28. Hlavní etapy tvorby skladového systému Skladový systém zajišťuje optimální rozmístění zboží ve skladu a jeho řízení Je bezpodmínečně nutné vzít v úvahu parametry skladu, vlastnosti nákladu atd. Vývoj skladu skladový systém je založen na výběru

5.15. Základní pravidla a zásady civilního procesu Civilní proces (civilní proces) - činnost soudu a dalších orgánů při projednávání a řešení občanskoprávních věcí, to znamená věcí majetkových (rodina, bydlení atd.) a některých

Pravidla pro vytváření make-upu Bez ohledu na jednoduchost nebo složitost make-upu vyžaduje použití jakékoli dekorativní kosmetiky dodržování určitých pravidel. Aby se obličej nezměnil v rituální masku zástupce divokého kmene, absolutní

Je lepší napsat nadpis stejným fontem jako hlavní text reklamy.

Každý, kdo si přečte celý inzerát, chce vědět, zda mu stojí za to věnovat čas a úsilí. Proto ve snaze pochopit podstatu řečeného přejíždí očima po textu, čas od času zastavuje pohled na jednotlivá slova a fráze. Pokud jsou v textu vizuálně výrazné předměty, pak čtenář obrátí svou pozornost především na ně.

Tvůrce reklamy musí s tímto rysem lidského vnímání počítat. Čtenář by neměl dostat svobodnou volbu slov, aby upoutal jeho pozornost. Nemusí poskytnout potřebné informace a dotyčný ztratí zájem o inzerát. Je třeba vybrat a zvýraznit přesně ty body, jimž bude věnována pozornost, čtenáře zaujmou a přistoupí ke studiu celého textu.

Izolace klíčových slov a frází není tak jednoduchá, jak se na první pohled zdá. Chcete-li jej správně používat, musíte vědět, jaké typy a v jakých případech je nejlepší se uchýlit.

Lze uvést následující typy zvýraznění: velikost a barva písma, různé styly písma (typ písma), podtržení, velká a malá písmena.

Velké rozdíly ve velikosti písma vytvářejí vizuální kontrast. Obvykle se používá k rozlišení oblastí pozornosti: velké - prioritní, malý- sekundární. Podle toho je použito velké písmo pro nadpis, na který by se měl čtenář nejprve podívat, a malé písmo pro hlavní text.

Mírný rozdíl je také ve velikosti písma (nuance). S jeho pomocí se rozlišuje pozornost v rámci hlavních sémantických částí. Podnadpis má tedy o něco menší písmo než nadpis, ale mnohem větší než hlavní text. V textu samotném může být font důležitějších částí větší než těch méně důležitých, ale obecně je znatelně menší než nadpis a podtitul.

Je třeba mít na paměti, že při absenci ilustrací plní nadpisy svou funkci upoutání pozornosti, a proto jsou psány velkým písmem.

Můžete také oddělit nadpis od hlavního textu pomocí kontrastní barvy. Close (nebo odstín) je podnadpis z nadpisu.

Klíčová slova v textu jsou často zvýrazněna kontrastními barvami. Důležité odstavce lze snadno zvýraznit barevným pozadím.

Při zvýrazňování klíčových slov v textu se často uchylují k tučnému nebo tenkému psaní a také kurzívě.

Tlustý font je velmi účinný nástroj pro zvýrazňování pro upoutání pozornosti na malý počet slov. Příliš časté používání nemusí mít nejlepší účinek. Proto při zvýrazňování významného pole (například klíčového odstavce) můžete použít tučné písmo.

Tenké písmo použité v malém množství může zůstat bez povšimnutí. Proto je pro ně lepší zvýrazňovat spíše fráze a odstavce než jednotlivá slova. V tomto případě je nutné zajistit, aby si tenké (zvýraznění) písmo neměnilo role s hlavním.

Nejúčinnější použití tenkého písma je při zvýraznění slov spojených s takovým písmem s odpovídajícím významem (jemnost, půvab, křehkost atd.).

Kurzíva obvykle se používá ke zvýraznění osobního názoru a přímé řeči uvedené v textu. Je třeba mít na paměti, že použití nakloněných typů písma ve velkém množství ztěžuje čtení.

Zdůraznit je pro člověka nejpřirozenějším vylučovacím prostředkem. (Ne nadarmo se toto slovo samo používá v ústním projevu: „jak zdůraznil předchozí řečník...“, atd.). Nejúčinnější je při upoutání pozornosti na jednotlivá slova a krátké fráze. Podtržení může mít jinou barvu.

Při zvýrazňování velkými písmeny musíte mít na paměti, že VELKÉ VELKÉ znaky jsou vnímány pomaleji a těžší než malá. Faktem je, že horní nebo dolní rozšíření malých písmen (jako v „b“, „u“, „f“, „r“) slouží jako referenční body, když se oko křečovitě pohybuje podél linie, což pomáhá rozpoznávat slova. Pokud má písmo málo přípon (nebo vůbec žádné, jako v písance), vypadá monotónně a čtení je únavné. Čtenáři navíc prostě nejsou zvyklí vidět velké množství velkých písmen a JSOU NUCENI ČÍST SLOVA PSANÁ VELKÝMI PÍSMENY, SLABIKAMI, A DOKONCE PÍSMENA PO PÍSMENECH.

Velká písmena by se neměla používat ve velkém množství ani v textu, ani v názvu. Jako prostředek zvýraznění je psaní účinné pouze pro upozorňování na jednotlivá klíčová slova – nepříliš dlouhá nebo čtenářům dobře známá (PRODEJ, SLEVA, POUZE U NÁS, POUZE DNES, POUZE ZA ... RUBLE atd.).

Zvýrazněním můžete nejen zaměřit pozornost na klíčová slova, ale také interpretovat intonaci hlasu v textu. Zvuk bude zesílen zvětšením velikosti písma a také použitím tučného písma. Pauza může být označena elipsou nebo mezerou.

N V praxi se využívá i výběr jednotlivých postav. Nejčastěji se uchýlí ke zvýraznění prvního písmene červené čáry. Píše se velkou velikostí nebo speciálním, vynikajícím písmem. Předpokládá se, že použití iniciály výrazně zlepšuje čitelnost textu, protože tento zvýrazněný prvek poskytuje dodatečné vedení pro lidské oko.

Zvýrazněním jednotlivých znaků můžete zdůraznit sémantické vlastnosti klíčových slov.

Při zvýrazňování slov a frází pomocí obrysů z hlavního textu by měly být umístěny tak, aby nepůsobily jako „vizuální plot“ a nenutily člověka přerušovat sekvenční čtení řádků odstavců.

Počet zvýrazněných slov by neměl být příliš velký. Jinak se text začne „vlnit“ a bude obtížně čitelný.

Zvýraznění textu by mělo ladit nejen s ostatními vizuálními prvky reklamy, ale také mezi sebou. Například byste neměli používat oba v jedné reklamě a tučné písmo, A kurzíva , A podtržení a VELKÁ PÍSMENA atd.

Reklamní médium se vybírá tak, že se charakteristiky publikace shodují s charakteristikami potenciálního kupce produktu nebo služby. To znamená, že publikum publikace by mělo zahrnovat co nejvíce lidí, kteří jsou schopni provést konkrétní nákup. Náklady na oslovení těchto spotřebitelů by přitom měly být nejoptimálnější.

Inzerce v novinách nejběžnější typ reklamy v tisku. Je to dáno především malým počtem nevýhod a velkým množstvím výhod tohoto typu inzerce a také širokou škálou možností, které různé druhy novin poskytují.

Inzerenti poukazují na to, že někteří čtenáři jejich reklamy ignorují jako negativní faktor. Mnozí z nich čtou pouze zpravodajské a redakční články, zprávy, poznámky, přičemž se pilně vyhýbají reklamním blokům či jednotlivým inzerátům.

Obchodu neprospívá ani konkurence s jinými reklamami. Koneckonců, zpráva se zpravidla objevuje v reklamním bloku a je nucena soutěžit se sousedními reklamami v upoutání pozornosti čtenáře.

Často panuje nejistota ohledně místa vydání. Pokud inzerent nezaplatil za speciální prostor, nemůže si být nikdy jistý, že jeho reklama nebude přepsána jinými lidmi nebo že nebude sousedit s nevhodným redakčním materiálem.

Velmi atraktivním faktorem pro téměř všechny kategorie inzerentů je relativně nízká cena inzerce v novinách. Mnoho společností si televizní reklamu prostě nemůže dovolit. Ale s malým rozpočtem na reklamu mohou provádět reklamní kampaň na stránkách tisku: vybrat vhodné noviny, velikost, počet opakování atd.

Noviny, na rozdíl od rozhlasu a televize, poskytují příležitost prezentovat podrobnosti . I malý inzerát v novinách může poskytnout dostatečné množství potřebných informací - různé vlastnosti, ceny, telefonní čísla, adresy, kupony atd. V televizní nebo rozhlasové reklamě je samozřejmě lze uvést, ale čísla, ceny, telefonní čísla a adresy blikající v éteru nebo na obrazovce člověk dobře nevnímá. Z listu novin se spotřebitel bez větších obtíží „sundá“ a vstřebá detaily.

U časově omezených propagací je důležitý i koncentrovaný dopad novinové reklamy. Neprodlužuje se v čase, ale má silný účinek během určitého období, kdy je čten.

Noviny mohou být použity jako doplňkové reklamní médium. Při reklamě v televizi nebo rádiu je vždy snadné odkázat na noviny. Například „Podrobnosti se dozvíte v tom a tom čísle těch a takových novin...“

Noviny se vyznačují vysokou sledovaností. Každou z nich obvykle čte několik tisíc až několik milionů spotřebitelů.

Inzerce v novinách se vyznačuje možností lokálního pokrytí, protože... noviny jsou distribuovány v určitých zeměpisných oblastech a obsahují informace, které jsou specifičtější pro konkrétní oblast. Noviny se tak pohodlně používají k pokrytí konkrétního místního trhu.

Noviny přitom mohou být i zbraní pro selektivní reklamní ovlivňování . Na jedné straně si můžete vybrat noviny s vhodným publikem, na druhé straně můžete umístit inzerát na určitou stránku nebo pod určitý nadpis pro lidi s vhodnými zájmy.

Jednou z důležitých výhod novin oproti jiným médiím je jistá hodnota publika. Tištěná média jsou nejsložitějším kanálem pro vnímání informací. Jejich čtení vyžaduje značné intelektuální úsilí a vyžaduje určitou vzdělanostní úroveň publika. Čím vyšší vzdělání, tím větší zájem o tisk. Největší pozornost je věnována těm, kteří vzhledem ke svému povolání musí rozhodovat a vést lidi: z hlediska věku - dospělí, z hlediska pohlaví - muži.

To, co ji odlišuje, je tisk a jeho stálé publikum. Když lidé sledují televizi, obvykle mění kanály. Při poslechu rádia přecházejí z jedné rozhlasové stanice na druhou. Ale čtou zpravidla stejné noviny. A proto můžeme nejpřesněji hovořit o složení publika novin. Proto je mnohem snazší na něj cílit reklamu.

Osoba může hledat kontakt s inzerátem v novinách. V určité dny v týdnu očekáváme reklamy na prodejny potravin, v určitých obdobích roku očekáváme reklamy na prodej atd. V určitých sekcích novin můžeme dokonce v určitých časech konkrétně vyhledávat reklamy na určité obchody. V důsledku toho může být čtenář novin zpočátku náchylnější vnímat reklamní sdělení.

Je také důležité, aby byl tisk lídrem, pokud jde o nedráždění publika. Pokud má většina lidí negativní vztah k televizní reklamě, neutrální k reklamě v rádiu, pak k reklamě v novinách – částečně neutrální, částečně zainteresovaná. Navíc lidé v „nejhodnotnějším věku“ – do 60 let – mají pozitivnější a neutrálnější vztah k reklamě v tisku.

To, co odlišuje novinovou reklamu od televize a rádia, je vysoký stupeň důvěry publika . To je zřejmě spojeno se silou tištěného slova: „Co je napsáno perem, nelze vysekat sekerou. Na rozdíl od letmého slova v rádiu či televizi tištěné slovo přetrvává a možnost kdykoliv na něj oslovit posiluje důvěru čtenářů.

Noviny jsou pro čtenáře zajímavé nejen z hlediska obsahu inzerátů, ale také snadností jejich čtení. Lze je zobrazit libovolně mnohokrát a na libovolně dlouhou dobu. Tím se nemůže pochlubit rozhlas a televize, kde se hlášení nedá znovu poslouchat ani sledovat.

Noviny a reklamy v nich lze číst v jakoukoli vhodnou dobu. Neexistují žádná omezení jako v rádiu nebo televizi, kde jsou videa zveřejňována přesně ve stanovený čas, bez ohledu na to, zda je diváci v daný okamžik vidí nebo chtějí vidět.

Pokud se člověk vzdálí od televize nebo rádia, pak je pro inzerenta ztracen. Čtenář si noviny většinou vezme s sebou nebo se k nim vrátí a někde je nechá.

Časopisy se čtou pomalu, což znamená, že účinek reklamy je také pomalý.

V důsledku toho není účinek reklamy v časopisech tak koncentrovaný jako účinek novin. .

Časopisy mají menší dosah. Náklad časopisů je zpravidla řádově menší než náklad novin. I když existují výjimky. Časopis Readers Digest má více než milion odběratelů.

Publikum časopisů není tak místní jako noviny. Čtenáři časopisů se obvykle nesoustředí v jedné geografické oblasti.

Menší variabilita. Časopisy nerady inzerují méně než 1/4 stránky. V souladu s tím mohou být náklady na inzerci v časopisech poměrně vysoké.

Snad hlavní výhodou časopisů je kvalita inzerce. Zejména v lesklých časopisech, kde jsou téměř jakékoli kresby a fotografie reprodukovány bez zkreslení.

Časopisy umožňují zasílat nejen jako noviny, reklamní materiály přílohou, ale také vzorky produktů. Zpravidla se časopisy tisknou pomocí modernější a sofistikovanější technologie. Umožňuje vytvářet speciální reklamní vložky na lepidlo, vazbu, obálky, rozvržení, vícestránkové záložky, holografii, zvukové stránky; umístěte vzorky: parfémy, šampony, žvýkačky atd.

Prostřednictvím časopisů je možné oslovit užší cílové skupiny než prostřednictvím novin. Samostatné specializované časopisy vycházejí téměř pro všechny komunity lidí: pro ženy, muže, starožitníky, zubaře atd.

Větší zájem čtenářů. Čtenáře často některá témata zajímají natolik, že dobře zpracovanou reklamu vnímají jako užitečný redakční materiál.

V časopisecké inzerci můžete publikovat poměrně dlouhé a podrobné reklamní materiály. Lidé čtou časopisy, aby trávili čas, spíše než aby dostávali zprávy jako v novinách. Spotřebitelé tak mají vyšší kvalitu vnímání reklamy.

Časopisy mají velmi velké sekundární publikum, protože čtou je nejen ti, kteří si je předplácí nebo nakupují v maloobchodě. Časopisy se často dávají přátelům a známým k přečtení. Časopisy také obvykle procházejí mnoha rukama, jsou v přijímacích místnostech obchodníků, lékařů, sociálních institucí atd.

Moderní technologie umožňují vytvářet osobní vložky do časopisů. Redakce může prostřednictvím určitých míst či rubrik přímo oslovit konkrétního čtenáře.

Pokud inzerent prodává po celé zemi, s největší pravděpodobností používá jedny noviny – celostátní nebo několik místních. Pokud v konkrétní lokalitě, tak to bude nejspíš lokální. Roli místní publikace mohou plnit i zonální vydání, ale i regionální přílohy celostátních novin a časopisů.

Poté, co si inzerent vybere publikaci, která odpovídá regionu, kde je jeho zboží nebo služby distribuováno, a také takovou, která je v kontaktu s velkým množstvím lidí, vybírá noviny, časopisy nebo přílohy podle složení čtenářů. Měl by co nejúplněji splňovat marketingové charakteristiky spotřebitele konkrétního zboží nebo služeb. To znamená, že publikace by měla mít co nejvíce čtenářů, kteří mají nebo mohou mít zájem o informace o produktu nebo službě.

Inzerent zná portrét svého potenciálního kupce: jeho věk, pohlaví, příjem, rodinný stav, sociální postavení, úroveň vzdělání a kultury atd. V zájmu inzerenta bude publikum, jehož publikace bude mít nejvíce čtenářů splňujících profil spotřebitele. Je přitom docela dobře možné, že v jedné publikaci je procentuálně více žádané čtenosti, ale v jiné - kvantitativně.

Pokud chce inzerent oslovit „horké“ klienty, tedy ty, kteří hledají vhodný produkt nebo službu, může zvolit inzertní noviny. Pokud inzerent osloví „teplé“ a „studené“ potenciální kupce, tedy ty, kteří se teprve rozhodují nebo o nákupu ještě neuvažovali, zvolí obyčejné informační noviny. „Horcí“ zákazníci sami hledají předmět koupě, a proto čtou vše, co o něm obsahuje informace, včetně inzertních novin. „Teplé“ a „studené“ jsou pasivní a používají výhradně známé informační kanály, lze se k nim dostat pouze prostřednictvím těch publikací, které obvykle čtou.

Inzerenti vybírají publikace také z hlediska jejich obrazové korespondence s produktem nebo službou. Reklamní média, která mají individuální obrázek, který je „v souladu“ s produktem, často zesilují účinek reklam navržených tak, aby vytvořily určitý obrázek.

Publikace může být buď renomovaná, kompetentní nebo bulvární, nezodpovědná za informace v ní šířené. Není náhodou, že se mnoho inzerentů vyhýbá reklamě ve žlutém tisku. Oprávněně se obávají, že nenáročný postoj k informacím v takových novinách se přenese i na jejich produkt či službu. Umístění inzerátu v renomované nebo oficiální publikaci je přáním mnoha. Produkt získává další vážnost a samotný inzerent získává prestiž.

Pokud publikace přímo nesouvisí s povahou produktu nebo služby, lze volbu provést na základě sčítání počtu kompatibilních stránek. Takové stránky budou ty, které se po určitou dobu věnují tématům, která zajímají cílové publikum inzerenta.

V publikacích s přímou návazností nebo nepřímou predispozicí bude reklama čtena nejpečlivěji. Ale i v publikacích, které nemají velký počet kompatibilních stránek, se bude pozornost při čtení lišit. U některých publikací bude míra čtenářského zájmu o četbu vysoká, u jiných nízká. Lidé čtou některé publikace „úhlopříčně“, jiné pečlivěji a další si čtou několikrát. Obvykle platí, že čím pečlivěji a déle se publikace čte, tím efektivnější je její reklama.

Pozornost čtení publikace se projevuje použitím speciálních technik. Jeden z nich například zaznamenává, kolikrát je zobrazena jedna stránka novin nebo časopisu. Čím vyšší je počet zobrazení, tím pečlivěji je publikace čtena.

Lze také vypočítat, jak dlouho se v průměru čte konkrétní publikace. Čím déle, tím opatrnější.

Pro mnoho inzerentů je důležitá frekvence vydávání publikace. Pokud firma vyžaduje inzerci několikrát týdně, pak samozřejmě sáhne po službách denního tisku. Pokud jednou týdně, pak by raději použil týdeník nebo týdeník. Pokud jednou za dva týdny, pak - týdeníky a časopisy nebo dvoutýdenní časopisy. Když jednou za měsíc, tak v měsíčnících.

Publikace lze také vybírat podle jejich hodnoty z hlediska prodeje čtenářům. Čím dražší jsou noviny nebo časopis samotné (maloobchodně nebo na předplatné), tím je čte movitější kategorie spotřebitelů. Tito lidé mohou utratit značné množství peněz za nákup zboží nebo služeb.

Při výběru publikace je důležitá kvalita jejího tisku a papíru. Dobrý papír a kvalitní tisk umocňují dojem z reklamy. Špatný tisk narušuje image produktu nebo služby a snižuje dopad reklamy na potenciální spotřebitele. Inzerenti, kteří mají zájem o přesný obraz produktu s důrazem na jeho solidnost, prestiž a kvalitu, se proto uchylují ke službám publikací, které mají dobrý nebo alespoň uspokojivý tisk a papír.

Kromě toho může konkrétní reklama vyžadovat určité vlastnosti publikace. Například textové reklamy jsou lépe vnímány na matném papíře, ilustrační (s fotografiemi a kresbami) - na lesklém křídovém papíře. Některé publikace nedokážou reprodukovat požadované odstíny nebo linie. Perforaci nebo lepení lze provádět pouze v těch publikacích, které jsou tištěny v tiskárnách s odpovídajícími schopnostmi. Atd.

Při výběru reklamního média byste měli věnovat pozornost objemu reklamy obecně a objemu konkurenční reklamy zvláště. Ve většině publikací platí, že čím méně reklam, tím pečlivěji jsou čteny. Čím méně konkurenční reklama, tím větší šance má konkrétní inzerent.

Rozhodující roli při výběru novin či časopisu hrají náklady na inzerci. Velcí a střední inzerenti si zpravidla mohou dovolit jakékoli noviny nebo časopis, jakoukoli jejich službu. Pokud má inzerent malý rozpočet, uchýlí se k publikacím, které mají nízké reklamní náklady, nebo k těm, které mají sekce inzerátů. Může také využít služeb různých příloh novin a časopisů, jejichž ceny mohou být poměrně nízké a jejich účinnost vysoká.

Celkové náklady na inzerci tedy umožňují inzerentovi nastínit okruh publikací, o které má zájem, na základě toho, zda mu jeho rozpočet umožňuje v nich inzerovat, nebo naopak neumožňuje. Při výběru publikace z hlediska nákladů na reklamu se inzerenti uchylují ke komparativní ceně.

Aby bylo možné porovnat náklady na inzerci v různých publikacích, jsou obvykle redukovány na společného jmenovatele, tzn. k ceně za měrnou jednotku (za reklamní řádek, za reklamní pruh, za inzerát v jednom výtisku). Pro inzerenta totiž nakonec není důležité, kolik stojí reklama v novinách, ale kolik stojí reklama pro konkrétní počet potenciálních kupců.

V případě, že je použitá jednotka nepohodlná (jedná se o tisíciny nebo miliontiny), pak se uchýlí k pohodlnějšímu počtu jednotek: tisíc, milion.

Nejběžnější ukazatel "cena za tisíc"(„cena za tisíc“). Obvykle se nazývá „CPT“ (z anglického CPT – cena za tisíc). Abyste mohli vypočítat cenu za tisíc, musíte vydělit náklady na novinovou stránku nákladem a poté vynásobit tisíci.

Vypočítává se podle stejného schématu. Sazba za jeden řádek se vydělí nákladem a vynásobí milionem.

Příklad. Cena jednoho řádku v novinách:

"A" - 2 rubly;

"B" - 3 rubly.

„A“ – 600 000 výtisků;

„B“ – 780 000 výtisků.

"Millain":

„A“ – 3,3 (2: 600 000? 1 000 000);

„B“ – 3,8 (3: 780 000? 1 000 000).

Údaje o velikosti publika novin a časopisů umožňují inzerentům porovnávat sazby nejen na základě distribuovaných výtisků, ale také na základě počtu oslovených potenciálních spotřebitelů.

Můžete tak vypočítat náklady na reklamu pro celé publikum publikace (primární plus sekundární) a náklady na reklamu zaměřenou na obyvatele určité zeměpisné oblasti. Stejně tak lze vypočítat náklady určité sociální nebo demografické skupiny.

Pokud má inzerent zájem o další sociální, demografické, geografické a jiné skupiny, může se uchýlit i k výše popsané srovnávací metodě. Tato metoda se nejvíce blíží ideální metrice porovnání nákladů. V tomto případě se srovnávají náklady na přivedení reklamy určitému počtu skutečných čtenářů – potenciálních spotřebitelů, nikoli náklady na reklamu v určitém oběhu atp.

Tento způsob je však účinný pouze tehdy, když má inzerent za prvé potřebná data a za druhé skutečně spolehlivá data.

Každé noviny mají více a méně čitelných míst. Inzerenti samozřejmě chtějí svou reklamu umístit tam, kde přitáhne pozornost co největšího počtu potenciálních kupců. Čitelnost inzerátu závisí jak na tom, na jaké stránce je inzerát umístěn, tak na tom, kde na stránce a v jaké redakční sekci.

Stránky můžete vybírat podle několika principů: podle blízkosti obálek, podle umístění vlevo nebo vpravo, podle technologických vlastností publikace, podle tématu.

Předpokládá se, že reklama umístěná na první stránce přitahuje dvakrát větší pozornost čtenářů publikace než reklama umístěná uvnitř publikace. Reklama na poslední stránce přiláká přibližně o 65 % více čtenářů než reklama uvnitř publikace. Reklama na druhé, třetí a předposlední straně přiláká přibližně o 30 % více čtenářů než uvnitř publikace.

Rozdíl v umístění inzerátů v publikaci - na stránkách blíže začátku, ke středu nebo ke konci - je pro noviny velmi nevýznamný. V časopisech se za nejlepší stránky považují strany 3 až 20.

Vzhledem k tomu, že pohled člověka se obvykle pohybuje zleva doprava, panuje všeobecný názor, že pravý pruh při odbočování je znatelný mnohem lépe než levý. To platí spíše pro časopisy. Při použití novin je rozdíl mezi reklamou na levé nebo pravé straně nepatrný.

Opodstatněnější je volba konkrétní tematické stránky publikace. Průměrný čtenář otevře a přečte čtyři z každých pěti stránek. Některým pruhům je věnována větší pozornost, jiným méně. Nejčtenější jsou stránky věnované zprávám. Sleduje je více než 90 % všech čtenářů. Za zprávami v sestupném pořadí zájmu následují: redakční rubrika, zábava, sport, obchod, jídlo, televizní program, inzeráty, domácí kutily atd.

Reklama na tématických stránkách je většinou dražší než na běžných stránkách, ale takové dodatečné náklady se většinou vyplatí. Lidé, kteří čtou tematické stránky, mají větší pravděpodobnost, že budou pozitivně vnímat reklamy na produkty a služby související s daným tématem.

I když blízkost ke konkurentům na pruhu je vždy riskantní z důvodu možného zvýhodnění nabídky někoho jiného, ​​i tak má takové umístění smysl. Lidé jsou zvyklí vidět reklamy na určitý typ produktu nebo služby na určitém místě. Toto místo, jak říkají rybáři, je „krmené“. To znamená, že i když určitý pás nebyl editory zamýšlen jako tématický, pro inzerenty se jím může stát „historicky“.

Pokud na stránkách nejsou žádné reklamy přímých konkurentů, pak se vyplatí umístit reklamu na ty stránky, kde jsou zveřejněny reklamy na podobné zboží a služby. Například inzeráty na vysavače jsou zveřejňovány vedle inzerátů na pračky nebo kuchyňské roboty. Reklamy na džus vedle reklam na sodu. Reklama na boty vedle reklamy na svrchní oděvy atd.

Pokud jde o to, kde je lepší umístit inzerát: nahoře, dole, vlevo nebo vpravo na stránce, neexistuje mezi odborníky jednoznačný názor.

Nejběžnějším názorem je, že reklama v pravém horním rohu stránky přitahuje 33 % pozornosti čtenářů zaměřené na tuto stránku, 28 % vlevo nahoře, 23 % vpravo dole a 16 % vlevo dole.

Existují však pozorování, která naznačují, že čitelnost určité části stránky závisí na tom, jak je publikace prohlížena a kdo se dívá. Pokud jsou tedy noviny ve vašich rukou v rozložené podobě, pozornost je silněji přitahována k horní části listu. Pokud leží na stole, pak více pozornosti padá na spodní polovinu. Reklamy ve spodní části stránky přitahují o něco více mužů než reklamy nahoře. Pro ženy však nezáleží na tom, zda je reklama umístěna nahoře nebo dole na stránce.

S přihlédnutím ke všemu výše uvedenému můžeme s jistotou říci, že v praxi není zásadní rozdíl, kam umístit reklamu – zda ​​nahoře na stránce nebo dole.

Totéž lze říci o umístění na levé nebo pravé straně stránky, i když mnozí tvrdí, že hřbetní pole je pro reklamu horší než to vnější.

Další faktory jsou mnohem významnější. Pokud je reklama nekvalitní, tak to nezachrání ani pravé ani levé umístění. Pokud je reklama kvalitní, bude stejně účinná jak nahoře, tak dole, vpravo i vlevo.

Efektivita je jistě ovlivněna blízkostí k jinému reklamnímu nebo redakčnímu obsahu. Výhodnější je samozřejmě místo, kde se poblíž nachází redakční obsah. Na těch stránkách, kde se reklama nachází, se čtenář nemusí vůbec zastavit. Takové stránky se často obracejí, aniž by se podívaly.

Umístění reklamy nejen k publicistickým materiálům, ale vedle trvale nejčtenějších nadpisů a rubrik je dvojnásob výhodné. V různých publikacích to mohou být: sloupce dopisů od čtenářů, televizní pořady, horoskopy, předpovědi počasí, sekce utajované reklamy, sekce zpráv atd.

Trojnásobně přínosné je, když inzerát není doprovázen abstraktním publicistickým materiálem, ale zveřejněním sekce související s tématem.

Jsou však chvíle, kdy má redakční obsah negativní dopad na reklamu. To se obvykle stává, když je materiál věnován negativním aspektům života: válkám, neštěstí, nemocem atd.

Neprospěje, když bude inzerát sousedit s tímto nebo podobným redakčním sdělením: „Editoři nenesou odpovědnost za správnost informací poskytnutých inzerenty.“

Účinnost reklamy přímo souvisí s dobou jejího zveřejnění. Čím blíže očekávanému okamžiku nákupu se reklama dostane do očí kupujícího, tím větší je její dopad. Přestože lidové rčení říká „připravte si sáně v létě“, naprostá většina spotřebitelů přemýšlí o nákupu, až když cítí potřebu (nebo nevyhnutelnost).

Sezónní zboží se obvykle prodává den předem nebo během jeho aktivního používání. Proto je jejich reklama dočasná.

Jsou období a období, kdy lidé obecně raději nepřemýšlejí o jiných než nejnutnějších nákupech (jídlo, pití atd.). V této době také mnohem méně čtou noviny, což znamená, že účinnost reklamy výrazně klesá. Obvykle je tímto ročním obdobím léto, kdy lidé jezdí na dovolenou, relaxují a odpočívají.

Období poklesu podnikatelské aktivity v některých oblastech se někdy shoduje s obdobím růstu v jiných. Léto je tedy pro cestovní kanceláře „nejžhavější“ období. A v tomto období oprávněně zesilují svou reklamu.

Začátek týdne je obvykle spojen s vrcholem obchodní aktivity. V této době jsou lidé nejvíce energičtí a svěží, nejschopnější vnímat nové informace. Pondělí, úterý, středa jsou proto dobré dny pro reklamu obchodního zboží a služeb, zařízení, technologií atd. - vše, co potřebujete vážně přemýšlet o nákupu.

Kvůli zaneprázdněnosti během pracovního týdne mnozí nakupují základní domácnost v sobotu – první den „víkendu“. Proto má smysl inzerovat potraviny a další potřeby pro domácnost den předem, v druhé polovině týdne: čtvrtek a pátek.

O víkendech a svátcích je velký nápor návštěvníků restaurací, zábavních a zábavních podniků. Raději proto inzerují na konci pracovního týdne nebo v předvečer očekávaných svátků.

O víkendech (a o den dříve) je obvykle účinná reklama na sportovní zboží, rehabilitační a zdravotní střediska. Právě v těchto dnech mají lidé tendenci myslet na své zdraví.

Také o víkendech inzerují o víkendech firmy, které zažívají silnou konkurenci na stránkách publikací. V sobotu a neděli, kdy stojí na stripu sami, je jim věnována větší pozornost než v úterý nebo ve středu, kdy je podobných nabídek v okolí spousta (a často větších nebo výnosnějších).

V myslích čtenářů se tak vytváří pozitivní spojení mezi osobou, která zosobňuje moc, vliv a nejlepší záruky, a firmou – inzerentem.

Z reklamního hlediska nejsou data pouze „pozitivní“, ale také „negativní“: den národního nebo místního smutku. Záleží také na tom, jaký je den: svátek, před prázdninami nebo po prázdninách. Naprostá většina inzerentů se například zdrží reklamy na několik dní po 1. lednu, kdy lidé odpočívají a nemyslí na nákupy.

Kvůli možnosti trefit se do „záporného“ data musí inzerenti, kteří plánují své kampaně na dlouhou dobu, kontrolovat a v případě potřeby upravovat své plány.

Je známo, že s jinými stejnými vlastnostmi velký předmět přitahuje pozornost silněji, jak se říká „okamžitě upoutá pozornost“. Je proto přirozené, že naprostá většina inzerentů by ráda viděla svou reklamu ve „velkém formátu“. Čím více reklamy, tím je však dražší. V tomto ohledu musí inzerenti hledat optimální přístup: publikovat nejen největší reklamu, ale i dostatečně velkou.

To je velmi obtížné určit, protože velikost reklamy nemůže být přímo spojena s její účinností. Je ovlivněn mnoha faktory. V případě, že prodejce uvažuje o snížení nebo zvýšení již testovaného inzerátu, může však vzít v úvahu následující údaje.

Čtenářství neroste přímo úměrně s nárůstem velikosti reklamy, ale úměrně s příležitostí, kterou poskytuje odpovídající velikost reklamy.

Pokud tedy reklamu určité velikosti uvidí 20 % čtenářů, pak tuto dvojnásobnou reklamu neuvidí dvakrát 20 % publika nebo jen 40 %, ale 20 % čtenářů plus, resp. , 20 % ze zbývajících 80 %.

Příklad. Pokud reklama na 1/4 stránky přilákala 20 čtenářů (20 % ze 100 čtenářů),

pak 1/2 přitáhne ne 40, ale 36 (20 + 20 % z 80 lidí),

1/1 – 49 osob (36 + 20 % z 64 osob).

Je třeba poznamenat, že pokud jsou z hlediska vnímání diváků malé reklamy rozhodně horší než ty velké, pak ty průměrné nejsou v žádném případě vždy. Pokud se tedy mezi přibližně stejnými středně velkými reklamami najde jedna malá, pak díky přirozenému kontrastu výrazně vynikne.

Dopad dané velikosti reklamy do značné míry závisí na tom, kolikrát se reklama opakuje. Velikost je především prostředek k vzbuzení pozornosti. Pro zachování vnímaného dojmu je velmi důležité opakování (jak známo „matka učení“).

Obecně platí, že pokud chce inzerent v jeden okamžik upoutat maximální pozornost, pak je pro něj výhodné umístit reklamu na celou stránku. Pokud inzerent uvažuje o více umístěních, může použít následující údaje.

Jednostránková reklama získá o něco více pozornosti než dvě půlstránkové reklamy. Opakované reklamy menších velikostí, které obecně odpovídají jedné stránce, však budou ziskovější než jedna stránka. Takže například čtyři čtvrtinové pruhy nebo osm osmin atd. přitáhnou více pozornosti než jeden pruh.

Nejvýhodnějším rozdělením z hlediska dopadu na publikum je rozdělení pásu na čtyři čtvrtiny. Reklama o velikosti 1/4 stránky, přečtená ve čtyřech různých vydáních novin, má tedy šestkrát silnější vliv na pozornost člověka než reklama na celou stránku, ale vytištěná jednou. Při dělení pásu na plochy menší než 1/4 stránky se tento rozdíl stává méně významným.

Volbu velikosti reklamy často ovlivňuje její obsah. Pokud je firma velká a renomovaná, tak aby to negativně neovlivnilo její image, neměla by inzerovat malá. Spotřebitelé mají v hlavě přímý vztah mezi velikostmi: velká reklama – velká firma, střední reklama – střední firma, malá reklama – malá firma.

Obecně platí, že čím větší reklama, tím větší pozornost na publikaci upoutá a tím pozitivnější je image inzerenta. Čím je ale reklama menší, tím je levnější a čím větší pokrytí publika inzerentovi umožňuje dosáhnout díky většímu počtu opakování.

Inzerenti jsou nuceni reklamy opakovat ze dvou hlavních důvodů. Jednak zajistit maximální pokrytí potenciálního publika a jednak zajistit potřebný dopad na publikum.

Pro dosažení maximálního pokrytí potenciálního publika je nutné opakovat vzhledem k tomu, že skladba čtenářů publikací se neustále mění – každé číslo novin či časopisu čte jiný počet různých lidí.

To je zvláště výrazné u publikací, v nichž je významná část nákladu distribuována v maloobchodě. Předplatitelé tvoří celkem stálý podíl čtenářů, jejichž počet se měsíc od měsíce plynule mění. Odběratelé publikace v maloobchodě jsou nestálou součástí, jejich počet se každým vydáním výrazně liší.

Kromě toho, že se mění počet kupujících publikace, neustále se mění i počet čtenářů. Lidé totiž čtou publikace různými způsoby: jak jejich redakční, tak reklamní část. Osoba, která si publikaci z nějakého důvodu zakoupila, ji nemusí číst celou nebo část obsahující reklamu: v různé dny je v jiné náladě a fyzickém stavu, může nebo nemusí chtít číst reklamu atd. ..

Jak je uvedeno výše, pro inzerenty je důležité nejen oslovit své potenciální kupce, ale také je efektivně ovlivňovat. Účelem ovlivnění je zpravidla uskutečnění přímého prodeje nebo podpora budoucího prodeje (formování pozitivní image výrobce, preference značky produktu apod.).

Pro přímý prodej inzerentovi je důležité, aby se jeho nabídka dostala ke spotřebiteli v době konečného rozhodnutí. Někdo se rozhoduje dnes, jiný zítra, jiný pozítří atd. Aby tedy inzerent trvale oslovoval lidi, kteří se rozhodují o nákupu, musí svou reklamu opakovat znovu a znovu.

Z hlediska udržení či zajištění budoucího prodeje je pro inzerenta důležité i ovlivnění paměti potenciálních kupců. Koneckonců, lidé mají ze své podstaty tendenci zapomínat přijaté informace. Neustále je nahrazován novým.

Lidé zapomínají na reklamy, dokud je znovu neuvidí. Proto, aby dosáhli zapamatování, inzerenti nutně používají opakování. Čím vícekrát je reklama zveřejněna, tím více lidí si ji zapamatuje a tím déle si ji budou pamatovat.

Obecně opakování jistě souvisí se složením a úrovní rozvoje publika. Pokud je reklama zaměřena na specialisty v různých oblastech, stejně jako na starší lidi, je zapotřebí více opakování. V obou případech trvá rozhodování o koupi poměrně dlouho. Profesionální nákupčí i starší lidé kromě hodnocení samotného produktu studují samotnou firmu na základě reklamy. Před nákupem dlouhodobě sledují reklamu prodejce a rozhodují se, zda se jim vyplatí obchodovat, či nikoli.

Také reklama by se měla opakovat, čím více, čím menší je míra oddanosti předmětu reklamy a čím menší je motivace k pochopení reklamních informací publikum. To znamená, když produkt nebo službu neznáme a není třeba přemýšlet o jejich reklamě. Například nový druh mýdla nebo toaletního papíru atp.

Opakovatelnost úzce souvisí se zapojením publika do procesu vnímání informací. Zapojení čtenářů tisku je tedy mnohem větší než u televizních nebo rozhlasových diváků, jejichž pořady nelze zastavit, zpomalit, znovu je sledovat či poslouchat, abyste získali více informací. Proto je tisk používán ve většině případů těmi spotřebiteli, pro které jsou důležité racionální informace: přesná fakta, argumenty, důkazy atd.

Takoví čtenáři hledají v reklamních informacích racionální nebo problémové řešení. V souladu s tím by pro takové spotřebitele měli inzerenti usilovat o zjištění výhod produktu v mysli prostřednictvím obsahu reklamního sdělení, a nikoli prostřednictvím maximálního povědomí o produktu nebo značce neustálým opakováním, jako je tomu v televizi.

Obecně platí, že opakování, i když je velmi účinné, je velmi nákladný způsob, jak vtisknout předmět do divákovy paměti. A proto musí inzerent, stejně jako v případě velikosti reklamy, hledat optimální přístupy. Není možné přesně odpovědět, kolik publikací je potřeba při prodeji konkrétního produktu. Počet opakování závisí na tom, jak silná je konkurence na obecném trhu a v určité oblasti a na tom, zda byl produkt již dříve prodáván, dále na velikosti, formě a obsahu reklamy, na publikacích, ve kterých inzerát je zveřejněn, v době zveřejnění a mnoho dalšího.

Existuje však řada závěrů, které mohou inzerenti tisku při umisťování zvážit. Takže jedna jediná publikace, pokud má nějaký účinek, se blíží nule. Dvojité oznámení bude trochu jiné. Podle různých pozorování si spotřebitel ve většině případů reklamu přečte a zapamatuje si ji až po třetím setkání s ní. V souladu s tím může být rozhodnutí o koupi učiněno nejdříve po třetím čtení. Možná po čtvrté, páté, šesté nebo možná i po desáté.

Podle jedné verze se čtenář rozhodne po sedmém kontaktu (nejprve tomu nevěnuje pozornost, pak to čte, pak o tom přemýšlí atd.). Podle jiné verze se rozhoduje po patnáctém kontaktu. Nelze však přesně odpovědět, protože v tomto případě neexistují žádné univerzální vzorce. Ale jako základní částka se obvykle doporučuje alespoň trojnásobek expozice spotřebitele.

Dá se přitom absolutně říci, že tři publikace neposkytnou tři minimální kontakty s celým publikem. Je to způsobeno, jak již bylo zmíněno dříve, nestálostí čtenářské obce publikace. To, že si člověk koupil noviny, ještě neznamená, že si je přečte celé nebo přečte samotný inzerát. Čím vrtkavější je publikum u konkrétní publikace, tím více opakování je potřeba. (Konzistenci publika můžete posoudit na základě údajů od výzkumných společností a také poměru předplatného a maloobchodu. Čím větší maloobchod, tím vrtkavější publikum)

Opakování souvisí nejen s velikostí vytrvalosti publika, ale také s velikostí publika samotného. Je lepší inzerovat méně v publikaci s velkým publikem než více v publikaci s malým. V publikaci s velkým publikem dochází k větší rotaci, což znamená, že reklamu uvidí relativně větší počet nových čtenářů.

Obecně je zřejmé, že pro zajištění minimálního počtu tří kontaktů musí být počet publikací větší než tři: čtyři, pět, šest, sedm atd. Jako vodítko můžete použít data z jedné ze studií: aby inzerent oslovil reklamou 50 % publika publikace, musí svou reklamu zopakovat alespoň 5–7krát. A trojnásobné pokrytí v tomto případě bude vyžadovat nejméně 15–21 publikací.

Vliv opakování se projevuje nejen jejich počtem, ale i intenzitou. Na jedné straně musí být reklama umístěna dostatečně intenzivně, aby si ji zapamatovalo nové široké publikum. Na druhou stranu, aby stejnou reklamu nezapomnělo „staré“ publikum.

Je třeba mít na paměti, že opakování vyskytující se v menších intervalech jsou účinnější než opakování ve větších intervalech. To znamená, že dvě reklamy, které zaujmou kupujícího jedna po druhé, budou mít silnější účinek než dvě reklamy oddělené několika dny nebo několika týdny.

Má se za to, že aby oznámení skutečně proniklo do vědomí posluchačů, musí se opakovat 3 až 6krát za 4 týdny. V praxi však toto schéma nemusí nutně fungovat, protože Intenzita umístění závisí na mnoha tržních faktorech:

Z tiráže publikace. Čím větší je oběh, tím častěji by se měl opakovat. Ostatně, čím větší náklad, tím větší výkyvy ve složení publika publikace od vydání k vydání;

Na délce cyklu užívání a nákupu produktu. Čím kratší je cyklus používání a získávání produktu, tím větší je počet požadovaných opakování;

Z činnosti soutěžících. Čím častěji inzerují konkurenti, tím častěji musí inzerent inzerovat. A abychom se nenechali „rozdrtit“ reklamou konkurence a překonali ji;

Od věku značky. Mladá společnost musí často inzerovat, aby se seznámila a vypadala spolehlivě;

Od vstupu na trh nového produktu nebo nové služby. Reklama na produkt nebo službu, která se již etablovala na trhu, potřebuje méně opakování, protože již má vysokou úroveň uznání ze strany uživatelů;

Konzistentní kampaň bude taková, která zahrnuje umisťování reklam neustále v pravidelných intervalech. Zpravidla se taková reklama používá k udržení úrovně obeznámenosti se značkou produktu.

Inzerent tedy používá různé typy intenzity umístění v závislosti na cílech a záměrech, kterým čelí v určitém časovém období.

Aby inzerenti získali informace o přímém dopadu reklamy na lidi, který vedl k návštěvě obchodu (kanceláře), obvykle se po reklamě uchýlí k analýze požadavků na produkt.

V tomto případě obdrží každý prodejce nebo distributor produktu kopii zveřejněného inzerátu a zákaznický deník. Na kopii inzerátu je uvedeno datum jeho uveřejnění a publikace, ve které byl uveřejněn. Při zveřejnění více inzerátů má každý z nich přiděleno své pořadové číslo.

Inzerát U1 byl zveřejněn 14. dubna v novinách "Ráno", inzerát U2 - 20. dubna v novinách "Ráno", B1 - 16. dubna v časopise "Obchod", B1 - 18. dubna v novinách "Večer" , B2 - 21. dubna v novinách "Večer" ", B3 - 25. dubna v novinách "Večer".

Veškeré informace o klientovi, který se přihlásil, se zapisují do klientského deníku:

– název a profil společnosti (jméno, druh činnosti, věk fyzické osoby) nebo jiné informace, ze kterých si můžete udělat alespoň malou představu o kupujícím;

– název produktu nebo služby, o kterou má kupující zájem;

– zdroj informací (z jaké reklamy v jaké publikaci).

Následná velmi jednoduchá analýza zákaznického logu ukáže, která reklama ve které publikaci obdržela jaké požadavky a od jakého typu kupujících.

Při testování účinnosti různých reklam jsou obvykle předem kódovány. To znamená, že v různých verzích označují různá telefonní čísla nebo adresy. A na základě různého počtu odpovědí nebo nákupů na různých místech pak můžete celkem jednoduše posoudit efektivitu konkrétní reklamní možnosti.

Varianty inzerátu mohou být vytištěny v různých časech v jedné publikaci nebo současně v různých nákladech. Jedna možnost je v jedné polovině pokojů, druhá možnost je v druhé.

Můžete také jednoduše sbírat informace pomocí kuponů. V tomto případě se v publikacích zveřejňují inzeráty s kupony, které vybízejí potenciální kupce k jejich vyplnění a odeslání inzerentovi.

Kupony vystřižené z různých publikací můžete také třídit podle různých zadaných adres a také podle speciálních ilustrací nebo speciálních kódů.

Testování v některých publikacích se často používá pro následné umístění v jiných. Inzerci tak lze otestovat v místních levných novinách a po zvolení nejúčinnější možnosti ji umístit do celostátních. Nebo otestujte inzerát v jedné publikaci a na základě nejúčinnější možnosti pak vložte inzerát do několika novin.

Všechny tyto poměrně jednoduché testovací přístupy mohou být dostupné relativně malým inzerentům. Koneckonců i ten nejmenší prodejce může pověřit jednoho ze svých zaměstnanců, aby popovídal se zákazníky, třídil kupony nebo konsolidoval informace o zákaznících.

Větší inzerenti se často uchylují k testování založenému na studiu nejen jednoho, ale několika ukazatelů. Okamžitě se analyzuje například počet zákaznických požadavků po reklamě, počet těch, kteří si zapamatovali značku produktu, počet těch, kteří si ji zapamatovali pozitivně atd.

Ale i ten nejdražší postmarketingový průzkum a testování reklamy má svá omezení. Lidé například často nevědomky zkreslují údaje: pojmenují nesprávný inzerát, na který jsou dotázáni, nebo označí špatnou publikaci, ve které byl inzerát zveřejněn. Zároveň mají jistotu, že mluví pravdu – tak se jim informace zafixují v mysli. Není proto neobvyklé, že kupující uvádějí jako zdroj informací publikaci, ve které nikdy nebyla umístěna určitá reklama.

Použití průměrných čísel z ne jedné, ale několika publikací pomůže snížit riziko zkreslení výsledků testů. A přesto by měl inzerent výsledné závěry vždy porovnávat selským rozumem.

Kompetentní reklamní agent dobře rozumí specifikům reklamy v tisku, jejím nevýhodám a výhodám a jejím odlišnostem od reklamy v jiných médiích. Rozumí také tomu, co dělá reklamu vysoce efektivní, jak ji ovlivňují faktory jako obsah a forma, výběr publikace, místo, čas, velikost, počet a intenzita publikací.

Zkušený agent mu po analýze několika publikací klienta bude schopen říci, jak zlepšit reklamu - snížit finanční ztráty a zvýšit výnosy.

Internet je dnes bezedným zdrojem informací a zábavy. Mezitím je to také obrovské pole působnosti pro ty, kteří vědí, jak vydělat peníze. Například v reklamě, která je hojně prezentována téměř na všech internetových stránkách. Jak můžete vytvořit reklamní web a zajistit, aby byl ziskový?

Aby uživatelé a vyhledávače na váš web nezapomněli, pamatujte na nutnost neustále aktualizovat informace.

Kapitola 12
Tvorba tištěné reklamy

Inzerce v novinách

Většina lidí považuje inzerci v novinách za formu zpráv. Ve skutečnosti, když noviny stávkují, lidé říkají, že nejvíce jim chybí reklama, i když mají jiné zdroje informací. Noviny jsou tedy primárním zdrojem místní reklamy. Inzerce v novinách je forma reklamy, která není považována za rušivou. Lidé chtějí z novin zjistit, co se prodává v obchodech, co se děje na místních úřadech.

Z tohoto důvodu se inzerce v novinách nemusí snažit, jako jiné typy reklamy, upoutat pozornost publika. Kromě toho, protože redakční prostředí novin je obecně serióznější než prostředí zábavních médií, reklama v novinách neslouží zábavní funkci televizní reklamy. Většina novinové reklamy je tedy přímá a informativní. Místní maloobchodní reklama tedy informuje čtenáře, jaký produkt je v akci, kolik stojí a kde jej můžete koupit.

Denní tisk se tiskne vysokou rychlostí na levný, porézní papír s drsným povrchem, který dobře absorbuje tiskařskou barvu. Tento typ papíru se nazývá novinový papír. Novinový papír není vhodný pro reprodukci detailů, zejména fotografií a jemného písma. Většina novin nabízí inzerentům barevný tisk, ale kvůli omezením v procesu tisku někdy způsobí tisk nesprávné zarovnání barvy s obrysem obrázku. Z tohoto důvodu jsou některé reklamy, například reklamy v Oklahoma City, speciálně navrženy pro vysoce kontrastní černobílý tisk.

Většina novin využívá služeb designových služeb, které vyvíjejí místní reklamu nebo využívají kliparty- obrázkové přílohy z knihovny standardních grafických fragmentů, které zpravidla uspokojují potřeby většiny místních inzerentů. Větší noviny mohou mít své vlastní návrháře, jejichž služby jsou dostupné i místním inzerentům. Někteří velcí inzerenti zadávají design svých tištěných reklam svým vlastním umělcům nebo uměleckým službám jejich obchodního sdružení.

Reklama v časopisech

Reklama, úzce související se specializací časopisu, může být stejně hodnotná jako jeho hlavní materiál. Například turisté čtou inzeráty v turistickém časopise, aby se dozvěděli o novém vybavení, nové technologii, nové módě. Čtenáři odborných publikací mohou vystřihovat a sbírat inzeráty do své odborné knihovny. Z tohoto důvodu je reklama v časopisech informativnější a její text je delší než text novinové reklamy.

I přes vázanost reklamy na specifika časopisu by měla upoutat pozornost čtenáře, kterého může více zajímat článek na další straně. Proto reklama v časopisech vyžaduje více kreativity než reklama v novinách a často využívá barevné, vysoce kvalitní fotografie a grafiku, které mají silný dopad. Pečlivě zpracované časopisové reklamní texty jsou také zaměřeny na estetický a funkční dopad.

Časopisy se již tradičně snaží zkvalitnit grafický materiál. Na časopisy se používá nejkvalitnější křídový papír, je hladký a hustší než noviny a samotný proces tisku časopisů zajišťuje vyšší kvalitu. Časopisy se nápadně liší od novin v kvalitě barevné reprodukce a uměleckých obrázků. Ilustrace jsou zde použity především proto, aby vizuální přitažlivost působila dodatečně, například na představivost.

Reklama v časopisech také využívá kreativnější způsoby upoutání pozornosti: trojrozměrné rozkládací obrázky, vonné vložky s vůní inzerovaných parfémů a kolínských, počítačové čipy, které při otevření stránky „zapnou“ hudbu. Díky vysoké kvalitě tisku má reklama v časopisech zvláštní dopad na představivost.

Reklamní text Na straně 316 Ponechte pouze spodní fotografii (ve staré verzi je to obr. 17.9 na straně 552)

Reklama v adresářích

V kap. 9 bylo konstatováno, že referenční knihy jsou knihy obsahující seznam jmen osob nebo jmen společností, jejich telefonních čísel a adres. Mnoho adresářů tiskne reklamy pro společnosti, které chtějí upoutat pozornost uživatelů adresářů. Nejběžnější adresáře, jako jsou Zlaté stránky, jsou zveřejňovány místními telefonními službami.

Odborníci na reklamu Zlatých stránek doporučují používat nadpisy, které skutečně odrážejí typ služeb společnosti nebo specializaci obchodu, a nepoužívat nadpis, který říká pouze název společnosti. Pokud název inzerované společnosti neobsahuje informace o rozsahu její činnosti, jako například v názvech „Noční autoservis“ nebo „Výměna počítače“, musí být zveřejněny poskytované služby nebo specifika obchodu. v inzerátu. Vzhledem k tomu, že reklama Great Bear nereprezentuje produkt, inzerent používá popis a obrázek produktu k zobrazení kategorie i názvu společnosti. Složité vysvětlování a ukázky ve Zlatých stránkách nejsou účinné. Jakékoli dočasné nebo měnící se informace může nastat problém, protože telefonní seznam se tiskne pouze jednou ročně.

Reklamní design Zlatých stránek se za posledních 60 let výrazně změnil. Je zaměřena na oddělení reklamy od nasyceného informačního prostředí. Uživatelé adresáře, když naleznou požadovanou kategorii produktu, prohlédnou si seznamy uvedených obchodů nebo servisních oddělení. Několik tipů, jak si toto vyhledávání usnadnit pomocí inzerce ve Zlatých stránkách, naleznete v rámečku „Praktické tipy č. 1“.

Reklamní text Na straně 317

Praktická rada #1

Tvorba reklam pro Zlaté stránky

• Velikost reklamy. Velké reklamy přitahují více pozornosti než malé.
• Pohodlí. Mělo by být zvýrazněno umístění a otevírací doba prodejny nebo zákaznického servisu, protože většina lidí dává přednost nákupu v nejbližší prodejně v době, která jim vyhovuje.
• Specializace. Je třeba zdůraznit sortiment zboží nebo výčet služeb, které inzerovaná společnost poskytuje.
• Obraz. Grafický design odráží pověst nebo image obchodu. Titulek, ilustrace, rozvržení propagačního materiálu a použité písmo, to vše vyjadřuje obrázek.
• Rejstřík a nadpisy. Věnujte pozornost systematizaci produktů a nadpisům kategorií produktů v adresáři. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé v něm musí být schopni najít produkt, obchod nebo službu, jsou nadpisy kategorií nesmírně důležité. Pokud není jasné, do které kategorie produktů inzerovaný produkt patří, použijte „crossover“ nebo vícenásobné umístění inzerátů v různých tematických sekcích adresáře.
• Základní informace. Inzerát musí kromě místa a otevírací doby inzerovaného podniku obsahovat telefonní číslo. Mnoho spotřebitelů zavolá, než zamíří do obchodu, aby zjistili, zda je zboží, které chtějí, na skladě. Upozorňujeme, že reklamy IBM obsahují více telefonních čísel.
• Jednoduchost. Omezte počet designových prvků na minimum.
• Umělecký obraz. Pro reklamu ve Zlatých stránkách je lepší použít kresby než fotografie.
• Karty. Pro upřesnění polohy použijte fragmenty map města nebo okresu.
• Sousedství. Velké adresáře často seskupují odvětví podle geografické oblasti, což usnadňuje nalezení potřebných informací.
• Pořadí umístění. Pokud spotřebitel dobře nezná kategorie produktů nebo nemá kritéria pro výběr produktu, může získat výhody společnost uvedená na prvním místě v abecedním pořadí.

Venkovní reklama

Pojem venkovní reklama zahrnuje všechny prostředky reklamy, které zasahují spotřebitele mimo jejich domovy. Patří sem reklamní plakáty, reklamní stojany, billboardy, kinetické instalace, různé nafukovací předměty, malované stěny a mnoho dalších druhů reklamy používané na veřejných místech.

Plakáty a reklamní stojany

Od doby kamenné až po současnost uspokojovaly zprávy umístěné na veřejných místech lidskou potřebu informací. Nicméně v polovině 80. let 19. století. plakáty začaly nabývat uměleckých podob.

Vysoce umělecké plakáty, zejména k divadelním hrám nebo reklamním módním produktům, byly ceněny jako umělecká díla a díla jednotlivých autorů zaujímají důstojné místo v muzeích a galeriích. Moderní, vysoce umělecké plakáty k filmům nebo určitým událostem najdete všude. Vycházejí z umělcovy kresby nebo úchvatné fotografie, jako je reklamní plakát Monsanto.

V krabici „Kuchyně“ vypráví Tremor Williams o tom, jak se jeho tvůrčí energie proměnila ve vytvoření uměleckého plakátu pro sportovní událost.

V ulicích měst nebo na pěších zónách, např. na veletrzích nebo v univerzitních kampusech, se reklamní stojany používají k zobrazování veřejných oznámení a reklam. Některé z nich jsou instalovány tam, kde lidé chodí, jiné - na místech, kde je obvyklé sjednávat schůzky. Design reklamy musí striktně odpovídat umístění reklamních stojanů. Tato forma reklamy je rozšířená ve Spojených státech. Podobné funkce plní i některá další média venkovní reklamy, jako je reklama v autobusech a v metru. V reklamní kampani zaměřené na prevenci rakoviny prsu, o níž pojednává kapitola 2, byly plakáty použity k oslovení cílové skupiny žen žijících v sousedství.

Pro druhou reklamní kampaň společnosti Avon vytvořila společnost A.K.A zprávu, kterou ostatní inzerenti jen tak nezkopírovali, a použila ji v rámci podnikání společnosti, a to jako plakáty i jako reklamy v novinách. Kreativní koncept apelu vycházel z konceptu, že Avon je rodinný podnik a zaměstnanci v něm pracující se starají o spotřebitele a jejich oblečení rodinně. Oblečení je formou osobního vyjádření a pro vyjádření myšlenky rodiny a péče o jednotlivce kreativní koncept využil obrázek starožitných skleněných vitrín. Kreativní tým ručně vyrobil tyto displeje a umístil do nich fotografie zaměstnanců společnosti a jejich rodin v kombinaci s různými předměty pro péči o oděv (cívky nití, knoflíky, štítky atd.). Poté byly pořízeny fotografie celé kompozice, které byly použity jako plakáty v prostorách zákaznických služeb.

Plakáty by měly být zajímavé a poutavé, aby si je lidé při čekání na oblečení prohlíželi (čistírna Avon je v sobotu ráno vždy zaneprázdněná). Inzerce v novinách pro tuto kampaň také používala obrázek vytvořený pro plakáty, ale kvůli problémům s kvalitou tisku nebyl tak detailní.

Plakáty využívají různé možnosti zobrazování vizuálních obrazů. Reklama Monsanto přitahuje pozornost výraznou fotografií

Kuchyně

Jak může mladý specialista vyhrát reklamní soutěž?

Trevor Williams, umělecký redaktor, Valentine Radford

"Zdá se, že většina moderních reklamních agentur myslí pouze na vítězství v soutěžích. Pro mladé textaře a umělecké redaktory je obzvláště obtížné dosáhnout takového úspěchu, protože svou kreativní cestu začínáme s malými zakázkami. Ihned po promoci jsem začal pracovat jako výtvarný redaktor pro agenturu Valentine Radford: Vzhledem k tomu, že jsem byl odkázán na klienty s nízkými kreativními požadavky na reklamu, neměl jsem moc příležitostí získat ocenění za reklamní kreativitu, a tak jsme se s mým partnerem (Kevin Conard z University of Kansas) rozhodli vzít iniciativu do vlastních rukou – Říkejme tomu „seberozvoj“.

Někde v procesu budování konceptu jsme narazili na nápad, který se nám zdál zajímavý: ženské ragby. Vypracovali jsme tucet reklamních nápadů a ukázali je řediteli kreativních služeb, který je představil šéfovi agentury. Vedení se naše nápady líbily a měli pocit, že bychom měli hledat skutečný sportovní tým, který by mohl mít zájem o naši reklamu.

V této době probíhal ve městě turnaj, kterého se zúčastnil ženský ragbyový tým z Denveru Colorado Olde Girls. Setkali jsme se s jejími zástupci a ukázali naše tři nejlepší možnosti reklamy. Udělali dojem. Ve skutečnosti se nám líbily natolik, že jsme se rozhodli je navrhnout jako celoplošné plakáty. Naše reklama se nelíbila jen členům týmu Colorado Olde Girls. Fotografie jednoho z plakátů se objevila v prosinci 1999 ve vydání Communication Arts Advertising Annual a naše reklama byla finalistou London International Advertising Competition.“

Trevor promoval na University of Kansas v květnu 1997 v oboru reklama a grafický design a nastoupil do reklamní agentury Valentine Radford.

Uvádí Charles Pears, profesor, University of Kansas

Pouliční reklama

Pouliční reklama obvykle využívá billboardy – velkoformátové plakáty. Jedna z nejznámějších billboardových reklamních kampaní byla vytvořena pro malou společnost s názvem Burma Shave, která používala sérii billboardů u silnice s chytlavými rýmy. Bylo vynalezeno 600 čtyřverší, která sloužila téměř 40 let – od roku 1925 do roku 1963 – dokud jednotný systém silničních štítů nezdůraznil jejich zastaralost. Téměř 40 tisíc těchto štítů zdobilo silnice z Maine do Texasu. Staly se jedinečnými symboly a vstoupily do národní popkultury1.

Nedávno Albuquerque také použil tento reklamní formát k varování řidičů, aby zpomalili ve stavební a opravárenské zóně, rýmovali jejich reklamu: Mezi auty a konstrukcí/Žádný problém,/Zpomal, uklidni se/,Všechno bude v pořádku, mysli.

Zóny výstavby a oprav silnic jsou dnes prakticky jediným místem, kde se rychlost dopravy zpomalí natolik, že si přečtete text billboardu. Vzhledem k potřebě okamžitého přenosu zpráv se grafické prvky stávají prioritou při navrhování venkovní reklamy. Klíčem k účinnosti venkovní reklamy je tedy dominantní obrázek a minimum textu. Nedávné studie ukázaly, že používání barevných a známých písem zvyšuje účinnost venkovní reklamy2.

Efektivní venkovní reklama je založena na silném kreativním konceptu, který vám umožní okamžitě předat reklamní sdělení, upoutat pozornost a být snadno zapamatovatelný. Například billboard na kavárnu u silnice velmi originálním způsobem informuje jedním slovem, že prodává domácí sušenky. Nadpis inzerátu je pouze slovo "Goody" ("Božské"), ve kterém jsou místo písmen "o" kulaté sušenky. Nápis na billboardu zní: „Winchell's has been cookies.“ Koncept této reklamy je vyjádřen slovně i obrazně.

Text na billboardu by měl být minimální. Obvykle se jedná o jeden řádek, který funguje jako název i jako druh identifikátoru produktu. Nejdůležitější vlastností textu je jeho stručnost. Slova a fráze by měly být krátké. Někteří odborníci se domnívají, že taková reklama by neměla obsahovat více než sedm slov. Nejlepší je použít stručnou, zapamatovatelnou frázi, která by měla také upoutat pozornost. Často je taková fráze slovní hříčkou nebo obměnou běžného sloganu. Například billboard společnosti Orkin, která vyrábí produkty na hubení škůdců, obsahoval na štítku balíček s názvem „Orkin“. Titulek zněl: "Něco pro vašeho mravence."

Vzhledem k tomu, že billboardy musí mít okamžitý, ale trvalý dopad, je design kritickým faktorem jejich účinnosti. Uspořádání by mělo být kompaktní, s velmi jednoduchou oční cestou, obvykle začínající výrazným obrázkem, následovaným snadno zapamatovatelným nadpisem a konče identifikací produktu. Tento vztah musí být jasný a integrovaný, aby všechny prvky byly vnímány jako celek.

Nejdůležitější vlastností billboardového designu je nápadnost, což znamená, že billboard je nápadný - je nápadný, přitahuje pohled. Problém s viditelností je, že venkovní reklama je neustále na očích – v kteroukoli denní i noční dobu a za všech jízdních a světelných podmínek. Institut pro venkovní reklamu (IOA) doporučuje následující pokyny k zajištění vysoké viditelnosti:

• Grafika. Obrázek by měl udržet váš pohled. Většina prvků billboardu by měla být velká, ilustrace by měly být jasné a písmo by mělo být tučné.
• Velikost. Obrázky na billboardu jsou mnohonásobně větší než skutečná velikost položek. Tužka může být dlouhá 25 stop a ukazováček 48 stop. Stejná nadsázka velikosti je typická i pro image produktu nebo značky.
• Barva. Používejte jasné, kontrastní barvy. Největší vliv má maximální kontrast dvou barev, například sytá tmavá a bílá nebo žlutá3.
• Obrázek předmětu a pozadí. Mezi popředím a pozadím musí existovat vztah. Obraz nealkoholického nápoje na pozadí džungle bude pro řidiče jedoucího určitou rychlostí a v určité vzdálenosti od takovéto reklamní tabule těžko vnímatelný. Pozadí by nikdy nemělo soutěžit s předmětem.
• Písmo. Používejte jednoduché, jasné písmo, které je dobře čitelné z dálky a při pohybu v autě. Průmyslový výzkum v oblasti čitelnosti písem určil, že je třeba se vyhnout všem velkým písmenům, protože jsou to nejtěžší forma písma ke čtení. Obtížně čitelné jsou také dekorativní, kurzíva a kurzíva.
• Vzdálenost. Designéři chápou, že rozložení na stole má velmi odlišný dopad než billboard sedící u silnice. Institut venkovní reklamy vyvinul měřítko vzdálenosti od billboardu k divákovi, které designéři používají při plánování rozvržení. Měřítko umožňuje vyhodnotit vnímání designu billboardu z určité vzdálenosti od jedoucího auta.
• Identifikace produktu. Identifikace produktu je zajištěna zaměřením pozornosti na produkt díky mnohonásobně zvětšené velikosti etikety nebo obalu.
• Osvětlení. Osvětlené billboardy, venkovní reklama s elektrickým nebo neonovým osvětlením, pohyblivé části a neobvyklé speciální efekty proti noční obloze dokážou vytvořit velkolepou podívanou.
• Tvarované prvky. Zvětšení velikosti billboardu tak, aby přesahoval omezené hranice obdélníkového tvaru.
• Formulář. Pro zvýšení vizuálního dopadu je vytvořena iluze trojrozměrného obrazu protínajícími se horizontálními rovinami, mizejícími liniemi a prostorovými objemy. Největší objemové efekty vytvářejí nafukovací předměty. Jsou vyrobeny ze silného nylonu a mohou být instalovány samostatně nebo jako doplněk.
• Hnutí. Vybavte svůj billboard motory, které pohánějí různé části reklamy. Různé lesklé reklamní prvky pohupující se ve větru vytvářejí iluzi pohybu, barevných změn, obrazových tvarů, hry vln nebo tekoucího vodopádu. Pro změnu reklamních sdělení na jedné tabuli použijte tabule s otočnými panely, nazývané kinetické tabule.

Téměř celou plochu billboardu zabírala etiketa lahve Perrier pokrytá kapkami limonády. Pod ním byl nápis: „Pouze přírodní“

Oceněná reklama zoo v Minnesotě byla s titulkem: "Kočka rybářská. Nyní v Zoo v Minnesotě." Pro ilustraci nápadu designér umístil do středu billboardu obrovské kočičí oči obklopené pobíhajícími rybami. Pro efekt animace se oči pohybovaly různými směry, jako by sledovaly rybu.

Reklama na dopravu

Připomeňme, že k předání reklamního sdělení cestujícím využívá dopravní reklama vnější části vozidel ( venkovní reklama v dopravě) a jejich interiér ( vnitřní reklama v dopravě). Jedná se o formu upomínkové reklamy, ve které se prodejci řek představují místnímu publiku během dopravní špičky nebo nejintenzivnějšího provozu a toků cestujících.

Design odvolání

Použití vnitřní reklamy na autobusy a vozy metra Reklamní tablety a samolepky v salonu (samolepky), které jsou umístěny nad okny a na volných panelech uvnitř vozidla. Vnitřní propagační nálepky jsou obvykle orientovány vodorovně a měří 11 palců na výšku a 28, 42 nebo 56 palců na šířku. Vnitřní reklama může obsahovat delší a složitější sdělení než venkovní reklama, ale obecně je taková reklama čtena z dálky a často z úhlu. Písmo by mělo být dostatečně velké a čitelné, vzhledem k tomu, že v přepravě sedí cestující. Marketéři propagující webové stránky Pepsi a C/net používají in-transit reklamu k distribuci adres těchto stránek lidem, kteří mají čas a příležitost si je zapsat při cestování veřejnou dopravou.

Interní inzerce poskytuje další možnosti formátu odvolání: odtrhávací kupony, sáčky nebo obálky „vezmite si jeden“ vyplněné formuláři nebo tenkými brožurami, které umožňují poskytnout podrobnější informace, nebo vratné formuláře ke shromažďování požadovaných informací.

Externí reklama na dopravu je velmi podobná výše diskutovaným billboardům a pro její tvorbu jsou použity stejné principy: jednoduchý, čitelný, velký text, který přitahuje pozornost. Jediný rozdíl je v tom, že vozidlo, stejně jako osoba, která čte reklamu na něm umístěnou, může být v pohybu, což značně ztěžuje vnímání sdělení.

Pro vytvoření dojmu reklamy pohybující se po ulicích města byl pro venkovní reklamu na dopravu použit vinyl, který po nalepení na okna MHD nerušil viditelnost z okna.

Literatura o produktu

Literatura o produktu – brožury, brožury, prospekty s podrobnými informacemi o produktu, společnosti nebo akci – se někdy nazývá doprovodné materiály, protože se používají k podpoře reklamní kampaně. Někdy jsou součástí kampaně pro styk s veřejností nebo jsou vydány jako součást programů podpory prodeje; někdy jsou klasifikovány jako čistě reklamní aktivity.

Výroba takových materiálů zahrnuje psaní textu a vývoj designu brožury. Při tvorbě skládacích bookletů musí designér počítat s tím, že reklamní sdělení se bude odhalovat po částech, jak se booklet rozvine. Inzerce v této kategorii může být velmi odlišná – od jednoduše navržené třístránkové brožury až po tlustou brožuru vydanou na lesklém papíře a s barevnými ilustracemi. Podle toho se bude lišit jejich cena.

Tvorba tištěných reklamních textů

V kap. 11 jsme se podívali na obecné zásady psaní reklamních textů a práci uměleckých redaktorů a copywriterů. V této kapitole se podíváme na konkrétní požadavky na tiskovou inzerci. Existují dvě kategorie reklamního textu: zvýrazněný a hlavní text. Vybraný text zahrnuje všechny prvky, kterých si čtenář všimne při prvním pohledu na inzerát. Tyto prvky – nadpisy, podnadpisy, závěrečné fráze – jsou obvykle psány velkým písmem, aby upoutaly pozornost a zabránily čtenáři v procházení novin nebo časopisu. Hlavní text reklama obsahuje prvky, které je třeba přečíst a porozumět jim.

Nadpisy

Většina odborníků na tiskovou reklamu se shoduje, že nejdůležitějším prvkem zvýrazněného textu je nadpis. Název spolu s výtvarným obrazem přitahuje pozornost a zprostředkovává kreativní koncept. Hlavní myšlenku nejlépe vystihuje kombinace těchto reklamních prvků, což názorně ilustruje reklama Berbershop Quartet.

Titulek je klíčovým prvkem tištěné reklamy, protože ve většině svých forem vyjadřuje podstatu atraktivity a přináší ji spotřebitelům. Je to důležité z jiného důvodu. Lidé, kteří prolétají tisk, čtou pouze titulky, takže musí pochopit význam celého sdělení, zprostředkovaného buď jediným titulkem, nebo kombinací titulku a obrázku. Výzkumníci odhadují, že pouze 20 % z těch, kteří si přečtou titulek, si skutečně přečte samotný inzerát.4

V první tiskové reklamní kampani Avon Cleaners, o které se mluví v ukázce 12, byla fotografie Stacy Godotové, majitelky společnosti, sedící na židli, doprovázena titulkem: "Vidíš nějakého chlapa ve staré košili." Dále přišel text: „A my víme, jak zajistit, aby vše vypadalo jako nové.“ Humor, s nímž se hrálo na věk – jak na muže, tak na jeho košili – byl záměrný a jeho cílem bylo přilákat starší publikum s vyššími středními příjmy.

Při psaní titulků textaři plní stovky sešitů a pracují nepřetržitě. Nadpisy jsou stovkykrát kontrolovány a překontrolovány, aby se zajistilo, že jsou jasné a na první pohled mohou přesně vyjádřit zamýšlenou myšlenku. Výsledky publikací s členěním nákladu (metodou pro testování účinnosti reklamního textu používaného v direct mailu je tisk dvou různých verzí téže reklamy v rámci stejného nákladu) ukazují, že změna slov v titulku při zachování zbytek textu může být dva nebo tři a dokonce čtyřnásobek míry odezvy spotřebitelů. To je důvod, proč lídři v oboru jako David Ogivley tvrdí, že nadpis je nejdůležitějším prvkem reklamy.5 Vzhledem k důležitosti tohoto prvku se podívejme na některé základní principy nadpisu a jejich funkce.

Za prvé, dobrý nadpis by měl fungovat pro cílovou skupinu a přitahovat potenciální spotřebitele tím, že oslovuje jejich zájmy. Starý reklamní axiom říká: "Střílejte odstřelovací puškou, nestřílejte palbou z kulometu." Za druhé, titulek musí být kombinován s uměleckými prvky reklamy, aby upoutal a upoutal čtenářovu pozornost. Reklama na Range Rover obsahuje fotografii auta zaparkovaného na vrcholu útesu s popiskem: „Většina lidí používá svůj Range Rover, aby se dostali do další zatáčky.“

Nadpis by měl navíc čtenáře zaujmout, identifikovat produkt a značku a podpořit prodej. Musí obsahovat podstatu obchodní premisy. Pokud máte silné prodejní místo, začněte přímo s ním. Nakonec by vás měl nadpis vtáhnout do textu. Aby k tomu došlo, musí se člověk pozastavit při prohlížení novinových nebo časopiseckých materiálů a soustředit se na vaši reklamu. K tomu potřebuje změnit způsob vnímání informací – důvod, proč pouze 20 % prohlížejících tištěné publikace čte reklamní texty.

Položky jsou rozděleny do dvou kategorií: přímé a nepřímé účinky (viz tabulka 12.1). Titulky s přímým dopadem jsou informativní. Tato skupina zahrnuje nadpis reklamy Tylenol: „Síla zastavit bolest“. Identifikují kategorii produktů, spojují získané výhody s touto značkou a mají vysoký stupeň zaměření na cílové publikum. Zároveň, pokud nebudou dostatečně vzrušující, nepřilákají lidi ke čtení reklamního textu.

Titulky s nepřímým dopadem nejsou tak selektivní nebo informativní. Mohou však být efektivnější při upoutání pozornosti čtenářů na text, jako je titulek „Berbershop Quartet“ v reklamě Einsteina Moomjyho. Jedná se o provokativní a zajímavé titulky, které vás vybízejí k přečtení celého reklamního textu, abyste mu porozuměli. Někdy se nepřímým záhlavím říká „slepá“ záhlaví, protože obsahují velmi málo informací. Použití titulu naslepo je riskantní. Pokud není dostatečně informativní nebo čtenáře nezaujme, nebude reklama čtena.

Tabulka 12.1
Typy tištěných reklamních titulků

Další vybrané textové prvky

Dále za názvem - z hlediska jeho významu pro čtení celého textu - je popis k ilustracím (slovo nebo věta umístěná nad nebo pod ilustrací nebo fotografií a popisující nebo vysvětlující její obsah). Údaje z testování výkonu Re-Lama ukazují, že titulky napsané pod ilustracemi okamžitě přitahují pozornost. Kromě upoutání pozornosti plní i funkci informační. Ilustrační materiál si různí lidé vykládají různě, takže většině ilustrací prospěje pouze doprovodný výklad.

Copywriteři musí také náročně přistupovat k psaní podnadpisů - nadpisů sekcí - sloužících k rozdělení souvislého textu do bloků nebo pokračování funkce zapojování reklamy do textu. Obvykle jsou psány větším písmem (tučné nebo kurzíva) než hlavní text.

Závěrečné fráze - koncovky- krátké, snadno zapamatovatelné fráze použité na konci reklamního textu k doplnění nebo stručnému potvrzení hlavní myšlenky. V reklamní kampani Nike zaměřené na ženské publikum byl titulek reklamy vyroben v elegantním stylu a zněl: "Jste chůva i učitelka. Jste krásná a neobvyklá." Konec inzerátu na další stránce byl napsán hrubým rukopisem a řekl: "Nezastavujte se jen nad tím."

Slogany- reklamní slogany a apely, které se opakují z kampaně do kampaně, lze také použít jako závěrečné fráze. Copywriteři používají různé literární techniky, aby byly podnadpisy, slogany a konce zapamatovatelnější. Některé z nich najdete v praktických tipech č. 2 v boxu.

Příkladem vyslání signálu cílovému publiku je dlouhodobá reklamní kampaň společnosti Nike, během níž použila titulky začínající frázemi jako „Ženy jsou často souzeny“ nebo „Narodila jste se jako dcera“.

Na polích

Dobrým příkladem příkazového titulku je začátek reklamy Nike: „Zdědili jste své tělo, ale VY SE ROZHODNETE, CO BUDE.“ Je zde také použita neobvyklá grafická technika: použití velkých písmen pro závěrečnou část věty.

Praktické rady #2

Psaní zapamatovatelných frází

Opakování řečových struktur a fonetických zvuků podporuje zapamatování.

• Neobvyklá nebo neočekávaná fráze. Konec reklamy Nike: „Nic z toho tě nezajímá“ (nebo „Nezaměřuj se jen na tohle“).
• Rým, rytmus, aliterace. Opakování stejných (nebo souhlásek) zvuků. The Wall Street Journal: „Denní deník amerického snu“.
• Paralelní konstrukce (opakování části věty nebo fráze). Armáda: "Buď vším, čím můžeš být" - "Buď vším, čím můžeš být."

Hlavní text

Hlavní text je textem inzerátu. Obsahuje obchodní předpoklad, jeho zdůvodnění, argumenty ve prospěch produktu a vysvětlení použití. To je hlavní přesvědčivý prvek reklamního sdělení. Zvýrazněnými prvky vzbudíte zájem spotřebitele, ale získáte jej pomocí argumentů uvedených v hlavním textu. V tabulce 12.2 ukazuje hlavní přístupy k prezentaci argumentace v reklamním textu.

Stejně jako básníci, kteří zdokonalují každé čtyřverší, mohou textaři strávit hodiny, dokonce dny, pracovat na jednom odstavci. Udělají skicu, předělají, zkrátí. Po opakovaných úpravách ze strany autora se text dostává k dalším zaměstnancům a okamžitě se stává předmětem kritiky. Poté se vrátí k autorovi, který s přihlédnutím ke všem připomínkám konečnou verzi doladí. Reklamní text na koberce Einstein Moomjy v reklamní kampani Berbershop Quartet rozvíjí téma následujícími frázemi: „Naše kolekce vynikajících koberců každého ohromí“ a „Najdete mezi nimi takový, který bude dokonale ladit s dekorem vašeho domova.“

Kromě toho by hlavní text měl být ve stylu, který vnímá cílová skupina. Reklama na kondom pro trojské koně představuje pro svou cílovou skupinu svobodných mladých mužů velmi přesvědčivý argument o velmi citlivé otázce. Kombinace názvu a hlavního textu zní jako dialog:

"Nikdy je nepoužívám, jednoduše proto, že je nemám u sebe."
Uvědomte si realitu.
Pokud nemáš padák, neskákej, génie.

Dvě části – úvod a závěr – přitahují zvláštní pozornost čtenáře. První odstavec hlavního textu je dalším kontrolním bodem, kde se člověk rozhoduje, zda si má přečíst celé reklamní sdělení. Autoři reklamy v časopisech jsou mistři psaní prvních odstavců, které lákají čtenáře, aby se obrátil k hlavnímu textu.

Závěrečné odstavce textu plní několik funkcí. Poslední odstavec obvykle shrnuje kreativní koncept a uzavírá reklamní nápad. Přímé zprávy obvykle končí výzvou k akci spolu s pokyny, jak inzerovaný produkt získat. Reklama na kolo Schwinn s názvem "Skutečná poezie. Ve světě se vším kromě aut s vnitřním spalováním" ukazuje, jak mocná může být závěrečná část, s použitím nečekané fráze: "Schwinnové jsou červené, Schwinnové jsou světlé, modré a pro-" zloději. A auta všechno zničí. Konec."

Studie o problému překladu odborných termínů do veřejné angličtiny v reklamě na technicky složité produkty odhalila, že proces čtenářského vnímání informací je ovlivněn nejen terminologií samotnou, ale i tím, jak přispívá celý kontext, případně pomocné fráze. k upřesnění pojmů. Jedna studie na toto téma zjistila, že porozumění jednotlivým větám s vysvětlením je mnohem důležitější než větám, které odrážejí vlastnosti produktu nebo aktuální materiály.

Tabulka 12.2
Typy hlavního textu tištěné reklamy

Protože existuje mnoho copywriterů a funkcí inzerovaného produktu, bude existovat tolik různých stylů hlavního textu reklamy, existují však také některé obecně uznávané přístupy k jejímu psaní.