U praksi se ocjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća svodi na to da se primjenjuju već izračunati i dokazani postulati.

Prvo, to je izolacija razvijenih metoda od stvarnosti. Pokušaj zbrojiti sve što bi odjel marketinga trebao raditi vodi do pretjerano apstraktne metodologije.

Drugo, složenost provedbe metodoloških razvoja u praksi: potrebni su ljudski resursi, vrijeme i novac. Troškovi provođenja svih potrebnih istraživanja za evaluaciju marketinških aktivnosti često postaju usporedivi s veličinom marketinškog budžeta.

Treće, mnoge metodologije rade s informacijama koje nisu potrebne u svakodnevnim profesionalnim aktivnostima. Tada procjena postaje sama sebi svrha, radi koje nema smisla provoditi istraživanje.

Uloga marketinga i njegov doprinos postizanju glavnog cilja svake komercijalne tvrtke povećanja dobiti je ograničena. Tradicionalno, marketing je podsustav komercijalne usluge, a njegova je zadaća prodati proizvod u određenom obimu, po zadanoj cijeni, u određenom zemljopisnom području u zadanom vremenu. Tri parametra evaluacije koji mogu na odgovarajući način odražavati učinkovitost marketinških aktivnosti su:

• tržišni udio;
• ugled i imidž robne marke;
• lojalnost potrošača.

Analiza ovih parametara, usporedba njihovih stvarnih i planiranih vrijednosti može pokazati kako se marketinška služba nosila sa zadatkom, u kojem području tražiti uzrok neuspjeha, gdje ima prostora za rast. Dobiveni podaci ključni su za izradu strategije daljnjeg razvoja. Pogledajmo pobliže svaki parametar.

Razina slave i, kao rezultat toga, imidž marke odražava doprinos marketinga komunikacijskim aktivnostima tvrtke. Ako je tržišni udio novac koji tvrtka već ima u ovom trenutku, onda je slava (reputacija, imidž) ono što osigurava današnji udio i određuje njegovu pozitivnu promjenu u budućnosti. Popularnost žiga, za razliku od tržišnog udjela, apstraktan je pojam, ne može se "osjetiti", teško ga je ispravno procijeniti i, štoviše, pretvoriti u novčanice. Ako se ne evaluira, onda će se zanemariti upravljanje brendom, posebno upravljanje svijesti o brendu, što je zapravo odbacivanje strateške vizije marketinga. Zbog toga se predlaže da se svijest o robnoj marki uzme kao jedan od ključnih parametara za ocjenjivanje marketinških aktivnosti.

Na svi slava zbog svoje "nematerijalnosti" trgovanje marke usko vezan S pokazatelji komercijalni aktivnosti poduzeća: prihod, promet, tržište dionice. Stručnjaku nije teško zaključiti ovisnost prihoda tvrtke o razini njezine popularnosti ili popularnosti njezina proizvoda. Ta se ovisnost može izgraditi na temelju ankete potrošača o tome koje marke određenog proizvoda poznaju i koje proizvode marke stalno koriste. Rezultirajuća ovisnost omogućit će vam da odredite koliko treba povećati svijest o robnoj marki (kao postotak ciljane publike) kako bi se prihod povećao na zadanu razinu.

Odanost kupaca limenka protumačiti kako stupanj neosjetljivost roba do radnje natjecatelji u pratnji emotivan predanost do proizvod. Ovaj pokazatelj karakterizira kvalitetu rada odjela marketinga s kupcima i određuje razinu razvoja i organizacije samog marketinškog odjela. Da biste riješili probleme povećanja tržišnog udjela i slave tvrtke, možete koristiti opsežan način: uložiti više novca u oglašavanje, proširiti osoblje marketinških stručnjaka, razviti nove proizvode, potrošačke segmente, geografska tržišta. Drugi način je intenzivan, kada se prihodi povećavaju na jednom segmentu proizvoda i potrošača zbog bolje građenja posla. Odanost kupaca je parametar za procjenu ne samo učinkovitosti marketinških aktivnosti, već i kvalitete rada marketinškog odjela.

Tijekom godine prosječna tvrtka izgubi oko 10% kupaca. U praksi nije rijetkost da omjer gubitka kupaca dosegne 60-70%. To znači da tvrtka godišnje gubi više od polovice baze kupaca. Suočena s problemom nedovoljne potražnje, tvrtka je prisiljena ulagati sve više novca u oglašavanje, provoditi programe za poticanje potražnje i koristiti dodatne resurse odjela za klijente. Razlog je loša kvaliteta usluge kupcima. Lojalnost potrošača može se odrediti kroz stopu zadržavanja – omjer broja stalnih kupaca prema broju trenutnih. Izračunato je da povećanje stope zadržavanja kupaca od 5% može povećati profit za 15-25%. Za razliku od mjerenja tržišnog udjela i svijesti o brendu, lojalnost potrošača ne zahtijeva informacije s tržišta, nema potrebe za marketinškim istraživanjem. Svi podaci moraju biti sadržani u informacijskom sustavu tvrtke. Nema takvih podataka? Postoji li takav sustav? Razlikuju li se ako su prikupljeni iz različitih izvora? To znači da je rad odjela marketinga loše organiziran.

Ako se lojalnost kupaca može procijeniti vlastitim naporima tvrtke, pri provedbi projekta za njezino povećanje ne mogu se izostaviti stručnjaci trećih strana. Takav projekt obično uključuje postavljanje sustava odnosa s kupcima i izgradnju marketinškog informacijskog sustava. Prvi dio projekta uključuje razvoj regulatornog poslovnog modela korištenjem tehnologija usmjerenih na klijenta, optimizaciju sustava tijeka rada, prilagodbu sustava motivacije prodajnog osoblja, implementaciju regulatornog modela. Drugi dio podrazumijeva izradu sustava pokazatelja stanja unutarnjeg i vanjskog marketinškog okruženja poduzeća, redovito prikupljanje informacija, utvrđivanje postupka donošenja menadžerskih odluka.

Tako, do procjena raditi odjelu Marketing, limenka koristiti sustav tri pokazatelji, koji već spomenuti. To su tržišni udio, svijest o robnoj marki i lojalnost kupaca (stopa zadržavanja). Dobiveni podaci omogućuju karakterizaciju trenutnog (tržišni udio) i strateškog rada odjela marketinga (svijest o brendu), procjenu kvalitete organizacije njegovog rada (lojalnost potrošača). Nemoguće je smanjiti složenost dobivanja informacija za evaluaciju, ali sama činjenica odsutnosti u odjelu marketinga izrazito negativno karakterizira njegov rad. To znači da niti jedan od zadataka koji su dodijeljeni odjelu nije opravdan. Može biti nedostižno, nerealno ili jednostavno nije potrebno. Potrebno je vrednovati bilo koju vrstu aktivnosti, pa tako i rad marketinškog odjela, sa stajališta ostvarenja/neostvarivanja ciljeva.

Također pod uvjetom mogućnost voditi analiza Marketing dionice i događaji - bilteni, publikacije, oglašavanje, seminari, bilo koji drugi utjecaji na klijentima.

Dakle, izrada metodologije za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća svodi se na postavljanje ciljeva istraživanja u kojima će se ove metode koristiti, za što je potrebno odrediti ciljeve studije, čime će se suziti raspon objekata istraživanja i kao rezultat toga smanjiti troškove provođenja istraživanja.

Razvoj strategije poduzeća provodi se u uvjetima neizvjesnosti. Štoviše, neizvjesnost generiraju i procesi izvan organizacije i unutar nje. Vanjski okoliš karakterizira nestabilnost čimbenika koji prisiljavaju organizaciju na promjenu. Neizvjesnost unutarnjih čimbenika određena je međusobnom povezanosti i međuovisnošću komponenti i podsustava organizacije kao složenog sustava. Međutim, nemoguće je točno i detaljno modelirati ponašanje složenih sustava; jedino se mogu identificirati i predvidjeti tendencije njihova samorazvoja. To rezultira sljedećim razlikama između strateškog i operativnog upravljanja: diskontinuitet i konzistentnost procesa upravljanja, kao i prevlast „mekih“ problema u strateškom menadžmentu, t.j. one koje karakterizira nesigurnost početnih parametara i rubnih uvjeta. Diskontinuitet znači da se strateške odluke donose rijetko, a njihova provedba traje dugo, ponekad i nekoliko godina. Za obustavu izrade strategije koja je već usvojena za provedbu potrebni su vrlo ozbiljni razlozi. Operativno upravljanje je manje isprekidano, planiranje se provodi svakodnevno, zadaci su kratkoročni; bavi se uglavnom "teškim", specifičnim problemima.

Na strateški planiranje važno na rano etape postupak nominirati i smatrati maksimum moguće iznos alternative. Ovaj postupak smanjuje rizik od pogrešaka u planiranju, što može biti skupo. Međutim, što je više alternativa, to je potrebno više vremena i truda za njihovu evaluaciju. U slučaju operativnog upravljanja, menadžeri se bave ili s dobro strukturiranim, "tvrdim" problemima, čije je rješenje programirano, ili s "mekim" odlukama, ali s niskim rizikom ozbiljne štete u slučaju pogreške.

Za razvoj strategije potrebna je velika količina informacija dobivenih iz različitih izvora i o raznim procesima, kako u vanjskom okruženju organizacije tako iu unutarnjim organizacijskim sustavima. U tom slučaju moguće je šire korištenje strojne obrade informacija i automatiziranih upravljačkih sustava.

U provedbi marketinške strategije važno je, s jedne strane, nastojati se držati izvornog plana i istovremeno pokazati određenu fleksibilnost ako promjene u vanjskom okruženju nalažu potrebu njegovog prilagođavanja. Praćenje marketinške strategije uključuje evaluaciju njezinih rezultata, usporedbu s ciljevima i odabir korektivnih radnji za ispravljanje neučinkovite ili poboljšanje uspješne strategije.

Suvremeni koncept marketinške strategije je da se sve aktivnosti poduzeća temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od ciljeva marketinga je identificirati nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila na ispunjavanje tih zahtjeva. Sustav marketinga proizvodnju robe stavlja u funkcionalnu ovisnost o zahtjevima i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Zato marketing, kao skup uvriježenih metoda za proučavanje tržišta, osim toga i dalje usmjerava svoje napore na stvaranje učinkovitih distribucijskih kanala i provođenje integriranih reklamnih kampanja.

Čelnici modernih poduzeća Republike Kazahstan moraju ne samo proučiti koncept marketinga, već i biti u mogućnosti koristiti ga, tako možete postići povećanje učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Uvod

Nema sumnje u relevantnost odabrane teme, budući da se nedavno gospodarstvo radikalno promijenilo. Uništen je zapovjedno-administrativni sustav, a gradi se novi gospodarski sustav. Može se definirati kao multistrukturno gospodarstvo s pretežno tržišnim tipom proizvodnih odnosa.

Trenutno niti jedno poduzeće u sustavu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionirati bez marketinške službe u poduzeću. A korisnost marketinga svakim je trenom sve veća. To je zato što su potrebe ljudi, kao što znate, neograničene, a resursi poduzeća ograničeni. Svaki subjekt ima svoje potrebe, koje nisu uvijek dobro zadovoljene. Svaki treba svoj individualni pristup. Stoga u novim uvjetima opstaje poduzeće koje može najtočnije razlikovati i uhvatiti različite ukuse. To je ono što marketing radi.

Nemaju svi menadžeri sada jasnu predstavu o tržištu i poteškoćama s kojima se mogu suočiti. U uvjetima centraliziranog planiranja, pri opskrbi proizvedenim proizvodima, menadžeri nisu razmišljali o marketingu: distribucijska mreža, trgovina bili su dužni to prihvatiti. Proračun je pokrivao troškove neučinkovite proizvodnje, financirao kapitalnu izgradnju. Glavna zadaća čelnika poduzeća bila je stroga provedba planova, u čijoj izradi praktički nisu sudjelovali.

U tržišnim uvjetima trgovačka mreža može odbiti proizvodnju, država ne pokriva gubitke, banke diktiraju svoje uvjete prilikom davanja kredita, a tržište je svojstveno tržišnom natjecanju. Poduzeće koje nije prilagođeno tržišnim odnosima može tako brzo otići u stečaj. Kako bi se to izbjeglo, stručnjaci iz područja gospodarske djelatnosti trebaju ovladati metodama i tehnikama upravljanja u tržišnoj ekonomiji.

Suvremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti poduzeća temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od ciljeva marketinga je identificirati nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila na ispunjavanje tih zahtjeva. Sustav marketinga proizvodnju robe stavlja u funkcionalnu ovisnost o zahtjevima i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Zato marketing, kao skup uvriježenih metoda proučavanja tržišta, uz sve ostalo, usmjerava napore u stvaranje učinkovitih distribucijskih kanala i provođenje integriranih reklamnih kampanja.

Kao što je već napomenuto, u uvjetima tržišnih odnosa, a posebno u razdoblju tranzicije na tržište, marketing je jedna od najvažnijih ekonomskih disciplina. Učinkovito funkcioniranje cijelog poduzeća ovisi o tome koliko je dobro izgrađen marketinški sustav.

Svrha diplomskog rada je analizirati aktivnosti odjela marketinga u poduzeću Ural i izraditi preporuke za njegovo poboljšanje.

Predmet istraživanja je marketing menadžment u poduzeću.

Predmet rada je procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti u poduzeću "Ural", Bakal.

Hipoteza: Ako provedemo teorijsku analizu marketinškog istraživanja u poduzeću i eksperimentalno potvrdimo izvedivost primjene marketinškog istraživanja, onda možemo poboljšati marketinški sustav u istraživanom poduzeću za njegovo učinkovito funkcioniranje.

Svrha i hipoteza ovog istraživanja određuju sljedeće zadatke:

Razmotriti teorijske temelje domaćeg iskustva u razvoju marketinga;

Proučiti metode za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti;

Definirati pokazatelje marketinške uspješnosti;

Identificirati procjenu stanja marketinških aktivnosti u poduzeću "Ural";

U diplomskom radu korišteni su materijali iz zapadnih udžbenika marketing menadžmenta, stručnih časopisa, kao i materijali iz poduzeća Ural.

Znanstvena novost rada prikazana je u razmatranju sustava upravljanja marketingom. Provedena je analiza rada marketinga poduzeća.

Teorijska osnova rada bili su radovi sljedećih autora:

Metode istraživanja korištene u radu: analiza, sinteza, komparativna metoda, analiza dokumenta.

Praktični značaj rada leži u činjenici da se rezultati studije mogu koristiti u trenutnim aktivnostima poduzeća Ural.

Rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka, popisa literature i aplikacija.

U prvom poglavlju nosi naziv "Metode za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga u poduzeću", opisuje teorijske osnove učinkovitosti marketinga u poduzeću. U drugom poglavlju se zove „Analiza i procjena učinkovitosti marketinga u poduzeću Ural“, razmatraju se procesi marketinga poduzeća, identificiraju se stvarni problemi u marketinškim aktivnostima, formuliraju se praktične preporuke za formiranje i unapređenje marketinga. U zaključku su dati zaključci i daljnji pravci rada na poboljšanju marketinga u poduzeću.

1.1 Domaće iskustvo u razvoju marketinga

Ne varajte - ne prodajte

(moral moskovskih trgovaca, 1885.)

Marketing uključuje postizanje konsenzusa i ujedinjavanje interesa proizvođača i potrošača u okviru obećavajućih dobrobiti za prirodu i društvo [str. 43-46].

Rusija je također pridonijela riznici svjetske marketinške teorije i prakse. Posjedujući višestoljetno iskustvo u razvoju trgovine i formiranju trgovačkih kuća, ona je u ove aktivnosti unijela svoj nacionalni identitet, svoj mentalitet, zbog čega ruski biznis još uvijek čini nejasnim "stranim mudracima". Rusija je nekoliko stoljeća prošla kroz faze formiranja tržišta i tržišnih odnosa.

Genetsko pamćenje naroda pohranjuje iskustva i rezultate ekonomskog ponašanja, uloge uloga, koje sada oživljavaju trenutnu društveno-političku situaciju i potrebu za reformom gospodarstva. Ekonomska povijest ruskog poduzetništva nije samo zanimljiva, već i poučna. Omogućuje ruskim poduzetnicima i marketinškim menadžerima da puno razumiju u svojim postupcima i ponašanju, da u suvremenim uvjetima koriste metode koje su nekada pronašli i testirali naši preci i, ako je moguće, da ne ponove svoje pogreške.

M. Tugan-Baranovski u svom djelu "Ruska tvornica u prošlosti i sadašnjosti" napisao je da ruski obrtnici "ne uzimaju ništa po narudžbi, već sve izrađuju na prodaju - cipele, cipele, čizme, kaftane i druge odjevne predmete, bunde, kreveti, deke, stolovi, stolice – ukratko, svakakvi predmeti. Sve su te stvari obrtnici opskrbljivali trgovcima uz naknadu, a oni su ih prodavali u svojim trgovinama. Uz rijetkost stanovništva i neznatan broj gradova u moskovskoj Rusiji, trgovac je bio nužan posrednik između proizvođača i potrošača. Stoga, kako zaključuje M. Tugan-Baranovski, “trgovac nije mogao ne biti glavna osoba u društvenom i gospodarskom životu starog vremena” [, str. 2].

Doista, još u 15.-16. stoljeću ruski su trgovci zauzimali visok položaj u Rusiji. Čak su dobili i upute da u ime kralja ubiraju "yasak" ili porez na tribut, koji je išao u riznicu. Nakon popisa stanovništva počeli su uzimati birački porez od svakog stanovnika zemlje, a sredinom 19. stoljeća on je zamijenjen porezom na dohodak. Uspostavljen je državni monopol na trgovinu kruhom, konopljom, kavijarom, potašom, rabarbarom, votkom, solju i drugom robom, od čijeg je prometa dobit odlazila ravno u državnu blagajnu. To je dovelo do povećanja cijene ove vrste robe, a sol je postala toliko skupa da su ljudi umirali od njezinog nedostatka u tijelu. Postojala je stroga evidencija svih prodajnih mjesta koja su trgovala "monopolskim" vrstama robe. U pisarskim knjigama Tulske provincije mogli su se pročitati i zapisi: „U selu Lopashino, okrug Mikulinsky, postoje 32 trgovine, 21 dućan, kao i jedno prazno mjesto ograđeno pletenom ogradom za pridošlice trgovaca. .. U selu Dunilovo, okrug Tula, nalazi se 7 štala, 2 konobe, 4 kovačnice, 3 sladare i 37 trgovina različitih veličina. Mjesta trgovanja - "torzhok" - postupno, s širenjem raspona trgovanja, pretvorena su u klupe, pultove, škrinje. Potom su počeli graditi dućane s trupcima, a u jednom od zidova uredili su izlog za šalter. Prema riječima stranih gostiju koji posjećuju Moskvu, ruske trgovine bile su toliko male da je jedna venecijanska trgovina sadržavala više robe nego cijeli niz moskovskih dućana.

Ruski trgovci su u početku bili podijeljeni u tri kategorije - "gost", "stotica za dnevni boravak" i "stotka tkanina" ovisno o razini blagostanja i kulturi trgovine. Na primjer, kategorija "gosti" imala je pravo provjeravati ostalo, pa čak i kontrolirati kvalitetu robe koju prodaju. S nagomilavanjem broja trgovina i šankova, kada je kupcima postalo teško snaći se u obilju robe koja im se nudi, kraljevskim dekretom su uspostavljeni posebni trgovački redovi - hardver, kalaš, meso, itd. Usko grlo ruske trgovine ima uvijek bila kultura. A već 1626. godine kraljevskim je dekretom naređeno da se na tim mjestima i tim proizvodom obavlja trgovina, kako je i gdje je naznačeno: „ne hodajte po redovima s bijelim lososom, ... ne hodajte s haringe, ... ne hodaj s kiflicama” . Međutim, sve do kraja 19. stoljeća u Moskvi i pokrajinskim trgovačkim arkadama zabilježeni su strašni nehigijenski uvjeti. Dakle, u knjizi "Povijest Moskve" postoji tako šarena slika: "Tijekom istraživanja 1885. godine od 130 mesnica i trgovina, u 72 od njih zidovi su bili obojeni crvenom bojom, skrivajući mrlje krvi; samo četiri trgovine imale su mramorne police za izlaganje mesa. Odjeća prodavača bila je natopljena blatom, alat nije očišćen, prostorije nisu očišćene.”

Velike trgovine u Moskvi, Sankt Peterburgu i drugim provincijskim gradovima proizašle su iz želje da se zaobiđu strogi državni propisi koji zabranjuju trgovinu kućanstvima, što je čak bilo kažnjivo ... smrću. Stranci su prvi u Moskvi na Kuznjeckom mostu otvorili trgovine u svojim stambenim zgradama s velikim izlozima, ogromnim trgovačkim podovima, skladištima, koja su se nalazila uz stambene prostore, tako da se ne može odmah odrediti gdje stan završava i trgovina počinje. Uglavnom, prve trgovine u kući bile su glazba, nakit i ogledala. U ruskim provincijama trgovci su izgrađeni na ovaj način: na vrhu ljetnikovca - gospodareve odaje, na dnu - trgovina. Do sada su se takve kuće još ponegdje sačuvale.

Trgovačko računovodstvo bilo je vrlo strogo. Trgovcima su se stalno naplaćivali različiti porezi, jer su oni čuvali državu. Brockhausov i Efronov rječnik kaže da su „porezi glavni izvor prihoda za državu. Postojanje skladnog sustava poreza znak je visoke razine razvijenosti države. Godine 1653. u Rusiji je uvedena Carinska povelja kojom su ukinute sve vrste starih carina i uvedena jedinstvena carina na prodajnu cijenu robe u iznosu od pet posto prometa.

Krajem 19. stoljeća došlo je do naglog razvoja trgovine u Rusiji. Prema akademiku S. G. Strumilinu, stopa povrata na kapital bila je: za trgovinu šatorima i štandovima - 261%, za trgovinu - 108%, za trgovinu - 45,5%. To se dogodilo jer u šatorskom štandu, a posebno u pokretnoj trgovini, nisu bila potrebna gotovo nikakva materijalna ulaganja te se moglo proći s minimalnim kapitalom. Kamperi su ulaganje dodatnog rublja u razvoj komercijalne opreme smatrali izravnim gubitkom. Zato su šatori i štandovi bili krajnje primitivni i potpuno nenaseljeni. Tako su se ponovno rodili stoljeće kasnije, kada je u zemlji dopuštena slobodna trgovina. Međutim, prava pošast za trgovce - dućandžere, i za dućanđe, i za državu bili su mešetari, odnosno raznosači - što je bio njihov stari povijesni naziv. Presreli su kupca jer su bili vrlo pokretni. Prodavala se svakakva sitna roba - olovke, olovke, papir, vrpce, konci, igle, igle, šalovi, kape, igračke, duhan, prehrambeni proizvodi. Trgovci nisu imali nikakve troškove prometa, uspjeli su sakriti svoje promete. Ako je 1885. godine više od 170 000 ljudi bilo trgovaca i isporuka i nisu bili podložni oporezivanju, 1913. njihov se broj povećao na 346 000. To je natjeralo vladu da uvede bib brojeve, ili "značke" za trgovce, na koje su se registrirali i plaćali svoj porez državi. No, nisu pomogli ni naprsnici: trgovci su tako vješto prikrivali prihode da njihova veličina i danas ostaje povijesna tajna. Razvoj trgovine u Rusiji posebno je potaknuo Petar 1. U svojim dekretima ustrajno je proklamirao da bavljenje trgovinom i obrtom ne može biti ni za koga sramotno ili nečasno. Preporučeno je da se organizacijom trgovine angažiraju pitomci koji nisu uzeti u vojsku ili iz nje otpušteni časnici. Zato su trgovački posao sve do same revolucije vodili ne samo trgovci, već i ljudi plemićkog podrijetla, bivši dužnosnici i časnici.

Tako su trgovci počeli imati jake konkurente među plemićima i svećenstvom, koji su se s prijezirom odnosili prema običnim trgovcima kao prema “podlom narodu”, sklonom prijevari, mjerenju i premaloj težini. Doista, lukavstvo moskovskih trgovaca temeljilo se na pravilu koje je postalo svjetovno: ako ne varate, nećete prodati. To je bio rezultat, kako primjećuje povjesničar V. O. Klyuchevsky, dvostrukog morala, koji su crkva i država dugo usađivali u rusku osobu: javni za sugrađane i privatni za sebe [str. 102]. Prva polovica morala zahtijevala je poštivanje časti i dostojanstva trgovca, dok je druga sve dopuštala i zahtijevala samo periodično izvješćivanje svećenstva. Općenito, postojalo je nekoliko vrsta trgovačke časti.

„Crkvena čast“ je nastala jer su za crkvene starješine obično birani najbogatiji i najutjecajniji trgovci. Promatrajući svoju "trgovačku čast", novoizabrani poglavar je obnovio ikonostas, luster i sveto ruho u crkvi. Bio je to najočitiji način da se izraziš. Vrhunac "crkvenog dijela" trgovca bio je primitak medalje koja se nosila oko vrata, s natpisom "Za marljivost", s kojom se trgovac nikada nije rastajao, pa je s njom otišao i u kupalište.

"Služba časti" u odnosu na trgovce izgledala je vrlo specifično, budući da je trgovac služio samo za izbore, u gradskim i dobrotvornim ustanovama. Svrha trgovačke službe bila je stjecanje titule počasnog građanina ili "trgovačkog savjetnika", kao i zvanje plemstva ili stvarnog tajnog vijećnika - civilnog generala. Takve su titule dodijeljene mnogim velikim pokroviteljima.

"Obiteljska čast" zahtijevala je prevlast glave obitelji nad ženom i djecom. U slučaju njegove smrti nastavila se hijerarhijska podređenost starijih mlađima, budući da su obitelji u Rusiji imale mnogo djece. Nakon očeve smrti, stariji brat (bro) smatran je važnijim od braće (mlađe braće) i postao je jedini menadžer u trgovačkom poslu čak i kada su njegova mlađa braća postala punoljetna. Jedino je on pripadao zastupanju i zaštiti "obiteljske časti" pred društvom.

Koncept "trgovačke časti" formiran je iz općih načela trgovine, koja su ubrzo postala dio poslovica i izreka ruskog folklora: "posluj čisto, da nema zastoja", "šire se širi, zahvatit ćeš više ”, “ne bojte se prljavštine, u prljavštini -zlato”, “izgubio rublju - ostatak nasjeckajte na dva dijela” [str. 79]. Dogovarajući razne prijevare, trgovac se iskreno smatrao poštenom osobom, postupajući prema poslovici - "nije uhvaćen - nije lopov". Ako je trgovac bio na glasu kao poštena osoba, tada je poštivao sve vrste trgovačke časti [str. 103].

Osim toga, ruski trgovci morali su voditi žestoku konkurenciju sa strancima, koji su pod Petrom 1. počeli aktivno djelovati na ruskom tržištu, vješto i jedinstveno utječući na gradske vlasti. Kao što je Pososhkov napisao, stranci, nakon što su stigli, "guraju dar jakim ljudima za stotinu ili više, a onda će oni, stranci, za stotinu rubalja sami sebi zaraditi pola milijuna ...".

Još prije Petra 1., koji je uvelike pridonio razvoju trgovačkog i industrijskog kapitala u Rusiji, Rusija je razvila nekoliko oblika kombiniranja industrijskih i trgovačkih snaga. Uobičajeni oblik takve veze bila je trgovačka kuća. Ovo je ekonomska zajednica nepodijeljene rodbine - oca, braće braće, nećaka. Nije bilo ni akumulacije kapitala, ni zajedničkog vođenja trgovačkih operacija: svim poslovima upravljao je boljšek - otac ili brat, koji je snosio punu odgovornost prema vladi za sve poslove krvnih srodnika i činovnika. Krajem 16. stoljeća trgovačka kuća braće Stroganov, koja je od posla sa solju zaradila 300 tisuća rubalja, bila je poznata po trgovačkim aktivnostima.

Trgovački kapital u Rusiji, kao iu drugim zapadnim zemljama, prethodio je industrijskom kapitalu. To se isprva očitovalo u obliku "skladišta", kada je trgovac koji je putovao na sajmove uzimao robu od njihovih proizvođača i prodavao je zajedno sa svojom, dijeleći zaradu s povjerenjem i dogovorom.

Drugi oblik spajanja industrijskog i trgovačkog kapitala je stvaranje artela koji kombiniraju rad i kapital.

Nakon reforme 1861. počinje masovni egzodus poduzetnog seljaka sa sela u gradove, gdje se počinje stvarati nova moćna trgovačka i industrijska klasa. To su podrijetlo mnogih komercijalnih i industrijskih kuća u Rusiji, koje su dale značajan doprinos gospodarskoj moći zemlje. Velike poduzetničke dinastije Rusije prešle su dug put razvoja, mnoge od njih djelovale su u njoj nekoliko generacija, a svaka je imala svoje lice.

Značajka prve generacije ruskih poduzetnika je nezadrživa želja da se po svaku cijenu izvuče iz okova seljačko-kmetskog ropstva i uzdigne barem jednu stepenicu više. Drugu generaciju karakterizira ustrajna žeđ za bogaćenjem, despotizam i samoograničenje, uz koje se rađa želja za javnom službom i dobročinstvom, pokroviteljstvom. Pojavu treće generacije velikih ruskih poduzetnika određuju kulturna postignuća u poslovanju i rast političke samosvijesti [str. 87-88].

Najveće poduzetničke dinastije podigle su obiteljsko-kolektivističku ćeliju ruskog poslovanja na još veće visine - trgovačko-industrijsku kuću. V.P. Ryabushinsky bilježi djedovinu, obiteljsko-dinastičku prirodu poduzeća: "Tvornica predaka bila je za nas isto što i dvorci predaka za srednjovjekovne vitezove." To potvrđuje i poduzetnička aktivnost ne samo dinastija Ryabushinsky, već i Morozova, Prokhorova, Maltseva i drugih, koji su doslovno živjeli vlastitim poslom, brinuli o rastu i visokoj konkurentnosti. Konkurentnost ruske robe temeljila se na jedinstvenosti, ljepoti i dostupnosti proizvedene robe. Ruski trgovci, čak i oni stranog podrijetla, oduvijek su nastojali impresionirati svojom robom ili načinom reklamiranja. Tako se 1882. godine, na Sveruskoj industrijskoj i umjetničkoj izložbi u Moskvi, fontana cvjetne kolonjske vode iznenada ... napunila i svi su mogli koristiti besplatnu aromatičnu vodu. Za posjetitelje ga je otvorio vlasnik tvornice Heinrich Brocard (danas tvornica parfema New Dawn). A još ranije, Brocard and Co., na otvaranju svoje nove trgovine u Moskvi, stavili su u prodaju “uzorne kutije” u kojima se nalazilo deset artikala - parfem, kolonjska voda, sapun, puder, ruž za usne, vrećica (mirisni jastuk za posteljinu). Sve to, zajedno s elegantnim pakiranjem, košta samo ... jednu rublju. Sve do sada, stotinu godina kasnije, upečatljive su boje i gustoća satena Morozovljeva, svjetlina Prohorovljevog šinca, elegancija Kuznjecovljevog porculana. Cipele proizvedene u "Najvišoj odobrenoj asocijaciji proizvodnje mehaničke obuće u Sankt Peterburgu", poznate "hodačice" - niske cipele i ženske niske čizme već stotinu godina nisu izgubile svoju dimenzijsku stabilnost i istinsku eleganciju.

Svaki slučaj imao je svoje tajne, pažljivo čuvane od konkurenata. Na primjer, proizvođači tekstila dobivali su uzorke postojanih boja od biljnih boja koje su koristili stari Egipćani kada su slikali svoje freske. Tajna visoke dimenzionalne stabilnosti i čvrstoće, posebne "ljubaznosti", odnosno kvalitete Skorokhodov cipela - leži u tajnama štavljenja kože u prirodnom kolagenu - proteinu kokošjih jaja. Sve to činilo je rusku robu najkonkurentnijom u Europi, o čemu svjedoče brojne zlatne i srebrne medalje koje je ruska roba dobila na europskim i svjetskim izložbama. Sve to nam omogućuje da zaključimo da je u Rusiji krajem 19.-20. stoljeća rođen robni koncept marketinga, kao što se u isto vrijeme razvijao i proizvodni koncept u Americi.

Robni marketing učinio je rusko poduzetništvo društveno orijentiranim, jer je bilo usmjereno na bolje i učinkovitije zadovoljavanje novonastalih potreba za proizvodima masovne proizvodnje.

Druga strana društvene orijentacije ruskog poduzetništva bila je filantropija, koja je poprimila izvorne oblike i bila od velike važnosti za duhovni razvoj društva. Kako je pisao F.I. Chaliapin, ruski "trgovci -" tirani "polako su akumulirali divna blaga umjetnosti, stvarali galerije, divna kazališta, postavljali bolnice i skloništa diljem Moskve.

Odnos ruskih poduzetnika prema svom poslu i bogatstvu bio je nešto drugačiji nego na Zapadu i u Americi. Ruski trgovci i industrijalci na svoje su djelovanje gledali ne samo kao na izvor profita, već i kao na ispunjenje šire zadaće, svojevrsnu misiju, ili, kako su u Rusiji govorili, kao na vlastiti križ postavljen od Boga ili sudbine. . O bogatstvu su govorili da ga je Bog dao na korištenje i da će za to zahtijevati račun. To objašnjava raširen razvoj dobročinstva i pokroviteljstva, prikupljanja. U predrevolucionarnoj Rusiji nije postojao takav kult bogatih ljudi i bogatstva kao na katoličkom i protestantskom Zapadu. Gradska inteligencija, raznočinci, imala je neprijateljski stav prema bogatima, što je odigralo ulogu u revolucionarnim događajima. U trgovačkim klubovima i na burzi bogatstvo također nije igralo presudnu ulogu, a kada je vlasnik promaknut na visoke položaje, uvijek ih je zanimalo njegovo podrijetlo. Nisu voljeli i nisu poštovali ne samo kamatare, nego ni poreznike koji su uzimali naplatu za trgovinu votkom, kao i one koji su se obogatili “prevrtanjem bundi” – odnosno neplaćanjima.

To je bila posljedica povijesnog "zastrašivanja" kapitala, koje seže u duboku prošlost. V. O. Klyuchevsky je o tome napisao ovako: „Uz opći nedostatak prava dolje i samovolju na vrhu, bojažljivi ljudi nisu pustili svoju ušteđevinu u promet: seljaci i obični industrijski ljudi skrivali su je u zemlji od zemljoposjednika, od poreznika i carina. kolekcionari, a plemići ... zaključavali su svoje zlato u škrinje, ili, tko je bio pametniji, slali ga u londonske, venecijanske i amsterdamske banke. Dakle, svjedoče Petrovi suvremenici, sam knez Menšikov držao je više od milijun na depozitu u Londonu.

U predrevolucionarnoj Rusiji započelo je aktivno zauzimanje industrije i trgovine od strane kamatonosnih bankara, nastao je antagonizam između bankara i industrijskih i trgovačkih poduzetnika i nastala je borba za hegemoniju. Obiteljski karakter trgovačkih i industrijskih kuća odigrao je svoju ulogu. Početkom 1914. gotovo je sva velika industrija bila korporatizirana. Međutim, trgovačka i industrijska poduzeća bila su "partnerstvo na dionicama" samo pravno. Sve dionice, bez traga, ostale su u vlasništvu obitelji, a povelja je sadržavala paragraf koji zabranjuje njihovu prodaju na stranu. Upravni odbor ortačkog društva, odnosno isti glava obitelji, i njegovi pomoćnici iz iste velike obitelji, zadržali su pravo otkupa udjela ako bi netko od dioničara imao želju napustiti OPG. Na primjer, stalni kapital trgovačke kuće, pretvoren u "Partnerstvo manufaktura P. M. Ryabushinskyja s njegovim sinovima" iznosio je 2 milijuna rubalja. Podijeljen je na 1000 nominalnih dionica, od kojih je 787 pripadalo samom P. M. Ryabushinskyju, 208 njegovoj supruzi, a samo 5 ostaloj djeci i zaposlenicima. Osim toga, "Partnerstvo" je uključivalo i instituciju za prodaju industrijskih proizvoda, pređe i pamučne vune, u Moskvi, na Trgu Birzhevaya, u vlastitoj kući. [ S. 116-117]. Akumulirajući znatna sredstva u trgovini i industriji, Ryabushinskys su se tada okrenuli novoj vrsti poduzetništva koja ih je fascinirala - bankarstvu, što je stvorilo veliku slavu i financijsku moć za kuću Ryabushinsky.

Sadašnje stanje oživjelog ruskog poduzetništva je takoreći zrcalna slika njegove povijesti. Ispostavilo se da su njegovi korijeni uvrnuti. Akumulacija bankarskog kapitala prethodi trgovačkom i industrijskom. Što daje vađenje povijesnih korijena razvoju suvremenog ruskog poduzetništva te njegovoj filozofiji i marketinškoj metodologiji?

Prije svega - osjećaj žive prisutnosti u svim fazama razvoja ruskog poduzetništva poduzetnikove osobnosti - tko god on bio - trgovac-brod, "pošteni" trgovac ili osnivač najveće dinastije ruskih poduzetnika i pokrovitelji umjetnosti. U svim vremenima nisu živjele i djelovale ne bezlične ličnosti koje su obavljale svoje funkcionalne ekonomske uloge, već živi ljudi s određenim nacionalnim karakterom, navikama, potrebama i potrebama, čije su sudbine usko isprepletene s njihovim poslom. Posljedično, poduzetništvo, a posebno marketing i menadžment, ne bave se uvjetnim kupcima, proizvođačima i potrošačima, već živim ljudima koji djeluju u određenim uvjetima. Najnovije marketinške tehnologije trebale bi proučavati i oslanjati se na osobu u svim manifestacijama njezina života, psihologije i duhovnosti. Posljedično, duhovnost gospodarske aktivnosti jedno je od glavnih obilježja ruskog nacionalnog marketinškog modela.

Odnosi između poduzetnika i vlasti, s duhovnim i moralnim životom društva imaju snažne povijesne korijene. Oni su oduvijek bili složeni, stvarajući "dvostruki moral", a time i dualnost duše i djelovanja. U velikoj mjeri oni određuju "tajanstvenost" ruske duše, s kojom se tako teško nositi u pregovorima, konkurentskoj prodaji itd.

Tradicionalna za ruske proizvođače je ljubav prema svom poslu, a posebno prema proizvodu, o kojem ovisi dobrobit poduzetnika. Nemoguće je zamisliti trgovca koji grdi ili prezire proizvode svog poduzeća. Uostalom, nije uzalud da se u starim ruskim trgovačkim rječnicima umjesto riječi "kvaliteta" navodi "ljubaznost", "ljubaznost", a sada ga je potrebno uzeti u službu kako biste pobijedili u teška natjecateljska borba.

Nakon prevladavanja glavnih poteškoća u organizaciji ili restrukturiranju proizvodnje, ruskog poduzetnika odlikuje brzo učenje svemu novom. No, u pravilu, obuka dovršava, a ne počinje, prevladavanje složenih zadataka koji se uvijek postavljaju pred poduzetnicima.

Povijesni korijeni ruskog marketinga očituju se u činjenici da transformacija i implementacija marketinga mora započeti ne na makro razini, već na mikro razini, u poduzeću. Nakon organizacije dioničkog društva ili zatvorenog dioničkog društva, potrebno je organizirati njihovu djelatnost, kao što je to dugo bilo u Rusiji, na temelju industrijske i trgovačke kuće. To je potrebno kako bi poduzeće doslovno “osjetilo” cijeli lanac proizvodnje i dovođenje svog proizvoda do određenog potrošača, kako bi njegova ocjena potrošača postala kriterij za upravljanje kvalitetom svog rada. A sam život to zahtijeva. Čelnici poslovanja s odjećom - Moskva Paninter i Sankt Peterburg Pervomayskaya Zarya - čine pravu stvar, kršeći "postulat" klasičnog marketinškog modela: proizvodno poduzeće ne bi se smjelo baviti maloprodajom. Ovo su već prvi koraci prema stvaranju industrijske i komercijalne kuće, mikroekonomskom marketinškom modelu koji joj je primjeren.

Regionalni marketing trebao bi biti usmjeren na stvaranje regionalnih i međuregionalnih tržišta koja mogu zadovoljiti potrebe regije i zemlje u cjelini na temelju slobodne ekvivalentne razmjene, stvoriti infrastrukturu, olakšati kretanje financijskih sredstava unutar regije, podržati formiranje tehnološkog okruženja poduzeća.

Ne postoji granica između mikro- i makroekonomije. Stoga državna tijela moraju osigurati reguliranje omjera proizvodnje i potreba te na temelju toga odrediti prioritetna područja socijalne politike, potpore malom i srednjem poduzetništvu, formirati stabilno vanjsko i tržišno okruženje, što je uvjet za uspješno funkcioniranje i distribuciju marketinga u Rusiji.

1.2. Metode procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti

Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti vrlo je težak zadatak i nije uvijek moguće izraziti kvantitativni učinak dobiven marketinškim aktivnostima. Međutim, postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da razlikujemo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga [C. 304].

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika. Pritom se mogu razlikovati dva područja marketinške kontrole: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i marketinška revizija, t.j. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto dobiti i troškova oglašavanja s prodajom; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. Provođenje analize profitabilnosti i analize troškova također može biti jedna od opcija za kvantitativnu metodu procjene učinkovitosti marketinga. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju djelatnost pojedine poslovne jedinice – obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. U isto vrijeme, obujam prodaje (bruto promet) složen je pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost nastojanja da se proizvod proda, već i ispravnost odabrane cijene, i, što je najvažnije, kako proizvod “pogodio” ciljnu skupinu potrošača. Dinamika obujma prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njenog udjela i trendova. Također treba napomenuti da samostalno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza točke rentabilnosti - obujam rentabilnosti pokazuje koliko robe treba prodati. kako bi nastala granična dobit pokrila sve fiksne troškove. Ovaj volumen je pokazatelj sposobnosti organizacije da manevrira na tržištu.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i, sukladno njemu, provođenje samog istraživanja. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, poticanje prodaje, odnosi s javnošću, osobna prodaja, izravni marketing) također je usmjerena na korištenje primijenjenih socioloških alata.

Metode bodovanja za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj kako bi bile u skladu s popisom kriterija za usklađivanje struktura i procesa marketinškog koncepta uz dodjelu određenih bodova za svaki kriterij.

Trenutno postoji sve veći broj informacijskih metoda za procjenu učinkovitosti marketinga, koje se najviše razmatraju na internetu. Bit ovih metoda leži u činjenici da se za ocjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i drugi, koji su softver za marketinške informacijske sustave. Zapravo, procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti jedna je od funkcija marketinškog informacijskog sustava. U marketinški informacijski sustav trebaju biti uključeni svi pokazatelji potrebni za ocjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti. Marketer, korisnik sustava, samo treba odlučiti o algoritmu i metodi za procjenu učinkovitosti.

Procjena učinkovitosti marketinškog plana. Moderni trgovci imaju sve potrebne metrike za procjenu marketinških planova. Za praćenje provedbe marketinškog plana koriste četiri alata:

1) analiza prodaje;

2) analiza tržišnog udjela;

3) detaljna analiza dobiti i rashoda;

4) analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje.

Analiza prodaje. Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje agregiranih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji kupci, preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe.

Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najnižim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, te prodajni agenti i teritorije s najvećom i najnižom izvedbom.

Očito, agregirani podaci o prodaji i troškovima često maskiraju stvarnu situaciju. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i kontroli marketinških aktivnosti, već također pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije, te upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje kapaciteta.

Analiza tržišnog udjela. Obim prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode, ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više bitnih karakteristika proizvoda u usporedbi s proizvodima konkurenata, te plasman proizvoda na policama trgovina. Te su determinante, pak, funkcije sekundarnih čimbenika, kao što su broj i učestalost posjeta prodaji, prodajne transakcije, učinkovitost oglašavanja s određenim planom dosega i učestalost pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi pružiti razumijevanje očekivanog odnosa između inputa i uspješnosti poduzeća: na primjer, broj i učestalost posjeta trgovini i učinkovita distribucija. To pak vodi jasnijem razumijevanju uspjeha marketinških aktivnosti tvrtke. Ostvaruju li prodavači planirani broj posjeta dnevno kako bi ciljali kupce kako bi dosegli određenu razinu distribucije?

Marketinško istraživanje obično je potrebno kako bi se otkrile razine ključnih pokretača prodaje. Na primjer, održavanje niže cijene za sličan proizvod u odnosu na glavne konkurente važna je determinanta obujma prodaje. U slučaju Wal-Marta, anketari bi morali otići do ciljanih trgovina kako bi dobili prave informacije o cijenama.

Analiza dobiti i rashoda po stavkama. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedina informacija potrebna za uspjeh marketinške aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i granične dobiti, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Dizajneri sustava mjerenja marketinške izvedbe moraju razviti prikladne metrike za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u smislu dobiti i troškova, tako da se posredne prilagodbe mogu izvršiti na vrijeme. Na primjer, pokazatelj "tjedni na zalihi", koji odražava stopu prodaje u "Gar" svakog modela džempera, ukazuje na kupnju više džempera određenog stila ako se dobro prodaju ili snižavanje cijene ako ne pronađu kupce . Pravovremeno donošenje odluka može imati ogroman utjecaj na profit. Ne baš lijepi pulover možda će biti traženiji s 25% popusta prije Božića nego sa 60% popusta 26. prosinca.

Analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva praćenje rashoda koji se provode za postizanje postavljenih ciljeva. Glavni pokazatelj upravljanja je omjer troškova marketinga i obujma prodaje. Promjena ovog pokazatelja može se pratiti pomoću kontrolne karte [C. 310].

Gornja i donja točkasta linija su gornja kontrolna granica, odnosno donja kontrolna granica. Puna linija između njih je željena razina. Grafikon pokazuje da je u posljednjem petnaestom razdoblju odstupanje premašilo gornju dopuštenu vrijednost. Ovo odstupanje može se objasniti jednom od sljedećih pretpostavki:

1) tvrtka još uvijek kontrolira svoje troškove, a ova situacija je slučajan događaj;

2) poduzeće je izgubilo kontrolu nad troškovima, mora utvrditi razloge za ovo stanje; Konceptualno, postoje dva razloga:

a) tvrtka je provela marketinški događaj čiji je povrat bio relativno nizak;

b) tvrtka nije provodila marketinške aktivnosti, međutim, iz nekog razloga, prodaja je pala.

Preporučljivo je napraviti sličan raspored barem na kraju svakog mjeseca, au nekim slučajevima - na kraju tjedna. Što će točke biti bliže donjoj granici kontrole, to je veća učinkovitost marketinških aktivnosti koje tvrtka provodi.

1.3. Pokazatelji marketinške uspješnosti

Mjere marketinške izvedbe pružaju snažnu nadopunu tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnom izvedbom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2–4 prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške izvedbe:

1. Pokazatelji tržišne učinkovitosti. Ovi pokazatelji ocjenjuju vanjske tržišne uvjete i atraktivnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u odnosu na ponudu konkurentne cijene, kvalitetu proizvoda i usluga, marku i cijenu.

3. Pokazatelji aktivnosti klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaki od ovih pokazatelja igra važnu ulogu u prelasku tvrtke na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U sljedećim poglavljima predstavit ćemo i opisati svako od njih u smislu praktične primjene. Već smo u 1. poglavlju izračunali i operirali pokazateljima zadovoljstva, zadržavanja i lojalnosti kupaca, kao i ukupnu dobit za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. Tijekom prezentacije dobit ćemo pokazatelje marketinške uspješnosti, pokazati kako se pomoću tih pokazatelja može kontrolirati i kako utječu na profitabilnost tvrtke.

Unutarnje u odnosu na vanjske mjere učinka

Svakom poduzeću su potrebni interni i eksterni pokazatelji uspješnosti kako bi bili uspješni. U skladu s riža. jedan interni pokazatelji važni su za kontrolu jediničnih troškova, izdataka, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenika, kapitalne produktivnosti i cjelokupnog izračuna profitabilnosti. Za eksternu ocjenu učinkovitosti ovog poslovanja podjednako su značajni pokazatelji tržišne aktivnosti. Iako su revizorske tvrtke napravile velik posao u razvoju metoda za izračun interne uspješnosti svake tvrtke, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu eksterne uspješnosti tržišne aktivnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji za procjenu učinkovitosti marketinga i tvrtke u cjelini.

Riža. 1. Financijska u odnosu na marketinšku izvedbu

Trenutni u odnosu na indikatore kraja učinka

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njezini pokazatelji predviđaju financijski rezultat, važni su za provedbu strategije i izravno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji uspješnosti poslovanja. postojati Trenutno i krajnje marketinške metrike. Oba su važna, ali posebno prva, budući da su i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Konačne brojke prilično točno odražavaju financijski rezultat.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, isprobavanje proizvoda te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutni marketinški pokazatelji. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ovi trenutni pokazatelji razmišljanja i stavova kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i dobiti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurencije stalno se smanjuje. Možda ovaj proces nije uzrokovan vašim postupcima, već jednostavno kombinacijom njihovih uočenih koristi u odnosu na troškove, povećala se vrijednost kupaca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, pak, otvara vrata konkurentskim proizvodima. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može ispraviti svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci bilo kojeg konkurenta. Bez uzimanja u obzir trenutne marketinške izvedbe, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto ide po zlu.

Kao što je prikazano u riža. 2, vanjske krajnje marketinške metrike uključuju tržišni udio, zadržavanje korisnika, prihod po korisniku i još mnogo toga. Ove se metrike izvode na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, a svaka od njih pruža drugačiji skup alata za dijagnosticiranje i analizu onoga što se događa .

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a i financijski rezultat se pokazuje boljim od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako je marketinški krajnji cilj da tvrtka gubi tržišni udio na rastućem tržištu, a slabo zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema vanjske krajnje marketinške pokazatelje ima ograničenu ideju o izgledima za učinkovitost svojih aktivnosti.

Riža. 2. Unutarnji naspram vanjskih i trenutni naspram konačnih

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
	Trenutni učinak	Konačni pokazatelji
Interni (u tvrtki)	Nedostaci proizvoda Kasne isporuke Pogreške u naplati Potraživanja promet zaliha	Neto dobit/prihod Profitabilnost prodaje Marža po jedinici Povrat na imovinu Promet imovine
Vanjski (na tržištu)	Zadovoljstvo potrošača Usporedna kvaliteta proizvoda Usporedna kvaliteta usluge Namjere za kupnju Svijest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Usporedna prodaja novih proizvoda Prihod po kupcu Stopa rasta tržišta

Zaključak prvog poglavlja.

Mjere marketinške uspješnosti su kriteriji prema kojima poduzeća kvantificiraju, uspoređuju i tumače rezultate svojih marketinških aktivnosti.

Pokazatelji marketinške uspješnosti mogu biti interni, t.j. odnose na interno okruženje poduzeća, a eksterno, t.j. odnose na vanjsko okruženje poduzeća. Zauzvrat, interni i eksterni pokazatelji dijele se na trenutne - pokazatelje koji se kontinuirano mijenjaju, čije je kontinuirano praćenje nužno i vrlo često se provodi korištenjem marketinškog informacijskog sustava, i završne - pokazatelje koji se koriste kao marketinški ciljevi tvrtke i obično se ocjenjuju. na temelju rezultata tromjesečje, semestar, godina.

Postoje sljedeće metode za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika.

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto maržama i troškova oglašavanja s prodajom.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i, sukladno njemu, provođenje samog istraživanja.

Metode bodovanja za ocjenjivanje učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj kako bi bile u skladu s popisom kriterija za usklađivanje struktura i procesa marketinškog koncepta uz dodjelu određenih bodova za svaki kriterij.

Bit informacijskih metoda leži u činjenici da se za procjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i dr. koji su softver za marketinške informacijske sustave.

Postoje četiri alata za praćenje provedbe marketinškog plana.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje agregiranih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji kupci, preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najnižim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, te prodajni agenti i teritorije s najvećom i najnižom izvedbom.

Analiza tržišnog udjela. Obim prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode, ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više bitnih karakteristika proizvoda u usporedbi s proizvodima konkurenata, te plasman proizvoda na policama trgovina.

Analiza dobiti i rashoda po stavkama. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedina informacija potrebna za uspjeh marketinške aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i granične dobiti, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova.

Analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva praćenje rashoda koji se provode za postizanje postavljenih ciljeva. Glavni pokazatelj upravljanja je omjer troškova marketinga i obujma prodaje.

Određivanje optimalnog proračuna Dorfman-Stayman metoda

Prema Dorfman-Staymanovom pravilu, omjer proračuna za oglašavanje i ukupne prodaje jednak je omjeru reklamne elastičnosti potražnje i cjenovne elastičnosti potražnje. Dakle, ova metoda se oslanja na tri pokazatelja - ukupnu prodaju poduzeća, cjenovnu elastičnost potražnje i elastičnost potražnje za oglašavanjem. Pomoću ovih pokazatelja možete izračunati vrijednost proračuna za oglašavanje:

R / P \u003d E r / E c,

P- ukupna prodaja poduzeća;

E c- cjenovna elastičnost potražnje.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 tisuća rubalja * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 tisuća rubalja.

Model optimizacije raspodjele proračuna. Odabir načina distribucije oglašavanja jedna je od najvažnijih faza u planiranju reklamne kampanje.

sri \u003d Zr / ukupno \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Određivanje troškova, uzimajući u obzir beskorisnu publiku:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

U posljednjoj fazi utvrđuje se učinkovitost reklamne kampanje. Ukupni trošak reklamne kampanje bit će:

Z ukupno \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 tisuća rubalja.

2.3. Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća "Ural"

Za procjenu učinkovitosti upravljanja marketingom izrađen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja kojima se ocjenjuje uspješnost marketinških funkcija u sljedećim područjima: marketinško istraživanje, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije, marketinško planiranje. , razvoj marketinškog miksa. Svako pitanje ima 3 moguća odgovora koji se boduju od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za svako pitanje je 2. Broj bodova za svako pitanje upitnika utvrđuje se prema sljedećoj tablici (Tablica 1).

Stol 1.

Sustav ocjenjivanja marketinške učinkovitosti

Tablica 2. Ljestvica ocjenjivanja marketinške učinkovitosti

Stručnjaci su bili djelatnici odjela prodaje, komercijalnih odjela koji obavljaju marketinške funkcije, s kojima je prethodno postignut dogovor za provođenje stručnog elaborata. Rezultati procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti prikazani su u tablici 3.

Tablica 3. Odgovori na pitanja upitnika

broj pitanja	Mogući odgovor	značenje
MARKETING ISTRAŽIVANJE	B	1
2	B	1
3	NA	0
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA	ALI	0
5	ALI	0
ORGANIZACIJA MARKETINGA	B	1
7	B	0
8	ALI	0
MARKETINŠKO PLANIRANJE 9	NA	0
10	ALI	0
11	NA	0
KOMPLEKSNI MARKETING	B	1
13	B	1
14	NA	0
15	NA	1
ukupno	6

Najslabija područja su „Marketinško planiranje“. Dakle, tvrtka ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije se ne provode u potpunosti.

Ali poduzeće segmentira tržište i razvija proizvode za ciljne segmente. Svoje proizvode prodaju svakome tko kupuje. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju proizvod u potpunosti na tržištu.

Intervjuirani stručnjak zadužen za marketing i prodajnu službu ovog poduzeća nije mogao odrediti bit pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niske razine stručne osposobljenosti kadrova vodi se neučinkovita marketinška politika. Zaposlenici poduzeća ne shvaćaju prednosti odabira perspektivnih segmenata (segmenata) tržišta i ispravnog pozicioniranja proizvoda, a to omogućuje tvrtki da pronađe tržišne „niše“ i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom poduzeću također nisu dovoljno učinkovite. Određene su cjenovne strategije, glavna metoda određivanja cijena je skupa, tvrtka primjenjuje fleksibilan sustav popusta. Reklamna kampanja se provodi relativno redovito, izrađuje se raspored, ocjenjuje se učinkovitost reklamne kampanje. Mjere promocije prodaje se široko koriste u poduzeću, kao što je studija pokazala, potražnja za mnogim vrstama roba (usluga) je elastična, a korištenje takvih poticajnih mjera kao što su kuponi, darovi, akumulativni bonusi, praznični popusti, diskontne kartice značajno se povećavaju. povećana prodaja.

Robna politika odgovara načelu marketinga: "prodati što se može prodati". Proučavaju se potrebe kupaca, ali neredovito. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dopuštaju provođenje redovitih socioloških istraživanja, a poduzeću je skupo naručiti takva istraživanja od organizacija trećih strana, budući da su skupa.

Dakle, marketinška aktivnost poduzeća Ural može se definirati kao prilično neučinkovita. Čini se da se takva procjena učinkovitosti marketinga ne bi trebala provoditi u poduzećima. Vrijedno je obratiti pozornost na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

2.4. Prijedlozi za poboljšanje marketinških aktivnosti u poduzeću Ural

Marketinški zadaci su strateški zadaci vezani uz razvoj poduzeća i prodaju robe.

Budući da je objekt Ural koji proučavamo maloprodajno poduzeće, pri razvoju učinkovite marketinške strategije potrebno je obratiti posebnu pozornost na takve strateške zadaće kao što su:

Formiranje optimalnog asortimana robe;

Promicanje prodaje i cijena;

Procjena i upravljanje rizikom.

U suvremenim uvjetima rad na formiranju asortimana u maloprodajnim trgovinama puno je kompliciraniji. To je zbog činjenice da se potrebe potrošača stalno mijenjaju. Ako su ranije tržište kozmetičkih proizvoda predstavljali samo proizvodi domaćih proizvođača, koje su predstavljale poznate tvrtke kao što su "Ural Gems" u Jekaterinburgu, "Nevskaya Kosmetika" u Sankt Peterburgu, "Novaya Zarya" u Moskvi. I ruski potrošači bili su ograničeni u svom izboru. Trenutno su strane kozmetičke tvrtke poput L’Oreal Paris Francuska, Maybelline New York, America, Nivea Njemačka i mnoge druge počele zauzimati vodeću poziciju na našem tržištu. Sada se naš potrošač suočava s teškim problemom izbora, a trgovci s problemom stvaranja optimalnog asortimana kozmetičkih proizvoda koji zadovoljava sve zahtjeve i potrebe. Ovo je vrlo složen proces, budući da na formiranje asortimana robe u maloprodajnim poduzećima snažno utječu društveni sastav stanovništva koje se opslužuje i priroda njegove radne aktivnosti, stupanj kulturnog razvoja, socijalna sigurnost i razina prihodi stanovništva. Značajan čimbenik je razina cijena robe, za mnoge potrošače ona je još uvijek najvažnija.

Roba se može klasificirati prema karakteristikama kao što je učestalost potražnje za robom:

Potrošačka roba;

Roba periodične potražnje;

Roba rijetke potražnje.

Kozmetički proizvodi u skladu s tim karakteristikama mogu se pripisati robi periodične potražnje.

Prilikom formiranja optimalnog asortimana robe mogu se razlikovati sljedeće faze [... str. 165]:

1. faza. Potrebno je odrediti sortimentni profil odjela. Istodobno, univerzalni asortiman neprehrambenih proizvoda povremene potražnje trebao bi biti koncentriran u supermarketu.

2. faza. Utvrđivanje kvantitativnog omjera pojedinih skupina roba.

3. faza. Definicija unutargrupnog asortimana. U ovoj fazi potrebno je izvršiti odabir određene vrste robe svake skupine prema različitim kriterijima. Dakle, u supermarketu se preporučuje da se asortiman robe gradi prema potrošačkim kompleksima. U našem slučaju to je "Kozmetika i proizvodi za higijenu".

Odjel kozmetičkih proizvoda trebao bi biti podijeljen u dva odjela, od kojih jedan predstavlja kozmetiku i parfeme stranih tvrtki, a drugi - domaćih proizvođača.

Za potpunu sliku asortimana kozmetičkih proizvoda dostupnih u odjelu supermarketa, potrebno ih je ukratko opisati.

U odjeljku uvozne kozmetike predstavite vodeće tvrtke kao što su:

L'Oreal Pariz.

Danas je L'Oreal Paris svjetski lider na tržištu dekorativne kozmetike i boja za kosu.

U široku paletu proizvoda predstavite njemačku tvrtku Nivea koja je specijalizirana za proizvodnju proizvoda za njegu kože i kose. Valja napomenuti da su proizvodi ove tvrtke namijenjeni i odraslima i djeci, i ženama i muškarcima.

Muške proizvode predstavlja tako poznata tvrtka kao što je Gillette. Asortiman uključuje brijanje, nakon brijanja i širok izbor dezodoransa protiv znojenja.

Proizvode za njegu zuba predstavljaju poznate tvrtke kao što su "Peach" Johnson i Johnson, njemačka tvrtka "Putzi" specijalizirana za proizvode za djecu. Treba napomenuti širok izbor parfema za muškarce i žene.

U odjeljku kozmetike domaćeg proizvođača, prisutne su i poznate tvrtke kao što su:

- "Uralski dragulji", Jekaterinburg. Tvrtka nudi na prodaju veliki broj proizvoda za njegu kože, kose i zuba. Valja istaknuti visoku kvalitetu ove kozmetike, posebno smjera "Čista linija" i relativno niske cijene.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg zastupljena je širokim spektrom zubnih pasta. Na primjer, dječji "Pearl" ima tri različita okusa: naranča, banana, žvakaća guma.

Relativno mlada, ali već poznata tvrtka "Green Mama" predstavljena je serijom kozmetike "Formula Taiga" (liječnički i zdravstveni tečaj). Ova kozmetika je razvijena za rusku klimu, naše sunce, naše sezonske fluktuacije temperature, našu vodu. Valja napomenuti da je pakiranje za kozmetiku izrađeno na razini stranih analoga.

Parfeme zastupa tvrtka Novaya Zarya u Moskvi.

Stimulirati, kako rječnici kažu, znači "pokrenuti". To je zadatak koji je u svakom trenutku bio postavljen prije promocije prodaje. U SAD-u poticanje prodaje kao sastavni dio proizvodne i komercijalne strukture postoji više od 50 godina. Pritom se promicanje prodaje ne smatra univerzalnim sredstvom povećanja prodaje kao oglašavanje, budući da je njegovo korištenje epizodno ili predstavlja završnu komponentu istog oglašavanja. Stoga su postojeći troškovi uključeni u proračun za oglašavanje.

Poticaji utječu na ponašanje potrošača, pretvarajući ga iz potencijalnog u stvarnog kupca.

Postoje operacije poticanja prodaje koje su tvrdog tipa - značajno smanjenje cijena, prodaja dodatne količine robe po stalnim cijenama. To je učinkovito kada je riječ o kratkom vremenskom razdoblju, ali je skupo za proizvođača.

Trenutačno su te operacije promocije prodaje blaže prirode (igre, natjecanja kupaca itd.). učinkovitiji su u stvaranju pozitivne slike o proizvodu.

Kombinacija tvrdih i mekih metoda promocije potiče kupca da odmah obavi kupnju i, ako promocija ispunjava očekivanja kupca i u skladu je sa specifičnostima proizvoda, potiče simpatije, interes i lojalnost potrošača uz nižu cijenu od oglašavanja.

Promicanje prodaje je korištenje raznih poticaja namijenjenih ubrzavanju i/ili poboljšanju tržišnog odgovora. Aktivnosti u razvoju promocije prodaje se sastoje od nekoliko faza.

Prvi korak je postavljanje ciljeva poticaja. Promicanje prodaje ima višenamjenski fokus. Izbor cilja ovisi o objektu nadolazećeg udara. Postoji nekoliko vrsta ciljane publike:

Potrošač: on, naravno, ima najveću važnost, a cijela marketinška politika svodi se na utjecaj na potrošača. Široka paleta tehnika promocije prodaje stvorena je s jedinom svrhom privlačenja potrošača na najučinkovitiji način i zadovoljavanja njegovih potreba. Potrošaču se daje prednost, budući da su svi ostali objekti samo posrednici i utjecaj na njih je povećanje utjecaja na potrošača. Ciljevi poticaja usmjerenih na potrošače su sljedeći:

Povećati broj kupaca;

Povećajte količinu proizvoda koji je kupio isti kupac.

Prodavatelj: Sposobnost i sposobnost prodavatelja da proda proizvod ne smije ostati bez nadzora od strane proizvođača. U interesu je poduzeća stimulirati, poticati i povećavati te kvalitete. Svrha poticaja upućenog prodavatelju:

Pretvorite ravnodušnog prodavača u visoko motiviranog entuzijasta.

Preprodavač: kao prirodna poveznica između proizvođača i potrošača, on je specifičan objekt stimulacije, koji u ovom slučaju obavlja regulatorne funkcije. U ovom slučaju, ciljevi poticaja mogu biti sljedeći:

Dajte proizvodu određenu sliku kako bi bio lako prepoznatljiv;

Povećati količinu robe koja ulazi u trgovačku mrežu;

Povećati interes posrednika za aktivnu prodaju određene marke itd.

Ciljevi poticaja također se mogu kategorizirati u strateške, specifične i ad hoc, ovisno o razmjeru (vidi tablicu 4).

Tablica 4. Ciljevi poticaja

Ciljevi
Strateški	Specifično	Jednom
Povećajte broj potrošača	Ubrzajte prodaju najprofitabilnijeg proizvoda	Iskoristite godišnji događaji (Božić, Nova godina, itd.)
Povećajte količinu robe, potrošača	Povećajte promet bilo kojeg proizvoda	Iskoristite određenu povoljnu priliku (godišnjica osnivanja tvrtke, otvaranje nove poslovnice i sl.)
Povećajte promet do ciljeva postavljenih u marketinškom planu	Riješite se viška zaliha	Podržite reklamnu tvrtku
Ostvarite prodajne ciljeve	Dajte redovitost prodaji sezonske robe
Suprotstavite se konkurentima u nastajanju
Oživite prodaju proizvoda čija prodaja stagnira

U ovoj fazi razvoja programa treba odabrati poticaje. Izbor ovih ili onih poticaja ovisi o ciljevima. Za različite objekte utjecaja koriste se različita sredstva stimulacije. Mogu se kombinirati u tri velike skupine [C.259].

Unutar prve skupine sve vrste poticanja prodaje mogu se podijeliti u tri skupine: izravno sniženje cijene, podjela kupona koji daju pravo na kupnju s popustom i sniženje cijene s odgodom ostvarivanja popusta.

Poticaj u naturi može se definirati kao nuđenje potrošaču dodatne količine proizvoda bez izravnog povezivanja s cijenom. Poticaji u naravi imaju dvije svrhe:

Dati potrošaču dodatnu količinu robe, što se bitno razlikuje od snižavanja cijena, čija je svrha ušteda novca;

Dati svestraniji i sadržajniji karakter kontaktima između proizvođača i potrošača.

Postoje dvije vrste poticaja u naravi: bonusi i primjeri.

Aktivna ponuda je sve vrste poticaja koji zahtijevaju aktivno selektivno sudjelovanje potrošača. Postoje dvije opće operacije promocije potrošača temeljene na ovom principu:

1. Natjecanja koja zahtijevaju od potrošača da bude pažljiva, brza i domišljata, ali koja se ni na koji način ne oslanjaju na igru ​​na sreću.

2. Lutrije i igre u kojima možete sudjelovati bez kupnje i koje se u cijelosti ili djelomično temelje na igri na sreću.

Glavni cilj promocije je utjecati na potrošača i pojednostaviti proces prodaje. Ali prije nego što stigne do željenog primatelja, trgovačka mreža ga mora prihvatiti i dobro zastupati. Stoga se javlja potreba za stalnim provođenjem posebnih operacija za motiviranje i stimuliranje trgovačke mreže. Primanja operacija "stimulacija - prodavač" mogu se podijeliti u dvije skupine: financijske pogodnosti i naknade u naravi.

Za uspješniji marketing svojih proizvoda proizvođač mora stimulirati i vlastitu prodajnu snagu.

Prilikom izrade cjelovitog programa poticaja potrebno je odlučiti i koliki će poticaj primijeniti, koliko će trajati, kada će započeti te koja sredstva treba izdvojiti za njegovu provedbu.

Gdje god je moguće, sve korištene promocije prodaje trebale bi biti prethodno testirane kako bi se osiguralo da su prikladne i da pružaju potrebne poticaje.

Poticaje treba pratiti prije, tijekom i nakon davanja.

Pri ocjeni rezultata programa promocije prodaje potrebno je usporediti čimbenike koji su stabilni i konstantni, a idealno bi bilo usporediti sa skupinom trgovina koje se nalaze u zoni bez promocije. Također treba uzeti u obzir postupke natjecatelja tijekom promocije [C. 28].

Oglašavanje je motor trgovine - ovaj slogan bio je dobro poznat i u vrijeme prije perestrojke. No tada je zvučalo s određenom dozom ironije, diktirano samom djelatnošću, što se tiče pravog značenja, tek je danas u tržišnim uvjetima uloga oglašavanja postala toliko očita da je njezinu svrhu u razvoju bilo kojeg posla gotovo nemoguće shvatiti. precijeniti. Glavni ciljevi oglašavanja su stvoriti svijest, pružiti informacije, uvjeriti, podsjetiti, uvjeriti na kupnju. Ti su ciljevi usko povezani s modelom ponašanja kupaca. Ovaj model pretpostavlja da potrošači prolaze kroz različite faze, od "svjesnosti" (o prisutnosti potrebe), "znanja" (o proizvodu koji će zadovoljiti potrebu), "sviđanja" i "sklonosti" (za određene marke) do uvjerenje (da je ovaj proizvod bolji) i "kupnje". Nakon toga doživljavaju “zadovoljstvo” koje oglašivač nastoji “pojačati” ili “nezadovoljstvo” koje oglašivač nastoji prevladati. Dakle, oglašivač mora odrediti stanje koje su njegovi ciljni potrošači postigli istraživanjem tržišta i u skladu s tim postaviti ciljeve oglašavanja, tj. u slučaju novog proizvoda potrebno je maksimizirati "svijest" i "znanje" o tome što može učiniti, a u slučaju etabliranih proizvoda potrebno je pojačati "preference brenda" i "podsjetiti" redovite potrošače. toga. Nakon pojašnjenja svrhe oglašavanja, lakše je planirati i ocijeniti njegovu učinkovitost.

Pouzdane i potpune informacije o proizvodu najvažniji su uvjet za njegovu uspješnu promociju na tržištu. Naravno, ako govorimo o kvalitetnim proizvodima, a ne lažnjacima i braku. Oglašavanje, kao što znate, dizajnirano je da privuče pozornost potencijalnih kupaca i daje proizvodu emocionalnu privlačnost. No, da bi se zadržao klijent i postao obožavatelj ovog ili onog brenda, to očito nije dovoljno.

Ovdje je od velike važnosti pravodobno i potpuno informiranje o stvarnim svojstvima ponuđenih proizvoda, njihovom asortimanu, novitetima itd. Tvrtka koja cijeni svoju reputaciju nastoji svojim klijentima pružiti takve informacije. To, s jedne strane, povećava kredibilitet tvrtke, a s druge je spašava u budućnosti od neželjenih prigovora potrošača.

Trebate pokušati odgovoriti na pitanja s riječju Ne što je češće moguće. Postoji takav aksiom psihologije prodaje: što kupac češće čuje da, a rjeđe ne, to je vjerojatnije da će odgovoriti "da" na glavno pitanje: kupiti ili "ne". Ali ako je prodavač i dalje prisiljen odgovoriti Ne, ne zaboravite dodati magiju "nažalost". Štoviše, nikada ne biste trebali reći "ne znam". Time se prekida dojam kupca o kompetentnosti prodavatelja. Mora sve znati, a ako je situacija bezizlazna, bolje je reći “teško je reći”. Ovaj izraz nije tako loše percipiran kao "ne znam" uhu.

Prisjetite se sljedećeg postulata: "Ne klijent za vas, nego vi za klijenta." Ako pravilno prožimate ovu jednostavnu filozofiju, tada će se svako pojavljivanje klijenta u vašoj trgovini pretvoriti u pravi odmor za vas i kao rezultat toga, prodaja će se povećati.

Treba imati na umu da je automat, kao glavni dio marketinga, iznimno učinkovit u rješavanju određenih marketinških zadataka i obavljanju određenih vrsta aktivnosti, kao što su identificiranje potencijalnih kupaca, uspostavljanje komunikacija, provedba prodaje, organiziranje usluga, prikupljanje informacija i distribucija resursa. U skladu s konceptom marketinga - uz svoje tradicionalne komercijalne vještine - prodajno osoblje mora posjedovati vještine marketinške analize i planiranja.

Zadaća oglašavanja unutar tvrtke je potaknuti zaposlenike vjerom u vlastito poduzeće, stvoriti u njima osjećaj bliskosti s njegovom sudbinom. Samo pod uvjetom da će svaki sudionik poduzeća moći donositi odluke potrebne za svoje aktivnosti, biti odgovoran za njih, zaposlenici će početi osjećati zadovoljstvo svojim radom i stoga će biti nositelji aktivna propaganda i oglašavanje ove tvrtke u društvu.

Kontakti s novinarima. "Ural" aktivno koristi ovaj alat. Prakticira se pozivanje novinara novina Satkinsky Rabochiy da posjete trgovinu i istaknu njezin rad u povoljnom svjetlu u tisku.

U našem slučaju, glavno područje oglašavanja je oglašavanje kako bi se proširila prodaja proizvoda. Tržišni uvjeti podložni su stalnim fluktuacijama i nemoguće ih je točno predvidjeti. Sve reklamne aktivnosti temelje se na dubokom proučavanju tržišta.

Psihologija kupca je takva da je spreman platiti povećanu cijenu za robu samo ako mu je proizvođač poznat i uživa dobru reputaciju. Ljudi kupuju robu kako bi zadovoljili mnoge psihološke potrebe. Stoga je oglašavanje usko povezano s proučavanjem psihologije potrošača, njegovih motiva pri odabiru kupnje. Na primjer: ljudi često kupuju stvari koje im uopće nisu potrebne, razlog tome je želja za samopotvrđivanjem. Motivi kupnje su složene psihološke strukture čije pojedinačne poveznice često nisu jasne ni samom potrošaču. Proučavanje mogućih motiva koji utječu na donošenje odluka potrošača jedan je od najvažnijih zadataka istraživanja tržišta.

Budući da se ciljna publika odjela kozmetike sastoji uglavnom od žena, glavni naglasak mora biti stavljen na mladost, ljepotu i zdravlje kože i kose itd. I također je potrebno ne zaboraviti na obvezni dodatak slici bilo koje žene - ovo je parfumerija, koja joj daje dobro raspoloženje i daje joj samopouzdanje.

Problem upravljanja rizikom važan je zadatak za marketinške stručnjake. U tržišnom gospodarstvu poduzetnicima i poduzećima je gotovo nemoguće izbjeći rizike. Poduzetnički rizik može poboljšati ili pogoršati dobit od korištenja faktora proizvodnje. Budući da ne riskiraju svi poduzetnici, dovraga, rezultat ovakve vrste aktivnosti treba nagraditi. Racionalno korištenje resursa nagrađuje se dobiti, njihovo neracionalno korištenje kažnjava se gubicima [... str.69].

Rizik je hipotetska mogućnost nastanka štete. Rizik je objektivna i praktična pojava u bilo kojem području ljudske djelatnosti i očituje se kao skup pojedinačnih izoliranih rizika. Postoje dvije vrste rizika:

Špekulativni - uključuju sve financijske rizike (valutni, kreditni, kamatni, smanjenje prihoda, itd.);

Čisti rizici, koji se pak dijele na: prirodne (prirodne sile prirode: oluje, požari), ekološke, političke (ratovi, zabrana uvoza i nacionalizacije), društvene, komercijalne (opasnost od gubitaka u procesu financijske i gospodarske djelatnosti) .

Početna faza procjene rizika je izgradnja krivulje vjerojatnosti. Za početak ćemo izdvojiti određena područja ili zone rizika, ovisno o veličini gubitaka (slika 1.).

Slika 1. Shema zona rizika

1. Zona prihvatljivog rizika - područje unutar kojeg ova vrsta poduzetničke djelatnosti zadržava svoju ekonomsku izvedivost, t.j. postoje gubici, ali su manji od očekivane dobiti. Granica odgovara razini gubitaka jednakoj procijenjenoj dobiti od poduzetničke aktivnosti.

2. Zonu kritičnog rizika karakterizira mogućnost da gubici premašuju očekivanu dobit.

3. Zona katastrofalnog rizika - područje gubitaka, koji po svojoj veličini premašuju kritičnu razinu i maksimalno mogu doseći vrijednost jednaku imovinskom stanju poduzeća. Katastrofalni rizik može dovesti do bankrota poduzeća.

Najpotpuniju sliku rizika daje krivulja distribucije vjerojatnosti gubitaka ili grafički prikaz ovisnosti vjerojatnosti gubitaka o njihovoj razini, koji pokazuje kolika je vjerojatnost nastanka određenih gubitaka.

Poznavanje pokazatelja rizika omogućuje vam izradu prijedloga i donošenje odluke o provedbi određenih aktivnosti. Ali za takvu odluku nije dovoljno utvrditi vjerojatnost prihvatljivog, kritičnog i katastrofalnog rizika, potrebno je utvrditi granične vrijednosti ovih pokazatelja iznad kojih se ne bi smjeli dizati kako ne bi pali u zona pretjeranog rizika.

Vrijednosti ovih pokazatelja treba utvrditi primijenjenom teorijom poduzetničkog rizika. No, sam poduzetnik ima pravo odrediti maksimalne razine rizika koje ne smije prekoračiti.

U našem slučaju, pri izračunu i procjeni rizika, možete koristiti metodu stručnjaka. Budući da zbog malog niza stručnih procjena nemamo mogućnost crtanja distribucije vjerojatnosti gubitaka, onda je moguće procijeniti rizike i imati predodžbu o njima.

Za našu tvrtku stručnjaci su procijenili moguće rizike koristeći sustav od 100 točaka. Razvijena je sljedeća ljestvica ocjenjivanja:

0 - rizik je beznačajan, t.j. njegova pojava je malo vjerojatna

30 - rizik najvjerojatnije nije ostvaren,

50 - ništa se ne može reći o nastanku događaja,

80 - vjerojatno će se pojaviti rizik,

100 - rizik će se najvjerojatnije pojaviti.

Tablica 5 prikazuje vjerojatnost nastanka rizika.

Tablica 5. Vjerojatnosti nastanka rizika

Stručna procjena rizika i njihov izračun nalazi se u tablici 6.

Tablica 6. - Stručna procjena rizika

Jednostavni rizici	Stručnjaci			W i prosječna vjerojatnost	Rezultat W i *V i
	1	2	3
Nestalnost potražnje	30	50	30	37	5,1
Smanjenje cijena od strane konkurenata	30	50	80	53	7,5
Povećanje poreza	50	30	50	43	6,1
Insolventnost potrošača	0	0	30	10	1,4
Rastuće cijene sirovina, materijala, prijevoza	80	100	80	87	12
Nepredviđeni troškovi, uklj. i za inflaciju	100	80	50	77	15
Kasna isporuka	30	50	80	53	11
Prijetnja udarom	0	0	30	10	2,5
Nedovoljne plaće	0	30	50	27	6,7
Kvalifikacija osoblja	50	0	0	17	4,2

Za jednostavne rizike, čiji je rezultat W i *V i > 9, potrebno je razviti mjere za njihovo otklanjanje. Identificirana su tri najvjerojatnija rizika za naše poduzeće:

1. Rastuće cijene sirovina, materijala, prijevoza - da bi se eliminirao ovaj rizik, potrebno je sklopiti ugovore s najpouzdanijim partnerima.

2. Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije - za to je potrebno smanjiti broj kredita, a ako je to neophodno, onda se posuđivanje novca mora posuđivati ​​samo u tvrdoj valuti.

3. Zakašnjela isporuka – kako biste izbjegli ovaj rizik, trebali biste sklapati ugovore o opskrbi samo s velikim i poznatim tvrtkama i izbjegavati one malo poznate.

Kao rezultat toga, ako se uzmu u obzir postojeći rizici i poduzmu mjere za njihovo otklanjanje, moguće ih je svesti na minimum.

Zaključak

U zaključku ovog rada predlažemo da prođemo kroz sva načela marketinga, od istraživanja do politike promocije robe, i donesemo niz zaključaka sažimajući prezentirani materijal, analizirat ćemo trgovinsku marketinšku politiku Ural LLC i izraditi prijedloge za poboljšanje rada marketinga u poduzeću na primjeru kozmetičkih proizvoda.roba.

U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoji mnogo vrsta poduzeća, ali niti jedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identificiraju različite načine poboljšanja učinkovitosti poduzeća, mi se fokusiramo na marketinšku uslugu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu poduzetniku da poveća učinkovitost, a time i profitabilnost poduzeća.

Prije svega, trgovci se bave istraživačkim radom: istraživanjem tržišta, potrošača, robe, konkurencije. Neki direktori poduzeća podcjenjuju, pa čak i zanemaruju marketinška istraživanja, što naknadno izravno utječe na financijsku dobrobit poduzeća. Iako su istraživanja skupa, njihova se uloga ne može podcijeniti, jer će ona u budućnosti donositi samo profit: poduzeće, osobito mlado, osjećat će se sigurnije na novom terenu nerazvijenog tržišta. Uz pomoć istraživanja možete odabrati najoptimalnije i najprofitabilnije tržište, potrošače, metodu oglašavanja itd., a na taj način marketinško istraživanje povećava profitabilnost poduzeća.

Marketinška politika poduzeća logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod kroz proces kreiranja, određivanja cijena, marketinške strategije i promocije.

Marketinška politika proizvoda određuje optimalne alate za utjecaj na novi proizvod, životni ciklus proizvoda, predviđa zastarjelost, što pridonosi uštedi troškova i povećanju učinkovitosti.

Cjenovna politika pomaže u određivanju prave cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjenu cijena i razvijanju strategije za promjenu cijena. Ova taktika sprječava poduzetnika da krivo izračuna cijenu, kao i da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Marketinška strategija proizvoda utječe na definiranje optimalnog kanala distribucije, njegove širine i dužine, izbor posrednika i dobavljača, izbor marketinške metode, mogućnost stvaranja vlastite distribucijske mreže koja najbolje utječe na ušteda troškova, u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurent.

U ovom diplomskom radu analiziran je rad marketinških aktivnosti u poduzeću Ural.

U prvoj fazi rada došlo je do upoznavanja s organizacijskom strukturom marketinške službe, gdje se pokazalo da ovo poduzeće nije najbolje za razmatranje, budući da rukovodstvo tvrtke ne može priuštiti stvaranje cijelog marketinškog odjela, dakle jednog zaposlenik se bavi marketingom u tvrtki. Odgovoran je za postavljanje reklama na televiziji, u novinama, kao i na internetu.

U sljedećoj fazi, procjena učinkovitosti izračunata je u poduzeću Ural, gdje je otkriveno:

Najslabija područja su „Marketinško planiranje“.

Intervjuirani stručnjak zadužen za marketing i prodajnu službu ovog poduzeća nije mogao odrediti bit pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niske razine stručne osposobljenosti kadrova vodi se neučinkovita marketinška politika. Zaposlenici poduzeća ne shvaćaju prednosti odabira perspektivnih segmenata (segmenata) tržišta i ispravnog pozicioniranja proizvoda, a to omogućuje tvrtki da pronađe tržišne „niše“ i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom poduzeću također nisu dovoljno učinkovite, potrebe kupaca se proučavaju, ali ne redovito.

Ne postoje redovite studije slučaja u potražnji za robom.

Opći zaključci iz analize učinkovitosti marketinga poduzeća mogu se formulirati na sljedeći način.

Niska profesionalna razina menadžera i nedostatak profesionalnog marketingaša.

Nestabilno i neodrživo uvažavanje interesa potrošača.

Neučinkovit informacijski sustav.

Nedostatak marketinškog planiranja i kontrole.

Dakle, marketinška aktivnost poduzeća Ural može se definirati kao prilično neučinkovita. Vrijedno je obratiti pozornost na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Dakle, tvrtka ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije se ne provode u potpunosti.

rentabilna prodaja u fizičkom i novčanom smislu odjela kozmetičkih proizvoda na dva načina. Analitičkom metodom odredili smo točku kritičnog obujma prodaje za mjesec dana, prvo u novčanom izrazu (7059 rubalja), zatim u prirodnim jedinicama (52 jedinice) i kao postotak maksimalnog volumena (7,8%).

Na temelju grafičke metode za određivanje obujma prodaje u rentabilnosti, jasno se vidi do koje točke postoji zona gubitka, a od koje počinje zona profita.

Kao rezultat provedenog marketinškog istraživanja moguće je razviti marketinšku strategiju usmjerenu na povećanje profita odjela kozmetičkih proizvoda. Prvo, to je odabir optimalne strukture asortimana, usmjerenog na zadovoljavanje potražnje potrošača različitih ukusa i različitih primanja. U našem slučaju, asortiman odjela kozmetike odabran je ispravno i može zadovoljiti različite skupine stanovništva: žene, muškarce, djecu. Odjel kozmetike ima i skupe uvezene proizvode i jeftinu kozmetiku domaćeg proizvođača, koja po kvaliteti nije inferiorna od stranih analoga.

Promicanje prodaje za naše poduzeće treba biti usmjereno prvenstveno na potrošača. Obraća se najširim slojevima stanovništva i ima za cilj prodaju robe, stvaranje protoka potrošača izravno u mjestu gdje se vrši prodaja robe. Za postizanje ovih ciljeva potrebno je koristiti sredstva kao što su:

Pružanje popusta za veliku količinu kupljene robe;

Korištenje kupona u raznim tiskanim publikacijama;

Pri kupnji više od određenog broja robe možete osigurati male poklone tvrtke.

Konjunktura tržišta kozmetičkih proizvoda;

Najvažnija nam je psihologija potrošača. Za to je potrebno identificirati moguće motive koji potiču potrošača na kupnju.

U završnoj fazi napravljena je procjena rizika koji postoje u maloprodajnom poduzeću Ural LLC, kao rezultat toga su identificirana tri najznačajnija rizika:

Rastuće cijene sirovina, materijala, prijevoza.

Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije.

Kasna isporuka.

Ali ako uzmete u obzir postojeće rizike i poduzmete mjere za njihovo uklanjanje, možete izbjeći gubitke u financijskim aktivnostima poduzeća.

Bibliografija

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Marketing istraživanja. Dio 1. // Centar za obrazovne tehnologije na daljinu MIEMP, 2010. str. 285 - 287 (prikaz, stručni).

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Upravljanje. 12. izd. Sankt Peterburg: Piter, 2008., str.306.

3. Larreche J.K. Sustav za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti [Elektronički izvor]. // Način pristupa: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketing statistika: udžbenik. džeparac. SPb., Izdavačka kuća Sankt Peterburga. Sveučilište ekonomije i financija, 2003. C. 259.

5. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje. M.: Mosk. država Institut za ekonomiju, statistiku i informatiku, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Izd-vo ISTINA, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: udžbenik. džeparac. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Strategija sociološkog istraživanja. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorija društvenih tehnologija. - Kijev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testiranje proizvoda u marketinškom istraživanju // Journal "Practical Marketing". 2001. broj 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Učinkovitost marketinga: metodologija, procjene i rezultati // Praktični marketing br. 8 2003. P. 31.

12. Assel Henry. Marketing: principi i strategija: udžbenik za sveučilišta. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 str.

13. McDonald M. Strateško marketinško planiranje - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.

14. Marketing menadžment. Znanstvena publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2006. - 594 str.

15. Markushina E. Marketing za čajnike sa zviždaljkom / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menadžment: teorija, praksa, informacijska tehnologija: Proc. doplatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Financije i statistika, 2007. - 304 str.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Evaluacija uspješnosti tvrtke Praktični vodič za korištenje uravnotežene bodovne kartice. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Evaluacija marketinških aktivnosti u poduzećima. // Praktični marketing broj 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Evaluacija marketinške učinkovitosti sa stajališta poslovnog sustava upravljanja. // Ruski časopis za menadžment. 2008. V. 6. br. 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. itd. Osnove marketinga. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateški menadžment. M.: - Ekonomija, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Upravljanje investicijskim projektima: IBM iskustvo. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Vodič za upravljanje prodajom, M .: Ekonomija, 2001. Str. 264.

25. S. Black, Odnosi s javnošću: što je to? ASES-Moskva, 2008., str. 199.

26. Volgin V. Trgovac automobilima, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Internet za poslovanje. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Tržište: kako postati lider. Praksa i načela, M .: - Međunarodna knjižna komora, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula uspjeha: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Tehnologije ekonomske utemeljenosti investicijskih projekata za razvoj poduzeća. - M.: UNPK MIPT, Škola menadžmenta, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontiev S.V. Odabir i provedba prioriteta znanstvenog i tehnološkog napretka. Vodič. Sankt Peterburg: - Sveučilište ekonomije i financija St. Petersburg, 2004. P. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. Str. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Organizacija marketinške aktivnosti u poduzeću (u organizaciji): praktične preporuke. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Sajmovi i izložbe, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Osnove marketinga. M.: - Napredak, 2009. S. 255.

36. Logistika. Vodič. Pod uredništvom Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kako preživjeti među morskim psima, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Zbirku uredio Kostjuhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Marketing. Referentni rječnik. Minsk, 2003., str. 302.

40. Peters T., Waterman R. U potrazi za učinkovitim upravljanjem (iskustvo najboljih tvrtki). M.: - Napredak, 2006. S. 222.

41. Natjecanje u portfelju i financijsko upravljanje (priredio Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

PRILOG 1

UPITNIK "UČINKOVITOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik vaše marketinške učinkovitosti osmišljen je kako bi vam pomogao u procjeni koliko je vaše poslovanje usmjereno na kupca. Reći će vam što trebate učiniti kako biste poboljšali svoj marketing i povećali učinkovitost vašeg poslovanja.

Svoje odgovore temeljite na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na ocjeni za koju se nadate da će dati vaš klijent. Molimo označite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put proveli istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

O. Prije nekoliko godina (do 5 godina) ili nikad.

B. Prije par godina.

B. Nedavno (unutar posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2: Koliko dobro poznajete prodajni i profitni potencijal različitih segmenata tržišta, kupaca, distribucijskih kanala, proizvoda itd.?

O. Vrlo dobro - radimo detaljnu analizu i istraživanje.

B. Malo – ima informacija o određenim pitanjima.

B. Ne znamo uopće.

Pitanje 3: Koliko je učinkovit vaš marketinški informacijski sustav u pružanju visokokvalitetnih podataka koji će vam pomoći u donošenju brzih marketinških odluka?

A. Vrlo učinkovit informacijski sustav, stalno ažuriran i korišten. Izrađena je elektronička baza podataka.

B. Prilično učinkovit sustav – ali ponekad nedovoljno brz, precizan i potpun za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
B. Nemamo sustav – podatke prikupljamo neredovito i intuitivno. Ne postoji elektronička baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Razvijate li različite proizvode i marketinške planove za različite tržišne segmente?

O. Prodajemo proizvode svakome tko kupuje. Segmenti nisu jasno definirani.

B. Razlikujemo proizvode za različite tržišne segmente.

C. Stvaramo proizvode za ciljane tržišne segmente i razvijamo marketinški miks za te segmente.

Pitanje 5. Definirate li strategiju pozicioniranja svojih proizvoda na tržištu?

O. Mi uopće ne znamo što je to.

B. Planiramo pozicijske prednosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima u oglašavanju, osobnoj prodaji itd.

P. Znamo naše pozicijske prednosti.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je vaš marketing učinkovit u usporedbi s marketingom vaše konkurencije?

O. Naše marketinške aktivnosti su puno aktivnije od aktivnosti naših konkurenata.

B. Gotovo isto kao i naši konkurenti.

P. Naš marketing je slabiji od konkurencije.

Pitanje 7. Kako je organizirana marketinška aktivnost u vašem poduzeću?

O. Imamo odjel marketinga koji se bavi prodajom.

B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.

C. Postoji odjel marketinga koji uključuje strukturne jedinice (urednik, sektor ili izvođači za istraživanje tržišta, oglašavanje, izložbe i sl.).

Pitanje 8. U kojoj se mjeri internet marketing koristi u vašoj tvrtki?

O. Ne koristimo nikakve internetske resurse u našim marketinškim aktivnostima.

B. Koristimo internet za istraživanje tržišta i reklamne svrhe. Napravili smo našu web stranicu.

C. Provodimo online istraživanje tržišta, reklamne kampanje koristeći različite online resurse (oglašavanje na vlastitoj web stranici, imenike, bannere, usluge razmjene bannera itd.), te e-trgovinu.

MARKETING PLANIRANJE

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje koristi u vašem poduzeću?

O. Izrađujemo strateški marketinški plan (po proizvodima - tržištima, po ciljnim segmentima), kao i godišnji marketinški plan.

B. Izrađujemo godišnji marketinški plan.

P. Malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakva je kvaliteta vaše marketinške strategije?

O. Marketinška strategija nije jasno definirana.
B. Strategija jednostavno nadopunjuje našu prošlu strategiju.
B. Strategija je jasno definirana i dobro argumentirana, s novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvarite kratkoročnu dobit i održite našu trenutnu poziciju.

B. Dominirajte tržištem kroz značajno povećanje našeg tržišnog udjela i agresivan rast.

B. Nema pravih strateških dugoročnih ciljeva – samo opstanak.

KOMPLEKSNI MARKETING

Pitanje 12. Kakva je vaša politika cijena i koliko je učinkovita?

O. Cijene naplaćujemo na temelju naših troškova i prosječne dobiti.

b. Cijene postavljamo na temelju troškova, fokusiramo se na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sustav popusta.

C. Definiramo cjenovnu strategiju i primjenjujemo fleksibilan cjenovni sustav koristeći sustav popusta, razine cijena za relevantni segment, komplementarne proizvode itd.

B. Ima napretka, ali nedovoljno.

Pitanje 14. Koliko su Vaši prodavači iskusni i učinkoviti?

O. Vrlo iskusan, svladava nova tržišta.

B. Dovoljno iskusan, radi s postojećim klijentima, ali nije zainteresiran za pronalaženje novih.

B. Neiskusan, ne radi učinkovito.

Pitanje 15. Koja je vaša politika proizvoda i koliko je učinkovita?

A. Asortiman proizvoda formiramo na temelju proučavanja potreba kupaca, procjene internih resursa i vanjskih čimbenika (konkurenti, dobavljači).

B. Planiramo proizvodni program na temelju raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina.

P. Nastojimo ažurirati asortiman uvođenjem novih proizvoda.

HVALA NA SUDJELOVANJU!

G. M. Shapovalov "Antikrizna strategija poduzetništva". Sankt Peterburg, 1997.

M. Tugan-Baranovski. "Ruska tvornica u prošlosti i sadašnjosti", Sankt Peterburg, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Aleksejev Marketing istraživanje. Dio 1. / Centar za obrazovne tehnologije na daljinu MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, "Računovodstvena dobit naspram marketinške dobiti: relevantna metrika za upravljanje kategorijama", Marketing znanost, 18, br. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan i David Norton, "The Balanced Scorecard - Mjere koje pokreću performanse", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71–79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131–137.

George Cressman, "Odabir pravog mjerila" Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

Roger Best" Marketing od potrošača »

Yasheva Galina Artemovna k. e. ekonomije, izvanredni profesor Odjela za komercijalne djelatnosti Vitebskog državnog tehnološkog sveučilišta, doktorski kandidat Bjeloruskog državnog ekonomskog sveučilišta.
e-pošta: [e-mail zaštićen]

Kako bi unaprijedila marketinške aktivnosti i povećala konkurentnost, poduzeća moraju redovito ocjenjivati ​​učinkovitost marketinga.

Kao što je analiza pokazala, trgovci nemaju jedinstva po ovom pitanju. Dakle, brojni znanstvenici - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Černov, I.A. Feraponova - smatraju da se učinkovitost marketinške politike u odnosu na određeno poduzeće (industriju, grupu industrija) sastoji od rezultata poboljšanja proizvodnih i marketinških aktivnosti u sljedećim glavnim područjima: optimalno korištenje tržišnog potencijala, uključujući i za novi proizvod ; povećanje pouzdanosti prediktivnih procjena; pronalaženje tržišnog segmenta za ovaj proizvod; poboljšanje točnosti analize tržišne ravnoteže itd. . Čini nam se da je u tim područjima teško dati cjelovitu kvantitativnu ocjenu.

M. Tugan-Baranovski, L.V. Balabanov predlaže evaluaciju učinkovitosti marketinga u sljedećim područjima: kupci, marketinške integracije, adekvatnost informacija, strateška orijentacija, operativna učinkovitost. Istodobno, ne definiraju sustav pokazatelja za ocjenjivanje ovih područja i algoritam za izračun učinkovitosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva daje pokazatelje marketinške aktivnosti po funkcijama (istraživanje tržišta, politika asortimana, prodajne aktivnosti, komunikacijske aktivnosti) i opće pokazatelje (profitabilnost, strateška aktivnost). Ovi su se znanstvenici približili razvoju algoritma za izračun procijenjenog pokazatelja marketinške učinkovitosti, ali ga nisu doveli u praktičnu primjenu (ljestvice za kvalitativnu ocjenu marketinga i model za izračun zbirnog pokazatelja učinkovitosti nisu razvijeno).

Većina praktičara, kao što je pokazalo istraživanje američkih tvrtki, tvrdi da je učinak marketinških aktivnosti povećanje prodaje i profita. Po našem mišljenju, osim marketinga, na konačne rezultate utječu i druge komponente potencijala poduzeća - menadžment, kadrovi, proizvodne mogućnosti (oprema, tehnologija), financije, pa je ova procjena previše pojednostavljena.

G. Assel predlaže evaluaciju učinkovitosti marketinških aktivnosti kao učinkovitost marketinških troškova. Istodobno se uz pomoć ekonomskih i statističkih metoda istražuje odnos troškova marketinga i rezultata – obujma prodaje ili dobiti. Čini nam se da je takva metoda procjene procjena učinkovitosti troškova, a ne same marketinške aktivnosti.

M. McDonald tvrdi da je empirijski pristup poželjniji od kvantitativnog koji se temelji na statističkom testiranju uskih deduktivnih hipoteza. Navodi rezultate istraživanja ranih 90-ih, provedenog u Engleskoj, nekim europskim zemljama i Sjedinjenim Državama. Analiza marketinške učinkovitosti provedena je u sljedećim područjima: interni odnos menadžmenta poduzeća prema marketingu (njegova definicija, uloga i funkcije); organizacija ove aktivnosti (uključenost u proces strateškog planiranja, razina koordinacije i razmjena informacija između marketinških funkcija); praktična provedba marketinških funkcija (korištenje marketinških istraživanja, planiranje, sudjelovanje u razvoju novih proizvoda i sl.). McDonald u gore spomenutoj studiji napominje da su za postizanje besprijekornog marketinga u Velikoj Britaniji potrebne samo tri stvari: poboljšanje informacijskog sustava; mjerenje i praćenje učinkovitosti marketinških aktivnosti; ulaganja u obuku i razvoj osoblja .

Mnogi strani istraživači pokazali su interes za marketinške promjene i u vezi s njima (Doyle, 1992; Liu i sur., 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). No, zainteresiranima (top menadžment tvrtki) i široj javnosti priopćeni su samo rezultati istraživanja, a ne i metodologija njihova provođenja (budući da je riječ o poslovnoj tajni).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), međunarodna organizacija osnovana 1990. godine, neovisno je ispitivanje kvalitete marketinga. Njegove aktivnosti i struktura podržani su u skladu s europskim standardom EN 45012. MQA pruža usluge marketinške certifikacije za tvrtke za usklađenost s međunarodne norme serije ISO 9000. Pristupi, implementirani u norme BS 5750, ISO 9000, ES 29000, kritizirani su zbog činjenice da su, unatoč pozitivnom utjecaju na kvalitetu robe, malo postigli u odnosu na potrošača. Primjerice, McDonald tvrdi da nijedan od postojećih standarda ne utječe na potrebe potrošača.

MQA marketinška procjena kvalitete provodi se prema 35 standarda koji su podijeljeni u tri područja: usmjerenost na potrošača; poslovni, marketinški i prodajni planovi; odgovornost upravljanja. Čini se da sustav za procjenu učinkovitosti marketinga, sadržan u ovim standardima, zasigurno omogućuje da se da točna, objektivna, raznovrsna procjena marketinga poduzeća, ali ova tehnika se također ne otkriva zbog poslovne tajne, jer takva usluga certificiranja se plaća. Osim toga, to je vrlo dugotrajno i ne može se samostalno koristiti u praksi domaćih poduzeća.

Dakle, studija je pokazala da znanost nije razvila metodološke temelje za sveobuhvatnu procjenu marketinške učinkovitosti, dostupne za praktičnu uporabu u analitičkom radu poduzeća i konzultantskih usluga. Temelj metodološkog pristupa ocjenjivanju učinkovitosti marketinga, po našem mišljenju, trebao bi biti odgovor na 3 pitanja: za koje se svrhe metodologija razvija, kako se rezultati mogu koristiti i kome je potrebna. Metodologija procjene predložena u ovom članku ispunjava sljedeće uvjete:

1. Svrha procjene- za operativnu reviziju marketinga, praćenje učinkovitosti marketinga, komparativnu analizu marketinga po poduzećima, kao i za ocjenu konkurentnosti poduzeća (cjelovita procjena marketinga kao faktora konkurentske prednosti).
2. Svrha rezultata. Rezultate procjene zaposlenici poduzeća mogu koristiti za planiranje marketinga i konkurentnosti, poboljšanje organizacije marketinga u poduzeću, donošenje odluka za poboljšanje vještina stručnjaka marketinške službe.
3. Kome je namijenjena. Ova tehnika namijenjena je neovisnim stručnjacima - stručnjacima konzultantskih usluga, marketinškim centrima, istraživačima u području marketinga i konkurentnosti.

Autorova logika po pitanju procjene učinkovitosti marketinga je sljedeća. Marketinške aktivnosti u praksi se provode obavljanjem marketinških funkcija – istraživanje tržišta, segmentacija tržišta i odabir ciljanih segmenata tržišta, pozicioniranje proizvoda, razvoj učinkovitog asortimana proizvoda, uvođenje novih proizvoda na tržište, provođenje fleksibilne cjenovne politike, odabir učinkoviti kanali distribucije i organizacija marketinških aktivnosti, provedba učinkovitih komunikacijskih aktivnosti. Glavne funkcije menadžmenta su planiranje i organizacija, stoga uspjeh svih marketinških aktivnosti ovisi o tome koliko su marketinški planovi kvalitetni i objektivni te o učinkovitoj izgradnji marketinške usluge.

Procijeniti uspješnost ovih marketinških funkcija i funkcija upravljanja marketingom može se, po našem mišljenju, samo uz pomoć peer review. Stručnjaci marketinške službe poduzeća trebaju djelovati kao stručnjaci.

Za procjenu učinkovitosti upravljanja marketingom izrađen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja kojima se ocjenjuje uspješnost marketinških funkcija u sljedećim područjima: marketinško istraživanje, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije, marketinško planiranje. , razvoj marketinškog miksa. Svako pitanje ima 3 moguća odgovora koji se boduju od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za svako pitanje je 2. Broj bodova za svako pitanje upitnika utvrđuje se prema sljedećoj tablici (Tablica 1).

stol 1
Sustav ocjenjivanja marketinške učinkovitosti

Maksimalna ocjena za marketinšku učinkovitost je 30 bodova. Za procjenu razine učinkovitosti razvijena je ljestvica procjene temeljena na principu progresivnog koraka (tablica 2.). Vrijednost koraka je 4 boda, a za vrijednosti "vrlo dobro" i "učinkovito" - 5 bodova (jer je najviše ocjene teže postići).

tablica 2
Skala marketinške učinkovitosti

Razvijeni pristup korišten je za analizu učinkovitosti marketinga u poduzećima lake industrije Republike Bjelorusije. Istraživanju su bila obuhvaćena poduzeća povezana s koncern "Bellegprom". Grupa uključuje 94 proizvodna poduzeća. Odabir poduzeća za istraživanje proveden je na temelju priručnika koncerna Bellegprom. Upitnici (Prilog 1) poslani su u 65 poduzeća. Pristiglo je 48 odgovora.

Stručnjaci su bili djelatnici marketinških službi, odjela prodaje, komercijalnih odjela koji obavljaju marketinške funkcije, s kojima je prethodno postignut dogovor za provođenje stručnog elaborata. Rezultati procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti prikazani su u tablici 3.

Tablica 3
Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća lake industrije Republike Bjelorusije

Kao što se može vidjeti iz tablice, gotovo 80% ispitanih poduzeća ne provodi marketing učinkovito ili na zadovoljavajući način. Niti jedno poduzeće nije dobilo maksimalnu ocjenu učinkovitosti. Najviša ocjena bila je "vrlo dobro". Primila su ga 3 poduzeća koja su također poznata potrošačima robe lake industrije u Rusiji. To su šivaća poduzeća - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", tvrtka za obuću "Marko" LLC.

Najslabiji pravci su “Segmentacija tržišta”, “Marketinško planiranje”. Dakle, niti jedno od analiziranih poduzeća ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije se ne provode u potpunosti. Većina poduzeća ne segmentira tržište i ne razvija proizvode za ciljne segmente. Svoje proizvode prodaju svakome tko kupuje, odnosno koriste se nediferenciranom marketinškom strategijom, što je iznimno opasno u okruženju visoke konkurencije. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju svoj proizvod na tržištu. Od 30 stručnjaka marketinških i prodajnih službi ovih ispitanih poduzeća, 15 stručnjaka nije moglo odrediti bit pojmova "segmentacije tržišta", "pozicioniranja proizvoda". Zbog niske razine stručne osposobljenosti kadrova vodi se neučinkovita marketinška politika. Zaposlenici u marketingu ne shvaćaju prednosti odabira perspektivnih tržišnih segmenata i ispravnog pozicioniranja proizvoda, a to tvrtki omogućuje pronalaženje tržišnih „niša“ i uspješno promoviranje svojih proizvoda na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranim poduzećima također nisu učinkovite. Cjenovne strategije nisu određene, glavna metoda određivanja cijena je skupa, većina poduzeća ne koristi fleksibilan sustav popusta. Reklamna kampanja se provodi neredovito, raspored se ne izrađuje, ne ocjenjuje se učinkovitost reklamne kampanje. Mjere promocije prodaje nisu široko korištene u bjeloruskim poduzećima za proizvodnju odjeće i obuće, iako je, kako je studija pokazala, potražnja za mnogim vrstama robe (na primjer, cipele, čarape) elastična, a korištenje poticajnih mjera kao što su kao kuponi, pokloni, kumulativni bonusi, blagdanski popusti, diskontne kartice značajno bi povećale prodaju.

Robna politika ne odgovara načelu marketinga: „proizvesti što se može prodati, a ne prodati ono što se može proizvesti“. Mnoga poduzeća planiraju svoj proizvodni program na temelju raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina. Potrebe kupaca proučavaju se površno, neredovito. Ljudski resursi marketinških službi ne dopuštaju provođenje redovitih socioloških istraživanja, a poduzećima je skupo naručiti takva istraživanja od organizacija trećih strana, jer su skupa, a troškovi uključeni u cijenu koštanja ograničeni su na 1,5% obujam prodaje, uključujući PDV. Kao rezultat toga, proizvode se proizvodi koji ne zadovoljavaju sasvim potrebe kupaca, koje je teško prodati.

Kako je analiza pokazala, mogućnosti interneta se ne koriste za promociju robe na tržištima (istraživanje tržišta, oglašavanje, prodaja na internetu). Samo 25% poduzeća koncerna Bellegprom ima svoje web stranice koje se redovito ažuriraju.

Kako bi se provjerila pravednost procjene marketinške učinkovitosti, rezultati koje su poduzeća dobila (ocjena u bodovima) uspoređeni su s pokazateljem “zalihe gotovih proizvoda na zalihama”. Pokazalo se da su poduzeća s niskom procjenom marketinške učinkovitosti zalihe gotovih proizvoda u skladištu premašile standarde za 1,5-2 puta.

Opći zaključci iz analize učinkovitosti marketinških poduzeća mogu se formulirati na sljedeći način.

1. Niska profesionalna razina menadžera i marketingaša.
2. Odsutnost ili slabo uvažavanje interesa potrošača.
3. Niski troškovi marketinga.
4. Nedostatak sustava motivacije marketinškog osoblja.
5. Neučinkovit informacijski sustav.
6. Nedostatak marketinškog planiranja i kontrole.

Dakle, marketinška aktivnost poduzeća lake industrije Republike Bjelorusije može se okarakterizirati kao neučinkovita. Čini se da bi se takva procjena učinkovitosti marketinga trebala provoditi u poduzećima svake godine kako bi se unaprijedile marketinške aktivnosti poduzeća, kao i certificiranje stručnjaka u službi marketinga i, sukladno tome, donošenje odluka o poboljšanju njihove kvalifikacije.

PRILOG 1

UPITNIK
"UČINKOVITOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik vaše marketinške učinkovitosti osmišljen je kako bi vam pomogao u procjeni koliko je vaše poslovanje usmjereno na kupca. Reći će vam što trebate učiniti kako biste poboljšali svoj marketing i povećali učinkovitost vašeg poslovanja.

Svoje odgovore temeljite na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na ocjeni za koju se nadate da će dati vaš klijent. Molimo označite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put proveli istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

O. Prije nekoliko godina (do 5 godina) ili nikad.
B. Prije par godina.
B. Nedavno (unutar posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2: Koliko dobro poznajete prodajni i profitni potencijal različitih segmenata tržišta, kupaca, distribucijskih kanala, proizvoda itd.?

O. Vrlo dobro - radimo detaljnu analizu i istraživanje.
B. Malo – ima informacija o određenim pitanjima.
B. Ne znamo uopće.

Pitanje 3: Koliko je učinkovit vaš marketinški informacijski sustav u pružanju visokokvalitetnih podataka koji će vam pomoći u donošenju brzih marketinških odluka?

A. Vrlo učinkovit informacijski sustav, stalno ažuriran i korišten. Izrađena je elektronička baza podataka.
B. Prilično učinkovit sustav – ali ponekad nedovoljno brz, precizan i potpun za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
B. Nemamo sustav – podatke prikupljamo neredovito i intuitivno. Ne postoji elektronička baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Razvijate li različite proizvode i marketinške planove za različite tržišne segmente?

O. Prodajemo proizvode svakome tko kupuje. Segmenti nisu jasno definirani.
B. Razlikujemo proizvode za različite tržišne segmente.
C. Stvaramo proizvode za ciljane tržišne segmente i razvijamo marketinški miks za te segmente.

Pitanje 5. Definirate li strategiju pozicioniranja svojih proizvoda na tržištu?

O. Mi uopće ne znamo što je to.
B. Planiramo pozicijske prednosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima u oglašavanju, osobnoj prodaji itd.
P. Znamo naše pozicijske prednosti.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je vaš marketing učinkovit u usporedbi s marketingom vaše konkurencije?

O. Naše marketinške aktivnosti su puno aktivnije od aktivnosti naših konkurenata.
B. Gotovo isto kao i naši konkurenti.
P. Naš marketing je slabiji od konkurencije.

Pitanje 7. Kako je organizirana marketinška aktivnost u vašem poduzeću?

O. Imamo odjel marketinga koji se bavi prodajom.
B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.
C. Postoji odjel marketinga koji uključuje strukturne jedinice (urednik, sektor ili izvođači za istraživanje tržišta, oglašavanje, izložbe i sl.).

Pitanje 8. U kojoj se mjeri internet marketing koristi u vašoj tvrtki?

O. Ne koristimo nikakve internetske resurse u našim marketinškim aktivnostima.
B. Koristimo internet za istraživanje tržišta i reklamne svrhe. Napravili smo našu web stranicu.
C. Provodimo online istraživanje tržišta, reklamne kampanje koristeći različite online resurse (oglašavanje na vlastitoj web stranici, imenike, bannere, usluge razmjene bannera itd.), te e-trgovinu.

MARKETING PLANIRANJE

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje koristi u vašem poduzeću?

O. Izrađujemo strateški marketinški plan (po proizvodima - tržištima, po ciljnim segmentima), kao i godišnji marketinški plan.
B. Izrađujemo godišnji marketinški plan.
P. Malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakva je kvaliteta vaše marketinške strategije?

O. Marketinška strategija nije jasno definirana.
B. Strategija jednostavno nadopunjuje našu prošlu strategiju.
B. Strategija je jasno definirana i dobro argumentirana, s novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvarite kratkoročnu dobit i održite našu trenutnu poziciju.
B. Dominirajte tržištem kroz značajno povećanje našeg tržišnog udjela i agresivan rast.
B. Nema pravih strateških dugoročnih ciljeva – samo opstanak.

KOMPLEKSNI MARKETING

Pitanje 12. Kakva je vaša politika cijena i koliko je učinkovita?

O. Cijene naplaćujemo na temelju naših troškova i prosječne dobiti.
b. Cijene postavljamo na temelju troškova, fokusiramo se na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sustav popusta.
C. Definiramo cjenovnu strategiju i primjenjujemo fleksibilan cjenovni sustav koristeći sustav popusta, razine cijena za relevantni segment, komplementarne proizvode itd.

O. Vrlo učinkovito - nakon reklamne kampanje povećava se prodaja.
B. Ima napretka, ali nedovoljno.
B. Nije učinkovito. Nitko ne ocjenjuje učinkovitost oglašavanja.

Pitanje 14. Koliko su Vaši prodavači iskusni i učinkoviti?

O. Vrlo iskusan, svladava nova tržišta.
B. Dovoljno iskusan, radi s postojećim klijentima, ali nije zainteresiran za pronalaženje novih.
B. Neiskusan, ne radi učinkovito.

Pitanje 15. Koja je vaša politika proizvoda i koliko je učinkovita?

A. Asortiman proizvoda formiramo na temelju proučavanja potreba kupaca, procjene internih resursa i vanjskih čimbenika (konkurenti, dobavljači).
B. Planiramo proizvodni program na temelju raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina.
P. Nastojimo ažurirati asortiman uvođenjem novih proizvoda.

HVALA NA SUDJELOVANJU!

Izvor. Vlastiti razvoj.

Književnost

1. Assel Henry. Marketing: principi i strategija: udžbenik za sveučilišta. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 str.
2. McDonald M. Strateško planiranje marketinga - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.
3. Marketing menadžment. Znanstvena publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2001. - 594 str.
4. Markushina E. Marketing za čajnike sa zviždaljkom / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menadžment: teorija, praksa, informacijska tehnologija: Proc. doplatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Financije i statistika, 2002. - 304 str.
6. Opća pitanja lake industrije / Podaci o anketi. Problem. 12. - Iskustvo u korištenju tekstilne i lake industrije u novim gospodarskim uvjetima. M.: Ministarstvo lake industrije SSSR-a, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 str.
7. Uredba Vijeća ministara Republike Bjelorusije br. 831 od 1. lipnja 2001. „O uvođenju dopuna i izmjena Uredbe Vijeća ministara Republike Bjelorusije od 10. lipnja 1994. br. 429 // Normativni dokumenti o financijama i računovodstvu. - 2001.- Broj 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Godišnjak kvalitete. Objavio McGraw-Hill, Inc.

Praktični vodič

Vaši KPI-jevi su vaši rezultati. Mislim da ćete se složiti da ne možete ići naprijed ako ne znate gdje ste sada. Nažalost, mnogi poduzetnici to prekasno shvaćaju...

Ne uzimate u obzir ključne pokazatelje? Očekujte nevolje!

Tijekom 10 godina svog poduzetničkog djelovanja sudjelovao sam u stvaranju 10 različitih tvrtki:

• prodaja poslovnih nekretnina;
• prodaja valjanih metalnih proizvoda;
• prodaja kuća iz bara;
• stomatologija;
• automobilski portal (izdavačka kuća);
• marketinška agencija;
• prodaja sustava video nadzora;
• organizacija događanja;
• mirovinski posrednik;
• centar za razvoj obrazovnih projekata.

Samo 3 od 10 tvrtki su opstale do danas i uspješno se razvijaju. Glavni razlozi neuspjeha drugih projekata su novčane praznine, nedostatak novca za razvoj, rastuća potraživanja itd.

Sada mogu s povjerenjem reći da je glavne nevolje donio nedostatak financijskog planiranja. Odnosno, takvo planiranje, u kojem je sve podložno brojkama i analitici.

Do danas, naša agencija opslužuje više od 130 projekata. I imao sam priliku vrlo pažljivo upoznati svaki od tih poslova. S velikim žaljenjem mogu reći da samo 10% razumije zašto je potrebno izračunati ključne pokazatelje i primijeniti financijsko planiranje.

Što i kako računati

Znam da poduzetnik često nema dovoljno vremena za ovaj posao. No, idemo zajedno shvatiti zašto morate znati koje ključne pokazatelje trebate izračunati i na temelju čega donositi odluke.

Razmotrimo najjednostavniji primjer.

Ulazni podaci

Zamislite da imate školu engleskog jezika.

Cijena 1 mjeseca obuke je 10.000 rubalja.

• kontekstualno oglašavanje u Yandexu;
• ciljanje oglašavanja na društvenim mrežama;
• vanjsko oglašavanje (lightboxovi u podzemnoj željeznici).

Dobit je manja od 100.000 jer se moraju platiti porezi, najamnina i plaće.

Zamislite da vam je ostalo 30.000 rubalja za osobne potrebe.

S jedne strane imate profit, što znači da ste na dobrom putu. Jedini problem je što nema manevarskog prostora.

Riješenje

Prvo što treba učiniti je izmjeriti učinkovitost svakog kanala oglašavanja zasebno.

Ako imate pitanja o tome kako pravilno izmjeriti učinkovitost kanala oglašavanja, pišite mi na moju osobnu adresu [e-mail zaštićen] Napravit ću poseban video na ovu temu.

Najjednostavnije je instalirati zasebni telefon s mogućnošću snimanja svih dolaznih poziva za svaki oglasni kanal. Za rješavanje ovog problema možete koristiti posebne usluge - na primjer, zadarma.com.

Na taj način možete odrediti koliko je novih kupaca došlo iz svakog od 3 kanala oglašavanja. Uvjeravam vas da dosta novih kupaca dolazi po preporukama, odnosno bez sudjelovanja plaćenog oglašavanja.

Jeste li izračunali koliko je novih kupaca došlo s ovog ili onog kanala oglašavanja? Dakle, samo trebate razumjeti kako preraspodijeliti proračun za oglašavanje ovisno o povratu.

Stoga je prvi pokazatelj koji trebate uzeti u obzir povrat ulaganja u marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) je stopa povrata dobivena kao rezultat troškova marketinške aktivnosti.

Formula: ROMI = (prihodi - rashodi) / rashodi * 100%

Primjer: smatramo učinkovitost jednog kanala oglašavanja (Yandex.Direct), uz pomoć kojeg smo privukli 10 kupaca. Ovi klijenti su od nas kupili tečajeve za 100.000 rubalja. Istodobno, proračun za oglašavanje kampanje iznosio je 110.000 rubalja.

Tada ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Ispada da smo otišli na minus 10% uloženog novca. Budući da nam gubici ne trebaju, prestajemo oglašavati u Yandexu.

Ali nije sve tako jednostavno kao što se na prvi pogled čini. Na scenu stupa drugi najvažniji financijski pokazatelj. To je zarada koju će klijent donijeti za cijelo vrijeme suradnje.

LTV (Lifetime Value) - ukupna dobit koju je tvrtka primila od jednog klijenta za cijelo vrijeme suradnje s njim.

Formula: LTV = prihod kupaca - trošak privlačenja i zadržavanja kupca

Svrha ovog pokazatelja je razjasniti pravu vrijednost kanala oglašavanja, uzimajući u obzir koliko će nam novac donijeti svaki novi klijent za cijelo vrijeme suradnje s njim.

Što mislite koliko će učenika nastaviti nakon prvog mjeseca? Ako imate kvalitetno obrazovanje, tada će više od polovice učenika preći u sljedeći mjesec. A sada izračunajmo kako će to utjecati na cjelokupnu sliku našeg napretka.

Primjer: uložili smo 110.000 rubalja u privlačenje 10 novih studenata putem Yandexa.

U prvom mjesecu zaradili smo 100.000 od 10 prodaja. A u drugom mjesecu - još 50.000 od onih koji su nastavili studirati. To jest, ukupno smo zaradili 150.000 rubalja.

Ukupno smo dobili LTV + 40.000 rubalja. U skladu s tim, ima smisla nastaviti oglašavati svoje tečajeve koristeći Yandex.

Ako se nešto ne može izmjeriti,

onda se to ne može kontrolirati.

i ako se ne može kontrolirati,

onda se ne može poboljšati

Bill Hewlett

Ako mjerimo naše ključne pokazatelje, onda možemo utjecati na njih. Dakle, možemo ih samo poboljšati.

Nadam se da vam je ovaj članak bio koristan i malo pojasnio zašto trebate mjeriti učinkovitost svakog kanala oglašavanja i vrijednost klijenta u svim fazama interakcije s njim. U sljedećem dijelu ovog materijala reći ću vam o takvim pokazateljima kao što su:

• trošak privlačenja novog kupca CAC (Customer Acquisition Cost);
• stopa konverzije CR (Stopa konverzije).

Ako i dalje imate pitanja na temu ovog materijala... Ili imate želje za sadržajem drugog dijela članka... Ostavite ih u komentarima, sigurno ću vam odgovoriti!

Mjere marketinške izvedbe pružaju snažnu nadopunu tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnom izvedbom kroz marketinšku strategiju. Na riža. jedan prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške izvedbe:

1. Pokazatelji tržišne uspješnosti. Ovi pokazatelji ocjenjuju vanjske tržišne uvjete i atraktivnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.
2. Pokazatelji konkurentske uspješnosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u odnosu na ponudu konkurentne cijene, kvalitetu proizvoda i usluga, marku i cijenu.
3. Pokazatelji uspješnosti klijenata. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti korisnika.

Svaki od ovih pokazatelja igra važnu ulogu u prelasku tvrtke na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti.

Unutarnje u odnosu na vanjske mjere učinka

Svakom poduzeću su potrebni interni i eksterni pokazatelji uspješnosti kako bi bili uspješni. U skladu s riža. jedan interni pokazatelji važni su za kontrolu jediničnih troškova, izdataka, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenika, kapitalne produktivnosti i cjelokupnog izračuna profitabilnosti. Za eksternu ocjenu učinkovitosti ovog poslovanja podjednako su značajni pokazatelji tržišne aktivnosti. Iako su revizorske tvrtke napravile velik posao u razvoju metoda za izračun interne uspješnosti svake tvrtke, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu eksterne uspješnosti tržišne aktivnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji za procjenu učinkovitosti marketinga i tvrtke u cjelini.

Riža. jedan. Usporedba financijskog učinka
s metrikom marketinške izvedbe

Trenutni u odnosu na indikatore kraja učinka

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njezini pokazatelji predviđaju financijski rezultat, važni su za provedbu strategije i izravno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji uspješnosti poslovanja. postojati Trenutno i krajnje marketinške metrike. Oba su važna, ali posebno prva, budući da su i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Konačne brojke prilično točno odražavaju financijski rezultat.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, isprobavanje proizvoda te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutni marketinški pokazatelji. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ovi trenutni pokazatelji razmišljanja i stavova kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i dobiti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurencije stalno se smanjuje. Možda ovaj proces nije uzrokovan vašim djelovanjem, već je samo kombinacija njihovih uočenih koristi i troškova dovela do povećanja ponude konkurenata. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, pak, otvara vrata konkurentskim proizvodima. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može ispraviti svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci bilo kojeg konkurenta. Bez uzimanja u obzir trenutne marketinške izvedbe, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto ide po zlu.

Stol. jedan. Unutarnja izvedba naspram vanjske
i trenutni učinak u usporedbi s konačnim

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
	Trenutni učinak	Konačni pokazatelji
Interni (u tvrtki)	Nedostaci proizvoda Kasne isporuke Pogreške u naplati Potraživanja promet zaliha	Neto dobit/prihod Profitabilnost prodaje Marža po jedinici Povrat na imovinu Promet imovine
Vanjski (na tržištu)	Zadovoljstvo potrošača Usporedna kvaliteta proizvoda Usporedna kvaliteta usluge Namjere za kupnju Svijest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Usporedna prodaja novih proizvoda Prihod po kupcu Stopa rasta tržišta

Kao što je prikazano u tab. jedan, vanjske krajnje marketinške metrike uključuju tržišni udio, zadržavanje korisnika, prihod po korisniku i još mnogo toga. Ove se metrike izvode na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, a svaka od njih pruža drugačiji skup alata za dijagnosticiranje i analizu onoga što se događa .

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a i financijski rezultat se pokazuje boljim od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako je marketinški krajnji cilj da tvrtka gubi tržišni udio na rastućem tržištu, a slabo zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema vanjske krajnje marketinške pokazatelje ima ograničenu ideju o izgledima za učinkovitost svojih aktivnosti.