Nijedno tržište nije homogeno. Naravno, moglo bi se pomisliti da su svi potrošači isti, ali i najpovršnije promišljanje pokazuje da nije tako. Neki ljudi vole slatkiše, drugi su prema njima ravnodušni; neki ljudi žele kupiti automobil, drugi ga odbijaju; Neki ljudi imaju djecu, drugi ljudi nemaju. Mogli bismo navesti još puno primjera koji bi pokazali u kojim situacijama se potrošači drugačije ponašaju, ali možda su ovi navedeni dovoljni.

Proučavajući pitanje je li proizvod potreban tržištu ili ne, treba početi od razumijevanja suštine procesa, tj. od toga je li proizvod potreban pojedinom potrošaču? Ova vrsta istraživanja utvrđuje navike, ukuse i reakcije ljudi koji žive unutar određenog tržišta. Pomaže odgovoriti na pitanja o ponašanju tih ljudi kao kupaca: tko? Što? Gdje? Kada? Kako? Zašto? Koliko?

Bit segmentacije, pa i marketinškog istraživanja, vrlo je uspješno ocrtao R. Kipling u jednoj svojoj pjesmi:

Istraživanje potrošača pomaže upravitelju odgovornom za promicanje proizvoda na tržištu da utvrdi:

• 1) tko su ljudi koji čine njegovo tržište;
• 2) što žele kupiti;
• 3) što im je potrebno i što koriste;
• 4) gdje kupuju proizvode koji su im potrebni;
• 5) u kojoj se količini proizvodi kupuju;
• 6) kada kupuju;
• 7) koliko često kupuju;
• 8) kako koriste proizvode koje kupuju.

Kako bi uzeli u obzir ovo "raslojavanje" na tržištu, trgovci pribjegavaju operaciji kao što je segmentacija. Segmentacija tržišta- to je podjela određenog tržišta na dijelove (segmente) ili skupine potrošača koji imaju stabilnu potražnju za određenim proizvodom, a čija provedba ovisi o tome kako svaki od tih dijelova reagira na ponudu proizvoda, uzimajući u obzir djelatnost marketinških sredstava promocije (reklama, prodajni oblici i dr.).

Postoji nekoliko glavnih vrsta segmentacije. Tradicionalno, marketing se razlikuje:

• 1) makrosegmentacija - podjela tržišta na segmente prema regiji, državi, stupnju razvoja itd.;
• 2) mikrosegmentacija - granularnija podjela tržišta od makrosegmentacije ovisno o privatnim parametrima (karakteristike potrošača prema razini prihoda, dobi, bračnom statusu itd.).

Segmentacija tržišta uključuje identificiranje skupina koje se međusobno razlikuju po ponašanju. Istovremeno, tržišni segment je njegov prilično veliki dio; u stvarnosti se poduzeće može fokusirati na još manju skupinu potrošača. U ovom slučaju koriste se sljedeći pojmovi.

• 1. Tržišna niša- podskupina potrošača unutar segmenta. Iako neki aspekti omogućuju poistovjećivanje ovih osoba s drugim potrošačima koji pripadaju istom segmentu, ipak ih karakteriziraju neke dodatne karakteristike.
• 2. Još uži koncept - lokalna grupa. Usredotočujući se na lokalnu skupinu, poduzeće nastoji uzeti u obzir razlike u interesima i potrebama koje su tipične za stanovnike pojedinog lokaliteta, grada, sela, četvrti, pa čak i posjetitelja pojedine trgovine. Koncept “lokalne grupe” posebno je važan kada poduzeće ne može zadovoljiti potrebe tržišta za određenim proizvodom u cjelini, te je stoga prirodna odluka ograničiti svoje aktivnosti na određeni teritorij.
• 3. Individualni marketing podrazumijeva želju da se uzmu u obzir interesi jednog određenog kupca. Zapravo, individualni marketing odvija se u aktivnostima krojača koji šije odjeću po narudžbi. U tom slučaju krojač nastoji uzeti u obzir što je moguće više karakteristika kupca: visinu, obujam, njegove estetske sklonosti, namjere u vezi s upotrebom odjeće koju će šivati ​​itd.

Pojedinačni potrošač je, uglavnom, granica segmentacije tržišta, budući da je daljnja podjela jednostavno nemoguća. Postoji mišljenje da suvremena proizvodnja i tehnološki napredak povezan sa željom za njezinim razvojem teže upravo toj granici.

Neka su poduzeća prisiljena odabrati marketing jedan na jedan jer njihova tržišta uključuju samo nekoliko ili čak jednog potrošača. Konkretno, proizvođači zrakoplova su prisiljeni odabrati ovu strategiju, jer vrlo mali broj organizacija i ljudi kupuje njihove proizvode. U uvjetima masovne proizvodnje treba uzeti u obzir jednu pravilnost, koja vrijedi uz jednu iznimku: što je uža grupa kojoj poduzeće cilja, proizvod ispada skuplji.

Naravno, to se općenito ne odnosi na mala poduzeća koja imaju ograničene količine proizvodnje zbog ograničenih kapaciteta i resursa. Međutim, u širim razmjerima pokušaji udovoljavanja privatnim interesima dovode do osjetnog povećanja troškova proizvodnje. Primjerice, da bi se ispeklo tisuću identičnih štruca kruha, potrebni su određeni troškovi; međutim, u ovom slučaju proizvodnja će teći kontinuirano jer su sve lepinje iste. Kada proizvođač nastoji uzeti u obzir interese kupaca (na primjer, počinje peći tri vrste kruha koje se razlikuju po veličini), postoji potreba za rekonfiguracijom opreme, korištenjem različitih oblika za pečenje itd. Kao rezultat , pred radnike se postavljaju veći zahtjevi; proizvodnja na pokretnoj traci mora se barem dva puta rekonstruirati.

Ima smisla razlikovati preliminarnu i konačnu segmentaciju. Kada planiraju ući na tržište s novim proizvodom, stručnjaci stvaraju neke pretpostavke o tome zašto će baš taj proizvod kupiti potrošači koji pripadaju određenoj skupini. Takve pretpostavke imaju prirodu hipoteza – odredbi koje se moraju testirati u procesu marketinškog istraživanja. Te se odredbe obično zovu preliminarna segmentacija.

Za razliku od predsegmentacije, konačna segmentacija pretpostavlja precizno poznavanje preferencija potrošača i točnije pretpostavke o uspjehu ili neuspjehu projekta, temeljene na podacima iz istraživanja tržišta. Preporučljivo je razlikovati preliminarnu i konačnu segmentaciju jer naše pretpostavke i pretpostavke ne odgovaraju uvijek stvarnosti, pa ih je stoga uvijek potrebno provjeriti.

U marketinškoj praksi uobičajeno je razlikovati segmentaciju tržišta potrošača i segmentaciju tržišta organiziranih potrošača.

1. Segmentacija tržišta krajnjih potrošača ima za cilj identificirati čimbenike koji su značajni sa stajališta običnih potrošača – pojedinaca i obitelji. Uključivanje u ovaj niz obitelji posljedica je činjenice da se potrebe osobe ne određuju isključivo individualno; pripadnost obitelji nameće značajna ograničenja u njegovom ponašanju. Konkretno, osoba koja nema obitelj može trošiti novac isključivo na zadovoljenje osobnih potreba i zabavu. Osoba koja ima obitelj stječe brojne odgovornosti, posebice odgovornost da hrani, odijeva i podučava svoju djecu.

Segmentacija tržišta krajnjeg potrošača. Provodi se prema nizu karakteristika koje su prikazane u tablici. 6. Tih znakova ima dosta, pa trgovci obično biraju samo nekoliko kao osnovu, one koji su najznačajniji, ne može postojati jedinstvena osnova za sve slučajeve. U praksi marketinški stručnjaci moraju odrediti najvažnije kriterije na temelju konkretne situacije, odnosno na temelju karakteristika proizvoda i karakteristika potrošača koji bi za njega mogli biti zainteresirani.

Osnova za segmentaciju tržišta

Razlog podjele	Primjer particioniranja
Demografske karakteristike
	do 10 godina, 11-15 godina, 16-20 godina, 21-30 godina, 31-40 godina itd.
	muško Žensko
Položaj sjemena	oženjen, slobodan, razveden
Razina primanja	do 1000 rubalja, od 1000 do 3000 rubalja, od 3000 do 5000 rubalja, od 5000 do 7000 rubalja.
Obrazovanje	nepotpuna srednja, potpuna srednja, srednja stručna, nepotpuna viša, potpuna viša
Okupacija	radnik, namještenik, seljak, kreativac
Religija	Kršćanin, musliman, Židov, budist, nevjernik
Nacionalnost	Rus, Ukrajinac, Bjelorus, Tatar, Armenac, Židov itd.
Veličina obitelji	1 osoba, 2 osobe, 3 osobe itd.
Psihološki i socijalni znakovi
Vrijednosti	Konzervativac (tradicionalist), radikal
Politička preferencije	Demokrat, socijalist, komunist
Klasna pripadnost	Niska klasa, srednja klasa, viša klasa
Ponašanje
Osobitosti potrošnja	Konstantno korištenje, povremeno korištenje, potencijalno (moguće) korištenje, bez korištenja
Stupanj predanosti proizvodu	Apsolutno, prosjek, nula
Osnovni zahtjevi za proizvod	Visoka kvaliteta, niska cijena, prestiž itd.
Odnos prema proizvodu	Pozitivno negativno
Razlog podjele	Primjer particioniranja

Geografsko obilježje
	Rusija, Ukrajina, Bjelorusija, Poljska, Turska, Kina
	Središnji federalni okrug, Južni federalni okrug itd. Moskva, Moskovska oblast, Sankt Peterburg, Lenjingradska oblast, Voronješka oblast, Rostovska oblast itd.
Lokalitet (prema administrativnom statusu)	Glavni grad, regionalno središte (glavni grad republike), okružno središte
Grad (prema broju stanovnika)	Do 10.000 stanovnika, od 10.001 do 50.000 stanovnika, od 50.001 do 100.000 stanovnika, od 100.001 stanovnika do 200.000 stanovnika, od 200.001 do 500.000 stanovnika, od 500.001 do 1.000.000 stanovnika, preko 1.000.000 stanovnika
Četvrt grada	Centar grada, periferija grada
	Hladno, toplo itd.

Što više atributa marketinški stručnjak koristi za segmentiranje tržišta, dobiva se više segmenata. Ovo ima i prednosti i mane. Glavna prednost je što se s povećanjem broja parametara i segmenata povećava i točnost predviđanja. Međutim, to povećava količinu informacija s kojima morate raditi i stoga ih otežava analizirati. Osim toga, pretjerana pojedinost otežava odabir dovoljno velikog segmenta koji bi u potpunosti zadovoljio interese poduzeća.

Stoga uopće nije potrebno segmentirati tržište prema svim mogućim kriterijima, potrebno je odabrati najznačajnije od njih. Glavni zadatak trgovca u ovom slučaju je dobiti upravo one informacije koje su najvažnije. A u mnogim slučajevima dovoljno je uzeti u obzir samo tri ili četiri kriterija.

2. Tržište organiziranih potrošača je tržište najrazličitijih tvrtki, poduzeća i drugih organizacija. Osim toga, ovo tržište uključuje i brojne trgovačke organizacije koje posreduju u povezivanju između proizvođača i krajnjih potrošača. Njegove razlike u odnosu na tržište krajnjih potrošača vrlo su značajne, prije svega se odnose na robu koja se na ovom tržištu kupuje, kao i na količinu kupovine. Također postoje razlike u segmentaciji.

Uspješna segmentacija tržišta može se smatrati ciljem svakog poduzeća. U suvremenom gospodarstvu premalo je monopolističkih tržišta, u velikoj većini slučajeva na tržištima je u ovoj ili onoj mjeri razvijena konkurencija. Činjenica je da potrošači koji kupuju određeni proizvod određene marke, kao cjelina, čine tržišni segment identificiran na posebnoj osnovi. Sasvim je prirodno da poduzeće teži tome da njegov tržišni segment bude veći.

Očito, segmentaciji tržišta i traženju neiskorištenog segmenta treba pribjeći samo ako je tržište u cjelini već barem djelomično razvijeno, toliko razvijeno da u njemu nema manjka. U situaciji nestašice potrošači su spremni kupiti bilo koji proizvod, a on može imati kvalitete koje potrošače ne zadovoljavaju u potpunosti. Tada se masovni marketing pokazuje mnogo učinkovitijim.

U ovom slučaju najvažniji pokazatelji su oni koji se ne odnose na karakteristike pojedinačnih potrošača, već na složene organizacije koje kupuju robu ili usluge radi zadovoljenja vlastitih potreba.Jasno je da se potrebe organizacija kvalitativno razlikuju od potreba narod.

Najvažniji parametri za tržište organiziranih potrošača su sljedeći:

• 1) industrijski sektor, područje djelatnosti tvrtke (obično u ovom slučaju kažu tri područja: tehnologija, marketing i financijski sektor);
• 2) veličina poduzeća: postoje velika, srednja i mala poduzeća;
• 4) geografska regija;
• 5) tehnologije koje tvrtka koristi;
• 6) količina dobara i usluga koje potrošač treba: može biti velika ili mala;
• 7) obilježja veličine i učestalosti naloga: neperiodični mali, neperiodični veliki, periodični veliki, periodični mali;
• 8) kvalitete i karakteristike roba i usluga koje su potrebne poduzeću: cijena, kvaliteta, usluga, mogućnost sustavne nabave, obvezne (neobvezne) hitne isporuke;
• 9) značajke trenutne uporabe dobara i usluga: mogu se koristiti široko, ograničeno ili se uopće ne koristiti; Sukladno tome, razlikuju se aktivni korisnici proizvoda, neaktivni korisnici proizvoda i potencijalni (mogući) korisnici.

Dva su razloga za segmentaciju tržišta, koji su izravno povezani s proizvodom i njegovom kvalitetom.

• 1) korist koju kupac traži. Različiti potrošači mogu kupiti isti proizvod iz različitih razloga. Za neke je važna cijena, za druge - činjenica da drugi ljudi kupuju ovaj proizvod, za treće je najvažnija kvaliteta, za treće - neka posebna kvaliteta povezana sa specifičnostima proizvoda. Dakle, prema istraživanju koje je proveo trgovac R. Haley, postoje četiri glavne skupine potrošača kupaca zubne paste: za prvu skupinu na prvom mjestu je ušteda troškova, za drugu - terapeutski učinak, za treću - sposobnost paste za izbjeljivanje zuba. zubi, za četvrti - okus;
• 2) privrženost proizvodu (marki). Kupac koji je vezan za određeni proizvod, točnije za marku proizvoda, spreman je kupiti ga po višoj cijeni; ako u jednoj trgovini nema zaliha te marke, obično je voljan otići u drugu.

Naravno, ovdje su dane samo približne osnove podjele: u stvarnosti one mogu biti različite, više ili manje detaljne, frakcijske. Pri određivanju temelja za podjelu potrebno je prije svega poći od toga koja će obilježja biti uistinu značajna i izbjegavati pretjerano frakcijsko dijeljenje. Prvi zahtjev je sam po sebi jasan: netočna segmentacija tržišta dovest će do činjenice da će marketinška strategija poduzeća biti neučinkovita, svi napori bit će uzaludni.

Što se tiče drugog zahtjeva, on je zbog činjenice da prevelika fragmentacija tržišta kao rezultat istraživanja daje previše raznolikih informacija koje je teško organizirati i generalizirati. Obično, kada započinju segmentaciju, stručnjaci imaju neke pretpostavke o tome što ih točno zanima i imaju informacije o tome kojim resursima poduzeće raspolaže. Stoga, kad god je to moguće, segmentacija tržišta treba biti usmjerena na osiguranje da je proporcionalna stvarnim potrebama poduzeća.

Ovdje postoji jedna važna preporuka. Pri segmentiranju tržišta nije uvijek potrebno oslanjati se na standardne, već postojeće osnove. Kao što je istaknuti istraživač Majaro istaknuo, trgovac koji je u stanju otkriti novu osnovu za segmentaciju tržišta može izbjeći intenzivnu konkurenciju. To znači da je najprofitabilnija osnova za poduzeće takva osnova za segmentaciju koju ne koriste druga poduzeća koja posluju na istom tržištu.

Recimo da postoji izdavačka kuća koja se fokusira na proizvodnju jeftinih proizvoda dostupnih širokom krugu čitatelja. Prirodno, ali pogrešno rješenje za drugu izdavačku kuću bilo bi fokusiranje na proizvodnju skupih knjižnih proizvoda (primjerice, poklon knjiga). No, u stvarnosti će druga nakladnička kuća puno više profitirati ako počne izdavati, primjerice, knjige za djecu i ne igra po pravilima koja na kraju postavlja konkurencija.

Ne treba zaboraviti na traženje “tržišnih izloga”. Ovo je naziv za tržišni segment koji je iz nekog razloga ostao neiskorišten od strane drugih proizvođača iste vrste proizvoda. Tipično, tržišni prozori nastaju kada se uvede novi proizvod koji jednostavno ne može zadovoljiti potrebe određenog dijela stanovništva.

Na primjer, oprema za kopiranje u početku je stvorena po analogiji s opremom za ispis, pa je stoga na tržištu bila dostupna samo skupa i velika oprema. Nekoliko japanskih tvrtki iskoristilo je to tako što su počele proizvoditi jeftinu i manje snažnu opremu koju su mogle koristiti male tvrtke i pojedinačni potrošači. Slična situacija zabilježena je i na tržištu šampona i hrane za kućne ljubimce. Stvar je u tome što su se tradicionalno prali istim onim čime su se prali i sami ljudi, a hranili su se običnom hranom.

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

• Što je segmentacija tržišta?
• Koji principi i kriteriji segmentacije postoje;
• Koje metode se mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Moderno poslovanje je nemoguće bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je jednim proizvodom zadovoljiti cijelo tržište.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, društvenom statusu, kupovnoj moći, čimbenicima ponašanja i, posljedično, potrebama. To tjera poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - skupina izolirana od cjelokupne populacije potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke karakteristike i podjednako reagiraju na različite elemente marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta – proces identifikacije segmenata potrošača na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

• Točnije prepoznavanje i bolje zadovoljenje potreba ciljane publike;
• Povećanje konkurentnosti organizacije;
• Minimiziranje troškova koncentriranjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriteriji za proces segmentacije tržišta uključuju:

• Dovoljan volumen dodijeljenih segmenata. Mora osigurati profitabilnost;
• Segment mora biti mjerljiv;
• Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na nekoliko načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
• Odabrani ciljni segment mora biti dostupan poduzeću (kanali prodaje i promocije);
• Potreba za procjenom razine u segmentu;
• Mogućnost potpunog zadovoljenja potreba

Na temelju ovih karakteristika potrebno je ocijeniti segmente identificirane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za poduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Tri su glavne faze segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

1. Segmentacija. Ova faza uključuje opću analizu tržišta i identifikaciju zasebnih skupina koje se međusobno razlikuju prema nekim karakteristikama. Segmentacija se može prikazati u obliku tri uzastopna koraka:

• Odabir kriterija i faktora segmentacije. Čimbenici segmentacije ovise o proizvodu, tvrtki, industriji i tržištu na kojem tvrtka posluje;
• Potražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi identificiraju se tržišni segmenti;
• Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakterizira primarna analiza odabranih segmenata.

1. Odabir ciljanog segmenta. U ovoj fazi potrebno je provesti potpunu analizu odabranih segmenata prema načelima segmentacije. Kao rezultat toga, trebali bismo dobiti ciljane segmente. Druga faza je predstavljena u sljedećim koracima:

• Procjena segmenta temeljena na načelima segmentacije;
• Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni tržišni udio, obujam prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i kanale distribucije.

1. Pozicioniranje proizvoda u odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

• Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
• Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
• Izrada marketinškog plana za svaki segment s detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo pobliže proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje bi se trebalo temeljiti na jednom od sljedećih kriterija:

• Stupanj racionalnosti kupnje potrošača;
• Konkurentske prednosti proizvoda koje čine vrijednost za ciljanog potrošača;
• Prednosti vašeg proizvoda (isplativost korištenja, dostupnost usluge itd.);
• Stupanj specifičnosti proizvoda;
• Inovacija proizvoda;

Na temelju ovih kriterija možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

• Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
• Pozicioniranje na funkcionalnim značajkama proizvoda (“Imunele” štiti imunološki sustav);
• Pozicioniranje kako bi se distancirao od konkurenata (“Cirque du Soleil”);
• Pozicioniranje na poznatoj osobi. To može biti vlasnik tvrtke (Steve Jobs) ili lice reklamnih kampanja, službeni predstavnik;
• Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u Apple pametnom telefonu);
• Pozicioniranje na inovativnosti proizvoda (ponudili ste potpuno novi proizvod ili je bio prvi na tržištu);
• Pozicioniranje na poseban proces usluge (Restoran “U mraku”).

Načela segmentacije tržišta

Pri razmatranju načela segmentacije tržišta preporučljivo je odvojiti tržište robe široke potrošnje i industrijske robe, budući da se načela segmentacije za svako od njih razlikuju.

Načela segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Prikažimo podatke u obliku tablice.

Načelo	Opis
Teritorijalni	Podjela potrošača po teritorijalnoj osnovi: država, regija, grad, okrug, ulica
Demografski	Segmentacija prema spolu, spolu, bračnom statusu, nacionalnosti, obrazovanju i tako dalje
Društveno-ekonomski	Segmentacija prema razini prihoda, društvenom statusu, položaju, stupnju obrazovanja i tako dalje
Bihevioralni	Kriterij ponašanja dijeli tržište na skupine potrošača s različitim motivima kupnje, životnim stilovima i interesima.

Najučinkovitije je segmentirati na temelju nekoliko načela, poput zemljopisnog i bihevioralnog.

Načela segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike prilikom segmentiranja. Tržište industrijske robe predstavljeno je ograničenim brojem velikih potrošača, što se uvelike mijenja u procesu njegove segmentacije.

Načelo		Opis
Teritorijalni	Regionalna lokacija tvrtke	Teritorijalna lokacija podrazumijeva podjelu tržišta na teritorijalne jedinice: država, regija, grad, okrug
	Klimatski uvjeti poduzeća potrošača	Za mnoge kategorije proizvoda ovo je vrlo važan kriterij segmentacije. Ako ste uređaj prodali u regiju s prosječnom temperaturom od -30, a dizajniran je za rad u umjerenim geografskim širinama, pretrpjet ćete gubitak i prihvatiti nezadovoljstvo potrošača
	Ekonomski pokazatelji razvoja regije potrošačkog poduzeća	Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju. Ne možete nuditi vrhunske proizvode siromašnim regijama
Vrsta tržišta robe široke potrošnje	Proizvodno komercijalno tržište	Koristi vaš proizvod u svojoj proizvodnji
	Tržište trgovačkih organizacija	Preprodaje vaš proizvod bez promjena
	Državno tržište	Državne nabave
	Institucionalno tržište	Nabava državnih institucija: sveučilišta, škole, bolnice
	međunarodno tržište	Inozemna nabava, izvoz
Industrijska pripadnost potrošača		Na primjer, naftna industrija, proizvodnja, drvoprerađivačka industrija
Ekonomsko stanje industrije		Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju
Ekonomski potrošački kriteriji	Veličina kupca	Velika poduzeća (korporacije), velika poduzeća, srednja poduzeća, mali potrošači
	Količina nabave	Mogu biti velike, srednje i male
Proces nabave	Broj grupa za donošenje odluka	Ovi kriteriji odnose se na konkretnog kupca i odnose se na kriterije mikrosegmentacije tržišta industrijske robe
	Sastav grupe za donošenje odluka
	Faze procesa nabave
	Kriteriji po kojima se kupac odlučuje o kupnji

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

Metoda grupiranja . Ovo je najčešći način segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podjelu tržišta na skupine potrošača koji se razlikuju po nekim karakteristikama. Na primjer, tržište tamne čokolade može se podijeliti u sljedeće skupine: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta po pogodnostima uključuje isticanje prednosti koje proizvod nosi i identificiranje skupina potrošača na tržištu za koje će te koristi imati najveću vrijednost. Na primjer, prednosti tamne čokolade su zdravstvena ispravnost, odsutnost ozbiljne štete na slici. Stoga izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje te zdravlje bližnjih i ljudi.

Tehnika funkcionalne karte , kada se svaka dobrobit proizvoda dodjeljuje određenoj skupini potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - korisna je za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju, tržište je podijeljeno prema nekoliko kriterija segmentacije odjednom.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: kod kuće radimo kovrčavi prirodni sapun s aromom breskve (Moskva, okrug Tverskoy). Obim proizvodnje je mali, pa ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

U ovom primjeru koristit ćemo višedimenzionalni model segmentacije tržišta. Provest ćemo segmentaciju na temelju tri kriterija – socioekonomskog, demografskog i bihevioralnog.

Središnji administrativni okrug Moskve odmah smo identificirali kao teritorijalni segment, jer nismo u mogućnosti isporučivati ​​sapun drugim teritorijalnim jedinicama.

Demografsko načelo (spol)	Čimbenik ponašanja	Socio-ekonomsko načelo (razina dohotka kao najvažniji faktor)
	Kao poklon	Visoka zarada
	Kao poklon
	Kao poklon	Prosječna zarada
	Kao poklon
	Kao poklon	Niska zarada
	Kao poklon

Tako smo dobili 9 potrošačkih segmenata. Za odabir ciljanog segmenta dostavljamo podatke o našem proizvodu. Sapun s aromom breskve, prosječni obujam proizvodnje je 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe su 80 rubalja, fiksni troškovi su 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira klijent. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nije nam dostupan zbog našeg sustava distribucije proizvoda. Sustav distribucije nam ne dopušta potpunu ponudu robe za osobnu upotrebu, jer u tom slučaju potrošač ne kupuje više od tri jedinice robe i povoljno mu je da sve proizvode za osobnu higijenu kupi na jednom mjestu.

Tako će nam najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene s prosječnim i niskim primanjima koji žele kupiti sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo izraditi poklon košarice sa sapunima raznih oblika i boja te ih razlikovati po cijeni.

Ako tvrtka ne uspije segmentirati tržište, tržište će segmentirati tvrtku

P. Doyle, američki stručnjak za marketing

Segmentacija tržišta u suvremenim tržišnim uvjetima jedan je od najvažnijih marketinških problema. Svaka tvrtka mora shvatiti da se njezini proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima. Tih kupaca je previše, raštrkani su i razlikuju se jedni od drugih po ukusu i potrebama. Kako bi zadovoljile te različite potrebe, proizvodne organizacije nastoje identificirati skupine potrošača koje će najvjerojatnije pozitivno reagirati na ponuđene proizvode i usmjeriti svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na te skupine potrošača.

Stoga se mnoge tvrtke u inozemstvu iu Rusiji trenutno pridržavaju politike segmentacije tržišta, razvijajući nove proizvode posebno kako bi zadovoljile želje određenih skupina potrošača.

Ovaj rad ima za cilj ocrtati osnovne principe segmentacije, istaknuti stavove zapadnih i domaćih istraživača o problemu segmentacije tržišta za pojedinačnu robu, te pratiti obrasce izbora robe za pojedine kategorije potrošača.

Rad se sastoji od četiri poglavlja. U prvom poglavlju govori se o suštini segmentacije, njezinim kriterijima, metodama i načelima. U drugom poglavlju postoje znakovi segmentacije tržišta za pojedinačna dobra. Detaljno su opisani znakovi segmentacije robe široke potrošnje i znakovi segmentacije industrijske robe. Treće poglavlje objašnjava što su ciljna segmentacija i pozicioniranje proizvoda; kako odabrati ciljni segment i ciljno tržište. I konačno, četvrto poglavlje posvećeno je opisu kako se gore opisani teorijski izračuni primjenjuju u Rusiji. Koji su kriteriji za segmentiranje tržišta proizvoda i kakve su prognoze za budućnost?

Poznavanje ovih pitanja omogućit će vam da dobijete prilično cjelovitu sliku o tome što je segmentacija i koja je njena uloga u modernim tržišnim uvjetima.

1 BIT SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Svako tržište sastoji se od kupaca koji se međusobno razlikuju po svojim ukusima, potrebama i željama. Stoga svaka tvrtka mora shvatiti da će s raznolikom potražnjom, pa čak iu konkurentskom okruženju, svaka osoba drugačije reagirati na ponuđenu robu. Svaka tvrtka mora razmatrati tržište kao diferenciranu strukturu ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda. Obavljanje uspješne komercijalne djelatnosti u tržišnim uvjetima zahtijeva uzimanje u obzir individualnih preferencija različitih kategorija kupaca. To je osnova segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je izbor strategije za podjelu tržišta na zasebne segmente koji se međusobno razlikuju po različitim mogućnostima prodaje proizvoda proizvođača, odnosno ova podjela tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode. 1 (9, str. 55). Segmentiranjem poduzeće dijeli tržište na zasebne segmente koji će vjerojatno imati isti odgovor na marketinške poticaje.

Tržišni segment je posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određena zajednička obilježja (9, str. 55).

Segmentacija tržišta jedan je od najvažnijih marketinških alata. Uspjeh poduzeća u konkurenciji uvelike ovisi o tome koliko je tržišni segment pravilno odabran.

Objekti segmentacije su potrošači, proizvodi i same tvrtke. Unatoč mogućnosti segmentacije tržišta po različitim objektima, glavni fokus marketinga je na pronalaženju homogenih skupina potrošača koji imaju slične preferencije i slično reagiraju na marketinške ponude. Stoga je glavni cilj segmentacije osigurati da je proizvod ciljan. Kroz njega se provodi osnovno načelo marketinga – usmjerenost na potrošača.

Segmentacija tržišta omogućuje povećanje učinkovitosti sredstava i metoda oglašavanja, regulacije cijena te korištenih oblika i metoda prodaje. Njegov smisao leži u činjenici da se tvrtka ne raspršuje, već koncentrira svoje napore na segment koji joj najviše obećava.

Dakle, segmentacija tržišta je, s jedne strane, metoda za pronalaženje dijelova tržišta i identificiranje objekata (prvenstveno potrošača) na koje su usmjerene marketinške aktivnosti poduzeća. S druge strane, upravo je menadžerski pristup procesu odlučivanja poduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije elemenata marketinškog miksa.

Marketinška praksa pokazuje da segmentacija tržišta:

omogućuje vam da u najvećoj mjeri zadovoljite potrebe kupaca za raznolikim proizvodima;


osigurati racionalizaciju. I optimizacija troškova tvrtke za razvoj, proizvodnju i prodaju robe;


pomaže u razvoju učinkovite marketinške strategije temeljene na analizi i razumijevanju ponašanja potencijalnih kupaca;


doprinosi postavljanju realnih i ostvarivih ciljeva poduzeća;


omogućuje poboljšanje razine donesenih odluka, pružajući im opravdanje informacijama o ponašanju kupaca na tržištu u sadašnjem trenutku i predviđanjima njihovog ponašanja u budućnosti;


osigurava povećanu konkurentnost proizvoda i poduzeća;


omogućuje vam da izbjegnete ili smanjite stupanj konkurencije prelaskom na neiskorišteni segment tržišta;


uključuje povezivanje znanstvene i tehničke politike poduzeća s potrebama jasno identificiranih specifičnih potrošača.

No unatoč svim tim prednostima, segmentacija tržišta ima i svoje nedostatke. To su, prije svega, visoki troškovi povezani, primjerice, s dodatnim istraživanjem tržišta, s izradom mogućnosti marketinških programa, osiguravanjem odgovarajuće ambalaže i korištenjem različitih metoda distribucije.

Segmentacija može imati i prednosti i nedostatke, ali bez nje je nemoguće jer se u suvremenom gospodarstvu svaki proizvod može uspješno prodati samo određenim segmentima tržišta, ali ne i cijelom tržištu.

Segmentacija bilo kojeg tržišta može se provesti na različite načine, prema različitim načelima i metodama, uzimajući u obzir različite karakteristike i kriterije.

Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija segmentacije i znakova segmentacije tržišta. V.P. Khlusov u svojoj knjizi “Osnove marketinga” naglašava razliku između ova dva pojma. On definira značajku kao način identificiranja određenog segmenta na tržištu. A kriterij je način procjene valjanosti izbora određenog tržišnog segmenta za poduzeće (tvrtku) (9, str. 62).

1.1. Kriteriji segmentacije

Segmentacija tržišta može se izvršiti pomoću različitih kriterija. Istraživač marketinga V.P. Khlusov identificira sljedeće najčešće kriterije segmentacije:

Kvantitativni parametri segmenta. To uključuje: kapacitet segmenta, odnosno koliko se proizvoda i koje ukupne vrijednosti može prodati, koliko ima potencijalnih potrošača, na kojem području žive itd. Na temelju tih parametara poduzeće mora odrediti koji proizvodni kapaciteti trebaju biti usmjereni na ovaj segment, kolika bi trebala biti veličina prodajne mreže.


Dostupnost segmenta za poduzeće, tj. sposobnost poduzeća da dobije distribucijske i prodajne kanale za proizvode, uvjete za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu tržišta. Poduzeće mora utvrditi ima li dovoljan broj distribucijskih kanala za svoje proizvode (u obliku preprodavača) ili vlastitu prodajnu mrežu, koliki je kapacitet tih kanala, mogu li osigurati prodaju cjelokupne količine proizvoda. proizvode koji se proizvode uzimajući u obzir postojeći kapacitet tržišnog segmenta, je li sustav dostatan ili pouzdan za isporuku proizvoda potrošačima (ima li ovdje obrade tereta i sl.). Odgovori na ova pitanja daju menadžmentu tvrtke informacije potrebne za odluku ima li priliku početi promovirati svoje proizvode na odabranom tržišnom segmentu ili se tek treba pobrinuti za formiranje prodajne mreže, uspostavljanje odnosa s preprodavačima ili izgradnja vlastitih skladišta i trgovina..


Materijalnost segmenta, tj. utvrđivanje koliko se realno određena skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna na temelju glavnih objedinjujućih karakteristika. U tom slučaju, menadžment tvrtke morat će saznati je li ovaj tržišni segment u porastu, stabilnosti ili opadanju, isplati li se na njega usmjeriti proizvodne kapacitete ili ih je, naprotiv, potrebno prenamijeniti za drugo tržište.


Profitabilnost. Na temelju ovog kriterija utvrđuje se koliko će poduzeću biti isplativo poslovati na odabranom tržišnom segmentu. Tipično, poduzeće, za procjenu profitabilnosti određenog tržišnog segmenta, koristi standardne metode za izračun relevantnih pokazatelja: profitne marže, povrat na uloženi kapital, iznos dividende po dionici, iznos rasta ukupne dobiti poduzeća, ovisno o specifičnostima gospodarske djelatnosti pojedinog poduzeća.


Kompatibilnost segmenta s tržištem njegovih glavnih konkurenata. Koristeći ovaj kriterij, menadžment poduzeća mora dobiti odgovor na pitanje u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni žrtvovati odabrani tržišni segment i u kojoj mjeri promoviranje proizvoda ovog poduzeća ovdje utječe na njihove interese. A ako su glavni konkurenti ozbiljno zabrinuti za promicanje proizvoda poduzeća u odabranom tržišnom segmentu i poduzimaju odgovarajuće mjere za njegovu zaštitu, tada poduzeće mora biti spremno snositi dodatne troškove kada cilja na takav segment ili pronaći novi za sebe , gdje će konkurencija (barem u početku) biti slabija.


Učinkovitost rada u odabranom segmentu tržišta. Ovaj kriterij prije svega podrazumijeva provjeru ima li tvrtka odgovarajuće iskustvo u odabranom tržišnom segmentu, koliko su zaposlenici u proizvodnji i prodaji spremni za učinkovitu promociju proizvoda u ovom segmentu, koliko su spremni za konkurenciju. Uprava poduzeća mora odlučiti ima li poduzeće dovoljno resursa za rad u odabranom segmentu, utvrditi što tu nedostaje za učinkovit rad.


Zaštita odabranog segmenta od konkurencije. U skladu s ovim kriterijem, menadžment poduzeća mora procijeniti njegovu sposobnost da izdrži konkurenciju s mogućim konkurentima u odabranom segmentu tržišta. Važno je utvrditi tko može postati konkurent u odabranom segmentu u budućnosti, koje su njegove snage i slabosti, koje su vlastite prednosti poduzeća u konkurenciji, u kojim područjima poslovanja je potrebno koncentrirati glavne napore i resurse. kako bi se razvile snage i identificirale slabosti itd.

Samo dobivanjem odgovora na sva ova pitanja, procjenom potencijala poduzeća prema svim kriterijima, mogu se donijeti odluke o tome je li ovaj tržišni segment prikladan za poduzeće ili nije, isplati li se nastaviti proučavati potražnju potrošača u ovom segmentu, nastaviti prikupljati i obrađivati ​​dodatne informacije te na to trošiti nove resurse. Navedeni kriteriji važni su i kada poduzeće analizira svoje pozicije u prethodno odabranom segmentu tržišta. Uzimajući u obzir segmentaciju, zapravo se može odrediti tržišni kapacitet poduzeća.

1.2 Načela segmentacije

Istraživač marketinga E.V. Popov, u svom članku “Segmentacija tržišta,” identificira pet principa za uspješnu segmentaciju tržišta” (10, str.77):

Razlike među segmentima, sličnosti potrošača, mjerljivost karakteristika potrošača, velika veličina segmenta, dostupnost potrošača.

Načelo razlikovanja segmenata znači da se kao rezultat segmentacije trebaju dobiti skupine potrošača koje se međusobno razlikuju. U suprotnom, segmentaciju će implicitno zamijeniti masovni marketing. Načelo sličnosti potrošača segmenta osigurava homogenost potencijalnih kupaca u smislu kupovnog stava prema određenom proizvodu. Sličnost potrošača je neophodna kako bi se mogao razviti odgovarajući marketinški plan za cijeli ciljani segment.

Zahtjev za veličinom velikog segmenta znači da ciljni segmenti prodaje moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Pri procjeni veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i kapacitet potencijalnog tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu broj kupaca u jednom segmentu može mjeriti u desecima tisuća, dok na panindustrijskom tržištu veliki segment može uključivati ​​manje od sto potencijalnih potrošača (primjerice za mobilne i satelitske komunikacije sustavi, za potrošače energetskih proizvoda itd.).

Mjerljivost potrošačkih karakteristika nužna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, na temelju kojih je moguće identificirati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije poduzeća. Ovo je načelo izuzetno važno, budući da distribucija robe “na slijepo”, bez povratne informacije od potrošača, dovodi do raspršivanja sredstava, rada i intelektualnih resursa prodajne tvrtke.

Načelo dostupnosti potrošača podrazumijeva potrebu za komunikacijskim kanalima između prodajne tvrtke i potencijalnih potrošača. Takvi komunikacijski kanali mogu biti novine,

Časopisi, radio, televizija, vanjsko oglašavanje itd. Dostupnost potrošača nužna je za organiziranje promotivnih kampanja, odnosno informiranje potencijalnih kupaca o određenom proizvodu: njegovim karakteristikama, cijeni, glavnim prednostima, mogućoj prodaji itd.

Osnova postupka segmentacije tržišta, uz primjenu načela segmentacije, je informirani izbor odgovarajuće metode segmentacije.

1.3 Metode segmentacije

Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja prema jednom ili više obilježja i metode multivarijatne statističke analize.

Metoda grupiranja sastoji se od sekvencijalnog dijeljenja skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. Određeno obilježje izdvaja se kao sustavotvorno obilježje (potrošač koji namjerava kupiti proizvod, vlasnik proizvoda), zatim se formiraju podskupine u kojima je značaj ovog kriterija puno veći nego za cijeli skup potencijalnih potrošača. ovog proizvoda. Uzastopnim dijeljenjem na dva dijela uzorak se dijeli na više podskupina.

Slika 1. prikazuje dijagram sekvencijalnih raščlambi prema metodi AID (automatski detektor interakcije), koja se danas široko koristi u postupcima segmentacije. Slične metode nabrajanja opcija često se koriste u segmentaciji tržišta. Neki marketinški istraživači smatraju takve metode prioritetnom metodom odabira ciljnog tržišta.

Za potrebe segmentacije također se koriste metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se razdvajanje odvija prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno.

Riža. 1 Klasifikacijska shema AID-a

Najučinkovitija od njih je metoda automatske klasifikacije ili na drugi način klaster analize. U ovom slučaju, klasifikacijske sheme temelje se na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina grupirani su u jednu klasu. Stupanj sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.

Sličnom metodom rješava se problem tipizacije uz istodobno korištenje demografskih, socioekonomskih i psihografskih obilježja, o čijoj će biti biti riječi u drugom poglavlju ovog rada.

Kao primjer možemo razmotriti rješavanje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača, što znači podjelu potrošača u tipične skupine koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces dijeljenja proučavanog skupa objekata u prilično homogene i stabilne skupine u vremenu i prostoru.

2 ZNAKA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA PROIZVODA

Znakovi segmentacije razlikuju se ovisno o namjeni robe (potrošačke i industrijske svrhe).

2.1 Znakovi segmentacije robe široke potrošnje

Mnogi domaći i zapadni istraživači marketinga, uključujući i profesora marketinga F. Kotlera, identificiraju četiri glavne karakteristike segmentacije robe široke potrošnje: geografsku, demografsku, psihografsku i biheviorističku.

Ali bliži sam općeprihvaćenoj podjeli koju daje A.P. Durovich u svojoj knjizi “Marketing u poduzetništvu”. Ovim četirima karakteristikama dodaje još jednu: društveno-ekonomsku.

Dakle, za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje, glavne karakteristike su: zemljopisne, demografske, socioekonomske, psihografske i karakteristike ponašanja.

Segmentacija tržišta prema geografskim karakteristikama podrazumijeva podjelu tržišta na različite geografske cjeline: države, države, republike, gradove, regije itd., uzimajući u obzir veličinu i položaj regije, veličinu i gustoću naseljenosti, klimatske uvjete, administrativnu podjelu. U ovom slučaju razmatraju se skupine kupaca s istim ili sličnim preferencijama potrošača, određene prebivalištem na određenom teritoriju.

Cijela država ili grupa zemalja koje imaju bilo koju političku, etničku ili vjersku zajednicu mogu se smatrati geografskim segmentom. Primjer takvih segmenata mogu biti zemlje Bliskog istoka, Srednje Amerike, Baltika, ZND-a itd. Geografski segment može biti cijeli kontinent (na primjer, Latinska Amerika).

U geografskoj segmentaciji tvrtka može odlučiti poslovati u 1) jednom ili više geografskih područja ili 2) u svim područjima, ali s razlikama u potrebama i preferencijama na temelju geografije.

Geografska segmentacija je najjednostavnija. U praksi se koristio ranije od drugih, što je bilo određeno potrebom određivanja prostornih granica djelatnosti poduzeća. Njegova je uporaba posebno nužna kada postoje klimatske razlike između regija na tržištu ili karakteristike kulturnih, nacionalnih, povijesnih tradicija, kao i potrošačkih navika i preferencija.

Demografske karakteristike. Demografska segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, faza obiteljskog životnog ciklusa, broj djece, bračni status itd. (vidi tablicu 1).

Demografske varijable najpopularniji su atributi koji služe kao osnova za razlikovanje skupina potrošača. Jedan od razloga takve popularnosti je što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani s demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše mjeriti nego većinu drugih vrsta varijabli. Čak iu slučajevima kada tržište nije opisano s demografskog gledišta (već npr. na temelju tipova osobnosti), ipak je potrebno uspostaviti veze s demografskim parametrima.

stol 1

Segmentacija tržišta prema demografskim karakteristikama

Znakovi segmentacije	Mogući segmenti
Dob	Do 6 godina; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 i više godina
Kat	Muško Žensko
Veličina obitelji (osobe)	12; 3–4; 5 ili više
Faze životnog ciklusa	Faza samačkog života, mladenci bez djece; mladi supružnici s djecom mlađom od 6 godina; mladi supružnici s djecom starijom od 6 godina; stariji supružnici; usamljen, itd.

Važna značajka demografske segmentacije je dob potrošača. Potrebe i mogućnosti mijenjaju se s godinama. Broj ljudi u svakoj dobnoj skupini određuje ne samo postojeću potražnju za mnogim vrstama robe, već i izglede za njezin razvoj. Osim toga, valja imati na umu da su želje mladih nefleksibilnije te je ovom segmentu potrošača lakše formirati nove potrebe, ukuse i sklonosti.

Osim dobi, u mnogim su slučajevima temeljno važne i spolne razlike potrošača. Spolna segmentacija već je primijenjena na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme drugi tržišni igrači otkrivaju mogućnost segmentacije na temelju spola. Dobar primjer za to je tržište cigareta. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. No, na tržištu su se sve češće počele pojavljivati ​​“ženske” cigarete poput “Virginia Slims” i “Vogue”, s odgovarajućom aromom, u odgovarajućem pakiranju i popraćene reklamama koje su naglašavale sliku ženstvenosti žene. proizvod.

Tijekom života ista osoba mijenja svoj ukus, želje i vrijednosti. Naravno, te se promjene odražavaju na kupovno ponašanje. Budući da je osoba okružena obitelji, u svrhu segmentacije preporučljivo je cijeli životni ciklus podijeliti u faze, uzimajući u obzir promjene u krugu obitelji. Klasičnu diferencijaciju potrošača, uzimajući u obzir slijed važnih faza u životu odrasle osobe, koriste u svojoj knjizi “Životni ciklus i financijske mogućnosti potrošača” John B. Lansing i James N. Morgan (vidi tablicu 2. ).

Ljudi mijenjaju proizvode koje kupuju tijekom života. Tako je puna obitelj u prvoj fazi glavni kupac perilica rublja, televizora, hrane za malu djecu i igračaka. U isto vrijeme, puna obitelj u trećoj fazi je potrošač skupe elektroničke opreme i luksuzne robe.

Većina tvrtki segmentira tržišta na temelju kombinacije dviju ili više demografskih varijabli. Primjer takve karakteristike je bračno stanje i dob glave obitelji (primatelja glavnog obiteljskog prihoda).

Socioekonomska obilježja uključuju identifikaciju potrošačkih skupina na temelju zajedničke društvene i profesionalne pripadnosti, razine obrazovanja i prihoda. Dakle, sociokulturna sfera stvara određeni raspon interesa i preferencija u odnosu na potrošna dobra. Pripadnost određenom društvenom sloju obvezuje osobu na odlučujuću ulogu u društvu, što će na ovaj ili onaj način utjecati na njezino kupovno ponašanje. Mnoge tvrtke, uzimajući u obzir segmentaciju potrošača na temelju pripadnosti određenoj društvenoj skupini, koriste ciljano oglašavanje kako bi stvorile potražnju i potaknule prodaju određene robe.

tablica 2

Segmentacija potrošača prema fazama životnog ciklusa

Faza životnog ciklusa	Mogući segmenti
Neoženjen, momačko razdoblje	Mladi ljudi koji žive sami
Novostvorene obitelji	Mladenci bez djece
Potpuna obitelj, 1. stupanj	Mladi bračni parovi sa malom djecom do 6 godina
Potpuna obitelj, faza 2	Mladi bračni parovi sa djecom od 6 i više godina
Potpuna obitelj, faza 3	Bračni parovi koji žive zajedno s maloljetnom djecom
"Prazno gnijezdo", faza 1	Stariji parovi bez djece žive s njima, rade
"Prazno gnijezdo", faza 2	S njima žive stariji bračni parovi bez djece, umirovljenici
Stariji samci	S njima žive udovice bez djece

Vrsta djelatnosti (zanimanje) također je faktor koji utječe na potražnju kupca i njegovo ponašanje na tržištu. Drugačije će biti za zaposlenog inženjera, radnika različitih kvalifikacija, ekonomista i filologa itd. Stoga marketinški stručnjaci trebaju pažljivo ispitati odnos između profesionalnih skupina ljudi i njihovih interesa za kupnju određenog proizvoda. Tvrtka može usmjeriti proizvodnju svojih proizvoda na određene profesionalne skupine. Posebnu ulogu u procesu segmentiranja tržišta “intelektualnih” dobara, primjerice, ima struka. To su knjige, mediji.

Obrazovanje je usko povezano sa strukom, ali to istovremeno nisu identični pojmovi. S istim obrazovanjem ljudi mogu imati različita zanimanja. Stručnjaci su utvrdili da s promjenom razine obrazovanja pojedinaca i društvenih skupina treba očekivati ​​preorijentaciju potražnje na tržištu.

Razina primanja. Druga drevna podjela tržišta u odnosu na robu kao što su automobili, brodovi, odjeća, kozmetika itd. je segmentacija na temelju razine prihoda. Diferencijacija po dohotku dijeli potrošače na skupine s niskim, srednjim i visokim dohotkom. Svaka kategorija ima različite resurse za kupnju robe. Dakle, potrošač s visokim dohotkom ima više mogućnosti izbora i kupnje ponuđene robe. Visina prihoda utječe na potrošača na druge načine. Na primjer, uopće nije nužno da s povećanjem dohotka u skladu s tim raste potrošnja za sve skupine proizvoda. Tako se smanjuje relativni udio sredstava za prehranu, a povećava prihod za rekreaciju i zabavu. Na raspodjelu utječe i broj članova obitelji. Pod uvjetom da su im prihodi isti, potrošnja svake osobe u maloj obitelji može biti veća nego u velikoj.

Shodno tome, marketinški stručnjaci trebaju posvetiti veliku pažnju predviđanju trendova promjena u visini dohotka, štednje i poreza. To posebno vrijedi za trenutnu situaciju u našoj zemlji. Istodobno je potrebno imati dosta fleksibilne cijene, mijenjati asortiman i kvalitetnu strukturu robe koja se nudi tržištu, jer praktički se nijedan od njih ne može stvoriti za cjelokupno stanovništvo. Dakle, raspon ponuđenih proizvoda mora biti dizajniran za "novčanik" kupca svakog segmenta.

Demografska obilježja vrlo su usko povezana sa socioekonomskim obilježjima i mogu se međusobno na određeni način kombinirati tvoreći kombinirane parametre segmenata. Na primjer, pansion skrbi o slijepim osobama, brine o održavanju njihovog psihičkog stanja, te omogućuje stručno osposobljavanje. Međutim, zbog ograničenih mogućnosti, pansion nije u mogućnosti pružiti pomoć svim slijepim osobama različitog socijalnog statusa. Na sl. Slika 2 prikazuje primjer multifaktorske segmentacije ovih pojedinaca na temelju spola, dobi i razine prihoda (4, str. 260).

I pansion je odabrao usluge slijepim radno sposobnim muškarcima s niskim primanjima, jer njegova uprava smatra da može najbolje zadovoljiti potrebe upravo ove skupine potencijalnih klijenata.

Riža. 2 Segmentacija slijepih osoba prema demografskim i socioekonomskim karakteristikama

Geografske i demografske karakteristike predstavljaju opće objektivne znakove segmentacije; predstavljaju opće objektivne znakove segmentacije. Međutim, segmenti koji su homogeni po ovim karakteristikama često se pokažu značajno diferenciranima u pogledu ponašanja kupaca na tržištu. Dakle, popisni podaci pružaju korisne informacije o skupinama stanovništva, ali ne objašnjavaju razloge zašto pojedini proizvodi pronalaze vlastite tržišne niše, privlačeći dio kupaca. Očito je da korištenje samo objektivnih obilježja ne omogućuje učinkovitu segmentaciju.

Subjektivni specifični znakovi segmentacije su psihografski i bihevioralni.

Psihografska segmentacija kombinira cijeli niz karakteristika kupaca. Općenito se izražava pojmom “stil života” i predstavlja model života pojedinca koji se izražava u hobijima, radnjama, interesima, mišljenjima, hijerarhiji potreba, dominantnom tipu odnosa s drugim ljudima itd.

Američka analiza omogućila je identificiranje sljedećih skupina ljudi prema određenom životnom stilu:

“očajni” – ljudi koji žive bez smisla života, s tendencijom povlačenja iz društva (4%);

“podržavatelji” – ljudi koji su još gubitnici u životu, ali održavaju veze s društvom kako bi pobjegli od siromaštva (7%);

“pripadnost” – ljudi su vrlo konzervativni, poštuju običaje, ne vole eksperimentirati, radije se prilagođavaju nego ističu (33%).

„kompetitivni“ – ambiciozni ljudi, koji teže „prema vrhu“, uvijek žele postići više (10%);

“prosperitetni” - ljudi koji se smatraju sretnima, “urasli” su u društveni sustav, zadovoljni su životom (23%);

„Ja sam za sebe“ – ljudi, najčešće mladi, zaokupljeni sobom, hiroviti (5%);

“zabrinuti” – ljudi s bogatim unutarnjim životom koji ga prihvaćaju takvim kakav jest (7%);

“društveno kreativni” – osobe s visokim stupnjem odgovornosti koje žele unaprijediti društvene odnose (9%);

“integrirani” – ljudi s potpuno zrelom psihologijom, koji kombiniraju najbolje elemente unutarnjih težnji i vanjskih, društvenih (2%).

Gornja klasifikacija je vrijedna za marketing jer se temelji na ideji da svaka osoba prolazi kroz različite faze svog životnog stila. U Rusiji još nismo provodili takva istraživanja, iako je potreba za njima očita.

Istraživanje tržišnih segmenata, uzimajući u obzir tipove ličnosti i životni stil, odavno se prakticira u inozemstvu. Na primjer, američki trgovci R. Ekoff i J. Emshoff uspjeli su identificirati četiri tipa osobnosti potrošača piva (vidi tablicu 3) i pomogli tvrtki Ankhozer-Bush razviti konkurentnu reklamnu kampanju kako bi doprli do svake od tih skupina (4, str. 262). ).

Tablica 3

Segmentacija konzumenata piva prema tipu osobnosti

Vrsta potrošača	Tip osobnosti	Potrošačke navike
Pijenje u društvu	Vođeni smo vlastitim potrebama, a posebno potrebama za postizanjem uspjeha i željom da manipuliramo drugima kako bismo dobili nešto što želimo	Osoba koja se zna kontrolirati, koja se ponekad zna napiti, ali je najvjerojatnije nealkoholičar. Pije vikendom i praznicima, najčešće u društvu prijatelja. Ispijanje piva smatra jednim od načina za postizanje društvenog priznanja.
Pijenje za vraćanje tonusa	Osjetljivo i osjetljivo. Prilagođava se potrebama drugih. Obično muškarac srednjih godina.	Samokontrolirana osoba koja se rijetko opija. Piće nakon posla s bliskim prijateljima.
Teški pijanac	Osjetljivi na potrebe drugih. Često gubitnik koji krivi sebe.	Puno pije. Ponekad gubi kontrolu nad sobom i može se jako napiti. Ispijanje piva za njega je bijeg od stvarnosti.
Pijenje bez kontrole	U pravilu ne osjeća empatiju prema drugima, okrivljujući svoje neuspjehe nedostatak sebe od strane drugih	Puno pije, često se opija, a često postaje i alkoholičar. Za njega je ispijanje piva oblik bijega od stvarnosti.

E.P. Golubkov u svom radu “Marketinška istraživanja: teorija, metodologija i praksa” identificira sljedeće bihevioralne znakove segmentacije: prema okolnostima primjene; na temelju koristi; na temelju statusa korisnika; na temelju intenziteta potrošnje; na temelju stupnja spremnosti potrošača na kupnju (2, str. 43).

Bihevioralni znakovi segmentacije (vidi tablicu 4) su najmaštovitiji i, prema mišljenju mnogih stručnjaka, najlogičnija su osnova za formiranje tržišnog segmenta. Segmentacija ponašanja uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su razina znanja, stavovi, obrasci korištenja ili reakcija na proizvod itd.

Tablica 4

Segmentacija potrošača prema ponašanju na tržištu

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta u skupine prema okolnostima, razlozima ideje, kupnje ili korištenja proizvoda. Primjerice, u inozemstvu se sok od naranče obično konzumira za doručak. Međutim, proizvođači naranči pokušavaju povećati potražnju za narančama promičući konzumaciju soka od naranče u drugo doba dana.

Segmentacija na temelju koristi - podjela tržišta u skupine ovisno o koristima, dobrobiti koje potrošač traži u proizvodu jedna je od glavnih životnih potreba, za druge - samo element određene slike.

Korisnički status također karakterizira stupanj redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dijele na nekorisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i stalne korisnike. Na primjer, možete usmjeriti svoje marketinške napore na pretvaranje korisnika koji prvi put dolaze u redovne korisnike.

Intenzitet potrošnje je pokazatelj na temelju kojeg se tržišta segmentiraju u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih dobara. Očito je isplativije služiti jednom tržišnom segmentu nego nekoliko malih segmenata slabih kupaca.

Stupanj lojalnosti, tj. opredijeljenost potrošača za određenu marku proizvoda. Obično se mjeri brojem ponovljenih kupnji određene marke.

Prema stupnju privrženosti kupaca proizvodu, F. Kotler i A.P. Durovich razlikuje sljedeće segmente: 1) bezuvjetni pristaše; 2) tolerantni pristaše; 3) nestalne pristaše; 4) "lutalice".

Stadij spremnosti kupca na kupnju je karakteristika prema kojoj se kupci dijele na one koji ne znaju za proizvod, one koji su dobro informirani o njemu, one koji su zainteresirani za njega, one koji ga žele kupiti i one koji ga žele kupiti. oni koji ga ne namjeravaju kupiti.

A.P. Durovich. Ovisno o stavu kupca prema proizvodu, predlaže podjelu na sljedeće segmente: 1) neznalice, koji ne znaju ništa o proizvodu; 2) informiran – zna samo da proizvod postoji; razumijevanje - ima predodžbu o prednostima proizvoda, njegovim funkcijama i potrebama koje zadovoljava, ali nije siguran da je superioran u odnosu na konkurentske proizvode; 4) uvjeren - spoznao je prednosti ponuđenog proizvoda, ali ga iz nekog razloga (financijska situacija, sezonalnost potrošnje itd.) još ne kupuje; 5) aktivan – stječe i koristi proizvod (3, str. 135).

Odabir prave značajke segmentacije ima značajan utjecaj na konačne rezultate poslovnih aktivnosti. Na primjer, pri razvoju tržišne strategije i prodajne taktike za model automobila Mustang, Ford Motors (SAD) odabrao je dob kupaca kao osnovni kriterij segmentacije. Model je bio namijenjen mladim ljudima koji su željeli kupiti jeftin sportski automobil. Međutim, nakon lansiranja automobila na tržište, uprava tvrtke otkrila je na svoje iznenađenje da je model tražen među kupcima svih dobnih skupina. Sam se nameće zaključak da kao osnovnu segmentnu skupinu nisu trebali biti odabrani mladi, već “psihološki mladi” ljudi. Ovaj nam primjer pokazuje koliko je važno napraviti pravi izbor segmenta, uzimajući u obzir različite znakove segmentacije, jer o tome ovisi uspješno poslovanje poduzeća.

2.2 Znakovi segmentacije proizvoda

industrijske svrhe

Kao osnovu za segmentiranje tržišta za kapitalna dobra, možete koristiti većinu istih značajki koje se koriste za segmentiranje tržišta za potrošna dobra. Kupci kapitalnih dobara mogu se segmentirati geografski i prema nizu varijabli ponašanja, na temelju koristi koje traže, korisničkog statusa, intenziteta potrošnje, stupnja predanosti, spremnosti na percipiranje proizvoda i odnosa prema njemu.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijske robe E.P. Golubkov identificira takva obilježja kao što su: geografski položaj; vrsta organizacije koja kupuje robu; veličina kupnje; smjer uporabe kupljene robe (2, str. 44).

U udžbeniku "Marketing" koji je uredio A.N. Romanov je rekao da su za segmentiranje tržišta industrijske robe od najveće važnosti ekonomski i tehnološki kriteriji koji uključuju:

industrija	(industrija, promet, poljoprivreda, građevinarstvo, kultura, znanost, zdravstvo, trgovina);
oblika vlasništva	(državne, privatne, kolektivne, strane države, mješovite);
polje djelovanja	(I&D, glavna proizvodnja, proizvodna infrastruktura, društvena infrastruktura);
veličina poduzeća	(malo srednje veliko);
Geografski položaj		(tropi, krajnji sjever)

Važna obilježja segmentacije su i učestalost narudžbi te robe, specifičnosti organizacije nabave (rokovi isporuke, rokovi plaćanja, načini plaćanja) te oblici odnosa (6, str. 57).

A.P. Durovich smatra da je na tržištu industrijske robe, gdje su potrošači poduzeća, gdje su potrošači poduzeća, zemljopisna segmentacija u određenoj mjeri kombinirana s proizvodnom i ekonomskom segmentacijom. On se poziva na specifične znakove proizvodne i ekonomske segmentacije (3, str. 134).

industrija kojoj poduzeće pripada: poljoprivreda, proizvodnja i prerada nafte, metalurgija itd.;

tehnološki procesi koji se koriste u potrošačkom poduzeću.

Druga skupina značajki karakterizira specifičnosti organizacije nabave, karakteristike zahtjeva potrošača: prisutnost specifičnih problema u području nabave kapitalnih dobara (na primjer, produktivnost, snaga, brzina, potpunost itd.); uvjete plaćanja i oblike odnosa s dobavljačima (jednokratne kupnje, dugoročni odnosi i sl.).

Tehničke i primijenjene karakteristike usko su povezane s ovom skupinom segmentacijskih karakteristika.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijske robe, demografske karakteristike marke mogu se široko i učinkovito koristiti. Dakle, podaci o glavnim proizvodnim sredstvima, kapitalu poduzeća, dinamici obujma proizvodnje proizvoda i njegovom asortimanu daju ideju o trenutnom proizvodnom i komercijalnom programu i perspektivama, a time i o postojeće i potencijalne potrebe poduzeća za određenim dobrima.

Što se tiče tržišta robe široke potrošnje, segmentacija industrijske robe provodi se na temelju kombinacije nekoliko karakteristika. Važno je da segmenti ne budu premali. Na sl. Slika 3 prikazuje fragment rezultata sekvencijalne trostupanjske segmentacije potrošačkog tržišta aluminija.

Riža. 3 Segmentacija tržišta u tri faze

3 SEGMENTACIJA CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Segmentacija tržišta u procesu segmentacije obično se provodi u dvije faze. U fazi makrosegmentacije identificira se tržište proizvoda, au kasnijoj fazi mikrosegmentacije cilj je identificirati pojedinačne segmente kupaca na prethodno identificiranom tržištu proizvoda.

3. 1 Odabir ciljnog tržišta

Jedna od najvažnijih faza segmentacije tržišta, nakon utvrđivanja kriterija, metoda i karakteristika segmentacije, je odabir ciljnog tržišta. Izboru ciljnog tržišta mora se posvetiti ozbiljna pozornost, budući da učinkovitost svih kasnijih aktivnosti poduzeća uvelike ovisi o izboru. U Lambernovoj monografiji ovaj stupanj segmentacije tržišta nazvan je makrosegmentacija, za razliku od mikrosegmentacije, posvećene odabiru ciljanog segmenta.

Glavne točke makrosegmentacije u skladu s rezultatima Lambernova rada su sljedeće: provedba strategije segmentacije tržišta trebala bi započeti definiranjem misije poduzeća, koja opisuje njegovu ulogu i glavnu funkciju iz perspektive usmjerene na potrošača. Čelnik tvrtke trebao bi postaviti tri temeljna pitanja: “Kojim se poslom tvrtka bavi?”, “Kojim bi se poslom trebala baviti?”, “Kojim bi se poslom ne trebala baviti?”

To dovodi do koncepta ciljnog ili osnovnog tržišta poduzeća, što je značajna skupina potrošača sa sličnim potrebama i motivacijskim karakteristikama koji stvaraju povoljne marketinške prilike za poduzeće.

Prema Abellovom radu, ciljno tržište poduzeća može se definirati duž tri dimenzije (10, str. 79):

tehnološke, koje opisuju tehnologije koje mogu zadovoljiti potrebe tržišta ("kako?");


funkcionalni, čije određene funkcije moraju biti zadovoljene na određenom tržištu ("što?");


potrošač, koji određuje skupine potrošača koji mogu biti zadovoljni na određenom tržištu ("tko?").

Grafički se to može prikazati trodimenzionalnim dijagramom (vidi sl. 4).

Koristeći ovaj pristup, moguće je razlikovati tri različite strukture: tržište jedne tehnologije (industrija), tržište jedne funkcije (tržište tehnologije) i tržište proizvoda.

Industrija je definirana tehnologijom, bez obzira na njezine povezane funkcije ili skupine potrošača. Koncept industrije je sam po sebi tradicionalan. Istodobno, najmanje je zadovoljavajući, jer je usmjeren na ponudu, a ne na potražnju. Stoga je takva kategorija prikladna pod uvjetom da su funkcije i skupine potrošača koje se razmatraju vrlo homogene.

Tržište proizvoda nalazi se na sjecištu skupine potrošača i skupa funkcija temeljenih na specifičnoj tehnologiji. U skladu je s konceptom strateške poslovne jedinice i odgovara realnosti ponude i potražnje.

Odabir strategije pokrivanja tržišta donosi se na temelju analize konkurentnosti u odnosu na svaki segment. Poduzeće može odabrati sljedeće različite strategije kako bi dosegnulo svoje ciljno tržište:

Strategija koncentracije - poduzeće usko definira svoje područje djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili skupinu potrošača.


Funkcionalna specijalizirana strategija - poduzeća se radije specijaliziraju za jednu funkciju, ali služe svim skupinama kupaca zainteresiranih za tu funkciju skladištenja robe.


Strategija specijalizacije kupaca - poduzeće se specijaliziralo za određenu kategoriju kupaca (bolnice, hoteli, itd.), nudeći svojim klijentima širok raspon proizvoda ili složenih sustava opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije.


Strategija selektivne specijalizacije je puštanje velikog broja dobara na različita tržišta koja nisu međusobno povezana (manifestacija diverzifikacije proizvodnje).


Strategija pune pokrivenosti - ponuda kompletnog asortimana koji zadovoljava sve skupine potrošača.

U većini slučajeva iz stvarnog svijeta, strategije za postizanje ciljanog tržišta mogu se formulirati u dvije dimenzije: funkcije i grupe kupaca, budući da tvrtke najčešće posjeduju samo jednu specifičnu tehnologiju koja okružuje njihovu industriju.

Ako poduzeće posjeduje različite tehnologije, tada će izbor ciljnog tržišta i strategija za njegovo dosezanje također biti određena tehnološkom dimenzijom tržišta.

Nakon odabira ciljnog tržišta, preporučljivo je prijeći na detaljniju segmentaciju.

3.2 Odabir ciljanog segmenta

Nakon odabira ciljnog tržišta, tvrtka mora odlučiti na koliko se segmenata poduzeće treba usmjeriti, drugim riječima, odabrati ciljne tržišne segmente i razviti marketinšku strategiju.

Ciljani tržišni segment – ​​jedan ili više segmenata za marketinške aktivnosti poduzeća.

Istodobno, obrazac treba, uzimajući u obzir odabrane ciljeve, odrediti snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose s prodajnim kanalima, dobit i vlastitu sliku poduzeća.

Ciljevi poduzeća mogu se postaviti i kvantitativno i kvalitativno. Oni se mogu odnositi na uvođenje novih proizvoda ili prodiranje etabliranih proizvoda u nove segmente tržišta. U tom slučaju segment mora imati dovoljan potencijal potražnje da bi bio odabran kao ciljani segment. Osim toga, ciljni segmenti moraju biti stabilni, dopuštajući dovoljno vremena za provedbu odabrane marketinške strategije.

O izboru ciljnog segmenta može odlučiti jedna od sljedećih razlika između segmenata te se jedna vrsta proizvoda može plasirati na cijelo tržište, osiguravajući marketinškim sredstvima njegovu atraktivnost u očima potrošača svih skupina. U ovom slučaju koristi se strategija masovnog marketinga. Ova strategija se naziva strategija velike prodaje. Glavni cilj masovnog marketinga je maksimalna prodaja. Prodor u veliki broj segmenata povezan je sa širokim obuhvatom cijelog tržišta i zahtijeva značajan utrošak resursa, pa ovu strategiju obično koriste velika poduzeća. Za uspješan masovni marketing potrebno je da većina kupaca osjeća potrebu za istim svojstvima proizvoda. Koriste se metode masovne distribucije i masovnog oglašavanja, jedan cjenovni razred i jedinstven marketinški program usmjeren na različite skupine potrošača. Međutim, kako tržište postaje zasićeno, ovaj pristup postaje manje produktivan.

Drugo, moguće je koncentrirati napore i resurse proizvođača na jedan tržišni segment (određenu skupinu potrošača). U ovom slučaju koristi se koncentrirana marketinška strategija. Ova strategija je atraktivna za ograničene resurse, za mala poduzeća. Poduzeće koncentrira svoje napore i resurse tamo gdje može iskoristiti svoje prednosti, osiguravajući ekonomiju proizvodne specijalizacije i jaku tržišnu poziciju zbog visokog stupnja jedinstvenosti i individualnosti u zadovoljavanju potreba.

Koncentrirana marketinška strategija omogućuje poduzeću da maksimizira profit po jedinici proizvodnje dok se natječe s velikim poduzećima u specijaliziranim tržišnim segmentima s malo resursa.

Marketinška strategija poduzeća temelji se na izuzetnosti njegovih proizvoda, ali i ovdje je opasan utjecaj konkurenata, ali i ovdje je opasan utjecaj konkurenata i rizik od velikih gubitaka je značajan.

Sigurnije je raditi na nekoliko segmenata koji čine ciljno tržište određenog poduzeća.

Treći način odabira ciljanog tržišnog segmenta je pokrivanje nekoliko segmenata i za svaki od njih puštanje vlastitog proizvoda ili njegove vrste. Ovdje se koristi diferencirana marketinška strategija s različitim marketinškim planom za svaki segment. Pokrivanje više tržišnih segmenata zahtijeva značajne tržišne segmente i značajne resurse i sposobnosti poduzeća za proizvodnju i plasiranje različitih marki i proizvoda. Istodobno, puštanje nekoliko vrsta robe usmjerenih na nekoliko segmenata omogućuje nam maksimiziranje prodaje.

Dakle, izbor bilo koje od ove tri strategije pokrivanja tržišta određen je sljedećim:

broj identificiranih i potencijalno profitabilnih segmenata;


resursi poduzeća.

Ako su resursi poduzeća ograničeni, tada je koncentrirana marketinška strategija očito jedina moguća.

U nekim slučajevima, poduzeće koje započinje s masovnom ili koncentriranom marketinškom strategijom može ući u nerazvijene segmente potrošača (na primjer, prelazak s proizvodnje univerzalnog šampona (masovni marketing) na proizvodnju posebnih šampona za različite tipove kose za djecu). Ili obrnuto, čvrsto se etablirajući u jednom segmentu, tvrtka proširuje svoje aktivnosti osvajajući novi segment. Tako, uz proizvodnju proizvoda za djecu, tvrtka Johnson & Johnson prodaje šampone za žene starije od 40 godina. U nekim slučajevima poduzeća u svojoj strategiji koriste i masovni i koncentrirani marketing.

Često se tijekom procesa segmentacije otkriju pojedini dijelovi tržišta koje proizvođači iz ovih ili onih razloga zanemaruju. Potrošači koji čine ove segmente ne zadovoljavaju u potpunosti svoje želje i preferencije. Primjer bi bili proizvodi za određene kategorije potrošača: umirovljenici, tinejdžeri itd. Ova situacija se naziva tržišni prozor. Proizvođač koji nastoji zatvoriti ovaj prozor može imati veliki uspjeh.

Tržišni segmenti u kojima je poduzeće osiguralo dominantan i stabilan položaj obično se nazivaju tržišne niše.

Stvaranje i jačanje tržišne niše, uključujući pronalaženje tržišnih prozora, osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta. Segmentacijom tržišta utvrđuju se razlike u potražnji i proizvod se prilagođava potrebama kupaca.

3.3 Pozicioniranje proizvoda

Nakon određivanja ciljanog tržišnog segmenta, poduzeće mora proučiti svojstva i imidž konkurenata i procijeniti položaj svog proizvoda na tržištu. Nakon proučavanja položaja konkurenata, poduzeće odlučuje o pozicioniranju svog proizvoda, tj. osiguravanje konkurentske pozicije vašeg proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaženja ciljnih segmenata, budući da se pozicija proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

U nekim radovima zapadnih marketara koji razmatraju pozicioniranje u okviru prodajne logistike ono se definira kao optimalno postavljanje proizvoda u tržišni prostor, koje se temelji na želji da se proizvod što više približi potrošaču. Stručnjaci u području oglašavanja koriste pojam "pozicioniranje" u odnosu na odabir najpovoljnijeg položaja proizvoda u izlogu proizvoda, na primjer, u izlogu.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba imati u smislu želja i preferencija, onda pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljude treba uvjeriti da se radi o proizvodu kreiranom posebno za njih, kako bi predloženi proizvod identificirali sa svojim idealom.

Ovdje možemo primijetiti glavne strategije za pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu:

pozicioniranje na temelju izvrsne kvalitete proizvoda;


pozicioniranje na temelju određenog načina korištenja proizvoda;


pozicioniranje na temelju prednosti kupnje proizvoda ili rješenja za određeni problem;


pozicioniranje usmjereno na određenu kategoriju potrošača;


pozicioniranje u odnosu na konkurentski proizvod;


pozicioniranje na temelju prekida s određenom kategorijom proizvoda.

Kako bi stekla jaku poziciju u konkurenciji, tvrtka na temelju rezultata pozicioniranja svojih proizvoda identificira karakteristike proizvoda i marketinške aktivnosti koje mogu povoljno razlikovati njezine proizvode od proizvoda konkurenata, tj. diferencira svoje proizvode, tj. razlikuje svoje proizvode.

Štoviše, različiti smjerovi diferencijacije mogu se odabrati za različite proizvode.

Dakle, trgovac E.P. Golubkov identificira proizvodnu diferencijaciju, diferencijaciju usluga, diferencijaciju osoblja, diferencijaciju imidža (2, str. 50).

Produktivna diferencijacija nudi proizvode sa značajkama i dizajnom koji su bolji od onih konkurenata. Za standardizirane proizvode (kokoši, naftni derivati, metal) gotovo je nemoguće provesti diferencijaciju proizvoda. Za proizvode kao što su automobili, kućanski aparati, slijeđenje ove tržišne politike je uobičajeno.

Diferencijacija usluga - nuđenje usluga (brzina, pouzdanost opskrbe, montaža, postprodajne usluge, obuka kupaca, savjetovanje itd.) koje prate proizvod i na razini su više od usluga konkurenata.

Diferencijacija osoblja je zapošljavanje i obuka osoblja koje svoje funkcije obavlja učinkovitije od osoblja konkurenata. Dobro obučeno osoblje mora ispunjavati sljedeće uvjete: stručnost, susretljivost, pouzdanost, odgovornost, komunikacijske vještine. On mora ulijevati povjerenje.

Diferencijacija imidža je stvaranje imidža, imidža organizacije ili proizvoda koji ih na bolje razlikuje od konkurencije. Na primjer, većina poznatih marki cigareta ima sličan okus i prodaje se na isti način. No, cigarete Marlboro, zbog izvanrednosti svog imidža, prema kojem ih puše samo snažni, “kaubojski” muškarci, zauzimaju oko 30% svjetskog tržišta cigareta.

Ovisno o karakteristikama pojedinih proizvoda i mogućnostima poduzeća, može istovremeno provoditi od jednog do više područja diferencijacije.

Pri određivanju položaja proizvoda na tržištu često se koristi metoda konstruiranja karti pozicioniranja u obliku dvodimenzionalne matrice, na čijem se polju prikazuju proizvodi konkurentskih tvrtki.

Na sl. Slika 5. prikazuje mapu pozicioniranja konkurentskih proizvoda na određenom ciljnom tržištu prema dva parametra: cijeni (vodoravna os) i kvaliteti (okomita os).

U kružićima čiji su polumjeri proporcionalni obujmu prodaja označava imena konkurentskih tvrtki. Upitnik označava mogući izbor tržišne pozicije novog poduzeća na temelju analize položaja drugih poduzeća na tom tržištu. Odabir je opravdan željom da se zauzme mjesto na ciljnom tržištu gdje je konkurencija manjeg intenziteta. U ovom slučaju radi se o proizvodima relativno visoke kvalitete, koji se prodaju po prosječnim cijenama.

Riža. 5 Karta pozicioniranja proizvoda prema parametrima kvaliteta-cijena

Na temelju donesene odluke, ovo poduzeće mora provesti kompleks radova na razvoju, tržišnom testiranju i puštanju odabranog proizvoda u proizvodnju. Ne postoji 100% jamstvo uspješne provedbe donesene odluke. Također moramo procijeniti šanse za uspjeh.

Dakle, pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu povezano je s isticanjem osebujnih prednosti proizvoda, zadovoljenjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, s vjerom u izvrsnu kvalitetu proizvoda, kao i s formiranjem karakteristična slika proizvoda ili tvrtke.

4 značajke SEGMENTACIJE tržišta robe u Rusiji

Gore smo ispitali osnove i zapadne i domaće teorije o segmentaciji tržišta proizvoda. Koji je od ovih pristupa danas primjenjiv u ruskoj marketinškoj praksi?

Počnimo sa segmentacijom na temelju tradicionalnih socio-demografskih i geografskih karakteristika.

Svaki plan reklamne i marketinške kampanje u Sjedinjenim Američkim Državama ili bilo kojoj drugoj industrijaliziranoj zemlji nužno uključuje "geografski presjek", koji daje točne podatke o broju kućanstava s određenom razinom prihoda u određenom gradu i državi. Za usporedbu tržišnog potencijala regija naširoko se koriste višefaktorski indeksi - veličina stanovništva, ukupni novčani dohodak stanovništva i regije i raspodjela tog dohotka, ukupni obujam i indeks maloprodaje pojedinih vrsta robe. Pritom je glavni indeks obujma maloprodaje jer se na temelju njega može predvidjeti potencijalni kapacitet regionalnog tržišta (vidi tablicu 5) (5, str. 72).

Multifaktorski indeks, koji najpreciznije karakterizira marketinški potencijal regije, u SAD-u se izračunava na temelju ponderiranog prosjeka tri faktora: 1) postotka stvarnog dohotka potrošača; 2) postotak obujma maloprodaje i postotak stanovništva.

Za ruske uvjete geografska segmentacija je od posebne važnosti - rastući trendovi prema regionalizaciji posljednjih godina dovode do stvaranja zatvorenih i različitih tržišta i zatvorenih "potrošačkih svjetova". U odnosu na Rusiju, metoda izračuna multifaktorskog potrošačkog indeksa regije predložena je metodom Leonida Lapteva i Olega Mitičkina (poduzeće ORFI) (5, str. 73).

Tablica 5

Primjer određivanja potencijalnog kapaciteta regionalnih tržišta za SAD

Regija	Ukupna maloprodaja (milijuni dolara)	Indeks obujma maloprodaje	Potencijal prodaje (milijuni dolara).
Velika jezera Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Prema njihovoj metodologiji, za izračun multifaktorskog potrošačkog indeksa regije koriste se sljedeći pokazatelji: broj obitelji u regiji, prosječni izdaci obitelji za kupnju prehrambenih (neprehrambenih) dobara, prosječna plaća u regiji , odnos prosječne plaće i troškova života u postocima.

Primjer izračuna višefaktorskog indeksa potrošača za te regije u Rusiji dan je u tablici (vidi tablicu 6).

Leonid Laptev i Oleg Mitičkin napominju da se osim za procjenu prodajnog potencijala robe široke potrošnje, njihov multifaktorski indeks može koristiti i za izračun kapaciteta tržišta industrijske robe. Na primjer, u odnosu na tržište papira i proizvoda od papira, višefaktorski indeks regije predstavljat će ponderirani prosjek nekoliko pokazatelja: postotak tiskarskih poduzeća u regiji prema njihovom ukupnom broju u Rusiji, omjer obujma proizvodnje tiskarskih proizvoda u regiji prema sveruskim pokazateljima.

Tablica 6

Primjer izračuna višefaktorskog indeksa potrošača za tri regije Rusije

Regija	Broj obitelji	Prosječni mjesečni troškovi	Prosječna plaća (tisuća rubalja)	Plaća za život (tisuća rubalja)	Omjer prosječne plaće i troškova života	Indeks potrošača
Nižnji Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

Što se tiče izračuna potražnje potrošača, najveće će poteškoće u praksi nastati pri dobivanju pouzdanih podataka o prosječnoj plaći i troškovima života u regiji. U tome nema ničeg iznenađujućeg – segmentacija prema razini dohotka je osnovna i složenija u uvjetima oštrog imovnog raslojavanja do kojeg je došlo u našem društvu. Situacija je paradoksalna jer za provođenje reklamnih i marketinških kampanja za veliki izbor proizvoda, segmentacija prema razini prihoda može biti praktički samodostatna. Pokazatelji kao što su spol, dob i prihodi obitelji čine suvišnima ostale sociodemografske karakteristike (obrazovanje, društveni status, vrsta zanimanja i sl.). Odnosno, ciljana publika dobivena na temelju razine dohotka pokazuje se toliko uskom da više ne zahtijeva daljnju podjelu pomoću dodatnih socio-demografskih karakteristika.

Tako je, na primjer, potencijalno tržište za inozemni turizam, zračna putovanja ili financijske usluge komercijalnih banaka danas unutar samo 10% dijela stanovništva Moskve s najvećim prihodima. Proučavajući komunikativno ponašanje dijela stanovništva Moskve s visokim primanjima, istraživački centar "V raoloi" ograničio se na 17% stanovnika glavnog grada. Preostalih 83% moskovske populacije može poslužiti kao ciljana publika za reklamne kampanje za prašak za pranje rublja, Coca-Colu, čokolade, kavu, žvakaće gume i šampone, što zapravo vidimo na našim TV ekranima. To je upečatljiva razlika između marketinške prakse u Rusiji i na Zapadu. U Rusiji razvoj na polju teorije ponašanja potrošača daleko zaostaje. Kada je moguće okarakterizirati ciljnu publiku oglašivačke tvrtke u samo tri pokazatelja - visinu prihoda, spol i dob - više se ne postavlja pitanje segmentacije prema prednostima, kupovnom ponašanju ili životnom stilu. Razlog je nepostojanje srednje klase - potencijalnog kupca najkvalitetnije robe i glavnog objekta reklamnog utjecaja. Srednja klasa postoji u Rusiji kao neka vrsta “fantoma” u masovnoj svijesti. U anketama o klasnoj pripadnosti dobiveni su sljedeći podaci (5, C, str. 76). U “najvišu” klasu smatra se 1 % ispitanika, u “srednju” 37 %, u “nižu” 44 %, a 18 % je teško odgovorilo.

Dakle, zaključak o novonastaloj potencijalnoj cjenovnoj nepristupačnosti mnogih običnih prehrambenih proizvoda kupcima niskih primanja, čiji udio doseže polovicu stanovništva, potvrđuju podaci istraživanja. Dakle, prema podacima VTsIOM-a (vidi tablicu 7), redovita potrošnja najpopularnije robe je sljedeća.

Tablica 7

Udio potrošnje raznih dobara

ruski kupci

Proizvod	Udio potrošača kao postotak stanovništva
Čokoladni bomboni
Čokoladice
Žvakaća guma
Mineralna voda
Bezalkoholna pića kao što je "Cola"
Ostala bezalkoholna pića
Voćni sokovi
Čaj
Kava
Votka
Pivo
Cigarete
Sapun
Pasta za zube
Šampon
Prašak za pranje

Iz ove tablice vidljivo je da polovica stanovnika Rusije nikad ili gotovo nikad ne kupuje voćne sokove, mineralnu vodu, bezalkoholna pića, pivo, četvrtina naše zemlje nikad ne kupuje kavu i čokolade. Sve to ukazuje na vrlo nizak potrošački potencijal ogromne većine stanovništva.

Stoga je jasno da marketinški stručnjaci mogu trebati modele za segmentiranje prema prednostima, životnom stilu i kupovnom ponašanju samo kada razvijaju oglašivačke i marketinške strategije za prodaju robe visokoprofitabilnom (8 - 10%) dijelu našeg društva. Za druge će dugo vremena odlučujući faktor biti cijena proizvoda. Do sada postoje samo pokušaji izgradnje takvih modela.

Segmentacija kupaca prema životnom stilu i motivima u Rusiji provedena je u dva istraživačka proizvoda: “R-TGI” centra “Comson –2” i njegove prilagođene finske verzije “Media&Marketing Index”, koju je napravio centar “Romir / G11up Media”. (5, str. 78).

Sažimajući dobivene podatke o segmentaciji na temelju motiva kupnje i načina života u Rusiji, Elena Koneva, generalna direktorica istraživačkog centra Comson-2, identificira tri glavna ruska kupca:

1) “romantični” kupci, “playmakeri” (mladi ljudi sa skromnim financijskim sredstvima, ali velikom spremnošću da ih troše. Prestiž proizvoda smatraju sredstvom socijalizacije, načinom izražavanja pripadnosti svojoj grupi. Karakteristika: niska razina potrošnje, razboritost u trošenju, motivi kupnje - prestiž, pozornost na oglašavanje u kombinaciji s opreznim odnosom prema njemu).

2) “bogati pragmatičari” (osobe zaposlene u privatnom sektoru). Karakterizira ih spremnost i sposobnost trošenja značajnih količina novca, što je u kombinaciji s razboritošću u kupnji. Znaju vrijednost novca, znaju kako ga zaraditi i žele za svoj novac imati ono što im najviše odgovara. Karakteristike: visoka potrošnja, razboritost u trošenju, motivi kupnje - prestiž, pozornost na reklamu u kombinaciji s opreznim odnosom prema njoj);

3) “socijalističko-konzervativni” tip potrošača (uglavnom socijalno nezaštićena skupina starijih osoba iznad 55 godina). “Pristupačne cijene” glavni su motiv potrošnje. Ova skupina usmjerena je samo na preživljavanje i slabo se prilagođava novim ekonomskim uvjetima. Karakteristične značajke su niska potrošnja, nesklonost trošenju novca, motiv kupnje je pristupačna cijena, iritacija oglašavanjem i nepovjerenje prema njemu.

Elena Koneva napominje da pripadnost određenoj dobnoj skupini uopće ne znači neizbježno usvajanje odgovarajućeg tipa ponašanja. Prema njezinu mišljenju, najjači faktor koji određuje vrstu potrošnje je zaposlenost u privatnom sektoru gospodarstva. “Tehnološki pomaci” na tom će se području, prema njezinoj ocjeni, događati u smjeru od “socijalističkog konzervativca” “ili romantičnog potrošača” prema bogatom pragmatičaru, a ne obrnuto.

Dakle, osobitosti segmentacije tržišta u Rusiji svode se na činjenicu da u uvjetima kolosalne imovinske stratifikacije društva, segmentacija prema razini dohotka dobiva ključnu važnost. Odsutnost srednje klase, glavnog objekta utjecaja oglašavanja, dovela je do činjenice da je velika većina reklamirane robe prema razini prihoda danas dostupna ne više od 8-10% ruskog stanovništva. Geografska segmentacija također je od posebne važnosti, tijekom koje (s obzirom na sve veći jaz u životnom standardu između pojedinih regija Rusije) treba uzeti u obzir višefaktorski potrošački indeks koji odražava kupovni potencijal regije.

Ostale vrste segmentacije (prema stilu života, motivima kupnje, pogodnostima itd.) tek se počinju razvijati u Rusiji danas i primjenjive su, prije svega, pri razvoju marketinških strategija usmjerenih na segmente stanovništva s visokim dohotkom.)

ZAKLJUČAK

Dakle, utvrdili smo da je segmentacija tržišta proizvoda podjela na jasne skupine kupaca,

Svaki od njih može zahtijevati zasebne proizvode i marketinške mikseve. Kako bi pronašao najbolje prilike za segmentaciju sa stajališta tvrtke, trgovac će isprobati razne metode. Provodi segmentaciju prema mnogim principima, uzimajući u obzir mnoge kriterije i karakteristike.

Procijenivši potencijal poduzeća prema svim kriterijima, proizvođač (poduzetnik) donosi odluku o tome je li ovaj segment tržišta prikladan za poduzeće, isplati li se nastaviti proučavati potražnju potrošača u ovom segmentu, nastaviti prikupljati i obrađivati ​​informacije. i trošenje vremena i novih resursa na to.

Odabir prave značajke segmentacije ima značajan utjecaj na konačne rezultate poslovnih aktivnosti. U potrošačkom marketingu segmentacija se temelji na geografskim, demografskim, psihografskim i bihevioralnim karakteristikama. Tržišta industrijske robe mogu se segmentirati prema vrstama krajnjih potrošača, prema važnosti kupaca i njihovom zemljopisnom položaju. Učinkovitost analitičkog rada na segmentaciji ovisi o tome u kojoj su mjeri dobiveni segmenti mjerljivi, dostupni, čvrsti i prikladni za provođenje ciljanih radnji u njima.

Zatim tvrtka mora odabrati jedan ili više najprofitabilnijih tržišnih segmenata za sebe. Ona odlučuje točno koliko će segmenata pokriti. Tvrtka može zanemariti razlike u segmentima (nediferencirani marketing) i razviti različite tržišne ponude za različite segmente (diferencirani marketing). U ovom slučaju mnogo ovisi o resursima poduzeća, stupnju homogenosti proizvoda i tržišta, fazi životnog ciklusa proizvoda i tržišnim konkurentima.

Odabir određenog tržišnog segmenta određuje krug konkurenata poduzeća i mogućnosti njegova pozicioniranja. Proučavajući pozicije konkurenata, tvrtka odlučuje hoće li zauzeti poziciju blisku poziciji nekog od svojih konkurenata ili pokušati pronaći i popuniti vlastitu nišu na tržištu. Ako poduzeće zauzima poziciju pored jednog od svojih konkurenata, ono mora diferencirati svoju ponudu kroz razlike u proizvodima, cijeni i kvaliteti. Odluka o preciznom pozicioniranju omogućit će tvrtki da prijeđe na sljedeći korak, odnosno detaljno planiranje marketinškog miksa.

Segmentacija ruskog tržišta trenutno se provodi prema principu "pristupačnih cijena". Stoga je segmentacija prema razini prihoda od ključne važnosti u Rusiji.

Nažalost, u uvjetima ekonomske nestabilnosti i kolosalnog bogatstva raslojavanja ruskog društva, segmentacija na temelju psiholoških i psihografskih karakteristika praktički se ne provodi, iako je potreba za njima očigledna.
Vještačenja robe: pojam, vrste vještačenja, njihovi ciljevi i zadaće. Značaj pregleda robe u suvremenoj trgovini KLASIFIKACIJA BURZE OVISNO O ASORTIMANU PROIZVODA Analiza sustava planiranja prodaje proizvoda (roba), radova i usluga Svjetsko tržište poljoprivrednih proizvoda: trendovi i karakteristike

2015-02-09

Uvod……………………………………………………………………………………….

1. Znakovi i kriteriji segmentacije tržišta………………………………...

2. Tržište je objektivna osnova marketinga…………………………………………………………

3. Kviz: Što je tržišna niša? ……………………………………………….

Zaključak………………………………………………………………………….

Bibliografija………………………………………………...

Uvod

Segmentacija tržišta smatra se jednim od glavnih elemenata modernog marketinga. To je analitički proces koji klijenta stavlja na prvo mjesto, pomaže maksimizirati resurse i ističe prednosti poduzeća u odnosu na konkurente. Najglasniji zagovornici segmentacije tvrde da ona otvara put učinkovitijim, ciljanim marketinškim programima, manje izravnog natjecanja s tržišnim suparnicima i zadovoljnijim kupcima. Nije iznenađujuće da je pristup postao toliko popularan, pokrivajući gotovo sva tržišta, prelazeći granice između industrija i zemalja. Međutim, uz potencijalno goleme prednosti, sa sobom donosi i promjene koje u stvarnoj praksi možda nisu izvedive. Iskustvo autora s mnogim sličnim situacijama na različitim tržištima i industrijama sugerira da se u praksi mora napraviti kompromis između potencijalnih prednosti segmentacije i stvarnosti dobro utvrđene strukture poduzeća, distribucijskog sustava i prodajnog osoblja.

Relevantna su oba pitanja: “znakovi i kriteriji segmentacije tržišta” i “tržište je objektivna osnova marketinga”. Njihovom proučavanju i razvoju posvećene su mnoge disertacije, monografije, udžbenici, kao i udžbenici za sveučilišta, domaćih i stranih autora.

Ciljevi testa: 1) razmotriti znakove i kriterije segmentacije tržišta, 2) analizirati tržište kao objektivnu osnovu marketinga, 3) riješiti test.

1. Oznake i kriteriji segmentacije tržišta

Osnova cjelokupnog sustava planiranja u tržišnim uvjetima je predviđanje prodaje. Stoga je prva zadaća menadžmenta poduzeća odrediti obujam prodaje u skladu s potražnjom, a tek na temelju procjene prodajnog tržišta može se početi planirati proizvodne i financijske aktivnosti poduzeća.

Procjena prodajnog tržišta je skup mjera usmjerenih na proučavanje trgovinskih i prodajnih aktivnosti poduzeća, te proučavanje svih čimbenika koji utječu na proces proizvodnje i promocije robe od proizvođača do potrošača. Svako poduzeće shvaća da se njegovi proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima odjednom, stoga, uz pomoć marketinga, menadžment poduzeća, na temelju informacija o potencijalnim potrošačima, regijama u kojima postoji potražnja, cijenama koje su potrošači spremni platiti za proizvod, kanale distribucije i konkurenciju, određuje segment prodajnog tržišta.

Tržišni segment je velika, jasno definirana skupina kupaca unutar tržišta sa sličnim potrebama i karakteristikama koje se razlikuju od ostalih ciljnih tržišnih skupina.

Objekti segmentacije prodajnog tržišta su:

Skupine potrošača;

Grupe proizvoda (robe, usluge);

Poduzeća (konkurenti).

Segmentacija tržišta po skupinama potrošača je grupiranje potrošača prema nekim karakteristikama koje u ovoj ili onoj mjeri određuju motive za njihovo ponašanje na tržištu.

Segmentacija po poduzeću (konkurentu) je grupiranje konkurenata prema faktorima konkurentnosti u nastupu na tržištu.

Segmentacija tržišta provodi se prema kriterijima i karakteristikama. Kriterij je način procjene izbora određenog tržišnog segmenta proizvoda ili poduzeća (konkurenta). Značajka je način razlikovanja određenog segmenta na tržištu.

Najčešći kriteriji segmentacije su:

Kapacitet segmenta, koji će odrediti broj potencijalnih potrošača i, sukladno tome, potrebni proizvodni kapacitet;

Kanali za distribuciju i prodaju proizvoda, omogućujući rješavanje pitanja u vezi s formiranjem prodajne mreže;

Stabilnost tržišta, što vam omogućuje da napravite izbor o preporučljivosti opterećenja kapaciteta poduzeća;

Profitabilnost, koja pokazuje razinu profitabilnosti poduzeća u određenom segmentu tržišta;

Kompatibilnost tržišnog segmenta s tržištem njegovih glavnih konkurenata, što omogućuje procjenu snage ili slabosti konkurenata i donošenje odluke o izvedivosti i spremnosti na dodatne troškove pri ciljanju na takav segment;

Procjena radnog iskustva određenog osoblja poduzeća (inženjering, proizvodnja ili prodaja) u odabranom segmentu tržišta i poduzimanje odgovarajućih mjera;

Zaštita odabranog segmenta od konkurencije.

Glavna obilježja segmentacije tržišta po skupinama potrošača su geografska, demografska, ekonomska, psihografska i bihevioralna.

Geografska obilježja uključuju identifikaciju prema regionalnim i administrativnim dijelovima, prema veličini i gustoći stanovništva. Demografski faktori uključuju procjene sastava obitelji po spolu i dobi. Ekonomski obuhvaćaju vrste zanimanja, obrazovne i kvalifikacijsko-stručne razine radnika, karakteristike gospodarske situacije (u zemlji, regiji, u poduzećima), proces privatizacije i sastav oblika vlasništva, strukturnu prilagodbu, financijsku solventnost poduzeća. poslodavci itd. Psihografska obilježja uključuju stil života, osobne kvalitete, pripadnost određenim društvenim slojevima i slojevima itd. Znakovi ponašanja bilježe motivaciju za zapošljavanje, status, stupanj potrebe (za poslom ili zaposlenikom), emocionalni stav itd. Unutar svake skupine potrebno je procijeniti najčešće vrijednosti varijabli.

Tržišni segment po skupini potrošača određen je podudarnošću nekoliko karakteristika među određenim skupinama potrošača.

Glavna obilježja segmentacije tržišta po grupama proizvoda su funkcionalni i tehnički parametri, cijena itd.

Glavna obilježja segmentacije tržišta po poduzeću (konkurentu) su pokazatelji kvalitete proizvoda, cijena, kanali prodaje i promocija proizvoda na tržištu.

Segmentacija tržišta po potrošačima, segmentacija po proizvodima i konkurentima međusobno se nadopunjuju, a svi dobiveni rezultati razmatraju se na sveobuhvatan način, što vam omogućuje pravilan odabir najučinkovitijeg tržišnog segmenta.

Segmentacija tržišta po grupama proizvoda izvedenica je segmentacije tržišta po grupama potrošača i uzima u obzir potrebe i preferencije potrošača u pogledu karakteristika kvalitete proizvoda (roba, usluga).

Segmentacija tržišta po skupinama potrošača provodi se prema karakteristikama danim u tablici 1.

Stol 1.

Glavni znakovi segmentacije tržišta po skupinama potrošača.

Čimbenici (varijable)	Najčešće vrijednosti varijabli
Geografski:
	Regija krajnjeg sjevera, regija Centralne Crne Zemlje, Sjeverni Kavkaz, Ural, Sibir, Daleki istok itd.
Administrativna podjela	Republika, teritorija, regija, okrug, grad.
Stanovništvo (za gradove)	5 - 20 tisuća ljudi, 20 - 100 tisuća ljudi, 100 - 250 tisuća ljudi, 250 - 500 tisuća ljudi, 500 - 1000 tisuća ljudi. 1 - 4 milijuna ljudi, preko 4 milijuna ljudi
Gustoća naseljenosti	Grad, predgrađe, selo.
	Umjereno kontinentalni, kontinentalni, suptropski itd.
Demografija:
	Do 3 godine, 3 - 6 godina, 6 - 12 godina, 13 - 19 godina, 20 - 34 godine, 35 - 49 godina, 50 - 65 godina, 65 godina itd.
	Muško Žensko.
Veličina obitelji	1 - 2 osobe, 3 - 4 osobe, 5 ili više.
Faza životnog ciklusa obitelji	Mladi - neoženjeni, mladi - oženjeni bez djece, mladi - oženjeni s djecom, oženjeni s djecom, starci s djecom, stariji - oženjeni bez djece, stariji - neoženjeni.
Razina primanja	Do minimalne plaće; minimalna plaća; od 2 do 5 minimalnih plaća itd.
Okupacija	Znanstvenici, inženjeri i tehnički radnici, uredski službenici, poslovni ljudi, radnici državnih poduzeća, poljoprivrednici, učitelji, učitelji, studenti, domaćice.
Stupanj obrazovanja	Bez stručne spreme, osnovna stručna sprema, srednja stručna sprema, visoka stručna sprema, akademski stupanj, zvanje.
Nacionalnost	Rusi, Ukrajinci, Bjelorusi, Gruzijci, Armenci, Azerbajdžanci, Židovi, Tatari itd.
	pravoslavci, katolici, islam itd.
	Kavkazac, Mongoloid itd.
Psihografski:
Društveni sloj	Loš, prosječan prihod, visok prihod, vrlo visok prihod.
Životni stil	Elitni, boemski, omladinski, sportski, urbani, ruralni itd.
Osobne kvalitete
Ponašanje:
Stupanj slučajnosti kupnje	Obično nasumična priroda stjecanja. Ponekad slučajna priroda stjecanja itd.
Potražite pogodnosti	Tražite proizvode visoke kvalitete, dobru uslugu, niže cijene itd.
Stupanj potrebe za proizvodom	Potreban cijelo vrijeme, potreban ponekad, itd.
Stupanj spremnosti za kupnju proizvoda	Ne želi kupiti, nije spreman kupiti sada, nije dovoljno informiran za kupnju, željan je kupnje, sigurno će kupiti itd.
Razlog kupovine	Svakodnevna kupnja, posebne prilike.

Po podudarnosti nekoliko varijabilnih vrijednosti među pojedinim skupinama potrošača možemo zaključiti da postoji određeni tržišni segment.

Vrste segmentacije tržišta

Za povećanje konkurentnosti i ispravno određivanje kapaciteta tržišta, osim segmentacije tržišta po skupinama potrošača, tržište se segmentira i po proizvodu, odnosno po najvažnijim parametrima za njegovo promicanje na tržištu, metodom izrade funkcionalnih karata. (metoda dvostruke segmentacije). Suština metode je da se na temelju odabranih tržišnih segmenata po skupinama potrošača i uspoređujući ih s različitim vrijednostima faktora (funkcionalnih i tehničkih parametara proizvoda) odabranih za analizu, odredi koji su parametri najprikladniji za odabranu skupinu. potrošača. Najčešći parametri za ocjenu tržišta za neki proizvod su: cijena, kanali prodaje, tehničke karakteristike. Rezultati analize metodom dvostruke segmentacije prikazani su u obliku matrice čiji redovi prikazuju vrijednost faktora, a stupci tržišne segmente po potrošačima.

Segmentacija tržišta prema proizvodu pretpostavlja da u fazi razvoja novih proizvoda za svaki model proizvoda:

Uzimaju se u obzir svi čimbenici koji odražavaju sustav preferencija potrošača i istovremeno tehničke parametre novog proizvoda koji zadovoljavaju potrebe potrošača (odabir tržišnog segmenta prema parametru proizvoda);

Identificiraju se skupine potrošača, svaka sa svojim skupom potreba i preferencija (psihografska segmentacija);

Svi odabrani čimbenici poredani su prema važnosti za svaku skupinu potrošača (tržišne segmente).

Sve ove varijable uključene su u višefaktorski model segmentacije tržišta proizvoda. Višefaktorski model omogućuje vam da identificirate uska grla u razvoju proizvoda i utječete na njih putem poticaja za zajednički interes svih usluga poduzeća u stjecanju tržišnog udjela.

Segmentacija tržišta po glavnim konkurentima provodi se na temelju procjene konkurentnosti vašeg poduzeća u odnosu na konkurente. Podatke potrebne za ovu vrstu analize moraju osigurati ekonomske službe aparata upravljanja poduzećem, a dane ocjene moraju biti u skladu s mišljenjem stručnjaka tih službi.

Tijekom procesa analize važno je dati detaljan semantički opis ili objašnjenje zašto je određenoj varijabli u tablici dodijeljena određena ocjena. Samo u ovom slučaju, ukupni rezultat tablice (zbroj bodova) pokazat će pravi položaj poduzeća u odnosu na njegove glavne konkurente na tržištu. Također možete zbrojiti vrijednosti procjena za glavne čimbenike i usporediti te podatke s ukupnim rezultatom, što će omogućiti menadžmentu poduzeća da otkrije koje čimbenike treba koristiti za povećanje konkurentnosti.

Metoda segmentiranja konkurenata prema poslovnom profilu omogućuje poduzeću da brzo prijeđe iz faze uvođenja na tržište do širenja tržišta i poveća učinkovitost promocije svojih proizvoda na tržištu.

Segmentacija tržišta po konkurentima, potrošačima i proizvodima međusobno se nadopunjuju, a svi dobiveni rezultati cjelovito se razmatraju i vrednuju. Samo u tom slučaju će menadžment poduzeća moći pravilno odabrati upravo onaj tržišni segment u kojem poduzeće može najbolje iskoristiti svoje komparativne prednosti.

Za segmentiranje tržišta industrijske robe možete koristiti iste karakteristike kao i za segmentiranje prema skupinama potrošača (osim demografskih). Ali tržište automobila i uređaja manje ovisi o uvjetima potrošnje. Evo glavnih čimbenika:

Proizvodno-ekonomski: mogućnosti kupaca, industrija, specifičnosti organizacije, nabava, perspektive razvoja;

Organizacijski: oblik odnosa s dobavljačem, uvjeti plaćanja, tehnički uvjeti;

Psihografski: sastav grupe koja donosi odluke o kupnji, osobne karakteristike grupe, kvaliteta kontakata s menadžmentom.

Svaka tvrtka je svjesna da se njeni proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima odjednom. Tih kupaca je previše, raštrkani su i razlikuju se jedni od drugih po svojim potrebama i navikama. Nekim se poduzećima najbolje služi usmjeravanjem pažnje na opsluživanje određenih dijelova ili segmenata tržišta. Svaka tvrtka mora identificirati najatraktivnije tržišne segmente koje može učinkovito opsluživati.

Ali ovo gledište nije uvijek bilo karakteristično za Sellersa. Njihovi pogledi prošli su kroz tri faze:

Masovni marketing:- karakterizira činjenica da se prodavač bavi masovnom proizvodnjom, masovnom distribucijom i masovnom promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom. Glavni razlog u korist masovnog marketinga je taj što bi takvim pristupom trebalo što više smanjiti troškove proizvodnje i cijene te formirati što veće potencijalno tržište.

Marketing diferenciran prema proizvodima: U tom slučaju prodavatelj proizvodi dvije ili više roba različitih svojstava, dizajna, kvalitete, pakiranja itd. . Ovi proizvodi nisu dizajnirani toliko da privuku različite tržišne segmente, već da stvore raznolikost za kupce.

Ciljani marketing: U ovom slučaju prodavač proučava specifičnosti i ukus svakog pojedinog tržišnog segmenta, te razvija proizvode i marketinške komplekse na temelju svakog od odabranih segmenata.

Danas se tvrtke sve više okreću ciljanom marketingu. Budući da je svaka tvrtka zainteresirana za maksimiziranje prodaje svojih proizvoda, zašto rasipati svoje marketinške napore ako je moguće specifično prenijeti proizvod potencijalnom kupcu koji je najviše zainteresiran za kupnju ovog proizvoda i ovog proizvoda će što bliže ili

Ciljani marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti:

1. Segmentacija tržišta je podjela tržišta na različite grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode i marketinške mikseve. Tvrtka identificira različite načine za segmentiranje tržišta, profilira dobivene segmente i procjenjuje privlačnost svakog od njih.
2. Odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak sa svojim proizvodima.
3. Pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i izrada detaljnog marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta.

Tržište se sastoji od kupaca, a kupci se međusobno razlikuju na razne načine. Sve može biti drugačije: potrebe, geografski položaj, resursi, na kraju krajeva, kupovne navike. I bilo koja od ovih varijabli može se koristiti kao osnova za segmentaciju tržišta.

Opći pristup segmentaciji tržišta.

Budući da su svačije potrebe i zahtjevi jedinstveni, to znači da bi svatko potencijalno mogao predstavljati drugačiji segment tržišta. U idealnom slučaju, prodavač bi razvio zaseban marketinški program za svakoga. Na primjer, proizvođači zrakoplova kao što su ovi imaju vrlo malo kupaca, a tvrtke tretiraju svakog od njih kao zasebno tržište. - Maksimalni stupanj segmentacije tržišta.

Mnogi proizvođači ne vide smisao u prilagođavanju svojih proizvoda potrebama svakog pojedinog kupca. Umjesto toga, prodavač identificira široke kategorije kupaca koji se međusobno razlikuju u svojim zahtjevima za proizvod i u svojim marketinškim odgovorima. Na primjer, prodavač može otkriti da potrebe variraju ovisno o razini prihoda kupaca. S druge strane, prodavač može uočiti značajne razlike između mlađih i starijih kupaca. Naposljetku, na kupčev stav prema proizvodu mogu istodobno utjecati i visina prihoda i dob. Kako je tržište segmentirano na temelju više parametara, povećava se i oticanje svakog pojedinog segmenta. Istodobno se njihov broj povećava, a svaki smanjuje.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Marketer mora isprobati opcije segmentacije na temelju različitih varijabli, jednu ili više odjednom, u pokušaju da pronađe najkorisniji pristup sagledavanju strukture tržišta. Za takvu situaciju postoji izvrsna statistička metoda za proučavanje utjecaja faktora na rezultat. Ovdje se radi o Faktorska analiza. Pomoću ove analize možete jednostavno analizirati utjecaj pojedinog čimbenika na konačni rezultat.Odaberite upravo one čimbenike koji imaju najveći značaj u utjecaju na konačni rezultat.

Geografski, demografski, psihografski i bihevioralni glavni su čimbenici - pokazatelji koje koriste trgovci.

Geografska segmentacija uključuje podjelu tržišta na različite zemljopisne jedinice: države, države, regije, okruge, gradove, zajednice. Tvrtka se može odlučiti za poslovanje u jednoj ili više regija, ili u svim regijama, ali uzimajući u obzir potrebe i karakteristike određene zemljopisom.

Demografska segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, sedma faza životnog ciklusa, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, rasa i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji se koriste za razlikovanje skupina potrošača. Jedan od razloga ovakvog stanja je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često uže povezane s demografskim karakteristikama. A također je demografske karakteristike najlakše mjeriti i proučavati.

U psihografskoj segmentaciji kupci se dijele u skupine na temelju društvene klase, stila života ili karakteristika osobnosti. Pripadnici iste demografske skupine mogu imati potpuno različite psihografske profile.

Kod bihevioralne segmentacije kupci se dijele u skupine na temelju znanja, stavova, obrazaca korištenja proizvoda i reakcija na taj proizvod. Mnogi trgovci smatraju da su varijable ponašanja najprikladnija osnova za formiranje tržišnih segmenata.

Sljedeća faza ciljanog marketinga je Odabir ciljnih tržišnih segmenata: Marketinška segmentacija otkriva mogućnosti različitih tržišnih segmenata u kojima će prodavatelj djelovati. Nakon toga tvrtka mora odlučiti:

Postoje tri opcije za pokrivanje tržišta:

Nediferencirani marketing je situacija kada tvrtka odluči zanemariti razlike u segmentima i obratiti se cijelom tržištu odjednom istom ponudom. U ovom slučaju, ona usredotočuje svoje napore ne na to kako se potrebe klijenata razlikuju jedne od drugih, već na to što je tim potrebama zajedničko. Tvrtka razvija proizvod i marketinški program koji će biti privlačan što većem broju kupaca. Tvrtka se oslanja na metode masovne distribucije i masovnog oglašavanja, te nastoji projicirati sliku superiornosti u glavama ljudi. Štoviše, nediferencirani marketing je ekonomičan. Troškovi proizvodnje dobara, održavanja njihovih zaliha i njihove distribucije su niski. Troškovi oglašavanja za nediferencirani marketing također su niski. Nedostatak marketinškog istraživanja tržišnih segmenata i planiranja raščlanjenog po tim segmentima pomaže smanjiti troškove marketinškog istraživanja i upravljanja proizvodnjom proizvoda.

Diferencirani marketing - U ovom slučaju tvrtka odlučuje djelovati u nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih raščlanjuje zasebnu ponudu. Tvrtka očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata moći u svijesti potrošača identificirati tvrtku s određenom kategorijom proizvoda. Štoviše, očekuje povećanje ponovljenih kupnji, budući da je proizvod tvrtke taj koji zadovoljava želje potrošača, a ne obrnuto.

Koncentrirani marketing – mnoge tvrtke vide treću marketinšku priliku, posebno privlačnu organizacijama s ograničenim resursima. Umjesto da koncentrira svoje napore na mali udio velikog tržišta, tvrtka koncentrira svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta. Koncentriranim marketingom poduzeće osigurava jaku tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje jer bolje od ostalih poznaje potrebe tih segmenata i uživa određeni ugled. Štoviše, kao rezultat specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i unapređenju prodaje, tvrtka ostvaruje uštede u mnogim područjima svog djelovanja.

Odabir strategije pokrivanja tržišta.

Prilikom odabira strategije pokrivanja tržišta morate uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

• Čvrsti resursi. Kada su resursi ograničeni, koncentrirana marketinška strategija pokazuje se najracionalnijom.
• Stupanj homogenosti proizvoda. Nediferencirana marketinška strategija prikladna je za jednoobrazne proizvode. Za proizvode koji se mogu međusobno razlikovati po dizajnu, kao što su kamere, automobili, prikladnije su diferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.
• Faze životnog ciklusa proizvoda. Kada tvrtka izlazi na tržište s novim proizvodom, preporučljivo je ponuditi samo jednu verziju novog proizvoda. U ovom slučaju, najrazumnije je koristiti nediferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.
• Stupanj homogenosti tržišta. Ako kupci imaju iste ukuse, kupuju iste količine robe u istim vremenskim razdobljima i na isti način reagiraju na iste marketinške poticaje, prikladno je koristiti nediferenciranu marketinšku strategiju.
• Marketinške strategije konkurenata. Ako su konkurenti uključeni u segmentaciju tržišta, nediferencirana marketinška strategija može biti katastrofalna. Suprotno tome, ako konkurenti koriste nediferencirani marketing, tvrtka će imati koristi od korištenja diferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.