Specifika marketingového výzkumu na průmyslovém trhu. Marketingový výzkum v činnosti průmyslového podniku. Marketingové prostředí trhu: proč je důležité jej analyzovat

Směry a metody zkoumání spotřebitelů produktů se výrazně liší v závislosti na tom, zda jde o trh průmyslový nebo spotřebitelský.

Průmyslový trh je soubor vztahů mezi účastníky trhu (výrobci, zprostředkovatelé, spotřebitelé, banky, vládní agentury, agenti, makléři atd., firmy nabízející služby atd.), které se uskutečňují v hranicích určitého území na určitém území. okamžik času.

Na rozdíl od průmyslových čísel nejedná maloobchodní kupující na trhu proto, aby dosáhl zisku, ale aby uspokojil své osobní potřeby. Lidé přitom nejčastěji nakupují sami a vystupují pouze jako kupující. Společnosti vystupují jako prodejci na spotřebitelském trhu.

Nejdůležitější rozdíl mezi průmyslovým trhem a spotřebitelským trhem je tedy v tom, že na průmyslovém trhu existují společnosti a organizace, které nejsou pouze prodávajícími nebo pouze kupujícími. Účastníci průmyslového trhu jednají v různých transakcích v různých funkcích – mohou to být prodávající, kupující a partneři.

V důsledku neustálé funkční závislosti ve zboží, náhradních dílech, dalších materiálových zdrojích a službách jsou hráči průmyslového trhu na sobě ve složité vzájemné závislosti, což výrazně zužuje možnosti výběru a změny dodavatelů. V důsledku toho si průmysloví nákupčí nemohou svobodně vybrat partnera. Tato závislost je zvláště výrazná na komoditních trzích, kde je těžba zdrojů omezená. Tato závislost se samozřejmě jasně projevuje i na monopolních trzích.

Průmyslová marketingová strategie zahrnuje zaměření na vztahy s každým jednotlivým zákazníkem, což znamená vývoj a implementaci individuálních marketingových strategií pro každého konkrétního klienta, včetně hlavních složek marketingových aktivit:

Produktová (sortimentní) politika;

Prodejní a servisní politika;

Cenová politika;

Komunikační strategie.

Průzkum nám umožnil identifikovat 17 vlastností, které ovlivňují rozhodování o výběru dodavatele při nákupu průmyslového zboží:

Celková pověst dodavatele;

Platební podmínky;

Schopnost přizpůsobit se potřebám zákazníka;

Předchozí spojení v podobných situacích;

Nabízené technické služby;

Důvěra v prodejce;

Snadné objednávání;

spolehlivost produktu;

datový list;

Snadná obsluha nebo použití;

Preference hlavního uživatele produktu;

Školení nabízené dodavatelem;

Délka požadovaného školení;

Dodržování dodacích lhůt;

Snadná údržba a péče;

Poprodejní servis.

S růstem objemu prodeje, počtu kupujících a trhů mají prodávající potřebu studovat své kupující - kdo jsou, jejich potřeby, nákupní chování, motivace atd. Každý prodejce se snaží po prostudování spotřebitele vytvořit standardní model (pravidla chování prodejce), který podporuje prodej.

Průmyslovými nákupčími se rozumí všechny společnosti a organizace, které vstupují do vztahů s výrobci a prodejci za účelem nákupu zboží a služeb.

Lze rozlišit následující typy průmyslových kupujících:

Průmyslové podniky;

Stavební organizace;

Obchodní (velkoobchodní a maloobchodní) společnosti;

Přepravní společnosti;

Nevýrobní podniky;

Vládní orgány a organizace;

Nezisková organizace;

Fyzické osoby s povolením k provozování různých obchodních činností (agenti, makléři, makléři, notáři, advokáti atd.).

Průmysloví nákupčí se vyznačují svými velikostmi:

Podle počtu zaměstnanců;

Podle obratu nebo hrubého příjmu;

Podle objemu nákupů zdrojů atd.

Kromě toho je každý kupující charakterizován svou organizační strukturou, oborem činnosti, úrovní kvalifikace personálu, pověstí atd.

Prodejce musí jasně rozumět svým hlavním klientům, jejich velikosti a možnostem, stejně jako trendům v preferencích a potřebách. To vše je nezbytné pro správné pochopení a nastavení priorit a akcentů pro obsluhu určitých typů spotřebitelů, pro alokaci zdrojů pro udržení a rozvoj komunikace s nejziskovějšími nebo nejslibnějšími zákazníky.

V průmyslovém marketingu také platí Paretovo pravidlo, které říká, že 20 % zákazníků poskytuje 80 % zisku. Jinak se tomu říká „80/20“.

Hlavní hodnotou analýzy založené na Pare efektu je, že může pomoci identifikovat oblasti činnosti, kterým by společnost měla věnovat největší pozornost.

Dalším bodem, který stojí za to věnovat pozornost při organizování marketingového výzkumu, je identifikace „trhových mezer“ neuspokojené poptávky.

Řešení:

1) Diskuse o těchto problémech se společnostmi zastupujícími nejslibnější segmenty trhu.

2) Vypracování seznamu problémů, se kterými se setkáváte při používání daného typu produktu, poté je 100-200 zákaznických firem (nebo jednotlivých spotřebitelů) požádáno, aby identifikované problémy seřadili podle jejich důležitosti a v souladu s tímto pořadím jsou přijata opatření k zlepšit produkt.

3) Analýza struktury požadovaných jakostí a stupně jejich přítomnosti v dodávaném produktu.

Zohlednění zájmů zákazníků často nejen pomáhá identifikovat potřeby, ale umožňuje nám také nacházet nové způsoby, jak je uspokojit. V některých odvětvích je většina nových návrhů produktů vyvinuta samotnými spotřebiteli.

Federální státní vzdělávací instituce

vyšší odborné vzdělání

"ASTRACHANSKÁ STÁTNÍ TECHNICKÁ UNIVERZITA"

KURZOVÁ PRÁCE

v oboru "Marketing"

"Marketingový průzkum trhu s kosmetickými výrobky"

Vyplnil: student IDO

Zakirová Z.D.

Vědecký poradce:

Ph.D., docent Rostovtseva I.F.

Astrachaň - 2011

Úvod

1.1. Průzkum trhu. Teoretický a metodologický aspekt. Koncepce trhu. Tržní prostředí ………………………………………….. 6

1.1.1 Klasifikace trhů………………………………………………………………8

1.1.2 Podstata komplexního průzkumu trhu…………………..9

1.1.3 Průzkum trhu – hlavní fáze……………………………….14

1.2. Cíle, předměty a principy marketingového výzkumu………………………15

1.3. Metody marketingového výzkumu……………………………………….19

1.4. Analýza povahy konkurence a marketingových akcí konkurentů……………………………………………………………………….25

1.5. Proces marketingového výzkumu……………………………………….27

2. Marketingový průzkum trhu s dováženými kosmetickými přípravky pro péči o pleť

2.1. Vlastnosti trhu s kosmetickými výrobky………………………………..29

3. Průzkum trhu s dováženými kosmetickými výrobky pro péči o pleť v Astrachani

3.1. Proces marketingového výzkumu importovaných kompresorových stanic v Astrachani..32

závěry

Závěr

Příloha 1

Dodatek 2

Úvod

Potíže, kterým podniky čelí v souvislosti s přechodem na trh, jsou z velké části způsobeny tím, že řídící pracovníci podniků neznají zákony trhu a mechanismus jeho studia. Společnosti se potýkají s fenoménem: o produkty, které vyrábějí, není poptávka a specialisté nevědí, jak je „protlačit“ na trh. Analýzou vnitřních a vnějších tržních podmínek, produktů, spotřebitelů, konkurentů bude společnost schopna zlepšit svou pozici, posílit svou pozici na trhu, navázat vztahy se spotřebiteli a dosáhnout určitých cílů: zvýšit příjem, dosáhnout zisku, zvýšit prodej. objemy a tím i výroba. Ve výsledku to pomůže k existenci a fungování v tržních podmínkách.

Studium trhu jako takového je prvním krokem k pochopení vnějšího prostředí, ve kterém hodlá podnik působit. Pokus vstoupit s produktem na všechny trhy je přinejmenším nepraktický a marnotratný. Proto by měla být provedena analytická práce s cílem vybrat z potenciálních trhů ty, které jsou pro společnost nejslibnější a na kterých lze dosáhnout komerčního úspěchu s nejnižšími náklady.

Průzkum trhu je nejčastějším a nezbytným směrem v marketingovém výzkumu. Bez dat získaných během výzkumu není možné systematicky shromažďovat, analyzovat a porovnávat informace potřebné pro rozhodování o aktivitách na trhu, výběr trhu, určování objemů prodeje, prognózování a plánování tržních aktivit.

Informace o trhu jsou stále více nezbytné pro efektivní obchodní transakce. K tomuto účelu jsou využívány jak vlastní zdroje společnosti, tak informace a služby různých agentur. Tyto informace jsou základem pro prognózy a plánování prodeje – hlavní cíl obchodních aktivit společnosti.

Průzkum trhu má za cíl identifikovat a měřit potenciál a určit povahu trhu, obvykle pro daný produkt. Tento typ průzkumu poskytuje manažerovi prodeje informace o tom, kde je nejziskovější produkt prodávat, a označuje oblasti trhu, které nejsou pro produkt dostatečně velké.

Průzkum trhu je zdrojem informací pro efektivní manažerská rozhodnutí.

Účelem této práce v kurzu je prostudovat trh s kosmetickými výrobky, vytvořit strategii a určit činnosti podniku. Jak ukazuje praxe, bez průzkumu trhu není možné systematicky shromažďovat, analyzovat a porovnávat informace potřebné k přijímání důležitých rozhodnutí týkajících se aktivit na trhu, výběru trhu, určování objemů prodeje, prognózování a plánování aktivit trhu.

Předmětem studie je trh s dováženými kosmetickými přípravky pro péči o pleť ve městě Astrachaň a v celém Rusku.

Předmětem studia je zjišťování motivů, záměrů spotřebitelů a jejich hodnocení používaných a aktualizovaných kosmetických přípravků.

Hlavní úkoly stanovené v této práci:

1) určení předmětu marketingového výzkumu;

2) stanovení kapacity trhu a jeho jednotlivých segmentů;

3) studium chování kupujících (postoj k produktu společnosti, nákupní motivy, nákupní metody atd.);

4) průzkum marketingových akcí konkurentů;

5) stanovení fází a principů marketingového výzkumu;

6)průzkum regionálních trhů a spotřebitelských preferencí

7) průzkum trhu pro dovážené kosmetické výrobky pro péči o pleť v Astrachani.

Při provádění marketingového výzkumu se ke sběru informací používají dvě hlavní skupiny metod: metody desk research a metody extradesk (neboli terénní) výzkumné metody (průzkum, pozorování, experiment, simulace), a také kombinované metody.

Zobecněné výsledky provedeného marketingově sociologického výzkumu jsou velmi praktické pro obchodní struktury a výrobce kosmetiky a umožňují také sestavit velmi jasný portrét spotřebitele kosmetiky a zjistit jeho spotřebitelské preference.

1. Charakteristiky marketingového výzkumu trhu zboží

1.1. Průzkum trhu. Teoretický a metodologický aspekt.

Koncepce trhu. Tržní prostředí

Nejdůležitější podmínkou pro uplatnění komerčního přístupu v moderních podmínkách je existence trhu. Pokud ve společnosti neexistuje volný trh kupujících a prodávajících, pak nikdo nemá zájem studovat tržní poptávku. Pokud kupující při nákupu zboží ještě nemají na výběr, pokud kvalitu a cenu diktují výhradně monopolní výrobci, pak jejich přání a potřeby nikdo nebude brát v úvahu.

Neexistuje jediný konkrétní trh, nicméně autor se domnívá, že v podstatě jsou totožné.

Trh je soubor stávajících a potenciálních kupců zboží.

Trh je nejen souborem stávajících a potenciálních spotřebitelů, ale také komplexem vzájemně souvisejících prvků – nabídky produktu, ceny a poptávky (obr. 1).

Trh existuje, když se lidé setkávají přímo nebo prostřednictvím zprostředkovatelů za účelem prodeje nebo nákupu zboží a služeb. Na volném trhu proces směny, nákupu a prodeje určuje, kdo by měl jaké zboží vyrábět a také co a jak nakupovat.

Autor se tedy domnívá, že trh lze definovat jako soubor složek jako: prodejce, kupující, nabídka produktu zase produkt má cenu a poptávku, jinak je to pro kupujícího jedno (obr. 2);

Každý z těchto prvků charakterizuje jednu stranu trhu, společně popisují celý jeho komplex.

Při podrobnějším přístupu k pojmu trh je možné zaznamenat tyto prvky takto:

· kupující (lidé, skupiny, organizace) s vlastními potřebami;

· dostupnost prodejců ochotných a schopných prodávat;

· kupní síla (peníze);

· touhy (koupit);

· vhodné příležitosti (koupit).

Z toho plyne následující:

Za prvé, důležitost pochopení potřeb a požadavků kupujícího, protože to vede přímo k aktu nákupu;

Za druhé, prodejci musí být schopni vyrobit zboží potřebné pro kupující a umět je prodat;

Za třetí, trh se může rozšiřovat a zmenšovat v závislosti na kupní síle.

Za čtvrté, lze vytvořit nové trhy nebo rozšířit stávající trhy zvýšením schopnosti nakupovat prostřednictvím širší distribuce.

Za páté, trhy lze rozšířit stimulací touhy nakupovat prostřednictvím propagace a reklamy.

Produkt je cokoli, co může uspokojit potřebu, včetně fyzických předmětů, služeb, nápadů atd. Na zemi není nic, nad nebo pod ní, co by jeden člověk nedokázal prodat druhému.

Cena je částka peněz účtovaná za konkrétní produkt. Cenu lze vyjádřit nejen stávajícími papírovými a kovovými penězi, to potvrzuje historie, od „berana“ po elektronické karty.

Poptávka je potřeba podpořená kupní silou. To je podle autora klíčový prvek trhu, protože zboží se vyrábí pro jeho uspokojení. Poptávka nutí produkt a cenu přizpůsobovat se svým výkyvům (příklad „zlaté horečky“, poptávka a kupní síla těžařů byla tak velká, že se za sklenici zlatého prachu kupovala sklenice soli). Poptávka zase odráží tak důležitou vlastnost, jakou je tržní kapacita. V této kapitole autor stručně popisuje.

Kapacita trhu je objem zboží prodaného na něm za určité časové období, obvykle jeden rok. Znáte-li tento ukazatel, můžete se rozhodnout jej dosáhnout, a pokud ano, s jakým objemem zboží.

Trhy a produkty lze klasifikovat (viz Příloha 2, Tabulka 1.)

F. Kotler navrhuje položit čtyři otázky, které by daný trh zařadily do jedné či druhé třídy:

Co se kupuje na trhu, tzn. položka nákupu?

Proč se kupuje, tzn. cílová?

Kdo nakupuje, tzn. předmět koupě?

Jak se to kupuje?

A. Hosking se domnívá, že tyto otázky lze doplnit ještě dvěma:

Jaké jsou objemy nákupů?

Kde probíhá nákup?

Průzkum trhu je základem podnikatelské činnosti v tržní ekonomice, nedílnou součástí komerční činnosti.

V. Gusev navrhuje následující schéma pro studium trhu (jeho prvků) (obr. 3).

Potřeba průzkumu trhu spočívá především v tom, že dnes je nutné vycházet z marketingového přístupu - zjistit, jaký produkt, s jakými spotřebitelskými vlastnostmi, za jakou cenu spotřebitel potřebuje, včetně od v jiných regionech a teprve poté začít s jeho výrobou.

Je důležité pochopit, že dnes se do popředí dostává integrovaný marketing – „Pokud nemáte produkt, nemáte nic“; Nedělejte nic, dokud nezjistíte, že potřebujete svůj produkt.

Analýza trhu by měla odpovědět na hlavní otázku: zda společnost může úspěšně prodávat své produkty.

Průzkum trhu má za cíl zjistit místo podniku na trhu, posoudit možnosti prodeje zboží a realizovat soubor opatření k propagaci zboží na trhu. Předmětem zkoumání jsou v tomto případě faktory uvedené autorem výše.

Klíčové novinky založené na průzkumu trhu:

· segmentace trhu;

· identifikace klíčových faktorů úspěchu;

· tržní prognózy;

· tržní podmínky;

· stanovení způsobů provádění politiky hospodářské soutěže.

Segmentace trhu sama o sobě nevede k maximalizaci zisku, cílem je přizpůsobit komerční aktivity danému segmentu, vytvořit marketingový mix, který zajistí dosažení cílů komerčních aktivit. Klíčové faktory úspěchu jsou faktory, které určují úspěšné řešení prodejních problémů v daných konkrétních tržních podmínkách, jsou stanoveny na základě studia aktivit konkurentů, kteří zaujímají vedoucí postavení na trhu. Úkolem je najít mezeru na trhu, tato otázka může zahrnovat cenovou politiku a zlepšování spotřebitelských vlastností produktu, poprodejní servis atd. Možnosti prodeje produktů se posuzují pomocí modelů předpovědi prodeje produktů jsou široce používány: analýza trendů, hodnocení podílu na trhu, různé statistické metody atd. Otázky rozvoje soutěžní politiky jsou řešeny zpravidla úpravou různých ukazatelů konkurenceschopnosti, které jsou založeny zpravidla na cenových a necenových metodách.

Spotřebitelský trh je trh zboží a služeb nakupovaných nebo pronajatých jednotlivci nebo skupinami jednotlivců pro osobní (nekomerční) spotřebu.

Podnikový trh je rozdělen do tří typů:

trh průmyslového zboží nebo výrobní trh;

· trh meziprodejců;

· vládní trh.

Spotřebitelský trh lze klasifikovat podle charakteristik kupujícího, kde jsou povolena různá kritéria (obr. 4).

Klasifikace podle druhu zboží se provádí v závislosti na druhu a účelu zboží, například trhy potravinářských výrobků, oděvů, léků, nábytku; zboží každodenní potřeby / luxusní zboží, zboží podléhající rychlé zkáze / zboží dlouhodobé spotřeby atd.

Zboží každodenní potřeby, předem vybrané, prestižní a na objednávku zákazníka.

Aby bylo možné určit vhodnou kategorii pro daný produkt nebo produktový trh, je třeba vzít v úvahu tři faktory:

· úroveň znalostí kupujícího o produktu před nákupem;

· preference kupujícího pro ten či onen produkt, značku, odrůdu;

· závazek kupujícího ke konkrétnímu produktu, značce, odrůdě.

Produkty jsou porovnávány podle ceny a také podle času a úsilí, které bylo třeba věnovat jejich hledání. Tyto tři faktory se výrazně liší v závislosti na kategorii trhu.

Chování kupujících na spotřebitelském trhu a na trhu podniků (viz příloha 2, tabulka 2) lze porovnat následovně (obr. 5):

Klasifikace trhů podle typu zboží může pokračovat podle jejich fyzikálních vlastností.

Zboží podléhající rychlé zkáze/zboží dlouhodobé spotřeby, v tomto případě fyzikální vlastnosti produktu určují jeho životní cyklus.

Zboží podléhající rychlé zkáze, jako je maso, zelenina, vakcíny atd. vyžadují rychlou distribuci, značné náklady na balení, skladování atd.

Luxusní/nezbytné zboží.

Tento způsob klasifikace vztahu produktu ke spotřebitelskému trhu má v této věci několik rysů. Sociální hodnocení se mění; co je dnes luxus, může být zítra nutností.

Prodejní podmínky: speciální distribuce, inzerce, cena.

Příklady: audio video, domácí spotřebiče, počítače atd.

Tržní prostředí, ve kterém jsou vykonávány komerční aktivity, je dle autora rozděleno do pěti částí (obr. 6).

Ovladatelné faktory jsou rozhodnutí učiněná vedením společnosti a implementovaná v obchodních záležitostech komerčními službami.

Při rozhodování jsou nezbytné neovlivnitelné faktory ovlivňující úspěšnost firmy. Míra úspěchu či neúspěchu firmy – předpoklady o schopnosti prodat produkt a vliv neovlivnitelných faktorů.

Zpětná vazba je nezbytnou podmínkou pro vypracování komerčního programu a programu rozvoje společnosti.

Adaptace – změny, které podnik provádí (struktura, produkt, propagace a distribuce zboží, cena) za účelem přizpůsobení a ovlivnění neovlivnitelných faktorů.

1.1.3 Průzkum trhu – hlavní kroky

Analýza trhu je analýza skutečné poptávky po zboží a službách nabízených společností nebo jejími konkurenty. Tento postoj vychází z autorova přístupu ke konceptu komoditního trhu, což je systém ekonomických vztahů:

· za prvé mezi výrobci a spotřebiteli daného produktu a

Za druhé v rámci skupin výrobců a spotřebitelů.

Hlavní formou prvního typu je nákup a prodej, druhou je konkurence. Úspěch firmy v konkurenci, její postavení na trhu a doba, po kterou se prosazuje, závisí na tom, jak důkladně je studována úroveň, povaha a struktura poptávky. Velikost poptávky určuje potřebu prvků fixního kapitálu, objem materiálových, energetických a pracovních zdrojů.

Takže například pro prodejnu umístěnou v oblasti, aby bylo možné určit potenciální finanční parametry trhu z hlediska očekávaných příjmů z prodeje, je nutné mít informace o potenciálních ukazatelích, aby bylo možné určit potenciální poptávku, a to:

Počet bytů nebo domů v oblasti;

Průměrný příjem rodiny žijící v dané oblasti;

O příjmech vynaložených na určité zboží v určitých časech;

O části utracené částky, která může být určena na nákup zboží v tomto obchodě.

Proto jsou v první fázi studie určeny obecné charakteristiky trhu, především tržní kapacita, podíl společnosti na trhu atd. Hlavní ukazatele uvádí autor v tabulce 3 (viz příloha 2).

Další fází analýzy trhu je určení jeho struktury. Strukturování může být provedeno podle různých parametrů: region spotřeby, kategorie spotřebitelů, prodejní kanály.

Základem strukturování je segmentace trhu.

Segmentace je složitý proces, který se sám skládá z několika fází:

Sběr informací o trhu;

Stanoví se povaha a vlastnosti trhu,

Určuje se počet produktů a jejich podíl na trhu,

Frekvence nákupů je studována,

Vyvíjí se hypotéza o povaze spotřeby zboží,

Stupeň změny spotřebitelského chování je studován v závislosti na směrech reklamní politiky, cenových změnách atd.

Jsou studovány motivy spotřebitelů a jejich prostředí.

Analýza trhu – závěrečná fáze marketingového průzkumu trhu spočívá v testování nového produktu – jeho testování na testovacím trhu.

1.2. Cíle, objekty a principy marketingového výzkumu

Bez sběru spolehlivých informací a jejich následné analýzy nebude marketing schopen plně plnit svůj účel, kterým je uspokojování potřeb zákazníků. Obvykle se nazývá sběr informací, jejich interpretace, vyhodnocování a prognostické výpočty prováděné pro marketingové služby a management společnosti na jejich objednávku marketingový výzkum.

Trh, konkurenti, spotřebitelé, ceny a vnitřní potenciál podniku jsou předmětem výzkumu.

Průzkum trhu- nejčastější směr v marketingovém výzkumu. Předmětem průzkumu trhu jsou trendy a procesy vývoje trhu, včetně analýzy změn ekonomických, vědeckých, technických, demografických, ekologických, legislativních a dalších faktorů. Zkoumá se také struktura a geografie trhu, jeho kapacita, dynamika prodeje, tržní bariéry, stav konkurence, aktuální prostředí, příležitosti a rizika. Spotřebitelský průzkum umožňuje identifikovat a studovat celý komplex motivačních faktorů, které spotřebitele vedou při výběru zboží (příjem, sociální postavení, pohlaví a věková struktura, vzdělání). Předměty jsou jednotliví spotřebitelé, rodiny, domácnosti, ale i spotřebitelské organizace. Předmětem studia je motivace spotřebitelského chování na trhu a její určující faktory. Studuje se struktura spotřeby, nabídka zboží a trendy nákupní poptávky. Dále jsou analyzovány procesy a podmínky pro naplňování základních práv spotřebitelů. Účelem takového výzkumu je segmentace spotřebitelů a výběr cílových segmentů trhu.

Hlavním úkolem výzkum konkurence je získávání potřebných dat pro zajištění konkurenční výhody na trhu, jakož i hledání možností spolupráce a spolupráce s případnými konkurenty. Za tímto účelem jsou analyzovány silné a slabé stránky konkurentů, podíl na trhu, který zaujímají, reakce spotřebitelů na marketingové prostředky konkurentů (zlepšování produktů, změny cen, ochranné známky, chování reklamních kampaní, rozvoj služeb). Spolu s tím je studován materiální, finanční a pracovní potenciál konkurentů a organizace řízení činnosti.

Studium struktury značky na trhu se provádí za účelem získání informací o možných zprostředkovatelích, s jejichž pomocí bude moci podnik „být přítomen“ na vybraných trzích. Kromě obchodních, obchodních a jiných zprostředkovatelů musí podnik správně rozumět i dalším „asistentům“ ve svých aktivitách na trzích. Jedná se o spediční, reklamní, pojišťovací, právní, finanční, poradenské a další společnosti a organizace, které společně vytvářejí marketingovou infrastrukturu trhu.

Hlavní cíl výzkum produktů je zjišťovat soulad technických a ekonomických ukazatelů a kvality zboží obchodovaného na trzích s potřebami a požadavky kupujících a analyzovat jejich konkurenceschopnost.

Předměty výzkumu - spotřebitelské vlastnosti analogových a konkurenčních výrobků, reakce spotřebitele na nové výrobky, sortiment, balení, úroveň služeb, soulad výrobku s legislativními normami a pravidly, budoucí požadavky spotřebitelů.

Cenový průzkum je zaměřena na stanovení úrovně a poměru ceny, které by umožnily získat největší zisk při nejnižších nákladech (minimalizace nákladů a maximalizace přínosů). Předmětem výzkumu jsou náklady na vývoj, výrobu a prodej zboží (kalkulace nákladů), vliv konkurence jiných podniků a analogových výrobků (porovnání technických, ekonomických a spotřebitelských parametrů); chování a reakce spotřebitelů na cenu produktu (elasticita poptávky). Na základě výzkumu jsou vybrány nejefektivnější poměry „cost-price“ (interní podmínky, výrobní náklady) a „price-profit“ (externí podmínky).

Distribuce produktů a průzkum prodeje sleduje cíl stanovení nejúčinnějších způsobů, metod a prostředků rychlého uvedení produktu ke spotřebiteli a jeho prodeje. Hlavními předměty studia jsou obchodní kanály, zprostředkovatelé, prodejci, formy a způsoby prodeje, distribuční náklady (srovnání obchodních nákladů s výší získaného zisku). Součástí výzkumu je také analýza funkcí a charakteristik činností různých typů velkoobchodů a maloobchodů, zjišťování jejich silných a slabých stránek, charakter existujících vztahů s výrobci. Výzkum systému podpory prodeje a reklamy - také jednou z důležitých oblastí marketingového výzkumu. Jeho cílem je zjistit, jak, kdy a jakými prostředky nejlépe stimulovat prodej zboží, zvýšit autoritu výrobce komodity na trhu a úspěšně provádět reklamní aktivity. Předměty výzkumu jsou: chování dodavatelů, zprostředkovatelů, kupujících; účinnost reklamy; postoj spotřebitelské veřejnosti; kontakty s kupujícími. Výsledky výzkumu umožňují rozvíjet politiku „public relations“ (vztahů s veřejností); vytvářet příznivý postoj k podniku a jeho produktům (vytvářet „image“); určit metody pro generování veřejné poptávky, ovlivňování dodavatelů a zprostředkovatelů; zvýšit efektivitu komunikačních vazeb včetně reklamy.

Studie vnitřní prostředí podniku si klade za cíl zjistit skutečnou úroveň konkurenceschopnosti podniku jako výsledek porovnání relevantních faktorů vnějšího a vnitřního prostředí. Zde potřebujete získat odpovědi na otázky, co je třeba udělat, aby byly aktivity podniku plně přizpůsobeny dynamicky se rozvíjejícím faktorům vnějšího prostředí.

Marketingový výzkum je nedílnou součástí celkového informačního systému. Informace, fakta, data shromážděná pro marketingové účely tvoří samostatný sektor jednoho informačního pole. Marketingový výzkum proto vychází z obecných požadavků a zásad informatiky a při jeho provádění je třeba dodržovat následující zásady:

1) vědecký, těch. vysvětlení a predikce studovaných tržních jevů a procesů na základě vědeckých principů a objektivně získaných dat, jakož i identifikace zákonitostí vývoje těchto jevů a procesů;

2) konzistence, těch. identifikace jednotlivých strukturních prvků tvořících jev, detekce hierarchických vazeb a vzájemné podřízenosti;

3) složitost, těch. studium jevů a procesů v jejich celistvosti, vzájemném vztahu a vývoji;

4) spolehlivost, těch. získávání adekvátních dat zajištěním vědeckých zásad pro jejich sběr a zpracování, odstraněním zkreslení v hodnocení, pečlivou kontrolou, používáním počítačů a výzkumných nástrojů vytvořených vědou;

5) objektivnost, tj. požadavek zohledňovat možné chyby při měření konkrétního jevu, nezasazovat fakta do předem stanoveného schématu a být opatrný při jejich interpretaci;

6) účinnost, tj. dosažení stanovených cílů, porovnání výsledků s náklady.

1.3. Metody marketingového výzkumu

Při provádění marketingového výzkumu se ke sběru informací používají dvě hlavní skupiny metod: metody deskového výzkumu a metody off-desk (neboli terénního) výzkumu a také kombinované metody.

Desk Research Methods

Metody deskového výzkumu zahrnují sběr sekundárních informací, které nejsou získávány z primárního zdroje (spotřebitel nebo kupující) a nejsou připraveny řešit problémy přímo související s cíli tohoto marketingového výzkumu. Sekundární informace představují interní informace (zprávy o tržbách, ziscích apod. samotné firmy) a externí informace (publikované údaje z adresářů, periodik, novin, časopisů, přehledy trhu atd.). Sekundární informace, i když nejsou zaměřeny na účely tohoto marketingového výzkumu, se vyznačují relativní levností, objektivitou, kvalitou obsahu a snadností sběru. Zároveň však neposkytuje konkurenční výhodu, protože je k dispozici všem účastníkům tržních vztahů a vyznačuje se zastaralými a časově zpožděnými údaji.

Metody terénního výzkumu

Metody off-office (terénního) výzkumu zahrnují sběr primárních informací získaných přímo od spotřebitele a kupujícího nebo jiného studovaného subjektu. Primární informace jsou shromažďovány v souladu s účely tohoto marketingového výzkumu, jejich obsah je včasný a zpravidla důvěrný, což vytváří určité konkurenční výhody pro společnost, která jej provádí. Sběr primárních informací je však spojen se značnými náklady a je zranitelný z hlediska subjektivity a možných chyb neodbornosti. Metody terénního výzkumu se dělí na průzkum, pozorování, experiment a simulaci.

Průzkum

Pro provádění terénního výzkumu formou ankety je nesmírně důležitá volba předmětu studia a příprava dotazníku či dotazníku. Při výběru je třeba určit, koho je vhodnější dotazovat, kolik a jak nejlépe vybrat dotazované zástupce-respondenty. K odběru vzorků se používají dvě metody:

pravděpodobnostní(přesnější, ale také dražší a složitější), kdy každý možný výzkumný objekt má v prováděném výzkumu přibližně stejnou důležitost a pak tazatel raději použije např. každé 21. jméno v adresáři nebo zařízení, které náhodně vytočí čísla telefonních čísel;

deterministický když tazatel určuje předměty výzkumu na základě určitých důvodů a vymožeností, například dotazování prvních 75 návštěvníků výstavy atd.

Dotazník neboli dotazník je seznam otázek, na které musí respondent odpovědět. Forma, pořadí a formulace otázek se mohou lišit. Úkolem marketéra nebo pisatele dotazníků je vybrat nejoptimálnější možnost pro jejich vývoj, otestovat dotazník tak, aby se v opravené a upravené verzi dostal k širokému publiku. Je třeba vzít v úvahu, že forma konstruování otázek ovlivňuje odpověď.

Otázky lze sestavit pomocí různých metod, včetně uzavřených otázek (s výzvou) a otevřených otázek (bez výzvy).

Uzavřené otázky jsou konstruovány formou alternativních otázek, otázek se selektivní odpovědí, otázek konstruovaných metodou škálování, např. ve tvaru Likertovy váhy, kdy jsou alternativní odpovědi sestaveny od nejsilnějšího souhlasu po nejkategoričtější nesouhlas a respondent je požádán, aby označil odpověď v příslušném rozsahu; metoda sémantického diferenciálu, když je respondentovi nabídnut seznam protichůdných, bipolárních definic; stupnice vlhkosti, stupnice hodnocení(s hodnocením libovolné funkce), pomocí metoda vícerozměrného škálování, umožňující zohlednit postoj respondentů k mnoha charakteristikám produktu, reklamy apod., která je následně zpracována pomocí počítačů a redukována např. na čtyřrozměrný nebo osmirozměrný graf, jakož i způsob hodnocení: seřazením podle zásluh a použitím párových srovnání.

Průzkum zahrnuje systematické shromažďování informací od respondentů osobně, telefonicky nebo poštou. Nejpřesnější a nejuniverzálnější metoda průzkumu, která snižuje míru nejistoty, je osobní pohovor. Je to však nákladný způsob, jak studovat trh, zabere to spoustu času a vyžaduje vysoce kvalifikovaného tazatele. Za účast na pohovoru dostávají respondenti většinou odměnu: malou finanční částku, dárek nebo slevu z ceny prodávaného produktu.

Telefonický průzkum relativně levné a časově omezené. Ne všichni kupující však mají telefon. Kromě toho je obvykle nutné upřesnit informace o osobě, u které se průzkum provádí, přičemž samotný průzkum by měl být stručný a neměl by obsahovat zvlášť osobní otázky apod.

Průzkum poštou- nejlevnější z těchto metod. Zde je eliminován vliv tazatele, jeho nevýhodou je však nízké procento vrácených dotazníků (pokud se vrátilo cca 12-14 % vyplněných dotazníků, pak to považujte za úspěch) a zpoždění odpovědí, stejně jako účast tzv. lidé, které výzkumník neočekával.

Pozorování

Pozorování jako metoda průzkumu trhu a motivace spotřebitelů znamená přímé studium a zaznamenávání spotřebitelského chování, obvykle v reálných situacích. Jedná se o sběr informací o zákaznících při nákupech, jejich reakcích na zakoupený produkt atp. Aby nebylo ovlivněno přirozené chování kupujícího, provádějí specializovaní pozorovatelé dohled skrytou metodou, pomocí speciálních kamer, systému zrcadel a dalších technických prostředků. Pozorování nejvíce odpovídá cílům průzkumného výzkumu. Jeho hlavní nevýhodou je, že se pozorovatelé mohou dopustit chyb při posuzování chování kupujících zboží a služeb, což může vést k nesprávným závěrům na základě výsledků pozorování.

Experiment

Zpravidla předpokládá přítomnost dvou srovnatelných skupin výzkumných segmentů: zkušební (experimentální) a kontrolní. Mohou to být dvě města, dva obchody, dva produkty atd. nebo dvě speciálně vybrané testovací skupiny spotřebitelů, z nichž jedna bude sloužit jako kontrola a druhá jako objekt experimentu. Účelem takového výzkumu je určit vztahy příčiny a následku tím, že se vyloučí protichůdná vysvětlení výsledků pozorování. V experimentu ve zkušebním segmentu se změní jeden nebo více faktorů tržního vlivu (například byla zvýšena cena) a poté jsou získané výsledky analyzovány v porovnání s daty z kontrolního segmentu, kde nebyla přijata žádná opatření vlivu (např. , cena zůstala na stejné úrovni).

V některých případech používají metoda párového vzorkování, kdy před experimentem nejsou skupiny rozděleny na testovací a kontrolní skupiny, ale je sledováno publikum, aby identifikovalo skupiny po experimentu. Hlavní nevýhodou této metody je nutnost značných nákladů a složitost, v některých případech i nemožnost kontroly všech faktorů, které mohou ovlivnit marketingové aktivity firmy. Tato metoda navíc zahrnuje určitou umělost podmínek.

Imitace

Simulační metoda je typem laboratorního experimentu. Použití této metody se stalo možným v souvislosti s rozvojem elektronické výpočetní techniky, protože zahrnuje obnovení situace pomocí řady faktorů marketingové aktivity nikoli v reálných tržních podmínkách, ale na počítačovém displeji pomocí softwaru. Nejprve je sestaven model ovladatelných a neovlivnitelných faktorů, kterým společnost čelí. Jejich různé kombinace jsou pak vloženy do počítačového programu, který určí dopad na celkovou marketingovou strategii. Simulace nevyžaduje spolupráci ze strany spotřebitelů a může vzít v úvahu mnoho vzájemně souvisejících faktorů. Zároveň je složitý, obtížně aplikovatelný a vysoce závislý na základních předpokladech modelu.

Kombinovaný metody výzkumu

Shromažďování informací, hodnocení marketingových jevů a faktorů pomáhá pochopit kupujícího, požadavky trhu a identifikovat nejslibnější partnery. Marketingový výzkum hraje důležitou roli při zdůvodňování marketingových rozhodnutí a vývoji marketingových programů. Takové informace však neodpovídají na otázku, zda jsou doporučení a strategické směry vypracované marketéry správné. Tento problém je navržen tak, aby byl vyřešen kombinovaným marketingovým výzkumem, který kombinuje jak stolní, tak i externí výzkum.

Zprávy spotřebitelského panelu

Používá se jako kombinovaná verze experimentu a pozorování. Pro studium struktury a objemu tržní poptávky po spotřebním zboží a pro další účely marketingového výzkumu se uchylují ke stálé spolupráci speciálně vybraných rodin - typických spotřebitelů tohoto produktu. Pomocí spotřebitelských panelů můžete přesněji klasifikovat typy spotřebitelů tohoto zboží, určit množství spotřebovaného zboží jednotlivými skupinami spotřebitelů a získaná data promítnout na celý trh. Marketéři také používají audity zásob domácností a různé další prostředky jako metodu terénního výzkumu.

Metoda odborného posouzení

Tato metoda zahrnuje posouzení určitých marketingových faktorů událostí kvalifikovanými odborníky v této oblasti. Někdy mohou sami spotřebitelé vystupovat jako odborníci.

1.4 Analýza podstaty konkurence a marketingu

jednání konkurentů

V marketingovém výzkumu je také důležité zjišťovat míru konkurence a postavení konkurentů na trhu. Pro jejich určení je důležité znát nejen počet konkurenčních firem na trhu, ale také velikost jejich podílu na tomto trhu.

Je chybné předpokládat, že konkurence je vyšší na trhu, kde je více konkurenčních firem, a méně tam, kde jich je méně – často nastává situace, kdy na trhu působí 2–3 firmy, ale jejich celkový podíl na trhu je poměrně vysoká: 70–90 %, proto je míra konkurence na tomto trhu stanovena jako vysoká a ukazuje se, že je velmi obtížné proniknout.

Soutěž může být:

· předmět - soutěží obdobné produkty, např. vozy naší společnosti a vozy konkurenčních firem;

· specifické - soutěží zboží stejného druhu, např. autobusy, trolejbusy, tramvaje;

· funkční - konkurenční zboží je navrženo tak, aby plnilo určitou funkci, např. přepravu cestujících, tzn. letadla, lodě, železniční doprava atd.

Konkurence se také dělí na cenovou a necenovou:

Cenová konkurence nastává, když konkurenční firmy používají cenovou politiku jako hlavní páku konkurence.

Necenová konkurence zahrnuje konkurenci v kvalitě nejen zboží, ale i souvisejících služeb, managementu, marketingu a obchodních aktivit.

V souvislosti s těmito druhy konkurence je třeba zmínit cenový a necenový (kvality) dumping. Cenový dumping zahrnuje prodej zboží za nízké ceny – pod domácími cenami a výrobními náklady (pod domácí průměrnou velkoobchodní cenou) a je trestán národní legislativou, včetně zákazu prodeje a udělování vysokých pokut, což vede nejen k ekonomickým ztrátám, ale také ke ztrátě prestiže firmy. V současné době se firmy snaží při svých obchodních činnostech vyhýbat cenovému dumpingu a stále více využívají necenový neboli kvalitativní dumping, který se vyznačuje tím, že zboží vyšší kvality a zlepšené související služby se prodávají za stejnou cenu akceptovanou v trhu, a nikoli za zvýšenou cenu, tj. také nižší než jeho skutečná cena. Takový dumping je prakticky nekontrolovatelný a nelze jej postihovat zákonem.

Komplexní průzkum trhu zahrnuje studium forem a metod prodeje, které jsou pro daný trh běžné a nejúčinnější a které používají konkurenční společnosti. Posuzuje se také soulad forem a metod prodeje s konkrétními tržními podmínkami, na kterých společnost působí.

Typické typy obchodních transakcí jsou určeny pro typ zájmového produktu na konkrétním trhu nebo jeho segmentu: podle typu platby (hotovostní, kreditní, komoditní burzovní transakce, barterové transakce včetně směny a kompenzace, kompenzační transakce), typických podmínek jsou určeny příslušné smlouvy atd. d.

Je důležité prostudovat obchodní metody, zda prodávající jednají přímo nebo nepřímo na daném trhu pro konkrétní produkt, a pokud nepřímo, jaké typy zprostředkovatelských smluv se v obchodní praxi používají: zprostředkovatel dalšího prodeje (smlouva agent-merchant), komisionář a příjemce, pokyny zprostředkovatele, makléři, právníci, distributoři atd.

Marketéři provádějící praktickou marketingovou práci se zajímají o to, jaké formy obchodu se na daném trhu používají ve vztahu k danému produktu: související nebo nesouvisející obchod, leasingové operace včetně ratingu, pronájem a leasing (finanční a provozní), obchodování v rámci obchodní konsorcia, dodávka zboží v rozloženém nebo hotovém stavu, dodávka zboží jako celek (tzv. kompletní dodávky), balení dovozních nákupů, vlastnosti burzovního a aukčního obchodování, specifika mezinárodního obchodování, formy inženýrství atd.

Předmětem studia jsou také metody stimulace prodeje produktů na daném trhu pro daný produkt: jak je budována reklamní kampaň hlavních konkurentů, jaké prostředky podpory prodeje se používají, jak se utváří jejich firemní identita atd. jsou studovány trasy pohybu zboží a distribuční síť konkurentů.

1.5 Proces průzkumu trhu

Proces marketingového výzkumu se skládá z několika po sobě jdoucích fází.

První etapa. Je identifikován problém, který by měl být řešen jako výsledek marketingového výzkumu, například zjistit, proč zákazníci preferují produkt konkurenční společnosti před naším produktem, a vyvinout opatření, která mohou zvýšit míru loajality spotřebitelů k naší značce, atd.

Druhá fáze. Je sestaven plán marketingového výzkumu, kde je stanoven účel výzkumu, stanoven objekt a metody výzkumu. Dále je uvedena oblast výzkumu, technologie výběru respondentů a jejich počet (pokud se zamýšlí použít metodu průzkumu). Podrobně jsou rozebrány výzkumné články, tzn. jsou formulovány konkrétní otázky, naznačeny formy pozorování atp. Dále je vypracován plán a technologie pro analýzu obdržených informací a je sestaven harmonogram výzkumných prací. A nakonec se zjišťují náklady na marketingový výzkum obecně a zvlášť pro konkrétní položky.

Třetí etapa. Nejprve se shromažďují sekundární a poté primární informace.

Čtvrtá etapa. Jsou vybrány nejspolehlivější a nejkvalitnější informace a z následné práce je vyloučen zbytečný informační „šum“.

Pátá etapa. Informace se hromadí a doplňují odpovídající databanky.

Šestá etapa. Pokud povaha informací a jejich objemy postačují k vyřešení problému, který představuje marketingový výzkum, jsou formovány do tabulek, grafiky atd., což je vhodné pro následnou kompetentní analýzu.

Sedmá etapa. Odborníci, marketingoví specialisté a manažeři podrobují data získaná jako výsledek marketingového výzkumu pečlivému zvážení, interpretují je a vyvozují závěry a závěry.

Osmá etapa. Na základě zjištění a závěrů jsou vytvářeny prognózy budoucího vývoje situace na trhu, požadavků spotřebitelů, konkurenčního postavení firmy atd. a jsou vypracovány návrhy, které poskytují optimální řešení problému marketingového výzkumu, který může být nejčastěji formalizován ve formě zprávy a marketingového plánu (programu) pro tržní akce.

2. Marketingový průzkum dovozního trhu

kosmetické výrobky pro péči o pleť

2.1 Vlastnosti kosmetického trhu

„Kosmetika“ v překladu z řečtiny znamená „umění zdobení“. Kosmetika vznikla současně s příchodem člověka. Jeho historie je úzce spjata s úrovní rozvoje kultury, přírodních věd a lékařství. A přestože v průběhu staletí historie došlo k obdobím prosperity i úpadku, můžeme říci, že schopnost lidí zdobit svá vlastní těla neustále rostla.

V posledních letech se sortiment kosmetických přípravků rozšířil především díky tvorbě vysoce kvalitních přípravků pro terapeutické a profylaktické účely. Charakteristickým rysem rozvoje kosmetického průmyslu v naší zemi je široké používání přírodních surovin.

Rozvoji trhu parfémů a kosmetiky napomáhá i rostoucí solventnost obyvatel a rozvoj infrastruktury. Rusové jsou navíc ve srovnání se západními nejaktivnějšími spotřebiteli parfémů a kosmetiky, jsou ochotni za tyto produkty utratit větší část svých příjmů.

Ruský kosmetický trh je podle odborníků na 6. místě v žebříčku nejdynamičtěji se rozvíjejících trhů a přitahuje pozornost jak podnikatelů, tak výzkumníků. Předpokládá se, že kapacita ruského kosmetického trhu je přibližně 17-18 miliard dolarů s objemem prodeje nižším než 4 miliardy dolarů ročně. Nicméně v roce 2000 růst tržeb kosmetických přípravků se zpomalil (viz příloha 2, tabulka 4) a ke konci roku se tempo růstu snížilo na polovinu, což svědčí na jedné straně o nasycení a zvýšené konkurenci na trhu a dále na druhou stranu, málo prozkoumané změny v něm, nezohledněné v práci obchodníků.

Podle Ruské asociace parfémů a kosmetiky bude do roku 2010 průměrná míra růstu trhu 9,8 % a v letech 2011-2017. klesne na 6 %. Do roku 2016-2017 dosáhne potenciální kapacita ruského trhu 15-18 miliard USD Tento růst je možný díky zvýšení blahobytu chudých a jejich vstupu do střední třídy. Tento trend přesáhne velká města a bude patrný i v regionech. V důsledku toho se podle prognóz výše výdajů na parfémy a kosmetiku v roce 2014 přiblíží 100 USD na osobu a rok.

V následujících letech navíc odborníci předpovídají postupnou „erozi“ rozdělení masového trhu na nízkou, střední a vysokou úroveň, přičemž zůstane segment masové a luxusní kosmetiky. Někteří spotřebitelé přejdou do luxusního segmentu, což zajistí jeho stabilní rozvoj. Spotřeba luxusní kosmetiky v Rusku tedy také poroste, ale roční tempo růstu se sníží se změnou postoje k parfumerii a kosmetickým produktům jako statusovým a impulzivním nákupům. Rozvoj regionálních distribučních sítí je pro růst trhu nesmírně důležitý. Mezi nadějné prodejní formáty patří prodejny „drogerie“ a také formát „drogerie“, kdy se parfumerie a kosmetika prodávají prostřednictvím lékárenských řetězců. Nové formáty postupně odvádějí část spotřebitelů specializovaným obchodům na masovém trhu. To vše naznačuje formování moderních obchodních formátů v Rusku a přibližování domácího trhu světovým standardům. Očekává se, že úroveň spotřeby v Rusku se bude přibližovat evropské úrovni a v příštích deseti letech Rusové zvýší podíl parfémů a kosmetiky ve spotřebním koši.

Je třeba vzít v úvahu, že v každém regionu není proces vytváření trhu s kosmetickými přípravky stejný a sortiment se výrazně liší v důsledku rozdílů v umístění domácí kosmetické výroby a nabídky dováženého zboží. Situaci na trhu ovlivňují také ekonomické, demografické, klimatické a další podmínky v regionech.

Marketingový výzkum regionálních trhů a spotřebitelských preferencí na nich je proto v současné době relevantní, protože právě ony, každý jednotlivě, a nikoli celoruské ukazatele, „dodávají“ nejvýznamnější data pro práci na těchto trzích. Takový výzkum již probíhá v řadě regionů – například průzkum trhu na jihu Ruska, Voroněžské oblasti a dalších. Podívejme se na nezávislou studii trhu s dováženými kosmetickými výrobky pro péči o pleť v Astrachani.

3. Průzkum dovozního trhu

kosmetické výrobky pro péči o pleť v Astrachani

3.1 Proces marketingového průzkumu importovaných kompresorových stanic v Astrachani

Účelem studie je identifikovat motivy, preference a záměry spotřebitelů a také zhodnotit používanou a aktualizovanou kosmetiku.

Marketingové hodnocení trhu kosmetických přípravků bylo provedeno metodou sociologického průzkumu obyvatel Astrachaně. Respondenti byli požádáni o vyplnění dotazníku (příloha 1).

Průzkumu se zúčastnilo 58 osob zastoupených v různých věkových kategoriích. Respondenti do 15 let nebyli zahrnuti do marketingového výzkumu, protože v tomto věku zpravidla všechny kosmetické produkty nakupují jejich rodiče. Věk 15-18 let je považován za produktivní věk a teenageři se mohou sami rozhodovat o nákupu některých kosmetických produktů. Tato cílová skupina je také nezbytná pro studium kožních problémů dospívajících a také postojů dospívajících ke spotřebitelským vlastnostem používaných kosmetických produktů.

Rozdělení respondentů podle úrovně příjmu ukazuje obr. 7.
Obrázek 7. Sociální struktura respondentů

Dále byli potenciální uživatelé rozděleni podle pohlaví, věku a rodinného stavu. Bylo pozorováno, že kosmetiku pro péči o pleť používají častěji vdané ženy (26,7 %) a ženatí muži (18,5 %). To je charakterizováno jejich touhou cítit se sebevědomě a zachovat si svou přirozenou krásu. Největší podíl uživatelů zaujímají lidé 50 let a starší (23 %), 19-29 let (20,4 %) a 40-49 let (20,1 %), nejmenší - do 18 let (7,2 %) a 30-39 let (12,5 %).

V další fázi byly identifikovány preference žen a mužů v navrženém seznamu kosmetiky. Výzkum ukázal, že mezi ženami (obr. 8) má největší podíl v sortimentu krém na ruce (87,5 %), krém na obličej (80 %), průměr tvoří krém na nohy (62,5 %), peelingový krém (62,5 %). Mezi muži (obr. 9) zaujímají největší podíl krémy na holení a po holení (87,4 %) a pak je rozložení pozic téměř stejné: krém na ruce - 52,4 %, krém na obličej - 41,7 %. Kromě navrženého seznamu kosmetiky byly jmenovány: krém na oči a víčka (0,7 %) a pěna na holení (0,9 %). Můžeme dojít k závěru, že obecně jsou nejvíce žádané krémy na ruce a obličej.

Obr.8. Struktura preferencí kosmetických přípravků u žen.

Rýže. 9. Struktura preferencí kosmetických přípravků u mužů.

Dále byl zkoumán poměr kosmetiky importovaných a domácích značek (TM). Ze zjištěných dat vyplynulo, že největší podíl zaujímají dovážené TM (62,4 %), 10,7 % spotřebitelů volí optimální variantu, tedy preferuje používání kosmetických přípravků importovaných i tuzemských TM. Obecně nejsou rozdíly v preferencích, s výjimkou lidí nad 50 let (15 %) používají kosmetiku tuzemských značek. Vzhledem k tomu, že dříve nebyl sortiment kosmetických produktů velký a nevěnovali pozornost značce, nakupovali spíše ze zvyku nebo cenové dostupnosti.

Další fází je zpracování informací o míře informovanosti, která byla získána při průzkumech potenciálních kupujících o známých dovážených TM kosmetiky pro péči o pleť z navrhovaného seznamu.

V důsledku odpovědí na dotazník o oblíbenosti dovážené kosmetiky TM (obr. 10) jsou nejznámější značky: Avon - 47,5 % a Nivea - 42,5 %. Pak jsou tu značky jako Garnier (20 %), L`Oreal (17,5 %), Lumene (17,5 %), jak vidíte, poslední dva TM mají stejnou úroveň oblíbenosti. Míra povědomí je relativně nízká u tak poměrně rozšířených značek jako Vichy (15 %) a MaryKay (12,5 %). Zřejmě díky tomu, že jsou dost drahé, prodávají se v lékárnách a jsou málo propagované. Nejmenší procento oblíbenosti mají značky: Eveline, Cliven a Florena. Je to z velké části způsobeno tím, že tyto značky jsou na trhu již dlouhou dobu a jsou snadno zapamatovatelné (pokud jsou na seznamu), ale v poslední době ztratily své pozice ve prospěch jiných, aktivněji propagovaných značek.

Průměrné údaje ukazují, že spotřebitelé považují za velmi důležité následující ukazatele: účinnost a kvalita produktu – v obou případech 100 % respondentů uvedlo hodnocení „Důležité“, bezpečnost – 85 % (pouze 15 % respondentů uvedlo „Poměrně důležité“ “), přirozenost – 78 % ( 22 % – „Relativně důležité“), cena a složení – 50 % spotřebitelů (32,5 % – „Poměrně důležité“ a 17,5 % – „Nedůležité“) a přínosy – 95 % respondentů (5 % věří, že je to relativně důležité). Poměrně důležité jsou pro ně tyto ukazatele: značka - 45 % kupujících (30 % - důležité, 25 % - nedůležité) a vzhled (obal) - 53 % (pouze 10 % považuje tento ukazatel za důležitý a 37 % - vůbec ne Důležité). Novost produktu je pro moderní spotřebitele nedůležitým ukazatelem – 60,5 % (12 % je důležitých a 27,5 % relativně důležitých).

Byla identifikována nejoblíbenější místa pro nákup kosmetiky (obr. 11).

Obr. 11 Úroveň oblíbenosti míst k nákupu kosmetiky.

Z grafu vyplývá, že většina spotřebitelů nakupuje kosmetiku ve specializovaných prodejnách (62,5 %). Významná část respondentů nakupuje kosmetiku z katalogů u obchodních zástupců (50 %), v supermarketech (30 %) a v lékárnách malá část respondentů – 25 %.

Většina spotřebitelů se při nákupu kosmetiky řídí vlastními znalostmi (58,9 %). Vzhledem k tomu, že kosmetika má v současné době poměrně široké spektrum účinku a různé způsoby aplikace, měly by být prodej kosmetických přípravků doprovázeny konzultacemi. Značný počet spotřebitelů (43,8 %) důvěřuje také prodejním poradcům.

Údaje o frekvenci nákupu kosmetiky ukazují (obr. 12), že v podstatě všichni respondenti nakupují kosmetiku jednou za tři měsíce (37,5 %). Na otevřenou část otázky, proč nakupujete kosmetiku právě v tomto období, odpověděli respondenti následovně: 30 % odpovědělo, že jim v tuto chvíli koupené produkty stačí; 8,5 % odpovědělo, že nakupuje kosmetiku podle potřeby; 3,5 % odpovědělo, že chtějí vypadat lépe.

Rýže. 12. Frekvence nákupu kosmetiky.

Podívejme se na data získaná studiem postojů lidí k jejich pleti. Údaje o frekvenci péče o pokožku obličeje a rukou jsou uvedeny na Obr. 13, 14.

Rýže. 13. Frekvence péče o pleť obličeje.

Rýže. 14. Frekvence péče o pokožku rukou.

Z grafů vyplývá, že 77,5 % žen pečuje o pleť obličeje a 67,5 % o ruce každý den. 10 % dotázaných pečuje jak o pokožku obličeje, tak o pokožku rukou 2-3x týdně. Péče o pokožku rukou 2 – 3x za měsíc dosáhla úrovně 2,5 %. O pokožku obličeje z nutnosti pečuje 12,5 % dotázaných a o pokožku rukou 20 %. Získaná data lze aplikovat na posouzení výše poptávky po odpovídajících názvech kosmetiky, tzn. krém na obličej a krém na ruce.

Odpovědi na otázky týkající se kožních problémů byly analyzovány s přihlédnutím k věku respondentů (obr. 15).

Rýže. 15. Přítomnost kožních problémů.

Z Obr. 15 ukazuje, že je více lidí, kteří věří, že mají kožní problémy. Je také jasně patrné, že většinou se kožní problémy vyskytují u mladých lidí (19 – 29 let) – 40 % au lidí ve věku 40 – 49 let – 15 %. Ve střední věkové kategorii (30 – 39 let) uvedli přítomnost kožních problémů všichni respondenti (7,5 %), rovnoměrně byly rozděleny kategorie osob do 18 let a 50 let a více: v prvním případě Kožní problémy má a nemá 7,5 %, ve druhém případě po 2,5 %.

Následující údaje získané z průzkumu mezi lidmi, kteří mají takové problémy, pomohou zjistit, jaké kožní problémy spotřebitelé mají. Údaje byly sloučeny do dvou věkových kategorií: první - od 18 do 29 let (obr. 16), druhá - od 30 let a výše (obr. 17).

Obr. 16. Kožní problémy u spotřebitelů ve věku 18 až 29 let.

Rýže. 17. Kožní problémy u spotřebitelů ve věku 30 let a více.

Z Obr. Obrázek 16 ukazuje, že v této věkové kategorii je hlavním kožním problémem akné a záněty (47,4 %), na druhém místě je suchá kůže (42,1 %), následovaná rozšířenými póry (36,8 %). Objevují se také problémy jako sklon k alergickým reakcím (26,3 %) a podráždění obličeje (21 %).

Ve druhé věkové skupině (obr. 17) jsou na prvním místě známky stárnutí (66 %), na druhém místě je suchá kůže (33,3 %) a dále problém turgoru (povislá, nedostatečně napnutá kůže) - 25 % . Objevují se také problémy s rozšířenými póry (16,7 %) a matnou, nezdravou pletí, sklonem k alergickým reakcím, záněty na obličeji, které mají stejnou procentuální úroveň – 8,3 %.

Podmínky pro vznik všech těchto problémů jsou změny na kůži související s věkem, alergické reakce na potraviny, životní prostředí, složky kosmetiky, špatná ekologie a také celkový stav těla.

Výzkum ukázal, že všichni respondenti bez ohledu na výši příjmu řeší kožní problémy pomocí krémů různého spektra. Pouze 25 % nakupuje kosmetické výrobky v lékárně a objednává speciální léčiva.

Získaná data mohou být použita pro vylepšení a aktualizaci řady kosmetických produktů péče o pleť.

Zobecněné výsledky provedeného marketingově sociologického výzkumu jsou velmi praktické pro obchodní struktury a výrobce kosmetiky a umožňují také vytvořit velmi jasný portrét spotřebitele kosmetiky a zjistit jeho spotřebitelské preference (pro které ve skutečnosti , tato studie byla provedena).

závěry

Studie trhu a spotřebitelských preferencí Astrachaně nám tedy umožnila vyvodit následující hlavní závěry:

1. Na kosmetickém trhu je patrný nárůst objemu dovážených produktů, jejichž hodnocení určuje lídry mezi výrobci. Ceny zůstávají přijatelné, kvalita produktů se zlepšuje.

2. Trh s kosmetikou pro péči o pleť je poměrně nasycený, produkty mají poměrně široké cenové rozpětí, což umožňuje spotřebiteli vybrat si produkty v souladu s jeho platební schopností. Největší poptávka mezi spotřebiteli je však po krémech na ruce a obličej, tělových gelech, ale i krémech na nohy a peelingových krémech.

3.Hlavními spotřebiteli kosmetiky jsou ženy a největší část z nich jsou vdané.

4. Existuje tendence preferovat importované značky. Zdůrazněny jsou nejoblíbenější značky Avon a Nivea. Do první pětice nejoblíbenějších dovážených produktů patřily také krémy od Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy a MaryKay.

5. Nejdůležitějšími ukazateli pro spotřebitele jsou kvalita kosmetického přípravku, jeho účinnost a bezpečnost a také přínosy kosmetického přípravku.

6. Respondenti ve většině případů nakupují kosmetiku ve specializovaných prodejnách nebo objednávají kosmetiku z katalogu u obchodních zástupců.

7. Bylo zjištěno, že spotřebitelé nakupují kosmetiku jednou za tři měsíce, což ukazuje na průměrnou výši poptávky po ní.

Závěr

Různorodost marketingových funkcí odráží všestrannost marketingových aktivit, zaměřených v konečném důsledku na uvedení produktu do sféry spotřeby a uspokojování potřeb zákazníků.

Jedním ze základních požadavků marketingu je zajistit „transparentnost“ trhu a „předvídatelnost“ jeho vývoje. Dlouho předtím, než obchodník uvede produkt na trh, plánuje prodat jeho určité množství a získat určitý podíl na spotřebitelském trhu, musí mít podrobný popis trhu nebo jeho segmentu, ve kterém hodlá jako prodejce působit. Podnikatel minimálně potřebuje znát kapacitu trhu, přítomnost a typ spotřebitelské poptávky, intenzitu konkurence, konkurenceschopnost svého produktu, úroveň a trendy cen, reakce zákazníků na určité marketingové akce, míra zisku atd. Bez toho, bez zohlednění skutečné situace na trhu, riskuje podnikatel neúspěch.

Marketingový výzkum je založen na obecných vědeckých a analytických a prognostických metodách. Informační podpora se skládá z deskového a terénního výzkumu a také z různých zdrojů informací (interních a externích, vlastních a placených atd.).

Konkrétním výsledkem marketingového výzkumu je vývoj, který se využívá při výběru a realizaci strategie a taktiky marketingových aktivit podniku.

Průzkum produktů umožnil získat informace o tom, co chce spotřebitel mít, jakých spotřebitelských parametrů produktu (kvalita kosmetického přípravku, jeho účinnost a bezpečnost a také výhody kosmetického přípravku) si cení. většina.

Hlavními výsledky průzkumu trhu jsou prognózy jeho vývoje, hodnocení tržních trendů a identifikace klíčových faktorů úspěchu. Jsou stanoveny nejefektivnější způsoby vedení soutěžní politiky na trhu a možnosti vstupu na nové trhy. Provádí se segmentace trhu, tzn. výběr cílových trhů a mezer na trhu.

Při sestavování modelu rozvoje trhu vyvstává řada problémů, které je třeba vzít v úvahu.

Za prvé je třeba mít na paměti, že určování vyhlídek rozvoje konkrétního trhu nelze provádět izolovaně od jiných socioekonomických prognóz (demografických, regionálních atd.), od podobných projekcí pro doplňkové a zaměnitelné zboží.

Za druhé, s přihlédnutím k vlivu velkého množství faktorů na vývoj produktového trhu, jejichž vývojové trendy se mohou v budoucnu výrazně změnit, určuje potřebu vytvořit několik možností pro modely rozvoje trhu a najít optimální variantu z několik.

Třetím podstatným bodem, který tvoří problémy konstrukce modelu rozvoje trhu, je stanovení míry agregace skupin produktů. Je třeba si jasně představit, na jaké úrovni by měla být postavena prognóza kapacity výrobkového trhu - obecně pro skupinu výrobků, podle typů, typů, modelů.

Vzhledem k tomu, že kosmetické přípravky mají v současnosti poměrně širokou škálu různých účinků a různých způsobů aplikace, měly by prodej kosmetických přípravků provázet konzultace. Byla studována důvěra kupujících v prodejce při nákupu kosmetiky. Ukázalo se, že pouze 6 % zákazníků vždy využívá při výběru kosmetiky pomoc prodejců. Zhruba polovina se jen někdy radí s prodejci, zbytek při výběru kosmetických produktů pomoc prodejců nikdy nevyužije. To je rys našeho trhu, protože v obchodech nejčastěji pracují nespecialisté jako prodavači, kteří nemají znalosti o kosmetice a zvláštnostech prodeje v této oblasti. Spotřebitelé nevyužívají pomoci prodejců z důvodu nízkého vzdělání spotřebitelů v oblasti kosmetiky. Je však známo, že čím více informací může prodejce o produktu poskytnout a čím konkrétnější jsou jeho doporučení spotřebiteli, tím efektivnější je jeho práce.

Nejdůležitější věcí při studiu jakéhokoli trhu, včetně kosmetiky, je studium preferencí spotřebitelů ohledně kvality a ceny produktu. Tyto dvě vlastnosti jsou v neustálé interakci a cena je často určována kvalitou. Kosmetické výrobky se zároveň vyznačují nárůstem ceny kvůli image kosmetických společností, který může dosáhnout několika desítekkrát. V současné době stojí specialisté před akutním úkolem zkoumat spotřebitelské preference, protože je to nezbytné pro racionálnější provádění sortimentní politiky jak pro prodejce, tak pro výrobce kosmetických produktů. V konkurenčním prostředí mohou uspět pouze ty organizace, které mají schopnost rychle získávat informace a na jejich základě činit marketingová rozhodnutí.

Bibliografie

1. Akulich I.L. Marketing: učebnice pro studenty. ekon. specialista. Univerzity - 6. vydání, revize - Minsk: Vyšší škola - 2009 - 512 s.

2. Beljajev V.I. Marketing: základy teorie a praxe. Učebnice.-M.: KNORUS, 2008 - 456 s.

3. Beljajevskij I.K. Marketingový výzkum: informace, analýza, prognóza: Učebnice pro studenty výzva.-M: Finance a statistika, 2002-319s.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Učebnice pro vysokoškoláky/Rus. Stát obchod a ekonomika univ. - 3. vydání, přepracované. a doplňkové - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 s.

5. Viyanova S.A. Zbožový průzkum a zkoumání parfumerie a kosmetických produktů. – M: Nakladatelství „Obchodní literatura“, - 2000 - 286 s.

6. Galitsky E.B. Metody marketingového výzkumu - M.: Institut veřejného mínění, 2006.-398 s.

7. Gilbert A. Churchill. Marketingový průzkum – Petrohrad: 2000. – 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - Ed. 4., revidovaný a doplňkové - M.: Dashkov i K, 2006.-756 s.

9. Golubkov E.P. Základy marketingu: Učebnice.-M.: ed. "FIN-PRESS", 1999 - 656 s.

10. Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe – 2. vyd., revidováno. a doplňkové - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 s. - (Marketing a management v Rusku a zahraničí).

11. Kotler F. Základy marketingu: Přel. z angličtiny-M.: "Rostinter", 1996. – 704s.

12. Kotler F. Základy marketingu - Petrohrad: JSC Litera Plus, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: všeobecný kurz - Omega-L, 2006 - 476 s.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Učebnice - M.: Yurist, 2003 - 566 s.

15. Romanov A.N., Žukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Učebnice. Pro studenty Vuzov-M.: 1996 - 781 s.

16. Šepelev A.F., Pečeněžskaja I.A., Ivakhenko T.E. Zbožní průzkum a zkoumání parfumerie a kosmetických výrobků: Učebnice. příspěvek. – Rostov n/D: Nakladatelství. Centrum “MarT”, 2001. – 447 s.

17. Eriashvili N.D. Marketing: Učebnice pro studenty. vysoké školy – 2. vyd., přepracováno. a doplňkové – M.: UNITY-DANA, 2000. – 623s.

18. Andrianov V. Konkurenceschopnost Ruska v globální ekonomice // Světová ekonomika a mezinárodní vztahy. - 2000. - č. 3. - str.47-57.

19. Berezin I.S. Provádění hromadných průzkumů // Marketingový a marketingový průzkum v Rusku. - č. 5,1999, - čl. 32.

20. Novikova E. Trendy na ruském maloobchodním trhu parfumerie a kosmetiky v roce 2000 // Sborník z mezinárodní konference „Integrace - Informace - Individualita. Nové příležitosti pro efektivní podnikání“ 2. moskevského kosmetického fóra „Cosme-tigue News Forum“. - M., 2001. - S. 36-37.

21. Romanovich N. Domácí a importované parfémy v preferencích obyvatel Voroněže // Materiály mezinárodní konference „Ruský parfémový a kosmetický trh: pohled do 21. století“ 1. moskevského kosmetického fóra „Cosmetigue News Forum“. - M., 2004 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Marketingový průzkum trhu dovážené kosmetiky pro péči o pleť v Kemerovu // Marketing v Rusku a zahraničí - 2005. - č. 3 (47). – s. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analýza trendů ve vývoji parfémového a kosmetického trhu na jihu Ruska // Marketing v Rusku a v zahraničí. - 2000. - č. 4. - S. 55-65.

24. Trh parfumerie a kosmetiky v Ruské federaci: hlavní parametry. Segmenty. Výklenky. Dynamika. Předpověď. - Zpráva. -2008 – 75s.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Příloha 1.

Vážení spotřebitelé!

Naše společnost provádí studii trhu s kosmetickými výrobky v Astrachani, jejímž účelem je identifikovat motivy, preference a záměry spotřebitelů a také zhodnotit používané a aktualizované kosmetické výrobky.

Při odpovídání na navrhované otázky si dejte na čas a přečtěte si nejprve všechny možné varianty odpovědí. Poté, co jste vybrali jednu nebo ty z nich, které se shodují s vaším názorem, zakroužkujte jej nebo jejich kód. Pokud žádná z možností neodráží váš názor, napište na prázdný řádek vlastní odpověď.

Předem děkuji za úplné a upřímné odpovědi!

1. Používáte kosmetické přípravky pro péči o pleť?

2. Jaké produkty péče o pleť používáte?

A. Krém na obličej

b. Peelingový krém

PROTI. Krém na ruce

Peelingový krém

d. Tělový krém

e. Tělové mléko

a. Krém na nohy

h. Mycí gel

i. Krém na holení a vodu po holení

k.Tělový gel

3. Používáte kosmetiku z dovozu?

b. Ne (přejděte na otázku 13).

4. Preferujete kosmetiku dovážených značek...

l. Vaše možnost

5. Uveďte prosím, jak důležité jsou pro vás tyto ukazatele při nákupu kosmetiky pro péči o pleť?

6. Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku pro péči o pleť?

A. V supermarketu

b. Ve specializovaném obchodě.

PROTI. V lékárně.

d. Objednávka z katalogu od obchodních zástupců.

7. Co vás vede při výběru kosmetiky?

A. Vlastní znalosti.

b. Rada od kosmetičky.

PROTI. Poradenství od obchodního poradce.

d. Rady od obchodního zástupce.

8. Jak často nakupujete kosmetiku pro péči o pleť?

A. Jednou za půl roku.

b. Jednou týdně.

PROTI. Jednou za tři měsíce.

d. Jednou za měsíc.

9. Proč v tomto období nakupujete kosmetiku?

10. Jak často pečujete o pleť svého obličeje?

11. Jak často pečujete o pokožku rukou?

A. Každý den. PROTI. 2-3x za měsíc.

b. 2-3x týdně. d. Podle potřeby.

12. Máte kožní problémy?

b. Ne (přejděte na otázku 13).

13. Uveďte přesně, jaké problémy:

A. Pleť je matná a nezdravá. e. Suchá kůže.

b. Rozšířené póry. a. Známky stárnutí.

PROTI. Tmavé skvrny. h. Akné, záněty.

d. Sklon k alergickým reakcím. A. Podráždění na obličeji (kůži).

d. Problém s Turgorem (povislá, nedostatečně napnutá kůže).

K. Vaše možnost

13. Vaše pohlaví:

A. Ženský.

b. Mužský.

14. Jste vdaná?

15. Váš věk:

A. Do 18 let. 30 – 39 let.

b. 19 – 29 let. d. 40-49 let.

A. Až 1000 rublů.

b. 1001 - 3000 rublů.

PROTI. 3001 - 5000 rublů.

5001 - 7000 rublů.

d. Více než 7001 rublů.

Děkujeme, že jste se zúčastnili našeho průzkumu!

Dodatek 2

Stůl 1.

Klasifikace trhů.

Kritéria	Tržní klasifikace
o užívání zboží	Spotřebitelský trh (podnikový trh, průmyslový trh)
chováním kupujícího	Pohodlný (aktivní), speciální (speciální) trh, trh s nízkou tísní, trh s vysokou tísní.
podle fyzikálních vlastností produktu	Trh zboží podléhajícího zkáze, trh zboží dlouhodobé spotřeby
podle společenského postavení	Trh luxusního zboží, trh základního zboží
podle demografie	Trh podle věku (pohlaví), velikosti rodiny, vzdělání, profese, sociální třídy, náboženství
geograficky	Regionální, národní, trh vyspělých zemí, trh rozvojových zemí atd.
podle druhu suroviny	komoditních trzích

Tabulka 2

Chování spotřebitelů na různých trzích

Spotřebitelský trh	Podnikový trh
Zboží každodenní potřeby a) kupující má následující: kompletní informace o produktu vysoký stupeň preference nízký stupeň připoutanosti maximální úsilí při hledání b) zboží, obvykle s nízkou cenou malé velikosti vždy v prodeji příklady: cigarety, chléb, většina léků. c) prodejních podmínek významný stupeň distribuce minimální úroveň služeb	přímá korespondence určitý okruh dodavatelů
Předvýběr položek (s velkým nákladovým prvkem) a) kupující má následující údaje: neúplné informace o produktu nízký stupeň preference nízké nasazení Poskytnutí informací pro uskutečnění nákupu vyžaduje maximální úsilí. b) Modifikovaný zpětný odkup vysoká cena (v porovnání s jinými produkty) ne často kupované zakoupené v nákupních centrech, obchodech například: nábytek, audio video, domácí spotřebiče atd. c) prodejních podmínek selektivní distribuce vysoká úroveň služeb	hledat partnery informace Nutná podpora prodeje definice distribučních kanálů
Speciální produkty a) Kupující má úplné informace o produktu vysoký stupeň preference vysoký stupeň nasazení nutnost vynaložit maximální úsilí k získání předmětu b) Zboží je obvykle vysoká cena pravidelně (ne nutně často) kupované selektivní distribuce například (drahé parfémy, auta, některé léky) c) prodejních podmínek kontrola kvality speciální distribuce vysoce kvalitní služby

Tabulka3.

Charakteristiky trhu.

Tabulka 4.

Objem a dynamika prodeje kosmetických přípravků v Rusku

Úvod

Teoretické znalosti marketingu v izolaci od praxe nemají žádnou cenu. Úkolem marketingového oddělení výrobního podniku je poskytnout rozhodovacímu procesu manažera konkrétní digitální data na základě průzkumu trhu.

Student, který vystudoval předmět marketing, musí umět využít teoretické znalosti získané na přednáškách k výpočtům nezbytným pro rozhodování při řízení podniku.

Soubor úloh pro kurz „Marketing“ je zaměřen na rozvoj dovedností studentů při řešení praktických problémů, počítání různých ukazatelů pro analýzu trhu, hodnocení obchodního portfolia podniku a předpovídání výsledků činnosti podniku na trhu.

Tato sbírka obsahuje teoretický materiál včetně vzorců a popisu postupu při provádění výpočtů. Na základě teoretického materiálu jsou uvedeny příklady výpočtů a úlohy pro samostatné řešení.

Kapitola 1

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRŮMYSLOVÝCH PODNIKŮ

§ 1.1. Podstata a fáze marketingového výzkumu

Tato problematika je v příručce posuzována ze dvou hledisek. Prvním z nich je provádění marketingového výzkumu průmyslovými podniky. Druhým je provádění výzkumu průmyslových podniků jako spotřebitelů průmyslových a technických výrobků (dále jen PPTN).

Provádění marketingového výzkumu je spojeno s nutností snížit riziko podnikatelské činnosti. Jelikož se každý podnik musí při své činnosti zaměřovat na konečného spotřebitele a uspokojování jeho potřeb, je potřeba provádět systematický marketingový výzkum.

Marketingový výzkum– proces vyhledávání, sběru, zpracování dat a přípravy informací pro operativní a strategická rozhodnutí v obchodních činnostech.

Marketingový výzkum je široký pojem, který zahrnuje výzkum odbytových trhů, vnějšího a vnitřního prostředí podniku, aktivit konkurentů, charakteristik spotřebitelské poptávky atd.

hlavním cílem marketingový výzkum - vypracování koncepce pro obecnou představu o struktuře a vzorcích dynamiky trhu a zdůvodnění potřeby a možností efektivnějšího přizpůsobení výroby, technologie, struktury, výrobků a služeb poptávce a požadavkům koncového spotřebitele.

Velké těžařské podniky jsou schopny vyvinout své vlastní marketingové koncepty, mají prostředky na organizování široké reklamní kampaně pro své produkty, vztahy s nimi

veřejnost, provádění velkého množství marketingových výzkumů, vytváření specializovaných oddělení (marketing, PR, výzkum atd.).

Malé podniky v těžebním průmyslu mají méně příležitostí k realizaci komplexního marketingového programu, ale bez vytváření jednotlivých prvků marketingového mixu a provádění marketingových průzkumů nemohou na trhu existovat.

Potřeba malých podniků v těžebním průmyslu provádět marketingový výzkum je způsobena následujícími okolnostmi:

· rozmanitost druhů nerostů soustředěných v malých ložiskách;

· konkurence mezi velkými těžebními a zpracovatelskými společnostmi a touha malých podniků najít své místo;

· široký sortiment produktů od unikátních druhů drahokamových surovin až po obohacený produkt - koncentrát standardní kvality;

· touha uspokojit požadavky trhu a spotřebitelské požadavky prostřednictvím vývoje a výroby nových typů produktů, včetně produktů vyrobených z těžebního odpadu;

· potřeba vytvořit spolehlivé ekonomické vazby mezi výrobci a spotřebiteli.

Proces marketingového výzkumu představujeme na obrázku.

První tři fáze tohoto procesu představují plánovací blok a formování designu výzkumu. V těchto fázích se výzkum připravuje, samotné informace ještě nejsou shromážděny ani zpracovány.

První etapa– seznámení s problematikou situace a úkoly zadávanými řešiteli. V této fázi se vytváří první představa o dostupnosti podobného výzkumu, jeho ceně a možných potížích, které mohou být spojeny s typem, objemem a kvalitou nezbytných marketingových informací.

Proces průzkumu trhu

Druhá fáze– předběžné plánování, tzn. ověření myšlenek získaných v první fázi o metodologických a časových aspektech studie. V této fázi jsou dány odpovědi na otázky týkající se množství, kvality a zdrojů informací, místa a času studia a jeho metod. Kromě toho je v této fázi analyzována možnost a proveditelnost provádění výzkumu specializovanou organizací třetí strany. Existuje dostatečný počet společností specializujících se na pro-

při provádění výzkumu je třeba jejich návrhy také prostudovat a vzájemně porovnat. Jako příklad můžeme uvést společnosti „Comcon“, „Toy-Opignon“, „Gortis“, působící na petrohradském trhu a provádějící zakázkový průzkum.

Třetí etapa– vývoj pracovní koncepce pro provádění výzkumu. Tato etapa se provádí bez ohledu na to, zda bude výzkum prováděn vlastními silami nebo specializovanou organizací. Pracovní hypotéza pro studium možnosti uvedení produktu na trh může strukturálně zahrnovat sekce: zboží nebo jeho sortiment (zda jsou na trhu podobné produkty nebo se na trh uvádí nový); určení hlavního účelu produktu; potenciální kupující a spotřebitelé (jejich druh, množství, vlastnosti); systém distribuce produktu (distribuční kanály, dostupnost a typy zprostředkovatelů); úroveň konkurence na trhu (hlavní konkurenti, jejich charakteristika).

Po kladném schválení pracovní koncepce a schválení návrhu výzkumu vedením (zákazníkem) přecházejí z fáze plánování do další fáze – získávání informací a generování zprávy.

Čtvrtá etapa– přímý sběr marketingových informací. Pozornost je věnována nákladové efektivitě způsobů získávání informací, spolehlivosti jejich zdrojů, organizaci, instruktáži a kontrole pracovníků přímo zapojených do sběru informací.

Pátá etapa– zpracování přijatých informací. Ve fázi plánování je nutné předem zajistit takové způsoby sběru a zaznamenávání informací, které usnadní jejich další zpracování. Zpracovávané informace musí být po určitou dobu uloženy na určitých médiích.

Šestá etapa– shrnutí, zobecnění. Zahrnuje analýzu obdržených informací za účelem stanovení jejich dostatečnosti pro účely studie. V této fázi se také analyzuje míra návratnosti vynaložených peněz a času. Pokud dojdou k závěru, že není dostatek informací nebo náklady nejsou oprávněné, pak se při hledání příčin současného stavu vrátí do fáze plánování výzkumu.

Sedmá etapa– evidence výsledků výzkumu ve formě zprávy a její prezentace managementu. Zpráva je vypracována v jakékoli formě, při vytváření její struktury je však třeba vzít v úvahu následující doporučení:

· do zprávy je nutné uvést rejstřík jejího obsahu pro snadnou práci s ní;

· zařadit do struktury zprávy část „Stanovení úkolů a zdůvodnění výzkumných cílů“;

· stručný popis základních výsledků ilustrovaný tabulkami, grafy, nákresy;

· je povinné mít aplikaci, která obsahuje veškerý původní i výsledný digitální materiál, dotazníky, rejstřík použitých zkratek a termínů, seznam respondentů (dotazovaných osob).

§ 1.2. Způsoby získávání marketingových informací

Informace potřebné pro rozhodování v marketingových aktivitách mohou být primární a sekundární.

Primární informace– informace, které jsou získány poprvé, bude nutné zpracovat a prezentovat ve formě zprávy. Získává se z primárního zdroje, tedy přímo v procesu studia objektu výzkumu (spotřebitel, dodavatel, nějaký proces).

Sekundární informace- informace shromážděné, zpracované a zveřejněné někým. Získává se ze sekundárních zdrojů informací.

V procesu hledání dodavatele na průmyslovém trhu jsou využívány tyto sekundární zdroje informací:

· katalogy v tištěné podobě a na elektronických médiích, na internetu;

· odborné časopisy;

· adresáře podniků;

· příklady produktů;

1) Průmyslový trh a jeho vlastnosti.

2) Výrobky pro průmyslové účely a jejich druhy.

3) Strategický marketing průmyslových podniků.

4) rysy cenové politiky a prodejního marketingu průmyslových podniků.

5) Marketingová komunikace na průmyslovém trhu.

6) Organizace marketingové služby pro průmyslový podnik.

7) Zásady organizace marketingového výzkumu na průmyslovém trhu.

1) Průmyslový trh a jeho vlastnosti.

Průmyslový trh představuje soubor vztahů mezi účastníky trhu (výrobci, zprostředkovatelé, spotřebitelé, banky, vládní agentury), uskutečňovaných v mezích tsakh určitou oblast v určitém okamžiku.

Předmět průmyslový marketing je soubor vztahů mezi účastníky trhu, které vznikají v důsledku jejich obchodní činnosti - nákupní a prodejní vztahy, technická a ekonomická spolupráce, finanční vztahy, technologické vazby, obchodní jednání, konkurenční vztahy atd. Objekt průmyslový marketing je průmyslový trh.

Klasifikace průmyslového trhu je uvedena na Obr. 2.1.

2) Výrobky pro průmyslové účely a jejich druhy.

Výrobky pro průmyslové a technické účely zahrnují výrobní prostředky, které procházejí sférou směny a oběhu, a dále předměty představující společenskou hodnotu v nevýrobní sféře.

Typologie výrobků pro průmyslové a technické účely:

Hlavní klasifikační znaky PPTN jsou: původ (produkty hutnictví železa, strojírenství, chemického průmyslu, rafinace ropy atd.); účast na výrobním procesu (suroviny, základní a pomocné materiály, palivo a elektřina atd.); účel (tavidla, motorová nafta, chladicí kapaliny, svařovací elektrody atd.). Kromě toho je PPTN klasifikován podle fyzického stavu: tvaru, velikosti a dalších vlastností. Naše země vyvinula celounijní klasifikátor průmyslových a zemědělských produktů (OKP).

3) Strategický marketing průmyslových podniků.

Vypracování průmyslové marketingové strategie začíná studiem průmyslového kupujícího (skutečného nebo potenciálního) a jeho specifických potřeb v oblasti činnosti průmyslového podniku.

Implementací strategie je rozvoj dlouhodobých vztahů s průmyslovými odběrateli prostřednictvím vývoje a implementace individuálních marketingových strategií pro každého konkrétního klienta, včetně hlavních složek marketingových aktivit:

Produktová (sortimentní) politika;

Prodejní a servisní politika;

Cenová politika;

Komunikační strategie.

Pozice sortimentu je konkrétní model, značka nebo typová třída (TSR) produktů, které společnost nabízí spotřebitelům.

Při řešení problémů s prodejem byste měli mít na paměti vlastnosti poptávky pro průmyslové výrobky.

Zvláštnosti poptávky po průmyslových výrobcích

Dodavatelé PPTN tedy musí být připraveni analyzovat možný dopad nákupu jejich produktů na zisky a finanční pozici nakupujících firem.

Při rozhodování o volbě forem prodeje je nutné klást důraz na netradiční formy prodeje - splátka, leasing zařízení s návratem (pronájem), dlouhodobý pronájem s právem koupě (leasing), investování ve výrobě zařízení nebo jeho rozšíření prostřednictvím emise cenných papírů (akcií, směnek), barteru.

Při rozhodování o cenových otázkách zvažte následující:

Na průmyslových trzích je poptávka ve většině případů nepružná;

Nemůžete nastavit příliš nízké ceny, protože... průmyslový (velkoobchodní) kupující si to spojuje s nízkou kvalitou zboží, případně s pašováním;

Nabídka produktu za nižší cenu ve srovnání s konkurencí povede ke zvýšení objemu prodeje.

Poptávka po PPTN je elastická, pokud je nakupované zboží plně zahrnuto v hotovém výrobku, a tedy v jeho nákladech.

4) Charakteristiky cenové politiky a prodejního marketingu průmyslových podniků.

Prognózování je jádrem každého obchodního systému, a pokud se dělá správně, může vás extrémně zbohatnout.

Při vytváření cenové politiky je třeba vzít v úvahu následující:

Prodejní systém lze organizovat přímo nebo pomocí zprostředkovatelů (viz obr. 2.2.).

Jako zprostředkovatelé mohou vystupovat velkoobchodní společnosti, distributoři, dealeři, obchodní a obchodní zástupci, makléři atd.

V závislosti na druhu vlastnictví zboží mohou zprostředkovatelé vykonávat následující funkce:

. přepravovat zboží, přiblížit je geograficky místu koncových spotřebitelů;

. skladovat zboží;

. navázat kontakty s potenciálními i skutečnými klienty;

. shromažďovat marketingové informace o tržních podmínkách a poptávce;

. informovat potenciální spotřebitele o produktech, propagovat je a stimulovat prodej;

. poskytovat spotřebitelům doplňkové služby - vychystávání objednávek, balení, krájení atd.

. nést určité náklady na organizaci činnosti kanálu - financovat kanál;

. nést finanční a další druhy rizik souvisejících s fungováním kanálů.

Vlastní obchodní síť společnosti tvoří obchodní oddělení společnosti a skupina závislých zprostředkovatelů. Výhody vytvoření vlastní prodejní sítě:

1. Organizace přímé interakce s konečnými spotřebiteli produktů.

2. Vlastní prodejní síť je zaměřena na prodej pouze produktů společnosti veškeré úsilí manažerů a obchodních zástupců je distribuováno podle obecné marketingové a prodejní strategie společnosti.

3. Zvyšuje se možnost organizace přísného systému účetnictví a kontroly distribuce produktů, objemů prodeje, vracení zboží a jejich důvodů.

5) Marketingová komunikace na průmyslovém trhu.

Komunikace je chápána jako celý soubor vznikajících spojení a vztahů mezi tržními subjekty v procesu jejich činností. Mohou zahrnovat výrobní a technologické vazby mezi spolupracujícími společnostmi, obchodní vztahy mezi kupujícími a prodávajícími společnostmi, osobní kontakty mezi zaměstnanci společnosti, informační vazby atd. V tomto ohledu se komunikace na průmyslových trzích neomezuje pouze na vztahy mezi prodávajícími a nakupujícími firmami, zahrnuje také vztahy mezi konkurenčními společnostmi, vztahy s bankami, vládními úřady a všemi ostatními aktéry na průmyslovém trhu. To určuje skutečnost, že vztahy mezi aktéry průmyslového trhu nebo komunikace se stávají hlavním prvkem analýzy v průmyslovém marketingu a navazování a rozvoj vztahů je hlavním cílem průmyslového aktéra.

Protože průmysloví lídři rozvíjejí vztahy s partnery více než jednají na trhu (to znamená, že se snaží prodat svůj produkt jakýmkoli způsobem), jsou připraveni investovat do rozvoje vztahů. Tyto investice jsou různého typu: do technické úpravy produktů, do postupu komunikace s partnery (konzultace, jednání, obchodní jednání, služební cesty) a tržní (vytváření prodejních sítí, poboček, kanceláří, reklama atd.) .

6) Organizace marketingové služby pro průmyslový podnik.

Marketingová služba může být organizována ve čtyřech hlavních typech struktur – funkční struktura, produktově orientovaná struktura, tržně orientovaná struktura a regionální struktura. Volba jedné nebo druhé struktury je zprostředkována charakteristikou výrobních a prodejních aktivit podniku, sortimentem produktů, umístěním zákazníků podniku atd.

Vytvoření marketingové služby v podniku si vyžádá odpovídající změnu v organizační struktuře manažerských služeb a vytvoření nových funkčních vazeb mezi divizemi podniku.

Organizačně by marketingová služba měla být podřízena přímo řediteli podniku, což zajišťuje nezávislost jeho postavení ve vztahu k ostatním útvarům a objektivní posouzení schopností podniku při vytváření jeho marketingové politiky. Při svých činnostech musí marketingová služba spolupracovat s divizemi podniku zapojenými do dosahování svých výrobních a obchodních cílů:

Interakce marketingové služby s ostatními odděleními je znázorněna na Obr. 2.3.

Úkoly marketingové služby v podniku jsou shromažďování a analýza počátečních informací, plánování a prognózování a operativní práce. Podívejme se na hlavní možnosti budování marketingové služby na základě jejích cílů.

Probíhá organizace podle funkce když existuje málo druhů produktů a trhů, lze je považovat za určité homogenity. Divize společnosti se specializují na tyto oblasti:

Studium tržních podmínek, plánování sortimentu a nových služeb;

Organizace distribuce produktů a vytvoření dealerské sítě.

Organizace podle typu produktu – užitečné v případech, kdy podnik vyrábí několik typů výrobků zaměřených na různé kategorie spotřebitelů a vyžaduje také organizaci speciálních služeb. V tomto případě jsou manažeři pro každý typ produktu zpravidla přiděleni všem výše uvedeným činnostem s výjimkou reklamy, výstav a public relations, které jsou přiděleny samostatnému manažerovi.

Organizace podle trhů („trh“ je specifické odvětví) je vhodné, pokud propagace produktu na trh vyžaduje specifické znalosti o jeho použití v konkrétních odvětvích. V této možnosti jsou manažerům přiděleny také podniky v konkrétním odvětví, bez ohledu na geografickou polohu, a na celou řadu úkolů, kromě reklamy atd.

Organizace podle území Za ziskové se považuje, když v každém z vybraných regionů není sortiment příliš vysoký a rozdíly mezi spotřebiteli jsou zanedbatelné. Ve struktuře marketingového oddělení podniku jsou všichni manažeři rozděleni do geografických regionů. To umožňuje manažerovi nejen jasně si představit obraz v regionu, ale také udržovat osobní kontakty s manažery na úrovni velkoobchodu a maloobchodu v něm. V praxi se často používají různá smíšená schémata pro organizaci marketingové služby.

7) Zásady organizace marketingového výzkumu na trhuprůmyslový trh.

S růstem objemu prodeje, počtu kupujících a trhů potřebují prodávající studovat své kupující - kdo jsou, jejich potřeby, nákupní chování, motivace atd. Každý prodejce se snaží po prostudování spotřebitele vytvořit standardní model (pravidla chování prodejce), který podporuje prodej.

Průmyslovými nákupčími se rozumí všechny společnosti a organizace, které vstupují do vztahů s výrobci a prodejci za účelem nákupu zboží a služeb.

Lze rozlišit následující typy průmyslových kupujících:

Průmyslové podniky;

Stavební organizace;

Obchodní (velkoobchodní a maloobchodní) společnosti;

Přepravní společnosti;

Nevýrobní podniky;

Vládní orgány a organizace;

Nezisková organizace;

Fyzické osoby s povolením k provozování různých obchodních činností (agenti, makléři, makléři, notáři, advokáti atd.).

Průmysloví nákupčí se vyznačují svými velikostmi:

Podle počtu zaměstnanců;

Podle obratu nebo hrubého příjmu;

Podle objemu nákupů zdrojů atd.

Kromě toho je každý kupující charakterizován svou organizační strukturou, oborem činnosti, úrovní kvalifikace personálu, pověstí atd.

Prodejce musí jasně rozumět svým hlavním klientům, jejich velikosti a možnostem, stejně jako trendům v preferencích a potřebách. To vše je nezbytné pro správné pochopení a nastavení priorit a akcentů pro obsluhu určitých typů spotřebitelů, pro alokaci zdrojů pro udržení a rozvoj komunikace s nejziskovějšími nebo nejslibnějšími zákazníky.

V průmyslovém marketingu také platí Paretovo pravidlo, které říká, že 20 % zákazníků poskytuje 80 % zisku. Jinak se tomu říká „80/20“.

Hlavní hodnotou analýzy založené na Pare efektu je, že může pomoci identifikovat oblasti činnosti, kterým by společnost měla věnovat největší pozornost.

Dalším bodem, který stojí za to věnovat pozornost při organizování marketingového výzkumu, je identifikace „trhových mezer“ neuspokojené poptávky.

Řešení:

1) Diskuse o těchto problémech se společnostmi zastupujícími nejslibnější segmenty trhu.

2) Vypracování seznamu problémů, se kterými se setkáváte při používání daného typu produktu, poté je 100-200 zákaznických firem (nebo jednotlivých spotřebitelů) požádáno, aby identifikované problémy seřadili podle jejich důležitosti a v souladu s tímto pořadím jsou přijata opatření k zlepšit produkt.

3) Analýza struktury požadovaných jakostí a stupně jejich přítomnosti v dodávaném produktu.

Zohlednění zájmů zákazníků často nejen pomáhá identifikovat potřeby, ale umožňuje nám také nacházet nové způsoby, jak je uspokojit. V některých odvětvích je většina nových návrhů produktů vyvinuta samotnými spotřebiteli.

Marketingový výzkum na průmyslových trzích je široký obor činnosti spojený se systematickým sběrem, zpracováním a analýzou dat z oblastí působnosti marketingu průmyslového podniku. Jejich cílem je nejen identifikovat problémy, ale také identifikovat tržní příležitosti ve vztahu k dosažení žádoucího konkurenčního postavení na konkrétním trhu.

Průmyslový marketingový výzkum zahrnuje analýzu objemu prodeje a marketingových příležitostí, předpovídání prodeje a identifikaci křivek nabídky a poptávky na trhu. Data získaná v procesu marketingového výzkumu využívaná při realizaci takových hlavních manažerských funkcí, jako je plánování a sledování činnosti celého průmyslového podniku.

Průmyslový marketingový výzkum často zahrnuje vyhledávání primárních dat, když je potřeba přesvědčivý výzkum nebo když jsou sekundární data omezena na určité rozhodnutí. Základní principy takového výzkumu pro průmyslové trhy jsou uvedeny na Obr. 6.1.

Rýže. 6.1. PROTI

Důvodem pro tyto principy je, že marketingový výzkum by měl být systematický a ne náhodný, protože se nejedná o jednorázovou událost, ale o soubor činností nebo procesů zahrnujících sběr, záznam a analýzu dat. Složitost výzkumu tedy zahrnuje zohlednění a posouzení všech prvků a faktorů v jejich vzájemném vztahu a dynamice. Princip účelnosti se zaměřuje na řešení aktuálních, jasně definovaných marketingových problémů. Objektivita musí být zajištěna tím, že marketingové informace pocházejí z různých zdrojů, které musí být spolehlivé a obsahovat hluboká a smysluplná data, jinak může dojít v důsledku jejich analýzy k chybným závěrům.

Efektivita výzkumu znamená, že je prováděn bez jakýchkoliv změn reálných podmínek a s přihlédnutím ke všem faktorům. Závěry nejsou formulovány, dokud nejsou shromážděna a analyzována všechna data. Přesnosti je dosaženo použitím různých výzkumných nástrojů, které jsou pro složité průmyslové trhy odděleny a používány poměrně úzkostlivě. Princip hospodárnosti předpokládá, že přínosy z implementace poznatků a doporučení převyšují náklady spojené s prováděním marketingového výzkumu. Obecně platí, že všechny typy výzkumu prováděného na průmyslových trzích musí splňovat zásady spravedlivé hospodářské soutěže.

Mezi základní cíle marketingového výzkumu prováděného průmyslovými podniky patří:

1) vypracování obecné strategie pro aktivity podniku na trhu;

2) vytvoření marketingové strategie pro prezentaci produktu na trhu;

3) zdůvodnění obchodních rozhodnutí o tvorbě sortimentu, objemech výroby, podmínkách prezentace na trhu, způsobu prodeje, výběru distribučních kanálů, způsobů marketingové komunikace.

Mezi vedlejší cíle marketingového výzkumu patří:

Vyhledávače – shromažďování dalších informací k identifikaci problému;

Deskriptivní - podrobný popis jednotlivých skutečností a jevů, které naznačují specifika problému, jakož i jejich vztahy a vzájemné ovlivňování;

Experimentální - testování marketingových hypotéz a vztahů příčin a následků mezi poptávkou a charakteristikami produktu nebo spotřebitele;

Potvrzení - potvrzení informací o již vytvořeném názoru, přesvědčení, pozici nebo pohledu vedoucího podniku.

Marketingový průzkum průmyslového trhu se obvykle provádí komplexně v těchto hlavních oblastech: produktová studie, průzkum trhu, spotřebitelský průzkum, průzkum konkurence, stanovení právních aspektů činnosti na trhu, stanovení obchodní logiky odvětví (obr. 6.2). To vám umožňuje získávat fakta, odhady, výzkumná data, názory a interpretace těchto dat od akademických analytiků a praktiků pro přijímání manažerských rozhodnutí.

Rýže. 6.2. PROTI

První směr marketingového výzkumu na průmyslových trzích je výzkum produktů, který zahrnuje výzkum:

Novost a konkurenceschopnost průmyslových výrobků;

Soulad s mezinárodními standardy a legislativou týkající se dodávek pro export a import;

Schopnost produktu uspokojit stávající a budoucí potřeby zákazníků;

Možnosti zlepšování průmyslových výrobků v souladu s požadavky konkrétních spotřebitelů a omezeními legislativních a regulačních aktů.

Průzkum trhu - umožňuje studovat následující ukazatele: - geografická poloha podniku na trhu;

segmenty trhu podle odvětví a funkčních charakteristik, jakož i podle oblastí použití produktu;

kapacita produktového trhu v rámci země nebo kapacita samostatného segmentu;

podíl dovozních dodávek na tržní kapacitě určitého výrobku; - produktová a značková struktura trhu; - úroveň konkurence na trhu;

tržní podíl pro konkrétní produkt konkrétního podniku;

tržní podmínky a jejich předpověď na příští rok až dva roky;

trendy vývoje trhu za posledních 5 - 10 let.

Spotřebitelský průzkum - zahrnuje výzkum:

Hlavní charakteristiky potenciálních spotřebitelů;

Podmínky a způsob použití zboží spotřebitelskými organizacemi;

Motivy spotřebitele ke koupi určitého průmyslového výrobku;

Faktory, které utvářejí preference spotřebitelů v nákupním procesu;

Diferenciace spotřebitelů podle typů potřeb, vlastností provozu produktu, směrů jeho použití;

Posouzení počtu spotřebitelů a jejich síly v každém z vybraných segmentů cílového trhu;

Tradiční způsob, jakým spotřebitelé nakupují zboží v různých segmentech trhu;

Míra spokojenosti nebo nespokojenosti spotřebitelů s vlastnostmi produktu a jeho konkurenčního analogového produktu;

Vliv vědeckotechnického pokroku na vývoj potřeb stávajících i potenciálních spotřebitelů.

Výzkum konkurence - zajišťuje shromažďování informací o:

Hlavní konkurenti s největším podílem na trhu;

Potenciální konkurenti, kteří dynamicky rozvíjejí své vlastní aktivity na trhu;

Změny ve struktuře a objemech průmyslové výroby podle konkurentů;

existující ochranné známky (znaky, emblémy) produktů konkurence;

Výhody konkurenčních produktů;

Vlastnosti designu a balení produktů konkurence;

Formy a metody prodejních aktivit konkurentů a jejich cenová politika;

Marketingová komunikace, distribuční a prodejní kanály;

Oficiální údaje o ziscích a ztrátách konkurenčních firem;

Nové produkty konkurentů a načasování jejich uvedení na trh;

Výsledky jejich inovačních aktivit, prognózy vývoje do budoucna.

Stanovení právních aspektů činnosti na průmyslovém trhu - zahrnuje úvod do:

normy a pravidla obchodní činnosti na domácím trhu;

Pravidla státní regulace trhů v dovážejících zemích; důvody pro možná omezení dovozu zboží (politická nebo sanitárně-environmentální omezení, podněcující rozvoj národního průmyslu nebo monopol dovozu na státní úrovni);

Úřední publikace (adresáře, sbírky zákonů).

Definování obchodní logiky odvětví - Takový výzkum umožňuje:

Vytvořit si představu o klíčových faktorech úspěšného fungování průmyslového podniku v určitém odvětví;

Pochopit, jaké faktory určují ziskovost určitého odvětví;

Proveďte další volbu směrů rozvoje výrobních aktivit podniku, rozvíjejte jeho celkovou obchodní strategii a podobně.

Hlavním účelem marketingového výzkumu je rozvinout obecné porozumění managementu o struktuře a zákonitostech a doložit schopnosti výrobního podniku efektivněji přizpůsobovat svou výrobu, průmyslové technologie, organizační strukturu a produkty poptávce a požadavkům koncového spotřebitele. . Proto provádění průmyslového marketingového výzkumu zahrnuje studium makro- a mikroprostředí i samotného podniku. Tento zobecněný přístup k určování oblastí marketingového výzkumu pro průmyslové podniky je ve své interpretaci považován za podrobnější (obr. 6.3).

Makroprostředí je zastoupeno pěti skupinami faktorů: ekonomickým, sociokulturním, politickým a právním, technologickým a přírodně-geografickým. Trendy ve změnách makroekonomických faktorů, a to příjmů spotřebitelů, demografické situace a sociokulturních podmínek, tržní infrastruktury a klimatických podmínek, tempa vědeckotechnického pokroku a úrovně rozvoje vědy a techniky, legislativní regulace ekonomické činnosti a vlivu veřejných institucí na procesy, které se v zemi odehrávají - tyto a další faktory makroprostředí poskytují určité příležitosti nebo naopak mohou ohrozit existenci průmyslových podniků - ekonomických subjektů. Studium vlivu těchto faktorů a trendů změn v makroprostředí je předpokladem pro informovaná marketingová rozhodnutí o volbě trhů, na kterých je vhodné, aby podnik působil.

Rýže. 6.3. PROTI

Mikroenvironmentální studie zahrnuje průzkum trhu, průzkum struktury trhu spotřebitelů a firem, analýzu konkurentů, zprostředkovatelů a dodavatelů. Studium a předpovídání tržních podmínek je studium stavu ekonomiky jako celku, určitého odvětví nebo konkrétního trhu produktů, který se tvoří pod vlivem různých faktorů a je vyjádřen v určitých ukazatelích.

Průzkum trhu je nejběžnějším směrem v marketingovém výzkumu. Provádí se za účelem získání údajů o tržních podmínkách, aby se určily směry a specifika činnosti podniku. Předmětem průzkumu trhu jsou procesy a trendy vývoje trhu na základě analýzy vlivu různých ekonomických, vědeckých, technických, demografických, ekologických, legislativních a dalších faktorů.

Aby bylo možné identifikovat rozpory na trhu, poptávka je studována dotazováním kompetentních kupujících ohledně zboží nabízeného k prodeji.

Lze také studovat strukturu a geografii trhu, jeho kapacitu a podmínky, dynamiku prodeje a stávající stav konkurence.

Hlavními výsledky průzkumu trhu jsou prognózy jeho vývoje, hodnocení tržních trendů a identifikace klíčových faktorů úspěchu. Na tomto základě jsou stanoveny nejefektivnější způsoby, jak může podnik provádět konkurenční politiku na trhu a možnost vstupu na nové trhy, provádí se segmentace trhu a vybírají se cílové segmenty a mezery na trhu.

Průzkum struktury trhu se provádí za účelem získání informací o možných zprostředkovatelích, jejichž prostřednictvím bude průmyslový podnik zastoupen na vybraném trhu, o osobách, které činí konečná rozhodnutí, a konečných uživatelích, tedy o vertikální struktuře trhu.

Spotřebitelský výzkum umožňuje zjistit faktory, které vedou kupující při výběru produktu, motivace jejich spotřebitelského chování na trhu, strukturu spotřeby, nabídku zboží, trendy v poptávce zákazníků, procesy a podmínky pro uspokojení základních práv. spotřebitelů, modely jejich chování na trhu a předpověď očekávané poptávky. Charakteristickým rysem spotřebitelského výzkumu na průmyslových trzích je, že je organizovaný, a to vyžaduje zvláštní přístup k plánování a provádění marketingového výzkumu.

Průzkum konkurence umožňuje především identifikovat hlavní konkurenty na trhu, zjistit, co přesně nabízejí, kde se nacházejí a jaké procento potenciálního trhu je již obsazeno. Hlavní otázkou analýzy konkurence je: co bude konkurent dělat v budoucnu? Objektivní odpovědi umožňují identifikovat slabá místa v činnosti konkurentů, získat od nich zpět část tržního prostoru, získat potřebná data pro zajištění konkurenční výhody na trhu a také najít příležitosti pro spolupráci či spolupráci s možnými objekty (příp. jejich nákup). Výsledkem takového průzkumu je výběr příležitostí k dosažení co nejvýhodnějšího postavení na trhu vůči konkurenci (vedení, následování vůdce), stanovení aktivních či pasivních strategií, jak jim poskytnout cenovou výhodu díky kvalitě nabízené zboží. Informace o konkurentech na průmyslových trzích lze získat rychleji od spotřebitelů, kteří využívají jejich služeb, než z jakýchkoli veřejně dostupných zdrojů sekundárních informací.

Kromě toho je na průmyslových trzích vhodné provádět průzkum zástupců příbuzných podniků. Taková studie se provádí proto, aby společnost mohla včas reagovat na všechny změny v odvětví, které mohou ovlivnit její fungování na různých úrovních činnosti. Pro podnik působící na trhu informačních technologií to tedy mohou být nové informační produkty nebo služby, technologie, softwarové produkty, nové komunikační prostředky, nové směry informatizace a vědeckotechnického pokroku. Významné změny v kterékoli z těchto oblastí mohou zcela změnit situaci na trhu i v průmyslu, proto má výzkum zástupců informačního mikroprostředí pro telekomunikační společnost velký význam.

Mezi oblasti výzkumu samotného podniku jsou marketingové průzkumy. Jedná se o analýzu vlastních aktivit z hlediska prvků marketingového mixu (produkt, cena, místo (způsob) prodeje a propagace. Výzkum produktu, jak je uvedeno výše, je prováděn za účelem zjištění souladu technických a ekonomických ukazatelů a kvality produktu nabízeného na trhu s požadavky kupujících a analýzou jeho konkurenceschopnosti.

Průzkum produktů umožňuje získat informace o tom, co spotřebitelé chtějí, jaké spotřebitelské parametry produktu jsou preferovány pro každý segment trhu: design, spolehlivost, cena, ergonomie, funkčnost nebo servis. Důležitým aspektem při studiu vlastností produktu v kontextu jeho vnímání trhem je, že je zároveň možné získat data pro tvorbu nejúspěšnějších argumentů pro reklamní kampaň a výběr vhodných prodejců. Předmětem studia jsou spotřebitelské vlastnosti obdobných a konkurenčních produktů, reakce spotřebitelské firmy na nový produkt, sortiment, balení, úroveň služeb, soulad produktu s legislativními normami a pravidly a budoucí požadavky spotřebitelů. Analýza těchto objektů pomáhá podniku identifikovat rozpory, které narušují marketing určitého průmyslového produktu. Výsledky studie umožňují vytvářet modely výrobků, vyvíjet vlastní sortiment v souladu s požadavky zákazníků, urychlovat přizpůsobování výrobků podmínkám trhu, zvyšovat jejich konkurenceschopnost, vyvíjet nové výrobky, upravovat výrobky, které jsou již ve výrobě, vytvářet vlastní vlastní firemní styl, určovat způsoby patentové ochrany apod. podobné.

Cenový průzkum je zaměřen na stanovení cenové hladiny, která poskytuje příležitost získat největší zisk při nejnižších nákladech. Předměty studia jsou náklady na vývoj, výrobu a prodej zboží, vliv konkurence mezi podobnými produkty, chování a reakce spotřebitelů na změny ceny zboží. Na druhé straně se provádí vyhledávání organizací, které mají o tento produkt zájem, s ohledem na to, jak přesně je spotřebitel spokojen s cenou nabízenou výrobcem. V závislosti na názoru spotřebitele je dosaženo cenové rovnováhy. Výsledkem tohoto výzkumu je stanovení nejefektivnějších poměrů mezi cenou a cenou a cenou a ziskem.

Studie obchodního obratu a prodeje je nezbytná k určení nejúčinnějších způsobů, jak přivést produkt ke spotřebiteli a prodat jej. Předmětem studia jsou obchodní kanály, zprostředkovatelé, prodejci, formy a způsoby prodeje, distribuční náklady. Výsledkem je výběr optimálního kanálu, počtu mezičlánků, forem prodeje a podobně.

Provádí se studie systému podpory prodeje a reklamy s cílem zjistit, jak, kdy a jakými prostředky je nejlepší stimulovat prodej průmyslového zboží, zvýšit rating výrobce produktu na trhu a úspěšně provést reklamní činnosti. Předměty studie jsou: chování dodavatelů, zprostředkovatelů, nákupčích; účinnost reklamy; postoj veřejnosti; kontakty s kupujícími. Výsledky takových studií umožňují zvolit pro podnik politiku public relations, vytvořit příznivý vztah k němu a jeho produktu, určit způsoby generování poptávky, ovlivňování dodavatelů a zprostředkovatelů, zvyšování efektivity komunikačních spojení, jakož i různé druhy reklamy.

Studium všech složek vnitřního prostředí podniku je nezbytné pro zjištění skutečné úrovně jeho konkurenceschopnosti v důsledku srovnání relevantních faktorů vnějšího a vnitřního prostředí. Tak lze najít odpověď na otázku, co je potřeba udělat pro efektivní přizpůsobení činnosti průmyslového podniku vnějšímu prostředí, které se v moderních podmínkách dynamicky rozvíjí.