Sažetak: Marketing u tržišnom gospodarstvu. Funkcije marketinga u suvremenoj ekonomiji Što je marketing u ekonomiji

Odnos gospodarstvenika, društva i kupaca prema marketingu je kontradiktoran i to nikome nije tajna. Netko to cijeni, poštuje i razumije zašto je marketing potreban i, što je najvažnije, koristi ga u svojim aktivnostima.

No, ima i onih koji ne vole marketing i ne cijene ga. Neki od tih ljudi čak vjeruju da je marketing izum loših prodavača koji ga koriste za izvlačenje novca iz tvrtki.

Među kupcima je rašireno mišljenje da je marketing način prevare lakovjernih potrošača. S ovakvim stavom možemo reći da marketing stalno visi o koncu. Čini se da će trgovci biti pretučeni samo zato što jesu, a sama riječ marketing bit će potpuno zabranjena. Inače, zabrana nije šala.

Često moram pisati marketinške strategije. Tako je jednog dana bila blizu marketinška zabrana u jednoj tvrtki, čiji je direktor zabranio korištenje ključnog marketinškog pojma - tržišnog segmenta - prilikom pisanja marketinške strategije.

Bilo kako bilo, postoji 5 činjenica koje govore u prilog marketingu. Postoji najmanje 5 činjenica koje objašnjavaju zašto je marketing potreban.

Činjenica br. 1 da se svi ljudi bave marketingom, a da toga i ne znaju, čak i oni koji imaju negativan stav prema njemu. Svi gospodarstvenici, svi kupci, sve države, svi gradovi bave se marketingom. Mnogi poslovni ljudi se pitaju treba li njihovom poslu marketing ili ne, iako su i sami njime uključeni. Marketingom se bave i obični ljudi, primjerice, kada odlaze u razne trgovine kako bi istražili cijene i asortiman. Proučavaju cijene i asortiman, određuju gdje mogu kupiti jeftinije, a to je marketing. Također se bave marketingom kada pišu životopise za traženje posla. Zahtijevati povećanje plaće na temelju činjenice da je drugi imaju više ili na temelju toga što je premala također je marketing. Što se tiče države, oni se također bave marketingom kada žele privući investitore, kvalificiranu radnu snagu iu mnogim drugim slučajevima.

Činjenica br. 2 je da zapravo marketing igra vodeću ulogu u gospodarstvu svake zemlje. Što je više marketinga u zemlji, to je jača ekonomija, veće su plaće, to su ljudi sretniji. To se lako može provjeriti analizom razine BDP-a, visine plaća i troškova marketinga. Obujam troškova marketinga izravan je pokazatelj obujma marketinga u gospodarstvu zemlje. Kao što se može vidjeti iz mnogih statističkih materijala, što su troškovi marketinga u nekoj zemlji viši, to je njezino gospodarstvo moćnije. Ne manje od svega, to se postiže zahvaljujući činjenici da je glavna uloga marketinga u gospodarstvu promicanje razvoja talenata. U zemljama gdje se marketing široko koristi, talentima je najlakše ostvariti svoj potencijal. Talenti su motor svake ekonomije. Marketing ne samo da stvara uvjete u kojima se talenti osjećaju ugodno, on također osigurava situaciju u kojoj gotovo svaka osoba postaje talentirana.

Činjenica broj 3 je da je marketing jedna od filozofija poslovanja. Sve tvrtke iz svih zemalja svijeta drže se ove poslovne filozofije, iako ne znaju uvijek za nju. Ovoj se filozofiji svjesno priklanjaju oni koji znaju zašto je marketing potreban. Drugi se pridržavaju prilično nesvjesno, ali se ipak pridržavaju. Pitanje je samo koliko se čvrsto pridržavaju. Neke se tvrtke pridržavaju minimuma, 1%, dok se druge pridržavaju maksimuma, 100%. Rezultati njihovih aktivnosti su primjereni. Na primjer, ako uzmete tvrtke s najvrjednijim brendovima i analizirate njihove strategije, ispada da što je tvrtka više na ljestvici, to više koristi marketing u svojoj strategiji. Shodno tome, upravo marketing kao poslovna filozofija omogućuje vam da se popnete na ovu ocjenu. Tvrtke koje u svojoj strategiji koriste druge filozofije osim marketinga nisu baš uspješne. Oslanjanje na marketing je jedina ispravna strategija.

Činjenica broj 4 je da je marketing uključen u sve transakcije koje se provode u svim zemljama svijeta. Niti jedna transakcija se ne događa bez sudjelovanja marketinga. S tim u vezi, zašto tako hrabra izjava? Zbog činjenice da je svaka transakcija prodaja, a prodaja je marketinški alat. Neki ljudi vjeruju da je prodaja nešto neovisno i neovisno o marketingu, ali to nije tako. Zapravo, marketing i prodaja su kombinacija i glavna stvar u tom spoju je marketing.

Proizvod možete prodati bez marketinga, ali ga ne možete prodati, a općenito se smatra da je svrha marketinga učiniti prodajne napore nepotrebnima. Oni koji imaju ovo mišljenje jako dobro prolaze. Na primjer, ljudi stoje u redu za nove Appleove proizvode mnogo dana prije početka prodaje! Uloga prodavača u takvoj situaciji je uzeti novac i dati robu. Svi. Ne nagovaraju nikoga da nešto kupi. Ljudi dolaze spremni kupiti. Marketing je taj koji priprema ljude na kupnju; marketing je taj koji čini sve da osigura da se prodaja dogodi.

Činjenica broj 5 je da je marketing zapravo prožeo svako područje naših života. Ali ne zato što je tako cool, već jednostavno zato što je to jezik ekonomije. Da, marketing je zajednički jezik na kojem elementi moderne ekonomije međusobno komuniciraju.

Sukladno tome, ako vas pitaju zašto je marketing potreban, onda je točan odgovor u ovom slučaju da je marketing potreban za komunikaciju, jer marketing je jezik ekonomije. Ekonomija je nemoguća bez toga, jer ekonomija je prije svega komunikacija. Što bolje govorite ovaj jezik, to više možete drugim elementima gospodarstva reći o sebi i svom proizvodu. Što bolje vladate ovim jezikom, to će vas bolje razumjeti. Što vas bolje razumiju, više možete prodati i, shodno tome, više možete zaraditi. Najbolji govornik ovog jezika je onaj koji primjenjuje pravi marketing.

Možda će jednog dana ekonomija imati drugačiji jezik, ali za sada je to marketing. To znači da što više ljudi i tvrtki savršeno razumije ovaj jezik, to je ekonomija jača.

04velj

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o marketingu jednostavnim riječima - što je to, zašto i kako ga primijeniti u poduzeću.

Danas ćete naučiti:

1. Što se odnosi na marketing, funkcije i vrste marketinga;
2. Koje su marketinške strategije poduzeća i od čega se sastoji marketinški plan?
3. Što je marketing u poslovanju i kako ga razlikovati od poslovanja za potrošača;
4. Što je to i kako ga ne zamijeniti s financijskom piramidom;
5. Što je Internet marketing i njegove prednosti.

Pojam marketinga: ciljevi i zadaci

Postoji najmanje oko 500 definicija marketinga. Često je, s takvim obiljem definicija ovog pojma, teško razumjeti što se odnosi na marketing.

Objašnjavajući pristupačnim jezikom, Marketing - To je djelatnost organizacije usmjerena na ostvarivanje dobiti kroz zadovoljenje potreba kupaca.

U širem smislu, mnogi trgovci na marketing gledaju kao na poslovnu filozofiju, odnosno sposobnost proučavanja tržišta, sustava cijena, predviđanja i pogađanja preferencija kupaca, učinkovite komunikacije s njima kako bi se zadovoljile potrebe potrošača i, sukladno tome, ostvariti profit za svoje poduzeće.

Na temelju definicije logično je da svrhu marketinga u poduzeću je zadovoljiti potrebe kupaca.

I poznati ekonomski teoretičar Peter Drucker napominje da je glavni cilj marketinga poznavati klijenta toliko da se proizvod ili usluga mogu sami prodati.

Za postizanje ciljeva organizacije, marketinške aktivnosti uključuju rješavanje sljedećih zadataka:

1. Detaljno istraživanje tržišta, dubinska analiza preferencija kupaca;
2. Temeljito proučavanje sustava cijena na tržištu i razvoj politike cijena organizacije;
3. Analiza aktivnosti konkurenata;
4. Stvaranje niza roba i usluga za organizaciju;
5. Puštanje robe i usluga koje zadovoljavaju potražnju;
6. Servisno održavanje;
7. Marketinške komunikacije

Prilikom rješavanja marketinških problema morate se voditi sljedećim načelima:

1. Proučavanje proizvodnih mogućnosti poduzeća;
2. Proces planiranja metoda i programa za marketing proizvoda ili usluge;
3. Segmentacija tržišta;
4. Stalno ažuriranje proizvoda i usluga, načina njihove prodaje, unapređenje tehnologije;
5. Fleksibilan odgovor organizacije na stalno promjenjivu potražnju.

Marketinške funkcije

Marketing obavlja niz funkcija:

1. Analitički;
2. Proizvodnja;
3. Funkcija upravljanja i kontrole;
4. Funkcija prodaje (marketing);
5. Inovativan.

Analitička funkcija uključuje proučavanje vanjskih i unutarnjih čimbenika koji utječu na organizaciju, proučavanje ukusa potrošača i asortimana robe. Važno je napomenuti da je potrebno analizirati unutarnje okruženje organizacije kako bi se kontrolirala konkurentnost na tržištu.

Proizvodna funkcija uključuje razvoj i ovladavanje novim tehnologijama, organiziranje proizvodnje dobara i usluga, organiziranje nabave materijalno-tehničkih sredstava potrebnih poduzeću. Osim toga, proizvodna funkcija odnosi se na upravljanje kvalitetom i konkurentnošću gotovog proizvoda ili usluge, odnosno održavanje kvalitete proizvoda u skladu s utvrđenim standardima.

Kontrolna i nadzorna funkcija osigurava proces planiranja i predviđanja u poduzeću, organizaciju komunikacijskog sustava, informacijsku podršku i upravljanje rizicima.

Funkcija prodaje uključuje politiku cijena i proizvoda organizacije, osigurava sustav distribucije proizvoda i širenje potražnje.

Inovativna značajka u marketingu igra ulogu razvoja i stvaranja novog proizvoda ili usluge.

Za rješavanje problema i postizanje postavljenih ciljeva u marketinškim aktivnostima potrebno je primijeniti sljedeće marketinške metode:

• Proučavanje situacije na tržištu:
• Pregled;
• Zapažanja;
• Metode stvaranja potražnje i poticanja prodaje;
• Analitičke metode:
• Analiza vanjskog okruženja organizacije;
• Analiza potrošača;
• Analiza postojećih proizvoda;
• Planiranje asortimana budućih proizvoda;
• Razvoj politike cijena;
• Metode informiranja:
• Oglašavanje;
• Osobna prodaja;
• Propaganda;
• Konzultacije.

Dakle, na temelju definicije, ciljeva, ciljeva, funkcija i metoda marketinga možemo zaključiti da je znanost o marketingu usmjerena isključivo na potrošača i zadovoljavanje njegovih potreba.

Vrste marketinga

Ovisno o potražnji razlikovati vrste marketinga prikazane u tablici 1.

Tablica 1. Vrste marketinga ovisno o potražnji

Vrsta marketinga	Stanje potražnje	Zadatak	Kako riješiti problem
Demarketing	visoko	Smanjite potražnju	1. Povećajte cijenu
Marketing pretvorbe	Negativan	Stvorite potražnju	1. Izrada plana promocije proizvoda ili usluge 2. Ponovno puštanje robe 3. Smanjenje troškova
Poticajni marketing	Odsutan	Stimulirajte potražnju	Moraju se uzeti u obzir razlozi nedostatka potražnje
Razvojni marketing	Potencijal	Učinite potencijalnu potražnju stvarnom	1. Odredite potrebe kupaca 2. Napravite novi proizvod ili uslugu koja zadovoljava te potrebe
Remarketing	Smanjuje se	Vratiti potražnju	Potražite načine da ponovno oživite potražnju
Sinkromarketing	Oklijeva	Stimulirajte potražnju	1. Prilagodite cijenu (po potrebi snizite) 2. Promicanje proizvoda ili usluge
Potporni marketing	Odgovara ponudi	Stimulirajte potražnju	Ispravno voditi politiku cijena, poticati prodaju, provoditi oglašavanje, kontrolirati troškove
Suparnički marketing	Iracionalno	Smanjite potražnju na nulu	Zaustavite puštanje proizvoda

• Demarketing – vrsta marketinga koja je usmjerena na smanjenje potražnje. Ova situacija je moguća kada potražnja značajno premašuje ponudu. Kako bi odvratili potrošače, organizacija podiže cijenu proizvoda ili usluge, odbija oglašavanje i pokušava preorijentirati klijenta.

Upečatljiv primjer je korištenje demarketinga u hladnoj sezoni, kada se potreba za električnom energijom značajno povećava. Budući da to može negativno utjecati na cijeli sustav električne mreže, vrlo skupa oprema može zakazati, marketinški radnici razvijaju programe za smanjenje potražnje ili njezino preusmjeravanje.

• Marketing pretvorbe – vrsta marketinga usmjerena na stvaranje potražnje. Koristi se u slučaju negativne potražnje za proizvodom ili uslugom. Da bi to učinili, razvijaju plan za promicanje proizvoda ili usluge, snižavanje cijena ili ponovno puštanje proizvoda u prodaju. Za promociju proizvoda ili usluge kada je potražnja negativna koriste se reklamne i PR kampanje.
• Poticajni marketing koristi se kada nema potražnje. Potrebno je poticati potražnju, vodeći računa prije svega o samom razlogu nedostatka potražnje.

Možda neće biti potražnje za proizvodima ako:

• Proizvod nije relevantan na tržištu;
• Proizvod gubi svoju vrijednost;
• Tržište nije spremno za pojavu novog proizvoda ili usluge;

Kako bi zainteresirali kupca i povećali potražnju, poduzeće koristi alate kao što su oštro smanjenje troškova proizvoda ili usluge, povećane aktivnosti oglašavanja, korištenje metoda trgovinskog marketinga itd.

• Razvojni marketing – vrsta marketinga u kojoj se potencijalna potražnja mora pretvoriti u stvarnu potražnju. To jest, trebali biste utvrditi potrebe kupaca i stvoriti novi proizvod ili uslugu koja zadovoljava te potrebe.
• Remarketing koristi se u situacijama kada je potrebno oživjeti potražnju. Odnosno, potražnja za proizvodima opada i potrebno ju je obnoviti uvođenjem novih karakteristika i značajki u proizvod ili uslugu. Na primjer, prvi Clear Vita ABE šampon protiv prhuti na bazi nove formule cink piritiona i jedinstvene Vita ABE formule kreiran je za muškarce i žene. Naknadno su Clearovi stručnjaci dokazali da vlasište muškaraca i žena ima različitu strukturu te su izdali liniju šampona Clear Men i Clear Woman.
• Sinkromarketing – vrsta marketinga u kojoj je potrebno poticati potražnju, jer ona fluktuira. Zadaće sinkromarketinga uključuju izglađivanje neredovite potražnje uspostavljanjem fleksibilnih cijena i različitim načinima promidžbe proizvoda. Ova vrsta marketinga obično se koristi u slučaju sezonske potražnje ili bilo koje druge cikličke fluktuacije, kao i klimatskih čimbenika koji uvelike utječu na potražnju. Eklatantan primjer korištenja sinkromarketinga je ponuda raznih skupnih ručkova i poslovnih ručkova u kafićima i restoranima tijekom dana po sniženim cijenama. Budući da je danju puno manje posjetitelja nego navečer, dnevne cijene su niže od večernjih.
• Potporni marketing Organizacija ga koristi kada potražnja odgovara ponudi i potrebno je nastaviti poticati potražnju za proizvodom ili uslugom. Za održavanje potražnje na odgovarajućoj razini potrebno je voditi pravilnu politiku cijena, poticati prodaju, provoditi oglašavanje i kontrolirati troškove.
• Suparnički marketing koristi se kada postoji stalna neracionalna potražnja za proizvodima, koja je u suprotnosti s interesima i dobrobiti stanovništva. U takvoj situaciji potrebno je zaustaviti proizvodnju i provesti antireklamu. Protumarketinški alati koriste se za proizvode kao što su alkohol i duhanski proizvodi.

Ovisno o pokrivenosti tržišta Postoji masovni (nediferencirani), koncentrirani (ciljani) i diferencirani marketing.

Koncept nediferenciranog marketinga podrazumijeva proizvod namijenjen svim segmentima tržišta. Ne provodi se diferencijacija proizvoda; proizvodi se prodaju po niskim cijenama.

S koncentriranim marketingom situacija je suprotna. Proizvodi ili usluge dizajnirani su za određenu skupinu kupaca.

Pri korištenju diferenciranog marketinga snage su usmjerene na nekoliko tržišnih segmenata. Ali vrijedi napomenuti da se za svaki segment tržišta kreira zasebna ponuda. Ova vrsta marketinga smatra se perspektivnijom u odnosu na prethodna dva tipa.

Marketinške strategije i marketinški plan

Postoje 2 razine marketinga u poduzeću:

• Taktički;
• Strateški;

Taktički, ili drugim riječima, operativni marketing uključuje razvoj kratkoročnih planova za postizanje ciljeva organizacije.

Strateški marketing usmjeren na razvoj dugoročnih izgleda za djelovanje poduzeća na tržištu. Odnosno, unutarnje sposobnosti organizacije procjenjuju se na temelju utjecaja vanjskog tržišnog okruženja.

Marketinške strategije svrstavaju se u sljedeće skupine:

• Strategija širenja tržišta;
• Strategija inovacija;
• Strategija diverzifikacije;
• Strategija smanjenja.

Strategija širenja tržišta inače se naziva strategija koncentriranog rasta. Odnosno, strategija tvrtke usmjerena je na horizontalni razvoj, osvajanje većeg dijela tržišta u borbi s konkurencijom te unapređenje postojećih proizvoda ili usluga.

Strategija inovacija inače definirana kao integrirana strategija rasta. Odnosno, aktivnosti organizacije usmjerene su na vertikalni razvoj - stvaranje novih dobara i usluga koji neće imati analogije.

Strategija diversifikacije organizacija odabire ako je vjerojatnost "opstanka" na tržištu s određenom vrstom proizvoda ili usluge vrlo niska. Tada organizacija može proizvesti novi proizvod ili uslugu, ali nauštrb postojećih resursa.

Strategija smanjenja koristi se kada poduzeće ostaje na tržištu dulje vrijeme radi učinkovitijeg poslovanja. Organizacija može biti podvrgnuta reorganizaciji ili likvidaciji.

Marketinške strategije također se razlikuju po pokrivenosti tržišta:

• Strategija masovnog (nediferenciranog) marketinga;
• Strategija diferencijacije;
• Strategija individualizacije;

Strategija masovnog marketinga usmjerena na cijelo tržište u cjelini. Tržišna prednost se postiže smanjenjem troškova.

Strategija diferencijacije usmjereno na osvajanje većine tržišnih segmenata. Prednost se postiže poboljšanjem kvalitete proizvoda, stvaranjem novih dizajna itd.

Strategija personalizacije potrošača usmjeren samo na jedan segment tržišta. Prednost se ostvaruje kroz originalnost proizvoda ili usluge za određenu ciljanu skupinu kupaca.

Razvoj marketinške strategije sastoji se od sedam faza:

1. Istraživanje tržišta;
2. Procjena sposobnosti organizacije;
3. Procjena sposobnosti natjecatelja;
4. Postavljanje ciljeva marketinške strategije;
5. Istraživanje tržišnih segmenata i interesa potrošača;
6. Razvoj pozicioniranja;
7. Provodi se ekonomska procjena strategije.

1. faza. Provodi se analiza makroekonomskih pokazatelja, političke, socijalne i tehnološke situacije, kao i utjecaja međunarodnih čimbenika.

Faza 2. Za procjenu sposobnosti poduzeća provode se ekonomska analiza, marketinška analiza, procjena proizvodnih kapaciteta, procjena portfelja i SWOT analiza.

Faza 3. Uključuje procjenu konkurentnosti organizacije. Proučavaju se konkurentske strategije, snage i slabosti te načini uspostavljanja nadmoći nad konkurentima.

Faza 4. U sljedećoj fazi utvrđuju se ciljevi marketinške strategije.

Faza 5. Uključuje istraživanje potreba i metoda kupaca te vrijeme izlaska na tržište.

Faza 6. Stručnjaci dobivaju određene preporuke za upravljanje poduzećem.

Faza 7. Provodi se procjena i analiza ekonomske strategije i kontrolnih alata.

Ukratko, možemo zaključiti da marketinška strategija odražava plan za postizanje poslovnih ciljeva poduzeća, koji ocjenjuju proizvodne sposobnosti i financijski proračun organizacije.

Marketinški plan neraskidivo je povezan s marketinškom strategijom poduzeća, tj marketinški plan podrazumijeva poseban dokument koji odražava marketinške ciljeve i ciljeve organizacije, kao i marketinške strategije koje će se primjenjivati ​​u praksi.

Za preciziranje marketinškog plana izrađuje se marketinški program iz kojeg će biti naznačeno tko što radi i kako treba raditi.

Za provedbu marketinškog plana morate se pridržavati sljedećih načela:

• Načelo valjanog planiranja;
• Princip diferencijacije;
• Načelo multivarijantnosti;

Rolling princip planiranja primjenjivati ​​ovisno o situaciji na tržištu. Ovo načelo uključuje uvođenje prilagodbi trenutnog plana. Na primjer, marketinški plan je osmišljen za 3 godine, ali se situacija na tržištu dosta često mijenja, pa su izmjene i prilagodbe plana potrebne svake godine kako bi bili konkurentni.

Princip diferencijacije pretpostavlja da se etablirani proizvod ili usluga ne može svidjeti svima. Dakle, korištenjem ovog principa moguće je preorijentirati se na posluživanje bilo koje kategorije potrošača odabranih prema određenim kriterijima.

Načelo multivarijantnosti uključuje istodobnu izradu nekoliko marketinških planova za sve moguće situacije.

Struktura marketinškog plana je sljedeća:

• Odrediti misiju organizacije;

Misija organizacije uključuje prepoznavanje snaga kako bi se uspjelo na tržištu.

• Sastaviti SWOT analizu poduzeća;

BUBATI-analiza je situacijska analiza koja odražava snage i slabosti, sposobnosti organizacije, kao i prijetnje pod utjecajem unutarnjih i vanjskih čimbenika okruženja.

• Postavite marketinške ciljeve i strategije;

Preporučljivo je postaviti ciljeve i definirati strategije za svako područje zasebno.

• Razvoj strategije određivanja cijena organizacije;

• Odabir tržišnih segmenata;

U ovom bloku, pri odabiru tržišnih segmenata, naglasak je na smanjenju troškova i povećanju prodajne učinkovitosti kroz količinu i cijene prodaje.

• Shema za prodaju proizvoda ili usluge;

Ovdje je potrebno istaknuti kanale prodaje proizvoda, djeluju li učinkovito, u kojim količinama i kako se implementiraju u organizaciju.

• Taktike provedbe i metode unapređenja prodaje;

U ovom trenutku potrebno je odlučiti o metodama prodaje roba ili usluga koje bi se mogle uspješno koristiti i kratkoročno i dugoročno.

• Politika postprodajnih usluga;

Ovdje moramo stalno poboljšavati sustav postprodajnih usluga. Potrebno je usporediti razinu usluge s konkurentskim poduzećima, poboljšati kvalifikacije zaposlenika i pratiti njihove komunikacijske vještine. Također vrijedi dati određena jamstva i dodatne usluge svojim kupcima te ih usporediti s konkurencijom.

• Provođenje reklamne kampanje;

• Formiranje troškova marketinga;

Prilikom izrade marketinškog proračuna potrebno je uzeti u obzir sve planirane troškove, prihode i istaknuti predviđenu neto dobit organizacije.

Stoga treba zaključiti da je marketinški plan jednostavno neophodan za uspješnu organizaciju poduzeća. Ovo je svojevrsna karta koja vam pomaže da se snađete u gospodarstvu u cjelini, vodite učinkovito poslovanje i budete konkurentni na tržištu, primajući visoke profite.

Poslovni marketing ili B2B marketing

Marketing u poslovanju ili drugačije zovu MarketingB2 B (business-to-business, business for business) utvrđuje se Kako poslovni odnosi između industrijskih poduzeća na tržištu, gdje roba i usluge nisu za krajnju potrošnju, već za poslovne svrhe.

B2B marketing ne treba brkati s marketingom B2 C(Business to Consumer, posao za potrošača), što podrazumijeva marketinške odnose na tržištu gdje se stvaraju robe i usluge za krajnju potrošnju.

Marketing u poslovanju ima karakteristične značajke i karakteristike:

• Potražnja za poslovnim aktivnostima proizlazi iz potražnje potrošača;
• Organizacija kupuje proizvod ili uslugu kako bi postigla svoje ciljeve. To jest, poslovna je kupnja ciljana, a ne potrošačka. Klijent kupuje ovaj ili onaj proizvod da bi zadovoljio sebe. Odnosno, kupnja potrošača je emocionalne prirode;
• Količina kupljenih dobara ili usluga. Poduzeće ne kupuje robu i usluge pojedinačno, već u desecima i stotinama komada, odnosno vrši velike kupovine;
• Rizik kupnje poduzeća puno je veći od kupnje običnog potrošača. Dobit organizacije ovisi o tome;
• Poslovne kupnje obavljaju profesionalci u svom poslu. Odluku o kupnji donosi nekoliko stručnjaka u ovom području;
• U B2B marketingu prodavač bolje poznaje potrebe kupca i blisko komunicira s njim;
• Poduzeće koje obavlja poslovnu kupnju nada se daljnjoj suradnji s prodavateljem. Stoga pružanje jamstava, servisa i montaže ovdje igra značajnu ulogu.

Mrežni marketing

Mrežni marketing (MLM - multi level marketing) je tehnologija prodaje proizvoda od proizvođača do potrošača, koja je savjetodavne prirode i prenosi se s osobe na osobu. Istodobno, takozvani distributer može ne samo prodati proizvod, već i privući nove prodajne agente u tvrtku.

Poslovni plan MLM tvrtke pretpostavlja da distributeri:

• Jeste li i sami koristili ovaj proizvod?
• Prodao proizvod kupcima;
• Privukli su druge prodajne agente da stvore mrežu poslovnih poduzetnika.

Za organizaciju dostave odgovoran je sam proizvođač. On osigurava da se roba dostavi na kućnu adresu distributera. Za učinkovit rad prodajnih agenata osigurani su majstorski tečajevi i seminari za razvoj prodajnih vještina i postizanje uspjeha u poslovanju.

Za poduzetnika mrežni marketing je atraktivan posao jer ne zahtijeva iskustvo i veliko početno ulaganje kapitala.

Za kupca mrežni marketing također izgleda povoljno, jer istinski odgovorne MLM tvrtke nude kvalitetne proizvode i jamstvo za njih. Osim toga, potrošač prije kupnje proizvoda dobiva sve potrebne informacije o njemu te dobiva proizvod na kućnu adresu.

Mrežni marketing omogućuje aktivan i pasivan prihod. Agent prima aktivni prihod na temelju količine prodaje. A pasivni prihod se stvara stvaranjem i aktivnim razvojem podmreže distributera.

No, iako se mrežni marketing na prvi pogled čini atraktivnim poslom, osim prednosti ima i niz nedostataka.

Tablica 2. Prednosti i nedostaci mrežnog marketinga

Kako biste privukli potencijalnog distributera u MLM posao, možete koristiti sljedeće metode:

• Potražite partnere u svojoj okolini;
• Potražite partnere među svojim prijateljima i poznanicima;
• promovirati proizvode;
• Potražite partnere putem društvenih mreža;
• Upoznajte nove ljude i privucite ih ovoj vrsti posla.

Kada je riječ o mrežnom marketingu, odmah se javlja asocijacija na takvu definiciju kao financijska piramida, čije je djelovanje zabranjeno u Ruskoj Federaciji.

Glavna razlika između mrežnog marketinga i financijskih piramida je u tome što se dobit MLM tvrtki dijeli između distributera, uzimajući u obzir doprinos svakog od njih. A financijska piramida prima prihod zbog broja privučenih ljudi i njihovog doprinosa nepostojećem proizvodu.

Osim toga, mrežni marketing može se razlikovati od financijske piramide po prisutnosti:

• Marketinški plan;
• Smjernice i statut društva;
• Sami proizvodi;
• Sustavi treninga.

Financijska piramida nema poseban marketinški plan; vrlo je zbunjujuća i nerazumljiva. Uprava tvrtke je anonimna i, štoviše, ne postoji statut poduzeća. Nema asortimana robe, postoji samo nekoliko jedinica upitnih proizvoda. Također ne postoji sustav obuke ili košta određeni iznos novca, za koji izdaju jeftine reklamne brošure.

Mrežni marketing nudi besplatnu obuku za prodajne agente ili se izdaju CD-ovi za obuku, knjige ili video zapisi na internetu za simboličan iznos.

Živopisni primjeri uspješnog razvoja mrežnog marketinga su tvrtke Amway, Avon, Oriflame, Faberlic i Mary Kay.

Ukratko, možemo zaključiti da je mrežni marketing usmjeren na promociju proizvoda i nagrađivanje distributera za obavljeni posao, a glavni cilj financijske piramide je privući ljude i njihova financijska ulaganja.

Internet marketing

Internet marketing trenutno je relevantna inovacija za promociju roba i usluga.

Internet marketing predstavlja primjenu tradicionalnih marketinških aktivnosti na Internetu.

Svrha Internet marketinga– ostvarivanje profita povećanjem broja posjetitelja web stranice ili bloga, koji će u budućnosti postati kupci određene robe i usluga.

Alati za povećanje prodaje roba i usluga te povećanje prometa na web stranici su:

Pomaže u stvaranju i jačanju odnosa s određenom ciljnom skupinom koja je pretplaćena na newsletter.

• Prometna arbitraža – kupnja i preprodaja prometa po većoj cijeni;

Internet trgovci se suočavaju sa sljedećim izazovima:

• Promicati korištenje proizvoda i usluga;
• Kreirati zanimljiv sadržaj za ciljanu publiku;
• Obraditi primljene informacije;
• Pratiti rad stranice;
• Održavati imidž tvrtke na internetu;
• Angažirajte stručnjake uskog fokusa za obavljanje određenog posla.

Online marketing uključuje sljedeće elemente: proizvod, cijena, promocija, mjesto.

Internet marketing uključuje strategije kao što su:

• Viralni marketing;
• Sveobuhvatni online marketing;

Viralni marketing je najizazovnija, ali i najisplativija online marketinška strategija. Usmjeren je na stvaranje tako zanimljivih informacija koje će svi pregledati stotine puta, stalno lajkati i ponovno objavljivati.

Virusno privlačenje ljudi koristi se pomoću:

• Korištenje videa;
• Korištenje online igara;
• Korištenje web stranice tvrtke;
• Pisanje provokativnog članka koji može izazvati odjek i o kojem će se raspravljati među korisnicima;

Učinkovit rad i uspjeh mogu se postići kombiniranjem viralnog marketinga na društvenim mrežama s oglašavanjem.

Glavne prednosti viralnog internet marketinga su jednostavnost i brzina djelovanja. Osim toga, viralni Internet marketing je isplativ jer ne zahtijeva nikakve posebne troškove. Zakon o oglašavanju ne odnosi se na viralno oglašavanje. Odnosno, nema cenzure niti bilo kakvih ograničenja, što Internet marketing čini slobodnijim.

Bitno nedostatak viralnog online marketinga ne postoji dovoljna kontrola nad procesom, a isporučeni materijal može biti iskrivljen.

Sveobuhvatni Internet marketing podrazumijeva skup različitih resursa i kanala oglašavanja za promicanje proizvoda ili usluge na tržištu.

Struktura integriranog Internet marketinga je sljedeća:

• Jačanje tradicionalnog marketinga;
• Obrada svih segmenata tržišta;
• Izvješća o dobiti od oglašavanja;
• Kontrola prodaje u poslovnicama;
• Izgradnja jedinstvenog sustava za promociju proizvoda ili usluge;
• Izgradnja telefonije;
• Trening prodaje;

Pod PR-om (PR) znači povećanje svijesti o robnoj marki. Ovu strategiju trebaju koristiti sve tvrtke, bez obzira na položaj, jer pomaže povećati prihode tvrtke, privući potencijalne kupce, a brend postaje prepoznatljiv i popularan na internetu.

Razmatrajući ciljeve, alate i strategije Internet marketinga, možemo istaknuti njegove prednosti:

• Velika pokrivenost ciljne publike;
• Dobivanje informacija kod kuće;
• Niski troškovi oglašavanja.

Zaključak

Zaključno želim reći da je marketing vrlo zanimljiva znanost za poduzetnike. Znajući kako je sastavljen marketinški plan, kada i gdje primijeniti ovu ili onu marketinšku strategiju, možete dugo ostati konkurentni na tržištu, a pritom ostvarivati ​​dobar profit. A, nakon što ste svladali Internet marketing, možete postići još veći uspjeh u.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovci na malo, reklamni djelatnici, marketinški istraživači, menadžeri novih i markiranih proizvoda itd. Navedeni tržišni stručnjaci moraju znati:

• kako opisati tržište i razdvojiti ga na segmente;
• kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta;
• kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište;
• kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda;
• kako odabrati vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan i dobro prezentiran;
• kako reklamirati i prodati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti.

Prema utemeljitelju teorije marketinga, američkom znanstveniku Philipu Kotleru, Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene .

Uloga marketinga u gospodarstvu je povećati njegovu trgovinsku i operativnu učinkovitost. U sadašnjoj fazi marketing se shvaća kao izraz tržišno orijentiranog stila upravljanja, sposobnog ne samo odgovoriti na razvoj tržišnog okruženja, već i mijenjati parametre samog okruženja, omogućiti pristup tržištu, širenje tržišta i osiguranje sigurnosti tržišta.

Povijest nastanka i razvoja marketinga. Četiri razdoblja marketinga

Većina znanstvenika definira marketing kao vrstu ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljenje nastalih potreba i želja putem razmjene. I iako su odnosi razmjene nastali gotovo istodobno s pojavom čovječanstva, formiranje marketinga kao zasebne znanosti počelo se događati tek nakon "Velike depresije" koja je vladala na Zapadu 1923.-1933.

Američki znanstvenik i ekonomist Peter Drucker smatrao je da je Japan rodno mjesto marketinga. Godine 1690. osnivač buduće slavne obitelji Mitsui nastanio se u Tokiju i otvorio prvu robnu kuću. U ovoj trgovini g. Mitsui je vodio trgovačku politiku koja je bila oko 250 godina ispred svog vremena. Po prvi put u povijesti trgovine, vlasnik trgovine fokusirao se na svoje kupce, kupujući samo ono što je traženo, osiguravajući sustav jamstva za kvalitetu robe i stalno proširujući asortiman robe.

Na Zapadu se o marketingu počelo govoriti tek sredinom devetnaestog stoljeća. Prvi koji je predložio da bi marketing trebao biti središnja aktivnost poduzeća, a rad s vlastitim krugom potrošača zadatak menadžera, bio je Cyrus McCormick. Ovaj je čovjek poznatiji kao izumitelj prvog kombajna, ali upravo je on stvorio takva marketinška područja kao politika cijena , istraživanje tržišta, servis.

Kao akademska znanost marketing je nastao u Americi. Marketinški tečajevi prvi put su se održavali na Sveučilištu Illinois i Michigan 1901. Stoga se SAD smatra rodnim mjestom modernog marketinga.

U povijesti marketinga znanstvenici identificiraju četiri glavna razdoblja :

• doba proizvodnje;
• doba prodaje;
• doba izravnog marketinga;
• doba odnosa.

Proizvodno doba trajao je do 1925. U to su se vrijeme čak i najrazvijenije tvrtke u Europi fokusirale samo na proizvodnju kvalitetne robe, a za prodaju su angažirale osobe treće strane. Vjerovalo se da je dobar proizvod sasvim sposoban sam se prodati.

Najistaknutiji predstavnik biznisa tih godina bio je Henry Ford, čija poznata rečenica: “Potrošači mogu imati boju automobila koju žele sve dok je crna” najbolje karakterizira odnos prema marketingu tog vremena. Većina industrijalaca vjerovala je da je dovoljno proizvesti najbolji proizvod da bi se pobijedila konkurencija. No, pokazalo se da to nije posve točno i era proizvodnje završila je prije nego što je dosegla vrhunac.

Era prodaje (od 1925.) - u Europi i SAD-u poboljšane su proizvodne tehnike i povećani obujmi proizvodnje. Proizvođači su već morali razmišljati o učinkovitijim načinima plasiranja svojih proizvoda na tržište. Bilo je to vrijeme velikih otkrića, a na tržištu su se pojavili potrošačima potpuno nepoznati proizvodi u čiju je potrebu tek trebalo uvjeriti stanovništvo. U velikim tvrtkama počeli su se pojavljivati ​​prodajni stručnjaci, ali su i dalje dobivali sporednu ulogu.

Era samog marketinga započela je nakon Velike depresije. Potražnja stanovništva za robom počela je rasti, a time i značaj prodajnih odjela. Preživjele su samo one tvrtke koje su znale uzeti u obzir potražnju potrošača i fokusirati se na nju. Tijekom Drugog svjetskog rata dolazi do zastoja u razvoju marketinških odnosa.

Nakon rata marketing se više nije doživljavao kao dodatna ili sporedna djelatnost. Marketing je počeo igrati vodeću ulogu u planiranju proizvoda. Marketinški stručnjaci su zajedno s produkt inženjerima identificirali potrebe potrošača i nastojali ih zadovoljiti. Tržišna orijentacija pomogla je postizanju brzog financijskog uspjeha, a potrošači su željno prihvaćali nove proizvode. Tako je rođen marketing vođen potrošačima.

Era odnosa pojavila se krajem dvadesetog stoljeća i traje do danas. Njegova karakteristična značajka je želja trgovaca da uspostave i održe stabilne odnose s potrošačima. Tvrtka nastoji održavati trajne odnose s dobavljačima. Potencijalni konkurenti stvaraju zajednička ulaganja, robne marke se spajaju u jedan zajednički proizvod. Glavni cilj u visoko konkurentnom okruženju je održati i povećati prodaju te ostati na površini.

Povijest razvoja marketinga u Rusiji

Periodizacija razvoja marketinga u Rusiji ima značajne razlike . Prvo razdoblje razvoja marketinga započelo je 1880. godine i trajalo je do listopada 1917. godine. Bilo je to vrijeme aktivnog razvoja ruske industrije na temelju velikog poduzetništva. I tada su korišteni razni marketinški alati, a posebice formiranje javnog mnijenja kroz objavu tiskanih i zidnih reklama, sudjelovanje na međunarodnim izložbama i sajmovima te pokroviteljstvo.

Domaći poduzetnici uspješno su koristili tehnike prodaje i kadrovske promocije. Postojala je industrija za proizvodnju ambalaže za robu. Ali još nije postojao jedinstveni marketinški sustav. Dok se na velikim sveučilištima u Europi i Americi marketing već predavao kao zasebna disciplina, u Rusiji se pojedinačno znanje o marketingu moglo steći samo na općem tečaju ekonomska teorija , koja se predavala u trgovačkim školama.

Revolucija je prekinula razvoj marketinga u Rusiji. U roku od pet godina, zemlja je trebala većinu svojih industrijskih i prehrambenih proizvoda. Proizvodnja je zaustavljena i uništena. Građanski rat i Prvi svjetski rat potisnuli su problem marketinga daleko u drugi plan.

S dolaskom ere NEP-a, u Rusiji se odvija novi krug razvoja marketinga. U Moskvi se pojavio Institut za istraživanje tržišta, prva institucija u sovjetskoj Rusiji koja je proučavala marketing. N.D. Kondratiev Nastaje teorija “Poslovnih ciklusa”, prvi znanstveni rad o marketingu. Međutim, s dolaskom 1929. godine i krutim sustavom distribucije robe, razvoj marketinga se ponovno zamrznuo sve do Hruščovljevog otapanja.

Pod Hruščovom su se sovjetski ekonomisti zainteresirali za marketing, dajući negativnu ocjenu marketinga kao fenomena potpuno stranog gospodarstvu sovjetske Rusije.

U 1970-ima Rusija je počela ulaziti na inozemno tržište, a neznanje domaćih stručnjaka o najjednostavnijim osnovama marketinga dovelo je do neuspjeha u trgovinskim odnosima. Uvidjevši svoju pogrešku, rukovodstvo zemlje hitno je rehabilitiralo marketing uvođenjem nove akademske discipline na niz sveučilišta u zemlji.

Nova faza u razvoju domaćeg marketinga započela je 1992.-1993. Gospodarske reforme tih godina različito se ocjenjuju, ali upravo su one dovele do formiranja tržišnih odnosa i potaknule razvoj marketinga.

Mnoga su se poduzeća našla na rubu bankrota i bila su prisiljena pribjeći marketinškim alatima kako bi uspostavila prodaju u pozadini brzih promjena gospodarske situacije u Rusiji. Neki su hitno prenamijenili svoje aktivnosti, fokusirajući se na potražnju potrošača, dok su se drugi zatvorili i proglasili stečaj.

Danas je važnost marketinga u Rusiji prepoznata od strane svih onih koji su povezani s tržištem i uključeni u gospodarske aktivnosti. Marketing se poučava kao posebna disciplina na fakultetima i sveučilištima. Marketing je postao neovisna specijalnost; diplomanti marketinga postaju traženi stručnjaci u svakom poduzeću.

Marketing je osnova tržišne ekonomije

Preduvjeti za nastanak marketinga

Marketing kao koncept upravljanja djelovanjem tržišnih sudionika u konkurentskom okruženju stekao je svjetsku slavu zahvaljujući učinkovitoj primjeni u komercijalnoj i nekomercijalnoj sferi. Izrastajući kao samostalna znanost početkom prošlog 20. stoljeća, s pravom je zauzela svoje mjesto među dostignućima ekonomskih znanosti i poslovne prakse. Uspješno djelovanje svakog tržišnog subjekta u konkurentskom okruženju pozitivno utječe na ukupnu dobrobit, koja uvelike ovisi o učinkovitom marketinškom upravljanju relevantnim objektima.

Preduvjeti za nastanak marketinga krajem 19. stoljeća. postojalo je “divlje tržište” (neorganizirana konkurencija, ignoriranje potreba potrošača, koncentracija industrijskog i trgovačkog kapitala, monopol itd.) i antimonopolsko zakonodavstvo, t.j. državna regulacija tržišta.

Godine 1902. na američkim sveučilištima uvedeno je učenje marketinga kao znanosti.

1910–1920 označio je početak razvoja koherentne teorije o instrumentima regulacije tržišta.

U početku je planirano organizirati sustav tržišne prodaje na znanstvenoj osnovi, koji je nazvan distribucijom. Distribucija je distribucija na tržištu. Kako se razvija, teorija počinje pokrivati ​​proces promicanja proizvoda, proučavanje potražnje i njezino zadovoljenje itd. I tako početkom 1920-ih. ekonomist A. Cox predložio je drugi naziv - "marketing".

Faze razvoja marketinga

Faze razvoja marketinga kao znanosti usko su povezane sa fazama razvoja tržišta i tržišnom usmjerenošću djelovanja poduzeća.

Prva faza povezana je s fokusom na proizvodnju (traje otprilike do 1930-ih), tj. Aktivnosti tvrtke usmjerene su na korištenje proizvodnih mogućnosti. Dakle, u ovom trenutku potražnja daleko premašuje ponudu i stoga svaki proizvođač može prodati svoj proizvod (kvantiteta proizvoda igra važnu ulogu, a ne kvaliteta). Postoji konkurencija između kupaca.

Još jedna karakteristična značajka ovog razdoblja je monopolsko tržište. U određenom trenutku monopol pojedinog proizvoda postaje kočnica razvoja njegovog tržišta, pa ili država intervenira (antimonopolska politika), ili je poduzeće prisiljeno preorijentirati svoje aktivnosti, sprječavajući pad potrošačke potražnje. Kao rezultat toga javlja se marketinški koncept unapređenja proizvodnje, čiji je glavni nedostatak uskost proizvodnog asortimana. Ovaj se smjer koristi u proizvodnji robe široke potrošnje. U konačnici ponuda počinje nadmašivati ​​potražnju i dolazi do situacije obilja dobara. Godine 1929–1931 prisutnost prekomjerne proizvodnje pokazuje da nije dovoljno proizvesti proizvod, potrebno ga je moći prodati.

Druga faza povezana je s prodajnom orijentacijom (1930–1959). Glavna ideja ovog koncepta bila je da je potrebno uložiti značajne napore u prodaji kako bi proizvod bio tražen. Tvrtke su počele koristiti različite metode prodaje svojih proizvoda - od agresivnih (forsiranje na jednokratnu kupnju) do fokusiranja potrošača na dugoročnu kupnju. Dobro organizirana proizvodnja i razgranata distribucijska mreža daje prednost skupljoj ili nekvalitetnijoj robi. Zadatak proizvođača bio je proizvesti što više proizvoda i prodati ga što sofisticiranije. Sve je to dovelo do toga da je tržište postalo prezasićeno uskom paletom proizvoda, a povećana konkurencija natjerala je tvrtke na primjenu koncepta “poboljšanja proizvoda”. Suština je da će proizvod biti tražen ako je kvalitetan, stoga je ključ uspjeha stalno poboljšavanje kvalitete proizvoda. Nedostaci su: visoka cijena, "strast" tvrtke prema svom proizvodu i mnogi drugi.

Nakon toga se pojavio “potrošački koncept” (kasne 1970-ih), koji se temeljio na željama i preferencijama potrošača. A prodaja će biti uspješna ako proizvodnji prethodi proučavanje tržišnih uvjeta i potreba. Usmjerenost poduzeća na trenutne potrebe pojedinca često je bila u suprotnosti s dugoročnom dobrobiti cijelog društva, što je dovelo do potrebe da se usredotoči na društveni i etički marketing (1980-ih).Ovaj koncept karakterizira činjenica da ako Ako proizvodnja proizvoda uzrokuje negativne procese u prirodi ili na neki način šteti društvu, onda se takva proizvodnja mora eliminirati ili modificirati. Sve je to moguće samo u društvu s razvijenim tržištem koje je prošlo dugogodišnju masovnu marketinšku orijentaciju.

Svaki od navedenih koncepata ima svoje prednosti i nedostatke. Marketinški koncept koji je predložio J. McCarthy pokušao je povezati konstruktivne elemente. Ovaj sustav uključuje pet područja tržišnog djelovanja poduzeća:

1) prodavači i kupci (ljudi);

2) proizvod;

3) cijena;

4) poticanje prodaje (promocija);

5) pozicioniranje proizvoda na tržištu (mjestu).

Koncept je nastao 1960-ih. kao reakcija na donošenje jasne marketinške odluke.

Pojam i bit marketinga

Marketing (od engleskog tržišta - "tržište") izvorno je jedinstvo stroge znanosti i sposobnosti učinkovitog rada na tržištu.

Marketing je jedinstveni kompleks organiziranja proizvodnje i prodaje roba (usluga), usmjeren na identifikaciju i zadovoljenje potreba određene skupine potrošača radi ostvarivanja dobiti.

Marketing je relativno mlada znanost (stara stotinjak godina), ali to ne znači da prije priznanja ove znanosti nitko nije koristio njezine metode. To se uglavnom događalo na podsvjesnoj razini: od trenutka kada su se proizvod i tržište pojavili, svaki je trgovac bio zainteresiran za prodaju svog proizvoda, koristeći različite pokušaje promoviranja (reklame, istraživanje kupaca itd.). Naravno, sve je to bilo na primitivnoj razini. I tek se posljednjih desetljeća pojavio novi pokret u znanosti o upravljanju, s jasno definiranim granicama, funkcijama, ciljevima i metodama, nazvan "marketing". Ovaj se izraz prvi put pojavio početkom dvadesetog stoljeća. u SAD-u, a nakon samo 15 - 20 godina prodrla je i počela se aktivno koristiti i razvijati u mnogim zemljama svijeta. Marketing je započeo svoj razvoj 1960-1970-ih, pod utjecajem vanjskih i unutarnjih čimbenika:

a) povećanje životnog standarda;

b) porast udjela raspoloživog dohotka;

c) poboljšanje kvalitete pruženih socijalnih usluga;

d) razvoj komunikacijskih sustava (ljudi aktivno počinju putovati, donoseći sa sobom ne samo nova dobra, već i nove potrebe);

d) želja da svoje slobodno vrijeme provedete s dobitkom.

U tom smislu, poduzetnici počinju istraživati ​​te čimbenike kako bi poboljšali svoje proizvode, povećali prodaju i maksimizirali profit. U te marketinške programe poduzeća uključuju mjere za poboljšanje kvalitete proizvoda, njegove asortimanske skupine, istraživanje kupaca, potencijalnih konkurenata, ciljeve politike cijena, načine i tehnike povećanja potražnje i još mnogo toga.

Marketing je jedinstvena filozofija proizvodnje koja je stalno podložna tržišnim, političkim, ekonomskim i društvenim utjecajima. Uz ispravno “razumijevanje okoline”, sposobnost brzog reagiranja na tržišne promjene, te sposobnost prihvaćanja fleksibilnosti u rješavanju strateških i taktičkih problema, marketing može postati temelj dugoročnog i profitabilnog poslovanja svake tvrtke.

Sama bit marketinga sadrži određene pojmove: potreba (potreba), zahtjev (potražnja), proizvod i razmjena. Početna komponenta ljudske prirode je potreba: potreba za hranom, odjećom, toplinom, sigurnošću itd., tj. potreba je čovjekov osjećaj nedostatka nečega. Ali potreba koja je pod utjecajem razine kulture i osobnosti pojedinca poprimila određeni oblik naziva se potrebom. Potrebe su neograničene i stoga čovjek bira samo one koje mu dopuštaju njegove financijske mogućnosti. Svijet dobara i usluga osmišljen je da zadovolji ljudske potrebe.

Potreba potkrijepljena kupovnom moći naziva se potražnja. Potražnja je promjenjiva veličina. Na njega utječu čimbenici poput razine cijena, razine prihoda, mode i mnogih drugih.

Proizvod je nešto što može zadovoljiti potrebu (želju) i nudi se tržištu u svrhu prodaje.

Razmjena je čin primanja nečega u zamjenu za nešto.

Komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane je transakcija.

Za dovršetak transakcije moraju biti ispunjeni određeni uvjeti:

a) dostupnost transakcijskih objekata;

b) prisutnost subjekata transakcije;

c) određivanje uvjeta transakcije;

d) određivanje vremena i mjesta transakcije.

Svaka transakcija odvija se na tržištu. U modernom društvu tržište nije nužno fizička veličina (mjesto).

Stoga je uloga marketinga za gospodarstvo povećati trgovinu i učinkovitost tržišta.

Marketinška načela

Jedan od temelja djelovanja svakog poduzeća koje djeluje na principima marketinga je moto: „proizvoditi samo ono što tržište treba, što će biti potražnja kod kupaca“. Glavna ideja marketinga je ideja o ljudskim potrebama, što je i bit ove znanosti. Iz ovoga slijede osnovna načela koja uključuju:

1) postizanje konačnog opravdanog rezultata aktivnosti društva;

2) dugoročno preuzimanje određenog tržišnog udjela;

3) učinkovita prodaja robe;

4) odabir učinkovite marketinške strategije i politike cijena;

5) stvaranje tržišnih novosti koje poduzeću omogućuju da bude profitabilno;

6) stalno provodi istraživanje tržišta u svrhu proučavanja potražnje za daljnjim aktivnim prilagođavanjem zahtjevima potencijalnih kupaca;

7) koristiti integrirani pristup povezivanju postavljenih ciljeva s raspoloživim resursima i mogućnostima poduzeća;

8) traženje novih načina da tvrtka poveća učinkovitost proizvodne linije, kreativna inicijativa osoblja za uvođenje inovacija;

9) poboljšanje kvalitete proizvoda;

10) smanjenje troškova;

11) organizirati opskrbu proizvoda društva u takvom obimu, na takvom mjestu iu vrijeme koje bi najviše odgovaralo krajnjem potrošaču;

12) prati znanstveni i tehnološki napredak društva;

13) postići prednosti u borbi protiv konkurenata.

Marketinška iskustva i praksa jasno pokazuju da korištenje samo nekih komponenti (istraživanje proizvoda ili istraživanje potrošača) ne daje željeni rezultat. Samo integrirani pristup poduzeću daje rezultate - omogućuje mu da uđe na tržište sa svojim proizvodom i bude profitabilan.

Marketinški ciljevi i ciljevi

Marketing je društvena znanost i stoga utječe na velik broj ljudi. Zbog niza razloga (obrazovanje, društveni status, vjerska uvjerenja i još mnogo toga) odnos prema ovoj disciplini je dvosmislen, što dovodi do proturječja. S jedne strane, marketing je sastavni dio života proizvoda, s druge strane nosi negativnu percepciju: stvara nepotrebne potrebe, razvija pohlepu u čovjeku i “napada” reklamama sa svih strana.

Koji su pravi ciljevi marketinga?

Mnogi smatraju da je glavni cilj ove znanosti prodaja i njezino promicanje.

P. Drucker (teoretičar menadžmenta) piše: “Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”

To ne znači da napori u prodaji i promociji više nisu važni. Najvjerojatnije će postati dio marketinških aktivnosti poduzeća kako bi se postigao glavni cilj - maksimiziranje prodaje i dobiti. Iz navedenog možemo zaključiti da je marketing vrsta ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljenje ljudskih potreba i želja putem razmjene.

Dakle, glavni ciljevi marketinga su sljedeći.

1. Maksimiziranje najveće moguće razine potrošnje - poduzeća pokušavaju povećati svoju prodaju, maksimizirati profit koristeći različite metode i tehnike (uvesti modu za svoje proizvode, zacrtati strategiju rasta prodaje itd.).

2. Maksimiziranje zadovoljstva kupaca, t.j. Cilj marketinga je identificirati postojeće potrebe i ponuditi najveći mogući asortiman homogene robe. No budući da je razinu zadovoljstva potrošača vrlo teško izmjeriti, teško je procijeniti marketinške aktivnosti u ovom području.

3. Povećajte izbor. Ovaj cilj slijedi i takoreći je nastavak prethodnog. Poteškoća u ostvarenju ovog cilja nije stvoriti markirano obilje i imaginarni izbor na tržištu. A neki potrošači, kada postoji višak određenih kategorija proizvoda, doživljavaju osjećaj tjeskobe i zbunjenosti.

4. Maksimiziranje kvalitete života. Mnogi ljudi vjeruju da prisutnost asortimana robe ima blagotvoran učinak na njegovu kvalitetu, količinu, dostupnost, cijenu, tj. proizvod se “poboljšava”, a samim time potrošač može što više zadovoljiti svoje potrebe i poboljšati kvalitetu života. Zagovornici ovog stajališta priznaju da je poboljšanje kvalitete života plemenit cilj, ali je u isto vrijeme tu kvalitetu teško izmjeriti, zbog čega ponekad nastaju kontradikcije.

Marketinški zadaci:

1) istraživanje, analiza, procjena potreba stvarnih i potencijalnih kupaca;

2) marketinška pomoć u razvoju novog proizvoda (usluge);

3) pružanje usluge;

4) tržišne komunikacije;

5) istraživanje, analiza, procjena i predviđanje stanja realnih i potencijalnih tržišta;

6) istraživanje aktivnosti konkurenata;

7) promet roba (usluga);

8) formiranje asortimanske politike;

9) formiranje i provođenje politike cijena društva;

10) formiranje strategije ponašanja poduzeća.

Marketinške funkcije

Opće funkcije marketinga su upravljanje, organizacija, planiranje, predviđanje, analiza, procjena, računovodstvo, kontrola. Specifične funkcije su: proučavanje tržišta, potrošača i potražnje, istraživanje okoliša, provođenje proizvodne politike poduzeća, organiziranje servisa, vođenje politike cijena, distribucija proizvoda, održavanje i poticanje potražnje itd.

Funkcije marketinga su međusobno povezivanje aktivnosti.

Funkcije marketinga proizlaze iz njegovih načela i postoje sljedeće udovice:

1) analitička – to je sveobuhvatna analiza mikro i makro okruženja, koja uključuje analizu tržišta, potrošača, potražnje, konkurenata i konkurencije, kao i roba;

2) proizvodnja – to je proizvodnja novih dobara koja zadovoljavaju sve veće zahtjeve potrošača i uključuje organizaciju proizvodnje novog proizvoda, organizaciju opskrbe i upravljanje kvalitetom;

3) marketing je funkcija koja obuhvaća sve ono što se događa s proizvodom nakon njegove proizvodnje, ali prije nego što počne potrošnja, a to su: organizacija distribucije proizvoda, organizacija servisa, organizacija formiranja potražnje i poticanja prodaje, oblikovanje politike proizvoda i cijena;

4) menadžerski: traženje mogućih načina za razvoj aktivnosti poduzeća, osobito dugoročno, tj. organizacija strategije i planiranja, upravljanje informacijama, organizacija komunikacija;

5) kontrola.

Marketinški koncept

Svojedobno je profesor marketinga na Sveučilištu Northwestern u SAD-u F. Kotler dao pojam „marketinški koncept“, definirajući ga „kao relativno nov pristup u poslovanju, gdje je ključ za postizanje ciljeva organizacije identificiranje potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i osiguravanje željenog zadovoljstva učinkovitijim i produktivnijim načinima od konkurenata.”

Drugim riječima, F. Kotler definira bit marketinškog koncepta izrazima poput: “Pronađi potrebe i zadovolji ih”, “Voli kupca, a ne proizvod”, “Proizvodi ono što možeš prodati umjesto da pokušavaš prodati ono što možeš. proizvode." ", "Činimo sve što je u našoj moći da maksimalno povećamo vrijednost, kvalitetu i zadovoljstvo svakog potrošenog dolara." Drugim riječima, glavni cilj marketinškog koncepta je sveobuhvatno proučavanje klijenata tvrtke s njihovim zahtjevima, potrebama i željama. Poduzeće mora provoditi sve svoje aktivnosti s očekivanjem maksimalnog zadovoljstva korisnika, a zauzvrat dobiti odgovarajuću dobit.

Prema F. Kotleru, srž marketinškog koncepta je fokusiranje na potrebe, zahtjeve i zahtjeve kupaca, maksimiziranje zadovoljstva potrošača za postizanje glavnog cilja poduzeća.

Dakle, polazište koncepta je teorija potrošačkog suvereniteta. F. Kotler je, provodeći istraživanje i oslanjajući se također na marketinške koncepte preuzete u povijesnom kontekstu, identificirao pet globalnih, temeljnih koncepata na temelju kojih je svaka tvrtka zainteresirana za ostvarivanje dobiti vodila (je i obavljat će) svoje aktivnosti.

1. Unapređenje proizvodnje: glavna ideja ovog koncepta je da potrošači biraju (kupuju) onu robu koju poznaju i koja im po cijeni odgovara. Stoga menadžeri poduzeća prvo moraju poboljšati proizvodnju, a zatim poboljšati učinkovitost distribucijskog sustava. Ovaj koncept funkcionira u sljedećim situacijama: kada postoji manjak određenog proizvoda na tržištu i kada je potrebno smanjiti troškove kako bi se povećala potražnja.

A ekonomsko-administrativni (s naglaskom na prvu riječ) model trebao bi postati prioritet. I tu nema potrebe izmišljati ništa novo. Među glavnim i provjerenim instrumentima za regulaciju tržišnog gospodarstva su sljedeći: financijski i kreditni sustav sa savršenom poreznom, emisijskom i carinskom politikom, financiranjem, kreditiranjem, strategijom i taktikom kamata; ...

Kretanje i trendovi svjetskih cijena. To je neizbježno ako doista želimo izgraditi tržišno gospodarstvo i maksimalno iskoristiti dobrobiti gospodarske suradnje sa svjetskom zajednicom. U uvjetima međusobne ekonomske ovisnosti zemalja ZND-a, pitanja cijena postaju sve relevantnija. Oni se rješavaju sklapanjem međuvladinih sporazuma od strane zemalja ZND-a o...

Uvod.

1. Bit i podjela marketinga.

2. Funkcije i ciljevi marketinga.

3. Marketinške metode.

4. Marketing i istraživanje.

5. Analiza marketinga u Rusiji.

Zaključak.

Popis korištene literature.

Uvod

Trenutno je osnova tržišnog gospodarstva interakcija države, proizvođača i potrošača. I svi oni imaju strogo definirane ciljeve, u skladu s kojima grade svoje daljnje aktivnosti. U tržišnom gospodarstvu, za uspješno poslovanje njegovih subjekata, duboko poznavanje tržišta i sposobnost vješte primjene suvremenih alata za utjecaj na situaciju koja se na njemu razvija postaje od posebne važnosti. Kombinacija takvih alata čini osnovu marketinga.

Osnova marketinga je usmjerenost poslovanja na uspješno rješavanje tržišnih problema. Glavni slogan marketinga je proizvoditi samo ono što se može prodati na tržištu, što će zadovoljiti potrebe potrošača. Kupac mora dobiti sve što mu treba, u pravom obimu, prave kvalitete, na pravom mjestu iu pravo vrijeme.

Marketing je jedna od temeljnih aktivnosti tržišnih sudionika. Poslovni uspjeh se ne može postići ako se detaljno ne poznaju stanje i perspektive tržišta, njegovi najvažniji segmenti, potrebe i zahtjevi potrošača unutar ciljanog tržišta. Potrebno je stvoriti proizvod s potrebnim potrošačkim svojstvima; kroz optimalnu cijenu prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda, pronaći vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan i dobro prezentiran javnosti, reklamirati proizvod na način da potrošači znaju maksimalno o tome i želite ga kupiti.

Na temelju toga može se tvrditi da je u ovoj fazi razvoja marketing vrlo relevantan i zahtijeva veliku pozornost poduzetnika.

1 Bit i podjela marketinga.

S jedne strane, marketing se promatra kao koncept poduzetničkog djelovanja u konkurentskom okruženju, koji se temelji na zadovoljenju potražnje potrošača.

Marketing se odnosi na sve aktivnosti poduzeća, od razvoja roba ili usluga do njihove prodaje potrošačima, koje se temelje na prepoznavanju i zadovoljavanju potražnje potrošača.

S druge strane, marketing se smatra samo jednom od funkcija upravljanja poduzećem koja se odnosi na osiguranje prodaje roba i usluga koje ono proizvodi, tj. Marketing je skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proces prodaje proizvoda poduzeća.

Koncept marketinga temelji se na tvrdnji da poduzeće istraživanjem mora identificirati potrebe i zahtjeve točno definiranog ciljnog tržišta i osigurati njihovo željeno zadovoljstvo.

Marketing se može klasificirati na nekoliko načina:

A) Ovisno o veličini tržišta:

1) masovni marketing, koji karakterizira masovna proizvodnja i marketing jednog proizvoda namijenjenog svim kupcima odjednom;

2) marketing diferenciran po proizvodima, karakteriziran proizvodnjom i marketingom nekoliko proizvoda s različitim svojstvima, namijenjenih svim kupcima, ali dizajniranih za različite ukuse;

3) ciljani marketing, koji karakterizira proizvodnja i marketing proizvoda razvijenih posebno za određene segmente tržišta;

b) Prema potražnji:

Potražnja se mjeri na različitim razinama: za određene vrste robe, za robu određene tvrtke, za robu određene djelatnosti, za cijelo domaće tržište i regionalno. Opseg tržišne potražnje ovisi o količini robe koju će određena skupina kupaca u određenoj regiji tijekom određenog vremenskog razdoblja kupiti u određenim maloprodajnim objektima.

Različita stanja potražnje odgovaraju različitim marketinškim strategijama, koje imaju svoje ciljeve i alate.

Tradicionalni marketing odnosi se na koncept prodaje proizvoda koji se sastoji od ciljane prodaje postojećim potrošačima na određenom tržištu i prodaje im već proizvedene robe. U ovom slučaju, tržišna orijentacija nije glavna zadaća poduzeća; naprotiv, tržište mora imati dovoljnu sposobnost za potrošnju dobara koje poduzeće proizvodi. Glavna stvar u konceptu prodaje pridaje se prodajnim odjelima poduzeća, čija je zadaća pronaći tržišta s najpovoljnijim prodajnim uvjetima i prodati proizvode dostupnim potrošačima na tim tržištima.

Suvremeni marketing usmjeren je prvenstveno na zahtjeve tržišta, prilagođavajući im ponudu proizvoda. Zadaća marketinga nije samo fokusirati se na prodaju već proizvedenih proizvoda, već i cjelovito proučavati potrebe i mogućnosti potrošača. Ove identificirane potrebe postaju polazište za sve odluke i poduzete radnje. Ovakvo shvaćanje marketinga čini ga ne privatnom funkcijom poduzeća koju provodi odjel prodaje, već integriranim konceptom upravljanja tvrtkom kao cjelinom.

Postoje mnoge vrste marketinga, ovisno o ciljevima kojima se teži i metodama implementacije marketinških programa u poduzeću. Na primjer:

a) marketing robe široke potrošnje;

b) marketing investicijskih dobara;

c) marketing usluga.

Marketing robe široke potrošnje usmjeren je na individualnu potrošnju.

Sa stajališta proizvođača (izvoznika) razlikuje se marketing usmjeren prema potrošaču (pool marketing), prema trgovini (push marketing) i vertikalni marketing. U marketinškoj orijentaciji bazena, naglasak je na obradi tržišnog područja krajnjeg potrošača ili korisnika proizvoda. Stvara se situacija koja potiče ljude da kupuju proizvode tvrtke. To izaziva potražnju - "povuci potražnju za robom".

Za razliku od pull marketinga, push marketing se više fokusira na organiziranje distribucije proizvoda i trgovine. Proizvođač (izvoznik) se u ovom slučaju fokusira na poticanje prodaje, proučavanje trgovačke prakse, položaj trgovačkih društava itd. Dakle, proizvođač prisiljava trgovinu aktivnom prodajom da „ponudom robe izvrši pritisak na potražnju“. Aktivnosti oglašavanja igraju pomoćnu ulogu u push marketingu.

2 Funkcije i ciljevi marketinga.

Funkcije marketinga su skup aktivnosti koje se odnose na istraživanje tržišta, razvoj asortimana, formiranje kanala distribucije proizvoda na tržište, oglašavanje i unapređenje prodaje te upravljanje i kontrolu. Funkcije se mogu podijeliti u četiri grupe:

A) Analitički- proučavanje tržišta, potrošača, strukture proizvoda, konkurenata.

b) Proizvodnja- organizacija proizvodnje i logistike, uvođenje novih tehnologija, osiguranje visoke kvalitete i konkurentnosti proizvedenih proizvoda.

V) Distribucija i prodaja- organizacija prodajnih kanala, sustava transporta i skladištenja, provedba politike proizvoda i cijena, oglašavanje.

G) Menadžerski- planiranje na taktičkoj i strateškoj razini, informacijska podrška marketingu, kontrola.

Analitičke funkcije. Cijeli ekonomski sustav društva funkcionira na temelju razumijevanja što tržište želi i kako reagira na pojavu određenog proizvoda. Stoga je istraživanje tržišta prva stvar koju marketinški odjel poduzeća treba učiniti. Istraživanje tržišta provodi se prema kriterijima kao što su zemljopisni položaj, kapacitet, specifikacija, broj konkurenata, ponuda i potražnja za proizvodom koji poduzeće namjerava proizvoditi (ili proizvodi) i ponuditi na prodaju.

Na svakom tržištu postoji mnogo potrošača koji bi mogli biti zainteresirani za proizvode tvrtke. A glavna stvar ovdje je identificirati svoju grupu među njima, tj. provesti segmentaciju tržišta.

Zatim je potrebno proučiti strukturu proizvoda na tržištu kako bi se utvrdio postojeći asortiman i utvrdilo postoji li proizvod sličan onom koji poduzeće namjerava ponuditi, kao i koji su standardi, norme i zahtjevi kvalitete. za robu koja je na snazi ​​na tržištu.

Istovremeno se proučavaju konkurentske tvrtke: ponuda proizvoda i potražnja za njihovim proizvodima, sustav prodaje, predviđanje budućnosti u smislu konkurencije proizvoda.

Kao rezultat provedbe marketinške funkcije ove grupe, određuje se niša poduzeća na određenom tržištu.

Proizvodne funkcije usmjereni su na organizaciju proizvodnog i tehnološkog procesa na takav način da poduzeće proizvodi proizvode upravo onog asortimana i kvalitete koji će zadovoljiti potrebe potrošača. Ovdje je potrebno uzeti u obzir proizvodne resurse, financijske mogućnosti, kvalifikacije osoblja itd. Uspoređujući proizvodne mogućnosti i zahtjeve tržišta, marketing prilagođava asortiman pojedinim tržišnim segmentima, planira razvoj novih proizvoda te utvrđuje isplativost i trošak proizvodnje. Štoviše, ispravno provedena analiza tržišta omogućit će zadržavanje monopola tamo značajno vrijeme pri puštanju novih proizvoda.

Pažljivo prilagođen logistički sustav značajno utječe na vremenski raspored proizvodnog procesa, smanjuje režijske troškove, čime se smanjuje trošak proizvodnje, a to je vrlo važno za uspostavljanje optimalne cijene proizvoda.

Kao rezultat provedbe ovih marketinških funkcija, poduzeće organizira proizvodnju konkurentnog proizvoda potrebnog asortimana.

Funkcije distribucije i prodaje pokrivaju sve što se događa s proizvodom nakon njegove proizvodnje, drugim riječima, to je njegova promocija na tržište. Tržišni utjecaj ima za cilj olakšati uspješnu prodaju robe. Da biste to učinili, potrebno je organizirati vlastiti kanal za distribuciju robe, što znači skup fizičkih i pravnih osoba koje preuzimaju vlasništvo nad robama (uslugama) u fazi njihovog kretanja od proizvođača do potrošača. Dijele se na izravne i neizravne.

Izravni kanali povezan s promicanjem roba (usluga) bez sudjelovanja posrednika, tj. izravno preko odjela prodaje poduzeća ili prodajne podružnice izravno do potrošača. Indirektni kanali organizirano putem trgovine (prodavaonice) ili posrednika (prodajni zastupnici, posrednici i posrednici).

Prilikom provedbe prodajne funkcije Marketing posebnu pozornost posvećuje prijevozu. Proizvod mora biti tamo gdje treba, kada treba.

Kako bi se pravovremeno ispunili zahtjevi kupaca, proizvod se mora skladištiti na mjestu gdje je lako dostupan i narudžbe za njegovu isporuku mogu se brzo ispuniti.

Sustav za skladištenje mora zadovoljiti tri zahtjeva: sigurnost, pouzdanost i učinkovitost. Prostorije u kojima se skladište proizvodi moraju imati posebnu opremu. Na primjer, roba visoke vrijednosti zahtijeva pažljiviju zaštitu od robe manje vrijednosti. Kvarljive namirnice (meso, povrće, riba) zahtijevaju posebne uređaje za dugotrajno skladištenje. Osim toga, skladište mora biti smješteno na način da posrednik može brzo odgovoriti na narudžbe kupaca.

Prodajne funkcije marketinga također uključuju razvrstavanje robe i uspostavljanje normi (standarda). Mnogi proizvodi se kupuju jednostavno prema standardima ili općeprihvaćenom sustavu identifikacije. Ako ne zadovolje te standarde, tržište ih neće prihvatiti.

Provođenje politike proizvoda uključuje određene radnje za učinkovito stvaranje asortimana robe koji zadovoljava standarde prihvaćene na tržištu, uz minimalne troškove proizvodnje. Njegov razvoj trebao bi se temeljiti, prvo, na temeljitom poznavanju tržišta, a drugo, na optimalnom uvažavanju sposobnosti samog poduzeća.

U tržišnoj ekonomiji određivanje cijena je složen proces za svako poduzeće. Izbor općeg smjera politike cijena, tj. određivanje cijena novih i već proizvedenih dobara (pruženih usluga) i povećanje profitabilnosti proizvodnje važna je sastavnica prodajnih funkcija marketinga.

Na tržištu je cijena jedan od odlučujućih faktora u ponašanju potrošača. Pri oblikovanju cjenovne politike menadžment poduzeća mora razumjeti utjecaj konkurentske strukture tržišta i odrediti cijene svojih proizvoda kako bi zauzeli planirani tržišni udjel, osigurali opstanak i ostvarili željenu dobit.

Kompanija za oglašavanje Poduzeće ima za cilj stvoriti kod potencijalnog potrošača cjelovitu sliku svojih proizvoda (usluga), uključujući njihov cjelokupni asortiman, kvalitetu i cijenu. Oglašavanje se široko koristi u marketinškim aktivnostima - samostalno ili uz pomoć posebnih agencija. Istovremeno, proizvođač nastoji potaknuti potražnju za određenim proizvodom, kao i intenzivirati aktivnosti veletrgovaca i maloprodaja.

Tijekom operativnog planiranja izrađuju se akcijski programi i proračuni za blisku budućnost, uzimajući u obzir trenutne ciljeve poduzeća. Oni su smjernica za sve njegove odjele i omogućuju planiranje:

A) Paleta proizvoda- utvrđivanje potreba za robom i skupinama potencijalnih potrošača, procjena konkurentnosti, ažuriranje asortimana i modificiranje robe, izrada ambalaže;

b) prodaja i distribucija - odabir prodajnih kanala, procjena transportnih i skladišnih potreba, robna marka, promet, razine zaliha, usluge nakon prodaje;

d) financijski pokazatelji - troškovi marketinga, cijena (potražnja, troškovi, konkurenti), prihodi od marketinških aktivnosti;

e) zapošljavanje osoblja - postavljanje rukovodećeg osoblja i stručnjaka, obuka i prekvalifikacija osoblja, privlačenje konzultanata, proučavanje iskustava drugih poduzeća.

3 Marketinške metode.

Obično je najvažniji dio marketinškog plana i prvi alat proračun, prema kojem se resursi tvrtke raspoređuju na različite odjele ovisno o njihovim potrebama i doprinosu ukupnoj proizvodnji. Svaki odjel podnosi zahtjeve za potrebnim sredstvima koji se analiziraju i ocjenjuju. Nakon toga se rade neke prilagodbe i sastavlja konačna procjena.

U ovoj procjeni voditelju marketinga je dodijeljen određeni iznos koji on mora iskoristiti što učinkovitije. Zadatak je kompliciran činjenicom da ne postoji kvantitativna metoda za usporedbu troškova i koristi bilo koje vrste marketinške aktivnosti. Primjerice, oglašavanje putem medija može biti vrlo skupo, ali je tada vrlo teško utvrditi što je točno pridonijelo prodaji proizvoda - oglašavanje ili neki drugi čimbenici. Da bi dodatno zakomplicirao problem, jedan proizvod može zahtijevati više marketinških alata za prodaju. Dakle, voditelj marketinga mora znati što je više moguće o učinkovitosti korištenja alata koji mu stoje na raspolaganju za promociju proizvoda i biti u mogućnosti između njih optimalno rasporediti sredstva koja mu stoje na raspolaganju.

Sljedeći marketinški alat je oglašavanje , što je najučinkovitija metoda širenja informacija s ciljem promicanja roba, usluga i ideja. U okviru marketinga prilično su cjelovito razvijene brojne metodološke odredbe usmjerene na razumijevanje suštine oglašavanja, njegovih oblika i sadržaja, kao i učinkovitosti.

Bit oglašavanja smatra se svrhovitim stvaranjem kod kupca ideje o potrošačkoj vrijednosti proizvoda, na temelju glavnog ekonomskog interesa proizvođača. Oglašavanje je poruka o proizvodu s kojim proizvođač robe izlazi na tržište, o njegovoj sposobnosti da zadovolji određenu potrebu. Interes proizvođača je da svoj proizvod proda na tržištu, a interes kupca je da zadovolji svoje potrebe.

Drugi marketinški alat su odnosi s javnošću (ovaj engleski izraz doslovno znači "odnos s javnošću", "priča za javnost"). U praktičnom smislu, ciljevi i zadaci odnosa s javnošću su aktivno djelovanje za postizanje povoljnog javnog mnijenja o aktivnostima tvrtke (poduzeća), održavanje pozitivnog ugleda u relevantnom javnom okruženju, stvaranje osjećaja odgovornosti i interesa kod zaposlenika.

Nedavno je takav marketinški alat kao financiranje. Većina velikih ili skupih artikala koje kupe potrošači nisu plaćeni u trenutku kupnje (nekretnine, automobili, jahte, krzna, nakit, audio i video oprema). Ovdje su potrebne posebne financijske procedure. Stoga bi voditelj marketinga trebao imati razumijevanja za potrebe kupaca u vezi s procedurom plaćanja velikih kupnji i ponuditi im neke sustave financiranja ili pomoć marketinškog sustava.

Prema mišljenju mnogih stručnjaka, najvažniji marketinški alat je određivanje cijena, odnosno cjenovne politike. Tipično, određivanje cijene je završna faza tržišne aktivnosti. S tim u vezi, može se tvrditi da je cijena svojevrsni indikator, mjera uvjeta u kojima tvrtka ili poduzeće posluje, kao i radnji koje poduzimaju. Odražava kvalitativni sastav ponude proizvoda, razinu potražnje, stanje prodaje i oglašavanja itd., osobito ako se proučava u dinamici.

Na formiranje cijena utječu različiti čimbenici: ponašanje potrošača, državne mjere na području cijena i trgovine, položaji sudionika u distribuciji dobara, politika konkurenata, visina vlastitih troškova proizvodnje dobara (pružanje usluga). ), faze životnog ciklusa proizvoda itd.

Marketinška praksa razvila je tri glavna cilja politike cijena:

a) Rast dobiti zbog povećanja tržišnog udjela. Govorimo o stjecanju vodstva na tržištu, postizanju nadmoći nad konkurentima. To je moguće na temelju minimalne razine cijena

b) Rast dobiti zbog maksimizacije cijene. U ovom slučaju tvrtka najčešće koristi prestižne cijene, usmjerene uglavnom na one kupce koji preferiraju kvalitetu proizvoda, njegovu jedinstvenost, prestiž itd.

c) Osiguranje dobiti održavanjem stabilne pozicije na tržištu. U ovom slučaju, cijene proizvoda imaju za cilj izbjegavanje, ako je moguće, pada prodaje minimiziranjem utjecaja vanjskih sila kao što su vladine odluke, radnje konkurenata i položaj dobavljača i posrednika. Razvoj strategije cijena uključuje korištenje tri metode određivanja cijena:

a) Fokus na vlastite troškove (rashode)

b) Fokus na potražnju temelji se na činjenici da je na zasićenom tržištu cijena proizvoda uvelike određena odnosom potrošača prema njemu.

c) Fokus na konkurente temelji se na analizi postojeće razine cijena konkurenata i predviđanju izgleda za njihovu promjenu.

Ovisno o konkretnoj situaciji na tržištu, mogu se koristiti različite vrste cijena: diferencirane, konkurentne, asortimanske, poticajne itd.

4 Marketing i istraživanje.

Marketinško istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza podataka s ciljem smanjenja neizvjesnosti pri donošenju marketinških odluka. Predmet istraživanja su tržište, konkurenti, potrošači, cijene i unutarnji potencijali poduzeća.

Specifični rezultat istraživanja marketinga su razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije i taktike marketinških aktivnosti poduzeća.

Istraživanje tržišta- najčešći smjer u marketinškim istraživanjima. Provodi se radi dobivanja podataka o tržišnim uvjetima za određivanje aktivnosti poduzeća. Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Utvrđuju se najučinkovitiji načini vođenja politike tržišnog natjecanja i mogućnosti ulaska na nova tržišta.

Istraživanje potrošača omogućuje nam identificiranje i proučavanje čitavog kompleksa motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru robe (dohodak, društveni status, spolna i dobna struktura, obrazovanje). Proučava se struktura potrošnje, ponuda roba i trendovi potrošačke potražnje. Također, analiziraju se procesi i uvjeti za zadovoljenje temeljnih prava potrošača. Razvoj ovdje uključuje tipologiju potrošača, modeliranje njihovog ponašanja na tržištu i prognozu očekivane potražnje. Svrha takvog istraživanja je segmentacija potrošača i odabir ciljnih tržišnih segmenata.

Istraživanje konkurencije je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje prednosti na tržištu, kao i pronalaženje mogućnosti suradnje i suradnje s mogućim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se njihove snage i slabosti, proučava se tržišni udio koji zauzimaju, reakcije potrošača na njihova marketinška sredstva (poboljšanje proizvoda, promjene cijena, robne marke, ponašanje reklamnih tvrtki, razvoj usluga). Uz to se proučava materijalni, financijski i radni potencijal natjecatelja te organizacija upravljanja djelatnošću. Rezultati takvog istraživanja postaju izbor načina i mogućnosti za postizanje najpovoljnije pozicije na tržištu.

Istraživanje proizvoda usmjerena je na utvrđivanje usklađenosti njihovih tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete s potrebama i zahtjevima kupaca, kao i na analizu konkurentnosti. Istraživanje proizvoda omogućuje vam dobivanje informacija o tome što potrošač želi imati, koje parametre proizvoda (dizajn, pouzdanost, cijena, ergonomija, usluga, funkcionalnost) najviše cijeni. Uz to, možete dobiti podatke za formuliranje najuspješnijih argumenata za oglašivačku tvrtku i odabir prikladnih preprodavača.

Rezultati istraživanja omogućuju poduzeću razvoj vlastitog asortimana u skladu sa zahtjevima kupaca, povećanje konkurentnosti, određivanje područja djelovanja, pronalaženje ideje i razvoj novih proizvoda, modificiranje proizvedenih proizvoda, poboljšanje označavanja, razvoj korporativnog identiteta i određivanje metode patentne zaštite.

Istraživanje cijena usmjerena je na određivanje razine i omjera cijena kako bi se uz najniže troškove (minimiziranje troškova i maksimiziranje koristi) mogla dobiti najveća dobit. Objekti su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe (kalkulacija troškova), utjecaj konkurencije drugih poduzeća i analognih proizvoda (usporedba tehničkih, ekonomskih i potrošačkih parametara), ponašanje i reakcija potrošača u pogledu cijene (elastičnost potražnje). ). Kao rezultat, odabiru se najučinkovitiji omjeri troškova i cijena (interni uvjeti, troškovi proizvodnje), kao i cijene i dobiti (eksterni uvjeti).

Promocija proizvoda i istraživanje prodaje teži za ciljem određivanja najučinkovitijih načina, metoda i sredstava za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Istraživanje također uključuje analizu funkcija i značajki aktivnosti različitih vrsta poduzeća za trgovinu na veliko i malo, utvrđivanje njihovih snaga i slabosti te prirode postojećih odnosa s proizvođačima. Takve informacije omogućuju određivanje mogućnosti povećanja prometa poduzeća, optimizaciju zaliha, razvoj kriterija za odabir učinkovitih kanala za promociju robe i razvoj metoda za njihovu prodaju krajnjim potrošačima.

Istraživanje sustava unapređenja prodaje i oglašavanja- također jedno od važnih područja marketinških istraživanja. Cilj mu je utvrditi kako, kada i čime je bolje poticati prodaju, povećati autoritet proizvođača na tržištu, te uspješno provoditi reklamne aktivnosti. Rezultati istraživanja omogućuju razvoj politike odnosa s javnošću, stvaranje povoljnog stava prema poduzeću i njegovim proizvodima (formiranje imidža), određivanje metoda za generiranje javne potražnje, utjecaj na dobavljače i posrednike te povećanje učinkovitosti komunikacije. odnosa, uključujući oglašavanje.

Istraživanje internog okruženja poduzeća ima za cilj utvrditi stvarnu razinu svoje konkurentnosti kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja. Ovdje trebate dobiti odgovore na pitanja o tome što je potrebno učiniti kako bi se aktivnosti poduzeća u potpunosti prilagodile čimbenicima vanjskog okruženja koji se dinamički razvijaju.

5 Analiza marketinga u Rusiji.

Prijelaz na tržišni gospodarski sustav ne može biti uspješan ako se ne prihvate svi tržišni alati, uzimajući u obzir, naravno, specifičnosti Rusije. Prije svega, to se odnosi na marketing, koji pruža integrirani pristup rješavanju ekonomskih problema povezanih s tržišnim aktivnostima.

Najvažnija stvar u Rusiji danas za mala i srednja poduzeća, velike tvrtke i banke je njihova sposobnost da potrošaču pruže proizvod ili uslugu više kvalitete nego prije ili s nekim novim svojstvima, po mogućnosti za istu cijenu s istim troškovi proizvodnje . Do izražaja dolazi usklađenost s osnovnim zahtjevom suvremenog tržišta - nema smisla proizvoditi proizvode, čak ni uz bilo kakvu proizvodnu učinkovitost, ako ih potrošači ne žele kupiti.

Čak i kada posluje na relativno stabilnom tržištu, proizvodi odavno poznate proizvode, nudi tradicionalne usluge, mora stalno brinuti ne samo o snižavanju cijena, već io poboljšanju kvalitete i poboljšanju potrošačkih karakteristika svojih proizvoda. Da biste to učinili, morate unaprijed znati koja su svojstva potrošača najviše zabrinuta. Samo marketing može odgovoriti na ova pitanja. Ali uspjeh marketinga može se postići samo ako se koristi kao jedinstven skup akcija, uključujući: analizu unutarnjeg i vanjskog okruženja u kojem poduzeće posluje; analiza tržišta; analiza potrošača; proučavanje konkurenata i konkurencije; planiranje distribucije proizvoda, prodaje i usluga; formiranje i provođenje ciljane politike cijena; izrada i provedba marketinških programa (planiranje, provedba i kontrola marketinških aktivnosti s procjenom rizika, dobiti, učinkovitosti).

Treba napomenuti da se marketinške metode, tehnike i programi temelje na njegovoj strategiji, koja određuje kakva marketinška struktura treba biti kako bi se postigli ciljevi. Za donošenje ispravnih odluka u ovom području potrebno je prije svega voditi računa o karakteristikama proizvoda, njegovoj prodaji, promociji i politici cijena. Stoga se planiranje novih proizvoda i usluga temelji na postavljanju prioriteta, raspodjeli odgovornosti, podršci promociji proizvoda i razjašnjavanju potrebe za obukom osoblja. Obično se pri odabiru strategije polaze od analize nekoliko opcija. Primjerice, banka koja želi povećati svoj tržišni udjel može to učiniti na sljedeće načine: intenzivnim oglašavanjem stvoriti povoljniju sliku o banci; ponuditi potrošaču novu uslugu; niže cijene itd. Ali praktičnije je učinkovito kombinirati i koordinirati sve te marketinške elemente.

Marketinški kompleks, uključujući definiranje roba (usluga), određivanje cijena za njih, metode distribucije i unapređenja prodaje, ima primarnu ulogu u uspješnom funkcioniranju poduzeća na tržištu.

Strategija proizvoda je najvažniji element planiranja marketinškog miksa jer određuje optimalne alate za utjecaj na novu uslugu, životni ciklus usluge, predviđa zastarjelost, čime se štedi novac i povećava učinkovitost.

Strategija određivanja cijena pomaže u određivanju prave cijene proizvoda (usluge), identificiranju čimbenika koji utječu na promjene cijena i razvoju strategije za promjenu cijena. Ova strategija sprječava poduzetnika da pogriješi u određivanju cijene, kao i da je napuha, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Naravno, kako se tržišni odnosi razvijaju, uloga cijene kao temelja kupovnog ponašanja sve više ustupa mjesto necjenovnim čimbenicima: ugledu, usluzi, reklami itd. Međutim, u Rusiji metode cjenovne konkurencije nisu se iscrpile; manipulacija cijenama je još uvijek važno sredstvo konkurencije za kupce, najstarije i najjednostavnije u smislu tehničke izvedbe.

Strategija prodaje usluga utječe na određivanje optimalnog izbora distribucijskog kanala, njegove širine i duljine, izbor načina prodaje, mogućnost stvaranja vlastite distribucijske mreže, što najbolje utječe na uštedu novca u tržišnim uvjetima, kada čak i najmanju pogrešku natjecatelj kažnjava.

Uvjeti otvorenog tržišnog sustava u društvu u kojem postoje elementi informacijske civilizacije stvaraju preduvjete za uspješnu implementaciju integralnog marketinga i koncepta društveno-etičkog marketinga. Informatizacija koja pokriva zemlje, kao i iskustvo utjecaja razvijenih zemalja, stvaraju preduvjete za ubrzano prolaženje ovih faza.

Još jedna poteškoća je novost problema koji se javljaju u vezi s dolaskom informacijskog doba. Ispada da nije sve tako skladno kao što je gore spomenuto. Suvremeni marketing također se suočava s izazovima koji zahtijevaju nekonvencionalne pristupe. Marketing, kao znanost i praksa, postaje sve raznovrsniji i promjenjiviji. Potrebna je živa kreativnost svakog stručnjaka. Međutim, ono može biti uspješno samo ako se temelji na ozbiljnoj teorijskoj obuci.

Uzimajući u obzir niz odredbi teorije i prakse marketinga navedenih u ovom radu, ne samo da možete izbjeći neuspjeh na tržištu, već i postići ozbiljan uspjeh u teškim gospodarskim uvjetima moderne Rusije.

Ako razmotrimo marketing u Rusiji u sadašnjoj fazi razvoja, uzimajući u obzir neka iskustva u tržišnim odnosima koji već djeluju u zemlji oko deset godina, tada se može primijetiti da stanje marketinga, stupanj njegove primjene od strane ruskih poduzeća značajno je porastao u odnosu na prethodne godine, a primjetan je stalan razvoj u tom smjeru.

Nakon dubokog kolapsa tijekom prijelaza na tržišne odnose, u Rusiji je u posljednje tri godine došlo do gospodarskog rasta, ali to nije oduševilo ni vlast ni stanovništvo. Svi razumiju da se mogućnosti unutarnjeg tržišta koriste neučinkovito, pa stoga stope rasta BDP-a blijede. Glavna pitanja ostala su izvan djelokruga vlade: zašto su tržišni odnosi u Rusiji neučinkoviti i nisu motor gospodarskog razvoja. Sve važniju ulogu u rješavanju ovih složenih problema ima marketinški sustav.

Među važnim pitanjima, studija koja pomaže u poduzimanju mjera za jačanje položaja poduzeća na tržištu je formiranje njihovih konkurentskih prednosti. Trenutno tvrtka neće moći dugo ostati na tržištu ili tamo zauzeti stabilnu poziciju, oslanjajući se samo na pokazatelje konkurentnosti proizvoda. Bez poduzimanja mjera za poboljšanje razine korištene tehnologije i kvalifikacija.

Dugi niz godina na tržištu su funkcionirali sustavi u kojima je svaki sudionik djelovao isključivo na temelju svojih interesa, često na štetu drugih. Potom su se sve više počeli širiti vertikalni marketinški distribucijski sustavi, pri čemu je prednost davana njihovom menadžerskom tipu. Kako se razvijaju, fokus počinje biti na konkurentskoj strategiji. No, vrijeme je pokazalo da najveću dobit ne donosi konkurencija, već suradnja. Kao rezultat toga počinje se razvijati marketing odnosa, koji je popraćen formiranjem ugovornih vertikalnih marketinških sustava. Marketinški model koji zahtijeva uspostavu dugoročnog partnerstva između svih elemenata konkurentskog procesa omogućuje nam produbljivanje partnerstva, značajno poboljšanje korištenja resursa, otvaranje novih radnih mjesta i sl.

Funkcioniranje suvremenih poduzeća u uvjetima neizvjesnosti i dinamički promjenjivog vanjskog okruženja prisiljava ih na aktivno rješavanje teških problema održavanja konkurentnosti, osiguranja financijske stabilnosti i uvjeta za daljnji rast te odgovora na promjene u vanjskom okruženju. Govorimo o “strateškoj arhitekturi”, odnosno o odgovorima poduzeća na strateške utjecaje tržišta: jačanje inovativnosti, jačanje korporativne kulture i jedinstva poduzeća. A bez upravljanja marketingom, moderno poduzeće neće moći učinkovito provoditi te akcije.

Zaključak

Zaključno, uspoređujući nalaze s ciljevima postavljenim na početku mog rada, na temelju analize trenutnog stanja marketinga u Rusiji, uzimajući u obzir informacije iz dodatnih izvora, možemo zaključiti da marketinška istraživanja domaćih tvrtki trenutno se nedovoljno provodi. Razlozi za to leže, prvo, u nestabilnosti i nepredvidivosti razvoja ekonomske i političke situacije u zemlji i, kao posljedica toga, usmjerenosti većine poduzeća na osiguranje tekuće dobiti, i, drugo, u nedostatku dovoljnih pozitivno iskustvo u provođenju takvih istraživanja i podcjenjivanje njihove korisnosti od strane domaćih poduzetnika.

Na temelju toga, može se ustvrditi da je sada važno kod menadžera poduzeća i tvrtki razviti svijest o potrebi i važnosti provođenja marketinških istraživanja, u cilju njihova uspješnog funkcioniranja, posebice uzimajući u obzir postupnu stabilizaciju ekonomska situacija u Rusiji. Aktivno uvođenje marketinga u aktivnosti poduzeća, po mom mišljenju, omogućit će učinkovitije korištenje resursa i imovine poduzeća, posebno u uvjetima specifičnog ruskog tržišta, što će neizbježno dovesti do postupnog istiskivanja većine problema povezanih s aktivnostima poduzeća u tržišnim uvjetima.

Popis korištene literature

1. Abalkin L.I. Marketing i učinkovitost poduzeća // Ekonomska pitanja, 2001. - br. 137.

2. Ignatovsky P.A. Formiranje marketinških sustava // Ekonomist.-2002.- br.60.

3. Morozova N.I., Utkin E.A. “Inovativni menadžment.” M.: Akalis, 1996, str.64.

4. Osnove marketinga. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong W.: prijevod s engleskog. – 2. europski izd. - M., St. Petersburg, - K.: Williams, 1999.

5. Ponosni V.R. "Marketing: aktualna pitanja teorije i prakse." -Riga: Avots, 1997. – str.25.

6. Chelenkov A. Osnove klasifikacije usluga kao marketinškog proizvoda // Marketing - 1998 - br. - str.11.