bismo donijeli učinkovite tržišne odluke, moramo odvojiti troškove marketinga i prodaje od ukupnih fiksnih operativnih troškova. To je ono što čini pokazatelj neto dobiti od sredstava uloženih u marketing. On utvrđuje stvarnu profitabilnost bilo koje linije proizvoda bez uzimanja u obzir bilo kakvih općih režijskih troškova koji nisu izravno povezani sa samom linijom.

Neto povrat ulaganja u marketing usmjeren je na proizvod.

Koristeći neto povrat ulaganja u marketing kao pokazatelj, možemo bolje razumjeti (vidi sl. riža. 2-8 (prikaz, stručni).) kako marketinške strategije doprinose ukupnoj dobiti poduzeća.

Dobit (prije oporezivanja) = NMC na sve proizvode - operativni troškovi = - operativni troškovi = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 milijuna USD

Riža. 2-8 (prikaz, stručni). Linija proizvoda: Neto marketinški profit

Sportska odjeća Santa Fe za performanse	Vjetrovke	Klasični polo majice	Pletenina veste
Obim prodaje, milijun dolara
Trošak prodane robe, milijuna dolara
Bruto dobit, milijun dolara
Troškovi marketinga i prodaje, milijun dolara
Neto prihod od marketinga
Operativni troškovi, milijun dolara
Neto dobit (prije oporezivanja), milijun dolara

NMC je naša marketinška vrijednost ROI. Ove komponente profitabilnosti uglavnom su pod kontrolom marketinške funkcije, dok operativnim troškovima upravlja opći menadžment. Stoga se neto prihod tvrtke može tumačiti na sljedeći način s obzirom na činjenicu da marketing kontrolira njegovu NMC komponentu:

Neto prihod (prije oporezivanja) = NMC - tekući rashodi

S ove točke gledišta, svaka marketinška strategija je uključena u proizvodnju neke neto dobiti na uložena sredstva. Da bi tvrtka ostvarila profit, vrijednost NMC-a mora biti veća od operativnih troškova tvrtke.

Koristeći neto prihod od marketinga kao sredstvo za procjenu njegove profitabilnosti, voditelj marketinga može lakše odrediti utjecaj marketinške strategije na generiranje profita. Svakim tržištem ili proizvodnjom proizvoda treba upravljati na način da se dobije pozitivna vrijednost NMC. Stoga se marketinške odluke mogu ocijeniti ne samo u smislu prihoda i povećanja tržišnog udjela, već iu smislu kako njihova razina NMC-a utječe na profit.

Ako marketinški profit razbijemo na bruto dobit i troškove marketinga, dobivamo određenu razinu profitabilnosti. Bruto profit se tada može raščlaniti na volumen i maržu, a volumen se zauzvrat može raščlaniti na potražnju na tržištu i tržišni udio. Ako zatim podijelimo maržu s cijenom minus varijabilnim troškovima, možemo vidjeti kako cijene utječu na marketinške prihode. Konačno, nakon odbitka potrebnih marketinških troškova, možemo vidjeti kako prilagodba različitih elemenata marketing menadžera može utjecati na profitabilnost.

NMC = bruto marža - marketinški troškovi = (količinske jedinice) × (jedinična marža) - marketinški troškovi = potražnja na tržištu × tržišni udio × cijena (jedinice) × varijabilni troškovi (po jedinici) - marketinški troškovi

Koristeći ovu analizu neto prihoda od marketinga za proučavanje marketinške profitabilnosti, moći ćemo pregledati profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear. Na riža. 2-8 (prikaz, stručni). navodi da NMC trenutno iznosi 15,5 milijuna dolara kao rezultat marketinške strategije Santa Fe Sportsweara za hlače. Cijena je 40 dolara po jedinici, varijabilni troškovi 25 dolara po jedinici, a marketinški troškovi 7 milijuna dolara.

NMC (hlače) = (12M × 0,125) × (40 USD - 25 USD) - 7 milijuna USD = 1,5 M × 15 USD - 7 milijuna USD = 22,5 milijuna USD - 7 milijuna USD = 15,5 milijuna USD

Da bismo demonstrirali utjecaj marketinške strategije na profitabilnost, pretpostavimo da je u svrhu povećanja udjela s 12,5% na 15%, voditelj marketinga za liniju hlača Santa Fe Sportswear ponudio smanjenje cijene za 10%. Ova marketinška strategija rezultirala bi povećanjem prodaje za 300.000, ali uz manju maržu (15 USD prema 11 USD). Krajnji rezultat ove strategije bio bi smanjenje NMC-a sa 15,5 milijuna dolara na 12,8 milijuna dolara i stoga smanjenje neto prihoda za isti iznos.

NMC (hlače) = - 7 milijuna dolara = - 7 milijuna dolara = 19,8 milijuna dolara - 7 milijuna dolara = 12,8 milijuna dolara

Tvrtka s više linija proizvoda ima više izvora neto prihoda od svojih marketinških ulaganja. Zbroj NMC svih ovih linija jedini je izvor novčanog toka tvrtke; kao što je prikazano u nastavku, sve ostalo je trošak:

A sada se vratimo na ranije postavljeno pitanje: “Je li odluka o obustavljanju proizvodnje linije kratkih hlačica i pletenih džempera opravdana? Hoće li to poboljšati rezultat Santa Fe Sportsweara?”

Na riža. 2-9 (prikaz, stručni). daje pregled tržišne profitabilnosti linije proizvoda Santa Fe Sportswear i ukupnog neto prihoda tvrtke (prije oporezivanja). Svaka linija ima pozitivan neto prihod od marketinga, što znači da svaki od njih daje pozitivan doprinos u odnosu na troškove poslovanja i neto prihod (prije oporezivanja). Ako pretpostavimo da se operativni troškovi tvrtke ne mijenjaju nakon ukidanja linija kratkih hlačica i pletenih džempera, tada će se neto prihod prije oporezivanja zapravo smanjiti za iznos NMC-a koji generiraju te dvije linije. Zbog njihove likvidacije prodaja će pasti za 25 milijuna dolara, a neto dobit će se smanjiti s 10 na 7 milijuna dolara.

Riža. 2-9 (prikaz, stručni). Sportska odjeća Santa Fe: ROI marketinga usmjerenog na proizvod

Indikatori Sportska odjeća Santa Fe	Vjetrovke	Klasične polo majice	Pletene veste
Potražnja na tržištu, milijun jedinica
Tržišni udio, %
Količina prodanih proizvoda, milijun jedinica
Prosječna jedinična cijena, milijun dolara
Obim prodaje, milijun dolara
Prosječna cijena po jedinici, milijun dolara
Prosječna marža po jedinici, milijun dolara
Bruto dobit, milijun dolara
milijuna

Operativni troškovi, milijun dolara
Neto dobit (prije oporezivanja), milijun dolara

Prikazan je još jedan način na koji voditelj marketinga može vizualno pokazati doprinos svake linije proizvoda ukupnom neto prihodu riža. 2-10 (prikaz, stručni).. Kao što je prikazano, svaki ravnalo proizvodi pozitivan NMC. Kao rezultat, svaki od njih doprinosi pokrivanju tekućih troškova i ostvarivanju neto dobiti. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda bez razmjernog smanjenja operativnih troškova rezultirat će smanjenjem neto prihoda.

Računovodstveni sustavi se obično grade oko proizvodnje. Prihodi i rashodi izravno su povezani s proizvodnjom dobara ili usluga. Troškovi koji nisu izravno povezani s proizvodnjom, prema nekim dogovorenim računovodstvenim pravilima, pripisuju se proizvodima ili uslugama, ali ova metoda nema nikakve veze sa zadovoljstvom kupaca ili zaradom. Kako bismo razvili marketinške strategije koje će zadovoljiti kupce i povećati profit, te bolje pomoći marketinškim timovima u kontroli profitabilnosti tržišta, moramo nadilaziti horizonte uske računovodstvene vizije. Za to koristimo alternativni način kontrole prihoda poduzeća, varijabilnih i fiksnih troškova te neto dobiti.
Riža. 2-10 (prikaz, stručni). Sportska odjeća Santa Fe: ROI za linijski marketing

Zgodno je izvještavati o aktivnostima pojedinih proizvoda, ali morate pratiti učinak tvrtke i po tržištima i po potrošačima. Bez obzira na to koliko su dobri proizvodi ili usluge tvrtke, novčani tok se događa samo kada kupac obavi kupnju. Tvrtka može proizvoditi beskonačan broj roba i usluga, ali je broj stvarnih i potencijalnih kupaca na bilo kojem tržištu ograničen. Cilj marketinške strategije je privući, zadovoljiti i zadržati ciljne kupce kako bi se povećala profitna marža poduzeća.

Koristeći kupce i tržišne segmente kao obračunske jedinice, možemo razviti dublje razumijevanje tržišne profitabilnosti i kako je povećati. No, prvo pogledajmo kako bi moglo izgledati izvješće o povratu ulaganja u marketing.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). odražava aktivnosti Santa Fe Sportsweara na tri tržišta kojima služi. Kao što možete vidjeti, koristeći pristup temeljen na proizvodu ili tržištu, dobivamo iste vrijednosti za ukupan prihod, bruto dobit, marketinšku neto dobit i neto dobit za tvrtku u cjelini. Međutim, svaki od pristupa predstavlja različito razumijevanje tržišnog upravljanja. I jedno i drugo je važno i ima svoje značenje. Financijski izvještaj na temelju proizvoda ( riža. 2-9 (prikaz, stručni).), doprinosi razumijevanju kategorija kao što su obujam proizvodnje, cijena robe, kao i marža po jedinici proizvodnje. Izvješće u kojem je fokus na kupcu ( riža. 2-11 (prikaz, stručni).) pomaže nam razumjeti potražnju potrošača, udio i broj kupaca, prihod i varijabilne troškove po kupcu. U ovom slučaju sva tri tržišna segmenta ostvaruju pozitivan neto prihod. Na riža. 2-9 (prikaz, stručni). proizvodnja kratkih hlača i pletenih džempera ne pridonosi pozitivnom neto prihodu, ali riža. 2-11 (prikaz, stručni). vidi se da svaki segment donosi značajan NMC. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda rezultirala bi nižom dobiti tržišnog segmenta i nižom ukupnom dobiti za Santa Fe Sportswear.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). Sportska odjeća Santa Fe: marketinški ROI usmjeren na kupca

Sportska odjeća Santa Fe za performanse	Tradicionalni kupci	Zakonodavci
Tržišna potražnja (ukupan broj potrošača), osoba.
Tržišni udio, prosjek, %
Broj kupaca, ljudi
Prosječni prihod po kupcu, $
Obim prodaje, milijun dolara
Prosječna cijena po jedinici, $
Prosječna marža po jedinici, $
Bruto dobit, milijun dolara
Troškovi marketinga i prodaje, milijuna dolara
milijuna
Operativni troškovi, milijun dolara
Neto dobit (prije oporezivanja), milijun dolara

Koristeći proizvod ili kupca kao jedinicu analize, možemo procijeniti različite aspekte neto povrata ulaganja u marketing kako bismo stekli dublje razumijevanje prilikom razvoja marketinških strategija koje su stvorene za povećanje profitabilnosti 8 . Kao što je prikazano u riža. 2-12 (prikaz, stručni)., svaki element NMC jednadžbe nudi priliku za stvaranje marketinške strategije koja će utjecati na vaš krajnji rezultat. U svakom slučaju, NMC predložene strategije mora premašiti trenutnu vrijednost NMC-a kako bi se osigurao rast neto dobiti ovog poslovanja. Ovaj uvjet ograničava raspon osnovnih marketinških strategija koje tvrtka može razmotriti u svrhu povećanja NMC-a.

Riža. 2-12 (prikaz, stručni). Ključne marketinške strategije i rast dobiti

Pogledajmo izvedbu Santa Fe Sportsweara među tradicionalnim kupcima, prikazanu na riža. 2-11 (prikaz, stručni).. Kao što možete vidjeti, njihova NMC vrijednost trenutno iznosi 15,4 milijuna USD na temelju 9% udjela tržišne potražnje od 6,8 milijuna kupaca, 90 USD prihoda po korisniku, 55 USD varijabilnog troška po korisniku i marketinških troškova jednakih 6 milijuna USD

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna USD = - 6 milijuna USD = 21,4 milijuna USD - 6 milijuna USD = 15,4 milijuna USD

Marketinške strategije za povećanje profitabilnosti za ovaj segment mogle bi uključivati studije tržišne potražnje, tržišnog udjela, prihoda ili varijabilnih troškova po kupcu ili marketinških troškova. U ostatku ovog dijela knjige raspravljat ćemo o tržišnim strategijama predloženim u riža. 2-12 (prikaz, stručni)., te procijeniti njihov mogući utjecaj na krajnji rezultat Santa Fe Sportsweara za svaki od navedenih pokazatelja.

Na mnogim tržištima glavni izazov i problem marketinga je privući još više potrošača. Jasno je, na primjer, da je veći dio rasta profitabilnosti tvrtki za reprodukciju glazbe, mobitela i osobnih računala rezultat novih kupaca. Stoga su marketinške strategije za privlačenje većeg broja potrošača i povećanje potražnje na tržištu načini za povećanje rezultata poduzeća. Potencijal za to postoji ako je poduzeće u stanju zadržati ili povećati svoj tržišni udio privlačenjem novih kupaca. Međutim, dobit će rasti samo ako NMC dobiven kroz predloženu marketinšku strategiju premašuje NMC u trenutnoj fazi.

Na primjer, tradicionalni menadžer marketinga za kupce Santa Fe Sportsweara vjeruje da bi se potražnja za ovim segmentom mogla povećati sa 6,8 milijuna na 8 milijuna uz povećanje marketinške aktivnosti od 50%. Kad bi se to moglo postići, uz zadržavanje udjela Santa Fe Sportsweara od 9%, tada bi se broj kupaca povećao za 108.000 ljudi. Međutim, u kojoj bi mjeri predložena strategija povećala profitabilnost marketinga za tradicionalni segment kupaca i povećala ukupnu profitabilnost poduzeća?

Na temelju izračuna prikazanih u nastavku, ova se marketinška strategija s pravom može nazvati učinkovitom. NMC bi se povećao za 0,8 milijuna dolara (sa 15,4 milijuna na 16,2 milijuna dolara). Priljev od 108.000 novih kupaca omogućio bi tvrtki da jednostavno pokrije dodatnih 3 milijuna dolara marketinških troškova potrebnih za pokretanje ovog rasta.

Tradicionalni kupac NMC = - 9 milijuna USD = - 9 milijuna USD = 25,2 milijuna USD - 9 milijuna USD = 16,2 milijuna USD

Ponekad, kako bi stvorila potražnju i buduću dobit, tvrtka može nakratko smanjiti stvarni NMC. Međutim, diskontirani novčani tok dugoročne strategije mora premašiti novčani tok iz tekuće strategije kako bi ovaj pristup bio opravdan.

Možda je najčešća marketinška strategija za povećanje prihoda i dobiti povećanje tržišnog udjela. Za gotovo svako tržište razvija se strategija kako bi se povećao udio poduzeća na njemu. Primjenjuju se ista pravila, jer svaka strategija ulaska na tržište zahtijeva promjene novca i/ili marže. Stoga je za povećanje profitabilnosti poduzeća potrebno da NMC pokazatelj u strategiji penetracije premašuje njegovu trenutnu NMC vrijednost. Na primjer, u maloprodajnom segmentu, Santa Fe Sportswear mogao bi implementirati strategiju povećanja svog tržišnog udjela s 9% na 11% smanjenjem cijena za 10%. U nastavku se navodi da 136.000 dodatnih kupaca nije bilo dovoljno da se nadoknadi niža marža zbog sniženja cijene od 10%. Kao rezultat - planirano smanjenje neto dobiti od marketinga sa 15,4 na 13,45 milijuna dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna USD = - 6 milijuna USD = 19,45 milijuna USD - 6 milijuna USD = 13,45 milijuna USD

Tvrtka sa jakom pozicijom na uspostavljenom tržištu može zaključiti da je povećanje tržišne potražnje ili tržišnog udjela nerealno ili neisplativo. Međutim, njegovi su kupci i dalje najbolja strateška prednost, a proučavanje njihovih potreba može ukazivati na potrebu stvaranja novih proizvoda i usluga. Za procjenu ukupnog učinka takve marketinške strategije poduzeće će morati predvidjeti moguće maksimalne cijene i potrebno povećanje prosječnih troškova (po jedinici).

Također treba uzeti u obzir vjerojatne dodatne marketinške troškove, kao što su dodatni troškovi oglašavanja, koji bi bili potrebni za informiranje postojećih kupaca o poboljšanom proizvodu ili usluzi. Kao primjer utjecaja strategije prihoda po kupcu na profit, razmotrite segment tradicionalnih kupaca. Značajno poboljšanje asortimana proizvoda moglo bi povećati prosječni prihod po kupcu s 90 USD na 100 USD. Međutim, to bi također povećalo jedinični varijabilni trošak po kupcu za 5 USD zbog povećanih troškova proizvodnje. Osim toga, bit će potrebno dodatnih 2 milijuna dolara u marketingu kako bi se potrošači informirali o poboljšanoj liniji proizvoda i priopćili njezine prednosti. Kao što je navedeno u nastavku, takva strategija bi rezultirala povećanjem NMC-a za 1,1 milijun dolara u odnosu na trenutni NMC od 15,4 milijuna dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 8 milijuna USD = - 8 milijuna USD = 24,5 milijuna USD - 8 milijuna USD = 16,5 milijuna USD

Drugi način povećanja neto prihoda je smanjenje varijabilnih troškova (jediničnih troškova). Na primjer, nova strategija distribucije za određeno tržište ili tržišni segment može smanjiti troškove dostave i provizije od prodaje. Takva strategija bi smanjila varijabilne troškove po jedinici i povećala maržu po jedinici, ali bi se tvrtka morala brinuti o razini zadovoljstva kupaca do koje bi ovaj alternativni distribucijski sustav vodio. Ako stope zadovoljstva nastave padati, to će također utjecati na zadržavanje kupaca. Na kraju će se neto prihod postupno smanjivati, čak i ako tvrtka uspije postići niže varijabilne troškove i veće marže po jedinici. Dakle, uspješna marketinška strategija mora održavati ili poboljšati zadovoljstvo kupaca i generirati rast neto dobiti kroz povećanje NMC-a.

Nastavimo s primjerom Santa Fe Sportswear. Voditelj marketinga zadužen za segment tradicionalnih kupaca ocjenjuje novi sustav registracije narudžbi i naplate koji može poboljšati zadovoljstvo kupaca i smanjiti varijabilnu cijenu po kupcu za 5 USD. Međutim, ovaj će novi sustav dodati još milijun dolara godišnje u fiksne marketinške troškove. Sustav služi za povećanje zadovoljstva kupaca i smanjenje varijabilnih troškova, ali hoće li imati koristi od profitabilnosti? Sljedeće pokazuje da će predloženi sustav registracije narudžbi i fakturiranja povećati neto prihod od marketinga za 2,1 milijun dolara uz istovremeno poboljšanje zadovoljstva kupaca i profitabilnosti tvrtke.

Tradicionalni kupac NMC = - 7 milijuna USD = - 7 milijuna USD = 24,5 milijuna USD - 7 milijuna USD = 17,5 milijuna USD

Drugi način povećanja profitabilnosti marketinške strategije je smanjenje fiksnih troškova marketinga, odnosno njihovo učinkovitije korištenje za postizanje određenog cilja. Što je tvrtka više usredotočena na ciljne potrošače, to će manje takvih troškova imati i manje novca će morati potrošiti za postizanje željenih marketinških ciljeva. Osim toga, alternativni oblici distribucije mogu utjecati na iznos potrebnih fiksnih troškova marketinga. Na primjer, tvrtka s ograničenim financijskim sredstvima, umjesto da ima fiksne troškove iz izravne prodaje i distribucije, može odabrati veletrgovca/distributera. Santa Fe Sportswear trenutno koristi vlastite prodajne predstavnike za opsluživanje svojih tradicionalnih kupaca i, kao što smo vidjeli, troši 6 milijuna dolara na marketinške troškove kako bi postigao 9% tržišnog udjela. Tvrtka vidi pomak na korištenje prodajnih predstavnika proizvođača kao način smanjenja troškova marketinga. Spremna im je platiti 10% provizije na prodaju kako bi smanjila svoje troškove za 2 milijuna dolara. Međutim, kao što pokazuju izračuni u nastavku, 10% provizije je previše u smislu marže. Dakle, tvrtka je isplativija koristiti svoju trenutnu strategiju, jer je trenutni NMC (15,4 milijuna dolara) veći od NMC-a koji se može postići ovom marketinškom strategijom.

Tradicionalni kupac NMC = - 4 milijuna USD = - 4 milijuna USD = 15,9 milijuna USD - 4 milijuna USD = 11,9 milijuna USD

Dok nam metrika marketinškog neto povrata omogućuje mjerenje utjecaja marketinške strategije na profitne marže, ne pomaže nam steći uvid u relativnu marketinšku učinkovitost različitih NMC-a. Na primjer, kao što je navedeno u nastavku, Frito-Lay je prošle godine dobio 4 milijarde dolara u NMC-u, dok je Nokia imala 6,9 milijardi dolara u NMC-u:

Neto marketinški profit (Frito-Lay) = prodaja × marža bruto dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 14,2 milijarde dolara × 46% - 2,5 milijarde dolara = 4,03 milijarde dolara

Neto marketinški prihod (Nokia) = prodaja × marža bruto dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 22,6 milijardi dolara × 39% - 1,9 milijardi dolara = 6,9 milijardi dolara

Budući da ove tvrtke imaju znatno različite količine prodaje (14,2 u odnosu na 22,6 milijardi dolara), teško je procijeniti koja je bila učinkovitija u generiranju marketinških prihoda. Kako bismo istražili ovo pitanje, analizirat ćemo dvije mjere marketinške profitabilnosti koje mjere i profitabilnost marketinga svake tvrtke i učinkovitost njihovih strategija. Ovi će nam pokazatelji također pomoći da bolje razumijemo kako marketinški ROI utječe na ukupnu financijsku izvedbu.

Kao prvu mjeru marketinške profitabilnosti, ispitujemo marketinšku profitabilnost prodaje. Dijeljenjem NMC vrijednosti s volumenom prodaje možemo saznati iznos prihoda od prodaje. Iako su Frito-Lay i Nokia imale vrlo različite stope, obje tvrtke dobile su oko 30% ROS-a za marketing.

Marketing ROS = neto marketinški profit / obujam prodaje × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milijarde USD / 14,2 milijarde × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = 6,9 milijardi USD / 22,6 milijardi USD × 100% = 30,5%

Koja razina marketinga ROS-a ukazuje na visoku učinkovitost? Kako bismo bolje procijenili i razlikovali dobar, prosječan i loš ROS, ispitajmo ih zajedno s financijskim učinkom četiriju konkurentskih tvrtki. Na riža. 2-13 (prikaz, stručni). prikazuje obujam prodaje, bruto dobit i marketinšku isplativost četiriju tvrtki koje se natječu na tržištu sportske opreme. Rossignol, iako nije najveći po prodaji, imao je najveći marketinški ROS od 44%. Na kraju reda s najnižim rezultatom, Pakao je 14%. Između njih su Salomon (marketing ROS = 21%) i K2 (marketing ROS = 15%). Usporedbom odgovarajućih marketinških profita ove četiri poznate tvrtke, lako možemo vidjeti da je ukupna profitabilnost usko povezana s marketinškim ROS-om. U svakom slučaju, što je veći marketinški ROS, to je veća financijska izvedba, mjerena u smislu ukupnog povrata na prodaju, povrata vlasničkog (vlasničkog) kapitala i povrata na uloženi kapital.

Riža. 2-13 (prikaz, stručni). Marketing ROS i ukupni ROI

Indikatori	Rossignol	Prosječna vrijednost
Obim prodaje, milijun dolara

Bruto dobit, milijun dolara
Marketinške metrike
Marketing i prodaja, % od prodaje *
Neto prihod od marketinga, milijun dolara
Marketinški povrat od prodaje, %
Financijski pokazatelji
Povrat na prodaju, %

Povrat na uloženi kapital,

* Obračun se temelji na općim, administrativnim i prodajnim troškovima (SG&A).

Druga mjera marketinške profitabilnosti mjeri povrat ulaganja. Prepoznajući NMC kao sredstvo marketinškog ROI-a, možemo to standardizirati dijeljenjem NMC-a s kapitalnim ulaganjem, što je marketinški i prodajni troškovi kako je objašnjeno u nastavku. Rezultat je mjera povrata ulaganja u marketing, omogućujući menadžeru da procijeni učinkovitost marketinških troškova koji su korišteni za postizanje ove razine profitabilnosti.

Marketinški ROI također vam omogućuje usporedbu marketinške izvedbe različitih strategija ili jedne tvrtke s drugom.

Omjer NMC-a i troškova marketinga i prodaje pokazuje koliko je ovaj proračun učinkovit u generiranju marketinških prihoda. Na primjer, Frito-Layev ukupni NMC iznosi 4 milijarde dolara s marketinškim proračunom od 2,5 milijardi dolara. Marketinški učinak je 160%, što znači da svaki dolar marketinškog budžeta generira NMC = 1,60 dolara. No, Nokijina izvedba je još veća: njezina marketinška izvedba, kao što je navedeno u nastavku, iznosi 363%.

Dok je svaka od ovih tvrtki postigla odličan marketinški ROS, Nokia je uspjela postići ovu razinu profitabilnosti s dvostruko većom učinkovitošću. Drugim riječima, Nokia je u mogućnosti dobiti isti ROS s manje marketinških resursa.

Vraćajući se na našu analizu četiri proizvođača sportske opreme, riža. 2-14 (prikaz, stručni). možemo vidjeti kako marketinški učinak korelira s različitim pokazateljima ukupne financijske uspješnosti.

Riža. 2-14 (prikaz, stručni). Marketing ROI i ukupna profitabilnost

Indikatori	Rossignol	Prosječna vrijednost
Učinkovitost marketinga
Marketing i prodaja, % od prodaje *
ROS za marketing, %
Marketing ROI, %
Financijski pokazatelji
Povrat na prodaju, %
Povrat na kapital, %
Povrat na uloženi kapital, %

U smislu marketinškog ROS-a, tvrtke s višom razinom marketinške izvedbe imaju veći povrat na prodaju, povrat na kapital i povrat na uloženi kapital. Vidi se da Rossignol prednjači i po marketinškoj isplativosti i po svim ostalim ukupnim financijskim pokazateljima. Glava zaostaje u marketinškom ROI-u i svim drugim mjerama ukupne financijske uspješnosti.

Kako bismo ilustrirali utjecaj marketinga ROS-a na profit na primjeru ovih tvrtki, napravili smo grafikone prikazane u riža. 2-15 (prikaz, stručni).. U većini slučajeva nismo raspolagali podacima o troškovima marketinga i prodaje. Morali smo koristiti prodajne, opće i administrativne troškove (SGA), koji čine većinu troškova marketinga i prodaje. Koristeći ove podatke, dobili smo sljedeće rezultate. Marketinški ROS trake na dnu grafikona dosegao je manje od 15%, a prosječni ROI bio je -9%. Srednja traka marketinga ROS-a ima prosječni ROIC od 4%. Međutim, najveći marketinški ROS trećeg stupca postigao je prosječni ROIC od 28%, uz odgovarajući prosječni marketinški ROS od preko 35%.

Riža. 2-15 (prikaz, stručni). Pokazatelji financijske uspješnosti i marketinške profitabilnosti

ROIC se također može promijeniti s različitim razinama marketinškog ROI-ja. Marketinški ROI (manje od 100%) imao je negativan ROIC, dok je najviša treća traka (više od 250%) imala ROIC vrijednost od 24%.

Tržišno orijentirana tvrtka djeluje u tri glavna područja:

1. Prati tržišne performanse marketinga.

2. Mjeri marketinški profit u odnosu na proizvod i/ili tržište.

3. Svoje aktivnosti organizira oko tržišta, a ne proizvoda.

Bez skupa vanjskih mjera tržišnog učinka, tvrtka nikada neće znati svoj učinak. U CommTechu, pretjerano oslanjanje na tradicionalne mjere internog učinka koštalo je poslovanje i njegove dioničare 122 milijuna dolara neto prihoda. Stoga je važan korak u razvoju tržišnog poslovanja razvoj osnovnog skupa pokazatelja vanjskog marketinga. To može uključivati trenutnu izvedbu, koja obično prethodi mjerenju financijske uspješnosti, i uspješnost na krajnjem tržištu, koja će vjerojatno biti više u skladu s krajnjim rezultatom.

Za razvoj i provedbu marketinških strategija usmjerenih na povećanje zadovoljstva kupaca i povećanje profita, tvrtka mora biti u stanju procijeniti isplativost marketinškog rješenja. To znači da poduzeću mora biti jasno koliki će biti prihod od opsluživanja ciljanog potrošačkog tržišta i sve povezane troškove. U većini računovodstvenih sustava javlja se problem raspodjele režijskih troškova. To može značajno narušiti percepciju profitabilnosti tvrtke i, zauzvrat, dovesti do pogrešnih odluka koje zapravo smanjuju profitabilnost. Kako bi povećala profitabilnost, poduzeće treba povećati neto profit od marketinga. Alokacija režijskih troškova će iskriviti sliku profitabilnosti. Ako računovođe inzistiraju na ovoj distribuciji, samo ih zamolite da to učine ne prije nego nakon NMC brojanja, tako da imate jasnu predodžbu o tome koliko je marketing isplativ.

Strategije osmišljene za povećanje neto prihoda od marketinga povezane su s rastućom potražnjom na tržištu, povećanjem tržišnog udjela, smanjenjem varijabilnih troškova ili povećanjem marketinške profitabilnosti. Što se tiče učinkovitosti marketinških strategija, predstavili smo dva pokazatelja njegove profitabilnosti. Marketing ROS (NMC vrijednost podijeljena s volumenom prodaje) pomaže u procjeni profitabilnosti marketinških alternativnih strategija ili različitih tvrtki kada postoji velika razlika u njihovim količinama prodaje. Marketinški ROI (NMC vrijednost podijeljena s količinom troškova marketinga i prodaje) omogućuje procjenu učinkovitosti različitih marketinških strategija u odnosu na profit i ulaganja. Pokazali smo da su oba marketinška ROI usko povezana s financijskom izvedbom, što dokazuje ROI.

1. Zašto su pokazatelji tržišne uspješnosti važni za postizanje rasta profitabilnosti?

2. Kako se mjere tržišnog učinka razlikuju od internih mjera uspješnosti? Zašto su potrebna oba?

3. Zašto su svakoj tvrtki potrebni i interni (financijski) i eksterni (tržišni) pokazatelji uspješnosti?

4. Koju ulogu imaju mjere marketinške izvedbe u postizanju rasta profitabilnosti?

5. Zašto su pokazatelji uspješnosti važni?

6. Koja je temeljna razlika između pokazatelja marketinške uspješnosti i pokazatelja financijske uspješnosti?

7. Zašto je trenutni učinak važan dio uspješne marketinške strategije? Kakav je odnos između trenutnih i konačnih pokazatelja?

8. Koje su glavne razlike između računovodstva temeljenog na podacima o proizvodu i računovodstva temeljenog na informacijama o kupcima?

9. Kako neto prihod od marketinga pomaže tvrtki bolje razumjeti utjecaj marketinške strategije na ostvarivanje dobiti?

10. Koja je razlika između varijabilnih i fiksnih troškova?

11. Zašto se marketinški troškovi smatraju mješovitim troškom, a trošak prodane robe varijabilnim troškom?

12. Kako tumačenje tekućih troškova može iskriviti razumijevanje razine profitabilnosti?

13. Kako možete procijeniti utjecaj određene marketinške strategije na profit?

14. Pod kojim uvjetima možemo očekivati promjene operativnih troškova zbog promjena marketinških strategija?

15. Koje su glavne marketinške strategije koje mogu dovesti tvrtku do povećanja marketinške dobiti?

16. Objasnite kako bilo koja odabrana marketinška strategija može utjecati na različite komponente marketinškog neto prihoda?

17. Zašto ima smisla da tvrtka procjenjuje vlastitu profitabilnost za pojedine tržišne segmente?

18. Kako marketing ROS kao mjera profitabilnosti pomaže u usporedbi marketinške dobiti između dvaju konkurenata?

19. Što znači marketinški ROS jednak 20%?

20. Ako je marketinški ROI tvrtke dvostruko veći od povrata ulaganja u konkurenciju, unatoč činjenici da je njihov opseg prodaje približno jednak, što to govori?

21. Korištenje crteža 2-12 i 2-13, Objasnite kako su marketinški ROS i marketinški ROI povezani s financijskim učinkom.

Svaki od ovih alata za marketinšku učinkovitost može se pristupiti na www.rogerjbest.com ili www.prenhall.com/best. Zasjenjene ćelije su odjeljci za unos podataka. Nezasjenjene ćelije predstavljaju obrađene informacije na temelju podataka koje ste unijeli.

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike profitabilnosti marketinga u smislu obujam proizvodnje. Promjene u zasjenjenim ćelijama omogućuju vam da procijenite utjecaj tih promjena na izvedbu ili izbor alternativne strategije. Da biste vježbali, tada možete izvesti vježbu koristeći podatke u tablici.

Naziv proizvoda Područje djelovanja	Trenutni učinak	Alternativna strategija
potražnja na tržištu
Tržišni udio, %
Volumen, jedinice
Jedinična cijena, $
Obim prodaje
Jedinični trošak, $
Marža po jedinici, $
Bruto dobit, $
Troškovi marketinga i prodaje, $
Troškovi marketinga i prodaje, % od prodaje
Neto dobit od marketinga, $
ROS za marketing, %
Marketing ROI, %

Vježba. Kako će se promijeniti profitabilnost ako troškovi marketinga i prodaje porastu na 12% zbog pokušaja povećanja tržišnog udjela s 2% na 3%? Je li razumno smanjiti cijenu za 10% (na 22,5$) kako bi se tržišni udio povećao na 3%?

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike profitabilnosti marketinga sa stajališta klijenta. Promjene u zasjenjenim ćelijama omogućuju vam da procijenite njihov utjecaj na izvedbu ili alternativnu strategiju. Možete vježbati korištenje ovog alata za marketinšku učinkovitost tako da dovršite vježbu koristeći istaknute podatke u tablici.

Naziv proizvoda Područje djelovanja	Trenutni učinak	Alternativna strategija
Tržišna potražnja (potrošači), pers.
Tržišni udio, %
Volumen, jedinice
Prihod po klijentu, $
Obim prodaje, $
Prosječni troškovi po potrošaču, $
Marža po jedinici, $
Bruto dobit, $
Troškovi marketinga i prodaje, $
Troškovi marketinga i prodaje, % od prodaje
Neto dobit od marketinga, $
ROS za marketing, %
Marketing ROI, %

Vježba. Kako će na marketinšku dobit utjecati strategija koja povećava troškove marketinga i prodaje na 12%, a čiji je cilj povećanje tržišnog udjela sa 6% na 7%? Ne bi li bilo bolje smanjiti cijenu za 10% (a time i prihod po kupcu) kako bi se tržišni udio povećao na 7%?

1. Bradley Gale, “Praćenje konkurentske pozicije pokreće vrijednost dioničara” Globalni menadžment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, "Računovodstvena dobit naspram marketinške dobiti: relevantna metrika za upravljanje kategorijama", Marketing znanost, 18, br. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan i David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131-137.

4. George Cressman, "Odabir pravog mjerila", Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

5. John Shank i Vijay Govindarajan, strateška analiza troškova(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank i Vijay Govindarajan, "Strategija opasnosti za raspodjelu troškova na temelju obujma proizvodnje", Računovodstveni horizonti 4 (1988): 71-79; i John Shank i Vijay Govindarajan, "Učiniti strategiju eksplicitnom u analizi troškova: studija slučaja", Sloan Marketing Review(Proljeće 1988.): 15-30.

7. Michael Morris i Gene Morris, Tržišno orijentirane cijene(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; i Don Schultz, pristup proračunskim tablicama za mjerenje ROI-a za MCI, marketinške vijesti 28. (veljača 1994.): 12.

8. William Christopher, Izvještavanje o marketinškim postignućima: pristup profitabilnosti, Menadžment industrijskog marketinga(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne i Harry Wolk, "Analiza marketinških troškova: Modularizirani doprinos", časopis za marketing(srpanj 1977.): 83-94; Stanley Shapiro i V.H. Kirpalard, Marketinška učinkovitost: Uvidi iz računovodstva i financija(Needham Heights, MA: Allyn i Bacon, 1984): 377-424; te Jean-Claude Larreche i Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto marketinški doprinos.

2 ROS - povrat od prodaje.

3 ROI - povrat ulaganja.

4 ROIC - povrat na uloženi kapital.

Marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja

Marketinške pokazatelje potrebno je mjeriti tijekom različitih marketinških aktivnosti. Istodobno, pokazatelje je potrebno vrednovati prije, tijekom i nakon provedbe marketinških strategija.

Ne postoji univerzalni ili standardni skup pokazatelja marketinških aktivnosti poduzeća, budući da bi ti pokazatelji trebali odražavati marketinške strategije. Ali takvih strategija ima puno, i sve su različite. Stoga bi marketinške metrike trebale biti različite. Dodijelite određeni dio marketinških pokazatelja, koji se mogu nazvati univerzalnim i koristiti u aktivnostima bilo kojeg poduzeća.

Napomena 1

Glavni zadatak marketinga je privući i unovčiti kupce. Svi pokazatelji marketinške uspješnosti poslovanja ocjenjuju se u novčanom smislu, što omogućuje razumijevanje je li glavni cilj organizacije - ostvarivanje dobiti - postignut.

Postoje sljedeći glavni marketinški pokazatelji:

obujam prodaje;
dobit;
tržišni udio;
trošak jednog privučenog potrošača;
svijest o brendu;
pretvorba;
vodi;
CLV (Customer Lifetime Value, životna vrijednost kupca);
izgubljeni klijenti;
CTR (klikovni postotak, klikovni postotak);
cijena klika;
broj klijenata;
prosječni ček;
NPS (indeks lojalnosti potrošača);
ROI (povrat ulaganja).

Od svih gore navedenih pokazatelja, tvrtke koriste deset metrika koje se smatraju standardnim za bilo koje područje djelatnosti:

svijest;
tržišni udio;
relativna cijena (vrijednost/volumen tržišnog udjela);
razina nezadovoljstva;
razina zadovoljstva;
ukupan broj kupaca;
dostupnost;
odanost;
relativna percipirana kvaliteta.

Napomena 2

Najpopularnija metrika za marketinške stručnjake je svijest, koja malo zanima više rukovodstvo. Najviši menadžment se više bavi lojalnošću, a konačna metrika je relativna percipirana kvaliteta (jedno od prednosti vrijednosti robne marke). Ovi pokazatelji su glavni pokazatelji održivosti i perspektiva razvoja poduzeća.

Svi pokazatelji navedeni u prvom dijelu utječu na učinkovitost poslovanja. Ali od njih se razlikuje pet ključnih marketinških metrika za procjenu uspješnosti tvrtke:

raspodjela marketinškog budžeta;
ROI (povrat ulaganja);
trošak privlačenja jednog klijenta;
pretvorba;
CLV (vrijednost trajanja kupca).

Svaka marketinška aktivnost počinje planiranjem i dodjelom proračunskih sredstava. Prikladan alat za pripremu marketinškog budžeta je kalendar. To je stol. Redci su marketinški kanali za širenje informacija, a stupci su pokazatelji kao što su:

vremenski period;
ulaganja (u novčanom smislu);
ulaganja (u %);
cilj odgovora;
rezultat odgovora;
postaviti cilj za stvarne narudžbe;
rezultat narudžbe.

U marketingu, kao iu svakoj vrsti djelatnosti, različiti projekti i programi zahtijevaju ulaganja. Za izračun povrata ulaganja potrebni su podaci o dobiti tvrtke. Vrijednost dobiti uzima se za prethodno razdoblje ili očekivani iznos (ako nema točnih podataka o rezultatima poduzeća). Dobit nije samo prihod od prodaje. To je izraz:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, gdje je:

$P$ - dobit;

$D$ - prihod;

$S$ - trošak proizvodnje;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% ili $Kokup = P / Rekl ×100$%

Kako bi privukle potrošače, organizacije poduzimaju različite marketinške aktivnosti, za čiju provedbu se izdvaja određeni dio planiranog proračuna. Stoga je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti trošak privlačenja jednog klijenta. Vrijednost ove metrike omogućuje vam da prilagodite kompleks marketinških aktivnosti i marketinški proračun, ako je potrebno.

$Kupac = (Ulaganja \ po \ kanalu) / (Broj \ klijenata) $

Definicija 1

U marketingu se konverzija shvaća kao omjer broja stvarnih kupaca po kanalu i ukupnog broja posjetitelja.

$Konverzija = (broj \ posjeta \ web stranici) / (broj \ kupaca \ koji su \ izvršili \ kupnje) $

Ako je 3000 posjetitelja posjetilo web-stranicu tvrtke putem bilo kojeg kanala (kontekstualno oglašavanje, oglašavanje na bannerima ili društvenim mrežama), a samo 60 ljudi kupilo je proizvode ili usluge, tada će vrijednost konverzije biti 2%. Ako je konverzija mala, tada je potrebno poduzeti mjere za ažuriranje stranice, aktiviranje reklamnih aktivnosti i druge načine kako bi posjetitelje uvjerili da postanu kupci poduzeća.

Napomena 3

Važan pokazatelj marketinških aktivnosti organizacije je CLV (Customer Lifetime Value), t.j. životna vrijednost kupca. Ovo je mjera učinkovitosti marketinga odnosa. U ovom slučaju, svi napori tvrtke nisu usmjereni na privlačenje novih kupaca, već na zadržavanje starih i izgradnju lojalnosti.

Mnogi proizvodi uključuju ponovljene kupnje, tako da možete odrediti koliko će profita donijeti redoviti kupac neke tvrtke za godinu i cijeli život. Otuda i naziv marketinškog pokazatelja.

$CLV = prosječni \ račun × prosjek \ broj \ jedinica \ kupljenih \ robe \ za \ cijeli \ život × dobit \ od \ kupnje × prosjek \ zajednički \ život \ vijek \ od \ kupca \ s \ tvrtkom $

Osim kvantitativnih formula navedenih u prethodnom odjeljku, kvalitativne formule također se široko koriste u marketingu:

AIDA (Pažnja - pažnja, Interes - interes, Želja - želja, Akcija - akcija);
AIDAS (Pažnja - pažnja, Interes - interes, Želja - želja, Akcija - akcija, Zadovoljstvo - Zadovoljstvo);
AIDCA (Attention - pažnja, Interes - interes, Desire - želja, Confidence - povjerenje, Action - akcija);
AIDMA (Pažnja - pažnja, Interes - interes, Želja - želja, Motivacija - motivacija, Akcija - akcija);
ACCA (Attention - pažnja, Razumijevanje - razumijevanje, Convice - uvjerenje, Action - akcija);
CAB (Cognition - prepoznavanje, Affect (Osjećaj, interes ili želja) - afekt (osjećaj, interes, želja), Behavior - ponašanje);
ODC (Ponuda - ponuda, Rok - ograničenje, Call-to-Action - poziv na akciju).

Napomena 4

AIDA je popularna formula ponašanja potrošača i marketinški alat za angažiranje potrošača. Ostale formule su modifikacije prve. Oni služe kao alati za razumijevanje odnosa s kupcima.

U svakom istraživanju početna faza njegove provedbe je formuliranje zadataka. Određeni zadaci omogućuju vam da napravite pravi izbor istraživačkih metoda. Dakle, za razvoj metodologije za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga potrebno je razviti sustav praćenja uspješnosti marketinških aktivnosti.

Razvoj kontrolnih sustava za procjenu uspješnosti marketinških aktivnosti na razini proizvoda i tržišnih pozicija i pojedinačnih događaja podrazumijeva postizanje sljedećih rezultata:

1. potreba za informacijama;

2. vrijeme prikupljanja informacija;

3. učestalost prikupljanja informacija;

4. metoda, format, razina agregacije informacija.

Sustavi mjerenja marketinške učinkovitosti osmišljeni su kako bi osigurali da tvrtka postigne zadanu razinu prodaje, profita i drugih ciljeva postavljenih u njezinim marketinškim i strateškim planovima. Uzeti zajedno, ovi planovi odražavaju rezultate aktivnosti planiranja tvrtke, koji pokazuju kako se resursi trebaju rasporediti između tržišta, proizvoda i aktivnosti marketinškog miksa. Ovi planovi uključuju proračune po pojedinim stavkama i obično detaljno navode radnje koje se očekuju od svake organizacijske jedinice - unutar ili izvan marketinškog odjela ili odjela - i koje se smatraju potrebnima za postizanje konkurentnosti i financijskih ciljeva tvrtke. Prvi i najvažniji cilj marketinga je razina prodaje koju tvrtka ili zasebna pozicija „proizvod/tržište“ postiže. Voevodin E.N. Razvoj sustava za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje agregiranih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji kupci, preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, te prodajni agenti i područja s najvišom i najnižom kvalitetom rada.

Očito, agregirani podaci o prodaji i troškovima često maskiraju stvarnu situaciju. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i kontroli marketinških aktivnosti, već također pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije, te upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje kapaciteta.

Važna odluka u razvoju sustava analize prodaje poduzeća je izbor objekata analize. Većina tvrtki grupira podatke u sljedeće grupe:

Geografska područja - regije, okruzi i prodajna područja;

Proizvod, veličina pakiranja i klasa;

Kupci - po vrsti i veličini;

Posrednici u distribuciji - na primjer, prema vrsti i/ili veličini trgovca na malo;

Način prodaje - pošta, telefon, kanal prodaje, internet, izravna prodaja;

Veličina narudžbe - manje od 10 USD, 10-25 USD itd.

Analitičari koriste postupke slične onima opisanim ranije kako bi analizirali distribuciju svoje prodaje kupcima. Takva analiza obično pokazuje da relativno mali postotak kupaca čini veliki postotak prodaje.

Čimbenici obujma prodaje/tržišnog udjela. Obim prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode, ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više bitnih karakteristika proizvoda u usporedbi s proizvodima konkurenata, te plasman proizvoda na policama trgovina. Te su determinante, zauzvrat, funkcije sekundarnih čimbenika kao što su broj i učestalost prodajnih posjeta, prodajne transakcije, učinkovitost oglašavanja s određenim planom dosega i učestalost pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi pružiti razumijevanje očekivanog odnosa između inputa i učinka tvrtke: na primjer, broj i učestalost posjeta prodaji i učinkovita distribucija. To pak vodi jasnijem razumijevanju uspjeha marketinških aktivnosti tvrtke.

Marketinško istraživanje obično je potrebno kako bi se otkrile razine ključnih pokretača prodaje. Na primjer, održavanje niže cijene za sličan proizvod u odnosu na glavne konkurente važna je determinanta obujma prodaje.

Podaci o prodaji, naravno, nisu jedina informacija potrebna za uspjeh marketinške aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i granične dobiti, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Dizajneri sustava mjerenja marketinške izvedbe moraju razviti prikladne metrike za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u smislu dobiti i troškova, tako da se posredne prilagodbe mogu izvršiti na vrijeme.

Budući da se proračuni sastoje od predviđanja prihoda i rashoda u određenom vremenskom razdoblju, oni su bitan dio aktivnosti planiranja i kontrole tvrtke. Oni pružaju osnovu za stalnu evaluaciju i usporedbu planiranog i stvarnog učinka. U tom smislu, proračunski prihodi i dobit služe kao ciljevi prema kojima bi se učinak trebao mjeriti u smislu prodaje, dobiti i stvarnih troškova.

Analiza proračuna zahtijeva od menadžera da stalno paze na marketinšku potrošnju kako bi bili sigurni da tvrtka ne troši previše novca pokušavajući postići svoje ciljeve. Osim toga, menadžeri procjenjuju veličinu i strukturu svojih odstupanja od ciljnih razina. Menadžeri različitih marketinških odjela imaju svoja mjerila. Na primjer, voditelji oglašavanja prate potrošnju na oglašavanje na 1000 ciljane publike, kupce po mediju, čitanost tiskanih medija, veličinu i sastav televizijske publike te mijenjanje stavova potrošača. Voditelji prodaje obično prate posjete po prodavaču, cijenu po posjetu, prodaju po posjeti i stečene nove kupce. Glavni marketinški troškovi su oni koji se odnose na marketinško istraživanje, brendiranje, plaće prodajnog osoblja, troškove prodaje, medijsko oglašavanje, promicanje prodaje za krajnje korisnike i posrednike te odnose s javnošću. Prije nego što poduzmu korektivne mjere za prekomjernu potrošnju, menadžeri bi trebali proučiti agregirane podatke kako bi identificirali problem. Na primjer, ako ukupne isplate provizije kao postotak prodaje odstupaju od normativne vrijednosti, analitičari bi ih trebali ispitati za svaki prodajni teritorij i proizvod kako bi utvrdili gdje točno leži problem.

Pravodobnost je ključni kriterij u razvoju sustava za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti. Vjerojatnije je da će menadžeri pratiti informacije o učinku – bilo da se odnose na prodaju, dobit ili troškove – u redovitim intervalima jer nemaju vremena ili potrebe svake minute procjenjivati izvedbu za svaku poziciju. Voditelji nabave i merchandiseri u maloprodaji obično ocjenjuju učinak artikla ili kategorije na tjednoj bazi. Za neke modne kategorije, kao što je ženska odjeća, gdje je pravovremenost posebno važna, danima ili čak satima ispred konkurencije može biti važno imati prodajne informacije ispred konkurencije u smislu nabave traženijih artikala. Potrošnja u trgovini na plaće zaposlenika još je jedan ključni pokazatelj uspješnosti za trgovce koji utječe i na korisničku uslugu i na profitabilnost.

Obično se mjeri tjedno, ali se voditelji trgovina mogu potaknuti da pošalju zaposlenike kući ako je prodaja neuobičajeno spora na određeni dan ili da pozovu dodatnu pomoć kada je potrebno više prodavača. Učinak prodajnih snaga u industrijskim tvrtkama – mjereno prodajnim posjetima, prodajom, potrošnjom i drugim pokazateljima – obično se procjenjuje na mjesečnoj bazi, iako neke tvrtke to mogu činiti više ili rjeđe. Pokazatelji strateške kontrole, kao što su promjena tržišnog udjela, dinamika čimbenika makrookoliša, itd., vjerojatno će se namjerno i rjeđe izvještavati jer ove vrste dugoročnih aspekata, koji se ispituju u čestim intervalima, možda nisu tako očiti ili može stvoriti lažne alarme.

Napredak u razvoju informacijske tehnologije omogućio je mjerenje i prenošenje informacija o učinkovitosti marketinga s lakoćom i brzinom dosad nezapamćenom, čak i bez ispisa podataka. Imati prave i pravovremene informacije i prezentirati ih na način koji se može lako i brzo koristiti dvije su različite stvari. Ručni izračun pokazatelja uspješnosti prodaje mora osigurati određeni stupanj agregacije, pa je potrebno odrediti koja je vrsta agregacije najkorisnija za svakog potrošača informacija.

Čak i format ili način na koji se prezentiraju informacije o učinku može napraviti veliku razliku za menadžera koji koristi podatke. Tjedna izvješća o prodaji koja uključuju metriku "tjedni na zalihama", koja je vrlo važna trgovcima na malo i trgovcima, najkorisnija su kada su modeli predstavljeni silaznim redoslijedom njihovih stopa prodaje, a ne abecednim ili nekim drugim redoslijedom. Modeli na vrhu izvješća (s malo dostupnih zaliha mjereno njihovom stopom prodaje u smislu "tjednima na zalihama") su "kandidati" za ponovnu narudžbu. Modeli na dnu izvješća (na primjer, ružni džemper s 25 tjedana na zalihi od sredine studenog) kandidati su za smanjenje. Modeli koji su u sredini mogu se ostaviti bez nadzora. Na kraju sezone možda ćete pronaći još jedno izvješće koje objedinjuje modele po dobavljačima i mjeri učinak dobavljača u rasponu modela koje isporučuju. Pozornost na format u kojem se prezentiraju informacije o učinkovitosti marketinških aktivnosti, na razinu njihove agregacije za različite vrste zadataka donošenja odluka i za različite korisnike, može tvrtki pružiti značajnu konkurentsku prednost.

Budući da se sve strategije i akcijski programi razvijeni za njihovu provedbu temelje na pretpostavkama o budućnosti, podložni su značajnom riziku. Prečesto se pretpostavke shvaćaju kao činjenice i malo se pažnje posvećuje ocrtavanju konkretnih radnji koje treba poduzeti ako se neka ili sve pretpostavke pokažu pogrešne.

Stoga menadžeri često slijede proces planiranja u nepredviđenim situacijama koji uključuje sljedeće elemente: identificiranje kritičnih pretpostavki; utvrđivanje vjerojatnosti da će pretpostavke biti točne; rangiranje važnosti pretpostavki; praćenje i kontrola plana djelovanja; postavljanje "okidača" koji će aktivirati plan nepredviđenih situacija; i pojedinosti o alternativnim opcijama odgovora. Zatim ćemo ukratko raspravljati o ovim koracima.

Određivanje najvažnijih pretpostavki. Budući da postoji previše pretpostavki, planovi za nepredviđene situacije trebali bi obuhvatiti samo one najvažnije. Posebno su važne pretpostavke o događajima koji su izvan kontrole pojedinih tvrtki, ali koji snažno utječu na strateške ciljeve s kojima se određeni proizvod suočava. Na primjer, pretpostavke o rastu tržišta koje utječu na tržišni udio određenog proizvoda uvelike će utjecati na postizanje cilja profita tim proizvodom. Utjecaj pogrešne pretpostavke u ovom slučaju može biti i pozitivan i negativan, a plan za nepredviđene situacije mora biti pripremljen da učinkovito odgovori na oboje.

Druga vrsta nekontroliranog događaja koji može uvelike utjecati na prodaju i profitne marže su postupci konkurenata. To je osobito istinito u slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište (kada je odgovor konkurenta lansiranje vlastitog novog proizvoda), iako se može odnositi na proizvode na zrelim tržištima (na primjer, pojačana je promotivna aktivnost konkurenta) . Pretpostavke o cijenama u industriji moraju se pažljivo ispitati jer svaka promjena cijene može brzo dovesti do niže dobiti.

Također je potrebno pažljivo razmotriti pretpostavke o utjecaju određenih radnji koje poduzeće poduzima na postizanje svojih strateških ciljeva. Na primjer, ovo se odnosi na ciljeve oglašavanja tvrtke koji se temelje na pretpostavkama o poboljšanju ili održavanju stava potrošača prema performansama proizvoda u odnosu na konkurentske marke, ili na iznose koji se dodjeljuju prodaji kako bi se povećala dostupnost proizvoda. Štoviše, kada se postignu ciljne razine različitih prioriteta, moraju se napraviti pretpostavke o tome što će se dogoditi s volumenom prodaje i tržišnim udjelom.

Sljedeći korak je detaljno opisati koje su informacije (ili kriteriji) potrebne da bi se utvrdilo je li akcijski plan na pravom putu, a ako nije, zašto. Dakle, plan za nepredviđene situacije je sustav ranog upozorenja, kao i dijagnostički alat.

Zapravo, izraz "plan za nepredviđene situacije" donekle dovodi u zabludu. To implicira da tvrtka može unaprijed znati kako će točno reagirati ako se jedna ili više njezinih pretpostavki pokaže pogrešnim. Ova premisa je nerealna jer postoji ogroman broj situacija u kojima se najvažnije pretpostavke pokazuju pogrešnim. Dodatno pogoršava problem činjenica da provedba specifičnih planiranih odgovora tvrtke može biti izazovna, ovisno o situaciji i kako se ona razvija. To može dovesti do niza radnji poduzetih u žurbi. Stoga većina tvrtki razvija skup alternativnih opcija odgovora koji nisu vrlo detaljni, s ciljem pružanja fleksibilnosti i osiguravanja daljnjeg istraživanja čimbenika koji izazivaju određene zabrinutosti.

Ovi zadaci, kao što je gore navedeno, omogućuju detaljniju procjenu učinkovitosti marketinga u skladu s potrebama određenog poduzeća.

Postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da razlikujemo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika. Pritom se mogu razlikovati dva područja marketinške kontrole: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i marketinška revizija, t.j. analiza kvalitativnih aspekata djelatnosti organizacije .

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto dobiti i troškova oglašavanja s prodajom; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. Općenito, učinkovitost marketinških aktivnosti (indeks profitabilnosti) definira se kao omjer ukupne diskontirane dobiti ostvarene provedbom marketinških aktivnosti u svakoj godini obračunskog razdoblja prema ukupnim diskontiranim troškovima tih aktivnosti. Istovremeno, marketinška aktivnost je učinkovita ako je indeks profitabilnosti veći od stope kapitala, a neučinkovita ako je manji. Provođenje analize profitabilnosti i analize troškova također može biti jedna od opcija za kvantitativnu metodu procjene učinkovitosti marketinga. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju djelatnost pojedine poslovne jedinice – obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. U isto vrijeme, obujam prodaje (bruto promet) je složen pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost nastojanja da se proizvod proda, već i ispravnost odabrane cijene, i što je najvažnije, kako je proizvod "pogoditi" ciljnu skupinu potrošača. Dinamika obujma prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njenog udjela i trendova. Također treba napomenuti da neovisno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza točke rentabilnosti – obujam rentabilnosti pokazuje koliko se robe mora prodati kako bi da bi rezultirajuća granična dobit pokrila sve fiksne troškove. Ovaj volumen je pokazatelj sposobnosti organizacije da manevrira na tržištu.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i, sukladno njemu, provođenje samog istraživanja. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, poticanje prodaje, odnosi s javnošću, osobna prodaja, izravni marketing) također je usmjerena na korištenje primijenjenih socioloških alata.

Metode bodovanja za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj kako bi bile u skladu s popisom kriterija za usklađivanje struktura i procesa marketinškog koncepta uz dodjelu određenih bodova za svaki kriterij.

Trenutno postoji sve veći broj informacijskih metoda za procjenu učinkovitosti marketinga, koje se najviše razmatraju na internetu. Bit ovih metoda leži u činjenici da se za ocjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i dr. Također je moguće analizirati marketinške kampanje i događaje - mailing liste, publikacije, oglašavanje, seminare i sve drugi utjecaj na kupce.

Dakle, izrada metodologije za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća svodi se na postavljanje ciljeva istraživanja u kojima će se ove metode koristiti, za što je potrebno odrediti ciljeve studije, što će suziti raspon objekata istraživanja i kao rezultat toga smanjiti troškove provođenja istraživanja.

Sumirajući ovo poglavlje, napominjemo da praksa razvoja marketinga u domaćim poduzećima pokazuje da se u početnoj fazi doživljava uglavnom kao trgovinsko-marketinška ili čak reklamna aktivnost.

Razvojem tržišnih odnosa marketing će se sve više integrirati u cjelokupni sustav upravljanja poduzećem, kada će temelj za donošenje gotovo svih proizvodnih, marketinških, financijskih, administrativnih i drugih odluka biti informacije koje dolaze s tržišta.

Dakle, marketing u naše vrijeme postaje vrlo perspektivno područje. Menadžeri moraju shvatiti da nema smisla proizvoditi nešto što nitko nikada neće kupiti, što znači da je u svom kadru potrebno imati ljude koji poznaju i razumiju potrebe stanovništva. To je jedini način da se osigura stabilan rast dobiti tvrtke i zauzme dostojno mjesto u međunarodnoj sferi gospodarskih odnosa.

Zaključujući o teorijskoj utemeljenosti relevantnosti takve teme kao što je unapređenje marketinških aktivnosti, napominjemo da je marketing sastavni dio života društva. To je proces kojim se aktivnosti analiziraju, planiraju, provode i kontroliraju kako bi se uspostavila, poboljšala i održala korisna razmjena s ciljanim kupcima kako bi se postigli specifični organizacijski ciljevi. Marketinški stručnjak trebao bi dobro utjecati na razinu, vrijeme, prirodu potražnje, budući da se postojeća potražnja možda ne podudara s onom koju tvrtka želi za sebe. Stoga je interes za ovu djelatnost sve veći jer je sve veći broj organizacija u području poduzetništva, u međunarodnoj sferi, svjesno kako upravo marketing doprinosi njihovom uspješnijem nastupu na tržištu.

Nažalost, marketinške aktivnosti zahtijevaju velike količine novca, što je u našoj još uvijek nestabilnoj ekonomskoj situaciji praktički nemoguće. Međutim, promatrajući različite aspekte funkcioniranja domaćih tvrtki i organizacija, možemo zaključiti da će marketinški pristup poslovanju uskoro pomoći našim poduzećima da prebrode krizu i zauzmu zasluženo mjesto u području međunarodnih ekonomskih odnosa.

Svaki rad se može cijeniti. Čak i rad šamana, iako će procjena biti jednostavna – je li se obistinilo ili nije.

A ako govorimo o evaluaciji marketinških aktivnosti, onda je tu potpuna prostranost za mjerenje rezultata. Mjerni podaci marketinške uspješnosti mogu potrajati satima za razvrstavanje i lako se zbuniti.

Ali ipak, mi, marketinški stručnjaci, i vi, menadžeri, moramo razumjeti na što se treba usredotočiti prilikom generiranja izvješća o privlačenju, zadržavanju i unovčavanju kupaca.

A za to svakako morate biti u mogućnosti. Ukratko, vidite koliko ste potrošili na svaki kanal oglašavanja i koliko je ljudi došlo preko ovog kanala koji su nešto kupili.

Pažljivo! Rezultat bi vas mogao šokirati jer ćete vidjeti da neki kanali jednostavno nisu isplativi.

Imate konkurente – to je činjenica. S njima se borite za iste klijente – to je također činjenica. Dakle, "pita" je podijeljena na nekoliko dijelova, a vi morate znati koji je udio vaš.

Ovo nije za golicanje vašeg ega. To određuje vašu strategiju za nekoliko godina i pokazuje učinkovitost poduzetih radnji.

Imam ilustrativan slučaj koji dokazuje korisnost ovog mjerenja. S mojim klijentom (specijalna građevinska oprema) bili smo jako iznenađeni kada smo saznali da je njegov tržišni udio u prodajnom području 60%, a to je kod 6 konkurenata na cijelom prodajnom području.

Kao što razumijete, ispravna odluka u ovom slučaju više nije bila ponovno osvojiti veći dio kolača, već proširiti se na druga prodajna područja.

“Možda će ga kupiti, a možda i ne. Još ne znam,” – ova fraza opisuje koncept “olovo”. Možete to opisati i ovako - “osoba zainteresirana za vaš proizvod”.

Najčešće se to izražava u obliku poziva tvrtki ili zahtjeva za. A marketer je taj koji generira ove potencijalne klijente.

Budući da privlačenje potencijalnih kupaca nije teško, samo ga trebate učiniti što besplatnim. Puno je teže napraviti stvarno kvalitetne aplikacije koje ne gube vrijeme svojih zaposlenika i kupuju za uredne provjere.

Na marketinškoj razini može se izvući jedan zaključak – što je veća konverzija, to je kvalitetniji promet dolazio u vaše poslovanje.

Na razini prodaje ovaj pokazatelj pokazuje kvalitetu obrade ovih aplikacija. Pomoću ovog pokazatelja možete razumjeti je li vaš marketing loš ili su vam prodavači loši.

Za one koji vole sve promatrati pod mikroskopom, morate raščlaniti cijeli put kupca od prvog kontakta do kupnje i prebrojati konverziju u svakoj fazi. Za one koji se ne vole brinuti, dovoljno je izračunati konverziju iz lida u dogovor. Naravno, to je nepristojno, ali ipak je i pokazatelj i govori o učinkovitosti poslovanja.

Ako želite moje mišljenje, onda mislim da je konverzija vrlo kontroverzna metrika (pogledajte video ispod).

Odlučio sam razrijediti ruski jezik modernom engleskom riječi “ ” kako ne biste zaspali.

Jednostavno rečeno, predstavlja ukupni iznos novca koji vam klijent daje tijekom interakcije s vama.

Primjer: prosječno trajanje tipične osobe u teretani je 6 mjeseci. Uz cijenu pretplate od 5000 rubalja. Za svoj LTV, klijent će vam donijeti 30.000 rubalja (6 mjeseci * 5.000 rubalja).

vau...

Marketing utječe na zadržavanje kupaca i povrat. Morate zapamtiti da što je klijent duže s vama, što vam češće dolazi, to više zarađujete.

To je povezano s idejom “Kako zaraditi više bez dodatnih ulaganja”. Štoviše, ako ne znate LTV, onda ne znate stvarnu vrijednost klijenta (pokazatelj br. 3). Moguće je točno izračunati ovaj pokazatelj tek nakon što su podaci generirani (netko ih čak i treba).

No nakon što saznate da će vam on za cijeli životni period zapravo donijeti više nego u prvoj kupnji, onda se odnos prema njemu mijenja. A trošak koji ste spremni platiti za klijenta raste skokovima i granicama.

Kupci ne samo da dolaze, nego i odlaze. To je tužna činjenica koja se neće promijeniti, koliko god željeli biti s klijentom dok vas smrt ne rastavi. Osim toga, natjecatelji ne spavaju i uvijek doliju ulje na vatru.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29 000 ljudi.
UPALITI

Ovaj omjer će pokazati koliko je vaš oglas zanimljiv i relevantan za potencijalne kupce. Ali morate imati bistro oko, jer ni prevelika vrijednost nije uvijek dobra. Isto je i s pretvorbom. Može biti mnogo klikova, ali malo zahtjeva.

Ovaj pokazatelj morate održavati na razini tako da maksimalni broj klikova prelazi u status "Lead".

Klak-klak, klik-klik. Mislite li da tako zvuči klik mišem? Ne! Ovo zvuči kao gubitak novca kada klijent ode na vašu stranicu putem oglašavanja.

Također morate znati ovu vrijednost kako biste razumjeli koliko je profitabilan potencijalni klijent, a još bolje, klijent.

Zanimljiv. Namjerno snižavamo CTR (iako ga svi povećavaju) upisujući trošak u oglas.

Time štedimo svoj novac, jer ne plaćamo za ljude koji ga inicijalno cijene.

Ovdje dolazimo do jednog od najdražih i najomiljenijih pokazatelja poslovne uspješnosti rukovoditelja – broja kupaca. Obično ga svi smatraju zadanim. Budući da je po mišljenju većine marketer potreban samo za privlačenje kupaca. Ako nema kupaca, onda je marketing na razini krafne. Iako to nije uvijek točno.

Istina, obično se novi kupci broje prema formuli: broj prodaja = broj kupaca. To je kvaka, među rasprodajama uvijek ima i novih i starih kupaca.

Stoga preporučam da posebno računate broj novih kupaca koji nikada ništa od vas nisu kupili, a posebno broj starih kupaca koji su prije obavili jednu kupnju. Naravno, to će biti moguće vidjeti samo ako je dostupno (savjetujem Bitrix24 ili Megaplan. Usput, potonji ima promotivni kod "Megastart" 10% popusta na sve, i još 14 dana besplatnog termina - ako to kažete stručnjaku tvrtke).

Opet! Skrećem vam pozornost da morate odvojiti nove i stare kupce. Treba raditi na oba boka, a o poticanju ponovne prodaje najčešće razmišljate u zadnji čas, cijeli je naglasak samo na novim. Ali uzalud!

Stari klijent je uvijek jeftiniji i donosi puno više novca, jer vam već vjeruje.

Klasični polo majice

Pletenina veste

Obim prodaje, milijun dolara

Trošak prodane robe, milijun dolara

Bruto dobit, milijun dolara

Operativni troškovi, milijun dolara

Kad imate mali, onda nije teško odrediti prosječan ček. A kad imate puno proizvoda i kupci su svi različiti po statusu, počnete “plivati”. I u prvom i u drugom slučaju može se i treba izračunati prosječna provjera.

Budući da pokazuje koliko su vaši kupci kvalitetni i koliko ih motivirate da kupe za veći iznos. Za mnoge je povećanje prosječnog čeka zadatak prodajnih menadžera, no odat ću vam tajnu, marketing također utječe na to.

Da biste povećali ovu brojku, možete pokrenuti , paket (komplet) ili samo . Postoji mnogo opcija i, što je najzanimljivije, gotovo sve ne zahtijevaju dodatna ulaganja.