POJAM CIJENE I ODREĐIVANJE CIJENA. UNUTARNJI I VANJSKI ČIMBENICI KRETANJA CIJENA. VRSTE CIJENA

Cijene i određivanje cijena jedan su od ključnih elemenata tržišnog gospodarstva.

Cijena– složena ekonomska kategorija, jer isprepliću se svi glavni problemi razvoja gospodarstva i društva u cjelini. To se odnosi na proizvodnju i prodaju dobara, formiranje njihove vrijednosti, te stvaranje, raspodjelu i korištenje BDP-a.

Cijena posreduje u svim robno-novčanim odnosima. U apstraktnom smislu, cijena je novčani izraz vrijednosti proizvoda. S druge strane, trošak je određen društveno potrebnim troškovima rada (SLC).

Kada se jedinica određenog dobra razmijeni za određenu količinu drugog dobra, potonje postaje cijena robe tog dobra.

Cijene– proces formiranja cijena dobara i usluga. Postoje 2 glavna modela:

1) tržište - djeluje na temelju interakcije između ponude i potražnje za određenim proizvodom na tržištu

2) centralizirano državno određivanje cijena - cijenu određuje državna agencija (cijene po troškovima)

Jedan od glavnih problema u aktivnostima poduzeća je kako određuju cijene za svoju robu i usluge. Postignuti komercijalni rezultati uvelike ovise o razini cijena. Uz nekoliko iznimaka, cijena će uvijek biti glavni čimbenik u izboru ljudi pri kupnji.

Čimbenici koji utječu na razinu cijena:

Razvoj tržišnog gospodarstva znači prijelaz na bitno drugačiji model određivanja cijena, što je povezano s potrebom uzimanja u obzir složenog skupa čimbenika oblikovanja cijena koji odražavaju interese relevantnih poslovnih subjekata:

1. ponude i potražnje. S obzirom na ukupni obujam ponude i potražnje, formira se ravnotežna cijena koja izjednačava njihove veličine. Kod općeg ravnotežnog volumena stvaraju se uvjeti za ostvarivanje dobiti. Mehanizmi ponude i potražnje već su proučavani, samo napominjemo da na tržištu djeluje niz necjenovnih čimbenika koji dovode do pomaka u krivuljama ponude i potražnje. Na potražnju utječu broj kupaca, njihov dohodak, moda, ukusi potrošača, promjene u cijenama srodnih dobara, prognoze, očekivanja kupaca itd. Na ponudu, pak, utječu promjene u troškovima proizvodnje, cijenama resursa, porezima i broj prodavača na tržištu, razina cijena srodnih dobara, inflacijska očekivanja i druge prognoze prodavača. Pod utjecajem ovih čimbenika dolazi do promjene potražnje za dobrima i njihove ponude, što dovodi do promjene krivulje ponude i potražnje, što uzrokuje promjenu cijena.

2. pokazatelj elastičnosti, karakterizira osjetljivost potrošača na promjene cijena. Njegovo znanje pruža marketinškim službama važne informacije za procjenu cjenovne politike poduzeća.

3. Cijena izravno ovisi o prirodi tržišta. Razmatrani mehanizam određivanja cijena odnosi se na uvjete savršene konkurencije. Međutim, za rusko gospodarstvo najprihvatljiviji analog je model monopolističke konkurencije s velikim brojem velikih poduzeća. U tim uvjetima oligopolisti i monopolisti imaju priliku utjecati na cijenu krutim postavljanjem obujma proizvodnje i prodaje, diktiranjem cijena robe, ponašanjem proizvođača sa željom za povećanjem proizvodnje. Ograničavajući svoj obujam, u mogućnosti je postići željenu dobit kroz visoke cijene.

4. Sljedeći važan čimbenik koji poduzeća trebaju uzeti u obzir je državna regulacija cijena. Predstavlja državnu intervenciju u procesu tržišnog određivanja cijena radi postizanja postavljenih ciljeva (ograničavanje monopolizma, stabilizacija razine cijena, ciljana potpora pojedinim industrijama, segmentima stanovništva i sl.). Državna regulacija cijena postoji u svim zemljama, općenito u razvijenim zemljama pokriva 10-15% cijena. Istodobno, u uvjetima inflacije, nestašica ili hiperprodukcije, strukturnog restrukturiranja i drugih kriznih situacija, jača se regulacija.

Vrste cijena:

1. prema prirodi opsluženog prometa:

Veleprodajne nabavne i prodajne cijene - cijene po kojima poduzeća prodaju proizvedene proizvode drugim poduzećima ili prodajnim organizacijama, obično u velikim količinama.

Nabavne cijene su cijene po kojima država kupuje proizvode od poljoprivrednih poduzeća ili poljoprivrednika

Maloprodajne cijene – cijene po kojima trgovačke organizacije prodaju proizvode stanovništvu

Procijenjena cijena - cijena po kojoj se plaćaju građevinski proizvodi

Cijene i tarife za usluge stanovništvu. Tarife se mogu odnositi na trgovinu na veliko (tarife za prijevoz tereta) i trgovinu na malo (tarife za putnike)

Popusti – marže (razlika između veleprodaje i maloprodaje)

2. ovisno o utjecaju i regulaciji države, kao i stupnju konkurencije na tržištu:

Slobodna (cijena potražnje - cijena po kojoj su kupci proizvoda na tržištu spremni i sposobni kupiti proizvod; cijena ponude (ponuda) - cijena po kojoj prodavač nudi proizvod na tržištu; proizvodna cijena - određena na osnovica troškova proizvodnje uz dodatak prosječne dobiti za cjelokupni predujam kapitala)

Regulirane - cijene u odnosu na koje država postavlja bilo kakva ograničenja (zajamčene - njihovo održavanje osigurano je državnim financiranjem; preporučene - utvrđene za najvažnije vrste proizvoda; limitirane - procijenjena najviša razina cijena za buduće proizvode; založene - obavljaju funkcije minimalnih zajamčenih cijena; prag - minimalne cijene kako bi se osiguralo da je tvrtka ravnomjerna). 2 područja regulacije cijena: ograničenja cijena - maksimalno dopušteno povećanje ili smanjenje cijena na tržištu tijekom trgovačke sezone; fiksne cijene – cijene za robu koje određuje država.

3. prema načinu ugradnje i pričvršćivanja:

Čvrsto (konstantno) – ne mijenja se tijekom cijelog razdoblja isporuke proizvoda prema ugovoru

Pokretnina – može se revidirati ako se tržišna cijena promijeni do trenutka isporuke

Klizna – postavlja se na proizvode koji zahtijevaju dugo vrijeme izrade.

Ove cijene su nužno fiksne u ugovoru.

4. uzimajući u obzir faktor vremena:

Fiksna cijena (neograničeno vrijeme)

Sezonska cijena (vrsta nabavne ili maloprodajne cijene, određene primjenom popusta)

Stepenasto (niz uzastopno padajućih cijena za proizvode u unaprijed određenim vremenskim točkama na unaprijed određenoj ljestvici)

5. načinom dobivanja informacija o razini cijena:

Referenca – koristi se kao indikativna informacija pri određivanju cijena za sličnu robu ili pri analizi cijena i njihovih odnosa, objavljena u katalozima i cjenicima ekonomskih časopisa

Kataloška cijena - vrsta referentne cijene koju objavljuje tvrtka prodavač u cjenicima

Izračunato - koristi se u ugovorima za nestandardnu ​​opremu, obično proizvedenu prema pojedinačnim narudžbama.

6. ovisno o vrsti tržišta:

Dražba – odražava napredak prodaje na dražbi.

Burzovne kotacije – razine cijena robe koja se prodaje putem burze; Razmjena doprinosi formiranju veleprodajnih tržišnih cijena masovne, kvalitativno homogene standardizirane robe.

Natječajne cijene – natječaji

7. cijene unutar poduzeća (transferi) - koriste se pri prodaji proizvoda između odjela iste tvrtke ili različitih tvrtki koje pripadaju istoj udruzi

8. prema uvjetima isporuke:

Cijena – neto – cijena na kupoprodajnom mjestu

Cijena je bruto. Ova cijena je cijena na fakturi. Određuje se uzimajući u obzir kupnju i prodaju (vrste i iznosi poreza na proizvode, dostupnost i visina popusta, vrsta besplatnog plaćanja i uvjeti osiguranja). Cijene ovise o vrsti “fratis” koja određuje tko snosi glavne troškove prijevoza za dostavu robe: kupac ili prodavatelj. Izraz "besplatno" pokazuje do koje točke na putu robe od prodavatelja do kupca, prodavatelj nadoknađuje troškove prijevoza.

9. svjetske cijene - cijene po kojima se obavljaju veliki izvozni i uvozni poslovi, koje karakteriziraju stanje međunarodne trgovine određenim robama. U praksi se svjetske cijene za razne grupe roba određuju na sljedeći način:

Za robu - određeno razinom cijena zemalja izvoznica ili uvoznica ili cijenama relevantnih burzi i aukcija

Za industrijske i tehničke proizvode - cijene vodećih svjetskih proizvođača

Za robu široke potrošnje - određuje se prema cijenama objavljenim u katalozima vodećih velikih trgovačkih kuća.

FUNKCIJE CIJENE

Koncept "funkcije" znači vanjsku manifestaciju objekta u danom sustavu odnosa.

Funkcija je način realizacije unutarnje duboke biti ekonomske kategorije u stvarnosti.

Funkcija cijene vanjska je manifestacija njezinog unutarnjeg sadržaja. Funkcije mogu uključivati ​​samo one koje su tipične za svaku pojedinu cijenu, bez iznimke. Funkcije cijene određene su funkcijama novca jer nema cijene tamo gdje nema para. Bez cijene, novac nema ekonomsko značenje.

1) Računovodstvo funkcija je određena samom suštinom cijene, tj. je novčani izraz vrijednosti. Cijene pokazuju koliko društvo košta zadovoljenje određene potrebe za određenim proizvodom. Cijena uzima u obzir koliko je rada, sirovina, materijala i komponenti utrošeno u proizvodnju proizvoda. Karakterizira učinkovitost s kojom se rad koristi. U konačnici, cijena pokazuje ne samo ukupne troškove proizvodnje i prometa robe, već i iznos dobiti. Za normalan progresivni razvoj gospodarstva potrebno je da suma cijena odgovara ukupnosti stvorenih dobara. Kršenje usklađenosti dovodi do poremećaja procesa reprodukcije.

Određivanje cijena zauzima središnje mjesto u sustavu upravljanja poduzećem.

Na temelju brojki dobivenih kao rezultat analize cijena, uprava tvrtke donosi odluke o smanjenju ili povećanju obujma proizvodnje, promjeni razine kapitalnih ulaganja i prijenosu ulaganja iz niskoprofitabilnih područja u profitabilnija.

Postizanje komercijalnih rezultata njezinog menadžmenta ovisi o politici cijena tvrtke. Odavde možete naučiti kako pravilno napisati poslovni plan.

Određivanje cijena je proces određivanja cijena za robu i usluge, koji je podijeljen u jasne sustave određivanja cijena.

Prije postavljanja cijene za proizvod, potrebe upravljanja:

• identificirati vanjske čimbenike koji mogu utjecati na cijenu proizvoda;
• odrediti svrhu obračuna troškova proizvoda;
• odabrati način formiranja cijene;
• razviti strategiju za određivanje cijena;
• stalno prilagođavati tržišne cijene.

Pogledajte više o tome što je profitabilnost i kako je pravilno izračunati.

Čemu služi?

Opći cilj politike cijena je pronaći optimalnu cijenu za proizvod.

Osiguranje opstanka, rast prihoda, osvajanje primata na određenom tržištu, vodstvo u kvaliteti proizvoda sekundarne su zadaće određivanja cijena.

Glavne metode određivanja cijena grupirane su u tri klase:

1. Prva kategorija uključuje metode koje su usmjerene na troškove proizvodnje. Takve metode nazivaju se skupim;
2. Druga kategorija uključuje metode usmjerene na tržišne uvjete. Ove metode nazivaju tržištem;
3. Treća skupina uključuje metode parametarski. Računovodstvo jediničnih troškova ovdje je glavna smjernica.

Metode određivanja cijena

Odabir metode određivanja cijena vrši se na temelju pozicije tvrtke na tržištu i njezine cjelokupne strategije.

Možete pronaći puno zanimljivih informacija o aktualnim idejama za pokretanje vlastitog posla.

Potrebno je gravitirati prema skupim metodama:

• pri stvaranju vrijednosti novog proizvoda ako još nije poznata potražnja za njim;
• pri određivanju troškova takve robe koju poduzeće proizvodi pojedinačno ili ako proizvod ima pojedinačne karakteristike;
• s malom potražnjom za robom zbog nelikvidnosti stanovništva.

Troškovna metoda određivanja cijena

Troškovne metode određivanja cijena su uvođenje cijena roba i usluga na temelju podataka o troškovima i planiranoj dobiti. Danas se ove metode najčešće koriste u prostranstvima naše zemlje.

Ali takve se metode mogu koristiti samo kada je potrebno utvrditi početni trošak proizvoda. Za dobivanje konačne cijene treba uzeti u obzir promjene tržišnih uvjeta.

Postoji niz metoda koje omogućuju određivanje početnog troška prema načelu "trošak plus dobit":

Metoda određivanja cijena na temelju troškova uzimajući u obzir pune troškove

Kada koristite ovu metodu, prvi korak je pronaći svoje osnovne troškove. Za utvrđivanje osnovnih troškova treba uzeti u obzir puni iznos svih vrsta fiksnih i varijabilnih troškova.

Formula za ovu metodu je sljedeća: potrebno je ukupnosti varijabilnih i fiksnih troškova dodati premiju koju tvrtka planira dobiti u obliku dobiti.

Troškovi na teret kojih će se proizvodi prodati, te administrativni troškovi ne ulaze u osnovne troškove, već ulaze u naknadu.

Zato naknada bi trebala biti na takvoj razini da se svi troškovi nadoknade. Prednost ove metode je njezina jednostavnost, kao i činjenica da proizvođač ima informacije o svojim troškovima i jamstvo potpunog pokrića svih troškova. Ali Postoje i nedostaci, koji uključuju:

• nedostatak smjernica o razini tržišne potražnje i ponude. Može se dogoditi da kupcu ne treba roba po utvrđenoj cijeni;
• podložno državnoj regulaciji cijena, korištenje ove metode ne dovodi do smanjenja troškova.

Određivanje cijene metodom izravnih troškova

Trošak se unosi dodavanjem marže na varijabilne troškove, a fiksni troškovi se ne uzimaju u obzir pri pronalaženju izvorne cijene.

Oni bi se trebali nadoknaditi iz dobiti, a otplaćivati ​​iz razlike između varijabilnih troškova i prodajne cijene. Ta se razlika naziva dodana vrijednost.

Ako je pristup ispravan, tada izravni troškovi mogu postati prag ispod kojeg nitko od proizvođača neće htjeti prodati svoju robu.

Općenito, ova metoda pruža mogućnost postavljanja donje granice za početnu cijenu proizvoda, ali kvaliteta proizvoda određena je gornjom granicom.

Ovu metodu treba koristiti kada nema povećanja prodaje i poduzeće je u fazi zasićenja, a održavanje iste razine prodaje glavni je zadatak menadžmenta.

Određivanje cijena na temelju podataka analize rentabilnosti

Koristeći ovu metodu, prvo morate pronaći točku rentabilnosti. To je kada su troškovi proizvodnje robe za cijelo razdoblje postojanja poduzeća i dobit od prodaje proizvoda jednaki.

Pogledajte kako organiziranje natječajne nabave pomaže povećati profit.

Kod primjene ove metode ne uzima se u obzir odnos između cijene proizvoda i potražnje za njim.

Cijene temeljene na kapitalu

Koristi se kada se mora uložiti dodatni kapital za proizvodnju dobara.

Ovakav način obračuna cijena ne koristi se u uvjetima jake inflacije, zbog neizvjesnosti i visokih bankarskih kamata.

Metode izračuna se razlikuju po tome koja se cijena uzima kao osnova. U prve dvije opcije - minimalna prodajna cijena, u četvrtom - planirana cijena za kapitalna ulaganja.

Metoda izravne cijene

Izravno određivanje cijena uključuje troškovne i tržišne metode određivanja cijena.

Glavna prednost korištenja tržišnih metoda određivanja cijena je usmjerenost na potražnju za robom.

Također, koristeći ovaj model, poduzeća su prisiljena promatrati postupke konkurenata i uzeti u obzir razinu cijena konkurenata.

To uključuje sljedeće strategije:

• imitacija vođe;
• uzimajući u obzir reakciju konkurentskih tvrtki;
• tender formiranje troška robe.

Poduzeće polazi od cijena vodećih tvrtki u situaciji ako ih pokušava imitirati. Postupke konkurenata treba uzeti u obzir kada su počeli pokazivati ​​interes za tržište i povećavati svoj utjecaj na cijene.

Natječaji su važni u visoko konkurentnom okruženju.

- ovo je cijena koju jedna tvrtka nudi drugoj tvrtki za neku narudžbu.

Što je niža cijena na natječaju, to je veća vjerojatnost da ćete na njemu pobijediti, ali ostvariti nisku zaradu. Za bolje razumijevanje teme natječajnih cijena potrebno je opisati način prijenosa.

Metoda transfernih cijena

Mnoge tvrtke koriste metodu transfernih cijena koja se opisuje na sljedeći način: postoji određena tvrtka, koja prodaje robu i usluge povezanim osobama, smanjujući porezne troškove.

Često su takva poduzeća povezana zajedničkim vlasnikom ili su između tih poduzeća uspostavljeni prijateljski odnosi.

Proizvod se prodaje po sniženim cijenama, što omogućuje sniženje. Ova se metoda može nazvati elementom nelojalne konkurencije..

Naravno, preporuke se uvelike razlikuju za svako područje djelovanja.

A da bi se bolje opisao proces određivanja cijena, treba uzeti u obzir konkretnu tvrtku, ekonomsku i političku situaciju u zemlji, promatrati postupke konkurenata i slično.

Pitanja

Koje su značajke određivanja cijena u građevinarstvu?

Cijene u graditeljstvu mehanizam su stvaranja troškova usluga i materijala na građevinskom tržištu.

Politika cijena u graditeljstvu dio je opće politike cijena i temelji se na načelima zajedničkim za sve djelatnosti.

Formiranje troškova u građevinarstvu ima sljedeće značajke:

1. Građevinski projekti razlikuju se po veličini, površini, broju katova i materijalima konstrukcijskih elemenata. Posljedično, gotovo svaka zgrada i struktura ima svoju individualnu cijenu.
2. U graditeljstvu (za razliku od industrije) cijene se u pravilu ne određuju za završeni objekt ili pojedinačnu građevinu, već uglavnom za pojedine pojedinačne vrste građevinskih i instalacijskih radova (CEM) ili završene konstrukcijske elemente. Cijena dovršenog objekta, koja se sastoji od troškova izvedenih radova ili troškova pojedinačnih konstrukcija, važna je uglavnom za kupca, investitora ili developera.
3. Na cijenu građevinskih ili instalaterskih radova značajno utječu tehnologije i oprema koja se koristi u gradnji. Stoga se cijena za istu vrstu građevinskih i instalacijskih radova može razlikovati među različitim građevinskim organizacijama.
4. Gradnju karakterizira dug proizvodni ciklus. Sukladno tome, cijena projekta možda se neće poklapati sa stvarnom cijenom (osobito u uvjetima inflacije), zbog čega je potrebno uzeti u obzir faktor vremena pri određivanju cijena u građevinarstvu.
5. Građevinski proizvodi karakteriziraju visoka materijalna intenzivnost i značajni troškovi rada.Zbog činjenice da se cijena u građevinarstvu ne formira od stvarnih troškova, već od procijenjenih troškova, sastavni elementi cijene možda neće odražavati stvarnu razinu troškova za nabavu materijala i drugih sredstava.
6. Formiranje cijena u građevinarstvu provode projektant, naručitelj i izvođač, od kojih svaki slijedi svoje komercijalne ciljeve. Dakle, konačna cijena građevinskih proizvoda zapravo je kompromisna cijena između svih subjekata građevinske proizvodnje.

Uvod

Jedno od najvažnijih obilježja tržišta je konkurencija kao oblik međusobnog suparništva tržišnih subjekata i mehanizam regulacije društvene proizvodnje. Postoje tržišta s različitim vrstama konkurencije: monopol, oligopol, savršena konkurencija. Istodobno, nastaju različiti uvjeti za poduzeće koje započinje svoje djelovanje na tržištu. U tim uvjetima odabire strategiju određivanja cijena koja bi mu omogućila opstanak među konkurentima.

Određivanje razine cijena vrlo je važno za svako poduzeće. Glavni ekonomski pokazatelji aktivnosti poduzeća ovise o cijeni proizvoda: prihod, profitabilnost, troškovi proizvodnje. Također, cijena je instrument tržišne utakmice.

Ovaj kolegij posvećen je proučavanju vrsta strategija određivanja cijena na tržištima s različitim vrstama konkurencije. Da biste to učinili, potrebno je izvršiti sljedeće zadatke: otkriti koncept određivanja cijena kroz njegove principe i metode, karakterizirati značajke formiranja cijena na svim vrstama tržišta, uzimajući u obzir njihove karakteristike, analizirati strategije određivanja cijena u uvjetima savršene i nesavršene konkurencije.

Ova tema je posebno aktualna u trenutnim tržišnim odnosima u gospodarstvu, gdje je za svaku tvrtku važno formulirati politiku cijena na tržištu s bilo kojom vrstom konkurencije.

Poglavlje. Osobitosti određivanja cijena na svim vrstama tržišta

Cijene, koncept, principi i metode.

Cijena- iznos novca u zamjenu za koji je prodavač spreman prenijeti (prodati), a kupac pristaje primiti (kupiti) jedinicu robe. Veličina omjera u razmjeni dobara određuje njihovu vrijednost. Dakle, cijena je trošak jedinice robe izražen u novcu, ili novčana vrijednost jedinice robe, ili novčani izraz vrijednosti.

Cijena je složena ekonomska kategorija. Ona prožima gotovo sve glavne probleme gospodarskog razvoja i društva u cjelini. Prije svega, to se odnosi na proizvodnju i prodaju dobara, formiranje njihove vrijednosti, stvaranje, raspodjelu i korištenje BDP-a i nacionalnog dohotka.

Cijene- određivanje cijena, postupak odabira konačne cijene ovisno o troškovima proizvodnje, cijenama konkurenata, odnosu ponude i potražnje i drugim čimbenicima.

Postoje dva glavna sustava određivanja cijena: tržišno određivanje cijena koje se temelji na interakciji ponude i potražnje i centralizirano državno određivanje cijena koje se temelji na određivanju cijena od strane državnih agencija.

Svrha određivanja cijene : pružiti motiviran, pravovremen i dostatan cjenovni odgovor, na takav način da se postigne maksimalni obujam prodaje uz minimalni gubitak marže.

Cijene i određivanje cijena jedan su od ključnih elemenata tržišnog gospodarstva.

Zadaci određivanja cijena- rješavanje problema pri implementaciji jedne ili druge varijante ponašanja cijena.

§ pokriće troškova proizvodnje (ili posredovanje u njenoj prodaji) i osiguranje dobiti dostatne za normalno funkcioniranje proizvođača (posrednika);

§ uzimanje u obzir zamjenjivosti proizvoda pri određivanju cijena;

§ rješavanje društvenih pitanja;

§ provedba politike zaštite okoliša;

§ rješavanje vanjskopolitičkih pitanja.

Prvi zadatak- pokriće troškova proizvodnje i osiguranje dobiti - zahtjev prodavatelja-proizvođača i posrednika. Što su tržišni uvjeti za proizvođača povoljniji, odnosno što je veća cijena po kojoj može prodati svoje proizvode, to će ostvariti veću dobit.

Drugi zadatak- uzimanje u obzir zamjenjivosti proizvoda glavni je zahtjev potrošača. Ne zanima ga koliko košta izrada određenog proizvoda. Ako se isti proizvod nudi na tržištu po različitim cijenama, potrošač će prirodno preferirati onaj koji se nudi po nižoj cijeni. Ako se po istoj cijeni ponudi kvalitetniji i nekvalitetniji proizvod, potrošač će preferirati proizvod veće kvalitete.

Ostali zadaci nastale već u sadašnjoj fazi određivanja cijena, posebno ih je važno riješiti dok prelazimo s nerazvijenog, spontanog tržišta na regulirano tržište.

Pod, ispod načela određivanja cijena razumije najopćenitije uvjete potrebne za osiguranje normalnog procesa formiranja, utvrđivanja i primjene cijena. Načela formiranja cijena uobičajena su kako na makroekonomskoj razini tako i za pojedina poduzeća i organizacije.

Oni uključuju sljedeća načela:

· znanstvena utemeljenost cijena;

· ciljana cjenovna orijentacija;

· zakonitost;

· planiranje cijena;

· kontinuitet procesa određivanja cijena;

· jedinstvo procesa formiranja cijena i kontrola njihove usklađenosti.

Načelo znanstvene utemeljenosti cijena pretpostavlja da je pri određivanju cijena potrebno uzeti u obzir djelovanje ekonomskih zakona i obrazaca. U tržišnoj ekonomiji vrijede zakon vrijednosti, zakoni ponude i potražnje i drugi ekonomski zakoni. Formiranje cijena bez uzimanja u obzir objektivnih troškova proizvodnje i prodaje proizvoda, bez utjecaja odnosa ponude i potražnje, može dovesti do nepredvidivih, neželjenih posljedica kako za pojedina poduzeća, tako i za gospodarstvo zemlje u cjelini.

Znanstveni pristup formiranju cijena temelji se prvenstveno na proučavanju tržišnih uvjeta, analizi različitih tržišnih segmenata, uzimajući u obzir gospodarske sustave koji djeluju u zemlji: porezni, financijsko-kreditni, bankarski itd.

Najvažniji uvjet za provedbu ovog načela je cjelovitost informacijske podrške procesu formiranja cijena.

Načelo usmjerenosti na ciljnu cijenu. Na razini cijele države, svrha cijena je poticanje gospodarskog rasta zemlje i stvaranje uvjeta za osiguranje uravnoteženog gospodarstva. Država preko cijena rješava i konkretnije probleme. Na primjer, za borbu protiv krivotvorenih proizvoda, minimalne cijene (donje granice cijena) mogu se postaviti centralno. Na primjer, utvrđene su minimalne cijene votke. U rješavanju problema poticanja razvoja domaće automobilske industrije država se koristi sustavom povećanja carina na uvoz automobila. Na temelju obilježja pojedinog stupnja gospodarskog razvoja država postavlja i druge ciljeve (socijalne, ekološke i dr.), prema čijem je ostvarenju usmjeren sustav cijena.

Za određena poduzeća ovo načelo uglavnom znači usmjerenost na maksimiziranje profita i pobjedu u konkurenciji.

Načelo zakonitosti znači da formiranje i primjena cijena mora biti unutar zakonskih okvira i podlijegati važećim propisima koje utvrđuje država. To se odnosi na uvjete i postupak uključivanja određenih elemenata u cijene (primjerice, trošarine, PDV, carine i dr.). Pri određivanju cijena potrebno je koristiti različite stope i standarde koje utvrđuje država (porezne stope, stope amortizacije, stope carina i dr.). Proces određivanja cijena mora biti zakonit i transparentan.

Načelo planiranja cijena znači da je najvažniji element procesa određivanja cijena trenutno, dugoročno planiranje cijena i dugoročno predviđanje. Na makroekonomskoj razini planiranje se provodi za najvažnije (strateške) skupine proizvoda i područja djelovanja. Na razini konkretnog poduzeća potrebno je planiranje cijena proizvedenih proizvoda kako bi se predvidjela financijska perspektiva organizacije. Najvažniji dio marketinškog istraživanja poduzeća je proučavanje tržišnih uvjeta u planskom i dugoročnom razdoblju, potražnje za robom i mogućih ponuda konkurenata. Rezultat takvog istraživanja je formiranje planske cijene (za plansko razdoblje), čime se osigurava ravnoteža ponude i potražnje u planskom razdoblju.

Načelo jedinstvenosti u procesu određivanja cijena i praćenja njihove usklađenosti. Određivanje cijena i kontrola cijena međusobno su povezani procesi. S obzirom da se specifične cijene u tržišnom gospodarstvu mogu formirati i na makroekonomskoj razini i neposredno u poduzećima, kontrolu njihovog formiranja i primjene provode država i sama poduzeća. Država kontrolira cijene proizvoda državnih poduzeća. Država također kontrolira cijene društveno važnih dobara koje proizvode poduzeća drugih oblika vlasništva. Na primjer, lijekovi namijenjeni povlaštenim skupinama stanovništva. Kao što je već navedeno, država utvrđuje pravila za određivanje cijena, metode za izračun pojedinih elemenata cijena, standarde i stope po kojima su ti elementi uključeni u cijene. Sve je to pod kontrolom države. Posebnu ulogu država ima u kontroli cijena proizvoda koji se isporučuju kroz sustav javne nabave. Štoviše, za kontrolu formiranja i primjene cijena za proizvode nabave obrane postoji posebno tijelo - Savezna služba za nabavu obrane.

Metode određivanja cijena- To su različiti načini određivanja cijena. Suvremena praksa koristi čitav sustav metoda formiranja cijena. To je zbog činjenice da se pri određivanju cijena za određenu robu pojavljuje niz složenih problema koji se ne mogu riješiti niti jednom univerzalnom metodom. Općenito, pojava takvih problema povezana je sa sljedećim razlozima. Prvo, na cijene različitih dobara utječu različiti čimbenici. Drugo, razine cijena za određene proizvode moraju u potpunosti odražavati troškove njihove proizvodnje i prodaje. Treće, cijene moraju osigurati proširenu reprodukciju poduzeća (osigurati potrebnu dobit). Četvrto, u određene vrste cijena uključeni su različiti elementi (sastav različitih vrsta cijena je različit). Peto, cijene se moraju adekvatno uklopiti u postojeće tržišne odnose (uzeti u obzir tržišne uvjete, razlike u kvaliteti robe, potrošačka svojstva, uvjete isporuke itd.)

Sve metode određivanja cijena mogu se podijeliti u dvije velike skupine: tržišne i obračunske.

Sustav ovih metoda shematski je prikazan na sl. 1.1.1

Riža. 1.1.1 Sustav metoda određivanja cijena

Metode izračuna cijena - metode temeljene uglavnom na uzimanju u obzir internih proizvodnih uvjeta poduzeća

Skupe metode- vrsta metoda izračuna cijena, koje se temelje na obračunu troškova proizvodnje u određenom poduzeću.

Metoda određivanja cijene po punom trošku- način određivanja cijene koji se temelji na svim troškovima koji se, bez obzira na podrijetlo, otpisuju po jedinici pojedinog proizvoda. Ovu metodu koriste poduzeća čiji je položaj blizak monopolu, a prodaja njihovih proizvoda praktički je zajamčena.

Glavna prednost metode punog troška je njezina jednostavnost. Osnova za određivanje cijene su stvarni troškovi proizvođača po jedinici proizvodnje, kojima se dodaje dobit koju poduzeće zahtijeva. Osim toga, omogućuje postavljanje granice cijene ispod koje može pasti samo u iznimnim slučajevima.

Međutim, ova metoda ima značajne nedostatke. Prvo, odražava tradicionalnu usmjerenost primarno na proizvodnju iu manjoj mjeri na potražnju na tržištu. Drugo, korištenje ove metode ne dopušta utvrđivanje rezervi za smanjenje troškova i potpuno uzimanje u obzir svih čimbenika koji utječu na cijenu.

Cjenovna metoda standardnih (normativnih) troškova bez mnogih nedostataka jednostavnih troškova snimanja. Ova metoda omogućuje vam formuliranje cijena na temelju kalkulacija troškova prema standardima, uzimajući u obzir odstupanja stvarnih troškova od standardnih.

Prednost metode standardnih (normativnih) troškova je mogućnost upravljanja troškovima odstupanjima od normativa, a ne njihovom ukupnom vrijednošću. Odstupanja za svaku stavku povremeno se povezuju s financijskim rezultatima, što vam omogućuje kontrolu ne samo troškova, već i dobiti. Metoda omogućuje kontinuiranu usporedbu troškova i financijskih rezultata, bez obzira na promjene u učinkovitosti proizvodnje ili odstupanja u iskorištenosti kapaciteta.

Ova metoda ima veliki potencijal u pogledu cijena. Cijene utvrđene na temelju progresivnih ili idealnih standarda (normativa), s jedne strane, usmjeravaju poduzeća na smanjenje troškova i omogućuju određivanje što za to točno treba učiniti; a s druge strane, takve cijene najvjerojatnije će biti konkurentne na tržištu, jer odražavaju ne samo individualne karakteristike poduzeća, već i prihvatljivu razinu učinkovitosti proizvodnje.

Najteži element sustava standardnih (normativnih) troškova je određivanje standarda troškova. Za formuliranje ekonomski opravdanih normi potrebno je detaljno proučiti metode proizvodnje, tehničke karakteristike i cijene sličnih proizvoda konkurenata, zahtjeve za te proizvode na svjetskom tržištu itd. Osim toga, norme moraju biti vezane uz plan proizvodnje, dostižnu razinu učinkovitosti i obim proizvodnje. Nije uvijek moguće dobiti idealne standarde. Ipak, bolje je imati neidealan, ali prihvatljiv standard nego ga uopće nemati, jer i takav standard omogućuje analizu troškova odstupanja i utvrđivanje uzroka nedovoljne učinkovitosti proizvodnje.

Metoda izravnih troškova- metoda određivanja cijena koja se temelji na utvrđivanju izravnih troškova na temelju tržišnih uvjeta i očekivanih prodajnih cijena. Gotovo svi uvjetno varijabilni troškovi (ovisno o obujmu proizvodnje) smatraju se izravnim. Preostali troškovi uključeni su u financijski rezultat. Stoga se ova metoda naziva i metoda određivanja cijena po smanjenim troškovima.

Glavna prednost ove metode je mogućnost identifikacije najprofitabilnijih vrsta proizvoda. Pretpostavlja se da se neizravni troškovi praktički ne mijenjaju ni kada se jedan proizvod zamijeni drugim, ni kada se opseg proizvodnje mijenja u određenim granicama. Dakle, što je veća razlika između cijene proizvoda i iznosa smanjenih troškova, to je veći pokriće (bruto dobit), a shodno tome i profitabilnost.

Stoga se neizravni troškovi ne raspoređuju na određene stavke. Ali to ne znači da se ti troškovi ignoriraju. Za tvrtku u cjelini oni moraju biti pokriveni bruto dobiti.

Korištenje metode izravnih troškova omogućuje vam formuliranje cijena uzimajući u obzir optimalno iskorištenje proizvodnih kapaciteta i maksimalnu dobit. Identificiraju se proizvodi koji daju veći doprinos bruto dobiti poduzeća. Ako u zemlji postoji slobodno tržište, tvrtka može graditi proizvodni program na način da isplativiji proizvodi zamijene manje isplative i nerentabilne.

Metoda izravnih troškova može se koristiti i za rješavanje nekih drugih problema, primjerice za odabir načina proizvodnje za različite tehnologije, procjenu potrebe i posljedica dodatnih kapitalnih ulaganja, odluku hoćete li sami proizvoditi komponente ili pojedine vrste opreme ili bolje ih je kupiti, određivanje obujma prodaje potrebnog za postizanje prihvatljivog prihoda i kritične točke proizvodnje, najbolja asortimanska struktura proizvodnje, utjecaj promjena u obujmu proizvodnje na prihod.

Varijanta metode izravnih troškova je metoda standardnih (normativnih) izravnih troškova, koja kombinira prednosti metode standardnih (normativnih) troškova i metode izravnih troškova.

Uvod

Dugoročni cilj stvaranja, poslovanja i razvoja poduzeća bilo kojeg oblika vlasništva je maksimiziranje opsega dobiti ili “vrijednosti poduzeća”, tj. iznos novca koji se može dobiti prodajom svoje imovine. Najfleksibilniji i najznačajniji instrument komercijalne politike poduzeća je cijena. Cijene su te koje određuju strukturu proizvodnje i odlučujuće utječu na kretanje materijalnih tokova, raspodjelu robne mase i razinu profitabilnosti poduzeća.

Za samostalne robne proizvođače koji rade za tržište, bez obzira na oblik vlasništva, pitanje cijena je pitanje njihove egzistencije i dobrobiti. Ispravna metodologija određivanja cijena, razumna cjenovna taktika i dosljedna provedba duboko opravdane strategije određivanja cijena nužne su komponente uspješnog poslovanja svakog trgovačkog poduzeća u surovim uvjetima tržišnih odnosa.

Cijene služe kao sredstvo uspostavljanja određenih odnosa između poduzeća i kupaca te pomažu u stvaranju određenih predodžbi o njemu, koje mogu utjecati na njegov kasniji razvoj. Oni određuju profitabilnost i profitabilnost, a time i održivost poduzeća, bitan su element koji određuje financijsku stabilnost poduzeća, te najjače oružje u borbi s konkurencijom.

Mora se uzeti u obzir da je određivanje cijena jedan od najsloženijih i najodgovornijih dijelova upravljanja. Stoga pogrešne odluke o cijenama mogu ne samo pogoršati financijsku i ekonomsku uspješnost poduzeća, već ih i dovesti izvan prihvatljivih granica, što poduzeće može dovesti do bankrota. Osim toga, odluke o cijenama mogu imati dugoročne posljedice za potrošače, trgovce, konkurente i samu tvrtku, od kojih je mnoge teško predvidjeti i, sukladno tome, brzo spriječiti nepoželjne trendove nakon što se pojave.

Metode određivanja cijena za proizvode poduzeća

Svaki proizvod ima cijenu, ali nije svako poduzeće u stanju samostalno odrediti cijenu po kojoj želi prodavati svoj proizvod. Ako proizvodi nisu diferencirani, a konkurenti brojni, poduzeće nema tržišnu snagu i mora prihvatiti cijenu koju postavlja tržište. Ovisno o karakteristikama proizvoda, veličini i financijskoj moći poduzeća koje prodaje te ciljevima koje postavlja, mogu se koristiti različite metode za izračun cijene. Kryuchkova O.N., Popov E.V. Klasifikacija metoda određivanja cijena // Marketing u Rusiji i inozemstvu. - 2004.- Broj 4.- Str. 32-50.

Najčešći načini određivanja cijena robe su:

na temelju troškova proizvodnje;

povratom na kapital;

usmjeren na potražnju;

na trenutnoj razini cijena.

Određivanje razine cijene u tržišnim uvjetima sastoji se od pronalaženja cijene koja bi predstavljala optimalnu ravnotežu između onoga što bi kupac želio platiti za taj proizvod i troškova poduzeća u njegovoj proizvodnji. Stoga bi se cijena trebala temeljiti prvenstveno na čimbenicima koji se odnose na potražnju, odnosno na procjeni koliko kupac može i želi platiti za proizvod koji mu se nudi. Ne treba preuveličavati važnost troškova pri određivanju cijena. U praksi, u pravilu, poduzeće prije svega nastoji utvrditi po kojoj cijeni može prodati svoj proizvod na tržištu na temelju prirode potražnje, konkurencije, kvalitete. robe, a zatim odrediti njihovu proizvodnju, komercijalu i administrativni troškovi koji odgovaraju takvoj cijeni i variraju ovisno o tržišnim uvjetima.

Metode temeljene na troškovnom pristupu mogu se podijeliti u sljedeće skupine:

Metoda punog troška;

Metoda minimalnih troškova;

Metoda prosječnog troška;

Metoda standardnih troškova

Metoda ciljane cijene.

Suština metode koja se temelji na određivanju ukupnih troškova je zbrajanje ukupnih troškova [varijabilnih (izravnih) plus fiksnih (režijskih) troškova] i dobiti koju tvrtka očekuje.

Glavna prednost ove metode je njezina jednostavnost i praktičnost, ali ima dva velika nedostatka:

Pri određivanju cijene ne uzima se u obzir postojeća potražnja za proizvodom i konkurencija na tržištu, pa je moguća situacija da proizvod po danoj cijeni neće biti tražen, a proizvodi konkurenata mogu biti kvalitetniji i bolji. poznatiji kupcu zbog oglašavanja.

Svaki način pripisivanja fiksnih općih troškova (na primjer, najamnine), koji su troškovi upravljanja poduzećem, a ne troškovi proizvodnje određenog proizvoda, trošku proizvoda je uvjetovan. To iskrivljuje pravi doprinos proizvoda prihodu poduzeća.

Metoda određivanja cijene ovom metodom je:

gdje je P cijena proizvoda;

C - troškovi proizvodnje;

Rs - profitabilnost proizvoda u odnosu na troškove, %.

Metoda minimalnih troškova uključuje određivanje cijena na minimalnoj razini koja je dovoljna da pokrije troškove proizvodnje određenog proizvoda, a ne izračunavanjem ukupnih troškova, uključujući fiksne i varijabilne troškove proizvodnje i distribucije. Granični troškovi obično se određuju na razini na kojoj bi bilo moguće nadoknaditi iznos minimalnih troškova. Prodaja proizvoda po cijeni izračunatoj ovom metodom učinkovita je u fazi zasićenja, kada nema rasta prodaje, a tvrtka ima za cilj održati obujam prodaje na određenoj razini. Ovakva cjenovna politika je također racionalna kada se provodi kampanja uvođenja novog proizvoda na tržište, kada treba očekivati ​​značajno povećanje količine prodaje navedenog proizvoda kao rezultat njegove ponude po niskim cijenama.

Metoda "prosječnih troškova" je da se pri određivanju cijena u izračun ne uključuju puni, već prosječni troškovi proizvodnje jedinice proizvoda. Prosječni troškovi se najčešće određuju kroz razdoblje gospodarskog ciklusa. Vrijednost prosječnih troškova bit će niža što je obujam proizvodnje veći, jer su prosječni fiksni troškovi obrnuto proporcionalni obujmu proizvodnje.

Prema metodi standardnih troškova proizvodnje, troškovi se izračunavaju prije početka proizvodnog procesa. Obračun troškova provodi se na temelju utvrđenih standarda za troškove sirovina, goriva, materijala i amortizacije. Cjelokupni proračun se provodi u odnosu na standardni, odnosno normalni obujam iskorištenosti proizvodnih kapaciteta (obično 85 - 90%).

Na temelju metode ciljane cijene, trošak po jedinici proizvodnje izračunava se uzimajući u obzir obujam prodaje, čime se osigurava ciljna dobit. Ako se trošak transformira zbog smanjenja ili povećanja iskorištenosti proizvodnih kapaciteta i obujma prodaje, koristiti pokazatelje stupnja iskorištenosti proizvodnih kapaciteta, uzimajući u obzir utjecaj tržišne situacije i drugih čimbenika, a zatim odrediti prodaju cijenu po jedinici proizvodnje, koja bi pod tim uvjetima bila osigurana ciljana dobit. Ali ovom metodom cijena se izračunava na temelju interesa prodavatelja i ne uzima u obzir stav kupca prema izračunatoj cijeni. Stoga ova metoda zahtijeva određene prilagodbe kako bi se uzelo u obzir hoće li namjeravani kupci kupiti proizvod po procijenjenoj cijeni ili ne.

Metoda određivanja prodajne cijene koja se temelji na analizi maksimalnog vrha gubitaka i dobiti omogućuje određivanje obujma proizvodnje i prodaje koji odgovara slučaju kada su ukupni iznos dobiti i ukupni iznos troškova jednaki. Ova metoda se koristi kada je cilj tvrtke identificirati cijenu koja pruža mogućnost postizanja maksimalne dobiti. Zheltyakova I.A., Makhovikova G.A., Puzynya N.Yu. Cijene i cijene. Kratki tečaj / Vodič za učenje. - St. Petersburg Izdavačka kuća "Petar", 2004.

Određivanje cijena s fokusom na konkurenciju. Kada poduzeće ima monopolski položaj na tržištu, ono može ostvariti najveći profit. Ali kako tržište sazrijeva, pojavljuju se mnoge tvrtke koje aktivno ulaze na njega i razvijaju konkurenciju kroz implementaciju strategija diferencijacije i diversifikacije. U takvim uvjetima pri određivanju prodajne cijene učinkovita je metoda koja uvažava konkurentsku poziciju poduzeća i danog proizvoda ili usluge, kao i cjelokupnu konkurentsku situaciju na tržištu.

U ovom slučaju, cijena prodanih dobara i usluga utvrđuje se analizom i usporedbom mogućnosti robe određene tvrtke u usporedbi s konkurentskim poduzećima na određenom tržištu, kao i analizom i usporedbom cijena koje prevladavaju na tržištu. . Ovdje koriste metodu određivanja cijena prateći cijene vodeće tvrtke na određenom tržištu; metoda određivanja prestižnih cijena i konkurentska metoda određivanja cijena.

Postavljanje prestižnih cijena. U posljednje vrijeme došlo je do proširenja asortimana prestižne robe. Imaju luksuznu razinu kvalitete. Ako se ova vrsta robe prodaje po niskim cijenama, postat će lako dostupna i izgubiti svoju glavnu privlačnost na tržištu prestižnih kupaca. Istodobno, realno je očekivati ​​značajan rast prodanih količina pri prodaji prestižne robe po visokim cijenama, ali nešto ispod razine koja vlada na tržištu. Za takvu robu preporučljivo je postaviti više cijene. To će poslužiti kao snažan poticaj kupcima koji računaju na demonstracijski učinak kupljenog proizvoda, a poslužit će i kao osnova za još veću razinu prodaje.

Tržišne metode određivanja cijena

a) metoda procjene potrošača (orijentacija na potražnju). Ova je metoda usko povezana s diferencijacijom proizvoda i tržišta. Omogućuje implementaciju strategije visoke cijene.

b) način slijeđenja vođe (natjecateljska orijentacija). Ovom metodom proizvođač se rukovodi cijenama konkurencije, a uzimanje u obzir vlastitih troškova i potražnje ovdje igra podređenu ulogu. Proizvođač postavlja cijenu nešto višu ili malo nižu od cijene najbližeg konkurenta. To je moguće samo na tržištu s homogenim proizvodima. Na temelju ove metode poduzeće se oslobađa rizika vezanog uz određivanje vlastite cijene i njezino prilagođavanje tržištu.

c) metodu "zapečaćene omotnice" ili metodu određivanja cijene natječaja.

Koristi se u slučajevima kada je nekoliko tvrtki u ozbiljnoj konkurenciji za određeni ugovor. Pobjednik je onaj čija ponuđena cijena osigurava prodavatelju najveću dobit.

d) metoda određivanja cijena, usmjerena na pronalaženje ravnoteže između troškova proizvodnje i tržišnih uvjeta.

Parametarske metode

Poduzeća često osjećaju potrebu za projektiranjem i razvojem proizvodnje proizvoda koji ne zamjenjuju prethodno razvijene, već nadopunjuju ili proširuju postojeći parametarski asortiman proizvoda.

Parametarski niz podrazumijeva skup strukturno i (ili) tehnološki homogenih proizvoda dizajniranih za obavljanje istih funkcija i koji se međusobno razlikuju u vrijednostima glavnih tehničkih i ekonomskih parametara u skladu s obavljenim proizvodnim operacijama.

Parametarske metode određivanja cijena uključuju metodu specifičnih pokazatelja, koja se koristi za opravdanje cijena za jednostavne proizvode uključene u male skupine koje karakterizira prisutnost jednog glavnog parametra. Takvi parametri uključuju produktivnost, snagu, sadržaj korisnih komponenti, kapacitet itd. Ovi pokazatelji karakteriziraju glavna potrošačka svojstva proizvoda i određuju opću razinu njegovih troškova i cijene. Specifični pokazatelji pokazuju kolika je cijena po jedinici glavnog tehničko-ekonomskog parametra Tsu, a određuju se sljedećom formulom:

gdje je apsolutna vrijednost (razina) cijene; -- vrijednost glavnog parametra.

Znajući vrijednost određenog pokazatelja, pomoću formule možete odrediti cijenu novog proizvoda

gdje je vrijednost glavnog parametra novog proizvoda.

Nedostatak metode specifičnih pokazatelja je što uzima u obzir samo jedan (čak i glavni) parametar. Većinu proizvoda, osobito suvremenih složenih vrsta proizvoda, karakterizira kompleks tehničkih i ekonomskih parametara. Stoga izračun cijena na temelju jednog parametra nije dovoljan za ekonomsku ocjenu većine vrsta proizvoda.

Metoda bodovanja sastoji se od ocjenjivanja svakog pojedinog tehničko-ekonomskog parametra određenim brojem bodova, čijim zbrajanjem se dobiva cjelovita ocjena potrošačkih svojstava proizvoda. Cijena proizvoda se utvrđuje množenjem zbroja bodova s ​​vrijednošću jednog boda ili množenjem cijene osnovnog proizvoda omjerom zbroja bodova novog i osnovnog proizvoda:

gdje je cijena osnovnog standardnog proizvoda; je cijena jednog boda;

Zbroj bodova za nove odnosno osnovne proizvode.

Metoda agregata sastoji se od zbrajanja cijena pojedinih konstrukcijskih dijelova proizvoda uključenih u parametarsku seriju, dodavanja troškova originalnih komponenti, troškova montaže i standardne dobiti.

Stoga možemo izvući sljedeći zaključak. Najfleksibilniji i najznačajniji instrument komercijalne politike poduzeća je cijena, čija razina različito utječe na sve glavne pokazatelje koji karakteriziraju kvantitativne i kvalitativne rezultate aktivnosti poduzeća (profit, profitabilnost, promet, tržišni udio, imidž itd.).

Ispravna metodologija određivanja cijena, razumna cjenovna taktika i dosljedna provedba duboko opravdane strategije određivanja cijena nužne su komponente uspješnog poslovanja svakog trgovačkog poduzeća u surovim uvjetima tržišnih odnosa.

Postoji cijeli sustav metoda za određivanje cijena. Poduzeća na cijenu gledaju kao na varijablu i važan čimbenik, pa su vrlo oprezna pri njezinu određivanju. Prilikom odabira metode određivanja cijene obično se uzimaju u obzir sljedeća razmatranja: Ako postavite previsoku cijenu, potražnja će biti ograničena. Ako postavite prenisku cijenu, dobit će biti mala ili nikakva. Moguća cijena određena je troškovima proizvodnje, cijenama konkurentskih i zamjenskih dobara te jedinstvenim prednostima proizvoda u usporedbi s drugim dobrima. Maksimalna cijena određena je jedinstvenim prednostima proizvoda, minimalna troškovima proizvodnje, prosječna konkurencijom.

Sustav metoda određivanja cijena uključuje sljedeće metode:

• * na temelju troškova proizvodnje;
• * usmjerenost prema vrijednosti proizvoda;
• * fokus na natjecanje;
• * na temelju pronalaženja ravnoteže između troškova proizvodnje i tržišnih uvjeta;
• * parametarske metode; metoda statističkih igara.

Određivanje cijena na temelju troškova proizvodnje

Suština ovog načina izračuna cijena je sljedeća: proizvođač proizvoda određuje proizvodne troškove i dodaje im željeni iznos dobiti, koji smatra nagradom za uloženi kapital. Veletrgovci i trgovci na malo pri određivanju cijena temelje svoje cijene na troškovima nabave robe (veletrgovci - od proizvođača, trgovci na malo - od veletrgovaca ili izravno od proizvođača), te nadbicima (veleprodaja, maloprodaja) koji su određeni od strane prodavača prema vlastitom nahođenju (osim, naravno, ako su marže regulirane od strane države) i moraju osigurati pokrivanje troškova povezanih s njihovim aktivnostima i postizanjem željene dobiti. Veličina marže ovisi o mnogim čimbenicima: prirodi proizvoda, veličini njegove prodaje, poziciji prodavača na tržištu, prevladavajućim vrijednostima marže na tržištu, željama prodavača i državnoj intervenciji u određivanju cijena.

Određivanje cijena na temelju troškova proizvodnje provodi se na temelju ukupnih i varijabilnih troškova. Pri izračunu cijena na temelju punih troškova proizvodnje u obzir se uzimaju i varijabilni i fiksni troškovi. Kod izračuna cijena na temelju varijabilnih troškova, fiksni troškovi se ne uzimaju u obzir. Dobit se u ovom slučaju dodaje varijabilnim troškovima.

Podsjetimo, varijabilni troškovi su troškovi koji su izravno povezani s proizvodnjom proizvoda (njihov ukupni iznos izravno ovisi o promjenama obujma proizvodnje), ali se praktički ne mijenjaju po jedinici proizvoda. Fiksni troškovi u postojećim uvjetima proizvodnje ne ovise o obujmu proizvodnje. Vrlo je teško ispravno izračunati iznos troškova proizvodnje i podijeliti ih na varijabilne i fiksne. Ujedno, ovo je vrlo važno za donošenje odluka o visini cijena, analizu profitabilnosti poduzeća i donošenje drugih odluka poduzeća.

Troškovna metoda određivanja cijena uključuje određivanje cijena na temelju rasporeda pokrića. U ovom slučaju tvrtka uzima u obzir tržišne čimbenike: trenutne tržišne cijene za slične proizvode, moguće količine proizvodnje i prodaje po različitim cijenama. Poduzeće traži cijenu i odgovarajući obujam proizvodnje koji bi mu osigurali ciljani (željeni) iznos dobiti.Troškovno određivanje cijena također uključuje način određivanja cijena u skladu s “apsorpcijskom krivuljom”. Tvrtka se pribjegava ovoj metodi u slučajevima kada odluči smanjiti trenutnu cijenu. U ovom slučaju sniženje cijena slijedi smanjenje troškova. Poduzeće radi ili selektivno snižavanje cijena kako bi proširilo tržište ili naglo snižavanje cijena ako postoji prijetnja konkurencije ili ako će povrat troškova biti zajamčen brzim rastom obujma prodaje.

Metoda opravdavanja cijena na temelju troškova proizvodnje ima sljedeće nedostatke.

• * Cijena može biti viša ili niža od cijene koju su kupci spremni platiti za određeni proizvod, budući da se pri opravdavanju cijene ne uzimaju u obzir faktori potražnje za proizvodom.
• * Proizvođači zanemaruju činjenicu da cijena ne mora biti izravno ovisna o troškovima proizvodnje, koji se mogu mijenjati kako bi se zadovoljilo tržište.
• * Proizvođači često ne formiraju cijene na temelju varijabli, već na temelju ukupnih troškova proizvodnje, ne na temelju očekivanih, već na temelju trenutnih troškova. Izgradnja cijena temeljenih na varijabilnim troškovima proizvodnje omogućuje proizvođačima povećanje količine prodaje (zbog niže razine cijena). Korištenje očekivanih troškova umjesto tekućih troškova legalno je ne samo tijekom inflacije, već i kada se na tržište ulazi s novim proizvodom. Pri ulasku na šire tržište s novim proizvodom u pravilu se otkrivaju skriveni troškovi koji se ne očituju prilikom prodaje probne serije. Određivanje cijena na temelju trenutnih troškova može dovesti proizvođača u težak položaj.
• * Proizvođači zanemaruju pitanje segmentacije tržišta i odnosa kupaca prema cijeni.
• * S cijenama temeljenim na troškovima, proizvođači nisu previše zainteresirani za razvoj novih proizvoda, navodeći potrebu da nadoknade troškove istraživanja i razvoja i dovođenja proizvoda na tržište u početnoj fazi.
• * Proizvođači ne koriste cijenu kao učinkovit komercijalni alat i time ograničavaju svoju slobodu djelovanja.
• * Metoda opravdavanja cijena na temelju troškova proizvodnje prikladnija je za određivanje donje granice cijene (koja bi trebala odgovoriti na pitanje može li se ili ne može s novim proizvodom na tržište, obustaviti ili nastaviti s proizvodnjom starog proizvoda) nego za određivanje Prodajna cijena.

Određivanje cijena na temelju troškova mnogi ekonomisti smatraju zastarjelom i neučinkovitom strategijom određivanja cijena, iako se često prakticira.

Metodu određivanja cijena na temelju troškova koriste monopoli, veliki oligopoli i mali prodavači.

Popularnost metode određivanja cijene temeljene na troškovima posljedica je niza razloga. Ova metoda je jednostavna. Informacije o troškovima proizvodnje lakše su dostupne nego informacije o potražnji. Vjeruje se da ako sve tvrtke u industriji koriste ovu metodu određivanja cijena, onda će njihove cijene biti slične, au ovom slučaju cjenovna konkurencija je minimizirana. Osim toga, mnogi smatraju da je metoda izračuna cijena prosječnog troška plus dobit pravednija i prema kupcima i prema prodavačima. Kada je potražnja velika, prodavači ne profitiraju na račun kupaca, a istovremeno je moguće ostvariti pošten povrat na uloženi kapital.

Određivanje cijena na temelju vrijednosti proizvoda

Ova metoda određivanja cijena temelji se na vrijednosti proizvoda koju potrošači percipiraju i želji kupca da plati određeni iznos za tu vrijednost. Cijena bi u ovom slučaju trebala odgovarati percipiranoj vrijednosti proizvoda od strane potrošača. Poduzeće može postaviti visoku cijenu za svoj proizvod kada je proizvod od velike vrijednosti za kupca i kada je on spreman platiti za njega iznad normalne tržišne cijene. Kako se percipirana vrijednost proizvoda smanjuje, cijena se smanjuje. U oba slučaja troškovi proizvodnje mogu biti isti. Kod ovakvog pristupa određivanju cijena troškovi proizvodnje se smatraju samo ograničavajućim čimbenikom koji pokazuje može li proizvod po ovoj metodi izračunatoj cijeni donijeti planiranu dobit ili ne.

Vrijednost izračunata metodom koja se razmatra temelji se na subjektivnoj procjeni kupaca o vrijednosti proizvoda za njih. Ova procjena ovisi o mnogim parametrima, na primjer o povratu koji potrošač dobiva od korištenja proizvoda, o psihološkim dobrobitima, o razini usluge nakon prodaje itd.

Kako bi odredila cijenu svog proizvoda, tvrtka treba identificirati koje vrijednosne ideje kupci imaju o konkurentskim proizvodima. To se može učiniti na temelju ankete kupaca. Ali možete učiniti sljedeće. Potrebno je utvrditi postojeći odnos između cijena i potrošačkih svojstava, ali slično kao kod robe dostupne na tržištu, utvrditi koliko je proizvod tvrtke bolji ili lošiji od te robe, te na temelju dobivenog omjera odrediti cijenu za svoju proizvod. Ovakvi postupci tvrtke koja traži cijenu za svoj proizvod odražavaju logiku ponašanja potrošača.

Profit je vrlo osjetljiv na cijenu, pa je donošenje konačne odluke o cijeni samo na temelju ankete opasno za tvrtku. Ankete ne mogu zamijeniti ozbiljnu analizu svojstava proizvoda i situacije na tržištu. No to ne znači da nije potrebno kontaktirati potrošače kako bi se utvrdilo njihovo mišljenje o proizvodu i koliko su spremni platiti za njega. Velike tvrtke prikupljaju takve podatke i koriste ih za određivanje širokih ciljnih cijena.

Metoda određivanja cijene na temelju potrošačeve percipirane vrijednosti proizvoda može se uspješno koristiti kada na tržištu postoje međusobno zamjenjive robe, što omogućuje kupcu da usporedi proizvode i odabere one koji najbolje zadovoljavaju njegove želje.

Prisutnost širokog spektra zamjenjivih dobara na tržištu uvelike ovisi o sposobnosti poduzeća da diferenciraju svoje proizvode, odnosno da istoj vrsti proizvoda daju različita svojstva koja odgovaraju željama potrošača i donose im opipljive koristi. Razlikovanje proizvoda može se vršiti na temelju tehničkih svojstava, pakiranja, dizajna, okusa itd.

Usko povezano s diferencijacijom proizvoda je pitanje tržišne diferencijacije. Diferencijacija tržišta temelji se na postavci da poduzeće ne radi s homogenim tržištem kupaca koji traže isti proizvod s istim svojstvima, već s nekoliko njegovih segmenata, od kojih svaki različito procjenjuje pojedinačna potrošačka svojstva proizvoda. . Kada postoje diferencirani proizvodi, poduzeća koriste raspon cijena umjesto jedinstvene cijene.

Cijene usmjerene na konkurenciju

Usredotočujući se na ovaj način određivanja cijena, poduzeće polazi isključivo od razine trenutnih cijena konkurentskih dobara i manje pažnje posvećuje vlastitim troškovima proizvodnje i potražnji. Cijenu za svoj proizvod postavlja malo višu, ili malo nižu, ili na razini cijena svojih glavnih konkurenata. Logika cijena ovdje je sljedeća: moj najbliži konkurent prodaje luk za 4 rublja. za 1 kg, moj luk je isti, pa ću svoje proizvode procijeniti na isti način i postaviti cijenu od 4 rublja. za 1 kg. Ako se luk tvrtke razlikuje po kvaliteti od proizvoda konkurencije, tada će postaviti malo višu ili malo nižu cijenu. Ovu metodu određivanja cijena koriste poduzeća čija roba pripada isključivo konkurentskom tržištu (ovdje se mogu uključiti mnogi poljoprivredni proizvodi, uz neke pretpostavke) ili oligopolističkom tržištu (čelik, aluminij, papir, automobili, računala itd.).

Ovu metodu određivanja cijena koriste one tvrtke koje teško točno određuju troškove proizvodnje po jedinici proizvodnje i smatraju da su prosječne cijene formirane u industriji dobra osnova za određivanje cijena njihove robe. Oslanjajući se na ovu metodu, tvrtka se oslobađa rizika vezanog uz postavljanje vlastite cijene, što tržište možda neće prihvatiti.

Uz ovaj pristup određivanju cijena, poduzeće obično ne mijenja svoje cijene zbog promjena u troškovima proizvodnje ili potražnje.

Održava svoje cijene dok njegovi konkurenti održavaju svoje cijene. Kada konkurenti mijenjaju cijene, poduzeće također mijenja svoje cijene, iako njegovi vlastiti troškovi proizvodnje i razina potražnje ostaju nepromijenjeni.

Na oligopolističkom tržištu, koje pretpostavlja prisutnost nekoliko velikih poduzeća, jedna ili dvije tvrtke djeluju kao lideri u određivanju cijena. Ostali prodavači ih slijede kada je cijena u pitanju.

Vodstvo u određivanju cijena najvjerojatnije je ako:

• * tržištu se nudi jedinstven, nov ili modificiran proizvod;
• * tržišni uvjeti se brzo mijenjaju; proizvodi su dosegli fazu zrelosti;
• * troškovi proizvodnje su se značajno promijenili;
• * postoje prilike za privlačenje novih kupaca.

Određivanje cijena temeljeno na konkurenciji uključuje metodu "zapečaćene omotnice" ili određivanje cijene natječajem. Ova se metoda koristi u slučajevima kada se nekoliko tvrtki međusobno natječe za ugovor. To se najčešće događa kada tvrtke sudjeluju na natječajima koje raspisuje Vlada.

Ponuda je pisana izjava o cijeni koju tvrtka utvrđuje prvenstveno na temelju cijena za koje vjeruje da će ih naplatiti konkurenti, a ne na vrijednosti svojih proizvodnih troškova ili razini potražnje za proizvodom. Cilj tvrtke je dobiti narudžbu, stoga njezina cijena treba biti niža od cijena koje nude konkurenti. Ako je poduzeću teško odrediti cijene konkurenata, ono u tom slučaju polazi od informacija o njihovim troškovima proizvodnje. Ponekad tvrtka ponudi cijenu ispod svojih troškova kako bi povećala vjerojatnost primanja narudžbe.

Ponuđene cijene tvrtki nalaze se u zatvorenim kuvertama koje se otvaraju na aukciji. Narudžbu će primiti tvrtka čija je cijena niža od svih ostalih.

Određivanje cijena na temelju pronalaženja ravnoteže između troškova proizvodnje i tržišnih uvjeta

Ova metoda sastoji se od nekoliko faza.

Prva razina. Postavljanje cjenovnih ciljeva. Poduzeće mora za sebe formulirati cilj koji želi postići uz pomoć ovog proizvoda i njegovu cijenu kratkoročno i dugoročno. Što je cilj jasniji, to je lakše odrediti cijenu. Na temelju postavljenog cilja izračunava se cijena.

Druga faza. Određivanje početnog projekta za obujam prodaje proizvoda. Obujam prodaje proizvoda određuje se na temelju proizvodnih kapaciteta poduzeća i kapaciteta tržišta (koji se utvrđuje na temelju istraživanja tržišta).

Treća faza. Izračun početne cijene na temelju troškova proizvodnje. Tvrtka izračunava ukupne troškove povezane s proizvodnjom i prodajom količine proizvoda usvojenih u prethodnoj fazi. Ukupni troškovi se dijele na varijabilne i fiksne. Zatim se izračunavaju troškovi i jedinične cijene.

Četvrta faza. Proučavanje različitih (mogućih na stvarnom tržištu) prodajnih količina robe i/ili odabir optimalne. Uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost potražnje, od svih mogućih opcija za obujam prodaje proizvoda i cijene, odabire se kombinacija "cijena-obujam prodaje" koja osigurava poduzeću najveću marginalnu dobit. Marža doprinosa jednaka je dobiti plus fiksni troškovi ili razlika između ukupnog prihoda i varijabilnih troškova.

Peta faza. Procjena pozicije proizvoda na tržištu. Na temelju usporedbe tehničkih i ekonomskih parametara, tvrtka identificira prednosti i nedostatke svog proizvoda u usporedbi s konkurentskim proizvodima. Ovdje se utvrđuje kako se razina cijene, izračunata na temelju troškova (vidi fazu 3), uklapa u sustav trenutnih tržišnih cijena za sličnu konkurentsku robu.

Šesta faza. Razrada različitih opcija "cijena-količina prodaje" uzimajući u obzir čimbenike konkurencije identificirane u 5. fazi. Na temelju različitih opcija "cijena-količina prodaje", razvijenih uzimajući u obzir podatke dobivene u 5. fazi, tvrtka odabire opciju koja joj osigurava najveću moguću graničnu dobit. Kvantitativnu analizu nužno nadopunjuje kvalitativna analiza.

Sedma faza. Uzimanje u obzir dodatnih faktora prilikom postavljanja konačne cijene. Postoje brojna razmatranja koja treba uzeti u obzir pri odlučivanju o konačnoj razini cijene. Moramo imati na umu da kupci smatraju cijenu pokazateljem kvalitete, te da je svaki kupac unutar “granice cijene” koju sam odredi. Potrebno je predvidjeti reakciju prodavača (veleprodaja, maloprodaja) i konkurenata na očekivanu razinu cijena. Potrebno je uzeti u obzir zahtjeve državnog zakonodavstva u području cijena, uzeti u obzir inflaciju ako je značajna; vidjeti kakva će biti reklama; hoće li poduzeće poslovati u jednom ili više tržišnih segmenata.