Що це? Як використовувати? Які основні помилки?

Просування товару – одне з основних функцій маркетингу вітчизняних підприємств. Найпоширеніші помилки з організацією торгового маркетингу – відсутність розмежування між комерційної політикою і просуванням товару товаропровідної ланцюга, і навіть спроба копіювати активність конкурентів, просуваючи той товар, не тієї цільової аудиторії, за оптимальною цене.

Свою кар'єру я починав з позиції National Trade marketing manager з торгових марок Бистров, потім Святе Джерело. Не з чуток розумію, що означає правильне бюджетування та планування просування марки у національному масштабі. Існує безліч інструментів просування, орієнтованих як кінцевого споживача, і канали товаропровідної ланцюга. При плануванні, бюджетуванні, проведенні заходів необхідно виходити з бажання скопіювати успішний досвід, та якщо з аналізу сильних і слабких сторін саме вашого бренда. Саме тому трейд-маркетинг немає сенсу проводити у відриві від позиціонування бренду, саме тому він має бути складовою маркетингового планування – частиною маркетингового плану/бюджету. Звідси випливає, що відділ торгового маркетингу має бути у складі відділу маркетингу, тоді як найчастіше трейд-маркетинг є, тоді як плану розвитку бренду немає. Розуміння, які інструменти нам підходять, а які не дуже, ні. Тоді трейд-маркетинг перетворюється на обов'язкове навантаження до продажу. І його ефективність починають міряти лише короткостроковим збільшенням продажів. Це призводить до формального підходу – продажники та мережі вимагали, тому ми щось проводимо. І тут потенціал торгового маркетингу у розвиток бренду прагне нулю.

Слід зазначити, що з плануванні трейд-маркетингових заходів проводять поділ на заходи, створені задля стимулювання товаропровідної ланцюга, і заходи, створені задля стимулювання кінцевого споживача. Хочу зупинитися на заходах щодо стимулювання товаропровідного ланцюга. Під ними найчастіше розуміють заходи для дистриб'юторів. До найпоширеніших відносяться: проведення тренінгів з продукту для торгових представників, роздача безкоштовних зразків продукції як для торгових представників, так і для осіб, які приймають рішення про закупівлю в торгових точках, «таємничий покупець», забезпечення торгових представників рекламними матеріалами, стимулювання торгових представників дистриб'ютора за розміщення рекламних матеріалів, проведення змагань серед торгових представників дистриб'ютора, проведення змагань серед дистриб'юторів, стимулювання дистриб'юторів за відкриття нових торгових точок, стимулювання дистриб'юторів за розширення лінійки тощо. і т.п.

У вмілих руках стимулювання дистриб'юторів є ефективним інструментом збільшення рівня дистрибуції. Багато російських компаній намагаються копіювати західні великі компанії у проведенні подібних заходів, не розуміючи суті того, що відбувається. Справді, сумарний бюджет на ці заходи може бути дещо нижчим, ніж вартість повноцінної рекламної кампанії на телебаченні, у пресі. Однак зовсім не враховується те, що трейд-маркетингові заходи – це лише мала частина загального маркетингового плану по продукту. А саме - всі вищезазначені заходи сприяють максимально швидкому та ефективному заповненню ланцюжків доставки товару до точок продажу та максимально ефективної дистрибуції та викладення товару. Але такого типу заходи не можуть гарантувати продаж («відхідність» – off take) з полиць магазинів. Якщо споживач не вибирає Ваш товар на полиці, а купує товар конкурента, всі зусилля, створені задля стимулювання товаропровідної ланцюга, через деякий час призводять до колапсу. На складах дистриб'ютора накопичується надмірна кількість товару. Прагнучи за будь-яку ціну позбавитися Вашого товару, дистриб'ютор намагається його повернути, а якщо це не передбачено договором, починає радикально знижувати ціни і пропонувати в інші регіони. В цьому випадку Вам, швидше за все, не вдасться утримати рекомендовану ціну на полиці.

Виникає ефект доміно. Невиправдана концентрація зусиль на вштовхуванні товару в ланцюжки збуту гарантовано призводить до зриву планових щомісячних поставок та зниження прибутковості підприємства загалом. Найчастіше таким прийомом користуються наймані генеральні директори для отримання бонусів наприкінці року. Доля компанії після виплати їм річного бонусу – у наступні 3–6 місяців – їх, схоже, взагалі не хвилює.

Трейд-маркетингові заходи, спрямовані на кінцевого споживача. До найпоширеніших належать: роздача безкоштовних зразків, дегустації у місцях продажу, роздача рекламно-інформаційних буклетів та листівок, видача подарунка за покупку. Останні десять років постійно доводиться чути про зростання ролі BTL-заходів (трейд-маркетингової активності). Особливо завзяті прихильники протягом останніх десяти років роблять заяви про те, що нібито витрати на BTL-заходи ось-ось перевищать за розмірами бюджету традиційні канали комунікації. Витрати, можливо, і перевищать, а ось за ефективністю до ATL їм ще дуже далеко. Слід зазначити, що з цього виду просування товарів вкрай мало кваліфікованої сучасної литературы. Відсутні практичні програми з навчання таких фахівців у ВНЗ. Таким чином, напрацювати якісь ефективні робочі схеми та підходи вдається, лише пропрацювавши кілька років у західній великій компанії, що має значний бюджет на такі програми. Через це відбувається перекіс на ринку праці: якщо рекламіста широкого профілю можна знайти за вельми скромну зарплату, то керівник трейд-маркетингу запросто запитує астрономічну суму, що зовсім не відповідає дійсності даного напряму маркетингу.

Часто російські компанії хапаються за можливість проведення BTL-заходів через дешевизну, що здається. Шановні колеги, насправді ціна одного контакту в BTL-заходах виявляється дуже високою, навіть з урахуванням сили впливу такого контакту та з урахуванням усіх прогнозованих планових покупок.

Крім помилок при плануванні та бюджетуванні торгового маркетингу, існує багато інших можливостей не отримати бажаного ефекту при реалізації. Ось яке порівняння трейд-маркетингових результатів наводить директор з маркетингу пивоварні «Балтика» Андрій Рукавишніков у своїй книзі «Пивна революція чи маркетинг пива» (переконаний – Ви читали): «Призовий фонд акції „Нам по дорозі“ становив 20 автомобілів „Нива“, 30 000 фотоапаратів, 500 000 дорожніх сумок, 4,5 млн. банок пива. Будь-який покупець "Балтика № 3 Класичне" міг щось виграти, виявивши одну або кілька пробок з певними символами. У результаті акції у вересні 2004 р. продаж пива „Балтика № 3 Класичне“ зріс на 60% порівняно з аналогічним періодом минулого року. А московський комбінат „Очаково“ розіграв у грудні 2003 –березні 2004 року – 25 автомобілів „Лада“, 2500 CD-плеєрів, 25 000 пивних кухлів, а досяг лише 3% приросту». Така разюча різниця в ефективності – майже в двадцять разів – пояснюється (у тому числі) і деталями розробленого механізму акції. У випадку з «Очаковим» учасник конкурсу мав відправити їх організаторам разом із адресою найкращого друга, який таким чином отримував приз. Як бачимо, відмінність – у нюансах. Як, втім, і в маркетингу в цілому, в трейд-маркетингу результат акції завжди залежить від ледь вловимих деталей.

Додам, що успішний досвід Андрія зовсім не є рекордним. Проводячи змагання серед дистриб'юторів у 2000 р. з торгової марки «Святий Джерело», будучи ще трейд-маркетинг – менеджером, мені вдалося досягти збільшення відвантажень у два рази у листопаді (!) Місяці. При цьому було розіграно всього два автомобілі Nissan Almera (зауважу, не найдорожчі автомобілі). Щоправда, я б Вам рекомендував зараз орієнтуватися більшою мірою на результат "Очаково". Пов'язано це майже щорічним подвоєнням вартості телебачення і, як наслідок, безплідними спробами замінити бюджет ATL (реклами) на бюджет BTL (просування). Деяким недалекоглядним керівникам зовсім не зрозумілий такий маркетинговий показник, як ціна одного контакту. Акцій стало настільки багато, що суттєво підвищився поріг чутливості кінцевих споживачів та зріс загальний трейд-маркетинговий фон (рекламний шум) у галузі. Ефект від акцій (зауважу, навіть грамотно проведених) постійно знижується, а собівартість їх проведення зростає з кожним роком. Наприклад, в останній акції МТС розігрувалися вже 15 автомобілів Porshe Cayenne та Panamera! До речі, умови я так і не зрозумів, навіть завітавши до спеціально створеного промосайту акції – http://2012.mts.ru. Уявляю розміри збитків.

Варто сказати і про низьку ефективність роботи багатьох BTL-агентств. Часто на практиці стикався з фіктивними звітами про відвідування торгових точок, тому навіть довелося розробити методику контролю відвідуваності за допомогою GPS-модулів. Це дозволяє контролювати роботи в режимі реального часу незалежно від регіону та часового поясу, а також отримувати фото полиці - викладення продукції в режимі «до і після». та мерчандайзингу: агентство чи самотужки створений відділ.

Навіть попередня калькуляція покаже, що дешевше самому створити відділ. Як правило, внутрішній персонал компанії не має ключових навичок, таких як відбір персоналу, контроль за плинністю персоналу, координація в регіонах та контроль відвідуваності. На жаль, всі ці функції передають іншим відділам навантаження. Тому власний відділ мерчандайзингу та торгового маркетингу згодом перетворюється на «валізу без ручки» – тягти важко, а викинути шкода.

Найцікавіше і зсередини процес організації BTL-заходів описав Юний Давидов у статті «Корова-сволота або історія становлення російської BTL-індустрії», опублікованій у маркетинговому журналі Marketing PRO.

Найбільш ефективними та контрольованими у комплексі трейд-маркетингу є програми з мерчандайзингу. Докладніше про мерчендайзинг читайте в окремій статті.

Умови передруку матеріалів сайту:

Я дозволяю передруковувати будь-які мої статті за умови вказівки автора та посилання на цей сайт.

Трейд-маркетингспрямовано підвищення ефективності взаємодії всіх суб'єктів у дистриб'юторській ланцюжку, від виробника до споживача продукції. Торговий маркетинг використовує ринок збуту як засіб реалізації комплексу заходів, вкладених у ефективність продажу тієї чи іншої товару. Але для цього маркетологи мають зробити все, щоб споживач дізнався про нову продукцію. А найголовніше – зацікавився їй. Тільки за умови інтересу до властивостей товару, він купуватиметься. Крім того, трейд-маркетинг – цеактивізація збуту у магазинах та серед торгових посередників. Завданням торгового маркетингу вважатимуться розвиток дистрибуції та функціонування всього каналу збуту.

Що входить у поняття торгового маркетингу?

Трейд-маркетингмістить у собі грошове та змагальне стимулювання посередників та торгового персоналу організації або компанії. По суті, торговий маркетинг є необхідним і є єдино доступним засобом розвитку та просування на ринку невеликих компаній. Активний вплив передбачає мотивацію до роботи з брендом всіх, хто перебуває між товаром та його користувачем: від оптових агентів до маленьких магазинчиків крокової доступності.

Інструменти трейд-маркетингу

1. Знижки для оптовиків та тих, хто торгує в роздріб:

• на індивідуальних умовах, заздалегідь обумовлених;
• при закупівлі одноразово;
• сезонні.

2. Бонусні програми для торгової ланки:

• за одиницю товару;
• під час виконання плану;
• купони;
• сертифікати;
• нагородження;
• командні бонуси;
• лотереї.

3.Інструменти, спрямовані на покупців:

• акції (сезонні та планові розпродажі);
• аукціонні пропозиції;
• конкурси, ігри та лотереї для споживачів;
• надання консультативних послуг дома продажу;
• премії для споживачів;
• викладання продукції на полицях;
• демонстрація новинок товарів.

Акції торгового маркетингу

Акції трейд-маркетингуспрямовані на вирішення завдань, зумовлених розширенням дистрибуції, збільшенням обсягу закупівель та розвитком комунікацій між бізнес-партнерами. Тобто будь-яка маркетингова акція- Це чітко поставлена ​​мета. Її сценарії та шоу визначають якість маркетингової акції. У свою чергу, воно й показує, як продається товар.

Види акцій, які у торговому маркетинге:

• акції мотиваційного типу, тобто відбувається стимулювання призами чи грошовим еквівалентом всіх тих, хто входить у ланцюжок збуту продукції;
• заходи, створені задля збільшення обсягу продукції;
• акції, орієнтовані збільшення кількості найменувань продуктів певного виробника у торговій мережі (якщо асортимент певного виробника пропонує магазин у великій кількості, він отримує різні знижки чи поліпшені умови роботи з виробником);
• заходи, націлені зниження простроченої дебіторську заборгованість (якщо продавець продукції сплачує постачальнику вчасно і негайно, то останній його мотивує);
• заходи, націлені збільшення бази клієнтів (відбувається стимуляція торгової команди, яка продає продукт виробника у великій кількості торгових точок).

Промо акції, спрямовані на кінцевого споживача, орієнтовані рішення наступних завдань:

• підвищення знань про бренд, що купується, і зміцнення позитивної думки про товар з боку споживача;
• отримання споживачів вигоди від купівлі товарів, яка завжди буде для нього гарантованою (конкурси та розіграші та лотереї - про що йшлося вище).

Отримання споживачем вигоди від купівлі того чи іншого товару може бути виражене і в програмах лояльності, акціях «подарунок за купівлю», тимчасове зниження ціни за товар і т.д.

Торговий маркетинг та його стратегії

Маркетингова стратегія належить до елементів загальної стратегії, що з боку компанії. Розробка маркетингової стратегії включає такі етапи:

• дослідження ринку;
• аналіз його стану;
• аналіз конкурентів та оцінка з цього боку самої компанії;
• постановка завдань ;
• вивчення інтересу споживачів;
• розробка позиціонування;
• економічний аналіз стратегії

Стратегії трейд-маркетингуописують порядок використання компанією обмежені ресурси з метою досягнення максимального результату. Це збільшення продажів та отримання від них доходу у довгостроковій перспективі.

Функціонал трейд-маркетингу включає:

2) програми співробітництва із клієнтами;

3) та систему показників продажів.

Стратегія мерчендайзингу дозволяєвирішити такі проблеми:

• визначити пріоритетні, основні та додаткові позиції товару;
• визначити скільки позицій повинен включати асортимент кожної торгової точки;
• визначити місце у торговому каналі для конкретного продукту (категорія продукту, зона розміщення категорії, додаткові місця продажів);
• формування мінімального необхідного запасу з кожної позиції товару.

2. Програма співпраці з клієнтами, або як її ще називають трейд-маркетингові активності- Це все інструменти трейд-маркетингу, які ми розглянули на початку статті.

3. Система ключових показників команди продажівдозволяє:

• визначити потенційне зростання обсягу продажу у певному каналі збуту чи певної території;
• запланувати необхідну кількість ресурсів для реалізації потенційного зростання;
• дати оцінку досягненню поставлених цілей каналом збуту чи території продажів.

Сукупність цих трьох складових (стратегія мерчендайзингу, програма співпраці з клієнтами та система ключових показників продажу) повністю визначає ефективність стратегії торгового маркетингуЕфективною стратегією трейд-маркетингу можна вважати ту, яка приносить додатковий продаж та прибуток.

Бажаєте підвищити продажі? Телефонуйте нам! 057-760-26-05, 099-618-87-50 та

Стратегія мерчендайзингу

Перед тим як говорити про стратегію трейд-маркетингу, дамо визначення самого трейд-маркетингу. Якщо спробувати сформулювати визначення трейд-маркетингу однією пропозицією, то вийде таке: трейд-маркетинг – це інструмент для реалізації додаткового обсягу продажів, досягнення планових обсягів продажів та прибутку за рахунок експертизи у категорії та програм співпраці з клієнтами.

Виходячи з визначення, функціонал трейд-маркетингу буде виглядати так:

• Стратегія мерчендайзингу (експертиза у категорії)
• Трейд-маркетингові активності (програми співробітництва з клієнтами)
• Система показників команди продажів (планування продажів, репортинг, коригування цілей

Стратегія трейд-маркетингу складається/коригується щорічно разом із формуванням плану продажу та бюджетів на наступний рік та складається з трьох пунктів зазначених вище. При описі стратегії трейд-маркетингу ми також використовуватимемо цю структуру.

Стратегія мерчендайзингу

Мерчендайзингова стратегія відповідає на такі питання для кожного із сегментів юніверсу торгових точок:

Які SKU мають бути в асортименті торгової точки?

Де необхідно розташувати продукт (у якій категорії, зона розміщення категорії, крос-категорійне розміщення, додаткові місця продажу тощо.).

Кількість фейсингів та принципи формування мінімального запасу по кожному SKU. Якою має бути планограма, в якому торговельному устаткуванні необхідно мати продукт.

Сегментація юніверса торгових точок провадиться для поділу стратегії за даними торговими точками. Як правило, точки сегментуються за типом (супермаркет, кіоск і т.д.), за оборотом, типом населеного пункту і т.д. У принцип сегментації необхідно закладати розбіжності у стратегії, у своїй важливо не ускладнювати і використовувати велику кількість умов, т.к. стратегія повинна відрізнятися простотою та бути зрозумілою кожному сейлзу на найнижчому рівні Вашої організації. Також має бути чіткий опис кожного сегмента, що виключає двояке тлумачення чи нерозуміння, куди віднести ту чи іншу торгову точку.

Система показників команди продажу

На підставі стратегії мерчендайзингу будується система показників команди продажів/дистриб'юторів. Система ключових показників дозволяє:

• Оцінити потенціал зростання обсягів продажів у каналі/території та запланувати необхідні ресурси для реалізації потенціалу;

• Оцінити досягнення командою продажів планових значень каналом/територією.

Набір показників повинен складатися з 3-5 ключових показників, які мають значний вплив на продаж у даному сегменті торгових точок. Опис показників має бути доступним для розуміння та виключати можливість двоякого тлумачення. До таких показників зазвичай відносять дистриб'юцію, асортименти в торговій точці, ситуативні мерчендайзингові показники, критичні для продажу категорії.

Трейд-маркетингові активності

ТМ-активності – інструменти реалізації стратегії мерчендайзингу та досягнення ключових показників командою продажів. Незважаючи на канонічні визначення трейд-маркетингу, в яких трейд-маркетинг описується виключно як клієнтський маркетинг, на практиці відділи трейд-маркетингу реалізують програми, спрямовані також на команду продажу і навіть кінцевих споживачів. У розділі стратегії також формується бюджет реалізації активностей.

Основним критерієм успіху кожної активності є досягнення запланованих показників. Тому вже на етапі планування необхідно чітко розуміти, які показники будуть відстежуватися і чи є можливість коректно розрахувати результат проведеної акції.

Ефективна стратегія трейд-маркетингу

Ефективність стратегії визначається додатковими продажами та прибутком, тому основними орієнтирами при розробці та реалізації стратегії трейд-маркетингу є такі принципи:

• Досягнення ключових показників забезпечує зростання частки ринку портфеля категорії або зростання продажів всієї категорії;

• Досягнення ключових показників забезпечує заплановані значення ROI.

Поняття, цілі та завдання трейд-маркетингу

Трейд-маркетинг (trade marketing) чи торговий маркетинг – це комплекс заходів, спрямований зростання продажів.

Нові тренди у маркетингу дозволяють вносити зміни до системи продажів у компанії. Класичні прийоми за всієї ефективності не підвищують конкурентоспроможність підприємства над ринком, тому необхідні інноваційні підходи до збільшення продажів товарів над ринком. Одним із таких сучасних прийомів є трейд-маркетинг.

Визначення 1

Трейд-маркетинг – це напрям маркетингу, що дозволяє підвищити продажі з допомогою організованої сукупності заходів із стимулювання збуту.

Торговий маркетинг чи трейд-маркетинг працює з допомогою використання інструментів на різних споживачів (оптовики, проміжні продавці – роздрібна торгівля і кінцеві споживачі).

Зауваження 1

Окрім підвищення обсягів продажу довгостроковою метою трейд-маркетингу є зростання лояльності до компанії, товару чи бренду.

Завдання торговельного маркетингу:

• залучення уваги до певної продукції (як встановлення контакту споживача з товаром, а й закріплення у його створенні позитивного образу продукту, стимулювання повторних покупок);
• демонстрація переваг бренду перед конкурентами (тісний контакт продавця та покупця позитивно впливає на репутацію компанії);
• стимулювання позитивного рішення щодо придбання продукції (за рахунок використання знижок, акцій тощо);
• зростання кількості повторних продажів (за рахунок залучення нових споживачів та старих клієнтів).

Трейд-маркетинг відрізняється від традиційного маркетингу тими заходами, що застосовуються стимулювання обсягів продажів. У межах торгового маркетингу використовують BTL-інструменти, які опосередковано рекламують товари. До комплексу таких заходів включаються всі суб'єкти торгового ланцюжка:

• виробник;
• дистриб'ютор;
• продавець;
• покупець.

Стратегія трейд-маркетингу

Трейд-маркетинг - це стимулювання посередників і співробітників торгових точок у грошовій формі, що має змагальний характер. Він відмінно підходить для малих та середніх компаній як інструмент розвитку та просування.

Перед застосуванням інструментарію торгового маркетингу необхідно розробити стратегію, що містить низку етапів:

1. вивчення та аналіз ринку;
2. оцінка діяльності конкурентів та їх продукції;
3. аналіз роботи самої компанії та її місця на ринку;
4. постановка завдань маркетингової стратегії;
5. вивчення інтересів та потреб цільової аудиторії;
6. розробку позиціонування бренду;
7. економічна оцінка стратегії

Зауваження 2

Стратегія торгового маркетингу вважається ефективною, якщо обмежені ресурси компанії дають максимальний результат. Це зростання обсягу продажу та закріплення бренду у свідомості споживачів. Оскільки трейд-маркетинг функціонує на довгострокову перспективу, оцінити ефективність стратегії можна лише з часом.

Основною стратегією торгового маркетингу є стратегія мерчандайзингу. Це розробка плану щодо кількості, асортименту та розміщення товару в кожній торговій організації. План розробляється з урахуванням проведеної експертизи кожному за товару окремо.

Стратегії мерчендайзингу вирішує такі проблеми:

1. виявлення пріоритетних, основних та додаткових позицій товару;
2. визначення кількості позицій, які повинен включати асортимент кожної торгової компанії;
3. визначення місця у каналі руху товару для певного товару (категорія продукту, зона розміщення в категорії, додаткові місця продажу);
4. створення мінімального необхідного запасу з кожної позиції товару.

Для кожної торгової точки розробити власну стратегію мерчендайзингу дуже важко. Особливо це проблематично для великих підприємств із великою кількістю каналів реалізації продукції. Такі організації поділяються на групи в залежності від таких категорій:

• формат торгового об'єкта (супермаркет, невеликий універмаг, павільйон, намет та ін.);
• місце розташування торгової компанії;
• товарообіг;
• розмір торгової площі та ін.

Примітка 3

Стратегія трейд-маркетингу має бути зрозумілою та чіткою, оскільки її реалізація лежить на рядових співробітниках торгових компаній (торгові представники, мерчендайзери тощо).

Інструменти трейд-маркетингу

Інструментарій торгового маркетингу спрямовано споживачів, торгових посередників і персоналу торгових точок. Тому що ключове завдання трейд-маркетингу - розвиток дистриб'юції, і ефективна робота всього каналу руху товару.

Малюнок 1. Інструменти трейд-маркетингу. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Загальна класифікація інструментів трейд-маркетингу:

1. POS-матеріали (листівки, цінники, календарі та ін), що інформують про товари та привертають увагу потенційних покупців;
2. мотиваційні акції, що стимулюють покупця зробити покупку в обмін на грошову винагороду або приз.
3. акції для розширення представленого асортименту у торговій точці (знижки, збільшення дебіторської заборгованості, бонуси та ін.);
4. акції для скорочення суми простроченої дебіторської заборгованості (знижки та пільги певним групам покупців для стимулювання якнайшвидшого погашення боргу);
5. акції для зростання обсягу закупівлі, що стимулюють оптових покупців безоплатними бонусами при закупівлі конкретної кількості товарів;
6. акції для розширення активної клієнтської бази (різні стимули для персоналу компанії (виплата фіксованого % за перевиконання плану продажу);
7. ділові трейд-маркетингові заходи для оптовиків, посередників, представників торгових точок (презентації новинок, ділові зустрічі, конференції, виставки).
8. заходи, створені задля кінцевого покупця (безкоштовна роздача зразків продукції, лотереї, конкурси).

Роздрібні мережі. Секрети ефективності та типові помилки при роботі з ними Сидоров Дмитро

Інструменти трейд-маркетингу

Інструменти трейд-маркетингу

Трейд-маркетинг розглядає покупця своєї продукції споживача, враховуючи, що головна мета будь-якої торгової ланки – отримання максимального прибутку. Головна мета трейд-маркетингу – забезпечення міцного становища торгової марки над ринком, «проштовхування» товару через роздрібну мережу до споживача.

Перерахуємо інструменти трейд-маркетингу.

1. Знижки:

За індивідуальними умовами;

за одноразову закупівлю;

за досягнення планових показників;

Сезонні/внесезонні;

Як заохочення за продаж нового товару;

За комплексну закупівлю.

2. Бонуси:

за одиницю товару;

за виконання індивідуального плану;

як відсотка від обсягу реалізації;

за збільшення дистрибуції;

Як купон;

У вигляді лотереї.

3. Спеціальні заходи:

Виставки;

презентації;

Демонстрація товару та зразків торгового персоналу;

Тренінги;

Семінари та конференції;

Вручення сертифікатів та грамот.

4. Мерчендайзинг:

використання POS-матеріалів;

Викладення товару на полицях;

Розпродаж;

Презентація товару в магазинах та демонстрація;

преміювання покупців;

Вручення купонів;

Проведення ігор, конкурсів та лотерей для покупців;

Консультації.

Найефективніші заходи, що організовуються роздрібним продавцем, – надання покупцям безкоштовного товару та подарунків.

Лотерея на упаковці – найменш ефективна акція.

Середнім ступенем ефективності характеризуються розпродажі та знижки, демонстрація товару, лотерея в магазині, застосування торговими точками спеціальних стендів, використання рекомендацій щодо розміщення товару на полицях, а також друкованих листівок (плакатів, стікерів) та журналів знижок.

Навіть наймасштабніші рекламні бюджети можна вважати викинутими на вітер, якщо виробник не подбає про стимуляцію інтересу до продукту з боку проміжних покупців – оптових та роздрібних торговців. Наразі великі компанії, скорочуючи витрати на пряму рекламу, багаторазово збільшують бюджети трейд-маркетингу. Перелік завдань, які компанія може вирішити, вдавшись до методів трейд-маркетингу, великий.

Недоцільно та неефективно пропонувати всім типам роздрібних точок одну схему стимулювання.

Очевидно, що супермаркет дуже відрізняється від кіоску, а павільйон від дискаунтера.

Вибір моменту щодо заходів, стимулюючих товаропровідні ланки, зазвичай, обумовлений необхідністю швидко змінити ситуацію. Тому трейд-маркетингові акції запускаються, переважно, просування нового товару чи період сезонного спаду. Мінімальна тривалість таких заходів – зазвичай 1 місяць, і цього виявляється достатньо для отримання необхідного ефекту. Разом з тим, трейд-маркетингові акції можуть мати і значно більшу тимчасову довжину. Такі, скажімо, програми підвищення рівня дистрибуції чи лояльності стосовно компанії-виробника. Використання у просуванні продукту методів трейд-маркетингу – задоволення не дешеве. Стимулювання торгової ланки зазвичай набагато витратніше акції для кінцевих споживачів. Відрахування на торговий маркетинг для долгоохраняющихся товарів можуть становити від 0,2-0,5 % до 3-5 % від річного обороту, а виведення нового продукту витрати іноді досягають 30 %.

Проте за правильної організації вкладення просування продукту дозволяють компанії заробити. До того ж ефект від реалізації трейд-маркетингових заходів, на відміну від компаній, що стимулюють кінцевого споживача, піддається виміру - зростання кількості замовлень, рівню продажів, дистрибуції та ін.

У роздрібних мережах контролю умов проведення акції проводяться перевірки польового персоналу чи використовується метод «таємничий покупець». Головна умова успіху будь-якої трейд-маркетингової акції – людський фактор, і економити на цій статті витрати – непробачна розкіш. Без участі власних менеджерів, які постійно контролюватимуть ситуацію, навчатимуть продажам саме вашого продукту, такий трейд-маркетинг за визначенням не може бути ефективним.

З книги бізнес в стилі шоу. Маркетинг у культурі вражень автора Шмітт Бернд

З книги Маркетинг. А тепер запитання! автора Манн Ігор Борисович

З книги Роздрібні мережі. Секрети ефективності та типові помилки при роботі з ними автора Сидоров Дмитро

Розділ 8 Ефективна організація BTL, трейд-маркетингу та проведення різних видів промозаходів, спрямованих на отримання максимального результату Поняття BTL-послуги та спрямування їх розвитку BTL-послуги останніми роками розвиваються дуже швидкими темпами. Існують

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

Управління продажами та просуванням продукції на основі трейд-маркетингу Один із шляхів ведення бізнесу – дуже популярний зараз на європейському та американському ринках – розробка індивідуальних програм трейд-маркетингу. Трейд-маркетинг – це діяльність усіх

З книги Арифметика маркетингу для перших осіб автора Манн Ігор Борисович

7. Види маркетингу. Елементи комплексу маркетингу Види маркетингу.1. Конверсійний. Цей вид пов'язані з негативним попитом. Негативний попит - це така ситуація, коли на ринку всі або багато споживачів відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги).

З книги KPI та мотивація персоналу. Повна збірка практичних інструментів автора Клочков Олексій Костянтинович

Як правильно вибирати необхідні інструменти маркетингу? Це непросте завдання. Існує більше 5000 інструментів маркетингу, їх кількість зростає щотижня. Не вірите? Запитайте

З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий

Додаток 5 Інструменти маркетингу «без бюджету» Перед вами список інструментів, про які в стилі «ось що потрібно робити і як це зробити» написано в книзі «Без

З книги Маркетинг за МКАДом, або Сповідь маркетолога автора Разуваєв Сергій Олександрович

4.3.2.6. Посада – Трейд-маркетинг-менеджер KPI – Коефіцієнт розробки та реалізації заходів компанії просування, безрозмірний. Формула розрахунку: SVпісля/SVдо,де SVпісля (Sales Volume) – обсяг продажу після проведення маркетингових заходів; SVдо - обсяг продажів до

Із книги Dream Team. Як створити команду мрії автора Синякін Олег

З книги План маркетингу. Служба маркетингу автора Мельников Ілля

Трейд-ін В одному з розділів я згадував про акцію під назвою «Трейд-ін». Насправді це була ціла програма, і історія, пов'язана з нею і з її реалізацією, заслуговує, на мій погляд, на окрему розповідь. Приблизно три роки тому у нас зародилася думка приймати як

З книги Мобільний маркетинг. Як зарядити свій бізнес у мобільному світі автора Бугаєв Леонід

Трейд-маркетинг Спеціальний відділ. Відділ на межі маркетингу та продажу. Причому скільки компаній, стільки й думок щодо того, де він повинен перебувати в організаційній структурі – у маркетингу чи продажах. Я завжди вірив у те, що ТМ необхідно включити

З книги Розсилки, що продають. Підвищуємо продажі, використовуючи email-маркетинг автора Броді Ян

План маркетингу. Служба маркетингу

З книги Директ-маркетинг. Як розвинути бізнес із мінімальними витратами автора Смолокуров Євген Веніамінович

Брейнсторм: які інструменти для мобільного маркетингу підходять для вашого бізнесу? Давайте подумаємо, які можливості мобільного маркетингу ви можете застосувати у вашому бізнесі. Почнемо зі швидкості реакції аудиторії – у мобільному Інтернеті вона значно вища, ніж у

З книги Реклама. Принципи та практика автора Уеллс Вільям

Інструменти для оптимізації email-маркетингу Деякі завдання email-маркетингу забирають багато часу і важко даються людям без технічної підготовки. Зокрема, можуть виникнути труднощі зі створенням ефективних цільових сторінок та форм підписки, а також їх

З книги автора

Основні інструменти директ-маркетингу На малюнку 1.1 наводяться основні інструменти директ-маркетингу. Директмайл і телемаркетинг виділені більше, тому що до останнього часу він були основними інструментами.