Analiza tržišnog potencijala i predviđanje količine prodaje. Proizvodni potencijal i tržišni kapacitet Vrste tržišne potražnje i njezina definicija


Analiza tržišnih prilika

Marketinške funkcije

1. Analitički:

Istraživanje tržišta;

Istraživanje potrošača;

Studija korporativne strukture;

Istraživanje proizvoda;

Analiza internog okruženja poduzeća.

2. Proizvodnja:

Organizacija proizvodnje novih dobara, razvoj novih tehnologija;

Organizacija logistike - logistika;

Upravljanje kvalitetom i konkurentnošću proizvoda.

3. Prodaja – funkcija prodaje:

Organizacija distribucijskog sustava;

Organizacija servisa;

Organizacija sustava za stvaranje potražnje i poticanje prodaje;

Provođenje ciljane trgovinske politike;

Provođenje ciljane politike cijena.

4. Računovodstvena i kontrolna funkcija:

Organizacija strateškog i operativnog planiranja u poduzeću;

Informacijska podrška za upravljanje marketingom;

Komunikacijska podfunkcija marketinga (organizacija komunikacijskog sustava u poduzeću);

Organizacija marketing kontrole (feedback, situacijska analiza).

Načela marketinga.

1. Usmjerenost na postizanje konačnog praktičnog rezultata, proizvodne i marketinške aktivnosti, učinkovitu prodaju robe na tržištu u planiranim količinama.

2. Fokus poduzeća nije na trenutni, već na dugoročni rezultat marketinškog rada.

3. Primjena u jedinstvu i međusobnoj povezanosti taktika i strategija aktivnog prilagođavanja zahtjevima potencijalnih kupaca.

Na temelju ovih načela utvrđuje se načelo ciljne usmjerenosti poduzeća i cjelovitosti pri stvaranju novih proizvoda.

Ciljna orijentacija– kombinacija poduzetničkih, gospodarskih, proizvodnih i prodajnih aktivnosti za postizanje glavnog cilja organizacije.

Složenost– marketing je učinkovit samo kada se predstavlja kao sustav.

Odluku o izboru tržišta svaka tvrtka donosi pojedinačno. Tvrtka preferira pronaći ključno tržište koje će joj donijeti maksimalnu dobit u budućnosti. Prilikom odabira ključnog tržišta rješava sljedeće probleme:

1. utvrđivanje njegove raspoloživosti;

2. obračun troškova vlastite proizvodnje i prodaje;

3. određivanje tržišnog potencijala;

4. utvrđivanje kapaciteta tržišta.

1. Dostupnost Tržište je određeno geografskim položajem, troškovima prijevoza, uvjetima isporuke i tarifnim barijerama.

2. Vlastiti troškovi ovise o samom poduzeću i njegovoj ekonomskoj politici.

3. Tržišni potencijal– skup proizvodnih i potrošačkih snaga koje oblikuju ponudu i potražnju. Tamo su:

a) proizvodni potencijal, sposobnost proizvodnje i predstavljanja određene količine robe na tržištu;


b) potrošački potencijal, sposobnost tržišta da apsorbira određenu količinu dobara i usluga.

Tržišni potencijal uključuje financijski i kreditni potencijal, prometnu bazu, područja robnog prometa i osoblje uključeno u ovo područje.

Obično se procjena potencijala provodi na makro i mikrorazinama. U prvom slučaju to je opća karakteristika tržišnog potencijala, u drugom samo sposobnosti samog poduzeća na određenom tržištu.

OPĆA FORMULA ZA ODREĐIVANJE TRŽIŠNOG POTENCIJALA:

P = Σ (Ni *Wi *Eh) + Fj, gdje (1)

Ni – jedinica proizvodnje ili (nabavnog) potrošača;

Wi – pokazatelji snage proizvodnih ili potrošačkih jedinica;

Eh – elastičnost ponude i potražnje;

Fj – ostali čimbenici i elementi potencijala;

n – broj potencijalnih jedinica.

OVA FORMULA u proširenom obliku izgleda ovako:

Q= Σ (Ni *Wi * Di *Ri *Er) –B – C, gdje (2)

Q – proizvodni potencijal

Ni - poduzeće ili grupa poduzeća koja proizvode određeni proizvod

Wi - snaga poduzeća

Di - stupanj iskorištenosti proizvodnih površina

Ri – stupanj osiguranosti sredstava potrebnih za realizaciju proizvodnog programa

Er – elastičnost ponude s obzirom na cijene sirovina i gotovih proizvoda

B – potrošnja domaće proizvodnje

C – dio proizvoda za koji se procjenjuje da će ga proizvesti konkurenti

n - broj proizvodnih poduzeća

Ako tvrtka uđe na tržište i izabere DISTRIBUCIJU, tada se potencijal za volumen i ponudu izračunava prema FORMULI:

Q= Σ(q i *Er - V), gdje je (3)

q i – obujam proizvoda planiran za proizvodnju u i-tom poduzeću u skladu s portfeljem narudžbi

q i = Ni *Wi * Di *Ri (4)

n - broj poduzeća s kojima je sklopljen ugovor

4. Opseg tržišta. Potrošački potencijal tržišta karakterizira njegov kapacitet.

Kapacitet je količina proizvoda ili robe prodane na tržištu tijekom određenog vremenskog razdoblja (E).

Kapacitet tržišta može se izračunati za državu kao cjelinu i vrlo specifično za svako tržište i za svaku grupu roba:

E = P1 + P2 – E +J, gdje je (5)

E - kapacitet tržišta;

P1 – nacionalna proizvodnja određenog proizvoda na tržištu;

P2 – stanje zaliha u skladištima proizvodnih poduzeća.

E – izvoz;

J – uvoz.

5. Zasićenost tržišta– to je stupanj opskrbljenosti robe potrošača, utvrđen stručnim mišljenjem ili društvenim istraživanjem.

Za trajnu robu koristi se metoda izračuna bilance:

N k = N n + P + V, gdje je (6)

Nk – raspoloživost robe na kraju razdoblja

N n – na početak

P – kupnja ili primitak robe tijekom određenog razdoblja

B – raspolaganje dobrima za određeno razdoblje.

“B” se izračunava prema standardima za prosječni vijek trajanja proizvoda.

Fizičko i moralno trošenje robe stvara potražnju za zamjenama.

Tjelesno pogoršanje robe određuje se ne samo njihovim standardnim životnim vijekom, već i obiteljskim prihodom. Predstavlja promjenu potrošačkih svojstava proizvoda.

Zastarjelost- To je prestanak korištenja robe zbog izlaska iz mode i pojave atraktivnije robe.

PRIMJER: mobiteli, uredska oprema itd.

SWOT - analiza situacije na tržištu i same tvrtke

Prva faza strateške marketinške aktivnosti je SWOT analiza situacije na tržištu i same tvrtke. Engleska kratica znači kompleks “snage - slabosti - prilike - prijetnje”. Glavne komponente takve analize prikazane su na slici 2.1.

Poduzetnik Konkurenti Tržišni makrosustavi

Petrenko Elena Stepanovna, kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor Odsjeka za ekonomiju i menadžment, Sveučilište u Karagandi “Bolashak”, direktor razvoja Senimdik LLP, predsjednik Udruge restoratera regije Karaganda, Kazahstan

Kako izmjeriti potencijal i procijeniti učinkovitost interakcije potrošačkih mreža u javnom ugostiteljstvu?

Objavite svoju monografiju u dobroj kvaliteti za samo 15 rubalja!
Osnovna cijena uključuje lekturu teksta, ISBN, DOI, UDC, BBK, legalne kopije, učitavanje u RSCI, 10 autorskih kopija s dostavom u cijeloj Rusiji.

Moskva + 7 495 648 6241

Izvori:

1. Gummesson E. Total Relationship Marketing drugo izdanje. Butterworth Heinemann. – Oxford, 2002.
2. Stepanov A.Ya., Ivanova N.V. Kategorija “potencijal” u ekonomiji. Enciklopedija marketinga. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. Osnove ekonomskog i socijalnog predviđanja. – M., 1985. – 82 str.
4. Lopatnikov L.I. Popularni ekonomsko-matematički rječnik. – M., 1990. – 67 str.
5. Ekonomska enciklopedija. Politička ekonomija. – T. 4. – M., 1983.
6. Gorbunov E. Ekonomski potencijal razvijenog socijalizma // Pitanja ekonomije. – 1981. – br.9.
7. Zadoya A.A. Nacionalni gospodarski potencijal i intenzivna reprodukcija. – Kijev, 1986. – 22 str.
8. Samoukin A.I. Potencijal nematerijalne proizvodnje. – M.: Znanje, 1991. – 5 str.
9. Podaci Agencije za statistiku Republike Kazahstan. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Rozhdestvenskaya L.N., Glavcheva S.I. Korištenje ekonomske dijagnostike u strateškom upravljanju tržištem javnih ugostiteljskih usluga // Rusko poduzetništvo. – 2011. – br. 8. br. 1 (189). – c. 149-154 (prikaz, ostalo). – http://www..

Kao rezultat proučavanja ovog poglavlja, student bi trebao: znati

  • određivanje tržišnog potencijala;
  • bit metoda za ocjenu tržišnog potencijala proizvoda; biti u mogućnosti
  • procijeniti tržišni potencijal proizvoda;
  • primijeniti osnovne metode predviđanja prodaje u praksi; vlastiti
  • vještine korištenja metoda predviđanja prodaje u praksi.

Određivanje tržišnog potencijala

Cilj tvrtke koja posluje na visoko konkurentnom tržištu je ostvariti dobit koja nije niža od prosjeka industrije i nastojati razviti 100% tržišnog potencijala. U ekonomskoj literaturi pod pojmom “tržišni potencijal” obično se podrazumijeva maksimalni obujam prodaje na određenom tržištu u određenom vremenskom razdoblju. Također se može definirati kao mogući ukupni obujam prodaje svih tvrtki koje posluju na određenom tržištu.

Redovita procjena tržišnog potencijala iznimno je važna za tvrtku, budući da se njegovim vrijednostima koriste produkt menadžeri pri opravdavanju i donošenju konačnih upravljačkih odluka, odluka o alokaciji određene količine potrebnih resursa, o zemljopisnom položaju elemenata poslovne infrastrukture , o postavljanju ciljeva poduzeća i procjeni pokazatelja uspješnosti . Osim toga, rezultati procjene tržišnog potencijala predstavljaju izvorni materijal za izradu prognoza daljnjeg razvoja poduzeća.

Praktičari kada procjenjuju tržišni potencijal kao a

izvori informacija obično koriste podatke iz sekundarnih izvora marketinških informacija, uključujući državne agencije, podatke o prethodnim količinama prodaje. Primarni podaci također su iznimno informativni, unatoč visokoj cijeni (primjerice, ankete).

Stručnjaci često smatraju da je tržišni potencijal prediktivna procjena maksimalne proizvodne i potrošačke sposobnosti tržišta, gdje je proizvodni potencijal sposobnost proizvodnje i predstavljanja određene količine dobara i usluga tržištu, a potrošački potencijal je sposobnost tržišta da kupiti određenu količinu dobara i usluga. Posljedično, potrošači su zainteresirani za procjenu proizvodnog potencijala, a prodavači i proizvođači dobara i usluga trebaju procijeniti potrošački potencijal.

Tržišni proizvodni potencijal može se izračunati pomoću sljedeće formule:

Gdje Q- proizvodni potencijal tržišta, tj. količina robe koja se može proizvesti i ponuditi tržištu u određenom vremenskom razdoblju; N:- poduzeća koja proizvode ovaj proizvod; W, - snaga poduzeća (poduzeća); D,- stupanj iskorištenosti proizvodnih površina; R, - stupanj osiguranosti resursa; E r- elastičnost ponude ovisno o cijenama sirovina i gotovih proizvoda; B - potrošnja domaće proizvodnje (prema standardima); S- dio proizvoda koje proizvode konkurenti; P- broj proizvodnih poduzeća.

Pri ovom proračunu potencijal za pojedinca, konkretnu tvrtku možete koristiti sljedeću formulu:

Gdje q,- količina proizvoda planiranih za proizvodnju u i-tom poduzeću u skladu s portfeljem narudžbi (q, = W, ? D, Rt).

Kalkulacija potrošački potencijal određena kapacitetom tržišta, tj. količina (trošak) određene robe koja se može prodati na tržištu pod određenim uvjetima u određenom vremenskom razdoblju.

Opseg tržišta može se izraziti formulom

Gdje E- volumen tržišta; 5, - broj g-th skupine potrošača; k- razinu (koeficijent) potrošnje u baznom razdoblju ili standard potrošnje (fiziološki ili tehnološki); E r- koeficijent elastičnosti potražnje prema cijenama i dohocima; R- obujam normalne pričuve osiguranja robe; N - zasićenost tržišta; Ako - fizičko trošenje robe; I m - zastarjelost robe; A- alternativni oblici zadovoljenja potreba (kućanstvo, “crno” tržište, zamjenska dobra); S- udio konkurenata.

Dakle, kao što pokazuje iskustvo mnogih proizvodnih tvrtki, stvarni obujam prodaje u industriji je nešto manji od tržišnog potencijala, budući da proizvodne i distribucijske funkcije proizvoda nisu u stanju u potpunosti zadovoljiti potrebe svih kupaca koji su voljni i moći kupiti proizvod u određenom vremenskom razdoblju 1.

Važno je zapamtiti!

Tržišni potencijal predstavlja gornju granicu prodaje koju mogu ostvariti svi njegovi sudionici na tržištima generičkih, tipskih i vrsta proizvoda.

Koncept "tržišnog potencijala" usko je povezan s pojmovima kao što su "prognoza" i "kvota".

Predviđanje je obujam prodaje za koji se očekuje da će biti postignut pod određenim skupom uvjeta unutar određenog vremena. Oni odražavaju očekivanja koja su obično ispod tržišnog potencijala.

Kvota je zadatak (“plan prodaje”) koji postavlja vrhunski menadžer za određeni proizvod.

Općenito, veličina potencijala i predviđene vrijednosti unaprijediti razvoj tržišta ovisi o:

  • od radnji potrošača proizvoda;
  • akcije proizvođača;
  • radnje konkurentskih tvrtki;
  • promjene u vanjskom okruženju proizvođača.

Ovo ili ono stanje tržišta u određenoj mjeri ovisi o njegovim potencijalnim mogućnostima. Ponuda i potražnja proizvoda oblici su funkcioniranja tržišnog potencijala.

Tržišni potencijal je skup prognoza proizvodnih i potrošačkih snaga koje određuju ponudu i potražnju.

Proizvodni potencijal pojavljuje se u obliku sposobnosti proizvodnje i prezentiranja tržištu određene količine dobara (proizvoda i usluga). On se protivi potrošački potencijal, koja se očituje u obliku sposobnosti tržišta da apsorbira (tj. kupi) određenu količinu proizvoda i usluga. Procjena i analiza proizvodnje

ekonomski potencijal uključen je u krug marketinških interesa kupca, a potrošački potencijal interesira prodavatelja.

Rezultat realizacije potencijala tržišta dobara i usluga je zadovoljenje potražnje potrošača, uključivanje mase dobara i usluga u sferu prometa i njihov kasniji prijelaz u sferu potrošnje.

Svrha procjene tržišnog potencijala je okarakterizirati tržišne prilike i na makro razini i na mikro razini pojedinačnih poduzeća. Za analizu vlastitih mogućnosti svakoj je tvrtki potrebna procjena ukupnog tržišnog potencijala kako bi se razumno odlučila o pitanju ciljanja na određeni segment.

Mikropotencijal poduzeća(proizvodnja i trgovina i prodaja) - to je njezin proizvodni ili trgovački kapacitet, najveći mogući obujam proizvodnje, prodaje ili prometa.

Mikrokapacitet istraživačke tvrtke definiran je kao zbroj kapaciteta svih njenih poduzeća. Potrošački mikropotencijal poduzeća ograničen je na tržišni segment na koji cilja. Njegov se volumen utvrđuje na temelju posebnih relevantnih skupina potrošača.

Osnovna shema za izračun potencijala tržišta dobara i usluga svodi se na sljedeće radnje: utvrđuje se broj proizvodnih i potrošačkih jedinica te se izračunavaju pokazatelji specifične moći (kupovne moći) proizvodnje odnosno potrošnje. . Formula uključuje pokazatelje elastičnosti ponude i potražnje. Moguće je istaknuti tržišne udjele koji će prema procjenama pripasti konkurentima, mogu se uvesti pokazatelji koji ograničavaju ili, obrnuto, proširuju obujam proizvodnje i potrošnje.

Općenito, formula za tržišni potencijal je sljedeća:

P=Σ(N i Wi E x) +F j, (1)

Gdje N i– jedinice proizvodnje ili potrošnje;

W i– pokazatelji jediničnog kapaciteta (proizvodni ili potrošački);

Eh– elastičnost ponude ili potražnje;

Fj– ostali čimbenici i elementi potencijala;

Potencijal potrošača karakterizira kapacitet tržišta. Ovaj pokazatelj je blizak obimu potražnje, ali nije sasvim identičan s njim.

Indeks zasićenost tržišta igra neovisnu ulogu u analizi tržišta, budući da ima snažan utjecaj na cikličku prirodu tržišta, ograničavajući potražnju.

Zasićenost tržišta– to je stupanj opskrbljenosti potrošača dobrima, koji se utvrđuje ili od strane stručnjaka ili na temelju uzorka anketiranja kućanstava.

Za trajnu robu koristi se bilančna metoda izračuna:

Nk = Nn+P-V, (2)

Gdje Nk– raspoloživost robe na kraju razdoblja;

Sveobuhvatna procjena potrošačkog potencijala tržišta hrane

Potencijalna integrirana procjena potrošnje tržišta hrane

Kuznjecova Ljudmila Valerijevna

Kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor Katedre za ekonomiju, menadžment i marketing

Podružnica Financijskog sveučilišta u Ufi pri Vladi Ruske Federacije

e-mail: [e-mail zaštićen]

Anotacija.U članku se raspravlja o aktualnostima u metodologiji marketinškog istraživanja potrošačkog potencijala tržišta hrane. Predlaže se metodološki slijed za sveobuhvatnu ocjenu potrošačkog potencijala, uzimajući u obzir sve veći značaj utjecaja stanja potrošnje hrane na razvoj ljudskih potencijala stanovništva.

Ključne riječi.Potrošački potencijal, tržište hrane, kvaliteta života, lojalnost potrošača, zadovoljstvo potrošača, makrosegmentacija tržišta.

Sažetak.U članku se obrađuju aktualna pitanja metodologije tržišne procjene potencijala potrošnje hrane na tržištu. Predlaže se metodološki postupak integrirane procjene potencijala potrošnje s obzirom na sve veći značaj utjecaja potrošnje hrane na ljudski razvoj.

Ključne riječi.Potencijal potrošnje, tržište hrane, životni standard, lojalnost kupaca, zadovoljstvo kupaca, makro segmentacija tržišta.

Sve veća važnost upravljanja potrošačkim potencijalom tržišta hrane uvjetuje interes za načela, metode i alate njegova istraživanja. Potrošački potencijal – to je sadržaj tržišnih potreba, reproduciran kroz tehnologiju potrošnje, koji ima dva oblika manifestacije: ekonomski i društveni. Ponašanje potrošača je društveni oblik potrošačkog potencijala, a proces je postizanja anticipiranih rezultata prisvajanja korisnosti u kojem su odrednice razvoja potrošačkog potencijala konačni ciljevi proizvodnje i marketinška metodologija za njihovu realizaciju..

Kapacitet tržišta prepoznat je kao ekonomičnijiOvo je oblik manifestacije potrošačkog potencijala i zauzima srednji položaj između apstrakcije i empirijskih činjenica, odražavajući dijalektiku interakcije potreba, društvenih odnosa i ekonomskih uvjeta na tržištu te predstavlja troškovni ekvivalent potreba društva, čineći ekonomski uvjet društvene reprodukcije.

Većina istraživanja sustava potrošnje izgrađena je na načelima pozitivizma, koristeći empirijske podatke kao generalizirajuću i dokaznu bazu. U dubljem razumijevanju metodologija istraživanja nije samo kombinacija ili čak sinteza istraživačkih metoda, već odraz povezanosti teorijskih koncepata i valjanih zaključaka o stvarnim društveno-ekonomskim procesima.

Razvijeni metodološki slijed za procjenu potrošačkog potencijala tržišta hrane ima sljedeće značajke (slika 1).

Prvo, preskriptivno svojstvo metodologije marketinških istraživanja, izraženo u poboljšanju procesa spoznaje potencijala potrošača, povezujemo s načelom međuovisnosti kvaliteta života društva (kao uvjet za formiranje ljudskog potencijala) i potrošački kapital (kao oblik njegove uključenosti u proces društvene reprodukcije).

Riža. 1. Metodološki slijed cjelovite procjene potrošačkog potencijala tržišta hrane

Drugo, sustav pokazatelja potrošačkog potencijala formiran je integriranjem pokazatelja tržišnog kapaciteta, kvalitete života i potrošačkog kapitala te uključuje kvantitativne, kvalitativne, strukturne pokazatelje koji kombiniraju objektivne i subjektivne metode za njihovu procjenu.

Treće, tehnika upravljanja koja pruža integrirani pristup proučavanju stanja potencijala potrošača kombinira supstancijalni, strukturni i funkcionalni pristup. Sustav pokazatelja potrošačkog potencijala uključuje kvantitativne, strukturne i kvalitativne pokazatelje.

Kvantitativni pokazatelji odražavaju obujam potrošnje kao pokazatelj kvalitete života i tržišnu potražnju kao pokazatelj potrošačkog kapitala. Tržišna potražnja je ukupna potražnja svih potrošača za određenom robom. U ovom slučaju važno metodološko pitanje vezano je uz izbor razine agregacije „dobra“ kako bi se odredile granice proizvoda tržišta. Granice tržišta proizvoda omogućuju razmatranje određenih tržišta kao jedinstvene cjeline na temelju identifikacije dobara, njihovih zamjena i komplementarnih dobara.

Strukturni pokazatelji odražavaju sadržaj potencijala potrošača sa stajališta blagostanja potrošača, tj. objektna struktura potrošnje i diferencijacija potrošnje po raznim subjektima potrošnje. Sa stajališta potrošačkog potencijala (PC), reprodukcija potreba može se razlikovati i iz perspektive parametara individualne potražnje. Za razliku od individualne potražnje, tržišna potražnja ne ovisi samo o individualnom sustavu preferencija i razini blagostanja, već io broju potrošača i stupnju njihove heterogenosti.

Kvalitativni pokazatelji potrošačkog potencijala složeni su fenomen determiniran nizom čimbenika, ali s našeg gledišta podložni su tehnologiji potrošnje. Jedna od značajki predloženog pristupa klasifikaciji pokazatelja potrošačkog potencijala je da se kvalitativna sigurnost, u smislu kvalitete života i potrošačkog potencijala, predlaže ocjenjivati ​​u istim područjima, odražavajući proces ponašanja potrošača: razumijevanje korisnost, percepcija korisnosti i dodjela korisnosti. Parametri potrošačkog potencijala u okviru ovih pokazatelja trebali bi odražavati specifičnosti fenomena koji se proučava kao sustav koji ostvaruje cilj. Ovaj pristup je zbog činjenice da su kvalitativni pokazatelji koji približavaju tendencije čimbenika djelovanja formiranja razumijevanja korisnosti i percepcije načina dobivanja te na taj način omogućuju prepoznavanje suštine i izvora razvoja. potrošačkog potencijala.

U tablici 1 prikazuje opći sadržaj predloženih kvalitativnih pokazatelja potrošačkog potencijala, njihov stvarni informativni sadržaj i metodologija izračuna određeni su na temelju karakteristika tržišta proizvoda čiji se potrošački potencijal proučava.

stol 1

Kvalitativni pokazatelji potrošačkog potencijala


Supstancijalni pristup omogućuje proučavanje ekonomskog i društvenog oblika u međusobnoj povezanosti funkcija i struktura svojstvenih sustavu potrošnje, tj. evolucija kapaciteta tržišta u koordinatama ponašanja potrošača.Marketinška priroda mehanizma za svrsishodnu reprodukciju potreba je posljedica činjenice da se dijalektikom struktura i odnosa stvara nova kvaliteta. Ulazak društva u postindustrijsku eru ne samo da je promijenio ulogu ljudskog čimbenika, već je i intenzivirao djelovanje višerazinskih uzročno-posljedičnih odnosa koji istodobno djeluju u tri međusobno međudjelovajuća „polja“: materijalnom, informacijskom i polju. "očekivanja". U takvim uvjetima proučavanje potrošačkog potencijala usvaja paradigmu postmodernizma, koja pretpostavlja individualizirani pristup koji se temelji na potrebi razumijevanja potrošača i razmatranja ekonomskih procesa kroz prizmu reproduktibilnih potreba. U tom smislu potrebno je preispitati ne samo razmatrani skup čimbenika koji određuju dijalektiku društvenih i ekonomskih oblika potrošačkog potencijala, već i metode kojima se oni identificiraju i vrednuju.

Strukturni pristup osigurava mikromarketinšku stabilnost makromarketinških procjena i predviđanja potencijala potrošača identificiranjem tipova potrošnje. U procesu sveobuhvatne procjene potrošačkog potencijala združivanje predmeta potrošnje treba osigurati stupanj njihove homogenosti do točke nakon koje gube svojstvo zamjenjivosti. Proučavanje potrošačkog potencijala na razini potrošačkih skupina omogućuje nam da ga predstavimo kao integrirano stanje pojedinačnih tržišta, koje karakteriziraju određene značajke formiranja. Na razini empirijskih procjena moguće je odrediti granice unutar kojih ponašanje potrošača ostaje predvidljivo. Valjanost individualnog ponašanja potrošača leži u činjenici da sloboda izbora postoji unutar određenih struktura odnosa, u kojima tehnologija potrošnje zauzima odlučujuće mjesto. Utjecaj kulturnih institucija, tradicije, vjere, obitelji itd. je konstitutivni faktor. Otkriveno ponašanje potrošača omogućuje nam prosuđivanje preferencija, a ne obrnuto.

Posebnost korištenog pristupa je u tome što je identifikacija faktora na makrorazini moguća, ali njihova sistematizacija mora biti provedena uzimajući u obzir mikroekonomske obrasce. Osim toga, mikroanaliza nam omogućuje iznošenje hipoteza koje, ako ih potvrde makrotrendovi, mogu promijeniti faktorsku zastupljenost potrošačkog potencijala.

Odabir čimbenika koji utječu na potrošački potencijal čini se prilično složenim procesom i sa stajališta klasifikacije i zbog neadekvatnosti utjecaja pojedinačnih čimbenika tijekom vremena, kao i zbog teškoće kvantificiranja tako važnih odrednica kao što su informacije i očekivanja. . Osim toga, sami čimbenici potrošačkog potencijala u uzročno-posljedičnoj su vezi i podložni su sustavnim promjenama.

Mikroekonomska stabilnost projiciranih pokazatelja potrošačkog potencijala metodički osigurana makrosegmentacijom. Ova vrsta segmentacije smatra se metodom identifikacije tržišta proizvoda. Za razliku od mikrosegmentacije, gdje su granice tržišta proizvoda postavljene uzimajući u obzir međusobnu zamjenjivost i istovjetnost dobara, pa je stoga diferencijacija preferencija određena stvarnim potrebama, makrosegmentacija tržišta proizvoda može se definirati kao sustav osnovnih modela ponašanja potrošača u pogledu zadovoljenja apsolutnih potreba. Svrha makrosegmentacije nije analizirati raznolikost potreba, već identificirati uvjete pod kojima se manifestiraju najveće razlike u preferencijama potrošača. U tom smislu, makrosegmentacija se uspješno koristi kao metoda socio-ekonomske stratifikacije.

Potrebno je napomenuti još jedno važno svojstvo makrosegmentacije, koje se ostvaruje u procesu analize potrošačkog potencijala tržišta proizvoda. Makrosegmentacija je odraz stvarnih karakteristika diferencijacije ponašanja potrošača, na koje se može primijeniti termin “prirodna stratifikacija”. Za mikrosegmentaciju važno pitanje je izbor međugrupnih (nominalnih) granica diferencijacije u sustavu “karakteristike potrošača - svojstva potrošene robe”.

Znakovi makrosegmentacije u odnosu na mikrosegmentaciju mogu se transformirati u kriterije i koristiti ne samo kao način "ocjenjivanja razumnog izbora određenog segmenta". Njihova uporaba također je uputna za identificiranje onih karakteristika (pokazatelja) prema kojima je moguće ili potrebno identificirati potencijalne tržišne segmente za određeni proizvod.

Svrha funkcionalnog pristupa je identificirati trendove u razvoju potencijala potrošača sa stajališta postizanja ciljeva - osiguranja povećanja kvalitete života i kapitala potrošača.

Osigurana je provedba funkcionalnog pristupa pomoću pokazatelja koji odražavaju bit identificiranih uzročno-posljedičnih odnosa za procjenu potencijala potrošača na temelju načela strateške korespondencije između oblika provedbe i uvjeta za razvoj ljudskog potencijala.

Prediktivnu sposobnost pokazatelja treba odrediti njihovom sposobnošću da odražavaju pokretačke snage potencijala potrošača, koji su izvori unutarnjih proturječja u procesu reprodukcije potreba. Posljedično, to mogu biti sintetički pokazatelji koji izražavaju odnos između potreba i potrošnje; apsolutne potrebe i potražnja; prihodi i priroda njihove raspodjele u društvu; hitnost potreba i ograničenost financijskih sredstava koja se koriste za njihovo zadovoljenje itd.

Za razumijevanje čimbenika koji pridonose razvoju ljudskog potencijala potreban je razvoj odgovarajućih alata za procjenu kvalitete života. Kao što autori navode, indikator “kvalitete života” trenutno nema općeprihvaćenu formaliziranu strukturu i standardni skup pokazatelja.

Višedimenzionalno mjerenje blagostanja ostaje važan izazov u stvaranju pokazatelja kvalitete života koji mogu usmjeriti pozornost na razvoj usmjeren na ljude i pridonijeti raspravi o tome što može doprinijeti društvenom napretku. Stoga bi pokazatelji potrošačkog potencijala trebali odražavati kvalitetu života kroz “stvarne” slobode: sposobnost vođenja života koji pruža stvarnu i subjektivnu dobrobit (Tablica 2).

tablica 2

Pokazatelji potrošačkog potencijala *

Zapadne studije kombiniraju objektivna (statistička) i subjektivna mjerenja temeljena na redovitim masovnim ispitivanjima stanovništva ili stručnim procjenama. Glavni empirijski problem koji sprječava širenje istraživanja kvalitete života je potreba za provođenjem redovitih socioloških istraživanja. Metodološki problem je što svaka integralna procjena zahtijeva utvrđivanje značaja (težine) pojedinih komponenti kvalitete života. Inače dolazi do kompenzacijske interakcije pokazatelja.

Rezultat istraživanja trebala bi biti ne samo vrijednost neke prosječne vrijednosti koja karakterizira zadovoljstvo životom, već i usporedba te vrijednosti sa društvenim čimbenicima, informacije o percepciji različitih čimbenika kvalitete života od strane različitih skupina stanovništva, kao i kao usporedba vrijednosti samih ovih faktora međusobno.

Općenito, navedeni pokazatelji kvalitete života praktički ne odražavaju doprinos sustava potrošnje razvoju ljudskih potencijala potrošača, unatoč činjenici da zadovoljstvo potrošača i stvarni status prehrane imaju značajan utjecaj na procese koji se proučavaju. .

Procjena potrošačkog kapitala ima dva smjera - spremnost na kupnju i zadovoljstvo kupnjom.

U Rusiji takvi makroekonomski pokazatelji uključuju indeks raspoloženja potrošača (CSI), sličan Potrošač Sentiment Indeks (A CSI ), uključen u SAD u popis glavnih pokazatelja koji karakteriziraju kratkoročne izglede za gospodarski razvoj i indeks povjerenja potrošača (CII).

Indeks raspoloženja potrošača pokazuje raširenost različitih mišljenja i procjena kod masovnog potrošača.

Indeks povjerenja potrošača izračunava se na temelju rezultata istraživanja očekivanja potrošača stanovništva (OPON), koje provodi Rosstat u sklopu Federalnog državnog statističkog promatranja jednom tromjesečno na temelju mreže za istraživanje proračuna kućanstava s poduzorkom od 5.000 kućanstava u svim sastavnim entitetima Ruske Federacije.

Trenutno su najuspješnije dvije metode za procjenu zadovoljstva kupaca - indeks zadovoljstva potrošača Kupac Zadovoljstvo Indeks (CSI ) i indeks neto promotora Neto Promotor rezultat ( NPS ).

Metodologija CSI omogućuje procjenu utjecaja značajnog broja čimbenika na zadovoljstvo kupaca i osigurava jaku korelaciju indeksa s ekonomskim pokazateljima poslovnih sustava. Svaki od čimbenika indikatora koji se koristi u procjeni percipirane kvalitete ima značaj, tj. stupanj važnosti ovog pokazatelja za potrošača. U okvirima koji se koriste u građevinarstvu CSI metodologijom, važnost pojedinog faktora za potrošače u smislu njihovog zadovoljstva utvrđuje se kao rezultat statističke obrade podataka, tj. pokazuje stvarne, a ne deklarirane razlike između faktora. Čimbenici zadovoljstva potrošača imaju izraženu industrijsku specifičnost te nam njihova analiza omogućuje identificiranje konkretnih polazišta za unapređenje marketinga.

Kompleksni pokazatelj „lojalnost“ utvrđuje se na temelju procjena namjera ponovne kupnje, želje za daljnjim kontaktima i spremnosti za nastavkom odnosa. Prvi pokazatelj odražava tendenciju potrošača u budućnosti da izaberu iste proizvode kako bi zadovoljili svoje potrebe, drugi odražava stupanj povjerenja u kontaktima s proizvođačima, a treći - stupanj stabilnosti preferencija potrošača.

Metodologija NPS temelji se na analizi jednog aspekta zadovoljstva – spremnosti potrošača da preporuče proizvode svojim prijateljima. Sa stajališta potrošačkog potencijala, ova metodologija nam ne dopušta uzeti u obzir glavne čimbenike formiranja potrošačkog kapitala poslovnih sustava, iako daje sasvim adekvatnu ocjenu istog, a za niz poslovnih područja - veći od CSI .

Na ovaj način, kako CSI , dakle ECSI odražavaju vrijednosno-ciljane orijentacije subjekata sustava potrošnje u ravni ekonomskih odnosa: neposredan odnos Razine zadovoljstva, Lojalnosti i Profitabilnosti. Ova okolnost značajno ograničava mogućnosti korištenja nacionalnog indeksa u procesu procjene potrošačkog potencijala tržišta hrane. Za formiranje kvalitativnog pokazatelja potrošačkog potencijala tržišta hrane potrebno je modelirati odnos Razine zadovoljstva, lojalnosti i kvalitete života potrošača u okviru industrijskog indeksa zadovoljstva potrošača.

Književnost

  1. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta. – St. Petersburg: Peter, 2004. – 270 str.
  2. Belyaeva L.A. Razina i kvaliteta života. Pitanja mjerenja i interpretacije // Sociološka istraživanja. – 2009. – No. 1 [Elektronička građa]. - Način pristupa: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
  3. Ibragimova D.Kh., Nikolaenko S.A. Indeks raspoloženja potrošača / Nezavisni institut za socijalnu politiku. – M.: Pomatur, 2005. – 125 str.
  4. Indeks kvalitete života ruskih regija: Metodologija i metode procjene. [Elektronički izvor]. - Način pristupa: http ://www .inreginfo .ru /Učitaj/ analitika .
  5. Nosikova O.O. Metodologija mjerenja zadovoljstva kupaca u ruskim uslužnim tvrtkama // Praktični marketing. – 2010. – br. 6, str. 18–23.
  6. Indeks kvalitete života The Economist Intelligence Unit: [Elektronička resurs ]. – Način rada pristup : http://www.economist.com/media/pdf/QUALITY_OF_LIFE.pdf
  7. http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
  8. http://www.epsi-russia.org