Kontrola v marketingu stručně. Marketingová kontrola a její podstata. Situační analýza v marketingovém řízení

STÁTNÍ UNIVERZITA SOČI
Pobočka Soči státní univerzity v Nižném Novgorodu
Fakulta managementu
Oddělení: Management
Disciplína: Marketing
Esej
Téma: Marketingová kontrola: koncepce, hlavní typy, vlastnosti aplikace.

Vyplnil: student 3. ročníku
Skupiny M-31-09
Makarycheva E.D.
Kontroloval: kandidát ekonomických věd, docent
Tokarev Vjačeslav Ivanovič
Podpis ______________
Školní známka _____________

Datum kontroly: "__"____________201_
Datum registrace práce: "__"___________201_

Nižnij Novgorod
2012
OBSAH
Úvod………………………………………………………………………………..3

Typy kontroly v marketingových aktivitách………………………….8

Závěr ……………………………………………………………………………… 21
Reference………………………………………………………………….23
Přihlášky………………………………………………………………………………..24

Úvod

Marketing je nedílnou součástí tržní ekonomiky a jednou z nejmódnějších a nejrychleji rostoucích oblastí ekonomické vědy. Ale protože v Běloruské republice se ekonomická věda začala normálně rozvíjet relativně nedávno a mnoho jejích sekcí je stále v plenkách a naše ekonomika stále není plně tržní ekonomikou, neexistuje komplexní vnímání marketingu jako konceptu. náboženství podnikání, a tento pojem spojován buď s reklamou - tzn. marketing spočívá pouze v reklamě, respektive v prodeji - v tomto případě se na obchodní oddělení vyvěsí nová cedule s buzzwordem a: končí se formování nového konstrukčního celku.
V dnešním složitém světě musíme všichni rozumět marketingu. Ať už prodáváme auto, hledáme práci, vybíráme peníze na charitu nebo propagujeme myšlenku, věnujeme se marketingu. Potřebujeme vědět, co je to trh, kdo na něm působí, jak funguje, jaké má potřeby.
Musíme porozumět marketingu a naší roli jako spotřebitelů a naší roli jako občanů. Znalost marketingu nám umožňuje chovat se jako spotřebitelé inteligentněji, ať už jde o nákup zubní pasty nebo nového auta.
Při provádění marketingu v podniku je jednou z jeho hlavních funkcí kontrolní funkce.

Kontrola je proces, který zajišťuje, že firma dosáhne svých cílů.
Předběžné kontroly je dosaženo implementací formálního plánování a vytvořením organizačních struktur. Typicky implementováno ve formě definovaných politik, postupů a pravidel, implementovaných před samotným zahájením práce. Především se kontrola vztahuje na pracovní, materiální a finanční zdroje.
Současná kontrola je založena na měření skutečných výsledků jednání podniku (nebo jeho divizí, zaměstnanců) směřujících k dosažení požadovaných výsledků. Provádí se přímo během práce.
Závěrečná kontrola se provádí po dokončení díla nebo po uplynutí času k tomu určeného. Závěrečná kontrola poskytuje informace pro plánování obdobné práce a může přispět k motivaci subjektů vnitřního i vnějšího prostředí (model strategické kontroly viz příloha 1).
Vlastnosti efektivního ovládání:
1. Strategické zaměření kontroly znamená, že kontrola musí odrážet a podporovat celkové priority organizace.
2. Zaměřte se na výsledky. Konečným cílem kontroly není shromažďovat informace, stanovovat standardy a identifikovat problémy, ale řešit problémy, kterým podnik čelí.
3. Relevance k případu. Kontrola musí být v souladu s řízenou činností.
4. Včasná kontrola. Účelem kontroly je eliminovat odchylky od očekávaného vývoje událostí dříve, než se stanou závažnými.
5. Pružnost řízení spočívá v tom, že se stejně jako plány podniku musí přizpůsobovat změnám, ke kterým dochází ve vnějším i vnitřním prostředí podniku.
6. Snadné ovládání. Systém musí být lidmi chápán a podporován.
7. Ekonomické řízení. Aby byla kontrola ekonomicky opodstatněná, musí být poměr nákladů na její realizaci k možným ziskům dosti nízký.
Marketingová kontrola je komplexní, konzistentní, objektivní a pravidelné zkoumání marketingového prostředí, jeho cílů, strategií nebo aktuálních aktivit s cílem identifikovat vznikající problémy a vznikající příležitosti a vydávat rady ohledně akčních plánů pro zlepšení marketingových aktivit.
Marketingová kontrola je periodické (každá směna, denní, týdenní, měsíční, čtvrtletní, roční) studie a úprava faktorů, které určují postup strategických a taktických plánů.
Kontrola umožňuje odhalit pozitivní a negativní stránky konkurenčního potenciálu organizace. Velmi důležité je také věnovat zvýšenou pozornost sledování prodeje a analýze prodejních příležitostí. Neméně důležité je sledování ziskovosti a analýza marketingových nákladů, stejně jako dlouhodobé plánování. Kontrola v oblasti prodeje výrobků spočívá v přísném účtování skutečných tržeb a trendů jejich nárůstu vzhledem k plánovaným ukazatelům pro jednotlivé druhy zboží a jejich skupiny, samostatné obchodní divize i přímo prodejcům, způsobům prodeje, ale i typům spotřebitelů. , cenové politiky a časová období.
Kontrola prodeje zahrnuje poskytování operativních údajů o problémech vzniklých při plnění zadaných úkolů, to platí i pro produkty, segmenty a trhy, kde vznikají potíže s prodejem zboží, nebo o výhodných prodejních příležitostech, které se objevily a dříve nebyly vzít v úvahu. V případě poklesu objemu prodeje jsou okamžitě navržena možná řešení, jak se vyhnout krizové situaci. Zároveň se připravují opatření směřující k odstranění případných nedostatků na trhu.
Analýza nákladů na marketingové aktivity a kontrola ziskovosti organizace ovlivňuje takové aspekty činnosti, jako je ziskovost jednotlivého zboží a jeho produktových skupin, segmenty trhu, obchodní kanály, náklady na reklamu atd. Analyzována je ziskovost prodejních aktivit, zpravidla podle skupin výrobků, podle segmentu trhu nebo skupiny spotřebitelů.
Marketingová kontrola dále zahrnuje analýzu celkových nákladů na výrobu produktu a jeho prodej, náklady na reklamu, dopravu atd. Poté se náklady analyzují individuálně pro každý z distribučních kanálů, stanoví se výše zisku nebo ztráty tak, aby identifikovat nejziskovější možnosti a v případě potřeby upravit zásady organizace.
Analýza vztahu mezi prodejem produktu a marketingovými náklady nám umožňuje identifikovat efektivitu marketingových aktivit a vhodnost vynaložených prostředků a pomáhá šetřit peníze při dosahování marketingových cílů.
Marketingová kontrola obvykle prochází čtyřmi fázemi:
1. Stanovení plánovaných hodnot a standardů;
2. Objasnění skutečných hodnot;
3. Srovnání;
4. Analýza výsledků srovnání.
Cíle a cíle marketingové kontroly zahrnují:
- stanovit míru dosažení cíle (analýza odchylek;
- identifikovat příležitosti ke zlepšení (zpětná vazba);
- zkontrolovat, zda adaptabilita podniku na změny podmínek prostředí odpovídá požadované úrovni.
Řízení jako jedna z funkcí řízení výrobních a obchodních aktivit podniku zaujímá v marketingu přední místo. Především se jedná o formu cíleného ovlivňování zaměstnanců podniku, systematické sledování činnosti podniku, porovnávání skutečných výsledků výkonnosti s plánovanými. Hlavními předměty kontroly jsou objem tržeb, velikost zisků a ztrát, reakce kupujících na nové zboží a služby nabízené podnikem, soulad plánovaných a skutečných výsledků výrobní a obchodní činnosti. Přijatý kontrolní systém nemusí nutně udržovat kontrolu na konstantní úrovni a v rámci přísně vybraných norem. Řízení podniku by mělo být flexibilní, adaptivní a řídicí systém by měl pomáhat nacházet nové metody řízení výrobních a obchodních činností, které odpovídají změnám vnějšího prostředí.

V moderní praxi existují čtyři typy marketingové kontroly (podle F. Kotlera): analýza ročních plánů, kontrola ziskovosti, kontrola efektivity a strategická kontrola.
1. Analýza ročních plánů zahrnuje:
1) analýza prodeje je vyjádřena v objemu skutečně prodaných produktů v poměru k plánovanému objemu analýza věnuje pozornost také trhům, na kterých je objem prodeje vyšší než na jiných;
2) analýza podílu na trhu – tento ukazatel je analyzován za účelem zjištění silných a slabých stránek společnosti ve vztahu ke konkurenci;
3) analýza poměru tržeb k nákladům – pomáhá organizaci určit efektivitu marketingových nákladů a najít jejich nejpřijatelnější hodnotu. Marketingové náklady zahrnují mzdy, náklady na reklamu, podporu prodeje, marketingový průzkum atd. Tento ukazatel se zvyšuje o:
a) zvýšením zisku zvýšením objemu prodeje / snížením nákladů;
b) zlepšením obratu kapitálu v důsledku zvýšených prodejů / snížení aktiv;
4) analýza názorů spotřebitelů;
5) finanční analýza – již dlouho slouží nejen k vytváření efektivních prodejních vztahů, ale také k rozvoji ziskových strategií.
S ohledem na sledování průběhu ročních plánů je třeba poznamenat, že se jedná o včasný zásah do jejich plnění, a to prostřednictvím přerozdělování a úpravy zdrojů, rozvojem dalších opatření a aktivit a zpřísňováním pracovní kázně, kontrolou vynakládání prostředků , atd.
Tato práce se obvykle provádí ve čtyřech fázích:
1. Diferenciace plánovaných ukazatelů a stanovení nejdůležitějších kontrolních ukazatelů, odrážejících celkový pokrok plánů (postup a odpovědnost za stanovení plánovaných ukazatelů jsou uvedeny v odstavci 3 této práce).
2. Prostudujte a proveďte potřebná měření. Pozorování výkonnosti trhu a postupu plánů.
Legislativní akty, technicko-regulační právní akty, podnikové příkazy a dokumenty systému managementu kvality definují odpovědné osoby, způsoby a formy sběru zpráv pro každou z oblastí činnosti podniku.
Právě pro marketingové aktivity jsou data sestavována do souhrnných zpráv, certifikátů, výkazů, poznámek, statistických a účetních zpráv a dalších formulářů stanovených podnikem.
3. Analýza skutečných a plánovaných ukazatelů, pokroku a trendů v realizaci plánů a dosažené úrovně rozvoje podniku.
Na základě získaných dat je provedena marketingová analýza.
Marketingová analýza je analýza trhu nebo jiných objektů, které s trhem nějak souvisí. Analýza je soubor procedur, které umožňují vyvozovat závěry o struktuře, vlastnostech předmětu analýzy a zákonitostech jejich fungování. Rozsah předmětů marketingové analýzy je extrémně široký a je určen tím, co může být pro společnost na trhu zajímavé.
Cíle marketingové analýzy jsou:
Metody výzkumu v marketingu jsou určovány potřebou a povinností systematické a komplexní analýzy jakékoli situace na trhu, jakéhokoli z jejích prvků spojených se samotnými heterogenními skutečnostmi. Při analýze informací o trhu lze použít metody, které byly původně vyvinuty v příbuzných oborech: matematika, ekonomie, statistika, stejně jako v oblastech, které přímo nesouvisejí s marketingem: teorie rozpoznávání vzorů, teorie zpracování informací.
Metody marketingové analýzy se kombinují do následujících skupin:
1. Heuristické metody - techniky a metody řešení problémů a vyvozování důkazů, založené na zohlednění řešení obdobných problémů v minulosti, shromažďování zkušeností, zohlednění chyb, odborných znalostí, ale i intuice.
2. Formální metody – techniky a metody analýzy spojené s využitím deterministických algoritmů, procedur atd.
3. Kombinované metody - metody využívající jak heuristiku, tak formalizované postupy.
Souhrnná klasifikace metod analýzy je uvedena v tabulce (viz příloha 2).
Možnost použití jednoho nebo druhého typu analýzy závisí na úrovni škálování nezávislých a závislých proměnných. Volba konkrétní metody je dána nejen povahou a směrem vztahů mezi proměnnými, úrovní škálování, ale především řešeným problémem.
Nejpřijatelnější a nejaplikovanější metody jsou SWOT analýza, která spočívá ve studiu silných a slabých stránek podniku, metoda brainstormingu, společné řešení problémů zvažováním a analýzou každého navrženého řešení problému (i toho nejsměšnějšího) a proces metoda modelování.
Společnost rozvíjí systém managementu kvality v souladu s požadavky STB ISO 9001-2001, který je založen na procesním přístupu. Jakákoli činnost, ať už se jedná o školení personálu nebo nákup, je považována za samostatný proces, který má vstupy a výstupy.
Marketingový proces je samostatný proces. Marketingová činnost je proces, který má:
Vstupy:
- výsledky marketingového výzkumu minulých období;
- finanční výsledky podniku (úrovně tržeb);
- výsledky spotřebitelského hodnocení;
- informace o konkurentech;
- informace o nových výrobních technologiích, materiálech.
výstupy:
- prodávané produkty;
- plány marketingových akcí (výstavy, propagační produkty, mediální reklama atd.) atd.
- zprávy o účinnosti prováděných činností;
- spokojený spotřebitel;
- přijatý zisk.

Dopad na proces:
- právní požadavky;
- požadavky spotřebitelů;
- cenové a necenové podmínky dodávky materiálů a komponentů;
- kontrola kvality služeb;
- kontrola marketingového výzkumu atp.
Na tomto základě se při použití metody procesního modelování zvažují a berou v úvahu všechny faktory, které se podílejí na provádění tohoto typu činnosti.
Systematický přístup k marketingovému výzkumu spočívá v tom, že analýza bere v úvahu vnitřní a vnější prostředí v jejich těsné kombinaci a vzájemném vztahu, v jejich celistvosti.
Při posuzování marketingových aktivit je vždy nutné předložit parametry charakterizující činnost konkrétní jednotky. Takovými ukazateli mohou být: objem prodeje (obrat), tržní podíl firmy, hrubý zisk, mezní zisk, čistý zisk. Mezi ukazatele marketingové výkonnosti patří:
1. Podíl hrubého zisku na objemu prodeje;
2. Podíl čistého zisku na objemu prodeje;
3. intenzita obrátky zásob;
4. míra návratnosti investovaného kapitálu;
5. prodejní cena.
Pokud se zvažuje několik oblastí činnosti, provede se srovnávací analýza a seřadí se podle důležitosti.
Výpočet efektivity výkonnostních ukazatelů umožňuje sledovat efektivitu aktuálních marketingových aktivit:
- objem prodeje za hodinu obchodního jednání;
- poměr marketingových nákladů k objemu prodeje;
- počet prodejů způsobených propagačními akcemi;
- zisk na jednoho marketingového pracovníka.
4. Úprava skutečného (plánovaného) postupu a vývojových trendů podniku.
Pokud je identifikován nesoulad mezi plány marketingových aktivit a plánovanými aktivitami, jsou plány odpovídajícím způsobem upraveny. Obvykle se používají tři způsoby:
- analýza marketingových nákladů;
- analýza implementace;
- marketingový audit.
Analýza marketingových nákladů hodnotí nákladovou efektivnost různých marketingových faktorů (sortiment, prodejní metody, prodejní teritoria, distribuční kanály, prodejní personál, reklamní média, typy spotřebitelů atd.) a umožňuje nám určit, které náklady jsou efektivní a které ne. .
Postup se skládá ze tří fází:
- studie výdajů na běžné položky;
- přechod od běžných článků k funkčním;
- distribuce funkčních článků podle marketingového zařazení.
Mezi funkční články patří:
- marketingové řízení;
- osobní prodej;
- reklamní;
- doprava;
- úložný prostor;
- marketingový výzkum;
- obecné vedení.
Třetí fází je rozdělení funkčních nákladů podle zboží, prodejních metod, prodejních území, distribučních kanálů, prodejního personálu, spotřebitelů atd.
Analýza prodeje je podrobná studie prodejních dat pro jednotlivé segmenty, území, typy spotřebitelů, časová období, skupiny produktů a způsoby prodeje.
Hlavním zdrojem informací jsou účty. Analýza se obvykle provádí podle principu „80-20“ na základě hlášení odchylek od vývoje prodeje (špatně a dobře prodávané zboží, skladové zásoby atd.). Podrobná analýza prodeje vám umožní identifikovat a kontrolovat strukturu nákupu zodpovězením následujících otázek:
- kdo kupuje?
- co se kupuje?
- jak probíhá nákup zboží? (způsob platby, dodací podmínky),
- kdy nákupy dosahují maxima a minima (sezóna, finanční období, den v týdnu, denní doba?
- objem nákupu?
- kde se konají?
Marketingový audit je systematické hodnocení hlavních cílů společnosti, marketingové strategie, metod, postupů a personálu.
Vyrábí se v šesti fázích:
- identifikace subjektů auditu (interní nebo externí specialisté, management);
- určení její frekvence;
- stanovení rozsahu auditu (obecné fungování marketingu nebo konkrétní problém);
- určení formy auditu (metody dotazníků, formuláře certifikátů atd.);
- provedení samotného auditu (doba trvání, informace od zaměstnanců, zpracování zprávy).
Ale na základě všeho výše uvedeného je třeba říci, že marketingová kontrola v podniku není pouze kontrola a úprava plánů po ukončení činností, ale je to i předběžná kontrola a kontrola při realizaci činností samotných.
Pro realizaci každé konkrétní akce je určena odpovědná osoba, která plánuje a kontroluje průběh akce.
Souhrn těchto aktivit vytváří obecný plán marketingových aktivit. Tento plán marketingových aktivit tedy potřebuje pravidelné, systematické sledování, porovnávání toho, čeho bylo skutečně dosaženo, s tím, co bylo plánováno. Kontrolní a marketingová analýza aktivit podniku nám umožňuje vyvinout systém nápravných opatření na ovlivnitelné faktory a poskytnout doporučení pro přizpůsobení podnikových aktivit účinkům nekontrolujících faktorů. V důsledku marketingové kontroly se provádí mnoho analytických prací, jejichž výsledky umožňují opustit neefektivní metody marketingového řízení a provést potřebné úpravy.
2. Kontrola ziskovosti – provádí se analýzou rozvahy organizace prováděním úprav k zajištění ziskovosti různých typů produktů, zlepšení fungování organizace na různých trzích.
3. Kontrola efektivnosti - určuje nejvýhodnější způsoby organizace práce prodejní služby, vedení reklamních kampaní a činnosti logistické služby.
4. Strategická kontrola. Vysoký výkon lze charakterizovat tím, že společnost efektivně zavádí marketingovou politiku ve strategickém měřítku. Zpravidla využívají průzkum mezi manažery a marketingový audit. Při provádění průzkumu jsou vyzdvihovány aspekty jako zaměření na spotřebitele, úplnost a aktuálnost marketingových informací, zaměření na dosažení reálných výsledků a efektivita řízení marketingových aktivit. Podstatou marketingového auditu je:
1) komplexnost;
2) systematický;
3) nezávislost;
4) frekvence.
Marketingová kontrola je rozdělena do několika fází:
- období před kontrolou – jednání, vyjasnění cílů výzkumu, vypracování technických specifikací, podpis smlouvy;
- diagnostické vyšetření - sběr potřebných informací, sekundární výzkum, provádění průzkumů, dotazníků, pozorování a další informační a vyhledávací činnosti;
- analýza a zpracování informací - posouzení úplnosti a dostatečnosti shromážděných informací, jejich strukturování a systematizace;
- příprava a koordinace zprávy (reportu) se zákazníkem ve formě dohodnuté se zákazníkem, připomínkování vypracovaných doporučení, zejména ve vztahu ke strategickému marketingovému programu podniku;
- fáze podpory - její trvání je dohodnuto mezi zákazníkem a realizátorem marketingového auditu. Obsahem této práce jsou pravidelné konzultace podniku o zavádění doporučení konzultantů do praxe, provádění nezbytných úprav doporučení pro zlepšení marketingových aktivit podniku.
Předmět marketingové kontroly je znázorněn na obrázku (viz Příloha 3).
Kontrola marketingových aktivit by měla být založena na analýze různých ukazatelů. Analýza trhu a vývoj efektivních tržních strategií pro podniky jsou prováděny v rámci jednotného systému řízení podnikového marketingu. Vzhledem k tomu, že efektivní řízení podniku založené na aktivním marketingu je zcela zaměřeno na uspokojování potřeb trhu, je nutné v praktické činnosti marketérů využívat celou škálu metod pro analýzu spotřebitelského chování, ale i obchodního trhu.

Hlavní směry pro zlepšení marketingové kontroly:
- přidělení dostatečných finančních prostředků nezbytných pro organizaci a provádění marketingové kontroly (marketingový rozpočet);
- zlepšení a sjednocení reportingové dokumentace v oblasti marketingu;
- systemizace formulářů a lhůt pro poskytování těchto zpráv;
- školení pracovníků marketingových služeb v nejnovějších metodách provádění marketingových analýz;
- provádění ročního auditu činnosti podniku a marketingových aktivit jako jeho součásti;
- provádění analýzy vedení marketingové služby na základě předložených zobecněných zpráv alespoň jednou za šest měsíců;
- jasné rozdělení odpovědnosti konkrétní odpovědné osoby za konkrétní akci od okamžiku jejího naplánování až do okamžiku předání hlášení o ní do archivu;
- implementace a využití softwaru pro sumarizaci informací;
- provádět kontrolu jak předběžnou, při realizaci činností, tak po jejich ukončení, za účelem kontroly produktového trhu, prostudovat a reagovat na jeho sebemenší změny;
- rychlá reakce na základě výsledků analýzy;
- atd.

Závěr

1. Marketingová kontrola – neustálé ověřování a hodnocení situace a procesů v oblasti marketingu. Kontrola v podstatě znamená porovnávání norem a skutečného stavu. Vzhledem k tomu, že se podmínky prostředí rychle mění a podniky rostou ve složitosti, získává kontrola ústřední význam.
2. V rámci marketingového řízení v podniku by pro vytvoření co nejpříznivějších výrobních podmínek a dosažení obchodních cílů měla být marketingová kontrola prováděna v následujících oblastech:
- soulad plánovaných ukazatelů se skutečnými ukazateli výrobní a obchodní činnosti podniku;
- kontrola ziskovosti podniku;
- strategická marketingová kontrola.
3. Marketingová kontrola obvykle probíhá ve 4 fázích:
- stanovení plánovaných hodnot a standardů;
- zjištění skutečných hodnot ukazatelů;
- srovnání;
- analýza výsledků srovnání.
4. Předmětem marketingové kontroly je sledování výsledků a audit marketingu. Výsledky jsou sledovány v následujících oblastech: kontrola prodeje, kontrola podílu na trhu, kontrola výsledků marketingové služby, kontrola neekonomických ukazatelů. Marketingový audit se skládá z kontroly informací, kontroly cílů a strategií, kontroly činností a kontroly organizačních procesů a struktur.
5. Marketingový audit je audit, odhalování slabin v marketingové koncepci. Marketingový audit se provádí jako součást marketingové kontroly v podniku.
6. Kontrola marketingových aktivit by měla být založena na analýze různých ukazatelů. Analýza trhu a vývoj efektivních tržních strategií pro podniky jsou prováděny v rámci jednotného systému řízení podnikového marketingu. Vzhledem k tomu, že efektivní řízení podniku založené na aktivním marketingu je zcela zaměřeno na uspokojování potřeb trhu, je nutné v praktické činnosti marketérů využívat celou škálu metod pro analýzu spotřebitelského chování, ale i obchodního trhu.
7. Marketingová analýza – analýza trhu nebo jiných objektů, které s trhem tak či onak souvisí. Rozsah předmětů marketingové analýzy je extrémně široký a je určen tím, co může být pro společnost na trhu zajímavé.
8. Konečným výsledkem kontroly je vypracování nápravných opatření a doporučení pro přizpůsobení činnosti podniku neovlivnitelným faktorům. Marketingové řízení je hluboká analytická práce, v jejímž důsledku podniková administrativa opouští neefektivní metody marketingového řízení a hledá nové metody a nástroje pro ovlivňování řízených faktorů prostředí, které splňují podmínky pro přežití podniku.

Bibliografie

APLIKACE
Příloha 1. Model strategického řízení.

Ovládací bloky	Kontrolní proces	Předměty ovládání
Předběžná kontrola	Implementace ve formě definovaných politik, postupů a pravidel; provedené před vlastním zahájením prací	Pracovní, materiální a finanční zdroje atd.
Kontrola proudu	Na základě měření skutečných výsledků jednání společnosti; Provádí se během práce	Využití pracovních, materiálních a finančních zdrojů; Pracovní řád atd.
Finální kontrola	Provádí se po ukončení práce, poskytuje informace pro plánování obdobné práce, přispívá k motivaci subjektů vnitřního i vnějšího prostředí	Ziskovost projektu, efektivita využití marketingových příležitostí atd.

Dodatek 2. Metody analýzy.

atd.................

Heuristický

Podle Philipa Kotlera existují čtyři typy marketingového řízení marketingových aktivit.

Tabulka 1. Typy marketingové kontroly

Typy ovládání	Hlavní zodpovědnost	Kontrolní cíle
1. Kontrola ročních plánů	Vrcholový a střední management	Zkontrolujte, zda bylo dosaženo plánovaných výsledků	Analýza objemu prodeje. Analýza podílu na trhu. Analýza poměru objemu prodeje k nákladům. Finanční analýza. Analýza názorů spotřebitelů a dalších účastníků trhu
2. Kontrola ziskovosti	Marketingový kontrolor	Zkontrolujte, kde společnost vydělává a ztrácí peníze	Určení ziskovosti z hlediska produktů, území, spotřebitelů, prodejních kanálů atd.
3. Monitorování výkonu	Vedoucí linek a služeb personálu. Marketingový kontrolor	Vyhodnocovat a zlepšovat efektivitu marketingových aktivit
4. Strategická kontrola	Vyšší management, marketingoví auditoři	Zkontrolujte, zda společnost co nejlépe využívá své schopnosti ve vztahu k trhům, produktům a distribučním kanálům	Analýza efektivnosti marketingových aktivit, auditní kontrola marketingových aktivit

Systém marketingové kontroly zahrnuje implementaci určitých typů kontrol určených ke sledování a hodnocení efektivnosti podniku, zjišťování všech nedostatků a přijímání vhodných opatření.

Nejčastěji v moderním marketingu existují 3 typy kontroly:

1. sledování plnění ročních plánů a analýza prodejních příležitostí;
2. kontrola ziskovosti a analýza marketingových nákladů;
3. strategická kontrola a audit marketingu.

V závislosti na vnitřním systému řízení, velikosti společnosti a jejím finančním potenciálu může kontrola zahrnovat jeden, dva nebo všechny tři tyto typy. Největší účinnost samozřejmě přináší současné použití přesně tří typů ovládání.

Kontrola ročních plánů - hodnocení a úprava úrovně plnění ročních cílů z hlediska tržeb, zisku a dalších ukazatelů v kontextu jednotlivých trhů a produktů. Vzhledem k tomu, že právě v ročním marketingovém plánu ve stanovených úsecích jsou zpravidla jednotlivé oblasti a ukazatele marketingových aktivit podrobně rozpracovány, jsou informace o úrovni jejich realizace pro vedení organizace velmi zajímavé. Marketingové aktivity zahrnují značné náklady. Jejich přiměřenost a účinnost se posuzuje také při sledování ročních marketingových plánů. Dále je u tohoto typu kontroly provedena analýza správnosti předpokladů o externím marketingovém prostředí obsažených v ročním marketingovém plánu.

Účelem sledování plnění ročních plánů je zajistit, aby společnost skutečně dosáhla hrubého příjmu, ziskovosti a dalších cílových parametrů plánovaných na konkrétní rok. Tento typ ovládání zahrnuje čtyři stupně.

Za prvé, management musí do ročního plánu zahrnout benchmarky rozdělené podle měsíců a/nebo čtvrtletí. Za druhé, je nutné organizovat měření ukazatelů tržní výkonnosti společnosti. K tomuto účelu jsou využívány finanční, účetní a manažerské reportovací nástroje společnosti. Za třetí je nutné identifikovat důvody nesouladu mezi plánovanými a skutečnými ukazateli výkonnosti. Za čtvrté, vedení společnosti musí přijmout opatření k úpravě činnosti společnosti a odstranění propasti mezi stanovenými cíli a dosaženými výsledky.

Zvláštní pozornost by měla být věnována technikám a metodám monitorování realizace plánů.

Analýza prodeje spočívá v měření a hodnocení skutečných prodejů různých produktů na různých trzích ve vztahu k cílům stanoveným v této oblasti. Zdrojem informací mohou být marketingové reporty z obchodních oddělení nebo účetní data.

Kontrola ziskovosti a analýza nákladů zahrnuje sledování ziskovosti marketingových aktivit společnosti obecně a ve vztahu ke konkrétním produktům, skupinám produktů, cílovým trhům a segmentům, distribučním kanálům, reklamním médiím, obchodním pracovníkům atd.

Analýza poměru „marketingové náklady - objem prodeje“ vám umožní vyhnout se výraznému překročení nákladů při dosahování marketingových cílů.

Identifikace marketingových nákladů podle prvku a funkce není snadný úkol a obvykle se provádí ve třech krocích:

1) studium účetních výkazů, porovnání tržeb a hrubého zisku s běžnými nákladovými položkami;
2) přepočet výdajů podle marketingových funkcí: výdaje na marketingový průzkum, marketingové plánování, řízení a kontrolu, reklamu, osobní prodej, skladování, dopravu atd. V sestavené tabulce kalkulací jsou v čitateli uvedeny běžné výdajové položky a ve jmenovateli jsou uvedeny běžné výdajové položky. jejich členění podle nákladů na marketing položek. Hodnotou tohoto typu analýzy je schopnost propojit aktuální náklady s konkrétními typy marketingových aktivit;
3) členění marketingových nákladů podle funkcí ve vztahu k jednotlivým produktům, metodám a formám prodeje, trhům (segmentům), prodejním kanálům atd. V čitateli sestavené tabulky jsou uvedeny funkční položky výdajů pro marketingové účely a ve jmenovateli jednotlivé produkty, trhy, konkrétní skupiny kupujících atd.

K hodnocení efektivity a analýze marketingových nákladů firmy někdy používají míru návratnosti investovaného kapitálu.

Ukazatel objemu prodeje je uveden ve vzorci pro lepší pochopení zdrojů zisku.

Účelem těchto výpočtů je zjistit, jak efektivně firma využívá své dostupné zdroje. Na základě výše uvedeného vzorce můžeme předpokládat, že existuje několik způsobů, jak zvýšit míru zisku:

1. Zvýšení objemu prodeje.
2. Zvýšení čistého zisku (například v důsledku opuštění nerentabilních aktivit, zvýšení cen nebo snížení nákladů).
3. Snížené kapitálové investice (v důsledku snížení zásob).

Finanční ukazatele a podobné výpočty navíc pomáhají zhodnotit stav ve firmě a plánovat budoucí aktivity.

Strategický kontrolní systém zahrnuje čtyři hlavní prvky.

1. Stanovení ukazatelů, podle kterých bude plnění strategie hodnoceno. Tyto ukazatele obvykle přímo souvisejí se strategií, kterou organizace zavádí. Předpokládá se, že existuje několik dobře definovaných skupin ukazatelů, kterými je zaznamenáván stav organizace. Jedná se o tyto skupiny indikátorů:
- * ukazatele výkonnosti;
- * ukazatele využití lidských zdrojů;
- * indikátory charakterizující stav vnějšího prostředí;
- * ukazatele charakterizující vnitroorganizační procesy.

Volba ukazatelů pro strategickou kontrolu je sama o sobě úkolem strategického významu, protože na tom bude záviset posouzení úspěšnosti strategie. Při volbě indikátorů pro strategickou kontrolu je musí management upřednostňovat, aby mohl vyvodit jednoznačný závěr, pokud některé indikátory naznačují, že existují problémy při implementaci zvolené strategie, zatímco jiné říkají, že vše jde dobře.

Kromě toho musí management při stanovování strategických kontrolních ukazatelů stanovit podřízenost časových preferencí. Řetězec velení by měl odrážet celkový strategický postoj organizace k dlouhodobým a krátkodobým pohledům na výkon.

Rovněž při stanovování indikátorů strategického řízení je důležité promítnout do struktury těchto indikátorů strukturu zájmů jednotlivých vlivových skupin.

2. Druhým prvkem systému strategické kontroly je vytvoření systému pro měření a sledování stavu parametrů kontroly. To je velmi obtížný úkol, protože v mnoha případech není tak snadné je měřit. Vážné potíže vznikají například při měření integrálního, synergického efektu. Často se stává, že výsledek jednotlivých činností lze celkem snadno změřit, ale součet těchto výsledků již měřitelný není.
3. Třetím prvkem řídicího systému je porovnání skutečného stavu regulačních parametrů s jejich požadovaným stavem. Při tomto srovnání se mohou manažeři setkat se třemi situacemi: skutečný stav je vyšší (lepší) než požadovaný, skutečný stav odpovídá požadovanému a nakonec skutečný stav je horší než požadovaný.
4. Posledním prvkem je posouzení výsledku srovnání a rozhodnutí o úpravách. Pokud skutečný stav odpovídá požadovanému, většinou padne rozhodnutí, že není třeba nic měnit. V případě, že skutečný stav kontrolního parametru je lepší než požadovaný, můžete požadovanou hodnotu kontrolního parametru zvýšit, ale pouze za podmínky, že to není v rozporu s cíli organizace. Když je skutečný stav regulačního parametru nižší než jeho požadovaný stav, je nutné zjistit příčinu této odchylky a případně provést úpravy v chování organizace. Tato úprava se může týkat jak prostředků k dosažení cílů, tak cílů samotných.

Činnost každého podniku směřuje k dosažení jeho cílů. Tyto cíle jsou výchozím bodem pro tvorbu marketingových plánů a programů, jejichž proces realizace by měl zajistit přesný postup k cílovým cílům. Hodnocení míry plnění zamýšlených cílů a programů je zajištěno pomocí marketingového kontrolního systému.

Marketingová kontrola je neustálá, systematická a nezaujatá kontrola a hodnocení situace a procesů v oblasti marketingu. Proces kontroly obvykle probíhá ve 4 fázích:

stanovení cílových hodnot a standardů – cílů a norem;

zjištění skutečných hodnot ukazatelů;

srovnání;

analýza výsledků srovnání.

Fáze procesu marketingové kontroly jsou zaměřeny na včasnou identifikaci všech problémů a odchylek od běžného postupu ke stanoveným cílům, jakož i na vhodné úpravy činnosti podniků tak, aby stávající problémy nepřerostly v krizi. Jeho konkrétními úkoly a cíli mohou být: stanovení stupně dosažení cíle, identifikace příležitostí ke zlepšení, kontrola, jak přizpůsobivost podniku změnám podmínek prostředí odpovídá požadovanému.

Marketingový kontrolní systém zahrnuje zavedení určitých typů kontrol určených ke sledování a vyhodnocování účinnosti činností společnosti, zjišťování všech nedostatků a přijímání vhodných opatření.

Výsledky sledování jsou zaměřeny na zjištění shody či nesouladu mezi hlavními plánovanými ukazateli a skutečně dosaženými výsledky podle ekonomických (tržby, podíl na trhu) a neekonomických (spotřebitelský přístup). Kontrola může být zaměřena jak na marketingový komplex jako celek, tak na jeho jednotlivé prvky.

Dynamika trhu, strukturální změny v ekonomice, nové sociální směrnice, například pro zlepšení kvality života, sociální a etické standardy pro výrobu a spotřebu zboží, environmentální aspekty – to vše a mnoho dalších faktorů důležitých pro podnik může vést k opuštění dříve plánovaných cílů, ke změně modelů rozvoje, k významným úpravám dříve nastíněných plánů. Každý podnik musí pravidelně vyhodnocovat svůj přístup k marketingovým aktivitám a jeho vhodnost pro měnící se podmínky prostředí. Tento typ kontroly se nazývá marketingový audit. Jedná se o komplexní, systematickou, nestrannou a pravidelnou studii marketingového prostředí společnosti, jejích cílů, strategie a provozních obchodních aktivit. Účelem této kontroly je identifikovat vznikající problémy a vznikající příležitosti k vypracování doporučení pro zlepšení marketingových aktivit společnosti.

V rámci marketingového auditu je provedena podrobná analýza plánovací informační základny, kontrola cílů a strategií, marketingových aktivit, organizačních procesů a struktur.

Audit současných konkurentů je formou marketingové kontroly. Většina společností není schopna provést komplexní analýzu svých konkurentů, jejich výhod a nevýhod. Jednotliví konkurenti si však zasluhují zvýšenou pozornost, protože je jasné, že právě oni soutěží o získání stávajícího tržního podílu společnosti. Identifikace nejaktivnějších konkurentů vyžaduje předběžnou identifikaci těch soupeřů, na úkor kterých vyhrajete, nebo těch konkurentů, na úkor kterých prohrajete. Tato analýza vám ukáže přímé konkurenty, kteří mohou používat technologii podobnou té vaší.

Při zakládání nového podniku je užitečné prostudovat si zkušenosti typické úspěšné velké společnosti a také zkušenosti malé, ale rychle rostoucí společnosti. Čas, úsilí a peníze investované do auditu konkurenta mohou být pro společnost nákladné, ale vše by mělo být považováno za investici. V důsledku toho bude vytvořena dokumentace o vyšetřovaném konkurentovi a písemné zprávy vytvořené na jejím základě budou rok od roku aktualizovány o nové podrobnosti.

Analýza konkurence by měla začít obecným posouzením umístění produktu konkurence, jeho současných cílů, strategií, hlavních výhod a nevýhod a očekávaných dalších kroků. Je také třeba vzít v úvahu největší zranitelnosti konkurentů, které se objevují během období plánování strategie, a také možné důvody, které brání růstu konkurenta a snižují jeho schopnost reagovat na změny. Shromážděné informace umožní předvídat chování budoucího konkurenta a jeho reakci.

Rozsah kontroly zahrnuje činnosti firmy s cílem vyhodnotit její vlastní aktivity a v případě potřeby změnit strategický směr firmy. Kromě výše uvedených typů kontroly musí podnik vykonávat kontrolu nad ekonomickými pobídkami, kontrolu nad výrobními činnostmi a vstupní kontrolu.

Uvažujme situační analýzu jako nástroj sebekontroly a sebeanalýzy.

Objekty situační analýzy jsou trh, podnik, kupující (fyzické i právnické osoby) a konkurence. Nyní se podívejme na další součásti situační analýzy. Kupující se liší ve velkém množství vlastností, takže je velmi obtížné uspokojit potřeby všech spotřebitelů bez výjimky. Ale pomocí segmentace trhu je možné získat skupiny spotřebitelů, které jsou více či méně homogenní, pokud jde o charakteristiky zajímavé pro podnik. Segmentační kritéria obvykle zahrnují pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem (roční, měsíční na člena rodiny atd.), psychologické charakteristiky (názory, dojmy), místo bydliště. Musíte také vědět: kde je zboží zakoupeno, ve kterých obchodech, kdy (den, měsíc, sezóna, povětrnostní podmínky atd.); Existují nějaké konkrétní důvody pro nákup produktu, v jakém množství, četnosti nákupů, v jakém balení atd.

Analýza konkurentů a vypracování konkrétních opatření proti hlavním rivalům pomáhá společnosti zaujmout silnější pozici na trhu. Analýza činnosti konkurentů je spojena se systematickým hromaděním informací. Nejprve je nutné identifikovat konkurenty, kteří mají nebo pravděpodobně budou mít významný vliv na činnost podniku. K identifikaci konkurentů lze použít následující kritéria.

Stávající přímí konkurenti jsou firmy, které vyrábějí produkty, které uspokojují stejnou potřebu, a také substituční produkty.

Potenciální konkurenti jsou: 1) stávající podniky, které rozšiřují svůj sortiment nebo aplikují nové technologie, zlepšují produkty, aby lépe uspokojily potřeby zákazníků, a v důsledku toho se stávají přímými konkurenty; 2) nové firmy vstupující do soutěže.

Práce na údajích o konkurenčních společnostech by měla být prováděna systematicky. V tomto případě je v praxi nutné použít následující metody: dotazování jednotlivců, výstřižky z tištěných zdrojů, sestavování speciálních formulářů pro soutěžící, sestavování informací do zpráv.

Činnost každé společnosti je zaměřena na dosažení požadovaných konečných výsledků. Jak již bylo zmíněno, dosažení těchto výsledků lze dosáhnout realizací marketingového plánu, podle kterého by měl být prováděn určitý soubor činností, určený účelem podniku. V praxi není realizace takových opatření vždy předem předvídatelná. Proto je nutné neustále zohledňovat skutečný stav věci a provádět úpravy plánovaných činností. Za tímto účelem je vhodné provádět marketingovou kontrolu.

Základní požadavky na marketingovou kontrolu

Marketingová kontrola je systematické porovnávání skutečných a plánovaných výsledků práce firmy za účelem zajištění její efektivní obchodní činnosti. Zahrnuje jak analýzu výrobních, obchodních a marketingových aktivit společnosti.

Marketingová kontrola musí být objektivní a prováděna v určitém pořadí. Je nutné dodržovat přiměřenou frekvenci jeho jednání a zajistit komplexní prostudování uvažovaných problémů.

Kontrolní proces

Jak bylo uvedeno, kontrola se provádí porovnáváním skutečných a plánovaných výsledků práce společnosti v různých oblastech její činnosti. V důsledku toho je výchozím bodem pro organizaci kontroly stanovení kvantitativních a kvalitativních parametrů, s nimiž by mělo být provedeno vhodné srovnání skutečných výsledků. Kromě toho je nutné v každém konkrétním případě stanovit časové intervaly, během kterých budou tato srovnání prováděna. Kvantitativní, kvalitativní a časové parametry jsou základem tzv. norem kontrolního systému, podle kterých je přísně vzato kontrola prováděna.

Po určení těchto parametrů byste měli:

Stanovit přijatelnou přesnost kontrolních měření;

Změřte dosažené výsledky;

Porovnejte skutečné a plánované výsledky;

Proveďte nezbytná nápravná opatření.

Proces řízení je schematicky znázorněn na Obr. 9.10.

Jak je vidět z Obr. 9.10, v konečné fázi kontroly jsou možné čtyři možnosti rozhodování. Dva z nich jsou způsobeny přítomností významných odchylek skutečných výsledků od plánovaných a další dva jsou akceptovány, pokud takové odchylky vůbec nejsou nebo jsou nevýznamné. Pokud nejsou žádné odchylky nebo jsou nevýznamné, není třeba provádět žádná nápravná opatření. Nadále je však nutné pokračovat v marketingové kontrole, neustále upřesňovat plánovací období a v souladu s tím upřesňovat marketingové plány.

Pokud dojde k výrazným odchylkám skutečných výsledků činnosti společnosti od plánovaných, je nutné buď přijmout opatření ke snížení těchto odchylek, nebo upravit dříve plánované ukazatele. Další varianta je možná, když lze upravit plánované ukazatele a přijmout dodatečná opatření k dosažení nových plánovaných ukazatelů.

Typy ovládání

Marketingová kontrola může zahrnovat srovnání skutečné a plánované výkonnosti v různých oblastech činností firmy. Nejběžnějšími objekty kontroly jsou však:

Objem prodeje;

Výše zisku a ztráty;

Určité výsledky jiných výrobních a obchodních činností;

reakce zákazníků na nové produkty;

Marketingová implementace.

S přihlédnutím ke specifikovaným řídicím objektům se berou v úvahu následující:

Roční plánovaná kontrola;

Kontrola zisku;

Sledování výkonnosti;

Strategická kontrola.

Roční plánovaná kontrola

Nejdůležitější role v marketingové kontrole má každoroční plánovaná kontrola. Účelem takové kontroly je zjistit odchylky skutečných výsledků výrobní a obchodní činnosti společnosti od plánovaných. Tyto odchylky jsou sledovány týdně, měsíčně a čtvrtletně. Díky této kontrole se provádí následující:

Analýza objemu prodeje;

Analýza konkurenční pozice;

Analýza vztahu mezi náklady a objemem prodeje;

Finanční analýza;

Analýza postojů zákazníků k firmě a jejím produktům.

Analýza objemu prodeje

Účelem analýzy objemu prodeje je určit hlavní faktory, které způsobily odchylky skutečných objemů prodeje od plánovaných. Taková analýza se provádí v kontextu jednotlivých druhů zboží a pro každý konkrétní trh, na kterém společnost působí.

Analýza konkurenční pozice

Analýza konkurenční pozice firmy je důležitým doplňkem analýzy prodeje, protože porovnává výkonnost firmy s jejími konkurenty. Hlavním analyzovaným ukazatelem je podíl společnosti a konkurentů na celkových tržbách. Pokud dojde k negativní změně tohoto ukazatele, je nutné identifikovat příčiny tohoto stavu a navrhnout vhodná opatření k jejich odstranění.

Analýza vztahu mezi náklady a objemem prodeje

Analýzou vztahu mezi náklady a tržbami se zjišťuje, zda společnost alokuje dostatek finančních prostředků k dosažení plánovaných tržeb a zda tyto výdaje nejsou nepřiměřeně nízké, což by mohlo mít negativní dopad na budoucí tržby.

Finanční analýza

Mnoho společností provádí finanční analýzu jako součást své každoroční plánované kontroly. Taková analýza nám umožňuje identifikovat faktory, které mají přímý vliv na obrat kapitálu, a vypracovat doporučení, jak tyto faktory co nejlépe využít.

Finanční kontrola je nezbytná pro:

Prognózy finančních činností;

Analýza vztahu mezi finanční politikou a marketingovými aktivitami.

Pro provedení finanční analýzy je nutné analyzovat ukazatele za předchozí období a identifikovat trendy finanční aktivity v budoucnosti.

Analýza postojů zákazníků k firmě a jejím produktům

Určitým doplňkem finanční analýzy je analýza postoje kupujících k firmě a jejím produktům. Taková analýza se provádí na základě použití různých metod získávání informací o produktu a společnosti. Pokud se zjistí, že se tento přístup kupujících mění k horšímu, musí být podnik připraven na pokles tržeb, a tedy i na zhoršení finanční situace podniku. Pokud to nechce dopustit, měla by vyvinout řadu opatření k nápravě současného stavu.

Kontrola zisku

Kontrola zisku je nezbytná pro firmy, které prodávají své zboží na značném počtu trhů a využívají různé distribuční kanály. Provádí se ve vztahu k jednotlivým produktům, trhům, skupinám kupujících a distribučním kanálům. Jeho hlavním cílem je stanovit zdroje zisku a ztráty.

Východiskem pro sledování zisku je stanovení celkových nákladů na jednotlivé výdajové položky. Dále musíte určit odpovídající příjem a sestavit rozvahu zisků a ztrát. Takové bilance se sestavují pro různé produkty, skupiny kupujících a jednotlivé trhy.

Na základě analýzy bilancí výnosů a nákladů je analyzována jak efektivita podnikatelské činnosti firmy, tak efektivita využití marketingu. Současně jsou kromě analýzy rozvah studovány a analyzovány různé faktory, které mají přímý vliv na efektivitu obchodních aktivit společnosti.

Sledování výkonnosti

Mnoho společností věnuje zvláštní pozornost hodnocení účinnosti marketingových nákladů, a proto velmi často implementace marketingové kontroly zahrnuje analýzu účinnosti politiky:

Propagace produktů;

Distribuce.

V této analýze se v každém případě používá soubor ukazatelů k co nejúplnějšímu posouzení účinnosti implementace určitých marketingových prvků a vypracování doporučení pro zajištění vysoké úrovně marketingové aktivity.

Strategická kontrola

Zaměřením svých výrobních a obchodních aktivit na dlouhodobý úspěch musí firma v určitých intervalech vyhodnocovat efektivitu svých marketingových aktivit. K tomuto posouzení má sloužit marketingový audit, prováděný v rámci strategické kontroly, jehož obecné schéma je na Obr. 9.11.

Marketingový audit mohou provést zaměstnanci společnosti nebo si k němu mohou přizvat nezávislé odborníky. Každá z těchto možností má své výhody i nevýhody.

V rámci marketingového auditu je provedena analýza vnitřních a vnějších možností společnosti. Zahrnuje studium trhů, spotřebitelů konkurence a celkového vnějšího marketingového prostředí.

Objasňují se cíle a záměry činnosti společnosti, provádí se analýza segmentace trhu, odhaluje se opodstatněnost výběru cílových segmentů a zjišťuje se, jak správně je realizováno umístění jednotlivých produktů na trhu.

Hlavní důraz v procesu marketingového auditu spočívá v plánování jednotlivých složek marketingového mixu. Je provedena analýza produktové a cenové politiky, distribuční a propagační politiky. Výsledkem této analýzy jsou konkrétní návrhy na zlepšení činnosti společnosti v uvažované oblasti.

Poslední fází marketingového auditu je analýza účinnosti marketingového řízení.

Při realizaci marketingových plánů dochází k mnoha odchylkám. Proto musí marketingová služba neustále sledovat průběh jejich implementace. Systémy marketingové kontroly jsou potřebné k tomu, abychom si byli jisti efektivitou společnosti.

Předmět a význam marketingové kontroly

Řízení jako jedna z funkcí řízení výrobních a obchodních aktivit podniku zaujímá v marketingu přední místo. Jedná se především o formu cíleného ovlivňování zaměstnanců podniku, systematickou analýzu jeho činností a srovnání skutečných výsledků výkonnosti s plánovanými. Hlavní předměty kontroly: objem prodeje, ziskové a ztrátové marže, reakce zákazníků na nové zboží a služby, dodržování plánovaných a skutečných výsledků výrobní a obchodní činnosti (obr. 4.1).

Úkoly marketingové kontroly:

stanovení stupně dosažení cílů (analýza odchylek);
formulování příležitostí ke zlepšení (zpětná vazba);
prověřování schopnosti podniku adaptovat se na změny podmínek určujícího prostředí (adaptační schopnost podniku).

S rostoucí dynamikou prostředí, velikostí podniku a úrovní dělby práce roste význam marketingové kontroly.

Rýže. 4.1.

Marketingová kontrola probíhá především ve dvou směrech – kontrola výsledků a marketingový audit.

Výsledky sledování. Úkolem sledování výsledků je ověřit správnost a účinnost přijaté marketingové strategie porovnáním plánovaných a skutečných důvodů odchylky.

Marketingová kontrola zjišťuje shodu nebo nesoulad hlavních plánovaných ukazatelů se skutečně dosaženými výsledky, pokud jde o objemy prodeje zboží a služeb, výnosy a zisky, ziskovost obecně, pro jednotlivé zboží a cílové trhy, na kterých podnik působí.

Účelem sledování výsledků je zjištění skutečné odchylky skutečného stavu výrobní a ekonomické činnosti podniku od plánovaného nastavení pro následný vývoj nápravných opatření.

Řízení prodeje a podílu na trhu. Prodej je klasickým ukazatelem marketingového úspěchu. Analýza je přiřazena jak k marketingovému mixu jako celku, tak k jeho jednotlivým prvkům (regiony, klienti, produkty, distribuční kanály atd.). Výsledky analýzy jsou zkoumány jak pomocí integrálních zobecněných odhadů, tak i diferencovaně pro stanovení role jednotlivých faktorů (např. ceny a objemu prodeje). Řekněme, že bylo plánováno prodat 4000 kusů. zboží za cenu 1 rub. (4000 rublů). Prodalo se 3000 kusů. 0,8 rublů každý, celkem 2400 rublů. Odchylka je 1600 rublů, což je 40%.

Ztráty způsobené cenou činily

kvůli objemu prodeje -

Takto diferencované ovládání umožňuje získat smysluplnější informace.

Velmi účinné jsou přitom zobecňující nástroje, které vytvářejí celistvý, vizuální obraz situace na trhu.

Důvody nákupu či nekoupě nemusí nutně spočívat v samotném produktu. Ale přesto kvalita produktu a vše s tím spojené ovlivňuje prodejní výsledky. Jednou z běžných integrovaných metod řízení prodeje je stanovení celkového hodnocení produktu. Metoda je založena na srovnávací analýze stejných nebo podobných výrobků konkurenčních výrobců.

Odborníci identifikují faktory ovlivňující prodej; důležitost každého faktoru v bodech; porovnat tyto faktory s podobnými faktory (konkurenčního produktu); určit celkové hodnocení každého z nich. Porovnání obecných hodnocení umožňuje určit míru konkurenceschopnosti produktu.

Kontrola podílu na trhu. Tržní podíl je poměr tržeb podniku k prodeji výrobku jako celku na trhu. Sledování podílu na trhu je nezbytné, protože růst prodeje produktů ještě nenaznačuje posílení pozice společnosti, protože trh může růst ještě rychleji. Je to podíl na trhu, který odráží pozici podniku na trhu. Jeho růst naznačuje zlepšení konkurenční pozice podniku. Pokles znamená, že v marketingové strategii existují určité slabiny. V tomto případě je nutné přijmout opatření ke korekci marketingové strategie.

Sledování činnosti prodejní služby se provádí za účelem stanovení vztahu mezi marketingovými náklady a prodejem. Účelem tohoto typu kontroly je zajistit, aby náklady společnosti na dosažení zamýšlených prodejních cílů nebyly příliš vysoké. Neustálé sledování vztahu mezi marketingovými náklady a objemem prodeje umožňuje udržovat tento poměr na optimální úrovni.

Marketingový audit. Marketing je dynamický systém, podléhající rychlému zastarávání řešených úkolů, strategií a programů. Každý podnik musí pravidelně přehodnocovat svůj celkový přístup k řešení problémů trhu. K tomuto účelu se používá speciální technika zvaná „marketingový audit“.

Marketingový audit (revize) je komplexní studie marketingového prostředí podniku s cílem identifikovat vznikající problémy a zlepšit jeho činnost.

Audit se provádí v několika fázích:

přípravná fáze - stanovení cílů výzkumu a vývoj technických specifikací;
diagnostické vyšetření - sběr potřebných informací (provádění průzkumů, dotazníků, pozorování, kontakty se spotřebiteli produktů podniku);
analýza a zpracování informací - posouzení úplnosti a dostatečnosti shromážděných informací;
příprava zprávy a formulace doporučení na základě výsledků průzkumu;
kontrolní dozor - pravidelné konzultace s vedením podniku o implementaci doporučení konzultantů, provádění nezbytných úprav doporučení pro zlepšení marketingových aktivit podniku.