Hlavní principy segmentace obchodního trhu jsou. Cenová segmentace sortimentu. Principy segmentace na trhu spotřebního zboží

Z Obr. 7.1 .-7.6 vyplývá, že existuje poměrně rozsáhlý systém kritérií a principů, které umožňují opodstatněnou segmentaci trhu na základě strategických plánů a taktiky výrobce na trhu, zaměřené na charakteristiku nákupního chování jednotlivých skupin spotřebitelů. Daná schémata množin a principy segmentace se i přes určitou podobnost doplňují. Dohromady tvoří poměrně podrobný metodický základ pro segmentaci.

Následujících pět kritérií segmentace je hlavních: kulturní faktory, geografické, demografické, socioekonomické a psychografické faktory (osobní charakteristiky).

Při segmentaci trhů s průmyslovým zbožím je hlavní význam přikládán příslušnosti potenciálního kupujícího podniku k určitému odvětví hospodářství - strojírenství, chemický průmysl, stavebnictví, obchod atd. V rámci těchto skupin jsou identifikovány menší profesní sektory. Segmentace v rámci odvětví se doporučuje na základě velikosti podniků.

Segmentace přínosů, popisná segmentace a behaviorální segmentace jsou vedoucími na trzích průmyslového zboží. Segmentace přínosů – jde o klasifikaci zákazníků podle typu výroby a/nebo konečného použití produktu. Popisná nebo demografická segmentace vychází z kritérií průmyslového spotřebitelského podniku (geografická poloha, velikost, objem nákupů atd.). Úkol behaviorální segmentace - přizpůsobení strategie sblížení se spotřebitelským podnikem s přihlédnutím ke struktuře a rysům fungování managementu, který rozhoduje o nákupu.

Zvláštní místo v systému kritérií a principů segmentace má mezinárodní segmentace- identifikace segmentů potenciálních spotřebitelů ve formě skupiny zemí nebo skupin kupujících těchto zemí s homogenními vlastnostmi, které mohou vykazovat podobné nákupní chování.

Existují tři možnosti mezinárodní segmentace: definice skupin (shluků) zemí s podobnou poptávkou po stejném zboží; identifikace podobných segmentů v mnoha zemích; přístup k různým segmentům s různými produkty (obr. 7.7 a 7.8). Každá z možností má své výhody: první je nejtradičnější, druhá nejradikálnější a poskytuje dodavateli důležitou konkurenční výhodu, která přispívá ke stabilitě image a úsporám z rozsahu (prostřednictvím této strategie dodavatel také „uzavře“ trh a znesnadňuje vstup konkurentům na něj), třetí je zatížen poklesem stability image značky a vyžaduje diferencovaný marketing (výhodou této možnosti segmentace je přizpůsobení se místním podmínkám).

Rýže. 7.1.

Vysvětlení k Obr. 7.1.

Ekonomické síly- jedná se o úroveň příjmů, úroveň spotřeby zboží, zajištění bydlení, možnost využití úvěru, poskytování placených i bezplatných služeb, výhody různým kategoriím obyvatel.

Sociální (a demografické) faktory - jde o národnost, náboženství, pohlaví, věk, rodinný stav, zdravotní stav, příslušnost k určité sociální skupině, úroveň obecné a profesní kultury.

Politické faktory - jde o typ politické struktury moci, míru politické stability, aktivitu politických sil, směřování politiky a její předvídatelnost.

Geografické faktory - je součástí světa, země, regionu a podoblasti země, přírodních a klimatických podmínek.

Psychologické faktory - jde o postoj různých skupin spotřebitelů a kupujících k produktu, jeho výrobci, nákupu, všemu novému, reklamě, prestiži, zdraví atd.

Spotřebitelské motivy- jedná se o cenu, kvalitu produktu, službu, ekonomické motivy, kompatibilitu produktu s dříve zakoupeným zbožím, značku, profesní motivy.

Rýže. 7.2.

Rýže. 7.3.

Vysvětlení k Obr. 7.3.

Dostupnost znamená, že společnost má reálnou příležitost vstoupit do tohoto segmentu trhu;

segment by měl být měřitelný - jinak může dodavatelské společnosti způsobit nepříjemná překvapení;

vybraný segment musí být významný z hlediska velikosti, dynamiky poptávky, jejího celkového potenciálu;

segment trhu by měl znatelně odlišné z jiných složek trhu tak, aby zboží a ceny odpovídaly požadavkům tohoto konkrétního segmentu;

v rámci segmentu musí být relativně stabilní podobnost spotřebitelská poptávka;

segment by měl být udržitelného podle jeho parametrů a ne dočasné - jinak bude veškeré marketingové úsilí výrobce komodity marné;

segment musí mít dobré vyhlídky pro váš rozvoj.

Rýže.

Rýže. 7.5.

Rýže. 7.6.

Tabulka 7.1

Distribuční struktura západoevropského trhu vysavačů Philips podle cenové hladiny (segmentace produktů podle cenového faktoru)

Země	Podíl cenového segmentu na celkovém objemu prodeje společnosti Philips v geografickém segmentu trhu, %
Cenová hladina ^ (v holandštině ^ guldenů) ^------		Francie	Veliko Británie	Nieder země	Obvykle
Nízké ceny


Průměrné ceny

Vysoké ceny


Segment celkem

Segmentace trhu vysavačů Philips podle distribučních kanálů (prodejní segmenty produktů)

Tabulka 7.2

Prodejní kanály	Segmenty trhu				Celkový prodejní segment, %
Prodejní kanály		Holandsko	Skandinávie	Velká Británie	Celkový prodejní segment, %
Specializované obchody domácí elektro spotřebiče
obchodní domy
Vyjádření poštou
Obchody prodávají za zvýhodněné ceny
Prodavači nabízející zboží domů
Jiné kanály

* relativně efektivní distribuční kanály
** efektivní distribuční kanály
*** nejúčinnější distribuční kanály

Rýže. 7.7. Mezinárodní segmentace: umístění ve stejném segmentu v každé zemi

Rýže. 7.8. Mezinárodní segmentace: umístění v různých segmentech v každé zemi*

Segmentace trhu- jedná se o rozdělení spotřebitelů do úzkých skupin kupujících, z nichž každá může vyžadovat samostatné produkty nebo marketingové mixy.

Segment trhu - Jedná se o skupinu spotřebitelů, kteří reagují stejně na produkt a marketingový mix.

Segmentace trhu je základem výběru cílového trhu podnikem – určité skupiny nebo skupin spotřebitelů. Úspěch podniku v konkurenčním boji do značné míry závisí na tom, jak správně je vybrán segment trhu. Výsledky segmentace tvoří základ pro podrobné studium potřeb potenciálních kupců, které se následně využívá při tvorbě sortimentu, kalkulaci objemu produkce, stanovení cenových hladin, organizaci distribučních kanálů, stanovení cenových hladin, organizaci distribučních kanálů, kalkulaci objemu produkce, kalkulaci objemu produkce, tvorbě cenových relací. plánování reklamy atd.

Segmentace je nutná i na stabilním trhu, kdy je příznivé marketingové prostředí. Segmentace trhu tedy zohledňuje zákonitosti v rozložení populace z hlediska objemu a struktury poptávky. Již delší dobu bylo zjištěno, že většinu zboží určitého druhu nakupuje relativně malá část populace (pětina kupujících nakupuje 4/5 zboží dle Parettova zákona). Tento vzorec umožňuje společnosti výrazně snížit náklady na provádění marketingového výzkumu ke studiu spotřebitelské poptávky, racionálněji využívat finanční prostředky ke zlepšení sortimentu, organizovat prodej zboží a provádět propagační akce.

Specifickou formou segmentace trhu je hledání vlastní mezery na trhu. pod výklenkem obvykle chápán jako úzký segment, kde má firma velkou výhodu nad svými konkurenty. Úkolem marketingového výzkumu je najít vhodnou mezeru na trhu v souladu s posouzením schopností firmy.

Rozdělení trhu na části se provádí pomocí určitých principů. Princip segmentace- způsob, jak zvýraznit určitý segment na trhu. Nejběžnější principy segmentace na spotřebitelském trhu jsou uvedeny v tabulce 10.

Tabulka 10

Principy segmentace spotřebitelů

Na trhu průmyslového zboží se pro segmentaci spotřebitelů používají následující principy:

geografický princip (podle umístění);

sektorový princip (příslušnost k odvětví hospodářství);

technologický princip (vlastnosti technologie výroby);

· měřítka výrobních výkonů objemů dodávek;

stálostí a četností požadavků zákazníků;

finanční situaci;

podle věku práce na trhu;

velikost firmy atd.

Kromě výše uvedených principů segmentace spotřebitelů je možné provést segmentace podle parametrů produktu, který vychází z rozboru reakce spotřebitele, z charakteristiky spotřebitelských vlastností jednotlivého zboží. V tomto ohledu se pro účely segmentace používají ukazatele ceny a kvality zboží. Segmentace spočívá v identifikaci skupin, pro které je tento produkt určen, a určení vlastností produktů, které přispívají nebo brání získání konkurenčních pozic.

Seskupování spotřebitelů pomocí principů segmentace zahrnuje vytvoření matice neboli „segmentačního stromu“ (tabulka 11, obr. 16).

Tabulka11

Příklad segmentační matice tekutého mýdla v podniku Progress

Z údajů v tabulce. 11 ukazuje, že nejvýznamnějším trhem pro podnik jsou spotřebitelé žijící v regionu Volha. A to jsou většinou rodiny s velkým počtem rodinných příslušníků a nízkými příjmy. Zároveň je popularita mýdla „Lubimoe“ v této oblasti mnohem menší než u mýdla „Success“.

Zvažte další příklad segmentace pro zubní pastu „Forest Balsam“ (obr. 16).

Rýže. 16. "Stromová" segmentace pro zubní pastu "Forest Balsam"

Podmíněný příklad segmentace trhu pro zubní pastu "Forest Balsam" ukazuje nejvýznamnější segment pro podnik mezi staršími spotřebiteli s nízkou úrovní příjmu. Další dobývání trhu může zahrnovat např. zjišťování důvodů nízké oblíbenosti této pasty mezi mladými lidmi a lidmi středního věku.

Segmentace tedy umožňuje nejen zjišťovat konkurenční výhody podniku v určitém segmentu, ale také určovat marketingové směry k zajištění růstu konkurenceschopnosti ekonomického subjektu, možnosti získání tržního prostoru, zvýšení počtu prodejů. a zisky.

5.1. Principy segmentace

Jednou z nejdůležitějších otázek efektivity značky je správná definice segmentu trhu, ve kterém je výhodnější ji umístit. Segmentace trhu je rozdělení trhu do jasných skupin ukazatelů, z nichž každý může vyžadovat samostatné produkty a (nebo) marketingové mixy.

Segmentace je nezbytná, protože různé skupiny potenciálních spotřebitelů mají různé chutě a preference, které je důležité vzít v úvahu při vytváření a propagaci značky.

Různé segmenty trhu mohou vyžadovat různé prodejní kanály, stejně jako vhodné metody stanovení cen a umístění značky. Proto je nutné rozdělení trhu do nějakých skupin, nějakým způsobem homogenních.

Segmentaci trhu v organizaci obvykle řeší marketingové oddělení. Aby bylo možné provést segmentaci, marketingové oddělení určí trh, na kterém se značka nejúspěšněji umisťuje, a to: je třeba uspokojit zákazníka a odpovídající skupiny spotřebitelů. Zajímavý postoj spotřebitelů uvažovaného trhu ke značce je možné vyčlenit na základě takových faktorů, jako jsou:

1) předchozí zkušenosti s propagací daného produktu nebo podobného produktu na trhu;

2) osobní zkušenost zaměstnanců marketingové služby;

3) zkušenosti konkurentů.

Na základě těchto faktorů tedy můžeme rozlišit různé segmenty trhu. Kritéria pro výběr segmentů se přitom mohou velmi lišit, například příjem, věk, pohlaví nebo geografická poloha spotřebitelů. Je lepší segmentovat podle více parametrů najednou, pak se zvyšuje efektivita a přesnost segmentace. Potřeby a touhy spotřebitelů mohou například záviset současně na výši příjmu a také na věku a rodinném stavu. Ve skutečnosti jsou požadavky všech spotřebitelů individuální, takže každý může představovat samostatný segment trhu. Je však účelnější vyčlenit velké skupiny kupujících, které se od sebe liší v hlavních požadavcích na zboží a ve svých marketingových reakcích.

Při provádění segmentace trhu je třeba rozlišovat mezi takovými základními pojmy, jako jsou principy a kritéria segmentace. Princip segmentace je soubor ukazatelů, podle kterých je výběrový soubor rozdělen do samostatných tříd. Princip segmentace trhu je zpravidla komplexní pojem a může zahrnovat velké množství ukazatelů. Segmentační kritérium je ukazatel, který odděluje trh ve vztahu k marketingovému mixu nebo jeho prvkům, jedná se tedy o užší pojem.

Existují následující základní principy segmentace:

1) geografický princip(dělení může být podle regionů, velikosti, klimatických charakteristik nebo hustoty obyvatelstva);

2) psychografický princip(úroveň sociální vrstvy, životní styl, typ osobnosti);

3) princip chování(intenzita spotřeby, míra nasazení, důvod nákupu, výhody a status uživatele, postoj k produktu);

4) demografický princip(věk, pohlaví, rodinný stav, úroveň příjmu, povolání, vzdělání, národnost atd.).

Při segmentaci podle geografického principu je zvykem rozdělovat trh do různých geografických celků, např. státy, regiony, státy atd. Zároveň může organizace umístit svou značku jak do jedné, tak do několika geografických oblastí. Kromě toho, s přihlédnutím k rozdílům v potřebách v různých regionech a provedením vhodných změn charakteristik navrhované značky, bude společnost schopna pracovat ve všech segmentech.

Demografická segmentace je však populárnější, protože na jedné straně je snazší vyčlenit demografické ukazatele a na druhé straně mají rozhodující vliv na formování požadavků spotřebitelů. Například na trhu s oblečením a kosmetikou je nejdůležitějším kritériem segmentace pohlaví.

Tento princip segmentace se odráží i v psychografické segmentaci. Zde je důležité vzít v úvahu, že spotřebitelé ze stejné demografické skupiny mohou mít různé psychografické charakteristiky.

Samostatně je třeba poznamenat segmentaci podle principu chování. Při této segmentaci jsou spotřebitelé rozděleni do skupin v závislosti na jejich povaze, znalostech a reakci na navrhovaný produkt. Většina ekonomů se domnívá, že toto je princip segmentace, který by měl být zohledněn při průzkumu trhu, a nejlepší je seskupovat spotřebitele na základě důvodů nákupu nebo hledaných výhod. Segmentace na základě rozdílu v důvodech nákupu pomáhá identifikovat míru využití navrhované značky. Navíc je dobré trh rozčlenit podle intenzity spotřeby na aktivní, mírné a slabé spotřebitele. Tyto skupiny lidí mívají podobné demografické a psychografické charakteristiky.

Na trhu věrnosti značce, tedy trhu, na kterém většina kupujících dává přednost značkám kterékoli značky, se doporučuje segmentovat podle věrnosti produktu. Pro společnosti působící na takových trzích je obtížné zvýšit svůj podíl a pro jiné firmy je téměř nemožné uvést své zboží na trh.

Provedením analýzy závazků se společnost může dozvědět mnoho užitečných informací. Je důležité studovat charakteristiky bezpodmínečných přívrženců značky a jejích tolerantních přívrženců (to pomůže identifikovat hlavní konkurenty). Diethards jsou skupinou spotřebitelů, kteří vždy kupují pouze danou značku. Budou základem cílového trhu této společnosti. Mezi tolerantní přívržence obvykle patří spotřebitelé, kteří často kupují danou značku, ale někdy preferují produkty konkurence.

Je také důležité podívat se na spotřebitele, kteří preferují produkty konkurence, aby bylo možné identifikovat mezery v marketingové společnosti, a studium skupiny lidí bez preferencí může společnosti pomoci najít způsob, jak je přilákat do své skupiny přívrženců značky.

Velmi důležité jsou takové parametry segmentace, jako je míra připravenosti kupujícího na vnímání značky a postoj ke značce. Míra připravenosti kupujícího na vnímání značky ukazuje, jak si spotřebitelé uvědomují hlavní vlastnosti značky a její existenci jako takové. Postoj k navrhované značce může být jak pozitivní, tak negativní nebo lhostejný, proto je nutné rozdělit spotřebitele s různými názory do různých skupin a pracovat v každém segmentu podle samostatného schématu.

Po identifikaci hlavních segmentů trhu by měla být posouzena míra jejich atraktivity. Za tímto účelem se berou v úvahu následující faktory:

1) celkový objem vybraných segmentů;

2) míra růstu prodeje za rok;

3) ziskovost;

4) rigidita konkurence;

5) nezbytné technologické požadavky;

6) míra vlivu inflace;

7) úroveň dopadu na životní prostředí;

8) sociální a politické aspekty.

Segmenty trhu lze navíc hodnotit nejen z hlediska jejich atraktivity, ale také z hlediska silných stránek podnikání, které by organizace v tomto segmentu měla mít.

Poté se provede výběr segmentů cílového trhu, tedy výběr jednoho nebo více segmentů vhodných pro umístění vaší značky na nich. Zpravidla se vybírají ty segmenty trhu, které mají příznivější poměr kapacity a nákladů na prodej.

Po analýze atraktivity segmentů a výběru cílových segmentů by měla být stanovena vhodná strategie pokrytí trhu. Existují následující hlavní strategie:

1) diferencovaný marketing- nejdražší varianta. Znamená to výkon společnosti se svou značkou v několika segmentech trhu najednou, s výhradou vývoje samostatných nabídek pro každý z nich;

2) koncentrovaný marketing- levnější varianta. Strategií je zaměřit se na velký podíl jednoho nebo více dílčích trhů namísto zaměření na malý podíl velkého trhu. Tato strategie je nejvhodnější pro společnosti s omezenými zdroji;

3) nediferencovaný marketing- nejekonomičtější varianta. Tato strategie spočívá v oslovení celého trhu najednou jednou nabídkou, bez zaměření na jednotlivé segmenty. Za tímto účelem je marketingový program navržen tak, aby přilákal maximální počet spotřebitelů. V zásadě se zde používají techniky masového marketingu: hromadná výroba, masová distribuce a masová reklama jedné konkrétní značky. Právě tato strategie je často považována za nejziskovější v brandingu. Při výběru strategie pokrytí trhu je lepší spoléhat se na následující parametry:

1) zdroje společnosti;

2) stupeň homogenity trhu;

3) fázi životního cyklu daného produktu;

4) marketingové strategie konkurentů.

Uvažovaný přístup k segmentaci trhu v současnosti nejčastěji využívá většina firem. Existuje však další nový přístup k segmentaci, který je založen na použití statistických metod. Při této segmentaci jsou využívána data z kvantitativního marketingového výzkumu prováděného na reprezentativním vzorku potenciálních spotřebitelů. Někteří odborníci se domnívají, že tato metoda segmentace trhu dává nejobjektivnější výsledky.

Segmentace trhu pomocí statistických metod se tedy provádí následovně.

Nejprve se určí hlavní (podkladový) trh stejným způsobem jako při segmentaci tradičním způsobem. Poté je vypracován dotazník, který se skládá z pěti základních částí. První část, sociodemografická, by měla obsahovat popis respondenta. Dalšími čtyřmi sekcemi jsou marketingový mix, a to zvážení tzv. 4P (produkt, místo, cena, propagace), které zahrnuje produkt, propagace, místo, cena.

Dále je prováděn kvantitativní marketingový výzkum přímo na náhodném vzorku reprezentativním pro vybraný hlavní trh. Odpovědi na otázky jsou pečlivě analyzovány a jsou vypočteny integrální koeficienty, pomocí kterých je marketingový mix popsán na intervalové stupnici.

Poté je provedena shluková analýza v prostoru odvozených koeficientů. Takto identifikované klastry jsou brány jako nutné segmenty, protože se v konečném důsledku skládají ze skupin spotřebitelů, kteří mají podobnou reakci na marketingový mix. Na závěr je zvykem popsat demografické parametry uvažovaných klastrů. K tomu se zjišťují jejich potenciály, kapacita a dostupnost a následně se na základě získaných dat volí cílové segmenty.

Uvažovaná statistická metoda segmentace trhu má ve srovnání s tradičním přístupem několik hlavních výhod, a to:

1) výsledky segmentace trhu prakticky nezávisí na předpokladech předložených výzkumníky;

2) v práci na segmentaci je zahrnut celý objem primárních informací získaných jako výsledek kvantitativního výzkumu, takže je možné ověřovat strategické hypotézy, zatímco tradiční segmentace je založena na taktických;

3) Spolehlivá primární data o trhu pomáhají kvalitativně a přesně segmentovat, protože v tomto případě jsou známy všechny informace o segmentech, které jsou nezbytné pro strategické plánování. Statistický přístup k segmentaci trhu má však své nevýhody:

1) při použití tohoto přístupu je obtížné správně identifikovat identifikovaný segment. Někdy také segmenty nelze popsat z hlediska demografie;

2) použití statistického přístupu k segmentaci trhu vyžaduje značné náklady, takže tento přístup se nejlépe používá v rámci poměrně velkých obchodních projektů.

Nyní se podívejme, ve kterých případech je lepší použít tradiční a ve kterých statistický přístup k segmentaci trhu.

Tradiční přístup má v praxi samozřejmě více příznivců, protože je mnohem levnější než alternativní, i když při jeho použití je často obtížné okamžitě posoudit kvalitu provedené segmentace. Správnost a přesnost odvedené práce mohou být určeny pouze výsledky prodeje, i když je obtížné pochopit, na čem přesně je úroveň prodeje založena: správná segmentace nebo ne. Bude zapotřebí další marketingový průzkum.

Statistický přístup nebere v úvahu principy segmentace jako takové, je založen na současném použití segmentačních kritérií a hlavních marketingových kritérií. V zásadě je to poměrně obtížné, i když s malými zkušenostmi lze shlukovou analýzu rychle provést na počítači a „ručně“ vypočítat pouze integrální proměnné pro shlukování.

Podívejme se krátce na způsob konstrukce integrálních koeficientů pro shlukování.

Samozřejmě v jednodušší verzi by bylo dobré mít pouze jeden ukazatel, který určuje postoj respondenta k tzv. 4R. Většina odborníků se ale domnívá, že je vhodnější použít čtyři ukazatele patřící do intervalové škály, z nichž každý odpovídá jednomu z prvků marketingového mixu a rozděluje celý vzorek ve vztahu k této složce. V tomto případě dostaneme nějaké seskupení ve čtyřrozměrném prostoru. Poté můžete kontrolovat velikost a koncentraci skupin v každé ze čtyř dimenzí a zároveň vyhodnocovat odezvu respondentů na všechny prvky marketingového mixu.

Je důležité si uvědomit, že při použití statistického přístupu v segmentaci existuje možnost, že subjektivní názor výzkumníka ovlivní výsledek. Zde se totiž údaje o respondentovi získávají pravidelným průzkumem pomocí jednoduchých otázek, takže výsledky průzkumu často neukazují míru vlivu každého z nich na vnímání dané značky respondentem v komplexu. Otázky potřebné k určení tohoto stupně vlivu vedou k následujícím otázkám o vlivu předchozích otázek a výzkumník pak bude muset určit ukazatele potřebné pro sečtení do konečného integrálního ukazatele. Nicméně takový subjektivismus dává mnohem objektivnější výsledek než subjektivismus, který se projevuje při volbě principu segmentace v tradičním přístupu.

Při použití statistického přístupu se integrální proměnná vypočítá takto:

1) nejprve zjistit seznam ukazatelů, které budou v budoucnu tvořit jednotlivé integrální proměnné;

2) pak jsou všechny proměnné redukovány na kvaziintervalovou stupnici jednoho směru. Ukazuje se tedy, že všechny indikátory mají číselné hodnoty, které určují zvláštní vzdálenosti mezi hodnotami. Čím větší je taková číselná hodnota, tím větší je kladný příspěvek tohoto ukazatele k hodnotě integrální proměnné;

4) v poslední fázi je stanovena míra vlivu každého ukazatele na hodnotu integrální proměnné, tedy její váha, a následně jsou všechny ukazatele shrnuty. Tento součet bude integrální proměnnou.

Místo toho lze na konci provést faktorovou analýzu. To pomůže zmenšit rozměr prostoru prvků. S tímto přístupem je váha participace každého ukazatele ve faktorech vybrána automaticky. Hlavní problém však spočívá v tom, že často existuje více než jeden faktor a v tomto případě je obtížné pochopit, jak segment reaguje na jednotlivé složky marketingového mixu.

Přesnost výsledné integrální proměnné lze kontrolovat. Chcete-li to provést, můžete buď studovat lineární rozdělení a histogramy (velké shluky na okrajích budou ukazovat nesprávný výpočet), nebo studovat společné rozdělení integrální proměnné a demografických ukazatelů (existuje pro ně zřejmý vztah).

Kromě toho je ve všech fázích výpočtů důležité určit a vzít v úvahu intervaly spolehlivosti. Protože při výpočtu integrální proměnné se všechny závěry stávají převážně pravděpodobnostními, pro správná marketingová rozhodnutí je třeba vzít v úvahu chybu výpočtu.

Oba uvažované přístupy k segmentaci trhu se tedy od sebe značně liší, každopádně však efektivita segmentace závisí na tom, do jaké míry jsou výsledné segmenty měřitelné, dostupné, pevné a vhodné pro cílené akce.

Z knihy Marketing. A teď otázky! autor Mann Igor Borisovič

Z knihy Marketing autor Přihlásit se Elena Yurievna

21. Pojem, podstata a fáze segmentace trhu

Z knihy Marketing: poznámky k přednášce autor Přihlásit se Elena Yurievna

4. Principy marketingu Jedním ze základů každého podniku fungujícího na principech marketingu je motto: "vyrábět jen to, co trh potřebuje, co bude kupující požadovat." Hlavní myšlenkou marketingu je myšlenka lidských potřeb,

Z knihy Scénáře a organizace firemních svátků autor Melnikov Ilja

1. Pojem a podstata segmentace Poté, co společnost provedla komplexní a důkladnou analýzu trhu, tužeb a charakteristik spotřebitelů, musí si pro ni vybrat nejvýnosnější segment trhu Segment trhu je ta část trhu, která společnost může

Z knihy New Market Niche. Od nápadu až po vytvoření nového žádaného produktu autor Badin Andrej Valerijevič

2. Fáze segmentace Existují (rozlišujte) hlavní fáze segmentace: 1) identifikace požadavků a základních charakteristik spotřebitele na produkt (službu) nabízený firmou: v této fázi se pomocí různých marketingových metod zjišťují a

Z knihy Přidat do košíku. Klíčové principy pro zvýšení konverzí webových stránek autor Isenberg Geoffrey

ZÁSADY ORGANIZACE Jak zorganizovat dovolenou na vlastní pěst? Nebo snad přenechat tuto zodpovědnou záležitost profesionálům? Nespěchejte s odpovědí. Takže jste byli pověřeni organizací firemní dovolené (nejčastěji je organizací pověřena sekretářka, asistentka

Z knihy Enterprise Planning: Cheat Sheet autor autor neznámý

5.4.1. Od segmentace k sebesegmentaci publika Koncept segmentace je základem marketingu jako takového. Ale základní segmentační kritéria, jako je pohlaví, věk, geografie, příjem a další, která dříve fungovala díky své zjevnosti na trhu hraní rolí

Z knihy Marketing: Cheat Sheet autor autor neznámý

Z knihy Řízení lidských zdrojů pro manažery: Průvodce studiem autor

Z knihy Organizační chování: Průvodce studiem autor Spivak Vladimír Alexandrovič

Z knihy Feed the Beast Called Media: Simple Recipes for Grand Publicity od Mathise Marka

Principy managementu Dodržování principů managementu lze považovat za klíč k úspěchu managementu Princip (z lat. principium - počátek, základ) - 1) hlavní východisko každé doktríny, teorie, vědy, světonázoru, politické organizace , atd.; 2) vnitřní

Z knihy Volba povolání autor Solovjov Alexandr

7.3. Principy managementu Dodržování principů managementu lze považovat za klíč k úspěchu v managementu Princip (z latinského začátku, základ) - 1) hlavní východisko jakékoli doktríny, teorie, vědy, světonázoru, politické organizace atd. ; 2) vnitřní

Z knihy Wake Up! Přežít a prosperovat v nadcházejícím ekonomickém chaosu autor Chalabi El

PRINCIPY MÉDIÍ Zeptejte se kohokoli, zda ví, co jsou zprávy. Okamžitě dostanete odpověď: "Samozřejmě, že vím." Opravdu? Požádejte partnera, aby definoval a vychutnal si svou bezmoc. Poslouchejte jeho nesouvislé mumlání, nahlédněte do jeho prázdna

Z knihy Goldratt's Theory of Constraints. Systematický přístup k neustálému zlepšování autor Detmer William

Hlavní principy „Mluvit o rovnováze mezi pracovním a soukromým životem, když jste ještě mladí, není úplně správné,“ říká Alexander Izosimov, který donedávna vedl buněčný gigant Vimpelcom. – Zaměstnavatelé nekladou uchazečům otázku: „Do jaké míry

Segmentace trhu je rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů, na které se uplatňují různé marketingové komplexy vlivu, přičemž se určují různé metody segmentace trhu a vypracovávají se profily segmentů trhu. Poté jsou segmenty analyzovány z hlediska jejich atraktivity pro podniky a jeden nebo více z nich je vybráno pro další výzkum. Třetím krokem je umístění produktu v cílovém segmentu trhu a vytvoření vhodného marketingového mixu. Tato práce je věnována segmentaci trhu a alokaci cílových segmentů.

Segmentace trhu se provádí podle různých parametrů jednotlivě, nebo jejich kombinací v různých kombinacích. Počet a velikost segmentů závisí na cílech společnosti, typu produktu nebo služby. Pro každý segment jsou přiděleny individuální požadavky a vlastnosti, které jsou zohledněny při vývoji služby nebo produktu. Přístup ke spotřebitelům by měl být individuální, nicméně pomocí segmentace je možné sdružovat spotřebitele do větších skupin.

Při segmentaci se bere v úvahu několik kritérií:

Geografické (region, město, hustota obyvatelstva, klima);

Demografické (pohlaví, věk, příjem, povolání, vzdělání, národnost, náboženské názory);

Psychografické (typ osobnosti, životní styl, sociální třída);

Behaviorální (stav uživatele, důvod nákupu, postoj k produktu).

Během procesu segmentace je nutné zajistit, aby výsledné segmenty splňovaly několik kritérií:

Mezi spotřebiteli musí existovat rozdíly v segmentech;

Pro každý segment je nutné mít dostatek podobností spotřebitelů pro vypracování marketingového plánu;

Aby bylo možné dále posoudit potenciál segmentu, musí být změřen;

Segmenty by neměly být malé, jinak nebude možné vyvinout marketingový program;

Pro uplatnění konkurenčních výhod při práci se segmentem musí být spotřebitelé dostatečně dosažitelní;

Při hodnocení dlouhodobého horizontu a udržitelnosti by segmenty měly být stabilní. Tento bod je zvláště důležitý, když je cyklus vytváření produktu/služby dlouhý.

Při rozdělování spotřebitelů do segmentů a analýze jejich rozdílů se společnost rozhoduje, kterému z nich nabídne produkt nebo službu, poté se určí, co přesně je pro cílové spotřebitele důležité. Teprve po rozdělení trhu na segmenty lze mít představu o aktuální pozici podniku na trhu, poté je vybrána a vyvinuta strategie pokrytí trhu.

Segmentační strategie

Existují tři možnosti strategie údržby segmentu:

Hromadná marketingová strategie

Tato strategie nabrala na síle během sériové výroby, kdy byl jeden produktový koncept nabídnut většině spotřebitelů. Masové marketingové strategie mají úspory z rozsahu, ale existuje potenciál pro nespokojenost všech spotřebitelů. Dnes se však počet společností, které tuto strategii využívají, snížil. To bylo usnadněno: zvýšením konkurence, stimulací poptávky prostřednictvím vstupu do různých segmentů trhu, zlepšením kvality marketingového výzkumu, který dokáže přesně určit přání různých segmentů, a možností snížení celkových výrobních a marketingových nákladů prostřednictvím segmentace.

Strategie jednoho segmentu

Při použití této strategie se úsilí soustředí na jeden segment trhu a prodeje obvykle nejsou maximalizovány. Naopak, společnost si klade za cíl dosáhnout efektivity, přilákat velký podíl jednoho segmentu trhu za zvládnutelné náklady. Společnost nediverzifikuje a snaží se o povolání jako specialista.

Důležité je přizpůsobit marketingový program vašemu segmentu mnohem lépe než konkurence. Potenciálně ziskový segment může být ten, který konkurenti ignorují. Jednosegmentová strategie umožňuje společnosti získat nejvyšší zisk na jednotku produkce, spíše než celkový příjem. Umožňuje také firmě s malými zdroji účinně konkurovat větším firmám na specializovaných trzích. Jedná se o ekonomickou možnost alokace zdrojů, která je však vysoce riziková, protože vybraný segment nemusí vzhledem ke své velikosti nebo ziskovosti splnit očekávání.

Vícesegmentová strategie

V rámci této strategie má každý vybraný segment trhu svůj vlastní produktový koncept. Společnost má možnost nejlepší kombinace masového marketingu a segmentace trhu – zacílení na několik segmentů s vypracováním marketingového plánu pro každý z nich. Strategie více segmentů vyžaduje pečlivé prostudování, schopnosti a zdroje firmy musí stačit na výrobu a marketing více značek, zboží.

Vícenásobná segmentace umožňuje společnosti dosáhnout více cílů, jako je například maximalizace prodeje. Velmi často se společnost po etablování v jednom segmentu trhu dostává do dalších nerozvinutých segmentů, což umožňuje maximalizovat zisk. Pokud společnost vypracuje pro každý segment specifický marketingový plán, pak zisk na jednotku produkce bude také vysoký a spotřebitelé zaplatí vyšší cenu za služby nebo produkty speciálně pro ně určené.

Při výběru strategie musí společnosti zvážit několik faktorů: zdroje podniku, stupeň homogenity produktu, homogenita trhu, strategie konkurentů. Při vývoji optimální strategie segmentace podnik dosáhne několika cílů najednou:

Maximální uspokojení potřeb a potřeb spotřebitelů na základě jejich přání a preferencí;

Posílení konkurenčních výhod, zvýšení konkurenceschopnosti firmy a produktu;

Vyhýbání se konkurenci vstupem do nerozvinutých segmentů trhu;

Orientace na konkrétního spotřebitele při provádění marketingové analýzy.

Z hloubkové studie trhu vyplývá potřeba považovat jej za diferencovanou strukturu závislou na spotřebitelských skupinách a spotřebitelských vlastnostech produktu, což v širokém smyslu definuje pojem segmentace trhu.

Segmentace trhu je na jedné straně metodou, jak najít části trhu a určit objekty, ke kterým směřují marketingové aktivity podniků. Na druhé straně je to manažerský přístup k rozhodovacímu procesu podniku na trhu, základ pro volbu správné kombinace marketingových prvků. Segmentace se provádí za účelem maximalizace uspokojení spotřebitelských požadavků na různé zboží a také racionalizace nákladů výrobce na vývoj výrobního programu, uvolnění a prodej zboží.

Objekty segmentace jsou především spotřebitelé. Jsou zvláštním způsobem zvýrazněny, mají určité společné rysy a tvoří segment trhu. Segmentací se rozumí rozdělení trhu na segmenty, které se liší svými parametry nebo reakcí na určité druhy činností na trhu (reklama, marketingové metody).

Po rozdělení trhu na jednotlivé segmenty je nutné posoudit míru jejich atraktivity a rozhodnout, na kolik segmentů by se firma měla zaměřit, jinými slovy vybrat cílové segmenty trhu a vypracovat marketingovou strategii.

Účelem této práce v kurzu je tedy určit výběr cílových segmentů trhu.

K tomu je nutné zvážit cílový segment trhu, možnosti pokrytí trhu, kritéria segmentace a požadavky na efektivitu segmentace.

1 CÍLOVÝ SEGMENT TRHU

Cílový segment trhu - jeden nebo více segmentů vybraných pro marketingové aktivity podniku. Zároveň musí podnik s přihlédnutím ke zvoleným cílům určit silné stránky konkurence, velikost trhů, vztahy s distribučními kanály, zisky a svou image společnosti.

Marketingová segmentace odhaluje možnosti různých segmentů trhu, ve kterých musí prodejce působit. Firma se pak musí rozhodnout 1) kolik segmentů pokryje a 2) jak pro ni identifikovat nejziskovější segmenty.

Cíle podniku lze stanovit jak kvantitativně, tak kvalitativně. Mohou se týkat zavádění nových produktů nebo pronikání známých produktů do nových segmentů trhu. Zároveň musí mít segment dostatečný poptávkový potenciál, aby mohl být vybrán jako cílový segment. Kromě toho musí být cílové segmenty stabilní, což umožňuje dostatek času na implementaci vyvinuté marketingové strategie.

2 TŘI MOŽNOSTI POKRYTÍ TRHU

Firma může využít tři strategie pokrytí trhu: nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing.

NEDIFERENCIOVANÝ MARKETING. Možná se firma rozhodne ignorovat rozdíly v segmentech a osloví celý trh najednou se stejnou nabídkou. V tomto případě se nezaměřuje na to, jak se potřeby klientů od sebe liší, ale na to, co mají tyto potřeby společné. Vyvíjí produktový a marketingový program, který osloví co nejvíce zákazníků. Opírá se o metody hromadné distribuce a masové reklamy. Snaží se dát produktu obraz nadřazenosti v myslích lidí. Příkladem nediferencovaného marketingu je firma Hershey, která před pár lety nabízela jednu značku čokolády pro každého.

Nediferencovaný marketing je ekonomický. Náklady na výrobu produktu, udržování jeho zásob a jeho přepravu jsou nízké. Náklady na reklamu s nediferencovaným marketingem jsou také udržovány na nízké úrovni. Absence potřeby marketingového průzkumu segmentů trhu a plánování v členění podle těchto segmentů pomáhá snižovat náklady na marketingový průzkum a produktový management.

Firma, která využívá nediferencovaný marketing, obvykle vytváří produkt určený pro největší segmenty trhu. Když to dělá několik firem současně, existuje intenzivní konkurence ve velkých segmentech a kupující v menších segmentech jsou méně spokojeni. Americký automobilový průmysl tak po mnoho let vyráběl pouze velká auta. V důsledku toho může být práce ve velkých segmentech trhu méně zisková kvůli tvrdé konkurenci, která tam převládá.

DIFERENCIOVANÝ MARKETING. V tomto případě se společnost rozhodne působit v několika segmentech trhu a pro každý z nich vypracuje samostatnou nabídku. Korporace General Motors se tedy snaží vyrábět auta „pro jakoukoli peněženku, jakýkoli účel, jakoukoli osobu“. Nabídkou různých produktů doufá, že dosáhne růstu prodeje a hlubšího proniknutí do každého ze svých tržních segmentů. Očekává, že posílením své pozice v několika segmentech trhu bude schopna identifikovat v mysli spotřebitele firmu s touto produktovou kategorií. Navíc očekává nárůst opakovaných nákupů, protože jde o produkt společnosti, který odpovídá přáním spotřebitelů, a nikoli naopak. Stále větší počet firem se uchyluje k praxi diferencovaného marketingu.

KONCENTROVANÝ MARKETING . Mnoho firem také vidí třetí marketingovou příležitost, která je obzvláště atraktivní pro organizace s omezenými zdroji. Místo soustředění úsilí na malý zlomek velkého trhu, firma soustředí úsilí na velkou část jednoho nebo více dílčích trhů.

Existuje několik příkladů takového koncentrovaného marketingu. Volkswagen soustředil své úsilí na trh malých vozů, Hewlett-Packard na trh drahých kalkulaček. Koncentrovaným marketingem si firma zajišťuje silnou pozici na trhu v segmentech, kterým obsluhuje, protože zná potřeby těchto segmentů lépe než kdokoli jiný a těší se určité pověsti. Navíc díky specializaci výroby, distribuce a propagačních opatření firma dosahuje úspor v mnoha oblastech své činnosti.

Koncentrovaný marketing je zároveň spojen se zvýšenou mírou rizika. Vybraný segment trhu nemusí naplnit očekávání, jako se to stalo například tehdy, když mladé ženy náhle přestaly nakupovat sportovní oblečení. V důsledku toho utrpěla společnost Bobby Brooks, která takové oblečení vyrábí, velké ztráty. Nebo se může stát, že se do vámi zvoleného segmentu trhu chce infiltrovat konkurence. Vzhledem k těmto úvahám se mnoho firem rozhodlo diverzifikovat do několika různých segmentů trhu.

3 KRITÉRIA SEGMENTACE

Prvním krokem v segmentaci je výběr segmentačních kritérií. Zároveň je nutné rozlišovat kritéria pro segmentaci trhů pro spotřební zboží, průmyslové výrobky, služby atd.

Při segmentaci trhu spotřebního zboží se tedy používají taková kritéria jako: geografická, demografická, socioekonomická, psychografická, behaviorální atd.

Geografická segmentace – rozdělení trhu na různé geografické jednotky: země, regiony, regiony, města atd.

Demografická segmentace – rozdělení trhu do skupin v závislosti na spotřebitelských charakteristikách jako jsou: věk, pohlaví, rodinný stav, rodinný životní cyklus, náboženství, národnost a rasa.

Socioekonomická segmentace zahrnuje rozdělení spotřebitelů podle úrovně příjmu, povolání, úrovně vzdělání.

Psychografická segmentace je rozdělení trhu do různých skupin v závislosti na sociální třídě, životním stylu nebo osobních vlastnostech spotřebitelů.

Behaviorální segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin v závislosti na takových charakteristikách spotřebitelů, jako jsou: úroveň znalostí, vztah, povaha použití produktu nebo reakce na něj.

V souladu se vztahem se segmentace rozlišuje: podle okolností použití, na základě výhod, na základě stavu uživatele, na základě intenzity spotřeby, na základě stupně loajality, na základě stupně připravenosti kupující provést nákup.

Segmentace podle okolností použití - rozdělení trhu do skupin podle okolností, důvodů vzniku nápadu, koupě nebo použití produktu.

Segmentace přínosů - rozdělení trhu do skupin v závislosti na výhodách, které spotřebitel u produktu hledá.

Status uživatele charakterizuje míru pravidelnosti používání produktu jeho uživateli, kteří se dělí na neuživatele, bývalé uživatele, potenciální uživatele, začínající uživatele a běžné uživatele.

Intenzita spotřeby - opatření, na jehož základě jsou trhy rozděleny do skupin slabých, umírněných a aktivních spotřebitelů určitých produktů. Je zřejmé, že je výhodnější obsluhovat jeden segment trhu sestávající z významného počtu aktivních zákazníků než několik malých segmentů slabých zákazníků.

Míra loajality charakterizuje míru loajality, závazku spotřebitele ke konkrétní značce produktu, obvykle se měří počtem opakovaných nákupů produktu této značky.

Fáze připravenosti kupujícího - charakteristika, podle níž jsou kupující klasifikováni na nevědomé a znalé produktu, mající o něj zájem, ochotné jej koupit a úmyslné koupit jej.

Při segmentaci trhu pro výrobní a technické účely se primárně používají tato kritéria: geografická poloha; typ organizace pořizující zboží: množství nákupů; směr použití zakoupeného zboží.

Segmentaci lze také provést postupným použitím několika kritérií. Je důležité, aby segmenty nebyly příliš malé, tzn. nepříznivé pro komerční rozvoj. Obrázek ukazuje jako příklad fragment výsledků sekvenční třístupňové segmentace spotřebitelského trhu hliníku.

4 POŽADAVKY NA EFEKTIVNOST SEGMENTACE

Bezpochyby existuje mnoho způsobů, jak segmentovat trh – ale ne všechny jsou efektivní. Například uživatele kuchyňské soli lze rozdělit na brunetky a blondýny. Ale barva vlasů neovlivňuje poptávku po soli. Pokud tedy spotřebitelé nakupují sůl každý měsíc, za stejnou cenu a pravděpodobně ve stejné kvalitě, nebude mít segmentace tohoto trhu žádný hmatatelný přínos.

Aby byly tržní segmenty užitečné, musí splňovat následující charakteristiky:

· Měřitelnost – rozsah, v jakém lze měřit velikost a kupní sílu trhu. Například je prakticky nemožné určit počet leváků – to se v žádných statistických sběrech neuvádí. Takové indexy neobsahují ani běžné informační databáze firem.

· Dostupnost - míru, do jaké lze oslovit trh a poskytnout mu požadované množství produktů.

Realita - stupeň ziskovosti a velikost segmentu. Firma by měla svou marketingovou strategii zacílit na co největší homogenní skupinu spotřebitelů – například výrobce nikdy nevyrobí auto pro osoby s výškou menší než 1,20 m – pouze na zakázku.

· Účinnost - do jaké míry lze využít efektivní marketingový program k přilákání spotřebitelů. Například malé letadlo může uspokojit 7 segmentů trhu, ale řediteli společnosti chybí schopnost a schopnost uspět ve všech sektorech trhu.

5 IDENTIFIKACE NEJATRAKTIVNĚJŠÍCH SEGMENTŮ TRHU

(praktická část)

Předpokládejme, že právě popsaná kritéria jsou použita při výběru strategie pokrytí trhu a že firma volí koncentrovaný marketingový přístup. Nyní by měla určit nejatraktivnější segment trhu pro sebe. Zvažte následující situaci.

Úspěšný výrobce rolby chce vytvořit něco nového. Vedení společnosti prozkoumává několik možností a rozhoduje se o myšlence výroby sněžného skútru. Vedení věří, že společnost je schopna zvládnout výrobu kteréhokoli ze tří typů sněžných skútrů: s benzínovým, naftovým nebo elektrickým motorem. A kromě toho může firma vytvořit design sněžného skútru pro kterýkoli ze tří trhů: spotřebitelský, průmyslový a vojenský. Za předpokladu, že se firma chce zpočátku zaměřit na jeden jediný segment, bude muset vedení rozhodnout, na který z nich.

Firma bude muset shromáždit informace o všech devíti segmentech trhu. Mělo by se jednat o informace o objemu prodeje v peněžním vyjádření, očekávané míře růstu prodeje, předpokládané ziskové marži, intenzitě konkurence, požadavcích na marketingové kanály atd. Nejvýnosnější segment by měl mít vysoké současné tržby, vysokou míru růstu, vysoké marže, nízkou konkurenci a jednoduché požadavky na marketingový kanál. Všechny tyto vlastnosti zpravidla žádný ze segmentů nesplňuje v požadované míře, takže bude nutné přistoupit ke kompromisům.

Jakmile firma identifikuje segmenty, které jsou pro ni objektivně atraktivní, musí si položit otázku, který segment nejlépe odpovídá jejím obchodním silným stránkám. Například vojenský trh se může zdát extrémně atraktivní, ale firma s ním nemusí mít žádné zkušenosti. Naopak může mít bohaté zkušenosti se spotřebitelským trhem. Firma by si tedy měla vybrat segment, který je nejen atraktivní sám o sobě, ale také takový, ve kterém má potřebné obchodní předpoklady k úspěchu.

V některých případech je podnik začínající s hromadnou nebo koncentrovanou marketingovou strategií schopen oslovit nerozvinuté spotřebitelské segmenty (například přechod od výroby univerzálního šamponu (masový marketing) k výrobě speciálních šamponů pro různé typy vlasů, pro děti ). Nebo naopak, když se společnost pevně usadila v jednom segmentu, rozšiřuje své aktivity a ovládne nový segment. Spolu s uvedením produktů pro děti tedy Johnson & Johnson prodává šampon pro ženy starší 40 let. V některých případech podniky využívají ve své strategii hromadný i koncentrovaný marketing.

ZÁVĚR

Segmentace nakonec není samoúčelná. Jeho hlavním úkolem je odpovědět na otázku - zda lze identifikovat stabilní skupiny spotřebitelů daného produktu. Pokud se takové skupiny nerozlišují, pak lze činnost firmy zaměřit na všechny odběratele těchto produktů (tzv. strategie hromadného marketingu).

Potřeba segmentace trhu je vysvětlena následujícími důvody:

Každý segment trhu je charakterizován svým vlastním typem poptávky, který musí být analyzován před nabídkou interaktivních služeb;

Segmenty trhu, pro které je obtížné formulovat jasné charakteristiky, jsou hůře dostupné pro pokrytí nabízenými interaktivními službami;

Orientace na určité segmenty trhu je slibnější než tržní orientace obecně.

Segmentace je důležitým prostředkem zvyšování ziskovosti... Segmentová strategie je „sniper“ střílející na trh. J. F. Engel, americký marketingový vědec. Je zcela pochopitelné a přirozené přání každého výrobce vytvářet a prodávat produkty, které uspokojí maximální počet spotřebitelů. Ale v reálném životě je to stěží možné, protože spotřebitelé mají různé postoje ke stejnému produktu, používají jej odlišně, a co je nejdůležitější, kupují jej z různých důvodů.

Proto se jeví jako vhodné rozdělit trh na samostatné segmenty v souladu s motivací spotřebitelů a jejich specifickými vlastnostmi. Proces segmentace trhu je rozdělení kupujících nebo trhu do skupin lidí s podobnými potřebami pro určitý produkt nebo službu, dostatečnými zdroji a ochotou a schopností nakupovat.

Segmentace dává společnosti příležitost, místo zničujícího boje s konkurencí, efektivněji obsluhovat ten či onen segment trhu.

V současné době neexistuje jediná metoda segmentace trhu. Firmy a jejich marketingové služby proto musí zvažovat a testovat možnosti segmentace založené na různých parametrech či principech. Patří mezi ně hlavní geografické, demografické, psychografické a behaviorální principy, které se nejčastěji používají při segmentaci trhů spotřebitelské poptávky.

geografický princip. Jde o členění trhu na různé geografické jednotky: státy, kraje, kraje, města, okresy. Každá společnost obvykle začíná své podnikání výběrem geografického umístění. Musí se rozhodnout, kde bude jednat – v jedné nebo více oblastech města, v celém městě, v jednom nebo více regionech, na národní nebo mezinárodní úrovni. V tomto případě musí společnost jasně porozumět klimatu ve vybraných oblastech, hustotě obyvatelstva, preferencím, které jsou vlastní městské a venkovské populaci.

demografický princip. Tento princip spočívá v rozdělení trhu do skupin podle takových parametrů, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, úroveň příjmů, povolání, vzdělání, náboženské vyznání, národnost. Tyto parametry se nejčastěji používají v segmentaci, protože jsou spojeny s potřebami a preferencemi spotřebitelů a navíc jsou ve srovnání s ostatními parametry nejsnáze měřitelné.

Zde je několik příkladů použití demografických parametrů pro segmentaci trhu. Velkou roli v segmentaci trhu spotřebního zboží pro děti, zejména hraček, hraje věk a fáze životního cyklu rodiny. Tento princip segmentace umožňuje na základě znalosti věku dítěte vybrat nejvhodnější hračku.

Znalost fází rodinného životního cyklu umožňuje firmám racionálně utvářet struktury marketingu produktů (např. různé velikosti obalů potravin), aby co nejlépe vyhovovaly potřebám rodin, které svým složením odpovídají.

Genderová segmentace je široce využívána firmami vyrábějícími textil, oděvy, obuv, šperky, kosmetiku, nábytek, domácí spotřebiče a některé atributy, které zdůrazňují obchodní styl a vlastnosti mužů a žen při jejich profesních činnostech.

Jedním z nejdůležitějších segmentačních parametrů je výše příjmů, podle které se spotřebitelé dělí na skupiny s nízkými, středními a vysokými příjmy. Každá z těchto skupin je charakterizována určitou úrovní spotřeby potravinářských výrobků, domácích spotřebičů, vozidel, forem rekreace atd.

Příklad Podle ukazatelů úrovně spotřeby zboží a služeb v Rusku na konci 20. století. může být zastoupeno celé obyvatelstvo země

v podobě čtyř sociálních vrstev: chudí, nízkopříjmoví, bohatí a bohatí. Rozdělení bylo provedeno podle principu počtu nakoupených souborů životního minima za průměrný příjem na obyvatele. Sada životního minima obsahuje seznam potřebných potravinářských výrobků a sedm druhů služeb (inženýrské služby, doprava atd.).

V roce 1999 si tak chudí (54 % z celkového počtu obyvatel země) mohli za svůj příjem pořídit méně než jednu sadu životního minima; nízkopříjmové (26,6 %) - 2 - 2,5 sad; průměr (14,4 %) - 3 - 5 sad, a zajištěné (4,3 %) - 6 - 7 sad životního minima. Mezera v příjmech nejbohatších a nejchudších dosahuje 40násobku, což nejvýrazněji ovlivňuje socioekonomickou a politickou situaci v zemi. Znalost těchto ukazatelů a charakteru jejich změn by měla být brána v úvahu při rozvoji marketingových aktivit, výrobních podniků a obchodních firem.

psychografický princip. Segmenty kupujících jsou rozděleny do skupin podle znaků příslušnosti ke společenské vrstvě, životního stylu, osobnostních charakteristik. Je to proto, že členové stejné demografické skupiny mohou vykazovat velmi odlišné psychografické charakteristiky. Příslušnost k té či oné sociální třídě tedy silně ovlivňuje preference člověka ve vztahu k různému zboží, službám, výběru prodejen atd. Proto mnoho firem plánuje své aktivity, vyrábějící zboží a služby na základě příslušníků určité společenské třídy.

Většina firem segmentuje své trhy kombinací více demografických údajů, jako je pohlaví, věk a příjem. Způsob života jsou ustálené formy bytí člověka ve světě, které se projevují v jeho činnostech, zájmech a přesvědčeních. Tento koncept je velmi důležitý při výběru parametrů segmentace trhu.

Ani příslušnost lidí ke stejné společenské vrstvě nebo druhu profesní činnosti nám neumožňuje plně si je představit jako jednotlivce. A jen způsob života podává vyčerpávající portrét člověka v jeho jednání a vztahu k okolí.

A není náhodou, že při vývoji marketingové strategie produktu se specialisté snaží odhalit vztah mezi konvenčním a značkovým zbožím a životním stylem potenciálních spotřebitelů. Například takto operují výrobci džínů pro specifické skupiny mužů, kteří vedou aktivní životní styl, nebo naopak homebody. Pro každou ze skupin vytvářejí džíny speciálního střihu, za jinou cenu a inzerují prostřednictvím různých reklamních médií atd.

Osobnostní typ je soubor výrazných psychologických charakteristik člověka, zajišťující relativní stabilitu a stálost jeho reakcí na okolí. Typ osobnosti je obvykle popsán na základě vlastností, které jsou jedinci vlastní, jako je sebevědomí, nezávislost, družnost, ambice, agresivita, ostražitost atd.

Znalost typu osobnosti vám umožňuje analyzovat chování spotřebitelů a vytvořit určitý vztah mezi typem osobnosti a postojem ke konkrétnímu produktu. To je klíčové, když je trh přesycen produkty a výrobce je nucen přizpůsobit se životnímu stylu a osobnostním charakteristikám svého kupujícího.

Například Volkswagen rozděluje motoristy do dvou kategorií: „dobří občané“, kteří se zaměřují na hospodárnost, bezpečnost a životní prostředí, a „rozmarní občané“, kteří se zaměřují na rychlost, ovladatelnost a sportovnost. Koncem 50. let 20. století Vozy Ford a Chevrolet byly inzerovány jako vozy pro různé typy osobností, věřilo se, že kupující Ford jsou nezávislí, impulzivní, odvážní, sebevědomí, citliví na změny a kupující Chevrolet jsou lidé konzervativní, hospodární, pečující o prestiž, opatrní, hledající abychom se vyhnuli extrémům.

Je pravda, že následné studie ukázaly, že tento přístup k segmentaci ne vždy dává pozitivní výsledek. Spíše ve prospěch segmentace trhu podle typu osobnosti lze tvrdit, že kupující kabrioletů a pevných střech lze segmentovat. Pomocí segmentace podle typů osobnosti můžete spotřebitele rozdělit na introverty a extroverty. Introvertní spotřebitelé jsou ve svém nákupním chování konzervativnější než extrovertní spotřebitelé. Je těžké je přesvědčit, mají negativní vztah k intenzivnímu osobnímu prodeji a reklamě. Extroverti se snadněji nechají uchvátit k nákupu prostřednictvím intenzivních marketingových a reklamních technik.

princip chování. Mnoho odborníků se domnívá, že použití behaviorálních parametrů je nejvhodnějším základem pro vytváření segmentů trhu. Mezi tyto parametry patří důvod koupě, hledané benefity, status uživatele, intenzita spotřeby, míra nasazení a připravenosti na vnímání produktu a postoj k produktu.

Důvod ke koupi může firmám pomoci lépe porozumět rozsahu, v jakém je produkt nebo služba používána. Důvodem pro nákup letenek tedy může být služební cesta, dovolená, zvláštní okolnosti. Letecká společnost se proto může specializovat na obsluhu lidí využívajících některou z těchto příležitostí.

Jednou z poměrně účinných metod segmentace jsou výhody, které kupující u produktu hledají. Existuje poměrně velká skupina produktů, ve kterých kupující nacházejí různé výhody pro sebe. Patří sem hodinky, hygienické potřeby, domácí spotřebiče atd. Například americký výzkumník R. Haley, zkoumající trh zubní pasty, identifikoval čtyři segmenty podle typů benefitů: úspora, terapeutický efekt, kosmetický efekt a chuť.

Pokud jde o stav uživatele, mnoho trhů lze rozdělit do následujících segmentů:

uživatelé, kteří produkt nepoužívají;
bývalí uživatelé;
potenciální uživatelé;
začínající uživatelé;
běžní uživatelé.

Velké firmy zaměřené na získání velkého podílu na trhu mají zpravidla zájem přilákat potenciální uživatele ke svým produktům, zatímco malé firmy se snaží ke své značce přilákat běžné uživatele. Pro každý ze segmentů by přitom měly být použity různé marketingové přístupy.

Samotné spotřebitele produktů lze rozdělit podle stupně intenzity jejich spotřeby na slabé, střední a aktivní. Tento princip segmentace je užitečný pro spotřebitele různých nápojů, kosmetických výrobků, řady spotřebního zboží, televizorů, lékařských přístrojů atd. Aktivní spotřebitelé obvykle tvoří malý podíl na trhu, ale tvoří největší procento celkové spotřeby.

Sdílejí také demografické a psychografické charakteristiky a míru angažovanosti vůči médiím. Dalším kritériem pro segmentaci je míra loajality spotřebitelů k produktu. Spotřebitelé mohou být loajální ke značkám, prodejním místům, sezónním výprodejům a tak dále. Lze je rozdělit do čtyř skupin: bezvýhradní přívrženci, tolerantní přívrženci, nestálí přívrženci a přívrženci lhostejní.

Konverzační přívrženci kupují vždy stejnou značku. Mohou to být spotřebitelé oblečení určité domácnosti, milovníci některých druhů nealkoholických a alkoholických nápojů a tabákových výrobků, příznivci sportovních klubů apod.

Tolerantní vyznavači mohou preferovat více než jeden, hluk nebo více značek jakéhokoli produktu, tzn. nemají vážné předsudky vůči různým značkám, stejně jako k nim není žádný velký závazek.

Nestálí vyznavači časem mění své preference a přecházejí od konzumace jednoho značkového produktu ke druhému. To může být způsobeno jak změnami vkusu, tak finanční situace.

Lhostejní přívrženci v zásadě nevykazují žádné závazky vůči žádnému ze značkových produktů. Mají tendenci kupovat jakoukoli značku, která je aktuálně dostupná.

Pro firmy je velmi důležité analyzovat míru loajality na svých trzích a studovat charakteristiky jak přívrženců značky, tak těch, kteří je odmítají. To umožňuje firmám efektivněji budovat svou marketingovou strategii. Zároveň je třeba připomenout, že pojem „věrnost značce“ není vždy chápán jednoznačně a závěry založené na segmentaci na tomto základě je třeba brát s rezervou.

Míra připravenosti kupujícího vnímat produkt je důležitým faktorem, který vyžaduje speciální výzkum. V obecné mase potenciálních kupců lze identifikovat jak lidi zcela neznalé, tak i dobře informované a dokonce dostatečně informované. Od neznalých samozřejmě nelze očekávat zájem a ještě větší chuť nakupovat zboží. Proto by firmy při vývoji svých marketingových strategií měly věnovat zvláštní pozornost metodám šíření většího povědomí o zboží, které vyrábějí.

Postoj potenciálních spotřebitelů k produktu může být nadšený, pozitivní, lhostejný, negativní a dokonce nepřátelský. Schopnost identifikovat segmenty s jedním nebo druhým postojem k produktu společnosti vám umožňuje racionálněji budovat marketingovou strategii. Pokud je tedy segment trhu identifikován s negativním nebo nepřátelským postojem k produktu, pak by člověk neměl plýtvat úsilím a časem na tento segment; je lepší zaměřit své úsilí na segment s lhostejným postojem k produktu.