Vlastnosti organizace a provádění marketingového výzkumu na průmyslovém trhu. Cvičení: Marketingový průzkum trhu kosmetických přípravků Marketingový průzkum trhu průmyslových výrobků

Segmentace trhu je rozdělení trhu na části (segmenty), z nichž každá je charakterizována druhy zboží nebo marketingovými mixy, tzn. zboží, ceny, způsoby distribuce zboží a podpora prodeje. Segmenty jsou určeny pro určité skupiny kupujících, kteří se liší svými zájmy a nákupními možnostmi, tedy segmentace zajišťuje strukturování trhů podle skupin potenciálních kupujících a druhů zboží jim určených. Segmentace trhu tak vždy zůstává pro jakýkoli podnik vyrábějící komodity jednou z hlavních fází činnosti při vytváření nových produktů a prosazování starých produktů na trh. Proto lze toto téma považovat za relevantní za jakýchkoli podmínek a kdykoli.

Účelem této studie je stručný přehled segmentace trhů průmyslového zboží, jejího účelu, cílů a typů. Takový cíl abstraktu zajišťuje realizaci následujících hlavních úkolů:

• Zvážení konceptu segmentace trhu, jeho cílů a záměrů;
• · zohlednění typů segmentace na průmyslovém trhu, zejména segmentace podle výhod, behaviorální a deskriptivní segmentace.

Předmětem této studie je tedy segmentace na průmyslovém trhu. Jeho předměty lze nazvat podstatnými, cílovými a specifickými charakteristikami a rysy segmentace průmyslového trhu.

Cíle a cíle segmentace na průmyslovém trhu.

Segmentace trhu je rozdělení celého trhu na segmenty, z nichž každý je charakterizován určitými druhy zboží, cenami, způsoby distribuce zboží a stimulací prodeje. Segmenty jsou určeny pro specifické skupiny spotřebitelů vyznačující se individuálními zájmy a nákupními příležitostmi, to znamená, že účelem segmentace je zajistit strukturování trhů podle skupin potenciálních kupujících a druhů zboží pro ně určeného a hlavním úkolem je adekvátně rozdělit trh do segmentů.

Segmentace trhu umožňuje výrobním firmám zaměřit se na dodávky zboží a obsluhu těch částí trhu, které mají nejlepší schopnost prodávat, generovat příjmy a zisk. Při provádění marketingových aktivit by se společnost měla snažit identifikovat a obsluhovat nejatraktivnější segmenty trhu pro různé skupiny kupujících. Touha po segmentaci trhu je výsledkem postupného zlepšování marketingu, přechodu od masového marketingu k produktově diferencovanému a cílenému marketingu. Koncepčně neexistují žádné zásadní rozdíly mezi segmentací průmyslového a spotřebitelského trhu, i když použitá segmentační kritéria jsou zcela odlišná. I zde lze rozlišovat mezi makro- a mikro-segmentací. Plně použitelná je metoda makrosegmentace, přičemž rozdíly se objevují především na úrovni mikrosegmentace.

Segmentace přínosů.

Stejně jako u spotřebního zboží je segmentace benefitů nejpřirozenější: vychází přímo ze specifických potřeb průmyslového kupujícího, které jsou ve většině případů vyjádřeny zcela jasně. V případě trhů průmyslového zboží se tato metoda segmentace scvrkává na klasifikaci zákazníků podle typu výroby nebo konečného použití produktu. Různí koncoví uživatelé obvykle hledají u produktu různé výhody, funkce nebo metriky výkonu. Průmyslové výrobky mají přitom často velmi široké uplatnění. Příklady:

• · PET předlisky na 0,5l;
• · PET předlisky na 1l;
• Barevné PET předlisky.

Klasifikace podle typu výroby umožňuje upřednostnit potřeby a zjistit jejich relativní důležitost. Jako příklad uveďme společnost Nurpak, která se specializuje na výrobu všech typů PET preforem. To platí zejména pro následující tři aplikace, jak je znázorněno na obrázku 4

Obrázek 4 - Klasifikace podle typu výroby

Funkce průmyslového produktu a jeho role ve výrobním procesu klientské firmy a následně vnímání ekonomické hodnoty produktu průmyslovým kupujícím závisí na tom, zda tento produkt patří k hlavnímu zařízení (závod na klíč, válcovna, generátor), pomocná zařízení (topení, nákladní automobil, psací stroj), polotovary (kovové profily, plechy) nebo komponenty (elektromotory, převodovky), spotřební materiál (jednorázové přístroje, maziva), primární suroviny (hliník, uhlí ), transformovatelné materiály (hnojiva, polyuretanová pěna) nebo služby (strojírenství, likvidace odpadu, údržba zařízení).

Kromě toho se v mnoha průmyslových odvětvích prodej provádí na předobjednávky s velmi podrobnými specifikacemi. V takových situacích je zajištěna přesná shoda produktu s konkrétními potřebami klienta, tzn. segmentace je perfektní.

Deskriptivní a behaviorální segmentace.

Demografické nebo deskriptivní segmentace se opírá o popisná kritéria profilu průmyslového zákazníka. V podstatě mluvíme o kritériích geografické polohy, velikosti společnosti, složení akcionářů atd. Mezi těmito kritérii se často jako základ pro segmentaci používá objem nákupu. Mnoho firem vytváří samostatné organizační struktury pro interakci s velkými a malými klienty. Například firma sama odbavuje velké zákazníky, zatímco drobní zákazníci jsou zajišťováni prostřednictvím distributorů.

Segmentace chování má pro průmyslové trhy velký význam. Jeho úkolem je přizpůsobit strategii sbližování s průmyslovým klientem s přihlédnutím ke struktuře a vlastnostem fungování centra, které rozhoduje o nákupu. Koncepce nákupního centra také počítá s tím, že stupeň formalizace procesu nákupu se může výrazně lišit v závislosti na složitosti přijímaného rozhodnutí a struktuře organizace.

Například v některých podnicích je proces zadávání zakázek vysoce centralizovaný a jsou zde přísná pravidla rozhodování, jinde je naopak zadávání zakázek decentralizované, takže interakce s klientem by se měla velmi blížit spolupráci s malými firmami. Důležité jsou také následující charakteristiky práce centra: motivace jeho jednotlivých členů, rozdělení pravomocí mezi jednotlivé zastoupené funkce, míra formalizace a délka rozhodovacího procesu. Tyto charakteristiky chování nejsou vždy přímo pozorovatelné, a proto je často obtížné je určit. Jak je však uvedeno výše, tyto pojmy jsou pro prodejní personál velmi důležité, aby jim porozuměli. S přihlédnutím ke složitosti a rozmanitosti možných důvodů pro segmentaci byl svého času navržen postup segmentace založený na pěti skupinách kritérií, který funguje na principu vnořené hierarchie, podobně jako ruské hnízdící panenky. Při přechodu od externích k interním kritériím jsou to tyto skupiny: prostředí, výkon, způsob nákupu, situační faktory a charakteristiky personálu kupujícího.

Tabulka 1 - Hierarchie segmentačních kritérií ve vztahu k průmyslovým trhům

Charakteristika	Kritéria
	-- Průmyslová odvětví -- Pevná velikost -- Zeměpisná poloha
* Údaje o výkonu	-- Aplikovaná technologie -- Použití tohoto produktu -- Technické a finanční prostředky
* Způsob nákupu	-- Přítomnost nákupního centra -- Hierarchická struktura -- Vztah mezi kupujícím a prodávajícím -- Všeobecné nákupní zásady -- Kritéria nákupu
* Situační faktory	-- Naléhavost vyřízení objednávky -- Aplikace produktu -- Velikost objednávky
* Osobní vlastnosti kupujícího	Charakteristické rysy

Tyto skupiny kritérií jsou uvedeny v tabulce 1. Jak se pohybujete uvnitř této hierarchické struktury, mění se dostupnost pro pozorování a stabilita kritérií segmentace. Autoři mnoha knih a monografií o průmyslovém marketingu doporučují začít na externích úrovních, protože data jsou dostupnější a definice jasnější.

Tržní koncentrace (koncentrace prodávajících nebo kupujících) je chápána jako hustota tržních struktur a souhrn různých podílů tržních subjektů z hlediska nabídky a poptávky. Malý počet firem na trhu, a tedy i jejich nízká hustota, svědčí o vysoké koncentraci prodejců. V limitujícím případě je hustota rovna jednotce, tzn. odpovídá monopolnímu trhu. Pro daný počet firem na trhu platí, že čím více se od sebe liší objemem prodeje zboží, tím vyšší je koncentrace prodejců na trhu.

Podobné závislosti jsou typické i pro hodnocení koncentrace kupujících na trhu. Čím méně kupujících na trhu, tím vyšší je úroveň jejich koncentrace. V limitujícím případě je hustota kupujících rovna jedné, tzn. odpovídá monopsonnímu trhu. Pro daný počet kupujících platí, že čím více se liší z hlediska poptávky, tím vyšší je koncentrace kupujících na trhu.

Metody pro analýzu vývoje struktury (z hlediska koncentrace) pro trh a výrobu jsou různé. V prvním případě je důraz kladen na konkurenci a potenciál pro zachycení trhu. Druhý měří buď rozložení předmětů výroby podle velikosti nebo geograficky. Lze předpokládat, že za těchto podmínek bude zřejmými směry vývoje trhu jak rychlý růst počtu nových malých firem, které zahrnují jeden podnik, tak další zmenšování velmi velkých starých výrobních struktur. Za rovných podmínek to povede k dalšímu poklesu koncentrace, který je dnes částečně pozorován.

Segmentace trhu průmyslového zboží má spolu se společnými rysy se segmentací trhu spotřebního zboží určité rozdíly. Společné je, že jako kritéria segmentace se používají stejné faktory – geografické, demografické, behaviorální a psychografické. Základy ekonomické teorie: Metoda. příspěvek / pod. vyd. E.I. Lobkoviče. - Mn.: OOO Misanta, 1995

Rozdíly spočívají v tom, že prioritními kritérii pro segmentaci trhu s průmyslovým zbožím jsou faktory jako velikost spotřebitelských podniků, struktura distribučních kanálů, organizační formy obchodu, vybavení a technologie pro nákupy.

V první fázi segmentace je důležité rozlišit kupující v závislosti na koncentraci jejich skladů a skladovacích zařízení. Velikost podniku je rozhodujícím faktorem při určování frekvence a velikosti dodávek zboží. Použitá technika a technologie nákupu jsou velmi důležité. Například kontejnerizace přispívá ke zvýšení frekvence a pohodlí dodávek, čímž se rozšiřuje sortiment produktů dodávaných ve stejném balení.

Při svobodné volbě dodavatele na nasyceném trhu hrají určitou roli individuální vlastnosti zástupců nakupujících firem: věk, pohlaví, vzdělání, zejména osobnostní vlastnosti, které umožňují navazovat mezi zákazníky důvěryhodné, přátelské vztahy.

Volba cílových segmentů trhu. Analýza segmentačních metod umožňuje podniku zvolit optimální segmentační kritéria a podle nich rozdělit relevantní trh. Chcete-li vybrat cílový segment, měli byste vyhodnotit potenciální přínos z použití každého segmentu k3. Existují tři alternativní přístupy k definici a uspokojení vybraného segmentu: masový (neboli nediferencovaný) marketing, cílený (koncentrovaný) marketing, diferencovaný (více segmentace) marketing.

Masové marketingové taktiky se zaměřují na široký spotřebitelský trh s nabídkou jediného produktu. Výrobce se domnívá, že tento trh jako celek vykazuje podobná přání ohledně vlastností tohoto produktu a organizuje hromadnou výrobu, distribuci a propagaci produktu pro všechny kupující.

PŘÍKLAD Mezi první masový marketing patřil Henry Ford, který vyrobil a prodal jeden standardní model vozu Model T velkému množství lidí za rozumnou cenu a výhradně v černé barvě. Coca-Cola Corporation po dlouhou dobu vyráběla pouze jeden druh nápoje pro celý trh a doufala, že zaujme každého.

Masový marketing byl v zásadě populární, když začala masová výroba, ale v poslední době se ve své čisté podobě používá poměrně zřídka. Důvodem je rostoucí konkurence, stimulace poptávky mezi různými segmenty trhu, zkvalitňování marketingového výzkumu a zdokonalování metod segmentace.

Hlavním argumentem ve prospěch masového marketingu je, že může výrazně snížit výrobní náklady a ceny, maximalizovat prodej, obvykle v rámci národního trhu. Pomocí hromadného marketingu si můžete vytvořit trvalou, dobře známou image.

Aby se k tomu firma uchýlila, musí zároveň prozkoumat řadu faktorů. Pro masovou výrobu zboží tedy jeho distribuce a reklama vyžaduje značné zdroje. Navíc při masovém prodeji zboží na všech možných místech může dojít k nespokojenosti některých účastníků distribučního kanálu, pokud se produkty společnosti prodávají v několika blízkých obchodech a majitelé obchodů je obtížné přesvědčit, aby se nezabývali konkurenční produkty.

Cílený marketing se používá, když prodejce provádí segmentaci trhu a uvolňuje produkty založené na jednom konkrétním segmentu spotřebitelů a podle toho vypracuje pro tento segment specializovaný marketingový plán. http://orbook.ru/index-2386.htm

Tento přístup je běžný zejména u malých nebo specializovaných firem, které mohou prosperovat i s omezenými zdroji a schopnostmi. Cílová marketingová strategie obvykle není zaměřena na maximalizaci prodeje, ale na přilákání významné části vybraného segmentu za mírné náklady. Je důležité, aby firma věděla, jak lépe přizpůsobit svůj marketingový program zvolenému segmentu než konkurence.

V případě, že existují dva nebo více potenciálních tržních segmentů, musí firma při výběru jednoho z nich vzít v úvahu dva důležité body: není vůbec nutné, aby největší segment poskytoval firmě ty nejlepší příležitosti, protože může mít intenzivnější konkurenci nebo vyšší míru spokojenosti s konkurencí zboží; potenciálně ziskovější může být výrazně menší segment, ve kterém není konkurence.

Výběr cílového segmentu může firmě pomoci maximalizovat jednotkový zisk spíše než celkový příjem, protože se zaměřuje na jeden segment. Existuje například značný počet malých firem vyrábějících pivo a nealkoholické nápoje, které uspokojují potřeby místního obyvatelstva. Kromě toho mohou firmy zaměřené na marketing vytvořit samostatné výklenky pro konkrétní značku.

To stimuluje závazek k prodávanému zboží a může být užitečné, když společnost vytváří a vyrábí celou skupinu sortimentu pod jednou značkou. Příkladem takového cíleného marketingu je činnost ruské společnosti, která vyrábí poměrně široký sortiment piva Baltika. Dalším příkladem je strategie americké firmy House of Patu, která vyrábí velmi drahé parfémy pro velmi bohaté spotřebitele.

Přední značka společnosti Joy je nejdražší vůní na světě, prodává se v omezeném počtu obchodů. Společnost zároveň neusiluje o rozšiřování počtu prodejních míst, aby si udržela image vysoké prestiže.

Cílený marketing využívají firmy, které vstupují se svými produkty na nové trhy. Stejně tak i společnost Volkswagen, která uvolnila svá malá auta na americký trh.

Takový marketing je spojen se zvýšenou mírou rizika. Vybraný segment nemusí být z hlediska spotřebitelských postojů k produktům společnosti nejúspěšnější. Nebo se může stát, že do tohoto segmentu chce proniknout vážný konkurent.

Vzhledem k těmto úvahám se mnoho firem rozhodlo diverzifikovat do několika různých segmentů trhu. Diferencovaný marketing. Umožňuje firmě kombinovat pozitivní aspekty masového a cíleného marketingu, konkrétně zacílení na dva nebo více segmentů a vypracování různých marketingových plánů pro každý z nich.

Taková strategie je možná, pokud firma vyrábí různé produkty, které jsou atraktivní pro různé segmenty trhu. Americká společnost General Motors, pracující s velkým množstvím tržních segmentů, tak dosahuje stejného efektu jako u masového marketingu. Pro potřeby tohoto segmentu vyrábí pět značek osobních automobilů (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) a jednu značku nákladních automobilů. Snad naznačené značky aut ruským občanům málo řeknou. Pro Američany ale každé z těchto aut znamená jak prestiž, tak příslušnost k určité profesní či společenské skupině.

V některých případech firmy využívají jak masový marketing, tak cílený marketing, kdy vyrábějí jednu nebo více značek zaměřených na široké spektrum spotřebitelů a další značky zboží – na konkrétní segmenty.

Za příklad tohoto přístupu lze považovat činnost moskevského podniku AvtoZIL, který vyrábí řadu spotřebního zboží (ledničky, mikrovlnné trouby, kuchyňské vybavení atd.) pro širokou škálu spotřebitelů a lehké nákladní automobily „Bychok“ pro jeden konkrétní segment trhu.

V posledních letech začala k tomuto přístupu přistupovat společnost Coca-Cola Corporation, která vyrábí nápoje v baleních různých velikostí s očekáváním různých segmentů trhu. Důvodem je zvýšená konkurence mezi výrobci nealkoholických nápojů. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Využití diferencovaného marketingu vyžaduje poměrně seriózní studii. Musí být zajištěno, aby byly k dispozici nezbytné zdroje a schopnosti pro realizaci takové strategie. Je třeba mít na paměti, že pokud jsou všechny produkty firmy prodávány jak pod vlastními značkami, tak pod maloobchodními značkami, mohou být dodatečné náklady zanedbatelné. Firma může například prodávat džíny pod svou vlastní značkou bohatým přívržencům spotřebitelské značky a skladovat značkové spotřební výrobky, které se zaměřují pouze na funkci a cenu.

Diferenciální marketing může firmě umožnit dosáhnout mnoha cílů. Zacílení na více segmentů maximalizuje prodeje. Takový marketing provozuje společnost Procter & Gamble. Vyrábí mnoho značek pracích prášků (Tide, Bold, Dash, Chir atd.) pro různé typy praček a ruční praní. Diverzifikací svých aktivit se firmám daří minimalizovat obchodní riziko.

Mnoho prodejních organizací také vidí příležitost v diferencovaném marketingu. Umožňuje jim oslovit různé skupiny spotřebitelů a poskytuje poměrně vysoký stupeň uznání jejich značek. Z pohledu maloobchodníka je také výhodné poskytnout prodejní prostor pro vystavení každé velikosti, balení nebo značky produktu.

Při implementaci diferencovaného marketingu můžete získat poměrně vysoký zisk, protože celkový zisk je tím větší, čím více segmentů společnost obsluhuje. Zároveň však firma nesmí vynakládat žádné úsilí na vývoj specifického marketingového plánu pro každý segment a zachování charakteristických vlastností svých produktů v každém segmentu při zachování jejich image.

Pověst firmy může být poškozena, pokud prodává podobné produkty a služby různým segmentům za různé ceny pod různými značkami a spotřebitelé se o tom dozvědí. To neplatí pro situace, kdy se stejná značka zboží prodává za různé ceny v různých částech města. Například rozdíl v ceně za stejný produkt na různých místech na jedné z nejdelších vídeňských ulic Marienhilferstrasse dosáhl 30 %.

Pro lepší pochopení základních principů identifikace nejatraktivnějších segmentů trhu je užitečné použít tento příklad. Podnik vyrábějící nákladní automobily chce vytvořit novinku a po prostudování situace na trhu a jeho schopností se rozhodne zvládnout výrobu lehkých nákladních vozidel kterékoli ze tří možných modifikací: s benzínovými, naftovými a elektrickými motory. Taková nákladní vozidla mohou najít uplatnění na kterémkoli ze tří trhů: spotřebitelský, průmyslový a vojenský. http://www.delprof.ru/

Předpokládá se, že firma bude chtít zpočátku zaměřit své úsilí na jeden jediný segment. A abychom se mohli rozhodnout, který z nich, je nutné shromáždit informace o všech devíti segmentech trhu – objemy prodeje v peněžním vyjádření, očekávaná míra růstu prodeje, předpokládané ziskové marže, úroveň konkurence, požadavky na distribuční kanály produktů atd.

Za nejlepší lze přirozeně považovat segment, který se vyznačuje vysokou úrovní současných tržeb, vysokým tempem růstu a ziskovými maržemi a slabou konkurencí. Ve skutečnosti žádný ze segmentů plně nesplňuje všechny tyto požadavky, takže by se měl najít kompromis.

Pokud se například firma rozhodne pro vojenský trh, musí jasně rozumět úrovni požadavků ze strany armády a mít na tomto trhu určité zkušenosti.

Pokud si firma zvolí spotřebitelský trh pro služby zákazníkům, měly by být brány v úvahu přísné ekonomické požadavky na provozování v městském prostředí.

Po výběru nejvhodnějšího segmentu pro sebe musí firma nastínit způsoby, jak do tohoto segmentu proniknout. Pokud je již zaveden, znamená to, že v něm existuje konkurence a každý z konkurentů zaujímá v rámci segmentu určitou pozici. A když znáte pozici konkurentů, můžete zvážit umístění svých vlastních produktů.

Umístěním produktu se rozumí akce k zajištění konkurenční pozice na trhu pro produkt a vývoj vhodného marketingového mixu.

Pokud předpokládáme, že kupující cílového trhu se zajímají především o efektivitu a životnost (počet kilometrů, které vůz najede před první generální opravou), pak provedením průzkumu mezi potenciálními zákazníky a prodejci ohledně vnímání vozů konkurence ze strany Tyto parametry lze získat polohovacím schématem. trh průmyslového zboží

Co může společnost v tomto případě dělat? Má dva možné způsoby, jak umístit svůj produkt.

Prvním způsobem je postavit se vedle některého ze stávajících konkurentů a začít bojovat o podíl na trhu. Toho však lze dosáhnout, pokud: za prvé, společnost dokáže vytvořit nákladní vozidlo, které překonává nákladní vozidlo konkurence z hlediska kvality; za druhé, trh se ukazuje být dostatečně velký, aby pojal mého druhého konkurenta; za třetí, společnost má více zdrojů a organizačních schopností než její konkurent. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Druhým způsobem je vyvinout vozík, který ještě není na trhu, například vozík s dlouhou životností a vysokou účinností. Před přijetím takového rozhodnutí se však vedení společnosti musí ujistit, že:

• technické možnosti k vytvoření takového nákladního automobilu;
• ekonomické možnosti vytvoření takového nákladního vozu v rámci plánované cenové hladiny;
• · dostatečný počet kupujících, kteří preferují taková nákladní vozidla.

Pokud obdrží kladné odpovědi na všechny položené otázky, pak se společnosti podařilo najít volné místo a nyní může přistoupit k podrobné studii marketingového mixu spojeného s tvorbou a výrobou jejích produktů, stanovením cen za něj, výběrem metod pro jeho distribuci a propagaci.

Federální státní vzdělávací instituce

vyšší odborné vzdělání

"ASTRACHANSKÁ STÁTNÍ TECHNICKÁ UNIVERZITA"

KURZOVÁ PRÁCE

v oboru "Marketing"

"Marketingový průzkum trhu s kosmetickými výrobky"

Vyplnil: student IDO

Zakirová Z.D.

Vědecký poradce:

Kandidát ekonomie, doc. Rostovtseva I.F.

Astrachaň - 2011

Úvod

1.1. Průzkum trhu. Teoretická a metodologická stránka. Koncept trhu. Tržní prostředí ………………………………………….. 6

1.1.1 Klasifikace trhů………………………………………………………8

1.1.2 Podstata komplexního průzkumu trhu…………………..9

1.1.3 Průzkum trhu – hlavní fáze……………………………….14

1.2. Cíle, předměty a principy marketingového výzkumu………………………15

1.3. Metody marketingového výzkumu……………………………………….19

1.4. Analýza povahy konkurence a marketingových akcí konkurentů……………………………………………………………………….25

1.5. Proces marketingového výzkumu……………………………………….27

2. Marketingový průzkum trhu dovážených kosmetických přípravků pro péči o pleť

2.1. Zvláštnosti trhu s kosmetickými výrobky…………………………..29

3. Průzkum trhu dovážené kosmetiky pro péči o pleť v Astrachani

3.1. Proces marketingového výzkumu importovaných CU v Astrachani ..32

závěry

Závěr

Příloha 1

Dodatek 2

Úvod

Potíže, kterým podniky čelí v souvislosti s přechodem na trh, jsou z velké části způsobeny tím, že vedoucí pracovníci podniků neznají zákony a trh a mechanismus jejich studia. Firmy se potýkají s fenoménem: jejich produkty nejsou žádané a odborníci nevědí, jak je „protlačit“ na trh. Po analýze vnitřních a vnějších podmínek trhu, zboží, spotřebitelů, konkurentů bude společnost schopna zlepšit své postavení, prosadit se na trhu, navázat vztahy se spotřebiteli, dosáhnout určitých cílů: zvýšit příjem, dosáhnout zisku, zvýšit prodej a tím i výrobu. V důsledku toho pomůže existovat a jednat v tržních podmínkách.

Studium trhu jako takového je prvním krokem k pochopení vnějšího prostředí, ve kterém hodlá podnik působit. Pokus vstoupit s produktem na všechny trhy je přinejmenším neúčelný a marnotratný. Proto by měla být provedena analytická práce s cílem vybrat z potenciálních trhů ty, které jsou pro společnost nejslibnější a kde lze dosáhnout komerčního úspěchu s nejnižšími náklady.

Průzkum trhu je nejčastějším a nezbytným směrem v marketingovém výzkumu. Bez dat získaných v průběhu výzkumu není možné systematicky shromažďovat, analyzovat a porovnávat informace potřebné pro rozhodování o tržní aktivitě, výběru trhu, stanovení objemu prodeje, prognózování a plánování tržních aktivit.

Informace o trhu jsou stále více nezbytné pro efektivní provádění obchodních transakcí. K tomu jsou využívány jak vlastní zdroje společnosti, tak informace a služby různých agentur. Tyto informace jsou základem prognóz a plánování prodeje – hlavního cíle obchodních aktivit společnosti.

Průzkum trhu má za cíl zvýraznit a změřit potenciál a charakter trhu, typicky pro daný produkt. Tento typ průzkumu poskytuje manažerovi prodeje informace o tom, kde je nejziskovější produkt prodávat, a ukazuje na oblasti trhu, které nejsou pro produkt dostatečně prostorné.

Průzkum trhu je zdrojem informací pro efektivní manažerské rozhodnutí.

Účelem této práce v kurzu je prostudovat trh s kosmetickými produkty, vypracovat strategii a určit aktivity podniku. Jak ukazuje praxe, bez průzkumu trhu není možné systematicky shromažďovat, analyzovat a porovnávat informace potřebné pro přijímání důležitých rozhodnutí souvisejících s aktivitou na trhu, výběrem trhu, určováním objemu prodeje, prognózováním a plánováním aktivit trhu.

Předmětem studie je trh s dováženou kosmetikou pro péči o pleť ve městě Astrachaň a v Rusku.

Předmětem studia je zjišťování motivů, záměrů spotřebitelů a jejich hodnocení používaných a aktualizovaných kosmetických přípravků.

Hlavní úkoly stanovené v této práci:

1) definice předmětu marketingového výzkumu;

2) stanovení kapacity trhu a jeho jednotlivých segmentů;

3) studium chování kupujících (postoj k produktu společnosti, nákupní motivy, způsoby nákupu atd.);

4) průzkum marketingových akcí konkurentů;

5) definice fází a principů marketingového výzkumu;

6) průzkum regionálních trhů a spotřebitelských preferencí

7) studie trhu s dováženou kosmetikou pro péči o pleť v Astrachani.

Při provádění marketingového výzkumu se ke sběru informací využívají dvě hlavní skupiny metod: metody desk research a metody mimokabinetního (resp. terénního) výzkumu (průzkum, pozorování, experiment, simulace), dále kombinované metody.

Zobecněné výsledky provedeného marketingově sociologického výzkumu jsou velmi praktické pro obchodní struktury a výrobce kosmetiky a umožňují také sestavit velmi jasný portrét spotřebitele kosmetiky a zjistit jeho spotřebitelské preference.

1. Charakteristiky marketingového výzkumu trhu zboží

1.1. Průzkum trhu. Teoretická a metodologická stránka.

Koncept trhu. Tržní prostředí

Nejdůležitější podmínkou pro uplatnění komerčního přístupu v moderních podmínkách je existence trhu. Pokud ve společnosti neexistuje volný trh prodávajících a kupujících, pak nikdo nemá zájem studovat tržní poptávku. Pokud kupující při nákupu zboží ještě nemají na výběr, pokud kvalitu a cenu diktují výhradně monopolní výrobci, pak jejich přání a potřeby nebude nikdo brát v úvahu.

Neexistuje žádný konkrétní trh, ale autor se domnívá, že ve skutečnosti jsou totožné.

Trh – soubor stávajících a potenciálních kupců zboží.

Trh je nejen souborem stávajících a potenciálních spotřebitelů, ale také komplexem vzájemně souvisejících prvků – nabídky produktu, ceny a poptávky (obr. 1).

Trh existuje, když se lidé setkávají přímo nebo prostřednictvím svých zprostředkovatelů za účelem prodeje nebo nákupu zboží a služeb. Na volném trhu proces směny, nákupu a prodeje určuje, kdo by měl jaké zboží vyrábět, a také co a jak nakupovat.

Autor se tedy domnívá, že trh lze definovat jako kombinaci takových složek jako: prodejce, kupující, nabídka produktu, produkt má zase cenu a poptávku, jinak je to pro kupujícího jedno (obr. 2)

Každý z těchto prvků charakterizuje jednu stranu trhu, společně popisují celý jeho komplex.

Při podrobnějším přístupu k pojmu trh je možné zaznamenat tyto prvky takto:

kupující (lidé, skupiny, organizace) s jejich potřebami;

Dostupnost prodejců ochotných a schopných prodávat;

kupní síla (peníze)

Touhy (koupit);

· Vhodné funkce (koupit).

Z toho plyne následující:

Za prvé, důležitost porozumění potřebám a přáním kupujícího, protože to vede přímo k aktu nákupu;

Za druhé, prodejci musí být schopni vyrobit zboží potřebné pro kupující a umět je prodat;

Za třetí, trh se může rozšiřovat a zmenšovat v závislosti na kupní síle.

Za čtvrté, lze vytvořit nové trhy nebo rozšířit stávající trhy zvýšením schopnosti nakupovat prostřednictvím širší distribuce.

Za páté, trhy lze rozšířit stimulováním touhy nakupovat prostřednictvím propagace a reklamy.

Produkt je cokoli, co může uspokojit potřebu, včetně fyzických položek, služeb, nápadů a tak dále. Není nic na zemi, nad a pod ní, co by jeden člověk nedokázal prodat druhému.

Cena je peněžní částka účtovaná za konkrétní produkt. Cenu lze vyjádřit nejen stávajícími papírovými a kovovými penězi, historie to potvrzuje, od „berana“ po elektronické karty.

Poptávka je potřeba podpořená kupní silou. To je podle autora klíčový prvek trhu, protože produkt je vyráběn k jeho uspokojení. Poptávka nutí zboží i cenu přizpůsobovat jejich výkyvům (příklad „zlaté horečky“, poptávka a kupní síla těžařů byly tak velké, že se za sklenici zlatého prachu kupovala sklenice soli). Poptávka zase odráží tak důležitou vlastnost, jakou je tržní kapacita. V této kapitole autor stručně popisuje.

Tržní kapacita je objem zboží prodaného na ní za určité časové období, obvykle jeden rok. Znáte-li tento ukazatel, můžete se rozhodnout jej zadat, a pokud ano, s jakým objemem zboží.

Trhy a zboží lze klasifikovat (viz Příloha 2, Tabulka 1.)

F. Kotler navrhuje položit čtyři otázky, aby byl daný trh přiřazen k té či oné třídě:

Co se kupuje na trhu, tzn. koupit položku?

Proč kupovat, tzn. cílová?

Kdo nakupuje, tzn. předmět koupě?

Jak se to kupuje?

A. Hosking věří, že tyto otázky lze doplnit ještě dvěma:

Jaké jsou objemy nákupů?

Kde probíhá nákup?

Průzkum trhu je základem činnosti podniku v tržní ekonomice, nedílnou součástí obchodní činnosti.

V. Gusev nabízí následující schéma průzkumu trhu (jeho prvků) (obr. 3).

Potřeba průzkumu trhu spočívá především v tom, že dnes je třeba vycházet z marketingového přístupu – zjistit, jaký produkt, s jakými spotřebitelskými vlastnostmi, za jakou cenu spotřebitel potřebuje, včetně dalších regionů, a teprve poté zahájit jeho výrobu.

Je důležité pochopit, že integrovaný marketing se dnes dostává do popředí – „Když nemáš produkt, nemáš nic“; nedělejte nic, dokud nezjistíte potřebu svého produktu.

Analýza trhu by měla odpovědět na hlavní otázku: bude společnost schopna úspěšně prodávat své produkty.

Průzkum trhu je zaměřen na zjištění místa podniku na trhu, posouzení možnosti prodeje zboží a zavedení souboru opatření k propagaci zboží na trhu. Předmětem zkoumání jsou v tomto případě faktory uvedené autorem výše.

Hlavní změny založené na výsledcích průzkumu trhu:

segmentace trhu;

Identifikace klíčových faktorů úspěchu;

předpovědi trhu;

tržní podmínky;

· Stanovení způsobů provádění politiky hospodářské soutěže.

Segmentace trhu sama o sobě nevede k maximalizaci zisku, cílem je přizpůsobit podnikání tomuto segmentu, vytvořit marketingový mix, který dosáhne cíle podnikání. Klíčové faktory úspěchu jsou faktory, které určují úspěšné řešení prodejních problémů v daných konkrétních tržních podmínkách, jsou stanoveny na základě studia aktivit konkurentů, kteří zaujímají vedoucí postavení na trhu. Úkolem je najít mezeru na trhu, tato otázka může zahrnovat cenovou politiku a zlepšování spotřebitelských vlastností produktu, poprodejní servis atd. Posouzení prodejních příležitostí pro produkty se provádí pomocí předpovědních modelů pro prodej zboží, široce se používají předpovědní metody: analýza trendů, hodnocení podílu na trhu, různé statistické metody atd. Otázky tvorby konkurenční politiky se obvykle řeší modifikací různých ukazatelů konkurenceschopnosti, které jsou založeny zpravidla na cenových a necenových metodách.

Spotřebitelský trh je trh zboží a služeb nakupovaných nebo pronajatých jednotlivci nebo skupinami jednotlivců pro osobní (nekomerční) spotřebu.

Obchodní trh je rozdělen do tří typů:

trh s průmyslovým zbožím nebo výrobní trh;

trh meziprodejců;

trh pro vládní agentury.

Spotřebitelský trh lze klasifikovat podle charakteristik kupujícího, kde jsou povolena různá kritéria (obrázek 4).

Klasifikace podle druhu zboží se provádí v závislosti na druhu a účelu zboží, například trhy s potravinářskými výrobky, oděvy, léky, nábytkem; zboží každodenní potřeby / luxusní zboží, zboží podléhající rychlé zkáze / zboží dlouhodobé spotřeby atd.

Spotřební zboží, předvýběr, prestižní a zakázkové zboží.

Aby bylo možné určit vhodnou kategorii pro daný produkt nebo trh pro produkt, je třeba vzít v úvahu tři faktory:

úroveň znalostí kupujícího o produktu před uskutečněním nákupu;

preference kupujícího pro konkrétní produkt, značku, odrůdu;

Závazek kupujícího ke konkrétnímu produktu, značce, odrůdě.

Produkty jsou porovnávány podle ceny a také podle času a úsilí, které bylo třeba vynaložit na jejich nalezení. Tyto tři faktory se od sebe výrazně liší v závislosti na kategorii trhu.

Chování kupujícího na spotřebitelském trhu a na trhu podniků (viz Příloha 2, tab. 2) lze porovnat následovně (obr. 5):

V klasifikaci trhů podle druhu zboží lze pokračovat podle jejich fyzikálních vlastností.

Zboží podléhající rychlé zkáze / zboží dlouhodobé spotřeby, v tomto případě fyzikální vlastnosti zboží určují jeho životní cyklus.

Zboží podléhající rychlé zkáze, jako je maso, zelenina, vakcíny atd. vyžadují rychlou distribuci, značné náklady na balení, skladování atd.

Luxusní/nezbytné předměty.

Tento způsob klasifikace vztahu produktu ke spotřebitelskému trhu má v této věci několik rysů. Sociální hodnocení se mění, co je dnes luxus, může být zítra nutností.

Prodejní podmínky: speciální distribuce, reklama, cena.

Příklady: audio video domácí spotřebiče, počítače atd.

Tržní prostředí, ve kterém je vykonávána obchodní činnost, je podle autora rozděleno do pěti částí (obrázek 6).

Kontrolovatelné faktory jsou rozhodnutí učiněná vedením společnosti a realizovaná v záležitostech obchodu - komerčními službami.

Při rozhodování jsou nezbytné neovlivnitelné faktory ovlivňující úspěšnost firmy. Míra úspěchu či neúspěchu firmy – předpoklady o schopnosti prodat produkt a vliv neovlivnitelných faktorů.

Zpětná vazba je nezbytnou podmínkou pro rozvoj komerčního programu a programu rozvoje společnosti.

Adaptace - změny provedené firmou (struktura, produkt, propagace a distribuce produktu, cena) k přizpůsobení a ovlivnění neovlivnitelných faktorů.

1.1.3 Průzkum trhu – hlavní kroky

Analýza trhu je analýza skutečné poptávky po zboží a službách nabízených firmou nebo jejími konkurenty. Toto ustanovení vychází z autorova přístupu ke konceptu komoditního trhu, což je systém ekonomických vztahů:

Za prvé mezi výrobci a spotřebiteli tohoto produktu a

Za druhé v rámci skupin výrobců a spotřebitelů.

Hlavní forma prvního typu je nákup a prodej, druhá - soutěž. Úspěch firmy v konkurenčním boji, její postavení na trhu a doba, po kterou se prosadí, závisí na tom, jak pečlivě je studována úroveň, charakter a struktura poptávky. Velikost poptávky určuje potřebu prvků fixního kapitálu, objem materiálu, energie, pracovních zdrojů.

Takže například pro prodejnu umístěnou v oblasti, aby bylo možné určit potenciální finanční parametry trhu z hlediska očekávaných výnosů z prodeje, je nutné mít informace o potenciálních ukazatelích, aby bylo možné určit potenciální poptávku, a to:

Počet bytů nebo domů v oblasti;

Průměrný příjem rodiny žijící v dané oblasti;

O příjmech vynaložených na určité zboží v určité době;

O část utracené částky, kterou lze použít na nákup zboží v tomto obchodě.

Proto je v první fázi studie stanovena zobecňující charakteristika trhu, především tržní kapacita, tržní podíl společnosti atd. Hlavní ukazatele uvádí autor v tabulce 3 (viz příloha 2).

Další fází analýzy trhu je určení jeho struktury. Strukturování může být provedeno podle různých parametrů: region spotřeby, kategorie spotřebitelů, distribuční kanály.

Segmentace trhu je jádrem strukturování.

Segmentace je složitý proces, který se sám skládá z několika fází:

Shromažďování informací o trhu;

Stanoví se povaha a vlastnosti trhu,

Určuje se počet zboží a jeho podíl na trhu,

Zkoumá se frekvence nákupů,

Vyvíjí se hypotéza o povaze spotřeby zboží,

Stupeň změny spotřebitelského chování se zkoumá v závislosti na směrech reklamní politiky, změnách cen atd.

Jsou studovány motivy spotřebitelů a jejich prostředí.

Analýza trhu – poslední fází marketingového průzkumu trhu je testování nového produktu – testování na zkušebním trhu.

1.2. Cíle, objekty a principy marketingového výzkumu

Bez sběru spolehlivých informací a jejich následné analýzy nebude marketing schopen plně plnit své poslání, kterým je uspokojování potřeb zákazníků. Běžně se nazývá sběr informací, jejich interpretace, odhadované a prognózované výpočty prováděné pro marketingové služby a management společnosti na jejich zakázku marketingový výzkum.

Zkoumá se trh, konkurenti, spotřebitelé, ceny, vnitřní potenciál podniku.

Průzkum trhu- nejčastější směr v marketingovém výzkumu. Předmětem průzkumu trhu jsou trendy a procesy vývoje trhu, včetně analýzy změn ekonomických, vědeckotechnických, demografických, ekologických, legislativních a dalších faktorů. Zkoumá se také struktura a geografie trhu, jeho kapacita, dynamika prodeje, tržní bariéry, stav konkurence, současná situace, příležitosti a rizika. Spotřebitelský průzkum umožňuje identifikovat a prozkoumat celou řadu motivačních faktorů, které spotřebitele vedou při výběru zboží (příjem, sociální postavení, pohlaví a věková struktura, vzdělání). Jako předměty vystupují jednotliví spotřebitelé, rodiny, domácnosti i spotřebitelské organizace. Předmětem studia je motivace spotřebitelského chování na trhu a faktory, které ji určují. Studuje se struktura spotřeby, zásobování zbožím, trendy spotřebitelské poptávky. Dále jsou analyzovány procesy a podmínky pro uspokojování základních práv spotřebitelů. Účelem takového výzkumu je segmentace spotřebitelů, výběr cílových segmentů trhu.

Hlavním úkolem výzkum konkurence je získávání potřebných dat pro zajištění konkurenční výhody na trhu, jakož i hledání možností spolupráce a spolupráce s potenciálními konkurenty. Za tímto účelem jsou analyzovány silné a slabé stránky konkurentů, je studován jejich podíl na trhu, reakce spotřebitelů na marketingové nástroje konkurence (zlepšování produktů, změny cen, ochranné známky, chování reklamních kampaní, rozvoj služeb). Spolu s tím se studuje materiální, finanční, pracovní potenciál konkurentů, organizace řízení podniku.

Studium struktury značky na trhu se provádí za účelem získání informací o možných zprostředkovatelích, jejichž prostřednictvím se bude moci společnost „prezentovat“ na vybraných trzích. Kromě obchodních, obchodních a jiných zprostředkovatelů musí podnik správně rozumět i dalším „pomocníkům“ při své činnosti na trzích. Jedná se o spediční, reklamní, pojišťovací, právní, finanční, poradenské a další společnosti a organizace, které společně vytvářejí marketingovou infrastrukturu trhu.

hlavní cíl výzkum produktů je zjišťování souladu technicko-ekonomických ukazatelů a kvality zboží obíhajícího na trzích s potřebami a požadavky kupujících a také analýza jejich konkurenceschopnosti.

Předmětem zkoumání jsou spotřebitelské vlastnosti obdobných a konkurenčních výrobků, reakce spotřebitele na nové výrobky, sortiment, balení, úroveň služeb, soulad výrobků s právními normami a pravidly a požadavky potenciálních spotřebitelů.

Cenový průzkum Je zaměřena na stanovení takové úrovně a cenového poměru, které by umožnily získat co největší zisk při nejnižších nákladech (minimalizace nákladů a maximalizace přínosů). Předmětem studia jsou náklady na vývoj, výrobu a marketing zboží (kalkulace), vliv konkurence jiných podniků a analogů (srovnání technických, ekonomických a spotřebitelských parametrů); chování a reakce spotřebitelů ohledně ceny zboží (elasticita poptávky). Na základě výzkumu jsou vybrány nejefektivnější poměry nákladů a ceny (interní podmínky, výrobní náklady) a poměry cena-zisk (externí podmínky).

Merchandising a průzkum prodeje si klade za cíl stanovit nejúčinnější způsoby, metody a prostředky, jak co nejrychleji přivést produkt ke spotřebiteli a jeho prodej. Hlavními předměty studia jsou obchodní kanály, zprostředkovatelé, prodejci, formy a způsoby prodeje, distribuční náklady (porovnání obchodních nákladů s výší získaného zisku). Výzkum také zahrnuje analýzu funkcí a charakteristik činností různých typů velkoobchodních a maloobchodních podniků, identifikaci jejich silných a slabých stránek, povahu stávajícího vztahu s výrobci. Studium systému podpory prodeje a reklamy - také jednou z důležitých oblastí marketingového výzkumu. Cílem je zjistit, jak, kdy a jakými prostředky je lepší stimulovat prodej zboží, zvýšit důvěryhodnost výrobce komodity na trhu a úspěšně provádět propagační aktivity. Předměty studia jsou: chování dodavatelů, zprostředkovatelů, nákupčích; účinnost reklamy; postoj spotřebitelské veřejnosti; kontakty s kupujícími. Výsledky výzkumu nám umožňují rozvíjet politiku „public relations“ (vztahů s veřejností); vytvořit příznivý vztah k podniku, jeho produktům (vytvořit „obraz“); určit způsoby formování poptávky obyvatelstva, ovlivňování dodavatelů a zprostředkovatelů; zlepšit efektivitu komunikačních spojení, včetně reklamy.

Studie vnitřní prostředí podniku si klade za cíl zjistit skutečnou úroveň konkurenceschopnosti podniku jako výsledek porovnání relevantních faktorů vnějšího a vnitřního prostředí. Právě zde je třeba získat odpověď na otázky, co je třeba udělat, aby se činnost podniku plně přizpůsobila dynamicky se vyvíjejícím faktorům vnějšího prostředí.

Marketingový výzkum je nedílnou součástí obecného informačního systému. Informace, fakta, data shromážděná pro marketingové účely tvoří samostatný sektor jednoho informačního pole. Marketingový výzkum proto vychází z obecných požadavků a zásad informatiky a při jeho provádění je třeba dodržovat tyto zásady:

1) Věda, těch. vysvětlení a predikce studovaných tržních jevů a procesů na základě vědeckých ustanovení a objektivně získaných dat, jakož i identifikace zákonitostí ve vývoji těchto jevů a procesů;

2) konzistence, těch. alokace jednotlivých strukturních prvků tvořících jev, objev hierarchické souvislosti a vzájemné podřízenosti;

3) složitost, těch. studium jevů a procesů v jejich celistvosti, vzájemném vztahu a vývoji;

4) pravost, těch. získávání odpovídajících údajů zajištěním vědeckých zásad jejich sběru a zpracování, vyloučení zkreslení v hodnocení, pečlivá kontrola, používání počítačů a výzkumných nástrojů vytvořených vědou;

5) objektivnost, tj. požadavek zohlednit možné chyby měření toho či onoho jevu, nepřizpůsobovat skutečnosti předem stanovenému schématu a být opatrný při jejich interpretaci;

6) účinnost, tj. dosažení stanovených cílů, úměrnost výsledků s náklady.

1.3. Metody marketingového výzkumu

Při provádění marketingového výzkumu se ke sběru informací využívají dvě hlavní skupiny metod: metody desk research a metody mimokabinetního (resp. terénního) výzkumu a také kombinované metody.

Desk Research Methods

Metody deskového výzkumu zahrnují sběr sekundárních informací, které nejsou získány z primárního zdroje (spotřebitel nebo kupující) a nejsou připraveny na řešení problémů souvisejících přímo s cíli tohoto marketingového výzkumu. Sekundární informace jsou představovány interními informacemi (výkazy o tržbách, ziscích apod. samotné firmy) a externími informacemi (publikovaná data z adresářů, periodik, novin, časopisů, přehledů trhu atd.). Sekundární informace, i když nejsou zaměřeny na cíle tohoto marketingového výzkumu, jsou relativně levné, objektivní, obsahově kvalitní a snadno sbíratelné. Zároveň však neposkytuje konkurenční výhodu, protože je k dispozici všem účastníkům tržních vztahů a vyznačuje se zastaralými a pozdními údaji.

Metody terénního výzkumu

Metody mimokabinetního (terénního) výzkumu zahrnují sběr primárních informací získaných přímo od spotřebitele a kupujícího nebo jiného subjektu výzkumu. Primární informace jsou shromažďovány v souladu s cíli tohoto marketingového výzkumu, jejich obsah je včasný a zpravidla důvěrný, což vytváří určité konkurenční výhody pro společnost, která jej provádí. Sběr primárních informací je však spojen se značnými náklady, náchylný k subjektivitě a možným chybám neprofesionality. Metody terénního výzkumu se dělí na průzkum, pozorování, experiment a simulaci.

Průzkum

Pro provádění terénního výzkumu formou ankety je nesmírně důležité vybrat si objekt výzkumu a sestavit dotazník, dotazník. Při výběru je nutné určit, koho je vhodnější zpovídat, kolik a jak je lépe vybrat dotazované zástupce-respondenty. Existují dva způsoby odběru vzorků:

pravděpodobnostní(přesnější, ale také dražší a složitější), kdy každý možný objekt zkoumání má v probíhajícím výzkumu přibližně stejnou důležitost a pak tazatel raději použije např. každé 21. příjmení v adresáři nebo zařízení, které náhodně vytočí číslice telefonních čísel;

deterministický, kdy tazatel na základě určitých důvodů a vymožeností určuje předměty výzkumu, například dotazování prvních 75 návštěvníků výstavy atp.

Dotazník neboli dotazník je seznam otázek, na které musí respondent odpovědět. Forma, pořadí a formulace otázek mohou být různé. Úkolem marketéra či sestavovatele dotazníků je vybrat nejoptimálnější možnost pro jejich vývoj, otestovat dotazník tak, aby se v opravené a upravené verzi dostal k širokému publiku. Zároveň je třeba mít na paměti, že forma konstruování otázek ovlivňuje odpověď.

Otázky lze formulovat pomocí různých metod, jako jsou uzavřené otázky (vyzvané) a otevřené (nevyzvednuté).

Uzavřené otázky jsou stavěny ve formě alternativních otázek, otázek se selektivní odpovědí, otázek stavěných metodou škálování např. ve tvaru Likertovy váhy, kdy jsou alternativní odpovědi sestaveny od nejsilnějšího souhlasu po nejkategoričtější nesouhlas a respondent je požádán, aby označil odpověď v příslušném rozsahu; metoda sémantického diferenciálu, když je respondentovi nabídnut seznam opačných, bipolárních definic; stupnice vlhkosti, stupnice hodnocení(s hodnocením libovolné funkce), pomocí metoda vícerozměrného škálování, umožňující zohlednit postoj respondentů k mnoha charakteristikám produktu, reklamy apod., který je dále zpracován počítači a redukován např. na čtyřrozměrný nebo osmirozměrný graf, stejně jako způsob hodnocení: podle pořadí podle zásluh a podle párového srovnání.

Průzkum zahrnuje systematické shromažďování informací od dotazovaných osobně i telefonicky či poštou. Nejpřesnější a nejuniverzálnější metoda průzkumu, která snižuje míru nejistoty, je osobní pohovor. Je to však nákladný způsob, jak studovat trh, zabere to spoustu času a vyžaduje vysoce kvalifikovaného tazatele. Respondentům je obvykle za účast na pohovoru poskytnuta odměna: malá finanční částka, dárek nebo sleva z ceny prodaného zboží.

Anketa po telefonu relativně levné a časově omezené. Ne všichni kupující však mají telefon. Kromě toho je obvykle nutné upřesnit podrobnosti o dotazované osobě a samotný průzkum by měl být krátký a neměl by obsahovat zvlášť osobní otázky atp.

Anketa poštou- nejlevnější z těchto metod. Zde je eliminován vliv tazatele, ale jeho nevýhodou je nízké procento vrácených dotazníků (pokud se vrátí cca 12-14 % vyplněných dotazníků, pak je to považováno za úspěch) a zpoždění odpovědí, stejně jako účast. ne těch osob, které výzkumník očekával.

Pozorování

Pozorování jako metoda zkoumání trhu a spotřebitelských motivací znamená přímé studium a fixování chování kupujících zpravidla v reálných situacích. Jedná se o sběr informací o kupujících při nákupech, jejich reakcích na zakoupený produkt atd. Aby nebyla ovlivněna přirozenost chování kupujícího, provádějí specializovaní pozorovatelé dohled skrytým způsobem, používají speciální kamery, systém zrcadel a další technické prostředky. Pozorování v největší míře odpovídá úkolům zjišťovacího výzkumu. Jeho hlavní nevýhodou je, že pozorovatelé se mohou mýlit při posuzování chování kupujících zboží a služeb, což může vést k nesprávným závěrům na základě výsledků pozorování.

Experiment

Zpravidla předpokládá přítomnost dvou srovnatelných skupin výzkumných segmentů: zkušební (experimentální) a kontrolní. Mohou to být dvě města, dva obchody, dvě zboží atd. nebo dvě speciálně vybrané testovací skupiny spotřebitelů, z nichž jedna bude sloužit jako kontrola a druhá jako objekt experimentu. Účelem takové studie je určit kauzální vztahy vytříděním protichůdných vysvětlení výsledků pozorování. Při experimentování ve zkušebním segmentu se změní jedna nebo více tržních sil (například byla zvýšena cena) a poté se výsledky analyzují v porovnání s daty kontrolního segmentu, kde nebyla přijata žádná akce (například cena zůstal na stejné úrovni).

V některých případech používají metoda párového vzorkování, když před experimentem nejsou skupiny rozděleny na testovací a kontrolní skupiny, ale publikum sleduje, aby identifikovalo skupiny po experimentu. Hlavní nevýhodou této metody je nutnost značných nákladů a složitosti, v některých případech i nemožnost kontroly všech faktorů, které mohou ovlivnit marketingové aktivity firmy. Tato metoda navíc zahrnuje určitou umělost podmínek.

Imitace

Simulační metoda je jakýmsi experimentem v laboratoři. Použití této metody bylo možné díky rozvoji elektronické výpočetní technologie, protože zahrnuje obnovení situace pomocí řady faktorů marketingové aktivity nikoli v reálných tržních podmínkách, ale na počítačovém displeji pomocí softwaru. Nejprve je sestaven model ovlivnitelných a neovlivnitelných faktorů, kterým firma čelí. Jejich různé kombinace jsou pak naprogramovány do počítačového programu, který určí dopad na celkovou marketingovou strategii. Simulace nevyžaduje spolupráci spotřebitelů a může vzít v úvahu mnoho vzájemně souvisejících faktorů. Zároveň je složitý, obtížně aplikovatelný a vysoce závislý na základních předpokladech modelu.

Kombinovaný metody výzkumu

Shromažďování informací, vyhodnocování marketingových jevů a faktorů pomáhá pochopit kupujícího, požadavky trhu a identifikovat nejslibnější partnery. Marketingový výzkum hraje důležitou roli při zdůvodňování marketingových rozhodnutí a vývoji marketingových programů. Takové informace však neodpovídají na otázku, zda jsou doporučení a strategické směry vypracované marketéry správné. K vyřešení tohoto problému je povolán kombinovaný marketingový výzkum, který kombinuje jak stolní, tak mimokabinetní výzkum.

Zprávy spotřebitelského panelu

Používají se jako kombinovaná verze experimentu a pozorování. Pro studium struktury a objemu tržní poptávky po spotřebním zboží a pro další účely marketingového výzkumu se uchylují ke stálé spolupráci speciálně vybraných rodin - typických spotřebitelů tohoto produktu. Pomocí spotřebitelských panelů můžete přesněji klasifikovat typy spotřebitelů tohoto zboží, zjistit množství zboží spotřebovaného každou skupinou spotřebitelů a výsledná data promítnout do celého trhu. Marketéři také využívají audity zásob domácností a různé další prostředky jako metodu terénního průzkumu.

Metoda znaleckých posudků

Tato metoda zahrnuje posouzení určitých marketingových faktorů událostí odborníky kvalifikovanými v této oblasti. Někdy mohou jako odborníci vystupovat i samotní uživatelé.

1.4 Analýza podstaty konkurence a marketingu

akce konkurentů

V marketingovém výzkumu je také důležité zjistit míru konkurence a postavení konkurentů na trhu. Pro jejich určení je důležité znát nejen počet konkurenčních firem na trhu, ale také velikost jejich podílu na tomto trhu.

Je chybné předpokládat, že konkurence je vyšší na trhu, kde je více konkurenčních firem, a méně tam, kde je jejich počet menší – často nastává situace, kdy na trhu působí 2-3 firmy, ale jejich celkový podíl na trhu je poměrně vysoký : 70- 90 %, takže míra konkurence na tomto trhu je definována jako vysoká a ukazuje se, že je velmi obtížné proniknout.

Soutěž může být:

předmět - soutěží obdobné produkty, např. vozy naší společnosti a vozy konkurenčních firem;

specifické - zboží stejného druhu soutěží např. autobusy, trolejbusy, tramvaje;

funkční - zboží si konkuruje, určené k plnění konkrétní funkce, například přepravy cestujících, tzn. letadla, parníky, železniční doprava atd.

Konkurence se také dělí na cenovou a necenovou:

Cenová konkurence je pozorována, když konkurenční firmy používají cenovou politiku jako hlavní páku konkurence.

Necenová konkurence zahrnuje kvalitní konkurenci, a to nejen zboží, ale i související služby, management, marketing a obchodní aktivity.

V souvislosti s těmito druhy konkurence je třeba zmínit cenový a necenový (kvality) dumping. Cenový dumping představuje prodej zboží za nízké ceny – pod domácími cenami a výrobními náklady (pod tuzemskou průměrnou velkoobchodní cenou) a je sledován legislativou zemí až po zákaz prodeje a ukládání objemových pokut, což vede nejen k ekonomickým ztrátám, ale i ke ztrátě prestiže firmy. V současné době se firmy snaží vyhnout používání cenového dumpingu ve svých obchodních aktivitách, stále více využívají necenového neboli kvalitativního dumpingu, který se vyznačuje tím, že produkt lepší kvality a zlepšené související služby se prodává za stejnou cenu, která je akceptována na trhu. a ne za zvýšenou cenu. i pod jeho skutečnou cenou. Takový dumping je prakticky nekontrolovatelný a nelze jej postihovat zákonem.

V komplexním průzkumu trhu se provádí studium forem a metod marketingu, obvyklých a nejúčinnějších pro daný trh a používaných konkurenčními firmami. Posuzuje se také soulad forem a metod uvádění na trh s konkrétními tržními podmínkami, ve kterých společnost působí.

Typické typy obchodních transakcí jsou určeny typem zájmového produktu na konkrétním trhu nebo jeho segmentu: podle typů vypořádání (pro hotovost, na úvěr, barterové transakce, barterové transakce, včetně směnných a kompenzačních transakcí, kompenzační transakce), typické podmínky jsou stanoveny příslušné smlouvy atd. d.

Je důležité prostudovat způsoby obchodu, zda prodejci působí na daném trhu s konkrétním produktem přímo nebo nepřímo, a pokud nepřímo, jaké typy zprostředkovatelských dohod se používají v obchodní praxi: zprostředkovatel pro další prodej („agent-merchant“ smlouva), komisionář a příjemce, zprostředkovatel objednávky, makléři, advokáti, distributoři atd.

Marketéři, kteří provádějí praktickou marketingovou práci, se zajímají o to, jaké formy obchodu se na tomto trhu používají ve vztahu k tomuto produktu: související nebo nesouvisející obchod, pronájem včetně ratingu, pronájem a leasing (finanční a provozní), obchodování v rámci obchodu konsorcia, dodávka zboží v rozebrané nebo hotové podobě, dodávka zboží v kompletu (tzv. kompletní dodávky), kompletní soubor dovozních nákupů, vlastnosti burzovního a aukčního obchodování, specifika mezinárodních tendrů, formy inženýringu atd.

Předmětem studia jsou také metody stimulace prodeje produktů na daném trhu pro daný produkt: jak je budována reklamní kampaň hlavních konkurentů, jaké prostředky podpory prodeje se používají, jak se utváří jejich firemní identita atd. Jsou studovány trasy pohybu zboží a distribuční síť komodit konkurentů.

1.5 Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu se skládá z několika po sobě jdoucích fází.

První etapa. Problém, který by měl být v důsledku marketingového výzkumu řešen, je určen např. zjistit, proč kupující preferují produkt konkurenční firmy před naším produktem, a vyvinout opatření, která mohou zvýšit míru loajality spotřebitelů k naší značce, atd.

Druhá fáze. Je sestaven plán marketingového výzkumu, kde je stanoven cíl výzkumu, stanoven objekt a metody výzkumu. Dále je uvedeno území studie, technologie výběru respondentů a jejich počet (pokud má být použita metoda šetření). Články výzkumu jsou zvažovány podrobně, tzn. jsou formulovány konkrétní otázky, naznačeny formy pozorování atp. Dále je vypracován plán a technologie pro analýzu obdržených informací a je sestaven harmonogram výzkumných prací. A nakonec jsou náklady na marketingový výzkum stanoveny obecně a samostatně pro konkrétní položky.

Třetí etapa. Nejprve se shromažďují sekundární a poté primární informace.

Čtvrtá etapa. Probíhá výběr nejspolehlivějších, kvalitních informací a z následné práce je vyloučen zbytečný informační „šum“.

Pátá etapa. Informace se shromažďují doplňováním odpovídajících databank.

Šestá etapa. Pokud povaha informací a jejich objemy postačují k vyřešení problému kladeného na marketingový výzkum, jsou formovány do tabulek, grafiky atd., což je vhodné pro následnou kompetentní analýzu.

sedmá etapa. Odborníci, marketéři a manažeři podrobují data získaná jako výsledek marketingového výzkumu pečlivé reflexi, interpretují je a vyvozují závěry a závěry.

Osmá etapa. Na základě zjištěných skutečností a závěrů jsou vytvářeny prognózy budoucího vývoje situace na trhu, požadavků spotřebitelů, konkurenčního postavení firmy atd. a jsou vypracovány návrhy, které poskytují optimální řešení problému marketingového výzkumu, který lze nejčastěji zpracovat ve formě zprávy a marketingového plánu (programu) tržních akcí.

2. Průzkum trhu importního trhu

kosmetika pro péči o pleť

2.1 Vlastnosti trhu kosmetických přípravků

„Kosmetika“ v řečtině znamená „umění zdobení“. Kosmetika vznikla současně s příchodem člověka. Jeho historie je úzce spjata s úrovní rozvoje kultury, přírodních věd a lékařství. A přestože v průběhu staleté historie existovala období rozkvětu i úpadku, lze říci, že schopnost lidí zdobit si vlastní tělo neustále rostla.

Sortiment kosmetiky se v posledních letech rozšiřuje především díky tvorbě vysoce kvalitních terapeutických a profylaktických přípravků. Charakteristickým rysem rozvoje kosmetického průmyslu v naší zemi je široké používání přírodních surovin.

K rozvoji trhu s parfémy a kosmetikou přispívá i růst platební schopnosti obyvatelstva a rozvoj infrastruktury. Rusové jsou navíc ve srovnání se západními spotřebiteli nejaktivnějšími spotřebiteli parfémů a kosmetiky, jsou připraveni za tyto produkty utratit velkou část svých příjmů.

Ruský kosmetický trh je podle odborníků na 6. místě v žebříčku nejdynamičtěji se rozvíjejících trhů a přitahuje pozornost jak podnikatelů, tak výzkumníků. Předpokládá se, že kapacita ruského kosmetického trhu je přibližně 17-18 miliard dolarů s tržbami nižšími než 4 miliardy dolarů ročně. Nicméně v roce 2000 růst prodeje kosmetických přípravků se zpomalil (viz příloha 2, tabulka 4) a koncem roku se tempo růstu snížilo na polovinu, což svědčí jednak o nasycení a zvýšené konkurenci na trhu, další, málo prozkoumané změny v něm nebyly v práci marketérů zohledněny.

Podle Ruské asociace parfémů a kosmetiky bude do roku 2010 průměrné tempo růstu trhu 9,8 % a v letech 2011-2017. pokles na 6 %. Do roku 2016-2017 dosáhne potenciální kapacita ruského trhu 15-18 miliard USD Tento růst je možný díky zvýšení blahobytu chudých a jejich vstupu do střední třídy. Tento trend bude přesahovat velká města a bude patrný v regionech. V důsledku toho se podle prognóz výše výdajů na parfémy a kosmetiku v roce 2014 přiblíží 100 USD na osobu a rok.

V příštích letech navíc odborníci předpovídají postupné „rozostření“ rozdělení masového trhu na nízkou, střední a vysokou úroveň, zůstane segment masové kosmetiky a luxusu. Někteří spotřebitelé přejdou do luxusního segmentu, což zajistí jeho stabilní rozvoj. Spotřeba luxusní kosmetiky v Rusku tedy také poroste, ale roční tempo růstu se sníží se změnou postoje k parfumerii a kosmetickým produktům jako statusovým a impulzivním nákupům. Rozvoj regionálních distribučních sítí je pro růst trhu nesmírně důležitý. Prodejny typu drogerie, ale i formát „drogerie“, kdy se parfumerie a kosmetika prodávají prostřednictvím lékárenských řetězců, jsou považovány za perspektivní prodejní formát. Nové formáty postupně odvádějí část spotřebitelů ze specializovaných velkoprodejen. To vše svědčí o formování moderních obchodních formátů v Rusku, o přiblížení domácího trhu světovým standardům. Očekává se, že úroveň spotřeby v Rusku se bude přibližovat té evropské a v příštích deseti letech Rusové zvýší podíl parfémů a kosmetiky ve spotřebním koši.

Je třeba vzít v úvahu, že v každém regionu není proces etablování trhu kosmetických přípravků stejný a sortiment se výrazně liší v důsledku rozdílů v umístění domácí kosmetické výroby a nabídky dováženého zboží. Situaci na trhu ovlivňují také ekonomické, demografické, klimatické a další podmínky v regionech.

Marketingový výzkum regionálních trhů a spotřebitelských preferencí na nich je proto v současné době relevantní, protože právě ony, každý jednotlivě, a nikoli celoruské ukazatele, „dodávají“ nejvýznamnější data pro práci na těchto trzích. Takové studie již probíhají v řadě regionů – například průzkum trhu na jihu Ruska, Voroněžské oblasti a dalších. Uvažujme nezávislou studii trhu s dováženou kosmetikou pro péči o pleť v Astrachani.

3. Průzkum trhu dovážených

kosmetické výrobky pro péči o pleť v Astrachani

3.1 Proces marketingového výzkumu dovážených antikoncepčních prostředků v Astrachaně

Účelem studie je identifikovat motivy, preference a záměry spotřebitelů a také zhodnotit používané a aktualizované kosmetické přípravky.

Marketingové hodnocení kosmetického trhu bylo provedeno metodou sociologického průzkumu obyvatel Astrachaně. Respondenti byli požádáni o vyplnění dotazníku (příloha 1).

Průzkumu se zúčastnilo 58 lidí zastoupených v různých věkových kategoriích. Respondenti do 15 let nebyli zahrnuti do marketingového výzkumu, protože v tomto věku zpravidla všechny kosmetické produkty nakupují jejich rodiče. Za zdatné se považuje věk 15-18 let a teenageři se mohou sami rozhodovat o nákupu některých kosmetických produktů. Tato cílová skupina je také nezbytná pro studium kožních problémů dospívajících a také postoje dospívajících ke spotřebitelským vlastnostem používaných kosmetických přípravků.

Rozdělení respondentů podle úrovně příjmu ukazuje obrázek 7.
Obrázek 7. Sociální struktura respondentů

Dále byli potenciální uživatelé rozděleni podle pohlaví, věku a rodinného stavu. Bylo zjištěno, že vdané ženy (26,7 %) a ženatí muži (18,5 %) používají produkty péče o pleť častěji. To je charakterizováno jejich touhou cítit se sebevědomě a zachovat si přirozenou krásu. Největší podíl uživatelů zaujímají lidé ve věku 50 a více let (23 %), 19-29 let (20,4 %) a 40-49 let (20,1 %), nejmenší - do 18 let (7,2 %) a 30-39 let (12,5 %).

V další fázi byly identifikovány preference žen a mužů v navrženém seznamu kosmetiky. Studie ukázaly, že u žen (obr. 8) připadá největší podíl v sortimentu na krém na ruce (87,5 %), krém na obličej (80 %), průměrný krém na nohy (62,5 %), peelingový krém (62,5 %) ). U mužů (obr. 9) zaujímají největší podíl krémy na holení a po holení (87,4 %) a pak je rozložení pozic téměř stejné: krém na ruce - 52,4 %, krém na obličej - 41,7 %. Kromě navrženého seznamu kosmetických přípravků byly jmenovány: krém na oči a víčka (0,7 %) a pěna na holení (0,9 %). Lze konstatovat, že obecně jsou největší poptávky krémy na ruce a obličej.

Obr.8. Struktura kosmetických preferencí u žen.

Rýže. 9. Struktura preference kosmetiky u mužů.

Dále byl zvažován poměr kosmetických výrobků dovážených a domácích značek (TM). Ze zjištěných dat vyplynulo, že největší podíl zaujímá dovážená TM (62,4 %), 10,7 % spotřebitelů volí nejlepší variantu, tedy preferuje používání kosmetických přípravků jak dovážených, tak tuzemských TM. Obecně nejsou rozdíly v preferencích, s výjimkou lidí starších 50 let (15 %) používají kosmetické přípravky tuzemské TM. Jelikož dříve nebyl sortiment kosmetických produktů velký a značce se nevěnovali, nakupovali spíše ze zvyku či cenové dostupnosti.

Další fází je zpracování informací o úrovni věhlasu, které byly získány v rámci průzkumů mezi potenciálními kupci o dovážených TM kosmetiky pro péči o pleť jim známých z navrhovaného seznamu.

V důsledku odpovědí na dotazníkovou otázku o oblíbenosti dovážené kosmetiky TM (obr. 10) jsou nejznámější značky: Avon - 47,5 % a Nivea - 42,5 %. Pak jsou tu značky jako Garnier (20 %), L`Oreal (17,5 %), Lumene (17,5 %), jak vidíte, poslední dva TM mají stejnou úroveň oblíbenosti. Ukazatel oblíbenosti je u tak docela běžných značek jako Vichy (15 %) a MaryKay (12,5 %) poměrně nízký. Zřejmě díky tomu, že jsou dost drahé, se prodávají v lékárnách a jsou málo inzerované. Nejmenší procento oblíbenosti mají značky: Eveline, Cliven a Florena. Je to z velké části dáno tím, že tyto značky jsou na trhu již dlouho a jsou snadno zapamatovatelné (pokud jsou na seznamu), ale v poslední době ztrácejí pozice ve prospěch jiných, aktivněji propagovaných značek.

Z průměrovaných dat vyplývá, že spotřebitelé považují za velmi důležité tyto ukazatele: účinnost a kvalita produktu – v obou případech 100 % respondentů označilo „Důležité“, bezpečnost -85 % (pouze 15 % respondentů označilo „Relativně důležité“), přirozenost - 78 % ( 22 % – „Relativně důležité“), cena a složení – 50 % spotřebitelů (32,5 % – „Poměrně důležité“ a 17,5 % – „Není důležité“) a přínosy – 95 % respondentů (5 % se domnívá, že je to poměrně důležité). Poměrně důležité ukazatele pro ně jsou: značka – 45 % kupujících (30 % – důležité, 25 % – nedůležité) a vzhled (obal) – 53 % (pouze 10 % považuje tento ukazatel za důležitý a 37 % – obecně nedůležitý). Novost produktu je pro moderní spotřebitele nedůležitým ukazatelem – 60,5 % (12 % – důležitý a 27,5 % – relativně důležitý).

Byla identifikována nejoblíbenější místa pro nákup kosmetiky (obr. 11).

Obr.11. Úroveň oblíbenosti míst k nákupu kosmetiky.

Z grafu vyplývá, že většina spotřebitelů nakupuje kosmetiku ve specializovaných prodejnách (62,5 %). Významná část respondentů nakupuje kosmetiku prostřednictvím katalogů u obchodních zástupců (50 %), v supermarketech (30 %) a v lékárnách malá část respondentů – 25 %.

Většina spotřebitelů se při nákupu kosmetiky řídí vlastními znalostmi (58,9 %) . Vzhledem k tomu, že kosmetické výrobky mají v současné době poměrně širokou škálu činností, různé způsoby aplikace, prodej kosmetických výrobků by měly být doprovázeny konzultacemi. Asistentům prodeje důvěřuje také značný počet spotřebitelů (43,8 %).

Údaje o četnosti nákupu kosmetiky ukazují (obr. 12), že v podstatě všichni respondenti nakupují kosmetiku jednou za tři měsíce (37,5 %). Na otevřenou část otázky, proč nakupujete kosmetiku v takovém období, odpověděli respondenti následovně: 30 % odpovědělo, že na tuto dobu mají nakoupených prostředků dostatek; 8,5 % odpovědělo, že nakupuje kosmetiku podle potřeby; 3,5 % odpovědělo, že chtějí vypadat lépe.

Rýže. 12. Frekvence nákupu kosmetiky.

Zvažte data získaná při studiu postojů lidí k jejich pleti. Údaje o frekvenci péče o pokožku obličeje a rukou jsou uvedeny na Obr. 13, 14.

Rýže. 13. Frekvence péče o pleť obličeje.

Rýže. 14. Frekvence péče o pokožku rukou.

Z grafů vyplývá, že 77,5 % žen pečuje o pleť obličeje a 67,5 % o ruce každý den. 10 % dotázaných pečuje jak o pokožku obličeje, tak o pokožku rukou 2-3x týdně. Péče o pokožku rukou 2-3x za měsíc získala úroveň 2,5%. V případě potřeby se o pokožku obličeje stará 12,5 % respondentů a o pokožku rukou 20 %. Získaná data lze použít pro posouzení velikosti poptávky po odpovídajících názvech kosmetiky, tzn. krém na obličej a krém na ruce.

Odpovědi na otázky týkající se kožních problémů byly analyzovány s přihlédnutím k věku respondentů (obr. 15).

Rýže. 15. Přítomnost kožních problémů.

Z Obr. 15 ukazuje, že je více lidí, kteří věří, že mají kožní problémy. Je také jasně vidět, že především kožní problémy u mladých lidí (19-29 let) - 40% au lidí ve věku 40-49 let - 15%. Ve střední věkové kategorii (30-39 let) uvedli všichni respondenti přítomnost kožních problémů (7,5 %) a rovnoměrně byly rozděleny kategorie osob do 18 let a 50 let a více: v prvním případě Kožní problémy má a nemá 7,5 %, ve druhém případě po 2,5 %.

Chcete-li zjistit, jaké mají spotřebitelé kožní problémy, pomohou následující údaje získané na základě průzkumu mezi lidmi, kteří mají takové problémy. Údaje byly sloučeny do dvou věkových kategorií: první - od 18 do 29 let (obr. 16), druhá - od 30 let (obr. 17).

Obr.16. Kožní problémy u spotřebitelů ve věku 18 až 29 let.

Rýže. 17. Kožní problémy u spotřebitelů ve věku 30 a více let.

Z Obr. Obrázek 16 ukazuje, že v této věkové skupině je hlavním kožním problémem akné, zánět (47,4 %), následuje suchá kůže (42,1 %), následovaná rozšířenými póry (36,8 %). Objevují se také problémy jako sklon k alergickým reakcím (26,3 %) a podráždění na obličeji (21 %).

Ve druhé věkové skupině (obr. 17) jsou na prvním místě známky stárnutí (66 %), na druhém místě je suchá kůže (33,3 %) a dále problém turgoru (povislá, nedostatečně napnutá kůže) - 25 % . A také problémy s rozšířenými póry (16,7 %) a matnou, nezdravou pletí, sklonem k alergickým reakcím, zánětům v obličeji, které mají stejnou procentuální úroveň – 8,3 %.

Podmínkou vzniku všech těchto problémů jsou kožní změny související s věkem, alergické reakce na potraviny, životní prostředí, složky kosmetiky, špatná ekologie a také celkový stav organismu.

Studie prokázaly, že všichni respondenti bez ohledu na výši příjmu řeší kožní problémy krémy různého spektra účinku. Pouze 25 % nakupuje kosmetické výrobky v lékárnách a objednává speciální farmaceutické výrobky.

Získaná data mohou být použita pro vylepšení a aktualizaci sortimentu kosmetiky pro péči o pleť.

Zobecněné výsledky provedeného marketingově sociologického výzkumu jsou velmi praktické pro obchodní struktury a výrobce kosmetiky a umožňují také sestavit velmi jasný portrét spotřebitele kosmetiky a zjistit jeho spotřebitelské preference (pro které v r. ve skutečnosti byla tato studie provedena).

závěry

Studie trhu a spotřebitelských preferencí v Astrachaně tedy umožnila vyvodit následující hlavní závěry:

1. Na trhu kosmetických přípravků je patrný nárůst objemu dovážených produktů, jejichž hodnocení určuje lídry mezi výrobci. Ceny zůstávají přijatelné, kvalita produktů se zlepšuje.

2. Trh s kosmetikou pro péči o pleť je poměrně nasycený, produkty mají poměrně široké cenové rozpětí, což umožňuje spotřebiteli vybrat si produkty v souladu s jeho platební schopností. Největší poptávka mezi spotřebiteli je však po krémech na ruce a obličej, tělových gelech, ale i krémech na nohy a peelingových krémech.

3. Hlavními spotřebitelkami kosmetiky jsou ženy a většina z nich je vdaná.

4. Existuje trend preference dovážených značek. Zdůrazněny jsou nejoblíbenější značky Avon a Nivea. Do první pětice nejoblíbenějších dovážených produktů patřily také krémy od Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy a MaryKay.

5. Nejdůležitějšími ukazateli pro spotřebitele jsou kvalita kosmetického přípravku, jeho účinnost a bezpečnost a také přínosy kosmetického přípravku.

6. Respondenti ve většině případů nakupují kosmetiku ve specializovaných prodejnách nebo objednávají kosmetiku z katalogu u obchodních zástupců.

7. Bylo zjištěno, že spotřebitelé nakupují kosmetiku jednou za tři měsíce, což udává průměrnou hodnotu poptávky po ní.

Závěr

Různorodost marketingových funkcí odráží všestrannost marketingových aktivit, jejichž cílem je v konečném důsledku dostat produkt do sféry spotřeby a uspokojit potřeby zákazníků.

Jedním ze základních požadavků marketingu je zajistit „transparentnost“ trhu a „předvídatelnost“ jeho vývoje. Dlouho předtím, než uvede produkt na trh, plánuje prodat jeho určité množství a obsadit určitý podíl na spotřebitelském trhu, musí mít obchodník podrobný popis trhu nebo jeho segmentu, ve kterém hodlá jako prodejce působit. Podnikatel potřebuje minimálně znát velikost trhu, přítomnost a typ spotřebitelské poptávky, intenzitu konkurence, konkurenceschopnost svého produktu, úroveň a trendy cen, reakce kupujících na určité marketingové akce, míra návratnosti atd. Bez toho, bez zohlednění skutečné situace na trhu, se podnikatel vystavuje riziku neúspěchu.

Základem marketingového výzkumu jsou obecné vědecké a analyticko-prognostické metody. Informační podpora se skládá z deskového a terénního výzkumu a také z různých zdrojů informací (interních a externích, vlastních a placených atd.).

Konkrétním výsledkem marketingového výzkumu jsou vývojové trendy, které se využívají při výběru a realizaci strategie a taktiky marketingových aktivit podniku.

Studium produktu umožnilo získat informace o tom, co chce spotřebitel mít, jaké spotřebitelské parametry produktu (kvalita kosmetického přípravku, jeho účinnost a bezpečnost a také výhody kosmetického přípravku) mu nejvíce vyhovuje. oceňuje.

Hlavními výsledky průzkumu trhu jsou prognózy jeho vývoje, hodnocení tržních trendů a identifikace klíčových faktorů úspěchu. Jsou stanoveny nejefektivnější způsoby vedení konkurenční politiky na trhu a možnosti vstupu na nové trhy. Provádí se segmentace trhu, tzn. výběr cílových trhů a mezer na trhu.

Při sestavování modelu rozvoje trhu vyvstává řada problémů, na které je třeba upozornit.

Za prvé je třeba mít na paměti, že definici vyhlídek rozvoje konkrétního trhu nelze provádět izolovaně od jiných socioekonomických prognóz (demografických, regionálních atd.), od podobných projekcí pro komplementární a zaměnitelné zboží. .

Za druhé, zohlednění vlivu velkého množství faktorů na vývoj komoditního trhu, jehož vývojové trendy se mohou v budoucnu výrazně změnit, určuje potřebu vybudovat několik možností pro modely vývoje trhu a najít nejlepší variantu z několik.

Třetím podstatným bodem, který tvoří problém budování modelu rozvoje trhu, je stanovení míry agregace produktových skupin. Je nutné jasně pochopit, na jaké úrovni by se měla stavět prognóza kapacity trhu komodit - obecně pro skupinu komodit, podle typů, typů, modelů.

Vzhledem k tomu, že kosmetické výrobky mají v současné době poměrně širokou škálu různých akcí, různých způsobů aplikace, prodej kosmetických výrobků by měl být doprovázen konzultacemi. Byla zkoumána důvěra kupujících při nákupu kosmetiky v prodejce. Ukázalo se, že pouze 6 % zákazníků vždy využívá při výběru kosmetiky pomoc prodejců. Zhruba polovina – jen někdy konzultujte s prodejci, zbytek – nikdy nevyužívejte pomoc prodejců při výběru kosmetických přípravků. To je vlastnost našeho trhu, protože v obchodech nejčastěji pracují laici, kteří nemají znalosti o kosmetice a prodejních funkcích v této oblasti. Spotřebitelé nevyužívají pomoci prodejců z důvodu nízkého vzdělání spotřebitelů v oblasti kosmetiky. Je však známo, že čím více informací o produktu může prodejce poskytnout a čím konkrétnější jsou jeho doporučení spotřebiteli, tím efektivnější je jeho práce.

Nejdůležitější věcí při studiu jakéhokoli trhu, včetně kosmetiky, je studium spotřebitelských preferencí ve vztahu ke kvalitě a ceně produktu. Tyto dvě vlastnosti jsou v neustálé interakci a cena je často určena kvalitou. Kosmetika se zároveň vyznačuje nárůstem cen díky image kosmetických firem, který může dosáhnout až několika desítek. V současné době je pro specialisty akutní úkol zkoumat spotřebitelské preference, protože je to nezbytné pro racionálnější sortimentní politiku jak pro prodejce, tak pro výrobce kosmetických přípravků. V konkurenčním prostředí mohou uspět pouze ty organizace, které mají schopnost rychle přijímat informace a na jejich základě činit marketingová rozhodnutí.

Bibliografie

1. Akulich I.L. Marketing: učebnice pro studenty. ekonomika specialista. Univerzity - 6. vydání, Rev.-Minsk: Nejvyšší škola - 2009 - 512s.

2. Beljajev V.I. Marketing: základy teorie a praxe. Učebnice.-M.:KNORUS, 2008-456s.

3. Beljajevskij I.K. Marketingový výzkum: informace, analýza, prognóza: Učebnice pro studenty výzva.-M: Finance a statistika, 2002-319s.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Učebnice pro vysokoškoláky / Ros. Stát obchod a ekonomika un-t. - 3. vydání, přepracované. a dodat - M.: IDFBK-PRESS, 2004. -311 s.

5. Viyanova S.A. Zbožový průzkum a zkoumání parfumerie a kosmetických produktů. - M: Nakladatelství "Obchodní literatura" - 2000 - 286. léta.

6. Galitsky E.B. Metody marketingového výzkumu - M.: Institut veřejného mínění, 2006.-398 s.

7. Gilbert A. Churchill. Marketingový průzkum – Petrohrad: 2000. - 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - Ed. 4., revidovaný. a add.-M.: Dashkov i K, 2006.-756 s.

9. Golubkov E.P. Základy marketingu: Učebnice.-M.: ed. "FIN-PRESS", 1999 - 656 s.

10. Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodika a praxe - 2. vydání, revidováno. a dodatek - M .: FIN-PRESS, 2000. - 461 s. - (Marketing a management v Rusku av zahraničí).

11. Kotler F. Základy marketingu: Per. z angličtiny-M.: "Rosinter", 1996. - 704s.

12. Kotler F. Základy marketingu. - Petrohrad: AOZT "Litera plus", 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: všeobecný kurz - Omega-L, 2006 - 476s.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Učebnice - M .: Právník, 2003 - 566 s.

15. Romanov A.N., Žukov G.A., Maiorov S.I. Marketing: Proc. Pro stud. Univerzity-M.: 1996 - 781s.

16. Šepelev A.F., Pečeněžskaja I.A., Ivakhenko T.E. Zbožní výzkum a zkoumání parfumerie a kosmetických produktů: Proc. příspěvek. - Rostov n/D: Nakladatelství. Centrum "březen", 2001. - 447 s.

17. Eriashvili N.D. Marketing: Učebnice pro studenty. vysoké školy. - 2. vyd., přepracováno. a doplňkové – M.: UNITI-DANA, 2000. - 623s.

18. Andrianov V. Konkurenceschopnost Ruska v globální ekonomice// Světová ekonomika a mezinárodní vztahy. - 2000. - č. 3. - c.47-57.

19. Berezin I.S. Provádění hromadných průzkumů // Marketingový a marketingový průzkum v Rusku. - č. 5,1999, - čl. 32.

20. Novikova E. Trendy na ruském maloobchodním trhu parfémů a kosmetiky v roce 2000 // Sborník z mezinárodní konference „Integrace - Informace - Individualita. Nové příležitosti pro efektivní podnikání“ 2. moskevského kosmetického fóra „Cosme-tigue News Forum“. - M., 2001. - S. 36-37.

21. Romanovich N. Domácí a importovaná parfumerie v preferencích obyvatel Voroněže // Sborník příspěvků z mezinárodní konference "Ruská parfumerie a kosmetický trh: pohled do XXI století" 1. moskevského kosmetického fóra "Cosmetigue News Forum". - M., 2004-s. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Marketingový průzkum trhu dovážené kosmetiky pro péči o pleť v Kemerovu // Marketing v Rusku a zahraničí - 2005. - č. 3 (47). - S. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analýza trendů ve vývoji trhu parfumerie a kosmetiky na jihu Ruska // Marketing v Rusku a v zahraničí. - 2000. - č. 4. - S. 55-65.

24. Trh s parfumerií a kosmetickými výrobky Ruské federace: hlavní parametry. Segmenty. Výklenky. Dynamika. Předpověď. - Zpráva. -2008 - 75s.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Příloha 1.

Vážení spotřebitelé!

Naše společnost provádí průzkum trhu s kosmetickými výrobky v Astrachani, jehož účelem je identifikovat motivy, preference a záměry spotřebitelů a také vyhodnotit používané a aktualizované kosmetické výrobky.

Při odpovídání na navrhované otázky si dejte na čas a přečtěte si nejprve všechny možné odpovědi. Poté, co vyberete jednu nebo ty, které odpovídají vašemu názoru, zakroužkujte je nebo jejich kód. Pokud žádná z možností neodráží váš názor, napište vlastní odpověď na bezplatný řádek.

Předem děkuji za úplné a upřímné odpovědi!

1. Používáte kosmetické produkty péče o pleť?

2. Jaké kosmetické produkty pro péči o pleť používáte?

A. Krém na obličej

b. Krém na drhnutí

PROTI. Krém na ruce

Peelingový krém

e. Tělový krém

e. Tělové mléko

a. Krém na nohy

h.Gel na mytí

i. Krém na holení a po holení

j. Tělový gel

3. Používáte kosmetiku z dovozu?

b. Ne (přejděte na otázku 13).

4. Preferujete dovozové značky kosmetiky…

l. Vaše možnost

5. Uveďte prosím, jak důležité jsou pro vás tyto ukazatele při nákupu kosmetických produktů péče o pleť?

6. Kde nejčastěji nakupujete produkty péče o pleť?

A. V supermarketu

b. Ve specializované prodejně.

PROTI. V lékárně.

d. Objednávejte z katalogu od obchodních zástupců.

7. Podle čeho se řídíte při výběru kosmetiky?

A. Vlastní znalosti.

b. Poradenství kosmetičky.

PROTI. Poradenství od obchodního poradce.

d. Rada obchodního zástupce.

8. Jak často nakupujete produkty péče o pleť?

A. Jednou za půl roku.

b. Jednou týdně.

PROTI. Jednou za tři měsíce.

e. Jednou za měsíc.

9. Proč si v tomto období kupujete kosmetiku?

10. Jak často pečujete o svou pleť?

11. Jak často se staráš o své ruce?

A. Každý den. PROTI. 2-3x za měsíc.

b. 2-3x týdně. d. Podle potřeby.

12. Máte kožní problémy?

b. Ne (přejděte na otázku 13).

13. Uveďte, jaké problémy:

A. Pleť je matná, nezdravá. e. Suchá kůže.

b. Rozšířené póry. a. Známky stárnutí.

PROTI. Tmavé skvrny. h. Akné, záněty.

Sklon k alergickým reakcím. A. Podráždění na obličeji (kůži).

e. Problém turgoru (povislá, nedostatečně napnutá kůže).

K. Vaše možnost

13. Vaše pohlaví:

A. Ženský.

b. Mužský.

14. Jste vdaná?

15. Váš věk:

A. Do 18 let. 30 - 39 let.

b. 19 - 29 let. d. 40 - 49 let.

A. Až 1000 rublů.

b. 1001 - 3000 rublů.

PROTI. 3001 - 5000 rublů.

5001 - 7000 rublů.

e. Více než 7001 rublů.

Děkujeme, že jste se zúčastnili našeho průzkumu!

Dodatek 2

Stůl 1.

Klasifikace trhů.

Kritéria	Tržní klasifikace
o užívání zboží	Spotřebitelský trh (podnikový trh, průmyslový trh)
chováním zákazníků	Pohodlný (aktivní), speciální (s funkcemi) trh, trh s nízkou tísní, trh s vysokou tísní.
podle fyzikálních vlastností zboží	Trh zboží podléhajícího zkáze, trh zboží dlouhodobé spotřeby
podle společenského postavení	trh luxusního zboží, trh základního zboží
podle demografických údajů	Trh podle věku (pohlaví), velikosti rodiny, vzdělání, povolání, sociální třídy, náboženství
geograficky	Regionální, národní trh, trh rozvinutých zemí, trh rozvojových zemí atd.
podle druhu suroviny	komoditních trzích

Tabulka 2

Chování spotřebitelů na různých trzích

Spotřebitelský trh	Podnikový trh
FMCG a) kupující má následující: úplné informace o produktu vysoký stupeň preference nízký stupeň náklonnosti maximální úsilí při hledání b) zboží, obvykle s nízkou cenou malé velikosti vždy v prodeji příklady: cigarety, chléb, většina drog. c) podmínky prodeje významný stupeň distribuce minimální stupeň služby	přímá korespondence určitý okruh dodavatelů
Předvýběr položek (s položkou s velkou cenou) a) kupující má následující údaje: neúplné informace o produktu nízká preference nízké nasazení je zapotřebí maximální úsilí k informování o nákupu b) Modifikovaný zpětný odkup vysoká cena (v porovnání s jinými produkty) ne často kupované zakoupené v nákupních centrech, obchodech například: nábytek, audio video domácí spotřebiče atd. c) podmínky prodeje selektivní distribuce vysoký stupeň služeb	hledat partnery informace Nutná podpora prodeje definice distribučních kanálů
Speciální položky a) Kupující má úplné informace o produktu vysoký stupeň preference vysoký stupeň nasazení potřeba vynaložit veškeré úsilí k získání věci b) Zboží je obecně vysoká cena pravidelně (ne nutně často) kupované selektivní distribuce například (drahé parfémy, auta, některé léky) c) podmínky prodeje kontrola kvality speciální distribuce vysoce kvalitní služby

Tabulka3.

Charakteristiky trhu.

Tabulka 4

Objem a dynamika prodeje kosmetických přípravků v Rusku

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Členění trhu na jasné skupiny kupujících nebo segmentace - kritéria a požadavky na efektivitu. Segmentační objekty. Základní principy segmentace trhů pro průmyslové zboží. Výběr cílových segmentů trhu a umístění produktu.

semestrální práce, přidáno 3.10.2009


Vymezení pojmů „výběr cílových segmentů trhu“ a „umístění produktu“. Základní principy a typy segmentace spotřebitelských trhů a trhů průmyslového zboží. Vlastnosti polohování firmy nového produktu na trhu.

abstrakt, přidáno 01.08.2012


Aktuální aspekty vývoje trhu průmyslového zboží, faktory, které jej ovlivňují a hodnocení hodnoty. Studie současné situace na trhu s dětským zbožím. Praxe marketingu v podniku JSC "Zhivaya Voda" a její efektivita.

test, přidáno 26.09.2013


Pojem segmentace trhu zboží a služeb, požadavky na efektivní segmentaci. Segmentace trhu průmyslového zboží pro průmyslové a spotřebitelské účely na příkladu LLC "SKAD". Opatření ke zlepšení marketingových aktivit organizace.

semestrální práce, přidáno 01.05.2015


Definice, druhy, kritéria a znaky, metody tržní segmentace trhu zboží. Výběr cílových segmentů a umístění produktu, možnosti pokrytí trhu, identifikace atraktivity segmentů. Masový, produktově diferencovaný a cílený marketing.

semestrální práce, přidáno 04.07.2010


Podstata a proces segmentace trhu. Společensky odpovědná volba cílového trhu. Postavení produktu ve vztahu ke konkurenci. Organizační a ekonomické charakteristiky JSC "Keramin". Alokace cílových segmentů zboží (služeb) podniku.

semestrální práce, přidáno 17.06.2016


Pojem a schéma segmentace trhu. Základní principy úspěšné segmentace. Metody seskupování a vícerozměrné statistické analýzy. Kritéria pro spotřebitelské a průmyslové trhy. Výběr cílových segmentů a umístění produktu na trhu.

semestrální práce, přidáno 13.12.2009