Траут дж позиціонування битва за впізнаваність. Джек Траут - Позиціонування. Битва за впізнаваність. Не наживаються на успіх відомих брендів

Джек Траут, Ел Райс

Позиціонування. Битва за впізнаваність

Вступ

«Ми не вміємо здійснювати комунікації».

Скільки разів ви чули цю заяложену фразу? «Невміння вести комунікації» - єдина, найпоширеніша, сама універсальна причина, якої пояснюються всі виникаючі проблеми.

Проблеми в бізнесі, проблеми у владі, проблеми з робочою силою, проблеми в шлюбі.

Ми ніби потай сподіваємося, що якби люди змогли повідомити один одному про всіх своїх почуттях, пояснити свої вчинки, - разом зникли б і всі проблеми. Чомусь багато хто впевнений, що якщо конфліктуючі сторони сядуть за стіл і обговорять виникли проблеми, вони знайдуть влаштовує всіх рішення малоймовірно.

Сьогодні проблемою стали самі комунікації. Ми (США) стали першим в світі сверхкоммунікатівном суспільством. Рік за роком ми відправляємо за різними адресами все збільшуються обсяги інформації, а отримуємо все менші.

Новий підхід до комунікацій Наша книга присвячена новому підходу до комунікацій, відомому як «позиціонування». І більшість прикладів буде пов'язано із здійсненням найскладнішої форми комунікацій.

Ми маємо на увазі рекламу. Форму комунікації, заслуговує з точки зору споживача найменшого поваги. Здебільшого реклама небажана і зненавиджена. У деяких випадках - нестерпна. Для багатьох інтелектуалів реклама - це продаж своєї душі корпоративної Америці. Вона не варта серйозного вивчення.

Незважаючи на свою репутацію, а може бути, саме через неї, реклама є чудовим полігоном для випробування комунікативних теорій. Якщо теорія виправдовується в рекламі, її принципи, швидше за все, виявляться справедливими і в політиці, релігії і інших, які передбачають використання масових комунікацій сферах діяльності.

Так що приклади для цієї книги могли бути з рівним успіхом запозичені з політичного життя, з історії воєн, з бізнесу або навіть з «науки» про «полювання» за представниками протилежної статі. Або з будь-якої іншої сфери людської діяльності, в якій основною умовою досягнення мети виявляється вплив на свідомість інших людей. Що б ви не просували: автомобілі, напої, комп'ютери, кандидата в парламент або себе особисто.

Адольф Гітлер практикував позиціонування. Практикує його і корпорація Procter Gamble, так само як і всі популярні політики.

Визначення позиціонування Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія, соціальний інститут чи навіть людина. Можливо, ви самі. Але позиціонування не є то, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Тобто ви позиціонуєте продукт в умах своїх клієнтів.

Тому вираз «позиціонування товару» некоректно. Начебто ви щось робите з самим продуктом. Не те щоб у позиціонуванні не здійснювалося зміни. Вони відбуваються. Але зміни в назві, ціні або упаковці не можна назвати трансформацією самого продукту. По суті, це косметичні доробки, покликані забезпечити вигідні позиції товару в свідомості потенційних покупців. Ми відволіклися. «Нахабна брехня» ніколи не була частиною позиціонування. Хоча, з іншого боку, ми отримали багато дзвінків від вашингтонських стратегів від політики з питаннями про наших концепціях позиціонування.

Позиціонування - це інструмент, використовуючи який ви будете почуті навіть в нашому сверхкоммунікатівном суспільстві.

Kaк починалося позиціонування ЯКЩО спробувати одним словом охарактеризувати розвиток реклами в 1970-х рр. - їм буде слово «позиціонування». Позиціонування стало модним виразом в рекламних і маркетингових колах. Не тільки в Америці, але і у всьому світі. Прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» в 1972 р, коли в спеціалізованому виданні «Advertising Age» нами була опублікована серія статей під загальним заголовком «Ера позиціонування» ( «The Positioning Era») *. З тих пір автори прочитали понад 500 лекцій на теми позиціонування для фахівців з реклами в 16 країнах світу і роздали понад 120 тис. Примірників нашого «маленького помаранчевого буклету» зі статтями з «Advertising Age».

Позиціонування змінило правила сучасної рекламної гри. «Наш кави третій по продажам в Америці», - повідомляють нам в радіореклами кави «Sanka». Третій за продаваемости? Куди поділися старі добрі рекламні слівця на кшталт «перший», «кращий», «чудовий»? Що ж, ті часи і ті слова назавжди канули в Лету. Сьогодні ми чуємо переважно порівняльні, але ніяк не найвищі ступені.

«Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ».

«Honeywell, інша комп'ютерна компанія».

«Seven-Up: не-кола».

На Медісон-авеню все це називають позиціонують слоганами. А придумують їх копірайтери витрачають свій час і гроші з рекламних бюджетів клієнтів на те, щоб знайти незайняті позиції в свідомості споживачів або прогалини на ринку.

Нове визначення позиціонування: «Ваше самодіфференцірованіе в свідомості клієнта» Але позиціонування порушило інтерес не тільки у обітат Медісон-авеню. І на те є підстави.

Стратегією позиціонування може скористатися кожен хоче вийти в лідери в грі під назвою «життя». Погляньте н це під таким кутом: якщо ви не розумієте і не використовуєте ці принципи, за вас це, поза сумнівом, зроблять конкуренти.

Завдяки особистому інтересу Ранса Крейна, редактора "Advertising Age", статті про позиціонування вийшли серією з трьох частин в номерах за 24 квітня, 1 травня і 8 травня 1972 г. Вони, як ніколи інша подія, і принесли позіціонірванію славу і популярність. А також справили на нас глибоке враження про можливості паблісіті. Оригінальна рекламне оголошення Avis co своєї славнозвісної останнім рядком: (У нас коротше чергу в касу).

На жаль, сьогодні домінує на невизначений, а не позиціонування.

1. Що таке позиціонування

Чому настільки нав'язлива, здавалося б, концепція, як позиціонування, набула такої популярності у відомій своїм творчим підходом сфері? По правді кажучи, останнє десятиліття ми охарактеризували б як «повернення до реальності». Білі лицарі і пухнасті створення поступилися дорогою таким концепціям позиціонування, яку прийняли виробники пива «Lite»: «Все, що ви коли-небудь хотіли від пива. Й за трохи меншою ціною ».

Поетично? Так. Спритно? Так. А також пряме, однозначне пояснення основної ідеї позиціонування.

Щоб сьогодні домогтися успіху, доведеться спуститися з небес на землю. Повернутися до того, що дійсно хвилює людей.

Створювати щось, ще не існуюче в свідомості покупця, не "змінюючи» креативності, стає все складніше і складніше. Якщо взагалі можливо.

Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а в маніпулюванні тим, що вже живе в умах споживачів, використовувати вже наявні зв'язки.

Сьогодні ринок уже не реагує на досить дієві в минулому стратегії. Просто стало занадто багато товарів, компаній і взагалі маркетингової галасу.

Питання, який задається найчастіше: навіщо? Так чи так уже необхідний нам новий підхід до реклами і маркетингу? Ми не маємо ні найменшого уявлення про те, що значить «занадто багато». У сучасному середньому американському супермаркеті представлено близько 40 000 товарних одиниць.

Сверхкоммунікатівном суспільство Відповідь полягає в тому, що ми перетворилися в сверхкоммунікатівном суспільство. Споживання реклами на душу населення в Америці становить близько $ 200 на рік.

Людини, який і без того «поглинає» рекламу інших компаній на $ 200.

Говорити в таких умовах про вплив реклами - значить серйозно переоцінювати ефективність свого повідомлення. Настільки егоцентричний погляд не має нічого спільного з ринковою реальністю. Єдиний шанс бути поміченим в комунікативних джунглях - використання виборчого повідомлення, концентрація на малих групах, сегментування. Одним словом, «позиціонування». Захищаючись від колосального обсягу повідомлень, людську свідомість відсіває основний обсяг пропонованої йому інформації і приймає тільки те, що відповідає вже наявних знань і досвіду.

Спроби вплинути на уми за допомогою реклами обходяться в мільйони доларів. Але після того як людина прийняла рішення, змінити його практично неможливо. І вже точно не таким слабким засобом, як реклама. «Не плутайте мене своїми фактами, я вже все для себе вирішив». За таким принципом живе більшість людей.

Назва: Позиціонування. Битва за впізнаваність.

Дата виходу книги: 2004 рік.

Сторінок середній час на прочитання: 103 сторінки / 6 годин.

автори: Джек Траут, Ел Райс. Джек Траут - маркетолог, автор концепції про позиціонування.
Сайт компанії Джека Траута http://www.troutandpartners.com/

Головна думка:

Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія, соціальний інститут чи навіть людина. Можливо, ви самі.

Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Іншими словами, ви позиціонуєте продукт в умах своїх клієнтів.

Тези та ідеї:
Пересічний громадянин стикається з великою кількістю реклами і видів товарів. Єдина можливість маркетологам вижити в таких умовах - вміння «достукатися» до цільової аудиторії, зосередженість на малих групах і «позиціонування».

Людський мозок захищається від колосального впливу реклами і вірить тільки в те, що відповідає його досвіду і знань. Якщо людина прийняла рішення, то змінити його неможливо.

Кількість інформації постійно збільшується. Свідомість не може все засвоїти. Дослідники пояснюють явище терміном «сенсорна перевантаження». Якщо на нас звалюється багато інформації, то мозок приходить в стан остовпіння і погано функціонує.

Існує надійний спосіб проникнути в свідомість людини - бути першим. Ми всі знаємо чемпіонів зі спорту або першовідкривачів. А хто другим прийшов до фінішу або полетів в космос, знають одиниці. У бізнесі все те ж саме: лідери забирають «вершки». У такому випадку говорять: краще бути першим, ніж бути краще.

У наш час не обов'язково зробити відкриття або новий товар. Досить першим проникнути в свідомість споживачів. Наприклад, всім відома компанія IBM, хоча не вони першими створили комп'ютер, а Sperry-Rand.

Люди не можуть тримати в голові занадто багато інформації. Нам властиво все спрощувати. Якщо рекламуєте новий товар, то краще назвати, чим він не є. Наприклад, перше авто назвали «безкінним екіпажем», і люди зрозуміли, яку нішу він займає в порівнянні зі звичними об'єктами. Або «7-Up» проводило рекламну кампанію як «Не кола».

Джек Траут, Ел Райс

Позиціонування. Битва за впізнаваність

Вступ

«Ми не вміємо здійснювати комунікації».

Проблеми в бізнесі, проблеми у владі, проблеми з робочою силою, проблеми в шлюбі.

«Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ».

«Honeywell, інша комп'ютерна компанія».

«Seven-Up: не-кола».

На жаль, сьогодні домінує на невизначений, а не позиціонування.

1. Що таке позиціонування

Нас постійно перевантажують інформацією. З розвитком ЗМІ вплив маркетингу і реклами зросла в геометричній прогресії. Середньостатистична американська сім'я щодня дивиться телевізор більше семи годин, а це незліченна кількість реклами кожен день. Інформація всюди: вже за сніданком ми читаємо склад пластівців на коробці.

Цей потік інформації необхідно фільтрувати, і ми автоматично ранжируємо бренди і продукти в нашій свідомості. Бренди з найбільш ефективною маркетинговою стратегією займають перші місця. Інші бренди ми відносимо на нижні місця рейтингу і навряд чи будемо витрачати на них гроші.

Android і iOS успішно закріпилися на вищих сходинках. завдяки успішного маркетингу більшість з нас знають тільки ці дві операційні системи. Вони займають практично весь ринок мобільних операційних систем.

Щоб вас помітили на переповненому ринку, ваша стратегія повинна виділятися. Інакше покупці просто забудуть про ваш продукт.

Станьте новатором

Якщо товар займає перше місце на ринку, то споживачі будуть купувати саме його.

Приклад. Coca-Cola протягом десятиліть залишалася найпопулярнішим безалкогольним напоєм. 7-Up і Dr Pepper приречені на порівняння з Coca-Cola. Усі наступні продукти розглядаються як «неунікальні» і завжди будуть конкурувати з попередниками.

Ми завжди запам'ятовуємо новинку. Найважче згадати додаткові продукти в тій же категорії товару.

Приклад. Apple були першопрохідцями, випустивши Mac - перший комп'ютер для заможних споживачів. Apple зберегли свою позицію, продаючи товари за вищою ціною, ніж інші.

Бренд, який вийшов першим на ринок, продає свій товар вдвічі дорожче конкурентів. Це дозволяє формувати у споживачів будь-який образ продукту. Можна відкрити абсолютно новий рубіж в рекламі, не конкуруючи з іншими продуктами, що зміцнить ваші позиції на ринку. Будьте першими, щоб люди запам'ятали ваш товар назавжди.

Щоб успішно позиціонувати продукт, потрібен запам'ятовується, модний маркетинговий підхід

Як змусити людей запам'ятати ваш продукт? Потрібно добре знати свій ринок і знайти правильний маркетинговий підхід.

Подумайте про поточні тенденції ринку.

Приклад. Marlboro позиціонували сигарети як атрибут справжнього чоловіка, що відповідало духу того часу. Але чи знаєте ви компанію Lorilland? Напевно ні. Вони просували свій товар так само, але через двадцять років після Marlboro. Мужність вже перестала бути модною, і Lorilland не змогли досягти культового статусу Marlboro.

Apple позиціонувала свої продукти як альтернативу стандартному ПК, але з поліпшеним дизайном і для більш заможних покупців. Такі товари виявилися затребуваними, і компанія стала надзвичайно успішною.

Визначивши ефективний маркетинговий підхід, дотримуйтеся його. Подумайте про довгострокову перспективу, тобто про найближчих п'яти - десяти роках, і не турбуйтеся про короткострокові проблеми. Ранній відмова від позиціонування, який приніс вам успіх, може зменшити обсяг продажів.

Приклад. Компанія з прокату автомобілів Avis придбала популярність як «старанна № 2». Домігшись успіху, слоган змінили на «Avis буде № 1», після чого компанія втратила значну частку ринку.

Важливо розуміти поточні тенденції, щоб продавати товар. Завоювавши позицію за допомогою ефективної маркетингової стратегії, не міняйте її.

Якщо не можете стати першим - знайдіть свою нішу або використовуйте конкуренцію в своїх інтересах

Якщо неможливо зробити продукт першим - станьте послідовником. За визнання доведеться боротися. Навіть якщо ваш продукт виявиться краще, споживачі продовжать довіряти оригіналу.

Знайдіть на ринку свою нішу - наприклад, місце для вашого продукту може знайтися на більш дорогому сегменті ринку.

Приклад. Michelob став першим брендом ексклюзивного пива.

Зміцнити позиції бренду можна, використовуючи сильні і слабкі сторони конкурентів.

Приклад. Компанія Avis була послідовником Hertz - лідера ринку - але повернула ситуацію на свою користь завдяки яскравому слогану: «Avis лише №. Чому ви повинні співпрацювати з нами? Тому що ми більше намагаємося ». Прибуток Avis зросла завдяки протиставлення себе Hertz, що позначало чітку і ясну позицію в умах споживачів.

Змініть позиціонування конкурента на ринку і займіть його місце.

Приклад. Виробники Тайленола змістили лідера ринку - Аспірин, заявили, що він може викликати нудоту або спровокувати напад астми. Так у свідомості споживачів утворився пролом в категорії «безпечні знеболюючі». Тайленол зайняв її, ставши провідним брендом серед анальгетиків.

Не наживаються на успіх відомих брендів

Коли бренд стає успішним, великою є спокуса розбагатіти за його рахунок, просуваючи щось подібне або просто «на халяву». Але клієнти не стануть автоматично довіряти вашої продукції.

Приклад. Coca-Cola намагалися створити продукт-послідовник, що конкурує з Dr Pepper, - Mr Pibb. Витівка з тріском провалилася. Навіть лідируючі позиції Coca-Cola не допомогли Mr Pibb завоювати популярність.

На думку споживача, відомий бренд може випускати тільки один хороший продукт. При просуванні двох товарів - один обов'язково зазнає невдачі.

«Пастка розширеного асортименту» - не використовуйте назву успішного продукту для інших товарів.

Приклад. Фірмове мило компанії Dial Soap мало величезний успіх в США. Але при спробі просунути новий дезодорант Dial Deodorant маркетингова кампанія провалилася.

Споживач запам'ятовує сам продукт, а його назва та значення. Поширюючи сенс одного товару на інший, ви порушуєте цілісність образу в свідомості споживачів. Клієнти починають скептично ставитися до продукту.

Приклад. Порізав, більшість американців кажуть: «Мені потрібен Бенд-Ейд», замість «Мені потрібен лейкопластир».

Назва повинна бути зрозумілим і таким, що запам'ятовується

Назва повинна бути незабутнім, щоб міцно триматися в свідомості споживача. Як придумати гарну назву?

Можна вибрати незвичайне, химерне слово. Приклад: журнал Esquire.

Але це не завжди хороша ідея: Esquire втратив свою частку ринку через появу Playboy. Всі розуміли, про що був Playboy, і лише деякі знали правильне значення слова «esquire». Кращі назви зрозумілі більшості людей.

Назва може бути вигаданим словом, що не дає чіткого уявлення про продукт (Kodak або Xerox). Але назва не має великого значення, якщо товар - перший в своєму роді.

Новаторство може вберегти від проблем, пов'язаних з назвою.

Приклад. Coca-Cola зазвичай називають «Coke». Але завдяки положенню на ринку, немає небезпеки негативного відтінку слова (асоціація з кокаїном).