การวิจัยตลาดตลาดสินค้าอุตสาหกรรม ทิศทางและคุณลักษณะของการวิจัยทางการตลาดเกี่ยวกับตลาดสินค้าอุตสาหกรรม สภาพแวดล้อมทางการตลาดของตลาด: เหตุใดจึงเป็นสิ่งสำคัญในการวิเคราะห์

ในด้านอุตสาหกรรม ( บีทูบี) ตลาด การวิจัยการตลาดในกรณีส่วนใหญ่ดำเนินการเพื่อกำหนดแนวโน้มหลักของตลาดและปริมาณ วิเคราะห์กิจกรรมของคู่แข่ง ช่วงของสินค้า (บริการ) และการเปลี่ยนแปลงของราคา ประเมินการขายและการส่งเสริมการขาย เช่น ตลอดจนการคาดการณ์ความต้องการ การศึกษาเหล่านี้เป็นเรื่องปกติและดำเนินการโดยฝ่ายการตลาดเป็นประจำ

อย่างไรก็ตามฝ่ายการตลาดของบริษัท บีทูบี - ตลาดสามารถทำการวิจัยที่ผิดปกติซึ่งอาจเกิดจากปัจจัยต่อไปนี้:

• 1) คำสั่งซื้อที่ไม่ได้มาตรฐาน
• 2) นิทรรศการและสัมมนา;
• 3) ข้อเสนอการลงทุนเพื่อซื้อหรือขายธุรกิจ
• 4) ลูกค้าปฏิเสธที่จะให้ความร่วมมือ;
• 5) ข้อเสนอทางเลือกสำหรับการใช้ทรัพยากร
• 6) การเปลี่ยนแปลงทางกฎหมายที่เป็นไปได้
• 7) เหตุผลของแผนธุรกิจสำหรับเงินกู้ครึ่งหนึ่ง;
• 8) ปัจจัยอื่นๆ

เมื่อทำการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับตลาดอุตสาหกรรมจำเป็นต้องทำความเข้าใจหลายประการ คุณสมบัติของการดำเนินการ.

• 1. ขนาดตัวอย่างเล็ก สามารถดำเนินการศึกษาฉบับสมบูรณ์ได้ เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างทั่วไปมักมีไม่เกิน 400 บริษัท
• 2. การรักษาความลับของข้อมูล จำเป็นต้องเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญที่มีข้อมูลเกี่ยวกับตลาดนี้
• 3. ลดความเป็นตัวแทน เนื่องจากความยากในการเข้าถึงแหล่งข้อมูล ความเป็นตัวแทนของข้อมูลที่ได้รับในระหว่างกระบวนการวิจัยจึงลดลง
• 4. ค่าตอบแทนสูงสำหรับข้อมูลที่ได้รับ และมีเวลาจำกัดในการรับข้อมูล
• 5. ในระหว่างกระบวนการวิจัย ความคิดเห็นส่วนตัวของผู้บริโภคปลายทางไม่ได้ถูกชี้แจง แต่เป็นความต้องการวัตถุประสงค์ของผู้ซื้อ โดยพิจารณาจากคุณสมบัติและลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์
• 6. สถานที่ทำวิจัยการตลาดไม่คงที่ สามารถจัดนิทรรศการ สัมมนา ประชุม ฯลฯ
• 7. ความเหนือกว่าของข้อมูลเชิงคุณภาพมากกว่าข้อมูลเชิงปริมาณ เนื่องจากข้อมูลเชิงปริมาณในตลาดอุตสาหกรรมถูกสะสมโดย Rosstat เกือบทั้งหมด
• 8. ควบคู่ไปกับการวิจัยที่ให้มา จำเป็นต้องวิเคราะห์แหล่งข้อมูลทุติยภูมิเพิ่มเติมด้วยข้อมูลภาคตัดขวางและข้อมูลเสริม
• 9. ความรู้ระดับมืออาชีพระดับสูงของผู้เชี่ยวชาญที่ทำการวิจัยและความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับตลาด ซึ่งจะทำให้มั่นใจในความน่าเชื่อถือและการวิจัยเชิงลึก
• 10. การทำวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรมถือได้ว่าเป็นสติปัญญาในการแข่งขัน

ถ้าบริษัททำงานให้ บีทูบี ตลาดตัดสินใจที่จะไม่ดำเนินการวิจัยการตลาดอย่างอิสระ แต่หากต้องการร่วมมือกับหน่วยงานที่ปรึกษาคุณต้องจำความสำคัญของการกำหนดข้อกำหนดทางเทคนิค เงื่อนไขการอ้างอิงในการทำวิจัยการตลาดจะต้องมี: วัตถุประสงค์ของการวิจัย, สมมติฐานหลัก, เป้าหมายและวัตถุประสงค์, วิธีการวิจัย (ประเภทของการวิจัย, วิธีการและสถานที่รวบรวมข้อมูล), รูปแบบของเอกสารการรายงาน, การสมัครและระยะเวลาของการวิจัย . ตัวอย่างของการมอบหมายงานด้านเทคนิคดังกล่าวมีอยู่ในภาคผนวก 1 และ 2 ท้ายหนังสือเรียนนี้

สิ่งสำคัญที่ต้องจำ!

วิธีการหลักในการรวบรวมข้อมูลที่ใช้ในตลาด บีทูบี, เป็นวิธีการของลูกค้าในจินตนาการ ซัพพลายเออร์ในจินตนาการ และการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

เนื่องจากคู่แข่ง ผู้ซื้อ และซัพพลายเออร์จะให้ข้อมูลเพิ่มเติมหากผู้เชี่ยวชาญปลอมตัวเป็นลูกค้าหรือซัพพลายเออร์ เพราะพวกเขาสนใจที่จะดึงดูดพวกเขา ในกรณีที่มีการติดต่อโดยตรงข้อมูลบางอย่างอาจถูกซ่อนไว้

ทิศทางหลักของการวิจัย บีทูบี -market มีดังต่อไปนี้ 1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) วิเคราะห์การตลาด, รวมทั้ง:
  • แนวโน้มและแนวโน้มหลักในการพัฒนาตลาด
  • ความสามารถของตลาดและทิศทางของพลวัตการพัฒนา
  • การแบ่งส่วนตลาดโดยผู้เล่นหลัก การแบ่งส่วนตลาด (ตามประเภทผลิตภัณฑ์ ราคา ฯลฯ );
  • ความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน (การมีอยู่ของอุปสงค์ที่ผันผวนตามฤดูกาล)
  • ภูมิศาสตร์การตลาด
  • ปริมาณตลาด (การผลิต + นำเข้า - ส่งออก) ในแง่การเงินและกายภาพ การวิเคราะห์อัตราการเติบโตภายในอุตสาหกรรม (เป็นเปอร์เซ็นต์ต่อปี) การระบุจุดการเติบโต
  • ประวัติและแนวโน้มในการพัฒนาอุตสาหกรรม: การวิเคราะห์การพัฒนาเทคโนโลยี ความเร็วของนวัตกรรม การคาดการณ์แนวโน้มการพัฒนาตลาดในระยะยาว
• 2) การวิเคราะห์การแข่งขัน, ซึ่งรวมถึง:
  • คำอธิบายของผู้เล่นหลักในตลาด (ผู้ผลิตและผู้นำเข้า): ประวัติของพวกเขาในส่วนนี้ คำอธิบายวิธีการแข่งขัน ทิศทางการวางตำแหน่ง
  • การวิเคราะห์เปรียบเทียบและการแบ่งส่วนสภาพแวดล้อมการแข่งขัน การเปรียบเทียบ การประเมินความสามารถในการแข่งขันของบริษัท และการพัฒนาวิธีการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กร
• 3) การวิจัยผู้บริโภค ส่วนใหญ่ประกอบด้วย:
  • การวิเคราะห์ฐานข้อมูล บีทูบี ผู้บริโภค – ข้อมูลติดต่อของผู้บริโภค ระบุขอบเขตของกิจกรรมของพวกเขา ระบุผู้มีอำนาจตัดสินใจ
  • ศึกษารูปแบบพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภค วางโครงสร้างในการตัดสินใจซื้อ วิเคราะห์ปัจจัยในการเลือกซัพพลายเออร์ ระดับความพึงพอใจในการทำงานกับซัพพลายเออร์ในปัจจุบัน วิธีการและความถี่ในการซื้อ ปริมาณการบริโภค ความชอบของผู้บริโภค โดย การแบ่งประเภท ราคา บริการ ฯลฯ และแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจ
  • การศึกษาความพึงพอใจและความภักดีรวมถึงการประเมินกิจกรรมของซัพพลายเออร์ ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองและความปรารถนาที่จะเปลี่ยนซัพพลายเออร์ ฯลฯ เช่นเดียวกับการสร้างภาพเหมือนของผู้บริโภคและการแบ่งส่วนผู้บริโภค
• 4) " ช้อปปิ้งลึกลับ ใช้เพื่อประเมินความถูกต้องแม่นยำของพนักงานในการปฏิบัติตามกฎระเบียบการทำงานและเทคโนโลยีของกระบวนการขาย/บริการในระหว่างการร้องขอครั้งแรก (ซ้ำ) ใช้ในขั้นตอนการประเมินการโทร/การสื่อสารครั้งแรกเพื่อประเมินความเร็วของการโทร รูปแบบของการนำเสนอข้อมูลที่ร้องขอ (ทางโทรศัพท์) คุณภาพของคำอธิบายเงื่อนไขความร่วมมือ ข้อเสนอทางการค้า ความเร็วในการส่ง /การพิจารณาคำขอ ความครบถ้วน และความชัดเจนของการนำเสนอ

นอกจากนี้ยังใช้ในการประเมินงานของผู้จัดการที่สื่อสารในด้านความสามารถ ความเป็นอิสระในการตัดสินใจ ความสุภาพ ความรวดเร็วในการตอบ/แก้ไขปัญหา ประเมินรูปลักษณ์ของพนักงาน ประเมินสำนักงานขาย/บริการ ประเมินการแข่งขันของบริษัท ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับผู้เล่นในตลาดหลัก

• 5)การวิเคราะห์ระบบการกระจายสินค้า รวมถึงคำอธิบายของระบบการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ในตลาด โครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายโดยทั่วไป จำนวนตัวกลางในเครือข่ายการจัดจำหน่าย สภาพการทำงานมาตรฐาน และข้อกำหนดร่วมกันของผู้เข้าร่วม เช่นเดียวกับการวิเคราะห์ฟังก์ชันของบริษัทตัวกลาง การกำหนดมาร์กอัปสำหรับแต่ละลิงก์ในห่วงโซ่การกระจาย การระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อห่วงโซ่การกระจาย คำอธิบายของผู้จัดจำหน่ายหลักดำเนินการในทิศทางของการกำหนดปริมาณการซื้อ ฤดูกาล ช่วงผลิตภัณฑ์ ข้อกำหนดสำหรับซัพพลายเออร์ การพัฒนาคำแนะนำสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพระบบการจัดจำหน่ายของบริษัทในบริบทของตลาดและสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
• 6) การวิจัยราคาทางการตลาด เกี่ยวข้องกับการประเมินผู้ผลิตและซัพพลายเออร์ชั้นนำตามพารามิเตอร์ต่างๆ เช่น การแบ่งส่วนราคา การเปลี่ยนแปลงของราคา การมีอยู่และโครงสร้างของมาร์กอัป ระบบส่วนลด ฯลฯ
• 7) การวิจัยภาพลักษณ์ของบริษัท เกี่ยวข้องกับการประเมินชื่อเสียงของบริษัทและแบรนด์ของบริษัทโดยซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย ผู้บริโภค ฯลฯ

การแนะนำ

ความรู้ทางทฤษฎีของการตลาดแยกจากการปฏิบัติไม่มีคุณค่า หน้าที่ของแผนกการตลาดขององค์กรการผลิตคือการจัดเตรียมกระบวนการตัดสินใจของผู้จัดการด้วยข้อมูลดิจิทัลเฉพาะตามการวิจัยตลาด

นักเรียนที่เรียนหลักสูตรการตลาดจะต้องสามารถใช้ความรู้ทางทฤษฎีที่ได้รับจากการบรรยายเพื่อคำนวณที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจในการจัดการองค์กร

การรวบรวมงานสำหรับหลักสูตร "การตลาด" มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาทักษะของนักเรียนในการแก้ปัญหาเชิงปฏิบัติ การคำนวณตัวบ่งชี้ต่างๆ สำหรับการวิเคราะห์ตลาด การประเมินพอร์ตโฟลิโอธุรกิจขององค์กร และการทำนายผลลัพธ์ของกิจกรรมขององค์กรในตลาด

คอลเลกชันนี้นำเสนอด้วยเนื้อหาทางทฤษฎี รวมถึงสูตรและคำอธิบายขั้นตอนในการคำนวณ ตามเนื้อหาทางทฤษฎีจะมีการนำเสนอตัวอย่างการคำนวณตลอดจนปัญหาสำหรับการแก้ปัญหาอย่างอิสระ

บทที่ 1

การวิจัยการตลาดขององค์กรอุตสาหกรรม

§ 1.1 สาระสำคัญและขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

ปัญหานี้ได้รับการพิจารณาในคู่มือจากสองมุมมอง ประการแรกคือการดำเนินการวิจัยการตลาดโดยผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ประการที่สองคือการดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับผู้ประกอบการอุตสาหกรรมในฐานะผู้บริโภคผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและทางเทคนิค (ต่อไปนี้จะเรียกว่า PPTN)

การทำวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการลดความเสี่ยงของกิจกรรมทางธุรกิจ เนื่องจากองค์กรใด ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคปลายทางและสนองความต้องการของตนในการดำเนินกิจกรรมของตน จึงมีความจำเป็นต้องดำเนินการวิจัยการตลาดอย่างเป็นระบบ

วิจัยการตลาด– กระบวนการค้นหา รวบรวม ประมวลผลข้อมูล และจัดเตรียมข้อมูลสำหรับการตัดสินใจด้านการดำเนินงานและเชิงกลยุทธ์ในกิจกรรมทางธุรกิจ

การวิจัยการตลาดเป็นแนวคิดกว้างๆ ซึ่งรวมถึงการวิจัยเกี่ยวกับตลาดการขาย สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร กิจกรรมของคู่แข่ง ลักษณะความต้องการของผู้บริโภค ฯลฯ

วัตถุประสงค์หลักการวิจัยการตลาด - การพัฒนาแนวคิดสำหรับแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงของตลาดและยืนยันความต้องการและความเป็นไปได้ในการปรับการผลิตเทคโนโลยีโครงสร้างผลิตภัณฑ์และบริการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

องค์กรเหมืองแร่ขนาดใหญ่สามารถพัฒนาแนวคิดทางการตลาดของตนเองได้ พวกเขามีวิธีจัดแคมเปญโฆษณาในวงกว้างสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ความสัมพันธ์กับ

สาธารณะ การทำวิจัยการตลาดจำนวนมาก การสร้างแผนกเฉพาะทาง (การตลาด การประชาสัมพันธ์ การวิจัย ฯลฯ)

ธุรกิจขนาดเล็กในอุตสาหกรรมเหมืองแร่มีโอกาสน้อยในการดำเนินโครงการการตลาดที่ครอบคลุม แต่ธุรกิจเหล่านี้ไม่สามารถดำรงอยู่ในตลาดได้หากไม่สร้างองค์ประกอบส่วนบุคคลของส่วนประสมการตลาดและดำเนินการวิจัยทางการตลาด

ความจำเป็นสำหรับวิสาหกิจขนาดเล็กในอุตสาหกรรมเหมืองแร่ในการทำวิจัยการตลาดมีสาเหตุมาจากสถานการณ์ต่อไปนี้:

· แร่ธาตุหลากหลายชนิดที่กระจุกตัวอยู่ในแหล่งสะสมขนาดเล็ก

· การแข่งขันระหว่างบริษัทเหมืองแร่และแปรรูปขนาดใหญ่ และความปรารถนาของธุรกิจขนาดเล็กในการค้นหาเฉพาะกลุ่ม

· ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตั้งแต่วัตถุดิบอัญมณีประเภทเฉพาะไปจนถึงผลิตภัณฑ์เสริมสมรรถนะ - แหล่งรวมคุณภาพมาตรฐาน

· ความปรารถนาที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคผ่านการพัฒนาและการผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำจากของเสียจากการขุด

· ความจำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจที่เชื่อถือได้ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

เราขอนำเสนอกระบวนการวิจัยทางการตลาดในรูปนี้

สามขั้นตอนแรกของกระบวนการนี้แสดงถึงบล็อคการวางแผนและการก่อตัวของการออกแบบการวิจัย ในขั้นตอนเหล่านี้ อยู่ระหว่างการเตรียมการวิจัย โดยตัวข้อมูลเองยังไม่ได้รับการรวบรวมหรือประมวลผล

ขั้นแรก– ทำความคุ้นเคยกับปัญหาของสถานการณ์และงานที่มอบหมายให้กับผู้วิจัย ในขั้นตอนนี้ แนวคิดแรกจะเกิดขึ้นเกี่ยวกับความพร้อมของการวิจัยที่คล้ายคลึงกัน ต้นทุน และปัญหาที่อาจเกิดขึ้นซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับประเภท ปริมาณ และคุณภาพของข้อมูลทางการตลาดที่จำเป็น

กระบวนการวิจัยตลาด

ระยะที่สอง– การวางแผนเบื้องต้น เช่น การตรวจสอบความคิดที่ได้รับในระยะแรกเกี่ยวกับแง่มุมด้านระเบียบวิธีและเวลาของการศึกษา ในขั้นตอนนี้ จะมีการตอบคำถามเกี่ยวกับปริมาณ คุณภาพ และแหล่งข้อมูล สถานที่และเวลาของการศึกษา และวิธีการในการศึกษา นอกจากนี้ในขั้นตอนนี้มีการวิเคราะห์ความเป็นไปได้และความเป็นไปได้ในการทำวิจัยโดยองค์กรเฉพาะทางบุคคลที่สาม มีบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านโปร-

การทำวิจัยก็ต้องศึกษาข้อเสนอและเปรียบเทียบกันด้วย ตัวอย่างเช่นเราสามารถอ้างถึงบริษัท "Comcon", "Toy-Opignon", "Gortis" ซึ่งดำเนินงานในตลาดเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กและดำเนินการวิจัยตามสั่ง

ขั้นตอนที่สาม– การพัฒนาแนวคิดการทำงานในการทำวิจัย ขั้นตอนนี้ดำเนินการโดยไม่คำนึงว่าการวิจัยจะดำเนินการด้วยตนเองหรือโดยองค์กรเฉพาะทาง สมมติฐานการทำงานในการศึกษาความเป็นไปได้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอาจรวมถึงส่วนต่างๆ ในเชิงโครงสร้าง: สินค้าหรือช่วงของผลิตภัณฑ์ (ไม่ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในตลาดหรือกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด) การกำหนดวัตถุประสงค์หลักของผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อและผู้บริโภคที่มีศักยภาพ (ประเภท ปริมาณ ลักษณะ) ระบบการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (ช่องทางการจำหน่าย ความพร้อม และประเภทของตัวกลาง) ระดับการแข่งขันในตลาด (คู่แข่งหลัก ลักษณะของพวกเขา)

หลังจากได้รับอนุมัติแนวคิดการทำงานในเชิงบวกและการอนุมัติการออกแบบการวิจัยโดยฝ่ายบริหาร (ลูกค้า) พวกเขาก็ย้ายจากขั้นตอนการวางแผนไปยังขั้นตอนถัดไป - การได้รับข้อมูลและสร้างรายงาน

ขั้นตอนที่สี่– การรวบรวมข้อมูลการตลาดโดยตรง ความสนใจมุ่งเน้นไปที่ความคุ้มค่าของวิธีการรับข้อมูล ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา องค์กร การสอน และการควบคุมของบุคลากรที่เกี่ยวข้องโดยตรงในการรวบรวมข้อมูล

ขั้นตอนที่ห้า– การประมวลผลข้อมูลที่ได้รับ ในขั้นตอนการวางแผนมีความจำเป็นต้องจัดเตรียมวิธีการรวบรวมและบันทึกข้อมูลล่วงหน้าซึ่งจะช่วยอำนวยความสะดวกในการประมวลผลต่อไป ข้อมูลที่ประมวลผลจะต้องถูกจัดเก็บไว้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งบนสื่อบางชนิด

ขั้นตอนที่หก– สรุป, ลักษณะทั่วไป. มันเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับเพื่อพิจารณาความเพียงพอสำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษา นอกจากนี้ในขั้นตอนนี้ยังมีการวิเคราะห์ระดับผลตอบแทนจากเงินและเวลาที่ใช้ไป หากสรุปได้ว่ามีข้อมูลไม่เพียงพอหรือต้นทุนไม่สมเหตุสมผล เพื่อค้นหาสาเหตุของสถานการณ์ปัจจุบันจึงกลับเข้าสู่ขั้นตอนการวางแผนการวิจัย

ขั้นตอนที่เจ็ด– การลงทะเบียนผลการวิจัยในรูปแบบรายงานและการนำเสนอต่อผู้บริหาร รายงานถูกจัดทำขึ้นในรูปแบบใด ๆ อย่างไรก็ตามเมื่อสร้างโครงสร้างต้องคำนึงถึงคำแนะนำต่อไปนี้:

· จำเป็นต้องรวมดัชนีเนื้อหาไว้ในรายงานเพื่อความสะดวกในการทำงาน

· รวมไว้ในโครงสร้างของรายงานในส่วน “คำชี้แจงของงานและเหตุผลของเป้าหมายการวิจัย”;

· คำอธิบายโดยย่อของผลลัพธ์พื้นฐาน แสดงด้วยตาราง กราฟ ภาพวาด

· จำเป็นต้องมีแอปพลิเคชันที่รวมเนื้อหาดิจิทัลต้นฉบับและผลลัพธ์ทั้งหมด แบบสอบถาม ดัชนีตัวย่อและคำศัพท์ที่ใช้ รายชื่อผู้ตอบแบบสอบถาม (บุคคลที่สัมภาษณ์)

§ 1.2 ช่องทางในการรับข้อมูลทางการตลาด

ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจในกิจกรรมทางการตลาดสามารถเป็นข้อมูลหลักและรองได้

ข้อมูลเบื้องต้น– ข้อมูลที่ได้รับครั้งแรกจะต้องได้รับการประมวลผลและนำเสนอในรูปแบบของรายงาน ได้มาจากแหล่งต้นทางโดยตรง นั่นคือ อยู่ในกระบวนการศึกษาวัตถุประสงค์การวิจัยโดยตรง (ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ กระบวนการบางอย่าง)

ข้อมูลรอง- ข้อมูลที่รวบรวม ประมวลผล และเผยแพร่โดยบุคคลอื่น ได้มาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ

ในกระบวนการค้นหาซัพพลายเออร์ในตลาดอุตสาหกรรม จะใช้แหล่งข้อมูลรองต่อไปนี้:

· แคตตาล็อกในรูปแบบสิ่งพิมพ์และบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ บนอินเทอร์เน็ต

· นิตยสารการค้า

· ไดเร็กทอรีเกี่ยวกับวิสาหกิจ

· ตัวอย่างผลิตภัณฑ์

งานส่วนใหญ่ในการจัดระเบียบและดำเนินการวิจัยการตลาดตกเป็นของแผนกการตลาดขององค์กร แต่ในบางกรณี ฟังก์ชันการวิจัยกลายเป็นสิทธิพิเศษของแผนกอื่นๆ เช่น แผนกโฆษณา แผนกวางแผนเศรษฐกิจ แผนก R&D และอื่นๆ ในทางปฏิบัติ การวิจัยที่ครอบคลุมสามารถดำเนินการร่วมกันโดยแผนกต่างๆ หรือโดยการเกี่ยวข้องกับบริษัทวิจัยเฉพาะทางบุคคลที่สามที่ดำเนินงานในตลาดบริการการตลาด

การวิจัยการตลาดใด ๆ ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมมีลักษณะเฉพาะโดยมีองค์ประกอบที่จำเป็น (รูปที่ 6.4)

ข้าว. 6.4. วี

การวิจัยการตลาดในตลาด TPP เกี่ยวข้องกับการดำเนินการในขั้นตอนที่คล้ายกันเช่นเดียวกับในตลาด TCN: การระบุปัญหาและการสร้างเป้าหมายการวิจัย การเลือกแหล่งข้อมูล การรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวม การนำเสนอผลลัพธ์ที่ได้รับ (รูปที่ 6.5)

ข้าว. 6.5. วี

แต่การวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรมมีลักษณะเฉพาะของตัวเองซึ่งถูกกำหนดโดยความแตกต่างในลักษณะของตลาดและผู้บริโภคและในแนวทางการตลาดระหว่างการตลาดอุตสาหกรรมและผู้บริโภค

คุณสมบัติของการทำวิจัยการตลาดในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม:

1 . มีความต้องการและความเอาใจใส่มากขึ้นอย่างมากสำหรับข้อมูลรองและการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

2 . วิธีการทั่วไปในการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิคือการสำรวจ การสังเกตและการทดลองนั้นไม่ค่อยได้ใช้มากนัก เนื่องจากไม่ได้ผล แม้ว่าจะเป็นลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมก็ตาม

3. การวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมมีลักษณะเฉพาะด้วยการวิจัยตลาดอย่างเป็นระบบ ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีศักยภาพและรูปแบบของกระบวนการตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อกิจการเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรม

4. นักการตลาดในสถานประกอบการอุตสาหกรรมทำงานกับข้อมูลเบื้องต้นจำนวนเล็กน้อย เนื่องจากองค์กรผู้บริโภคกระจุกตัวและมีจำนวนไม่มากนักเมื่อเทียบกับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ซึ่งช่วยให้สามารถทำการสำรวจเชิงคุณภาพ (เช่น เชิงลึก) ได้มากขึ้น แม้ว่าในบางกรณีผลลัพธ์จะยากต่อการสรุปโดยรวมก็ตาม

5. แม้ว่าการวิจัยทางอุตสาหกรรมมักจะอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลทุติยภูมิ แต่ข้อมูลปฐมภูมิก็มักจะถูกรวบรวมเพื่อกำหนดทัศนคติขององค์กรผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ หรือความตั้งใจขององค์กร

คุณลักษณะของการวิจัยการตลาดในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมคือการกำหนดปัญหาการวิจัยมักขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทั่วไปขององค์กรอุตสาหกรรม การทำวิจัยการตลาดในสถานประกอบการอุตสาหกรรมควรมีลักษณะเป็นวัฏจักรเนื่องจากความซับซ้อนของการวิจัยมักนำไปสู่ความจริงที่ว่าปัญหาใหม่สำหรับการวิจัยเกิดขึ้นก่อนที่จะเห็นผลลัพธ์ที่แท้จริงของการวิจัยเบื้องต้นด้วยซ้ำ กระบวนการทางการตลาดในองค์กรมีความต่อเนื่องและครอบคลุมทุกแง่มุมของกิจกรรมในตลาด ซึ่งเป็นตัวกำหนดลักษณะวงจรของกระบวนการวิจัยการตลาด (รูปที่. 6.6).

ข้าว. 6.6. วี

ตามหลักปฏิบัติสากล กิจกรรมการวิจัยการตลาดทั้งหมดประกอบด้วยการรวบรวมวัตถุประสงค์และการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาโดยสมัครใจเกี่ยวกับตลาด ผู้บริโภค สินค้าและบริการ และจะต้องดำเนินการบนหลักการของการแข่งขันที่ยุติธรรม ข้อกำหนดหลักสำหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม ซึ่งส่วนใหญ่มาจากหลักการวิจัยการตลาดที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปในตลาดใดๆ คือ:

การวิจัยการตลาดจะต้องดำเนินการตามหลักการแข่งขันที่เป็นธรรมตลอดจนเป็นไปตามมาตรฐานที่เป็นที่ยอมรับ

การวิจัยจะต้องเป็นระบบจึงจะมีประสิทธิภาพ

การวิจัยการตลาดอยู่บนพื้นฐานของหลักการและพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ทั่วไป โดยจะต้องมีวัตถุประสงค์และถูกต้อง

ความสำเร็จของการวิจัยใด ๆ ขึ้นอยู่กับความไว้วางใจที่ได้พัฒนาในสังคม

การวิจัยการตลาดสามารถนำไปใช้กับทุกสถานการณ์ที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ

การวิจัยเป็นกระบวนการหลายขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การบันทึก และการวิเคราะห์

ข้อมูลอาจมาจากองค์กรเอง หรือจากองค์กรที่เป็นกลางหรือผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัย

ดังนั้นการจัดการขององค์กรอุตสาหกรรมที่ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างแข็งขันสามารถเลือกทิศทางที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการดำเนินการวิจัยการตลาดได้ด้วยตนเองซึ่งผลลัพธ์จะให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการภายใต้การปฏิบัติตามหลักการและข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง การตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่ได้รับข้อมูล

การวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรมเป็นกิจกรรมในวงกว้างที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูลจากขอบเขตความสามารถด้านการตลาดขององค์กรอุตสาหกรรมอย่างเป็นระบบ พวกเขามีจุดมุ่งหมายไม่เพียงแต่เพื่อระบุปัญหาเท่านั้น แต่ยังเพื่อระบุโอกาสทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการบรรลุตำแหน่งการแข่งขันที่ต้องการในตลาดเฉพาะ

การวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ปริมาณการขายและโอกาสทางการตลาด การคาดการณ์ยอดขาย และการระบุเส้นอุปสงค์และอุปทานของตลาด ข้อมูลที่ได้รับในกระบวนการวิจัยการตลาดที่ใช้ในการปฏิบัติหน้าที่การจัดการหลักเช่นการวางแผนและติดตามกิจกรรมขององค์กรอุตสาหกรรมทั้งหมด

การวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมมักเกี่ยวข้องกับการค้นหาข้อมูลหลักเมื่อจำเป็นต้องมีการวิจัยเชิงสรุป หรือเมื่อข้อมูลรองถูกจำกัดในการตัดสินใจโดยเฉพาะ หลักการพื้นฐานของการวิจัยดังกล่าวสำหรับตลาดอุตสาหกรรมแสดงไว้ในรูปที่ 1 6.1.

ข้าว. 6.1. วี

เหตุผลสำหรับหลักการเหล่านี้ก็คือ การวิจัยการตลาดควรเป็นระบบและไม่สุ่ม เนื่องจากไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว แต่เป็นชุดของกิจกรรมหรือกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การบันทึก และการวิเคราะห์ข้อมูล ดังนั้นความซับซ้อนของการวิจัยจึงเกี่ยวข้องกับการพิจารณาและประเมินองค์ประกอบและปัจจัยทั้งหมดในความสัมพันธ์และพลวัตของมัน หลักการมุ่งเน้นมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาการตลาดในปัจจุบันและกำหนดไว้อย่างชัดเจน ต้องมั่นใจในความเที่ยงธรรมด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลทางการตลาดมาจากแหล่งต่างๆ ซึ่งจะต้องเชื่อถือได้และมีข้อมูลที่ลึกซึ้งและมีความหมาย มิฉะนั้น ผลจากการวิเคราะห์อาจทำให้ได้ข้อสรุปที่ผิดพลาด

ประสิทธิภาพของการวิจัยหมายถึงการดำเนินการโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงสภาพจริงและคำนึงถึงปัจจัยทั้งหมด จะไม่มีการสร้างข้อสรุปจนกว่าจะมีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด ความแม่นยำเกิดขึ้นได้โดยใช้เครื่องมือวิจัยต่างๆ ซึ่งสำหรับตลาดอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนจะถูกแยกออกและใช้อย่างพิถีพิถัน หลักการของเศรษฐศาสตร์ถือว่าประโยชน์จากการดำเนินการตามข้อค้นพบและข้อเสนอแนะมีมากกว่าต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการวิจัยการตลาด โดยทั่วไป การวิจัยทุกประเภทที่ดำเนินการในตลาดอุตสาหกรรมจะต้องปฏิบัติตามหลักการแข่งขันที่ยุติธรรม

เป้าหมายพื้นฐานของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยองค์กรอุตสาหกรรมมีดังต่อไปนี้:

1) การพัฒนากลยุทธ์ทั่วไปสำหรับกิจกรรมขององค์กรในตลาด

2) การสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาด

3) เหตุผลของการตัดสินใจทางธุรกิจเกี่ยวกับการก่อตัวของการแบ่งประเภทปริมาณการผลิตข้อกำหนดและเงื่อนไขของการนำเสนอในตลาดวิธีการขายการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายวิธีการสื่อสารการตลาด

วัตถุประสงค์รองของการวิจัยการตลาด ได้แก่ :

เครื่องมือค้นหา - รวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อระบุปัญหา

เชิงพรรณนา - คำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับข้อเท็จจริงและปรากฏการณ์ส่วนบุคคลที่บ่งบอกถึงปัญหาเฉพาะตลอดจนความสัมพันธ์และอิทธิพลซึ่งกันและกัน

การทดลอง - การทดสอบสมมติฐานทางการตลาดและความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลระหว่างความต้องการและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือผู้บริโภค

การยืนยัน - การยืนยันข้อมูลความคิดเห็นความเชื่อตำแหน่งหรือมุมมองของหัวหน้าองค์กรที่เกิดขึ้นแล้ว

การวิจัยการตลาดของตลาดอุตสาหกรรมมักจะดำเนินการอย่างครอบคลุมในพื้นที่หลักดังต่อไปนี้: การศึกษาผลิตภัณฑ์, การวิจัยตลาด, การวิจัยผู้บริโภค, การวิจัยคู่แข่ง, การกำหนดแง่มุมทางกฎหมายของกิจกรรมในตลาด, การกำหนดตรรกะทางธุรกิจของอุตสาหกรรม (รูปที่. 6.2) ซึ่งช่วยให้คุณได้รับข้อเท็จจริง การประมาณการ ข้อมูลการวิจัย ความคิดเห็น และการตีความข้อมูลเหล่านี้จากนักวิเคราะห์ทางวิชาการและผู้ปฏิบัติงานเพื่อใช้ในการตัดสินใจด้านการจัดการ

ข้าว. 6.2. วี

ทิศทางแรกของการวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรมคือ การวิจัยผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึงการวิจัย:

ความแปลกใหม่และความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

การปฏิบัติตามมาตรฐานสากลและกฎหมายเกี่ยวกับการส่งออกและนำเข้า

ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันและในอนาคต

โอกาสในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมให้สอดคล้องกับข้อกำหนดของผู้บริโภคเฉพาะและข้อจำกัดของกฎหมายและข้อบังคับ

การวิจัยทางการตลาด - ช่วยให้คุณศึกษาตัวชี้วัดต่อไปนี้: - ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ขององค์กรในตลาด;

ส่วนตลาดตามอุตสาหกรรมและลักษณะการทำงานตลอดจนตามพื้นที่การใช้ผลิตภัณฑ์

ความสามารถของตลาดผลิตภัณฑ์ภายในประเทศหรือความสามารถของส่วนงานที่แยกจากกัน

ส่วนแบ่งของอุปทานนำเข้าในความสามารถทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เฉพาะ - โครงสร้างผลิตภัณฑ์และตราสินค้าของตลาด - ระดับการแข่งขันในตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะขององค์กรเฉพาะ

สภาวะตลาดและการคาดการณ์ในอีก 1-2 ปีข้างหน้า

แนวโน้มการพัฒนาตลาดในช่วง 5 - 10 ปีที่ผ่านมา

การวิจัยผู้บริโภค - เกี่ยวข้องกับการวิจัย:

ลักษณะสำคัญของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

เงื่อนไขและวิธีการใช้สินค้าโดยองค์กรผู้บริโภค

แรงจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมบางประเภท

ปัจจัยที่ส่งผลต่อความต้องการของผู้บริโภคในกระบวนการจัดซื้อ

ความแตกต่างของผู้บริโภคตามประเภทความต้องการลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์ทิศทางการใช้งาน

การประเมินจำนวนผู้บริโภคและอำนาจของพวกเขาในแต่ละกลุ่มที่เลือกของตลาดเป้าหมาย

วิธีดั้งเดิมที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าในตลาดต่างๆ

ระดับความพึงพอใจหรือความไม่พอใจของผู้บริโภคต่อคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์อะนาล็อกของคู่แข่ง

อิทธิพลของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคต่อการพัฒนาความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคต

การวิจัยคู่แข่ง - จัดให้มีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ:

คู่แข่งหลักที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด

คู่แข่งที่มีศักยภาพซึ่งกำลังพัฒนากิจกรรมของตนเองในตลาดแบบไดนามิก

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและปริมาณผลผลิตทางอุตสาหกรรมของคู่แข่ง

เครื่องหมายการค้าที่มีอยู่ (เครื่องหมาย ตราสัญลักษณ์) ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ข้อดีของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

คุณสมบัติของการออกแบบและบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

รูปแบบและวิธีการขายของคู่แข่งและนโยบายการกำหนดราคา

การสื่อสารการตลาด ช่องทางการจัดจำหน่ายและการขาย

ข้อมูลอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับผลกำไรและขาดทุนของบริษัทคู่แข่ง

ผลิตภัณฑ์ใหม่ของคู่แข่งและระยะเวลาที่ปรากฏในตลาด

ผลลัพธ์ของกิจกรรมเชิงนวัตกรรม การคาดการณ์การพัฒนาในอนาคต

การกำหนดแง่มุมทางกฎหมายของกิจกรรมในตลาดอุตสาหกรรม - รวมถึงบทนำเกี่ยวกับ:

บรรทัดฐานและกฎเกณฑ์ของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในตลาดภายในประเทศ

กฎเกณฑ์การควบคุมตลาดในประเทศผู้นำเข้า เหตุผลสำหรับข้อ จำกัด ที่เป็นไปได้ในการนำเข้าสินค้า (ข้อ จำกัด ทางการเมืองหรือสุขอนามัยและสิ่งแวดล้อมการส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมของประเทศหรือการผูกขาดการนำเข้าในระดับรัฐ)

สิ่งพิมพ์อย่างเป็นทางการ (ไดเร็กทอรี, คอลเลกชันของกฎหมาย)

การกำหนดตรรกะทางธุรกิจของอุตสาหกรรม - การวิจัยดังกล่าวช่วยให้:

เพื่อสร้างแนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยสำคัญสำหรับการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กรอุตสาหกรรมในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง

ทำความเข้าใจว่าปัจจัยใดเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมเฉพาะ

ดำเนินการเลือกทิศทางเพิ่มเติมสำหรับการพัฒนากิจกรรมการผลิตขององค์กร การพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวม ฯลฯ

วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยการตลาดคือการพัฒนาความเข้าใจทั่วไปของการจัดการเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบและยืนยันความสามารถขององค์กรการผลิตเพื่อปรับการผลิตเทคโนโลยีอุตสาหกรรมโครงสร้างองค์กรและผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคปลายทางได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น . นั่นคือเหตุผลที่การทำวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับการศึกษาสภาพแวดล้อมมหภาคและจุลภาคตลอดจนตัวองค์กรเอง วิธีการทั่วไปในการกำหนดขอบเขตการวิจัยการตลาดสำหรับองค์กรอุตสาหกรรมนั้นมีรายละเอียดมากขึ้นในการตีความ (รูปที่ 6.3)

สภาพแวดล้อมมาโคร แบ่งออกเป็นห้ากลุ่ม ได้แก่ เศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม การเมืองและกฎหมาย เทคโนโลยี และภูมิศาสตร์ธรรมชาติ แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค ได้แก่ รายได้ของผู้บริโภค สถานการณ์ทางประชากรและสภาพสังคมและวัฒนธรรม โครงสร้างพื้นฐานของตลาดและสภาพภูมิอากาศ ความเร็วของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี และระดับการพัฒนาของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี กฎระเบียบทางกฎหมายของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ และอิทธิพล ของสถาบันสาธารณะเกี่ยวกับกระบวนการที่เกิดขึ้นในประเทศ - ปัจจัยเหล่านี้และปัจจัยอื่น ๆ ของสภาพแวดล้อมมหภาคให้โอกาสบางอย่างหรือในทางกลับกันอาจคุกคามการดำรงอยู่ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม - หน่วยงานทางเศรษฐกิจ การศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้และแนวโน้มในการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมมหภาคถือเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการตัดสินใจทางการตลาดอย่างรอบรู้เกี่ยวกับการเลือกตลาดที่องค์กรแนะนำให้ดำเนินการ

ข้าว. 6.3. วี

การศึกษาสิ่งแวดล้อมจุลภาค ครอบคลุมการวิจัยตลาด การวิจัยโครงสร้างตลาดผู้บริโภคและบริษัท การวิเคราะห์คู่แข่ง ตัวกลาง และซัพพลายเออร์ การศึกษาและคาดการณ์สภาวะตลาดเป็นการศึกษาสถานะของเศรษฐกิจโดยรวม อุตสาหกรรมเฉพาะหรือตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะ ซึ่งเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของปัจจัยต่างๆ และแสดงออกมาในตัวชี้วัดบางประการ

การวิจัยตลาดเป็นทิศทางที่พบบ่อยที่สุดในการวิจัยการตลาด ดำเนินการเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับสภาวะตลาดเพื่อกำหนดทิศทางและข้อมูลเฉพาะของกิจกรรมขององค์กร วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือกระบวนการและแนวโน้มในการพัฒนาตลาดโดยอาศัยการวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค ประชากร สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และปัจจัยอื่นๆ ต่างๆ

เพื่อระบุความขัดแย้งของตลาด อุปสงค์จะถูกศึกษาโดยการสัมภาษณ์ผู้ซื้อที่มีความสามารถเกี่ยวกับสินค้าที่เสนอขาย

นอกจากนี้ยังสามารถศึกษาโครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด กำลังการผลิตและเงื่อนไข พลวัตของการขาย และสถานะการแข่งขันที่มีอยู่ได้

ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มของตลาด และการระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ บนพื้นฐานนี้ จะมีการกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับองค์กรในการดำเนินนโยบายการแข่งขันในตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ การแบ่งส่วนตลาด และเลือกกลุ่มเป้าหมายและช่องทางการตลาด

การวิจัยโครงสร้างตลาดดำเนินการเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวกลางที่เป็นไปได้ซึ่งองค์กรอุตสาหกรรมจะเป็นตัวแทนในตลาดที่เลือก เกี่ยวกับบุคคลที่ทำการตัดสินใจขั้นสุดท้ายและผู้ใช้ปลายทาง นั่นคือเกี่ยวกับโครงสร้างแนวตั้งของตลาด

การวิจัยผู้บริโภคทำให้สามารถกำหนดปัจจัยที่แนะนำผู้ซื้อเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด โครงสร้างการบริโภค อุปทานของสินค้า แนวโน้มความต้องการของลูกค้า กระบวนการและเงื่อนไขในการตอบสนองสิทธิขั้นพื้นฐาน ของผู้บริโภค รูปแบบพฤติกรรมในตลาด และการคาดการณ์ความต้องการที่คาดหวัง คุณลักษณะของการวิจัยผู้บริโภคในตลาดอุตสาหกรรมคือการจัดระเบียบและจำเป็นต้องมีแนวทางพิเศษในการวางแผนและดำเนินการวิจัยการตลาด

การวิจัยคู่แข่งช่วยให้คุณสามารถระบุคู่แข่งหลักในตลาด ค้นหาว่าพวกเขาเสนออะไร อยู่ที่ไหน และเปอร์เซ็นต์ของตลาดที่มีศักยภาพเต็มแล้ว คำถามหลักในการวิเคราะห์คู่แข่งคือ คู่แข่งจะทำอะไรในอนาคต? คำตอบที่เป็นกลางทำให้สามารถระบุจุดอ่อนในกิจกรรมของคู่แข่ง แย่งชิงพื้นที่ตลาดบางส่วนจากพวกเขา รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่ามีความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาด และยังค้นหาโอกาสในการร่วมมือหรือความร่วมมือกับวัตถุที่เป็นไปได้ (หรือ การซื้อของพวกเขา) ผลการวิจัยดังกล่าวคือการเลือกโอกาสในการบรรลุตำแหน่งที่ได้เปรียบมากที่สุดในตลาดโดยสัมพันธ์กับคู่แข่ง (ความเป็นผู้นำ ตามผู้นำ) การกำหนดกลยุทธ์เชิงรุกหรือเชิงโต้ตอบเพื่อให้พวกเขามีความได้เปรียบด้านราคาเนื่องจากคุณภาพของ สินค้าที่นำเสนอ ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งในตลาดอุตสาหกรรมสามารถได้รับจากผู้บริโภคที่ใช้บริการของตนได้รวดเร็วกว่าจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่เปิดเผยต่อสาธารณะ

นอกจากนี้ในตลาดอุตสาหกรรมขอแนะนำให้ทำการวิจัยตัวแทนของธุรกิจที่เกี่ยวข้อง การศึกษาดังกล่าวดำเนินการเพื่อให้บริษัทสามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมได้อย่างทันท่วงทีซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการทำงานในระดับกิจกรรมต่างๆ ดังนั้น สำหรับองค์กรที่ดำเนินงานในตลาดเทคโนโลยีสารสนเทศ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการข้อมูลใหม่ เทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ วิธีการสื่อสารใหม่ ทิศทางใหม่ของข้อมูลข่าวสาร และความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในด้านใดด้านหนึ่งเหล่านี้สามารถเปลี่ยนสถานการณ์ในตลาดและในอุตสาหกรรมได้อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นการวิจัยเกี่ยวกับตัวแทนของสภาพแวดล้อมจุลภาคของข้อมูลสำหรับบริษัทโทรคมนาคมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

ในบรรดาสาขาการวิจัยขององค์กรนั้นเอง เป็นการวิจัยทางการตลาด หมายถึงการวิเคราะห์กิจกรรมของตนเองในแง่ขององค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด (ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ (วิธีการ) ของการขายและการส่งเสริมการขาย) การวิจัยผลิตภัณฑ์ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นดำเนินการเพื่อตรวจสอบการปฏิบัติตามตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในตลาดกับความต้องการของผู้ซื้อและเพื่อวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน

การวิจัยผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ พารามิเตอร์ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ใดที่เหมาะกับแต่ละกลุ่มตลาด: การออกแบบ ความน่าเชื่อถือ ราคา การยศาสตร์ ฟังก์ชันการทำงาน หรือบริการ สิ่งสำคัญในการศึกษาลักษณะของผลิตภัณฑ์ในบริบทของการรับรู้ของตลาดคือในขณะเดียวกันก็เป็นไปได้ที่จะรับข้อมูลสำหรับการสร้างข้อโต้แย้งที่ประสบความสำเร็จสูงสุดสำหรับแคมเปญโฆษณาและการเลือกผู้ค้าปลีกที่เหมาะสม วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงและแข่งขันกัน ปฏิกิริยาของบริษัทผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ระดับการบริการ การปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ด้วยบรรทัดฐานและกฎเกณฑ์ทางกฎหมาย และข้อกำหนดของผู้บริโภคในอนาคต การวิเคราะห์วัตถุเหล่านี้ช่วยให้องค์กรระบุความขัดแย้งที่รบกวนการตลาดของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมบางอย่าง ผลการศึกษาทำให้สามารถสร้างโมเดลผลิตภัณฑ์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตามความต้องการของลูกค้า เร่งการปรับตัวผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับสภาวะตลาด เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในการผลิตแล้ว สร้างผลิตภัณฑ์ของคุณ รูปแบบองค์กรของตัวเอง กำหนดวิธีการคุ้มครองสิทธิบัตร ฯลฯ ที่คล้ายกัน

การวิจัยราคามีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับราคาที่ให้โอกาสในการได้รับผลกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด วัตถุประสงค์ของการศึกษา ได้แก่ ต้นทุนการพัฒนา การผลิตและการขายสินค้า ผลกระทบของการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน พฤติกรรมและปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงราคาสินค้า ในทางกลับกันการค้นหาจะดำเนินการสำหรับองค์กรที่สนใจผลิตภัณฑ์นี้โดยคำนึงถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อราคาที่ผู้ผลิตเสนอ ขึ้นอยู่กับความคิดเห็นของผู้บริโภค ความสมดุลของราคาจะเกิดขึ้นได้ จากการวิจัยดังกล่าว จึงมีการกำหนดอัตราส่วนต้นทุนต่อราคาและราคาต่อกำไรที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การศึกษามูลค่าการซื้อขายและการขายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคและขาย วัตถุประสงค์ของการศึกษา ได้แก่ ช่องทางการค้า ตัวกลาง ผู้ขาย รูปแบบและวิธีการขาย ต้นทุนการจัดจำหน่าย ผลลัพธ์คือการเลือกช่องทางที่เหมาะสม จำนวนลิงก์ระดับกลาง แบบฟอร์มการขาย และอื่นๆ

การศึกษาระบบการส่งเสริมการขายและการโฆษณาดำเนินการเพื่อระบุว่าอย่างไร เมื่อใด และด้วยวิธีใดดีที่สุดในการกระตุ้นการขายสินค้าอุตสาหกรรม เพิ่มอันดับของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ในตลาด และดำเนินการได้สำเร็จ กิจกรรมการโฆษณา วัตถุประสงค์ของการศึกษา ได้แก่ พฤติกรรมของซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ ประสิทธิภาพการโฆษณา ทัศนคติของประชาชน การติดต่อกับผู้ซื้อ ผลการศึกษาดังกล่าวทำให้สามารถเลือกนโยบายการประชาสัมพันธ์สำหรับองค์กร สร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ กำหนดวิธีการสร้างอุปสงค์ มีอิทธิพลต่อซัพพลายเออร์และตัวกลาง เพิ่มประสิทธิภาพของการเชื่อมโยงการสื่อสารตลอดจนต่างๆ ประเภทของการโฆษณา

การศึกษาองค์ประกอบทั้งหมดของสภาพแวดล้อมภายในขององค์กรมีความจำเป็นเพื่อกำหนดระดับความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงซึ่งเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้องของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน นี่คือวิธีที่คุณสามารถค้นหาคำตอบสำหรับคำถามของสิ่งที่ต้องทำเพื่อปรับกิจกรรมขององค์กรอุตสาหกรรมให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งมีการพัฒนาแบบไดนามิกในสภาวะสมัยใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ

1) ตลาดอุตสาหกรรมและคุณลักษณะของมัน

2) ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมและประเภท

3) การตลาดเชิงกลยุทธ์ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

4) คุณสมบัติของนโยบายการกำหนดราคาและการตลาดการขายของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

5) การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

6) การจัดบริการการตลาดสำหรับวิสาหกิจอุตสาหกรรม

7) หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

1) ตลาดอุตสาหกรรมและคุณลักษณะของมัน

ตลาดอุตสาหกรรมแสดงถึงชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาด (ผู้ผลิต ตัวกลาง ผู้บริโภค ธนาคาร หน่วยงานของรัฐ) ดำเนินการภายในขอบเขต ทาซัค พื้นที่หนึ่ง ณ จุดใดจุดหนึ่ง

เรื่องการตลาดอุตสาหกรรมคือชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่นในตลาดที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทางธุรกิจของพวกเขา - ความสัมพันธ์ด้านการซื้อและการขาย ความร่วมมือด้านเทคนิคและเศรษฐกิจ ความสัมพันธ์ทางการเงิน การเชื่อมต่อทางเทคโนโลยี การเจรจาธุรกิจ ความสัมพันธ์ทางการแข่งขัน ฯลฯ วัตถุการตลาดอุตสาหกรรมเป็นตลาดอุตสาหกรรม

การจำแนกประเภทของตลาดอุตสาหกรรมแสดงไว้ในรูปที่ 1 2.1.

2) ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมและประเภท

ผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค ได้แก่ ปัจจัยการผลิตที่ผ่านขอบเขตของการแลกเปลี่ยนและการหมุนเวียน เช่นเดียวกับรายการที่แสดงถึงคุณค่าทางสังคมในขอบเขตที่ไม่เกิดประสิทธิผล

ประเภทของผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค:

คุณสมบัติการจำแนกประเภทหลักของ PPTN คือ: แหล่งกำเนิด (ผลิตภัณฑ์ของโลหะวิทยาเหล็ก, วิศวกรรมเครื่องกล, อุตสาหกรรมเคมี, การกลั่นน้ำมัน ฯลฯ ); การมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต (วัตถุดิบ วัสดุพื้นฐานและเสริม เชื้อเพลิงและไฟฟ้า ฯลฯ) วัตถุประสงค์ (ฟลักซ์ น้ำมันดีเซล สารหล่อเย็น ลวดเชื่อม ฯลฯ) นอกจากนี้ PPTN ยังจำแนกตามสภาพทางกายภาพ เช่น รูปร่าง ขนาด และลักษณะอื่นๆ ประเทศของเราได้พัฒนาตัวแยกประเภทผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและเกษตรกรรม (OKP) แบบ All-Union

3) การตลาดเชิงกลยุทธ์ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การพัฒนากลยุทธ์การตลาดอุตสาหกรรมเริ่มต้นด้วยการศึกษาผู้ซื้ออุตสาหกรรม (จริงหรือที่มีศักยภาพ) และความต้องการเฉพาะของเขาในด้านกิจกรรมของบริษัทอุตสาหกรรม

การดำเนินการตามกลยุทธ์คือการพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ซื้อในอุตสาหกรรมผ่านการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคลสำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ รวมถึงองค์ประกอบหลักของกิจกรรมทางการตลาด:

นโยบายผลิตภัณฑ์ (การแบ่งประเภท)

นโยบายการขายและการบริการ

นโยบายราคา

กลยุทธ์การสื่อสาร

ตำแหน่งการแบ่งประเภทคือรุ่น แบรนด์ หรือประเภท-เกรด-ขนาด (TSR) เฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทเสนอให้กับผู้บริโภค

เมื่อแก้ไขปัญหาการขาย คุณควรคำนึงถึง คุณสมบัติของความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

ลักษณะเฉพาะของความต้องการสินค้าอุตสาหกรรม

ดังนั้นซัพพลายเออร์ของ PPTN จะต้องเตรียมพร้อมที่จะวิเคราะห์ผลกระทบที่เป็นไปได้ของการซื้อผลิตภัณฑ์ของตนต่อผลกำไรและสถานะทางการเงินของบริษัทจัดซื้อ

เมื่อตัดสินใจเลือกรูปแบบการขายจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับรูปแบบการขายที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม - การผ่อนชำระ, การเช่าอุปกรณ์พร้อมผลตอบแทน (เช่า), ค่าเช่าระยะยาวพร้อมสิทธิ์ในการซื้อ (ลีสซิ่ง), การลงทุน ในการผลิตอุปกรณ์หรือการขยายผ่านการออกหลักทรัพย์ (หุ้น) ตั๋วเงิน) การแลกเปลี่ยน

เมื่อตัดสินใจปัญหาด้านราคา ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

ในตลาดอุตสาหกรรม ความต้องการไม่ยืดหยุ่นในกรณีส่วนใหญ่

คุณไม่สามารถตั้งราคาต่ำเกินไปได้ เพราะ... ผู้ซื้ออุตสาหกรรม (ขายส่ง) เชื่อมโยงสิ่งนี้กับสินค้าคุณภาพต่ำหรือการลักลอบขนของ

การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งจะส่งผลให้ปริมาณการขายเพิ่มขึ้น

ความต้องการ PPTN นั้นยืดหยุ่นได้หากสินค้าที่ซื้อรวมอยู่ในผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปอย่างสมบูรณ์ และรวมอยู่ในต้นทุนด้วย

4) คุณลักษณะของนโยบายการกำหนดราคาและการตลาดการขายของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การคาดการณ์เป็นหัวใจสำคัญของระบบการซื้อขายใดๆ และหากทำอย่างถูกต้อง ก็สามารถทำให้คุณร่ำรวยได้อย่างมาก

เมื่อพัฒนานโยบายการกำหนดราคา จะต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

สามารถจัดระบบการขายได้โดยตรงหรือใช้ตัวกลาง (ดูรูปที่ 2.2)

บริษัทค้าส่ง ผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย ตัวแทนขายและการขาย นายหน้า ฯลฯ สามารถทำหน้าที่เป็นตัวกลางได้

คนกลางสามารถทำหน้าที่ต่อไปนี้ ขึ้นอยู่กับประเภทของการเป็นเจ้าของสินค้า:

. การขนส่งสินค้านำพวกเขาเข้าใกล้ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของผู้บริโภคปลายทางมากขึ้น

. จัดเก็บสินค้า

. สร้างการติดต่อกับลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าจริง

. รวบรวมข้อมูลการตลาดเกี่ยวกับสภาวะตลาดและอุปสงค์

. แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โฆษณาและกระตุ้นยอดขาย

. ให้บริการเพิ่มเติมแก่ผู้บริโภค เช่น การเลือกคำสั่งซื้อ การบรรจุ การหั่น เป็นต้น

. รับผิดชอบค่าใช้จ่ายบางประการในการจัดกิจกรรมของช่อง - จัดหาเงินทุนให้กับช่อง

. แบกรับความเสี่ยงทางการเงินและประเภทอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของช่องทาง

เครือข่ายการขายของบริษัทประกอบด้วยแผนกขายของบริษัทและกลุ่มคนกลางที่ต้องพึ่งพา ข้อดีของการสร้างเครือข่ายการขายของคุณเอง:

1. การจัดการปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย

2. เครือข่ายการขายของตัวเองมุ่งเน้นไปที่การขายเฉพาะผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ความพยายามทั้งหมดของผู้จัดการและตัวแทนขายจะกระจายตามกลยุทธ์การตลาดและการขายทั่วไปของบริษัท

3. ความเป็นไปได้ในการจัดระบบบัญชีที่เข้มงวดและการควบคุมการกระจายสินค้า ปริมาณการขาย การคืนสินค้า และเหตุผลเพิ่มขึ้น

5) การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

การสื่อสารเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดของการเชื่อมต่อและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมดระหว่างหน่วยงานทางการตลาดในกระบวนการของกิจกรรมของพวกเขา อาจรวมถึงการเชื่อมต่อการผลิตและเทคโนโลยีระหว่างบริษัทที่ให้ความร่วมมือ ความสัมพันธ์ทางธุรกิจระหว่างบริษัทซื้อและขาย การติดต่อส่วนบุคคลระหว่างบุคลากรของบริษัท การเชื่อมต่อข้อมูล ฯลฯ ในเรื่องนี้ การสื่อสารในตลาดอุตสาหกรรมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทการขายและการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่แข่ง ความสัมพันธ์กับธนาคาร หน่วยงานของรัฐ และผู้มีส่วนร่วมอื่นๆ ทั้งหมดในตลาดอุตสาหกรรม สิ่งนี้กำหนดความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาดอุตสาหกรรมหรือการสื่อสารกลายเป็นองค์ประกอบหลักของการวิเคราะห์ในการตลาดอุตสาหกรรม และการสถาปนาและพัฒนาความสัมพันธ์เป็นเป้าหมายหลักของผู้มีบทบาทในอุตสาหกรรม

เนื่องจากผู้นำอุตสาหกรรมพัฒนาความสัมพันธ์กับคู่ค้ามากกว่าการดำเนินการในตลาด (นั่นคือ พวกเขาพยายามขายผลิตภัณฑ์ของตนไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม) พวกเขาจึงพร้อมที่จะลงทุนในการพัฒนาความสัมพันธ์ การลงทุนเหล่านี้มีหลายประเภท: ในการปรับทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์, ในขั้นตอนการสื่อสารกับพันธมิตร (การให้คำปรึกษา, การประชุม, การเจรจาธุรกิจ, การเดินทางเพื่อธุรกิจ) และการตลาด (การสร้างเครือข่ายการขาย, สาขา, สำนักงาน, การโฆษณา ฯลฯ ) .

6) การจัดบริการการตลาดสำหรับวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การบริการทางการตลาดสามารถจัดอยู่ในโครงสร้างหลักสี่ประเภท ได้แก่ โครงสร้างการทำงาน โครงสร้างเชิงผลิตภัณฑ์ โครงสร้างเชิงตลาด และโครงสร้างระดับภูมิภาค การเลือกโครงสร้างอย่างใดอย่างหนึ่งจะขึ้นอยู่กับลักษณะของกิจกรรมการผลิตและการขายขององค์กร ช่วงของผลิตภัณฑ์ ที่ตั้งของลูกค้าองค์กร ฯลฯ

การสร้างบริการทางการตลาดในองค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่สอดคล้องกันในโครงสร้างองค์กรของบริการการจัดการและการสร้างการเชื่อมต่อการทำงานใหม่ระหว่างแผนกขององค์กร

ในองค์กรบริการการตลาดควรอยู่ภายใต้การอยู่ใต้บังคับบัญชาโดยตรงกับผู้อำนวยการขององค์กรซึ่งทำให้มั่นใจในความเป็นอิสระของตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับแผนกอื่น ๆ และการประเมินความสามารถขององค์กรตามวัตถุประสงค์เมื่อพัฒนานโยบายการตลาด ในกิจกรรม การบริการการตลาดจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแผนกต่างๆ ขององค์กรที่เกี่ยวข้องในการบรรลุเป้าหมายการผลิตและการพาณิชย์:

ปฏิสัมพันธ์ของบริการทางการตลาดกับแผนกอื่น ๆ จะแสดงในรูป 2.3.

งานบริการการตลาดในองค์กรคือการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น การวางแผนและการพยากรณ์ และการปฏิบัติงาน พิจารณาตัวเลือกหลักสำหรับการสร้างบริการทางการตลาดตามวัตถุประสงค์

การจัดระเบียบตามหน้าที่เกิดขึ้นเมื่อมีผลิตภัณฑ์และตลาดไม่กี่ประเภทก็สามารถพิจารณาได้ในรูปแบบของความสม่ำเสมอบางประการ แผนกของบริษัทมีความเชี่ยวชาญในด้านต่อไปนี้:

ศึกษาสภาวะตลาด การวางแผนการแบ่งประเภท และบริการใหม่ๆ

องค์กรของการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย

องค์กรตามประเภทผลิตภัณฑ์ -มีประโยชน์ในกรณีที่องค์กรผลิตผลิตภัณฑ์หลายประเภทโดยมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคประเภทต่าง ๆ และยังต้องมีการจัดบริการพิเศษด้วย ในกรณีนี้ ตามกฎแล้วผู้จัดการของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะได้รับมอบหมายให้ทำกิจกรรมข้างต้นทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา นิทรรศการ และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นผู้จัดการแยกต่างหาก

องค์กรตามตลาด (“ตลาด” คืออุตสาหกรรมเฉพาะ) เหมาะสมหากการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดต้องอาศัยความรู้เฉพาะด้านในการใช้งานในอุตสาหกรรมเฉพาะ ในตัวเลือกนี้ ผู้จัดการยังจะได้รับมอบหมายให้องค์กรในอุตสาหกรรมเฉพาะ โดยไม่คำนึงถึงที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ และงานทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา ฯลฯ

องค์กรตามอาณาเขตถือว่าทำกำไรได้เมื่อในแต่ละภูมิภาคที่เลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์ไม่สูงมากและความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคไม่มีนัยสำคัญ ในโครงสร้างของแผนกการตลาดขององค์กร ผู้จัดการทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ สิ่งนี้ช่วยให้ผู้จัดการไม่เพียงแต่สามารถจินตนาการถึงภาพในภูมิภาคได้อย่างชัดเจน แต่ยังรักษาการติดต่อส่วนตัวกับผู้จัดการระดับการค้าส่งและค้าปลีกที่อยู่ในภูมิภาคนั้นด้วย ในทางปฏิบัติมักใช้แผนงานที่หลากหลายสำหรับการจัดบริการทางการตลาด

7) หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดตลาดอุตสาหกรรม

ด้วยปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น จำนวนผู้ซื้อและตลาด ผู้ขายจำเป็นต้องศึกษาผู้ซื้อว่าพวกเขาเป็นใคร ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ แรงจูงใจ ฯลฯ หลังจากศึกษาผู้บริโภคแล้ว ผู้ขายแต่ละรายพยายามสร้างแบบจำลองมาตรฐาน (กฎพฤติกรรมผู้ขาย) ที่ส่งเสริมการขาย

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมหมายถึงบริษัทและองค์กรทั้งหมดที่เข้าร่วมความสัมพันธ์กับผู้ผลิตและผู้ขายเพื่อซื้อสินค้าและบริการ

ผู้ซื้ออุตสาหกรรมประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

สถานประกอบการอุตสาหกรรม

องค์กรก่อสร้าง

บริษัทการค้า (ขายส่งและขายปลีก);

บริษัทขนส่ง;

วิสาหกิจที่ไม่ใช่การผลิต

หน่วยงานและองค์กรภาครัฐ

องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร;

บุคคลที่ได้รับอนุญาตให้ดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ (ตัวแทน นายหน้า นายหน้า โนตารี ทนายความ ฯลฯ)

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมมีลักษณะตามขนาด:

ตามจำนวนพนักงาน

ตามมูลค่าการซื้อขายหรือรายได้รวม

ตามปริมาณการซื้อทรัพยากร ฯลฯ

นอกจากนี้ผู้ซื้อแต่ละรายยังมีลักษณะโครงสร้างองค์กร, สาขากิจกรรม, ระดับคุณสมบัติของบุคลากร, ชื่อเสียง ฯลฯ

ผู้ขายจะต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับลูกค้าหลักของเขา ขนาดและความสามารถของพวกเขา ตลอดจนแนวโน้มในการตั้งค่าและความต้องการ ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความเข้าใจที่ถูกต้องและการกำหนดลำดับความสำคัญและสำเนียงในการให้บริการผู้บริโภคบางประเภทเพื่อการจัดสรรทรัพยากรเพื่อรักษาและพัฒนาการสื่อสารกับลูกค้าที่ทำกำไรหรือมีแนวโน้มสูงสุด

ในการตลาดอุตสาหกรรม กฎ Pareto ยังใช้อยู่ ซึ่งระบุว่าลูกค้า 20% ให้ผลกำไร 80% หรือเรียกอีกอย่างว่า "80/20"

คุณค่าหลักของการวิเคราะห์ตามเอฟเฟกต์ Pare คือสามารถช่วยระบุกิจกรรมที่บริษัทควรให้ความสำคัญมากที่สุด

จุดถัดไปที่ควรค่าแก่การใส่ใจเมื่อจัดการวิจัยการตลาดคือการระบุ “ช่องทางการตลาด” ของความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

โซลูชั่น:

1) หารือเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวกับบริษัทที่เป็นตัวแทนของกลุ่มตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุด

2) การพัฒนารายการปัญหาที่พบเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทที่กำหนด บริษัท ลูกค้า 100-200 ราย (หรือผู้บริโภคแต่ละราย) จะถูกขอให้จัดอันดับปัญหาที่ระบุตามความสำคัญและตามการจัดอันดับนี้ มาตรการต่างๆ จะถูกนำไปใช้ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์

3) การวิเคราะห์โครงสร้างของคุณสมบัติที่ต้องการและระดับของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ที่ให้มา

การคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้ามักจะไม่เพียงช่วยในการระบุความต้องการ แต่ยังช่วยให้เราค้นหาวิธีใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอีกด้วย ในบางอุตสาหกรรม การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาโดยผู้บริโภคเอง