Pregătirea unei analize a industriei pentru un plan de afaceri După ce ați analizat industria dvs. în scopuri de planificare internă, coordonați aceste informații și includeți punctele sale importante în formularul de pregătire a planului. Acesta va conține informații care vor servi

Pregătirea secțiunii de piață țintă Pe baza informațiilor obținute din procesul de analiză a pieței potențiale, ar trebui să pregătiți secțiunea de piață țintă a planului de afaceri scris. Înainte de a decide să finanțeze o companie, un investitor de risc

Pregătirea secțiunii de marketing a unui plan de afaceri Punctele cheie ale planificării de marketing și vânzări ar trebui să fie prezentate într-o poveste concisă și convingătoare despre cum vă conectați cu consumatorii și îi încurajați să cumpere bunuri și servicii. Capitol

Pregătirea secțiunii de operațiuni a planului de afaceri Când pregătiți secțiunea de operațiuni a planului de afaceri, concentrați-vă pe următoarele aspecte ale operațiunilor: caracteristici cheie; avantaje competitive; eficienţa financiară şi

Pregătirea secțiunii „Planul organizațional” Calitatea pregătirii secțiunii „Planul organizațional” a unui plan de afaceri depinde în mare măsură dacă acesta este destinat uzului intern sau va fi prezentat investitorilor externi. În primul caz, aveți nevoie de

Pregătirea secțiunii „Dezvoltare, etape și condiții pentru părăsirea afacerii” La pregătirea unui plan de afaceri pentru investitorii externi, cele mai importante aspecte ale secțiunii „Dezvoltare, etape și condiții pentru părăsirea afacerii” sunt o listă de repere cheie și o descriere a planului de ieșire.

Capitolul 18 Pregătirea, prezentarea și transmiterea unui plan de afaceri Nu este ceea ce aveți, ci ceea ce faceți cu ceea ce aveți. Planul tău este complet (sau aproape complet). Este timpul să îl folosiți în beneficiul companiei. În mod ideal, această carte vă va ajuta să vă dezvoltați

Pregătirea unui plan de afaceri pentru distribuție Planul dvs. ar trebui să arate la fel de bine precum este afacerea dvs. Ar fi păcat dacă investitorii ar trece cu vederea o afacere grozavă doar pentru că planul reprezenta slab compania, nu-i așa?

Finalizarea lucrării: pregătirea și prezentarea unui plan de afaceri Odată ce fiecare sarcină a fost finalizată și fiecare secțiune individuală a fost scrisă, este necesar să le reuniți într-un plan de afaceri scris și/sau o prezentare pe computer. Chiar dacă fiecare membru al echipei scrie și

Pasul 11. Întocmirea unui plan factorial complet Rezultatul pașilor 9 și 10 este un plan factorial complet, ținând cont de suma punctelor și greutăților, care se verifică la etapa pasului

Iar pentru cei care sunt cu adevărat concentrați pe rezultate și înțeleg că nu există victorii ușoare, îți oferim să studiezi un scurt ghid pentru întocmirea unui plan de afaceri.

Plan de afaceri este un document care descrie toate aspectele principale ale activității antreprenoriale, analizează principalele probleme pe care le poate întâmpina un antreprenor și determină principalele modalități de rezolvare a acestor probleme.

Nu credeți că un plan de afaceri este necesar doar pentru întreprinderile mari care își organizează afacerea pe scară largă. După cum arată practica mondială, este necesar pentru toate întreprinderile. Și, mai presus de toate, pentru a vă analiza cu atenție ideile, verificați rezonabilitatea, realismul și, prin urmare, reduceți riscul de eșec. În plus, un plan de afaceri este necesar pentru prezentarea celor de la care compania intenționează să împrumute bani sau alte proprietăți pentru implementarea proiectului, pentru a confirma fezabilitatea afacerii planificate și capacitatea de a rambursa împrumutul și proprietatea închiriată.

În funcție de natura și condițiile specifice ale activității viitoare - volumul producției, tipul de produs (serviciu), noutatea acestuia etc. - compoziția și structura unui plan de afaceri pot diferi semnificativ, dar conținutul trebuie să fie același. De regulă, un plan de afaceri este format din următoarele secțiuni: rezumat, descrierea produsului (serviciului), analiza pieței, evaluarea concurenței, strategia de marketing, planul de producție, planurile organizaționale și financiare.

Rezumat într-un plan de afaceri

Mulți creditori și investitori le place să citească rezumatul planului de afaceri, de exemplu. CV, a cărui lungime nu depășește două pagini. Acest lucru le oferă posibilitatea de a vedea caracteristicile și avantajele importante ale acestui proiect față de alte proiecte. Pe baza conținutului rezumatului, investitorul judecă adesea dacă ar trebui să piardă timpul și să citească planul de afaceri până la sfârșit, așa că este necesar să se enunțe clar și foarte convingător principalele prevederi ale proiectului propus, astfel încât creditorii și investitorii să poată obține răspunsuri la întrebările: „Ce vor primi dacă implementarea cu succes a acestui plan de afaceri? și „Care este riscul ca ei să piardă bani?”

Pentru a răspunde la întrebările puse, această secțiune a planului de afaceri definește toate direcțiile și domeniile de activitate ale companiei. Granițele sferelor de activitate pot fi mărfurile produse, segmentele de piață existente și capacitățile tehnologice ale companiei în sine. După ce a determinat domeniile și domeniile de activitate pentru fiecare dintre acestea, compania stabilește obiectivele către care se străduiește. Aceste obiective pot fi creșterea ponderii companiei pe piețele stabilite până la o anumită valoare sau creșterea vânzărilor totale de mai multe ori, creșterea creșterii venitului net, creșterea ponderii serviciilor sau îmbunătățirea calității produselor, precum și reducerea timpului de dezvoltare pentru noi tipuri. de produse, penetrarea pe piață și deplasarea bunurilor vechi.

La sfârșitul rezumatului, sunt reflectate rezultatele financiare care sunt așteptate de la proiect în viitor. De menționat că CV-ul se întocmește după întocmirea planului de afaceri.

Plan de afaceri, paragraful 1. Descrierea produsului (serviciului)

Prima secțiune a oricărui plan de afaceri este o descriere a produsului (serviciului) pe care antreprenorul intenționează să îl producă sau să îl furnizeze. În această secțiune trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

• Pentru ce nevoi este conceput produsul (serviciul) dvs. pentru a satisface?
• Ce efect benefic se poate obține din produsul (serviciul) dvs.?
• Prin ce diferă produsul (serviciul) dvs. de cel al concurenței dvs.?

Efectul benefic este pentru ce este achiziționat produsul. Caracteristicile distinctive ale unui produs sunt cele care fac posibila obtinerea unui efect benefic. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă bazați pe meritele excepționale ale produsului. Este mai bine să vă concentrați pe maximizarea satisfacerii cerințelor pieței. Cumpărătorul este complet indiferent față de proprietăți atât de importante ale produsului din punctul de vedere al producătorului, cum ar fi intensitatea muncii, intensitatea materialului, intensitatea energetică a producției lor, fabricabilitatea produselor în producție și multe caracteristici importante ale designului lor. Două elemente - proprietățile de consum ale unui produs și prețul - sunt decisive pentru cumpărător atunci când efectuează o achiziție și principalele componente ale competitivității unui produs, reflectând diferența acestuia față de un produs concurent.

În cele din urmă, oamenii tind să cumpere mai degrabă ceea ce le place decât ceea ce li se oferă. Producătorul produsului (serviciului) ar trebui să-și amintească întotdeauna acest lucru. Un punct foarte important și de foarte multe ori trecut cu vederea este o imagine vizuală a unui produs, sau o copie a unui produs pe care l-ați realizat sau dovada a cel puțin unui client care a fost complet mulțumit de serviciile oferite. Fără aceasta, tu însuți nu vei avea o idee completă despre problemele și costurile tale viitoare, iar potențialii creditori și parteneri nu vor dori să-ți dea bani pentru o idee care nu a dus la apariția a cel puțin o copie a documentului tău. produs sau serviciu. Prin urmare, este întotdeauna recomandabil să aveți o imagine a produsului dumneavoastră, adus în stare de comercializare, o fotografie sau un desen al produsului care să ofere o idee destul de clară despre acesta, sau o descriere detaliată a serviciilor oferite.

În aceeași secțiune ar trebui să descrieți principalele calități ale produsului (serviciului), aspectul acestuia și, dacă este necesar, ambalajul și serviciul. În această etapă, este recomandabil să estimați prețul produsului și costurile care vor trebui suportate în producerea acestuia, ceea ce vă va permite să determinați profitul așteptat și, prin urmare, șansele dvs. de succes sau eșec.

Plan de afaceri, paragraful 2. Analiza pieței

A doua secțiune este studierea pieței pentru un produs sau serviciu. Analiza insuficientă a pieței și a potențialilor consumatori, gusturile, cererile, capacitățile financiare ale acestora etc. - una dintre cele mai frecvente cauze ale eșecului afacerii. Prin urmare, înainte de a vă pune afacerea la scară largă și de a o lua în serios, ar trebui să studiați cu atenție piața. Acest lucru va face posibilă determinarea cercului consumatorilor, a capacității de piață a produsului (serviciului) și, în consecință, a volumelor producției și vânzărilor acestora, precum și a resurselor necesare pentru aceasta.

Dacă este dificil să efectuați o cercetare de piață fiabilă sau este destul de costisitor și dincolo de mijloacele unui antreprenor începător, puteți produce un lot de probă de mărfuri, a cărui vânzare va oferi informații valoroase despre piață, mai ales dacă sunteți în mod direct. implicate în vânzarea de bunuri sau prestarea de servicii.

În acest caz, este recomandabil să acordați atenție următoarelor:

• cât de des și de bunăvoie clienții vă achiziționează produsul sau apelează la dvs. pentru servicii;
• cine îți cumpără exact produsul sau apelează la tine pentru servicii (este util să întrebi consumatorul ce anume l-a atras de produsul sau serviciul tău);
• cât a durat să vinzi întregul lot de mărfuri sau să furnizezi un singur serviciu;
• Cum reacționează cumpărătorii la prețul produsului dvs. Te poți juca cu prețul produsului și vezi dacă reducerea acestuia va afecta viteza de vânzare și extinderea cercului de consumatori.

Astfel, trebuie să obțineți cât mai multe informații din vânzarea de test. Este util să întrebați consumatorii ce modificări ar face în aspect, parametrii de calitate, ambalare și furnizarea serviciilor. În același timp, nu vă străduiți să satisfaceți simultan interesele și cerințele tuturor consumatorilor, îndreptați întotdeauna produsul sau serviciul dvs. către un anumit grup de cumpărători, nevoile și gusturile acestora, direcționați îmbunătățirea produselor și serviciilor dvs., cuceriți un anumit nisa de piata pentru un anumit produs (serviciu) si incercati sa-l pastrati.

Plan de afaceri, paragraful 3. Evaluarea competitorilor

A treia secțiune a planului de afaceri este dedicată analizei concurenței. Trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

• Cine este competitorul tău astăzi și care este starea afacerii lor: stabilă, în creștere sau în scădere?
• Care sunt diferențele dintre produsul (serviciul) dvs. și produsele (serviciile) similare ale concurenților dvs.?
• Care sunt, cel puțin în termeni generali, șansele și posibilitățile apariției de noi concurenți?
• Cum speri să-i depășești?

Scopul acestei secțiuni este de a facilita alegerea tacticilor competitive adecvate și de a vă avertiza compania împotriva greșelilor altora. Greșelile tipice includ încercările de a pătrunde pe o piață suprasaturată. O analiză detaliată a acțiunilor concurenților vă poate obliga să vă schimbați strategia și să faceți ajustări la activitățile dvs. curente pentru a vă înfrunta cu mai mult succes rivalii. Mai mult, o astfel de analiză trebuie efectuată în mod constant, fie și doar pentru că piețele sunt în continuă schimbare, iar debutul de succes al cuiva atrage noi concurenți.

Este greu să lupți pe două fronturi. Prin urmare, concentrează-te pe acele aspecte ale activității tale în care ai un anumit avantaj față de concurenții tăi (produse și servicii de înaltă calitate, personal cu experiență). Încercați să vă comparați punctele forte cu punctele slabe din activitățile adversarului (cu condiția, desigur, să le cunoașteți).

Dacă răspundeți clar la întrebările din aceste trei secțiuni ale planului de afaceri, atunci ar trebui să aveți o anumită idee despre nișa de piață pe care doriți să o umpleți organizându-vă afacerea.

Următoarea secțiune a planului de afaceri are ca scop să răspundă la întrebarea: ce pași practici trebuie luați pentru a ocupa efectiv un anumit loc pe piață.

Plan de afaceri, paragraful 4. Strategia de marketing

A patra secțiune este. În forma sa cea mai generală, marketingul este o relație între două părți: un studiu cuprinzător al pieței și al potențialilor consumatori și promovarea cuprinzătoare a bunurilor (serviciilor) către acest consumator potențial. „Produceți ceea ce este cumpărat și nu vindeți ceea ce este produs” este formula principală de marketing. Întrucât în ​​secțiunile anterioare s-a făcut într-un fel sau altul o evaluare a consumatorilor și concurenților, în această secțiune a planului de afaceri ar trebui să fiți cel mai interesat de a doua parte a marketingului: cum să realizați producția și să vă aduceți produsul către consumator.

Producerea unui produs care satisface nevoile cumpărătorului în parametrii săi este doar jumătate din luptă. Acesta trebuie să fie livrat potențialului consumator și trebuie create condiții pentru a transforma nevoia în cerere reală. Succesul comercial al unei companii depinde în mare măsură de cât de rațional este organizată mișcarea produselor în sfera circulației. Potrivit marketerilor, distribuția produselor este a doua după calitatea produsului ca principal motiv pentru alegerea furnizorilor.

Elementele principale aici sunt următoarele.

1. Schema de distribuire a produsului dvs.: independent, prin organizatii angro, magazine etc.
2. Prețul: cum veți determina prețul produsului (serviciului), ce profit sperați să aveți, în ce măsură puteți reduce prețul astfel încât să facă posibilă recuperarea cheltuielilor și obținerea unui profit suficient.
3. : câți bani puteți aloca pentru asta, sub ce formă și prin ce mijloace vă veți face publicitate afacerii.
4. Metode de stimulare a consumatorilor: cum și prin ce mijloace veți atrage noi clienți - extindeți zonele de vânzare, creșteți producția, îmbunătățiți un produs (serviciu), oferiți garanții sau servicii suplimentare clienților etc.
5. Formarea și menținerea unei păreri bune despre afacerea dvs.: cum și prin ce mijloace veți obține o reputație durabilă pentru produsele (serviciile) dvs. și pentru compania în sine.

Plan de afaceri, paragraful 5. Plan de producție

A cincea secțiune a planului de afaceri - planul de producție - conține o descriere a întregului proces de producție. Este pregătit doar de acei antreprenori care intenționează să se angajeze în producția oricărui produs sau serviciu.

Sarcina principală a secțiunii este de a confirma prin calcule că societatea creată este capabilă să producă efectiv cantitatea necesară de bunuri (servicii) în intervalul de timp necesar și cu calitatea necesară.

Aici, în primul rând, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

• Unde vor fi produse bunurile - la o întreprindere existentă sau nou creată?
• Ce capacitate va necesita asta astăzi și în viitor?
• De unde, de la cine și în ce condiții vor fi achiziționate materiile prime, materialele și componentele?
• Se așteaptă cooperarea în producție și cu cine?
• Ce echipament va fi necesar și de unde va fi achiziționat?

Totodată, se rezolvă problema controlului asupra calității produselor.

Dacă intenționați să creați nu o întreprindere de producție, ci un punct de vânzare cu amănuntul, atunci această secțiune poate fi numită „plan comercial” și descrieți în ea procedura de cumpărare a mărfurilor, un sistem de monitorizare a nivelului inventarului și un plan pentru spațiile depozitului. . În acest caz, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări.

• De la cine ar trebui să fie achiziționat produsul?
• Există spațiu potrivit pentru un magazin și un depozit?

Această secțiune a planului de afaceri trebuie completată cu o evaluare a posibilelor costuri de producție și a modificărilor acestora în viitor.

Plan de afaceri, paragraful 6. Plan organizatoric

A șasea secțiune a planului de afaceri este planul organizațional, care vorbește despre cine îți vei organiza afacerea și cum plănuiești să-i stabilești funcționarea fără probleme și cu succes. În această secțiune trebuie abordate următoarele întrebări:

• De ce fel de specialiști veți avea nevoie pentru a vă conduce afacerea cu succes?
• În ce condiții veți atrage specialiști - pentru muncă permanentă, sub contract, ca lucrători cu fracțiune de normă?
• Cum va fi plătit fiecare angajat al companiei, în ce principii și condiții vor fi oferite stimulente?

De remarcat că ar trebui să se recurgă la angajarea de lucrători suplimentari doar dacă acest lucru va crește profitabilitatea companiei. Prin urmare, înainte de a angaja oameni noi, gândiți-vă cât de justificat este. Doar selectarea atentă a unui candidat pentru un post poate da rezultatul dorit.

Salariile angajaților sunt clasificate drept costuri fixe, așa că este necesară o încredere fermă în fezabilitatea lor.

O altă problemă importantă a antreprenoriatului este întrebarea cu cine să se ocupe, pe cine să ia ca parteneri. Experiența arată că ar trebui să începi o afacere sau să-ți organizezi propria afacere doar cu oameni cunoscuți, oameni cu gânduri asemănătoare, proactivi, dornici de succes, pe care să te poți baza și să-ți încredințezi orice problemă de joint venture. Este mai bine dacă partenerii se completează reciproc în diferite aspecte ale activităților lor. Aceasta este o bună garanție a succesului companiei dumneavoastră.

Pentru a asigura claritatea și consecvența muncii, este necesar să se determine organigrama companiei, să se indice cine va face ce, cine și cum va coordona, controla și interacționa cu toți angajații companiei.

Adesea, acestei secțiuni a planului de afaceri nu i se acordă atenția cuvenită, iar confuzia organizațională este unul dintre motivele eșecurilor în afaceri.

Plan de afaceri, paragraful 7. Plan financiar

A șaptea secțiune a planului de afaceri este planul financiar. Acesta rezumă în termeni monetari rezultatele posibile ale deciziilor luate în secțiunile anterioare ale planului de afaceri.

Planul financiar include: calcularea sumei și determinarea sursei de fonduri necesare organizării afacerii, o prognoză a volumelor vânzărilor, un sold al cheltuielilor și încasărilor în numerar, un tabel cu venituri și cheltuieli, un bilanț consolidat al activelor și pasivelor ale întreprindere, un program pentru atingerea pragului de rentabilitate.

Dacă nu sunt suficiente fonduri proprii pentru a organiza o afacere, trebuie să apelezi la împrumuturi. Cu toate acestea, înainte de a contracta un împrumut, trebuie să calculați necesarul de fonduri împrumutate și să o comparați cu capacitatea de a rambursa împrumutul la timp.

Când recurgeți la un împrumut sau investiți fondurile proprii, trebuie să știți cum vor „funcționa” acești bani și ce venituri vor aduce. Este important să vă asigurați că profitul din utilizarea împrumutului va fi mai mare decât costurile de atragere a acestuia.

O altă modalitate de a atrage fondurile necesare este găsirea unui partener dispus să-și investească banii, cutare sau cutare capital (cladire, echipamente etc.) în afacere. Adevărat, în acest caz, apare așa-numita proprietate în parteneriat, iar venitul din afacere este împărțit fie în mod egal, fie în funcție de valoarea capitalului investit, inclusiv capitalul social.

Prognoza volumului vânzărilor va da o idee despre cota de piață care va fi acoperită de produse.

Soldul veniturilor și cheltuielilor în numerar este un document care determină suma de bani investită într-un proiect defalcat pe timp din momentul în care societatea a fost organizată. Sarcina principală a bilanțului este de a verifica sincronicitatea primirii fondurilor din vânzarea produselor și a cheltuielilor acestora, i.e. determinarea suficienței acestor fonduri la fiecare moment în timp.

Tabelul veniturilor și costurilor arată: veniturile din vânzarea mărfurilor, costurile producției acestora, profitul total din vânzări, cheltuielile generale (pe tip), profitul net.

Bilanțul consolidat al activelor și pasivelor companiei se întocmește la începutul și sfârșitul primului an de existență a proiectului. Acesta servește drept bază pentru specialiștii băncilor comerciale pentru a evalua calitatea surselor de finanțare și fezabilitatea investiției de capital.

Rezolvarea calificată a problemelor financiare este una dintre cele mai importante probleme pentru antreprenoriat. De aceasta depind în mare măsură profitabilitatea activităților antreprenorului și succesul afacerii.

Cu toate acestea, adesea dorința antreprenorului de a face totul el însuși și reticența de a delega ceva oricui nu duc la cele mai bune rezultate. Și din moment ce vorbim despre o problemă atât de specifică precum finanțele, unde sunt necesare cunoștințe speciale, deciziile nereușite în acest domeniu pot duce la rezultate dezastruoase sau la pierderea unei părți din profit.

Evaluarea competitivității bunurilor și serviciilor, precum și a companiei în sine, este un element important în analiza concurenței pe o anumită piață datorită faptului că permite o abordare realistă a evaluării atât a punctelor forte, cât și a punctelor slabe ale organizației și a stabilirii direcţii de creştere a competitivităţii întreprinderii şi a produselor acesteia. Această analiză este relevantă în special atunci când un plan de afaceri este elaborat pentru „utilizare internă”, adică. reprezintă un program de dezvoltare pentru întreaga companie. Literatura științifică identifică următoarele metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi:

• 1) scor;
• 2) evaluarea din poziţia de avantaj comparativ;
• 3) evaluare bazată pe teoria concurenței efective;
• 4) evaluare bazată pe teoria calității;
• 5) metode matrice;
• 6) metode ale Asociației Americane de Management;
• 7) metoda indicatorului;
• 8) metodologia de evaluare a competitivităţii utilizată în cercetarea de marketing.

La punctarea competitivității întreprinderilor, indicatorii de performanță ai întreprinderilor concurente sunt comparați numeric. Apoi se găsește scorul mediu al acestor indicatori. După nivelul său se poate judeca poziția întreprinderii. Punctajul indicatorilor individuali este prezentat în tabel.

Punctajul indicatorilor individuali

După cum se poate observa din tabel, cel mai înalt nivel de competitivitate este pentru întreprinderea A, iar cel mai scăzut pentru întreprinderea B.

Cu toate acestea, pentru o analiză obiectivă mai precisă a competitivității întreprinderilor, este necesar să se țină seama de influența diferită asupra acesteia (semnificația diferită) a fiecăreia dintre proprietățile luate în considerare. În acest caz, punctajul maxim pentru fiecare indicator de competitivitate se ia egal cu 5 puncte, iar suma coeficienților de ponderare a indicatorilor de competitivitate este egală cu 1 punct. A doua condiție este îndeplinită pur și simplu prin utilizarea tehnicii adecvate de clasificare a experților. Rezultatele obţinute sunt prezentate în tabel.

Evaluarea indicatorilor de competitivitate luând în considerare coeficienții de ponderare

Legendă:

Kv - coeficienții de ponderare a indicatorilor de competitivitate, care caracterizează semnificația acestora în evaluarea de ansamblu a competitivității acestor producători de mărfuri;

Ra - evaluări ale indicatorilor de competitivitate ai întreprinderii A;

Republica Belarus - evaluarea indicatorilor de competitivitate ai întreprinderii B;

Rv - evaluări ale indicatorilor de competitivitate ai întreprinderii V.

Competitivitatea întreprinderilor este determinată de formulă

Astfel, competitivitatea întreprinderii A:

Ka = 0,68 + 0,45 + 0,56 + 0,16 + 0,3 + 0,14 + 0,68 + 0,12 = 3,09 puncte.

Pentru întreprinderea B:

KB = 0,51 + 0,6 + 0,28 + 0,32 + 0,3 + 0,07 + 0,51 + 0,48 = 3,07 puncte.

Pentru întreprinderea B:

Kv = 0,34 + 0,45 + 0,42 + 0,32 + 0,2 + 0,35 + 0,17 + 0,6 = 2,85 puncte.

Avantajele întreprinderii A: calitatea managementului, starea financiară stabilă, capacitatea de a inova.

Avantajul întreprinderii B: calitatea mărfurilor.

Avantajele întreprinderii B: investiții de capital pe termen lung, responsabilitate sporită față de societate.

Astfel, întreprinderile A și B au șanse mai mari pe piață. În același timp, egalitatea relativă a competitivității prefigurează o intensificare a concurenței între ele.

Identificarea avantajului comparativ al unei întreprinderi se bazează pe presupunerea că firmele sunt specializate în producția și exportul acelor bunuri care le costă relativ puțin. Pentru a determina gradul de competitivitate al unui producător, performanța întreprinderilor concurente este comparată în funcție de un criteriu acceptat, de exemplu, volumul profitului, nivelul vânzărilor, cota de piață etc. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că este imposibil să se măsoare avantajele comparative ale unei întreprinderi într-un complex de mulți indicatori. Astfel, dacă te concentrezi doar pe costurile de producție, atunci nu vor fi luate în considerare calitatea produselor și mulți alți factori care determină nivelul de competitivitate și potențialul organizației.

În teoria concurenței efective, metodele de determinare a competitivității se bazează pe ipoteza că o industrie este considerată mai competitivă dacă firmele sale membre au poziții puternice pe piață. Principala metodă de analiză a competitivității unei industrii este de a compara indicatorii companiilor sale membre cu indicatorii firmelor concurente.

Pentru elaborarea unui criteriu pentru nivelul de competitivitate se folosesc două abordări principale: structurală și funcțională.

Evaluarea competitivității pe baza abordării structurale se realizează pe baza unei analize a nivelului de monopolizare a industriei pe piață (concentrarea producției și a capitalului, bariere la intrarea pe piață a unor noi companii).

În abordarea funcțională, de regulă, sunt comparate următoarele grupe principale de factori de activitate ale companiei:

• 1) indicatori care reflectă eficiența activităților de producție și vânzări (raportul dintre profitul net și valoarea netă a imobilizărilor corporale, raportul dintre profitul net și capitalul de lucru net);
• 2) indicatori care reflectă sfera de activitate de producție (raportul vânzărilor nete, respectiv, la valoarea netă a imobilizărilor corporale, la capitalul de lucru net, la valoarea stocurilor, la valoarea imobilizărilor corporale, la capitalul de lucru net);
• 3) indicatori care caracterizează activitățile financiare ale întreprinderilor: perioada de plată a facturilor curente, raportul dintre datoria curentă în cursul anului și valoarea imobilizărilor corporale etc.

De asemenea, sunt comparați indicatorii productivității muncii, rentabilitatea investiției și marjele de profit. Metodele de determinare a competitivității bazate pe teoria concurenței efective sunt utilizate pe scară largă în Europa de Vest și SUA.

Pe baza teoriei calității produsului, au fost dezvoltate metode de evaluare a competitivității unui producător pe baza unei comparații a indicatorilor de calitate. Într-o evaluare subiectivă, parametrii de calitate a produsului sunt comparați în funcție de propriile cerințe pentru produs sau de cerințele impuse de un consumator individual; cu o evaluare obiectivă – cu un produs similar de la o firmă concurentă. Dacă o întreprindere produce produse eterogene, atunci nu este posibil să se judece competitivitatea într-o formă generalizată numai pe baza caracteristicilor calitative ale produsului și este necesară o comparație a unui sistem de indicatori care caracterizează potențialul economic al întreprinderii.

Metodele matriceale se bazează pe ideea de a lua în considerare procesele de competiție în dinamică. Baza teoretică a acestor metode este conceptul de ciclu de viață al unui produs și tehnologie, care distinge următoarele etape ale acestui ciclu de la momentul apariției produsului și până la dispariția sa pe piață: introducere, creștere, saturare și declin. Metodele matricelor sunt un instrument practic convenabil și sunt utilizate pe scară largă de firmele americane.

Dezvoltat la mijlocul anilor '70. secolul XX Firma de marketing Boston Consulting Group folosește o tehnică matricială pentru evaluarea competitivității diverselor bunuri atât pentru a analiza caracteristicile mărfurilor, cât și pentru a studia competitivitatea „unităților strategice de afaceri”: mărfuri, companii individuale și activități de vânzare ale industriilor. Matricea este construită pe baza a doi indicatori. Axa verticală indică rata de creștere a capacității pieței la scară liniară, iar axa orizontală indică ponderea relativă a antreprenorului sau companiei în piață. Toate unitățile strategice de afaceri sunt situate pe această matrice în funcție de parametrii lor și de condițiile de piață. Cele mai competitive sunt cele care ocupă o pondere semnificativă a acesteia. Pentru a dezvolta o strategie de comportament pe piață, folosind metoda matricei, ei evaluează nivelul de competitivitate al potențialului atât al întreprinderii lor, cât și al întreprinderilor concurente.

Competitivitatea unei întreprinderi poate fi determinată și folosind metodele Asociației Americane de Management (tabel).

Lista de verificare pentru analiza punctelor forte și slabe ale unei întreprinderi aflate în competiție

Fiecărei coloane din tabel i se atribuie o valoare:

• 1 - mai bine decât oricine. Lider clar;
• 2 - peste medie. Indicatorii de performanță economică sunt destul de buni și stabili;
• 3 -- nivel mediu. Poziție stabilă pe piață;
• 4 - ar trebui să ai grijă să-ți îmbunătățești poziția pe piață;
• 5 - situația este cu adevărat alarmantă. Compania s-a trezit într-o situație de criză.

produse concurente de pe piața de vânzări

Această metodologie oferă o gamă largă de grupuri de indicatori care permit, folosind un sistem de scoring, să se determine punctul slab al unei întreprinderi în comparație cu întreprinderile concurente.

Nivelul de competitivitate al potențialului economic al unei întreprinderi poate fi determinat prin metoda indicatorului, care permite identificarea modalităților de creștere a competitivității și dezvoltarea unei noi strategii și tactici de management. Această metodă se bazează pe un sistem de indicatori, cu ajutorul căruia se determină o evaluare cantitativă a competitivității potențialului unei întreprinderi, companie, corporație. Fiecare indicator - un set de caracteristici care descriu în mod formal starea parametrilor obiectului studiat - include o serie de indicatori care reflectă starea elementelor individuale ale acestui obiect.

Indicatorii selectați sunt comparați cu indicatori standard similari sau actuali de la concurenți. Fiecărui nivel de competitivitate al unei întreprinderi îi corespunde un anumit set de indicatori sub forma unor indicatori specifici. Ele formează o matrice a competitivității potențialului întreprinderii, care reflectă valorile relative ale indicatorilor selectați și exprimarea lor procentuală.

Pentru a completa matricea la o întreprindere, sunt necesare crearea unei bănci de date și capacitatea de a primi și procesa informații externe. Fără cunoaștere, studiere și comparare a informațiilor despre activitatea unor întreprinderi similare, niciuna dintre companiile de prestigiu nu poate conta pe succesul în afaceri pe termen lung.

În matricea de competitivitate, cel mai înalt nivel al indicatorului de astăzi este considerat 100% și, în consecință, 100 de puncte. Punctajul nivelului de competitivitate este determinat atât pentru indicatorii individuali, cât și pentru întregul complex în ansamblu.

Metodologia de evaluare a competitivității utilizată în cercetarea de marketing are ca scop:

• * să evalueze competitivitatea unei întreprinderi și a produselor sale în timpul cercetării de marketing;
• * să evalueze și să selecteze opțiunile optime pentru planurile de producție (actuale și viitoare) rezultate din programele de marketing;
• * să evalueze și să selecteze programe optime de reconstrucție a producției și a întreprinderilor, elaborate pe baza cercetărilor de marketing;
• * să evalueze performanța diviziunilor structurale ale întreprinderii, precum și să evalueze rezultatele muncii angajaților pentru a asigura competitivitatea întreprinderii;
• * să evalueze nivelul tehnic și economic și să selecteze procesele tehnologice optime, echipamentele și materialele structurale utilizate pentru fabricarea produselor, pentru a asigura același lucru - competitivitatea întreprinderii.

Metodologia poate fi utilizată ca metodă independentă, atunci când este imposibil să se evalueze economic opțiunile de decizie comparate pe baza totalității costurilor și rezultatelor sau alți indicatori de cost, precum și ca una complementară, când opțiunile comparate sunt aproximativ echivalente din punct de vedere economic, dar sunt importante anumite caracteristici non-economice (sociale, economice). , tehnice), pe baza totalității cărora se realizează evaluarea și selectarea soluțiilor optime.

Pentru a compara și a evalua diverse opțiuni de soluție și a selecta cea optimă, se întocmește un tabel, în care fiecare rând corespunde unei anumite opțiuni de soluție, iar fiecare coloană corespunde unui indicator de evaluare, pe baza totalității căruia se face o comparație și optimul opțiunea este determinată. Numărul de opțiuni comparate, precum și numărul de indicatori de evaluare din fiecare dintre ele, poate fi oricare.

Dacă indicatorii estimați au aceleași unități de măsură și sunt valori de aceeași ordine, atunci puteți evalua și selecta soluția optimă în funcție de totalitatea lor prin simpla însumare a indicatorilor și comparând rezultatele obținute. În acest caz, pentru fiecare opțiune (adică pentru fiecare linie), se calculează suma indicatorilor estimați luați cu semnele proprii („+” sau „-”). Linia cu valoarea maximă (minimă) a cantității va corespunde soluției optime; sumele rămase vor corespunde unor opțiuni mai puțin eficiente.

Deoarece indicatorii estimați, de regulă, au unități de măsură inegale și sunt cantități de comenzi diferite (difer între ele de 10-100 de ori și, prin urmare, suma va fi incorectă), este imposibil să se evalueze și să selecteze opțiunea optimă. bazate pe totalitatea lor fără transformare suplimentară sau dificilă. Ca o astfel de transformare, este recomandabil să se reducă indicatorii eterogene la o formă adimensională (relativă), după cum urmează.

• 1. În fiecare coloană a tabelului se găsește cei mai buni dintre indicatorii de evaluare comparați (valoarea maximă este selectată pentru indicatori, a căror creștere crește eficiența deciziilor; se alege valoarea minimă pentru indicatori, a căror scădere crește eficiența deciziilor); cele mai bune valori sunt subliniate, iar indicatorii care necesită minimizare sunt indicați cu un asterisc.
• 2. Cei mai buni indicatori estimați găsiți în fiecare coloană sunt egali cu unul, iar toate celelalte valori ale indicatorului sunt exprimate în fracțiuni de unu în raport cu cel mai bun indicator al coloanei corespunzătoare: dacă valoarea maximă a oricărui indicator este selectată ca cel mai bun, atunci toate celelalte valori ale indicatorului acestei coloane sunt împărțite la ea, iar dacă valoarea minimă a oricărui indicator este aleasă ca cea mai bună, atunci este împărțită la toți ceilalți indicatori ai acestei coloane.
• 3. Un nou tabel este alcătuit din valorile adimensionale (relative) obținute ale indicatorilor estimați cu un suplimentar, necompletat încă în coloana C.
• 4. Pentru fiecare dintre rândurile tabelului, constând din mărimi adimensionale (relative), adică. pentru fiecare opțiune de soluție comparată se determină suma indicatorilor, care apoi este împărțită la numărul acestora, astfel încât rezultatul rezultat (media aritmetică) să fie exprimat și în fracții de unitate și să arate diferența dintre opțiunea de soluție optimă reală și un un anumit ideal (care încorporează toți cei mai buni indicatori estimați), căruia trebuie să îi corespundă unitatea. Rezultatele obţinute se înscriu în coloana suplimentară (C) a tabelului.
• 5. Linia cu valoarea maximă a indicatorului adimensional (relativ) medie aritmetică calculată va corespunde soluției optime; valorile medii aritmetice rămase vor corespunde opțiunilor mai puțin eficiente.

În metoda descrisă de evaluare a competitivității, pornim de la asumarea aceleiași importanțe și echivalențe a tuturor indicatorilor de evaluare, pe baza cărora se compară opțiunile de decizie. Poate fi utilizat în cazurile în care toți indicatorii estimați sunt fie cu adevărat la fel de importanți (egali), fie atunci când este imposibil, dintr-un motiv oarecare, să îi ierarhăm după importanță.

Pentru a ține cont de importanța inegală, valoarea inegală a indicatorilor estimați, datorită diverșilor factori de natură socială, economică, științifică și tehnică, acești indicatori pot fi ierarhizati și fiecăruia dintre ei i se poate atribui o caracteristică sau un coeficient numeric, exprimat în fracții. a unei unități și arătând de câte ori (sau în ce procente) unii indicatori sunt mai importanți (prioritari) decât alții. În acest caz, este necesar să se respecte următoarea condiție: suma coeficienților de semnificație specificați (importanța) pentru toți indicatorii de evaluare trebuie să fie egală cu unu.

Clasificarea indicatorilor estimați și atribuirea coeficienților de semnificație acestora ar trebui efectuate de un expert sau un grup de experți, care pot fi economiști, manageri, specialiști științifici și tehnici. Pentru a crește fiabilitatea estimărilor lor, ar trebui să utilizați metode binecunoscute pentru procesarea rezultatelor folosind statistici matematice sau teoria probabilității.

După clasarea și atribuirea coeficienților de semnificație, valorile adimensionale (relative) ale indicatorilor estimați ai fiecărei coloane sunt înmulțite cu coeficienții lor de semnificație corespunzători și înregistrate într-un nou tabel. Soluția optimă va corespunde liniei cu suma maximă a valorilor adimensionale ale indicatorilor de evaluare înmulțită cu coeficienții lor de semnificație corespunzători; sumele rămase vor corespunde unor opțiuni mai puțin eficiente.

Concurența (derivat din cuvântul latin „concurre”, care înseamnă „a se ciocni”) este rivalitatea entităților economice independente pentru segmentul lor pe piața de vânzare și resursele economice. Competitivitatea, în consecință, este oportunitatea și capacitatea întreprinderilor, industriilor, mărfurilor de a concura pentru clientelă, poziție, loc în piramida economică etc. - în funcție de tipul unității economice. Analiza competitivității produselor face posibilă identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale companiilor concurente și creșterea competitivității produselor lor prin îmbunătățirea calității acestora, introducerea de metode și tehnologii inovatoare.

O analiză a competitivității unei întreprinderi arată că nivelul competitivității acesteia depinde direct de gradul de sprijin pe care îl poate primi de la stat sub formă de împrumuturi, asigurări, scutire de la o parte din impozite, acordarea de subvenții, acordarea de până la -informatii la zi despre conditiile pietei etc. În condițiile sprijinului guvernamental pentru producător, măsurile de creștere a competitivității întreprinderii pot fi realizate la scară de stat, ținând cont de situația pieței și în conformitate cu problemele actuale ale producătorului.

Există concepte precum „concurență perfectă” și „concurență imperfectă”. Concurența perfectă reprezintă o situație în care pe piața produselor sunt mulți consumatori și producători; vânzătorii (producătorii) ocupă o parte atât de mică a pieței încât nu pot dicta condiții altora. Concurența imperfectă presupune prezența unei diferențe cantitative semnificative între consumatori și producători (unii sunt puțini, alții sunt mulți); în acest caz, concurenţa constă în suprimarea altor producători şi înlăturarea acestora.

Concurența imperfectă se exprimă sub diferite forme: sub formă de monopol (concurență monopolistă) și oligopol. Monopolul este o formă de proprietate în care dreptul de a deține ceva aparține exclusiv unui subiect (obiect) sau grup de persoane: dreptul de a produce, vinde, cumpăra orice bun sau produs. Se implementează prin stabilirea prețurilor, fie monopolistic ridicate, fie scăzute. De regulă, există organizații antimonopol. Oligopolul este un tip de piață economică în care o industrie a unui anumit tip de produs este dominată nu de o singură firmă, ci de mai multe (de obicei 3 sau mai mulți participanți).

Scopul oricărei competiții este de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață pentru produsele sale.

Analiza competitivității unei întreprinderi este determinată de competitivitatea produselor, care este capacitatea acesteia de a se evidenția față de produsele similare și de a fi schimbate pe bani în condiții adecvate. Competitivitatea unui produs este determinată de factori precum activitățile de producție ale întreprinderilor, eficiența biroului de proiectare, activitatea organizațiilor economice străine implicate în vânzarea mărfurilor pe piețele externe etc. De asemenea, este necesar să se țină cont de relația strânsă dintre competitivitatea unui produs și calitatea și nivelul tehnic al acestuia (deși aceste concepte nu sunt echivalente).

Fiecare produs are mai multe etape ale existenței sale, care sunt exprimate schematic prin „curba ciclului de viață al produsului”. Prima etapă este introducerea, una dintre cele mai costisitoare perioade în care producătorul trebuie să convingă consumatorul că produsul este util comercial. În continuare, etapa de creștere, în care cererea pentru produs crește rapid. Și în sfârșit, etapa de maturitate, când cererea pentru un produs a atins apogeul și acum scade treptat. Perioada finală este etapa de îmbătrânire, când cererea pentru produs scade și, ca urmare, devine nulă. Calculul corect al ciclului de viață al produsului ajută la evaluarea competitivității produsului în timp, ceea ce vă permite să trageți concluziile necesare și să evitați costurile inutile, precum și să preziceți dezvoltarea ulterioară a pieței de vânzări.

Analiza competitivității unei întreprinderi și analiza competitivității produselor este o caracteristică calitativă sau cantitativă a unui produs. Un singur criteriu este considerat a fi o caracteristică simplă, de exemplu, prețul unui produs. Criteriul complex, la rândul său, este împărțit în grup și generalizat. Criteriul de grup include nivelul de calitate, nivelul de noutate, imaginea, prețul de consum și conținutul informațional al produsului. Criteriul generalizat ia în considerare factori precum evaluările produselor.

Într-o economie de piață, o întreprindere (companie, firmă) care a fost profitabilă pentru o perioadă lungă de timp poate fi considerată competitivă. Analiza competitivității unei întreprinderi în acest caz include indicatori care determină competitivitatea acesteia:

• - cota pe piata globala si interna;
• - suma venitului net pe persoană angajată în producție;
• - numarul total de persoane angajate in productie;
• - numărul de concurenți principali.

Evaluarea pieței produselor și a competitivității acesteia

• 3. Evaluarea competitivității și stadiul ciclului de viață al produsului
• 1. Etape și metode de cercetare a pieței produselor

Structura muncii privind cercetarea de piață cuprinzătoare

Cercetare de piață cuprinzătoare:

• 1. Studiul condițiilor de piață
• - Determinarea capacitatii si a cotei de piata
• - Cercetarea cererii
• - Prognoza cererii
• 2. Cercetarea produsului
• 3. Analiza activitatilor concurentilor
• - Studiul preturilor si volumelor vanzarilor
• 4. Analiza si prognoza vanzarilor
• - Studiul comportamentului consumatorului
• - Cercetare de promovare a produselor

Diagrama procesului de cercetare de marketing

• 1. Identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării
• 2. Elaborarea unui plan de cercetare și selectarea surselor
• 3. Alegerea unei metode de cercetare
• 4. Colectarea de informații
• 5. Analiza informațiilor colectate
• 6. Prezentarea rezultatelor obținute către conducere
• 7. Monitorizarea fiabilității rezultatelor

Piețele sunt clasificate în funcție de următoarele criterii:

• · Volumul pieței
• · Cotă de piață
• · Politica de investiții
• · Ratele de creștere ale industriilor care consumă bunuri planificate pentru vânzare pe aceste piețe
• · Poziție geografică
• · Reglementarea importurilor (în cazul tranzacțiilor economice externe)
• · Stabilitatea regimului juridic al tarilor in care se exporta marfa
• · Competitie intensa
• 2. Determinarea capacității și a cotei de piață

Capacitatea de piață (E) a oricărui produs (serviciu) se calculează prin determinarea volumului consumului acestuia folosind formula:

E=Vp+Vi -Ve+ S0 - SK

unde Vр este volumul producției și consumului de bunuri pe teritoriul unei piețe date (unități fizice sau unități monetare);

Vi -- volumul importurilor acestui produs (unități fizice sau unități monetare);

Ve-- volumul exporturilor aceluiași produs (unități fizice sau unități monetare).

S0 - stocuri la începutul unei perioade date;

Sк - stocuri la sfârșitul unei perioade date

În cel mai simplu caz de dependență direct proporțională de cerere, atunci când prognozați capacitatea pieței de vânzare pentru un produs (serviciu), puteți utiliza următoarea formulă:

unde Еt este capacitatea pieței în perioada de prognoză t, t=1,2,...;

Et-1 -- capacitatea pieței în perioada de bază;

Dt-1, -- cererea pentru un produs (serviciu) în perioada (t-1);

Dt este cererea estimată pentru un anumit produs (serviciu) în perioada respectivă

Dacă un produs este consumat în n perioade, atunci gradul de saturație a pieței cu acest produs poate fi caracterizat prin următorul coeficient de saturație a pieței (Ksas):

P0 -- nevoia potențială pentru un produs în momentul în care acesta intră pe piață (cerere potențială);

Pt -- modificarea (creșterea, scăderea) cererii potențiale în perioada t;

Rt -- volumul vânzărilor (vânzărilor) de mărfuri în perioada t.

Modificarea cererii potențiale de bunuri Rt în perioada t:

Rt = lt + rr + bt x mt

lt - schimbarea nevoii (cererii potențiale) datorită influenței diverșilor factori (publicitatea, apariția de noi produse substitutive, politica socio-economică etc.);

rr este volumul de bunuri care necesită înlocuire (consumate sau expirate) în perioada t;

mt - modificarea numărului de cumpărători;

bt este cantitatea medie de bunuri achiziționată de un cumpărător în perioada t.

Cunoașterea capacității pieței și a volumului vânzărilor unui anumit produs vă permite să determinați cota de piață deținută de întreprindere

vi -- volumul de vânzări real sau prognozat al întreprinderii i-a pentru o anumită perioadă (de exemplu, un an), den. unități;

E - capacitatea reală sau proiectată a pieței (volumul total de vânzări pe o anumită piață pentru perioada corespunzătoare), den. unitati

Cele mai importante mărci din lume investesc sume mari în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură deciziile cheie de management. Costul unei astfel de cercetări începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume astronomice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind să analizezi piața, poți obține singur informații cheie.

feluri

În primul rând, trebuie să-ți definești clar obiectivele. Subiectul cercetării dumneavoastră depinde de ce informații doriți să obțineți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

• starea pieței (capacitate, condiții, tendințe, reacție la produse noi);
• ponderea diferitelor companii pe piață, capacitățile și perspectivele acestora;
• segmentele țintă, caracteristicile lor comportamentale și cerințele de produs, nivelul cererii;
• nivelul prețurilor și marja de profit în industrie;
• nișe gratuite în care poți face afaceri;
• concurenții, punctele lor forte și punctele slabe.

Vorbind despre cum să analizați corect piața, merită să subliniem că un obiectiv specific, ușor de înțeles, vă permite să reduceți costurile, să nu pierdeți timpul procesând informații inutile și să selectați imediat cele mai eficiente metode de cercetare.

Plan general de analiză a pieței

Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o anumită nișă. Cum să analizăm piața?

Pasul 1: Colectarea informațiilor de bază

„Punctul de plecare” în efectuarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studiul pieței și al perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. În termeni simpli, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Formula folosită pentru calcule este:

unde: V este dimensiunea pieței, A este numărul publicului țintă (mii de persoane), N este rata consumului de produs pentru perioada respectivă.

Pe baza acestui indicator, ei calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge compania într-o anumită regiune.

Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul și limitele sale de creștere, iar în stadiul de stagnare, este necesar să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.

În plus, studiază factorii care influențează piața, ponderea concurenților cheie în vânzările totale și metodele de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

Sfat: statistici și cercetări actualizate pe piețele individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste de industrie și rapoarte economice.

Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se determine care grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea audienței sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide ce segmente să vizați mai întâi, analizați suplimentar:

• volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
• locație geografică;
• accesibilitatea la diferite grupuri de consumatori;
• Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activităților.

O alegere competentă a publicului țintă în viitor va salva antreprenorul de costuri inutile și îi va permite să direcționeze resursele către atragerea celor mai „profitabili” cumpărători.

Etapa 2: Studiul factorilor externi

Orice piata este expusa constant influentelor externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care influenţează organizaţiile:

• politice (politica de stat în domeniile transporturilor, angajării, educației etc., impozitelor);
• economic (nivelul inflației, rata dobânzii);
• sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
• tehnologic;
• juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
• de mediu.

Unele tendințe apar încet și sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, societatea a început să discute despre probleme de mediu, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

Etapa 4: Analiza concurenței

Vorbind despre cum să înveți să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studierii întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile în sine și despre capacitățile lor:

• tehnologii utilizate în producția de bunuri și servicii;
• disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
• nivelul de calificare a personalului;
• acces la resurse limitate, rare;
• posibilitatea de a obţine investiţii suplimentare.

Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.

Mai rămâne doar să sistematizam datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora și, de asemenea, veți putea compara performanța acestora cu a dvs.

Etapa 5: Analiza prețurilor

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să se împartă toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. De asemenea, este important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, markup) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

Operând pe o piață în care nivelul concurenței din diverse industrii depinde în mare măsură de legislația țării, compania se confruntă cu un număr mare de concurenți care într-un fel sau altul îi afectează activitățile și profitul. Prin urmare, în procesul de planificare strategică și tactică, este extrem de important să se efectueze o analiză cuprinzătoare a concurenței, care implică studierea activității companiilor concurente și a competitivității mărfurilor vândute.

Concurență, analiză, strategie și practică

De fapt, concurența, analiza, strategia și practicile de cercetare de piață însoțesc activitățile de marketing ale fiecărei firme. La intocmirea unui program de marketing, specialistii stabilesc daca industriile studiate functioneaza in conditii de concurenta perfecta sau imperfecta si daca contin semne de monopol absolut. Cel mai adesea, concurența într-o industrie este imperfectă în unul dintre următoarele tipuri:

• monopol pur;
• Competiție monopolistică;
• Oligopol.

Concurența în afaceri - sens și consecințe

În general, concurența efectivă în afacerile moderne presupune vânzarea dinamică exact a produsului de care clienții au nevoie la un moment dat și pentru care sunt dispuși să plătească. Concurența activă în afaceri și consecințele acesteia sunt destul de pozitive pentru consumatori - gama și calitatea serviciilor și bunurilor este în creștere, iar prețurile scad. Pentru firmele înseși, concurența intensă în întreprinderile mici reprezintă un stimulent pentru a intra pe noi piețe și a introduce inovații. Astfel, industriile prelucrătoare aflate în condiții de monopol, concurență imperfectă sau perfectă sunt forțate să monitorizeze mediul concurențial ca trăsătură distinctivă cea mai izbitoare a afacerilor.

Concurență în termeni de afaceri

Întocmirea fiecărui plan de afaceri necesită o secțiune dedicată concurenților. Analizează concurența în termeni de afaceri

• prin gruparea concurenților după pozițiile competitive pe care le folosesc (pentru a le înțelege mai bine motivațiile);
• prin prezentarea pieței sub forma unui rating al companiilor, începând cu cele care folosesc cele mai agresive metode de luptă „pentru banii cumpărătorului”.

Pe parcursul procesului de analiză, în fiecare plan de afaceri, concurența este luată în considerare din punctul de vedere al unicității, punctelor forte și punctelor slabe ale produsului/serviciului. De asemenea, se ține cont de faptul că concurența în întreprinderile mari și mici se desfășoară folosind metode complet diferite.

Nivelurile de concurență și evaluarea acestora

Analiza de marketing a concurenței folosind exemplul oricărei companii începe cu alcătuirea unei liste de concurenți. Este important ca analiștii să identifice companiile majore și minore, avantajele și dezavantajele acestora. De asemenea, analiza concurenței ar trebui efectuată folosind exemplul unei nișe de piață ocupată de concurenți, examinând metodele de vânzare a produselor competitive, principalii consumatori și clienți ai acestora. Gruparea pentru analiza datelor organizaționale este ajutată de nivelurile de concurență atunci când toate firmele sunt incluse în lista concurenților:

• oferirea de produse similare;
• oferind produse similare în aceeași gamă de preț;
• rezolvarea aceleiași probleme a consumatorului cu produsul lor;
• vânzarea de produse în scopuri similare.

Analiza juridică și publicitară a concurenței pe piață

Din punct de vedere juridic, analiza concurenței pe piață și a competitivității oricărui produs se realizează prin evaluarea dacă produsul îndeplinește GOST-urile, specificațiile și alte standarde ale țării în care este furnizat. Analiza publicitară a concurenței informaționale de pe piață include evaluarea imaginii produsului, „promovarea” mărcii și reputația companiei. Ei analizează, de asemenea, modalități de informare a consumatorilor - text de pe ambalaj, informații din fișa de date etc.

Nivelul economic și comercial al concurenței pe piață

Pentru produsul studiat se determină nivelul de calitate, costul acestuia și costurile de exploatare. De asemenea, efectuând o analiză a concurenței tehnologice, ei află valoarea costurilor de producție, investițiile necesare, caracteristicile tehnice ale producției și organizarea acesteia. Aceștia analizează nivelul concurenței pe piață în funcție de nivelul cererii și ofertei, nuanțele geografice ale pieței, semnificația socială a produsului, gradul de fiabilitate a livrării și sistemul de plată. Sunt de asemenea luate în considerare exemple de niveluri de concurență în rețelele dezvoltate de dealeri și servicii.

Cum se evaluează nivelul concurenței?

Pentru a evalua nivelul concurenței, puteți utiliza parametrii din Tabelul 1.

tabelul 1

Analiza nivelului concurenței pe piață

Analiza nivelului concurenței

Atunci când efectuează o analiză calitativă a nivelului concurenței dintre firme, de regulă, acestea iau în considerare identitatea dimensiunilor lor și tehnologiile și resursele utilizate. În plus, nivelul concurenței pe piață depinde de numărul de firme care concurează între ele și de barierele în calea părăsirii firmelor de pe o anumită piață.

Exemple de niveluri de concurență

Privind exemple de niveluri de concurență pentru diverse produse, marketerii evaluează dacă compania producătoare are capacitatea de a-și face produsele mai atractive în comparație cu concurenții. La urma urmei, concurența în industria de producție este o dorință de creștere durabilă și recunoaștere a consumatorilor.

Modelul de analiză a concurenței lui Porter

Evaluarea poziției unei firme în industrie dintr-o perspectivă strategică ne permite să realizăm modelul de analiză competitivă al lui Porter, care include cinci niveluri:

• evaluarea amenințării apariției de noi firme participante;
• evaluarea puterii de piață a consumatorilor;
• evaluarea puterii de piata a firmelor furnizori;
• analiza nivelului de concurență intra-industrială;
• evaluarea pericolului apariţiei produselor substitutive.

Actualul model cu 5 factori de analiză strategică competitivă al lui Porter asigură profitabilitatea pe termen lung a produselor fabricate. Datorită acesteia, compania concurează în industria aleasă pentru o perioadă lungă de timp, menținând în același timp o rentabilitate ridicată și menținând competitivitatea.

Analiza concurenței lui Porter: factori care influențează barierele de intrare

Analiza concurenței lui Porter începe cu identificarea barierelor de intrare într-o industrie. S-a dovedit că prin economisirea la scară, adică prin creșterea volumelor de producție, compania minimizează costurile de producție pe unitatea de producție. Acest lucru îi împiedică pe noii veniți să obțină o rentabilitate ridicată atunci când intră pe piață. De asemenea, analiza concurenței din industrie conform lui Michael Porter presupune aprecierea cât de dificil este pentru noii jucători să ocupe o nișă în care există deja o gamă destul de largă.

Factori nu mai puțin importanți care influențează nivelul concurenței în industrie sunt mărimea capitalului de pornire și costurile fixe necesare pentru a intra în producție și pentru a ocupa nișa de piață corespunzătoare. Mai mult, nivelul ridicat al concurenței în distribuție în orice industrie împiedică jucătorii noi să ajungă ușor și rapid la publicul țintă și face ca întreaga industrie să fie neatractivă.

Analiza concurenței în industrie: amenințări politice și suplimentare

Atunci când se analizează concurența în industrie, este important să nu uităm că creșterea restricțiilor guvernamentale, introducerea unor standarde și reglementări suplimentare de calitate pentru mărfuri reduc atractivitatea întregii industrie pentru noii concurenți. De asemenea, o analiză detaliată a nivelului concurenței în industria studiată include rezolvarea unui număr de probleme suplimentare:

• Sunt concurenții existenți pregătiți să scadă prețurile pentru a menține nișa de piață pe care o ocupă?
• Au concurenții surse de rezervă suplimentare de finanțare și mijloace de producție pentru a concura activ?
• Cum se potrivesc strategiile și practicile alese de concurenți cu analiza lor asupra concurenței în industrie?
• Au concurenții posibilitatea de a-și intensifica confruntarea publicitară sau de a stabili rapid alte canale de distribuție?
• Cât de probabil este ca industria să încetinească sau să înceteze să crească?

Industrie perfect competitivă

Pe termen scurt, este convenabil să analizăm industria și concurența din punctul de vedere al modelului de concurență perfectă. Aceasta presupune că mulți producători vând un număr mare de produse standard către mulți consumatori. Specialiștii care studiază industria perfect competitivă țin cont de faptul că orice decizie luată de companie de a crește/scădea nivelul prețurilor nu va afecta în niciun fel prețurile pieței în ansamblu. În plus, analiza unei industrii și a concurenței perfecte a acesteia implică absența concurenței non-preț. În microeconomie, o industrie perfect competitivă este standardul pentru maximizarea profiturilor și evaluarea performanței economiei în ansamblu.