Маркетингийн зах зээлийн сегментчилэл! Бид зар сурталчилгааны үр нөлөөг нэмэгдүүлдэг! Сегментчлэл

Зах зээлийн сегментчилэл нь аливаа салбарыг нэгэн төрлийн бүлэгт хуваах түгээмэл арга юм. Энэ үйл явц нь зорилтот үзэгчдийг тодорхойлохын тулд зөвхөн хэрэглэгчдэд хамаарахгүй. Сегментчилэл нь зах зээл дээрх бүх үйлдвэрлэгчдийн хүрээг шинжлэх, өрсөлдөх чадвартай бүлгүүдийн газрын зургийг гаргах, үнийн сегментүүдийн хил хязгаарыг тодорхойлоход тусалдаг. Энэ нийтлэлд бид бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчилэл хийх бүх нийтийн долоон аргыг нарийвчлан авч үзэх болно.

Бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчилэл нь аливаа салбарыг стратегийн өнцгөөс харахад тусална. Зах зээлийн бүх бүтээгдэхүүнийг нэгэн төрлийн бүлгүүдэд нэгтгэх нь зах зээлийн нөхцөл байдлын чанарын дүн шинжилгээ хийх, салбарын хамгийн алдартай бүтээгдэхүүний бүлгүүдийг тодорхойлох, сегмент бүрийн чадавхийг үнэлэх, түүний өсөлтийн динамикийг урьдчилан таамаглах, зах зээлийн гол чиг хандлагыг тодорхойлох, үр дүнд нь хөгжүүлэхэд тусалдаг. урт хугацааны төрөлжсөн стратеги.

7 Сегмент хайх үндсэн аргууд

Дэлхийн практикт бүтээгдэхүүний бүлгүүд, бүтээгдэхүүний үндсэн функц / шинж чанар, бүтээгдэхүүний хэмжээ, хэмжээ, бүтээгдэхүүний сав баглаа боодлын төрөл, үйлдвэрлэгч, үнийн сегмент зэргээр ангилах 7 үндсэн арга байдаг. , түүнчлэн хэд хэдэн параметрийн хослол.

Эхний зарчим бол бүтээгдэхүүний бүлгүүд юм

Бүтээгдэхүүний бүлгүүд нь зорилго, хэрэглээний зарчмаар нэгдсэн томоохон ангилалд багтдаг. Бүтээгдэхүүний бүлгүүд нь салбарын бүхэлдээ илүү нарийвчилсан төлөөлөл юм. Компанийн бүтээгдэхүүнийг төлөөлдөггүй бүтээгдэхүүний бүлгүүд нь бизнесийн өсөлтийн сайн эх үүсвэрийг төлөөлдөг. Дүрмээр бол шинэ бүтээгдэхүүний бүлгүүдэд орох нь одоогийн нэр төрлийн борлуулалт буурахад хүргэдэггүй, учир нь энэ нь хэрэглэгчийн цоо шинэ хэрэгцээг хамардаг.

Жишээлбэл, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгслийн зах зээл дэх бүтээгдэхүүний бүлгүүд нь: угаалгын машин, хөргөгч, данх, телевизор гэх мэт.

Хоёрдахь зарчим нь бүтээгдэхүүний зориулалтын зорилго дээр суурилдаг

Энэ төрлийн сегментчилэл нь хамгийн түгээмэл бөгөөд өргөн хэрэглэгддэг. Зах зээлийг бүтээгдэхүүний бүлгүүдэд хуваах энэхүү арга нь худалдан авагчийн худалдан авахдаа харгалзан үздэг бүтээгдэхүүний гол үүрэг, шинж чанарт суурилдаг. Бүтээгдэхүүний үндсэн чиг үүргийн дагуу сегментчилэл нь илүү нарийвчилсан байх тусам компанийг хөгжүүлэх чөлөөт зах зээлийг олоход хялбар болно.

Шоколадны зах зээлийг сегментчилэх жишээ энд байна.

• өнгө, найрлагаар: бараан, сүүн, цагаан
• тууштай байдлаар: агаартай, агааргүй
• гадаад төрхөөр: баар, хавтанцар, чихэр, бусад хэлбэрүүд
• амтаар: цэвэр шоколад, самартай, жимстэй гэх мэт.

Гурав дахь зарчим бол үнийн сегмент юм

Энэ төрлийн зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийн бий болсон үнийн хил хязгаарыг ойлгоход чухал ач холбогдолтой. Цаг хугацаа өнгөрөхөд зах зээл дээр үнийн сегментүүдийн тодорхой хил хязгаар тогтоогдсон бөгөөд энэ нь худалдан авагчдад бүтээгдэхүүний чанар, түүний нарийн төвөгтэй байдал, өвөрмөц байдал, дээд зэргийн чанарыг хэлж өгдөг. Орлогын түвшин, бүтээгдэхүүний үр дүнтэй байдлын хүлээлт, нийгмийн статусаа баталгаажуулах хүсэлд үндэслэн худалдан авагч нь тогтоосон үнийн сегментүүдийн аль нэгээс бүтээгдэхүүнийг сонгодог. Хэрэв хэрэглэгч үндсэн бүтээгдэхүүн авахыг хүсч байвал тэр бүтээгдэхүүнийг хамгийн хямд үнээр худалдаж авах магадлалтай. Хэрэв бүтээгдэхүүний чанар, баталгаатай үр дүн, статус нь түүнд чухал бол тэр илүү үнэтэй бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулах болно.

Үнийн сегментчиллийн хамгийн түгээмэл жишээ: бага үнийн сегмент эсвэл эдийн засгийн сегмент, дунд үнийн сегмент, өндөр үнийн сегмент, дээд зэрэглэлийн сегмент.

Зах зээлийг сегментчлэх санааг анх 1956 онд В.Смит дэвшүүлсэн. Зах зээл дэх практик үйл ажиллагаанд сегментчлэлийн ач холбогдлыг онцлон маркетерууд чадварлаг өрсөлдөөн нь зах зээлийн мэргэшсэн сегментчилэлээс эхэлдэг гэж үздэг.

Зах зээлийн сегментчилэл– олон тооны, нарийн төвөгтэй хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийг нарийн, нэгэн төрлийн шаардлагын бүлгүүдэд хуваах.

Зах зээлийн сегмент– зах зээлийн салбар, бусад бүх зах зээлийн салбар, хэрэглэгчдийн бүлгээс эрс ялгаатай, ижил төстэй шинж чанартай хэрэглэгчдийн бүлэг.

Сегментчлэлийн хэрэгцээ нь зах зээлийн дарамтаар тодорхойлогддог.

Хэрэв эдийн засгийн өсөлт байгаа бол сегментчлэлийн үйл явц илүү төвөгтэй болж, хэрэгцээ, түүнийг хангах боломж нэмэгдэж байгаатай холбон тайлбарлаж байна;

Хэрэв эдийн засгийн байдал улам дордвол сегментчлэлийн үйл явц хумигддаг бөгөөд энэ нь ихэнх хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах түвшин буурсантай холбон тайлбарлаж байна.

Сегментчлэлийн зорилго- худалдан авагчдын бүлэг тус бүрийн бараа бүтээгдэхүүний харьцангуй нэгэн төрлийн хэрэгцээг тодорхойлох, үүний дагуу аж ахуйн нэгжийн бараа, үнэ, борлуулалтын үйл ажиллагааг зохион байгуулах.

Сегментчлэлийн шинжилгээний зорилгоӨрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд тор, түүний хөгжил, дараагийн хөгжлийг тодорхойлох. Сегментчлэлийн шинжилгээний үр нөлөөг дараах хүчин зүйлсийг ашиглан үнэлдэг.

Зах зээлийг бусад зах зээлтэй харьцуулсан үнэлгээ хийх боломж, зах зээлийг харьцуулах, тодорхойлох боломжтой байх;

Хэрэглэгчийн зан төлөвийн дор хаяж хоёр төрлийг тодорхойлох боломжийг олгодог ирээдүйтэй зах зээлийн томоохон хэмжээ, эдгээр сегментүүдэд зориулагдсан зорилтот маркетингийг хөгжүүлэх хөтөлбөрийг бодитой болгоход хангалттай сегментүүдийн чадавхи;

Зах зээлийн сегментүүдэд нөлөөлөх борлуулалтыг дэмжих хэрэгслүүд байгаа эсэх;

Хэрэглэгчийн гадны нөлөөнд хариу үйлдэл үзүүлэх чадвар.

Сегментүүдийг тодорхойлохын тулд янз бүрийн шалгуурыг ашигладаг (Хүснэгт 3.8). Маркетингийн судалгааны явцад сонгосон сегмент нь аж ахуйн нэгжийн цаашдын хөгжилд сайн ирээдүйг нээх ёстой. Үүнтэй холбогдуулан сегментчлэлийн хэрэгжилт нь үйлдвэрлэгчийн стратегийн зорилтоор тодорхойлогддог.

Гүйцэтгэсэн сегментчиллийн үр нөлөөг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдэд дараахь зүйлс орно.

Зах зээлийн хэмжээ үйлдвэрлэгчийн хэрэгцээнд нийцсэн байх;

Сегментүүдийн хоорондын холбоо сул;

Өрсөлдөгчдийн санал болгож буй бараа, үйлчилгээний өрсөлдөх чадвар бага;

Сегментүүдийн хоорондын тогтмол ялгаа;

Сегментийн үйлчилгээний нэмэлт зардал бага;

Энэ сегмент нь энэ үйлдвэрлэгчийн бараа, үйлчилгээнд ихээхэн хэрэгцээтэй байдаг.

Хүснэгт 3.8

Зах зээлийн сегментийг тодорхойлох шалгуурууд

Зах зээлийг сегментчлэхдээ янз бүрийн шинж чанаруудыг ялгадаг. Тэдгээрийн заримыг хүснэгтэд үзүүлэв. 3.9.

Хүснэгт 3.9

Зах зээлийн сегментчиллийн ерөнхий шинж тэмдэг

Зах зээлийг сегментчилэх гол давуу талууд:

Зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох;

Борлуулалтыг дэмжих үр дүнтэй стратегийг тодорхойлох;

зах зээл дэх өрсөлдөөний үнэлгээ;

Одоо байгаа маркетингийн стратегийн объектив үнэлгээ.

Зах зээлийн сегментчиллийн гол сул талууд:

Зах зээлийн сегментчиллийн талаархи дүгнэлт нь зөвхөн хэрэглэгчийн зан төлөвийн дундаж статистик хандлагыг тодорхойлдог;

1980-аад оноос хойшхи хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягийн олон янз байдал олон зах зээл дээр сегментчиллийг хүндрүүлдэг;

Сегментчлэл нь маркетингийн бусад элементүүдэд хангалтгүй анхаарал хандуулахтай холбоотой асуудлыг шийдэж чадахгүй. Байгууллага нь нэр төрлийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих, үнэ тогтоох, бүтээгдэхүүн түгээх стратеги боловсруулаагүй тохиолдолд хамгийн зөв сегментчилэл нь ямар ч үнэ цэнэгүй болно.

Сегментчлэлийг хийхдээ хувийн хэрэглээний барааны зах зээл (Зураг 3.5) болон аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний (Зураг 3.6) хоорондын ялгааг харгалзан сегментчлэлийн шинж чанарыг сонгох шаардлагатай.

Зурагт үзүүлсэн сегментийн дагуу. 3.5 Хувийн хэрэглээний барааны шинж чанарууд нь:

хэрэглээний нөхцөлөөр сегментчилэл- нөхцөл байдал, худалдан авалт хийх сэдэлд нийцүүлэн зах зээлийг бүлэгт хуваах;

ашиг тусад суурилсан сегментчилэл– тухайн бүтээгдэхүүнээс хэрэглэгчийн харж буй ашиг тус, ашиг тус, давуу талыг харгалзан зах зээлийг бүлэгт хуваах;

хэрэглэгчийн статусаар сегментчилэл- энэ бүтээгдэхүүнийг ашигладаггүй хүмүүсийг ялгаж салгасан хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх зэргээс хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваах; хуучин, боломжит, байнгын болон шинэ хэрэглэгчид;

хэрэглээний эрч хүчээр сегментчилэл- зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваах;

Цагаан будаа. 3.5. Хувийн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн онцлог

Цагаан будаа. 3.6. Аж үйлдвэрийн барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг

үнэнч байдлын зэрэглэлээр сегментчилэл- энэ брэндийн барааг давтан худалдан авсан тоогоор хэмжигддэг тодорхой брэндийн барааны хэрэглэгчийн амлалтын дагуу зах зээлийг бүлэгт хуваах;

худалдан авагчдын бэлэн байдлын үе шатаар сегментчилэл– Худалдан авагчдыг мэдлэггүй, мэдлэгтэй, тухайн бүтээгдэхүүний талаар сайн мэддэг, сонирхдог, энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэлгүй, боломжгүй гэж ангилдаг.

ОХУ-д хэрэглэгчдийн төлбөрийн чадвараас хамааран сегментчилэх нь маш түгээмэл байдаг.

Сегментийн ерөнхий дүрэм:Үүнийг нэг шалгуурын үндсэн дээр, мөн хэд хэдэн шалгуурыг дараалан хэрэглэх замаар хийж болно.

Практикт зах зээлийн 6 төрлийн сегментчлэлийг ашигладаг (Хүснэгт 3.10).

Хүснэгт 3.10

Зах зээлийн сегментчилэлийн төрлүүд

Хэрэв зах зээлийн цонх нээгдсэн эсвэл зах зээлийн цэг нээгдсэн тохиолдолд сегментчилэл амжилттай болно.

Зах зээлийн цонх- Энэ зорилгоор тусгайлан бүтээгдсэн бүтээгдэхүүнээр тодорхой хэрэгцээг нь шууд хангах боломжгүй боловч бусад ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнд сэтгэл хангалуун байдаг хэрэглэгчдийн бүлэг.

Зах зээл– тухайн компанийн бүтээгдэхүүн оновчтой, нийлүүлэлт нь хамгийн тохиромжтой гэж үзсэн сегмент. Өндөр түвшний мэргэшилтэй.

Өндөр үнээр хязгаарлагдмал тооны хэрэглэгчдийн тодорхой хэрэгцээг хангах чанарын өндөр түвшний ачаар зах зээлийн тор нь нэлээд ашигтай байж болно.

Бүтээгдэхүүний үүрийг бий болгох алгоритмыг Зураг дээр үзүүлэв. 3.7.

Цагаан будаа. 3.7. Зах зээлийн цэгийг бий болгох үйл ажиллагааны дараалал

Зах зээлийг бий болгох хоёр арга байдаг:

босоо тор– тухайн бүтээгдэхүүн эсвэл функциональ холбоотой бүтээгдэхүүний бүлгийг янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдэд борлуулах;

хэвтээ тор- үйл ажиллагааны хувьд бие биенээсээ хамааралгүй бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн янз бүрийн хэрэгцээг хангах.

Цаг хугацаа өнгөрөхөд зах зээлийн салбар нь зах зээлийн томоохон сегмент эсвэл бүр стратегийн бизнесийн талбар болж чаддаг.

Маркетингийн практикт зах зээлийг сегментчлэх янз бүрийн стратеги ашигладаг (Хүснэгт 3.11).

Хүснэгт 3.11

Зах зээлийн сегментчиллийн стратеги

Аливаа компани бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд нэгэн зэрэг таалагдах боломжгүй гэдгийг мэддэг. Эдгээр худалдан авагчид хэтэрхий олон байдаг, тэд өргөн тархсан бөгөөд хэрэгцээ, дадал зуршлаараа бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Зарим пүүсүүд зах зээлийн тодорхой хэсэг буюу сегментүүдэд үйлчлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлснээр хамгийн сайн үйлчилгээ үзүүлдэг. Компани бүр үр дүнтэй үйлчилж чадах хамгийн сонирхолтой зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох ёстой.

Гэхдээ энэ үзэл бодол нь Борлуулагчдын онцлог шинж чанартай байдаггүй. Тэдний үзэл бодол гурван үе шатыг дамжсан.

Масс маркетинг:- худалдагч нь бүх худалдан авагчдад нэгэн зэрэг ижил бүтээгдэхүүнийг олноор нь үйлдвэрлэх, бөөнөөр түгээх, сурталчлах үйл ажиллагаа эрхэлдэг гэдгээрээ онцлог юм. Масс маркетингийг дэмжих гол шалтгаан нь ийм хандлагаар үйлдвэрлэлийн зардал, үнийг аль болох бууруулж, боломжит хамгийн том зах зээлийг бүрдүүлэх ёстой.

Бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг:Энэ тохиолдолд худалдагч нь өөр өөр шинж чанартай, өөр загвартай, өөр өөр чанар, өөр өөр сав баглаа боодол гэх мэт хоёр ба түүнээс дээш бараа үйлдвэрлэдэг. . Эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд таалагдахын тулд бус харин худалдан авагчдад төрөл бүрийн зүйлийг бий болгох зорилготой юм.

Зорилтот маркетинг:Энэ тохиолдолд худалдагч нь зах зээлийн сегмент бүрийн онцлог, амтыг судалж, сонгосон сегмент тус бүр дээр үндэслэн бүтээгдэхүүн, маркетингийн цогцолборыг боловсруулдаг.

Өнөөдөр компаниуд Зорилтот маркетинг руу улам бүр шилжиж байна.Ямар ч компани бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэх сонирхолтой байдаг тул энэ бүтээгдэхүүн болон энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг хамгийн их сонирхож буй боломжит худалдан авагчдад тухайн бүтээгдэхүүнийг тусгайлан хүргэх боломжтой бол маркетингийн хүчин чармайлтаа яагаад тараадаг вэ? эсвэл аль болох ойр байх болно

Зорилтот маркетинг нь гурван үндсэн үйл ажиллагааг шаарддаг.

1. Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг худалдан авагчдын тодорхой бүлэгт хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн, маркетингийн холимог шаарддаг. Пүүс нь зах зээлийг сегментчилэх янз бүрийн арга замыг тодорхойлж, үүссэн сегментүүдийг танилцуулж, тус бүрийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг.
2. Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох - бүтээгдэхүүнээ оруулахын тулд нэг буюу хэд хэдэн зах зээлийн сегментийг үнэлэх, сонгох.
3. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах - тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд өрсөлдөхүйц байр суурьтай байлгах, маркетингийн нарийвчилсан хольцыг боловсруулах.

Зах зээлийн сегментчилэл.

Зах зээл нь худалдан авагчдаас бүрддэг бөгөөд худалдан авагчид өөр хоорондоо ялгаатай байдаг. Бүх зүйл өөр байж болно: хэрэгцээ, газарзүйн байршил, нөөц, эцэст нь худалдан авах зуршил. Эдгээр хувьсагчийн аль нэгийг зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашиглаж болно.

Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий хандлага.

Хүн бүрийн хэрэгцээ, шаардлага өвөрмөц байдаг тул тус бүр нь зах зээлийн өөр сегментийг төлөөлөх боломжтой гэсэн үг юм. Хамгийн тохиромжтой нь худалдагч тус бүрдээ тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Жишээлбэл, эдгээр онгоц үйлдвэрлэгчид маш цөөхөн үйлчлүүлэгчтэй байдаг бөгөөд пүүсүүд тус бүрийг тусдаа зах зээл гэж үздэг. - Зах зээлийн сегментчлэлийн дээд зэрэг.

Олон үйлдвэрлэгчид тодорхой хэрэглэгч бүрийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн бүтээгдэхүүнээ оёх нь утгагүй гэж үздэг. Үүний оронд худалдагч нь тухайн бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлага, маркетингийн хариу арга хэмжээгээрээ өөр хоорондоо ялгаатай өргөн хүрээний худалдан авагчдыг тодорхойлдог. Жишээлбэл, худалдан авагчдын орлогын түвшингээс хамааран хэрэгцээ өөр өөр байдаг гэдгийг худалдагч олж мэднэ. Нөгөөтэйгүүр, худалдагч залуу худалдан авагчид болон хуучин худалдан авагчдын хооронд мэдэгдэхүйц ялгааг мэдэрч магадгүй юм. Эцэст нь, худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад орлогын түвшин болон нас зэрэг нөлөөлнө. Зах зээлийг илүү олон параметр дээр үндэслэн сегментчилдэг тул сегмент бүрийн хаван нэмэгддэг. Үүний зэрэгцээ тэдний тоо нэмэгдэж, тус бүр нь буурч байна.

Зах зээлийг сегментчилэх ганц арга байхгүй. Маркетер нь зах зээлийн бүтцийг харах хамгийн ашигтай аргыг олохын тулд нэг эсвэл хэд хэдэн хувьсагч дээр суурилсан сегментчлэлийн сонголтыг туршиж үзэх хэрэгтэй. Ийм нөхцөлд үр дүнд нөлөөлөх хүчин зүйлсийн нөлөөг судлах маш сайн статистик арга байдаг. Энэ тухай юм Хүчин зүйлийн шинжилгээ. Энэхүү шинжилгээг ашиглан эцсийн үр дүнд тодорхой хүчин зүйлийн нөлөөллийг хялбархан шинжлэх боломжтой.Эцсийн үр дүнд нөлөөлөх хамгийн их ач холбогдолтой хүчин зүйлсийг яг сонго.

Газарзүй, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан төлөв нь маркетеруудын ашигладаг гол хүчин зүйлүүд юм.

Газарзүйн сегментчилэл нь зах зээлийг муж, муж, бүс нутаг, муж, хот, нөхөрлөл гэсэн газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм. Компани нь нэг буюу хэд хэдэн бүс нутагт, эсвэл бүх бүс нутагт үйл ажиллагаа явуулах шийдвэр гаргаж болно, гэхдээ газарзүйн тодорхойлогдсон хэрэгцээ, шинж чанарыг харгалзан үздэг.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, амьдралын мөчлөгийн долоо дахь үе шат, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсрол, шашны итгэл үнэмшил, арьсны өнгө, үндэс угсаа зэрэг хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваадаг. Хүн ам зүйн хувьсагч нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгахад ашигладаг хамгийн түгээмэл хүчин зүйл юм. Ийм нөхцөл байдлын нэг шалтгаан нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь хүн ам зүйн онцлогтой илүү нягт холбоотой байдаг. Мөн хүн ам зүйн шинж чанарыг хэмжих, судлахад хамгийн хялбар байдаг.

Психографик сегментчилэлд худалдан авагчдыг нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанарт үндэслэн бүлэгт хуваадаг. Нэг хүн ам зүйн бүлгийн гишүүд огт өөр сэтгэлзүйн дүр төрхтэй байж болно.

Зан төлөвийн сегментчилэлд худалдан авагчдыг мэдлэг, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний хэв маяг, тухайн бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэргээс шалтгаалан бүлэгт хуваадаг. Олон зах зээлд оролцогчид зан үйлийн хувьсагчдыг зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэхэд хамгийн тохиромжтой суурь гэж үздэг.

Зорилтот маркетингийн дараагийн шат бол Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох: Маркетингийн сегментчилэл нь худалдагчийн үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн боломжуудыг харуулдаг. Үүний дараа компани дараахь зүйлийг шийдэх ёстой.

Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт байдаг:

Ялгаагүй маркетинг гэдэг нь тухайн компани сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлийг татахаар шийдсэн нөхцөл байдал юм. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Тус компани нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Энэхүү пүүс нь олон нийтэд түгээх, олон нийтэд сурталчлах аргад тулгуурладаг бөгөөд хүмүүсийн оюун санаанд давуу байдлын дүр төрхийг бий болгохыг хичээдэг. Түүнээс гадна, ялгаваргүй маркетинг нь эдийн засгийн хувьд хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа материалаа хадгалах, түгээх зардал бага. Ялгаагүй маркетингийн зар сурталчилгааны зардлыг мөн бага байлгадаг. Зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн судалгаа, эдгээр сегментүүдэд хуваагдсан төлөвлөлт байхгүй байгаа нь маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн менежментийн зардлыг бууруулахад тусалдаг.

Дифференциал маркетинг - Энэ тохиолдолд компани зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд ажиллахаар шийдэж, тус бүрдээ тусдаа саналыг задалдаг. Тус компани зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд багтсан компанийг тодорхойлох боломжтой болно гэж найдаж байна. Түүгээр ч барахгүй тэр компанийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсэлд нийцсэн, харин эсрэгээрээ биш тул дахин худалдан авалт нэмэгдэх болно гэж найдаж байна.

Төвлөрсөн маркетинг - Олон пүүс маркетингийн гуравдах боломжийг олж хардаг, ялангуяа нөөц хязгаарлагдмал байгууллагуудад сонирхолтой байдаг. Том зах зээлийн багахан хэсэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийн оронд пүүс нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар пүүс нь тухайн сегментүүдийн хэрэгцээг бусдаас илүү сайн мэддэг, тодорхой нэр хүндтэй байдаг тул үйлчилдэг сегментүүдийнхээ зах зээлд хүчтэй байр суурийг баталгаажуулдаг. Түүнчлэн үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс үйл ажиллагааныхаа олон салбарт хэмнэлт гаргадаг.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгох.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо та дараах хүчин зүйлсийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

• Компанийн нөөц. Нөөц хязгаарлагдмал үед төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь хамгийн оновчтой болж хувирдаг.
• Бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдлын зэрэг. Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнд ялгагдаагүй маркетингийн стратеги тохиромжтой. Камер, машин гэх мэт дизайны хувьд бие биенээсээ ялгаатай байж болох бүтээгдэхүүний хувьд ялгаатай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь илүү тохиромжтой.
• Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд. Компани шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахад шинэ бүтээгдэхүүний зөвхөн нэг хувилбарыг санал болгох нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд ялгаагүй эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратегийг ашиглах нь хамгийн үндэслэлтэй юм.
• Зах зээлийн нэгэн төрлийн байдлын зэрэг. Хэрэв худалдан авагчид ижил амттай, ижил хэмжээний барааг ижил хугацаанд худалдан авч, ижил маркетингийн өдөөлтөд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг бол ялгаагүй маркетингийн стратеги ашиглах нь зүйтэй.
• Өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратеги. Хэрэв өрсөлдөгчид зах зээлийн сегментчилэлд оролцож байгаа бол ялгаагүй маркетингийн стратеги нь сүйрэлд хүргэж болзошгүй юм. Эсрэгээр, хэрэв өрсөлдөгчид ялгаагүй маркетинг ашигладаг бол пүүс ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратегийг ашиглах нь ашиг тусаа өгөх болно.

Маркетингийн үйл ажиллагааны гол чиглэлүүдийн нэг бол зах зээлийн сегментчилэл бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжид бизнесийн тодорхой чиглэлээр хөрөнгө хуримтлуулах боломжийг олгодог. Өнөөдрийг хүртэл эдийн засгийн уран зохиолд зорилтот зах зээл ба зорилтот сегмент гэсэн ойлголтыг нэлээд тодорхой тодорхойлсон байдаг бөгөөд үүнийг тодорхойлох нь зах зээлийн сегментчиллийн гол зорилго юм. Зорилтот зах зээл ньгэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ижил төстэй хэрэгцээтэй, хангалттай нөөцтэй, худалдан авах хүсэл, чадвартай хүмүүсийн тоогоор тодорхойлогддог пүүсийн боломжит зах зээл юм [I]. Зорилтот сегмент гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой ижил төстэй хэрэгцээ, худалдан авалтын дадал зуршилтай компанийн зорилтот зах зээлд нэг төрлийн хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Тиймээс, Зах зээлийн сегментчилэлЭнэ бол тухайн аж ахуйн нэгжийн тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн боломжит бүлгийг тодорхойлох үйл ажиллагаа юм.

Зах зээлийн сегментчлэлийн схем

Зах зээлийн сегментчиллийн ерөнхий схемийг Зураг дээр үзүүлэв. 1.

Энэхүү зах зээлийн сегментчлэлийн схем нь ерөнхий шинж чанартай бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлийг төлөвлөхөд ашиглаж болно.

Дээрх зах зээлийн сегментчлэлийн схем нь Ламбины санал болгож буй арга барилтай нийцэж байгаа бөгөөд үндсэн (өөрөөр бол зорилтот) зах зээлийг тодорхойлох макро сегментчилэл, аж ахуйн нэгжийн зорилтот сегментийг тодорхойлох микро сегментчлэлийг харгалзан үздэг болохыг анхаарна уу. Энэ схем нь эргээд бусад судалгаанд санал болгосон сегментчлэлийн схемүүдийн боловсруулалт юм.

Цагаан будаа. 1. Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий схем

Зах зээлийн ерөнхий сегментчилэх процедурын үе шатуудыг нарийвчлан авч үзье.

Сегментийн зарчим

Зах зээлийн сегментчиллийг амжилттай явуулахын тулд практикт туршсан таван зарчмыг хэрэгжүүлэхийг зөвлөж байна.

сегмент хоорондын ялгаа, хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, том сегментийн хэмжээ, хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих, хэрэглэгчдийн хүртээмжтэй байдал.

зарчим сегмент хоорондын ялгааЭнэ нь сегментчиллийн үр дүнд бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах ёстой гэсэн үг юм. Үгүй бол сегментчилэл нь масс маркетингаар солигдох болно.

зарчим хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдалсегмент дэх боломжит худалдан авагчдын тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хандлагын хувьд нэгэн төрлийн байдлыг хангадаг. Хэрэглэгчийн ижил төстэй байдал зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд ингэснээр зорилтот сегментийг бүхэлд нь маркетингийн зохистой төлөвлөгөө боловсруулах боломжтой болно.

Шаардлага том сегментийн хэмжээзорилтот сегментүүд нь борлуулалтыг бий болгож, аж ахуйн нэгжийн зардлыг нөхөх хангалттай том байх ёстой гэсэн үг юм. Сегментийн хэмжээг үнэлэхдээ борлуулж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, боломжит зах зээлийн багтаамжийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тиймээс, хэрэглээний зах зээл дээр нэг сегмент дэх худалдан авагчдын тоог хэдэн арван мянгаар хэмжиж болох бол аж үйлдвэрийн зах зээлд томоохон сегмент нь зуу хүрэхгүй боломжит хэрэглэгчдийг багтааж болно (жишээлбэл, үүрэн болон хиймэл дагуулын холбооны системд). эрчим хүчний инженерийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид гэх мэт).

Хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих нь зорилтот хээрийн маркетингийн судалгаанд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүний үр дүнд боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг тодорхойлох, түүнчлэн зорилтот зах зээлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах боломжтой болно. Хэрэглэгчдийн санал хүсэлтгүйгээр бараа бүтээгдэхүүнийг "сохроор" тараах нь борлуулж буй компанийн хөрөнгө, хөдөлмөр, оюуны нөөцийг тараахад хүргэдэг тул энэ зарчим нь маш чухал юм.

зарчим хэрэглэгчдийн хүртээмжхудалдагч компани болон боломжит хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны сувгийн шаардлагыг хэлнэ. Ийм харилцааны суваг нь сонин, сэтгүүл, радио, телевиз, гадаа сурталчилгаа гэх мэт байж болно. Хэрэглэгчдэд хүрч болохуйц байх нь сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эсвэл боломжит худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай: шинж чанар, өртөг, гол давуу тал, боломжит борлуулалт гэх мэт.

Зах зээлийг сегментчлэх журмын үндэс нь сегментчлэлийн зарчмуудыг хэрэгжүүлэхийн зэрэгцээ зохих сегментчлэлийн аргыг мэдээлэлтэй сонгох явдал юм.

Сегментийн аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл аргууд бол нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарын дагуу бүлэглэх арга, олон талт статистик шинжилгээний аргууд юм. Өгөгдсөн үр дүнд үндэслэн эдгээр аргуудын онцлогийг тэмдэглэе.

Бүлэглэх арга нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэгт дараалан хуваахаас бүрдэнэ. Тодорхой шинж чанарыг систем бүрдүүлэгч шалгуур болгон (бүтээгдэхүүний эзэмшигч, бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаар төлөвлөж буй хэрэглэгч) ялгаж, дараа нь энэ шалгуурын ач холбогдол нь боломжит хэрэглэгчдийн бүх багцаас хамаагүй өндөр байдаг дэд бүлгүүд үүсдэг. энэ бүтээгдэхүүний . Дараалсан хоёр хэсэгт хуваах замаар дээжийг хэд хэдэн дэд бүлэгт хуваана.

Зураг дээр. 2-р зурагт сегментчлэлийн процедурт өргөн тархсан AID (автомат харилцан үйлчлэлийн детектор) аргыг ашиглан дараалсан эвдрэлийн диаграммыг үзүүлэв. Зах зээлийн сегментчилэлд сонголтуудыг тоолох ижил төстэй аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Жишээлбэл, Карповын судалгаанд ижил төстэй аргыг зорилтот зах зээлийг сонгох тэргүүлэх арга болгон санал болгож байна.

Шинжилгээнд хамрагдсан шинж чанаруудын дагуу салгах нь нэгэн зэрэг явагдах үед сегментчиллийн зорилгоор олон хэмжээст ангиллын аргыг ашигладаг. Тэдгээрийн хамгийн үр дүнтэй нь автомат ангиллын аргууд эсвэл кластерийн шинжилгээний аргууд юм.

Цагаан будаа. 2. AS аргыг ашиглан ангилах схем

Энэ тохиолдолд ангиллын схемийг дараахь таамаглал дээр үндэслэнэ. Хэд хэдэн талаараа өөр хоорондоо төстэй хэрэглэгчдийг нэг ангид нэгтгэдэг. Нэг ангилалд хамаарах хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зэрэг нь өөр өөр ангилалд хамаарах хүмүүсийн ижил төстэй байдлаас өндөр байх ёстой.

Энэ аргыг ашиглан төрөлжүүлэх асуудлыг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн үзүүлэлтүүдийг нэгэн зэрэг ашиглах замаар шийддэг. Жишээлбэл, хэрэглэгчдийн хэв маягийг бий болгох замаар зах зээлийг сегментчлэх асуудлыг шийдвэрлэх арга замыг тэмдэглэж, хэрэглэгчдийг ижил эсвэл ижил төстэй хэрэглэгчийн зан төлөвтэй ердийн бүлэгт хуваахыг хэлнэ. Типологийг бүтээх гэдэг нь судлагдсан объектуудыг цаг хугацаа, орон зайд нэлээд жигд, тогтвортой бүлгүүдэд хуваах үйл явц юм.

Бодит байдал дээр, бодитойгоор, тэдгээр нь тус бүрийн хувьд хэрэглэгчийн зан үйлийн онцлог шинж чанартай хэрэглэгчдийн нэлээд нэгэн төрлийн бүлгүүд (анги) байдаг. Олон талт статистикийн аргуудыг ашиглан ийм бүлгүүдийг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийх боломжтой.

Жишээлбэл, Голцовын судалгаагаар тракторын тоног төхөөрөмжийн зах зээлийг олон хүчин зүйлийн загварчлал ашиглан сегментчилсэн бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө, бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэлбэрийг тохируулах боломжийг олгосон.

Дээр дурдсанчлан сегментчлэлийн зарчим, аргыг тодорхойлсны дараа сегментчилэл хийхээс өмнөх гол алхам бол энэ процедурын үндэслэлтэй шалгуурыг сонгох явдал юм. Эдгээр шалгуурууд нь хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн зах зээлд өөр байх нь ойлгомжтой. Тэдгээрийг тусад нь авч үзье.

Хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуурууд

Хэрэглээний зах зээл гэдэг нь хувийн, ахуйн болон гэр бүлийн хэрэгцээнд зориулж бараа худалдан авдаг эцсийн хэрэглэгчдийн зах зээл юм.

Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментийг бүс нутгийн шалгуур, хүн ам зүйн шалгуур, хэрэглэгчийн амьдралын хэв маягийн шалгуурт үндэслэн тодорхойлж болно.

Бүс нутгийн шалгуур нь хот, бүс нутаг, бүс нутгийн онцлог шинж чанарыг илэрхийлдэг. Бизнес нь зах зээлээ сегментлэхийн тулд нэг буюу хэд хэдэн хүн ам зүйн шинж чанарыг ашиглаж болно. Сегментчлэлийн стратеги нь газарзүйн ялгааг онцолж, ашиглахыг чухалчилдаг.

Бүс нутгийн гол шалгуурууд нь дараах байдалтай байна.

• Бүс нутгийн байршилорлого, соёл, нийгмийн үнэт зүйлс болон бусад хэрэглэгчийн хүчин зүйлийн ялгааг илэрхийлж болно. Жишээлбэл, нэг газар нөгөөгөөсөө илүү консерватив байж болно.
• Хүн амын тоо, нягтралбүс нутагт борлуулалт хийх, маркетингийн үйл ажиллагааг хөнгөвчлөх хангалттай хүмүүс байгаа эсэхийг харуулдаг.
• Бүс нутгийн тээврийн сүлжээнийтийн тээвэр болон хурдны замын нэгдэл юм. Нийтийн тээврийн хязгаарлагдмал сүлжээтэй бүс нутаг нь тээвэр, автомашины систем сайн хөгжсөн бүс нутгаас ялгаатай өвөрмөц хэрэгцээтэй байх магадлалтай.
• Уур амьсгалМөн халаагч, агааржуулагчийн чиглэлээр мэргэшсэн компаниудын хувьд зах зээлийг сегментчилэх шалгуур байж болно.
• Бизнесийн бүтэцбүс нутагт жуулчид, ажилчид, ажилчид болон бүс нутагт амьдарч буй бусад хүмүүст чиглэсэн үйл ажиллагаа орно. Жуулчдыг зочид буудал, зуслангийн газар, ажилчид нь түргэн шуурхай үйлчилгээ үзүүлдэг нийтийн хоолны газрууд, хотын иргэдийг их дэлгүүрүүд татдаг. Томоохон хотуудад худалдааны төвүүд ихэвчлэн байдаг бол захын хороололд худалдааны төвүүд байдаг. Худалдааны газар эсвэл төв бүр өөр өөрийн гэсэн дүр төрхтэй, өөр өөр дэлгүүрүүдийн холимогтой байдаг.
• Хэвлэл мэдээллийн хүртээмжбүс нутгаас хамаарч өөр өөр байдаг бөгөөд компанийг сегментчилэх чадварт ихээхэн нөлөөлдөг. Жишээ нь, нэг хот өөрийн гэсэн телевизтэй байхад нөгөө хотод байхгүй. Энэ нь хоёр дахь хотын жижиглэнгийн худалдаачдыг ойр орчмын хэрэглэгчдэд чиглүүлэхэд хүндрэл учруулах болно. Үндэсний олон хэвлэл, ялангуяа сонин, сэтгүүлүүд бүс нутгийн хэвлэл эсвэл оруулгатай болж, компаниуд өөрсдийн бүс нутгийн үзэгчдэд чиглэсэн сурталчилгаа хийх боломжтой болсон.
• Бүс нутгийн хөгжлийн динамиктогтвортой байдал, бууралт, өсөлтөөр тодорхойлогддог. Компани өсөн нэмэгдэж буй бүс нутагт ашиглагдаагүй зах зээлтэй, тогтвортой эсвэл буурч буй бүс нутагт ханасан зах зээлтэй тулгарах магадлалтай.
• Хууль эрх зүйн хязгаарлалтхот, бүс нутгаас хамаарч өөр өөр байдаг. Пүүс нь үйл ажиллагаа нь хязгаарлагдмал зах зээлд орохгүй байхаар шийдэж болно. Гэсэн хэдий ч хэрэв тэр үүнийг хийхээр шийдсэн бол тэр хуулийн шаардлагыг дагаж мөрдөх ёстой.

Хүн ам зүйн шалгуур нь хувь хүн эсвэл бүлгийн хүмүүсийн үндсэн шинж чанарыг илэрхийлдэг. Худалдан авах шаардлага нь тэдгээрээс ихээхэн хамаардаг тул тэдгээрийг сегментчлэлийн үндэс болгон ашигладаг. Хувь хүний ​​хүн ам зүйн шинж чанарууд нь дараахь зүйлийг агуулж болно.

• Насны ангилал- Та ийм байдлаар хүмүүсийг, жишээлбэл, хүүхэд, өсвөр насныхан, насанд хүрэгчид, ахмад настан гэж хувааж болно. Насыг ихэвчлэн сегментчлэлийн хүчин зүйл болгон ашигладаг.
• ШалТүүнчлэн нэхмэл эдлэл, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, үнэт эдлэл, үсчин гэх мэт хувийн үйлчилгээний хувьд сегментчлэлийн чухал хувьсагч юм.
• Боловсролын түвшинмөн зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлоход ашиглаж болно. Мэргэшсэн болон дээд боловсролтой хэрэглэгчдээс бага боловсролтой хэрэглэгчид дэлгүүр хэсэх цаг бага зарцуулж, бага уншиж, алдартай брэндийг илүүд үздэг. Сүүлийнх нь дэлгүүрүүдийг харьцуулах, арилжааны бус мэдээллийн эх сурвалжийг уншиж, хамгийн сайн гэж үзсэн бүтээгдэхүүнээ сайн мэддэг эсэхээс үл хамааран худалдан авах магадлал өндөр байдаг.
• Хөдөлгөөнт байдалхэрэглэгч оршин суугаа газраа хэр олон удаа сольж байгааг тодорхойлдог. Гар утасны хэрэглэгчид үндэсний брэнд, дэлгүүр, хувийн бус мэдээлэлд тулгуурладаг. Хөдөлгөөнт бус хэрэглэгчид дэлгүүрүүд болон өөрсдийн мэдээллийн хоорондын ялгааны талаарх олж авсан мэдлэгт тулгуурладаг.
• Орлогын ялгаахэрэглэгчдийг бага, дунд, өндөр орлоготой бүлэгт хуваадаг. Ангилал бүр нь бараа, үйлчилгээг худалдан авах өөр өөр нөөцтэй байдаг. Компанийн авдаг үнэ нь хэнийг онилж байгааг тодорхойлоход тусалдаг.
• Хэрэглэгчийн мэргэжилхудалдан авалтад нөлөөлж болно. Жишээлбэл, барилгын ажилчин компьютерийн тоног төхөөрөмж зардаг хүмүүсээс өөр хувцас, хоолны шаардлага тавьдаг. Эхнийх нь фланел цамц, жинсэн өмд, ажлын гутал өмсөж, өдрийн хоолоо авчирдаг. Сүүлийнх нь гурван ширхэг костюм, загварлаг гутал өмсөж, үйлчлүүлэгчдийг ресторанд хүргэдэг.
• Гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн хэмжээмөн сегментчлэлийн үндэс болж чадна. Олон компаниуд бүтээгдэхүүнээ ганц бие хүмүүс эсвэл гэр бүлийн хүмүүст чиглүүлдэг. Гэр бүлийн хэмжээгээр ангилах нь жишээлбэл, янз бүрийн бүтээгдэхүүний сав баглаа боодлын хэмжээг бий болгодог.
• Хувийн хүн ам зүйн профайлнь сегментчлэлийн стратегийг төлөвлөхдөө ихэвчлэн ашиглагддаг. Ийм профайл нь хэд хэдэн хүчин зүйлийг харгалзан үздэг. Жишээлбэл, жендэр, боловсрол, орлого зэрэг (тодорхой ангиллын машин зарах).

Амьдралын хэв маяг хэрэглэгчид хүмүүс хэрхэн амьдарч, цаг хугацаа, мөнгөө зарцуулж байгааг тодорхойлдог. Амьдралын хэв маягийн профайлыг хөгжүүлснээр пүүсүүд зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг чиглүүлж чадна. Зах зээлийн сегментчилэлд чухал ач холбогдолтой хэрэглэгчийн амьдралын хэв маягийн шалгуурууд дараах байдалтай байж болно.

• Нийгмийн бүлгүүдгэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шатууд нь зах зээлийг сегментчилэх хамгийн эхний боломжит шалгуур юм.
• Бүтээгдэхүүний хэрэглээний зэрэгХэрэглэгчийн худалдан авах бараа, үйлчилгээний хэмжээг хэлнэ. Хэрэглэгч бага, бага, их хэмжээгээр хэрэглэж болно. 1960-аад онд Дик Уоррен Твелд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний нийт борлуулалтын пропорциональ бус хувийг эзэлдэг зах зээлийн сегментийг тодорхойлохын тулд "хүнд тал" гэсэн нэр томъёог гаргажээ. Зарим тохиолдолд хэрэглэгчдийн 20 хүрэхгүй хувь нь худалдан авалтын 80 гаруй хувийг хийдэг.
• Ашиглалтын туршлагаХэрэглэгчийн өмнө нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой туршлагыг хэлнэ. Туршлагагүй хэрэглэгчдийн зан байдал нь ихээхэн туршлагатай хэрэглэгчдийн зан төлөвөөс эрс ялгаатай байдаг. Үүнээс гадна пүүс хэрэглэгч бус, боломжит хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчдийг ялгах ёстой. Эдгээр сегмент бүр өөр өөр хэрэгцээтэй байдаг.
• Брэнд үнэнч байдалбайхгүй, тодорхой, бүрэн гэсэн гурван хэлбэртэй байж болно. Хэрэв энэ нь байхгүй бол хэрэглэгч юуг ч илүүд үздэггүй, борлуулалтад татагддаг, тэр ихэвчлэн брэндээ сольж, шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг туршиж үзэхэд бэлэн байдаг. Хэрэв тодорхой үнэнч байдал байгаа бол хэрэглэгч хэд хэдэн брэндийг илүүд үздэг, хямдралд татагддаг, тэр үүнийг ховор өөрчилдөг бөгөөд ихэвчлэн шинийг туршиж үзэхийг хичээдэггүй. Бүрэн амлалттай бол хэрэглэгч нэг брэндийг шаарддаг, бусдын хямдралд татагддаггүй, хэзээ ч брэндээ сольж, шинийг оролддоггүй.
• Хувь хүний ​​​​төрлүүд– зах зээлийг сегментчилэх шалгуур, тухайлбал, дотогшоо болон экстраверт, амархан итгүүлдэг, итгүүлэхэд хэцүү хүмүүс. Интроверт хэрэглэгчид экстраверт хүмүүсээс илүү консерватив, системтэй худалдан авалт хийдэг. Итгэхэд хэцүү хүмүүс эрчимтэй хувийн борлуулалтанд сөргөөр хандаж, сурталчилгааны мэдээлэлд эргэлздэг. Амархан ятгадаг хүмүүсийг маркетингийн эрчимтэй аргуудын тусламжтайгаар худалдан авахыг ятгаж, сурталчилгааны мэдээлэл авах боломжтой.
• Компани болон түүний саналд хандах хандлага. Төвийг сахисан хандлага (би Брэнд X гэж сонссон, гэхдээ би энэ талаар юу ч мэдэхгүй) эрчимтэй мэдээлэл, итгэл үнэмшилтэй сурталчилгаа шаарддаг. Эерэг хандлага (х брэнд бол зах зээл дээрх хамгийн сайн бүтээгдэхүүн) нь дараагийн сурталчилгаа, хэрэглэгчидтэй хувийн харилцаа холбоо тогтоох хэлбэрээр бэхжүүлэхийг шаарддаг. Сөрөг хандлагыг (X брэнд нь Y брэндээс хамаагүй муу) өөрчлөхөд хэцүү бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүн, компанийн дүр төрхийг сайжруулахыг шаарддаг. Энд байгаа хамгийн сайн зүйл бол энэ сегментийг үл тоомсорлож, эхний хоёрт анхаарлаа төвлөрүүлэх явдал юм; Сегментчлэхдээ пүүс бүх бүлгийг нэгэн зэрэг хангах шаардлагагүй.
• Худалдан авалт хийх сэдэлзах зээлийг давуу тал болгон хувааж болно. Ашиг тусын сегментчиллийг 1968 онд Рассел Хейли нэвтрүүлсэн: "Сегментацийн үндэс нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхэд хүмүүсийн эрэлхийлж буй ашиг нь зах зээлийн бодит сегментүүдийн оршин тогтнох үндсэн шалтгаан болдог гэсэн санаа юм."
• Худалдан авалтын ач холбогдолМөн өөр өөр хэрэглэгчдийн хувьд өөр өөр байдаг.Жишээлбэл, хотын захад амьдардаг хүн нийтийн тээврээр зорчих боломжтой хотод амьдардаг хүнээс илүү машин худалдаж авах нь чухал гэж үздэг. Хөргөгч худалдаж авах нь сайн ажилладаг гэр бүлээсээ илүү эвдэрсэн гэр бүлд чухал ач холбогдолтой юм.

Ихэвчлэн, хүн ам зүй, амьдралын хэв маягийн хүчин зүйлсийн хослолкомпанид зах зээлийн сегментээ тодорхойлж, тайлбарлахад зайлшгүй шаардлагатай. Олон тооны хүчин зүйлсийг ашиглах нь дүн шинжилгээг илүү утга учиртай, утга учиртай болгох боломжийг олгодог.

Одоо аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх боломжит шалгууруудыг үнэлье.

Аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуурууд

Аж үйлдвэрийн зах зээл нь цаашид үйлдвэрлэх, бусад хэрэглэгчдэд дахин борлуулах зорилгоор бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг хэрэглэгчдийн байгууллагуудын зах зээл юм.

Аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуур нь зарчмын хувьд хэрэглээний зах зээлийг сегментчлэх шалгууртай төстэй байж болно.

Тиймээс Эванс, Берман нарын ажлын дагуу бүс нутгийн шалгуурт хэрэглэгчийн байгууллагууд байрладаг бүс нутгийн шинж чанарыг багтаасан байх ёстой. "Хүн ам зүйн" шалгуурт мэргэшлийн чиглэл, нөөц, одоо байгаа гэрээ, өмнөх худалдан авалт, захиалгын хэмжээ, шийдвэр гаргагчдын онцлог зэрэг багтаж болно. Амьдралын хэв маягийн хүчин зүйлд байгууллагын үйл ажиллагаа, брэндэд үнэнч байх, худалдан авалт хийх болсон шалтгаан, ажилчдын нийгэм, сэтгэл зүйн онцлог зэрэг орно. Эдгээр үзүүлэлтүүд нь зах зээлийг сегментчлэх үндэс суурь болж чадна.

Ажлын байран дахь шатлалын зарчмаар ажилладаг таван бүлгийн шалгуурт үндэслэн аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх илүү хатуу журмыг тус бүтээлд үзүүлэв. Гадаад шалгуураас дотоод шалгуур руу шилжихэд эдгээр бүлгүүд дараах хэлбэртэй байна.

Аж үйлдвэрийн салбар,

Компанийн хэмжээ

Газарзүйн байрлал.

2) Гүйцэтгэлийн шинж чанарууд:

Ашигласан технологи

Энэ бүтээгдэхүүний хэрэглээ,

Техникийн болон санхүүгийн нөөц.

3) Худалдан авах арга:

Худалдан авах төвтэй байх,

Шаталсан бүтэц,

Худалдан авагч, худалдагчийн харилцаа

Худалдан авах ажиллагааны ерөнхий бодлого,

Худалдан авах шалгуур.

4) Нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүд:

Захиалга биелүүлэх яаралтай байдал,

Бүтээгдэхүүний хэрэглээ,

Захиалгын хэмжээ.

5) Худалдан авагчийн хувийн шинж чанарууд.

Энэхүү шаталсан бүтэц рүү шилжих тусам сегментчлэлийн шалгуур үзүүлэлтүүдийн ажиглалт, тогтвортой байдал өөрчлөгддөг. Энд өгөгдөл илүү хүртээмжтэй, тодорхойлолтууд нь илүү ойлгомжтой байдаг тул сегментчлэлийг гаднах түвшингээс эхлүүлэхийг зөвлөж байна.

Хамгийн ерөнхий тохиолдолд аж үйлдвэрийн зах зээлийг сегментчлэх шалгуур нь үйлдвэрлэлийн төрөл, тодорхой аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний эцсийн хэрэглээ зэргээс шалтгаална. Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн үйл явц дахь үүрэг нь бас чухал бөгөөд өөрөөр хэлбэл энэ бүтээгдэхүүнийг үндсэн тоног төхөөрөмж, туслах тоног төхөөрөмж, эд анги, хэрэглээний материал, түүхий эд, үйлдвэрлэлийн үйлчилгээний бүлэгт оруулах нь чухал юм.

Сегментийн ерөнхий схемийн дагуу бид зорилтот зах зээл, зорилтот сегментийг сонгох бодит процедурыг үнэлэх болно.

Зорилтот зах зээлийн сонголт

Зах зээлийг сегментчлэх шалгуур, зарчим, аргыг тодорхойлсны дараа зах зээлийг сегментчилэх хамгийн чухал үе шатуудын нэг бол зорилтот зах зээлийг сонгох явдал юм. Ламбины нэг сэдэвт зохиолд энэ үе шатыг зорилтот сегментийг сонгоход зориулагдсан микросегментациас ялгаатай нь макросегментаци гэж нэрлэдэг. Ламбины ажлын үр дүнгийн дагуу ийм макро сегментчлэлийн гол санааг тэмдэглэе.

Зах зээлийн сегментчлэлийн стратегийг хэрэгжүүлэх нь тодорхойлохоос эхлэх ёстой компанийн эрхэм зорилго, энэ нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн хэтийн төлөвт түүний үүрэг, үндсэн чиг үүргийг тодорхойлсон. "Энэ пүүс ямар бизнес эрхэлдэг вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёстой вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёсгүй вэ?" гэсэн гурван үндсэн асуултыг асуух ёстой.

Энэ нь пүүсийн зорилтот (эсвэл суурь) зах зээлийн тухай ойлголтыг бий болгодог бөгөөд энэ нь пүүст маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг ижил төстэй хэрэгцээ, урам зоригийн шинж чанартай хэрэглэгчдийн чухал бүлэг юм.

Абеллын ажлын дагуу пүүсийн зорилтот зах зээлийг гурван хэмжүүрээр тодорхойлж болно.

• технологийн, зах зээлийн хэрэгцээг хангахуйц технологиудыг тайлбарлах (“яаж?”);
• ажиллагаатай, тухайн зах зээлд хангагдах ёстой чиг үүргийг тодорхойлох ("юу?");
• хэрэглэгч, энэ нь тухайн зах зээлд сэтгэл хангалуун байж чадах хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог (“хэн?”).

Графикийн хувьд үүнийг Зураг дээр үзүүлсэн гурван хэмжээст диаграмаар дүрсэлж болно. 3.

Зураг 3.Зорилтот зах зээлийн бүтэц

Энэ хандлагыг ашигласнаар нэг технологийн зах зээл (салбар), нэг функцийн зах зээл (технологийн зах зээл) болон бүтээгдэхүүний зах зээл гэсэн гурван өөр бүтцийг ялгаж салгаж болно.

Аж үйлдвэр нь түүнтэй холбоотой функц, хэрэглэгчдийн бүлгээс үл хамааран технологиор тодорхойлогддог. Аж үйлдвэрийн тухай ойлголт нь хамгийн уламжлалт юм. Үүний зэрэгцээ эрэлтээс илүүтэй нийлүүлэлт дээр төвлөрсөн учраас сэтгэл ханамж багатай. Тиймээс, авч үзэж буй чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгүүд нь маш нэгэн төрлийн байвал ийм ангилал тохиромжтой.

Технологийн зах зээл нь нэг функцийг гүйцэтгэх, нэг бүлэг хэрэглэгчдэд зориулагдсан технологийн багцыг хамардаг. Энэхүү үзэл баримтлал нь үндсэн хэрэгцээ гэсэн ойлголттой ойролцоо бөгөөд нэг чиг үүрэгт зориулж өөр өөр технологиудыг сольж болохыг онцолдог. Технологийн зах зээлд хандах нь судалгаа, хөгжлийн чиглэлийг сонгоход онцгой чухал юм.

Бүтээгдэхүүний зах зээл нь тодорхой технологид суурилсан хэрэглэгчдийн бүлэг ба функцүүдийн уулзварт байдаг. Энэ нь стратегийн бизнесийн нэгжийн үзэл баримтлалд нийцэж, эрэлт нийлүүлэлтийн бодит байдалд хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Сонголт зах зээлийг хамрах стратегисегмент бүртэй харьцуулахад өрсөлдөх чадварын дүн шинжилгээнд үндэслэн хийсэн болно. Байгууллага зорилтот зах зээлдээ хүрэхийн тулд дараахь стратегиудыг сонгож болно.

• төвлөрлийн стратеги- аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний зах зээл, чиг үүрэг эсвэл хэрэглэгчдийн бүлэгтэй холбоотой үйл ажиллагааныхаа чиглэлийг нарийн тодорхойлох;
• функциональ мэргэжилтэн стратеги- аж ахуйн нэгж нь нэг чиг үүрэгт мэргэшихийг илүүд үздэг боловч энэ функцийг сонирхож буй хэрэглэгчдийн бүх бүлэгт, жишээлбэл, аж үйлдвэрийн бараа хадгалах чиг үүргийг гүйцэтгэдэг;
• хэрэглэгчийн мэргэшүүлэх стратеги- аж ахуйн нэгж нь үйлчлүүлэгчдийн тодорхой ангилалд (эмнэлэг, зочид буудал гэх мэт) мэргэшсэн бөгөөд үйлчлүүлэгчдэдээ нэмэлт эсвэл харилцан уялдаатай функцийг гүйцэтгэдэг өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн эсвэл иж бүрэн тоног төхөөрөмжийн системийг санал болгодог;
• сонгон мэргэшүүлэх стратеги- өөр өөр зах зээлд өөр хоорондоо хамааралгүй олон барааг гаргах (үйлдвэрлэлийн төрөлжилтийн илрэл);
• бүрэн хамрах стратеги– бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд тохирсон иж бүрэн бүтээгдэхүүнийг санал болгож байна.

Бодит амьдралын ихэнх тохиолдолд зорилтот зах зээлд хүрэх стратегийг зөвхөн хоёр хэмжигдэхүүнээр томъёолж болно: чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлэг, учир нь аж ахуйн нэгжүүд ихэнхдээ өөрсдийн салбарын харьяаллыг тусгасан зөвхөн нэг тодорхой технологийг эзэмшдэг.

Хэрэв компани янз бүрийн технологи эзэмшдэг бол зорилтот зах зээлийн сонголт, түүнд хүрэх стратеги нь зах зээлийн технологийн хэмжээсээр тодорхойлогдоно.

Зорилтот зах зээлийг сонгосны дараа илүү нарийвчилсан сегментчилэл рүү шилжих нь зүйтэй.

Зорилтот сегментийг сонгох

Зорилтот сегментийг сонгохдоо дээр дэлгэрэнгүй авч үзсэн хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн зах зээлийн сегментчлэлийн шалгуурт үндэслэнэ.

Зах зээлийн тохирох сегментүүдийг сонгосны дараа дараагийн алхам нь зорилтот сегментэд хүрэх стратегийг тодорхойлох явдал юм. Ажлын үр дүнгийн дагуу зорилтот сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны дараах гурван чиглэлийг ялгаж салгаж болно.

A) ялгаагүй маркетингийн стратеги, энэ нь сегментчлэлийн шинжилгээний давуу талыг ашиглахгүйгээр зах зээлийн сегмент хоорондын ялгааг үл тоомсорлохоос бүрддэг. Энэхүү стандартчиллын стратегийн зорилго нь үйлдвэрлэлийн зардал, түүнчлэн бараа материал, борлуулалт, сурталчилгааны зардлыг хэмнэх явдал юм;

б) ялгаатай маркетингийн стратеги, сегмент бүрт тохирсон маркетингийн хөтөлбөр хэлбэрээр хэрэгжүүлсэн. Энэхүү стратеги нь бизнесүүдэд тохируулсан үнэ, түгээлт, харилцааны стратеги бүхий олон сегментэд үйл ажиллагаа явуулах боломжийг олгодог. Борлуулалтын үнийг сегмент бүрийн үнийн мэдрэмжинд үндэслэн тогтоодог;

V) төвлөрсөн маркетингийн стратеги, нэг буюу хэд хэдэн сегментийн хэрэгцээг хангахад аж ахуйн нэгжийн нөөцийг төвлөрүүлэх замаар илэрдэг. Энэ бол тодорхой чиг үүрэг (функциональ мэргэжилтэн) эсвэл тодорхой бүлэг үйлчлүүлэгчид (хэрэглэгчийн мэргэжилтэн) дээр суурилсан мэргэшлийн стратеги юм. Төвлөрсөн стратегийн хүчин төгөлдөр байдал нь сегментийн хэмжээ, мэргэшсэнээр олж авсан өрсөлдөх давуу байдлын түвшингээс хамаарна.

Эдгээр гурван зах зээлийн хамрах стратегийн аль нэгийг сонгох нь дараахь байдлаар тодорхойлогддог.

Тодорхойлсон, ашигтай байж болох сегментүүдийн тоо;

Аж ахуйн нэгжийн нөөц.

Хэрэв аж ахуйн нэгжийн нөөц хязгаарлагдмал бол төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь цорын ганц боломжтой юм.

Бүтээгдэхүүний байршил

Бүтээгдэхүүний байрлал нь зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах явдал юм.

Сүүлчийн хэсгүүд нь зах зээлийн сегментчилэлд багтсан боловч сегментчилэл ба байрлалыг ялгах шаардлагатай. Зах зээлийн сегментчиллийн үр дүн нь бүтээгдэхүүний хүссэн шинж чанар юм. Байршлын үр дүн нь бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, түгээх, зах зээлд сурталчлах маркетингийн тодорхой арга хэмжээ юм.

Байршил гэдэг нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний байр сууринаас ялгаатай нь худалдан авагчийн оюун санаанд зохих байр суурийг эзлэхийн тулд бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгох, хөгжүүлэх явдал юм.

Байршил гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг тусгайлан өөрт нь зориулж бүтээгдсэн бөгөөд үүнийг тэдний идеалтай тодорхойлж болно гэдэгт итгүүлэх шаардлагатай маркетингийн элементүүдийн багц юм.

Бүтээгдэхүүнийг зорилтот сегментэд байршуулах үндсэн стратегиудыг авч үзье.

• бүтээгдэхүүний ялгарах чанарт тулгуурлан байрлал тогтоох;
• бүтээгдэхүүн худалдан авах ашиг тус эсвэл тодорхой асуудлын шийдэлд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;
• тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;
• хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байршил;
• өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байрлалыг тодорхойлох;
• тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах завсарлагад тулгуурлан байрлал тогтоох.

Тиймээс зорилтот сегмент дэх бүтээгдэхүүний байршил нь тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц давуу талыг онцлон тэмдэглэх, тодорхой хэрэгцээ эсвэл тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, түүнчлэн бүтээгдэхүүн ба / эсвэл компанийн онцлог дүр төрхийг бий болгохтой холбоотой юм. .

Бүтээгдэхүүний байршлын хэрэгжилт нь маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахтай шууд холбоотой бөгөөд үүнд маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүн боловсруулах, үнийн бодлого, бүтээгдэхүүнийг түгээх, сурталчлах аргуудыг багтаасан байх ёстой. Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой ижил төстэй хэрэгцээ, худалдан авах зуршилтай хэрэглэгчдийн нэг төрлийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм.

Уран зохиол

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. М .: Эдийн засаг. 1993. 335 х.

2. Ламбин Ж.-Ж. Стратегийн маркетинг. Европын хэтийн төлөв. SPb: Шинжлэх ухаан. 1996. 589 х.

3. Карпов В.Н. Зорилтот зах зээлийг сонгох /Маркетинг. 1994. No 3. P. 61–71.

4. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников гэх мэт. М.: Банкууд ба биржүүд, UNITY. 1996. 560 х.

5. Попов Е.В. Маркетингийн судалгааны онол. Екатеринбург: USTU хэвлэлийн газар. 1998. 200 х.

6. Голцов А.В. Аж ахуйн нэгжид стратегийн маркетингийг ашиглах хэтийн төлөв / Маркетинг. 1996. No 2. P. 72–89.

7. Твелд Д.В. "Хүнд хэрэглэгч" нь маркетингийн хувьд хэр чухал вэ? / Маркетингийн сэтгүүл. 1964. V.28, 1-р сар. P. 71–72.

8. Haley R. I. Үр ашгийн сегментчилэл: Шийдвэр – Баримтлагдсан судалгааны хэрэгсэл / Маркетингийн сэтгүүл. 1968. V.32, 7-р сар. P. 53–70.

9. Попов Е.В. Бүтээгдэхүүний сурталчилгаа. Екатеринбург: Шинжлэх ухаан. 1997. 350 х.

10. Shapiro V. R. болон Bonona T. V. Аж үйлдвэрийн зах зээлийг хэсэгчлэн хуваах. Лексингтон, Масс.: Лексингтон номууд. 1983. 315 х.

11. Abell D. E. Бизнесийг тодорхойлох нь: Стратегийн төлөвлөлтийн эхлэл. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 х.

12. Котлер Ф.Маркетингийн үндэс. М .: Ахиц дэвшил. 1990. 736 х.

13. Попов Е.В., Попова Л.Н. Маркетингийн урлаг. Екатеринбург: Терминал Plus. 1997. 298 х.

14. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. Нью Йорк: МакГроу-Хилл. 1981.250р.

15. Wind J. Y. Бүтээгдэхүүний бодлого: Үзэл баримтлал, арга, стратеги. Унших, Масса.: Аддисон Уэсли. 1982. 505 х.

Сайн уу? Энэ нийтлэлд бид сегментчилэл гэх мэт зах зээлтэй ажиллах чухал үе шатуудын талаар ярих болно.

Өнөөдөр та сурах болно:

• Зах зээлийн сегментчилэл гэж юу вэ?
• Сегментчлэлийн ямар зарчим, шалгуур байдаг;
• Зах зээлийг сегментчилэхэд ямар аргыг ашиглаж болох вэ.

"Зах зээлийн сегментчилэл" гэсэн ойлголт

Орчин үеийн бизнесгүйгээр хийх боломжгүй, сегментчилэлгүйгээр маркетинг хийх боломжгүй юм. Нэг бүтээгдэхүүнээр бүхэл бүтэн зах зээлийг хангах боломжгүй.
Хэрэглэгчид хүн ам зүйн шинж чанар, нийгмийн байдал, худалдан авах чадвар, зан үйлийн хүчин зүйл, үүний үр дүнд хэрэгцээ зэргээрээ ялгаатай байдаг. Энэ нь бизнес эрхлэгчдийг зах зээлийг сегмент болгон хуваахад хүргэдэг.

Сегмент - хэрэглэгчдийн (зах зээлийн) нийт хүн амаас тусгаарлагдсан бүлэг, тэдгээрийн хувь хүмүүс нь нийтлэг шинж чанартай бөгөөд маркетингийн хольцын янз бүрийн элементүүдэд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Зах зээлийн сегментчилэл – зах зээл дэх хэрэглэгчдийн сегментийг тодорхойлох үйл явц.

Зах зээлийг сегментчилэх гол зорилгыг онцлон тэмдэглэе.

• Зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээг илүү нарийвчлалтай тодорхойлж, илүү сайн хангах;
• Байгууллагын өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;
• Зорилтот сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлснээр зардлыг багасгах.

Зах зээлийг сегментчилэх шалгуур

Зах зээлийг сегментчилэх үйл явцын гол шалгуурууд нь:

• Хуваарилагдсан сегментүүдийн хангалттай хэмжээ. Энэ нь ашигт ажиллагааг хангах ёстой;
• Хэсэг нь тоон үзүүлэлттэй байх ёстой;
• Сегмент доторх хэрэглэгчид хэд хэдэн талаараа ижил төстэй байх ёстой бөгөөд бусад сегментийн хэрэглэгчдээс ялгаатай байх ёстой;
• Сонгосон зорилтот сегмент нь компанид хүртээмжтэй байх ёстой (борлуулалт, сурталчилгааны сувгууд);
• Сегмент дэх түвшинг үнэлэх хэрэгцээ;
• Хэрэгцээг бүрэн хангах боломж

Эдгээр шинж чанарууд дээр үндэслэн аж ахуйн нэгжийн зорилтот сегментүүдийг сонгохын тулд зах зээлд тодорхойлсон сегментүүдийг үнэлэх шаардлагатай.

Зах зээлийг сегментчлэх үе шатууд

Зах зээлийг сегментчилэх гурван үндсэн үе шат байдаг. Тэдгээрийг тус бүрээр нь харцгаая.

1. Сегментчлэл. Энэ үе шат нь зах зээлийн ерөнхий шинжилгээ, зарим шинж чанараараа бие биенээсээ ялгаатай тусдаа бүлгүүдийг тодорхойлох явдал юм. Сегментийг гурван дараалсан алхам хэлбэрээр илэрхийлж болно.

• Шалгуур болон сегментчлэлийн хүчин зүйлсийг сонгох. Сегментийн хүчин зүйлүүд нь тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй бүтээгдэхүүн, компани, салбар, зах зээлээс хамаарна;
• Сегментүүд болон зах зээлийн цэгүүдийг хайх. Энэ үе шатанд зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсон;
• Сегментүүд болон зах зээлийн үүрүүдийн тодорхойлолт. Энэ үе шат нь сонгосон сегментүүдийн анхан шатны шинжилгээгээр тодорхойлогддог.

1. Зорилтот сегментийг сонгох. Энэ үе шатанд сегментчилсэн зарчмын дагуу сонгосон сегментүүдэд бүрэн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Үүний үр дүнд бид зорилтот сегментүүдийг авах ёстой. Хоёр дахь үе шатыг дараах үе шаттайгаар үзүүлэв.

• Сегментчлэлийн зарчимд үндэслэн сегментийн үнэлгээ;
• Сонгосон сегментүүдэд зорилго тавих. Зорилтууд нь хүссэн зах зээлд эзлэх хувь, борлуулалтын хэмжээ, бүтээгдэхүүний санал, үнэ, харилцаа холбооны мессеж, түгээлтийн сувгууд юм.

1. Сонгосон сегмент дэх бүтээгдэхүүний байрлалдараах алхмуудыг багтаана.

• Сегмент бүрийн гол хэрэгцээг тодорхойлох;
• Тодорхой сегментийн бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг сонгох;
• Маркетингийн хольцын элемент бүрийг (бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, сурталчилгаа) нарийвчилсан судалгаа бүхий сегмент бүрийн маркетингийн төлөвлөгөө гаргах.

Бүтээгдэхүүний байрлал тогтоох үйл явцыг нарийвчлан авч үзье.

Байршил нь дараах шалгууруудын аль нэгэнд суурилсан байх ёстой.

• Хэрэглэгчийн худалдан авалтын оновчтой байдлын зэрэг;
• Зорилтот хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг бүрдүүлдэг бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу тал;
• Таны бүтээгдэхүүний ашиг тус (ашиглалтын үр ашиг, үйлчилгээний хүртээмж гэх мэт);
• Бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлын зэрэг;
• Бүтээгдэхүүний шинэчлэл;

Эдгээр шалгуурт үндэслэн та дараах бүтээгдэхүүний байршлын стратегиудын аль нэгийг сонгож болно.

• Тодорхой үзэгчдэд зориулсан байрлал (залуу эхчүүд, мотоцикльчид, дугуйчид);
• Бүтээгдэхүүний функциональ шинж чанаруудын талаархи байр суурь ("Имунеле" нь дархлааны системийг хамгаалдаг);
• Өрсөлдөгчдөөсөө холдохын тулд байрлал тогтоох (“Cirque du Soleil”);
• Алдартай хүний ​​байр суурь. Энэ нь компанийн эзэн (Стив Жобс) эсвэл сурталчилгааны кампанит ажлын нүүр царай, албан ёсны төлөөлөгч байж болно;
• Бүтээгдэхүүний тусдаа бүрэлдэхүүн хэсэг дээр байрлуулах (Apple ухаалаг гар утасны мэргэжлийн камер);
• Бүтээгдэхүүний инновацийн талаархи байр суурь (та цоо шинэ бүтээгдэхүүн санал болгосон эсвэл энэ нь зах зээлд анхдагч байсан);
• Үйлчилгээний тусгай үйл явц дээр байр суурь тогтоох ("Харанхуйд" ресторан).

Зах зээлийг сегментчлэх зарчим

Зах зээлийг сегментчлэх зарчмуудыг авч үзэхдээ хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг салгах нь зүйтэй, учир нь тэдгээр нь тус бүрийн сегментчилэх зарчим өөр өөр байдаг.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээл дэх сегментчлэлийн зарчим

Өгөгдлийг хүснэгт хэлбэрээр үзүүлье.

зарчим	Тодорхойлолт
Нутаг дэвсгэрийн	Хэрэглэгчдийг нутаг дэвсгэрээр нь хуваах: улс, бүс, хот, дүүрэг, гудамж
Хүн ам зүй	Хүйс, хүйс, гэр бүлийн байдал, үндэс угсаа, боловсрол гэх мэтээр ангилах
Нийгэм-эдийн засгийн	Орлогын түвшин, нийгмийн байдал, албан тушаал, боловсролын түвшин гэх мэтээр хэсэгчлэн ангилах
Зан төлөв	Зан төлөвийн шалгуур нь зах зээлийг худалдан авах янз бүрийн сэдэл, амьдралын хэв маяг, сонирхол бүхий хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг.

Газарзүйн болон зан үйлийн гэх мэт хэд хэдэн зарчимд тулгуурлан сегментлэх нь хамгийн үр дүнтэй байдаг.

B2B зах зээл дэх сегментчлэлийн зарчим

Аж үйлдвэрийн зах зээл нь сегментчилэхдээ өөрийн гэсэн шинж чанартай байдаг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээл нь хязгаарлагдмал тооны томоохон хэрэглэгчдээс бүрддэг бөгөөд энэ нь түүнийг сегментчлэх явцад ихээхэн өөрчлөгддөг.

зарчим		Тодорхойлолт
Нутаг дэвсгэрийн	Компанийн бүс нутгийн байршил	Нутаг дэвсгэрийн байршил нь зах зээлийг нутаг дэвсгэрийн нэгжид хуваахыг хэлнэ: муж, бүс, хот, дүүрэг
	Хэрэглэгч компанийн цаг уурын нөхцөл	Олон төрлийн бүтээгдэхүүний хувьд энэ нь сегментчлэлийн маш чухал шалгуур юм. Хэрэв та төхөөрөмжийг -30 хэмийн дундаж температуртай бүс нутагт зарсан бөгөөд энэ нь дунд зэргийн өргөрөгт ажиллахаар бүтээгдсэн бол та алдагдал хүлээх бөгөөд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдлыг хүлээн зөвшөөрөх болно.
	Хэрэглэгчийн компанийн бүс нутгийн хөгжлийн эдийн засгийн үзүүлэлтүүд	Энэ шалгуур нь хамтын ажиллагааны хэтийн төлөвийг илэрхийлдэг. Та ядуу бүс нутагт дээд зэрэглэлийн бүтээгдэхүүн санал болгож чадахгүй
Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн төрөл	Үйлдвэрлэлийн арилжааны зах зээл	Танай бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэлдээ ашигладаг
	Арилжааны байгууллагуудын зах зээл	Бүтээгдэхүүнээ ямар ч өөрчлөлтгүйгээр дахин худалддаг
	Улсын зах зээл	Төрийн худалдан авалт
	Байгууллагын зах зээл	Төрийн байгууллагуудын худалдан авалт: их сургууль, сургууль, эмнэлэг
	олон улсын зах зээл	Гадаад худалдан авалт, экспорт
Хэрэглэгчийн салбарын харьяалал		Тухайлбал, газрын тосны үйлдвэр, боловсруулах үйлдвэр, мод боловсруулах үйлдвэр
Салбарын эдийн засгийн байдал		Энэ шалгуур нь хамтын ажиллагааны хэтийн төлөвийг илэрхийлдэг
Эдийн засгийн хэрэглэгчийн шалгуур	Худалдан авагчийн хэмжээ	Аварга аж ахуйн нэгжүүд (корпорацууд), том үйлдвэрүүд, дунд үйлдвэрүүд, жижиг хэрэглэгчид
	Худалдан авалтын хэмжээ	Том, дунд, жижиг байж болно
Худалдан авалтын үйл явц	Шийдвэр гаргах бүлгийн тоо	Эдгээр шалгуурууд нь тодорхой худалдан авагчтай холбоотой бөгөөд аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн бичил сегментчлэлийн шалгууртай холбоотой.
	Шийдвэр гаргах бүлгийн бүрэлдэхүүн
	Худалдан авах ажиллагааны үе шатууд
	Худалдан авагч худалдан авах шийдвэр гаргах шалгуур

Зах зээлийг сегментчилэх аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх дөрвөн үндсэн арга байдаг. Тэдгээрийг тус бүрээр нь харцгаая.

Бүлэглэх арга . Энэ бол зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл арга юм. Энэ нь зах зээлийг зарим шинж чанараараа ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлэгт энгийн хуваах явдал юм. Жишээлбэл, хар шоколадны зах зээлийг эрэгтэй, эмэгтэй, хүүхдүүд гэсэн бүлэгт хувааж болно.

Зах зээлийг ашиг тусаар нь хуваах Бүтээгдэхүүний ач тусыг онцлон тэмдэглэж, зах зээл дээрх эдгээр ашиг тус нь хамгийн их үнэ цэнэтэй байх хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Жишээлбэл, хар шоколадны ашиг тус нь эрүүл мэнд, зурагт ноцтой хор хөнөөл учруулахгүй байх явдал юм. Тиймээс бид тэдний эрүүл мэнд, хайртай хүмүүс, хүмүүсийн эрүүл мэндийг хянадаг сегментийг онцолж байна.

Функциональ газрын зургийн техник , бүтээгдэхүүний ашиг тус бүрийг хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэгт хуваарилах үед. Жишээлбэл, шоколад - чихэрлэг - хүүхдэд ашигтай, бие махбодид хор хөнөөл учруулахгүй - эмэгтэйчүүдэд, тэжээллэг - эрэгтэйчүүдэд.

Олон хэмжээст зах зээлийн сегментчилэл. Энэ тохиолдолд зах зээлийг хэд хэдэн сегментчлэлийн шалгуурын дагуу нэг дор хуваана.

Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментчиллийн жишээ

Нөхцөл байдал: бид гэртээ тоорын үнэртэй буржгар байгалийн саван хийдэг (Москва, Тверской дүүрэг). Үйлдвэрлэлийн цар хүрээ бага учраас хэрэглээний зах зээл дээр ажиллана.

Энэ жишээнд бид зах зээлийн сегментчиллийн олон хэмжээст загварыг ашиглах болно. Бид нийгэм-эдийн засаг, хүн ам зүй, зан үйл гэсэн гурван шалгуурт үндэслэн сегментчилэл хийх болно.

Бид бусад нутаг дэвсгэрийн нэгжүүдэд саван хүргэх боломжгүй тул Москвагийн засаг захиргааны төв тойргийг нэн даруй нутаг дэвсгэрийн сегмент гэж тодорхойлсон.

Хүн ам зүйн зарчим (хүйс)	Зан үйлийн хүчин зүйл	Нийгэм-эдийн засгийн зарчим (орлогын түвшин хамгийн чухал хүчин зүйл)
	Бэлэг болгон	Өндөр орлого
	Бэлэг болгон
	Бэлэг болгон	Дундаж орлого
	Бэлэг болгон
	Бэлэг болгон	Бага орлоготой
	Бэлэг болгон

Тиймээс бид 9 хэрэглэгчийн сегментийг хүлээн авсан. Зорилтот сегментийг сонгохын тулд бид бүтээгдэхүүнийхээ мэдээллийг өгдөг. Тоорын үнэртэй саван, үйлдвэрлэлийн дундаж хэмжээ нь сард 50 ширхэг, нэгж бүтээгдэхүүний хувьсах зардал 80 рубль, тогтмол зардал нь сард 200 рубль байна. Савангийн хэлбэр, өнгийг үйлчлүүлэгч өөрөө сонгоно. Хүргэлт байхгүй, зөвхөн очиж авна.

Манай бүтээгдэхүүн түгээлтийн системээс болж чинээлэг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн сегмент бидэнд хүртээмжгүй байдаг. Түгээлтийн систем нь хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа бүтээгдэхүүнийг бүрэн санал болгох боломжийг бидэнд олгодоггүй, учир нь энэ тохиолдолд хэрэглэгч гурваас илүүгүй бараа худалдаж авдаг бөгөөд хувийн эрүүл ахуйн бүх бүтээгдэхүүнийг нэг дороос худалдаж авах нь түүнд ашигтай байдаг.

Тиймээс бидний хувьд хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн сегмент бол саван бэлэглэх хүсэлтэй дундаж болон бага орлоготой эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс байх болно.

Бүтээгдэхүүний санал болгож янз бүрийн хэлбэр өнгө савангаар бэлэгний сагс хийж үнээр нь ялгах боломжтой.