Žádný trh není homogenní. Někdo by si samozřejmě mohl myslet, že všichni spotřebitelé jsou stejní, ale i ta nejpovrchnější úvaha ukazuje, že tomu tak není. Někdo sladké miluje, jiný je k němu lhostejný; někteří lidé se snaží koupit auto, jiní jej odmítají; Někdo má děti, jiný ne. Mohli bychom uvést mnohem více příkladů, které by ukázaly, v jakých situacích se spotřebitelé chovají jinak, ale ty uvedené snad stačí.

Studium otázky, zda je produkt na trhu potřebný či nikoli, musí začít pochopením podstaty procesu, tj. potřebuje tento produkt individuální spotřebitel? Tento typ výzkumu zjišťuje zvyky, chutě a reakce lidí žijících na daném trhu. Pomáhá odpovědět na otázky týkající se chování těchto lidí jako kupujících: kdo? Co? Kde? Když? Jak? Proč? Kolik?

Podstatu segmentace a vlastně marketingového výzkumu velmi úspěšně nastínil R. Kipling v jedné ze svých básní:

Spotřebitelský průzkum pomáhá manažerovi odpovědnému za propagaci produktů na trh zjistit:

• 1) kdo jsou lidé, kteří tvoří jeho trh;
• 2) co chtějí koupit;
• 3) co potřebují a používají;
• 4) kde nakupují produkty, které potřebují;
• 5) v jakém množství jsou produkty nakupovány;
• 6) když nakupují;
• 7) jak často nakupují;
• 8) jak používají produkty, které kupují.

Aby obchodníci vzali v úvahu tuto „stratifikace“ na trhu, uchýlili se k takové operaci, jako je segmentace. Segmentace trhu- jedná se o rozdělení konkrétního trhu na části (segmenty) nebo skupiny spotřebitelů, kteří mají stabilní poptávku po určitém produktu, jejíž realizace závisí na tom, jak každá z těchto částí reaguje na nabídku produktu s přihlédnutím k činnosti marketingových prostředků propagace (reklama, prodejní formuláře atd.).

Existuje několik hlavních typů segmentace. Tradičně se marketing liší:

• 1) makrosegmentace - rozdělení trhu na segmenty podle regionu, země, úrovně rozvoje atd.;
• 2) mikrosegmentace - granulárnější rozdělení trhu než makrosegmentace v závislosti na soukromých parametrech (charakteristiky spotřebitelů podle úrovně příjmu, věku, rodinného stavu atd.).

Segmentace trhu zahrnuje identifikaci skupin, které se od sebe liší svým chováním. Segment trhu je přitom jeho poměrně velkou částí, ve skutečnosti se podnik může zaměřit na ještě menší skupinu spotřebitelů. V tomto případě se používají následující pojmy.

• 1. Mezeru na trhu- podskupina spotřebitelů v rámci segmentu. Přestože některé aspekty umožňují identifikovat tyto osoby s jinými spotřebiteli patřícími do stejného segmentu, stále se vyznačují některými dalšími charakteristikami.
• 2. Ještě užší koncept - místní skupina. Zaměřením na místní skupinu se podnik snaží zohlednit rozdíly v zájmech a potřebách, které jsou typické pro obyvatele konkrétní lokality, města, obce, okresu nebo i návštěvníky konkrétní prodejny. Pojem „místní skupina“ je zvláště důležitý, když podnik nemůže uspokojit potřeby trhu pro určitý produkt jako celek, a proto je přirozeným rozhodnutím omezit své aktivity na určité území.
• 3. Individuální marketing znamená touhu vzít v úvahu zájmy jednoho konkrétního kupujícího. Individuální marketing se vlastně odehrává v činnosti krejčího, který šije oblečení na zakázku. V tomto případě se krejčí snaží zohlednit co nejvíce vlastností svého zákazníka: výšku, objem, jeho estetické preference, záměry ohledně použití oblečení, které bude šit, atd.

Jednotlivý spotřebitel je z velké části limitem segmentace trhu, protože další rozdělení je prostě nemožné. Panuje názor, že moderní výroba a technologický pokrok spojený s touhou ji vyvíjet směřuje právě k této hranici.

Některé podniky jsou nuceny zvolit si individuální marketing, protože jejich trhy zahrnují pouze několik nebo dokonce jednoho spotřebitele. Tuto strategii jsou nuceni zvolit zejména výrobci letadel, protože jejich produkty nakupuje velmi malý počet organizací a lidí. V podmínkách hromadné výroby je třeba vzít v úvahu jednu zákonitost, která platí až na jednu výjimku: čím užší skupina, na kterou podnik cílí, tím dražší je produkt.

To samozřejmě obecně neplatí pro malý podnik, který má omezené objemy výroby z důvodu omezené kapacity a zdrojů. Ve větším měřítku však pokusy vyhovět soukromým zájmům vedou ke znatelnému zvýšení výrobních nákladů. Například k upečení tisíce stejných bochníků chleba jsou nutné určité náklady; v tomto případě však výroba poběží nepřetržitě, protože všechny housky jsou stejné. Když se výrobce snaží zohlednit zájmy zákazníků (například začne péct tři druhy bochníků chleba, které se liší velikostí), je potřeba překonfigurovat zařízení, používat různé formy na pečení atd. na pracovníky jsou kladeny větší nároky, výroba dopravníků se musí minimálně dvakrát přestavovat.

Má smysl rozlišovat mezi předběžnou a konečnou segmentací. Při plánování vstupu na trh s novým produktem odborníci učiní určité předpoklady o tom, proč si tento konkrétní produkt koupí spotřebitelé patřící do určité skupiny. Takovéto předpoklady mají povahu hypotéz – ustanovení, která je nutné otestovat v procesu marketingového výzkumu. Tato ustanovení se obvykle nazývají předběžná segmentace.

Na rozdíl od předsegmentace finální segmentace předpokládá přesnou znalost spotřebitelských preferencí a přesnější předpoklady o úspěchu či neúspěchu projektu na základě dat z průzkumu trhu. Je vhodné rozlišovat mezi předběžnou a konečnou segmentací, protože naše předpoklady a předpoklady ne vždy odpovídají skutečnosti, a proto je vždy potřeba je ověřit.

V marketingové praxi je zvykem rozlišovat segmentaci spotřebitelského trhu a segmentaci trhu organizovaných spotřebitelů.

1. Segmentace trhu koncových spotřebitelů je zaměřena na identifikaci faktorů, které jsou významné z pohledu běžných spotřebitelů - jednotlivců a rodin. Zařazení do této řady rodin je způsobeno tím, že potřeby člověka nejsou určovány pouze individuálně, příslušnost k rodině klade významná omezení na jeho chování. Zejména člověk, který nemá rodinu, může utrácet peníze pouze za uspokojování osobních potřeb a zábavu. Člověk, který má rodinu, získává řadu povinností, zejména odpovědnost krmit, oblékat a učit své děti.

Segmentace trhu koncových spotřebitelů. Provádí se podle řady charakteristik, které jsou uvedeny v tabulce. 6. Těchto znaků je poměrně hodně, takže obvykle marketéři vyberou jako základ jen několik, ty, které jsou nejvýznamnější, nemůže existovat jediný základ pro všechny případy. V praxi musí marketéři určit nejdůležitější kritéria na základě konkrétní situace, tedy na základě vlastností produktu a vlastností spotřebitelů, kteří o něj mohou mít zájem.

Základ pro segmentaci trhu

Důvod rozdělení	Příklad rozdělení
Demografické charakteristiky
	do 10 let, 11-15 let, 16-20 let, 21-30 let, 31-40 let atd.
	muž žena
Pozice semen	ženatý, svobodný, rozvedený
Úroveň příjmu	do 1000 rublů, od 1000 do 3000 rublů, od 3000 do 5000 rublů, od 5000 do 7000 rublů.
Vzdělání	neúplný střední, úplný střední, specializovaný střední, neúplný vyšší, úplný vyšší
obsazení	dělník, zaměstnanec, rolník, tvořivý pracovník
Náboženství	Křesťan, muslim, žid, buddhista, nevěřící
Národnost	ruština, ukrajinština, běloruština, tatarština, arménština, židovka atd.
Rodinná velikost	1 osoba, 2 osoby, 3 osoby atd.
Psychologické a sociální znaky
Hodnoty	Konzervativní (tradicionalista), radikál
Politický preference	Demokrat, socialista, komunista
Třídní příslušnost	Nízká třída, střední třída, vyšší třída
Chování
Zvláštnosti spotřeba	Neustálé používání, občasné použití, potenciální (možné) použití, nevyužití
Míra závazku k produktu	Absolutní, průměrné, nulové
Základní požadavky na produkt	Vysoká kvalita, nízká cena, prestiž atd.
Postoj k produktu	Pozitivní negativní
Důvod rozdělení	Příklad rozdělení

Geografický rys
	Rusko, Ukrajina, Bělorusko, Polsko, Türkiye, Čína
	Centrální federální okruh, Jižní federální okruh atd. Moskva, Moskevská oblast, Petrohrad, Leningradská oblast, Voroněžská oblast, Rostovská oblast atd.
Lokalita (podle administrativního stavu)	Hlavní město, krajské centrum (hlavní město republiky), okresní centrum
Město (podle počtu obyvatel)	Do 10 000 obyvatel, od 10 001 do 50 000 obyvatel, od 50 001 do 100 000 obyvatel, od 100 001 obyvatel do 200 000 obyvatel, od 200 001 obyvatel do 500 000 obyvatel,0,0,000000000000000 obyvatel
Městská část	Centrum města, okraj města
	Studená, teplá atd.

Čím více atributů marketér použije k segmentaci trhu, tím více segmentů získá. To má výhody i nevýhody. Hlavní výhodou je, že s rostoucím počtem parametrů a segmentů se zvyšuje přesnost předpovědí. To však zvyšuje množství informací, se kterými musíte pracovat, a proto je obtížnější je analyzovat. Nadměrná podrobnost navíc ztěžuje výběr dostatečně velkého segmentu, který by plně vyhovoval zájmům podniku.

Není tedy vůbec nutné segmentovat trh podle všech možných kritérií, je nutné vybrat to nejvýznamnější z nich. Hlavním úkolem marketéra je v tomto případě získat přesně ty informace, které jsou nejdůležitější. A v mnoha případech stačí vzít v úvahu pouze tři nebo čtyři kritéria.

2. Trh organizovaných spotřebitelů je trhem široké škály společností, firem a dalších organizací. Kromě toho tento trh zahrnuje také četné obchodní organizace, které zprostředkovávají spojení mezi výrobcem a konečnými spotřebiteli. Jeho odlišnosti od koncového spotřebitelského trhu jsou velmi výrazné, týkají se především zboží, které je na tomto trhu nakupováno, a také objemu nákupů. Rozdíly jsou také v segmentaci.

Úspěšnou segmentaci trhu lze považovat za cíl každého podniku. V moderní ekonomice existuje příliš málo monopolních trhů, v drtivé většině případů je na trzích v té či oné míře rozvinuta konkurence. Faktem je, že spotřebitelé, kteří kupují určitý produkt určité značky jako celek, tvoří segment trhu identifikovaný na zvláštním základě. Je zcela přirozené, že podnik by se měl snažit zajistit, aby jeho tržní segment byl větší.

Je zřejmé, že k segmentaci trhu a hledání nevyužitého segmentu bychom se měli uchýlit pouze tehdy, je-li trh jako celek již alespoň částečně rozvinutý, natolik rozvinutý, že na něm není nedostatek. V situaci nedostatku jsou spotřebitelé připraveni koupit jakýkoli produkt a může mít vlastnosti, které spotřebitele plně neuspokojují. Pak se hromadný marketing ukazuje jako mnohem efektivnější.

V tomto případě jsou nejdůležitější ukazatele, které se nevztahují k charakteristikám jednotlivých spotřebitelů, ale ke komplexním organizacím, které nakupují zboží nebo služby k uspokojení vlastních potřeb. Je zřejmé, že potřeby organizací se kvalitativně liší od potřeb lidé.

Nejdůležitější parametry pro trh organizovaných spotřebitelů jsou následující:

• 1) průmyslový sektor, obor činnosti firmy (obvykle se v tomto případě hovoří o třech oblastech: technologický, marketingový a finanční sektor);
• 2) velikost společnosti: existují velké, střední a malé společnosti;
• 4) zeměpisná oblast;
• 5) technologie používané společností;
• 6) objem zboží a služeb, které spotřebitel potřebuje: může být velký nebo malý;
• 7) vlastnosti velikosti a četnosti objednávek: neperiodické malé, neperiodické velké, periodické velké, periodické malé;
• 8) vlastnosti a vlastnosti zboží a služeb potřebné pro společnost: cena, kvalita, servis, možnost systematického pořizování, povinné (nepovinné) urgentní dodávky;
• 9) vlastnosti současného užívání zboží a služeb: mohou být využívány široce, omezeně nebo vůbec; Podle toho se rozlišuje mezi aktivními uživateli produktu, neaktivními uživateli produktu a potenciálními (možnými) uživateli.

Existují dva důvody pro segmentaci trhu, které přímo souvisejí s produktem a jeho kvalitami.

• 1) výhoda, kterou kupující hledá. Různí spotřebitelé si mohou koupit stejný produkt z různých důvodů. Pro někoho je důležitá cena, pro jiného - skutečnost, že tento produkt kupují jiní lidé, pro jiné je nejdůležitější kvalita, pro jiné - nějaká zvláštní kvalita spojená se specifiky produktu. Podle výzkumu marketéra R. Haleyho tedy existují čtyři hlavní spotřebitelské skupiny kupujících zubní pasty: pro první skupinu je na prvním místě úspora nákladů, pro druhou - terapeutický účinek, pro třetí - schopnost zubní pasty bělit zuby, za čtvrté - chuť;
• 2) závazek k produktu (značce). Kupující, který se zavázal k určitému produktu, přesněji ke značce produktu, je připraven jej koupit za vyšší cenu; pokud jeden obchod nemá sklad této značky, je obvykle ochoten jít do jiného.

Přirozeně jsou zde uvedeny pouze přibližné základy dělení: ve skutečnosti mohou být různé, více či méně podrobné, zlomkové. Při určování základu pro dělení je třeba vycházet především z toho, jaké znaky budou skutečně významné, a vyhnout se přílišnému zlomkovému dělení. První požadavek je jasný sám o sobě: nesprávná segmentace trhu povede k tomu, že marketingová strategie podniku bude neúčinná, veškeré úsilí bude marné.

Pokud jde o druhý požadavek, je to způsobeno tím, že příliš velká fragmentace trhu v důsledku výzkumu poskytuje příliš mnoho různorodých informací, které je obtížné uspořádat a zobecnit. Obvykle při zahájení segmentace mají specialisté určité předpoklady o tom, co je přesně zajímá, a mají informace o tom, jaké zdroje má podnik k dispozici. Proto, kdykoli je to možné, by měla být segmentace trhu zaměřena na zajištění toho, aby byla úměrná skutečným potřebám podniku.

Je zde jedno důležité doporučení. Při segmentaci trhu není vždy nutné spoléhat na standardní, již existující základy. Jak poznamenal výzkumník Majaro, obchodník, který je schopen objevit nový základ pro segmentaci trhu, se může vyhnout intenzivní konkurenci. To znamená, že nejvýnosnější základ pro podnik je takový základ pro segmentaci, který nepoužívají jiné podniky působící na stejném trhu.

Řekněme, že existuje knižní nakladatelství, které se zaměřuje na výrobu levných produktů dostupných širokému okruhu čtenářů. Přirozeným, ale chybným rozhodnutím jiného knižního nakladatelství by bylo zaměřit se na výrobu drahých knižních produktů (například dárkových knih). Ve skutečnosti však druhé nakladatelství mnohem více prospěje, když začne vydávat například knížky pro děti a nebude hrát podle pravidel, která nakonec stanoví konkurence.

Neměli bychom zapomínat na vyhledávání „tržních oken“. Toto je název pro segment trhu, který z nějakého důvodu zůstal nevyužit jinými výrobci stejného typu produktu. „Tržní okna“ zpravidla nastávají, když se objeví nový produkt, který prostě není schopen uspokojit potřeby určité části populace.

Například kopírovací zařízení bylo původně vytvořeno analogicky s tiskovým zařízením, a proto bylo na trhu dostupné pouze drahé a velké zařízení. Několik japonských firem toho využilo a začalo vyrábět levné a méně výkonné zařízení, které by mohly používat malé firmy a jednotliví spotřebitelé. Podobná situace byla pozorována na trhu se šampony a krmivem pro domácí zvířata. Jde o to, že se tradičně myli tím samým, čím se myli sami lidé, a byli krmeni běžným jídlem.

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o tak důležité fázi práce s trhem, jako je segmentace.

Dnes se dozvíte:

• Co je segmentace trhu?
• Jaké existují principy a kritéria segmentace;
• Jaké metody lze použít pro segmentaci trhu.

Koncept „segmentace trhu“

Moderní podnikání je nemožné bez a marketing je nemožný bez segmentace. Není možné uspokojit celý trh jedním produktem.
Spotřebitelé se od sebe liší demografickými charakteristikami, sociálním postavením, kupní silou, faktory chování a v důsledku toho i potřebami. To nutí podnikatele rozdělit trhy na segmenty.

Segment - skupina izolovaná od celé populace spotřebitelů (trhu), jejíž jednotlivci mají společné vlastnosti a reagují stejně na různé prvky marketingového mixu.

Segmentace trhu – proces identifikace spotřebitelských segmentů na trhu.

Zdůrazněme hlavní cíle segmentace trhu:

• Přesnější identifikace a lepší uspokojení potřeb cílového publika;
• Zvýšení konkurenceschopnosti organizace;
• Minimalizace nákladů soustředěním úsilí na cílový segment.

Kritéria segmentace trhu

Mezi hlavní kritéria pro proces segmentace trhu patří:

• Dostatečný objem alokovaných segmentů. Musí poskytovat ziskovost;
• Segment musí být kvantifikovatelný;
• Spotřebitelé v rámci segmentu musí být v několika ohledech podobní a odlišní od spotřebitelů v jiných segmentech;
• Vybraný cílový segment musí být společnosti dostupný (prodejní a propagační kanály);
• Potřeba posoudit úroveň v segmentu;
• Možnost plného uspokojení potřeb

Na základě těchto charakteristik je nutné vyhodnotit segmenty identifikované na trhu, aby bylo možné vybrat cílové segmenty pro podnik.

Etapy segmentace trhu

Existují tři hlavní fáze segmentace trhu. Podívejme se na každou z nich.

1. Segmentace. Tato fáze zahrnuje obecnou analýzu trhu a identifikaci samostatných skupin, které se od sebe liší podle některých charakteristik. Segmentaci lze znázornit ve formě tří po sobě jdoucích kroků:

• Výběr kritérií a segmentačních faktorů. Faktory segmentace závisí na produktu, společnosti, odvětví a trhu, na kterém společnost působí;
• Hledejte segmenty a mezery na trhu. V této fázi jsou identifikovány segmenty trhu;
• Popis segmentů a mezer na trhu. Tato fáze je charakterizována primární analýzou vybraných segmentů.

1. Výběr cílového segmentu. V této fázi je nutné provést úplnou analýzu vybraných segmentů podle principů segmentace. V důsledku toho bychom měli získat cílové segmenty. Druhá fáze je prezentována v následujících krocích:

• Hodnocení segmentů na základě principů segmentace;
• Stanovení cílů pro vybrané segmenty. Mezi cíle patří požadovaný podíl na trhu, objem prodeje, nabídka produktů, ceny, komunikační zprávy a distribuční kanály.

1. Umístění produktů ve vybraných segmentech zahrnuje následující kroky:

• Identifikace klíčových potřeb každého segmentu;
• Výběr strategie umístění produktu pro konkrétní segment;
• Vypracování marketingového plánu pro každý segment s podrobnou studií každého prvku marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, propagace).

Podívejme se blíže na proces umístění produktu.

Umístění by mělo být založeno na jednom z následujících kritérií:

• Míra racionality spotřebitelova nákupu;
• Konkurenční výhody produktu, které představují hodnotu pro cílového spotřebitele;
• Výhody vašeho produktu (nákladová efektivita použití, dostupnost služby atd.);
• Stupeň specifičnosti produktu;
• Inovace produktů;

Na základě těchto kritérií si můžete vybrat jednu z následujících strategií umístění produktu:

• Polohování pro specifické publikum (mladé maminky, motocyklisté, cyklisté);
• Umístění na funkční vlastnosti produktu („Imunele“ chrání imunitní systém);
• Umístění za účelem distancování se od konkurentů („Cirque du Soleil“);
• Umístění na známé osobnosti. Může to být majitel společnosti (Steve Jobs) nebo tvář reklamních kampaní, oficiální zástupce;
• Umístění na samostatnou komponentu produktu (profesionální fotoaparát ve smartphonu Apple);
• Umístění na inovaci produktu (nabízeli jste zcela nový produkt nebo byl první na trhu);
• Umístění na speciální servisní proces (Restaurace „In the Dark“).

Principy segmentace trhu

Při zvažování principů segmentace trhu je vhodné oddělit trh spotřebního a průmyslového zboží, protože principy segmentace se pro každý z nich liší.

Principy segmentace na trhu spotřebního zboží

Uveďme data ve formě tabulky.

Zásada	Popis
Územní	Rozdělení spotřebitelů podle územního základu: země, kraj, město, okres, ulice
Demografický	Segmentace podle pohlaví, pohlaví, rodinného stavu, národnosti, vzdělání a tak dále
Socioekonomická	Segmentace podle úrovně příjmu, sociálního postavení, postavení, úrovně vzdělání a tak dále
Behaviorální	Kritérium chování rozděluje trh na skupiny spotřebitelů s různými nákupními motivy, životním stylem a zájmy.

Nejúčinnější je segmentovat na základě několika principů, jako je geografický a behaviorální.

Principy segmentace na B2B trhu

Průmyslový trh má při segmentaci své vlastní charakteristiky. Trh průmyslového zboží je zastoupen omezeným počtem velkých spotřebitelů, což se v procesu jeho segmentace hodně mění.

Zásada		Popis
Územní	Regionální umístění společnosti	Územní umístění zahrnuje rozdělení trhu na územní jednotky: stát, kraj, město, okres
	Klimatické podmínky spotřebitelské společnosti	Pro mnoho kategorií produktů je to velmi důležité segmentační kritérium. Pokud jste zařízení prodali do oblasti s průměrnou teplotou -30 a je navrženo pro práci v mírných zeměpisných šířkách, utrpíte ztrátu a přijmete nespokojenost spotřebitelů
	Ekonomické ukazatele rozvoje regionu spotřebitelské společnosti	Toto kritérium odráží perspektivu spolupráce. Nemůžete nabízet prémiové produkty chudým regionům
Typ trhu spotřebního zboží	Výrobní komerční trh	Používá váš produkt při jeho výrobě
	Trh komerčních organizací	Prodává váš produkt beze změn
	Státní trh	Státní zakázky
	Institucionální trh	Nákup státních institucí: univerzity, školy, nemocnice
	mezinárodní trh	Zahraniční nákup, export
Odvětvová příslušnost spotřebitele		Například ropný průmysl, zpracovatelský průmysl, dřevozpracující průmysl
Ekonomický stav odvětví		Toto kritérium odráží perspektivu spolupráce
Ekonomická spotřebitelská kritéria	Velikost kupujícího	Obří podniky (korporace), velké podniky, střední podniky, drobní spotřebitelé
	Objem nákupu	Může být velký, střední a malý
Výběrové řízení	Počet rozhodovacích skupin	Tato kritéria se týkají konkrétního kupujícího a týkají se kritérií pro mikrosegmentaci trhu průmyslového zboží
	Složení rozhodovací skupiny
	Fáze procesu zadávání veřejných zakázek
	Kritéria, podle kterých se kupující rozhoduje o nákupu

Metody segmentace trhu

Existují čtyři hlavní metody segmentace trhu. Podívejme se na každou z nich.

Metoda seskupování . Jedná se o nejběžnější způsob segmentace trhu. Jde o jednoduché rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů, které se v některých vlastnostech liší. Například trh s hořkou čokoládou lze rozdělit do následujících skupin: muži, ženy a děti.

Rozdělení trhu na základě výhod zahrnuje zdůraznění výhod, které produkt přináší, a identifikaci skupin spotřebitelů na trhu, pro které budou mít tyto výhody největší hodnotu. Například výhody hořké čokolády jsou zdraví, absence vážného poškození postavy. Vyzdvihujeme tak segment, který sleduje jejich zdraví a zdraví blízkých a lidí.

Technika funkční mapy , kdy je každá výhoda produktu přidělena konkrétní skupině spotřebitelů. Například čokoláda - sladká - je prospěšná pro děti, neškodí postavě - pro ženy, výživná - pro muže.

Vícerozměrná segmentace trhu. V tomto případě je trh rozdělen podle několika segmentačních kritérií najednou.

Příklad segmentace spotřebitelského trhu

Situace: kudrnaté přírodní mýdlo s vůní broskve vyrábíme doma (Moskva, okres Tverskoy). Rozsah výroby je malý, takže budeme pracovat na spotřebitelském trhu.

V tomto příkladu použijeme multidimenzionální model segmentace trhu. Provedeme segmentaci na základě tří kritérií – socioekonomického, demografického a behaviorálního.

Okamžitě jsme identifikovali Centrální správní obvod Moskvy jako územní segment, protože nejsme schopni dodávat mýdlo jiným územním jednotkám.

Demografický princip (pohlaví)	Faktor chování	Socioekonomický princip (úroveň příjmu jako nejdůležitější faktor)
	Jako dárek	Vysoký výdělek
	Jako dárek
	Jako dárek	Průměrný výdělek
	Jako dárek
	Jako dárek	Nízký výdělek
	Jako dárek

Obdrželi jsme tedy 9 spotřebitelských segmentů. Pro výběr cílového segmentu poskytujeme údaje o našem produktu. Mýdlo s broskvovým aroma, průměrný objem výroby je 50 kusů za měsíc, variabilní náklady na jednotku zboží jsou 80 rublů, fixní náklady jsou 200 rublů za měsíc. Tvar a barvu mýdla si volí klient. Bez rozvozu, pouze vyzvednutí.

Segment bohatých mužů a žen pro nás není přístupný kvůli našemu systému distribuce produktů. Distribuční systém nám neumožňuje plně nabízet zboží pro osobní potřebu, protože v tomto případě spotřebitel nakupuje maximálně tři jednotky zboží a je pro něj výhodné nakupovat všechny produkty osobní hygieny na jednom místě.

Nejpřijatelnějšími segmenty pro nás tedy budou muži a ženy s průměrnými a nízkými příjmy, kteří si chtějí koupit mýdlo jako dárek.

Jako produktovou nabídku umíme vytvořit dárkové koše s mýdlem různých tvarů a barev a odlišit je cenou.

Pokud firma nedokáže segmentovat trh, trh bude segmentovat firmu

P. Doyle, americký marketingový specialista

Segmentace trhu v moderních tržních podmínkách je jedním z nejdůležitějších marketingových problémů. Každá společnost musí pochopit, že její produkty nemohou oslovit všechny zákazníky. Těchto kupujících je příliš mnoho, jsou značně rozptýleni a liší se od sebe svým vkusem a potřebami. Aby výrobní organizace uspokojily tyto různé potřeby, snaží se identifikovat skupiny spotřebitelů, které s největší pravděpodobností reagují pozitivně na nabízené produkty, a zaměřují své marketingové aktivity především na tyto skupiny spotřebitelů.

Proto mnoho společností v zahraničí i v Rusku v současné době dodržuje politiku segmentace trhu a vyvíjí nové produkty speciálně pro uspokojení přání konkrétních skupin spotřebitelů.

Tato práce si klade za cíl nastínit základní principy segmentace, poukázat na názory západních i domácích výzkumníků na problém segmentace trhů pro jednotlivé zboží a vysledovat vzorce výběru zboží pro určité kategorie spotřebitelů.

Práce se skládá ze čtyř kapitol. První kapitola pojednává o podstatě segmentace, jejích kritériích, metodách a principech. Ve druhé kapitole jsou náznaky segmentace trhů pro jednotlivé zboží. Podrobně jsou popsány znaky segmentace spotřebního zboží a znaky segmentace průmyslového zboží. Třetí kapitola vysvětluje, co je cílová segmentace a umístění produktu; jak vybrat cílový segment a cílový trh. A konečně čtvrtá kapitola je věnována popisu toho, jak jsou výše popsané teoretické výpočty aplikovány v Rusku. Jaká jsou kritéria pro segmentaci produktových trhů a jaké jsou prognózy do budoucna?

Znalost této problematiky vám umožní získat poměrně úplný obrázek o tom, co je segmentace a jaká je její role v podmínkách moderního trhu.

1 PODSTATA SEGMENTACE TRHU

Každý trh se skládá z kupujících, kteří se od sebe liší svým vkusem, potřebami a touhami. Každá společnost proto musí pochopit, že při různé poptávce a dokonce i v konkurenčním prostředí bude každý reagovat na nabízené zboží jinak. Každá společnost musí považovat trh za diferencovanou strukturu v závislosti na spotřebitelských skupinách a spotřebitelských vlastnostech produktu. Provádění úspěšných obchodních aktivit v tržních podmínkách vyžaduje zohlednění individuálních preferencí různých kategorií kupujících. To je základ segmentace trhu.

Segmentace trhu je volba strategie pro rozdělení trhu na samostatné segmenty, které se od sebe liší různými příležitostmi pro prodej produktů výrobce, to znamená toto rozdělení trhu na jasné skupiny kupujících, z nichž každý může vyžadovat samostatné produkty. 1 (9, str. 55). Segmentováním podnik rozděluje trh na samostatné segmenty, které pravděpodobně budou mít stejnou odezvu na marketingové pobídky.

Tržní segment je speciálně vybraná část trhu, skupina spotřebitelů, výrobků nebo podniků, které mají určité společné vlastnosti (9, s. 55).

Segmentace trhu je jedním z nejdůležitějších marketingových nástrojů. Úspěch firmy v konkurenci do značné míry závisí na tom, jak správně je vybrán segment trhu.

Objekty segmentace jsou spotřebitelé, produkty a samotné firmy. I přes možnost segmentace trhu podle různých objektů je hlavní zaměření marketingu na hledání homogenních skupin spotřebitelů, kteří mají podobné preference a reagují podobně na marketingové nabídky. Hlavním cílem segmentace je tedy zajistit, aby byl produkt cílený. Jeho prostřednictvím se realizuje základní princip marketingu – orientace na spotřebitele.

Segmentace trhu umožňuje zvýšit efektivitu prostředků a metod reklamy, cenové regulace, používaných forem a způsobů prodeje. Jeho smysl spočívá v tom, že firma nerozhází, ale soustředí své síly na pro ni nejperspektivnější segment.

Segmentace trhu je tedy na jedné straně metodou hledání částí trhu a identifikace objektů (především spotřebitelů), na které směřují marketingové aktivity firmy. Na druhé straně je to manažerský přístup k rozhodovacímu procesu firmy na trhu, základ pro volbu správné kombinace prvků marketingového mixu.

Marketingová praxe ukazuje, že segmentace trhu:

umožňuje v maximální míře uspokojit potřeby zákazníků na různé produkty;


zajistit racionalizaci. A optimalizace nákladů společnosti na vývoj, výrobu a prodej zboží;


pomáhá vyvinout efektivní marketingovou strategii založenou na analýze a pochopení chování potenciálních kupců;


přispívá ke stanovení reálných a dosažitelných cílů společnosti;


umožňuje zlepšit úroveň přijatých rozhodnutí a poskytnout je zdůvodnění informacemi o chování kupujících na trhu v současné době a prognózami jejich chování v budoucnu;


zajišťuje zvýšenou konkurenceschopnost produktu i firmy;


umožňuje vám vyhnout se nebo snížit stupeň konkurence přechodem na nevyužitý segment trhu;


zahrnuje propojení vědecké a technické politiky společnosti s potřebami jasně identifikovaných konkrétních spotřebitelů.

Ale přes všechny tyto výhody má segmentace trhu i své nevýhody. Jsou to především vysoké náklady spojené např. s dodatečným průzkumem trhu, s vypracováním variant marketingových programů, zajištěním vhodného balení a různými způsoby distribuce.

Segmentace může mít výhody i nevýhody, ale nelze se bez ní obejít, protože v moderní ekonomice lze každý produkt úspěšně prodat pouze určitým segmentům trhu, nikoli však celému trhu.

Segmentaci jakéhokoli trhu lze provádět různými způsoby, podle různých principů a metod, s přihlédnutím k různým charakteristikám a kritériím.

Prvním krokem v segmentaci je výběr segmentačních kritérií a znaků segmentace trhu. V.P. Khlusov ve své knize „Základy marketingu“ zdůrazňuje rozdíl mezi těmito dvěma pojmy. Funkci definuje jako způsob identifikace určitého segmentu na trhu. A kritériem je způsob posouzení platnosti volby daného segmentu trhu pro podnik (firmu) (9, str. 62).

1.1. Segmentační kritéria

Segmentaci trhu lze provést pomocí různých kritérií. Marketingový výzkumník V.P. Khlusov identifikuje následující nejběžnější kritéria segmentace:

Kvantitativní parametry segmentu. Patří mezi ně: kapacita segmentu, to znamená, kolik produktů a jakou celkovou hodnotu lze prodat, kolik existuje potenciálních spotřebitelů, v jaké oblasti žijí atd. Na základě těchto parametrů musí podnik určit, jaké výrobní kapacity na tento segment zacílit, jaká by měla být velikost prodejní sítě.


Dostupnost segmentu pro podnik, tzn. schopnost podniku získat distribuční a prodejní kanály pro výrobky, podmínky pro skladování a dopravu výrobků spotřebitelům v tomto segmentu trhu. Podnik musí zjistit, zda má dostatečný počet distribučních kanálů pro své produkty (v podobě přeprodejců) nebo vlastní prodejní síť, jaká je kapacita těchto kanálů, zda jsou schopny zajistit prodej celého objemu produkty vyráběné s přihlédnutím ke stávající kapacitě segmentu trhu, zda je systém dostatečný nebo spolehlivý dodávání produktů spotřebitelům (dochází zde ke zpracování nákladu apod.). Odpovědi na tyto otázky poskytují vedení společnosti informace potřebné k rozhodnutí, zda má možnost začít prosazovat své produkty ve vybraném segmentu trhu nebo zda se ještě potřebuje postarat o formování prodejní sítě, navazování vztahů s resellery, popř. budování vlastních skladů a skladů.


Významnost segmentu, tzn. určení, jak realisticky lze určitou skupinu spotřebitelů považovat za segment trhu, jak stabilní je na základě hlavních sjednocujících charakteristik. V tomto případě bude muset vedení firmy zjistit, zda tento segment trhu roste, je stabilní nebo upadá, zda se mu vyplatí zaměřit výrobní kapacity nebo je naopak potřeba přesměrovat pro jiný trh.


Ziskovost. Na základě tohoto kritéria je stanoveno, jak ziskové bude pro společnost působit ve vybraném segmentu trhu. Společnost obvykle k posouzení ziskovosti určitého segmentu trhu používá standardní metody pro výpočet relevantních ukazatelů: ziskové marže, návratnost investovaného kapitálu, výše dividend na akcii, výše růstu celkového zisku podniku, v závislosti na specifikách ekonomické činnosti konkrétního podniku.


Kompatibilita segmentu s trhem jeho hlavních konkurentů. Pomocí tohoto kritéria musí vedení podniku dostat odpověď na otázku, do jaké míry jsou hlavní konkurenti připraveni obětovat vybraný segment trhu a do jaké míry zde propagace produktů tohoto podniku ovlivňuje jejich zájmy. A pokud se hlavní konkurenti vážně zajímají o propagaci produktů podniku ve vybraném segmentu trhu a přijmou vhodná opatření k jeho ochraně, pak musí být podnik připraven vynaložit dodatečné náklady, když se zaměří na takový segment nebo si najde nový pro sebe. , kde bude konkurence (alespoň zpočátku) slabší.


Efektivita práce ve vybraném segmentu trhu. Tímto kritériem se rozumí především kontrola, zda má firma patřičné zkušenosti ve zvoleném segmentu trhu, jak jsou obrovští, výrobní a obchodníci připraveni efektivně propagovat produkty v tomto segmentu, jak jsou připraveni na konkurenci. Vedení společnosti musí rozhodnout, zda má společnost dostatečné zdroje pro práci ve vybraném segmentu, určit, co zde chybí, aby fungovala efektivně.


Ochrana vybraného segmentu před konkurencí. V souladu s tímto kritériem musí management společnosti posoudit její schopnost obstát v konkurenci možných konkurentů ve vybraném segmentu trhu. Je důležité určit, kdo se může v budoucnu stát konkurentem ve vybraném segmentu, jaké jsou jeho silné a slabé stránky, jaké jsou vlastní výhody podniku v konkurenci, do kterých oblastí podnikatelské činnosti je nutné soustředit hlavní úsilí a zdroje. s cílem rozvíjet silné stránky a identifikovat slabé stránky atd.

Pouze po obdržení odpovědí na všechny tyto otázky, po posouzení potenciálu podniku podle všech kritérií, lze rozhodnout o tom, zda je tento segment trhu pro podnik vhodný nebo ne, zda stojí za to pokračovat ve studiu spotřebitelské poptávky v tomto segmentu, pokračovat ve shromažďování a zpracovávání dalších informací a vynakládat na něj nové zdroje. Uvedená kritéria jsou také důležitá, když společnost analyzuje své pozice v předem zvoleném segmentu trhu. S přihlédnutím k segmentaci lze ve skutečnosti určit tržní kapacitu pro společnost.

1.2 Principy segmentace

Marketingový výzkumník E.V. Popov ve svém článku „Segmentace trhu“ identifikuje pět principů úspěšné segmentace trhu“ (10, str. 77):

Rozdíly mezi segmenty, podobnosti spotřebitelů, měřitelnost spotřebitelských charakteristik, velká velikost segmentu, dosažitelnost spotřebitelů.

Princip rozlišení mezi segmenty znamená, že v důsledku segmentace by měly být získány skupiny spotřebitelů, které se od sebe liší. Jinak bude segmentace implicitně nahrazena masovým marketingem. Princip podobnosti segmentů spotřebitelů zajišťuje homogenitu potenciálních kupujících z hlediska nákupních postojů ke konkrétnímu produktu. Podobnost spotřebitelů je nezbytná k tomu, aby bylo možné vypracovat vhodný marketingový plán pro celý cílový segment.

Požadavek na velkou velikost segmentu znamená, že cílové prodejní segmenty musí být dostatečně velké, aby generovaly tržby a pokrývaly náklady podniku. Při posuzování velikosti segmentu je třeba vzít v úvahu povahu prodávaného produktu a kapacitu potenciálního trhu. Na spotřebitelském trhu tak lze počet kupujících v jednom segmentu měřit v desítkách tisíc, zatímco na celoprůmyslovém trhu může velký segment zahrnovat méně než sto potenciálních spotřebitelů (například pro mobilní a satelitní komunikaci systémy, pro spotřebitele energetických produktů atd.).

Měřitelnost spotřebitelských charakteristik je nezbytná pro cílený terénní marketingový výzkum, v jehož důsledku je možné identifikovat potřeby potenciálních kupujících a také studovat reakci cílového trhu na marketingové akce podniku. Tento princip je nesmírně důležitý, a protože distribuce zboží „naslepo“, bez zpětné vazby od spotřebitelů, vede k rozptýlení finančních prostředků, práce a intelektuálních zdrojů prodávající společnosti.

Principem dosažitelnosti spotřebitele se rozumí požadavek na komunikační kanály mezi prodávající společností a potenciálními spotřebiteli. Takovými komunikačními kanály mohou být noviny,

Časopisy, rozhlas, televize, venkovní reklama atd. Dosažitelnost spotřebitelů je nezbytná pro organizování propagačních kampaní nebo informování potenciálních kupujících o konkrétním produktu: jeho vlastnostech, ceně, hlavních výhodách, možném prodeji atd.

Základem postupu segmentace trhu spolu s aplikací principů segmentace je informovaná volba vhodné metody segmentace.

1.3 Metody segmentace

Nejběžnějšími metodami segmentace trhu jsou metoda seskupování podle jedné nebo více charakteristik a metody vícerozměrné statistické analýzy.

Metoda seskupování spočívá v postupném rozdělování sady objektů do skupin podle nejvýznamnějších charakteristik. Určitá charakteristika se vyčlení jako charakteristika systémotvorná (spotřebitel zamýšlející koupit produkt, vlastník produktu), následně se vytvoří podskupiny, ve kterých je významnost tohoto kritéria mnohem vyšší než pro celý soubor potenciálních spotřebitelů. tohoto produktu. Postupným rozdělením na dvě části se vzorek rozdělí na řadu podskupin.

Obrázek 1 ukazuje schéma sekvenčních poruch podle metody AID (automatický interakční detektor), která je v současnosti široce používána v segmentačních postupech. Podobné metody výčtu možností se často používají při segmentaci trhu. Někteří marketingoví výzkumníci považují takové metody za prioritní metodu pro výběr cílového trhu.

Pro účely segmentace se používají i metody vícerozměrné klasifikace, kdy k dělení dochází podle komplexu analyzovaných charakteristik současně.

Rýže. 1 Klasifikační schéma AID

Nejúčinnější z nich jsou metody automatické klasifikace, nebo jinak shluková analýza. V tomto případě jsou klasifikační schémata založena na následujících předpokladech. Spotřebitelé, kteří jsou si v mnoha ohledech podobní, jsou seskupeni do jedné třídy. Míra podobnosti mezi spotřebiteli patřícími do stejné třídy by měla být vyšší než míra podobnosti mezi lidmi patřícími do různých tříd.

Obdobnou metodou je řešen typizační problém se současným využitím demografických, socioekonomických a psychografických charakteristik, jejichž podstata bude diskutována ve druhé kapitole této práce.

Jako příklad můžeme považovat řešení problému segmentace trhu konstrukcí spotřebitelské typologie, což znamená rozdělení spotřebitelů do typických skupin, které mají stejné nebo podobné spotřebitelské chování. Konstrukce typologie je proces rozdělení studovaného souboru objektů do poměrně homogenních a stabilních skupin v čase a prostoru.

2 ZNAKY SEGMENTACE PRODUKTOVÝCH TRHŮ

Známky segmentace se liší v závislosti na účelu zboží (spotřebitelské a průmyslové účely).

2.1 Známky segmentace spotřebního zboží

Mnoho domácích i západních marketingových výzkumníků, včetně profesora marketingu F. Kotlera, identifikuje čtyři hlavní charakteristiky segmentace spotřebního zboží: geografické, demografické, psychografické a behaviorální.

Ale blíže mi je obecně přijímané dělení dané A.P. Durovich ve své knize „Marketing in Entrepreneurship“. K těmto čtyřem charakteristikám přidává ještě jednu: socioekonomickou.

Pro segmentaci trhu spotřebního zboží jsou tedy hlavními charakteristikami: geografické, demografické, socioekonomické, psychografické a behaviorální charakteristiky.

Segmentace trhu podle geografických charakteristik zahrnuje rozdělení trhu na různé geografické celky: země, státy, republiky, města, regiony atd. s přihlédnutím k velikosti a poloze regionu, velikosti a hustotě obyvatelstva, klimatickým podmínkám, administrativnímu členění. V tomto případě jsou uvažovány skupiny kupujících se stejnými nebo podobnými spotřebitelskými preferencemi, určenými podle bydliště na konkrétním území.

Za geografický segment lze považovat celou zemi nebo skupinu zemí, které mají jakoukoli politickou, etnickou nebo náboženskou komunitu. Příkladem takových segmentů mohou být země Středního východu, Střední Ameriky, Pobaltí, SNS atd. Geografickým segmentem může být celý kontinent (například Latinská Amerika).

V geografické segmentaci se firma může rozhodnout působit v 1) jedné nebo více geografických oblastech nebo 2) ve všech oblastech, ale s rozdíly v potřebách a preferencích na základě geografické polohy.

Nejjednodušší je geografická segmentace. V praxi se používal dříve než ostatní, což bylo dáno potřebou určit prostorové hranice činnosti podniku. Jeho použití je nutné zejména tam, kde existují klimatické rozdíly mezi regiony na trhu nebo charakteristiky kulturních, národních, historických tradic, ale i spotřebitelských zvyklostí a preferencí.

Demografické charakteristiky. Demografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin na základě demografických proměnných, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, počet dětí, rodinný stav atd. (viz tabulka 1).

Demografické proměnné jsou nejoblíbenějšími atributy, které slouží jako základ pro rozlišení skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů této popularity je, že potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktu, často úzce souvisí s demografickými charakteristikami. Dalším důvodem je, že demografické charakteristiky se měří snadněji než většina ostatních typů proměnných. I v případech, kdy trh není popsán z demografického hlediska (ale např. na základě osobnostních typů), je stále nutné vytvářet souvislosti s demografickými parametry.

stůl 1

Segmentace trhu podle demografických charakteristik

Známky segmentace	Možné segmenty
Stáří	Až 6 let; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 a starší
Podlaha	Muž žena
Velikost rodiny (osoby)	12; 3–4; 5 nebo více
Fáze životního cyklu	Etapa svobodného života, novomanželé bez dětí; mladí manželé s dětmi do 6 let; mladí manželé s dětmi staršími 6 let; starší manželé; osamělý atd.

Důležitým prvkem demografické segmentace je věk spotřebitelů. Potřeby a příležitosti se s věkem mění. Počet lidí v každé věkové skupině určuje nejen stávající poptávku po mnoha druzích zboží, ale také vyhlídky na její rozvoj. Navíc je třeba mít na paměti, že touhy mladých lidí jsou nepružnější a pro tento segment spotřebitelů je snazší utvářet nové potřeby, chutě a preference.

Kromě věku jsou v mnoha případech zásadní rozdíly mezi pohlavími spotřebitelů. Genderová segmentace již byla aplikována na oblečení, vlasovou péči, kosmetiku a časopisy. Čas od času objeví další hráči na trhu možnost segmentace na základě pohlaví. Dobrým příkladem toho je trh s cigaretami. Většinu značek cigaret používají muži i ženy bez rozdílu. Stále častěji se však na trhu začaly objevovat „dámské“ cigarety, jako „Virginia Slims“ a „Vogue“, s patřičným aromatem, ve vhodném balení a doprovázené reklamou zdůrazňující image ženskosti. produkt.

V průběhu života tentýž člověk mění své chutě, touhy a hodnoty. Tyto změny se přirozeně promítají do nákupního chování. Vzhledem k tomu, že člověk je obklopen rodinou, je vhodné pro účely segmentace rozdělit celý jeho životní cyklus na etapy s přihlédnutím ke změnám v rodinném kruhu. Klasickou diferenciaci spotřebitelů s přihlédnutím k posloupnosti důležitých fází v životě dospělého člověka používají ve své knize „The Life Cycle and Financial Capabilities of Consumers“ John B. Lansing a James N. Morgan (viz tabulka 2). ).

Lidé v průběhu života mění produkty, které kupují. Úplná rodina je tedy v první fázi hlavním kupujícím praček, televizorů, potravin pro malé děti a hraček. Celá rodina ve třetí fázi je zároveň spotřebitelem drahého elektronického vybavení a luxusního zboží.

Většina firem segmentuje trhy na základě kombinace dvou nebo více demografických proměnných. Příkladem takové charakteristiky je rodinný stav a věk hlavy rodiny (příjemce hlavního rodinného příjmu).

Socioekonomické charakteristiky zahrnují identifikaci skupin spotřebitelů na základě společné sociální a profesní příslušnosti, úrovně vzdělání a příjmu. Sociokulturní sféra tedy vytváří určitý okruh zájmů a preferencí ve vztahu ke spotřebnímu zboží. Příslušnost k určité sociální vrstvě člověka zavazuje hrát ve společnosti rozhodující roli, která tak či onak ovlivní jeho nákupní chování. Mnoho společností, s přihlédnutím k segmentaci spotřebitelů na základě příslušnosti k určité sociální skupině, využívá cílenou reklamu k vytváření poptávky a stimulaci prodeje určitého zboží.

tabulka 2

Segmentace spotřebitelů podle fází životního cyklu

Fáze životního cyklu	Možné segmenty
Svobodná, bakalářská doba	Mladí lidé žijící sami
Nově vytvořené rodiny	Novomanželé bez dětí
Kompletní rodina, fáze 1	Mladé manželské páry s malými dětmi do 6 let
Kompletní rodina, fáze 2	Mladé manželské páry s dětmi ve věku 6 a více let
Kompletní rodina, fáze 3	Manželské páry žijící společně s nezletilými dětmi
"Prázdné hnízdo", fáze 1	Starší manželé bez dětí, kteří s nimi žijí, pracují
"Prázdné hnízdo", fáze 2	Starší manželé bez dětí, kteří s nimi žijí, důchodci
Starší svobodní	Vdovy, které s nimi žijí bez dětí

Typ činnosti (profese) je také faktorem ovlivňujícím poptávku kupujícího a jeho chování na trhu. Jiné to bude u pracujícího inženýra, dělníka různé kvalifikace, ekonoma a filologa atp. Marketingoví specialisté proto musí pečlivě zkoumat vztah mezi profesními skupinami lidí a jejich zájmy o nákup konkrétního produktu. Společnost může zacílit výrobu svých produktů na konkrétní profesní skupiny. Profese hraje zvláštní roli například v procesu segmentace trhu pro „intelektuální“ statky. Jsou to knihy, média.

Vzdělání úzce souvisí s profesí, ale zároveň se nejedná o totožné pojmy. Se stejným vzděláním mohou mít lidé různá povolání. Odborníci zjistili, že se změnou úrovně vzdělání jednotlivců i sociálních skupin je třeba počítat s přeorientováním poptávky na trhu.

Úroveň příjmu. Dalším prastarým rozdělením trhu ve vztahu k takovému zboží, jako jsou auta, lodě, oblečení, kosmetika atd., je segmentace na základě úrovně příjmu. Příjmová diferenciace rozděluje spotřebitele na skupiny s nízkými, středními a vysokými příjmy. Každá kategorie má jiné zdroje na nákup zboží. Spotřebitel s vysokým příjmem má tedy více možností výběru a nákupu nabízeného zboží. Výše příjmu ovlivňuje spotřebitele i jinak. Například není vůbec nutné, aby s rostoucím příjmem rostla odpovídajícím způsobem spotřeba u všech skupin výrobků. Snižuje se tak relativní podíl prostředků použitých na jídlo, zatímco příjmy na rekreaci a zábavu rostou. Na rozložení má vliv i počet členů rodiny. Za předpokladu, že jejich příjem je stejný, může být spotřeba každého člověka v malé rodině vyšší než ve velké.

Marketingoví specialisté by proto měli věnovat velkou pozornost předpovídání trendů změn v úrovni příjmů, úspor a daní. To platí zejména pro současnou situaci v naší zemi. Zároveň je nutné mít poměrně flexibilní cenotvorbu, měnit sortimentní a kvalitativní strukturu zboží nabízeného na trh, protože prakticky žádný z nich nelze vytvořit pro celou populaci. Sortiment nabízených produktů tedy musí být navržen pro „peněženku“ kupujícího každého segmentu.

Demografické charakteristiky velmi úzce souvisejí se socioekonomickými charakteristikami a lze je určitým způsobem vzájemně kombinovat a vytvářet tak kombinované parametry segmentů. Například penzion se stará o nevidomé, pečuje o udržení jejich psychického stavu a zajišťuje odbornou přípravu. Vzhledem k omezeným možnostem však není penzion schopen poskytnout pomoc všem nevidomým lidem různého sociálního postavení. Na Obr. Obrázek 2 ukazuje příklad multifaktorové segmentace těchto jedinců na základě pohlaví, věku a úrovně příjmu (4, s. 260).

A penzion se rozhodl sloužit nevidomým mužům v produktivním věku s nízkými příjmy, protože jeho vedení věří, že právě této skupině potenciálních klientů dokáže nejlépe vyhovět.

Rýže. 2 Segmentace nevidomých podle demografických a socioekonomických charakteristik

Geografické a demografické charakteristiky představují obecné objektivní znaky segmentace; Segmenty, které jsou z hlediska těchto charakteristik homogenní, se však často ukazují jako výrazně diferencované z hlediska chování kupujícího na trhu. Údaje ze sčítání tedy poskytují užitečné informace o skupinách obyvatelstva, ale nevysvětlují důvody, proč si určité produkty nacházejí své vlastní mezery na trhu a přitahují určitou část kupujících. Je zřejmé, že použití pouze objektivních znaků neumožňuje efektivní segmentaci.

Subjektivní specifické znaky segmentace jsou psychografické a behaviorální.

Psychografická segmentace kombinuje celou řadu charakteristik kupujícího. Obecně se vyjadřuje pojmem „životní styl“ a je modelem života jednotlivce, který se projevuje v zálibách, činech, zájmech, názorech, hierarchii potřeb, dominantním typu vztahů s ostatními lidmi atd.

Americká analýza umožnila identifikovat následující skupiny lidí podle určitého životního stylu:

„zoufalí“ – lidé žijící bez smyslu života, s tendencí stáhnout se ze společnosti (4 %);

„podporovatelé“ – lidé, kteří v životě stále prohrávají, ale udržují spojení se společností, aby unikli chudobě (7 %);

„patřičnost“ – lidé jsou velmi konzervativní, respektují zvyky, neradi experimentují, raději se přizpůsobují, než aby vyčnívali (33 %).

„konkurenční“ – lidé s ambicemi, usilující „na vrchol“, vždy chtějící dosáhnout více (10 %);

„prosperující“ - lidé, kteří se považují za šťastné, „vrostli“ do sociálního systému, jsou spokojeni se životem (23 %);

„Jsem za sebe“ – lidé, nejčastěji mladí, sebestřední, rozmarní (5 %);

„ustaraní“ – lidé s bohatým vnitřním životem, kteří jej přijímají takový, jaký je (7 %);

„sociálně kreativní“ – lidé s vysokou mírou odpovědnosti, kteří chtějí zlepšit sociální vztahy (9 %);

„integrovaní“ – lidé s naprosto zralou psychologií, kombinující nejlepší prvky vnitřních aspirací a vnějších, sociálních (2 %).

Výše uvedená klasifikace je pro marketing cenná, protože vychází z myšlenky, že každý člověk prochází různými fázemi svého životního stylu. V Rusku jsme zatím takové studie neprováděli, i když jejich potřeba je zřejmá.

Výzkum segmentů trhu s přihlédnutím k osobnostním typům a životnímu stylu se v zahraničí dlouhodobě praktikuje. Například americký marketér R. Ekoff a J. Emshoff dokázali identifikovat čtyři osobnostní typy konzumentů piva (viz tabulka 3) a pomohli společnosti Ankhozer-Bush vyvinout konkurenční reklamní kampaň, aby oslovila každou z těchto skupin (4, s. 262 ).

Tabulka 3

Segmentace konzumentů piva podle typu osobnosti

Typ spotřebitele	Typ osobnosti	Spotřebitelské návyky
Pití ve společnosti	Jsme hnáni svými vlastními potřebami a především potřebami dosáhnout úspěchu a touhou manipulovat druhými, abychom dostali něco, co chceme	Člověk, který se umí ovládat, občas se umí opít, ale nejspíš je nealkoholik. Pije o víkendech a svátcích, většinou ve společnosti přátel. Pití piva považuje za jeden ze způsobů, jak dosáhnout společenského uznání.
Pití pro obnovení tónu	Citlivý a citlivý. Přizpůsobuje se potřebám ostatních. Obvykle muž středního věku.	Sebeovládaný člověk, který se jen zřídka opije. Nápoje po práci s blízkými přáteli.
Těžký piják	Citlivý k potřebám druhých. Často smolař, který se obviňuje.	Hodně pije. Občas nad sebou ztrácí kontrolu a může se hodně opít. Pití piva je pro něj únikem z reality.
Pití mimo kontrolu	Zpravidla necítí empatii k ostatním, obviňuje své neúspěchy z nedostatku sebe na straně druhých	Hodně pije, často se opíjí a často se stává alkoholikem. Pití piva je pro něj formou úniku.

E.P. Golubkov ve své práci „Marketingový výzkum: teorie, metodika a praxe“ identifikuje následující behaviorální znaky segmentace: podle okolností aplikace; založené na prospěchu; na základě stavu uživatele; na základě intenzity spotřeby; podle stupně připravenosti spotřebitele k nákupu (2, s. 43).

Behaviorální znaky segmentace (viz tabulka 4) jsou nejnápaditější a podle mnoha odborníků jsou nejlogičtějším základem pro vytvoření tržního segmentu. Behaviorální segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin v závislosti na charakteristikách spotřebitele, jako je úroveň znalostí, postoje, vzorce použití nebo reakce na produkt atd.

Tabulka 4

Segmentace spotřebitelů podle jejich chování na trhu

Segmentace podle okolností aplikace - rozdělení trhu do skupin podle okolností, důvodů nápadu, nákupu nebo použití produktu. Například v zahraničí se pomerančový džus běžně konzumuje při snídani. Výrobci pomerančů se však snaží rozšířit poptávku po pomerančích podporou konzumace pomerančové šťávy v jinou denní dobu.

Segmentace na základě výhod - rozdělení trhu do skupin v závislosti na výhodách, výhody, které spotřebitel hledá v produktu, je jednou z hlavních životních potřeb, pro druhou - pouze prvkem určitého obrazu.

Status uživatele také charakterizuje míru pravidelnosti užívání produktu jeho uživateli, kteří se dělí na neuživatele, bývalé uživatele, potenciální uživatele, nové uživatele a běžné uživatele. Své marketingové úsilí můžete například zaměřit na přeměnu prvních uživatelů na běžné uživatele.

Intenzita spotřeby je ukazatel, na jehož základě jsou trhy segmentovány do skupin slabých, umírněných a aktivních spotřebitelů určitého zboží. Je zřejmé, že je výhodnější obsluhovat jeden segment trhu než několik malých segmentů slabých zákazníků.

Stupeň loajality, tzn. závazek spotřebitele ke konkrétní značce produktu. Obvykle se měří počtem opakovaných nákupů dané značky.

Podle míry zákaznického závazku k produktu F. Kotler a A.P. Durovich rozlišuje následující segmenty: 1) bezpodmínečné přívržence; 2) tolerantní přívrženci; 3) nestálí přívrženci; 4) „tuláci“.

Stupeň připravenosti kupujícího k nákupu je charakteristika, podle které se kupující zařazují na ty, kteří o produktu nevědí, na ty, kteří o něm jsou dobře informováni, na ty, kteří o něj mají zájem, na ty, kteří si ho chtějí koupit a ti, kteří si to nehodlají koupit.

A.P. Durovič. V závislosti na postoji kupujícího k produktu navrhuje rozdělení do následujících segmentů: 1) ignorant, který o produktu nic neví; 2) informován - ví pouze, že produkt existuje; porozumění - má představu o přednostech produktu, jeho funkcích a potřebách, které uspokojuje, ale není si jistý, zda je lepší než konkurenční produkty; 4) přesvědčen - uvědomil si výhody nabízeného produktu, ale z nějakého důvodu (finanční situace, sezónnost spotřeby apod.) jej ještě nekoupí; 5) aktivní – získává a používá produkt (3, str. 135).

Výběr správné funkce segmentace má významný vliv na konečné výsledky obchodních aktivit. Například při vývoji tržní strategie a prodejní taktiky pro model vozu Mustang zvolil Ford Motors (USA) jako základní segmentační kritérium věk zákazníků. Model byl určen pro mladé lidi, kteří si chtěli koupit levný sportovní vůz. Po uvedení vozu na trh však vedení společnosti ke svému překvapení zjistilo, že tento model je žádaný mezi kupujícími všech věkových kategorií. Závěr sám napovídá, že jako základní segmentová skupina neměli být vybráni mladí lidé, ale „psychologicky mladí“. Tento příklad nám ukazuje, jak je důležité správně vybrat segment s ohledem na různé znaky segmentace, protože na tom závisí úspěšná činnost firmy.

2.2 Známky segmentace produktů

průmyslové účely

Jako základ pro segmentaci trhů pro kapitálové zboží můžete použít většinu stejných funkcí, které se používají k segmentaci trhů pro spotřební zboží. Kupující investičních statků mohou být segmentováni geograficky a podle řady proměnných chování na základě výhod, které hledají, stavu uživatele, intenzity spotřeby, stupně angažovanosti, připravenosti vnímat produkt a postoje k němu.

Při segmentaci trhu s průmyslovým zbožím E.P. Golubkov identifikuje takové rysy jako: zeměpisná poloha; typ organizace nakupující zboží; velikost nákupů; směr použití zakoupeného zboží (2, str. 44).

V učebnici „Marketing“ editované A.N. Romanov řekl, že pro segmentaci trhu s průmyslovým zbožím mají prvořadý význam ekonomická a technologická kritéria, která zahrnují:

průmysl	(průmysl, doprava, zemědělství, stavebnictví, kultura, věda, zdravotnictví, obchod);
formy vlastnictví	(státní, soukromé, kolektivní, cizí státy, smíšené);
pole působnosti	(VaV, hlavní výroba, výrobní infrastruktura, sociální infrastruktura);
velikost podniku	(malý střední velký);
Zeměpisná poloha		(tropy, Dálný sever)

Důležitými rysy segmentace jsou také četnost objednávek tohoto zboží, specifika organizace nákupu (dodací lhůty, platební podmínky, způsoby platby) a formy vztahů (6, s. 57).

A.P. Durovich se domnívá, že na trhu s průmyslovým zbožím, kde spotřebitelé jsou podniky, kde spotřebitelé jsou podniky, je geografická segmentace do určité míry kombinována s výrobní a ekonomickou segmentací. Odkazuje na specifické znaky výrobní a ekonomické segmentace (3, s. 134)

odvětví, do kterého podnik patří: zemědělství, výroba a rafinace ropy, hutnictví atd.;

technologické postupy používané ve spotřebitelském podniku.

Druhá skupina vlastností charakterizuje specifika organizace nákupu, charakteristiky požadavků spotřebitelů: přítomnost specifických problémů v oblasti zadávání veřejných zakázek investičního zboží (například produktivita, síla, rychlost, úplnost atd.); platební podmínky a formy vztahů s dodavateli (jednorázové nákupy, dlouhodobé vztahy atd.).

S touto skupinou segmentačních charakteristik úzce souvisí technické a aplikované charakteristiky.

Při segmentaci trhu s průmyslovým zbožím lze široce a efektivně využívat demografické charakteristiky značky. Informace o hlavních výrobních aktivech, kapitálu podniku, dynamice objemu výroby produktu a jeho sortimentu tak dávají představu jak o současném výrobním a obchodním programu, tak o perspektivách, a tedy o stávající a potenciální potřeby podniku pro určité zboží.

Pokud jde o trh spotřebního zboží, segmentace průmyslového zboží se provádí na základě kombinace několika charakteristik. Je důležité, aby segmenty nebyly příliš malé. Na Obr. Obrázek 3 ukazuje fragment výsledků sekvenční třístupňové segmentace spotřebitelského trhu hliníku.

Rýže. 3 Třístupňová segmentace trhu

3 SEGMENTACE CÍLOVÉHO TRHU A UMÍSTĚNÍ PRODUKTŮ

Segmentace trhu v procesu segmentace se obvykle provádí ve dvou fázích. Ve fázi makrosegmentace je identifikován produktový trh, v následné fázi mikrosegmentace je cílem identifikovat jednotlivé segmenty zákazníků na dříve identifikovaném trhu produktů.

3. 1 Výběr cílového trhu

Jednou z nejdůležitějších fází segmentace trhu, po stanovení kritérií, metod a charakteristik segmentace, je výběr cílového trhu. Výběru cílového trhu je třeba věnovat vážnou pozornost, protože účinnost všech následných činností podniku do značné míry závisí na provedené volbě. V Lambernově monografii byla tato fáze segmentace trhu nazvána makrosegmentace, na rozdíl od mikrosegmentace, věnované výběru cílového segmentu.

Hlavní body makrosegmentace v souladu s výsledky Lambernovy práce jsou následující: implementace strategie segmentace trhu by měla začít definicí poslání firmy, která popisuje její roli a hlavní funkci z pohledu spotřebitele. Vedoucí firmy by si měl položit tři základní otázky: „V jakém oboru firma podniká?“, „V jakém oboru by měla být?“, „V jakém oboru by neměla být?“

Vzniká tak koncept cílového nebo základního trhu firmy, což je významná skupina spotřebitelů s podobnými potřebami a motivačními charakteristikami, které pro firmu vytvářejí příznivé marketingové příležitosti.

Podle Abellovy práce lze cílový trh firmy definovat ve třech dimenzích (10, str. 79):

technologické, popisující technologie, které mohou uspokojit potřeby trhu („jak?“);


funkční, jehož určité funkce musí být na daném trhu splněny („co?“);


spotřebitel, určující skupiny spotřebitelů, které lze na daném trhu uspokojit („kdo?“).

Graficky to lze znázornit trojrozměrným diagramem (viz obr. 4).

Pomocí tohoto přístupu je možné rozlišit tři různé struktury: trh pro jednu technologii (průmysl), trh pro jednu funkci (trh technologií) a trh produktů.

Odvětví je definováno technologií bez ohledu na související funkce nebo skupiny spotřebitelů. Koncept průmyslu je sám o sobě tradiční. Zároveň je nejméně uspokojivý, protože je zaměřen spíše na nabídku než na poptávku. Taková kategorie je tedy vhodná za předpokladu, že uvažované funkce a skupiny spotřebitelů jsou vysoce homogenní.

Produktový trh je průsečíkem skupiny spotřebitelů a souboru funkcí založených na konkrétní technologii. Je v souladu s koncepcí strategické obchodní jednotky a reaguje na realitu nabídky a poptávky.

Volba strategie pokrytí trhu se provádí na základě analýzy konkurenceschopnosti ve vztahu ke každému segmentu. Podnik si může vybrat následující různé strategie, aby dosáhl svého cílového trhu:

Strategie koncentrace – podnik úzce vymezuje oblast své činnosti ve vztahu k výrobkovému trhu, funkci nebo skupině spotřebitelů.


Strategie funkčních specialistů - podniky preferují specializaci na jednu funkci, ale obsluhují všechny skupiny zákazníků, kteří mají o tuto funkci skladování zboží zájem.


Strategie zákaznické specializace - podnik se specializuje na určitou kategorii zákazníků (nemocnice, hotely atd.) a nabízí svým klientům širokou škálu produktů nebo komplexních systémů zařízení, které plní doplňkové nebo vzájemně související funkce.


Strategií selektivní specializace je uvolňování mnoha zboží na různých trzích, které spolu nesouvisí (projev diverzifikace výroby).


Strategie plného pokrytí – nabízí kompletní sortiment, který uspokojí všechny skupiny spotřebitelů.

Ve většině případů v reálném světě lze strategie pro dosažení cílového trhu formulovat podle dvou dimenzí: funkcí a skupin zákazníků, protože firmy nejčastěji vlastní pouze jednu konkrétní technologii obklopující jejich průmysl.

Pokud firma vlastní různé technologie, pak bude volba cílového trhu a strategie jeho dosažení určována i technologickou dimenzí trhu.

Po výběru cílového trhu je vhodné přejít k podrobnější segmentaci.

3.2 Výběr cílového segmentu

Po výběru cílového trhu se společnost musí rozhodnout, na kolik segmentů by se měl podnik zaměřit, jinými slovy vybrat cílové segmenty trhu a vytvořit marketingovou strategii.

Cílový segment trhu – jeden nebo více segmentů pro marketingové aktivity podniku.

Zároveň by forma měla s přihlédnutím ke zvoleným cílům určovat silné stránky konkurence, velikost trhů, vztahy s prodejními kanály, zisky a vlastní image firmy.

Cíle podniku lze stanovit jak kvantitativně, tak kvalitativně. Mohou se týkat zavádění nových produktů nebo pronikání zavedených produktů do nových segmentů trhu. V tomto případě musí mít segment dostatečný poptávkový potenciál, aby byl vybrán jako cílový segment. Kromě toho musí být cílové segmenty stabilní, což umožňuje dostatek času na implementaci zvolené marketingové strategie.

O volbě cílového segmentu může rozhodnout jeden z následujících rozdílů mezi segmenty a jeden typ produktu může být uvolněn na celý trh, čímž se marketingovými prostředky zajistí jeho atraktivita v očích spotřebitelů všech skupin. V tomto případě se používá masová marketingová strategie. Tato strategie je označována jako strategie velkého prodeje. Hlavním cílem masového marketingu je maximální prodej. Pronikání do velkého počtu segmentů je spojeno s širokým zachycením celého trhu a vyžaduje značné výdaje zdrojů, proto tuto strategii obvykle využívají velké podniky. Pro úspěšný masový marketing je nutné, aby většina kupujících cítila potřebu stejných vlastností produktu. Používají se metody hromadné distribuce a hromadné reklamy, jeden cenový rozsah a jednotný marketingový program zaměřený na různé skupiny spotřebitelů. S nasycením trhu se však tento přístup stává méně produktivním.

Za druhé je možné soustředit úsilí a zdroje výrobce na jeden segment trhu (specifickou skupinu spotřebitelů). V tomto případě se používá koncentrovaná marketingová strategie. Tato strategie je atraktivní pro omezené zdroje, pro malé podniky. Podnik soustředí své úsilí a zdroje tam, kde může využít svých výhod, zajišťuje úspory ze specializace výroby a silnou pozici na trhu díky silné míře jedinečnosti a individuality při uspokojování potřeb.

Koncentrovaná marketingová strategie umožňuje společnosti maximalizovat zisky na jednotku výstupu a zároveň konkurovat velkým firmám ve specializovaných segmentech trhu s malým počtem zdrojů.

Marketingová strategie podniku je založena na výjimečnosti jeho produktů, ale i zde je nebezpečný vliv konkurentů, ale i zde je nebezpečný vliv konkurentů a značné riziko velkých ztrát.

Bezpečnější je pracovat na více segmentech, které tvoří cílový trh daného podniku.

Třetím způsobem výběru cílového segmentu trhu je pokrýt několik segmentů a vydat pro každý z nich vlastní produkt nebo jeho odrůdu. Zde se používá diferencovaná marketingová strategie s jiným marketingovým plánem pro každý segment. Pokrytí více tržních segmentů vyžaduje významné tržní segmenty, které vyžadují značné zdroje a podnikové schopnosti pro výrobu a prodej různých značek a produktů. Uvolnění několika druhů zboží zaměřeného na několik segmentů nám zároveň umožňuje maximalizovat prodeje.

Výběr kterékoli z těchto tří strategií pokrytí trhu je tedy určen:

počet identifikovaných a potenciálně ziskových segmentů;


podnikové zdroje.

Pokud jsou zdroje podniku omezené, pak je koncentrovaná marketingová strategie zřejmě jedinou možnou.

V některých případech je podnik začínající s hromadnou nebo koncentrovanou marketingovou strategií schopen vstoupit do nerozvinutých spotřebitelských segmentů (např. přechod od výroby univerzálního šamponu (mass marketing) k výrobě speciálních šamponů pro různé typy vlasů pro děti). Nebo naopak, po pevném usazení v jednom segmentu společnost rozšiřuje své aktivity o zvládnutí nového segmentu. Spolu s výrobou produktů pro děti tak společnost Johnson & Johnson prodává šampony pro ženy starší 40 let. V některých případech firmy využívají ve své strategii hromadný i koncentrovaný marketing.

Často se během procesu segmentace zjistí určité části trhu, které výrobci z toho či onoho důvodu opomíjejí. Spotřebitelé, kteří tvoří tyto segmenty, plně neuspokojují jejich touhy a preference. Příkladem mohou být produkty pro určité kategorie spotřebitelů: důchodce, teenagery atd. Tato situace se nazývá tržní okno. Výrobce, který se snaží toto okno zavřít, může mít velký úspěch.

Tržní segmenty, ve kterých si podnik zajistil dominantní a stabilní postavení, se obvykle nazývají tržní mezery.

Vytvoření a posílení mezery na trhu, včetně nalezení tržních oken, je zajištěno pouze použitím metod segmentace trhu. Segmentace trhu vytváří rozdíly v poptávce a produkt je přizpůsoben potřebám kupujících.

3.3 Umístění produktu

Po určení cílového segmentu trhu musí podnik prostudovat vlastnosti a image konkurentů a posoudit pozici svého produktu na trhu. Po prostudování pozic konkurentů se podnik rozhoduje o umístění svého produktu, tzn. zajištění konkurenční pozice vašeho produktu na trhu. Umístění produktu na vybraném trhu je logickým pokračováním hledání cílových segmentů, protože pozice produktu v jednom segmentu trhu se může lišit od toho, jak je vnímána kupujícími v jiném segmentu.

V některých pracích západních marketérů, kteří uvažují o positioningu v rámci prodejní logistiky, je definováno jako optimální umístění produktu v tržním prostoru, které vychází z touhy přiblížit produkt co nejblíže spotřebiteli. Specialisté v oblasti reklamy používají termín „positioning“ ve vztahu k výběru nejvýhodnější pozice produktu ve vystavení produktu, například ve výloze.

Pokud segmentace dává vlastnosti, které by měl mít produkt z hlediska přání a preferencí, pak positioning přesvědčí spotřebitele, že jim je nabízen přesně ten produkt, který by si chtěli koupit.

Positioning zahrnuje soubor marketingových prvků, s jejichž pomocí musí lidé přesvědčit, že se jedná o produkt vytvořený přímo pro ně, aby ztotožnili navrhovaný produkt se svým ideálem.

Zde si můžeme povšimnout hlavních strategií pro umístění produktu v cílovém segmentu:

umístění založené na vynikající kvalitě produktu;


umístění na základě konkrétního způsobu použití produktu;


umístění na základě výhod nákupu produktu nebo řešení konkrétního problému;


umístění zaměřené na konkrétní kategorii spotřebitelů;


umístění ve vztahu ke konkurenčnímu produktu;


umístění na základě přestávky s konkrétní kategorií produktů.

Pro získání silné pozice v konkurenci na základě výsledků umístění svých produktů společnost identifikuje vlastnosti produktu a marketingové aktivity, které mohou její produkty příznivě odlišit od produktů konkurence, tzn. odlišuje své produkty, tzn. odlišuje své produkty.

Kromě toho lze pro různé produkty zvolit různé směry diferenciace.

Takže obchodník E.P. Golubkov identifikuje produktivní diferenciaci, diferenciaci služeb, personální diferenciaci, imageovou diferenciaci (2, s. 50).

Produktivní diferenciace je nabízení produktů s funkcemi a designy, které jsou lepší než u konkurence. U standardizovaných produktů (kuřata, ropné produkty, kov) je téměř nemožné provést produktovou diferenciaci. U výrobků, jako jsou automobily, domácí spotřebiče, je dodržování této tržní politiky běžné.

Diferenciace služeb - nabídka služeb (rychlost, spolehlivost dodávky, instalace, poprodejní servis, školení zákazníků, poradenství atd.), které doprovázejí produkt a jsou na vyšší úrovni než služby konkurence.

Personální diferenciace je najímání a školení personálu, který vykonává své funkce efektivněji než personál konkurence. Dobře vyškolený personál musí splňovat následující požadavky: kompetence, vstřícnost, spolehlivost, zodpovědnost, komunikativnost. Musí vzbuzovat důvěru.

Diferenciace image je vytvoření image, image organizace nebo produktu, který je k lepšímu odlišuje od konkurence. Například většina známých značek cigaret má podobné chutě a prodává se stejným způsobem. Cigarety Marlboro však díky mimořádné povaze svého image, podle kterého je kouří pouze silní, „kovbojští“ muži, mají asi 30 % světového trhu s cigaretami.

V závislosti na vlastnostech konkrétních produktů a možnostech společnosti může současně implementovat jednu až několik oblastí diferenciace.

Při určování pozice produktu na trhu se často používá metoda konstrukce polohovacích map ve formě dvourozměrné matice, na jejímž poli jsou prezentovány produkty konkurenčních firem.

Na Obr. Obrázek 5 ukazuje mapu umístění konkurenčních produktů na konkrétním cílovém trhu podle dvou parametrů: cena (horizontální osa) a kvalita (vertikální osa).

V kruzích, jejichž poloměry jsou úměrné objemu, jsou tržby označeny názvy konkurenčních firem. Otazník charakterizuje možnou volbu tržní pozice pro novou firmu na základě analýzy pozice jiných firem na tomto trhu. Provedená volba je odůvodněna přáním zaujmout místo na cílovém trhu, kde je menší intenzita konkurence. V tomto případě se jedná o produkty poměrně vysoké kvality, prodávané za průměrné ceny.

Rýže. 5 Mapa umístění produktu podle kvalitativně-cenových parametrů

Na základě přijatého rozhodnutí musí tato společnost provést komplex prací na vývoji, tržním testování a uvedení vybraného produktu do výroby. Neexistuje 100% záruka úspěšné realizace přijatého rozhodnutí. Musíme také vyhodnotit šance na úspěch.

Umístění produktu v cílovém segmentu je tedy spojeno se zdůrazněním charakteristických předností produktu, uspokojením specifických potřeb nebo určité kategorie zákazníků, s vírou ve vynikající kvalitu produktu, jakož i s formováním charakteristický obraz produktu nebo společnosti.

4 rysy SEGMENTACE trhu zboží v Rusku

Výše jsme prozkoumali základy západní i domácí teorie segmentace produktového trhu. Který z těchto přístupů je dnes aplikovatelný v ruské marketingové praxi?

Začněme segmentací na základě tradičních sociodemografických a geografických charakteristik.

Jakýkoli plán reklamních a marketingových kampaní ve Spojených státech nebo v jakékoli jiné průmyslové zemi nutně zahrnuje „geografický průřez“, který poskytuje přesné údaje o počtu domácností s určitou úrovní příjmu v konkrétním městě a státě. Pro srovnání marketingového potenciálu regionů se hojně využívají multifaktorové indexy - velikost populace, celkový peněžní příjem obyvatel a regionu a rozložení těchto příjmů, celkový objem a index maloobchodních tržeb určitých druhů zboží. Hlavní je zde index objemu maloobchodního prodeje, protože na jeho základě lze predikovat potenciální kapacitu regionálního trhu (viz tabulka 5) (5, s. 72).

Vícefaktorový index, který nejpřesněji charakterizuje marketingový potenciál regionu, se v USA vypočítává na základě váženého průměru tří faktorů: 1) procento skutečného spotřebitelského příjmu; 2) procento objemu maloobchodního prodeje a procento populace.

Pro ruské poměry je geografická segmentace obzvláště důležitá – rostoucí tendence k regionalizaci v posledních letech vedou k vytváření uzavřených a odlišných trhů a uzavřených „světů spotřebitelů“. Ve vztahu k Rusku byla metoda výpočtu multifaktorového spotřebitelského indexu regionu navržena metodou Leonida Lapteva a Olega Mitichkina (společnost ORFI) (5, s. 73).

Tabulka 5

Příklad stanovení potenciální kapacity regionálních trhů pro USA

Kraj	Celkové maloobchodní tržby (v milionech dolarů)	Index objemu maloobchodního prodeje	Prodejní potenciál (miliony dolarů).
Velká jezera Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Pro výpočet multifaktorového spotřebitelského indexu kraje se podle jejich metodiky používají tyto ukazatele: počet rodin v kraji, průměrné výdaje rodiny na nákup potravinového (nepotravinářského) zboží, průměrná mzda v kraji , poměr průměrné mzdy k životním nákladům v procentech.

Příklad výpočtu multifaktorového spotřebitelského indexu pro tyto regiony v Rusku je uveden v tabulce (viz tabulka 6).

Leonid Laptev a Oleg Mitichkin podotýkají, že kromě posouzení prodejního potenciálu spotřebního zboží lze jejich multifaktorový index použít také k výpočtu kapacity trhů průmyslového zboží. Například ve vztahu k trhu papíru a papírových výrobků bude multifaktorový index regionu představovat vážený průměr několika ukazatelů: procento tiskařských podniků v regionu k jejich celkovému počtu v Rusku, poměr objemu výroby tiskových produktů v regionu na celoruské ukazatele.

Tabulka 6

Příklad výpočtu multifaktorového spotřebitelského indexu pro tři regiony Ruska

Kraj	Počet rodin	Průměrné měsíční náklady	Průměrná mzda (tisíc rublů)	Životní minimum (tisíc rublů)	Poměr průměrné mzdy k životním nákladům	Spotřebitelský index
Nižnij Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

Pokud jde o výpočet spotřebitelské poptávky, největší potíže nastanou v praxi při získávání spolehlivých údajů o průměrné mzdě a životních nákladech v regionu. Na tom není nic překvapivého – segmentace podle úrovně příjmu je základní a složitější v podmínkách a složitější v podmínkách prudké stratifikace bohatství, ke které v naší společnosti došlo. Situace je paradoxní v tom, že pro vedení reklamních a marketingových kampaní na širokou škálu produktů může být segmentace podle úrovně příjmů prakticky soběstačná. Ukazatele, jako je pohlaví, věk a rodinný příjem, činí ostatní sociodemografické charakteristiky (vzdělání, sociální postavení, typ povolání atd.) nadbytečnými. To znamená, že cílové publikum získané na základě úrovně příjmu se ukazuje být tak úzké, že již nevyžaduje další dělení pomocí dalších sociodemografických charakteristik.

Například potenciální trh pro zahraniční cestovní ruch, leteckou dopravu nebo finanční služby komerčních bank je dnes v okruhu pouhých 10 % nejpříjmové části moskevské populace. Výzkumné centrum „V raoloi“ se při studiu komunikačního chování vysokopříjmové části populace Moskvy omezilo na 17 % obyvatel hlavního města. Zbývajících 83 % moskevské populace může sloužit jako cílová skupina pro reklamní kampaně na prací prášek, Coca-Colu, čokolády, kávu, žvýkačky a šampony, což ve skutečnosti vidíme na našich televizních obrazovkách. To je markantní rozdíl mezi marketingovou praxí v Rusku a na Západě. V Rusku vývoj v oblasti teorie spotřebitelského chování značně zaostává. Když je možné charakterizovat cílové publikum reklamní společnosti pouze ve třech ukazatelích – úroveň příjmů, pohlaví a věk – otázka segmentace podle benefitů, nákupního chování nebo životního stylu již nevyvstává. Důvodem je absence střední třídy – potenciálního kupce většiny kvalitního zboží a hlavního objektu reklamního vlivu. Střední třída existuje v Rusku jako jakýsi „fantom“ v masovém vědomí. V průzkumech o třídní příslušnosti byly získány následující údaje (5, C, S. 76). 1 % respondentů se považovalo za „nejvyšší“ třídu, 37 % do „střední“ třídy, 44 % do „nižší“ třídy a pro 18 % bylo obtížné odpovědět.

Závěr o vznikající potenciální cenové nedostupnosti řady běžných potravinářských výrobků ze strany nízkopříjmových kupujících, jejichž podíl dosahuje poloviny populace, tedy potvrzují i ​​výzkumná data. Pravidelná spotřeba nejoblíbenějšího zboží je tedy podle údajů VTsIOM (viz tabulka 7) následující.

Tabulka 7

Podíl spotřeby různého zboží

ruští kupci

Produkt	Podíl spotřebitelů jako procento populace
Čokoládové bonbóny
Tabulky čokolády
Žvýkačka
Minerální voda
Nealkoholické nápoje jako "Cola"
Ostatní nealkoholické nápoje
Ovocné džusy
Čaj
Káva
Vodka
Pivo
Cigarety
Mýdlo
Zubní pasta
Šampon
Prací prášek

Z této tabulky je vidět, že polovina obyvatel Ruska nikdy nebo téměř nikdy nekupuje ovocné šťávy, minerální vody, nealkoholické nápoje, pivo, čtvrtina naší země nikdy nekupuje kávu a čokoládu. To vše svědčí o velmi nízkém spotřebitelském potenciálu drtivé většiny populace.

Je tedy zřejmé, že marketéři mohou potřebovat modely pro segmentaci podle výhod, životního stylu a nákupního chování pouze při vývoji reklamních a marketingových strategií pro prodej zboží vysoce ziskové (8 - 10 %) části naší společnosti. Pro ostatní bude po dlouhou dobu určujícím faktorem cena produktu. Zatím existují pouze pokusy takové modely postavit.

Segmentace kupujících podle životního stylu a motivů v Rusku byla provedena ve dvou výzkumných produktech: „R-TGI“ centrem „Comson –2“ a jeho upravená finská verze „Media&Marketing Index“, vytvořená centrem „Romir / G11up Media“ (5, str. 78).

Elena Koneva, generální ředitelka výzkumného centra Comson-2, shrnuje získaná data o segmentaci na základě nákupních motivů a životního stylu v Rusku a identifikuje tři největší ruské kupce:

1) „romantičtí“ kupci, „playmakeri“ (mladí lidé se skromnými finančními prostředky, ale obrovskou ochotou je utrácet. Prestiž produktu považují za prostředek socializace, způsob, jak vyjádřit příslušnost ke své skupině. Charakteristika: nízká spotřeba, obezřetnost ve výdajích, nákupní motivy - prestiž, pozornost k reklamě spojená s opatrným přístupem k ní).

2) „bohatí pragmatici“ (osoby zaměstnané v soukromém sektoru). Vyznačují se ochotou a schopností utrácet značné množství peněz, což se snoubí s obezřetností při nákupech. Znají hodnotu peněz, vědí, jak je vydělat, a chtějí, aby jejich peníze měly to, co jim nejvíce vyhovuje. Charakteristika: vysoká spotřeba, obezřetnost ve výdajích, nákupní motivy - prestiž, pozornost k reklamě spojená s opatrným přístupem k ní);

3) „socialisticko-konzervativní“ typ spotřebitele (především sociálně nechráněná skupina starších lidí nad 55 let). „Dostupné ceny“ jsou hlavním motivem spotřeby. Tato skupina je zaměřena pouze na přežití a má špatnou schopnost adaptovat se na nové ekonomické podmínky. Charakteristickými rysy jsou nízká spotřeba, neochota utrácet peníze, motivem nákupu je přijatelná cena, podráždění reklamou a nedůvěra k ní.

Elena Koneva poznamenává, že příslušnost k určité věkové skupině vůbec neznamená nevyhnutelné přijetí odpovídajícího typu chování. Podle ní je nejzávažnějším faktorem určujícím typ spotřeby zaměstnanost v soukromém sektoru ekonomiky. „Technologické posuny“ v této oblasti podle jejího odhadu nastanou směrem od „socialistického konzervativního“ „nebo romantického konzumenta“ k bohatému pragmatikovi, a nikoli naopak.

Zvláštnosti segmentace trhu v Rusku se tak scvrkají na skutečnost, že v podmínkách kolosální majetkové stratifikace společnosti získává segmentace podle úrovně příjmů klíčový význam. Absence střední třídy, hlavního objektu reklamního vlivu, vedla k tomu, že naprostá většina inzerovaného zboží podle úrovně příjmů je dnes dostupná maximálně 8–10 % ruské populace. Zvláštní význam má také geografická segmentace, při které by měl být (vzhledem k prohlubující se propasti v životní úrovni mezi jednotlivými regiony Ruska) zohledněn multifaktorový spotřebitelský index odrážející kupní potenciál regionu.

Jiné typy segmentace (podle životního stylu, nákupních motivů, benefitů atd.) se dnes v Rusku teprve začínají rozvíjet a jsou použitelné především při vývoji marketingových strategií zaměřených na vysokopříjmové segmenty populace.)

ZÁVĚR

Zjistili jsme tedy, že segmentace trhu produktů je rozdělení do jasných skupin kupujících,

Každý z nich může vyžadovat samostatné produkty a marketingové mixy. Aby obchodník našel nejlepší příležitosti k segmentaci z pohledu firmy, vyzkouší různé metody. Provádí segmentaci podle mnoha principů s přihlédnutím k mnoha kritériím a charakteristikám.

Po posouzení potenciálu společnosti podle všech kritérií se výrobce (podnikatel) rozhodne, zda je tento segment trhu pro podnik vhodný, zda má cenu pokračovat ve studiu spotřebitelské poptávky v tomto segmentu, pokračovat ve sběru a zpracování informací a věnovat tomu čas a nové zdroje.

Výběr správné funkce segmentace má významný vliv na konečné výsledky obchodních aktivit. Ve spotřebitelském marketingu je segmentace založena na geografických, demografických, psychografických a behaviorálních charakteristikách. Trhy pro průmyslové zboží lze segmentovat podle typů koncových spotřebitelů, podle důležitosti zákazníků a podle jejich geografické polohy. Efektivita analytické práce na segmentaci závisí na tom, do jaké míry jsou výsledné segmenty měřitelné, dostupné, pevné a vhodné pro provádění cílených akcí v nich.

Poté si společnost musí vybrat jeden nebo více nejziskovějších tržních segmentů pro sebe. Rozhoduje přesně, kolik segmentů pokryje. Firma může ignorovat rozdíly v segmentech (nediferencovaný marketing) a vyvíjet různé tržní nabídky pro různé segmenty (diferencovaný marketing). V tomto případě hodně závisí na zdrojích společnosti, stupni homogenity produktu a trhu, fázi životního cyklu produktu a marketingových konkurentech.

Výběr konkrétního segmentu trhu určuje okruh konkurentů firmy a možnosti jejího umístění. Po prostudování pozic konkurentů se společnost rozhodne, zda zaujme pozici blízkou pozici jednoho z jejích konkurentů, nebo se pokusí najít a zaplnit vlastní mezeru na trhu. Pokud firma zaujímá pozici vedle některého ze svých konkurentů, musí svou nabídku odlišit prostřednictvím rozdílů v produktech, ceně a kvalitě. Rozhodnutí o přesném umístění umožní firmě přistoupit k dalšímu kroku, a to podrobnému plánování marketingového mixu.

Segmentace ruského trhu se v současnosti provádí podle principu „dostupných cen“. Proto je segmentace podle úrovně příjmů v Rusku klíčová.

Bohužel v podmínkách ekonomické nestability a kolosální majetkové stratifikace ruské společnosti se segmentace na základě psychologických a psychografických charakteristik prakticky neprovádí, i když jejich potřeba je zřejmá.
Odbornost zboží: definice, druhy expertiz, jejich cíle a záměry. Význam zkoumání zboží v moderních obchodních činnostech KLASIFIKACE SMĚNY V ZÁVISLOSTI NA SORTIMENTU VÝROBKŮ Analýza systému plánování prodeje výrobků (zboží), prací a služeb Světový trh zemědělského zboží: trendy a charakteristiky

2015-02-09

Úvod……………………………………………………………………………………….

1. Znaky a kritéria segmentace trhu………………………………...

2. Trh je objektivním základem marketingu………………………………………………………

3. Kvíz: Co je mezera na trhu? ………………………………………………….

Závěr………………………………………………………………………….

Bibliografie………………………………………………...

Úvod

Segmentace trhu je považována za jeden z hlavních prvků moderního marketingu. Je to analytický proces, který staví zákazníka na první místo, pomáhá maximalizovat zdroje a zdůrazňuje silné stránky podniku ve srovnání s jeho konkurenty. Nejhlasitější zastánci segmentace tvrdí, že otevírá cestu k účinnějším, cílenějším marketingovým programům, méně přímé konkurenci s konkurenty na trhu a spokojenějším zákazníkům. Není divu, že se tento přístup stal tak populárním, pokrývá téměř všechny trhy a překračuje hranice mezi průmyslovými odvětvími a zeměmi. Spolu s potenciálně obrovskými výhodami však přináší i změny, které nemusí být v reálné praxi proveditelné. Zkušenosti autorů, kteří se setkali s mnoha podobnými situacemi na různých trzích a v různých odvětvích, naznačují, že v praxi musí být učiněn kompromis mezi potenciálními přínosy segmentace a realitou dobře opevněné firemní struktury, distribučního systému a prodejní síly. .

Obě otázky: „znaky a kritéria pro segmentaci trhu“ a „trh je objektivním základem marketingu“ jsou relevantní. Jejich studiu a rozvoji se věnuje řada disertačních prací, monografií, učebnic, ale i učebnic pro vysoké školy, domácí i zahraniční autory.

Cíle testu: 1) zvážit znaky a kritéria segmentace trhu, 2) analyzovat trh jako objektivní základ pro marketing, 3) vyřešit test.

1. Znaky a kritéria pro segmentaci trhu

Základem celého plánovacího systému v tržních podmínkách je prognóza prodeje. Prvním úkolem vedení společnosti je proto určit objem prodeje v souladu s poptávkou a teprve na základě posouzení prodejního trhu lze začít plánovat výrobní a finanční aktivity společnosti.

Hodnocení prodejního trhu je soubor opatření zaměřených na studium obchodní a prodejní činnosti podniku a na studium všech faktorů ovlivňujících proces výroby a propagace zboží od výrobce ke spotřebiteli. Každý podnik si uvědomuje, že jeho produkty se nemohou líbit všem zákazníkům najednou, proto s pomocí marketingu, managementu podniku na základě informací o potenciálních spotřebitelích, regionech, ve kterých je poptávka, cenách, které jsou spotřebitelé ochotni zaplatit. pro produkt, distribuční kanály a konkurenci, určuje prodejní segment trhu.

Tržní segment je velká, jasně definovaná skupina kupujících na trhu s podobnými potřebami a charakteristikami, které se liší od ostatních cílových skupin trhu.

Předměty segmentace prodejního trhu jsou:

skupiny spotřebitelů;

Skupiny produktů (zboží, služby);

Podniky (konkurenti).

Segmentace trhu podle spotřebitelských skupin je seskupení spotřebitelů podle některých charakteristik, které do té či oné míry určují motivy jejich chování na trhu.

Segmentace podle podniků (konkurentů) je seskupování konkurentů podle faktorů konkurenceschopnosti při pohybu na trh.

Segmentace trhu se provádí podle kritérií a charakteristik. Kritérium je způsob posouzení výběru určitého segmentu trhu pro produkty nebo podnik (konkurenta). Funkce je způsob, jak odlišit daný segment na trhu.

Nejběžnější kritéria segmentace jsou:

Segmentová kapacita, která určí počet potenciálních spotřebitelů a podle toho i požadovanou výrobní kapacitu;

Kanály pro distribuci a prodej produktů, které umožňují řešit problémy týkající se vytváření prodejní sítě;

Stabilita trhu, která vám umožní rozhodnout se o vhodnosti zatížení kapacity podniku;

Rentabilita, ukazující úroveň ziskovosti podniku v daném segmentu trhu;

Kompatibilita segmentu trhu s trhem jeho hlavních konkurentů, což umožňuje posoudit sílu nebo slabost konkurentů a rozhodnout o proveditelnosti a ochotě vynaložit dodatečné náklady při zacílení na takový segment;

Posouzení pracovních zkušeností konkrétních zaměstnanců podniku (strojírenství, výroby nebo prodeje) ve vybraném segmentu trhu a přijetí vhodných opatření;

Ochrana vybraného segmentu před konkurencí.

Hlavní rysy segmentace trhu podle skupin spotřebitelů jsou geografické, demografické, ekonomické, psychografické a behaviorální.

Geografické charakteristiky zahrnují identifikaci podle regionálních a správních úseků, podle velikosti a hustoty obyvatelstva. Demografické faktory zahrnují odhady složení rodiny podle pohlaví a věku. K ekonomickým patří typy profesí, vzdělanostní a kvalifikačně-odborné úrovně pracovníků, charakteristika ekonomické situace (v zemi, regionu, v podnicích), proces privatizace a skladba forem vlastnictví, strukturální přizpůsobení, finanční solventnost zaměstnavatelé atd. Psychografické charakteristiky zahrnují životní styl , osobní vlastnosti, příslušnost k určitým společenským vrstvám a vrstvám atd. Znaky chování zaznamenávají pracovní motivaci, postavení, míru potřeby (práce nebo zaměstnance), emocionální postoj atd. V rámci každé skupiny je nutné odhadnout nejběžnější hodnoty proměnných.

Segment trhu podle skupiny spotřebitelů je určen shodou několika charakteristik mezi určitými skupinami spotřebitelů.

Hlavními znaky segmentace trhu podle produktových skupin jsou funkční a technické parametry, cena atp.

Hlavními rysy segmentace trhu podle podniku (konkurenta) jsou ukazatele kvality produktu, cena, prodejní kanály a propagace produktu na trhu.

Segmentace trhu podle spotřebitelů, segmentace podle produktů a konkurentů se vzájemně doplňují a všechny získané výsledky jsou posuzovány komplexně, což umožňuje správně vybrat nejefektivnější segment trhu.

Segmentace trhu podle skupin produktů je odvozenina od segmentace trhu podle skupin spotřebitelů a zohledňuje potřeby a preference spotřebitelů ohledně kvalitativních charakteristik produktu (zboží, služeb).

Segmentace trhu podle skupin spotřebitelů se provádí v souladu s charakteristikami uvedenými v tabulce 1.

Stůl 1.

Hlavní znaky segmentace trhu podle skupin spotřebitelů.

Faktory (proměnné)	Nejběžnější hodnoty proměnných
geografické:
	Oblast Dálného severu, oblast Central Black Earth, Severní Kavkaz, Ural, Sibiř, Dálný východ atd.
Administrativní členění	republika, území, kraj, okres, město.
Obyvatelstvo (pro města)	5 - 20 tisíc lidí, 20 - 100 tisíc lidí, 100 - 250 tisíc lidí, 250 - 500 tisíc lidí, 500 - 1000 tisíc lidí. 1 - 4 miliony lidí, přes 4 miliony lidí
Hustota obyvatel	Město, předměstí, venkov.
	Mírný kontinentální, kontinentální, subtropický atd.
Demografický:
	Do 3 let, 3 - 6 let, 6 - 12 let, 13 - 19 let, 20 - 34 let, 35 - 49 let, 50 - 65 let, 65 let atd.
	Muž žena.
Rodinná velikost	1 - 2 osoby, 3 - 4 osoby, 5 nebo více.
Fáze životního cyklu rodiny	Mládež - svobodná, mládež - ženatý bez dětí, mládež - ženatý s dětmi, ženatý s dětmi, starší s dětmi, starší - ženatý bez dětí, starší - svobodný.
Úroveň příjmu	Do výše minimální mzdy; minimální mzda;
od 2 do 5 minimálních mezd atd.	obsazení
Vědci, inženýři a techničtí pracovníci, úředníci, podnikatelé, pracovníci státních podniků, zemědělci, učitelé, učitelé, studenti, ženy v domácnosti.	Úroveň vzdělání
Národnost	Bez vzdělání, základní vzdělání, specializované střední vzdělání, vysokoškolské vzdělání, akademický titul, titul.
	Rusové, Ukrajinci, Bělorusové, Gruzínci, Arméni, Ázerbájdžánci, Židé, Tataři atd.
	Ortodoxní, katolíci, islám atd.
Kavkazská, mongoloidní atd.
Psychografické:	Sociální vrstva
Špatný, průměrný příjem, vysoký příjem, velmi vysoký příjem.	životní styl
Elitní, bohémský, mládežnický, sportovní, městský, venkovský atd.
Osobní kvality
Behaviorální:	Míra náhodnosti nákupu
Obvykle náhodný charakter akvizice. Někdy náhodná povaha akvizice atd.	Hledejte výhody
Hledejte vysoce kvalitní produkty, dobré služby, nižší ceny atd.	Stupeň potřeby produktu
Potřebné pořád, někdy potřeba atd.	Stupeň připravenosti ke koupi produktu
Nechce nakupovat, není připraven k nákupu hned, není dostatečně informován k nákupu, touží po nákupu, určitě koupí atd.	Důvod koupě

Každodenní nákup, speciální příležitost.

Na základě shody několika proměnných hodnot mezi určitými skupinami spotřebitelů můžeme dojít k závěru, že existuje určitý segment trhu.

Pro zvýšení konkurenceschopnosti a správné určení tržní kapacity je kromě segmentace trhu podle spotřebitelských skupin trh segmentován podle produktu, tedy podle nejdůležitějších parametrů pro jeho prosazení na trhu, pomocí metody sestavování funkčních map. (metoda dvojité segmentace). Podstatou metody je, že na základě vybraných segmentů trhu podle skupin spotřebitelů a jejich porovnáním s různými hodnotami faktorů (funkční a technické parametry produktu) vybranými pro analýzu se určí, které parametry jsou pro vybranou skupinu nejvhodnější. spotřebitelů. Nejběžnější parametry pro hodnocení trhu pro produkt jsou: cena, prodejní kanály, technické vlastnosti. Výsledky analýzy metodou dvojité segmentace jsou prezentovány ve formě matice, jejíž řádky zobrazují hodnotu faktoru a sloupce segmenty trhu podle spotřebitele.

Segmentace trhu podle produktu předpokládá, že ve fázi vývoje nových produktů pro každý model produktu:

Zohledňují se všechny faktory, které odrážejí systém spotřebitelských preferencí a zároveň technické parametry nového produktu uspokojující potřeby spotřebitelů (výběr segmentu trhu podle parametru produktu);

Jsou identifikovány skupiny spotřebitelů, z nichž každá má svůj vlastní soubor potřeb a preferencí (psychografická segmentace);

Všechny vybrané faktory jsou seřazeny podle důležitosti pro každou skupinu spotřebitelů (segmenty trhu).

Všechny tyto proměnné jsou zahrnuty do vícefaktorového modelu segmentace trhu produktů. Multifaktorový model umožňuje identifikovat úzká místa ve vývoji produktů a ovlivnit je prostřednictvím pobídek pro společný zájem všech podnikových služeb na získání podílu na trhu.

Segmentace trhu podle hlavních konkurentů se provádí na základě posouzení konkurenceschopnosti vašeho podniku vůči konkurentům. Údaje potřebné pro tento typ analýzy musí poskytnout ekonomické služby podnikového řídícího aparátu a uvedená hodnocení musí být v souladu s názorem specialistů těchto služeb.

Během procesu analýzy je důležité poskytnout podrobný sémantický popis nebo vysvětlení, proč je konkrétní proměnné v tabulce přiřazeno dané hodnocení. Pouze v tomto případě celkový výsledek tabulky (součet bodů) ukáže skutečnou pozici podniku vůči jeho hlavním konkurentům na trhu. Můžete také shrnout hodnoty hodnocení pro hlavní faktory a porovnat tyto údaje s celkovým výsledkem, což umožní vedení podniku zjistit, které faktory je třeba použít pro zvýšení konkurenceschopnosti.

Metoda segmentace konkurentů podle obchodního profilu umožňuje podniku rychle přejít z fáze uvedení na trh k expanzi na trh a zvýšit efektivitu propagace svých produktů na trhu.

Segmentace trhu podle konkurentů, spotřebitelů a produktů se vzájemně doplňují a všechny získané výsledky jsou komplexně zvažovány a hodnoceny. Pouze v tomto případě bude vedení podniku schopno správně vybrat přesně ten segment trhu, kde podnik nejlépe využije své komparativní výhody.

Pro segmentaci trhu pro průmyslové zboží můžete použít stejné charakteristiky jako pro segmentaci podle spotřebitelských skupin (kromě demografických). Trh s automobily a zařízeními však méně závisí na podmínkách spotřeby. Zde jsou hlavní faktory:

Výrobní a ekonomické: schopnosti zákazníka, obor, specifika organizace, zásobování, perspektiva rozvoje;

Organizační: forma vztahu s dodavatelem, platební podmínky, technické požadavky;

Psychografické: složení skupiny při rozhodování o nákupu, osobnostní charakteristiky skupiny, kvalita kontaktů s vedením.

Každá společnost si je vědoma toho, že její produkty nemohou oslovit všechny zákazníky najednou. Těchto kupujících je příliš mnoho, jsou značně rozptýleni a liší se od sebe svými potřebami a zvyklostmi. Některým firmám nejlépe poslouží, když zaměří svou pozornost na obsluhu určitých částí nebo segmentů trhu. Každá společnost musí identifikovat nejatraktivnější segmenty trhu, které může efektivně obsluhovat.

Tento úhel pohledu však nebyl pro Sellerse vždy charakteristický. Jejich názory prošly třemi fázemi:

Masový marketing:- vyznačující se tím, že prodávající se zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací stejného produktu pro všechny kupující najednou. Hlavním důvodem ve prospěch masového marketingu je, že při takovém přístupu by se měly co nejvíce snížit výrobní náklady a ceny a vytvořit co největší potenciální trh.

Produktově diferencovaný marketing: V tomto případě prodávající vyrábí dvě a více zboží s různými vlastnostmi, různým provedením, různou kvalitou, různým balením atp. . Tyto produkty nejsou navrženy tak, aby oslovily různé segmenty trhu, ale aby vytvořily rozmanitost pro kupující.

Cílený marketing: V tomto případě prodejce studuje specifika a vkus každého jednotlivého segmentu trhu a na základě každého z vybraných segmentů vyvíjí produkty a marketingové komplexy.

Společnosti se dnes stále více obracejí k cílenému marketingu Vzhledem k tomu, že každá společnost má zájem na maximalizaci prodeje svých produktů, proč rozhazovat své marketingové úsilí, pokud je možné konkrétně zprostředkovat produkt potenciálnímu kupci, který má největší zájem o koupi tohoto produktu a tohoto produktu. bude co nejblíže nebo

Cílový marketing vyžaduje tři hlavní činnosti:

1. Segmentace trhu je rozdělení trhu do odlišných skupin kupujících, z nichž každá může vyžadovat samostatné produkty a marketingové mixy. Firma identifikuje různé způsoby segmentace trhu, profiluje výsledné segmenty a hodnotí atraktivitu každého z nich.
2. Výběr cílových segmentů trhu – posouzení a výběr jednoho nebo více segmentů trhu, do kterých vstoupíte s vašimi produkty.
3. Umístění produktu na trhu – zajištění konkurenceschopnosti produktu na trhu a vypracování detailního marketingového mixu.

Segmentace trhu.

Trh se skládá z kupujících a kupující se od sebe liší různými způsoby. Všechno může být jinak: potřeby, geografická poloha, zdroje, nakonec nákupní zvyklosti. A kteroukoli z těchto proměnných lze použít jako základ pro segmentaci trhu.

Obecný přístup k segmentaci trhu.

Protože potřeby a požadavky každého jsou jedinečné, znamená to, že každý může potenciálně představovat jiný segment trhu. V ideálním případě by prodejce pro každého vyvinul samostatný marketingový program. Například výrobci letadel, jako jsou tito, mají velmi málo zákazníků a firmy považují každého z nich za samostatný trh. - Maximální stupeň segmentace trhu.

Mnoho výrobců nevidí smysl v přizpůsobování svých produktů potřebám každého konkrétního zákazníka. Místo toho prodejce identifikuje široké kategorie kupujících, kteří se od sebe liší svými požadavky na produkt a svými marketingovými reakcemi. Prodejce může například zjistit, že potřeby se liší v závislosti na úrovni příjmu kupujících. Na druhou stranu může prodávající vnímat značné rozdíly mezi mladšími kupujícími a staršími kupujícími. Konečně, postoj kupujícího k produktu může být ovlivněn jak úrovní příjmu, tak věkem zároveň. S tím, jak je trh segmentován na základě více parametrů, se zvětšuje nabobtnání každého jednotlivého segmentu. Zároveň se jejich počet zvyšuje a každý z nich klesá.

Neexistuje jediná metoda segmentace trhu. Marketér musí vyzkoušet možnosti segmentace založené na různých proměnných, jednu nebo více najednou, ve snaze najít nejužitečnější přístup k prohlížení struktury trhu. Pro takovou situaci existuje vynikající statistická metoda pro studium vlivu faktorů na výsledek. Toto je o Faktorová analýza. Pomocí této analýzy můžete snadno analyzovat vliv konkrétního faktoru na konečný výsledek. Vyberte přesně ty faktory, které mají maximální význam při ovlivnění konečného výsledku.

Geografické, demografické, psychografické a behaviorální jsou hlavními faktory – ukazateli používanými obchodníky.

Geografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu na různé geografické jednotky: státy, státy, regiony, kraje, města, komunity. Společnost se může rozhodnout působit v jednom nebo více regionech nebo ve všech regionech, ale s ohledem na potřeby a charakteristiky určené geograficky.

Demografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin na základě demografických proměnných, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, sedmá fáze životního cyklu, úroveň příjmu, povolání, vzdělání, náboženské přesvědčení, rasa a národnost. Demografické proměnné jsou nejoblíbenější faktory používané k rozlišení skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů této situace je, že potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktů, často více souvisí s demografickými charakteristikami. A také demografické charakteristiky se nejsnáze měří a studují.

V psychografické segmentaci jsou kupující rozděleni do skupin na základě sociální třídy, životního stylu nebo osobnostních charakteristik. Členové stejné demografické skupiny mohou mít zcela odlišné psychografické profily.

Při segmentaci chování jsou kupující rozděleni do skupin na základě svých znalostí, postojů, vzorců používání produktu a reakcí na tento produkt. Mnoho obchodníků považuje behaviorální proměnné za nejvhodnější základ pro vytváření segmentů trhu.

Další fází cíleného marketingu je Výběr cílových segmentů trhu: Marketingová segmentace odhaluje možnosti různých segmentů trhu, ve kterých bude prodejce působit. Poté se společnost musí rozhodnout:

Existují tři možnosti pokrytí trhu:

Nediferencovaný marketing je situace, kdy se firma rozhodne ignorovat rozdíly v segmentech a oslovit celý trh najednou stejnou nabídkou. V tomto případě nesoustředí své úsilí na to, jak se potřeby klientů od sebe liší, ale na to, co mají tyto potřeby společné. Společnost vyvíjí produktový a marketingový program, který bude atraktivní pro co nejvíce kupujících. Firma spoléhá na masovou distribuci a hromadné reklamní metody. Snaží se promítnout do myslí lidí obraz nadřazenosti. Nediferencovaný marketing je navíc ekonomický. Náklady na výrobu zboží, udržování jeho zásob a distribuci jsou nízké. Náklady na reklamu na nediferencovaný marketing jsou také udržovány na nízké úrovni. Absence marketingového průzkumu segmentů trhu a plánování v členění podle těchto segmentů pomáhá snižovat náklady na marketingový průzkum a řízení výroby produktů.

Diferencovaný marketing – V tomto případě se společnost rozhodne působit v několika segmentech trhu a pro každý z nich rozepíše samostatnou nabídku. Společnost očekává, že posílením své pozice v několika segmentech trhu bude schopna identifikovat společnost s danou kategorií produktů v mysli spotřebitele. Navíc očekává nárůst opakovaných nákupů, protože je to produkt společnosti, který splňuje přání spotřebitelů, a nikoli naopak.

Koncentrovaný marketing – Mnoho firem vidí třetí marketingovou příležitost, zvláště atraktivní pro organizace s omezenými zdroji. Místo toho, aby firma soustředila své úsilí na malý podíl na velkém trhu, soustředí své úsilí na velký podíl jednoho nebo více dílčích trhů. Koncentrovaným marketingem si firma zajišťuje silnou pozici na trhu v segmentech, kterým obsluhuje, protože zná potřeby těchto segmentů lépe než ostatní a těší se určité pověsti. Navíc díky specializaci na výrobu, distribuci a podporu prodeje firma dosahuje úspor v mnoha oblastech své činnosti.

Výběr strategie pokrytí trhu.

Při výběru strategie pokrytí trhu musíte vzít v úvahu následující faktory:

• Pevné zdroje. Když jsou zdroje omezené, nejracionálnější strategií je koncentrovaný marketing.
• Stupeň homogenity produktu. Nediferencovaná marketingová strategie je vhodná pro jednotné produkty. Pro produkty, které se od sebe mohou lišit designem, jako jsou fotoaparáty, auta, jsou vhodnější diferencované nebo koncentrované marketingové strategie.
• Fáze životního cyklu produktu. Když firma vstoupí na trh s novým produktem, je vhodné nabízet pouze jednu verzi nového produktu. V tomto případě je nejrozumnější používat nediferencované nebo koncentrované marketingové strategie.
• Stupeň homogenity trhu. Pokud mají kupující stejný vkus, nakupují stejné množství zboží ve stejných časových obdobích a reagují stejným způsobem na stejné marketingové podněty, je vhodné použít nediferencovanou marketingovou strategii.
• Marketingové strategie konkurentů. Pokud se konkurenti zabývají segmentací trhu, provádění nediferencované marketingové strategie může být katastrofální. Naopak, pokud konkurenti používají nediferencovaný marketing, firma bude mít prospěch z použití diferencované nebo koncentrované marketingové strategie.