Bubentsova V.F. Strategie de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs. Enciclopedia obiectivelor de marketing: introducerea unui produs nou pe piață
Calitatea unui produs garantează întotdeauna succesul său pe piață? Chiar dacă este susținut de un preț accesibil? Din păcate, nu întotdeauna, și acest lucru este valabil mai ales dacă vorbim despre un produs fundamental nou cu care piața nu este încă familiarizată. Cu toate acestea, chiar dacă nu vă puteți baza pe analogi, este totuși posibil să determinați probabilitatea de succes a produsului.
Ce trebuie să știți înainte de a lansa un produs pe piață
Dacă vezi oportunitatea de a oferi ceva nou pieței, acest lucru este deja bun, dar încă nu suficient. Când aveți o idee pentru un produs nou, ar trebui să vă puneți o serie de întrebări:
- Consumatorul are nevoie de acest produs?
- Sunt create condițiile pe piață pentru apariția unui nou produs?
- Există o oportunitate pentru promovarea sa cuprinzătoare?
Aceste întrebări sugerează că atunci când introduceți un nou produs pe piață, trebuie să înțelegeți după ce legi se aplică și să puteți face previziuni, atât asupra tendințelor generale ale pieței, cât și asupra activităților proprii. Nu este nimic imposibil în acest sens, deoarece unele dintre aceste probleme sunt rezolvate după efectuarea unei cercetări de marketing, care va include:
- Studierea concurenților și a metodelor lor de lucru;
- Căutați opțiuni de evidențiere pe fundalul lor;
- Studierea preferințelor consumatorilor: cu privire la bunuri și modalități de obținere a informațiilor despre acestea;
- Segmentarea audienței potențiale.
Înțelegeți ce produs veți lansa. Faceți pentru dvs. o listă de caracteristici ale produsului ideal în opinia dvs. Evaluează dacă le poți aduce la viață și dacă consumatorul va simți nevoia unui astfel de produs. Efectuați o analiză SWOT care va dezvălui punctele forte și punctele slabe ale produsului, astfel încât nu numai să vă cunoașteți avantajele, ci și să fiți pregătit pentru potențiale amenințări. După aceasta, studiază canalele de comunicare cu consumatorii, selectează-le pe cele mai eficiente și reprezentative, prin care vor fi schimbate primele informații despre noul produs.
Noutatea nu a prins...
Încă câteva puncte importante:
Ușor accesibil
În zilele noastre, puțini oameni sunt interesați să folosească orice serviciu sau produs dacă este dificil să obții acces la ele, în timp ce analogii nu creează probleme în acest sens. Acest lucru este evident mai ales pe piața de software, când un furnizor de servicii poate dezvolta un serviciu special adaptat doar pentru el însuși, în timp ce există deja aplicații care au capacitatea de a se integra cu tot ce este necesar. Prin urmare, este mai bine să alegeți ca intermediar un instrument care a fost deja încercat de publicul țintă și care este cât mai ușor de utilizat, deoarece orice pas în plus îi taie pe unii consumatori. Desigur, atunci când inventezi ceva propriu, exclusiv, atunci, la prima vedere, poți câștiga mai mult din asta, dar trebuie să ții cont de posibila pierdere a numărului de clienți.
Politica de pret
Produsul dvs. nu trebuie să fie ieftin. Dar chiar dacă lucrați în segmentul premium și contați pe clienți bogați, trebuie să vă amintiți că prețul produsului ar trebui să fie accesibil. Adică corespund nivelului produselor și calității acestora. De aceea, nimic nu îi împiedică pe producătorii de smartphone-uri scumpe să-și vândă dispozitivele în zeci de mii. Un exemplu sunt mașinile Tesla, care nu au fost la mare căutare de mai bine de trei ani, dar odată cu anunțul unui model mai bugetar (care a costat totuși 35.000 USD), numărul de precomenzi a depășit semnificativ toate vânzările anterioare în doar câteva zile. Conceptul de mașină nu s-a schimbat radical, dar prețul accesibil și-a făcut treaba, iar produsul căutat și-a pierdut barierele de intrare pe piață.
Concluzie
Atunci când creați un produs inovator, puteți minimiza riscurile efectuând cercetări preliminare: pe unele le puteți face singur, altele - cu implicarea unor companii terțe. Evaluând dacă este momentul potrivit pentru a aduce un produs pe piață, înțelegerea cerințelor clienților și stabilirea politicilor adecvate, puteți fi sigur că veți evita o mare parte a riscului.
Nu ratați:
Succesul organizațiilor moderne de afaceri depinde în mare măsură de calitatea planificării și managementului strategic. Capacitatea de a planifica și actualiza în timp util și eficient portofoliul de produse servește drept bază pentru competitivitatea întreprinderii și a produselor pe care le pune pe piață. Nicio companie care produce produse pentru piețele de consum nu va avea succes pe o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. Această nevoie se datorează atât existenței ciclului de viață al fiecărui produs în parte, care trebuie monitorizat și ajustat pe cât de necesar și posibil, cât și nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor de bunuri. În plus, diverși factori externi de mediu pot provoca schimbări în activitatea de piață și politica de produs a întreprinderii.
Produsele noi pot varia ca natură și origine. Clasificarea recunoscută în practica mondială este prezentată în Figura 1.
Figura 1. Clasificarea soiurilor de produse noi
Termenele limită mai scurte (din cauza unei situații economice instabile, în schimbare prea rapidă și a slăbiciunii planificării strategice a organizațiilor);
Luarea deciziilor de creare a unui nou produs la voința și ordinea conducerii, și nu pe baza rezultatelor unei evaluări a condițiilor și necesității;
Prioritatea produsului asupra consumatorului în timpul dezvoltării (de cele mai multe ori grupul țintă este selectat ulterior, pentru produsul finit);
Concentrați-vă pe modelele occidentale și copierea acestora;
- produse „pseudo noi” (producerea de produse mai ieftine prin reducerea costurilor de producție, reducerea numărului de ingrediente sau înlocuirea acestora cu analogi mai ieftini);
Ținând cont de păstrarea reglementării statului și a intereselor socio-politice într-o serie de sectoare ale economiei naționale, derularea programelor naționale de dezvoltare economică;
Înlocuirea masivă a importurilor de produse de pe piață.
Strategia de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs include nouă etape principale, prezentate în Figura 2.
Figura 2. Etapele dezvoltării unui nou produs și strategiei de lansare
În primul rând, relevanța unui produs nou și succesul acestuia pe piață depind de alegerea corectă a direcției de căutare. Alegerea unei destinații servește patru scopuri principale:
1. Definește zona în care trebuie realizată dezvoltarea,
2. Ajută la direcționarea eforturilor de căutare ale tuturor structurilor companiei,
3. Concentrează atenția dezvoltatorilor asupra sarcinilor atribuite,
4. Necesitatea de a dezvolta direcții acceptabile pentru toți membrii conducerii contribuie la gândirea lor avansată.
Generarea de idei este un proces organizat sistematic de căutare și generare de idei pentru produse noi. În 2014, experții din revista științifică și socio-politică a Academiei Ruse de Științe „SotsIs” au efectuat un sondaj asupra managerilor departamentelor de cercetare, în timpul căruia a fost determinată frecvența ideilor noi care trec prin etapele ulterioare de dezvoltare. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Figura 3.
Figura 3. Procentul de idei noi care progresează către etapele ulterioare de dezvoltare
Printre cele mai frecvente metode de generare a ideilor și utilizate în companii se numără: metoda de listare a caracteristicilor, combinarea forțată, analiza morfologică, identificarea nevoilor și problemelor consumatorilor, brainstormingul (storming), sinecticii.
Etapa de selecție a ideilor are ca scop identificarea propunerilor potrivite și respingerea celor nepotrivite. În evaluarea inițială a proiectelor de produse noi propuse, este necesar să se răspundă la întrebări referitoare la beneficiile pe care consumatorii și societatea le vor vedea în acestea, beneficiile pentru companie, compatibilitatea proiectului cu obiectivele și strategia companiei, complexitatea de dezvoltare, publicitate și distribuție.
Următoarea etapă de dezvoltare și testare a conceptului de produs nou presupune crearea unui sistem de idei directoare de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile și caracteristicile sale de piață și testarea impactului acestui concept asupra grupurilor de consumatori țintă.
Dezvoltarea unei strategii de marketing se bazează pe crearea unui sistem de activități de marketing prin care compania intenționează să realizeze vânzări și profituri planificate. Structura prezentării strategiei este prezentată în Tabelul 1.
Tabelul 1 – Structura prezentării strategiei de marketing pentru un produs nou
După ce conceptul și strategia de marketing a produsului sunt formulate, apar întrebări mai specifice cu privire la probabilitatea ca volumele reale de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea noului produs să fie planificate în proiect. Această probabilitate poate fi evaluată prin analiză economică sau de afaceri.
Analiza afacerii este o evaluare mai detaliată a unei idei noi de produs în ceea ce privește investiția necesară, volumele de vânzări așteptate, prețurile, costurile, marjele de profit și rentabilitatea proiectată a investiției.
Analiza economică a unei idei include prognozarea costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea, evaluarea concurenței și a volumului vânzărilor, analiza profitabilității și luarea în considerare a incertitudinii și riscurilor.
Dacă un produs nou trece cu succes de etapa de analiză a afacerii, trece în etapa de prototip, timp în care se transformă într-un produs real. În această etapă se va stabili dacă conceptul de produs poate fi tradus într-un produs rentabil, atât din punct de vedere tehnologic, cât și comercial, și dacă ideile conținute în acesta sunt fezabile în practică. Prototipurile finite sunt testate. Prototipurile care trec cu succes testul de calitate și fiabilitate trec în etapa de marketing de probă, unde sunt testate în condiții apropiate de cele de pe piață.
Ca parte a unei noi strategii de dezvoltare și lansare a unui produs, faza de testare a marketingului este una dintre cele mai importante componente și nu trebuie ignorată. Este o verigă de tranziție, adică finalizarea dezvoltării și pregătirea pentru lansarea produsului. Companiile care acordă o atenție insuficientă testării marketingului, sau care doresc să economisească timp și bani neglijându-l, ajung să piardă sume disproporționat de mari după introducerea integrală pe piață a unui produs netestat, când nu se mai pot face modificări sau costă enorm. efort și cheltuială. Pe lângă capacitatea de a evalua reacția consumatorului la un produs nou și de a face ajustările necesare, marketingul de testare vă permite să selectați instrumentele de marketing și canalele de distribuție cele mai adecvate și eficiente pentru a fi utilizate în etapa de comercializare, după ce ați verificat mai întâi eficacitatea acestora. Când folosesc marketingul de testare, companiile de produse de larg consum aleg, de obicei, una dintre cele trei metode: marketing de testare standard, controlat sau simulat.
În cazul unei decizii pozitive bazate pe rezultatele testului de marketing, proiectul intră în faza de comercializare. Etapa de comercializare înseamnă dezvoltarea producției de masă și lansarea pe piață a unui nou produs, ceea ce necesită costuri semnificative. Atunci când introduceți un nou produs pe piață, este necesar să aveți decizii clare cu privire la cele patru aspecte prezentate în Figura 4.
Figura 4. Conținutul problemelor care trebuie abordate la introducerea pe piață a unui produs
Spre sfârșitul procesului de dezvoltare a produsului, în timpul căruia vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce etapele finale ale procesului se apropie, produsul intră într-o nouă etapă a ciclului de viață al produsului - introducerea pe piață, de obicei însoțită de o creștere treptată. în volumul vânzărilor. Începutul etapei este prima apariție a produselor noi la vânzare. Chiar dacă un produs nou are mare succes, este nevoie de timp pentru a cuceri piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a atrage distribuitori și pentru a crea stocuri de depozit.
Atunci când introduce un produs nou pe piață, o companie poate adopta una dintre mai multe strategii. Întreprinderea poate ajusta nivelul pentru fiecare dintre variabile - preț, promovare, distribuție și calitate a produsului. Strategiile recomandate pentru introducerea de noi produse pe piață sunt prezentate în Tabelul 2.
| Strategie | Nivel variabil | Sens | Condiții de utilizare |
| Extragerea treptată a profitului maxim | Pretul este mare, Costurile de promovare a vânzărilor sunt scăzute. |
Un preț ridicat ajută la extragerea unui profit maxim pe unitate, iar costurile reduse de promovare reduc costurile generale de marketing. | Dimensiunea mică a pieței și gradul de conștientizare a cumpărătorului asupra produsului, cu disponibilitatea lor de a plăti pentru el. Un număr mic de concurenți. |
| Extragerea accelerată a profitului maxim | Nivel ridicat de preț și promovare a vânzărilor. | Vă permite să extindeți cercul consumatorilor informați, contribuind la vânzări. Veniturile trebuie să acopere costurile de stimulare. | Piața este mică, majoritatea cumpărătorilor înțeleg puțin produsul și sunt necesare măsuri pentru a-i alerta și convinge. |
| Pătrundere accelerată pe piață | Prețul este mic, costurile de promovare a vânzărilor sunt mari. | Asigură cea mai rapidă și completă cucerire a pieței și capturarea celei mai mari cote a acesteia. | Piața este mare, cumpărătorii sunt sensibili la preț, nu sunt familiarizați cu produsul, iar concurenții sunt periculoși. Cu cât este mai mică scara de producție și cu cât experiența companiei este mai bogată, cu atât costurile sunt mai mici. |
| Cucerind treptat piata | Promovare slabă a vânzărilor, preț scăzut. | Introducerea sistematică a unui produs pe o piață competitivă existentă cu capacități scăzute și ambiții scăzute ale companiei. | Finanțele limitate nu permit cheltuirea unor sume mari pentru retragere. |
| Parametrii medii de penetrare a pieței | Nivel mediu de preț și promovare medie a vânzărilor. | Produsul este destinat clasei de mijloc, nu încearcă să iasă în evidență, concurează pe bază de calitate, accentul în publicitate și poziționare este pe calitate înaltă la un preț accesibil. | În principal, pe piața bunurilor necesare, atunci când vizează cumpărători care sunt mai receptivi la calitate, mai degrabă decât la preț, și sunt, de asemenea, suficient de bine cunoscători și au o idee despre produs. |
Compania alege o strategie de introducere pe piață a unui produs în conformitate cu poziționarea dorită a produsului. Alegerea unei strategii pentru faza de lansare a produsului este punctul de plecare al întregului plan de ciclu de viață al produsului. Compania își concentrează vânzările pe acei clienți care sunt cei mai gata să cumpere și organizează evenimente care le permit să încerce un nou produs sau să îi intereseze pe consumatori.
După cum arată practica mondială, o proporție destul de mică de produse noi au succes comercial. Potrivit unor experți, doar 20% dintre inovații au succes pe piață.
Motivele pentru care produsele noi eșuează sunt de obicei:
Lipsa unui concept clar și adecvat al noului produs;
Produsul rezolvă probleme tehnice și tehnologice fără a satisface nevoile de bază ale consumatorului;
Coordonarea slabă a eforturilor între angajați și departamente la lansarea unui nou produs;
Așteptările conducerii cu privire la un efect financiar imediat de la un produs nou, nepregătirea pentru investiții și promovare pe termen lung;
Calitatea scăzută a mărfurilor;
Politica de preț incorectă;
Lansare tardivă a produsului pe piață;
Distribuție slabă și lipsa măsurilor de sprijin de marketing pentru vânzări.
Factorii care fac dificilă dezvoltarea de noi produse includ:
Ciclu scurt de viață al bunurilor și tehnologiilor;
Reglementarea de stat existentă a proceselor de inovare;
Suma semnificativă de investiție de capital necesară;
Similaritate relativă a tehnologiilor de bază pentru întreprinderile din anumite industrii;
Costuri ridicate pentru dezvoltarea și implementarea produsului.
Factorii cheie de succes pentru noile produse sunt:
Superioritatea produsului (prezența unor proprietăți unice care aduc beneficii suplimentare cumpărătorului, promovând o mai bună percepție și interes);
Know-how de marketing (înțelegere mai bună a pieței, concentrare asupra dezvoltării pe piață și pe client);
Know-how tehnologic.
În plus, factorii de succes includ: analiza primară intensivă, formularea precisă a conceptului, planul de dezvoltare, controlul tuturor etapelor introducerii unui produs pe piață, accesul la resurse, factorul timp, precum și o evaluare corectă a gradului de risc. .
Astfel, atunci când se formează o strategie pentru dezvoltarea și lansarea unui nou produs, este necesar să se țină cont de toți factorii de succes și motivele eșecului discutați mai sus, precum și de un studiu amănunțit al etapelor de creare a produsului și alegerea tactici de introducere pe piață, corespunzătoare poziționării sale și nivelului stabilit de preț și promovare a vânzărilor. Combinația acestor măsuri și o abordare strategică a proceselor de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs contribuie la:
Http://socis.isras.ru (data acces: 31.03.2016)
Introducerea pe piață a unui produs nou de la o organizație de construcții este un proces complex, cu mai multe fațete și secvenţial. În acest caz, este necesar să se găsească soluția optimă care să îndeplinească atât cerințele pieței, cât și capacitățile organizației.
Introducerea unui produs nou pe piață permite unei companii să se stabilească într-un anumit segment, să mențină competitivitatea și să extindă vânzările. Pentru a reduce riscul eșecului pe piață la lansarea unui nou produs, este necesară modelarea procesului decizional care să asigure alegerea opțiunii optime pentru un nou produs, strategie și tactici pentru vânzările acestuia.
În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un nou produs, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce orice antreprenor are propria experiență de lucru pe piață - atât de succes, cât și de puțin succes. La lansarea unui produs nou, în ce măsură ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură pe propria experiență? Ce instrumente este recomandabil să folosești?
Vom încerca să găsim răspunsul la această întrebare luând în considerare mai multe metode.
În primul rând, o mică teorie. Pentru a naviga corect în situația pieței, o organizație trebuie să răspundă corect la următoarele întrebări:
1) determinați ce produs să produceți;
2) alege o strategie de vânzări;
3) determinarea necesității unor cercetări suplimentare pentru a crește fiabilitatea informațiilor disponibile.
Pentru a rezolva aceste probleme, se propune utilizarea unui mecanism de luare a deciziilor, al cărui sistem multifactorial este prezentat în Fig. 2.3.
Inițial, este necesar să se formuleze scopul principal pe care compania dorește să-l atingă prin lansarea unui nou produs.
În continuare, se colectează informații pe baza cărora se vor lua decizii. Atunci când colectați informații, trebuie să acordați atenție următoarelor nuanțe: este necesar să luați în considerare toate opțiunile posibile pentru produse noi, capacitățile interne ale companiei și condițiile pieței.
Sistemul multifactorial conține următoarele etape principale ale luării deciziilor de management. Include selecția opțiunii optime pentru un nou produs (serviciu), ținând cont de posibilitățile potențiale ale companiei și de riscul fiecărei opțiuni în funcție de condițiile pieței, ține cont de mediul intern al companiei și analizează mediul extern. mediu, care constă în evaluarea riscului pe baza informațiilor despre situația de pe piața produsului. Criteriul de alegere a opțiunii optime este profitul așteptat. În primul rând, se selectează strategia de marketing optimă pentru noul produs. Pe baza informațiilor despre probabilitatea apariției unei anumite stări de piață, se iau în considerare posibilitățile de ajustare a strategiei atunci când mediul extern se modifică, se verifică fiabilitatea alegerii probabilităților a priori de apariție a condițiilor de piață la introducerea unui nou produs pe piață și se calculează utilitatea așteptată din clarificarea acestor probabilități. În acest scop, se construiește un arbore de decizie.
Pentru a lansa un nou produs pe piață, vom lua în considerare schema organizatorică de selectare a opțiunilor pentru un nou produs, ținând cont de capacitățile companiei. În acest caz, analiza sistemului se efectuează în următoarea secvență:
Crearea unui model structural al sistemului;
Construirea unei matrice de aprecieri relative;
Calculul ponderilor specifice fiecărei opțiuni și determinarea priorităților.
Crearea unui sistem multifactorial presupune studierea elementelor constitutive și relațiile lor, gruparea acestor elemente după proprietăți similare și distribuirea lor pe niveluri în funcție de subordonarea lor unele față de altele. Elementele de un nivel acționează ca ținte pentru elementele de un nivel inferior și, în același timp, sunt subordonate elementelor de un nivel superior. Este recomandabil să efectuați distribuția pe niveluri până când este convenabil să comparați elementele selectate. La cel mai înalt nivel, se formează un obiectiv global pe care doresc să-l atingă atunci când introduc un nou produs pe piață (Fig. 2.4.).
La al doilea nivel sunt enumerați factori semnificativi ai mediului extern: poziția organizației pe piață; asigurarea companiei cu toate resursele necesare; capacitățile tehnice ale organizației etc.
La al treilea nivel există factori mai detaliați care sunt elemente de susținere a factorilor de al doilea nivel: posibilitățile canalelor de vânzare a produselor; disponibilitatea unui anumit tip de resursă; nivelul de automatizare a proceselor tehnologice, de producție etc. La nivelul inferior sunt prezentate opțiunile selectabile pentru produsele noi pentru construcții.
Astfel, se formează o schemă organizațională pentru selectarea opțiunilor de produs pe baza capacităților potențiale de resurse ale organizației de construcții.
Matricea evaluărilor relative se bazează pe o analiză a mediului intern al companiei. Stabilește, prin comparație, importanța relativă a elementelor de același nivel față de elementele de la un nivel superior.
Dacă toate valorile de importanță relativă au anumite proprietăți, atunci prin calcularea ponderilor specifice, este posibil să se determine prioritățile opțiunilor. Pentru sistemul prezentat în fig. 2.4., avem următoarea succesiune de acțiuni și calcule.
Compararea elementelor de nivelul doi în raport cu scopul principal.
1. Compararea elementelor celui de-al treilea nivel în raport cu al doilea nivel.
2. Compararea opțiunilor de produse noi în raport cu al treilea nivel.
3. Pentru a determina prioritatea noilor opțiuni de produs, este necesar să se calculeze ponderea relativă a fiecărei opțiuni în raport cu scopul principal.
Dintre toate opțiunile, este selectată cea care are greutatea specifică maximă, adică valoarea maximă a greutății specifice determină cea mai promițătoare opțiune din punctul de vedere al capacităților de resurse ale companiei. Sortarea în ordine descrescătoare a valorilor de greutate specifică obținute stabilește ordinea opțiunilor rămase pentru dezvoltarea de noi produse.
Astfel, s-a format o serie de opțiuni prioritare. În consecință, a fost selectată cea mai promițătoare versiune a noului produs, întrunind condițiile reale ale organizației.
În procesul de introducere pe piață a noilor produse, există multe momente imprevizibile și factori independenți de voința managerilor companiei de care trebuie să se țină seama. Acești factori includ riscul, pentru care strategiile de atenuare sunt dezvoltate simultan. Sarcina este de a alege dintr-o varietate de opțiuni posibile o decizie de management cu risc minim. Pentru a face acest lucru, este creat un tabel de probabilități ale stărilor pieței și al utilității, în care, pentru fiecare opțiune selectată, sunt indicate probabilitatea și utilitatea pentru o anumită stare a pieței.
Sub starea obiectivă a pieței se referă la condițiile pieței legate de un anumit moment în timp, o situație caracterizată prin relația dintre cerere și ofertă, dinamica prețurilor și a stocurilor, prezența concurenților și poziția acestora etc.
Sub utilitate poți înțelege ce rezultat va avea compania după vânzarea de produse noi, iar rezultatul trebuie exprimat cantitativ. După alegerea opțiunii optime fezabile pentru introducerea de noi produse pe piață, conducerea companiei trebuie să ia o decizie de management și să dezvolte o politică de vânzări, tactici de comportament pe piață, o strategie pentru creșterea cotei de piață și creșterea profitului.
În același timp, este important să obțineți informații fiabile pentru a lua o decizie obiectivă. Pentru a reduce incertitudinea rezultatului final, puteți lua în considerare și analiza perspectiva activităților companiei folosind teoria lanțurilor Markov și teoria decizională bayesiană.
Pentru a utiliza metode cantitative de analiză, ar trebui să creați o matrice de utilitate, pe baza căreia poate fi selectată strategia optimă de vânzări. Ea enumeră toate stările de piață posibile și care se exclud reciproc, adică independente, precum și strategiile alese și posibilele utilități.
În primul rând, se calculează utilitățile așteptate ale tuturor strategiilor, apoi se selectează cea maximă.
Din cauza volatilității constante a pieței, compania se confruntă cu întrebarea: cum să-și schimbe strategia pentru a nu cădea într-o situație de criză? În procesul de prognoză cantitativă a situației pieței, este recomandabil să se folosească aparatul în lanț Markov. Utilizarea acestui dispozitiv vă permite să luați o decizie în avans atunci când condiția pieței se schimbă. Procesul de prognoză utilizează probabilitatea de tranziție de la o stare la alta.
Orice schimbare într-o anumită stare a pieței va duce aproape sigur la o schimbare a utilității, adică va aduce profit sau pierdere suplimentară. Aceste utilități sunt înregistrate în următoarea matrice, care se numește matricea utilității de tranziție.
Pe baza matricei de probabilitate a tranziției și a matricei de utilitate a tranziției, o matrice de luare a deciziilor este construită atunci când condițiile pieței se schimbă.
Folosind informațiile din această matrice, puteți afla ce strategie ar trebui utilizată într-o anumită perioadă și într-o stare de piață selectată.
În activitățile practice de marketing ale unei companii, este adesea necesară compararea costurilor de obținere a informațiilor parțiale (incomplete) și costurile de găsire a unor noi informații suplimentare pentru a lua o decizie de management mai bună.
Managerul trebuie să evalueze cât de mult acoperă beneficiile obținute din informații suplimentare costurile de obținere a acestora. În acest caz, se poate aplica teoria deciziei bayesiană.
Când se primesc informații noi, se calculează utilitățile așteptate ale fiecărei strategii și apoi se selectează strategia cu utilitatea maximă așteptată. Cu ajutorul unor noi informații, decidentul poate corecta probabilitățile anterioare , iar acest lucru este foarte important atunci când luați decizii.
Rezultatele cercetărilor de marketing nu pot fi absolut de încredere și anume nu pot coincide exact cu adevărata stare de nevoi pentru un anumit produs. Prin urmare, factorii de decizie folosesc probabilități ipotetice diferite de coincidență a rezultatelor cercetării de marketing obținute cu starea reală a cererii pieței.
Metodologia de luare a deciziilor de management la lansarea unui nou produs pare interesantă (Fig. 2.5). Să descriem modelul procesului de luare a deciziilor manageriale pentru introducerea unui nou produs pe piață în etape.
Blocul 1. În această etapă se formalizează ideea unui nou produs.
Este întocmită o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.
O astfel de descriere este de obicei nu conține caracteristici exacte, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, la formalizarea ideii, intervalele sunt indicate în funcție de caracteristicile specificate și sunt formulate calitățile consumatorului, de exemplu gust, miros, utilitate, comoditate etc.
Aici, într-o primă aproximare, descriem diferențele dintre noul produs și analogii săi sau concurenții direcți.
După compilarea unei descrieri de produs, este necesar să o analizăm locuri din sortimentul curent al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la refuzul în timp util de a lansa un nou produs: de exemplu, pentru că îl înlocuiește pe cel mai profitabil sau vândut cu succes disponibil.
În această etapă, se poate lua decizia de a implementa o idee sub forma unei afaceri separate.
Este foarte important, chiar înainte de a lansa cercetarea la scară largă a produselor, să înțelegem ce loc va avea în sortimentul companiei. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.
Formalizare (descriere după diagramă) – cerințe preliminare (dorințe) pentru vânzări, producție;
Proprietățile de consum ale produsului;
Diferențele planificate față de concurenți etc.;
Modelarea comparativă a vânzărilor.
Blocul 2. Studiu inițial
Acest bloc este format cerere de cercetare de piata si technodezvoltarea logică a unui nou produs.În acest caz, cercetarea poate și ar trebui să fie mică, cu buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebările puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la noul produs, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi sunt oferite de concurenți?
În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiuni posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și capacitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.
Rezultatele combinate ale acestor două studii vor da evaluarea perspectivelor de lucru cu un produs nou La magazin. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată produce un produs nou la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.
Analiza va face posibil evaluează capacitățile reale ale companiei - atât interne cât și externe - la retragerea acestui produs special și aruncați-l în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți zeci de mii de ruble pentru cercetare decât să pierdeți milioane de ruble pentru echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe propuneri intuitive.
Orez. 2.5. – Model pentru luarea deciziilor de management privind aducerea pe piață a unui produs
În plus, în această etapă se poate lua decizia de a plasa un nou produs într-una dintre unitățile de producție existente, de a găsi și analiza capacitățile unui potențial furnizor, de a comercializa posibile canale alternative etc.
Metode/instrumente utilizate:
Cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) – parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termene;
Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;
Diagnosticarea producției – modelarea capacităților.
Dacă se ia decizia de a produce un produs în afara propriei noastre producții, este necesar să obținem prototipuri ale viitorului produs , fabricate în conformitate cu specificațiile tehnice și nu „eșantioane model” ale producătorului. În această etapă oportun trimite ingineri sau tehnologi la producția viitoare, astfel încât aceștia să poată analiza nu numai calitatea produsului rezultat, ci și calitatea organizării producţiei sale.
În această etapă se analizează posibilitățile reale de producție, se modelează costul unui nou produs și se determină fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.
La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.
Metode/instrumente utilizate:
Specificații tehnice (ST) pentru produs - caracteristici tehnice și tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;
Examinarea probelor - evaluări de experți, „grupuri focus”, „cercuri de calitate” etc.;
Calculul costurilor - în conformitate cu standardele și regulile contabile acceptate; contabilizarea costurilor generale, costurilor variabile etc.
În plus: „vânzări de testare”. Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de testare”.
Această metodă este foarte des folosită de companiile comerciale - au termenul „luați-o pentru testare”.
La organizarea „vânzărilor de probă”, este necesar să se întocmească un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm prin această acțiune? În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă a unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare și canalelor de vânzare.
Metode/instrumente utilizate:
Programul „Test vânzări” – sarcini, condiții, metode, termene limită;
Organizarea „vânzărilor de probă” – logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;
Analiza rezultatelor – este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un volum redus.
Blocul 3. Cercetare de clarificare.
Sarcinile acestui bloc de lucru: elaborarea unor specificații tehnice precise (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și designul exterior al produsului, indicarea caracteristicilor tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinarea celor mai eficiente canalele de vânzare și metodele de promovare, clarificarea intervalului de preț și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs.
În această etapă, se efectuează monitorizarea periodică a nevoilor și preferințelor clienților companiei, precum și a situației concurențiale de pe piață. În plus, cercetarea în acest bloc poate fi mai puțin costisitoare dacă pașii anteriori din metodă au fost lucrați cu atenție și cu succes.
În această etapă se determină: denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. Trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.
Metode/instrumente utilizate:
Cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) – parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termene;
Program de cercetare de marketing – dezvoltare, implementare:
Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;
Analiza rezultatelor.
Blocul 4. Producția de probă.
O etapă foarte importantă, la finalul căreia devine clar în ce măsură calculele coincid cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și sub numele de „prototip”.
Sunt realizate mostre de produse și sunt supuse unei examinări tehnice și tehnologice cuprinzătoare. Opțiunile de ambalare sunt verificate.
Este specificat aici profitrentabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs.
La finalizarea acestei etape, se clarifică tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acesteia și posibilele riscuri.
Blocul 5. Programul de lansare (promovare) a produsului.
Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă baza pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segment de piață, grad de saturație etc.
De exemplu, programul poate consta din următoarele secțiuni:
Descrierea produsului (inclusiv punctele sale forte și punctele slabe);
Poziționarea produsului;
Piețele de vânzare și publicul țintă;
Politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);
Canale de vânzare (existente, noi);
Promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);
Proiecte speciale individuale de marketing și implementarea acestora (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu participarea la o expoziție, „promoții” etc.);
Condiții de tranzacționare (relații cu clienții) și politica de prețuri;
Bugetul de marketing.
La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, iar calculele sunt clarificate. În mod ideal, programul ar trebui să fie supus examinării.
Este foarte posibil ca experții să găsească defecte semnificative în el, care îi vor forța fie să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs.
Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști în management și marketing și consultanți pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.
Metode/instrumente utilizate:
Structura programului de promovare – volumul necesar, gradul de detaliere;
Examinarea programului – evaluări ale experților, rezultate ale „vânzărilor de probă”, sondaje clienți etc.;
Analiza SWOT – prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.
Blocul 6. Aducerea produsului pe piață.
Pe baza programului obtinut in blocul 5, se construieste un plan de lucru detaliat cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, corespunzator planul de producţie este ajustat.
Potrivit experților, pentru o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în zona de atenție deosebită a tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Dar întotdeauna vor exista greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție sută la sută a succesului.
Metoda este considerată eficientă alocarea unui „manager de produs” separat; atribuite unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este să informeze prompt conducerea despre orice cazuri, când evoluţia efectivă a situaţiei se abate de la planurile şi indicatorii planificaţi. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.
Metode/instrumente utilizate:
Structura programului de promovare – volumul necesar, gradul de detaliere;
Planul de producție este dinamic, incluzând un mecanism de ajustare;
Program de ajustare a costurilor – bazat pe costurile efective cu forța de muncă;
Algoritm și plan pentru lansarea produsului în producție;
Distribuția funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și livrare la „capacitatea de proiectare” a unui produs nou.
Luarea în considerare a metodelor vă permite să defalcați întregul proiect pentru a lansa un nou produs în etape separate, după fiecare dintre acestea se ia decizia de a merge mai departe cu proiectul sau de a părăsi acesta.
Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific. În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a produsului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.
Conceptul prezentat aici pentru aducerea pe piață a unui produs nou necesită o anumită ingeniozitate în punerea lui în practică și îmbunătățirea reală a activității companiei asupra noilor produse. Răspunsuri la întrebări vitale „cum?”, „în ce fel?”, „în ce moduri?” nu atat de usor de generalizat. Un nou program de lansare a unui produs care are succes într-un caz poate fi nepotrivit și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii fundamentali - etapele proiectului de a aduce pe piață un nou produs. Diagrama prezentată este un algoritm general pentru lucrul la un produs nou. Ia în considerare majoritatea „poruncilor” și vă permite să le amintiți. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), diagrama poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.
Prostova, N., Renard, A. Lansarea unui nou produs pe piață // Jurnal de management al companiei. – 2005. – Nr. 10 (53).
| Anterior |
Prostova NatalyaȘeful departamentului de proiecte EMC
Renard Andrey Vicepreședinte al EMC
Revista „Conducerea companiei”, nr. 10, 2005
- În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un produs nou, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce fiecare antreprenor are propria experiență pe piață - atât de succes, cât și de nu atât de reușit?
În acest articol, am încercat să ne dăm seama în ce măsură, atunci când lansăm un nou produs, ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură pe propria experiență și ce instrumente este recomandabil să folosești. În plus, am vrut să răspundem la întrebarea cum să reconciliăm eficient obiectivele conflictuale ale unui nou proiect de produs. Cât de departe am reușit este pentru tine, dragă cititor, să judeci.
Aceasta este evident o idee nebună.
Singura întrebare este, este suficient de nebună pentru a avea dreptate?
Niels Bohr
Prima parte. Manuscris găsit în cutia poștală (electronic)
"Dragă PRIETEN! Trebuie să surprinzi lumea - să vină cu un produs nou, să-l aduci cu succes pe piață, să-i faci pe toți fericiți și să devină teribil de bogat! Este foarte dificil, dar ține minte principalul lucru - nu te speria!Trebuie să vă amintiți și să vă repetați în fiecare dimineață cele treisprezece porunci, iată-le:
- Pentru a obține un produs nou cu adevărat valoros, trebuie să luați în considerare cel puțin 20 de idei, dintre care 2-3 vi s-au părut deja geniale.
- Nu-i crede pe marketerii care vă spun că oamenii cumpără ceea ce vor - oamenii cumpără doar ceea ce vor.
- Oamenii nu vor adesea ceea ce au nevoie.
- Oamenii iubesc lucrurile noi dacă au cu ce să le compare; dar chiar mai des decât lucruri noi, oamenii cumpără ceea ce știu din leagăn.
- Destul de ciudat, oamenii cumpără pudră de curățare pentru a-și curăța baia.
- Dacă nu-ți amintești cu ce poartă fata care îți place, când te întorci în sala de dans, nu o vei găsi; același lucru este valabil și pentru ambalaj și denumirea produsului.
- Îmbunătățindu-l puțin, puteți vinde de sute de ori mai mult.
- Dacă nu îl cumpără, atunci lăsați-i să vrea să îl cumpere.
- Oamenii nu vor dori să cumpere până când nu sunt interesați de produs.
- Dacă nu există încă zvonuri și legende despre produsul dvs., răspândiți-le singur.
- Atrageți doar primele sute de cumpărători cu un preț mic; urmatoarele mii vor plati pentru ei.
- Înainte de a porni într-o călătorie pe ocean, înotați în golf pe vreme senină: testați-vă produsul pe cumpărători.
- Produsele există nu din cauza numelor frumoase, ci pentru că este în beneficiul tuturor.
Un președinte al unui fost mare holding a început să râdă și a dat scrisoarea secretarei sale. Și acum, de cinci ani, holdingul nu mai există, iar fostul președinte însuși lucrează ca paznic de noapte.
Un alt director comercial nu a fost leneș, a retipărit scrisoarea și a trimis-o colegilor săi - astăzi compania sa a intrat la Bursa din New York cu ADR.
Și aceste exemple pot fi date o mie!
O femeie, care a vândut dintr-o cutie de lângă metrou, și-a petrecut toată noaptea rescriind această scrisoare, trimițând-o prietenilor ei, iar acum deține un lanț de magazine de mercerie în New Orleans și Stary Oskol.
Industriastul Nobel l-a alungat pe mesager cu această scrisoare și în curând a izbucnit o revoluție - și-a pierdut toate minele de petrol și fabricile de praf de pușcă chiar în Petrograd. Iar strănepotul unui încărcător de la fabricile de praf de pușcă ale lui Nobel, candidat la științe mineralogice, a călătorit prin toată Turcia și jumătate din China, s-a îmbogățit și a intrat imediat în faliment, în default. Și tocmai când a decis să se sinucidă, a primit această scrisoare; a făcut totul conform așteptărilor, iar acum are un lanț de supermarketuri în toată țara. El a numit-o „Treisprezece” în onoarea numărului de porunci. Fericirea i-a venit exact în a 1028-a zi după trimiterea ultimei scrisori.
Și dacă faci totul bine, atunci fericirea va veni la tine, poate chiar mai repede!...”
Partea a doua. Exemple și contraexemple
Fără îndoială că, amintindu-ți toate cele 13 porunci și având anumite calități (sau experiență) de manager și marketer, vei putea întotdeauna să organizezi lansarea pe piață a unui nou produs. Cel mai probabil, vei urmări două obiective opuse: să economisești fonduri bugetare și să intri în top zece cu noul tău produs. Este posibil să combinați aceste obiective? Să ne întoarcem la practica existentă.În presă, în cărți și în viață, vom găsi o mulțime de exemple de lansare „corectă” și „greșită” de noi produse care în cele din urmă s-au dovedit a fi de succes. Se întâmplă că totul este făcut corect, dar se termină cu eșec; uneori este invers - credința în ideea unui produs nou, în ciuda tuturor previziunilor, duce la un câștig. Să ne uităm la câteva exemple tipice din practica EMC.
1. Un exemplu clasic.
Cercetările preliminare au servit drept bază pentru refuzul de a lansa propria noastră producție de lapte praf, un produs nou pentru clientul nostru.
Perioada: vara - toamna 2000
Conținutul lucrării: cercetare de marketing privind fezabilitatea deschiderii producției proprii de lapte praf (studiu și analiză a mediului concurențial, propuneri de furnizori, oportunități de a lucra cu furnizorii de materii prime; evaluarea rambursării proiectului).
Un comentariu. Ca urmare a proiectului, pe baza recomandărilor EMC, clientul a decis că nu este potrivit să investească în propria producție de lapte praf. Potrivit recenziei clientului, „acest proiect a ajutat la economisirea a peste 300 de mii de dolari”.
2. Exemplul este original.
Cercetarea cu buget redus a oferit majoritatea parametrilor pentru lansarea cu succes a unui nou produs pentru piata - gheata de fructe.
Client: Metelitsa este producator de inghetata.
Perioada: vara 2000
Conținutul lucrării: desfășurarea de focus grupuri pentru a selecta cea mai interesantă aromă de gheață de fructe, precum și conceptul de ambalare și denumirea noului produs. S-au desfășurat focus grupuri cu participarea școlarilor practic gratuit (plata a fost mai multe cutii de înghețată, distribuite gratuit la școală de „membrii consiliului de experți” - elevi de liceu).
Un comentariu. Pe baza rezultatelor studiului, din patru arome propuse de tehnologi, două au fost reținute. Pe baza sugestiilor participanților la focus grup, a fost dezvoltat ambalajul și a fost ales cel mai de succes denumire, sub care acest produs este vândut și astăzi - gheață de fructe "Ledinka".
3. Exemplul este trist.
O abordare antreprenorială a lansării unui nou brand de mobilier de cabinet nu a permis implementarea unei idei minunate.
Client: fabrică de mobilă lângă Moscova (numele nu a fost divulgat pentru a păstra confidențialitatea).
Perioada: iarna 2004-2005
Conținutul lucrării: un studiu detaliat al acțiunilor companiei de a lansa un nou brand. Evaluarea eficacității mărcii pe piață.
Un comentariu. În cadrul proiectului, au fost explorate toate domeniile de activitate ale companiei asupra mărcii; au fost evaluate acțiunile companiei și ale managerilor săi de lansare a mărcii; sunt indicate zonele care nu au fost lucrate; au fost date recomandări cu privire la lucrul necesar cu marca în stadiul actual de dezvoltare a pieței; au fost măsurați indicatorii de piață de conștientizare, percepția mărcii etc.
După cum a fost dezvăluit în timpul proiectului, o planificare mai detaliată pentru lansarea mărcii și o abordare atentă a conceptului acestuia ar fi ajutat compania să evite pierderile asociate cu deschiderea unui salon sub un nou brand. Mai mult, o analiză preliminară a pieței ar ajuta la poziționarea corectă a mărcii și la obținerea unui profit bun, deoarece ideea antreprenorială în sine era cu adevărat solicitată de piață.
4. Exemplul este neobișnuit.
Cercetările preliminare de marketing au făcut posibilă identificarea necesității de a oferi pe piață un nou serviciu - un serviciu de referință pentru servicii funerare, precum și dezvoltarea unei strategii de publicitate în condițiile neobișnuite ale acestei piețe.
Client: Departamentul Organizațiilor și Serviciilor Rituale (UROS).
Perioada: toamna - iarna 1998
Conținutul lucrării: cercetare de marketing privind fezabilitatea creării unui serviciu de referință pentru servicii funerare, problemele formării și implementării acestuia, alegerea unui nume pentru serviciu, dezvoltarea unei identități corporative și strategie de publicitate.
Un comentariu. Clientul și-a stabilit sarcina de a crea un serviciu de referință pentru serviciile funerare și apoi de a-l folosi ca instrument de promovare a serviciilor oferite de holdingurile. În același timp, a fost stabilită sarcina de a aduce acest serviciu pe piață - de la alegerea unui nume până la dezvoltarea unei campanii de publicitate. Cercetarea de marketing a fost efectuată pentru a găsi pași de marketing pentru a se distinge de concurenți în ochii clientului, precum și pentru a găsi și modela numele serviciului.
Din păcate, adevăratul obiectiv al clientului a fost altul - să obțină sprijin public pentru viitorul parlament.
În plus, dorința de a urma strategia concurentului l-a forțat pe client să-și copieze orbește mișcările - și să nu profite de niciuna dintre evoluțiile eficiente existente.
5. Model de urmat.
Un nume de marcă găsit cu succes și un program de cercetare bine gândit au făcut posibilă introducerea unui nou brand pe piața de încălțăminte într-o perioadă scurtă de timp și creșterea cifrei de afaceri a clientului de zece ori.
Client: Companie americană (numele nu a fost dezvăluit pentru a păstra confidențialitatea).
Perioada: 1993-1995
Conținutul lucrării1. "Proprietarii de afaceri ne-au pus o sarcină dificilă: numele ar trebui să fie sonor, ca Monarch, și să poarte un fel de legendă. Imediat a apărut ideea de a alege locul de origine al produsului. De fapt, nu le-ar crede dacă au scris „Franța”, „Italia” - deja a fost compromisă de chinezi, „Germania” - fac pantofi buni pentru bărbați, iar noi avem 80% pantofi de damă. Ne-am stabilit pe Austria: pare de calitate germană și la în același timp, ceva elegant, feminin. Știi, acolo, „Poveștile Pădurilor Vienei”, „Die Fledermaus”, „Cine se poate compara cu Matilda mea?”? Numele a fost ales arătând cu degetul spre dicționarul german-rus, și un deget a lovit locul potrivit - Walzer! Tradus prin „vals”. Ideile pentru videoclipuri au început imediat să apară: o fată care încearcă pantofii și valsurile mamei sau o doamnă flirtează cu un domn și ascunde o notă în sandală?
Apoi a apărut problema - unde să producă? După ce am efectuat marketing, am prioritizat costurile: s-a dovedit că era cel mai ieftin să produci într-o colonie de femei de lângă Mozhaisk, China era pe locul doi, iar Portugalia era puțin mai scumpă. Crede-mă, îmi doream foarte mult să coas în Rusia, doar ca să evit vămi. La urma urmei, pantofii sunt ca niște piersici: ai întârziere de o săptămână și nu vei putea vinde lotul. În plus, există subtilități. Să zicem că pantofii de damă pot fi fabricați în Rusia, iar formele pot fi comandate în Italia, dar pantofii pentru bărbați, dimpotrivă, sunt mai bine fabricați în Slovacia sau China, iar formele în Rusia. Dar chiar și cu toate cheltuielile generale, s-a dovedit a fi mai scump în Rusia: fabricile noastre includ în preț în avans incapacitatea lor de a lucra cu cinci ani în avans. Prin urmare, primul lot de sandale a fost realizat în provincia chineză Shenzhen, într-o zonă economică liberă. Dar legenda a învins realitatea, iar în curând proprietarii au rupt designul austriac și apoi au mutat producția în Austria. Și iată ce este interesant. Chiar și contrapartea noastră austriacă a crezut imediat în originea austriacă originală a mărcii: cum, îmi amintesc, existau astfel de pantofi!
Apropo, a fost foarte important să venim nu numai cu o marcă de produs, ci și cu un nume de companie. Aici totul este invers - fără străinătate, avem nevoie de conservatorism sovietic, astfel încât micii angrosişti să nu se teamă să nu fie „trădaţi”. Un băiat din echipă a venit cu ideea: „Soyuzintorg”. Alegerea s-a dovedit a fi foarte corectă: lucram pe atunci într-o zonă de vânzări și îmi amintesc cum m-au asigurat clienții: ei spun că lucrăm cu tine de 12 ani! Ca urmare, cifra de afaceri a companiei a crescut de zece ori în 1993! Și până în prezent, pantofii Walzer sunt căutați în Luzha, centrul angro de încălțăminte din Rusia. Mai mult, am descoperit deja o mulțime de contrafăcute care sunt produse în opt țări din întreaga lume - Taiwan, Italia, Austria, Rusia și țări din Europa de Est. Și este simbolic faptul că unul dintre cei mai puternici designeri din lume, Roberto, lucrează cu o marcă înregistrată care a apărut ca o înșelătorie.”
Un comentariu. După succesul primei colecții Walzer și o creștere semnificativă a cifrei de afaceri, compania a reușit să plaseze comenzi în producție. Peste 800 de modele au fost prezentate pentru a crea noua colecție de primăvară 1995. Un astfel de volum nu poate fi studiat folosind metode clasice. O încercare de a implica experți în acest proces a fost ineficientă. Programul de cercetare de marketing pentru noua colecție a fost construit aventurier, dar în același timp și aventurismul a fost implicat în metodologie. Studiul a fost vizat, dar punctele au fost selectate în conformitate cu specificul unei anumite piețe.
Spune A. Renard (vicepreședinte EMC, manager de proiect în această perioadă): „În amintirea mea, aceasta a fost cea mai ieftină și mai eficientă cercetare pe care am efectuat-o noi și concurenții noștri. În primul rând, am trimis două fete (un expert în stil și un expert). pe design) la o expoziție de îmbrăcăminte din Paris Experții au adus o analiză a tendințelor: ce va fi la modă în sezonul următor, în funcție de îmbrăcăminte (moda în Rusia la acea vreme era cu aproximativ un an în urmă față de vremurile din Europa).
După selecția preliminară pe baza analizei prezentate, colecția pregătită a fost plasată pe etajul de vânzări pentru a fi demonstrată angrosilor. În această perioadă, angrosiştii erau interesaţi de colecţia de iarnă şi era foarte greu să le distragi atenţia pentru cercetare, chiar şi pentru două-trei întrebări scurte. Cu toate acestea, noua colecție nu a putut să nu le atragă atenția: s-au apropiat de rafturi și au examinat cu atenție modelele care i-au interesat. Și fiecare pereche avea un cip ieftin cusut în ea (mai puțin de 1 USD), care răspundea la numărul de ori în care modelul a fost rupt de pe suport. Astfel, au fost identificate cele mai interesante modele pentru angrosisti. „Liderii” au fost studiati separat. Iar dintre cele „medie” au fost selectate cele mai promițătoare modele, cu care agenții au mers la alte companii de încălțăminte în calitate de reprezentanți ai Chinei, oferindu-se să le pună în producție. Toți împreună au dat o hartă de sortiment. Drept urmare, colecția a avut un mare succes și fonduri minime au fost ulterior cheltuite pentru promovarea ulterioară.
Am înțeles clar că clienții noștri sunt angrosisti. Efectuând cercetări preliminare asupra tendințelor modei, i-am ajutat să vândă produsele noastre către consumatorul final. După ce am studiat ofertele concurenților, am stabilit raportul optim de articole de sortiment, astfel încât să nu fie nimic de prisos în colecție și în volume și să fie suficient de toate. Mai mult, totul s-a făcut în cel mai scurt timp posibil și cu un buget foarte modest. Și am economisit și bani la promovare.”
Partea a treia.
Instructiuni pentru geniiCine are nevoie de o metodologie atunci când introduce un produs nou pe piață și de ce? Dacă vorbim despre antreprenori, „genii în vânzări” și „marketeri intuitivi” (a nu se confunda cu „manageri” și „marketeri”), atunci tehnica este cel mai probabil dăunătoare pentru aceștia. Imaginați-vă un centiped care a fost întrebat cu ce picior își începe călătoria și în ce ordine rearanjează apoi aceste picioare?
Întotdeauna vor exista exemple de descoperiri ingenioase, produse ghicite din instinct, tehnologii sugerate de sus. Nu se știe, totuși, câți dintre acești „ghiciți”, „îndemnați” și „străluciți” au eșuat lamentabil, provocând un colaps complet. Dar dacă te considerați un geniu, atunci nu vă deranjați să citiți în continuare acest articol plictisitor: tehnica nu vă va fi utilă - va interfera doar cu ascultarea vocii tale interioare.
Redirecţiona!!!
Partea a patra.
Metodologie pentru simpli muritoriAceastă parte este destinată nouă, simplilor muritori - manageri și marketeri care își pun întrebarea veche: este posibil, cu ajutorul unei anumite tehnologii sau metodologii, să ajungem la nivelul de talent (nu avem nevoie de un geniu) , menținând în același timp cel puțin profitabilitatea medie a pieței? Să luăm în considerare cea mai simplă diagramă pe care te poți baza atunci când răspunzi la această întrebare.
Se presupune că am efectuat deja o selecție preliminară de idei de produse noi și am selectat câteva dintre cele mai atractive. Însuși procesul de selectare a ideilor, metode de evaluare și comparare a ideilor complet diferite este subiectul unui articol separat. Există anumite metode și abordări care vă permit să gestionați apariția ideilor, metodologia de selecție pas cu pas a acestora etc. Aici nu vom lua în considerare acest bloc de lucru. Să începem cu ideea deja aleasă (vezi poza).
Să ne uităm la această tehnică pas cu pas.
Bloc 1. Testarea ideii
În această etapă, ideea unui produs este de obicei oficializată: este întocmită o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.
O astfel de descriere, de regulă, nu conține caracteristici exacte, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, atunci când se formalizează ideea, gamele sunt desemnate în funcție de caracteristicile specificate și sunt formulate calitățile consumatorului, de exemplu, gust, miros, utilitate, comoditate etc.
Aici este foarte important să descriem, ca primă aproximare, diferențele dintre noul produs și analogii săi sau concurenții direcți.
Nu sări peste acest pas! În caz contrar, există un mare pericol ca diferite departamente ale companiei dumneavoastră să modeleze, să cerceteze și să pregătească producția de produse complet diferite! Știm cât de fragile și inexacte sunt istoriile orale!
După compilarea unei descrieri a produsului, este necesar să se analizeze locul acestuia în sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la refuzul în timp util de a lansa un nou produs: de exemplu, pentru că îl înlocuiește pe cel mai profitabil sau vândut cu succes disponibil?
Îmi amintesc multe exemple în care un produs nou în sine nu a atins indicatorii planificați și a redus semnificativ volumul veniturilor din produsele existente. Așa a fost cazul în exemplul nr. 3, când noua marcă „a mâncat” pe unii dintre consumatori de la cea veche, dar nu a atins ea însăși volumul care să recupereze aceste pierderi.
Este foarte important, chiar înainte de a lansa cercetarea la scară largă a produselor, să înțelegem ce loc va avea în sortimentul companiei. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.
Nu vă faceți griji dacă unele idei sunt aruncate! Acest lucru se întâmplă nu numai atunci când noul concept de produs nu se potrivește pe piață, ci și atunci când nu se încadrează în linia dvs. de produse.
Dacă vi se pare promițător, lucrați separat!
Există cazuri când o astfel de idee este mai ușor de implementat sub forma unei afaceri separate.
Blocul 2. Studiu inițial
În acest bloc se generează o cerere de cercetare de marketing și dezvoltare tehnologică a unui nou produs. În acest caz, cercetarea poate și ar trebui să fie mică, cu buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebările puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la noul produs, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi sunt oferite de concurenți?
În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiuni posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și capacitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.
Rezultatele combinate ale acestor două studii vor evalua perspectivele de lucru cu un produs nou pe piață. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată produce un produs nou la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.
Analiza va face posibilă evaluarea capacităților reale ale companiei - atât interne cât și externe - de a lansa acest anumit produs și de a-l abandona în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți câteva mii de dolari pentru cercetare decât să pierdeți sute de mii de dolari pe echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe presupuneri intuitive. Este exact cazul luat în considerare în exemplul nr. 1. Conform estimărilor noastre, economiile au variat între 600 mii și 1 milion de dolari.
Dacă nu aveți de gând să produceți singur un produs nou, dar sunteți gata să plasați o comandă la una dintre unitățile de producție existente sau lucrați cu producătorii de produse, acest pas nu poate fi omis.
Este necesar să se analizeze capacitățile unui potențial furnizor, să se efectueze marketingul posibilelor canale alternative etc.
Și acesta este al doilea punct de selecție a ideilor: acum din trei a mai rămas doar unul.
Metode/instrumente utilizate:
Blocul 3. Studii clarificatoare
Sarcinile acestui bloc de lucru sunt elaborarea unor specificații tehnice precise (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicând caracteristicile tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinând cele mai multe canale de vânzare eficiente și metode de promovare, clarificarea intervalului de preț și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs.
După cum arată practica noastră, chiar și în această etapă este foarte posibil să ne descurcăm cu cercetarea cu buget redus (a se vedea exemplele nr. 2 și nr. 4). Pentru a face acest lucru, este necesar să monitorizați în mod regulat nevoile și preferințele clienților companiei, precum și situația concurențială de pe piață. În plus, cercetarea în acest bloc poate fi mai puțin costisitoare dacă pașii anteriori din metodă au fost lucrați cu atenție și cu succes.
În această etapă se determină denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. Trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.
Metode/instrumente utilizate:
Blocul 4. Producția de probă
O etapă foarte importantă, la finalul căreia devine clar cât de mult coincid calculele noastre cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și ca „prototip”.
Sunt realizate mostre de produse și sunt supuse unei examinări tehnice și tehnologice cuprinzătoare. Opțiunile de ambalare sunt verificate.
Aici puteți clarifica rentabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs. În același timp, este necesar să înțelegeți clar că pentru a calcula costul planificat, nu puteți utiliza direct toate valorile parametrilor similari atunci când pregătiți o probă de testare! Este încă imposibil de calculat costurile forței de muncă, respingerea materialelor și a materiilor prime etc. Cu toate acestea, mulți parametri sunt „clarificați”.
La finalizarea acestei etape, se clarifică tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acesteia și posibilele riscuri.
Dacă nu aveți propria producție, mai trebuie să obțineți prototipuri ale viitorului produs, fabricate în conformitate cu specificațiile noastre tehnice, în ambalajul nostru, și nu „mostre model” de la producător. În această etapă, este indicat să trimiți ingineri sau tehnologi la viitoarea producție (indiferent unde în lume se află!), pentru ca aceștia să analizeze la fața locului nu doar calitatea produsului rezultat, ci și calitatea. a organizării producţiei sale.
În această etapă, putem și trebuie să analizăm posibilitățile de producție reale (și nu ipotetice!), să modelăm costul unui produs nou și să stabilim fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.
La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.
Metode/instrumente utilizate:
În plus: „vânzări de probă”
Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de testare”.
Această metodă este foarte des folosită de companiile comerciale - au termenul „luați-o pentru testare”?
Atunci când organizați „vânzări de test”, trebuie să întocmiți un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm prin această promoție?
În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă a unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare și canalelor de vânzare.
Metode/instrumente utilizate:
Blocul 5. Program de retragere (promovare).
Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă baza pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segment de piață, grad de saturație etc.
De exemplu, programul poate consta din următoarele secțiuni:
La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, iar calculele sunt clarificate. În mod ideal, programul ar trebui să fie supus examinării.
Este foarte posibil ca experții să găsească defecte semnificative în el, care îi vor forța fie să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs. Exemplul nr. 3, pe care l-am menționat deja, a fost doar un astfel de proiect. Cu toate acestea, specialiștii noștri au efectuat o examinare a programului ulterior, când au avut loc deja anumite pierderi (care, de fapt, a fost motivul examinării). Puteți evita multe greșeli consultându-vă experții în timp util.
Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști în management și marketing și consultanți pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.
Metode/instrumente utilizate:
Blocul 6. În sfârșit s-a întâmplat!
Și acum că toate dificultățile au fost depășite, toate verificările au fost făcute, este necesar să începem implementarea a ceea ce era planificat.
Pe baza programului obtinut in blocul 5 se intocmeste un plan detaliat de lucru cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, iar planul de productie este ajustat corespunzator.
Potrivit experților, pe o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în atenția tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Dar întotdeauna vor exista greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție sută la sută a succesului.
O metodă eficientă este alocarea unui „manager de produs” separat alocat unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este de a informa cu promptitudine conducerea cu privire la orice cazuri în care evoluția reală a situației se abate de la planurile și indicatorii planificați. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.
Metode/instrumente utilizate:
Partea a cincea. Să rezumam
Ce ne oferă metodologia propusă?În primul rând, vă permite să defalcați întregul proiect pentru a lansa un nou produs în etape separate, după fiecare dintre care se ia decizia de a continua proiectul sau de a părăsi acesta.
Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific, iar aceasta este cheia pentru planificarea și organizarea de succes a muncii, precum și capacitatea de a controla proiectul.
În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a proiectului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.
Conceptul de a aduce pe piață un produs nou, așa cum este subliniat aici, necesită o anumită ingeniozitate în a-l pune în practică și a aduce îmbunătățiri reale în activitatea companiei cu privire la produse noi. Răspunsuri la întrebări vitale „cum?”, „în ce fel?”, „în ce moduri?” nu atat de usor de generalizat. Un nou program de lansare a unui produs care are succes într-un caz poate fi adesea nepotrivit și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii principali, fundamentali - etapele de lucru la un produs nou.
Schema prezentată este cel mai general algoritm pentru lucrul la un produs nou. Ia în considerare majoritatea poruncilor și vă permite să le amintiți. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), diagrama poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.
Vă dorim, dragă cititor, produse noi de succes! Nu este nevoie să rescrieți acest articol de 20 de ori, dar trei sau patru fotocopii pentru managerii de birou nu vor strica!
Noroc!!!