คุณสมบัติของการจัดและดำเนินการวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม รายวิชา: การวิจัยการตลาดของตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง การวิจัยการตลาดของตลาดสินค้าอุตสาหกรรม
การแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ (กลุ่ม) ซึ่งแต่ละส่วนมีลักษณะตามประเภทของสินค้าหรือศูนย์การตลาด เช่น สินค้า ราคา วิธีการจำหน่ายสินค้า และการส่งเสริมการขาย กลุ่มได้รับการออกแบบมาสำหรับกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะซึ่งมีความสนใจและความสามารถในการซื้อที่แตกต่างกัน เช่น การแบ่งส่วนช่วยให้มั่นใจในการจัดโครงสร้างของตลาดตามกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพและประเภทของสินค้าที่มีไว้สำหรับพวกเขา ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดยังคงเป็นสำหรับองค์กรที่ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ซึ่งเป็นหนึ่งในขั้นตอนหลักของการดำเนินการเมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และส่งเสริมผลิตภัณฑ์เก่าออกสู่ตลาด ดังนั้นหัวข้อนี้จึงถือว่ามีความเกี่ยวข้องในทุกเงื่อนไขและทุกเวลา
วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือเพื่อทบทวนการแบ่งส่วนตลาดสินค้าอุตสาหกรรม เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และประเภทโดยย่อ เป้าหมายที่ระบุไว้ของนามธรรมนี้เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานหลักดังต่อไปนี้:
- · การพิจารณาแนวคิดการแบ่งส่วนตลาด เป้าหมาย และวัตถุประสงค์
- · การพิจารณาประเภทของการแบ่งส่วนในตลาดอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งส่วนผลประโยชน์ การแบ่งส่วนเชิงพฤติกรรมและเชิงพรรณนา
ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการศึกษาครั้งนี้คือการแบ่งส่วนในตลาดอุตสาหกรรม หัวข้อนี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นคุณลักษณะและคุณลักษณะที่สำคัญ เป้าหมาย และเฉพาะเจาะจงของการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม
เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนในตลาดอุตสาหกรรม
การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแจกแจงตลาดทั้งหมดออกเป็นส่วนต่างๆ ซึ่งแต่ละส่วนจะมีลักษณะเฉพาะตามประเภทของสินค้า ราคา วิธีการกระจายสินค้า และการส่งเสริมการขาย กลุ่มได้รับการออกแบบสำหรับกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะโดยมีลักษณะตามความสนใจและความสามารถในการซื้อของแต่ละบุคคล นั่นคือจุดประสงค์ของการแบ่งส่วนคือเพื่อให้แน่ใจว่ามีการจัดโครงสร้างของตลาดโดยกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพและประเภทของสินค้าที่มีไว้สำหรับพวกเขาและงานหลักคือ เพื่อแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ อย่างเพียงพอ
การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้บริษัทผู้ผลิตมุ่งเน้นไปที่การจัดหาผลิตภัณฑ์และการบริการในส่วนต่างๆ ของตลาดที่มีความสามารถสูงสุดในการสร้างยอดขาย รายได้ และผลกำไร ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด บริษัทควรมุ่งมั่นที่จะระบุและให้บริการกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดสำหรับกลุ่มผู้ซื้อต่างๆ ความปรารถนาในการแบ่งส่วนตลาดเป็นผลมาจากการปรับปรุงการตลาดอย่างค่อยเป็นค่อยไป การเปลี่ยนจากการตลาดแบบมวลชนไปสู่การตลาดที่มีความแตกต่างและกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ ตามแนวคิดแล้ว ไม่มีความแตกต่างพื้นฐานระหว่างการแบ่งส่วนของตลาดสินค้าอุตสาหกรรมและสินค้าอุปโภคบริโภค แม้ว่าเกณฑ์การแบ่งส่วนที่ใช้จะค่อนข้างแตกต่างกันก็ตาม ในที่นี้ ก็สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างการแบ่งส่วนแบบมาโครและแบบจุลภาคได้เช่นกัน วิธีการแบ่งส่วนมหภาคสามารถใช้ได้อย่างสมบูรณ์ ในขณะที่ความแตกต่างส่วนใหญ่จะปรากฏที่ระดับการแบ่งส่วนย่อย
การแบ่งกลุ่มตามผลประโยชน์
เช่นเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภค การแบ่งส่วนผลประโยชน์เป็นไปตามธรรมชาติมากที่สุด โดยขึ้นอยู่กับความต้องการเฉพาะของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมโดยตรง ซึ่งในกรณีส่วนใหญ่จะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจน เมื่อนำไปใช้กับตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม วิธีการแบ่งส่วนนี้จะเน้นไปที่การจำแนกลูกค้าตามประเภทการผลิตหรือการใช้งานขั้นสุดท้ายของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ใช้ปลายทางแต่ละรายจะมองหาคุณประโยชน์ ฟังก์ชัน หรือตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่แตกต่างกันในผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมมักมีการใช้งานที่หลากหลายมาก ตัวอย่างได้แก่:
- · พรีฟอร์ม PET สำหรับ 0.5 ลิตร
- · พรีฟอร์ม PET สำหรับ 1 ลิตร
- · พรีฟอร์ม PET สี
การจำแนกตามประเภทการผลิตทำให้คุณสามารถระบุความต้องการที่มีลำดับความสำคัญและกำหนดระดับความสำคัญสัมพัทธ์ได้ ตัวอย่างเช่น ลองพิจารณาบริษัท Nurpak ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการผลิตพรีฟอร์ม PET ทุกประเภท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของแอปพลิเคชันสามรายการต่อไปนี้ ดังแสดงในรูปที่ 4
รูปที่ 4 - จำแนกตามประเภทการผลิต
หน้าที่ของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและบทบาทในกระบวนการผลิตของบริษัทลูกค้า และดังนั้นการรับรู้ของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับมูลค่าทางเศรษฐกิจของผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นสินทรัพย์ทุน (โรงงานแบบครบวงจร โรงรีด เครื่องกำเนิดไฟฟ้า) ส่วนเสริมหรือไม่ อุปกรณ์ (เครื่องทำความร้อน รถบรรทุก เครื่องพิมพ์ดีด) ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป (โปรไฟล์โลหะ แผ่น) หรือส่วนประกอบ (มอเตอร์ไฟฟ้า กระปุกเกียร์) วัสดุสิ้นเปลือง (อุปกรณ์ใช้แล้วทิ้ง น้ำมันหล่อลื่น) วัตถุดิบขั้นต้น (อลูมิเนียม ถ่านหิน) วัสดุที่แปรสภาพได้ (ปุ๋ย โฟมโพลียูรีเทน) หรือบริการ (วิศวกรรม การกำจัดของเสีย การบำรุงรักษาอุปกรณ์)
ให้เราเสริมด้วยว่าในภาคอุตสาหกรรมหลายๆ ภาคการขายจะเป็นแบบสั่งจองล่วงหน้าซึ่งมีข้อกำหนดเฉพาะที่ละเอียดมาก ในสถานการณ์เช่นนี้ จะมั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าอย่างแม่นยำ เช่น การแบ่งส่วนที่สมบูรณ์แบบ
การแบ่งส่วนเชิงพรรณนาและเชิงพฤติกรรม
การแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากรหรือเชิงพรรณนาขึ้นอยู่กับเกณฑ์เชิงพรรณนาของโปรไฟล์ลูกค้าอุตสาหกรรม โดยพื้นฐานแล้วเรากำลังพูดถึงเกณฑ์ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ขนาดของบริษัท องค์ประกอบของผู้ถือหุ้น เป็นต้น ในเกณฑ์เหล่านี้ ปริมาณการซื้อมักถูกใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วน บริษัทหลายแห่งสร้างโครงสร้างองค์กรที่แยกจากกันเพื่อการโต้ตอบกับลูกค้ารายใหญ่และรายเล็ก ตัวอย่างเช่น บริษัทจัดการกับลูกค้ารายใหญ่ ในขณะที่ลูกค้ารายเล็กให้บริการผ่านผู้จัดจำหน่าย
การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมมีความสำคัญอย่างยิ่งในตลาดอุตสาหกรรม หน้าที่ของมันคือการปรับกลยุทธ์การสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าอุตสาหกรรมโดยคำนึงถึงโครงสร้างและคุณสมบัติของการทำงานของศูนย์ที่ตัดสินใจซื้อ แนวคิดของศูนย์จัดซื้อยังแสดงให้เห็นว่าระดับของกระบวนการจัดซื้ออย่างเป็นทางการอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของการตัดสินใจและโครงสร้างขององค์กร
ตัวอย่างเช่น ในบางองค์กร กระบวนการจัดซื้อเป็นแบบรวมศูนย์อย่างมากและมีกฎการตัดสินใจที่เข้มงวด ในทางกลับกัน การจัดซื้อจะมีการกระจายอำนาจ ดังนั้นการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจึงควรใกล้เคียงกับการทำงานร่วมกับบริษัทขนาดเล็กมาก ลักษณะงานของศูนย์ดังต่อไปนี้ก็มีความสำคัญเช่นกัน: แรงจูงใจของสมาชิกต่างๆ การกระจายอำนาจระหว่างหน้าที่ต่างๆ ที่นำเสนอ ระดับของการทำให้เป็นทางการ และระยะเวลาของกระบวนการตัดสินใจ ลักษณะพฤติกรรมเหล่านี้ไม่สามารถสังเกตได้โดยตรงเสมอไป และมักจะยากต่อการให้คำจำกัดความ อย่างไรก็ตาม ตามที่ระบุไว้ข้างต้น แนวคิดเหล่านี้มีความสำคัญมากสำหรับพนักงานขายในการทำความเข้าใจ เมื่อคำนึงถึงความซับซ้อนและความหลากหลายของฐานที่เป็นไปได้สำหรับการแบ่งส่วน ครั้งหนึ่งมีการเสนอขั้นตอนการแบ่งส่วนตามเกณฑ์ห้ากลุ่ม ซึ่งทำงานบนหลักการของลำดับชั้นที่ซ้อนกัน คล้ายกับตุ๊กตาทำรังของรัสเซีย กลุ่มเหล่านี้ย้ายจากเกณฑ์ภายนอกสู่ภายใน ได้แก่ สภาพแวดล้อม ลักษณะการปฏิบัติงาน วิธีการจัดซื้อจัดจ้าง ปัจจัยสถานการณ์ และคุณลักษณะของบุคลากรของผู้ซื้อ
ตารางที่ 1 - ลำดับชั้นของเกณฑ์การแบ่งส่วนที่สัมพันธ์กับตลาดอุตสาหกรรม
|
ลักษณะเฉพาะ |
เกณฑ์ |
|
|
|
* ลักษณะการทำงาน |
|
|
* วิธีการซื้อ |
|
|
* ปัจจัยสถานการณ์ |
|
|
* คุณสมบัติส่วนบุคคลของผู้ซื้อ |
ลักษณะตัวละคร |
กลุ่มเกณฑ์เหล่านี้ได้รับการเปิดเผยในตารางที่ 1 เมื่อคุณย้ายไปยังโครงสร้างลำดับชั้นนี้ ความสามารถในการสังเกตและความเสถียรของเกณฑ์การแบ่งส่วนจะเปลี่ยนไป ผู้เขียนหนังสือและเอกสารเกี่ยวกับการตลาดอุตสาหกรรมหลายเล่มแนะนำให้เริ่มต้นจากระดับภายนอก เนื่องจากที่นี่ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นและคำจำกัดความที่ชัดเจนยิ่งขึ้น
การกระจุกตัวของตลาด (การกระจุกตัวของผู้ขายหรือผู้ซื้อ) หมายถึงความหนาแน่นของโครงสร้างตลาดและการรวมกันของส่วนแบ่งต่างๆ ของตัวแทนการตลาดในแง่ของอุปสงค์และอุปทาน บริษัทจำนวนน้อยในตลาดและมีความหนาแน่นต่ำ บ่งชี้ว่ามีผู้ขายกระจุกตัวอยู่ในระดับสูง ในกรณีที่จำกัด ความหนาแน่นจะเท่ากับความสามัคคี กล่าวคือ สอดคล้องกับตลาดผูกขาด สำหรับบริษัทจำนวนหนึ่งในตลาด ยิ่งปริมาณการขายสินค้ามีความแตกต่างกันมากเท่าใด ระดับการกระจุกตัวของผู้ขายในตลาดก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
การพึ่งพาที่คล้ายกันเป็นเรื่องปกติสำหรับการประเมินการกระจุกตัวของผู้ซื้อในตลาด ยิ่งผู้ซื้อในตลาดน้อยลง ระดับความเข้มข้นก็จะยิ่งสูงขึ้น ในกรณีที่มีข้อจำกัด ความหนาแน่นของผู้ซื้อจะเท่ากับความสามัคคี เช่น สอดคล้องกับตลาดผูกขาด สำหรับผู้ซื้อในจำนวนที่กำหนด ยิ่งปริมาณความต้องการแตกต่างกันมากเท่าใด การกระจุกตัวของผู้ซื้อในตลาดก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
วิธีการวิเคราะห์วิวัฒนาการของโครงสร้าง (จากตำแหน่งความเข้มข้น) สำหรับตลาดและการผลิตนั้นแตกต่างกัน ในกรณีแรก จุดเน้นอยู่ที่การแข่งขันและศักยภาพในการยึดครองตลาด ประการที่สองคือการวัดการกระจายตัวของหน่วยงานการผลิตตามขนาดหรือตามภูมิศาสตร์ สันนิษฐานได้ว่าภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ ทิศทางที่ชัดเจนของวิวัฒนาการของตลาดจะเป็นทั้งการเติบโตอย่างรวดเร็วในจำนวนบริษัทขนาดเล็กใหม่ ซึ่งรวมถึงองค์กรเดียว และการแยกโครงสร้างการผลิตเก่าที่มีขนาดใหญ่มากเพิ่มเติม ภายใต้สภาวะที่เท่าเทียมกัน สิ่งนี้จะส่งผลให้ความเข้มข้นลดลงอีก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่เราสังเกตได้ในปัจจุบัน
การแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมพร้อมกับคุณลักษณะทั่วไปที่มีการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคก็มีความแตกต่างบางประการเช่นกัน สิ่งที่เหมือนกันคือมีการใช้ปัจจัยเดียวกันเป็นเกณฑ์การแบ่งส่วน - ทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร พฤติกรรม และจิตวิทยา พื้นฐานของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์: วิธีการ เบี้ยเลี้ยง/ต่ำกว่า เอ็ด อี.ไอ. ล็อบโควิช. - ชื่อ: Misanta LLC, 1995
ความแตกต่างอยู่ที่ความจริงที่ว่าเกณฑ์ลำดับความสำคัญในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมเป็นปัจจัยต่างๆ เช่น ขนาดขององค์กรผู้บริโภค โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย รูปแบบการค้าขององค์กร อุปกรณ์และเทคโนโลยีการจัดซื้อจัดจ้าง
ในขั้นตอนแรกของการแบ่งส่วน สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะผู้ซื้อโดยขึ้นอยู่กับการกระจุกตัวของคลังสินค้าและสถานที่จัดเก็บของพวกเขา ขนาดขององค์กรเป็นปัจจัยชี้ขาดในการกำหนดความถี่และขนาดของการส่งมอบผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์และเทคโนโลยีการจัดซื้อที่ใช้มีความสำคัญอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่น การจัดตู้คอนเทนเนอร์จะช่วยเพิ่มความถี่และความสะดวกในการจัดส่ง และขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในบรรจุภัณฑ์เดียวกัน
เมื่อเลือกซัพพลายเออร์อย่างอิสระในตลาดที่อิ่มตัว คุณสมบัติส่วนบุคคลของตัวแทนของบริษัทจัดซื้อจะมีบทบาทบางอย่าง เช่น อายุ เพศ การศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณสมบัติส่วนบุคคลที่เอื้อต่อการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นมิตรและไว้วางใจระหว่างลูกค้า
การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย การวิเคราะห์วิธีการแบ่งส่วนช่วยให้บริษัทสามารถเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วนที่เหมาะสมที่สุด และแบ่งตลาดที่เกี่ยวข้องได้ตามนั้น ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย คุณควรประเมินประโยชน์ที่เป็นไปได้ของการใช้กลุ่ม KZ แต่ละกลุ่ม มีทางเลือกสามวิธีในการระบุและตอบสนองกลุ่มที่เลือก: การตลาดสำหรับมวลชน (หรือที่ไม่มีความแตกต่าง) การตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย (เข้มข้น) การตลาดที่สร้างความแตกต่าง (หลายส่วน)
กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดผู้บริโภคในวงกว้างโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียว บริษัทผู้ผลิตเชื่อว่าตลาดโดยรวมมีความต้องการที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด และจัดให้มีการผลิตจำนวนมาก การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อทุกราย
ตัวอย่าง หนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ใช้การตลาดจำนวนมากคือ Henry Ford ซึ่งผลิตและจำหน่ายรถยนต์ Model T รุ่นมาตรฐานหนึ่งรุ่นให้กับผู้คนจำนวนมากในราคาที่สมเหตุสมผลและเป็นสีดำเท่านั้น เป็นเวลานานแล้วที่ Coca-Cola Corporation ผลิตเครื่องดื่มประเภทเดียวสำหรับทั้งตลาดโดยหวังว่าจะดึงดูดทุกคน
โดยพื้นฐานแล้ว การตลาดแบบมวลชนได้รับความนิยมเมื่อการผลิตจำนวนมากเริ่มขึ้น แต่เมื่อเร็วๆ นี้ มีการใช้น้อยมากในรูปแบบที่บริสุทธิ์ นี่เป็นเพราะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การกระตุ้นความต้องการในกลุ่มตลาดต่างๆ การปรับปรุงคุณภาพของการวิจัยการตลาด และปรับปรุงวิธีการแบ่งส่วน
ข้อโต้แย้งหลักที่สนับสนุนการตลาดแบบมวลชนก็คือ สามารถลดต้นทุนการผลิตและราคาได้อย่างมาก และเพิ่มยอดขายให้สูงสุด ซึ่งโดยปกติแล้วจะอยู่ในตลาดระดับประเทศ การใช้การตลาดมวลชน คุณสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ถาวรและเป็นที่รู้จักสำหรับตัวคุณเองได้
ในเวลาเดียวกัน บริษัทต้องศึกษาปัจจัยหลายประการเพื่อหันมาใช้สิ่งนี้ ดังนั้นการผลิตสินค้าจำนวนมาก การจำหน่ายและการโฆษณาจึงต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก นอกจากนี้ เนื่องจากการขายสินค้าจำนวนมาก ณ จุดที่เป็นไปได้ทั้งหมด ความไม่พอใจอาจเกิดขึ้นในส่วนของผู้เข้าร่วมบางส่วนในช่องทางการจัดจำหน่าย หากผลิตภัณฑ์ของบริษัทจำหน่ายในร้านค้าใกล้เคียงหลายแห่ง และเป็นการยากที่จะโน้มน้าวให้เจ้าของร้านไม่จัดการ สินค้าที่แข่งขันกัน
การตลาดเป้าหมายจะใช้เมื่อผู้ขายแบ่งกลุ่มตลาดและผลิตผลิตภัณฑ์ตามกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหนึ่งและพัฒนาแผนการตลาดเฉพาะสำหรับกลุ่มนี้ตามลำดับ http://orbook.ru/index-2386.htm
แนวทางนี้พบเห็นได้ทั่วไปในบริษัทขนาดเล็กหรือบริษัทเฉพาะทาง ซึ่งสามารถประสบความสำเร็จได้แม้จะมีทรัพยากรและความสามารถที่จำกัด กลยุทธ์การตลาดเป้าหมายมักจะไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มยอดขายสูงสุด แต่เพื่อดึงดูดส่วนสำคัญของกลุ่มที่เลือกด้วยต้นทุนที่สมเหตุสมผล สิ่งสำคัญคือบริษัทจะสามารถปรับแต่งโปรแกรมการตลาดให้เหมาะกับกลุ่มที่เลือกได้ดีกว่าคู่แข่ง
หากมีกลุ่มตลาดที่มีศักยภาพสองกลุ่มขึ้นไป เมื่อเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง บริษัทจะต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญสองประเด็น: ไม่จำเป็นเลยที่กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดจะให้โอกาสที่ดีที่สุดแก่บริษัท เนื่องจากอาจเกี่ยวข้องกับมากกว่านั้น การแข่งขันที่รุนแรงหรือความพึงพอใจในระดับที่สูงกว่ากับคู่แข่งผลิตภัณฑ์ กลุ่มที่มีขนาดเล็กลงอย่างมากซึ่งไม่มีการแข่งขันอาจมีผลกำไรมากกว่า
การเลือกกลุ่มเป้าหมายสามารถช่วยให้บริษัทเพิ่มผลกำไรสูงสุดต่อหน่วยได้มากกว่ารายได้ทั้งหมด เนื่องจากกำหนดเป้าหมายกลุ่มเดียว ตัวอย่างเช่น มีบริษัทขนาดเล็กจำนวนมากที่ผลิตเบียร์และเครื่องดื่มที่ตอบสนองความต้องการของประชากรในท้องถิ่น นอกจากนี้ บริษัทที่ใช้การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายสามารถสร้างช่องทางเฉพาะสำหรับแบรนด์เฉพาะเจาะจงได้
สิ่งนี้กระตุ้นความมุ่งมั่นต่อสินค้าที่ขายและอาจมีประโยชน์เมื่อบริษัทสร้างและผลิตผลิตภัณฑ์ทั้งหมดภายใต้ชื่อแบรนด์เดียว ตัวอย่างของการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายคือกิจกรรมของ บริษัท รัสเซียที่ผลิตเบียร์ Baltika ที่หลากหลาย อีกตัวอย่างหนึ่งคือกลยุทธ์ของบริษัท House of Patu ในอเมริกา ซึ่งผลิตน้ำหอมราคาแพงมากสำหรับผู้บริโภคที่มีฐานะร่ำรวยมาก
Joy แบรนด์ชั้นนำของบริษัทนี้คือกลิ่นที่แพงที่สุดในโลกซึ่งจำหน่ายในร้านค้าจำนวนจำกัด ขณะเดียวกันบริษัทไม่ได้พยายามที่จะขยายจำนวนจุดขายเพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่มีศักดิ์ศรีในระดับสูง
การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายถูกใช้โดยบริษัทที่เข้าสู่ตลาดใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ของตน นี่คือสิ่งที่ Volkswagen ทำเมื่อเปิดตัวรถยนต์ขนาดเล็กในตลาดอเมริกา
การตลาดประเภทนี้เกี่ยวข้องกับระดับความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้น กลุ่มที่เลือกอาจไม่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแง่ของทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรืออาจเกิดขึ้นได้ว่ามีคู่แข่งรายใหญ่ต้องการเข้าสู่กลุ่มนี้
จากการพิจารณาเหล่านี้ บริษัทหลายแห่งเลือกที่จะกระจายกิจกรรมของตนไปยังกลุ่มตลาดที่แตกต่างกันหลายแห่ง การตลาดที่แตกต่าง ช่วยให้บริษัทสามารถรวมแง่มุมเชิงบวกของการตลาดแบบมวลชนและการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย กล่าวคือ การกำหนดเป้าหมายสองกลุ่มขึ้นไปด้วยการพัฒนาแผนการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม
กลยุทธ์นี้เป็นไปได้หากบริษัทผลิตผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งน่าดึงดูดสำหรับกลุ่มตลาดที่แตกต่างกัน ดังนั้น บริษัท เจเนอรัลมอเตอร์สในอเมริกาซึ่งทำงานร่วมกับกลุ่มตลาดจำนวนมากจึงบรรลุผลเช่นเดียวกับการตลาดแบบมวลชน เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้ บริษัทจึงผลิตรถยนต์โดยสารห้ายี่ห้อ (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) และรถบรรทุกหนึ่งยี่ห้อ บางทีแบรนด์รถยนต์เหล่านี้อาจมีความหมายเพียงเล็กน้อยสำหรับพลเมืองรัสเซีย แต่สำหรับคนอเมริกัน รถยนต์แต่ละคันหมายถึงทั้งศักดิ์ศรีและอยู่ในกลุ่มอาชีพหรือกลุ่มสังคมบางกลุ่ม
ในบางกรณี บริษัทต่างๆ ใช้ทั้งการตลาดแบบมวลชนและการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย โดยผลิตแบรนด์หนึ่งหรือหลายแบรนด์ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคในวงกว้าง และแบรนด์อื่นๆ ที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มเฉพาะ
ตัวอย่างของแนวทางนี้ถือได้ว่าเป็นกิจกรรมขององค์กร AvtoZIL ในมอสโกซึ่งผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคหลากหลายประเภท (ตู้เย็น เตาไมโครเวฟ อุปกรณ์เครื่องครัว ฯลฯ) สำหรับผู้บริโภคที่หลากหลายและรถบรรทุก Bychok งานเบาสำหรับหนึ่งโดยเฉพาะ ส่วนตลาด
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัท Coca-Cola Corporation ได้เริ่มใช้แนวทางนี้ โดยผลิตเครื่องดื่มในบรรจุภัณฑ์ขนาดต่างๆ เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มตลาดที่แตกต่างกัน เนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นระหว่างผู้ผลิตน้ำอัดลม http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php
การใช้การตลาดที่แตกต่างต้องใช้ความคิดค่อนข้างมาก มีความจำเป็นที่จะต้องแน่ใจว่ามีทรัพยากรและความสามารถที่จำเป็นในการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว โปรดทราบว่าหากจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัททั้งภายใต้แบรนด์ของตนเองและภายใต้แบรนด์ค้าปลีก ต้นทุนเพิ่มเติมอาจมีนัยสำคัญเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจขายกางเกงยีนส์ภายใต้แบรนด์ของตนเองให้กับผู้บริโภคที่มีฐานะร่ำรวยซึ่งภักดีต่อแบรนด์ และขายยีนส์ภายใต้แบรนด์ร้านค้าให้กับผู้บริโภคที่คำนึงถึงเฉพาะความต้องการและราคาเท่านั้น
การตลาดที่แตกต่างสามารถช่วยให้บริษัทบรรลุเป้าหมายได้มากมาย การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มต่างๆ ช่วยให้คุณสามารถเพิ่มยอดขายได้สูงสุด การตลาดประเภทนี้ดำเนินการโดย Procter and Gamble ผลิตผงซักฟอกหลายยี่ห้อ (Tide, Bold, Dash, Chir ฯลฯ) สำหรับเครื่องซักผ้าและซักมือประเภทต่างๆ ด้วยการกระจายกิจกรรมของบริษัทต่างๆ จึงสามารถลดความเสี่ยงทางการค้าได้
องค์กรการขายหลายแห่งยังมองเห็นโอกาสในการทำการตลาดที่แตกต่าง ช่วยให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันและรับประกันการรับรู้แบรนด์ของพวกเขาในระดับสูง จากมุมมองของบริษัทการค้า ยังมีข้อดีบางประการในความจำเป็นในการจัดหาพื้นที่ค้าปลีกเพื่อแสดงแต่ละขนาด บรรจุภัณฑ์ หรือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์
เมื่อใช้การตลาดที่แตกต่าง คุณจะได้รับผลกำไรค่อนข้างสูง เนื่องจากกำไรรวมจะมากขึ้น บริษัทก็จะให้บริการในส่วนต่างๆ มากขึ้น แต่บริษัทจะต้องทุ่มเทความพยายามในการพัฒนาแผนการตลาดเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่มและรักษาลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ในแต่ละกลุ่มโดยยังคงรักษาภาพลักษณ์ไว้
ชื่อเสียงของบริษัทอาจได้รับผลกระทบหากขายผลิตภัณฑ์และบริการที่คล้ายคลึงกันไปยังกลุ่มต่างๆ ในราคาที่แตกต่างกันภายใต้แบรนด์ที่แตกต่างกัน และผู้บริโภคก็ตระหนักถึงชื่อเสียงนั้น สิ่งนี้ใช้ไม่ได้กับสถานการณ์ที่มีการขายสินค้ายี่ห้อเดียวกันในราคาที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ของเมือง ตัวอย่างเช่น ความแตกต่างของราคาของผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันในสถานที่ต่างๆ บนถนนที่ยาวที่สุดสายหนึ่งในเวียนนา Marienhilferstrasse สูงถึง 30%
เพื่อให้เข้าใจหลักการพื้นฐานของการระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดได้ดีขึ้น จึงควรใช้ตัวอย่างนี้ องค์กรที่ผลิตรถบรรทุกต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ และเมื่อได้ศึกษาสถานการณ์ของตลาดและความสามารถของผลิตภัณฑ์แล้ว ตัดสินใจที่จะเชี่ยวชาญการผลิตรถบรรทุกขนาดเล็กด้วยการดัดแปลงที่เป็นไปได้สามแบบ: ด้วยเครื่องยนต์เบนซิน ดีเซล และไฟฟ้า รถบรรทุกดังกล่าวสามารถนำไปใช้งานในตลาดใดก็ได้จากสามตลาด: ผู้บริโภค อุตสาหกรรม และการทหาร http://www.delprof.ru/
สันนิษฐานว่าในขั้นต้นบริษัทจะต้องการมุ่งเน้นความพยายามไปที่ส่วนเดียวเท่านั้น และในการตัดสินใจว่ากลุ่มใดจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มตลาดทั้งเก้ากลุ่ม - ปริมาณการขายในรูปของตัวเงิน, อัตราการเติบโตของยอดขายที่คาดหวัง, อัตรากำไรที่คาดการณ์ไว้, ระดับการแข่งขัน, ข้อกำหนดสำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ฯลฯ
โดยธรรมชาติแล้ว กลุ่มที่มียอดขายในปัจจุบันในระดับสูง อัตราการเติบโตและอัตรากำไรที่สูง รวมถึงการแข่งขันที่อ่อนแอถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่ดีที่สุด ในความเป็นจริง ไม่มีกลุ่มใดที่ตรงตามความต้องการเหล่านี้ทั้งหมด ดังนั้นจึงต้องหาทางประนีประนอมให้ได้
ตัวอย่างเช่น หากบริษัทเลือกตลาดการทหาร บริษัทจะต้องเข้าใจระดับข้อกำหนดจากกองทัพอย่างชัดเจน และมีประสบการณ์ในตลาดนี้มาบ้าง
หากบริษัทเลือกตลาดผู้บริโภคเพื่อให้บริการลูกค้า บริษัทนั้นจะต้องคำนึงถึงข้อกำหนดทางเศรษฐกิจที่เข้มงวดซึ่งกำหนดโดยการดำเนินงานในสภาพแวดล้อมในเมือง
เมื่อเลือกกลุ่มที่ยอมรับได้มากที่สุดแล้ว บริษัทจะต้องร่างแนวทางในการเจาะกลุ่มนี้ หากมีการจัดตั้งขึ้นแล้ว หมายความว่ามีการแข่งขันและผู้แข่งขันแต่ละรายจะมีตำแหน่งที่แน่นอนภายในกลุ่มดังกล่าว และเมื่อทราบจุดยืนของคู่แข่งแล้ว ก็สามารถพิจารณาประเด็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเองได้
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หมายถึงการดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์มีตำแหน่งทางการแข่งขันในตลาดและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม
หากเราสมมติว่าผู้ซื้อในตลาดเป้าหมายสนใจในเรื่องประสิทธิภาพและอายุการใช้งานเป็นหลัก (จำนวนกิโลเมตรที่รถเดินทางก่อนการซ่อมแซมครั้งใหญ่ครั้งแรก) จากนั้นทำการสำรวจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและตัวแทนจำหน่ายเกี่ยวกับการรับรู้รถยนต์ของคู่แข่งใน พารามิเตอร์เหล่านี้ เราสามารถรับโครงร่างการวางตำแหน่งได้ ตลาดสินค้าอุตสาหกรรม
บริษัทสามารถทำอะไรได้บ้างในกรณีนี้? เธอมีสองวิธีที่เป็นไปได้ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเธอ
วิธีแรกคือการวางตำแหน่งตัวเองให้อยู่เคียงข้างคู่แข่งรายใดรายหนึ่งที่มีอยู่ และเริ่มต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาด แต่สามารถทำได้หาก: ประการแรก บริษัทสามารถสร้างรถบรรทุกที่มีคุณภาพเหนือกว่ารถบรรทุกของคู่แข่งได้ ประการที่สอง ตลาดมีขนาดใหญ่พอที่จะรองรับคู่แข่งรายที่สองของฉันได้ ประการที่สาม บริษัทมีทรัพยากรและความสามารถขององค์กรมากกว่าคู่แข่ง http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html
แนวทางที่สองคือการพัฒนารถบรรทุกที่ยังไม่มีออกสู่ตลาด เช่น รถบรรทุกที่มีอายุการใช้งานยาวนานและมีประสิทธิภาพสูง แต่ก่อนที่จะตัดสินใจดังกล่าวฝ่ายบริหารของบริษัทจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า:
- · ความสามารถทางเทคนิคในการสร้างรถบรรทุกดังกล่าว
- · โอกาสทางเศรษฐกิจสำหรับการสร้างรถบรรทุกดังกล่าวภายในระดับราคาที่วางแผนไว้
- · มีผู้ซื้อที่ชื่นชอบรถบรรทุกประเภทนี้ในจำนวนที่เพียงพอ
หากได้รับคำตอบเชิงบวกสำหรับคำถามทั้งหมด บริษัท ก็สามารถค้นหาช่องทางฟรีและตอนนี้สามารถเริ่มการศึกษาโดยละเอียดเกี่ยวกับศูนย์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและการผลิตผลิตภัณฑ์การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านั้นและเลือกวิธีการ เพื่อจำหน่ายและส่งเสริม
สถาบันการศึกษาของรัฐบาลกลาง
การศึกษาวิชาชีพชั้นสูง
"มหาวิทยาลัยเทคนิคแห่งรัฐ Astrakhan"
งานหลักสูตร
ในสาขาวิชา "การตลาด"
“การวิจัยตลาดตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง”
เสร็จสิ้นโดย: นักศึกษา IDO
ซาคิโรวา Z.D.
ที่ปรึกษาทางวิทยาศาสตร์:
ปริญญาเอก, รองศาสตราจารย์ รอสตอฟเซวา ไอ.เอฟ.
แอสตราคาน - 2011
การแนะนำ
1.1. การวิจัยทางการตลาด. ด้านทฤษฎีและระเบียบวิธี แนวคิดของตลาด สภาพแวดล้อมของตลาด………………….………...6
1.1.1 การจำแนกประเภทของตลาด………………………………………………8
1.1.2 สาระสำคัญของการวิจัยตลาดอย่างครอบคลุม…………………..9
1.1.3 การวิจัยตลาด – ขั้นตอนหลัก………………….14
1.2. เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และหลักการวิจัยการตลาด……..15
1.3. วิธีการวิจัยการตลาด………………………………….19
1.4. การวิเคราะห์ลักษณะการแข่งขันและการดำเนินการทางการตลาดของคู่แข่ง……………………………………………………………….25
1.5. กระบวนการวิจัยการตลาด………………………………….27
2. การวิจัยการตลาดตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวนำเข้า
2.1. คุณสมบัติของตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง………………..29
3. การวิจัยตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าในแอสตร้าคาน
3.1. กระบวนการวิจัยการตลาดของสถานีคอมเพรสเซอร์นำเข้าในแอสตร้าคาน..32
ข้อสรุป
บทสรุป
ภาคผนวก 1
ภาคผนวก 2
การแนะนำ
ความยากลำบากที่องค์กรต้องเผชิญซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนผ่านสู่ตลาดส่วนใหญ่เกิดจากการที่บุคลากรฝ่ายบริหารขององค์กรไม่ทราบกฎหมายของตลาดและกลไกในการศึกษา บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับปรากฏการณ์: ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาผลิตไม่เป็นที่ต้องการ และผู้เชี่ยวชาญไม่รู้ว่าจะ "ผลักดัน" พวกเขาออกสู่ตลาดได้อย่างไร ด้วยการวิเคราะห์สภาวะตลาดทั้งภายในและภายนอก ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภค คู่แข่ง บริษัทจะสามารถปรับปรุงตำแหน่งของตน เสริมสร้างตำแหน่งในตลาด สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค และบรรลุเป้าหมายบางประการ ได้แก่ เพิ่มรายได้ ทำกำไร เพิ่มยอดขาย ปริมาณและการผลิตตามลำดับ เป็นผลให้สิ่งนี้จะช่วยให้ดำรงอยู่และดำเนินการได้ในสภาวะตลาด
การศึกษาตลาดเช่นนี้ถือเป็นก้าวแรกในการทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมภายนอกที่องค์กรตั้งใจจะดำเนินธุรกิจ ความพยายามเข้าสู่ตลาดทั้งหมดด้วยผลิตภัณฑ์ อย่างน้อยที่สุดก็ทำไม่ได้จริงและสิ้นเปลือง ดังนั้นงานวิเคราะห์ควรดำเนินการเพื่อเลือกจากตลาดที่มีศักยภาพซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับบริษัทและประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด
การวิจัยตลาดเป็นทิศทางที่พบบ่อยและจำเป็นที่สุดในการวิจัยการตลาด หากไม่มีข้อมูลที่ได้รับในระหว่างการวิจัย ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในตลาด การเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์ และการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ
ข้อมูลการตลาดมีความจำเป็นมากขึ้นสำหรับการทำธุรกรรมทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการใช้ทั้งทรัพยากรของบริษัทและข้อมูลและบริการของหน่วยงานต่างๆ ข้อมูลนี้เป็นพื้นฐานสำหรับการคาดการณ์และการวางแผนการขาย - เป้าหมายหลักของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ของบริษัท
การวิจัยตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุและวัดศักยภาพและกำหนดลักษณะของตลาด ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่กำหนด การวิจัยประเภทนี้ให้ข้อมูลแก่ผู้จัดการฝ่ายขายเกี่ยวกับบริเวณที่ทำกำไรได้มากที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์ และระบุพื้นที่ของตลาดที่มีขนาดไม่ใหญ่พอสำหรับผลิตภัณฑ์
การวิจัยตลาดเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการที่มีประสิทธิภาพ
วัตถุประสงค์ของงานหลักสูตรนี้คือเพื่อศึกษาตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเพื่อพัฒนากลยุทธ์และกำหนดกิจกรรมขององค์กร ตามที่แสดงในทางปฏิบัติ หากไม่มีการวิจัยตลาด จะเป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในตลาด การเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์ และการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ
วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าในเมือง Astrakhan และทั่วรัสเซีย
หัวข้อของการศึกษานี้รวมถึงการระบุแรงจูงใจ ความตั้งใจของผู้บริโภค ตลอดจนการประเมินผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ใช้แล้วและอัปเดต
งานหลักที่กำหนดไว้ในงานนี้:
1) การกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด
2) การกำหนดขีดความสามารถของตลาดและแต่ละส่วน
3) การวิจัยพฤติกรรมของผู้ซื้อ (ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท แรงจูงใจในการซื้อ วิธีการซื้อ ฯลฯ)
4) การวิจัยการดำเนินการทางการตลาดของคู่แข่ง
5) การกำหนดขั้นตอนและหลักการของการวิจัยการตลาด
6)การวิจัยตลาดระดับภูมิภาคและความต้องการของผู้บริโภค
7) การวิจัยตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าในแอสตร้าคาน
เมื่อทำการวิจัยการตลาด จะใช้วิธีการหลักสองกลุ่มในการรวบรวมข้อมูล: วิธีการวิจัยบนโต๊ะ และวิธีการวิจัยนอกโต๊ะ (หรือภาคสนาม) (การสำรวจ การสังเกต การทดลอง การจำลอง) รวมถึงวิธีรวม
ผลลัพธ์ทั่วไปของการวิจัยทางสังคมวิทยาการตลาดที่ดำเนินการนั้นมีประโยชน์ในทางปฏิบัติอย่างมากสำหรับโครงสร้างการค้าและผู้ผลิตเครื่องสำอาง และยังทำให้สามารถวาดภาพผู้บริโภคเครื่องสำอางได้อย่างชัดเจนและค้นหาความต้องการของผู้บริโภคของเขา
1. คุณสมบัติของการวิจัยการตลาดของตลาดสินค้า
1.1. การวิจัยทางการตลาด. ด้านทฤษฎีและระเบียบวิธี
แนวคิดของตลาด สภาพแวดล้อมของตลาด
เงื่อนไขที่สำคัญที่สุดสำหรับการใช้วิธีการเชิงพาณิชย์ในสภาวะสมัยใหม่คือการมีอยู่ของตลาด หากไม่มีตลาดเสรีของผู้ซื้อและผู้ขายในสังคม ก็ไม่มีใครสนใจศึกษาความต้องการของตลาด หากผู้ซื้อยังไม่มีทางเลือกในการซื้อสินค้าหากคุณภาพและราคาถูกกำหนดโดยผู้ผลิตที่ผูกขาดโดยเฉพาะความปรารถนาและความต้องการของพวกเขาจะไม่ถูกนำมาพิจารณาโดยใครเลย
ไม่มีตลาดเฉพาะเจาะจงเพียงแห่งเดียว แต่ผู้เขียนเชื่อว่าโดยพื้นฐานแล้วตลาดทั้งสองมีความเหมือนกัน
ตลาดคือกลุ่มของผู้ซื้อสินค้าที่มีอยู่และที่มีศักยภาพ
ตลาดไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มของผู้บริโภคที่มีอยู่และที่มีศักยภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบที่ซับซ้อนซึ่งสัมพันธ์กัน เช่น อุปทานของผลิตภัณฑ์ ราคา และอุปสงค์ (รูปที่ 1)
ตลาดเกิดขึ้นเมื่อผู้คนพบกันโดยตรงหรือผ่านคนกลางเพื่อขายหรือซื้อสินค้าและบริการ ในตลาดเสรี กระบวนการแลกเปลี่ยน การซื้อ และการขายจะกำหนดว่าใครควรผลิตสินค้าอะไร รวมถึงอะไรและจะซื้ออย่างไร
ดังนั้นผู้เขียนเชื่อว่าตลาดสามารถกำหนดเป็นชุดขององค์ประกอบเช่น: ผู้ขาย, ผู้ซื้อ, การจัดหาผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน สินค้ามีราคาและความต้องการ มิฉะนั้น มันก็ไม่สำคัญสำหรับผู้ซื้อ (รูปที่ 2)
องค์ประกอบแต่ละอย่างเหล่านี้บ่งบอกถึงลักษณะด้านหนึ่งของตลาดและเมื่อรวมกันแล้วจะอธิบายถึงความซับซ้อนทั้งหมด
เมื่อเข้าใกล้แนวคิดของตลาดโดยละเอียดมากขึ้น ก็สามารถสังเกตองค์ประกอบเหล่านี้ได้ดังต่อไปนี้:
· ผู้ซื้อ (บุคคล กลุ่ม องค์กร) ที่มีความต้องการของตนเอง
· การปรากฏตัวของผู้ขายที่เต็มใจและสามารถขายได้
· กำลังซื้อ (เงิน)
· ความปรารถนา (ที่จะซื้อ);
· โอกาสที่เหมาะสม (ซื้อ)
ดังต่อไปนี้จากนี้:
ประการแรก ความสำคัญของการทำความเข้าใจความต้องการและความต้องการของผู้ซื้อ เนื่องจากสิ่งนี้นำไปสู่การดำเนินการจัดซื้อโดยตรง
ประการที่สอง ผู้ขายจะต้องสามารถผลิตสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการและสามารถขายได้
ประการที่สาม ตลาดสามารถขยายและหดตัวได้ขึ้นอยู่กับกำลังซื้อ
ประการที่สี่ สามารถสร้างตลาดใหม่หรือขยายตลาดที่มีอยู่ได้โดยการเพิ่มความสามารถในการซื้อผ่านการจัดจำหน่ายที่กว้างขึ้น
ประการที่ห้า ตลาดสามารถขยายได้โดยการกระตุ้นความปรารถนาที่จะซื้อผ่านการส่งเสริมการขายและการโฆษณา
ผลิตภัณฑ์คือสิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ เช่น วัตถุทางกายภาพ บริการ แนวคิด ฯลฯ ไม่มีสิ่งใดบนโลกนี้ ไม่ว่าด้านบนหรือด้านล่าง ที่บุคคลหนึ่งไม่สามารถขายให้อีกคนหนึ่งได้
ราคาคือจำนวนเงินที่เรียกเก็บสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ราคาสามารถแสดงได้ไม่เพียงแต่ในกระดาษและเงินโลหะที่มีอยู่ ประวัติศาสตร์ยืนยันสิ่งนี้ ตั้งแต่ "แกะ" ไปจนถึงบัตรอิเล็กทรอนิกส์
อุปสงค์คือความต้องการที่ได้รับการสนับสนุนจากกำลังซื้อ ตามที่ผู้เขียนกล่าวไว้ สิ่งนี้เป็นองค์ประกอบสำคัญของตลาด เนื่องจากมีการผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองตลาด อุปสงค์บังคับให้ผลิตภัณฑ์และราคาต้องปรับตามความผันผวน (ตัวอย่างของ "ยุคตื่นทอง" อุปสงค์และกำลังซื้อของนักขุดมีมากจนต้องซื้อเกลือแก้วหนึ่งสำหรับฝุ่นทองคำหนึ่งแก้ว) ในทางกลับกันอุปสงค์ก็สะท้อนถึงคุณลักษณะที่สำคัญเช่นกำลังการผลิตของตลาด ในบทนี้ ผู้เขียนจะอธิบายสั้นๆ
ความจุของตลาดคือปริมาณของสินค้าที่ขายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งโดยปกติคือหนึ่งปี เมื่อทราบตัวบ่งชี้นี้แล้ว คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าจะไปถึงจุดนั้นหรือไม่ หากเป็นเช่นนั้น จะต้องเข้าถึงปริมาณสินค้าเท่าใด
ตลาดและผลิตภัณฑ์สามารถจำแนกได้ (ดูภาคผนวก 2 ตารางที่ 1)
F. Kotler แนะนำให้ถามคำถามสี่ข้อเพื่อจำแนกตลาดที่เป็นปัญหาออกเป็นประเภทใดประเภทหนึ่ง:
สิ่งที่ซื้อในตลาดคือ รายการซื้อ?
เหตุใดจึงซื้อเช่น เป้า?
ใครซื้อคือ เรื่องการซื้อ?
ซื้อมาแล้วเป็นยังไงบ้าง?
A. Hosking เชื่อว่าคำถามเหล่านี้สามารถเสริมได้อีกสองข้อ:
ปริมาณการซื้อคือเท่าไร?
ซื้อสินค้าที่ไหน?
การวิจัยตลาดเป็นพื้นฐานของกิจกรรมขององค์กรในระบบเศรษฐกิจตลาด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมเชิงพาณิชย์
V. Gusev เสนอโครงการต่อไปนี้เพื่อศึกษาตลาด (องค์ประกอบ) (รูปที่ 3)
ความจำเป็นในการวิจัยตลาดเป็นอันดับแรกคือในปัจจุบันจำเป็นต้องใช้แนวทางการตลาดเป็นพื้นฐานเพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ใดมีคุณสมบัติของผู้บริโภคในราคาใดที่ผู้บริโภคต้องการรวมถึงผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ภูมิภาคแล้วจึงเริ่มการผลิตเท่านั้น
สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการตลาดแบบผสมผสานในปัจจุบันมาถึงก่อน - “หากคุณไม่มีผลิตภัณฑ์ คุณก็ไม่มีอะไรเลย”; อย่าทำอะไรจนกว่าคุณจะพบความต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ
การวิเคราะห์ตลาดควรตอบคำถามหลัก: บริษัทจะสามารถขายผลิตภัณฑ์ของตนได้สำเร็จหรือไม่
การวิจัยตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดสถานที่ขององค์กรในตลาด ประเมินความเป็นไปได้ในการขายสินค้า และใช้ชุดมาตรการเพื่อส่งเสริมสินค้าในตลาด วัตถุประสงค์ของการวิจัยในกรณีนี้คือปัจจัยที่ระบุโดยผู้เขียนข้างต้น
การพัฒนาที่สำคัญจากผลการวิจัยตลาด:
· การแบ่งส่วนตลาด;
· การระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ
· การคาดการณ์ตลาด
· สภาวะตลาด
· การกำหนดแนวทางดำเนินนโยบายการแข่งขัน
การแบ่งส่วนตลาดในตัวเองไม่ได้สร้างผลกำไรสูงสุด เป้าหมายคือการปรับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ให้เข้ากับกลุ่มที่กำหนด เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญคือปัจจัยที่กำหนดวิธีแก้ปัญหาการขายที่ประสบความสำเร็จในสภาวะตลาดเฉพาะที่กำหนดโดยพิจารณาจากการศึกษากิจกรรมของคู่แข่งที่ครองตำแหน่งผู้นำในตลาด ภารกิจคือการหาตลาดเฉพาะกลุ่ม ปัญหานี้อาจรวมถึงนโยบายการกำหนดราคาและการปรับปรุงคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ บริการหลังการขาย เป็นต้น โอกาสในการขายผลิตภัณฑ์ได้รับการประเมินโดยใช้แบบจำลองการคาดการณ์การขายผลิตภัณฑ์ วิธีการพยากรณ์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย: การวิเคราะห์แนวโน้ม การประเมินส่วนแบ่งการตลาด วิธีการทางสถิติต่างๆ เป็นต้น ตามกฎแล้วปัญหาของการพัฒนานโยบายการแข่งขันได้รับการแก้ไขโดยการปรับเปลี่ยนตัวบ่งชี้ความสามารถในการแข่งขันต่างๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับกฎของราคาและวิธีที่ไม่ใช่ราคา
ตลาดผู้บริโภคคือตลาดสำหรับสินค้าและบริการที่ซื้อหรือเช่าโดยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล (ไม่ใช่เชิงพาณิชย์)
ตลาดองค์กรแบ่งออกเป็นสามประเภท:
ตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมหรือตลาดการผลิต
· ตลาดผู้ขายคนกลาง
· ตลาดรัฐบาล.
ตลาดผู้บริโภคสามารถจำแนกตามลักษณะของผู้ซื้อโดยอนุญาตให้มีเกณฑ์ที่แตกต่างกัน (รูปที่ 4)
การจำแนกประเภทตามประเภทของสินค้าขึ้นอยู่กับประเภทและวัตถุประสงค์ของสินค้า เช่น ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อาหาร เสื้อผ้า ยา เฟอร์นิเจอร์ สินค้าในชีวิตประจำวัน/สินค้าฟุ่มเฟือย, สินค้าเน่าเสียง่าย/สินค้าคงทน เป็นต้น
สินค้าในชีวิตประจำวัน คัดสรรค์ไว้ล่วงหน้า มีเกียรติ และตามคำสั่งซื้อของลูกค้า
ในการกำหนดหมวดหมู่ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือตลาดผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ต้องคำนึงถึงปัจจัยสามประการ:
· ระดับความรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ
· การตั้งค่าของผู้ซื้อสำหรับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ความหลากหลายอย่างใดอย่างหนึ่ง
· ความมุ่งมั่นของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ความหลากหลายโดยเฉพาะ
สินค้าจะถูกเปรียบเทียบตามราคา รวมถึงเวลาและความพยายามที่ต้องใช้เพื่อค้นหาสินค้าเหล่านั้น ปัจจัยทั้งสามนี้มีความแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับประเภทของตลาด
พฤติกรรมผู้ซื้อในตลาดผู้บริโภคและในตลาดองค์กร (ดูภาคผนวก 2 ตารางที่ 2) สามารถเปรียบเทียบได้ดังนี้ (รูปที่ 5):
การจำแนกประเภทของตลาดตามประเภทของสินค้าสามารถดำเนินการต่อไปตามคุณสมบัติทางกายภาพของตลาดได้
สินค้าที่เน่าเสียง่าย/สินค้าคงทน ในกรณีนี้ คุณสมบัติทางกายภาพของผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวกำหนดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
สินค้าที่เน่าเสียง่าย เช่น เนื้อสัตว์ ผัก วัคซีน ฯลฯ ต้องการการกระจายอย่างรวดเร็ว ต้นทุนสำคัญในการบรรจุภัณฑ์ การจัดเก็บ เป็นต้น
สินค้าฟุ่มเฟือย/ของจำเป็น
วิธีการจำแนกความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์กับตลาดผู้บริโภคนี้มีคุณสมบัติหลายประการในเรื่องนี้ การประเมินทางสังคมกำลังเปลี่ยนแปลง สิ่งฟุ่มเฟือยในวันนี้อาจเป็นสิ่งจำเป็นในวันหน้า
เงื่อนไขการขาย : การจัดจำหน่ายพิเศษ, การโฆษณา, ราคา
ตัวอย่าง: เสียงวิดีโอ เครื่องใช้ในครัวเรือน คอมพิวเตอร์ ฯลฯ
ผู้เขียนระบุว่าสภาพแวดล้อมของตลาดที่ดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์แบ่งออกเป็นห้าส่วน (รูปที่ 6)
ปัจจัยที่ควบคุมได้คือการตัดสินใจของฝ่ายบริหารของบริษัทและนำไปใช้ในเรื่องเชิงพาณิชย์โดยบริการเชิงพาณิชย์
ปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ซึ่งส่งผลต่อความสำเร็จของบริษัทเป็นสิ่งจำเป็นในการตัดสินใจ ระดับความสำเร็จหรือความล้มเหลวของบริษัท - สมมติฐานเกี่ยวกับความสามารถในการขายผลิตภัณฑ์และผลกระทบของปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้
ผลตอบรับเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาโปรแกรมเชิงพาณิชย์และโปรแกรมการพัฒนาบริษัท
การปรับตัว – การเปลี่ยนแปลงที่ดำเนินการโดยบริษัท (โครงสร้าง ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขายและการจัดจำหน่ายสินค้า ราคา) เพื่อปรับตัวและมีอิทธิพลต่อปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้
1.1.3 การวิจัยตลาด - ขั้นตอนหลัก
การวิเคราะห์ตลาดคือการวิเคราะห์ความต้องการสินค้าและบริการที่นำเสนอโดยบริษัทหรือคู่แข่งที่แท้จริง จุดยืนนี้เกิดขึ้นจากแนวทางของผู้เขียนต่อแนวคิดของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ ซึ่งเป็นระบบความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ:
· ประการแรก ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด และ
ประการที่สองภายในกลุ่มผู้ผลิตและผู้บริโภค
รูปแบบหลักคือการซื้อและการขาย รูปแบบที่สองคือการแข่งขัน ความสำเร็จของบริษัทในการแข่งขัน ตำแหน่งของบริษัทในตลาด และเวลาที่บริษัทยืนยันตำแหน่งนั้นขึ้นอยู่กับระดับ ลักษณะ และโครงสร้างของอุปสงค์ที่ได้รับการศึกษาอย่างละเอียดถี่ถ้วน ขนาดของความต้องการจะเป็นตัวกำหนดความต้องการองค์ประกอบของทุนคงที่ ปริมาณวัสดุ พลังงาน และทรัพยากรแรงงาน
ตัวอย่างเช่น สำหรับร้านค้าที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ เพื่อกำหนดพารามิเตอร์ทางการเงินที่เป็นไปได้ของตลาดในแง่ของรายได้จากการขายที่คาดหวัง จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับตัวบ่งชี้ที่เป็นไปได้เพื่อกำหนดความต้องการที่อาจเกิดขึ้น กล่าวคือ:
จำนวนอพาร์ตเมนต์หรือบ้านในพื้นที่
รายได้เฉลี่ยของครอบครัวที่อาศัยอยู่ในพื้นที่
เกี่ยวกับรายได้ที่ใช้ไปกับสินค้าบางประเภทในช่วงเวลาหนึ่ง
เกี่ยวกับจำนวนเงินส่วนหนึ่งที่ใช้ไปซื้อสินค้าในร้านนี้
ดังนั้นในขั้นตอนแรกของการศึกษา ลักษณะทั่วไปของตลาดจะถูกกำหนด อันดับแรกคือ ความจุของตลาด ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท เป็นต้น ผู้เขียนนำเสนอตัวชี้วัดหลักในตารางที่ 3 (ดูภาคผนวก 2)
ขั้นตอนต่อไปของการวิเคราะห์ตลาดคือการกำหนดโครงสร้างของตลาด การจัดโครงสร้างสามารถดำเนินการได้ตามพารามิเตอร์ต่างๆ: ภูมิภาคการบริโภค หมวดหมู่ของผู้บริโภค ช่องทางการขาย
โครงสร้างขึ้นอยู่กับการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนโดยตัวมันเองประกอบด้วยหลายขั้นตอน:
การรวบรวมข้อมูลการตลาด
ลักษณะและลักษณะของตลาดได้รับการจัดตั้งขึ้น
กำหนดจำนวนผลิตภัณฑ์และส่วนแบ่งการตลาด
ศึกษาความถี่ในการซื้อ
มีการพัฒนาสมมติฐานเกี่ยวกับธรรมชาติของการบริโภคสินค้า
มีการศึกษาระดับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นอยู่กับทิศทางของนโยบายการโฆษณา การเปลี่ยนแปลงราคา ฯลฯ
มีการศึกษาแรงจูงใจของผู้บริโภคและสภาพแวดล้อมของพวกเขา
การวิเคราะห์ตลาด - ขั้นตอนสุดท้ายของการวิจัยตลาดการตลาดประกอบด้วยการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ - การทดสอบในตลาดทดสอบ
1.2. เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และหลักการวิจัยการตลาด
หากไม่มีการรวบรวมข้อมูลที่เชื่อถือได้และการวิเคราะห์ในภายหลัง การตลาดจะไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งก็คือการตอบสนองความต้องการของลูกค้า มักจะเรียกว่าการรวบรวมข้อมูลการตีความการประเมินและการคาดการณ์ที่ดำเนินการสำหรับบริการทางการตลาดและการจัดการ บริษัท ตามคำสั่ง วิจัยการตลาด.
ตลาด คู่แข่ง ผู้บริโภค ราคา และศักยภาพภายในขององค์กรอยู่ภายใต้การวิจัย
การวิจัยทางการตลาด- ทิศทางที่พบบ่อยที่สุดในการวิจัยการตลาด วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือแนวโน้มและกระบวนการพัฒนาตลาด รวมถึงการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค ประชากรศาสตร์ สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และปัจจัยอื่นๆ โครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด กำลังการผลิต การเปลี่ยนแปลงของการขาย อุปสรรคด้านตลาด สถานะของการแข่งขัน สภาพแวดล้อมในปัจจุบัน โอกาสและความเสี่ยง การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้เราสามารถระบุและศึกษาความซับซ้อนทั้งหมดของปัจจัยจูงใจที่แนะนำผู้บริโภคในการเลือกสินค้า (รายได้ สถานะทางสังคม โครงสร้างเพศและอายุ การศึกษา) วัตถุ ได้แก่ ผู้บริโภครายบุคคล ครอบครัว ครัวเรือน และองค์กรผู้บริโภค หัวข้อการศึกษาคือแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดและปัจจัยกำหนด ศึกษาโครงสร้างการบริโภค อุปทานของสินค้า และแนวโน้มอุปสงค์ในการซื้อ นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์กระบวนการและเงื่อนไขในการบรรลุถึงสิทธิผู้บริโภคขั้นพื้นฐาน วัตถุประสงค์ของการวิจัยดังกล่าวคือการแบ่งส่วนผู้บริโภคและการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย
ภารกิจหลัก การวิจัยคู่แข่งคือการได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดตลอดจนค้นหาโอกาสในการร่วมมือและความร่วมมือกับคู่แข่งที่เป็นไปได้ เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง ส่วนแบ่งการตลาดที่พวกเขาครอบครอง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อวิธีการทางการตลาดของคู่แข่ง (การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคา เครื่องหมายการค้า พฤติกรรมของแคมเปญโฆษณา การพัฒนาบริการ) นอกจากนี้ยังมีการศึกษาวัสดุ การเงิน และศักยภาพด้านแรงงานของคู่แข่งและองค์กรในการจัดการกิจกรรมด้วย
ศึกษาโครงสร้างแบรนด์ของตลาดดำเนินการเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับตัวกลางที่เป็นไปได้ด้วยความช่วยเหลือซึ่งองค์กรจะสามารถ "นำเสนอ" ในตลาดที่เลือกได้ นอกเหนือจากการค้า การค้า และตัวกลางอื่นๆ แล้ว องค์กรจะต้องมีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับ “ผู้ช่วย” คนอื่นๆ ในกิจกรรมของตนในตลาด สิ่งเหล่านี้ ได้แก่ การส่งต่อการขนส่งสินค้า การโฆษณา การประกันภัย กฎหมาย การเงิน การให้คำปรึกษา และบริษัทและองค์กรอื่นๆ ที่ร่วมกันสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดของตลาด
เป้าหมายหลัก การวิจัยผลิตภัณฑ์คือการกำหนดความสอดคล้องของตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจและคุณภาพของสินค้าที่ซื้อขายในตลาดตามความต้องการและความต้องการของผู้ซื้อตลอดจนการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของพวกเขา
วัตถุประสงค์ของการวิจัย - คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์อะนาล็อกและผลิตภัณฑ์คู่แข่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ระดับการบริการ การปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ตามกฎเกณฑ์และกฎเกณฑ์ทางกฎหมาย ข้อกำหนดของผู้บริโภคในอนาคต
การวิจัยราคามีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับและอัตราส่วนราคาที่จะทำให้ได้รับผลกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด (ลดต้นทุนและเพิ่มผลประโยชน์สูงสุด) วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือต้นทุนการพัฒนาการผลิตและการขายสินค้า (การคำนวณต้นทุน) อิทธิพลของการแข่งขันจากองค์กรอื่นและผลิตภัณฑ์อะนาล็อก (การเปรียบเทียบพารามิเตอร์ทางเทคนิค เศรษฐกิจ และผู้บริโภค) พฤติกรรมและปฏิกิริยาของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาสินค้า (ความยืดหยุ่นของอุปสงค์) จากการวิจัย จึงมีการเลือกอัตราส่วน "ต้นทุน-ราคา" (เงื่อนไขภายใน ต้นทุนการผลิต) และ "ราคา-กำไร" (เงื่อนไขภายนอก) ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
การวิจัยการกระจายสินค้าและการขายแสวงหาเป้าหมายในการกำหนดวิธีการ วิธีการ และวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคและการขายอย่างรวดเร็ว วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาคือช่องทางการค้า ตัวกลาง ผู้ขาย รูปแบบและวิธีการขาย ต้นทุนการจัดจำหน่าย (เปรียบเทียบต้นทุนการค้ากับจำนวนกำไรที่ได้รับ) การวิจัยยังรวมถึงการวิเคราะห์หน้าที่และลักษณะของกิจกรรมของวิสาหกิจการค้าส่งและค้าปลีกประเภทต่างๆ ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนลักษณะของความสัมพันธ์ที่มีอยู่กับผู้ผลิต การวิจัยระบบส่งเสริมการขายและการโฆษณา -ยังเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของการวิจัยการตลาด โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุว่าอย่างไร เมื่อใด และด้วยวิธีใดวิธีที่ดีที่สุดในการกระตุ้นการขายสินค้า เพิ่มอำนาจของผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ในตลาด และดำเนินกิจกรรมการโฆษณาได้สำเร็จ วัตถุประสงค์ของการวิจัย ได้แก่ พฤติกรรมของซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ ประสิทธิภาพการโฆษณา ทัศนคติของผู้บริโภค การติดต่อกับผู้ซื้อ ผลการวิจัยทำให้สามารถพัฒนานโยบาย “การประชาสัมพันธ์” (ความสัมพันธ์กับประชาชน) ได้ สร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ของตน (สร้าง "ภาพลักษณ์"); กำหนดวิธีการสร้างอุปสงค์สาธารณะ มีอิทธิพลต่อซัพพลายเออร์และคนกลาง เพิ่มประสิทธิภาพการเชื่อมโยงการสื่อสารรวมถึงการโฆษณา
ศึกษา สภาพแวดล้อมภายในขององค์กรมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงขององค์กรโดยเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้องของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน ที่นี่คุณจะต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรมขององค์กรได้รับการปรับให้เข้ากับปัจจัยการพัฒนาแบบไดนามิกของสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างเต็มที่
การวิจัยการตลาดเป็นส่วนสำคัญของระบบข้อมูลโดยรวม ข้อมูล ข้อเท็จจริง ข้อมูลที่รวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดจากภาคส่วนอิสระของเขตข้อมูลเดียว ดังนั้นการวิจัยการตลาดจึงขึ้นอยู่กับข้อกำหนดทั่วไปและหลักการของวิทยาการคอมพิวเตอร์และเมื่อดำเนินการจะต้องปฏิบัติตามหลักการต่อไปนี้:
1) ทางวิทยาศาสตร์,เหล่านั้น. คำอธิบายและการทำนายปรากฏการณ์และกระบวนการทางการตลาดที่ศึกษาบนพื้นฐานของหลักการทางวิทยาศาสตร์และข้อมูลที่ได้รับอย่างเป็นกลางตลอดจนการระบุรูปแบบของการพัฒนาปรากฏการณ์และกระบวนการเหล่านี้
2) ความสม่ำเสมอ,เหล่านั้น. การระบุองค์ประกอบโครงสร้างส่วนบุคคลที่ประกอบขึ้นเป็นปรากฏการณ์ การตรวจจับการเชื่อมต่อแบบลำดับชั้น และการอยู่ใต้บังคับบัญชา
3) ความซับซ้อนเหล่านั้น. ศึกษาปรากฏการณ์และกระบวนการอย่างครบถ้วน ความเชื่อมโยงและการพัฒนา
4) ความน่าเชื่อถือ,เหล่านั้น. การได้รับข้อมูลที่เพียงพอโดยการรับรองหลักการทางวิทยาศาสตร์สำหรับการรวบรวมและการประมวลผล การขจัดอคติในการประเมิน การควบคุมอย่างระมัดระวัง การใช้คอมพิวเตอร์และเครื่องมือการวิจัยที่สร้างขึ้นโดยวิทยาศาสตร์
5) ความเที่ยงธรรม, เช่น. ข้อกำหนดในการคำนึงถึงข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในการวัดปรากฏการณ์เฉพาะ ไม่ให้พอดีกับข้อเท็จจริงในโครงการที่กำหนดไว้ล่วงหน้า และต้องระมัดระวังในการตีความ
6) ประสิทธิภาพ, เช่น. บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบผลลัพธ์กับต้นทุน
1.3. วิธีการวิจัยการตลาด
เมื่อทำการวิจัยการตลาด จะใช้วิธีการหลักสองกลุ่มในการรวบรวมข้อมูล: วิธีการวิจัยบนโต๊ะ และวิธีการวิจัยนอกโต๊ะ (หรือภาคสนาม) รวมถึงวิธีการรวม
วิธีการวิจัยแบบตั้งโต๊ะ
วิธีการวิจัยโต๊ะเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิที่ไม่ได้มาจากแหล่งข้อมูลหลัก (ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ) และไม่ได้เตรียมที่จะแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเป้าหมายของการวิจัยการตลาดนี้ ข้อมูลรองจะแสดงด้วยข้อมูลภายใน (รายงานยอดขาย ผลกำไร ฯลฯ ของบริษัท) และข้อมูลภายนอก (ข้อมูลที่เผยแพร่จากไดเรกทอรี วารสาร หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บทวิจารณ์ตลาด ฯลฯ ) ข้อมูลทุติยภูมิ แม้ว่าจะไม่ได้มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดนี้ แต่ก็มีลักษณะของความราคาถูก ความเที่ยงธรรม คุณภาพของเนื้อหา และความสะดวกในการรวบรวม แต่ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ได้ให้ความได้เปรียบทางการแข่งขัน เนื่องจากมีให้สำหรับผู้เข้าร่วมทั้งหมดในความสัมพันธ์ทางการตลาด และมีลักษณะเป็นข้อมูลที่ล้าสมัยและล่าช้า
วิธีการวิจัยภาคสนาม
วิธีการวิจัยนอกสำนักงาน (ภาคสนาม) เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลหลักที่ได้รับโดยตรงจากผู้บริโภคและผู้ซื้อหรือหัวข้ออื่น ๆ ที่กำลังศึกษาอยู่ ข้อมูลหลักจะถูกรวบรวมตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดนี้ เนื้อหานั้นทันเวลาและตามกฎแล้วเป็นความลับ ซึ่งสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันบางประการให้กับบริษัทที่ดำเนินการดังกล่าว แต่การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมินั้นเกี่ยวข้องกับต้นทุนที่สำคัญและมีความเสี่ยงจากมุมมองของความเป็นส่วนตัวและข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นจากการไม่เป็นมืออาชีพ วิธีการวิจัยภาคสนามแบ่งออกเป็นการสำรวจ การสังเกต การทดลอง และการจำลอง
สำรวจ
ในการทำวิจัยภาคสนามในรูปแบบของการสำรวจ การเลือกวัตถุที่จะศึกษาและการจัดทำแบบสอบถามหรือแบบสอบถามมีความสำคัญอย่างยิ่ง ในการเลือก จำเป็นต้องพิจารณาว่าใครเหมาะสมกว่าในการสัมภาษณ์ จำนวนเท่าใด และวิธีที่ดีที่สุดในการคัดเลือกตัวแทน-ผู้ตอบแบบสอบถาม มีการใช้สองวิธีในการสุ่มตัวอย่าง:
ความน่าจะเป็น(แม่นยำกว่า แต่ก็มีราคาแพงกว่าและซับซ้อนกว่า) เมื่อแต่ละวัตถุวิจัยที่เป็นไปได้มีความสำคัญเท่ากันโดยประมาณในการวิจัยที่กำลังดำเนินการ และจากนั้นผู้สัมภาษณ์ชอบที่จะใช้ เช่น ทุกชื่อที่ 21 ในไดเร็กทอรีหรืออุปกรณ์ที่หมุนแบบสุ่ม หมายเลขโทรศัพท์
กำหนดไว้เมื่อผู้สัมภาษณ์กำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยด้วยเหตุผลและความสะดวกบางประการ เช่น สัมภาษณ์ผู้เข้าชมนิทรรศการ 75 คนแรก เป็นต้น
แบบสอบถามหรือแบบสอบถามคือรายการคำถามที่ผู้ตอบต้องตอบ รูปแบบ ลำดับ และถ้อยคำของคำถามอาจแตกต่างกันไป งานของนักการตลาดหรือผู้เขียนแบบสอบถามคือการเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการพัฒนาทดสอบแบบสอบถามเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมในวงกว้างในเวอร์ชันแก้ไขและแก้ไข ควรคำนึงว่ารูปแบบการสร้างคำถามส่งผลต่อคำตอบ
คำถามสามารถสร้างได้โดยใช้วิธีการต่างๆ รวมถึงคำถามปลายปิด (พร้อมข้อความแจ้ง) และคำถามปลายเปิด (โดยไม่ต้องพร้อมท์)
คำถามปิด จัดทำขึ้นในรูปของคำถามทางเลือก คำถามแบบเลือกคำตอบ คำถามที่สร้างโดยใช้วิธีการปรับขนาด เช่น ในรูปแบบ ลิเคิร์ตตาชั่งเมื่อคำตอบทางเลือกถูกสร้างขึ้นจากข้อตกลงที่ชัดเจนที่สุดไปจนถึงข้อขัดแย้งที่ชัดเจนที่สุด และผู้ตอบจะถูกขอให้ทำเครื่องหมายคำตอบในช่วงที่เหมาะสม วิธีเชิงอนุพันธ์ทางความหมายเมื่อผู้ถูกร้องเสนอรายการคำนิยามที่ตรงกันข้ามและเป็นสองขั้ว ระดับความชื้น, ระดับคะแนน(พร้อมจัดอันดับฟีเจอร์ใดๆ) โดยใช้ วิธีการสเกลหลายมิติอนุญาตให้คำนึงถึงทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามต่อคุณลักษณะหลายประการของผลิตภัณฑ์ การโฆษณา ฯลฯ ซึ่งจะถูกประมวลผลโดยใช้คอมพิวเตอร์และลดขนาดลง เช่น กราฟสี่มิติหรือแปดมิติ ตลอดจน วิธีการจัดอันดับ:โดยการจัดอันดับตามบุญและใช้การเปรียบเทียบแบบคู่
การสำรวจเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบจากผู้ตอบแบบสำรวจด้วยตนเอง ตลอดจนทางโทรศัพท์หรือทางไปรษณีย์ วิธีการสำรวจที่แม่นยำและเป็นสากลที่สุดที่ช่วยลดระดับความไม่แน่นอนคือ การสัมภาษณ์ส่วนตัวอย่างไรก็ตาม นี่เป็นวิธีในการศึกษาตลาดที่มีราคาแพง ซึ่งใช้เวลานานและต้องใช้ผู้สัมภาษณ์ที่มีคุณสมบัติสูง สำหรับการเข้าร่วมการสัมภาษณ์ ผู้ตอบแบบสอบถามมักจะได้รับรางวัล: เงินจำนวนเล็กน้อย ของขวัญ หรือส่วนลดจากราคาสินค้าที่ขาย
แบบสำรวจทางโทรศัพท์ค่อนข้างถูกและมีเวลาจำกัด อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าผู้ซื้อทุกรายจะมีโทรศัพท์ นอกจากนี้ โดยปกติจำเป็นต้องชี้แจงข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลที่ทำการสำรวจ และแบบสำรวจควรกระชับและไม่รวมถึงคำถามส่วนตัวโดยเฉพาะ เป็นต้น
สำรวจทางไปรษณีย์- วิธีที่ถูกที่สุดเหล่านี้ ที่นี่อิทธิพลของผู้สัมภาษณ์ถูกกำจัดออกไป แต่ข้อเสียคือเปอร์เซ็นต์แบบสอบถามที่ส่งคืนต่ำ (หากส่งคืนแบบสอบถามที่เสร็จสมบูรณ์ประมาณ 12-14% ให้ถือว่าสิ่งนี้ประสบความสำเร็จ) และความล่าช้าในการตอบกลับตลอดจนการมีส่วนร่วมของ บุคคลที่ผู้วิจัยไม่ได้คาดหวัง
การสังเกต
การสังเกตเป็นวิธีการวิจัยตลาดและการจูงใจผู้บริโภคหมายถึงการศึกษาโดยตรงและบันทึกพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งโดยปกติจะอยู่ในสถานการณ์จริง มันเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเมื่อทำการซื้อ ปฏิกิริยาของพวกเขาต่อผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ ฯลฯ เพื่อไม่ให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมตามธรรมชาติของผู้ซื้อ ผู้สังเกตการณ์ผู้เชี่ยวชาญจะทำการเฝ้าระวังโดยใช้วิธีการที่ซ่อนอยู่ โดยใช้กล้องพิเศษ ระบบกระจกเงา และวิธีการทางเทคนิคอื่นๆ การสังเกตสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยเชิงสำรวจมากที่สุด ข้อเสียเปรียบหลักคือผู้สังเกตการณ์อาจทำผิดพลาดในการประเมินพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าและบริการซึ่งอาจนำไปสู่ข้อสรุปที่ไม่ถูกต้องตามผลการสังเกต
การทดลอง
ตามกฎแล้ว ถือว่ามีสองกลุ่มการวิจัยที่เทียบเคียงได้: การทดลอง (ทดลอง) และการควบคุม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นสองเมือง สองร้านค้า สองผลิตภัณฑ์ เป็นต้น หรือกลุ่มทดสอบผู้บริโภคที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งจะทำหน้าที่เป็นตัวควบคุม และอีกกลุ่มหนึ่งเป็นเป้าหมายของการทดสอบ วัตถุประสงค์ของการวิจัยดังกล่าวคือเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลโดยการคัดกรองคำอธิบายที่ขัดแย้งกันออกไปสำหรับผลลัพธ์เชิงสังเกต ในการทดลองในส่วนทดลอง ปัจจัยผลกระทบต่อตลาดอย่างน้อยหนึ่งรายการเปลี่ยนแปลง (เช่น ราคาเพิ่มขึ้น) จากนั้นวิเคราะห์ผลลัพธ์โดยเปรียบเทียบกับข้อมูลจากส่วนควบคุมที่ไม่มีการวัดผล (เช่น ราคายังคงอยู่ ในระดับเดียวกัน)
ในบางกรณีก็ใช้ วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบคู่เมื่อก่อนการทดลอง กลุ่มจะไม่ถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มทดสอบและกลุ่มควบคุม แต่ผู้ชมจะถูกติดตามเพื่อระบุกลุ่มหลังการทดลอง ข้อเสียเปรียบหลักของวิธีนี้คือความต้องการต้นทุนจำนวนมากและความซับซ้อน และในบางกรณีก็เป็นไปไม่ได้ในการควบคุมปัจจัยทั้งหมดที่อาจส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท นอกจากนี้วิธีนี้ยังรวมถึงเงื่อนไขที่ประดิษฐ์ขึ้นด้วย
การเลียนแบบ
วิธีการจำลองเป็นการทดลองในห้องปฏิบัติการประเภทหนึ่ง การใช้วิธีนี้เป็นไปได้โดยเกี่ยวข้องกับการพัฒนาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์อิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากเป็นการสร้างสถานการณ์ใหม่โดยใช้ปัจจัยหลายประการของกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่อยู่ในสภาวะตลาดจริง แต่บนจอแสดงผลคอมพิวเตอร์โดยใช้ซอฟต์แวร์ ประการแรก แบบจำลองของปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ที่บริษัทต้องเผชิญนั้นถูกสร้างขึ้น จากนั้นนำการผสมผสานต่างๆ เหล่านี้ไปใส่ในโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อพิจารณาผลกระทบต่อกลยุทธ์การตลาดโดยรวม การจำลองไม่จำเป็นต้องได้รับความร่วมมือจากผู้บริโภคและสามารถคำนึงถึงปัจจัยที่สัมพันธ์กันหลายประการ ในขณะเดียวกันก็มีความซับซ้อน นำไปใช้ได้ยาก และขึ้นอยู่กับสมมติฐานพื้นฐานของแบบจำลองเป็นอย่างมาก
รวม วิธีการวิจัย
การรวบรวมข้อมูล การประเมินปรากฏการณ์ทางการตลาดและปัจจัยต่างๆ ช่วยให้เข้าใจผู้ซื้อ ความต้องการของตลาด และระบุพันธมิตรที่มีแนวโน้มมากที่สุด การวิจัยการตลาดมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจทางการตลาดและพัฒนาโปรแกรมการตลาด อย่างไรก็ตามข้อมูลดังกล่าวไม่ได้ตอบคำถามว่าคำแนะนำและทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่นักการตลาดพัฒนาขึ้นนั้นถูกต้องหรือไม่ ปัญหานี้ได้รับการออกแบบให้แก้ไขโดยการวิจัยทางการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งรวมทั้งการวิจัยแบบตั้งโต๊ะและแบบพิเศษ
รายงานแดชบอร์ดผู้บริโภค
ใช้เป็นเวอร์ชันรวมของการทดลองและการสังเกต เพื่อศึกษาโครงสร้างและปริมาณความต้องการของตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ของการวิจัยการตลาดพวกเขาใช้ความร่วมมืออย่างต่อเนื่องของครอบครัวที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษ - ผู้บริโภคทั่วไปของผลิตภัณฑ์นี้ ด้วยความช่วยเหลือของกลุ่มผู้บริโภค คุณสามารถจำแนกประเภทผู้บริโภคของสินค้าเหล่านี้ได้แม่นยำมากขึ้น กำหนดปริมาณของสินค้าที่บริโภคโดยกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และฉายภาพข้อมูลที่ได้รับไปยังตลาดทั้งหมด นักการตลาดยังใช้การตรวจสอบสินค้าคงคลังในครัวเรือนและวิธีการอื่น ๆ เป็นวิธีการวิจัยภาคสนาม
วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ
วิธีการนี้เกี่ยวข้องกับการประเมินปัจจัยทางการตลาดบางประการของกิจกรรมโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในสาขานี้ บางครั้งผู้บริโภคเองก็สามารถทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญได้
1.4 การวิเคราะห์ลักษณะการแข่งขันและการตลาด
การกระทำของคู่แข่ง
ในการวิจัยการตลาด การกำหนดระดับการแข่งขันและตำแหน่งของคู่แข่งในตลาดเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ในการพิจารณาบริษัทเหล่านี้ สิ่งสำคัญคือต้องทราบไม่เพียงแต่จำนวนบริษัทคู่แข่งในตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องทราบขนาดของส่วนแบ่งในตลาดนี้ด้วย
เป็นการผิดที่จะสรุปว่าการแข่งขันจะสูงกว่าในตลาดที่มีบริษัทคู่แข่งมากกว่า และน้อยกว่าเมื่อมีบริษัทน้อยกว่า - มักจะมีสถานการณ์ที่มีบริษัท 2-3 แห่งที่ดำเนินงานอยู่ในตลาด แต่ส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมด ค่อนข้างสูง: 70- 90% ดังนั้นระดับการแข่งขันในตลาดนี้จึงถูกกำหนดให้สูงและกลายเป็นเรื่องยากที่จะเจาะเข้าไป
การแข่งขันอาจเป็น:
· เรื่อง - ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันแข่งขันกัน เช่น รถยนต์ของบริษัทเราและรถยนต์ของบริษัทคู่แข่ง
· เฉพาะเจาะจง - สินค้าประเภทเดียวกันแข่งขันกัน เช่น รถโดยสาร รถราง รถราง
· ใช้งานได้ - สินค้าที่แข่งขันกันได้รับการออกแบบมาเพื่อทำหน้าที่เฉพาะ เช่น การขนส่งผู้โดยสาร เช่น เครื่องบิน เรือ การขนส่งทางรถไฟ ฯลฯ
การแข่งขันยังแบ่งออกเป็นราคาและไม่ใช่ราคา:
การแข่งขันด้านราคาเกิดขึ้นเมื่อบริษัทคู่แข่งใช้นโยบายราคาเป็นปัจจัยหลักในการแข่งขัน
การแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาเกี่ยวข้องกับการแข่งขันด้านคุณภาพ ไม่เพียงแต่สินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริการที่เกี่ยวข้อง การจัดการ การตลาดและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ด้วย
ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันประเภทนี้ ควรกล่าวถึงการทุ่มตลาดทั้งด้านราคาและที่ไม่ใช่ราคา (คุณภาพ) การเทราคาเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าในราคาต่ำ - ต่ำกว่าราคาในประเทศและต้นทุนการผลิต (ต่ำกว่าราคาขายส่งเฉลี่ยในประเทศ) และถูกลงโทษโดยกฎหมายของประเทศรวมถึงการห้ามการขายและการปรับจำนวนมาก ซึ่งไม่เพียงนำไปสู่ความสูญเสียทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึง จนทำให้เสียชื่อเสียงของบริษัท ปัจจุบัน บริษัทต่างๆ กำลังพยายามหลีกเลี่ยงการใช้การทุ่มตลาดด้านราคาในกิจกรรมการค้าของตน การใช้การทุ่มตลาดที่ไม่ใช่ราคาหรือคุณภาพมากขึ้น โดยมีลักษณะพิเศษคือสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้นและบริการที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการปรับปรุงจะขายในราคาเดียวกันที่ยอมรับใน ตลาดและไม่ใช่ราคาที่เพิ่มขึ้นเช่น .e ยังต่ำกว่าราคาจริงอีกด้วย การทุ่มตลาดดังกล่าวแทบจะควบคุมไม่ได้และไม่สามารถดำเนินคดีตามกฎหมายได้
การวิจัยตลาดแบบครอบคลุมเกี่ยวข้องกับการศึกษารูปแบบและวิธีการขายที่ใช้กันทั่วไปและมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับตลาดที่กำหนดและใช้โดยบริษัทคู่แข่ง มีการประเมินการปฏิบัติตามแบบฟอร์มการขายและวิธีการขายกับสภาวะตลาดเฉพาะที่บริษัทดำเนินการอยู่ด้วย
ธุรกรรมเชิงพาณิชย์ประเภททั่วไปถูกกำหนดสำหรับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจในตลาดเฉพาะหรือเซ็กเมนต์: ตามประเภทของการชำระเงิน (เงินสด เครดิต ธุรกรรมการแลกเปลี่ยนสินค้าโภคภัณฑ์ ธุรกรรมการแลกเปลี่ยน รวมถึงการเปลี่ยนและออฟเซ็ต ธุรกรรมการชดเชย) เงื่อนไขทั่วไปของ มีการกำหนดสัญญาที่เกี่ยวข้อง ฯลฯ ง.
สิ่งสำคัญคือต้องศึกษาวิธีการซื้อขาย ไม่ว่าผู้ขายจะกระทำโดยตรงหรือโดยอ้อมในตลาดที่กำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ และหากเป็นทางอ้อม ข้อตกลงตัวกลางประเภทใดที่ใช้ในแนวทางปฏิบัติทางการค้า: ตัวกลางการขายต่อ (ข้อตกลงตัวแทน-ผู้ค้า) ตัวแทนค่านายหน้า และ ผู้รับตราส่ง, คำแนะนำของคนกลาง, นายหน้า, ทนายความ, ผู้จัดจำหน่าย ฯลฯ
นักการตลาดที่ดำเนินงานด้านการตลาดเชิงปฏิบัติสนใจว่ารูปแบบการค้าใดที่ใช้ในตลาดที่กำหนดซึ่งสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด: การค้าที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้อง การดำเนินการเช่าซื้อ รวมถึงการจัดอันดับ การจ้างงานและการเช่าซื้อ (ทางการเงินและการปฏิบัติงาน) การค้าขายเป็นส่วนหนึ่งของ สมาคมการค้า การจัดหาสินค้าเพื่อถอดประกอบหรือสำเร็จรูป การส่งมอบสินค้าเป็นชุด (เรียกว่า การส่งมอบที่สมบูรณ์) การบรรจุหีบห่อการนำเข้า ลักษณะของการแลกเปลี่ยนและการค้าขายทอดตลาด ลักษณะเฉพาะของการค้าระหว่างประเทศ รูปแบบทางวิศวกรรม เป็นต้น
วัตถุประสงค์ของการศึกษายังเป็นวิธีการกระตุ้นการขายผลิตภัณฑ์ในตลาดที่กำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด: วิธีสร้างแคมเปญโฆษณาของคู่แข่งหลัก วิธีการส่งเสริมการขายที่ใช้ วิธีสร้างเอกลักษณ์องค์กรของพวกเขา ฯลฯ ศึกษาเส้นทางการเคลื่อนย้ายสินค้าและเครือข่ายการกระจายสินค้าของคู่แข่ง
1.5 กระบวนการวิจัยตลาด
กระบวนการวิจัยการตลาดประกอบด้วยหลายขั้นตอนติดต่อกัน
ขั้นแรก.มีการระบุปัญหาที่ควรได้รับการแก้ไขโดยเป็นผลมาจากการวิจัยทางการตลาด เช่น เพื่อค้นหาว่าทำไมลูกค้าถึงชอบผลิตภัณฑ์จากบริษัทคู่แข่งมากกว่าผลิตภัณฑ์ของเรา และเพื่อพัฒนามาตรการที่สามารถเพิ่มระดับความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ของเรา ฯลฯ
ระยะที่สอง. มีการร่างแผนการวิจัยการตลาดโดยกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย วัตถุประสงค์และวิธีการวิจัยจะถูกกำหนด นอกจากนี้ยังมีการระบุพื้นที่ศึกษา เทคโนโลยีการสุ่มตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถาม และจำนวน (หากตั้งใจจะใช้วิธีสำรวจ) มีการอภิปรายบทความวิจัยโดยละเอียด เช่น มีการกำหนดคำถามเฉพาะ ระบุรูปแบบการสังเกต ฯลฯ จากนั้นจะมีการพัฒนาแผนและเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและกำหนดตารางงานวิจัย และสุดท้ายจะมีการกำหนดต้นทุนการวิจัยการตลาดโดยทั่วไปและแยกต่างหากสำหรับรายการเฉพาะ
ขั้นตอนที่สาม. ข้อมูลรองและข้อมูลหลักจะถูกเก็บรวบรวมก่อน
ขั้นตอนที่สี่. เลือกข้อมูลที่เชื่อถือได้และมีคุณภาพสูงที่สุด และข้อมูลที่ไม่จำเป็น "สัญญาณรบกวน" จะไม่รวมอยู่ในงานต่อๆ ไป
ขั้นตอนที่ห้า. ข้อมูลสะสมและเติมเต็มธนาคารข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
ขั้นตอนที่หก. เมื่อลักษณะของข้อมูลและปริมาณเพียงพอที่จะแก้ไขปัญหาที่เกิดจากการวิจัยการตลาด ข้อมูลนั้นจะถูกสร้างเป็นตาราง กราฟิก ฯลฯ ซึ่งสะดวกสำหรับการวิเคราะห์ที่มีความสามารถในภายหลัง
ขั้นตอนที่เจ็ด. ผู้เชี่ยวชาญ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และผู้จัดการจะนำข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยการตลาดมาพิจารณาอย่างรอบคอบ ตีความ และสรุปและสรุปผล
ขั้นตอนที่แปด. จากการค้นพบและข้อสรุป การคาดการณ์ถูกสร้างขึ้นสำหรับการพัฒนาในอนาคตของสถานการณ์ตลาด ความต้องการของผู้บริโภค ตำแหน่งการแข่งขันของบริษัท ฯลฯ และข้อเสนอได้รับการพัฒนาเพื่อให้แนวทางแก้ไขที่เหมาะสมที่สุดสำหรับปัญหาที่เกิดขึ้นกับการวิจัยการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่มักจะจัดทำอย่างเป็นทางการในรูปแบบของรายงานและแผนการตลาด (โปรแกรม) สำหรับการดำเนินการของตลาด
2. การวิจัยการตลาดของตลาดนำเข้า
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอาง
2.1 ลักษณะของตลาดเครื่องสำอาง
“เครื่องสำอาง” แปลจากภาษากรีกแปลว่า “ศิลปะแห่งการตกแต่ง” เครื่องสำอางถือกำเนิดพร้อมกับการถือกำเนิดของมนุษย์ ประวัติศาสตร์มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับระดับการพัฒนาของวัฒนธรรม วิทยาศาสตร์ธรรมชาติ และการแพทย์ และแม้ว่าตลอดหลายศตวรรษของประวัติศาสตร์ จะมีช่วงเวลาทั้งความเจริญรุ่งเรืองและการเสื่อมถอย แต่เราสามารถพูดได้ว่าความสามารถของผู้คนในการตกแต่งร่างกายของตนเองนั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางได้ขยายออกไป โดยมีสาเหตุหลักมาจากการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงเพื่อวัตถุประสงค์ในการบำบัดรักษาและป้องกันโรค คุณลักษณะที่โดดเด่นของการพัฒนาอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในประเทศของเราคือการใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติอย่างแพร่หลาย
การพัฒนาตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางยังได้รับการอำนวยความสะดวกจากความสามารถในการละลายที่เพิ่มขึ้นของประชากรและการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน นอกจากนี้ ชาวรัสเซียยังเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางที่กระตือรือร้นมากที่สุดเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์จากตะวันตก โดยพวกเขายินดีที่จะใช้ส่วนแบ่งรายได้มากขึ้นในผลิตภัณฑ์เหล่านี้
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ ตลาดเครื่องสำอางรัสเซียอยู่ในอันดับที่ 6 ในการจัดอันดับของตลาดที่มีการพัฒนาอย่างมีพลวัตมากที่สุด ซึ่งดึงดูดความสนใจของทั้งผู้ประกอบการและนักวิจัย สันนิษฐานว่ากำลังการผลิตของตลาดเครื่องสำอางรัสเซียอยู่ที่ประมาณ 17-18 พันล้านดอลลาร์โดยมีปริมาณการขายน้อยกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ต่อปี อย่างไรก็ตามในปี 2000 การเติบโตของยอดขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชะลอตัวลง (ดูภาคผนวก 2 ตารางที่ 4) และ ณ สิ้นปีอัตราการเติบโตลดลงครึ่งหนึ่ง ซึ่งบ่งบอกถึงความอิ่มตัวและการแข่งขันในตลาดที่เพิ่มขึ้น และในอีกด้านหนึ่ง ในทางกลับกัน การเปลี่ยนแปลงที่มีการศึกษาน้อย ไม่ได้นำมาพิจารณาในการทำงานของนักการตลาด
จากข้อมูลของสมาคมน้ำหอมและเครื่องสำอางแห่งรัสเซีย จนถึงปี 2010 อัตราการเติบโตของตลาดโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 9.8% และในปี 2554-2560 จะลดลงเหลือ 6% ภายในปี 2559-2560 กำลังการผลิตที่มีศักยภาพของตลาดรัสเซียจะสูงถึง 15-18 พันล้านดอลลาร์ การเติบโตนี้เกิดขึ้นได้เนื่องจากความเป็นอยู่ที่ดีของคนจนที่เพิ่มขึ้นและการเข้าสู่ชนชั้นกลาง แนวโน้มนี้จะขยายไปไกลกว่าเมืองใหญ่และจะสังเกตเห็นได้ชัดเจนในภูมิภาค จากการคาดการณ์ ระดับการใช้จ่ายในน้ำหอมและเครื่องสำอางในปี 2557 จะเข้าใกล้ 100 ดอลลาร์ต่อคนต่อปี
นอกจากนี้ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าการแบ่งตลาดมวลชนไปสู่ระดับต่ำ กลาง และระดับสูง จะค่อยๆ “พังทลาย” เหลือเพียงกลุ่มเครื่องสำอางขนาดใหญ่และหรูหรา ผู้บริโภคบางรายจะย้ายไปยังกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยเพื่อให้มั่นใจว่าจะมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการบริโภคเครื่องสำอางหรูหราในรัสเซียก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน แต่อัตราการเติบโตต่อปีจะลดลงเมื่อทัศนคติต่อน้ำหอมและผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเปลี่ยนไปตามสถานะและการซื้อที่หุนหันพลันแล่น การพัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายระดับภูมิภาคมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของตลาด รูปแบบการขายที่น่าหวัง ได้แก่ ร้านค้า "drogerie" และรูปแบบ "ร้านขายยา" เมื่อมีการขายผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายร้านขายยา รูปแบบใหม่กำลังค่อยๆ ดึงผู้บริโภคบางส่วนออกจากร้านค้าในตลาดมวลชนเฉพาะทาง ทั้งหมดนี้บ่งบอกถึงการก่อตัวของรูปแบบการค้าสมัยใหม่ในรัสเซียและการเข้าใกล้ตลาดภายในประเทศสู่มาตรฐานโลก คาดว่าระดับการบริโภคในรัสเซียจะมาบรรจบกับระดับยุโรป และในอีกสิบปีข้างหน้า รัสเซียจะเพิ่มส่วนแบ่งของน้ำหอมและเครื่องสำอางในตะกร้าผู้บริโภค
ควรคำนึงว่าในแต่ละภูมิภาคกระบวนการสร้างตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไม่เหมือนกันและการแบ่งประเภทจะแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญเนื่องจากความแตกต่างในด้านสถานที่ผลิตเครื่องสำอางในประเทศและอุปทานของสินค้านำเข้า สถานการณ์ตลาดยังได้รับอิทธิพลจากเศรษฐกิจ ประชากรศาสตร์ ภูมิอากาศ และเงื่อนไขอื่น ๆ ในภูมิภาค
ดังนั้นการวิจัยการตลาดของตลาดภูมิภาคและความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันจึงมีความเกี่ยวข้อง เนื่องจากเป็นตัวบ่งชี้แต่ละรายการและไม่ใช่ทั้งหมดของรัสเซียที่ "จัดหา" ข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำงานในตลาดเหล่านี้ การวิจัยดังกล่าวกำลังดำเนินการอยู่ในหลายภูมิภาค เช่น การวิจัยตลาดทางตอนใต้ของรัสเซีย ภูมิภาคโวโรเนซ และอื่นๆ พิจารณาการศึกษาอิสระเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางนำเข้าใน Astrakhan
3. วิจัยตลาดนำเข้า
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางใน Astrakhan
3.1 กระบวนการวิจัยการตลาดของสถานีคอมเพรสเซอร์นำเข้าใน Astrakhan
วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่อระบุแรงจูงใจ ความชอบ และความตั้งใจของผู้บริโภค ตลอดจนเพื่อประเมินเครื่องสำอางที่ใช้แล้วและปรับปรุงใหม่
การประเมินการตลาดของตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางดำเนินการโดยใช้วิธีการสำรวจทางสังคมวิทยาของประชากร Astrakhan ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามกรอกแบบสอบถาม (ภาคผนวก 1)
มีผู้เข้าร่วมการสำรวจจำนวน 58 คน ซึ่งเป็นตัวแทนจากกลุ่มอายุต่างๆ ผู้ตอบแบบสอบถามอายุต่ำกว่า 15 ปีจะไม่รวมอยู่ในการวิจัยการตลาด เนื่องจากตามกฎแล้ว ผู้ปกครองจะซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางทั้งหมดในช่วงวัยนี้ อายุ 15-18 ปี ถือเป็นวัยทำงาน และวัยรุ่นสามารถตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบางชนิดได้ด้วยตนเอง กลุ่มเป้าหมายนี้ยังจำเป็นต้องศึกษาปัญหาผิวของวัยรุ่นและทัศนคติของวัยรุ่นต่อคุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ใช้แล้ว
การกระจายตัวของผู้ตอบแบบสอบถามตามระดับรายได้แสดงในรูปที่ 7 
รูปที่ 7 โครงสร้างทางสังคมของผู้ตอบแบบสอบถาม
นอกจากนี้ ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ใช้จะถูกแบ่งตามเพศ อายุ และสถานภาพการสมรส พบว่าเครื่องสำอางดูแลผิวถูกใช้บ่อยขึ้นโดยผู้หญิงที่แต่งงานแล้ว (26.7%) และผู้ชายที่แต่งงานแล้ว (18.5%) โดดเด่นด้วยความปรารถนาที่จะรู้สึกมั่นใจและรักษาความงามตามธรรมชาติเอาไว้ ส่วนแบ่งผู้ใช้ที่ใหญ่ที่สุดถูกครอบครองโดยผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป (23%), 19-29 ปี (20.4%) และ 40-49 ปี (20.1%), เล็กที่สุด - อายุต่ำกว่า 18 ปี (7.2%) และ 30- 39 ปี (12.5%)
ในขั้นตอนต่อไป ได้มีการระบุความต้องการของผู้หญิงและผู้ชายในรายการเครื่องสำอางที่เสนอ การวิจัยพบว่าในหมู่ผู้หญิง (รูปที่ 8) ส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดในการแบ่งประเภทคือครีมทามือ (87.5%) ครีมทาหน้า (80%) โดยเฉลี่ยคือครีมทาเท้า (62.5%) ครีมขัดผิว (62.5%) ในบรรดาผู้ชาย (รูปที่ 9) ส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดคือครีมโกนหนวดและครีมหลังโกนหนวด (87.4%) จากนั้นการกระจายตำแหน่งก็เกือบจะเหมือนกัน: ครีมทามือ - 52.4%, ครีมทาหน้า - 41.7% นอกเหนือจากรายการเครื่องสำอางที่เสนอแล้ว ยังมีชื่อดังต่อไปนี้: ครีมบำรุงรอบดวงตาและเปลือกตา (0.7%) และโฟมโกนหนวด (0.9%) สรุปได้ว่าโดยทั่วไปแล้ว ครีมทามือและหน้าเป็นที่ต้องการมากที่สุด
รูปที่ 8. โครงสร้างความชอบในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของสตรี
ข้าว. 9. โครงสร้างความชอบในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้ชาย
จากนั้นจึงตรวจสอบอัตราส่วนเครื่องสำอางของแบรนด์นำเข้าและแบรนด์ในประเทศ (TM) ข้อมูลที่ได้รับแสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดถูกครอบครองโดย TM นำเข้า (62.4%) โดยผู้บริโภค 10.7% เลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด นั่นคือพวกเขาต้องการใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของ TM นำเข้าและในประเทศ โดยทั่วไปแล้วไม่มีความแตกต่างในความชอบยกเว้นผู้ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี (15%) ที่ใช้เครื่องสำอางจากแบรนด์ในประเทศ เนื่องจากก่อนหน้านี้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีจำนวนไม่มากนักและไม่ได้ให้ความสนใจกับแบรนด์ พวกเขาจึงซื้อมากขึ้นจากนิสัยหรือความสามารถในการจ่ายได้
ขั้นตอนต่อไปคือการประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับระดับการรับรู้ที่ได้รับระหว่างการสำรวจผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับเครื่องสำอางดูแลผิวนำเข้า TM ที่คุ้นเคยจากรายการที่เสนอ
จากคำตอบของแบบสอบถามเกี่ยวกับความนิยมของเครื่องสำอาง TM นำเข้า (รูปที่ 10) แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุด ได้แก่ เอวอน - 47.5% และนีเวีย - 42.5% นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ต่างๆ เช่น Garnier (20%), L`Oreal (17.5%), Lumene (17.5%) อย่างที่คุณเห็น TM สองตัวสุดท้ายมีความนิยมในระดับเดียวกัน อัตราการรับรู้ค่อนข้างต่ำสำหรับแบรนด์ที่ค่อนข้างแพร่หลาย เช่น Vichy (15%) และ MaryKay (12.5%) เห็นได้ชัดว่าเนื่องจากมีราคาค่อนข้างแพงจึงขายในร้านขายยาและมีการโฆษณาเพียงเล็กน้อย แบรนด์: Eveline, Cliven และ Florena มีเปอร์เซ็นต์ความนิยมน้อยที่สุด สาเหตุหลักมาจากการที่แบรนด์เหล่านี้อยู่ในตลาดมาเป็นเวลานานและจดจำได้ง่าย (หากอยู่ในรายชื่อ) แต่เพิ่งสูญเสียตำแหน่งให้กับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีการโฆษณาอย่างกระตือรือร้นมากขึ้น
ข้อมูลโดยเฉลี่ยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพิจารณาว่าตัวบ่งชี้ต่อไปนี้มีความสำคัญมาก: ประสิทธิภาพและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ - ในทั้งสองกรณี 100% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าคะแนน "สำคัญ" ความปลอดภัย - 85% (เพียง 15% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า "ค่อนข้างสำคัญ" ”) ความเป็นธรรมชาติ - 78% ( 22% - “ค่อนข้างสำคัญ”) ราคาและองค์ประกอบ – 50% ของผู้บริโภค (32.5% - “ค่อนข้างสำคัญ” และ 17.5% - “ไม่สำคัญ”) และผลประโยชน์ – 95% ของผู้ตอบแบบสอบถาม (5 % เชื่อว่าค่อนข้างสำคัญ) ตัวบ่งชี้ต่อไปนี้ค่อนข้างสำคัญสำหรับพวกเขา: แบรนด์ - 45% ของผู้ซื้อ (30% - สำคัญ, 25% - ไม่สำคัญ) และรูปลักษณ์ (บรรจุภัณฑ์) - 53% (เพียง 10% เท่านั้นที่พิจารณาว่าตัวบ่งชี้นี้สำคัญและ 37% - ไม่เลย สำคัญ). ความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์เป็นตัวบ่งชี้ที่ไม่สำคัญสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ - 60.5% (สำคัญ 12% และค่อนข้างสำคัญ 27.5%)
ระบุสถานที่ซื้อเครื่องสำอางยอดนิยมที่สุด (รูปที่ 11)
มะเดื่อ 11. ระดับความนิยมของสถานที่ซื้อเครื่องสำอาง
แผนภาพแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อเครื่องสำอางในร้านค้าเฉพาะ (62.5%) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อเครื่องสำอางจากแคตตาล็อกจากตัวแทนขาย (50%) ในซูเปอร์มาร์เก็ต (30%) และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนน้อยในร้านขายยา - 25%
ผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อซื้อเครื่องสำอางได้รับคำแนะนำจากความรู้ของตนเอง (58.9%) เนื่องจากปัจจุบันเครื่องสำอางมีการดำเนินการค่อนข้างหลากหลายและวิธีการใช้งานที่หลากหลาย การขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจึงควรควบคู่ไปกับการให้คำปรึกษา ผู้บริโภคจำนวนมาก (43.8%) ไว้วางใจที่ปรึกษาการขายเช่นกัน
ข้อมูลความถี่ในการซื้อเครื่องสำอางแสดงให้เห็นว่า (รูปที่ 12) โดยพื้นฐานแล้วผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนซื้อเครื่องสำอางทุกๆ สามเดือน (37.5%) สำหรับคำถามปลายเปิดว่าทำไมคุณถึงซื้อเครื่องสำอางในช่วงเวลานี้ ผู้ตอบแบบสอบถามตอบดังนี้ 30% ตอบว่าผลิตภัณฑ์ที่ซื้อเพียงพอสำหรับพวกเขาในเวลานี้ 8.5% ตอบว่าซื้อเครื่องสำอางตามความจำเป็น 3.5% ตอบว่าอยากดูดีขึ้น
ข้าว. 12. ความถี่ในการซื้อเครื่องสำอาง.
ลองพิจารณาข้อมูลที่ได้จากการศึกษาทัศนคติของผู้คนที่มีต่อผิวของตนเอง ข้อมูลความถี่ในการดูแลผิวหน้าและมือแสดงไว้ในรูปที่ 1 13, 14.
ข้าว. 13.ความถี่ในการดูแลผิวหน้า.
ข้าว. 14.ความถี่ของการดูแลผิวมือ.
แผนภูมิแสดงให้เห็นว่าผู้หญิง 77.5% ดูแลผิวหน้าและมือ 67.5% ทุกวัน 10% ของผู้ตอบแบบสอบถามดูแลทั้งผิวหน้าและผิวมือ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ การดูแลผิวมือ 2 – 3 ครั้งต่อเดือนเพิ่มขึ้นระดับ 2.5% 12.5% ของผู้ตอบแบบสอบถามดูแลผิวหน้าโดยไม่จำเป็น และ 20% ดูแลผิวมือ ข้อมูลที่ได้รับสามารถนำไปใช้ในการประเมินปริมาณความต้องการชื่อเครื่องสำอางที่เกี่ยวข้องได้ เช่น ครีมทาหน้าและครีมทามือ
วิเคราะห์คำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับปัญหาผิวหนังโดยคำนึงถึงอายุของผู้ตอบแบบสอบถาม (รูปที่ 15)
ข้าว. 15. การปรากฏตัวของปัญหาผิวหนัง
จากรูป 15 เผยมีคนเชื่อว่าตัวเองมีปัญหาผิวมากขึ้น เป็นที่สังเกตได้ชัดเจนว่าปัญหาผิวส่วนใหญ่เกิดขึ้นในคนหนุ่มสาว (อายุ 19 – 29 ปี) – 40% และในกลุ่มคนอายุ 40 – 49 ปี – 15% ในหมวดวัยกลางคน (30 – 39 ปี) ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดระบุว่ามีปัญหาผิวหนัง (7.5%) และประเภทของผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปี และ 50 ปีขึ้นไป แบ่งเท่า ๆ กัน โดยในกรณีแรก มีและไม่มีปัญหาผิว 7.5% กรณีที่ 2 อย่างละ 2.5%
ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจผู้ที่มีปัญหาดังกล่าวต่อไปนี้จะช่วยค้นหาว่าผู้บริโภคมีปัญหาผิวอะไรบ้าง ข้อมูลถูกรวมออกเป็นสองประเภทอายุ: ครั้งแรก - จาก 18 ถึง 29 ปี (รูปที่ 16) ที่สอง - ตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป (รูปที่ 17)
มะเดื่อ 16. ปัญหาผิวของผู้บริโภคอายุ 18 ถึง 29 ปี
ข้าว. 17. ปัญหาผิวของผู้บริโภคอายุ 30 ปีขึ้นไป
จากรูป รูปที่ 16 แสดงให้เห็นว่าในหมวดหมู่อายุนี้ ปัญหาผิวหลักคือสิวและการอักเสบ (47.4%) อันดับที่สองคือผิวแห้ง (42.1%) รองลงมาคือรูขุมขนกว้าง (36.8%) นอกจากนี้ยังมีปัญหาเช่นแนวโน้มที่จะเกิดอาการแพ้ (26.3%) และการระคายเคืองบนใบหน้า (21%)
ในกลุ่มอายุที่สอง (รูปที่ 17) สัญญาณแห่งวัยเป็นอันดับแรก (66%) ผิวแห้งเป็นอันดับสอง (33.3%) ตามมาด้วยปัญหา turgor (ผิวหย่อนคล้อย ตึงไม่เพียงพอ) - 25% . นอกจากนี้ยังมีปัญหารูขุมขนขยายใหญ่ขึ้น (16.7%) และผิวหมองคล้ำไม่แข็งแรง มีแนวโน้มที่จะเกิดอาการแพ้ อักเสบบนใบหน้าซึ่งมีระดับเปอร์เซ็นต์เท่ากัน - 8.3%
เงื่อนไขในการเกิดปัญหาเหล่านี้ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของผิวหนังตามอายุ ปฏิกิริยาภูมิแพ้ต่ออาหาร สิ่งแวดล้อม ส่วนประกอบของเครื่องสำอาง ระบบนิเวศน์ที่ไม่ดี รวมถึงสภาพทั่วไปของร่างกาย
การวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามทุกคน โดยไม่คำนึงถึงระดับรายได้ สามารถแก้ไขปัญหาผิวได้โดยใช้ครีมที่มีสเปกตรัมหลากหลาย มีเพียง 25% เท่านั้นที่ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ร้านขายยาและสั่งยาพิเศษ
ข้อมูลที่ได้รับสามารถนำไปใช้ในการปรับปรุงและอัปเดตกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางได้
ผลลัพธ์ทั่วไปของการวิจัยทางสังคมวิทยาการตลาดที่ดำเนินการนั้นมีประโยชน์ในทางปฏิบัติอย่างมากสำหรับโครงสร้างการค้าและผู้ผลิตเครื่องสำอาง และยังทำให้สามารถสร้างภาพที่ชัดเจนของผู้บริโภคเครื่องสำอางและค้นหาความต้องการของผู้บริโภคของเขา (ซึ่งในความเป็นจริง การศึกษานี้ดำเนินการ)
ข้อสรุป
ดังนั้นการศึกษาตลาดและความต้องการของผู้บริโภคของ Astrakhan ทำให้ได้ข้อสรุปหลักดังต่อไปนี้:
1. ปริมาณผลิตภัณฑ์นำเข้าในตลาดเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดซึ่งการจัดอันดับจะกำหนดผู้นำในหมู่ผู้ผลิต ราคายังคงไม่แพง คุณภาพสินค้าดีขึ้น
2. ตลาดเครื่องสำอางดูแลผิวค่อนข้างอิ่มตัวผลิตภัณฑ์มีช่วงราคาค่อนข้างกว้างซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ตามความสามารถในการจ่ายเงิน อย่างไรก็ตาม ความต้องการครีมทามือและใบหน้า เจลบำรุงผิว ครีมทาเท้าและครีมสครับเป็นที่ต้องการมากที่สุดของผู้บริโภค
3.ผู้บริโภคเครื่องสำอางหลักคือผู้หญิง และส่วนใหญ่แต่งงานแล้ว
4. มีแนวโน้มชอบแบรนด์นำเข้า โดยเน้นแบรนด์ยอดนิยมอย่าง Avon และ Nivea ผลิตภัณฑ์นำเข้ายอดนิยมห้าอันดับแรกยังรวมถึงครีมจาก Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy และ MaryKay
5. ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ประสิทธิภาพและความปลอดภัย ตลอดจนคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง
6. ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ตอบแบบสอบถามซื้อเครื่องสำอางในร้านค้าเฉพาะหรือสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากแค็ตตาล็อกจากตัวแทนขาย
7. มีการเปิดเผยว่าผู้บริโภคซื้อเครื่องสำอางทุกๆ 3 เดือน ซึ่งบ่งบอกถึงปริมาณความต้องการโดยเฉลี่ย
บทสรุป
ฟังก์ชั่นการตลาดที่หลากหลายสะท้อนให้เห็นถึงความเก่งกาจของกิจกรรมทางการตลาดโดยมีเป้าหมายเพื่อนำผลิตภัณฑ์ไปสู่การบริโภคและสนองความต้องการของลูกค้าในท้ายที่สุด
ข้อกำหนดขั้นพื้นฐานประการหนึ่งของการตลาดคือการรับรองความ “โปร่งใส” ของตลาดและ “ความสามารถในการคาดการณ์” ของการพัฒนา นานก่อนที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด วางแผนที่จะขายในปริมาณที่กำหนดและคว้าส่วนแบ่งตลาดผู้บริโภค ผู้ค้าต้องมีคำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับตลาดหรือส่วนตลาดที่เขาตั้งใจจะทำหน้าที่เป็นผู้ขาย อย่างน้อยที่สุดผู้ประกอบการจำเป็นต้องทราบความสามารถของตลาด การมีอยู่และประเภทของความต้องการของผู้บริโภค ความรุนแรงของการแข่งขัน ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ระดับและแนวโน้มของราคา ปฏิกิริยาของลูกค้าต่อการดำเนินการทางการตลาดบางอย่าง อัตรากำไร ฯลฯ หากปราศจากสิ่งนี้ ผู้ประกอบการอาจเสี่ยงต่อความล้มเหลวหากไม่คำนึงถึงสถานการณ์ตลาดที่แท้จริง
การวิจัยการตลาดขึ้นอยู่กับวิธีการทางวิทยาศาสตร์ การวิเคราะห์ และการพยากรณ์ทั่วไป การสนับสนุนข้อมูลประกอบด้วยการวิจัยแบบตั้งโต๊ะและภาคสนาม รวมถึงจากแหล่งข้อมูลต่างๆ (ภายในและภายนอก เป็นเจ้าของและจ่ายเงิน ฯลฯ)
ผลลัพธ์เฉพาะของการวิจัยการตลาดคือการพัฒนาที่ใช้ในการเลือกและการดำเนินการตามกลยุทธ์และยุทธวิธีของกิจกรรมการตลาดขององค์กร
การวิจัยผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ พารามิเตอร์ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ใด (คุณภาพของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ประสิทธิภาพและความปลอดภัย ตลอดจนประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง) ที่เขาให้ความสำคัญ ที่สุด.
ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มของตลาด และการระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ มีการกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินนโยบายการแข่งขันในตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ มีการแบ่งส่วนตลาดเช่น การเลือกตลาดเป้าหมายและช่องทางการตลาด
เมื่อร่างแบบจำลองการพัฒนาตลาด จะต้องคำนึงถึงประเด็นหลายประการที่ต้องสังเกต
ประการแรก ควรคำนึงว่าการกำหนดแนวโน้มการพัฒนาของตลาดหนึ่งๆ ไม่สามารถแยกออกจากการคาดการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมอื่นๆ (ด้านประชากร ภูมิภาค ฯลฯ) จากการประมาณการที่คล้ายกันสำหรับสินค้าเสริมและสับเปลี่ยนกันได้
ประการที่สอง โดยคำนึงถึงอิทธิพลต่อการพัฒนาตลาดผลิตภัณฑ์จากปัจจัยจำนวนมาก แนวโน้มการพัฒนาซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในอนาคต กำหนดความจำเป็นในการสร้างตัวเลือกต่างๆ สำหรับรูปแบบการพัฒนาตลาดและค้นหาตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดจาก หลาย.
จุดสำคัญประการที่สามที่สร้างปัญหาในการสร้างแบบจำลองการพัฒนาตลาดคือการกำหนดระดับการรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ มีความจำเป็นต้องจินตนาการอย่างชัดเจนว่าควรสร้างการคาดการณ์กำลังการผลิตของตลาดผลิตภัณฑ์ในระดับใด - โดยทั่วไปสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามประเภทประเภทรุ่น
เนื่องจากปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีผลกระทบและวิธีการใช้ที่แตกต่างกันค่อนข้างมาก การขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจึงควรควบคู่ไปกับการให้คำปรึกษา ศึกษาความไว้วางใจของผู้ซื้อเพศหญิงในผู้ขายในการซื้อเครื่องสำอาง ปรากฎว่ามีลูกค้าเพียง 6% เท่านั้นที่ใช้ความช่วยเหลือจากผู้ขายเมื่อเลือกเครื่องสำอาง บางครั้งประมาณครึ่งหนึ่งเท่านั้นที่ปรึกษากับผู้ขาย ส่วนที่เหลือไม่เคยใช้ความช่วยเหลือจากผู้ขายในการเลือกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง นี่คือคุณลักษณะของตลาดของเราเนื่องจากในร้านค้าส่วนใหญ่มักจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญทำงานเป็นพนักงานขายที่ไม่มีความรู้เกี่ยวกับเครื่องสำอางและลักษณะเฉพาะของการขายในพื้นที่นี้ ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ความช่วยเหลือจากผู้ขายเนื่องจากการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคในด้านเครื่องสำอางต่ำ อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันดีว่ายิ่งผู้ขายสามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคำแนะนำที่เฉพาะเจาะจงแก่ผู้บริโภคได้มากเท่าใด งานของเขาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
สิ่งที่สำคัญที่สุดในการศึกษาตลาดใด ๆ รวมถึงเครื่องสำอางคือการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ ลักษณะทั้งสองนี้มีการโต้ตอบกันอย่างต่อเนื่อง และราคามักถูกกำหนดโดยคุณภาพ ในเวลาเดียวกันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมีราคาเพิ่มขึ้นเนื่องจากภาพลักษณ์ของ บริษัท เครื่องสำอางที่สามารถเข้าถึงได้หลายสิบเท่า ขณะนี้ผู้เชี่ยวชาญกำลังเผชิญกับงานเร่งด่วนในการค้นคว้าความต้องการของผู้บริโภคเนื่องจากจำเป็นสำหรับการดำเนินการตามนโยบายการแบ่งประเภทอย่างมีเหตุผลมากขึ้นสำหรับทั้งผู้ขายและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน มีเพียงองค์กรเหล่านั้นเท่านั้นที่สามารถประสบความสำเร็จโดยมีความสามารถในการรับข้อมูลอย่างรวดเร็วและตัดสินใจทางการตลาดตามข้อมูลนั้นได้
บรรณานุกรม
1. อาคูลิช อิ.ล. การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับนักเรียน เศรษฐกิจ ผู้เชี่ยวชาญ. มหาวิทยาลัย - ฉบับที่ 6, แก้ไข - มินสค์: โรงเรียนมัธยม - 2552 - 512 หน้า
2. Belyaev V.I. การตลาด: พื้นฐานของทฤษฎีและการปฏิบัติ หนังสือเรียน.-ม.: KNORUS, 2551 - 456 น.
3. Belyaevsky I.K. การวิจัยการตลาด: ข้อมูล การวิเคราะห์ การคาดการณ์: หนังสือเรียนสำหรับนักเรียนที่ท้าทาย -M: การเงินและสถิติ, 2002-319p
4. วาเชคินา เอ็น.พี. การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย/มาตุภูมิ สถานะ การค้าและเศรษฐกิจ มหาวิทยาลัย - ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 3 แก้ไขแล้ว และเพิ่มเติม - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.
5. วิยาโนวา เอส.เอ. การวิจัยสินค้าโภคภัณฑ์และการตรวจสอบผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอาง – อ: สำนักพิมพ์ “วรรณกรรมธุรกิจ”, - 2543 - 286 หน้า
6. กาลิตสกี้ อี.บี. วิธีการวิจัยการตลาด - อ.: มูลนิธิสถาบันความคิดเห็นสาธารณะ, 2549.-398 หน้า
7. กิลเบิร์ต เอ. เชอร์ชิลล์ การวิจัยการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: 2000 – 752ส.
8. โกดิน เอ.เอ็ม. การตลาด: หนังสือเรียนมหาวิทยาลัย-เอ็ด. ครั้งที่ 4 แก้ไขแล้ว และเพิ่มเติม - M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.
9. โกลูบคอฟ อี.พี. ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด: หนังสือเรียน.-ม.: เอ็ด. "FIN-PRESS", 2542 - 656 หน้า
10. โกลูบคอฟ อี.พี. การวิจัยการตลาด: ทฤษฎี วิธีการ และการปฏิบัติ – ฉบับปรับปรุงครั้งที่ 2 และอื่นๆ - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 หน้า - (การตลาดและการจัดการในรัสเซียและต่างประเทศ)
11. Kotler F. พื้นฐานการตลาด: การแปล จากภาษาอังกฤษ-ม.: “Rostinter”, 1996 – 704
12. Kotler F. ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: JSC Litera Plus, 1994
13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. การตลาด: หลักสูตรทั่วไป - Omega-L, 2549 - 476 หน้า
14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. การตลาด: หนังสือเรียน - อ.: ยูริสต์, 2546 - 566 หน้า
15. Romanov A.N., Zhukov G.A., Mayorov S.I. การตลาด: หนังสือเรียน. สำหรับนักศึกษา Vuzov-M.: 1996 - 781 หน้า
16. เชเปเลฟ เอ.เอฟ., เพเชเนซสกายา ไอ.เอ., อิวาคอนโก ที.อี. การวิจัยและตรวจสอบสินค้าโภคภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอาง: หนังสือเรียน เบี้ยเลี้ยง. – Rostov n/D: สำนักพิมพ์. เซ็นเตอร์ “มาร์ท”, 2544. – 447 น.
17. เอเรียชวิลี เอ็น.ดี. การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับนักศึกษา. มหาวิทยาลัย – ฉบับที่ 2 แก้ไขใหม่ และเพิ่มเติม – อ.: ยูนิตี้-ดาน่า, 2000. – 623ส.
18. Andrianov V. ความสามารถในการแข่งขันของรัสเซียในเศรษฐกิจโลก // เศรษฐกิจโลกและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ - 2000. - ฉบับที่ 3. - หน้า 47-57.
19. เบเรซิน ไอ.เอส. ดำเนินการสำรวจจำนวนมาก // การวิจัยการตลาดและการตลาดในรัสเซีย - ฉบับที่ 5, 2542, - ข้อ 32.
20. Novikova E. แนวโน้มในตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางของรัสเซียในปี 2000 // การประชุมนานาชาติเรื่อง "บูรณาการ - ข้อมูล - ความเป็นปัจเจกบุคคล" โอกาสใหม่สำหรับธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ" ของฟอรัมเครื่องสำอางมอสโกครั้งที่ 2 "Cosme-tigue News Forum" - ม., 2544. - หน้า 36-37.
21. Romanovich N. น้ำหอมในประเทศและนำเข้าตามความต้องการของชาว Voronezh // เนื้อหาของการประชุมนานาชาติ "ตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางรัสเซีย: มองเข้าไปในศตวรรษที่ 21" ของฟอรัมเครื่องสำอางมอสโกครั้งที่ 1 "Cosmetigue News Forum" - ม., 2547-ส. 55-56.
22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. การวิจัยการตลาดตลาดเครื่องสำอางนำเข้าสำหรับการดูแลผิวใน Kemerovo // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2548 - ลำดับ 3 (47) – หน้า 27-39.
23. Shchepakin M. B. , Yakuncheva M. S. การวิเคราะห์แนวโน้มในการพัฒนาตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางทางตอนใต้ของรัสเซีย // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2543. - ฉบับที่ 4. - หน้า 55-65.
24. ตลาดผลิตภัณฑ์น้ำหอมและเครื่องสำอางในสหพันธรัฐรัสเซีย: พารามิเตอร์หลัก เซ็กเมนต์ นิช. ไดนามิกส์ พยากรณ์. - รายงาน. -2008 – 75
25. http://www.4p.ru/main/research/48373/
ภาคผนวก 1
เรียนผู้บริโภค!
บริษัทของเราดำเนินการศึกษาตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางใน Astrakhan โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุแรงจูงใจ ความชอบ และความตั้งใจของผู้บริโภค ตลอดจนประเมินผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ใช้แล้วและอัปเดต
เมื่อตอบคำถามที่เสนอ ให้ใช้เวลาและอ่านตัวเลือกคำตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมดก่อน เมื่อเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งที่ตรงกับความคิดเห็นของคุณ ให้วงกลมหรือรหัสของมัน หากไม่มีตัวเลือกใดที่ตรงกับความคิดเห็นของคุณ ให้เขียนคำตอบของคุณเองลงในบรรทัดว่าง
ขอขอบคุณล่วงหน้าสำหรับคำตอบที่สมบูรณ์และจริงใจของคุณ!
1. คุณใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเครื่องสำอางหรือไม่?
2. คุณใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอะไรบ้าง?
ก. ครีมบำรุงผิวหน้า
ข. สครับครีม
วี. ครีมทามือ
ครีมลอก
ง. ครีมบำรุงผิว
e. นมบำรุงผิว
และ. ครีมทาเท้า
ก. เจลล้างหน้า
i. ครีมโกนหนวดและอาฟเตอร์เชฟ
k.บอดี้เจล
3.คุณใช้เครื่องสำอางนำเข้าหรือไม่?
ข. ไม่ใช่ (ไปคำถามที่ 13)
4.ชอบเครื่องสำอางจากแบรนด์นำเข้ามั้ย...
ล. ตัวเลือกของคุณ
5. โปรดระบุว่าตัวบ่งชี้เหล่านี้มีความสำคัญต่อคุณเพียงใดเมื่อซื้อเครื่องสำอางดูแลผิว
6. คุณซื้อเครื่องสำอางดูแลผิวที่ไหนบ่อยที่สุด?
ก. ในซุปเปอร์มาร์เก็ต
ข. ในร้านค้าพิเศษ
วี. ที่ร้านขายยา
d. สั่งซื้อจากแค็ตตาล็อกจากตัวแทนขาย
7. อะไรเป็นแนวทางในการเลือกเครื่องสำอาง?
ก. ความรู้ของตัวเอง
ข. คำแนะนำจากแพทย์ด้านความงาม
วี. คำแนะนำจากที่ปรึกษาการขาย
d. คำแนะนำจากตัวแทนขาย
8. คุณซื้อเครื่องสำอางดูแลผิวบ่อยแค่ไหน?
ก. ทุกๆ หกเดือน
ข. สัปดาห์ละครั้ง.
วี. หนึ่งครั้งในสามเดือน
ง. เดือนละครั้ง
9. ทำไมคุณถึงซื้อเครื่องสำอางในช่วงนี้?
10. คุณดูแลผิวหน้าบ่อยแค่ไหน?
11. คุณดูแลผิวมือบ่อยแค่ไหน?
ก. ทุกวัน. วี. 2 – 3 ครั้งต่อเดือน.
ข. 2 – 3 ครั้งต่อสัปดาห์. ง. ตามความจำเป็น
12. คุณมีปัญหาผิวหนังหรือไม่?
ข. ไม่ใช่ (ไปคำถามที่ 13)
13. ระบุปัญหาให้ชัดเจน:
ก. ผิวหน้าหมองคล้ำและไม่แข็งแรง จ. ผิวแห้ง.
ข. รูขุมขนขยายใหญ่ขึ้น และ. สัญญาณแห่งวัย
วี. จุดด่างดำ. ชม. สิวอักเสบ
ง. แนวโน้มที่จะเกิดอาการแพ้ และ. การระคายเคืองต่อใบหน้า (ผิวหนัง)
d. ปัญหา Turgor (ผิวหย่อนคล้อย ตึงกระชับไม่เพียงพอ)
เค ทางเลือกของคุณ
13. เพศของคุณ:
ก. หญิง.
ข. ชาย.
14. คุณแต่งงานแล้วหรือยัง?
15. อายุของคุณ:
ก. อายุไม่เกิน 18 ปี อายุ 30 – 39 ปี.
ข. อายุ 19 – 29 ปี. ง. อายุ 40 – 49 ปี
ก. มากถึง 1,000 ถู
ข. 1,001 – 3,000 ถู.
วี. 3001 – 5,000 ถู
5,001 – 7,000 ถู
d มากกว่า 7001 ถู
ขอขอบคุณสำหรับการเข้าร่วมการสำรวจของเรา!
ภาคผนวก 2
ตารางที่ 1.
การจำแนกประเภทของตลาด
| เกณฑ์ | การจำแนกประเภทตลาด |
| เกี่ยวกับการใช้สินค้า | ตลาดผู้บริโภค (ตลาดองค์กร ตลาดอุตสาหกรรม) |
| ตามพฤติกรรมของผู้ซื้อ | ตลาดที่สะดวก (ใช้งานอยู่) ตลาดพิเศษ (พร้อมคุณสมบัติ) ตลาดที่มีความทุกข์ต่ำ ตลาดที่มีความทุกข์สูง |
| ตามคุณสมบัติทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ | ตลาดสินค้าเน่าเสียง่าย ตลาดสินค้าคงทน |
| ตามสถานะทางสังคม | ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย ตลาดสินค้าจำเป็น |
| ตามข้อมูลประชากร | ตลาดตามอายุ (เพศ) ขนาดครอบครัว การศึกษา อาชีพ ชนชั้นทางสังคม ศาสนา |
| ในทางภูมิศาสตร์ | ระดับภูมิภาค ระดับประเทศ ตลาดของประเทศที่พัฒนาแล้ว ตลาดของประเทศกำลังพัฒนา ฯลฯ |
| ตามประเภทของวัตถุดิบ | ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ |
ตารางที่ 2.
พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดต่างๆ
| ตลาดผู้บริโภค | ตลาดองค์กร |
สินค้าในชีวิตประจำวัน ก) ผู้ซื้อมีสิ่งต่อไปนี้: ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ ความชอบในระดับสูง ความผูกพันในระดับต่ำ ความพยายามในการค้นหาสูงสุด b) สินค้ามักจะมีราคาต่ำ ขนาดเล็ก ขายเสมอ ตัวอย่าง: บุหรี่ ขนมปัง ยารักษาโรคส่วนใหญ่ ค) เงื่อนไขการขาย ระดับการกระจายที่มีนัยสำคัญ ระดับการบริการขั้นต่ำ |
การติดต่อโดยตรง ซัพพลายเออร์บางกลุ่ม |
รายการที่เลือกไว้ล่วงหน้า (ที่มีองค์ประกอบต้นทุนสูง) ก) ผู้ซื้อมีข้อมูลดังต่อไปนี้: ข้อมูลสินค้าไม่ครบถ้วน ความชอบในระดับต่ำ ความมุ่งมั่นต่ำ ต้องใช้ความพยายามทุกวิถีทางในการให้ข้อมูลเพื่อทำการซื้อ b) การซื้อคืนที่มีการแก้ไข ราคาสูง (เมื่อเทียบกับสินค้าอื่น) ไม่ค่อยซื้อ ซื้อในศูนย์การค้าร้านค้า เช่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องเสียง วีดีโอ เครื่องใช้ในครัวเรือน ฯลฯ ค) เงื่อนไขการขาย การกระจายแบบเลือกสรร การบริการระดับสูง |
ค้นหาพันธมิตร ข้อมูล จำเป็นต้องมีการส่งเสริมการขาย คำจำกัดความของช่องทางการจำหน่าย |
สินค้าพิเศษ ก) ผู้ซื้อมีข้อมูลที่ครบถ้วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความชอบในระดับสูง ความมุ่งมั่นในระดับสูง ความจำเป็นในการใช้ความพยายามสูงสุดเพื่อให้ได้มาซึ่งไอเท็ม b) สินค้ามักจะ ราคาสูง ซื้อเป็นประจำ (ไม่จำเป็นต้องบ่อย) การกระจายแบบเลือกสรร เช่น (น้ำหอมราคาแพง รถยนต์ ยารักษาโรคบางชนิด) ค) เงื่อนไขการขาย ควบคุมคุณภาพ การกระจายสินค้าแบบพิเศษ บริการคุณภาพสูง |
ตารางที่ 3
ลักษณะตลาด
ตารางที่ 4.
ปริมาณและการเปลี่ยนแปลงของการขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในรัสเซีย
ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง
นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง
เอกสารที่คล้ายกัน
การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อหรือการแบ่งส่วนที่ชัดเจน - เกณฑ์และข้อกำหนดเพื่อประสิทธิภาพ วัตถุการแบ่งส่วน หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 03/10/2552
คำจำกัดความของแนวคิด "การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย" และ "การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์" หลักการพื้นฐานและประเภทของการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคและตลาดสินค้าอุตสาหกรรม คุณลักษณะของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทในตลาด
บทคัดย่อเพิ่มเมื่อ 01/08/2012
แง่มุมปัจจุบันของการพัฒนาตลาดสินค้าอุตสาหกรรม ปัจจัยที่มีอิทธิพล และการประเมินความสำคัญ ศึกษาสถานการณ์ตลาดสินค้าเด็กในปัจจุบัน แนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่องค์กร JSC "Zhivaya Voda" และประสิทธิผล
ทดสอบเพิ่มเมื่อ 26/09/2013
แนวคิดของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าและบริการ ข้อกำหนดสำหรับการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพ การแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมเพื่อการผลิตและผู้บริโภคโดยใช้ตัวอย่างของ SKAD LLC มาตรการปรับปรุงกิจกรรมการตลาดขององค์กร
งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 01/05/2015
ความหมาย ประเภท หลักเกณฑ์ และลักษณะ วิธีการแบ่งส่วนตลาดของตลาดสินค้า การเลือกกลุ่มเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตัวเลือกสำหรับความครอบคลุมของตลาด การระบุความน่าดึงดูดใจของกลุ่ม การตลาดแบบมวลชน ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย
งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 04/07/2010
สาระสำคัญและกระบวนการแบ่งส่วนตลาด ทางเลือกที่รับผิดชอบต่อสังคมของตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้สัมพันธ์กับคู่แข่ง ลักษณะองค์กรและเศรษฐกิจของ Keramin OJSC การระบุกลุ่มเป้าหมายของสินค้า (บริการ) ขององค์กร
งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 17/06/2559
แนวคิดและรูปแบบการแบ่งส่วนตลาด หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนให้ประสบความสำเร็จ วิธีการจัดกลุ่มและการวิเคราะห์ทางสถิติหลายตัวแปร เกณฑ์สำหรับตลาดผู้บริโภคและอุตสาหกรรม การเลือกกลุ่มเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด
งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/13/2552